導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；服裝業(yè)；市場(chǎng)環(huán)境；可行性

中圖分類號(hào)：[F713.3] 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2013）-12-0173-01

一、相關(guān)理論研究

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Enterprise Network Marketing），是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營(yíng)銷活動(dòng)，它是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

所謂服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐引入服裝領(lǐng)域，是服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)搭建的技術(shù)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)直到銷售的全部經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

（三）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式研究分析

1.利用熱門事件營(yíng)銷

利用熱門事件進(jìn)行營(yíng)銷的方法可以抓住用戶的心理，但是事件營(yíng)銷的不好地方就是：要抓住事件的時(shí)間，地點(diǎn)和別人不同的事物觀點(diǎn)，還有就是事件營(yíng)銷的時(shí)間不會(huì)達(dá)到很長(zhǎng)。

2.利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷

現(xiàn)在的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的最根本的特點(diǎn)就是：互動(dòng)，交流，社區(qū)化。這樣的平臺(tái)對(duì)站長(zhǎng)們的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是很有利的，產(chǎn)品的營(yíng)銷就是需要個(gè)開放的平臺(tái)，這樣的平臺(tái)要面對(duì)的范圍廣，成本低，商家才能有大的利用可以賺取。

3.利用資源合作營(yíng)銷

資源合作營(yíng)銷要從何說(shuō)起呢？這樣的營(yíng)銷方法的主要操作就是：買家和賣家之間的一個(gè)合作關(guān)系，或是站長(zhǎng)們之間的合作關(guān)鍵，或是和個(gè)大門戶網(wǎng)站的合作關(guān)系。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)及其現(xiàn)狀分析

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.更強(qiáng)的互動(dòng)性

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種比傳統(tǒng)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比起傳統(tǒng)營(yíng)銷的任何一個(gè)階段或方式，都更能體現(xiàn)以顧客為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念。

2.更強(qiáng)的便利性

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)便，提高顧客的購(gòu)物效率。

3.更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足重視價(jià)格型消費(fèi)者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費(fèi)、流通費(fèi)用、管理費(fèi)用和人工費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的劣勢(shì)

1.支付手段落后及法律不健全

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付手段落后和相關(guān)法律不健全是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙。

2.售后服務(wù)沒(méi)有跟上

3.感知效果不佳

人們?cè)谫I衣服時(shí)，總喜歡摸一摸它的面料，感覺(jué)一下其舒適性；試穿一下，看看是否合身，是否美觀。而網(wǎng)上只能通過(guò)屏幕來(lái)看服裝的款式和顏色，通過(guò)描述來(lái)確定服裝的大小尺寸，這給服裝消費(fèi)者帶來(lái)了一定的不適性，會(huì)是消費(fèi)者感到不確定、不真實(shí)，對(duì)服裝的質(zhì)量和品質(zhì)產(chǎn)生不信任感，就會(huì)降低其購(gòu)買率，阻礙服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及發(fā)展策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題

1.品牌營(yíng)銷能力薄弱

很多公司目前為止都僅僅是處于品牌營(yíng)銷初級(jí)階段。各方面的配備不是還完善，缺乏運(yùn)作的專業(yè)人才，品牌營(yíng)銷能力相對(duì)較弱。

2.創(chuàng)新能力薄弱

很多公司沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)部門，大多的情況下都是使用客戶選擇的設(shè)計(jì)方案，而且中國(guó)普遍設(shè)計(jì)手段多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)。

3.忽略人才培養(yǎng)的重要性

由于生產(chǎn)模式僵化，疏于對(duì)高端管理、營(yíng)銷以及設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)。

（二）針對(duì)問(wèn)題的策略

1.強(qiáng)化品牌定位，建設(shè)品牌文化，加大品牌宣傳

品牌的定位、也就是品牌的個(gè)性，它不是創(chuàng)意上的試驗(yàn)，也不是廣告設(shè)計(jì)的元素，而是給品牌一個(gè)生命和靈魂，能讓消費(fèi)者輕易的與競(jìng)爭(zhēng)的與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)，所以品牌的定位是品牌營(yíng)銷的第一步。

2.尊重顧客、堅(jiān)持走自主創(chuàng)新的路線

企業(yè)的生命力源于創(chuàng)新，而企業(yè)創(chuàng)新的根本來(lái)自對(duì)顧客的尊重。

3.培養(yǎng)高素質(zhì)人才，打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)

在世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展及中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，一個(gè)成熟的企業(yè)只有充分運(yùn)用創(chuàng)新的人才理念，營(yíng)造和諧向上的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，把注重人才結(jié)構(gòu)的改善、積極開展教育培訓(xùn)活動(dòng)等手段充分運(yùn)用起來(lái)，才能大大提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率，將人力資源真正轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y本，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]帝許?N?謝斯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009，

篇2

購(gòu)買推薦

圖書分析師龐敏麗認(rèn)為該書對(duì)服裝電子商務(wù)的概念和方法進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹和研究，可供服裝相關(guān)從業(yè)人員參考使用。那如何在實(shí)際操作中利用電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)服裝行業(yè)的持續(xù)發(fā)展？10月20日，服裝行業(yè)由、中國(guó)服裝網(wǎng)共同主辦的“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)暨中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)電商采購(gòu)會(huì)”將于寧波舉行，幫助服裝行業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代，屆時(shí)還將《2011誠(chéng)信服裝電商企業(yè)寧波宣言》詳見(jiàn)會(huì)議官方網(wǎng)站：/zt/fuzhuang/。

通過(guò)對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫(kù)書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，中國(guó)圖書網(wǎng)的該書為最低價(jià)，推薦購(gòu)買。

目

錄

基礎(chǔ)理論——服裝電子商務(wù)概述

第一章 服裝電子商務(wù)概述

第一節(jié) 電子商務(wù)概述

第二節(jié) 服裝電子商務(wù)

思考題

基礎(chǔ)理論——電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)

第二章 電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)

第一節(jié) 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)

第二節(jié) 電子商務(wù)安全技術(shù)

第三節(jié) 網(wǎng)上支付與結(jié)算

思考題

基礎(chǔ)理論——服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

第三章 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

第一節(jié) 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景與理論基礎(chǔ)

第二節(jié) 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法與手段

第三節(jié) 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

思考題

基礎(chǔ)理論——服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理

第四章 服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理

第一節(jié) 服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理的背景和理論基礎(chǔ)

第二節(jié) 服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理與電子商務(wù)

第三節(jié) 服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)

第四節(jié) 服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理的實(shí)施

思考題

基礎(chǔ)理論——服裝企業(yè)客戶關(guān)系管理

第五章 服裝企業(yè)客戶關(guān)系管理

第一節(jié) 服裝企業(yè)客戶關(guān)系管理的背景與理論基礎(chǔ)

第二節(jié) 服裝企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

第三節(jié) 服裝企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施

思考題

基礎(chǔ)理論——服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)

第六章 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)概述

第二節(jié) 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)

思考題

基礎(chǔ)理論——服裝行業(yè)電子商務(wù)的ASP模式

第七章 服裝行業(yè)電子商務(wù)的ASP模式

第一節(jié) ASP的背景與理論基礎(chǔ)

第二節(jié) 服裝行業(yè)電子商務(wù)ASP模式

篇3

[ 關(guān)鍵詞 ] 服裝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

我國(guó)是世界服裝生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國(guó),服裝企業(yè)眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國(guó)外服裝巨頭紛紛開始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì),一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的服裝企業(yè)開始探索新型的服裝營(yíng)銷渠道模式,以便能高效、互動(dòng)、實(shí)時(shí)地滿足消費(fèi)者需求,獲得消費(fèi)者忠誠(chéng),進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下,對(duì)各個(gè)營(yíng)銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組,從而建立一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的、高效的、開放的、互動(dòng)的、超時(shí)空的新型營(yíng)銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為一種新型的營(yíng)銷渠道模式,是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來(lái),其又與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有許多不同的地方。

一、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)簡(jiǎn)述

進(jìn)入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個(gè)異軍突起的商品種類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。雖然服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售面對(duì)著面料無(wú)法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統(tǒng)銷售渠道居高不下的零售價(jià)格的博弈下仍得到了飛速的增長(zhǎng)。05-10年,一批完全依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)在當(dāng)當(dāng),淘寶等網(wǎng)絡(luò)上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。即使是李寧這樣的傳統(tǒng)的實(shí)體傳統(tǒng)品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國(guó)本土頭號(hào)體育用品制造商新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是許多企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的有效手段,和必然的大勢(shì)所趨。

2.服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析

目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代,正處在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。諸侯混戰(zhàn),市場(chǎng)也是魚龍混雜。從銷售的門戶來(lái)看主要有三個(gè),一個(gè)是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網(wǎng)站,和新浪商城當(dāng)當(dāng)這樣的B2C全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站。從經(jīng)營(yíng)者的角度看也有三個(gè),一個(gè)是直接的生產(chǎn)廠家,即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)商,品牌的經(jīng)營(yíng)者或者擁有者,卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)目眾多的個(gè)人店主。

3.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

筆者認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力在于,它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購(gòu)物和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂(lè)趣相結(jié)合,一些時(shí)髦但并不常見(jiàn)的產(chǎn)品均在這里可以找到。五花八門無(wú)所不有。可以通過(guò)搜索引擎的搜索,關(guān)鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對(duì)于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有著以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):

第一,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有它的全球性。一切營(yíng)銷信息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)散播,無(wú)論是商品的價(jià)格,還是問(wèn)卷,都可以全球同步在第一時(shí)間發(fā)送。因?yàn)樗缭搅说赜虻慕缦?。只要有英特網(wǎng)就能有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗械馁Y料都不需要實(shí)體的承載,不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達(dá)到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業(yè)的庫(kù)存壓力,提高資金的周轉(zhuǎn)率。

第三,可以更快捷簡(jiǎn)便高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)能夠更快的產(chǎn)品信息,多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品展示,并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通,快速地解決問(wèn)題。

第四,可以增加商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)可以使不同國(guó)家不同膚色不同人種的消費(fèi)者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場(chǎng)壁壘增加企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,并且為全世界的企業(yè)建立了一個(gè)公平公正的交易平臺(tái),使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場(chǎng)中去。

4.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性

(1)缺乏信任感

網(wǎng)上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無(wú)法傳遞給消費(fèi)者,如嗅覺(jué)、觸覺(jué)信息,包括一些類別商品的視覺(jué)信息,消費(fèi)者無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)化的商品信息進(jìn)行合理的組合。產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)投遞的過(guò)稱中也可能出現(xiàn)一定程度的損壞。使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較高的物品很難會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

(2)安全問(wèn)題

包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時(shí),黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫(kù)中一次性盜取成千上萬(wàn)的信用卡號(hào)碼,更不用說(shuō)一些商家利用電子商務(wù)為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫(kù)中,這些客戶資料被認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn),難免不被一些不法商家濫用而造成對(duì)消費(fèi)者的傷害[6]

(3)被動(dòng)性

互動(dòng)性免除了傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)制性的干擾,使消費(fèi)者不再是待宰的羔羊。但互動(dòng)性也給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外,許多消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)去一些不知名的網(wǎng)站,企業(yè)精心設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)站很可能在茫?！熬W(wǎng)?！敝袩o(wú)人問(wèn)津。但是當(dāng)新型的及時(shí)溝通工具和病毒式營(yíng)銷的開啟,互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性也給消費(fèi)者帶來(lái)了數(shù)之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長(zhǎng)不惜使用垃圾信息來(lái)短期內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品。

(4)缺乏生趣

網(wǎng)上購(gòu)物是孤獨(dú)的,無(wú)法進(jìn)行人際交往,無(wú)法體會(huì)到與家人或朋友一起上街購(gòu)物使時(shí)的閑暇與樂(lè)趣,無(wú)法體會(huì)到進(jìn)出商場(chǎng)并親手挑選商品的自豪感。在這點(diǎn)上國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)就做的很好,建立獨(dú)立的互動(dòng)社區(qū),讓淘友一起分享自己的購(gòu)物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

很多消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)品牌都是電子商務(wù)方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售商已經(jīng)大獲成功,但很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),這些公司一直都沒(méi)有意識(shí)到開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的必要性,從某種程度上說(shuō),它們看起來(lái)像是對(duì)的:網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)充斥著折扣價(jià)、A貨和不知名的小品牌。同時(shí),很多企業(yè)也開始擔(dān)心失去在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán),它們自然不愿看到一些綜合性購(gòu)物網(wǎng)站成為沃爾瑪或從前的國(guó)美那樣的強(qiáng)勢(shì)渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務(wù),許多經(jīng)銷商也開始在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道建設(shè)淺析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的分銷渠道建設(shè)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位,是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng),提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用,使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道建設(shè)

依仗物流和第三方擔(dān)保交易平臺(tái)的興起,網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售,運(yùn)輸已經(jīng)有了一個(gè)完整的體系。企業(yè)要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運(yùn)的整個(gè)過(guò)程。很多物流企業(yè)也開始開展貨到付款的業(yè)務(wù),為企業(yè)提供新的便利。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的經(jīng)銷商控制

實(shí)體銷售會(huì)出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也會(huì)出現(xiàn)低價(jià)銷售商品,損害其他經(jīng)銷商的利益和品牌的價(jià)值。筆者認(rèn)為,最好的經(jīng)銷商的辦法就是進(jìn)行經(jīng)銷商的等級(jí)分層和保證金的收取。經(jīng)銷商分層之后可以避免小的經(jīng)銷商為了尋找客戶跑量而降低價(jià)格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個(gè)經(jīng)銷商不做過(guò)多傷害品牌價(jià)值的事。

4.實(shí)體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)

對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè),尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱,常見(jiàn)的表現(xiàn)有:企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品,顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑,而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突;對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì),簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略,渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”,不夠“細(xì)”;即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說(shuō)明,導(dǎo)致部分渠道成員的不滿;網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性,企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力,共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中策略分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系,沒(méi)有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一,就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。

2.網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站,并通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息、病毒性營(yíng)銷等。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的特點(diǎn),向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

5.網(wǎng)上促銷策略。在以網(wǎng)上銷售為標(biāo)志的電子商務(wù)還沒(méi)有普及之前,網(wǎng)上促銷,即對(duì)整體銷售提供支持,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用,網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)綜合作用的效果,包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。

6.網(wǎng)上銷售策略。網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站,以及通過(guò)專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開展在線銷售等方式。

7.顧客服務(wù)策略。在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問(wèn)題征求企業(yè)解答。

8.顧客關(guān)系策略。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果,良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系,因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

9.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略。主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷,以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等等。

10.網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果,同時(shí)也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問(wèn)題提供了依據(jù),網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)既可以通過(guò)網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn),也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的革命性意義

中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì),正面臨第二次現(xiàn)代化,第二次現(xiàn)代化以信息化和數(shù)字化為特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段,而且是一種先進(jìn)的管理思想,它將對(duì)中國(guó)服裝業(yè)產(chǎn)生革命性意義。

首先,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加速了中國(guó)服裝企業(yè)改變落后的經(jīng)營(yíng)管理模式,建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)信息化的平等交互式溝通。服裝企業(yè)要做到“庫(kù)存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”,這是中國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展的必然要求。

其次,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查,節(jié)約了大量的人力、物力、財(cái)力,有利于服裝市場(chǎng)細(xì)分、明確產(chǎn)品定位。也就是說(shuō),企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù),擬定出正確的營(yíng)銷策略,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占具有利略地位,打造出服裝名牌產(chǎn)品,并加快了國(guó)產(chǎn)品牌走向國(guó)際化。

最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立起以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者在營(yíng)銷中的地位發(fā)生了根本的改變,營(yíng)銷策略己從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。提供顧客滿意的產(chǎn)品,為顧客提供滿意的售后服務(wù),滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的要求,“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念己成為企業(yè)制勝的法寶。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給服裝業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇:基于信息平臺(tái)的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),可以快速收集反饋信息;服裝市場(chǎng)通過(guò)虛擬空間迅速擴(kuò)大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現(xiàn),將極大地促進(jìn)服裝的銷售;還可以完成電子商務(wù)廣告、電子定單、網(wǎng)絡(luò)交易,在建立起完善的銀行監(jiān)管系統(tǒng)以后還可以在網(wǎng)上完成電子支付,進(jìn)行網(wǎng)上納稅。

總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給服裝業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化,國(guó)外的許多服裝企業(yè)已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業(yè)、服裝商品也要把握這一機(jī)遇,不落后塵。

無(wú)庸質(zhì)疑,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為21世紀(jì)服裝業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

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篇4

1 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的增長(zhǎng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到 4.85 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 36.2%，較2010年底提高 1.9 個(gè)百分點(diǎn)。

電商（即電子商務(wù)）的發(fā)展離不開信息技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及，一定規(guī)模的網(wǎng)民是實(shí)現(xiàn)電商的前提和保證。如圖 1 所示，從2007年到2011年6月，網(wǎng)民總量從 2.1 億人增加到 4.85 億人，增長(zhǎng) 2.3 倍。有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民從 4 641 萬(wàn)人增加到 17 266 萬(wàn)人，增長(zhǎng) 3.7 倍，且比網(wǎng)民增長(zhǎng)迅速，表明越來(lái)越多的網(wǎng)民開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這種新型交易平臺(tái)。服裝網(wǎng)購(gòu)人數(shù)由2007年的 2 756 萬(wàn)人增加到2010年的 12 462 萬(wàn)人，增長(zhǎng) 4.5 倍；占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的比例由 59.4% 上升到 77.6%，且這一比例有持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，為服裝企業(yè)開展網(wǎng)上銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2 網(wǎng)商數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

據(jù)2011年上半年的《中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，截至2011年6月國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)已達(dá)到 20 500 家，同比增長(zhǎng) 64%。在自主銷售類服裝網(wǎng)站中，凡客、麥考林、紅孩子，占比分別為 5.2%、4.4% 和 3.8%；紡織服裝類在行業(yè)分布中占 10.2% 排在首位。此外麥考林的成功上市，為服裝電商企業(yè)帶來(lái)巨大信心。

1.3 服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響，但并未波及服裝電子商務(wù)。艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2007年服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模 75.2 億元，2008年達(dá)到 171.1 億元，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到 703.1 億元（圖 2）。2010年淘寶商城的服裝年交易額為 300 億元；凡客 18.5 億元；紅孩子 15 億元；麥考林 12.1 億元，為2010年中國(guó)在線零售商交易額榜單排名前 10 位。

2 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電子忠誠(chéng)方面存在的問(wèn)題

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于電子忠誠(chéng)尚無(wú)明確定義，只是把傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)概念引入網(wǎng)絡(luò)中，稱其為“電子忠誠(chéng)”。其通用概念為，顧客出于對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛(ài)，經(jīng)常光顧這一網(wǎng)站，隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品信息，并反復(fù)購(gòu)買該網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至無(wú)意識(shí)地在生活或網(wǎng)絡(luò)論壇中對(duì)該網(wǎng)站做正面宣傳的行為。

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有降低成本、消除地域限制等優(yōu)勢(shì)，但如何讓在線顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)滿意并長(zhǎng)期在該網(wǎng)站購(gòu)買，是目前服裝電商企業(yè)處理關(guān)系營(yíng)銷的最大瓶頸?，F(xiàn)就當(dāng)前影響客戶電子忠誠(chéng)的主要問(wèn)題探討如下。

2.1 虛擬技術(shù)的應(yīng)用

網(wǎng)購(gòu)服裝首先讓顧客在心理上產(chǎn)生顧慮，擔(dān)心產(chǎn)品與圖片出入太大，面料舒適度達(dá)不到預(yù)期等。若購(gòu)買后有出入，顧客將對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝產(chǎn)生拒絕心理。所以無(wú)法試穿成為制約服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵因素。

試穿技術(shù)的不健全要求服裝電商企業(yè)應(yīng)詳盡描述產(chǎn)品，如面料的懸垂感、厚薄、軟硬度、抗皺性等；款式合體性；色彩逼真與否；適用人群和場(chǎng)合等。但很多商家在這方面重視不夠，只是把成品照片簡(jiǎn)單上傳到網(wǎng)上，使顧客無(wú)法了解產(chǎn)品屬性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)安全主要包括個(gè)人信息安全和電子賬戶安全。其安全與否直接關(guān)系顧客個(gè)人隱私及利益，若顧客信息被泄漏或出售，很可能面對(duì)無(wú)數(shù)垃圾郵件、推銷電話或其他騷擾，這將嚴(yán)重侵害其隱私權(quán)。

目前網(wǎng)絡(luò)支付主要依附于網(wǎng)上銀行，只有少數(shù)服裝電商企業(yè)支持貨到付款，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行安全的顧慮，大大制約了服裝電子商務(wù)發(fā)展。而第三方交易平臺(tái)的大量涌現(xiàn)，在提供便捷的同時(shí)也加大了金融監(jiān)管難度。

2.3 物流配送問(wèn)題

物流配送問(wèn)題主要集中在三方面：（1）物流費(fèi)用。幾乎所有網(wǎng)站都希望將運(yùn)費(fèi)加到顧客頭上，如滿 200 元免郵，否則需付 15 元快遞費(fèi)等；（2）送達(dá)時(shí)間。消費(fèi)者非常關(guān)心多久能收到產(chǎn)品，若超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期，將使其產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重影響對(duì)商家的信任；（3）配送人員態(tài)度。貨到目的地時(shí)，是配送人員代替商家與消費(fèi)者接觸，完成交易最后一個(gè)環(huán)節(jié)，所以配送人員態(tài)度直接影響消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2010年起快遞企業(yè)總數(shù)呈下降趨勢(shì)，由2009年的 15 230 家降到2010年的12 310 家，截至2011年6月，快遞企業(yè)降為 11 340 家。預(yù)計(jì)到2012年，將降到 8 435 家。

2.4 售后服務(wù)問(wèn)題

服裝類的售后服務(wù)主要指退換貨，目前承諾無(wú)條件退換的企業(yè)很少，有的商家能提供一次無(wú)條件退換，而有的商家表示，因退換引起的一系列額外費(fèi)用都由顧客承擔(dān)，條件很苛刻。復(fù)雜的售后服務(wù)嚴(yán)重影響消費(fèi)者購(gòu)物的滿意程度，對(duì)商家維護(hù)客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。

3 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子忠誠(chéng)度提升策略

對(duì)于服裝電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不僅是技術(shù)問(wèn)題，還包括如何有效地維護(hù)客戶。例如，PPG起初選擇低門檻的男士襯衫，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道不穩(wěn)定和模仿者大量涌入，導(dǎo)致爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，其投訴率高達(dá) 20%，低廉的質(zhì)量讓顧客難以對(duì)該品牌形成好感，這是導(dǎo)致其沒(méi)落的最大問(wèn)題。所以，服裝電商企業(yè)要始終堅(jiān)持“以顧客為中心”，滿足顧客需求，并創(chuàng)造需求來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

3.1 完善虛擬試衣系統(tǒng)

目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是多數(shù)服裝電商企業(yè)吸引顧客并促進(jìn)銷售的重要手段。如My Virtual Mode公司的MVM試衣軟件成功實(shí)現(xiàn)了顧客虛擬試衣。顧客登錄網(wǎng)站后輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位尺寸，系統(tǒng)就可生成具有顧客體形特征的虛擬模特。該模特可代替顧客在網(wǎng)上試穿服裝，還可旋轉(zhuǎn)，便于從不同角度觀察穿著效果。

此外，系統(tǒng)還配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)消除了顧客對(duì)服裝合身性顧慮的同時(shí)也提高了網(wǎng)上購(gòu)衣效率。由于虛擬試衣非常復(fù)雜，服裝的質(zhì)感以及舒適度的模擬還很不完善，試衣效果不是很理想。但不可否認(rèn)虛擬試衣是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展方向與要求。相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)提高與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)會(huì)取得更好效果。

3.2 建立統(tǒng)一的服裝標(biāo)準(zhǔn)

有過(guò)網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)歷的顧客都會(huì)遇到諸如型號(hào)不合適、色彩與圖片差異甚遠(yuǎn)等麻煩，所以除了運(yùn)用技術(shù)手段在網(wǎng)絡(luò)里重現(xiàn)面料的視覺(jué)效果外，有必要建立一定的標(biāo)準(zhǔn)，使顧客選購(gòu)產(chǎn)品更加便捷。

（1）統(tǒng)一型號(hào)。服裝型號(hào)的表達(dá)方式千變?nèi)f化，不同品牌的上衣，有的用S、M、L等表示，有的則用 165、170、175等區(qū)分。甚至用同一種表達(dá)方式，同一號(hào)碼的服裝尺寸也常存在差異，增加了消費(fèi)者的選購(gòu)難度，一旦出現(xiàn)誤差而退換貨，將大大降低消費(fèi)者對(duì)該服裝企業(yè)的信任。所以，應(yīng)統(tǒng)一型號(hào)的表達(dá)方式，并標(biāo)明如肩寬、胸圍、袖長(zhǎng)、衣長(zhǎng)、腰圍、臀圍、褲長(zhǎng)、裙長(zhǎng)等關(guān)鍵部位尺寸。還可針對(duì)不同人種將服裝版型分為歐洲碼、亞洲碼、非洲碼等。

（2）統(tǒng)一色彩?？衫肞antone色彩編號(hào)，讓編號(hào)與色彩一一對(duì)應(yīng)，避免在生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生歧義。對(duì)于圖片色彩，可用電腦軟件三原色RGB（0 ～ 255）數(shù)據(jù)標(biāo)明，消費(fèi)者根據(jù)商家提供的附加色彩數(shù)字進(jìn)行選購(gòu)，可減少色彩誤差。

3.3 加強(qiáng)安全技術(shù)措施

服裝銷售過(guò)程中，必須考慮支付方式的安全問(wèn)題，除了輸入密碼、驗(yàn)證碼、支付密碼等手段外，更要加強(qiáng)軟件建設(shè)，利用軟件從計(jì)算機(jī)終端進(jìn)行“切短式控制”（即盡量減少交易環(huán)節(jié)），保證不出現(xiàn)資金被盜現(xiàn)象。服裝電商企業(yè)必須重視客戶資料保護(hù)，承諾只在所提示的使用目的下使用顧客資料。另外還要加強(qiáng)第三方對(duì)服裝網(wǎng)站的信用等級(jí)評(píng)價(jià)制度。政府也要加快立法，營(yíng)造公開、公平、公正的法律環(huán)境。表 1 為作者對(duì)有過(guò)服裝網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的 67 人進(jìn)行調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)結(jié)果，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有 32.8% 的消費(fèi)者對(duì)支付系統(tǒng)的安全持懷疑態(tài)度，50.7% 的消費(fèi)者認(rèn)為電商企業(yè)會(huì)泄露自己的信息，比重很大。顯然，對(duì)于服裝電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，完善安全技術(shù)以及保護(hù)顧客隱私，是贏得顧客忠誠(chéng)的基本條件。

3.4 完善服務(wù)質(zhì)量

（1）售前服務(wù)。服裝產(chǎn)品存在面料、款式無(wú)法感知等問(wèn)題，故其宣傳應(yīng)內(nèi)容詳盡、圖片清晰、展示角度全面化，尤其要注重細(xì)節(jié)展示。由表 2 所示，23.9% 和 20.9% 的消費(fèi)者表示對(duì)網(wǎng)站的操作和購(gòu)買程序不滿意，46.3% 的消費(fèi)者不滿意電商企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單、易于操作的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，可使消費(fèi)者快速找到他們想要的產(chǎn)品，節(jié)省其搜尋成本，還能幫助和刺激消費(fèi)者迅速做出購(gòu)物決策、完成交易，為商家留住顧客，贏取利潤(rùn)提供保障。同時(shí)，34.3% 和 40.3% 的消費(fèi)者表示對(duì)產(chǎn)品的展示和描述不滿，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有統(tǒng)一執(zhí)行之前，這兩種展示服裝結(jié)構(gòu)，描述服裝尺寸、面料的方式是不容被忽視的。

（2）售中服務(wù)。因?yàn)榇嬖跓o(wú)法試衣、型號(hào)顏色不統(tǒng)一等問(wèn)題，顧客在選購(gòu)服裝過(guò)程中會(huì)向銷售人員咨詢，這是顧客選購(gòu)服裝的重要依據(jù)，直接影響對(duì)產(chǎn)品是否滿意。電商企業(yè)還要選擇合理的包裝方法和配送方式，保證商品能夠完好、及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生信任的主要源泉，這種信任的積累最終會(huì)形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

（3）售后服務(wù)。多數(shù)企業(yè)與快遞公司合作完成送貨，快遞公司的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷。有過(guò)服裝網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人往往對(duì)快遞公司的服務(wù)不滿，對(duì)服裝電商企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。但有的服裝電商企業(yè)卻能讓消費(fèi)者感受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如凡客旗下快遞公司秉持“服務(wù)有起點(diǎn)，滿意無(wú)終點(diǎn)”的理念已樹立自己的品牌，為行業(yè)樹立了榜樣。如表 3 所示，74.6% 的消費(fèi)者認(rèn)為快遞公司的配送服務(wù)還很好，其中 46.8% 的消費(fèi)者選擇的就是凡客。因此，電商企業(yè)對(duì)快遞公司應(yīng)提出服務(wù)質(zhì)量要求或達(dá)成服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議，若無(wú)法約束快遞公司，則可以考慮創(chuàng)建自己的快遞公司。

企業(yè)應(yīng)完善退換貨制度，條件合理、程序簡(jiǎn)潔。表 3 顯示，41.8% 的消費(fèi)者認(rèn)為電商企業(yè)沒(méi)有良好的退換貨服務(wù)。及時(shí)、有效的補(bǔ)救能使企業(yè)從銷售失敗中恢復(fù)過(guò)來(lái)，還可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。如果顧客對(duì)企業(yè)的補(bǔ)救措施感到滿意，他們可能比那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)服務(wù)補(bǔ)救的顧客更加忠誠(chéng)，更可能發(fā)生再次購(gòu)買行為。補(bǔ)救及時(shí)、補(bǔ)償合理、積極溝通是電商企業(yè)培養(yǎng)和提高顧客電子忠誠(chéng)的服務(wù)基礎(chǔ)。

（4）文化服務(wù)。不同的服裝風(fēng)格表達(dá)的文化內(nèi)涵亦不同，服裝電商企業(yè)可以通過(guò)文化服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者在對(duì)服裝文化價(jià)值的理解上與企業(yè)達(dá)成共識(shí)，從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費(fèi)者的交流和溝通，最終使消費(fèi)者在情感上忠誠(chéng)于企業(yè)。

4 結(jié)語(yǔ)

篇5

1.網(wǎng)上服裝銷售的現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)以及電子商務(wù)交易正以較快的速度逐步發(fā)展，摩根大通銀行香港分部的網(wǎng)絡(luò)分析師韋迪認(rèn)為，由于我國(guó)電子商務(wù)還處于起步階段，因此發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物也繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)成為一種不容忽視的新型交易手段和空間市場(chǎng)，而在眾多消費(fèi)品當(dāng)中，服裝類產(chǎn)品更是網(wǎng)絡(luò)銷售的新寵。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國(guó)消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。雖然增長(zhǎng)速度很快，但基數(shù)很小，還沒(méi)有形成規(guī)模。網(wǎng)上服裝銷售還存在著許多不容忽視的問(wèn)題，嚴(yán)重制約著網(wǎng)上服裝業(yè)的發(fā)展。

2.網(wǎng)上服裝銷售存在的主要問(wèn)題

2.1在線試穿難

目前，就網(wǎng)上服裝銷售而言，最突出的問(wèn)題是消費(fèi)者無(wú)法如同現(xiàn)實(shí)環(huán)境下購(gòu)買服裝一樣在網(wǎng)上進(jìn)行試穿，更不能親手觸摸并感受服裝面料的質(zhì)感。這嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。

2.2 售后服務(wù)跟不上

這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。國(guó)外的許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無(wú)條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨承諾的很少，而承諾無(wú)條件退貨與換貨的少之甚少。

2.3物流配送問(wèn)題

在網(wǎng)上購(gòu)買的服裝多長(zhǎng)時(shí)間能收到也是消費(fèi)者所關(guān)心的。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有2/3的消費(fèi)者理想的網(wǎng)上購(gòu)物送貨時(shí)間是“24小時(shí)之內(nèi)”，而在顯示中能夠在“24小時(shí)之內(nèi)”送到的只有14.6﹪，還不到1/7。目前我國(guó)的商品配送，即使對(duì)同城配送，最快的一般也需要1個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要2天。物流配送問(wèn)題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙。

2.4誠(chéng)信問(wèn)題泛濫

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于采取非實(shí)物、非現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物形式，因此很容易出現(xiàn)物品的實(shí)際效果與廣告宣傳不符的現(xiàn)象。其次，網(wǎng)絡(luò)上的各種購(gòu)物網(wǎng)站也是良莠不齊，有些網(wǎng)站專門采取低價(jià)誘惑的手段來(lái)推銷二手貨或殘次品。再次，還有不少人利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙，不少消費(fèi)者遭遇匯款后商家不發(fā)貨的狀況。網(wǎng)上購(gòu)物的售后服務(wù)較差，“三包”責(zé)任難落實(shí)。有時(shí)商品出了問(wèn)題經(jīng)營(yíng)者能推則推，就算有售后服務(wù)也只是表面應(yīng)付一下，許多問(wèn)題根本得不到實(shí)質(zhì)解決。在線投訴渠道也不暢，不能找到投訴處理部門或人員，不能聯(lián)系到網(wǎng)站，投訴電話或郵件沒(méi)有人理睬的問(wèn)題。

2.5安全問(wèn)題令人擔(dān)憂

安全問(wèn)題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問(wèn)題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。目前，國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)常忽視安全體系的建設(shè)，使其容易受到計(jì)算機(jī)病毒和網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊，被竊取的信息包括QQ號(hào)碼、銀行卡號(hào)、郵箱口令、游戲賬號(hào)等敏感信息。一些商家為了擴(kuò)大銷售額，將以前消費(fèi)者的信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)狀況、上網(wǎng)習(xí)慣等通過(guò)消費(fèi)者的郵箱來(lái)推銷自己的產(chǎn)品；更有甚者，為了眼前的經(jīng)濟(jì)利益將消費(fèi)者的信息賣給他人，造成個(gè)人信息被在線商家或網(wǎng)站濫用的現(xiàn)象。

3.克服網(wǎng)上服裝銷售障礙的對(duì)策

3.1網(wǎng)上試衣系統(tǒng)介紹

服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)條件為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過(guò)借助一定的工具，把著裝效果和感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買活動(dòng)。

目前，許多網(wǎng)上銷售商紛紛采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)來(lái)吸引顧客，并促進(jìn)網(wǎng)上服裝銷售。例如， My Virtual Model公司的MVM試衣軟件成功實(shí)現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。消費(fèi)者可登陸其網(wǎng)站，并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三維虛擬模特。消費(fèi)者可以從系統(tǒng)所提供的選項(xiàng)中選擇與自己頭部及臉部特征相近的選項(xiàng)，以獲得最接近其自身特征的虛擬網(wǎng)絡(luò)模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同的角度觀察服裝穿著的效果。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對(duì)服裝合身性的認(rèn)識(shí)，同是也大大提高了網(wǎng)上購(gòu)衣的效率。

3.2提高服務(wù)質(zhì)量

由于服裝本身的個(gè)性化特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的服裝總會(huì)因各種客觀或主觀原因而退貨。所以退貨是否方便，以及退貨的風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的重要因素。網(wǎng)站只有合理的處理退貨問(wèn)題，讓消費(fèi)者覺(jué)得即使在網(wǎng)上購(gòu)買的服裝不合適也可以很輕松的退貨，就會(huì)大大減少消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)衣的許多顧慮。除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識(shí)，特別是如果能向消費(fèi)者提供服裝尺碼推薦等相關(guān)服務(wù)，不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費(fèi)者之間的交流，形成一種互動(dòng)的購(gòu)物方式。

3.3完善物流系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù)，同IT技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。具體來(lái)說(shuō)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中服裝的送貨方式可通過(guò)多種手段實(shí)現(xiàn)完成。郵寄或委托專業(yè)的物流公司配送，都是很不錯(cuò)的選擇。而具體的裝運(yùn)方式，則由服裝的特性來(lái)決定， 例如，由抗皺性能、耐壓程度和保型性來(lái)決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等。

3.4構(gòu)建網(wǎng)上交易誠(chéng)信體系

誠(chéng)信問(wèn)題是公眾或商家最為擔(dān)心的問(wèn)題，而信用評(píng)價(jià)就是對(duì)賣方誠(chéng)信的評(píng)估，因此公眾和商家在網(wǎng)上交易前，特別關(guān)注賣方的信用評(píng)價(jià)。各地政府相關(guān)部門也要關(guān)注商家資質(zhì)信譽(yù)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體幫助消費(fèi)者選擇合法網(wǎng)站購(gòu)買商品，商家應(yīng)本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，努力提高自己的誠(chéng)信指數(shù)。目前在網(wǎng)上很多商家并無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，使得消費(fèi)者難以確認(rèn)身份，商品質(zhì)量也沒(méi)有保障，應(yīng)該加快步伐通過(guò)立法，嚴(yán)格商家的準(zhǔn)入機(jī)制。網(wǎng)上誠(chéng)信問(wèn)題的最終解決還是要基于健全的電子商務(wù)法律法規(guī)，同時(shí)建立網(wǎng)上交易的誠(chéng)信機(jī)制。消費(fèi)者自身也要有一定的警惕意識(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物前，應(yīng)注意識(shí)別網(wǎng)站的合法備案標(biāo)志，仔細(xì)閱讀購(gòu)物條款，購(gòu)買時(shí)應(yīng)注意檢查商家出示的銷售條款中是否包括商品質(zhì)量保證、責(zé)任和有關(guān)退換貨等售后服務(wù)的規(guī)定并對(duì)購(gòu)物憑證應(yīng)妥善保留等。

3.5提供安全保障措施

安全的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的前提，網(wǎng)上購(gòu)衣也不例外。網(wǎng)上零售商必須重視安全問(wèn)題的解決，并有必要在網(wǎng)站上向顧客說(shuō)明自己是如何采取措施確保顧客的隱私安全的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。選擇網(wǎng)上信用卡在線支付方式的，最好通過(guò)安全可靠的第三方支付平臺(tái)進(jìn)行交易，并及時(shí)保存支付信息。進(jìn)行網(wǎng)下支付的，也最好采用貨到付款、預(yù)付部分貨款等方式付款，注意資金的使用安全。

4.展望

21世紀(jì)是一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。隨著虛擬技術(shù)的不斷完善，服裝網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的建立和社會(huì)化配送系統(tǒng)的完善，服裝企業(yè)能夠逐漸滿足顧客的個(gè)性化需求，并使虛擬購(gòu)物得到較大的發(fā)展。因此，我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)積極提高電子商務(wù)能力和虛擬技術(shù)的水平，增強(qiáng)我國(guó)紡織服裝業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，加速我國(guó)由紡織服裝大國(guó)向紡織服裝強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2010.07.

篇6

何保持有效的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:服裝行業(yè);經(jīng)營(yíng)模式;VANCL;B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F71文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)09-0166-04

一、中國(guó)服裝行業(yè)特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)模式

(一)服裝行業(yè)特點(diǎn)

服裝行業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。它與人們的生產(chǎn)、生活密切相關(guān),是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,中國(guó)服裝行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。中國(guó)服裝行業(yè)具有以下特點(diǎn):

1.產(chǎn)品具有高附加值、高利潤(rùn)。與其他產(chǎn)品相比,服裝產(chǎn)品具有較高的利潤(rùn)和附加值。特別是知名品牌服裝,其新產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率可達(dá)百分之幾百。

2.消費(fèi)需求個(gè)性化。當(dāng)前,服裝的消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化。這既給服裝行業(yè)帶來(lái)了較大的機(jī)遇,使服裝行業(yè)有了更大的發(fā)展空間,同時(shí)也向服裝行業(yè)提出了挑戰(zhàn),要求服裝行業(yè)加快信息化建設(shè)。

3.產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。隨著生活水平的提高,人們對(duì)服裝的要求也不斷提高,越來(lái)越追求時(shí)尚。因此,服裝產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短,賣不出的、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品在價(jià)格上將大打折扣。這就要求服裝生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)跟蹤顧客的反映,及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃以滿足顧客的需求。

4.生產(chǎn)、銷售管理自動(dòng)化程度低。中國(guó)紡織服裝業(yè)雖然總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但從長(zhǎng)期來(lái)看,其效益狀況卻難以改善。主要原因之一就是中國(guó)服裝行業(yè)仍屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),中小企業(yè)居多,自主品牌少,生產(chǎn)、銷售管理自動(dòng)化程度低,管理水平不高,制造商與銷售商之間的信息共享程度不夠。

5.國(guó)際貿(mào)易持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)是世界服裝產(chǎn)品出口大國(guó),服裝行業(yè)多年來(lái)一直是中國(guó)出口創(chuàng)匯大戶,并且保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)出口的服裝產(chǎn)品,既有眾多的自主品牌產(chǎn)品,也有大量接受委托加工的產(chǎn)品。因此,發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)管理的自動(dòng)化和倉(cāng)儲(chǔ)物流的信息化、標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)的信息化建設(shè)有著重要影響,一定程度上對(duì)中國(guó)服裝產(chǎn)品出口造成了信息技術(shù)壁壘,給中國(guó)服裝行業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

總之,中國(guó)服裝行業(yè)與其他行業(yè)有明顯的不同,它的產(chǎn)品時(shí)效性更強(qiáng),對(duì)外依存度很高。服裝產(chǎn)品通常不能有過(guò)多的庫(kù)存,必須根據(jù)國(guó)內(nèi)外客戶的需求適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。因此,服裝制造業(yè)必須和服裝的零售業(yè)建立良好的信息反饋系統(tǒng),盡快提高產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、物流標(biāo)識(shí)、供應(yīng)鏈管理等方面的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、自動(dòng)化水平。

(二)中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

當(dāng)前,中國(guó)服裝行業(yè)主要有以下幾種經(jīng)營(yíng)模式:

前店后廠模式。服裝生產(chǎn)規(guī)模較小,一般采用單件生產(chǎn)方式,自產(chǎn)自銷,有些選擇低端市場(chǎng),有些選擇較小的高端市場(chǎng)。隨著零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張,最終可能演變?yōu)槠放平?jīng)營(yíng)模式,如美特斯邦威誕生之初采取的就是這種經(jīng)營(yíng)模式。

貼牌加工模式。服裝生產(chǎn)規(guī)模一般在 300～1 000人左右,生產(chǎn)加工能力較強(qiáng),生產(chǎn)品種有限,一般采用生產(chǎn)流水線。這類加工型服裝生產(chǎn)商有的是外向型,專為國(guó)外品牌加工;有內(nèi)向型,專為國(guó)內(nèi)品牌加工。由于這類企業(yè)為單純的生產(chǎn)加工,一般難以轉(zhuǎn)型,如國(guó)內(nèi)的耐克、喬丹等。

中間商模式。對(duì)于一些生產(chǎn)能力較強(qiáng)的服裝生產(chǎn)商,由于其產(chǎn)品品種較為豐富,可自成系列,他們通過(guò)批發(fā)渠道,將其產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這類生產(chǎn)商很難知道自己的終端市場(chǎng)在哪里,市場(chǎng)控制能力較差,主要依賴中間商的市場(chǎng)開拓能力來(lái)維持或增加業(yè)務(wù)量。由于其有限度地涉足了市場(chǎng),有可能轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營(yíng)模式,如以“以純”為代表的東莞東越服裝公司就是這種經(jīng)營(yíng)模式。

品牌商模式。這是一種以營(yíng)銷業(yè)務(wù)為核心的商業(yè)專業(yè)化模式,品牌商沒(méi)有生產(chǎn)能力,以其商標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)為核心,發(fā)展大批零售加盟店,形成一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò),以此形成對(duì)生產(chǎn)商的整合能力,如森馬等。

貿(mào)易商模式。這是一種以貿(mào)易業(yè)務(wù)為核心的商業(yè)專業(yè)化模式,貿(mào)易商沒(méi)有生產(chǎn)能力,以其接單能力、跟單能力為核心,獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶,以此形成對(duì)供應(yīng)商、生產(chǎn)商的整合能力,如真維斯等。

一體化模式。這是一種集品牌、生產(chǎn)、銷售、貿(mào)易于一體的規(guī)?；?jīng)營(yíng)模式,具有較強(qiáng)的品牌開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)開發(fā)的能力,可以形成以上各種價(jià)值鏈的組合,實(shí)現(xiàn)盈利模式的多樣化,但要求資本實(shí)力強(qiáng)大,能夠承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),如九牧王、勁霸、雅戈?duì)柕取?/p>

二、服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

(一)服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cyber marketing)是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

中國(guó)當(dāng)前的服裝零售形式還是以固定店鋪經(jīng)營(yíng)為主,這與人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式、購(gòu)物理念以及對(duì)新鮮事物的認(rèn)知過(guò)程有關(guān)。人們的傳統(tǒng)購(gòu)物理念中的“真實(shí)性”和電子商務(wù)中的“虛幻性”是相矛盾的,而人們對(duì)新的付款方式的接受程度及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的顧慮,使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這種新形式產(chǎn)生了擔(dān)憂心理。同時(shí)電子商務(wù)的普及也需要網(wǎng)站、企業(yè)等共同建立起較高的可信度,和健全的法律、法規(guī)的保護(hù)等,這些問(wèn)題使得國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的網(wǎng)上銷售還沒(méi)有達(dá)到令人滿意的效果。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的成倍增長(zhǎng),電子零售領(lǐng)域已越來(lái)越顯示出它的獨(dú)特魅力。尤其是對(duì)于中小型服裝企業(yè),網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)空間,在這里可以得到多方面的益處:(1)利用互聯(lián)網(wǎng),可以更有效地配置資源,減少中間環(huán)節(jié),降低銷售成本;(2)可以擁有更廣闊的市場(chǎng)和更優(yōu)良的銷售渠道;(3)網(wǎng)絡(luò)是一種廉價(jià)的信息渠道,可以為企業(yè)降低宣傳費(fèi)用;(4)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以與原料供應(yīng)商和客戶之間建立更緊密的關(guān)系;(5)可以降低企業(yè)所需周轉(zhuǎn)資金,降低店鋪、庫(kù)存等所需費(fèi)用。

(二)服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素分析

1.信息更新問(wèn)題。如果企業(yè)的網(wǎng)站庫(kù)存中每一款衣服的數(shù)量不多,采取的是及時(shí)售出及時(shí)更新的方法的話,工作人員要做到盡可能第一時(shí)間內(nèi)更新每款產(chǎn)品的信息,避免顧客選中了衣服要購(gòu)買時(shí)才告之已售空。這樣的話將會(huì)失去顧客的信任,導(dǎo)致顧客滿意度的下降。

因此,網(wǎng)頁(yè)上的商品和勞務(wù)應(yīng)展示最新的商品和服務(wù)項(xiàng)目;企業(yè)在網(wǎng)上銷售商品的價(jià)格和勞務(wù)收費(fèi),應(yīng)隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化而變化;網(wǎng)站上的信息應(yīng)由用戶自己提供,以保障網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確性,提高信息的效率。這樣顧客便可以在網(wǎng)站實(shí)時(shí)查閱到最新商品信息,增加其購(gòu)買機(jī)會(huì)。

2.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站形式問(wèn)題。從B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)功能上來(lái)看,創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供相似的服務(wù)功能:在BBS 上留言、發(fā)送E-mail 咨詢、QQ 聯(lián)系、電話咨詢等,導(dǎo)致顧客越來(lái)越看重商品的價(jià)格,從而造成B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常靠打價(jià)格戰(zhàn)的方式吸引人氣。缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化客戶服務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)顧客的吸引力不夠,并在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度方面還不盡如人意。

在這方面,B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以借助BBS、專題新聞、流行音樂(lè)等表現(xiàn)手法營(yíng)造購(gòu)物氛圍,進(jìn)一步提升人氣;也可以提供365天24小時(shí)運(yùn)作的全方位服務(wù)體制,在線為客戶提供咨詢服務(wù),可以透徹理解顧客消費(fèi)服務(wù)需求,為顧客創(chuàng)造滿意價(jià)值,以此來(lái)增強(qiáng)客戶消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)性化和互動(dòng)性。

3.論壇建設(shè)問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展,網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體,虛擬群體的影響力正日益增大。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),如何更好地應(yīng)對(duì)和利用虛擬群體的影響來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)自己的信任至關(guān)重要。

在這方面,商家可以構(gòu)建圍繞自己產(chǎn)品的網(wǎng)上討論區(qū),來(lái)擴(kuò)大自己的影響,增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)同和好感;其次,在虛擬群體當(dāng)中,及時(shí)收集來(lái)自消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議,隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù),提高顧客滿意度,建立和消費(fèi)者之間長(zhǎng)久的信任關(guān)系。

4.在線試衣問(wèn)題。服裝行業(yè)作為一種傳統(tǒng)零售業(yè),其購(gòu)買方式是“買衣先試穿”,顧客們都要先經(jīng)過(guò)親身試穿、觸摸面料等來(lái)確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱,而這些正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購(gòu)買模式相違背。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng),因此就網(wǎng)上服裝銷售而言,最突出的問(wèn)題是消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對(duì)從網(wǎng)上購(gòu)買的服裝有充分的信任度,會(huì)使他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的方式產(chǎn)生一種擔(dān)憂心理,這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度,嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。

而網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是一種為方便消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)條件為參考而擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式。即通過(guò)借助一定的工具,把著裝效果和感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感受,幫助消費(fèi)者去選擇,進(jìn)而完成購(gòu)買活動(dòng)。目前,采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是許多網(wǎng)上銷售商吸引顧客并促進(jìn)網(wǎng)上服裝銷售的一個(gè)重要的不可或缺的手段。消費(fèi)者通過(guò)登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸,系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿服裝,模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn),以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外,系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù),隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對(duì)服裝合身性的認(rèn)識(shí),同時(shí)也將大大提高網(wǎng)上購(gòu)衣的效率。

5.網(wǎng)上支付問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn),最后才能發(fā)生交易,在交易的最后,網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易,需要通過(guò)銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來(lái)完成。而目前中國(guó)各國(guó)有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一,不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。因此,如何提供安全可靠的付款系統(tǒng)也是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

6.物流配送問(wèn)題。顧客從網(wǎng)上、電話下訂單,到貨物被配送到手中,這一過(guò)程都是顧客的體驗(yàn)消費(fèi),每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到商家在消費(fèi)者心中的形象。一般消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購(gòu)買的服裝多長(zhǎng)時(shí)間能夠收到,這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù),包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等,而服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù),提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。而目前國(guó)內(nèi)的物流系統(tǒng)還不是很發(fā)達(dá),滯后的物流服務(wù)與快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不相適應(yīng)。因此,如何將第三方物流公司和自身資源加以整合、改造和提升,增強(qiáng)第三方物流公司的服務(wù)功能,以滿足顧客的需求,將是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的又一關(guān)鍵問(wèn)題。

三、VANCL―B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析

VANCL正式運(yùn)營(yíng)于2007年10月,網(wǎng)站在線直銷VANCL品牌服飾,僅用5個(gè)月的時(shí)間日銷量就超過(guò)了PPG,創(chuàng)造了中國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷中的商業(yè)神話。創(chuàng)業(yè)初期VANCL的產(chǎn)品主要定位于標(biāo)準(zhǔn)化的男裝,尤其是男式襯衫。通過(guò)一系列的品牌運(yùn)作和獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位,VANCL成功的將產(chǎn)品類型由單一的襯衫擴(kuò)展到POLO衫、褲子、鞋等多種服裝以及家居用品等,并創(chuàng)造了讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)嘆為觀止的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,2008年第三季度,VANCL 在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易額所占市場(chǎng)份額為5.9%(而直銷男裝行業(yè)的先行者PPG只占到市場(chǎng)份額的1.6%),在國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域至少擁有18.9%的份額,穩(wěn)坐行業(yè)第一。VANCL之所以能在短時(shí)間內(nèi)獲得目前的成功,主要基于以下幾個(gè)方面:

1.產(chǎn)品定位。VANCL成功的原因之一是其選擇了正確的產(chǎn)品切入點(diǎn)――男式襯衫。首先,由于用戶不能直接接觸網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有利于提高客戶滿意度,極大限度地滿足用戶體驗(yàn)。而男士襯衫則非常符合這一特點(diǎn),因?yàn)橛脩魧?duì)于男士襯衫的判斷標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)簡(jiǎn)單。其次,男式襯衫的需求量大。對(duì)于絕大多數(shù)男士而言,襯衫是必備的服裝,在某種程度上可以說(shuō)其需求是剛性的。另外,男性的穿衣習(xí)慣也在逐漸改變,現(xiàn)在城市白領(lǐng)們受到國(guó)外潮流的影響,也習(xí)慣于每天換一件襯衫,無(wú)疑增加了襯衫的消費(fèi)需求,這為VANCL提供了非常廣闊的市場(chǎng)。最后,對(duì)于男士而言,他們對(duì)于逛街購(gòu)物大多比較反感,而對(duì)于襯衫的需求也相對(duì)簡(jiǎn)單,款式基本上差別不大,主要在于顏色等。

針對(duì)于男士襯衫消費(fèi)市場(chǎng)的上述特點(diǎn),VANCL的模式完全符合男士對(duì)襯衫的消費(fèi)習(xí)慣,同時(shí)為其提供了更加豐富、便捷、便宜的選擇,再配上大范圍的宣傳推廣,這必然為VANCL贏得市場(chǎng)。

2.商業(yè)模式。VANCL采用B2C網(wǎng)絡(luò)直銷的模式,沒(méi)有自己的生產(chǎn)企業(yè)、加工車間,也沒(méi)有自己的實(shí)體銷售渠道,VANCL是一個(gè)“輕公司”。 B2C網(wǎng)絡(luò)直銷服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由原料供應(yīng)商、服裝加工商、購(gòu)物網(wǎng)站和物流配送商組成。在這種直銷模式中,VANCL只掌握品牌的款型設(shè)計(jì),生產(chǎn)外包給其他企業(yè)貼牌生產(chǎn),公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷、電話訂購(gòu)和產(chǎn)品目錄郵寄的方式銷售產(chǎn)品,而省去批發(fā)、零售等若干傳統(tǒng)環(huán)節(jié),使交到消費(fèi)者手里的商品價(jià)格低于傳統(tǒng)方式購(gòu)買的商品。這種方式使VANCL的生產(chǎn)周期大大縮短,并省下大筆庫(kù)存資金和流轉(zhuǎn)資金,產(chǎn)品成本也隨之降低。因此,可以說(shuō)B2C網(wǎng)絡(luò)直銷模式是VANCL能在如此短的時(shí)間內(nèi)成功的原因之一。

3.營(yíng)銷策略。VANCL的運(yùn)營(yíng)模式很大程度上是復(fù)制PPG的,但其在營(yíng)銷方面做的可以說(shuō)是青出于藍(lán)。以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為例,VANCL網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的深度、廣度和準(zhǔn)度是近幾年來(lái)少有的成功典范。以全國(guó)最大的三大主流門戶的旗幟廣告實(shí)現(xiàn)面的覆蓋,以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時(shí)通信工具實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)目標(biāo)人群的深度滲透,還借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及內(nèi)容廣告對(duì)“長(zhǎng)尾”上的零散潛在客戶進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈,通過(guò)這些恰當(dāng)?shù)耐斗挪呗院头椒?單就站點(diǎn)流量這個(gè)指標(biāo)上看,VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一項(xiàng)更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就是大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上分散的營(yíng)銷力量,是銷售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費(fèi)高額的銷售傭金使得眾多的個(gè)人站長(zhǎng)成為了VANCL的兼職推銷員。

目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站隨處可見(jiàn)VANCL的廣告,其網(wǎng)絡(luò)廣告之“多”只是一方面。更重要的是廣告的“賣點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球,讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷廣告,符合服裝夏季季節(jié)特性,即使記不住VANCL或者“凡客誠(chéng)品”的稱號(hào),但也會(huì)依稀記住68元就可以購(gòu)買一件POLO衫或者購(gòu)買一件牛津紡襯衫。

4.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在陳年的眼中,產(chǎn)品的品質(zhì)才是服裝B2C模式成功的關(guān)鍵。為此,VANCL在上游供應(yīng)商的選擇、跟單體系的建立和引入設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)三個(gè)方面都投入了最多的資源。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的質(zhì)檢人員,平時(shí)就直接安排駐扎在代工廠,意在對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行監(jiān)督,對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行抽檢;而運(yùn)回VANCL倉(cāng)庫(kù)的成品,還要由專門的質(zhì)檢人員進(jìn)行全面的檢驗(yàn),對(duì)每一件產(chǎn)品的外觀、袖口、扣子、線頭等環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查后,合格產(chǎn)品才可以出廠。

2009年4月,VANCL率先在全國(guó)推出開箱試穿和30天內(nèi)無(wú)理由退換貨服務(wù),貨物送到家后,顧客可以像在傳統(tǒng)服裝實(shí)體店一樣,試好了再付錢,不滿意可拒收。30天內(nèi),即使穿過(guò)、洗過(guò),只要不滿意,同樣可以退貨。此外,VANCL還購(gòu)買了海外一家虛擬試衣的軟件系統(tǒng),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā),準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)試衣功能,以更好地契合顧客的需要。

5.品牌定位。VANCL的中文名字叫“凡客誠(chéng)品”,意思是凡人都是客。CEO陳年多次向媒體解釋說(shuō),他要把VANCL打造成中國(guó)的“無(wú)印良品”,即:倡導(dǎo)一種生活方式,一種把虛榮的東西都去掉,最得體、最舒適的生活方式?！斑@是我的想象,我也期待自己就是一個(gè)追求簡(jiǎn)單舒適,與人打交道得體的人。無(wú)論是做人、做公司,還是寫作,很長(zhǎng)一段時(shí)間后你就都發(fā)現(xiàn),所有花哨的技巧發(fā)展到了最后,簡(jiǎn)單準(zhǔn)確是其最好的回歸?！标惸暾f(shuō)。因此,VANCL的宣傳口號(hào)是:全棉生活新公式。樸實(shí)、經(jīng)典的款式,天然環(huán)保的面料,簡(jiǎn)潔的剪裁,所有這一切,都是陳年試圖向消費(fèi)者傳達(dá)的一種價(jià)值體系:不刻意追求品牌,講究低調(diào)、簡(jiǎn)約,追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅,注重細(xì)節(jié)――所有這些都會(huì)讓人聯(lián)想起一種令商務(wù)男士為之向往的生活品位。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位,VANCL正在逐漸樹立起企業(yè)的良好形象,并形成自己穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)。

6.管理團(tuán)隊(duì)。VANCL曾經(jīng)是PPG的模仿者,但是隨后VANCL僅用了5個(gè)月的時(shí)間就超越了PPG。究其原因,管理團(tuán)隊(duì)是VANCL整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵,也是VANCL與其他網(wǎng)上品牌直銷項(xiàng)目有根本性差異的地方。VANCL的核心團(tuán)隊(duì)是由卓越網(wǎng)前任CEO陳年領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)組成,團(tuán)隊(duì)成員中大部分也是原卓越網(wǎng)的骨干。陳年團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確把握和實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是VANCL創(chuàng)造B2C電子商務(wù)奇跡的主要原因。

四、VANCL如何保持競(jìng)爭(zhēng)力

1.不斷創(chuàng)新,增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。PPG面市兩年后就達(dá)到日銷萬(wàn)件襯衫的業(yè)績(jī)進(jìn)而引來(lái)了無(wú)數(shù)追隨者,目前國(guó)內(nèi)已有數(shù)十家服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司面市或正在創(chuàng)辦,BONO、優(yōu)衫網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等不約而同地加快了跟進(jìn)的步伐。更為重要的是,由PPG引發(fā)的襯衫電子商務(wù)之爭(zhēng)正在逐步蔓延,傳統(tǒng)的服裝廠商正在迅速變身,如報(bào)喜鳥、杉杉、雅戈?duì)柕取Ｒ虼?VANCL在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)不斷創(chuàng)新、不斷滿足消費(fèi)者的需求,爭(zhēng)做行業(yè)的領(lǐng)跑者。一方面,有助于建立自身更加強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越;另一方面,在整個(gè)行業(yè)中能夠更加吸引人們的眼球,有利于更進(jìn)一步提高自身知名度。但是,無(wú)論是產(chǎn)品還是直銷模式都容易被其他企業(yè)模仿和超越,只有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)是無(wú)法被模仿的。B2C行業(yè)的發(fā)展是快速的、瞬息萬(wàn)變的,僅靠團(tuán)隊(duì)以前獲得的經(jīng)驗(yàn)并不能為該企業(yè)以后的發(fā)展壯大提供強(qiáng)有力的保障。因此VANCL必須建造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì),增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,讓學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)去管理運(yùn)營(yíng)企業(yè),讓企業(yè)成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的企業(yè),這樣才能保證企業(yè)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合,確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。信賴的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)生存的根本,如何確保上游服裝供應(yīng)商所供應(yīng)服裝的質(zhì)量,以及下游第三方物流公司的配送服務(wù)質(zhì)量,最有效的辦法就是加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督控制。從布料入廠、到各個(gè)生產(chǎn)線、到訂單完成等各個(gè)環(huán)節(jié)都要有相應(yīng)的監(jiān)督。無(wú)論是將質(zhì)量監(jiān)督外包給第三方質(zhì)量監(jiān)控公司,還是建立自身的監(jiān)控隊(duì)伍,都必須在從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者這一系列過(guò)程中,加大各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度。另外,VANCL可以為合作企業(yè)建立相應(yīng)的誠(chéng)信體系和服務(wù)質(zhì)量體系,根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn),為企業(yè)的誠(chéng)信和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判,擇優(yōu)而用,從而選擇更適合自身發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行合作。

3.建立品牌信譽(yù)度。服裝消費(fèi)也是一種精神消費(fèi),精神消費(fèi)的核心就體現(xiàn)在品牌上。品牌一旦建立起來(lái),消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也就隨之建立。否則,就不可能成為一個(gè)讓消費(fèi)者信任的品牌公司。PPG的問(wèn)題就在于在滿足于創(chuàng)新的商業(yè)模式之中,忽視了利用品牌與對(duì)手建立區(qū)隔,沒(méi)有形成足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,沒(méi)有依靠品牌形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此,VANCL應(yīng)吸取PPG的前車之鑒,在今后的發(fā)展過(guò)程中要加強(qiáng)品牌的塑造,在市場(chǎng)需求的研究、產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研制、命名、包裝、廣告宣傳等每一個(gè)環(huán)節(jié),都需要精心地運(yùn)作、打造,只有這樣才能形成有內(nèi)涵、有價(jià)值的品牌。

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Exploration towards Management Patterns of Chinese Garment Industry― Basis on VANCL Marketing Case

LEI Pei-li1,WEN Bo1,WU Jian1,HU Yu-tian2

(1.Beijing University of Chemical Technology School of Economics and Management,Beijing100029, China;

2.Beijing University of Civil Engineering and Architecture, Beijing 100044, China)

篇7

[關(guān)鍵詞]服裝企業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)品牌

[中圖分類號(hào)]F27[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]

2095-3283（2013）11-0107-03

[作者簡(jiǎn)介]韓冰（1983-），女，漢族，河南鄭州人，講師，碩士，研究方向：服裝貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、服裝營(yíng)銷。

一、引言

網(wǎng)絡(luò)品牌廣義是指：“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象”；狹義又稱網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，是指公司名稱、產(chǎn)品或者線下品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和保護(hù)。近年來(lái)，電子商務(wù)引發(fā)了中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)的“”，因此網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道勢(shì)必產(chǎn)生沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是未來(lái)品牌銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，服裝企業(yè)應(yīng)加快打造自身的網(wǎng)絡(luò)品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

二、河南省服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

河南作為傳統(tǒng)的紡織服裝大省，紡織服裝行業(yè)一直是全省的支柱產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前河南省擁有紡織服裝各類企業(yè)8000多家，規(guī)模以上企業(yè)500余家，實(shí)現(xiàn)銷售收入500多億元，成為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)中的重要力量。但河南省服裝電子商務(wù)起步較晚，應(yīng)用水平較低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知、財(cái)力物力投入、信息化建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)控制、人才培養(yǎng)等方面均有待于進(jìn)一步完善。河南省服裝企業(yè)電子商務(wù)多以個(gè)體商戶利用C2C平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，且規(guī)模較小，多是采用非品牌服裝的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，參與到B2C模式的服裝企業(yè)偏少，且這些服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣力度不夠，造成雖然省內(nèi)知名度較高，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)中銷售價(jià)格普遍低于其他省份同類產(chǎn)品。為了在全國(guó)乃至全球提高河南服裝品牌知名度，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

三、存在的問(wèn)題

1產(chǎn)品展示不能滿足服裝合體性需求

河南省內(nèi)服裝企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站展示的產(chǎn)品宣傳效果圖大多是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程產(chǎn)生的，拍攝場(chǎng)景雷同，服裝尺寸單一。然而，日常生活環(huán)境與拍攝環(huán)境的效果不同，造成圖片效果和實(shí)際效果存在很大差異。且服裝展示多采用模特試穿效果圖搭配少量文字說(shuō)明的方式，但由于企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品挑選模特，以展示服裝效果為重點(diǎn)，忽視了消費(fèi)者的合體性需求。消費(fèi)者在購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與效果圖存在出入，如經(jīng)常出現(xiàn)面料舒適度、上身效果、尺寸大小等合體性問(wèn)題。這種情況必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的滿意度和品牌忠誠(chéng)度，使其對(duì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)該品牌服裝產(chǎn)生抗拒心理。

2服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

河南省服裝缺乏特點(diǎn)和風(fēng)格，設(shè)計(jì)雷同，導(dǎo)致品牌特色不突出，消費(fèi)者不能對(duì)品牌建立獨(dú)特的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，影響了品牌塑造和推廣。河南服裝企業(yè)主打女褲產(chǎn)品，鄭州號(hào)稱女褲之都，但消費(fèi)者對(duì)河南省女褲品牌認(rèn)知度不高。由于女褲行業(yè)門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只在鄭州地區(qū)就有很多品牌，如婭麗達(dá)、夢(mèng)舒雅、逸陽(yáng)等，但大部分品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計(jì)、服裝款式、服飾面料和做工都非常相似，甚至有些品牌為了降低生產(chǎn)成本，直接模仿其他品牌設(shè)計(jì)，稍作改動(dòng)就上市銷售。

3網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平低，服務(wù)行為不規(guī)范

由于消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)不同品牌的服裝產(chǎn)品型號(hào)、特性不十分了解，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中主要通過(guò)咨詢客服來(lái)進(jìn)行選擇，但目前服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客服存在回答問(wèn)題不及時(shí)，專業(yè)知識(shí)缺乏，服務(wù)態(tài)度僵硬、冷淡，不夠熱情和耐心等問(wèn)題。另外，售后服務(wù)跟不上，退換貨不順暢既直接影響了顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品的滿意度，也對(duì)企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系方面產(chǎn)生負(fù)面效果，不利于形成網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度。

4網(wǎng)站功能欠缺，推廣能力薄弱

河南省服裝企業(yè)普遍存在官方網(wǎng)站和銷售網(wǎng)站的功能缺失，宣傳和推廣能力以及互動(dòng)及服務(wù)能力弱，品牌傳播力差等問(wèn)題。河南服裝產(chǎn)品網(wǎng)站顯然在信息傳播上缺乏規(guī)劃，有一些企業(yè)的官方網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)相關(guān)信息，連絡(luò)方式等內(nèi)容，停留在“有網(wǎng)站”無(wú)產(chǎn)品的階段，還有一些網(wǎng)站不能兼顧服裝網(wǎng)絡(luò)品牌傳播、產(chǎn)品信息傳播和企業(yè)信息傳播。企業(yè)網(wǎng)站也很少提供客戶與企業(yè)交互式操作功能，大多數(shù)是通過(guò)網(wǎng)站單方面信息，缺乏交互與參與功能。這樣的宣傳和推廣方式勢(shì)必將影響網(wǎng)站使用者的滿意度，錯(cuò)失投資商和合作伙伴。

四、河南省服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的對(duì)策建議

1加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)

首先，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。好的設(shè)計(jì)才會(huì)有好的產(chǎn)品，讓設(shè)計(jì)師多參與國(guó)際時(shí)裝會(huì)，提升靈感，從源頭加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品名稱創(chuàng)新，提高產(chǎn)品名稱的吸引力。企業(yè)根據(jù)每季、每月的新產(chǎn)品賦予其貼合產(chǎn)品特點(diǎn)的名稱，塑造鮮明的品牌形象，迎合消費(fèi)者心理，讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，形成購(gòu)買行為。第三，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的服裝產(chǎn)品經(jīng)物流送到消費(fèi)者的手中首先看到的是包裝，好的包裝是推廣品牌、塑造品牌的重要環(huán)節(jié)。服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中可以獨(dú)立設(shè)計(jì)包裝，加強(qiáng)包裝的識(shí)別性。如聚美優(yōu)品使用的粉紅色專屬包裝盒，天貓的七格格、茵曼、裂帛等網(wǎng)絡(luò)品牌店鋪等都使用融入了自己產(chǎn)品特色的包裝盒，讓消費(fèi)者通過(guò)包裝就能識(shí)別品牌。第四，隨著綠色消費(fèi)和生態(tài)紡織學(xué)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者崇尚綠色消費(fèi)，愿意購(gòu)買符合環(huán)保要求的綠色服裝，因此，河南省的服裝企業(yè)在面料采購(gòu)、配飾選用上應(yīng)嚴(yán)格采用符合ISO14000環(huán)境管理體系的產(chǎn)品，讓企業(yè)從設(shè)計(jì)、名稱、包裝、質(zhì)量等多方面全方位的提升品牌的整體水平。

2開展網(wǎng)絡(luò)試衣，強(qiáng)化虛擬體驗(yàn)

服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中應(yīng)引入3D試衣技術(shù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)，這是服裝電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。目前，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示主要依靠服裝的平面結(jié)構(gòu)圖和真人模特展示，消費(fèi)者僅憑想象難以感受自身穿著的效果。國(guó)外的某些服裝產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)3D試衣，通過(guò)三維特效來(lái)展示服裝產(chǎn)品試穿、搭配等，并反映行走、運(yùn)動(dòng)、跳躍時(shí)的動(dòng)畫效果、舒適程度，甚至可以模擬面料的懸垂效果。其中美國(guó)、日本、瑞士等國(guó)走在了此類技術(shù)的前端，國(guó)內(nèi)部分科技企業(yè)和服裝院校已開始開發(fā)服裝三維試衣系統(tǒng)，包括顧客身材的仿真模擬和穿著的仿真模擬。消費(fèi)者根據(jù)自身情況輸入人體相關(guān)數(shù)據(jù)，包括發(fā)型、臉型、膚色、身高、肩寬、胸圍、腰圍、臀圍等數(shù)據(jù)，建立三維人體模型，進(jìn)行三維人體試穿，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的高仿真模擬。并可以選定場(chǎng)景、選定服裝，選定型號(hào)，模擬真實(shí)的穿著效果，以方便消費(fèi)者選擇適合自己的款式、型號(hào)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)，以增加服裝品牌的特色服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。

3增加店鋪和產(chǎn)品設(shè)計(jì)分類，滿足不同顧客群體的需求

目前，河南省大多數(shù)服裝企業(yè)在一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)只有一個(gè)銷售網(wǎng)店，店內(nèi)銷售該品牌的所有產(chǎn)品，下一步可以通過(guò)提供更多的分類形式以滿足不同消費(fèi)者的需求。首先，增加網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪分類。將品牌網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪分為兩類，一類是“品牌官方旗艦店”，店內(nèi)以銷售新品為主，折扣較少或沒(méi)有折扣，這樣能有效解決線上線下價(jià)格沖突，同時(shí)還可以宣傳新產(chǎn)品，節(jié)約紙媒的廣告宣傳費(fèi)用。另一類是“品牌折扣店”，專門銷售已經(jīng)過(guò)季的庫(kù)存產(chǎn)品，價(jià)格方面可根據(jù)過(guò)季的時(shí)間長(zhǎng)短和款式的新穎程度實(shí)施定價(jià)，讓消費(fèi)者用超高性價(jià)比買到心儀的產(chǎn)品。

其次，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分類，開展個(gè)性化定制以滿足消費(fèi)者的不同需求。服裝消費(fèi)者對(duì)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品有特殊的偏好，河南省規(guī)模以上企業(yè)可以展開兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)分類，一方面，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化尺寸生產(chǎn)適用于廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品，滿足普通大眾，另一方面開展個(gè)性化定制，針對(duì)特殊體型或有特殊設(shè)計(jì)需求的消費(fèi)者實(shí)施一對(duì)一的對(duì)接服務(wù)，使這些顧客能通過(guò)個(gè)性化定制擁有心儀的品牌產(chǎn)品。雖然個(gè)性化定制需要投入較多的精力，從量體、設(shè)計(jì)、打板、成衣制作都要特殊化，它的價(jià)位也會(huì)高于普通產(chǎn)品，但良好的口碑將有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

4完善線上服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客滿意度

線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品、關(guān)注品牌信息、宣傳品牌產(chǎn)品至關(guān)重要。首先，企業(yè)要開展積極有效的交流服務(wù)，確保與客戶進(jìn)行雙向交流，盡量使用積極詞語(yǔ)，避免使用負(fù)面的、消極的詞語(yǔ)，避免客服的不慎言行降低客戶的忠誠(chéng)度。其次，企業(yè)要建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，在售前、售中、售后各環(huán)節(jié)開展參與性、追蹤性和情感，完善服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)秉持“服務(wù)有起點(diǎn)，滿意無(wú)終點(diǎn)”的理念開展服務(wù)，在售前服務(wù)多向消費(fèi)者提供全面、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，在售中服務(wù)為消費(fèi)者提供一些專業(yè)性的建議，在售后服務(wù)方面，良好的態(tài)度、及時(shí)有效的補(bǔ)救措施可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿，彌補(bǔ)產(chǎn)品、物流等對(duì)品牌的負(fù)面影響。

5加強(qiáng)企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)，綜合運(yùn)用網(wǎng)站推廣方法

首先，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、外部環(huán)境和消費(fèi)者類別等信息，改善企業(yè)官網(wǎng)功能。例如，對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)劃分各類板塊，有企業(yè)精神宣傳，品牌塑造、產(chǎn)品或服務(wù)分類展示、客戶服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)銀交易等功能。能夠使消費(fèi)者便捷地查找各類信息，了解產(chǎn)品特點(diǎn)，看到產(chǎn)品的真實(shí)圖片，方便完成產(chǎn)品交易或取消訂單。

其次，成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)公司網(wǎng)站進(jìn)行快速更新。借鑒成功的服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)及時(shí)更新官方網(wǎng)站每天在圖片、信息和咨詢方面內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者能夠不斷地關(guān)注品牌信息，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。建設(shè)官方網(wǎng)站電子交易平臺(tái)，或提供在其他大型網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的店鋪鏈接。通過(guò)這種方式，可以增加客戶消費(fèi)的粘滯性，吸引消費(fèi)者。

第三，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，加強(qiáng)與顧客的溝通。B2C 服裝網(wǎng)站可以借助在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上和消費(fèi)者形成互動(dòng)，借助聊天工具、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌，鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己的購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)際穿著照片發(fā)至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇，并在官方網(wǎng)站和銷售網(wǎng)站開辟鏈接提供展示，給品牌消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者提供參考。

[參考文獻(xiàn)]

[1]黃文敏電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造與策略研究[J]中國(guó)電子商務(wù)，2012（12）

[2]陶瑩試析網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)[J]廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009，31（4）

篇8

目前中國(guó)童裝品牌的銷售渠道還處于初級(jí)階段，層次比較低，但中國(guó)童裝品牌行業(yè)已開始踏入品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的激烈可想而知。童裝品牌市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)特殊的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)極具潛力的產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)的童裝品牌市場(chǎng)每年至少擁有380億元的市場(chǎng)規(guī)模。

競(jìng)爭(zhēng)就要想到策略，說(shuō)到童裝市場(chǎng)的目標(biāo)策略，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上，應(yīng)選取多少個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，以及進(jìn)入的程度如何，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略。企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，通常有如下選擇：非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，實(shí)行多種品牌、多種款式、多種規(guī)模、多種價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷組合，以滿足消費(fèi)者的不同需求。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略。其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷售量，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)多種營(yíng)銷組合能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;不足之處是生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)增加。

2.集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略

集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是選擇某一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量施行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，以滿足特定消費(fèi)群體的需求。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，專業(yè)化生產(chǎn)和單一營(yíng)銷組合有利于企業(yè)降低成本;不足之處是：由于目標(biāo)市場(chǎng)較窄，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)難以適應(yīng)，很可能會(huì)陷入困境。

3.非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)把市場(chǎng)看成一個(gè)整體、一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分市場(chǎng)，也不按照市場(chǎng)差異來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者有著相同的需求，只推出一種產(chǎn)品，制定單一的營(yíng)銷組合策略，去開拓整個(gè)市場(chǎng)。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)，大量?jī)?chǔ)運(yùn)，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一廣告，從而降低成本。例如，改革開放前，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車，天津自行車廠只生產(chǎn)飛鴿牌自行車，以滿足全國(guó)用戶的需求。非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的負(fù)面作用是：因忽視各細(xì)分市場(chǎng)的差異性而使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿足。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈，致使企業(yè)利潤(rùn)下降。

做好童裝品牌，只有策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定的營(yíng)銷手段更是必不可少，童裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷常用的的方法如下，給大家做參考，希望對(duì)大家有所幫助。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

除了在產(chǎn)品質(zhì)量上做足功夫，童裝品牌企業(yè)的營(yíng)銷手段也多得讓人眼花繚亂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：如今已被各行業(yè)廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷席卷各企業(yè)。巧用網(wǎng)絡(luò)這塊虛擬市場(chǎng)壯大童裝品牌企業(yè)規(guī)模，不少的童裝品牌企業(yè)已將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式上來(lái)。

2、動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷

動(dòng)漫有著良好的市場(chǎng)受眾基礎(chǔ)，卡通漫畫形象也有其獨(dú)特的性格和良好的市場(chǎng)認(rèn)知度，動(dòng)漫更加直接的通過(guò)各種卡通形象宣傳，童裝品牌也更加容易獲得認(rèn)知。

3、童星代言

娛樂(lè)童星代言或直接冠名卡通動(dòng)畫電視節(jié)目照樣在童裝品牌市場(chǎng)中掀起波瀾，將娛樂(lè)資源與品牌形象、價(jià)值的聯(lián)合推廣。

4、差異化營(yíng)銷

目前童裝品牌行業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化，要想在分食者眾多的品牌市場(chǎng)分得一杯羹，就不能單一地致力于產(chǎn)品本身。要考慮到消費(fèi)者的需求是多元化的，童裝品牌企業(yè)就要拿出殺手锏，讓更多的家長(zhǎng)、孩子切身了解并感受到其產(chǎn)品所帶來(lái)的人性化呵護(hù)。

篇9

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 服裝 服裝行業(yè)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告是適合我國(guó)服裝行業(yè)的一種廣告模式

目前,傳播的最便捷、最快速的途徑就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。多方調(diào)查、研究數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)作為主流廣告媒體的價(jià)值越來(lái)越明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet 問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet 作為營(yíng)銷媒體最先被開發(fā)的營(yíng)銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。Internet 在美國(guó)問(wèn)世之后,就引起了嗅覺(jué)靈敏的廣告人的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,57.1%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比其性價(jià)比最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中存在著大量的非廣告支出,或者說(shuō)隱形成本,這使宣傳的投入產(chǎn)出比相應(yīng)加大。同時(shí),由于傳統(tǒng)營(yíng)銷組合數(shù)量不多,績(jī)效不高,限制了企業(yè)的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新一代的營(yíng)銷模式,因其運(yùn)作成本低、信息互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣、形象生動(dòng)和較強(qiáng)的互動(dòng)性等特點(diǎn),同時(shí)廣告效果的可評(píng)估衡量也為眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注,其選擇比例達(dá)到55.1%,可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、針對(duì)性強(qiáng)的選擇比例位列第三。這些都是其他傳播媒體所無(wú)法同時(shí)具備的。

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)載體和方式的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告包括網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告融合文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、音頻于一體,能夠根據(jù)不同客戶的需求制作出個(gè)性化的廣告,以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感,和視覺(jué)、聽覺(jué)沖擊力實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。而服裝行業(yè)是一個(gè)時(shí)尚的行業(yè),產(chǎn)品廣告要求更直觀更加生活化,并且根據(jù)不同品牌的目標(biāo)群體不同,廣告的針對(duì)性也不同,網(wǎng)絡(luò)廣告不但可以以其生動(dòng)多樣的形式滿足服裝產(chǎn)業(yè)廣告創(chuàng)意以及其他各種廣告效果的需求,而且廣告主還可以選擇在一些網(wǎng)站訪問(wèn)者同時(shí)也是和自身品牌目標(biāo)群體的網(wǎng)站上面投放網(wǎng)絡(luò)廣告,從而實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”廣告?zhèn)鞑バЧ?達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的最大化。

網(wǎng)絡(luò)廣告的另一種形式:網(wǎng)站――服裝對(duì)外的窗口之一,為服裝的形象展示、品牌展示、信息、商務(wù)應(yīng)用提供了一個(gè)平臺(tái)。據(jù)了解,在虎門服裝協(xié)會(huì)推薦的40個(gè)品牌中,有96%的品牌應(yīng)用了服裝網(wǎng)絡(luò)廣告。服飾行業(yè)屬于緊跟時(shí)代步伐的時(shí)尚產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品周期短,更新快,要求產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者。并且要求產(chǎn)品的廣告形式能夠快速、相對(duì)持久、有效的引起目標(biāo)群體的注意,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望,促進(jìn)消費(fèi)。而且時(shí)裝消費(fèi)者主要是面向中高收入年輕人為主的群體,他們大部分都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶。所以服裝品牌上網(wǎng)已經(jīng)成為服裝發(fā)展的必經(jīng)之路了。

二、我國(guó)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年,各大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格幾乎每年都有近30%的上漲。其上漲的主要原因之一是:網(wǎng)絡(luò)廣告被廣告主越來(lái)越重視。

上圖是2009年iResearch艾瑞咨詢《2008年中國(guó)不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用Top15》,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表顯示,服飾行業(yè)已經(jīng)成為繼IT產(chǎn)品和房地產(chǎn)等行業(yè)之后的第五大網(wǎng)絡(luò)廣告投放行業(yè),可見(jiàn)服裝行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度也越來(lái)越高了。森馬、美特斯邦威,以及以網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)為主的PPG和VANCL(凡客誠(chéng)品),都是服裝行業(yè)中成功的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新例子。

森馬在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新是從2006年下半年起的:邀請(qǐng)“陽(yáng)光型”偶像謝霆鋒、Twins出任品牌代言人;與4A廣告公司奧美合作,設(shè)計(jì)出新穎的公司主頁(yè)與廣告宣傳網(wǎng)頁(yè),使自己的網(wǎng)頁(yè)在全國(guó)網(wǎng)站評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng);森馬還特別將眼光瞄準(zhǔn)了以年輕時(shí)尚人群為主體的QQ的6億用戶,而這些用戶同時(shí)也是森馬服飾的主要的消費(fèi)群體,通過(guò)新媒體技術(shù)將品牌服裝款式置入QQ秀中,制成卡通服供網(wǎng)民選擇,憑借這種新式的置入式營(yíng)銷,完美地將品牌促銷行為和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)捆綁在一起。讓網(wǎng)友選擇體會(huì)森馬帶來(lái)的“美、時(shí)尚、靚麗”等感覺(jué),并一舉大獲成功。 集團(tuán)企劃部部長(zhǎng)應(yīng)春光也強(qiáng)調(diào),“森馬會(huì)繼續(xù)在電視媒體上做廣告,兼顧供應(yīng)商、消費(fèi)者、官方、媒體等不同的對(duì)象,策略不一樣,投放的媒介也不一樣,但是在今后的推廣方向上仍要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主”。

同樣做為休閑品牌的美特斯邦威,把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了另外一個(gè)100%年輕時(shí)尚群體?D?D“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾十萬(wàn)人,并不次于QQ秀平臺(tái),這對(duì)于美特斯邦威來(lái)講,拓展形象,提升品牌,促進(jìn)銷售有更多的可操作空間。因?yàn)椤皠盼琛崩锩嫣璧呐⒆铀┑囊路啾萉Q秀更真實(shí),游戲中所展示的是立體服裝,消費(fèi)者能夠想象出來(lái)自己穿上好會(huì)是什么效果。在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中,美特斯邦威更把營(yíng)銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下,消費(fèi)只要購(gòu)買美特斯邦威衣服,就可得到贈(zèng)送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作,對(duì)雙方都有很大的好處。

此外,美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等B2C平臺(tái),進(jìn)行網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的營(yíng)銷模式。美特斯邦威于2008年8月28日成功上市,公司董事長(zhǎng)周成建希望用上市募集資金開始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展,他表示,15%用于投資IT平臺(tái),構(gòu)建B2C網(wǎng)絡(luò)渠道;85%用于店鋪開設(shè)。

PPG和VANCL(凡客誠(chéng)品)是利用網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售的新型服裝公司,是渠道創(chuàng)新的營(yíng)銷公司。PPG在2005年開業(yè)當(dāng)天就獲得了1萬(wàn)元的銷售收入,之后每個(gè)月增長(zhǎng)30%以上。據(jù)2007年有關(guān)資料顯示:成立時(shí)間只有兩年的PPG震動(dòng)了整個(gè)行業(yè),它僅僅依靠呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng),它每天大約能賣掉1萬(wàn)件男式襯衫,而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)?006年在國(guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過(guò)1.3萬(wàn)件,但是雅戈?duì)柲壳皳碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè),2008年在渠道上的投入為3500萬(wàn)元,而PPG沒(méi)有一家實(shí)體店卻已經(jīng)迅速躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲。

“PPG模式”成為2007年服裝業(yè)最具想象力的商業(yè)神話,讓男裝電子商務(wù)市場(chǎng)變得異常活躍,也讓服裝業(yè)直銷模式漸漸成為主流。

三、總結(jié)

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)廣告是目前最經(jīng)濟(jì)實(shí)用,并且相比以俊男靚女為主的單一平面廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告是非常適合我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的一種廣告媒體。

網(wǎng)絡(luò)廣告惟一局限的是,用戶必須開通網(wǎng)絡(luò),才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播。所以,在集中力量于網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí),傳統(tǒng)的廣告投放也不能忽視,品牌應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)做到網(wǎng)上網(wǎng)下同步營(yíng)銷的立體營(yíng)銷推廣,才能最終實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

參考文獻(xiàn):

[1]宋 安:網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略與效果評(píng)估. 廈門大學(xué)出版社,2008.11,

[2][美]R?阿恩海姆著,滕守堯譯.視覺(jué)思維[M].四川人民出版社,1998版,

篇10

女裝網(wǎng)站的開題報(bào)告?? 一、畢業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容和意義：(500字左右)

近年來(lái)，隨著人民生活水平的日益提高，人們對(duì)著裝的要求越來(lái)越向高檔化、時(shí)尚化方向發(fā)展，在傳統(tǒng)服裝店中，購(gòu)買者尋找服裝需要用很多的時(shí)間和精力，還要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。相比傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)上市場(chǎng)具有跨越時(shí)空地域、傳遞方便、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。本設(shè)計(jì)開發(fā)衣之會(huì)有限公司服裝銷售系統(tǒng)，作為一個(gè)簡(jiǎn)單的電子商務(wù)系統(tǒng)，購(gòu)買者可方便的上網(wǎng)購(gòu)買滿意的服裝。

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的模式主要是以C/S (Client/Server)模式為主，即傳統(tǒng)的客戶機(jī)/服務(wù)器模式，該模式對(duì)客戶機(jī)的負(fù)擔(dān)頗重。隨著Internet技術(shù)的發(fā)展，B/S模式發(fā)展迅速，B/S(Browser/Server)結(jié)構(gòu)即瀏覽器/服務(wù)器結(jié)構(gòu)，現(xiàn)下比較流行的解釋是：界面表示層、商業(yè)邏輯層(書寫程序)、數(shù)據(jù)層，在這種模式下，用戶界面主要通過(guò)WWW瀏覽器實(shí)現(xiàn)，主要事務(wù)邏輯在服務(wù)器端實(shí)現(xiàn)，大大簡(jiǎn)化了客戶端的電腦載荷，減輕了系統(tǒng)維護(hù)與升級(jí)的成本和工作量，降低了擁護(hù)的總體成本。

2、市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和要求：

1) 市場(chǎng)覆蓋：企業(yè)可借助于分銷商或零售商的既有銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，快速進(jìn)行市場(chǎng)銷售覆蓋。

2) 成本控制：企業(yè)無(wú)需在中低端銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行巨大的運(yùn)作投入，如人員、倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)、銷售等，規(guī)避和控制在此環(huán)節(jié)的成本風(fēng)險(xiǎn)。

3) 專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)可專注于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)或高端銷售環(huán)節(jié)，避免資源分散及由此帶來(lái)的管理風(fēng)險(xiǎn)，從而集中優(yōu)勢(shì)資源保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4) 銷售渠道的扁平行性：中間環(huán)節(jié)的減少將縮短生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的距離，有利于商品的快速流通，有利于降低整體分銷成本。

3、瀏覽者及客戶的希望和需求：

1) 便捷性：如今的時(shí)代進(jìn)入到高速發(fā)展的時(shí)代，人們的生活頻率和工作量都十分巨大，這也就是人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性會(huì)如此大。與此同時(shí)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作的便捷性的要求也越來(lái)越高。于是，便捷性成為眾要素之首。

2) 安全性：在信息化的今天，新的技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用，很可能關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。于是，安全性便顯的由為重要。

3) 維護(hù)和更新的頻率快：對(duì)與銷售商來(lái)說(shuō)，越早的掌握市場(chǎng)的新動(dòng)向，就等于掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，更具有了競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文獻(xiàn)綜述：(300字左右)

本系統(tǒng)主要根據(jù)客戶要求，系統(tǒng)編寫選用動(dòng)態(tài)網(wǎng)站技術(shù)，使銷售方與消費(fèi)方可以交互。動(dòng)態(tài)技術(shù)選用asp，數(shù)據(jù)庫(kù)方面選用access，考慮到系統(tǒng)規(guī)模小，使用范圍不大的條件，選用asp可以使數(shù)據(jù)都在銷售方的服務(wù)器上處理，提高用戶瀏覽速度，相對(duì)jsp等編程語(yǔ)言與其他數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，asp+access有較好的兼容性，環(huán)境配制簡(jiǎn)單，如有用戶使用造成的系統(tǒng)損壞，所以數(shù)據(jù)便于恢復(fù)，符合小系統(tǒng)使用要求，可以滿足用戶使用。 系統(tǒng)要有良好的用戶接口，考慮到操作者的計(jì)算機(jī)水平，提供良好的用戶接口可使管理者通過(guò)對(duì)頁(yè)面進(jìn)行鼠標(biāo)點(diǎn)擊等操作進(jìn)行商品管理，用戶管理，訂單管理等操作。 系統(tǒng)要有美觀的瀏覽界面，由于消費(fèi)者定位在一個(gè)特定的群體，瀏覽界面要符合消費(fèi)者的審美，美觀大方，讓消費(fèi)者可以在眾網(wǎng)絡(luò)商店中，記住這個(gè)商店。 系統(tǒng)要有完整的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)，包括商品信息，分類信息，客戶資料，訂單信息等，都要保存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)是該系統(tǒng)的核心部分，所有接口圍繞著數(shù)據(jù)庫(kù)工作。 根據(jù)客戶需求，系統(tǒng)工作到訂單處理，發(fā)貨終止，所有業(yè)務(wù)流程按照客戶實(shí)際銷售流程為準(zhǔn)，發(fā)貨之后由物流負(fù)責(zé)，消費(fèi)者行為從注冊(cè)開始，到提交訂單結(jié)束。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了許多較為完善的開發(fā)技術(shù)，例如：JAVA、C等，但或多或少總存在著一些不盡如人意的地方。對(duì)于ASP技術(shù)，由于它的諸多優(yōu)點(diǎn)，被廣泛的運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)等方面。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售模式發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：運(yùn)行的方式、對(duì)客戶的運(yùn)行平臺(tái)的要求、安全性便捷性、以及維護(hù)和更新的頻率。對(duì)于這些，ASP都很好的解決了。首先，ASP使用VBScript、Jscript等簡(jiǎn)單的腳本語(yǔ)言編寫，并運(yùn)行于服務(wù)器，采用嵌入HTML的方法，使開發(fā)過(guò)程變得十分方便;與客戶端平臺(tái)無(wú)關(guān)，所以任何瀏覽器都能很好的工作;代碼隱藏，編寫好的ASP代碼不會(huì)被別人竊取等等。

正是由于了以上的諸多優(yōu)點(diǎn)，ASP技術(shù)被越來(lái)越多的運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)的銷售及許多其他的方面。相信在不久的將來(lái)，隨著ASP的性能和穩(wěn)定性的不斷提高，ASP技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)銷售方面的運(yùn)用將不斷開發(fā)出更多的潛力，鞏固Web服務(wù)器端程序設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)地位。

三、工作計(jì)劃及方案論證：(500字左右)

工作計(jì)劃：

1、制定論文大綱。

2、收集與論文相關(guān)的資料。

3、將收集起來(lái)的資料進(jìn)行整理，分析。

4、將整理過(guò)后資料按順序?qū)戇M(jìn)論文。

5、對(duì)論文進(jìn)行修改。

6、歸納總結(jié)。

7、按要求完成論文。

方案論證：

國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展趨勢(shì)

1)戰(zhàn)略化趨勢(shì)

隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)日趨復(fù)雜，社會(huì)環(huán)境變幻莫測(cè)，組織與環(huán)境聯(lián)系的日益緊密，銷售網(wǎng)絡(luò)中所涉及到的因素日益增多、日趨復(fù)雜，組織(尤其是企業(yè))間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，能否制定和實(shí)現(xiàn)正確的戰(zhàn)略構(gòu)想，關(guān)系到企業(yè)的興亡

2)信息化趨勢(shì)

隨著以微型電腦、激光技術(shù)、新型材料、生物工程和新能源開發(fā)為中心的新科技革命的興起與發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)、社會(huì)需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等日新月異、瞬息萬(wàn)變，在這種情況下，信息進(jìn)入重要資源的行列。豐富而準(zhǔn)確的信息，是正確而迅速?zèng)Q策的前提，一個(gè)企業(yè)能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，它的產(chǎn)品和服務(wù)能否跟上時(shí)代的要求，首先在于該企業(yè)能否及時(shí)掌握必要和準(zhǔn)確的信息，能否正確地加工和處理信息，能否迅速地在員工之間傳遞和分享信息，特別是能否把信息融合到產(chǎn)品和生產(chǎn)服務(wù)過(guò)程之中，融合到企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)與管理工作之中。各級(jí)管理者在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，越來(lái)越重視信息的作用，把如何獲取有效的信息作為自己的首要任務(wù)。企業(yè)管理者發(fā)揮各種職能作用，都要以掌握大量真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息為前提。在這種情況下，傳統(tǒng)的企業(yè)銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代的信息處理要求，也不能滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)信息的要求，企業(yè)管理面臨著信息化的挑戰(zhàn)，信息管理成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的重要法寶。

3)人性化趨勢(shì)

在傳統(tǒng)的銷售管理模式中，大都以物品為中心，工人只是物品銷售系統(tǒng)的配件，人被當(dāng)作是物，管理的中心是物。但是，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，組織中最缺乏的不是資金和機(jī)器，而是高素質(zhì)的人才。組織中人的作用，在組織中越來(lái)越顯出重要作用。這就促使管理部門日益重視人的因素，管理工作的中心也從物轉(zhuǎn)向人。傳統(tǒng)銷售管理和現(xiàn)代銷售管理的一個(gè)重要區(qū)別，就是管理中心從物本管理到人本管理。

4)彈性化趨勢(shì)

隨著社會(huì)的發(fā)展，銷售管理模式從固定的組織管理系統(tǒng)向富有彈性的組織系統(tǒng)發(fā)展。這是網(wǎng)絡(luò)銷售管理模式發(fā)展又一個(gè)重要趨勢(shì)。

過(guò)去在組織管理中，建立起一套完整的組織管理系統(tǒng)，長(zhǎng)期固定不變，顯得僵硬。但現(xiàn)在，由于社會(huì)環(huán)境的不斷變化，要求銷售機(jī)構(gòu)應(yīng)該趨于靈活而富有彈性，以求信息暢通并行動(dòng)敏捷，能夠具有很強(qiáng)的對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。為了簡(jiǎn)化發(fā)號(hào)施令和相互溝通的渠道，組織管理者將縮小機(jī)構(gòu)，減少層次。在企業(yè)各下屬機(jī)構(gòu)變小的同時(shí)，將賦予它們更大的自主權(quán)，實(shí)行經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)下放。這既有利于發(fā)揮下屬人員的專長(zhǎng)和創(chuàng)造精神，又有利于使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)把主要精力集中在高層戰(zhàn)略決策問(wèn)題上。

四、參考文獻(xiàn)：(不少于10篇，期刊類文獻(xiàn)不少于7篇)

1.七匹狼服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)(DOC 5頁(yè)).

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4.薛辛光 主編. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué). 北京: 電子工業(yè)出版社, 2003

5.沈鳳池 主編. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷. 北京:清華大學(xué)出版社,2005

6.曲學(xué)軍，劉喜敏主編. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷. 大連：大連理工出版社，2003

7.孫良軍.Dreamweaver 8完美網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)網(wǎng)站篇[M].北京中國(guó)電力出版社，2006.

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12.王璞 Photoshop CS標(biāo)準(zhǔn)教程[ M] .西北工業(yè)大學(xué)音像出版社, 2005

13.胡崧 Fireworks CS3標(biāo)準(zhǔn)教程(附光盤) 中國(guó)青年出版社 ，2008

女裝網(wǎng)站的開題報(bào)告篇二 一、課題背景與意義

隨著中國(guó)服裝產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，以及在信息通信領(lǐng)域的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)際流行與時(shí)尚信息更加快速地流向中國(guó)消費(fèi)者心中，形成了以國(guó)際服裝品牌為引導(dǎo)，中國(guó)服裝品牌企業(yè)銷售為龍頭的市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向。服裝為人類生存四大要素中，最具有創(chuàng)造性的，也是最有表現(xiàn)力的要素，是向他人傳達(dá)個(gè)人社會(huì)地位、文化素養(yǎng)、職業(yè)、社會(huì)角色、生活方式、價(jià)值觀念及其個(gè)人特征的載體。

預(yù)計(jì)在2010年，中國(guó)主要消費(fèi)城市人均服裝產(chǎn)品的消費(fèi)額將達(dá)到3500元人民幣，其增長(zhǎng)空間巨大。而日益加劇的服裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)傳統(tǒng)模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。商品品種日益豐富，流行周期越來(lái)越短、企業(yè)活動(dòng)節(jié)奏加快、調(diào)價(jià)、削價(jià)、移庫(kù)各種情況增加，信息量大、賒銷、代銷、折讓、退換等方式頻繁應(yīng)用，這些都增加了經(jīng)營(yíng)管理中的結(jié)算和統(tǒng)計(jì)難度。因此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售與服務(wù)，是眾多服裝企業(yè)夢(mèng)寐以求的愿望。網(wǎng)上購(gòu)物則在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)顯示出較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭，它在推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面可以說(shuō)是一支嶄新的力量。面對(duì)新世紀(jì)的挑戰(zhàn)，服裝行業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高整體水平，必須要很好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物。

二、本課題的任務(wù)與要求

通過(guò)服裝購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與開發(fā)，可以更好地提高自己的系統(tǒng)分析能力、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及網(wǎng)站建設(shè)能力等;通過(guò)論文撰寫，可以培養(yǎng)資料檢索、資料收集、信息處理能力、溝通交流的能力等。此網(wǎng)站要求建立一個(gè)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)相對(duì)完整、具備簡(jiǎn)單交互功能的電子商務(wù)網(wǎng)站。主要包括以下幾個(gè)功能：

1.用戶注冊(cè)、登錄功能;

2.查看商品功能;

3.購(gòu)買商品功能;

4.后臺(tái)管理功能。

三、已具備條件

大學(xué)三年中已經(jīng)學(xué)習(xí)了以下課程：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)工具Dreamweaver MX和ASP;圖形圖像處理工具PhotoShop;數(shù)據(jù)庫(kù)Access、SQL Server。除此之外，也學(xué)習(xí)了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等課程。大一時(shí)參加了為時(shí)一周的Dreamweaver MX實(shí)訓(xùn)，完成了靜態(tài)個(gè)人網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與制作;大二時(shí)參加了為時(shí)兩周的網(wǎng)站建設(shè)實(shí)訓(xùn)，完成了動(dòng)態(tài)購(gòu)物網(wǎng)站的制作，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站有了一定的了解。

通過(guò)對(duì)以上技術(shù)工具的學(xué)習(xí)，不僅熟練掌握了它們的使用方法，也能把它們很好地用到自己建設(shè)的網(wǎng)站中。同時(shí)我還查閱了較多相關(guān)的資料，閱讀了較多這方面的論文，也接觸了較多的購(gòu)物網(wǎng)站，能夠比較順利地完成自己網(wǎng)站的建設(shè)。

四、課題任務(wù)實(shí)施的思路與方案

1.需求分析

在該系統(tǒng)地設(shè)計(jì)中，采用前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式。將商品的查看、購(gòu)買與用戶的注冊(cè)登錄放在前臺(tái)，將數(shù)據(jù)管理與商品管理放入后臺(tái)管理系統(tǒng)中，使商品管理與顯示界面分開，這樣即便于數(shù)據(jù)管理也更加安全。

2.模塊分析

(1)用戶注冊(cè)、登錄模塊;

此模塊可供用戶注冊(cè)、登錄。用戶注冊(cè)登錄后即可更快捷、更方便地瀏覽及購(gòu)買需要的產(chǎn)品。

(2)查看商品模塊;

此模塊可供用戶快速地查看自己需要的產(chǎn)品。

(3)購(gòu)買商品模塊;

此模塊可供注用戶購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品，即方便又快捷。

(4)后臺(tái)模塊;

此模塊用來(lái)管理商品和數(shù)據(jù)。

五、預(yù)期目標(biāo)