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[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創(chuàng)意

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實效性的特點,因此,在進(jìn)行廣告策劃時,應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,而應(yīng)該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸垺⒈扔?、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場是激烈的戰(zhàn)場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時用大洗衣機(jī)也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經(jīng)過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價格特點。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當(dāng)我們把高級酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。

(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場的時候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘云般占領(lǐng)了市場的制高點,進(jìn)入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進(jìn)入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。

四、結(jié)語

廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：市場營銷；中小企業(yè)；主要對策；競爭思路

中圖分類號：F713?

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1723（2012）08-0064-04

中小企業(yè)在支持國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)國際化和市場化、增加出口創(chuàng)匯、繁榮市場、增加財政收入、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。然而，中小企業(yè)由于規(guī)模小，資本實力薄弱，又是一個相對較弱的經(jīng)濟(jì)群體，在發(fā)展中存在著許多問題，特別是我們國家，制約中小企業(yè)發(fā)展的矛盾尤為突出。

一、中小企業(yè)的優(yōu)勢

（一）反應(yīng)快速

與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小。企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營決策權(quán)將高度集中，特別是小企業(yè)，這就使得資本追求利潤的動力完全體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上。由于經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，實行所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)合一，可以迅速調(diào)整經(jīng)營方向，適應(yīng)市場。既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。

（二）員工激勵易于實現(xiàn)

中小企業(yè)員工人數(shù)比較少，組織結(jié)構(gòu)簡單，個人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)容易被識別，因而便于對員工進(jìn)行有效的激勵，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況。

可見，中小企業(yè)在經(jīng)營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場做出迅速反應(yīng)。當(dāng)有更好的市場機(jī)遇時，中小企業(yè)可以不斷調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迅速抓住市場機(jī)遇，獲得新的發(fā)展。

二、中小企業(yè)的劣勢

盡管中小企業(yè)有其自身的優(yōu)勢，但在其發(fā)展過程中也存在諸多問題，制約其發(fā)展。

（一）競爭對手強(qiáng)大，生存環(huán)境日益艱難

經(jīng)濟(jì)全球化固然給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，但也使中小企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。由于自身存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下和資金、人才缺乏等嚴(yán)重問題，在國內(nèi)外競爭對手的壓力下，明顯處于被動和艱難狀態(tài)。

（二）融資困難，缺乏資金支持

融資困難已成為制約我國中小企業(yè)的第一大障礙。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是融資方式比較單一，缺乏直接的市場融資渠道，中小企業(yè)很少能夠采用發(fā)行債券的融資方式募集資金，能夠發(fā)行股票上市融資的企業(yè)也為數(shù)不多。據(jù)統(tǒng)計，我國中小企業(yè)融資總量主要依靠商業(yè)銀行貨款和民間借貨的融資方式占50%以上，而且由于中小企業(yè)規(guī)模偏小，發(fā)展前景不明朗，本身的資信水平不高，加之與銀行等金融機(jī)構(gòu)的信息不對稱，提高了金融機(jī)構(gòu)在向中小企業(yè)提供信貸時的交易成本與風(fēng)險，使得中小企業(yè)向銀行貨款困難，貨款條件比大企業(yè)嚴(yán)格得多，一些個體的私營中小企業(yè)甚至沒有資格向金融機(jī)構(gòu)貨款。二是借貨期限較短且數(shù)目普遍不大，主要是用來解決臨時性的流動資金，很少用于項目的開發(fā)和擴(kuò)大再生產(chǎn)等

方面。

（三）人力資源相對匱乏

企業(yè)的發(fā)展需要整個團(tuán)隊的努力，需要大批優(yōu)秀的人才。人才已成為企業(yè)確立競爭優(yōu)勢、把握發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。受傳統(tǒng)思想影響及中小企業(yè)自身的一些特點的限制，比如規(guī)模小、缺乏穩(wěn)定性等，導(dǎo)致有些人才更趨向于選擇大企業(yè)就業(yè)。再者，許多中小企業(yè)或因不重視人才，或?qū)θ瞬胖R錯誤，而不能根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求選擇合適的人才，導(dǎo)致人才流失、人才浪費，不能人盡其才地發(fā)揮出最優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)效果。企業(yè)如果缺少人才，就很難創(chuàng)造出自己的特色，也就很難從激勵的競爭中脫穎而出。

二、提高中小企業(yè)市場競爭力的主要對策

（一）選擇適合中小企業(yè)自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略

中小企業(yè)在激烈的市場競爭中有其優(yōu)勢的一面，就是具有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，但也有其不足的一面，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，管理水平較低。因此，中小企業(yè)在競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，需采取一套行之有效的競爭策略。中小企業(yè)重點應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

1．堅持專一經(jīng)營與市場集中化戰(zhàn)略。中小企業(yè)實力較弱，往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，但是可以集中兵力，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細(xì)分市場來進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營。集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，在這一過程中逐步形成在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)諸多方面與同行的差異，在發(fā)展本企業(yè)與其他企業(yè)在上述諸多方面的差異中，就可能逐步形成自己獨特的技術(shù)、方式、方法，而這些則是構(gòu)成未來公司核心競爭力的首要因素。專一經(jīng)營對于中小企業(yè)有三個方面的好處：一是中小企業(yè)可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)批量提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是隨著需求多樣化和專業(yè)化程度的提高，大企業(yè)也普遍歡迎這些專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的中小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品；三是經(jīng)營目標(biāo)的集中有利于中小企業(yè)提高管理水平和技術(shù)水平，爭取有利地位。

市場集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)尋求有限的資源集中于最有利的市場上，形成有限市場上專而精的競爭優(yōu)勢。由于中小企業(yè)必須有較大的投入才能趕得上市場的快速成長，而尋求額外的資源來發(fā)展新技術(shù)及能力，對于戰(zhàn)略決策者而言是一項非常艱巨的任務(wù)，所以在快速成長中競爭實力處于弱勢的企業(yè)可能考慮選擇市場集中化戰(zhàn)略，以便在缺乏投入的情況下仍能鞏固自己的市場地位。中小企業(yè)采取市場集中化戰(zhàn)略，就要強(qiáng)化產(chǎn)品及市場的選擇，使其產(chǎn)品范圍變窄，減少所服務(wù)的顧客群的數(shù)量，退出利潤相對較小的市場，以便更為有效地在更有獲利能力的市場上重新集中配置資源，從而改善其競爭地位。

篇3

1  稅收籌劃效應(yīng)分析的相關(guān)理論

稅收籌劃在國外并不陌生，在我國發(fā)展的時間雖然沒有國外長，但其發(fā)展態(tài)勢良好。根據(jù)前人對它的總結(jié)與概括，我們可以得出一般含義，即納稅籌劃是指納稅人在上繳稅費發(fā)生之前，在符合稅法框架的前提下，通過對納稅人的投資籌資行為或經(jīng)營活動等涉稅事項做出事先安排，以實現(xiàn)少繳稅或延遲繳納稅費目標(biāo)的一系列行為。

1.1 企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃對于納稅主體自身來講，有利于保護(hù)納稅人的合法權(quán)益

稅收籌劃是納稅主體對自身的資產(chǎn)、收益的正常維護(hù)，屬于納稅人應(yīng)享有的經(jīng)濟(jì)權(quán)利。除此之外，稅收籌劃在減輕企業(yè)稅負(fù)的同時，也可以是企業(yè)避免稅法陷阱。所謂稅法陷阱，與稅法漏洞相對，企業(yè)如果陷入稅法陷阱中，很可能要上繳更多的稅費，這也是我國反避稅措施之一。而納稅人主動進(jìn)行稅收籌劃，會使企業(yè)全面了解認(rèn)識稅法，這就有效的避免了稅法陷阱。同時稅收籌劃也會使納稅主體形成依法納稅的觀念。稅收籌劃要求納稅主體必須在法律許可的框架內(nèi)進(jìn)行有關(guān)稅務(wù)事項的提前安排，這也就意味著納稅主體在納稅之前就已經(jīng)接受繳納稅費這一實際情況。

1.2 稅收籌劃從國家的角度來講，可以促進(jìn)國家稅收機(jī)制的持續(xù)完善

進(jìn)行稅收籌劃可以選擇的角度有很多，有的是順應(yīng)國家的政策，但也有的是因為稅收法規(guī)不合理，政府通過各個企業(yè)制定的稅收籌劃方案，可以發(fā)現(xiàn)稅收體制的問題，進(jìn)一步完善稅法。此外，納稅籌劃也可以幫助國家實現(xiàn)其政策目標(biāo)。一個良好的納稅政策導(dǎo)向所導(dǎo)致的企業(yè)稅收籌劃的行為對經(jīng)濟(jì)的影響也應(yīng)是良好的。例如，國家為了鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)定在我國境內(nèi)建立的軟件企業(yè)可享受企業(yè)所得稅的相關(guān)優(yōu)惠政策。這個政策無疑使軟件企業(yè)的稅負(fù)降低很多。反過來，這也促使軟件行業(yè)的壯大，使我國的軟件行業(yè)加快發(fā)展，最終實現(xiàn)國家的稅收政策目標(biāo)。

2  稅收籌劃的動機(jī)及方法

2.1 稅收籌劃的動機(jī)

從主觀因素來講，利益的驅(qū)動是讓納稅主體進(jìn)行稅收籌劃的根本原因。從客觀因素來講，國家間稅收管轄權(quán)的差別，稅收執(zhí)法效果的差異，以及稅種，稅基，稅制，稅惠等的不同都會讓企業(yè)采取一系列方案來降低企業(yè)自身的稅負(fù)。

①自我利益驅(qū)動機(jī)制。在當(dāng)代這樣一個市場經(jīng)濟(jì)背景下，無論是企業(yè)還是個人，其作為“理性經(jīng)濟(jì)人”，必然會追求自我利益最大化。納稅主體進(jìn)行稅收籌劃，必然會有相應(yīng)的成本支出，但如果籌劃有效，同時也會讓公司擁有非?？捎^的稅收效益。正是這一因素，促使了納稅主體實施稅收籌劃。②國際上對稅收控制權(quán)的不同。稅收控制權(quán)是國家控制權(quán)的衍生物，是一個有著獨立主權(quán)的國家在收取稅金上所掌控的權(quán)力。正是因為這些原因，納稅人自身的跨國經(jīng)營或投資活動就會形成重復(fù)征稅或是納稅真空，企業(yè)就可以在這方面進(jìn)行自己的稅收籌劃。

2.2 稅收籌劃的方法

對于公司的稅務(wù)籌劃手段，此篇文獻(xiàn)綜述主要從投資、籌資兩方面對前人成果進(jìn)行分析。

①在投資階段投資于國家有所減免稅費的項目。我國目前減免所得稅的項目大致有高新技術(shù)行業(yè)，一些特定的技術(shù)改造項目和軟件行業(yè)。投資地域的選擇，往往也是制定投資決策需要考慮的主要因素。我國享有稅收優(yōu)惠政策的有高科技區(qū)，天津濱海新區(qū)設(shè)立并經(jīng)天津市科技主管部門按照國家有關(guān)規(guī)定認(rèn)定的內(nèi)外資高新技術(shù)企業(yè)以及設(shè)立在西部地區(qū)國家鼓勵類的內(nèi)資企業(yè)和外商投資企業(yè)。

②在籌資方面，納稅主體要充分考慮籌資活動對于納稅主體資本活動的影響，資本結(jié)構(gòu)的變動對于稅收成本和企業(yè)利潤的影響以及融資方式的選擇在優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)和減輕稅務(wù)負(fù)擔(dān)成本和企業(yè)利潤的影響。上市公司的主要融資手段有發(fā)行股票或債券，向銀行借款等，不同的手段會產(chǎn)生不同的融資成本，此外，資本結(jié)構(gòu)的改變也會影響公司內(nèi)的融資成本，這同時也影響企業(yè)不同的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，如何在融資過程中找到融資成本與稅務(wù)之間尋求平衡交叉點，要根據(jù)不同的企業(yè)而定。

不同的公司由于其側(cè)重的業(yè)務(wù)不同，因此在經(jīng)營階段中的納稅籌劃也不盡相同。比較普遍的方法有使用涉及進(jìn)項稅務(wù)的項目進(jìn)行稅務(wù)籌劃，對購貨運費實施籌劃或是使用關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的轉(zhuǎn)讓定價來實施稅務(wù)籌劃。對于上市公司來說，公司日常經(jīng)營過程中涉及的稅收籌劃方案更是多且靈活。

3  產(chǎn)生稅收籌劃風(fēng)險的原因及其防范

3.1 稅收籌劃產(chǎn)生風(fēng)險的原因

納稅主體在實施稅收籌劃時，之所以會產(chǎn)生風(fēng)險，是因為以下幾點主要原因。

一是稅收的性質(zhì)使得稅收籌劃存在風(fēng)險。稅法是由國家制定的一門法律，它具有無償性和強(qiáng)制性的性質(zhì)，強(qiáng)制性意味著依法納稅企業(yè)必須履行的一種義務(wù)，從這一角度看稅務(wù)部門和企業(yè)的關(guān)系是不對等的。企業(yè)往往處于被動地位，稅務(wù)籌劃的合法性并不是由政府和企業(yè)共同決定，而是由稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)定，這就使得稅收籌劃可能存在風(fēng)險。

二是繳納稅費的角度講，政府與企業(yè)之間存在一定的矛盾關(guān)系。從嚴(yán)格意義上來講，企業(yè)的稅收籌劃是符合法律要求的，但這種合法性是要有稅務(wù)部門來進(jìn)行確定。稅務(wù)機(jī)關(guān)依照法律會盡可能多的征收稅款，防止公司少納稅或不納稅，而從企業(yè)自身來講，企業(yè)則想盡可能的少納稅，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。此外，在我國目前的市場經(jīng)濟(jì)體制下，存在征稅的相關(guān)部門與企業(yè)之間存在信息不對稱的情況，在這一背景下，往往是稅務(wù)機(jī)關(guān)掌握著主動權(quán)，來判定企業(yè)的稅收籌化是否合法，當(dāng)稅務(wù)機(jī)關(guān)對稅法的一些規(guī)定宣傳不到位或是企業(yè)對稅法及其相關(guān)政策理解不到位而錯誤地使用稅收政策時，企業(yè)將會有可能遭受被罰款或是更加多的繳納稅款的稅收籌劃風(fēng)險。

3.2 稅收籌劃風(fēng)險控制

一是企業(yè)要正確認(rèn)識稅收籌劃，樹立風(fēng)險意識，建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制。企業(yè)自身所在的市場環(huán)境政策環(huán)境都是具有多變性的，這也是使得稅收籌劃存在風(fēng)險的因素。除此之外，納稅主體也不應(yīng)只在意識上考慮到其風(fēng)險性，而是應(yīng)從實際出發(fā)，建立起一套符合自身實際特點的預(yù)警機(jī)制，從而降低風(fēng)險。同時，預(yù)警機(jī)制應(yīng)當(dāng)滿足以下幾點要求，首次要保證該機(jī)制具有收集大量信息的功能不只是企業(yè)自身的相關(guān)信息，還應(yīng)包括我國相關(guān)的稅收政策，稅務(wù)工作人員對公司稅收的認(rèn)定情況，找出可能導(dǎo)致稅收籌劃風(fēng)險的可能因素，已做好相應(yīng)的預(yù)防措施。其次，預(yù)警機(jī)制還應(yīng)具備風(fēng)險控制的特性。當(dāng)企業(yè)的稅收籌劃存在風(fēng)險時，該預(yù)警機(jī)制應(yīng)該可以迅速發(fā)覺，讓納稅人或籌劃者可以有時間找出對策，消除損失。

二是企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識稅收籌劃與避稅的區(qū)別，理性對待自身的稅負(fù)。納稅主體有時為了減少公司稅務(wù)負(fù)擔(dān)，也可能會采取避稅的一些措施，而避稅的行為卻并不都是合法的，同時，我國并不主張不合法的避稅行為，甚至是拒絕這一行為。因此，納稅主體或稅務(wù)籌劃人在進(jìn)行稅務(wù)籌劃時，要保持理性，防止為公司帶來更多的潛在損失。

三是企業(yè)要有與相關(guān)稅務(wù)部門處理好關(guān)系的意識。各個國家都依據(jù)自身特點制定實施稅法，即使是在一個國家，不同地區(qū)的征收和管理形式也會有所差別，這就需要企業(yè)在制定稅收籌劃方案時主動與稅務(wù)部門溝通，了解稅務(wù)部門的要求，使得自身的稅收籌劃方案可以被認(rèn)可，以達(dá)到降低稅務(wù)的最終目標(biāo)。

篇4

[論文摘要]本文從文化與營銷結(jié)合的原因入手,深入分析了二者結(jié)合是我國企業(yè)新世紀(jì)的必然選擇，闡述了企業(yè)營銷目前存在的問題，在此基礎(chǔ)上著重提出了文化與營銷結(jié)合的四大內(nèi)容：創(chuàng)新觀念、拓寬市場、改良產(chǎn)品和更新方法。為營銷人員在營銷道路上指點了迷津，給營銷人員增加了信心。

隨著21世紀(jì)全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時代，特別是在我們國家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進(jìn)行論述。

1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質(zhì)量、消費層次和消費水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進(jìn)一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進(jìn)入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi) 化。

(3)知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗,品牌命名設(shè)計的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。

(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強(qiáng)企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴(kuò)大營銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標(biāo)聚集

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢強(qiáng)勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業(yè)，大有拓展價值。

(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?#8202;力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4)文化市場，促動發(fā)展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，對品牌的設(shè)計和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名 牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。

參考文獻(xiàn):

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[3]朱冬林.營銷創(chuàng)新重在營銷觀念創(chuàng)新[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2007(2):22-23.

篇5

1.電力企業(yè)市場營銷策略的組合

我國電力企業(yè)“三集五大”營銷時要做好人員、資金、物料等集約化管理，依照規(guī)劃、建設(shè)、運行、檢修、銷售需求形成完整的運營體系。尤其是在購售電量工作開展過程中要對國家制定的“三集五大”營銷體系進(jìn)行全面重視，在“三集五大”基礎(chǔ)上形成完整的營銷策略組合，其具體包括：

（1）價格營銷。購售電量營銷過程中要對電價進(jìn)行全面把握，依照用戶狀況制定相應(yīng)的電量價格階梯，從而全面提升用戶的滿意度，實現(xiàn)規(guī)劃性購售電量。該階梯設(shè)置時要對市場進(jìn)行全面調(diào)查，依照用戶狀況形成針對性電價階梯，包括用戶行業(yè)狀況、用電類型、用電周期等。與此同時，還要把握好宏觀市場的價格調(diào)控機(jī)制，依照不同階段、不同時期的用電量變化狀況形成階梯電價，從而保證購售電量的合理性。針對部分用戶電力企業(yè)可以形成相應(yīng)的購售電折扣或返點，以實現(xiàn)價格機(jī)制的調(diào)整和補(bǔ)充。如在夏季、晚高峰等時間段可以適當(dāng)調(diào)高購售電量價格，通過價格機(jī)制降低高峰期用電量，保證購售電量能夠符合國家宏觀政策要求。而在常規(guī)時期則可以依照市場狀況對價格進(jìn)行適當(dāng)下調(diào)，從而增加購售電量，實現(xiàn)“薄利多銷”。

（2）品牌營銷。良好的品牌可以全面提升電力企業(yè)購售電量，達(dá)到事半功倍的效果。在收購電量開展時人員要對電力企業(yè)品牌進(jìn)行全面重視，依照企業(yè)特色、產(chǎn)品內(nèi)容等形成針對性品牌營銷體系。該營銷過程中可以通過電視、廣播等媒介進(jìn)行電力企業(yè)宣傳，對購售電量業(yè)務(wù)的特色及內(nèi)容等進(jìn)行講解，確保用戶了解?售電量工作內(nèi)容；要依照客戶需求對購售電量服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，形成多元化營銷體系，讓用戶能夠享受更多優(yōu)惠，為用戶提供高質(zhì)量購售電量服務(wù)，從而全面提升用戶的忠誠度，實現(xiàn)購售電量工作的優(yōu)化和完善；要從市場環(huán)境出發(fā)對購售電量業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，形成與市場環(huán)境相契合的品牌營銷定位及營銷內(nèi)容，設(shè)置大客戶品牌營銷體系，緊抓品牌重點，樹立良好購售電量品牌形象。

（3）產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品營銷過程中要注重產(chǎn)品的組合和創(chuàng)新，這樣才能夠提升其市場競爭力。為此，電力企業(yè)需要對購售電量業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，增加附加值業(yè)務(wù)內(nèi)容，讓購售電量與企業(yè)中的各項增值服務(wù)結(jié)合在一起，吸引用戶的注意力，使其能夠主動參與到營銷過程中，從而實現(xiàn)電力企業(yè)市場營銷效益的最大化。該附加值業(yè)務(wù)包括贈送產(chǎn)品、積分返利等，讓用戶能夠在購售電量中享受更多的便利和實惠，從而全面提升用戶的滿意度。

2.電力企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化

2.1 運用“互聯(lián)網(wǎng)+”，實現(xiàn)高效營銷

電力企業(yè)市場營銷過程中需要對高新技術(shù)進(jìn)行全面把握，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”形成購售電量新模式，依照大數(shù)據(jù)平臺全方位分析市場狀況、用戶需求等，從而保證購售電量工作能夠符合新時期市場環(huán)境，從而實現(xiàn)市場營銷效益的最大化。該“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺要包括數(shù)據(jù)采集、分析及處理環(huán)節(jié)，對大數(shù)據(jù)中的各項內(nèi)容進(jìn)行整理，生成可視化圖像，直接反饋到市場營銷部門。與此同時，還要包括智能化交互平臺，對購售電量過程中的各項問題及時進(jìn)行交流和處理。一般設(shè)置時需形成內(nèi)部交流、內(nèi)外交流、外部交流三部分內(nèi)容，并在該基礎(chǔ)上將交流平臺與智能檢測裝置、電網(wǎng)電表等結(jié)合在一起，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)實時數(shù)據(jù)傳輸，構(gòu)建智能化系統(tǒng)。

2.2 把握市場狀況，拓展?fàn)I銷渠道

購售電渠道一直是影響電力企業(yè)市場營銷效益的關(guān)鍵。新時期購售電量過程中電力企業(yè)要對服務(wù)網(wǎng)點的數(shù)量進(jìn)行拓展，確保服務(wù)網(wǎng)點能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的全覆蓋，為用戶提供便捷服務(wù)。尤其是在購售電量較多的區(qū)域，需要結(jié)合具體的用戶狀況適當(dāng)增加購售電網(wǎng)點或人員，從而全面提升用戶的滿意度。除此之外，在購售電量工作開展時電力企業(yè)還要對市場營銷合作進(jìn)行拓展，形成多元營銷途徑，通過構(gòu)建股份合作體系、產(chǎn)品融合服務(wù)機(jī)制等，形成多元化營銷途徑，真正拓展電力企業(yè)市場營銷范圍。

2.3 完善營銷機(jī)構(gòu)，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容

在電力企業(yè)購售電量市場營銷工作中需要對組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行強(qiáng)化，構(gòu)建扁平化營銷管理機(jī)制，確保各個部門之間能夠相互配合、相互監(jiān)督，從而形成高效市場營銷體系。與此同時，還要做好人員的招聘和培訓(xùn)，依照新時期購售電量營銷工作需求對人員知識、技能及素質(zhì)進(jìn)行全面考核，確定人員符合要求后方可進(jìn)入崗位工作。要定期對人員進(jìn)行知識和技能培訓(xùn)，對最新購售電量市場營銷理念及內(nèi)容進(jìn)行講解，確保人員能夠與時俱進(jìn)，從根本上提升電力企業(yè)市場營銷質(zhì)量。除此之外，還要對市場營銷服務(wù)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建完整的反饋機(jī)制，積極與用戶聯(lián)系，及時做好用戶反饋意見的處理。

篇6

關(guān)鍵詞：貨幣政策 投資效率 現(xiàn)金持有 民營企業(yè)

一、引言

貨幣政策是指政府或中央銀行為影響經(jīng)濟(jì)活動所采取的措施，尤指控制貨幣供給以及調(diào)控利率的各項措施。在我國銀行資金是我國企業(yè)資金的最主要來源，而銀行信貸融資容易受宏觀調(diào)控影響。貨幣政策從緊時，企業(yè)的外部融資能力受到限制，企業(yè)增加現(xiàn)金持有量出于預(yù)防動機(jī)的關(guān)系。貨幣政策一旦寬松，企業(yè)的外部融資能力加強(qiáng)，企業(yè)會減少現(xiàn)金持有量，增加投資，獲得高報酬率。我國資本市場發(fā)展還不夠成熟，企業(yè)的外部融資約束較強(qiáng)。通過研究融資約束對企業(yè)現(xiàn)金持有的作用對于緩解企業(yè)融資約束有重要意義。本文利用中國人民銀行的“貨幣政策感受指數(shù)”，研究了貨幣政策對民營企業(yè)融資約束、投資效率、現(xiàn)金持有量變化影響。

二、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè) 銀行業(yè)極其容易受到政策（貨幣政策）和管制的影響，當(dāng)貨幣政策趨于緊縮時，信貸配給資源總量減少，民營企業(yè)外部融資成本將提高，民營企業(yè)獲得信貸可能性降低。當(dāng)貨幣政策寬松時，由于信貸配給增加，從而降低了民營企業(yè)的融資約束。同時，由于民間信貸市場也受貨幣政策的影響，當(dāng)貨幣政策緊縮時，民間資本的借貸利率將會上升，民營企業(yè)將不能通過民間資本來獲取所需資金，融資約束進(jìn)一步惡化；當(dāng)貨幣政策寬松時，民間借貸資本利率下降，企業(yè)能通過民間資本融資，從而減輕融資約束。如前所述，提出假設(shè)：

假設(shè)1：寬松的貨幣政策將會降低民營企業(yè)的融資約束

當(dāng)具有較好的投資機(jī)會時，企業(yè)就會擴(kuò)張，加大投資規(guī)模，此時就需要資金，內(nèi)部融資并不能解決所有需求，當(dāng)需要外部融資時，寬松的貨幣政策將可以提供充足的融資資源，企業(yè)將會更好的增長，從而提高投資效率。但是，當(dāng)企業(yè)面臨較差的投資機(jī)會時，公司應(yīng)當(dāng)減小投資規(guī)模，此時寬松的貨幣政策將會給企業(yè)造成更多的冗余資本，如果將冗余資本投入盈利能力差的項目中，將會降低投資效率。綜上所述，提出假設(shè)：

假設(shè)2：當(dāng)民營企業(yè)面臨較好的投資機(jī)會時，寬松的貨幣政策會提高民營企業(yè)的投資效率（投資與盈利敏感性更強(qiáng)）；當(dāng)民營企業(yè)面臨較差的投資機(jī)會時，寬松的貨幣政策會降低民營企業(yè)的投資效率（投資與盈利敏感性更弱）

由于貨幣政策影響了企業(yè)的外部融資環(huán)境，尤其是寬松的貨幣政策為企業(yè)提供了充足的資本和資金來源。國家放寬貨幣政策是為了刺激投資。葉康濤、祝繼高（2008）銀根寬松階段，投資機(jī)會較好企業(yè)比投資機(jī)會較差的企業(yè)更容易獲得貸款；相反，在銀根緊縮時，為了防止過熱的投資，企業(yè)信貸大幅度下降，并且主要影響投資機(jī)會較好的企業(yè)。出于機(jī)會成本的考慮，在貨幣政策寬松時，高成長企業(yè)會降低現(xiàn)金的持有。然而投資機(jī)會較差的企業(yè)，因為比投資機(jī)會較好的企業(yè)更難獲得貸款，在寬松的貨幣政策環(huán)境下，投資機(jī)會較差的企業(yè)會處于預(yù)防性動機(jī)會增加現(xiàn)金持有?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)：

假設(shè)3：民營企業(yè)投資機(jī)會較好的企業(yè)的將會降低現(xiàn)金持有；民營企業(yè)投資機(jī)會較差的企業(yè)的將會提高現(xiàn)金持有

（二）樣本選取和數(shù)據(jù)來源 本文以2004年至2011年滬深兩市A股民營上市公司為研究對象，選取季度數(shù)據(jù)為樣本。本文用中國人民銀行和國家統(tǒng)計局《銀行家問卷調(diào)查》提供的貨幣政策感受指數(shù)來度量貨幣政策的寬松程度。貨幣政策感受指數(shù)采用適度指標(biāo)，這是因為從2006年開始，《銀行家問卷調(diào)查》停止提供寬松指標(biāo)。銀行家認(rèn)為貨幣政策適度的比率越高，貨幣政策越從寬。本文按照以下原則篩選樣本：（1）剔除金融類上市公司，因為金融類上市公司財務(wù)報表具有獨特性；（2）剔除總資產(chǎn)或者凈資產(chǎn)小于0的上市公司；（3）剔除數(shù)據(jù)缺失的公司。為了最大限度使用樣本數(shù)據(jù)，對分假說進(jìn)行樣本篩選，其中假設(shè)1和假設(shè)2的樣本數(shù)為14814，假設(shè)3樣本數(shù)為11703.論文采用winsorization 的方法對異常值進(jìn)行處理， 對所有小于1%分位數(shù)（大于99%分位數(shù)）的變量，令其值分別等于1%分位數(shù)（99%分位數(shù)）。財務(wù)數(shù)據(jù)來自CSMAR財務(wù)數(shù)據(jù)庫，來自中國人民銀行網(wǎng)站。

（三）變量定義與模型建立

三、實證檢驗分析

（一）描述性統(tǒng)計 表（2）列示了主要的描述性統(tǒng)計變量。由表可知，樣本公司投資占總資產(chǎn)的平均比例為30.5%，而不同的公司投資規(guī)模有很大差異，投資規(guī)模最小的公司其投資額占總資產(chǎn)的比重為0.4%，投資規(guī)模最大的公司其投資額占總資產(chǎn)的比重為18.5%。現(xiàn)金持有變化占總資產(chǎn)的平均比例為0.4%，不同的公司現(xiàn)金持有水平有很大差異，現(xiàn)金持有變化占總資產(chǎn)比重最小的為-28.8%，現(xiàn)金持有變化占總資產(chǎn)比重最大的為39.8%。從表（3）可以看出投資機(jī)會較好的民營企業(yè)投資規(guī)模比投資機(jī)會較差的企業(yè)投資規(guī)模大。并且，投資機(jī)會教好的企業(yè)減少了現(xiàn)金的持有量，而投資機(jī)會較差的企業(yè)增加了現(xiàn)金持有。

（二）回歸分析 本文進(jìn)行了如下回歸分析：（1）假設(shè)1檢驗。表（4）是對假設(shè)1的回歸檢驗結(jié)果，在單變量回歸和加入控制標(biāo)量回歸后CFO的系數(shù)分別為0.632和0.676，并且顯著為正（T值分別為8.33，8.88，在1%的統(tǒng)計意義上顯著），貨幣政策（）與CFO的交叉乘積項系數(shù)分別為-0.341和-0.265，顯著為負(fù)（T值分別為-2.37和-1.98，在5%的統(tǒng)計意義上顯著），這與本文的假設(shè)一預(yù)期的結(jié)果一致，寬松的貨幣政策下，民營企業(yè)的融資約束降低。在加入控制變量的回歸中，可以發(fā)現(xiàn)公司獲利能力（ROE）、公司規(guī)模（SIZE）、Tobin-Q值和公司上市年齡與公司的投資成顯著正相關(guān)，而資產(chǎn)負(fù)債率（LEV）與公司投資成顯著負(fù)相關(guān)。

（2）假設(shè)2檢驗。表（5）是假設(shè)2的回歸檢驗結(jié)果?；貧w結(jié)果顯示，貨幣政策對投資效率的影響不是線性的，在投資機(jī)會較低的樣本中，投資機(jī)會（ROE）與的交叉項的系數(shù)為-1.664，符號顯著為負(fù)（T值-3.42，P值為0.001，1%的統(tǒng)計意義上顯著為負(fù)）；在投資機(jī)會中等的樣本中，投資機(jī)會（ROE）與的交叉項的系數(shù)為-0.912，符號顯著為負(fù)（T值-2.31，P值為0.021，5%的統(tǒng)計意義上顯著為負(fù)）；在投資機(jī)會較高的樣本中，投資機(jī)會（ROE）與的交叉項的系數(shù)為2.058，符號顯著為正（T值，P值為0.021，5%的統(tǒng)計意義上顯著為負(fù)）。這表明，在寬松的貨幣政策環(huán)境下，資本逐利規(guī)律將被扭曲，投資機(jī)會較低或者中等的樣本中寬松的貨幣政策將會降低投資效率；而當(dāng)公司具有較高的投資機(jī)會時，寬松的貨幣政策環(huán)境下，民營企業(yè)可得到更多的資金，從而增加投資，提高其投資效率。

（3）假設(shè)3檢驗。表（6）是假設(shè)3的回歸檢驗結(jié)果。回歸結(jié)果顯示，貨幣政策對現(xiàn)金持有變化的影響不是線性的，在投資機(jī)會較低的樣本中，投資機(jī)會（ROE）與貨幣適度指數(shù)的交叉項的系數(shù)為0.948，符號顯著為正（T值1.91，P值為0.057，10%的統(tǒng)計意義上顯著為負(fù)）；在投資機(jī)會中等的樣本中，投資機(jī)會（ROE）與貨幣適度指數(shù)的交叉項的系數(shù)為0.529，符號顯著為正（T值2.22，P值為0.026，5%的統(tǒng)計意義上顯著為負(fù)）；在投資機(jī)會較高的樣本中，投資機(jī)會（ROE）與貨幣適度指數(shù)的交叉項的系數(shù)為-0.346，符號顯著為負(fù)（T值2.36，P值為0.018，5%的統(tǒng)計意義上顯著為負(fù)）。在三個樣本中，其他控制變量對現(xiàn)金持有變化的影響均顯著。這與假設(shè)3的預(yù)期結(jié)果一致。在寬松的貨幣政策下，出于機(jī)會成本的考慮，投資機(jī)會較好的民營企業(yè)會降低現(xiàn)金的持有。然而投資機(jī)會較差的企業(yè)，因為比投資機(jī)會較好的企業(yè)更難獲得貸款，投資機(jī)會較差的企業(yè)會出于預(yù)防性動機(jī)會增加現(xiàn)金持有。

（三）穩(wěn)健性檢驗 為檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性，做了如下敏感性測試。利用投資—現(xiàn)金流的敏感性來衡量公司的融資約束，用營業(yè)利潤與總資產(chǎn)的比例（ROA）衡量公司盈利能力（投資機(jī)會）；利用行業(yè)調(diào)整Tobin Q值衡量公司投資機(jī)會；股東權(quán)益市場價值是指12 月末的股票市場價值（股東權(quán)益市場價值=流通股股數(shù)×12 月的收盤價+非流通股股數(shù)×每股凈資產(chǎn)），若股東權(quán)益市場價值=個股的總股數(shù)×12 月的收盤價；上述穩(wěn)健性檢驗，結(jié)論基本不變。

四、結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，寬松的貨幣政策可以降低企業(yè)的融資約束。當(dāng)民營企業(yè)面臨較好的投資機(jī)會時，寬松的貨幣政策會提高民營企業(yè)的投資效率；當(dāng)民營企業(yè)面臨較差或者中等的投資機(jī)會時寬松的貨幣政策會降低投資企業(yè)的投資效率。寬松的貨幣政策為公司提供了良好的外部融資環(huán)境，使得公司能夠通過分析投資機(jī)會做出投資決策，從而更好地引導(dǎo)資本的流向，提高資本配置效率。民營企業(yè)的現(xiàn)金持有量隨著貨幣政策變化而變化，而且企業(yè)面臨的投資機(jī)會也影響著企業(yè)現(xiàn)金的持有，貨幣政策和投資機(jī)會共同作用使企業(yè)的現(xiàn)金持有不是簡單的線性變化。當(dāng)貨幣政策趨于寬松時，投資機(jī)會較好或者中等的民營企業(yè)的現(xiàn)金持有量將會降低，而投資機(jī)會較差的民營企業(yè)將會降低現(xiàn)金的持有。在寬松的貨幣政策下，企業(yè)更能獲得信貸，投資機(jī)會較好的企業(yè)處于機(jī)會成本的考慮，會降低現(xiàn)金的持有量。而投資機(jī)會較差的企業(yè)，獲得信貸的能力比投資機(jī)會較好的企業(yè)差，所以處于預(yù)防性動機(jī)，會增加現(xiàn)金的持有量。

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篇7

關(guān)鍵詞：新興產(chǎn)業(yè)；科技孵化器；技術(shù)效率

中圖分類號：F2723文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000176X(2012)03-0040-08

如何對科技孵化器的運行進(jìn)行評價，一直是孵化器研究和管理實踐都十分關(guān)注的問題，然而早期的研究大多對科技孵化器的總體情況進(jìn)行基本描述，缺乏完整的理論框架和科學(xué)的評估方法。本文應(yīng)用DEA方法對我國27個地區(qū)140家國家級科技孵化器進(jìn)行技術(shù)效率的評測，并以科技孵化器技術(shù)效率為變量進(jìn)行聚類分析，劃分孵化器類型，構(gòu)建研究不同類型孵化器技術(shù)效率差異的實證模型，探求影響科技孵化器運行的關(guān)鍵因素。

一、孵化器的運行狀況及其影響的研究回顧

早期孵化器的相關(guān)研究主要集中于孵化器如何運作、如何提高在孵企業(yè)的存活率、成功率和如何促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面［1］，并多為概述性的討論。從20世紀(jì)90年代開始，國外研究者對孵化器的研究從概述性的組織模式和對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響的討論，轉(zhuǎn)向開始更多地關(guān)注孵化器的運行性能、效率、業(yè)績及其評價的問題。早期的研究傾向于從內(nèi)部條件來評價孵化器的效率狀況，Rice和Abetti指出孵化器的治理是影響其性能的關(guān)鍵要素，并討論了高校與其它經(jīng)濟(jì)實體聯(lián)合設(shè)立孵化器的問題［2］。Allen和McCluskey研究孵化器的設(shè)施和在孵企業(yè)狀況對孵化器績效的影響［3］。Mian嘗試解釋孵化器的供給者或者股東結(jié)構(gòu)對其運行效果的影響［4］。2000年之后的研究更關(guān)注于各種外部因素對孵化器運行情況的影響，并開始基于大量樣本數(shù)據(jù)的系統(tǒng)方法對其進(jìn)行評價。Colombo和Delmastro對意大利高科技孵化器的研究表明創(chuàng)新活動的投入和支出對孵化器的運行有積極的作用［5］。Chan和Lau提出了包括以下幾項標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)孵化器的評估框架：資源匯集、資源共享、咨詢服務(wù)、公共形象、網(wǎng)絡(luò)平臺、地理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢以及融資支持［6］等。

國內(nèi)的科技孵化器相關(guān)研究多集中于發(fā)展?fàn)顩r、支撐環(huán)境、運作與模式和績效評價等方面。對于影響科技孵化器運行效率的因素，《中國科技企業(yè)孵化器問題研究報告（2005）》指出，規(guī)范服務(wù)行為與態(tài)度、良好的創(chuàng)業(yè)文化氛圍和高效的內(nèi)部管理是科技孵化器發(fā)展的核心。曹細(xì)玉構(gòu)建了基于模糊綜合評價法的科技孵化器評價體系，對孵化能力進(jìn)行評價［7］。王瑩和周勇對我國科技孵化器發(fā)展的外部制約因素進(jìn)行了分析，指出孵化器發(fā)展中的一些根本問題是由于外部環(huán)境不足造成的［8］。宋艷認(rèn)為影響我國科技孵化器有效運行的外部因素應(yīng)包括政府政策、法律環(huán)境保障、投融資環(huán)境等多個方面［9］。張嬌和殷群應(yīng)用DEA和聚類分析方法，對我國科技孵化器的運行效率進(jìn)行評測和聚類，并討論了不同類型孵化器的效率特征與改進(jìn)途徑［10］。

從現(xiàn)有的研究來看，對于科技孵化器運行效率的評價與研究尚未深入，缺乏體系完整的評價標(biāo)準(zhǔn)與方法，也缺少對其運行狀況差異外部影響的定量研究。有學(xué)者指出，孵化器運行效率可以歸結(jié)為這一組織的投入產(chǎn)出問題，因而可以用技術(shù)效率來衡量孵化器的運行情況，并作出了嘗試。在現(xiàn)有的技術(shù)水平下，一個組織能否達(dá)到理論最大產(chǎn)出，依賴于其技術(shù)效率水平的高低，已經(jīng)有許多研究關(guān)注于不同組織的技術(shù)效率的測度、評價、變化和影響因素問題。在眾多關(guān)于技術(shù)效率影響因素的文獻(xiàn)中，許多學(xué)者把技術(shù)效率的變化歸因于經(jīng)濟(jì)體制、組織管理、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和對外開放度等因素，這些因素有個共同點，大多是制度性因素，所以技術(shù)效率是與所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的制度安排、制度變遷等因素息息相關(guān)的。對于微觀視角中科技孵化器的技術(shù)效率，指的是在一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)時，孵化器所能獲得的最大產(chǎn)出或投入最小成本的程度。如果從投入角度來看，科技孵化器的技術(shù)效率表達(dá)的是在其現(xiàn)有管理技術(shù)和所有原材料與產(chǎn)成品的市場價格不變的條件下，且要素投入的比例固定不變，提供等量產(chǎn)品所需的實際成本能夠減小的程度；以產(chǎn)出角度來看，它表達(dá)的是目前該孵化器在價格、要素投入、技術(shù)水平同樣不變的情況下，實際提品能夠擴(kuò)大的程度，因而對技術(shù)效率的測量可以反映出科技孵化器的產(chǎn)出情況，作為其運行效率的評價依據(jù)。

二、我國各地區(qū)科技孵化器技術(shù)效率的測算與聚類分析

1技術(shù)效率(TE)、純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）的測算

科技孵化器的投入產(chǎn)出要從社會效益、自身效率等多方面來衡量，是典型的多種投入和產(chǎn)出的系統(tǒng)，本文使用數(shù)據(jù)包絡(luò)方法（DEA）對其進(jìn)行測量。在投入產(chǎn)出指標(biāo)的確定上，我們依據(jù)之前研究采用科技孵化器的管理人員總數(shù)、高素質(zhì)人才數(shù)、孵化基金額、孵化器的場地面積和公共服務(wù)平臺作為投入指標(biāo)，科技孵化器新增企業(yè)數(shù)、新增就業(yè)崗位數(shù)、獲批準(zhǔn)知識產(chǎn)權(quán)數(shù)、孵化器總收入和服務(wù)性收入作為產(chǎn)出指標(biāo)。研究樣本來自《2008 火炬計劃統(tǒng)計年鑒》中的229家國家級科技孵化器。由于數(shù)據(jù)來源中存在著一定程度的數(shù)據(jù)空白問題，在229個樣本中，去除數(shù)據(jù)缺失的89家國家級科技孵化器后，我們將剩余的140家孵化器作為有效樣本，總有效率為61%。這140家孵化器廣泛分布于我國20余個地區(qū)，包含在孵企業(yè)18 389家，累計畢業(yè)企業(yè)13 379家，能夠從整體上代表我國科技孵化器的基本水平。我們使用DEAP21軟件中的以投入為導(dǎo)向的CCR和BCC模型測算我國國家級科技孵化器的技術(shù)效率(TE)、純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）這三個指標(biāo)，由于篇幅所限，在這里僅報告各項效率的統(tǒng)計特征值情況，見表1所示。

同時，我們進(jìn)一步分析了140家國家級科技孵化器總體技術(shù)效率值的區(qū)間分布情況，可以看出技術(shù)效率值大于08的科技孵化器要占到140家孵化器的1/2以上，說明我國孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以下，是造成整體效率不足的主要原因，這意味著我國的科技孵化器在技術(shù)效率改進(jìn)方面還有很大的空間，要考慮這些孵化器效率不足的深層次原因到底是由于資源投入方面存在問題抑或是規(guī)模不當(dāng)引起的原因。在效率值為08―1的區(qū)域中，規(guī)模效率大于08的孵化器個數(shù)要多于純技術(shù)效率大于08的孵化器個數(shù)。因此，我們可以得出初步原因，我國大部分科技孵化器的低技術(shù)效率不是由于孵化器自身的規(guī)模達(dá)不到要求而導(dǎo)致的，而可能是由于在投入資源的配置和節(jié)約方面出現(xiàn)了問題造成的。

我們使用SPSS 180分析軟件選取純技術(shù)效率和規(guī)模效率兩個指標(biāo)變量進(jìn)行K-均值聚類，聚類的分類數(shù)根據(jù)純技術(shù)效率、規(guī)模效率的高和低相互組合確定為四類。在K=4的K-均值聚類分析中，純技術(shù)效率和規(guī)模效率的均值有著顯著的差異，所以此聚類結(jié)果是合理的。同時我們將通過技術(shù)效率聚類所劃分的不同區(qū)域的科技孵化器進(jìn)行分組命名，并歸納出其運行特征，見表2所示。

具體而言，類別1高效型科技孵化器，典型代表有北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，科技孵化器的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率數(shù)值都等于或接近于1 ，即總體接近于或者達(dá)到DEA有效狀態(tài)，意味著這些省市的孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面和孵化器整體規(guī)模方面都是高效的。整體規(guī)模高效，說明這些省市的科技孵化器處于或接近于最優(yōu)規(guī)模狀態(tài)，現(xiàn)有情況下即使再增加投入量也不可能帶來更大比例的產(chǎn)出增長，其現(xiàn)有的投入和產(chǎn)出組合已經(jīng)達(dá)到最優(yōu)，且規(guī)模效率也發(fā)揮得很好，因此，重點是要保持現(xiàn)有的資源投入產(chǎn)出組合和自身規(guī)模水平。

類別2配置高效型科技孵化器，包括福建、江西、陜西等地的科技孵化器。該類科技孵化器的技術(shù)效率偏低的主要原因是由于規(guī)模技術(shù)效率值低直接導(dǎo)致的，說明該類型孵化器在資源投入產(chǎn)出組合的配置方面存在的問題嚴(yán)重和突出，需要改進(jìn)。因此,重點改進(jìn)思路應(yīng)放在規(guī)模調(diào)整上，即調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)模與投入產(chǎn)出水平不相匹配的問題。

類別3規(guī)模高效型孵化器，包括湖北、黑龍江、成都等。這些省市的科技孵化器的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率數(shù)值都等于或接近于08，這些省市的孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面表現(xiàn)出較低的效率，而孵化器整體規(guī)模方面的效率相對較高。這意味著這些省份的科技孵化器的技術(shù)效率低下主要是由于資源配置問題造成的。因此，這些省市的科技孵化器要想大幅度地提高技術(shù)效率不能單從資源的配置或規(guī)模的調(diào)整方面著手，而是既要控制孵化器的場地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)，又要增加投入量使科技孵化器的規(guī)模處于最優(yōu)狀態(tài)，只有這樣才能根本性的提高技術(shù)效率。

類別4低效型科技孵化器，包括甘肅、廣西壯族自治區(qū)等的科技孵化器。這些省市中的科技孵化器的資源配置和投入產(chǎn)出組合這兩方面都存在著問題。也就意味著提高這些省份的科技孵化器的技術(shù)效率只僅僅通過控制孵化器的場地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)是不夠的，同時還要減少投入資源中的冗余和浪費。

三、科技孵化器技術(shù)效率影響因素的理論分析與相關(guān)假設(shè)

技術(shù)效率的影響因素分布在經(jīng)濟(jì)、社會、政策環(huán)境以及企業(yè)組織管理特征等多個方面。國家級科技孵化器作為政府提供的滿足創(chuàng)業(yè)需求、推動創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要服務(wù)平臺，其運行效率同樣受到來自上述經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境因素的影響。我們將從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出、對外開放程度和智力支持水平等五個方面來具體分析外部因素如何引致不同地區(qū)科技孵化器技術(shù)效率的差異。

1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是指一個區(qū)域在一定時間內(nèi)生產(chǎn)總量和社會財富的增加程度，以社會總產(chǎn)值、國民生產(chǎn)總值或國民收入來反映。而技術(shù)效率指實際產(chǎn)出水平與在相同的投入規(guī)模、投入比例及市場價格條件下所能達(dá)到的最大產(chǎn)出量的百分比，它反映對現(xiàn)有技術(shù)使用的有效程度。從聚類分析結(jié)果我們也可以看出，技術(shù)效率最高的幾個省市幾乎都集中在我國沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的幾個省市，例如北京、上海、廣東等幾個我國典型的經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)。而在規(guī)模高效型類別和配置高效型類別中集中了中東部較為發(fā)達(dá)的幾個省份。技術(shù)效率最低的甘肅、廣西又處于我國西部省區(qū)，所以總的來看經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的區(qū)域表現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)的活躍度也較高。

假設(shè)1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同是引起區(qū)域科技孵化器平臺的技術(shù)效率差異的因素之一，并對科技孵化器平臺技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響。

2區(qū)域創(chuàng)新水平

在區(qū)域創(chuàng)新的研究中，學(xué)者們認(rèn)為由于我國不同省份的社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史發(fā)展過程和行政管理手段等都具有很強(qiáng)的地域特點，以行政地域劃分為基礎(chǔ)確定我國的區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有一定的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實意義。事實上，我國許多關(guān)于區(qū)域創(chuàng)新能力和績效的評價都是以行政區(qū)域為分析單元的。不同的國家或區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有不同的創(chuàng)新能力，不同創(chuàng)新系統(tǒng)的效率和生產(chǎn)力各不相同。即便同是經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，不同創(chuàng)新系統(tǒng)在能力和績效方面的差別也很明顯。在研究創(chuàng)新對技術(shù)效率的影響時，在考慮創(chuàng)新投入要素的同時還要考慮與創(chuàng)新環(huán)境相關(guān)的其他因素。所以一個地區(qū)的創(chuàng)新水平必定會影響該地區(qū)技術(shù)效率的高低。

假設(shè)2區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展水平差異對區(qū)域科技孵化器平臺技術(shù)效率的高低有正向影響。

3政府公共支出

20世紀(jì)80年代中期以來，隨著新經(jīng)濟(jì)增長理論的興起，一些研究者試圖建立有關(guān)政府公共支出與經(jīng)濟(jì)增長率之間關(guān)系的內(nèi)生增長模型，從此，公共支出被引入經(jīng)濟(jì)增長模型，成為除了勞動、資本和技術(shù)等基本因素之外的能夠有力影響經(jīng)濟(jì)增長速度和路徑的又一重要變量。與此同時，對于公共支出與經(jīng)濟(jì)增長之間關(guān)系的經(jīng)驗分析也得出了各不相同的結(jié)論。Wagner最早提出經(jīng)濟(jì)增長與公共支出之間存在協(xié)整關(guān)系。此后，Denon研究了公共支出對制造業(yè)的影響，研究結(jié)果表明公共支出對制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)出供給和投入決策有重要影響作用［11］。Munnell對美國的研究表明公共支出對私人部門產(chǎn)出、投資和就業(yè)有統(tǒng)計上的顯著正相關(guān)關(guān)系［12］。Maria也研究了西班牙的公共支出對私人部門生產(chǎn)率有促進(jìn)作用［13］。陳迅和余杰考察了公共支出對我國技術(shù)效率的影響，然后研究了我國生產(chǎn)率變化的源泉問題［14］。公共產(chǎn)品作為公共投資所形成的最終產(chǎn)品，其技術(shù)效率同樣受到公共投資水平的影響。不同區(qū)域公共投資的力度，政府對于創(chuàng)業(yè)活動的支持力度存在差異，這必定會導(dǎo)致不同地區(qū)科技孵化器平臺技術(shù)效率高低的不同。

假設(shè)3政府公共支出水平差異對區(qū)域創(chuàng)業(yè)平臺技術(shù)效率的高低有正向影響。

4對外開放程度

眾多研究表明，在開放經(jīng)濟(jì)條件下，一國的經(jīng)濟(jì)增長不僅僅取決于國內(nèi)需求和國內(nèi)投資的拉動，國外資源對經(jīng)濟(jì)增長的作用日益顯著。國內(nèi)許多學(xué)者針對對外開放與我國經(jīng)濟(jì)增長關(guān)系問題進(jìn)行了深刻地分析,充分肯定了對外開放對我國經(jīng)濟(jì)增長的積極貢獻(xiàn)。但是，在對外開放能否有效地促進(jìn)我國技術(shù)效率的提高方面，已有的研究卻僅限于一般意義上的描述論述，還缺少實證支持。

我們認(rèn)為不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開放程度同樣對科技孵化器平臺的技術(shù)效率產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)開放程度越高，越有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。在與國內(nèi)外不同市場的接觸中會產(chǎn)生更多新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，有創(chuàng)業(yè)警惕性的創(chuàng)業(yè)者希望通過把握市場機(jī)遇從而開創(chuàng)新企業(yè)，這也促進(jìn)了區(qū)域科技孵化器平臺的繁榮。

假設(shè)4對外開放程度不同，科技孵化器平臺的技術(shù)效率不同，并且對外開放程度與科技孵化器平臺的技術(shù)效率正相關(guān)。

5智力支持水平

智力支持水平是從人力資本特征來考察其對科技孵化器平臺的技術(shù)效率影響。人力資本對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出具有重要的促進(jìn)作用,是經(jīng)濟(jì)增長的源泉這一論點已成為眾多學(xué)者的共識。但目前為止，研究人力資本與經(jīng)濟(jì)增長相關(guān)性的文獻(xiàn)較為豐富，大多數(shù)學(xué)者的研究表明人力資本與經(jīng)濟(jì)增長(GDP)存在明顯的相關(guān)性。然而知識和人力資本投資促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的最主要途徑便是它能夠促進(jìn)全要素生產(chǎn)率的增長。在孵化器方面，孵化器的主要作用是促進(jìn)創(chuàng)業(yè)和知識轉(zhuǎn)化，而人力、智力最為集中的地方――高校一直是創(chuàng)業(yè)的活躍地帶。各種大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地、高?？萍挤趸瘓@等都是為了迎合大學(xué)生逐漸高漲的創(chuàng)業(yè)熱情而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。從聚類分析中，我們同樣看到，我國高校集中的幾個省市，例如北京、西安、上海、廣東等孵化器的技術(shù)效率也較高，所以我們認(rèn)為在高校集中區(qū)域科技孵化器平臺的技術(shù)效率也較高，兩者有一定的相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5智力支持水平影響區(qū)域科技孵化器平臺的技術(shù)效率高低，兩者間存在正相關(guān)關(guān)系。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

對于本研究中的五個方面的影響因素難以用單一指標(biāo)直接進(jìn)行測量，因此需要多指標(biāo)測度，而結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）能夠克服傳統(tǒng)多元回歸的不足，適用于對孵化器的技術(shù)效率影響因素做實證性分析研究。

1指標(biāo)定義及數(shù)據(jù)收集

結(jié)構(gòu)方程模型一個重要的特性就是能夠?qū)Τ橄蟮臉?gòu)念進(jìn)行估計和驗證。在SEM中包括兩種重要的變量：一種叫做外顯變量也叫測量變量，這些是可以直接獲得數(shù)據(jù)的變量，若是受到同一個潛在構(gòu)念的影響則會具有共同性，并反映在變量之間的共變關(guān)系上。如果對于這些變量的共同性加以估計，得到的一個能夠反映該潛在構(gòu)念的強(qiáng)度的數(shù)據(jù)，則稱之為潛在變量。在本研究中，我們對于孵化器技術(shù)效率的五個影響因素分別使用不同的外顯變量進(jìn)行測量。具體變量選取如表3所示。

在數(shù)據(jù)來源、收集以及處理方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府支持水平、對外開放程度和智力支持水平這五個影響因素的測量變量數(shù)據(jù)基本來自2009年中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，其他中經(jīng)網(wǎng)缺失數(shù)據(jù)我們通過其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫或《2009中國火炬統(tǒng)計年鑒》得到。為了消除數(shù)據(jù)之間由于單位不統(tǒng)一而造成的數(shù)值差異過大問題，我們對于指標(biāo)的選取基本選取比值型數(shù)據(jù)指標(biāo)。所有的數(shù)據(jù)收集計算完成后，考慮到眾多指標(biāo)以及各個指標(biāo)間沒有統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，所以在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型處理分析之前我們又進(jìn)一步對測量變量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行了無量綱化處理，此外再通過Spss軟件對這些無量綱化數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而得到各個指標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)值。通過上述比值指標(biāo)選取、數(shù)據(jù)的無量綱化、標(biāo)準(zhǔn)化處理基本消除了指標(biāo)數(shù)值間單位不統(tǒng)一、數(shù)值差異過大的影響。

2模型及檢驗結(jié)果

為了檢驗我們提出的孵化器技術(shù)效率影響因素與孵化器技術(shù)效率之間的關(guān)系，我們應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）并使用Amos70軟件對140個孵化器樣本進(jìn)行模型擬合性檢驗。有研究認(rèn)為從鑒別力角度而言，每個影響因素最好有2―3個測量指標(biāo)，樣本容量為自由估計參數(shù)的5―10倍，對于大多數(shù)模型來說，至少需要100個以上的樣本容量才可以進(jìn)行統(tǒng)計分析，本研究的樣本數(shù)量為140個符合要求。我們對于整個模型進(jìn)行擬合檢驗，包括研究常用的絕對擬合指數(shù)（GFI、AGFI、RMSEA）和相對擬合指數(shù)（NFI、TLI、CFI），具體結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明本研究的測量模型與樣本數(shù)據(jù)有較為良好的擬合度。

從檢驗結(jié)果來看，除了“對外開放程度技術(shù)效率”之外，其余各路徑均通過顯著性檢驗。對于技術(shù)效率的各個影響因素與技術(shù)效率之間的關(guān)系來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（p

3檢驗結(jié)論分析

政府公共投資對于技術(shù)效率的高低有很大的影響，但是對于公共產(chǎn)品技術(shù)效率的研究主要集中在技術(shù)效率的計算、分類等方面，而對于公共產(chǎn)品特別是孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品的技術(shù)效率研究還比較欠缺，很少有像本研究一樣用結(jié)構(gòu)方程模型分析孵化器技術(shù)效率的影響因素。我們基于之前對于技術(shù)效率影響因素的分析總結(jié)，認(rèn)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出、對外開放程度和智力支持水平這五個關(guān)鍵因素會對孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生積極地正向影響。經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和模型擬合度、路徑分析檢驗，我們得出經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會對孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生最高的正向影響，符合我們之前的假定。同樣，對于孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品，它的投資、組建、運營的主體――政府對其也會產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，經(jīng)過模型檢驗也符合我們之前的假設(shè)。而創(chuàng)新、高技術(shù)是中小企業(yè)的特點，地區(qū)創(chuàng)新水平高反映出該地區(qū)創(chuàng)新活力強(qiáng)，孵化器是扶持創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)構(gòu)組織，所以創(chuàng)新水平對孵化器的技術(shù)效率會產(chǎn)生正向影響。智力支持反映的是人力資源狀況，高素質(zhì)的人才必定推動孵化器技術(shù)效率的提高，模型檢驗結(jié)果雖然顯示智力支持水平對孵化器技術(shù)效率的影響程度不如之前預(yù)計的強(qiáng)烈，但是仍然呈現(xiàn)出正向的積極的影響。最出乎我們意外的是對外開放這個影響因素，它的檢驗結(jié)果與我們之前的假設(shè)正好相反，并且檢驗結(jié)果也不顯著。我們分析其中的原因可能有兩個：一是本實證研究所使用的是二手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是否真實可靠存在一定疑慮；二是在文獻(xiàn)綜述中我們可以看出，對外開放程度是地區(qū)間技術(shù)效率產(chǎn)生差異的原因之一，它本身可能不會對技術(shù)效率的高低產(chǎn)生影響，而只是造成地區(qū)間技術(shù)效率差異的因素。

綜上所述，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府支持水平和智力支持水平是影響地區(qū)孵化器技術(shù)效率的重要因素，且均會對區(qū)域科技孵化器技術(shù)效率的提高產(chǎn)生不同程度的正向影響。

五、討論與結(jié)論

第一，我國各地區(qū)新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器技術(shù)效率總體情況良好，部分效率不足可能源于資源投入或規(guī)模不足。

效率研究一直是經(jīng)濟(jì)研究的關(guān)注點之一，眾多研究者從多種視角評價了不同區(qū)域、不同行業(yè)以及企業(yè)的技術(shù)效率，并進(jìn)一步探討了技術(shù)效率的影響因素，但是對于具有公共產(chǎn)品特質(zhì)的科技孵化器技術(shù)效率及其影響因素的研究還存在著空缺。本文選取了全國140家各地區(qū)科技孵化器作為研究對象，采用DEA方法計算了這140家科技孵化器的總技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，結(jié)果表明有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以上，這說明我國孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以下，這表明我國孵化器在技術(shù)效率方面還存在改進(jìn)的空間，分析造成效率不足的原因可能是由于資源投入方面存在問題或規(guī)模不當(dāng)引起的。

第二，我國新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器的技術(shù)效率區(qū)域差異顯著，可以聚類為高效型、配置高效型、規(guī)模高效型和低效型四類，應(yīng)遵循不同途徑提升技術(shù)效率。

為了進(jìn)一步分析不同地區(qū)孵化器技術(shù)效率的差異性，我們對140家國家級科技孵化器的技術(shù)效率進(jìn)行聚類分析，并按照聚類分析結(jié)果將它們劃分到四個類別中，分別為高效型、技術(shù)高效型、規(guī)模高效型和低效型。高效型包括北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，在投入產(chǎn)出的資源配置方面和孵化器整體規(guī)模方面都是高效的，重點是要保持現(xiàn)有的資源投入產(chǎn)出組合和自身規(guī)模水平；配置高效型包括福建、江西、陜西等地，由于規(guī)模技術(shù)效率值低引致總體技術(shù)效率水平較低，應(yīng)將改進(jìn)思路放在規(guī)模調(diào)整上，調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)模與投入產(chǎn)出水平不相匹配的問題。規(guī)模高效型包括湖北、黑龍江、成都等地，孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面表現(xiàn)出較低的效率，應(yīng)既控制孵化器的場地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)，又要增加投入量使科技孵化器的規(guī)模處于最優(yōu)狀態(tài)。低效型包括甘肅、廣西壯族自治區(qū)等地，資源配置和投入產(chǎn)出組合都存在著問題，應(yīng)從多方面著手綜合解決問題。

第三，我國新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器技術(shù)效率受多種因素的綜合影響，應(yīng)將其影響強(qiáng)度作為提升效率的客觀標(biāo)準(zhǔn)，采取多種手段加強(qiáng)建設(shè)。

基于技術(shù)效率影響因素的研究回顧和理論分析，通過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和模型擬合度、路徑分析檢驗，本文得出孵化器技術(shù)效率會受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出水平和智力支持水平的影響的結(jié)論：

第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會對孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生的正向影響程度最高，某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會直接和間接地多渠道影響其科技孵化器的技術(shù)效率；

第二，政府公共支出的提高將提升科技孵化器的技術(shù)效率，事實上對于孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品，它的投資、組建、運營的主體――政府對其會產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。

第三，區(qū)域創(chuàng)新水平會對科技孵化器技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響，創(chuàng)新、高技術(shù)是中小企業(yè)的特點，地區(qū)創(chuàng)新水平高反映出該地區(qū)創(chuàng)新活力強(qiáng)，孵化器是扶持創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)構(gòu)組織，所以創(chuàng)新水平對孵化器的技術(shù)效率會產(chǎn)生正向影響。

第四，智力支持會對科技孵化器技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響，但程度有限。智力支持水映的是人力資源狀況，高素質(zhì)的人才必定推動孵化器技術(shù)效率的提高，模型檢驗結(jié)果雖然顯示智力支持水平對孵化器技術(shù)效率的影響程度不如之前預(yù)計呈現(xiàn)出高水平 ，但是仍然呈現(xiàn)出正向的積極的影響。因而提升區(qū)域科技孵化器技術(shù)效率水平，對地方政府而言應(yīng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出水平和智力支持水平著手，構(gòu)建適宜孵化器成長的外部環(huán)境。

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篇8

[關(guān)鍵詞]工作過程；教學(xué)改革；營銷策劃；真實項目

在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項非常重要的經(jīng)營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營銷策劃》課程的教學(xué)活動，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。

1.基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵

根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”?；诠ぷ鬟^程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領(lǐng)域設(shè)計教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內(nèi)容來設(shè)計職業(yè)教育的教學(xué)活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價值的經(jīng)驗。

2.當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學(xué)》的專業(yè)知識與現(xiàn)實企業(yè)營銷活動相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，《營銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷。《營銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學(xué)》?！妒袌鰻I銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場營銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實踐性，也確實更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動，對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實例來進(jìn)行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實踐中，教學(xué)項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項目，這種教學(xué)方法其實是披著項目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實，依然是一種相對封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動學(xué)生營銷策劃的綜合運用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動到企業(yè)真實營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3.基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革

根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個高等職業(yè)院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價等各個方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)。基于工作過程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的?！稜I銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位?！稜I銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經(jīng)驗和豐富的營銷知識；④能夠進(jìn)行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個層面的目標(biāo)，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的知識目標(biāo)，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識目標(biāo)為輔，同時兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。

第二，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動化學(xué)習(xí)項目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個方面：

①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機(jī)會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動化學(xué)習(xí)項目：

①營銷調(diào)研方案的設(shè)計與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計與傳播方案編制六個項目。

第三，《營銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院校《營銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實項目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實營銷策劃項目進(jìn)行營銷策劃實踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實項目將整個課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實企業(yè)營銷實踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實營銷策劃體驗的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實際營銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團(tuán)隊。②教師把真實企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項目，并把項目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業(yè)營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團(tuán)隊開始設(shè)計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計六個步驟。⑤各個策劃團(tuán)隊按照設(shè)計好營銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢?，同時為學(xué)生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團(tuán)隊把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個策劃團(tuán)隊代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對各個營銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。

第四，《營銷策劃》課程的教學(xué)評價。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評價中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊其他成員、非團(tuán)隊成員以及企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學(xué)活動進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營銷知識轉(zhuǎn)為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。

篇9

引言

信息時代的到來，顛覆了很多傳統(tǒng)的管理理念和管理方式。市場營銷策劃人才管理與培養(yǎng)始終處于企業(yè)管理的輔助地位，盡管多數(shù)企業(yè)一味倡導(dǎo)營銷策劃人才戰(zhàn)略，但是在應(yīng)對市場營銷策劃人才培養(yǎng)問題上，始終處于被動局面。樹立科學(xué)培養(yǎng)營銷策劃人才觀念，完善以人為本的人才培養(yǎng)制度，是企業(yè)在激烈的市場競爭中縮減成本、降低風(fēng)險，步入可持續(xù)發(fā)展，保持盈利能力狀態(tài)的關(guān)鍵。

一、現(xiàn)階段市場營銷策劃人才培養(yǎng)中存在的誤區(qū)

（一）對市場營銷策劃缺乏專業(yè)性的理解

市場營銷策劃核心在于如何打動消費者，讓消費者認(rèn)識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。市場營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。我國企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自主性的經(jīng)營管理。在市場營銷策劃人才培養(yǎng)方面企業(yè)自身就缺乏對市場營銷專業(yè)性的認(rèn)知。很多企業(yè)在招聘員工的時候，單純招聘一些業(yè)務(wù)能力熟練的員工，但是，在企業(yè)市場競爭中，業(yè)務(wù)能力純熟的員工占得比例很低，大多數(shù)員工都需要進(jìn)入公司后進(jìn)行能力培養(yǎng)。市場營銷策劃人才在乎經(jīng)營活動，以占有市場盈利為核心目標(biāo)，如果沒有正確認(rèn)知市場營銷策劃的重點和核心，那么培養(yǎng)人才就會失去更多的責(zé)任和耐心。很多企業(yè)決策者并沒有認(rèn)識到員工培養(yǎng)對于企業(yè)的重要作用，沒有以長遠(yuǎn)的眼光看待人才培養(yǎng)的重要作用。在這樣的惡性循環(huán)下，我國企業(yè)在市場營銷策劃人才培養(yǎng)上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產(chǎn)生的負(fù)作用嚴(yán)重阻礙了企業(yè)發(fā)展。

（二）對市場營銷策劃培訓(xùn)內(nèi)容和方式不系統(tǒng)、不全面

市場營銷策劃涉及的內(nèi)容較多，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國市場推廣、一線營銷團(tuán)隊建設(shè)、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業(yè)績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營體系建設(shè)、價格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位、營銷診斷、市場營銷調(diào)研、企業(yè)形象策劃、目標(biāo)市場策劃、營銷策劃創(chuàng)意與文案等。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，我國企業(yè)已經(jīng)形成了自主發(fā)展的規(guī)模，在企業(yè)運行方面積累了一定的經(jīng)驗。一些企業(yè)在營銷策劃培養(yǎng)方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態(tài)度需要科學(xué)的人才培養(yǎng)方法，在很多企業(yè)中，市場營銷人才培養(yǎng)方面缺乏培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性，培訓(xùn)方式的合理性。企業(yè)將培養(yǎng)單純實施為業(yè)務(wù)培訓(xùn)，沒有對員工實施全方位的培養(yǎng)。例如人格教育、道德培養(yǎng)、紀(jì)律要求等等，員工只是單純學(xué)會了怎么做業(yè)務(wù)，而沒有從整體上與企業(yè)融合到一起，與企業(yè)的關(guān)系處于相互利用的對立面。培訓(xùn)內(nèi)容和方式的不健全是企業(yè)培訓(xùn)具有片面性。

（三）對營銷策劃人才培養(yǎng)結(jié)果缺乏考評和選用機(jī)制

市場競爭中大多數(shù)行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，該領(lǐng)先者是眾多競爭者的目標(biāo)，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競爭。我國企業(yè)在市場營銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態(tài)，而企業(yè)決策者對營銷策劃概念的定義通常是籠統(tǒng)的，在人才培養(yǎng)過程中，沒有細(xì)心觀察個體差異，沒有根據(jù)個人的優(yōu)勢分配工作崗位，在員工進(jìn)入到工作崗位后，沒有根據(jù)市場變化和需要進(jìn)行必要調(diào)整。這樣固定的選用觀念，就會造成員工的工作始終處于固態(tài)，無法發(fā)揮其主動性和積極性。

二、提高市場營銷策劃人才培養(yǎng)實效性的理念和途徑

（一）明確目標(biāo)，以專業(yè)化培養(yǎng)為基礎(chǔ)

在知識經(jīng)濟(jì)時代，拓寬企業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容和途徑，就需要以專業(yè)化思想為前提。企業(yè)在營銷策劃人才培養(yǎng)方面需要掌握營銷策劃的相關(guān)理論，企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行培訓(xùn)計劃的制定。例如可以根據(jù)員工的年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷等進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容的劃分，在培訓(xùn)過程中，開展具有生命力的活動，引導(dǎo)員工發(fā)揮潛能。在培訓(xùn)過程中，設(shè)立長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，不同部門之間實現(xiàn)交叉互動，使員工對于培訓(xùn)產(chǎn)生興趣。同時，與一些大企業(yè)聯(lián)合學(xué)習(xí)，聘請講師授課，形成培訓(xùn)活動長效機(jī)制，使員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中成長。

（二）建立系統(tǒng)性培訓(xùn)體系

營銷策劃是一門較難的工作，需要建立系統(tǒng)性的培訓(xùn)機(jī)制。員工對培訓(xùn)的重要性要有足夠的認(rèn)識認(rèn)識，在知識經(jīng)濟(jì)時代，培訓(xùn)是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一個必然要求，知識已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，人力資本已成為企業(yè)最重要的資本。眼光短淺對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展極不利。加大培訓(xùn)力度，要在營銷策劃人才的就業(yè)、上崗、升值、變更上加大調(diào)整力度，要完善企業(yè)營銷策劃的培訓(xùn)，就進(jìn)一步完善有關(guān)的法律法規(guī)，確保營銷策劃的培訓(xùn)落到實處，更新培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)質(zhì)量。建立一個系統(tǒng)的培訓(xùn)工程，必須從企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和員工實際出發(fā)，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，做好培訓(xùn)調(diào)查工作，是培訓(xùn)在有限的時間內(nèi)收到良好的效果。

（三）正確評估工作實績，完善人才考核評價辦法

企業(yè)對培養(yǎng)的營銷策劃人才，要建立人才培訓(xùn)檔案，根據(jù)具體營銷策劃的內(nèi)容劃分等級，要強(qiáng)化考核，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，要根據(jù)個人操守和工作業(yè)績、崗位水平來評定等級，對不適應(yīng)發(fā)展需求的人才及時進(jìn)行思想培養(yǎng)。建立有效的激勵機(jī)制。留住人才、尊重知識、尊重人才，進(jìn)行適度激勵、按需激勵和適時激勵，注重激勵的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質(zhì)激勵相結(jié)合、正反激勵相結(jié)合、內(nèi)外激勵相結(jié)合的方法，發(fā)揮激勵機(jī)制的作用。

（四）發(fā)揮營銷策劃人才的全部效能

營銷策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強(qiáng)大。這里的包括學(xué)歷、知識體系、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等多種元素。社會越是發(fā)展，就業(yè)形勢就會明顯不同，對人才的需求也會在不同時期產(chǎn)生不同的結(jié)果。營銷策劃人才重要性的關(guān)鍵在于要發(fā)揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個原則，把雙向合理化選擇當(dāng)成管理的促進(jìn)手段。

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【關(guān)鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中?？梢娐殬I(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強(qiáng)的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強(qiáng)大魅力。

一個品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運用

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨特的特性是導(dǎo)致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機(jī)會和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關(guān)的具體實施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。