導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌形象建設(shè)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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（一）研究背景。中小企業(yè)在各國經(jīng)濟發(fā)展中都占有重要作用，但只有少數(shù)中小企業(yè)能夠不斷強大，成長為較大或者大企業(yè)；進入20世紀以來，我國經(jīng)濟發(fā)展速度不斷加快，市場開放程度不斷提高，中小企業(yè)數(shù)量劇增，競爭壓力變大，社會分工越來越細致，新媒體和新的信息技術(shù)手段不斷更新，這對于各中小企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)；中小企業(yè)普遍存在資金薄弱，實力不足的困難，要想在經(jīng)濟大浪中長存甚至不斷成長，中小企業(yè)不能只停留在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品經(jīng)營層面上，還需要建立并不斷提升品牌實力，進入到品牌經(jīng)營層面?，F(xiàn)在，雖然已有不少中小企業(yè)建立了自有品牌，但在提升品牌形象上卻還存在不少的問題。

（二）研究內(nèi)容。本文主要研究了提升中小企業(yè)品牌形象的重要性及我國中小企業(yè)在企業(yè)品牌形象建設(shè)上存在的問題，最后提出了合理使用借勢、借機、自主創(chuàng)新等策略提升企業(yè)形象的意見和建議。

（三）研究目的。本文主要研究目標是：通過對我國現(xiàn)有中小企業(yè)在品牌形象提升道路上的問題進行調(diào)查、分析和總結(jié)，學(xué)習(xí)國內(nèi)優(yōu)秀品牌企業(yè)先進經(jīng)驗，找出解決這些問題的措施及解決方法；研究結(jié)果能夠為我國中小企業(yè)品牌形象進一步提升的具體實施和操作提供參考借鑒。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企業(yè)重要資產(chǎn)。品牌形象有別于企業(yè)其他資產(chǎn)，是有形與無形互相結(jié)合的要素；品牌形象的高低會很大程度上影響消費者對該企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度，較高的品牌形象會使顧客更忠誠于該企業(yè)及其產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來長遠、穩(wěn)定的經(jīng)濟利益；所以，品牌形象對企業(yè)來說是一項非常重要的資產(chǎn)。

（二）品牌形象創(chuàng)造核心競爭力。當以無形的品牌作為企業(yè)競爭手段時，會在很大程度上提高模仿壁壘，競爭對手可以在技術(shù)上超越，在價格上更低，卻很難代替品牌給消費者帶來的獨特體驗，所以，好的品牌形象可以給企業(yè)帶來更強勁更持久的競爭力。

三、中小企業(yè)品牌形象提升存在的問題

（一）經(jīng)濟制度尚不完善。我國還處于社會主義經(jīng)濟發(fā)展初級階段，在融資手段、經(jīng)濟制度、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗以及對中小企業(yè)保護力度和保護范圍上不及西方發(fā)達國家和地區(qū)；不正當競爭手段、地方保護主義等對中小企業(yè)發(fā)展具有阻礙作用依然存在。

（二）中小企業(yè)資金薄弱。資金薄弱問題幾乎是每一個中小企業(yè)面臨的問題，但品牌形象投資卻是長期、大量的投資，導(dǎo)致很多中小企業(yè)空有品牌形象提升規(guī)劃，卻難以具體實施，資金上的短缺往往不能支撐大規(guī)模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽度等達不到預(yù)期，資金問題是中小企業(yè)品牌形象提升規(guī)劃和實施的束手帶。

（三）缺乏品牌經(jīng)營理念。中小企業(yè)普遍面臨資金實力薄弱問題，但品牌建設(shè)提升卻是長遠的企業(yè)行為，短期內(nèi)，品牌投資大于品牌回報，導(dǎo)致中小企業(yè)因為資金問題弱化品牌建設(shè)，企業(yè)發(fā)展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項目，短期利益先于長期利益，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為了中小企業(yè)的弱點；中小企業(yè)對品牌資產(chǎn)認識不夠，品牌資產(chǎn)沒有發(fā)揮激勵中小企業(yè)進行品牌形象建設(shè)和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的內(nèi)容由兩個方面組成：有形內(nèi)容，品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其功能性需求的能力；無形內(nèi)容，指品牌的獨特魅力，消費者能感知和接受的個性特征，品牌形象的這兩個內(nèi)容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業(yè)能正確認識它們，造成在品牌形象建設(shè)和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對企業(yè)經(jīng)營造成負影響，得不償失。

（五）企業(yè)內(nèi)部存在缺陷。中小企業(yè)規(guī)模小，組織建設(shè)不完善，注重產(chǎn)品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下；企業(yè)內(nèi)部人才使用不科學(xué)，缺乏品牌形象建設(shè)人才或人才質(zhì)量參差不齊或者對人才進行跨專業(yè)應(yīng)用，導(dǎo)致品牌形象建設(shè)和提升行動缺乏正確性、戰(zhàn)略性指導(dǎo)。

四、中小企業(yè)品牌形象提升的策略方法

（一）保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品競爭說到底是質(zhì)量競爭，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的外延與形象。企業(yè)要不斷強調(diào)“大質(zhì)量”理念，按照國家大力提倡“三個轉(zhuǎn)變”精神（“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”），制定符合企業(yè)發(fā)展需求的質(zhì)量管理體系制度，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)品牌提升的生命線，全面夯實產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷提升企業(yè)品牌價值和企業(yè)整體形象，走以質(zhì)取勝的發(fā)展道路；保障產(chǎn)品質(zhì)量同時兼顧市場需求，以需求引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。

（二）借機借勢發(fā)展。培育企業(yè)對特殊事件的發(fā)現(xiàn)能力、判斷能力和快速反應(yīng)能力，利用市場上一切可利用、有利于企業(yè)品牌形象提升的熱點事件和話題對企業(yè)品牌形象進行推廣和宣傳，順應(yīng)和掌握經(jīng)濟發(fā)展大方向、大趨勢，通過仔細調(diào)查和分析，預(yù)測和捕捉市場趨勢，變革被動順應(yīng)市場為主動出擊市場，創(chuàng)造市場需求，最大程度利用關(guān)鍵事件制造熱點效應(yīng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其他通訊手段及時宣傳，樹立企業(yè)獨特形象和品牌特征。

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【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；路徑

一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵

菲利普·科特勒認為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾。品牌是指一種術(shù)語、名稱、符號、設(shè)計或標記，或是這些的綜合運用，得以辨認某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來；品牌也反映出消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的判斷、認同和反饋，產(chǎn)品或服務(wù)是消費者購買并期盼得到實際功用的載體。

所謂房地產(chǎn)品牌，是房地產(chǎn)開發(fā)商在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時， 有計劃、有目的地設(shè)計、塑造， 并由社會公眾通過房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認識和感性認識的總和。

二、房地產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1、房地產(chǎn)企業(yè)主體對品牌認識不準確，品牌意識薄弱

我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對發(fā)展房地產(chǎn)品牌不夠重視，近幾年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的日益加劇，雖然房地產(chǎn)企業(yè)中的主體逐步發(fā)現(xiàn)品牌的重要性，但真正能利用品牌擴大企業(yè)知名度，并使消費者接受且認可的房地產(chǎn)品牌還為數(shù)不多。從房地產(chǎn)企業(yè)的管理者角度來說，他們普遍認為房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種特殊的商品，產(chǎn)品所處的地塊、區(qū)位是最重要的，應(yīng)致力于爭取優(yōu)質(zhì)土地資源，無暇顧及品牌宣傳，更不愿意花費大量的人力、物力、財力投入到品牌建設(shè)中；從房地產(chǎn)企業(yè)的員工角度來說，他們對創(chuàng)建、維護公司品牌漠不關(guān)心，認為只要把自己崗位要求的工作完成即可，無法努力將正向的品牌影響力融入到工作細節(jié)中，更不會積極將所屬房地產(chǎn)企業(yè)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中進行推廣。

2、在注重品牌的同時，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)

目前，眾多房地產(chǎn)企業(yè)將品牌建設(shè)等同于廣告包裝，實施名牌戰(zhàn)略的過程中， 在注重廣告包裝的同時， 忽略了產(chǎn)品品質(zhì)，不把主要精力用在工程項目質(zhì)量上。品牌是企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)，基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過營銷、推廣等各種宣傳手段，品牌地位得以鞏固、提升。但是產(chǎn)品才是品牌的根基，不注重產(chǎn)品品質(zhì)，品牌即使在傳播通路上高頻次出現(xiàn)，也難以使消費者產(chǎn)生對品牌的認同感。

3、缺乏對于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)重視產(chǎn)品宣傳，但是對于品牌建設(shè)的重要性與實施方法認識不足，對于品牌建設(shè)沒有長期的規(guī)劃。在品牌建設(shè)實踐中，往往更加注重房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，試圖通過對產(chǎn)品的宣傳推廣，達到良好的銷售效果，迅速回籠資金，獲得利潤。但是，房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌并不能等同于房地產(chǎn)企業(yè)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌是短效的，當產(chǎn)品銷售完畢后，產(chǎn)品品牌的影響力迅速降低，前期投入的巨額品牌建設(shè)費用，卻很難隨著產(chǎn)品售罄后繼續(xù)積累；房地產(chǎn)企業(yè)品牌是長效的，在建設(shè)產(chǎn)品品牌的同時建設(shè)企業(yè)品牌，會形成長遠的品牌效應(yīng)，應(yīng)充分規(guī)劃品牌建設(shè)戰(zhàn)略，不斷積累、擴大品牌的影響力。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的路徑

1、確立品牌定位

品牌定位就是企業(yè)通過對目標市場進行研究，從而對市場、價值、文化取向及獨特性進行商業(yè)性決策，達到在消費者心中建立產(chǎn)品和品牌的特有價值地位。任何一個品牌的定位無外乎受到以下幾點因素的影響：一是消費者的狀況是品牌定位的出發(fā)點。企業(yè)經(jīng)營者要不斷挖掘消費者需求，結(jié)合品牌自身的情況，尋找最佳結(jié)合點，盡量抓住消費者的消費心理；二是考量競爭品牌的定位，根據(jù)競爭品牌定位，全面完善自身品牌，進行重新定位；三是綜合考慮品牌自身企業(yè)的資源、能力，確保企業(yè)能夠完成預(yù)期目標并獲利。

2、塑造優(yōu)良的品牌形象

房地產(chǎn)的品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過包裝，展示給外界的一個總體印象，它包括了這個房地產(chǎn)品牌各方面的信息。塑造品牌形象的主要目的是為了讓消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。最重要的就是要建立起品牌提供者的良好形象，品牌提供者包括房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)員工等。品牌提供者的形象中最重要的組成部分就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。眾所周知的包括萬科地產(chǎn)的王石、華遠地產(chǎn)的任志強等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)常出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等主流媒體上，通過個人的知名度直接影響到了企業(yè)的品牌形象。通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的包裝和展示，以及企業(yè)員工形象、素質(zhì)的加強，直接影響到企業(yè)銷售的成績。

3、確保房地產(chǎn)的良好質(zhì)量

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，質(zhì)量問題尤其關(guān)鍵。房地產(chǎn)的品質(zhì)不僅僅包括工程的質(zhì)量，還包括工程周邊生態(tài)環(huán)境、整體規(guī)劃布局、房產(chǎn)結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等多個方面。只有綜合品質(zhì)有保障，房地產(chǎn)品牌才能受到消費者的認可，讓消費者與企業(yè)之間構(gòu)建起一種聯(lián)系，從而達成共識，使品牌得到認可。把好質(zhì)量關(guān)應(yīng)重點做好以下幾點：一是規(guī)劃設(shè)計要以人為中心，處處體現(xiàn)以人為本的原則。滿足消費者對于生活舒適、便捷、經(jīng)濟等方面的需求，同時也應(yīng)創(chuàng)造社交、溝通的環(huán)境，使消費者在和諧的環(huán)境中生活；二是嚴格控制質(zhì)量管理，以國家關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)規(guī)定和法律法規(guī)為標準和原則進行開發(fā)，竣工驗收環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，切實保證工程質(zhì)量。

4、加強品牌創(chuàng)新，保持持續(xù)發(fā)展

房地產(chǎn)企業(yè)如果要確保品牌長青不衰，需要加強品牌的創(chuàng)新能力。企業(yè)可以通過外在包裝和企業(yè)文化的宣傳對消費者的心理造成影響，使消費者心靈產(chǎn)生震撼，從而對品牌的形象留下深深地印象。企業(yè)的創(chuàng)新能力可以從以下幾個方面得到加強：一是制度創(chuàng)新。一個優(yōu)秀的、賦有活力的企業(yè)必須有一個好的企業(yè)制度與之匹配。但好的企業(yè)制度應(yīng)該是與時俱進的，并不存在一成不變的先進制度。要想企業(yè)長久穩(wěn)步發(fā)展，就必須在制度上改革創(chuàng)新，不能簡單的模仿和復(fù)制；二是理念創(chuàng)新。房地產(chǎn)開發(fā)是一個發(fā)展的行業(yè)，與社會環(huán)境、自然環(huán)境等因素密切相關(guān)。從消費者的角度出發(fā)，綜合各方面因素，具體問題，具體分析，才能適應(yīng)消費者的生活方式、滿足消費者的具體要求，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)開發(fā)理念的創(chuàng)新；三是技術(shù)創(chuàng)新。一個尋求長久發(fā)展的企業(yè)，必定具有一套完備的技術(shù)創(chuàng)新體系。只有企業(yè)堅持對技術(shù)執(zhí)著的創(chuàng)新，才能不斷提高產(chǎn)品的市場占有率，才能得到更多消費者的認可。同時，企業(yè)也可以獲得更好的市場競爭力；四是服務(wù)創(chuàng)新。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過物業(yè)管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、綠化建設(shè)等一系列配套的服務(wù)提升服務(wù)管理質(zhì)量，從某種意義上講，房地產(chǎn)配套服務(wù)水平的高低，直接關(guān)系著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

【參考文獻】

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[2]徐承.房地產(chǎn)品牌：企業(yè)、物業(yè)、一個都不能少[J].房地產(chǎn)世界，2004（4）.

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經(jīng)過多年的化妝品市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了快速的成長與趨向成熟！

化妝品品牌要贏得市場，首先就要突破商超渠道的建設(shè)管理。

長期以來商超渠道一直是化妝品最主要的主導(dǎo)渠道，對于終端市場的發(fā)展作用取得了更好的銷量。在國外，如沃爾瑪、家樂福等大型商超賣場是快速消費品市場的天下，在這些大型的商超賣場渠道里面，幾乎滿足了廣大消費者的需求。首先這些大型的商超產(chǎn)品比較齊全，生活日用品都一例即全，大大滿足了終端消費者的購買欲望和生活需要。

在中國，隨著國內(nèi)一些商超的興起，問起大多數(shù)人，為什么要去商超消費，他們就說覺得很“便宜”，很實惠，產(chǎn)品品類齊全，輕松購物環(huán)境很舒服，各式各樣的都有，可以多選擇，安全放心?；瘖y品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右，是終端市場渠道可見其強大的銷量呢。所以國內(nèi)很多化妝品企業(yè)都非常關(guān)注商超渠道的建設(shè)和運作管理，化妝品商超渠道是比較標準化、制度化、統(tǒng)一化的運作系統(tǒng)。

贏在商超渠道的建立

對于中國的化妝品企業(yè)來說，做商超渠道您首先要了解市場的重要性，對化妝品營銷渠道的分析和掌握有多少，市場實際狀況能了解多少，地方消費能力是否符合渠道的運作和管理，您的產(chǎn)品定價怎么樣，公司是如何對商超渠道的分析和運作管理的，這些必須要了解和全面掌握。

要贏得市場，就要建立商超渠道的運作和管理，這樣才能在終端市場上脫穎而出！

如果化妝品企業(yè)要站在商超市場上贏得痛快，就要舍得投入，就要精耕細作，突破商超渠道的建設(shè)，有利于品牌的發(fā)展和提高市場占有率。本土化妝品企業(yè)越來越重視大型KA賣場和大型超市，如沃爾瑪、家樂福、王府井、華潤萬家、北京華聯(lián)大型商超賣場已經(jīng)成為化妝品企業(yè)最關(guān)注的終端渠道，他們意識到了要做品牌要突破銷量就要從這些知名度的商超入手，只有這些渠道才能給企業(yè)品牌提高知名度和帶動銷量。

原來傳統(tǒng)的零散小店到連鎖專賣店再到趨向商超渠道的成熟發(fā)展，已經(jīng)成為了主流的渠道發(fā)展趨勢，越來越多的企業(yè)都重視到商超的重要性，只有重視到商超渠道的建設(shè)和管理運作才能在市場競爭中脫穎而出。商超的興起，傳統(tǒng)營銷渠道不斷萎縮，眾多的企業(yè)品牌不斷集中到商超來，眾多消費者也越來越重視到了商超消費的成熟購買性。

近幾年來，在這個明顯的日化市場趨勢可以看到，終端市場上的消費者購買趨向成熟，化妝品營銷渠道的成熟，化妝品企業(yè)的成熟。原來的日化流通渠道慢慢將被商超渠道所替代，這個是一個不可阻擋的必然發(fā)展趨勢。

商超的興起，說實在的，很多商也關(guān)注商超操作中這一塊來，但是隨著日化行業(yè)的發(fā)展速度，讓很多化妝品企業(yè)不得不頭痛的一個問題，也就是常說的日化渠道扁平化。有些經(jīng)銷商也意識到了渠道的競爭激烈，跟廠家要更多的支持力度，比如進場費、條碼費、堆頭費、廣告費、店慶費、貨架費、扣點費等一系列的費用，造成廠家頭痛不已。廠家無奈之下，只能把一些不好的商砍掉直營，直營意味著廠家要投入很大資金去運作，還有和商超打好關(guān)系，有些廠家就要去請負責(zé)人吃飯呀，按摩呀，送錢呀，才能談得嚨。這些都是牛B的連鎖商超企業(yè)的操作模式，現(xiàn)在的連鎖商超企業(yè)就是上帝。

在商超終端市場上取得最好的成績品牌，如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷等品牌在終端商超渠道取得了驕人業(yè)績，成為了大日化企業(yè)的市場焦點，有很多公司不得不學(xué)習(xí)，以這樣的企業(yè)作為好榜樣來學(xué)習(xí)。另外在國內(nèi)也是絲寶集團的舒蕾廠家直營終端的情況下，統(tǒng)一管理和運作，活動、廣告都是非常到位的品牌，在商超終端市場上突破了新記錄，還有聯(lián)合利華的力士品牌都是大眾比較認可的品牌，銷量在終端上很不可思議，這些企業(yè)品牌是真正在終端商超市場渠道上上帝，他們在商超界內(nèi)占領(lǐng)了市場份額。

在未來的10年里面，化妝品營銷渠道不斷擴大范圍和增加不一樣的渠道模式，成為化妝品企業(yè)不可忽視的重要資源。從未來發(fā)展前景來看，曾經(jīng)一度被認為表現(xiàn)低迷和平庸的化妝品市場如今已在中國變得非常盛行。2007年，中國大陸已經(jīng)是世界排名第8和亞洲排名第2的化妝品市場，預(yù)計到2010年之前，化妝品市場在中國的銷售額將達到800億元。

抓好“品質(zhì)”，抓好“市場”

在國外，市場上到處都可以看到形形的化妝品牌子，各式各樣的，五顏六色的，各式其凡的，大同小異的都有，成為國外很多企業(yè)注重走品牌之路的問題，外資企業(yè)注重品牌注重管理注重走長久之路，像他們走品牌之路時，他們會意識到套投入很大的資本去運作，如技術(shù)研發(fā)、原料采購、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、人員管理、市場管理等，成為外資企業(yè)最重視的一個問題，他們意味著做品牌就必須到要大量投入資本的運作和管理。

而在中國，中國的化妝品企業(yè)有4000多個廠家，化妝品品牌數(shù)都數(shù)不完，幾乎遍布集中的地區(qū)是在廣東地區(qū)，還有除了香港、臺灣、上海、浙江、江蘇等地區(qū)，幾乎50%的化妝品廠家都是集中在廣東地區(qū)。剛興起的化妝品牌子是追求快速推出產(chǎn)品面市，而不注重產(chǎn)品品質(zhì)問題，也不注重市場渠道的嚴格把控操作，只是單純停留在數(shù)量上的追求，根本沒意識到品質(zhì)是多么的重要。知名化妝品企業(yè)營銷管理專家張紅輝先生說：品質(zhì)是品牌的生命力，是企業(yè)的生命力，只有把品質(zhì)搞好，在推向市場，讓大眾去認可去接受，企業(yè)才能贏得市場。

對于本土的化妝品品牌來說，突破市場，突破終端，要建立好終端商超主導(dǎo)渠道，商超進入前期，企業(yè)品牌要注重品牌質(zhì)量，要注重終端市場的地位，這樣才能使企業(yè)品牌走得長久和在終端起到更好的銷量突破。如何打造民族品牌，如何做到最好，那要看企業(yè)的投入和管理，以創(chuàng)新的產(chǎn)品，新穎的策略，獨特的操作方法、系統(tǒng)化的管理模式來求得市場的發(fā)展。

品牌與品牌的競爭，是眾多化妝品企業(yè)頭疼不已的問題，首先在于企業(yè)的競爭優(yōu)勢是否突出，是否創(chuàng)新，是否符合市場的發(fā)展，能不能跟上這個化妝品時代的步伐走，能不能符合中國的消費，能不能負責(zé)營銷渠道的建立和發(fā)展，這些都是化妝品企業(yè)所要面臨的瓶頸。

作為全球最大的化妝品集團公司歐萊雅企業(yè)，在化妝品界內(nèi)，從高中低端的產(chǎn)品都覆蓋了整個國際市場，很不可思議，這個是資本企業(yè)的操作模式。從高端產(chǎn)品幾乎在百貨商場專柜覆蓋、中檔次的產(chǎn)品幾乎在二類商場和大型KA覆蓋、低端產(chǎn)品幾乎在商超和日化專賣店覆蓋，成為整個營銷渠道鏈都有他們不同檔次的產(chǎn)品，壟斷了化妝品市場，不管是市場占有率、渠道都是一枝獨秀。

歐萊雅品質(zhì)過硬成為眾多消費者的所青睞的第一首選，消費力度很大，還有在加上廣告的大力度投放更上消費者所喜歡的第一吸引力度。歐萊雅企業(yè)實際上，做到了抓好“品質(zhì)”，抓好“市場”的策略，企業(yè)才能穩(wěn)步前進，攀向高峰！

加強品牌形象建設(shè)

中國化妝品企業(yè)品牌要該如何本自身品牌形象打造建設(shè)好，怎么樣才能把形象做得更突出，更有形象化，更吸引人，真是一種藝術(shù)學(xué)問呢！

化妝品企業(yè)要把自己的品牌要打造出符合自己品牌的特色，有利于市場推廣，能讓眾多消費者去認可和青睞，才能贏得市場。在中國的一些商超連鎖企業(yè)，開始注重要求廠家必須做品牌特色形象化，才不會影響商超的形象，這樣有利于正規(guī)，突出品牌形象化，有利于帶動銷量和提升品牌的知名度和美譽度。大多數(shù)的商超都是單型無色與單調(diào)的VI形象，不利于品牌的建立和品牌推廣，造成了眾多消費者在這個購物環(huán)境下沒信心購物的心里壓力，首先沒形象，不突出，感覺東西不是很好，沒什么知名度，沒形象化而不敢買。

在中國化妝品市場日益發(fā)展成熟后的今天，很多化妝品企業(yè)開始注重品牌形象化的建設(shè)，加強品牌形象和統(tǒng)一形象化的設(shè)計，不管是終端市場的廣告畫，燈箱畫、X展架、海報、車身廣告、形象展示柜臺也好都是統(tǒng)一形象化，這樣有利于品牌形象加強，知名度和美譽度提高，能快速讓更多的消費者知道。隨著中國化妝品時代的到來，在終端商超渠道市場上也開始見到了一些案例，如三八、“五一”、“十一”、圣誕節(jié)等活動舉行都做統(tǒng)一廣告宣傳，對于企業(yè)品牌建設(shè)性非常強，有利于品牌的推廣，也比較吸引終端市場消費者。

中國化妝品品牌形象的建設(shè)好壞直接影響著品牌的發(fā)展，形象要根據(jù)自身品牌特點來作出更有魅力的形象，也根據(jù)市場定位渠道來定位形象，這樣有利于品牌形象建設(shè)和推廣。

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關(guān)鍵詞： 品牌關(guān)系 品牌建設(shè) 旅游企業(yè)

一、研究背景

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，旅游企業(yè)所面臨的競爭也發(fā)生了改變，各國、各地區(qū)旅游市場的競爭逐步表現(xiàn)為旅游品牌的競爭。同時，旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，消費者對于服務(wù)要求的提高，市場營銷理念的革新，這些變化在逐漸強調(diào)消費者、消費者與企業(yè)關(guān)系的重要性。然而，旅游產(chǎn)品不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，它具有無形性、不可儲存性、生產(chǎn)和消費的同時性等主要特點，使消費者更依賴旅游企業(yè)品牌信息所表達出來的質(zhì)量與品質(zhì)。消費者可以從旅游企業(yè)的品牌中感知產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、特點、價格等多方面的信息，這將對消費者的決策行為起很大的影響作用。因此，基于消費者——品牌關(guān)系的旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究正越來越被人們所重視。

2012年，江蘇共有旅行社、星級飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)4327家，在全國各省市中，江蘇省旅游企業(yè)數(shù)最高，營業(yè)收入位居前列，但與北京、上海、廣東等發(fā)達省份還有一定的差距。目前，江蘇沒有一個旅游企業(yè)進入全國旅游企業(yè)集團前20強，更加缺乏有國際品牌影響力的現(xiàn)代旅游企業(yè)。長期以來江蘇旅游企業(yè)對品牌的認識有所局限，單純地從企業(yè)自身價值的體現(xiàn)方面認識品牌，忽略從品牌與消費者關(guān)系上認知品牌價值。本文以江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)為例，通過調(diào)查分析江蘇旅游企業(yè)的品牌關(guān)系管理和品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問題，提出有針對性的解決方案。

二、消費者—品牌關(guān)系理論研究

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來和企業(yè)營銷觀念的發(fā)展，傳統(tǒng)的以單純銷售為目的營銷理論被以重視客戶關(guān)系為特征的關(guān)系營銷理論所取代。消費者對品牌的需求不止局限于產(chǎn)品的屬性與信息提供，而是追求品牌所特有的價值、文化和個性，追求品牌的精神內(nèi)涵，也是品牌價值的核心內(nèi)容。同樣，企業(yè)的品牌建設(shè)也應(yīng)該與時俱進。企業(yè)不應(yīng)再將消費者視為利益博弈的對象，而是與消費者建立共生共贏的合作關(guān)系來提升品牌價值。在此背景之下，品牌理論研究的新領(lǐng)域——品牌關(guān)系理論應(yīng)運而生。

品牌關(guān)系理論最早由布萊克斯頓（Max Blackston）提出，他將人際關(guān)系與品牌關(guān)系作比較，指出品牌與顧客之間通過互動可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關(guān)系，從而開辟了這一新的研究領(lǐng)域。布萊克斯頓根據(jù)人際關(guān)系交往的原理，將品牌關(guān)系定義為一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費者的態(tài)度和行為兩個方面，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，彼此之間的態(tài)度互動構(gòu)成品牌關(guān)系體系。這種研究消費者與品牌之間關(guān)系的模型被稱為狹義品牌關(guān)系模型，也是本課題主要研究的范疇。

隨著品牌關(guān)系研究的深入，品牌關(guān)系被擴大到不同品牌與不同消費者之間的相互作用，不僅考慮品牌與消費者之間的互動，同時還考慮品牌與品牌、消費者與消費者之間的互動關(guān)系，形成了廣義品牌關(guān)系模型。

富尼耶（Fournier）品牌關(guān)系分析模型考慮的關(guān)系主體最多。該模型將消費者與品牌關(guān)系分成四個層面的關(guān)聯(lián)來研究：消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費者與品牌關(guān)聯(lián)、消費者與消費者關(guān)聯(lián)以及消費者與公司關(guān)聯(lián)。這個復(fù)雜分析框架的提出表明富尼耶已經(jīng)將品牌關(guān)系的外延擴展，從多個層面對品牌關(guān)系進行考究。周志民、盧泰宏借鑒人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論的研究成果，將人際關(guān)系中的認知、情感和行為等三種成分構(gòu)成運用到廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)矩陣的構(gòu)建中，進一步細化了廣義品牌關(guān)系模型，包含了不同主體之間不同性質(zhì)的所有品牌關(guān)系假設(shè)。

三、基于消費者——品牌關(guān)系的江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查

（一）旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評價體系

基于消費者視角的品牌建設(shè)質(zhì)量衡量與品牌關(guān)系質(zhì)量的高低密切相關(guān)，一些國內(nèi)外學(xué)者對此進行過有關(guān)研究。布萊克斯通（B1ackston）認為成功的、受到肯定的品牌關(guān)系都具有兩個元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。凱文萊恩·凱勒（Keller）把品牌關(guān)系的建立分為四個階段：設(shè)計品牌特色和識別、建立品牌形象和性能、使消費者對品牌產(chǎn)生評價和感覺、消費者與品牌共鳴。一旦達到品牌共鳴階段，消費者會對品牌產(chǎn)生行為忠誠，態(tài)度依賴，最終實現(xiàn)品牌的價值。鄧肯等學(xué)者（Duncan & Moriarty）對于品牌關(guān)系的評價標準提出了具有可操作性的八個指標：知名度、可信度、一致性、接觸點、同應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛度。許雯雯通過對服務(wù)型企業(yè)品牌關(guān)系實證研究，認為企業(yè)品牌關(guān)系指標體系應(yīng)包括認知、自我概念聯(lián)結(jié)、交往、情感、信任和承諾。許基南認為，從顧客的角度考慮，品牌產(chǎn)品價值是由品牌的讓渡價值與品牌的認知價值構(gòu)成的。其中，品牌的讓渡價值是由顧客獲得的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值減去顧客所花費的時間、精力和金錢成本而得到的。品牌的認知價值包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌的文化、形象等相關(guān)資產(chǎn)。

本文著眼點是分析旅游企業(yè)的品牌建設(shè)情況，因此在建立品牌建設(shè)評價體系時，一方面需要總結(jié)提煉國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究觀點；另一方面注意充分考慮旅游企業(yè)的自身特點。鑒于此，本文遵循操作性強、科學(xué)系統(tǒng)的原則，初步選擇了以下指標作為旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評價的要素（表1）。

以下指標作為旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評價的要素（表1）。

（二）江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查

為了進一步了解江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的情況，筆者在旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評價體系的基礎(chǔ)上設(shè)計了相關(guān)問題和調(diào)查問卷，讓消費者對江蘇旅游企業(yè)的品牌發(fā)展進行打分，每個單項指標根據(jù)優(yōu)劣程度被賦予2-10分，從而了解江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的主要問題。調(diào)查選取了江蘇4家旅游企業(yè)作為調(diào)查對象。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷180份，回收問卷174份，回收率96.7%。其中，市民問卷142份，占總樣本的81.6%，游客問卷132份，占總樣本的18.4%?，F(xiàn)將調(diào)查結(jié)果得分情況匯總?cè)缦隆＃ㄒ姳?）

四、江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)問題診斷

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌規(guī)劃戰(zhàn)略為品牌發(fā)展設(shè)立目標、方向與指導(dǎo)策略，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。作者調(diào)查幾家江蘇大型旅游企業(yè)的時候，均未能展現(xiàn)給消費者一個很明確的品牌規(guī)劃藍圖。他們在消費者心目中的地位和品牌價值僅僅處于一般的水準，與其他的江蘇著名企業(yè)例如蘇寧電器、蘇果超市在消費者心目中的知名度相比差距明顯，這作為江蘇旅游業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)是遠遠不夠的。江蘇旅游企業(yè)由于規(guī)模偏小，迫于自身規(guī)模和經(jīng)濟實力的限制，只能將精力和資金都投入到短期市場行為當中，忽視了品牌規(guī)劃戰(zhàn)略對于品牌建設(shè)的綜合引導(dǎo)作用。另外，企業(yè)缺乏一套切實可行的品牌戰(zhàn)略理論，導(dǎo)致一些品牌定位模糊、品牌規(guī)劃與實際相脫離，無法引導(dǎo)企業(yè)品牌合理發(fā)展。

（二）品牌價值認知局限

江蘇旅游企業(yè)對于品牌的理解比較局限，往往習(xí)慣從企業(yè)的角度認識品牌價值，將品牌價值等同于品牌資產(chǎn)，把資產(chǎn)規(guī)模、銷售額或銷售的產(chǎn)品作為品牌價值的基礎(chǔ)。從調(diào)查統(tǒng)計上看，在關(guān)于價值一項的得分上，最低的心理價值（均分6.3），最高的是使用價值（均分8.15）。說明部分江蘇旅游企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，都得到了消費者的認可，然而這種產(chǎn)品的使用價值并沒有轉(zhuǎn)化為消費者的心理價值，說明企業(yè)品牌缺乏對消費者市場需求轉(zhuǎn)變的把握。在體驗經(jīng)濟時代，消費者評價和選擇品牌的標準，不再局限于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功效和特色，而是更加關(guān)注品牌體驗，追求品牌的心理附加值。這說明江蘇旅游企業(yè)依然延續(xù)舊的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，尚未真正關(guān)注旅游者的內(nèi)心需求，忽視了品牌關(guān)系給企業(yè)帶來的顧客資本價值。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，金陵飯店的品牌心理價值達到9.2分，遠遠超過其他幾家旅游企業(yè)。通過查閱相關(guān)資料，我們發(fā)現(xiàn)金陵飯店最大的一點區(qū)別在于，金陵集團展示的企業(yè)口號是“細意濃情、體驗金陵”。這句口號反映出，金陵集團并未突顯它的服務(wù)與硬件設(shè)施，而是從情意、從體驗方面體現(xiàn)品牌價值。所以，旅游企業(yè)應(yīng)該更全面認識品牌價值的含義，從企業(yè)和消費者的不同角度全面看待這一問題。

（三）品牌形象不夠鮮明

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，既表現(xiàn)為標志、外觀等外在要素，又體現(xiàn)在品牌價值、文化等內(nèi)在要素方面。目前江蘇旅游企業(yè)品牌形象不鮮明，存在盲目抄襲、照搬別人的模式的現(xiàn)象。部分旅游企業(yè)注重就產(chǎn)品的外在形式進行創(chuàng)新，而忽略了以品牌文化和品牌價值觀為核心的形象打造，導(dǎo)致企業(yè)無法從市場競爭中脫穎而出，獨樹一幟，得到更多消費者的青睞。調(diào)查中，消費者對于江蘇旅游企業(yè)品牌形象知之甚少，有的消費者只知道企業(yè)名稱，對其業(yè)務(wù)范圍認識錯誤，品牌知名度及美譽度更加無從談起。部分消費者腦中只有單一的企業(yè)形象，沒有辦法產(chǎn)生有效的品牌聯(lián)想（均分5.13分），這樣的品牌效應(yīng)也是弱小的。

（四）品牌關(guān)系維護不足

江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)多以產(chǎn)品銷售為中心，缺乏品牌關(guān)系維護機制，忽視消費者關(guān)系管理。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者對幾家旅游企業(yè)的關(guān)注度（均分5.325）、喜愛度（均分5.85）不高。這一方面因為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)還存在問題，另一方面是沒有給消費者便捷的關(guān)注渠道，企業(yè)并沒有和消費者進行良好的互動，關(guān)系聯(lián)系薄弱，所以消費者缺乏對企業(yè)的信任度（均分7.05）與忠誠度（均分5.55），品牌在大多少消費者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵飯店集團雖然有賓客點評和反饋系統(tǒng)，卻缺乏主動的賓客信息收集機制，使得酒店無法及時與顧客保持溝通。而國際知名的希爾頓酒店通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠為顧客提供量身制作的服務(wù)，培養(yǎng)了一大批忠實的客戶?？梢姡放脐P(guān)系維護的不足是企業(yè)服務(wù)理念缺失的表現(xiàn)，也是江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的問題之一。

（五）品牌文化缺乏個性

品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。既然每個品牌的成長歷程是不一樣的，那么他們所積淀的文化也應(yīng)該有所區(qū)別。這樣才便于消費者識別，有利于品牌競爭。所以我們更應(yīng)該了解企業(yè)與企業(yè)之間的文化是有區(qū)別的，品牌與品牌之間的文化也是有差異的。目前江蘇旅游企業(yè)都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方網(wǎng)站把金陵經(jīng)營文化表述為：“合理利潤求長效，節(jié)約節(jié)流減重負；宣傳銷售贏市場，優(yōu)質(zhì)服務(wù)悅賓朋；系統(tǒng)建設(shè)夯基礎(chǔ)，扎實執(zhí)行果碩豐；溝通協(xié)作保大局，考核評優(yōu)賽英雄；公正智慧好領(lǐng)導(dǎo)，細致踏實佳員工；好學(xué)善思謀未來，勇于實踐建奇功；透明公道盡誠意，信譽卓著四海擁；自信自立闖難關(guān)，創(chuàng)新創(chuàng)造立頂峰?！蔽覀冋J為這些理念是旅游企業(yè)乃至所有企業(yè)應(yīng)該提倡的內(nèi)容，過于空泛而無法體現(xiàn)企業(yè)或品牌的具體特色。

五、江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展對策

（一）加強戰(zhàn)略規(guī)劃以保障品牌發(fā)展

合理的品牌戰(zhàn)略能讓一切的企業(yè)活動都盡可能地促進品牌的增值，讓品牌建設(shè)有的放矢。目前，江蘇已經(jīng)認識到品牌戰(zhàn)略的重要性，在《江蘇省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要通過推進品牌戰(zhàn)略促進旅游企業(yè)品牌化發(fā)展。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以此系統(tǒng)為骨架整合企業(yè)的一切品牌建設(shè)工作，包括品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定實施過程中，應(yīng)當注意前瞻性與可操作性并存，既要有創(chuàng)新的理念和思想，又要符合企業(yè)品牌自身的特色和實際情況，這樣才能夠有效地指導(dǎo)江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)。

（二）重視顧客體驗以提升品牌價值

旅游產(chǎn)品是旅游品牌依附的基礎(chǔ)，游客對旅游企業(yè)品牌的認識是以旅游產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)的。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來和游客需求的多樣化，單純從旅游產(chǎn)品的使用價值和經(jīng)濟價值上來做文章，吸引消費者的方法已不奏效。在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，游客更加重視產(chǎn)品所帶來的心理價值和體驗價值，而這也是品牌價值和意義的來源。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計，需要重視消費者的心理需求，讓消費者以個性化的、互動的方式參與旅游活動，從而產(chǎn)生對品牌的喜愛。目前，江蘇出現(xiàn)的以游戲動漫為主題的環(huán)球動漫嬉戲谷，以春秋文化為主題的常州春秋淹城公園在增強游客體驗方面都作出了有益的嘗試。江蘇旅游企業(yè)應(yīng)進一步開拓思路，運用新穎的方式，將旅游產(chǎn)品與動漫設(shè)計、工藝美術(shù)、影視休閑等產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，通過提升游客體驗來展現(xiàn)產(chǎn)品價值和品牌價值。

（三）整合傳播渠道以強化品牌形象

為適應(yīng)日益激烈的旅游市場競爭的需求， 必須整合拓展旅游企業(yè)品牌傳播渠道，以擴大品牌影響力，提升品牌形象。一方面，政府應(yīng)該為為企業(yè)創(chuàng)建品牌構(gòu)建宣傳平臺，鼓勵企業(yè)利用會議、展覽、節(jié)慶活動等機遇擴大自身的知名度；另一方面，企業(yè)應(yīng)積極與游客進行溝通，改進自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷、形象營銷、關(guān)系營銷等手段來提升品牌的美譽度。同時，品牌形象還包括給顧客傳遞積極的品牌聯(lián)想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼會讓我們想起米老鼠和唐老鴨，“香格里拉”酒店會讓人聯(lián)想到和平寧靜的世外桃源。然而，江蘇旅游企業(yè)品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能給予我們這種自然而然聯(lián)想的品牌較少。這些都有賴于通過多元化的品牌推廣和交流溝通，來為企業(yè)樹立起鮮明的品牌形象。

（四）構(gòu)建管理體系以穩(wěn)固品牌關(guān)系

旅游本身追求的是一種舒適和體驗，相對于物質(zhì)而言更講究精神的享受。與游客進行廣泛的接觸，建立長期的關(guān)系對于旅游企業(yè)尤為重要，而這種關(guān)系需要依靠合理的體系進行管理。品牌關(guān)系管理體系是建立在企業(yè)對品牌關(guān)系重視的基礎(chǔ)上，依托優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足顧客需求，通過個性化的設(shè)計吸引顧客，通過維系情感紐帶鎖定顧客。同時，應(yīng)與游客建立互動的學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以從游客的反饋和交流中吸收到促進企業(yè)品牌變革與進步的信息，找到對顧客有價值的品牌要素，取得顧客對品牌的信任，以穩(wěn)固品牌關(guān)系，從而提升品牌價值。

（五）挖掘文化內(nèi)涵以突出品牌個性

品牌個性是聯(lián)系品牌與消費者的情感紐帶，是消費者表達自己的價值觀、獲得社會地位和群體歸屬的途徑。個性使得旅游品牌從一個客觀符號轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂忻利惖木窈x，而構(gòu)建品牌個性的方法之一就是挖據(jù)品牌的文化內(nèi)涵。例如，美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當勞就會不由自主地想去食用，并不是因為食物多么豐盛，而是因為麥當勞品牌是便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的體現(xiàn)。江蘇具有豐厚的歷史文化積淀，享譽世界的水鄉(xiāng)文化和現(xiàn)代精致的城市風(fēng)貌，但是在旅游品牌與文化的結(jié)合上卻有所欠缺，旅游企業(yè)品牌文化內(nèi)涵尚顯匱乏。所以，江蘇旅游企業(yè)應(yīng)圍繞自身特色，從水鄉(xiāng)文化、城市文化、餐飲文化等方面入手，塑造獨具特色、內(nèi)涵豐富的品牌個性。

六、結(jié)論

近年來，江蘇旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，入境旅游人數(shù)不斷增多，也出現(xiàn)了一批具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜纹髽I(yè)，然而企業(yè)發(fā)展往往缺乏品牌建設(shè)意識，或者對于品牌建設(shè)的認識存在偏差，忽視了消費者——品牌關(guān)系的重要性。旅游企業(yè)品牌的培育與發(fā)展是一個系統(tǒng)性、長期性的工作，而建立良好的消費者——品牌關(guān)系是企業(yè)品牌發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。江蘇旅游企業(yè)應(yīng)將以企業(yè)資產(chǎn)為中心的品牌價值理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的品牌建設(shè)思想，強調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，通過品牌關(guān)系管理，樹立良好的品牌形象，從而提升品牌價值，從而把握市場競爭的先機。

參考文獻：

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[6]Duncan T， Morarty S E. A Communication-Based MarketingModel for Managing Relationships[J]. Journal of Marketing， 1998，62（2）.

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關(guān)鍵詞:旅游城市;品牌;支撐體系

隨著旅游地之間的競爭不斷升級,旅游品牌在旅游地競爭力構(gòu)成因素中的地位日顯重要,以旅游地為載體的品牌戰(zhàn)略即旅游地品牌戰(zhàn)略已成為人們高度關(guān)注的焦點。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一個重要類型,和其他類型的旅游地品牌一樣,其成功塑造和維護高度依賴于完善的品牌支撐體系,而目前學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游城市品牌支撐體系的研究較少。

一、旅游城市品牌支撐體系的構(gòu)成

旅游城市品牌支撐體系,是指導(dǎo)旅游城市品牌建設(shè)工作的基本框架和評價旅游城市品牌建設(shè)水平的基本依據(jù),是旅游城市品牌成功塑造和持續(xù)發(fā)展的重要依托。該體系的一級要素有7個,二級要素有17個(見圖1)

二、旅游城市品牌支撐體系中各要素的意義

旅游城市品牌支撐體系中的7個一級要素對旅游城市品牌的塑造和維護所起的作用雖然同樣重要,但各有側(cè)重。

(一)旅游資源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游資源實體,做到“你有我優(yōu)”或者發(fā)掘特色旅游資源及其內(nèi)涵,才不會使旅游城市品牌僅僅是一個口號或是一個標志,才不會缺少品牌內(nèi)涵和品牌實質(zhì)。因此,旅游資源是旅游城市品牌塑造之本。

(二)旅游產(chǎn)品是旅游城市品牌塑造的核心

大多數(shù)現(xiàn)代旅游者在出游之前就已有非常明確的旅游目的,即選擇旅游產(chǎn)品特色突出且豐富多彩之地作為首選或主要旅游目的地?？梢?旅游產(chǎn)品直接影響旅游者對旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。

(三)旅游服務(wù)設(shè)施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服務(wù)設(shè)施,旅游者來到該城市就無法順利地完成旅游活動從而獲得一次美好的旅游經(jīng)歷,更不用說讓旅游者體驗旅游城市所宣傳的品牌形象。同時,旅游服務(wù)設(shè)施也是旅游城市經(jīng)濟發(fā)展、市鎮(zhèn)建設(shè)和科學(xué)技術(shù)水平的反映。因此,旅游服務(wù)設(shè)施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四)旅游市場秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市場經(jīng)營秩序混亂,損害了利益相關(guān)者的合法利益,必將導(dǎo)致所宣傳的旅游城市品牌形象與品牌受眾所感知的旅游城市品牌形象不一致,從而使品牌受眾對旅游城市失去興趣,得不到其品牌認同。

(五)城市環(huán)境是旅游城市品牌塑造的臉面

城市環(huán)境反映城市的經(jīng)濟社會發(fā)展水平,體現(xiàn)一座城市的文明程度和城市文化內(nèi)涵,是旅游城市品牌塑造的臉面。城市環(huán)境主要通過硬環(huán)境和軟環(huán)境兩大部分來影響品牌受眾的品牌感知。城市硬環(huán)境是城市面向品牌受眾的窗口,是影響品牌受眾者對城市第一印象的關(guān)鍵部分。城市軟環(huán)境是旅游城市品牌的血液,是影響旅游者旅游體驗及對旅游品牌感知評價的重要因素。

(六)品牌營銷是旅游城市品牌塑造的激勵因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌營銷機制,就難以傳播獨特的旅游城市文化、品牌個性和品牌價值,就無法使旅游者對旅游城市品牌產(chǎn)生正面的品牌記憶想,刺激旅游者前往該旅游城市。

(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的導(dǎo)航系統(tǒng)

一座旅游城市如果有完善的品牌管理機制,能進行正確的品牌定位和選擇有效的品牌營銷方案,并且時時進行品牌跟蹤、預(yù)警、診斷,必要時做出合適的品牌再定位,可以使旅游城市與品牌受眾間建立一種品牌契約,獲得品牌知名度和美譽度,確保品牌資產(chǎn)不斷升值,在競爭中處于優(yōu)勢地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的導(dǎo)航系統(tǒng)。

三、旅游城市品牌支撐體系的建設(shè)

(一)保護、創(chuàng)新和發(fā)掘旅游資源的特色

各旅游城市所擁有的旅游資源都具有多樣性,因而城市間旅游資源難免存在著一定的同質(zhì)性。在此背景下,如何創(chuàng)新和發(fā)掘旅游資源的特色,塑造城市的旅游品牌個性和品牌形象,需要我們遵循4大原則――保護原則、獨特性原則、市場原則和經(jīng)濟原則、綜合開發(fā)的原則;需要我們根據(jù)比較優(yōu)勢理論,以旅游資源為基礎(chǔ),以市場需求為導(dǎo)向,在保護的前提下深度挖掘同質(zhì)旅游資源另一層面的內(nèi)涵,在開發(fā)模式上進行創(chuàng)新,做到“你有我優(yōu)”,打造特色旅游主題。

(二)高水準開發(fā)旅游產(chǎn)品

1、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的真正優(yōu)化,有賴于從各個側(cè)面努力。在旅游產(chǎn)品地域結(jié)構(gòu)方面,應(yīng)盡可能避免旅游城市間旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)雷同,以便各旅游城市間實現(xiàn)旅游品牌產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合營銷。在旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化內(nèi)涵,進行準確的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌產(chǎn)品;二是努力實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的動態(tài)化,提高旅游產(chǎn)品的參與性,逐步完善度假、生態(tài)、休閑娛樂等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在旅游產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)方面,應(yīng)注重開發(fā)不同需求層次的產(chǎn)品系列,盡可能發(fā)揮旅游產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢。在旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)方面,應(yīng)根據(jù)市場需求和產(chǎn)品的特色從時間比例、游客的愛好及消費水平做到統(tǒng)籌安排吃、住、行、游、購、娛等各相關(guān)要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市應(yīng)在旅游產(chǎn)品開發(fā)方法、產(chǎn)品組合等方面進行創(chuàng)新,打造系列的品牌特色產(chǎn)品。

3、完善旅游服務(wù)設(shè)施。旅游城市要完善旅游服務(wù)設(shè)施須從以下幾個方面努力:首先,要合理布局旅游服務(wù)設(shè)施,使旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)布局既相對均衡,又重點突出。其次,應(yīng)根據(jù)接待游客量和目標市場需求,合理確定各類旅游設(shè)施的規(guī)模,合理配置各類旅游服務(wù)設(shè)施的檔次結(jié)構(gòu)。再次,應(yīng)力求旅游服務(wù)設(shè)施配套化、地方化、生態(tài)化。

4、旅游市場秩序建設(shè)。第一,充分發(fā)揮政府的宏觀管理作用,在旅游城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,政府應(yīng)努力扮演好3種角色,即品牌發(fā)展初期的開拓者、旅游市場建設(shè)的規(guī)范者和促進產(chǎn)業(yè)健康成長的協(xié)調(diào)者。政府一方面要制定、實施相關(guān)法規(guī)和政策,實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的穩(wěn)步提升,營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境;另一方面要建立健全協(xié)調(diào)機制,即成立旅游城市品牌發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組,及時研究、解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的各種問題。第二,充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律作用,旅游行業(yè)協(xié)會要通過定規(guī)立矩,整體聯(lián)動,在行業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)督和行業(yè)協(xié)調(diào)中發(fā)揮重要作用,規(guī)范與引導(dǎo)整個旅游城市的旅游經(jīng)營秩序,保障旅游城市品牌的健康發(fā)展。第三,鼓勵旅游企業(yè)品牌建設(shè),任何一個旅游城市的旅游經(jīng)濟活動都是由旅游城市內(nèi)眾多旅游企業(yè)的經(jīng)營活動共同構(gòu)成的,因此,政府需要通過定期或不定期的優(yōu)秀品牌評估及其宣傳活動來引導(dǎo)與鼓勵旅游企業(yè)品牌建設(shè),同時需要加強對旅游企業(yè)經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督,增強旅游企業(yè)經(jīng)營者的品牌意識和競爭意識。

5、優(yōu)化城市環(huán)境。對于城市環(huán)境的優(yōu)化,既要注重優(yōu)化城市硬環(huán)境,又要注重優(yōu)化城市軟環(huán)境。第一,優(yōu)化城市硬環(huán)境的主要措施:旅游城市需注重整體風(fēng)貌的建設(shè),一方面整體風(fēng)貌要反映地方特色,與所要塑造的品牌個性相一致;另一方面在旅游城市第一印象區(qū)或者光環(huán)效應(yīng)區(qū)建設(shè)代表旅游城市品牌形象的標志性建筑,優(yōu)化旅游城市基礎(chǔ)設(shè)施,加強綠化工程建設(shè),構(gòu)建生態(tài)城市。第二,優(yōu)化城市軟環(huán)境的主要措施:首先,保護和傳承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不斷發(fā)揚和傳承旅游城市文化,提高市民的綜合素質(zhì):一是培養(yǎng)市民對城市的一種信念和歸屬感;二是規(guī)范市民的行為,使市民行為規(guī)范、文明禮貌、熱情友好;三是注重加強市民的競爭意識和提高其文化知識水平。再次,提供良好的城市公共服務(wù)。

6、健全品牌營銷系統(tǒng)。第一,科學(xué)地提出品牌名稱和主題口號。品牌名稱應(yīng)能喚起品牌受眾的品牌聯(lián)想。主題口號應(yīng)能體現(xiàn)旅游城市品牌個性和品牌的內(nèi)容,傳遞品牌內(nèi)涵。第二,科學(xué)地設(shè)計品牌標示和標志物。旅游城市的品牌標示與圖標應(yīng)從視覺上吸引目標人群的注意,并能抽象表達旅游城市獨特的文化、資源、環(huán)境等。另外,一個旅游城市的標志建筑物或雕塑意象,要與旅游城市的主題口號或品牌形象定位一致。第三,采取科學(xué)的營銷途徑。旅游城市品牌傳播對象包括城市內(nèi)外的管理者、居民、投資者、旅游者等品牌受眾。因此,旅游城市品牌傳播應(yīng)在運用各種營銷手段的基礎(chǔ)上,兼顧內(nèi)部營銷和外部營銷。在內(nèi)部營銷上,需對旅游經(jīng)營者、企業(yè)員工和市民進行常規(guī)培訓(xùn)。使旅游經(jīng)營者明確旅游城市品牌營銷的重要性以及促銷活動策劃的必要性,使廣大市民具有品牌意識主動地參與到品牌的建設(shè)當中,共同維護旅游城市的品牌。在外部營銷上,需從以下途徑強化外部營銷:通過旅游城市品牌主題口號的征集活動和旅游城市品牌宣傳片的拍攝擴大旅游城市的知名度;設(shè)計旅游城市品牌形象傳播的手冊資料,在交通站點及賓館等地進行點對點的免費獲取;代表旅游城市主題形象的形象廣告;設(shè)計城市名片或明信片門票,參與各個城市的旅游推介會;組織節(jié)慶等活動,開展城市公關(guān);通過影視劇和電視節(jié)目的場景和蘊含的文化來傳播城市旅游資源和旅游環(huán)境;加深消費體驗。有選擇地邀請目標市場的旅游中間商(旅游商、預(yù)訂商)免費旅行;在各旅游景點加強旅游產(chǎn)品的解說、識別系統(tǒng),注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目標市場對本旅游城市的認識。

7、完善品牌宏觀管理機制。從經(jīng)濟學(xué)角度來講,旅游城市品牌屬于公共物品,沒有哪個企業(yè)愿意單獨花成本來塑造或維護品牌形象。所以,政府應(yīng)當盡快完善旅游城市品牌宏觀管理機制,采取行之有效的措施,對旅游城市品牌形成的全過程進行宏觀管理。其主要的宏觀管理內(nèi)容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立專門的旅游資源和市場調(diào)研小組,以便進行正確的旅游城市品牌定位。第二,品牌識別要素設(shè)計管理。成立專門的品牌要素設(shè)計機構(gòu),在政府的指導(dǎo)下,堅持系統(tǒng)性和同一性的原則,使品牌識別要素設(shè)計表現(xiàn)旅游城市品牌定位和品牌內(nèi)涵。第三,品牌傳播策略制定和實施。制定相關(guān)的品牌傳播方案,在實施旅游城市品牌傳播策略過程中,制定實施細則,堅持一貫性和可調(diào)適性原則,建立完善的反饋系統(tǒng)。第四,品牌維護機制的構(gòu)建。建立旅游城市品牌傳播和品牌形象監(jiān)控系統(tǒng),進行品牌跟蹤、預(yù)警、診斷,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危機公關(guān)處理,降低對旅游城市品牌的負面影響。第五,品牌法律保護系統(tǒng)的構(gòu)建。構(gòu)建旅游城市品牌法律保護系統(tǒng),重視

旅游城市品牌的商標注冊工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

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[關(guān)鍵詞]品牌資產(chǎn)；品牌形象；塑造

[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企業(yè)品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的關(guān)系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理論建立以來，各個品牌專家對品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生異化的含義的聯(lián)想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。

根據(jù)這些定義，我們可以這樣認為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯(lián)想，它不僅指外在看得見的商標和圖案，還有內(nèi)在的文化和聲譽。就像可口可樂透過商標還傳遞了美國文化、美國精神。

品牌形象由四個方面構(gòu)成，我們可以分兩種狀態(tài)來理解，包括硬件產(chǎn)品形象和標識系統(tǒng)，軟件文化形象和品牌信譽，一個成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。

1.2 品牌資產(chǎn)“五星”模型的定義

1991年大衛(wèi)·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出著名的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他特有資產(chǎn)組成。

品牌知名度就是消費者對一個品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區(qū)分程度。品牌的認知度就是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，在這一階段消費者容易對品牌在品質(zhì)上產(chǎn)生偏好。品牌的聯(lián)想度即消費者通過一個品牌可以產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是品牌形象形成的關(guān)鍵階段。品牌忠誠度就是消費者在多次購買產(chǎn)品和比較中形成對某一品牌的偏好，它是品牌資產(chǎn)的核心，也是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的支柱。其他特有資產(chǎn)是指企業(yè)的各項知識產(chǎn)權(quán)和能創(chuàng)造經(jīng)濟利益的資源，以及企業(yè)如何用自己的實力去保護這些知識產(chǎn)權(quán)，維護自己的企業(yè)形象。

1.3 品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的聯(lián)系

品牌形象是無形的資產(chǎn)，它本身就是品牌資產(chǎn)的一個部分。美國學(xué)者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎(chǔ)的品牌知識視為品牌資產(chǎn)的來源?？梢姡放瀑Y產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動產(chǎn)生的資產(chǎn)。一個良好的品牌形象帶給企業(yè)不僅僅是強大的競爭力，還有由品牌形象所帶來的附加價值，即品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的“五星”模型告訴我們品牌資產(chǎn)不僅是消費者肉眼所能看到的商標和文化，更是一種信譽，一種美譽度，一種對消費者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發(fā)，用品牌形象來創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點放在品牌本身的四個方面，即產(chǎn)品形象、文化形象、標志系統(tǒng)和品牌信譽上，而本文將根據(jù)品牌資產(chǎn)模型所提出的五個方面來闡述品牌形象的塑造。

2 我國企業(yè)品牌形象塑造誤區(qū)

2.1 品牌意識淡漠，品牌形象認識錯誤

雖然改革開放以來我國市場經(jīng)濟受到國外進入的強大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業(yè)敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。

很多企業(yè)家誤將名聲當做品牌，過分關(guān)注自己的產(chǎn)品宣傳，而忽視了企業(yè)品牌形象的塑造，導(dǎo)致空有其名，往往造成品牌名噪一時而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業(yè)搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護，從而與老字號品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確

一個好的品牌形象必定有一個明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設(shè)計自己的品牌形象時也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經(jīng)典的代表。國內(nèi)在品牌形象塑造上缺乏對自己品牌深層次的探究，缺少對市場的細分，往往使企業(yè)在產(chǎn)品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導(dǎo)致了產(chǎn)品和品牌形象體現(xiàn)的品牌思想不一致。

2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠規(guī)劃

雖說很多企業(yè)在品牌營銷和宣傳時不注重使用統(tǒng)一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風(fēng)模仿強勢品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個性。還有的企業(yè)急于求成，急于追求經(jīng)濟利益，忽視品牌的文化和聲譽。然而，品牌形象的塑造是一個長期堅持、遞增收益的過程，它往往需要時間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達到的。國外的經(jīng)典品牌幾乎都經(jīng)歷過時間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他資產(chǎn)初建品牌形象

品牌的其他資產(chǎn)包括了品牌商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標志，品牌名稱和標志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標準。

所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進駐中國市場時就沒有注重這點，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡稱Moto，以適應(yīng)中國市場的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對于很多消費者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應(yīng)是蘋果電子產(chǎn)品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯(lián)想品牌的標語“如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”，小米電子產(chǎn)品的標志mi，倒過來看又是一個“心”字，奔馳的商標讓人聯(lián)想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標、標語、名稱要可用，沒有違反各項法規(guī)。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場后，銷量十分好，但是當它的連鎖店發(fā)展到55家的時候卻因侵犯其競爭者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉(xiāng)隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標、名稱上都只采取簡單的字母組合。

3.2 以品牌資產(chǎn)的知名度宣傳品牌形象

提高品牌資產(chǎn)的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，如何擴大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關(guān)鍵任務(wù)。

首先，企業(yè)根據(jù)自己品牌的特性，對目標顧客進行定位。只有明確自己的目標顧客，才能量體裁衣，選擇目標顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時間。例如，商務(wù)通在剛上市時，將其目標群體定位在白領(lǐng)商務(wù)人士中，它很明智地選擇晚上10點到11點，該時段被稱作是廣告的“垃圾時段”，不過這個時段正是商務(wù)通消費者群“白領(lǐng)夜貓子”看電視的時候，抓住這個時段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。

其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業(yè)的實力和目標相結(jié)合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質(zhì)量和信譽的建設(shè)，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌資產(chǎn)的認知度扎實品牌形象

品牌資產(chǎn)的認知度就要求企業(yè)要重視品牌的品質(zhì)，包括品牌的特點、功能、服務(wù)、信譽等產(chǎn)品形象。品牌的品質(zhì)認定對于創(chuàng)造品牌價差效應(yīng)關(guān)系極大，一些知名品牌在價格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質(zhì)有關(guān)。如果品牌在這個層次無法做好就難以獲得消費者的青睞。

產(chǎn)品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現(xiàn)，在品牌形象建設(shè)的道路中品牌資產(chǎn)的認知度一直發(fā)揮著重要作用。雖說市場上好的產(chǎn)品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上。企業(yè)一旦在品牌質(zhì)量和信譽上懈怠，將會對自己的品牌形象產(chǎn)生致命的打擊。2008年中國乳業(yè)發(fā)生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業(yè)三鹿不僅沒有做出迅速反應(yīng)，而且還有意敷衍了事，直至導(dǎo)致三鹿破產(chǎn)，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。

3.4 以品牌聯(lián)想度豐富品牌形象

只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個性，更會與大多數(shù)品牌雷同，從而找不到自己的獨特銷售點（USP）和競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)要在這一階段尋找自己產(chǎn)品的特征，使用的場合、產(chǎn)地、消費者群體、企業(yè)文化等因素的特點，將其個性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強烈個性的品牌，可以幫助消費者和潛在消費者了解營銷者，知道他們向市場提供了怎樣的產(chǎn)品。消費者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽感、價值感和歸屬感，從而滿足消費者被尊重和自我實現(xiàn)的需要。

首先，對于品牌個性的塑造必須要符合目標顧客的性格認同，其次品牌的個性要鮮明，要容易與其他品牌區(qū)分開，不能模棱兩可。就像現(xiàn)在流行的品牌故事都是在品牌的基礎(chǔ)上賦予品牌一種感彩，激起消費者對品牌的聯(lián)想，并提高消費者對品牌關(guān)鍵屬性的認可。例如，zippo打火機將自己塑造成男人忠實的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達一種生命的價值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導(dǎo)一種優(yōu)雅文化，隨車還會贈送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯(lián)想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動。

3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象

品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，它是消費者對品牌的偏向性而非隨意性的行為反應(yīng)，品牌忠誠度使品牌在目標消費者心中成為一個偶像，一個圖騰?？梢哉f這是品牌形象塑造的最高追求。

企業(yè)品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗認定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀初，成為了美國個性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個時代已經(jīng)不那么流行摩托風(fēng)潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關(guān)注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個性，更源于它陪伴著美國人經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，在消費者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。

實現(xiàn)品牌忠誠，企業(yè)首先要有一套能使消費者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業(yè)文化和理念融入品牌中，企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽度和忠誠度，在堅持品牌形象的基礎(chǔ)上不斷加入不同時代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費者永葆消費熱情。

4 結(jié) 論

品牌形象塑造作為品牌營銷的一個重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)必須重視起來。隨著品牌競爭時代的到來，品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益越來越受到企業(yè)的重視。企業(yè)從品牌資產(chǎn)模型的五個方面出發(fā)去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強品牌資產(chǎn)。

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品牌建設(shè)是企業(yè)提升核心競爭力的重要手段。品牌建設(shè)對企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌建設(shè)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的問題，我們既不能把品牌僅僅當成一個宏觀概念變?yōu)楦鞣N報告和規(guī)劃的無意義符號，又不能以品牌建設(shè)的長期性、復(fù)雜性和銷售額來決定一切為借口徹底放棄品牌建設(shè)，甚至有諸如“做品牌就是要有足夠多的錢打廣告”、“做名牌就是做品牌”等粗淺的理解來認識。品牌建設(shè)的迫切性已顯現(xiàn)，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個明確方向，正確認識中國現(xiàn)時市場環(huán)境下的品牌意義，并尋找一條適合我院品牌建設(shè)的現(xiàn)實道路是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見，在未來的市場競爭中，品牌將成為市場競爭的利器，只有抓住品牌建設(shè)和品牌培育這一絕佳契機，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。提到中國成功的品牌建設(shè)，

二、核電企業(yè)品牌建設(shè)對策

1.將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有機地融合于核電企業(yè)整體戰(zhàn)略中，促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是核電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)整體經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策。以科技人才為后盾，在員工中牢固地樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。工程質(zhì)量是創(chuàng)造公司品牌的基石，品牌競爭所依仗內(nèi)在動力來源于則是工程的內(nèi)在質(zhì)量。一個優(yōu)秀的工程或設(shè)計企業(yè)，其品牌成長最終靠的是質(zhì)量，所以，應(yīng)在工程項目執(zhí)行過程中應(yīng)嚴格把關(guān)工程質(zhì)量，嚴于律己，為相關(guān)的合作伙伴樹立良好的質(zhì)量工程形象。加大新技術(shù)的開發(fā)力度，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。要在未來的市場挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高獲取工程項目的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同其它企業(yè)的合作，引進技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進綜合性或復(fù)合性人才。

2.強化市場營銷，提高公司的品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的工程或設(shè)計公司要有好的宣傳，好的引導(dǎo)，同時加強與業(yè)主單位各個層面的溝通與協(xié)調(diào)。以客戶為中心，建立良好的客戶關(guān)系。良好的客戶關(guān)系可以強化企業(yè)與業(yè)主單位的關(guān)系，確保使顧客滿意的經(jīng)營指導(dǎo)方針能夠貫徹執(zhí)行，使企業(yè)的品牌形象深入客戶心中。品牌建設(shè)，除了品牌戰(zhàn)略和定位、方案、塑造、實施、維護外，還需要有品牌評價、體系管理等項內(nèi)容。按照工信部等七部委聯(lián)合的《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要把品牌建設(shè)提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識，要建設(shè)并實施品牌管理體系，培育品牌向國際化、多元化發(fā)展，要追求卓越。對品牌建設(shè)和培育，有需求也有要求，有期待也有規(guī)則，在近一步的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，核電企業(yè)應(yīng)將大力推進品牌建設(shè)并提升企業(yè)的核心競爭力，與為國家和社會奉獻精品工程的可持續(xù)健康發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來。

三、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；中小型；品牌建設(shè)

一、我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

隨著我國城市化進程的不斷推進，我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出迅猛增長勢頭，這為中小型房地產(chǎn)企業(yè)帶來了良好的生存機遇和廣闊的發(fā)展空間。而國內(nèi)資本市場的日趨完善，也使得競爭趨向規(guī)?；?、品牌化、策略化。在房地產(chǎn)市場競爭的初級階段，地段競爭為主要手段，就目前我國中小型房地產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀而言，基本已擺脫地段競爭，但并未順利過渡到品牌競爭階段，而是呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡性。首先，資金匱乏、產(chǎn)品創(chuàng)新投入不足是制約我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。中小型房地產(chǎn)企業(yè)相較國內(nèi)知名品牌，企業(yè)實力相對薄弱，很難與知名品牌正面對抗競爭。因此，許多中小型房地產(chǎn)商更多的關(guān)注的是眼前的利益，而不愿意提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，將更多的人力、物力投入到不能立竿見影的房地產(chǎn)品牌建設(shè)中。其次，市場品牌意識淡薄，經(jīng)營理念落后是我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大遇到的主要問題。隨著國家對房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策的深入推進，產(chǎn)業(yè)集中化程度提高，消費需求趨于多樣化，品牌號召力日益凸顯。受房地產(chǎn)商的短期行為的不利影響，多數(shù)中小型房地產(chǎn)企業(yè)缺乏長期的經(jīng)營策略和理念，品牌意識十分淡漠。從而導(dǎo)致品牌營銷的巨大影響力無法發(fā)揮，品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)難以形成。

二、中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

1.品牌建設(shè)是中小型房地產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展的必經(jīng)之路。房地產(chǎn)品牌表面上是代表建筑物的名稱、標記、符號的設(shè)計，實質(zhì)上是給與消費者的一種信任和實用。在房地產(chǎn)“大盤時代”的新形勢下，中小企業(yè)要在大企業(yè)的夾縫中求生存，就要積極謀求發(fā)展之道，重視企業(yè)品牌的建設(shè)，而不做強勢品牌的附屬品。品牌建設(shè)是推動企業(yè)自身發(fā)展的需要，任何大企業(yè)都是由小企業(yè)逐步發(fā)展壯大的，良好的品牌形象是企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的必要條件，品牌建設(shè)是關(guān)系到任何企業(yè)生存發(fā)展關(guān)鍵因素，而并不只是大企業(yè)的專屬。

2.品牌建設(shè)是滿足品牌營銷時代市場發(fā)展的需要。21世紀是一個優(yōu)勝劣汰、競爭激烈、深化品牌的大時代，廣大消費者也越來越注重品牌。消費者選擇品牌不僅可以節(jié)約購買時間、精力成本，還能降低購買的風(fēng)險，同時也體現(xiàn)自身的消費理念。尤其房產(chǎn)作為不動產(chǎn)，地域性強，價格昂貴，消費者不安全感增加，購買時尤其謹慎。因此，擁有品牌的房地產(chǎn)能較快的降低消費者的不安全感，迅速打破地域壁壘。中小型房地產(chǎn)企業(yè)選擇品牌建設(shè)是新形勢下順應(yīng)消費者品牌需求，滿足市場發(fā)展需要的必由之路。

3.品牌建設(shè)是中小型房地產(chǎn)企業(yè)提高競爭力的必然選擇。品牌建設(shè)是企業(yè)競爭的根基，是企業(yè)間競爭的需要。品牌作為市場競爭強有力的手段，隨著房地產(chǎn)行業(yè)集約化程度逐漸提高，房地產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化水平也隨之產(chǎn)生影響。如今，房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價格以及渠道方面的差異越來越不能在競爭過程中發(fā)揮優(yōu)勢，品牌文化恰巧提供了一種解決之道。

三、打造中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的策略及建議

1.打造良好的建筑質(zhì)量體系。對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，要想在廣大消費者心目中樹立高認同度的品牌，應(yīng)該意識到:在品牌競爭日趨激烈、品牌信息日益繁雜的今天，要讓消費者接受并認同一個房地產(chǎn)品牌是非常困難的，因此創(chuàng)建高價值的房地產(chǎn)品牌需要一個較長的時期。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是其品牌的生命，低劣的房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的形象產(chǎn)生極為惡劣的，甚至?xí)?dǎo)致致命的影響。反之，高質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅可以提升企業(yè)本身的品牌形象和口碑，還可以降低銷售成本、縮短資金回籠周期和提高企業(yè)生產(chǎn)率，從而增加企業(yè)利潤。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，擁有一個優(yōu)秀的、高素質(zhì)的企業(yè)團隊顯得尤為重要。在設(shè)計、施工以及監(jiān)理階段均應(yīng)該嚴格把關(guān)，層層落實，要充分體現(xiàn)責(zé)任到人，獎懲分明的基本原則。同時，房地產(chǎn)企業(yè)還要打造一套適應(yīng)企業(yè)本身且執(zhí)行有效的管理體系，將把好工程質(zhì)量關(guān)放到第一位。

2.確立靈活的市場定位。市場定位主要指設(shè)計定位、價格定位和區(qū)域定位等，是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的指向標。一般情況下，企業(yè)定位的過程被認為是認識自我、確定自我的過程，企業(yè)一旦確立策略就不輕易改變。因此，中小型房地產(chǎn)企業(yè)確立企業(yè)市場定位和品牌定位之前一定要對市場展開科學(xué)、深入、廣泛的調(diào)查，并分析研究市場調(diào)查的結(jié)果，以準確鎖定能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的項目層次。在此過程中一定要準確認識自身，力求實事求是，切勿盲目跟風(fēng)。另一方面，在國家大力實施房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的形勢下，企業(yè)的市場定位也應(yīng)認清外部政策環(huán)境，順應(yīng)時代變化，因此，從總體上看，市場定位又是不斷變化的。中小企業(yè)要充分發(fā)揮自身“船小好調(diào)頭”的靈活性，不斷了解市場細分層次，及時適時調(diào)整自身策略，在重新定位的同時謀求發(fā)展的新機遇。

3.構(gòu)建良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是任何一家成功的企業(yè)必不可少的要素之一，它是企業(yè)組織和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，良好的企業(yè)文化能夠讓全體員工都從內(nèi)心深處認可并熱愛公司的品牌形象和品牌內(nèi)涵。所以，品牌文化最核心的內(nèi)容是企業(yè)文化，它通過品牌形象滲透到了企業(yè)運行的方方面面，對內(nèi)、對外都發(fā)揮著積極的作用。在企業(yè)內(nèi)部，它起到了增強企業(yè)凝聚力的作用;在企業(yè)外部，它增強了企業(yè)的核心競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)。由于企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的重要性，因此，培育全方位的、優(yōu)秀的企業(yè)文化，提升企業(yè)的核心競爭力，是中小型房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略選擇。

4.增強企業(yè)員工的品牌意識。員工是任何一家企業(yè)的主人公，他們不單單是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，還是企業(yè)與社會之間的交往主體和承擔(dān)者。除了與項目的品質(zhì)及推廣緊密聯(lián)系，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象還與企業(yè)員工的素質(zhì)和對外形象有著密不可分的關(guān)系。從這個意義來看，企業(yè)員工的工作作風(fēng)、文化水平、素質(zhì)和技能、職業(yè)道德等等，都可能成為企業(yè)品牌信息的傳播產(chǎn)生深遠的影響。因此，企業(yè)必須要通過內(nèi)部培訓(xùn)、宣傳等，讓全員品牌戰(zhàn)略得到全體員工的認可和支持，從而讓企業(yè)內(nèi)各部門之間以及員工之間的配合更加默契、步調(diào)更為一致。這樣既有利于增強企業(yè)自身的內(nèi)部凝聚力和整個企業(yè)的外部張力，也可以為塑造企業(yè)良好的品牌形象奠定堅實基礎(chǔ)。

5.注重個性與創(chuàng)新。當今社會是一個主張個性張揚的開放時代，中小企業(yè)要塑造自身品牌就要講究品牌的個性和創(chuàng)新?，F(xiàn)在的社會是一個易張揚、個性化明顯且突出的社會。中小企業(yè)要多方面、多層次的挖掘品牌的個性內(nèi)涵，增強品牌的差異性，在品牌定位、品牌設(shè)計和整合傳播的全過程中強調(diào)個性化發(fā)展，以滿足當今消費者的個性化消費心理。同時，創(chuàng)新是品牌持續(xù)性發(fā)展的生命力，就不能不講創(chuàng)新。只有通過不斷的創(chuàng)新改革，品牌效力才能不斷提升，企業(yè)競爭力才能逐步增強。中小企業(yè)要想做大做強，就必須順應(yīng)日新月異的消費真需求，不斷開拓進取，更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把握產(chǎn)品的先導(dǎo)性，逐步穩(wěn)固客戶忠誠度，才能實現(xiàn)品牌的塑造和升值。在國家多手段宏觀調(diào)控我國房地產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)貧富差距不斷拉大，國外企業(yè)強勢涌入的環(huán)境下，中小型房地產(chǎn)企業(yè)面對生存和發(fā)展的新空間，也面臨著嚴峻的新挑戰(zhàn)。中小企業(yè)只有靈活應(yīng)對調(diào)控政策，理性科學(xué)的進行品牌定位，立足自身發(fā)展優(yōu)勢，強化創(chuàng)新意識和服務(wù)意識，扎實塑造高質(zhì)量項目品牌，才能牢牢把握品牌脈搏，以品牌經(jīng)營拓寬發(fā)展之道。

作者:程克玲 單位:西南財經(jīng)大學(xué)

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篇9

【關(guān)I詞】北京CBD 品牌力 品牌特色

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，北京CBD已經(jīng)成為首都經(jīng)濟圈中最具活力與影響力的地區(qū)之一，如今其發(fā)展又進入一個新階段。在這一新節(jié)點，它將如何把握機會，突破現(xiàn)有瓶頸，向著世界級CBD目標邁進，是最值得思考的。而逐漸被重視的品牌恰恰可以滿足這一目標。以文化和創(chuàng)新科技為內(nèi)涵，打造一個具有鮮明北京特色的、高價值的品牌形象，是北京CBD走向世界的必經(jīng)之路。

一、品牌力的內(nèi)涵與重要性

品牌力通過品牌在市場上所表現(xiàn)的影響力和競爭力來衡量，一個品牌只有擁有強勢品牌力才能表現(xiàn)出很強的綜合競爭力。因此我們要將北京CBD打造成一個具有強勢競爭力的世界知名品牌。

（一）強勢品牌力的內(nèi)涵

強勢品牌力是指品牌在市場上所表現(xiàn)出的影響力和競爭力，是一種很強的綜合競爭力，進一步可以延伸為以下八力：區(qū)隔力、吸引力、擴展力、滲透力、激發(fā)力、適應(yīng)力、聯(lián)想力和溢價力。具體到北京CBD品牌建設(shè)中即為：北京CBD品牌要有自己的個性；有很強的吸引力；對京津冀周邊地區(qū)的經(jīng)濟文化形成帶動效應(yīng)；享譽國際，被國際接納；激發(fā)國人的自豪感；能在復(fù)雜變換的國內(nèi)外環(huán)境中生存并發(fā)展；給予世界人民一種標識文化，形成公認形象；創(chuàng)造遠大于其自身的價值，成為一種優(yōu)勢品牌資產(chǎn)。

（二）打造強勢品牌力的重要性

1.適應(yīng)自身發(fā)展。北京CBD經(jīng)過了二十多年的基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展后，在下一個二十年甚至更長的時間該如何去做，如何才能取得突破性進展是當務(wù)之急。創(chuàng)建自我品牌，打造強勢品牌力恰好可以滿足這一要求。

2.帶領(lǐng)區(qū)域發(fā)展。在京津冀一體化的發(fā)展中，北京是核心之城，在多個發(fā)展方面都需起到帶頭作用。而北京CBD的形成可以有效帶動北京及其周邊地區(qū)的快速發(fā)展，實現(xiàn)北京的龍頭作用，形成輻射效應(yīng)。

3.應(yīng)對國際競爭。如今，世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成了部分具有全球影響力的中央商務(wù)區(qū)，如：紐約曼哈頓、倫敦金融城、東京新宿等，他們均已形成了自己的品牌形象，具有強勢品牌影響力。相比之下，北京CBD處于弱勢，因此其在提升經(jīng)濟實力的同時，也要塑造鮮明的品牌形象，打造強勢品牌競爭力。

二、世界成功CBD建設(shè)與品牌力緊密相關(guān)

如今只要提到紐約，提到曼哈頓，幾乎沒有人不會想到華爾街、紐交所等，它們已經(jīng)成為了曼哈頓CBD的代名詞和象征。曼哈頓利用歷史優(yōu)勢，以金融業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成金融品牌效應(yīng)，以此來吸引更多的企業(yè)加入其中，最終形成了世界級CBD。以華爾街為代表的金融圈是曼哈頓CBD最值得驕傲的品牌形象，如今世界各地的金融領(lǐng)域無不以華爾街為導(dǎo)向，一條看似普通的街區(qū)成為了全球最炙手可熱的地方，這些正是強勢品牌力的體現(xiàn)。

倫敦金融城CBD被稱為“世界經(jīng)濟的發(fā)動機”，其多項金融保險業(yè)務(wù)均居世界第一，成為了整個英國乃至全球金融壟斷資本的心臟。金融城在金融業(yè)高速發(fā)展的同時，吸引了全球60%～70%的頂級律師事務(wù)所，律師服務(wù)業(yè)成為了整個CBD區(qū)的一大特色。繁榮的金融業(yè)和強大的律所服務(wù)業(yè)促使倫敦CBD成為了享譽世界的知名品牌。在強大的品牌效應(yīng)影響下，倫敦CBD吸引了眾多跨國公司總部駐扎，更進一步促進了它的發(fā)展與繁榮。

通過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)代表性的強勢品牌有助于CBD的成功建設(shè)，可以讓區(qū)域CBD更好地走向世界；同時區(qū)域CBD走向世界會反作用于品牌建設(shè)。因此要想突破北京CBD現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，使其走向世界，打造具有自我特色的代表性品牌至關(guān)重要。

三、北京CBD應(yīng)該如何做

北京CBD目前主要有跨國公司總部、國際性金融機構(gòu)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、高科技研發(fā)企業(yè)、影視文化業(yè)等多種行業(yè)，種類眾多，定位不明，缺乏龍頭產(chǎn)業(yè)，與世界級CBD具有較大差距。根據(jù)已有成功經(jīng)驗，結(jié)合北京自身情況，提出如下建議：

（一）以創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)

北京CBD產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新。作為教育資源集中地，北京擁有近三百所各類高校，不同類型的高校既可以為企業(yè)輸送大量人才，也方便企業(yè)對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)和提升。利用高校優(yōu)勢，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，將新興科技與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機融合，提高自主創(chuàng)新能力，逐步成為我國技術(shù)創(chuàng)新的搖籃，爭取做到國內(nèi)領(lǐng)先，國際知名。

（二）以影視文化傳媒產(chǎn)業(yè)為特色

北京CBD區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有眾多文化傳媒類、影視類產(chǎn)業(yè)，如我們所熟知的中央電視臺、北京電視臺等電視媒體；《人民日報》、《環(huán)球時報》等平面媒體；還有眾多的海外駐京新聞機構(gòu)、廣告公司、影視公司等。種類繁雜，缺乏核心定位，沒有鮮明的區(qū)域特色和品牌。因此可借助于現(xiàn)已頗具規(guī)模的傳媒行業(yè)，整合資源，形成具有鮮明北京特色的影視文化傳媒產(chǎn)業(yè)，逐漸做到像麥迪遜大道的廣告、好萊塢的電影、東京的動漫那樣在某一領(lǐng)域引領(lǐng)世界潮流。

（三）以高端休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)為輔助

“休斯頓模式”是世界CBD開發(fā)史上的一個慘痛教訓(xùn)，因此在發(fā)展北京CBD的過程中要避免這種模式的出現(xiàn)，做到以創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以傳媒產(chǎn)業(yè)為特色，同時針對區(qū)域人群特點發(fā)展高端休閑服務(wù)業(yè)（如：高端星級酒店、娛樂場所、休閑購物中心等）作為輔助，保證CBD區(qū)域活力持久。

CBD是一個城市的靈魂，而強勢知名品牌是一個CBD的靈魂。提高品牌意識，打造強勢品牌才能將一個CBD真正做強做大，走出國門，在世界范圍內(nèi)形成強大的影響力。因此在今后發(fā)展中，北京CBD要整合資源，形成一批具有代表性的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造強勢品牌力，向著世界級CBD邁進。

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篇10

眾所周知,忠誠度是指消費者對品牌的偏好程度,它是由消費者對品牌的情感及長期的購買行為決定的;擁有品牌忠誠度,就意味著產(chǎn)品有了較穩(wěn)定的消費者群,企業(yè)有了較穩(wěn)定的市場。如何破解大品牌的消費者忠誠,如何讓國內(nèi)中小品牌在與大品牌的同臺競技中贏得優(yōu)勢?這是國內(nèi)中小化妝品品牌經(jīng)營者共同關(guān)心的話題。筆者結(jié)合多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷,淺談幾點見解,以與業(yè)內(nèi)同仁分享。

一、 卓越化品質(zhì)是前提

一位業(yè)內(nèi)人士曾說過:“我們販賣的不是產(chǎn)品,我們販賣的是希望。”是的,女性購買化妝品,最終的目的并不是為了獲得產(chǎn)品本身,而是希望借助產(chǎn)品的使用來實現(xiàn)自己美麗的夢想和愉悅的心情。其中,卓越的產(chǎn)品品質(zhì)不僅是實現(xiàn)消費者美麗夢想和愉悅心情的基礎(chǔ),更是企業(yè)快速培育消費者對品牌忠誠度的前提。90年代曾叱咤國內(nèi)百貨商場化妝品專柜的“寶璐絲”、“安尚秀”、“美愛斯”等品牌,雖然未有強大的廣告投放,但在群雄逐鹿的品牌大戰(zhàn)中依舊春光無限并擁有著一批忠實的消費者,相信這與消費者對其品質(zhì)的認可度密切相關(guān)。

目前,被業(yè)內(nèi)普遍認為“國內(nèi)化妝品專營店成功品牌”之一的丸美,其誕生于一個國際品牌占據(jù)相當席位的年代。有人說,丸美的成功與其掌舵人孫懷慶先生獨到的經(jīng)營理念、明星代言和強大的廣告投放有關(guān),筆者對此無可厚非;然而最近的一次專營店市場的調(diào)研,讓筆者驚訝地發(fā)現(xiàn),丸美在其銷售終端竟然有著很高的品質(zhì)美譽度。一位運作丸美品牌多年的專營店店主向筆者坦言,今天丸美取得的驕人業(yè)績與其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是密不可分的,這也是他們當初選擇丸美和長期支持丸美的根本原因;如果沒有過硬和確鑿的品質(zhì),即使廣告打得再響,其明星產(chǎn)品彈力眼霜的銷量也不會持續(xù)獲得增長。

二、 差異化個性是先機

隨著化妝品市場競爭的日趨激烈,品牌個性化日漸成為化妝品廠家重要的競爭手段。品牌個性是品牌在建設(shè)過程中流露的精神氣質(zhì),是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn),是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。

國內(nèi)化妝品在堅持差異化品牌個性方面嘗得甜頭的品牌當屬上海家化旗下的佰草集,它是一個蘊涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌,塑造出了“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象,從而與市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開來。盡管國際品牌也逐漸在其配方上引入“漢方”成分,宣傳“漢方”概念,但是提起“中草藥個人護理品”,大多數(shù)消費者自然而然地就會想起“佰草集”。當然,佰草集這一個性品牌形象不僅停留在其這句概念化的口號上,而且與其真材實料的產(chǎn)品內(nèi)涵及上市10年來,上海家化對塑造這一品牌個性的持續(xù)投入密切相關(guān)。此舉,讓佰草集逐步縮小了與國際大品牌的差距,并將佰草集這一極具東方特色的高檔化妝品品牌打入了歐洲主流市場,成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

可見,尋找并塑造差異化的品牌個性是本土中小品牌生存和發(fā)展的機會點所在。如何讓其真正發(fā)揮威力,筆者建議有三:一是企業(yè)須從更好滿足消費者的需求出發(fā),對市場進行細分,提出目前競爭品牌尚未提及或尚未作重點推廣的概念;二是企業(yè)須在產(chǎn)品配方成分和使用功效上真正滿足宣稱這一品牌個性形象的需要,從而使得品牌個性形象具有真正的內(nèi)涵;三是一旦選擇了一個細分市場就要第一個大聲喊出來,并且堅定不移地喊下去。

三、 特色化單品是捷徑

產(chǎn)品的特色化和個性化是差異化營銷的一個方面,能夠讓你的品牌在眾多產(chǎn)品之中與眾不同,就更能夠吸引消費者的注意,從某個單品的優(yōu)勢上升到整個品類、乃至于整個品牌的優(yōu)勢,為品牌形象和銷售的提升方面帶來事半功倍的效果。

先來回顧一下國際品牌目前的流行做法吧!2007年當我們看到韓國BB霜大行其道之后,2008年資生堂和玉蘭油相繼推出了集幾種護膚功能于一體的多功能化妝水,而日本某品牌又推出了“化妝水和乳液二合一”的精華液……可以由此預(yù)測,多功能的特色單品將越來越深受消費者歡迎,必將成為未來幾年內(nèi)化妝品市場的流行發(fā)展趨勢。

其實,產(chǎn)品品類的專業(yè)化細分和依靠特色化單品,快速建立知名度和拓展銷售網(wǎng)絡(luò),已被國內(nèi)中小品牌日益看好,并取得了卓著的成效。前者的典型代表如美即面貼膜,后者如珀萊雅的早晚水、上海美臣的法仙奴黃金水等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,上海美臣通過持續(xù)主推法仙奴黃金水,使得該單品全年的銷售額竟占該品牌的70%以上,大大帶動了該品牌其他單品的銷售。法仙奴品牌山東某商告訴筆者,黃金水是個很有特色的產(chǎn)品,它的“特”不僅僅體現(xiàn)在它的產(chǎn)品名稱和包裝上,更體現(xiàn)在它較好的使用效果上。整個商場有十幾個化妝品品牌專柜,國際大品牌比比皆是,但黃金水只有法仙奴這個品牌有,自然為其招來了不少生意。

四、 終端形象是催化

筆者認為,再好的品牌,再好的產(chǎn)品只有在終端被消費者真正購買走,才算是真正的銷售,才能真正實現(xiàn)銷售鏈上各渠道成員的利潤;而作為眼球經(jīng)濟典型代表的化妝品,要在終端低成本而快速地被消費者真正購買走,除了取決于終端導(dǎo)購人員的個人素質(zhì)以外,品牌形象在終端對消費者的吸引力和影響力發(fā)揮著重要的作用。