導語：如何才能寫好一篇企業(yè)營銷模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、轎車營銷模式三要素

轎車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段。這三個組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個有機的整體，因此不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式整體。

（一）市場營銷理念。市場營銷理念是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態(tài)度和思維方式等。它是企業(yè)進行市場營銷活動的指導思想和行為準則，對企業(yè)的成敗具有決定性的作用，貫穿于企業(yè)經營管理活動的整個過程中。市場營銷理念的發(fā)展及其更新與市場競爭的變化、供求關系的變化有著密切的聯(lián)系。不同的歷史時代運用的營銷理念有所不同，即使是同一歷史時代不同的歷史時期營銷理念也不同?，F(xiàn)代市場營銷理念主要包括顧客需求營銷理念、關系營銷理念、綠色營銷理念等。

（二）市場營銷手段。營銷手段是指企業(yè)達到市場營銷目的的方式或手段?？萍嫉倪M步，市場經濟的逐步發(fā)達推動了營銷學的發(fā)展，使得市場營銷從傳統(tǒng)的漫天撒網式宣傳變?yōu)槿缃駥δ繕藢ο蟮闹苯釉V求。隨著營銷理念的不斷發(fā)展更新，營銷手段也在不斷變化之中。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，只有正確的營銷理念的指導是不夠的，關鍵是要在這種正確理念的指導下找到行之有效的營銷手段。

（三）營銷組織形式。營銷組織形式是指進行市場營銷的載體，也可以說是企業(yè)進行市場營銷的場所，這個場所既可以是現(xiàn)實的，也可以是網上虛擬的。就轎車市場而言，存在著形式多樣的組織形式，如單一品牌轎車經營店、多品牌經營店、“4S”專賣店、轎車大道、轎車一條街、轎車文化廣場等。

二、轎車營銷模式特征

（一）我國轎車目前整體銷售情況。我國轎車銷售經過了計劃經濟分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段和市場經濟階段。隨著我國居民生活水平的提高，轎車也在逐步走入千家萬戶。(圖1)由圖1可知，近年來我國轎車的生產和銷售一直保持一種上升的趨勢，但近幾年轎車的銷售卻不及生產，在這種形式下，廣大轎車經銷商更應關注轎車營銷模式的更新。

（二）營銷理念有待進一步更新。發(fā)達國家轎車營銷成功的一個關鍵因素就是把消費者放在核心的位置，而目前我國的營銷觀念整體上還未達到如發(fā)達國家那樣的層次。原因之一是大多數(shù)經銷商擺不正主動營銷服務才能帶來利潤和為了利潤被動營銷服務這兩者之間的關系。真正按照市場營銷觀念從事經營活動的只是少數(shù)，“寧要利潤，不要市場”的觀念在轎車行業(yè)仍然很普遍。

（三）營銷手段優(yōu)劣并存。轎車營銷一般采取公關、廣告、促銷、降價等營銷手段。近年來，國內營銷手段一方面取得了不小的進步，轎車文化營銷、車主俱樂部、事件營銷等相繼出現(xiàn)；但另一方面一些經銷商仍采用比較簡單原始的營銷手段，僅僅停留在“微笑服務”、“送貨上門”、“一條龍服務”等層面上。此外，價格戰(zhàn)也是經銷商們經常采用的營銷手段，但卻往往事與愿違。這是因為經銷商在大打價格戰(zhàn)的時候，往往會將價格一降再降，使得消費者持幣觀望，等待下一波的降價。

（四）營銷組織形式多樣。目前，我國轎車營銷組織形式呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，以特許經營的專賣店、一般或稱普通經銷商、有形的轎車市場為主。廠家以專賣店為主體，一般的普通經銷商為補充，多數(shù)廠家不排斥有形市場。營銷模式多樣化，符合我國當前轎車市場發(fā)展階段的特點，適應不同區(qū)域市場差異的要求，能夠滿足當前不同轎車消費群體的需要。此外，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起，如寶來轎車被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開進了百盛商廈。

三、轎車營銷模式改進建議

（一）從營銷理念著手，抓根本。現(xiàn)代市場營銷所面臨的政治法律制度、人口、經濟、社會文化、科技、自然等宏觀環(huán)境在不斷變化，企業(yè)內部人財物等微觀環(huán)境也在變化，因此企業(yè)所采用的營銷模式也在不斷變化。轎車作為一種特殊的耐用品，其營銷更是如此。我國轎車企業(yè)要想在未來的激烈競爭中立于不敗之地，就必須從根本入手，注意獲取營銷理念知識?？梢栽谖庥袃r值的營銷理念使其本土化的基礎上，突破傳統(tǒng)營銷理念的約束，轉變營銷理念，創(chuàng)新營銷理念。國外轎車經銷商對營銷理念都極為關注。以德國為例，德國人在營銷理念上注重人性化服務，營銷已不再是簡單的買賣，經銷商會與用戶保持朋友一般的聯(lián)絡，而這種聯(lián)絡為他們贏得了更多的忠誠用戶。我國可以一方面學習國外的先進經驗，另一方面將其與本土文化結合起來，使之更適應我國消費者的消費心理。成功的市場營銷不僅要有正確的戰(zhàn)術，更需要以正確的戰(zhàn)略觀念為指導。因此，轎車銷售企業(yè)應注重客戶研究和市場調研，與此同時還應搞好市場細分、選擇好目標市場并進行準確定位，在此基礎上制定正確的營銷戰(zhàn)略，配合以適當?shù)臓I銷策略進行市場運作，使營銷活動能從小處著眼、小處著手，從而更有利于企業(yè)走上成功道路。

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一、新聞營銷對企業(yè)品牌建設的擴展效應

對于企業(yè)品牌建設來說，新聞營銷的重要落腳點在于提高企業(yè)的影響力，讓企業(yè)的文化內涵得到體現(xiàn)，這樣一來，就會產生擴展效應，提高企業(yè)品牌推廣的速度，這種影響的社會性更強，便于企業(yè)品牌擴展。新聞營銷通過媒體的層次、報道的角度、宣傳的力度等方面，能夠實現(xiàn)企業(yè)品牌建設的擴展效應。第一，通過媒體層次選擇可以實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展。一些企業(yè)在進行廣告宣傳時，通常都會對媒體的市場影響力進行考察，也就是通常說的媒體層次。因為，不同的媒體產生的宣傳效果是截然不同的。例如，一些較大的品牌在大范圍進行品牌擴展時，通常都會選擇主流媒體或者權威媒體進行廣告投放，這樣更容易得到當?shù)厝罕姷恼J可。同樣，對于利用新聞營銷作為宣傳媒介的企業(yè)來說，宣傳的媒體層次越高，權威性越強，地方群眾的認可度就越高，產生的影響力就越大，宣傳效果就會越突出，企業(yè)品牌擴展的目的也就容易實現(xiàn)。例如，一些知名品牌在進行新聞營銷策劃時，會探索各種有效手段，來博得地方主流媒體和知名媒體的宣傳認可，進而，完成新聞宣傳計劃。由此可見，這種高層次的新聞媒體常常被眾多企業(yè)作為新聞營銷的載體，借用媒體的力量提升企業(yè)品牌影響力，傳播企業(yè)文化。第二，通過報道角度選擇可以實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展。把新聞營銷作為企業(yè)品牌擴展的手段，會受到報道角度選擇的影響。有些企業(yè)在對品牌建設進行宣傳策劃時，會與被選擇的新聞媒體及時有效地進行溝通，其目的在于能夠讓新聞媒體更為客觀地掌握企業(yè)的發(fā)展歷史、文化內涵、產品特點、中長期發(fā)展規(guī)劃以及未來發(fā)展方向等等。這樣，新聞媒體就會根據企業(yè)品牌建設的具體需求，選擇合適的報道切入點，這種報道會被更多消費者所接受和認可，其品牌擴展效果更為突出。第三，根據宣傳的力度實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展。對于新聞營銷來說，之所以能夠實現(xiàn)企業(yè)品牌的擴展，就在于通過新聞宣傳產生一定的吸引力和關注度，而這種吸引力更多的來自于新聞的宣傳品質，也就是新聞宣傳的質量。當新聞宣傳能夠達到較高的質量時，就能夠吸引更多消費者的眼球，進而，就會產生較好的宣傳效果，實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展也就順理成章。同樣，對于新聞宣傳的關注度，最主要靠的是新聞的收聽和收視率，也就是新聞媒體本身的影響力。當新聞媒體具有較強的影響力時，其新聞宣傳的關注度也會相對較高。在大量的收聽和收視群體面前，這樣的新聞宣傳必然會讓更多的消費者所關注，能夠實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展。

二、新聞營銷對企業(yè)品牌建設的認可效應

一般意義而言，消費者對于企業(yè)品牌的認可容易產生一定的思維定式，也就是說，企業(yè)的營銷模式選擇對于企業(yè)品牌建設具有重要作用。選擇合適的營銷手段，建立初期消費者對企業(yè)品牌的認可度，將大大提升企業(yè)品牌的在消費者心目中的地位。而這種地位一旦被確立，很容易成為一種定式，這也成為眾多商家初期爭奪消費者認可的營銷模式切入點。第一，新聞營銷產生的認知效益能推動企業(yè)品牌建設。從一定意義上說，新聞營銷的宣傳出發(fā)點在于贏得消費者從心理上對于企業(yè)品牌的認可，恰恰是這種認可，會讓消費者從內心形成對品牌的初步判斷，這種判斷會左右消費者對品牌的認知取向。企業(yè)把新聞營銷作為一種獨特的宣傳手段，當廣播、電視、網絡、報紙等宣傳媒介，以新聞的形式報道某企業(yè)品牌時，出于對這種媒體的認可情況，會影響到消費者對該新聞的認知情況，進而會影響到新聞背后反映出的企業(yè)品牌的認知情況。第二，新聞營銷產生的態(tài)度效益有助于企業(yè)品牌建設。一些消費者看到新聞報道后，會產生對該新聞的一個初步判斷，這種判斷往往會決定他對該報道的態(tài)度。也就是說，如果企業(yè)在品牌建設中，能夠采取有效的營銷手段，例如，將新聞營銷運用到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，充分利用消費者基于對新聞媒介的認可，來贏得消費者對于企業(yè)品牌的態(tài)度。如果消費者能夠對于企業(yè)的報道比較認同，就會更容易從心底接受該企業(yè)品牌，這種態(tài)度效益就會初步確立。這就是新聞營銷的態(tài)度效益，有助于企業(yè)品牌在消費者心目中的確立，建立對品牌的忠誠信賴，形成品牌滿意度。第三，新聞營銷產生的行動效益有益于企業(yè)品牌建設。當通過新聞營銷手段確立了企業(yè)品牌在消費者心目中的初步地位后，其行動效益也會逐漸凸顯，有益于企業(yè)品牌建設。換句話說，是新聞營銷讓消費者認識了該企業(yè)的品牌，也正是這種積極的認識，使消費者成為該品牌的忠誠信任群體，也就是態(tài)度效益。通過這種態(tài)度效益，決定了消費者的行動，由使用該品牌到反復購買該品牌，發(fā)揮了行動效益的推動作用。對于企業(yè)來說，前期的一系列宣傳都是為后來的消費行動做鋪墊，而這種新聞營銷正好能產生行動效益，有益于品牌發(fā)展。

三、新聞營銷對企業(yè)品牌建設的經濟效應

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關鍵詞：傳統(tǒng)集群；營銷模式；縱向型模式；橫向型模式；交叉型模式

基金項目：國家社會科學基金一般項目，編號：10BGL025

集群企業(yè)通過一定的協(xié)調機制，聯(lián)合進行較為廣泛且形式多樣的企業(yè)間營銷合作，如共同開拓市場、開發(fā)產品、修建渠道、傳播信息、促進銷售等，以實現(xiàn)各自的營銷目標。合作無形擴大了企業(yè)的邊界，不但能使各成員更加充分發(fā)揮優(yōu)勢，明確存在的價值，還能資源互補，分擔風險和費用，共同根據外部環(huán)境的變化，相應地組織和分配資源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一種根據以往經驗總結和歸納而成的一種規(guī)律性的、可以參照的解決問題的方法論。因此，“營銷模式”應為營銷主體通過獨特的營銷理念、營銷方法以及形式有機融合形成的一種范式，從而構成獨特的營銷能力。學者們基本上將營銷模式定義為理念方法等的集合。而企業(yè)之間紛繁復雜的聯(lián)系可以歸結為兩大類：縱向聯(lián)系與橫向聯(lián)系（Arita等2006）。因此學者們根據集群企業(yè)間的主導合作關系與合作領域特征將集群企業(yè)合作營銷模式劃分為三類：橫向型模式、縱向型模式和交叉型模式。

縱向型模式指在價值鏈上下游的集群企業(yè)利用專業(yè)分工的優(yōu)勢密切配合，通過業(yè)務外包、配套生產，或組建營銷聯(lián)盟等形式，降低生產或交易成本，以獲取競爭優(yōu)勢的方式。在我國，溫州民營中小企業(yè)也通過縱向合作，整合供應鏈的資源優(yōu)勢，以提高集群的競爭力（趙浩興2007）。由于集群企業(yè)間的縱向合作比橫向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多數(shù)研究集中于企業(yè)間的縱向合作。

橫向型模式指集群內從事價值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過組建水平營銷聯(lián)盟共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來獲得協(xié)同效應。由于目標顧客需求的相似性，同類商品的生產企業(yè)可以共同研發(fā)，共做渠道，共同品牌、共同促銷以降低單個企業(yè)的營銷成本，并利用集群整體的力量擴大其自身的影響力與知名度。Arnaldo Camuffo （2003）對意大利集群的研究表明，橫向合作主要表現(xiàn)為由社會根植性聯(lián)結形成的小企業(yè)社會網絡的合作模式。

交叉型模式指集群內的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。在我國，專業(yè)市場營銷與“大企業(yè)+小企業(yè)”的中衛(wèi)式營銷便是交叉型集群企業(yè)營銷模式的代表。專業(yè)市場集中了大量的市場交易主體，大量的企業(yè)集聚不僅能夠促進企業(yè)間的相互了解，也增加企業(yè)間的業(yè)務合作的機會。

一、樣本選擇與調查結果

1.樣本選擇

本研究主要采用企業(yè)問卷調查為主，結合政府、中介機構等單位走訪的方法展開調研，選擇發(fā)展較早，發(fā)育相對成熟的傳統(tǒng)產業(yè)集群為樣本集群。其中重點以福建泉州的陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群與寶蓋鎮(zhèn)的服裝集群、廣東東莞的虎門服裝集群與厚街鞋業(yè)集群、浙江溫州的服裝與鞋業(yè)集群共六個傳統(tǒng)集群中的企業(yè)作為研究樣本。

2.集群企業(yè)合作營銷模式調研及數(shù)據分析

（1）集群企業(yè)合作營銷理念

企業(yè)的合作營銷理念主要表現(xiàn)企業(yè)期望合作的營銷項目方面，按照上述的三種營銷模式理念的比較，對三個集群中的企業(yè)的營銷理念進行調查的結果見表1：

表1. 集群企業(yè)期望營銷合作的內容

[期望合作

集群＼&共同

研發(fā)＼&共做

渠道＼&共同品牌＼&共同

促銷＼&通過資源互補共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&廣東東莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江溫州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]

表1的統(tǒng)計結果表明，影響企業(yè)之間達成合作的主要因素中，不同區(qū)域基于當?shù)禺a業(yè)集群不同的產業(yè)條件，在產品研發(fā)、渠道建設、品牌推廣和促銷方面，對于合作對象都有不同程度的要求，但調查的三個傳統(tǒng)產業(yè)集群顯示，各個地區(qū)的企業(yè)基本上是持平的。

（2）合作方規(guī)模

合作方規(guī)模是集群企業(yè)在合作過程中非常重視的一個因素，主要影響著企業(yè)在合作過程中可以掌握的資源的多寡，以及企業(yè)的主動地位，其結果影響著企業(yè)能否爭取到較好的資源，以及對企業(yè)來說較為優(yōu)先的機會。調查結果顯示，在福建泉州，參與調研的集群企業(yè)合作方是大企業(yè)的比例占29%，小企業(yè)占46%；廣東東莞分別占7%和73%；浙江溫州則為13%和75%。該結果表明，總體上看，由于樣本企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，在三地的集群中，這些中小企業(yè)營銷的合作方大多數(shù)也是中小企業(yè)，與上規(guī)模企業(yè)間的合作相對較少。實地走訪的資料也表明，集群內大企業(yè)一般較少參與群內中小企業(yè)的合作，而更傾向于走出去樹立自己的品牌。

（3）合作方在價值鏈中的位置

從價值鏈的角度看，與企業(yè)合作的主要有上、下游企業(yè)以及同類企業(yè)，由此可以反映出合作營銷的模式和運作方式。本調查針對合作方在價值鏈中的位置的調查統(tǒng)計結果如表2：

表2. 樣本企業(yè)合作方在價值鏈中的位置

[集群所在地＼&與上游供應商、

下游客戶合作較頻繁＼&與同類廠商合作較頻繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&廣東東莞＼&67%＼&13%＼&浙江溫州＼&62%＼&26%＼&]

表2的統(tǒng)計數(shù)據表明，被調查企業(yè)的合作營銷行為有一半以上發(fā)生在價值鏈的上下游企業(yè)之間，同類企業(yè)間的合作較少，只占不到1/3的比例。由此可見，我國傳統(tǒng)集群企業(yè)合作營銷總體呈現(xiàn)出以縱向型合作為主，輔之以橫向合作的交叉型模式。

（4）專業(yè)交易市場的企業(yè)參與度

為了了解專業(yè)交易市場在企業(yè)合作營銷中的作用，從而推斷集群企業(yè)合作營銷的系統(tǒng)架構，本研究對此進行了調查。通過調研，在福建泉州樣本企業(yè)約有83%表示較多參加專業(yè)市場，而東莞和溫州樣本數(shù)據約為87%和88%，都有較高的比例。因此，企業(yè)對當?shù)氐膶I(yè)交易市場參與度很高，平均達85%以上，是其合作營銷的主要形式之一。在實地走訪中還發(fā)現(xiàn)，泉州、東莞、溫州三地集群所在地的專業(yè)市場均有較大規(guī)模。例如，泉州陳埭鎮(zhèn)有專業(yè)鞋材和中國鞋都兩大區(qū)域配套市場，總占地面積為90多畝；東莞虎門鎮(zhèn)有富民商業(yè)大廈、黃河時裝城等大型服裝專業(yè)批發(fā)市場22個，此外還有富民布料市場、虎門國際布料交易中心等服裝配套商場11個。

（5）當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會的功能和作用

對“當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會對貴公司的發(fā)展提供哪些方面的幫助”題項的調查統(tǒng)計結果如下表3所示。

表3. 當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會的功能和作用

[調研地點＼&建立交易市場、舉辦交易會＼&宣傳企業(yè)＼&員工

培訓＼&提供行業(yè)信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&廣東東莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江溫州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]

從表3的統(tǒng)計結果看，有一半或近一半的企業(yè)通過當?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會的幫助，參與專業(yè)市場和各類交易會；利用政府或協(xié)會搭建的平臺宣傳企業(yè)的產品或企業(yè)形象。

二、研究結論

本文研究結果表明，作為我國傳統(tǒng)集群發(fā)展較早、發(fā)育相對成熟的泉州、東莞、溫州三地的集群企業(yè)在其合作營銷模式上總體上都呈現(xiàn)出以上游采購的縱向合作為主，下游銷售的橫向合作為輔的交叉型模式。

上述合作營銷模式具體體現(xiàn)為，在營銷理念上，結合橫向和縱向方面的需求，即有一定基礎的相同顧客群，產品類似，可以共同研發(fā)，共做渠道等，企業(yè)之間可以形成資源互補，有利于降低生產成本；其系統(tǒng)架構主要為以政府和行業(yè)協(xié)會等機構引導及支持、專業(yè)交易市場拉動的上下游企業(yè)和同類廠商之間的合作；其運行方式是企業(yè)向上游供應商或配套商采購原材料或初級產品，自行生產或與上下游、同類企業(yè)進行產品組合，最后以自建渠道和專業(yè)市場雙重渠道實現(xiàn)銷售。在此運作中，同類企業(yè)間的合作營銷非常有限，主要集中在價值鏈下游的銷售環(huán)節(jié)，且合作主要由專業(yè)市場帶動，而非產生于企業(yè)間的主動意愿，因此橫向合作只是一種輔助形式。

基于上述以縱向合作為主、橫向合作為輔的交叉型模式，三地集群企業(yè)在合作營銷上呈現(xiàn)出各自的特點：泉州集群內的大企業(yè)相對較多，集群中已經初步形成了大企業(yè)+小企業(yè)、大企業(yè)創(chuàng)品牌而小企業(yè)做配套的中衛(wèi)式交叉型合作營銷模式。東莞集群中由于中小企業(yè)十分活躍，強勢主導企業(yè)的作用不明顯，而當?shù)氐膶I(yè)化交易市場成為集群企業(yè)間聯(lián)系的紐帶和利益協(xié)調者。集群企業(yè)的合作營銷呈現(xiàn)出典型的由專業(yè)交易市場帶動的交叉型模式。溫州集群企業(yè)雖在總體上與上述兩地集群的合作營銷模式相同，但同類企業(yè)之間的合作營銷相對較多，因此“同業(yè)營銷聯(lián)盟”橫向合作的作用逐漸增大。

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作者簡介：

徐曉飛（1988- ），女，安徽滁州人，安徽大學2011級研究生，研究方向：企業(yè)管理，市場營銷；

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“破局”已經成為當務之急。面對眾多的破局之策和八仙過海之略，我們無法作一一的評述，對于“汽車戰(zhàn)略營銷模式”的探索與研究，無疑是解決當前全球汽車行業(yè)危機的一個有效之策。

世界第二成為世界第一的啟示

20世紀30年代，當人們津津樂道于美國三大汽車企業(yè)的快速發(fā)展時，豐田還僅僅是一個生產織布機的企業(yè)。誰也沒有想到，在過了70余年后，人們無法再忽視其存在。因為Toyota Way改變了整個世界，更改變了世界汽車產業(yè)。2008年，當美國三大汽車企業(yè)瀕臨破產邊緣時，豐田汽車已經依靠自己持續(xù)不懈的努力成為了真正意義上的世界排名第一的汽車企業(yè)。

豐田汽車這樣快速的成長不僅在世界各地留下了不可磨滅的印記，也在其步入中國后創(chuàng)造了人們無法想象的豐田發(fā)展速度。

當豐田中國在2003年10月與一汽集團合資成立一汽豐田汽車銷售有限公司，并對外宣稱其2010年在中國的銷量將要達到100萬臺、占領10％的市場份額時，很多同業(yè)人士與媒體都不以為然，甚至懷疑豐田是否在“癡人說夢”。直到2007年豐田汽車以49.9萬輛較2006年增長62％和2008年58.5萬輛較2007上增長17％的業(yè)績證明自己的能力時，不少人仍固執(zhí)己見。如今，很多人都在說“技術的日產，營銷的豐田”，但又有多少人真正理解這句話的真正含義?

當豐田第一次進軍美國失利后，豐田公司沒有就此放棄已經作出的努力，而是從戰(zhàn)略的高度審視自己過去的所為，以戰(zhàn)略的思維積極研究市場狀況和美國消費者的需求特征，在大量調查研究的基礎上真正做到了心中有數(shù)。

其一，美國人對來自美國本土以外的汽車企業(yè)生產的汽車不信任，在他們的眼中，美國以外的地區(qū)生產的汽車就是品質差、缺乏保障的象征。豐田汽車要想在北美市場能夠立足，首先就要改變美國人的觀念，但如果靠硬碰硬地去做，毫無疑問不僅營銷成本很大，還涉及美國人汽車消費觀念的轉變、消費文化的重新建立，可以說這是一件不可能完成的任務。因此，從戰(zhàn)略營銷的角度來看，只有因勢利導才是上上之策。

基于此，豐田公司認識到以后在美國銷售汽車，必須重新構建一個全新的、純美國本土特征的品牌，從產品設計到生產的各個環(huán)節(jié)均消除日本生產文化的痕跡。在這樣的戰(zhàn)略思維下，豐田汽車重新構建了雷克薩斯的品牌體系，專門在美國本土投資建立了雷克薩斯的生產線，聘請了美國當?shù)厝巳蜟EO，挑選的員工也是美國人。其根本的目的就是讓消費者確認雷克薩斯轎車是真正意義上的美國車而并非日本車。

其二，經過大量的市場分析與消費者分析，在立項之初就確立了以奔馳和寶馬作為主要競爭對手，從戰(zhàn)略的高度認真分析了這兩個品牌汽車的優(yōu)勢與不足，以及即將要面對的美國本土客戶的需求特性，確立了其戰(zhàn)略營銷的第二步――產品定位與消費者需求特性的最佳匹配――真正豪華的感覺與享受。因此，從1983年8月開始，豐田憑借著在靜音處理上獨特的賣點和只有同級別奔馳和寶馬豪華車三分之一價格的設計思路，讓這個美國國內誰也不知道的品牌縱橫馳騁北美，歷獲北美銷售冠軍稱號，最終成為世界馳名的高端汽車品牌。

如果我們深入研究豐田汽車在美國的成功，絕對離不開雷克薩斯汽車設計前豐田公司對美國高檔車消費人群的研究與分析，不論從目標客戶細分、客戶聚焦和客戶增值等方面給予了美國消費者購買的動機，是“戰(zhàn)略營銷模式”應用的一個極好例證。盡管當時還沒有提出戰(zhàn)略營銷的概念，但豐田在每一個市場上始終如一、扎扎實實的做法正是成就其在美國市場快速成長的根基。

另外，我們還可以從豐田汽車進入中國市場的過程找到相關的印證。

眾所周知，曾經一句“有路就有豐田車”的廣告語讓其品牌在中國廣大的消費者中建立了廣泛的認知基礎，但之后以豐田皇冠為代表車型的漸行漸遠，似乎讓人們忘卻了這個品牌、這個企業(yè)。雖然在全球重點的汽車企業(yè)都已紛紛與中國汽車企業(yè)設立合資公司多年之后豐田才不緊不慢地進入中國。當時，很多業(yè)內人士和豐田的競爭對手都驚呼豐田為什么不懂得抓緊時間迅速切入中國市場的時候，他們卻沒有發(fā)現(xiàn)其實此前豐田已經在悄無聲息展開了系列的謀篇布局，一個很典型的現(xiàn)象就是豐田在20世紀90年代已經把為其今后配套的零部件企業(yè)在中國布局完成，這是多么具有戰(zhàn)略眼光的舉措。

此外，也許很多人都沒有注意到這么一個事實：當2002年、2003年夏利轎車開始熱銷時，天津夏利推出了以楔形車身設計為特征的夏利2000車型和后來賣得并不好的雅樂和雅酷兩個車型。很多人不解天津夏利這些車型設計的初衷是什么，為什么花了那么大的精力與代價卻得不到應有的回報。

如果我們深入剖析就會發(fā)現(xiàn)，這正是豐田汽車戰(zhàn)略營銷思維的體現(xiàn)。對于豐田汽車而言，即使是“花冠”這款車上市前已經在全球有超過2700萬輛銷量，豐田也會擔心在中國市場上表現(xiàn)不佳。此時，能夠有天津夏利在前面鋪平道路，用真實的市場表現(xiàn)去測試中國消費者的反應與態(tài)度，對于豐田而言就意義非同尋常了。此時，豐田要做的事情就是緊跟其后認真分析中國的消費者的心理需求特征，然后根據這樣分析的結果對即將推向市場的各款車型提供精確的改進。正是有了這樣具有戰(zhàn)略意義的一步，豐田“威馳”成為了搶眼的明星，其成功上市與熱銷奠定了今后豐田在中國市場的堅實基礎。

奇瑞只是一個奇跡嗎

“奇瑞奇瑞，修車排隊。”一個順口溜原意表現(xiàn)的是消費者對奇瑞汽車品質的一個評價，但卻成為了傳播最廣、有力推動消費者選擇奇瑞的一個很重要的因素?？梢钥吹剑瑥?003年年底奇瑞6萬多輛的銷售業(yè)績，到2007年的38萬多輛，成就了一個快速成長的奇瑞神話。僅僅4年的時間，奇瑞汽車就從一個名不見經傳的汽車成為了中國自主汽車品牌的代言人，我們不得不探索其中的奧妙。

有人說，奇瑞的成功得益于低價策略。初看起來似乎有些道理，因為在奇瑞的產品型譜中，最高端的東方之子表現(xiàn)不力，一直未能有驕人的成績。而占奇瑞總銷量比重最大的是QQ，一款小巧可愛的車型，上市后其定價打破了原來建立在消費者心中的價格標準，在其上市后不斷贏得年輕消費者的贊譽，甚至連美國通用訴其侵權SPARK

時，也不得不承認其在設計上比SPARK更可愛，這種可受甚至也讓一些大老爺們兒掏空了自己的錢袋傾囊而出，也不管自己的身形尺寸而端坐在其小小的空間內。

但是，深入分析就會發(fā)現(xiàn)，奇瑞的成功并非依靠價格迎合了消費者的心理需求，而是其在2004年后創(chuàng)造了中國汽車營銷史上永遠不可磨滅的數(shù)個第一。第一個創(chuàng)造了微型轎車流行趨勢，并連續(xù)多年保持銷量第一的品牌，第一個創(chuàng)造了分品牌銷售的商業(yè)模式，第一個確立了開放式的、商品化的發(fā)動機品牌與產品……在這些第一的面前，不可否認的是隱藏其后的對中國汽車市場消費者的深入分析和他們需求特征的準確描述，以其基于客戶、營銷環(huán)境、企業(yè)能力等方面綜合的戰(zhàn)略營銷的思維與實踐，也就是我們接下來要討論的戰(zhàn)略營銷模式的運用。

轎車的戰(zhàn)略營銷模式之架構

轎車的戰(zhàn)略營銷模式，就是汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與商業(yè)模式以最終的汽車消費者為核心，在深入透析他們購車需求和動機的基礎上，從汽車客戶的細分人手，有效進行客戶的聚焦，最終實現(xiàn)客戶增值，并據此最大限度地實現(xiàn)并提升企業(yè)存在的價值。

從根本上講，戰(zhàn)略營銷是汽車企業(yè)根據新的市場環(huán)境，結合自身資源條件和經營實力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革與突破。從這個層面來看，戰(zhàn)略營銷模式始終貫穿于整個轎車產品從誕生到退市的全過程。圖1表示的是一款轎車從產品概念提出到研發(fā)再到量產直到銷售完成的整個過程。

汽車營銷必須從產品概念提出之時開始，此時的戰(zhàn)略思維是否正確，是否能夠從系統(tǒng)的角度考慮每一款車的營銷要素和營銷重點，將關系到未來與這款車相關的大筆投入是否會有回報的問題。

并非每一款新車上市后都會有上乘的表現(xiàn)，即使是在歐洲和美洲非常叫座的好車也不見得一定會贏得中國消費者的認同。這種差異的根源就是因為消費者的“內在質量”不同，不僅包括與他們的收入相對應的消費能力，更重要的是由于文化因素與傳統(tǒng)習慣而形成的價值觀、消費觀念和品味追求不同。這是汽車營銷中最難解決的問題，美國人沒有解決好、德國人解決得也不太好，只有深刻研究了中國汽車消費者的日本人和韓國人算是比較好地解決了這個問題。這也就是一些注重技術的汽車品牌銷量相對較小，而不被傳統(tǒng)汽車大國看好，技術水平并不怎么高的汽車品牌在銷量上放天量的一個重要原因。

正因為中國的汽車消費者會有如此的差異，目標市場的客戶細分便成為了戰(zhàn)略營銷的重要前提。面對轎車市場如此激烈的競爭，真的已經容不得等產品制造完成后再去考慮如何去賣，而必須在產品規(guī)劃之初就應該有一個統(tǒng)籌的思維，從客戶的細分人手來考慮。

就目前中國家用轎車市場而言，2008年上半年以前的一段時間內，東南汽車整體銷售一直乏善可陳，不論是掛東南車標的菱帥還是掛三菱標志的戈藍，都沒有能夠從整體上扭轉其業(yè)績下滑的勢頭，業(yè)內都在擔心東南汽車的前景，特別是在全球性的金融危機后中國的汽車產業(yè)面臨整合的時候，這種擔心與日俱增。但2008年10月23日上市的菱悅V3卻徹底改變了東南汽車的命運，在近半年的時間內就出現(xiàn)了近4萬輛的訂車與銷售佳績，甚至很多區(qū)域還出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。這款車的售價為5.98萬～7.08萬元，正好符合中國目前家用轎車消費者的心理預期和他們的承受能力，這是其一。其二，豐富甚至是更高的配置也是帶來熱銷的另一個重要的原因。

以上所討論的是戰(zhàn)略營銷模式中必須重點解決的三個關鍵點，即：

關鍵點①――目標市場消費者的調查與分析。家用轎車消費者尤其是首次購車的消費者可接受的心理價位在5萬～7萬元。

關鍵點⑦――確立市場目標、競爭品牌與競爭策略。以海南馬自達海福星(售價5.98萬～7.68萬元)、比亞迪F3(售價5.68萬～9.58萬元)和雪佛蘭樂風(售價7.49萬～10.19萬元)為代表的價位在5萬～10萬元的熱銷車型為主要的競爭對手，在配置方面進行重點超越，差異化地構建局部的競爭優(yōu)勢。成功的戰(zhàn)略營銷在一些關鍵階段還要做的一件事情，特別是對于自主汽車品牌而言，就是要確立一個比較的標桿，這個標桿必須是消費者廣為熟知的品牌和車型。這樣，當這款新車銷售時，可以借助標桿的光環(huán)效應達到新車的迅速推廣、提升知名度和美譽度的目的。在這一點上，比亞迪非常懂得應用，F(xiàn)6上市后所推出的“凱凱超值定律”(凱美瑞的配置、凱悅的價格)極好地讓消費者不得不重新審視比亞迪這款定位于中高級的轎車產品。

關鍵點③――產品定位與規(guī)劃，確定成本控制指標。這是戰(zhàn)略營銷能夠實施的一個重點，即以高出競爭對手的配置、較低的價格而有效提升自身汽車產品的性價比，超越競爭對手。要做到這一點，就必須根據汽車產品的具體功能做出不同的規(guī)劃：如果針對的是轎車市場，那么在內飾的處理上就要有獨到的地方；如果針對的是城市SUV市場，那么除了保持轎車良好的舒適性外，還要在越野性能上有大的突破。

在順利完成以上工作后，接下來要做的就是營造一個這款新車熱銷的氛圍。此時，關鍵點④至⑦的各項營銷工作就成為了解決這樣問題的重要環(huán)節(jié)。具體而言，在產品正式上市前的1～3個月內舉行相應的新車下線儀式、新車儀式、新車碟照的披露(滿足消費者獵奇的心理)、新車預訂價格的公布等營銷活動就逐漸展開，形成連動效應。

尤其在關鍵點④和⑤，重點是要最大限度地激發(fā)目標消費人群極大的興趣，引起他們的強烈關注，并借媒體這只無形的手進一步激發(fā)并推高這種情緒。同時，為了在正式新車售價時給予消費者一個驚喜或意外，再次激發(fā)他們的購買欲望，在這個過程中會一個與最終實際的銷售價格相差1萬～2萬元的訂車價，目的就是在新車入店后能夠迅速掀起新一波的搶購熱潮。

當新車進入平銷階段時，服務的價值就開始體現(xiàn)，進入了關鍵點⑥。此時已購車消費者在使用中反饋出來的問題會在一定程度上影響那些準備購車的消費者。此時如果這些問題得不到及時、有效地處理并轉化成客戶投訴或客戶與廠商產生矛盾沖突時，將會直接影響到這款車的后續(xù)銷售。因此，此階段的任務就是要不斷提升客戶的滿意度，通過有效的服務讓他們的投資價值得以充分的體現(xiàn)，從而去影響他們身后的潛在消費者，就像奇瑞汽車通過“快樂”服務理念的推行，鞏固了他們的市場，進一步延伸了新車的市場張力。在這一點上，國內幾乎所有轎車品牌推出的服務品牌(像上海通用的別克關懷)就是從戰(zhàn)略的高度解決這樣的問題。

篇5

復合派觀點

應該說超市的選擇對復合派企業(yè)來講是相對失利的，是不恰當?shù)模匈u場是促銷營銷，它根本沒有你自己公司品牌營銷的概念，必然對你的品牌營銷的渠道市場給以足夠的打擊。

就經營模式來說，不同城市的店都在進行自由管理。這個結構里邊，明顯存在人員問題。因為櫥柜特性的原因，專業(yè)培訓的時間需要較長，沒有半年很難出來一個很好的設計師，兩三個月頂多出來一個很好的測量師，像安裝和服務人員都需要熟練，所以在全國的輸出人員上有一些困難。培養(yǎng)出管理核心也一件長時間的事情，品牌營銷能夠做得好，以直營店為核心加商渠道主模式相對比較純粹的模式。

就是說一定要結合自己廠家的情況來選擇適合自己的營銷模式，其中模式成本低、效益高，影響深遠，直營有利于樹立品牌形象；而網絡營銷未來的發(fā)展趨勢，現(xiàn)在尤其是像80后，或者說1975年以后的人，現(xiàn)在的網絡購物是非常普遍的，隨著現(xiàn)在80后的人不斷成長，網絡營銷未來的發(fā)展空間應該是非常大的，這確實應該引起我們的注意。

派觀點

作為一個生產企業(yè)來講，如何研究一個市場怎樣去營銷，怎樣做好每一個市場，難度是非常大的。中國這么大，包括南北文化的差異、地區(qū)的差異、氣候的差異等等。什么樣的產品在這個市場適銷對路?這是我們無法做到的。但是，當你把產品下放到每一個商，他在做每一個市場，他就會很迅速地銷售。因此，我覺得生產企業(yè)不必要研究那么多，只要做好產品的品質，應對整個市場的千變萬化就可以了。

從企業(yè)內部管理來講，不管是分公司也好，一個地區(qū)的直營店也好，麻雀雖小，五臟俱全。都需要設置財務人員、銷售人員、安裝人員等等一整套營運體系。但作為我們來講，可能只要管好商，只要提供好的產品，其他方面他都會自我實現(xiàn)。此外就是資金鏈上的問題，每一個商都會提供充足的資金來運行這個項目，不需要公司的強大的資金來運行，我覺得這是比較明顯的。直營店我覺得最大的缺點是，人才輸送得太慢。我要培養(yǎng)一個店長，培養(yǎng)一個經理;但是商不需要。當然，商也會出現(xiàn)誠信度的問題，你在一個地區(qū)選擇一個好的商，會成就一個非常好的品牌;但如果商沒有選擇好，他可能會去得非常快，而去了以后再想重新振作起來是非常有難度的。營銷的更大難度是，總部遠程控制的問題，因為錢是他的。我覺得解決好了這個問題，加盟營銷模式會更好一些。

網銷派觀點

做網絡銷售第一大優(yōu)勢是成本低、效率高、影響深遠。我們在任何一個媒體上宣傳推廣一個品牌，不管是電視還是報紙，在網絡上成本是最低的，但是效果非常好。第二個優(yōu)勢是，在網絡上可以快速地樹立品牌形象，并且打破傳統(tǒng)的地域限制，可以很快地宣傳品牌。第三個優(yōu)勢是，網絡營銷能夠更好地保護業(yè)主的利益。如果有一個業(yè)主在論壇上投訴你，這比任何一種投訴的影響都要大。這也是一個優(yōu)點，通過這種情況來督促公司為業(yè)主提供更好的服務和質量保證。

網絡也有缺點。首先，做專賣店可以進各個城市、大型超市，但網絡不一樣。中國的網絡發(fā)展不是特別均衡，地域差異性比較大。其次，網絡營銷對品牌保護比較薄弱，相關的法律法規(guī)還不健全。像現(xiàn)在有一些小廠家，誰都可以買一臺電腦做網上銷售。好多業(yè)主因為不太了解櫥柜市場，很容易被這些沒有質量保證的小廠家忽悠了。再次，網絡營銷容易引發(fā)網絡欺騙，因為網絡終究屬于虛擬的東西，誰怎么說都可以，容易有一些“馬甲”攻擊同行業(yè)，屢見不鮮。做網銷同樣要了解市場、要了解自身品牌、產品對客戶的針對性。網銷的品牌必須要和上網的這些人消費水平一致。

樹立品牌的是一個傳播的問題，第一，企業(yè)最終一定要和消費者穿一條褲子，這是非常重要的，現(xiàn)在許多記者有消息來源就是在論壇，許多報紙，他們的許多爆料來源于各小區(qū)的論壇，一旦你出現(xiàn)問題不但是業(yè)主對你群而攻之，甚至有些媒體會介入。第二點其實是每個企業(yè)的傳播一定要傳播企業(yè)最獨特的優(yōu)勢資源，剛才我說的選擇營銷模式的也是最獨特資源，作為一個重要的傳播點來做。

櫥柜選擇營銷模式應慎重

其實直營店也好，加盟也好，需要的是及時反饋和把握遍布全國的銷售網絡市場信息，并對市場變化能夠很好的了解，據此調整產品和銷售策略。另外，同一產品在不同地區(qū)的銷售價格和銷售情況都各不相同，各經銷商使用的宣傳口號、宣傳策略以及那些一遍遍的包裝設計也都不一樣，這些情況作為總部如果不能很好地把握，是不利于長期發(fā)展的。特別是加盟模式，如果總部控制不好的話，會有這個問題。從接觸櫥柜這么一段時間以來，我深刻感覺到了櫥柜的復雜性，所以我認為在這么一個特殊的行業(yè)里面，營銷模式的選擇應該更為慎重。

如何選擇營銷模式，需要用“三個正確”來明確。

第一，正確評價市場。幾種營銷模式的優(yōu)缺點介紹得非常清楚，所以說如何正確評價營銷模式、正確評價這個市場。

第二，正確評價自己。每個企業(yè)都有自己較獨特的資源，有自己的人脈，每個企業(yè)獨特的資源決定營銷模式的選擇。

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關鍵詞：中小企業(yè)；營銷模式；創(chuàng)新

在我國經濟開發(fā)日漸加深與WTO程度日益加大的當今，面對激烈的市場競爭中小企業(yè)生存的關鍵問題是營銷，如何突破現(xiàn)有營銷模式的局限，實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新是當今中小企業(yè)發(fā)展的核心內容，本文將通過分析中小企業(yè)營銷模式的現(xiàn)狀，利用PEST分析，從多個方面與角度創(chuàng)新我國中小企業(yè)營銷模式。

一、中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

我國的中小企業(yè)由于本身存在一定的局限性，在面對日益激烈的市場競爭與快速發(fā)展的管理與科技，他們的營銷模式出現(xiàn)一些不適應的狀況如營銷理念落后、營銷手段簡單、配套服務較弱、營銷人才流失多等。

(一)缺乏先進的營銷理念

在我國，中小企業(yè)管理模式以家族式管理或經理一個人負責制為主，企業(yè)負責人的經營理念代表了整個企業(yè)的發(fā)展、管理、營銷理念，企業(yè)的整體管理水平與管理理念缺乏科學性。當今，是一個市場經濟發(fā)達、企業(yè)經營與外部市場緊密聯(lián)系的時代，但是很多中小企業(yè)的營銷理念還處于之前傳統(tǒng)或是市場經濟初期的生產觀念、產品觀念與營銷觀念，商品具有多樣化與更新?lián)Q代快的特點，市場通常處于供過于求，企業(yè)營銷模式在很大程度上決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。很多的中小企業(yè)對客戶不了解，存在落后的經營理念，對于現(xiàn)在的整合營銷、綠色營銷等手段缺乏足夠的認識，導致無法應對市場的變化，隨波逐流漫無目的地對產品進行推銷，造成了產品滯銷庫存積壓嚴重，或是應收賬款急劇增加，資金周轉出現(xiàn)困難，最終造成了企業(yè)的生存困境。

(二)營銷的戰(zhàn)略缺乏理性

通過研究改革開放以來我國中小企業(yè)的發(fā)展與營銷實踐來看，生存下來的中小企業(yè)大多具有靈活的營銷模式，雖然這種靈活的營銷模式使企業(yè)生存了下來，但是整體缺乏理性的戰(zhàn)略指引在很大程度上又制約了企業(yè)的發(fā)展。為了在日益激烈的市場競爭中生存發(fā)展，很多的中小企業(yè)開始尋求特質性的產品、低成本等多種方式形成自己的競爭優(yōu)勢。如今，很大一部分的中小企業(yè)出現(xiàn)了產品雷同，從而放棄質量比價格，忽視了營銷在當中發(fā)揮的作用，在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。

(三)營銷渠道方式相對落后

從上個世紀開始，科技發(fā)展迅猛，各種電子產品與媒體傳播手段技術都有很大的突破。企業(yè)的營銷受到了網絡、微信、電視媒體等多種傳播媒體的影響，企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷的手段方式等極大地發(fā)生了改變。中小企業(yè)由于自身的局限性，缺少具有對先進營銷手段的了解與運用，目前，在我國很多中小企業(yè)應處于推銷或是簡單的市場營銷階段，營銷的手段主要通過營銷人員的“跑市場”。當今，網絡、通訊、傳媒技術的發(fā)達，催生了很多新的企業(yè)營銷手段，如網絡營銷、微信營銷等多種新媒體的營銷手段，中小企業(yè)由于營銷理念落后、營銷人才對于新的營銷手段不了解，從而普遍存在著我國中小企業(yè)的營銷手段主要依靠營銷人員本身的推廣，缺乏對新媒體營銷手段的應用。

(四)營銷人才流失嚴重

正常的營銷人才流動，能夠給企業(yè)注入新鮮的血液和發(fā)展的動力，但是，過度的營銷人才流失會企業(yè)經濟效益受到直接的影響。就現(xiàn)狀來看，中小企業(yè)由于自身存在的局限性缺乏足相應的發(fā)展空間，對于人才的吸引力與提供個人發(fā)展空間有限，沒有形成良好的用人、育人機制，很多中小企業(yè)的營銷人才存在著向大企業(yè)、三資企業(yè)等流動的現(xiàn)象，客觀地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，為企業(yè)的發(fā)展帶來了不良的影響。

二、中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新構建

（一）建立與時俱進的營銷觀念與渠道

科技改變了人們生產與生活習慣，現(xiàn)代人們接觸產品與服務的途徑已經被極大的拓寬，比較先進的營銷觀念為社會營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色營銷觀念、整合營銷觀念，這些觀念都在一定程度上適應中小企業(yè)的營銷。科技發(fā)展應用產生的新的營銷渠道具有很多，成本低廉反饋迅速效果較好的有微信營銷、微博營銷等。中小企業(yè)應擺脫計劃經濟或是傳統(tǒng)的營銷理念與渠道對其營銷模式進行創(chuàng)新，采用與時俱進的營銷觀念與渠道。

（二）打造具有戰(zhàn)略性的營銷模式

創(chuàng)新營銷模式不是企業(yè)走出困境的一種戰(zhàn)術，而應該提升到戰(zhàn)略的高度。企業(yè)進行營銷工作的基礎與出發(fā)點是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷工作要明確企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關系到企業(yè)的市場份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，中小企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新時要具有戰(zhàn)略性。

（三）持續(xù)改進的營銷相配套內容

企業(yè)營銷是圍繞產品而開展的，而服務則是保障營銷成功的措施，產品與服務是企業(yè)營銷相配套的主要內容。同時，產品滿足顧客需求是營銷最基本的保證，企業(yè)最核心的內容是符合顧客需求的產品，只有在產品的基礎上創(chuàng)新的營銷才是永遠能夠保持活力和不斷創(chuàng)新的營銷。良好的服務能夠產生吸引力，提高客戶滿意度與忠誠度，保障營銷的成功，服務應不斷改進尋求更好的客戶體驗。企業(yè)進行營銷模式創(chuàng)新時，不能脫離產品與服務，應持續(xù)改進企業(yè)的產品與服務。

三、結束語

中小企業(yè)為我國的經濟發(fā)展做出重大貢獻，國家和社會越來越關注中小企業(yè)的發(fā)展，可是營銷當中存在的營銷理念與渠道落后、缺乏理性、人才流失等問題制約中小企業(yè)發(fā)展，本文提出了中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的三點內容，希望能夠為中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新帶來啟示，解決中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題。本人提出的營銷模式創(chuàng)新內容還有待實踐檢驗，并進行進一步的研究與改進。

作者:劉哲 單位:西北工業(yè)大學管理學院

參考文獻：

[1]賈沁云.社會化媒體營銷創(chuàng)新模式探析[J].現(xiàn)代營銷（學苑版）,2015(02):43.

篇7

關鍵詞：大數(shù)據；數(shù)據分析；營銷

隨著數(shù)字時代的崛起，數(shù)據對商業(yè)模式產生了巨大的影響，以追蹤客戶行為為目的的免費服務這一網絡媒體業(yè)務模式也隨之同步增長，這個世界已經被數(shù)據所淹沒，在現(xiàn)實中似乎善于使用數(shù)字使公司成長的更快，越來越多的企業(yè)意識到了數(shù)據對于企業(yè)的作用，尤其是營銷模式的影響，精準營銷、私人定制、一系列新的營銷模式都是建立在數(shù)據的基礎之上。

一、數(shù)據對營銷為什么有這么大的影響

在大數(shù)據時代之前，成功的營銷準則并不復雜。只要學過營銷的4P理論，當企業(yè)的品牌遇到挑戰(zhàn)時，只要使用熟知的營銷方案，加上好的產品和漂亮的廣告，基本就可以完成營銷的目標。而進入到新的數(shù)據時代，營銷人員的客戶基礎已經發(fā)生到了需要數(shù)據支持的地步，也就是說，需要通過數(shù)據分析來獲得有益于客戶體驗的信息，客戶期望獲得與他們的需求相關的、精準的、有價值的信息。其次，人們對于企業(yè)的要求不斷地提高，特別是享受了更精準的服務后。例如我們登陸亞馬遜的網站，每個用戶會看到為他們定制的個性化的產品列表，那么他們就會對別的企業(yè)也有相同的要求，逐漸的形成了新的服務規(guī)范。一些建立在數(shù)據分析基礎上的企業(yè)讓數(shù)據推動了人們對個性化需求的體驗，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)也需要提高企業(yè)營銷對于客戶需求的精準分析，逐漸的越來越多的企業(yè)都在尋求數(shù)據對于企業(yè)的幫助，幫助企業(yè)優(yōu)化營銷策略。例如通過分析用戶的社交媒體活動，企業(yè)可以向用戶推薦消費者感興趣的產品或者服務；通過公開社交數(shù)據，企業(yè)可以有針對性地進行線上和線下的產品推薦活動；在了解用戶消費趨向的同時，可在相應地區(qū)增加相關產品庫存；通過社交媒體的監(jiān)控將能夠針對用戶需求的產品提前備貨等等。

二、數(shù)據分析是現(xiàn)代營銷的支柱

在數(shù)據化的時代，企業(yè)可以實現(xiàn)真正意義上的消費者的個性化，以前的個性化一般都是通過調查問卷的形式劃分不同的群體，按照群體提供不同的產品或者服務，而現(xiàn)在的數(shù)據分析可以讓企業(yè)做的更加的精準，將人群不斷的細分，一直細分到個體，在企業(yè)的數(shù)據庫中，所有的用戶都可以以標簽的屬性形式存在。數(shù)據已經成為企業(yè)開展營銷活動的依據。1.數(shù)據的規(guī)模日益龐大數(shù)據時代使得人們的溝通方式、消費方式、互動方式都有跡可尋，很多公司將這些痕跡收集、優(yōu)化并尋找之間的相關性，就能得到想要的客戶信息。數(shù)據為企業(yè)帶來了巨大的機會，數(shù)據分析和數(shù)據管理成為了營銷人員的核心競爭力。市場營銷現(xiàn)在逐漸的成為了一個數(shù)字游戲，投資回報率是衡量營銷效果的一個基本指標，通過數(shù)據分析企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的營銷策略和改變營銷策略的差別，并對整個營銷戰(zhàn)略提供依據。越來越多的企業(yè)都將營銷預算偏向技術和數(shù)據分析。2.數(shù)據可以幫助企業(yè)分析問題數(shù)據不僅可以幫助企業(yè)改進營銷的活動或者發(fā)現(xiàn)營銷的機會，但是可以幫助分析企業(yè)在運營過程中所出現(xiàn)的問題。例如定價問題。我們都知道企業(yè)定價是企業(yè)產品銷售是否成功的關鍵，在數(shù)據分析之前定價通常是要做詳細的市場調查，通過相同產品、競爭對手、潛在市場等多個條件共同衡量，而數(shù)據時代我們可以通過銷售量和價格的變化，找到兩者之間的相關性，確定平均價格是不是符合企業(yè)定價。3.數(shù)據可以提高企業(yè)營銷的時效性大數(shù)據時代互聯(lián)網技術與互聯(lián)網平臺的運用改變了消費者的購買行為，也促使了消費者對于企業(yè)服務時效性的提高。時效性要求企業(yè)能夠更快的對用戶需求做出響應，數(shù)據分析和數(shù)據管理可以提高企業(yè)對于消費者需求和潛在需求的反應，提高企業(yè)大數(shù)據營銷的效果與效益。

三、收集數(shù)據指導營銷的途徑

怎樣找到和收集數(shù)據，傳統(tǒng)意義找到數(shù)據最好的方就是建立數(shù)據庫，建立數(shù)據庫不單單是購買一套數(shù)據分析的軟件，購買一臺電腦或者服務器就可以完成了，要想使數(shù)據庫能夠發(fā)揮作用需要做以下幾個工作：1．數(shù)據庫人才和營銷人才的整合有的企業(yè)認為想要對數(shù)據庫的數(shù)據進行分析，應該需要計算機的相關人才，其實光是計算機人才是不對的，企業(yè)想要對收集的數(shù)據進行分析和提煉是需要數(shù)據翻譯人員，也就是將數(shù)字轉化為數(shù)據，再將數(shù)據轉化為可操作的營銷思想的人。這樣，企業(yè)需要的人才應該是數(shù)據庫和營銷整合的人才，一方面現(xiàn)有的營銷人員的技能就要發(fā)生變化，營銷人員要有一定的分析數(shù)據的能力，能夠從數(shù)據中提取見解，將見解可以轉化成可改進的營銷策略，另一方面也可以引進了解營銷模式的計算機復合人才。2.增加新的組織模式由于數(shù)據對于營銷的重要性，想要更好的利用數(shù)據，需要建立一個收集和分析數(shù)據的樞紐，將所有的數(shù)據存放在一個地方，統(tǒng)一存放可以便于營銷人員更快捷的查看想要的所有客戶信息或者數(shù)據，如果沒有統(tǒng)一的存放，營銷人員看到的數(shù)據就是片面的或者需要更長的時間才可以查詢到完整的數(shù)據，這樣不利于企業(yè)營銷策略的靈活性和反應度，所以統(tǒng)一存放、統(tǒng)一管理數(shù)據是企業(yè)分析數(shù)據的必要前提。統(tǒng)一存放數(shù)據就需要一個獨立的或者相對獨立的分析數(shù)據的部門或組織，這樣企業(yè)所有客戶數(shù)據都可以在這個組織下整合，為企業(yè)營銷活動的展開提供依據。3.數(shù)據分析的目標要和公司的總體目標相一致。隨著數(shù)據在企業(yè)的角色越來越重要，很多企業(yè)都逐漸開始建立為以數(shù)據為中心的管理模式，但我們覺得數(shù)據雖然重要，但數(shù)據還是應該為營銷目的服務，而營銷目的應該和企業(yè)的總體目標相一致。見圖1。所有的數(shù)據分析和管理都不是最終的目的，而是達到目的的方式，為企業(yè)整體目標的視線而采用的有效的方式。例如數(shù)據分析應當根據企業(yè)經營的特點，結合所提品或服務的特色，對相應的市場與消費者群體進行梳理與歸類。例如企業(yè)的總體目標是提高企業(yè)的銷售額，企業(yè)的營銷目標是提高某個明星產品在某個地區(qū)的影響力，那么我們的數(shù)據分析就應該以這個市場為核心，收集該市場潛在客戶的需求和對該明星產品的評價以及相似產品的評價等數(shù)據，為市場細分目標和精準地開展營銷活動提供數(shù)據支持與幫助。4.數(shù)據的甄別和選擇在大數(shù)據分析中，企業(yè)有效地甄別與選擇相應的重點消費者群體，有選擇、有目標地梳理與企業(yè)經營活動密切相關的消費者群體，實現(xiàn)有重點、有選擇地進行主要消費者群體的營銷活動，從而提高企業(yè)營銷活動的效率，獲得更好的營銷效益是非常重要的。對營銷人員來說，避免出現(xiàn)“分析癱瘓”，建立一個系統(tǒng)和流程以確保正確的、相關的和可操作的數(shù)據能夠浮出水面并得以傳播，將是非常必要的。大量的數(shù)據為營銷人員找到營銷的思路，但最重要的還需要忽略不相關的信息，關注重要的信息，善于從大量的噪音中發(fā)現(xiàn)線索。提高數(shù)據的相關性，開展更精準的具有針對性的營銷活動。

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篇8

根據相關監(jiān)測數(shù)據可知，我國2013年電子商務交易額已達10萬億元，預計在2015年可達18萬億元左后。2013年末，我國網絡用戶規(guī)模急劇擴大，總人數(shù)達1.4億人，O2O市場總額達到623億元。O2O營銷模式受到了越來越多人的關注，導致市場壓力日趨增加。在餐飲企業(yè)的日常管理中，企業(yè)成本逐漸增加，利潤降低，導致餐飲行業(yè)的發(fā)展困難重重?，F(xiàn)階段，由于餐飲企業(yè)轉變了自身的經營模式和管理機制，積極引進新技術和新方法，改革創(chuàng)新出全新的營銷模式，帶動了餐飲企業(yè)的發(fā)展。O2O作為一項十分重要且復雜的工作，對餐飲企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用和意義。

2餐飲連鎖企業(yè)電商O2O營銷模式

2.1電商O2O營銷模式的理論解釋

O2O全稱為OnlineToOffline，也被稱為線上線下電子商務。O2O是指利用打折、團購、預訂等方式將線下商店的消息發(fā)送至客戶端，將互聯(lián)網用戶轉換為商店自己的線下客戶的一種營銷模式?，F(xiàn)階段，我國各餐飲企業(yè)的互聯(lián)網營銷模式皆屬于電商O2O模式，如蘇寧易購是國內最為典型的O2O模式案例。

2.2電商O2O營銷模式的基本特征

2.2.1以互聯(lián)網為依托

互聯(lián)網具有無邊界、跨地域、用戶多、信息量大等特點，而電商O2O模式則是充分運用了這些特點對線下客戶資源進行挖掘，從而促使線上商品與線下服務之間的完美結合。同時，隨著電子商務的迅猛發(fā)展，線上商品種類豐富，并且網頁精美時尚，操作簡單。消費者只需要輸入自己的需求，就能出現(xiàn)相對應的美食頻道，既可以選擇在線下單，也可以通過手機下單，十分便捷。

2.2.2可對營銷效果進行評估

在O2O營銷模式下，可通過互聯(lián)網系統(tǒng)對營銷效果進行直觀的統(tǒng)計與評估，為進一步改善營銷決策提供有力依據。例如，在大眾點評網中，消費者享受完線下服務后，可進入大眾點評網對線下商品或服務進行點評，互聯(lián)網系統(tǒng)依據大眾點評對營銷效果進行統(tǒng)計和評估。

2.2.3成本較低

與線下營銷推廣相比，餐飲企業(yè)運用O2O模式將線下商品在線上進行推廣營銷投入成本較低，并且宣傳范圍更加廣泛。利用在線平臺營銷信息、統(tǒng)計消費信息、在線溝通等都較為便捷，所需成本遠遠低于線下營銷。此外，O2O模式還具有諸多特點，如利于商家制定銷售策略、跟蹤交易、強化互動、擴大宣傳范圍、提高管理水平等。

2.3電商O2O營銷模式的競爭優(yōu)勢

O2O營銷模式的應用有助于不斷擴張企業(yè)銷售，該營銷模式具有較強的競爭優(yōu)勢。其一，便于餐飲企業(yè)進行線上推廣，可準確把握消費者相關數(shù)據和資料，及時進行跟蹤商家營銷效果，實現(xiàn)線上和線下的結合，從而精準地把握顧客行為，以獲取更為全面的服務；其二，該模式可贏得消費者的信任感，進而提高交易效率；其三，該模式具有低成本和便捷性特征，商家可直接告知消費者體驗企業(yè)營銷活動。

2.4O2O營銷模式的應用

O2O營銷模式適用性較強，主要有以下三類企業(yè)可使用該模式：一是加盟零售類。這類企業(yè)在使用該模式時，可充分利用自身商鋪眾多、分布廣的優(yōu)勢，快速增加企業(yè)銷售，進而擴大商鋪范圍；二是餐飲連鎖類?？山柚W上預定或支付且到店用餐的方式，獲取更多客戶；三是生活服務類?？衫肙2O進行營銷活動，可帶動整個企業(yè)的銷售。

3電商O2O模式在餐飲連鎖企業(yè)上的應用

3.1餐飲連鎖企業(yè)對O2O營銷模式的適應性

隨著現(xiàn)代化社會的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，同時生活節(jié)奏加快、工作壓力加大，這些都導致越來越多的人遠離廚房，選擇外賣或外出吃飯，這給餐飲企業(yè)帶來了較大影響。同樣，提供送餐服務正是電商O2O模式的優(yōu)勢，也是人們現(xiàn)階段的消費觀念，擴大了餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展空間。因此，電商O2O模式所具備的線上線下服務整合特點，十分有利于餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展。

3.2餐飲連鎖企業(yè)O2O營銷模式推廣

3.2.1基于團購網站的O2O模式

據相關統(tǒng)計，我國團購網站的數(shù)量已經超過3000家，其中餐飲服務類所占比例達到1/2左右?；趫F購網站的O2O模式完全發(fā)揮出其高額回報率優(yōu)勢，更多的餐飲企業(yè)開始將電商O2O團購模式應用到企業(yè)發(fā)展中。消費者在餐飲網站購買團購券后，能在餐廳享受一定的優(yōu)惠，這種消費方式具有折扣優(yōu)惠、時間靈活等特點，能吸引大部分消費者，從而形成一定市場規(guī)模。但是由于享受團購優(yōu)惠需要滿足一定條件，消費者自主選擇權較小。

3.2.2基于單個企業(yè)的O2O平臺

對于實體店較多的餐飲連鎖企業(yè)而言，應用O2O電商模式更具物質基礎，如必勝客、麥當勞、肯德基等，這些餐飲企業(yè)可開通自己的網絡訂餐服務，如必勝宅急送、麥當勞麥樂送、肯德基宅急送等，同時加大宣傳的投入力度，這樣一來不僅能使送餐需求有效增長，還能進一步提高企業(yè)的品牌知名度。餐飲連鎖企業(yè)最大的機遇就是通過外賣送餐業(yè)務爭奪市場占有率，因此，在提高市場覆蓋率的同時，應重視培養(yǎng)消費者的消費習慣?；趩蝹€企業(yè)的O2O平臺，應建立餐飲連鎖企業(yè)官網，消費者通過官網可根據實際情況選擇門店，并預定支付，在享受到實際服務后還可在官網對其進行評價。通過訂餐服務，餐飲連鎖企業(yè)能有效減少運營成本，并滿足消費者需求，在提高銷售利潤的同時，為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。

3.2.3基于電商平臺的O2O模式

許多中小型餐飲企業(yè)難以建立和維護自己的官網系統(tǒng)，但隨著大眾點評網、易淘食等網站的出現(xiàn)，以及餐飲企業(yè)的線上交易平臺的不斷增多，這些問題已得到有效解決。并且，許多餐飲企業(yè)都加入到線上交易平臺中，擴大了餐飲網絡消費的服務范圍。例如，易淘食建立的外賣服務團隊，為部分不能提供送餐服務的餐飲店提供有償送餐服務，并且集訂餐、定位、送餐、支付等于一體，形成了全程服務的餐飲網絡平臺。消費者可根據自己的實際需要，在易淘食網站上對商家與菜品進行選擇，并完成預訂，操作過程十分便捷。

3.3餐飲連鎖企業(yè)O2O營銷模式可能會出現(xiàn)的問題

3.3.1標準化問題

我國餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展較為緩慢，并且在O2O模式下，還處于適應階段，相關標準體系與行業(yè)規(guī)范不夠完善，不能如國外餐飲連鎖企業(yè)一樣提供高標準化的服務。因此，我國餐飲連鎖企業(yè)在電商O2O模式下，如何能更加標準化是亟待解決的問題。

3.3.2人才缺乏問題

隨著市場競爭的日益加劇，人才競爭成為了企業(yè)競爭的核心。餐飲連鎖企業(yè)必須重視專業(yè)人才的質量與數(shù)量，從人力資源方面優(yōu)化企業(yè)的經營理念、服務質量以及營銷策略。因此，在O2O模式下，我國餐飲連鎖企業(yè)必須時刻關注相關專業(yè)人才的實際應用情況。

3.3.3平臺構建問題

我國中小型餐飲連鎖企業(yè)較多，這對于企業(yè)構建O2O線上平臺而言是一個較大難題。許多企業(yè)希望建立自己獨立的O2O網站，但是并不容易，還需要進一步的投入與研究。

3.4餐飲連鎖企業(yè)電商O2O營銷模式解決辦法

3.4.1建設并完善行業(yè)標準與規(guī)范體系

餐飲連鎖企業(yè)要順利應用O2O模式，應進一步提高自身管理水平，重視行業(yè)標準與規(guī)范體系的建設。首先，利用信息技術手段，規(guī)范門店服務的各個環(huán)節(jié)，促使菜品質量與服務質量的提高；其次，完善工藝程序的專業(yè)化與標準化，實現(xiàn)高效運營，進而提高企業(yè)競爭力。

3.4.2培養(yǎng)優(yōu)秀互聯(lián)網管理隊伍

通過內部培訓，培養(yǎng)一批專業(yè)網絡技術人員，并招聘相關專業(yè)人員，促使更多的技術型人才一同構建企業(yè)網絡平臺，從而使企業(yè)O2O電商平臺得以更好的建設與維護，促進企業(yè)的發(fā)展。

3.4.3建立網絡營銷隊伍

許多餐飲連鎖企業(yè)缺乏建設自己網站企業(yè)的能力，無法順利實現(xiàn)O2O模式的應用。因此必須進一步提高技術能力，建立專業(yè)的網絡營銷隊伍，利用其他電商平臺，加大O2O電商平臺的投入力度。

4“海底撈”連鎖企業(yè)O2O營銷模式應用實例

在O2O模式的實踐過程中，海底撈連鎖企業(yè)的起步較早，并且較為成功。結合海底撈連鎖企業(yè)O2O模式的實際情況看，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在O2O實踐過程中主要經歷了三個階段。第一個階段：在非典期間，海底撈利用互聯(lián)網技術首先推出外賣服務，受到較高程度的關注。并且在非典期間，使用互聯(lián)網用戶較多，這也是促使海底撈實現(xiàn)O2O模式的關鍵條件。2003年，海底撈建立并上線自己的官網，之后連續(xù)兩年在北京開了兩家門店。開店初期，海底撈知名度難以打響，但由于點評類網站的興起，海底撈抓住機遇，借助點評網站成功建立企業(yè)網絡形象，形成了較大的影響力。十年之后，海底撈已經成功擴大企業(yè)知名度，許多分店在大眾點評網的點評數(shù)居高不下。第二個階段：社交平臺的出現(xiàn)，給餐飲連鎖企業(yè)帶來較大機遇。繼點評網站后，海底撈利用互聯(lián)網有效改善了官網消費者服務體驗，不僅在微博、騰訊QQ、微信等擁有較多粉絲，同時還上線Hi撈送，受到大量網民的追捧。第三個階段：海底撈著重強調客戶管理，這也是海底撈獲取成功的關鍵。其于2012年年底上線了客戶端，消費者可直接登錄進行查詢、在線點餐、會員申請等操作。后期，其又開通了公眾微信，全面實現(xiàn)微信用戶的直接查詢、在線預訂等服務，形成了信息化、智能化、一體化的點餐服務，為連鎖門店工作效率的提高打下基礎。

5結語

篇9

在信息化作為時期主題的今天,電子商務的發(fā)展給我國的經濟增長起到了不可忽視的作用,傳統(tǒng)企業(yè)為了與時俱進,在新的市場格局中占有1席之地,適應電子商務帶給其的變革,捉住機遇,逢迎網絡營銷的的特色,利用電子商務來進行營銷模式的轉型,充沛應用網絡信息技術,解脫傳統(tǒng)營銷模式的限制,才能增強競爭力,晉升競爭優(yōu)勢。

一 中國電子商務現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

電子商務從狹義上說就是電子交易,是通過在網長進行產品、服務、信息的交易。從廣義上說,電子商務還包含企業(yè)內部的商務流動,例如出產、管理和企業(yè)與企業(yè)之間的商務流動。中國正處在從工業(yè)社會向信息社會過渡的加速轉型期,形成電子商務發(fā)展環(huán)境各個要素的發(fā)展速度是無比快的,中國電子商務的發(fā)展環(huán)境日趨改善――網絡基礎設施不斷完美,主要信息技術產品加速分散。主要表現(xiàn)在:

一.一 電子商務范圍迅速擴展,籠蓋規(guī)模日趨廣泛

二0一四年,中國網絡零售市場交易范圍已經到達二八二一一億,與二0一三年相比,同比增長四九.七%。中國的網民數(shù)量增長迅速, 二00八年中國成為全世界網民數(shù)量至多的國家,這個第1的位置1直維持到現(xiàn)在,截至二0一四年一二月,我國網民范圍達六.四九億,互聯(lián)網普及率達四七.九%。網購人群激增,據中國電子商務鉆研中心(一)監(jiān)測數(shù)據顯示, 截止 二0一四 年 一二 月底中國網購用戶范圍達 三.八 億人, 而 二0一三 年為 三.一二 億, 同比增長 二一.八%。

一.二 挪動電子商務發(fā)展快速,手機利用快速增長

截止到 二0一四 年 一二 月, 中國挪動網購交易范圍達 九二八五 億元, 而 二0一三 年為二七三一 億元, 同比增長 二四0%。 二0一四年,Google與IPSOSResearch聯(lián)手進行了1次相干調研,調查結果顯示,智能手機最近幾年來在中國城市普及也10分迅猛。中國城市已經成為全世界5大智能手機普及率最高的地區(qū)之1,高達三五%,僅次于新加坡(六二%)以及澳大利亞(三七%)。中國手機未來的發(fā)展空間依然很大,這也將為中國挪動電子商務的發(fā)展提供很大的空間。

一.三 所有企業(yè)都將是電商企業(yè)

截止到 二0一四 年 一二 月, 國內使用第3方電子商務平臺的中小企業(yè)用戶范圍(包含同1企業(yè)在不同平臺上注冊但不包含在同1平臺上重復注冊) 已經經突破 二0五0 萬,將來會有愈來愈多的企業(yè)到網上來經營,變?yōu)殡娮由虅掌髽I(yè)。

二 電子商務環(huán)境對于企業(yè)營銷模式的影響

營銷模式是指,企業(yè)營銷流動中具體的營銷流動情勢或者營銷流動進程,主要包含營銷理念、營銷組織以及營銷技術這3個要素。營銷理念是指在企業(yè)進行市場營銷的進程中,在處理企業(yè)、顧客以及社會3者利益方面所持的思想以及觀念;營銷組織是指制造商以及經銷商之間存在的組織瓜葛;營銷手腕是指營銷進程中所采取的法子手腕,也包含廣告促銷等流動。

二.一 營銷環(huán)境的變化

電子商務的發(fā)生以及發(fā)展,使市場外部環(huán)境產生了深入的變化:網絡作為電子商務的雙向利用媒介,相較于傳統(tǒng)企業(yè)營銷的單向式傳布媒體,大大增添了信息交互的及時性;電子商務加快了全世界化過程,為傳統(tǒng)企業(yè)開拓了1個個更加廣闊的全世界化的市場,使經濟流動解脫地域以及國界的限制;無紙化的交易以及支付手腕相較于傳統(tǒng)企業(yè)來講更為便捷、更為節(jié)省本錢;電子貨泉的興起以及相干保障體系的完美,使患上企業(yè)以及顧客可以放心使用電子錢包進行資金交易來往。

? 二.二 營銷理念的變化

傳統(tǒng)營銷觀念認為消費者是盤踞相對于主導地位的,而電子商務作為1種基于網絡的新型商務模式,消費者對于于信息的占有更為充沛以及徹底,購買商品時的比較更加劇烈,對于性價比的尋求也更加迫切。再加之搜尋引擎的匡助以及指引,消費者對于于信息的掌握力可以說是空前強大,消費者盤踞了營銷流動的絕對于主動權。以“客戶”為導向,“以客戶為中心”成為營銷觀念的絕對于重心。

二.三 營銷渠道結構的變化

電子商務時期下網絡技術的進步,溝通訊息平臺的搭建,使制造商與消費者之間的溝通障礙大大減少,廠商直接面對于終究消費者,實現(xiàn)了1對于1營銷,中間流通渠道大大減少,同時,制造商可繞過中間商直接通過網絡接觸客戶,這樣就逐步構成了以網絡中間商為中樞的分銷渠道。這類中間商在交易流動中,為整個交易進程提供1個信息、媒介的平臺作用。 二.四 營銷策略的變化

網絡技術平臺作為電子商務的技術依靠,使企業(yè)能夠與客戶溝通,接受反饋,進行客戶瓜葛管理,使瓜葛營銷展開效力最大化。盤踞絕對于主動權的消費者可以直接向商家提出自己的請求,無形當中消費者已經經能介入新產品的鉆研之中來,使企業(yè)能夠更為精準的定位,更容易于掌控市場需求。企業(yè)可以與用戶樹立更新型的瓜葛,不斷地逢迎消費者的需求層次去進行定制營銷以及制訂營銷組合。

三 電子商務環(huán)境下的新型營銷模式

因為互聯(lián)網技術使營銷市場擴大,這需要企業(yè)靈便地轉變本身去知足客戶需求,強調互動性,充沛應用網絡平臺實現(xiàn)信息交流,扭轉傳統(tǒng)營銷模式的系統(tǒng)化管理,展開靈便多變的柔性化管理,實現(xiàn)會萃效應。目前網絡環(huán)境下,新型營銷模式有:

三.一 企業(yè)與企業(yè)之間的營銷

簡稱B二B。這是最為企業(yè)熟知的1種營銷模式,主要是以企業(yè)為交易主體進行服務信息的交流,由1些范圍比較大的企業(yè)或者零售商采取。這些企業(yè)出產經營種類繁多,數(shù)量大,應用網絡營銷的信息化可以增進其銷售量的增長。這類營銷模式在許多企業(yè)中很受用。

三.二 企業(yè)與個人之間的營銷

簡稱B二C。是企業(yè)以互聯(lián)網為服務平臺,向消費者提供有形產品或者無形服務等商/:請記住我站域名/品的模式,在此模式中,消費者直接在因特網上介入經濟流動。這類模式主要合用于網上商店,而營銷的主體以消費者為重,企業(yè)通過電子商務,充沛了解消費者的喜好,從而比傳統(tǒng)企業(yè)更知足了消費者的需求。

三.三 個人與個人之間的營銷

簡稱C二C。是指消費者與消費者之間的電子商務模式,以及傳統(tǒng)企業(yè)的“企業(yè)作為銷售主體“的模式不1樣,這個模式主要是在消費者與消費者之間提供1個網上交易平臺,從而有效地進行商品交易流動,現(xiàn)實中較為普遍的是進行個人網上拍賣,賣方自由提供各類商品進行售賣,買方自由地對于所買商品進行比較以及篩選,無時間、地域的限制。

三.四 線上與線下營銷

簡稱O二O或者離線營銷模式。是線上以及線下相結合的營銷模式,以線上營銷線上購買帶動線下經營以及線下消費,O二O通過打折、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的動靜推送給互聯(lián)網用戶,從而將他們轉換為線下客戶,這就尤其合適必需到店消費的商品以及服務,比如餐飲、健身、看電影以及演出、美容美發(fā)、攝影等。其主要的運營模式如圖一。

三.五 O二O營銷模式實例分析

團

購網站是國內目前O二O發(fā)展的典型方式,如樂享客、中團網、竹籬網、齊家網等群眾商品團購網站,美團網、五八團購、窩窩團、拉手網等糊口信息團購網站,此外還有1種為消費者提供信息以及服務的網站,如趕集網、愛邦客等,再有就是房地產網,如搜房網、房道網、百度樂居等。 O二O模式作為1種新的商業(yè)模式,吸取了初期電子商務的優(yōu)點,有效地結合了網絡購物以及傳統(tǒng)市場的特色,為餐飲行業(yè)的電子商務提供了1種新的思路,成為餐飲行業(yè)未來發(fā)展的1個首要方向。美團網是整個餐飲行業(yè)第1家真正意義上的0二0模式的實踐者,通過線上訂餐進行支付,并且享受必定的折扣以及優(yōu)惠,線下消費者前往訂餐的商家進行就餐,短期內美團網成為整個餐飲行業(yè)的金字招牌。隨后擁有0二0模式的百度糯米網、群眾點評網等1大批互聯(lián)網企業(yè)興起,為餐飲行業(yè)帶來了巨大的收益,也使患上泛博消費者踴躍介入到這類模式中來。

四 結論與瞻望

篇10

大數(shù)據時代的到來，將徹底顛覆此前的市場營銷模式與理念，導致企業(yè)整體性變革。如何在海量的數(shù)據時代，為市場銷售贏得機會，這就需要企業(yè)在營銷模式上做相應改變。文章通過對大數(shù)據時代的營銷環(huán)特點分析，探討企業(yè)在營銷模式上的變革，為企業(yè)的發(fā)展增添新的思路。

關鍵詞：

大數(shù)據；營銷模式；創(chuàng)新

21世紀的到來，帶來了新經濟時代信息技術的巨大發(fā)展，企業(yè)的營銷活動要從營銷理念到營銷模式進行全方位的改革。新經濟條件推動著經濟全球化步伐的加快，企業(yè)所面臨的市場不斷加大，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略調整過程中，必須要將全球營銷放在重點位置。新經濟時代經濟發(fā)展的最大特點就是要高度重視知識和信息的積累和更新，企業(yè)要想獲得營銷的成功，就必須要充分的捕捉和利用所采集到的各類市場信息，整合現(xiàn)有資源.因此，由于信息技術（大數(shù)據）的飛速發(fā)展，市場營銷必然將以全新的方式上升到更加注重客戶需求的階段。

一、大數(shù)據時代的營銷特點

1.開啟CEC(首席執(zhí)行客戶)的時代

長期以來，我們所了解到的商業(yè)行為都是通過搜集市場信息，去了解所謂客戶的一些信息,然后幫助企業(yè)做研發(fā)、做生產，然后營銷、推廣，最后讓消費者接受。以一家服裝企業(yè)客戶為例，它以往的工作流程是：選定產品、尋找買家、生產以及促銷，唯一變化的就是當產品積壓的時候是通過打折還是壓迫經銷商完成銷售額，這是典型的傳統(tǒng)由內而外的經營模式。但是在社會化媒體盛行的今天，這種經營模式將無以為繼，因為在大數(shù)據時代賦予消費者前所未有的主導商業(yè)的力量?！拔蚁M，我做主”——調查顯示，75%的消費者已經不再相信商家所做的廣告，他們會主動去收集信息、挑選信息、比價、篩選。還是以服裝為例，今天的顧客開始主動要求他們喜歡的款式、材質和設計，適合他們的供貨渠道，甚至要求折扣金額以及他們所期望的服務。我們稱這些客戶為“CEC”。因為，當個性化的消費者掌控消費行為的時候，當他們通過社交媒體、網站、論壇等渠道表達個人需求時，客戶實際上已經成為影響公司產品設計、生產、銷售、甚者決策、戰(zhàn)略等各方面的“董事會成員”。

2.滿足消費者個體需求

由于90后、00后的成長，使得現(xiàn)的消費者有著獨特的消費傾向，他們的客戶忠誠度低，只會忠于自己給自己的定位，但并不忠于哪個品牌。在整個銷售環(huán)節(jié)上，如果企業(yè)的品牌不能最大化的實現(xiàn)客戶價值，最大化地滿足個性化需求，那么消費者就會從銷售的任何一個環(huán)節(jié)脫離：問詢、購買、支付、服務。之前營銷都是按照行業(yè)劃分，對于同一行業(yè)的企業(yè)可能采用的營銷模式都是相同的，事實上這種觀點明顯不符合現(xiàn)實，因為每家企業(yè)都要實現(xiàn)自己不同的凡響的定位。因此，大數(shù)據時代企業(yè)必須針對客戶的個性化的需求開展定制營銷。

3.定制全渠道接觸

移動互聯(lián)網和社交媒體時代給企業(yè)帶來的另一個挑戰(zhàn)就是客戶的多接觸點而引發(fā)的渠道沖突。對于很多精明的消費者而言，他們會自由的在線上、線下、虛擬、實體之間轉移，完成整個購買過程可能要經歷若干個環(huán)節(jié)，在這當中如果價格、體驗或者服務一項不到位，消費者就會從一個渠道或者從一個品牌跳脫。對于企業(yè)來說，需要解決的問題主要集中在四個方面：線上渠道沖擊傳統(tǒng)渠道體系；多渠道模式與傳統(tǒng)供應鏈的矛盾；不了解電子商務的真正價值；產品設計部門對消費者的洞察不夠精準，而一線部門卻沒有產品設計的話語權。

4.個性化的定價

策略產品的定價應該是一個公司最核心的戰(zhàn)略，定價的最終目標是沒有統(tǒng)一定價，個性化的定價是定價戰(zhàn)略要實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標。大數(shù)據時代，由于購買渠道的多樣化、物流運輸?shù)目梢暬?，為個性化的定價提供了可能。我們可以假定一個場景，如果你是某品牌的長期消費者，你有自己獨特的口味和要求，每次到不同的地方的連鎖店，你只需要一張會員卡，就無需再重復以便自己的需求，而且該咖啡店會根據你的客戶忠誠度制定價格。如果你幾天連續(xù)光顧，價格就會有所下調；如果你一段時間沒有光顧，公司可以給你發(fā)放優(yōu)惠券來吸引你，比如在一周內購買，免費送一杯專屬于你的咖啡；但是如果你消費的間隔過長，價格就會有所上浮。

5.品牌的表里如一

品牌濃縮了企業(yè)的形象元素，企業(yè)用品牌把自己展示給消費者。傳統(tǒng)的品牌營銷只是關注企業(yè)形象，但是在大數(shù)據時代幾乎所有都是透明的，以前顧客有不太好的客戶體驗，或許只能自認為倒霉，但現(xiàn)在消費者一條微博，可以在短短的時間內讓全球的人都知道某個公司、某個商品、某項服務的承諾沒有兌現(xiàn)。同時，企業(yè)的品牌不是建立在一紙公關稿、幾個媒體關系。實際上，每個員工對公司文化的認同感、抱怨都可以通過自媒體傳播開來，這相當于公司的每一個員工都是公司的公關，塑造品牌的影響、構建品牌的力量已經成為每一個員工的權利。如果企業(yè)還是關注樹影，可能就會導致公司不停的忙于危機處理。大數(shù)據時代對市場營銷是把雙刃劍，品牌文化的表里如一是應對復雜世界的簡單之道。

二、大數(shù)據時代的企業(yè)營銷模式變革

1.個性化營銷

通過大數(shù)據對用戶的行為與特征進行分析。當然這需要積累足夠的客戶數(shù)據，才能分析出客戶的喜好與購買習慣，甚至做到“比客戶更了解用戶自己”。這是大數(shù)據營銷的前提與出發(fā)點。雖然過去企業(yè)的經營思想也是一切以客戶為中心,想想企業(yè)真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據時代這個問題的答案才能更加明確。隨著社會的進步,人們的生活水平、生活質量的改善,這樣的客觀條件,人們往往更個性化的消費,因為這是唯一的方法來最大化地滿足自己的購買意愿。正是因為如此,企業(yè)在開展市場營銷活動的相應過程中,一定要注意人們的消費心理的變化,及時對消費者心理為基礎和為出發(fā)點,開展個性化的、有針對性的服務,以最大限度地滿足消費者的需求,實質性的推動發(fā)展企業(yè)他們自己的利益，提高企業(yè)在市場上的競爭力。2.實行精準營銷精準營銷在很多企業(yè)都被提及過，但是真正做到的卻非常少，反而是企業(yè)垃圾信息泛濫。主要原因是過去名義上的精準營銷并不精準，因為其缺少用戶特征數(shù)據支撐及詳細準確的分析；但在大數(shù)據時代通過大數(shù)據分析讓企業(yè)更加清晰你的產品消費者的特點。面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的互動記錄分析，將粉絲轉化為其潛在用戶，激活社會化資產價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析你的產品消費者特點。大數(shù)據可以分析活躍粉絲的互動內容，設定消費者畫像各種規(guī)則，關聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據，關聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據，篩選目標群體做精準營銷。

3.整合線上線下營銷

O2O模式是目前乃至未來企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要舉措，品牌商線下實體店與線上電子商務渠道并不是一個不可調和的矛盾，經過一段時間的博弈和演變，它們會在O2O模式下進行多渠道整合。O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。它是第一個全面將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業(yè)模式，也是移動互聯(lián)網技術發(fā)展擴散到人們日常生活中的必然結果。

4.建立互動反饋平臺

現(xiàn)在讓很多企業(yè)糾結的是：在企業(yè)的用戶、好友、粉絲當中，哪些是最有價值的用戶。在大數(shù)據時代，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業(yè)相關；從用戶在社會化媒體上所的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶。通過對這些數(shù)據的分析，然后對客戶的商品需求進行預測并向其提供推送服務，當然也需要根據客戶的需求提供針對性的體驗服務?；臃答伷脚_給企業(yè)提供了一個準確了解客戶需求的視角，通過平臺的溝通和磋商，企業(yè)也可以根據這些信息對營銷方案進行調整。

三、結論

信息技術在社會和經濟生活的各個領域的不斷推進，給消費者提供了更多獲取信息的渠道。消費對產品的選擇有了更大的主動權，他們不再被動地接受企業(yè)的服務，而是有著眾多的選擇對比和分享，影響著消費群體。因此，大數(shù)據時代的營銷模式變革要求營銷不能再憑感覺做事，而要依賴于科技能力和分析洞察能力。

參考文獻：

[1]馬智萍.大數(shù)據時代的中小企業(yè)營銷創(chuàng)新方式選擇.商業(yè)經濟研究,2015(04)

[2]陳潔玲.大數(shù)據時代下的營銷變革與創(chuàng)新.商業(yè)經濟研究,2015(16)