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篇1

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷策略

一、體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

完整的體育營(yíng)銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂體育實(shí)體，指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂(lè)部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，企業(yè)的體育營(yíng)銷，無(wú)論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營(yíng)銷策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營(yíng)銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營(yíng)銷的完整效果。

體育實(shí)體的營(yíng)銷提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營(yíng)銷資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營(yíng)銷在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營(yíng)銷與企業(yè)體育營(yíng)銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營(yíng)銷。

二、品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。在國(guó)際上，列世界10大品牌之首的可口可樂(lè)公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營(yíng)銷密不可分。從1907年可口可樂(lè)公司就開始贊助美國(guó)的棒球比賽，從1985年第一期國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，以及其他許多國(guó)際和美國(guó)體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國(guó)的三星集團(tuán)也可謂是體育營(yíng)銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來(lái)自于體育營(yíng)銷?！癟OP計(jì)劃可以說(shuō)是三星體育營(yíng)銷的最高策略，通過(guò)它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌?！?/p>

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入WTO，使我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化成為必然。又由于我國(guó)國(guó)際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過(guò)體育營(yíng)銷方式開始其品牌國(guó)際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的大手筆，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營(yíng)銷目前在我國(guó)還屬于初級(jí)階段，無(wú)論是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略都難以與國(guó)外大公司相提并論。

三、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)水平偏低

作為體育營(yíng)銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無(wú)法得到體現(xiàn)，故而也無(wú)法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷策略。甚至有可能由于無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無(wú)冠名”現(xiàn)象，正是這一問(wèn)題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無(wú)論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長(zhǎng)足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過(guò)與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無(wú)法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營(yíng)銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營(yíng)銷價(jià)值，這即使在國(guó)際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國(guó)內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估，可以說(shuō)還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國(guó)際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營(yíng)銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說(shuō)服力的依據(jù)來(lái)體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營(yíng)銷企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營(yíng)銷行為帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營(yíng)銷人才的缺乏

國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問(wèn)題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專業(yè)體育管理、營(yíng)銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國(guó)同類人才的缺口超過(guò)萬(wàn)名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)。目前，國(guó)內(nèi)具有高級(jí)、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車薪。

4.對(duì)體育資源整合不足

體育營(yíng)銷屬于一種整合營(yíng)銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)策略目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂(lè)部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說(shuō)沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂(lè)部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營(yíng)銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營(yíng)銷利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國(guó)內(nèi)鮮有所見(jiàn)。5.缺乏長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國(guó)際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過(guò)十年，而國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營(yíng)銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營(yíng)銷方式，無(wú)論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長(zhǎng)期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷策略的對(duì)策與建議

1.加深對(duì)體育營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)識(shí)

企業(yè)開展體育營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過(guò)把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營(yíng)銷價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過(guò)體育營(yíng)銷樹立起了其全球性的品牌形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識(shí)到了體育營(yíng)銷的巨大魅力,對(duì)體育營(yíng)銷日益熱情和敏感,但在營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營(yíng)銷的策略上尚顯稚嫩，在營(yíng)銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營(yíng)銷管理，創(chuàng)新體育營(yíng)銷組合策略

我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要?！闭象w育營(yíng)銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，單通過(guò)支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營(yíng)銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營(yíng)銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂(lè)、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無(wú)形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營(yíng)銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營(yíng)銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化；管理創(chuàng)新；技術(shù)創(chuàng)新；建設(shè)對(duì)策

1 企業(yè)文化與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

1.1企業(yè)品牌是企業(yè)文化傳播的載體。品牌本身就是一種企業(yè)文化現(xiàn)象，它不只是一個(gè)名字，一種符號(hào)，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的體現(xiàn)。任何一個(gè)企業(yè)品牌是具有其自身個(gè)性特點(diǎn)的，而不同企業(yè)品牌的這些個(gè)性特點(diǎn)也恰恰是其企業(yè)文化所賦予的，企業(yè)品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)賦予其產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)文化信息，是一種企業(yè)個(gè)性的代言，是企業(yè)文化傳播的重要載體。

品牌作為企業(yè)文化的載體，它時(shí)刻傳播著企業(yè)的精神——企業(yè)文化，道德倫理，哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力，同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌，將視野擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的價(jià)值。

1.2企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，并為企業(yè)全體人員遵守和奉行的價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念的綜合反映，而品牌是一種精神，一種品位，一種格調(diào)，它的主要特征是與用戶共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。品牌由“品”和“牌”組成，其中“牌”代表著知名度，“品”代表著美譽(yù)和忠誠(chéng)度，這些知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的形成，需要優(yōu)秀的企業(yè)文化用為支撐，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度作為聯(lián)系用戶心理需求與企業(yè)的紐帶，它們的提升，更須強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)文化是品牌的靈魂和依據(jù)，是凝聚在品牌上的企業(yè)精華，滲透到商業(yè)運(yùn)行全過(guò)程，全方位的理念和意志，企業(yè)文化就是品牌的精神力量，品牌價(jià)值的核心。實(shí)踐表明，知名的品牌都是依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)支撐的。

1.3企業(yè)品牌是企業(yè)文化的建設(shè)和完善的推動(dòng)力。品牌是一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)文化系統(tǒng)，品牌的背后是企業(yè)文化，品牌作為一種企業(yè)文化現(xiàn)象乃至企業(yè)文化系統(tǒng)，企業(yè)文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，企業(yè)品牌的建設(shè)，極大地推動(dòng)企業(yè)文化的建設(shè)和發(fā)展。

2 提高品牌核心戰(zhàn)斗力的有效途徑

2.1將品牌塑造上升到精神層面。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別之處在于：品牌滿足人的精神需求，產(chǎn)品滿足人的物質(zhì)需求。品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)更多的信賴感和榮譽(yù)感，帶來(lái)精神上的享受，將品牌企業(yè)文化塑造上升到精神層面，是品牌獲得生命力的關(guān)鍵，品牌除滿足人們消費(fèi)需求的同時(shí)，還能給人以精神上的振奮和美感，企業(yè)在塑造品牌企業(yè)文化上，也同樣可以將服務(wù)品牌提升到精神層面，讓客戶在獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，獲取精神上的慰籍和滿足。

2.2推動(dòng)品牌企業(yè)文化的戰(zhàn)略創(chuàng)新。品牌企業(yè)文化戰(zhàn)略是品牌通過(guò)創(chuàng)建和承諾良好的服務(wù)方式來(lái)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，成功的服務(wù)品牌在于實(shí)施優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)而謀求服務(wù)創(chuàng)新。并且率先推出具有創(chuàng)新特色的服務(wù)，進(jìn)而超越消費(fèi)者的一般心理預(yù)期，給公眾留下深刻而美好的印象，使得品牌的觀念和核心思想在顧客和受眾者心中打下了深深的烙印，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們需求層次產(chǎn)生差異，需求不同，對(duì)服務(wù)的要求也不斷提高，希望提供個(gè)性化的銷售與服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)，能否最大限度地維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益，提供超出客戶和消費(fèi)者期望的服務(wù)，是提升企業(yè)誠(chéng)信度，鞏固客戶忠誠(chéng)度的重要因素。

2.3挖掘品牌的企業(yè)文化。企業(yè)在品牌企業(yè)文化塑造上，要賦予品牌深刻的企業(yè)文化內(nèi)涵，突出個(gè)性特點(diǎn)，一是要突出地域企業(yè)文化特點(diǎn)，品牌企業(yè)文化建設(shè)的目的是為了將無(wú)形的企業(yè)文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，贏得廣大的消費(fèi)者，這需要企業(yè)用自己的企業(yè)文化底蘊(yùn)去吸引消費(fèi)者，不同地域的企業(yè)，具有不同的地域企業(yè)文化特征和人文特點(diǎn)，其品牌企業(yè)文化塑應(yīng)賦予品牌深刻的地域企業(yè)文化內(nèi)涵，以加深受眾者的印象，提升品牌的影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是要突出行業(yè)企業(yè)文化特點(diǎn)。三是要突出企業(yè)個(gè)性企業(yè)文化特點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格或服務(wù)形式上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌企業(yè)文化正好提供了一種解決之道。因此，品牌企業(yè)文化的塑造要突出企業(yè)的個(gè)性企業(yè)文化特點(diǎn)。

2.4拓展品牌的企業(yè)文化外延措施。企業(yè)文化作用在品牌上，就是如何通過(guò)品牌設(shè)計(jì)水平的體現(xiàn)，品牌企業(yè)文化內(nèi)涵的挖掘和外延的拓展，品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，品牌服務(wù)方式的構(gòu)成，來(lái)進(jìn)行品牌企業(yè)文化的擴(kuò)張，企業(yè)在塑造服務(wù)品牌企業(yè)文化的過(guò)程中，可以通過(guò)企業(yè)文化的作用，拓展品牌的企業(yè)文化外延，延伸品牌的企業(yè)文化附加值。如在構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、打造服務(wù)品牌、提升服務(wù)質(zhì)量、體現(xiàn)服務(wù)增值的同時(shí)，開展面向零售客戶以及社會(huì)的志愿者服務(wù)活動(dòng)，開展送溫暖，獻(xiàn)愛(ài)心和社會(huì)公益活動(dòng)等，讓社會(huì)公眾了解產(chǎn)品在貢獻(xiàn)國(guó)家、滿足消費(fèi)、服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，努力做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，為構(gòu)建和諧、推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步所付出的努力，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌的知名度和社會(huì)認(rèn)同度，提升品牌的企業(yè)文化含量。

3 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合

3.1要重視樹立自己的品牌，只有擁有屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。

3.2要努力用好自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量，服務(wù)，信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)出，起到良性循環(huán)的作用。

3.3要大力宣傳自己的品牌，創(chuàng)品牌要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。

3.4要積極保護(hù)自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易，企業(yè)要積極打擊侵權(quán)，假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

4 與管理創(chuàng)新相結(jié)合

品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之一，是貴在堅(jiān)持和不斷創(chuàng)新。企業(yè)必須結(jié)合自身的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量，做出品牌戰(zhàn)略的選擇，同時(shí)必須注重品牌核心價(jià)值定位的統(tǒng)一與堅(jiān)持，注重品牌形象與品牌效應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞，創(chuàng)新一個(gè)品牌不容易，而毀一個(gè)品牌則很容易，所以要維護(hù)品牌必須加強(qiáng)管理，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新，市場(chǎng)每天在發(fā)生著變化，每天都是新的，一個(gè)企業(yè)只有不斷地適時(shí)改進(jìn)，一個(gè)品牌只有不斷地適時(shí)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中適應(yīng)消費(fèi)者，征服消費(fèi)者，成為百年品牌，一流的品牌必須有一流的管理來(lái)保證，企業(yè)要認(rèn)真執(zhí)行ISO系列各項(xiàng)國(guó)際管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行管理信息化，建立一套創(chuàng)品牌的管理激勵(lì)機(jī)制，使品牌建設(shè)規(guī)范化，持久化，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。

5 與良好的企業(yè)文化相結(jié)合

品牌的背后是文化，品牌的建立過(guò)程實(shí)質(zhì)是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說(shuō)品牌是感動(dòng)心靈的藝術(shù)，品牌形成企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)優(yōu)，信譽(yù)好，優(yōu)秀品牌與企業(yè)的先進(jìn)文化不同分割，企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，搞好誠(chéng)信建設(shè)，注重品牌宣傳，這是創(chuàng)名牌的必要條件，不斷塑造好的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收，文化的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，而品牌文化是否與目標(biāo)市場(chǎng)的特有文化相互交融，則是對(duì)品牌文化生命力的最終檢驗(yàn)，一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。

篇3

1．廣告的媒介類型日益多樣化

傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產(chǎn)品的媒介，傳播信息過(guò)程很慢，有效到達(dá)率也不高，現(xiàn)在科技的進(jìn)步隨著手機(jī)、移動(dòng)電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準(zhǔn)的對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)群體更快的送達(dá)。對(duì)2014年企業(yè)廣告市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)廣告整體市場(chǎng)在2014年依舊保持增長(zhǎng)，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的投入?yún)s下降了，其中電視廣告的總費(fèi)用也首次出現(xiàn)停滯，報(bào)紙廣告的投放進(jìn)一步下滑。企業(yè)的廣告策劃開始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動(dòng)客戶端連在一起，全國(guó)的觀眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，達(dá)到了全民參與的新高度，企業(yè)也借助微信紅包讓更多的消費(fèi)者關(guān)注了自己，對(duì)企業(yè)有了初步的了解。廣告策劃塑造企業(yè)或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于廣告媒介的選擇也越來(lái)越寬，媒介資源進(jìn)行整合投放，了解目標(biāo)客戶的喜好和行為，選擇適合企業(yè)最優(yōu)方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數(shù)的是屬于感性消費(fèi)，企業(yè)借助消費(fèi)者的情感創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，激起消費(fèi)者內(nèi)心深處細(xì)小的漣漪，讓品牌在消費(fèi)者心中有自己獨(dú)特的定位，牽動(dòng)消費(fèi)者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運(yùn)用較多的是日常生活消費(fèi)品中，消費(fèi)者的日常生活有很多可以把握的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。現(xiàn)在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國(guó)人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開始做家務(wù)，同時(shí)很聽(tīng)媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點(diǎn)點(diǎn)就可以。這一細(xì)節(jié)成功的抓住受眾的心理，加上環(huán)境氛圍的陪襯，很容易讓消費(fèi)者接受，且心底涌起異樣的感動(dòng)。企業(yè)在使用情感類的廣告策劃時(shí)把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當(dāng)?shù)慕o產(chǎn)品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運(yùn)用冠名植入式廣告

對(duì)2014年廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)表示要繼續(xù)增加冠名植入品牌廣告的支出費(fèi)用，這和冠名植入帶給企業(yè)的豐厚的回報(bào)是分不開的。產(chǎn)品越來(lái)越多，選擇困難綜合癥也開始困擾消費(fèi)者，企業(yè)開始尋求突破，把眼光瞄準(zhǔn)熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會(huì)的冠名植入，讓明星真實(shí)的帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接觸到產(chǎn)品，受到影響并在日常購(gòu)買時(shí)會(huì)主動(dòng)的聯(lián)想到產(chǎn)品。拿娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線冠名植入《中國(guó)好歌曲》來(lái)說(shuō)，在節(jié)目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產(chǎn)品同期的銷售也很不錯(cuò)。由于冠名植入式廣告中產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的時(shí)間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節(jié)目，并非有意識(shí)的去關(guān)注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費(fèi)者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現(xiàn)其活力刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。

二、我國(guó)廣告策劃存在的問(wèn)題

1．自我定位不準(zhǔn)確，忽視形象塑造

廣告策劃的過(guò)程不去做好事前的消費(fèi)者需求的市場(chǎng)調(diào)查，忽視消費(fèi)者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時(shí)間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費(fèi)者不知道該抓哪個(gè)才是重點(diǎn)。策劃對(duì)于品牌的廣告?zhèn)鞑](méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。產(chǎn)品能否引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生，要看廣告策劃傳達(dá)出來(lái)的定位是否滿足了目標(biāo)對(duì)象的需求。在現(xiàn)在品牌消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，也是對(duì)企業(yè)文化、服務(wù)水平以及品牌價(jià)值的選擇，企業(yè)品牌形象的定位是否精準(zhǔn)符合需求，決定了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該圍繞同一個(gè)主題定位不斷地強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的訴求,以此來(lái)提升我們企業(yè)或產(chǎn)品的形象。我國(guó)目前大多數(shù)的廣告策劃不能把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化，不能合理的給自己的產(chǎn)品找到賣點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過(guò)廣告策劃想把產(chǎn)品賣給所有人，是不能精準(zhǔn)的告訴消費(fèi)者本品牌產(chǎn)品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業(yè)品牌價(jià)值及形象定位不符

現(xiàn)在一些廣告只顧情感的表達(dá)，整個(gè)廣告策劃的情感表達(dá)和產(chǎn)品訴求點(diǎn)關(guān)聯(lián)不大甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)，受眾看完之后內(nèi)心感動(dòng)不已可是不知道廣告要說(shuō)的是什么，僅僅以為看了個(gè)故事。廣告策劃理應(yīng)依據(jù)情感的訴求建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品牌的認(rèn)知，借機(jī)進(jìn)一步的建立高價(jià)值高品質(zhì)的品牌印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行為。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為了品牌的較量，企業(yè)借機(jī)打出感情牌是不錯(cuò)的策略，但是不去做好市場(chǎng)前期的調(diào)研，不和自己的產(chǎn)品實(shí)際形象結(jié)合，貿(mào)然的就跟隨大眾化的趨勢(shì)投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業(yè)品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場(chǎng)景，以親情或友情或愛(ài)情的主題，突然就蹦出來(lái)的廣告產(chǎn)品，受眾或許會(huì)觸動(dòng)，但是僅僅是被故事感動(dòng)，而不是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。廣告的情感策劃是攻消費(fèi)者的心，需要企業(yè)的品牌價(jià)值文化和形象的一致表達(dá)，而不是把企業(yè)和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈共鳴，還要讓產(chǎn)品能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。

3．缺乏好的創(chuàng)意，很難成功的塑造品牌

在國(guó)內(nèi)實(shí)際投放市場(chǎng)的廣告中，廣告創(chuàng)意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復(fù)化，只注意單方面強(qiáng)硬的推銷，不注意對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷和消費(fèi)者的雙向溝通，忽略廣告創(chuàng)意獨(dú)特性等問(wèn)題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒(méi)有把定位和獨(dú)特的藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，幾乎都是一針見(jiàn)血的指出產(chǎn)品很好，形式上很普通，廣告語(yǔ)也毫無(wú)新意，沒(méi)有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時(shí)代，這樣的廣告策劃沒(méi)有趣味性，很容易淹沒(méi)在龐大的信息里面，根本沒(méi)辦法讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品，達(dá)不到企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌的希望。廣告策劃創(chuàng)意要洞悉消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者樂(lè)于接受的觀念和形象文化元素，以目標(biāo)受眾欣賞的角色展現(xiàn)，一針見(jiàn)血的抓住消費(fèi)者的眼球，塑造出獨(dú)特的企業(yè)成功品牌形象。

三、我國(guó)廣告策劃中品牌的傳播戰(zhàn)略

1．把握“4P”原則，服務(wù)品牌

品牌營(yíng)銷要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品獨(dú)特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌價(jià)值的感知；產(chǎn)品的價(jià)格依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，合理的定價(jià)注重企業(yè)的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開產(chǎn)品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產(chǎn)品線最大力度的幫助品牌占領(lǐng)市場(chǎng)；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。中國(guó)移動(dòng)全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準(zhǔn)則，針對(duì)目標(biāo)用戶的較高的文化層次和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位中高端，堅(jiān)信中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優(yōu)惠的促銷手段，廣告語(yǔ)“我能”給消費(fèi)者自信向上的價(jià)值觀暗示，讓消費(fèi)者覺(jué)得很受尊重，充分的利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)品牌中國(guó)移動(dòng)。廣告策劃承載著產(chǎn)品品牌形象的傳播，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個(gè)性、特點(diǎn)、生活態(tài)度以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念服務(wù)，消費(fèi)者借此來(lái)認(rèn)知品牌，對(duì)于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時(shí)代在變化，人們的消費(fèi)觀念也在改變，物質(zhì)生活水平不斷的提高，消費(fèi)者不再滿足基本需求，要求產(chǎn)品融入文化藝術(shù)氣息和良好的生活聯(lián)想，不僅實(shí)用、裝飾還有藝術(shù)、人文情感在里面。現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈爭(zhēng)逐，不僅是品牌產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，還是企業(yè)文化和肩負(fù)使命的較量，消費(fèi)者開始追求自我價(jià)值，需要產(chǎn)品所附加的價(jià)值來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)。在目前我國(guó)的廣告營(yíng)銷策劃中品牌開始著重的突出商品的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，融入商品的人文情感因素，來(lái)塑造自己的品牌。很多企業(yè)的品牌產(chǎn)品策劃立足企業(yè)文化或借助節(jié)日文化，打開消費(fèi)者的情感，產(chǎn)品富有文化的底蘊(yùn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己不單單購(gòu)買到了產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的附加價(jià)值升華了自我價(jià)值，深層的文化情感會(huì)帶給消費(fèi)者高度的滿意，進(jìn)而可以讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達(dá)出野性的去拼搏、探索不斷的開拓事業(yè)的精神，借助企業(yè)文化傳達(dá)出奮斗中的男人的自信，這種文化的價(jià)值得到男性消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉(zhuǎn)移到品牌的附加價(jià)值，讓企業(yè)的文化架起品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，讓企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成無(wú)法估量的品牌價(jià)值。

3．塑造品牌培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

廣告策劃通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、強(qiáng)化和信任達(dá)到消費(fèi)忠誠(chéng)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來(lái)自于新出現(xiàn)的消費(fèi)者的購(gòu)買，剩下的都是原有的消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)生，這是廣告策劃對(duì)品牌的持續(xù)傳播帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。從傳統(tǒng)媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產(chǎn)品品牌；從形式內(nèi)容到結(jié)構(gòu)框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同是沒(méi)有改變的；從90年代至現(xiàn)在，消費(fèi)者的需求在改變，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的判斷從未改變。廣告策劃讓產(chǎn)品傳播出品牌，品牌帶給消費(fèi)者無(wú)聲的信任感，讓消費(fèi)者可以放心的購(gòu)買產(chǎn)品。海爾一直注重品牌的經(jīng)營(yíng)與品牌的忠誠(chéng)度，在2014年海爾特意在網(wǎng)上開展了一場(chǎng)別開生面的“海爾兄弟”新形象征集活動(dòng)，海爾兄弟變裝成為網(wǎng)友一度熱議的話題，無(wú)數(shù)創(chuàng)意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機(jī)會(huì)親近消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系。消費(fèi)者回饋海爾的是堅(jiān)持購(gòu)買，讓海爾在家電行業(yè)做到不打價(jià)格戰(zhàn)依然銷量很好。適當(dāng)?shù)膹V告策劃傳播，讓品牌陪伴消費(fèi)者的生活，可以給品牌帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買。

4．延伸品牌，促進(jìn)品牌聯(lián)想

在信息充分傳播的時(shí)代，提起一個(gè)品牌消費(fèi)者可以說(shuō)出其下的許許多多、各種各樣的子產(chǎn)品，這是品牌戰(zhàn)略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過(guò)對(duì)新的產(chǎn)品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有產(chǎn)品上，讓廣大消費(fèi)者立刻意識(shí)到是該品牌推出的新產(chǎn)品。延伸品牌的廣告策劃讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生立刻聯(lián)想，形成產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，想到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使其在消費(fèi)者心中留下印象。廣告策劃的內(nèi)容上，突出產(chǎn)品品牌的人文關(guān)懷，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，無(wú)形的傳達(dá)出的情感，牽動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心里的認(rèn)可，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買使用產(chǎn)品時(shí)的精神和實(shí)際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，延伸線產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用“Haier海爾”品牌，具體的結(jié)合實(shí)際不同的需求推出產(chǎn)品的不同品種、不同型號(hào)的系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品與海爾Logo同時(shí)在產(chǎn)品上標(biāo)識(shí)出來(lái)，把海爾的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，既滿足消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的規(guī)格、品位、檔次、功能的個(gè)性需求，又豐富了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想類別。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告策劃以市場(chǎng)中得到認(rèn)可的品牌延伸到新生產(chǎn)品上，連貫一致的品牌形象展示各個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，大大降低產(chǎn)品的傳播成本，不僅讓消費(fèi)者快速認(rèn)知產(chǎn)品，還進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵價(jià)值的聯(lián)想。

四、國(guó)外廣告策劃對(duì)于品牌的管理

1．美國(guó)的品牌廣告策劃

美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)使其成為當(dāng)今世界廣告策劃最發(fā)達(dá)的國(guó)家，廣告策劃已經(jīng)無(wú)孔不入的滲入到美國(guó)人生活的方方面面。美國(guó)居民以幾乎一致的生活方式、文化習(xí)俗、社會(huì)價(jià)值觀為背景，以及傳播媒介已經(jīng)形成的高度壟斷的全國(guó)統(tǒng)一覆蓋，產(chǎn)品策劃時(shí)可以高度的集中使用單一的全國(guó)性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業(yè)品牌在市場(chǎng)的傳播。在美國(guó)凡是有人經(jīng)過(guò)的地方，上到萬(wàn)里藍(lán)天下到一次性水杯；雅到白宮總統(tǒng)辦公室，俗到公共衛(wèi)生間；大到超級(jí)市場(chǎng)，小到普通地?cái)偅婚L(zhǎng)到晝夜24小時(shí)，短到剎那一瞬間，都可以看到標(biāo)識(shí)明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內(nèi)容上幽默有創(chuàng)意，很容易讓消費(fèi)者印象深刻。美國(guó)圍繞消費(fèi)者整合傳播樹立品牌，統(tǒng)一的品牌信息訴求，無(wú)論消費(fèi)者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對(duì)品牌的策劃比較注重品牌形象識(shí)別。比如萬(wàn)寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當(dāng)勞的小丑可愛(ài)形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時(shí)把產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)充分顯示出來(lái)，萬(wàn)寶路的幾個(gè)字母組合在一起其實(shí)沒(méi)什么特點(diǎn)，策劃就把本來(lái)很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達(dá)給消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)就不覺(jué)得平淡；麥當(dāng)勞用金黃色的M，結(jié)合自己的企業(yè)文化，寓意打開的歡樂(lè)之門，傳達(dá)給消費(fèi)者歡樂(lè)和美味；肯德基直接用原產(chǎn)地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。美國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略離不開廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時(shí)就準(zhǔn)確的把產(chǎn)品品牌個(gè)性化的定位，根據(jù)自己品牌的使命價(jià)值塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，不會(huì)因?yàn)槠放埔呀?jīng)樹立而減少?gòu)V告策劃。

2．日本的品牌經(jīng)營(yíng)管理

在日本文化中，大多數(shù)家庭都是追求細(xì)節(jié)精致的生活，這一點(diǎn)充分的運(yùn)用到日本對(duì)于品牌管理的廣告策劃戰(zhàn)略中。日本人崇尚自然對(duì)人強(qiáng)調(diào)尊敬協(xié)調(diào)，他們把這種思維帶入到企業(yè)形成敬業(yè)文化背景，這也就奠定了日本的產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)、技術(shù)含量比較高、設(shè)計(jì)的合理精巧、服務(wù)全面周到等。日本企業(yè)很注重產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)，全面化品牌視覺(jué)識(shí)別感受，品牌維護(hù)持續(xù)的進(jìn)行，做到及時(shí)的品牌形象更新，讓廣大的消費(fèi)者一直了解品牌的發(fā)展。在日本廣告策劃的品牌廣告語(yǔ)中不少令人耳目一新，運(yùn)用簡(jiǎn)單的句子結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達(dá)形式上靈活運(yùn)用修辭手段，確保準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息特征，內(nèi)容上注意日本文化的理念，傳達(dá)出標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)，善于簡(jiǎn)化注重細(xì)節(jié)的廣告策劃一路輔助日本企業(yè)品牌的發(fā)展，讓好多日本的知名品牌保持優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出難以超越的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3．英國(guó)策劃品牌的幽默

英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是幽默含蓄，體現(xiàn)英國(guó)的文化精神，是創(chuàng)意比較發(fā)達(dá)的國(guó)家典型。英國(guó)的消費(fèi)者喜歡花錢也愿意花錢，注重品牌，對(duì)于品牌有很強(qiáng)的信任感，愿意為了購(gòu)買自己喜歡的品牌支付額外的費(fèi)用。英國(guó)的廣告策劃主要側(cè)重富有創(chuàng)意的構(gòu)思，注重不經(jīng)意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結(jié)構(gòu)猜不到結(jié)果出人意料，讓受眾在欣賞的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，在乎產(chǎn)品本身是否滿足自己的個(gè)性化需求讓其感知產(chǎn)品品牌。英國(guó)塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動(dòng)有趣的表達(dá)方式，在內(nèi)容上進(jìn)行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時(shí)記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費(fèi)者。英國(guó)居民對(duì)于必需品的消費(fèi)十分的注重品牌，追求個(gè)性化強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，企業(yè)品牌策劃不斷地實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新，品牌定位從小抓起對(duì)小孩培養(yǎng)品牌意識(shí)，借助巨大的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的推廣，確立品牌的有利競(jìng)爭(zhēng)地位，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施建議

1．創(chuàng)造出市場(chǎng)需求

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出了產(chǎn)品，廣告策劃要?jiǎng)?chuàng)造出市場(chǎng)需求，塑造出品牌的個(gè)性?，F(xiàn)在消費(fèi)者至上的消費(fèi)時(shí)代，既然以消費(fèi)者為中心，企業(yè)就要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活、感情上面的任何潛在的消費(fèi)需求，盡力的去為消費(fèi)者服務(wù)，開發(fā)出不同的產(chǎn)品，通過(guò)廣告策劃產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者意識(shí)到自身的潛在需求，進(jìn)一步的刺激受眾想要滿足自己，沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的策劃，經(jīng)過(guò)包裝后的產(chǎn)品，找到自己的發(fā)光點(diǎn)都可以在市場(chǎng)中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發(fā)燒友而生，抓住8090一代年輕人消費(fèi)特點(diǎn)，在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領(lǐng)先。

2．準(zhǔn)確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產(chǎn)品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費(fèi)者找出購(gòu)買產(chǎn)品的理由，為品牌在消費(fèi)者內(nèi)心確定位置，讓消費(fèi)者有這方面的合理需求時(shí)，會(huì)想到自己品牌的產(chǎn)品可以滿足。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要尋找產(chǎn)品以外的差異來(lái)確定廣告主題，品牌形象的價(jià)值給廣告主題帶來(lái)了機(jī)遇。一個(gè)有明顯主題定位的產(chǎn)品，有自己企業(yè)文化的品牌形象，通過(guò)科學(xué)的廣告策劃宣傳，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌很容易接受，讓企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略更好的實(shí)施。

3．注入企業(yè)文化，品牌賣出感情來(lái)

產(chǎn)品的品牌需要內(nèi)涵來(lái)支持，文化價(jià)值觀就是企業(yè)品牌的生命力。企業(yè)的文化是員工和企業(yè)共同努力要做到產(chǎn)品極致的追求；企業(yè)的規(guī)章制度是為了讓產(chǎn)品和企業(yè)走的更遠(yuǎn)，是企業(yè)的工作行為態(tài)度以及對(duì)道德行為的遵守；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，注重消費(fèi)者的情感，關(guān)注消費(fèi)需求的同時(shí)多做一些回饋社會(huì)的活動(dòng)。品牌的生存離不開與消費(fèi)者的雙向溝通，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的廣告策劃中，把企業(yè)文化作為品牌的核心價(jià)值，為了得到消費(fèi)者的好感或認(rèn)同要有人文的關(guān)懷情感注入，讓品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心有血有肉豐滿的存在，讓消費(fèi)者去記住產(chǎn)品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)廣告不能一直依靠單一的企業(yè)產(chǎn)品，要不斷的創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強(qiáng)化品牌形象的統(tǒng)一，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，把新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供更多的選擇，滿足不同消費(fèi)者多樣化或個(gè)性化的需求，不僅增加了企業(yè)產(chǎn)品的類別，而且企業(yè)帶給消費(fèi)者新奇，認(rèn)為企業(yè)一直在關(guān)注消費(fèi)者的生活，關(guān)注我們的需求，覺(jué)得企業(yè)一直在努力做的更好，對(duì)企業(yè)品牌的好感會(huì)持續(xù)的增加，維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買。

5．注重廣告創(chuàng)新提升品牌形象

篇4

什么樣的品牌最具生命力

品牌的生命力不能根據(jù)企業(yè)的當(dāng)前生產(chǎn)與市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告投入和市場(chǎng)渠道等來(lái)判斷，而必須依據(jù)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的牢固性，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度來(lái)評(píng)判。真正有生命力的品牌應(yīng)該存在于消費(fèi)者心中，能夠通過(guò)與品牌相關(guān)的產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、推廣活動(dòng)、歷史、聲譽(yù)等滿足消費(fèi)者多層次需求，是一種超越產(chǎn)品本身、由產(chǎn)品符號(hào)演變而成的心智符號(hào)和精神標(biāo)簽。這種心智符號(hào)和精神標(biāo)簽就是人們常說(shuō)的品牌核心價(jià)值。

經(jīng)過(guò)廣泛的分析研究，真正有生命力的品牌大致可以分為四類：一、擁有獨(dú)特品格標(biāo)簽的品牌。如百年品牌同仁堂、法國(guó)維珍集團(tuán)等。二、擁有獨(dú)特功能標(biāo)簽的品牌。如德國(guó)沃爾沃汽車的“安全”，寶馬汽車的速度和運(yùn)動(dòng)。三、能夠滿足消費(fèi)者獨(dú)特身份標(biāo)簽的品牌。如奔馳汽車滿足了人們對(duì)尊貴的追求，萬(wàn)寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽(yáng)剛、豪邁”。四、洋溢人性光輝、充滿生命感動(dòng)的品牌。如可口可樂(lè)、迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂(lè)、自由”的人生終極目標(biāo)，戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。

顯然，具有鮮明而獨(dú)特核心價(jià)值的品牌才具有無(wú)限生命力；凡是能夠穿越時(shí)光、歷久彌珍的品牌必定由內(nèi)而外地散發(fā)出動(dòng)人心弦的魅力之光。

品牌生命力的決定因素

品牌生命力的關(guān)鍵因素是品牌的獨(dú)特核心價(jià)值。那么，這些獨(dú)特的品牌核心價(jià)值是如何形成的?

品牌擁有者在品牌規(guī)劃之初或在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，都試圖賦予品牌以美好的聯(lián)想。但是，品牌的核心價(jià)值不是宣傳出來(lái)的，而是由消費(fèi)者感知的。消費(fèi)者通過(guò)廣告知道你，對(duì)你產(chǎn)生興趣，甚至達(dá)成購(gòu)買行為，但是最終令消費(fèi)者形成記憶的，決不在于廣告里說(shuō)的是什么，而在于你做的是什么，在于消費(fèi)者看到的或真實(shí)感受到的是什么。這里所說(shuō)的做什么，包括產(chǎn)品性能與質(zhì)量是否與品牌主張相一致，產(chǎn)品營(yíng)銷策略和廣告宣傳內(nèi)容是否與品牌主張相一致，營(yíng)銷人員乃至經(jīng)銷商等合作伙伴的營(yíng)銷行為是否與品牌主張相一致等，這些都影響了品牌主張的可信度和品牌美譽(yù)度，構(gòu)成了品牌的真實(shí)內(nèi)涵，給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的品牌記憶與聯(lián)想。

很多時(shí)候大家將企業(yè)文化與品牌文化割裂開來(lái)。企業(yè)文化主要通過(guò)系統(tǒng)回答企業(yè)存在的目的是什么、企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向是什么、企業(yè)及其員工應(yīng)該如何做這三個(gè)核心問(wèn)題，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、約束和輻射五大功能，而品牌文化則是通過(guò)關(guān)注如何體察消費(fèi)者需求、讓消費(fèi)者接觸品牌、如何強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)、如何與消費(fèi)者建立友誼等問(wèn)題，來(lái)建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系、保持長(zhǎng)盛不衰的市場(chǎng)地位。

品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶、是企業(yè)文化的載體，企業(yè)文化從根本上決定了品牌的生命力。如果說(shuō)品牌的核心價(jià)值是一個(gè)交響樂(lè)團(tuán)奏出的美妙樂(lè)章，企業(yè)文化就是指揮家手中的那根魔棒。因?yàn)?，全員共同信奉和遵循的企業(yè)文化理念(包括企業(yè)的使命、愿景和核心價(jià)值觀等)決定了品牌營(yíng)銷理念，決定了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷方案制定與執(zhí)行的策略選擇方向和價(jià)值取合標(biāo)準(zhǔn)。有什么樣的企業(yè)文化內(nèi)核就會(huì)有什么樣的品牌表現(xiàn)。如不同的營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)的是不同的文化導(dǎo)向，抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)宣揚(yáng)一種時(shí)運(yùn)觀和財(cái)富崇拜，而按比例計(jì)提捐款的促銷方式宣揚(yáng)的是愛(ài)心和奉獻(xiàn)精神。想強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值、創(chuàng)建無(wú)窮生命力的品牌，就必須創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化。

現(xiàn)實(shí)中，很多品牌猶如流星一般快速劃過(guò)，其根源同樣在于企業(yè)文化的錯(cuò)位或缺失。一些企業(yè)難以克服短期內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的誘惑，將主要精力投入到杜撰品牌故事、制造產(chǎn)品概念等所謂的“品牌策劃”上，費(fèi)盡心機(jī)地嘩眾取寵，而不是關(guān)注消費(fèi)者需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，甚至拋開了最基本的誠(chéng)信道德和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不惜以犧牲品牌為代價(jià)換取眼前的利益。

讓文化為品牌保鮮

品牌運(yùn)營(yíng)涉及企業(yè)從決策到研發(fā)、從生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的各層級(jí)各部門各崗位人員，甚至上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，這一切構(gòu)成了完整意義上的品牌生態(tài)環(huán)境。其間，任何一個(gè)環(huán)節(jié)思想意識(shí)和行為的偏離，都會(huì)對(duì)品牌內(nèi)涵產(chǎn)生負(fù)面影響、對(duì)品牌生命力造成破壞。我們無(wú)法想象脫離可口可樂(lè)公司激情、創(chuàng)新的企業(yè)文化，一群因循守舊的人能夠演繹可口可樂(lè)品牌的動(dòng)感激情。因此，協(xié)調(diào)一致，創(chuàng)造一種品牌驅(qū)動(dòng)、利于品牌發(fā)展的企業(yè)文化。

如何才能舞好企業(yè)文化這根魔棒，保持品牌的持久生命力?從確立正確的企業(yè)文化理念人手，并長(zhǎng)期有效地堅(jiān)守這些理念，從而確保品牌與企業(yè)文化之間內(nèi)外在的一致性。

1　確立適宜品牌成長(zhǎng)的企業(yè)文化理念

第一，顧客至上。菲利普?科特勒曾經(jīng)指出，品牌是企業(yè)對(duì)顧客做出的一種承諾。既然品牌屬于消費(fèi)者，而品牌生命力又是企業(yè)生命力的體現(xiàn)，那么，企業(yè)必須將消費(fèi)者利益置于首位，重視消費(fèi)者研究，不斷滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)與潛在需求。

第二，專注。要確?！邦櫩椭辽稀崩砟畹膱?zhí)行到位，就必須堅(jiān)持專注穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，不被盲目多元化和急功近利的短視思維所干擾，堅(jiān)持走自己的路。

第三，創(chuàng)新。要確?！邦櫩椭辽稀崩砟畹膱?zhí)行到位，就必須不斷創(chuàng)新、尋求突破，使品牌的進(jìn)步與目標(biāo)消費(fèi)者的需求演變同步，使品牌的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷表現(xiàn)與時(shí)代同步。

第四，誠(chéng)信。這是最基本的商業(yè)準(zhǔn)則，也是“顧客至上”理念的最基本體現(xiàn)。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴谏虡I(yè)道德約束和規(guī)范限定。時(shí)刻恪守自己的承諾，是成功品牌必須遵守的不二法則。

第五，社會(huì)責(zé)任。偉大的品牌屬于偉大的企業(yè)，企業(yè)必須樹立超越產(chǎn)品與服務(wù)、商業(yè)利益的崇高使命感，才能在決定企業(yè)和品牌命運(yùn)的重大事項(xiàng)的決策上更超脫、更具戰(zhàn)略眼光，才能讓品牌的視野更寬廣，使品牌飛得更高、更遠(yuǎn)。無(wú)論是對(duì)社區(qū)文明和行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)，還是對(duì)人類生存環(huán)境的保護(hù)，抑或公益慈善事業(yè)的參與、對(duì)美好人性的傳揚(yáng)，都將對(duì)品牌的生命力產(chǎn)生神奇的影響。

2　堅(jiān)守正確的理念。并確保貫徹于品牌建設(shè)

要保持品牌生命力，理念的確立是基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于對(duì)理念的長(zhǎng)期堅(jiān)守。這是所有長(zhǎng)壽品牌與長(zhǎng)壽企業(yè)的共同經(jīng)驗(yàn)，即無(wú)論內(nèi)外部環(huán)境如何變化，始終堅(jiān)持既定的核心文化理念不動(dòng)搖。

理念的堅(jiān)守之道是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

首先，必須要讓這些理念得到全體員工的一致認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)新老員工的教育和培訓(xùn)，利用一切內(nèi)部傳播渠道使每一個(gè)職能團(tuán)隊(duì)、每一名員工深刻認(rèn)識(shí)到堅(jiān)守這些理念與品牌建設(shè)至關(guān)重要，自身的崗位工作和一言一行與品牌建設(shè)息息相關(guān)。

其次，在完善品牌管理機(jī)制的同時(shí)，建立文化監(jiān)

督審查制度，全面杜絕違反企業(yè)文化、有損品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷行為。文化審查內(nèi)容包括：品牌發(fā)展趨向的定期評(píng)估、適時(shí)監(jiān)測(cè)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷政策、通路與終端促銷活動(dòng)的文化匹配性審查；品牌與產(chǎn)品的宣傳口徑、平面與影視廣告內(nèi)容與視覺(jué)表現(xiàn)的文化匹配性審查；品牌與產(chǎn)品視覺(jué)形象與企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的匹配性審查；企業(yè)及各崗位人員在營(yíng)銷活動(dòng)、客戶服務(wù)過(guò)程中的行為監(jiān)督等。文化審查的目的在于確保企業(yè)在市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告策劃、公關(guān)宣傳、營(yíng)銷策略制定、產(chǎn)品促銷、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都能堅(jiān)守企業(yè)文化理念，始終不改變或偏離品牌核心價(jià)值這根主線。

再次，建立相應(yīng)的考核激勵(lì)機(jī)制。在賦予不同職能部門、不同崗位以文化落地和品牌維護(hù)的職責(zé)的基礎(chǔ)上，明確定性與定量相結(jié)合的考核指標(biāo)，對(duì)于支持公司品牌戰(zhàn)略的行為和員工給予認(rèn)可、進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于缺乏理念堅(jiān)守意識(shí)且始終不能改善進(jìn)步的員工堅(jiān)決予以淘汰。

口感、配方一百年不變，百事可樂(lè)作為百年品牌，是如何使自己長(zhǎng)青不衰?堅(jiān)持貼近年輕人，捕捉年輕人的消費(fèi)潮流，運(yùn)用音樂(lè)和體育這兩種年輕人最熱衷的東西與之溝通，通過(guò)具有廣泛參與性的街頭主題式文娛活動(dòng)喚起他們對(duì)品牌的美好感情與聯(lián)想，這種始終不渝的文化特質(zhì)就是百事年輕不老的秘訣。

篇5

一、 做好隊(duì)伍再造：

人的因素是企業(yè)興衰的根本因素，中小白酒企業(yè)要重視人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。中小白酒企業(yè)大多是人員本土化，人員受視野、閱歷等影響，往往專業(yè)性不夠，加上本土化員工容易老化，往往缺乏戰(zhàn)斗力；隊(duì)伍再造的核心是專業(yè)的人，做專業(yè)的事；對(duì)人才要海納百川，要引入專業(yè)的研發(fā)人員，專業(yè)的生產(chǎn)管理人員，專員的營(yíng)銷管理人員，專業(yè)的市場(chǎng)策劃人員；要打造一支專業(yè)、高效的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，去擔(dān)當(dāng)企業(yè)再造的重任；

同時(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍要年輕化，要有敢闖敢拼的精神，要能保證營(yíng)銷策略執(zhí)行有力；

二、 做好文化再造：

企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在；企業(yè)文化可增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，激勵(lì)員工開拓創(chuàng)新、建功立業(yè)的斗志；企業(yè)文化對(duì)員工起著內(nèi)在的約束作用；企業(yè)文化可促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升；很多中小酒企是有企業(yè)文化的，但要么重宣傳，輕執(zhí)行，要么是過(guò)時(shí)的、落伍的思想意識(shí)；企業(yè)文化再造首先是梳理企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，并把經(jīng)營(yíng)理念標(biāo)語(yǔ)化；經(jīng)營(yíng)理念要以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)需要，保障企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展為考量；中小酒企文化再造要抓好幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 領(lǐng)導(dǎo)要率先垂范，上行下效；領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)一套，做一套，企業(yè)文化是肯定無(wú)法落地的；

2. 發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的主人翁精神；中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)大發(fā)展始于分田承包責(zé)任制；企業(yè)要搞好效益一定要全員責(zé)、權(quán)、利清晰，企業(yè)要平臺(tái)化，激活每個(gè)個(gè)體的主觀能動(dòng)性，發(fā)揚(yáng)員工主人翁精神；

3.堅(jiān)持創(chuàng)新文化；這個(gè)世界唯一不變的就是一直在變的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，惟創(chuàng)新者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟創(chuàng)新者勝；創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、創(chuàng)新管理，方能與時(shí)俱進(jìn)。

三、 做好產(chǎn)品再造：

1.升級(jí)老品規(guī)，?；A(chǔ)銷量：老品規(guī)大多銷售時(shí)間久、價(jià)格透明、渠道毛利少，銷售積極性低；消費(fèi)者對(duì)它缺乏新鮮感，缺少再次消費(fèi)欲望；對(duì)這些老品規(guī)要采取升級(jí)替代策略，提升包裝品質(zhì)，提升酒水品質(zhì)，微調(diào)價(jià)格體系，保障價(jià)格穩(wěn)定，讓銷售渠道有合理的利潤(rùn)，以增強(qiáng)渠道銷售積極性；

2.開發(fā)新品規(guī)，做市場(chǎng)增量：原則上是全價(jià)格帶、全包裝形態(tài)構(gòu)建新的產(chǎn)品線，但是新品規(guī)開發(fā)上還是應(yīng)本著循序漸進(jìn)的原則開發(fā)，先開發(fā)一個(gè)大單品系列，作為主打品系，然后再不斷豐富產(chǎn)品品規(guī)；新品規(guī)一定要形象好、有賣點(diǎn)、性價(jià)比好，性價(jià)比好才能打動(dòng)消費(fèi)者，才能與市場(chǎng)上大品牌競(jìng)爭(zhēng)！在此基礎(chǔ)上還要能保障酒廠毛利、銷售渠道毛利，以保障企業(yè)后期的市場(chǎng)投入和渠道的銷售積極性；前些年，開發(fā)全新系列產(chǎn)品，引領(lǐng)企業(yè)走向輝煌的例子很多，洋藍(lán)色經(jīng)典系列、古井原漿系列、紅花郎系列等等，值得參考與借鑒！

四、 做好營(yíng)銷體系再造：

1. 銷售渠道再造

積極廣泛地布局分銷渠道：白酒銷售渠道非常廣泛，團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲渠道、流通渠道、商超渠道、特通渠道、線下專賣店、線上渠道等等；現(xiàn)在全國(guó)性大品牌都已開始渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)分渠道布局經(jīng)/分銷商；作為本土的中小酒企，一定要發(fā)揮本土人脈優(yōu)勢(shì)，在渠道布局的深度和廣度上優(yōu)于全國(guó)性品牌；團(tuán)購(gòu)商與特通渠道商多多益善；

加強(qiáng)渠道成員互動(dòng)，提升渠道成員活力：可以分層級(jí)分區(qū)域打造經(jīng)/分銷商俱樂(lè)部；可以建立核心店老板、團(tuán)購(gòu)VIP客戶俱樂(lè)部；具備條件的，可以組織參觀酒廠，搞品牌展示與品質(zhì)體驗(yàn)一日游，強(qiáng)化貨真價(jià)實(shí)；多多召開新品上市會(huì)與階段性業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)，獎(jiǎng)優(yōu)可以樹立標(biāo)桿，可以激發(fā)渠道動(dòng)能，獎(jiǎng)勵(lì)的方式可以靈活多變，可以獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金、實(shí)物、旅游、登報(bào)、公司期權(quán)股份等等；營(yíng)造一種可信、一家親、正能量的團(tuán)隊(duì)氛圍。

加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)渠道建設(shè)，創(chuàng)造無(wú)限可能：據(jù)某專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研，在白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，在酒店消費(fèi)酒水只占8%左右，在商超購(gòu)買酒水的占10%左右，團(tuán)購(gòu)的酒水占到27%，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大，本土企業(yè)有自身優(yōu)勢(shì)，就是本地人脈關(guān)系，這是在與全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)的地方，可以開展多樣化合作方式，如：為某單位定制專用酒、易貨交易后互為贈(zèng)品，還可以組織封壇洞藏原漿酒等等；

加強(qiáng)銷售終端產(chǎn)品展示，營(yíng)造大品牌氣勢(shì)與氣氛：銷售產(chǎn)品首要解決能看得到，能買得到，容易找得到和方便購(gòu)買；終端鋪市率與產(chǎn)品特陳是解決產(chǎn)品動(dòng)銷的必要方式和有效方式；終端高鋪市率需要分步完成：第一步通過(guò)經(jīng)/分銷商、業(yè)務(wù)員人脈資源完成進(jìn)場(chǎng)；第二步通過(guò)銷售促進(jìn)手段完成常規(guī)化鋪市；第三步需要廠商聯(lián)合突擊隊(duì)、利用車輪戰(zhàn)去攻堅(jiān)克難；最后是靠市場(chǎng)拉力，促成進(jìn)貨或消費(fèi)；產(chǎn)品特陳要利用新品規(guī)毛利高的優(yōu)勢(shì)，以利誘人，以貨抵陳列費(fèi)，進(jìn)貨與特陳一體化洽談，大地堆，大端架，整節(jié)貨架都可以，核心店要進(jìn)一步做好特陳生動(dòng)化包裝；

加強(qiáng)銷售拉力建設(shè)，促進(jìn)銷售：是升銷售拉力是一個(gè)系統(tǒng)工程，就促進(jìn)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，要做到活動(dòng)天天有，持續(xù)換花樣搞活動(dòng)，如：團(tuán)購(gòu)有獎(jiǎng)，封壇有獎(jiǎng)，開蓋有獎(jiǎng)（餐飲渠道），積蓋（分）有獎(jiǎng)（鎖定消費(fèi)），不斷激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情；

2. 品牌傳播體系再造：

近些年傳統(tǒng)媒介日漸衰落，對(duì)傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行一次甄選，報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告效果下降明顯，宜慎重選擇；

網(wǎng)絡(luò)小視頻app廣告，微信、微博、公眾號(hào)、大V、抖音等成為了新媒體，新媒體傳播具有可裂變特性，傳播速度快，充分利用好新媒體；

整合有效的戶外POP，如：車體廣告、廣告牌、店招、樓宇廣告、空飄等，提高視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品記憶；

篇6

與其他零售業(yè)相比，興隆集團(tuán)的企業(yè)文化更有突出其“家”的韻味，了解興隆的人，都可以感受到，興隆是一個(gè)非常有個(gè)性的企業(yè)，有自己獨(dú)特的模式，也許可以稱之為“興隆模式”。興隆的文化，不是寫在紙上的，而是已經(jīng)融入興隆的各個(gè)角落，融入了興隆人的血液中。

1、擁有的優(yōu)勢(shì)

（1）熟習(xí)本地市場(chǎng)情況，易于找到企業(yè)保存的安身點(diǎn)。

興隆百貨熟知花費(fèi)者心理，以最低的本錢，通俗的辦事，便利購(gòu)置吸引花費(fèi)者，把超市開到花費(fèi)者的家門口，知足花費(fèi)者就近購(gòu)置日用花費(fèi)品的須要。

（2）企業(yè)范圍不大，能較快地順應(yīng)市場(chǎng)變更

興隆百貨進(jìn)退本錢低，特殊合適細(xì)分化后的非大范圍群體。其最大的上風(fēng)在于本來(lái)?yè)碛谐墒斓纳虡I(yè)收集，盤踞了城市中的大部門商業(yè)黃精地段和次黃金地段。

（3）興隆百貨集團(tuán)輕易獲得當(dāng)局的支持

因?yàn)樵诼毠ぞ蜆I(yè)部署和穩(wěn)固經(jīng)濟(jì)等方面積極響應(yīng)當(dāng)局號(hào)令，在新建、吞并本地企業(yè)的舉動(dòng)輕易獲得本地當(dāng)局的支持，同時(shí)本土零售企業(yè)將觸角深刻社區(qū)，融會(huì)為社區(qū)的成員之一，也輕易獲得社區(qū)的支持。

（4）居民對(duì)興隆百貨有天然迷戀情結(jié)

因?yàn)槊褡迩楦泻陀H緣關(guān)系，本地居民輕易把興隆百貨認(rèn)同為本身的企業(yè)，對(duì)外來(lái)企業(yè)有一種天然的抵抗；同時(shí)，外國(guó)零售商業(yè)企業(yè)的國(guó)際名譽(yù)也同樣激發(fā)中國(guó)人與其競(jìng)爭(zhēng)的亢奮豪情，也使得中國(guó)人具有的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營(yíng)聰明獲得空前煥發(fā)，多種身分加深了本地居民對(duì)興隆百貨的迷戀情結(jié)。

2、存在問(wèn)題及原因

（1）子公司的出現(xiàn)缺乏整體向?qū)?/p>

企業(yè)規(guī)模越大，這種問(wèn)題越容易出現(xiàn)。這種四分五裂主要表現(xiàn)在員工文化以及其他小團(tuán)體文化。興隆百貨集團(tuán)是個(gè)大企業(yè)，還擁有子公司。有時(shí)候，各部門、上下級(jí)之間缺乏一個(gè)整體的向?qū)В瑢?dǎo)致不同部門和上下級(jí)之間有不同的理解，甚至出現(xiàn)一些消極的理解。由于一些小團(tuán)體的主觀因素形成一些異樣的團(tuán)體文化。作為企業(yè)的高層必須防范企業(yè)可能出現(xiàn)影響企業(yè)的主流文化的一些支流文化。

（2）企業(yè)文化過(guò)于按部就班

快速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，求變成為眾多企業(yè)尋求持續(xù)發(fā)展的永恒主題。興隆百貨集團(tuán)發(fā)展了20年，一直守著從開業(yè)初期就立下的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化的一些最本質(zhì)、靈魂性的東西是不宜隨便更改的，除非出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。企業(yè)文化與時(shí)俱進(jìn)，變的是企業(yè)文化的載體、文化理念、文化制度以及文化執(zhí)行方式等。

興隆百貨在樹立和貫徹‘顧客中心管理’為基本精神的樂(lè)天百貨仍有較大差距。因?yàn)槌砷L(zhǎng)汗青和市場(chǎng)開放水平分歧，興隆百貨仍無(wú)法完整擯棄以企業(yè)為本的動(dòng)身點(diǎn)，與樂(lè)天百貨的“顧客第一”、“供給比滿足更滿足的辦事”、“價(jià)錢最廉價(jià)的許諾”等理念比擬，無(wú)法順應(yīng)現(xiàn)代花費(fèi)市場(chǎng)的須要，輕易失去花費(fèi)者。

（3）策劃與實(shí)施不同步

內(nèi)容過(guò)于空洞，重策劃而不重實(shí)施。策劃與實(shí)施前輩性對(duì)于零售業(yè)而言，一是須要器重細(xì)節(jié)化的治理，須要器重經(jīng)驗(yàn)的累積和提煉，此中成長(zhǎng)時(shí)光是非就是要害身分了，國(guó)際連鎖超市活著界上的成長(zhǎng)已整整走過(guò)70多年，今朝在中國(guó)成長(zhǎng)的大型零售團(tuán)體，都已經(jīng)有幾十年的成長(zhǎng)汗青，比擬之下，它們策劃與實(shí)施經(jīng)驗(yàn)豐盛。興隆百貨差距表現(xiàn)在策劃與實(shí)施方面。進(jìn)行訪談的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)興隆百貨集團(tuán)會(huì)把企業(yè)文化等同企業(yè)文體活動(dòng)，一種比較普遍的現(xiàn)象是組織各種文娛、體育活動(dòng)，像歌手比賽、乒乓球比賽等，認(rèn)為通過(guò)這種方式就能達(dá)到培育先進(jìn)企業(yè)文化的目的。企業(yè)文化好并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，員工基本上沒(méi)有參與的熱情。

（4）興隆百貨的企業(yè)文化扶植和品牌扶植不力。

企業(yè)文化是社會(huì)文化與組織治理實(shí)踐想融會(huì)的產(chǎn)品。興隆百貨對(duì)企業(yè)文化器重不足，品牌扶植不力，僅僅逗留在為振興中國(guó)的零售財(cái)產(chǎn)，或者要財(cái)產(chǎn)報(bào)國(guó)，或者要爭(zhēng)創(chuàng)一流比及標(biāo)語(yǔ)上；除此之外就是要誠(chéng)信、微笑、熱情等等，不是喊得太大，讓人感到力有未逮，無(wú)從出力；就是趨同化，如所有企業(yè)都須要誠(chéng)信等；沒(méi)有本身的特色，發(fā)生企業(yè)文化趨同化。反映企業(yè)文化基礎(chǔ)的品牌扶植投入十分有限，興隆百貨與樂(lè)天百貨的品牌力比擬有較大的差距。

二、興隆百貨集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的建議

零售業(yè)的關(guān)鍵取決于對(duì)顧客的服務(wù)，讓顧客滿意的前提是讓員工滿意，滿意員工才能保證有滿意的顧客。根據(jù)企業(yè)文化的建設(shè)原則，我對(duì)興隆百貨集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)提出了以下的建議：

1、增加整體性的企業(yè)文化活動(dòng)

企業(yè)是一個(gè)整體，企業(yè)文化的貫徹需要網(wǎng)絡(luò)化的模式來(lái)為之運(yùn)用。應(yīng)加強(qiáng)部門間的合作與溝通。在企業(yè)文化建設(shè)上，應(yīng)以企業(yè)整體為基礎(chǔ)，以全體員工為單位開展活動(dòng)。由于興隆百貨集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)十分龐大而且復(fù)雜，員工眾多，可以讓各個(gè)分公司進(jìn)行活動(dòng)，讓全體成員都參與進(jìn)來(lái)，讓各個(gè)部門進(jìn)行互動(dòng)的聯(lián)系，以線連接點(diǎn)，最后變成面，人人參與進(jìn)來(lái)，成為整體性的活動(dòng)。

2、重視企業(yè)文化的創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)文化的個(gè)性化發(fā)展

企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征不只是在自己的產(chǎn)品上、企業(yè)的外在形象上，而更多的應(yīng)該是在自己企業(yè)的文化特色上，文化能夠反映一個(gè)企業(yè)本質(zhì)特點(diǎn)，其他外在形象的表現(xiàn)都是這種文化的表現(xiàn)，所以興隆百貨集團(tuán)在建設(shè)自己企業(yè)文化時(shí)，應(yīng)該結(jié)合自己企業(yè)的自身特點(diǎn)，創(chuàng)造出具有一定特色、富有個(gè)性的企業(yè)文化。

3、不斷提高管理者素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的正確理解和認(rèn)識(shí)

興隆百貨集團(tuán)是從小工廠發(fā)展起來(lái)的，領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)不高只是靠經(jīng)驗(yàn)的積累來(lái)管理企業(yè)，可是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者又是企業(yè)文化的設(shè)計(jì)者、倡導(dǎo)者和建設(shè)者，對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)起著舉足輕重的作用，而企業(yè)文化又或多或少地體現(xiàn)了企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)，提高自己的素質(zhì)。

4、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的聯(lián)系，重視經(jīng)濟(jì)性

企業(yè)文化建設(shè)其根本目的是要對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，并不是用來(lái)擺設(shè)和當(dāng)作宣傳用，只有將企業(yè)文化建設(shè)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密相結(jié)合，這樣企業(yè)文化才有其存在和發(fā)展的根基。所以興隆百貨集團(tuán)在企業(yè)文化建設(shè)時(shí)一定要立足于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，始終為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供服務(wù)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)高效發(fā)表提供文化保障，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

5、提高員工素質(zhì)，培育團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

員工是企業(yè)文化建設(shè)參與的主體，所以必須要有全體員工的多層次參與，只有這樣，每一位員工才能更好的了解企業(yè)，發(fā)揮企業(yè)主人翁的精神，才能使企業(yè)文化深入人心。雖然興隆百貨集團(tuán)對(duì)員工的素質(zhì)要求比較高，但員工的文化水平比較低。企業(yè)一定要注重培養(yǎng)和提高員工的素質(zhì)，而不是任其發(fā)展，不管不問(wèn)，否則企業(yè)文化建設(shè)是無(wú)法持續(xù)推進(jìn)的。在員工廣泛參與的前提下，不斷推進(jìn)文化建設(shè)的深入，通過(guò)文化建設(shè)地不斷推進(jìn)，逐漸培育員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)文化建設(shè)走上“全員參與”與“全員互動(dòng)”的良性發(fā)展軌道。

6、注重企業(yè)文化傳播工作，擴(kuò)大企業(yè)文化的影響力

興隆百貨集團(tuán)不十分重視企業(yè)文化的傳播工作，但企業(yè)文化不只應(yīng)該被本企業(yè)的員工所了解和接受，也應(yīng)該在企業(yè)文化建設(shè)到一定程度時(shí)為更多的公眾所了解并逐漸被接受和認(rèn)可，這樣通過(guò)企業(yè)文化的傳播可以加深公眾對(duì)自己企業(yè)及自己企業(yè)產(chǎn)品的了解和認(rèn)可，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)一定不要只重視宣傳自己企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)的外在形象，而應(yīng)該將企業(yè)的文化及所蘊(yùn)含的企業(yè)精神融入到廣告當(dāng)中，并利用有效的廣告形式將自己的企業(yè)文化傳播出去。興隆百貨集團(tuán)可以加強(qiáng)與自己所處地區(qū)的聯(lián)系，利用和地區(qū)的一些友誼活動(dòng)來(lái)傳播自己的企業(yè)文化；也可以增強(qiáng)與其他企業(yè)的溝通，在溝通交流中傳播自己的企業(yè)文化。

7、要正確處理好繼承和發(fā)展的關(guān)系

首先，處理好企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化的關(guān)系。我國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，包含有儒家、道家、法家等思想，都是我國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分，其中蘊(yùn)藏著許多哲學(xué)思想和道理，對(duì)我國(guó)當(dāng)今管理有著極其重要的影響。處理好企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化的關(guān)系對(duì)指導(dǎo)興隆百貨集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的開展具有重要的意義。一方面，中國(guó)是世界上最早提出人本主義哲學(xué)并初步建立起了以愛(ài)人貴民為中心的人本主義管理思想體系的國(guó)家。這就決定了中國(guó)的現(xiàn)代人本管理體系不可能拋開中國(guó)傳統(tǒng)文化而重建。這也就意味著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、現(xiàn)代企業(yè)制度的創(chuàng)立和現(xiàn)代人本管理體系的構(gòu)建只能在民族傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行。另一方面，傳統(tǒng)文化中存在注重形式、重人治輕法治等消極因素，這就要求興隆百貨集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)與員工要學(xué)會(huì)用科學(xué)辯證目光審視中國(guó)傳統(tǒng)文化，取其精華，去其糟粕，讓好的傳統(tǒng)文化運(yùn)用于企業(yè)文化建設(shè)中去。

參考文獻(xiàn)：

[1]王成榮.企業(yè)文化[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2009

篇7

作為市場(chǎng)策劃人員，既需要為銷售目標(biāo)的完成制定切實(shí)可行的促銷活動(dòng)并不折不扣地執(zhí)行，同時(shí)，也需要在市場(chǎng)的管理和建設(shè)、品牌的推廣和提升、促銷員的管理等方面協(xié)調(diào)同步，還需要與公司總部的市場(chǎng)策劃部門做好協(xié)調(diào)與溝通工作?？偟膩?lái)說(shuō)，分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃人員應(yīng)該努力圍繞以下幾個(gè)方面重點(diǎn)開展自己的工作：

一、 做好與公司總部市場(chǎng)策劃部門的溝通與協(xié)調(diào)

作為公司總部市場(chǎng)策劃部門的派出機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)策劃人員應(yīng)主動(dòng)向總部市場(chǎng)策劃部門匯報(bào)工作，開展定期溝通，盡力爭(zhēng)取公司總部的支持；同時(shí)，通過(guò)與總部市場(chǎng)策劃部門的溝通，可以及時(shí)得到公司總部的信息，與總部市場(chǎng)策劃工作形成聯(lián)動(dòng)，使總部全面了解分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃工作，可以對(duì)分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃工作提供切實(shí)的指導(dǎo)作用，從而使分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃工作少走彎路。既可以最大限度地爭(zhēng)取資源，同時(shí)也能夠與總部市場(chǎng)策劃人員保持良好的合作關(guān)系。

二、 努力做好企業(yè)VI形象建設(shè)與維護(hù)

消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代。擁有良好的品牌知名度、品牌形象的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越收到消費(fèi)者的青睞和關(guān)注?，F(xiàn)在，在“終端為王”的營(yíng)銷模式刺激下，幾乎所有有實(shí)力的廠家都非常重視品牌建設(shè)，不惜巨資在銷售終端和賣場(chǎng)營(yíng)造自身的良好的品牌形象，因此，如何在銷售終端突出自身廠家的品牌形象和產(chǎn)品形象就成為了分支機(jī)構(gòu)市場(chǎng)策劃人員的重要工作。很多廠家均針對(duì)自身的終端市場(chǎng)，按照公司CIS形象系統(tǒng)，制作了終端建設(shè)的VI手冊(cè)。作為市場(chǎng)策劃人員，就必須完全真實(shí)地執(zhí)行公司的VI終端建設(shè)手冊(cè)，嚴(yán)禁弄虛作假和馬虎了事。

作為分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃人員，應(yīng)該每月至少一次對(duì)所在區(qū)域的終端建設(shè)和形象進(jìn)行整體的監(jiān)控與管理，對(duì)違反公司VI形象及公司品牌形象破損的終端及時(shí)進(jìn)行更改及補(bǔ)就，并對(duì)終端分布不協(xié)調(diào)的地區(qū)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，確保終端建設(shè)對(duì)銷量起到積極的拉動(dòng)作用，對(duì)不能起到宣傳或促進(jìn)銷量的終端要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。保證公司的良好VI形象，真正起到對(duì)外宣傳公司品牌和產(chǎn)品的作用，決不允許在終端出現(xiàn)有損于公司形象的終端出現(xiàn)。

三、 合理使用和分配終端促銷物料

終端促銷物料是實(shí)現(xiàn)銷售的重要保障。如果說(shuō)銷售人員是在市場(chǎng)一線搏殺的打仗的士兵，產(chǎn)品是他們的槍炮，那么終端物料就是他們的子彈。由于終端物料始終都是緊缺的，因此，分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)工作人員必須對(duì)促銷物料進(jìn)行合理的使用。每次要進(jìn)行對(duì)物料的分發(fā)要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)量分配，并及時(shí)分發(fā)，避免對(duì)終端物料的浪費(fèi)，并對(duì)物料進(jìn)行跟蹤，確保終端物料使用到位。對(duì)物料要保留部分安全庫(kù)存在辦事處，以備應(yīng)急，或用于促銷活動(dòng)。

四、 全面搶占終端市場(chǎng)

對(duì)于終端市場(chǎng)的占有在一定程度上決定該分支機(jī)構(gòu)的出貨量、上柜率和最終實(shí)現(xiàn)銷量的能力。沒(méi)有終端就沒(méi)有銷量。因此，對(duì)于終端市場(chǎng)的搶奪應(yīng)該成為市場(chǎng)策劃人員工作的重中之重。市場(chǎng)策劃人員應(yīng)該對(duì)終端市場(chǎng)的商圈和消費(fèi)能力具有一定的分析能力和選擇能力，對(duì)于專賣店、形象店、專區(qū)等體現(xiàn)公司形象和切實(shí)提升公司產(chǎn)品銷量的銷售點(diǎn)具有職業(yè)的敏銳感，并能在有效的時(shí)間內(nèi)使之能成為公司產(chǎn)品銷售的重要陣地。

五、 做好促銷員培訓(xùn)工作

組織并安排相關(guān)負(fù)責(zé)人員，對(duì)促銷品進(jìn)行產(chǎn)品及銷售技巧進(jìn)行培訓(xùn)，全面保證促銷人員的整體質(zhì)量，提高銷售隊(duì)伍的素質(zhì)。定期的挖掘產(chǎn)品新賣點(diǎn)，宣傳產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，不斷更新促銷員的產(chǎn)品知識(shí)，確保促銷員的產(chǎn)品知識(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求。并保證促銷人員對(duì)外宣傳的良好形象。并根據(jù)自身分支機(jī)構(gòu)的不同地域特點(diǎn)和典型特征，制定出相應(yīng)的促銷員管理制度，并要求促銷員嚴(yán)格按照規(guī)定工作，讓促銷員意識(shí)到自己是公司的一員，遵守公司的任何規(guī)章制度，形成良好的工作氣氛。

六、 做好媒體公關(guān)

主動(dòng)與各區(qū)域所在的主流媒體保持良好的關(guān)系，不允許在各地方媒體出現(xiàn)任何有損于公司形象的公共信息，把與媒體的良好關(guān)系作為一項(xiàng)重要工作，協(xié)調(diào)公司與當(dāng)?shù)孛襟w之間的友好合作。同時(shí)，不定期地盡可能地在當(dāng)?shù)卣匍_媒體溝通會(huì)，開展與媒體之間的溝通，引導(dǎo)媒體對(duì)公司的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行正面報(bào)道。

在出現(xiàn)負(fù)面新聞或危機(jī)公關(guān)時(shí)，需要與媒體保持良好溝通，盡可能化解媒體危機(jī)。同時(shí)，爭(zhēng)取公司總部的支持和幫助，一起做好媒體公關(guān)工作，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹立良好的品牌形象。

七、 形成良好的企業(yè)文化氛圍

作為派駐在外的分支機(jī)構(gòu)，有時(shí)對(duì)于公司的總部來(lái)說(shuō)，有鞭長(zhǎng)莫及的感覺(jué)，總感覺(jué)在管理上與公司總部不合節(jié)拍。這時(shí)，作為市場(chǎng)策劃人員，不能抱著“山高皇帝遠(yuǎn)”的心態(tài)，抱著僥幸的心理，而應(yīng)該在分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部加大對(duì)企業(yè)文化的宣傳力度，定期組織內(nèi)部員工及促銷人員進(jìn)行相關(guān)的規(guī)章制度學(xué)習(xí)，同時(shí)開展豐富多彩的活動(dòng)，讓分支機(jī)構(gòu)的全體工作人員體驗(yàn)感受企業(yè)文化，并定期對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)度及內(nèi)容進(jìn)行書面上報(bào)，形成良好的文化氛圍。

現(xiàn)在，也有很多公司都有自己企業(yè)的報(bào)紙報(bào)刊，作為市場(chǎng)策劃人員，應(yīng)該積極組織當(dāng)?shù)貑T工為企業(yè)的報(bào)紙報(bào)刊投稿，同時(shí)，自己也需要勤動(dòng)筆，對(duì)當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)人物以及有宣傳作用的事件在企業(yè)的報(bào)紙報(bào)刊上進(jìn)行宣揚(yáng)，一方面可以提升員工的積極性和主動(dòng)性，同時(shí)也可以提高在公司的知名度。另外，在企業(yè)的報(bào)紙報(bào)刊下發(fā)后，要及時(shí)發(fā)給各辦處的員工，并要求把報(bào)紙報(bào)刊作為學(xué)習(xí)資料讓促銷員進(jìn)行傳閱，宣傳企業(yè)文化。

八、 制定并執(zhí)行促銷活動(dòng)方案

市場(chǎng)策劃人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分析能力，掌握相關(guān)的市場(chǎng)信息，及時(shí)做出促銷方案，并根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)需要及時(shí)組織進(jìn)行促銷活動(dòng)，同時(shí)也要與總部市場(chǎng)部保持互動(dòng)，提出相關(guān)的促銷方案，供公司總部參考。

篇8

[關(guān)鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)的一大景觀。然而，正是這樣一個(gè)本應(yīng)充滿生機(jī)、朝氣的行業(yè)，近年來(lái)卻陷入所謂“五年生死時(shí)限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴(yán)重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠(chéng)信文化危機(jī)。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營(yíng)銷，一次次地被政府通報(bào)和媒體曝光。具體而言，中國(guó)的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴(yán)重的病癥和潛在危機(jī)：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

保健品廣告大戶在不計(jì)成本廣告轟炸的同時(shí)，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質(zhì)量好才是最優(yōu)，而是誰(shuí)的營(yíng)銷廣告作的多，吹的響，誰(shuí)就是市場(chǎng)的“大哥大”。由于市場(chǎng)不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)之間的信息不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告文化便能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)也變賣了其全部的品牌價(jià)值。

2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無(wú)孔不入

目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法，使得整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯?！般y耳當(dāng)作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。

3.暴利致富、缺乏社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷文化廣泛存在

由于目前保健品營(yíng)銷渠道的混亂，除了OTC、專賣店之外，經(jīng)銷商秘密進(jìn)行的“會(huì)議營(yíng)銷”、“社區(qū)營(yíng)銷”、“旅游營(yíng)銷”等形式廣泛存在。一些違法經(jīng)營(yíng)者采取打“球”的策略，潛入保健品市場(chǎng)，將一般食品披上保健品的羽衣，然后取個(gè)美名，以不菲的價(jià)格面世，利潤(rùn)自然可觀。結(jié)果由于經(jīng)銷商的短期利益觀嚴(yán)重影響著保健品的服務(wù)質(zhì)量，“打一槍換一個(gè)地方”，給消費(fèi)者造成缺乏社會(huì)責(zé)任感的行業(yè)壞印象。

4.魚目混珠、“興衰不過(guò)三五載”的形象文化令人頭痛

在保健品營(yíng)銷過(guò)程中，人們目睹了三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保健品企業(yè)的轉(zhuǎn)瞬即敗，“興衰不過(guò)三五載”的行業(yè)形象文化在人們心中日趨深入。此外，我國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化還處于不成熟時(shí)期，由于市場(chǎng)秩序的混亂與管理監(jiān)督機(jī)制的不健全，有一些公司在注冊(cè)后抓緊時(shí)間賺錢，往往幾個(gè)月就有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的收入，然后就換地方走人，注冊(cè)新的公司。因此，重塑保健品行業(yè)的形象文化，必須重誅這些“害群之馬”。

二、中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的診斷分析

1.企業(yè)遠(yuǎn)景失明癥：企業(yè)過(guò)分傾注短期效益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

目前，在我國(guó)保健品企業(yè)中最重要的部門是營(yíng)銷部門，企業(yè)的主要財(cái)力、人力、精力過(guò)分地傾注營(yíng)銷部門，這樣勢(shì)必造成短期效益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃?！爱a(chǎn)品的生命周期是有限的”，集中幾乎所有的精力至一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果“興衰不過(guò)三五載”的命運(yùn)也就無(wú)可非議。筆者認(rèn)為，這種情況是導(dǎo)致當(dāng)前保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的根本原因。

2.企業(yè)信用失缺癥：企業(yè)缺乏誠(chéng)信而視營(yíng)銷策劃為兒戲

保健品營(yíng)銷出現(xiàn)狂轟亂炸與夸大宣傳的廣告形象、假冒偽劣與科技含量低的產(chǎn)品形象、暴利致富缺乏責(zé)任感的企業(yè)形象的這種惡果，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人員缺乏職業(yè)道德素質(zhì)和形象策劃能力不無(wú)關(guān)系。目前大多數(shù)保健品企業(yè)的有關(guān)人員為了牟取短期經(jīng)濟(jì)效益，不講信用，導(dǎo)致企業(yè)行為混亂，甚至粗制濫造、仿制假冒，擾亂了正常的市場(chǎng)次序。此外，在操作市場(chǎng)廣告、服務(wù)與營(yíng)銷，似乎營(yíng)銷策劃人員“一通百通”，結(jié)果做出來(lái)的廣告帶有濃厚的推銷味道，容易給消費(fèi)者留下了很壞的印象，甚至形成反感。

3．企業(yè)營(yíng)銷短視癥：企業(yè)偏重廣告而忽視科技與產(chǎn)品創(chuàng)新的營(yíng)銷策略

不少經(jīng)營(yíng)者將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重。因此，偏重于對(duì)市場(chǎng)的廣告投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品和生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平甚至高水平的重復(fù)開發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4.行業(yè)制度混亂癥：保健品行業(yè)缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的法規(guī)監(jiān)督

導(dǎo)致保健品營(yíng)銷較為混亂的一個(gè)重要原因就是保健品行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，造成很大一部分企業(yè)鉆市場(chǎng)的空子，到保健品行業(yè)中牟取暴利，不僅損害了企業(yè)形象，也嚴(yán)重危害了保健品行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。最近五年來(lái)，我國(guó)衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的保健食品接近3000種，而日本在近10年里總共只批準(zhǔn)了122個(gè)相當(dāng)于保健品的功能性食品。近年來(lái)，眾多知名保健品跨國(guó)公司登陸中國(guó)市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中擴(kuò)大著在中國(guó)的市場(chǎng)份額。在此，內(nèi)外夾擊、內(nèi)憂外患的情況下，保健品行業(yè)的《白皮書》出臺(tái)迫在眉睫。有關(guān)人士認(rèn)為，《白皮書》的出臺(tái)將為行業(yè)指明總體發(fā)展方向，加強(qiáng)行業(yè)自律，同時(shí)爭(zhēng)取有利于保健品營(yíng)銷及行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。

三、中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的治療處方

1.企業(yè)潔身自好，重塑科學(xué)誠(chéng)信的企業(yè)文化

(1)著眼于塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌文化

建立起足以贏得消費(fèi)者信賴的品牌，是保健品企業(yè)的發(fā)展之路。我國(guó)保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多產(chǎn)品在原理表述上沒(méi)什么區(qū)別。品牌能使企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品永遠(yuǎn)區(qū)隔開。同時(shí)，企業(yè)不再被幾個(gè)營(yíng)銷渠道所左右，而是靠品牌的力量拉動(dòng)營(yíng)銷，從而減少營(yíng)銷的動(dòng)蕩性和搖擺性，此外，品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品，能省時(shí)省力省錢。保健品欲做大市場(chǎng)，必須塑造強(qiáng)勢(shì)品牌文化。

(2)重塑誠(chéng)信可靠的廣告營(yíng)銷文化

背負(fù)“魔鬼”名義的保健品廣告營(yíng)銷形象策劃，重塑誠(chéng)信可靠的廣告形象眼下尤為重要。保健品廣告應(yīng)朝著引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健意識(shí)和健康觀念的方向發(fā)展，不可在宣傳中一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，制造概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開成熟的消費(fèi)者，但目前消費(fèi)者對(duì)保健及保健品缺乏必要的知識(shí)，因此，今后保健品廣告要從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳，以保健知識(shí)宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費(fèi)者的保健意識(shí)，贏得消費(fèi)者的青睞。

(3)打造科技創(chuàng)新的企業(yè)產(chǎn)品文化

產(chǎn)品不但是滿足消費(fèi)者需求的主要載體，更是企業(yè)和品牌的根基。面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的新一代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

2.相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，為上市保健品提供可信度

（1)政府嚴(yán)格制定法律法規(guī)加強(qiáng)對(duì)保健品市場(chǎng)的宏觀管理

要盡快確保保健品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統(tǒng)管各類保健品的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、審批等。強(qiáng)化統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，使保健品的研究開發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。

（2)相關(guān)協(xié)會(huì)堅(jiān)決杜絕為保健品營(yíng)銷助力的虛假宣傳

很多知名度不大的保健品企業(yè)，為博得消費(fèi)者的認(rèn)可，采取加入某健康或某保健協(xié)會(huì)的方式，搖身一變，成為某組織或協(xié)會(huì)的“推薦產(chǎn)品”。而為了經(jīng)費(fèi)、贊助而盲目對(duì)于保健品企業(yè)進(jìn)行助力銷售的行為對(duì)于百姓而言，無(wú)疑是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的欺騙。在加大市場(chǎng)監(jiān)管力度的同時(shí)，相關(guān)協(xié)會(huì)一定要采取有效手段杜絕以上情況的發(fā)生。

（3)媒體加大審查力度，扭轉(zhuǎn)保健品營(yíng)銷廣告的“魔鬼”形象

得益于軟文宣傳與廣告轟炸策略所帶來(lái)巨大受益的保健品企業(yè)，總是不遺余力、不惜重金地利用報(bào)紙、雜志、電視等媒體進(jìn)廣告宣傳。在追究企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到媒體沒(méi)有盡到嚴(yán)格依法審查廣告的責(zé)任，給保健品企業(yè)提供違規(guī)營(yíng)銷宣傳的平臺(tái)，造成了廣告信譽(yù)低下的問(wèn)題。政府主管部門要通過(guò)對(duì)媒體與保健品企業(yè)的雙重監(jiān)督，堅(jiān)決杜絕保健品營(yíng)銷廣告中的違規(guī)宣傳，為消費(fèi)者提供誠(chéng)信的廣告環(huán)境。

篇9

關(guān)鍵詞：東莞民營(yíng)企業(yè)；形象建設(shè)；現(xiàn)狀；途徑

1 東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)的現(xiàn)狀

1.1 東莞民營(yíng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

東莞的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展，是隨著改革開放實(shí)施“三來(lái)一補(bǔ)”經(jīng)濟(jì)模式不斷深入而帶動(dòng)起來(lái)的，改革初期以加工作坊的形式，為外資企業(yè)加工零部件等；改革開放中期之后，由于外來(lái)勞工的不斷擴(kuò)大，外資企業(yè)進(jìn)駐越來(lái)越多，出現(xiàn)了投資辦廠的高峰期，集市、物流、商場(chǎng)、飲食、酒店、娛樂(lè)等第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，東莞由純粹的工業(yè)制造工廠，向居住休閑、商貿(mào)購(gòu)物、文化消費(fèi)型城市的轉(zhuǎn)變，城市的主體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開始變化，民營(yíng)企業(yè)被作為一種城市的品牌形象和民族文化，提上了城市規(guī)劃和政府管理的重要議程。

1.2 東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)現(xiàn)狀分析

東莞民營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速，然而企業(yè)形象建設(shè)卻與其發(fā)展速度不相符。東莞地區(qū)擁有步步高、唯美陶瓷等知名品牌，但總體上講，東莞民營(yíng)企業(yè)品牌形象建設(shè)工作比較滯后，名牌產(chǎn)品比例很低，大量民營(yíng)企業(yè)主要以貼牌生產(chǎn)，沒(méi)有自己的品牌或品牌形象比較差。導(dǎo)致這些問(wèn)題的主要原因是東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)起點(diǎn)晚，企業(yè)不予重視和與其自身的客觀條件所限制，使企業(yè)形象不盡人意。影響東莞民營(yíng)企業(yè)形象的因素有以下幾點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品因素。

東莞民營(yíng)企業(yè)大部分為“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)，家庭作坊式企業(yè)，產(chǎn)品科技含量低、性能差、設(shè)計(jì)粗糙、質(zhì)量差、檔次低、包裝粗糙、服務(wù)水平不到位、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)、沒(méi)有自己的自主品牌等。

自1999年推出第一款MP3后，東莞一些民營(yíng)企業(yè)為了降低成本，采用落后的、功耗大、失真度高的閃存芯片、劣質(zhì)的屏幕、線路板、粗糙的手工焊接以及音質(zhì)較差的耳機(jī)，造成MP3質(zhì)量的下滑。在這種情況下，雖然企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲得了利潤(rùn)，卻因產(chǎn)品原因造成了不好的企業(yè)形象。

（2）企業(yè)環(huán)境因素。

東莞民營(yíng)企業(yè)環(huán)境影響因素主要包括工人生產(chǎn)環(huán)境、生活環(huán)境。部分東莞民營(yíng)企業(yè)為追求利潤(rùn)，對(duì)工人的生產(chǎn)環(huán)境、生活環(huán)境不給予重視。首先，東莞民營(yíng)企業(yè)工人生產(chǎn)和生活的環(huán)境差、工資福利差、安全保障低、缺乏活動(dòng)場(chǎng)地等。東莞民營(yíng)企業(yè)往往給人“血汗工廠”的不好形象。其次，東莞民營(yíng)企業(yè)往往不重視環(huán)境保護(hù)，任意向周圍傾倒工業(yè)垃圾和向外界直接排放工業(yè)污水等。

（3）企業(yè)員工因素。

東莞民營(yíng)企業(yè)因?yàn)楣べY福利、企業(yè)環(huán)境各種原因和東莞城市本身存在的缺陷，使得民營(yíng)企業(yè)招不到高素質(zhì)的人才，留不住高素質(zhì)的人才。企業(yè)管理者的低素質(zhì)，管理者的知識(shí)、能力、魄力、品質(zhì)和風(fēng)格等形象差，給人“暴發(fā)戶”的形象；企業(yè)員工的低素質(zhì)，員工的服務(wù)態(tài)度差、文化水準(zhǔn)低、缺乏內(nèi)在素養(yǎng)、作業(yè)技能低等，都直接影響到企業(yè)形象的建設(shè)。

（4）社會(huì)形象因素。

首先東莞民營(yíng)企業(yè)大部分都比較低調(diào)和保守，消極為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，不愿公開地表現(xiàn)自己和宣傳自己。其次，東莞民營(yíng)企業(yè)對(duì)企業(yè)形象不給予重視，不愿意花錢去包裝自己，不愿意去做公關(guān)活動(dòng)，不愿意花錢去為產(chǎn)品、企業(yè)做宣傳。

（5）企業(yè)文化因素。

東莞民營(yíng)企業(yè)缺少“以人為本”的觀念，尊重人、愛(ài)護(hù)人、培育人、注重提高全員素質(zhì)、創(chuàng)造條件挖掘員工潛力等方面都不盡人意。另外，民營(yíng)企業(yè)往往缺乏價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、道德標(biāo)準(zhǔn)和管理制度不健全。

2 東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)的途徑

2.1 注重企業(yè)形象策劃

企業(yè)形象策劃是指企業(yè)為樹立良好的企業(yè)形象目標(biāo)，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)總體形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、設(shè)計(jì)和籌劃的運(yùn)作。

企業(yè)形象策劃是以提升企業(yè)整體形象為目的。實(shí)施企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略，就在于通過(guò)向外界傳遞信息，展示企業(yè)個(gè)性，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的相互了解，協(xié)調(diào)彼此之間的關(guān)系，為企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)。企業(yè)形象策劃的功能分為內(nèi)部激勵(lì)和外部感召。其內(nèi)部激勵(lì)具體表現(xiàn)在企業(yè)文化建設(shè)的推進(jìn)、企業(yè)凝聚力的加強(qiáng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)和企業(yè)適應(yīng)能力的提高等；其外部感召主要表現(xiàn)在有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn)用，有利于消費(fèi)者的認(rèn)同和有利于企業(yè)建立良好的公共關(guān)系等方面，企業(yè)形象策劃為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的生存發(fā)展環(huán)境。

2.2 完善企業(yè)形象管理

企業(yè)形象管理是以內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象為目標(biāo)，全面提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，從而提高其市場(chǎng)綜合表現(xiàn)的現(xiàn)代管理方法，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外各方面的全方位的管理。

（1）產(chǎn)品形象管理。

產(chǎn)品形象是產(chǎn)品的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映。顧客往往首先通過(guò)接觸企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè);然后又在使用產(chǎn)品的過(guò)程中不斷加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而使心目中的企業(yè)感性化、具體化、形象化。

產(chǎn)品形象不僅僅包括產(chǎn)品的外觀和包裝，更重要的是包括從產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)直到一個(gè)零部件生產(chǎn)，以及總體組裝的內(nèi)在質(zhì)量。在產(chǎn)品形象管理中，要把企業(yè)形象意識(shí)滲透到、貫穿到產(chǎn)品生產(chǎn)直至銷售、使用的整個(gè)過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)，做到環(huán)環(huán)緊扣，一絲不茍，即從產(chǎn)品的初始設(shè)計(jì)、原材料選定，到加工造型、組裝，到確定品牌名稱、包裝裝潢、使用說(shuō)明，一直到銷售服務(wù)。

（2）環(huán)境形象管理。

環(huán)境形象是企業(yè)生產(chǎn)、生活條件的建設(shè)狀況和總體表現(xiàn)。良好的環(huán)境建設(shè)，不僅使員工有一個(gè)良好的工作條件和生活條件，保證員工的精力充沛和心情舒暢，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，而且給外界一個(gè)整潔、舒適的第一印象。環(huán)境形象管理的內(nèi)容很多，主要包括：環(huán)境建設(shè)、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境綠化、環(huán)境保護(hù)、環(huán)境美化、環(huán)境形象教育和管理制度化，企業(yè)必須通過(guò)這些方面來(lái)改善企業(yè)的環(huán)境形象。

（3）員工形象管理。

員工形象既是企業(yè)形象的重要組成部分，又是企業(yè)形象人格化的具體體現(xiàn)。員工必須注重自己工作中乃至生活中的一言一行、一舉一動(dòng)，把企業(yè)形象傳遞給每一位公眾，并傳播到四面八方。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)職工進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)職工的道德規(guī)范教育，實(shí)施員工行為的規(guī)范化管理來(lái)提升員工形象。

（4）社會(huì)形象管理。

企業(yè)的社會(huì)形象是企業(yè)在社會(huì)上的公開表現(xiàn)和反映。企業(yè)的社會(huì)形象管理，就是有計(jì)劃、有步驟地策劃、實(shí)施企業(yè)在社會(huì)上應(yīng)有的表現(xiàn)。一方面為社會(huì)做出積極的貢獻(xiàn)，另一方面輻射和傳揚(yáng)企業(yè)的良好形象，以便獲得社會(huì)公眾的了解與認(rèn)同。在當(dāng)今名牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際大市場(chǎng)里，要成為名牌企業(yè)就必須注重企業(yè)的社會(huì)形象。

（5）企業(yè)文化管理。

企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)的實(shí)際上就是企業(yè)管理的人性化，把企業(yè)辦成職工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的場(chǎng)所。尊重人、愛(ài)護(hù)人、培育人和發(fā)展人，以全面調(diào)動(dòng)職工積極性和創(chuàng)造性。不斷提高職工素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。進(jìn)行企業(yè)文化管理時(shí)需要注意以下幾個(gè)方面：

①要以人為本。

企業(yè)行為是由人來(lái)承擔(dān)的。以人為本，是企業(yè)文化管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以人為本，主要是尊重人，愛(ài)護(hù)人，培育人，注重提高全員素質(zhì)，創(chuàng)造條件挖掘員工的潛力。

②培育企業(yè)價(jià)值觀。

企業(yè)價(jià)值觀對(duì)企業(yè)行為起導(dǎo)向作用，它調(diào)控、規(guī)范著企業(yè)行為。企業(yè)應(yīng)培育四種價(jià)值觀。一是市場(chǎng)觀，即以市場(chǎng)作為企業(yè)生存和發(fā)展的依托，充分挖掘市場(chǎng)資源，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。二是人本觀。即樹立人的價(jià)值高于一切的觀念。三是質(zhì)量觀。質(zhì)量是產(chǎn)品最為用戶接受的基礎(chǔ)。四是效益觀。即把效益作為評(píng)價(jià)企業(yè)行為的最終標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，東莞民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行形象建設(shè)迫在眉睫，東莞民營(yíng)企業(yè)可以從注重企業(yè)形象策劃和完善企業(yè)形象管理兩方面進(jìn)行企業(yè)形象的建設(shè)，為企業(yè)的發(fā)展提高競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

［1］何訊佳. 品牌形象策劃［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

［2］羅長(zhǎng)海. 企業(yè)形象原理［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

篇10

摘 要 企業(yè)文化是以企業(yè)為本的一種管理文化，推行企業(yè)文化建設(shè)目的在于統(tǒng)一員工思想、指引員工行為、激發(fā)員工動(dòng)力、助推企業(yè)發(fā)展。企業(yè)文化對(duì)于加強(qiáng)青年員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感有著十分重要的意義，有效傳播企業(yè)文化的傳播方式也因而異常重要。

關(guān)鍵詞 新媒體 傳播 企業(yè)文化

近年來(lái)，以微博、微信為代表的新媒體迅速崛起，在社會(huì)輿論影響方面發(fā)揮的作用日益凸顯。新媒體的興起進(jìn)一步深化了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，每一個(gè)人都置身于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起的巨大網(wǎng)絡(luò)之中，企業(yè)的新型網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生。

新媒體用戶最為活躍的是青年群體，而這一群體也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。在新媒體時(shí)代，企業(yè)該如何順應(yīng)時(shí)展，有效運(yùn)用新媒體手段，并將其根植于青年員工的培養(yǎng)和企業(yè)文化的傳播之中，以使企業(yè)文化生生不息？這是每個(gè)企業(yè)都需思考的問(wèn)題。

一是搭建新媒體平臺(tái)，形成規(guī)模效應(yīng)。國(guó)家電網(wǎng)公司作為我國(guó)重要的大型責(zé)任央企，一直以來(lái)都十分注重企業(yè)文化建設(shè)，重視青年員工的成長(zhǎng)與發(fā)展，堅(jiān)持用優(yōu)秀的企業(yè)文化培養(yǎng)人、塑造人，并取得了良好的效果。英大傳媒投資集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“集團(tuán)”）是國(guó)家電網(wǎng)公司的直屬單位，也是公司系統(tǒng)內(nèi)唯一的傳媒企業(yè)，集團(tuán)擁有報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站、電視臺(tái)等多種媒體載體，擔(dān)負(fù)著講好國(guó)網(wǎng)故事、傳播企業(yè)文化的重要使命。在新媒體時(shí)代背景下，集團(tuán)著力提升對(duì)外傳播能力，深化媒體運(yùn)作，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)更將工作重心逐步轉(zhuǎn)到打造系列數(shù)字化傳媒產(chǎn)品、塑造媒體活動(dòng)品牌上來(lái)。

近兩年來(lái)，集團(tuán)加快了新媒體平臺(tái)的搭建整合工作，在公司系統(tǒng)內(nèi)較早地建立起“國(guó)網(wǎng)英大傳媒”微信公眾賬號(hào)，及時(shí)通過(guò)新媒體平臺(tái)向社會(huì)最新的電力能源資訊，普及電力科普常識(shí)，倡導(dǎo)綠色文明理念。同時(shí)，集團(tuán)傳統(tǒng)紙媒也依托各自出版物內(nèi)容、接合各自特點(diǎn)，加快構(gòu)建新媒體平臺(tái)，以《國(guó)家電網(wǎng)報(bào)》、《國(guó)家電網(wǎng)》雜志為代表的一批公司重點(diǎn)刊物成功進(jìn)行了新媒體轉(zhuǎn)型，而以《亮報(bào)》、《能源評(píng)論》為代表的一批定位于市場(chǎng)化發(fā)展的紙媒也勇于試水新媒體，建立起各自的官方微博、博客、微信平臺(tái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年年底，集團(tuán)媒體共建成運(yùn)營(yíng)APP客戶端1個(gè)，官方微博7個(gè)，微信公眾賬號(hào)14個(gè)集團(tuán)新媒體平臺(tái)矩陣初步建設(shè)完成。國(guó)家電網(wǎng)報(bào)官方微博粉絲量已接近5萬(wàn)，而國(guó)家電網(wǎng)報(bào)微信于2014年10月正式上線運(yùn)行后，影響力也不斷擴(kuò)大，首發(fā)原創(chuàng)微信單條最高閱讀量超過(guò)5萬(wàn)次，超過(guò)1萬(wàn)次閱讀量的微信達(dá)18條。

集團(tuán)新媒體矩陣中的各個(gè)平臺(tái)從各自不同的定位出發(fā)，積極宣傳公司工作，有效傳播企業(yè)文化，與國(guó)家電網(wǎng)公司下屬的各省市供電企業(yè)新媒體平臺(tái)以及廣大網(wǎng)民形成良性互動(dòng)?！秶?guó)家電網(wǎng)報(bào)》微博、微信等新媒體平臺(tái)第一時(shí)間國(guó)家電網(wǎng)公司重點(diǎn)工作和行業(yè)重大消息，與各供電企業(yè)微博積極互動(dòng)?！读翀?bào)》的微博、微信平臺(tái)從科普電力知識(shí)出發(fā)，側(cè)重解決用電客戶遇到的各類問(wèn)題，兼顧傳播鮮活的電力人物形象與基層故事。《能源評(píng)論》微博平臺(tái)則接合雜志自身定位，以專業(yè)能源財(cái)經(jīng)分析為切入點(diǎn)，以高端專業(yè)的形象示人。各新媒體平臺(tái)既服務(wù)國(guó)家電網(wǎng)公司工作大局，又兼顧各自特性，形成有效互補(bǔ)。集團(tuán)的新媒體平臺(tái)初步形成了有效傳播信息的整體規(guī)模效應(yīng)。

二是注重策劃先行，開展主題傳播。平臺(tái)建設(shè)只是第一步，新媒體傳播最核心的還是內(nèi)容。如何在集團(tuán)各個(gè)新媒體平臺(tái)上打造品牌欄目，有效傳播企業(yè)文化，盡快吸引讀者注意和關(guān)注，集團(tuán)各媒體也進(jìn)行了有益的探索。

國(guó)家電網(wǎng)公司提出的“誠(chéng)信、責(zé)任、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的核心價(jià)值觀是國(guó)家電網(wǎng)公司企業(yè)文化的本質(zhì)核心。傳播國(guó)家電網(wǎng)的企業(yè)文化，需要旗幟鮮明、不折不扣、一以貫之地貫徹落實(shí)國(guó)家電網(wǎng)公司的核心價(jià)值觀。圍繞這一核心價(jià)值觀，集團(tuán)各新媒體平臺(tái)開拓思路創(chuàng)新，加大策劃力度，從先進(jìn)典型傳播、故事傳播、案例傳播、體驗(yàn)傳播等多個(gè)維度出發(fā)，推出了一批具有典型意義的新媒體欄目。

圍繞國(guó)家電網(wǎng)公司每月的重點(diǎn)工作，集團(tuán)各微博平臺(tái)提前策劃，配合紙媒報(bào)道，重要活動(dòng)保供電現(xiàn)場(chǎng)故事、“學(xué)雷鋒 獻(xiàn)愛(ài)心”公益行動(dòng)進(jìn)社區(qū)、迎峰度夏保供電、電動(dòng)汽車充換電站介紹、智能電網(wǎng)建設(shè)、公司履行社會(huì)責(zé)任等一系列專題內(nèi)容，傳播公司積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的形象。這些主題傳播聚焦電網(wǎng)企業(yè)的各項(xiàng)工作，傳遞正能量，成為社會(huì)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，社會(huì)公眾眼中的亮點(diǎn)。向社會(huì)公眾展示“奉獻(xiàn)清潔能源、建設(shè)和諧社會(huì)”的公司使命，積極塑造電力員工主動(dòng)履責(zé)、奉獻(xiàn)社會(huì)的品牌形象。為公司品牌形象增添了溫暖、多彩的色調(diào)，對(duì)構(gòu)建誠(chéng)信奉獻(xiàn)的企業(yè)文化發(fā)揮了形象載體作用，在青年員工中實(shí)現(xiàn)了有效宣傳企業(yè)文化的目的。