導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌文化推廣策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞　民族文化類(lèi)電視欄目　形象包裝　品牌推廣

中圖分類(lèi)號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

民族文化類(lèi)電視欄目是西部省級(jí)衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級(jí)衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施差異化戰(zhàn)略的首選欄目類(lèi)型。一些頗具影響的民族文化類(lèi)特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，民族文化類(lèi)欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強(qiáng)自身品牌推廣，擴(kuò)大欄目影響力，是民族文化類(lèi)欄目必須面對(duì)的問(wèn)題。也是西部省級(jí)衛(wèi)視急需改進(jìn)的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)。

一、建立特色鮮明的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)

西部省級(jí)衛(wèi)視的民族文化類(lèi)欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識(shí)，但仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。應(yīng)該導(dǎo)人cI設(shè)計(jì)，建立一套全方位、立體化的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對(duì)欄目的選擇率與使用效度。民族文化類(lèi)電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個(gè)性色彩鮮明。建立欄目形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺(jué)化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括欄目標(biāo)識(shí)、色調(diào)、音樂(lè)、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標(biāo)識(shí)是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠?qū)谀科鸬酵茝V和強(qiáng)化作用。欄目標(biāo)識(shí)制作的基本要求是醒目、簡(jiǎn)潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時(shí)尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以現(xiàn)代視角和都市人的欣賞習(xí)慣對(duì)原生態(tài)民族文化加以時(shí)尚包裝，滿(mǎn)足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱(chēng)富有詩(shī)意色彩。蔚藍(lán)寓其高遠(yuǎn)。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱(chēng)字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，巧妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達(dá)欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調(diào)是欄目的表情，使用恰當(dāng)能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準(zhǔn)確傳達(dá)出民族文化類(lèi)欄目的整體風(fēng)格。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目主體色調(diào)使用藍(lán)色，通過(guò)片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細(xì)節(jié)色彩的有機(jī)聚合形成視覺(jué)上的主體風(fēng)格，使藍(lán)色成為節(jié)目標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍(lán)色是天空的顏色，而“長(zhǎng)生天”是蒙古民族崇拜的對(duì)象，神圣崇高；蔚藍(lán)色意味著高遠(yuǎn)遼闊，就像蒙古民族博大開(kāi)放的胸懷；蔚藍(lán)色又是現(xiàn)代、時(shí)尚的顏色，代表著理性、睿智。藍(lán)調(diào)的使用有效地傳達(dá)和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱(chēng)和欄目定位相一致。

欄目音樂(lè)是欄目的聲音表情，應(yīng)與欄目風(fēng)格協(xié)調(diào)，達(dá)到視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的統(tǒng)一?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目音樂(lè)采用時(shí)尚化了的女聲長(zhǎng)調(diào)，悠遠(yuǎn)、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂(lè)器合在一處。剔除了原生態(tài)長(zhǎng)調(diào)的憂(yōu)傷，傳達(dá)出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時(shí)尚的氣息，能夠?yàn)橛^眾所喜愛(ài)和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達(dá)欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時(shí)，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫(huà)面主題得到深化?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫(huà)面是意象化了的草原，流動(dòng)的樂(lè)譜和飄揚(yáng)的野突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫(huà)面更具藝術(shù)魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個(gè)性更加突出。

電視欄目的形象包裝應(yīng)集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》在欄目名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目?jī)?nèi)在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。

二、合理規(guī)劃?rùn)谀康木幣藕筒コ?/p>

編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實(shí)質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點(diǎn)。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對(duì)欄目具有預(yù)告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強(qiáng)化觀眾的識(shí)別和記憶，擴(kuò)大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類(lèi)欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該加強(qiáng)自我宣傳，強(qiáng)化節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾群的有效溝通，促進(jìn)民族文化欄目的品牌推廣。

“節(jié)目預(yù)告”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目?jī)?nèi)容和播出時(shí)間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級(jí)衛(wèi)視在強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先進(jìn)的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預(yù)告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強(qiáng)受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導(dǎo)視多由沖擊力強(qiáng)的畫(huà)面、打動(dòng)人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強(qiáng)化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過(guò)懸念設(shè)計(jì)吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強(qiáng)化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場(chǎng)，提高收視率的強(qiáng)有力的手段，也是樹(shù)立品牌欄目的有效途徑。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結(jié)束前都有不同版本的節(jié)目預(yù)告信息。并通過(guò)見(jiàn)縫插針多次播出的方式來(lái)加強(qiáng)預(yù)告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對(duì)具體某一期節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點(diǎn)凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規(guī)律進(jìn)行編排播出，保證播出頻率及時(shí)間，實(shí)現(xiàn)合理布局。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類(lèi)欄目的播出時(shí)間應(yīng)考慮目標(biāo)受眾群的生活規(guī)律和收視習(xí)慣，最大可能地按照目標(biāo)受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。合理擺布黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。

在不同時(shí)段循環(huán)播出和適當(dāng)重播以前的節(jié)目?jī)?nèi)容。能夠最大可能地覆蓋目標(biāo)受眾，是民族文化類(lèi)欄目加強(qiáng)欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，適當(dāng)重播仍會(huì)有好的效果，一方面可以避免節(jié)目資源的浪費(fèi)，另一方面也可以起到強(qiáng)化欄目形象、擴(kuò)大欄目影響的作用。民族文化類(lèi)節(jié)目的選題往往不受時(shí)效影響，好的片子歷久彌新?？梢詫?duì)以前的節(jié)目進(jìn)行同類(lèi)項(xiàng)合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱(chēng)，對(duì)欄目形象的強(qiáng)化作用非常顯著。民族文化類(lèi)欄目往往是西部省級(jí)衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，適當(dāng)重播以前的內(nèi)容，以及對(duì)節(jié)目加以重新整合編輯，既強(qiáng)化了頻道的定位和特色，同時(shí)

有利于欄目本身的品牌推廣?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時(shí)段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機(jī)會(huì)。

三、進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播

民族文化類(lèi)電視欄目的品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識(shí)別設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，在科學(xué)的編排播出的同時(shí)，還需要調(diào)動(dòng)一切傳播資源進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播，最大可能地?cái)U(kuò)大欄目的影響力，為創(chuàng)建優(yōu)秀品牌做好準(zhǔn)備。

民族文化類(lèi)電視欄目的品牌推廣應(yīng)該首先著眼于臺(tái)內(nèi)頻道資源的充分調(diào)動(dòng)。欄目形象宣傳片、節(jié)且預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視不僅應(yīng)在衛(wèi)視頻道播出，也可以在臺(tái)內(nèi)其它頻道播放，整合傳播資源，擴(kuò)大欄目影響。內(nèi)蒙古電視臺(tái)調(diào)動(dòng)臺(tái)內(nèi)傳播資源，除衛(wèi)視頻道外，還在各地面頻道對(duì)《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目進(jìn)行及時(shí)宣傳，在固定時(shí)段，有計(jì)劃地進(jìn)行插片式自宣導(dǎo)視，分段預(yù)告常換常新，初步形成了多層次的自宣導(dǎo)視格局。

篇2

關(guān)鍵詞：理想國(guó)；選題與策劃；“小眾”圖書(shū)；文化沙龍；新媒體營(yíng)銷(xiāo)

“理想國(guó)”是廣西師范大學(xué)出版社北京貝貝特出版公司于2010年秋推出的文化品牌。其以人文、藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)出版為核心，如今已逐步涵蓋影視傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)品、文化活動(dòng)等多個(gè)方面，成為了獨(dú)具前瞻性、包容性、內(nèi)涵豐富的文化品牌?！袄硐雵?guó)”在做好圖書(shū)出版的同時(shí)，配以各種主題文化沙龍，并和國(guó)內(nèi)眾多高校合作開(kāi)展人文學(xué)術(shù)講座，運(yùn)用出版社強(qiáng)大的出版、營(yíng)銷(xiāo)、作者團(tuán)隊(duì)組織策劃各類(lèi)文化活動(dòng)拓展品牌影響力，從而在出版界甚至文化界獲得了良好的口碑，成為了明星品牌。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，“理想國(guó)”積極與網(wǎng)絡(luò)新媒體開(kāi)展跨界合作，于2015年春推出“看理想”影像計(jì)劃，針對(duì)青年讀者群體新的閱讀習(xí)慣，用影像呈現(xiàn)文化，拉近紙質(zhì)出版物和青年讀者群體的距離，同時(shí)也進(jìn)一步完善、豐富了“理想國(guó)”品牌。

一、選題與策劃

廣西師大“理想國(guó)”團(tuán)隊(duì)依托擁有豐厚出版底蘊(yùn)的廣西師范大學(xué)出版社，注重對(duì)于編輯的培養(yǎng)，在打造精品圖書(shū)品牌過(guò)程中，為編輯的成長(zhǎng)提供了良好的環(huán)境，注重編輯的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、個(gè)性風(fēng)格，尊重編輯的自主性，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的品牌編輯。我們?cè)谄湄?fù)責(zé)編輯出版的眾多作品中，可以感受到編輯鮮明的個(gè)人風(fēng)格和專(zhuān)業(yè)眼光。“理想國(guó)”這一品牌由劉瑞林及其團(tuán)隊(duì)一手打造，極具人文關(guān)懷和人文精神，在其主導(dǎo)策劃的“溫故陳丹青系列”“木心系列”圖書(shū)中都有體現(xiàn)。優(yōu)秀編輯與優(yōu)秀圖書(shū)交相輝映，在成就品牌的同時(shí)也成就了編輯，且在選題與策劃中認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)、選擇作者，力求市場(chǎng)效益、品牌形象、編輯擅長(zhǎng)領(lǐng)域三者間的平衡與統(tǒng)一。

（二）開(kāi)拓創(chuàng)新——從“小眾”選題到“大眾”閱讀

“理想國(guó)”有別于其他圖書(shū)品牌，并非單單著重于再版暢銷(xiāo)書(shū)或出版已經(jīng)成名的作家的書(shū)，而是在所謂的“小眾書(shū)”上下功夫。例如，其策劃出版的講古典音樂(lè)賞析入門(mén)的《樂(lè)之本事》，關(guān)于古典音樂(lè)的書(shū)十分冷僻，自然會(huì)被歸入“小眾書(shū)”。但用這本書(shū)的編輯雷淑容的話(huà)說(shuō)，“《樂(lè)之本事》這本書(shū)乍一看比較冷僻，但翻開(kāi)一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)別有洞天，理想國(guó)的很多書(shū)，都是談藝術(shù)談人生，但他們總能出乎意料地讓你覺(jué)得，書(shū)跟你的生活息息相關(guān)，人文精神、人文關(guān)懷的并不是小眾的東西，譬如陳丹青、木心的書(shū)當(dāng)初看起來(lái)很小眾，但隨著時(shí)間的推移，影響卻越來(lái)越大。”以專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)到的眼光選擇策劃出版還未被重視，卻極具潛力、極具社會(huì)價(jià)值的“小眾書(shū)”，讓它們成為大眾閱讀的選擇，是近年來(lái)“理想國(guó)”品牌選題策劃的一個(gè)重要方向。

二、“理想國(guó)”的品牌營(yíng)銷(xiāo)

（一）理想國(guó)文化沙龍

2010年，首屆“理想國(guó)文化沙龍”舉行，此后“理想國(guó)”年度文化沙龍逐漸成為文化界的年度盛宴，不僅有傳統(tǒng)知識(shí)分子的傳道授業(yè)，有先鋒知識(shí)分子的含情批判，還有游走在社會(huì)和政體之間的公共知識(shí)分子的嚴(yán)謹(jǐn)辨析。其不僅成為人文、藝術(shù)、學(xué)術(shù)、思想的交流平臺(tái)，還成為“理想國(guó)”這一文化品牌的一張重要名片。此外，在策劃新書(shū)主題的同時(shí)，“理想國(guó)”會(huì)配合出版出書(shū)內(nèi)容，邀請(qǐng)作者或者相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，舉辦一系列文化講座，在完成出版品牌推廣的同時(shí)，也完成了出版企業(yè)作為社會(huì)公民的責(zé)任。2015年，“理想國(guó)”利用自己不斷擴(kuò)大的影響力和知名度，聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出“看理想”影像計(jì)劃。其由陳丹青的解讀藝術(shù)與生活的《看理想•局部》、馬世芳講解臺(tái)灣音樂(lè)與文化的《看理想•聽(tīng)說(shuō)》以及梁文道的深夜讀書(shū)節(jié)目《看理想•一千零一夜》三部分組成?！翱蠢硐搿笔莻鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的一次跨界嘗試，旨在吸引廣大的年輕讀者，拓展新的生存與發(fā)展空間。這是“理想國(guó)”擴(kuò)大其品牌影響力的又一力作。

（二）利用新媒體進(jìn)行品牌推廣

在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)書(shū)店、出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌維護(hù)與推廣，已經(jīng)離不開(kāi)新媒體的輔助，在這一方面，廣西師范大學(xué)出版社的“理想國(guó)”也做了很多嘗試，比如在豆瓣網(wǎng)上開(kāi)通了“理想國(guó)”小站，在新浪、騰訊等擁有極大用戶(hù)量的網(wǎng)站開(kāi)通了“廣西師大出版社”“理想國(guó)”等微博賬號(hào)。但是近年迅速崛起的擁有超過(guò)6億用戶(hù)的微信，無(wú)疑會(huì)成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的又一重要陣地。2013年，廣西師范大學(xué)出版社“理想國(guó)”開(kāi)通了名為“理想國(guó)imaginist”微信公眾號(hào)，這一公眾號(hào)除了具有微信公眾號(hào)普遍的成本低、內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)且形式靈活多樣等優(yōu)點(diǎn)外，還具有其特有的優(yōu)勢(shì)：第一，其公眾號(hào)名字“理想國(guó)imaginist”中英文組合，具有很強(qiáng)的品牌辨識(shí)度；第二，推送內(nèi)容包括攝影作品、沙龍文字梳理、好書(shū)推薦、“看理想”視頻分享等，內(nèi)容豐富有趣，質(zhì)量上乘；第三，除定期推送信息外，還有“文章目錄”“讀者服務(wù)”等固定信息站，滿(mǎn)足受眾全面的信息需求，重視用戶(hù)體驗(yàn)；第四，利用公眾號(hào)組織線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容為王，渠道制勝。隨著技術(shù)的發(fā)展，生活方式的改變，思維模式的顛覆，內(nèi)容與渠道會(huì)被賦予不同的或者更多的意義。廣西師范大學(xué)出版社“理想國(guó)”文化品牌成功的建構(gòu)與推廣，其在生產(chǎn)內(nèi)容上堅(jiān)持精品，注重內(nèi)涵；在傳播渠道上，利用多平臺(tái)、線(xiàn)上線(xiàn)下、多頻聯(lián)動(dòng)的融合方式進(jìn)行品牌推廣。面對(duì)當(dāng)前不斷發(fā)生深刻變化的傳媒生態(tài)，拓展出版企業(yè)業(yè)務(wù)，打造文化品牌，延長(zhǎng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，已是勢(shì)在必行。我國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)受到數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)烈沖擊，互聯(lián)網(wǎng)正在改變公眾的閱讀習(xí)慣、生活方式以及思維模式。但傳統(tǒng)出版業(yè)依然不可忽視優(yōu)秀出版品牌的搭建，因?yàn)榇罱ㄆ饋?lái)的品牌是文化精神的象征，是靈魂。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉瑞琳.二十個(gè)年頭三個(gè)故事［DB/OL］.

［2］謝沁宜.從傳媒定位視角看出版文化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略——以廣西師范大學(xué)出版社“理想國(guó)”品牌為例［J］.青年記者，2013（33）：67-68.

篇3

從企業(yè)來(lái)說(shuō)，企劃部的建立對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分必要的。目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒(méi)收到應(yīng)有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：

一、定位不準(zhǔn)確。從組織機(jī)構(gòu)上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；

二、功能不健全。企劃部的職責(zé)范圍到底有哪些，老板心里沒(méi)底，企劃部心里也沒(méi)有底；

三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對(duì)市場(chǎng)、文化、營(yíng)銷(xiāo)等均有較深入的把握，對(duì)企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。

大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)服務(wù)的。企劃部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部均隸屬于營(yíng)銷(xiāo)中心，企劃部的功能主要有以下幾個(gè)方面：

第一、市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施督導(dǎo)。企劃部的一個(gè)重要任務(wù)就是要為營(yíng)銷(xiāo)工作的展開(kāi)提供各種計(jì)劃：如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、產(chǎn)品上市計(jì)劃、專(zhuān)題推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以及銷(xiāo)售管理手冊(cè)等等，建立策劃邏輯鏈的終點(diǎn)目標(biāo)。

第二、市場(chǎng)信息的收集、整理與分析，準(zhǔn)確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)該與市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部充分合作，建立起一個(gè)完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)中明確規(guī)定銷(xiāo)售人員應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)日志、專(zhuān)題調(diào)研的市場(chǎng)信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理處，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實(shí)施專(zhuān)題調(diào)研和為市場(chǎng)部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。

第三、市場(chǎng)推廣道具的設(shè)計(jì)與制作。企劃部按照計(jì)劃的要求準(zhǔn)備道具中廣告活動(dòng)所需要的文案、報(bào)刊平面、CF片、海報(bào)、橫幅等的設(shè)計(jì)與制作；公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)所需要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場(chǎng)用品等；促銷(xiāo)活動(dòng)所需的禮品、傳單、POP用品等。

同樣在閩南的企業(yè)里，企劃部的職責(zé)在小一點(diǎn)的企業(yè)里，就是收集渠道商的需求信息，如某經(jīng)銷(xiāo)商需要終端POP幾張，需要產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)幾本，需要做一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)頭設(shè)計(jì)，企劃部把信息收集后，然后交給廣告公司做好，再發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。這種職責(zé)類(lèi)型的企劃部存在于閩南大多數(shù)企業(yè)里。

在閩南規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)里，企劃部除了上面的工作外，自己人員比較健全了，自己可以設(shè)計(jì)些平面上的東西，在收到經(jīng)銷(xiāo)商的信息后，根據(jù)實(shí)際情況決定是否自己設(shè)計(jì)，完了就發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，還可以做些簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)策劃和招商策劃。

企業(yè)規(guī)模上去了，品牌方面的建設(shè)要求企業(yè)的企劃部設(shè)置的完善些，這時(shí)候有了媒介專(zhuān)員、設(shè)計(jì)專(zhuān)員、文案、策劃專(zhuān)員，這時(shí)候企劃部職能相對(duì)完善，人員也較健全。

但是這些職能的企劃部都無(wú)法完成企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，從事的工作也僅僅是表面性的，其實(shí)在大的企業(yè)里會(huì)設(shè)置品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，這個(gè)時(shí)候企劃部的職責(zé)是站在營(yíng)銷(xiāo)的高度為整個(gè)品牌的發(fā)展把握住方向，在一些國(guó)際性企業(yè)里，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，只設(shè)有品牌經(jīng)理。在寶潔公司里，海飛絲、飄柔、潘婷等十幾個(gè)品牌都有一個(gè)品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌的推廣和銷(xiāo)售等全面的工作。

其實(shí)企劃它是為決策按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。企劃部是公司經(jīng)營(yíng)體系中的一個(gè)重要組成部分。它是公司戰(zhàn)略制訂及實(shí)施的重要部門(mén)。它肩負(fù)著品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)等方面的重要責(zé)任。它是通過(guò)智慧和創(chuàng)意的組織使品牌得到有效的推廣，通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)施所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。在品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)里其主要職責(zé)是：

1、負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目企劃工作的全面掌控。包括組織、參與、指導(dǎo)企劃方案的制定，媒體活動(dòng)計(jì)劃的審定，完成公司營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目的整體策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與提報(bào)，并指導(dǎo)專(zhuān)案策劃與設(shè)計(jì)，配合完成日常推廣宣傳工作；

2、完成公司所有識(shí)別系統(tǒng)的整合與策劃設(shè)計(jì)，公司內(nèi)部大型活動(dòng)的組織策劃；

3、負(fù)責(zé)公司品牌推廣、企劃工作，建立和發(fā)展公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、市場(chǎng)文化和管理文化；

4、負(fù)責(zé)制定和完善公司各種產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃和具體實(shí)施方案，負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)的開(kāi)拓、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)等；

5、負(fù)責(zé)連鎖加盟經(jīng)營(yíng)體系的建立，加盟店視覺(jué)效果的品牌化，加盟店運(yùn)營(yíng)管理、開(kāi)發(fā)媒體渠道，組織、策劃媒體活動(dòng)；

6、健全部門(mén)企劃工作的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，并做好業(yè)務(wù)分工與日常監(jiān)督落實(shí)。

其實(shí)在做品牌的企業(yè)里，設(shè)置品牌經(jīng)理已經(jīng)成為了必要。在品牌驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)里，有3個(gè)方面是必須要完善的：

1、在經(jīng)營(yíng)思想上，應(yīng)具備全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和管理是實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的手段。

2、在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，有專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)。高層設(shè)立品牌管理委員會(huì)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的行為，進(jìn)行品牌決策；在中層設(shè)立品牌經(jīng)理執(zhí)行各項(xiàng)決策；在基層設(shè)置品牌助理協(xié)助品牌經(jīng)理管理品牌。

3、在行動(dòng)指導(dǎo)上，企業(yè)的一切運(yùn)作以品牌為中心，營(yíng)銷(xiāo)和傳播以保持品牌的持續(xù)發(fā)展為前提。

但是閩南的企業(yè)在招聘過(guò)程中，并沒(méi)有意識(shí)到企劃部經(jīng)理的重要性，我們看一下2則招聘廣告：

一、泉州某服裝企業(yè)招牌企劃部經(jīng)理的崗位說(shuō)明：

1、熟悉品牌運(yùn)作流程，對(duì)PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面設(shè)計(jì)軟件精通；

2、服飾流行資訊收集和信息整理，具備一定的文案撰寫(xiě)能力等，

3、善于商業(yè)促銷(xiāo)案的制作及執(zhí)行，能承受一定的工作壓力

二、北京市國(guó)內(nèi)知名公司招聘企劃部經(jīng)理崗位說(shuō)明：

工作職責(zé)：

＊ 負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定及監(jiān)督實(shí)施；

＊ 負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌推廣；

＊ 制定公司各階段企劃方案；

＊ 建立并完善公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶(hù)服務(wù)政策；

＊ 策劃實(shí)施本行業(yè)市場(chǎng)研究工作；

＊ 協(xié)助開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)工作；

＊ 制定本部門(mén)各階段工作計(jì)劃；

＊ 完善本部門(mén)對(duì)外交往、對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)溝通。

任職要求：

＊ 大專(zhuān)以上學(xué)歷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)；

＊ 2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)（有連鎖店市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先）

＊ 良好的溝通、協(xié)調(diào)、管理能力；

＊ 具備市場(chǎng)研究及分析能力；

＊ 具備客戶(hù)關(guān)系管理、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

從以上第一則招聘廣告，我們可以看出該服裝公司招聘的人要求是既懂平面設(shè)計(jì)，同時(shí)還要懂文案，基本上是全能型的，在現(xiàn)實(shí)中能找到這樣的人嗎？什么都懂的人就什么都不精，這種人是無(wú)法為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的作用的。第二則廣告則全面道出了企劃部們的職責(zé)，基本上具備品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征。但是該二則廣告中的企劃部經(jīng)理都沒(méi)有提升到品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上來(lái)。

篇4

我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)大多數(shù)局限于平整土地、糧食中低產(chǎn)田改造、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施改善、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)補(bǔ)助等。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)從體制和機(jī)制上創(chuàng)新不大，整合各種資源措施較少，更談不上區(qū)域品牌推廣。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃策劃，是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，系統(tǒng)整合自然資源、生態(tài)資源、行政資源、社會(huì)資源、科技資源和文化資源；把農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)、農(nóng)村工業(yè)、生態(tài)旅游、生態(tài)建設(shè)、文化品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、招商引資等完整綜合起來(lái)；同時(shí)結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益完美的統(tǒng)一。

二、亮點(diǎn)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)規(guī)劃策劃，最大的亮點(diǎn)就是在第一、二、三產(chǎn)業(yè)眾多的行業(yè)中，挖掘主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)內(nèi)涵：在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，著力尋求區(qū)域產(chǎn)品差異化：通過(guò)大量調(diào)研、評(píng)估策劃，準(zhǔn)確的提出該區(qū)域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)總體發(fā)展戰(zhàn)略、定位、核心價(jià)值和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代工業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代科技、文化創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等理念，加以綜合提升，并且導(dǎo)入新型行業(yè)產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，達(dá)到農(nóng)民致富、企業(yè)增收、政府增稅的目的；重塑區(qū)域品牌形象，加強(qiáng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，從而達(dá)到發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速騰飛。

三、地點(diǎn)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃策劃，是以市(區(qū))縣級(jí)單位(含鄉(xiāng)鎮(zhèn))統(tǒng)一安排

四、規(guī)模

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃策劃，策劃區(qū)域在151000萬(wàn)畝。

五、縣(區(qū))政府承辦

縣(區(qū))政府根據(jù)《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃策劃》具體要求，組織農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通、水利、國(guó)土、建設(shè)、環(huán)保、工業(yè)、統(tǒng)計(jì)、旅游、文化、招商等部門(mén)協(xié)助。

六、規(guī)劃策劃費(fèi)用

《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃策劃》，一般規(guī)劃策劃費(fèi)用在60-200萬(wàn)。

七、規(guī)劃策劃優(yōu)勢(shì)

1、我院擁有中天玫瑰等專(zhuān)利技術(shù)優(yōu)勢(shì)；

2、我院對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化立項(xiàng)，申請(qǐng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)扶持資金給予協(xié)助；

3、參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃策劃的專(zhuān)家教授，大多數(shù)來(lái)自北京有關(guān)大學(xué)、研究單位、文化傳媒和營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全方位的咨詢(xún)和指導(dǎo)。

4、各市(區(qū))縣城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展總體規(guī)劃策劃

聯(lián)系人：王平華　手機(jī)：13801206637　郵箱：

陳效龍　手機(jī)：13720028572　郵箱：xlong929@126.con

單位：時(shí)代中國(guó)神州時(shí)代傳媒文化有限公司

北京水木中天植物科學(xué)研究院

篇5

本文由課堂作文網(wǎng)小編推薦給大家參考閱讀！

一、實(shí)習(xí)目與任務(wù)

1．通過(guò)本次實(shí)習(xí)使我能夠從理論高度上升到實(shí)踐高度，更好的實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合，為我以后的工作和學(xué)習(xí)奠定初步的知識(shí)。

2．通過(guò)本次實(shí)習(xí)使我能夠親身感受到由一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變到一個(gè)職業(yè)人的過(guò)程。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容

在老師的帶領(lǐng)下我們從六月二十八號(hào)到八月二號(hào)在風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司進(jìn)行了為期六周的實(shí)習(xí)，在這次實(shí)習(xí)中有新鮮有陌生但更多的是體會(huì)到了以后進(jìn)入企業(yè)工作的話(huà)，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。

進(jìn)公司參觀后首先了解到的是風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司的概況：風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司成立于xx年2月6日，位于貴州貴陽(yáng)市云巖區(qū)貴州省貴陽(yáng)市中華北路99號(hào)美佳大廈22樓，是省內(nèi)專(zhuān)業(yè)提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是首個(gè)專(zhuān)業(yè)從事文化發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)以及傳播的團(tuán)隊(duì)。其以倡導(dǎo)和實(shí)踐文化靈魂為理念，將媒體、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等獨(dú)特的渠道網(wǎng)絡(luò)，并以此為客戶(hù)提供全方位的優(yōu)秀整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。有效整合資源，形成以伙伴式營(yíng)銷(xiāo)、教育式營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等為主體的獨(dú)特渠道，傳播人文理念，為大學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)，為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的校園營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。風(fēng)度植根于校園，憑借對(duì)高校市場(chǎng)的全方位了解，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設(shè)的高?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，致力于打造"校園營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣專(zhuān)家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動(dòng)平臺(tái)。

風(fēng)度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問(wèn)公司、中國(guó)房地產(chǎn)商學(xué)院、可口可樂(lè)公司、克萊克國(guó)際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團(tuán)-林城花都（樓盤(pán)）、海爾集團(tuán)--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國(guó)第二屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨(dú)家項(xiàng)目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問(wèn)公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。

公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：

一、形象：企業(yè)cis/設(shè)計(jì)、導(dǎo)入項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、包裝和推廣。/

二、策劃：大型商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃/推廣、項(xiàng)目招商策劃/可行性專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)策劃及執(zhí)行、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)個(gè)案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃/執(zhí)行和會(huì)展策劃。

篇6

法國(guó)納特詩(shī)服飾國(guó)際有限公司集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和加工為一體的綜合型服飾實(shí)業(yè)公司，從創(chuàng)業(yè)于始就秉承國(guó)際化的先進(jìn)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念，致力于專(zhuān)業(yè)化品牌運(yùn)作。

納特詩(shī)公司嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)際最先進(jìn)的企業(yè)管理模式和品牌運(yùn)作模式，最大力度整合優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和提升品牌內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)采購(gòu)、品質(zhì)控制、營(yíng)銷(xiāo)管理等職能部門(mén)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的組織設(shè)計(jì)，依托標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系和嚴(yán)格管理體系、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)等，成功推動(dòng)企業(yè)和品牌高速發(fā)展。

納特詩(shī)公司依靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、品質(zhì)保證、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、高度的社會(huì)責(zé)任感贏得了市場(chǎng)和社會(huì)的良好口碑，并堅(jiān)持積累眼光超前、管理卓越的團(tuán)隊(duì)精英，精心打造NATESHI核心競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)，努力實(shí)現(xiàn)“一流企業(yè)、一流品牌”的最高戰(zhàn)略目標(biāo)!

納特詩(shī)(NATESHI)品牌：

NATESH品牌始創(chuàng)于2002年，系法國(guó)納特詩(shī)服飾國(guó)際有限公司旗下(三大品牌：納特詩(shī)、淑華の美、深洋世家)主打品牌，品牌榮獲“中國(guó)著名品牌”及多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)(專(zhuān)利號(hào)：200720095504.1)，其中尤以“磁療棉墊工藝”此項(xiàng)專(zhuān)利融入各款美體內(nèi)衣的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)之中為一大特色。

NATESHI品牌精彩演繹法國(guó)納特詩(shī)服飾國(guó)際有限公司“發(fā)現(xiàn)美、塑造美、傳播美”的核心品牌理念，巧妙將文化和藝術(shù)的精髓滲透到產(chǎn)品之中，用細(xì)節(jié)表現(xiàn)情感，彰顯獨(dú)特的產(chǎn)品魅力，把東方女女性的溫婉柔情和西方女性的典雅魅力融合在一起，散發(fā)出極致的時(shí)尚、性感、典雅、柔情之美。

NATESHI品牌以“完美品牌、魅力文化、時(shí)尚設(shè)計(jì)、精湛工藝、高檔材質(zhì)、超值價(jià)位”讓每個(gè)消費(fèi)者得到超值的高品位享受，讓現(xiàn)代都市女性都能擁有“美麗如詩(shī)”的完美生活。

2008納特詩(shī)品牌全面升級(jí)規(guī)劃：

2008將是納特詩(shī)品牌戰(zhàn)略高速提升的一年。針對(duì)納特詩(shī)品牌在市場(chǎng)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，法國(guó)納特詩(shī)服飾國(guó)際有限公司在2008將做出全方位的品牌提升和推廣大動(dòng)作，讓納特詩(shī)品牌加速飛躍!成就納特詩(shī)極致品牌魅力!

一、全新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

制訂《納特詩(shī)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》；

在品牌發(fā)展和市場(chǎng)定位下，在2008新年度制訂未來(lái)3-5年的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，成為納特詩(shī)品牌發(fā)展的指導(dǎo)方針，重點(diǎn)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定位與整體市場(chǎng)發(fā)展策略，奠定納特詩(shī)品牌發(fā)展的清晰方向和市場(chǎng)目標(biāo)。

二、品牌VI升級(jí)

制訂全新版納特詩(shī)品牌VIS；

在原VI的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全新升級(jí)設(shè)計(jì)，品牌格調(diào)定位高貴、經(jīng)典、大氣，確定并執(zhí)行新的主色調(diào)、輔色調(diào)、主圖形、輔圖形及延伸圖形，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)和制訂全新納特詩(shī)品牌整個(gè)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、公關(guān)系統(tǒng)、終端系統(tǒng)四大部分，完成納特詩(shī)全新品牌的形象規(guī)范，并成為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

三、全新終端形象升級(jí)

制訂全新版納特詩(shī)品牌SI系統(tǒng)；

升級(jí)版的全新納特詩(shī)賣(mài)場(chǎng)形象，品牌格調(diào)定位貴氣、經(jīng)典，簡(jiǎn)約，整體營(yíng)造

完美的賣(mài)場(chǎng)氛圍，細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌文化，讓消費(fèi)者立體感受納特詩(shī)獨(dú)特的魅力。

包括門(mén)頭、中島柜、背島柜、精品柜、試衣間、收銀臺(tái)、形象壁、櫥窗、店內(nèi)外燈箱、海報(bào)、其它點(diǎn)綴細(xì)件等等，塑造納特詩(shī)品牌高貴獨(dú)特品牌形象，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，達(dá)到終端制勝。

四、全新文化導(dǎo)入

導(dǎo)入全新品牌文化；

執(zhí)行納特詩(shī)文化戰(zhàn)略，旨在塑造完美的納特詩(shī)品牌文化和魅力，讓納特詩(shī)品牌的核心美麗更能打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到文化制勝的最高戰(zhàn)略目標(biāo)。

基礎(chǔ)包括：品牌故事、品牌內(nèi)涵、品牌精神、品牌核心價(jià)值、品牌夢(mèng)想、品牌風(fēng)格、品牌特質(zhì)、品牌主張、品牌廣告語(yǔ)等；在此之上，進(jìn)行導(dǎo)入和深度傳播。

執(zhí)行納特詩(shī)“發(fā)現(xiàn)美、塑造美、傳播美”的核心品牌理念，傳播女性美的現(xiàn)念，引導(dǎo)現(xiàn)代都市女性健康、積極、魅力的完美生活方式。

五、全新品牌推廣系統(tǒng)升級(jí)

制定全新品牌推廣計(jì)劃；

總體策劃是：讓納特詩(shī)綻放魅力光芒!

具體包括：新品上市廣告、年度推廣主題廣告、品牌形象廣告、品牌文化廣告、品牌招商廣告等。

采用整合傳播策略，主要媒體有：雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、賣(mài)場(chǎng)等。

規(guī)劃投放的基本媒體有：《時(shí)尚內(nèi)衣》、《內(nèi)衣商學(xué)院》、《服飾導(dǎo)報(bào)》等行業(yè)雜志和其它相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體等。

六、其它類(lèi)

篇7

一、首屏主題

首先我們要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況選定一個(gè)主題。淘寶店鋪首屏主題的選擇常用的有三種方案，第一種是根據(jù)店鋪活動(dòng)，第二種是根據(jù)單品推廣，第三種是品牌文化的宣傳。

1、根據(jù)店鋪活動(dòng)設(shè)定主題

每個(gè)店鋪或大或小都會(huì)參與或發(fā)起一些促銷(xiāo)活動(dòng)，不同的活動(dòng)的促銷(xiāo)力度對(duì)買(mǎi)家的吸引度有很大差別。

1)品牌團(tuán)：聚劃算就是被店鋪大量采用的活動(dòng)類(lèi)型之一。參加品牌團(tuán)的店鋪促銷(xiāo)力度相對(duì)較大，可以快速提高品牌曝光度。

2)雙十一/雙十二活動(dòng)：此外，淘寶還會(huì)舉辦各種季節(jié)性的大型活動(dòng)，比如雙11、雙12，年中大促等，在此期間大部分的店鋪不管是否有報(bào)名，也可以采用這個(gè)活動(dòng)主題。

3)店鋪常規(guī)活動(dòng)如換季、節(jié)日等：參加官方活動(dòng)的費(fèi)用較高，且需要具備相應(yīng)條件，因此店鋪也可以嘗試結(jié)合時(shí)下節(jié)點(diǎn)，自己開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)。目前最常見(jiàn)的就是季節(jié)類(lèi)題材或節(jié)慶類(lèi)題材。

4)其他常規(guī)活動(dòng)如店慶、清倉(cāng)等：周年慶典也是被普遍采用的活動(dòng)主題，清倉(cāng)甩賣(mài)也很有吸引力，且適用時(shí)間也比較廣泛。

2、根據(jù)單品推廣設(shè)定主題

1)單品聚劃算、爆款

2)新品上市、特價(jià)促銷(xiāo)：以產(chǎn)品為首屏主題的設(shè)計(jì)都有一個(gè)共同點(diǎn)，即這款產(chǎn)品在本店鋪占有至關(guān)重要的地位。首屏推廣對(duì)這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售有極大幫助，當(dāng)然，推廣的必須是—個(gè)好產(chǎn)品，才能讓店鋪的知名度、影響力越來(lái)越大，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪的銷(xiāo)售。

3、根據(jù)品牌宣傳目標(biāo)設(shè)定主題

適用于達(dá)到一定認(rèn)知度的品牌以及在行業(yè)中有一定知名度的品牌。

二、首屏策劃

根據(jù)店鋪的實(shí)際情況選定主題后，下一步是對(duì)該主題進(jìn)行策劃。

1、店鋪活動(dòng)類(lèi)策劃示例

如果店鋪參加官方活動(dòng)，就可以利用活動(dòng)本身的知名度。以品牌團(tuán)為例，在策劃稿的最顯眼位置，可以放置參加品牌團(tuán)的活動(dòng)廣告，再將活動(dòng)內(nèi)容/形式、活動(dòng)時(shí)間和優(yōu)惠券等重要信息選擇合適的位置進(jìn)行設(shè)置?；顒?dòng)時(shí)間不需要很大的篇幅，但是千萬(wàn)不要遺漏。

調(diào)整所需元素位置和大小后，將具體文案內(nèi)容補(bǔ)充并設(shè)計(jì)出稿。

2、單品推廣類(lèi)策劃示例

單品推廣為主題的首屏，—般采用該產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)作為主要內(nèi)容，例如爆款單品的首屏就可以用產(chǎn)品銷(xiāo)量為主打內(nèi)容，加上產(chǎn)品圖，產(chǎn)品圖旁邊配上該產(chǎn)品主要信息和價(jià)格。如果產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，比如贈(zèng)品和優(yōu)惠券等，還可以再加以表達(dá)，最大限度增加產(chǎn)品吸引力。

調(diào)整好各板塊大小和位置，確定好具體文案即可設(shè)計(jì)出稿。如有特殊節(jié)日，背景不妨加入相關(guān)元素，突出氣氛。

3、“店鋪活動(dòng)+單品推廣”類(lèi)策劃示例

很多情況下，店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)和單品熱銷(xiāo)的吸引程度差不多，或者在做活動(dòng)時(shí)又有較強(qiáng)需求推廣某個(gè)單品，這時(shí)候可以讓店鋪活動(dòng)和單品推廣在首屏同時(shí)展現(xiàn)。同時(shí)展現(xiàn)的關(guān)鍵，在于合理分配不同內(nèi)容的區(qū)域位置和大小，這個(gè)可以根據(jù)實(shí)際情況而定。例如：

規(guī)劃好布局后，將具體文案補(bǔ)充完整，適當(dāng)調(diào)整位置和大小，設(shè)計(jì)初稿。

4、品牌宣傳類(lèi)相對(duì)比鉸特殊，適用的范圍也小，這里就不做詳細(xì)介紹了。

三、該類(lèi)型策劃示例推薦

以上是首屏策劃的常規(guī)內(nèi)容。策劃一版好的首屏需要長(zhǎng)期的積累經(jīng)驗(yàn)，只有深度挖掘并合理利用產(chǎn)品、節(jié)日、時(shí)事話(huà)題等元素，才能設(shè)計(jì)出一幅令人印象深刻、效果優(yōu)良的作品。下面分享幾個(gè)較為欣賞的優(yōu)秀作品。

1、特殊日子的運(yùn)用

對(duì)某些時(shí)下流行的話(huà)題或被廣泛流傳的特殊日子進(jìn)行利用包裝，用簡(jiǎn)潔有力的文案達(dá)到表現(xiàn)效果。

2、產(chǎn)品特質(zhì)的展現(xiàn)

對(duì)產(chǎn)品全面了解和良好把握，抓住產(chǎn)品的某個(gè)特性，配合文案充分展現(xiàn)，深層激發(fā)買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。

3、產(chǎn)品的優(yōu)秀展示

把畫(huà)面的主體留給引人入勝的背景，中央黃金區(qū)域充分展現(xiàn)產(chǎn)品。將文案區(qū)域框定，使其雖處偏僻位置但仍不失吸引力和可讀性。同時(shí)，文章的背景色設(shè)定也盡量和背景融合一體，充分展現(xiàn)產(chǎn)品、背景的畫(huà)面感，從而產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。

4、特殊話(huà)題的運(yùn)用

通過(guò)巧妙運(yùn)用特殊話(huà)題甚至敏感話(huà)題，給買(mǎi)家留下深刻印象，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。

篇8

一、檢討與愿景

20xx年企業(yè)成立市場(chǎng)部，它是企業(yè)探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜；市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。

在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和大家不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索大家的生存和發(fā)展之路，在與各分企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，企業(yè)資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。

二、工作思路

1、明確工作內(nèi)容

必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷(xiāo)售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷(xiāo)售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。

2、駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線(xiàn)人員對(duì)其的片面看法。

在市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：

a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案；

b、要搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路；

c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展；

d、要針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。

e、要及時(shí)全面宣貫企業(yè)政策，提升一線(xiàn)人員的戰(zhàn)斗力；

f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制；

3、與銷(xiāo)售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組

市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線(xiàn)真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)銷(xiāo)售部門(mén)的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線(xiàn)的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部?jī)刹块T(mén)的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整；對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，交銷(xiāo)售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而企業(yè)的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷(xiāo)售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。

三、管理團(tuán)隊(duì)

1、要合理配置人員：

a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作。

b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷(xiāo)策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編。

c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。

2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。

3、嚴(yán)格按照企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開(kāi)展本部門(mén)的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。

4、協(xié)調(diào)部門(mén)職能，主動(dòng)為各分企業(yè)做好服務(wù)工作。

四、市場(chǎng)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈

幾年來(lái)，企業(yè)同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類(lèi)產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。

2、整合資源

我企業(yè)依托山西省農(nóng)科院的專(zhuān)家優(yōu)勢(shì)和山西農(nóng)大的合作保障了大家強(qiáng)有力的技術(shù)支持，

是一般小企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了保證。

五、品牌推廣

企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大大家產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，大家將以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造新威科的品牌形象，建議大家企業(yè)的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類(lèi)型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。（特殊市場(chǎng)除外）

2、產(chǎn)品定位

根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷(xiāo)售區(qū)域的情況變化，為提高與同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

銷(xiāo)售渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商，使銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開(kāi)發(fā)重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商和大型養(yǎng)殖戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

4、市場(chǎng)推廣

a、積極利用企業(yè)各種有價(jià)值的資料，如新威科技訊山西飼料企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。

b、在全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

c、積極參加全國(guó)性大型行業(yè)會(huì)議及與各地經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶(hù)座談、產(chǎn)品推廣等會(huì)議，宣傳展示企業(yè)與產(chǎn)品。

d、利用多種形式與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

e、在一些養(yǎng)殖重點(diǎn)地區(qū)配合經(jīng)銷(xiāo)商做一些墻體廣告。

f、定期舉辦不同程度的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，形式可多種多樣。

g、制作廣告衫和pOp張貼廣告廣泛張貼宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響。

h、夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進(jìn)行電影循環(huán)播放，宣傳企業(yè)文化。

六、工作進(jìn)度

第一季度：

1、確定本年度的廣告宣傳策略。

2、結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。

3、抓好市場(chǎng)信息和客戶(hù)檔案建設(shè)。

4、策劃好經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)。

5、完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。

6、策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。

第二季度：

1、策劃推出二季度促銷(xiāo)活動(dòng)。

2、配合分企業(yè)推出市場(chǎng)活動(dòng)。

3、參加全國(guó)性的行業(yè)展會(huì)一次。

4、配合各分企業(yè)做好駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作。

5、利用新威科技訊和山西飼料媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。

6、夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。

第三季度：

1、夏季電影宣傳工作計(jì)劃安排落實(shí)。

2、文化衫的發(fā)放。

篇9

一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無(wú)聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

第一，缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國(guó)早期的太陽(yáng)鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，其市場(chǎng)潛力在城市減小，企業(yè)未及時(shí)進(jìn)入新的地域市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此通過(guò)電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時(shí)非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國(guó)際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠(chéng)度。

第二，經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷(xiāo)售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。如秦池酒期望通過(guò)強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，但是卻只顧推銷(xiāo)，未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無(wú)法奏效的。

第三，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。如武漢的中德啤酒，將市場(chǎng)定位在賓館等餐飲市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小造成品牌失敗。市場(chǎng)定位模糊是在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的知名品牌，一度在我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有高的知名度和品牌忠誠(chéng)度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個(gè)領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場(chǎng)接受，最終造成了企業(yè)的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠(chǎng)品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，造成企業(yè)的危機(jī)。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時(shí)全部收回，使品牌形象得以維護(hù)。

第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)未注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識(shí)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過(guò)時(shí)的符號(hào)，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的非一致性。

第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹(shù)立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場(chǎng)地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競(jìng)爭(zhēng)策略頗為有效，經(jīng)過(guò)兩年的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)為西安市場(chǎng)的知名品牌，市場(chǎng)占有率在同類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)潛伏著管理機(jī)制上的危機(jī)，銷(xiāo)售激勵(lì)僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長(zhǎng)之時(shí)，管理機(jī)制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場(chǎng)。

綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏基本的品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)思想和方法。

本文所闡述的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是從對(duì)品牌基本構(gòu)成的剖析開(kāi)始，通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識(shí)，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護(hù)方式，最終通過(guò)對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)?！?、品牌的概念及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的價(jià)值

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)?！?【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識(shí)別功能，此功能是由“名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來(lái)的“識(shí)別”與“區(qū)別”。這一識(shí)別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依賴(lài)品牌的識(shí)別功能無(wú)法在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文認(rèn)為品牌識(shí)別功能是包含在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之內(nèi)的一個(gè)基本組成部分。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并且通過(guò)與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃則是通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)了解，通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過(guò)程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從整體上獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利益。

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)規(guī)劃使品牌經(jīng)營(yíng)先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營(yíng)中的無(wú)謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過(guò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過(guò)過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”【2】，是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價(jià)格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成抑制的作用【3】，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌長(zhǎng)期的印象和知覺(jué)，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠(chéng)消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 3、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是通過(guò)對(duì)企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢(shì)，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。包括品牌識(shí)別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營(yíng)有佳和有效整合，這一優(yōu)勢(shì)雖對(duì)于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，并對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有巨大的促進(jìn)作用，經(jīng)營(yíng)良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)會(huì)提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)者的形成。而品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢(shì)之二是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)通過(guò)整合各種市場(chǎng)資源與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費(fèi)群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，從而得以在競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)別系統(tǒng)，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，而品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過(guò)內(nèi)外部整合，通過(guò)悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過(guò)程中，要使其具有參與競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇中一并考慮。

由于品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是處于動(dòng)態(tài)的變動(dòng)之中的，因此，品牌策劃必須動(dòng)態(tài)地研究市場(chǎng)以及對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要?jiǎng)討B(tài)地研究品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對(duì)于某一相對(duì)靜態(tài)時(shí)間段的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行研究與計(jì)劃，最終還要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，促成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

3.1品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌是由識(shí)別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識(shí)別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識(shí)別層是廠(chǎng)商以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)等，如可口可樂(lè)品牌是由品牌名稱(chēng)COCA-COLA、可口可樂(lè)以及曲線(xiàn)的獨(dú)特設(shè)計(jì)所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計(jì)等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高級(jí)的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊(yùn)涵的個(gè)性、精神和思想特征。如“可口可樂(lè)”（Coca-Cola）成為美國(guó)人所認(rèn)同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮?！奔扔袑?duì)產(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個(gè)性形象。

此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對(duì)企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中去，因此企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)在外界的傳播，無(wú)論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會(huì)進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)本身就具有與消費(fèi)者溝通以及形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能。品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)

首先從品牌的功能來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)包含三大功能。圖3對(duì)于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說(shuō)明。

其一品牌塑造功能，是企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)機(jī)制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式維護(hù)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對(duì)品牌管理機(jī)制及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過(guò)與消費(fèi)者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。品牌溝通的過(guò)程首先是了解消費(fèi)者文化，其次將對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對(duì)廣告、促銷(xiāo)、公益等媒介的選擇，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用等。品牌溝通的目的是最終讓消費(fèi)者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

其三品牌競(jìng)爭(zhēng)功能，是品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能是通過(guò)研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略的過(guò)程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)，制定創(chuàng)新的或極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)方略。

品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，對(duì)于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。

首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營(yíng)管理能力，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢(shì)；

第二，企業(yè)要以消費(fèi)者需求為核心，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品功能、對(duì)文化等不同層次的需求的滿(mǎn)足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢(shì)；

第三，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以研究，有效預(yù)測(cè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展態(tài)勢(shì)，尋求優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。秦池曾是中央電視臺(tái)的一代標(biāo)王，品牌名噪一時(shí)而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點(diǎn)審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過(guò)廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對(duì)全局做充分的衡量，對(duì)單點(diǎn)的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財(cái)資，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個(gè)元件，以系統(tǒng)觀點(diǎn)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中的各個(gè)元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點(diǎn)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場(chǎng)良機(jī)，又要衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個(gè)功能點(diǎn)的重要性的輕重緩急，從而促成整個(gè)系統(tǒng)的良好經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識(shí)別系統(tǒng)同樣是通過(guò)塑造（設(shè)計(jì)）而形成，并具有與消費(fèi)者溝通以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的屬性。

3.3品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的內(nèi)容

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃實(shí)質(zhì)包含品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，通過(guò)對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃要求對(duì)構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營(yíng)方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個(gè)細(xì)部的具體措施。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃對(duì)于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時(shí)通過(guò)制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個(gè)構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 4、品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對(duì)其中的各個(gè)細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識(shí)別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃主要是對(duì)品牌識(shí)別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識(shí)別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)則同樣要與識(shí)別層對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過(guò)程中需要對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場(chǎng)中的消費(fèi)者文化以及競(jìng)爭(zhēng)者品牌識(shí)別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

a.品牌識(shí)別層建設(shè)

良好的品牌識(shí)別層能夠使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。良好的品牌識(shí)別層因具有藝術(shù)美感而令人樂(lè)于欣賞和記憶。同時(shí)良好的品牌識(shí)別層能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象和對(duì)品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對(duì)品牌以及企業(yè)的信賴(lài)感，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如果企業(yè)不能設(shè)計(jì)出理想的品牌識(shí)別層，那么企業(yè)就要付出相對(duì)多的企業(yè)資源來(lái)加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

品牌識(shí)別層首先是設(shè)計(jì)品牌的視覺(jué)元素。包含為品牌命名和設(shè)計(jì)相關(guān)的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等。首先，品牌名稱(chēng)應(yīng)該易于書(shū)寫(xiě)和辨認(rèn)，并且不會(huì)與消費(fèi)者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費(fèi)者文化，易于為消費(fèi)者所喜愛(ài)。品牌識(shí)別層在建設(shè)時(shí)應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識(shí)別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時(shí)，品牌識(shí)別層應(yīng)該反映出品牌的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的識(shí)別系統(tǒng)相區(qū)別。

良好的品牌識(shí)別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。比如，麥當(dāng)勞的品牌識(shí)別層對(duì)兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門(mén)，店堂氛圍的設(shè)計(jì)是重要的組成部分。

本文認(rèn)為在品牌識(shí)別層中除了對(duì)品牌視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)之外，即通過(guò)視覺(jué)感受使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的印象，還包含聲覺(jué)元素的設(shè)計(jì)。品牌聲覺(jué)元素在品牌識(shí)別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因?yàn)樗^識(shí)別更注重對(duì)視覺(jué)器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗(yàn)，每當(dāng)聽(tīng)到收音機(jī)在正點(diǎn)時(shí)發(fā)出的報(bào)時(shí)訊號(hào)時(shí)，就知道這是要進(jìn)行報(bào)時(shí)了；也同樣每當(dāng)我們聽(tīng)到一段樂(lè)曲，可能只是很短的幾個(gè)音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂(lè)曲；一則令人喜歡的廣告其音樂(lè)會(huì)給人留下深刻的印象，即使不在電視機(jī)旁，廣告的前奏樂(lè)也會(huì)讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對(duì)于聲覺(jué)的體驗(yàn)更為強(qiáng)烈，舉一個(gè)極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給盲人，你要通過(guò)什么樣的識(shí)別訊息獲得他們對(duì)品牌的感知呢，通過(guò)聲音或觸覺(jué)，而觸覺(jué)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言是被動(dòng)的，聲覺(jué)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言是主動(dòng)的，而且觸覺(jué)只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號(hào)，聲覺(jué)卻蘊(yùn)涵著語(yǔ)言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計(jì)美妙的視覺(jué)元素，同時(shí)也要注重聽(tīng)覺(jué)元素。聲覺(jué)元素包含品牌名稱(chēng)在聽(tīng)覺(jué)上的美感——對(duì)于聽(tīng)眾是否易于識(shí)別和記憶，聲音符號(hào)在視覺(jué)元素中的應(yīng)用，以某種特別的聲音符號(hào)作為品牌聲覺(jué)核心符號(hào)，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話(huà)系統(tǒng)等）與品牌視覺(jué)系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用等。

b.品牌附屬層建設(shè)

由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨(dú)特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計(jì)和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計(jì)。品牌附屬層的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識(shí)別層在基本識(shí)別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號(hào)等識(shí)別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號(hào)等聲覺(jué)元素的應(yīng)用上不能與品牌識(shí)別層有任何在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。

創(chuàng)建品牌附屬層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)以及與品牌相關(guān)的視覺(jué)系統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)，包含名卡、與消費(fèi)者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)禮品設(shè)計(jì)等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設(shè)計(jì)也應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進(jìn)入陜西市場(chǎng)時(shí)，其品牌識(shí)別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為理性特征，符合成年消費(fèi)者消費(fèi)文化特征，但是在品牌推廣時(shí)，卻針對(duì)兒童的喜好設(shè)計(jì)廣告牌及促銷(xiāo)品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設(shè)

品牌文化層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要樹(shù)立品牌的思想，建立品牌的個(gè)性及理念。品牌文化使品牌形成競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制及仿效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以萬(wàn)寶路香煙為例，萬(wàn)寶路最初定位于女性香煙市場(chǎng)，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費(fèi)者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場(chǎng)太窄及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因，一直都未能博得紅顏的寵愛(ài)。萬(wàn)寶路最初提出的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費(fèi)者，因此一直默默無(wú)聞。而后期經(jīng)過(guò)利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計(jì)了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬(wàn)寶路的這一新形象使之成為美國(guó)文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷(xiāo)售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場(chǎng)占有率上升到全美同行的第二位【4】?？梢钥闯觯⒉皇侨魏蔚钠放莆幕寄苄纬善放剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合消費(fèi)者文化是對(duì)于品牌文化的基本要求之一，而只有通過(guò)充分地市場(chǎng)研究，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確地市場(chǎng)判斷和定位，建立適合市場(chǎng)特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5、品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃

品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護(hù)機(jī)制，研究消費(fèi)者行為及文化特征，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，制定市場(chǎng)制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機(jī)制進(jìn)行管理，從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過(guò)媒介與外部消費(fèi)者溝通，并以?xún)?yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃是對(duì)其中的機(jī)制加以建設(shè)和維護(hù)，制定相關(guān)規(guī)則，對(duì)消費(fèi)者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實(shí)施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)制勝的長(zhǎng)期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。

以戰(zhàn)爭(zhēng)為例，在三國(guó)時(shí)期，蜀在三國(guó)之中是實(shí)力最弱的國(guó)家。但是由于蜀國(guó)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中實(shí)行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以?xún)?yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，從而能長(zhǎng)期生存并與強(qiáng)大的敵國(guó)抗衡。

在企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，要使品牌長(zhǎng)期發(fā)展，品牌行銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用起到舉足輕重的作用，良好的行銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷(xiāo)執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無(wú)謂損耗，使品牌生存有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競(jìng)爭(zhēng)中充分打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)空間的搶占使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積蓄新的能量，而獲得長(zhǎng)期的成長(zhǎng)。品牌行銷(xiāo)要遵循一定的市場(chǎng)規(guī)則，運(yùn)用一定的科學(xué)手段和市場(chǎng)謀略。

品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了品牌智謀之外，同時(shí)也包含了企業(yè)對(duì)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和更多的競(jìng)爭(zhēng)空間。通路建設(shè)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場(chǎng)定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類(lèi)逾3000種，為了實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類(lèi)所帶來(lái)的物流成本的提高，以及有效實(shí)現(xiàn)JIT的經(jīng)營(yíng)理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對(duì)制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷(xiāo)系統(tǒng)，增強(qiáng)了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。

品牌識(shí)別系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相融合形成具有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以對(duì)企業(yè)資源信息、消費(fèi)者信息及競(jìng)爭(zhēng)者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 6、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特征

6.1品牌成長(zhǎng)階段及各階段的特點(diǎn)

品牌生命周期的觀點(diǎn)在一些專(zhuān)著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)概念對(duì)于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌的成長(zhǎng)過(guò)程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個(gè)階段。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的思想要求對(duì)于不同的成長(zhǎng)階段采取不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，使品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)由積累到釋放的過(guò)程，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報(bào)。

a.品牌導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的籌備階段，此時(shí)產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)入市場(chǎng)。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競(jìng)爭(zhēng)方案也形成并逐步實(shí)施。

導(dǎo)入期企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒(méi)有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會(huì)手足無(wú)措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點(diǎn)的手段，這些終點(diǎn)即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點(diǎn)或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長(zhǎng)有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)【7】。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長(zhǎng)。

b.推廣期

推廣期是指品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。在此階段品牌經(jīng)營(yíng)的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費(fèi)者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費(fèi)者對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售通路建設(shè)逐漸完善。

由于消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的了解，切實(shí)感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方便等，或者由于品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠(chéng)。

品牌推廣期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場(chǎng)規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費(fèi)。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來(lái)建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報(bào)過(guò)低，又要避免過(guò)度投入造成資源浪費(fèi)，以及后期維護(hù)所需資源不足。

誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒(méi)落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷(xiāo)組合策略沒(méi)有追求明確的市場(chǎng)地位，無(wú)論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見(jiàn)到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無(wú)品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)由于企業(yè)盲目擴(kuò)張，營(yíng)銷(xiāo)資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實(shí)施。摩托羅拉1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在1994年在中國(guó)大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達(dá)到92%。其成功在于所實(shí)施的品牌建設(shè)工程。其堅(jiān)持每三年回顧評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制定新的計(jì)劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個(gè)階段：建立/執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者份額及市場(chǎng)份額，建立了雄厚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段。此階段的核心是發(fā)揚(yáng)和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？煽诳蓸?lè)一度是碳酸飲料的代名詞，對(duì)于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護(hù)，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢(shì)得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價(jià)值。

中集集團(tuán)總裁麥伯良有這樣一句話(huà)：“自身品牌形成優(yōu)勢(shì)是品牌進(jìn)行擴(kuò)張的前提?！逼放茢U(kuò)張是以品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌就無(wú)法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)成敗是以前期投入所獲得的回報(bào)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。這一評(píng)價(jià)一是其所帶來(lái)的直接利益，二是在未來(lái)市場(chǎng)中潛在的獲利能力。品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、消費(fèi)者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降； 　 (2)消費(fèi)者的變化，品牌所服務(wù)的消費(fèi)群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場(chǎng)，即市場(chǎng)容量減少； 　 (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，新的核心競(jìng)爭(zhēng)力未形成； 　 (4)品牌過(guò)度擴(kuò)張，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費(fèi)群思想的更新。

在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長(zhǎng)。對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿(mǎn)足新的市場(chǎng)和新的需求。其二，對(duì)于無(wú)法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤(rùn)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)使之退出歷史舞臺(tái)。

品牌的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)特征決定了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特質(zhì)，沒(méi)有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過(guò)去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識(shí)到品牌的動(dòng)態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國(guó)內(nèi)感冒靈市場(chǎng)中三九品牌相對(duì)于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場(chǎng)中銷(xiāo)售，三九及時(shí)抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號(hào)。

6.2品牌策劃實(shí)現(xiàn)品牌再成長(zhǎng)

品牌成長(zhǎng)過(guò)程可以被視為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過(guò)程，理想的品牌成長(zhǎng)是處于一個(gè)螺旋成長(zhǎng)上升的通道。“品牌成長(zhǎng)環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長(zhǎng)點(diǎn)或由于對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)的控制力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，再步入新的成熟期的過(guò)程。品牌再成長(zhǎng)，是企業(yè)充分了解外部市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場(chǎng)，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對(duì)品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營(yíng)而實(shí)現(xiàn)的。品牌成長(zhǎng)環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場(chǎng)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過(guò)程為通過(guò)將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場(chǎng)等手段擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。例如，美國(guó)強(qiáng)生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后，其通過(guò)將該產(chǎn)品推向年輕母親市場(chǎng)促進(jìn)品牌進(jìn)入了新的成長(zhǎng)周期?！捌放瞥砷L(zhǎng)環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)特質(zhì)，品牌成長(zhǎng)環(huán)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)對(duì)品牌的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。如圖5，品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時(shí)，如果品牌積蓄的無(wú)形資產(chǎn)依然存在，那么通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長(zhǎng)周期，如果品牌市場(chǎng)聲譽(yù)受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會(huì)永久地退出市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中比較遺憾的是一些企業(yè)對(duì)于品牌的價(jià)值判斷不佳，造成一些具有良好市場(chǎng)形象，凝聚著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的品牌離開(kāi)市場(chǎng)，造成企業(yè)的損失。

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃首先要?jiǎng)?chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長(zhǎng)。

首先，品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營(yíng)制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實(shí)按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運(yùn)作品牌。正如美國(guó)商業(yè)作家兼社會(huì)研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說(shuō)：“除非先有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢(qián)不值?！?沒(méi)有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢(shì)的建立無(wú)從談起。

其次，品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個(gè)部件的特點(diǎn)，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久維持；

篇10

06年，一支黃酒品牌的崛起，打破了黃酒行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則。浙江嘉善黃酒旗下的西塘老酒，通過(guò)1年左右的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在浙北、蘇南、上海地區(qū)，品牌影響扶搖直上，一舉擺脫了嘉善黃酒的陳舊感，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。北京、山東、山西等省外的許多經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)西塘老酒產(chǎn)生了濃厚的興趣，產(chǎn)品開(kāi)始由區(qū)域走向全國(guó)，不僅如此，產(chǎn)品零售價(jià)也突破嘉善黃酒低端黃酒的形象桎梏，一舉進(jìn)入中、高端市場(chǎng)。

作為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的謀劃者和推行者，回首其歷程，凱納策劃感觸良多。

山重水復(fù)疑無(wú)路

嘉善黃酒股份有限公司，地處黃酒之鄉(xiāng)，是一個(gè)有著數(shù)百年釀酒歷史的老黃酒廠(chǎng)，在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)多年產(chǎn)銷(xiāo)量名列前茅。然而，在風(fēng)云突變的市場(chǎng)中，嘉善黃酒前進(jìn)的步履卻顯得緩慢而沉重，尤其在高端市場(chǎng)，嘉善黃酒鮮有作為。公司推出力圖進(jìn)軍中高端黃酒市場(chǎng)的西塘老酒，幾年來(lái)仍然未見(jiàn)起色。

2006年初，凱納策劃有幸與爽快的嘉善黃酒人結(jié)識(shí)，經(jīng)過(guò)深入的交流，雙方很快確立了合作意向，全面擔(dān)當(dāng)西塘老酒的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

3月，凱納策劃團(tuán)隊(duì)趕赴浙江，對(duì)西塘老酒進(jìn)行了全面的調(diào)研走訪(fǎng)。我們?cè)诩紊?、嘉興、松江等地進(jìn)行了深入的經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談和消費(fèi)者攔問(wèn)。經(jīng)過(guò)數(shù)天的調(diào)研和分析，我們得到的結(jié)論是不容樂(lè)觀的，可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)的西塘老酒，正處于“山重水復(fù)疑無(wú)路”的狀態(tài)。

1、嘉善黃酒歷史雖然久遠(yuǎn)，但長(zhǎng)久以來(lái)，缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣，品牌高不成，低不就，許多消費(fèi)者甚至將其部分產(chǎn)品作為“廚房用酒”，沒(méi)有很突出的“明星產(chǎn)品”，產(chǎn)品賣(mài)不起高價(jià)錢(qián)。

2、在黃酒企業(yè)們吹響復(fù)興號(hào)角的今天，西塘老酒雖然也積極響應(yīng)，加入這個(gè)大行列，但起步已經(jīng)明顯落后于人，市場(chǎng)做得力不從心，在市場(chǎng)上的形象暗淡無(wú)光，要趕超對(duì)手實(shí)為不易。

3、嘉善黃酒寄厚望于子品牌西塘老酒，欲借其改寫(xiě)市場(chǎng)面目，重塑品牌輝煌，但運(yùn)作資金非常有限，欲在短期內(nèi)有所斬獲難度非同一般。

策略突破：找到西塘老酒的第三極生存模式

第三極生存模式，即在事物的兩極間，即長(zhǎng)線(xiàn)與短線(xiàn)、遠(yuǎn)與近、品牌與實(shí)效、銷(xiāo)售力與美譽(yù)度之間找到最佳契合點(diǎn)。10年來(lái)，凱納策劃為數(shù)十家企業(yè)成功尋找到了適合自身的“第三極生存模式”。

那么，對(duì)于西塘老酒而言，它的“第三極生存模式”又在哪里？經(jīng)過(guò)深度剖析，凱納人提出了兩條策略主線(xiàn)。

1、長(zhǎng)線(xiàn)規(guī)劃，深入挖掘經(jīng)典老酒的情景文化，打造嘉善黃酒中的“新貴族”。形象如人之臉面，沒(méi)有好的形象，很難被消費(fèi)者所青睞。綜觀中國(guó)黃酒市場(chǎng)，浙江酒在形象塑造上遠(yuǎn)不及上海，大部分浙江酒都顯得有些土氣和老氣，西塘老酒的產(chǎn)品形象的再造是迫在眉睫的。歷史感雖然是“老酒”的優(yōu)勢(shì)資源，但不應(yīng)該形成“陳舊感、落后感”，從而束縛產(chǎn)品的成長(zhǎng)。凱納人將產(chǎn)品的歷史感升級(jí)，賦予經(jīng)典感，經(jīng)典代表著永恒，也象征者現(xiàn)代，彰顯了西塘老酒進(jìn)軍中、高端市場(chǎng)的信心、實(shí)力和底蘊(yùn)。

2、短線(xiàn)攻擊，捆綁古鎮(zhèn)文化，借助公關(guān)事件發(fā)力，謀求低成本營(yíng)銷(xiāo)，制造“新黃酒行銷(xiāo)模式”。利用有限的資金，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和區(qū)域影響力的最大化。

柳暗花明又一村

每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有它獨(dú)特的一面，而廣告人當(dāng)是能發(fā)現(xiàn)并深入挖掘它的伯樂(lè)。西塘老酒雖然身負(fù)許多弱點(diǎn)，但必然有其優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)也是很顯然的。

西塘，屬嘉善縣，中國(guó)四大古鎮(zhèn)之一，地處江、浙、滬三角腹地，有“吳根越角”之稱(chēng)。西塘古鎮(zhèn)歷史悠久，明清時(shí)已成為江南手工業(yè)、商業(yè)重鎮(zhèn)，古樸風(fēng)光的保存延續(xù)使之名揚(yáng)海內(nèi)外。西塘老酒以西塘為名，雖是新品，但誕生伊始就擁有了西塘強(qiáng)大的旅游文化資源，而這是許多黃酒品牌所不能及的。

西塘的黃酒歷史同樣悠久，早在明萬(wàn)歷四十六年（1618年），西塘人陸失煌創(chuàng)辦陸家糟坊，以釀制“梅花三白”而聞名，之后，其子孫將陸酒不斷發(fā)揚(yáng)光大，使之聞名鄉(xiāng)里。幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，西塘黃酒歷經(jīng)幾代變遷，不斷傳承著悠久的文化底蘊(yùn)。從西塘黃酒陳列館的地灶、盤(pán)腸、木榨、酒缸、風(fēng)車(chē)、量具、石舀、米撬、竹籮、水桶、漏斗、彎子、扁擔(dān)、酒壇等釀酒實(shí)物依稀能看見(jiàn)昔日的釀酒坊。如同西塘古橋下流淌了千年的小河，歲月將西塘黃酒的發(fā)展大任落在了嘉善黃酒股份有限公司身上，如今，現(xiàn)代釀造技術(shù)結(jié)合百年陳釀工藝的西塘老酒已成為新一代西塘黃酒的代表。

“流淌了近400年的西塘老酒”，用這句話(huà)來(lái)形容西塘老酒再恰當(dāng)不過(guò)，在消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商心目中，我們的產(chǎn)品具備極其良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。在查閱了大量文獻(xiàn)資料后，我們開(kāi)始感受到了西塘老酒濃厚的古樸魅力。

然而，擁有百年歷史，擁有古鎮(zhèn)文化，是否就意味著擁有品牌了呢？很顯然并非如此，我們?cè)谙M(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)中，得到的西塘老酒是一個(gè)“普通、古舊、無(wú)特點(diǎn)”的形象，也就是說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)代黃酒而言，僅一個(gè)“歷史”還不能給消費(fèi)者足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。

一如白酒，歷史文化和釀造工藝是黃酒品牌的重要賣(mài)點(diǎn)之一，但在黃酒之鄉(xiāng)的浙江，有歷史有文化的酒太多了，如何找到自己的獨(dú)特性是一個(gè)關(guān)鍵，也是一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于西塘老酒的靈魂找尋，凱納以“深挖文化、巧塑文化”為準(zhǔn)則。西塘老酒在歷史文化和釀造工藝上雖然擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但卻缺乏深入的探究，巧妙的塑造，需要進(jìn)行概念上的蛻變和提升，因此，凱納人提出蛻變和提升的主題詞——“經(jīng)典化”。經(jīng)典代表其背后的西塘古鎮(zhèn)情景文化，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他的品牌所不具備的，是獨(dú)特的品牌價(jià)值所在；其次，經(jīng)典百年的陳釀歷史和工藝，則是品牌另一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，源自1618的百年黃酒流淌至今，韻味綿長(zhǎng)?；凇敖?jīng)典化”的形象塑造理念，凱納將西塘老酒的品牌核心口號(hào)濃縮為八個(gè)字“千年古鎮(zhèn)，百年陳釀”，語(yǔ)句和諧，韻味悠長(zhǎng)，一派經(jīng)典風(fēng)范，一語(yǔ)道盡品牌的獨(dú)特利益點(diǎn)，不僅賣(mài)酒，更賣(mài)古鎮(zhèn)，賣(mài)歷史，賣(mài)經(jīng)典。

在“千年古鎮(zhèn)，百年陳釀”理念的基礎(chǔ)上，凱納從包裝到各類(lèi)廣告形式的主要畫(huà)面為西塘進(jìn)行了視覺(jué)形象再造工程，其中借助古鎮(zhèn)、石橋、小河為主要視覺(jué)意象，高度還原了品牌背后的經(jīng)典古鎮(zhèn)文化氣息，賦予了品牌濃郁的經(jīng)典魅力。這些形象一改之前嘉善黃酒老舊的面目，使西塘老酒越入黃酒品牌中的“中產(chǎn)階級(jí)陣營(yíng)”，在市場(chǎng)上，西塘老酒的理直氣壯的賣(mài)出了近30多元的零售價(jià)，真正成為一款經(jīng)典好酒。

為豐富品牌的個(gè)性，做足品牌的文化韻味，凱納還為西塘老酒的品牌內(nèi)涵進(jìn)行了延伸，提出“煙雨西塘，老酒情長(zhǎng)”的廣告語(yǔ)，并設(shè)計(jì)了一系列的廣告宣傳品，使古鎮(zhèn)老酒的經(jīng)典魅力更加的突顯，而酒的韻味也得到了洋溢，古鎮(zhèn)與黃酒得到了更深入的融合。

四波低成本推廣攻勢(shì)，“新黃酒模式”令銷(xiāo)量騰飛

品牌形象得到了全面的更新，但要讓這些訴求讓消費(fèi)者看到，記住，喜歡卻并不容易，這需要大范圍、大力度的傳播，擺在我們面前的是資金上的難題，相信對(duì)于一大部分的黃酒企業(yè)而言，資金的短缺都是品牌成長(zhǎng)的主要障礙。

古語(yǔ)說(shuō)，“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子”，凱納策劃人認(rèn)為“善弈者巧借勢(shì)”：許多時(shí)候，做品牌推廣一定要站在大局上，巧妙借勢(shì)。

3月初，中國(guó)旅游小姐決賽將在西塘舉辦，這是2006年西塘的一件大事，對(duì)西塘老酒而言更是一件大喜事。經(jīng)過(guò)短暫、深入的思考，凱納策劃團(tuán)隊(duì)立刻找到了一個(gè)有利的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。一個(gè)有著全國(guó)影響力甚至世界影響力的精彩舞臺(tái)正等待西塘老酒上演。我們迅速對(duì)賽事活動(dòng)進(jìn)行了全方位的了解，在活動(dòng)前夕和進(jìn)行期間展開(kāi)了一系列巧妙的推廣手段。

1、在西塘鎮(zhèn)公路的入口處，三面高炮巍然而立，西塘老酒的形象撲面而來(lái)，達(dá)到了“西塘未到酒先到，美景未見(jiàn)人先醉”的效果，在旅游小姐決賽期間，所有進(jìn)入西塘古鎮(zhèn)的人都不會(huì)錯(cuò)過(guò)西塘老酒的芳容。

2、與旅游局合作，深度嫁接旅游資源。在許多可利用的旅游景點(diǎn)處設(shè)立了西塘老酒專(zhuān)賣(mài)店，使西塘老酒成為古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品之一，海內(nèi)外游人將之作為禮物紛紛購(gòu)買(mǎi)。我們借西塘的旅游資源販賣(mài)西塘老酒，西塘古鎮(zhèn)也借我們的酒而得以感染、號(hào)召更多的游客前來(lái)游玩。

3、旅游小姐決賽舉行期間，在決賽現(xiàn)場(chǎng)投放廣告，同時(shí)在各個(gè)旅游景點(diǎn)發(fā)放品牌宣傳單頁(yè)，在西塘備受海內(nèi)外關(guān)注的關(guān)鍵期，傳播的一系列的動(dòng)作為西塘老酒賺足了人氣，期間，隨處可以看見(jiàn)拿著西塘老酒的各地游客，品牌影響力得到很大程度的提升，嘉善的經(jīng)銷(xiāo)商反饋信息，銷(xiāo)量出現(xiàn)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在終端，消費(fèi)者提及西塘老酒的數(shù)量明顯提高。

2006年4月16日晚，“唱響2008，走進(jìn)西塘”大型晚會(huì)在西塘盛大開(kāi)演，這場(chǎng)晚會(huì)西塘有史以來(lái)最大的晚會(huì)，萬(wàn)余名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看演出，晚會(huì)不僅有本地觀眾，大量嘉興、蘇州、杭州等地的萬(wàn)眾也趕來(lái)觀看，晚會(huì)期間同時(shí)舉行2006中國(guó)嘉善古鎮(zhèn)·西塘國(guó)際文化旅游節(jié)閉幕式，影響力非常大，大陸、港臺(tái)明星紛紛登臺(tái)，觀眾非常喜愛(ài)的那英、齊秦、蘇永康、李光曦、張靚穎、當(dāng)晚均演唱了經(jīng)典的歌曲。精彩的節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，另一個(gè)節(jié)目也正在進(jìn)行著，那就是西塘老酒的激情演出。

1、在晚會(huì)門(mén)票的背面印制西塘老酒形象廣告，直接影響近1萬(wàn)名消費(fèi)者，費(fèi)用低廉，效果卻不亞于其他廣告形式。

2、在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)建“西塘老酒觀眾方陣”，方陣激情四射，給消費(fèi)者留下很深的印象。

3、晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)投放高2.8米，寬6米的廣告牌，獨(dú)具韻味的形象廣告與時(shí)尚高雅的舞臺(tái)藝術(shù)融為一體，在觀眾心目中建立了極好的品牌形象。

4、晚會(huì)前后共發(fā)放了4萬(wàn)份單頁(yè)，20余萬(wàn)份宣傳海報(bào)，借助晚會(huì)的巨大影響力，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度再上一個(gè)臺(tái)階。

活動(dòng)結(jié)束幾周后，嘉善、嘉興兩地的經(jīng)銷(xiāo)商頻頻傳來(lái)喜訊，產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅抬頭，更多的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)西塘老酒產(chǎn)生了興趣，松江、蘇州等地的經(jīng)銷(xiāo)商向嘉善黃酒要求合作，我們看到了更大的希望。同時(shí)，另一些新的想法也正在孕育之中。

為豐富品牌的文化特質(zhì)，強(qiáng)化古鎮(zhèn)老酒的品牌識(shí)別，凱納一直在尋找能將西塘老酒巧妙融入當(dāng)?shù)匚幕氖录I(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，又一個(gè)機(jī)會(huì)浮出水面。

由嘉善縣委宣傳部、縣文廣局和丁柵鎮(zhèn)聯(lián)合舉辦的2006浙江丁柵·嘉善田歌節(jié)將于5月21日在丁柵鎮(zhèn)拉開(kāi)序幕。丁柵田歌節(jié)已有數(shù)百年的歷史，具有相當(dāng)濃厚的民間文化特色，曾被列入第一批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。舉辦田歌節(jié)既是一個(gè)民間娛樂(lè)活動(dòng)，同時(shí)也是一個(gè)保護(hù)和繼承民俗文化的有意義的舉措。本次田歌節(jié)，歷時(shí)8天，期間安排有風(fēng)情展示、田歌創(chuàng)作研討會(huì)、書(shū)畫(huà)攝影創(chuàng)作、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介、經(jīng)貿(mào)洽談交流等一系列精彩紛呈的活動(dòng)，活動(dòng)的影響力波及其他市縣。

在凱納的支持下，嘉扇黃酒方面積極與主辦方磋商，多方探討，最終成為田歌節(jié)晚會(huì)全場(chǎng)用酒，在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，西塘老酒投放了巨大的活動(dòng)背景板廣告，同時(shí)贊助上海皮影劇團(tuán)、浙江省歌舞團(tuán)活動(dòng)道具，田歌節(jié)期間，西塘老酒不僅得到了政府官員的垂青，也得到了各地文藝專(zhuān)家們的青睞。在此過(guò)程中，西塘老酒得以與當(dāng)?shù)匚幕芮腥诤希M(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度和提及度呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，老酒濃郁的文化氣息得到了沉淀和突顯。

在營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)的過(guò)程中，推出簡(jiǎn)易而又實(shí)效的促銷(xiāo)活動(dòng)，借助品牌影響力的騰飛，使銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)。西塘老酒的促銷(xiāo)基本上采用買(mǎi)贈(zèng)的形式，贈(zèng)品包括打火機(jī)，臺(tái)卡，以及加送嘉善其他產(chǎn)品等，活動(dòng)非常簡(jiǎn)單，經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)熱烈，終端得到了有效的控制。結(jié)合我們幾輪的事件營(yíng)銷(xiāo)，我們欣喜的見(jiàn)證了西塘老酒的品牌文化力和銷(xiāo)售力的齊頭并進(jìn)。06年10月份，我們?cè)诩紊萍爸苓吺锌h的調(diào)研中驚喜的發(fā)現(xiàn)，近7成消費(fèi)者都對(duì)西塘老酒有一定程度的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想非常清晰，對(duì)品牌的品質(zhì)、檔次感知明確。在嘉興，西塘老酒受到經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈追捧，在松江，整體銷(xiāo)量比05年翻一番，在嘉善，銷(xiāo)量提升范圍則更大，在省外西塘老酒也開(kāi)始迎來(lái)曙光。

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