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【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)、；新聞傳播；特點(diǎn)分析

【中圖分類號】G64.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）15-00-02

隨著信息時代的來臨，新聞的傳播媒體已不僅僅局限于報紙新聞、廣播新聞、電視新聞，第四媒體――網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，從一般意義上來說，是指借助互聯(lián)網(wǎng)新聞和提供新聞信息服務(wù)的站點(diǎn)。1987年，世界上第一家網(wǎng)絡(luò)報紙--美國的《圣何塞信使報》（San Hose Mercury News）創(chuàng)辦，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元。它的發(fā)展歷程這里就不多作介紹了，著重談一下它的特點(diǎn)、優(yōu)勢及弊端。

一、互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的一般特點(diǎn)

（一）時效性。時效性是新聞價值評判的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。避開假新聞不談，網(wǎng)絡(luò)新聞的時效性是最強(qiáng)的。它的制作過程不及報刊，電視那樣復(fù)雜，所以記者可以對才發(fā)生的新聞事件作同步報道。報紙的時效概念是用天計(jì)算，電視是以小時，而網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，時效競爭的單位縮短到分鐘。如中美關(guān)于加入WTO談判的報道，和訊網(wǎng)是全球最先談判成功的消息媒體，并每隔10分鐘或5分鐘更新一次。

（二）無界性。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)從根本上突破了地域的限制，在任何一臺接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)都可以自由暢通地與全世界的計(jì)算機(jī)交換信息。盡管只是一個虛幻的世界，但其傳播的信息又是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將單個人真正推到了全世界媒體面前，實(shí)現(xiàn)了人的世界化和世界的個人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現(xiàn)實(shí)。

（三）無限性。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞的無限性表現(xiàn)在數(shù)量多，內(nèi)容雜，來源廣，載體多樣化。每天全世界發(fā)生的新聞事件成千上萬，相對于報刊版塊和電視時段的有限性，網(wǎng)絡(luò)媒體就體現(xiàn)出它優(yōu)越性了，可以通過超鏈接，閱讀世界每個角落各種各樣的信息。內(nèi)容雜主要是說囊括了各方面的信息，如財經(jīng)，體育，娛樂等。網(wǎng)絡(luò)新聞融合了文字、聲音、圖像、動畫、視頻等多種表現(xiàn)手段，集報紙、廣播、電視等媒體的優(yōu)點(diǎn)于一身，使新聞的報道手段更具綜合性、直觀性、生動性、形象性，增強(qiáng)了新聞的感染力和影響力。

（四）可儲存性。報紙的儲存性會因時間久遠(yuǎn)紙張的磨損而減退，電視的儲存性較差。而當(dāng)受眾在網(wǎng)上閱讀到趕興趣的新聞時，還可保存在自己的電腦里。另一方面，如果某家新聞網(wǎng)站對一個新聞事件的全過程進(jìn)行跟蹤報道，或者針對某個專題開設(shè)相應(yīng)的專欄，對同一事件積累了大量的新聞信息，那么，感興趣的人就可以通過搜索和瀏覽以前的新聞，了解整個事件的背景和發(fā)展過程。

（五）低廉性。因特網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網(wǎng)固有的開放性為公眾提供了這種技術(shù)上的可能，更重要的在于因特網(wǎng)營造個人的言論空間所需的花費(fèi)是極其低廉的。在傳統(tǒng)媒體時代，個人無法自由發(fā)表看法，媒介經(jīng)營的高昂成本也阻止了外來的資本參與競爭。網(wǎng)絡(luò)用戶們?nèi)绻氚l(fā)表言論，只需付很少的上網(wǎng)費(fèi)，便可在任何一家網(wǎng)站開設(shè)的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶需要建立并維護(hù)一個個人網(wǎng)站所需的成本也是很低的，因?yàn)榻^大多數(shù)個人網(wǎng)站并不擁有頂級域名，他們只是將個人主頁掛靠在提供個人主頁空間服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站上。到目前為止，中國大陸有1000個網(wǎng)站提供個人網(wǎng)站服務(wù)，最大的網(wǎng)站有100萬個個人主頁，這些飄揚(yáng)著個性風(fēng)采的個人網(wǎng)站組成了因特網(wǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展，日新月異，在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。

二、互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播所具有的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體作為新興的、帶有革命性的媒體迅速進(jìn)入人們的生活，我們進(jìn)入了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化時代。自上世紀(jì)80年代以來，伴隨著社會信息化趨勢的迅猛進(jìn)展，社會對新聞信息需求劇增?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播和傳統(tǒng)媒體相比較，新聞傳播方面的優(yōu)勢：

（一）多媒體傳播。采用文字、聲音、圖像等信息符號進(jìn)行新聞傳播，打破了與傳統(tǒng)媒體之間所有的界限，使新聞信息的表現(xiàn)形式趨于多樣化。這種多媒體技術(shù)的融合區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的報紙、雜志，改變了報紙、雜志等浪費(fèi)自然資源的情況，是新聞傳播的巨大進(jìn)步，使得新聞能夠在視聽等方面讓受眾得到更多的信息感受，實(shí)現(xiàn)了新聞多媒化的信息傳播。

（二）互動性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體具有交流互動性的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒介所無法企及的。在日常生活中，各種網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，極大豐富了我們的信息生活。只要訪問任何一個網(wǎng)站，我們就能夠獲得海量的新聞信息，這些信息反應(yīng)了社會生活的方方面面，可以滿足任何人的信息需求。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和完善，網(wǎng)民還可以使用一些具有高度互動性的信息渠道，例如MSN、QQ聊天軟件、論壇等。這是傳統(tǒng)媒介工具所不具有的東西，能夠?yàn)榫W(wǎng)民帶來更大的新鮮感和主動性。而且具有廣泛的參與性，是其所不具備的。在傳統(tǒng)媒介下，新聞評論通常是由信息方做好評論再直接，受眾只有被動接受而無法表達(dá)自身的觀點(diǎn)，但在互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)下，網(wǎng)民有足夠的自由參與評論某件社會事件的權(quán)利?？梢姡瑐鹘y(tǒng)媒介的這種傳播方式嚴(yán)重限制了受眾者參與的積極性和自主性。而與這種傳播方式不同，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在發(fā)表評論的同時，受眾者可以充分地發(fā)表自己的見解，給受眾者以很大的互動空間。在新聞評論的過程中，這種傳播方式發(fā)揮了極其重要的作用，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播的雙向介入，而且增強(qiáng)了傳播的實(shí)際效果。

（三）信息容量巨大。新媒體提供了受眾接受更多新聞信息和自愿新聞信息的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了社會化新聞信息交流平臺的構(gòu)建。突破了傳統(tǒng)媒體新聞信息滯后和不全面的缺點(diǎn)，徹底改變了傳統(tǒng)媒體由傳播者到受眾的單方向新聞傳播模式。我們可以實(shí)現(xiàn)通過制做相關(guān)新聞、再制作新聞專題、在制作新聞資料，一步步地把由新聞引發(fā)的社會效果做得完整而且深入。除了新聞信息容量大之外，新媒體還有很多其它特點(diǎn)，比如：可以準(zhǔn)確快捷的查詢以前的新聞信息、查詢相關(guān)的新聞新聞和背景材料等等都非常方便。

（四）內(nèi)容個性化。從新聞傳播的內(nèi)容上看，新媒體更富個性化色彩，并向“個人化”的方向發(fā)展。傳統(tǒng)意義上說，大眾媒體由“一對多”模式正向“多對多”模式和“一對一”的模式發(fā)展，新媒體可以實(shí)現(xiàn)向特定的一個人特定的新聞信息，許多新聞熱點(diǎn)和社會輿論皆從網(wǎng)上開始而起，如“郭美美炫富”、“表哥楊達(dá)才”等等，都是由新媒體興起，最終形成網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)，進(jìn)而影響到人們對新聞事件的極大興趣，對社會現(xiàn)象和人生態(tài)度的深度思考。

（五）方式多向性。傳統(tǒng)的媒介工具下，新聞的具有高度的單向性特征，或者是一對一的傳播，或者是一對多的傳播。以電視節(jié)目和新聞為例，它的受眾是某一范圍內(nèi)，或者特定的人群，但是新聞內(nèi)容的者只有一個，這就是典型的單向性傳播。這種傳播形式嚴(yán)重束縛了受眾參與的積極性，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這種單向性的不足之處。自從出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體后，在任何一個時間或者地點(diǎn)，每個人都可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。對于一部分受眾來說，這種多側(cè)面的傳播具有很強(qiáng)的吸引力。他們通過兼聽或者比較等方式，來具體評判信息的真?zhèn)?。在這種情況下，受眾受到了傳播媒介的充分尊重，傳播者和受傳者之間形成了一種平等的傳播關(guān)系，這是互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播帶來的新變化。在傳播過程中，雖然傳統(tǒng)媒介也在盡量做到公正和全面，但是受傳播者所接觸的面以及所處位置的限制，要想實(shí)現(xiàn)這種公正和全面，必須積極地應(yīng)對這些限制或挑戰(zhàn)。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播恰好可以很好地彌補(bǔ)這些限制條件，朝著公正和全面的方向發(fā)展。這說明，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播方式具有多向性的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒介所無法匹及的。

三、互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播所存在的弊端

（一）無明顯的傳播方和接受方。按照麥克盧漢的媒體是人體的延伸的傳播學(xué)觀點(diǎn)，就是新的傳播媒介誕生，都會給人體帶來新的延伸，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)上的進(jìn)步可以列舉出千條百條，但它使得受者和傳者都各自獨(dú)立，它們之間的依附性正在逐漸地消失。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體日益失去年輕的讀者，傳統(tǒng)報業(yè)陷入困局，業(yè)內(nèi)就有關(guān)報紙前途命運(yùn)而發(fā)出的各種危機(jī)論調(diào)紛紛出現(xiàn)。面對競爭日趨激烈的傳媒市場，影響力日漸下降的傳統(tǒng)報業(yè)，選擇了一條與新媒體相互融合的發(fā)展新道路。

（二）信息瑣碎。即時、快捷、簡短是Twitter交流的最大優(yōu)勢。字?jǐn)?shù)的限制并未局限人們表達(dá)的欲望，它鼓勵人們不是更多地寫，而是更頻繁地寫。這一優(yōu)勢帶來另一問題：人們被淹沒在過于瑣碎龐大的信息海洋中。Twitter本身也飽受這樣的困擾，已經(jīng)多次因?yàn)榉?wù)器不能負(fù)載而出現(xiàn)癱瘓。如何在如此龐大的信息海洋中生存是微博及其用戶需要考慮的迫切問題。

（三）虛假新聞頻出。微博用戶的匿名性同BBS、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺一樣給予虛假信息的天然土壤，微博無疑也給予謠言擴(kuò)大的威力。在前不久的伊朗大選危機(jī)中，網(wǎng)絡(luò)上突然大量出現(xiàn)了號稱來自德黑蘭街頭的伊朗民眾通過各種方式的信息，引起巨大的騷亂。美國國務(wù)院后來承認(rèn)，他們要求微博客網(wǎng)站取消了原定的系統(tǒng)維護(hù)升級，以保證“德黑蘭街頭民眾能夠繼續(xù)使用該系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系”。但無人確定這些信息的人究竟真的是來自“德黑蘭街頭的民眾”還是某些國家別有用意的安排。這場政治危機(jī)也被稱之為“Twitter革命”。美國專欄作家約翰?德沃夏克也直言不諱地評價說，“微博客很容易受到操縱，目前已經(jīng)有操縱微博客虛假新聞的事例出現(xiàn)?！?/p>

（四）侵犯知識產(chǎn)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)盜版現(xiàn)象十分猖獗，很多網(wǎng)站都未經(jīng)授權(quán)，支付費(fèi)用就去大量轉(zhuǎn)載報紙和雜志的新聞報道，來增加自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。日見紅火的網(wǎng)絡(luò)博客也成為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的災(zāi)區(qū)，社會公民在博客上發(fā)表的個人文字、拍攝的照片等都擁有知識產(chǎn)權(quán)，應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。以贏利為目的的網(wǎng)站，如果未經(jīng)本人授權(quán)，擅自使用他人的照片、文字，屬于知識侵權(quán)行為。但是，網(wǎng)上資料具有可修改性，如果沒有及時保存好有關(guān)的證據(jù)，就會陷入明明知道自己被侵權(quán)卻無證可舉的尷尬境地。

（五）網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控難度更大。Twitter作為即時互聯(lián)網(wǎng)，不易進(jìn)行網(wǎng)頁抓取。而其他即時通訊軟件和手機(jī)短信的使用，使其對虛假信息的擴(kuò)散途徑跟蹤變得更加困難。

參考文獻(xiàn)

[1]任志明，張潔.網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播特點(diǎn)[J].隴東學(xué)院學(xué)報，2009年06期

[2]梁杰.試論網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)及前景[J].新聞愛好者，2005年10期

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 媒體探討 媒體傳播

中圖分類號：G206；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9416（2012）09-0199-01

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

媒體的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的過程，從文字的誕生，造紙技術(shù)和活字印刷術(shù)，無一都成為媒體的工具，為信息的傳播作出了非凡的貢獻(xiàn)，顯然，媒體在人類的發(fā)展過程中，一直充當(dāng)著重要的腳色，發(fā)揮著重要的作用，媒體也一直依賴著先進(jìn)的技術(shù)，推動著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類社會的進(jìn)步，使人類社會依托媒體的傳播得到高速發(fā)展。媒體的核心可以說就是信息，媒體發(fā)展的趨勢是推動信息在更大范圍的傳播，因此，收集更廣泛的信息資源，高速的將信息的共享和及時的傳播，是信息傳播發(fā)展的需求。今天的媒體已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為推動政治和經(jīng)濟(jì)的工具和手段，同時媒體也成為人類生產(chǎn)和生活中的重要組成部分，媒體已經(jīng)涉及到百姓的生產(chǎn)、生活的各個領(lǐng)域。媒體之所以發(fā)展到今天具有的作用，主要就是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上開發(fā)出來傳輸信息的工具。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普遍應(yīng)用，是人類社會進(jìn)入信息社會的標(biāo)志，它改變了人類對于媒體傳統(tǒng)的觀點(diǎn)。使媒體借助互聯(lián)網(wǎng)成為改造其他產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，進(jìn)行商品貿(mào)易，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這個過程中媒體借助互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)了一個出色傳輸工具的角色。

2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點(diǎn)與媒體的關(guān)系

2.1 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與媒體傳播關(guān)系

媒體從歷史的發(fā)展歷程來看，都是依存于先進(jìn)技術(shù)的問世，才促進(jìn)了媒體的發(fā)展和作用，每一次媒體對社會的推動作用，都是借助于科技的創(chuàng)新和突破。在近代社會，作用最大、傳播速度最快的傳統(tǒng)媒體是報紙，報紙是利用文字以紙板的形式，將社會信息和科技信息向社會傳播，使人們通過報紙得到最新、最快的信息，它的方便、快捷使報紙至今仍成為主要的媒體之一，使它在我們的日常生活當(dāng)中，依然是人手一報，成為人群喜歡的媒體。當(dāng)然廣播、電視也是人群喜歡的媒體形式。人們非常喜歡新聞聯(lián)播節(jié)目，快速的了解全國的形式，因?yàn)樾侣劼?lián)播的時間至少比報紙的傳播速度快12小時。尤其是作為媒體的收音機(jī)和電視都具有重要的作用，在1916年美國已有礦石收音機(jī)出售。1921年，收音機(jī)生產(chǎn)成為美國發(fā)展最快的工業(yè)部門之一，1922年銷售量達(dá)10萬臺。隨后收音機(jī)便以極快的速度在全世界普及，雖然如今電視得到高速發(fā)展，但收音機(jī)以它獨(dú)特的優(yōu)勢，至今仍然占據(jù)重要的作用。如今電視已經(jīng)經(jīng)過技術(shù)的換代進(jìn)入到數(shù)字化模式，成為現(xiàn)代社會生活的必需品，已經(jīng)成為千家萬戶最主要的媒體平臺。顯然，報紙、廣播和電視三種是當(dāng)今社會標(biāo)準(zhǔn)的媒體。最新的媒體就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為媒體是由于它無論是傳播速度、傳播廣度和傳播選擇都具有優(yōu)勢。今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民獲取信息的重要媒體。下面來探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響媒體的具體方式。

（1）互聯(lián)網(wǎng)的智能化。互聯(lián)網(wǎng)隨著技術(shù)的高速發(fā)展，已經(jīng)成為網(wǎng)民的重要媒體，它已經(jīng)成為網(wǎng)民生活的一種依靠，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)通過計(jì)算機(jī)的顯示器和音箱，既能有選擇的看到美麗的畫面，又能聽到聲音使人類的生活得到享受，同時它的內(nèi)存功能又可以儲存海量的信息和數(shù)據(jù)，又可以便利學(xué)習(xí)者使用鍵盤就可以探索科學(xué)的秘密，利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)可以把人與人拉的更近，可以把地球變成地球村，因此，借用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)可以進(jìn)行技術(shù)科貿(mào)易的往來，人類可以隨時利用選擇的確定，得到政職、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、科學(xué)等全方位的信息，互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)已經(jīng)把媒體的創(chuàng)新模式變的更加快速、方便、人性化。

（2）互聯(lián)網(wǎng)參與性。互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅打破了線性的傳播模式，而且也打破了傳統(tǒng)的內(nèi)容制作模式。互聯(lián)網(wǎng)以其開放多元的信息空間和兼容的平臺，給予用戶充分的參與性，信息可以突破傳統(tǒng)的按照級別的從上到下的傳播秩序。近年來互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)逐漸的完善，同時得到廣大用戶的歡迎，使網(wǎng)絡(luò)市場非?；钴S，用戶的數(shù)量也在逐年的激增，使中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.2 web2.0技術(shù)的發(fā)展與媒體傳播關(guān)系

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在傳統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)上逐漸的發(fā)展和深入形成了如今的web2.0技術(shù)應(yīng)用。Web2.0是相對于Web 1.0的新的一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶主要通過瀏覽器的引擎結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)信息的搜索，而Web2.0則更注重用戶的“交互作用”。用戶成為了網(wǎng)站信息的使用者和網(wǎng)站信息的建造者，這樣的一個雙重的身份結(jié)構(gòu)使得Web2.0技術(shù)的使用范圍在逐漸的變廣，受眾群體逐漸的拓寬。

對于Web 2.0的定義有多種，有內(nèi)涵和技術(shù)上的很多解讀，但是它的核心還是互聯(lián)網(wǎng)，它扮演著社交網(wǎng)絡(luò)的一個自由平臺。在這個平臺上，信息可以創(chuàng)建，同時可以實(shí)現(xiàn)共同分亨、相相融合。

3、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對媒體傳播的影響

根據(jù)幾年的數(shù)據(jù)調(diào)查和綜合性的評估，結(jié)合多方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除去傳統(tǒng)的是那種主要媒體方式的受眾，手機(jī)的受眾將成為媒體的主要受眾群體。手機(jī)在人們生活中普及的過程中就逐漸的形成了其第一位的媒體傳播方式，而緊隨其后的是互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量。足可見，互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展前景可觀。

互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)的技術(shù)上也不斷地進(jìn)行自我的改良，如今發(fā)展的無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)等，降低了互聯(lián)網(wǎng)的使用局限，使得互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范圍越來越廣，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用功能越來越多樣，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)越來越優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的受眾群體逐漸的擴(kuò)大，受眾的數(shù)量在增多，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容涵蓋越來越廣泛，可以吸引不同層次的互聯(lián)網(wǎng)使用對象，互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取形式多樣，信息可以實(shí)現(xiàn)及時的上傳和互享。

同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在逐漸的完善過程中，也被開發(fā)出來廣泛的經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益的增長必然推動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。

4、結(jié)語

在高科技時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，得到高速的發(fā)展和完善，如今在我國已有數(shù)億的網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作、交流、貿(mào)易、訂票，網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的功能凸顯，使互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)價值的重要支柱，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下的媒體的發(fā)展前景將有廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；信息平臺；移動終端媒介；新聞傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是移動閱讀產(chǎn)生的前提，“一種新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了可隨時移動互聯(lián)的手持終端設(shè)備，這一技術(shù)使得任何個人都可成為手持移動媒介的持有者，一部ipad、智能手機(jī)、平板電腦、電子書、MP5 等移動閱讀終端就是一個個人化的媒介。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還融合了互聯(lián)網(wǎng)的連接功能、無線移動功能以及智能移動終端的計(jì)算功能，并呈現(xiàn)出數(shù)字化發(fā)展特點(diǎn)。其優(yōu)勢在于不受時空條件限制，用戶通過移動終端設(shè)備就可隨時隨地接入移動互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了新媒介――移動終端媒介，更確切地說是手持移動終端媒介，而這一新媒介又導(dǎo)致伊尼斯所謂的“一種新文明的產(chǎn)生”，也就是移動閱讀的產(chǎn)生。在媒介融合背景下，未來的新聞出版業(yè)發(fā)展將更多受到移動閱讀發(fā)展的影響，而移動閱讀將成為主流。

據(jù)CNNIC《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2014年6月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32 億。從使用頻率上來看，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。同時，CCS預(yù)計(jì)，2014年全球手機(jī)總出貨量將達(dá)19.5億部，其中12.4億部為智能手機(jī)；預(yù)計(jì)到2018年，全球手機(jī)總出貨量將達(dá)22.9億部，其中智能手機(jī)將占18.9億部。繼游戲娛樂類應(yīng)用之后，新聞閱讀類應(yīng)用也成為最流行的移動應(yīng)用類型之一。而且隨著微信、微博、新聞客戶端以及云報紙等的不斷流行，以及各大互聯(lián)網(wǎng)公司不斷開發(fā)各類信息類APP，無論是在中國還是全球，移動互聯(lián)網(wǎng)都將成為最便捷最主流的新聞信息平臺。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)的定義及信息平臺主要應(yīng)用的分析

1.移動互聯(lián)網(wǎng)的定義

移動互聯(lián)網(wǎng)是移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等技術(shù)相互融合下催生的產(chǎn)物，主要指由蜂窩移動通信系統(tǒng)通過移動便攜終端接入訪問互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)的主要功能是能使用戶實(shí)現(xiàn)隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取互聯(lián)網(wǎng)上無限豐富的信息資源，享受到互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的應(yīng)用和服務(wù)。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)共享著互聯(lián)網(wǎng)的核心理念和價值觀，但移動互聯(lián)網(wǎng)有實(shí)時性、隱私性、便攜性、準(zhǔn)確性、可定位的特點(diǎn)，日益豐富智能的移動裝置是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一。從客戶需求來看，移動互聯(lián)網(wǎng)以運(yùn)動場景為主，碎片時間、隨時隨地，業(yè)務(wù)應(yīng)用相對短小精悍

2.移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的主要應(yīng)用分析傳播

學(xué)者麥克盧漢的觀點(diǎn)“媒介即訊息”在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體身上體現(xiàn)的十分明顯。在中國，支撐移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的主要有移動終端、運(yùn)營平臺以及應(yīng)用。移動終端類型只要包括手機(jī)、Pad、便攜筆記本、具有上網(wǎng)功能電子書、廣電CMMB等便攜式移動智能終端。應(yīng)用主要包括傳統(tǒng)媒體以及門戶網(wǎng)站的新聞客戶端、即時通信類應(yīng)用（QQ、微信等）、微博客、社交網(wǎng)站、UGC生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）、OTT應(yīng)用（如ITV）、LBS應(yīng)用等。在這里，我們專門拿出兩個在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)用中占據(jù)前三名中的微信和新聞客戶端。微信是2012年移動應(yīng)用領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)，截至2014年5月，用戶已突破6億。微信是一種社會化媒體，它的活躍用戶正在成為信息的源頭。去年4月1日，“央視新聞”官方微信正式上線，據(jù)悉，“央視新聞”官方微信賬號將主要呈現(xiàn)央視新聞頻道、綜合頻道、中文國際頻道的資訊，每天會五條左右，內(nèi)容均為當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞，微信用戶點(diǎn)擊標(biāo)題，既可看到簡要的圖文內(nèi)容，也可轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)電視臺直接觀看視頻新聞。各類媒體（包括傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體）開發(fā)推出的新聞客戶端是各種媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的拓展和延伸，它們借助其母品牌的強(qiáng)大影響力將新聞力量更進(jìn)一步向移動終端方面擴(kuò)展。在新聞客戶端領(lǐng)域做得最好當(dāng)屬搜狐了，去年6月19日，繼《央視新聞》、《人民日報》后，央廣《中國之聲》也正式入駐搜狐新聞客戶端。至此，電視臺、平面、廣播三種媒介形態(tài)全部融合于此，而搜狐將改寫移動媒體傳播模式。從新聞傳播過程的五要素即5W模式或“拉斯維爾程式”的過程模式來看。這五個W分別是：Who（誰）、Says What（說了什么）、InWhichChannel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、WithWhat Effect（有什么效果）。而目前，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體作為新的播載體，雖對傳統(tǒng)媒體的沖擊不大，但移動互聯(lián)網(wǎng)由于其天生具有的傳播特性以及著其傳播模式的不斷改進(jìn)以及用戶習(xí)慣的不斷變化，因此，在新聞傳播領(lǐng)域，相比傳統(tǒng)媒體和桌面互聯(lián)網(wǎng)，其具有更大的傳播優(yōu)勢。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)對新聞傳播的優(yōu)勢分析

1.從傳播者來看，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體擴(kuò)展了傳播者的主體范圍

在傳統(tǒng)媒體和桌面互聯(lián)網(wǎng)媒體中，傳播者一般都是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的新聞工作者，由他們單方面的設(shè)置議題，而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳播者和接受者之間的界限變得模糊，受眾的主動性增強(qiáng)，傳播者中不僅包括專業(yè)的新聞記者還有作為一般意義上的受眾，在信息傳播過程中，每一個人都是一個獨(dú)立的傳或受的中心，既是信息的發(fā)送者，也是新的接受者，并處在不斷地轉(zhuǎn)化之中。而且，傳受雙方也不再受到時間和空間的限制，因而具有一種開放的互動傳播特征。

2.從傳播內(nèi)容來看，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播內(nèi)容更加豐富、創(chuàng)新和個性化

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播內(nèi)容更加豐富。不僅包括網(wǎng)站固有信息，也包括傳統(tǒng)媒體信息，不僅將傳統(tǒng)媒體以及桌面互聯(lián)網(wǎng)的信息搬上移動屏幕，也包括以“用戶+網(wǎng)站”、“用戶+網(wǎng)站+平媒”、用戶自身等多種組合形式為內(nèi)容生產(chǎn)者所生產(chǎn)的信息，自媒體及融合媒體成了信息來源的主要渠道。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容形式更加創(chuàng)新和個性化?？梢匀诤衔淖?、圖片、視頻、音頻等，借助網(wǎng)狀式和原子分裂式的傳播模式，以多樣性和立體性的產(chǎn)品組合，精準(zhǔn)地向受眾傳播，實(shí)現(xiàn)了受眾碎片化時間的整合利用?？梢詮募夹g(shù)上根據(jù)個人的需求和愛好實(shí)現(xiàn)個人定制，從而更加本地化、個性化。

3.從傳播渠道來看，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺拓展了傳播渠道，使傳播與互動的方式更加即時化和碎片化，帶來了全新的傳播體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒體單一且單向的傳播途徑相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道更加多元，同樣的信息經(jīng)過適合媒體特點(diǎn)形態(tài)的再加工就可以放置于不同的傳播渠道上。受眾可以隨時隨地接受信息，同時還增添了互動性，受眾可以自行定制，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，使得傳播和互動的方式變得更加即時化和碎片化，更有利于用戶體驗(yàn)。

4.從受眾來看，移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺增強(qiáng)了受眾的主動性，而且也在慢慢改變著受眾信息接受方式

隨著時代的發(fā)展，受眾的民主意識逐漸覺醒，渴望表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而這時移動互聯(lián)網(wǎng)恰好能給予受眾的發(fā)聲機(jī)會，在這樣一個“人人都是麥克風(fēng)”的時代，受眾的主動性會不斷增強(qiáng)。同時，這樣的傳播環(huán)境也會慢慢改變傳統(tǒng)的受眾單一接受信息的習(xí)慣和注意力分配，手機(jī)看新聞已經(jīng)成為大多數(shù)人每天必做的事情之一。

三、新聞傳播未來發(fā)展的趨勢（以手機(jī)新聞客戶端服務(wù)個性化及體驗(yàn)精致化）

新聞出版業(yè)未來發(fā)展需要為受眾打造個性化的閱讀內(nèi)容與形式。如個性化、區(qū)域性的搜索平臺，提供圖片、視頻等多種形式的內(nèi)容等，還要為受眾提供可循環(huán)、可存儲、可攜帶的產(chǎn)品，做到無論何時何地均能為讀者提供即時和延時閱讀的便利。針對市場碎片化現(xiàn)象，新聞出版業(yè)要將內(nèi)容要素、渠道要素和時間要素結(jié)合起來，發(fā)揮內(nèi)容+多渠道的效果，形成基于各渠道的個性化的內(nèi)容，以贏得在市場上的比較優(yōu)勢。個性化要求在市場定位、客戶分類與選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，根據(jù)自身的實(shí)力和優(yōu)勢進(jìn)行運(yùn)作?！坝脩趔w驗(yàn)是用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面。用戶體驗(yàn)有感官層面、情感層面及生活方式體驗(yàn)三種”。以國內(nèi)用戶量排名第一的搜狐新聞客戶端為例，搜狐新聞客戶端是搜狐公司出品的一款為智能手機(jī)用戶量身打造的“訂閱平臺+實(shí)時新聞”閱讀應(yīng)用，是全國首個提出個性化閱讀服務(wù)的新聞客戶端。以“上搜狐、知天下”的旗號，通過將優(yōu)質(zhì)媒體資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文報紙并定時推送，讓智能手機(jī)用戶隨時隨地“搜狐新聞 先知道”。

綜上所述，新時期背景下的新聞傳播媒介發(fā)生了巨大的改變，這種改變帶動了新媒體的發(fā)展，同時，新聞傳播也因此產(chǎn)生變化。新媒體的出現(xiàn)是新時期背景中最明顯的特點(diǎn)，這個特點(diǎn)導(dǎo)致新聞傳播在傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播效果、傳播反饋方面都有著與以往截然不同的發(fā)展趨勢。新聞傳播的這些發(fā)展趨勢，直接影響到了新聞傳播的宣傳效果和對社會文化發(fā)展的影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動終端媒介是新聞傳播的未來發(fā)展趨勢。新聞客戶端的服務(wù)更為重要，新聞客戶端服務(wù)個性化及體驗(yàn)精致化的體驗(yàn)將成為每家新聞共同努力的方向。使新聞傳播繼續(xù)發(fā)揮其應(yīng)盡的社會職責(zé)。

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關(guān)鍵詞：災(zāi)情信息；分類編碼；互聯(lián)網(wǎng)；魯?shù)榈卣?/p>

中圖分類號：P315-39 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-0666（2016）04-0664-09

0 引言

當(dāng)破壞性地震發(fā)生后，第一時間需要了解災(zāi)區(qū)的破壞情況，包括人員傷亡、房屋破壞、生命線工程破壞、次生災(zāi)害等，這些信息通稱為災(zāi)情信息。隨著計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是移動通信網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已日益普及，互聯(lián)網(wǎng)以其時效性高、互動性強(qiáng)、海量信息、資源共享等諸多優(yōu)勢在信息傳播中發(fā)揮著重要作用（朱艷，李文學(xué)，2011）。當(dāng)?shù)卣鸢l(fā)生后，大量信息會在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，來自互聯(lián)網(wǎng)的災(zāi)情信息種類繁多、來源廣泛、形式多樣（徐敬海等，2010）。因此，如何建立一個合理的分類體系，如何制定一個科學(xué)的編碼規(guī)則和結(jié)構(gòu)，如何將這些多源復(fù)雜、離散異構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息進(jìn)行分類編碼存儲，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行加工分析處理為應(yīng)急響應(yīng)提供參考，為抗震救災(zāi)提供服務(wù)，已成為應(yīng)急信息服務(wù)中需要迫切解決的問題。

1 基于網(wǎng)絡(luò)的地震災(zāi)情信息特點(diǎn)

通過對互聯(lián)網(wǎng)中傳播的地震災(zāi)情信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其主要具有以下5個特點(diǎn)：

（1）信息內(nèi)容的復(fù)雜性。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的自由度高，使得互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)涵的地震災(zāi)情信息內(nèi)容更為復(fù)雜多樣，一方面災(zāi)情信息內(nèi)容涉及面多而廣泛，包括人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞等，應(yīng)急響應(yīng)、救災(zāi)情況等信息與災(zāi)情信息并存。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息病毒式的傳播模式增加災(zāi)情信息真實(shí)性辨別的難度，網(wǎng)絡(luò)地震災(zāi)情信息虛虛實(shí)實(shí)、真假難辨。

（2）表達(dá)方式的隨意性?；ヂ?lián)網(wǎng)中傳播的地震災(zāi)情表達(dá)形式較為口頭化和隨意化。由于災(zāi)情信息上報者主要是災(zāi)區(qū)當(dāng)?shù)卣块T、媒體、民眾等，他們大多不是地震行業(yè)從事者，也沒經(jīng)過專業(yè)化培訓(xùn)，對科學(xué)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的地震破壞、地震烈度等表達(dá)方式不熟悉，并且信息上報者文化、性別、年齡、所從事行業(yè)各有差異，上報的災(zāi)情信息表達(dá)方式參差不齊，最終呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中的災(zāi)情信息表達(dá)形式多樣隨意性較大。

（3）傳播載體的多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中地震災(zāi)情信息的傳播載體兼具文本、表格、圖片、語音、視頻等富媒體模式。在移動智能終端的廣泛普及下，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越廣，基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息已不局限于圖文方式，在地震發(fā)生后各種文字、圖形、音視頻等多媒體災(zāi)情信息在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛傳播。

（4）傳播速度的及時性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息的獲取和傳播具有快捷方便的特性。建立在互聯(lián)網(wǎng)中傳播的所有災(zāi)情信息都是數(shù)字化的，其生成過程和傳播速度都較快。不同的信息形式可以方便地互相轉(zhuǎn)化，運(yùn)用多媒體技術(shù)把圖文、表格、聲音、視頻有機(jī)地結(jié)合起來，多媒體化的信息生動、形象，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的感染力和真實(shí)性。信息通過互聯(lián)網(wǎng)可以及時、全方位的反復(fù)傳播，使人們很容易在較短的時間內(nèi)受到影響。

（5）影響效果的交互性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息傳播的方式已不再是單向行為，在信息傳播過程中，人們不再是單純的受眾，他們可以在收到災(zāi)情信息后，及時反饋?zhàn)约焊兄蛘莆盏男畔?，并可與許多人在網(wǎng)絡(luò)上相互交流和互動，這過程中產(chǎn)生的信息各式各樣，由于個人感知和掌握的信息不一，導(dǎo)致信息在交互傳遞中發(fā)生偏差，真假難辨。

2 基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息分類

2.1 分類目的

對地震災(zāi)情信息分類的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從多源異構(gòu)和紛繁復(fù)雜的信息中摘取受災(zāi)程度信息，快速形成災(zāi)區(qū)范圍和受災(zāi)程度評估圖，以便盡快采取合理的地震應(yīng)急決策和救援力量部署。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息多源異構(gòu)、離散復(fù)雜的特點(diǎn)，按照設(shè)定的原則和方法對不同網(wǎng)絡(luò)渠道上基于不同方法獲得的災(zāi)情信息進(jìn)行科學(xué)分類，解決災(zāi)情信息的界定問題，如哪些屬于地震災(zāi)情信息；哪些是地震后出現(xiàn)頻度最高、出現(xiàn)最及時、對評估受災(zāi)范圍和程度最有效的災(zāi)情信息。通過分類，將這些口頭化、隨意化的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息與規(guī)范的學(xué)術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的地震烈度、破壞等級關(guān)聯(lián)起來。本文所研究的災(zāi)情信息分類就是要在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和市井大眾之間建立一座橋梁，把市井大眾的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息最終轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的地震破壞等級或地震烈度。

2.2 分類原則與方法

互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息具有復(fù)雜、多樣、隨意的特點(diǎn)，其信息分類既要遵循《信息分類和編碼的基本原則與方法》（GB/T 7027―2002），也要兼顧靈活性和實(shí)用性。根據(jù)地震災(zāi)情信息的復(fù)雜特征和標(biāo)準(zhǔn)體系研究的特征，要求地震災(zāi)情信息的分類體系既要有系統(tǒng)性、確定性特征，又要有可擴(kuò)充性的特點(diǎn)。因此分類按下列原則進(jìn)行（白仙富等，2010）：①實(shí)用性原則：分類的主旨是為地震災(zāi)情會商服務(wù)，這些信息要能為地震受災(zāi)范圍和程度快速圈定服務(wù)；②習(xí)慣性原則：考慮災(zāi)情信息分類不是針對專業(yè)、行業(yè)化的信息分類，面對的是多源異構(gòu)、不規(guī)范、不專業(yè)的信息，是針對習(xí)慣的、日常的、大眾的信息分類，為了分類結(jié)果與信息來源的高度匹配，分類時特別考慮這些信息在日常使用或出現(xiàn)的習(xí)慣性；③精簡性原則：同一類災(zāi)情信息從邏輯上可能涵蓋無數(shù)條下一個層級的信息，在分類時從使用的角度出發(fā)，緊緊抓住災(zāi)情這一關(guān)鍵指標(biāo)，而且是地震發(fā)生后在不同層面上出現(xiàn)頻率最多的信息；④兼容性原則：充分考慮國內(nèi)已有地震信息或者其他相關(guān)信息的繼承性和實(shí)際使用的延續(xù)性；⑤可擴(kuò)展性原則：互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息來源越來越廣、內(nèi)容越來越多、傳播技術(shù)手段越來越先進(jìn)等特點(diǎn)，應(yīng)為新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)出信息及新需求的分類保留擴(kuò)展能力。分類方法參考以往研究對災(zāi)情信息的分類情況，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息特征及應(yīng)用需求的特點(diǎn)，采用最基本、最常用的線分類方法（劉植婷，2004），按選定對象（關(guān)鍵詞）的屬性作為劃分基礎(chǔ)，將其逐次地分成相應(yīng)的類目。

2.3 分類結(jié)果

互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分為震感信息、人員傷亡信息、房屋破壞信息、生命線工程破壞信息（包括電力、通信、交通、供排水、水利工程、燃?xì)?、輸油系統(tǒng)）、地震地質(zhì)災(zāi)害信息、其他次生災(zāi)害信息（蘇桂武等，2003）共6個大類。

震感信息是指地震發(fā)生時人的直觀感受和看到的器物反映，不同烈度區(qū)人的感覺不一樣，比如明顯震感、頭暈、驚醒、驚慌、搖晃、顛簸、拋起、摔倒等這些感覺；同樣，在不同的地震下器物反應(yīng)也不一樣，比如懸掛物擺動、門窗作響、器皿翻落、鐵軌彎曲等。

人員傷亡信息是指因地震直接或間接造成的人員傷亡信息，包括死亡、失蹤、重傷和輕傷信息。人員傷亡信息是最為關(guān)注的災(zāi)情信息，也是地震發(fā)生后來源最多、流傳最廣的信息。

房屋破壞信息是地震造成的不同使用類型的房屋的破壞信息。地震后從不同渠道得到房屋破壞信息主要為民房、學(xué)校、醫(yī)院、其他公房、廠房、寺廟、棚圈等破壞信息。

生命線工程破壞信息主要包括電力系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、供排水系統(tǒng)、水利工程、燃?xì)庀到y(tǒng)、輸油系統(tǒng)等破壞信息。

地震地質(zhì)災(zāi)害信息是由地震引起的次生地質(zhì)災(zāi)害或?yàn)?zāi)害鏈信息，最為常見的有滑坡、崩塌、滾石、落石、塌方、堰塞湖、噴砂冒水、地裂、塌陷等，在實(shí)際調(diào)查工作中，往往把崩塌、滾石也都?xì)w并到滑坡中。

其他次生災(zāi)害信息是指地震引起的非地質(zhì)類的次生災(zāi)害，比如水災(zāi)、火災(zāi)、毒氣、爆炸、放射性污染等。但是，這一類信息往往和地震烈度沒有很明顯的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但作為災(zāi)情信息分類的完整性和災(zāi)情信息的特征看，這些災(zāi)情信息也是來源比較多、傳播比較遠(yuǎn)、影響比較大的對地震受災(zāi)范圍和程度的判斷也有輔助作用。

基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息分類如表1所示。

3 基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息編碼

3.1 編碼目的

針對互聯(lián)網(wǎng)中獲取的地震災(zāi)情信息具有復(fù)雜多樣、分散異構(gòu)、交互兼容的特點(diǎn)，編碼的目的是利用通俗簡單的字符串和數(shù)據(jù)描述語言表來代替復(fù)雜異構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的災(zāi)情信息編碼機(jī)制，實(shí)現(xiàn)災(zāi)情信息的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化管理（曹彥波等，2010），為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類存儲、統(tǒng)計(jì)查詢、分析研判等功能提供技術(shù)基礎(chǔ)，在地震應(yīng)急響應(yīng)中能快速、高效、有序地開展災(zāi)情匯集、處理、分析工作，從而有效提高災(zāi)情信息服務(wù)保障能力（聶高眾等，2012），使其更好地服務(wù)于災(zāi)情會商、影響場判定以及應(yīng)急救援指揮決策工作。

3.2 編碼原則

在對互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼過程中，應(yīng)緊緊圍繞方便計(jì)算機(jī)存儲、查詢和使用，服務(wù)于災(zāi)情會商、影響場判定的目的，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息特征及應(yīng)用需求的特點(diǎn)，通過對互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息關(guān)鍵詞和程度詞進(jìn)行分析與規(guī)范，制定出適合實(shí)際應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息編碼規(guī)則，本文按下列原則進(jìn)行編碼：①唯一性：在互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼體系中，每一條災(zāi)情信息僅對應(yīng)一個代碼，編碼所表示的對象或?qū)ο蠹媳仨毦哂形ㄒ恍裕R曉萍等，2002）；②合理性：互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼結(jié)構(gòu)要與其分類體系相適應(yīng)；③實(shí)用性：設(shè)計(jì)的代碼要盡可能地反映編碼對象的特點(diǎn)，有助記憶，易識別，便于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行處理和使用；④靈活性：編碼要具有靈活性，當(dāng)新增或刪除一個分類的編碼時，不應(yīng)影響整體的編碼體系；⑤可擴(kuò)展性：編碼結(jié)構(gòu)要具有可擴(kuò)充性，結(jié)合地震災(zāi)情信息來源越來越廣、信息量越來越大、技術(shù)手段越來越先進(jìn)的特點(diǎn)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，應(yīng)為新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)出信息的編碼留有余地，保證其擴(kuò)展能力。

3.3 編碼方法

利用層次碼編碼方式設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息代碼由類別碼和描述碼共同組成。類別碼表示地震災(zāi)情信息的類別標(biāo)識，類別碼有大類碼和小類碼之分，用于唯一地標(biāo)識受地震影響的元素類別；描述碼是對某類物體受災(zāi)情況進(jìn)行描述，反映了受影響的元素的破壞程度（鄭向向，帥向華，2012）。

3.4 編碼結(jié)構(gòu)

災(zāi)情代碼結(jié)構(gòu)如圖1所示。第一位是大類碼，它表示地震造成破壞的大類，如震感、人員傷亡、房屋破壞等；第二位是小類碼，代表了遭受破壞的某一大類下面的小類，如房屋破壞下的民房、教育系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)等不同行業(yè)房屋的破壞情況；第三位是描述碼，描述受到地震影響物體的破壞程度。

在災(zāi)情編碼中，類別碼由大類碼和小類碼組成，類別碼代表對應(yīng)的災(zāi)情類別，為兩位字母，第一位為大類碼，第二位為小類碼，如僅有一類，則小類碼用a表示；描述碼代表物體受地震影響的破壞程度，由一位數(shù)字組成。互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼如表2所示。

4 實(shí)際應(yīng)用

2014年8月3日在云南省昭通市魯?shù)榭h發(fā)生6.5級地震，在這次地震應(yīng)急工作中，我們依托云南省地震應(yīng)急指揮中心技術(shù)系統(tǒng)，利用災(zāi)情信息收集平臺，快速在網(wǎng)絡(luò)上收集震感、人員傷亡、房屋破壞等災(zāi)情信息，共計(jì)收到各類災(zāi)情信息309條，其中震感信息17條、人員傷亡信息119條、房屋破壞信息68條、生命線工程破壞66條、地質(zhì)災(zāi)害35條、其他災(zāi)害信息4條。將收集到的災(zāi)情按照本文提出的互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類體系和編碼結(jié)構(gòu)，進(jìn)行分類編碼。根據(jù)每一條災(zāi)情的關(guān)鍵詞和受災(zāi)程度，按照上述分類體系中每類災(zāi)情信息的5種受災(zāi)程度，用編碼結(jié)構(gòu)中的1～5表示，其中1代表一般災(zāi)區(qū)、2代表輕災(zāi)區(qū)、3代表中等災(zāi)區(qū)、4代表重災(zāi)區(qū)、5代表極重災(zāi)區(qū)，大致對應(yīng)地震烈度的Ⅵ、Ⅶ、Ⅷ、Ⅸ、Ⅹ度。結(jié)合災(zāi)情信息的地理位置，利用聚類分析、插值分析等一系列空間處理算法模型在GIS平臺上反演本次地震造成的受災(zāi)范圍和受災(zāi)程度分布圖，并與中國地震局的地震烈度分布圖做對比，如圖2所示。

由圖2可見，通過分類標(biāo)注和繪制的基于互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息的災(zāi)區(qū)范圍和受災(zāi)程度分布圖，與實(shí)際調(diào)查的烈度分布圖的范圍和受災(zāi)程度較為接近，基本滿足地震應(yīng)急評估需求。地震發(fā)生后，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上快速開展災(zāi)情信息收集、分類編碼、分析研判工作，為參與地震應(yīng)急的部門和單位快速提供可視化的災(zāi)區(qū)范圍圖，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類體系和編碼結(jié)構(gòu)的實(shí)際作用和價值。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息與地震破壞等級或地震烈度之間建立橋梁，將口頭化、隨意化的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息與規(guī)范的學(xué)術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的地震烈度、破壞等級關(guān)聯(lián)起來，既解決了災(zāi)情信息界定和分類問題，又解決了受災(zāi)嚴(yán)重程度區(qū)分問題?；ヂ?lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼的核心目標(biāo)是將復(fù)雜異構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能識別的語言，為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)災(zāi)情信息分類存儲、統(tǒng)計(jì)查詢、分析研判等功能提供技術(shù)基礎(chǔ)。同時提高互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息處理能力，快速產(chǎn)出災(zāi)情信息服務(wù)產(chǎn)品，使其更好地服務(wù)于災(zāi)情會商、影響場判定以及應(yīng)急救援指揮決策工作。

互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類和編碼成果在魯?shù)榈卣鹬械某醪綉?yīng)用體現(xiàn)出了分類體系和編碼結(jié)構(gòu)的實(shí)際作用和價值。分類和編碼成果可應(yīng)用于地震應(yīng)急響應(yīng)、處置和決策的災(zāi)情信息匯集處理、分析研判工作，提高災(zāi)情信息服務(wù)保障能力，還可以依據(jù)分類體系和編碼結(jié)構(gòu)充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展災(zāi)情速報?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息分類編碼方法目前還處于初步研究階段，災(zāi)情的種類和描述有待于進(jìn)一步研究和擴(kuò)充，災(zāi)情的受災(zāi)程度與地震烈度的對應(yīng)關(guān)系需要在實(shí)震應(yīng)用中不斷改進(jìn)和完善，以便其更好的在災(zāi)情信息處理分析和應(yīng)急指揮決策中發(fā)揮作用。

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篇5

帶著這一問題，筆者于2015年在范圍內(nèi)進(jìn)行了一次專門針對黨報應(yīng)如何做才能更好地提升其傳播力的大規(guī)模讀者調(diào)查活動。本次調(diào)查的對象總體上界定為內(nèi)蒙古地區(qū)18～65歲較為穩(wěn)定的報紙讀者，以分層隨機(jī)抽樣的方式展開。調(diào)查共發(fā)放問卷5340份，回收有效問卷4857份，有效問卷回收率為91%。

調(diào)查顯示，在媒介環(huán)境迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體以其便捷化、易攜性的優(yōu)勢成為人們獲得信息、處理信息的主要媒介。在對《內(nèi)蒙古日報》的讀者媒介接觸行為的調(diào)查中顯示，62%的讀者主要利用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息。同時，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)正日益成為信息社會的主要信息載體與傳播媒介，手機(jī)媒體也逐漸成為人們獲取新聞信息的主要來源。本次調(diào)查顯示，在《內(nèi)蒙古日報》的讀者中，41%的讀者將手機(jī)作為第一新聞來源。

由此可見，手機(jī)正逐漸成為黨報的傳統(tǒng)受眾獲取信息的主要來源，而且在本次調(diào)查中，筆者還發(fā)現(xiàn)了比較明顯的“互聯(lián)網(wǎng)+”的特色。有22.4%的讀者偏愛“互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)”式的媒體組合，19.1%的讀者偏愛“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的媒體組合，還有21.4%的讀者偏愛“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”的媒體組合，三者相加所占百分比達(dá)到了62.9%。可見，當(dāng)代大多數(shù)黨報受眾更喜歡“互聯(lián)網(wǎng)+”式的媒體組合式傳播。

那么，民族地區(qū)的黨報如何才能做好“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體組合式傳播呢？根據(jù)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為切實(shí)做好黨報“互聯(lián)網(wǎng)+”，是提升新時期其傳播力的重中之重。

一、樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念融合之“心”

民族地區(qū)黨報“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么？實(shí)際上這就是我們的黨報從業(yè)人員，從各級領(lǐng)導(dǎo)到具體的工作人員能不能真正領(lǐng)悟“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心所在。

經(jīng)過二十余年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已形成“突出的平等性”“超強(qiáng)的互動性”“海量的信息存儲性”“傳受雙方身份的模糊性”等不同于傳統(tǒng)媒體的特色，而這些特色也恰恰是我們今天建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播方式時需要重點(diǎn)注意的核心所在。不過要想使這個核心能真正融入到黨報的日常傳播中，還需要我們的黨報從業(yè)人員能多看一看網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體，尤其是商業(yè)類新媒體的從業(yè)人員是如何工作的。特別是他們在進(jìn)行選題策劃、報道框架的搭建、寫作風(fēng)格的形成時的工作方法，更是需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的，甚至將黨報工作人員適時輸送到成功的商業(yè)化新媒體中去鍛煉，也不失為一種能取得成效的好方法。

另外，樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念融合之“心”，還需要黨報從業(yè)人員真正形成新媒體那種“網(wǎng)民”導(dǎo)向性的工作思路，在進(jìn)行一些重大新聞事件的報道時，多聽聽讀者的心聲，多借助新媒體的互動性工具和讀者打成一片，多了解一下讀者想通過你的報道知道哪些內(nèi)容，以此作為開展相關(guān)報道的指導(dǎo)方針之一（另一個指導(dǎo)方針是黨和政府的新聞工作要求），這樣自然就會有效避免很多黨報目前出現(xiàn)的誰辦誰看的尷尬局面。

二、搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”的載體融合之“形”

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，紙張的運(yùn)用正變得越來越少，也可能再過若干年，紙張將逐漸淡出人們的視野。但即便紙張真的會有消亡的一天，作為向公眾傳遞新聞資訊的“報”的這種媒體形態(tài)還會存在，只不過其稱呼中可能會沒有了“紙”字，因此從這點(diǎn)而論，很多人所預(yù)測的報紙將消亡其實(shí)也不完全正確，畢竟，即使紙消亡了，但報還會繼續(xù)存在。

從目前的發(fā)展態(tài)勢上我們也可以看見這樣一種現(xiàn)象，即利用手機(jī)作為上網(wǎng)工具獲取信息的人群正在快速上升。根據(jù)2016年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。在這6.68 億網(wǎng)民中，主要利用網(wǎng)絡(luò)看新聞的用戶超過了5億（這個數(shù)字在2013年12月還是4.91億）。5億多的人在利用互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞資訊，這個數(shù)據(jù)除以全國的人口數(shù)量13.6億，其比重也是比較驚人的，而這還只是沒有計(jì)算人口年齡差異這一因素，在20～30歲的年輕人中，喜歡以互聯(lián)網(wǎng)而非報紙獲取資訊的人群比重就更高了。

筆者曾經(jīng)選取100名大學(xué)生做過一個小范圍關(guān)于新聞資訊獲取途徑的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)常看報紙的僅有3名同學(xué)，偶爾看報紙的有8名同學(xué)，基本不看報紙的有89名同學(xué)?？梢哉f，年輕人中，報紙的潛在讀者群正在日趨下滑。當(dāng)然，這種下滑并不意味著現(xiàn)在的年輕人不看新聞了，而是他們已經(jīng)把獲取新聞資訊的平臺轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，大量地借助電腦、手機(jī)來上網(wǎng)看新聞。

在了解到讀者接受新聞資訊習(xí)慣的這一變化后，作為報紙中重要組成的黨報，就更有必要考慮載體的革新。為了更好地吸引有著不同閱讀習(xí)慣的不同層面的讀者，黨報完全可以采用一種以多樣化載體進(jìn)行傳播的方式，簡言之即：一方面，建立起手機(jī)客戶端、手機(jī)報、微信公共賬號等多元化、多維度的信息傳播平臺；另一方面，在紙版上充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，重要的新聞可以在標(biāo)題后面附上二維碼，同時在頭版也要把手機(jī)客戶端、微信公共賬號的二維碼登上，以方便讀者“掃一掃”的需要。

在這方面，作為媒體融合的試點(diǎn)單位，內(nèi)蒙古日報社的做法值得借鑒。在載體融合方面，內(nèi)蒙古日報社以“制定規(guī)范――搭建框架――業(yè)務(wù)開發(fā)――系統(tǒng)集成”的模式搭建起了系統(tǒng)化的“中央廚房”，建立起了包括融媒體生產(chǎn)系統(tǒng)、“中央廚房”管理系統(tǒng)、蒙漢文出報系統(tǒng)、蒙漢文新媒體系統(tǒng)、融媒體中心運(yùn)營平臺、多內(nèi)容管理系統(tǒng)、索倫嘎新蒙文和俄文媒體融合系統(tǒng)等具體平臺在內(nèi)的綜合性融媒體平臺，打通了報、網(wǎng)、端的信息生產(chǎn)流程，理順采、遍、發(fā)各環(huán)節(jié)的協(xié)同機(jī)制，并且再造了采編流程，建立起了以多媒體數(shù)據(jù)庫為核心，面向融媒體出版的數(shù)字復(fù)合平臺，形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)交換規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的多媒體化、內(nèi)容傳輸?shù)亩嘟橘|(zhì)化、對外傳播的全方位化。

不過在這一多元化信息傳播平臺的建設(shè)中，切忌不要出現(xiàn)多張皮現(xiàn)象，即不要出現(xiàn)網(wǎng)站是網(wǎng)站、手機(jī)客戶端是手機(jī)客戶端，大家“各自為政”的現(xiàn)象。要知道“互聯(lián)網(wǎng)+”不是兩張皮式的單純的疊加，而是一種水融式的媒體融合。而這種媒體融合中的重要因素之一就是人的有機(jī)融合，特別是人的工作理念和工作方法的有機(jī)融合，如果沒有實(shí)現(xiàn)工作理念和工作方法的有機(jī)融合，那么即便報社的新媒體平臺搭建的再多元、再豪華，恐怕還是難以實(shí)現(xiàn)真正的融合。

三、組建“互聯(lián)網(wǎng)+”的全能化工作之“體”

伴隨著融合化媒體的出現(xiàn)，為了更好地做好“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)工作，黨報內(nèi)部（包括融合后的各個新媒體平臺）的工作人員，特別是采編人員也就自然而然地需要具備一種全能化的工作能力，而不應(yīng)該再像傳統(tǒng)的單一化報紙時期那樣“一支筆走天下”了。

我們這里所說的全能化的工作能力的基本要求就是，采編人員不但要具備扎實(shí)的采訪、寫作功底，而且還能熟練掌握諸如照相機(jī)、攝像機(jī)的使用，圖片的后期加工，音視頻節(jié)目的后期剪輯制作，網(wǎng)絡(luò)及移動平臺專題的策劃制作、頁面的維護(hù)，甚至數(shù)據(jù)新聞的挖掘采寫等。這樣，一則新聞出現(xiàn)后，一個記者就可以提供多種形態(tài)的新聞表現(xiàn)形式，而這對滿足不同讀者的閱讀需求是大有裨益的。

在這方面，內(nèi)蒙古日報社在2016年初組建了媒體融合部等機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化了對熟悉新媒體業(yè)務(wù)的各類人才的挖掘和培訓(xùn)，逐步實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的采編和辦報為主向兼具一流新聞素養(yǎng)和現(xiàn)代傳播技能的轉(zhuǎn)變，對引導(dǎo)傳統(tǒng)黨報工作人員的轉(zhuǎn)型起到了引導(dǎo)性作用。

從這一角度講，“互聯(lián)網(wǎng)+”對黨報從業(yè)人員特別是采編人員提出了更高的工作要求，如果不能具備全能化工作的能力，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)現(xiàn)程度就會大受影響。

四、建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新思路之“魂”

“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心互聯(lián)網(wǎng)媒體在發(fā)展中有一個較為顯著的特點(diǎn)，就是注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代和用戶體驗(yàn)度的不斷優(yōu)化。為了適應(yīng)這一特點(diǎn)，民族地區(qū)的黨報在實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略時也應(yīng)該拿出網(wǎng)絡(luò)媒體常變常新的發(fā)展特點(diǎn)，在媒體創(chuàng)新上多下功夫。

對黨報的創(chuàng)新來說，首先需要創(chuàng)新的是選題要貼近大眾需求、寫作風(fēng)格要符合大眾口味、表現(xiàn)形式應(yīng)為大眾所喜聞樂見等方面，而這也就需要我們的黨報從業(yè)人員能夠多下下基層，多調(diào)研調(diào)研，廣泛收集群眾的意見和建議，并能把這些意見和建議反映在“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體傳播策略之中，只有這樣才能使建立了“互聯(lián)網(wǎng)+”后的黨報更能發(fā)揮出單純的一種媒體傳播所不具有的“融合疊加式”效果。

此外，黨報要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”上有所創(chuàng)新，還需要扭轉(zhuǎn)長期以來形成的那種黨報所建立的各類新媒體平臺都是報紙的附屬品，都是二線產(chǎn)品，只有報紙才是一線產(chǎn)品的錯誤認(rèn)識。要把辦報和辦新媒體放在同等重要的層面之上，甚至對新媒體還要“高看一眼”，在政策、資金上扶一扶、松一松。畢竟在今天這個新媒體競爭日趨激烈的環(huán)境下，新媒體要想發(fā)展好，要想占有一席之地，其難度已非十幾年前可比。

基于此，對于初創(chuàng)時期和成長時期的以黨報為依托的新媒體而言，作為其母體的黨報更應(yīng)該先扶植其成長壯大，這樣才能使“互聯(lián)網(wǎng)+”中的互聯(lián)網(wǎng)的作用切實(shí)落在實(shí)處，也才能更好地為黨和政府的政策傳達(dá)、輿論引導(dǎo)服務(wù)。

五、鑄造“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)容多變之“魄”

“互聯(lián)網(wǎng)+”所要建立的是“內(nèi)容+形式”的復(fù)合型產(chǎn)品，而非單一的形式化產(chǎn)品。

“互聯(lián)網(wǎng)+”復(fù)合型產(chǎn)品的特征之一就是內(nèi)容應(yīng)“因媒體制宜”，要按照不同媒體的特征和需要進(jìn)行新聞生產(chǎn)，制作相應(yīng)的報道內(nèi)容，在統(tǒng)一到調(diào)度中實(shí)現(xiàn)符合不同媒體特色的全媒體式的傳播，使原有的紙質(zhì)媒介逐漸演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報和客戶端的融合體。

“因媒體制宜”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，一方面要符合當(dāng)代讀者身上所體現(xiàn)出來的那種重實(shí)用性、服務(wù)性資訊的特點(diǎn)，加大諸如天氣、交通、醫(yī)療、教育等內(nèi)容在黨報“互聯(lián)網(wǎng)+”中所占的比重；另一方面還要摒棄長期以來形成的空話、套話連篇的弊端，樹立起“民聲、民氣、民族范兒”的平易近人的報道風(fēng)格，以此吸引讀者的注意力，同時提升讀者的黏著度，實(shí)現(xiàn)留住讀者的目的。

當(dāng)然，“萬變不離其宗”，內(nèi)容再多變，其真實(shí)性、客觀性等新聞之核是不會改變的。只有保證了內(nèi)容的真實(shí)性，黨報的“互聯(lián)網(wǎng)+”在內(nèi)容方面才不會“誤入歧途”，才不會傷害黨報媒體長期形成的權(quán)威性和公信力。

篇6

[關(guān)鍵詞]市場 技術(shù) 紅利 互聯(lián)網(wǎng)媒體 崛起

[基金項(xiàng)目]本文是作者主持的國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號13AXW006）

互聯(lián)網(wǎng)于1994年4月20日正式進(jìn)入我國以來，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊和鳳凰新媒體等門戶網(wǎng)站依次成立，此后百度、新浪微博、微信等各類具有一定媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)快速興起，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主導(dǎo)平臺，并對傳統(tǒng)媒體帶來了致命性沖擊。互聯(lián)網(wǎng)媒體為何在短短的二十多年的時間內(nèi)取得如此成就呢？答案就是市場紅利和技術(shù)紅利。

一、市場紅利是互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展的決定性因素

市場紅利的表現(xiàn)是高度重視用戶體驗(yàn)，采取市場化的體制和市場化的發(fā)展路徑。

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體以用戶為中心。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律要求必須以用戶為中心。得益于“摩爾定律”等，互聯(lián)網(wǎng)具有邊際成本趨向于零的特點(diǎn)，這就使得互聯(lián)網(wǎng)媒體可以匯集海量的信息，面向全國市場，搭建起具有數(shù)以億計(jì)用戶的平臺，為數(shù)以億計(jì)的用戶提供更為豐富的信息資訊。并且互聯(lián)網(wǎng)具有邊際效益遞增的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值與接入用戶數(shù)的平方成正比。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體從誕生之日起，就以用戶為中心，致力于為用戶提供更好的信息服務(wù)和體驗(yàn)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品都秉持“用戶體驗(yàn)為王”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式是“免費(fèi)+收費(fèi)”，即通過免費(fèi)的新聞來吸引大量的用戶，再通過增值服務(wù)或第三方買單來實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價值。正是這種商業(yè)模式，要求互聯(lián)網(wǎng)必須擁有巨量的用戶為前提，這就倒逼互聯(lián)網(wǎng)媒體想法設(shè)法提升用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)以免費(fèi)的方式把之前沒有信息消費(fèi)能力的普羅大眾納入到互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中來，從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)媒體的本質(zhì)是準(zhǔn)公共信息平臺，在普及知識和開發(fā)民智方面起到了巨大的作用，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)媒體在給普羅大眾提供免費(fèi)信息的同時，也把普羅大眾變成自身的用戶。

第三，互聯(lián)網(wǎng)聚集了數(shù)以億計(jì)的用戶。我國是個人口大國，具有發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的天然土壤。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國時，我國互聯(lián)網(wǎng)和信息化的基礎(chǔ)設(shè)施雖然相對落后但正處于高速發(fā)展階段，網(wǎng)民數(shù)和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)快速增長，為互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展帶來了足夠的網(wǎng)民紅利。我國的網(wǎng)民數(shù)在1997年只有62萬人，即使到了2000年也不過2250萬人，但是網(wǎng)民數(shù)一直保持較高的增速，到了2005年就突破了1億而達(dá)到1.11億戶，具體見表1、2。

互聯(lián)網(wǎng)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，從一開始起就采取完全市場化的體制機(jī)制。

首先，在業(yè)務(wù)選擇上，基于市場的全新業(yè)務(wù)。無論是谷歌、百度基于搜索業(yè)務(wù)、騰訊基于IM業(yè)務(wù)打造的生態(tài)級公司，還是基于細(xì)分市場的新興創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，無不是從0到1，在全新的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，進(jìn)而探索出適合自身的商業(yè)模式和盈利模式。而反觀傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)仍多局限在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上。

其次，互聯(lián)網(wǎng)采取的是完全市場化、企業(yè)化的體制。為了與高風(fēng)險、高收益的特征相匹配，其安排了股權(quán)和期權(quán)制度，以更好地平衡風(fēng)險和收益之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)完全按照貢獻(xiàn)分配，高貢獻(xiàn)者能夠拿到千萬甚至上億元的薪酬，而低貢獻(xiàn)者可能只能拿到他們的幾十分之一甚至幾百分之一，其員工收入完全由市場決定。

第三，市場化的用人理念。在互聯(lián)網(wǎng)公司，建立起了真正的能上能下、能進(jìn)能出的人才制度；形成了能者上、庸者下的用人文化，而不是按資排輩，排排坐、吃果果；技術(shù)人才的價值得到極大程度的彰顯；年輕人的價值也得到了充分的發(fā)揮。

3.市場化的發(fā)展路徑。

首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體在創(chuàng)立之初就利用完全市場化的風(fēng)險資金。人民日報社、新華社等傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等在創(chuàng)辦之初，由傳統(tǒng)媒體或者相關(guān)部門出資成立，且不允許民營資本進(jìn)入，而互聯(lián)網(wǎng)媒體在創(chuàng)辦之初只能依靠自身到社會上籌集開辦資金。

其次，互聯(lián)網(wǎng)媒體依靠市場化的手段到海外上市。互聯(lián)網(wǎng)媒體的“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式也要求其前期進(jìn)行大量的投入，這就要求互聯(lián)網(wǎng)媒體必須通過上市融來巨額資金來支持自身發(fā)展。但是由于互聯(lián)網(wǎng)媒體尚處于虧損期且根本不能滿足我國資本市場的條件，導(dǎo)致其不得不想辦法到海外上市，在這種情況下，新浪在國內(nèi)因地制宜地獨(dú)創(chuàng)了“VIE模式”（協(xié)議控制方式），即境外注冊的上市實(shí)體與境內(nèi)的業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)體相分離，境外的上市實(shí)體通過協(xié)議的方式控制境內(nèi)的業(yè)務(wù)實(shí)體，業(yè)務(wù)實(shí)體就是上市實(shí)體的VIEs。此后，搜狐、網(wǎng)易等絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在登陸國外資本市場時都采取了這一模式。

第三，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體從門戶網(wǎng)站到社交媒體，再到智能媒體而不斷演化，其根本驅(qū)動力是市場需求。阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360和小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在大力打造屬于自身的生態(tài)系統(tǒng)，阿里巴巴重點(diǎn)圍繞“人與交易”、騰訊重點(diǎn)圍繞“人與交流”、百度重點(diǎn)圍繞“人與信息”，并都力圖延伸到人與服務(wù)。當(dāng)然，也需要強(qiáng)調(diào)的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中，媒體所起的盈利功能就比自己獨(dú)立運(yùn)作時弱化很多。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中，與社交媒體和新一代智媒體相比，T戶網(wǎng)站的價值越來越低。

二、市場化的互聯(lián)網(wǎng)媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體

互聯(lián)網(wǎng)媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾、廣告和人才，其結(jié)果是傳統(tǒng)媒體的影響力大幅度下滑，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為徹頭徹尾的主流媒體，并在進(jìn)一步徹底顛覆傳統(tǒng)媒體。

首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體大幅度分流傳統(tǒng)媒體的受眾。根據(jù)CNNIC的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，首次過半；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。而與此對應(yīng)的則是傳統(tǒng)媒體受眾的大量流失，表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的印刷量和發(fā)行量大幅度下降，收視率嚴(yán)重下滑。尤其需要指出的是，在當(dāng)今“用戶體驗(yàn)為王”的背景下，傳統(tǒng)媒體只有受眾而并沒有真正的用戶。

其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過傳統(tǒng)媒體廣告收入。一是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過2000億元。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過2000億元，達(dá)到2096.7億元，同比增長36.1%，是2010年的325.5億元的6.44倍，具體見表3。從表2可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場基數(shù)的快速增加，互聯(lián)網(wǎng)增速也有所放緩，首次低于40%，但是依然保持35%以上的高速發(fā)展。

二是互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模超過傳統(tǒng)媒體。由于國家工商總局2015年的廣告業(yè)數(shù)據(jù)尚未公布，我們這里以國家工商總局2014年的廣告數(shù)據(jù)為基數(shù)，采取央視市場研究（CTR）的《2015中國廣告市場回顧》的增長率計(jì)算出傳統(tǒng)媒體2015年的廣告數(shù)據(jù)。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2015年電視廣告下跌4.6%，報紙廣告跌35.4%，雜志廣告跌19.8%，電臺下跌0.4%，進(jìn)而可以計(jì)算出2015年廣電、報刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和為1743.53億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模。這充分證明2015年我國傳媒業(yè)市場發(fā)生了本|性的革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入首次超過電視、報紙、廣播和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場規(guī)模上，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微，具體見表4。從個體來看，傳統(tǒng)媒體的龍頭老大央視的廣告收入也正面臨斷崖式下滑，2015年以來，其廣告收入同比呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的下滑速度，而且從目前來看，并沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的跡象。

第三，移動化能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體高速增長。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性影響的同時，互聯(lián)網(wǎng)媒體自身也在進(jìn)化和迭代，基于移動互聯(lián)技術(shù)的社交媒體顛覆了之前的PC互聯(lián)網(wǎng)，有人甚至把PC互聯(lián)網(wǎng)媒體稱之為傳統(tǒng)媒體，主要表現(xiàn)是移動化能力強(qiáng)、互動性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體高速增長，反之則增長速度較低甚至負(fù)增長。

隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速成長，我們已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)時代，2015年，百度、阿里巴巴、騰訊樂視網(wǎng)和獵豹移動等移動能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體依然保持較高的增長速度，并且?guī)诱麄€互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場高歌猛進(jìn)。根據(jù)已經(jīng)披露的財報，2015年百度、阿里巴巴、騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易、搜房網(wǎng)、樂視網(wǎng)等11家互聯(lián)網(wǎng)上市公司的銷售收入為3321.16億元；凈利潤為1400.17億元，同比增長93.59%；廣告收入為1641。12億元，同比增長45.37%；市值為4979.73億美元，具體見表5。

從表5可以看出，阿里巴巴的凈利潤超過600億元，有較大部分來自于財務(wù)投資等收益，百度的凈利潤也在300億元以上，騰訊的凈利潤也近300億元；在廣告方面，百度的收入最高，為640.37億元；阿里巴巴次之，為541億元；廣告收入增長率最高的是獵豹移動，同比增長145.3%，騰訊同比增長110%。

三、技術(shù)能力決定互聯(lián)網(wǎng)媒體的興衰

我國互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展可以分為三個階段：一是WEB1.0時代，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站為典型代表，主要特征是海量的內(nèi)容突破了傳統(tǒng)媒體的版面限制，大大豐富了內(nèi)容和信息，給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的影響；二是WEB2.0時代，以博客自媒體、新浪微博、騰訊微信等為代表，其主要特征是互動、及時，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大影響；三是WEB3.0時代，以今日頭條等為代表，其主要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)化、智能化，將給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性影響。每一次變遷的背后都是技術(shù)的更新和迭代。

1.技術(shù)決定傳播方式更替。

在技術(shù)的推動下，傳播也經(jīng)歷了傳統(tǒng)傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播和智能傳播三個階段。我們可以從信息豐富程度、傳播模式、信息公開度、及時性、商業(yè)模式等方面對進(jìn)行比較分析，智能傳播時WEB3.0的互聯(lián)網(wǎng)媒體的根本特征。

首先，在信息豐富程度方面。傳統(tǒng)傳播適應(yīng)的時代為信息稀缺時代，在該時代信息相對稀缺，無論是報紙、雜志，廣播還是電視，只要內(nèi)容做得好，就能夠吸引用戶；互聯(lián)網(wǎng)傳播適應(yīng)的時代為信息豐裕時代，在該時代信息相對豐富，以門戶網(wǎng)站為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)媒體，單純依靠內(nèi)容已經(jīng)難以賺取真金白銀；智能傳播適應(yīng)的是信息過載時代，在該時代信息過多過濫，過載的信息帶來極大的信息噪音，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以吸引到用戶，這就需要提供針對每個用戶的個性化、定制化的信息。

其次，在傳播模式方面。傳統(tǒng)傳播是大眾式的傳播，即一點(diǎn)對多點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則是多點(diǎn)對多點(diǎn)、全立體的、鏈?zhǔn)降?、病毒式的傳播方式；智能傳播則是多點(diǎn)對一點(diǎn)式的傳播方式，即多個信息源來對應(yīng)一個用戶。

第三，在信息公開度方面。傳統(tǒng)傳播的信息公開度較低，是精英式的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則信息公開度較高，實(shí)現(xiàn)了信息的高度公開和透明，也在很大程度上打破了信息的不對稱性；智能傳播則實(shí)現(xiàn)了傳播者和用戶兩端的高度公開，實(shí)現(xiàn)了信息的對稱和透明。

第四，在及時性和互動性方面。傳統(tǒng)傳播一般滯后于信息，及時性不夠，互動性更為缺乏；互聯(lián)網(wǎng)傳播較好地解決了及時性，互動性也有了很大程度的改善；智能傳播則在信息和用戶兩端都實(shí)現(xiàn)了及時性和互動性。

第五，在商業(yè)模式方面。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式為“兩次銷售”，即第一次通過發(fā)行把傳媒產(chǎn)品售賣給用戶，進(jìn)而獲得傳播功能，第二次再把傳播功能售賣給廣告主；互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式為“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，即先通過免費(fèi)的信息和服務(wù)來吸引巨量的用戶，然后再通過增值業(yè)務(wù)向某些用戶或者第三方收費(fèi)，正可謂“羊毛出在豬身上，讓狗來買單”；智能傳播的商業(yè)模式則在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)智能信息直接收費(fèi)。具體見表6。

2.門戶網(wǎng)站已經(jīng)衰落。

從門戶網(wǎng)站的發(fā)展階段來看，1998年到2000年是門戶網(wǎng)站的培育期，2001到2013年是快速發(fā)展期，而到了2014年則進(jìn)入衰落期，開始出現(xiàn)下滑。

首先，在培育期階段，門戶網(wǎng)站憑借其海量的空間，內(nèi)容快速豐富，用戶數(shù)量快速增加，在運(yùn)營方面主要是資金大量投入但依然盈利無望。

其次，在快速發(fā)展期階段，門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是門戶網(wǎng)站紛紛上市。新浪于2000年4月13日在納斯達(dá)克上市，搜狐于2000年7月12日在納斯達(dá)克上市，網(wǎng)易于2000年6月30日在納斯達(dá)克上市，騰訊于2004年6月16日在香港證交所上市，鳳凰新媒體于2010年5月12日在紐交所上市。二是總收入與廣告收入快速增長。從2004年到2013年，新浪的總收入從2億美元增長到6.651億美元，廣告收入從0.654億美元增長到5.265億美元；搜狐的總收入從1.032億美元增長到14億美元，廣告收入從0.557億美元增長到6.27億美元；從2005年到2013年，騰訊的總收入從1.768億美元增長到99.13億美元，廣告收入從0.14億美元增長到8.205億美元；網(wǎng)易的總收入從2.1億美元增長到16億美元，廣告收入從0.299億美元增長到1.8億美元；鳳凰新媒體的總收入從2011年的1.51億美元增長到2013年的2.353億美元，廣告收入則從0.74|美元增長到1.37億美元，具體見表7和表8。尤其需要指出的是，2008年新浪網(wǎng)的廣告收入一舉超過當(dāng)時廣告收入最多的報紙――廣州日報，也發(fā)出了對傳統(tǒng)媒體沖擊的號角，之后傳統(tǒng)媒體面臨越來越大的挑戰(zhàn)，先是廣告收入增速放緩，再是廣告收入斷崖式下滑，目前正被互聯(lián)網(wǎng)媒體逼入死角。

三是不同的門戶網(wǎng)站采取不同的盈利模式。不同的門戶網(wǎng)站在其成長壯大的過程中，選擇了不同的盈利模式，新浪和鳳凰新媒體選擇了廣告模式，搜狐選擇了“廣告+網(wǎng)游+搜索”模式，但主要依靠廣告，騰訊選擇了“網(wǎng)游+增值服務(wù)+廣告”模式，網(wǎng)易則選擇了“網(wǎng)游+廣告”模式。2015年，新浪凈營收8.807億美元，廣告營收7.432億美元，其中廣告營收占比為84.39%；搜狐總營收為19億美元，廣告營收為11.69億美元，廣告營收占比為61.53%。而騰訊、網(wǎng)易、搜狐等3家上市的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的收入為780.16億元，同比增長34.32%；騰訊的游戲收入為87.14億美元，占比為55.01%，網(wǎng)易游戲收入為26.73億美元，占比75.94%，搜狐的游戲收入為6.37億美元，占比33.53%。具體見表9。

第三，門戶網(wǎng)站的衰落期到來。門戶網(wǎng)站作為PC互聯(lián)網(wǎng)的杰出代表，毫無疑問取得了巨大發(fā)展，但是隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速增加以及移動、社交技術(shù)和個性化推薦技術(shù)的快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站的好日子已經(jīng)到了盡頭。根據(jù)門戶網(wǎng)站的財報，新浪門戶的廣告收入從2014年第三季度開始下滑：當(dāng)季微博廣告營收同比增長2170萬美元，而門戶廣告營收同比下降650萬美元，2016年第一季度門戶廣告營收減少750萬美元，其間除了2015年第四季度門戶廣告營收持平之外，其它季度都為下降。2015年搜狐網(wǎng)（不計(jì)搜狐視頻）營收為1.98億美元，同比持平。鳳凰新媒體2015年第三季度凈廣告營收同比下滑7.9%，PC端廣告營收的下降被移動廣告營收89.8%的同比增長所部分抵消；第四季度，凈廣告營收僅同比增長2.3%，PC廣告營收的下降被移動廣告營收同比增長118.2%所抵消；2016年第一季度，鳳凰新媒體凈廣告營收僅增長1.1%，PC廣告收入的下滑被移動廣告收入同比增長115.3%所抵消。美國的類門戶網(wǎng)站雅虎從2011財年開始出現(xiàn)下滑，當(dāng)年?duì)I收為49.84億美元，同比下滑21%。

為什么尚不到20歲的門戶網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了未老先衰的癥狀，面臨越來越多的困境？根本原因就是領(lǐng)一時風(fēng)氣之先的門戶網(wǎng)站技術(shù)能力相對落后導(dǎo)致難以有效滿足用戶需求。

3.未來屬于智媒體。

門戶網(wǎng)站的致命缺陷在于再帶來海量信息的同時也帶來了信息過載，基于社交技術(shù)和移動技術(shù)的微信和微博能夠在一定程度上解決信息過載，而基于個性化推薦技術(shù)的今日頭條等智媒體能夠更好地解決信息過載難題，也更能滿足用戶需求，代表著媒體的發(fā)展方向。根據(jù)今日頭條內(nèi)部人士的報告，預(yù)計(jì)2016年今日頭條的廣告收入將達(dá)到60億元，同比增長2倍多，將一舉超過新浪和網(wǎng)易，并在未來依然保持較高的增速，必將在互聯(lián)網(wǎng)媒體市場居于越來越重要的地位。

所謂智媒體，是指立足于共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個人的認(rèn)知盈余，基于移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等新技術(shù)的自強(qiáng)化的生態(tài)系統(tǒng)，形成了多元化、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態(tài)。

那么智媒體具有什么特點(diǎn)呢？一是智媒體以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)；二是智媒體是技術(shù)媒體。大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)、VR、AR、MR技術(shù)、人工交互等新技術(shù)將成為智媒體的基礎(chǔ)；三是智媒體能夠更好地建立用戶連接，能夠更好地吸引和服務(wù)更多的用戶；四是智媒體是生態(tài)系統(tǒng)；五是智媒體實(shí)現(xiàn)了盈利模式多元化。

篇7

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告 數(shù)字媒體 應(yīng)用

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2017）05-0057-01

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告與數(shù)字媒體

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告

將網(wǎng)絡(luò)作為傳播介質(zhì)，通過視覺表達(dá)的方式傳播的營銷型廣告稱為互聯(lián)網(wǎng)廣告，其起源于上世紀(jì)九十年代的美國。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告可總結(jié)為三大特點(diǎn)：（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告有著獨(dú)特的開放性以及廣闊性，其相對傳統(tǒng)廣告隨性可控，有較強(qiáng)的開放性，觀看者可選擇是否觀看，并能夠調(diào)節(jié)觀看進(jìn)度?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告通過網(wǎng)絡(luò)平臺對信息進(jìn)行傳播，在不受各方面限定的寬松廣闊的條件下，將圖文結(jié)合并以動畫等動態(tài)形式展現(xiàn)給觀眾；

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑タ煽?，?shí)時送達(dá)，并且傳播效果更好，投放速度快，在傳播過程中可以隨時調(diào)整；（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告具有互動性及雙向流通性，能夠達(dá)到和消費(fèi)群眾互動的效果，并且表達(dá)的廣告信息能夠讓供應(yīng)商及受眾人群產(chǎn)生互動，維持雙向溝通。

1.2 數(shù)字媒體

數(shù)字媒體中，“數(shù)字”代表媒介二進(jìn)制數(shù)的數(shù)字化形態(tài)，“媒體”代表信息各樣的表現(xiàn)形式。數(shù)字媒體的傳播可以在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容表達(dá)形式基礎(chǔ)上，融合多元藝術(shù)表達(dá)形式，發(fā)揮出不同媒體的特色，促進(jìn)觀眾與傳播者之間的互動，更加具有代表性及吸引力地展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的獨(dú)有特色。

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字媒體中的主要形式

2.1 手機(jī)載體廣告

當(dāng)今社會中，大眾幾乎人手一部手機(jī)，手機(jī)媒體也因此成為傳播范圍較廣的信息傳播媒介，因此將廣告于手機(jī)媒體中，可以擴(kuò)大受眾群體，并且利于用戶隨時進(jìn)行直觀瀏覽，其具體優(yōu)勢有以下幾個方面：（1）手機(jī)用戶規(guī)模大，廣告受益群眾更廣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國手機(jī)用戶已超過十二億，這無疑包含著一個龐大的廣告媒體市場；（2）傳播速度快。手機(jī)作為具有代表性的雙向傳播介質(zhì)，運(yùn)營商將廣告放在各種平臺，不用指定特定接收方即可達(dá)到傳播的效果；（3）手機(jī)載體廣告投放更加靈活。如今一部智能手機(jī)好比一臺迷你電腦，可以傳播各種廣告形式創(chuàng)作的廣告作品，可以將各表達(dá)方式結(jié)合，達(dá)到調(diào)動顧客購買欲望的目的；（4）手機(jī)傳播廣告更加人性化，通過使用者與手機(jī)一對一的綁定關(guān)系，以移動手機(jī)為載體廣告，這種人性化的傳播方式，讓手機(jī)終端的使用者可以選擇是否觀看廣告，因此更加符合大眾需求，快速找到廣告商的目標(biāo)客戶。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體中的flash廣告

作為較早流行的Flash廣告，其獨(dú)有特點(diǎn)之一就是可無質(zhì)量差地隨意調(diào)整視頻尺寸，使用邊播邊下載的流式播放技術(shù)，讓廣告?zhèn)鞑ジ蛹皶r，消除觀眾等待的焦急情緒。較其他廣告形式而言，F(xiàn)lash廣告具有的主要優(yōu)勢有：（1）廣告視頻占用內(nèi)存空間小，通過關(guān)鍵幀插入等技術(shù)，最終生成swf格式的視頻文件，此格式文件的特點(diǎn)之一就是所占用的存儲空間小，便于更好更快傳播；（2）flash廣告視頻更易制作及修改，其制作費(fèi)用與傳統(tǒng)廣告的制作相比費(fèi)用較低，且方便制作及修改；（3）flash廣告的移動性強(qiáng)，其廣告視頻的播放不僅可以在電視上播放，也能隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)移動設(shè)備上觀看；（4）flash廣告能夠制作更加生動的人物形象。生動的場景及畫面、有特色親切感的人物形象在廣告?zhèn)鞑ブ懈菀妆挥^眾接受，并且在廣告畫面中結(jié)合生動幽默的臺詞，會達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.3 視頻媒體中的廣告

隨著全媒體時代的發(fā)展，視頻媒體中廣告投放率在不斷增加，在2012年，視頻廣告的受眾人群已超過三億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至今類似于優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站已超過500余家，也正是由于這些新媒體視頻網(wǎng)站的層出不窮，使得視頻廣告占據(jù)了整個廣告市場的大量份額，其中貼片廣告就是新媒體媒介中的一種類型，其可以根據(jù)播放大數(shù)據(jù)推測受眾人群的基本信息，如年齡、喜好等，使廣告的投放更加有針對性，提高廣告發(fā)揮出的效益；韃シ段Ч悖不受時間地點(diǎn)的限制，有著廣闊的傳播渠道；另外，單位時間發(fā)放的廣告價位與其他媒體相比價位更低，并且廣告片會隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大投放范圍也隨之?dāng)U大，從而間接降低廣告投放成本。

3 互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字媒體中的推廣策略

3.1 計(jì)算機(jī)與移動媒體的聯(lián)合推廣

如今互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播已經(jīng)不局限于PC端，移動終端與計(jì)算機(jī)結(jié)合傳播互聯(lián)網(wǎng)廣告是必然的發(fā)展趨勢。以手機(jī)軟件為例，其在傳播過程中需要特別關(guān)注以下幾個方面：（1）時機(jī)與場合。合適的時機(jī)場合投放合適的廣告，主要目的就是為了吸引顧客，實(shí)現(xiàn)多渠道、跨媒介的傳播；（2）提升群眾參與度。調(diào)動受眾人群了解產(chǎn)品的積極性，以提高目標(biāo)消費(fèi)人群對產(chǎn)品的接受能力，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?；?）穩(wěn)固消費(fèi)人群忠實(shí)度，通過廣告的循環(huán)播放維持穩(wěn)定的消費(fèi)人群；（4）實(shí)時以產(chǎn)品銷售為目的，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

3.2 數(shù)字媒體與傳統(tǒng)廣告的融合互滲

即便數(shù)字媒體在近幾年擴(kuò)大了傳播范圍，但是也不能摒棄傳統(tǒng)廣告的傳播方式，將傳統(tǒng)廣告與數(shù)字媒體相互融合滲透，更能夠拓寬廣告的傳播途徑。如2012年開始流行的二維碼，其由隨機(jī)幾何圖形排列組合形成，滲透了一定數(shù)量的符號信息，通過設(shè)備的掃描，開拓消費(fèi)者與運(yùn)營商之間的互動交流；再比如AR虛擬技術(shù)的產(chǎn)生，該技術(shù)最早被使用在各展覽館等特定觀光地區(qū)，后來將其與數(shù)字媒體廣告相融合，升華產(chǎn)品特效，更能感染消費(fèi)對象，加強(qiáng)后臺互動。

4 結(jié)語

多種數(shù)字化形式相結(jié)合形成的數(shù)字媒體，不斷促進(jìn)著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的繁榮發(fā)展，豐富著網(wǎng)絡(luò)廣告信息的內(nèi)容，變幻著廣告視頻的多樣模式，其多樣性特點(diǎn)能夠讓廣告需求商選擇更合適的廣告產(chǎn)品與宣傳形式。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字媒體中的應(yīng)用及發(fā)展將支撐起廣告?zhèn)鞑ミ^程中更加絢麗的舞臺。

參考文獻(xiàn)：

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口碑網(wǎng)已獲得阿里巴巴的投資，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的口碑傳播開始得到規(guī)模性的商業(yè)利用。口碑類網(wǎng)站由此也蓬勃興起，如以提供各類美容美發(fā)產(chǎn)品的網(wǎng)友評價平臺、旨在打造國內(nèi)第一女性消費(fèi)互動社區(qū)的“閨蜜網(wǎng)”等。同時，卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等大型專業(yè)購物網(wǎng)站也都專設(shè)商品評論留言功能或論壇專區(qū)。口碑類網(wǎng)站的興起，以及口碑評價在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的日益被重視和影響力的提升也標(biāo)志著Web2.0環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)社會化程度的突飛猛進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力

口碑相傳即口頭傳遞信息，特指推薦產(chǎn)品，也指由人與人之間一般的交流產(chǎn)生的信息，而不是通過大眾媒體(廣告、出版物、傳統(tǒng)營銷)傳遞的。口碑相傳通常被認(rèn)為是一種口頭溝通，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對話例如博客，論壇，電子郵件，即時通信等開始成為了口碑相傳的新溝通方式。而網(wǎng)絡(luò)口碑指公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會影響到這個品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。

當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究更多地傾向于其商業(yè)價值的重視和挖掘，但網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的日益發(fā)達(dá)所蘊(yùn)含的價值更是不容忽視。網(wǎng)絡(luò)口碑是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下虛擬人際傳播的重要形式，其內(nèi)容即網(wǎng)民對于某事物的評價信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的流傳。其主要存在形式包括網(wǎng)民評價留言信息、博客、論壇、專門口碑評價社區(qū)網(wǎng)站等。

網(wǎng)絡(luò)口碑同樣以群體中多數(shù)人的意見影響著其他人。網(wǎng)絡(luò)從眾原因有兩條，一是“對信息源可靠性的考慮。當(dāng)一個人沒有自己的定見時就會有一種心理：如果信息來源于眾人，那肯定是比較可靠的。二是怕受孤立?！憋@然，網(wǎng)絡(luò)口碑的從眾現(xiàn)象更多是出于第一種原因。

口碑傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)社會人際口頭傳播的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式，其存在形式和內(nèi)容特點(diǎn)與自然社會人際口碑傳播基本一致。但是，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播卻具有傳統(tǒng)社會口碑傳播不可企及的影響力和影響范圍。

影響范圍廣。自然社會中的口碑傳播依賴于人與人的實(shí)際接觸，是一種面對面的交流傳播，且多數(shù)情況下，其影響的范圍較小，信息傳播的速度也受到人口流動的極大限制。而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的技術(shù)支持，突破了地域及人際關(guān)系網(wǎng)的限制――人們在日常生活中的口頭傳播一般是多發(fā)生在有直接社會關(guān)系的人之間，如親友、同事、同學(xué)等――大大擴(kuò)大了信息接收者的范圍，從理論上講，每一個上網(wǎng)的網(wǎng)民都有可能成為信息的接受者，這就比傳統(tǒng)的口頭傳播具有了更廣闊的傳播范圍。同時，一條信息的傳播也完全不受地域和人員流動速度等因素的限制，信息一經(jīng)上網(wǎng)，就會立即成為全球網(wǎng)民共享的內(nèi)容，無論天涯海角，信息的到達(dá)均瞬間實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力往往以傳統(tǒng)口碑影響力的幾何倍值存在。

信息更加穩(wěn)定。傳統(tǒng)口碑以語言形式存在，不可保存，存在時間較短，大大限制了其傳播效力的作用時間和強(qiáng)度。而網(wǎng)絡(luò)口碑由于其以文字信息或圖片信息，甚至音視頻信息形式存在，可以被長期有效的保留，增強(qiáng)了信息的穩(wěn)定性。同時，傳統(tǒng)口頭傳播很多情況下以二次傳播、三次傳播，甚至N次傳播的形式存在――即以從A到B，B到C，C到D……的形式存在――容易產(chǎn)生誤傳和變質(zhì)，這對信息的“保真”產(chǎn)生很大威脅。而以文字信息存在的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，比口頭語言具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性和客觀性，傳播過程中，一次傳播的發(fā)生范圍更廣――即從A同時到達(dá)B、C、D……――信息更多以原始狀態(tài)得到保存，信息的準(zhǔn)確性較高。

信息辨別難度增加。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性，其匿名傳播的特點(diǎn)大大降低了對信息者的約束，信息者身份的不確定性使得網(wǎng)絡(luò)信息中不乏虛假和不道德內(nèi)容。作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一種形式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播同樣具有這樣的弊端。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑很多時候成為虛假廣告的幫兇，而競爭對手間的惡意攻擊和不正當(dāng)競爭，也往往利用網(wǎng)絡(luò)口碑這種看似客觀真實(shí)可信的形式予以實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真假鑒別要比傳統(tǒng)口碑的難度更大，這是網(wǎng)絡(luò)口碑的弊端所在。

網(wǎng)絡(luò)社會化程度加深

Web1.0時代互聯(lián)網(wǎng)已不再是媒體話語霸權(quán)的又一延伸地，而成為大眾交流與溝通的工具。人的聲音取代了媒體的聲音，成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)屬性得以體現(xiàn)。如果說在“1.0時代”，人們津津有味的體驗(yàn)著在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中扮演一切想扮演的角色而不用承擔(dān)任何對現(xiàn)實(shí)生活的影響的話，那么，Web2.0時代的網(wǎng)民則更多地回歸本真，并力爭讓更多的人了解到真實(shí)的自己和自己的魅力，無論其目的是否功利。

正因如此，對于整個互聯(lián)網(wǎng)來講，個體真實(shí)社會生活內(nèi)容的帶入，無疑為其社會化創(chuàng)造了條件。有人說，一個完整的社會化網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該由三個部分組成：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，社會化網(wǎng)絡(luò)的骨架，也就是通過什么樣的技術(shù)和手段來把獨(dú)立節(jié)點(diǎn)聯(lián)系在一起；內(nèi)容，社會化網(wǎng)絡(luò)的血肉，也就是每個節(jié)點(diǎn)能夠?yàn)檫@個網(wǎng)絡(luò)提供什么樣的內(nèi)容；通過網(wǎng)絡(luò)處理內(nèi)容的方式。以什么樣的方式重新組合和處理網(wǎng)絡(luò)中各個獨(dú)立節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容，好的方式將會產(chǎn)生量變到質(zhì)變的結(jié)果。如果說這三個因素是從技術(shù)上強(qiáng)調(diào)社會化網(wǎng)絡(luò)在信息整合與一體化方面的必要性的話，那么，網(wǎng)絡(luò)口碑在互聯(lián)網(wǎng)社會化進(jìn)程中產(chǎn)生的作用則更多地體現(xiàn)在其造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中群體對個體約束力的增強(qiáng)，個體對群體的依賴程度的加深，甚至還有對個體真實(shí)社會生活的影響的擴(kuò)大。

篇9

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；The Huffing Post

中圖分類號：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）07-2-0072-02

號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”[1]純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《The Huffing Post》由社交名流里安娜?赫芬頓于2005年創(chuàng)立，僅用6年時間就迅速崛起。美國市場研究公司ComScore 2011年6月提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份《The Huffing Post》的月獨(dú)立用戶訪問量首次超過《紐約時報》，成為全球?yàn)g覽量最大的英語新聞網(wǎng)站。[2]2011年1月，它的獨(dú)立訪問量達(dá)到2800萬，接近國際主流報紙《紐約時報》3000萬的訪問量，意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。[3]同年5月，它的月獨(dú)立用戶訪問量首次超過《紐約時報》，成為美國閱讀量最大的新聞網(wǎng)站之一。AOL員工布拉德?加林豪斯在Twitter上寫道：“6年戰(zhàn)勝了100年”，這意味著《The Huffing Post》僅僅用6年時間就成功超越擁有100年歷史的國際老字號媒體《紐約時報》。

一、《The Huffing Post》的制勝之道

（一）開放互動的采編理念

互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)是技術(shù)進(jìn)步帶來的開放、多元、互動，用戶不僅是信息的接收者參與傳播過程，甚至成為信息的生產(chǎn)者，產(chǎn)生UGC即生產(chǎn)型受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介低門檻、把關(guān)人弱化等特性，賦予用戶普遍的信息權(quán)，使“人人都有麥克風(fēng)”和“人人都是總編輯”成為可能。

《The Huffing Post》把互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動思維融入采編過程。從它2012年6月對外公布的數(shù)據(jù)可知，該網(wǎng)站有500位專職采編人員、3000多位博主和1.2萬的公民記者。[4]其吸引流量和注意力最大的保障是實(shí)名認(rèn)證的高端博客作者和用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量的評論。它的博客不計(jì)酬勞卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)深度專業(yè)充滿洞見的評論，作為各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士，為網(wǎng)站提供高質(zhì)量內(nèi)容。此外，讀者每個月能產(chǎn)生多達(dá)200萬條的投稿。2008年美國總統(tǒng)選舉期間，《The Huffing Post》發(fā)起了Off The Bus項(xiàng)目，發(fā)動約1.2萬名公民記者參與總統(tǒng)大選報道。赫芬頓把這種有群眾參與制作的新聞模式稱為“分布式新聞”。這種用戶參與采編的開放理念不僅使《The Huffing Post》擁抱公民新聞的免費(fèi)資源，降低采編成本，而且契合新媒體環(huán)境下受眾角色由被動轉(zhuǎn)向主動，成為新聞的制造者、參與者的轉(zhuǎn)變。

（二）多元關(guān)系型傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)海量信息時代，注意力成為稀缺資源。李普曼在《公共輿論》一書中強(qiáng)調(diào)，外面的世界太復(fù)雜，我們面對大量復(fù)雜的信息，而我們的時間精力及親自體驗(yàn)的可能性太有限，所以必須依靠媒介的作用幫我們展現(xiàn)那些對生活非常重要的信息。新聞便捷有效地到達(dá)受眾變得尤為必要。

《The Huffing Post》與社交媒體的嵌入和深度整合，大幅度提高了新聞的影響力和社會價值。社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，把人們帶入了關(guān)系型社會，對于受眾，最正確的定義是將他們定義為“社會的”人而不是“非社會的”人。[5]124人們更愿意通過關(guān)系對象分享和推薦的超鏈接中發(fā)現(xiàn)新聞，并且參與新聞的傳播和制造。《The Huffing Post》積極與主流社交網(wǎng)站如臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)等合作，進(jìn)行內(nèi)容推廣，每篇文章都提供一鍵分享按鈕。這種關(guān)系型傳播渠道，以“借雞下蛋”的方式，提高了傳播效率，擴(kuò)大了內(nèi)容和品牌影響力。此外，在跨屏傳播時代，還應(yīng)積極移動客戶端來開拓和擴(kuò)展移動傳播渠道，多渠道信息傳播模式滿足用戶隨時隨地發(fā)現(xiàn)、瀏覽、參與新聞傳播的需求。

（三）注重用戶體驗(yàn) 增強(qiáng)用戶黏性

新媒體的開放性和互動性，已經(jīng)使被動性的受眾轉(zhuǎn)化為主體性用戶。圍繞用戶需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、完善用戶體驗(yàn)是增強(qiáng)用戶黏性，培養(yǎng)忠誠用戶、吸引潛在用戶的法寶。

《The Huffing Post》對用戶體驗(yàn)的注重和完善，體現(xiàn)在吸引、方便用戶積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評論、分享的技術(shù)設(shè)計(jì)上。文章設(shè)有主流社交網(wǎng)站的一鍵分享按鈕，文末設(shè)置評論窗口，評論內(nèi)容可以同時同步分享到社交網(wǎng)站，并開發(fā)不同應(yīng)用程序滿足相應(yīng)移動終端用戶的需求。它通過讓用戶獲得參與感、重視讀者評論、滿足用戶移動化需求等完善用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性，培養(yǎng)忠誠用戶、吸引潛在用戶。

（四）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的運(yùn)營模式

在由互聯(lián)網(wǎng)的分享性和開放性營造的免費(fèi)的氛圍中，想依靠廣告收入實(shí)現(xiàn)盈利，這種運(yùn)營模式是艱難的。為降低編輯成本，提升用戶訪問流量，《The Huffing Post》在兩方面做得特別出色：一方面是其對免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用，對已的新聞重新進(jìn)行編輯整合，以此來吸引注意力和用戶閱讀；另一方面就是重視運(yùn)用搜索引擎核心技術(shù)。網(wǎng)站的相同之處在于都對搜索引擎有依賴。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界里，搜索排名的位置，在很大程度上可以決定新聞信息能否被閱讀和傳播?！禩he Huffing Post》有一套核心技術(shù)，能夠使搜索引擎優(yōu)先搜索到自己網(wǎng)站新聞提供的關(guān)鍵詞。[6]在搜索引擎上排名靠前的大多總是來自《The Huffing Post》網(wǎng)站上的內(nèi)容。因?yàn)椤禩he Huffing Post》的工作人員可以利用“實(shí)時流量分析系統(tǒng)”快捷地找到網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的內(nèi)容，并對內(nèi)容的傳播情況進(jìn)行連續(xù)測評，并依據(jù)測評結(jié)果對自家網(wǎng)站的呈現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從而迎合用戶的閱讀喜好。

二、報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的借鑒策略

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。今年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)用戶實(shí)現(xiàn)了從零到6.3億的突破；互聯(lián)網(wǎng)越來越移動化：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為主流趨勢，并超越PC；互聯(lián)網(wǎng)越來越互動化：傳播的社交化、互動化、自主化成為主流趨勢。

新媒體的崛起，使傳統(tǒng)媒體面臨的壓力和挑戰(zhàn)日趨激烈。傳統(tǒng)媒體面臨的困境主要來自兩方面的壓力。一是技術(shù)發(fā)展。新媒體的數(shù)字化呈現(xiàn)和交互的傳播方式，提高了新聞采編和傳播的效率，打破了傳統(tǒng)媒體所需的人才、發(fā)行等的高成本壁壘。二是用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型期，開放民主的社會氛圍，價值文化多元等新形勢，使得傳統(tǒng)受眾的參與感、主動性越來越高，這已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體的精英啟蒙的教化姿態(tài)相悖而馳。新媒體開放、平等、交互、多元的傳播方式，正契合當(dāng)下受眾角色和心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變?；谏鲜稣J(rèn)識，傳統(tǒng)報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要：

（一）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新媒體運(yùn)作規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是其因技術(shù)的進(jìn)步所帶來的開放性、多元性、互動性。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是突破傳統(tǒng)報紙的采編理念和運(yùn)營方式，緊扣互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播特點(diǎn)和用戶需求來制作、傳播新聞，并積極吸引用戶參與其中。報業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須擺脫傳統(tǒng)媒體固有封閉的思路，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，遵循新媒體運(yùn)作規(guī)律。如案例分析所言，《The Huffing Post》緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播和運(yùn)營的特點(diǎn)，體現(xiàn)出開放、多元、互動等元素，體現(xiàn)出其互聯(lián)網(wǎng)思維，因而取得節(jié)節(jié)勝利。

（二）內(nèi)容為王更要渠道制勝

在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息時代，用戶的注意力才是最稀缺的資源。高質(zhì)量的內(nèi)容是留住用戶的基礎(chǔ)，而有效的傳播渠道是內(nèi)容到達(dá)用戶的關(guān)鍵。因此，讓內(nèi)容通過多種渠道迅速有效到達(dá)受眾，是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體成功的重要環(huán)節(jié)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播的社交化、互動化、自主化成為主流趨勢?？缙羵鞑ァ⒁苿觽鞑?、社交關(guān)系傳播無疑是新媒體行之有效的傳播手段。如《The Huffing Post》積極與臉譜網(wǎng)（Face book）、推特網(wǎng)（twitter）等合作，進(jìn)行內(nèi)容的推廣，并且移動客戶端，以此來開拓移動化傳播渠道，為使用移動終端用戶特別是手機(jī)用戶開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序，來滿足用戶的需求。

（三）樹立用戶為上理念，服務(wù)于用戶需求

挖掘用戶的閱讀需要，洞察用戶的閱讀體驗(yàn)，建立用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，為目標(biāo)用戶提供精準(zhǔn)個性化的新聞產(chǎn)品及需求服務(wù)。新媒體時代的開放性和互動性，已經(jīng)使被動性的受眾轉(zhuǎn)化為主體性用戶，新媒體要想成功，就必須放下傳統(tǒng)媒體以往高傲的姿態(tài)，圍繞用戶需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。《The Huffing Post》對用戶體驗(yàn)的注重和改善體現(xiàn)在其在吸引、方便用戶積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評論、分享的技術(shù)設(shè)計(jì)上，圍繞用戶需求提供新聞產(chǎn)品，提供良好的用戶體驗(yàn)。

（四）探索適合的盈利模式

報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功道路并不是一蹴而就的，運(yùn)營模式需要根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行摸索和嘗試。數(shù)字化，既給報業(yè)帶來了原有盈利模式的消解，探尋新的盈利模式也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索目標(biāo)和應(yīng)有之義。[7]互聯(lián)網(wǎng)的開放多元使個性化定制成為可能，大數(shù)據(jù)時代的聚合分析可以洞悉用戶喜好，這些為新媒體的個性內(nèi)容付費(fèi)和分類廣告提供技術(shù)保障。媒體除了采取廣告營收模式和訂閱費(fèi)營收模式，還可以嘗試多元化經(jīng)營的道路，比如融入電商、影視、咨詢服務(wù)等經(jīng)營業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]賈金璽，馬可.美國報業(yè)全媒體探索與啟示――以赫芬頓郵報和日報為例[J].中國出版，2013（05）.

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[6]江海倫.赫芬頓郵報的成功之道[J].新聞記者，2012（06）.

篇10

今天我們都能深刻體會到，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們越來越多的注意力，我們隨時可以在工作場所、公關(guān)場合、路途中看到很多人在使用智能手機(jī)。如果你談?wù)撘粋€當(dāng)前的社會熱點(diǎn)問題，只要它在微信或者微博的新聞中出現(xiàn)過，多半你周圍的人都知道這個事情。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要審視傳統(tǒng)營銷方法的有效性，更需要發(fā)掘一些在新時代下如何更加有效進(jìn)行營銷的視角。

視角一：營銷者必須重新考慮自己的媒介資源分配計(jì)劃，因?yàn)槟切┳屇愀冻鼍薮蠼?jīng)費(fèi)的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來越大，新媒體的投資回報率對比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。

數(shù)字100市場研究公司在2013年8月對全國3219名15歲以上消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，智能手機(jī)用戶平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時間為2.4小時， 而上一個季度的調(diào)研結(jié)果為2.03小時，說明人們的注意力向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢正在進(jìn)行當(dāng)中。我們從這個調(diào)研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時間較少，這樣營銷者必須審慎地分析和比較各類媒體的投資回報率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們在為相關(guān)企業(yè)研究各類媒體投放的回報率時，企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡(luò)或者移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

移動互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達(dá)各級城市廣泛人群的媒體。智能手機(jī)在各級城市的消費(fèi)者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四級城市的消費(fèi)者使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時間并不比一二線城市消費(fèi)者少，所以說，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于地鐵廣告、特定場合的戶外廣告更能廣泛地觸達(dá)各個角落的受眾。（見圖1）

視角二：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對象更加具有精準(zhǔn)性，廣告對銷售的刺激作用更加直接。

由于消費(fèi)者一般通過相對固定使用的智能手機(jī)接受移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費(fèi)者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準(zhǔn)廣告投放成為可能。比如說，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的訂購記錄有針對性發(fā)放促銷信息或者新品信息。（見圖2）

另外，較之品牌形象傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷信息傳播、直接促進(jìn)購買等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費(fèi)者本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際利益，他們對各類和自己關(guān)聯(lián)程度大的促銷優(yōu)惠信息會更加敏感，更加愿意回應(yīng)。而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性讓受眾回應(yīng)廣告的可能性更大。

視角三：移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在位置關(guān)聯(lián)和互動性。

移動互聯(lián)網(wǎng)具有一個獨(dú)特的優(yōu)勢，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)或者產(chǎn)品更加能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們在零售、餐飲、娛樂、汽車服務(wù)、旅游等行業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來越多使用移動APP進(jìn)行消費(fèi)者及時反饋。

另外，移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強(qiáng)制性，消費(fèi)者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動索取信息。如果消費(fèi)者對某個服務(wù)或者產(chǎn)品感興趣，他可以當(dāng)時就查詢更多關(guān)于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費(fèi)者通過手機(jī)接收信息具有適時性，消費(fèi)者通常只在自己需要消費(fèi)的時機(jī)才愿意花時間看廣告或者其他相關(guān)信息。同樣，消費(fèi)者利用手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)之間的互動，例如實(shí)時在線咨詢。這種良好的互動性讓通過移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實(shí)際效果。（見圖3）

視角四：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)購渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購渠道的重要性進(jìn)一步上升，企業(yè)需要重視手機(jī)網(wǎng)購渠道的建設(shè)。

為什么移動互聯(lián)網(wǎng)會促進(jìn)網(wǎng)購渠道的發(fā)展？首先是因?yàn)橄M(fèi)者對手機(jī)支付的態(tài)度正變得更加開放。雖然多數(shù)消費(fèi)者對手機(jī)支付的安全性有一定擔(dān)憂，但是這種擔(dān)憂正在減少，而手機(jī)支付帶來的便利性讓消費(fèi)者無法抗拒。

數(shù)字100市場研究公司的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費(fèi)者利用手機(jī)支付的金額正在快速擴(kuò)大。而手機(jī)支付的一個最主要的用途就是網(wǎng)絡(luò)購物。（見圖4、圖5）

所以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)需要更加重視手機(jī)網(wǎng)購渠道的建設(shè)，特別是重視優(yōu)化消費(fèi)者通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購的體驗(yàn)。

1. 增強(qiáng)操作便利性，手機(jī)網(wǎng)購平臺設(shè)計(jì)需要契合手機(jī)操作的特點(diǎn)。

2. 重視正品保障。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的時候不能看到實(shí)物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購平臺在正品保障方面具有取得消費(fèi)者信任的優(yōu)勢。

3. 價格。很多消費(fèi)者會從不同的網(wǎng)購平臺進(jìn)行比價，并選擇更優(yōu)惠的供應(yīng)商。