導語：如何才能寫好一篇新產(chǎn)品營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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2、產(chǎn)品策略。透過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略推薦，構(gòu)成有效的4P組合，到達最佳效果。

3、價格策略。拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商用心性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。渠道未來的趨勢是單品渠道，日后渠道發(fā)展的主流將會是“分家”和專賣。在原有成熟渠道上推出新產(chǎn)品不但不能提高新產(chǎn)品的銷量，提升品牌的知名度，還有可能存在著拖累原有成熟產(chǎn)品的危險。

5、做好各項策劃方案以及費用預算。根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等，然后根據(jù)目標管理的原則，設定項目管理計劃書，對每一計劃的實施、監(jiān)督、評估進行嚴格科學的管理，以保證每一計劃項目的順利完成。為新產(chǎn)品上市實施計劃、項目管理，可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法。因此，新產(chǎn)品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥當。要多根據(jù)市場反映進行修訂，直至計劃與實際動作大體相符。

6、新產(chǎn)品上市的執(zhí)行力。新產(chǎn)品定型上市后，首先要快，即在競爭對手推出同類新品前，盡快造勢，做出形象，做出銷量，做成該類產(chǎn)品的第一品牌，遠遠甩開競爭對手。其次，如果競爭對手已推出此類產(chǎn)品，要與競爭對手拼速度，充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，盡快把產(chǎn)品鋪到終端，同時配合鋪市做一些廣告推廣活動，提前占領(lǐng)消費者的心智，全面超越競爭對手。

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了解經(jīng)銷商所處市場狀況

中國的市場形態(tài)最為廣闊，也最為復雜，因此，作為廠家要想更好地在區(qū)域市場推廣新產(chǎn)品，從而達到一炮走紅，就必須要對市場進行詳細調(diào)研，通過真實的了解經(jīng)銷商所處的市場狀況，做到“到什么山，唱什么歌”，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。

所了解的市場狀況包括如下幾個方面：

1、 市場潛力和容量。新產(chǎn)品對于企業(yè)來說，都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此，在選擇市

場時，往往要選擇人口基數(shù)大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產(chǎn)品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。

2、 市場的消費偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷商所在市場的消費偏好

有很大的關(guān)系。中國的消費差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個準，就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場的消費需求。

3、 市場的接受程度。城市市場與農(nóng)村市場對于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場

理性消費多于感性，品牌認知度高，而農(nóng)村市場則相反。因此，在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商時，要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場的差異性，選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場以及經(jīng)銷商來進行大力度推廣，這樣做有助于有針對性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。

4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座，造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠

家推廣新產(chǎn)品時的一廂情愿不無關(guān)系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。

根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品

廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場情況，抱著負責任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個特點：

1、 新產(chǎn)品有新賣點。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則，即產(chǎn)品要有它的屬性或者說

特點（Feature）；另外，還要有它的作用或者說優(yōu)點（Advantage），最后是這個產(chǎn)品它能給消費者或顧客帶來什么樣的好處（Benefit），即產(chǎn)品價值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、 新產(chǎn)品有新利潤。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無利不早起的，

因此，作為廠家在推廣新產(chǎn)品時，所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經(jīng)銷商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤，經(jīng)銷商才會真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。

3、 新產(chǎn)品有互補性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來的產(chǎn)品具有互補性，比如，產(chǎn)品

的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實現(xiàn)互補，比如，高中低檔產(chǎn)品互補，通過產(chǎn)品的互補性，可以填補市場空白，從而增加新的盈利源。

4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場上的競品形成差異性，新產(chǎn)品只有

堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

廠家只有根據(jù)經(jīng)銷商的市場狀況，選擇到了合適的有利于市場推廣的新產(chǎn)品，那么，新產(chǎn)品的市場推廣才算邁出了實質(zhì)性的一步，才能為新產(chǎn)品在市場上能夠更好地生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果埋下伏筆。

擬定新產(chǎn)品市場推廣方案

廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對于單個市場來說，那僅是一個綱領(lǐng)，作為廠家代表的營銷人員，還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點做新產(chǎn)品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內(nèi)容：

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品，它的前因后果是什么，比如，市場的競爭激烈程度，競品的發(fā)展態(tài)勢或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命，通過新產(chǎn)品的推廣，要達到什么樣的戰(zhàn)略目的，是應對市場的沖擊，還是引領(lǐng)市場潮流等等，從而明確產(chǎn)品推廣方向。

3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場后，要通過幾個階段來達到占領(lǐng)市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達到穩(wěn)步推進的目標。

4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。比如，產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點挖掘，產(chǎn)品功效等等；價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的回復力等等。

廠家的營銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。

推廣方案的有效組織實施

再好的新產(chǎn)品推廣實施方案，如果沒有強有力的執(zhí)行，新產(chǎn)品的成功推廣便會成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實施與開展，要做好以下幾個方面的工作：

1、 組織是保障。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上。這里所說的組織，

不僅指營銷團隊，而且還指組織紀律，有了狼性型的營銷推廣團隊，再加上嚴明的組織紀律，新產(chǎn)品推廣才有堅實的基礎(chǔ)，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。

2、 培訓是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底，一推成功，培訓工作必不可少。很多企

業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，其實，與企業(yè)沒有進行相關(guān)的培訓有很大的關(guān)系，因為沒有培訓，所以，經(jīng)銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。在新產(chǎn)品推廣過程中，通過現(xiàn)場培訓（OJT），是達成新產(chǎn)品推廣目標的有效手段。

3、 考核是關(guān)鍵。很多廠家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體

系有很大的關(guān)系。廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環(huán)

節(jié)必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產(chǎn)品推廣切實地與營銷人員以及經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，營銷人員以及經(jīng)銷商才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。

推廣方案的有效組織實施，是廠家協(xié)助經(jīng)銷商成功推廣新產(chǎn)品的堅實基石，廠家以及經(jīng)銷商只有注重了推廣方案的實效性，并關(guān)注了實施操作的細節(jié)，新產(chǎn)品成功推廣才能實現(xiàn)。

評估推廣方案的執(zhí)行效果

新產(chǎn)品的推廣方案是否有效，以及廠家和經(jīng)銷商能否及時檢核和修補、完善推廣方案，是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證，評估推廣方案的可行性的標準通常由如下幾個方面組成：

1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品時，通過現(xiàn)場操作，方案可

否存在紕漏，在執(zhí)行過程中，有沒有不合時宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生，如果有，應該如何改進或完善，是否已經(jīng)及時向廠家有關(guān)部門進行溝通、反饋和回報？

2、 推廣方案的可延續(xù)性。通過操作方案階段性的實施，新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢

推廣的勢頭，方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去，新產(chǎn)品在方案的實施過程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣？

3、 推廣方案的效果性。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評估標準仍然是銷售數(shù)量和銷售額、

利潤額，這才是最硬性的標準，也是評判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經(jīng)銷商快速做出反應，及時拿出對策，從而讓新產(chǎn)品更好地進入市場。

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熱詞：蒙特卡洛仿真 生產(chǎn)計劃 應用

出版社的生產(chǎn)計劃包括以下幾部分：一是確定圖書新產(chǎn)品的定價;二是首次印刷的數(shù)量;三是確定在營銷上的投入規(guī)模;四是贏利的情況預測。

出版社在制定生產(chǎn)計劃時會遇到一系列問題，如產(chǎn)品的定價問題、營銷費用的投入比例問題以及由此帶來的成本與利潤的關(guān)聯(lián)問題等等。如果有若干同類產(chǎn)品競爭，消費者首先看重的就是產(chǎn)品價格。作為供應鏈上游的出版社，以最低的成本賺取最大的利潤就是最終目標。而增加利潤的最簡單的辦法就是在保證圖書內(nèi)容質(zhì)量的前提下，盡可能地將書價定得高一些。但在目前的市場環(huán)境下，這樣做的風險很大，如果書價定得不合理，不但終端讀者不接受，處于供應鏈中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商和零售商也會考慮到市場的接受能力，從而對產(chǎn)品進貨數(shù)量產(chǎn)生疑慮。圖書上市后，出版社有時會在營銷方面投入宣傳費用，但營銷費用投入多少是合理的呢？這種投入與產(chǎn)品定價和印數(shù)的關(guān)系如何？贏利的預測情況會怎樣呢？會不會產(chǎn)生庫存積壓？這些問題對于出版社是非常關(guān)鍵的，如果解決不好，必將使產(chǎn)品銷售的前景變得不明朗。

由于圖書產(chǎn)品的需求是隨機事件，因此，我們用蒙特卡洛仿真模型來對出版社的生產(chǎn)計劃作前期模擬是極具意義的。

傳統(tǒng)的風險估計方法通常是估算出若干種不同情況下的系統(tǒng)性能，例如最好情況下的利潤與最壞情況下的利潤，然后進行分析。這種方法稱為“what-if”分析法。但這種分析一般難以全面地、綜合地、詳細地描述風險的大小。蒙特卡洛方法是研究隨機事件規(guī)律的一種仿真技術(shù)。蒙特卡洛方法的基本原理是：運用一連串隨機數(shù)來表示一項隨機事件的概率分布;然后利用任意取得的隨機數(shù)從該項概率分布中獲得隨機變量值。

由概率定義知，某事件的概率可以用大量試驗中該事件發(fā)生的頻率來估算，當樣本容量足夠大時，可以認為該事件的發(fā)生頻率即為其概率。因此，可以先對影響其可靠度的隨機變量進行大量的隨機抽樣，然后把這些抽樣值一組一組地代入功能函數(shù)式，確定結(jié)構(gòu)是否失效，最后從中求得結(jié)構(gòu)的失效概率。蒙特卡洛仿真方法正是基于此思路進行分析的。

蒙特卡洛仿真的邏輯流程是：設有統(tǒng)計獨立的隨機變量Xi（i=1，2，3，…，k），其對應的概率密度函數(shù)分別為fx1，fx2，…，fxk，功能函數(shù)式為Z=g（x1，x2，…，xk）。

首先根據(jù)各隨機變量的相應分布，產(chǎn)生N組隨機數(shù)x1，x2，…，xk值，計算功能函數(shù)值Zi=g（x1，x2，…，xk）（i=1，2，…，N），若其中有L組隨機數(shù)對應的功能函數(shù)值Zi≤0，則當N∞時，根據(jù)伯努利大數(shù)定理及正態(tài)隨機變量的特性有：結(jié)構(gòu)失效概率，可靠指標。

從蒙特卡洛方法的思路可看出，該方法回避了結(jié)構(gòu)可靠度分析中的數(shù)學困難，不管狀態(tài)函數(shù)是否非線性、隨機變量是否非正態(tài)，只要模擬的次數(shù)足夠多，就可得到一個比較精確的失效概率和可靠度指標。

現(xiàn)在我們可以用蒙特卡洛仿真來對出版社的生產(chǎn)計劃進行仿真。出版社計劃出版一本新書并制定了幾個生產(chǎn)方案，已知單位定價可以采取18元、20元和25元三種方案，但不同的產(chǎn)品定價會帶來市場不同的需求量。在三種方案里，營銷費用可以變化，如果定價越高，讀者接受能力越低，需要投入的宣傳費用也將更大。不同的定價也會造成需求量的正態(tài)分布和標準方差的不同?，F(xiàn)在，需要對幾種不同的方案做出比較并決定采取何種方案。已知固定成本是100000元。我們可以運用蒙特卡洛仿真法對這三種方案連續(xù)做500次仿真，以求得最佳的方案。

已知條件：

此表的數(shù)據(jù)表示單位產(chǎn)品的可變成本的概率分布。因為目前的圖書產(chǎn)品的主要可變成本包括紙張價格的變化、水電成本、選擇新技術(shù)產(chǎn)生的成本等。這些數(shù)據(jù)來源于出版社的出版科，根據(jù)歷次印刷中的可變因素發(fā)生的概率得出。

該新產(chǎn)品的投產(chǎn)有3個不可控的輸入變量：需求量、可變成本和營銷費;有2個固定數(shù)值的輸入變量：產(chǎn)品的固定成本、產(chǎn)品價格。以產(chǎn)品定價15元為例，數(shù)據(jù)如表2。

如果我們用傳統(tǒng)的風險分析方法計算：

最大利潤=（單價-最低可變成本）×平均需求量-最低營銷費用-固定成本=（15-1）×20000-50000-100000=130000（元）

最小利潤=（單價-最高可變成本）×平均需求量-最高營銷費用-固定成本=（15-3）×20000-150000-150000=-60000（元）

由此可得，新產(chǎn)品的最高利潤為130000元，最低利潤為-60000元，即虧損60000元。

傳統(tǒng)的風險分析方法忽略了隨機因素，僅考慮若干情況下的結(jié)果，如最好結(jié)果和最差結(jié)果。蒙特卡洛方法則是運用一連串隨機數(shù)來表示一項隨機事件的概率分布;然后利用任意取得的隨機數(shù)從該項概率分布中獲得隨機變量值。

在本案例中，有3個不可控的隨機輸入變量：需求量、可變成本和營銷費。其中需求量可以從同類產(chǎn)品的銷售中得出服從均值為20000、標準方差為3000的正態(tài)分布，由此取均值20000作為產(chǎn)品的需求量;可變成本是在1元至3元之間、服從表1所列的概率分布的隨機數(shù);新產(chǎn)品所需的營銷費是在100000元至150000元之間。另外，該產(chǎn)品的固定成本為100000元，產(chǎn)品單價為15元。

我們現(xiàn)在運用仿真模型對該新產(chǎn)品的風險進行分析。首先生成一系列隨機數(shù)以代表不可控變量的概率分布，得到不可控變量的抽樣值，然后輸入到反映系統(tǒng)運行規(guī)律的相應的公式（模型）中進行仿真，最后對仿真結(jié)果進行統(tǒng)計分析。在Excel可以采取四個步驟來進行運算和統(tǒng)計。

第一步，輸入已知數(shù)據(jù)

即在單元格中分別輸入產(chǎn)品的單價和固定成本、需求量（正態(tài)分布）的均值和標準方差、營銷費（均勻分布）的最小值和最大值、可變成本以及根據(jù)其概率分布得到的對應的隨機數(shù)區(qū)間、可變成本的各個可能值、各可變成本對應的隨機數(shù)區(qū)間的下限與上限。

隨機數(shù)之間的下限與上限是根據(jù)可變成本的概率和累計概率確定的。我們可以根據(jù)以往出版行業(yè)可變成本發(fā)生的概率，得出其對應的隨機數(shù)區(qū)間如表3。

第二步，生成一系列隨機數(shù)，得到不可控輸入變量的抽樣值

本案例中不可控輸入變量是：需求量、營銷費和可變成本。在Excel上產(chǎn)生一系列隨機數(shù)，可以得到不可控變量的抽樣值。

選取單元分別表示需求量、營銷費和可變成本的一組抽樣值。在單元格中輸入公式，可得到按正態(tài)分布的需求量抽樣值，將上述公式復制499個單元格，得到另外499個需求量抽樣值。

第三步，仿真運算

用某個單元格表示利潤，用下述公式計算利潤：

利潤=（單價-可變成本）×需求量-營銷費用-固定成本

同樣將上述公式復制到499個單元格，得到另外499個抽樣值下對應的利潤。

第四步，統(tǒng)計分析

為了使得結(jié)果更加符合實際情況，通常需要進行多次仿真。本案例中已經(jīng)進行了500次仿真，即對500格抽樣值進行了仿真運算，得到了500個運算結(jié)果（利潤），最后對這些運算結(jié)果進行統(tǒng)計分析。統(tǒng)計結(jié)果中可利用公式計算產(chǎn)品的平均利潤值、標準方差、最大利潤和最小利潤、虧損的次數(shù)與概率，還可以根據(jù)需要計算其他統(tǒng)計量。例如，可用count if命令計算利潤超過10萬元的概率，等等。

我們可以將仿真結(jié)果展示如下：

從產(chǎn)品風險仿真的統(tǒng)計結(jié)果可以看出，該新產(chǎn)品的平均利潤約為59939元，標準方差約為49593元，最小利潤約為-94842元，最大利潤約為224923元，虧損的概率是10%。

此外，我們還可以根據(jù)新產(chǎn)品定價的不同方案來做仿真分析?，F(xiàn)在我們對于此新產(chǎn)品的投產(chǎn)再多擬定兩個方案，即將新產(chǎn)品定價為18元或20元，再將這兩個方案與定價為15元的方案作比較，同樣進行仿真。這兩個方案中，隨著定價的改變，方案中的需求量的均值、標準方差與營銷費用的投入情況也將發(fā)生改變。變化的趨勢是：定價高則需求量相對較少，方差值也大，而營銷費用的投入相應也要多一些。定價18元和20元的演算過程與15元定價的仿真過程一樣，仿真結(jié)果如下：

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新產(chǎn)品的概念與分類

新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品有廣義和狹義之分。狹義的新產(chǎn)品指在世界范圍內(nèi)向市場首次推出的，能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品。對于絕大部分營銷企業(yè)來說，創(chuàng)造這種意義的新產(chǎn)品是比較少見的。

廣義的新產(chǎn)品，往往是與老產(chǎn)品相對而言的。在不同的國家或不同地區(qū)，對新產(chǎn)品的定義，有不同描述。一般地說，凡是相對于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進，并由某個或某群營銷者初次在市場上進行營銷的產(chǎn)品，都可稱為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的分類

由于新產(chǎn)品的定義存在差異，因此新產(chǎn)品的分類也有不同，一般可將新產(chǎn)品分成以下幾類：

1.全新產(chǎn)品（世界新產(chǎn)品），這是指在世界范圍內(nèi)首創(chuàng)的產(chǎn)品。

2.市場新產(chǎn)品，指在特定的市場范圍內(nèi)，由企業(yè)首先推到一個特定市場上的新產(chǎn)品。

3.填補性新產(chǎn)品，指企業(yè)在原有的產(chǎn)品線中推出的新的品種或規(guī)格的產(chǎn)品。

4.改進性新產(chǎn)品，指企業(yè)在市場上首次推出，在性能、功能方面有重大或顯著改進的產(chǎn)品。

5.新市場產(chǎn)品，指進入新的細分市場營銷的產(chǎn)品。

6.仿制新產(chǎn)品，指在特定的市場范圍內(nèi)，本企業(yè)首次生產(chǎn)和營銷的新產(chǎn)品。

7.低成本新產(chǎn)品，指采用了新的工藝、制造技術(shù)等，使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅度降低。

開發(fā)新產(chǎn)品的意義

對企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品具有重要的意：首先，是企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的源泉。由于產(chǎn)品與市場都具有生命周期，任何企業(yè)要想靠一成不變老產(chǎn)品在市場中生存和發(fā)展下去是不可能的。企業(yè)要適應市場環(huán)境變化的基本含義就是能夠不斷提供市場需要的新產(chǎn)品。

其次，開發(fā)新產(chǎn)品也是避免營銷風險的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)是具有高風險的事，但國外企業(yè)界卻具有這樣的認識，開發(fā)新產(chǎn)品失敗那怕是99次，只要成功一次就是百分之百的成功。企業(yè)既然不可能銷售一成不變的產(chǎn)品，那么回避新產(chǎn)品開發(fā)的風險和艱辛的企業(yè)就是在一點一點的將自己從市場消滅。相反，能不斷開發(fā)出新產(chǎn)品的企業(yè)，才是真正找到了被市場淘汰的方法。中國企業(yè)現(xiàn)在在世界全球化的競爭中，新產(chǎn)品開發(fā)是一個“軟肋”。

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)，需要經(jīng)過8個步驟（程序），這8個步驟反應了新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律，也是將這項風險較大的工作可能造成的損失減少到最低限度應予遵循的。

1.產(chǎn)生創(chuàng)意。新產(chǎn)品的開發(fā)的第一個步驟是創(chuàng)意，企業(yè)需要要通過多種來源或渠道對創(chuàng)意進行收集。主要的創(chuàng)意來源：①顧客。按照營銷觀念，顧客的需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點，也是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最可靠的基礎(chǔ)。②科學家、工程師、設計人員和科研機構(gòu)與大專院校。這些人員和機構(gòu)長期進行科學技術(shù)研究工作，對于技術(shù)發(fā)展方向，產(chǎn)品的發(fā)展前景有極為豐富的專業(yè)知識與判斷能力。③營銷渠道成員。零售商、批發(fā)商、市場調(diào)查機構(gòu)、咨詢機構(gòu)這些營銷渠道成員，對市場熟悉，具備一定的專業(yè)知識和信息收集整理能力，是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意又一重要來源。特別是他們對于顧客要求的了解，有時甚至比顧客自己還透徹。④競爭對手。競爭對手在技術(shù)上的突破，在新產(chǎn)品開發(fā)上已取得的成果，都可為本企業(yè)借鑒或?qū)Ρ酒髽I(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有重要啟發(fā)。⑤企業(yè)職工。普通職工或高層管理人員在長期的營銷實踐中，會不斷產(chǎn)生出許多新產(chǎn)品開發(fā)設想和創(chuàng)意。⑥其它。如新聞機構(gòu)和新聞材料、情報資料、社會性重大事件、甚至藝術(shù)作品中的虛構(gòu)與想象（如某些科幻作品，曾啟迪了不少企業(yè)家的開發(fā)靈感）等。

2.創(chuàng)意篩選。因為在創(chuàng)意階段會收集到或產(chǎn)生大量創(chuàng)意，企業(yè)的資源有限并不是每種創(chuàng)意都可以進行開發(fā)的。因此需要對創(chuàng)意進行篩選。篩選的主要依據(jù)是：潛在市場規(guī)模；投資數(shù)量；開發(fā)新產(chǎn)品的原材料能否有效地解決；技術(shù)是否可行；經(jīng)濟上是否具有合理；需要的時間。對以上評定篩選創(chuàng)意的條件，可以采用相應的定量化的評定技術(shù)，逐個對有開發(fā)價值的創(chuàng)意方案進行評價，從中篩選出可繼續(xù)進行可行性分析的創(chuàng)意。

3.概念發(fā)展與測試。通常創(chuàng)意經(jīng)過了篩選后，需要將其發(fā)展成產(chǎn)品概念，因為產(chǎn)品創(chuàng)意僅僅是一種可能的產(chǎn)品設想，而產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語表達產(chǎn)品的創(chuàng)意，最后發(fā)展成產(chǎn)品印象，即消費者能得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。

4.營銷戰(zhàn)略發(fā)展?，F(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理或者主持新產(chǎn)品開發(fā)的營銷負責人需要提出一個將這個產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計劃。開始時，這個戰(zhàn)略計劃并不要求十分完善，它是在以后階段不斷加以完善的。但是制定這樣一個營銷戰(zhàn)略計劃，將成為以后開發(fā)和營銷這個產(chǎn)品的一個戰(zhàn)略綱要。營銷戰(zhàn)略計劃包括3個組成部分：一、描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，此產(chǎn)品的市場定位和計劃的銷售量，預期的市場份額或占有率，開頭幾年的銷售量要求和預期的目標利潤。二、描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算。三、描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同生命周期的營銷組合戰(zhàn)略。

5.技術(shù)與商業(yè)分析。創(chuàng)意篩選與營銷戰(zhàn)略計劃擬定后，企業(yè)的最高決策者應該對一個新產(chǎn)品的銷售量、預期利潤和成本進行復核，以決定開發(fā)這個新產(chǎn)品是否能滿足企業(yè)的戰(zhàn)略目標和市場目標。如果是肯定的答案，產(chǎn)品概念才能進入到開發(fā)階段。在投入開發(fā)以前，需要對技術(shù)的可行性與經(jīng)濟可行性進行分析（商業(yè)分析）。

所謂“技術(shù)可行性分析”，是指新產(chǎn)品的開發(fā)是很復雜并帶有極大風險的工作。其風險首先表現(xiàn)在技術(shù)難度上，只有技術(shù)上是可行的，或能夠利用已知的技術(shù)，才可能進行較為順利開發(fā)。技術(shù)可行性分析的主要方面有：a）技術(shù)先進程度分析。b）性能的分析。c）產(chǎn)品安全性分析。d）相關(guān)產(chǎn)品的情況。

所謂“商業(yè)分析”，對于產(chǎn)品管理負責人來說是更為主要的分析，因為技術(shù)分析一般是由企業(yè)研究或技術(shù)部門主持的。產(chǎn)品管理負責人是進行商業(yè)分析的主持人。開發(fā)設想或創(chuàng)意形成的產(chǎn)品概念，在技術(shù)上再先進，如果商業(yè)前途不佳，也是不能進行開發(fā)的。

商業(yè)分析的主要內(nèi)容有：a）估計總銷售量。b）測算成本和利潤。c）開發(fā)的投資量。

6.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品概念通過了可行性分析，將其移交給研究開發(fā)部門發(fā)展成實體產(chǎn)品。實體產(chǎn)品沒有出來之前，這個新產(chǎn)品還是一段文字描述一個圖樣或原始模型。產(chǎn)品開發(fā)是新產(chǎn)品開發(fā)投資的第一個高峰。這一步驟主要是將這些產(chǎn)品概念與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成技術(shù)上可行和商業(yè)上可行的一個實體產(chǎn)品（產(chǎn)品原型）。如果失敗，對于企業(yè)來講，將在這里損失一筆投資。但是，這步不成功，以后可能發(fā)生的更大的投資錯誤會得到避免。

篇5

文種特征

1．概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。 結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。 第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；

（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動 的監(jiān)控、反饋機制和傳導系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：

1．要突出買點。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個策劃方案一定要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領(lǐng)導采納。

篇6

關(guān)鍵詞:市場營銷策劃;項目教學法;實踐

市場營銷策劃是以市場營銷學為理論基礎(chǔ)、同時涉及多種學科的綜合性應用科學，是市場營銷策略及市場研究方法的綜合應用，其研究對象是企業(yè)進入市場的營銷環(huán)境分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷活動設計和制定市場營銷策劃方案的基本方法、技巧及其一般規(guī)律，具有很強的實踐應用性。該課程教學側(cè)重教授營銷策劃的具體程序、步驟和方法，通過必要的案例研討和具體的實踐活動，培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識和營銷活動策劃能力，提高分析解決營銷問題的專業(yè)技能。在教學中教師必須切實把握市場營銷策劃課程的特點和規(guī)律，采用適當?shù)慕虒W方法與手段，才能取得較好的教學效果。筆者認為，項目教學法是市場營銷策劃課程教學十分有效的方法。

一、市場營銷策劃課程采用項目教學法的合理性

項目教學法是一種在建構(gòu)主義學習理論指導下的教學法，是基于探索性學習和協(xié)作學習的一種模式。項目教學法是從具體職業(yè)的實際出發(fā)設計教學項目，選擇具有典型性的事項作為教學內(nèi)容，學生在老師指導下，按照要求搜集、選擇信息資料，通過小組共同研究，創(chuàng)造性地解決問題。項目教學法著重培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)新精神和合作意識，形成職業(yè)崗位的專業(yè)技能。在教學內(nèi)容上通常以從典型的營銷工作任務中開發(fā)出來的教學項目為核心，按照實際營銷工作過程的邏輯建構(gòu)教學內(nèi)容，學生的學習環(huán)境更加開放，要求突破書本和學校的局限，到企業(yè)經(jīng)營的市場前沿學習更豐富的營銷知識。在教學方法上強調(diào)學生的自主學習和探索，學生根據(jù)完成項目任務的目標需求來學習，變被動地接受知識為主動地尋求知識，改變學生傳統(tǒng)的學習觀，有利于充分調(diào)動學生學習的自主性和積極性。市場營銷策劃知識技能的學習需要借助于經(jīng)驗積累，需要靈活變通，強調(diào)應用、實效與創(chuàng)新。營銷環(huán)境因素的不可控性、不確定性、突發(fā)性和偶然性等特點，要求營銷者以所學的營銷理論、原則、方法、模式為基礎(chǔ)，結(jié)合實際，對具體情況做出具體分析。這些特點表明市場營銷策劃知識技能的學習是理論聯(lián)系實際的創(chuàng)新過程，是運用知識、經(jīng)驗與判斷力綜合分析與解決實際問題的過程，更強調(diào)程序性知識和策略性知識的構(gòu)建。因此該課程的教學應注重向?qū)W生傳授具體營銷活動的規(guī)則、方式和手段，培養(yǎng)營銷活動策劃的實踐能力，強調(diào)理論與實際的聯(lián)系。這需要教師在教學中盡可能地幫助學生到真實的市場情境中開展市場營銷策劃活動，獲得親身的體驗與感受，實現(xiàn)市場營銷程序性與策略性知識的構(gòu)建，鍛煉實踐能力，培養(yǎng)綜合素質(zhì)。

二、市場營銷策劃課程項目教學法實踐

市場營銷策劃采用項目教學法，在教學環(huán)境上突破課本和學校的局限，融入到企業(yè)市場經(jīng)營的一線，在教學方法上強調(diào)學生的自主學習與探索。這對教學的組織與控制提出了更高的要求，需要教師在教學環(huán)節(jié)、教學內(nèi)容及教學過程的組織與控制方面都做好精心的設計。

(一)合理掌控項目教學的過程

市場營銷策劃課程應用項目教學法的教學過程主要包括六個環(huán)節(jié):項目任務設計與、課堂理論學習、課后實踐操作、形成初步成果、課堂集中研討、項目成果優(yōu)化及完成項目任務，形成從任務到完成任務的環(huán)環(huán)緊扣的閉合學習環(huán)。在這個過程中有師生面對面學習交流的內(nèi)容，也有需要學生自主學習研究的內(nèi)容，既需要學生的積極參與和自我管理，又需要老師的及時監(jiān)督和指導，如果哪個環(huán)節(jié)不能順利銜接，教學任務就無法順利完成。因此，教學中要特別重視一些關(guān)鍵內(nèi)容的組織與控制，才能提高教學效果。筆者通過教學實踐探索，感到合理掌控教學環(huán)節(jié)應重視項目的開發(fā)與項目任務的設計、項目研究過程的教學組織與控制、項目教學的保障條件三個方面。

(二)項目開發(fā)與項目任務的設計

市場營銷策劃重點培養(yǎng)學生營銷活動策劃的專業(yè)技能，因此教學內(nèi)容應緊緊圍繞企業(yè)營銷工作的關(guān)鍵業(yè)務活動展開，主要包括市場營銷策劃的調(diào)查研究，營銷環(huán)境分析、市場細分與目標市場定位策劃，新產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃和促銷活動策劃。在課程教學中先設計綜合性研究項目———新產(chǎn)品市場推廣活動策劃，再根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品市場推廣業(yè)務活動的邏輯關(guān)系及階段性業(yè)務工作內(nèi)容將項目劃分為若干“子項目”，以項目任務為依據(jù)，將市場調(diào)查研究，營銷環(huán)境分析、目標市場定位策劃，新產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃等各部分學習內(nèi)容串聯(lián)起來。在項目設計時強調(diào)“真題真做”，力求將學習過程置于具體真實的市場營銷環(huán)境中，以更好地培養(yǎng)學生的崗位職業(yè)能力。因此項目設計需要注意兩點:1．強調(diào)項目開發(fā)的實效性項目開發(fā)強調(diào)實效、實際、實用，就是強調(diào)項目研究的真實性和研究成果的實用性。由于營銷策劃具有很強的實踐性，與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)，為了達到更好的教學效果，對項目開發(fā)要求緊貼區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展實際，抓住企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵活動內(nèi)容，讓學生“真題真做”，在具體真實的情境中讓學生進一步熟悉企業(yè)經(jīng)營的實際情況、體驗本學科知識技能對解決實際問題的作用，這有利于提高學生的專業(yè)實踐能力，也能進一步激發(fā)學生學習的主動性。為此老師要深入企業(yè)開展調(diào)研，了解企業(yè)在市場營銷方面亟待解決的問題，并加以整理、提煉，設計教學研究項目。在教學實踐中，我們依托實踐教學基地開發(fā)了環(huán)球藥業(yè)“唐易”產(chǎn)品市場推廣活動策劃、“天億營銷策劃公司”品牌傳播活動策劃、和平乳業(yè)“和平磨坊”豆奶市場推廣活動策劃、中國石油蚌埠銷售公司產(chǎn)品促銷活動策劃、安徽財經(jīng)大學南苑食堂大學校園促銷活動策劃、蚌埠金色童年幼教機構(gòu)品牌傳播策劃等十幾個項目。使學生在具體真實的情境中訓練營銷活動策劃的技能，從而大大提高了學生的營銷策劃活動能力。2．合理分解項目內(nèi)容，明確項目階段性任務產(chǎn)品市場推廣策劃是涉及多項營銷活動的綜合性項目，涉及的營銷活動內(nèi)容很廣泛，必須對項目任務合理分解，幫助學生明確階段性任務要求，以便于更好地完成學習任務。在教學中根據(jù)企業(yè)營銷實際活動的關(guān)鍵內(nèi)容將新產(chǎn)品市場推廣活動策劃項目分解為五個子項目:(1)產(chǎn)品市場定位策劃。項目任務主要包括產(chǎn)品市場營銷環(huán)境調(diào)查分析，產(chǎn)品目標市場分析，產(chǎn)品市場定位策劃等。(2)新產(chǎn)品策劃。項目任務主要包括新產(chǎn)品命名策劃，產(chǎn)品宣傳文案編寫。(3)新產(chǎn)品價格策劃。項目任務主要包括新產(chǎn)品定價環(huán)境調(diào)查，定價方法與定價策略決策，定價方案制定等。(4)渠道策劃。項目任務主要包括渠道環(huán)境調(diào)研，渠道結(jié)構(gòu)設計。(5)促銷策劃。項目任務主要包括營銷環(huán)境調(diào)查，促銷目的、促銷活動方案設計。每個子項目又涉及多項營銷活動，教學中要根據(jù)各階段教學任務將每個項目的研究任務、操作步驟、操作方法、研究進度安排寫明確，以任務書的形式發(fā)給學生，幫助學生明確項目研究任務與研究進度要求，以便合理安排項目研究工作。

(三)加強項目教學過程的組織與控制

項目教學法強調(diào)學習的自主性、合作性和開放性。學生在項目研究過程中更多是自主學習、參與實踐，到企業(yè)市場營銷一線開展市場調(diào)研、收集信息，分析營銷環(huán)境，完成營銷活動方案設計。通常完成一個項目經(jīng)歷時間比較長，常遇到一些困難和挑戰(zhàn)，為了按時完成任務，對學生的自學能力、自我管理能力、合作能力、分析、解決實際問題等綜合素質(zhì)要求更高，這對教學組織管理也提出更高要求。為此教師必須做好項目組織實施方案，加強項目研究過程的監(jiān)控，重視做好教學組織的四項關(guān)鍵工作。1．科學組建項目團隊。根據(jù)項目任務工作量要求，由學生自由組合形成4———6人的項目小組，推選一名組長。強調(diào)要合理分工并明確每個成員的工作任務，以便相互合作，形成團隊合力。2．明確項目任務與進度要求。這是項目研究的基礎(chǔ)和依據(jù)，對學生來講很重要。因此教學中教師要合理編制任務書，并及時給學生，進行必要的講解，確保每位學生都能明確項目研究的內(nèi)容和進度要求，以利于實踐操作。3．及時進行項目階段性研究匯報與點評。學生在開展市場調(diào)查、項目研究、方案策劃等具體工作時，教師要運用多種手段及時與學生交流，指導實踐中出現(xiàn)的問題。特別是學生在完成策劃方案初稿時要安排全班集中交流研討，一方面集中解決學生開展營銷策劃實踐中遇到的共性問題，如對營銷調(diào)查信息的收集與分析、對營銷活動設計的合理性、可操作性以及策劃方案的寫作等方面存在的問題，通過教師點評及時幫助學生化解困難，指導學生改進研究方法。另一方面也給學生展示研究成果，進行集體思維碰撞，互相提供學習機會。這是師生共同交流、開展研究性學習的過程，是對學生營銷實踐的總結(jié)與提升。4．給予階段性任務的審查評價。根據(jù)學生階段性研究任務完成情況及時給每個項目組予以優(yōu)、良、中、差不同等級的成績評價。引入激勵機制，進行項目小組之間的成績評比，褒優(yōu)促劣，可以更好地督促并激發(fā)學生開展項目研究的積極性，促進學生有效地開展研究工作。上述工作中加強項目研究過程的指導督促，及時進行項目階段性研究匯報與集中點評，做好階段性任務的審查評價至關(guān)重要，這有利于督促學生按研究進度完成項目任務，更重要的是創(chuàng)設師生進行研究性學習的過程，這是項目教學最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

(四)項目教學的保障條件市場營銷策劃課程的項目教學強調(diào)“真題真做”，要求以實踐基地為依托，因此實踐基地開發(fā)利用與實訓教材的編寫是重要的保障。1．實踐教學基地的開發(fā)利用市場

營銷策劃課程的項目教學法要求在項目開發(fā)時強調(diào)“真題真做”，力求將學習過程置于具體真實的市場營銷環(huán)境中，以更好地培養(yǎng)學生的崗位職業(yè)能力。因此無論是教學項目來源還是具體的項目研究過程都要依托具體的企業(yè)，積極開發(fā)與利用實踐基地，爭取實踐基地企業(yè)的合作教學是保證教學質(zhì)量的重要的基礎(chǔ)條件。一定要與企業(yè)積極聯(lián)系，尋求合作，實現(xiàn)共贏。2．實訓教材的建設項目教學的綜合性、開放性、自主性學習特點要求在市場營銷策劃課程教學中編制一系列項目研究的指導性文件來幫助學生順利完成項目研究任務。因此教材建設是保證項目教學順利實施的重要條件。在教學實踐中，應根據(jù)營銷人才培養(yǎng)方案的要求編制項目實訓教學大綱，明確項目研究的教學目的、教學方法、教學內(nèi)容以及教學過程組織安排，并依據(jù)教學大綱要求編制項目實訓指導書、任務書等教學文件，針對項目策劃的重點技能和關(guān)鍵業(yè)務環(huán)節(jié)的操作方法與內(nèi)容進行指導，制定項目操作計劃，規(guī)定各項活動的時間節(jié)點，以電子文檔形式發(fā)給學生學習，為實訓項目的研究實施打好基礎(chǔ)?？傊?，應用型營銷人才培養(yǎng)的教學方法改革必須針對市場營銷知識技能學習的特點，市場營銷策劃課程強調(diào)實踐、實用與創(chuàng)新，項目教學法是培養(yǎng)學生營銷策劃專業(yè)能力的有效方法。提高項目教學法的教學效果必須重視教學項目的開發(fā)與項目任務的設計、項目研究過程的教學組織與控制、實踐基地的開發(fā)利用和實訓教材的編制。

參考文獻:

［1］李宇紅，趙伯莊，王磊．市場營銷教學特點與方法研究［J］．教育與職業(yè)，2006(12)．

［2］徐宏桂．市場營銷教學改革與學生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討［J］．現(xiàn)代企業(yè)教育，2007(12)．

篇7

1996年進入字波市場的昂立一號，一度創(chuàng)造了出色的業(yè)績；而今，卻舉步維艱，年銷量從最高時1450萬元一落千丈至2004年的約250萬元，并且沒有止跌回升的跡象。2004年國慶長假已過，2005年的市場運作規(guī)劃必須提上日程。面對此境，一度雄心勃勃而今全無頭緒的胡泊經(jīng)理決心求助。

求 醫(yī)

昂立1999年春節(jié)寧波市場銷量達到最高點，1998年下半年導入昂立多邦膠囊和昂立西洋參膠囊，由于當時昂立一號處于高速增長期，新導入的產(chǎn)品只是作為昂立一號的補充產(chǎn)品。2001年昂立一號銷售迅速下滑，公司才開始關(guān)注新產(chǎn)品。加大了對昂立多邦的投入，在高投入持續(xù)了3個月后，由于銷售不理想，公司又重新將注意力集中到昂立一號上。2002、2003年重演了2001的一幕，連續(xù)3年投入廣告1000多萬元，2004年昂立多邦在寧波市場的銷量還不到70萬元。2004年公司將寧波地區(qū)作為整頓維持區(qū)，并導入了昂立舒渴等新產(chǎn)品，但基本都處于放任自流的狀態(tài)。

新品推廣不利，老產(chǎn)品持續(xù)下滑，渠道怨聲載道，員工沒有積極性，不輕易使用的渠道返利也抵擋不住鋪貨率的走低，該怎么做才能擺脫困境呢?寧波市場一直是昂立公司的重點市場，怎么現(xiàn)在還不如那些雜牌軍呢?

面對好友伍成全――一位有著多年的咨詢經(jīng)驗，對保健品行業(yè)有著深入研究的人，胡泊疲憊的臉上寫滿了困惑。

號 脈

“要找到藥方必須要先搞清楚原因，為什么你們在寧波市場會形成這種局面?”伍成全聽完胡泊的“訴苦”說，“分析為什么，要從兩大方面――外部環(huán)境和內(nèi)部條件找原因?！闭f著，伍成全拿出一個表格(見下表)。

從宏觀環(huán)境看：國家監(jiān)管日趨嚴格，市場運作門檻提高，市場操作手法的選擇空間越來越少，同時更多的競爭對手進入使競爭對抗進一步加??；媒介增多使廣告的效率下降，而消費者對保健品仍存在信任問題：保健產(chǎn)品形態(tài)從以口服液為主發(fā)展到以膠囊和片劑為主。

從行業(yè)環(huán)境看：新進入者層出不窮，如潤通?？砂畹葥屪吡税毫⒋罅康目蛻?；競爭對手采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)，致使終端的競爭白熱化；與此同時，渠道商越來越苛刻，通路的作用下降，特別是一些KA的要求也越來越高，如家樂福(寧波店)曾經(jīng)要求昂立公司支付全年銷量14％的返點，通路成本瘋漲，投入上升。

所有這些因素，導致投入的效率下降，企業(yè)的成本上升。

“您說得非常正確，這也是整個行業(yè)都面臨的問題，我們無法回避和改變，但為什么有的企業(yè)獲得了不錯的效益，而我們卻舉步維艱呢?”胡泊不解地問道。

“問得好！這就是接下來探討的策略問題――內(nèi)部因素。外部環(huán)境的變化不可改變，關(guān)鍵在于面對變化企業(yè)根據(jù)自身情況采用了何種策略去應對。策略不同，結(jié)局不同。”伍成全接著分析說：

首先，昂立產(chǎn)品線構(gòu)成不合理，老的老、小的小。昂立一號已處于衰退期的中后期，但現(xiàn)在卻是唯一的主力產(chǎn)品；昂立多邦連續(xù)幾年中的短期大規(guī)模投入，使它從未成熟過但卻已顯疲態(tài)；昂立西洋參是典型的補充型產(chǎn)品，昂立舒渴、昂立安糖片盡管也引進了寧波市場，但從未真正啟動過。這使得昂立公司的產(chǎn)品在寧波地區(qū)不能在消費者心目中占據(jù)主導地位，缺乏競爭力。

其次，價格策略不合理，經(jīng)銷商與零售商的利潤率低下。昂立一號經(jīng)銷商與零售商基本沒利潤，主要依靠微薄的返點來經(jīng)營；昂立多邦的利潤率也微乎其微其他產(chǎn)品相比前兩個產(chǎn)品利潤率雖然高很多，但與其他品牌的新產(chǎn)品相比則要低很多。因此，渠道商沒有興趣并且不愿意主動推廣昂立產(chǎn)品。

再次，從分銷策略來看，昂立公司在該地區(qū)從1999年下半年開始采取了收縮經(jīng)銷商策略：從選擇分銷到獨家分銷。這一措施是在昂立公司的產(chǎn)品利潤率越來越低、在渠道扁平化發(fā)展趨勢下進行的，最終由于渠道層次的增加進一步降低了渠道商的積極性，形成渠道阻力，終端鋪貨率下降，終端費用加速上升。更糟糕的是，此時昴立提出了終端的“20／80”原則(20％的終端產(chǎn)生90％的銷量)，要求業(yè)務人員將主要精力放在20％的重點終端上。在總體終端數(shù)量本已減少的背景下，強化20％的重點終端必然使另外80％的終端進一步減少，而終端總體數(shù)量的減少又反過來使20％的核心終端數(shù)量減少，最終造成銷量加速下滑，昂立在寧波市場步入了“終端減少――銷量下滑――終端減少”的惡性循環(huán)。

最后，促銷策略不當。表現(xiàn)在廣告宣傳上，在1999～2001年為了完成銷售任務，將主要的廣告資源集中使用在昂立一號上，但此時

的昴立一號已經(jīng)走過了成長期，將大量廣告資源使用在一個處在成熟期或衰退期的產(chǎn)品上，不僅造成資源浪費，也不能止住市場的下滑。在2002～2003年，盡管昂立公司有了新的規(guī)定――將新老產(chǎn)品的廣告資源分開，但當時的市場負責人為了完成銷售任務，并沒有對大量使用廣告的新產(chǎn)品昂立多邦傾注應有的精力，沒能將新產(chǎn)品的廣告投放與渠道推廣等進行有效整合，導致廣告、銷售促進、分銷各自為戰(zhàn)，新產(chǎn)品運作不成功。

在銷售促進方面，過多地采用同一種促銷方式，不僅沒擴大銷售，還在一定程度上影響了產(chǎn)品的銷售。如昂立一號3年來每到中秋節(jié)、春節(jié)就“買四送一”，致使消費者在非節(jié)日市場由于不是“買四送一”而流失。從消費行為來看，這種銷售促進的方式也不盡合理：昂立一號是口服液，一盒很重，節(jié)日市場的消費者賄買主要是送禮，對便攜性的要求很高，“買四送一”增加了產(chǎn)品重量，并未受到消費者喜愛，促銷效率不高。況且由于促銷活動固化，消費者很清楚什么時候昂立一號要“買四送一”了，所以這種促銷方式本身就不能有效推動銷售增長。

“你分析得非常有道理，確實是這么回事?！焙袋c點頭說道，“那么接下來，我該如何做呢?”

尋　方

“要知道如何做，我們還必須分析一下自己的SWOT?！蔽槌扇f著，又拿出了一個表格(見左圖)。

1．昂立公司的優(yōu)勢

昂立公司在寧波地區(qū)市場基礎(chǔ)較好，知名度、美譽度都較高；公司產(chǎn)品品類豐富(目前引入寧波地區(qū)的不多)，實力較強。

2．昂立公司在寧波地區(qū)的劣勢

寧波分公司的營銷戰(zhàn)略不清晰，營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行上表現(xiàn)出不確定性，重點表現(xiàn)有二：其一，產(chǎn)品線規(guī)劃不清晰，現(xiàn)金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、補充產(chǎn)品沒有系統(tǒng)規(guī)劃過，在市場運作中，前后矛盾；其二，目標不清晰，到底是為了增加新顧客即增加嘗試購買，還是維持客戶忠誠度和加大老客戶的購買力度?營銷行為表現(xiàn)前后矛盾，效果欠佳。

主力產(chǎn)品昂立一號已處于生命周期的衰退期，銷售額連續(xù)下滑，渠道商信心下降，而且昂立產(chǎn)品利潤率偏低，渠道商興趣下降。同時，品牌沒有占據(jù)消費者有效的心智資源。絕大部分的消費者提起昂立品牌，想到的就是昂立一號，也就是說在寧波地區(qū)”昂立公司：昂立一號”――這是目前消費者對昂立公司最具普遍性的認知。

3．外部環(huán)境呈現(xiàn)出的機會

近兩年保健品市場呈復蘇和增長的態(tài)勢，尤其是2003年非典將健康市場帶入又一紅火通道；市場沒有領(lǐng)導者，寧波市場仍然是充分競爭的市場，還沒有一個品牌的市場占有率能超過10％；消費市場細分化與產(chǎn)品專業(yè)化趨勢曰益明顯；消費者在購買行為上曰益成熟與理性。

4．昂立寧波市場的威脅

通路成本上升；行業(yè)門檻低，新進入者層出不窮；消費者對保健品整個行業(yè)的信任危機并沒有消除。

“明晰了我們的SWOT之后，我們就應該圍繞它來制訂自己的策略?！蔽槌扇^續(xù)說道。具體思路如下：利用既有的優(yōu)勢導入專業(yè)化的新產(chǎn)品，利用市場細分帶動新產(chǎn)品成長，同時注意消除行業(yè)環(huán)境和公司內(nèi)部機制對新產(chǎn)品成長可能造成的不利影響，防止困老產(chǎn)品昂立一號逐步退出市場引起昂立品牌影響下降。

“伍先生，你說得非常有道理。”胡經(jīng)理深思了半晌說道，”可是，我們?nèi)绾尾拍馨凑者@抽象的思路來制定具體的行為策略呢?”

抓 藥

“我們需要一個紅娘――營銷目標。”伍成全說道。

“在一定的期間內(nèi)，企業(yè)的營銷目標一般可以分為提高銷量、提高市場占有率、提高贏利能力、提高利潤等，也可以是這其中的多個目標的組合。按照你們的情況，你

認為營銷目標有哪幾種可能?”

“最大的可能是提高長線的贏利能力。當然，也有另外一種可能是提高利潤，不過最好能兼顧發(fā)展。”胡泊略加思索回答道。

“我們下面就按照兩種不同的營銷目標來制定自己的營銷策略?！蔽槌扇贿呎f著一邊在信紙上畫出一張表格(如下表)。

方案A――以長線發(fā)展為基礎(chǔ)

1．產(chǎn)品策略

(1)優(yōu)化目前的產(chǎn)品組合，導入新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的新規(guī)格；發(fā)揮昂立公司新產(chǎn)品多的優(yōu)勢，加大新產(chǎn)品的導入力度。具體來說。對昂立一號，由于沒有新的規(guī)格。在公司不可能傾斜資源，新增規(guī)格的情況下，維持現(xiàn)狀；昂立多邦有很多規(guī)格還沒有導入寧波市場，現(xiàn)在抓緊時間導入，現(xiàn)有的8版裝規(guī)格利潤空間低下，可淘汰出市場：同時對昂立西洋參、昂立舒渴、昂立安糖片、昂立心邦等逐步導入。

(2)明確各產(chǎn)品及其各種規(guī)格在產(chǎn)品線中的作用。如昂立一號明確為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，昂立多邦為問題產(chǎn)品，昂立西洋參為補充產(chǎn)品等。

(3)提高對專業(yè)細分市場的產(chǎn)品的注重。對每一個細分市場的專業(yè)化產(chǎn)品引入全系列，而不再是一兩個規(guī)格；針對每一個細分市場，制定各個產(chǎn)品的營銷方案。

2．價格策略

(1)通過引入新產(chǎn)品、新規(guī)格，優(yōu)化各級渠道商的利潤率。老產(chǎn)品由于各級渠道商沒有利潤空間，在維持目前銷量較好的規(guī)格的同時，應積極引進一些新的規(guī)格，并保留一定的利潤空間。同時積極引進新產(chǎn)品，對新產(chǎn)品絕對要保證各級渠道商至少擁有行業(yè)的平均利潤率，最好略高一點，從而從整體上拉高各級渠道商經(jīng)營昂立系列產(chǎn)品的利潤率。

(2)對引入的新產(chǎn)品。新規(guī)格制定嚴格可行的價格體系，在渠道操作時嚴格控制價格體系，防止成為第二個昂立一號。

3．分銷策略

(1)重新選擇采用分銷體系。通過對現(xiàn)行渠道的劃分，在各分銷商沒有很大沖突的情況下選擇多個分銷商，如在寧波市區(qū)選擇一家分銷商，在慈溪和余姚兩個縣級市共設立一個分銷商。

(2)對KA渠道采用直接控制法，把握市場主動權(quán)。如昂立公司通過寧波地區(qū)總，對本地最大的連鎖超市三江超市一直都有返點，必須要將這種權(quán)利收回由自己控制，這樣有利于與三江談判，獲得更好的支持。

(3)重新重視非重點終端，以新產(chǎn)品。新規(guī)格的相對高利潤產(chǎn)品增加與消費者的接觸機會。

4．溝通策略

(1)強調(diào)與產(chǎn)品策略。分銷策略、銷售促進策略、廣告宣傳策略的相互配合。

(2)廣告宣傳以專業(yè)化產(chǎn)品帶動“昂立”品牌。

(3)對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品在銷售促進方面給予傾斜。

(4)強調(diào)產(chǎn)品的組合促銷方式。改變“昂立＝昂立一號”觀念。如設計銷售促進方式時，更多采取關(guān)聯(lián)促銷方式，如買昂立一號送昂立西洋參等促銷活動。

5．實施注意點

(1)注意區(qū)分細分市場――日常保健市場與禮品市場。不同的細分市場，其消費需求是不一樣的，營銷手法應有所區(qū)別。如對日常保健市場，消費者更加注重功效、價格以及購買的方便性，注意在此細分市場培養(yǎng)顧客的忠誠度；對禮品市場，消費者更加注重品牌、包裝、攜帶的方便性等，要注意讓消費者有面子。

(2)禮品市場是以日常保健市場為基礎(chǔ)。禮品市場一定是以日常保健市場為基礎(chǔ)的，如果不能在日常保健市場占有一席之地，產(chǎn)品就不可能成為主流禮品。

(3)加大對忠誠顧客的注意點與利益點。

(4)在具體策劃和運作時，應按照產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的不同地位，實行不同的操作方式，這樣有分有合，做到重點突出。相互獨立又互相融為一體。

6．方案風險

如果新產(chǎn)品推廣不成功，昂立在寧波的困境將不會得到改善，而且此方案需要較高的前期投入，如果不成功，這些投入會“打水漂”。 　方案B――以套現(xiàn)為基礎(chǔ) 　1．產(chǎn)品策略 　(1)以昂立一號為主，充分挖掘潛力。既然以套現(xiàn)為主，最主要的精力必然要放在現(xiàn)在還能賣得動的產(chǎn)品上，并將它盡量賣好。

(2)其他產(chǎn)品作為昂立一號的補充，蠶食市場份額，利用昂立的高品牌知名度，盡量帶動銷售。

2．價格策略

(1)通過合理的返點體系提升渠道商的積極性，讓各級渠道商都能有合理的利潤，從而加強對渠道的管理和控制，使渠道配合運作。

(2)對準備導入的新產(chǎn)品設計出具有誘惑力的價格體系，讓渠道商自愿推廣新產(chǎn)品，從而達到共同推廣昂立公司系列產(chǎn)品的目的。

3．分銷策略

(1)注意對KA渠道的管理，收回原給寧波總的部分權(quán)限，如總給三江超市的返點權(quán)等。

(2)從獨家分銷轉(zhuǎn)向選擇分銷。

4．溝通策略

(1)促銷策略：注意對促銷的合理使用，提升促銷的效率，具體包括：區(qū)分忠誠顧客與嘗試購買顧客，鼓勵顧客忠誠并在促銷方面給忠誠顧客一定的傾斜力度；對禮品市場和日常保健市場加以區(qū)分，采用不同的促銷方式。

(2)廣告宣傳策略：弱化廣告宣傳的作用。既然以套現(xiàn)為主要目的，在現(xiàn)階段由于總體銷售額有限，就不可能有足夠的資金進行大量的廣告宣傳。在此前提下，一方面不具備為新產(chǎn)品進行強勢投入的可能性，另一方面，對處于衰退期的昂立一號，將有限的資源用在促銷上能獲得更大的效用，因此必須弱化廣告宣傳的作用。同時，要強調(diào)廣告宣傳對促銷、老顧客營銷的配合。

5．注意點

(1)對新產(chǎn)品的導入要適度，對于能為各級渠道商提供高利潤的產(chǎn)品給予傾斜，在控制力強的終端引進全系列產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的利潤率不高，又沒有其他的資源相配套，即使鋪貨到位，最后帶來的也不是銷量的大幅提升，而是退貨的大幅上升。

(2)必須啟動老顧客營銷。由于昂立一號處于衰退期，嘗試購買的顧客將非常少，在此情況下。如果不啟用老顧客營銷。不關(guān)注老顧客的利益，昂立一號必然快速下滑。啟用老顧客營銷后，盡管不能阻擋昂立一號下滑的趨勢，但可以在一定程度上延緩下滑速度。

6．方案風險

所有的希望都寄托在而且也只能寄托在一個衰退期的產(chǎn)品――昂立一號上，這本身就是一個巨大的風險。對于衰退期產(chǎn)品來說，如果市場上出現(xiàn)一個強有力的競爭對手(替代品)，就會加快它的潰敗，這時如果產(chǎn)品線中沒有成長出新的主力產(chǎn)品，會使整個品牌陷入危機，甚至是滅頂之災。

“我明白了，謝謝你!”胡泊帶著一絲走出困惑的興奮說道，“經(jīng)過你的分析，我終于知道明年市場該如何操作了?！苯又?，胡泊嘆了一口氣：“我知道我身上的責任重大，或許明年就是昂立在寧波市場的生死抉擇了!”

選　擇

從上文分析看，方案A是真正的“自救”，方案B僅是”改良”。胡泊求助時已近歲尾，2005年春節(jié)在即。而寧波保健品市場的銷量特點是，春節(jié)(兩個月)占全年份額的35％～40％，中秋節(jié)(兩個月)占30％～35％，兩個傳統(tǒng)節(jié)日的銷量占全年銷量的70％，因而無論哪個方案，都必須在不影響當前利益的情況下進行，不能人為引起在銷售旺季大幅度滑坡。

篇8

新產(chǎn)品有三類；第一類是針對區(qū)域市場的“新產(chǎn)品”。既老產(chǎn)品進入新市場。第二類就是對現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝、規(guī)格、訴求、價格、分銷渠道上稍加調(diào)整，給消費者“新產(chǎn)品”的感覺。第三類就是真正意義上的全新產(chǎn)品。

影響新產(chǎn)品上市推廣的因素并不是主要來自于企業(yè)外部的諸多因素，而是來自于企業(yè)銷售組織內(nèi)部的層層否決——從營銷總部到各級區(qū)域經(jīng)理再到業(yè)務員、經(jīng)銷商、二批商直至零售商。因為對新產(chǎn)品的上市缺乏信心，而且新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品相對比，新產(chǎn)品的投入大，產(chǎn)出少，同時銷售任務重，為確保完成基本銷售指標，無精力顧及新產(chǎn)品的市場開發(fā)。從而導致新產(chǎn)品的上市成功率不到20%。

新產(chǎn)品的上市目的有多種，豐富產(chǎn)品品項，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等；新品的定位也不同，基礎(chǔ)銷量產(chǎn)品，策略性產(chǎn)品，核心品牌產(chǎn)品等等，上市目的和定位不同，營銷策略不同。

中小企業(yè)的新品上市多以跟風為主，以短、平、快取勝，這樣的產(chǎn)品上市快，死的也快，幾個銷售經(jīng)理在一起開個會和老板討論以下，新品就盲目的上市了，新品賣死了，就再推出新品，這樣不停的循環(huán)，導致產(chǎn)品的品牌知名度，一直無法提升，給通路和消費者的印象，就是產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，質(zhì)量不好，一直在換產(chǎn)品，企業(yè)一直都是中小企業(yè)。

新產(chǎn)品上市推廣根據(jù)區(qū)域情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可能有些新產(chǎn)品上市會影響區(qū)域的老產(chǎn)品銷量，而且新產(chǎn)品的銷量也不一定超過老產(chǎn)品的銷量，然而要求每個新產(chǎn)品都上量是錯誤的思想模式。不一定要求每個新產(chǎn)品都成為區(qū)域的主導產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品作為區(qū)域的主導產(chǎn)品就一定要上量，非主導產(chǎn)品不一定要上量，我們不要求新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷量剛開始就要達到1+1＞2的效果，只要達到1+1＞1的效果，市場的整體銷量增加，市場份額提高，企業(yè)的競爭力提高，經(jīng)過后期的持續(xù)性推廣。所以新產(chǎn)品上市要根據(jù)市場的競品情況策略性經(jīng)營，達到區(qū)域銷售總量的提升，從而提高區(qū)域的利潤貢獻。

當我們多一支新品上市，消費這就會多一種選擇，消費者不論再購買我們的老品還是新品，都是我們的銷量在增加，而不會減少，所以新品上市是最有銷的銷量提升方案。

康師傅每年都在推廣新品，不段的豐富產(chǎn)品口味，目的就是搶占排面，擴大銷售機會，提高整體銷量。寶潔公司每年也在推廣新品，使其產(chǎn)品在貨架上占到50%以上的排面。自己的排面提升，競品的生存空間就減少，銷量自然穩(wěn)步提升。

新產(chǎn)品上市推廣要注意以下幾點：

1、做好新產(chǎn)品的上市說明讓各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務員明確此次新產(chǎn)品上市的目的是什么，產(chǎn)品策略是什么，如何推廣。

2、排除各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務員和經(jīng)銷商的心理障礙，調(diào)動各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務員和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。

3、否定企業(yè)內(nèi)部錯誤經(jīng)營思想，提供切實可行的方案。

怎樣提高新產(chǎn)品的推廣成功率？

第一、選擇新產(chǎn)品推廣的上市時機。如果能在旺季到來之前上市，季節(jié)推動、人員推動、政策推動三股力量同時使勁，新產(chǎn)品推廣將會快速啟動成功。

第二、選擇重點區(qū)域、集中人力、物力掃街式鋪貨，重點突破引爆市場，即能夠打?qū)κ忠粋€措手不及，在對手還未出臺應對措施前快速占領(lǐng)市場。又能通過高密度的市場覆蓋增強經(jīng)銷商的售心。而且產(chǎn)品的高鋪貨率可以塑造銷售氣氛，同時帶動周邊市場。產(chǎn)品在終端的高鋪貨率還是最好的終端廣告。可以使消費者看得到，想得到，買得到。

篇9

關(guān)鍵詞：成本　全過程控制　價值鏈

成本發(fā)生在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，項目的決策往往是先天性地決定了企業(yè)成本水平，也決定了企業(yè)的盈利高低。企業(yè)每個工作環(huán)節(jié)、每一個員工的行為都會影響企業(yè)向市場提品成本的高低。故企業(yè)在成本控制中必須堅持成本控制應貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，這就稱為全程控制。

企業(yè)全程成本控制反映在企業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)。主要在供應采購、生產(chǎn)運作、市場銷售、售后服務、新產(chǎn)品研發(fā)。

一、在供應采購這個環(huán)節(jié)可采用以下措施

(一)事前規(guī)劃

1、幫助供應商找出降低自身成本的環(huán)節(jié)。以降低本企業(yè)的采購成本。

2、建立合格的供應商評選制度。

3、科學地編制物資采購計劃，杜絕盲目采購的現(xiàn)象。

4、查詢以往采購記錄和當前市場行情。為選供應商，制定計劃提供依據(jù)。

5、制定采購人員的回避制度。有效控制指定供應商的現(xiàn)象。

(二)事中執(zhí)行

1、尋求兩家以上產(chǎn)品質(zhì)量合格的供應商來報價。

2、根據(jù)采購計劃編制底價，對所需外購的材料尋求一個合理的價格。

3、要求供應商提供報價單或成本分析并進行分析。

4、運用議價技巧。把經(jīng)過分析比較的數(shù)據(jù)作為議價的一個重要依據(jù)。

5、提供價格變動報告表。對需要變動的項目應做出一份完整的、細致的且正式的報告書。

6、選擇價格適當?shù)墓毯炗喓霞s。

7、通過價值鏈體系的向后移動，對供應商實施兼并，以增強企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。

8、材料入庫前的挑選。保證所產(chǎn)出的產(chǎn)品在源頭上就能有質(zhì)量的保證。

(三)事后考核

1、長期合約應定有計價公式。對于長期合作達成共識的供應商，在市場相對穩(wěn)定的情況下提供的材料計價應有一個固定的公式。

2、利用數(shù)量折扣和現(xiàn)金折扣，節(jié)約采購成本。

3、制作價格差異分析，建立價格資料檔案。

二、其次在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也是企業(yè)成本發(fā)生最多的―個環(huán)節(jié)

加強成本控制，企業(yè)必須建立、健全有關(guān)的基礎(chǔ)性工作，以協(xié)助企業(yè)的財務人員對成本進行控制，并實施更為先進的作業(yè)成本管理、目標成本管理?？捎幸韵麓胧汉喕叱杀緝r值活動的經(jīng)營和運作；通過改造價值鏈，以消除某些產(chǎn)生成本的活動；簡化產(chǎn)品設計，使產(chǎn)品的生產(chǎn)更具有經(jīng)濟性；投資于節(jié)約成本的技術(shù)升級，如自動化、計算機控制系統(tǒng)等方面；圍繞棘手的成本因素進行革新，如對生產(chǎn)設備追加投資等。

(一)事前控制

1、計劃指標分解法。將大指標分解為小指標。分解時，可以按單位、部門分解，也可以按不同產(chǎn)品和各種產(chǎn)品的工藝階段或零部件進行分解，若更細致一點，還可以按工序進行分解。

2、預算法。用制定預算的辦法來制定控制標準。

3、定額法。建立起定額和費用開支限額，并將這些定額和限額作為控制標準來進行控制。

(二)事中控制

即在生產(chǎn)過程中對各種費用的控制。主要有以下幾方面：

1、材料費用的日常控制。車間施工員和技術(shù)檢查員要監(jiān)督按圖紙、工藝要求進行操作，實行首件檢查，防止成批報廢；車間設備員要按工藝規(guī)程規(guī)定的要求監(jiān)督設備維修和使用情況。不符合要求不能開工生產(chǎn)；供應部門材料員要按規(guī)定的品種、規(guī)格、材料實行限額發(fā)料，監(jiān)督領(lǐng)料、補料、退料等制度的執(zhí)行；生產(chǎn)調(diào)度人員要控制生產(chǎn)批量，合理下料，合理投料，監(jiān)督衡量標準的執(zhí)行。車間材料費的日?？刂疲话阌绍囬g材料核算員負責，他要經(jīng)常收集資料，分析對比，追蹤原因。并向有關(guān)部門和人員提出改進措施。

2、工資費用的日?？刂?。主要是車間勞資員對生產(chǎn)現(xiàn)場的工時定額、出勤率、工時利用率、勞動組織的調(diào)整。獎金、津貼的監(jiān)督和控制。此外，生產(chǎn)調(diào)度人員要監(jiān)督車間內(nèi)部作業(yè)計劃的合理安排，要合理投產(chǎn)、合理派工，控制窩工、停工、加班加點等。車間勞資員(或定額員)對上述有關(guān)指標負責控制和核算，分析偏差，尋找原因。

3、間接費用的日?？刂?。車間管理費的項目很多，發(fā)生的情況各異。有定額的按定額控制，沒有定額的按各項費用預算進行控制，如采用費用預算進行控制，可采用費用開支手冊、廠內(nèi)費用券等形式來實行控制。各個部門、車間、班組，分別由企業(yè)指派有關(guān)人員負責控制和監(jiān)督，并提出改進意見。

上述各生產(chǎn)費用的日?？刂?，企業(yè)應委派專人負責控制和監(jiān)督，使費用發(fā)生的執(zhí)行者實行自我控制，還應當在責任制中加以規(guī)定，這樣才能調(diào)動全體職工的積極性。使成本的日?？刂朴腥罕娀A(chǔ)。

(三)事后控制

即及時糾正偏差。對于重大差異項目的糾正?？刹捎孟铝谐绦颍?/p>

1、提出課題。從各種成本超支的原因中提出降低成本的課題。提出課題的要求，包括課題的目的、內(nèi)容、理由、根據(jù)和預期達到的經(jīng)濟效益。

2、討論和決策。課題選定以后，企業(yè)應發(fā)動有關(guān)部門和人員進行廣泛的研究和討論。對重大課題，可能要提出多種解決方案。然后進行各種方案的對比分析，從中選出最優(yōu)方案。

3、確定方案實施的方法、步驟及負責執(zhí)行的具體部門和人員。

4、貫徹執(zhí)行確定的方案。在執(zhí)行過程中也要及時加以監(jiān)督檢查。方案實現(xiàn)以后，還要檢查方案實現(xiàn)后的經(jīng)濟效益，衡量是否達到了預期目的。

三、最后在企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)中如何很好地控制成本也是很重要的

企業(yè)為增強市場競爭力。要了解最終消費者的購買支付能力，購買商的盈利水平，評估購買商價值鏈及其與企業(yè)價值鏈之間聯(lián)系的合理性，采取戰(zhàn)略改進行動。

(一)營銷成本的事前控制

1、幫助購買商改善價值鏈，以節(jié)約其運營成本，降低最終消費者的購買成本。

2、從產(chǎn)品最終消費者的利益出發(fā)，調(diào)整購買商的盈利水平。

3、采用最經(jīng)濟的聯(lián)系方式，以達成購買商價值鏈與企業(yè)價值鏈的合理對接。

4、考慮更換購買商，轉(zhuǎn)向更具經(jīng)濟性的分銷戰(zhàn)略。以尋求最低的分銷成本。

5、通過價值鏈體系的前向移動，對購買商實施兼并，以增強企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。

(二)營銷成本的事中控制

最主要是針對營銷人員費用的控制；及產(chǎn)成品資金占用，減少貨運損失和及時回收貨款。

(三)營銷成本的事后控制

將各位營銷人員的業(yè)績和預算相比較，與往日業(yè)績相比較。找出其中的差異，并進行分析。

四、對于售后服務現(xiàn)已成為各知名企業(yè)用于競爭的一種重要的手段

在售后服務這個環(huán)節(jié)中，人的因素占了很大部分。

(一)事前控制。首選要對負責這些業(yè)務的員工接受到非常到位的培訓。包括技術(shù)上的和與用戶溝通的能力及解決問題的能力。

(二)事中控制。售后環(huán)節(jié)很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象，人員要少而精。要求能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。在最短的時間內(nèi)為用戶解決問題，節(jié)約企業(yè)的成本，為企業(yè)樹立一個良好的形象。

(三)事后控制。這方面最主要是對用戶的一些跟蹤服務及客戶回訪工作。

五、新產(chǎn)品研發(fā)

新產(chǎn)品研發(fā)過程包括設計、試制、試銷等過程。而研發(fā)成本就包含了以上一系列過程的費用。

(一)事前控制。主要是包含新產(chǎn)品的設計過程。要控制好以后產(chǎn)成品的成本，首先應該從產(chǎn)品設計成本著手。企業(yè)在編制設計成本的過程中，必須做好市場調(diào)查，了解用戶購買力狀況、市場需要量、產(chǎn)品流通渠道、原材料供應情況和同行業(yè)規(guī)格產(chǎn)品的成本價格情況等等。然后結(jié)合本企業(yè)新產(chǎn)品開況進行預測，預測新產(chǎn)品的銷售量、銷售價格、市場占有率和贏利情況，并結(jié)合產(chǎn)品設計成本，進行成本一功能分析，擬定多種方案進行優(yōu)選，力求做到技術(shù)先進、工藝上可靠和經(jīng)濟上合理。

(二)事中控制。主要是新產(chǎn)品的試制過程。新產(chǎn)品試制成本是以設計成本為依托。在計算實際試制成本時，所發(fā)生的各種費用要一一列舉，各填入研發(fā)計劃成本控制單實際成本一欄，以和計劃成本相比照。試制一次就要計算一次成本，以正確估量新產(chǎn)品成本。新產(chǎn)品通過鑒定后，定額成本將作為正式投產(chǎn)時控制成本的依據(jù)。

(三)事后控制。產(chǎn)品在正式投放市場之前要進行試銷。通過試銷?？梢粤私猱a(chǎn)品的使用效果和用戶意見。試銷有助于一項新產(chǎn)品能進一步打開市場、提高市場占有率。針對目標市場采取措施，改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本，為顧客真正實現(xiàn)新產(chǎn)品的物美價廉。

企業(yè)的成本全程控制是企業(yè)內(nèi)部管理的一個很重要的部分。在當今這個競爭異常激烈社會中，企業(yè)要生存發(fā)展，要想在市場競爭中賺取超過平均水平的利潤，從而形成自己的核心競爭力。低成本策略是一個有效的策略。因而做好成本的全程控制勢在必行。在企業(yè)成本全程控制過程中，價值鏈分析能夠全面了解企業(yè)價值活動對產(chǎn)品利潤的貢獻，有利于培育企業(yè)持續(xù)降低成本的能力。企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變成本控制觀念，正確運用價值鏈分析來提升自身的成本管理水平，在競爭激烈的市場中謀求更大的發(fā)展空間。

篇10

在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，營銷組合具有特別重要的意義。產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷措施四大營銷因素組合的目的是為了追求營銷整體利益。不難看出，四因素中的每一因素環(huán)節(jié)都具有可變性，而另一方面各自又具有相對的整體性，因此，市場營銷組合作為一個系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。營銷組合的過程和組合狀況，在很大程度上決定了企業(yè)營銷組合的效果，它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)應付競爭的有力手段。多方位、多層次的動態(tài)營銷戰(zhàn)略組合越來越凸顯其魅力價值。

產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供的保證及售后服務等。

一般而言，產(chǎn)品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環(huán)境下重點會有所不同。對于市場上的新產(chǎn)品，競爭主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對于大多數(shù)的消費品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。中國移動也不例外。目前移動通信的發(fā)展已經(jīng)從高速擴張期進入平穩(wěn)發(fā)展期，在這個轉(zhuǎn)折時期，要更加注重修煉內(nèi)功，通過搶奪存量，挖掘潛力，順利實現(xiàn)從規(guī)模發(fā)展向規(guī)模效益型的轉(zhuǎn)變，抓住機遇，擴展數(shù)據(jù)業(yè)務，因地制宜地為集團客戶提供整體信息化解決方案，滿足不同層次客戶需求，以市場驅(qū)動發(fā)展。

企業(yè)移動通信整體解決方案是我公司基于企業(yè)客戶現(xiàn)有的運作、管理以及客戶服務模式，整合移動優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡、產(chǎn)品和服務資源，為企業(yè)客戶提高運作效率、控制運營成本、促進信息資源優(yōu)化提供全面的移動通信解決方案。每一套成熟的移動管理解決方案都是由多項單一的集團產(chǎn)品通過合理化架構(gòu)得來，通過有機組合、服務捆綁，每一項的集團產(chǎn)品互為依托，在集團客戶的生產(chǎn)管理中發(fā)揮著重要的作用。通過對不同企業(yè)量身定做的整體信息化解決方案，中國移動走出了運營商自己搭臺、自己唱戲、自己受益的傳統(tǒng)定格和發(fā)展思路，在“開放、合作、共贏”的原則下，對價值鏈的重新定位整合帶動了一個全新、龐大的產(chǎn)業(yè)。下面就我公司針對工商銀行實施信息化整體解決方案淺析產(chǎn)品營銷組合在移動通信領(lǐng)域的應用。

1.用戶需求分析

移動通信市場涉及多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，但不管技術(shù)如何演進，提供更多個性化的功能和服務，滿足最終用戶的需求和消費經(jīng)驗的不斷提高和增長，從而占領(lǐng)更大的市場獲取利益是殊途同歸的唯一目標。所以了解和預測終端用戶的使用現(xiàn)狀及未來需求是支持電信產(chǎn)業(yè)價值鏈中不同成員決策的重要信息。

我市工商銀行屬地市級分行機構(gòu)，目前已具備先進的計算機網(wǎng)絡和技術(shù)平臺，推出了電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機銀行等多項業(yè)務服務體系，形成了實體銀行網(wǎng)點與自助服務協(xié)調(diào)運行的格局。但對移動網(wǎng)絡的應用僅停留在傳統(tǒng)的語音服務層面，希望利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)辦公網(wǎng)和宿舍樓的寬帶上網(wǎng)業(yè)務，開通IP電話，降低通信費用；使客戶通過手機終端及時得到隨時傳送存款、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務的消息通知，并實現(xiàn)無線POS機刷卡消費；同時引入多方位的數(shù)據(jù)業(yè)務和增值業(yè)務，提高工作效率。

2.集團解決方案

電信營銷與其他行業(yè)營銷相比存在很大的不同。由于其他行業(yè)進行的是實物營銷，以最終將產(chǎn)品銷售出去為目的。而電信營銷是一種典型的服務營銷。電信運營商更多的是提供服務，因此營銷時更多的是通過資費的優(yōu)惠、終端的贈送等促使消費者使用電信服務，因此只有通過提高服務質(zhì)量和水平，使客戶產(chǎn)生對電信服務的認可和依賴。同時由于體驗式經(jīng)濟的出現(xiàn)，消費者購買的不再僅僅是電信服務，他們追求的是高質(zhì)量的通信所帶來的體驗和滿足，因此電信運營商們必須將消費者未充分認識卻已經(jīng)存在的服務需求作為自己的服務追求，將客戶有需求而競爭對手沒有或很少滿足的服務項目作為服務定位，才能不斷創(chuàng)造市場機會，實現(xiàn)成功的電信營銷。

我公司從客戶實際的困難與需求出發(fā)不斷加強集團產(chǎn)品的研究開發(fā)，精研細作力求使產(chǎn)品應用與集團客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務等每個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，最大程度地發(fā)揮通信產(chǎn)品的功能和作用。根據(jù)對目標客戶群的綜合分析，我們對公司現(xiàn)有不同集團產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性做了決策或策略的調(diào)整，以幫助集團客戶優(yōu)化內(nèi)部管理流程，推動固有的管理模式向移動管理轉(zhuǎn)化，使其從產(chǎn)品信息化的角度，享受移動管理所帶來的高效與便利。

（1）產(chǎn)品專業(yè)化策略?？s小產(chǎn)品系列的廣度、縮小經(jīng)營范圍，提高專業(yè)化經(jīng)營水平。通過VPMN虛擬網(wǎng)業(yè)務的開通，使該集團內(nèi)的“全球通”客戶成為一個閉合的專用通信網(wǎng)，采用短號互撥的方式方便用戶使用，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部通話的優(yōu)惠；通過互聯(lián)網(wǎng)企信通實現(xiàn)發(fā)送短消息的功能，為集團實現(xiàn)內(nèi)部會議通知、日程提醒、短信群發(fā)等日常辦公功能；集團內(nèi)部還可隨意設定內(nèi)部員工的通話消費額度，有效控制通信費用。

（2）產(chǎn)品組合策略。通過對企業(yè)經(jīng)營的某些產(chǎn)品進行整體上的較大的改善，提高其質(zhì)量、增加其功能、降低其成本、改善其服務等，以此增強產(chǎn)品組合的整體競爭能力。依據(jù)集團要求，建立集團郵箱，并將集團的企業(yè)郵箱與手機捆綁，用戶可以通過普通手機收發(fā)郵件；將市場火爆的彩鈴業(yè)務經(jīng)統(tǒng)一定制指定音樂，推進企業(yè)集團的企業(yè)文化建設；通過提供“銀信通”服務系統(tǒng)，使用戶通過手機短信的方式，隨時隨地得到轉(zhuǎn)帳、匯率、帳戶余額及帳戶資金變更等即時信息，徹底解決用戶使用信用卡的后顧之憂。

（3）產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略。由于集團辦公人員和小區(qū)宿舍用戶有著巨大的寬帶業(yè)務需求潛力，我們在保證滿足集團各項業(yè)務需求的同時，又要體現(xiàn)出網(wǎng)絡系統(tǒng)的先進性，為其實現(xiàn)寬帶接入和預置17951方式實現(xiàn)IP電話。

（4）產(chǎn)品組合發(fā)展戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡設計中要把先進的技術(shù)與現(xiàn)有的成熟技術(shù)和標準結(jié)合起來，保障網(wǎng)絡及設備的高吞吐能力，保證各種信息（數(shù)據(jù)、語音、圖象）的高質(zhì)量傳輸，充分考慮到集團各種現(xiàn)有應用和未來發(fā)展的趨勢。根據(jù)未來業(yè)務的增長和變化，使網(wǎng)絡可以平滑地擴容和升級，并在擴容和生計過程中最大程度的減少對網(wǎng)絡架構(gòu)和現(xiàn)有設備的調(diào)整。

3.未來合作業(yè)務

企業(yè)創(chuàng)造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶法”和“導向客戶法”。市場經(jīng)濟下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導他們接受符合市場規(guī)律的新產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡建設的完成和基礎(chǔ)應用的實現(xiàn)，用戶即在網(wǎng)絡上承載各類應用，根據(jù)對集團的業(yè)務發(fā)展和用戶需求分析在網(wǎng)絡上開展更多的增值業(yè)務。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據(jù)移動通信技術(shù)和業(yè)務發(fā)展的特點，不斷推進著創(chuàng)造市場價值的實踐。

4.結(jié)束語