導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建立多品牌專賣銷售集團(tuán)的營銷模式。單一的品牌專賣店雖然有多位一體的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但其排他性的特點(diǎn)會(huì)給經(jīng)銷商帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。有利于降低購物中心的能耗和成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不管是購物中心企業(yè)還是其他行業(yè)的企業(yè)，要想能夠提高經(jīng)濟(jì)效益，得到盈利性經(jīng)營的主要途徑之一就是降低能耗和成本。成本和能耗是購物中心的經(jīng)營管理的弱點(diǎn)，因此購物中心如果能夠制定有效的成本管理措施，提高銷售質(zhì)量和減少運(yùn)行事故，這樣才能有利于購物中心降低能耗和成本，實(shí)現(xiàn)購物中心的可持續(xù)發(fā)展和良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建立品牌集群市場(chǎng)。目前在我國的一些大城市中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批建有集中各種品牌專賣的大型購物中心或者購物園區(qū)，但這樣的購物中心數(shù)量非常少，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始普及，這種趨勢(shì)也將成為未來國際上購物方式的發(fā)展潮流，購物中心的規(guī)劃和籌建需要力求實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，能夠最大限度的顯現(xiàn)出商品銷售的特色和優(yōu)點(diǎn)，這樣的話才能真正的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)代購物中心的以人為本的現(xiàn)代化購物中心的整合營銷傳播方案理念。

3.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該采用電子商務(wù)的營銷模式。營銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。通過涵義我們可以看出營銷管理具有十分重要的意義，特別是對(duì)于購物中心。先進(jìn)的大型的購物中心與傳統(tǒng)的購物中心的整合營銷傳播方案，可以很好的借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并把二者很好的結(jié)合起來，完善交易的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和交易手段，探索多種方式的服務(wù)并發(fā)揮到極致。這樣的話一定能使我國的購物中心的整合營銷傳播有一個(gè)較好的發(fā)展前景。

4.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建設(shè)有自己內(nèi)涵和特色的產(chǎn)品文化。我們都知道，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品文化是一個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn)，決定著企業(yè)的產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)。作為一個(gè)良好的購物中心，如果想要在長(zhǎng)期的發(fā)展中能夠更好地走向國際，實(shí)現(xiàn)其國際化和產(chǎn)業(yè)化，就必須建設(shè)好自己企業(yè)的特色文化，有句話是這樣說的，最好的營銷是不做營銷，做到自己的產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中耳熟能詳?shù)牡夭?，要做到這樣需要購物中心保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下做好創(chuàng)新工作，這需要漫長(zhǎng)的路要走。

二、購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策略

1.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告定位策略。購物中心隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越復(fù)雜，有商品生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，有商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，有商業(yè)信息的競(jìng)爭(zhēng)。如今，企業(yè)之間除了上面所說的比較傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)之外，還有企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營理念的宣傳廣告不光需要有良好的銷售代言，還需要更好地利用一切可以利用的資源，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，這樣一來，就可以通過對(duì)廣告的定位思想進(jìn)而完成了企業(yè)形象的定位廣告。

2.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策劃。整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并促進(jìn)其購買產(chǎn)品，同時(shí)可以為購物中心形成忠實(shí)的顧客。購物中心的整合營銷傳播方案的主旨是在于能夠潛在的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，所以整合營銷傳播方案需要對(duì)消費(fèi)者的心理和潛在的消費(fèi)心理牢牢的抓住，這樣才能制定更好的購物中心的整合營銷傳播方案。廣告策劃需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)。現(xiàn)代心理學(xué)結(jié)合廣告訊息的傳播特點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接受有兩個(gè)階段：一是對(duì)廣告信息的認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過程；二是權(quán)衡，就是消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到自己的真實(shí)需求。所以我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的認(rèn)識(shí)具有主觀性和主動(dòng)性。而且消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶時(shí)間是有限的，所以需要廣告持續(xù)的傳播給消費(fèi)者。而且對(duì)于廣告的效果還需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)廣告和消費(fèi)者之間更深的關(guān)系。

3.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告?zhèn)鞑ァV告的傳播需要借助各種媒體，廣告的傳播業(yè)需要開拓更加豐富的媒介。廣告的傳播在形式上也要講求很大的技巧性，否則廣告?zhèn)鞑サ男畔⒕涂赡軙?huì)無效，消費(fèi)者不能通過廣告來判斷對(duì)商品的購買決策。這就要求購物中心在整合營銷傳播中注重對(duì)廣告的制作和對(duì)廣告宣傳媒體的判斷，既不能使廣告太過平淡無奇，吸引不了消費(fèi)者，也不能寓意太深刻，使很多的消費(fèi)者難以理解。

三、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場(chǎng)營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

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3、白東蕊.論整合營銷傳播理論[J].山西科技,2007(1).

篇3

關(guān)鍵詞：營銷傳播；會(huì)展；策劃；方法

會(huì)展是很多商家用來宣傳和展示商品達(dá)到促銷目的的平臺(tái)，通過會(huì)展這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的明確了解，對(duì)企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費(fèi)者接受，最終產(chǎn)生購買行為。然而如何發(fā)揮會(huì)展的傳播作用？這是會(huì)展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會(huì)展策劃單一等，不能充分釋放會(huì)展平臺(tái)的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會(huì)展策劃的內(nèi)容。整合營銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費(fèi)者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費(fèi)忠實(shí)度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運(yùn)用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的傳播活動(dòng)一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點(diǎn)。

一、整合營銷傳播的理念要融入到會(huì)展策劃中

會(huì)展策劃是資源的整合，也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會(huì)展過程達(dá)到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費(fèi)者近距離的與企業(yè)接近，對(duì)產(chǎn)品更加深入地了解和體驗(yàn)，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費(fèi)者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨(dú)立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費(fèi)者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴(yán)格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費(fèi)者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評(píng)價(jià)。這就要求會(huì)展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強(qiáng)印象、強(qiáng)化體驗(yàn)，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。

二、以整合營銷傳播來運(yùn)作會(huì)展策劃

成功的會(huì)展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者資料分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。圍繞會(huì)展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會(huì)展的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展傳播效果的最大化。以往策劃的會(huì)展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒有內(nèi)涵，不能給消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動(dòng)“巴黎海灘”是市政府打造的，這個(gè)活動(dòng)表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們?cè)隗@奇之外，引發(fā)對(duì)機(jī)動(dòng)車道路交通管理的思考。因此，會(huì)展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會(huì)風(fēng)尚，符合消費(fèi)者需求的會(huì)展主題。

三、整合營銷傳播媒介與會(huì)展策劃的融合

整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會(huì)展策劃的服務(wù)性融合，會(huì)展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會(huì)展策劃中主要包括現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外兩個(gè)方面，既要會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)別出心裁，又要場(chǎng)外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強(qiáng)會(huì)場(chǎng)宣傳的效果。例如，動(dòng)態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會(huì)展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動(dòng)力之源”便是集聲、光、電的特點(diǎn)向人們?cè)忈屃恕叭诵凝R、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時(shí)切身感受到會(huì)展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會(huì)展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動(dòng)參與者，發(fā)揮會(huì)展主題的最佳傳播效果。此外，在會(huì)展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會(huì)展的知名度，給消費(fèi)者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強(qiáng)了會(huì)展的成功性。

結(jié)束語

綜上所述，整合營銷下的會(huì)展策劃就是如何實(shí)現(xiàn)會(huì)展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會(huì)展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會(huì)展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢(shì)，基于消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會(huì)展實(shí)施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實(shí)現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會(huì)展流程，通過整合資源進(jìn)行有效策劃，會(huì)展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[3]黃慧.整合營銷傳播背景下的會(huì)展策劃.業(yè)界交流[J].2010（06）：53-56.

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[關(guān)鍵詞] 整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫

[中圖分類號(hào)] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)07-0075-03

[作者簡(jiǎn)介] 任 春，仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)槁糜螤I銷與管理。 (廣東 廣州 510225)

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對(duì)各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略是由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動(dòng)的主體――消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地――美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型

一個(gè)良好的整合營銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實(shí)踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營銷傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費(fèi)。3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購買時(shí)的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來說：

一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)者接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺，來衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來采取恰當(dāng)?shù)?、有說服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過對(duì)整合營銷傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營銷組織計(jì)算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報(bào)的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營銷傳播應(yīng)用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個(gè)專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。

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關(guān)鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

整合營銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對(duì)一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)不斷進(jìn)行市場(chǎng)考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)，以及這些優(yōu)勢(shì)為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲(chǔ)；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對(duì)信息的主動(dòng)認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識(shí)，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個(gè)方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對(duì)所有人，只會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估

以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系在一起。現(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費(fèi)者的購買心理和購買行為都會(huì)發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變，進(jìn)而影響周圍消費(fèi)者。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)該注重消費(fèi)對(duì)品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對(duì)從廣告的到購買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對(duì)影響消費(fèi)者行為的廣告評(píng)估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對(duì)消費(fèi)者來說才有針對(duì)性，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)提高產(chǎn)品銷量。

整合營銷傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評(píng)估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個(gè)終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過程。

三、結(jié)語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象，滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營銷傳播”的廣告心理學(xué)原理[J].心理學(xué)動(dòng)態(tài)，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

篇6

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;快速消費(fèi)品;消費(fèi);品牌;本土

快速消費(fèi)品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母縮寫FMCG則更為常見?？焖傧M(fèi)品是相對(duì)于耐用消費(fèi)品(DurableConsumerGoods)而形成的一種產(chǎn)品分類,所謂耐用消費(fèi)品是指使用周期較長(zhǎng),一次性投資較大的產(chǎn)品。與其相對(duì)的快速消費(fèi)品則是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,關(guān)于快速消費(fèi)品的稱呼又有了新的衍生,如今,快速消費(fèi)品更多被稱呼為PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。這個(gè)新稱呼與FMCG比起來,更加著重強(qiáng)調(diào)包裝、品牌化及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響,也更加明確了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品類別的劃分,包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類以及飲料。

在中國消費(fèi)環(huán)境下,快速消費(fèi)品主要分為四個(gè)類別:個(gè)人護(hù)理品(如口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、化妝品、紙巾等);家庭護(hù)理品(如潔廁劑、空氣清新劑、洗潔精、殺蟲劑等);包裝食品和飲品(如軟飲料、膨化食品、瓶裝水、乳制品等);煙酒品類。

與其他類型消費(fèi)品相比,快速消費(fèi)品在購買決策和購買過程中體現(xiàn)出的特點(diǎn)尤為突出?？焖傧M(fèi)品的購買方式多屬于習(xí)慣性或多樣性購買,甚至屬于沖動(dòng)性購買產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格往往起著重要作用。針對(duì)這樣的特點(diǎn),越來越多的品牌管理者認(rèn)識(shí)到運(yùn)用整合營銷手段進(jìn)行品牌塑造,能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中化險(xiǎn)為夷。如何讓整合營銷手段參與到品牌塑造過程中來,成為越來越多品牌管理者熱衷討論的話題。

菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中不僅揭示了整合營銷的實(shí)用意義,還闡述了整合營銷的實(shí)施方式。他認(rèn)為企業(yè)里的所有不同部門都應(yīng)該綜合運(yùn)作為滿足顧客利益而共同工作。整合營銷傳播主張把企業(yè)一切營銷和傳播活動(dòng)(如廣告、公關(guān)、新聞、促銷、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā))進(jìn)行一元化整合從組,讓消費(fèi)群體從不同的信息渠道獲得關(guān)于某品牌的一致信息,增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源的利用效率。對(duì)于快速消費(fèi)品這樣運(yùn)轉(zhuǎn)周期短、更新速度快的產(chǎn)品類別而言,整合營銷傳播尤其重要。使用傳統(tǒng)的傳播模式,在較短的運(yùn)轉(zhuǎn)周期中,很難形成鮮明的品牌形象,在消費(fèi)者心目中與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生區(qū)分度。整合營銷傳播模式則為這個(gè)困擾提供了一個(gè)可行的解決方案。

面對(duì)著中國這個(gè)世界上最大的快速消費(fèi)品市場(chǎng),大型跨國公司先后進(jìn)入中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)的同時(shí),這個(gè)人口眾多、地理復(fù)雜、小分差異很大的市場(chǎng)同樣也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、華龍、統(tǒng)一、康師傅等。按照常理來說,快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中,國內(nèi)品牌應(yīng)該更具優(yōu)勢(shì),畢竟是我們土生土長(zhǎng)的土地,這里有我們更為熟悉的消費(fèi)者,更容易掌握消費(fèi)環(huán)境,然而事實(shí)卻不盡如此。如今,在品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及忠誠度上,往往是國外品牌更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。原因在于除了整體市里的影響,國外品牌更加依靠和注重品牌經(jīng)營,其中重點(diǎn)在于對(duì)品牌傳播活動(dòng)由比較成熟的掌握?？梢哉f,盡管中國市場(chǎng)當(dāng)中的許多快速消費(fèi)品(如可樂、方便面)市場(chǎng)中,寡頭競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)初露端倪,但中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中的營銷傳播環(huán)節(jié),仍然是不成熟的,還存在著較大的進(jìn)步空間。對(duì)于廣大的快速消費(fèi)品牌,尤其是中國本土品牌而言,營銷環(huán)節(jié)中存在的漏洞需要及時(shí)改進(jìn)。使用整合營銷傳播的手段,完善自身品牌,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中才能占有一席之地。

越是高速發(fā)展,就越容易出現(xiàn)更多的問題,這幾乎是所有行業(yè)發(fā)展過程中都會(huì)產(chǎn)生的現(xiàn)象。如今,快速消費(fèi)品品牌傳播中主要存在著以下問題:

第一,缺少統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略?？焖傧M(fèi)品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識(shí)別所設(shè)定的品牌形象,保持當(dāng)前的促銷宣傳和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象傳播,堅(jiān)持同一個(gè)聲音,才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營銷傳播模式所倡導(dǎo)的營銷策略。另一方面,不考慮實(shí)際情況,錯(cuò)誤選擇合作媒體,使用過量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度,卻沒有發(fā)現(xiàn),如此做法只會(huì)在消費(fèi)者心目中留下令人反感的印象。

第二,品牌傳播中片面追求品牌的知名度。不僅是許多企業(yè),事實(shí)上,大部分消費(fèi)者也認(rèn)為只要是名字叫得響的品牌,就是名牌。在這樣的錯(cuò)誤理念引導(dǎo)下,許多企業(yè)及期望于“干一場(chǎng)轟轟烈烈的大事一夜成名”,認(rèn)為名氣大了品牌就算做起來了,殊不知真正意義上的名牌,還要具有美譽(yù)、忠誠度、市場(chǎng)影響等。名牌可以通過大聲叫賣來制造,而要建立一個(gè)品牌,則是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識(shí)別設(shè)計(jì)、定位、傳播、品牌管理等。進(jìn)一步說,按照整合營銷的概念,建立品牌當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié),每一個(gè)途徑都應(yīng)該指向同一個(gè)目標(biāo),向消費(fèi)者傳達(dá)同質(zhì)信息,才能明確品牌形象,清清楚楚地告訴消費(fèi)者“我們是做什么的,而您又為什么要選擇我們的品牌?！本秃孟駨牟煌赜颉⒉煌鹪?、不同路徑而來的條條支流,最終匯聚成一條澎湃的大河。

第三,認(rèn)為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)大眾媒體依賴程度非常高,甚至認(rèn)為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、附加價(jià)值等有形或無形的資產(chǎn)分割開來。誠然,廣告宣傳在一個(gè)品牌的塑造中,尤其是廣告語或廣告口號(hào),具有明顯的推動(dòng)作用,但對(duì)其過度依賴,會(huì)導(dǎo)致品牌塑造的成本過高,使不少品牌陷入虧損的境地。在中國,很多新興品牌還沒能走遠(yuǎn)就已經(jīng)窮途陌路,原因就在過度夸大廣告宣傳的作用,殊不知高昂的費(fèi)用正在侵蝕自家的地基。好一點(diǎn)的做法是在沒有大眾媒體支持的情況下,利用小眾媒體進(jìn)行宣傳。最好的做法是做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,作為一個(gè)貫穿始終的統(tǒng)帥,逐漸完成品牌資產(chǎn)的累加,在快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,構(gòu)建一支高素質(zhì)、高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)。

如果有人問“在快速消費(fèi)品品牌塑造過程中,運(yùn)用整合營銷傳播模式,目的是什么?”恐怕許多人會(huì)回答,“基于快速品消費(fèi)特點(diǎn)和相應(yīng)的品牌基礎(chǔ),運(yùn)用多元化的傳播途徑,最終優(yōu)化投資與效果的透出產(chǎn)出比”。并不能說這種說法是不正確的,因?yàn)樵谑褂谜蠣I銷手段的過程中,我們要考慮最多的,的確是該如何用最少的錢做到最好的效果。但筆者認(rèn)為,從一個(gè)品牌開發(fā)者眼光來看,基于顧客價(jià)值的整合營銷傳播不僅僅要關(guān)注顧客及潛在顧客的“行為”資訊,更應(yīng)該關(guān)注他們的價(jià)值需求,以更有效的方式提供有益的顧客價(jià)值從而達(dá)到整合營銷傳播的目的,這個(gè)目的很簡(jiǎn)單,就是創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤(rùn)。在這里要說的是,這種利潤(rùn)包括兩個(gè)方面,有形利潤(rùn)與無形利潤(rùn)。不論是有形利潤(rùn)還是無形利潤(rùn)都不難理解,有形利潤(rùn)指的是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)(Profit)的增長(zhǎng),無形利潤(rùn)指的則是聲望(Reputation)的樹立。實(shí)際上“聲望”一詞涵蓋了很多營銷學(xué)中常常提到的概念,比如忠誠度、美譽(yù)度、形象鮮明度等,可以說,“聲望”是很多無形衡量指標(biāo)的總和。

為了達(dá)到上述目標(biāo),整合營銷傳播手段自然不能是空談,而是要實(shí)際參與到營銷過程當(dāng)中,因此,在這里筆者將要具體講述,在快速消費(fèi)品營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,如何運(yùn)用整合營銷的理念指導(dǎo)品牌管理者進(jìn)行實(shí)際的操作。

既然是運(yùn)用整合營銷理論,品牌管理者的眼光就不能僅僅局限在所謂“宣傳”上。事實(shí)上,對(duì)于任何品牌而言,產(chǎn)品本身就是營銷過程中最為重要的一環(huán)。產(chǎn)品的可用性和品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保證,但僅僅有這些是無法占據(jù)市場(chǎng)的,因?yàn)樵谌魏问袌?chǎng)都存在著替代品。因此,在市場(chǎng)中需要得到用戶的了解以及認(rèn)可,首先是打造出眾的產(chǎn)品品質(zhì)。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中,消費(fèi)者往往關(guān)心產(chǎn)品的性能和可靠性。然而對(duì)于快速消費(fèi)品,由于產(chǎn)品一般技術(shù)含量不高,作為品牌管理者,很難在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)主打“技術(shù)牌”,在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上標(biāo)榜自己的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)格外突出似乎并不能夠達(dá)到擴(kuò)大利潤(rùn)的目的?；谶@樣的狀況,在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”這一類型的態(tài)度訴求。要讓消費(fèi)者知道“盡管在我們這個(gè)行業(yè)中,大家的技術(shù)含量都差不多,但我們正在努力為您打造最適合您的產(chǎn)品,購買我們的產(chǎn)品,是您最為正確的選擇?！?/p>

在快速消費(fèi)品市場(chǎng),品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量以外,靠的就是品牌傳播和宣傳。品牌傳播策略決定著一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)的生存和發(fā)展。在快速消費(fèi)品市場(chǎng),品牌傳播策略一般通過各種大眾媒體宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)等來進(jìn)行,如電視、報(bào)紙、廣告牌等。許多快速消費(fèi)品品牌的快速成長(zhǎng)都離不開品牌宣傳,而宣傳本質(zhì)就在于品牌的形象定位。以中國方便面市場(chǎng)為例,中國是方便面產(chǎn)銷大國,早在20年前,北京的方便面就已暢銷全國。然而,誰也沒有想到,全國幾千家方便面廠,竟然沒有競(jìng)爭(zhēng)過臺(tái)灣頂新公司的康師傅。盛名之下的康師傅即使定價(jià)比別的產(chǎn)品高出1/3,還是能夠暢銷全國,成為中國食品行業(yè)的大贏家。

康師傅的成功主要?dú)w功于其獨(dú)樹一幟的品牌形象和其獨(dú)特的銷售模式。頂新20世紀(jì)80年代,頂新三兄弟中的魏家老三從臺(tái)灣來到大陸開拓市場(chǎng),冥冥注定中步入了方便面產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過多方調(diào)研決定使用“康師傅”作為品牌名稱,并由中國從北向南推廣。原因在于“師傅”一詞在中國北方多指具有某項(xiàng)特別手藝的人,因此“康師傅”這樣一個(gè)品牌名稱,既“專業(yè)”又“本土”,恰到好處地植根于中國北方文化當(dāng)中――這是一個(gè)品牌管理者的最高明之處,不僅要進(jìn)入市場(chǎng),更要深深地融入當(dāng)?shù)氐奈幕?。產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上,三兄弟選定了一個(gè)帶著高帽的廚師,與他們的品牌定位也是格外貼切。

在媒體選擇的環(huán)節(jié),筆者在前文已經(jīng)提到,媒體選擇最重要的是媒體的多樣性。當(dāng)然,不能忘記整合營銷傳播的本質(zhì)――選擇的媒體不論如何多樣,所傳達(dá)的必須是符合品牌定位的一致的信息。中國的快速消費(fèi)品牌市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展當(dāng)中,其中存在的機(jī)遇自然不必多言。整合營銷傳播理念,可謂是為中國的品牌管理者們帶來了一縷清風(fēng),合理運(yùn)用整合傳播手段,把握市場(chǎng)規(guī)律,可以讓品牌管理者在紛亂的快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中做出自己的一片天地。但是,整合營銷傳播理念,并不是針對(duì)某一個(gè)企業(yè),某一個(gè)行業(yè)提出的。也就是說,在某一品牌獲得這個(gè)機(jī)遇的同時(shí),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣獲得了這個(gè)機(jī)遇。如何把握好這個(gè)機(jī)遇,利用好整合營銷手段,做出自己品牌獨(dú)有的風(fēng)格,是眾多品牌管理者應(yīng)該思考的問題。

參考文獻(xiàn):

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篇7

關(guān)鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤(rùn)。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 整合營銷策略的概念

1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國著名營銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營銷是指在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營銷傳播活動(dòng)的一元化。

具體地說，整合營銷傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營銷活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值?？傮w上說，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒牵泻芏嗥髽I(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個(gè)好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過程中，運(yùn)用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.

篇8

[關(guān)鍵詞] 體育營銷 整合營銷傳播

體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時(shí)代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票，首次對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化操作，不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會(huì)一度虧損的局面，還使奧運(yùn)會(huì)由純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣?huì)各界廣泛參與的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，那么我們?nèi)绾卧谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境中如何創(chuàng)新性地進(jìn)行體育賽事營銷呢？本文便針對(duì)此展開研究，以期對(duì)即將來臨的奧運(yùn)會(huì)提出一點(diǎn)理論建議。

一、體育營銷現(xiàn)狀

體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖?，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗(yàn)營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動(dòng)來進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來說，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會(huì)主席羅格來北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說話”的效果。

3.體驗(yàn)營銷

伯恩德?H?施密特在其《體驗(yàn)式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。

8.關(guān)系營銷

菲利普?科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動(dòng)營銷

手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛的運(yùn)動(dòng)員”之類的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營銷便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對(duì)于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

參考文獻(xiàn):

[1]黃定華:體育營銷與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(1):250～251

[2]歐亞敏 詹才榮:淺析體育贊助在企業(yè)營銷策略中的運(yùn)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(12):91～92

篇9

從營銷到整合營銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷并不是單一地通過門戶、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要整合多種渠道營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。它所呈現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代下的營銷謀略，也是新媒體營銷到新媒體整合營銷的過渡。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷受到普遍追捧的背景下，蜂擁而至的各類機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)卻良莠不齊?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷越來越多呈現(xiàn)出一種組合式的窘態(tài)。長(zhǎng)期以往企業(yè)由各個(gè)營銷服務(wù)公司代管的業(yè)務(wù)斷層沒有銜接，就很難將自身的媒介資源最大優(yōu)化，成為品牌傳播過程中最大的軟肋。

“這個(gè)市場(chǎng)正處于一種野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷工具層出不窮，企業(yè)已普遍形成新媒體有用，能帶來無限可能的認(rèn)識(shí)，然而，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是進(jìn)入容易，專業(yè)生存較難。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)不是僅從某個(gè)方面帶領(lǐng)企業(yè)去嘗試新媒體營銷，企業(yè)缺少對(duì)各種新媒體營銷工具的有效整合，需要解決自己新媒體整合營銷的難題。”劉巖表示，“對(duì)于廣告公關(guān)公司來說，更應(yīng)具備完整品牌營銷思維、新媒體營銷方法以及新媒體實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。華迅的管家式服務(wù)就是在營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀，幫企業(yè)尋找適合企業(yè)自身的新媒體語言，幫企業(yè)參與新媒體語境下的全面營銷?！?/p>

“鳥籠理論”

篇10

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營銷；整合營銷傳播

文章編號(hào)：1003―4625(2007)08―0033―04　中圖分類號(hào)：F830.2　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

自上世紀(jì)50年代商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷在美國興起以來，由于其迎合了商業(yè)銀行注意研究市場(chǎng)、開發(fā)設(shè)計(jì)新的服務(wù)項(xiàng)目以滿足客戶需要的客觀要求，所以被各國商業(yè)銀行界普遍接受。隨著中國商業(yè)銀行市場(chǎng)化的日益深入，市場(chǎng)營銷無論從市場(chǎng)化本身還是從不斷滿足客戶需求出發(fā)，或是從商業(yè)銀行塑造自我形象、提升自我品牌的因素出發(fā)，都發(fā)揮著極其重要的現(xiàn)實(shí)作用。近年來，我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷的實(shí)踐中也取得了很大進(jìn)步，但目前在具體實(shí)施中仍然存在很多問題，營銷的價(jià)值并沒有真正實(shí)現(xiàn)。所以，如何借鑒整合營銷傳播理論，對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行變革，以提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化、加強(qiáng)商業(yè)銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，成為商業(yè)銀行高度重視的課題。

一、整合營銷傳播理論綜述

(一)整合營銷傳播的定義

市場(chǎng)營銷包括了廣告、公共關(guān)系、直接營銷、促銷、個(gè)人營銷等多種手段。幾十年來，市場(chǎng)從業(yè)者們一直通過運(yùn)用具有不同特點(diǎn)的營銷手段來達(dá)到不同的營銷目的，對(duì)每種手段也都單獨(dú)管理。由于現(xiàn)代社會(huì)傳播媒體眾多、新渠道大量出現(xiàn)、市場(chǎng)趨于細(xì)分、消費(fèi)者選擇信息來源的能力增強(qiáng)，導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營銷法則在達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)上的低效率，從而推動(dòng)了整合營銷傳播(Integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC)的產(chǎn)生(Holin，2006)。早期以Schultz(1993)的定義為權(quán)威，他認(rèn)為“IMC是一個(gè)有關(guān)營銷傳播計(jì)劃，它要求充分認(rèn)識(shí)廣告、公共關(guān)系、促銷和直接營銷等各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，通過制定綜合性營銷傳播計(jì)劃將這些手段結(jié)合，以求提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響最大化”。這一定義的關(guān)注點(diǎn)放在傳播手段的整合上，整合僅僅在戰(zhàn)術(shù)層面上，而且只是協(xié)調(diào)對(duì)外傳播的工具。近年來，隨著理論與實(shí)踐的發(fā)展，IMC已演變?yōu)槠髽I(yè)的一種戰(zhàn)略行為。本文使用美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心(American Pro－ductivitv and Quality Center,APQC，1998)的定義，將IMC定義為一種以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，這一流程用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、實(shí)施和評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃。在這一定義中，IMC表現(xiàn)為企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以利益相關(guān)者為核心重組企業(yè)，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切的關(guān)系，通過贏取、留住、增加并遷移客戶，從而獲得更大與最穩(wěn)定的長(zhǎng)期收入流，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合后企業(yè)價(jià)值最大化。

(二)IMC的規(guī)劃流程

Schultz(2004)描述了企業(yè)實(shí)施IMC戰(zhàn)略的五步規(guī)劃流程，將企業(yè)推行整合營銷傳播戰(zhàn)略歸納為一連串相互聯(lián)系的客戶至上、由外至內(nèi)的閉環(huán)管理步驟：

第一步，識(shí)別客戶與潛在客戶。企業(yè)搜集各種資料，了解客戶行為，把客戶集中歸類為現(xiàn)有客戶(本品牌的忠誠消費(fèi)者群)、競(jìng)爭(zhēng)客戶(其他品牌的忠誠消費(fèi)者群)和新客戶(游離消費(fèi)者群)。

第二步，評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值。由于IMC很強(qiáng)調(diào)價(jià)值和營銷傳播作用，因此要綜合目前和未來的情況，估計(jì)客戶、潛在客戶和新客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能找出對(duì)企業(yè)價(jià)值有貢獻(xiàn)的客戶群以及對(duì)公司有限的資源進(jìn)行分配。

第三步，規(guī)劃信息與激勵(lì)。規(guī)劃具有說服力的傳播內(nèi)容，了解各客戶群的品牌接觸和品牌網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)出具有吸引力的傳播計(jì)劃及激勵(lì)策略，選擇合適的傳播工具，以便在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時(shí)候打動(dòng)他們。

第四步，預(yù)測(cè)客戶投資回報(bào)率(ROCI)。把客戶視為資產(chǎn)，則營銷活動(dòng)可視為對(duì)顧客的投資，企業(yè)可運(yùn)用財(cái)務(wù)計(jì)算的方法預(yù)測(cè)[MC戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)影響。ROC[可分為短期回報(bào)率(如收入等)和長(zhǎng)期回報(bào)率(如品牌價(jià)值)。

第五步，執(zhí)行及評(píng)估。這一步主要是抓住合適的時(shí)機(jī)在市場(chǎng)上實(shí)施IMC計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施后要將實(shí)際的ROCI與預(yù)測(cè)的ROCI進(jìn)行比較，并根據(jù)評(píng)估的結(jié)果擬定新的戰(zhàn)略。

(三)IMC的發(fā)展階段

APQC通過對(duì)樣本企業(yè)推行IMC實(shí)踐的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)推行IMC一般會(huì)經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段。

綜上所述，IMC理論從最初的以企業(yè)為中心，對(duì)各種營銷傳播手段進(jìn)行整合，加強(qiáng)信息傳播的有效性和協(xié)同性，發(fā)展到以客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的為中心的品牌傳播計(jì)劃，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程。目前，整體的環(huán)境、企業(yè)、消費(fèi)者、傳播業(yè)的發(fā)展變化，推動(dòng)著IMC的發(fā)展，使之成為當(dāng)今不可阻擋的市場(chǎng)傳播潮流。

二、中國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀之評(píng)判

在當(dāng)今復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，單單使用一種方法已經(jīng)不足以具備足夠威力；針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，IMC將各種營銷傳播手段進(jìn)行整合，加強(qiáng)信息傳播的有效性和協(xié)同性，其效果早已在西方國家發(fā)達(dá)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中得到證實(shí)，并已上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層次。IMC的概念引入中國時(shí)間不短，可真正對(duì)其理解并運(yùn)用在市場(chǎng)營銷運(yùn)作中的商業(yè)銀行，還為之甚少。根據(jù)IMC的概念與五步規(guī)劃流程，考察中國諸多商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀，有以下通病及問題：

(一)銀行不了解客戶，無法判定客戶價(jià)值

現(xiàn)在的商業(yè)銀行都將“以客戶為中心”當(dāng)成自己的宗旨，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，積極倡導(dǎo)根據(jù)顧客需求進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營銷。這本來對(duì)銀行增加收入、更好滿足客戶多方面的需求都有正面作用。但在實(shí)際運(yùn)作時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大部分銀行在進(jìn)行營銷傳播時(shí)，并沒有對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效區(qū)分，常在目標(biāo)人群不明確的情況下就錯(cuò)誤地選擇某些媒介或傳播手段對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣和宣傳，缺乏目標(biāo)性及針對(duì)性，所以雖然銀行投入大量人力物力，提高了曝光率，卻先能收到實(shí)效。究其原因，銀行還是不了解客戶，存在“沒有細(xì)分顧客”和“顧客細(xì)分不準(zhǔn)”的狀況?！皼]有細(xì)分顧客”是指部分銀行沒有顧客細(xì)分的概念，或是有細(xì)分概念但是沒有能力收集顧客信息并進(jìn)行分析，導(dǎo)致在營銷傳播時(shí)只能盲目選擇。“顧客細(xì)分不準(zhǔn)”是指部分商業(yè)銀行無法準(zhǔn)確地細(xì)分顧客。準(zhǔn)確細(xì)分顧客的關(guān)鍵在于掌握顧客的行為信息和合理地運(yùn)用顧客信息。部分銀行也建立了

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，收集了大量的客戶數(shù)據(jù)信息，但大部分的信息是年齡、教育程度等背景信息，這對(duì)于深入分析顧客并不足夠。有的銀行只注意到了信息技術(shù)的進(jìn)步，而沒有對(duì)信息進(jìn)行組織、分析來深入了解客戶。某些情況下，由于組織結(jié)構(gòu)的原因，客戶的信息還可能會(huì)局限于某些特定的部門，如有些數(shù)據(jù)在客戶經(jīng)理處，有些數(shù)據(jù)在會(huì)計(jì)部門處，導(dǎo)致“信息孤島”存在。銀行有時(shí)也可能由于技術(shù)的原因難以或沒有時(shí)間使用信息。以上種種都會(huì)使得客戶信息沒有結(jié)合在一起，導(dǎo)致顧客細(xì)分不準(zhǔn)。由于銀行不了解客戶，就更談不上對(duì)客戶預(yù)期潛在需求進(jìn)行評(píng)估，判定客戶的價(jià)值了。

(二)忽略傳播信息規(guī)劃

傳播信息規(guī)劃是要保證傳遞信息的一致性和持續(xù)性。一致性是指，商業(yè)銀行無論用何種傳播途徑(如廣播、電視、報(bào)紙、雜志或互聯(lián)網(wǎng)等)和形式(如語言、文字、圖片、聲音、光電信號(hào)等)、在何時(shí)何地向公眾進(jìn)行宣揚(yáng)和推廣時(shí)，所有的媒體信息都應(yīng)該保持高度一致；因?yàn)檫@些信息其實(shí)都是向消費(fèi)者傳達(dá)一種統(tǒng)一的符號(hào)意義，這種符號(hào)意義代表了這個(gè)企業(yè)持續(xù)的形象、品牌與影響力。持續(xù)性是指，無論商業(yè)銀行推出多少種新產(chǎn)品和新服務(wù)，它的品牌效力都是不變的，這些新業(yè)務(wù)和新服務(wù)歸根結(jié)底都是在商業(yè)銀行這一品牌體系下的系列內(nèi)容；商業(yè)銀行在進(jìn)行每次新業(yè)務(wù)或新服務(wù)推介時(shí)，都是通過持久反復(fù)的傳播手段在公眾及客戶心中穩(wěn)固和擴(kuò)大品牌的影響力，不斷促進(jìn)客戶忠誠度的提高。很多銀行對(duì)營銷傳播并沒有從本行的品牌出發(fā)，形成宣傳自身特點(diǎn)和整體形象的一致、持續(xù)的規(guī)劃，總行與分支行在營銷傳播上常常各自為戰(zhàn)，分支行零散地根據(jù)當(dāng)時(shí)需要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)劃信息，利用某些媒介或傳播手段進(jìn)行一段時(shí)間的集中宣傳或廣告，使得顧客收到的信息雜亂，不能讓產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中與銀行品牌相聯(lián)系，缺乏足夠的感染力及滲透力，不能增加企業(yè)的品牌價(jià)值，難以建立和保持客戶的忠誠度。

內(nèi)部信息的一致也是IMC成功的基石。目前商業(yè)銀行內(nèi)部的基于功能劃分的科層制組織結(jié)構(gòu)鼓勵(lì)銀行內(nèi)各部門的垂直傳播，而不是水平傳播，易導(dǎo)致內(nèi)部溝通不善、互不了解，致使銀行內(nèi)部各部門無法了解客戶的共同需求，妨礙了組織轉(zhuǎn)型為以客戶為中心的組織。部分商業(yè)銀行以為僅僅靠統(tǒng)一著裝、禮貌用語、微笑服務(wù)或是一些形象標(biāo)志就叫企業(yè)文化了，其實(shí)如果缺乏企業(yè)精神、員工素質(zhì)、價(jià)值觀念、共同目標(biāo)等一系列銀行內(nèi)涵形象的培育，怎么能夠在復(fù)雜持久的營銷傳播項(xiàng)目中始終保持傳播信息及品牌形象的高度一致性呢?

(三)營銷傳播手段缺乏協(xié)調(diào)

大部分商業(yè)銀行在營銷傳播手段上已有很大的突破，開始運(yùn)用廣告、公關(guān)、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等等眾多的營銷傳播工具去創(chuàng)造營銷傳播的立體體系，以求達(dá)到較好的營銷效果。但在具體營銷手段的運(yùn)用和不同營銷手段的組合上還有很大的不足。在營銷手段的運(yùn)用上，商業(yè)銀行還主要通過在網(wǎng)點(diǎn)、員工宣傳和媒體上投放廣告的方式來宣傳自身品牌及服務(wù)的水平上，而且媒體的選擇側(cè)重于在大眾性、財(cái)經(jīng)性媒體、網(wǎng)站上“粗放投放”，忽略在受眾區(qū)別度高的媒體上投放。近年來，銀行也通過積極參與和贊助一些社會(huì)活動(dòng)或公益事業(yè)來提高知名度，希望建立起良好的公共關(guān)系，但由于缺乏整體性和長(zhǎng)期性，但這些活動(dòng)仍給人零敲碎打的感覺，并且從數(shù)量和質(zhì)量上，都落后于其他具有活躍的營銷局面與開闊的傳播意識(shí)的行業(yè)。在營銷手段的組合上，大多數(shù)商業(yè)銀行還遠(yuǎn)未將多種促銷手段互相結(jié)合，充其量只是簡(jiǎn)單的疊加，由于缺乏協(xié)調(diào)性，相互抵消，使得遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的效果。如有些廣告雖然投放的媒體及工具不同，但由于整體策劃或時(shí)間安排上欠缺全盤考慮，結(jié)果不是重疊覆蓋了相近特征的人群，就是造成某些范圍的覆蓋不足、或形成傳播區(qū)域上及受眾范圍中的空白，結(jié)果造成“溝通過度”和“溝通缺乏”同時(shí)存在的情形。這些都會(huì)使銀行徒然增加傳播成本卻無法真正收到全面的效果。

(四)未建立基于客戶貢獻(xiàn)度的資源配置體系

企業(yè)的資源是有限的，各種形式的營銷傳播購買和分配都會(huì)使用商業(yè)銀行有限的資源。如果營銷傳播無法提供回報(bào)，它的作用就值得懷疑了。目前，商業(yè)銀行大都根據(jù)全行的業(yè)務(wù)指標(biāo)計(jì)劃，規(guī)定年度營銷費(fèi)用總額，并分配到各部門、各地區(qū)、各級(jí)人員使用。大多數(shù)商業(yè)銀行還無法準(zhǔn)確通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)計(jì)算從單個(gè)客戶身上得到綜合收益，績(jī)效評(píng)價(jià)多是基于業(yè)務(wù)量的評(píng)價(jià)，而不是客戶貢獻(xiàn)度的評(píng)價(jià)，因此無法準(zhǔn)確得知產(chǎn)品組合營銷后是否能為銀行增加收益。由于整個(gè)企業(yè)的資源配置導(dǎo)向不是基于客戶的，與整合營銷的取向不合，那么真正的整合就不會(huì)出現(xiàn)，各部門就不會(huì)將服務(wù)客戶放在第一位。而且不同客戶的營銷傳播費(fèi)用客觀上存在較大的差異，各級(jí)人員也可能會(huì)將各種費(fèi)用變成灰色收入，使商業(yè)銀行無法根據(jù)投資客戶所能產(chǎn)生的回報(bào)來進(jìn)行分配。商業(yè)銀行如無法準(zhǔn)確得知營銷后是否能增加收益，就很難將營銷費(fèi)用向創(chuàng)造價(jià)值資源大的機(jī)構(gòu)、部門和個(gè)人傾斜，增強(qiáng)費(fèi)用資源使用的激勵(lì)和約束機(jī)制。

(五)營銷傳播體系不健全、缺乏專門的營銷傳播組織與人才

大部分商業(yè)銀行沒有設(shè)立專門的營銷管理部門，缺乏統(tǒng)一管理。市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新業(yè)務(wù)的傳播推廣工作經(jīng)常由不同機(jī)構(gòu)或部門分散完成，營銷職能由太多的部門分擔(dān)阻礙了整個(gè)營銷工作，還給營銷帶來了不必要的地盤與預(yù)算之爭(zhēng)。另外，缺乏既懂銀行業(yè)務(wù)、又深諳營銷傳播之道的專業(yè)營銷人員，商業(yè)銀行營銷隊(duì)伍建設(shè)還處于起步階段，對(duì)客戶經(jīng)理等營銷人員聘用、培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制還不完善。很多商業(yè)銀行還是以“關(guān)系營銷”為主，并沒有把營銷傳播真正放到重要的位置。許多銀行自身沒有專業(yè)人員，也很少會(huì)委托專業(yè)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)或公關(guān)公司來進(jìn)行周密的組織策劃，營銷活動(dòng)常常由臨時(shí)從各部門抽調(diào)的一些人員來進(jìn)行，這樣的營銷傳播其效果可想而知，更不用說更高層次上的IMC了，因此建立健全專門的營銷傳播組織尤為重要。

綜上所述，從目前商業(yè)銀行的整合營銷實(shí)踐來看，大多數(shù)商業(yè)銀行還處于IMC發(fā)展的第一階段，表現(xiàn)為開始使用多種營銷傳播手段，并向外傳遞企業(yè)的信息，希望通過營銷傳播傳遞“一種形象，一種聲音”，增加品牌形象。但由于上述營銷傳播體系的問題，造成商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷上普遍存在投入大、收效弱、傳播信息不清晰等現(xiàn)象，制約了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、中國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷變革

IMC的效力在于向市場(chǎng)持續(xù)傳達(dá)關(guān)鍵信息，建立并鞏固用戶關(guān)系與忠誠度，以求獲得最大化利潤(rùn)。它的實(shí)施關(guān)鍵就在于根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用多種傳播工具，形成一個(gè)立體傳播體系，而不只是各種傳播形式和工具的簡(jiǎn)單疊加。IMC與傳統(tǒng)的營銷模式存在巨大的差別，中國商業(yè)銀行目前在營銷傳播方面出現(xiàn)的種種問題，究其原因，是商業(yè)銀行在原有的傳統(tǒng)組織模式上直接套用IMC的理論，從而影響到IMC的效果。因此，筆者提出以下適合中國商業(yè)銀行情況的IMC策略。

第一，在總行層次成立專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的銀行組織結(jié)構(gòu)中沒有將營銷傳播的功能提升到?jīng)Q策層，從而導(dǎo)致對(duì)各部門的整合程度不夠，應(yīng)在原有的組織結(jié)構(gòu)的框架上加人專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)集權(quán)管理營銷傳播，為銀行設(shè)定品牌和傳播標(biāo)準(zhǔn)，研究和決策營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展方向、市場(chǎng)戰(zhàn)略，規(guī)劃整體傳播方案，控制著不同領(lǐng)域的傳播專家制定的市場(chǎng)傳播活動(dòng)，并保證所有的傳播方案相互間的合作與整合。在專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下，建立發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的工作協(xié)調(diào)機(jī)制(如部門聯(lián)席會(huì)議等)，為各類營銷部門、業(yè)務(wù)管理部門和支持部門提供充分溝通、協(xié)調(diào)配合和解決問題的有效途徑。

第二，商業(yè)銀行要以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為中心，細(xì)分客戶市場(chǎng)，了解客戶價(jià)值。商業(yè)銀行必須明確以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念，重視消費(fèi)者的欲望和需求，要通過對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，深入分析、以自身數(shù)據(jù)和專業(yè)公司調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，細(xì)分客戶。目前客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)有許多來源，每種數(shù)據(jù)都有合理之處，如果不善于利用，則可能會(huì)誤導(dǎo)銀行的營銷行為。因此，要特別注重對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)的收集，客戶最有價(jià)值的信息就是他們過去的行為，客戶在過去怎么做，將來很可能還會(huì)那么做。銀行對(duì)客戶過去的行為有了一定的了解，就知道將來要設(shè)法影響什么，以及未來在評(píng)估計(jì)劃時(shí)要根據(jù)什么來進(jìn)行衡量。銀行要明白了客戶追求的是什么，就可以設(shè)身處地來設(shè)定傳播策略和選擇傳播手段及載體，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為中心的雙向溝通的整合營銷模式。同時(shí)，客戶的反饋機(jī)制加強(qiáng)了銀行與客戶間的有效溝通，使銀行更加了解到客戶需要什么樣的業(yè)務(wù)和服務(wù)，可接受什么樣的價(jià)格，用戶習(xí)慣的模式是怎么樣的，用戶所偏好的促銷方式又是什么樣的。這種雙向式的傳播在把業(yè)務(wù)推向客戶的同時(shí)，也便于發(fā)現(xiàn)更多的潛在需求，為銀行更多新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和推出找到更多依據(jù)。

第三，商業(yè)銀行在進(jìn)行營銷傳播的過程中必須保持信息的協(xié)同和一致性。整合營銷是整個(gè)組織運(yùn)作機(jī)制的整合，是時(shí)間和空間的整合?！坝靡粋€(gè)聲音說話”是整合營銷傳播理論的核心，它是企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的關(guān)系。這就要求銀行在所有的營銷傳播活動(dòng)(如公關(guān)、宣傳、廣告、布展、講座等)的內(nèi)容策劃、操作形式、傳播策略上都講求全局統(tǒng)籌，重點(diǎn)突出自身品牌形象，多種傳播手段相配合、相互呼應(yīng)，給目標(biāo)受眾在不同時(shí)段、不同場(chǎng)合以最恰當(dāng)、最適度的刺激和影響，以期實(shí)現(xiàn)效果最大化。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。商業(yè)銀行不僅對(duì)外的傳播手段要整合，銀行內(nèi)部各部門之間也要達(dá)成一致，進(jìn)行良好的溝通和及時(shí)的協(xié)調(diào)。

第四，整合營銷渠道，保證各種傳播工具協(xié)同性、互動(dòng)性。商業(yè)銀行應(yīng)運(yùn)用多種營銷手段，積極與客戶溝通，樹立良好的銀行形象。在整合營銷傳播的運(yùn)作中，商業(yè)銀行可運(yùn)用的傳播工具很多，如可借助于報(bào)刊、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、直郵、現(xiàn)場(chǎng)展示等各種形式進(jìn)行廣告宣傳，向潛在客戶宣傳本行所開發(fā)的新產(chǎn)品或重要產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自身的服務(wù)特色；也可通過營銷人員與客戶直接接觸來提供儲(chǔ)蓄、貸款、財(cái)務(wù)顧問等服務(wù)；商業(yè)銀行也可通過贈(zèng)送、折扣等促銷手段來鼓勵(lì)客戶接受金融新產(chǎn)品來開拓市場(chǎng)。另外，商業(yè)銀行也可通過支持公益事業(yè)，向客戶傳遞理念性和情感性的銀行形象，與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，贏取客戶信任與支持，擴(kuò)大銀行知名度。在拓展公共關(guān)系方面，加強(qiáng)信息傳播，利用大眾媒介形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃，是商業(yè)銀行一條有效的營銷宣傳途徑。借助電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志的輿論陣地，舉辦或參與各種大型會(huì)議、商貿(mào)洽談、知識(shí)競(jìng)賽和社會(huì)公益活動(dòng)，利用廣告推展的獨(dú)特效果，增進(jìn)公眾對(duì)銀行服務(wù)品種和特色的了解：面對(duì)如此多的傳播工具及載體，商業(yè)銀行必須保持清醒的認(rèn)識(shí)，在營銷傳播中進(jìn)行整體策劃、同步推進(jìn)，突出重點(diǎn)，講求實(shí)效；另外整合營銷傳播在實(shí)際運(yùn)用中，是以最佳的性價(jià)比來實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)，而不是簡(jiǎn)單的傳播工具疊加；商業(yè)銀行關(guān)注的應(yīng)該是針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，面向不同的目標(biāo)受眾綜合運(yùn)用不同的傳播工具，力求實(shí)現(xiàn)傳播的有效性，達(dá)到1+1＞2的效果。

第五，建立基于客戶貢獻(xiàn)度的資源配置體系。商業(yè)銀行應(yīng)在完成數(shù)據(jù)大集中并建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用計(jì)量模型，通過計(jì)算客戶購買和使用銀行所提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)給銀行所帶來的收入，減去銀行為該客戶提供這些產(chǎn)品和服務(wù)所付出的成本，得到該客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。在此基礎(chǔ)上，分配資源，通過營銷傳播影響客戶或潛在客戶的行為，執(zhí)行后可以衡量這些資源投入對(duì)收入帶來的變化，從而有效地增加銀行的利潤(rùn)。這種以贏得顧客為中心的資源配置體系的建立也可解決商業(yè)銀行內(nèi)部的激勵(lì)問題。

第六，商業(yè)銀行應(yīng)該積極健全營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷傳播隊(duì)伍及專業(yè)人才。如前所述，商業(yè)銀行營銷傳播作為一種商業(yè)金融競(jìng)爭(zhēng)的手段，急需那些同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)金融宏觀理論意識(shí)和市場(chǎng)營銷傳播知識(shí)的人才。他們不僅掌握商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)技能，能夠組織市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，還善于運(yùn)用現(xiàn)代多種傳播媒體進(jìn)行整合營銷傳播。商業(yè)銀行在營銷傳播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上已經(jīng)是專業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)。所以加強(qiáng)對(duì)營銷傳播人員的挑選、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制，建立一支高素質(zhì)專業(yè)化的營銷傳播隊(duì)伍，并使其高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，提升商業(yè)銀行的營銷傳播水平，是商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。

四、結(jié)論與建議