導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)傳播研究是20世紀(jì)90年代之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介化而逐步興起的研究領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播研究大致經(jīng)歷了三個階段，第一階段以闡釋網(wǎng)絡(luò)功能和暢想未來發(fā)展為主；第二階段以記錄和描述網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)民行為為主，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查被應(yīng)用其中；第三階段的網(wǎng)絡(luò)傳播研究從描述走向分析，注重探究網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象背后的技術(shù)和社會因素。歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播研究取得了豐碩的成果，但是由于拘泥于傳統(tǒng)學(xué)科體系和缺乏開闊的研究視角，當(dāng)前的研究陷入一定的困境。提出“從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究”旨在打破困局，探索未來發(fā)展方向。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播研究的困境

網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展和傳播環(huán)境的改變對網(wǎng)絡(luò)傳播研究提出了新的要求，但是對傳統(tǒng)學(xué)科的依賴導(dǎo)致當(dāng)前的研究不能滿足現(xiàn)實(shí)需求，研究層次難提升，學(xué)科發(fā)展面臨諸多問題：

1.學(xué)科體系的建立過分拘泥于傳統(tǒng)傳播學(xué)，為了保證體系的完整性，不得不對一些網(wǎng)絡(luò)傳播中的非核心問題進(jìn)行闡釋，從而分散了研究的著力點(diǎn)，導(dǎo)致有些研究流于形式。例如，傳統(tǒng)傳播學(xué)將人類的傳播系統(tǒng)分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等等。網(wǎng)絡(luò)傳播通常是復(fù)雜的，各種傳播類型相互交叉，因此繼續(xù)以這樣的視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播的研究體系顯然不科學(xué)；

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的理論研究常常通過在互聯(lián)網(wǎng)中證實(shí)或者證偽傳統(tǒng)傳播學(xué)理論來實(shí)現(xiàn)，缺乏對網(wǎng)絡(luò)傳播特有問題或傳播現(xiàn)象的理論性總結(jié)。以“把關(guān)人”理論為例，目前有過百篇的中外文獻(xiàn)討論或者通過實(shí)證在網(wǎng)絡(luò)中驗(yàn)證該理論。且不對方法和結(jié)論作評，僅就理論的前提是否在網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)適用就是一個值得商榷的問題，如果前提發(fā)生了改變，談何后續(xù)應(yīng)用；

3.不少研究局限于從“媒體”的視角認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，從而把網(wǎng)絡(luò)傳播理解為網(wǎng)絡(luò)大眾傳播，進(jìn)而等同于網(wǎng)絡(luò)新聞研究或者網(wǎng)絡(luò)媒體研究。互聯(lián)網(wǎng)是媒體，但是不僅僅是媒體，更不是簡單的大眾媒體，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的平臺性和社會性特征越來越突出，忽略這些特征就不能從本質(zhì)上理解互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播研究現(xiàn)狀應(yīng)該引起學(xué)者們的反思，更新觀念、拓展視野，才能走出困局。

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到

互聯(lián)網(wǎng)研究的必要性

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究是對傳播學(xué)研究的一次的突破，這既是網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)展的客觀要求，也是打破互聯(lián)網(wǎng)研究困局的現(xiàn)實(shí)選擇。

1.網(wǎng)絡(luò)功能早已超越了“媒體”的界限

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，它并不是作為“媒體”而生，也不會作為“媒體”而止?；ヂ?lián)網(wǎng)成為媒體經(jīng)歷了媒介化的過程。計(jì)算機(jī)承擔(dān)的第一項(xiàng)媒介功能是記錄和存儲信息，網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)時是信息傳輸?shù)墓ぞ呋蛘咄ǖ溃ɡ?，?lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫）。20世紀(jì)90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的信息平臺，一些知名的門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站紛紛而立。進(jìn)入21世紀(jì)之后，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和社會性進(jìn)一步增強(qiáng)，微博、博客、社交網(wǎng)站等等社會化媒體興起，互聯(lián)網(wǎng)從大眾媒體走向具有強(qiáng)烈的個人特征的“自媒體”。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)功能日漸突出，深深地參與到人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等方方面面。就社會整體而言，互聯(lián)網(wǎng)不再是塑造信息環(huán)境的工具，而具有了強(qiáng)大的社會解構(gòu)力和再造力。其作用早已超過了“媒介”的影響范圍。例如，經(jīng)濟(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)購物成為重要的商業(yè)模式，也是許多個體習(xí)慣性的消費(fèi)方式；政治方面，網(wǎng)絡(luò)不僅參與到至上而下的制度設(shè)計(jì)中，也成為自下而上推動政府信息公開和加強(qiáng)社會監(jiān)督的重要手段。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)成為真正意義上開放的平臺，在這個平臺上各種社會行為都可以存在；它也是一個現(xiàn)實(shí)社會平行的空間，這個空間以虛擬的形式呈現(xiàn)，卻與現(xiàn)實(shí)社會保持著高度的聯(lián)系。因此，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)研究需要跳出基于“媒體”的網(wǎng)絡(luò)功能考慮，迫切需要從網(wǎng)絡(luò)傳播研究走向互聯(lián)網(wǎng)研究。

2.互聯(lián)網(wǎng)傳播行為的復(fù)雜性和載體性

傳統(tǒng)傳播學(xué)以人類的傳播活動為主要研究對象。網(wǎng)絡(luò)中，人們幾乎所有的行為和活動最終都通過信息的傳播和交互來實(shí)現(xiàn)，并通過符號化的內(nèi)容表現(xiàn)出來，也就是不同意圖的網(wǎng)絡(luò)行為和活動都表現(xiàn)為傳播行為。因此網(wǎng)絡(luò)傳播是不同類型的社會活動共同的載體和外化形式。以網(wǎng)絡(luò)政治參與為例，網(wǎng)絡(luò)抗議、網(wǎng)絡(luò)選舉、網(wǎng)絡(luò)圍觀、網(wǎng)絡(luò)揭發(fā)等等行為最終表現(xiàn)出來的是呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中是的數(shù)字、文字、圖片或者音頻、視頻等符號化的信息。網(wǎng)絡(luò)購物亦然，消費(fèi)者通過電商網(wǎng)站獲取的是有關(guān)商品的信息描述，而非產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知、興趣、消費(fèi)過程也都是信息表現(xiàn)出來，消費(fèi)行為通過傳播行為實(shí)現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)功能的豐富，網(wǎng)民的行為越來越多樣，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)涵也越來越豐富，理解網(wǎng)絡(luò)傳播行為不僅需要傳播學(xué)的解釋，而且需要來自不同領(lǐng)域和更廣泛視角下的理論支持，因此，網(wǎng)絡(luò)行為的研究需要從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越。

3.相關(guān)學(xué)科的重復(fù)與隔離

提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的另一個重要原因是對當(dāng)前社會科學(xué)中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究的內(nèi)容和現(xiàn)狀的一個現(xiàn)實(shí)考慮。隨機(jī)選取的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)等不同學(xué)科中的典型教材進(jìn)行比較。概括來看，大體上都包括三部分內(nèi)容：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程和技術(shù)基礎(chǔ)；二是互聯(lián)網(wǎng)功能特征和社會影響；三是各個學(xué)科的理論觀照下對互聯(lián)網(wǎng)的解讀。前兩者構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)研究的基礎(chǔ)，在不同學(xué)科中具有高度重合性，建立大視角下的互聯(lián)網(wǎng)研究有助于在這個層面上共享信息和研究成果。后者是不同學(xué)科對類似問題的不同觀照，但是由于學(xué)科間的交流壁壘，影響了對網(wǎng)絡(luò)問題研究的深度。因此，提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究也是希望借助不同學(xué)科的優(yōu)勢，提升研究層次。

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究

到互聯(lián)網(wǎng)研究的優(yōu)勢

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越不僅體現(xiàn)了當(dāng)前研究對象發(fā)展的需要，而且對學(xué)科發(fā)展大有裨益：

1.有助于樹立問題導(dǎo)向的研究范式

毋庸諱言，包括網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在內(nèi)，很多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究的學(xué)科，例如網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)、網(wǎng)絡(luò)政治學(xué)等等并不是以問題為導(dǎo)向，而是套用其傳統(tǒng)學(xué)科的理論來解釋網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，可以說是一種“從理論到理論”的研究范式。這種研究往往導(dǎo)致成果缺乏現(xiàn)實(shí)意義，甚至催生出很多“假、大、空”的“偽理論”。筆者認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)研究應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)中存在的或者潛在的問題為出發(fā)點(diǎn)，致力于解釋這些問題背后的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律以及如何利用規(guī)律解決現(xiàn)實(shí)問題，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展。

2.有助于維護(hù)研究對象的完整性

隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)大，很多學(xué)科把網(wǎng)絡(luò)納入到研究范疇當(dāng)中，但是這種“跑馬圈地”似的研究，使他們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識通常局限在已有的體系中，因此看待網(wǎng)絡(luò)猶如“盲人摸象”，往往只見局部，不見全局。實(shí)現(xiàn)本文提出的跨越旨在打破這種壁壘，共同致力于互聯(lián)網(wǎng)中核心問題的研究。為什么從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)開始呢？正如前文分析，網(wǎng)絡(luò)行為與網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象常常外化為了傳播活動，因此首先從網(wǎng)絡(luò)傳播為起點(diǎn)的寬視角研究更容易把握網(wǎng)絡(luò)的全貌，進(jìn)入深入理解互聯(lián)網(wǎng)。

3.有助于研究人員更新知識結(jié)構(gòu)

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究對研究人員提出了更高的要求。無論是國內(nèi)還是國外，網(wǎng)絡(luò)傳播的研究隊(duì)伍通常來自于傳統(tǒng)的傳播學(xué)或者其他某一門社會科學(xué)，他們熟悉各自的領(lǐng)域，但是相互之間的溝通是有限的。互聯(lián)網(wǎng)研究的提出是一種打破了學(xué)科界限，直接面對研究對象復(fù)雜整體的模式，研究的問題可能涉及多個領(lǐng)域，因此研究人員要不斷增加知識積累，改善知識結(jié)構(gòu)，才能把這項(xiàng)綜合性的研究做好。

網(wǎng)絡(luò)研究的含義

提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究并非旨在擴(kuò)大研究范圍，把它當(dāng)做一個沒有邊際的“框”。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)研究和其他學(xué)科一樣有明確的研究范圍和方法體系。這些內(nèi)容與之前的研究保持著繼承性，同時又充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特征。

互聯(lián)網(wǎng)研究，以網(wǎng)絡(luò)中存在的問題為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和信息傳播方式為切入點(diǎn)，運(yùn)用多學(xué)科理論和知識揭示網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。從這個角度上講，一切與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容和傳播方式有關(guān)的問題都是網(wǎng)絡(luò)研究的范疇。當(dāng)然，需要指出這里所指的網(wǎng)絡(luò)研究依舊是一個社會學(xué)科的范疇，探索和解決的是網(wǎng)絡(luò)中的社會性問題，并不包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并非后者不重要，而是不能無限擴(kuò)大研究領(lǐng)域。

從方法體系看，互聯(lián)網(wǎng)研究也不能局限在傳統(tǒng)的定量或定性范式當(dāng)中，或者直接將傳統(tǒng)的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)移植，例如由傳統(tǒng)的問卷調(diào)查發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，由傳統(tǒng)的深度訪談發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)訪談，更要注重網(wǎng)絡(luò)自身信息特征帶來的新的研究方法的使用，例如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等等。

篇2

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng) 思想政治教育 電子烏托邦

互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今溝通全球信息的快捷有效的傳播形態(tài)，日益在人類生產(chǎn)、生活各個領(lǐng)域發(fā)揮巨大作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)對思想政治教育產(chǎn)生了重大影響，并成為當(dāng)前思想政治教育研究的熱點(diǎn)。[1]在實(shí)際工作中，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有的數(shù)字化、多媒體、超文本的技術(shù)特征以及交互性、開放性、海量性、實(shí)時性等傳播特征，因此對于思想政治教育實(shí)踐具有重要的工具意義。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式在思想政治教育的方式方法層面越來越受到青睞，并出現(xiàn)了將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為思想政治教育主陣地和主渠道的觀點(diǎn)。[2]我們認(rèn)為，這些觀點(diǎn)的出現(xiàn)，可能源于對思想政治教育具有的信息傳播特征的誤解，并在一定程度上忽略了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的局限性。從傳播學(xué)視角對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育進(jìn)行反思，并以此厘清此兩者之間的正確關(guān)系，是非常必要的。

一、思想政治教育的傳播學(xué)分析

首先，思想政治教育具有明顯的信息傳播特征。傳播，即“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行?！盵3]根據(jù)施拉姆的理論，傳播至少具有三個要素：信源、訊息和信宿。思想政治教育是“占統(tǒng)治地位的階級用自身的思想理論體系、價值觀念系統(tǒng)、社會道德規(guī)范對社會成員進(jìn)行教育的活動。”[4]因此，思想政治教育具備了信息傳播的三個要素，即“占統(tǒng)治地位的階級”（信源——傳播者）、“自身的思想理論體系、價值觀念系統(tǒng)、社會道德規(guī)范”（訊息——傳播內(nèi)容）、“社會成員”（信宿——受眾），而“教育活動”即為“傳遞（運(yùn)行）”的過程。

其次，作為信息傳播的思想政治教育就是宣傳。所謂宣傳，就是“運(yùn)用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想、引導(dǎo)人們行動的一種社會行為?！盵5]其與思政教育的耦合性在于：（1）都是以特定的思想、理論、觀念為內(nèi)容；（2）都具有強(qiáng)烈的目的性，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一思想，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)性、針對性；（3）信源都是特定思想或理論的傳播者（宣傳者），信宿都是社會成員（社會大眾）。因此，決定宣傳效益的七個因素，即宣傳者、被宣傳者、宣傳內(nèi)容、宣傳場合、宣傳時機(jī)、宣傳動機(jī)、宣傳方法，也就成為影響思政教育效果的7個環(huán)節(jié)。其中，“宣傳者不僅是宣傳活動的組織者，是一切宣傳的信源，而且宣傳者的自身形象是決定宣傳成敗的重要因素，在有些情況下是決定性的因素。宣傳者的自身形象主要是指宣傳者在受眾心目中的信任度。信任度和宣傳效益成正比。毫無疑問，受眾相信的人就不會被懷疑；受眾懷疑的人就不會被相信?！盵6]

第三，作為信息傳播的思想政治教育是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。信息傳播是以人為主體的活動，是在一定的社會關(guān)系中發(fā)生的雙向互動的動態(tài)行為，是一個“復(fù)雜的過程的集合體”[7]。人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播都是傳播總系統(tǒng)的子系統(tǒng)之一。而在思想政治教育系統(tǒng)中，人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播是思想政治教育的組織方式和方法，人內(nèi)傳播則是被教育者將教育內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)化并由此表現(xiàn)出主觀能動性的重要環(huán)節(jié)。

因此，從傳播學(xué)視角而言，思想政治教育是一個復(fù)雜的具有宣傳特征的系統(tǒng)工程。

二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的局限性

盡管互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有諸多優(yōu)勢，但是，基于反思的需要，我們要進(jìn)一步分析其傳播的局限性及成因。

（一）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力問題

根據(jù)2009年7月的“第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告”的調(diào)查顯示：盡管有高達(dá)84.3%的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其重要的信息渠道，但僅有不到半數(shù)（48%）的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)信息的可信度高于傳統(tǒng)媒介電視。尤其值得注意的是，大學(xué)生將互聯(lián)網(wǎng)作為重要信息渠道的比例高達(dá)90.5%，但對互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度卻又僅為37.1%。這個問題的產(chǎn)生，是由于網(wǎng)絡(luò)中個體匿名性特質(zhì)使得個體與個體之間的利益沖突最小化，因此基本不具有現(xiàn)實(shí)社會中擺脫不了的各種群體影響。也就是說，他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境進(jìn)行“聽傳活動”的時候，是在由技術(shù)營造的虛擬環(huán)境中，所以沒有了現(xiàn)實(shí)中的那種面對面的環(huán)境約束——這就使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力問題尤為凸現(xiàn)出來。

（二）信息過載與信息駐留的短期化和淺表性

人類社會的信息量在媒介高度發(fā)展的今天正以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加?；ヂ?lián)網(wǎng)作為目前最新的傳播媒介，正以其海量的信息和強(qiáng)大的搜索功能使我們擁有了前所未有的對如此宏大規(guī)模的信息的支配權(quán)。然而，網(wǎng)絡(luò)信息的快速更新帶來的負(fù)面效果也不容忽視。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的快速更新（刷新）造成的信息過載主要表現(xiàn)在信息駐留時間的減少上。

這種負(fù)面效果與人類認(rèn)知規(guī)律中的“注意”、“記憶”和“遺忘”等規(guī)律有關(guān)。根據(jù)心理學(xué)常識，我們可以得出這樣的結(jié)論：在單位時間內(nèi)呈現(xiàn)的信息總量越大、信息的構(gòu)成越復(fù)雜、信息的區(qū)分度越低（單調(diào)和雷同）、信息的主題變換越快，學(xué)習(xí)者對信息的注意就越會被分散，而信息的注意度越低，識記和保持的效果就越差，記憶效果就越差，遺忘的就會越快越多。[8]

（三）機(jī)器媒介系統(tǒng)的天然屏障和人的素質(zhì)與條件的制約

互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播完全是通過機(jī)器媒介系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)哈特的理論，機(jī)器傳播系統(tǒng)中的所有媒介，不但要求傳播的一方需要使用機(jī)器，而且接受的一方也必須使用機(jī)器。這就帶來一個問題：作為依賴最新技術(shù)而產(chǎn)生和發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，其所賴以生存的物質(zhì)條件同樣也成為制約其信息傳播向更廣泛和更深入境地延伸的天然屏障，它必須要依賴許多基本的物質(zhì)條件的支持或存在。因此，通過網(wǎng)絡(luò)流傳的信息，其所要依賴的硬件成本要大得多。

人的知識素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)條件也是制約網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)一步傳播的重要因素。通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息必須自發(fā)，即有能力發(fā)出去；網(wǎng)絡(luò)上的信息必須自取，即有能力“拉”過來。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者和接受者都要具有操作電腦和上網(wǎng)的技術(shù)能力、知識水平以及經(jīng)濟(jì)承受能力。而人的這種能力的個體差異在現(xiàn)實(shí)中是巨大的，并且由這種差異造成的數(shù)字鴻溝是難以逾越的。就我國而言，這就是目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展地區(qū)間、人群間差異巨大的重要原因。

三、思想政治教育與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的悖論

根據(jù)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，思想政治教育的傳播學(xué)特征與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的局限性之間產(chǎn)生了悖論。

首先，作為具有宣傳特征的思想政治教育，能夠具有效益的前提是傳、受者之間的信任。無論是基于經(jīng)驗(yàn)的“策略信任”，還是基于樂觀主義世界觀的“道德主義信任”[9]，這種信任是必須的。在現(xiàn)實(shí)社會中，人與人之間相互的信任和彼此的熟悉了解是人際交往的基礎(chǔ)，彼此信任的程度實(shí)際上與交流者彼此之間的熟悉程度有很大關(guān)系。就網(wǎng)民之間以及網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系而言，由于處于一種匿名性和間接性的松散的交往模式中，導(dǎo)致各方面彼此無法真正了解對方和控制對方，因此很難建立起一種相互信任的機(jī)制。由此得知，可信度低的媒體很難達(dá)到較好的傳播效果。思想政治教育如果以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主陣地和主渠道，必然會受到這種低可信度的影響，教育效果很難達(dá)到最佳。這是悖論之一。

其次，作為具有宣傳特征的思想政治教育，其最大的目標(biāo)是能夠持續(xù)、穩(wěn)固地對受教育者產(chǎn)生影響。而根據(jù)“注意”、“記憶”和“遺忘”的規(guī)律，我們可以清楚地看到：互聯(lián)網(wǎng)信息的海量和快速更新的特點(diǎn)在很大程度上是不利于受教育者對信息的“注意”和“記憶”，相反是利于“遺忘”的。由于上述若干因素的相互作用，受教育者對思政教育信息原本應(yīng)有的關(guān)注和記憶遭到一定程度的弱化，遺忘的幾率相對增加。這種易于遺忘的特性與思想政治教育扎根人心的愿望是背道而馳的。這是悖論之二。

第三，作為具有宣傳特征的思想政治教育，不應(yīng)在教育過程中人為地造成“知溝”。作為思想政治教育工作者，應(yīng)本著有教無類的態(tài)度，力爭將思想、理論等傳遞到每一位受教育者的頭腦中。然而，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)使得通過其進(jìn)行傳播的信息在現(xiàn)實(shí)中依然存在著諸多不平等和差異，而這種不平等和差異是造成“知識鴻溝”的重要原因。這種差異和不平等的存在，對于思想政治教育而言，無疑是失敗的。這是悖論之三。

四、悖論給予我們的提醒

上述三個悖論的出現(xiàn)，對于傳播學(xué)視角下的互聯(lián)網(wǎng)思想政治教育的反思具有重要意義，也發(fā)出這樣的提醒：謹(jǐn)防“電子烏托邦”（teletopia）在思想政治教育中的出現(xiàn)和蔓延。

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”理論，標(biāo)志著傳播觀念的“技術(shù)烏托邦主義”的誕生；威廉·米切爾在其所著的《電子烏托邦》一書中，將全新的都市生活建構(gòu)于虛擬的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上。基于技術(shù)至上觀點(diǎn)的“電子烏托邦”思想是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以解決人類社會的一切問題的烏托邦式期待。而這種觀點(diǎn)是片面的，它“對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待?！薄半娮訛跬邪睢彼枷胧墙⒃趯π旅浇槟承┘夹g(shù)特性的期待的基礎(chǔ)上的?！薄暗?，單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會形態(tài)的出現(xiàn)……而是需要更加復(fù)雜的社會條件?！盵10]同時，有學(xué)者認(rèn)為，“電子烏托邦”思想是一種對網(wǎng)絡(luò)文化權(quán)力的“異化的‘去中心’”思想，其在深層次上“隱蘊(yùn)著話語和文化霸權(quán)的集中”。[11]

思想政治教育的主體是人，本質(zhì)是人與人的思想交流與溝通。這種面對面的交流溝通所帶來的人與人之間的信任感、深刻感是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無法達(dá)到的，也是保證思想政治教育效果的關(guān)鍵。作為現(xiàn)代化媒介傳播技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)是思想政治教育的重要工具，但我們認(rèn)為，媒介技術(shù)作為工具的本質(zhì)以及其中性的特征，使其不能成為思想政治教育的傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容——它僅僅是一個載體，是手段和方法之一。媒介是人創(chuàng)造和使用的，是用來傳播人的思想的。因此，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的思想政治教育的傳播效益，在本質(zhì)上，應(yīng)取決于教育者和被教育者主觀能動性的充分發(fā)揮，取決于思想政治教育的內(nèi)容，而基于“電子烏托邦”思想的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)決定論和“去中心化”的思想在思想政治教育中應(yīng)該被高度警惕和防范。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

麥克盧漢是何許人？在當(dāng)今的IT數(shù)字時代，他被奉為媒介傳播的先知。

約40年前，麥克盧漢橫空出世，以天才的思想，獨(dú)自孵化出了一種全新的理論：媒介信息理論。這理論被后人廣為引用。麥?zhǔn)线€前瞻性地提出了以下概念：冷熱媒體、地球村等等，現(xiàn)在已經(jīng)耳熟能詳。

歷史上曾有兩次世界范圍的麥克盧漢熱。第一次發(fā)生是在上世紀(jì)60年代，第二次開始于上世紀(jì)90年代中后期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展持續(xù)升溫，一直持續(xù)到現(xiàn)在。麥克盧漢，以他超人的才華，無可爭議地奠定了大眾傳媒的理論基礎(chǔ)。

等到人們安然地坐在信息社會的椅子上，享受著網(wǎng)上沖浪帶來的樂趣時，數(shù)字革命大潮已經(jīng)洶涌地沖進(jìn)了下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大門，新媒體已然悄悄地走出了麥克盧漢的視野。

新媒體的特征

方興東認(rèn)為，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。精英媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費(fèi);大眾媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi);個人媒體時代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。其中以博客最為典型。博客本身不僅僅解放了消費(fèi)者，同時也會解放傳播者和生產(chǎn)者，而且不僅僅革新了傳播的生產(chǎn)方式，也會革新傳播的消費(fèi)方式。方興東指出，現(xiàn)在，博客是真正的新媒體的代表，新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進(jìn)行傳播。

舊媒體的困境

在某種意義上，一種新產(chǎn)生的媒體會彌補(bǔ)舊有媒體的不足。大眾媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了精英媒體缺少受眾的不足，從而蓬勃發(fā)展;現(xiàn)在，以互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體又彌補(bǔ)了大眾媒體缺乏交流的不足，掀起了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的潮流。

在新媒體的發(fā)展潮流中，作為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)門戶，不但沒有在眾望所歸的期待中繼續(xù)開拓，跳出傳統(tǒng)理論的窠臼，反而逐漸回歸于傳統(tǒng)傳播理論的框架中。門戶網(wǎng)站風(fēng)光不再，面臨困境。從納斯達(dá)克市場上的表現(xiàn)也可以看出這一點(diǎn)。2004年8月，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞯氖⒋蠊疽呀?jīng)超越新浪，10月，以搜索引擎為主的Google也全面超越雅虎。同時，國外資本購并國內(nèi)網(wǎng)站勢頭加劇，對elong、卓越等連續(xù)出手，掀起了新一輪的購并大潮，這一次，門戶網(wǎng)站被排除在外。

舊門戶網(wǎng)站面臨著生存還是毀滅的困境。方興東指出，門戶網(wǎng)站處于困境的根本原因是沒有認(rèn)清數(shù)字時代的本質(zhì)特征，不適應(yīng)新媒體發(fā)展潮流。數(shù)字時代的本質(zhì)特征，是用雙向交流方式實(shí)現(xiàn)個人化，滿足個體差異的交流需要。我們可以想象，在數(shù)字化以后的時代里，將會有更加方便的媒體來滿足個人選擇、加強(qiáng)交互。個人媒體的主流化，為保守的舊網(wǎng)站鳴響了喪鐘，也為有活力的新網(wǎng)站指明了前進(jìn)方向。

第二代門戶浮現(xiàn)

博客（Blog）是新媒體的代表，正在重新定義互聯(lián)網(wǎng)。第一代門戶以 “信息共享”為特征，信息的和采用屬于網(wǎng)站編輯，而以“個人為中心” 的博客的興起，標(biāo)志著第二代門戶出現(xiàn)。方興東認(rèn)為，一個完整的博客門戶有三個層面，一是以內(nèi)容篩選為主的內(nèi)容傳播;二是深度溝通，讓博客群體形成社區(qū)，個人可以為博客，幾個人也可以為博客，包括社會網(wǎng)絡(luò)等各種功能可以形成新的交流方式;三是企業(yè)博客，讓博客在企業(yè)里成為主流的應(yīng)用，這是目前不少企業(yè)正在大力推廣和開發(fā)的東西。作為第二代門戶代表的博客中國將帶來全新體驗(yàn)的“個人傳播、深度溝通和全息商務(wù)”。這一切，也正是第二代互聯(lián)網(wǎng)門戶的核心所在。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢昭示新媒體的方向

從網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化到網(wǎng)絡(luò)社會化發(fā)展的歷程來看，過去十年是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化階段，未來十年是互聯(lián)網(wǎng)的社會化階段?；ヂ?lián)網(wǎng)社會化的核心是個人網(wǎng)絡(luò)化。越來越多的“個人”將成為互聯(lián)網(wǎng)的主體：他們不僅僅是消費(fèi)者和用戶，也是更主動的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者和建設(shè)者。

從個人軟件到社會軟件發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式大改變，以“人機(jī)對話為主”到“人與人對話”為主，對今后互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、軟件業(yè)、電信業(yè)和硬件業(yè)等都將帶來根本性的變革。

從有線互聯(lián)到無線互聯(lián)技術(shù)來看，以滿足個人需求，實(shí)現(xiàn)“任何時間、任何地方”互聯(lián)為核心理念的移動互聯(lián)網(wǎng)，這兩三年以來，已經(jīng)從概念啟蒙和模式摸索，逐漸開始建立起初步的市場。

從窄帶互聯(lián)走向?qū)拵Щヂ?lián)的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加將刺激媒體更快速的發(fā)展，從現(xiàn)在圖文為主的階段發(fā)展到多媒體為主的階段。當(dāng)下全球?qū)拵в脩舸蠹s1億戶，已經(jīng)突破臨界點(diǎn)，開始吸引主流消費(fèi)者群體，從初始階段步入快速成長期，近幾年年增長率都將保持在50％。個人應(yīng)用的帶寬條件成熟了。

另外，從傳播變革的進(jìn)程來看，個人媒體的革命將成為必然。手抄文字圖畫，對口頭傳播是第一次傳播革命，印刷媒體的誕生產(chǎn)生了第二次傳播革命，廣播電視的發(fā)明及應(yīng)用掀起了第三次傳播革命，對應(yīng)于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，第四次傳播革命為世界互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。前兩次革命，為農(nóng)業(yè)時期社會貢獻(xiàn)了精英媒介，信息的傳播為少數(shù)人享有。第三次革命產(chǎn)生于發(fā)達(dá)的工業(yè)社會，出現(xiàn)了大眾媒介，信息開始傳播給大眾。第四次革命產(chǎn)生于信息社會，互聯(lián)網(wǎng)革命性在哪里？就在于貢獻(xiàn)了新媒體，使得信息傳播走向個人。

方興東說，所謂個人媒體，不是全新的事物，而是早在傳統(tǒng)媒體中潛伏，一直處于邊緣。除了博客，還包括一些新的形式以及人們熟悉的論壇、討論組、用戶個人出版、協(xié)同出版、P2P系統(tǒng)和XML協(xié)同等。個人媒介滿足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能夠自己去選擇信息”的基本欲望。

我們知道，信息傳播是影響社會發(fā)展的重要因素。作為傳播信息的重要的媒體，個人媒體將根本性地改變信息的生產(chǎn)、傳播方式，進(jìn)而改變了人類的生產(chǎn)、生活方式，所以它必然帶動社會整體的變遷，把人類帶入高度信息文明的社會。

麥克盧漢指出，媒介就是信息。

篇4

新媒體形勢下，“Speak With One Voice”是否還適應(yīng)現(xiàn)在的傳播環(huán)境？一個品牌，在這個個性張揚(yáng)的年代，年輕化成了一個不能回避的趨勢，一個聲音的一以貫之，消費(fèi)者會買賬么？

新互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著各行各業(yè)的傳統(tǒng)思維模式，傳統(tǒng)的營銷工具也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一種工具，已經(jīng)上升到一種思維模式，而這種思維模式正在顛覆著傳統(tǒng)的認(rèn)知。

“我顛覆你但是與你無關(guān)”這種革命性的無邊界的挑戰(zhàn)讓所有企業(yè)突然間找不到競爭對手，以往的挑戰(zhàn)者來自行業(yè)之內(nèi)，現(xiàn)在，他有可能來自地球上的任何一個地方。

互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)法則讓傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著跨界競爭，從馬云和王健林的1億元賭局到雷軍和董明珠的10億元豪賭，無不展現(xiàn)著兩種生態(tài)法則下的巨大碰撞。歸根結(jié)底，這是兩種思維模式的碰撞：工業(yè)化時代vs互聯(lián)網(wǎng)時代。

傳統(tǒng)的理論正在被顛覆，新的媒體環(huán)境和新時代消費(fèi)群的興起，要求企業(yè)和品牌的傳播主題因時而變，因需而變?！岸喾N媒體一個聲音”這一傳統(tǒng)媒體時代的傳播定律，正在遭遇新媒體的全新挑戰(zhàn)：不同的媒體，不同的消費(fèi)人群，企業(yè)和品牌必須用不同的語態(tài)和受眾溝通。

思維模式挑戰(zhàn)

工業(yè)化時代的特點(diǎn)是大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，輔以大規(guī)模的品牌傳播運(yùn)動，整合營銷傳播理論（IMC）由此應(yīng)運(yùn)而生，整合營銷傳播理論的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化，這種一元化的戰(zhàn)略在工業(yè)時代能夠讓品牌集中傳播資源發(fā)出一個聲音。但是互聯(lián)網(wǎng)時代“規(guī)?；?、“一元化”被無限解構(gòu)，工業(yè)化時代資源、技術(shù)、產(chǎn)品是稀缺的，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代這些被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略資源、競爭力元素的東西開始變得不那么重要，商業(yè)眾籌思維和用戶至上思維被無限放大，小米就是一個典型的例子。

小米用了三年時間做到了100多億的市值，與此同時，諾基亞卻在幾年間蒸發(fā)了千億市值，最后無奈被微軟收購。作為一個有著150年歷史的大公司，諾基亞不缺錢，不缺技術(shù)，不缺乏人才，諾基亞甚至不缺乏創(chuàng)新，也并沒有以行業(yè)老大身份傲居，沒有故步自封，而是努力尋求突破，但是最終還是失敗，原因就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。

消費(fèi)者挑戰(zhàn)

新互聯(lián)網(wǎng)時代，一切由消費(fèi)者定義。

顧客就是上帝、消費(fèi)者至上都是在工業(yè)時代產(chǎn)生的營銷話術(shù)，但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代我們發(fā)現(xiàn)這些話術(shù)充滿了欺騙性，很多企業(yè)表面上迎合消費(fèi)者的需求，但是內(nèi)里信仰仍是“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品為王的思維。

在生產(chǎn)者和消費(fèi)者幾千年的博弈上，顯有大師，喬布斯算是一個，喬布斯曾經(jīng)說過，“他們（消費(fèi)者）根本不知道自己想要什么！”。這并不表示喬布斯不在乎消費(fèi)者要什么，他從一種哲學(xué)的高度出發(fā)，做了一系列極簡的產(chǎn)品，顛覆了手機(jī)行業(yè)，此為做產(chǎn)品的最高境界――引導(dǎo)消費(fèi)者需求；做產(chǎn)品的第二個境界就是去滿足消費(fèi)者的需求，包括產(chǎn)品層面和心理層面；第三境界的產(chǎn)品既不能引導(dǎo)一種需求也不能滿足消費(fèi)者需求，而且現(xiàn)實(shí)往往很殘酷，80%的新產(chǎn)品開發(fā)都失敗了，只能為業(yè)界提供一系列的反面案例。總體而言，新互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)生了根本的變化，從生產(chǎn)者變?yōu)橄M(fèi)者，這種不是品牌宣傳灌輸?shù)目谔?，而是真正的發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

自1969年推出紅底白字的包裝，此間一百多年，除了和個別藝術(shù)家合作紀(jì)念版以外，可口可樂從未在包裝上做任何改動，后來的事情大家都知道了，2013年可口可樂用互聯(lián)網(wǎng)誕生的網(wǎng)絡(luò)昵稱印在包裝上，掀起了一陣昵稱瓶定制狂潮，不同的包裝，不同的昵稱，不同的傳播語境，不同的聲音，可口可樂通過此舉解決了多年的頑疾――可口可樂是你爸爸喝的可樂！這句曾經(jīng)被競爭對手百事可樂找到的痛點(diǎn)，一直是可口可樂的一塊心病，昵稱瓶事件使可口可樂甩掉品牌老化的包袱，獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，引發(fā)了大范圍的話題互動。

媒體環(huán)境挑戰(zhàn)

近兩年新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信不斷刷新著人們的觀念，也不斷地刷新著企業(yè)的營銷理論體系、但從本質(zhì)上看，這不是一場由新媒體主導(dǎo)的變化，而是思維模式的轉(zhuǎn)變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷地推陳出新，不斷的迭代。所有的營銷，到人為止，因?yàn)樾枨蠛彤a(chǎn)品的相關(guān)性，無限放大了人性在營銷傳播中的作用，以往，在傳統(tǒng)的話語體系之內(nèi)，一個品牌開一場新聞會就能讓全國人民知道，在央視黃金時段投放一條廣告循環(huán)播放一年，就能讓一個品牌家喻戶曉，但是在新互聯(lián)網(wǎng)時代，你的品牌不能成為“熱門話題”，不能引發(fā)消費(fèi)者的“圍觀”，縱使絞盡腦汁創(chuàng)意一條廣告片，花幾億元投放，常常也是石沉大海，就算能冒幾個泡上來，也會很快被消費(fèi)者淡忘。

篇5

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)迷因 SIR模型傳播 SIInR模型

分類號 G250.7

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2017.03.012

The Construction and Simulation of Internet Meme Model：A Case Study of “Friendship Boat”

Zhang Di

Abstract Based on the individuals’ innovation behavior of Internet meme， this paper builds Internet memes propagation model SIInR by extending the classical SIR model with innovative populations. It finds that Internet memes with high rates of infection and contact， low rates of recovery， innovation and immunization will be more stable and lasting.

Keywords Internet memes. SIR model. SIInR model.

迷因（Meme），是Dawkins1976年在《自私的基因》一中創(chuàng)造，定義為文化基因，它通過大腦復(fù)制、進(jìn)化和傳播，影響人類思想的傳承和發(fā)展。Web2.0環(huán)境促進(jìn)了迷因的發(fā)展，它是一種具有傳染力的網(wǎng)絡(luò)文化片段，通過個體的模仿和創(chuàng)新行為，在短時間內(nèi)病毒式傳播并獲得影響力[1-4]?；ヂ?lián)網(wǎng)迷因常見的表現(xiàn)形式有詞組、語句、圖像及視頻。

目前，國內(nèi)學(xué)者對Meme一詞有多種譯法，直譯的有謎米、冪姆、覓母、敏母、迷因等，譯意的有文化因子、擬子、理念因子等。其中使用頻率較高的譯法為語言學(xué)家何自然提出的“模因”，模仿符合Meme的基本特征[5]。對于互聯(lián)網(wǎng)迷因的研究內(nèi)容，國內(nèi)研究者多集中于語言學(xué)的語用、翻譯、語言教學(xué)等基礎(chǔ)研究[6-9]。本文為了區(qū)別于語言學(xué)，采用“迷因”的譯法，討論互聯(lián)網(wǎng)迷因在計(jì)算機(jī)科學(xué)、傳播學(xué)中，對互聯(lián)網(wǎng)文化的促進(jìn)或抑制作用。

1 互聯(lián)網(wǎng)迷因的研究方式

互聯(lián)網(wǎng)迷因因具有高速復(fù)制、快速滲透、傳播變異的特點(diǎn)，大量個體的模仿、創(chuàng)新行為促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)迷因的不斷發(fā)展。國外研究者將互聯(lián)網(wǎng)迷因與計(jì)算機(jī)科學(xué)、社會心理學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科交叉研究，提供了多種建模案例，如時間序列模型[10-13]、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播模型[14-16]、競爭模型[17-19]等。自Brodie提出互聯(lián)網(wǎng)迷因是一種類似于病毒的事物后[20]，研究者開始采用傳染病及其拓展模型分析互聯(lián)網(wǎng)迷因的傳播模式，研究方式主要分為以下三種：

第一種，采用傳統(tǒng)傳染病模型研究互聯(lián)網(wǎng)迷因的傳播過程。Wang采用SIR模型建模，提出互聯(lián)網(wǎng)迷因是一種具有傳染性的實(shí)體，傳播初期出現(xiàn)尖峰特點(diǎn)，中后期呈現(xiàn)出逐漸下降的狀態(tài)[21]；Towers采用對比實(shí)驗(yàn)方式研究視頻型互聯(lián)網(wǎng)迷因的傳播率，發(fā)現(xiàn)SIR模型能良好檢測迷因在傳播過程中的促進(jìn)或抑制作用[22]；Freitag從新聞網(wǎng)站、公眾論壇中獲取4.6億字的在線語料庫，討論語句型互聯(lián)網(wǎng)迷因的結(jié)構(gòu)形成過程，發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)SIR模型能良好模擬互聯(lián)網(wǎng)迷因的歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài)，可用于預(yù)測新互聯(lián)網(wǎng)迷因的發(fā)展趨勢[23]。第二種，改進(jìn)傳統(tǒng)傳染病模型。Bauckhage從Youtube中收集了800個視頻型互聯(lián)網(wǎng)迷因，在SIR模型基礎(chǔ)上引入Markov隨機(jī)游走過程，討論個體通過社交關(guān)系分享視頻后的動態(tài)觀注率[24]；Weng結(jié)合個體在社群中的結(jié)構(gòu)位置，研究互聯(lián)網(wǎng)迷因在傳播過程中的擴(kuò)散阻礙關(guān)系，從早期的傳播格局預(yù)測未來的傳播路徑[25]；Wei研究互聯(lián)網(wǎng)迷因在不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的競爭差異性，采用SIS模型確定互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播的關(guān)鍵位置，并以SI2S模型擬合競爭迷因的傳染過程，反映真實(shí)復(fù)合網(wǎng)絡(luò)中互聯(lián)網(wǎng)迷因的相互作用關(guān)系[26，27]。第三種，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情形構(gòu)建新傳染病模型。Zhao研究群體的遺忘機(jī)制、記憶機(jī)制對信息傳播的影響，在傳統(tǒng)SIR模型中加入冬眠者（Hibernators），構(gòu)建SIHR模型[28]；Rocha從神經(jīng)生物學(xué)角度研究互聯(lián)網(wǎng)迷因的傳播過程，在SIR模型基礎(chǔ)上提出社會認(rèn)知模型，用于解釋互聯(lián)網(wǎng)迷因的動態(tài)傳播現(xiàn)象[29]。綜上所述，傳染病及其拓展模型能有效闡釋信息的傳播機(jī)理、預(yù)測未來的流行趨勢，為政府監(jiān)管部門的防控決策提供理論依據(jù)。

然而，當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)迷因作為研究對象時，上述模型僅從信息傳播角度研究互聯(lián)網(wǎng)迷因的傳播模式，缺少了對互聯(lián)網(wǎng)迷因本質(zhì)特性的考量。因而，本文基于個體創(chuàng)新行為，在傳統(tǒng)SIR模型基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新者群體，構(gòu)建SIInR（Susceptible、Infected、Innovative、Recovered）互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播模型，討論模型的無病平衡點(diǎn)DFE，分析感染率、恢復(fù)率、創(chuàng)新率、接觸率及免疫率對互聯(lián)網(wǎng)迷因的發(fā)展趨勢的影響，并以語句型互聯(lián)網(wǎng)迷因“友誼的小船”實(shí)例仿真。

2 互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播模型SIInR的構(gòu)建

2.1 SIInR模型的構(gòu)建

在傳統(tǒng)無生命動力學(xué)SIR模型中，假設(shè)系統(tǒng)群體的總?cè)丝跀?shù)不受出生率、死亡率的影響，恒定為一個常數(shù)，并將群體劃分為易感者（Susceptible）、感染者（Infected）及免疫者（Recovered）三類互不交叉人群，討論在病毒刺激下系統(tǒng)群體的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。本文將互聯(lián)網(wǎng)迷因看作系統(tǒng)中的病毒，考慮到現(xiàn)實(shí)世界中個體對互聯(lián)網(wǎng)迷因的創(chuàng)新行為，在無生命動力學(xué)SIR模型基礎(chǔ)上，加入創(chuàng)新者人群（Innovative），構(gòu)建SIInR互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播模型。

假設(shè)SIInR模型中群體人口總數(shù)恒定為一個常數(shù)，將群體劃分為易感者（Susceptible）、感染者（Infected）、創(chuàng)新者（Innovative）及免疫者（Recovered）四類互不交叉的人群，對應(yīng)到現(xiàn)實(shí)世界，則分別為：未接收到互聯(lián)網(wǎng)迷因的易感者S、收到并對互聯(lián)網(wǎng)迷因產(chǎn)生興趣的感染者I、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)迷因的創(chuàng)新者In以及對互聯(lián)網(wǎng)迷因不感興趣的免疫者R。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)迷因刺激系統(tǒng)時，群體的狀態(tài)會發(fā)生轉(zhuǎn)變，如圖1所示。

圖1 SIInR模型中群體狀態(tài)的轉(zhuǎn)移過程

群體狀態(tài)的具體轉(zhuǎn)移過程為：

①SI：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)迷因刺激系統(tǒng)后，易感者以β概率成為對互聯(lián)網(wǎng)迷因感興趣的感染者，β代表感染率；

②IR：感染者經(jīng)過一段時間后，以？酌概率對互聯(lián)網(wǎng)迷因失去興趣成為免疫者，？酌表示恢復(fù)率；

③IIn：感染者在對互聯(lián)網(wǎng)迷因感興趣的同時，以？濁概率模仿及創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)迷因成為創(chuàng)新者，？濁表示創(chuàng)新率；

④InS：創(chuàng)新者以？茲概率將創(chuàng)新后的互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播給易感者，？茲表示接觸率；

⑤InR：創(chuàng)新者不傳播創(chuàng)新后的互聯(lián)網(wǎng)迷因，經(jīng)過一段時間后，以？琢概率變成免疫者，？琢表示免疫率。

本文使用S（t）、I（t）、In（t）及R（t）分別代表在t時刻不同群體在系統(tǒng)中所占的比例，則SIInR模型的微分方程可用公式（1）表示：

■=-βSI+θIn

■=βSI-（？酌+？濁）I

■=？濁I-（？琢+？茲）In

■=？酌I+？琢In（1）

其中，感染率β、恢復(fù)率？酌、創(chuàng)新率？濁、接觸率及免疫率？琢的取值范圍均為[0，1]，且滿足S（t）+I（t）+In（t）+R（t）=1。

2.2 SIInR模型的無病平衡點(diǎn)DFE

研究者指出傳染病及其拓展模型均存在無病平衡點(diǎn)DFE（Disease Free Equilibrium），DFE是模型系統(tǒng)的傳播閾值，包括零傳播平衡點(diǎn)及內(nèi)部平衡點(diǎn)兩種類型，通常用R0表示[30-32]。當(dāng)R01時，DFE的不穩(wěn)定性使病毒可以侵入模型系統(tǒng)中，導(dǎo)致群體狀態(tài)發(fā)生變化。

對于本文提出的SIInR模型，由于零傳播平衡點(diǎn)是一種理想狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)世界中無明顯意義，因此本文重點(diǎn)討論SIInR模型的內(nèi)部平衡點(diǎn)。根據(jù)傳播動力學(xué)理論計(jì)算模型系統(tǒng)的無病平衡點(diǎn)[33]，公式（1）中前3個方程不含量R，因此先將微分方程轉(zhuǎn)化為公式（2）：

■=-βSI+θIn

■=βSI-（？酌+？濁）I

■=？濁I-（？琢+？茲）In（2）

令x=（I，In，S）T，則公式（2）可表示為■=F（x）-V（x），其中：

F（x）=βSI 0 0 V（x）=（？酌+？濁）I-？濁I+（？茲+？琢）In βSI-？茲In（3）

根據(jù)R0=ρ（FV-1）公式，其中ρ表示矩陣譜半徑，計(jì)算出R0=■。圖2展示了R0的取值差異對群體狀態(tài)變化的影響。

從圖2可以看出，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)迷因刺激系統(tǒng)中的群體時， R01系統(tǒng)中的群體狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，如（c）所示。

3 SIInR模型參數(shù)影響力分析

為了檢驗(yàn)SIInR模型中5個參數(shù)的具體作用，本文采用python3.4.4編程，對比參數(shù)的取值差異對系統(tǒng)群體狀態(tài)的影響。

3.1 感染率β

感染率β指在互聯(lián)網(wǎng)迷因的刺激下，易感者轉(zhuǎn)變?yōu)楦腥菊叩母怕剩?dāng)感染率越高時，互聯(lián)網(wǎng)迷因的感染能力越強(qiáng)，易感者越快對互聯(lián)網(wǎng)迷因產(chǎn)生興趣。在SIR模型中，設(shè)置？酌=0.2；在SIInR模型中，設(shè)置？酌=0.2，？濁=0.2，？茲=0.1，？琢=0.1，圖3展示了感染率β分別為0.4、0.6、0.8時，傳統(tǒng)SIR模型及SIInR模型對系統(tǒng)群體狀態(tài)的影響。

從圖3整體觀察，當(dāng)感染率逐漸增大時，感染者及創(chuàng)新者在兩個模型中的所占比例都逐漸增多，且均在交互50次時感染停止。具體對比（d）（e）兩個圖，當(dāng)感染率β從0.4增加到0.8時，在SIR模型中，感染者的數(shù)量從0.25上升到0.45；在SIInR模型中，感染者的數(shù)量僅從0.2上升到0.255，創(chuàng)新者的數(shù)量從0.09上升到0.16，表明了在相同感染條件下，SIR模型的感染能力高于SIInR模型，原因是當(dāng)系統(tǒng)感染發(fā)生時，互聯(lián)網(wǎng)迷因不僅使感染者產(chǎn)生興趣，還激發(fā)了創(chuàng)新者對互聯(lián)網(wǎng)迷因的創(chuàng)新意識，使感染者逐漸向創(chuàng)新者轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了個體對互聯(lián)網(wǎng)迷因的創(chuàng)新行為。

3.2 恢復(fù)率？酌

恢復(fù)率？酌指感染者轉(zhuǎn)變?yōu)槊庖哒叩母怕?，?dāng)恢復(fù)率越高時，感染者對互聯(lián)網(wǎng)迷因越快失去興趣。在SIR模型中，設(shè)置β=0.8；在SIInR模型中，設(shè)置β=0.8，？濁=0.2，？茲=0.2，？琢=0.2，圖4展示了恢復(fù)率？酌分別為0.1、0.3、0.5時，傳統(tǒng)SIR模型及SIInR模型對系統(tǒng)群體狀態(tài)的影響。

從圖4整體觀察，當(dāng)恢復(fù)率？酌逐漸增大時，感染者及創(chuàng)新者在兩個模型系統(tǒng)中所占比例都逐漸減小，且均在交互50次時感染停止。具體對比（f）（g）兩個圖，當(dāng)恢復(fù)率？酌從0.1變化為0.5時，在SIR模型中，感染者的數(shù)量從0.65下降到0.2；在SIInR模型中，感染者的數(shù)量從0.35下降到0.2，創(chuàng)新者的數(shù)量從0.23下降到0.07，說明了恢復(fù)率？酌能有效控制感染人數(shù)及創(chuàng)新人數(shù)的增長，因而，在互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播過程中，減緩感染者或創(chuàng)新者失去興趣的速度能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)迷因持續(xù)性的發(fā)展。

3.3 新率？濁

創(chuàng)新率？濁是感染者成為創(chuàng)新者的概率，當(dāng)創(chuàng)新率越高時，原始互聯(lián)網(wǎng)迷因激發(fā)越多創(chuàng)新者的創(chuàng)新意識，使他們參與互聯(lián)網(wǎng)迷因的模仿、創(chuàng)新，創(chuàng)造出大量的新互聯(lián)網(wǎng)迷因。在SIInR模型中，設(shè)置β=0.8，？酌=0.2，？茲=0.1，？琢=0.1，圖5展示了創(chuàng)新率？濁分別為0.1、0.3、0.6時，SIInR模型對感染者I、創(chuàng)新者In群體狀態(tài)的影響。

從圖5中可以看出，當(dāng)創(chuàng)新率？濁從0.1到0.6不斷增大時，創(chuàng)新者的數(shù)量從0.1上升到0.2，感染者的數(shù)量從0.35降低到0.2。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)迷因刺激系統(tǒng)時，雖然創(chuàng)新者群體在不斷增多，但感染者群體卻逐漸減少，其原因是，當(dāng)大量群體參與到互聯(lián)網(wǎng)迷因的模仿與創(chuàng)新時，可能改變了原始互聯(lián)網(wǎng)迷因的核心部分，使未接觸的群體不理解互聯(lián)網(wǎng)迷因表達(dá)的初始含義，從而對互聯(lián)網(wǎng)迷因不感興趣。因此，在創(chuàng)新過程中，創(chuàng)新者應(yīng)多保留原始互聯(lián)網(wǎng)迷因的核心部分，小幅度的改造創(chuàng)新更有利于互聯(lián)網(wǎng)迷因的持續(xù)發(fā)展。

3.4 接觸率？茲

接觸率？茲指創(chuàng)新者將自己創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播給易感者的概率，當(dāng)接觸率越高時，創(chuàng)新者具有越高的分享欲望。在SIInR模型中，將參數(shù)設(shè)置為β=0.8，？酌=0.1，？濁=0.4，？琢=0.1，圖6展示了接觸率？茲分別為0.1、0.3、0.5時，SIInR模型對易感者S、感染者I及創(chuàng)新者In群體狀態(tài)的影響。

觀察圖6中（h）（i）兩個圖，當(dāng)接觸率？茲從0.1到0.5不斷增大時，感染者的最大數(shù)量均保持在0.2，但呈現(xiàn)出緩慢的下降趨勢；創(chuàng)新者的數(shù)量從0.25下降到0.13，呈現(xiàn)出逐漸減小的狀態(tài)；易感者的數(shù)量從0.37上升到0.5，呈現(xiàn)出逐漸增大的狀態(tài)，說明在新互聯(lián)網(wǎng)迷因的傳播過程中，接觸率？茲僅能有效影響易感者及創(chuàng)新者的數(shù)量變化，不直接影響感染者在系統(tǒng)中的所占比例，但會減緩感染者的下降趨勢，表明了新互聯(lián)網(wǎng)迷因的出現(xiàn)會降低群體對原始互聯(lián)網(wǎng)迷因的熱情，當(dāng)新互聯(lián)迷因逐漸被易感群體接受時，原始互聯(lián)網(wǎng)迷因的感染者才開始呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢。

3.5 免疫率？琢

免疫率？琢指創(chuàng)新者逐漸對自己創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)迷因失去興趣，變成免疫者R的概率。在SIInR模型中，設(shè)置β=0.8，？酌=0.1，？濁=0.4，？茲=0.1，圖7展示了免疫率？琢分別為0.1、0.3、0.5時，SIInR模型對感染者I、創(chuàng)新者In及免疫者R群體狀態(tài)的影響。

觀察圖7中（j）（k）兩個圖，當(dāng)免疫率？琢從0.1增加到0.5時，創(chuàng)新者的數(shù)量從0.25下降到0.1，免疫者的數(shù)量從0.5上升到0.7，而感染者的數(shù)量以及減緩趨勢基本無變化，說明了個體免疫能力越強(qiáng)，創(chuàng)新者對自己創(chuàng)造的新互聯(lián)網(wǎng)迷因越快失去興趣，免疫者群體的數(shù)量逐漸增大。當(dāng)個體不傳播新互聯(lián)網(wǎng)迷因時，增強(qiáng)個體的免疫能力不影響原始互聯(lián)網(wǎng)迷因的趨勢發(fā)展。

4 實(shí)例仿真分析

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)迷因高速復(fù)制、快速滲透、傳播變異的特征，選取語句型互聯(lián)網(wǎng)迷因“友誼的小船”作為仿真對象，從百度指數(shù)中獲取2016年4月5日到2016年6月8日的日搜索趨勢，如圖8所示，圖中A-H點(diǎn)是個體創(chuàng)新行為引發(fā)多次病毒式傳播的集聚點(diǎn)，如將原始語句“友誼的小船說翻就翻”，創(chuàng)新為“愛情的巨輪說沉就沉”等。

圖8 百度指數(shù)中“友誼的小船”日搜索趨勢

從歷史趨勢中可以看出，網(wǎng)絡(luò)個體在64天中的日最高搜索量為14 000次。在SIInR模型中，設(shè)置β=0.5，？酌=0.01，？濁=0.1，？茲=0.01，當(dāng)群體交互200次后，感染群體的仿真結(jié)果能較好擬合“友誼的小船”的日傳播趨勢，并可以推斷其他群體的發(fā)展趨勢。

根據(jù)圖9的傳播狀態(tài)，可計(jì)算出參與傳播的總?cè)丝跀?shù)約為25 000人，到目前為止大約還有5000個易感者未接觸到“友誼的小船”互聯(lián)網(wǎng)迷因，且2500個創(chuàng)新者的小幅度創(chuàng)新行為使互聯(lián)網(wǎng)迷因持續(xù)發(fā)展。仿真實(shí)驗(yàn)說明了高感染率β、接觸率？茲，低恢復(fù)率？酌、創(chuàng)新率？濁、免疫率？琢能持續(xù)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)迷因的發(fā)展。

5 結(jié)語

在Web2.0的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)迷因的病毒式傳播發(fā)揮了巨大的社會影響力，日益受到國內(nèi)外多個領(lǐng)域研究者的關(guān)注。為了充分考量個體的創(chuàng)新行為對互聯(lián)網(wǎng)迷因的影響，本文在傳統(tǒng)SIR模型基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新者人群（Innovative），構(gòu)建SIInR互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播模型，研究表明高感染率β、接觸率？茲，低恢復(fù)率？酌、創(chuàng)新率？濁、免疫率？琢能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)迷因的持續(xù)發(fā)展。本文構(gòu)建的SIInR模型忽略了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對互聯(lián)網(wǎng)迷因的影響。在進(jìn)一步研究中，將結(jié)合個體在社群中的結(jié)構(gòu)位置，討論個體的創(chuàng)新行為對互聯(lián)網(wǎng)迷因在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播發(fā)展的影響。

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篇6

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;營銷理論

中圖分類號:F723

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:16723198(2009)20009700

1傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較

1.1概念比較

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動的總稱。對于傳統(tǒng)營銷這一概念,營銷界尚無明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷:從營銷手法來說,傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營銷;從理論范疇上來講,傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而,我們可以認(rèn)為,傳統(tǒng)營銷的定義其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營銷的定義。從以上兩個概念中我們能夠看出,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的目的是一致的,其最大的區(qū)別是所采用的營銷手段不同,網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特征就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的各種營銷活動。

1.2市場環(huán)境的變化

1.2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化

在傳統(tǒng)營銷中,市場環(huán)境是實(shí)體的環(huán)境,市場環(huán)境因宏微觀因素的影響具有地區(qū)差異性、多變性和相關(guān)性等特點(diǎn)。對企業(yè)而言:市場營銷環(huán)境通過市場內(nèi)容的不斷擴(kuò)大和自身因素的不斷變化,對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。對消費(fèi)者而言:消費(fèi)者面對具體商品,可以通過現(xiàn)場體驗(yàn),一手交錢一手交貨,購物安全性很高。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中,市場環(huán)境是在虛擬平臺之上的全球市場。從企業(yè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時空限制進(jìn)行信息交換的功能,企業(yè)面對的是一個更廣闊的全球市場。從消費(fèi)者角度看,在網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬市場中,顧客看到的商品并非是實(shí)物,而是企業(yè)網(wǎng)站對商品的數(shù)字化展示,消費(fèi)者面對的是虛擬的不確定的市場。

1.2.2消費(fèi)者變化

在傳統(tǒng)營銷中,有購買實(shí)力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費(fèi)群體分布非常廣泛和分散,消費(fèi)心理會受到家庭、生活方式、社會層次、相關(guān)群體、經(jīng)濟(jì)文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點(diǎn)使企業(yè)在市場調(diào)研、目標(biāo)定位、確定策略時難度增加,效果又不顯著,妨礙市場營銷的開展。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計(jì),在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者以具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網(wǎng)民增加較快,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費(fèi)心理形成的特定消費(fèi)群體使得企業(yè)調(diào)研的范圍縮小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費(fèi)者的需求,這與傳統(tǒng)市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比。

1.2.3媒體的變化

傳統(tǒng)營銷采用的主要媒體是電視、報紙、雜志、廣播等形式。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)對社會的影響范圍更廣,深度更深,給社會帶來了顛覆性的變化。

1.3營銷戰(zhàn)略的變化

首先,互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等待性,使得網(wǎng)絡(luò)營銷降低了跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢,小企業(yè)也可以在全球范圍內(nèi)參與競爭。另一方面,由于人人都掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷活動,因此,勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運(yùn)用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息,并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。同時,策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài),如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。

1.4營銷組合的變化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致營銷組合發(fā)生了巨大的變化。首先是分銷渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴(yán)重削弱,物流配送的地位越來越重要。其次,顧客訂制產(chǎn)品,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中,營銷職能外部化。再次,互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性,使得同等產(chǎn)品價格差異趨于零,定價由市場決定。最后,網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的個性獨(dú)立,使得“一對一”營銷成為一種迫切的需求;而互聯(lián)網(wǎng)的低成本和互動性,則使得消費(fèi)者和商家“一對一”的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。

2網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和不足

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

2.1.1低成本

網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本優(yōu)勢首先來源于其信息傳播的時間成本很低,通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個能接觸到互聯(lián)網(wǎng)的地方,其時間成本是微乎其微的。其次,利用網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)成本也將越來越低,發(fā)一封電子郵件的成本是可以忽略不計(jì)的,而隨著網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的龐大,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的規(guī)模效應(yīng)得以發(fā)揮,網(wǎng)絡(luò)所需設(shè)施的成本也將越來越低。再次,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網(wǎng)上直接銷售,這將大大降低通路成本。最后,因網(wǎng)絡(luò)上的廣告按閱讀人數(shù)收費(fèi),提高了廣告的有效性。據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)總監(jiān)Karen Blue對某大公司的調(diào)查表明,上網(wǎng)促銷的成本是直郵供銷的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。

2.1.2即時互動

通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以和顧客做到即時溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動搜索產(chǎn)品信息,減少等待時間?，F(xiàn)代的消費(fèi)者對于等待越來越?jīng)]有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離開。互聯(lián)網(wǎng)的即時性和互動性能滿足消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。

2.1.3“一對一”溝通

傳統(tǒng)的溝通方式是“一對多”的溝通,企業(yè)提供的信息缺乏針對性,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)卻可以做到“一對一”的溝通,溝通更有針對性,也更加有效。

2.1.4跨時空

只要顧客愿意,企業(yè)可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息,網(wǎng)絡(luò)營銷減少了時間因素的影響。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使當(dāng)今社會的信息傳播達(dá)到了空前的速度與密度,以互聯(lián)網(wǎng)為依托的營銷活動,可拋開時間、空間和地域、國別的限制,減少市場壁壘和市場擴(kuò)展的障礙,使網(wǎng)絡(luò)營銷一出現(xiàn)就具備了全球化、國際化的特點(diǎn)。

2.1.5詳實(shí)生動

以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息十分豐富,利用先進(jìn)技術(shù)手段,網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)有圖片、動畫、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實(shí)生動,其內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品和價格信息,也包括相關(guān)的知識文化信息。如在星巴克網(wǎng)站上購買咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關(guān)俱樂部活動,以及豐富多彩的咖啡文化,這一點(diǎn)是其他營銷方式很難做到的。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的不足

2.2.1缺乏真實(shí)感

首先,網(wǎng)絡(luò)購物可以節(jié)約消費(fèi)者的時間成本和精力成本,但卻無法滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn),尤其是對于喜歡享受購物過程的消費(fèi)者更是如此。其次,企業(yè)和消費(fèi)者是通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的,消費(fèi)者看到的產(chǎn)品信息無非是靠超級鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號,主要是靠刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺,這和傳統(tǒng)營銷通過全面刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比,缺乏真實(shí)感。尤其是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會立法還很不完善,網(wǎng)民在面對網(wǎng)絡(luò)時責(zé)任感下降,因而使信息的真實(shí)性下降。

2.2.2局限性

網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性首先是源于消費(fèi)者群體的局限性,目前,盡管網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增加,中國大陸已經(jīng)有超過三億的網(wǎng)民,但仍然有絕大部分消費(fèi)者沒有觸網(wǎng),且網(wǎng)民中有很大一部分不接受網(wǎng)絡(luò)營銷。其次,仍然有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷,擁有企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)中,有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站內(nèi)容得不到及時更新。再次,產(chǎn)品的局限性,不同的產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷所得到的效果有很大差異,比如社區(qū)的理發(fā)店和生產(chǎn)商生產(chǎn)的U盤。最后,傳播方式的局限,通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播,可以選擇報紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費(fèi)者的生活中去;而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過電腦、手機(jī)等數(shù)碼終端,傳播有限。而且消費(fèi)者在上網(wǎng)時對于廣告的點(diǎn)擊率有限,也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

2.2.3物流的滯后

我國的物流業(yè)剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)離消費(fèi)者滿意都還有一段距離,物流行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也還有待于完善。

2.2.4安全隱患

網(wǎng)絡(luò)病毒的存在時刻給人帶來威脅,網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪增加了網(wǎng)上交易的不安全性,增加了信息傳播的風(fēng)險。這些因素就像一個毒瘤一樣,威脅著網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

3網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)后營銷理論的發(fā)展

3.1整合網(wǎng)絡(luò)營銷

整合網(wǎng)絡(luò)營銷是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法,其綜合利用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù),影響相關(guān)者,特別是顧客的態(tài)度,以有效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個新生事物,如前所述,有其優(yōu)點(diǎn),也有其不足。所以,必須有整合營銷的思維,把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷融合起來,納入到統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略下,為統(tǒng)一的營銷目標(biāo)服務(wù)。

3.2市場細(xì)分的新方法

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者愈發(fā)個性化的需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”,市場細(xì)分的難度增大,傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)需要完善,同時,未來營銷理論將更加注重于環(huán)境和消費(fèi)者行為分析。

3.3消費(fèi)者啟動并控制的營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷中,交換過程變成由消費(fèi)者發(fā)動和消費(fèi)者控制,是消費(fèi)者,而不是營銷者認(rèn)可并控制互動關(guān)系。營銷者和他們的躲在后面,直到消費(fèi)者邀請他們加入交換。甚至在營銷者進(jìn)入交換過程之后,也是消費(fèi)者定義游戲規(guī)則,并且借助和中介使自己免受傷害。消費(fèi)者決定他們需要什么信息,對什么感興趣,愿意支付什么樣的價格。在很多方面,這種消費(fèi)者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實(shí)踐,從而改變營銷規(guī)劃、策劃制定、營銷控制等理論。

3.4市場調(diào)研新方法

收集信息的廣度加大,方法也更加多樣化,如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁點(diǎn)擊量、訪問次數(shù)、瀏覽時間等,分析數(shù)據(jù)庫和客戶信息等。

篇7

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；公共政策；影響因素

科學(xué)技術(shù)作為一種革命性力量，歷來是推動人類社會發(fā)展和文明進(jìn)步的主要動力，被譽(yù)為："當(dāng)前信息技術(shù)核心和標(biāo)志"的互聯(lián)網(wǎng)因其革命性的特質(zhì)，勢必會成為公共政策最重要的手段和工具，顛覆傳統(tǒng)理念，賦予公共政策互以聯(lián)網(wǎng)時代的全新內(nèi)涵。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的理論創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的體制創(chuàng)新

多元化的社會價值體系和社會價值觀念不僅主導(dǎo)我們的社會生活，亦對多元主體和多元價值體系之社會格局下的公共政策提出了協(xié)調(diào)與平衡包括經(jīng)濟(jì)與政治、中央與地方、整體與局部、政府與公眾、長遠(yuǎn)與近期、效率與公平等各種社會關(guān)系的新要求，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和廣泛滲透推動了包括文化創(chuàng)新、信息系統(tǒng)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新在內(nèi)的全新公共政策體制。

任何一項(xiàng)政策的制定本質(zhì)上都是具有一定政策文化背景的人的社會文化活動，而一項(xiàng)公共政策文化，必然受到相應(yīng)的社會經(jīng)濟(jì)與政治制度的影響和制約。公共政策的實(shí)質(zhì)在于"公共特性"，互聯(lián)網(wǎng)在公共政策領(lǐng)域的應(yīng)用對體現(xiàn)"公共特性"政策文化的創(chuàng)立、貫徹和更新起到了十分重要的作用--開闊公眾視野、拓寬信息渠道、提供參與機(jī)會、激發(fā)并增強(qiáng)公眾對公共政策的關(guān)心程度和自主意識--不僅溝通了政府與公眾、完善了政策過程，使公共政策更具科學(xué)性和合法性，破除了"經(jīng)驗(yàn)型"政策文化的局限性，更真正實(shí)現(xiàn)了由"個人封閉型"向"公眾參與型"政策文化的轉(zhuǎn)變。

信息是公共政策的基礎(chǔ)，公共政策是否合理，很大程度上取決于可供決策者使用的信息系統(tǒng)狀況?；ヂ?lián)網(wǎng)在公共政策領(lǐng)域的英語、更新和完善了公共政策信息輸入、傳遞、加工、選擇和反饋系統(tǒng)，是決定者及時順利獲取信息，更好分析使用信息并提高政策方案的有效性。

公共政策不僅需要足夠的信息，更要求在公共政策過程中將各種不同意見充分表達(dá)交流后，通過公共政策組織系統(tǒng)理性選擇，形成最佳結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)在公共政策領(lǐng)域的應(yīng)用，突破了政府對信息的壟斷格局，使得公共政策不僅僅局限于政府組織內(nèi)部，而真正實(shí)現(xiàn)公共政策的公共性、提高公共政策的科學(xué)性和有效性。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的領(lǐng)域創(chuàng)新

公共領(lǐng)域是介于自律的市民社會和掌握公共權(quán)力的國家之間的一個領(lǐng)域，具有開放性和平等性、批判性和批評性、討論性和推理性等特征。網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、平等性、匿名互性和分散性和交互性為互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策提供了公平效率、言論自由、充分辯論的"多對多"交流模式的新型公共領(lǐng)域。

由于公共領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)輿論和公眾意見的形成，保證公眾的話語權(quán)便成為了公共領(lǐng)域的必要前提--互聯(lián)網(wǎng)話語的自由性和多元性沖破傳統(tǒng)一元價值觀，前所未有的挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)公共領(lǐng)域的話語霸權(quán)；互聯(lián)網(wǎng)話語的分散性和互動性保證了傳播者和受傳者平等互動，打破了傳統(tǒng)公共領(lǐng)域的時空限制；互聯(lián)網(wǎng)話語的主體平民化與平等化使話語權(quán)分散到普通民眾中，打破了傳統(tǒng)公共領(lǐng)域的精英話語權(quán)模式；互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的權(quán)力性和權(quán)利性增強(qiáng)了話語權(quán)的影響力，打破了傳統(tǒng)公共領(lǐng)域話語權(quán)強(qiáng)制力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)公共空間在傳統(tǒng)社會的基礎(chǔ)上構(gòu)建了廣闊的公共領(lǐng)域，完成了公共政策的領(lǐng)域創(chuàng)新。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的合法性

公共政策合法性就是公共政策被認(rèn)可的具有一定的歷史性價值，包括公共政策的主體合法性、程序合法性和價值合法性，公共政策只有具備合法性才能得到公眾的廣泛認(rèn)可和執(zhí)行；公共政策合法性危機(jī)會影響整個政治系統(tǒng)的穩(wěn)定和國家法治進(jìn)程的發(fā)展，是不可回避的根本性問題。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和廣泛滲透能切實(shí)有效的促進(jìn)公共政策合法化，以維護(hù)政治系統(tǒng)的穩(wěn)定性和法治化發(fā)展。

公共政策的"公共特性"要求其以民主價值未經(jīng)依歸、公民參與為核心、社會正義為目標(biāo)，公共政策主體合法性危機(jī)主要表現(xiàn)在公共政策主體公共性缺失和公共政策無法充分代表多元利益主體的公共利益兩個方面；公眾參與是現(xiàn)代民主政治重要基石，對公共政策合法性有重要作用，而互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的互動型公共政策新平臺能有效消除公共政策主體合法性危機(jī)。

傳統(tǒng)公共政策往往聚焦政策內(nèi)容而忽視制定程序的具體表現(xiàn)為缺少將政策議題觸發(fā)機(jī)制轉(zhuǎn)化為政策設(shè)置議程的制度化程序、公共議程設(shè)置基本機(jī)制的局限性和公共政策程序缺少公眾協(xié)商性民主機(jī)制等?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了公共政策制定前的觸發(fā)機(jī)制催化空間和實(shí)現(xiàn)協(xié)商民主理論的實(shí)踐平臺，有效解決了公共政策"重實(shí)體輕程序"的程序合法性危機(jī)。

傳統(tǒng)公共政策遵循以公共權(quán)威部門為主導(dǎo)的精英立法模式，由于缺少公眾參與和價值認(rèn)可、缺少多元主體的利益表達(dá)和對公權(quán)力主體的監(jiān)督與制衡，其價值的設(shè)定和執(zhí)行極易偏離公眾對政策的價值訴求。公眾對政策冷漠、質(zhì)疑、批判甚至抗拒而非認(rèn)可和支持造成了公共政策價值合法性危機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)提供了理性和批判性的公共平臺，通過多元利益主體的公共協(xié)商對公共政策是否具有公正性、正義性、公共利益性的價值進(jìn)行評判，評判結(jié)果成為判斷公共政策是否合法的依據(jù)，這種評判和質(zhì)疑形成了公共政策的價值評判機(jī)制，促進(jìn)公共政策體現(xiàn)公平、正義和公共利益之價值合法性。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的悖論分析

與傳統(tǒng)公共政策相比，互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策可謂是建設(shè)性與破除性并存、廣闊性與局限性同在，以致公共政策悖論的形成。

（一）平等悖論

互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的創(chuàng)新改變了傳統(tǒng)理論等級森嚴(yán)、自上而下垂直控制的政策體系，而這種平等是以技術(shù)發(fā)展為前提、經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)的，這就在本質(zhì)上限制了政策參與范圍，反而造成了公共政策的不平等。

（二）成本悖論

互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的創(chuàng)新突破傳統(tǒng)理論的時空界限而實(shí)現(xiàn)了信息多元、開放、交互式傳播，而在對參與者知識素養(yǎng)的要求、政府對參與進(jìn)行的規(guī)范、信息權(quán)威度與可信度層面上來看，會聯(lián)網(wǎng)時代公共政策成本反而有所增加。

（三）績效悖論

互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的創(chuàng)新提高了公眾參與的質(zhì)量、能力，雖有利于培養(yǎng)現(xiàn)代公民，也存在著參與質(zhì)量有限、銷蝕公民責(zé)任、合作能力下降等影響互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的廣度、深度、效應(yīng)等的問題。

（四）穩(wěn)定悖論

互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的創(chuàng)新使弱勢群體、邊緣群體的聲音有了傳播的可能，為輿論監(jiān)督提供了新載體的同時也會出現(xiàn)非理性化和無序行為，成為社會穩(wěn)定的極大隱患。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的影響因素分析

傳統(tǒng)公共政策理論均是從互聯(lián)網(wǎng)資深固有缺陷對公共政策的消極影響角度提出了難以解決的互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策悖論，如果從影響互聯(lián)網(wǎng)的因素分析，是否可以找到引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策困境的根本原因呢？

（一）影響互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的直接因素

影響互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的直接因素是互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，包括互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際擁有情況和有效使用情況兩個方面；公民實(shí)際擁有電腦數(shù)量、政治素養(yǎng)、工作性質(zhì)、收入水平、所在地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)性設(shè)施和政府電子政務(wù)建設(shè)情況等因素均會影響互聯(lián)網(wǎng)的普及程度。

盡管互聯(lián)網(wǎng)以其自由性優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢、平等性優(yōu)勢為公共政策提供了便捷有效的途徑和手段、降低了公共政策的參與門檻、激發(fā)了公眾參與熱情、擴(kuò)大了政策參與規(guī)模、保證了公共政策科學(xué)性、促進(jìn)了公共政策民主化，但這一切均是建立于相同的互聯(lián)網(wǎng)擁有和使用情況的基礎(chǔ)之上、以互聯(lián)網(wǎng)的普及為首要前提。網(wǎng)絡(luò)時代不等于互聯(lián)網(wǎng)占有和使用人人相同，互聯(lián)網(wǎng)普及程度在事實(shí)上的不平等必然會導(dǎo)致公平悖論、同意互聯(lián)網(wǎng)普及程度的成本必然導(dǎo)致成本悖論、互聯(lián)網(wǎng)普及情況造成的公民參與程度差異必然導(dǎo)致績效悖論、甚至可能導(dǎo)致穩(wěn)定性悖論。所謂互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策，若拋開互聯(lián)網(wǎng)普及程度這個前提孤立研究公共政策悖論，勢必會陷入難以解決的困境。

（二）影響互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的間接因素

影響互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的間接因素是公民的文化程度，包括公民文化水平和教育程度；公民文化程度可以通過影響互聯(lián)網(wǎng)普及程度而間接影響互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策，從更深層面來講文化程度還會影響公民的政治素養(yǎng)和政治訴求。公民文化程度與其閱讀能力、語言能力、技術(shù)能力、工作性質(zhì)等息息相關(guān)。

文化程度對互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際利用率、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)操作水平、政治參與積極性、政策理解能力和政治訴求等方面均有影響，忽略了公民文化程度差異就等于忽略了網(wǎng)絡(luò)時代公共政策的"公共特性"，是不科學(xué)不理性的；公共政策缺失"公共特性"必然會產(chǎn)生公平悖論、缺失理性和科學(xué)性必然產(chǎn)生績效悖論和穩(wěn)定悖論，這樣的政策本身就是一種浪費(fèi)，結(jié)果必然造成成本悖論，甚至?xí)?dǎo)致網(wǎng)絡(luò)時代公共政策陷入合法性危機(jī)。

（三）影響互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的根本因素

根據(jù)著名的馬斯洛需要層次理論，不同經(jīng)濟(jì)條件下的公民必然會擁有不同的政治訴求。無可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)因素對互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的直接影響甚至?xí)趥鹘y(tǒng)公共政策。無論是直接影響因素即互聯(lián)網(wǎng)普及程度還是間接影響因素即公民文化程度，影響互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策的歸根到底是經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)影響互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和政府電子政務(wù)建構(gòu)水平、影響互聯(lián)網(wǎng)普及程度；在沒有互聯(lián)網(wǎng)情況下研究互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策--討論互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策較傳統(tǒng)公共政策的種種進(jìn)步、談及互聯(lián)網(wǎng)的種種優(yōu)勢，便等于"無源之水、無本之木"，毫無意義。

經(jīng)濟(jì)影響公民文化水平和教育程度，當(dāng)公民的文化程度不足以支持其利用互聯(lián)網(wǎng)參與公共政策，這就等于關(guān)上了公民通過互聯(lián)網(wǎng)參與公共政策的大門、取消了公民通過網(wǎng)絡(luò)參與公共政策的資格，此時互聯(lián)網(wǎng)不再是進(jìn)步的象征，反而強(qiáng)化了傳統(tǒng)公共政策的消極影響，互聯(lián)網(wǎng)時代公共政策有事皆歸于無、所謂公平蕩然無存、弱勢群體的話語銷聲匿跡。

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篇8

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)751億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為543%，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)724億，且數(shù)字都呈上漲趨勢。整體網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)增加，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持增長，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備逐漸向手機(jī)端集中。中國網(wǎng)站①數(shù)量為506萬個。

從20世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，也使得網(wǎng)絡(luò)傳播教育在我國出現(xiàn)并逐漸發(fā)展起來。早在1996年，清華大學(xué)傳播系設(shè)立新媒體研究方向，并同時開設(shè)“新媒體研究”課程。1998年，華中科技大學(xué)創(chuàng)辦全國第一個網(wǎng)絡(luò)新聞傳播班。隨后，中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)等高校相繼在本科教育中開設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播或網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)課程。發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教育逐漸成為高校新聞專業(yè)教育的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程是一門和時展結(jié)合比較緊密的新聞學(xué)專業(yè)課程，教學(xué)的主要內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)、技術(shù)以及應(yīng)用等方面，使?W生了解網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)務(wù)工作，在此基礎(chǔ)上，提高學(xué)生的新聞職業(yè)道德教育和新聞倫理教育，培養(yǎng)應(yīng)用型的新聞人才。

新聞應(yīng)用型人才是指能立足于社會發(fā)展和傳媒變革的專業(yè)性人才，具有扎實(shí)的新聞專業(yè)理論基礎(chǔ)，寬廣的知識領(lǐng)域，深厚的文學(xué)素養(yǎng)，熟練的采寫編評新聞業(yè)務(wù)技能以及使用新媒體傳播手段和傳播平臺，適應(yīng)各種媒體傳播特點(diǎn)，具有創(chuàng)新能力的高級應(yīng)用型專門人才。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動終端等新媒體的快速興起，傳統(tǒng)媒體行業(yè)開始向新興媒體轉(zhuǎn)型，并逐漸融合發(fā)展。因此，對新聞應(yīng)用型人才的要求也不斷提高。媒介融合背景下，新聞應(yīng)用型人才應(yīng)具備下面三項(xiàng)基本的素養(yǎng)：

知識體系方面：新聞應(yīng)用型人才要具備基本的新聞專業(yè)素養(yǎng)，要懂傳播規(guī)律，具有新聞采編能力，具有文化與技術(shù)駕馭力，同時具有人文知識閱讀和寫作的能力。

能力體系方面：能夠適應(yīng)新媒體的需要，熟悉新媒體平臺、新媒體技術(shù)和新媒體運(yùn)營手段，具有提供新媒體內(nèi)容和產(chǎn)品的能力，具有創(chuàng)造力與審美表達(dá)力，具有互聯(lián)網(wǎng)思維。

素養(yǎng)體系方面：新媒體對當(dāng)前新聞工作的各個方面都產(chǎn)生著巨大影響，也對新聞職業(yè)道德提出了新的挑戰(zhàn)。所以，新聞應(yīng)用型人才應(yīng)該能夠明辨是非善惡，自覺遵守新聞倫理職業(yè)道德，具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。

但是，目前高校的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程教學(xué)實(shí)踐中，仍然存在著一些問題和挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程教學(xué)應(yīng)緊跟技術(shù)和媒介的發(fā)展。由于技術(shù)發(fā)展日新月異，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒介自身也在不斷轉(zhuǎn)變和發(fā)展，其特點(diǎn)隨時發(fā)生變化，不斷出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。在這種情況下，就需要教學(xué)隨之而進(jìn)行調(diào)整和改變。

網(wǎng)絡(luò)媒體在我國發(fā)展迅速，我國網(wǎng)民規(guī)模在經(jīng)歷近10年的快速增長后，增長率也逐漸趨于穩(wěn)定。在這個過程中，中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境整體朝向一種規(guī)范化、有序化發(fā)展。國家也出臺了多項(xiàng)政策加快推動互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分領(lǐng)域有序健康發(fā)展，完善互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。它代表一種新的社會形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用。隨著各省、市、自治區(qū)對“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的推進(jìn)，各省互聯(lián)網(wǎng)普及率均有上升。但是，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平不同，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在著一定的差異，所以數(shù)字鴻溝現(xiàn)象依然存在。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教育應(yīng)緊緊圍繞時代的發(fā)展，面對各地區(qū)存在的差異，有針對性地進(jìn)行調(diào)整。

其次，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程教學(xué)要形成及時更新的有體系的教材。目前高校針對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的教材從網(wǎng)絡(luò)傳播理論到網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)都進(jìn)行了豐富的內(nèi)容闡述。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，新概念、新事物層出不窮，新名詞、新動態(tài)、新案例在教材中更新相對緩慢。尤其是微博、微信的興起，使得一些社會熱點(diǎn)新聞事件在傳播中產(chǎn)生了廣泛的社會討論，并形成網(wǎng)絡(luò)輿論，某些熱點(diǎn)事件中還會出現(xiàn)輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。這些新案例在教材中卻鮮有提及，學(xué)生也缺乏足夠的獨(dú)立分析社會熱點(diǎn)案例的能力。因此，教師必須時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，在教學(xué)中及時增加近期熱點(diǎn)案例，有意識地收集和整理網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的典型案例并創(chuàng)建案例庫，在增加課堂生動性的同時培養(yǎng)學(xué)生感知熱點(diǎn)和分析熱點(diǎn)的能力。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒介在與其他媒介的融合中出現(xiàn)了新的變化。媒介融合早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)在美國提出，廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒介融合是一個不斷發(fā)展變革的過程。隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，傳媒已經(jīng)進(jìn)入到了媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。各種媒介之間不僅增強(qiáng)了合作性和互動性，同時也出現(xiàn)了一些新的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅帶動了網(wǎng)民的增長，也使信息的傳播方式越來越多樣化。傳播主體的復(fù)雜化、受眾的選擇個性化等，這些都給各種媒介帶來了新的要求和挑戰(zhàn)，同時，也給網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教育帶來了新的挑戰(zhàn)。

因此，高等院校對應(yīng)用型新媒體綜合人才進(jìn)行培養(yǎng)，必須改變以往的培養(yǎng)方式，進(jìn)行大膽的改革，才能符合時代和傳媒的發(fā)展，培養(yǎng)出符合市場需求的專業(yè)人才。高校網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程教學(xué)的改革，可以通過以下渠道進(jìn)行實(shí)踐探索。

1.培養(yǎng)方案的設(shè)置與改革

媒介融合時代，需要的是泛媒體人才，是能夠在各種類型的新聞媒體中從事新聞信息采寫、編輯與維護(hù)的高素質(zhì)技能型人才。因此，在培養(yǎng)方案的設(shè)置方面，打破以往課程設(shè)置與專業(yè)高度相關(guān)的局限，可以采用分類模塊的方式，設(shè)置跨學(xué)科跨專業(yè)的選修課程，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識和??踐技能的同時，有目的有針對性地根據(jù)媒體需求和自身的興趣來選擇相應(yīng)的課程，擴(kuò)展學(xué)生的知識面，完善學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)。

2.培養(yǎng)環(huán)境的打造

培養(yǎng)應(yīng)用型人才，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程改革，需要建立數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化和媒介融合的大環(huán)境。因此，要打破專業(yè)邊際，促進(jìn)學(xué)科交叉融合，實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)授課選課，構(gòu)建生態(tài)型的專業(yè)群落，形成大傳媒專業(yè)群環(huán)境。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息生產(chǎn)是有機(jī)融合、相輔相成、相互促進(jìn)的。因此，在教學(xué)中，依托網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫和云平臺可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)、科研與實(shí)驗(yàn)室、工作室功能的整合，形成服務(wù)于媒介融合教學(xué)的數(shù)字化環(huán)境，同時可實(shí)現(xiàn)文本、圖片、音頻和視頻等數(shù)據(jù)的分類存儲、共享下載、在線編輯，可進(jìn)行小組協(xié)同學(xué)習(xí)與實(shí)踐，教師的在線指導(dǎo)與反饋。這種數(shù)字化平臺有助于發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動性和積極性，有助于教師與學(xué)生及時進(jìn)行溝通和指導(dǎo)。

3.實(shí)踐平臺的使用

當(dāng)下新聞媒體的運(yùn)作基本上是一種全媒體的運(yùn)作方式，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新興媒體相互融合，傳統(tǒng)媒體越來越多地利用網(wǎng)站、微博、微信公眾號等新媒體平臺。在這種情況下，新聞工作者的工作模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就要求新聞從業(yè)人員要集專業(yè)與技術(shù)于一身，既要能熟練地采寫編評，又要能熟練使用各種多媒體軟件，比如繪圖軟件、圖片處理軟件、音頻視頻編輯軟件、后期處理軟件、網(wǎng)站制作軟件等。只有這樣，才能參與到媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的每一個環(huán)節(jié)中，成為專業(yè)的新聞應(yīng)用型綜合人才，生產(chǎn)出時代所需的優(yōu)質(zhì)的傳媒產(chǎn)品。

因此，在教學(xué)中，不僅要加大實(shí)踐課課時的比例，同時應(yīng)注重對學(xué)生軟件類課程的教學(xué)和實(shí)踐。通過學(xué)校和社會媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)，增加學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)、課堂實(shí)踐走向?qū)I(yè)實(shí)踐的機(jī)會，全面提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力和應(yīng)用水平，在實(shí)踐中加速成長，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型新聞人才培養(yǎng)的校地合作模式。

4.授課方式的改革

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教學(xué)要打破以往的傳統(tǒng)教學(xué)模式，讓學(xué)生在課堂中充分發(fā)揮自主能動性，教會學(xué)生如何通過各種途徑獲得自己需要的信息和知識。教師的主要職責(zé)就是培養(yǎng)學(xué)生收集信息、整理信息、分析問題、解決問題的能力。課堂由傳統(tǒng)的以教師為中心向以學(xué)生為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在課程進(jìn)行過程中，可以將專業(yè)核心技能的訓(xùn)練嵌入到日常教學(xué)環(huán)節(jié)中，并且可以分階段進(jìn)行考核?？己说男问娇梢詫?shí)現(xiàn)多樣化。比如通過課堂展示、小組討論、案例分析報告等方式進(jìn)行成果呈現(xiàn)，多角度全方位地掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程是高校新聞專業(yè)的一門基礎(chǔ)與實(shí)用性兼?zhèn)涞恼n程。隨著時代和媒體技術(shù)的發(fā)展，社會對新聞人才的需求結(jié)構(gòu)也不斷發(fā)生變化。應(yīng)用型的傳媒人才，既要有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，又要具備新媒體專長，擁有多媒體理論知識和實(shí)踐能力，能夠適應(yīng)不斷發(fā)展的社會需求。因此，傳媒教育若想持續(xù)、有力地發(fā)展，必須與社會發(fā)展和媒介發(fā)展緊密結(jié)合，根據(jù)時代的發(fā)展進(jìn)行課程內(nèi)容和結(jié)構(gòu)調(diào)整，必須具有自己的特色。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程必須調(diào)整課程內(nèi)容和課程結(jié)構(gòu)設(shè)置，使之具有前瞻性和可操作性，同時要強(qiáng)化師資力量，改革教學(xué)方式和實(shí)踐體系，制定新聞專業(yè)人才教育的培養(yǎng)模式，逐漸形成傳媒教育的特色課程。

篇9

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；沉默的螺旋；群體壓力

一、“沉默的螺旋”理論概述

《沉默的螺旋》理論基本描述了這樣一個現(xiàn)象：人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

沉默的螺旋理論的觀點(diǎn)，概括起來由以下三個命題構(gòu)成：個人意見的表明是一個社會心理過程；意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程；大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。

諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新揭示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”――輿論的誕生。

二、“沉默的螺旋”理論在中國的研究現(xiàn)狀

自諾依曼提出沉默的螺旋概念以來，引起學(xué)界極大的關(guān)注，不少學(xué)者和傳播學(xué)、新聞學(xué)的學(xué)生用這個概念解釋出現(xiàn)在傳播當(dāng)中的一些現(xiàn)象。關(guān)于這一問題，國內(nèi)學(xué)界大致有三種不同的意見：一是堅(jiān)持“沉默的螺旋”理論依然適用于網(wǎng)絡(luò)傳播。二是認(rèn)為“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)失靈。三是認(rèn)為“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然發(fā)揮作用，只是作用方式發(fā)生了改變。以上學(xué)者的三種意見概括起來分為兩派：一派學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了“沉默的螺旋”現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)這個具有交互性、匿名性、及時性的平臺中，網(wǎng)民可以各抒己見，其心理狀態(tài)更趨近于心理學(xué)上所講的“本我”，現(xiàn)實(shí)社會中的種種恐懼被“無所謂”的心態(tài)代替。因此，在網(wǎng)絡(luò)中避免了傳統(tǒng)媒體對輿論氣候的故意營造，“多元”輿論會逐漸消解主流傳媒的中心化、一元化。而另一些意見卻認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)中依舊存在“沉默的螺旋”，雖然個人在網(wǎng)絡(luò)中會表現(xiàn)的比現(xiàn)實(shí)生活更大膽，但這并不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了他個人本能對社會孤立的恐懼，而是因?yàn)槭股鐣铝⒖謶值臈l件出現(xiàn)了缺失，或者說有充分理由相信，自己的所作所為不可能被社會孤立起來。因此，一旦個人對這個孤立條件缺失的判斷被打破或者沒有充分理由支持自己不可能被孤立，現(xiàn)實(shí)生活中的社會孤立感一樣會在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，“沉默的螺旋”一樣會沉默。

關(guān)于這兩種爭論到目前為止學(xué)界并沒有定論。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，對“沉默的螺旋”的研究又出現(xiàn)了新的爭論，對于網(wǎng)絡(luò)這種尚在發(fā)展中的新媒體而言，構(gòu)成其傳播的各種要件都還處在一種不斷變化的過程中，從近年來在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的各種引起人們強(qiáng)烈關(guān)注的事件可以看出。因此筆者認(rèn)為，“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)中依舊存在，而且，在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢，即強(qiáng)勢聲音會以一種比現(xiàn)實(shí)中更強(qiáng)勢、更非理性的表現(xiàn)形式遮蔽另外的不同意見，以更加燎原之勢加強(qiáng)己方意見，甚至不惜以謾罵、詆毀的方式使不同聲音閉聲，從而在網(wǎng)絡(luò)中形成一種主導(dǎo)聲音。

三、“沉默的螺旋”理論在互聯(lián)網(wǎng)時代的應(yīng)用

發(fā)生在2003年的西北大學(xué)日本留學(xué)生事件，就是網(wǎng)絡(luò)傳播加劇“沉默的螺旋”一個很好的例證。在事件發(fā)生以后，國內(nèi)的很多網(wǎng)站就這一事件進(jìn)行了即時轉(zhuǎn)貼、報道和討論。一時間，各大高校也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，很多網(wǎng)站上都充斥著各類極端的言論，中國民間的反日情緒和中國的民族主義問題一下子升溫。

如果事態(tài)能僅僅停留在上述這樣一個層面，那倒也無妨?？膳碌氖?，在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸形成了一種令人憂慮的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，即情緒極端者不斷得到鼓勵，聲音變得越來越大，勢力越來越強(qiáng)，言辭也變得越來越激烈；而那些理性的溫和者則不斷遭到打壓，聲音變得越得越微弱，也越來越感到勢單力薄和信心不足；而介于前兩者之間的、人數(shù)眾多的中間派則在極端言論的“耳濡目染”中逐漸走向了偏激。于是，互聯(lián)網(wǎng)成了極端言論的天下，極端的少數(shù)正在左右沉默的大多數(shù)。

筆者想從社會心理學(xué)的一些實(shí)驗(yàn)研究角度增加一些論據(jù)：網(wǎng)絡(luò)中的受眾是素不相識的陌生人群（尤其是在交流之初，可能在一段時間之后，各個固定的社區(qū)、論壇以及ICQ上一部分人會相對固定下來，但他們當(dāng)中的大多數(shù)還是不知道對方的真實(shí)姓名、性別、職業(yè)、相貌等相關(guān)情況），而且具有相當(dāng)?shù)牧鲃有裕梢哉f網(wǎng)上的交流是屬于“臨時拼湊的群體”之間的交流。這一點(diǎn)與阿希的從眾實(shí)驗(yàn)、諾依曼的火車調(diào)查具有相似性。

以上兩個實(shí)驗(yàn)調(diào)查已經(jīng)證明就算是在“臨時拼湊的群體”當(dāng)中，從眾的行為依然會產(chǎn)生。因此，也可以從一定程度上說明，在網(wǎng)絡(luò)交流中，對于那些相對流動的網(wǎng)民，仍然會有這種從眾的行為。

篇10

隨著信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為民意表達(dá)的重要平臺，對經(jīng)濟(jì)、政治、文化和人民生活產(chǎn)生著積極的影響。同時應(yīng)當(dāng)看到，網(wǎng)上不良、不實(shí)信息仍然存在，影響社會健康發(fā)展，特別是最近網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播已成為一大社會公害，嚴(yán)重侵犯公民權(quán)益，損害公共利益，也危害國家安全和社會穩(wěn)定。共同抵制網(wǎng)絡(luò)謠言，營造健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)成為社會各界共同關(guān)注的問題。為抵制網(wǎng)絡(luò)謠言，營造健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會向全國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界發(fā)出如下倡議：

一、樹立法律意識，嚴(yán)格遵守國家和行業(yè)主管部門制定的各項(xiàng)法律法規(guī)，以及中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的行業(yè)自律公約，不為網(wǎng)絡(luò)謠言提供傳播渠道，配合政府有關(guān)部門依法打擊利用網(wǎng)絡(luò)傳播謠言的行為。

二、積極響應(yīng)“增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，努力建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略部署，制作和傳播合法、真實(shí)、健康的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，把互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)成宣傳科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈、弘揚(yáng)社會正氣的平臺。

三、增強(qiáng)社會責(zé)任感，履行媒體職責(zé)，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，依法保護(hù)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利，加強(qiáng)對論壇、微博等互動欄目的管理，積極引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)、文明發(fā)言，堅(jiān)決斬斷網(wǎng)絡(luò)謠言傳播鏈條。

四、堅(jiān)持自我約束，加強(qiáng)行業(yè)自律。建立、健全網(wǎng)站內(nèi)部管理制度，規(guī)范信息制作、和傳播流程，強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制；積極利用網(wǎng)站技術(shù)管理?xiàng)l件，加強(qiáng)對網(wǎng)站內(nèi)容的甄別和處理，對明顯的網(wǎng)絡(luò)謠言應(yīng)及時主動刪除。

五、加強(qiáng)對網(wǎng)站從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，要求網(wǎng)站從業(yè)人員認(rèn)真履行法律責(zé)任，遵守社會公德，提高從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)謠言的辨別能力，督促從業(yè)人員養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣。

六、提供互動信息服務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)遵守國家有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)身份認(rèn)證的要求，同時要做好保護(hù)網(wǎng)民個人信息安全工作，提醒各類信息者信息必須客觀真實(shí)、文責(zé)自負(fù)，使每個網(wǎng)民承擔(dān)起應(yīng)盡的社會責(zé)任。

七、自覺接受社會監(jiān)督，設(shè)置聽取網(wǎng)民意見的暢通渠道，對公眾反映的問題認(rèn)真整改，提高社會公信力。