導(dǎo)語：如何才能寫好一篇跨文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、全球營銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客寫作論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實(shí)行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼耍M(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營銷時(shí)，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹撕湍鞲缛藢?duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊x擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?；?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐蛞坏貐^(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長時(shí)間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進(jìn)行全球營銷時(shí)，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對(duì)母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對(duì)國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

篇2

一、文化的內(nèi)涵和跨文化意識(shí)

荷蘭心理學(xué)家GeertHofstede認(rèn)為文化是區(qū)分不同社會(huì)或群體成員的一種心理聚合程序（collectiveprogrammingofthemind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來區(qū)分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現(xiàn)象是可以習(xí)得的，持久的，也是有活力的。他不是個(gè)體行為，也沒有好與壞之分。文化是一個(gè)綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對(duì)其成員價(jià)值觀和行為取向有一定的定向作用。價(jià)值觀決定“好”和“壞”的定義。準(zhǔn)則是成員間相互認(rèn)可的對(duì)“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場(chǎng)合下對(duì)群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動(dòng)。文化是人的生存環(huán)境。人類生活的任何一方面無不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說，文化決定了人的存在：表達(dá)自我的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式、規(guī)模和建設(shè)城市的方式、運(yùn)輸系統(tǒng)的組織和運(yùn)行，以及經(jīng)濟(jì)—政府的關(guān)系和他們發(fā)揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當(dāng)不同文化背景的人接觸時(shí)，他們各自的價(jià)值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務(wù)交際中很容易會(huì)產(chǎn)生疑惑、誤解甚至是冒犯對(duì)方。自己也會(huì)失去獲取有用信息的機(jī)會(huì)、時(shí)間和個(gè)人努力，最終失去商務(wù)合作的機(jī)會(huì)。

二、文化價(jià)值觀的差異對(duì)商務(wù)活動(dòng)的主要表現(xiàn)

第一個(gè)方面是對(duì)時(shí)間的理解。西方人把時(shí)間看作是線性的monochronotic?！暗诙€(gè)方面是在談判的風(fēng)格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對(duì)方討價(jià)還價(jià)，也會(huì)認(rèn)真核對(duì)細(xì)節(jié)。權(quán)距指數(shù)用來衡量人們對(duì)權(quán)利不平等分配的容忍度。指數(shù)高的社會(huì)強(qiáng)調(diào)機(jī)遇平等。不確定性規(guī)避指數(shù)反映社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個(gè)人對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往借助于信念和習(xí)俗，以避免這種不確定性。個(gè)體主義指數(shù)反映人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個(gè)人目標(biāo)服從于群體目標(biāo)。環(huán)境因素讓人們崇尚和諧的社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“天人合一”理念。而在個(gè)體主義文化中，消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人目標(biāo)更重要。強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，讓人們崇尚對(duì)抗、競(jìng)爭(zhēng)。人們直言快語，注重邏輯推理。剛性氣質(zhì)指數(shù)反應(yīng)性別角色的劃分程度。該指數(shù)較高的文化，往往呈現(xiàn)出男性占有主導(dǎo)地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構(gòu)成單一，研究對(duì)象只限于計(jì)算機(jī)行業(yè)，但給跨國企業(yè)的管理提供了理論框架，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作和管理也具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

三、文化對(duì)營銷的影響

追求利益最大化是企業(yè)的最終目的,而把握營銷中的文化差異問題是市場(chǎng)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵?？鐕髽I(yè)的營銷受地域文化差異的制約，受價(jià)值觀、交流方式、行為規(guī)范、、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的影響。不同的價(jià)值觀對(duì)時(shí)間、物質(zhì)財(cái)富和風(fēng)險(xiǎn)持不同的理解和態(tài)度，也影響他們的消費(fèi)行為和方式。西方人強(qiáng)調(diào)自我，追求生活質(zhì)量。東方人講究節(jié)儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語言和非語言）也是影響營銷的因素之一。語言是文化差異最顯著的特征，跨國企業(yè)的合作不能離開語言的交流。處在不同語系的語言有各自的符號(hào)和特點(diǎn)。西方語言一般講究形式，注重形合；而東方語言注重意義的連貫也稱“意合”。想要順利交流就必須克服語言文字的障礙，理解語言背后深層次的含義。在推銷產(chǎn)品到目標(biāo)國時(shí)應(yīng)在商品包裝印有不同國家的文字。日本生產(chǎn)的相機(jī)說明書上印有英、法、日、中文簡(jiǎn)體字和繁體字就是一個(gè)成功的例子。

四、跨文化營銷策略

市場(chǎng)營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，售后服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營銷人員可以按照目標(biāo)國的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來確定營銷目標(biāo)并選擇適合的營銷策略。

首先，企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌、包裝進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

定價(jià)策略也是營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品價(jià)格直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營銷中的產(chǎn)品定價(jià)涉及到很多因素，如定價(jià)目標(biāo)、成本因素、市場(chǎng)需求和政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。

篇3

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)全球化 跨文化營銷進(jìn)入 策略 走出去

一、跨文化營銷進(jìn)入

跨文化營銷進(jìn)入戰(zhàn)略就要先了解跨文化營銷進(jìn)入，分析它的含義并區(qū)分與一般營銷進(jìn)入的差異，把握跨文化營銷進(jìn)入的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，以便更好的為中國走出去開辟理論道路。

（一）跨文化營銷進(jìn)入的含義

跨文化營銷進(jìn)入是跨文化營銷的一個(gè)重要的分支，它主要是強(qiáng)調(diào)進(jìn)入的環(huán)節(jié)。它是一種動(dòng)態(tài)的變化，而不只是一種靜態(tài)的理論。它是跨文化營銷的一種延伸和策略。它強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)存的一種文化進(jìn)入到另一種文化背景的趨勢(shì)和方向。

（二）跨文化營銷進(jìn)入與一般營銷進(jìn)入的區(qū)別

它們的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，跨文化營銷進(jìn)入主要涉及兩種文化及兩種以上文化之間的關(guān)系。而一般營銷進(jìn)入沒有強(qiáng)調(diào)文化的重要性，而是只對(duì)營銷方式，營銷的步驟作了詳細(xì)的闡述。第二，跨文化營銷進(jìn)入要比一般的營銷進(jìn)入復(fù)雜的多，它把文化單獨(dú)提出來作為一個(gè)方向來研究，更加深入化，同時(shí)也更具有挑戰(zhàn)性和發(fā)展前沿性。而一般營銷進(jìn)入只是傳統(tǒng)意義上的營銷進(jìn)入，少了些許創(chuàng)新性和延展性。

（三）跨文化營銷進(jìn)入的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

現(xiàn)階段，跨文化營銷進(jìn)入已經(jīng)成為很多企業(yè)研究的主要課題，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更多的渠道和方向深入不同文化之中，達(dá)到與不同文化之間的融合，從而將這種文化融入自己的產(chǎn)品之中，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)開拓更廣闊的一片市場(chǎng)。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，WTO的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)不同文化之間的沖突和摩擦，如何解決這些問題，如何利用這些矛盾來解決商品的流通及營銷進(jìn)入，這都需要跨文化營銷進(jìn)入的理論支持，所以跨文化營銷進(jìn)入會(huì)更多的為企業(yè)解答這些問題，成為企業(yè)有力奪取市場(chǎng)份額的有利武器。從目前的情況來看，世界五百強(qiáng)企業(yè)，包括惠普，索尼，戴爾，蘋果等數(shù)碼產(chǎn)品，沃爾瑪?shù)攘闶坌袠I(yè)，星巴克，肯德基，可口可樂等食品及餐飲行業(yè)都深諳其道，在中國這個(gè)跨文化營銷中取得了前所未有的進(jìn)步。

二、跨文化營銷進(jìn)入的策略

一般講營銷策略，主要會(huì)涉及以下幾個(gè)方面：營銷的定價(jià)策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，促銷組合策略。只有這幾種策略共同配合使用，結(jié)合進(jìn)行，才可以更好的有利于跨文化營銷的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。

（一）跨文化營銷進(jìn)入的定價(jià)策略

我們制定定價(jià)策略的目的是什么，就是盈利。因此利潤是定價(jià)時(shí)考慮的主要因素。定價(jià)策略也要圍繞著這個(gè)主要的目標(biāo)展開。

1.市場(chǎng)撇脂策略。為了創(chuàng)造公司的新形象，使其收益最大化，很多企業(yè)在跨文化營銷進(jìn)入的時(shí)候會(huì)選擇市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略以到達(dá)其所需要的規(guī)模效應(yīng)。對(duì)于這一戰(zhàn)略的應(yīng)用，猶太人在這方面尤其擅長，在他們的思想里，鄙視“薄利多銷”的定價(jià)策略，認(rèn)為“厚利適銷”才是王道，他們的這種逆向思維也造就了猶太人聰明有生意頭腦的大眾印象。

2.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。這種策略更能夠很快的打通消費(fèi)者的軟肋，贏得消費(fèi)者的信賴。它可以以低廉的價(jià)格迎合消費(fèi)者心理，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量及排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但低價(jià)行為很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，如果整體市場(chǎng)沒有較高的價(jià)格彈性，那么價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的整體降價(jià)只能造成行業(yè)中所有企業(yè)收入降低的后果，同時(shí)商品形象也有可能受損，使企業(yè)利益受到影響。通過肯德基和麥當(dāng)勞兩大餐飲巨頭，我們可以看出，降價(jià)是最低劣的手段，而選擇產(chǎn)品的多樣性及營造企業(yè)的文化留住顧客才能保持市場(chǎng)穩(wěn)定性，達(dá)到雙贏的局面。可口可樂將市場(chǎng)滲透策略運(yùn)用的得心應(yīng)手。讓產(chǎn)品要無處不在。要使產(chǎn)品伸手可及，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜?仲斯在1923年曾說過，“要讓人們無法回避可口可樂”。

3.折扣定價(jià)策略。它包括了現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，交易折扣，季節(jié)折扣等。有這樣一個(gè)公司在折扣定價(jià)上玩弄花樣最終在財(cái)務(wù)軟件的開發(fā)上擊敗微軟，使軟件界刮目相看。這個(gè)公司就是美國的財(cái)捷公司，它使直接從財(cái)捷公司購買產(chǎn)品得用戶支付幾乎兩倍于直接從零售商處購買該產(chǎn)品的價(jià)格。這種利潤的讓渡換來了經(jīng)銷商數(shù)量的上升，并且也成功的將庫存轉(zhuǎn)移到零售商店的倉庫里，降低了財(cái)捷公司產(chǎn)品成本，提高了零售商銷售的積極性。這點(diǎn)看來，財(cái)捷公司的跨文化營銷進(jìn)入策略確實(shí)值得稱道。

4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略。這種策略試圖把相關(guān)產(chǎn)品捆綁起來銷售的方式來達(dá)到對(duì)新產(chǎn)品的推廣及舊產(chǎn)品的銷售，例如，肯德基的全家桶就是意在滿足消費(fèi)者的多種口味需求制定的一種產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

（二）跨文化營銷進(jìn)入的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)得以生存的靈魂，產(chǎn)品也是企業(yè)經(jīng)營的本錢，產(chǎn)品的策略會(huì)影響整個(gè)企業(yè)跨文化營銷的效益。

1.創(chuàng)新?lián)屜炔呗浴Ｈ绻粋€(gè)企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)水平，豐富的資源，雄厚的資金及強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，那么就可以積極參與市場(chǎng)的新潮流，通過自己的力量來創(chuàng)新新產(chǎn)品。以達(dá)到先入為主的目的。企業(yè)還可以積極與其他公司合作，利用雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。此外，企業(yè)可以合同形式委托企業(yè)外部的人員或公司開發(fā)新產(chǎn)品，通過創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可以搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位。

2.引進(jìn)改良策略。當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，引進(jìn)國外企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，重點(diǎn)進(jìn)行改制研究新產(chǎn)品，節(jié)約開發(fā)費(fèi)用，縮短研制時(shí)間，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，總之，引進(jìn)是手段，改良才是目的。日本企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)引進(jìn)技術(shù)的國產(chǎn)化。例如，日本松下公司特別強(qiáng)調(diào)“引進(jìn)與研發(fā)相結(jié)合”的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，其核心是做技術(shù)的追隨者，松下公司擁有設(shè)備先進(jìn)的研究室，專門研究市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，找出不足之處加以改進(jìn)，使新產(chǎn)品成本更低，質(zhì)量更高，性能更完善。

3.購買獲取策略。企業(yè)可以在新產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)上，直接從外部購買專利，新技術(shù)，新工藝或直接購并并擁有技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)，以節(jié)省開發(fā)資金和時(shí)間，迅速加入新的市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)的增長。

（三）跨文化營銷進(jìn)入的渠道策略

1.直接營銷策略。在國際市場(chǎng)上，生產(chǎn)企業(yè)可采用直接接受國外用戶訂貨，派員上門推銷通過自設(shè)營銷機(jī)構(gòu)現(xiàn)貨銷售，參加國內(nèi)外博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)等直接與國外用戶簽約，以及郵寄等途徑，進(jìn)行直接銷售。直接營銷一般是技術(shù)性較強(qiáng)，售后服務(wù)要求較高的工業(yè)用品營銷的主要方式，這類產(chǎn)品的用戶有限，購買需求量大，購買頻率低，便于直接營銷。直接營銷渠道策略有利于企業(yè)節(jié)省費(fèi)用，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)力與控制力，但在市場(chǎng)覆蓋和滲透上難免薄弱。

2.間接營銷渠道策略。對(duì)間接營銷渠道中間商營銷層次的確定，生產(chǎn)企業(yè)要綜合考慮國際目標(biāo)市場(chǎng)容量，進(jìn)出口條件，中間商營銷能力，產(chǎn)品特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)，消費(fèi)者的購買需求以及市場(chǎng)環(huán)境。大多數(shù)消費(fèi)品的技術(shù)含量不高，購買批量小而頻繁，需求分散，生產(chǎn)企業(yè)不能或很難將產(chǎn)品直接銷售給廣大的消費(fèi)者，所以最好選用中間商，實(shí)行間接銷售，利用中間商的營銷網(wǎng)絡(luò)降低成本，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

3.混合營銷策略。在實(shí)際運(yùn)用中，大多數(shù)營銷者會(huì)選擇采用混合營銷策略。較常見的有：設(shè)國外分支機(jī)構(gòu)但實(shí)際利用中間商營銷的策略，分支機(jī)構(gòu)本身仍承擔(dān)監(jiān)督指導(dǎo)和協(xié)調(diào)功能；自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)但部分利用中間商的策略，廠商既可以從事銷售工作，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，控制生產(chǎn)線用可以減少在全國各地租用倉庫的成本。

三、跨文化營銷進(jìn)入戰(zhàn)略對(duì)中國企業(yè)的幾點(diǎn)啟示

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略應(yīng)該多元化

目標(biāo)市場(chǎng)選擇實(shí)施多元化戰(zhàn)略。1997年以來，由于東南亞金融危機(jī)的影響，中國企業(yè)出口的市場(chǎng)分布發(fā)生了一些變化，東亞、東南亞市場(chǎng)所占比例呈下降趨勢(shì)，減少的市場(chǎng)份額主要是被歐盟和北美市場(chǎng)吸納，其他市場(chǎng)所占比例雖略有上升，但仍不足以改變中國企業(yè)同際目標(biāo)市場(chǎng)選擇集中的特點(diǎn)。此外，目標(biāo)市場(chǎng)過于集中，必然會(huì)增加營銷風(fēng)險(xiǎn)，也不利于發(fā)揮中國企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從集中化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略走向多元化不能急于求成，而應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的原則，并處理好傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的關(guān)系、發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)與發(fā)展國家市場(chǎng)的關(guān)系、周邊國家市場(chǎng)與邊遠(yuǎn)國家市場(chǎng)的關(guān)系。

此外，目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略還要依托于自身擁有的“核心能力”。以TCL公司的戰(zhàn)略選擇為例。1999年，TCL開始在越南設(shè)立公司，這也是該公司打人國際市場(chǎng)進(jìn)行的第一次嘗試。TCL之所以選擇在東南亞設(shè)立公司主要是基于以下三方面的原因。一是東南亞離中國比較近，有利于獲得公司的支持。二是東南亞的華人經(jīng)濟(jì)圈，對(duì)中國企業(yè)拓展業(yè)務(wù)有一定的幫助。三是東南亞大部分國家受中國文化影響比較深，雙方在社會(huì)風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣方面具有較多的共性。事實(shí)已經(jīng)證明，TCL選擇東南亞作為分市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇是正確的，TCL越南公司也基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)。目前，TCL公司已經(jīng)占據(jù)了越南40%的彩電市場(chǎng)份額。而TCL在越南的第一步戰(zhàn)略獲得成功之后，它又繼續(xù)實(shí)行第二步戰(zhàn)略――并購?fù)馄放坪团c跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告訴我們：國內(nèi)介業(yè)采取不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，必須依托于自身所擁有的“核心能力”。

（二）創(chuàng)新改變命運(yùn)

從中國企業(yè)目前的情況來看，缺少太多創(chuàng)新意識(shí)。大部分的利潤都被那些歐美的企業(yè)所帶走。中國“代工廠”的身份一天不變，那么中國企業(yè)走出去的路就會(huì)更艱辛一點(diǎn)。一個(gè)懂得創(chuàng)新的企業(yè)也必然是一個(gè)有活力的企業(yè)，一個(gè)會(huì)蒸蒸日上的企業(yè)。中國雖然是資源豐富，地大物博，但是資源的有效利用率卻不高，國民的整體受教育水平也是差了發(fā)達(dá)國家一大截，同時(shí)頑固的社會(huì)體制，都使得中國企業(yè)在某種程度無法做到突破，從而阻礙了創(chuàng)新的發(fā)展。

（三）本土化的營銷管理戰(zhàn)略

中國企業(yè)在進(jìn)行海外經(jīng)營的過程中，應(yīng)努力提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化、人力資源的本土化、材料與零部件采購的本土化及品牌形象的本土化程度等。與此同時(shí)，中國企業(yè)還應(yīng)處理好與當(dāng)?shù)卣捌渌嫦嚓P(guān)者之間的關(guān)系，通過實(shí)施本地化戰(zhàn)略與東道國政府建立緊密的本地親和關(guān)系。這是因?yàn)椋鐕\(yùn)營必須擁有本地化的人力資源才可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來，人力資源本地化程度越高效率就越高；其次，內(nèi)部管理完成本地化有利于適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，當(dāng)然，對(duì)于跨國公司的全球統(tǒng)一管理體系和企業(yè)文化，這方面的本地化程度是有限的，因?yàn)樘幱谕粋€(gè)管理平臺(tái)上是跨國經(jīng)營的基礎(chǔ)，否則本地化與總部控制就會(huì)出現(xiàn)矛盾；再者，不同國家的國情不同，在地域、行業(yè)等方面各有特點(diǎn)，跨國公司的分公司在組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)盡快做出相應(yīng)的調(diào)整，以求效率的最大化；最后，鑒于各國國情不同，市場(chǎng)戰(zhàn)略必然會(huì)存在差異，這就要求在全球戰(zhàn)略和本地市場(chǎng)戰(zhàn)略中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。事實(shí)上，這種優(yōu)先順序和深化程度的劃分，已經(jīng)被不少跨國公司所認(rèn)同。

（四）提高國際管理水平和海外子公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

中國企業(yè)應(yīng)盡快建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，形成適應(yīng)國際慣例的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制、管理制度和決策模式，提高適應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)需要的管理能力。針對(duì)中國大多數(shù)企業(yè)普遍缺乏國際化經(jīng)營的專門人才的實(shí)際，中國企業(yè)應(yīng)建立一套國際化經(jīng)營人力資源的開發(fā)與管理制度，加快人才培養(yǎng)。但由于中國企業(yè)正處在跨國經(jīng)營的初期階段，跨國經(jīng)營的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)尚有不足，母公司海外子公司在經(jīng)營過程中，應(yīng)力求戰(zhàn)略上的協(xié)同效應(yīng)，使戰(zhàn)略整體效益達(dá)到最大化。因?yàn)?，子公司獲得的協(xié)同優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)自身諸多方面的不足，從而增強(qiáng)其在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和適應(yīng)性。

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篇4

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“v”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非常看重其文化價(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

篇5

[關(guān)鍵詞] 同仁堂 跨國營銷進(jìn)入模式 營銷策略啟示

一、百年老店同仁堂跨文化經(jīng)營實(shí)踐

同仁堂的海外營銷經(jīng)歷了一個(gè)從無到有，從小到大的三個(gè)發(fā)展過程。

首先，早期自發(fā)階段。北京同仁堂的產(chǎn)品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無論從產(chǎn)品的銷售規(guī)模，還是企業(yè)的影響力來說都不很理想。產(chǎn)品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營銷主要秉承產(chǎn)品營銷觀念，繼承了創(chuàng)辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實(shí)際上就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基調(diào)，對(duì)所有顧客，無論國內(nèi)國外，一律提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量的產(chǎn)品。

其次，探索階段。自1993年以來，同仁堂成立集團(tuán)公司獲得獨(dú)資進(jìn)出口，直接開展門診服務(wù)和全方位的營銷權(quán)，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營銷中采取“保存?zhèn)鹘y(tǒng)精華，實(shí)現(xiàn)與國際接軌”的策略，其實(shí)質(zhì)是在注重傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念基礎(chǔ)上揉入了現(xiàn)代營銷觀念，為同仁堂中成藥進(jìn)一步走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，快速發(fā)展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計(jì)中藥投資有限公司簽訂合資協(xié)議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)及和計(jì)中藥投資有限公司熟悉國際市場(chǎng)的運(yùn)作方式和國際市場(chǎng)銷售的優(yōu)勢(shì)，在香港建立國際研發(fā)和營銷中心，按國際GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工，按照國際慣例積極開發(fā)歐美等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。

二、同仁堂海外營銷進(jìn)入戰(zhàn)略

首先，立足香港市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大影響力。對(duì)民族特色產(chǎn)品實(shí)施跨文化營銷，最切實(shí)可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區(qū)開設(shè)分店，以獨(dú)資形式在當(dāng)?shù)亓⒆悖瓤梢赃M(jìn)入市場(chǎng)，又能獲得最直接最真實(shí)的一手資料和信息，為下一步的遠(yuǎn)距離擴(kuò)張做準(zhǔn)備。同仁堂海外發(fā)展道路首先在香港開設(shè)分店，打開同仁堂通向“世界貿(mào)易之窗”的通道。香港是中國商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進(jìn)入國際市場(chǎng)的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進(jìn)入東南亞市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立合資公司借船出海。與和計(jì)黃埔這樣的企業(yè)合作，對(duì)于同仁堂來說真正稱得上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場(chǎng)。對(duì)于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業(yè)，要真正從思維方式和運(yùn)作方式上走向國際化才能更好地實(shí)施跨文化營銷。從短期來看，與和計(jì)中藥的合作，將可以充分利用香港作為國際金融和商貿(mào)中心的地位和優(yōu)勢(shì)，全力進(jìn)軍國際醫(yī)藥主流市場(chǎng)。從長期來看，以香港為基地，與和計(jì)中藥的聯(lián)手，將使同仁堂這家百年老店在國際市場(chǎng)上規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，樹立國際品牌，全面了解世界不同文化、消費(fèi)心理和行為，為下一步制定有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，直接出口。自從獲得獨(dú)資進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)后，同仁堂集團(tuán)公司下屬的進(jìn)出口公司就承擔(dān)著集團(tuán)公司的產(chǎn)品出口任務(wù)。每年參加“廣交會(huì)”或其他類似出易會(huì)是其重要的業(yè)務(wù)方式。同仁堂的在亞洲地區(qū)，尤其是東亞、東南亞地區(qū)的知名度較高，保證了相當(dāng)數(shù)量的出口額。

三、同仁堂跨國營銷戰(zhàn)略及啟示解析

首先，現(xiàn)有產(chǎn)品必須要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異。從產(chǎn)品的特性來看，并非所有的民族特色產(chǎn)品都可以實(shí)施跨文化營銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的知名度和認(rèn)同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認(rèn)為其產(chǎn)品具備跨文化營銷的可行性，至少是文化差異不大的目標(biāo)市場(chǎng)完全具備營銷的條件。要想進(jìn)入歐美市場(chǎng)，除了要讓個(gè)別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認(rèn)證（如美國食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證）從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國際市場(chǎng)掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)文化認(rèn)同感。

其次，注重產(chǎn)品文化營銷。民族特色產(chǎn)品同樣有必要采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，并具備可行性。民族特色產(chǎn)品必須保證在全球市場(chǎng)保持鮮明的民族特色和文化內(nèi)涵，否則會(huì)被認(rèn)為不是正宗的。同仁堂的產(chǎn)品具有濃厚的民族文化色彩，國外消費(fèi)者對(duì)此早已認(rèn)同。如果在開拓國際市場(chǎng)過程中為滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好而改變產(chǎn)品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費(fèi)心理是購買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是有理論基礎(chǔ)和實(shí)踐證明的。同仁堂在香港、泰國、馬來西亞等國開辦的獨(dú)資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風(fēng)格，無論是店堂裝飾、匾額，還是產(chǎn)品陳列都幾乎是北京總店的不同規(guī)模的“克隆”。這完全符合營銷標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。從經(jīng)營效果來看也是相當(dāng)不錯(cuò)。同仁堂香港分店開業(yè)當(dāng)天就出現(xiàn)了排隊(duì)買藥、排隊(duì)候診的可喜場(chǎng)面。

最后，采取循序漸進(jìn)的總體進(jìn)入戰(zhàn)略。文化差異越小，消費(fèi)心理和行為的差異也越小，目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施跨文化營銷難度相對(duì)較小，成功的概率也相對(duì)較高。北京同仁堂的跨文化營銷實(shí)踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場(chǎng)，以合資及獨(dú)資形式最先進(jìn)入在文化上與中國大陸最接近的香港，可以說是非常明智的。以相近文化進(jìn)入戰(zhàn)略作為前奏，積累跨文化營銷經(jīng)驗(yàn)，然后用相異文化進(jìn)入戰(zhàn)略快速進(jìn)入更廣闊的世界市場(chǎng)，可能會(huì)更利于加強(qiáng)中國企業(yè)在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同仁堂跨文化營銷的成功，除了其強(qiáng)大的實(shí)力和良好的經(jīng)營以外，準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇是成功的基本前提條件。

參考文獻(xiàn):

篇6

關(guān)鍵詞：全球營銷；跨文化管理；重要性；管理分析；文化差異

引言：

企業(yè)為了保證全球營銷的戰(zhàn)略實(shí)施，需要自身具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，以科學(xué)的管理體系和全球性的組織機(jī)構(gòu)為載體。因文化的沖突及缺乏集體意識(shí)，造成組織程序混亂、部門間職責(zé)不明確、信息滯后、互相推諉，以及母公司與海外子公司間缺少協(xié)調(diào)管理，導(dǎo)致母公司難以控制海外子公司，造成我國公司在開展全球營銷時(shí)企業(yè)內(nèi)部人員冗雜、部門重疊、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，阻礙了全球營銷的開展實(shí)施。我國企業(yè)只有通過有效的跨文化管理，才能提高公司員工對(duì)不同文化的識(shí)別和使用能力。在對(duì)文化的共性認(rèn)識(shí)前提下，適應(yīng)公司全球營銷發(fā)展的需要和環(huán)境變化的要求。只有同心協(xié)力建設(shè)公司文化，對(duì)外文化減少?zèng)_突，使公司每個(gè)員工能把全球營銷的策略都融入到自身的思想、行為中，強(qiáng)化公司內(nèi)部更為緊密的結(jié)合，圍繞企業(yè)文化對(duì)多種文化進(jìn)行融合，這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的全球營銷。

一、跨文化管理是全球營銷的必然選擇

開展全球營銷是為了能滿足全球消費(fèi)者的需求，然而全球目標(biāo)客戶處在不同環(huán)境中，主要包括不同的溝通交流語言、各國不同的風(fēng)俗習(xí)慣、不同的各國歷史產(chǎn)生了不一樣的民族感情、不同的家庭結(jié)構(gòu)和、以及濟(jì)發(fā)展水平的差異使得民眾受教育的程度高低有別等，進(jìn)而造成不同的生活方式、消費(fèi)觀念。而以上這些就是在同樣一個(gè)國家、地區(qū)內(nèi)都有截然不同，所以大千世界各國文化環(huán)境各有所異。

企業(yè)在開展全球營銷時(shí)其面對(duì)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境存在許多差異，跨文化差異存在于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中，它是實(shí)施跨文化管理的意義所在。在正常情況下，開展全球營銷的企業(yè)所面對(duì)的主要經(jīng)營環(huán)境有：經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律和社會(huì)等環(huán)境，就企業(yè)正常運(yùn)營而言，文化因素對(duì)其影響是具有系統(tǒng)性、整體性。開展全球營銷的企業(yè)內(nèi)，其文化是本國和企業(yè)所處國兩種不同文化的互相融合，本國與企業(yè)所處國之間、屬于不同國家的員工傳統(tǒng)文化存在的差異越大，就越需要企業(yè)去解決這些差異。當(dāng)開展跨文化管理時(shí)，形成和諧的跨文化溝通且具有企業(yè)所處國的特色經(jīng)營理念是非常重要的。

隨著全球營銷趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)者行為模型中涵蓋了文化因素，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的行為受到文化影響?？铺乩站驼J(rèn)為消費(fèi)者行為受到文化因素最深刻、最廣泛的影響；恩格爾――考賴特模型證實(shí)了文化變量的重要地位，在這個(gè)模型里影響消費(fèi)者行為的核心力量主要有三個(gè)：個(gè)體差異性、環(huán)境影響力和心理過程，在此影響下對(duì)因素進(jìn)行分析顯示，有不少都是間接或直接的文化范疇的變量，例如價(jià)值、態(tài)度、社會(huì)階層、家庭生活習(xí)慣及學(xué)習(xí)。所以能明顯看出，分析文化因素對(duì)消費(fèi)者行為起到?jīng)Q定性的作用。所以，開展全球營銷企業(yè)中其管理的核心任務(wù)就是跨文化管理。

二、跨文化管理在開展全球營銷的企業(yè)中的重要性

1.在全球營銷中文化的作用

在企業(yè)開展全球營銷中文化會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生巨大的影響，因存在許多不確定的因素，對(duì)企業(yè)而言文化的差異是一個(gè)重大挑戰(zhàn)，它對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的精神凝聚力、工作效率會(huì)產(chǎn)生影響。在跨國企業(yè)內(nèi)部管理中的各方面都會(huì)表現(xiàn)出跨文化沖突，而有一些管理職能對(duì)文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的敏感性，體現(xiàn)在激勵(lì)員工、組織協(xié)調(diào)、人力資源和領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)等方面。本國文化與企業(yè)所處國文化的沖突，將會(huì)導(dǎo)致不同職工間傳統(tǒng)文化的差異，正因有了這樣的差異才會(huì)形成諸多問題，如果這些問題不能妥善的解決好，那么將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。要使企業(yè)凝聚成一個(gè)和諧的整體，形成一個(gè)良好的文化氛圍是基礎(chǔ)。

2.在全球營銷中文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

在開展全球營銷中消費(fèi)者購買行為會(huì)受到文化的影響具有深遠(yuǎn)意義。伴隨全球營銷趨勢(shì)的加強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將受到文化因素影響，決定了消費(fèi)者購買欲望的重要因素中文化因素逐漸顯現(xiàn)，由此可見開展全球營銷的企業(yè)，進(jìn)行跨文化管理是其內(nèi)部管理的重點(diǎn)。

企業(yè)面對(duì)廣闊的全球市場(chǎng)時(shí)，開展全球營銷對(duì)企業(yè)自身未來的發(fā)展壯大將起到至關(guān)重要的作用，以及在全球營銷這塊領(lǐng)域中文化因素所占的比重，由此明顯看出，如今企業(yè)已經(jīng)被送上了全球營銷這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而決定著企業(yè)能否在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)占得先機(jī)的一個(gè)重要因素，就是在開展全球營銷中能否進(jìn)行有效的跨文化管理。

三、企業(yè)開展全球營銷中的跨文化沖突

1.跨文化管理具有的特點(diǎn)

開展全球營銷中，由于其他文化觀念滲透到跨國企業(yè)內(nèi)部，這就必然會(huì)產(chǎn)生文化沖突?？鐕髽I(yè)中跨文化沖突的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：第一，間接性文化沖突主要是在人的精神層面進(jìn)行的，包括：思想觀念、情感和心理等方面，讓人們?cè)跐撘颇挟a(chǎn)生變化，但是這需要經(jīng)歷長時(shí)間的變化才能表現(xiàn)出來的。第二，以思想觀念為中心的內(nèi)性文化，所以思想觀念上的沖突經(jīng)常會(huì)體現(xiàn)出文化的沖突。第四，文化融合與文化沖突自始至終是相依為伴的，從不同文化中去提取出具有共同的能表現(xiàn)出不同文化的精華部分是跨文化管理的目標(biāo)，只有這樣企業(yè)在復(fù)雜的文化環(huán)境中才能生存發(fā)展。

2.跨文化沖突的主要表現(xiàn)

在跨國企業(yè)內(nèi)部管理中的各方面都會(huì)表現(xiàn)出跨文化沖突，而有一些管理職能對(duì)文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的敏感性，主要體現(xiàn)在激勵(lì)員工、組織協(xié)調(diào)、人力資源和領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)等方面。一是在激勵(lì)方面，要想調(diào)動(dòng)員工的工作積極性工資就是關(guān)鍵因素，但因不同文化造成了各個(gè)國家對(duì)工資有著不同的態(tài)度和政策。例如為了能夠激勵(lì)員工積極工作，一位美國被派駐到墨西哥的企業(yè)負(fù)責(zé)人給當(dāng)?shù)氐墓と藵q薪水，但事與愿違，墨西哥的工人因收入增加不是去努力工作而是去享受生活。這就是典型的反映出，因不同的文化造成了這兩個(gè)國家的人對(duì)工作與生活所持有的觀念有著截然不同的差異，美國文化反映出的是人們對(duì)工作具有熱情積極的態(tài)度，而墨西哥人則認(rèn)為工作只是為了提高生活質(zhì)量而采取的一種方法，只是一種生存的途徑。二是在組織協(xié)調(diào)方面，這一點(diǎn)在日本企業(yè)在拓展馬來西亞的市場(chǎng)時(shí)，其苦衷能管窺一斑。在馬來西亞工人集體罷工歇業(yè)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有時(shí)會(huì)因一點(diǎn)小事，一個(gè)工人的狂躁不安會(huì)引起整個(gè)廠房的騷動(dòng)不滿，導(dǎo)致停工。因?yàn)樗麄兇蟛糠謥碜缘牡胤礁饔胁煌?，并不?xí)慣于現(xiàn)代化的企業(yè)勞動(dòng)管理模式，而隨著這種心理壓力的不斷增加就會(huì)產(chǎn)生極度不滿的情況，當(dāng)遇到有人帶頭狂躁不安，就會(huì)通過一些迷信的方式去解決。三是在人力資源上，美國微軟公司在日常經(jīng)營管理中的手法是，當(dāng)公司需要相關(guān)人員時(shí)就馬上去市場(chǎng)找現(xiàn)成的，必須要在短時(shí)間內(nèi)去承擔(dān)一個(gè)具體的工作；公司只負(fù)責(zé)培訓(xùn)5%的員工，而剩余的員工只能通過自學(xué)或?qū)嵙?xí)來提高自己，這樣如果員工沒能跟得上公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，就會(huì)直接被淘汰。此前吳士宏總經(jīng)理就提倡員工與企業(yè)共同成長發(fā)展，在中國實(shí)施持久穩(wěn)定發(fā)展的人力資源策略，但還是因跨文化的沖突以吳士宏的辭職而告終。四是在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，迪瑪公司也是因跨文化的沖突使得企業(yè)陷入困境。這家通過高新技術(shù)進(jìn)行絲綢處理的中意合資企業(yè)曾擁有相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)前景，但因企業(yè)中方領(lǐng)導(dǎo)者“家長式”的管理模式，直接干預(yù)企業(yè)的產(chǎn)供銷，甚至是把企業(yè)從銀行獲取的貸款進(jìn)行違規(guī)處理，最終引起外方嚴(yán)重不滿，造成企業(yè)陷入困境。

四、我國企業(yè)全球營銷中跨文化管理存在的問題

1.我國企業(yè)跨文化管理中對(duì)文化差異缺乏認(rèn)識(shí)

因缺乏人力和經(jīng)驗(yàn)不足，我國企業(yè)開展全球營銷時(shí)缺少對(duì)不同文化差異的深入認(rèn)識(shí)，把全球營銷當(dāng)成了做好市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)管理，卻忽視了文化因素對(duì)營銷的作用，企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略始終貫穿著跨文化管理。當(dāng)企業(yè)決定投資某個(gè)國家、地區(qū)時(shí)，沒有在營銷戰(zhàn)略中充分考慮文化差異因素的影響，對(duì)文化差異造成的潛在風(fēng)險(xiǎn)沒有引起足夠重視；在整個(gè)營銷管理過程中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者將大部分精力都放在了產(chǎn)品策劃方案、影響技巧等管理上，關(guān)于內(nèi)部工作與外部市場(chǎng)中產(chǎn)生的沖突，沒有用文化差異的思維方式去解決沖突問題；在一個(gè)國家、地區(qū)進(jìn)行的營銷成功后，管理者沒有從文化互補(bǔ)性會(huì)給營銷管理創(chuàng)造有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，所以跨文化管理的水平相對(duì)而言較低；在企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略失敗后分析原因時(shí)，把營銷策劃、營銷技巧等因素當(dāng)成側(cè)重來進(jìn)行重點(diǎn)分析，而沒有看到在企業(yè)開展全球營銷時(shí)，其自身組織具有多元文化，并且其生存環(huán)境也是多元文化的，這樣遇到文化差異問題就在所難免，營銷中必然會(huì)受到不同文化因素的影響，作為管理者對(duì)文化差異若缺乏敏銳感，營銷的失敗是無可厚非的。

2.我國企業(yè)跨文化管理中缺乏創(chuàng)新能力

不同的行為方式取決于不同的價(jià)值取向，而不同的價(jià)值取向又取決于不同的文化背景。在跨文化管理中時(shí)常面臨著對(duì)不同民族文化的整合及觸動(dòng)，這將改變一個(gè)國家、一個(gè)民族的底蘊(yùn)，其難度可想而知。而要想在不同文化中找到合理有效的支撐點(diǎn)，并且創(chuàng)造出屬于企業(yè)特有的新生的文化，其難度會(huì)更大。我國開展全球營銷的企業(yè)不管是在國外市場(chǎng)建立分支機(jī)構(gòu)，還是收購、兼并國外的公司使企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)，都會(huì)面臨著企業(yè)在多層次上對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行梳理和同質(zhì)化的整合難題。從正常來看，我國開展全球營銷的企業(yè)內(nèi)部具有的企業(yè)文化，帶有濃烈的中華民族文化特色，而伴隨企業(yè)跨國營銷區(qū)域、來自不同國家員工的多元化，員工對(duì)生活和工作的態(tài)度、為人處事的原則、受激勵(lì)的方式則等，都是以他們自身的價(jià)值觀和文化背景為前提的，這就造成企業(yè)所處國的企業(yè)文化與我國企業(yè)文化必然的文化差異，帶有企業(yè)所處國的文化特色。特別是跨國并購，因企業(yè)文化具有較大的差異，近幾年伴隨我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上進(jìn)行頻繁并購，與并購一同到來的往往還有不同企業(yè)文化的磨擦與融合，這就存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.我國企業(yè)跨文化管理中缺少專業(yè)人才

組成跨文化管理團(tuán)隊(duì)的員工是來自不同文化背景的，他們?cè)谛袨榱?xí)慣、價(jià)值觀、交流方式及制度管理體系等方面都表現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。在多元化的管理團(tuán)隊(duì)里，因文化差異而造成的誤解、沖突和困境會(huì)影響到員工的工作績(jī)效。在考核報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)和人事制度方面難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。不同思維方式的不同文化人群，經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)同一事物在理解方面，管理者和員工之間會(huì)產(chǎn)生不同的理解，信息溝通出現(xiàn)障礙。國際化專業(yè)化的人才是我國企業(yè)對(duì)外擴(kuò)大營銷規(guī)模、提高營銷水平的關(guān)鍵所在，雖然我國企業(yè)在不斷提高國際化水平，企業(yè)內(nèi)部員工的整體素質(zhì)得到了較大提高，但與企業(yè)開展全球營銷，并管理好全球營銷還有相當(dāng)大的差距，主要表現(xiàn)在：環(huán)境適應(yīng)能力較差、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄、缺乏相關(guān)國際法規(guī)和商務(wù)知識(shí)等方面。當(dāng)前我國企業(yè)實(shí)施全球營銷戰(zhàn)略的一大瓶頸就是人力資源嚴(yán)重短缺。由于我國開展全球營銷的企業(yè)在管理理念和方式上，還處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)體制中，并沒有建設(shè)起一套系統(tǒng)完整的現(xiàn)代企業(yè)文化管理制度中的人力資源管理體系，許多企業(yè)從事的工作具體范圍依然是：基本的招聘、培訓(xùn)和人事管理等，沒有將其與企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)、計(jì)劃的聯(lián)系起來。在管理上對(duì)國外的分支機(jī)構(gòu)、派駐人員和外籍人員仍然沿襲國內(nèi)的方式，把在國內(nèi)企業(yè)人力資源管理政策直接延伸到國際人力資源管理中，對(duì)跨文化管理缺乏認(rèn)識(shí)。

五、我國企業(yè)全球營銷中跨文化管理的應(yīng)對(duì)策略

1.識(shí)別文化存在的差異，發(fā)展文化認(rèn)同感

企業(yè)開展全球營銷中的文化沖突來源于企業(yè)存在的不同文化的差異性。愛德華將文化分為三個(gè)方面，包括正式規(guī)范、技術(shù)規(guī)范、非正式規(guī)范。正式規(guī)范就是人們判斷一個(gè)事物的標(biāo)準(zhǔn)、基本價(jià)值觀，能夠抵抗外部強(qiáng)制力量對(duì)其企圖改變。技術(shù)規(guī)范則很容易通過對(duì)技術(shù)知識(shí)的學(xué)習(xí)、掌握。非正式規(guī)范就是人們?cè)诠ぷ髁?xí)慣、生活習(xí)俗等方面，它能夠通過長時(shí)間的文化交流來克服其文化磨擦?？梢?，文化差異、文化磨擦的類型與程度會(huì)因不同規(guī)范的文化而不同，所以只有先識(shí)別文化差異的存在，才能采取有目的的針對(duì)的因?qū)Υ胧?/p>

開展全球營銷企業(yè)內(nèi)部的管理人員掌握跨文化傳輸和跨文化理解的技能，從而更好的發(fā)展文化認(rèn)同感，主要體現(xiàn)在：一是跨文化傳輸，國際企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)企業(yè)開展全球營銷能否成功主要決定于這個(gè)企業(yè)的集體技能。在具有不同文化背景的人之間相互交往，就需要建立一個(gè)健全的跨文化溝通機(jī)制。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高層需要積極建立有形和無形的以及正式和非正式的跨文化溝通渠道。二是跨文化理解，促進(jìn)成功的跨文化傳輸?shù)闹匾疤峋褪抢斫猓▋牲c(diǎn)：其一，要想對(duì)其他文化增強(qiáng)理解就必須要先增強(qiáng)對(duì)自身文化的理解。對(duì)自身文化模式的理解，能促進(jìn)對(duì)文化關(guān)聯(lián)性的認(rèn)識(shí)，在這樣的文化自我認(rèn)識(shí)下，有助于在進(jìn)行跨文化交流中分清其他文化與自身文化之間存在的一些明顯的文化類同和差異。其二，要擅于文化轉(zhuǎn)移理解其他文化。這就要求我們?cè)谀撤N程度上必須擺脫自身固有的文化，摒棄固有文化的約束，從另一種不同的文化中去審視固有的文化，同時(shí)又能從其他文化中提出精華部分，而不是局限于其他文化之中。

2.文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新就要求我國開展全球營銷的企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化與所處國的企業(yè)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行合理的整合，可以通過各種溝通渠道使得不同文化進(jìn)行了解、適應(yīng)和融合，讓開展全球營銷的企業(yè)在當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上整合成一種新生的兼顧當(dāng)?shù)靥厣膰夥种C(jī)構(gòu)企業(yè)文化，以此新生的企業(yè)文化作為國外分支機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)。這種新生企業(yè)文化不僅繼承了母公司濃烈的企業(yè)文化特點(diǎn)，又融合了當(dāng)?shù)氐奈幕厣炔煌耆珜儆谀腹镜钠髽I(yè)文化，又不完全屬于分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化，它是將這兩種文化進(jìn)行充分有效的整合。由于無法從全球的角度去衡量一個(gè)國家、地區(qū)的文化優(yōu)劣，這當(dāng)中就有著價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)問題，只要把這兩種文化密切融合起來，才能既包涵我國開展全球營銷企業(yè)內(nèi)部文化特點(diǎn)，又兼顧當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)而反映開展全球營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.開展跨文化培訓(xùn)，建設(shè)一支高水平的跨文化管理隊(duì)伍

我國企業(yè)在開展全球營銷中，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境需要面對(duì)兩種適應(yīng)策略的選擇：一是追隨文化策略，將會(huì)被人改變；二是創(chuàng)新文化策略，將主動(dòng)去改變別人，即為被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)改觀。第一種是屬于比較友好的策略，在這一過程里學(xué)習(xí)是最重要的環(huán)節(jié)，即學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐奈幕?。?duì)于我國企業(yè)實(shí)施全球營銷戰(zhàn)略而言，與西方發(fā)達(dá)國家的大型公司相比其實(shí)力遠(yuǎn)不如它們，所以追隨文化策略是一個(gè)友好而又高效的方式。進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的具體內(nèi)容有：學(xué)習(xí)不同語言、對(duì)不同文化進(jìn)行敏感性訓(xùn)練、處理跨文化沖突和模擬地區(qū)環(huán)境等。這樣就能使派駐人員大大減少遇到文化沖突的可能性，讓其盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境中，并發(fā)揮其應(yīng)有的作用，保證內(nèi)部有效的溝通，塑造良好的企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系，最終讓當(dāng)?shù)貑T工對(duì)新生的企業(yè)文化的認(rèn)同。

六、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)開展全球營銷是開拓國際市場(chǎng)的關(guān)鍵之舉，而國家之間存在著文化的差異，這就為企業(yè)開展全球營銷帶來許多不便，國際上先行開展全球營銷的公司已經(jīng)遭受的教訓(xùn)和積累的經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)ソ梃b。我國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到全球化營銷競(jìng)爭(zhēng)行列，但因起步較晚還面臨著許多問題，只有借鑒國外跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)，才能在國際市場(chǎng)立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]席旭東.《跨文化管理方法論》[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.2.

[2]菲利浦科特勒等.《營銷管理》[M].中國人民大學(xué)出版社，2009.6.

篇7

一、跨文化廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

跨文化廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品產(chǎn)量的提高、交通能力的提升，市場(chǎng)的范圍必定擴(kuò)大。當(dāng)商品的銷售范圍超出了國界，就誕生了跨文化廣告。我國學(xué)者賀雪飛對(duì)跨文化廣告給出了界定，他認(rèn)為：“跨文化廣告?zhèn)鞑ィ窃诓煌幕蜷g的廣告?zhèn)鞑?，一般可以分為兩類：一是國?nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一國范圍?nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；二是國際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菑V告信息從一國向另一國的流動(dòng)”[1]。傳統(tǒng)的廣告大都局限于國內(nèi)或者本土局域地區(qū)，受本土傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)觀念相對(duì)本分。傳統(tǒng)廣告尚未沖出國界，對(duì)國際市場(chǎng)形成影響力，而跨文化廣告順應(yīng)了整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，雖然對(duì)于企業(yè)而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務(wù)資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統(tǒng)之間的廣告，中間便有國別、地區(qū)、文化間的差異。那些能夠進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是具有國際影響力的公司，這里就有我們提到的美國可口可樂公司。它使用奔放、張揚(yáng)個(gè)性的廣告形式向中國輸入西方的個(gè)性自由，顛覆了傳統(tǒng)廣告的價(jià)值觀念。

二、跨文化廣告：合法的文化擴(kuò)張和侵略

（一）籍借西方強(qiáng)勢(shì)文化，強(qiáng)化廣告文本的視覺沖擊力

近代中國人西化情節(jié)較甚?？煽诳蓸饭緝H僅抓住中國人的這種文化心理，借助母國的硬實(shí)力，選擇代表本國文化的符號(hào)，建構(gòu)具有強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張力的廣告文本。作為飲料業(yè)的“老大”，公司在營銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠(yuǎn)代表時(shí)尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國傳統(tǒng)文化的含蓄、謙讓，將消費(fèi)者個(gè)人需求時(shí)刻作為該企業(yè)最高執(zhí)行目標(biāo)的理念，為打開中國市場(chǎng)提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國的人物形象銷售傳輸西方國家理念，該公司在進(jìn)行視頻廣告?zhèn)鞑r(shí)，為凸顯碳酸飲料的陽光和活力，一般都會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)巨星代言，并且基本為國際巨星，中國一直是個(gè)相對(duì)保守的國家，本國英雄主義和愛國情結(jié)尤甚，因此可口可樂公司利用中國人這種心理，在我國的營銷策略中選擇了姚明、這樣的國際巨星代言，姚明代表的是一個(gè)積極陽光活力的符號(hào)擁有龐大的母國粉絲，尤其是姚明灌籃動(dòng)作完成，接下來會(huì)有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強(qiáng)了中國人的心理認(rèn)同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產(chǎn)品的包裝也刺激著消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)習(xí)慣了中國文化簡(jiǎn)樸實(shí)用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標(biāo)志、包裝圖案后，心理上的震動(dòng)是可想而知的。

（二）“來自西方”的商品形象塑造

跨文化廣告非常重視通過強(qiáng)調(diào)商品的產(chǎn)地來賦予商品的西方國際身份。通過強(qiáng)調(diào)“西方產(chǎn)品”為商品鍍金，從而獲得輸入國市民的認(rèn)可，這樣的案例自古有之。20世紀(jì)初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強(qiáng)調(diào)“英國秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應(yīng)英宮貢品，質(zhì)良味美，馳名久遠(yuǎn)”。利用這種訴求手段，不僅建構(gòu)了商品的西方形象，更界定了品牌的目標(biāo)消費(fèi)者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。

（三）參與中國，制造全民文化共享假象

2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬只印有信會(huì)徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐正式上市。2008年中國盛世奧運(yùn)主辦方承載了整個(gè)中華民族的驕傲，正當(dāng)全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動(dòng)令國人產(chǎn)生錯(cuò)覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠(yuǎn)播。殊不知，當(dāng)我們陶醉于對(duì)自身文化的贊賞時(shí)，可口可樂也實(shí)現(xiàn)了更廣闊的中國市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)以后持續(xù)而長久的西式觀念滲透中國疏通了渠道。通過合法的文化擴(kuò)張，跨文化廣告實(shí)現(xiàn)了對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化的借用，全方位的改變著市民的消費(fèi)選擇，促使市民在購物選擇飲品時(shí)不自覺的將可口可樂放進(jìn)購物車內(nèi)，無形中接納著西方國家為輸入國定制的消費(fèi)模式。回望我國企業(yè)，已經(jīng)具有這種照顧輸入國文化元素的意識(shí)，盡管有些企業(yè)尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業(yè)，無論近年來LOGO的不斷創(chuàng)新微變還是企業(yè)定位、提供西式糕點(diǎn)都符合西方文化的姿態(tài)。英文標(biāo)識(shí)“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業(yè)文化和跨文化意識(shí)為自身國際性長遠(yuǎn)發(fā)展提供良好契機(jī)。

三、商品神話——市民難抵物質(zhì)誘惑

更多的商品能滲透到近代社會(huì)的各個(gè)角落，不單是因?yàn)槠涞土膬r(jià)格與獨(dú)特的功能，更重要的是因?yàn)榻?jīng)過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經(jīng)變成了“物神”，是西方物質(zhì)文明的代言人，成為科學(xué)、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質(zhì)享受，西方商品提供的物質(zhì)能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。

（一）“衛(wèi)生”一詞承載西方文明席卷中國市民消費(fèi)意識(shí)

跨文化廣告在利用各種技巧構(gòu)建商品神話的過程中，掀起了一股衛(wèi)生狂潮。尤其是在當(dāng)前我國食品安全事故頻發(fā)的現(xiàn)狀制約下，文化輸出國標(biāo)榜的衛(wèi)生觀念深入人心。飲食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，跨文化廣告善于借助各種話語來建構(gòu)商品的意義，其中包括衛(wèi)生話語。因此，在中國人對(duì)本國食品安全隱患層出不窮的情況下，對(duì)外國企業(yè)還殘存希望。與此同時(shí)，可口可樂公司適時(shí)投放生產(chǎn)廣告，詳細(xì)講述生產(chǎn)無菌化、全自動(dòng)灌裝技術(shù)?？梢?，飲食類商品經(jīng)過廣告的“衛(wèi)生’訴求，已經(jīng)獲得了能給消費(fèi)者帶來美味、更能帶來健康的魔法。

（二）健康，是市民基本的訴求，也是一個(gè)永恒不變的話題

篇8

世界各國由于民族文化觀念、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、和價(jià)值觀念的不同,導(dǎo)致各國在文化背景、文化氛圍和文化淵源存在較大差距,并在這種較大的文化差異中形成自己獨(dú)特的文化特色,跨國企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略制定的時(shí)候,必須借助于目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色,展開相應(yīng)的文化營銷。

因此,文化營銷就是跨國企業(yè)為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好形象和市場(chǎng)信譽(yù),根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)特文化特色,構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)所采取的一系列市場(chǎng)營銷措施。

文化營銷內(nèi)涵中包涵了兩個(gè)方面的涵義:首先,企業(yè)采取的文化營銷措施必須能夠和目標(biāo)市場(chǎng)的文化氛圍、文化環(huán)境相適應(yīng);其次,企業(yè)在采取文化營銷措施之后,能夠達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的最終目標(biāo)。

二、跨國企業(yè)文化營銷原因分析

跨國企業(yè)之所以在進(jìn)行跨國經(jīng)營的時(shí)候,采取文化營銷策略的根本原因在于文化沖突。因?yàn)榭鐕髽I(yè)在經(jīng)營者會(huì)面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價(jià)值取向,決定了他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理必然存在差異,而且這種差異會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營帶來沖突,這種文化沖突主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部管理的文化沖突和企業(yè)對(duì)外經(jīng)營的文化沖突。

(一)企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突

跨國企業(yè)內(nèi)部的文化沖突又集中表現(xiàn)兩個(gè)方面:第一,由于跨國企業(yè)管理者來自不同文化背景的國家,在管理理念、管理價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)確定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營銷策略制定等方面存在必然差異,從而產(chǎn)生在管理決策者之間的沖突,增加了企業(yè)決策難度;第二,管理者和員工之間也會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值觀的差異而在處事作風(fēng)、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)精神等方面存在較大差異,從而影響到企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn),增加企業(yè)管理費(fèi)用,降低企業(yè)管理效率。

(二)企業(yè)對(duì)外經(jīng)營中的文化沖突

跨國企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營的時(shí)候,要與不同文化背景的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和分銷商進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)。但是由于文化背景的差異,使其經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜,跨國公司會(huì)時(shí)時(shí)面臨著文化沖突,如果不能對(duì)這種文化沖突進(jìn)行有效化解的話,將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。

三、跨國企業(yè)文化營銷的重要意義

跨國企業(yè)文化營銷的意義主要體現(xiàn)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為和培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)客戶忠誠度兩個(gè)方面。

(一)改變消費(fèi)者消費(fèi)行為

作為人類活動(dòng)成果的文化,是人類自身在活動(dòng)中積累并繼承下來的,它是由物質(zhì)文化、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言等因素所構(gòu)成,是社會(huì)成員獲得行為準(zhǔn)則的集合體。而且,由于不同國家和民族生存環(huán)境的不同,文化構(gòu)成因素在不同國家和民族有不同的表現(xiàn),并對(duì)人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的影響作用。例如,強(qiáng)生嬰兒一次性尿布在日本,憑借著 “寶寶更舒適了” 廣告詞而打動(dòng)了日本媽媽,但是在美國卻以“媽媽更輕松了”的廣告詞,使美國年輕媽媽慷慨解囊,這種現(xiàn)象反映了長期的文化積淀深深影響了人們的消費(fèi)行為。因此,對(duì)于跨國企業(yè)來說,文化營銷已經(jīng)成為影響和改變消費(fèi)者消費(fèi)行為的最根本因素。

(二)文化營銷可以培養(yǎng)員工忠誠度

跨國企業(yè)在進(jìn)行文化營銷措施制定的時(shí)候,要能夠?qū)I銷的每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行“文化改造”,要能夠使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷和促銷廣告制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠盡量接近目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色。例如,肯德基和麥當(dāng)勞在中國的營銷策略都強(qiáng)調(diào)和中國的文化氛圍相接近,使顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,對(duì)其產(chǎn)品能夠產(chǎn)生一種信賴感,并最終培養(yǎng)出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。我國海爾公司在美國和歐洲開拓市場(chǎng)的時(shí)候,管理和營銷人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化進(jìn)行了充分調(diào)研,積極與顧客進(jìn)行交流,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,從而把顧客納入到企業(yè)文化營銷重要環(huán)節(jié)中,增加了顧客忠誠度,贏得了企業(yè)在美國和歐洲的長期穩(wěn)定市場(chǎng),為海爾公司的海外市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、跨國企業(yè)文化營銷策略

跨國企業(yè)文化營銷策略主要分為以下三個(gè)方面:

(一)產(chǎn)品文化營銷策略

在現(xiàn)代營銷理論體系中,整體性產(chǎn)品能夠全方位滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求,特別是在產(chǎn)品款式、品牌包裝、售后服務(wù)等方面抓住顧客消費(fèi)心理,左右顧客消費(fèi)行為。

因此,跨國企業(yè)在進(jìn)行文化營銷的時(shí)候,把文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、形象品牌打造、售后服務(wù)等方面,不斷提升產(chǎn)品的文化內(nèi)在價(jià)值。具體而言,首先,跨國企業(yè)為滿足顧客的精神文化需求,可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行文化創(chuàng)新。其次,在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的時(shí)候,突出文化特色和文化底蘊(yùn)。浙江紹興在進(jìn)行紹興黃酒包裝的時(shí)候,賦予其文化底蘊(yùn),貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過海等圖案被印刷在包裝盒上,產(chǎn)品價(jià)格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心,并在價(jià)值鏈的各種服務(wù)中增加文化附加值;最后,要通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,不斷加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通交流,使文化營銷理念更深入人心。

(二)價(jià)格文化營銷策略

從價(jià)格文化策略角度來看,商品定價(jià)不能以成本價(jià)為基準(zhǔn),而是應(yīng)該以顧客總價(jià)值為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如,一瓶法國香水其成本價(jià)較低,但其售價(jià)卻可以成百上千增加,是因?yàn)槠鋬r(jià)值增值中體現(xiàn)了浪漫、神秘和高貴的品牌文化。我國許多跨國企業(yè),為了開拓市場(chǎng),占有市場(chǎng)份額,不惜降低價(jià)格銷售,許多產(chǎn)品其實(shí)具有較高的藝術(shù)性和鑒賞性,但是因?yàn)槠鋬r(jià)格較低,許多顧客本來想購買用于家庭裝飾,但是因?yàn)閮r(jià)格低廉,滿足不了顧客的消費(fèi)心理,企業(yè)產(chǎn)品很難走入高品位場(chǎng)所。在面對(duì)消費(fèi)需求多樣化、感情化和個(gè)性化的今天,跨國企業(yè)更加注重價(jià)格文化營銷策略。

(三)促銷文化營銷策略

跨國企業(yè)在進(jìn)行促銷廣告、客戶關(guān)系管理、營業(yè)推廣與人員推廣等產(chǎn)品促銷的時(shí)候應(yīng)該對(duì)企業(yè)的文化個(gè)性魅力進(jìn)行充分展示,從而激發(fā)消費(fèi)者的購買心理和購買欲望。具體而言,企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面展開:首先,企業(yè)要能夠抓住文化潮流信息,特別是近年來,網(wǎng)絡(luò)文化成為現(xiàn)代生活的時(shí)尚潮流,跨國企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供更多的產(chǎn)品信息。其次,要能夠抓住傳統(tǒng)文化為企業(yè)產(chǎn)品促銷做出貢獻(xiàn),孔府家酒在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的時(shí)候,根據(jù)我國特有的儒家文化精髓,提煉出“喝孔府家酒,做天下文章”的促銷廣告詞,折射出孔府家酒的深厚文化底蘊(yùn),提升了產(chǎn)品的文化價(jià)值。

篇9

1.1文化現(xiàn)實(shí)培訓(xùn)

文化現(xiàn)實(shí)培訓(xùn)主要是培訓(xùn)者利用案例分析、文化包、電影、戲劇表演、閱讀、講座、討論、問答等手段來向被培訓(xùn)者傳授英語文化知識(shí)，這種培訓(xùn)方式作為一種傳統(tǒng)有效的文化培訓(xùn)方法在當(dāng)前高校英語教師跨文化交際能力的培訓(xùn)方面仍舊具有較大的實(shí)踐價(jià)值。

1.2互動(dòng)培訓(xùn)

互動(dòng)培訓(xùn)主要是通過組織被培訓(xùn)者與英語國家群體或者具有較高水平的跨文化交際能力的群體開展交流或者共同參與一些活動(dòng)來引導(dǎo)被培訓(xùn)者對(duì)英語文化作出了解。這種培訓(xùn)方式由于采用直接交流的形式，所以更有利于解決高校英語教師在跨文化交際中遇到的實(shí)際問題與實(shí)際困難。

1.3體驗(yàn)式培訓(xùn)

體驗(yàn)式培訓(xùn)主要是使用情景聯(lián)系、實(shí)際考察、文化進(jìn)入以及角色游戲等學(xué)習(xí)方法來讓被培訓(xùn)者對(duì)英語文化進(jìn)行親身體驗(yàn)和經(jīng)歷。這種培訓(xùn)方法的目的在于充分調(diào)動(dòng)高校教師在認(rèn)知、行為、情感等多方面的因素，從而提高高校英語教師的跨文化交際能力培訓(xùn)效果。

1.4文化意識(shí)培訓(xùn)

在文化意識(shí)培訓(xùn)中，高校英語教師需要了解英語文化的概念、特質(zhì)、特點(diǎn)以及與本土文化之間的差異。在這種培訓(xùn)中，主要是通過比較本土文化與目的與文化來深化高校英語教師對(duì)英語文化的認(rèn)知。

2、高校英語跨文化教育方法的多樣化

2.1提高學(xué)生英語作品閱讀量

提高學(xué)生的英語作品閱讀量，是實(shí)現(xiàn)英語文化與英語語言完美結(jié)合的有效途徑，這主要是因?yàn)閷W(xué)生對(duì)英語文學(xué)作品的廣泛閱讀過程同時(shí)也是學(xué)生對(duì)英語文化知識(shí)進(jìn)行獲取和接收的過程。在英語文學(xué)作品中，不僅包含著優(yōu)美的英語語言形式，同時(shí)也包含著豐富的英語文化內(nèi)容，所以在高校英語跨文化教育中，重視引導(dǎo)學(xué)生閱讀英語文學(xué)作品并強(qiáng)調(diào)英語文學(xué)作品閱讀量的提升具有重要作用。在此過程中，教師可以推過推薦的形式來讓學(xué)生接觸優(yōu)秀的英語文學(xué)作品，學(xué)生則可以利用借閱閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀的方式來開展自主閱讀；另外，教師可以設(shè)計(jì)與組織讀書報(bào)告、英美文化競(jìng)賽、英語文學(xué)作品講座等活動(dòng)來對(duì)英語跨文化教育第二課堂進(jìn)行開辟以為學(xué)生創(chuàng)造和提供更為廣闊的英語文化了解空間。

2.2組織學(xué)生觀看英語影視作品

與英語文學(xué)作品閱讀相比，英語影視作品能夠更為直觀的呈現(xiàn)出英語語言知識(shí)與英語文化知識(shí)，所以在英語跨文化教育中，組織學(xué)生觀看英語應(yīng)試作品是一種值得嘗試的教學(xué)方法。但是在此方面，教師應(yīng)當(dāng)考慮到英語課堂教學(xué)實(shí)踐的有限性，并重視第二課堂的開辟，從而將英語應(yīng)試作品所具有的跨文化交際能力培養(yǎng)功能向課外延伸。在此過程中，教師需要重視對(duì)多媒體資源以及網(wǎng)絡(luò)資源的利用，同時(shí)要善于選擇能夠反映出英語國家地理、歷史、生活習(xí)俗、自然環(huán)境以及風(fēng)土人情等英語文化信息的電影作品，以便讓學(xué)生利用心理感應(yīng)和視聽感官來對(duì)英語文化作出體驗(yàn)與感受。

2.3引導(dǎo)學(xué)生結(jié)交外國網(wǎng)友

信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為大學(xué)生結(jié)交外國網(wǎng)友提供了技術(shù)支撐。通過引導(dǎo)學(xué)生結(jié)交外國網(wǎng)友，可以在一定程度上彌補(bǔ)語言環(huán)境方面的缺陷。良好的語言環(huán)境能夠在英語學(xué)習(xí)效果的提升方面發(fā)揮出明顯的推動(dòng)作用，但是事實(shí)上，高校大學(xué)生并沒有太多機(jī)會(huì)使用英語與他人開展直接的溝通與交流。而通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用，高校學(xué)生可以十分方便的獲得這樣難得的機(jī)會(huì)，所以教師通過引導(dǎo)學(xué)生來讓學(xué)生與英語國家同齡學(xué)生構(gòu)建聯(lián)系是十分必要的，同時(shí)也是提高學(xué)生英語跨文化交際能力的有效手段。

2.4對(duì)真實(shí)的交際場(chǎng)景進(jìn)行模擬

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一、文化意識(shí)不同導(dǎo)致的交流誤解

在日常教學(xué)中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有的學(xué)生在交流時(shí)知道單詞的意思，也理解其語法結(jié)構(gòu)，卻不懂它的實(shí)際含義或把含義理解錯(cuò)了。比如外國人想要“black coffee”，可是我們的學(xué)生端出放了糖的咖啡；又或者與外國人交流時(shí)會(huì)問許多涉及個(gè)人隱私的問題，如“How old are you？”“Are you married？”等，引起他們的不快，最后導(dǎo)致交際失敗。又如中國人見面時(shí)?；ハ鄦柡颉俺粤藛幔俊辈⒉槐硎締栐捳呦胝?qǐng)對(duì)方吃飯，但如果問外國人同樣的問題，他們心中會(huì)“暗自竊喜”，以為你想請(qǐng)他們吃飯。英語國家的人打招呼通常以天氣、健康狀況、交通、體育以及興趣愛好為話題，通常只需一句“Hello/Hi/Morning”就能表達(dá)見面時(shí)的愉悅情緒。上述情況產(chǎn)生的根本原因是學(xué)生對(duì)于西方文化缺乏認(rèn)識(shí)，缺乏跨文化交際意識(shí)，另外也因?yàn)闈h英語言思維習(xí)慣的不同，而出現(xiàn)了讓彼此誤解的交際現(xiàn)象。

二、滲透跨文化交際意識(shí)的必要性

小學(xué)階段是中國學(xué)生學(xué)習(xí)英語的起始階段，學(xué)生求知欲強(qiáng)，好奇心強(qiáng)，中西方文化差異等知識(shí)能進(jìn)一步激起他們的學(xué)習(xí)興趣，使他們體驗(yàn)到英語學(xué)習(xí)的樂趣，從而真正愛學(xué)英語、學(xué)好英語。在小學(xué)英語教學(xué)中適時(shí)適量地進(jìn)行跨文化教學(xué)是必要的。

1.培養(yǎng)語言思維的需要

文化與語言的關(guān)系是密切的，語言思維方式又受到文化背景的極大影響。語言是文化的反映，是文化的載體，它含有豐富的文化內(nèi)涵，要想學(xué)好并且用好英語，必須有合適的英語思維。學(xué)習(xí)英語知識(shí)，掌握英語技能，提高綜合運(yùn)用英語的能力和熟悉英語文化是密不可分的。因此，學(xué)習(xí)一種語言，就必須學(xué)習(xí)該語言的文化基礎(chǔ)，形成相應(yīng)的語言思維方式。

2.運(yùn)用語言得體的需要

由于不同民族所處的生態(tài)、物質(zhì)、社會(huì)及宗教等環(huán)境不同，因此各自的語言環(huán)境也產(chǎn)生了不同的語言習(xí)慣。社會(huì)文化、風(fēng)土人情等語境因素使不同文化背景的人說話方式或習(xí)慣不盡相同，因此人們?cè)诮涣髦芯鸵攘私鈱?duì)方的文化背景，以免引起誤會(huì)。如有人以“How much can you earn a month？”來表示對(duì)外國人的關(guān)心，其實(shí)侵犯了別人的隱私，會(huì)引起對(duì)方的反感。因此，教師要有意識(shí)地結(jié)合語言教學(xué)向?qū)W生傳授所學(xué)語言國家的社會(huì)文化等國情知識(shí)，同時(shí)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)兩種文化差異的敏感性，使他們逐步具有文化比較能力，以便提高文化素質(zhì)，并得體地進(jìn)行語言交際。

3.適應(yīng)現(xiàn)代生活的需要

隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，人們的生活環(huán)境也愈加廣闊起來，越來越多的國人走出了國門或是進(jìn)入了國內(nèi)的外資企業(yè)。在這樣一個(gè)多語種的環(huán)境下，學(xué)生畢業(yè)后無論是想從事國際事務(wù)，還是從商，外語能力都會(huì)成為求職的必備技能。所以，學(xué)習(xí)另一種語言和文化就是在為自己的未來做準(zhǔn)備，通過培養(yǎng)跨文化意識(shí)來提高語言和文化的洞察力。要培養(yǎng)適合21世紀(jì)新形勢(shì)的新型人才，就要對(duì)學(xué)生進(jìn)行跨文化意識(shí)的培養(yǎng)，否則學(xué)生的英語便是“井底”英語，更談不上運(yùn)用這門語言來適應(yīng)現(xiàn)代的生活方式。

三、文化意識(shí)滲透的策略

文化本身是非常博大精深的，其內(nèi)涵深厚，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識(shí)并非一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)的。教師在實(shí)施正常教學(xué)計(jì)劃的同時(shí)，要有計(jì)劃、有步驟、循序漸進(jìn)地去培養(yǎng)學(xué)生的文化意識(shí)。在小學(xué)英語教學(xué)中，面對(duì)剛剛接觸英語的小學(xué)生，怎樣才能在實(shí)施教學(xué)的同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識(shí)，增加學(xué)生對(duì)異國文化的認(rèn)識(shí)呢？結(jié)合課堂內(nèi)外，我認(rèn)為可以從三個(gè)方面入手。

1.模擬情境，有效實(shí)踐

學(xué)語言的最終目的是交際，真實(shí)情境中的有效活動(dòng)才能更好地實(shí)現(xiàn)學(xué)生文化意識(shí)的培養(yǎng)。如在教學(xué)牛津版《 小學(xué)英語 》4B Unit 3 Buying fruit時(shí)，可以先讓學(xué)生回想自己購買水果的情境，在課堂上模擬真實(shí)情境，把耳聞目睹的生動(dòng)情境表演出來。如“Can I help you？”“I？蒺d like some bananas.”“ What about these ones？”“No，thanks. I？蒺d like those big ones.”“Here you are.”“Here？蒺s your change.”...在這些對(duì)話中滲透了西方文化背景知識(shí)的介紹，一句“Can I help you？”或“What can I do for you？”集中體現(xiàn)了西方服務(wù)員的熱情與主動(dòng)。又如牛津版《 小學(xué)英語 》6A Unit 2 Ben？蒺s birthday一課，對(duì)比中國人在收到禮物時(shí)的客氣禮節(jié)，讓學(xué)生了解西方人更喜歡當(dāng)面打開禮物，并表達(dá)自己的謝意。在了解這一習(xí)俗后，學(xué)生的對(duì)話就流暢而自然，符合西方的思維習(xí)慣。與生活密切相關(guān)的場(chǎng)景讓學(xué)生身臨其境，使他們對(duì)所學(xué)的語言知識(shí)和外國的風(fēng)俗習(xí)慣記憶深刻。

2.細(xì)化知識(shí)，關(guān)注細(xì)節(jié)差別

不同的文化背景會(huì)賦予同一個(gè)詞語差異很大的意義，某些在我們看來很常見的詞匯，有時(shí)會(huì)包含著極為豐富的文化信息。人們的生活環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景、心理特征等綜合起來的文化意識(shí)使這些符號(hào)在不同的語言中有不同的內(nèi)涵。例如，coffee，外國人將其分為black和white兩種。中國學(xué)生不明白，怎么有黑咖啡和白咖啡呢？原來，black coffee是指不加糖或牛奶的純咖啡，white coffee是指添加了糖或牛奶的咖啡。還有，“紅茶”不是翻譯為red tea，而是譯為black tea。又如“狗”這個(gè)詞在漢英兩種語言里的表義都是一樣的，但中國人常用“狗眼看人”“狼心狗肺”之類的貶義詞語，而英語習(xí)語a lucky dog（幸運(yùn)兒）卻表明狗在英語國家身價(jià)百倍。由此可見同一個(gè)詞的不同文化意義，顯現(xiàn)出不同民族各自的文化意識(shí)。

3.立足教材，適時(shí)拓展

《 義務(wù)教育英語課程標(biāo)準(zhǔn) 》對(duì)我們的英語教學(xué)提出了一些具體的新要求，在教材內(nèi)容的安排上大量滲透了英美文化知識(shí)，我們?cè)诮虒W(xué)中可以依托教材進(jìn)一步拓展知識(shí)，把更多的文化信息傳遞給學(xué)生。如牛津版《 小學(xué)英語 》3A Unit 8 Let？蒺s go to the park出現(xiàn)了中國的古城西安和秦始皇兵馬俑，在此可以結(jié)合課文繼續(xù)介紹中國其他地區(qū)如Hong Kong（香港）、Macao（澳門），以及世界其他地區(qū)的主要建筑和標(biāo)志，如英國的Big Ben（大本鐘）、日本的Fuji Mountains（富士山）、悉尼的Opera House等。牛津版《 小學(xué)英語 》5B Unit 9 An English Club中出現(xiàn)了一些國家的國旗、國名及語言，我們可以向?qū)W生展示一些其他國家的國旗，講解這些國旗的含義，介紹這些國家的首都等。牛津版《 小學(xué)英語 》6A中有兩個(gè)單元分別出現(xiàn)了中西方的一些重要節(jié)日，如Christmas、Easter、Halloween、Spring Festival、Dragon Boat Festival、Mid-Autumn Festival等，在教學(xué)中可以充分挖掘這些傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，介紹一些節(jié)日常識(shí)?，F(xiàn)代生活中，國門大開，國外的商品隨處可見，國外的節(jié)日同樣熱門。圣誕節(jié)是英語國家最重要的一個(gè)節(jié)日，就像春節(jié)是中國人心中最重要的節(jié)日一樣，兩者有著許多共通之處，如圣誕大餐和除夕團(tuán)圓飯，接送圣誕禮物和收授壓歲錢等。例如，教師在圣誕節(jié)那天給學(xué)生介紹圣誕節(jié)的來歷及其特殊地位，然后引導(dǎo)學(xué)生將之與中國的春節(jié)對(duì)比。在師生的熱烈交流中，學(xué)生興致勃勃地學(xué)習(xí)一些相應(yīng)的單詞、詞組：Merry Christmas，Santa，Christmas tree，Jingle bells，make cards，wrap presents，get presents，give presents，eat turkey，see Grandma and Grandpa。在文化碰撞與交流的過程中，學(xué)生既能體驗(yàn)西方文化帶來的樂趣，又能實(shí)踐已學(xué)過的語言。