導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游;市場營銷;規(guī)劃模式

目前，區(qū)域旅游市場營銷的規(guī)劃模式不夠完善，致使區(qū)域旅游不能更好滿足市場的需求。在旅游規(guī)劃體系不斷完善和旅游規(guī)劃方法、技術(shù)不斷創(chuàng)新的條件下，在旅游消費者的消費觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式十分必要。

一、區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)

目前，我國區(qū)域旅游市場營銷中存在較多的問題，致使旅游行業(yè)面臨許多重大挑戰(zhàn)，影響和制約著旅游行業(yè)的發(fā)展。

1.區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題。區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下六個方面。（1）營銷理念比較陳舊。許多區(qū)域旅游的開發(fā)者將市場營銷理念與促銷混為一談，認(rèn)為只要將旅游景區(qū)引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費者，就是市場營銷的一大成功。然而，這種理念是錯誤的，只有景區(qū)從旅游者的實際需求出發(fā)，才能使旅游的附加值加大，進而為旅游公司帶來更大的經(jīng)濟效益。（2）缺乏完善的營銷系統(tǒng)。目前，市場營銷已經(jīng)進入系統(tǒng)營銷時代，旅游景區(qū)的市場營銷需要擁有一個完整的系統(tǒng)，進而可以為區(qū)域旅游的長遠(yuǎn)性發(fā)展提供可能。（3）缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，許多區(qū)域旅游景區(qū)的管理者和經(jīng)營者缺乏長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)，不能對市場進行深入研究，也難以作出長遠(yuǎn)的市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，完全憑借主觀思想以操作市場，嚴(yán)重影響了旅游行業(yè)的快速發(fā)展。區(qū)域旅游發(fā)展中一旦只重視短期的經(jīng)濟效益和發(fā)展，勢必會影響區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區(qū)域旅游景區(qū)具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關(guān)鍵。為此，區(qū)域旅游在制定市場營銷規(guī)劃模式時，應(yīng)充分考慮區(qū)域文化、地脈、社會等各個方面的因素，以深入挖掘區(qū)域旅游的文化底蘊，形成景區(qū)有特色的風(fēng)景線，吸引更多旅游消費者的眼球，從而增強旅游市場的競爭力。（5）市場營銷規(guī)劃的層面較淺。較多的區(qū)域旅游重視對旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，而忽視旅游業(yè)營銷的規(guī)劃，致使區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式難以形成。即便少數(shù)旅游公司意識到制定市場營銷規(guī)劃的重要性，但其規(guī)劃多數(shù)停留在淺層面。（6）區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)較低。隨著消費者對旅游業(yè)需求更加多樣化，提高區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)勢在必行。我國區(qū)域旅游行業(yè)在人力資源管理方面往往忽視從業(yè)人員的整體素質(zhì)，極大程度影響和制約著我國旅游行業(yè)的服務(wù)水平的提高。

2.區(qū)域旅游市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)。（1）許多旅游者的消費觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。由于越來越多的消費者對旅游的需求更加理性化和個性化，所以許多旅游項目難以打動消費者的心，這對區(qū)域旅游行業(yè)而言是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，區(qū)域旅游的管理人員一定要充分注重市場營銷的重要性，深入挖掘市場，對市場需求進行了解和有效分析，促進區(qū)域旅游行業(yè)的發(fā)展與市場需求相適應(yīng)，從而增強競爭實力。（2）旅游行業(yè)的企業(yè)間和目的地面臨激烈的競爭。目前，同種類型的旅游行業(yè)企業(yè)相對較多，因而區(qū)域旅游公司的競爭壓力明顯增大。然而，這卻預(yù)示著，區(qū)域旅游景區(qū)中，可以抓住旅游消費者的心的一方，勢必會其自身的競爭實力也會進一步增強。為此，區(qū)域旅游行業(yè)應(yīng)該貫徹和落實市場營銷規(guī)劃，使景區(qū)管理更具有創(chuàng)新性，以進一步提高旅游行業(yè)的競爭力。（3）市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。目前，市場營銷的方式有較多，導(dǎo)致營銷理念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，因而區(qū)域旅游管理者需要提高自身素質(zhì)，以進一步將市場營銷新理念融入?yún)^(qū)域旅游行業(yè)的市場營銷活動中。

二、區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式

目前，我國區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式、旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式、非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式。

三種市場營銷規(guī)劃模式具有異同點。相同點表現(xiàn)在：首先，三種模式在區(qū)域旅游行業(yè)發(fā)展中都有實踐，但在實踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營銷策略相同，都是針對目標(biāo)市場的4Ps組合。不同點表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進而吸引更多的旅游消費者，增強區(qū)域旅游的經(jīng)濟效益;旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式注重區(qū)域旅游行業(yè)的升級換代，以更好的深入挖掘旅游項目;非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式重視開拓市場，以提高旅游行業(yè)的綜合效益為主要目標(biāo)。其次，營銷戰(zhàn)略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式堅持走形象、品牌、整合營銷、協(xié)調(diào)管理的戰(zhàn)略;旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式堅持走提升理念、產(chǎn)品、形象、品牌、產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略;非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式堅持走品牌戰(zhàn)略、綜合效益的戰(zhàn)略。區(qū)域旅游市場營銷的三種規(guī)劃模式，對區(qū)域旅游行業(yè)的市場營銷方案制定有著重要的導(dǎo)向作用，通過對三種模式的有效對比，區(qū)域旅游各個公司可以根據(jù)景區(qū)發(fā)展的實際情況而選擇市場營銷的規(guī)劃模式。

三、結(jié)論

綜上所述，市場營銷為旅游行業(yè)提高競爭實力有著重要的促進作用，隨著市場營銷的作用和地位愈加突出，區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃逐漸演變?yōu)閷ｍ椔糜我?guī)劃。通過本文對區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結(jié)論：首先，旅游行業(yè)的管理和開發(fā)人員在進行旅游規(guī)劃時，需要將市場營銷規(guī)劃與景區(qū)建設(shè)規(guī)劃等聯(lián)系在一起，并且將市場營銷規(guī)劃與旅游規(guī)劃、景區(qū)規(guī)劃置于相同的地位。其次，區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃是區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的一個重要分支，逐漸演變?yōu)橐环N獨立的專項規(guī)劃。最后，本文論述了區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃的三種模式，并且對三種規(guī)劃模式進行了對比分析，為完善區(qū)域旅游市場營銷的規(guī)劃模式發(fā)揮著有利條件。

參考文獻：

[1]宋立.基于生態(tài)循環(huán)理論的城市水休閑旅游規(guī)劃體系研究[D].南京林業(yè)大學(xué)，2012.

[2]胡遠(yuǎn)東.杜爾伯特蒙古族自治縣濕地生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展對策的研究[D].東北林業(yè)大學(xué)，2010.

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現(xiàn)代旅游業(yè)是以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋和控制, 以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。而在本行業(yè)中由于產(chǎn)品的不可貯存性等因素，旅游市場營銷顯得格外重要。旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

二、我國旅游市場營銷存在的問題分析

社會主義市場經(jīng)濟體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計劃轉(zhuǎn)向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

1.粗放的旅游增長模式與營銷理念的滯后

我國目前旅游增長更多依靠的是旅游景點的擴張、旅游概念的炒作來帶動的,至于旅游產(chǎn)品的深度挖掘、旅游服務(wù)理念的創(chuàng)新、旅游規(guī)劃及旅游服務(wù)設(shè)施的完善,甚至包括旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)依然有待完善和提高,從短期來看, 這種粗放式發(fā)展特點可以掩蓋營銷體制和營銷理念的滯后, 但隨著市場競爭的加劇,旅游國際市場的逐步開放及消費者個性化需求的不斷完善,這種粗放的、滯后的營銷模式勢必制約我國旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開外賓團套匯、內(nèi)賓團旅游購物問題，這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過套匯或購物提成賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。但如果以這樣的營銷策略長期進行營銷，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，由于報價過低，行程中通常不會包括旅游目的地的精華景點，因為這些景點門票費用較高，這樣也會間接損害旅游目的地形象。

3.尚未建立售后服務(wù)體系,游客流失嚴(yán)重

現(xiàn)代旅游市場營銷中, 旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。附加產(chǎn)品即指旅游售后服務(wù)體系，這就要求旅行社不僅以接到客源為目的，更應(yīng)該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務(wù)體系。但絕大部分旅游企業(yè)卻認(rèn)為這根本沒有必要。

4.旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損害了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,使旅游市場供需雙方都受到不必要的傷害。

5. 旅游市場營銷中缺乏長期營銷規(guī)劃，存在追求短期銷售目標(biāo)行為

現(xiàn)代旅游業(yè)是一個涉及到旅行社、酒店、交通、景區(qū)、景點、商店、娛樂等場所的綜合性極強的服務(wù)性行業(yè)。如何把這些具有各自利益的所有利益群體聚集在一起進行合作,就要求經(jīng)營者必須有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),進行必要的市場研究。但現(xiàn)在很多企業(yè)做的不夠,他們往往缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏必要的市場調(diào)研,往往憑主觀想像力操作市場。營銷服務(wù)人員為了追求短期的銷售利潤, 往往采用削價競爭。

6.旅游品牌意識淡薄,缺乏競爭優(yōu)勢

對旅游而言,每個國家,每個地區(qū)都有其獨特的風(fēng)采吸引游客。中國5000年的悠久歷史和一脈相承的燦爛文化，及豐富的自然資源是最吸引世人的地方,旅游市場營銷經(jīng)過整合可以打造出許多著名的旅游品牌。樹立旅游品牌的形象,把這具有實際特色的旅游形象提煉出來,經(jīng)過各種營銷渠道傳達到目標(biāo)公眾, 強化其在旅游市場中的地位和游客心目中的印象,提高市場占有率。但由于目前做的不夠,使我國的旅游企業(yè)缺乏應(yīng)有的競爭優(yōu)勢。

三、解決問題的對策

1.要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)

使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)有公司出現(xiàn)問題，協(xié)會可立刻扣罰該公司，情節(jié)嚴(yán)重者，可將其開除出協(xié)會，協(xié)會成員單位不再同其協(xié)作。

2.要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查；旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見；已接受服務(wù)的旅游者的個人資料信息等，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。

3.要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強對法律知識的考核，鞭策旅游從業(yè)人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。

4.制定科學(xué)的旅游市場營銷規(guī)劃

注意研究旅游市場營銷策略,切實針對市場發(fā)展變化趨勢,制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理,深入挖掘潛力,不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略,開掘新渠道,增加旅游公司的收益。

5.要注意強強聯(lián)合,推出旅游公司的主打產(chǎn)品，提升企業(yè)形象

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關(guān)鍵詞：旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；對策

旅游業(yè)是當(dāng)今世界上最大的和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?，而中國也正在從世界旅游大國邁向世界旅游強國。

一、旅游市場營銷的意義

旅游市場營銷是旅游業(yè)發(fā)展的一個重要組成部分，給我國帶來了巨大的經(jīng)濟效益，因此，研究旅游市場營銷對我國旅游事業(yè)有著特殊的意義。隨著經(jīng)濟全球化時代來臨，中國的旅游市場迅速崛起，并且孕育著商機。各個地區(qū)的旅游公司也發(fā)展迅猛，如同雨后春筍般涌現(xiàn)出來，從而引起了異常殘酷的營銷競爭。在這樣的一種情況下，對于旅游營銷現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的研究成為了一種必需。旅游企業(yè)如何才能在競爭中健康發(fā)展，已經(jīng)成為關(guān)鍵性的急需解決的問題。在旅游業(yè)未來的發(fā)展過程中，旅游市場營銷也將發(fā)揮越來越重要的作用。

二、我國旅游市場營銷存在的問題

1．盲目降價

目前，有很多旅行社把削減價格作為競爭的主要手段。從表面上看，該機構(gòu)仍是有利可圖的。首先，暫且不管這種做法是否合法，若以此作為長期的營銷戰(zhàn)略，必然會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害自身的利益。而且，低廉的價格對國內(nèi)旅游的收入也有很大的影響。

2．旅游產(chǎn)品老化，產(chǎn)品單一、結(jié)構(gòu)不合理

我國旅游業(yè)是以觀光旅游為主，但在如今激烈的旅游市場競爭中很難站住腳。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也存在著問題，在國內(nèi)的旅游產(chǎn)品中普品比較多，特品和絕品比較少，而精品卻是少之又少。另外，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度比較慢，總之，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，沒有新鮮感。

3．忽視旅游形象

隨著人們生活水平的提高，旅游業(yè)取得了飛速的發(fā)展。但只值得旅游企業(yè)最關(guān)注的問題是：他們在推銷自身的形象時，卻沒有對旅游產(chǎn)品進行分析，也沒有符合旅游形象設(shè)計的要求。導(dǎo)致在旅游的淡季和旺季，出現(xiàn)了相當(dāng)不一致的旅游形象，而宣傳口號類似的跡象也隨處可見，最終花費了經(jīng)費，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。

三、加強旅游市場營銷的對策

1．建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)

行業(yè)協(xié)會對于促進會員企業(yè)的健康發(fā)展起監(jiān)督和促進作用。每一個旅游公司都必須要加入到行業(yè)協(xié)會中去，以實現(xiàn)健康有序的競爭。如果出現(xiàn)惡性競爭或者違反規(guī)定等問題，行業(yè)協(xié)會要給其以適當(dāng)?shù)闹撇谩?/p>

2．發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

在信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的優(yōu)勢。它可以超越空間和時間的限制，使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務(wù)。它不僅兼具個式營銷的優(yōu)點，還具有高度的整合性和高效率，而且最具經(jīng)濟效益。非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用，少了實物交換的物流成本，這一切都大大降低了運營損耗。

3．樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是思想、文化、品牌和忠誠顧客的競爭。旅游市場營銷，需要制定適當(dāng)?shù)拈L期戰(zhàn)略計劃，以處理好市場短期利益和長期的合作發(fā)展關(guān)系，確立客戶服務(wù)理念體系為核心理念，以建立競爭優(yōu)勢。并將這一理念滲透到全體員工的意識領(lǐng)域，使所有員工自覺規(guī)范自己的基本行為準(zhǔn)則，從而樹立一個良好、健康的旅游品牌形象。

四、未來旅游市場營銷的發(fā)展趨勢

我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高使旅游業(yè)的興起成為必然的現(xiàn)象。所以，我們要利用好這個有利的時機，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)的健康發(fā)展。實施網(wǎng)絡(luò)營銷從發(fā)展趨勢來是必然的，但是網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著例如付款方式的問題和郵件瀏覽率低等一些弊端。所以傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷只有緊密結(jié)合，揚長避短，才會更快、更好、更有效率地滿足顧客需要，促進旅游市場的繁榮興旺。

參考文獻：

1.加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒，《營銷學(xué)導(dǎo)論》，中國人民大學(xué)出版社，2006

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3.馬勇，《旅游市場營銷學(xué)》［M］，科技出版社，2006

4.吳金林、李丹，《旅游市場營銷》，高等教育出版社，2010

5.錢旭朝、王龍，《市場營銷管理》，機械工業(yè)出版社，2009

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（一）案例教學(xué)不能取代課堂講授

在旅游市場營銷學(xué)這門旅游管理本科專業(yè)核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業(yè)特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內(nèi)容非常多。加上旅游管理專業(yè)本科生每學(xué)期的課程較多，所以像哈佛大學(xué)那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學(xué)生在分析案例時自學(xué)在我國旅游市場營銷教學(xué)中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應(yīng)該以教師課堂講授為主。

（二）案例教學(xué)應(yīng)成為旅游市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的主要方法

聯(lián)合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習(xí)等9種管理學(xué)教學(xué)方法的教學(xué)功能，對有關(guān)專家進行過調(diào)查。結(jié)果案例研究在這9種教學(xué)法中，在知識傳輸、學(xué)生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)方面占第4位，而在對分析能力的培養(yǎng)方面居第1位。由此可見，案例教學(xué)在管理類課程教學(xué)中的作用是非常全面的，而且在培養(yǎng)學(xué)生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業(yè)的學(xué)生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學(xué)這門典型的管理類課程中，案例教學(xué)應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的主要方法。

（三）案例教學(xué)不能取代其他實踐教學(xué)方法

雖然旅游市場營銷學(xué)非常適合案例教學(xué)，但是在這門課程教學(xué)中，也不能放棄模擬練習(xí)、社會實踐、習(xí)作等其他實踐教學(xué)方法。這些方法具有案例教學(xué)所不具備的某些功能。比如，模擬練習(xí)可以訓(xùn)練學(xué)生的問卷設(shè)計等實踐操作技能，而案例教學(xué)做不到；社會實踐可以讓學(xué)生走進企業(yè)、參與企業(yè)決策，“真刀實槍”地演練所學(xué)知識，而案例教學(xué)中的知識應(yīng)用演練僅僅是虛擬的。

二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的內(nèi)涵與實施原因

（一）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的含義筆者認(rèn)為，旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)應(yīng)采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：

1.旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化

國內(nèi)許多學(xué)者把哈佛大學(xué)的案例教學(xué)形式作為標(biāo)準(zhǔn)范式，據(jù)此把案例教學(xué)定義為“以教師預(yù)備的案例為線索，學(xué)生通過個人自學(xué)、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發(fā)展自身能力，形成良好的個性品質(zhì)的教學(xué)模式”，并認(rèn)為案例教學(xué)包括教師準(zhǔn)備案例、學(xué)生課下閱讀案例、學(xué)生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環(huán)節(jié)。但是，筆者認(rèn)為，除了這種標(biāo)準(zhǔn)的案例教學(xué)形式，還可以靈活采用其他案例教學(xué)形式。

2.旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化

哈佛大學(xué)等國外名校大量使用在對企業(yè)進行實地調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學(xué)效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中，案例來源應(yīng)該多樣化，除了第一手調(diào)查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規(guī)劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現(xiàn)實案例，教師也可以虛構(gòu)案例來說明理論知識。

3.旅游市場營銷學(xué)案例選編標(biāo)準(zhǔn)的多樣化

一般認(rèn)為，經(jīng)濟管理類課程使用的案例應(yīng)該符合真實、信息齊全、時效性強等標(biāo)準(zhǔn)。但是，筆者認(rèn)為，案例選擇只有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否實現(xiàn)特定教學(xué)目標(biāo)。如果一個案例能夠?qū)崿F(xiàn)我們的教學(xué)目標(biāo)，比如加深學(xué)生對某一知識點的理解，即使它是虛構(gòu)的、陳舊的、不完整的也無妨。

（二）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)采用多樣化模式的原因

1.課程案例教學(xué)目標(biāo)的多元化

作為旅游市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的主要方法，案例教學(xué)應(yīng)同時兼顧三種目標(biāo)：一是促進理論教學(xué)，通過穿插案例教學(xué)提高學(xué)生對理論知識的理解程度；二是促進專業(yè)思想教育，讓學(xué)生通過案例看到旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展前景和所學(xué)知識對旅游相關(guān)行業(yè)發(fā)展實踐的巨大指導(dǎo)作用；三是促進學(xué)生能力與個性發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習(xí)慣、虛心聽取他人觀點的品質(zhì)、競爭意識。團隊合作意識。實現(xiàn)三種目標(biāo)所需的案例教學(xué)形式、案例不同，這就要求案例教學(xué)必須多樣化。

2.課程案例教學(xué)條件的局限性

旅游市場營銷學(xué)推行案例教學(xué)主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業(yè)的學(xué)生對專業(yè)的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學(xué)專業(yè)課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學(xué)的時間投入；三是旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)缺少必要的經(jīng)費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務(wù)領(lǐng)域局限于旅游規(guī)劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業(yè)的營銷案例；五是高校的一些現(xiàn)行教學(xué)管理制度阻礙案例教學(xué)的開展，大多數(shù)高校對案例教學(xué)沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學(xué)方式。而應(yīng)該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學(xué)形式，多選用獲取成本低廉的教學(xué)案例。

三、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化

根據(jù)教學(xué)中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中主要采取4種案例教學(xué)形式：

（一）分組案例討論

分組案例討論指哈佛式的、嚴(yán)格意義上的案例教學(xué)。它不但能培養(yǎng)學(xué)生分析解決實際問題的能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應(yīng)力求做到以學(xué)生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導(dǎo)的作用。教師要當(dāng)好“導(dǎo)演”，即要指導(dǎo)案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導(dǎo)學(xué)生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。

（二）案例引導(dǎo)

案例引導(dǎo)指教師通過案例引出即將講授的一章或一節(jié)教學(xué)內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生對即將講授的理論知識的學(xué)習(xí)興趣。案例引導(dǎo)以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。

（三）舉例說明

舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學(xué)的生動性，加深學(xué)生對理論知識的理解。

（四）隨堂案例討論

隨堂案例討論的目的是培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生應(yīng)用理論知識分析現(xiàn)實經(jīng)濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質(zhì)疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。

四、旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化

案例是案例教學(xué)的憑借和物質(zhì)基礎(chǔ)。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學(xué)，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學(xué)的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學(xué)案例素材的來源主要有4種：

1.旅游市場營銷學(xué)或市場營銷學(xué)教材

國內(nèi)外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優(yōu)點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；

2.國內(nèi)外公開出版的與旅游營銷有關(guān)的期刊和書籍

這類案例數(shù)量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業(yè)領(lǐng)域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；

3.互聯(lián)網(wǎng)和高校電子資源

從互聯(lián)網(wǎng)、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數(shù)旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上搜索有關(guān)旅游營銷的新聞報道；

4.旅游企業(yè)或政府的內(nèi)部資料

教師可以利用社會服務(wù)機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區(qū)旅游規(guī)劃、旅游市場分析報告、旅游主管領(lǐng)導(dǎo)會議講話稿等。這類素材一般從形式到內(nèi)容都不太適合教學(xué)需要，因而素材編輯難度很大。

五、旅游市場營銷學(xué)案例選編標(biāo)準(zhǔn)的多樣化

（一）分組討論型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應(yīng)力求使案例達到以下6點要求：

1.具有真實性

來自旅游地或旅游企業(yè)的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學(xué)生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學(xué)知識處理實際問題的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業(yè)的營銷活動，則學(xué)生就有條件去收集更多的有關(guān)該案例的素材，將討論引向深入；

3.具有全面性

分組討論型案例應(yīng)該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；

4.盡量選擇本土案例

不同的國家有不同的市場營銷環(huán)境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環(huán)境，這必然影響學(xué)生對案例中旅游企業(yè)營銷活動或決策的透徹理解。而學(xué)生對本國的營銷環(huán)境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。

5.時效性

老案例雖然一般比較經(jīng)典，但是時變，學(xué)生可能由于不了解老案例發(fā)生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內(nèi)發(fā)生的；

6.案例中的題目難度適中

既不能太難而讓學(xué)生望而卻步，又不能太簡單而使學(xué)生無法得到能力的提升與鍛煉。

（二）說明型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

說明型案例指用于“舉例說明”案例教學(xué)形式的案例。選編這種類型的案例時，應(yīng)力求使案例達到3點要求：

1.針對性強，緊扣教學(xué)內(nèi)容，能夠準(zhǔn)確反映教師正在講解，希望學(xué)生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；

2.內(nèi)容不多，語言簡潔明了，便于學(xué)生迅速理解并盡量節(jié)約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學(xué)生聽課的興趣。為此，最好選擇學(xué)生很熟悉，容易引起共鳴，或者學(xué)生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結(jié)合，甚至是視頻案例，更能引起學(xué)生的興趣。

（三）引導(dǎo)型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

引導(dǎo)型案例指用于“案例引導(dǎo)”這種案例教學(xué)形式的案例。在選編這類案例時，應(yīng)努力達到以下2點要求：

1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內(nèi)容；

2.有吸引力。或者因為有啟發(fā)性，或者因為比較震撼，而使學(xué)生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環(huán)境前，通過正反兩個事例說明企業(yè)順應(yīng)營銷環(huán)境的重要性，一個企業(yè)因為順應(yīng)環(huán)境而快速成長，而另外一家企業(yè)則因為忽視環(huán)境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。

（四）隨堂討論型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：

1.案例和問題要緊扣當(dāng)堂課的教學(xué)目標(biāo)，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯(lián)系，以通過討論復(fù)習(xí)鞏固、應(yīng)用所學(xué)知識；

2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學(xué)生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；

3.案例可真可假，只要能練習(xí)相關(guān)知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之后，虛構(gòu)了一家高檔餐館，向?qū)W生介紹了其軟硬件設(shè)施和服務(wù)，讓學(xué)生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，同樣取得了很好的教學(xué)效果；

六、結(jié)語

篇5

因傳統(tǒng)思想束縛我國農(nóng)村人口的消費觀念，致使我國農(nóng)村旅游市場從未得到應(yīng)有的開發(fā)與重視，其旅游價值潛力仍遠(yuǎn)未達到飽和態(tài)勢。雖然近年來，由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，加之我國三農(nóng)政策的出臺并大力實施，促進我國農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，但是農(nóng)村旅游在我國仍類屬于新興產(chǎn)業(yè)，因此，如何提高農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的價值；如何優(yōu)化農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀；如何高配農(nóng)村旅游資源、調(diào)整產(chǎn)業(yè)間的供求關(guān)系成為我國農(nóng)村旅游市場改革的重要問題。

當(dāng)前，雖然我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)遍開經(jīng)濟之花，但是其產(chǎn)業(yè)運作模式仍未脫離老舊的分散式經(jīng)營框框，其框架式、分散式、小規(guī)模式的產(chǎn)業(yè)運作模式嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)競爭能力的提升，制約了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟助力作用的充分發(fā)揮，筆者基于現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游現(xiàn)狀進行分析，研究旅游營銷訴求的統(tǒng)一方法，以期找出最優(yōu)的、最具競爭潛力的營銷手段。

一、日本農(nóng)村旅游特點及其對我國農(nóng)村旅游發(fā)展的啟示

特點：日本農(nóng)村旅游的最大特點是將科技旅游與觀光旅游相結(jié)合，從而衍生出一種全新的旅游形態(tài)，日本農(nóng)村旅游崇尚精英示范聯(lián)動發(fā)展模式，精英即：在地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化水平、公信力以及社會關(guān)系等方面相對優(yōu)勢明顯的個人，其通常具備較強的參與意識和自我意識，并且其能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展造成一定積極影響和推動作用的村民。筆者僅以日本上野縣四賀村現(xiàn)任村長為例，此人在當(dāng)?shù)責(zé)煒I(yè)、蠶業(yè)運作失敗、村民生活狀況每況愈下時，利用廢棄的桑園地等帶領(lǐng)四賀村村民開發(fā)了逗留型市民休閑農(nóng)園，取得了良好的經(jīng)濟效益，同時也促使其他村民積極參與到鄉(xiāng)村旅游接待中來，從而實現(xiàn)了四賀村經(jīng)濟的復(fù)蘇。

啟示：日本政府認(rèn)為在農(nóng)村人口外流比例失衡、生產(chǎn)萎縮等不利情況下，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面能夠穩(wěn)步提高農(nóng)村人口收益，同時也可以滿足城市人口的休閑及消費需求，縱觀日本五個綜合國土規(guī)劃，通過發(fā)展農(nóng)村旅游振興農(nóng)村地區(qū)策略也是用愈加清晰、明確。自此我國提出三農(nóng)改革，其很多地方都以農(nóng)村旅游發(fā)展為契機，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

二、現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游市場營銷策略問題分析

當(dāng)前我國很多農(nóng)村旅游社在營銷過程中存在較多問題，其實際營銷成果并不理想，已經(jīng)成為阻礙我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的重要因素。

（一）市場營銷理念的缺位現(xiàn)象

一是近年來我國農(nóng)村旅游經(jīng)濟呈持續(xù)上漲態(tài)勢，特別是旅游黃金周時段農(nóng)村旅游景點都求不應(yīng)供，以至于很多農(nóng)村旅游社過于自信，自認(rèn)為其知名度能夠長久維持單位的運營與發(fā)展，忽略了促銷的重要性；二是個別旅游單位對促銷的瞬時效應(yīng)報以過多期望，總希望投入促銷經(jīng)費后能夠立即收回，在一段時間內(nèi)缺乏客觀認(rèn)知促銷目的的意識，致促銷所能帶來的長期經(jīng)濟利益而不顧，無法堅持長期營銷規(guī)劃，從而導(dǎo)致長期利益不顯、短期利益得不到等問題的發(fā)生；三是忽略了農(nóng)村旅游定位，許多農(nóng)村旅游社沒有根據(jù)自身資源配置營銷市場，不顧及差異化的品質(zhì)競爭訴求，不僅影響了農(nóng)村旅游社的社會效益，同時也影響了旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象。

（二）營銷工作沒有系統(tǒng)的指導(dǎo)依據(jù)

營銷這門學(xué)科涉及的內(nèi)容十分豐富，農(nóng)村旅游社在運用營銷策略時，應(yīng)從調(diào)研工作做起，明確營銷群體及營銷目的，制定科學(xué)合理的營銷計劃，最后才能實施執(zhí)行工作，農(nóng)村旅游社在任一營銷環(huán)節(jié)都必須認(rèn)真考核其科學(xué)性與可行性，不能有絲毫馬虎。但是就我國農(nóng)村旅游社營銷策略運用現(xiàn)狀來看，其營銷計劃與營銷策略的運用仍停留于初始階段，許多農(nóng)村旅游社在制定營銷計劃時缺乏完整規(guī)劃，更不要說分幾步走、如何走等細(xì)節(jié)規(guī)劃了。雖也有某些農(nóng)村旅游社非常重視營銷策略，并制定了較為健全的營銷規(guī)劃，但因單位缺乏營銷指導(dǎo)依據(jù)，使得營銷策略的制定總不能準(zhǔn)確定位市場需求，很難達到經(jīng)濟之花遍地開的效果。再加上很多農(nóng)村旅游社僅逐短利，不能更不愿制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，使單位在一段時間內(nèi)積累的旅游價格優(yōu)勢與產(chǎn)品營銷優(yōu)勢在短時間內(nèi)消散一空。

（三）旅游營銷市場缺乏規(guī)范秩序

強化法制管控力度，以法律為武器規(guī)范市場營銷活動是我國農(nóng)村旅游社必須重視的關(guān)鍵性問題。據(jù)筆者了解某些農(nóng)村旅游社以不正當(dāng)營銷手段為武器拉攏游客，例如：詆毀其它農(nóng)村旅游社的聲譽或以虛假信息拉攏游客等，這些不正當(dāng)?shù)臓I銷手段不僅損害了企業(yè)的社會形象，同時也嚴(yán)重威脅到農(nóng)村旅游市場的發(fā)展前景。還有的農(nóng)村旅游企業(yè)采取個人承包或旅行社承包方式運作，經(jīng)營人員只顧及短期效益，忽視了品牌營造等問題，在處理營銷方式運用問題上不得當(dāng)，經(jīng)常發(fā)生違約等客商糾紛事件，此類做法在擾亂市場營銷秩序的同時，也損壞了旅游單位的形象，使旅游供求市場都極受影響。從長遠(yuǎn)利益來看“依法經(jīng)營、守法營銷、競爭有序”是維護農(nóng)村旅游社及游人雙方權(quán)益的最有效手段。

（四）營銷方法與手段落后

據(jù)筆者調(diào)研可知，我國農(nóng)村旅游社過于追求口播傳播及回頭客宣傳，雖然這不失為一種有效的營銷手段，但是筆者認(rèn)為這種營銷手段更類似于傳統(tǒng)的貼廣告、發(fā)傳單，其營銷方式早已與信息時代相脫軌。筆者認(rèn)為，在新時期，如何運用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)開展?fàn)I銷工作是決定營銷效率及營銷成果的關(guān)鍵，如農(nóng)村旅游社過分執(zhí)著于口碑和回頭客宣傳，先不說其營銷方式是否先進，僅就營銷范圍而言，該種營銷方式就不適于大范圍的播撒營銷種子。

篇6

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.

[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠(yuǎn)距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（iso14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的iso14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

參考文獻

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國旅游出版社，2001．

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關(guān)鍵詞:新農(nóng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；策略

1前言

鄉(xiāng)村旅游是跟隨現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展的新型旅游模式，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)掀起一股時尚潮流，雖然我國的鄉(xiāng)村旅游起步時間較晚，但是其發(fā)展的快速，近年來一直處于相對良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中，在市場營銷方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2鄉(xiāng)村旅游的概念和特征

2.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游為一種綜合性較強的旅游模式，該種旅游模式帶有較強的鄉(xiāng)土氣息和地方性，同時也富含人文特征。在農(nóng)村特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村的自然資源作為旅游的資源的基礎(chǔ)，通過對農(nóng)村的自然環(huán)境進行合理的開發(fā)和設(shè)計，對其進行有效的整合，從而提升農(nóng)村的旅游競爭能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.2鄉(xiāng)村旅游的特征

由于我國的疆土遼闊，每個地方均有極具特色的鄉(xiāng)土人情，因此鄉(xiāng)村旅游的地域特點相對明顯，正是因為各個地區(qū)獨特的生活方式以及生活環(huán)境，才讓鄉(xiāng)村旅游得到快速的發(fā)展。并且鄉(xiāng)村旅游能夠為人們提供一個輕松、貼近自然的環(huán)境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解。除此之外，城市為鄉(xiāng)村提供的客源，在一定程度上推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長，而鄉(xiāng)村為游客提供一個安靜并且舒適的環(huán)境放松身心，滿足彼此的需求。

3鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的重要性

3.1推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展

相對城市發(fā)展而言，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展速度相對緩慢，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場在一定程度上能夠讓農(nóng)村的人力、物力得到充分的利用，從而推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游能夠增加農(nóng)村的產(chǎn)品銷售量，讓其農(nóng)業(yè)資源得到更為充分的利用。除此之外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場之后，城市的資金以及人流都會涌進農(nóng)村。并且鄉(xiāng)村旅游能夠優(yōu)化農(nóng)村的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，提升村民的經(jīng)濟收入。

3.2推動農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)

農(nóng)村建設(shè)的旅游景點以及農(nóng)家樂，均是以生態(tài)文明建設(shè)為基礎(chǔ)，主要是為游客提供整潔、舒適的環(huán)境，建設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣木包c。如此一來，不但能夠更好地保護農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，更好地體現(xiàn)出農(nóng)村樸實以及純凈的精神面貌，而且還能夠推動農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)。

3.3推動農(nóng)村精神文明建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要目的就是營造極具農(nóng)村特色的旅游環(huán)境，為游客提供相對便利的服務(wù)，因此，以村民為主的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者會不斷在經(jīng)營和學(xué)習(xí)中提升自身的素質(zhì)，更好的做到顧客至上，從而養(yǎng)成禮貌待人等良好的品質(zhì)。除此之外，村民在和游客接觸的同時，其會接觸到外來文化，受到良好的熏陶，從而讓其思想得到進步。并且還能夠提升村民自身的素質(zhì)，在一定程度上能夠更好地推動農(nóng)村的精神文明建設(shè)。

4鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷出現(xiàn)的問題

4.1缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)

就目前而言，鄉(xiāng)村旅游的管理主體并不明確，鄉(xiāng)村旅游和旅游、農(nóng)業(yè)等部門均存在一定的聯(lián)系。然而在實際的管理工作中，與之有聯(lián)系的部門較少對其進行管理，從而導(dǎo)致其缺乏科學(xué)的規(guī)劃，例如鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)研工作、旅游交通路線規(guī)劃等。因為大部分的鄉(xiāng)村旅游都是村民自行經(jīng)營，村民都是根據(jù)最受歡迎的項目來進行經(jīng)營，會出現(xiàn)同一種項目普遍存在的現(xiàn)象，并且旅游項目在開發(fā)之后設(shè)施配套不完整，接待游客的能力不足，從而導(dǎo)致該種項目受歡迎的程度大幅度下降，形成嚴(yán)重的資源浪費。

4.2開發(fā)的旅游項目缺乏特色、文化主題意義缺乏

在鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)期間，開發(fā)者通常會對具有特色的本土文化忽略不計，或者是對本土文化的開發(fā)力度不強，特別是文化體驗項目，進而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項目中缺乏特色，大幅度減少其經(jīng)營的時間。除此之外，鄉(xiāng)村旅游偏向于城市發(fā)展，例如農(nóng)家樂通常會出現(xiàn)過度包裝的情況，沙發(fā)、空調(diào)、瓷磚等具有城市特色的物品一應(yīng)俱全，而在飲食方面都是精致的都市食物。由此可知，農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游的實質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。

4.3缺乏市場經(jīng)營理念，營銷模式過于單一

鄉(xiāng)村旅游近年來才得到發(fā)展，其發(fā)展的速度相對較慢，在市場營銷方面相對落后，缺乏營銷的經(jīng)驗以及相應(yīng)的知識理念。一般情況下，經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的村民文化程度普遍較低，對于市場營銷缺乏相關(guān)的概念，僅僅是跟隨市場的潮流來進行經(jīng)營，全部的經(jīng)營項目都是效仿他人，不缺乏新意。而農(nóng)副產(chǎn)品在營銷方面的重視程度較低，缺乏開拓市場以及經(jīng)營的理念。就目前而言，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)家樂通常只是為游客提供吃住，其相應(yīng)的旅游產(chǎn)品并未進行研發(fā)，沒有在銷售方面形成體系。

4.4缺乏市場競爭意識，營銷方式相對落后

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營模式都是以家庭個體為單位，營銷和開發(fā)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，村民對營銷缺乏經(jīng)驗和營銷意識，此外，在政府都是采用先行鼓勵村民進行鄉(xiāng)村開發(fā)，在對營銷進行考慮，從而拖慢了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐。鄉(xiāng)村旅游銷售經(jīng)營只是停留在入門階段，沒有深入進行開發(fā)，缺少得體的包裝，營銷策略缺乏創(chuàng)新。在如今科技發(fā)達的時代，鄉(xiāng)村旅游大部分還是采用面對面銷售的方法。

5鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)和營銷的策略

5.1科學(xué)進行規(guī)劃，政府支持

需要以打造精細(xì)的旅游產(chǎn)品為基本原則，防止出現(xiàn)無序競爭，讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟能夠和諧進行發(fā)展。政府需要與林業(yè)、農(nóng)業(yè)以及土地等相關(guān)部門做好協(xié)調(diào)工作，從而制定出具有特色、不具合理以及具有廣闊前景的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)計劃。在對其進行開發(fā)的過程中，需要各個相關(guān)部門進行協(xié)作，防止出現(xiàn)項目重復(fù)開發(fā)或者開發(fā)相似項目的情況。與此同時，政府需要給予鄉(xiāng)村旅游相應(yīng)的保護政策、投資開發(fā)政策、稅收政策以及經(jīng)濟扶持政策等，還可鼓勵外商投資等。從而讓和諧發(fā)展的環(huán)境以及政府的支持政策來吸引外部投資以及民營投資。

5.2注重文化元素，突出鄉(xiāng)村旅游的主題

鄉(xiāng)村旅游不能夠離開當(dāng)?shù)氐奶厣幕谟慰偷奖镜剡M行放松的同時，需要讓游客感受到本地的鄉(xiāng)土風(fēng)情以及相應(yīng)的生活習(xí)慣。由此可知，在對鄉(xiāng)村旅游市場進行開發(fā)的同時，需要將風(fēng)俗人情納入開發(fā)的考慮范圍，讓本地風(fēng)俗人情作為鄉(xiāng)村旅游的營銷熱點。在對旅游產(chǎn)品進行開發(fā)的同時，還需要注重旅游產(chǎn)品的藝術(shù)性以及文化性，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和城市產(chǎn)品做好區(qū)分工作。政府需要對村民進行營銷指導(dǎo)，讓村民進行聯(lián)合營銷，將原先小規(guī)模、零散以及服務(wù)態(tài)度差的營銷模式進行轉(zhuǎn)變，可對農(nóng)家樂進行統(tǒng)一管理，避免出現(xiàn)項目重復(fù)開發(fā)等資源浪費的現(xiàn)象。

5.3創(chuàng)新市場營銷觀念，實現(xiàn)與時俱進

鄉(xiāng)村旅游市場創(chuàng)新的營銷模式是讓其能夠得到長久發(fā)展的關(guān)鍵所在，鄉(xiāng)村旅游市場經(jīng)濟的發(fā)展需要突破傳統(tǒng)營銷的束縛，讓營銷觀念跟上時展的步伐，以游客的消費需求作為營銷的基礎(chǔ)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游還需要具備專業(yè)的旅游知識，堅持可持續(xù)發(fā)展，將保護環(huán)境觀念融進營銷觀念中，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和保護環(huán)境得到和諧發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

6小結(jié)

在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，相關(guān)部門需要以目前良好的發(fā)展趨勢為基礎(chǔ)，從而推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。對于其發(fā)展過程中存在的問題需要及時采用有效的方法來解決，從而幫助村民提升經(jīng)濟收入，讓經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護得到和諧發(fā)展，更好地實現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)。

作者:余文 單位:長江大學(xué)

參考文獻:

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[3]柯珍堂,徐丹.大別山鄉(xiāng)村旅游市場營銷SWTO分析及策略探討[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2014(05).

篇8

摘要2012的龍年春節(jié)，海南三亞爆出游客吃海鮮被宰客的事件，引發(fā)了社會強烈反響。時下，中國很多地方都已把建設(shè)旅游城市列入“十二?五”規(guī)劃，旅游業(yè)作為一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中最具生機活力的新型產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)在經(jīng)濟社會發(fā)展中產(chǎn)生了重要影響，拉動了國民經(jīng)濟的發(fā)展。如何樹立正確的旅游市場營銷觀念，是推動旅游城市繁榮和發(fā)展的關(guān)鍵問題所在。

關(guān)鍵詞旅游宰客產(chǎn)品概念營銷觀念市場監(jiān)管

一、海南三亞宰客事件回顧

2012龍年正月初六，一位新浪微博網(wǎng)友爆料自己在海南三亞吃海鮮時，遭遇3個菜要價近4000元的宰客行為。幾個小時后，隨著該條微博迅速形成了3萬多條的轉(zhuǎn)發(fā)，三亞市工商部門也不得不立即成立專案組對該微博曝光的商家進行查處。但管理方無視當(dāng)?shù)卦卓惋L(fēng)盛行之實，先后以“零投訴”“無法舉證”冷漠應(yīng)對，由此引發(fā)社會強烈反響，三亞再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在媒體代為“認(rèn)錯”之后，官方道歉姍姍來遲，有關(guān)首腦通過媒體見面會表示，將以此次事件為契機虛心接受批評，努力向國內(nèi)外優(yōu)秀旅游目的地學(xué)習(xí)，實實在在做好市場監(jiān)管，真正把三亞打造成名副其實的國際旅游島。

其實，旅游景點企業(yè)宰游客現(xiàn)象在國內(nèi)很普遍。廈門5菜1湯索價近萬元，上海朱家角各飯店大多有鴛鴦菜譜宰客老外……不僅國內(nèi)各景點，境外的旅游景點也常有宰客事發(fā)生，即使一些旅游市場較為規(guī)范的境外景點，碰到一些無良華裔導(dǎo)游，游客還會被宰。當(dāng)然，在市場比較規(guī)范的境外旅游景點，宰客之事較少發(fā)生，一旦發(fā)生，處理較重。譬如，2010年辱罵游客的香港導(dǎo)游阿珍，非但要公開道歉，其旅行社被處重金罰款，其本人也被終身禁足旅游業(yè)。作為中國許多風(fēng)景秀美地方的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在近年來的發(fā)展不可謂不迅速。然而，消費者在旅游過程中遭遇宰客行為，卻一直作為一個頑疾存在，而未能得到有效的治理。很顯然，從長遠(yuǎn)來看，宰客現(xiàn)象頻頻對于當(dāng)?shù)卣?、商家都沒有好處，對于消費者則更不用說了。但要遏制這一現(xiàn)象，使一個地方的旅游市場更為規(guī)范，最終惠及消費者、商家和政府三方，卻并非一件易事。

二、旅游市場產(chǎn)品整體概念

廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品的核心是吃、住、行、游、購、娛。旅行社要通過提供高質(zhì)量的、能滿足消費者不同需求的旅游產(chǎn)品而生存。我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，團體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團體型傾斜，這也是我國旅游產(chǎn)品初級性的表現(xiàn)。時下，中國很多地方政府都已把建設(shè)旅游城市列入“十二?五”規(guī)劃。但旅游城市不僅在硬件設(shè)施要過硬，文明服務(wù)、價格公道、誠信經(jīng)營等“軟件設(shè)施”同樣良好，才能吸引四面八方的游客，聚集人氣。反觀世界上一些著名的旅游城市，之所以歷久不衰，文明服務(wù)、價格公道等都是重要原因。對于企業(yè)的價格欺詐行為，地方政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)走出袒護思維，一絲不茍地嚴(yán)厲查處，才能使欺詐行為無處橫行霸道。

現(xiàn)在，中國旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其規(guī)模與過去已經(jīng)不可同日而語。中國旅游研究院2011年1月10日的《中國旅游經(jīng)濟藍(lán)皮書No.4》中，在已經(jīng)公布數(shù)字的30個省區(qū)市中，有6個省的總收入超過3000億，有21個省的總收入超過1000億。這些數(shù)據(jù)均表明，旅游已經(jīng)成為一個市場規(guī)模在2萬億以上的產(chǎn)業(yè)，甚至成為一些地方的支柱產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟不振，國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型面臨難題的情況下，各地旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異、增長迅速，可以說是擴大內(nèi)需的一大“亮點”。無論是中央還是地方，皆應(yīng)珍視旅游業(yè)的這份“成績單”，為旅游業(yè)的健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的市場和法治環(huán)境。

三、旅游市場營銷觀念分析

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念

從整個世界旅游業(yè)發(fā)展過程來看，生產(chǎn)觀念在第二次世界大戰(zhàn)以前十分流行，直至20世紀(jì)50年代，生產(chǎn)觀念仍占統(tǒng)治地位。而50年代世界旅游業(yè)驟然興起，各國為適應(yīng)旅游熱潮，大力開辦國際型大飯店。此時仍然屬于賣方市場，旅游經(jīng)營者只顧興辦旅游設(shè)施，加大接待能力，不考慮市場供求關(guān)系，整個市場仍處于生產(chǎn)觀念階段。在我國，改革開放前的許多年，旅游業(yè)一直處于供不應(yīng)求的賣方市場局面，直至80年代以后，雖然國門驟然打開，海外游客蜂擁而至，但我國的接待能力很有限，仍處于賣方市場，旅游業(yè)仍是以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)。在這種觀念的指導(dǎo)下，旅游業(yè)經(jīng)營者主要考慮的是如何生產(chǎn)和提供更多的產(chǎn)品來獲取利潤；如何降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；如何不斷采用新技術(shù)來提高員工的工作效率等問題。它奉行的是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的思想。生產(chǎn)導(dǎo)向觀念由于過分強調(diào)生產(chǎn)而忽視顧客的需求的變化，忽視市場行情的變化，從而嚴(yán)重地阻礙了旅游業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營和發(fā)展。

（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念

這種經(jīng)營思想與生產(chǎn)導(dǎo)向觀念并行。如果說生產(chǎn)導(dǎo)向觀念注重“以量取勝”的話，那么產(chǎn)品導(dǎo)向觀念則是強調(diào)“以質(zhì)取勝”。這種觀念以自己優(yōu)質(zhì)的、有特色的產(chǎn)品取得優(yōu)勢，比生產(chǎn)觀念有所發(fā)展和進步。然而，若是只注重自己旅游產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，看不到市場需求的動態(tài)變化，不進行新產(chǎn)品的開發(fā)，終究會使自己陷于困境。

（三）推銷導(dǎo)向觀念

隨著社會經(jīng)濟、旅游業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，市場形勢開始發(fā)生轉(zhuǎn)化，由原來的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。旅游者可隨意支配的收入及閑暇時間有了很大的增加，而對旅游產(chǎn)品的需求也發(fā)生了較大的改變，旅游者開始有了選擇旅游產(chǎn)品的機會。這種形勢的變化，迫使旅游經(jīng)營者不能坐守等待顧客上門，而是采取積極主動的推銷手段來招徠客人。旅游市場經(jīng)營正是在這種形勢下由生產(chǎn)導(dǎo)向階段步入了銷售導(dǎo)向的階段。在這種觀念的指導(dǎo)下，旅游經(jīng)營者會致力于組織銷售隊伍，使用各種強有力的推銷手段，進行旅游產(chǎn)品的銷售。例如，許多旅游景點開始努力搞好預(yù)訂工作，主動與旅行社等中間商聯(lián)系，爭取客源；也有些旅游景點派推銷人員到機場等去接客人，利用大眾宣傳媒介，如報紙、電視等進行廣告宣傳。推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)識到了旅游行業(yè)除了提供數(shù)量更多、質(zhì)量更好的服務(wù)外，還應(yīng)組織人員去推銷旅游產(chǎn)品，這種觀念對旅游產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營起到了很大的作用，并已成為旅游業(yè)競爭的一種手段。但推銷觀念往往忽視市場分析，忽視顧客的需求是在不斷變化的事實，還不能保證旅游經(jīng)營者在越來越復(fù)雜而激烈的市場競爭中長期生存下去。

（四）市場營銷導(dǎo)向觀念

市場營銷觀念從市場需求出發(fā)，按照目標(biāo)市場的顧客需求去組織生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，從長久的目標(biāo)去占領(lǐng)市場。從“生產(chǎn)什么就銷售什么”，轉(zhuǎn)為“市場需要什么就生產(chǎn)什么”。這種觀念的中心是“顧客至上”，消費者需求才是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一機會。作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，旅游景點所有的營銷活動都必須圍繞著顧客需求進行，以顧客為中心。它產(chǎn)生于市場競爭激烈的形勢下。它奉行“顧客需要什么，旅游景點就提供什么＂的思想。隨著我國加入WTO，旅游市場競爭必然更加激烈，因此，旅游景點必須實行以消費者需求為中心的經(jīng)營策略，根據(jù)客人需求趨勢，制訂整體營銷計劃，使旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷都適于市場營銷觀念，不斷完善自己的產(chǎn)品。

（五）社會、生態(tài)營銷觀念

這種經(jīng)營思想的內(nèi)容是：企業(yè)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需求，而且要符合社會的長遠(yuǎn)利益，強調(diào)將企業(yè)利潤、消費者需求、社會利益和生態(tài)環(huán)境相統(tǒng)一。本世紀(jì)70年代以后，西方國家興起“保護消費者利益”運動。“保護主義”認(rèn)為：單純的市場營銷滿足了市場眼前需求，卻忽視了社會長遠(yuǎn)利益。只顧眼前需求，造成資源無限掘取，環(huán)境污染，物資浪費，損害了社會和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。正是在這種背景下，人們提出了社會、生態(tài)營銷觀念。這種營銷觀念是社會經(jīng)濟、文化和社會運動發(fā)展的必然結(jié)果，是市場經(jīng)營中先進的指導(dǎo)思想。社會、生態(tài)營銷觀念在旅游市場上的運用是20世紀(jì)80年代以后，人們提出旅游業(yè)的發(fā)展也不能只顧消費者的眼前利益，而必須符合社會發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。

四、運用營銷思維 打造旅游產(chǎn)業(yè)

（一）完善市場監(jiān)管機制

治理旅游宰客事件不能依靠政府行政行為就能從根本上加以解決，而應(yīng)經(jīng)市場之手來治理，比如旅游經(jīng)營場所必須開具發(fā)票，通過游客投訴，政府就可依靠市場來監(jiān)管經(jīng)營商，從而杜絕宰客現(xiàn)象。市場經(jīng)濟體制下的政府是市場的建設(shè)者和市場秩序的規(guī)范者、維護者。當(dāng)?shù)卣梢砸?guī)定，任何旅游經(jīng)營者的每一筆生意都必須出具發(fā)票，沒有發(fā)票的顧客可以不付錢。顧客只要有疑問，即可憑發(fā)票向政府部門投訴。這樣，政府就是依靠游客、依靠市場來監(jiān)管所有的旅游景點的經(jīng)營商，從而杜絕宰客現(xiàn)象。旅游經(jīng)濟是重“利”重“勢”的。兩者之間當(dāng)然有平衡點，而掌握著制衡權(quán)力、能讓旅游與文化得以和諧交融發(fā)展的，當(dāng)然是有關(guān)政府管理部門。優(yōu)質(zhì)的旅游資源，需要的是優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，游客能夠根據(jù)自己的實際需求選擇如何消費，而不是提心吊膽的看各種臉色、擔(dān)心挨宰，讓民眾能夠放心出行，明白消費，乃是當(dāng)務(wù)之急。由于絕大多數(shù)消費者與商家的接觸都屬于一次性，這就使得商家可以利用信息上的不對稱來維持自身的經(jīng)營；同時，現(xiàn)行的消費者投訴監(jiān)督模式一般是受害者先向監(jiān)管部門申訴，再由監(jiān)管者介入調(diào)查并進行處理。這一監(jiān)督模式的短板在于占有消費者很多的時間、精力，加上考慮當(dāng)?shù)厝饲殛P(guān)系，很多受害者往往只能忍氣吞聲、一走了之，商家信譽上的不透明和監(jiān)管上的高成本共同為宰客行為的滋生提供了溫床。而旅游市場發(fā)生的事情，也再次表明，突破經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的難關(guān)，需要政策刺激、扶持，同樣也需要良好的市場和法治環(huán)境。杜絕“宰客”式的市場繁榮，才會有健康的、高質(zhì)量的經(jīng)濟增長。

（二）社會公眾共同參與

政府有責(zé)任、有義務(wù)保障公民的這種權(quán)利，旅行社不過是為這些權(quán)利的享受者提供服務(wù)的經(jīng)濟體。旅行社要通過提供高質(zhì)量的、能滿足消費者不同需求的旅游產(chǎn)品而生存，而保障良好的市場環(huán)境、讓提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅行社能夠得到良性發(fā)展和相應(yīng)利益，則是政府部門義不容辭的責(zé)任。政府部門要履行好自己的職責(zé)，并且管理好國內(nèi)旅游市場的環(huán)境迎合消費者的需求，健康旅游。盡管我們目前還無法看到興起于微博的這股監(jiān)督之風(fēng)是否能夠持久存在，但不管如何，我們應(yīng)當(dāng)看到利用微博搭建監(jiān)督平臺，至少在一方面可以匯集更多的商家信息，以便消費者進行信譽查詢；另一方面，這也有利于政府監(jiān)督力量更為迅速有效進行信息收集，以降低消費者的監(jiān)督成本。

我國擁有豐富的旅游資源和巨大的旅游市場。由于市場巨大，競爭激烈，“蛋糕”該怎么切，政府相關(guān)部門不能完全袖手旁觀。面對已被“市場之手”抓得不成樣子的旅游“蛋糕”，政府相關(guān)部門應(yīng)該有所作為，積極更新觀念，改革機制，規(guī)范市場，讓旅游業(yè)真正步入健康發(fā)展的快車道。

參考文獻：

[1]王金池.旅游市場營銷學(xué).北京:化學(xué)工業(yè)出版社.2009.

篇9

關(guān)鍵詞　貴州　旅游目的地　市場營銷　市場定位

作為旅游資源大省之一的貴州，旅游發(fā)展與其他地區(qū)相比仍存在很大差距，特別是旅游資源開發(fā)、旅游目的地營銷方面。作為欠發(fā)達的西部省份，而擁有如此豐富的旅游資源，發(fā)展旅游是促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。因此分析當(dāng)前旅游市場營銷狀況，做出進一步拓展市場的營銷策略有著十分重要的意義。

一、貴州旅游目的地市場營銷的現(xiàn)狀

（1）目的地市場營銷觀念落后。貴州的旅游目的地市場營銷仍沿用傳統(tǒng)的模式，沒有進行全面的市場分析，缺乏旅游產(chǎn)品的整合和長期可持續(xù)的營銷規(guī)劃僅追求短期利益。沒有應(yīng)用“4PS”營銷、多樣化營銷、“CS”營銷等新型營銷理念來指導(dǎo)旅游企業(yè)的發(fā)展。

（2）產(chǎn)品特色不突出。貴州少數(shù)民族文化沒有得到保護和開發(fā)，自然奇觀沒有得到深度挖掘，造成貴州旅游目的地產(chǎn)品特色不突出對旅客的吸引力度不夠。

（3）分銷渠道不完善。貴州是一個經(jīng)濟發(fā)展很落后的省份，省內(nèi)市場狹窄開發(fā)省外客源市場勢在必行。但由于分銷渠道不完善貴州沒能充分引進省外發(fā)達地區(qū)的旅游者。

二、貴州旅游目的地市場營銷的優(yōu)劣勢

（一）市場營銷優(yōu)勢

（1）旅游資源豐富。貴州的旅游資源以典型的喀斯特地貌風(fēng)光享譽盛名，紅色旅游資源分布亦十分可觀，獨具特色的少數(shù)民族文化和屯堡文化，與酒國文化、文化組成了豐富多彩的旅游資源。

（2）氣候環(huán)境宜人。貴州屬于亞熱帶高原氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，年平均氣溫為16度，四季如春，夏季是全國有名的避暑勝地。

（3）政策優(yōu)惠。省委、省政府已經(jīng)提出“加快把我省建設(shè)成為自然風(fēng)光與民族文化相結(jié)合的旅游大省，加快把旅游業(yè)培育成為我省支柱產(chǎn)業(yè)”的總體目標(biāo)。

（二）市場營銷劣勢

（1）基礎(chǔ)設(shè)施不完善。由于經(jīng)濟、地理環(huán)境等各方面的因素，貴州很多景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，特別是交通設(shè)施。公路大多建在懸崖峭壁之上通達度較差。

（2）地理環(huán)境。貴州地處西南邊陲地形封閉。又因所處地理環(huán)境的特殊性距目標(biāo)市場遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致了旅游業(yè)發(fā)展的滯后。

（3）經(jīng)濟發(fā)展相對滯后。地理環(huán)境和歷史沿革問題導(dǎo)致貴州經(jīng)濟發(fā)展相對落后，落后的經(jīng)濟環(huán)境制約了貴州旅游業(yè)的發(fā)展。

三、貴州旅游目的地進一步拓展市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

（1）開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品。提供個性化產(chǎn)品是旅游目的地在旅游市場競爭取得先機的重要手段。貴州具有很多獨特的旅游資源，如織金洞、龍宮、黃果樹瀑布、馬嶺河峽谷、萬峰林等，還有許多獨具特色的少數(shù)民族文化。突出其獨特性是旅游目的地市場營銷的首要任務(wù)。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。旅游者對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的越發(fā)重視，深度挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵十分重要。由其是少數(shù)民族文化的保護，讓旅游產(chǎn)品在游客心中留下深刻印象，特別少數(shù)民族節(jié)日活動使其領(lǐng)悟貴州少數(shù)民族文化內(nèi)涵。

（3）突出市場優(yōu)勢。貴州旅游資源豐富，不妨側(cè)重打造某一方面。比如貴州的黃果樹瀑布和地下溶洞奇觀，這是我們在全國都是首屈一指的旅游優(yōu)勢。這樣可以在有效降低成本的同時取得營銷的最佳效果。

（二）分銷渠道策略

（1）建立聯(lián)合經(jīng)營。貴州屬于全國欠發(fā)達地區(qū)人均收入和人均消費都是全國倒數(shù)第二。有效獲取省外客源市場的重要手段是進行區(qū)域聯(lián)合，首先是省內(nèi)聯(lián)合；其次是省際聯(lián)合。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)擁有龐大的客源市場，但相應(yīng)的旅游資源比較缺乏，特別是原生態(tài)的旅游資源，然而貴州剛好具有這個優(yōu)勢。與發(fā)達地區(qū)旅游企業(yè)建立客源共享是貴州旅游目的地獲取客源的重要渠道。

（2）建立省外常駐旅行社。在發(fā)達地區(qū)建立旅行社，將發(fā)達地區(qū)的客源引入省內(nèi)。有利于快速開發(fā)新型旅游產(chǎn)品以滿足旅游消費需求，讓省內(nèi)旅游業(yè)處于主動地位。

（三）促銷策略

（1）采用多形式廣告促銷。廣告是加深旅游目的地在潛在消費者心中的印象的主要手段之一?，F(xiàn)代旅游消費活動比實物消費更具有形象購買和形象消費的特征。貴州應(yīng)該設(shè)計制作形象廣告來進行品牌宣傳，主要利用電視媒體進行直接、實時和廣泛的宣傳，還應(yīng)積極開展其他形式的廣告宣傳，如廣播、報刊、雜志等。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)是獲取信息的重要工具，通過網(wǎng)絡(luò)對旅游進行宣傳，成本低、持續(xù)時間長、隨時接受用戶訪問。我省要充分利用“現(xiàn)代武器來武裝現(xiàn)代旅游業(yè)”建立完善官網(wǎng)擴大招徠“網(wǎng)絡(luò)公民”的份額。

（3）開展活動促銷。對全省少數(shù)民族節(jié)日進行匯總分析，根據(jù)少數(shù)民族節(jié)日慶典活動，擴大節(jié)日知名度，加深游客參與程度，推出高質(zhì)量、文化內(nèi)涵豐富、市場化運作程度較高的節(jié)慶活動，進一步提高貴州旅游目的地的知名度和吸引力。

（四）學(xué)術(shù)營銷策略

支持和鼓勵各地區(qū)省市等其他單位來我省舉辦各類學(xué)術(shù)論壇，建立健全各類滿足市場需求的會議研討等相關(guān)的設(shè)施。聯(lián)合支持促進旅游發(fā)展的活動和宣傳。自主舉辦大型的具有相當(dāng)影響力的學(xué)術(shù)會議或論壇活動。如舉辦“中國文化旅游研討會”、“少數(shù)民族文化信仰研究高峰論壇”等。

參考文獻：

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篇10

我國海島眾多，海島環(huán)境獨特，風(fēng)光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強的吸引力。旅游業(yè)是海島社會經(jīng)濟發(fā)展的著力點之一，是我國發(fā)展海洋經(jīng)濟不可或缺的組成部分。發(fā)展海島旅游首先要重視市場需求，調(diào)研旅游市場，針對游客的需求開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，使海島旅游健康發(fā)展，而不至于因盲目開發(fā)產(chǎn)生有產(chǎn)品無市場現(xiàn)象，甚至造成海島環(huán)境破壞、資源浪費。在傳統(tǒng)概念中，旅游市場是旅游企業(yè)和旅游者雙方買賣旅游產(chǎn)品的實際場所；經(jīng)濟學(xué)意義上的旅游市場則是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和；市場營銷學(xué)將旅游市場定義為：在一定的時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學(xué)的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現(xiàn)實和潛在旅游者。總體上來看，目前我國海島旅游整體發(fā)展水平不高，特別是對海島旅游市場認(rèn)識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發(fā)達地區(qū)有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區(qū)的海島旅游開發(fā)提供參考。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發(fā)展較早，相應(yīng)的海島旅游研究自然較早。David　Edgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關(guān)問題的同時也指出了市場營銷對于海島規(guī)劃和管理的意義。Tom　Baum和Ram　Mudambi以百慕大群島為例，運用李嘉圖模型（Ricardan　model）分析預(yù)測旅游需求，以更好應(yīng)對海 島 旅 游 的 季 節(jié) 性 問 題。Catalina　Juaneda和Francisco　Sastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細(xì)分問題。Reidar　J．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區(qū)的游客行為進行研究，發(fā)現(xiàn)地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業(yè)進行了分析研究，指出了海南在觀光體驗、旅游供需關(guān)系、市場銷售方面存在的問題。F．M．Diaz　Perez指出必須對海島旅游產(chǎn)品進行持續(xù)性的市場細(xì)分研究，只有以此為依據(jù)，根據(jù)市場需求，才能制定有效的營銷策略和準(zhǔn)確的形象設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，國內(nèi)關(guān)于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發(fā)與保護、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領(lǐng)域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調(diào)查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規(guī)模、旅游市場地域結(jié)構(gòu)、需求類型、客源市場時間變化，并對南澳島旅游市場發(fā)展制約因子進行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統(tǒng)計軟件相關(guān)方法研究了長山島旅游市場需求和預(yù)測。夏林根通過對上海、?？?、三亞的問卷調(diào)查研究，分析了遠(yuǎn)洋海島旅游市場需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場現(xiàn)狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調(diào)查對象，采用實證研究、定量與定性相結(jié)合的方法，通過海島旅游問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，并運用SPSS17．0統(tǒng)計分析軟件，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。本次調(diào)查由中國海洋大學(xué)、青島大學(xué)旅游管理專業(yè)大三學(xué)生在2010年9月完成，調(diào)查地點為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點，調(diào)查對象為進入該三處景點的旅游者，采用簡單隨機抽樣調(diào)查方法，由調(diào)查員向被調(diào)查者仔細(xì)講解每一個問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據(jù)游客是否到過海島旅游，把問卷設(shè)計為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調(diào)查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。四、海島旅游市場特征分析

（一）海島旅游市場人口統(tǒng)計學(xué)特征

本次總共調(diào)查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過海島旅游的游客為342人，占總調(diào)查人數(shù)的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過海島旅游的人數(shù)的65．8％和34．2％?？梢姷竭^海島旅游的游客中男性多于女性?！∪绫?所示，海島旅游以中青年市場為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場；46歲以上的被調(diào)查者人數(shù)較少，但到過海島的游客占這一年齡階段總?cè)藬?shù)的比例較高，說明此年齡階段的游客較喜愛海島旅游，也是海島旅游重要的目標(biāo)市場。到過海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學(xué)歷人數(shù)最多，有235人，具有高中、中專、技校學(xué)歷的人數(shù)有55人，擁有研究生學(xué)歷人數(shù)有34人，三者占93．7％，這些游客的職業(yè)主要為公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對較高且穩(wěn)定，他們是海島旅游市場的重要目標(biāo)市場。

（二）東部地區(qū)為海島旅游主要客源地

如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數(shù)最多，其它人數(shù)較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區(qū)。人數(shù)超過十人的省市游客總數(shù)為589人，占到總調(diào)查人數(shù)的85．9％，這些地區(qū)到過海島旅游的人數(shù)為297人，占這些省市被調(diào)查人數(shù)的50．4％。從統(tǒng)計中我們可以看到，東部地區(qū)的游客到過海島旅游的比例較高，說明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數(shù)量由東部沿海地區(qū)向中西部地區(qū)遞減。

（三）海島旅游人均消費低，消費潛力大

如表3所示，海島旅游價格水平與陸地價格水平相比，認(rèn)為海島旅游價格比較高和非常高的游客占到過海島旅游的人數(shù)32．16％，認(rèn)為海島旅游價格水 平 在 一 般 以 下 占 到 過 海 島 旅 游 的 人 數(shù) 的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費可以看出，海島游客旅游花費小于2000元的占到總數(shù)的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見海島旅游整體消費不高。由于海島旅游產(chǎn)品、功能單一、檔次相對較低，造成海島旅游價格偏低，海島旅游整體消費較低。在家庭月收入方面，到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的占到44．8％，沒到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的僅占23．3％，可見到過海島旅游的高收入家庭數(shù)量高于沒到過海島旅游的家庭數(shù)量。到過海島旅游的游客家庭收入相對較高，說明海島旅游者有較強的旅游購買力，到海島旅游的消費潛力較大。

（四）海島旅游市場處于觀光旅游層次

針對海島旅游目的的調(diào)查顯示，有45．3％的游客認(rèn)為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂活動的有168人次，選擇海上運動的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說明海島旅游市場仍不成熟，處于觀光層面，旅游產(chǎn)品單一，與國外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況

旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網(wǎng)絡(luò)、親戚朋友、報紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數(shù)分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來看，海島旅游者利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的數(shù)量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數(shù)量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數(shù)量更少。（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對海島旅游最滿意的是優(yōu)美的海島風(fēng)光，占52．3％，這與大多數(shù)旅游者把海島風(fēng)光作為最感興趣的旅游項目相一致，此外有26％的受調(diào)查者對獨特的海島環(huán)境較滿意。游客對漁家特色風(fēng)情、海上運動項目、完善的旅游度假設(shè)施滿意度較低。旅游者對海島旅游需改進之處涉及海島旅游的各個方面，其中以海島基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)質(zhì)量為主。

（七）海島旅游市場潛力大

在對344名沒到過海島旅游的游客調(diào)查中，有89％的游客表示會考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環(huán)境（82人次）、海島漁家風(fēng)情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出，海島旅游對大多數(shù)人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環(huán)境?？梢?，海島旅游市場巨大，海島旅游發(fā)展前景廣闊，潛在海島旅游者對海島景色和環(huán)境最感興趣。

五、結(jié)論與建議

（一）保護自然景觀，科學(xué)開發(fā)海島旅游

在開發(fā)海島旅游過程中，需要根據(jù)旅游者的偏好編制旅游規(guī)劃，根據(jù)市場需求開發(fā)旅游項目。大多數(shù)旅游者認(rèn)為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規(guī)劃、建設(shè)要以保護海島景觀、環(huán)境為前提，不能破壞海島自然環(huán)境和海島特色文化。在保護自然環(huán)境、海島景觀的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地建設(shè)相關(guān)旅游設(shè)施，避免旅游設(shè)施的建設(shè)破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨特性、原生性。

（二）突出海島特色，開發(fā)多樣性旅游產(chǎn)品

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數(shù)游客在海島停留3天以內(nèi)，這就決定了游客的旅游花費不高。說明海島旅游除觀光旅游外的旅游項目較少，特色不足，對游客吸引力不強，難以吸引游客在海島長時間停留，難以打動游客更多消費。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海島旅游者對海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區(qū)別于陸地的重要特色之一。因此，發(fā)展海島旅游，應(yīng)深入挖掘海島文化、民俗，開發(fā)旅游項目應(yīng)體現(xiàn)海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產(chǎn)品，開拓海島旅游文化市場。游客對海島靜謐的環(huán)境、特色的景觀特別感興趣，據(jù)此應(yīng)重視海島休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導(dǎo)以觀光為主的消費觀向海島度假消費觀轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的旅游消費增長點。

（三）細(xì)分市場，加強營銷

海島旅游應(yīng)合理細(xì)分市場，加強營銷力度。從游客的來源地來看，海島旅游者主要來自我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這與東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、與海島距離較近有著密切的關(guān)系。因此，東部沿海地區(qū)是海島旅游一級市場。此外，中西部大城市也應(yīng)是海島旅游的重要市場。針對一級市場，海島旅游宣傳營銷在充分利用網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加強電視廣告的宣傳，使盡可能多的潛在海島旅游者能了解海島旅游，激發(fā)其到海島旅游的愿望。中西部地區(qū)的中小城市應(yīng)為海島旅游的次級市場。對于次級市場，海島旅游應(yīng)繼續(xù)加強網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，同時，加強與相關(guān)旅行社合作，由旅行社協(xié)助推介。其它地區(qū)屬于海島旅游的機會市場，目前應(yīng)主要做好網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。在經(jīng)濟基礎(chǔ)較好、旅游開發(fā)較完善、國家政策允許的海島，還應(yīng)加強國際旅游市場營銷與開發(fā)，根據(jù)海島實際情況及不同細(xì)分市場的特點，確定細(xì)分市場，制定旅游主題，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。