導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目發(fā)展到今天，作為一個(gè)行業(yè)已經(jīng)正式被官方認(rèn)可。按照廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部2007年底聯(lián)合下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)是指制作、編輯、集成并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供視音頻節(jié)目，以及為他人提供上載傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)媒體中的新型傳播方式，它符合網(wǎng)絡(luò)媒體的公共定義，即以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，通過(guò)視聽(tīng)節(jié)目形式來(lái)進(jìn)行個(gè)人、公共或商業(yè)行為的一種信息交流方式。這種新型的信息交流方式無(wú)論是在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都呈現(xiàn)出了異軍突起的趨勢(shì)。最直接的體現(xiàn)是，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目市場(chǎng)整體規(guī)模在迅速擴(kuò)大。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播／直播市，場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到8億元。根據(jù)艾瑞咨詢公司的預(yù)測(cè)，2010年該市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到34億元。

網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目發(fā)展速度緣何如此迅速?從傳播學(xué)的角度看，這是由于互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的傳播模式體現(xiàn)為一種多維的復(fù)合傳播，因而具有其他媒介無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。這種復(fù)合的傳播模式體現(xiàn)在媒介形態(tài)、傳播主客體、傳播內(nèi)容、傳播方式四方面。

在媒介形態(tài)上，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目融合網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)空特性與廣電媒體的視聽(tīng)特性，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)成員可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計(jì)算機(jī)，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個(gè)地方的信息。網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的享受與權(quán)力。

廣播電視作為次于報(bào)刊媒體之后出現(xiàn)的電子媒介，第一次將信息傳播過(guò)程變得“有聲有色”。廣播電視媒體兼具聲畫結(jié)合的視聽(tīng)特征，直觀生動(dòng)的視聽(tīng)傳播形式天生具有吸引受眾的魔力。

在媒介形態(tài)的演變過(guò)程中，新媒體總會(huì)在一定程度上兼容舊媒體的既有特性，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目從媒介形態(tài)的本質(zhì)上講，仍屬于網(wǎng)絡(luò)媒體。但它既具備網(wǎng)絡(luò)媒體不受時(shí)空限制的特性，又融合廣電媒體豐富表現(xiàn)形式的視聽(tīng)特性，因此是目前為止最具復(fù)合性的媒介形態(tài)。

在傳播主客體上，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目匯合“點(diǎn)對(duì)面”的擴(kuò)散特性和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的長(zhǎng)尾特性，傳統(tǒng)媒體的信息傳播從主體到客體，是一個(gè)“點(diǎn)”到“面”的過(guò)程。傳統(tǒng)大眾媒介機(jī)構(gòu)這個(gè)“點(diǎn)”，向受眾群巨大的“面”，進(jìn)行傳播，這種傳播模式最大的好處，就是可以隨著“面”的不斷擴(kuò)大，而使成本不斷降低，收益則隨之不斷增加?！包c(diǎn)對(duì)面”的最佳傳播效果是“點(diǎn)最小，面最大”，這符合傳統(tǒng)媒體所屬工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，“長(zhǎng)尾理論”取代以往的“二八定律”成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的規(guī)律，長(zhǎng)尾上不顯眼的傳播主體，也能對(duì)應(yīng)數(shù)量龐大的傳播客體。因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目在傳播信息時(shí)，兩頭都是個(gè)性化的獨(dú)立個(gè)體，基本的傳播結(jié)構(gòu)是從一個(gè)獨(dú)立的信息原點(diǎn)，到另一個(gè)獨(dú)立的信息原點(diǎn)。當(dāng)很多人關(guān)注到同一個(gè)事件時(shí)，這些獨(dú)立的點(diǎn)，將自主地匯集成一個(gè)巨大的信息面。

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的傳播主客體，一方面具備“點(diǎn)對(duì)面”的擴(kuò)散特性，另一方面更多具有“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的長(zhǎng)尾特性。前者如新浪網(wǎng)的播客，借助于具備強(qiáng)勢(shì)傳播優(yōu)勢(shì)的門戶網(wǎng)站這個(gè)“點(diǎn)”，力圖使更多的人能看到播客內(nèi)容，形成更大的“面”。后者更多表現(xiàn)為垂直網(wǎng)站，例如視頻分享網(wǎng)站、各種專業(yè)論壇、影視類網(wǎng)站等，受眾群為各種小范圍的共同愛(ài)好者，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目到受眾群的傳播過(guò)程為典型的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。

在傳播方式上，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目結(jié)合單向傳播的即時(shí)特性與互動(dòng)傳播的反饋特性。平面媒體和廣電媒體在信息傳播的過(guò)程中都是單向傳播，即新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，而不能即時(shí)接收受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)；受眾只能被動(dòng)的接受信息，而缺少公開(kāi)就信息發(fā)表意見(jiàn)的途徑。傳統(tǒng)媒體由于“單向傳播”這樣一個(gè)“先天不足”的因素導(dǎo)致了反饋渠道的微弱，使得傳播者與受眾之間的溝壑無(wú)法填平。

互聯(lián)網(wǎng)在傳播方式上的“先天優(yōu)勢(shì)”就是互動(dòng)傳播，即在傳播信息的同時(shí)，受眾可以直接進(jìn)行信息反饋。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目在上傳至互聯(lián)網(wǎng)后，受眾即可在第一時(shí)間內(nèi)看到視聽(tīng)信息，同時(shí)即可發(fā)帖留言，進(jìn)行有效及時(shí)的反饋。互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視兩者的優(yōu)勢(shì)，將互動(dòng)傳播與單向傳播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，更好地滿足受眾的需求。

在傳播內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目整合傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和個(gè)人媒介的原創(chuàng)性。借助于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播電視的傳播空間將大大擴(kuò)展，任何級(jí)別、任何大小的電臺(tái)、電視臺(tái)都可實(shí)現(xiàn)全球范圍覆蓋；廣播電視稍縱即逝的不足將得到彌補(bǔ)，受眾可隨時(shí)點(diǎn)播，自主選擇收聽(tīng)、收看、復(fù)制廣播電視節(jié)目。廣播電視具有專業(yè)水準(zhǔn)的視聽(tīng)節(jié)目，將不局限在電臺(tái)、電視臺(tái)這樣的平臺(tái)上，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在任何時(shí)間和空間都能獲得。

網(wǎng)絡(luò)給受眾帶來(lái)了更多的原創(chuàng)空間，尤其是個(gè)人播客的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)得到了升級(jí)。原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻需要攝制人員親自趕赴現(xiàn)場(chǎng)，這更加突出了原創(chuàng)性，同時(shí)也增強(qiáng)了其個(gè)性化程度。

在傳播內(nèi)容方面，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容由傳統(tǒng)影視的專業(yè)機(jī)構(gòu)制作發(fā)展到草根類個(gè)人網(wǎng)民短片制作的大量涌現(xiàn)；在平臺(tái)形態(tài)方面，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的展現(xiàn)從傳統(tǒng)面向用戶單向點(diǎn)播平臺(tái)，轉(zhuǎn)化到用戶互動(dòng)分享為特征的播客形態(tài)。因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目既具有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，又具備草根時(shí)代所需要的原創(chuàng)性和個(gè)性化，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目因其復(fù)合傳播模式而成為人類傳播史上的一大進(jìn)步，在給公眾增加通過(guò)在線視聽(tīng)形式發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的同時(shí)，還將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是要形成健康有序的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目新產(chǎn)業(yè)必須建立新秩序，形成可循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和健康的生態(tài)系統(tǒng)。

篇2

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 風(fēng)險(xiǎn) 監(jiān)管

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融改變了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，并憑借其高效快捷開(kāi)放性的優(yōu)勢(shì)獲得了快速發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)金融是新鮮事物，其金融體系并沒(méi)有得到發(fā)展完善，使其在不斷擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，出現(xiàn)了新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)金融相比，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠成熟、相關(guān)法律法規(guī)不夠完善以及監(jiān)管機(jī)制的不夠完善，互聯(lián)網(wǎng)金融面臨著更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶魬?zhàn)和挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)具有獨(dú)獨(dú)特性。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)特性

互聯(lián)網(wǎng)金融基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)提供金融服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)具有傳播信息速度快，規(guī)模大、影響范圍廣的特點(diǎn)，因此互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)跟傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)相比更獨(dú)特，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）風(fēng)險(xiǎn)的可控性降低

互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)就是方便快捷。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的傳播速度相比傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)更快，傳統(tǒng)銀行可以在一定時(shí)間內(nèi)及時(shí)糾正差錯(cuò)或失誤，及時(shí)制止或防止不利影響。互聯(lián)網(wǎng)渠道是依賴數(shù)字化和數(shù)據(jù)庫(kù)的，致使糾錯(cuò)空間降低，縮短了互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)防范和借鑒問(wèn)題的時(shí)間，降低了風(fēng)險(xiǎn)的可控性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)是多向性和互動(dòng)性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散速度加快。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向傳播，信息傳播者與接受者信息的不對(duì)稱性，風(fēng)險(xiǎn)可控性增加。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相符，不熟傳播者與被傳播者的身份和空間限制，增加了風(fēng)險(xiǎn)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)的傳染性增加

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)通過(guò)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、各自監(jiān)管來(lái)運(yùn)作，風(fēng)險(xiǎn)范圍相對(duì)獨(dú)立，傳播性小?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的隔離有效性相對(duì)弱化，機(jī)構(gòu)與客戶之間互相交錯(cuò)、互相滲透，強(qiáng)化了了金融業(yè)和國(guó)家之間的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)聯(lián)。風(fēng)險(xiǎn)不但影響某家互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，也迅速擴(kuò)展到整體行業(yè)。一旦某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)信息便快速通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，擴(kuò)大負(fù)面輿論的形成，造成的經(jīng)濟(jì)損失和客戶流失。

（三）風(fēng)險(xiǎn)的外部因素作用顯著

對(duì)于傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，金融活動(dòng)的表現(xiàn)方式為貨幣信息的交換和傳遞，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的交換和傳遞過(guò)程，則用數(shù)字化信息的貨幣來(lái)代表，數(shù)字化信息流動(dòng)速度快、流量范圍廣、流動(dòng)數(shù)量大，一旦受到病毒侵襲、黑客攻擊、系統(tǒng)破壞等問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致銀行和客戶利益損失。另外，當(dāng)前針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的政府監(jiān)管和法律法規(guī)還不健全，一些超級(jí)金融機(jī)構(gòu)擁有操縱市場(chǎng)，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的能力，從中獲取不當(dāng)利益，造成系統(tǒng)危機(jī)，影響整個(gè)行業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)秩序，使互聯(lián)網(wǎng)金融體系蒙受損失。

（四）風(fēng)險(xiǎn)的放大效應(yīng)增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)金融不但具有傳統(tǒng)金融的風(fēng)險(xiǎn)特征，也擴(kuò)大了傳統(tǒng)金融的風(fēng)險(xiǎn)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)增加出現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的因素。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速開(kāi)放、自由傳播信息的特點(diǎn)，使互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)放大傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)的程度及影響，并加大風(fēng)險(xiǎn)造成的破壞性和損失性。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)分類

互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和金融兩方面的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)只是依托和途徑，核心還是金融。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)不但會(huì)擴(kuò)大、加劇傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，還存在獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)，增加了預(yù)防監(jiān)管的難度?；ヂ?lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)分為以下幾種：

（一）法律監(jiān)管與保障缺乏的風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融的法律風(fēng)險(xiǎn)主要有三方面：第一是監(jiān)管法律缺失帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；第二是違反法律法規(guī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；第三是跨境司法管轄權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)。

1.監(jiān)管法律缺失帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)有關(guān)金融的法律法規(guī)的規(guī)制對(duì)象主要是傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，由于無(wú)法涵蓋互聯(lián)網(wǎng)金融的眾多方面，更無(wú)法貼合互聯(lián)網(wǎng)金融的獨(dú)有特性，勢(shì)必會(huì)造成一定的法律沖突。如有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的企業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)作方式的合法性、交易者的身份認(rèn)證等方面，尚無(wú)詳細(xì)明確的法律規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)極易游走于法律盲區(qū)和監(jiān)管漏洞之間，進(jìn)行非法經(jīng)營(yíng)，甚至出現(xiàn)非法吸收公眾存款、非法集資等現(xiàn)象，累積了不少風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)民在借助互聯(lián)網(wǎng)提供或享受金融服務(wù)的過(guò)程中，將面臨法律缺失和法律沖突的風(fēng)險(xiǎn)，容易陷入法律盲區(qū)的糾紛之中，不僅增加了交易費(fèi)用，還影響互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。

對(duì)應(yīng)的較高的互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)環(huán)境中存在所謂“道高一尺，魔高一丈”，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)防控和金融監(jiān)管提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)金融當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行等的交易和支付過(guò)程均在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上完成，交易的虛擬化使金融業(yè)務(wù)失去了時(shí)間和地理限制，交易對(duì)象變得模糊，交易過(guò)程更加不透明，金融風(fēng)險(xiǎn)形式更加多樣化。由于被監(jiān)管者和監(jiān)管者之間信息不對(duì)稱，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)難以準(zhǔn)確了解金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債實(shí)際情況，難以針對(duì)可能的金融風(fēng)險(xiǎn)采取切實(shí)有效的金融監(jiān)管手段。

2.違反法律法規(guī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

（1）第三方支付企業(yè)的套現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還面臨著第三方支付企業(yè)的套現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。套現(xiàn)是指利用不同市場(chǎng)中同種產(chǎn)品或接近等同的產(chǎn)品價(jià)格之間的席位差別來(lái)獲利的行為，這是一種非常不正當(dāng)?shù)墨@利行為。最常見(jiàn)的是信用卡套現(xiàn)，將信用卡中信用額度內(nèi)的資金以現(xiàn)金的方式套取，不支付銀行提現(xiàn)費(fèi)用就是信用卡套現(xiàn)。目前我國(guó)市場(chǎng)上主要的收單市場(chǎng)由銀行占領(lǐng)。隨著第三方支付的發(fā)展，其也在大力推廣POS機(jī)搶占收單市場(chǎng)。在搶占收單市場(chǎng)的同時(shí)，信用卡套現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，但是，我國(guó)目前還沒(méi)有相關(guān)的監(jiān)管機(jī)制來(lái)抑制第三方套現(xiàn)行為。因此，第三方支付企業(yè)的套現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)增加。

（2） P2P網(wǎng)貸領(lǐng)域的非法集資風(fēng)險(xiǎn)

P2P平臺(tái)的債權(quán)轉(zhuǎn)讓模式和優(yōu)選理財(cái)計(jì)劃模式，就是亟須引起關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)金融涉嫌非法吸收公眾存款的行為。債權(quán)轉(zhuǎn)讓模式是指，借貸雙方不直接簽訂債權(quán)債務(wù)合同，而對(duì)期限和金額進(jìn)行雙重分割，由第三方個(gè)人（專業(yè)放貸人）先行放款給資金需求者，再由該第三方個(gè)人將債權(quán)轉(zhuǎn)讓給投資者，此時(shí)P2P平臺(tái)成為資金往來(lái)的樞紐，不再是獨(dú)立于借貸雙方的純粹中介，與非法吸收公眾存款有一定的相似性。依照最高法設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，是否認(rèn)定為非法吸收公眾存款的行為，核心問(wèn)題在于資金流轉(zhuǎn)行為是否形成了新的存款、債務(wù)或股權(quán)關(guān)系，專業(yè)放貸人是否有先獲取資金放貸再轉(zhuǎn)讓債權(quán)的行為，是否將向社會(huì)公眾吸收的存款劃歸自有賬戶名下，是判斷是否觸及法律底線的標(biāo)準(zhǔn)。由于目前尚未有法規(guī)出臺(tái)，P2P非法集資的邊界并未明確。

（3）電商平臺(tái)的個(gè)人隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融的一大基礎(chǔ)是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人交易數(shù)據(jù)的敏感信息很容易被廣泛收集，對(duì)客戶賬戶安全和個(gè)人信息的保護(hù)提出了巨大的挑戰(zhàn)。目前客戶的信息數(shù)據(jù)丟失出現(xiàn)了不少案例，交易平臺(tái)并沒(méi)有在傳輸、存儲(chǔ)、使用、銷毀等方面建立個(gè)人隱私保護(hù)的完整機(jī)制，加大了信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中存有所有客戶的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)背后存在巨大的商業(yè)價(jià)值。很多機(jī)構(gòu)和個(gè)人為了謀得個(gè)人利益非法出售隱私信息。雖然我國(guó)有關(guān)于個(gè)人隱私的法律，比如《居民身份證法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《刑法》等，但實(shí)際缺乏可操作性，客戶被竊取信息后難以取證、損失也難以界定。泄露顧客的個(gè)人信息，給顧客造成重大經(jīng)濟(jì)損失等，對(duì)企業(yè)信譽(yù)的損失巨大。

（二）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

計(jì)算機(jī)病毒可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)散與傳染；此外，計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)本身就存在漏洞，且層出不窮，這就給利用互聯(lián)網(wǎng)竊取別人隱私的黑客提供了溫床。當(dāng)人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行投資或融資業(yè)務(wù)時(shí)，也就將個(gè)人信息及資產(chǎn)暴露于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)之前。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)因技術(shù)缺陷在某些特殊時(shí)刻無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)短時(shí)間內(nèi)突發(fā)的大規(guī)模交易也會(huì)產(chǎn)生不良后果。該風(fēng)險(xiǎn)主要存在于“七夕”、“雙十一”、“圣誕節(jié)”等傳統(tǒng)電商打折促銷日。由于巨量網(wǎng)上交易集中在一天甚至某個(gè)時(shí)點(diǎn)，數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)超于日?；鶞?zhǔn)數(shù)量，極易出現(xiàn)系統(tǒng)不穩(wěn)定、服務(wù)器故障等問(wèn)題。淘寶、天貓、聚劃算以及京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷际侵苯訁⑴c一日促銷的主力電商，在過(guò)往幾年的大促銷活動(dòng)中均不同程度地出現(xiàn)了頁(yè)面崩潰、下單系統(tǒng)無(wú)法打開(kāi)、銀行支付系統(tǒng)擁堵等情況。

（三）信用風(fēng)險(xiǎn)

在網(wǎng)上“刷信用”“刷評(píng)價(jià)”的行為仍然存在，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性會(huì)受到影響。另外，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)缺乏長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累，風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型的科學(xué)性也有待驗(yàn)證。所以在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，信息不對(duì)稱依舊存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的增加，近年來(lái)也發(fā)生了部分平臺(tái)卷款跑路的風(fēng)險(xiǎn)事件。

以P2P為例，P2P平臺(tái)一般強(qiáng)制要求借款人提供基礎(chǔ)資料，自愿提供財(cái)產(chǎn)證明、學(xué)歷證明等詳細(xì)信息。一方面，此類信息極易造假，給信用評(píng)價(jià)提供錯(cuò)誤依據(jù)，交易者也可能敵意隱瞞不利己的信息，導(dǎo)致P2P平臺(tái)在選擇客戶時(shí)處于不利地位；另一方面，P2P平臺(tái)所獲取的資料存在滯后性、片面性，不構(gòu)成“大數(shù)據(jù)資源”。

（四）貨幣風(fēng)險(xiǎn)

貨幣供給包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：中央銀行供給基礎(chǔ)貨幣和商業(yè)銀行創(chuàng)造存款記賬貨幣。當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷需要刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，政府通過(guò)增加貨幣供給，降低利率，進(jìn)而刺激私人投資和總需求，增加國(guó)民收入。當(dāng)抑制經(jīng)濟(jì)的過(guò)快增長(zhǎng)和出現(xiàn)通貨膨脹時(shí)，政府通過(guò)減少貨幣供給，提高利率，進(jìn)而減少私人投資，抑制總需求。因此，如果現(xiàn)實(shí)貨幣供應(yīng)量不能被有效估算的話，就會(huì)影響貨幣政策的實(shí)施效果，從而產(chǎn)生貨幣風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的交易等是在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界形成的，并不是現(xiàn)實(shí)中的貨幣。我國(guó)尚未對(duì)虛擬貨幣進(jìn)行政府監(jiān)管。互聯(lián)網(wǎng)金融虛擬貨幣的不當(dāng)使用，會(huì)影響政府貨幣政策的實(shí)施效果，從而產(chǎn)生貨幣風(fēng)險(xiǎn)。

三、建議

互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的控制需要有效的監(jiān)管。

在法律風(fēng)險(xiǎn)方面，完善針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的法律法規(guī)：建立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制；建立完善的市場(chǎng)退出法律機(jī)制。完善風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管主體法律法規(guī)，完善金融業(yè)務(wù)法律法規(guī)，完善保護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)利的法律法規(guī)，完善打擊互聯(lián)網(wǎng)金融犯罪的法律法規(guī)。

在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)方面，完善互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的建設(shè)：開(kāi)發(fā)具有高科技自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)；增加在軟硬件設(shè)施的投入水平；建立互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

篇3

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)廣告 互動(dòng)性

中圖分類號(hào):G202 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1007-3973 (2010) 01-183-01

自從發(fā)明了電腦,互聯(lián)網(wǎng)就使時(shí)空的距離縮短為零,整個(gè)地球被收縮成一個(gè)地球村。在互聯(lián)網(wǎng)上,我們可以周游世界,大大地降低了信息的傳播費(fèi)用,達(dá)到信息的迅速?gòu)V泛的傳播。而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性設(shè)計(jì)使得互聯(lián)網(wǎng)成為很多的商家宣傳產(chǎn)品形象的場(chǎng)所,因而網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之興起。

1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

信息化時(shí)代的到來(lái),互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展,讓很多的商家看準(zhǔn)了這個(gè)擁有眾多網(wǎng)民的互動(dòng)空間。加之?dāng)?shù)字媒介的到來(lái),出現(xiàn)了新的廣告形式――網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的廣告是指廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式,運(yùn)用媒體向特定的群體傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)等信息或觀念的一種信息傳播活動(dòng)?；诖宋覀兘o網(wǎng)絡(luò)廣告下一個(gè)定義:廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體向特定網(wǎng)絡(luò)用戶傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)等信息或觀念的一種信息傳播活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)縮短了時(shí)空距離,因此,網(wǎng)絡(luò)廣告目前已成為發(fā)展最快、最有影響力的一種廣告形式。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介能夠及時(shí)廣泛傳播信息的一般功能,而且還具有多媒體、實(shí)時(shí)性、交互性傳播新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的特性首先更多地表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的特性。

2.1精準(zhǔn)性

走到今天的數(shù)字化時(shí)代時(shí),信息的不對(duì)稱被打破,消費(fèi)者的洞察力提高,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一對(duì)一的行銷將變得尤為重要。這將是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的一對(duì)一性,實(shí)現(xiàn)信息傳播和行銷效果最大化的時(shí)候,是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于其它類型的廣告的最顯著優(yōu)勢(shì)。

2.2互動(dòng)性

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是隨時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。這樣的互動(dòng)使人機(jī)的交互更有可能勝于人與人、面對(duì)面的互動(dòng),因?yàn)樗昧擞?jì)算機(jī)的多媒體功能,它使交互可以借助圖形、聲音,可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。

2.3多樣性

網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn),使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn),根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條,其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同,在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。

目前,網(wǎng)絡(luò)廣告以其獨(dú)特的互動(dòng)性、多樣性和精準(zhǔn)性,彰顯出與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的無(wú)限魅力。網(wǎng)站本身發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),不斷規(guī)范自身,整合資源,為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。

3對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理性認(rèn)識(shí)

網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)的大眾媒體,要充分地分析所有廣告受眾的需求。廣告受眾就是廣告信息的接受者,信息傳播的目的地,所有的上網(wǎng)用戶都是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的受眾或潛在受眾。由于網(wǎng)絡(luò)所具有的高科技性,使得互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的受眾都是文化層次較高的群體,同時(shí)這些群體經(jīng)濟(jì)狀況較好,具有巨大的潛在購(gòu)買力。

網(wǎng)絡(luò)的交互特性,使受眾可以自由地選擇瀏覽的內(nèi)容,而且網(wǎng)上內(nèi)容極大的豐富,受眾有著寬松的選擇余地,所以網(wǎng)絡(luò)媒體是一種被動(dòng)點(diǎn)選,沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)迫性閱讀特點(diǎn),這既是一種優(yōu)勢(shì)同時(shí)又可以說(shuō)是一種不足。

另外,網(wǎng)絡(luò)的管理也是一個(gè)很重要的方面。首先,完善網(wǎng)站自身建設(shè),禁止不健康廣告在網(wǎng)站內(nèi)傳播,提高網(wǎng)站整體形象。其次,有關(guān)政府部門加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度,開(kāi)設(shè)有獎(jiǎng)舉報(bào)熱線,政府嚴(yán)厲懲治不法分子在網(wǎng)絡(luò)資源中的惡性傳播行為。再次,提高網(wǎng)民自身的網(wǎng)絡(luò)修養(yǎng),對(duì)不健康信息進(jìn)行屏蔽,拒絕登錄非法網(wǎng)站。

我們有理由相信,隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的營(yíng)造和改善,網(wǎng)絡(luò)廣告的空間將會(huì)越來(lái)越廣闊,形式也會(huì)越來(lái)越多樣化,網(wǎng)絡(luò)廣告必將走向交互性、趣味性、關(guān)聯(lián)性和精準(zhǔn)性相統(tǒng)一的道路。

4結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種大眾信息傳達(dá)媒體,已經(jīng)成長(zhǎng)為第一大眾傳媒。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)是傳播更快、更具互動(dòng)色彩,與電視廣告的連接性也將更加緊密。中國(guó)網(wǎng)民近幾年來(lái)的日益增多也為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定更加強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ),他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求有別于其它媒體,水準(zhǔn)要求也更高,這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展更加趨于主流以及個(gè)性化。21世紀(jì)是媒體整合的世紀(jì),是媒體創(chuàng)意的世紀(jì)。設(shè)計(jì)師為迎接新的世紀(jì),需要把握多種傳播媒體和多種傳播方法、傳播技能,需要在“網(wǎng)絡(luò)思維”的關(guān)照下重新反省,政府有關(guān)部門也應(yīng)給予網(wǎng)絡(luò)以更多的關(guān)注,共同營(yíng)造內(nèi)容健康、環(huán)境優(yōu)美的網(wǎng)絡(luò)空間。

(課題項(xiàng)目:本文系聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院項(xiàng)目課題“關(guān)于聊城城市品牌形象塑造與傳播的研究”的階段性研究成果(項(xiàng)目編號(hào):2009LZY11))

參考文獻(xiàn):

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篇4

在大機(jī)遇之下， 移動(dòng)廣告也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 比如， 如何更多釋放廣告價(jià)值、 如何讓移動(dòng)流量變現(xiàn)、 如何在移動(dòng)設(shè)備上有效展示廣告、 如何使移動(dòng)廣告更加個(gè)性化、 如何挖掘出移動(dòng)搜索廣告的價(jià)值等。

 

2012年中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.96億美金， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展迅速、 市場(chǎng)潛力巨大、 前景誘人的行業(yè)之一。 在大機(jī)遇之下， 移動(dòng)廣告也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 比如， 如何釋放更多的廣告價(jià)值、 如何讓移動(dòng)流量變現(xiàn)、 如何在移動(dòng)設(shè)備上有效展示廣告、 如何使移動(dòng)廣告更加個(gè)性化、如何挖掘出移動(dòng)搜索廣告的價(jià)值等。

 

關(guān)鍵點(diǎn)一：發(fā)掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性。

移動(dòng)終端的隨身性直接成就了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的隨時(shí)隨地性： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義著生活的方方面面， 甚至影響和改變著我們的習(xí)慣， 并從時(shí)間和空間上改變著傳播的媒介形式。移動(dòng)終端的隨身性， 不但讓人們能夠隨時(shí)隨地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)， 也使品牌的營(yíng)銷滲透到人們大量的碎片時(shí)間中。此外， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者有一個(gè)特點(diǎn)， 他們會(huì)以某種相同特質(zhì)聚集為一個(gè)群體， 群體之間有明顯的特征。 這樣， 品牌就可以通過(guò)各種系統(tǒng)， 實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間、 終端、 行為以及屬性等信息的精準(zhǔn)匹配， 準(zhǔn)確地找到受眾。

 

關(guān)鍵點(diǎn)二：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)巨頭扎堆移動(dòng)互聯(lián)分蛋糕。

百度、 騰訊、 阿里巴巴、 奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在為進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新領(lǐng)域進(jìn)行著不懈努力和探索， 加緊布局屬于自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版圖。 比如在軟件上扎堆宣布和手機(jī)硬件廠商合作推出自己的智能手機(jī)， 目標(biāo)均是為了搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端市場(chǎng)。

 

關(guān)鍵點(diǎn)三：3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)快速發(fā)展，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模穩(wěn)步提高，帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。

根據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 統(tǒng)計(jì)， 截至2012年6月底， 中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億， 其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億， 手機(jī)網(wǎng)民占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的比重也在逐年遞增； 手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。 在中國(guó)， 龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量， 推動(dòng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。 尤其是近兩年間， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模以100%左右的速度飛速增長(zhǎng)， 成為目前中國(guó)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)， 成為2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

關(guān)鍵點(diǎn)四：采用有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，成就事半功倍

制作富有創(chuàng)意的App： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下， 與消費(fèi)者進(jìn)行溝通最有效的方式之一便是能夠進(jìn)入到消費(fèi)者的移動(dòng)終端界面。 通過(guò)制作富有創(chuàng)意的移動(dòng)客戶端， 讓用戶下載并且持續(xù)使用， 達(dá)到有效的移動(dòng)營(yíng)銷效果。

 

充分發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備的互動(dòng)、 分享功能： 移動(dòng)設(shè)備的一大特點(diǎn)是不受地域和時(shí)間的限制， 可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)和分享， 消費(fèi)者一旦認(rèn)可產(chǎn)品、 品牌、 廣告、 活動(dòng)等， 就會(huì)主動(dòng)地分享。 企業(yè)充分利用其這一點(diǎn)， 可以很好地達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的。

 

關(guān)鍵點(diǎn)五：微博、微信及二維碼等移動(dòng)應(yīng)用成為與消費(fèi)者溝通的重要渠道，在移動(dòng)終端充分發(fā)揮其“微”作用，促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為以及后續(xù)的互動(dòng)和口碑的產(chǎn)生。

微博的高度開(kāi)放以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不受地域限制等特性，使得用戶能夠及時(shí)的與獲取消息并迅速傳播。 利用這一特性， 廠商即時(shí)產(chǎn)品與品牌相關(guān)信息， 使其在受眾中不斷傳播， 繼而提高知名度。

 

微信最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的功能便是融入LBS元素的服務(wù)功能， 它精準(zhǔn)定位作用對(duì)于某些行業(yè)在投放促銷信息時(shí)起到一定的作用。 例如， 有針對(duì)性的新店的地址、 禮品贈(zèng)送、優(yōu)惠活動(dòng)等信息， 吸引更多的顧客到場(chǎng)。

 

二維碼的出現(xiàn)， 為企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了另一種好的方式。 用戶通過(guò)使用手機(jī)內(nèi)的掃描軟件， 掃描二維碼， 就可以迅速獲得二維碼內(nèi)的信息， 然后通過(guò)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能， 迅速實(shí)現(xiàn)與廣告的互動(dòng)。 原來(lái) “遙不可及” 的廣告， 變得 “觸手可及” 。

 

篇5

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào) 自媒體 傳播特性

微信公眾號(hào)是在騰訊微信公眾平臺(tái)上向全社會(huì)開(kāi)放的一種自媒體服務(wù)形式。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體都可以申請(qǐng)一個(gè)公眾號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)與特定受眾群體的溝通、互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)在2012年8月正式上線，目前平臺(tái)上注冊(cè)的公眾號(hào)的數(shù)量現(xiàn)已經(jīng)突破1000萬(wàn)。龐大的用戶群體，使微信公眾號(hào)成為當(dāng)前最具影響力的自媒體形式之一。本文在綜合考察微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析與總結(jié)微信公眾號(hào)的傳播特性。

一、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體形式

隨著智能手機(jī)的普及，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)不斷增加。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億。網(wǎng)民中使用智能手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，智能手機(jī)是拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的首要設(shè)備。智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，使整個(gè)社會(huì)進(jìn)行了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

微信是騰訊公司在2011年1月推出的一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊服務(wù)工具。微信自上線之后，用戶的數(shù)量的發(fā)展非常迅速。微信公眾號(hào)是在微信基礎(chǔ)上拓展出來(lái)的一個(gè)功能組件。人們每天瀏覽微信的頻率非常高，由于微信公眾號(hào)與微信是相互連通的，相應(yīng)就為促進(jìn)了微信公眾號(hào)的瀏覽。另外，由于智能手機(jī)的普及，人們也更愿意通過(guò)手機(jī)來(lái)傳播信息，加之微信公眾號(hào)不像微博那樣有字?jǐn)?shù)限制，且能夠兼容文字、圖片、視頻、聲音等，因此，其就成為手機(jī)中利用率非常高的自媒體形式。目前平臺(tái)上注冊(cè)的公眾號(hào)的數(shù)量現(xiàn)已經(jīng)突破1000萬(wàn)。龐大的用戶群體，使微信公眾號(hào)成為我國(guó)最具影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體形式之一。

二、多元化與平等性的傳播主體

微信公眾號(hào)所在的微信公眾平臺(tái)是自由開(kāi)放的，其類型分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)。其中面向社會(huì)大眾的是訂閱號(hào)，其功能是為訂閱公眾號(hào)的用戶傳達(dá)各類資訊。這類微信公眾號(hào)是向全社會(huì)開(kāi)放注冊(cè)的，其后期的編輯、等操作也非常便捷。正是公眾號(hào)的這種“零門檻”的特性，使其幾乎可以被任何人所擁有。這一狀況使其在傳播主體方面呈現(xiàn)出多元化和平等性的特點(diǎn)。

第一，微信公眾號(hào)傳播主體的多元化。在WEB2.0時(shí)代，網(wǎng)民不再只是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者，還是網(wǎng)絡(luò)信息的制造者。因此，WEB2.0時(shí)代的媒體傳播的鮮明特征就是自媒體傳播。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的重要自媒體，微信公眾號(hào)的便捷性，使得人人都有了擁有自己的傳播媒體的可能。在2016年我國(guó)十大微信公眾號(hào)中，只有《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞這兩個(gè)公眾號(hào)是媒體所有，其余的冷兔、任真天、十點(diǎn)讀書、占豪、卡娃微卡、美國(guó)內(nèi)參、視覺(jué)志、點(diǎn)點(diǎn)星光等皆為個(gè)人創(chuàng)立和擁有。在這些公眾號(hào)的內(nèi)容類型包括搞笑、薦書、時(shí)政評(píng)論類、生活等。因此，多元化的傳播主體傳播多樣性的內(nèi)容，可以滿足多樣性受眾的信息需求，這是微信公眾號(hào)的一大特點(diǎn)。

第二，微信公眾號(hào)傳播主體的平等性。微信公眾號(hào)的便捷性使得每位公眾，甚至是社會(huì)“草根”，都可以在的自己的公眾號(hào)中信息。公眾號(hào)的這一特性在一定程度上實(shí)現(xiàn)了公眾的媒體接近權(quán)。所謂“傳媒接近權(quán)”是指大眾即社會(huì)的每一個(gè)成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見(jiàn)的自由。微信公眾號(hào)在受眾信息傳播上的平等性，拓寬了公民發(fā)表言論的渠道，是社會(huì)民主發(fā)展的標(biāo)志。當(dāng)然，傳播主體在信息傳播方面的自的增加，也為相關(guān)部門對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管帶來(lái)了一些困難。

三、一對(duì)多的傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

傳播就是信息從傳播者借助傳播媒介而流向接收者，因此傳播具有明顯的過(guò)程性。在傳播過(guò)程中，各部分相互協(xié)調(diào)，相互作用，使整個(gè)傳播活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)性整體。傳播活動(dòng)的效果與傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)密切相關(guān)。一個(gè)適合的傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)能夠不僅能使信息準(zhǔn)確無(wú)誤的傳播，還能夠達(dá)到傳播者的預(yù)想的效果。

在微信公眾號(hào)的傳播結(jié)構(gòu)中，其信息的者是唯一的，他們或是注冊(cè)者，或是運(yùn)營(yíng)者。公眾號(hào)中的信息向所有微信用戶開(kāi)放。微信用戶只是通過(guò)“訂閱”，即可獲得者定期更新的內(nèi)容。而訂閱者可以通過(guò)“點(diǎn)贊”、“留言”等方式反饋信息。由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)的傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是一種“一對(duì)多”的結(jié)構(gòu)，即一個(gè)信息傳播者借助微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)對(duì)應(yīng)眾多的“訂閱者”。而這一傳播的結(jié)構(gòu)模式也為微信公眾號(hào)的傳播產(chǎn)生了很大的影響。

第一，提高了信息傳播的速度和廣度。在自媒體時(shí)代，信息傳播的即時(shí)性是客觀要求。作為微信的一個(gè)功能組件，公眾號(hào)也具有即時(shí)通訊的特點(diǎn)。者在推送信息后，所有的“訂閱者”即刻就能接收到信息。因此，微信公眾號(hào)的傳播速度快、傳播面廣。這也是人們喜歡把公眾號(hào)作為自己的自媒體平臺(tái)的重要原因。

第二，凸顯了大眾媒體屬性。所謂媒體性，就是指?jìng)鞑ッ浇榫哂邢蛏鐣?huì)大眾進(jìn)行“廣播”的能力。微信公眾號(hào)“一對(duì)多”的傳播結(jié)構(gòu)恰與此相符，由此也就使其具有了媒體屬性。微信公眾號(hào)的這一特點(diǎn)就要求者充分重視公眾號(hào)的社會(huì)責(zé)任，按照媒體的規(guī)范性要求信息。

第三，實(shí)現(xiàn)了信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播。由于用戶是通過(guò)“訂閱”的方式獲得傳播者推送的信息。從單一訂閱用戶的角度看，這種一對(duì)多的傳播結(jié)構(gòu)，就表現(xiàn)為傳播者與“訂閱”用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播，從而使信息的傳播效率得到了極大的提高。

四、碎片化和手機(jī)特性的傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容就是被傳播的信息。而傳播內(nèi)容必須借助傳播媒介，才能被接收者所接收。因此，傳播內(nèi)容與傳播媒介必須要相互適應(yīng)。由于媒介相對(duì)固定，因此傳播內(nèi)容的特點(diǎn)往往是由傳播媒介的特點(diǎn)所決定的。

微信公眾號(hào)是手機(jī)媒介的一種應(yīng)用，而手機(jī)媒介是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表性媒體形態(tài)。因此，微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容特性就要反映手機(jī)所代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性。而這一傳播特性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：碎片化和手機(jī)媒體的適應(yīng)性

第一，微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容是碎片化的。所謂碎片化是指網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容并不是以完整的、條理分明的、系統(tǒng)性的面目出現(xiàn)的，而是呈現(xiàn)出雜亂無(wú)章的、非線性的“碎片化”狀態(tài)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用，微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容也是碎片化的。這主要表現(xiàn)為：傳播者每次推送的具體信息都是不固定的、并列的。這是由微信公眾號(hào)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的特性所決定的，是所有網(wǎng)絡(luò)媒體共性特征。

第二，微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容符合手機(jī)媒體自身的傳播特性。由于手機(jī)的界面屏幕相對(duì)較小，且信息的傳輸還有流量的限制，因此，人們用手機(jī)的閱讀方式主要是以淺閱讀為主。為此手機(jī)媒體的內(nèi)容特點(diǎn)往往呈現(xiàn)為短小精悍、圖文結(jié)合，極少有長(zhǎng)文。與此相適應(yīng)，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容也是非常簡(jiǎn)潔，文字表述在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行充分表達(dá)的同時(shí)，也是追求短小精悍、簡(jiǎn)單易懂。在版面設(shè)計(jì)上注重視覺(jué)傳達(dá)，突出圖片在迅捷傳遞信息方面的作用，在字體上強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)捷，字號(hào)、行距都較大，以凸顯手機(jī)閱讀的適應(yīng)性要求。

五、主體性強(qiáng)的傳播受眾群體

如前所述，信息傳播的過(guò)程就是傳播者將信息借助傳播媒介傳達(dá)給受眾的過(guò)程。因此在影響傳播效果的因素中，除了傳播者和傳播媒介之外，受眾特點(diǎn)和心理需求也是重要因素。在傳播中，受眾是接受主體，其接觸媒介而獲得信息是一種主觀能動(dòng)的行為?；诖朔N認(rèn)識(shí)，20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的研究者就提出了“使用與滿足”理論。該理論認(rèn)為，人們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。而人們接觸媒介的行為取決于兩個(gè)條件：媒介接觸的可能性和媒介能否滿足自己的需求。

微信公眾號(hào)的媒介方式就是手機(jī)媒體。目前手機(jī)的普及率非常高，這使得人們可以非常便捷的利用自己的手機(jī)來(lái)使用微信公眾號(hào)。這是微信公眾號(hào)能夠被大眾所廣泛接受的一個(gè)基礎(chǔ)性條件。除此之外，微信公眾號(hào)是需要“訂閱”才能瀏覽，而用戶的“訂閱”行為是基于其自身的需要而進(jìn)行的自主。因此，影響微信公眾號(hào)的傳播的重要因素就是用戶的“訂閱”行為。由此使得在微信公眾號(hào)的信息傳播中，受眾的主體性地位非常突出。

受眾的主體性地位對(duì)微信公眾號(hào)傳播者來(lái)說(shuō)產(chǎn)生了兩方面的影響，一是必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。因?yàn)橹挥胁粩嗌a(chǎn)出滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能增強(qiáng)用戶的使用“黏性”。二是要注重品牌營(yíng)運(yùn)。由于微信公眾號(hào)的數(shù)量很多，內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重。因此，只有那些具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌“大號(hào)”，才能獲得非常高的用戶關(guān)注度。

綜上所述，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體傳播平臺(tái)，微信公眾號(hào)的影響力是日益增強(qiáng)的。因此，非常有必要對(duì)其進(jìn)行深入的理論和實(shí)踐方面研究，分析其信息傳播的特性和規(guī)律，總結(jié)梳理其實(shí)際應(yīng)用中的理念和技巧，從而發(fā)揮微信公眾號(hào)在社會(huì)信息傳播方面的積極作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]李正良.傳播學(xué)原理[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007.

篇6

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；國(guó)際傳播；策略

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0131-02

當(dāng)今世界各國(guó)都把互聯(lián)網(wǎng)作為提高國(guó)際傳播能力、擴(kuò)大國(guó)家影響力、提升文化軟實(shí)力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢(shì)地位，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占國(guó)際傳播的制高點(diǎn)。借力互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其在國(guó)際傳播中的優(yōu)勢(shì)， 提高國(guó)際傳播能力，是順應(yīng)世界傳媒發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)媒體跨越式發(fā)展的需要；是更好地讓國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)，向世界說(shuō)明中國(guó)的需要；是積極參與國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進(jìn)世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

一、國(guó)際傳播中互聯(lián)網(wǎng)的作用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于傳播主體的“大眾化”以及高速度、大容量和極具開(kāi)放性的信息傳播渠道的開(kāi)通，國(guó)際傳播已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上一個(gè)國(guó)家對(duì)另一個(gè)國(guó)家的傳播或一部分國(guó)家對(duì)另一部分國(guó)家的傳播，而成為全球一體化信息平臺(tái)上的傳播。由于這個(gè)一體化信息平臺(tái)的形成，國(guó)際傳播逐漸淡化了“國(guó)際”的色彩，全球傳播也就成為國(guó)際傳播的高級(jí)形態(tài)。在國(guó)際傳播或全球傳播中，互聯(lián)網(wǎng)的作用表現(xiàn)為：

（一）互聯(lián)網(wǎng)將打破西方的話語(yǔ)霸權(quán)和新聞壟斷

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，西方媒體憑借高度發(fā)達(dá)的媒介體制和媒介實(shí)力，牢牢掌握了國(guó)際信息的和話語(yǔ)的壟斷，國(guó)內(nèi)媒體在國(guó)際輿論界幾乎處于“失聲”狀態(tài)。 “全球化傳播時(shí)代的傳播技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致了傳播成本的降低，加上媒體關(guān)系相對(duì)呈現(xiàn)寬松趨勢(shì)，從而為弱勢(shì)國(guó)家、群體和個(gè)人提供了發(fā)出自己聲音的機(jī)會(huì)”?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有的不限疆域、不限時(shí)間、不限民族的一系列發(fā)展特性，都將有利于打破西方的話語(yǔ)霸權(quán)和新聞壟斷。首先，通過(guò)不受時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)傳播，能夠打破西方對(duì)他國(guó)信息傳播的制約和排斥，促進(jìn)信息流通渠道的暢通，實(shí)現(xiàn)國(guó)與國(guó)之間的公平性。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)快捷的特點(diǎn)，有利于打破西方新聞傳播的封鎖性?；ヂ?lián)網(wǎng)把整個(gè)世界即時(shí)地連接在一起，同時(shí)為眾多的個(gè)人和非專業(yè)組織、團(tuán)體進(jìn)行信息傳播提供了極其快捷的方式，網(wǎng)上信息的流動(dòng)越來(lái)越脫離國(guó)家和政黨的控制。再次，利用互聯(lián)網(wǎng)自由參與的特點(diǎn)，有利于打破西方新聞傳播的壟斷性。

（二）強(qiáng)化了社會(huì)公眾的國(guó)際傳播意識(shí)

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，由于傳播技術(shù)手段和條件的限制，跨越國(guó)界的信息傳播大都以國(guó)家為主體進(jìn)行，廣大公眾只能作為信息傳播被動(dòng)的接收者。而網(wǎng)絡(luò)傳播中每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、每一網(wǎng)計(jì)算機(jī)都具備網(wǎng)上信息的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，人們?cè)谛畔鞑ブ械牡匚浑S之發(fā)生了改變，由被動(dòng)的信息接收者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息者，相應(yīng)地，人們參與國(guó)際傳播的意識(shí)也大大增強(qiáng)了。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人參與不再是以簡(jiǎn)單的、小范圍的人際傳播形式出現(xiàn)，而是以大眾傳播中的“大眾”一員的主體身份出現(xiàn)；不再通過(guò)人員交流、商品交換的形式間接地傳播信息，而是作為傳播主體發(fā)表言論、參與意見(jiàn)，形成輿論。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)際傳播的特點(diǎn)

（一）國(guó)際傳播和國(guó)內(nèi)傳播實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”

傳統(tǒng)媒介，從報(bào)紙、廣播到電視，對(duì)國(guó)內(nèi)公眾的傳播和對(duì)國(guó)外公眾的傳播通常是分別進(jìn)行的，而且兩者之間傳播有相當(dāng)大的時(shí)間差，通常是先進(jìn)行國(guó)內(nèi)傳播，經(jīng)過(guò)一系列環(huán)節(jié)才能進(jìn)入到國(guó)際傳播通道。而互聯(lián)網(wǎng)則使兩者的傳播同時(shí)并進(jìn)。網(wǎng)站一經(jīng)設(shè)立，它既面向國(guó)內(nèi)公眾、也面向國(guó)外公眾；新聞信息一旦上網(wǎng)，就會(huì)傳向世界各個(gè)角落。同時(shí)，對(duì)于很多事件的報(bào)道，國(guó)內(nèi)的媒體由于各種各樣的原因，沒(méi)有搶到第一手信息或者有了信息源而沒(méi)有進(jìn)行報(bào)道，很多個(gè)人或者國(guó)際媒體把這些信息到互聯(lián)網(wǎng)。這樣，互聯(lián)網(wǎng)共時(shí)性、全球性的傳播特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國(guó)際傳播擺脫了傳統(tǒng)媒介時(shí)期先國(guó)內(nèi)而后國(guó)際傳播的演進(jìn)模式。

（二）由一元到多元的傳播主體

由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)際傳播的主導(dǎo)者是國(guó)家，是代表國(guó)家行使管理職能的各國(guó)政府。各國(guó)政府不但通過(guò)大眾傳媒向外傳播信息，還承擔(dān)著國(guó)際傳播控制者與管理者的職責(zé)，即大眾傳播中所謂“把關(guān)人”的職責(zé)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國(guó)際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)將千家萬(wàn)戶連接起來(lái)，將世界上所有的國(guó)家和地區(qū)連接起來(lái)，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對(duì)封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進(jìn)入開(kāi)放的、無(wú)疆界的信息空間。在這個(gè)信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時(shí)也可以主動(dòng)信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的傳受關(guān)系的變化，使國(guó)際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國(guó)家不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過(guò)程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個(gè)人也擺脫了依附地位，成為傳播主體。這就使國(guó)際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。

（三）從平面閱讀到多維閱讀

不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾被動(dòng)地接受信息服務(wù)商提供的數(shù)量有限的信息，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，由于海量信息的存在，受眾越來(lái)越傾向于淺閱讀，他們更多地采用瀏覽式、碎片化、跳躍性的閱讀方式來(lái)獲得信息或者進(jìn)行娛樂(lè)；同時(shí)，受眾也不單單滿足于文字、聲音、圖像等單一媒體傳達(dá)出的信息而更加青睞于多媒體化閱讀，各種各樣的社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、主流的門戶網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾喜愛(ài)的多媒體閱讀“基地”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，博客、微博、維基、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等Web2.0應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，受眾的互動(dòng)意愿持續(xù)提升，參與熱情不斷高漲。同時(shí)，得益于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性，受眾的關(guān)注焦點(diǎn)逐漸跳出國(guó)內(nèi)視線，國(guó)際事件、國(guó)際熱點(diǎn)越來(lái)越“飛入尋常百姓家”。一國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)生的事件，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和放大，可能會(huì)對(duì)整個(gè)世界造成影響。

（四）傳播內(nèi)容突破單一的信息提供

傳統(tǒng)大眾媒介國(guó)際傳播的內(nèi)容，以信息的傳遞為主，相對(duì)而言較為單一。報(bào)刊、通訊社、廣播一般以傳播新聞、提供信息為基本內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容則有空前的變化。除了快速、及時(shí)、海量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務(wù)。諸如影視、體育、娛樂(lè)節(jié)目和電子游戲，通信、通話、短信服務(wù)，文檔、圖片、數(shù)據(jù)、聲像資料的傳遞或下載，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易、電子商務(wù)，網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上教學(xué)、學(xué)術(shù)交流等等。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把國(guó)際間的新聞信息交流和多種服務(wù)融會(huì)交織在一個(gè)平臺(tái)之上，已成為國(guó)際范圍內(nèi)開(kāi)展交往的重要天地。

三、借力網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行國(guó)際傳播的對(duì)策

（一）加大投入，構(gòu)建具有國(guó)際影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

國(guó)際傳播是關(guān)系國(guó)家形象塑造，國(guó)際影響力提高的重要舉措，而當(dāng)前，我國(guó)的國(guó)際傳播能力與西方國(guó)家還存在比較大的差距。美國(guó)的ABC、CNN、PBS、MSNBC等大廣播公司均已上網(wǎng)播出，僅CNN的網(wǎng)絡(luò)版每天就有350多萬(wàn)用戶訪問(wèn)。全球現(xiàn)有的3.2億網(wǎng)頁(yè)中，80%的信息源自于美國(guó)。目前我們還缺少像CNN、BBC等這樣在國(guó)際上能產(chǎn)生巨大影響力的媒體巨頭，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注和投入必須成為政府施政的重要措施之一?！按蛟煲涣髅襟w，切實(shí)提高傳播能力”，把提高國(guó)際國(guó)內(nèi)傳播能力放在突出位置。堅(jiān)持走改革創(chuàng)新之路，不斷提高新聞報(bào)道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，積極構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的傳播體系，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播平臺(tái)。

（二）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，提高傳播的影響力

1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中將“公信力”定義為“媒介在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學(xué)界較早地提出公信力概念的文章。網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力決定其影響力。但是，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力尚不能達(dá)到和傳統(tǒng)媒體相匹敵的程度。概括起來(lái)，有內(nèi)外兩方面的原因。一方面是由網(wǎng)絡(luò)這一媒體自身的匿名性這一傳播特性決定。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)新聞的法規(guī)還不完備， “把關(guān)人”的作用不能得到有效的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)上的信息不能得到有效地監(jiān)管和控制，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

中國(guó)首屆域名大會(huì)上的《中國(guó)域名產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，截至2008年底，中國(guó)的域名總量達(dá)到1682萬(wàn)個(gè)，其中CN域名注冊(cè)量達(dá)到1357萬(wàn)，位居世界第一。面對(duì)龐大的互聯(lián)網(wǎng)群，政府、網(wǎng)站等應(yīng)一方面通過(guò)各種手段引導(dǎo)網(wǎng)民提高媒體素質(zhì)，增強(qiáng)自律意識(shí)；另一方面，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步提高信息的透明度，加大立法力度和監(jiān)督力度，建立健全一整套系統(tǒng)規(guī)范的管理體制，同時(shí)堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的親和力、吸引力和感染力。

（三）著力培養(yǎng)善于利用互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際傳播人才

高素質(zhì)的人才是媒介競(jìng)爭(zhēng)的核心資源之一。當(dāng)前，我國(guó)亟需一大批具有一流的外語(yǔ)能力，具備較高傳媒素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)，通曉國(guó)際各項(xiàng)規(guī)則的國(guó)際傳播人才。為此，我國(guó)必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)際傳播的特點(diǎn)和要求，著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略。扶持國(guó)內(nèi)高校相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，構(gòu)建國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)于國(guó)際傳播人才培養(yǎng)，除了政治意識(shí)、中國(guó)立場(chǎng)、外語(yǔ)水平、文化修養(yǎng)外，還亟待加強(qiáng)新媒體應(yīng)用能力，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)科學(xué)研究方法的訓(xùn)練，教授學(xué)生如何利用博客、微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和Skype等當(dāng)前最新最熱網(wǎng)絡(luò)傳播方式獲得新聞線索、采訪新聞人物、研究新聞主題、和推廣新聞等。

在國(guó)際傳播中互聯(lián)網(wǎng)將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，這給我國(guó)進(jìn)行國(guó)際傳播提供了巨大機(jī)遇。我國(guó)要把互聯(lián)網(wǎng)作為提高對(duì)外傳播能力、擴(kuò)大國(guó)家影響力、提升文化軟實(shí)力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢(shì)地位，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占文化傳播的制高點(diǎn)。

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篇7

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；平民化；藝術(shù)

21世紀(jì)以來(lái)，藝術(shù)平民化的趨勢(shì)日益顯著，藝術(shù)平民化是人們對(duì)美的基本需求，越來(lái)越多的平民參與到藝術(shù)創(chuàng)造與傳播中?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)是人類最偉大的發(fā)明之一，它徹底顛覆了人們的生活方式。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)也為藝術(shù)的發(fā)展提供了新的土壤。近年來(lái)，已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批數(shù)據(jù)化藝術(shù)，但互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展同樣給藝術(shù)發(fā)展造成一些困擾。信息技術(shù)降低了藝術(shù)傳播的成本，同樣降低了藝術(shù)抄襲的成本，導(dǎo)致藝術(shù)大眾化，使藝術(shù)失去獨(dú)特性。下面將深入研究互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)藝術(shù)平民化的影響。

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)

20世紀(jì)40年代，隨著全世界第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)?？说膯?wèn)世，人類逐漸進(jìn)入數(shù)字信息時(shí)代，各種新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)。尤其是近30年來(lái)，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)已經(jīng)徹底顛覆人們的生活方式，技術(shù)的革新不僅僅改變?nèi)藗兊纳罘绞?，同樣影響著人們?duì)物質(zhì)層面的認(rèn)識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用成本不斷降低，越來(lái)越多的人可以接觸并使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)為人類信息傳遞提供了新途徑，同時(shí)加快了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)方面的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)為各種文化的相互滲透提供了平臺(tái)，人們的視野已經(jīng)不再局限于生活界限之內(nèi)，東西方文化交流越來(lái)越頻繁，各個(gè)階層之間的文化交融更加深入。

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的背景下，物質(zhì)基礎(chǔ)的變化延伸到了思想層次，現(xiàn)代藝術(shù)的內(nèi)容也更加豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響不僅僅局限在物質(zhì)世界，在藝術(shù)方面的影響也呈現(xiàn)出多維性，藝術(shù)的表征形式很多，包括風(fēng)格、依托媒介等。而藝術(shù)的核心則是形式之下的理念，這種理念反映出人類對(duì)自身與外界的思考，涉及了世界觀、人生觀、價(jià)值觀等。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的擴(kuò)展，人們很早就開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)與藝術(shù)的思考，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了人類對(duì)社會(huì)的實(shí)時(shí)把握，不同文化體系的差異性被不斷削弱，最大限度提高了交流的效率。

2 藝術(shù)應(yīng)該平民化

藝術(shù)平民化，指的是將藝術(shù)創(chuàng)造、審美活動(dòng)實(shí)現(xiàn)大眾化。古代社會(huì)體系中，藝術(shù)是王公貴族所特有的精神享受，平民很難接觸藝術(shù)。一方面平民沒(méi)有經(jīng)濟(jì)條件支持藝術(shù)；另一方面古代等級(jí)森嚴(yán)，藝術(shù)是少數(shù)人的特權(quán)，社會(huì)底層平民無(wú)法接觸上層社會(huì)的藝術(shù)。以中世紀(jì)歐洲藝術(shù)為例，歐洲大部分的藝術(shù)家、藝術(shù)創(chuàng)作資源等均集中在少數(shù)上層階級(jí)，平民沒(méi)有資源支撐藝術(shù)創(chuàng)作。很多平民難以解決溫飽問(wèn)題，更不可能有時(shí)間與精力去欣賞藝術(shù)，而且平民也沒(méi)有權(quán)利接觸、參觀這些藝術(shù)作品，藝術(shù)被束之高閣。而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，藝術(shù)創(chuàng)作資源更加公開(kāi)化，網(wǎng)絡(luò)為藝術(shù)創(chuàng)作提供了多元化的素材，人們可以通過(guò)多種形式欣賞藝術(shù)作品?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展加快了藝術(shù)的傳播速率，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的時(shí)代背景下，每一個(gè)人都可以成為藝術(shù)家，人們也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與藝術(shù)家的平等互動(dòng)。

藝術(shù)平民化有利于藝術(shù)的發(fā)展，親近民眾的題材增加，有利于創(chuàng)作者從更多的角度，在更多的領(lǐng)域去創(chuàng)作和表達(dá)自己的思想。而創(chuàng)作出來(lái)的藝術(shù)也就更貼近于生活，更能被大眾接受和理解。同時(shí)，越來(lái)越多的人能參與到藝術(shù)的欣賞和學(xué)習(xí)中來(lái)，也就有更多的人會(huì)去追求更高層次的藝術(shù)作品和藝術(shù)思想。在21世紀(jì)初，當(dāng)鋼琴、繪畫等，被作為興趣進(jìn)入民眾的生活中以后，也就涌現(xiàn)出來(lái)了越來(lái)越多有能力和天賦的人，以及優(yōu)秀的作品。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)的平民化，將藝術(shù)發(fā)展至平民，藝術(shù)家也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取更多的素材，甚至改變?cè)械乃囆g(shù)技巧、藝術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)題材等。藝術(shù)的范疇被巨大地拓寬，每一個(gè)人都可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播自己的藝術(shù)，藝術(shù)呈現(xiàn)出百花齊放的形勢(shì)。以科學(xué)的角度解讀網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)呈現(xiàn)出了人類思維的真實(shí)性、尚美性以及純粹性，而互聯(lián)網(wǎng)恰好可以將以上三種人類的思維特性進(jìn)行完美統(tǒng)一。隨著自媒體形式的擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)正在進(jìn)一步深化。

3 平民化藝術(shù)更貼近生活

藝術(shù)貼近百姓生活，藝術(shù)來(lái)源于百姓生活，藝術(shù)表現(xiàn)百姓生活，就是藝術(shù)平民化。藝術(shù)是奢侈品？這種說(shuō)法是錯(cuò)的，我們可以說(shuō)藝術(shù)品是奢侈品。人們追求藝術(shù)和美是一種天性，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到某些時(shí)候，奢侈和財(cái)富也是一種追求，所以當(dāng)藝術(shù)具有形態(tài)時(shí)，也包含了奢侈！“一種文化現(xiàn)象，大多為滿足主觀與情感的需求，亦是日常生活進(jìn)行娛樂(lè)的特殊方式。其根本在于不斷創(chuàng)造新興之美，借此宣泄內(nèi)心的欲望與情緒，屬濃縮化和夸張化的生活。文字、繪畫、雕塑、建筑、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、電影等，任何可以表達(dá)美的行為或事物，皆屬藝術(shù)?！币陨鲜撬囆g(shù)的定義！應(yīng)該說(shuō)藝術(shù)也是起源于常態(tài)吧？

藝術(shù)平民化借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)的升華，平民化藝術(shù)就是藝術(shù)升華后的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)仍然面臨著各種危機(jī)與問(wèn)題，均具備雙面性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)為藝術(shù)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但也給藝術(shù)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代背景下，全球信息呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，人們獲取信息的效率更高，而且網(wǎng)絡(luò)信息的傳播削弱了階級(jí)壁壘，但網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)也造成了藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，人們接受著各種相似藝術(shù)的沖擊，導(dǎo)致人們出現(xiàn)審美疲勞。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)畢竟是人類理性思維的體現(xiàn)，其存在的最大意義就是高效溝通，而高效溝通模式會(huì)削弱彼此之間的差異，抹殺了個(gè)人、民族的文化特性。人們更加愿意將時(shí)間利用在個(gè)性化、獨(dú)具匠心的作品上。藝術(shù)的最大魅力就集中在生命力與感染力上，而生命力與感染力就體現(xiàn)在獨(dú)特性之上。

網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)存在同質(zhì)化問(wèn)題。人們不能保護(hù)自身藝術(shù)的權(quán)利，所以藝術(shù)被無(wú)限復(fù)制、粘貼。除此之外，網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)導(dǎo)致人們習(xí)慣性的標(biāo)新立異。這種風(fēng)格被延伸到社會(huì)的各個(gè)角落，很多藝術(shù)糟粕正是迎合了人們的這種獵奇心理。革新與同質(zhì)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)的主要沖突。網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)并非抄襲與侵權(quán)，網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)應(yīng)該尊重藝術(shù)家的創(chuàng)作，保證每一項(xiàng)藝術(shù)作品的權(quán)益，藝術(shù)家們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)舉辦藝術(shù)展覽，有效解決同質(zhì)與創(chuàng)作之間的沖突。網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)并非廉價(jià)，任何藝術(shù)作品都是無(wú)價(jià)的，網(wǎng)絡(luò)革命改變了人們的藝術(shù)空間，數(shù)字虛擬技術(shù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)的未來(lái)趨勢(shì)。就整體改變而言，網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)的機(jī)遇優(yōu)于挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)可以提升大眾審美意識(shí)，最大限度調(diào)動(dòng)人們參與藝術(shù)的積極性。因此，網(wǎng)絡(luò)平民化藝術(shù)對(duì)人類發(fā)展具有重要意義。

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篇8

北京市微博客實(shí)名制管理的三個(gè)層面

從目前所公布的內(nèi)容來(lái)看，《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》所采取的管理框架仍是多頭管理模式，其具體內(nèi)容涉及到微博客管理的三個(gè)層面。

第一，在政府管理和行業(yè)自律層面，該規(guī)定明確了政府和行業(yè)管理部門所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。該規(guī)定第十一條稱，北京市人民政府新聞管理部門、市公安機(jī)關(guān)、市通信管理部門、市互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管部門按照各自職責(zé)，做好微博客發(fā)展管理的相關(guān)工作。該規(guī)定第十二條認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)協(xié)會(huì)、通信行業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的行業(yè)管理責(zé)任。可見(jiàn)，該規(guī)定一方面強(qiáng)調(diào)了政府相關(guān)部門所具有的管理職責(zé)，另一方面也認(rèn)為行業(yè)自律是進(jìn)行微博客管理的重要環(huán)節(jié)。

第二，在微博客服務(wù)運(yùn)營(yíng)層面，對(duì)于微博客服務(wù)運(yùn)營(yíng)商在實(shí)名制管理過(guò)程中所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任作出了明確規(guī)定。該規(guī)定第七條要求開(kāi)展微博客服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)建立健全微博客信息安全管理制度；落實(shí)技術(shù)安全防控措施；建立健全用戶信息安全管理制度，保障用戶信息安全，嚴(yán)禁泄露用戶信息。第八條規(guī)定，開(kāi)展微博客服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)建立健全信息內(nèi)容審核制度，對(duì)微博客信息內(nèi)容的制作、復(fù)制、、傳播進(jìn)行監(jiān)管。由此可知，在微博客管理過(guò)程中，政府管理和行業(yè)自律并非微博客管理的核心內(nèi)容，微博客服務(wù)運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行內(nèi)容審核和用戶信息保護(hù)方面承擔(dān)了相當(dāng)重要的管理職能。

第三，在用戶微博客傳播方面，對(duì)用戶的傳播身份真實(shí)性和傳播內(nèi)容真實(shí)性提出了明確要求。該規(guī)定第九條明確要求，任何組織或者個(gè)人注冊(cè)微博客賬號(hào)，制作、復(fù)制、、傳播信息內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)使用真實(shí)身份信息，不得以虛假、冒用的居民身份信息、企業(yè)注冊(cè)信息、組織機(jī)構(gòu)代碼信息進(jìn)行注冊(cè)。該規(guī)定第十條對(duì)任何組織或者個(gè)人不得違法利用微博客制作、復(fù)制、、傳播的相關(guān)內(nèi)容信息進(jìn)行了明確。意即在微博客傳播平臺(tái)上，要對(duì)微博客用戶從傳播身份真實(shí)性和傳播內(nèi)容真實(shí)性兩方面進(jìn)行較為嚴(yán)格的管理?？傊?，從該規(guī)定的內(nèi)容來(lái)看，微博客傳播更多的管理責(zé)任仍集中在微博客運(yùn)營(yíng)服務(wù)商層面，對(duì)其所承擔(dān)的內(nèi)容審核、用戶信息安全等責(zé)任都進(jìn)行了特別強(qiáng)調(diào)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的實(shí)名傳播和實(shí)名制管理

匿名傳播和實(shí)名傳播，聽(tīng)起來(lái)似乎是和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博客傳播密切相關(guān)的概念，但是，從傳播史的視角來(lái)看，其實(shí)匿名傳播和實(shí)名傳播并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所特有的現(xiàn)象，而是傳播世界的常態(tài)現(xiàn)象。

客觀來(lái)看，匿名傳播未必一定導(dǎo)致惡的社會(huì)影響，實(shí)名傳播也未必絕對(duì)產(chǎn)生善的社會(huì)影響。匿名傳播和實(shí)名傳播都是傳播世界的固有現(xiàn)象，都具有存在的合理性。匿名傳播是相對(duì)的，實(shí)名傳播是絕對(duì)的。表達(dá)自由與否和實(shí)名傳播方式、匿名傳播方式?jīng)]有特定的關(guān)聯(lián)。在實(shí)名表達(dá)自由受到抑制時(shí)，表達(dá)者會(huì)自然尋求匿名狀態(tài)下的表達(dá)自由。如果匿名狀態(tài)下的表達(dá)自由也受到嚴(yán)格的制約，那么傳播世界的交往空間就會(huì)變得相對(duì)狹窄。筆者認(rèn)為，從邏輯上講，實(shí)名傳播的真實(shí)感有助于推動(dòng)類似微博客這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體獨(dú)立傳播者通過(guò)發(fā)揮微小的力量參與社會(huì)治理，這種微博客傳播的真實(shí)感在于構(gòu)建一個(gè)由億萬(wàn)個(gè)真實(shí)參與者構(gòu)成的公共空間。而較為理想的情形是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的虛擬世界里呈現(xiàn)真實(shí)的人生，討論真實(shí)的問(wèn)題，進(jìn)行真實(shí)的交往，并推進(jìn)社會(huì)問(wèn)題得到真實(shí)的解決。

但是匿名傳播所具有的傳播價(jià)值也不應(yīng)受到忽視。實(shí)名傳播和匿名傳播在互聯(lián)網(wǎng)傳播世界也都是固有的傳播狀態(tài)。從互聯(lián)網(wǎng)傳播治理的角度來(lái)看，是否在互聯(lián)網(wǎng)傳播空間實(shí)行實(shí)名制對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播治理并非最為重要或唯一的治理方式。

在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制管理方面，韓國(guó)的例子耐人尋味。為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)傳播秩序，韓國(guó)從2007年7月開(kāi)始實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制。不過(guò)，韓國(guó)媒體2011年12月底相關(guān)報(bào)道顯示，韓國(guó)將從2012年起開(kāi)始推進(jìn)在互聯(lián)網(wǎng)上限制使用個(gè)人身份證號(hào)碼的方案，以防止個(gè)人信息的泄露。韓國(guó)放送通信委員會(huì)稱：“從2012年起，每天訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的網(wǎng)站不得收集并利用身份證號(hào)，從2013年起，這個(gè)范圍擴(kuò)展到所有網(wǎng)站。”這種對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制的調(diào)整主要的原因是在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制實(shí)行之后，韓國(guó)網(wǎng)民的個(gè)人信息以及身份證號(hào)在15個(gè)國(guó)家的逾7500個(gè)網(wǎng)站廣為流傳，造成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的傷害。一家韓國(guó)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)保安負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“盡管網(wǎng)絡(luò)的保安技術(shù)不斷發(fā)展，但黑客們總是想方設(shè)法開(kāi)發(fā)新的技術(shù)來(lái)攻擊。只有網(wǎng)站不保存像身份證號(hào)等能吸引黑客的重要信息，才能減少由黑客引起的個(gè)人信息外泄事件?！碑?dāng)然，用戶信息安全只是引起互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制反思的一個(gè)誘因，互聯(lián)網(wǎng)用戶在公共空間的表達(dá)自由度也是一個(gè)考量因素。筆者認(rèn)為，從韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制的發(fā)展變化歷程來(lái)看，對(duì)于類似互聯(lián)網(wǎng)公民新聞之類的傳播形態(tài)而言，可以對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)名制管理；但是對(duì)于一般的互聯(lián)網(wǎng)交往和娛樂(lè)而言，也無(wú)必須實(shí)行實(shí)名制的必要。

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關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)病毒網(wǎng)絡(luò)傳播模型；穩(wěn)定性；控制

1.計(jì)算機(jī)病毒的主要特征

計(jì)算機(jī)病毒在運(yùn)行的過(guò)程中，尤其自身存在的特征，主要表現(xiàn)為非授權(quán)性入侵以及破壞性，對(duì)計(jì)算機(jī)病毒特征的討論，對(duì)防控計(jì)算機(jī)病毒有重要作用，下面筆者對(duì)計(jì)算機(jī)的這兩種主要特征進(jìn)行具體闡釋。

1.1非授權(quán)入

計(jì)算機(jī)用戶在啟動(dòng)計(jì)算機(jī)程序的時(shí)候，只有系統(tǒng)程序是計(jì)算機(jī)自行啟動(dòng)，其余的都需要用戶根據(jù)自身的需要選擇性啟動(dòng)，計(jì)算機(jī)根據(jù)用戶發(fā)出的指令為用戶正常運(yùn)行計(jì)算機(jī)提供硬件和軟件的支持，一直到用戶關(guān)閉這項(xiàng)程序。計(jì)算機(jī)正常程序的運(yùn)行都是按照用戶個(gè)人需求以及主觀意愿，因此，都需要計(jì)算機(jī)內(nèi)局域網(wǎng)為其提供授權(quán)許可[1]。計(jì)算機(jī)病毒在操作運(yùn)行程序的過(guò)程中具有一定的隱蔽性，也就意味著用戶在運(yùn)行計(jì)算機(jī)的過(guò)程中，并不知道計(jì)算機(jī)病毒的存在，導(dǎo)致病毒已經(jīng)入侵計(jì)算機(jī)程序，而用戶卻一無(wú)所知，用戶在使用改程序的時(shí)候，計(jì)算機(jī)就會(huì)被病毒所控制，盜取相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，用戶依然不知道。

1.2破壞性較大

任何一種計(jì)算機(jī)病毒在入侵計(jì)算機(jī)后，都會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)生很大的破壞性。計(jì)算機(jī)病毒還能夠感染軟件程序，甚至還能夠破壞計(jì)算機(jī)的硬件設(shè)備，造成整個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行癱瘓，無(wú)法正常運(yùn)行。計(jì)算機(jī)病毒一旦成功入侵計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，開(kāi)始攻擊計(jì)算機(jī)時(shí)，首先攻擊的就是計(jì)算機(jī)的主系統(tǒng)，通過(guò)相關(guān)程序的操作，篡改其他系統(tǒng)的操作權(quán)限，進(jìn)而使掌控病毒的入侵者控制整個(gè)計(jì)算機(jī)的運(yùn)行，在這種情況下，用戶已經(jīng)不能夠強(qiáng)制將病毒移除。

2.控制計(jì)算機(jī)病毒網(wǎng)絡(luò)傳播的方法

通過(guò)計(jì)算機(jī)病毒傳播的特點(diǎn)進(jìn)行劃分，可以將計(jì)算機(jī)病毒網(wǎng)絡(luò)傳播分成三大類，即通過(guò)郵件進(jìn)行病毒傳播，局域網(wǎng)內(nèi)的病毒傳播以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行病毒傳播，由于病毒本身有其特性，因此，在對(duì)病毒進(jìn)行控制的過(guò)程中使用不同的方式，所以，針對(duì)病毒傳播的特點(diǎn)，控制計(jì)算機(jī)病毒網(wǎng)絡(luò)傳播的方法也相應(yīng)的分成三大類，電子郵件病毒控制方法、局域網(wǎng)絡(luò)病毒控制方法以及互聯(lián)網(wǎng)病毒的控制方法。

2.1電子郵件病毒控制方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是各種即時(shí)通訊方式以及電子郵件的發(fā)展，比如facebook、微信、微博等，每天都大量信息被接收，大量的電子郵件在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出或者被接收，在收發(fā)信息、郵件的過(guò)程中，以及傳播帶有病毒的網(wǎng)頁(yè)鏈接或者有毒文件，因此這部分區(qū)域也成了病毒傳播的高發(fā)區(qū)。自從2000年始，千年蟲病毒在互聯(lián)網(wǎng)中出發(fā)，之后出現(xiàn)了熊貓燒香的病毒，最近幾年普遍存在的手機(jī)僵尸病毒，這些病毒都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)郵件進(jìn)行傳播擴(kuò)散的，給互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的破壞性。如果想要徹底控制這種類型的病毒的感染以及傳播，就要從源頭開(kāi)始控制和治理，首先要對(duì)郵件服務(wù)器進(jìn)行改裝，給個(gè)人或者企業(yè)所用的電子郵件服務(wù)器安裝自動(dòng)攔截系統(tǒng)以及病毒查殺軟件系統(tǒng)，以保證接收的軟件中沒(méi)有病毒，在轉(zhuǎn)發(fā)郵件的時(shí)候，也要開(kāi)啟軟件的防御功能，在保證病毒已經(jīng)被處理后再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，用戶在操作郵件這個(gè)軟件系統(tǒng)的時(shí)候，要提高警惕性，拒收來(lái)路不明的軟件，如果想要查看這個(gè)郵件，要先開(kāi)啟計(jì)算機(jī)的殺毒軟件，掃描完無(wú)毒后，再進(jìn)行相應(yīng)的操作。

2.2局域網(wǎng)病毒的控制方法

通常情況下，通過(guò)局域網(wǎng)進(jìn)行傳播的病毒擴(kuò)散速度相當(dāng)快，危害也最大，局域網(wǎng)內(nèi)的計(jì)算機(jī)被病毒感染后，會(huì)導(dǎo)致文件丟失或者損壞。一部分病毒要對(duì)硬盤格式化后才能解決，這也說(shuō)明局域網(wǎng)內(nèi)病毒傳播很難解決，并且其破壞性很強(qiáng)，并且影響范圍廣。如果要控制局域網(wǎng)內(nèi)的病毒傳播，就要保護(hù)好計(jì)算機(jī)，在計(jì)算機(jī)上安裝相應(yīng)的殺毒軟件，經(jīng)常對(duì)計(jì)算機(jī)進(jìn)行殺毒處理，以保證計(jì)算機(jī)正常運(yùn)行，常用的查毒軟件有360殺毒軟件，騰訊殺毒軟件等。除此之外，用戶應(yīng)當(dāng)綠色上網(wǎng)，文明上網(wǎng)，不去瀏覽不正規(guī)的網(wǎng)站，一般情況下，不正規(guī)的網(wǎng)站通常帶有病毒，一旦點(diǎn)擊進(jìn)去，就會(huì)使計(jì)算機(jī)遭到病毒入侵。將U盤插入電腦的時(shí)候，要進(jìn)行病毒查殺，確保無(wú)毒，再繼續(xù)使用。在日常當(dāng)中，要及時(shí)更新殺毒軟件，修補(bǔ)系統(tǒng)漏洞。加強(qiáng)對(duì)局域網(wǎng)的管理，建立有效的管理系統(tǒng)，特別是規(guī)模大的局域網(wǎng)，要建立病毒查殺中心,以此來(lái)控制計(jì)算機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)病毒，馬上將感染源切斷，禁止病毒繼續(xù)擴(kuò)散。

2.3互聯(lián)網(wǎng)病毒的控制方法

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)深刻改變了人們的生活與工作，人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂镁W(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高，用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，很容易感染病毒。互聯(lián)網(wǎng)病毒隱蔽性很強(qiáng)，不易被人察覺(jué)，因此，很多黑客都原意將帶有病毒的文件隱藏在用戶正常使用的軟件程序之下，如果用戶沒(méi)有啟用軟件的時(shí)候，病毒處于隱藏狀態(tài)，即使是病毒查殺軟件也很難追蹤到病毒。當(dāng)用戶打開(kāi)病毒軟件或者是帶有病毒的網(wǎng)站時(shí)，病毒就會(huì)立刻顯現(xiàn)出來(lái)，在這種狀態(tài)下，再進(jìn)行軟件查殺，已經(jīng)來(lái)不及了，在這種情況下，只能將病毒控制在一定范圍之內(nèi)，然后再對(duì)病毒進(jìn)行處理。所以，在使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，一定要做好對(duì)病毒的控制工作，做好防火墻的相關(guān)工作，攔截來(lái)路不明的信息和網(wǎng)站，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，使病毒查殺軟件一直處于啟動(dòng)狀態(tài)，盡量不要去瀏覽不當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁(yè)和軟件。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的?？梢?jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。