導語：如何才能寫好一篇品牌文化營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

營銷案例：Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”

點評：在Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”活動中，通過“挑戰(zhàn)‘10億咀嚼分鐘’極限”這個想法及互動模式，精準傳遞了“美味持久 久到離譜”的品牌理念?；顒幼?012年9月7日上線至今，在不到3個月的時間里獲得了卓越的傳播效果，超過200萬次分享，直接覆蓋目標受眾超過2.5億，活動參與人次已經超過2，000萬，不僅并且提升了品牌認知度，并且線下銷量增長迅速，搶占市場份額

聚美優(yōu)品

營銷案例：CEO營銷+2分鐘天價勵志廣告

點評：“夢想，是注定孤獨的旅行……哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”2012年一支將近兩分鐘的廣告片登陸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》黃金時間檔，聚美優(yōu)品80后創(chuàng)始人陳歐本色演繹年輕一代的勵志故事。

2011年，聚美優(yōu)品以陳歐做為品牌代言進入人們的視線，省去明星代言費的同時，開啟了電商品牌擬人化的新路徑，為電子商務融入更多社會化屬性，獲得了最具人氣美妝電商之稱

雀巢

營銷案例：笨Nana

點評：一款售價僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？比普通冰淇淋多了一個“剝開”動作的賣點，就成功吸引了社交媒體上“史上第一支可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價及大量轉發(fā)。上市僅兩個月的笨NANA已經成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品。滿足了年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理，雀巢用成本低、互動強的數(shù)字營銷成功打開了市場

英特爾

營銷案例：尋找超級本

點評：還在使出渾身解數(shù)證明自己產品的優(yōu)點和結論嗎？英特爾做的，只是輕輕地提出一個問題，讓消費者來回答——“為得到一個超級本，你能承受多大挑戰(zhàn)？”參與線下活動的消費者表現(xiàn)出了驚人的“忍耐”、“勇敢”、“瘋狂”，不過更重要的是，他們的表現(xiàn)不僅感染現(xiàn)場人群，也感動了電腦前的人們，普通人的表現(xiàn)卻調動了每個人最敏感的共鳴波段。線下結合線上的傳播能量，讓英特爾也大吃一驚

寶潔

營銷案例：為母親喝彩

點評：借助2012年倫敦奧運會，寶潔舉辦了“為母親喝彩”主題活動，這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動。在本次奧運營銷活動中，寶潔運用多品牌運營的優(yōu)勢，形成跨品牌理念。為實現(xiàn)整合營銷效果，寶潔與各個數(shù)字和傳播機構伙伴共同進行推廣，并著力通過數(shù)字技術提高營銷的ROI。在不到兩周的活動周期內（5月5日～5月14日），百度為活動專門制作的微電影播放量達到503萬；線上活動在母親節(jié)期間專題頁面PV達803萬

奔馳

營銷案例：Smart的線上營銷

點評：奔馳Smart的“小車大智慧”不僅體現(xiàn)在車體上，更體現(xiàn)在營銷謀略中。網絡秒殺、在線新車首發(fā)、以電商寡頭京東為訂購平臺，創(chuàng)造了89分鐘售出300輛Smart的記錄，并獲得10天超過227萬次的網絡點擊關注度。百年品牌在e時代以它打破常規(guī)的獨有方式，帶來如此“大不同”的體驗

天貓

營銷案例：光棍節(jié)促銷

點評：完成100億元零售額需要多久？天貓在光棍節(jié)這天給出的答案是13個小時，全天成交191億，創(chuàng)下單日世界零售紀錄，相當于國美的近1/6，一個王府井百貨。馬云用上述數(shù)字證明了零售業(yè)無可爭議的王者非己莫屬

北京現(xiàn)代

營銷案例：《不可能的可能》系列微電影

點評：北京現(xiàn)代汽車打造《不可能的可能》系列微電影，攜手5位中國新銳導演為其文化營銷帶來了一次全新嘗試。不僅展現(xiàn)了當代年輕人追求美好事物的執(zhí)著與堅韌，而且從形式到內容都為北京現(xiàn)代自身品牌文化提供了充足的空間，讓觀眾在觀看中潛移默化地接受產品的賣點，并輔助產品廣告、音樂劇贊助等方式進行整合營銷

可口可樂

營銷案例：誠實茶

點評：無人看管的飲料架+供自覺投錢的透明玻璃箱——這既是可口可樂“誠實茶”飲料的派發(fā)點，又是一出真人秀式的實驗營銷。在這個實驗場里，參與的消費者成了真正的主角。隨著誠實茶的飲料架擺滿美國，這場“誰更誠實”的討論也愈演愈烈， 而誠實茶則從小眾的有機茶品牌為大眾所熟知，成為可口可樂旗下銷售額增速最快的品牌之一

大眾汽車

篇2

個人簡介：內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發(fā)言人

具有多年餐飲及食品行業(yè)品牌管理經驗，搭建了小肥羊營銷體系和品牌管理體系，形成以品牌戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，使小肥羊的美譽度、公信力及品牌價值不斷提升，成為餐飲業(yè)品牌建設的成功典范。曾榮獲“中國十大品牌經理人”、“中國企業(yè)十大新聞發(fā)言人”及“中國廣告主長城獎成就獎”等多項榮譽和稱號。

將全面推進新媒體傳播計劃，結合線下營銷活動及品牌事件，以網絡視頻、微博、BBS等平臺進行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費者積極互動。

近年來，小肥羊建立了完善的品牌營銷管理體系，并制定了科學小肥羊品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出“天然美味快樂共享”、“中國美食世界共享”、“暢享自然生活”等品牌主張。在此基礎上，我們展開了一系列營銷工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“暢享自然生活”年度整合營銷活動榮獲“2011年度中國廣告主長城獎品牌營銷金獎”。

2011年，我們在異業(yè)聯(lián)盟和新媒體傳播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各區(qū)域通過與當?shù)厥袌鲋芯哂型瑯幽繕丝腿汉拖嗤放频匚坏钠放七M行聯(lián)盟合作，給予消費者更多的增值服務。

其次，小肥羊與可口可樂共同開展了很多營銷活動。比如“愛上混搭”全國套餐推廣的線下營銷活動，有效拉動了客流增長。又如“暢享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌聯(lián)合推廣活動及“可口可樂搭配小肥羊火鍋-尋找爽動表情帝”系列傳播活動，通過傳統(tǒng)媒介與在線網絡媒體的互動傳播，在平面媒體、網絡視頻、微博等新媒體平臺形成良好傳播與互動效果。

2012年，小肥羊將根據(jù)集團品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及公司整體營業(yè)額預算固定比例劃分營銷預算額，其中新媒體投入占整體預算的30%。

未來小肥羊將積極倡導“崇尚自然、回歸自然、積極向上”的品牌理念，并結合品牌理念進行營銷，以促進經營業(yè)績。

首先，在傳播內容方面，小肥羊需要進一步強化品牌地位，引領火鍋消費時尚。2012年，小肥羊將全面梳理“火鍋歷史文化”、“羊肉的營養(yǎng)價值與羊文化”、“營養(yǎng)科學的火鍋涮食方法”等內容，系統(tǒng)塑造小肥羊“火鍋專家”形象，表達小肥羊“源于自然、倡導自然”的生活方式主張。

其次，在消費者訴求方面，努力尋求如何讓年輕消費者更加認同企業(yè)品牌的策略。為此，我們將持續(xù)深入挖掘、研究消費者習慣，全面推進新媒體傳播計劃，結合線下營銷活動及品牌事件，以網絡視頻、微博、BBS等平臺進行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費者積極互動，創(chuàng)意內容驅使參與者變被動傳播為主動傳播，將這種體驗式傳播的信息全面放大。

第三，在傳播形式方面，一方面持續(xù)的鞏固、拓展幾年來小肥羊的傳播經驗和資源，將各種傳播信息系統(tǒng)的、有計劃的進行；另一方面，將小肥羊自有的全國500余家連鎖餐廳傳播資源強化整合，將餐廳終端傳播做足、做強、做大。

圍繞以上傳播信息，我們還將加強日常新媒體溝通工作，如消費者網絡意見的監(jiān)測與分析、消費者意見的引導關注、社會化媒體的日常信息，節(jié)假日互動營銷等。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：體驗傳播贏得人心,互動營銷凝聚情感。

篇3

和許多傳統(tǒng)企業(yè)考慮的一樣,《新營銷》以為過度關注互聯(lián)網企業(yè)會讓營銷窄化到一個特定的領域,陷入“只見樹木不見森林”的困局,因為,畢竟創(chuàng)新營銷不等于互聯(lián)網營銷。然而,事實是,談論營銷創(chuàng)新很難避開“互聯(lián)網”這個詞。人們習慣于用二元眼光看待互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè),其實,橫亙在它們面前的鴻溝與界限早已被碾平。

以前,傳統(tǒng)的生意人很避諱互聯(lián)網,以為觸網會對線下銷售渠道造成沖擊,引發(fā)一系列諸如竄貨、價格混亂等市場悲劇。其實,即便作為一個銷售渠道,互聯(lián)網也有不可比擬的優(yōu)勢,比如可以擺脫區(qū)域限制,能以較低的成本同時滿足不同地區(qū)消費者的需求,同時網站還扮演了免費宣傳渠道的角色,線上線下都能為品牌持續(xù)不斷地帶來新顧客。

對于傳統(tǒng)生意而言,互聯(lián)網類似于一個溝通以及交易的渠道,但又絕對不僅僅只是一個渠道。當互聯(lián)網、信息技術被嫁接進來后,作為一個非常便捷的工具和信息平臺,生意不僅更容易做了,而且可以突破一些原有交易方式的“窠臼”,從簡單的“物理嫁接”到發(fā)生“化學反應”,生出許多新的交易機會、新的模式。

篇4

在今年液態(tài)奶的市場競爭中，非奧運運贊助商蒙牛確保了相對優(yōu)勢的市場占有率。與此同時，雪花啤酒也從眾多擁有奧運贊助身份的競爭者中突圍，取得了不俗的成績。奧運贊助企業(yè)被非奧運運競爭對手趕上甚至超越，這種并非個案的現(xiàn)象的確值得我們探究和深思。我們就以蒙牛為例來看看非奧運運贊助商的企業(yè)該如何辦：

蒙牛近年來發(fā)展速度驚人，無論是讓業(yè)界所津津樂道的事件營銷還是讓其它企業(yè)艷羨不已的娛樂營銷，其創(chuàng)新營銷的能力和功底一直被業(yè)界所稱道。即使是在蒙牛相對陌生的體育營銷領域，蒙牛的初次試水依然有著不俗的表現(xiàn)。

蒙牛今年策劃運作的《城市之間》體育營銷案例，可以看作是一次頗為成功的非奧運創(chuàng)新體育營銷案例而應載入中國的體育營銷史?？偨Y起來，蒙牛有四點創(chuàng)新方式值得希望利用體育營銷有所作為的中國企業(yè)學習和借鑒。

策略的創(chuàng)新――今年中國很多企業(yè)和媒體都試圖仿效去年空前成功的蒙牛娛樂營銷模式，推出了各式各樣的平民選秀活動，但大多內容雷同，缺乏新意，企業(yè)的大把銀子可以說是打了水漂。此時的蒙牛卻另辟蹊徑、再出奇招，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內涵。

資源整合的創(chuàng)新――《城市之間》是中央電視臺一檔普通的電視欄目；全民健身是國家體育總局一直所倡導的，也是許多企業(yè)在地面活動中宣揚的主題。蒙牛將兩者有機整合，利用央視巨大的影響力來推廣全民健身理念，從而通過蒙牛的執(zhí)行力使全民健身被更多的百姓接受、參與到活動中來，使全民健身這個枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力，蒙牛也在這個過程中得到了全民的認可。

營銷方式的創(chuàng)新――蒙牛對體育營銷的運用并非單一模式，蒙牛的體育營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機的整體，從而達到了其營銷效果的最大化。

篇5

關鍵詞：優(yōu)衣庫；　網絡營銷；　品牌管理

優(yōu)衣庫在在二進中國后，改變了其營銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實施了一系列精彩的網絡營銷案例。以下針對優(yōu)衣庫的網絡營銷案例進行詳細的分析。

1　企業(yè)網站營銷

優(yōu)衣庫網站設計風格與其實體店的陳列形式及其契合，優(yōu)衣庫倡導的是倉儲式的自助購物方式，其網站上各個大小不一的格子就像一個個儲衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優(yōu)衣庫網站的設計融入了企業(yè)本身所代表的理念，讓人進入網站，就能很清楚地感受到優(yōu)衣庫簡潔、清新的風格。

在色彩上，優(yōu)衣庫網站采取了紅、白兩色的基礎色調，同時加入了不同深度的灰色。紅白是優(yōu)衣庫Logo的色調，同時熱情洋溢的紅色，配上純凈簡約的白色，不僅給消費者一定的視覺沖擊力，更是彰顯了優(yōu)衣庫公司的文化理念。不同色調的灰色，也為網站增色不少，從色彩上增加了網站的活力，使其簡約而不單調。

優(yōu)衣庫在中國不僅有官方企業(yè)購物網站，另外其與淘寶網合作，在淘寶上也有優(yōu)衣庫旗艦店。在網站后臺，優(yōu)衣庫兩家網站的數(shù)據(jù)、搜索、交易、支付等功能是相通的，這種對接的方式便于消費者的購買。優(yōu)衣庫與電子商務基礎服務提供商淘寶網合作，其完善的交易系統(tǒng)、幫助優(yōu)衣庫解決了它的技術弱勢，使其能更加專心致力于商品的研發(fā)。

2　SNS社交網絡營銷：優(yōu)衣庫的排隊游戲

   優(yōu)衣庫的排隊游戲第一次進入中國是在2010年12月。優(yōu)衣庫排隊游戲是運用虛擬排隊的概念，利用SNS網站的特點制作而成的一項全民性的網絡活動。2011年優(yōu)衣庫又開始了“LUCKY UNIQLO LINE―優(yōu)衣庫網上排隊?全國新店之旅”活動，即在全國新店開業(yè)之前進行網上的虛擬排隊活動，拉動實體店的營業(yè)額。優(yōu)衣庫的排隊游戲獲得了很大的成功，并被其他企業(yè)所效仿，2012年6月在人人網上進行的軒逸汽車排隊活動就是它的翻版。

   運用人人網賬號進入游戲界面，玩家會穿過長長的排隊隊伍，如果這些中間出現(xiàn)了其好友，系統(tǒng)會自動提示，同時玩家可以選取一個卡通形象來代替其排隊，在排隊過程中玩家還可以和好友分享排隊心得。幸運的排隊者會獲得隨機抽中的優(yōu)惠券、優(yōu)衣庫限量版服裝獎品，甚至還可能獲得Iphone、Ipad等大獎。

   在為期兩周的排隊游戲結束時，共有133萬人次參加了排隊游戲，并且為拉動實體店銷售額，幾乎每人都獲得了優(yōu)惠券。該活動不僅增加了人人網優(yōu)衣庫的粉絲，同時更刺激了實體店的銷售。

3　移動應用營銷：“UNIQLO 　WAKE UP”

優(yōu)衣庫于2012年5月8日在Google Play Store上了一款免費智能手機應用。移動應用營銷是目前市場營銷的一個新形式。在優(yōu)衣庫這款APP之前，它在之前還開發(fā)過UNIQLOCK電腦插件的營銷形式，以及針對博客風靡一時時開發(fā)的UNIQLO CALENDAR博客插件，這兩款插件在當時也獲得了眾多網友的下載使用，取得了很好的效果。UNIQLO WAKE UP在繼承這兩款插件的模式上，進行了創(chuàng)新。優(yōu)衣庫通過UNIQLO WAKE UP應用，旨在提升品牌在全球范圍內的認知度。該應用邀請世界知名音樂人為此創(chuàng)作背景音樂。UNIQLO WAKE UP以“愉悅地迎來每一天的開始”為理念1。

該應用可在IOS和AndroidOS兩種系統(tǒng)中使用，融合了天氣、音樂、社交的功能?？梢栽O置鬧鈴、播報天氣時間、星期；可通過GPS功能顯示指定地域天氣；鬧鈴音樂有中英兩種語言，并可隨天氣情況變化；起床時的天氣、時間、地點可在社交網上分享，同時共享的信息還會在應用內的原創(chuàng)地圖上生成圖像。

根據(jù)Google Store上的信息，該應用后，到目前為止已有10萬左右的人下載使用。該應用隨天氣變化自動變化鬧鈴的創(chuàng)意很有新意，最主要的還是因為有知名音樂人原創(chuàng)的音樂。優(yōu)衣庫通過這種方式將營銷與藝術完美地結合到了一起，不僅增加了其知名度，更是提高了企業(yè)形象的美譽度。當然，該應用也存在一些不足，比如音質不是很好、應用音量不能自行調整，同時只能在在線狀態(tài)才能使用。在這些方面，開發(fā)團隊應盡量優(yōu)化，吸引更多人使用。

小結：優(yōu)衣庫并沒有用硬性的廣告方式推廣其產品，而是通過自然的軟性方式傳播其理念，讓消費者在不知不覺中了解品牌理念的商品，繼而產生購買的欲望。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、營銷與企業(yè)理念完美結合。優(yōu)衣庫品牌的調性是現(xiàn)代、簡約自然、高品質，這種品牌的格調有機地植入到了其網絡營銷中。在企業(yè)網站營銷中，優(yōu)衣庫官網及淘寶旗艦店在網站陳列方式、色彩搭配上都張揚著這種清新自然、簡潔現(xiàn)代的風格。在其移動應用營銷中，由知名音樂人原創(chuàng)的音樂體現(xiàn)了優(yōu)衣庫品牌本身的高品質，而這款APP應用本身也體現(xiàn)著一種時尚。

二、足夠了解消費者的心理。優(yōu)衣庫品牌倡導 “以人為本”的穿衣理念，而這種理念運用到網絡營銷中，就是從消費者的心理出發(fā)。在其SNS網絡營銷中，其排隊游戲的設計很好地體現(xiàn)了這一點。在進入游戲后，消費者要經過一個長長的排隊隊伍，這種方式激發(fā)了消費者排隊的興趣；在游戲界面的下端，每有人中獎，系統(tǒng)會將獎品自動切一刀，獎品由亮變暗，它給消費者心理上帶來了戲劇性的變化，讓排隊者感受到了一種小小的失落感，但又進而激發(fā)他們排隊的興趣。同時，這種排隊游戲將現(xiàn)實生活中隨處可見的排隊現(xiàn)象搬到網絡上，其趣味性消除了消費者在現(xiàn)實中的無聊、煩悶。

三、營銷策略新穎有創(chuàng)意，吸引受眾眼球。“創(chuàng)意增添了營銷的娛樂性、互動性與體現(xiàn)性，讓企業(yè)的品牌理念在網友、顧客的互動參與中得到進一步的詮釋和傳播?！?縱觀優(yōu)衣庫的網絡營銷，其吸引消費者的主要原因還是在于其營銷形式的創(chuàng)意。無論是其網站本身，還是排隊游戲、APP應用，其形式和內容上都傳達了一種趣味性和新意。拿APP來說，雖然它只是一款鬧鈴應用，但是其鬧鈴音樂隨天氣變化而改變的功能，社交分享的功能卻極富新意。

四、營銷形式跟隨時代步伐，實時跟新。優(yōu)衣庫在近些年實施了一系列的網絡營銷，從電腦插件到博客插件，SNS社交網絡 營銷到APP移動應用營銷，其營銷形式跟隨著時代的變化、跟隨著目標消費者喜好的變化。優(yōu)衣庫品牌的主要目標消費者是個性、追隨時尚的人群，而這類人群對網絡是很依賴的。同時，他們也是網絡時代新事物的使用者。在博客流行的時候，他們在玩博客；在社交網絡盛行的時候，他們又在使用人人、face book；而在眼下智能手機普遍使用、移動互聯(lián)網盛行的時候，他們又在使用各種好玩好用的APP應用。優(yōu)衣庫的網絡營銷戰(zhàn)略緊緊伴隨著其目標消費者的步伐，抓住了消費者的眼球。

優(yōu)衣庫網絡營銷的案例值得中國服裝企業(yè)的學習。傳統(tǒng)的硬性推廣營銷可能更多地只是增加消費者的審美疲勞。在網絡營銷中，增加互動性、趣味性、新穎性，將營銷與品牌理念相結合，不斷了解、滿足消費者的心理，才能夠將消費者的眼球吸引到自己的品牌上。

五、營銷與藝術的融合。優(yōu)衣庫是服裝品牌，而服裝的設計、搭配本身就是一種藝術的表現(xiàn)。優(yōu)衣庫的UNIQLO WAKE UP應用充分體現(xiàn)了優(yōu)衣庫公司的理念、聲音、色彩和營銷的完美結合。原創(chuàng)的音樂讓消費者從聽覺的角度感受到了優(yōu)衣庫品牌的高品質。這種藝術和營銷的融合不僅增加了消費者對優(yōu)衣庫的好感，更讓消費者深入了解了優(yōu)衣庫品牌所要傳達的品牌理念。

篇6

1高端白酒營銷策略分析

五糧液一直是中國高端白酒中的領軍酒品，五糧液的市場營銷策略具有典型性和代表性，對當前的高端白酒營銷仍然具有參考價值，可以說五糧液的營銷策略是高端白酒營銷中的翹楚，筆者以五糧液為例，對高端白酒營銷策略進行分析。

1.1永爭第一的企業(yè)文化

進入五糧液的酒廠，最先吸引人眼球的就是“永爭第一”的標語，這顯示出五糧液企業(yè)文化對市場的積極態(tài)度。面對高端白酒日漸激烈的市場競爭，企業(yè)只有將“永爭第一”的作為企業(yè)文化，深深的烙印在企業(yè)員工的腦中，才能最大程度的調動員工的工作積極性，提高產品質量和生產效率，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地，就是在不服輸，爭第一的企業(yè)文化引導下，五糧液才能保持行業(yè)的領軍地位，取得傲人的銷售成績。

1.2高價值高價位的品牌定位

高檔酒不一定對應超高的價格，但是，若一種白酒集合了高品質、深內涵，仍以較低的價位投入市場這便是一種浪費，是企業(yè)的無知、愚蠢的表現(xiàn)。五糧液已經具備高檔酒的所有品質，為提高產品的銷售價格，并得到市場的接受，五糧液企業(yè)采用了饑餓營銷策略，即控制五糧液的市場投放量，讓市場處于一種供不應求的狀態(tài)，在物以稀為貴觀念的影響下，提高五糧液的價格，消費者也更為容易接受。自此五糧液的核心產品其市場價格與國酒茅臺相近，成功的提高了五糧液的市場定位，在消費者心中形成了高價值、高品質的品牌形象。

1.3巧妙應用廣告

廣告是增加品牌曝光度，擴大品牌影響力的有效途徑，五糧液花重金在中央電視投放廣告，當報時鐘聲想起時，五糧液的品牌標識出現(xiàn)在電視屏幕當中，使五糧液的形象出現(xiàn)在全國電視觀眾心中，進一步強化了五糧液在消費者心中“高端、大氣、上檔次”的形象和定位。同時，五糧液也在其他時段投放電視廣告，在電視上播放企業(yè)之歌，通過軟文展示企業(yè)形象，此外，還在報紙上刊登五糧液的廣告，讓更多消費者認識和了解五糧液。五糧液抓住了消費者追求健康的訴求，打出“五糧液健康酒”的廣告口號，贏得了消費者的喜愛與支持[1]。

1.4“雨傘式”品牌建?O

所謂“雨傘式”品牌建設，即將五糧液作為傘柄，將其作為品牌的核心競爭產品，然后打造眾多的子品牌酒品，如五糧醇、金六福等等，這些子品牌之間相互依托，在白酒行業(yè)內，通過高質新穎的廣告，以及獨特的宣傳，在白酒行業(yè)中留下了眾多精彩的營銷案例，在子品牌發(fā)展的過程中也強化了五糧液的品牌核心地位。

1.5自主營銷渠道的建設

對高端白酒而言，破壞力最大的就是假酒，不僅會搶占市場，影響銷售額，還會破壞品牌在消費者心中的形象和地位，為有效解決假酒問題，五糧液采用專店銷售地方式進行售賣，在全國各大城市設立品牌專賣店，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一服務，同時，逐漸在中小城市開設專賣店，專賣店采取加盟的方式，一方面縮減了企業(yè)的投資成本，另一方面可以有效減少管理成本，更為重要的是，一定程度上能夠降低企業(yè)風險[2]。

2高端白酒營銷建議

2.1高端白酒產品策略

白酒的消費群體集中在26歲到45歲之間的人群，其中，經濟收入越高的人群，越在意交際質量，注重人際關系的和諧，在交際過程中，選用白酒的可能性越大，經濟收入處于上層的人群，其購買高端白酒的幾率越大。研究現(xiàn)實，高端白酒更多的用于送禮，消費者用于自飲的情況較少，送禮市場對酒品的選擇，更多的集中在中高等酒。影響消費者購買的因素一是品牌，二是價格，目前，品牌因素對消費者的影響力逐漸增強。

因此，高端白酒企業(yè)在產品的生產上，要更多的生產中高檔白酒，注重產品的包裝，更為重要的是加強品牌建設，除此以外，要生產不同價位的產品，滿足消費者自飲和送禮的不同需求.

2.2加強品牌建設

品牌是影響高端白酒消費的重要因素之一，因此，為擴大市場占有率，高端白酒企業(yè)應加強品牌建設，具體而言，首先要提高白酒品質，設置不同度數(shù)的白酒，質量是品牌的基礎，其次，要為品牌樹立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大廣告的投入，在傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙上投放廣告，更為重要的是在新興媒體中加大宣傳力度，如在微博上購買廣告版面，同時，企業(yè)也可以申請建立品牌微信公共賬號，讓更多潛在客戶認識和了解品牌[3]。

2.3增加銷售渠道

篇7

眾所周知的事情是，一旦潮流興起，很多力量都將難以遏止風卷殘云般大范圍的激烈響應，潮流所到之處，一切都變得繁榮和喧鬧。消費市場的興起和衰落在很大程度上和潮流有著千絲萬縷的關系，在現(xiàn)實的營銷戰(zhàn)役中，能否傍上潮流，抑或搭上潮流的順風車，往往直接影響營銷目標的達成情況，潮流往往就是消費市場的即時風向標，如果我們對此充耳不聞，勢必要在營銷努力中收獲甚少，反之，善于搭潮流的順風車，往往更能取到事半功倍的良好效果。當高科技技術盛行，且成為高品質商品的代名詞時，化妝品行業(yè)隨即涌現(xiàn)出了一大批以細胞、基因等核心技術為主訴求的美容品牌（盡管有很多只是一種純粹的概念炒作而已），這些品牌借技術潮流快速積累了原始資金。崇尚和關注高科技技術的潮流本來并不在化妝品行業(yè)里流行，而是在諸如IT、電子等行業(yè)率先興起，后來竟擴展到幾乎所有的商業(yè)領域，這些領域都把高科技技術兌現(xiàn)成高價值的品牌，從而完成企業(yè)和品牌驚人的跳躍。

潮流是什么，它就是由普遍的認知促成的普遍的行為，并在一定范圍內快速流行，其波及的范圍有可能突破現(xiàn)有的界限，變得無可預設，就像流行病。了解了潮流的本質就更容易理解為何現(xiàn)實中的許多成功的營銷案例一時間都那么光鮮，其市場影響力往往超出想象，歸根到底，都是由于搭上了潮流這趟順風車，這種潮流不僅僅體現(xiàn)在技術上，還涉及到許多許多層面，包括社會、文化、倫理道德等。

在PDA的市場競爭中，名人掌上電腦積極使用形象資源，搭上電視劇《笑傲江湖》這趟娛樂文化的順風車，成功地炮制了“雙劍合壁，笑傲江湖”的營銷傳播活動。新版《笑傲江湖》在開播之前，就被媒體大肆爆炒，沸沸揚揚之勢席卷了幾乎每一個媒體所能覆蓋的地方，這等于為形成后來的收視熱潮填滿了炸藥。當劇集開播之后，觀眾的關注可用狂熱來形容，一時間，李亞鵬的令狐沖形象猶如炸開鍋的油，濺哪燙哪，被無以數(shù)計的言語談論著，抓住李亞鵬，傍上《笑傲江湖》便使名人掌上電腦的品牌關注度迅速飆升，為品牌傳播增添了豐滿的羽翼，這是經典的搭上娛樂風潮順風車的例子。

近些年來，百事可樂把營銷活動的重點放在音樂和運動方面，同樣是搭上了社會發(fā)展的潮流。音樂和運動被年輕一代熱烈地追逐，這種風潮一浪高于一浪，百事可樂適時而動，先后發(fā)動了大規(guī)模的“搭車”運動，百事校園音樂節(jié)，百事三人籃球賽，建立中英文網站以游戲、音樂、足球、活動為主題，在社會的各個方面，百事可樂都極力地與潮流進行有機地融合，這些都使百事可樂的品牌和市場波瀾壯闊地向前發(fā)展。

搭上潮流，就等于搭上了品牌和市場快速提升的專列。

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這一趨勢大約在90年代末期已初見雛型，渠道培訓的特定模式，已經成為商家在市場營銷行為中不可或缺的組成部分，并成為建設渠道、管理渠道的重要手段和途徑。迄今為止，AMD公司、聯(lián)想公司等幾家企業(yè)，是在中國市場上渠道建設非常成熟，也是最依賴于渠道營銷模式作為主要運營模式的世界知名IT行業(yè)廠商。據(jù)不完全統(tǒng)計，這些企業(yè)在每一銷售季度，針對分銷商、經銷商、系統(tǒng)集成商的渠道市場推廣活動，占據(jù)了企業(yè)市場費用中一半以上的資金。

那么，渠道培訓領域在市場營銷行為中到底發(fā)揮了多大的作用呢？分析人士指出，長期以來，渠道培訓在提升渠道的核心競爭力方面成效顯著，并形成了較為穩(wěn)固的培訓模式。即產品技術培訓、銷售技巧培訓、渠道管理水平提升教程三位一體的經典培訓體系。再加上近些年來，E-Learning培訓模式的興起，有的企業(yè)也聲稱自己是3+E的培訓營銷體系，但作為體驗式營銷范疇內的IT業(yè)市場營銷行為來看，利用線上模式實施市場培訓，還未形成足夠成熟的條件。一方面線上帶寬還不能完全保證龐大的渠道規(guī)模；另一方面，線上培訓形式無法達到廠商與渠道情感交流，增強信任感的作用。所以，迄今為止，線上培訓只能作為現(xiàn)場培訓形式的一種有益補充。

但困惑也隨之而來，渠道營銷的目的無疑是對所有對象講產品、講技術，面對店面銷售人員講銷售技巧，面對渠道商講渠道管理理念。這些分裂的市場營銷培訓模式是否能很好地做到拉近供應商與渠道的關系，又能多大程度上加強對渠道的影響和控制，以及能多大程度上使渠道認同供應商的企業(yè)文化？對于這些問題，許多渠道營銷的執(zhí)行者也很難回答。曾經有市場調查顯示，培訓對象的培訓需求在現(xiàn)有培訓體系下，是可以被滿足的。其中，48%的渠道企業(yè)將“產品技術培訓”排在“最受歡迎的培訓內容”的第一位，其次是“銷售培訓”(39%)，而“咨詢培訓”似乎受到極大的冷落，只有0.5%的渠道企業(yè)表示最希望得到咨詢培訓(目標受眾只限于渠道高管相關人員)。

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關鍵詞：娛樂營銷 營銷策略 發(fā)展趨勢

一、娛樂營銷的含義、形式及特點

（一）含義

筆者將娛樂營銷的含義理解為，被推銷的商品借助于媒體手段和娛樂活動，讓消費者對商品產生感性認識，直到建立情感聯(lián)系，進而使消費者在快樂中接受產品。其本質是利用一種感性營銷的手段取性說服的手段，以現(xiàn)代技術手段取代傳統(tǒng)營銷的手段，達到推銷產品的目的。

娛樂營銷的定義包含了三個要素：產品——媒體——消費者。產品，即企業(yè)生產的消費品。它需要被推銷出去，找到消費者，才能實現(xiàn)它的價值；媒體，即實現(xiàn)營銷的媒介，包括電影、電視、網絡、印刷媒體、音樂會及展覽會等，此外還包括旅游和探險等娛樂活動。媒體構成娛樂活動的輔助手段，它加強了產品的宣傳力度，為消費者創(chuàng)造愉悅的感受和氛圍；消費者，即接受和購買產品的人群。

綜上，我們可以從兩方面理解娛樂營銷的含義：一是從傳播要素的角度。娛樂營銷傳播的主體是產品生產者、銷售者或者受委托的廣告公司；客體是產品的目標消費者以及潛在的消費者；傳播的內容是各種產品的信息以及消費服務信息；傳播的渠道是各種媒體的廣告及參與組織的現(xiàn)場活動；傳播過程中注重客體的感受和與客體的互動。另一方面是從娛樂的角度。要在保持產品的各種實用的基礎上，加入娛樂，增強對消費者的吸引。

（二）形式

營銷的形式是豐富多彩、多姿多樣的。通常是通過和消費目標群體有效接觸的渠道，例如，電影、電視、網絡、文化活動以及體育賽事等。眾所周知的迪斯尼主題公園。當你面對迪斯尼產品或與之相關的服務時，已不能夠拒絕迪斯尼品牌。因為它已是魔力的代言。再如，2005年的蒙牛借助于“超女”的娛樂營銷；2008北京奧運會的娛樂化營銷等。還有影片中有意植入產品廣告；品牌手機贊助電視??；有些企業(yè)甚至在春節(jié)聯(lián)歡晚會上做起文章等。不管是形式怎樣，其特點是以媒體為載體，以娛樂為內容，以促銷為目的。

（三）特點

鑒于娛樂營銷多種多樣的形式，其主要特點有：

1.娛樂性。通過媒體的力量，在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念，讓消費者在娛樂中購買產品，在愉悅的精神狀態(tài)下進行消費。音樂、體育、比賽、游戲等均可成為與消費者快樂溝通的媒介.

2.互動性。營銷專家指出，產品往往是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。讓消費者成為娛樂的主角，讓他們參與娛樂的互動活動，讓他們感受一種全新的消費常識和快樂，無形中對企業(yè)的產品或品牌有了深刻的體會和認識，從而引發(fā)他們對企業(yè)的興趣和關注。

3.關聯(lián)性。構成娛樂營銷的三個要素企業(yè)、媒體和公眾是密切相關的，是三位一體的。即集廣告商、媒體、消費者于一體的促銷。這三者的關系是：企業(yè)要創(chuàng)造信得過的產品，媒體對此的宣傳要有新穎和創(chuàng)意，同時要有較強的傳播能力，媒體還要對公眾有準確的分析與定位。

4.新潮性。經濟的發(fā)展，社會的進步給人們的生活帶來巨大的變化。生活節(jié)奏加快了，工作、生活的壓力也隨之加大，人們需要以時尚潮流來放松生活。企業(yè)運用娛樂營銷的創(chuàng)意恰好滿足了人們的需求，引導了階段性時尚潮流。

二、娛樂營銷的策略

根據(jù)目前對娛樂營銷的研究文獻，人們對娛樂營銷總結出五個策略：

（一） 鎖定策略。即精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。企業(yè)通過精確的細分市場，鎖定目標客戶群，通過情感定位，迎合他們感情上的需要。從而獲得成功。

（二） 擴展策略。即開發(fā)目標產品的關聯(lián)產品，給客戶創(chuàng)造更多的機會購買產品，以此享受商家所投入的感情和創(chuàng)意。電影產業(yè)化的成功就是這一策略的具體表現(xiàn)。我們可以看到從泰坦尼克號的各種延伸產品。有筆記本、床單、人物玩偶等。

（三）重復策略。即創(chuàng)造一種和員工都想重復的體驗。例如‘同一首歌’是央視的名牌欄目，其歌曲也成為各大型演唱會的主題歌曲。該欄目于2000年創(chuàng)立，六年來其收視率一直處于領先地位，而且借助于該欄目的成功與知名度，欄目的組織和演職人員走遍了中國，取得巨大成功。

（四）升級策略。即在客戶接受并認可一種產品后，繼續(xù)投入資金，不斷開發(fā)和更新同類產品的技術。例如微軟公司的升級策略，在全世界贏得了市場。首先，升級必須有智力、技術和創(chuàng)新作支撐；其次，升級還需要對市場及客戶需求進行考察；再次，升級還要對市場有預見性。

（五）更新策略。即一旦企業(yè)的產品與客戶在情感上建立了一定聯(lián)系，要對產品不斷更新，以鞏固已建立起來的感情基礎。例如，肯德基產品是受到世界范圍認可的企業(yè)。它的知名度之所以經久不衰，主要靠其產品的不斷更新，每一次新產品的上市都會受到客戶的認可。

三、 娛樂營銷在我國的發(fā)展趨勢

（一）將成為市場的主導營銷方式

作為一種新興的營銷方式，娛樂營銷在今后相當長的一段時期在我國市場將占有主導地位。一是因為已經有許多成功的娛樂營銷案例存在；二是企業(yè)也認識到了媒體的巨大力量。三是企業(yè)不斷認識到客戶參與的熱情程度不斷提高和明星的巨大效應。這些都為娛樂營銷創(chuàng)造了良好的機遇。但是企業(yè)一定要注意到，娛樂營銷只是手段而不是目的，要顧及客戶的需求和產品的質量與實用性。

（二）創(chuàng)新將成為娛樂營銷的前提

沒有創(chuàng)新企業(yè)就沒有出路，更談不上娛樂營銷。營銷只是產品銷售的一種手段，而形式新穎、高雅格調及深厚內涵的產品才是企業(yè)的真正出路。有了過得硬的產品，娛樂營銷才有可能。

（三）娛樂營銷將成為全球化的行為

娛樂營銷正在打破地域、時空和文化的界限，在國與國之間相互滲透和融合。娛樂的力量可以鏈動各種消費群體。但是選擇娛樂營銷的手段還要考慮企業(yè)的行業(yè)特色和目標公眾的狀況和需求。

（四）企業(yè)生產產品的娛樂化

在商場里，我們經常會看到消費者對一些設計精美而有趣的產品愛不釋手。娛樂營銷要對癥下藥，企業(yè)要根據(jù)對市場和消費者需求的調查，采用適當?shù)臓I銷方式。

四、結論

娛樂營銷已成為當今各國企業(yè)主導的營銷方式。企業(yè)既要了解娛樂營銷的技巧，還要掌握娛樂的策略；企業(yè)要適當?shù)剡\用娛樂營銷的方式，同時密切關注社會潮流的發(fā)展動態(tài)，適時整合電影、電視、體育、音樂等娛樂資源，找準娛樂載體，為人們創(chuàng)造快樂消費，讓消費者內心深處的感知、感受與企業(yè)的產品、服務和質量進行完美結合。只有企業(yè)將具有實力的品牌產品以適當?shù)氖侄涡麄鞒鋈?，并達到讓消費者心悅誠服地接受企業(yè)的產品，企業(yè)才有可能獲得利潤回報。（作者單位：1.天津體育學院在讀研究生；2.北京頤和九州資產管理有限公司）

參考文獻：

[1] 孫立、白鵬飛：娛樂營銷案例研究.合作經濟與科技[J]2006（4）8-11

[2] 武冬蓮：淺析娛樂營銷.太原大學學報[J]2007（3）5-7

[3] 朱群：淺析我國娛樂營銷模式.集團經濟研究[J]2007（6）15-16

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關鍵詞：市場營銷；案例教學；本土案例

作者簡介：劉愛雄(1973-)，女，湖南人，廣西師范學院經濟管理學院講師，碩士，研究方向：市場營銷。

中圖分類號：F713.50;G640 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章編號：1672-3309（2011）07-44-03

一、引言

案例教學是指教師根據(jù)教學目標的要求，組織指導學生對案例進行調查、思考、分析、討論和交流并作出相應的判斷決策，從而提高學生分析問題和解決問題的能力，加深學生對基本原理與概念的理解的一種特定的教學方法，其本質是以學生為中心的理論與實踐相結合的互動式教學[1]。市場營銷專業(yè)課程，如市場營銷學、市場調研與預測、服務營銷、品牌管理、客戶關系管理、連鎖經營管理、零售學、消費者行為學、國際市場營銷學、價格學、公共關系學等等，都是實踐性和應用性很強的課程，這些課程的特點決定了市場營銷專業(yè)的教師不能單純采用“從理論到理論”的教學方法，因此，具有實踐性和啟發(fā)性的案例教學就成為了市場營銷專業(yè)不可缺少的教學內容與教學方法。然而，由于受傳統(tǒng)教學方式的影響，很多市場營銷專業(yè)的教師在案例教學的認識和實踐上仍存在一些問題，因而必須采取切實可行的措施對其加以完善，以提高市場營銷專業(yè)課程案例教學的效果。

二、市場營銷專業(yè)課程案例教學存在的主要問題

1.將案例教學法等同于舉例教學法

在市場營銷專業(yè)課程的教學實踐中，存在著將舉例教學法等同于案例教學法的現(xiàn)象，一些教師認為在教授理論知識的過程中穿插著舉例子就是案例教學。事實上，市場營銷案例教學有著豐富的內涵，是一個互動的過程，它為學生提供了一個逼真的、具體的場景，促使學生去調查、去思考、去分析、去處理問題，從而加深學生對市場營銷理論的認識與理解，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學生的團隊精神，增強學生的溝通能力，鍛煉學生的語言表達能力，最終提升學生的綜合素質。但是，目前我國一些市場營銷專業(yè)課程的案例教學還停留在舉例階段。

2.對案例教學與理論教學的關系處理不當

在市場營銷專業(yè)課程的教學過程中存在著兩種傾向:一種是一部分教師過分依賴于理論教學，對案例教學缺乏足夠的熱情和動力，更缺乏危機感和緊迫感，因而案例教學沒有得到應有的重視；另一種是一些教師過分夸大案例教學的作用，而輕視理論教學的意義，主張全方位、全過程的采用案例教學 [2]。

3.教師的案例教學水平偏低

案例教學效果的好壞，教師起著關鍵性的作用。教師在案例教學過程中處在一個非常重要的位置，是案例教學的起點和終點：準備案例、點評案例。然而，從一些高校的實際情況來看，教師的案例教學水平令人擔憂。究其原因，主要有兩個方面:第一，教師現(xiàn)有的知識結構難以勝任案例教學的要求。案例教學不僅要求教師全面、深入地掌握市場營銷專業(yè)課程的理論知識，而且要求教師具備一定的營銷實踐經驗和商業(yè)感覺，而這種經驗和感覺是靠教師經常下企業(yè)做營銷方面的調研和咨詢而獲得的[3]。但長期以來，我國高校市場營銷專業(yè)課程的教師大多數(shù)都沒有接觸過實際的營銷工作，缺乏相關的營銷實戰(zhàn)經驗，所以無法勝任營銷專業(yè)課程案例教學的要求。第二，絕大部分教師都沒有接受過案例教學方法的培訓。大多數(shù)學校都沒有對教師的案例教學能力進行培訓，使得許多教師自身并不清楚什么是真正的案例教學,也不知道如何有效地組織學生對案例進行思考、調查、分析、討論和交流等。例如，一部分教師進行的案例教學實際上就是舉例子，即詳細地描述企業(yè)營銷活動的情景、仔細地介紹問題的解決過程等。又如，有些教師在案例教學過程中，既沒有對學生討論的情況作出評價，也沒有對學生討論的結果加以補充，致使案例教學沒有發(fā)揮應有的效果。

4.教師缺乏高效的課堂組織能力

在市場營銷專業(yè)課程的案例教學中，很多教師缺乏高效的課堂組織能力。具體表現(xiàn)為兩個方面:一方面，在案例教學課堂中，一些教師從案情的介紹、問題的提出、分析的展開、結論的得出、時間的把握等方面都顯得過于主動。教師這種過于主動的行為削弱了學生主動參與的積極性，束縛了學生的思維傾向，壓制了學生的思考方法[4]。另一方面，有些教師在案例教學課堂中顯得無所事事，使整個課堂處于“放羊”狀態(tài)。在這樣的無序狀態(tài)下，很多學生把自己置身于案例教學過程之外，既沒有主動參與、積極思考、相互合作，也沒有注意傾聽別人的發(fā)言，導致案例教學成為走過場。

5.缺少適宜于教學的高質量案例

案例教學效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例，案例是案例教學的基礎和教材、工具和媒介。近年來，盡管我國編輯出版了很多與市場營銷專業(yè)相關的案例書籍，然而，適宜于教學的高質量案例卻不多，具體表現(xiàn)在4個方面:

一是案例缺乏針對性和典型性。針對性是指案例能夠滿足教學對象和專業(yè)課程的要求；典型性是指案例能夠反映或概括某一行業(yè)或領域的基本特點，能起到舉一反三、觸類旁通的作用[5]。筆者教授了多年的市場營銷專業(yè)課程，但一直苦于難以找到既具有針對性又具有典型性的相關案例。

二是案例的本土化程度低。我們現(xiàn)在使用的許多市場營銷案例都來自國外，由于經濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境的差異，這些案例無法使學生有身臨其境之感，因而難以激發(fā)學生的興趣和熱情，更無法促使學生去思考、分析、調查乃至解決有關問題。

三是案例比較陳舊。與市場營銷專業(yè)課程相關的很多案例都是許多年前發(fā)生的事情，與現(xiàn)實有一定的差距。由于學生對案例發(fā)生的背景并不十分清楚，因此在分析和討論案例時，無法通過使學生融入案例而達到教學的目的。

四是案例的內容不完整。因為涉及企業(yè)經營決策的內部資料和敏感問題，出于對自身利益的考慮，大多數(shù)企業(yè)往往不愿意提供實際數(shù)據(jù)和具體運作過程，即使提供了案例信息，其數(shù)據(jù)的真實性和完整性也值得推敲，其導致的結果是，不少與市場營銷專業(yè)課程相關的案例僅僅是企業(yè)的經驗總結，學生難以根據(jù)案例所提供的資料進行客觀、全面、深入的分析。

6.學校對案例教學的重視程度不高

只有學校充分重視案例教學，案例教學水平才能大幅度提高。然而，許多高校都沒有充分認識到案例教學的重要性，也沒有給予案例教學應有的重視。比如，學校沒有對市場營銷專業(yè)教師的案例教學能力進行培訓；在教學計劃中，沒有給予案例教學充足的時間；缺少相應的激勵機制；缺乏資金上的支持。

三、完善市場營銷專業(yè)課程案例教學的建議

1.正確區(qū)分案例教學法和舉例教學法

案例教學與舉例教學都是通過一定的事例來說明一定的道理，但案例教學法不等同于舉例教學法。案例教學法是指以學生對案例的分析討論為中心的教學方法，主要表現(xiàn)為教學內容圍繞案例的討論而展開，教師的主要職責是組織、引導和評判，學生則積極投入討論并自由發(fā)表見解，可以說案例教學不單純是去尋找正確答案的教學，而是重視得出結論的思考過程，這個思考過程正是實現(xiàn)教學目標的重要手段。具體而言，案例教學與舉例教學的區(qū)別主要有4個方面:

首先，案例是在實地調查的基礎上編寫出來的具體而真實的事件，它應具有真實性、針對性、典型性、規(guī)范性和前瞻性，是案例教學的基礎和教材、工具和媒介，在案例教學中占據(jù)中心地位；而舉例在一般教學活動中則居次要地位。

其次，從教學過程中師生關系的定位來看，案例教學有助于培養(yǎng)學生的獨立思考能力、分析推理能力和語言表達能力，是組織學生進行自我學習的一種手段，學生處于主要地位；而舉例則是輔助教師說明問題的一種手段，教師處于主要地位，學生只是被動的接受者[6]。

再次，案例教學具有引導功能，通過為學生提供一個逼真的場景，讓學生運用所學的理論知識對案例進行分析、思考、討論和交流，尋求解決實際問題的方案，使其對知識的理解更深入、更透徹，并能活學活用；而舉例則是使一個較難理解的問題通俗易懂。

最后，案例教學的內容具有系統(tǒng)性，在充分考慮課程理論體系的基礎上，將所有教學案例作一個整體規(guī)劃，以保持教學內容的連貫性和系統(tǒng)性；而舉例教學的隨意性很大，如教師在講授系統(tǒng)化的市場營銷理論時，偶爾列舉某個事例對理論進行解釋說明。

2.正確處理案例教學與理論教學的關系

在市場營銷專業(yè)課程的教學過程中，以知識傳授為主的理論教學旨在建立系統(tǒng)的市場營銷理論體系，而案例教學的目的是培養(yǎng)學生應用所學理論知識去分析、思考和解決實際問題的能力[7]。雖然案例教學的優(yōu)勢是明顯的，但不能因此而弱化或忽視理論教學的作用，因為學生只有在系統(tǒng)、靈活地掌握市場營銷理論知識的基礎上才能做好案例分析。理論教學是主要的、先行的環(huán)節(jié)，案例教學只有與理論教學有機融合才能順利展開。因此，在市場營銷專業(yè)課程的教學中，教師必須堅持理論教學與案例教學并重，堅持知識的傳授和能力的培養(yǎng)并重。

3.提升教師的案例教學水平

案例教學對教師提出了更高的要求，教師不僅要有系統(tǒng)的理論知識，而且還要有一定的實踐經驗和領導課堂討論的能力，所以，在案例教學方面，教師需要努力學習、積極探索、不斷創(chuàng)新，以提高案例教學的效果和質量。

第一，教師應構建最佳的理論知識結構。為了提高案例教學水平，教師需要拓寬理論知識的廣度、加深理論知識的深度。因而，市場營銷專業(yè)教師應經常學習管理心理學、經濟學、消費行為學、連鎖經營管理、客戶關系管理、廣告學、國際貿易等方面的相關知識，并不斷關注其最新的發(fā)展動向，同時還應提高自身的計算機水平和外語水平。

第二，教師應多參加企業(yè)實踐。在案例教學過程中，市場營銷專業(yè)教師除了應當具備豐富的理論知識和較高的學術水準外，還應當具備一定的企業(yè)經驗或商業(yè)感覺，而這種經驗和感覺是靠經常下企業(yè)做調研、做咨詢、寫案例而獲得的。因此，市場營銷專業(yè)教師要在自己的教學領域和研究領域內多參與企業(yè)實踐，盡量多了解企業(yè)實際運作的一手資料，從而使自己能夠在案例教學中游刃有余。

4.加強教師的課堂組織能力

在案例教學中，市場營銷專業(yè)教師要想成為理想的課堂組織者，充分調動學生進行思考和討論，把學生腦中的想法“榨”出來，還需要懂得一些教學技巧。例如，教師應知道如何管理課堂紀律，以保障案例教學的順利進行；應懂得“穿針引線”，引導學生去探討案例中復雜的、深層次的、有爭議性的問題；應注意提示，對于難度較大的案例，教師要給予一定的提示或啟發(fā)，但教師的引導或提示不能帶有傾向性的觀點或結論，以免對學生的思維產生約束；應耐心傾聽，不能隨意打斷學生的討論或發(fā)言；應尊重學生，重視每一個學生的見解或觀點；應善于總結，既要充分肯定優(yōu)點，又要委婉地指出缺點，并指出討論中被學生忽視或遺漏的問題，同時對學生理解不夠或挖掘不深的問題做進一步闡述。

5.加快對本土營銷案例的編寫

在案例教學中，如果教師能夠采用自己編寫的中國企業(yè)營銷案例，那么，既能滿足學生對本土案例的需求，又能因對案例把握的嫻熟而提高案例教學效果。因此，市場營銷專業(yè)教師編寫本土案例可成為提高案例教學質量的一個重要因素。本土營銷案例的開發(fā)與編寫需要依靠市場營銷專業(yè)全體教師的共同努力。因為，一個好的市場營銷案例首先要有明確的教學目的，要與一個或數(shù)個營銷理論點對應；其次，要有豐富而又真實的企業(yè)數(shù)據(jù)、齊全的企業(yè)或行業(yè)背景，且與案例中的角色和情景相關；再次，要有一定的難度，案例使用者需要經過深入的討論才能得到答案；最后，案例要能得到企業(yè)授權，可以被廣泛地使用和傳播。這些因素決定了案例的開發(fā)與編寫需要投入大量的人力，如果沒有全體教師的積極參與和共同努力，是很難開展起來并延續(xù)下去的。

6.學校要給予案例教學應有的重視

首先，學校應重視對市場營銷專業(yè)教師案例教學能力的培訓。學校應請有案例教學經驗的教師介紹如何進行案例教學，使被培訓的教師能夠熟悉案例教學規(guī)程，掌握案例教學要求，懂得案例教學規(guī)律。

其次，學校應給予案例教學充足的時間。案例教學需要一定的時間保證，學校在制定教學計劃時，應把案例教學作為一種重要的教學手段，在時間上給予充足的保證。

再次，制定并執(zhí)行相應的激勵機制。對那些參與本土案例開發(fā)與編寫的教師，學校要給與一定的獎勵，調動教師編寫案例的積極性。另外，在教師工作量的計算上，對進行案例教學的課時要適當提高工作量的核算系數(shù)，提高教師進行案例教學的主動性。

最后，學校要給予資金上的支持。實施案例教學需要一定的硬件設施，如多媒體教室、計算機、投影儀和錄像設備等，因此，學校需要投入資金來購買和安裝這些設備，為案例教學提供必要的物質保障。同時，學校也應投入一定的資金來支持本土案例的開發(fā)與編寫。

參考文獻：

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