導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)營銷創(chuàng)新論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[論文摘要]奉文基于新經(jīng)濟時代面對的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略性競爭觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國盤業(yè)營銷剖新的思路。

世界經(jīng)濟是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進人2i世紀的。對世界經(jīng)濟而言，世紀交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經(jīng)濟時代的劃分標志。以信息經(jīng)濟或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為特征的新經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)，以富有遠見的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。

一、新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新

經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化這一概念是2(y世紀$a年代提出的，所謂經(jīng)濟全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動或整合，且規(guī)模不斷擴大，直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進行還要跨出國界。更準確地說，經(jīng)濟全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系，發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟日益聯(lián)結(jié)成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿(mào)易的增長，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機遇，為國家的富強作出歷史性的貢獻、就要認真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。

知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進人2(y世紀94年代以來，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，普遍意識到21世紀是知識經(jīng)濟的時代。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機械、化學等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學知識和科學技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業(yè)化與城市化的推進，以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價，追求經(jīng)濟效益與經(jīng)濟效率，改進與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經(jīng)濟系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當代人的全面享受而著想的價值導(dǎo)向的可取性。19''''72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展”，要求各國制定和組織實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟與環(huán)境，局部與整體，眼前與長遠種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個持續(xù)增長的社會，才能構(gòu)建一個“經(jīng)濟發(fā)達，社會文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，必須走營銷創(chuàng)新之路。

加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判，我國加人Wto在即，這既有機遇也有挑戰(zhàn)。加人W''''lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內(nèi)工業(yè)造成相當大的沖擊。同時，隨著加聲W''''hc)實行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國外金融機構(gòu)也會作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進產(chǎn)中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價為無形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領(lǐng)域，匡外公司利用中國的原料、設(shè)備、勞動力生產(chǎn)國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強大的國外對手，為使我國企業(yè)在這一過程中學會生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工，從而保證國內(nèi)市場與國際市場中應(yīng)有的地位，惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。

二、新經(jīng)濟時代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟時代的中國企業(yè)必須樹立與這個時代相適應(yīng)的全新的營銷歡念，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略。

樹立全球營銷觀念。隨著我國加入磷，0日益臨近，一些實力雄厚的中國企業(yè)應(yīng)該把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，用全球營梢觀念指導(dǎo)自己的營銷活動。海爾集團是我國企業(yè)較早具有這一意識的公司，其創(chuàng)新目標是國際市場。公司總裁張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期就敏銳地意識到，他們真正的競爭對手是跨國大公司，他們明確提出實施“名牌國際化戰(zhàn)略’，認為“名牌”必須經(jīng)過國際認證。他們實施“名牌國際化”，采取“先難后易”戰(zhàn)略，先進入發(fā)達國家市場，再向發(fā)展中國家輻射。為了進一步實現(xiàn)全球營銷，海爾集團提出了三個I13的市場全球化戰(zhàn)略，即:海爾產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占113;在國內(nèi)生產(chǎn)國外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當新經(jīng)濟時代來臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個“國際化海爾”的目標?？梢姾柕娜驙I銷觀念是通過“海爾的國際化”和“國際化的海爾”來實現(xiàn)的，前者是要求海爾的各項工作都能達到國際標準以取得參賽資格，它是國際化海爾的基礎(chǔ)，只有先做好了海爾的國際化才有資格去做國際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實現(xiàn)了其“國際化，.的目標。國際化的海爾是三位一體的海爾、即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)制造中心三位一體，最終成為一個具備在當?shù)厝谫Y、融智功能的本土化海爾。例如、在美國的海爾就是這樣一個三位一體的本土化的海爾，讓美國人生產(chǎn)經(jīng)營美國海爾，并利用其資源“養(yǎng)育”美國海爾，這才是真正憊義上的全球營銷。目前，海爾集團已經(jīng)在海外建立了Io個生產(chǎn)廠家;其家電產(chǎn)品已楊銷s}個國家和地區(qū)。最近，美國《家電》雜志公布，海爾集團已躋身全球家電制造商十強，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營銷觀念是我國企業(yè)必須學習和仿效的。

樹立知識營銷觀念。新經(jīng)濟時代不同于as世紀的工業(yè)經(jīng)濟時代，如前所述，它是以信息、網(wǎng)絡(luò)手段為特征的新經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，知識勞動者成為杜會勞動結(jié)構(gòu)中的大部分。進人新經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念必須轉(zhuǎn)變，樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念，并非單純倡導(dǎo)企業(yè)的營銷活動必須轉(zhuǎn)向信息產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該清醒地看到，源于美國的新經(jīng)濟得益于其信息技術(shù)的發(fā)展，其實質(zhì)是以信息產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的平臺來帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，我們更應(yīng)該深刻地認識到，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達，還有很大的發(fā)展空間，況且中國目前由于信用體系不完善、大規(guī)模發(fā)展電子商務(wù)還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經(jīng)濟”涌向全球并注入新世紀的潮流勢不可擋，在這種環(huán)境下，中國也只能同時發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，在不斷互動過程中促進經(jīng)濟增長，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)來改變經(jīng)營方式，高科技產(chǎn)業(yè)可以通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來實現(xiàn)其價值。因此無論是發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，都離不開知識，都必須樹立知識營銷觀念，這是新經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，或者說是與這個時代相適應(yīng)的一種新的營銷觀念，它憑借知識和智力，而不是過時的經(jīng)驗，在日益激烈的市場營銷中取勝。企業(yè)要不斷加強學習，選擇和運用知識營銷手段，逐步從傳統(tǒng)的市場營銷向知識營鈴、智憊營銷轉(zhuǎn)變。

樹立社會營銷觀念。在新經(jīng)濟時代，可持續(xù)發(fā)展是人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。我國在“十五”計劃綱要中，強調(diào)要“把實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略放在突出的位置”。我國企業(yè)必須把自身的營銷活動融人可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，首要的是樹立社會營銷觀念。這是因為，可持續(xù)發(fā)展的目標是保證社會經(jīng)濟具有長期持續(xù)發(fā)展的能力，既能滿足當代人的需求，又不對后人的需求能力構(gòu)成危害。這就要求把當前發(fā)展與長遠發(fā)展結(jié)合起來，促進經(jīng)濟增長，使經(jīng)濟發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會的長期可持續(xù)發(fā)展?？梢钥闯?，社會營銷觀念是與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須樹立社會營銷觀念，社會營銷觀念是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略履行社會職責必須具備的基本觀念。這是因為，社會營銷觀念的基本點是，以滿足消費者現(xiàn)實需求及體現(xiàn)消費者和社會公眾的長遠利益作為企業(yè)的根本目標與責任，它要求在制定實施營銷決策時，兼顧消費者需求的滿足，消費者、社會的長遠利益及企業(yè)自身的利益。企業(yè)的全部資源取之于社會，它要利用這些資源創(chuàng)造出有價值的物品提供給社會并實現(xiàn)自身的價值，同時還要回報社會實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。企業(yè)自身的價值與其社會價值是融為一體的，其中企業(yè)的社會價值決定著其自身的價值。企業(yè)必須承擔其營銷活動的社會貴任，如密切關(guān)注社會生態(tài)環(huán)境，切實關(guān)心人民的身心健康，關(guān)注社會福利的增長及社會進步。企業(yè)只有擯棄以往作營銷決策時只考慮自己眼前利益的做法，樹立起社會營銷觀念，全面兼顧企業(yè)、消費者、社會三方面的利益，并把悄費者的利益、企業(yè)的利益、企業(yè)與消費者的長遠利益—社會利益協(xié)調(diào)一致起來進行營銷創(chuàng)新時，企業(yè)的營銷活動過程才能走向良性循環(huán)，社會經(jīng)濟也才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

篇2

論文摘要：在煤炭企業(yè)中的營銷工作還存在許多問題讓我們?nèi)ニ伎?，在知識經(jīng)濟的今天，在掌握前沿信息的基礎(chǔ)上，實事求是地堅持科學發(fā)展觀,堅持創(chuàng)新，開拓進取，煤炭企業(yè)的市場營銷工作才能取得更大的成績。

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領(lǐng)市場陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營目標，實現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業(yè)的市場營銷提出了新的要求。

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現(xiàn)可利用資源利潤最大化為目的的一種企業(yè)活動，具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業(yè)經(jīng)營活動的前提。煤炭企業(yè)的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟環(huán)境與經(jīng)濟條件的要求，必須根據(jù)當今經(jīng)濟發(fā)展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營銷隊伍是企業(yè)營銷制勝的條件

市場營銷不是簡單的推銷產(chǎn)品，而是一項專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強、具有高度責任心的優(yōu)秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業(yè)和消費者緊密地聯(lián)系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規(guī)律，在實踐中積累經(jīng)驗。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場動態(tài)及用戶需求，協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營銷人員勤于學習煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學習有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識，熟知各類煤炭質(zhì)量指標的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶對所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

二、必須高度重視煤炭營銷工作

這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業(yè)頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，從而獲得最佳經(jīng)濟效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟形勢嚴峻的局面，要本單位結(jié)合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營銷動態(tài)，取得營銷工作的主動權(quán);建立市場跟蹤調(diào)查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，適時調(diào)整營銷策略，減少營銷損失。

三、創(chuàng)新營銷觀念，制定營銷策略

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，客觀上要求并驅(qū)動企業(yè)主動地去創(chuàng)造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營銷觀念，才能推進自身發(fā)展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應(yīng)市場需要的實施靈活務(wù)實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:

1、要改變坐門等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應(yīng)該有很大的一塊細分市場和用戶。

2、要加強與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規(guī)避市場帶來的風險。

3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營銷方式，但也要適當一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種，即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。

4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經(jīng)濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現(xiàn)銷售人員的自身價值。

四、樹立良好的企業(yè)形象

從煤炭經(jīng)營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

總之，煤炭企業(yè)的市場營銷要與簡單的銷售區(qū)分開來，煤炭企業(yè)要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業(yè)發(fā)展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶的思想；另外，還要調(diào)查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營順利進行，使企業(yè)在為社會發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

篇3

關(guān)鍵詞：物業(yè)管理服務(wù)營銷創(chuàng)新

物業(yè)管理在我國是一個新興的行業(yè)，就目前來看，行業(yè)主要表現(xiàn)為勞動密集型，物業(yè)管理企業(yè)的市場整體運作不夠規(guī)范，市場化程度也不夠高，基本上還未形成符合國際標準的有效運行機制。本文就有關(guān)物業(yè)管理企業(yè)在市場中的營銷創(chuàng)新問題做初步的探討，希望能以此為物業(yè)管理企業(yè)的市場營銷活動提供幫助。

一、物業(yè)管理企業(yè)現(xiàn)狀

1.很多物業(yè)管理企業(yè)還沉淪于物業(yè)管理的管理權(quán)限中。沒有認識到物業(yè)管理企業(yè)其實就是服務(wù)產(chǎn)品的營銷企業(yè)，業(yè)主就是企業(yè)的顧客，顧客可以購買企業(yè)的產(chǎn)品，也可以不買企業(yè)的產(chǎn)品，與其他以贏利為目的的企業(yè)沒有任何的區(qū)別。

2.很多物業(yè)管理企業(yè)自己首先設(shè)計好了自己的服務(wù)范圍和服務(wù)質(zhì)量，沒有依據(jù)業(yè)主的真正需要去進行產(chǎn)品的構(gòu)造。

3.行業(yè)更多的倡導(dǎo)為業(yè)主提供超值服務(wù)。超值本身并沒有錯，那是在以滿足物業(yè)管理企業(yè)贏利目的為前提的情況下進行的超值服務(wù)，也就是同等成本里的更好的服務(wù)，而不是以犧牲自己利益而提供的超值服務(wù)。如果前期就破壞了企業(yè)自身的贏利目的，也就打破了價值交換的客觀規(guī)律，這勢必為物業(yè)管理的長期發(fā)展和顧客忠誠度埋下了禍根。

4.一些物業(yè)管理企業(yè)盲目追求“規(guī)模報酬”。企業(yè)一味地進行擴張性經(jīng)營，在短期雖搶占了一定的市場份額，但終因資金、人才、管理實力等各方面的原因失信于民，企業(yè)形象一落千丈，甚至企業(yè)經(jīng)營一敗涂地。

5.專業(yè)的物業(yè)服務(wù)營銷人員匱乏。

二、物業(yè)管理企業(yè)的創(chuàng)新營銷

1.營銷觀念的創(chuàng)新。物業(yè)管理已經(jīng)從“企業(yè)管、業(yè)主住”的模式演變?yōu)椤皹I(yè)主說、企業(yè)管”模式，也就是說物業(yè)管理已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于建筑、服務(wù)于業(yè)主的范疇。從管理學的角度來看，物業(yè)管理已經(jīng)由以往的管理主體轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主體，服務(wù)于建筑，服務(wù)于業(yè)主。從企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)上講，物業(yè)管理企業(yè)是社會化的經(jīng)營性企業(yè)，借以為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而完成贏利的目的，物業(yè)企業(yè)出售的產(chǎn)品就是服務(wù)。因此，物業(yè)管理企業(yè)要創(chuàng)新營銷觀念，以關(guān)系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理念來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。

2．營銷策略的創(chuàng)新。物業(yè)管理提供的是服務(wù)，是無形的產(chǎn)品。也就是說，物業(yè)管理企業(yè)憑借對業(yè)主的服務(wù)獲取業(yè)主的滿意度和忠誠度，以此獲得業(yè)主的報酬而實現(xiàn)自己贏利的目的。業(yè)主直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了新的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)必須依據(jù)顧客的差異性和社會的發(fā)展而不斷改進自己提供的產(chǎn)品——服務(wù)。也只有這樣，企業(yè)才能進入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

物業(yè)管理具有服務(wù)產(chǎn)品的五大特征：不可感知性；不可分離性；品質(zhì)差異性；不可貯存性；所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。

（1）不可感知性。服務(wù)及其組成元素在許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到它的存在，而且消費服務(wù)所獲得的利益感受也具有一定的遲滯性。正因為如此，顧客在購買服務(wù)之前，既不能以對待實物商品的辦法去觸摸、嘗試，也不能用嗅覺、聆聽等方法去判斷服務(wù)的好壞，而只能以收集信息、參考多方意見和自身的親身體驗來做出判斷。因此，這就要求服務(wù)業(yè)提供服務(wù)介紹和承諾，服務(wù)介紹的誠實性與準確性是服務(wù)質(zhì)量所要求的；服務(wù)承諾的針對性與周到性及服務(wù)履約的及時性、兌現(xiàn)性是服務(wù)質(zhì)量水平的體現(xiàn)。

為了將不可感知變?yōu)榭筛兄?，物業(yè)管理企業(yè)可通過人員、服務(wù)過程和服務(wù)的有形展示，并綜合運用設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來體現(xiàn)，利用語言、文字、圖形、多媒體等工具將服務(wù)這種產(chǎn)品有形化，全面的展現(xiàn)在顧客面前。比如將提供的具體服務(wù)詳細的張貼在小區(qū)公告欄上、豐富小區(qū)的各種標識、公布各種服務(wù)質(zhì)量要求等，向業(yè)主提供消費者知情權(quán)。使業(yè)主清楚的知道物業(yè)公司具體能為自己提供什么服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量如何。

（2）不可分離性。由于服務(wù)是一個過程或一系列活動，其生產(chǎn)過程和消費過程同時進行，在時間上不可分離。如果顧客不參與服務(wù)生產(chǎn)過程，也就不能消費服務(wù)，這就要求服務(wù)消費者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過程。

結(jié)合服務(wù)的不可分離性，物業(yè)管理企業(yè)在提供自己的服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)方式時：第一，將對業(yè)主參與物業(yè)服務(wù)生產(chǎn)過程納入企業(yè)營銷管理之中，而不僅僅局限對員工的管理。加強對業(yè)主宣傳自己的服務(wù)，引導(dǎo)業(yè)主參與服務(wù)生產(chǎn)過程，提高業(yè)主參與物業(yè)服務(wù)過程的水平，促使業(yè)主在物業(yè)服務(wù)過程中扮演好自身的角色，以保證服務(wù)生產(chǎn)過程也就是業(yè)主的服務(wù)消費過程高質(zhì)量地完成。第二，要及時溝通物業(yè)服務(wù)人員與業(yè)主之間的關(guān)系，促進服務(wù)員工與業(yè)主的良性互動，兩好相合，以全面提高服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)的形象。

（3）品質(zhì)差異性。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同一服務(wù)人員為不同個性特色的顧客服務(wù)，也會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。服務(wù)品質(zhì)的差異性會導(dǎo)致“企業(yè)形象”混淆，進而危及到企業(yè)服務(wù)的推廣。因此，物業(yè)管理企業(yè)在擴張經(jīng)營，追求規(guī)模效益的同時，一定不能忽視這種差異性的存在，否則少數(shù)提供劣質(zhì)服務(wù)的分店對整個企業(yè)帶來的不良影響，將大大超過大多數(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)所形成的良好企業(yè)形象，并產(chǎn)生負面效應(yīng)。

另外，企業(yè)可提供個性化服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)這種產(chǎn)品是一種動態(tài)的產(chǎn)品，是很多小細節(jié)的綜合體，它會隨著顧客的不同、環(huán)境的不同而發(fā)生改變，是可以進行不同細節(jié)的組合，以達到服務(wù)個性化的目的，而一個小區(qū)里業(yè)主的興趣、愛好廣泛，又都各不相同，因此物業(yè)管理企業(yè)的服務(wù)就不能完全是統(tǒng)一的模式，應(yīng)該更多的了解業(yè)主的不同需求，對提供的服務(wù)進行不同的組合，物業(yè)企業(yè)可以在有償服務(wù)的基礎(chǔ)上為全體業(yè)主提供一個豐富的服務(wù)套餐，讓業(yè)主自由的選擇，以提高業(yè)主的滿意度。比如，為經(jīng)常晚歸的業(yè)主提供夜間保安服務(wù)等。

（4）不可貯存性。服務(wù)的不可貯存性是由其不可感知性和不可分離性決定的。它表明服務(wù)不需要貯存費用、運輸費用等，但同時服務(wù)企業(yè)就面臨必須由于庫存缺乏而引起的產(chǎn)品供求不平衡的問題；加速服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)問題；擴大服務(wù)的規(guī)模問題等。因此，物業(yè)管理企業(yè)在服務(wù)渠道的發(fā)展過程中：第一，在完善獨立的服務(wù)渠道的同時，與擁有不同關(guān)鍵資源的其他企業(yè)開展“戰(zhàn)略聯(lián)盟”或者共同作業(yè)，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。第二，創(chuàng)新分銷渠道，可采取租賃服務(wù)、特許經(jīng)營、綜合服務(wù)和準零售化等方法，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)蓬勃發(fā)展。（5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。服務(wù)具有易逝性，消費者在購買服務(wù)時并未獲得對某種東西的所有權(quán)。由于缺乏所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費者感到購買服務(wù)的風險性，也就造成了消費心理障礙，而這也是導(dǎo)致服務(wù)風險的根源。

為了克服消費者的這種心理障礙，降低企業(yè)服務(wù)風險，物業(yè)管理企業(yè)在營銷管理中應(yīng)積極推行關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)的經(jīng)營理念。第一，建立并維護與業(yè)主的良好關(guān)系，協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的服務(wù)營銷環(huán)境。第二，“以客為尊”，開發(fā)令業(yè)主滿意的產(chǎn)品，提供令業(yè)主滿意的服務(wù)，科學地傾聽業(yè)主的意見。第三，建立嚴格的服務(wù)質(zhì)量管理體系和服務(wù)質(zhì)量獎懲制度，嚴格實施國家質(zhì)量標準，組成企業(yè)內(nèi)部的顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；充分考慮業(yè)主的利益，建立業(yè)主檔案制度，及時收集、反饋有關(guān)服務(wù)質(zhì)量信息。第四，將服務(wù)質(zhì)量管理同企業(yè)員工的素質(zhì)結(jié)合起來，努力提高員工服務(wù)質(zhì)量意識。

物業(yè)管理企業(yè)在實際運用營銷創(chuàng)新策略時要注意：

第一，注重服務(wù)性價比。小區(qū)的建成50年有效，物業(yè)管理也將持續(xù)50年。物業(yè)企業(yè)不能只顧及創(chuàng)品牌、為業(yè)主提供超值服務(wù)等，而不顧及自身的利益，因此所提供的服務(wù)成本一定要與企業(yè)的收系起來。一方面可向業(yè)主明確的出示有關(guān)有償服務(wù)與無償服務(wù)的成本，引導(dǎo)業(yè)主對有償服務(wù)與無償服務(wù)的消費認識，從而引導(dǎo)業(yè)主關(guān)注小區(qū)物業(yè)服務(wù)的長期性，為物業(yè)管理企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；另一方面，企業(yè)可將超值服務(wù)的成本和代價盡可能地消化在向業(yè)主盡義務(wù)、獻愛心的經(jīng)營過程中，從而創(chuàng)造出超越經(jīng)濟的社會價值和審美價值。

第二，增加客戶服務(wù)的轉(zhuǎn)移成本。在固有的成本中去為業(yè)主提供更多的服務(wù)，拉大服務(wù)成本與實際成本之間的差距，讓業(yè)主充分感受到固有成本中的超值服務(wù)，從而增加業(yè)主對消費服務(wù)的轉(zhuǎn)移成本。成都一家物業(yè)公司，為了解決業(yè)主養(yǎng)花專業(yè)性較差的問題，特意從綠化班里抽調(diào)人員成立了養(yǎng)護服務(wù)組，為廣大業(yè)主提供免費的花木養(yǎng)護知識，而后又拿出小區(qū)的一塊綠化用地作為花木養(yǎng)護基地。這樣在沒有增加成本的同時為業(yè)主提供了更多的服務(wù)，而且還喚醒了業(yè)主對小區(qū)綠化的保護意識。這樣一來，業(yè)主自然會感覺到更換物業(yè)公司對自己將會意味著什么，在一定程度上就又增加了業(yè)主對物業(yè)企業(yè)的忠誠度。

第三，增強服務(wù)溝通，填補服務(wù)差距。業(yè)主所期望得到服務(wù)與物業(yè)公司所提供的服務(wù)永遠都會存在差距，原因在于二者所處的立場不同，關(guān)注的利益點不同。怎么來協(xié)調(diào)這個問題呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個價值的評判標準，只要企業(yè)帶著服務(wù)的意識和誠意與業(yè)主交流、溝通，就總能找到平衡點。

3．營銷管理創(chuàng)新。物業(yè)管理的服務(wù)營銷要求企業(yè)的全體人員都必須樹立為內(nèi)、外部顧客服務(wù)的意識。因此企業(yè)在營銷管理過程中必須創(chuàng)新，才能將服務(wù)營銷建立在每一個角落。

（1）全面推進內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。菲利浦.科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作?！币簿褪钦f向企業(yè)內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷。只有當員工在內(nèi)部受到了最好服務(wù)和他們向外部提供最好服務(wù)的時候，企業(yè)的運行才可以達到最優(yōu)。

（2）培育企業(yè)核心專長，創(chuàng)特色服務(wù)，提升企業(yè)核心競爭力。當今世界是一個競爭與開放的世界，是充滿興衰與巨變的時代。因此，物業(yè)管理企業(yè)必須不斷地進行管理創(chuàng)新，使業(yè)主、發(fā)展商和社會公眾感覺到企業(yè)的管理在不斷發(fā)展，同時所提供的服務(wù)在不斷延伸，與眾不同，這樣企業(yè)才能牢固地擁有一批忠誠于自己的顧客，同時吸引更多的潛在顧客；也才能不斷增強企業(yè)的市場競爭力。

物業(yè)管理企業(yè)可根據(jù)自身規(guī)模及可利用的資源，以滿足顧客需求為核心，創(chuàng)新思維，創(chuàng)造出各種特色服務(wù)，形成企業(yè)自己的風格和特色，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。第一，創(chuàng)新管理服務(wù)設(shè)計，也就是通過有形差異，既可以為顧客提供獨到的服務(wù)，又可以形成企業(yè)新的服務(wù)模式和體系，從而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和社會效益。第二，通過服務(wù)差異，也就是滿足顧客的個性化需求。個性化服務(wù)的差異性是顧客最容易感受到的差異性，也是物業(yè)管理企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢最直接的方式。企業(yè)提供個性化服務(wù)既滿足了個性化需求，又能為物業(yè)管理企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。

（3）充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，積極開展網(wǎng)上服務(wù)，有效地開發(fā)、整合、利用客戶資源。第一，充分利用包括FAQ、顧客電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)工具，一方面可以提高企業(yè)為顧客服務(wù)的工作效率，增強企業(yè)的市場競爭力，另一方面可以高效傳遞企業(yè)的各種信息，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，為企業(yè)開展整體營銷活動的成功提供可靠的保證。第二，積極發(fā)展物業(yè)管理可視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不僅使“為一個人服務(wù)”的營銷方式擴大到全世界，而且顧客還可以拋棄鼠標，與物業(yè)管理服務(wù)企業(yè)進行面對面的對話。第三，選擇運用呼叫中心（callcenter）。呼叫中心是以CTI（computertelephoneintegration）技術(shù)為核心的一種新型服務(wù)方式，將計算機網(wǎng)絡(luò)與通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，通過電話、傳真、電子郵件及Web頁等各種手段，為顧客提供高質(zhì)量的多種響應(yīng)服務(wù)的信息系統(tǒng)。

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和運用為企業(yè)營銷管理思想的發(fā)展開辟了嶄新的前景。倡導(dǎo)“以客戶為中心”新型營銷管理思想和管理機制，一方面通過向客戶提供個性化的、“一對一關(guān)系”的服務(wù)，從而提高企業(yè)的顧客滿意度、吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)經(jīng)濟效益；另一方面通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本，通過加強內(nèi)部的管理來實現(xiàn)外部的顧客滿意目標。

總之，一個致力于提高顧客滿意率、回頭率和顧客忠誠度，體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷并實現(xiàn)對顧客個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻：

1．葉萬春主編．服務(wù)營銷學（2版）．北京：高等教育出版社，2007

2．邱華主編．服務(wù)營銷．北京：科學出版社，2004

篇4

[論文摘要]中國企業(yè)要增強企業(yè)整體競爭力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費用，進行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。

1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟學解釋中我們不難看出，經(jīng)濟學意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對營銷創(chuàng)新作了進一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的交易活動。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。

國外對營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財富。

我國對營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創(chuàng)新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟時代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。

2中國企業(yè)營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導(dǎo)

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，因為一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識到這一點，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險。時代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。

3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上改進并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當關(guān)鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時可以利用的方法。

3.4強化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對于企業(yè)形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續(xù)、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。

參考文獻：

篇5

根據(jù)世界銀行預(yù)測，在2000年中國保險市場的潛在保險費收入將達到2000億～2500億人民幣。然而，在中國大眾對保險商品還不甚了解，保險意識還很薄弱，保險需求還不強烈的情況下，如何使這一極具潛力的市場變?yōu)楝F(xiàn)實的市場，是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。營銷活動就是實現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對保險商品營銷及創(chuàng)新談一點粗淺的看法。

一、準確理解把握保險商品營銷的內(nèi)涵

目前，對“市場營銷”的理解并未統(tǒng)一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種：一是美國市場營銷協(xié)會定義委員會給市場營銷所下的定義：“市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的一種企業(yè)的活動”；二是美國一部分經(jīng)濟學家的看法：市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”；三是美國西北大學的著名市場營銷學家菲利浦·考特勒的觀點：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動”，它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便服務(wù)于市場”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受，因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內(nèi)涵，能夠科學地反映市場營銷的職能。

基此，我認為保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望，而展開的總體性的活動。具體地說，它包括保險市場的調(diào)查與預(yù)測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。

在實踐中，我認為要把握保險營銷，還必須明確以下幾點：

第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。具體表現(xiàn)為：保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預(yù)測、設(shè)計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標，促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容；保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業(yè)活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象，為保險企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策，而保險推銷則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業(yè)員的角度來看，營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣保單的商業(yè)行為，強化作客戶永遠朋友的服務(wù)行為。從保險企業(yè)的角度來看，保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，來完成包括調(diào)查分析、實際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動。

第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規(guī)范競爭，國家有關(guān)部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

二、保險公司市場營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究保險營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。

1、保險市場還處于較高的壟斷地位，新的市場定位格局仍未形成。1988年以前，中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營，保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止，全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司，也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司，在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應(yīng)的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位，例如在壽險中，各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場；在產(chǎn)險上，各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此，各家保險公司在一個大市場上進行競爭，都不同程度受到了相互模仿的沖擊，沒有明顯的經(jīng)營特色，致使有些險種競爭激烈，有些險種無人問津。

2、近年來，新險種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險公司不斷開發(fā)新險種，尤其是壽險險種。但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面，難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合，保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”，無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢，而且導(dǎo)致過度競爭，造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。

3、保險營銷人員整體素質(zhì)不高，嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展狀況”調(diào)查報告顯示：北京市保險從業(yè)人員總計35000人，其中保險公司員工3000人左右，保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構(gòu)相比，這些保險從業(yè)人員總體水平低偏，大專以上學歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后，經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn)，即上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查，由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。

三、保險企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路

隨著保險獨家經(jīng)營的解體，保險市場上多個競爭主體的出現(xiàn)及競爭的日益激烈化，各家公司的服務(wù)水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶，只有更新保險營銷觀念，在認真研究市場、調(diào)查市場的基礎(chǔ)進行市場細分，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點進行準確的保險市場定位，同時在選準并確定目標市場后，按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，拓展保險產(chǎn)品線的長度和寬度，占領(lǐng)并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創(chuàng)新，除了強調(diào)保險營銷的一般原則外更注重以下兩點：

第一，要注重關(guān)系營銷。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。這里，建立關(guān)系、尋找恰當?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性：在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示：留住一位老主顧只需花費一位新顧客15的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系，充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對行業(yè)運轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè)，必須意識到，是保險公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險商品無限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務(wù)都會因為這種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；例如，營銷人員應(yīng)主動、真誠、熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進與競爭者合作關(guān)系的形成；例如，保險公司之間除了適度競爭外，還應(yīng)加強合作，共同開發(fā)新的險種、新的市場，取長補短，以增強彼此的實力。

篇6

論文關(guān)鍵詞：我國流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新問題研究進展—基于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的調(diào)查

黨的十七大報告明確提出要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平?，F(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅可以帶動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且可以促進國民經(jīng)濟總體發(fā)展，對于社會就業(yè)、國民福利及城市發(fā)展也有著重大貢獻。[1]改革開放以來，我國流通服務(wù)業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但是“還不夠快”，并且流通產(chǎn)業(yè)集中度低，流通費用高，流通方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)點布局不合理，流通企業(yè)核心競爭力普遍缺失等一系列問題依然存在。流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的滯后，帶來了全局性的不良后果，如制造業(yè)資本周轉(zhuǎn)和經(jīng)濟節(jié)奏放緩，城鄉(xiāng)居民消費受到非收入方面嚴重制約等。[2]尤其是近年來，隨著流通服務(wù)業(yè)對外開放程度的提高，外資在中國流通領(lǐng)域的加速擴張企業(yè)管理論文，已經(jīng)使缺乏創(chuàng)新能力的本土流通服務(wù)業(yè)遭遇嚴重威脅，而且容易引發(fā)政府調(diào)控能力弱化、上游產(chǎn)業(yè)失控，導(dǎo)致國家經(jīng)濟安全等問題。[3]在這樣的背景下，中國流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展面臨復(fù)雜而嚴峻的形勢，如何實現(xiàn)我國現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)又好又快發(fā)展已經(jīng)成為關(guān)乎國家發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略問題。黨的十七大高度重視自主創(chuàng)新，為我國現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。但是恰恰當前我國流通服務(wù)企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍缺失，這和該領(lǐng)域理論研究嚴重滯后有密切關(guān)系，已經(jīng)嚴重制約著流通服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，已成為我國流通服務(wù)業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下生存，打造并保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對國內(nèi)學者在流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新領(lǐng)域的研究成果進行歸納總結(jié)，并梳理分析其理論脈絡(luò)，以便更好的了解該領(lǐng)域研究進展和尚未解決的問題，為流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的理論研究與實踐發(fā)展指明方向。

“自主創(chuàng)新”是我國在特定歷史背景下提出的新概念，路風將“自主創(chuàng)新”界定為一個企業(yè)或者一個國家堅持技術(shù)學習主導(dǎo)權(quán)，并且把發(fā)展技術(shù)能力作為競爭力或經(jīng)濟增長動力主要源泉的行為傾向、戰(zhàn)略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新。[4]事實上，對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的研究可以追溯到關(guān)于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究上。鑒于國內(nèi)流通研究領(lǐng)域單純以“自主創(chuàng)新”命名的研究成果非常罕見，我們在研究中將流通服務(wù)業(yè)及其所包含的四個子行業(yè)（零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)）創(chuàng)新的研究成果均視為研究對象。

二、研究方法

中國期刊網(wǎng)是我國最大的全文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫，是目前世界上最大的連續(xù)動態(tài)更新的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，其收錄的核心期刊對行業(yè)的研究現(xiàn)狀很據(jù)代表性核心期刊目錄。本文通過以下方式對我國流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的文獻進行檢索，具體包括：（1）在中國學術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫上，搜索篇名中含有“創(chuàng)新”，同時

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發(fā)”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業(yè)”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評、新聞、會議等非學術(shù)論文，并且剔除文章核心研究內(nèi)容不是流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的以及部分非代表性的期刊（如《特區(qū)經(jīng)濟》等）上的論文。按以上標準，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個標準對論文樣本進行分類，即按研究主題進行分類、按年份進行分類、按流通服務(wù)業(yè)中零售、物流、批發(fā)和餐飲四個子行業(yè)進行分類。根據(jù)以上三種分類，本文從三個視角對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新研究現(xiàn)狀進行了分析（圖1）。

圖1 分析框架圖

三、文獻回顧與分析

(一) 研究主題分析

以研究主題為標準，我們可以把研究樣本劃分為9個研究主題，分布結(jié)果顯示研究最多的是綜合創(chuàng)新，即涉及非單一創(chuàng)新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創(chuàng)新，共55篇；再次是組織創(chuàng)新（以業(yè)態(tài)創(chuàng)新最多）企業(yè)管理論文，共40篇。

1. 綜合創(chuàng)新。該部分共105篇文章，涉及流通服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、價值創(chuàng)新或體系創(chuàng)新等許多摘要用時間消滅空間。[7]

2. 組織創(chuàng)新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國流通組織存在問題的基礎(chǔ)之上，從不同角度提出了流通組織措施的對策。關(guān)于我國流通組織的現(xiàn)狀，主要觀點認為我國流通組織規(guī)范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術(shù)和管理水平落后；增長模式仍屬于粗放型；專業(yè)化分工協(xié)作水平低，各自盲目發(fā)展；流通組織間的競爭仍停留在低水平的過度競爭，且競爭不充分和過度競爭并存。[8]孟鐵和張殿波總結(jié)了流通產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的政策選擇，即堅決打破行業(yè)壟斷、部門分割和地區(qū)封鎖；制定適度市場壁壘政策；流通產(chǎn)業(yè)有效競爭政策；制定跨區(qū)域集團化的催化政策,以培育一批現(xiàn)代大型流通企業(yè)。[9]關(guān)于組織創(chuàng)新研究最多的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如李飛認為零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素就是零售營銷中產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、環(huán)境和溝通6個組合要素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖，6個要素中24個細節(jié)維度的組合變化就是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的具體內(nèi)容。[10]此外，還有一些研究涉及了農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，如馮邦彥和段晉苑提出通過建立專業(yè)運銷合作組織改革現(xiàn)行的生豬流通制度的建議。[11]

3. 流通模式創(chuàng)新。該部分共55篇文章，研究內(nèi)容比較分散，包括生產(chǎn)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、物流模式創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等，表明我國的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問題。如于奎和文啟湘分析了批發(fā)商業(yè)模式存在的問題，并提出批發(fā)商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新可以通過推進供應(yīng)鏈管理模式，積極探索電子商務(wù)批發(fā)交易，向現(xiàn)代物流中心過渡以及發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟等途徑來實現(xiàn)。[12]

4. 營銷創(chuàng)新。該部分共29篇文章,主要集中在零售和批發(fā)上面，大都從企業(yè)營銷手段中存在的具體問題入手，探討了如何創(chuàng)新改進營銷方式。很多學者強調(diào)零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。[13]范增認為營銷創(chuàng)新是連鎖超市在激烈的市場環(huán)境下，能持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展的必然選擇，營銷方法的創(chuàng)新應(yīng)包括綠色營銷，情感營銷和導(dǎo)入CIS推廣形象營銷等方面。[14]

5. 技術(shù)創(chuàng)新。該部分共24篇文章，主要研究了技術(shù)創(chuàng)新對流通服務(wù)業(yè)的重要性，如何進行技術(shù)創(chuàng)新等。如張宏以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，提出了改進的A—U模型，流通產(chǎn)業(yè)的升級可以是跳躍式的，發(fā)展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術(shù)創(chuàng)新的跳躍性所決定的。發(fā)展我國流通產(chǎn)業(yè)應(yīng)從宏觀層面加強技術(shù)創(chuàng)新的政策地位，強化對加快發(fā)展現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的政策支持，積極引導(dǎo)第一、第二產(chǎn)業(yè)參與流通技術(shù)創(chuàng)新，提高流通企業(yè)對流通技術(shù)的認知和掌握程度，加強現(xiàn)代信息技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)等角度進行改進。[15]

6. 制度創(chuàng)新。這部分有25篇文章，主要從政府企業(yè)管理論文，企業(yè)以及社會組織等角度探討了如何健全我國流通市場的制度創(chuàng)新。如文啟湘和趙玻指出流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進入壁壘產(chǎn)業(yè),要防止流通產(chǎn)業(yè)過度進入,今后我國必須加快流通產(chǎn)業(yè)進入管制制度創(chuàng)新核心期刊目錄。[16]

7. 觀念創(chuàng)新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位, 充分認識流通和流通創(chuàng)新在市場經(jīng)濟當中的應(yīng)有地位和作用。[17]黃國雄認為流通是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并從流通觀念的創(chuàng)新理論要點出發(fā)，對商業(yè)的本質(zhì)、商業(yè)城市建設(shè)、商業(yè)信譽、商業(yè)市場、商業(yè)利潤、商業(yè)文化等方面進行了系統(tǒng)闡述。[18]

8. 服務(wù)創(chuàng)新。這部分共18篇文章，主要研究了我國流通業(yè)服務(wù)中的不足，并提出了適應(yīng)新時期流通業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的若干措施。如許彩國和柳思維指出零售企業(yè)必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，擴大服務(wù)范圍，完善服務(wù)設(shè)施，更新服務(wù)內(nèi)容，通過服務(wù)創(chuàng)新才能實現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠。[19]

9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創(chuàng)新論文，凡是不能歸入以上類別的學術(shù)論文歸入該類，合計共16篇學術(shù)論文。

(二) 時間序列分析

為了更好了解最近十年國內(nèi)學者們在流通創(chuàng)新方面的研究，我們對論文樣本進行了時間序列分析，對總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時間序列進行了統(tǒng)計分析，以便更好的得出學者們研究重點的變化。

圖2 流通創(chuàng)新論文時間分布圖

從圖2可以看出，近十年里，國內(nèi)學者在流通創(chuàng)新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達到兩個峰值。2001年末中國入世之后，外資流通企業(yè)進軍中國市場的速度加快，此時的本土流通業(yè)迫切的需要創(chuàng)新理論支持，在這樣的背景下，流通創(chuàng)新的研究持續(xù)增多，所以考慮到學術(shù)成果刊登的滯后性，在2003年流通創(chuàng)新達到一個相對峰值是符合實際的，但是這種研究態(tài)勢并未持續(xù)。直到2004年底零售業(yè)全面對外開放以后，本土流通業(yè)面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個更高的程度，這使得通過創(chuàng)新提升競爭力的研究成果應(yīng)需要而增多，同樣考慮到學術(shù)成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達到另一個更高的峰值。但是隨后流通創(chuàng)新的成果又出現(xiàn)了下滑的跡象，直到2008年金融危機的爆發(fā)，在流通服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，自主創(chuàng)新的研究成果才又再度受到關(guān)注?？傊?，流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)著波動，這表明學者們在該領(lǐng)域的研究還不夠成熟企業(yè)管理論文，并未形成持續(xù)穩(wěn)定的增長局面，同時也表明一直致力于該領(lǐng)域的學者有限，更多只是在某一段時間關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。

（三）流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的研究文獻分析

以下我們對流通服務(wù)業(yè)4個子行業(yè)即零售、物流、批發(fā)、餐飲的研究現(xiàn)狀進行簡要分析。

1. 零售業(yè)創(chuàng)新。零售行業(yè)的研究論文有79篇，研究的焦點集中在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新等。值得注意的是，在這些研究中大多數(shù)都是研究城市零售創(chuàng)新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農(nóng)村零售創(chuàng)新的，主要研究了農(nóng)村零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等。如汪旭暉和徐健從農(nóng)民消費行為偏好視角對農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進行了探究，通過探索農(nóng)民消費行為得出了新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場”,這種業(yè)態(tài)與城市大型綜合超市有顯著差異,融合了農(nóng)村現(xiàn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——雜貨店、集貿(mào)市場等的優(yōu)勢,并且摒棄了這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷,在零售組合要素各個方面具有典型的農(nóng)村化特征。[20]張蓓從綠色營銷、體驗營銷、定制營銷、整合營銷和關(guān)系營銷等新型營銷方式出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品超市的營銷方式創(chuàng)新提出了若干建議。[21]

2. 物流業(yè)創(chuàng)新。物流行業(yè)的論文有106篇，研究內(nèi)容包括物流服務(wù)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新等。張光明認為物流服務(wù)創(chuàng)新模式主要包括跟隨競爭創(chuàng)新、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新、物流技術(shù)創(chuàng)新、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、增值物流服務(wù)創(chuàng)新等，各種創(chuàng)新模式具有不同的優(yōu)劣勢及風險，選擇何種模式取決于企業(yè)環(huán)境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術(shù)創(chuàng)新涉及經(jīng)營管理和工具、裝備、設(shè)施等領(lǐng)域，物流技術(shù)與裝備的發(fā)展趨勢是先進性，信息化，多樣性與專業(yè)性，標準化與模塊化，系統(tǒng)性與可擴展性，智能性與人性化，綠色化與節(jié)能化。[23]總體來講，我國物流也起步較晚，無論在技術(shù)還是管理創(chuàng)新方面都還與發(fā)達國家有顯著差異，關(guān)于這幾方面的研究還很不成熟，多數(shù)的設(shè)計和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現(xiàn)代化的研究，同時也要結(jié)合國情逐步健全我國的還很不完善的物流系統(tǒng)。

3. 批發(fā)業(yè)創(chuàng)新。研究批發(fā)業(yè)的論文有27篇，具體包括了批發(fā)商業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新及批發(fā)市場的創(chuàng)新。如李芬儒研究了中國農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問題，指出由于農(nóng)村批發(fā)業(yè)存在著批發(fā)網(wǎng)點組織化程度低，批發(fā)商業(yè)功能萎縮，批發(fā)成本過高，流通效率低下等問題，所以農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷一體化，批零一體化企業(yè)管理論文，產(chǎn)銷地一體化，批發(fā)與物流配送一體化，貿(mào)工農(nóng)一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的創(chuàng)新策略，即組建批發(fā)商群，擴大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)模；通過創(chuàng)新模式，實現(xiàn)批發(fā)市場間的橫向整合；通過打造龍頭，實現(xiàn)批發(fā)市場間的縱向整合。[25]

4. 餐飲業(yè)創(chuàng)新。檢索到研究餐飲業(yè)創(chuàng)新的文章只有23篇，與其他幾個流通子行業(yè)相比，餐飲業(yè)創(chuàng)新相對較少，這些論文集中在研究餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等方面上。如楊銘鐸對餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系進行了設(shè)計，認為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)可分為菜點創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三個子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。[26]于干千從中國餐飲企業(yè)“集體創(chuàng)新動力缺失”的現(xiàn)狀及成因出發(fā)，分析了不同餐飲企業(yè)對自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新三種技術(shù)創(chuàng)新模式的選擇。[27]

四、結(jié)論

本文在中國學術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫中，對我國2000-2009年流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的學術(shù)論文進行了檢索，研究發(fā)現(xiàn)可歸納為以下方面：（1）通過研究主題內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)學者們對現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的研究已積累了不少成果，但總體來說比較分散，而且大多側(cè)重于流通業(yè)創(chuàng)新的某一方面，對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新科學內(nèi)涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創(chuàng)新，流通服務(wù)方式創(chuàng)新，流通技術(shù)創(chuàng)新以及流通制度創(chuàng)新等有限方面。迄今為止還沒有學者用系統(tǒng)的理論統(tǒng)攬流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的整個全局，并深入探究現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)成及運作規(guī)律，這將成為流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究的重點。（2）通過時間序列分析，可以看到學者們在流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)一種上升勢態(tài)，有越來越多的學者開始關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新問題。但論文數(shù)量并不是一種持續(xù)上升，而是折線上升，表明在這一領(lǐng)域的研究還缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，對某一方面問題的研究往往集中在某些時間段，如何全面，系統(tǒng)并且有層次的對流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新進行研究，是亟待解決的問題。（3）通過對4個子行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)學者們對流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的側(cè)重點差異很大，零售和物流領(lǐng)域創(chuàng)新的研究比較多，而批發(fā)和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業(yè)管理論文，是最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的環(huán)節(jié)，理所應(yīng)當?shù)氖艿礁嗟年P(guān)注。物流在節(jié)約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關(guān)注，其創(chuàng)新研究也涉及到各個方面。而作為零售商背后的批發(fā)業(yè)，則很容易被人們忽視，從商業(yè)發(fā)展的趨勢看，多種現(xiàn)代流通組織的出現(xiàn)如工廠實行產(chǎn)銷一體化，零售連鎖公司實行批零一體化等搶占了批發(fā)業(yè)的經(jīng)營空間，使許多人質(zhì)疑批發(fā)業(yè)存在的價值，批發(fā)業(yè)的創(chuàng)新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業(yè)創(chuàng)新的論文最少，主要是因為高等院校對餐飲相關(guān)專業(yè)的設(shè)置起步較晚，從事餐飲研究的學者非常稀少，以及餐飲企業(yè)長期漠視創(chuàng)新所致，但是隨著餐飲業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻越來越大，餐飲業(yè)自主創(chuàng)新問題將會越來越被關(guān)注。此外，需要特別指出的目前零售業(yè)創(chuàng)新的研究集聚在城市零售領(lǐng)域，但是隨著城市零售業(yè)在城市競爭日益激烈，可以預(yù)見未來會有更多的零售商進軍農(nóng)村市場，而對于農(nóng)村零售創(chuàng)新的研究將成為一個熱點問題。

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[25]譚本艷，趙曉飛.創(chuàng)新批發(fā)市場經(jīng)營模式提高農(nóng)副產(chǎn)品流通效率[J].宏觀經(jīng)濟管理,2009,(11).

[26]楊銘鐸.餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)構(gòu)建[J]. 揚州大學烹飪學報，2007, (4).

篇7

    一、營銷理念創(chuàng)新:不斷追求顧客價值

    在買方市場條件下,營銷理念注定只能以消費者為中心,以滿足消費者需求為出發(fā)點。但是,在不同歷史(歷史論文)階段,消費者的需求,特別是核心需求,往往是不相同的,因而,營銷理念的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化。目前,國內(nèi)消費者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變,到信息時代,消費者又由“需求滿足者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變,構(gòu)筑信息時代的營銷理念,自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點。

    傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學理論基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤最大化,實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷——戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈;沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,它是將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中的消費者,只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式,來實現(xiàn)需求的滿足,盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過廠家市場調(diào)查后開發(fā)的,但并不是對每一個消費者的個性化需求的設(shè)計,因而消費者的這種滿足,只是一種約束條件下的滿足。

    在信息時代,消費者掌握選擇的主動權(quán)。他們可以在極短的時間,以低廉的費用,與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍,恰洽相反,企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品,是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的便利條件,將他們對人生、世界的認知,情緒與情感的體驗,以及道德觀念與價值取向,融入對產(chǎn)品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,消費者不是在購買產(chǎn)品,甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現(xiàn)自我的時代,消費者已經(jīng)把購買視為體現(xiàn)自己的價值準則、實現(xiàn)價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”,籠統(tǒng)意義上的滿足需求,已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心,幫助他們實現(xiàn)其價值追求,企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求,最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。

    隨著信息時代的來臨,網(wǎng)絡(luò)即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能,這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想,將顧客整合到營銷過程中來。為此,企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置,以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點,形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。在這一模式下,通過企業(yè)和顧客的不斷交流,清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望,顧客的費用,顧客購買的方便性,顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后,在這個基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P(產(chǎn)品,價格,渠道,促銷)策略決策。

    二、營銷方式創(chuàng)新:關(guān)系營銷的倔起

    信息時代,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及,一種被稱為關(guān)系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據(jù)瑞典營銷學者的觀點,所謂關(guān)系營銷是指:企業(yè)通過自身的努力,建立、維護和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以成熟交換及履行承諾為主要方式,使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。關(guān)系營銷理論是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上,系統(tǒng)論的觀點是:系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統(tǒng)來說,它必定從屬于一個更高級的系統(tǒng),即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。一方面,系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環(huán)境,改造環(huán)境。僅就單個企業(yè)而言,中間商、消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府及社會組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會經(jīng)濟環(huán)境,企業(yè)不但要適應(yīng)外部環(huán)境,而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境。根據(jù)這一理論,關(guān)系營銷將營銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動行為,并由此導(dǎo)出結(jié)論:驅(qū)動市場的不僅是競爭,更是合作。

    合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能。在此理念下,營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力,而更需要整個組織的緊密結(jié)合,以及與外部相關(guān)機構(gòu)所建立的長期的合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中,消費者、供應(yīng)商、競爭者乃至政府相關(guān)職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián),這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限,使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會中。

    在前信息時代,人們給予競爭的關(guān)注遠遠超過了合作。因為就一個企業(yè)而言,可供運用的資源有限,活動的市場空間有限,企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間只能進行有限的信息溝通,能夠為各企業(yè)分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經(jīng)濟力量的影響,企業(yè)不得不最大限度地調(diào)動一切競爭因素,以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖,諸如此類的競爭行為,都源于此。

    而在信息時代,網(wǎng)絡(luò)的無限空間充分突出了合作的重大意義。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以在全球開展業(yè)務(wù)活動,但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無法實現(xiàn)這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道,不充分借助企業(yè)外部的力量和資源,企業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中,交易也就根本無法實現(xiàn)。信息時代,一個企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢的職能,非優(yōu)勢的職能則交由其它企業(yè)負責。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢的職能,非優(yōu)勢的職能由別的企業(yè)負責,那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式,擁有為自己所需要的全部職能,并在此基礎(chǔ)上,最終實現(xiàn)對各項職能的有效整合。

    信息時代的關(guān)系營銷還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機構(gòu)的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負責,這種分工固然能減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費,但同時增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對大型企業(yè)而言,這種成本是十分高昂的。然而,網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合,可以將市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)——價格變動——銷售——服務(wù)融為一體,營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作,從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能。

    三、營銷策略創(chuàng)新:4P新整合

    1.產(chǎn)品策略:消費者個性需求的滿足

    傳統(tǒng)營銷中,企業(yè)在通過市場調(diào)查后,便根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求特征來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品,最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制,企業(yè)無法了解也無法滿足顧客的獨特需求;另一方面也是由于傳統(tǒng)消費者的需求還停留在較低的層次上,沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代,企業(yè)所面對的消費者與傳統(tǒng)的處于被動商品接受者地位的消費者有本質(zhì)的區(qū)別,他們要求自己在市場中處于主動地位,要求供應(yīng)商提供給他們個性化的商品,要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費者不僅可以接受信息,而且可以發(fā)出信息,形成生產(chǎn)者與消費者之間充分的雙向信息交流,從而使生產(chǎn)者可以為消費者“度身定做”。

    2.價格策略:消費者接受為底線

    在前信息時代,由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中,人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限,一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的,消費者會不斷地搜尋直到他們發(fā)現(xiàn)最便宜的價格為止,但事實上,這種情況在信息溝通有障礙時是不會發(fā)生的,因為消費者的搜尋是有成本的,其搜尋行為也是有限制的,這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代,由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限,基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題,消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋,直到最佳價格顯示出來,并據(jù)此作出理智的購買決策。因此,多樣化的價格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實施,消費者對價格的敏感性大大增強。因此,要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)。

    3.渠道策略:方便顧客的購買

    隨著生活節(jié)奏的加快,消費者外出購物的時間越來越少,迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。在這樣一個交互性的信息時代,企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實,而最方便的購物莫過于網(wǎng)上購物了。無庸置疑,網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網(wǎng)絡(luò)購物,無疑是營銷渠道上的革命。每個企業(yè)的成功取決于它形成能夠重復(fù)購買的忠實顧客群體的能力,顧客往往是因為他們感興趣而回頭,而不愿去嘗試培養(yǎng)另外一個供應(yīng)商。

    4.促銷策略:強調(diào)雙方的溝通

    傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等,其信息流動是單向的,且流動速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動速度,在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。網(wǎng)絡(luò)的實時性則為企業(yè)與顧客提供了一個全新的溝通方式,幾乎所有傳統(tǒng)的促銷方式都能在網(wǎng)上找到實現(xiàn)的方式。在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識進一步服務(wù)消費者,不但可增加產(chǎn)品的價值,同時也可提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)促銷除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外,更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式,針對個別需求作出一對一的促銷服務(wù)。所有這些活動和目的在于加強企業(yè)與消費者的深入溝通。

    四、營銷手段創(chuàng)新:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

篇8

【關(guān)鍵詞】電視職場 真人秀 《職來職往》

一、電視職場真人秀節(jié)目的概念

進入21世紀，全球的電視界掀起了“真人秀”節(jié)目的浪潮。它發(fā)源于歐美電視界，具有真實性和競爭性。借助西方真人秀節(jié)目的成熟模式，中國電視界也出現(xiàn)了各類真人秀節(jié)目。隨著職場電視劇《公關(guān)小姐》、《杜拉拉升職記》的風靡一時，《生存大挑戰(zhàn)》、《贏在中國》、《職來職往》、《中國職場好榜樣》、《天生我才》等職場真人秀節(jié)目誕生了。

對于真人秀節(jié)目的概念，并不統(tǒng)一。目前，有以下幾種說法：上海交通大學謝耕耘教授認為，“職場真人秀特點是參與者被指定完成規(guī)定的需要一定專業(yè)技能的任務(wù)，由評判者根據(jù)參與者的完成情況，做出淘汰或者選拔決定?！眲⒗?、傅寧出版的《美國電視節(jié)目形態(tài)》一書這樣定義真人秀：采用紀實的拍攝手法記錄自愿參與者在規(guī)定的情境中按照特定規(guī)則進行的自由而真實的競爭或是體驗行為，從而凸顯參與者本質(zhì)個性，與受眾互動的電視節(jié)目。尹鴻、冉儒學認為，電視真人秀作為一種節(jié)目，是對自愿參與者在規(guī)定情境中，為了預(yù)先給定的目的，按照特定的規(guī)則所進行的競爭行為的真實記錄和藝術(shù)加工。

二、電視職場真人秀節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

1、節(jié)目現(xiàn)狀

在電視界，我國的電視職場節(jié)目發(fā)展經(jīng)歷了探索期、成熟期到期。一是本土化探索期。1989年，廣州本土電視劇《公關(guān)小姐》大熱，獲得第九屆全國“大眾電視金鷹獎”優(yōu)秀長篇連續(xù)劇獎。1999年，湖南衛(wèi)視推出大型談話類節(jié)目《新青年》，從青年的角度探討相關(guān)的新聞人物和事件。三年后改版的《新青年》，由于策劃不周而失敗告終。這是中國職場真人秀的第一次嘗試。2003年10月，中央電視臺經(jīng)濟頻道推出第一檔“大型人力資源節(jié)目”《絕對挑戰(zhàn)》，但因收視率較低而作別。二是成熟期。電視職場真人秀開始走向成熟的運作型模式，如東方衛(wèi)視的《創(chuàng)智贏家》、中央電視臺的《贏在中國》。但因為其過于嚴肅，使得節(jié)目的收視群體過于狹窄，導(dǎo)致最終還是結(jié)束了。三是期。2008年以后，職場真人秀節(jié)目進入了全新改版時期，有了較大的創(chuàng)新與突破。極具話題性的《非你莫屬》、百家職場面試秀《職來職往》、發(fā)掘自我的《天生我才》等，都是這段時期的典型代表。這標志著職場真人秀節(jié)目進入了一個新的階段。而《職來職往》和《非你莫屬》開啟了職場真人秀節(jié)目的第二個春天。

2、學術(shù)研究

在專著領(lǐng)域，國內(nèi)目前沒有一本專著是專門研究職場類電視節(jié)目的，只有一些著作在其中的章節(jié)里寫到了職場類節(jié)目。如韓青、鄭蔚的《電視服務(wù)節(jié)目新論》一書中，介紹了各種類型的服務(wù)節(jié)目，其中將職場類節(jié)目作為服務(wù)節(jié)目的一種，對其進行了簡單的研究，主要介紹了職場類節(jié)目興起的原因、現(xiàn)狀、特征以及職場類節(jié)目的不足和展望。謝耕耘、陳虹的《真人秀節(jié)目：理論、形態(tài)和創(chuàng)新》一書中，介紹了真人秀節(jié)目的類型、敘事策略、以及真人秀節(jié)目的營銷和產(chǎn)業(yè)鏈，在介紹真人秀節(jié)目類型的一章中提到了職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目，以職場真人秀節(jié)目的鼻祖——美國全國廣播公司的真人秀節(jié)目《學徒》以及國內(nèi)一些類似《學徒》的職場真人秀節(jié)目為例，對職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目的特點進行了研究。

在論文領(lǐng)域，我國對電視求職節(jié)目的研究論文大都圍繞內(nèi)容與形式來闡述，極少從節(jié)目的策劃、受眾定位、節(jié)目影響、構(gòu)建青年群體形象等來展開。例如，陳昊姝《職場真人秀——〈職來職往〉節(jié)目成功要素探析》、李朵朵《職場真人秀節(jié)目的典范——《職來職往》前途寬廣》等，這些論文主要從節(jié)目的內(nèi)容和形式方面來談國內(nèi)外的職場類節(jié)目。楊明《如何辦好電視求職節(jié)目》、白曉青《電視求職類真人秀節(jié)目主持人角色定位》等，主要是從節(jié)目的策劃方面來談國內(nèi)的職場類節(jié)目。王莉紅、關(guān)艷霞《專業(yè)化·娛樂化·價值觀——從“絕對挑戰(zhàn)”談經(jīng)濟類節(jié)目的大眾化》等，這些文章主要是從娛樂功能來探討國內(nèi)的職場類電視節(jié)目，但是沒有闡述節(jié)目的服務(wù)功能。宋愛文在《我國商業(yè)職場脫口秀電視節(jié)目探析》中提出要針對商業(yè)職場脫口秀電視節(jié)目的創(chuàng)新特色，結(jié)合節(jié)目文本分析，從傳播學、社會學、電視文化學等角度加以剖析，尋找其成功的理論依據(jù)及演變過程，梳理商業(yè)職場脫口秀節(jié)目發(fā)展的脈絡(luò)，通過TV2.0電視新思維找出商業(yè)職場脫口秀的特征。

3、對《職來職往》的研究現(xiàn)狀

求職節(jié)目《職來職往》初登熒幕，收到了很好的收視效果?？祟D咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，《職來職往》在2011年3月份的網(wǎng)絡(luò)版平均每期點播次數(shù)達到20萬次以上，最高一期甚至超過46萬次。官方微博和社交網(wǎng)站上的固定粉絲總數(shù)已超過10萬。目前學術(shù)界對于《職來職往》節(jié)目的研究主要有以下五個方面：

從符號形態(tài)角度，樊國慶認為，《職來職往》借用三大主題來完成敘事亮點，分別是“贏”制造戲劇性沖突、“成家立業(yè)”的符號內(nèi)涵、“人”為主題，并指出，“臺上”與“臺下”就是一種權(quán)力的建構(gòu)方式，其符號權(quán)力的語言形式是“滅燈”和“點評”。

從主持人角度，文鯤認為，作為主持人要成為把握節(jié)目現(xiàn)場的把控者，做求職者的貼心朋友。

從節(jié)目形態(tài)角度，張亞茹認為，《職來職往》對于《非誠勿擾》的節(jié)目形態(tài)的嫁接，讓該節(jié)目成為了目前最受歡迎的求職節(jié)目之一。

從品牌營銷角度，侯躍和于韌鋒認為其借助電視傳媒營銷來塑造個人與企業(yè)形象，將個人、企業(yè)、電視傳媒三者較好的融合，寓教于樂將品牌營銷進行到底。吳微瑕認為，《職來職往》充滿了服務(wù)性和指引性作用，《非你莫屬》增添了娛樂。寧迪和都成認為，節(jié)目在理念、形式上有所創(chuàng)新，還原面試現(xiàn)場，起到改變權(quán)威形象的作用。

從節(jié)目功能角度，盧翩翩在《求職類節(jié)目對當今社會的影響——以〈職來職往〉為例》中提出，《職來職往》為在校生提供了就業(yè)知識的參考，同時也為企業(yè)做了有效的廣告宣傳。蘇永玲和秦宇提出大學生的就業(yè)能力是指在校期間通過學習或?qū)嵺`而獲得工作的能力，包括保持工作以及晉升的能力。他們建議要從政府、校企合作、高校以就業(yè)為導(dǎo)向。寧迪和都成在《〈職來職往〉看電視求職節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展》中指出節(jié)目存在求職意向的不均衡、行業(yè)達人間的話語失衡和個人審判色彩明顯三大缺點，提出了企業(yè)交替出現(xiàn)、突破地域和結(jié)合市場的建議。

三、《職來職往》的社會意義

《2O11年中國大學生就業(yè)狀況調(diào)查》表明，2011年6～7月高職院校、211與985高校、獨立學院和普通本科院校的畢業(yè)生簽約率分別為50.1%、49.3%、44.6%和44.1%。布迪厄認為，慣習是一種結(jié)構(gòu)形塑機制，會隨著經(jīng)驗事實、場域位置的變化而改變。在求職與生活場域中，大學生普遍具有的慣習是“精英情結(jié)”和“符號情結(jié)”。在激烈競爭的時代，電視節(jié)目再次創(chuàng)新，推出《職來職往》求職節(jié)目，受眾定位是大學生人群。該求職節(jié)目讓應(yīng)屆大學生有了另一種求職的新渠道。

《職來職往》通過展示一個個真實而具體的例子調(diào)動求職大學生的情感因素，推動其參與電視求職。如在2011年6月17日一期節(jié)目中，一位法律專業(yè)的學生在電視節(jié)目中嘲笑從事本專業(yè)的人都是沒有前途的，但是在場岳成律師事務(wù)所的岳律師還是為這位求職者留燈?？梢?，該節(jié)目處處充滿著人情味，積極調(diào)動大學生參與電視求職；通過電視媒介的優(yōu)勢，積極利用電視語言，盡可能調(diào)動電視多種表現(xiàn)元素來呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)電視媒體的聲畫并茂的優(yōu)勢。

李響作為《職來職往》的主持人，展現(xiàn)出一種獨有的風格。在節(jié)目中，他就是一位容易親近的鄰家大哥哥，待人禮貌謙和，特別是面對求職者時，他總會站在求職者的角度上，時時刻刻給予他們支持。李響在主持過程中，也許沒有優(yōu)美的語言，也沒有老練的資歷，但是他總能用最簡潔的語言說出真實又感人的話語。他是該節(jié)目的串連者與見證者。

結(jié)語

《職來職往》節(jié)目的受眾定位是求職大學生人群，大學生屬于分眾化群體，節(jié)目從分傳播出發(fā)，異于一般的大眾傳播角度，鎖定特定的目標受眾，盡量滿足受眾文化需求的復(fù)雜多樣及個性化色彩，集中精力辦有特色的頻道和欄目。而電視求職節(jié)目需要可持續(xù)發(fā)展，不能依靠一味地模仿，需要適合本土國情。節(jié)目要努力制造熱點話題，利用新媒體進行宣傳與營銷，環(huán)節(jié)設(shè)置應(yīng)更具特色。謝耘耕、陳虹指出，無序競爭導(dǎo)致盲目跟風、文化差異挑戰(zhàn)道德底線、干預(yù)影響真實魅力、制作力量薄弱和忽視產(chǎn)業(yè)化運作，是辦好真人秀求職節(jié)目的大忌。我們現(xiàn)在更需要將真人秀推向大制作、大營銷、大市場，以促進中國電視產(chǎn)業(yè)的繁榮。

參考文獻

①曾湘泉：《“雙轉(zhuǎn)型”背景下的就業(yè)能力提升戰(zhàn)略研究》[M].中國人民大學出版，2010

②寧迪、都成，《從〈職來職往〉看電視求職節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展》[J].《今傳媒》，2011（9）

③郝偉，《論泛娛樂時代電視真人秀節(jié)目的文化自覺》[J].《福建師范大學福清分校學報》，2011（6）

④李佳芳、趙寧，《求職類真人秀節(jié)目能走多遠——以〈職來職往〉為例》[J].《電影評介》，2011（13）

⑤黃敬寶，《中國大學生就業(yè)問題研究綜述（2009-2011年）》[J].《經(jīng)濟研究參考》，2011（13）

⑥龍溪虎、巢傳宜，《大學生求職期社會支持系統(tǒng)探析》[J].《教育學術(shù)月刊》，2009（8）

⑦覃思鼎，《大學生就業(yè)競爭力的形成機制及現(xiàn)實選擇》[J].《廣西教育學院學報》，2008（6）

⑧侯躍、于韌鋒.《職來職往：品牌營銷》[J].《品牌》，2011（1）

⑨張亞茹，《電視真人秀節(jié)目形態(tài)的嫁接式結(jié)構(gòu)研究——以中國教育電視臺〈職來職往〉為例》[J].《今傳媒》，2011（12）

⑩樊國慶，《職來職往的敘事亮點》[J].《今傳媒》，2011（2）

篇9

構(gòu)演進方式，最后，提出了構(gòu)建未來品牌的三個有效的驅(qū)動手段。期望本文的研究對業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)學者專家有所裨益和幫助。

關(guān)鍵詞：品牌架構(gòu)；演進方式；驅(qū)動手段

中圖分類號：TU318文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

一直以來，社會上的專家學者對企業(yè)品牌建設(shè)討論的較多，但是，對涉及未來品牌架構(gòu)的演進方式及驅(qū)動手段的深入研究不多，這就造成了很多企業(yè)在品牌建設(shè)過程中走了彎路，浪費了大量的人力、物

力和財力，更有甚者，不但沒有通過自身品牌建設(shè)得到益處，反而加速了企業(yè)經(jīng)營的困境，造成了不可挽回的損失。因此，探索未來品牌架構(gòu)演進方式及驅(qū)動手段這一課題，不僅具有現(xiàn)實意義，也具有

時代的緊迫感。

一、未來品牌建設(shè)對企業(yè)發(fā)展的重要性分析

（一）是經(jīng)濟發(fā)展和外部競爭的必然要求

企業(yè)品牌建設(shè)對企業(yè)長久發(fā)展是非常重要的，因為它是經(jīng)濟發(fā)展和外部競爭的必然要求。眾所周知，中國企業(yè)對品牌的重視是受西方發(fā)達國家影響的，經(jīng)過實踐證明：品牌的滲透力、影響力和擴張力，

遠遠超過企業(yè)產(chǎn)品、事件、人物的影響力，凡是競爭力優(yōu)秀的企業(yè)無一例外都是品牌知名度較高、美譽度較高、傳播程度較高的企業(yè)。因此，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，如果不重視未來品牌建設(shè)，就勢必

會被社會淘汰。

（二）是打造企業(yè)核心競爭力的必然選擇

未來品牌建設(shè)將直接關(guān)乎著企業(yè)核心競爭力的形成，因為除了“硬件”過硬外，“軟件”同樣也要過硬。這里所說的“軟件”，就是企業(yè)發(fā)展中形成的內(nèi)在精神實質(zhì)，而品牌建設(shè)是精神實質(zhì)的關(guān)鍵部分

，也是外顯部分。企業(yè)的核心競爭力的打造，已經(jīng)開始突破固有的傳統(tǒng)思維和方式，日益演變成涉及愿景、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、人才、品牌在內(nèi)的立體式結(jié)構(gòu)，據(jù)不完全統(tǒng)計：我國目前有68%以上的企業(yè)都已經(jīng)

把未來品牌建設(shè)作為企業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)件。

（三）是樹立企業(yè)良好外部形象的最佳方式

品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多，有品牌的創(chuàng)立、品牌的定位、品牌的策劃、品牌的傳播、品牌的調(diào)整等等，對企業(yè)不同的發(fā)展階段而言，品牌的穩(wěn)定性和持久性是很強的，不會受時間、空間的變化而發(fā)生大

的變化，歷史傳承性也非常好。因此，將未來品牌建設(shè)作為樹立企業(yè)良好外部形象的方式，是可行度很高的一個選擇。

二、芻議未來品牌架構(gòu)演進方式

（一）初始階段要明晰打造品牌架構(gòu)的模型圖

品牌構(gòu)建是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中為占領(lǐng)市場所須完成的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌體系建設(shè)、品牌形象塑造、營銷整合推廣以及各種創(chuàng)意傳播建立等品牌營銷傳播活動的組成，以此建立內(nèi)、外部對品牌的識

別并形成品牌資產(chǎn)的積累和升值。具體來說，初始階段的品牌架構(gòu)的模型圖主要包括三個方面的內(nèi)容：第一，品牌形象的確立。這是品牌架構(gòu)成型的起步階段，是要反復(fù)論證才能確立的；第二，品牌的

整合推廣階段。這是品牌架構(gòu)成熟階段，是要不斷磨合和調(diào)整的；第三，品牌溝通及傳播渠道創(chuàng)意建立。這是品牌內(nèi)涵深化的階段，要不停的鉆研和拓展。

（二）運作階段要嚴格執(zhí)行品牌規(guī)劃的五個步驟

品牌運作階段要嚴格執(zhí)行品牌規(guī)劃的五個主要步驟，分別是：第一步，品牌的掃描。這是從品牌的全貌和整體進行的第一次全方位的考量過程；第二步，品牌的戰(zhàn)略?？梢詮钠放贫ㄎ?、品牌模式、品牌

策劃三個角度推進戰(zhàn)略的實施，這是品牌成敗的核心所在；第三步，品牌文化。它是品牌和企業(yè)價值觀和文化理念深入融合的階段，是品牌真正做強的關(guān)鍵所在；第四步，品牌設(shè)計。這就涉及到非常細

致的具體環(huán)節(jié)和內(nèi)容，是整個品牌面向市場和消費群體時鮮活的表現(xiàn)形式；第五步，品牌營銷。這個階段是品牌從無到有，從弱到強的最后一個環(huán)節(jié)，是真正為企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟效益的階段。

（三）評估階段要做好終端品牌觸點分析

評估階段要做好終端品牌觸點分析是未來品牌架構(gòu)演進方式的最后一個核心問題。本文所謂的觸點分析，就是圍繞著消費者的視覺中心點、觸覺中心點、聽覺中心點等，做出相應(yīng)的工作準備，比如說：

產(chǎn)品排面、道具系統(tǒng)、POP系統(tǒng)，地推陳列、包裝系統(tǒng)等等。另外，還要注意一點：終端品牌觸點分析工作要時刻保持進度的跟進，要在加強走動式管理的基礎(chǔ)上不斷嘗試需求對接服務(wù)，使得各項工作能

夠接地氣且有相當程度的靈活性和變通性存在。

三、試論構(gòu)建未來品牌的有效驅(qū)動手段

（一）完善品牌方案審核制度以確保品牌計劃的有效性

首先，品牌年度方案要經(jīng)過上級品牌經(jīng)理的總結(jié)分類，并提供反饋和指導(dǎo)。同時，積極利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進行品牌方案的提交和審核將顯著提高審核工作效率；其次，由品牌主管進行評估和協(xié)調(diào)；再次

，品牌經(jīng)理要密切跟蹤方案執(zhí)行的過程以及結(jié)果，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測方案執(zhí)行，必要時對方案計劃進行調(diào)整。當然了，品牌方案的審核過程中，難免會遇到人為因素的影響和阻隔，但是，只要在執(zhí)行過程中

能嚴格的遵照審核制度運行，也會及時克服各種不利因素，最大程度的保障品牌方案按照科學、可行的路線運作。

（二）賦予品牌經(jīng)理在品牌小組內(nèi)以及跨部門的考核權(quán)力

要賦予品牌經(jīng)理在品牌小組內(nèi)以及跨部門的考核權(quán)力，需要妥善處理好以下幾方面工作：第一，要注意把控好考核品牌小組成員和職能部門對于品牌工作的協(xié)調(diào)和配合程度；第二，對品牌小組成員的考

核結(jié)果將交給各成員所在處室領(lǐng)導(dǎo)，作為評定個人績效的依據(jù)；第三，對各職能部門的考核將作為部門績效評定的依據(jù)之一。這樣一來，品牌經(jīng)理在橫向權(quán)力的使用上就更加廣泛，針對的部門涵蓋市場

部、策劃部、運營部、銷售部等多個部門，有效的對品牌方案執(zhí)行加強了管理的力度。最后，品牌考核可以考慮與品牌經(jīng)理的個人利益掛鉤，通過加入有效的精神獎勵，如點名表揚、優(yōu)秀個人列席公司

高層會議等，逐步完善團隊激勵的有效手段。

（三）將品牌考核逐步納入到日常的KPI考核體系

如果公司發(fā)展到一定階段，除了母品牌外，還延伸出多個子品牌后，還應(yīng)該考慮將不同的品牌逐步納入KPI考核體系，以避免多個品牌在短期內(nèi)對公司資源造成過度競爭。通過設(shè)置客戶滿意度權(quán)重、考核

品牌、具體考核指標及權(quán)重三個不同的方面，一步步完善KPI考核體系建設(shè)工作。另外，KPI考核工作要時刻注意具體指標權(quán)重的設(shè)置工作，這就需要指標制定者時刻監(jiān)控整個組織內(nèi)部的環(huán)節(jié)，做到及時

調(diào)整、及時預(yù)防、及時管控。

結(jié)束語

綜上所述，筆者從未來品牌架構(gòu)演進方式及驅(qū)動手段兩個方面做了較為詳細的論述，揭示了兩者之間相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系性，也揭示了品牌建設(shè)工作的核心要點和操作細則，期望對我國當前正處于企業(yè)

品牌建設(shè)階段的各類企業(yè)具有一定的參考價值。通過對品牌架構(gòu)的演進方式及驅(qū)動手段的不斷的深入研究，這一課題最終會為各個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者帶來企業(yè)管理過程中的新思路和新想法，最終提

升管理水平和質(zhì)量。

參考文獻

[1]章帆.韓福榮.關(guān)于品牌系統(tǒng)層級結(jié)構(gòu)的研究[A].質(zhì)量――持續(xù)發(fā)展的源動力：中國質(zhì)量學術(shù)與創(chuàng)新論壇論文集（下）[C].2010年.

[2]宋祖華.媒介品牌戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學.2005年.

篇10

摘 要：隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游商品已經(jīng)成為旅游活動中不可或缺的一部分。大力發(fā)展旅游商品對江西旅游業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用。本文通過對江西當前旅游商品市場開發(fā)存在的主要問題著手，提出江西旅游商品發(fā)展創(chuàng)新的一些對策。

關(guān)鍵詞：江西；旅游商品市場；對策

一、江西旅游商品開發(fā)存在的主要問題

旅游商品是旅游業(yè)的一個重要組成部分，它與旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游交通共同構(gòu)成旅游業(yè)的四大支柱。在發(fā)達國家，旅游商品的收入占整個旅游業(yè)收入的40%～60%。我國旅游業(yè)發(fā)展較晚，旅游商品在旅游業(yè)總收入中所占的比例還較低， 這嚴重地影響了國家和地區(qū)旅游業(yè)的整體發(fā)展。所以，發(fā)展旅游商品成為國家和地區(qū)全面發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵所在。

1.旅游商品開發(fā)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重。江西依山傍水的獨特區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境背景賦予其豐富多樣的旅游商品資源，木、草、藤、竹、葉、茶、酒、藥等都可以作為旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品資源類型多樣、數(shù)量眾多。但是，江西旅游商品的開發(fā)優(yōu)勢卻沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮，旅游景區(qū)、景點的旅游商品到處都是幾乎一樣的旅游食品、裝飾品，根本就沒有什么開發(fā)生產(chǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)往往存在很大的盲目性，造成江西旅游商品市缺乏地方特色，嚴重影響了旅游者的購買行為。

2.旅游商品包裝粗糙。一件旅游商品，絕對不可缺少好的包裝。精美的包裝不僅可以滿足旅游者的審美要求，而且是增加附加值的手段和提高商品檔次的辦法。江西旅游商品市場上不太重視對產(chǎn)品的包裝，包裝的簡陋與旅游商品的價值不相稱，使人容易產(chǎn)生劣質(zhì)食品的感覺。往往一些有特色的產(chǎn)品就因包裝問題不能吸引眾多的旅游者，常常出現(xiàn)“一等貨色，二等包裝，三等價錢”的現(xiàn)象。

3.旅游商品購物環(huán)境差，市場不規(guī)范。江西的旅游商品的市場環(huán)境不夠規(guī)范，小攤小販的“以假亂真，以次充好”沒有可靠的售后服務(wù)，會嚴重影響游客的購買欲望，也不能形成購買動機，從而影響了旅游商品的銷售，進一步在旅游市場環(huán)境中造成負面效應(yīng)。而實際上，質(zhì)量上乘的商品種類不多且價格不菲，超過了一般旅游者的購買承受力。

4.缺乏知名品牌商品。品牌商品主要指能反映當?shù)芈糜钨Y源特色、帶有濃郁地方特色的旅游商品。當前，江西旅游商品結(jié)構(gòu)不太合理，傳統(tǒng)工藝品和土特產(chǎn)品在旅游商品市場中仍舊占據(jù)主體地位。市場定位不明確，忽略品牌效應(yīng)造成商品檔次偏低，品位不高。在打造品牌的過程中，市場經(jīng)濟意識和適應(yīng)能力相對較差，缺乏追求品牌效應(yīng)的意識。

二、江西旅游商品開發(fā)的對策

在江西旅游業(yè)發(fā)展過程當中，旅游的六大要素里面就數(shù)“購”這個環(huán)節(jié)是最薄弱的， 這也是江西旅游收入遲遲提高不上去的一個重要原因。對此，筆者提出以下幾點建議：

1.資源與歷史結(jié)合型創(chuàng)新策略。根據(jù)當?shù)刭Y源為依托設(shè)計具有濃郁地方特色的旅游商品，不但能激發(fā)旅游者的購物興趣，而且是當?shù)芈糜钨Y源活生生的廣告，起到對當?shù)芈糜钨Y源的廣告宣傳作用。比如井岡山的紅米，可以根據(jù)井岡山紅色旅游資源與歷史故事的結(jié)合，進行有針對性的開發(fā)。井岡山是革命的搖籃，很多人都想了解革命軍隊是怎樣在艱苦環(huán)境中度過的，我們把現(xiàn)在有營養(yǎng)的紅米飯、南瓜湯，加入一個類似革命時期裝糧食的飯碗提供給游客，同時也可以配合衣帽的出租，從多角度綜合進行考慮。

2.制定正確的營銷策略。就消費群體來說，到江西來的旅游者特別青睞具有濃郁地方特色和傳統(tǒng)文化韻味的旅游商品，如婺源綠茶、廬山茶餅、李渡毛筆等等。應(yīng)針對不同收入、不同需求的游者，開發(fā)不同的產(chǎn)品，在加工上既要考慮游客的大眾消費，也要針對高收入人群推出精品，形成合理的價格體系。

3. 優(yōu)化旅游購物市場環(huán)境，為旅游商品的銷售創(chuàng)造良好的市場氛圍。旅游商品的銷售是旅游商品發(fā)展的關(guān)鍵所在，所以必須創(chuàng)建一個良好的旅游商品市場，為旅游者輕松購物創(chuàng)造一個非常適宜的環(huán)境，同時還要對銷售的旅游商品質(zhì)量和價格等各方面進行監(jiān)督，為旅游者創(chuàng)造一個安全放心的購物環(huán)境。

4.旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可以通過多種途徑與其他企業(yè)加強橫向聯(lián)合。如旅游商品定點商店與旅行社聯(lián)合，從旅行社那里即時了解到旅游業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)和旅游消費的變化趨勢，作出正確的商品經(jīng)營決策。通過行業(yè)協(xié)會，進行聯(lián)合、溝通，解決專業(yè)問題，促進江西旅游商品的快速發(fā)展。

旅游商品作為一種地域形象產(chǎn)品，在很大程度上反映了當?shù)氐慕?jīng)濟水平、文化狀態(tài)和科技發(fā)展水平。因此，我們要加強江西旅游商品開發(fā)，創(chuàng)造出適應(yīng)現(xiàn)代人審美需求與生活需求的一批旅游商品，同時也可促進江西經(jīng)濟的發(fā)展。（作者單位：江西科技師范學院）

本論文隸屬于江西科技師范學院旅游學院資助自籌項目：江西旅游商品市場開發(fā)研究

參考文獻：

［1］ 黃國慶，趙毅.重慶旅游商品市場現(xiàn)狀及開發(fā)策略［J］.重慶工商大學學報，2003（3）.