導語：如何才能寫好一篇體育賽事的商業(yè)價值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 體育營銷 商業(yè)價值 營銷模式 企業(yè)

一、前言

隨著2008年北京奧運會的來臨，如何利用世界級賽事打好體育營銷這張牌，走出國門，在國際上樹立企業(yè)形象，打響中國品牌，是國內企業(yè)急需思考和解決的問題。在1984年的洛衫磯奧運會上，金融家尤伯羅思提出靠出售電視轉播權、收取廣告費、出售紀念幣和門票來經營，首次將商業(yè)操作引入奧運會的經營，使奧運會由一場純粹的體育運動會轉變?yōu)樯鐣鹘鐝V泛參加的大型社會經濟活動，由此掀開了體育營銷光輝的一頁。體育營銷的主要表現(xiàn)形式是出售體育賽事電視轉播權如冠名權、電視轉播權、廣告權、名稱、徽記、標志、吉祥物使用權和體育彩票等。

二、體育營銷的優(yōu)越性

1.體育營銷具有較強社會性，易于被全國甚至全球的消費者接受。體育營銷最大的特點是公益性，易于接受。

2.體育營銷使企業(yè)與消費者的溝通更加容易、和諧。體育營銷溝通對象面廣、量大，有針對性，體育營銷具有極大的感召力。體育營銷有利于建立或改善企業(yè)和消費者之間的關系。

三、體育營銷的商業(yè)價值

在當今的市場經濟浪潮中，人們賦予了體育賽事更多的內涵，特別是當體育賽事作為一種新興營銷手段時，為企業(yè)帶來了無限的商業(yè)價值。體育傳播含有特殊的溝通特性。它是一個創(chuàng)造時間價值的媒體――讓受眾在時間進行中接觸空間所賦予的免費信息；它是一個能夠收集、利用情緒的媒體――讓受眾在最恰當?shù)那榫昂妥顭o防備情緒下接觸到商品信息。一場體育賽事緊張激烈、令人熱血沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場景會成為經典傳說。而且一場體育賽事經過勝利的喜悅、失敗的落寞過濾后，留下來的奮進拼搏、和平平等、快樂健康等許多人類感情元素，其構成基本吻合企業(yè)品牌形象的內涵元素，往往體育精神與企業(yè)文化具有同質性。這就使得企業(yè)品牌能有效地將企業(yè)產品或品牌不能產生的理念和文化元素，進行有效傳播，到達原來品牌不宜到達的領域，使消費者能感受到企業(yè)品牌內涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時還增加了品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營銷要服務于品牌戰(zhàn)略。體育營銷為企業(yè)帶來的好處是提升或改變企業(yè)形象；獲取差異化競爭優(yōu)勢；維系顧客忠誠度；提高員工士氣。

四、有效的體育營銷應該注意的問題

企業(yè)的成功來源于社會，取之于社會，同時也必須回報社會。體育營銷平臺通過贊助體育比賽，塑造良好的社會公益形象，這是體育營銷的基本支點。首先，企業(yè)與體育活動一定要門當戶對。企業(yè)在借助某項體育活動開展營銷時，產品的屬性與運動的連結應是自然流暢。其次，體育營銷要有長遠規(guī)劃。第三是贊助體育活動時要善于運用組合拳。體育贊助不宜天馬行空獨來獨往，要和其它溝通手段密切配合，才能獲取更好效益。第四是尋找恰當載體，構建體育與企業(yè)間的橋梁。

五、現(xiàn)代企業(yè)體育營銷模式

1.體育媒體營銷。體育媒體營銷模式主要通過（1）贊助媒體或購買媒體廣告時段。企業(yè)通過贊助體育賽事的電視直播或轉播，或在這些媒體購買廣告時段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。（2）冠名贊助媒體的體育節(jié)目。（3）贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。

2.體育賽事營銷。體育賽事營銷有很強的宣傳潛力，在短時間內吸引眾多眼球，直觀性強。與體育賽事有關的贊助方式和回報權益有：（1）體育賽事冠名。冠名權是體育賽事贊助的主要手段，成為冠名贊助商后，在任何場合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商指定名稱在內的全名，不得省略。（2）體育賽事贊助商。賽事贊助商，如主贊助商、聯(lián)合贊助商、唯一指定贊助商等。（3）賽事會徽和吉祥物的使用權。包括奧運會和世界杯足球賽等重大賽事都有會徽和吉祥物；與賽事相關的廣告權；體育現(xiàn)場廣告；運動器械廣告等。（4）獨家現(xiàn)場銷售權。獨家現(xiàn)場銷售權是贊助商獲得的在體育賽場獨家專賣其產品的權利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權益。

3.體育團隊營銷、明星營銷。著名體育團隊或家喻戶曉的運動明星，享有較高的知名度，媒體對他們有較高關注力，曝光率較大，與他們進行贊助合作易取得良好宣傳效果，贊助手法主要有：（1）裝備供應贊助商。贊助商可向運動員提供免費的運動服、帽子、領獎服等，伴隨他們出現(xiàn)在賽場內外和媒體上。（2）參與性的公關和廣告活動。贊助商可邀請體育團隊或運動明星拍攝現(xiàn)身說法的廣告，可以讓他們參加和球迷的見面會、試用產品，亦可代表贊助商參加公益性活動、高層次的接待、宴請等交際活動。（3）體育明星代言產品。如田亮代言安利的健康保健品，與他健康的笑容和體魄相吻合，起到好的效果。

六、結論與建議

1.體育走入市場，使體育營銷成為營銷領域中一個新分支。與其他營銷相比，體育營銷有其特殊的結構和策略，是一塊尚待開發(fā)、充滿生機的專業(yè)領域。體育營銷應該有新的營銷理論框架，成為整個營銷理論發(fā)展的新動力和新生長點。

2.我國企業(yè)應該對世界范圍內體育產業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動上的準備。體育營銷無疑是我國企業(yè)參與這場體育產業(yè)全球化的重要途徑。企業(yè)進行體育營銷應有長遠規(guī)劃，把大型的體育賽事納入營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設的有機部分。

參考文獻:

[1]蔡俊五趙長杰:體育贊助雙贏之策[M].人民體育出版社，2001

[2]耿力中等:體育市場策略與管理[M].人民體育出版社，2002年

[3]李世丁周運錦:販賣奧運：運動行銷攻略守則[M].廣東經濟出版社，2002

[4]盧元鎮(zhèn)主編:體育市場營銷學[M].高等教育出版社，2001

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體育是唯一沒有語言障礙的文化和文化產品。

體育運動的競爭性、對抗性，以及對結果的未知性，使它相較其他文化產品而言，更能激發(fā)世界各地眾多受眾的同一認知情感；

經過一個多世紀的發(fā)展和沉淀，體育已經擁有并且有能力不斷催生一大批穩(wěn)定的受眾。

在這個基礎上，體育得以被制造和包裝成為商品，并打上贊助企業(yè)的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之勢，被傳遞到世界的各個角落。而在體育商業(yè)化的過程中，大眾傳媒，從報紙到收音機，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，都在發(fā)揮著至關重要、不可或缺的作用。媒體，尤其是電視的介入，通過電視信號跨地區(qū)、跨國界發(fā)送，使體育賽事的商業(yè)價值不再僅僅局限于比賽現(xiàn)場，和比賽現(xiàn)場所能容納的成千上萬觀眾，而是以倍數(shù)規(guī)模無限量地擴大。因此，越來越多的商業(yè)機構愿意付出越來越多的金錢，通過這個平臺購買關注度、品牌滲透力和品牌影響力。所以說，在體育營銷的金字招牌下，是一個由體育、商家和媒體構成的穩(wěn)固的金三角關系，缺一不可。如下圖所示：

由此而言，體育營銷可以由三個立足點來分析，這就是：體育，通常指體育組織、管理機構；商家，通常指依托體育平臺，以金錢或實物贊助體育賽事，進行營銷推廣活動的商業(yè)機構；傳媒，包括大眾媒體、專業(yè)媒體和分眾媒體。

體育機構：針對特定的體育賽事而言，體育機構所進行的體育營銷活動，與大家耳熟能詳?shù)恼蠣I銷模式如出一轍，簡單來說，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企業(yè)制造的產品，體育機構銷售的是價值，因此，它們的4P就是：制造價值、定位價值、包裝和推廣價值、傳遞價值。在這個過程中，傳媒成為它們舉足輕重的合作伙伴。

商業(yè)機構：對于商業(yè)機構，尤其是絕大部分生產制造非體育類產品的企業(yè)而言，體育營銷是它們完整營銷鏈中的一個部分。它不能脫離其他任何部分而獨立存在，也不能凌駕于其他部分之上。只有當某項體育賽事所呈現(xiàn)的價值與企業(yè)所想傳達的價值觀吻合，傳遞的受眾與企業(yè)的目標消費者相符合時，體育營銷才能夠幫助企業(yè)迅速滲透和突圍，在消費者心目中建立起難能可貴的親和力以及認同感。

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關鍵詞：體育賽事 奧運物流 必要性

中圖分類號: G804. 8 文獻標識碼：A

一、引言

北京奧運的申辦成功給我國體育賽事帶來了新的契機,同時也給我國體育賽事帶來了積極影響，提升了體育賽事開拓發(fā)展的空間。我國早在幾年前就開放了體育賽事市場,國家體育總局每年一次的賽事招標會就是賽事商業(yè)化的重要標志之一。體育賽事的商業(yè)化實質是在我國宏觀市場經濟的影響下而出現(xiàn)的產物,通過對市場效應較好的體育賽事為突破口,逐步形成體育賽事運作的基本模型和框架,體現(xiàn)體育賽事的價值。隨著體育賽事市場的不斷發(fā)展和完善,體育賽事的商業(yè)價值越來越大,奧運物流多年積淀下來的先進的管理運作模式，對我國的體育賽事合理運作有一定積極意義。因此，在我國的體育賽事中引用奧運物流的先進運作模式是必然趨勢。

二、我國體育賽事物流市場的前景分析

所謂體育賽事物流,是指為了舉辦各種體育賽事所消耗的物品從供應地到接收地的實體流動過程,以及根據(jù)實際需求提供的延伸服務。在我國開展的運動項目大約71 項(其中,奧運項目28 項,非奧項目43項) ,大型國際賽事主要有12 種,將各運動項目和賽事種類進行交叉、合并計算,則會形成幾百甚至上千種賽事，這么多的體育賽事都需要龐大的物流體系來支撐。可見我國賽事物流市場前景非?？捎^，它的特點具有以下幾點:

1. 參賽人員眾多，時間緊：僅是運動員和裁判員的種類和數(shù)量就非常繁多，各種比賽器材的運送、存儲和賽后的返程,涉及到物資的裝卸、運輸?shù)榷夹枰獙I(yè)的物流人員來完成。

2.賽事物資運送的種類多：體育賽事涉及面廣，物資運送的種類多，比賽和生活用品較多，總的運輸量較大，物流運作方式復雜。

3. 搭建賽事設施多，準備工作繁雜：體育賽事比賽場館有時需要臨時搭建的臨時看臺、停車點,裝配裁判桌椅、遮陽傘、臨時出入口等不可或缺的各類機構的物流需求相當可觀。

4. 觀看比賽的人員眾多，輔助服務項目廣：體育賽事期間所需的餐飲和購物消費非常大，對物流服務質量要求高。

5. 賽會期間產生的廢棄物多：在體育賽事期間所產生的固體廢物垃圾較平時多,這些廢棄物也需要進行及時處理等。

按照我國現(xiàn)有的經濟發(fā)展和國力提升的速度以及體育物流需求的不斷變化,有關體育賽事物流的需求,是非常龐大的,巨大的需求也就意味著巨大的市場。在體育賽事中引用奧運物流運作模式也是非常必要的。

三、 歷屆奧運物流運作合理化模式可以借鑒的經驗

首先根據(jù)我國的物流服務水平現(xiàn)狀、體育賽事物流的需求分析、主辦城市的經濟發(fā)展目標等基礎條件, 進行賽事物流規(guī)劃。在以往歷屆奧運物流規(guī)劃中，多數(shù)奧運物流中是以物流外包、奧運物流主管部門與物流供應商協(xié)調合作為市場運作模式, 以現(xiàn)代物流技術為基本服務手段, 為奧運物流提供優(yōu)質的服務。奧運物流的組織和運作是奧運會成功舉辦的最關鍵要素之一，奧運物流的組織與管理工作十分復雜，在我國的體育賽事中引用奧運物流先進運作模式，對開展體育賽事活動,提高其體育賽事的商業(yè)化程度,增加其社會價值和經濟價值，具有一定的積極作用。

奧運物流運作模式分為物流外包和物流自營兩種。從第一屆奧運會舉辦以來,主要采用的是物流自營運作模式, 即所有的奧運物流活動都是由政府自行安排并由政府自行支付奧運物流費用, 而無須市場參與運作, 且所有奧運物流運作不計物流成本。但1984 年Los Angeles 奧運會成功地開創(chuàng)了奧運物流外包的運作模式, 其通過制定一整套嚴密的奧運物流操作規(guī)范認證一批有實力的3PL提供商, 并將奧運物流外包給這些3PL提供商。這種奧運物流的外包運作模式, 既保證了奧運會受到專業(yè)化、一體化的物流服務,也使得奧運物流產生了長期效益。自從1984 年Los Angeles 奧運會成功地開創(chuàng)了奧運物流外包先河以來, 之后的歷屆奧運會都在嘗試采用奧運物流外包運作模式，Sydney 奧運物流是第一次完全外包給一家3PL 供應商來承辦的, 這次奧運會是成功的。在我國現(xiàn)有的條件下，這種外包運作模式也是一種較合理的運作模式。

我國體育賽事目前還局限在專業(yè)體育比賽的技術層面, 由于我國體育賽事在發(fā)展的過程中對體育商業(yè)化的認識不足, 使得在體育基礎設施的建設、體育設備的購置、體育科研的投入等方面滯后，導致了我國體育賽事基礎建設長期處于發(fā)展緩慢的狀態(tài)，我國物流企業(yè)應該從歷屆奧運會的物流供應商身上吸取經驗,從而提高自己的物流服務水平。北京奧運的申辦成功, 促進了體育賽事在體育基礎建設方面積極投入，更多的財力、物力、人力來支持體育賽事的拓展，這將大大促進體育賽事的基礎建設,使體育賽事的發(fā)展前景一片輝煌。

四、我國體育賽事中引用奧運物流運作的思考與措施

1.政府要統(tǒng)一規(guī)劃。由于中國物流業(yè)正處于起步階段, 2008年奧運會的高標準, 對中國的物流業(yè)而言, 是挑戰(zhàn)和機遇共存。國家的體育賽事選擇也應當是“政府引導、企業(yè)為主的市場運作”。政府成為物流產業(yè)發(fā)展整體規(guī)劃的制定者,物流基礎條件的創(chuàng)造者、物流產業(yè)發(fā)展的推動者,并維護市場公平競爭。

2.提高物流人員的素質。中國物流業(yè)的無序和低效的一個重要原因就是人才緊缺。目前我國的物流業(yè)正面臨著人才的匱乏,實現(xiàn)體育賽事物流服務現(xiàn)代化是滿足體育賽事需求的重要內容, 應對賽事物流從業(yè)人員素質進行培養(yǎng)，提高物流人員的綜合素質。

3.大力發(fā)展綠色物流。北京奧運對物流業(yè)的發(fā)展提出了新的要求,即綠色物流,這也是“綠色奧運”在奧運物流中的體現(xiàn)。政府對綠色物流進行管理主要是對物流過程中產生環(huán)境問題的來源進行管理，一方面對物流系統(tǒng)污染進行控制，由于物流活動的日益增加以及配送服務的發(fā)展,引起在途運輸?shù)能囕v增加,必然導致大氣污染加重?？梢圆扇∫韵麓胧Πl(fā)生源進行控制:制定相應的環(huán)境法規(guī),對廢棄排放量及車種進行限制;采取措施促進使用符合限制條件的車輛;普及使用低公害的車輛; 對車輛產生的噪音進行限制。推進“綠色奧運”除政府部門加強管理外,還應是民間綠色物流的倡導,加強綠色經營意識,發(fā)揮企業(yè)在環(huán)境保護方面的作用,從而形成一種自覺的物流管理體系。另一方面要建立工業(yè)和生活廢料處理的物流系統(tǒng),如綠色包裝的管理、體育賽事建筑廢棄物的處置、體育賽事期間的廢棄物進行回收利用與處理等。

4.加強物流信息化建設。體育賽事物流運作中應充分利用計算機和網(wǎng)絡技術。通過物流信息平臺與各功能子系統(tǒng)可以實現(xiàn)物流運作的高效率與高效益，可以靈活運用國際物流領域中較先進的經營管理和業(yè)務操作技術,研究開發(fā)與當前包裝技術、條形碼技術和POS系統(tǒng)等相互支持的物流集裝化、自動化技術。旨在建設信息系統(tǒng)時要進行充分的需求分析,同時系統(tǒng)建設的時間要充分,并且在系統(tǒng)完成后要進行試運行與調試,以便能及時發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正。

五、結束語

北京奧運的申辦成功給我國體育賽事帶來了無限的契機,北京奧運給我國體育賽事帶來了積極的影響。2008年北京奧運會以“新北京、新奧運”為主題,要突出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念,并要求奧運的組織工作高效、創(chuàng)新。北京奧運物流一方面是奧運三大理念的重要體現(xiàn),另一方面是奧運會競賽工作的重要保障。我們應借鑒歷屆奧運會的物流方面的經驗,找出解決目前我國體育賽事物流發(fā)展緩慢的途徑和方法，使我國的體育賽事物流健康發(fā)展，不斷提升體育賽事拓展的空間。

作者單位：北京物資學院

參考文獻：

[1] 張文杰, 黃麗娟.IT 技術在2008 年北京奧運物流系統(tǒng)中的運用分析[J].中國流通, 2005,2：58-60.

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1體育賽事隱蔽營銷的成因

1.1高昂的贊助費用    

大型體育贊助費用極為高昂，人們普遍認為這是專屬“巨人”的游戲規(guī)則。企業(yè)不僅要花大價錢獲得贊助商資格，如果想取得更好的贊助效果，還需一系列整合營銷作為跟進，這筆費用遠遠高于贊助費用。如此龐大的費用使得很多企業(yè)根本無法承受，因此，他們就會采用隱蔽營銷的方式，在省去其高額贊助費用的前提下，達到宣傳推廣自己的目的，從而節(jié)約大量的品牌傳播成本。

1.2主辦方與贊助商的不作為    

大型體育賽事涉及面八管理幅度大、情況復雜多變，而賽事活動往往在短短的幾天內進行，賽事組織者與贊助商無法完全估計到各種隱蔽營銷行為的產生。而在隱蔽營銷行為出現(xiàn)后，贊助商也不愿采取法律手段進行維權，因為進行訴訟不僅會消耗大量的人力、物力、財力，甚至會讓消費者認為“倚強凌弱”，最終影響企業(yè)在消費者心目中的形象，還會增加隱蔽營銷行為者的曝光率，在無形中為其進行更進一步的宣傳提供機會。所以許多贊助商在隱蔽營銷行為出現(xiàn)后對隱蔽營銷行為者采取“不作為”的方式。

1.3相關政策法規(guī)的缺位    

規(guī)避隱蔽營銷行為要以立法為依據(jù)，但目前我國關于規(guī)制隱蔽營銷的政策法規(guī)還不完善。關于隱蔽營銷行為的法律規(guī)制主要分為一般性法律規(guī)制和特殊性法律規(guī)制。一般性法律法規(guī)中沒有直接詳細地對隱性營銷中侵犯重大體育賽事行為的規(guī)制，同時一般性法律法規(guī)都是從各自的立法角度做出的間接規(guī)定，不僅分散而且操作性不強，在司法實踐中舉步難行。特殊性法律規(guī)制因賽事的復雜性使得法律也只能限制實體空間內的賽事贊助侵權行為，不能對互聯(lián)網(wǎng)等進行規(guī)避和限制。

2體育賽事隱蔽營銷的負面影響。

2.1削弱正式贊助商的投資效果    

隱蔽營銷行為對體育賽事正式贊助商的投資效果會帶來不利影響，主要體現(xiàn)在一些企業(yè)在沒有經過體育賽事正式贊助商的許可，就擅自在企業(yè)名稱、產品或服務上使用體育賽事相關標志，進而就會造成誤導，使得公眾誤以為該企業(yè)是體育賽事贊助企業(yè)，進而侵占正式贊助商的市場，賺取不正當利潤，從而嚴重影響了正式贊助商的預期利益。

2.2阻礙賽事本身和賽事主辦城市的發(fā)展   

隱蔽營銷行為不僅對體育賽事的贊助商造成了直接的不利影響，而且還將波及到體育賽事本身、賽事主辦方(包括理事會、組委會)以及主辦城市的發(fā)展。由于隱蔽營銷行為侵犯了正式贊助商的合法權益，使贊助商的利益無法得到保障，導致贊助商贊助意愿降低，最后將影響體育賽事的財政狀況以及體育賽事的正常舉行。如果對隱蔽營銷行為打擊不力，還將進一步影響到主辦方的形象，甚至會影響到主辦城市及體育賽事的未來發(fā)展。

2.3損害消費者的知情權   

《消費者權益保護法》中規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或接受服務的真實情況的權利。然而企業(yè)通過在廣告宣傳中涉及體育賽事標志等知識產權，或者未經允許擅自使用體育賽事特定的會徽、吉祥物、口號、主題詞等進行隱蔽營銷，從而誤導消費者的認知，給消費者以錯誤認識，甚至誤導其進行消費。因此，對于消費者來說隱蔽營銷行為嚴重損害了消費者的知情權。

2.4降低隱蔽營銷實施者的信譽    

企業(yè)營銷是為了提高其美譽度與知名度，實施隱蔽營銷可能會提高其知名度和實現(xiàn)一定的商業(yè)價值，但是其行為一旦被曝光不僅給企業(yè)帶來信任危機和聲譽危機，同時影響企業(yè)品牌在公眾心中的地位。2006年某乳制品集團在廣告中使用了類似奧運五環(huán)的圖案(各環(huán)顏色相同)、“激情OS現(xiàn)在出發(fā)”等字樣，北京奧組委市場開發(fā)部下函要求其停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產權的保護，當時在企業(yè)界和社會公眾引起廣泛關注，給企業(yè)也帶來很多負面影響。

3體育賽事隱蔽營銷的規(guī)避策略

3.1政府完善法規(guī)政策，保護贊助商合法權益    

在國外已經通過法律法規(guī)體系以及相應程序盡量把隱蔽營銷的危害降到最低程度，我國也應該建立和完善相應的法規(guī)政策，嚴厲打擊隱蔽營銷行為。首先，在現(xiàn)有的法律法規(guī)基礎上，應當進一步出臺關于隱蔽營銷行為如何處理的細則，做到有法可依。其次，加強執(zhí)法，建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動機制，加強各部門相互之間的溝通與合作，減少權力的摩擦，提高執(zhí)法的效率，在最短時間內處理發(fā)生在不同地方的隱蔽營銷行為。再次，對企業(yè)進行法律宣傳教育，對公眾進行法律常識普及，增強企業(yè)和公眾消費者的權利意識。最后，在隱蔽營銷侵權行為發(fā)生后，被侵權者提起訴訟時，司法機關要嚴格司法程序、及時有效地處理案件，避免隱蔽營銷行為給正式贊助商帶來更大的不利影響。

3.2主辦方多方舉措，積極防范    

體育賽事主辦方應采取積極措施把防范隱蔽營銷的工作落實到體育賽事籌辦工作的各個方面，消除籌辦工作中產生隱蔽營銷的市場的條件。首先，體育賽事主辦方應設置專門的“規(guī)制隱蔽營銷”機構，在體育賽事贊助的整個過程中做好充分預案。其次，培養(yǎng)高素質、專業(yè)性強的集體育、法律、營銷、管理、新聞傳播等知識于一身的體育賽事贊助經營管理人才或團隊，進行媒體協(xié)調、公共關系、市場營銷等一系列市場運作。再次，在遇到突發(fā)蔽營銷事件時，能及時、高效、合理的停止非正式贊助商的隱蔽營銷活動。最后，為贊助商提供體育賽事比賽和體育賽事轉播共同贊助的途徑，盡可能多層次、多領域的對體育賽事的隱蔽營銷活動進行規(guī)制，以保證正式贊助商合法權益的享有。

3.3贊助商加強階段宣傳，提高維權意識    

贊助商應在贊助活動前期做好贊助策劃，與賽事組織者爭取賽事“打包銷售”的機會，獲得贊助體育賽事以及贊助體育賽事轉播的共同贊助權。在進行現(xiàn)場贊助宣傳和“場外活動”宣傳的同時，做好賽事前期，比賽過程中，賽事結束后的各階段的宣傳推廣活動。贊助商與體育賽事組織者簽訂一份詳細的合同，明確合同細則，確定彼此的權利義務。同時，當有隱蔽營銷行為出現(xiàn)時，贊助商要敢于拿起法律的武器維護自己的合法權益。

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摘 要 本文通過文獻資料法，研究羽超聯(lián)賽的職業(yè)化發(fā)展方向，對我國羽超聯(lián)賽中所存在的聯(lián)賽制度、電視轉播權和聯(lián)賽贊助商這些問題進行分析和討論，如何能夠較快解決這些問題直接關系到羽超聯(lián)賽的發(fā)展前景。

關鍵詞 羽毛球 超級聯(lián)賽 發(fā)展趨勢

一、羽超聯(lián)賽的發(fā)展沿革與背景介紹

羽毛球聯(lián)賽走向市場的第一步，1998年中國羽毛球協(xié)會舉行的摩托羅拉天王挑戰(zhàn)賽；1999年中國羽毛球協(xié)會創(chuàng)辦全國羽毛球俱樂部聯(lián)賽，第一屆俱樂部聯(lián)賽于1999年7月23日開幕，當時只有3支球隊參賽。2000年第二屆羽毛球俱樂部聯(lián)賽與首屆聯(lián)賽相比，增加了4支男隊，同時第一次有4支女隊參加比賽。2002年第4屆羽毛球比賽俱樂部聯(lián)賽結束后，2003年世界羽毛球聯(lián)合會修改了參加羽毛球比賽資格的規(guī)定，參賽運動員必須獲得相應的奧運積分，才能獲取奧運會比賽資格。2003聯(lián)賽時間正好與雅典奧運會積分賽撞車，中國羽毛球協(xié)會為了更好地完成奧運會任務，不得已停辦已經舉辦三年的羽毛球俱樂部聯(lián)賽。直至2014年，羽超有12支球隊，今年羽超新口號“激情羽超，與您共享”。

二、羽毛球聯(lián)賽的發(fā)展困境

（一）職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展現(xiàn)狀

2014至2015賽季中國羽毛球俱樂部超級聯(lián)賽常規(guī)賽落下帷幕。本賽季羽超，獲得分區(qū)前兩名進而具備了爭奪冠軍資格的4支俱樂部隊廣東東莞世紀城俱樂部、湖南江灣集團俱樂部和青島合展仁洲、廈門特房俱樂部，都是得到了贊助商穩(wěn)定的、大資金的投入，為俱樂部提供了取得好成績必須的人員配置。2014至2015賽季最顯著的改變就是在計分方法上，由上賽季每局11分、3局2勝改為本賽季每局11分、5局3勝。這樣的改變，一方面解決了上賽季比賽時間太短，影響觀賞性的問題，另一方面，世界羽聯(lián)將在5月蘇迪曼杯期間開會討論新的計分制，羽超這一改變，也是為了讓參賽隊員們提前適應可能出現(xiàn)的新的賽制。對于體育賽事來說，電視轉播無疑是最重要的一個環(huán)節(jié)。只有通過覆蓋面廣的電視臺將比賽轉播出去，才能提高比賽的認知度，吸引更多的觀眾及贊助商。2013―2014賽季，羽超聯(lián)賽和央視達成轉播協(xié)議，可央視最終只是在體育頻道轉播了揭幕戰(zhàn)一場比賽，其余的賽事都放到了cctv5+，也就是賽事頻道轉播。由于該頻道的受眾群并不是很廣，所以2013―2014賽季羽超轉播的收視率并不是很樂觀。

（二）職業(yè)聯(lián)賽制度制定與實施的規(guī)范化缺失

運動競賽制度是保障運動競賽順利進行的機構體系，它要求比賽項目中心的活動必須在嚴格的規(guī)范下舉行，保障這是在條例和規(guī)章的約束條件下舉辦。制訂決策了比賽項目的舉辦和進行過程，使之朝一定的方向實行和進步。而國家各羽毛球俱樂部的發(fā)展正處于起始階段，不管是內部結構制度的完善還是外部資源整合使用方面和運營治理等方面都與理想的職業(yè)成長方向出入甚遠。而開發(fā)市場和商業(yè)氛圍的確立又是聯(lián)系到俱樂部在職業(yè)化發(fā)展道路上進步的首要基礎，完善的俱樂部都是自主經營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我管制的實體，因此我國羽毛球項目的職業(yè)化發(fā)展任重而道遠。

（三）電視轉播信號權開發(fā)及媒介宣傳的缺失

要籌備和謀劃一場賽事，在其總體盈利模式中務必要考慮到一個首要盈利措施――電視轉播。我國體育賽事轉播權是體育節(jié)目市場中所占份額和比重最大的、最為重要的貿易實質。盡人皆知，中央電視臺屬于高端傳播平臺，央視轉播對賽事自身所帶來的效果和利益舉足輕重。由于缺乏央視的轉播，不光對全部羽超聯(lián)賽商業(yè)價值的提升造成了不良影響，同樣也使羽超聯(lián)賽丟失了一個取得更大曝光率的契機，更錯過了普及羽毛球項目的最佳措施和路徑。

三、羽超聯(lián)賽新發(fā)展模式及其路徑選擇

（一）聯(lián)賽制度的制定及其實施細則的規(guī)范化

比賽規(guī)章是保證競賽順利舉辦的重要依據(jù)，它的制訂必需要與當今經濟體育市場化發(fā)展趨勢相吻合。所以，第一比賽規(guī)章的制訂便必須加倍注重時間的合理性安排，以“適時高效”為準則，持續(xù)提高包辦水準與聯(lián)賽質量；第二，應當充分利用“外援”的影響力，增加明星球員的出鏡率，形成球星陣的領域效應，使觀眾對于聯(lián)賽充滿憧憬的同時也使聯(lián)賽能具有更多亮點。

（二）聯(lián)賽電視轉播信號權的開發(fā)與相關媒介化運作

電視轉播無疑是賽事擴大影響力與獲取盈利的最有效手段。與國外體育賽事轉播百花爭艷的局面不同，我國有關的體育賽事轉播全都被央視牢牢把控，因為它是全國公眾獲取信息的主要渠道，其收視率遙遙領先于其他各省市及電視臺。處于嬰兒爬行階段的羽超聯(lián)賽，獲得央視的電視轉播權尤為重要。與此同時，隨著新賽季的號角就此吹響，有了央視的大力合作，羽超聯(lián)賽的曝光率增加，不僅可以提升羽毛球聯(lián)賽的商業(yè)價值，獲得更多的贊助商，還有助于羽毛球項目的推廣。

四、結論

從我國體育發(fā)展的基本國情出發(fā)，掌控好不同主體間的利益關系，在舉國體制的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的同時，進一步注重對市場機制調節(jié)作用的發(fā)揮，不斷完善羽毛球超級職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化運作模式和我國各級訓練隊的訓練和培養(yǎng)體系，使我國的羽毛球超級職業(yè)聯(lián)賽更合適職業(yè)聯(lián)賽和羽毛球運動的成長需要，為提升聯(lián)賽的社會經濟價值，為推進我國羽毛球事業(yè)的國際化發(fā)展而努力。

參考文獻：

[1] 蘇光穎.我國羽毛球超級聯(lián)賽發(fā)展研究[J].體育文化導刊.2008（3）：167-173.

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2013年7月，智美控股（01661. HK）在香港上市，成為國內唯一在香港主板上市的體育文化公司，“國內投資人大多不明白，體育怎么能賺到錢呢？而美國、日本、新加坡基金卻在大筆買入智美?！敝敲蓝戮种飨挝恼f，募集資金7.8億港幣后，公司很快又迎來利好――國務院46號文。

2014年10月，國務院頒發(fā)第46號文件（即《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》），規(guī)劃2025年國內體育產業(yè)的總規(guī)模超過5萬億元，商業(yè)性和群眾性體育賽事活動取消審批，體育產業(yè)開始全面向社會開放。由1300場賽事為起點，集聚千萬量級運動人口，智美正步步為營，拓展體育文化的市場版圖。

從路跑發(fā)力

智美成立于2001年，創(chuàng)業(yè)的第一個項目就是中國首個民用汽車賽事――萬里駕駛技能挑戰(zhàn)賽，“當時我就一25歲小姑娘，一個人帶著中國汽車運動協(xié)會40多個賽車手，從天津出發(fā)到廈門，從廈門再折回到北京。”任文回憶說，智美一直在推進汽車相關體育賽事，只是2008年之前，中國體育被定位為政府投入的“事業(yè)”，并沒有啟動真正的產業(yè)化。

2009年，智美中標央視新聞頻道黃金時段廣告，此后，新聞頻道收視率快速增長，智美也迅速積累大批客戶資源，逐漸實現(xiàn)影視制作、發(fā)行、廣告服務產業(yè)一體化，在其營收構成中，影視業(yè)務現(xiàn)在仍為主體，2014年智美營收為8.04億元，其中影視節(jié)目收入則為5.51億元。

2011年，國家鼓勵外商投資體育產業(yè)，智美果斷出手，拿下了廣州馬拉松承辦權，“中國綜合性賽事服務團隊非常稀缺，智美之前運營了10年，有比較強大的客戶資源和執(zhí)行能力，我們以此一舉拿下廣馬?！比挝母嬖V《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，對“廣馬”的賽事包裝及商業(yè)化運營使其在體育行業(yè)一炮而紅。

“廣馬”之后，智美馬上發(fā)現(xiàn)了路跑市場是一片巨大的藍海。以美國為例，美國一年至少舉辦700場馬拉松，每位參賽者包括參賽費、裝備、交通、住宿等綜合消費達到1100美元左右，而中國現(xiàn)在一年不過53場馬拉松比賽，尚屬起步。

“路跑將是中國體育文化產業(yè)的第一個發(fā)力點，參與門檻最低，又是高頻項目?！比挝恼f，此后智美致力發(fā)展路跑產業(yè)，先后拿下了2013年和2014年杭州馬拉松承辦權，今年則將承辦沈陽、長沙等城市的馬拉松路跑項目；2014年，啟動開發(fā)自主知識產權的路跑運動“四季跑”。

智美迅速收獲了路跑流行的紅利，參加人數(shù)快速增加，以2014年杭州馬拉松為例，一個名額在淘寶的黑市價格達到3800元錢，智美與銀泰百貨合作，釋放了1000個名額，結果現(xiàn)場來了約1.4萬人。贊助商從傳統(tǒng)體育品牌擴展至金融、汽車等行業(yè)，贊助額成倍增加，“廣馬”就已成長為營收千萬量級賽事。

智美副總裁盛杰告訴《21CBR》記者，在國外一場成熟的賽事營運，收入形成“4：3：3”的比例：40%來自賽事版權，兩個30%分別是B2B的贊助商和B2C的用戶，智美的收入主要來自后兩項。2014年財報顯示，其賽事運營收入為2.53億元，同比增長148.7%。

拓展“體育+”

事實上，智美并不滿足于單一的路跑項目：2013年取得了FIM花式極限摩托世界錦標賽等部分世界IP體育項目在中國的運營權；2014年獲得“中華龍舟大賽”2014年至2018年經營權；2015年啟動全國性的“廣場舞”大賽……

值得一提的是，2014年開始，智美陸續(xù)與北京、天津、山東等全國15個省市體育局簽屬戰(zhàn)略協(xié)議，采用“5+5”合作模式（5年的合同加上5年的優(yōu)先續(xù)約權），承包了當?shù)匕ㄗ闱?、籃球、排球、游泳等1300場比賽，15個省市的群體性體育文化項目，結合大型路跑項目構成了其“金字塔”的賽事組合。

“瘦田無人耕，草根賽事無商業(yè)價值，去年好多人評論我們傻，義務幫政府做事，其實智美非常值，收獲了大量運動人口?！睋?jù)任文預測，與各地體育局合作，將幫助智美將全部參與人口擴展至3000萬，2015年其運營比賽的場次將超過1300場，直接參與的人數(shù)就超過1000萬人。任文表示，“運動人口是真真實實的數(shù)據(jù)，在此基礎上，未來可以再進行數(shù)據(jù)營銷、衍生服務，拓展更大的產業(yè)規(guī)模。”

方正證券傳媒與體育首席分析師楊仁文認為，國內人均GDP突破5000美元，人們的娛樂體育產業(yè)將全新升級――從觀賞型開始進入?yún)⑴c型和體驗型，中國2014年人均GDP約為4800美元，加上2014年46號文件的支持，任文自信，體育產業(yè)將會迅猛發(fā)展，“46號文出來之后，大家一下關注到體育產業(yè)上來了”。2014年12月，任文正式提出“體育+”的概念――即體育+賽事運營、傳媒、服務、互聯(lián)網(wǎng)以及營銷等領域，“在這么長的產業(yè)鏈中，智美的賽事是核心，一切先有賽事、項目，才有后邊一系列‘+’的衍生。”任文告訴《21CBR》記者。

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關鍵詞：奧運武術摔跤啟示

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2013）05―0017―04

前言

21世紀，奧運會的發(fā)展面臨著前所未有的沖擊和發(fā)展壓力，諸如奧運會包含項目眾多，比賽期間難以消化，奧運會對青少年群體的吸引力減弱等問題。

國際奧委會正試圖在諸多方面做出積極的努力和嘗試，奧運瘦身就是在這樣一個大背景下產生的。2013年初，國際奧委會宣布，摔跤被踢出2020年夏季奧運會。一時間，體育界一片嘩然，眾說紛紜。武術正在入奧的道路上拼搏，摔跤的淡出無疑給正在積極申請入奧的武術帶來諸多的啟示。

1 奧運會瘦身是賽事發(fā)展的需要

1.1 奧運會瘦身是發(fā)展趨勢

2001年，新上任的國際奧委會主席羅格先生便大力推行“奧運瘦身計劃”，他指出：“現(xiàn)在奧運會的28個比賽大項，近300個比賽小項，已經是在短短的十幾天奧運會比賽期間的消化極限，再增加比賽項目，必然會增加奧運會舉辦城市的舉辦難度，從而在諸多方面影響到奧運會賽事的質量?！?/p>

顯然，在國際奧委會官員居安思危的改革下，以前的那種奧運擴軍的現(xiàn)象已一去不復返。

近日，國際奧委會通過投票決定摔跤項目不再是2020年夏季奧運會比賽項目。早在2005年，國際奧委會就決定，后續(xù)的夏季奧運會體育項目不能超過28個大項。2007年國際奧委會決定，從2020年起奧運會將確定25個核心項目，之后每屆奧運會固定設這25個大項，另外最多可以增設3個臨時項目。

繼棒球、壘球之后，摔跤成為最近第三個被踢出的項目。當然，這并不意味著這三個項目將永遠不會再次成為奧運會的比賽項目。奧委會官員指出，只要時機合適，這三個體育項目仍然具有重新進入奧運會的機會。但前提是，有其它奧運項目被踢出，這也為其它非奧運項體育項目入奧提供了一線機會。這種有出才有進的機制，增加了奧運會項目的壓力，但也給非奧運會項目入奧保留了一定的機會。

奧運會體育項目的增多給奧委會的人員組織、舉辦城市的環(huán)境、交通、場館設施、傳媒等等方面造成巨大的承載壓力。短時間內，各方無法消化如此多的比賽，是奧運會瘦身的最主要原因。國際奧委會已經深刻的意識到現(xiàn)代奧運會的“肥胖”，這無疑會對奧運會本身的發(fā)展有利。但是，對那些想沖擊進入奧運會大家庭的體育項目來說，入奧的道路必將更加曲折和艱難。

武術如何在這種大趨勢下贏得奧運會的青睞，并在眾多的競爭對手中脫穎而出，這必將成為當下認真研究和思考的重要內容。

1.2 奧運會瘦身對體育項目提出更高的要求

瘦身不是奧運會發(fā)展的突然轉向，而是出于對奧運會本身處境的一種理性回歸與必然選擇。奧運瘦身給眾多體育項目的比賽提出了更高的要求，很多體育項目的聯(lián)合會已經注意到奧運會的這一發(fā)展趨勢，很多單項體育項目世界聯(lián)合會已經未雨綢繆，在比賽的規(guī)則、體育項目的普及度、比賽項目的觀賞程度等方面做出了重大的調整。如乒乓球、羽毛球、跆拳道等體育項目的聯(lián)合會嘗試了從各個角度來提升體育項目本身的吸引力，從而實現(xiàn)了該體育項目奧運會的成功保級。

奧運會瘦身也對體育項目的賽事提出了更高的要求。奧運會屬于商業(yè)性比賽，體育賽事的質量決定著奧運會的商業(yè)價值。只有那些受關注程度比較高的體育項目才會創(chuàng)造出較高的商業(yè)價值，該類體育項目自然會得到奧運會的特別眷顧。

體育比賽受到的關注程度、體育賽事的觀眾參與、體育比賽的現(xiàn)場觀眾等等一系列的因素都會成為決定體育項目能否進入奧運會的重要因素。

2 摔跤淡出奧運的教訓總結

2.1 摔跤比賽項目規(guī)則復雜難懂

摔跤雖然是一項古老的奧運項目，但是摔跤比賽的規(guī)則分值計算復雜，比賽中摔法分值的判斷是影響該項目被更多人接受的一大重要障礙。

一般觀眾面對如此復雜摔法的積分規(guī)則是無法直接看懂的，有時就連摔跤運動員自身也時常對比賽分值的計算一頭霧水。倫敦奧運后的統(tǒng)計數(shù)字表明，倫敦奧運會期間有3000多張摔跤比賽的門票沒有賣出。而在美國流行的與摔跤類似的WWE比賽每場觀眾都爆滿的現(xiàn)象，或許會給摔跤的改革帶來一定的啟發(fā)。

摔跤要想重新獲取奧運會的眷顧，必然要重新審視自身的項目特征，從比賽的規(guī)則、比賽的形式等方面做出調整，適應觀眾需求，適應奧運的發(fā)展趨勢。雖然摔跤比賽中展示出了摔法的技巧性，在比賽中也能體現(xiàn)出運動員高超的摔法技能，但這種技術并不能被太多的觀眾直接的感受到，導致摔跤項目在全世界范圍內失寵。

摔跤比賽規(guī)則復雜化的最直接惡果是影響到該項目的普及和推廣，進而直接影響到摔跤運動參與人群的數(shù)量。現(xiàn)代人的生活方式發(fā)生了巨大改變，摔跤運動不再對人們產生巨大吸引力，加之復雜的規(guī)則，摔跤只能成為競技運動員為了奧運金牌的一種手段而已。長此以往，摔跤由于缺乏民眾的關注，直接減弱了該項目的商業(yè)價值。摔跤的奧運會表演便日趨孤獨，縱然是古老的奧運項目，但也難免有被踢出局的這一天。

篇8

尤其是在這個互聯(lián)網(wǎng)侵襲各方的時代，不少行業(yè)陷入了新舊模式之爭，體育行業(yè)卻顯得異常平靜?；ヂ?lián)網(wǎng)對它的直接沖擊較少，巨頭和創(chuàng)業(yè)者更多扮演的是協(xié)進者而非顛覆者的角色。這讓行業(yè)的發(fā)展速度更加穩(wěn)定，市場不斷做大。

尼爾森剛剛的《2017體育粉絲研究報告》顯示，人們對體育保持著絕對的好感。3/4的受訪者表示享受體育比賽的跌宕起伏，認為體育比賽非常好看的人達到了72%。67.6%的人表示看比賽時會選擇支持某一方，而心情會受支持隊伍表現(xiàn)影響的受眾達到了61.5%。從這些強烈的情緒甚至觀賽代入感中，可以明顯感覺體育展現(xiàn)出的強大魅力。

對于企業(yè)和品牌來說，受眾質量是衡量商業(yè)價值最重要的指標。剛好，體育行業(yè)本身的消費者結構也非常理想。

在中國，至少對一類運動感興趣的體育人群占到了總人口的34.9%。在這些人中，一線和二線城市的份額分別高達46.1%以及37.2%，是構成體育消費人群的主力軍。與此同時，中高管理層的比例達到了34.3%，年收入在15萬元以上的人達53%?？梢哉f，很難能再找到另一個體量相當、能擁有這樣優(yōu)質的人口結構的市場。

具體到運動項目上，中國受訪者的運動偏好非常豐富。在18個調查項目中，興趣度超過50%的項目達到一半。其中，64.4%的粉絲表示對籃球感興趣，緊隨其后的是羽毛球和游泳，數(shù)值分別為61.0%以及60.9%。與此同時，60.2%的人表示對“國球”乒乓球感興趣。

如果從性別的角度交叉分析，能夠發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象。男性普遍更關注籃球、足球、拳擊等有大量身體接觸的強對抗性項目，賽車這類的強視覺刺激運動也頗受歡迎。而女性的興趣更多則是源于欣賞，羽毛球、游泳等盛產偶像的體育運動對她們有著更強的吸引力。

隨后，性別差異開始在其他項目中顯露出來?；@球和足球成了男性最愛參與的兩項運動，羽毛球和游泳則更受女性歡迎。不過總的來說，除了跑步的興趣度和參與度名次有較大的調整，位于TOP 5的運動項目位次基本穩(wěn)定。

雖然中國人對跑步的興趣度僅位列所有項目的第五，但當被問及實際參與的偏好時，它成為了最受歡迎的運動項目。

它的風靡是從最近幾年開始的，最典型的特征是各地馬拉松運動的逐步興起，隨后它漸漸被認為是中產階級的一種生活方式，作為一種進入門檻較低的運動，成為了62.7%的受訪者的運動選擇，并且男女參與比例都超過了60%，性別差異不大。

值得關注的另一個項目是自行車，它在粉絲中的興趣度位列第八，而參與度則排在了第六。與跑步類似，騎行的運動門檻同樣偏低，適合大眾。并且，自去年下半年開始的這一撥“共享單車”熱潮解決了人們運動時工具獲取的難題。摩拜單車和ofo共享單車出于爭奪市場份額的目的推出的紅包車，甚至促使更多人愿意參與到騎行鍛煉的行列之中。

具體到體育賽事上，奧運會仍然是最受關注的運動賽事，超過78.1%的受訪者對此表現(xiàn)出了興趣。足球世界杯和足球歐洲杯分列二三位，興趣度分別為65.3%和62.9%，商業(yè)運作模式成熟的NBA吸引了60.4%的 人。

興趣度直接決定了賽事的商業(yè)價值，在中國則體現(xiàn)在央視的廣告招標上。雖然擁有眾多頻道，但央視廣告經營中心對“大小年”的定義始終簡單：沒有奧運會和世界杯這類強號召的體育賽事的年份就是小年。

在信息獲取渠道方面，網(wǎng)絡成為了最重要的獲取信息的渠道，高達94.6%的受眾從PC或筆記本上獲取體育信息。雖然起步較晚，但移動端的覆蓋比例達到了92.9%。與此同時，不同于其他類型的節(jié)目，體育比賽較強的競技性和結果的不確定性使得具備直播能力的電視渠道沒有受到太明顯的沖擊，高達89.4%的粉絲仍然選擇從這一傳統(tǒng)渠道收集信息。

不過，與以往不同的是，電視雖然仍是不少用戶觀賽的中心媒體，但已不再是唯一了，它周圍有了越來越多的伴隨性媒體。當被問到通過電視收看體育比賽會同時使用哪些電子產品時，78.0%的受訪者表示會使用智能手機，而使用筆記本電腦和平板電腦的人也分別達到了44.3%和32.1%。

在觀賽過程中，這些伴隨性媒體更多起的是補充的作用。82.1%的人表示會上網(wǎng)搜索與正在觀看的比賽相關的信息，通過電話或短信與朋友討論體育賽事內容的比例達到70.1%，另外在社交媒體或論壇上發(fā)帖的用戶也占到了73.8%。這一撥媒介接觸行為的轉變，也催生出了眾多被看好的創(chuàng)業(yè)機會，例如足球垂直類App“懂球帝”就于去年下半年獲得了蘇寧領投的3.5億元新一輪融資。

“贊助商除了通過插播廣告等傳統(tǒng)形式曝光之外，還可以抓住人們的電視觀看習慣，集中在社交媒體、論壇等渠道加大投放自身品牌與比賽相關的話題、廣告和軟文介紹，借助w育愛好者的媒體習慣增加曝光宣傳?！蹦釥柹袊偨浝眄f邵告訴《第一財經周刊》。

對于品牌來說的一個好消息是，粉絲對品牌贊助的態(tài)度頗為正面，這在營銷易受質疑的大背景下顯得非常難得。76.6%的受訪者認為贊助對職業(yè)體育的發(fā)展很重要，認為贊助商對體育幫助很大的人占到了70.4%，對體育贊助品牌持非常積極正面觀點的比例達65.3%。相反，對體育贊助這一行為評價負面的受眾只有31.5%。

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[關鍵詞] 高校奧運體育館 賽后利用 功能 價值

100多年前，現(xiàn)代體育最早進入中國是從高校開始的，中國學生是最早接觸現(xiàn)代體育的中國人；100多年后，代表人類最高體育夢想的奧運會真真切切來到了我們高校校園――2008年北京第29屆奧運會，共有6座高校體育館將承擔奧運賽事。其中有4座場館是新建場館，分別是北京大學體育館、北京工業(yè)大學體育館、中國農業(yè)大學體育館和北京科技大學體育館；另外兩座體育館是改建體育館，分別是北京理工大學體育館和北京航空航天大學體育館。奧運會后，上述高校體育館，在賽后利用時具有哪些具體功能以及價值作用如何，本文進行了一些梳理和探討，以期為我國高校奧運體育館賽后利用的研究與實踐提供參考。

一、高校奧運體育館賽后利用功能分析

1.滿足高校體育教學訓練比賽和大學生課外文體活動的功能

高校奧運體育館，賽后首先要滿足學生在室內上體育課、開展體育活動、進行文體活動的需求，成為大學生體育與文化活動場所。一方面使高校體育教學所開設的運動項目大幅度地增加，讓更多的同學修選到自己所喜愛的運動項目；另一方面，將改變體育教學受制于天氣的現(xiàn)狀，有效的保證室內運動項目教學課的開設和學生體育鍛煉的延續(xù)性。奧運會后，高校奧運館內將設置籃球、排球、乒乓球、羽毛球、健美操等訓練比賽場地；成為舞蹈、話劇、樂隊等藝術活動排練廳。此外，還可以兼做開學或畢業(yè)典禮、各種大型報告會、大型團體操訓練、文化科技作品展覽的場所。高校奧運場館的建設將極大改善學?，F(xiàn)有體育教學、文化活動場地不足的現(xiàn)狀，滿足高校體育教學訓練比賽和大學生課外體育文化活動以及學校大型典禮的需要。這是高校奧運體育館賽后利用的首要功能。

2.高校奧運體育館區(qū)域成為大型活動中心的功能

根據(jù)國外奧運會場館的運營經驗和規(guī)律，奧運會結束以后，奧運會場館的運營主要以組織大型體育、文化娛樂、商貿會展、政治集會等活動為主。高校奧運會體育館在賽后運營中，也必須采取多元化的運營模式，以組織大型活動為核心，積極吸引和承接各類大型體育、文化、商貿、娛樂活動，使高校奧運會場館區(qū)域成為多功能的大型活動中心。這是高校奧運場館作為大型體育場館設施的基本功能。大型活動按內容可以分為：體育賽事；文化娛樂與社會公益活動；大型會展；大型慶典；峰會與論壇等五大類。根據(jù)地域級別可分別設計安排不同的具體活動內容，舉例見下表。

高校奧運會體育館賽后利用舉辦大型活動類別一覽表

3.“體教結合” 建設高水平運動隊，實施國家奧運爭光計劃的功能

高校辦高水平運動隊是學校建設的重要組成部分。高校奧運體育館，要響應教育部和國家體育總局關于進一步加強普通高等學校高水平運動隊建設的號召，依托奧運會比賽體育館的硬件條件，積極建設高水平運動隊，為國家培養(yǎng)全面發(fā)展的高素質體育人才。并力爭成為相關運動項目國家隊的訓練基地。目標是完成世界大學生運動會及國際、國內重大體育比賽的參賽任務，為國家奧運爭光計劃和提高我國競技體育水平做貢獻。這是高校奧運場館賽后利用的重要功能。

4.積極引進承辦職業(yè)和商業(yè)體育賽事，成為大學區(qū)賽事中心的功能

據(jù)《北京青年報》2008年1月20日訊，北京市體育局副局長李晉康日前在2008北京市體育工作會議上作專題發(fā)言時提出，在“后奧運”時期，要充分利用奧運場館，把北京打造成為國際體育賽事中心。隨著我國體育競賽市場的不斷開放和發(fā)展，越來越多的體育賽事將落戶北京，這也為高校奧運體育館承辦體育賽事創(chuàng)造了良好的條件。應該說，北京的賽事資源日益豐富，市場價值含量也在逐步提升，特別是一些單項商業(yè)賽事，規(guī)模適中，與高校奧運體育館的硬件設施、承受能力非常吻合。高校奧運體育館利用節(jié)假日、寒暑假，依托世界頂級水平的、精良專業(yè)的奧運會比賽場館條件，將具有一定規(guī)模和影響力的職業(yè)和商業(yè)體育比賽引入高校，可以通過廣告贊助商、門票、場租、電視轉播費等帶來相當可觀的經濟效益。積極引進、承辦職業(yè)和商業(yè)體育賽事，是國內外大型體育場館運營管理的基本規(guī)律，也是國外奧運場館賽后利用和市場化運營的一個成功經驗。這是高校奧運體育館賽后利用運營管理能否成功的關鍵功能。

5.唱響“全民健身與奧運同行”時代旋律，實施全民健身計劃的功能

為健康而進行健身投資，正成為一種現(xiàn)代意識和時代潮流。高校要充分利用奧運體育館場地及其器材設施條件，和社區(qū)采取共建合作方式，唱響“全民健身與奧運同行”的時代旋律。這是高校奧運體育館的社會公益功能。為實現(xiàn)此項功能，高校需要重點做好以下基礎工作：（1）要在高校奧運體育館內建立形成體制監(jiān)測與評價系統(tǒng)，健康與心理咨詢系統(tǒng)，健身與康復指導系統(tǒng)，運動訓練與培訓系統(tǒng)，健身俱樂部活動指導系統(tǒng)等為內容的大學體育公共服務體系。（2）要在奧運體育館內安裝“全民健身路徑工程”的各種器材種類；安裝適合不同人群，特別是青少年特點的健身設施。（3）高校奧運場館的使用和服務，是以學生參加體育活動的時間為軸心，除了教學、競賽、訓練外，課外、節(jié)假日和寒暑假，要向社區(qū)居民和校外公眾開放。

6.面向市場進行商業(yè)化運營，“以館養(yǎng)館、自我發(fā)展”的功能

高校奧運體育館，賽后利用推向市場進行商業(yè)開發(fā)，要樹立“以體為主,多種經營”的指導思想，強調規(guī)?；?、多層次化、多項目化運營，最終實現(xiàn)“以館養(yǎng)館、自我發(fā)展”的自身造血功能。其運營內容主要包括以下三個方面：

（1） 擴展廣泛的休閑設施，例如：高級座位、包廂、餐廳等，很多歐洲足球俱樂部舉辦足球賽，大約有50%比賽日收入是通過商業(yè)對商業(yè)的方式取得的，都是通過VIP和商業(yè)人士在高檔餐飲服務和包廂坐席的額外消費中得到的。而這些設施僅占場館面積不到10%。

（2） 最大限度地利用場館建筑本身。場館通常是沒有比賽日子多于比賽日，可以通過功能改造，調整活動（臨時）觀眾席位和挖掘場館輔助空間的方法，把一些區(qū)域變成會議室、零售超市、康體中心、電影院等。這些設施可以在比賽日或非比賽日得到雙重利用的時候，額外的經濟效益就顯現(xiàn)出來了。

（3）根據(jù)國外奧運會場館的運營管理經驗，奧運會結束后，能否有效地開發(fā)擴大奧運會場館無形資產的價值，是奧運會場館經營能否成功的至關重要的因素。奧運會場館無形資產賽后開發(fā)主要包括以下門類：奧運產品特許經營權；奧運會專有名稱、標識；奧運會紀念品；場館冠名權；豪華包廂等。作為舉辦過奧運會的北京奧運會場館，不論在建設規(guī)格和檔次上與發(fā)達國家相比毫不遜色，在國際上具有極高的知名度，無形資產開發(fā)具有相當大的潛力。高校特別要大力開發(fā)體育館冠名權和豪華包廂所蘊含的巨大商業(yè)價值，“激活”奧運會體育館這一“沉睡的資本”，獲得穩(wěn)定可觀的資金來源。

二、高校奧運體育館賽后利用價值審視

1.高校奧運體育館賽后利用，將助推大學體育改革發(fā)展

奧運場館的賽后利用，一直是舉辦過奧運會的世界各大城市面臨的共同問題。在高校建設奧運場館，既滿足了奧運會賽事的需要，又為賽后豐富師生的文化體育生活提供場所，高校體育教學訓練比賽和大學生課外體育文化活動，基本保持了場館的長期不斷的高效率使用。這是北京奧運會解決場館賽后利用問題的重要創(chuàng)新。高校奧運場館的建設將極大改善學?，F(xiàn)有體育教學場地不足的現(xiàn)狀，極大豐富高校的體育教學內容和課程項目，高校奧運體育館賽后利用功能的發(fā)揮，對于大學體育的改革發(fā)展將發(fā)揮重要推動作用。

2.高校奧運體育館賽后利用，將促進全民健身運動蓬勃興起

高校奧運體育館，既要滿足奧運會等大型競技體育比賽需要，并在賽后滿足體育教學訓練比賽和大學生課外體育文化活動的需要，還要努力將高校奧運體育館建設成為“全民健身活動中心”，做到“一舉三贏” 。實施全民健身計劃，推動全民健身運動發(fā)展，“發(fā)展體育運動、增強人民體質”，這是我國體育事業(yè)發(fā)展的根本目的。也是高校奧運體育館賽后利用，對國家和公眾應盡的服務義務和責任，是其回饋社會的公益貢獻。

3.高校奧運體育館賽后利用，將使“體教結合”建設高水平運動隊模式進入新的發(fā)展階段

“體教結合”是通過體育與教育的有機融合，即教育系統(tǒng)依靠自己的資源優(yōu)勢，培養(yǎng)高水平運動隊和競技學習俱佳的大學生運動員。運用以人為本、統(tǒng)籌兼顧的科學發(fā)展觀來審視，就是要把人的全面發(fā)展作為競技體育的出發(fā)點和落腳點。高校高水平運動隊的建設，可以減少和避免我國體育系統(tǒng)培養(yǎng)人才過程中，對運動員文化學習的剝奪而造成的運動員的片面畸形發(fā)展，是造就全面發(fā)展的人的有效手段。是實現(xiàn)培養(yǎng)競技體育后備人才和競技體育可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，是中國體育未來的發(fā)展方向，也是世界體育的發(fā)展趨勢。高校奧運體育館賽后利用，將使“體教結合” 建設高水平運動隊模式進入新的發(fā)展階段。

4.高校奧運體育館賽后商業(yè)化運營，將成為高校體育產業(yè)發(fā)展新的增長點

高校奧運體育館賽后利用，遵循市場價值規(guī)律，把所提供的場地設施服務，根據(jù)成本核算數(shù)據(jù)，通過合理收費，轉化為體育消費。進行規(guī)?；⒍鄬哟位?、多項目化運營，努力建設成為大學區(qū)的體育賽事中心和多功能的大型活動中心。一方面能最大限度彌補場館水電氣能源消耗、維護費用、人員開支等成本性支出，實現(xiàn)“以館養(yǎng)館、自我發(fā)展”;另一方面也將取得一定的經濟效益，成為高校體育產業(yè)發(fā)展的亮點和新的增長點。

三、結束語

高校奧運體育館是由學校籌資為主，國家撥款，社會贊助，個人捐贈為輔建設而成。作為業(yè)主，高校要始終把社會效益放在首位，要把服務于高校體育教學、訓練、競賽和學生課外文體活動以及全民健身計劃實施，作為賽后利用的根本宗旨。同時，市場經濟條件下，體育場館、體育服務都要進入市場，高校奧運體育館也不例外。高校要解放思想，大膽學習和借鑒國外奧運體育場館賽后利用的成功經驗，面向市場進行商業(yè)開發(fā)，努力尋求社會效益和經濟效益的和諧統(tǒng)一。

2008年北京第29屆奧運會圣火即將點燃，高校奧運體育館的管理者，要提高對我國高校奧運體育館功能具體內容和價值內涵的認識，及早準備，合理規(guī)劃，在奧運會后，充分發(fā)揮場地設施資源的優(yōu)勢和多功能性，千方百計提高利用率，提高經濟效益，最終實現(xiàn)市場經濟條件下的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

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篇10

【關鍵詞】汽車品牌；體育營銷

要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會懷疑。而在世界杯如火如荼進行的時候，商家的營銷動作，也正卯足全力。特別是對于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車行業(yè)，競爭更是激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年借助世界杯進行贊助的車企達十家之多，贊助形式包括球隊贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運會、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費者記住汽車品牌嗎？

一、體育營銷基本狀況

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運動項目為企業(yè)品牌或文化進行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個含義：一是指將體育本身作為產品營銷。另一種是指運用營銷學的理論，并以體育賽事為平臺而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。

二、汽車品牌企業(yè)與體育營銷的現(xiàn)狀分析

體育營銷通常也主要以三類形式體是現(xiàn)出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊、奔馳的邁凱倫車隊、寶馬的威廉姆斯車隊等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運會和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運會、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問題應引起我們企業(yè)者們的高度重視：

1.體育贊助所需費用高、承擔風險大。體育贊助一般費用都比較高，平均費用上千萬美元以上，因此，風險較大，一旦實施，可能會給企業(yè)正常運行造成重大損失。

2.體育贊助項目必須與企業(yè)自身項目相匹配。體育贊助必須目標明確，應考慮以下幾個問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標消費者？如果所贊助的體育項目不符合目標消費者，就無法獲得消費者的認可，無法激起他們的消費欲望，也就無從談起從中的商業(yè)價值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實是，相當多的企業(yè)沒有真正考慮潛在的風險，草率做出決策。二是贊助項目與自身品牌定位、產品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標是要為企業(yè)品牌服務，找準市場定位、消費目標定位，贊助的體育項目與銷售的產品特性是否相一致，從而促進銷售。還有，體育贊助項目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業(yè)邀請體育明星或娛樂明星作產品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產品牌；請明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認同，其影響力是巨大的。所贊助的項目是否被消費者普遍認同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認同程度是否深。同時，也將影響品牌的美譽度。當贊助一個充滿生機活力，或影響力較廣的賽事時候，往往會讓消費者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當贊助一個讓消費者失望，或目標受眾較小的賽事時候，則往往品牌影響力小，消費者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運會，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標受眾面來看，奧運會和世界杯都是當今影響力最大，目標受眾面最廣的體育盛會，像四大網(wǎng)球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。

三、汽車企業(yè)運用體育營銷策略的實施

鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時，應著重考慮以下因素并采取措施：

1.贊助要有針對性，要有準確的目標顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達成百上千種，每個企業(yè)只能根據(jù)自身產品特性針對性選擇適合自身產品特點的體育賽事。

2.不要急功近利，要有長遠眼光。由于體育贊助是以目標消費群體的心理效應為著入點，所產生的效益只有經過長期過程才能實現(xiàn)，決不是短期所能實現(xiàn)的。

3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進行體育贊助的時候，要努力和被贊助者之間進行廣泛的交流，增強相互之間的協(xié)調合作能力，并將合作交流制度化。

4.體育贊助還應具有廣泛性和開闊。不應以某個局部為目標，應以全球作為戰(zhàn)略目標。當今世界，全球化成為趨勢，任何經濟活動都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業(yè)進行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內體育活動上，而應把開拓國際市場作為企業(yè)的重要目標，把提升國際市場競爭力作為企業(yè)發(fā)展的新動力，因此要盡可能力爭對國際體育活動進行贊助。

5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務狀況，做到量力而行。對贊助活動的資金要科學預算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。

結論