導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌的傳統(tǒng)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商；經(jīng)銷商品牌；網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌突破

中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2015）05-0068-02

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是一種全新的理念和活動，正在并將繼續(xù)對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營活動造成巨大沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展和國民消費習(xí)慣的變化，渠道的扁平化，電子商務(wù)公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，廠商對渠道控制能力的變化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商借助互聯(lián)網(wǎng)，打造品牌傳播顯得尤為緊迫。不想在變革中消失，唯一要做的就是改變。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)銷商帶來的沖擊及機遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展、迅速普及以及消費者對市場信息了解的加深，傳統(tǒng)渠道層層分銷，成本逐漸放大，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的興起，給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來巨大沖擊。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)銷商帶來的沖擊

1.信息溝通樞紐功能被削弱。在傳統(tǒng)的流通渠道中，要實現(xiàn)準(zhǔn)確信息從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移十分困難，但是隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起，生產(chǎn)者和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)，繞過經(jīng)銷商的存在，直接快速與消費者進(jìn)行產(chǎn)品信息的溝通。

2.市場價格發(fā)現(xiàn)功能被弱化。傳統(tǒng)時代經(jīng)銷商通過價格杠桿，了解市場供應(yīng)與需求情況，確定正確的市場價格。但在網(wǎng)絡(luò)背景中，多的是零售商與上游制造商的直接溝通，以連鎖經(jīng)營和KA賣場為代表，此外，很多小眾產(chǎn)品及個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)，其供需受價格的影響更為微弱，不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商對市場價格發(fā)現(xiàn)功能正在被弱化。

3.貨品消化功能被弱化。越來越多的顧客通過一些知名的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如京東、淘寶，蘇寧易購等來購買所需要的產(chǎn)品，而制造商也可以通過信息化數(shù)據(jù)，即消費者的訂貨信息來組織生產(chǎn)，委托第三方物流公司來完成配送。同時消費者開始關(guān)注更加個性化和非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，越來越多的消費者開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺將自身的需求反應(yīng)給生產(chǎn)廠家。這樣就使得經(jīng)銷商在傳統(tǒng)意義上貨品消化、促進(jìn)買賣雙方交易的功能被弱化。

4.資金融通的功能被弱化。傳統(tǒng)的廠商合作當(dāng)中，制造商在生產(chǎn)制造過程當(dāng)中，假若資金出現(xiàn)空缺，經(jīng)銷商會通過預(yù)付款的形式向廠商提供資金支持，廠商相應(yīng)的通過更為有利的政策支持給到經(jīng)銷商；二者捆綁式的共同進(jìn)退，這也是經(jīng)銷商存在的重大意義之一。然而，在成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，制造商可以通過信息化流程，按照訂單來進(jìn)行小批量的及時生產(chǎn)，有效的降低了企業(yè)資金不足或周轉(zhuǎn)不靈的情況，而且?guī)齑鎲栴}也能得到有效的解決通道，需要經(jīng)銷商的資金支持沒有以前那么重要，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的資金融通功能正在被弱化。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷背景下給經(jīng)銷商帶來的機遇

網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著巨大商機，若經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)和職能，并且采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化管理，在網(wǎng)絡(luò)時代將獲得極大成功。

1.加快接收和傳遞產(chǎn)品信息的速度和效率?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳遞的發(fā)送和接受幾乎可以達(dá)到同步，經(jīng)銷商可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)對上游制造商和下游零售商的供需及時的掌握，經(jīng)銷商可以更好地利用媒體技術(shù)向零售商多方面展示產(chǎn)品信息，傳遞中間商的企業(yè)品牌價值。

2.降低采購成本。信息的快速傳播降低了日產(chǎn)的交易費用，借助網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商可以在全球市場尋求最優(yōu)惠價格，通過與生產(chǎn)者信息共享可以減少由于信息不準(zhǔn)確帶來交易費用。

3.提高庫存管理的效率。經(jīng)銷商為應(yīng)付市場需求的波動，往往需要保持一定產(chǎn)品和原材料作為庫存，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)可以改變經(jīng)銷商經(jīng)營中信息不確切和不及時問題。通過互聯(lián)網(wǎng)，市場需求信息快速傳遞給生產(chǎn)者和經(jīng)銷商，這使得供應(yīng)商可以實現(xiàn)零庫存管理。

4.為客戶提供更好的服務(wù)。經(jīng)銷商的自動化在線客戶服務(wù)可以減少服務(wù)過程中的管理費用，使得生產(chǎn)者和消費者能從經(jīng)銷商那里得到了更好的服務(wù)和更快的響應(yīng)。

5.大幅減少了營銷和銷售成本。通過網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商可以提高營銷效率和降低促銷費用，據(jù)統(tǒng)計在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以提高銷售數(shù)量10倍，同時它的成本與傳統(tǒng)渠道相比大大降低，且互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是24小時全球運作，這打破了傳統(tǒng)的壁壘，方便企業(yè)參與全球采購、全球競爭。

二、基于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)銷商品牌建設(shè)的意義

在新一輪渠道整合的背景下，經(jīng)銷商處在制造商和零售商的夾擊之中，由于議價能力有限，經(jīng)銷商生存環(huán)境艱難，建立基于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)銷商品牌是企業(yè)做大做強的必經(jīng)之路。

（一）有利于經(jīng)銷商核心力打造

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，連鎖店）直接與生產(chǎn)廠家合作。導(dǎo)致經(jīng)銷商的生存空間不斷被縮小，究其原因是經(jīng)銷商沒有核心競爭力。建立經(jīng)銷商品牌的過程也就是經(jīng)銷商對自身發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真反思的過程經(jīng)銷商需要進(jìn)行詳盡的SWOT分析，明確產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)對自身的需求是什么，找到自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭優(yōu)勢，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競爭力。

（二）有助于經(jīng)銷商形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

制造商青睞有資金實力、能提供強大營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的經(jīng)銷商。在幫助制造商發(fā)展的同時經(jīng)銷商的實力也在不斷增強，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度時，由于其眾多的制造商品牌，其在一定范圍內(nèi)就可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（三）幫助經(jīng)銷商有效的抵御市場競爭

市場領(lǐng)先法則要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場，并在細(xì)分市場中向人們傳遞第一的概念，此法則同樣適用于經(jīng)銷商品牌。如果某經(jīng)銷商能首先確立其品牌定位，就能建立自身優(yōu)勢，其他經(jīng)銷商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經(jīng)銷商品牌可以幫助經(jīng)銷商有效在市場競爭中脫穎而出。

（四）幫助中小制造商的成長

中小制造商的品牌在發(fā)展初期由于資金問題，在廣告、促銷、公關(guān)、人員銷售和渠道鋪設(shè)上都面臨困境，而強大的經(jīng)銷商品牌可以助力企業(yè)成長，幫助實現(xiàn)品牌建設(shè)、渠道鋪設(shè)和服務(wù)流程的完善，助推中小制造商的成長。

三、經(jīng)銷商如何借力網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)品牌之路

網(wǎng)絡(luò)營銷時代傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型在鞏固實體經(jīng)營的同時，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化企業(yè)運作模式，增加企業(yè)經(jīng)營渠道，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的社會資源和對市場敏感的優(yōu)勢，建立企業(yè)更具競爭的品牌優(yōu)勢。經(jīng)銷商可從定位、網(wǎng)站推廣及運營保障三方面借力網(wǎng)絡(luò)，打造企業(yè)品牌。

（一）明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定位

網(wǎng)絡(luò)營銷也需要系統(tǒng)的方法和流程，而其中的核心就是定位。

1.網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位。即企業(yè)所要選擇的方向，企業(yè)是做網(wǎng)絡(luò)零售還是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)，是做網(wǎng)絡(luò)招商還是網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位中要 “撒網(wǎng)撈魚，抓大放小”，意思就是有舍必有得，選擇適合自己的最重要。

2.目標(biāo)客戶的定位。企業(yè)要選擇那些對營業(yè)額和利潤貢獻(xiàn)度高的對象作為自己的目標(biāo)客戶。

3.核心產(chǎn)品的定位。經(jīng)銷商要清楚自己的核心產(chǎn)品，知道這類產(chǎn)品能夠給消費者提供什么價值、滿足消費者什么需求，要把有優(yōu)勢的產(chǎn)品和處于消費前端的產(chǎn)品作為自己的核心產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品賣點的定位。即企業(yè)產(chǎn)品的差異化，同種產(chǎn)品，憑什么讓消費者只來購買你的產(chǎn)品，企業(yè)尋找產(chǎn)品差異化有一個方法，就是三角研究法，通過對自己的優(yōu)勢，與競爭對手的不足，還有消費者的需求相結(jié)合，差異化的核心是弱水三千、只取一瓢，尋找出消費者心智中的空白點。

5.關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)定位。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過關(guān)鍵詞的組合實現(xiàn)網(wǎng)站流量的提升，在關(guān)鍵詞的定位中，最重要的就是長尾關(guān)鍵詞的組合，簡單說就是把核心產(chǎn)品的關(guān)鍵詞加上各種修飾詞組合而成，這樣搜索過來的消費者也是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

6.移動互聯(lián)網(wǎng)定位。移動互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)打造線上與線下完美結(jié)合的橋梁，企業(yè)可以通過微網(wǎng)頁、手機網(wǎng)站和APP的形式進(jìn)行對移動互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)，并且記住一定要以用戶體驗為中心，提高用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)時代最重心的內(nèi)容。

（二）有效推廣企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種形式：付費廣告和免費廣告。企業(yè)在投放廣告時，應(yīng)當(dāng)把付費廣告和免費廣告、把網(wǎng)上推廣和網(wǎng)下推廣整合進(jìn)行，形成一套行之有效的方案，實現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營銷。要提高投放效果，需參照下面四個關(guān)鍵步驟。

1.定目標(biāo)。目標(biāo)要是可達(dá)成的、可量化的、可細(xì)分的。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)必須有切實可行的投入產(chǎn)出比的計算，這樣的目標(biāo)才是可達(dá)成的。如果單純地說要使網(wǎng)站銷售額增加100萬，這個數(shù)字就不能說是一個可量化的數(shù)字，因為沒有起止時間。確定營銷目標(biāo)后，要分時段對目標(biāo)進(jìn)行分解，包括銷售額的分解、網(wǎng)上訂單數(shù)量及網(wǎng)站訪問量的分解，這些細(xì)分目標(biāo)的定出都與全年的總目標(biāo)息息相關(guān)。

2.定預(yù)算。目標(biāo)決定預(yù)算，可通過經(jīng)驗判斷法或者根據(jù)前期測試進(jìn)行評估。經(jīng)驗判斷是根據(jù)傳統(tǒng)營銷的廣告投入比例來進(jìn)行設(shè)定，網(wǎng)絡(luò)廣告相對來說比傳統(tǒng)的廣告投入產(chǎn)出比要高，如果傳統(tǒng)廣告的投入產(chǎn)出比為10%，那么，投放網(wǎng)絡(luò)廣告就可以用10%作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)前期的測試進(jìn)行評估的具體做法是：以半月為限，在這個時間段進(jìn)行小額度多組合的網(wǎng)絡(luò)廣告投放測試。

3.選擇媒體。在選擇媒體時，一定要看當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民使用情況以及根據(jù)客戶的行業(yè)、職位、收入、年齡段來選擇最合適的廣告媒體組合。

4.多測試。多測試是為了總結(jié)出一個投資回報率最高的網(wǎng)絡(luò)廣告投放組合。通過測試網(wǎng)站的訪問量、成交量、網(wǎng)站銷售額、客戶回頭率、客戶來源來看哪一渠道推廣最有效，通過具體的數(shù)量指標(biāo)得出值得投放的廣告渠道。

（三）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的保障措施

定位、推廣都是要隨著市場的變化而變化，企業(yè)需要對它們進(jìn)行檢驗、改進(jìn)和運作，經(jīng)銷商要格外關(guān)注詢盤的轉(zhuǎn)化提升，以保障網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)運營。

企業(yè)需要做的有用戶登陸頁面的策劃、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、網(wǎng)站探頭和常見問題（FAQ）的設(shè)置，其中FAQ和CRM是最重要的，F(xiàn)AQ的設(shè)置需要企業(yè)把用戶常遇到的問題歸類并總結(jié)好放到網(wǎng)站上去，一個好的FAQ系統(tǒng)可以回答用戶80%左右的問題，這樣不僅方便了用戶，也大大減輕了網(wǎng)站工作人員的壓力，節(jié)省了大量的顧客服務(wù)成本，并且增加了顧客的滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該重視FAQ的設(shè)計。對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來說，CRM能夠幫助客服人員了解和提煉用戶的真正所需，提高用戶的忠誠度，尋找有價值的目標(biāo)用戶以及挖掘用戶的潛在價值，更重要的是幫助客服人員做追銷，把每一次的詢盤都做好記錄，這樣能夠幫助企業(yè)把更多的用戶拉回、增加達(dá)成的機會。

參考文獻(xiàn)：

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在營銷圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業(yè)中最聰明的營銷人員也會經(jīng)常犯錯。因為很多營銷人員對于“顧客如何購買”與“營銷該如何進(jìn)行”存在很多誤區(qū)。比如，他們所強調(diào)的不但是錯誤的理念，還又忽略了營銷的核心要素?！斗莻鹘y(tǒng)營銷》一書全面地顛覆了現(xiàn)有的營銷認(rèn)知，拜倫的研究不但有別于一般的學(xué)術(shù)研究，還不同于傳統(tǒng)的商業(yè)市場研究，而是以實證代替經(jīng)驗的方法揭示了營銷的本質(zhì)以及市場營銷的基本定律，這是一般的研究所無法達(dá)到的高度。

從實戰(zhàn)中顛覆傳統(tǒng)的營銷規(guī)律，“讓不可見的可見”是耐克數(shù)字營銷的秘訣?！拔覀冇羞@樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產(chǎn)品的過程當(dāng)中，他會希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過數(shù)字來給消費者提供更豐富的體驗……”從2006年開始，耐克就想改變這個事實。耐克品牌總裁Charlie Denson透露，“我們想創(chuàng)造一個通用的能量單位”，直接和核心顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，以準(zhǔn)確把握他們的需求。

“世上沒有無緣無故的愛”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地銷聲匿跡，說到底是營銷理念錯了。拜倫認(rèn)為，“市場份額的增長，并非來自忠誠顧客，而是來自品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客”，“品牌之間的差異，并不在于細(xì)分定位，而在于人氣高低?！彼?，品牌的競爭與成長絕對不是簡單的整合，市場營銷的效應(yīng)也絕對不是簡單的數(shù)字相加。這是因為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史美譽和廣告方式的無形總和。同時，又因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定” 。

“品牌的競爭與成長，主要取決于能否構(gòu)建兩類獨特的營銷資本：心理關(guān)聯(lián)（psychological i n v o l v e m e n t）和購物便利（shopping convenience）?！闭绨輦愃裕胺莻鹘y(tǒng)營銷”是相對于“傳統(tǒng)營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個品類當(dāng)中，一個品牌的顧客群往往和其競品重合，重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實，市場份額高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場定位的品牌，非但“無粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠顧客，因為大多數(shù)人購買其產(chǎn)品多是出于偶然），還易被競爭對手所模仿。所以，任何消費品品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。

心智的顯著性和購買的便利性，幾乎是所有消費品生意制勝的關(guān)鍵。當(dāng)人們對一個品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時，這個品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當(dāng)勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節(jié)點相連，不但激發(fā)了人們的購買行為、使用體驗，也不斷地刷新營銷活動或行為。當(dāng)然，一個品牌也不應(yīng)僅滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”，購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買到CocaCola，這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”，絕大多數(shù)人即可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。

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從洞察到精準(zhǔn)

傳統(tǒng)營銷像中醫(yī)，講究望、聞、問、切(消費者洞察和市場洞察)，憑經(jīng)驗辦事。而互聯(lián)網(wǎng)營銷像西醫(yī)，講究技術(shù)(產(chǎn)品、工具)和精準(zhǔn)(數(shù)據(jù)等)，靠證據(jù)決策?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營銷人擅長的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時代也大為褪色。

那么是不是靠精準(zhǔn)營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場和營銷的很快就會失業(yè)了，這讓人很汗顏。數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向。羅盤就是老板的商業(yè)直覺。商業(yè)直覺一定是算不出來的。

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一．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1.傳統(tǒng)品牌以及傳統(tǒng)品牌企業(yè)的界定傳統(tǒng)品牌是指在線下已經(jīng)建立成熟的團(tuán)隊，擁有非常大的線下銷售額和非常多的實體門店，并且有著良好口碑的品牌們，傳統(tǒng)品牌一般是借助報紙、雜志、電視等普通傳媒來做宣傳。傳統(tǒng)品牌企業(yè)是相對于信息化時代產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言的，指的是企業(yè)以生產(chǎn)有形產(chǎn)品為主、在傳統(tǒng)市場中有自己的市場范圍、銷售渠道以及固定的消費群體，如家電、紡織服裝、建筑建材、石油、冶金等。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是按照職能進(jìn)行分類的，有著自上而下的層級結(jié)構(gòu)，企業(yè)有自己的產(chǎn)、供、銷的一體化系統(tǒng)，以及實體生產(chǎn)與運營部門，產(chǎn)品多是大規(guī)模批量化的生產(chǎn)，因而組織發(fā)展的深度和廣度受時空范圍的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在信息時代的市場中，網(wǎng)絡(luò)營銷可以解決傳統(tǒng)市場之下企業(yè)不可能解決的矛盾——有限資本與無限市場的矛盾，即如何花費最少的金錢獲得最大的市場。企業(yè)一旦在網(wǎng)上建立自己的宣傳基地，其對象就不再針對某一地區(qū)，而是面向全球的用戶，不再受時空的限制。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷除了傳播速度快、傳播范圍廣、營銷成本低優(yōu)勢之外還具有以下優(yōu)勢：

（1）社會化的網(wǎng)絡(luò)媒體。利用互聯(lián)網(wǎng)形成的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體可以將服務(wù)提供商、公司和企業(yè)與廣泛的影響者和消費者群體聯(lián)系起來，企業(yè)能夠通過在線社區(qū)渠道來促銷他們的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并且企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中，這是傳統(tǒng)營銷無法接觸的領(lǐng)域。因此，企業(yè)借助社會化的網(wǎng)絡(luò)媒體可以獲得更多的訪問流量、支持者及更高的品牌知名度。

（2）良好的交互性。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個信息雙向溝通的渠道，企業(yè)能夠把單方面的主動傳播和實施變?yōu)榕c顧客的互動與交流，對消費者的需求做到快速反應(yīng)，為消費者提供滿意的服務(wù)，提升自身的形象。同時消費者無論在何時何地都可以自由的選擇自己想要的商品，并且能夠及時的在線與企業(yè)進(jìn)行溝通，定制個性化的產(chǎn)品。

（3）提高客戶的忠誠度。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與客戶展開良好互動，培養(yǎng)企業(yè)與客戶溝通，了解客戶的需求并收集客戶對產(chǎn)品的意見，及時對客戶的要求做出反饋，這樣客戶就更加忠誠于企業(yè)或產(chǎn)品。

3.傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)市場對于傳統(tǒng)企業(yè)來說已經(jīng)是一個不可忽視的市場，如果企業(yè)只注重線下的市場銷售，那就會不能適應(yīng)消費者理念的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)之間日趨激烈的競爭。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢，在已有的發(fā)展基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）資金優(yōu)勢。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資金運作能力一般都比單純的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)要強，因此具有開展電子商務(wù)的資金保障。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)開展電子商務(wù)經(jīng)常是拿出幾百萬的廣告預(yù)算，福建某運動品牌對外宣布2010年的電子商務(wù)廣告預(yù)算為1000萬。而對于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)來說，他們的資金都是滾動的，有時候下個月的廣告費還要靠這個月的銷量，如果在經(jīng)營過程中哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就面臨資金短缺，現(xiàn)金流斷裂的問題。

（2）生產(chǎn)優(yōu)勢。傳統(tǒng)品牌一般有自己的相對成熟的生產(chǎn)線或者加工企業(yè)和產(chǎn)品管理體制，因此在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方面有更多的資源可以整合。傳統(tǒng)品牌企業(yè)可以充分利用自身的生產(chǎn)優(yōu)勢，借助線下銷售和線上銷售，既能維持其在傳統(tǒng)市場上的消費者群體以及市場地位，又可以開拓新的消費群體和消費市場。

（3）誠信優(yōu)勢。目前，我國網(wǎng)民對在網(wǎng)上開展商務(wù)活動的信任度較低，CNNIC2009年《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示商品的質(zhì)量及其他問題是造成網(wǎng)民網(wǎng)購不滿意的主要原因，其中52.3%的人因為商品與圖片不符合，25%的人是因為商品是仿冒的，22.7%的人遇到偽劣和殘損物品。而傳統(tǒng)的品牌企業(yè)在消費者心中有著良好的口碑，有著良好的誠信形象，并且在現(xiàn)實市場中有自己的組織形式，都能夠有效消除消費者的擔(dān)憂，促使消費者放心網(wǎng)購。

（4）傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的起點高。除了資金、生產(chǎn)等方面的因素以外，傳統(tǒng)品牌開展電子商務(wù)可以一開始就導(dǎo)入完善的品牌管理體系，借助原有品牌在消費者心目中良好的信譽形象，快速的打開網(wǎng)絡(luò)市場，減少網(wǎng)絡(luò)知名度的推廣，做到規(guī)范運作，迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的角色?！吨袊b網(wǎng)購排行榜》報告顯示，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元，杰克瓊斯已連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場中最受歡迎品牌，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶網(wǎng)上線之后3天，網(wǎng)店的單日交易額高達(dá)47萬元，出貨2000多件，這個銷售業(yè)績相當(dāng)于20家線下店單日銷售額。

二．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，然而網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)與現(xiàn)實的傳統(tǒng)市場畢竟存在諸多差異，依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性、互動性、經(jīng)濟(jì)性、虛擬性、和及時性的特征。這就與企業(yè)原有的經(jīng)營運作模式以及營銷理念產(chǎn)生沖突。

1.傳統(tǒng)的官僚制的組織結(jié)構(gòu)是對以“消費者需求”為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷理念的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)時依靠分工與協(xié)調(diào)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)活動，而互聯(lián)網(wǎng)中，消費者對產(chǎn)品的需求是多樣化的、小批量的。這就使得企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在的弊端凸顯：組織結(jié)構(gòu)僵化，對消費者的需求的反應(yīng)速度遲緩，不能很好滿足個性化的產(chǎn)品需求，制約了網(wǎng)絡(luò)市場的進(jìn)一步拓展，也就制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.企業(yè)信息化發(fā)展觀念落后，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念占據(jù)主導(dǎo)地位。近年來有很多傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資人進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，但大多半都是以慘淡而結(jié)束。其原因就是傳統(tǒng)意識的問題會占很大的比重，用傳統(tǒng)的觀念和做法去做網(wǎng)絡(luò)營銷，不太清楚互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)的特殊性，仍然局限在原有的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營方式。

3.原有企業(yè)文化的制約。互聯(lián)網(wǎng)文化追求的是開放、創(chuàng)新、激情，比較典型的企業(yè)文化就是GOOGLE文化。而傳統(tǒng)企業(yè)的文化更偏重于嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中有很多崗位的工作難有量化的標(biāo)準(zhǔn)。這里就存在著開放與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟糠譀_突。如果在企業(yè)文化上一旦有沖突，這對企業(yè)的運營團(tuán)隊的穩(wěn)定性、工作激情都會有很大的打擊。

三．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

傳統(tǒng)企業(yè)有著自身的發(fā)展優(yōu)勢，然而互聯(lián)網(wǎng)上的銷售畢竟不同于傳統(tǒng)市場銷售，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就必須采取相應(yīng)的策略，具體包括以下幾方面：

1.建立獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中一般不會涉及這個部分，而企業(yè)要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)就應(yīng)該有一個獨立的專業(yè)的而不是依附在企業(yè)營銷部門下的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊要建立獨立靈活的考核標(biāo)準(zhǔn)，目的在于充分調(diào)動團(tuán)隊的工作激情。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊只專注于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的運作，形成一個直接與市場接軌、服務(wù)客戶的獨立部門，建立迅速對市場及消費者需求快速反應(yīng)的體系，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的效率效益。蘇寧電器于2010年初推出蘇寧易購，組建1000人的B2C專業(yè)運營團(tuán)隊，把蘇寧易購建成符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨立運營體系；形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務(wù)為特點的運營機制；以商品銷售和為消費者服務(wù)為主，同時將與實體店面充分協(xié)同。

2.利用并參與社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。市場是互相談話，Internet促進(jìn)了這種交流。由于Internet對消費者和企業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，因此企業(yè)就必須在各種Internet渠道中進(jìn)行更好的交流，以適應(yīng)不斷演進(jìn)的變化。如建立產(chǎn)品在線社區(qū)，企業(yè)可以參與并密切注意關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的討論；開展博客營銷，建立企業(yè)博客并與企業(yè)品牌相關(guān)的新聞，允許讀者在博客上發(fā)表評論參與對話，也可以通過“讀者問答”欄目、辯論、投票和調(diào)查的方式吸引讀者參與。這些社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方式的應(yīng)用使企業(yè)更深入的了解產(chǎn)品表現(xiàn)和實際營銷效果，并且可以發(fā)現(xiàn)改進(jìn)建議。

3.處理好線上營銷渠道和線下營銷渠道的平衡。傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)去網(wǎng)絡(luò)營銷之前要制定合適的業(yè)務(wù)策略，明確企業(yè)是專門為網(wǎng)絡(luò)渠道打造一個新品牌，還是實行線上線下合一。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要特色就是要采取低價策略，傳統(tǒng)品牌企業(yè)不能夠使得網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實市場產(chǎn)品的價格、消費者購買群體產(chǎn)生沖突。這就需要傳統(tǒng)企業(yè)要開發(fā)針對網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品以及對產(chǎn)品進(jìn)行明確的網(wǎng)絡(luò)市場定位，區(qū)別于線下的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品樣式以及產(chǎn)品消費群體定位。只有這樣，企業(yè)才能夠利用線上渠道和線下渠道兩種優(yōu)勢推動企業(yè)總體銷售量的增加。在優(yōu)衣庫的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷，新品則提前于實體渠道半個月上架，來自于互聯(lián)網(wǎng)的消費者行為數(shù)據(jù)，可以幫助優(yōu)衣庫做出決策，讓新品在實體渠道表現(xiàn)更佳。

4.建立良好的物流配送信息平臺。消費者在完成網(wǎng)上購物的交易后，電子商務(wù)網(wǎng)站就要向消費者配送相關(guān)物品，物流系統(tǒng)的完善性將為企業(yè)的網(wǎng)上銷售帶來更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用自己已有的完備的物流配送體系以及物流化信息平臺，使消費者就可以在網(wǎng)上隨時查驗購買的商品送到哪里，是在倉庫里還是已經(jīng)發(fā)貨，是到達(dá)了目的城市還是在路途中。同時和第三方物流企業(yè)合作，實現(xiàn)高效送貨率，減少消費者等待時間，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體運營能力。

5.做好客戶關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)銷售不同與傳統(tǒng)的實體市場銷售，傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)該更好的利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺收集消費者的各種信息形成用戶數(shù)據(jù)庫，并及時對用戶數(shù)據(jù)庫整理，了解消費者的需求、滿意程度等反饋信息。當(dāng)一個消費者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站時，他們?nèi)チ四男┚W(wǎng)頁，停留多長時間，點擊了哪個商品，企業(yè)都應(yīng)了如指掌，也就是說即使消費者沒有下訂單，企業(yè)也可以通過以上的數(shù)據(jù)對其潛在消費行為進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和判斷。此外，對于消費者是否是企業(yè)的回頭客，每年在這里購買幾次產(chǎn)品，購買什么產(chǎn)品等，全都有一套很成熟的技術(shù)體系記錄。通過這樣的消費者信息數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以有針對的改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售的后續(xù)服務(wù)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的黏性，這些都是在傳統(tǒng)市場銷售中很難做到的。

篇5

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新下的尷尬

隨著越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)移陣地，從傳統(tǒng)報紙、電視中抽身投靠互聯(lián)網(wǎng)，在這10年里，網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模年均增長率達(dá)到了40%以上，其規(guī)模也從零上升到了今年的近百億元人民幣。過去是新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站打頭陣，廣告形式多以流量為衡量指標(biāo)，文字、圖片、FLASH為主，但隨著百度、Google等搜索廣告的推陳出新，關(guān)鍵詞的競價排名、盯住長尾的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、窄告和文中廣告等嵌入式廣告的出現(xiàn)，分食掉了部分市場。

但繁榮的景象卻難掩中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的尷尬處境，點擊付費廣告面臨“點擊欺詐”的指控，一些廣告主抱怨，多數(shù)點擊都是無效的，卻都是按次數(shù)收費，這讓很多廣告客戶很迷茫，即使是遠(yuǎn)在美國的Google，也同樣遭遇點擊欺詐的投訴。這表明互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然發(fā)展迅速，但高速發(fā)展的背后也存在著很多隱患，廣告插件、惡意程度等走歪門邪路的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更是攪渾了整個市場。

有專家表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告一直沒有走出傳統(tǒng)廣告的影子，如單純按照網(wǎng)站的PV、點擊的次數(shù)來評判價值，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟雖然極大地調(diào)動了近70萬草根網(wǎng)站的力量，但廣告效果上的掣肘效應(yīng)越來越明顯，企業(yè)投放了大量的廣告，卻發(fā)現(xiàn)效果一般。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費廣告雖然在形式上不斷變化招數(shù)，但卻始終沒有擺脫傳統(tǒng)廣告的窠臼，其所謂的精確匹配也難以讓人恭維，互動體驗分享的環(huán)節(jié)是缺失的，最多只是給廣告客戶多了一個選擇。結(jié)果就是：很多廣告客戶投入互聯(lián)網(wǎng)，本來以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，結(jié)果卻陷入新的困惑。

互動營銷是品牌營銷主角

那么企業(yè)為什么會陷入迷茫，很大一部分原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告形式上在不斷創(chuàng)新，但效果上卻都沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的套路，即使是以富媒體自居的視頻分享廣告，也無非是貼片廣告，和電視上硬性插播廣告沒有太大區(qū)別。而后，新浪博客還提出了博客廣告分成計劃，也暗含出售廣告位的意思。在一陣喧囂后，許多廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告也存在著不少微詞，究竟哪種形式的廣告才能真正滿足企業(yè)品牌營銷的需求呢？

Web2.0概念在互聯(lián)網(wǎng)的興起為品牌營銷提供了一個很好的視角，隨著社區(qū)、空間、社群、視頻等產(chǎn)品的出現(xiàn)，網(wǎng)民不再是過去那種單一的瀏覽者和創(chuàng)造者，過去有人認(rèn)為Web2.0的精髓是UGC的用戶創(chuàng)造內(nèi)容的特點，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容、上傳視頻僅僅是表面，互動和分享才是Web2.0的核心，而只有在互動、分享中，網(wǎng)民的價值需求才能得到釋放，同樣，互動、分享就是一個產(chǎn)生商業(yè)價值的過程。

品牌營銷的目的是什么？如果僅僅是謀求一個曝光率和點擊率的話，傳統(tǒng)的報紙和電視已經(jīng)走了很多年，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，只是因為網(wǎng)民數(shù)量在增多么？顯然不是，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點就是互動和分享，如果網(wǎng)絡(luò)營銷不能體現(xiàn)出互動、分享的特點，就將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢給抹殺掉了，只是在這場用戶眼球的大遷移過程中占到有利的地位而已。過去一個品牌與消費者的互動環(huán)節(jié)集中在購買、售后、體驗上，但互動營銷卻是圍繞品牌內(nèi)涵、品牌文化的全方位滲透。

正如一些專家所言，互動營銷才是企業(yè)投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的終極目標(biāo)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的特點，讓品牌與網(wǎng)民達(dá)到順暢的溝通，互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)的角色是創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品組合，針對不同品牌的特點和目標(biāo)群進(jìn)行個性化、分眾式的傳播。互動營銷中，廣告與內(nèi)容的臨界點是模糊的，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中用戶是旁觀者相比，互動營銷中用戶是參與者、分享者，他們不會像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，是一種主動式的體驗和分享，是消費者與品牌間的互動。

互動營銷尚缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)

可以說，網(wǎng)絡(luò)互動營銷真正體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特點，而不是像傳統(tǒng)廣告模式那樣“看起來熟”，僅停留在表面印象的話，就不能在用戶心中生根發(fā)芽。因此，互動營銷的效果帶來的是忠誠度更高、品牌黏性更強的用戶，這不是用傳統(tǒng)營銷模式中的流量、點擊等指標(biāo)所能衡量的。不過雖然互動營銷的趨勢已定，但由于是新興品牌營銷模式，既沒有統(tǒng)一的格式，也沒有可復(fù)制性的樣本。多數(shù)在這方面嘗試的企業(yè)也是邊走邊總結(jié)。

在過去的互聯(lián)網(wǎng)公司中，多是依賴于傳統(tǒng)的廣告營銷模式，因此很難依靠他們?nèi)ヮ嵏沧约旱哪Ｊ?。再者，互動營銷強調(diào)的是互動、分享，并不是任何一個網(wǎng)站都具備這樣的資格。騰訊在互動營銷上的嘗試為行業(yè)提供了一個可借鑒的方向。有業(yè)內(nèi)人士判斷，像騰訊這樣有多款互動產(chǎn)品組合的社區(qū)更容易在互動營銷方面獲得突破。5.9億的注冊用戶，2.7億的活躍在線用戶，覆蓋中國超過95%的上網(wǎng)人群，QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺、Q吧、Q視頻、QQ秀等，還有直達(dá)用戶桌面的QQ客戶端，這些都是其他門戶網(wǎng)站所沒有的。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告向互動營銷的發(fā)展趨勢已定，但尚未形成統(tǒng)一的體系和系統(tǒng)，而如果沒有一套體系的話，就很難說服客戶認(rèn)可互動營銷。在今年的中國廣告節(jié)上，騰訊正式宣布了MIND營銷理念，從騰訊MIND的四個字母來看，M是可衡量效果，體現(xiàn)在線營銷的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性；I是互動式體驗的承諾，強調(diào)網(wǎng)民與品牌的互動，彼此間是水融的；N是精準(zhǔn)式導(dǎo)航，保證了品牌營銷在覆蓋目標(biāo)群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營銷的特點，滿足客戶的獨特需求。四個元素對互動營銷的特點首次進(jìn)行了歸納。

篇6

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)管理;營銷管理

在對當(dāng)前的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)進(jìn)行不斷深入的研究過程中，新的科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來可以說是企業(yè)營銷管理發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。隨著大量新公司的出現(xiàn)，云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用為中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展注入了新的活力，企業(yè)需要在一定程度上加強管理改革。資源的有效利用以及互聯(lián)網(wǎng)信息和平臺的積極影響可以創(chuàng)建新的營銷和營銷管理模式，并重塑企業(yè)的業(yè)務(wù)，在同行中形成有力的競爭優(yōu)勢并持續(xù)發(fā)展，這是企業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)。

一、傳統(tǒng)模式下企業(yè)管理的弊端

(一)管理方式落后。傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式是企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營明顯滯后的主要問題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，經(jīng)濟(jì)形式逐漸多元化，但傳統(tǒng)觀念已深深植根于現(xiàn)代企業(yè)的管理中。目前許多企業(yè)開始使用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，但內(nèi)部管理并未進(jìn)行任何更改。這意味著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的影響。營銷手段與管理方式不配套在傳統(tǒng)的營銷管理中，存在以下問題:缺乏營銷管理方法，缺乏及時的市場數(shù)據(jù)，營銷管理不面向未來，消費者選擇不足。這些問題直接影響公司的營銷模式，并使公司難以針對營銷采取有效管理。

(二)市場營銷網(wǎng)絡(luò)化程度低。信息營銷主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，因此擁有強大的網(wǎng)絡(luò)平臺是網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。但是，由于我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平相對較低，覆蓋率仍然較低，網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性受到很大的限制，特別是在偏遠(yuǎn)山區(qū)或農(nóng)村地區(qū)仍有尚未普及的情況［1］。部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)配置尚未更新，線路數(shù)很少，網(wǎng)絡(luò)速度很慢，并且不能保證安全性。在某種程度上，用戶的使用成本增加，導(dǎo)致信息化產(chǎn)生高成本和低保證，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)極大地阻礙，許多公司失去拓展市場的機會。

(三)單一的營銷方式。目前大部分公司都在使用互聯(lián)網(wǎng)拓展市場，但是由于企業(yè)無法與傳統(tǒng)的營銷管理思想聯(lián)系，營銷方法尚未創(chuàng)新，并且部分企業(yè)營銷方法過于單一，企業(yè)的營銷方式不能推廣公司的產(chǎn)品，無法拓展發(fā)展空間，營銷利潤降低。部分企業(yè)無法獲取多條分銷渠道，產(chǎn)品的知名度不足，品牌影響力在減小。在制定營銷策略時，企業(yè)有必要豐富營銷方式，體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，避免營銷模式簡化導(dǎo)致的營銷效率降低。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷的變革

(一)消費者中心。大數(shù)據(jù)分析強調(diào)了要以消費者為中心。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的品牌營銷方式。消費者在營銷中占據(jù)主導(dǎo)力量。消費者消費時，經(jīng)常根據(jù)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行搜索并全面比較同類產(chǎn)品，選擇性價比最高的商品。傳統(tǒng)的營銷模式中消費者關(guān)注商品的價格，大數(shù)據(jù)分析使消費者對商品價值和消費者體驗的價值產(chǎn)生了全面的興趣。對于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以有效借助信息庫了解消費者的消費特征，消費需求等，基于消費者的消費習(xí)慣制定正確的營銷策略，更好地滿足消費者的需求。隨著社會的不斷發(fā)展，消費者可以使用互聯(lián)網(wǎng)渠道準(zhǔn)確表達(dá)個人需求，對企業(yè)可以依靠互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，幫助企業(yè)明確消費者的消費觀念，指出并制定有效的營銷策略或根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來改善產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、性能等，建立以大數(shù)據(jù)為核心的品牌營銷，強調(diào)消費者的營銷中心地位。

(二)市場調(diào)查。企業(yè)可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分類顧客群體，以提高營銷準(zhǔn)確性。品牌營銷主要依靠對市場環(huán)境和消費者需求的基礎(chǔ)上加強對品牌的優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分析的最大優(yōu)勢是處理市場數(shù)據(jù)并提取分析結(jié)果。特別是在分析消費者行為時，企業(yè)可以準(zhǔn)確地了解每個消費者的實際需求，整體了解消費者的消費趨勢和心理，調(diào)整品牌營銷計劃，并指導(dǎo)企業(yè)正確地提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合市場做出品牌反映。不同的消費者在需求、消費心理、能力等方面存在巨大差異，并且每個消費者都有清晰的消費感知和消費目標(biāo)。企業(yè)市場營銷應(yīng)關(guān)注消費者的普遍性和個別性，展開多樣化服務(wù)［2］。

(三)營銷思維的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷思維需要從單向到雙向協(xié)調(diào)發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分析技術(shù)對品牌營銷的影響也體現(xiàn)在營銷思維和營銷趨勢的變化上。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷主要由公司需求研究市場，分析產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，以企業(yè)的營銷方式為主導(dǎo)，消費者的實際需求和企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之間通常存在信息不平衡的現(xiàn)象，大多數(shù)產(chǎn)品不能迎合消費者。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在應(yīng)用程序中的出現(xiàn)使原始的企業(yè)單向產(chǎn)品營銷能夠獲得實時反饋，為企業(yè)帶來后續(xù)的交互服務(wù)。企業(yè)的市場數(shù)據(jù)可以實時更新，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，檢查各個階段消費者群體對產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)，并及時調(diào)整營銷策略，互聯(lián)網(wǎng)可以不受時間和空間限制，促進(jìn)消費者與企業(yè)的溝通，有效增加二者的交易頻率。

(四)維護(hù)客戶關(guān)系。企業(yè)的營銷方式對品牌形象，聲譽有巨大影響。市場營銷中最重要的是要解決客戶問題，維護(hù)客戶關(guān)系。對于企業(yè)來說，客戶的身份是消費者，因此企業(yè)需要同時關(guān)注消費者的體驗感，對品牌的意識和品牌忠誠度。客戶信息有復(fù)雜性，動態(tài)性的特點，傳統(tǒng)的市場營銷方式缺乏合理的手段處理客戶信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以有效地處理消費者購買數(shù)據(jù)，得出特定的消費者結(jié)論，幫助營銷人員處理和維護(hù)客戶關(guān)系，在消費者中識別關(guān)鍵的消費者群體，弄清產(chǎn)品服務(wù)，避免市場營銷中出現(xiàn)品牌錯誤。企業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)聽取針對群體的反饋意見，以減少顧客的不滿，提高顧客的滿意度。企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的指導(dǎo)下，提高產(chǎn)品口碑，結(jié)合企業(yè)文化提升消費者的忠誠度，建立和加深品牌印象，拓寬市場營銷渠道。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷策略

(一)拓寬營銷渠道。品牌產(chǎn)品定位和企業(yè)形象是企業(yè)營銷的第一步，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是最基本、最重要的步驟，企業(yè)有必要確定產(chǎn)品的生產(chǎn)范圍，以及針對的目標(biāo)人群。如果產(chǎn)品選擇的方向錯誤，目標(biāo)消費者的經(jīng)濟(jì)狀況很難接受企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)也無法建立自己的品牌形象。因此，在確定市場之后，企業(yè)需要針對目標(biāo)消費群體的偏好和經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行研究，以便產(chǎn)品可以更好地找到市場的切入點。特別是在營銷過程中，必須強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，并且發(fā)掘潛在用戶。企業(yè)可以建立互聯(lián)網(wǎng)消費平臺，針對客戶需求緊密地保持客戶關(guān)系，使消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺表達(dá)對產(chǎn)品的看法和意見，及時反饋使用效果，結(jié)合APP，手機移動通信平臺等方便與顧客溝通。企業(yè)品牌可以通過廣告進(jìn)一步提高營銷的渠道，擴(kuò)大市場，提升品牌的社會聲譽。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對從未聽說過品牌，很難激發(fā)其了解產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，因此企業(yè)的市場營銷也應(yīng)該在品牌廣告工作投入精力。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，廣告媒體突破傳統(tǒng)的紙媒，電視等渠道，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新主流媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來豐富的宣傳機會。因此，企業(yè)可以利用現(xiàn)代消費者經(jīng)常使用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，將其品牌產(chǎn)品和文化推向市場，最重要的是反映企業(yè)價值觀，引導(dǎo)消費者。企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，需要著重塑造品牌形象。企業(yè)需要結(jié)合消費者的質(zhì)疑優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合營銷提升市場滿意度。例如，企業(yè)可以與明星、主播等開展互聯(lián)網(wǎng)合作，與消費者達(dá)成體驗與互動，增加產(chǎn)品的樂趣和吸引力，結(jié)合產(chǎn)品的核心價值，塑造粉絲經(jīng)濟(jì)［3］。

(二)科學(xué)制定價格。品牌價格定位是公司制定營銷策略時應(yīng)考慮的關(guān)鍵問題，也是任何營銷活動的起點。價格的制定策略需要取決于企業(yè)自身的經(jīng)營情況和實際的市場表現(xiàn)，企業(yè)可以結(jié)合同類產(chǎn)品，科學(xué)分析市場價格，利用互聯(lián)網(wǎng)下發(fā)調(diào)查表，征求廣大消費者對產(chǎn)品的期待價格，定位產(chǎn)品營銷范圍。品牌價格的定位必須與其自身產(chǎn)品的長期定位以及品牌給消費者留下的印象相符合，同時結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的功能，價值設(shè)置不同級別的產(chǎn)品價格。大多數(shù)消費者更喜歡具有成本效益的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位改變，價格定位也需要改變。如奢侈品牌不應(yīng)盲目追求成本效益，而應(yīng)設(shè)定比同類產(chǎn)品更好的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品本身的價值。企業(yè)可以利用產(chǎn)品的價格打開市場，結(jié)合低價格，高品質(zhì)的企業(yè)形象擴(kuò)大消費基礎(chǔ)。

(三)提升營銷人員的互聯(lián)網(wǎng)思維。對于現(xiàn)代公司而言，營銷的目的不僅是增加銷量，而且是向消費者展示良好的品牌形象，并且不斷提高品牌價值以獲得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)需要培養(yǎng)營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度，獲得消費者對品牌產(chǎn)品價格和銷售的滿意度，企業(yè)可以建立完善的晉升渠道，薪酬福利制度，幫助營銷人員積極工作。同時結(jié)合最新研發(fā)產(chǎn)品提升營銷人員對產(chǎn)品的了解，對產(chǎn)品的功能，價格，以及附加價值制定營銷文本。企業(yè)可以針對營銷服務(wù)打造高級定制服務(wù)，通過完善的售后服務(wù)來提升品牌形象，使消費者能夠真正感受到品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)前越來越多的消費者開始重視售后服務(wù)，因此，在消費者完成購物后，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)積極聯(lián)系消費者，定期查詢消費者對產(chǎn)品的使用情況，在重大假期或客戶生日時提供問候，贈送產(chǎn)品禮物或提供VIP打折活動，以便消費者能感受到品牌的熱情服務(wù)，極大地增加了品牌的吸引力，并通過消費者宣傳良好的品牌形象，降低營銷成本［4］。

四、結(jié)語

總而言之，只要企業(yè)可以有效、合理地使用互聯(lián)網(wǎng)平臺，就可以更好地了解消費者的消費概念和消費行為，創(chuàng)建更新的營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在品牌營銷中發(fā)揮著重要作用，并且是企業(yè)角色和戰(zhàn)略規(guī)劃的有效指南。企業(yè)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的功能，打造企業(yè)產(chǎn)品和品牌營銷的賣點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須在追求產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，使品牌營銷更加科學(xué)合理，并將企業(yè)價值觀滲透消費者。

【參考文獻(xiàn)】

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篇7

與騰訊MIND碰撞

上海大眾新推出的POLO勁情、勁取是繼PASSAT領(lǐng)馭之后推出的又兩款成功車型，外觀設(shè)計將時尚與激情完美結(jié)合，在動感凌厲的線條和酣暢淋漓的曲面交織中，形成無拘無束、動感十足、強悍有力的設(shè)計風(fēng)格。但原有的POLO品牌中的內(nèi)涵并不能表現(xiàn)出勁情、勁取兩款新車中自由、張揚、個性化內(nèi)涵的一面。那么如何突破過去的品牌束縛，通過主動營銷為POLO勁情、勁取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30歲間追求新都市主義“樂活”狀態(tài)的年輕一族。與騰訊MIND智慧的結(jié)合恰恰讓POLO勁情、勁取找到了品牌升級的著力點。

與其他互動營銷平臺相比，騰訊有2.7億的在線活躍用戶，而且多數(shù)是年輕的潮流一族，與POLO鎖定的目標(biāo)群保持了一致。在互動營銷領(lǐng)域，騰訊還是第一個提出MIND營銷理念的網(wǎng)站。顯然，這四點都與POLO勁情、勁取的品牌訴求達(dá)成了共鳴。但實現(xiàn)POLO勁情、勁取汽車品牌在騰訊平臺上落地，就必須在產(chǎn)品上尋找接觸點。依托于POLO發(fā)起的“勁情心風(fēng)尚，勁取方寸間”POLO樂活空間大賽，騰訊與POLO在Qzone空間發(fā)起了大眾POLO“都市生活勁情爆”博客營銷活動，推廣的目標(biāo)是為新產(chǎn)品上市造勢，引發(fā)目標(biāo)消費者與品牌的互動和網(wǎng)友對POLO的關(guān)注，目標(biāo)消費群為20～30歲的都市男女青年。在形式上以Qzone為整合平臺，以符合目標(biāo)消費者“樂活”生活狀態(tài)的“吃喝玩樂”作為活動切入點，讓消費者以個人博客的形式上傳作品，并最終深度了解POLO的品牌精神，引發(fā)其對新產(chǎn)品的喜好度和購買欲望。

持續(xù)性的品牌互動

不同于傳統(tǒng)報紙、電視的單向傳播，在線互動營銷是雙向的對話溝通，在城市生活、工作壓力日益嚴(yán)峻的情況下，消費者需要可以釋放的空間，更需要一個可以暫時逃避喧囂，忘記平淡的日常生活，在另外一個方寸臺上展現(xiàn)精彩的生活。而正是消費者的這種情感訴求讓POLO勁情、勁取的品牌定位有了現(xiàn)實中的支撐點。但如何引導(dǎo)消費者在互動營銷平臺上持續(xù)性地與品牌進(jìn)行互動，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，影響到最終的購買決策呢？

騰訊MIND的第二個字母“I”中強調(diào)的是人與人之間的互動，互動式的體驗既是在線互動營銷的關(guān)鍵一環(huán)，同時也是品牌與消費群的對接空間。娛樂化的手法更能刺激消費者的需求點，為消費者提供創(chuàng)新的互動式體驗和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受。而這正是更有價值的需求驅(qū)動消費者參與到POLO“都市生活勁情爆”活動中來。從設(shè)置主題和身份象征到通過博客發(fā)表作品，消費者在互動體驗中與品牌建立牢不可破的關(guān)系。為使這種品牌的情感紐帶更為牢靠，互動式體驗環(huán)節(jié)提供了“參與、分享、控制”的體驗三步曲，以潛移默化的方式植入品牌內(nèi)涵。

第一步：消費者通過參與實現(xiàn)了關(guān)注，只需開通自己的QQ空間，上傳對應(yīng)主題的內(nèi)容即開始體驗，通過參與POLO“都市樂活”精神的互動活動，消費者對品牌產(chǎn)生好感；第二步：通過享受樂趣而延續(xù)關(guān)注，設(shè)置“吃喝玩樂”作為活動主線，符合目標(biāo)群體的生活方式，而且每個參賽選手可領(lǐng)取一輛虛擬上海大眾POLO汽車掛件放在自己QQ空間內(nèi)，體現(xiàn)和其他網(wǎng)民不同的身份，消費者在參與中享受到了在大主題下自由命題的創(chuàng)作樂趣，達(dá)成自我實現(xiàn)的滿足，增加對POLO品牌的歸屬感；第三步：讓用戶可以掌控自己的關(guān)注，參賽用戶可通過拉動身邊的朋友投票給自己的作品增加人氣，參與投票的用戶也同樣能獲得品牌和騰訊提供的各種獎品。

可見，互動式體驗環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，必須與品牌情感訴求緊密聯(lián)系，同時又能最大限度地挖掘消費者的需求點，讓他們充分感受到自由和自我價值的實現(xiàn)。娛樂、游戲化的手法是維系整個體驗環(huán)節(jié)持續(xù)進(jìn)行的劑。而網(wǎng)民能聚集在一起的理由是，POLO勁情、勁取所傳達(dá)的不僅僅是一款汽車，更是一種LOHAS的生活方式：把工作當(dāng)成玩樂，化壓力為動力；關(guān)注健康，崇尚活力人生；堅持自我主張，定義潮流坐標(biāo)。

精確導(dǎo)航下效果營銷

騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，雖然互動式體驗是品牌情感、內(nèi)涵傳達(dá)給消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但精準(zhǔn)的消費群導(dǎo)航是互動式體驗持續(xù)進(jìn)行的前提。這也是在線互動營銷與報紙、電視臺等傳統(tǒng)大眾營銷路線的區(qū)別所在，是騰訊MIND智慧營銷理念中的“N”字母的表現(xiàn)形式。為了精準(zhǔn)地將POLO勁情、勁取的營銷活動信息傳遞給目標(biāo)受眾群，騰訊利用QQ群資源提取40萬與汽車相關(guān)的用戶進(jìn)行活動信息推送。通過一對一式的推送，準(zhǔn)確地把信息傳播給目標(biāo)用戶群。

從互動式體驗的效果來看，POLO“生活勁情爆”活動準(zhǔn)確地覆蓋到了目標(biāo)受眾，而且從活動參與者的年齡、性格和需求特點上看，整體參與用戶都符合POLO的目標(biāo)受眾要求。由于活動設(shè)置了POLO汽車大獎、DV、手機等誘惑點，并巧妙地與年輕網(wǎng)民追求的個性化生活主張達(dá)成了共鳴。隨著整個活動的推進(jìn)，營銷的效果也突顯出來。目前，活動網(wǎng)站總頁面PV共計5038143，活動期間報名人數(shù)共計119292。POLO勁情、勁取在全程活動中可以精確地看到所投入的營銷費用花在了哪里，大大減少了營銷的支出費用，以最低的成本獲得了消費者的關(guān)注。

篇8

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，迎來了社會化媒體時代，也給服裝品牌企業(yè)帶來了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會化媒體時代營銷特點的基礎(chǔ)上，提出了社會化媒體時代的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞 社會化營銷；服裝企業(yè)；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號：F768．3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)之間的時間與空間的限制，而且實現(xiàn)了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。美國新聞集團(tuán)董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營銷的成敗。”對于服裝企業(yè)來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業(yè)品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當(dāng)下的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至?xí)r尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細(xì)心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護(hù)一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護(hù)8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息。現(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準(zhǔn)的營銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營銷傳播理解為“為了實現(xiàn)營銷活動的目標(biāo)，將與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切傳播活動整合起來?！痹诋?dāng)下這樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴(yán)重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費者。整合營銷傳播以一個統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買意圖。對于服裝企業(yè)來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

參考文獻(xiàn)

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［4］鄧煜，唐大麟，于夢．社會化媒體時代的品牌營銷之道［J］．現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011，（11）．

篇9

傳統(tǒng)廣告和銷售之間的聯(lián)系變得越來越弱，根據(jù)一項調(diào)研，在2010年，消費者在做出購買決定前會查詢5個信息源，而在2011年，這個數(shù)字變成了11個。同時，購買產(chǎn)品之后的體驗和評分對于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗。

觀察現(xiàn)在的社交媒體營銷實踐，我們會關(guān)注到一個有意思的現(xiàn)象，即現(xiàn)階段的社會化營銷反而退化到用傳統(tǒng)的手段去增加粉絲數(shù)量和互動反饋數(shù)量——比如用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)和評論就能夠參與抽獎，用傳統(tǒng)促銷的方式來吸引人們參加社會化對話。

事實是，回歸到消費者心理洞察，了解其在社交媒體平臺上的需求，才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內(nèi)容互動，而這才是衡量社會化標(biāo)準(zhǔn)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶一個重要的需求是被關(guān)注與認(rèn)可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費者提供一個理由，讓他們因為和品牌的互動而能夠在自己的社交圈中展現(xiàn)自己，甚至把品牌作為自己的標(biāo)簽，幫助他們在社交網(wǎng)絡(luò)中樹立自己的個人形象，這就是為消費者提供價值。

因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。

《Vogue》雜志的一個社會化營銷案例，通過對其目標(biāo)群體——年輕女性的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機或者錢包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點，設(shè)計了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標(biāo)題。結(jié)果是，消費者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。

與之類似的是一個新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現(xiàn)在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產(chǎn)品，而是通過講述自己親身的體驗和經(jīng)歷來幫助消費者，為之提供價值，也為凡客這一品牌帶來獨特的精神感召力。

但是社會化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數(shù)”、“被評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量”，以及在營銷活動舉行一段時間后，關(guān)于品牌的討論中“正面”、“負(fù)面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。

另一個問題是機構(gòu)的整合問題。在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，每個品牌常常有多個公司負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域的信息傳播，如何在一個整合的傳播過程中，讓營銷團(tuán)隊發(fā)出整體一致的聲音，包括公關(guān)、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面，公司的角色在不斷轉(zhuǎn)變，更傾向于成為整合性的營銷服務(wù)公司；另一方面，如今廣告主整合活動的策劃中，應(yīng)該在所有的機構(gòu)中選擇一個牽頭機構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌聲音的整體控制。(來源：《成功營銷》)

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根據(jù)統(tǒng)計，2009年初中國網(wǎng)民數(shù)突破3億，超過美國成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國家，而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長。2008年國內(nèi)廣告市場只增長了17%，而網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)績卻暴長了42%，其強勁的增長勢頭可謂獨樹一幟，遠(yuǎn)超其它傳統(tǒng)媒體。

在人們的交流和溝通中，有一種交流和溝通是發(fā)生和存在于企業(yè)與客戶之間的；不可避免，網(wǎng)絡(luò)自然也會滲透和影響到企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的建立和維護(hù)，為了更好地建立和維護(hù)企業(yè)與客戶間的關(guān)系，“網(wǎng)絡(luò)營銷”應(yīng)運而生。網(wǎng)站建設(shè)、競價排名、電子商務(wù)，在洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)大潮中，衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛加入試水大軍，希望從網(wǎng)絡(luò)中找到新的掘金機會。

■衛(wèi)浴企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)營銷敞開大門

網(wǎng)絡(luò)平臺上信息傳播的廣度與深度，是其它媒體所不可比擬的。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)不僅只是媒介，為企業(yè)提供品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的支持，網(wǎng)絡(luò)同時更代表著一個快速崛起的新渠道，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、B2B網(wǎng)絡(luò)采購為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，開始與經(jīng)銷、建材賣場、行業(yè)展會等傳統(tǒng)渠道形成鼎立之勢，讓不少衛(wèi)浴企業(yè)躍躍欲試。

蘋果衛(wèi)浴東北商務(wù)部總經(jīng)理李黎明曾表示，“以前，蘋果衛(wèi)浴走的是一條比較傳統(tǒng)的營銷道路，可是企業(yè)要想發(fā)展壯大是需要時時更新的，始終采用原來的營銷模式顯然是行不通的，所以蘋果衛(wèi)浴想要打開網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道，擴(kuò)大市場，樹立良好的品牌形象，從而達(dá)到增量的目的?！?/p>

丹東名洋建材有限公司包經(jīng)理表示，“現(xiàn)在的家居消費群體在年齡上越來越趨向年輕化，而年輕人的一大特點就是對網(wǎng)絡(luò)有極大的興趣，所以網(wǎng)絡(luò)媒體有很多文章可做，我們也有興趣打開網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道，為企業(yè)謀得更大的發(fā)展空間。”包經(jīng)理的話給了我們這樣的啟示，那就是目前家居行業(yè)消費群體越來越年輕化，而且熱衷新鮮事物，甚至不愛手捧紙媒，也不再偏愛被動地觀看電視播放的節(jié)目，而是更加喜歡憑自己的能力和喜好選擇性地閱讀和接收信息，網(wǎng)絡(luò)正是這樣一種平臺。

美迪家具沈陽地區(qū)總經(jīng)理董浩然也曾對網(wǎng)絡(luò)營銷方式表現(xiàn)出極大的興趣，他說，“單靠幾家獨立的店面經(jīng)營已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到我們對于銷售量的要求，所以我們有打開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的意愿，只是對這個領(lǐng)域比較陌生，還處于摸索的階段?！?/p>

而澳斯曼衛(wèi)浴在2010年戰(zhàn)略年會上提出了“深耕細(xì)作，團(tuán)隊協(xié)作，構(gòu)建立體營銷新模式”的規(guī)劃，其中一項規(guī)劃就是率先引進(jìn)FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，在衛(wèi)浴與消費話題營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)論壇口碑推廣、事件傳播、大型網(wǎng)絡(luò)活動營銷、網(wǎng)絡(luò)博客推廣、搜索引擎營銷、電子商務(wù)等策略上進(jìn)行深度挖掘。

■網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價值是溝通

網(wǎng)絡(luò)媒體包括綜合門戶網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、工具性網(wǎng)站四大類，而這些網(wǎng)絡(luò)媒體的核心功能只是信息告知，也就是它們只是信息告知的端口，在海量的網(wǎng)羅信息空間中，告知端口只是“引起受眾的注意”，而達(dá)不到品牌說服的溝通目的。

目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只是解決了品牌營銷傳播體系的問題，而還沒有實現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)特性的“雙向傳播”及互動溝通。但是目前很多企業(yè)把大量的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)費花在了“告知層面”上，比如大量的廣告投放等，而對真正實現(xiàn)營銷價值和體現(xiàn)營銷效果的互動參與平臺設(shè)計和互動機制的建立則關(guān)注不足，即缺乏互動策略的支持。

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價值不是傳播，而應(yīng)該是溝通。因此需要一個核心平臺作為受眾聚合平臺，實現(xiàn)受眾的卷入與互動參與。

■網(wǎng)絡(luò)營銷的角色定位是關(guān)鍵

所謂姿態(tài)決定動作，在品牌的營銷傳播體系中，網(wǎng)絡(luò)營銷的角色定位決定了它的姿態(tài)進(jìn)而決定動作。

目前很多品牌的傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷分別由不同的公司，本來企業(yè)的營銷關(guān)系就是維系企業(yè)與公司之間的關(guān)系，而多出一個互動公司的三角關(guān)系讓企業(yè)與公司之間的溝通、協(xié)作的成本高出很多。而且，企業(yè)的品牌營銷策略往往是由傳統(tǒng)公司制定，而網(wǎng)絡(luò)營銷只是作為一個模塊鑲嵌到整個營銷傳播體系中，這不但會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷板塊的創(chuàng)造性空間被嚴(yán)格限制，同時網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的特性也會被泯滅。

有資深營銷策劃人認(rèn)為，品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷這兩個角色定位只有統(tǒng)一到一個身份上，品牌營銷傳播體系的完整性才能得到更好的體現(xiàn)。

■網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷互為平衡