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篇1

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年3月14日

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和發(fā)展，企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)日益激烈，從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面升華到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成。自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門(mén)向世界敞開(kāi)，眾多國(guó)外商品涌入我國(guó)，憑借多年經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我國(guó)正努力向世界靠攏，2001年中國(guó)加入了WTO成為世界市場(chǎng)的重要組成部分，也融入到經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導(dǎo)致我國(guó)大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折。面對(duì)我國(guó)加入WTO的歷史機(jī)遇，我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，建設(shè)自己的長(zhǎng)青品牌，認(rèn)真做好品牌管理，實(shí)施合理的品牌戰(zhàn)略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，改變品牌多而不強(qiáng)的尷尬境地。

一、品牌的重要性及其管理

（一）品牌內(nèi)涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹(shù)立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠(chéng)信、品質(zhì)，才創(chuàng)造出如今的非凡業(yè)績(jī)。

（二）品牌作用。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是其長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)樹(shù)立起來(lái)的有別于其他企業(yè)的標(biāo)志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力等。品牌對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)具有引導(dǎo)作用，大部分消費(fèi)者都愿意購(gòu)買(mǎi)耳熟能詳?shù)钠放?，或自己曾?jīng)用過(guò)的商品，因?yàn)榭梢缘玫劫|(zhì)量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的識(shí)別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠(chéng)度，使企業(yè)站穩(wěn)了市場(chǎng)。國(guó)際上流行的“一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)品牌，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，四流企業(yè)賣(mài)苦力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。

對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，知名品牌的多少與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在著必然聯(lián)系。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球8.5萬(wàn)種知名品牌中，發(fā)達(dá)國(guó)家占90%以上，而廣大發(fā)展中國(guó)家國(guó)際品牌寥寥無(wú)幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家是美國(guó)，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見(jiàn)，品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛。未來(lái)市場(chǎng)，也必將是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被人們稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達(dá)幾萬(wàn)元。如今社會(huì)，產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，但是同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，品牌可以獲得消費(fèi)者的信賴，成為人們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng)立一個(gè)品牌并非難事，困難的是在創(chuàng)立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中如何統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定地位并可持續(xù)發(fā)展下去。要解決這個(gè)問(wèn)題，就要運(yùn)用品牌管理的知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。一個(gè)好的品牌必定是長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，通過(guò)良好的管理和呵護(hù)才能使品牌價(jià)值不斷上升。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的、長(zhǎng)期的管理過(guò)程。具體可以劃分為以下三個(gè)階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護(hù)。

二、我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國(guó)采取經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實(shí)的“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，這些驕人的成績(jī)也正暗示中國(guó)品牌處于大而不強(qiáng)的尷尬境地。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)出口8億件襯衫才能抵值一架法國(guó)空客380，而國(guó)外品牌產(chǎn)品往往價(jià)值不菲。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，幾乎所有開(kāi)放性國(guó)家都處于生產(chǎn)力過(guò)剩狀態(tài)，市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點(diǎn)就不應(yīng)是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設(shè)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國(guó)際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)思路，重視品牌的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)，許多老字號(hào)的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國(guó)也迎來(lái)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。但是。我國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r也不容樂(lè)觀，與美國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理相比，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部，屬于品牌弱國(guó)。我國(guó)就算是知名品牌仍未形成獨(dú)立風(fēng)格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。

目前，中國(guó)仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進(jìn)行管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，忽視企業(yè)內(nèi)在的文化與傳統(tǒng)，簡(jiǎn)單地把品牌形象等同產(chǎn)品質(zhì)量，這樣只會(huì)取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設(shè)在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設(shè)，具有豐厚的文化底蘊(yùn)才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達(dá)斯成為甜品中的名品的原因，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的不足之處。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的品牌管理未達(dá)到專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化品牌管理制度也有待完善。

三、我國(guó)企業(yè)品牌管理中的問(wèn)題

（一）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡(jiǎn)單的理解為知名度，認(rèn)為只要狠下心花大價(jià)錢(qián)做大量的廣告宣傳，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)品牌。然而，通過(guò)這種轟動(dòng)效應(yīng)只會(huì)暫時(shí)提高銷(xiāo)售量，對(duì)知名品牌的形成毫無(wú)意義。還有許多企業(yè)認(rèn)為通過(guò)給產(chǎn)品起一個(gè)好名字，用唯美的包裝、獨(dú)特的商標(biāo)、名人代言等就可以創(chuàng)立一個(gè)好品牌。形象設(shè)計(jì)固然重要，樹(shù)立深入人心的形象是一個(gè)好的開(kāi)始。然而，品牌不是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)標(biāo)志，不應(yīng)過(guò)分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力，苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時(shí)間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象。

（二）缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng)建階段的首要任務(wù)，是所有工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)初期，尋找并站穩(wěn)市場(chǎng)十分重要，這樣才可以繼續(xù)發(fā)展下去。首先，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌定位的本質(zhì)—差異化，差異化主要包括目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化。百事可樂(lè)正是因?yàn)檗饤壞信仙俚摹叭扛采w”，把品牌定位在年輕人市場(chǎng)，才成為與可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)的飲料品牌。茅臺(tái)國(guó)酒也是把市場(chǎng)定位在高端人士，才在中國(guó)上萬(wàn)酒業(yè)中屹立不倒。但我國(guó)如此眾多的企業(yè)又有幾個(gè)百事，幾個(gè)茅臺(tái)？大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌?chǎng)定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒(méi)有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn)。

（三）技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差。目前，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)不具備核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，機(jī)器設(shè)備主要是通過(guò)國(guó)外引進(jìn)獲得，然而如今社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，這就是導(dǎo)致我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時(shí)效應(yīng)，這樣品牌生命力極弱。質(zhì)量是品牌取勝的關(guān)鍵，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)必將先被淘汰。中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量著實(shí)讓人擔(dān)憂，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來(lái)的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，那么他們失去的人心是多少?gòu)V告都召喚不回來(lái)的。

（四）品牌傳播途徑單一。樹(shù)立品牌的目的就是在消費(fèi)者心中占有一定地位，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)聽(tīng)到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會(huì)更有購(gòu)買(mǎi)傾向，如何與公眾進(jìn)行溝通就成為品牌傳播的關(guān)鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌傳播途徑認(rèn)識(shí)尚淺，只知道廣告宣傳，沒(méi)有理解到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)售額，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立毫無(wú)意義。

（五）品牌盲目延伸。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，自然采取了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場(chǎng)，新產(chǎn)品中使用，使較少的營(yíng)銷(xiāo)成本占有更大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省許多投資費(fèi)用。原品牌樹(shù)立一個(gè)好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，會(huì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可以減少宣傳費(fèi)用。如果采用縱向一體化戰(zhàn)略，可以減少企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料的費(fèi)用，從而帶來(lái)利潤(rùn)。有些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒(méi)達(dá)到一定規(guī)模，在市場(chǎng)上還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，就開(kāi)始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，連原有的優(yōu)勢(shì)也會(huì)喪失。國(guó)內(nèi)還有許多企業(yè)在做大做強(qiáng)以后，開(kāi)始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風(fēng)馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣(mài)衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開(kāi)辟新領(lǐng)域，在毫無(wú)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察力的情況下，必然會(huì)使延伸失敗，導(dǎo)致企業(yè)虧損。

四、我國(guó)品牌管理的完善對(duì)策

（一）品牌定位要清晰準(zhǔn)確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進(jìn)行實(shí)施，好的開(kāi)始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹(shù)立獨(dú)特的形象和鮮明的個(gè)性，找到細(xì)分市場(chǎng)。首先制定定位標(biāo)準(zhǔn)，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，要突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并要引起目標(biāo)顧客情感上的共鳴。然后，根據(jù)品牌定位的流程，嚴(yán)格執(zhí)行品牌定位工作。在社會(huì)大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際狀況，在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出滿足顧客需求并存在異質(zhì)性的產(chǎn)品。在定位過(guò)程中，要防止定位不準(zhǔn)，目標(biāo)市場(chǎng)模糊等狀況。

（二）通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)高科技設(shè)備。沒(méi)有好的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)使得國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)站不住腳。開(kāi)發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的普遍問(wèn)題，但不能為此放棄開(kāi)發(fā)。與先進(jìn)國(guó)家相比，我國(guó)還處于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的初級(jí)階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，這個(gè)過(guò)程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要的作用。我國(guó)企業(yè)可以利用資本市場(chǎng)，增加集團(tuán)資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。

（三）采用多種品牌傳播方式。這是一個(gè)多元化的時(shí)代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關(guān)傳播、促銷(xiāo)傳播、人際傳播等。通過(guò)公關(guān)傳播可以使品牌人格化，培養(yǎng)顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏得公眾信任。一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任很重要，通過(guò)一系列的愛(ài)心活動(dòng)可以提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立品牌的美譽(yù)度，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點(diǎn)是其他傳播無(wú)法做到的。也可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的講解、示范、服務(wù)等使消費(fèi)者了解企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質(zhì)會(huì)直接影響到企業(yè)的形象。

（四）采用合理的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)自己的品牌形象，明確品牌在消費(fèi)者心中的地位，在品牌延伸過(guò)程中，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，謹(jǐn)慎決策，不能貿(mào)然進(jìn)入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會(huì)與原來(lái)產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也不會(huì)代替原產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過(guò)大。如，海爾公司就是一個(gè)品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，面對(duì)用戶需求的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，使海爾成為了知名品牌、消費(fèi)者心中的放心品牌。

在企業(yè)日益成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，樹(shù)立起品牌發(fā)展意識(shí)，抓住機(jī)遇，實(shí)施正確的品牌管理對(duì)策，使中國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)。相信21世紀(jì)的中國(guó)，我們的品牌一定會(huì)像雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]梁東.連漪.品牌管理.高等教育出版社.

[2]周志民.品牌管理.南開(kāi)大學(xué)出版社，2008.

篇2

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274;F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）20-00-01

我國(guó)加入WTO，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了很大影響。越來(lái)越多國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹(shù)立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。

1.1 造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境的原因

就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷(xiāo)與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識(shí)較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營(yíng)銷(xiāo)觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷(xiāo)售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)占營(yíng)銷(xiāo)決策，忽視非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的重要意義

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買(mǎi)，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買(mǎi)，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2 基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。

2.2 價(jià)格定位

雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3 售后服務(wù)

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷(xiāo)售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3 結(jié) 語(yǔ)

品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)

[1]李智.從國(guó)外企業(yè)品牌管理看我國(guó)企業(yè)品牌管理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（7）.

[2]毛日N.貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的中國(guó)路徑[J].中國(guó)科技財(cái)富，2008（7）.

篇3

1企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。

1.1造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境的原因就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷(xiāo)與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識(shí)較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營(yíng)銷(xiāo)觀念具有局限性企業(yè)高層在銷(xiāo)售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)占營(yíng)銷(xiāo)決策，忽視非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的重要意義品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買(mǎi)，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買(mǎi)，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。

2.2價(jià)格定位雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3售后服務(wù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷(xiāo)售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3結(jié)語(yǔ)

篇4

關(guān)鍵詞：光伏企業(yè);品牌管理;問(wèn)題;對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年9月25日

根據(jù)國(guó)家政策和市場(chǎng)需要，我國(guó)光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國(guó)光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國(guó)。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)研究我國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的品牌管理問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌稱(chēng)呼、特定語(yǔ)言、標(biāo)識(shí)以及符號(hào)等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)某一品牌的認(rèn)可，擴(kuò)大其代表商品的影響力和銷(xiāo)售額?？傮w而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見(jiàn)的區(qū)別;品牌具有一定的價(jià)值，企業(yè)長(zhǎng)期良好的信譽(yù)和質(zhì)量都會(huì)體現(xiàn)在品牌上，消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過(guò)品牌選擇來(lái)判定;品牌的發(fā)展具有一定的動(dòng)態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長(zhǎng)，需要進(jìn)步和提高，這就需要專(zhuān)門(mén)的品牌管理進(jìn)行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽(yù)和合理高辨識(shí)的品牌設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高商品的市場(chǎng)份額。

品牌管理是指企業(yè)管理者通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費(fèi)者為中心對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和辨識(shí)，增大品牌效益，加強(qiáng)品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的推動(dòng)力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動(dòng)品牌影響力提升企業(yè)效益的過(guò)程。筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)：建立穩(wěn)固的信譽(yù);獲取消費(fèi)者支持;營(yíng)建良好的關(guān)系;增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。從這四個(gè)方面出發(fā)，管理者再對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價(jià)值增長(zhǎng)。

二、我國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在1958年，我國(guó)就開(kāi)始對(duì)光伏技術(shù)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價(jià)格高昂、技術(shù)不成熟、市場(chǎng)發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國(guó)并無(wú)成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無(wú)錫尚德太陽(yáng)能首次使中國(guó)太陽(yáng)能電池及組件產(chǎn)能超過(guò)10MWP，標(biāo)志我國(guó)光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國(guó)光伏企業(yè)迎來(lái)巨大發(fā)展，特別是2004年德國(guó)“上網(wǎng)電價(jià)法”的實(shí)施和2006年頒布的《中華人民共和國(guó)可再生能源法》給我國(guó)光伏企業(yè)帶來(lái)了巨大的契機(jī)。2007年，我國(guó)光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。

2011年10月以來(lái)，美國(guó)和歐盟相繼對(duì)中國(guó)晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場(chǎng)的“冷遇”直接沖擊到國(guó)內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)多年來(lái)管理混亂、市場(chǎng)無(wú)序、應(yīng)用開(kāi)發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問(wèn)題均凸顯出來(lái)。特別是我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)在國(guó)外幾乎沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實(shí)、堅(jiān)守的客戶群體，在遭受?chē)?guó)外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒(méi)有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。

三、我國(guó)光伏企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題

（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過(guò)程中，一定要明確目標(biāo)、找準(zhǔn)定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和方法。品牌作為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準(zhǔn)確，盡量用簡(jiǎn)潔、干練的語(yǔ)言或標(biāo)識(shí)將客戶內(nèi)心的想法概括出來(lái)，準(zhǔn)確把握客戶需求。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化時(shí)代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個(gè)體選擇時(shí)間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對(duì)于企業(yè)的篩選大多會(huì)憑借對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的初步印象進(jìn)行選擇。而準(zhǔn)確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上，是展示特點(diǎn)、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機(jī)電子行業(yè)，提起新潮人們首先想到的是蘋(píng)果，提到性價(jià)比人們則會(huì)想到小米，而手機(jī)質(zhì)量則會(huì)想到諾基亞。這就是企業(yè)對(duì)于自身商品的定位，這種定位是價(jià)值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來(lái)。

而我國(guó)的光伏行業(yè)對(duì)于品牌定位并不十分準(zhǔn)確，以我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽(yáng)能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產(chǎn)品制造，對(duì)于自身的發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，盡管剛開(kāi)始取得優(yōu)異的利潤(rùn)，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)失誤被擴(kuò)大，最終企業(yè)破產(chǎn)重組。盡管尚德的破產(chǎn)并不完全是由于品牌定位不準(zhǔn)，但無(wú)疑這是尚德破產(chǎn)的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢(shì)，勢(shì)必會(huì)使問(wèn)題擴(kuò)大，導(dǎo)致形勢(shì)失控。

篇5

多品牌運(yùn)營(yíng)已成趨勢(shì)

百事可樂(lè)的純果樂(lè)果汁中原本并不含果肉，但為了滿足健康意識(shí)日益提高的客戶群體，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可樂(lè)則推出綠茶檸檬味雪碧。另外，兩家公司都推出了一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)茶飲、草本飲料及其他非碳酸飲料的需求，而非僅僅關(guān)注純果汁飲料。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這兩家軟飲巨頭正在通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合來(lái)吸引位于類(lèi)似價(jià)格區(qū)間的各類(lèi)中國(guó)消費(fèi)者，這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的需求正在進(jìn)一步出現(xiàn)垂直和水平分化。低級(jí)別城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和價(jià)值挖掘?qū)е铝诵枨蟮拇怪狈只?；水平分化則是由于中國(guó)消費(fèi)者變得更為敏銳而挑剔，因而將追求更豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)前的市場(chǎng)高度分散，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。大型企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍或進(jìn)一步滲透關(guān)鍵領(lǐng)域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰(zhàn)略靈活性：選擇合適的品牌，進(jìn)入新的市場(chǎng)，擴(kuò)大在欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)的份額，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，甚至能成為潛在對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。

中國(guó)本土市場(chǎng)日益成熟，隨著價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品品類(lèi)的增多，需求將日益分化。企業(yè)需要根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定合適的價(jià)值主張，有時(shí)甚至要使用不同的品牌。企業(yè)需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設(shè)工作也將日益復(fù)雜，成本也越來(lái)越高。

管理品牌組合

有效的多品牌管理戰(zhàn)略需對(duì)多個(gè)獨(dú)立品牌開(kāi)展并行管理，關(guān)鍵在于，找到適當(dāng)?shù)钠放平M合，并在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的架構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)理論家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）曾推出了一個(gè)品牌關(guān)系圖來(lái)闡釋可供選擇的各種戰(zhàn)略方案，包括統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、子品牌戰(zhàn)略，以及背書(shū)品牌戰(zhàn)略。下面我結(jié)合實(shí)例來(lái)論述這四個(gè)戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)確定組合中品牌的最優(yōu)關(guān)系。

統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，即用一個(gè)主品牌覆蓋組合中所有的產(chǎn)品和服務(wù)。主品牌通常是公司品牌（如IBM或?qū)汃R），可在主品牌后面添加相關(guān)內(nèi)容以進(jìn)行差異化（如IBM咨詢或?qū)汃RZ4）。完善的公司品牌能促進(jìn)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，迅速獲得客戶信任，提高新品牌的知名度和品質(zhì)認(rèn)知度。共享品牌能夠大幅減少成本，尤其在營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域，同時(shí)在銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)方面也有所體現(xiàn)。然而，品牌延伸至多個(gè)類(lèi)別和/或價(jià)格區(qū)間可能引發(fā)品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，因此需對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)和收益進(jìn)行權(quán)衡。每次在公司品牌傘中引入一個(gè)新品類(lèi)，都可能促使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行重新定義。如果某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或信譽(yù)危機(jī)，都可能會(huì)損害整個(gè)企業(yè)組合的形象。

品牌組合戰(zhàn)略，即品牌資產(chǎn)分散于各個(gè)品牌當(dāng)中。消費(fèi)者很少看到母公司的品牌，主要的產(chǎn)品或服務(wù)都擁有自己的獨(dú)立品牌。采取這一品牌策略的典范是寶潔和聯(lián)合利華，這兩家公司早已通過(guò)多元化跳出了原先的清潔產(chǎn)品領(lǐng)域，并推出了大量家居產(chǎn)品品牌：如寶潔擁有金霸王電池，而聯(lián)合利華則擁有400個(gè)品牌，其中包括和路雪與Bertolli等眾多食品品牌。該戰(zhàn)略能夠更好地管理潛在的品類(lèi)或渠道沖突，并提高靈活性，把握不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇。它還能夠加強(qiáng)對(duì)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)（如經(jīng)濟(jì)衰退、股市低迷）和特質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（如組合中其他品牌遭遇信用危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)）的防范。每個(gè)品牌都能自由選擇身份和個(gè)性，以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)、價(jià)值、定位和傳播模式，從而提升對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力。不過(guò)，相比統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，品牌組合戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)、傳播和運(yùn)營(yíng)效率要低得多，很可能缺乏規(guī)模效應(yīng)，存在預(yù)算分化問(wèn)題，而且組合中的部分品牌也許會(huì)缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)支持。

子品牌戰(zhàn)略，即公司品牌仍然占據(jù)主要地位，但同時(shí)推出各品類(lèi)、細(xì)分或業(yè)務(wù)部門(mén)的一系列子品牌。通常每個(gè)子品牌都獨(dú)具特色。iPhone、iPad和iMac等蘋(píng)果產(chǎn)品便是典型的例證，這些子品牌的知名度很高，同時(shí)又與母品牌“蘋(píng)果”關(guān)系密切。子品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略在供應(yīng)方面的優(yōu)勢(shì)，但也很可能因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而稀釋母品牌，或由于某個(gè)子品牌的公關(guān)問(wèn)題而影響整個(gè)組合。

背書(shū)品牌戰(zhàn)略和子品牌戰(zhàn)略類(lèi)似，但試圖提升下屬品牌的地位，同時(shí)略微削弱公司傘品牌的影響力。例如，萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥f(wàn)豪萬(wàn)怡酒店（Courtyard by Marriot）和萬(wàn)豪（Fairfield Inn）等眾多差異化的連鎖酒店。類(lèi)似地，軟件公司Intuit將其程序命名為Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背書(shū)戰(zhàn)略利用公司品牌的信譽(yù)，同時(shí)降低子品牌可能對(duì)母品牌或組合中其他品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。然而，結(jié)果可能不盡如人意：盡管差異化的品牌能夠提升需求，但卻可能降低成本效率。另外，母品牌與子品牌保持距離而產(chǎn)生的保護(hù)作用有時(shí)是有限的。

其實(shí)在進(jìn)行品牌治理時(shí)，有多個(gè)治理模式可供選擇。隨著多品牌組合戰(zhàn)略的普及，一些企業(yè)采用了松散的“自由市場(chǎng)”策略，使旗下的各品牌完全獨(dú)立。不過(guò)，大部分企業(yè)仍然在一定程度上采用整合管理或品牌戰(zhàn)略。

時(shí)尚巨頭Gucci是采用“自由市場(chǎng)”戰(zhàn)略的典范。它旗下的所有品牌都完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，自行選擇市場(chǎng)渠道供應(yīng)戰(zhàn)略和定位等。在如此高價(jià)值、高利潤(rùn)率的行業(yè)，成本效益并非其主要考慮因素。Gucci認(rèn)為，旗下的每個(gè)品牌都具備足夠高的知名度，與其采用顯赫的母品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，還不如單獨(dú)管理。它還打算忍受旗下品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。

然而，大部分企業(yè)傾向于采取整合品牌策略，即相關(guān)品牌保留各自的獨(dú)特身份，但共享營(yíng)銷(xiāo)資源。例如，聯(lián)合利華通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)調(diào)其化妝品/個(gè)人護(hù)理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以確保價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略執(zhí)行。通過(guò)分享各品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)及各品牌的消費(fèi)者洞察，企業(yè)可以大幅降低成本，并產(chǎn)生額外價(jià)值。

另一些企業(yè)則采用整合管理戰(zhàn)略：各個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)享有高度自治，可自行選擇產(chǎn)品理念，并調(diào)整供應(yīng)鏈等，但由公司進(jìn)行集中監(jiān)管，協(xié)調(diào)不同品牌間的相對(duì)定位。這是汽車(chē)業(yè)的常用模式，其品牌和模式高度差異化，但企業(yè)應(yīng)留心內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，大眾汽車(chē)目前管理著多家汽車(chē)制造商，包括奢侈（布加迪、賓利）和大眾（西亞特、斯柯達(dá)）市場(chǎng)。這種治理模式在金融服務(wù)業(yè)中也很常見(jiàn)。

選擇合適的品牌戰(zhàn)略

中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了卓有成效的品牌管理。中國(guó)領(lǐng)先的化妝品企業(yè)上海家化成功地在個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)的各領(lǐng)域進(jìn)行了垂直延伸：其低端品牌美加凈和六神主要面向大眾市場(chǎng)，多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5美元；中端品牌佰草集則秉承中醫(yī)原理，意在吸引本土及國(guó)外消費(fèi)者。目前，上海家化也在拓展高端市場(chǎng)，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定價(jià)在20美元至200美元的一系列產(chǎn)品，試圖挑戰(zhàn)雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際領(lǐng)先品牌。

篇6

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；企業(yè)管理；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.027

[中圖分類(lèi)號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）12-00-02

由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，人們得到和發(fā)出的信息呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，企業(yè)不僅要面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者信息以及市場(chǎng)環(huán)境變化信息，同時(shí)也要承擔(dān)更多的消費(fèi)者需求變化信息，在海量信息中，企業(yè)如何整理挖掘這些信息背后所蘊(yùn)含的市場(chǎng)商機(jī)，是企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。由此帶來(lái)的大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)品牌管理也將面對(duì)更多壓力，只有不斷挖掘市場(chǎng)信息，提高企業(yè)品牌管理效率，才能促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

1 大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)是指一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)管理分析軟件工具所能承受的能力范圍的數(shù)據(jù)信息集合，具有海量的數(shù)據(jù)信息規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)信息流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)信息類(lèi)型和價(jià)值密度關(guān)聯(lián)度低四大特征。是需要建立新信息處理模式才能適應(yīng)的具備海量、高增長(zhǎng)率和多樣化等特點(diǎn)的信息咨詢資產(chǎn)，能使企業(yè)具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力。大數(shù)據(jù)技術(shù)的實(shí)用意義不在于收集如何多的數(shù)據(jù)信息，而而是挖掘這些信息數(shù)據(jù)背后所隱含的市場(chǎng)信息，需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化數(shù)據(jù)處理。這也表明大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)在于對(duì)海量信息的數(shù)據(jù)挖掘，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利增長(zhǎng)，提高企業(yè)的盈利能力，也只有這樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值實(shí)際化轉(zhuǎn)變。從實(shí)際技術(shù)上來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的收集、挖掘、整理離不開(kāi)對(duì)云計(jì)算的運(yùn)用，而大數(shù)據(jù)本身的特點(diǎn)就要求不可能在一臺(tái)計(jì)算機(jī)上就完成對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)的分析和整理，必須采用分布式架構(gòu)，由此對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式數(shù)據(jù)挖掘與整理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的追加。而云計(jì)算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫(kù)和云存儲(chǔ)、虛擬化技術(shù)等技術(shù)特點(diǎn)，正好實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)分析整理的所有技術(shù)要求，實(shí)現(xiàn)了兩者完美結(jié)合。更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，使企業(yè)的發(fā)展更加精準(zhǔn)化，也讓大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)情況的匯總，通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，可以得出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好以及消費(fèi)習(xí)慣，由此可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；②分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及偏好，為企業(yè)的服務(wù)體系的建立以及拓展，提供更多數(shù)據(jù)支撐；③通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘，企業(yè)可以更好地掌握市場(chǎng)環(huán)境，分析競(jìng)爭(zhēng)者和其他市場(chǎng)參與者的情況，讓企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中贏得市場(chǎng)先機(jī)。

2 品牌管理介紹

企業(yè)關(guān)于自身品牌的管理就是在企業(yè)生產(chǎn)管理過(guò)程中對(duì)品牌的建立、維護(hù)和鞏固的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)品牌管理可以有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而形成品牌相對(duì)于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得品牌價(jià)值符合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理念，從而讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出源源不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要做好品牌管理，讓品牌更加具有市場(chǎng)號(hào)召力與品牌美譽(yù)度，必須要做好以下步驟。①把握整個(gè)宏觀市場(chǎng)的規(guī)律，了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策以及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確認(rèn)自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。②確立自身的企業(yè)文化與企業(yè)核心價(jià)值觀，讓這些人文的東西符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，保障企業(yè)有目標(biāo)、有計(jì)劃地安排企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)事宜。③形成相對(duì)完整的企業(yè)文化。④分析了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及各種需求差別確定企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并進(jìn)行合理有效的品牌定位，細(xì)化企業(yè)的品牌市場(chǎng)。⑤根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品以及品牌定位，選擇出符合企業(yè)實(shí)際的品牌策略，制定相關(guān)的品牌規(guī)劃，確定企業(yè)標(biāo)識(shí)。⑥根據(jù)品牌規(guī)劃，合理劃分建立品牌管理的機(jī)構(gòu)，明確企業(yè)品牌管理目標(biāo)，組織企業(yè)相關(guān)人員對(duì)整個(gè)品牌管理過(guò)程進(jìn)行把控。⑦根據(jù)品牌管理的目標(biāo)，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境以及目標(biāo)消費(fèi)者，采取不一樣的市場(chǎng)傳播方案，做到精確營(yíng)銷(xiāo)。⑧整理消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃的反饋信息，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的各項(xiàng)認(rèn)知，并建立關(guān)于品牌的相關(guān)調(diào)查檔案，以指導(dǎo)新的品牌管理工作，落實(shí)品牌調(diào)整，使其適合市場(chǎng)變化的規(guī)律，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的品牌管理以及品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)與診斷。⑨建立科學(xué)的品牌評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)定時(shí)不定時(shí)的跟蹤，對(duì)整個(gè)品牌價(jià)值需要進(jìn)行系統(tǒng)化、全面化的評(píng)估；⑩企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持品牌管理的整個(gè)過(guò)程與企業(yè)生產(chǎn)管理整個(gè)過(guò)程密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理與品牌管理協(xié)調(diào)發(fā)展，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)在企業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，加大品牌管理的力度與強(qiáng)度，使企業(yè)品牌在市場(chǎng)中不僅具有很好的市場(chǎng)號(hào)召力，同時(shí)具有很高市場(chǎng)生命力，能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，保障企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3 品牌管理創(chuàng)新的策略

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系最終都會(huì)落實(shí)到企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)上以及和消費(fèi)者之間的聯(lián)系上，因此，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是否消費(fèi)者的需求將是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)得以生存的重要條件。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極收集自身企業(yè)所追逐的目標(biāo)消費(fèi)者的各項(xiàng)指標(biāo)。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，消費(fèi)者的消費(fèi)從實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了電商消費(fèi)，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)留下大量數(shù)據(jù)信息，如瀏覽信息與搜索信息。企業(yè)應(yīng)當(dāng)收集并分析這些數(shù)據(jù)，挖掘出消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)能力，從而掌握消費(fèi)者的需求變化以及消費(fèi)變化。在掌握了消費(fèi)者的變化之后，企業(yè)應(yīng)迅速改變自身的產(chǎn)品體系，減少不受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，追加消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，在消費(fèi)需求的推動(dòng)下，完成對(duì)產(chǎn)品體系的創(chuàng)新，由此，帶來(lái)整個(gè)品牌的體系創(chuàng)新?？偟膩?lái)說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的海量信息的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品布局，讓消費(fèi)者可以在企業(yè)產(chǎn)品體系之中，找到符合他們需求變化的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

3.2 技術(shù)創(chuàng)新

所有企業(yè)在不斷完善企業(yè)產(chǎn)品體系的同時(shí)，還要對(duì)自身的技術(shù)進(jìn)行不斷創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和同行業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)技術(shù)革新的速度不斷加快。企業(yè)不僅需要在自己的日常生產(chǎn)管理過(guò)程中，積極創(chuàng)新，還要積極關(guān)注到同行業(yè)其他企業(yè)技術(shù)方面的革新，一方面可以考慮模仿其他企業(yè)技術(shù)革新的方法，也可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，積極引進(jìn)其他企業(yè)的技術(shù)設(shè)備，然后加快對(duì)自身產(chǎn)品技術(shù)體系的調(diào)整。當(dāng)然在自身技術(shù)升級(jí)的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，而對(duì)這些數(shù)據(jù)的整理分析，離不開(kāi)大數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)，這些同樣要求企業(yè)不斷引進(jìn)新的數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)，以達(dá)到企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)處理的要求。

3.3 品牌管理體系創(chuàng)新

有效的品牌管理系統(tǒng)是將企業(yè)品牌與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)的品牌不僅是企業(yè)的品牌，更是消費(fèi)者的品牌。為了完成不斷變化的品牌管理要求，企業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)與理念，建立符合企業(yè)自身發(fā)展需求的品牌管理體系。同時(shí)要對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的品牌管理相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行不定期培訓(xùn)，讓品牌實(shí)際管理者不斷完善對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)，提升實(shí)際操作技能，讓企業(yè)的品牌管理不斷深化，融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程的方方面面。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)知與希望的發(fā)展方向，確定符合企業(yè)與消費(fèi)者需求的品牌管理目標(biāo)，并制定新的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃。同時(shí)在品牌管理過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身的品牌形象與企業(yè)形象結(jié)合在一起，不做有損企業(yè)形象的事，積極參與社會(huì)事務(wù)，樹(shù)立起企業(yè)積極、正面、健康的品牌形象。

4 結(jié) 語(yǔ)

面對(duì)日益變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要處理的信息也越來(lái)越多。這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性差、邏輯性不強(qiáng)，企業(yè)只有通過(guò)大數(shù)據(jù)的不斷挖掘，整理分析出市場(chǎng)變化情況、競(jìng)爭(zhēng)者變化情況以及消費(fèi)者需求變化的情況，才能及時(shí)有效地調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品體系與品牌體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，也只有這樣，才能讓企業(yè)在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下完成對(duì)企業(yè)自身的品牌管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

[1]張巖松.品牌創(chuàng)新的四大基石[J].企業(yè)改革與管理，2005（2）.

[2]韓康.企業(yè)文化變遷與制度創(chuàng)新――兼論中國(guó)國(guó)有企業(yè)文化創(chuàng)新的路徑[J].新視野，2004（5）.

篇7

摘 要 我國(guó)企業(yè)在品牌延伸方面存在著對(duì)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、品牌延伸比較盲目、無(wú)序化現(xiàn)象比較突出、策略比較單調(diào)等問(wèn)題。本文系統(tǒng)分析了我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問(wèn)題，并深入分析了具體原因，并從單一產(chǎn)品策略、多品牌策略、主副產(chǎn)品策略三方面提出了完善措施。

關(guān)鍵詞 品牌 品牌管理 品牌延伸

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，新產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。很多企業(yè)為了降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，開(kāi)始利用原有品牌知名度及其延伸效應(yīng)，使其新產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)。品牌管理中品牌延伸已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。但是相較于國(guó)外企業(yè)而言，我國(guó)企業(yè)品牌管理中品牌延伸策略的運(yùn)用方面還存在諸多問(wèn)題迫切需要予以解決。

一、品牌延伸策略的涵義與內(nèi)容

品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成功產(chǎn)品或原產(chǎn)品完成不同的產(chǎn)品上所采用的各種策略。從目前企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)品牌延伸策略的主要內(nèi)容有如下幾個(gè)方面：一是單一產(chǎn)品策略，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都是在使用一個(gè)品牌。企業(yè)圍繞一個(gè)核心品牌不斷增加新產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品的目標(biāo)和定位不一樣，使得企業(yè)品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品賦予不同的品牌。三是主副產(chǎn)品策略，即企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。

二、我國(guó)企業(yè)品牌延伸策略存在的問(wèn)題

第一，品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。企業(yè)品牌管理中進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行具體的品牌延伸。但是我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中往往特色不足，個(gè)性不足，對(duì)自身產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位。

第二，企業(yè)品牌延伸比較盲目。品牌延伸是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)助力；運(yùn)用失當(dāng)則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)阻力。我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中，一味地追求利潤(rùn)，在產(chǎn)品之間無(wú)法形成良好的互動(dòng)關(guān)系，最終結(jié)果是導(dǎo)致企業(yè)品牌的弱化。

第三，企業(yè)品牌無(wú)序化現(xiàn)象比較突出。目前，企業(yè)品牌延伸主要有三種方式：向上延伸、向下延伸以及雙向延伸。其中，向上延伸即向品牌高檔化發(fā)展，向下延伸即向低檔化發(fā)展。我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中，一味地為了品牌而進(jìn)行品牌延伸，沒(méi)有考慮具體方式，所以呈現(xiàn)出無(wú)序化現(xiàn)象。

第四，企業(yè)品牌延伸的策略比較單調(diào)。我國(guó)企業(yè)目前的品牌延伸策略相對(duì)來(lái)講比較單調(diào)。從其構(gòu)成來(lái)看，主要進(jìn)行產(chǎn)品線和產(chǎn)品類(lèi)的延伸，而在企業(yè)外部領(lǐng)域的延伸方式并不多，這樣不利于企業(yè)與企業(yè)外部利益者建立戰(zhàn)略同盟，影響企業(yè)靈活性。

三、我國(guó)企業(yè)品牌延伸策略存在問(wèn)題的原因

第一，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展的認(rèn)識(shí)不充分。當(dāng)前，企業(yè)只有通過(guò)品牌求異戰(zhàn)略才能打開(kāi)市場(chǎng)。這就需要企業(yè)進(jìn)一步研究消費(fèi)者的需求和變化。也就是要求企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。但是我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中對(duì)這一點(diǎn)還缺乏足夠認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致其品牌延伸的定位不準(zhǔn)確。

第二，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的變化認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)前消費(fèi)者的需求也越來(lái)越個(gè)性化、人文化、多樣化等。消費(fèi)者開(kāi)始傾向于考慮企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位、可信度、服務(wù)水平、產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵等非定量因素等。我國(guó)企業(yè)在這方面還缺乏關(guān)注，只是一味地盲目延伸。

第三，企業(yè)對(duì)品牌的理解過(guò)于單一。品牌是一個(gè)復(fù)雜的集合體，是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌理解過(guò)于狹窄，未能形成品牌價(jià)值的積累觀，忽視品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，而只是想通過(guò)品牌延伸而塑造速效品牌，這樣做是不符合品牌管理的原理的。反而會(huì)起到適得其反的影響。

第四，我國(guó)企業(yè)不遵循品牌延伸的適用性和具體原則。品牌延伸也是有前提條件的，并非所有企業(yè)都能進(jìn)行品牌延伸。而我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中，往往對(duì)品牌延伸的原則不遵守。這樣從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不但不會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，反而會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)傷害。

四、完善我國(guó)企業(yè)品牌延伸策略的對(duì)策建議

第一，就單一品牌延伸策略而言，（1）注意對(duì)高、低檔產(chǎn)品重新定位。對(duì)產(chǎn)品的高檔和低檔定位不準(zhǔn)確的話，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大損失。所以必須慎重。（2）注意產(chǎn)品定位于品牌定位的一致性。我國(guó)企業(yè)要借鑒制品品牌在這方面經(jīng)驗(yàn)，注重產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性。（3）要注意產(chǎn)品的種類(lèi)。為了避免延伸的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)延伸的產(chǎn)品應(yīng)該在同類(lèi)產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。

第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略適用范圍。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)存在較大的差別，或者當(dāng)企業(yè)試圖把同一種產(chǎn)品銷(xiāo)售給不同的目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，適合選擇多品牌策略。（2）在進(jìn)行品牌延伸之前，注意做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓那疤峋褪沁@一品牌具有較高的知名度，所以實(shí)力評(píng)估是必要的。

第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌與副品牌兩者之間擔(dān)保關(guān)系的實(shí)施。主品牌對(duì)副品牌提供擔(dān)保，副品牌在二者中占更主導(dǎo)的地位，它促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品或服務(wù)的決定，并形成使用這一產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)理念。（2）注意主品牌與副品牌之間的共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系的實(shí)施。（3）注意主副品牌之間的驅(qū)動(dòng)者與診釋者之間關(guān)系的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)：

篇8

【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱(chēng)，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱(chēng)的簡(jiǎn)潔性、名稱(chēng)的獨(dú)特性、名稱(chēng)要適合產(chǎn)品、名稱(chēng)能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱(chēng)富有情感、名稱(chēng)受法律保護(hù)、名稱(chēng)避免過(guò)多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱(chēng)等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國(guó)際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過(guò)程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。

品牌過(guò)了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂，市場(chǎng)環(huán)境是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹(shù)立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來(lái)新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌建設(shè)；管理；問(wèn)題

一、前言

自改革開(kāi)放以來(lái)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，目前在市場(chǎng)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)存在于企業(yè)的方方面面。而在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及成本上的競(jìng)爭(zhēng)之外，目前企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)則顯現(xiàn)得更為關(guān)鍵。而對(duì)于一家企業(yè)而言，能夠擁有一個(gè)在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，對(duì)于一個(gè)企業(yè)可以說(shuō)就極大的提升了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是企業(yè)在自身的企業(yè)文化建設(shè)和觀眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會(huì)遇到多個(gè)方面的問(wèn)題和注意點(diǎn)。在此背景下，文章圍繞企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問(wèn)題為中心，分四個(gè)部分展開(kāi)了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問(wèn)題方面的理論參考，以下是具體內(nèi)容。

二、企業(yè)品牌建設(shè)及管理的含義

（一）品牌

在對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)和管理進(jìn)行探討之前，我們首先需要對(duì)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們?cè)趥鹘y(tǒng)意識(shí)中企業(yè)的商標(biāo)、名稱(chēng)、牌子以及商號(hào)等標(biāo)志圖案。而目前在市場(chǎng)上較為被廣泛認(rèn)知的一個(gè)定義為：品牌其指的是是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。

（二）品牌建設(shè)

所謂品牌建設(shè)其指的是一家企業(yè)或則單位對(duì)其擁有品牌的設(shè)計(jì)、維護(hù)和宣傳等行為和付出。而在企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產(chǎn)品以及文化等多個(gè)方面。而企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)包括的內(nèi)容上則主要包括渠道建設(shè)、信息化建設(shè)、口碑管理以及市場(chǎng)活動(dòng)管理等多個(gè)方面。

（三）品牌管理

所謂企業(yè)品牌管理指的是企業(yè)通過(guò)使用綜合化的手段，應(yīng)用各種資源和途徑，對(duì)自身所擁有的品牌進(jìn)行全程的有機(jī)管理工作。而企業(yè)品牌管理其核心在于對(duì)品牌資產(chǎn)的管理，注重品牌所具備的核心價(jià)值，并以此來(lái)創(chuàng)造和發(fā)展企I品牌所展開(kāi)的一系列管理工作的總稱(chēng)就叫做企業(yè)品牌管理。

三、企業(yè)品牌建設(shè)中問(wèn)題分析

（一）企業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值所在

在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制的不斷推進(jìn)中，在市場(chǎng)中的企業(yè)越來(lái)越多，進(jìn)而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈，因此如何在市場(chǎng)的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場(chǎng)中的不敗地位則是每一家市場(chǎng)企業(yè)都需要深刻考慮的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)品牌而言，我國(guó)諸多企業(yè)一開(kāi)始并未對(duì)其充分的認(rèn)識(shí)，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中認(rèn)為只需要把控好產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和成本就可以充分提升企業(yè)在市場(chǎng)中能夠的競(jìng)爭(zhēng)力。但是隨著市場(chǎng)化的推進(jìn)，我國(guó)諸多企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)知到，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品的質(zhì)量和誠(chéng)信必然是保障企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)基石，但是企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，讓自己的產(chǎn)品推廣大更大的市場(chǎng)，就必須借助于企業(yè)品牌的力量。具體而言，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌具有四個(gè)方面的重要意義。首先，通過(guò)創(chuàng)建企業(yè)品牌的過(guò)程中可以提升整個(gè)企業(yè)的凝聚力，正因?yàn)槊恳晃粏T工都投身于企業(yè)品牌的建設(shè)中，這種參與感就會(huì)增加員工對(duì)企業(yè)的主人翁意識(shí)，進(jìn)而也就提升整個(gè)企業(yè)的凝聚力；其次企業(yè)企業(yè)品牌還可以在很大程度上提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度，通過(guò)一個(gè)高知名度的品牌，就可以讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中將該類(lèi)產(chǎn)品的需求直接和企業(yè)直接進(jìn)行連接，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的發(fā)展也具有十分重要的意義；再者企業(yè)品牌還可以給以企業(yè)很高的產(chǎn)品附加值，例如蘋(píng)果、華為其產(chǎn)品的性價(jià)比很低，但是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)良好的市場(chǎng)品牌所以就可以實(shí)現(xiàn)品牌外溢，進(jìn)而提升產(chǎn)品的價(jià)格；最后企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程，也是一個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)過(guò)程，因此對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，也具有十分重要的意義[2]。

（二）企業(yè)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容方法

在目前巨大的市場(chǎng)壓力下，對(duì)于市場(chǎng)中的每一家企業(yè)而言，雖然都認(rèn)知到了企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義，但是也必須清楚，對(duì)于一家企業(yè)而言創(chuàng)建自身的企業(yè)品牌并不是一件十分簡(jiǎn)單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長(zhǎng)期的時(shí)間積累，循循漸進(jìn)完成的一件事情。具體而言，企業(yè)在品牌的建設(shè)中主要有以下幾方面的建設(shè)內(nèi)容。

首先是進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研工作，即對(duì)市場(chǎng)中的企業(yè)品牌進(jìn)行調(diào)研，了解自身品牌在整個(gè)行業(yè)中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場(chǎng)品牌調(diào)研之后便需要進(jìn)行自身品牌的定位工作。在進(jìn)行定位工作時(shí)，需要多方面、多角度的對(duì)自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)未來(lái)的企業(yè)發(fā)展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設(shè)計(jì)劃分長(zhǎng)期、中期和短期進(jìn)行，需要注意的是必須保障制定計(jì)劃的可行性；進(jìn)而需要進(jìn)行自身企業(yè)品牌的推廣，通過(guò)廣告。公關(guān)以及營(yíng)銷(xiāo)員等合租多方式進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，需要注意處理好各個(gè)要素之間的關(guān)系，保障企業(yè)能夠在市場(chǎng)上建立一個(gè)的品牌形象[3]。

四、企業(yè)品牌管理中問(wèn)題分析

（一）企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在

對(duì)于一家企業(yè)而言，創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)的品牌十分重要，但是正如中國(guó)有一句老話“打江山容易，守江山難”因此企業(yè)在成功創(chuàng)建出自身的企業(yè)品牌之后，還需要注重對(duì)品牌的管理工作。而對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)行自身品牌的管理工作也具有多個(gè)方面的意義。首先通過(guò)有效的管理工作，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知更深，并且對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可更高；其次強(qiáng)化企業(yè)品牌的管理工作，也就是提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有效措施；再者，一個(gè)有效的企業(yè)品牌管理工作也可為企業(yè)在市場(chǎng)中建立一個(gè)良好的市場(chǎng)形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業(yè)已于品牌的市場(chǎng)地位[4]。

（二）企業(yè)品牌管理常見(jiàn)問(wèn)題

雖然諸多企業(yè)都認(rèn)知到了企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和管理工作的必要性，但是在實(shí)際的管理工作中還是存在著諸多方面的問(wèn)題。具體而言，主要集中在以下幾個(gè)方面：首先諸多企業(yè)在對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行定位時(shí)存在著定位不準(zhǔn)的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展沒(méi)有一個(gè)清晰的思路，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可程度也很低；其次很多企業(yè)并沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部部門(mén)設(shè)置上設(shè)置出相應(yīng)的品牌管理部門(mén)，進(jìn)而品牌管理工作往往難以落到實(shí)處；再者為對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)意識(shí)也存在著不足的問(wèn)題，導(dǎo)致很多知名企業(yè)在市場(chǎng)中，存在這諸多的假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題；最后，一些企業(yè)在企業(yè)品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態(tài)中，或則核心理念十分模糊，進(jìn)而就導(dǎo)致在企業(yè)品牌管理工作中進(jìn)場(chǎng)出現(xiàn)舉棋不定的問(wèn)題浪費(fèi)了企業(yè)發(fā)展的諸多機(jī)會(huì)[5]。

（三）企業(yè)品牌管理的主要內(nèi)容方法

首先需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工作的相關(guān)部門(mén)，進(jìn)而有專(zhuān)門(mén)的工作人員的負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)品牌工作；其次需根據(jù)的企業(yè)實(shí)際情況以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)制定一個(gè)科學(xué)合理的企業(yè)品牌管理計(jì)劃，在計(jì)劃內(nèi)需要有具體的方針、目標(biāo)、計(jì)劃、進(jìn)度以及措施等等方面的內(nèi)容；再者在企業(yè)品牌管理中也需要做到相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，而管理階段的市場(chǎng)調(diào)研和建設(shè)階段市場(chǎng)調(diào)研不同，其主要的調(diào)研內(nèi)容是對(duì)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀以及市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而在企業(yè)品牌管理上實(shí)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化而變化，不斷改善企業(yè)品牌管理的方式和質(zhì)量；最后還需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)品牌的危機(jī)管理w制，任何企業(yè)在市場(chǎng)的運(yùn)行中都必然會(huì)遇到各種的品牌危機(jī)，因此要保障企業(yè)的生存和穩(wěn)定發(fā)展，做好企業(yè)品牌的危機(jī)管理工作也是十分必要的[6]。

五、企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的幾點(diǎn)思考

（一）處理好企業(yè)品牌和企業(yè)文化的關(guān)系

就企業(yè)品牌和企業(yè)文化兩者而言，很多企業(yè)都存在著品牌在外，文化在內(nèi)的固有思想。但是細(xì)致的對(duì)兩者進(jìn)行觀察，則可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩者存在著十分密切的關(guān)系，在本質(zhì)上甚至兩者是相同的。而如果企業(yè)在企業(yè)品牌和企業(yè)文化上出現(xiàn)一定的矛盾，就必然會(huì)影響企業(yè)的運(yùn)作，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理必須處理好品牌和文化的關(guān)系。

（二）處理好企業(yè)管理建設(shè)與誠(chéng)信的關(guān)系

對(duì)于市場(chǎng)中的任何一家企業(yè)而言，誠(chéng)信都是其在市場(chǎng)中運(yùn)作的根本所在。而企業(yè)的品牌直接受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信程度影響。因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業(yè)運(yùn)作誠(chéng)信的關(guān)系[7]。

（三）處理好品牌建設(shè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

企業(yè)在市場(chǎng)中的運(yùn)作根基就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是硬件優(yōu)勢(shì)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是知識(shí)技能上的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是企業(yè)企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的一個(gè)最有力保障，而就企業(yè)品牌本身而言，企業(yè)是企業(yè)軟件核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理需要切實(shí)的處理好兩者間的關(guān)系。

（四）處理好企業(yè)品牌建設(shè)及其管理與企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的關(guān)系

最后在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略之間的關(guān)系。可以說(shuō)企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)及其管理是企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的一部分，而企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成巨大的影響。從本質(zhì)上觀察，企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略屬于部分和整體的關(guān)系，因此在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理必須做到和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的協(xié)同一致。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。而在目前我國(guó)的高度市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)要提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就必須保障自身的品牌建設(shè)和管理工作科學(xué)合理。文章對(duì)在該方面提出了十分詳細(xì)的分析探討，希望可以給相關(guān)部門(mén)以參考和啟迪。

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篇10

關(guān)鍵詞：品牌　戰(zhàn)略　管理

1.品牌戰(zhàn)略管理的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。

2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)策略的不同選擇將帶領(lǐng)企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

2.2品牌管理規(guī)劃

為品牌在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上添一層保障，為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)要依靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。

2.3品牌識(shí)別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，即消費(fèi)者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號(hào)三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，兩者設(shè)定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車(chē)，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車(chē)品牌。

2.5品牌延伸規(guī)劃

是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施

3.1明確樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的管理者，要始終保持商業(yè)的敏感度，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)理論，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度、快速高效地實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)如何定義產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專(zhuān)注于在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)。百事可樂(lè)；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車(chē)消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.3利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，要同一時(shí)間在網(wǎng)上相關(guān)信息?，F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。一方面，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息公布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內(nèi)尋求貿(mào)易伙伴，節(jié)約了在尋找貿(mào)易伙伴過(guò)程中的龐大開(kāi)支，同時(shí)也擴(kuò)展了大大擴(kuò)展了貿(mào)易對(duì)象的范圍。

3.4營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境

對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)對(duì)鼓舞、穩(wěn)定和引進(jìn)人才顯得更加重要。除內(nèi)部環(huán)境外，還要有一個(gè)良好的外部環(huán)境。尤其是在我國(guó)剛開(kāi)始走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略更是首先要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，最后是尋求法律保護(hù)。品牌開(kāi)發(fā)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，需要依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。

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