導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)的文化營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)文化營(yíng)銷問(wèn)題的探討主要是指以文化為手段達(dá)到營(yíng)銷目的相關(guān)活動(dòng)，很少有學(xué)者把對(duì)企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷而作進(jìn)一步的研究。企業(yè)文化本身也是一種產(chǎn)品，如何把“企業(yè)文化”這種產(chǎn)品營(yíng)銷出去，是企業(yè)與消費(fèi)者建立共同認(rèn)知的基礎(chǔ)，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。

二、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

(一)企業(yè)文化符合商品的定義

馬克思指出商品是為交換而產(chǎn)生的勞動(dòng)產(chǎn)品，是用來(lái)交換的產(chǎn)品。廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無(wú)形的服務(wù)。企業(yè)文化是指處于一定經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景下的企業(yè)組織在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成和培育的、獨(dú)特且為企業(yè)全體員工共同持有、共同遵守的企業(yè)精神、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，企業(yè)文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產(chǎn)品認(rèn)為是一樣的，實(shí)質(zhì)它們之間存在一定的區(qū)別。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關(guān)的服務(wù)、思想等，而商品是用來(lái)交換的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)品是商品，購(gòu)買(mǎi)之后的使用過(guò)程就不能稱為商品了。但在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇里，產(chǎn)品通常等同于商品。

(二)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價(jià)值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動(dòng)性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向，同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)文化具有無(wú)可替代的使用價(jià)值。

(三)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無(wú)形的產(chǎn)品，同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品?？梢?jiàn)，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

三、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無(wú)形的

企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無(wú)形的，是一種意識(shí)形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無(wú)形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺(jué)而努力地做好每一項(xiàng)工作。

(二)企業(yè)文化是無(wú)價(jià)的

企業(yè)文化不僅會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。一方面企業(yè)文化作為無(wú)形資產(chǎn)，具有很高的價(jià)值；另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無(wú)需支付直接成本。正如美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說(shuō)：“你能用錢(qián)買(mǎi)到勞動(dòng)，但你不能用錢(qián)買(mǎi)到熱情，不能用錢(qián)買(mǎi)到主動(dòng)，不能用錢(qián)買(mǎi)到個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過(guò)企業(yè)文化而爭(zhēng)取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營(yíng)理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對(duì)消費(fèi)者人心的爭(zhēng)奪是企業(yè)文化對(duì)外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過(guò)企業(yè)文化品牌魅力的傳播來(lái)吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場(chǎng)，以圖市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。“品牌的一半是物質(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋(píng)果的產(chǎn)品剛一上市就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋(píng)果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。所以說(shuō)，蘋(píng)果真正吸引人的是蘋(píng)果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企業(yè)文化營(yíng)銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷的目的。這個(gè)模式通過(guò)對(duì)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷方式，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營(yíng)銷之道就在于諳熟“差別的社會(huì)上差別的地方”這種營(yíng)銷之道，除咖啡味道以外，通過(guò)差別的音樂(lè)和裝修，通過(guò)管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價(jià)模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價(jià)也是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會(huì)逐漸成為主要的決定因素。這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。用THEBODYSHOP案例來(lái)闡釋文化定價(jià)。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營(yíng)銷理念?？蛻舯凰粌H僅是它的產(chǎn)品具有視覺(jué)的和時(shí)尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會(huì)的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價(jià)格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫?，無(wú)產(chǎn)品能與匹敵，即沒(méi)有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語(yǔ)言概括出來(lái)，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。比如，在這個(gè)誠(chéng)信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，讓許多消費(fèi)者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行有意識(shí)的宣傳，比如新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫(xiě)等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺(tái)來(lái)傳播企業(yè)文化，比如通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意。(3)參與公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，還向社會(huì)表明自己的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對(duì)企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

篇2

    企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中文化沖突的表現(xiàn)

    1.思維方式的沖突。不同的思維方式是特定文化的產(chǎn)物,不同的民族生活在特定的自然地理環(huán)境中,形成了各自的歷史背景和文化環(huán)境,也形成了各自的思維模式,又反過(guò)來(lái)不斷地影響、形成特定文化的內(nèi)涵和元素。思維方式的差異是造成文化沖突的重要原因之一。

    2.價(jià)值取向的沖突。同樣的事物和問(wèn)題在不同的社會(huì)和人群中有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),從而對(duì)人們的消費(fèi)行為和方式產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷,受目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的生活態(tài)度、對(duì)商品的價(jià)值取向、對(duì)廣告促銷的反應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)、具體的消費(fèi)方式所影響。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分,深深打上了文化的烙印。

    3.溝通方式的沖突。溝通方式的沖突首先表現(xiàn)為語(yǔ)言的沖突,世界上的語(yǔ)言千差萬(wàn)別,即便是同樣的語(yǔ)言,不同的翻譯方式也會(huì)有非常大的差別,語(yǔ)言差別是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)所要克服的首要障礙。一個(gè)成功的國(guó)際營(yíng)銷者不僅要懂得和善用別國(guó)語(yǔ)言,更要理解這些語(yǔ)言運(yùn)用中深層的文化含義,在特定文化背景下才能解釋的含義。

    4.宗教信仰的沖突。有資料顯示,世界上85%以上的人信仰某種宗教,幾乎所有國(guó)家都存在一種或幾種宗教,宗教信仰構(gòu)成了其文化的重要組成部分。同時(shí),宗教信仰又往往與風(fēng)俗習(xí)慣緊密相關(guān),對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響非常大,企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó),必須嚴(yán)格尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?尤其在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更應(yīng)如此。

    5.營(yíng)銷行為規(guī)范的沖突。商業(yè)道德是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的概念,通常在國(guó)際營(yíng)銷中,在一個(gè)國(guó)家理所當(dāng)然的行為,在另一個(gè)國(guó)家可能會(huì)大相徑庭。同時(shí),對(duì)不同文化背景的人們進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象,就是套用自身所處社會(huì)的營(yíng)銷行為規(guī)范來(lái)判定對(duì)方行為的合理性。

    6.教育水平的沖突。社會(huì)的教育水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一致的。各國(guó)的教育水平表現(xiàn)出不同的審美傾向,因此,購(gòu)買(mǎi)商品的選擇原則和方式也不盡相同。

    企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)前應(yīng)做的準(zhǔn)備

    1.實(shí)施跨文化培訓(xùn)。對(duì)企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的人員,第一,要進(jìn)行語(yǔ)言培訓(xùn)。企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之前,先應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行語(yǔ)言訓(xùn)練,要求能夠較熟練地運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言與顧客和其他相關(guān)人員進(jìn)行溝通,力求避免在合同上產(chǎn)生糾紛;同時(shí)表達(dá)語(yǔ)氣要正確,善于運(yùn)用非語(yǔ)言溝通方式,從而增大營(yíng)銷成功的概率。第二,要提高從事國(guó)際營(yíng)銷人員的綜合文化素養(yǎng),培訓(xùn)的內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面著手:(1)認(rèn)識(shí)和理解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的宗教文化,要了解某些宗教節(jié)日是否為法定假日,可否開(kāi)張營(yíng)業(yè)等;還要分清目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的不同教區(qū)、教派,認(rèn)識(shí)和理解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)與宗教相關(guān)的審美情趣,了解他們的禁忌,避免使用對(duì)方的禁忌作為商標(biāo)圖形,尊重他們的信仰。(2)尊重目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的價(jià)值觀,了解當(dāng)?shù)厝藢?duì)異國(guó)文化的態(tài)度,更好地進(jìn)行產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)決策。(3)了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的社會(huì)組織,包括家庭、社會(huì)群體、特殊利益集團(tuán)以及社會(huì)階層,從而制定更為合理的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(4)了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的教育水平以及教育質(zhì)量,根據(jù)其教育水平來(lái)采取靈活機(jī)動(dòng)的促銷策略和促銷方式。(5)了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的物質(zhì)文化的繁榮程度,因?yàn)槲镔|(zhì)文化的繁榮程度往往會(huì)決定人們的生活方式,影響產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品的特性以及營(yíng)銷的具體策略。同時(shí)應(yīng)了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的商業(yè)習(xí)慣,抓住談判時(shí)機(jī)。在跨文化培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)文化適應(yīng),注意避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則的影響,但也應(yīng)強(qiáng)調(diào)并不是完全參照當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,也不是去模仿對(duì)方的思維方式和行為方式,完全放棄自我。我們要做的不是比較不同文化的優(yōu)劣,而是加深對(duì)不同文化價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則的理解、培育兼容與吸收不同文化的精神。

    2.在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分時(shí),應(yīng)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研和評(píng)價(jià),在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上制定正確的決策,保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)調(diào)研的成本昂貴,但不調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起。在跨國(guó)文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面,要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境調(diào)研時(shí),要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)長(zhǎng)時(shí)間生活過(guò)的本國(guó)人,或者是在本國(guó)找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的外來(lái)人來(lái)參與這項(xiàng)工作,就是說(shuō)必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力,而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。

    3.建立企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)的普及,越來(lái)越多的國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)站,方便與國(guó)外顧客進(jìn)行溝通,了解其文化特征;企業(yè)還可以在網(wǎng)頁(yè)上公布企業(yè)信息,加強(qiáng)顧客服務(wù)問(wèn)題解答,測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng),塑造企業(yè)形象,提高企業(yè)知名度等等。

    文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合策略的影響

    1.文化差異對(duì)產(chǎn)品策略的影響。在不同的文化背景下,消費(fèi)者會(huì)有不同的好惡,只有設(shè)計(jì)出能反映當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會(huì)取得成功。有時(shí),文化會(huì)變成僅次于政治的東西,并被用作非關(guān)稅壁壘,這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成,甚至是整個(gè)產(chǎn)品,如雀巢公司根據(jù)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。

篇3

網(wǎng)絡(luò)興起，或許就預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)受寵。汽車行業(yè)緊跟審時(shí)度勢(shì)，踩著市場(chǎng)潮流加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行列中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，通過(guò)軟文對(duì)車企的描述，打造良好的口碑，適應(yīng)網(wǎng)民要求，用精簡(jiǎn)的文字，借事論事，用生動(dòng)形象的語(yǔ)句，引起讀者的興趣，對(duì)車企文化感興趣。

“如今漫天飛的網(wǎng)絡(luò)廣告，難以吸引到趨于理性的網(wǎng)友，加之對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信譽(yù)度和滿意度不斷降低，其效果定然降低，與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)軟文營(yíng)銷實(shí)質(zhì)還沒(méi) 有足夠深刻的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有長(zhǎng)期的針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，造成目標(biāo)不明確，效果不明顯，并不能達(dá)到軟文營(yíng)銷的目的。”對(duì)此，眾多軟文營(yíng)銷專業(yè)人士憂心忡忡地發(fā)表自己的評(píng)論。

通過(guò)軟文營(yíng)銷傳播，創(chuàng)造營(yíng)銷新境界。為了早日使消費(fèi)者享受到車企文化，進(jìn)行軟文的營(yíng)銷傳播，為更多消費(fèi)者提供更加優(yōu)越的理解方式。通過(guò)軟文的描寫(xiě)，既可以宣傳汽車行業(yè)的情況，也可以宣傳汽車廠商的信息。進(jìn)行軟文優(yōu)化，設(shè)定相應(yīng)的關(guān)鍵詞，網(wǎng)民就可以通過(guò)搜索引擎檢索來(lái)尋找自己所需要的信息，通過(guò)軟文的引導(dǎo)來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)，提升信息的“知名度”。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式方法已經(jīng)越來(lái)越多，但真正能夠起到很好效果，或者比較輕松的營(yíng)銷推廣的方法卻并不多見(jiàn)，而軟文營(yíng)銷便是其中一種，目前，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注并且研究軟文了，但是依然還是有很大的一部分人對(duì)軟文很不感冒，或者由于不去想辦法，又或者找不到合適的方法，因此感到困難重重。

流量為王，軟文營(yíng)銷推廣車企文化，將軟文放到網(wǎng)上，進(jìn)行網(wǎng)上的推廣，可以更好的引起人們的注意。軟文有一定的閱讀性，當(dāng)軟文營(yíng)銷與車企文化相結(jié)合，投入到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，宣傳的力度大大增加。

篇4

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場(chǎng)營(yíng)銷 關(guān)系

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我國(guó)的企業(yè)面臨著國(guó)際和國(guó)內(nèi)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了加強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。提起企業(yè)文化，人們往往會(huì)誤認(rèn)為它是虛幻和捉摸不定的，與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更是難以掛鉤。其實(shí)，很多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)用事實(shí)告訴我們一個(gè)企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺(jué)察，并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂(lè)購(gòu)物，“西門(mén)子”的嚴(yán)謹(jǐn)，“小天鵝”的全心全意，“海爾”的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

1.企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念界定

企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中灌輸給全體員工的基本價(jià)值觀，通過(guò)教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價(jià)值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營(yíng)理念，員工的價(jià)值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念，菲利普·科特勒將其定義為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者之間有益的交換關(guān)系的分析、計(jì)劃、保持和控制的全過(guò)程。這個(gè)過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程充滿了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。

2.企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系和作用

企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷是不可分割的兩個(gè)部分，一個(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷離不開(kāi)良好企業(yè)文化在視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高。

2.1企業(yè)文化是市場(chǎng)營(yíng)銷傳播產(chǎn)品信息的載體，營(yíng)銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是內(nèi)部單一的活動(dòng)，企業(yè)面對(duì)的是外部的市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。企業(yè)通過(guò)企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌等可視要素的設(shè)計(jì)和傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達(dá)到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。

2.2企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷提高企業(yè)文化

中國(guó)文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤(pán)剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)，其實(shí)我們研究一下世界五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)營(yíng)銷就會(huì)明白，深層次的競(jìng)爭(zhēng)是在企業(yè)文化上進(jìn)行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效的企業(yè)文化營(yíng)銷方式。

物質(zhì)文化方面宜家提倡簡(jiǎn)約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計(jì)上面就非常簡(jiǎn)約，無(wú)論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無(wú)不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場(chǎng)景，像一個(gè)個(gè)真正的家，吸引著客戶。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值取向的共振時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的銷售影響。宜家一直以來(lái)都倡導(dǎo)“將購(gòu)物變成一種娛樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。他們利用自己獨(dú)特的思維，將宜家建設(shè)成—個(gè)充滿娛樂(lè)氣氛的商店：蜿蜒的過(guò)道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂(lè)，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者不知不覺(jué)地被“宜家文化”所感染，購(gòu)物完全成為了一種享受。

2.3企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場(chǎng)營(yíng)銷促使文化發(fā)展

企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說(shuō)根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個(gè)共同的公司愿景奮斗，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過(guò)創(chuàng)造性的實(shí)踐，不斷地取得好成績(jī)。同樣市場(chǎng)營(yíng)銷直面市場(chǎng)和客戶，把不斷變化的市場(chǎng)情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進(jìn)步和完善。

3.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化

3.1利用企業(yè)精神和視覺(jué)形象營(yíng)造和諧的銷售文化

企業(yè)標(biāo)識(shí)、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺(jué)形象，是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標(biāo)識(shí)、塑造品牌文化方面堪稱典范：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍(lán)色黑體英文單詞“IKEA”。

3.2以市場(chǎng)需求和客戶利益為核心價(jià)值理念建立適宜的企業(yè)文化

現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)沒(méi)有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤(rùn)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進(jìn)而使產(chǎn)品沒(méi)有銷路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價(jià)值理念的建立上一定要以市場(chǎng)需求和客戶利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)。

3.3鼓勵(lì)創(chuàng)新建立個(gè)性的企業(yè)文化

市場(chǎng)發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場(chǎng)中取得更大發(fā)展是每個(gè)企業(yè)碰到的問(wèn)題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫(huà)的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個(gè)參觀者的角度來(lái)欣賞宜家賣(mài)場(chǎng)里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一種輕松自主的購(gòu)物氣氛。宜家還專門(mén)為消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國(guó)的風(fēng)味食品，真正營(yíng)造出了快樂(lè)購(gòu)物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂(lè)購(gòu)物的企業(yè)文化。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng).并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供智力支持和精神動(dòng)力。而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動(dòng)，共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚中華，文化營(yíng)銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建[J]，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2000（07）

篇5

1文化營(yíng)銷的興起

任何一種理論的興起，都有著深刻的時(shí)代背景，文化營(yíng)銷理論的產(chǎn)生也是如此。

1.1企業(yè)文化建設(shè)蓬勃發(fā)展

50年代以來(lái)，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，知識(shí)型、技術(shù)型工人和企業(yè)管理人員日益增加，企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)逐步扁平化。為了適應(yīng)新形勢(shì)的需要，誕生了企業(yè)文化。企業(yè)文化作為價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則、員工素質(zhì)以及與之相適應(yīng)的制度載體，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了飛躍性的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)活動(dòng)的必要手段，它必然要體現(xiàn)本企業(yè)文化的特色。文化營(yíng)銷是企業(yè)文化建設(shè)的主體內(nèi)容之一，已經(jīng)成為塑造完美的企業(yè)形象，贏得人們的信賴和認(rèn)同，以達(dá)到促銷和完善企業(yè)文化必不可少的方法。

1.2產(chǎn)品的均質(zhì)化

現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小。雖然某些產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能而風(fēng)靡一時(shí)，但這種優(yōu)勢(shì)往往是十分短暫的。在超額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)者將紛紛加人競(jìng)爭(zhēng)行列，同類產(chǎn)品的物質(zhì)性差異將愈來(lái)愈小。而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要前提則是產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識(shí)別的差異性。廠家為了競(jìng)爭(zhēng)，在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上費(fèi)盡心機(jī)，卻難有大的突破時(shí)，文化作為一種非物質(zhì)的因素就引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.3消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化

營(yíng)銷是為了滿足人們的需求，由低到高可將需求分為三個(gè)層次，即生存需求、享樂(lè)需求和發(fā)展需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生存需求得到大致滿足后，享樂(lè)需求和發(fā)展需求所占比重便會(huì)大大增加，而高層次的需求又都折射出某種文化的成份，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來(lái)越具有“文化性”。他們看重的不再僅僅是商品的使用價(jià)值，而是文化價(jià)值。選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行、是否有個(gè)性、有品味等文化內(nèi)涵。營(yíng)銷觀就是通過(guò)把握人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為而得以確立和確認(rèn)的?！爸钦咧疄?，相對(duì)而動(dòng)”。文化營(yíng)銷既迎合了“上帝”心理的變化，又解決了產(chǎn)品均質(zhì)化的矛盾，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次突破，必將成為新時(shí)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的銳器。

2文化營(yíng)銷的涵義及其特征

所謂文化營(yíng)銷，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者群，并融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式?？梢?jiàn)，相比較于物化營(yíng)銷觀念，文化營(yíng)銷也是以滿足消費(fèi)者需要為中心的，但強(qiáng)調(diào)在物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，文化營(yíng)銷把文化觀念融匯到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程中，而不僅僅停留在廣告、銷售等個(gè)別環(huán)節(jié)上。因此，從具體形式看，文化營(yíng)銷包含了與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切非物質(zhì)特征形式:產(chǎn)品文化營(yíng)銷、促銷文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷和理念文化營(yíng)銷。如果從縱向和橫向兩個(gè)方面來(lái)考察，文化營(yíng)銷呈現(xiàn)出發(fā)展的地域性和階段性兩個(gè)主要特征。

首先，文化營(yíng)銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國(guó)度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字等因素有著深刻的聯(lián)系。如一位來(lái)自美國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)理因已經(jīng)同沙特阿拉伯客戶談妥了一宗大買(mǎi)賣(mài)，為其提供價(jià)值一億美元的醫(yī)院室內(nèi)設(shè)施而得意非凡。金秋十月，他飛抵沙特，向客戶提出在二、三天內(nèi)簽署合同，而他的客戶卻回答說(shuō):“如果真主愿意的話?！边@個(gè)美國(guó)人感到非常茫然，失望地返回美國(guó)。這筆生意告吹的原因在于，這個(gè)月是伊斯蘭教的齋月，齋月是不適合做生意的?？梢?jiàn)，不同區(qū)域、不同國(guó)度、其民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字有著明顯的差異，它構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)的一大障礙。一個(gè)社會(huì)的核心文化具有高度的持續(xù)性和制約性，它是歷史長(zhǎng)期沿襲的結(jié)果，一代又一代地不斷得到充實(shí)與發(fā)展，并規(guī)范著一切消費(fèi)者的消費(fèi)行為。營(yíng)銷者只有充分地考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?，并了解與尊重這些文化，其營(yíng)銷實(shí)踐才能獲得成功。

其次，文化營(yíng)銷的階段性是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家文化營(yíng)銷的發(fā)展可以概括為兩個(gè)階段:早期文化營(yíng)銷和后期文化營(yíng)銷。早期文化營(yíng)銷發(fā)展階段是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限為背景，文化營(yíng)銷的內(nèi)容形式還比較簡(jiǎn)單;后期文化營(yíng)銷階段，其發(fā)展是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇為背景，文化營(yíng)銷無(wú)論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。呈現(xiàn)出更為深刻豐富的特征。然而就我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況看，文化營(yíng)銷不僅與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度有關(guān)，而且更與經(jīng)濟(jì)體制的建全緊密相聯(lián)。從這點(diǎn)來(lái)看，我國(guó)目前尚處于早期與后期文化營(yíng)銷的過(guò)渡階段。這一階段文化營(yíng)銷的主要特征是雙重性的。一方面企業(yè)已經(jīng)卷人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，必須面對(duì)市場(chǎng)，創(chuàng)造和發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的文化。同時(shí)，文化營(yíng)銷的形式也逐步豐富，造型文化、商標(biāo)文化、包裝文化、廣告文化、公關(guān)文化以及推廣文化都有長(zhǎng)足發(fā)展。另一方面，由于企業(yè)尚未形成徹底面向市場(chǎng)的機(jī)制，文化營(yíng)銷的創(chuàng)造和發(fā)展又都受到了一定的限制。

3我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

文化營(yíng)銷已成為一種必要，代表了一種發(fā)展趨勢(shì)，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。但是，對(duì)于日漸成時(shí)尚的文化營(yíng)銷，我國(guó)許多企業(yè)仍缺乏思想準(zhǔn)備，有時(shí)表現(xiàn)得事與愿違。一是把文化營(yíng)銷的文化看成是俗文化，迎合少數(shù)大眾的低級(jí)趣味的文化。如有家生產(chǎn)食品的企業(yè)為促銷其產(chǎn)品，在廣告中構(gòu)思了這樣一個(gè)場(chǎng)面:武大郎在途中遇阿慶嫂，武大郎提出將其食品廠與阿慶嫂合資，阿慶嫂欣然同意。武大郎趁機(jī)說(shuō)，不如咱們把家也合到一塊兒吧，阿慶嫂看了看武大郎的身材，面露難色。武大郎毫不猶豫拿起該廠食品說(shuō):“吃了xx食品，我就長(zhǎng)高了?！比绱诉`背傳統(tǒng)文化、良芬不辨，將文化垃圾引入商界的促銷方式，結(jié)果只能適得其反，倒了消費(fèi)者的味口。這一現(xiàn)象也充分暴露企業(yè)經(jīng)營(yíng)者文化修養(yǎng)的淺薄和情趣不良，因而只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。二是文化營(yíng)銷中缺乏文化分析，采用“自我參照準(zhǔn)則”，即以自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判和衡量別人的文化和生活方式。例如，我國(guó)一家煙草公司去美國(guó)參加一大型展銷會(huì)，帶去大量香煙準(zhǔn)備做招待用和促銷性免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適合美國(guó)人的口味，結(jié)果一筆生意未成。這種使用“自我參照準(zhǔn)則”的做法，對(duì)處于東方文化背景的我國(guó)商人，是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

4企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷的對(duì)策

4.1注重研究社會(huì)文化對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

首先，社會(huì)文化決定了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。這可以從各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易地區(qū)分布上看出，如美國(guó)最大的貿(mào)易伙伴是加拿大，加拿大最大的貿(mào)易伙伴則是美國(guó);而中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴是香港地區(qū)，依次是日本、美國(guó)等。這說(shuō)明在文化背景相同的國(guó)家或地區(qū)，文化心理相接近，民族性格、生活習(xí)慣有較多的類似之處，文化差異產(chǎn)生的較少，也節(jié)省了交易成本。所以，營(yíng)銷者在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化背景進(jìn)行分析，以消除文化差異所造成的誤解和隔閡。其次，社會(huì)文化是影響企業(yè)營(yíng)銷策略制訂與實(shí)施的重要因素。如在法國(guó)，批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品促銷漠不關(guān)心，他們只詢問(wèn)零售商要訂什么貨，要送什么貨品。倘若營(yíng)銷者圍繞著法國(guó)的批發(fā)商能提供促銷合作為制訂自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的話，十有八九會(huì)遭到失敗。最后，社會(huì)文化因素雖然使企業(yè)的營(yíng)銷管理變得日益復(fù)雜，但同時(shí)也因它的變化給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了新的機(jī)遇。西方人從高脂肪、高蛋白食品到現(xiàn)在的低脂肪、低鹽、低膽固醇和天然食品的“營(yíng)養(yǎng)革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正說(shuō)明了這一點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，不斷沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，改變著人們的生活方式。研究社會(huì)文化因素，就是尋找商業(yè)良機(jī)，把握成功的機(jī)會(huì)。

4.2提高文化營(yíng)銷者的文化素養(yǎng)

企業(yè)家和企業(yè)的營(yíng)銷人員是文化營(yíng)銷的主體。企業(yè)家在很大程度上決定了文化營(yíng)銷的基本形式，而營(yíng)銷人員則是文化營(yíng)銷的具體實(shí)踐者，但無(wú)論是誰(shuí)都應(yīng)具備兩方面的文化素養(yǎng):一是要有正確的文化觀念，在認(rèn)識(shí)體驗(yàn)文化差異的基礎(chǔ)上，尊重個(gè)性，即入鄉(xiāng)隨俗，不能參照自己的文化價(jià)值觀去從事商務(wù)活動(dòng)。二是要有豐富的文化知識(shí)。報(bào)載，中國(guó)最著名的私營(yíng)企業(yè)之一南德公司總裁牟其中，so年代初剛下海，就注意研究馬克思的《資本論》和一些西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典著作，還迷上了中國(guó)古典文化和外國(guó)文學(xué)，這些看起來(lái)與經(jīng)商無(wú)關(guān)緊要的閑書(shū)，卻奇跡般地賦予他學(xué)者的風(fēng)度和氣質(zhì)，使他把做生意當(dāng)作一門(mén)學(xué)問(wèn)和藝術(shù)追求，因而表現(xiàn)出一種超乎常人的風(fēng)采和創(chuàng)意，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出了獨(dú)具特色的“南德企業(yè)文化”。由此可見(jiàn)，文化知識(shí)在無(wú)形中影響著人們行為方式的同時(shí)，也極大地開(kāi)闊了人們的眼界，減少了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷人員，則要加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，鼓勵(lì)其終身學(xué)習(xí)，培養(yǎng)出具有較高文化修養(yǎng)的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍。

4.3實(shí)施具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷新策略

根據(jù)文化營(yíng)銷不同的環(huán)境要求，文化營(yíng)銷可采取三種策略。

(1)文化促銷策略文化促銷策略就是針對(duì)企業(yè)的商品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，去利用一種傳統(tǒng)的文化或一種現(xiàn)代文化，使之形成一種社會(huì)文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺(jué)接近與文化相關(guān)的商品服務(wù)，并促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。文化促銷策略又可分為三種形式:傳統(tǒng)文化促銷、現(xiàn)代流行文化促銷、傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化創(chuàng)意結(jié)合。傳統(tǒng)文化促銷是利用中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)來(lái)影響顧客，一促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為;現(xiàn)代流行文化促銷，其主要表現(xiàn)為娛樂(lè)文化、電視電子文化、體育文化、旅游文化、生態(tài)文化促銷等;傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化的創(chuàng)意相結(jié)合，則是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合，既切中中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化史觀的一面，又能展現(xiàn)出現(xiàn)代文化的潮流。

篇6

【關(guān)鍵詞】文化沖突　跨國(guó)營(yíng)銷　模式

基于文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷的重要影響及重慶企業(yè)在對(duì)外投資和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的困境，亟待構(gòu)建跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，使企業(yè)能夠在面臨不同的文化環(huán)境時(shí)，合理規(guī)避在傳統(tǒng)習(xí)俗、法律法規(guī)、政治體制、、語(yǔ)言及價(jià)值觀等方面所存在的文化差異所導(dǎo)致的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)賓州大學(xué)的霍華德·佩爾馬特博士所提出的EPRG模式，即母國(guó)中心主義（ethnocentrism）、東道國(guó)中心主義（polycentrism）、區(qū)域中心主義（regiocentrism）和世界中心主義（geocentrism）　。該模式首次就企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了有益探索，但該模式也有一些不足之處，過(guò)于寬泛和籠統(tǒng)。

本文在借鑒EPRG模式基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的特點(diǎn)構(gòu)建了重慶企業(yè)4S4O跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，4S4O即四階段四取向。四階段是指企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷是一般要經(jīng)歷四個(gè)階段，分別是初級(jí)階段（Junior　Stage）、中級(jí)階段（　Middle　Stage）、較高級(jí)階段（More　Advanced　Stage）和高級(jí)階段（Senior　Stage）；四取向是指在企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷三個(gè)階段過(guò)程中要有針對(duì)性地采取四種不同的文化取向模式，分別是母國(guó)文化取向（Domestic　Culture　Orientation）、目標(biāo)國(guó)文化取向（Target　Country　Culture　Orientation）、區(qū)域文化取向（Region　Culture　Orientation）和全球文化取向（Global　Culture　Orientation）。母國(guó)文化取向是指企業(yè)在跨文化營(yíng)銷時(shí)，以本國(guó)市場(chǎng)文化為中心，將在本國(guó)取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)在很大程度上直接向國(guó)外市場(chǎng)延伸的一種營(yíng)銷模式。目標(biāo)國(guó)文化取向指企業(yè)在東道國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，充分尊重東道國(guó)的文化環(huán)境，順應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、促銷手段等最大限度地當(dāng)?shù)鼗囊环N營(yíng)銷模式。區(qū)域文化取向是指跨文化營(yíng)銷企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、決策時(shí)，把某一區(qū)域看成一個(gè)市場(chǎng)，在區(qū)域國(guó)家市場(chǎng)組合中尋求同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)，尋求跨文化的相同點(diǎn)，盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合的一種營(yíng)銷模式。全球文化取向是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)，通過(guò)整合東道國(guó)的市場(chǎng)文化，形成文化協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)和和諧共生效應(yīng)。

（1）初級(jí)階段（Junior　Stage）：近幾年，重慶企業(yè)對(duì)外投資，到國(guó)外營(yíng)銷的勢(shì)頭旺盛，但從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，重慶企業(yè)的對(duì)外投資規(guī)模偏小，大部分企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段。另?yè)?jù)重慶市政府相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美洲、亞洲、歐洲是重慶企業(yè)對(duì)外直接投資的熱點(diǎn)地區(qū)。2011年對(duì)外實(shí)際投資中，排名前十位的國(guó)家和地區(qū)是巴西、德國(guó)、香港、愛(ài)爾蘭、加拿大、英屬維爾京群島、荷蘭、澳大利亞、泰國(guó)、美國(guó)。在上述國(guó)家和地區(qū)中，巴西、德國(guó)、愛(ài)爾蘭、加拿大、英屬維爾京群島、荷蘭、澳大利亞、美國(guó)和我國(guó)存在巨大的文化差異，泰國(guó)由于處在東南亞，和我國(guó)地理位置較近，且受儒家文化一定程度的影響，因此和我國(guó)在文化方面的差異較小。而香港在近代雖然被英國(guó)殖民過(guò)一段時(shí)間，但自古以來(lái)在文化上就和祖國(guó)大陸同根同脈，因此和大陸的文化差異最小。在重慶企業(yè)剛到海外營(yíng)銷的初級(jí)階段，由于自身對(duì)當(dāng)?shù)匚幕夏芰^小，因此針對(duì)香港和泰國(guó)，可以采用母國(guó)文化取向的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即采取和國(guó)內(nèi)基本相同的營(yíng)銷手段和策略。

（2）中級(jí)階段（　Middle　Stage）：在重慶企業(yè)在海外進(jìn)行一段時(shí)間營(yíng)銷后，即進(jìn)入跨文化營(yíng)銷的中級(jí)階段，企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)文化已較為了解，且具備了一定的整合能力。因此，可以進(jìn)入與我國(guó)存在較大文化差異的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如巴西、德國(guó)、愛(ài)爾蘭、加拿大等。此時(shí)，在這些國(guó)家或地區(qū)應(yīng)采取目標(biāo)國(guó)文化取向營(yíng)銷戰(zhàn)略，在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷手段和策略等方面盡快本土化?？系禄谶@方面為重慶企業(yè)樹(shù)立了榜樣，肯德基正是因?yàn)槠浯_立了以滿足中國(guó)消費(fèi)者需求為核心的本土化戰(zhàn)略，才在中國(guó)獲得了巨大的成功。

（3）較高級(jí)階段（More　Advanced　Stage）：企業(yè)經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段后，邁入跨文化營(yíng)銷的較高級(jí)階段時(shí)，在跨國(guó)營(yíng)銷方面一般都積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)異國(guó)他鄉(xiāng)的文化也都有了較為深刻的體會(huì)。此時(shí)，企業(yè)整體實(shí)力較強(qiáng)，且國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)不再是單一國(guó)家或地區(qū)，而是地理位置相近或相鄰的一些國(guó)家，因此宜采取區(qū)域文化取向。通過(guò)對(duì)區(qū)域國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，尋求符合自己產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)和跨文化的相同點(diǎn)，然后盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合，來(lái)降低營(yíng)銷成本，創(chuàng)造規(guī)模效益。

（4）高級(jí)階段（Senior　Stage）：在跨文化營(yíng)銷的高級(jí)階段，企業(yè)整體實(shí)力包括對(duì)異國(guó)文化的整合能力最強(qiáng)，對(duì)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、及價(jià)值觀等方面已非常熟悉，且營(yíng)銷觸角遍布全球不同的國(guó)家或地區(qū)。因此，此時(shí)宜采取全球文化取向，通過(guò)對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的融合，達(dá)到雙方間在文化上的和諧共生，進(jìn)而促進(jìn)商貿(mào)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。

需要特別注意的是，在跨文化營(yíng)銷的中級(jí)階段和高級(jí)階段，雖然企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷上已積累一定經(jīng)驗(yàn)，但在執(zhí)行跨文化戰(zhàn)略時(shí)，且不可忽視跨文化方面的一些細(xì)微差異，如據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道，2009年9月，一批從中國(guó)出口到伊朗的女裝牛仔褲因涉嫌侮辱穆斯林而被伊朗警方收繳，三名涉案商人也被當(dāng)局逮捕。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

企業(yè)的發(fā)展取決于企業(yè)自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，有效的企業(yè)文化管理是企業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展的支撐。本文從理論角度總結(jié)了企業(yè)文化、企業(yè)文化管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以及中國(guó)企業(yè)文化管理現(xiàn)狀中的優(yōu)勢(shì)和不足等，并從如何提升企業(yè)績(jī)效路徑的角度提出未來(lái)研究的方向。

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)文化管理；企業(yè)績(jī)效

近20多年來(lái)，企業(yè)文化的作用在中國(guó)越來(lái)越得到人們的重視，企業(yè)文化管理逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)肯定和開(kāi)展，企業(yè)文化建設(shè)與管理的研究被許多學(xué)者和企業(yè)擺上案頭。然而，目前我國(guó)多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有形成一套科學(xué)合理的文化管理系統(tǒng)，企業(yè)文化管理中都存在一定的問(wèn)題，制約了企業(yè)績(jī)效的提高。本文對(duì)中國(guó)企業(yè)的文化管理的研究進(jìn)行總結(jié)與提煉，從提升企業(yè)業(yè)績(jī)的角度提出存在的問(wèn)題。

1、企業(yè)文化的概念與作用

繼1980年，美國(guó)《商業(yè)周刊》首先提出了“Corporate Culture”（企業(yè)文化）概念后，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)文化對(duì)其給予了廣泛的關(guān)注并進(jìn)行了長(zhǎng)期的研究。雖然各家看法不同，但企業(yè)文化的基本內(nèi)容是一致的，企業(yè)文化是在一定的社會(huì)歷史條件下，一個(gè)企業(yè)或一些經(jīng)濟(jì)組織長(zhǎng)期形成而被公眾普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念、企業(yè)精神、行為準(zhǔn)則、文化環(huán)境、產(chǎn)品品牌以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等的集合體，是一種凝聚人心以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形力量和資本。

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的作用是多方面的。首先，企業(yè)文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)是持續(xù)提供企業(yè)的價(jià)值，對(duì)企業(yè)具有重要的不可替代的作用，它給企業(yè)注入了活力，給企業(yè)帶來(lái)有形的和無(wú)形的、經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的效益，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。其次，企業(yè)文化是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的恒久的必備的支持力量。良好的企業(yè)文化是企業(yè)持續(xù)文明發(fā)展，經(jīng)濟(jì)展翅騰飛的催化劑。最后，企業(yè)文化可促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效有著至關(guān)重要的影響：在未來(lái)的幾十年里，企業(yè)文化將更加成為一個(gè)決定一個(gè)企業(yè)成功或失敗的重要因素，盡管很難改變，但是企業(yè)文化能變得更加具有業(yè)績(jī)促進(jìn)作用，凡是重視企業(yè)文化建設(shè)與管理的公司，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于那些不重視的公司。

2、企業(yè)文化管理概念與特征

自1769年世界上第一家現(xiàn)代企業(yè)誕生以來(lái)，企業(yè)管理經(jīng)歷了經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理、文化管理三個(gè)階段和兩次飛躍。企業(yè)文化管理是指企業(yè)文化的梳理、凝練、深植、提升，是在企業(yè)文化的引導(dǎo)下，匹配公司戰(zhàn)略、人力資源、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等等管理模塊的管理概念。企業(yè)文化管理是以人為中心的靈魂管理，是人性管理重視人的存在和任的參與，是一種人性管理。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化管理有三層含義：其一，共同的價(jià)值觀念是企業(yè)文化管理的核心，這些價(jià)值觀念包括企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)的價(jià)值觀。其二，企業(yè)文化管理的表現(xiàn)形式是價(jià)值觀念的外在體現(xiàn)。對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為企業(yè)文化教育、職工行為準(zhǔn)則、企業(yè)組織制度等，對(duì)外則表現(xiàn)為企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品。其三，企業(yè)文化管理是一種對(duì)生產(chǎn)文化的管理，而不是對(duì)消費(fèi)文化的管理。

3、企業(yè)文化管理與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效是指一定經(jīng)營(yíng)期間的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益水平主要表現(xiàn)在企業(yè)的盈利能力、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平、償債能力和后續(xù)發(fā)展能力等方面，經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的過(guò)程。

研究表明，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的公司群體能夠建立他們自己獨(dú)特的小文化，而這些小型文化既可能傷害企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也可能提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因?yàn)槠髽I(yè)文化一旦形成，對(duì)于企業(yè)員工就產(chǎn)生了角色規(guī)范和價(jià)值導(dǎo)向的作用。這種對(duì)群體角色的認(rèn)同，實(shí)際上就是進(jìn)行企業(yè)文化管理的過(guò)程。優(yōu)秀的企業(yè)文化管理，能帶動(dòng)員工樹(shù)立與組織一致的目標(biāo)，并在個(gè)人奮斗的過(guò)程中與企業(yè)目標(biāo)保持步調(diào)一致，能為員工營(yíng)造一種積極的工作氛圍、共享的價(jià)值觀念和管理機(jī)制，從而產(chǎn)生鼓勵(lì)積極創(chuàng)造的工作環(huán)境，也對(duì)企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

4、中國(guó)企業(yè)文化管理現(xiàn)狀分析

企業(yè)文化管理這個(gè)概念引入中國(guó)已經(jīng)有一段時(shí)間了，如今企業(yè)文化管理在中國(guó)許多企業(yè)中也在如火如荼的發(fā)展著，但是，中國(guó)現(xiàn)階段企業(yè)文化管理仍存在著許多問(wèn)題：

首先，對(duì)企業(yè)文化管理缺乏足夠重視，存在無(wú)文化現(xiàn)象。目前，企業(yè)文化管理的重要性仍然沒(méi)有引起廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者足夠的重視，應(yīng)當(dāng)從適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求和迅速提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要求出發(fā)，充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)企業(yè)文化管理的必要性和重要性。這還需要進(jìn)一步宣傳和引導(dǎo)、強(qiáng)化和推動(dòng)。

其次，管理者對(duì)企業(yè)文化管理缺乏正確的認(rèn)識(shí)。許多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)文化管理理念缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為所謂的企業(yè)文化就是企業(yè)的外在表現(xiàn)形象。事實(shí)上，企業(yè)外在形象和文體活動(dòng)的開(kāi)展只是企業(yè)文化管理的一個(gè)表層活動(dòng)，而不進(jìn)行企業(yè)文化的滲透，企業(yè)文化管理是不會(huì)得到持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的，也就更不可能為企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供文化支持。

另外，企業(yè)文化價(jià)值觀管理沒(méi)有真正滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理中企業(yè)文化管理是通過(guò)企業(yè)文化的導(dǎo)向和滲透作用，以體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的行為準(zhǔn)則和規(guī)范，引導(dǎo)員工的行為朝著有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向發(fā)展，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展提供動(dòng)力源，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。然而，當(dāng)前眾多企業(yè)的在文化建設(shè)與管理上往往與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系處理不當(dāng)，不注重經(jīng)濟(jì)效益與企業(yè)文化的實(shí)際聯(lián)系，最后只形成了文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)效益“兩張皮”，失去了文化管理的根本意義。

篇8

一、文化營(yíng)銷的原則

1.文化營(yíng)銷要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美心理和審美需求。他們的審美心理與審美需求在一定程度上決定了市場(chǎng)需求的變化，所以企業(yè)把握住目標(biāo)群體的心理與需求，就為自己把握市場(chǎng)需求動(dòng)向打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略、廣告策略以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)定位等方面，要遵循審美規(guī)律和時(shí)代特征。

2.文化營(yíng)銷要注重給產(chǎn)品、品牌注入豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，為產(chǎn)品附上獨(dú)特的文化意涵顯得相當(dāng)重要，更可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。對(duì)于消費(fèi)者而言，在消費(fèi)的過(guò)程中，最吸引他們的就是文化。比如人們對(duì)奔馳汽車情有獨(dú)鐘，就是因?yàn)楸捡Y汽車在營(yíng)銷策略上宣傳的是一種貴族文化，對(duì)消費(fèi)者而言，奔馳不僅僅只是一個(gè)代步工具，更是一種身份與地位的象征。

3.文化營(yíng)銷要求了解并適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境，創(chuàng)造文化需求。如果企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化因素處理不當(dāng)，就有可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通困難或斷裂，從而對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。反之，則有可能轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

4.文化營(yíng)銷需要全員參與，文化是企業(yè)的伴生物。只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工達(dá)成的共識(shí)，只有企業(yè)員工真正理解并接受其企業(yè)文化的真正內(nèi)涵，才能自覺(jué)宣傳，實(shí)踐企業(yè)文化，維護(hù)企業(yè)的根本利益，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

二、文化營(yíng)銷在推動(dòng)企業(yè)建設(shè)中的作用

文化營(yíng)銷作為樹(shù)立產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，在企業(yè)的文化與品牌的建設(shè)過(guò)程的作用主要表現(xiàn)在以下四方面：

1.維持企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。營(yíng)銷文化作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的文化觀念、價(jià)值、歷史傳統(tǒng)、習(xí)慣、作風(fēng)和道德規(guī)范等的集中體現(xiàn)，決定著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的獨(dú)特個(gè)性， 這種個(gè)性體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷行為的選擇中，只有具有個(gè)性才能擁有比較優(yōu)勢(shì)。不僅如此，文化本身不單單只是以企業(yè)精神為構(gòu)成部分， 它還包含著物質(zhì)的東西， 即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等可展示實(shí)體也凝聚了企業(yè)的營(yíng)銷文化。例如麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的發(fā)展就表明， 它們不但是在營(yíng)銷一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)實(shí)體， 更是一種消費(fèi)觀念的傳播。 所以， 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包的味道而涌向全世界數(shù)以萬(wàn)計(jì)的麥當(dāng)勞快餐店， 而是沖著一種有效運(yùn)轉(zhuǎn)的文化， 一種凝結(jié)在漢堡包中的文化內(nèi)涵。正是這種蘊(yùn)含了文化的物質(zhì)和精神的個(gè)性， 決定了企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2.使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有可持續(xù)性。尋求差異是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的基本選擇， 但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得差異性很難尋找，即使有差異也難以維持長(zhǎng)久。文化的獨(dú)有特點(diǎn)使得競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法仿效，文化營(yíng)銷能給企業(yè)以長(zhǎng)久的差異化， 因?yàn)槲幕膬?nèi)涵是極富個(gè)性化特征的、是難以仿效的， 企業(yè)可以在產(chǎn)品上、在營(yíng)銷策略選擇上仿效別人， 但很難在文化上仿效別人。因此精心維護(hù)企業(yè)營(yíng)銷中的文化實(shí)質(zhì)， 并通過(guò)文化的融合性來(lái)擴(kuò)展自身個(gè)性的內(nèi)涵， 是企業(yè)文化營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的條件。世界飲料界巨頭可口可樂(lè)正是由于它強(qiáng)大的文化生命力，才能享譽(yù)世界，長(zhǎng)盛不衰。它植根于文化土壤，彰顯著豪邁、活力、激情、進(jìn)取的文化主題，帶著很強(qiáng)的美國(guó)民族文化色彩，受到各國(guó)消費(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。正如可口可樂(lè)公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使（可口可樂(lè)）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，可口可樂(lè)仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)?！?/p>

3.增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感溝通與交流，達(dá)成感情共鳴。企業(yè)可以通過(guò)文化營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)者分享其共同愿景，從而在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成默契和共識(shí)，增進(jìn)雙方的情感交流與溝通，最終達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。文化營(yíng)銷由于是通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴，所以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和滿意度。以手機(jī)為例，諾基亞宣傳的著重點(diǎn)在“科技以人為本”，表達(dá)產(chǎn)品時(shí)尚、休閑、健康的人文情懷，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

4.有助于企業(yè)實(shí)行社會(huì)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。文化營(yíng)銷在一定程度上有益于社會(huì)營(yíng)銷的促進(jìn)和發(fā)展，它是一種用于變革行為的戰(zhàn)略，企業(yè)作為社會(huì)大家庭的一份子，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值，為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步做貢獻(xiàn)。文化營(yíng)銷可以通過(guò)認(rèn)知變革使人們掌握新的信息，同時(shí)通過(guò)改變那些根深蒂固的消極信仰和價(jià)值觀，從而影響他們的消費(fèi)習(xí)慣，樹(shù)立環(huán)保、節(jié)約的良好習(xí)慣。例如，“非典”過(guò)后，眾多商家覺(jué)察到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于健康的關(guān)注，紛紛推出滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品，像雅客V9，脈動(dòng)維生素水等富含維生素的產(chǎn)品就很受市場(chǎng)的青睞，企業(yè)不但提升自己的文化品位和產(chǎn)品層次，同時(shí)能夠指引消費(fèi)者的行為。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷的策略

1.產(chǎn)品策略。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景，把消費(fèi)者的需求點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)有效契合，使新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近，那樣新產(chǎn)品的推廣才能達(dá)到期望的效果。21世紀(jì)初，寶潔公司研發(fā)推出一個(gè)新的洗發(fā)水品牌—伊卡璐，此款產(chǎn)品是專門(mén)使頭發(fā)長(zhǎng)久保留芳香氣味的，滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水香味的需求，目前市面上大多數(shù)洗發(fā)水都標(biāo)榜去頭屑，營(yíng)養(yǎng)修復(fù)等功能，伊卡璐的推出形成了一股“頭發(fā)不僅僅要好看，更要好聞”的流行文化，將這樣的文化價(jià)值觀傳輸給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的心理需求，不失為寶潔公司的成功文化營(yíng)銷案例。（2）產(chǎn)品包裝策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廠商競(jìng)相以文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝裝潢作為吸引消費(fèi)者眼球的手段，借以達(dá)到開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)、拓寬銷路，同時(shí)又可以宣傳自己特色的企業(yè)文化的目的。企業(yè)在選擇包裝策略時(shí)，需要遵循提高產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵的原則。

2.品牌策略。文化營(yíng)銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵。企業(yè)利用文化營(yíng)銷創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程就是通過(guò)品牌形象的塑造增加附著在產(chǎn)品功能屬性上的顧客感知價(jià)值的過(guò)程。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌的力量，品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)是不可估量的。一提到海飛絲，人們立刻聯(lián)想到有效去除頭屑的洗發(fā)水；一提到VOLVO，人們聯(lián)想到的是最安全的汽車；一提到巧克力，人們聯(lián)想到的是德芙。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是他們對(duì)于品牌的主觀感受，是文化營(yíng)銷所宣傳的效果，正是這樣的主觀感受會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可以通過(guò)品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，輸入當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，獲得自身品牌文化的滲透力。因此企業(yè)在進(jìn)入某一市場(chǎng)前，必須了解當(dāng)?shù)馗鞣N文化要素，并充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化背景、知識(shí)背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等等。

3.價(jià)格策略。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越注重感受產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價(jià)格。在國(guó)外，哈根達(dá)斯只是眾多冰淇淋品牌中普通的一員，價(jià)格與檔次并不高，但在國(guó)內(nèi)，哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)法，價(jià)雖高，但人們?nèi)詫?duì)它趨之若騖，其原因在于哈根達(dá)斯宣傳的廣告詞“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”和它宣揚(yáng)的吃哈根達(dá)斯就是“高貴時(shí)尚文化”的營(yíng)銷文化理念深入人心，哈根達(dá)斯不再僅僅是冰淇淋，更是至高無(wú)上的愛(ài)情的象征。這樣，就算再昂貴的價(jià)格也不會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)的障礙。

篇9

關(guān)鍵詞：地域文化；企業(yè)文化；經(jīng)營(yíng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F406.14 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）23-0011-03

一、問(wèn)題的提出

就文化學(xué)而言，地域文化至今并未成為一門(mén)學(xué)科而獨(dú)樹(shù)一幟地與其他文學(xué)分支相提并論（張鳳琦，2008）。然而，在管理學(xué)視角下跨文化管理是在國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)取得成功的決定性因素（Iris I.Varner，2005；張立火，武玲玲，2013）。在幅員遼闊的中國(guó)，由于地域文化的顯著差異（劉澄，等，2008；佘元冠，等，2010），因此跨文化研究不應(yīng)僅僅局限在跨國(guó)公司層面，還應(yīng)考慮跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的文化沖突與融合的問(wèn)題。已有研究局限于企業(yè)文化對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效或民族文化對(duì)企業(yè)管理的影響研究，但尚未有涉及地域文化對(duì)企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間關(guān)系的影響研究。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

20世紀(jì)80年代，企業(yè)文化的經(jīng)濟(jì)后果研究已興起熱潮。在國(guó)外，Kotter 和 Heskitt 考察了美國(guó) 1987―1991年間22個(gè)行業(yè)中72家企業(yè)的企業(yè)文化和績(jī)效之間的關(guān)系，認(rèn)為企業(yè)文化對(duì)于公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大影響，其將成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。Cameron et al通過(guò)考察300多家研究機(jī)構(gòu)，指出企業(yè)文化力量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益有著顯著正相關(guān)的關(guān)系。在國(guó)內(nèi)，劉志雄、張其仔（2009）通過(guò)公開(kāi)資料刻畫(huà)企業(yè)文化強(qiáng)度，并提出企業(yè)文化強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)通常具有較好的企業(yè)績(jī)效。陳明、周建明（2009）以我國(guó)155家高新科技企業(yè)為樣本，利用結(jié)構(gòu)方程研究了企業(yè)文化對(duì)企業(yè)間知識(shí)轉(zhuǎn)移績(jī)效的影響。劉明明、肖洪鈞（2012）對(duì)建筑業(yè)企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查分析，結(jié)果表明企業(yè)文化中的團(tuán)隊(duì)精神和社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效顯著相關(guān)。因此本文提出如下假設(shè)H1：企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)績(jī)效正相關(guān)。

跨國(guó)公司的企業(yè)文化不可避免地受到不同的民族文化的挑戰(zhàn)（張立火、武玲玲，2013）。然而對(duì)于我國(guó)在統(tǒng)一的國(guó)家文化下，不同地區(qū)地域文化差異是客觀存在的。佘元冠、祁衛(wèi)士（2010）在南北文化差異分析中指出，南方地區(qū)不確定性規(guī)避較強(qiáng)，而陽(yáng)剛氣質(zhì)則比北方地區(qū)弱。Salter and Niswander（1995）通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，會(huì)計(jì)穩(wěn)健性與不確定性規(guī)避存在顯著正相關(guān)關(guān)系，而與陽(yáng)剛氣質(zhì)存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。張立火、孫澈（2013）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于我國(guó)東部地區(qū)，西部地區(qū)的文化特征表現(xiàn)為權(quán)利距離大、短期導(dǎo)向傾向。而企業(yè)文化的共享價(jià)值觀則可以解決因?yàn)闄?quán)力距離大而導(dǎo)致上下級(jí)溝通障礙引起的低效益。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)H2：相比于東部，在西部地區(qū)企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正相關(guān)關(guān)系更顯著。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證結(jié)果

（一）企業(yè)文化的度量

Holstede（1991）將文化的表現(xiàn)形式歸結(jié)為：實(shí)踐活動(dòng)和價(jià)值觀，并指出價(jià)值觀是我們?cè)缙讷@得的，在那階段我們基本上無(wú)意識(shí)地從周圍獲取信息。而在此之后我們逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)地學(xué)習(xí)，主要關(guān)注新的實(shí)踐活動(dòng)。可見(jiàn)建立企業(yè)文化主要通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，使員工在企業(yè)的長(zhǎng)期實(shí)踐活動(dòng)中培養(yǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，最終形成共享價(jià)值觀。企業(yè)文化雖然作為一種緘默無(wú)形的資產(chǎn)，但它總會(huì)以某些形式表現(xiàn)出來(lái)（劉志雄，等，2009；劉明明，等，2012）。因此，本文以企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部的傳遞與對(duì)企業(yè)外部的披露角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，試圖從公司層面和社會(huì)層面的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)刻畫(huà)企業(yè)文化強(qiáng)度。

1.公司層面。明確規(guī)范地陳述企業(yè)文化是企業(yè)文化建設(shè)的開(kāi)始，是企業(yè)統(tǒng)一核心理念、價(jià)值觀、使命的第一步。因此，本文認(rèn)為相比于沒(méi)有正式規(guī)范陳述企業(yè)文化的公司而言，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行規(guī)范陳述的企業(yè)，企業(yè)文化越強(qiáng)勢(shì)。本文通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索特定公司的官網(wǎng)主頁(yè)，如果主頁(yè)上出現(xiàn)其企業(yè)文化介紹，則賦值1，否則賦值0。其次，管理大師波特曾提出企業(yè)文化中首先包括企業(yè)使命和企業(yè)愿景，因此本文互聯(lián)網(wǎng)搜索特定公司的官網(wǎng)主頁(yè)，如其主頁(yè)上出現(xiàn)企業(yè)愿景介紹，則賦值1；否則賦值0。最后，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)全員參與、全員共享的過(guò)程，為了得到全體員工的認(rèn)可，企業(yè)必須進(jìn)行員工培訓(xùn)，員工互動(dòng)。Kitai&Matsuda（2002）指出對(duì)新雇員的培訓(xùn)在文化嵌入上具有顯著的效果。因此本文認(rèn)為，員工培訓(xùn)活動(dòng)能夠增強(qiáng)企業(yè)文化，通過(guò)搜索企業(yè)官網(wǎng)主頁(yè)查找是否有員工手冊(cè)、培訓(xùn)資料及活動(dòng)介紹，如果有相關(guān)介紹，則賦值1，否則賦值0。

2.社會(huì)層面。企業(yè)文化對(duì)外通過(guò)利益相關(guān)者群體的價(jià)值認(rèn)同形成企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)，而社會(huì)責(zé)任報(bào)告是自愿性披露信息之一，企業(yè)文化越強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，越重視企業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任，越傾向于披露社會(huì)責(zé)任報(bào)告，因此本文通過(guò)巨潮網(wǎng)搜集企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，如有披露，則賦值1；否則賦值0。其次，企業(yè)文化是內(nèi)部控制制度運(yùn)行的基礎(chǔ)，那么企業(yè)文化在為內(nèi)部控制運(yùn)行提供良好的環(huán)境，影響內(nèi)部控制執(zhí)行的同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到內(nèi)部控制工作是企業(yè)文化這一“心理契約”的具體體現(xiàn)（俞雪花，等，2008）。因此本文認(rèn)為，內(nèi)部控制的缺陷，其根本原因是企業(yè)文化的弱勢(shì)。如該公司被認(rèn)定為低質(zhì)量?jī)?nèi)控公司，則賦值0；否則賦值1。最后，本文認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化在宣傳中，更容易得到社會(huì)的認(rèn)可和標(biāo)榜，因此本文通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)搜索“企業(yè)名稱+企業(yè)文化”，如有相關(guān)文獻(xiàn)推崇其企業(yè)文化，則賦值1；否則賦值0。

通過(guò)對(duì)上述兩方面共6個(gè)指標(biāo)進(jìn)行賦值并合計(jì)，來(lái)刻畫(huà)企業(yè)文化強(qiáng)度。如合計(jì)數(shù)>3，則代表該企業(yè)文化較強(qiáng)勢(shì)，在模型一中賦值HC=1，在模型三和模型四中賦值Culture=1；如合計(jì)數(shù)

（二）回歸模型

本文采用以下模型進(jìn)行實(shí)證研究：

ROA=β0+β1DY+β2Culture+β3DY*Culture+β4LnTA+β5Growth+β6DEBT+ε （1）

其中ROA是指企業(yè)的總資產(chǎn)盈利率，DY代表企業(yè)所在地區(qū)，西部地區(qū)賦值為1，東部地區(qū)賦值為0；Culture是企業(yè)文化強(qiáng)度，lnTA 是企業(yè)的總資產(chǎn)賬面價(jià)值的對(duì)數(shù)，AGE是企業(yè)成長(zhǎng)年限，GROWTH代表企業(yè)成長(zhǎng)性，以（期末資產(chǎn)-期初資產(chǎn)）/期初資產(chǎn)計(jì)算所得，DEBT 是企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債負(fù)債率。因此，β2代表東部地區(qū)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響；β2+β3代表西部地區(qū)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。根據(jù)假設(shè)一，我們預(yù)期β2大于0；根據(jù)假設(shè)二，我們預(yù)期β3大于0。

（三）樣本選擇

樣本企業(yè)來(lái)自我國(guó)浙江與新疆兩省A股上市公司，其中，浙江代表東部地區(qū)，新疆代表西部地區(qū)，并剔除如下公司：（1）金融、電力和油氣等行業(yè)。（2）考慮到建立企業(yè)文化需要一定的時(shí)間，因此公司上市時(shí)間不晚于 2000年。（3）企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)披露相關(guān)規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)告。（4）排除公司互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)上找不到公司成立時(shí)間信息的公司。（5）模型中變量DY的確定中，由于僅以地域劃分存在政治因素和經(jīng)濟(jì)因素的影響，因此我們?yōu)槌フ我蛩?，樣本企業(yè)剔除國(guó)有企業(yè)，僅包含民營(yíng)企業(yè)。在基于以上條件，我們最終得到114家上市公司的樣本。模型變量的描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如表1所示。

（四）實(shí)證結(jié)果分析

四、 結(jié)論與展望

本文收集了114家上市公司的相關(guān)資料，對(duì)地域文化、企業(yè)文化與公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響進(jìn)行分析、檢驗(yàn)和解釋。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在顯著的正影響，這表明，與文化弱勢(shì)的企業(yè)相比，文化強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)通常擁有較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。此外，本文研究還發(fā)現(xiàn)，地域文化對(duì)上述關(guān)系具有顯著影響。以新疆為代表的西部地區(qū)的企業(yè)，其企業(yè)文化對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響度更大。實(shí)證結(jié)果還顯示，其他控制變量的顯著，如企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率，與公司盈利水平呈顯著相關(guān)關(guān)系。本文與之前的研究存在一些不同之處：本文研究的企業(yè)文化強(qiáng)度對(duì)公司總資產(chǎn)報(bào)酬率影響的系數(shù)要比其他人所研究的國(guó)外企業(yè)文化強(qiáng)度對(duì)該變量影響的程度要小。上述差異的原因可能是企業(yè)文化強(qiáng)度估計(jì)的方法以及考察的樣本有較大差異；或者可能是，在相同的一個(gè)回歸方程里，我們考察的企業(yè)文化強(qiáng)度不及資產(chǎn)規(guī)模等變量對(duì)業(yè)績(jī)的影響大，而其他人所研究的企業(yè)文化影響強(qiáng)度要大于資產(chǎn)規(guī)模等變量，從而在一定程度上說(shuō)明，與國(guó)外企業(yè)相比，我國(guó)的企業(yè)文化尚處于建設(shè)初期，我國(guó)企業(yè)的文化影響力尚有待進(jìn)一步提高。因此，本文具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。首先，本文的理論分析較為深入地闡述了企業(yè)文化對(duì)公司績(jī)效影響的機(jī)制。其次，本文構(gòu)建的企業(yè)文化強(qiáng)度指標(biāo)雖然有待進(jìn)一步完善，但是依賴研究者的觀察，而不是調(diào)查的研究方法有較強(qiáng)的借鑒意義。再次，由于企業(yè)文化具有非常重要的作用，因此我國(guó)企業(yè)需要大力加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，同時(shí)企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)多多考慮地域文化，發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)。

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篇10

（1）老年人口市場(chǎng)規(guī)模大、增速快。2013年以來(lái)，我國(guó)60以上老人數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了2億，占到人口總?cè)藬?shù)超過(guò)14.3%；我國(guó)老年人口數(shù)量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，65歲及以上人口數(shù)量從1982年4991萬(wàn)人增加到2012年12714萬(wàn)人，年均增加257.4萬(wàn)人。從國(guó)際上的通用的衡量人口年齡結(jié)構(gòu)的撫養(yǎng)比指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正在著發(fā)生深刻變化。總撫養(yǎng)比近兩年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，2011和2012年分別為34.4%、34.9%，顯示出全社會(huì)的人口撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)正在加重。因此，我國(guó)老年人口規(guī)模呈現(xiàn)總量擴(kuò)張、增量提速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，人口撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)正逐步加強(qiáng)。

（2）老年人口存在區(qū)域平衡性。與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展存在的區(qū)域不平衡性同時(shí)存在的是老年人口分布的區(qū)域不平衡性，其中東部跟中部地區(qū)的人口老齡化形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻，西部地區(qū)的人口壓力相對(duì)較小。且由于勞動(dòng)力人口的流動(dòng)，中西部地區(qū)人口老齡化正在不斷加劇，空巢老人現(xiàn)象嚴(yán)峻。

（3）大多數(shù)選擇在家養(yǎng)老。目前平均每千名老年人擁有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位24.4張，其中城市里有近90%的老年人選擇在家養(yǎng)老，農(nóng)村老人除了鰥寡孤獨(dú)者進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的少之又少。從中國(guó)的傳統(tǒng)文化出發(fā)發(fā)見(jiàn)社會(huì)觀念對(duì)以上現(xiàn)象起到了非常重要的作用。

二、傳統(tǒng)文化是怎樣影響?zhàn)B老消費(fèi)的

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。傳統(tǒng)文化對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)生重要影響體現(xiàn)在：首先，孝文化是養(yǎng)老文化的核心內(nèi)容，尊老崇老作是社會(huì)的基本倫理道德，二者對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)生了重要的影響；其次，傳統(tǒng)文化中面子問(wèn)題對(duì)當(dāng)代的養(yǎng)老消費(fèi)也產(chǎn)生一定的影響。

（1）孝文化對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響?！靶ⅰ痹醋杂谌祟悓?duì)父母生養(yǎng)的感恩感激意識(shí)，生命創(chuàng)造和養(yǎng)護(hù)的客觀事實(shí)產(chǎn)生了自然的人性意識(shí)。因此“孝”實(shí)際上就是一種侍奉父母，贍養(yǎng)父母的行為。

子女基于孝敬父母的意愿，傾向于選擇家庭養(yǎng)老消費(fèi)。家庭養(yǎng)老是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下比較普遍的養(yǎng)老模式，特別是在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)，“養(yǎng)兒防老”是我傳統(tǒng)觀念致使家庭養(yǎng)老在兩代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括經(jīng)濟(jì)上的贍養(yǎng)、生活上的照顧和情感上的交流三個(gè)方面。

（2）尊老崇老對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響。尊老崇老文化是由老年人的“老則貴”觀念，子女 “唯父是從”觀念和社會(huì)上“以老為尊”觀念組成。

基于對(duì)老人的尊敬，多數(shù)子女會(huì)一起商議然后結(jié)合實(shí)際情況跟老人一起解決，這種觀念同時(shí)又對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)生監(jiān)督作用。所以基于各種考慮，在經(jīng)濟(jì)不寬裕和民辦護(hù)理安全擔(dān)憂的情況下，人們往往會(huì)優(yōu)先選擇居家養(yǎng)老。

（3）面子問(wèn)題對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響。面子問(wèn)題在中國(guó)是一件尤為嚴(yán)重的問(wèn)題，他會(huì)直接影響人們的選擇，攀比誰(shuí)家的老人照顧得好同樣是生活中不可或缺的一部分。

在城市里可能會(huì)攀比誰(shuí)的父母住的養(yǎng)老院好，如果進(jìn)了一家高端養(yǎng)老院還會(huì)發(fā)照片炫耀一下；如果在農(nóng)村，在很大程度上進(jìn)養(yǎng)老院被視為不孝的表現(xiàn)，肯定是羞于說(shuō)出口的。

所以面對(duì)以上三方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化的影響，養(yǎng)老企業(yè)在營(yíng)銷方面該如何應(yīng)對(duì)呢？

三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷管理如何應(yīng)對(duì)

隨著計(jì)劃生育影響，城市家庭老人的子女因工作壓力、自身精力等原因，老年人進(jìn)養(yǎng)老院的趨勢(shì)在增加，更有進(jìn)養(yǎng)老院的需求。因此，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多分布在城市周圍，本文著重闡述城市里養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的對(duì)策。

（1）切實(shí)改善護(hù)理服務(wù)質(zhì)量。城市老人不進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要原因是一些民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)虐待老人的負(fù)面報(bào)道讓大家非常擔(dān)憂，只有護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量真正提升了，才是其他一切工作的基礎(chǔ)和前提。

（2）正面宣傳，改變養(yǎng)老觀念。通過(guò)將老人在自己養(yǎng)老院健康放心生活的事跡編輯成軟文或視圖文并茂的微信微博文章進(jìn)行廣泛傳播，改善大眾心目中的負(fù)面印象。

同時(shí)，注重現(xiàn)有客戶的服務(wù)，營(yíng)造良好的口碑。社會(huì)圈內(nèi)良好的口碑效應(yīng)能激發(fā)共有的認(rèn)同感，對(duì)消除負(fù)面情緒、再造新單有良好的作用。

（3）合理定位，突出特色。現(xiàn)在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃飯住宿和簡(jiǎn)單的護(hù)理，普遍一室6―8人，護(hù)理人員不足，環(huán)境條件差，所以綜合起來(lái)感覺(jué)還不如在家養(yǎng)老。

所以要做出自己的定位，是針對(duì)低端還是中端還是高端，或者是針對(duì)失智老人，基于定位的人群來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品、培訓(xùn)護(hù)理員、設(shè)計(jì)軟件和硬件，從而不斷改善已形成自己的特色。