導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo);差異;整合

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的一種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式，具有低成本、跨區(qū)域、廣覆蓋等諸多優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，兩種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)存在較大差異，具體表現(xiàn)為：

1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差異。相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所處環(huán)境為實(shí)體環(huán)境，消費(fèi)者可以通過(guò)個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)（包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等）對(duì)商品的材質(zhì)、性能、外觀等特性進(jìn)行評(píng)判，并作出購(gòu)買(mǎi)決定。這種營(yíng)銷(xiāo)形式可以賦予消費(fèi)者更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)樂(lè)趣。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所處環(huán)境為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的信息傳遞，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索海量商品，并通過(guò)數(shù)字化描述讓消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的性能狀況。

2.消費(fèi)群體差異。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費(fèi)群體分布具有廣泛且不集中的特點(diǎn)。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然信息海量，但是通過(guò)信息化處理，可能方便消費(fèi)者快速檢索、查找并鎖定目標(biāo)消費(fèi)品，而且網(wǎng)購(gòu)主力軍也多為具有一定經(jīng)濟(jì)能力且追求物美價(jià)廉的中青年群體。

3.媒介渠道差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并引誘消費(fèi)者購(gòu)物；另一種是在實(shí)體商店、市場(chǎng)等場(chǎng)所依靠營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)與顧客的面對(duì)面交流、溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則利用諸如電腦、手機(jī)、平板、電視等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅可以通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)（例如淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍網(wǎng)等）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)社交平臺(tái)（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進(jìn)行互動(dòng)交流，讓用戶(hù)真正成為了營(yíng)銷(xiāo)的參與者和互動(dòng)者。而且，兩者相比之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中間商個(gè)數(shù)較少，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、交易、支付以及售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，使得交易過(guò)程便捷快速。

4.廣告形式差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告形式主要是報(bào)紙、路牌、雜志、電臺(tái)等，并讓消費(fèi)者通過(guò)感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強(qiáng)迫性、轟炸性，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)反復(fù)的感官刺激勾起購(gòu)買(mǎi)欲。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)虛擬平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞的，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過(guò)雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費(fèi)群體量身定做專(zhuān)屬性的廣告，從而更容易被消費(fèi)者主動(dòng)吸收。

二、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的必然性

1.企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式開(kāi)始實(shí)現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，只是實(shí)現(xiàn)的手段、途徑不同。尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新型溝通平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)零距離溝通。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提，不僅許多消費(fèi)者更愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通，而且像市場(chǎng)調(diào)研、廣告促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)等形式都需要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能得以實(shí)現(xiàn)。如果將兩種營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合，可以幫助企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上低成本營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獲取最大的市場(chǎng)份額。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的“引路石”，企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次認(rèn)識(shí)，提高體驗(yàn)感和使用滿(mǎn)意度。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)差異化，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。兩種營(yíng)銷(xiāo)形式各有優(yōu)勢(shì)各有缺陷，只有進(jìn)行整合補(bǔ)充，才能滿(mǎn)足日益發(fā)展的實(shí)現(xiàn)需求。例如，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只能被動(dòng)接收商家傳遞出來(lái)的購(gòu)物信息，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則賦予了消費(fèi)者更多樣化、更豐富的商品選擇機(jī)會(huì)，但卻因無(wú)法看到實(shí)物而具有一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)性，如果兩者互相整合則可以使消費(fèi)者從消極被動(dòng)地位向積極主動(dòng)地位轉(zhuǎn)變，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體感。3.互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的工作流程。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要收集眾多營(yíng)銷(xiāo)信息，例如客戶(hù)信息、銷(xiāo)售信息等，在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束以后還要針對(duì)這些信息進(jìn)行相應(yīng)的匯總、統(tǒng)計(jì)。事實(shí)上，這些工作的內(nèi)容較多，統(tǒng)計(jì)工作極為繁瑣。但是在互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域以后，可以極大的簡(jiǎn)化這些流程，尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中分析數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶(hù)信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶(hù)信息匯總、訪(fǎng)問(wèn)情況、瀏覽時(shí)間、消費(fèi)行為等都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提高了效率。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合策略

企業(yè)想要進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)效力，就必須要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的有效整合。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1.實(shí)現(xiàn)顧客整合。由于兩種營(yíng)銷(xiāo)形式所覆蓋的用戶(hù)群不同，通過(guò)顧客整合可以有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋。一方面，企業(yè)應(yīng)注重搜索引擎的應(yīng)用，針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)信息及產(chǎn)品信息等進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化；另一方面，鎖定顧客群，針對(duì)不同顧客群體有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行輔推廣，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)涵蓋了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品等多個(gè)部分，產(chǎn)品種類(lèi)較多。相比之下，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，由于顧客的同類(lèi)型產(chǎn)品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)整合兩種營(yíng)銷(xiāo)形式，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道布局多樣化產(chǎn)品類(lèi)型的同時(shí)，更要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的差異化，設(shè)置重點(diǎn)推廣目標(biāo)及詳細(xì)的線(xiàn)上推廣計(jì)劃。

3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的整合。為了充分發(fā)揮線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的雙向優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為兩者在營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上就需要進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)相互輔助、共同推廣、同時(shí)爆發(fā)。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開(kāi)展了一次傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高并發(fā)。在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要是推廣一款榨汁機(jī)，其原售價(jià)為2900元，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)為2499元（附贈(zèng)1200元的空氣炸鍋）。在本次活動(dòng)中，飛利浦公司抓住了用戶(hù)的三個(gè)痛點(diǎn)：第一，榨汁機(jī)和空氣炸鍋是千家萬(wàn)戶(hù)常備用具；第二，價(jià)格及優(yōu)惠力度更有競(jìng)爭(zhēng)力；第三，線(xiàn)上推廣相比線(xiàn)下效果好。在推廣形式上，線(xiàn)下通過(guò)桌面臺(tái)卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預(yù)熱活動(dòng)。線(xiàn)上通過(guò)制作H5活動(dòng)頁(yè)面，吸引粉絲參與，并與上海移動(dòng)合作，在上海移動(dòng)微廳中以微刊形式呈現(xiàn)活動(dòng)，引流導(dǎo)入飛利浦公眾號(hào)參與活動(dòng)?？蛻?hù)通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)頁(yè)參與活動(dòng)，用戶(hù)可得到優(yōu)惠碼，前往線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)及兌換。諸如飛利浦這樣的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，可以將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完成，不僅簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，更降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。而且，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式下集中爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)極為明顯，不僅吊足了消費(fèi)者的胃口，更提高了顧客精準(zhǔn)度。對(duì)此，傳統(tǒng)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)注重線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的整合，以整合營(yíng)銷(xiāo)提高推廣效率。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，信息技術(shù)正在不斷的改變著人民的生活方式、消費(fèi)形態(tài)，更帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)作模式的變革。如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的交互式營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為企業(yè)變革的重要課題。企業(yè)應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的各自?xún)?yōu)勢(shì)，并將兩者有機(jī)的整合在一起，以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:畢雪 單位:遼寧建筑職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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[2]李江敏,劉承良,王苑.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社業(yè)的整合——以中青旅為例[J].全國(guó)商情(經(jīng)濟(jì)理論研究),2014(03):53-54.

篇2

【關(guān)鍵詞】 牛皮席;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo);整合

21世紀(jì)以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已日益成為我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。一個(gè)成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,做到與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn),才能立于不敗之地,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已是擺在中小企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)各自的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),再結(jié)合自身產(chǎn)品的獨(dú)特性有效地將兩種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有力整合是企業(yè)亟待解決的又一難題。

一、牛皮席產(chǎn)品的基本特征

牛皮席是幾年前市場(chǎng)上鮮為看到的產(chǎn)品,如今卻越來(lái)越流行,尤其是在江、浙、滬等比較發(fā)達(dá)的城市更是成為一種時(shí)尚、一種新潮,被消費(fèi)者熱烈追捧。牛皮席作為新興行業(yè)的新興產(chǎn)品又具有其自身的獨(dú)特性:

1.價(jià)位高,個(gè)性化需求強(qiáng)。具有天然真皮風(fēng)格的牛皮席席屬于高端定位產(chǎn)品,價(jià)格昂貴,牛皮席規(guī)格的多樣性與特殊性使顧客對(duì)牛皮席的需求日益彰顯個(gè)性化。

2.季節(jié)性強(qiáng),價(jià)格波動(dòng)大。牛皮席銷(xiāo)售淡、旺季分明,價(jià)格隨季節(jié)變化波動(dòng)大。

3.風(fēng)險(xiǎn)成本高。牛皮席比較重,企業(yè)銷(xiāo)售一般采取空運(yùn)、貨運(yùn)、快遞等方式,其運(yùn)輸成本高,如果產(chǎn)品在發(fā)貨前質(zhì)量未嚴(yán)格把關(guān)或未按照客戶(hù)要求發(fā)貨,將會(huì)面臨退換貨的風(fēng)險(xiǎn),這樣將會(huì)承擔(dān)往返運(yùn)費(fèi),對(duì)企業(yè)將是極大的損失。

4.進(jìn)入門(mén)檻低,網(wǎng)絡(luò)泛濫。牛皮席目前尚屬于新興產(chǎn)品,在很多市場(chǎng)尚屬于一片空白,市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)一種強(qiáng)勁的勢(shì)頭,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的興起又給那些中間商提供了一個(gè)很好的無(wú)成本賺錢(qián)平臺(tái),大量的商蜂擁而入。這種商的泛濫而入,使產(chǎn)品定價(jià)不一,競(jìng)爭(zhēng)極其之大。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)提供了新契機(jī)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定義。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),包括市場(chǎng)調(diào)研,選擇目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品定價(jià),渠道選擇,產(chǎn)品促銷(xiāo),產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸,產(chǎn)品銷(xiāo)售,提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普?科特勒對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”曾作這樣精辟的解釋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 ,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷(xiāo)售額)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不一樣,其自有的特征為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。具體來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征:

(1)營(yíng)銷(xiāo)方式個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)可以以個(gè)人為研究對(duì)象做到徹底的市場(chǎng)細(xì)分,即針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理,實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo),這種個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式正好迎合了牛皮席產(chǎn)品個(gè)性化的需求。

(2)無(wú)時(shí)間與空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng),牛皮席通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng),既無(wú)時(shí)間的限制也無(wú)空間的跨越,這種網(wǎng)絡(luò)跨國(guó)銷(xiāo)售方式為牛皮席產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)遇,還可以根據(jù)世界各國(guó)氣候的差異和消費(fèi)偏好進(jìn)行差別銷(xiāo)售,這也減輕了牛皮席產(chǎn)品由于季節(jié)性強(qiáng)所帶來(lái)的資金積壓壓力。

(3)信息傳播快,成本低,互動(dòng)性強(qiáng)。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)可以即時(shí)與傳送信息,并能及時(shí)獲得反饋。企業(yè)可以通過(guò)多種方式進(jìn)行信息傳播:如利用網(wǎng)絡(luò)的B B S(電子公告欄)等方式向外發(fā)送信息,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)和更新;可以利用淘寶旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn 、騰訊QQ、網(wǎng)絡(luò)聊天室、百度Hi 吧、慧聰、IBM等即時(shí)通訊工具與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通;可以利用博客、貼吧、社區(qū)、網(wǎng)站建設(shè)等方式產(chǎn)品信息。企業(yè)通過(guò)這些方式無(wú)需任何成本費(fèi)用,還能起到很好的宣傳推廣效應(yīng),并能準(zhǔn)確地獲取客戶(hù)的需求信息并與之溝通。

(4)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有方便性、高效性的特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可大大簡(jiǎn)化某些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、購(gòu)買(mǎi)頻繁或非常熟悉的產(chǎn)品商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅僅需要短短的時(shí)間就可以方便快捷的操作完所有的購(gòu)物流程:選商品――>談判――>確定購(gòu)買(mǎi)――>支付寶付款――>賣(mài)家發(fā)貨――>買(mǎi)家確認(rèn)收貨,消費(fèi)者無(wú)需出門(mén),只需要擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦便可以搜遍所有自己需要購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者可以比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù),最終確定購(gòu)買(mǎi),如果收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好或不是自己所需求的,可以要求賣(mài)家退換貨,支付寶交易為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了一個(gè)很好的中間保障平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者不但可以買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品,還大大節(jié)約了時(shí)間成本。

三、牛皮席網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征和優(yōu)勢(shì)來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有從4P理論向4C理論轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶(hù)管理,可以即時(shí)和客戶(hù)溝通,收集、處理相關(guān)信息,可以快速地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)欲望,以及他們的購(gòu)買(mǎi)力和支付意愿,了解怎樣為他們提供便利性等。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不但要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身的優(yōu)勢(shì),還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)自身的狀況、行業(yè)特點(diǎn)及其市場(chǎng)狀況等條件具體分析來(lái)制定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向結(jié)合傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),才能使整體營(yíng)銷(xiāo)策略得以制勝?，F(xiàn)從以下幾個(gè)方面為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合:

1.以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)研究的全新通道,借助于網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù),可以隨時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)溝通,可以清楚準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者對(duì)牛皮席的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格以及他們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和售后要求等信息。據(jù)此,營(yíng)銷(xiāo)者就可以對(duì)所有消費(fèi)者的信息進(jìn)行處理并根據(jù)這種動(dòng)態(tài)需求制定產(chǎn)品策略。

2.消費(fèi)者支付意愿

企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉的優(yōu)勢(shì),積極去了解消費(fèi)者對(duì)牛皮席的需求,并及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。通過(guò)與消費(fèi)者的溝通與信息收集、處理、及信息反饋來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期,了解他們對(duì)不同規(guī)格的牛皮席價(jià)格的接受范圍。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者信息制定出相應(yīng)的價(jià)格策略,不同的銷(xiāo)售渠道,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度是不同的,企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為導(dǎo)向,根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求信息制定差異化價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.消費(fèi)者購(gòu)物的便利性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,消費(fèi)者可以足不出戶(hù)地挑選自己需要的產(chǎn)品,無(wú)需四處奔波勞碌。在選定產(chǎn)品之后,可以直接通過(guò)支付寶、網(wǎng)銀付款,付款便捷、且有安全保障。不過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也要具體分析的,如數(shù)字化的產(chǎn)品如軟件、電子書(shū)報(bào)等,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接選達(dá)用戶(hù)的電腦,像牛皮席這種價(jià)值較高的實(shí)物產(chǎn)品,客戶(hù)一般傾向于在看貨后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi),企業(yè)應(yīng)根據(jù)牛皮席產(chǎn)品的特殊性制定不同的銷(xiāo)售渠道。

4.與消費(fèi)者溝通和交流

企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、旺旺、QQ、Skype、百度HI吧等即時(shí)通訊工具與用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一交流或通過(guò)論壇、貼吧等方式進(jìn)行雙向互動(dòng)交流,進(jìn)一步了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用情況、對(duì)產(chǎn)品的需求與建議、對(duì)產(chǎn)品有什么新要求等信息,以使企業(yè)時(shí)時(shí)了解市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)需求,改進(jìn)產(chǎn)品,以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

從以上4個(gè)方面為切入點(diǎn),以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為先導(dǎo),將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行融合,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營(yíng)銷(xiāo)決策是在要在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求要求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)

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篇3

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩和消費(fèi)者觀念的逐步更新，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨了新的困境，各地房?jī)r(jià)增速放緩，房地產(chǎn)銷(xiāo)售面臨新的困難。眾多房地產(chǎn)企業(yè)采取了更為多樣的銷(xiāo)售策略來(lái)提高企業(yè)的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式輪番登場(chǎng)，提高了企業(yè)的影響力和建設(shè)項(xiàng)目的知名度，但由于兩者之間的差異性和固有弊端使得企業(yè)在如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合方面還有著誤區(qū)，影響了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成。

二、房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

房地產(chǎn)產(chǎn)品相對(duì)于其他商品而言，具有自身的特殊性，因此其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有著自身的特點(diǎn)，特別是隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的逐步深入和人口流動(dòng)趨勢(shì)的加劇，房地產(chǎn)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)更應(yīng)有所區(qū)別，突出房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)。

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)影響因素多樣。經(jīng)過(guò)前幾年的不斷營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)后逐步趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者已經(jīng)能夠更為理性的看待房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是隨著大多數(shù)城鎮(zhèn)居民基礎(chǔ)性住房要求得到滿(mǎn)足后，其對(duì)于改善性住房的需求逐步增加，而影響改善性住房選擇的因素已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格因素，變?yōu)槲飿I(yè)、生活舒適度、教育環(huán)境、醫(yī)療條件等等多方面因素的影響，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也從單一的房屋價(jià)格、結(jié)構(gòu)影響，向更深層次的要素發(fā)展。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)性。相對(duì)于其他商品而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，在信息披露方面還不夠全面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解僅能局限于模型、合同、證書(shū)等等淺層次的內(nèi)容，甚至都不能真實(shí)的見(jiàn)到商品，其內(nèi)心存在較強(qiáng)的不確定性和不安全性，極易受到外界信息的影響。而房地產(chǎn)企業(yè)一旦能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求，提供其更多的信息，將能夠極大地吸引消費(fèi)者的眼球，贏得其內(nèi)心的認(rèn)可。

3.房地產(chǎn)銷(xiāo)售時(shí)間跨度較大。房地產(chǎn)從建設(shè)開(kāi)始到交工，從新房到二手房銷(xiāo)售，時(shí)間跨度大。在這一階段中受到國(guó)家政策、金融信息等等因素的影響，市場(chǎng)銷(xiāo)售的不穩(wěn)定性明顯，特別是近年來(lái)隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的收緊和銀行銀根緊縮，給房地產(chǎn)企業(yè)自身和消費(fèi)者都帶來(lái)了巨大的影響，房地產(chǎn)盈利難度更大，消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，使得其銷(xiāo)售策略要求更加靈活，能夠及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化有所反饋，確保時(shí)刻把握消費(fèi)者心理和需求。

三、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題

相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有自身的特點(diǎn)，其成本低、營(yíng)銷(xiāo)范圍廣、方式方法多樣都給了房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售新的活力。但從現(xiàn)實(shí)的情況看，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于在觀念轉(zhuǎn)變、方式選擇等方面還有著不少問(wèn)題，導(dǎo)致其與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間沒(méi)有有機(jī)的結(jié)合，甚至出現(xiàn)了相互矛盾的問(wèn)題。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可度并不高，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的手段選擇上過(guò)于單一，僅僅借助房地產(chǎn)中介網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，沒(méi)有建立自身的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，沒(méi)有充分借助微信、微博等新的銷(xiāo)售模式來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，而在內(nèi)容的選擇上沒(méi)有與傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，區(qū)別度不夠，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。

2.與消費(fèi)者互動(dòng)不足。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售而言，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與消費(fèi)者的互動(dòng)就是一個(gè)弱點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需求把握不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有真正采取更為準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。不少房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是價(jià)格、環(huán)境、房屋設(shè)計(jì)等方面的基礎(chǔ)信息，而對(duì)于目標(biāo)群體更為深層次的消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)確，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。3.信息真假難辨，認(rèn)可度不夠。面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)上海量的信息資源，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，而房地產(chǎn)企業(yè)有沒(méi)有及時(shí)披露相關(guān)信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上真假消息鋪天蓋地，消費(fèi)者沒(méi)有精力從這些泛濫的信息中找到自己實(shí)際需要的內(nèi)容。而即使房地產(chǎn)企業(yè)自身的信息，在網(wǎng)絡(luò)上大量信息的影響下，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的認(rèn)可不足，降低了相關(guān)的投入，造成了惡性循環(huán)。

四、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異

時(shí)代的發(fā)展要求房地產(chǎn)行業(yè)必須要能夠切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的差異，從而更多針對(duì)性的突出兩者之間的不同，提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

1.可信度難確保，消費(fèi)者信心不足。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于消費(fèi)者與公司之間沒(méi)有面對(duì)面的交流和溝通，雙方的“心理安全度”降低，特別是隨著在網(wǎng)絡(luò)信息海量生成，真假難辨的情況下，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)這類(lèi)資金量大、影響程度高的商品，更愿意通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式來(lái)消費(fèi)，加之當(dāng)前不少房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是望而卻步。

2.信息來(lái)源拓展，消費(fèi)者更易接受。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往受到地域、時(shí)間的影響，不能很好的將商品信息傳遞給更多的潛在客戶(hù)，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其不受地域、時(shí)間的限制，能夠給消費(fèi)者提供全方位的信息支持，幫助消費(fèi)者掌握更多的房地產(chǎn)信息。而隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者在房地產(chǎn)消費(fèi)上走出了地域的限制，愿意到其他地區(qū)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，而其有沒(méi)有更多的時(shí)間和精力到現(xiàn)地進(jìn)行咨詢(xún)，因此也給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新的契機(jī)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所難以實(shí)現(xiàn)的。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段豐富，消費(fèi)者更易認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)的傳播效果是可以對(duì)人們進(jìn)行信息傳播，又可以對(duì)自己進(jìn)行信息反饋。在電子商務(wù)中，作為一種商業(yè)工具或者是商業(yè)平臺(tái)，電子商業(yè)的快速發(fā)展，為眾多的人在而對(duì)市場(chǎng)信息時(shí)積極的參加提高了有力的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，信息技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上集合了最新的信息技術(shù)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的科學(xué)管理思想集合在網(wǎng)絡(luò)軟件上，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了大規(guī)模普及和應(yīng)用。

五、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合關(guān)鍵

房地產(chǎn)行業(yè)在新的時(shí)代性如何更好的迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段自身具有的優(yōu)勢(shì)與弊端，必須加以甄別。因此，在房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須要將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能真正發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“1+1>2”的效果。

1.加強(qiáng)雙方信息共享互信。一方面，要建立信息共享機(jī)制。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要及時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)良性溝通機(jī)制，有益的市場(chǎng)信息，監(jiān)管市場(chǎng)非正規(guī)渠道的銷(xiāo)售信息，特別是網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的相關(guān)負(fù)面信息，要及時(shí)匯總，處理和應(yīng)對(duì)，建立企業(yè)正面、負(fù)責(zé)、高效的形象，確保企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)可度。另一方面，要建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依賴(lài)房產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)信息渠道相關(guān)信息的方式，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口，糾正和更新企業(yè)信息，確?？蛻?hù)能夠第一時(shí)間接受企業(yè)項(xiàng)目信息，擺脫人云亦云的模式，提高企業(yè)公信力。

2.注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)。建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體銷(xiāo)售中心的無(wú)縫鏈接，幫助消費(fèi)者了解房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。同時(shí)在網(wǎng)店設(shè)計(jì)中加入客戶(hù)互動(dòng)性更強(qiáng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，利?D虛擬技術(shù)，建立房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)體環(huán)境，幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目特點(diǎn)，能夠身臨其境的感受到項(xiàng)目建設(shè)。同時(shí)利用視頻、音頻等及時(shí)，公布項(xiàng)目建設(shè)情況，幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和質(zhì)量情況，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。另一方面，構(gòu)建更為順暢的溝通渠道，比如可以運(yùn)用線(xiàn)上即時(shí)聊天工具，或者是論壇，網(wǎng)店系統(tǒng)的內(nèi)部通訊工具，這些都是可以成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)突破點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)性不足也是可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)一些實(shí)體店鋪的活動(dòng)，在實(shí)際場(chǎng)所的一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為吸引點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)過(guò)的顧客可以通過(guò)這個(gè)渠道和實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)有接觸。

篇4

關(guān)鍵詞 整合營(yíng)銷(xiāo) 城市營(yíng)銷(xiāo) 策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F229.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

城市營(yíng)銷(xiāo)是指城市的管理者運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和方法，對(duì)城市所擁有的各類(lèi)資源進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與整合，借以樹(shù)立城市品牌，提升城市形象的行為。目前我國(guó)許多城市都在不同程度上開(kāi)展了城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也取得了一定的成效。但由于我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中大多還是運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，造成了許多難以克服的弊端。為提高城市營(yíng)銷(xiāo)工作的效能，引入嶄新的整合營(yíng)銷(xiāo)理論勢(shì)在必行。

1 整合營(yíng)銷(xiāo)基本理論概述

整合營(yíng)銷(xiāo)理論是20 世紀(jì) 90 年端于美國(guó)的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最為重要的發(fā)展。整合營(yíng)銷(xiāo)理論最初表現(xiàn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，隨著研究的深入逐漸拓展為涵蓋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整個(gè)過(guò)程的整合營(yíng)銷(xiāo)理論。

1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），是指對(duì)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)實(shí)行一元化管理，即把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、CI、包裝、新聞等傳播活動(dòng)加以整合，綜合運(yùn)用。這是IMC理論的核心。實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，是確保企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊正確而有效地傳達(dá)給目標(biāo)顧客。其中心思想是基于滿(mǎn)足顧客需要的價(jià)值取向，通過(guò)與顧客的充分溝通，確立統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，協(xié)調(diào)運(yùn)用各種傳播工具，對(duì)企業(yè)的傳播活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，降低營(yíng)銷(xiāo)宣傳的成本，提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。①I(mǎi)MC理論強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)中的一致性原則，即：在資訊的傳播過(guò)程中一是要保證傳播活動(dòng)原則的一致性――在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的全過(guò)程，都必須秉持企業(yè)與顧客雙贏的理念，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確性。二是要保證受眾的一致性――在與顧客充分溝通的基礎(chǔ)上根據(jù)其行為特征和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，提高傳播的準(zhǔn)確度。三是要保證傳播信息的一致性――在營(yíng)銷(xiāo)宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)和各種工具的運(yùn)用上，做到“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(huà)”，提高信息傳播的有效度。四是把顧客與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都看作宣傳企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)和渠道，并借此開(kāi)展全方位的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

1.2 整合營(yíng)銷(xiāo)理論

整合營(yíng)銷(xiāo)理論是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的進(jìn)一步拓展，這種理論把整合的內(nèi)容擴(kuò)展到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅局限在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)要通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，重組和再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張把企業(yè)的一切活動(dòng)都進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、公關(guān)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上緊密協(xié)同，達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致?；居^點(diǎn)如下：

（1）實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一體化。整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張打破以往僅僅以競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，綜合利用企業(yè)所能獲取的所有資源，實(shí)現(xiàn)高度的一體化營(yíng)銷(xiāo)。這種整合是全方位的，既包括內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素的整合、外部環(huán)境的整合以及內(nèi)外部關(guān)系的整合，也包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合和企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？傊?，以整合為手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一體化、一致化是整合營(yíng)銷(xiāo)最為基本的思路。②

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)管理是系統(tǒng)化管理。與傳統(tǒng)的“離散型管理”不同，整合營(yíng)銷(xiāo)管理主張整體配置企業(yè)的所有資源，將企業(yè)中的各層次、各部門(mén)和各崗位以及供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和相關(guān)合作伙伴都納入一個(gè)統(tǒng)一管理的體系內(nèi)，以形成疊加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

（3）整合營(yíng)銷(xiāo)的基本原則是協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。一體化、一致化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)要求統(tǒng)一協(xié)調(diào)的行動(dòng)。為達(dá)到企業(yè)內(nèi)外的“利益相關(guān)者”行為的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)和各工作環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，也要求企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。只有通過(guò)企業(yè)內(nèi)外的共同努力才能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要區(qū)別。

2 在城市營(yíng)銷(xiāo)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)理論的必要性

目前，我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)基本上還是運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，致使城市營(yíng)銷(xiāo)不可避免地存在諸多的弊端，營(yíng)銷(xiāo)效果十分有限。這些弊端主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）營(yíng)銷(xiāo)主體單一，組織體系缺失。各城市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本上都是政府在“唱獨(dú)角戲”，缺乏城市“利益相關(guān)者”的參與。而且，雖然參與城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的政府部門(mén)不少，但大多缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，各部門(mén)自行其是，未能進(jìn)行有效的組織，根本形不成合力。

（2）營(yíng)銷(xiāo)主題散亂，信息導(dǎo)向不明。參與城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)政府部門(mén)由于缺乏統(tǒng)一的組織，對(duì)外傳遞的營(yíng)銷(xiāo)信息沒(méi)有統(tǒng)一的口徑和要求，內(nèi)容凌亂，信息模糊，缺乏導(dǎo)向性。

（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄，營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏。大多城市在營(yíng)銷(xiāo)中都僅僅采用電視或戶(hù)外廣告等幾種有限的媒體來(lái)進(jìn)行城市品牌的傳播，營(yíng)銷(xiāo)手段也多為城市風(fēng)光片，外加少量的節(jié)慶活動(dòng)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)整合及各種營(yíng)銷(xiāo)手段的有效組合。

（4）營(yíng)銷(xiāo)理念落后，傳播形式生硬。大多數(shù)城市營(yíng)銷(xiāo)還秉持著傳統(tǒng)的“宣傳”觀念，依然是“我說(shuō)你聽(tīng)”、“我灌輸你接受”的“自言自語(yǔ)”模式，缺乏與受眾的雙向溝通和交流。凡此種種，使得城市營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出散亂的狀態(tài)，雖然花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但營(yíng)銷(xiāo)的效率卻十分低下，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。為改變目前城市營(yíng)銷(xiāo)中所存在的“散、亂、差”狀況，在城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)的新理論很有必要。

3 基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論的城市營(yíng)銷(xiāo)策略

城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及面廣，工作繁雜，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。城市營(yíng)銷(xiāo)具有整體性特征，必須整體推進(jìn)才能取得好的效果。城市營(yíng)銷(xiāo)具有廣泛性特征，營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還包括虛擬市場(chǎng)。同時(shí)，城市營(yíng)銷(xiāo)還具有多資源性特征，其中的資源有產(chǎn)品、企業(yè)、品牌，也有文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至城市形象，等等。城市營(yíng)銷(xiāo)的這些特征是引入整合營(yíng)銷(xiāo)理論和方法的客觀依據(jù)。根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的要求，在城市的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以整合。

3.1 加強(qiáng)對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)工作的組織領(lǐng)導(dǎo)

整合營(yíng)銷(xiāo)理論的精髓就在于“整合”，而要對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行整合，首先必須有權(quán)責(zé)明確的組織機(jī)構(gòu)。因此，應(yīng)當(dāng)成立由城市政府權(quán)威部門(mén)牽頭、其他相關(guān)部門(mén)和單位參與的城市營(yíng)銷(xiāo)工作組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)和促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)，為城市的整合營(yíng)銷(xiāo)提供組織保障。這是開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的前提。

3.2 整合城市營(yíng)銷(xiāo)工作的主體

作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，城市營(yíng)銷(xiāo)的主體應(yīng)當(dāng)是多元化的。也就是說(shuō)，參與城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不應(yīng)當(dāng)只是城市的管理者――城市政府，還應(yīng)當(dāng)包括城市的企業(yè)、其他非營(yíng)利社會(huì)組織、城市居民等，甚至還應(yīng)當(dāng)包括城市以外的其他“利益相關(guān)者”，如外來(lái)投資者、來(lái)賓、游客等。作為城市營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導(dǎo)者，城市政府應(yīng)當(dāng)努力拓展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣度，建立和完善城市營(yíng)銷(xiāo)工作的各項(xiàng)制度和措施，引導(dǎo)和鼓勵(lì)各方面的力量積極參與到城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，并對(duì)各方主體進(jìn)行有效的整合，充分發(fā)揮各類(lèi)參與者的獨(dú)特作用，實(shí)行“全員營(yíng)銷(xiāo)”，形成城市政府與城市“利益相關(guān)者”共同關(guān)注、共同參與、共同促進(jìn)城市發(fā)展的新機(jī)制，借以產(chǎn)生強(qiáng)大的合力，共同推動(dòng)城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展。

3.3 整合城市營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容

根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的一致性原則，城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，傳達(dá)統(tǒng)一的資訊，彰顯同一個(gè)形象。這就要求在城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要以城市品牌為核心，對(duì)向外傳遞的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等所有信息加以整合，統(tǒng)一口徑，變傳統(tǒng)的“離散型”傳播為具有一致性特征的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，克服目前在城市資訊傳播中普遍存在的零散、雜亂現(xiàn)象。應(yīng)根據(jù)城市品牌定位確定營(yíng)銷(xiāo)傳播要素，制定統(tǒng)一的城市品牌宣傳戰(zhàn)略，確保城市各類(lèi)宣傳的主要訴求點(diǎn)符合城市的品牌形象定位，向廣大受眾傳遞清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市營(yíng)銷(xiāo)的渠道

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論認(rèn)為，消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都是企業(yè)品牌的傳播渠道，而整合營(yíng)銷(xiāo)理論則對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道等各方面提出了一體化管理的要求?；诖?，城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)建立全方位的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在充分利用傳統(tǒng)的大眾廣告?zhèn)鞑ィㄈ绯鞘行蜗髲V告）和公關(guān)關(guān)系傳播（如各類(lèi)大型會(huì)議、文體活動(dòng)、節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)等）外，還應(yīng)開(kāi)闊視野，把城市廣場(chǎng)展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設(shè)、政府及市民的日?；顒?dòng)、城市企業(yè)活動(dòng)等等與城市形象有關(guān)、且城市內(nèi)外大眾可能接觸到的各個(gè)方面，都納入城市營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道。同時(shí)，根據(jù)城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要，將各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行系統(tǒng)整合，統(tǒng)一管理，有效發(fā)揮各營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用，共同為城市營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)。④

3.5 整合城市營(yíng)銷(xiāo)的方式

當(dāng)前可以運(yùn)用于城市營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)方式非常豐富。為提高城市營(yíng)銷(xiāo)的效能，根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論系統(tǒng)化管理的要求，有必要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式進(jìn)行整合。城市管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市營(yíng)銷(xiāo)工作的各個(gè)階段，有針對(duì)性地采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在城市營(yíng)銷(xiāo)工作的初期，可由城市政府自行通過(guò)印刷品、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)會(huì)等方式，向公眾宣傳城市的情況、說(shuō)明城市的優(yōu)勢(shì)資源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成長(zhǎng)的階段，可借助營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)各類(lèi)廣告、軟文、公關(guān)事件等方式，將受眾對(duì)城市屬性的知覺(jué)轉(zhuǎn)移到已經(jīng)確立的城市品牌上來(lái)，強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)城市品牌的偏好。在城市品牌成熟階段，則應(yīng)通過(guò)多方機(jī)構(gòu)的合作，整合媒體廣告、節(jié)慶展會(huì)傳播、公關(guān)事件傳播等形式，提升城市品牌的影響力，強(qiáng)化城市品牌在目標(biāo)顧客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

3.6 加強(qiáng)與“利益相關(guān)者”的溝通和交流

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［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時(shí)代;互動(dòng);整合營(yíng)銷(xiāo);傳播策略

大數(shù)據(jù)是在云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類(lèi)社會(huì)也由此進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的各種信息會(huì)在媒體所觸及的各個(gè)角落被記錄存儲(chǔ)在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)通過(guò)借助廣告等各種傳播方式來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一種方式。互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進(jìn)行變革的產(chǎn)物。文章從互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念展開(kāi)論述，探討新媒體環(huán)境下互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機(jī)，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

1互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念論述

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達(dá)到直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目標(biāo)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行信息傳播的過(guò)程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、可測(cè)性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)信息實(shí)現(xiàn)雙向傳播和互動(dòng)功能有很大的幫助，也實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時(shí)代最重要，也是最常用的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者信息細(xì)分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運(yùn)用各種手段最大限度地收集個(gè)體信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施“信息密集型”消費(fèi)者傳播策略，這種傳播方式就是互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?；?dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在新媒體時(shí)代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息和針對(duì)個(gè)人的傳播策略實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，對(duì)于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用還處在起步階段，造成這一問(wèn)題的主要原因是企業(yè)對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷(xiāo)人員缺少專(zhuān)業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能，對(duì)數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認(rèn)識(shí)和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行全程檢測(cè)，這些都是阻礙企業(yè)實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問(wèn)題提供了契機(jī)。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)為企業(yè)實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)

銷(xiāo)傳播模式提供了新的契機(jī)大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)的又一項(xiàng)技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用是當(dāng)前信息科技領(lǐng)域研究的一個(gè)新熱點(diǎn)，但目前我國(guó)“大數(shù)據(jù)”還沒(méi)有形成一個(gè)公認(rèn)的概念，但對(duì)其容量大、種類(lèi)多、速度快、價(jià)值密度低這四項(xiàng)顯著的特征有著一致的認(rèn)可。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個(gè)方面都產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學(xué)性。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理是一種通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加價(jià)值來(lái)贏得顧客的青睞和購(gòu)買(mǎi)行為的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)管理體系構(gòu)建的科學(xué)性在于對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)中海量的數(shù)據(jù)讓這種定量分析結(jié)果更為精準(zhǔn)，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與真實(shí)的市場(chǎng)發(fā)展需求動(dòng)向無(wú)限接近。大數(shù)據(jù)時(shí)信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺(tái)化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法在大數(shù)據(jù)時(shí)代下已經(jīng)不能再保證研究結(jié)果的真實(shí)性和有效性了，因此在營(yíng)銷(xiāo)體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經(jīng)不能再及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行了新一輪的重聚和再細(xì)分。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新媒體平臺(tái)中存儲(chǔ)的消費(fèi)者的各種信息進(jìn)行洞察和分析，營(yíng)銷(xiāo)體系從媒體、消費(fèi)者、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等眾多層面進(jìn)行整合重構(gòu):首先，數(shù)據(jù)是媒體的核心資產(chǎn)，地位十分重要。消費(fèi)者的行為在媒體所能接觸到的各個(gè)環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測(cè)下來(lái)，并對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以有效地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的制定提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)地向消費(fèi)者群體投放廣告信息，并能及時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程?；?dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線(xiàn)上線(xiàn)下相互協(xié)同，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可度量等優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。其次，專(zhuān)業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務(wù)商大量涌現(xiàn)，這一類(lèi)型的企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)的信息傳播提供了專(zhuān)業(yè)的依托平臺(tái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)體系的變革和重構(gòu)，為互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的構(gòu)建提供了動(dòng)力。首先，整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不斷進(jìn)行變革，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以數(shù)據(jù)為核心對(duì)信息傳遞的媒體、渠道和終端等進(jìn)行了整合，更加注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能根據(jù)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的信息進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析，并實(shí)施全程檢測(cè)和反饋，這為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的互動(dòng)性特征的運(yùn)行提供了良好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略更精準(zhǔn)，更具科學(xué)性。其次，整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈體系也進(jìn)行了重構(gòu)，新興起的數(shù)據(jù)服務(wù)上、信息技術(shù)服務(wù)商等企業(yè)在企業(yè)互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行中扮演了重要角色，讓一些沒(méi)有獨(dú)立構(gòu)建互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的企業(yè)，也能通過(guò)向數(shù)據(jù)服務(wù)商購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)服務(wù)等形式，用可控的成本構(gòu)建屬于企業(yè)自身的互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，從而提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據(jù)信息內(nèi)容科學(xué)的制定決策模式，用決策模型來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，推進(jìn)企業(yè)的互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的結(jié)構(gòu)可以分為兩個(gè)部分:一是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息和信息技術(shù)體系;二是互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息和信息技術(shù)體系是互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)部分，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息和信息技術(shù)體系運(yùn)行的核心是根據(jù)存儲(chǔ)的信息為企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)的構(gòu)建必須包括消費(fèi)者的個(gè)體信息、社會(huì)信息等不同層次的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)?；?dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道和媒體矩陣，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?；?dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費(fèi)者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)獲取、挖掘的信息應(yīng)該與ERP等信息系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)有效的對(duì)接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類(lèi)數(shù)據(jù)信息產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，才能對(duì)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，共同促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)管理向前發(fā)展，及時(shí)、全面地滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。大數(shù)據(jù)互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式在實(shí)施過(guò)程中可以劃分為以下幾個(gè)步驟。3.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)建設(shè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)獲取營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的兩個(gè)途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系、向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購(gòu)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、管理、分析、挖掘等各項(xiàng)工作都會(huì)牽扯到復(fù)雜的信息技術(shù)，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術(shù)能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)選取專(zhuān)業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)采購(gòu)技術(shù)服務(wù)。3.2消費(fèi)者洞察與細(xì)分企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中會(huì)廣泛借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等多種方式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)展開(kāi)分析、挖掘工作，從這些數(shù)據(jù)中探尋消費(fèi)者在這一時(shí)期和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的行為、心理等生活中各個(gè)方面的特征。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集、分析方式相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)更及時(shí)、更全面、更科學(xué)、更深層次地分析出不同消費(fèi)者的不同需求、行為和特征等，精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和定位消費(fèi)者在當(dāng)下或是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)傾向。進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)傾向?qū)⑾M(fèi)者群體細(xì)致地劃分為有意義、相似、可識(shí)別、可實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播群體，構(gòu)建消費(fèi)者細(xì)分模塊。3.3制定并實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?；?dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)策略還可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊有針對(duì)性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動(dòng)式新媒體;論壇、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體;電話(huà)、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統(tǒng)媒體?；?dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式應(yīng)該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點(diǎn)，根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行最合理的互動(dòng)傳播，推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體反饋的有關(guān)媒介使用頻率等數(shù)據(jù)對(duì)媒體資源及時(shí)地進(jìn)行再調(diào)整。3.4互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估和反饋機(jī)制構(gòu)建互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播檢測(cè)機(jī)制，根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時(shí)間的傳播效果，對(duì)這一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評(píng)估法和口碑傳播評(píng)估法。另外，還需要注重將營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估結(jié)果及時(shí)進(jìn)行反饋，并及時(shí)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行更新，及時(shí)改進(jìn)和完善消費(fèi)者洞察結(jié)果，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施過(guò)程能及時(shí)調(diào)整傳播方式和傳播技巧，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

4結(jié)論

隨著云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等IT技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對(duì)社會(huì)數(shù)據(jù)信息的采集能力在迅速增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域也一直在拓展。大數(shù)據(jù)時(shí)代讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心從資源轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)也成為一項(xiàng)基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項(xiàng)企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的構(gòu)想，能夠有效地指導(dǎo)和推進(jìn)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建和實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，為企業(yè)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展中重視將營(yíng)銷(xiāo)信息與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)的重視提出了警醒。希望通過(guò)本文對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)建立互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

參考文獻(xiàn):

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篇6

關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;模式構(gòu)建

前言

進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，同時(shí)也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，最終被移動(dòng)電子商務(wù)所取代。針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合傳播的過(guò)程中，要做好風(fēng)險(xiǎn)防控措施。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動(dòng)電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動(dòng)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線(xiàn)下逐漸轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也不容樂(lè)觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時(shí)間大幅度減少;報(bào)紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動(dòng)電子商務(wù)的影響。

(二)傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，一般通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會(huì)只以故事來(lái)建立品牌效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識(shí)到，成功的營(yíng)銷(xiāo)模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)果只有投入，并沒(méi)有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。

二、品牌傳播策略的創(chuàng)新

(一)碎片化傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購(gòu)物、去大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過(guò)不同的消費(fèi)渠道購(gòu)買(mǎi)不同的商品，不論在空間還是時(shí)間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線(xiàn)上線(xiàn)下不再是平行進(jìn)行的路徑。營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿(mǎn)足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹(shù)立良好口碑。在營(yíng)銷(xiāo)傳播的大勢(shì)下，勢(shì)必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級(jí)結(jié)構(gòu)中，比如:銷(xiāo)售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。

(二)內(nèi)容傳播策略

內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿(mǎn)足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個(gè)廣告是有價(jià)值的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)該廣告的搜索量也會(huì)增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時(shí)代脈搏，緊跟時(shí)代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對(duì)性，向用戶(hù)群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對(duì)客戶(hù)的利益保證，要及時(shí)更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶(hù)了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶(hù)表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加說(shuō)服力。

三、移動(dòng)終端傳播新模式及新方法

企業(yè)利用移動(dòng)終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶(hù)的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代，每個(gè)人都可以看作是一個(gè)媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整體營(yíng)銷(xiāo)傳播有很多新模式以及新方法:1．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶(hù)參與到該項(xiàng)目中來(lái)，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶(hù)和產(chǎn)品之間互動(dòng)。2．自媒體營(yíng)銷(xiāo)。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)關(guān)注對(duì)象都有可能成為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)更新該營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對(duì)象對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動(dòng)廣告模式。移動(dòng)廣告是移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。比如電子商務(wù)平臺(tái):天貓、淘寶等;視頻播放平臺(tái):土豆、暴風(fēng)影音等;分類(lèi)信息網(wǎng)平臺(tái):趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專(zhuān)職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動(dòng)性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱(chēng)作“客對(duì)廠”，在這一模式下，用戶(hù)可以在購(gòu)物平臺(tái)建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。

四、風(fēng)險(xiǎn)及防范措施

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合傳播過(guò)程中，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn):1．大電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前大電商平臺(tái)幾乎占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險(xiǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣(mài)、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，像線(xiàn)下資源無(wú)法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險(xiǎn)防范。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來(lái)越多，虛假?gòu)V告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告。

五、總結(jié)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不符合時(shí)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險(xiǎn)防范，這樣企業(yè)才會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得長(zhǎng)久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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篇7

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念

作為營(yíng)銷(xiāo)新觀念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專(zhuān)家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷(xiāo)售員；廣告部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷(xiāo)售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專(zhuān)家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，往往形成了各部門(mén)各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén)。而從被分配到銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷(xiāo)費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類(lèi)的溝通工具。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)傳播新觀念

第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷(xiāo)模式，多環(huán)節(jié)、多部門(mén)的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門(mén)的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門(mén)人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門(mén)、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專(zhuān)家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷(xiāo)計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

篇8

美國(guó)西北大學(xué)是現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)源地，也是世界上研究傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威機(jī)構(gòu)。日前，該校艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）應(yīng)北京大學(xué)的邀請(qǐng)，來(lái)中國(guó)講學(xué)，本刊對(duì)他進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

記者：首先感謝艾德沃德斯博士接受本刊采訪(fǎng)。整合營(yíng)銷(xiāo)理論深受中國(guó)企業(yè)界追捧，而傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新事物，請(qǐng)您先介紹一下傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)涵是什么？

艾德：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是有區(qū)別的，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)已有二、三十年的歷史，而整合營(yíng)銷(xiāo)是近幾年才興起的。傳媒的整合營(yíng)銷(xiāo)研究，主要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：

1、媒介的定位，如目標(biāo)讀者的選擇、內(nèi)容定位等。

2、媒介的內(nèi)容選擇，如欄目策劃、出版時(shí)間等。

3、媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，包括如何進(jìn)行多元化渠道銷(xiāo)售，使媒體形成整合（集中）的產(chǎn)業(yè)。

總之是竭力使媒體形成具有整合集點(diǎn)的、可以進(jìn)行“縱向”跨媒介經(jīng)營(yíng)的、也可以進(jìn)行“橫向”多方式利用的銷(xiāo)售模式。

記者：傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)的目的和作用是什么？

艾德：在信息化的今天，信息對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是“海洋”，傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓讀者清晰地了解自我需求，做到“我要我的媒體，我要我的信息?！痹谝黄?dāng)中尋找到自己的船舶，自己的位置，自己的興趣點(diǎn)。

在美國(guó)，不管是讀者還是消費(fèi)者本身都有主動(dòng)消費(fèi)權(quán)。美國(guó)的電視機(jī)里都有一個(gè)裝置，假設(shè)觀眾對(duì)某一個(gè)頻道不感興趣，不想看，可以利用這個(gè)設(shè)置屏蔽掉該臺(tái)。包括手機(jī)上也有這項(xiàng)功能，用戶(hù)有主動(dòng)控制權(quán)。那么，傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)的作用就是如何通過(guò)消費(fèi)者的這層遴選，讓消費(fèi)者的控制權(quán)在媒介面前敞開(kāi)歡迎大門(mén)，進(jìn)入他預(yù)選的范圍。

記者：如何通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，提高人們的報(bào)刊消費(fèi)和閱讀報(bào)刊時(shí)間？

艾德：這需要對(duì)讀者進(jìn)行定向和定性的研究，要了解讀者的體驗(yàn)。“Toomuch”，這是讀者的抑制型體驗(yàn)；“Ilike”，這是讀者的激發(fā)型體驗(yàn)。傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)要做的，就是如何減少讀者的抑制型體驗(yàn)，增加他們的激發(fā)型體驗(yàn)。具體的步驟是：

1、了解傳媒消費(fèi)者的體驗(yàn)；

2、針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)，生發(fā)出適合的品牌；

3、由品牌設(shè)計(jì)出溝通方式，實(shí)現(xiàn)品牌建造；

4、溝通方式應(yīng)該多于產(chǎn)品和廣告本身。

要在產(chǎn)品和廣告之外，建造更多的溝通方式，方式不同，但給傳媒消費(fèi)者的體驗(yàn)卻是相同的，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)提高人們的報(bào)刊消費(fèi)和閱讀報(bào)刊時(shí)間的整合營(yíng)銷(xiāo)目的。

記者：傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)在英、美等傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的應(yīng)用情況和現(xiàn)狀怎樣？

艾德：在英國(guó)、美國(guó)的傳媒行業(yè)，最近5、6年才開(kāi)始用整合營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)用范圍越來(lái)越廣。有一個(gè)成功案例： Marthestewart女士是一個(gè)有心人，作為一名女性，她擅長(zhǎng)家居裝飾，利用自己的特長(zhǎng)，從了解身邊的女性朋友開(kāi)始，利用各種渠道和女性消費(fèi)者溝通，在家居裝飾指導(dǎo)上做文章，從簡(jiǎn)單的如何布置房間、插花開(kāi)始，創(chuàng)辦電視節(jié)目，創(chuàng)辦此類(lèi)雜志和網(wǎng)站，創(chuàng)建了標(biāo)有“Marthe”標(biāo)志的品牌，此后，超市等消費(fèi)市場(chǎng)上到處可見(jiàn)此品牌，而且效益良好。這就是整合營(yíng)銷(xiāo)所起的作用。

記者：在中國(guó)，平面媒體的發(fā)行量一直是“自我口號(hào)式”，報(bào)出來(lái)的數(shù)字往往與實(shí)際發(fā)行量相差很大，政府主管部門(mén)近來(lái)正在推行“發(fā)行認(rèn)證制度”。您覺(jué)得，在中國(guó)自己的發(fā)行量認(rèn)證制度還沒(méi)有廣泛推行之前，整合營(yíng)銷(xiāo)怎么做，如何做得更好？

艾德：首先我覺(jué)得很奇怪，“發(fā)行量”是報(bào)刊和廣告的基礎(chǔ)，如果連發(fā)行量都是假的，媒體怎么運(yùn)做。（笑）

發(fā)行量可以從兩個(gè)角度說(shuō)，第一，我們可以從發(fā)行量看出媒體的規(guī)模。我們?cè)?jīng)對(duì)美國(guó)報(bào)紙做過(guò)發(fā)行量研究，我們將其分為6種報(bào)紙，分別是小鎮(zhèn)本地報(bào)、小鎮(zhèn)地區(qū)報(bào)、小城市報(bào)、中等城市報(bào)、地區(qū)性報(bào)紙、主流城市報(bào)紙，我們的依據(jù)就是各大報(bào)紙的發(fā)行量。第二，發(fā)行量并不是衡量報(bào)紙有效讀者的唯一或者說(shuō)肯定的指標(biāo)，衡量報(bào)紙有效讀者的指標(biāo)應(yīng)該是閱讀時(shí)間、閱讀頻率、閱讀完整率，這三點(diǎn)是平面媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

記者：國(guó)際傳媒業(yè)目前有什么新的發(fā)展趨勢(shì)？

艾德：現(xiàn)在，零售業(yè)和傳媒的緊密結(jié)合是一個(gè)趨勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)模式正逐漸滲透人們的日常生活，傳媒建造品牌需要靠整合營(yíng)銷(xiāo)，而整合營(yíng)銷(xiāo)正在使人們的生活起變化。英國(guó)和美國(guó)的媒介，不管是平面媒體，還是電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，與零售業(yè)的關(guān)系越來(lái)越密切，整合營(yíng)銷(xiāo)正在使零售業(yè)與傳媒結(jié)合起來(lái)。

Tescd是英國(guó)最大超市，辦了很多雜志，關(guān)于嬰兒護(hù)理的、關(guān)于紅酒的，不是廣告，是正式雜志。該超市收集所有客戶(hù)的資料，包括年齡、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的東西、消費(fèi)習(xí)慣等。他們手上有專(zhuān)門(mén)雜志，關(guān)于各項(xiàng)食品的介紹，各類(lèi)服裝的展示等，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，通過(guò)這獨(dú)一無(wú)二的渠道將需要的產(chǎn)品送到需要的消費(fèi)者手里。他們手上的其中一本雜志在全英國(guó)是發(fā)行量最大的，也是最有影響的，消費(fèi)者對(duì)其信任度也是極高的。像我們剛才講的“Marthe”其實(shí)走得也是這種渠道，是一個(gè)很實(shí)在的例子。

記者：除了報(bào)刊，在美國(guó)，電視、廣播的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用情況怎樣？

艾德：應(yīng)該說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)做得更多的是報(bào)紙，電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)近年也越來(lái)越多地使用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，其對(duì)受眾的整合營(yíng)銷(xiāo)也是三個(gè)方面：一是觀眾（受眾）定位，二是內(nèi)容選擇，三是銷(xiāo)售渠道的整合。

記者：目前中國(guó)銷(xiāo)售行業(yè)已經(jīng)有人提出“來(lái)自美國(guó)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是否適用于中國(guó)”的疑問(wèn)，而中國(guó)的傳媒業(yè)目前的市場(chǎng)化程度并不高，傳媒本身肩負(fù)著黨的耳目喉舌功能，在這種“中國(guó)國(guó)情”下，傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)是否適用于中國(guó)？

艾德：傳媒業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，必然出現(xiàn)“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分和受眾的分化。在這種情況下，傳媒機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)造更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要借助整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)是一種不以發(fā)行量為唯一指標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這種方法對(duì)發(fā)展迅速，但發(fā)行量缺少權(quán)威認(rèn)證的中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是適合的。

記者：您此前來(lái)過(guò)中國(guó)嗎？此次來(lái)中國(guó)都去了那些地方？感覺(jué)如何？

艾德：我是第一次來(lái)中國(guó)，先去了武漢，后到的北京。在國(guó)內(nèi)我們對(duì)中國(guó)了解不多，通過(guò)這幾天的講學(xué)和參觀，我對(duì)中國(guó)有了深入了解，中國(guó)的發(fā)展，超出了我們的想象。

記者：歡迎您有機(jī)會(huì)常來(lái)中國(guó)。

艾德：謝謝。

艾德博士簡(jiǎn)介

艾德沃德斯?馬爾薩烏斯（Edward.Malthouse），美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院副教授，統(tǒng)計(jì)學(xué)博士，傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，主要從事商業(yè)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研學(xué)、顧客交際管理學(xué)、數(shù)據(jù)采集學(xué)的教學(xué)，研究領(lǐng)域集中在與數(shù)據(jù)庫(kù)分割和記錄模式有關(guān)的統(tǒng)計(jì)學(xué)課題，近年開(kāi)始研究傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)。多次被評(píng)為學(xué)院年度最佳教師，發(fā)表學(xué)術(shù)文章近30篇，如《定性媒介測(cè)量：經(jīng)歷報(bào)紙》、《報(bào)紙讀者統(tǒng)計(jì)學(xué)》、《長(zhǎng)遠(yuǎn)地預(yù)測(cè)顧客的購(gòu)買(mǎi)力是可能的嗎？》等，并有多篇文章在國(guó)際性研討會(huì)上獲獎(jiǎng)。主要著作有《有關(guān)綜合市場(chǎng)學(xué)的kellog》等。

主要教育背景：

1985－1988在augustanna學(xué)院獲數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位；

1988－1989獲southampton大學(xué)操作性研究學(xué)碩士學(xué)位

篇9

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)的可能性比較小,在促銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶(hù)群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶(hù)行為資料。登陸的客戶(hù)數(shù)目以及客戶(hù)在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶(hù)的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、客戶(hù)的偏好和客戶(hù)的資料,從而為有效分析客戶(hù)的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶(hù)參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立忠實(shí)的客戶(hù)群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷(xiāo)成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷(xiāo)核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,分析客戶(hù)心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶(hù)可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,充分挖掘客戶(hù)群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶(hù)、一般用戶(hù)和學(xué)生用戶(hù),對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶(hù)群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶(hù)心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話(huà),完全可以結(jié)合客戶(hù)對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶(hù)心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果,更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷(xiāo)售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線(xiàn),比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶(hù)的反饋意見(jiàn),保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話(huà)回答客戶(hù)提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶(hù)資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶(hù)的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當(dāng)一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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篇10

第一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營(yíng)銷(xiāo)主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過(guò)一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話(huà)，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營(yíng)銷(xiāo)的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過(guò)敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類(lèi)型。而每種類(lèi)型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類(lèi)研究。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。第四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來(lái)考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過(guò)多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營(yíng)銷(xiāo)的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營(yíng)銷(xiāo)人員希望它在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求與指引下進(jìn)行。

二、包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合

正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，其促銷(xiāo)功能得到不斷加強(qiáng)，通過(guò)包裝來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，包裝與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的三種方式如下。

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語(yǔ)植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，利用一切營(yíng)銷(xiāo)手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)建立品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)加強(qiáng)顧客的品牌記憶。

第二，在事件營(yíng)銷(xiāo)的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來(lái)順勢(shì)策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，廣告語(yǔ)“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上?！蹲冃谓饎?》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。

第三，把包裝納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，讓其成為營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發(fā)展與包裝企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的價(jià)格下降，更多的企業(yè)希望通過(guò)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝來(lái)配合整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。2013年可口可樂(lè)的新包裝就是一個(gè)典型案例。在可口可樂(lè)包裝的中心位置，各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)替代了傳統(tǒng)飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂(lè)公司系列營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認(rèn)同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這些都是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心且必須解答的問(wèn)題。而“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”無(wú)疑正是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都必須圍繞這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展工作?？煽诳蓸?lè)的包裝也不例外，于是一個(gè)與傳統(tǒng)截然不同的可樂(lè)包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨(dú)立于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之外進(jìn)行單純的設(shè)計(jì)，把包裝納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中已是業(yè)界的一種趨勢(shì)。