導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：河南??；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略

Abstract: this article through to the general situation in henan province tourism, try to find out the tourist market in henan province marketing existence question, and then put forward the marketing strategy, and the henan tourism marketing to provide the theory basis.

Keywords: henan province; Market marketing; strategy

中圖分類號(hào)： F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

一、河南省旅游市場(chǎng)總體情況

河南省旅游資源豐富，但是總體來(lái)說(shuō)這樣的資源并沒(méi)有充分的發(fā)揮其作用，致使河南省旅游業(yè)的發(fā)展至今仍然緩慢滯后。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）河南省旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益比較差

2010年河南省共接待海內(nèi)外游客2.58億人次，旅游收入突破2000億元，達(dá)2294億元，其旅游接待人數(shù)和綜合收入分別排在全國(guó)第6位和第8位，位居中部地區(qū)首位。從河南省旅游區(qū)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入占全省比例的對(duì)比看，區(qū)域旅游消費(fèi)水平不高。可見(jiàn)，河南省旅游區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平不高。

（二）主要客源市場(chǎng)為低端市場(chǎng)

目前河南省游客 80%為本地游客，消費(fèi)水平極低，人均日消費(fèi)水平不足 20 元。省外客源方面，主要是以山東、山西、河北為主。

（三）河南省旅游的影響力較弱

河南省旅游在中部地區(qū)乃至全國(guó)的影響力非常弱，尚未樹(shù)立起富有影響力的品牌形象，因此很難吸引更多游客前來(lái)旅游消費(fèi)。

二、河南省旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）旅游業(yè)營(yíng)銷意識(shí)發(fā)展不夠，旅游營(yíng)銷觀念落后，方式傳統(tǒng)

河南省旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)雖然也在一直強(qiáng)調(diào)“以游客為中心”，但是長(zhǎng)期的思維模式在頭腦中形成的還是以自我為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)現(xiàn)代旅游者了解的并不深入，尤其對(duì)其消費(fèi)心理探究極少，并不能真正抓住其所想所需，所以市場(chǎng)越來(lái)越難做。另一方面，河南省旅游市場(chǎng)還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上，營(yíng)銷手段基本還處于比較低級(jí)的跟隨階段，營(yíng)銷活動(dòng)效仿其他景區(qū)、市場(chǎng)，方式傳統(tǒng)，沒(méi)有成自己的特色，營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷水平與發(fā)達(dá)的旅游景區(qū)相比，還有一定的差距，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷能力有待提升

（二）缺乏整合營(yíng)銷觀念

旅游業(yè)是綜合產(chǎn)業(yè)，包括景區(qū)、餐飲、住宿和交通等方面，河南省旅游的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進(jìn)一步開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)河南省旅游業(yè)的不斷發(fā)展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹(shù)立整合營(yíng)銷的觀念，目前，河南省旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，只追求短期利益，沒(méi)有注重長(zhǎng)期和全面的規(guī)劃。

（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略不明確

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分。河南省缺乏對(duì)旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃。要對(duì)游客進(jìn)行合理的細(xì)分，確定好河南省旅游市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，河南省不同的旅游景區(qū)不同的目標(biāo)顧客，并且應(yīng)該有明顯的區(qū)分定位，創(chuàng)造獨(dú)有的特色，才能滿足游客全面的需求。

（四）促銷等同于營(yíng)銷

河南省旅游市場(chǎng)很大程度上將營(yíng)銷等于促銷，甚至在某些景區(qū)一年的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是等“五一”和國(guó)慶節(jié)兩個(gè)重大的節(jié)日的促銷活動(dòng)，由于缺乏營(yíng)銷規(guī)劃，沒(méi)有考慮將河南省的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析，沒(méi)有進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的意識(shí)，導(dǎo)致了旅游景區(qū)只是對(duì)旅游資源的簡(jiǎn)單加工，沒(méi)有達(dá)到旅游產(chǎn)品的綜合要求。

三、河南省旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

（一）加強(qiáng)和更新?tīng)I(yíng)銷觀念與意識(shí)

要有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，必須樹(shù)立全新的營(yíng)銷觀念。一方面，要樹(shù)立全心全意為游客服務(wù)的觀念，無(wú)論是旅游產(chǎn)品，還是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，始終把游客視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過(guò)程，做到一切為了游客，一切服務(wù)于游客，用一流的服務(wù)贏得游客，以求長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取更大經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，不能局限于滿足游客的現(xiàn)存欲望，沒(méi)有必要把眼光僅僅盯著滿足其現(xiàn)存欲望所轉(zhuǎn)化的需求，被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)?？梢酝黄片F(xiàn)存欲望的限制，主動(dòng)出擊通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式使人們形成新欲望，即通過(guò)一系列營(yíng)銷努力影響人們的欲望形成過(guò)程，然后利用所擁有的各種旅游資源，不斷開(kāi)發(fā)滿足游客這些新欲望的新產(chǎn)品。這樣做就可以利用自身特長(zhǎng)培育新市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，搶先進(jìn)入，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）整合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的最基本的方式和手段，通過(guò)這些手段達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。而旅游市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，包括的行業(yè)很多，如酒店、旅行社、交通和景點(diǎn)等方面。要做到旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定繁榮，必須綜合考慮到這些行業(yè)的全面發(fā)展，如：交通、旅行社、酒店和景區(qū)等營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是指產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷策略的組合戰(zhàn)略。河南旅游市場(chǎng)應(yīng)該實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：第一，產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品組合策略，充分研究河南省的旅游產(chǎn)品組合中核心的產(chǎn)品線是什么，并不斷的以核心產(chǎn)品線為依托，全面發(fā)展旅游產(chǎn)品組合策略。第二，價(jià)格策略，在金融危機(jī)影響下，河南省旅游業(yè)更應(yīng)突出低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)寬國(guó)內(nèi)國(guó)際的渠道，與旅行社聯(lián)合營(yíng)銷，擴(kuò)寬發(fā)展的路徑。第四，促銷策略。應(yīng)綜合公共關(guān)系和廣告策略，不能單一的使用營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略，要考慮到促銷策略的長(zhǎng)圓形，而不能只注重眼前利益。

（四）旅游目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

旅游目標(biāo)戰(zhàn)略包括旅游市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，旅游市場(chǎng)的定位，游客的需求各異必須要對(duì)河南省旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，或者叫市場(chǎng)分割，將整個(gè)旅游市場(chǎng)按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個(gè)同質(zhì)的子市場(chǎng)，選定其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)這些市場(chǎng)中的游客的需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，更好的滿足消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程就是旅游市場(chǎng)定位的過(guò)程。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有旅游者的需求旅游經(jīng)營(yíng)者的需要，尺有所短寸有所長(zhǎng)，河南省應(yīng)根據(jù)自己的旅游資源特點(diǎn)滿足游客的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]卡顯紅,樹(shù)夫.旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)力提升研究[J].江蘇商論,2005,(3).

篇2

關(guān)鍵詞： 高校生產(chǎn)性旅游實(shí)訓(xùn)基地；廈門高校旅行社；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一．高校生產(chǎn)性旅游實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社簡(jiǎn)介

（一）高校生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的內(nèi)涵

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地條件，積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式。

綜觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)高職教育，校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)剛剛起步，只要把企業(yè)真實(shí)的設(shè)備、工具、環(huán)境、任務(wù)搬到校園實(shí)訓(xùn)室，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)教師的指導(dǎo)下完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，生產(chǎn)出一定的“產(chǎn)品”，實(shí)訓(xùn)的過(guò)程與實(shí)際工作的操作過(guò)程完全一致，即實(shí)訓(xùn)室已經(jīng)具有產(chǎn)品加工、生產(chǎn)的功能，就可以認(rèn)定為是生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地。生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的主要目的都是為了培養(yǎng)高技能人才。因此最終要達(dá)到的目的是：一是要實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式；二是要真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)；三是要實(shí)現(xiàn)學(xué)生零距離就業(yè)。只有達(dá)到上述三個(gè)目的，才是真正的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)。

（二）校內(nèi)生產(chǎn)性旅游實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社的經(jīng)營(yíng)模式

采用加盟經(jīng)營(yíng)模式，主要是指高校旅游專業(yè)和旅游企業(yè)雙方共同經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社，為旅游管理專業(yè)提供實(shí)訓(xùn)。旅行社建立有外聯(lián)、計(jì)調(diào)和財(cái)務(wù)等部門，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的旅行社信息管理系統(tǒng)，為師生旅游服務(wù)，從而提高學(xué)生導(dǎo)游服務(wù)和旅行社管理能力。高校旅行社職能是：一是安排游客的旅游線路，處理游覽景點(diǎn)的關(guān)系利益分配，提高服務(wù)質(zhì)量。二是搞好市場(chǎng)宣傳促銷，加強(qiáng)和校外旅游行政管理部門、旅游企業(yè)的橫向聯(lián)系。

二．廈門高校旅行社的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指一切影響和制約旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部各種因素的總和。包括企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇則取決于SWOT分析的結(jié)果。

（一）企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）

1．高校旅行社的特點(diǎn)是便利、貼近、實(shí)惠。由于高校旅行社設(shè)在校內(nèi)，和師生聯(lián)系密切，因此服務(wù)速度快，師生旅行更加便利。高校旅行社由學(xué)生自己來(lái)經(jīng)營(yíng)，更了解學(xué)生自身的需求，更能考慮到學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力狀況，量體裁衣，做出適合的服務(wù)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出了各種富有個(gè)性的貼近學(xué)生品味的旅游產(chǎn)品，旅游費(fèi)用更實(shí)惠，物美價(jià)廉。

2．建立高校旅行社的必要性強(qiáng)，支持度高。為了開(kāi)拓具有巨大潛力的高校師生旅游市場(chǎng)，建設(shè)高校旅行社，對(duì)我校旅游學(xué)院159名師生做一個(gè)關(guān)于高校旅行社的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：若成立以高校為平臺(tái)，提供住宿飲食，專業(yè)導(dǎo)游，自定線路，價(jià)格相對(duì)低廉，融入校園文化的高校旅行社，態(tài)度是選擇的比例最大，46.53%的師生認(rèn)為有必要建立高校旅行社。有68.62%的師生支持成立專門為學(xué)生服務(wù)的高校旅行社。

3．高校的旅游服務(wù)配套設(shè)施齊全。這就給高校發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。一座高等院校就是一座“大學(xué)城”：在“食”方面，高校的飲食環(huán)境條件都達(dá)到了一定水平。在“住”方面，高校的接待住宿有三種形式：一是高檔的指學(xué)校辦的各類賓館，是按星級(jí)飯店的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二是中檔的指學(xué)校招待所。三是低檔的指廉價(jià)學(xué)生宿舍。特別在寒暑假，宿舍、食堂空置，可供大學(xué)生出游之用；在“行”方面，各高校都通公交車，交通發(fā)達(dá)；寒暑假教師接送班車也充分利用。為高校師生出游服務(wù)；最后談?wù)劇百?gòu)”，高校都有光榮史，這對(duì)文化教育類的旅游紀(jì)念品購(gòu)物有好處。例如：裝幀成冊(cè)的校史、校友錄、校友回憶錄、校友聚會(huì)紀(jì)念冊(cè)等會(huì)有賣點(diǎn)。有些高校自身歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富，自然景色美觀，也成為大學(xué)生的高校旅游內(nèi)容。

4．員工整體素質(zhì)高，有創(chuàng)新精神，善于捕捉新的市場(chǎng)需求。高校旅行社依靠大學(xué)作為強(qiáng)大知識(shí)后盾，大多數(shù)職員和導(dǎo)游由年輕的大學(xué)生組成，有旅游、策劃、心理等專業(yè)知識(shí)；顧問(wèn)為資深教授、專家，知識(shí)文化水平都較高，對(duì)高校旅游的管理和運(yùn)行有優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生有創(chuàng)新精神，善于捕捉新的市場(chǎng)需求并做出反應(yīng)，可以快速開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，在旅游行業(yè)中將有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.旅游信息網(wǎng)絡(luò)化，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷范圍。 高校旅行社為實(shí)現(xiàn)信息資源共享，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，與旅行社行業(yè)聯(lián)網(wǎng)，與交通業(yè)、酒店業(yè)等相關(guān)行業(yè)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)定車、船、機(jī)票和客房，從而使旅游者可通過(guò)網(wǎng)上查詢和預(yù)定，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。高校旅行社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，向世界宣傳企業(yè)形象和出售旅游產(chǎn)品。

6. 起步早，占領(lǐng)更多的師生旅游市場(chǎng)份額。當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅行社星羅棋布，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，許多旅游消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)已成熟并走向衰落的趨勢(shì)。而高校師生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較晚，目前尚處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)潛力巨大，具有極高的開(kāi)發(fā)價(jià)值。雖然高校師生旅游消費(fèi)同其他階層的旅游者相比消費(fèi)水平較低，旅行社從每位旅游者身上得到的利潤(rùn)額較少，但也應(yīng)看到，高校師生旅游市場(chǎng)規(guī)模龐大，如果施行薄利多銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)高校師生旅游市場(chǎng)施行規(guī)模開(kāi)發(fā)，同樣可以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。因此較早地做專為師生服務(wù)的高校旅行社，趁其他旅行社未進(jìn)入或已進(jìn)入但未站穩(wěn)高校師生市場(chǎng)之際，可先入為主，以占領(lǐng)更多的師生旅游市場(chǎng)份額。

（二）企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）：

篇3

1.如何從中國(guó)情境中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理論?——本土營(yíng)銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營(yíng)銷與資金流動(dòng):來(lái)自中國(guó)開(kāi)放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù) 

3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國(guó)外移動(dòng)圖書館營(yíng)銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營(yíng)銷為個(gè)案研究

7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究 

9.中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)研究 

10.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)研究 

11.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營(yíng)銷過(guò)程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問(wèn)題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險(xiǎn)營(yíng)銷策略問(wèn)題初探 

15.社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng) 

16.論“共主體”營(yíng)銷話語(yǔ)的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究

21.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營(yíng)銷績(jī)效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型 

23.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道:SNS營(yíng)銷

25.我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷策略分析 

26.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國(guó)高校圖書館營(yíng)銷新方式  

28.國(guó)外圖書館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策 

31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述

32.雙元營(yíng)銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效

33.營(yíng)銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國(guó)中小上市企業(yè)的實(shí)證研究 

34.4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營(yíng)銷行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究 

39.關(guān)于逆營(yíng)銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營(yíng)銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營(yíng)銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響 

46.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究英語(yǔ)論文綜述——基于內(nèi)容及來(lái)源的描述分析 

47.中國(guó)煙草業(yè)營(yíng)銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營(yíng)銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營(yíng)銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略  

57.關(guān)于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用問(wèn)題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營(yíng)銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長(zhǎng)——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及對(duì)策  

72.公益事件營(yíng)銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊  

76.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營(yíng)銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際化企業(yè)績(jī)效——東道國(guó)受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究——以云南省為例  

83.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書館微博營(yíng)銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略探討 

90.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究 

91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開(kāi)發(fā) 

93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營(yíng)銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過(guò)去和未來(lái) 

97.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究  

101.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題及其對(duì)策 

103.綠色營(yíng)銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策  

104.國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營(yíng)銷管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營(yíng)銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的互補(bǔ) 

110.我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 

112.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國(guó)高校圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷理念 

116.營(yíng)銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷策略

118.淺析我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策

119.營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介

121.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)展分析

篇4

[關(guān)鍵詞] 體育旅游 體育旅游產(chǎn)品 消費(fèi)檔次

一、前言

我國(guó)體育旅游市場(chǎng)的發(fā)展空間廣闊具有較大潛力?！熬盼濉逼陂g，我國(guó)人民生活水平總體上實(shí)現(xiàn)了小康?！笆濉逼陂g我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度預(yù)期年為7%左右，到2005年按2000年價(jià)格計(jì)算的國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到12.5萬(wàn)億元左右，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到9400元。從“十五”計(jì)劃開(kāi)始，我國(guó)進(jìn)入了全面建設(shè)小康社會(huì)的新階段。生活水平的提高、余暇時(shí)間的增多為體育旅游市場(chǎng)消費(fèi)提供了必要的條件。

據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)：到21世紀(jì)初，中國(guó)將成為世界最大的旅游市場(chǎng)。同時(shí)，世界旅游的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的觀光旅游方式發(fā)展空間有限，開(kāi)辟高檔次的文化旅游和有主題特色的生態(tài)旅游、森林旅游和體育旅游已成為熱點(diǎn)，越來(lái)越為國(guó)內(nèi)外游客的喜愛(ài)。這說(shuō)明旅游消費(fèi)的內(nèi)容在豐富，文化檔次在提高，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。體育旅游具有娛樂(lè)、健身、調(diào)節(jié)情感的功能，是塑造人的美好心靈的一種重要途徑，也是傳統(tǒng)觀光旅游的一種重要補(bǔ)充。由于體育旅游的外延寬泛，為人們提供了眾多參與的契入點(diǎn)，能滿足不同的個(gè)性需求。隨著消費(fèi)能力的增長(zhǎng)和假期的增加，人們開(kāi)始向往健康的生活方式，到高爾夫球場(chǎng)揮桿，到海邊沖浪以及野游、攀巖、滑雪，將成為人們生活中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。現(xiàn)在體育旅游將傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)健身與度假休閑結(jié)合在一起，賦予旅游以全新的內(nèi)容，體育旅游的特殊魅力必將激起人們廣泛的興趣。因此，體育旅游具備廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)空間。

體育旅游包含多種內(nèi)容，具有多種檔次，多種內(nèi)容，消費(fèi)者可依據(jù)個(gè)人的興趣愛(ài)好、收入、時(shí)間等進(jìn)行選擇，所以具有檔次消費(fèi)的特性，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總量，滿足不同消費(fèi)者的需求，需要以消費(fèi)檔次方法來(lái)研究體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。

二、體育旅游及其產(chǎn)品

旅游商品是現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展?fàn)顩r是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。體育旅游是經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的結(jié)果。從20世紀(jì)50年代，國(guó)外體育旅游開(kāi)始勃興并漸成為新潮流。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)2000年全球入境人數(shù)達(dá)7億人次，國(guó)際旅游收入已達(dá)6000億美元。而在旅游群體中，以消遣娛樂(lè)、健身康復(fù)為目的的旅游者所占比例最大。巴倫西亞《旅游白皮書》將旅游目標(biāo)瞄向有不同需求的特定“產(chǎn)品市場(chǎng)”例如.陽(yáng)光與海灘旅游、退休人的旅游、會(huì)議旅游、生活方式及文體旅游、體育運(yùn)動(dòng)與探險(xiǎn)旅游、保健與健身旅游等。體育旅游在其中所占有的份額可見(jiàn)一斑。

體育旅游廣義上講是以各種體育活動(dòng)為主要內(nèi)容的旅游，即旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂(lè)、身體鍛煉、體育競(jìng)賽、體育康復(fù)及體育文化交流活動(dòng)等與旅游地、體育旅游企業(yè)及社會(huì)之間關(guān)系的總和。狹義上講是為了滿足和適應(yīng)旅游者的各種體育需求，借助多樣的體育活動(dòng)，使旅游者的身心得到和諧發(fā)展，從而達(dá)到促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明，豐富社會(huì)文化生活的目的的一種社會(huì)活動(dòng)。

體育旅游產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者體育旅游需求的旅游產(chǎn)品。由于消費(fèi)者有康體健身、休閑療養(yǎng)、養(yǎng)性?shī)蕵?lè)、尋求刺激等不同的需求，任何一種體育旅游產(chǎn)品都不能滿足所有的消費(fèi)者，所以只有根據(jù)消費(fèi)者的不同需求開(kāi)發(fā)不同的體育旅游產(chǎn)品。體育旅游的市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的需求可以細(xì)分為休閑體育旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、健身體育旅游市場(chǎng)、刺激體育旅游市場(chǎng)、競(jìng)技體育旅游市場(chǎng)、觀戰(zhàn)體育旅游市場(chǎng)。根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體的需求，可以把體育旅游產(chǎn)品細(xì)分為休閑體育旅游產(chǎn)品(釣魚、登山、沖浪、騎馬、打高爾夫球、跳舞、游泳、徒步走、騎自行車、劃船、滑雪撬等)；健身體育旅游產(chǎn)品(打保齡球、打網(wǎng)球、跳健美操、溜冰、打臺(tái)球、潛水、打羽毛球等)；極限型體育旅游產(chǎn)品(探險(xiǎn)、漂流、攀巖、蹦極、登雪山等)；競(jìng)技體育旅游產(chǎn)品(帆船、滑雪、射箭、滑翔傘等)；觀賞型體育旅游產(chǎn)品(奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽、亞運(yùn)會(huì)、各種職業(yè)聯(lián)賽等)。由于各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成熟度、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者所處的消費(fèi)檔次和消費(fèi)偏好都有所不同，所以一定要根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)合理地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

三、不同消費(fèi)檔次對(duì)體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提高，健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，人們的體育旅游需求是不斷增大的。但由于我國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，內(nèi)部區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不平衡，因此，旅游者的消費(fèi)需求必然是多檔次、多樣化的，不同消費(fèi)檔次的旅游者對(duì)體育旅游產(chǎn)品的需求是不一樣的。因而調(diào)整和優(yōu)化體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求，應(yīng)成為今后體育旅游開(kāi)發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。在體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)觀念上，也應(yīng)從產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)到市場(chǎng)營(yíng)銷上來(lái)，考慮消費(fèi)者需求，通過(guò)引導(dǎo)產(chǎn)品供給來(lái)帶動(dòng)需求，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。

當(dāng)今體育旅游者的出游動(dòng)機(jī)多種多樣，由此引發(fā)旅游心理需求上的“個(gè)性、多樣、參與、自助”。他們期望通過(guò)體育旅游獲得與眾不同的經(jīng)歷，體驗(yàn)別人沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的生活，經(jīng)歷別人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事情，追求個(gè)性化。同時(shí)由于國(guó)際旅游隊(duì)伍的逐步擴(kuò)大，他們之中包含各種不同檔次的文化、職業(yè)、審美趣味，對(duì)于旅游的要求和興趣五花八門，形成需求的多樣化。他們借體育旅游而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，不僅要參觀，而且要參與，去體驗(yàn)各種經(jīng)歷。

體育旅游消費(fèi)應(yīng)該是享受性、發(fā)展性的消費(fèi)，主要在于發(fā)展人的體力、智力，得到美和藝術(shù)的享受，促進(jìn)人的身心健康和全面發(fā)展。體育旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但從20世紀(jì)后期以來(lái)，它漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來(lái)，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過(guò)程中對(duì)消費(fèi)檔次的需求正越來(lái)越多樣化。一方面，我們應(yīng)該看到，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，收入水平上表現(xiàn)出來(lái)的差距相當(dāng)大，作為大多數(shù)普通人來(lái)講，畢竟都還沒(méi)有到可以隨心所欲消費(fèi)的地步，只有同時(shí)具備各種消費(fèi)檔次，才可能把更多的潛在旅游市場(chǎng)開(kāi)掘出來(lái)。另一方面，即使是收入水平較高的旅游者，往往也會(huì)因時(shí)因地或因自己的某種特殊情況和心理而需要不同的消費(fèi)檔次來(lái)為自己服務(wù)。那種把所有成為旅游者的人，視為均是高收入者，均愿意在旅游過(guò)程中大把花錢的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，顯然已經(jīng)明顯不符合市場(chǎng)現(xiàn)狀了。有一個(gè)例子較能說(shuō)明這一點(diǎn)的重要性。韓國(guó)的旅游業(yè)在近30年間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，1965年，全國(guó)只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級(jí)飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡(jiǎn)樸而又富民族特色的高麗式驛館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳篷營(yíng)等。這一多檔次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了各類旅游者的需求。

對(duì)于體育旅游客源市場(chǎng)而言,不同消費(fèi)檔次的客源市場(chǎng)對(duì)體育旅游產(chǎn)品的需求是不一樣的，體育旅游產(chǎn)品的供給若能滿足消費(fèi)市場(chǎng)多樣化的需要，客源市場(chǎng)必然會(huì)進(jìn)一步拓展，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。然而，這一點(diǎn)在我國(guó)體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中還重視得不夠。目前我國(guó)大部分省市體育旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)還是停留在對(duì)現(xiàn)有體育旅游產(chǎn)品的促銷上，對(duì)如何擴(kuò)大現(xiàn)有體育旅游產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)考慮得較多，而對(duì)旅游者的消費(fèi)需求考慮得較少。而實(shí)際上，我們現(xiàn)在很多人的體育旅游，還是以一般的觀光為主，消費(fèi)檔次和質(zhì)量不高。體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還比較單一，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不夠合理，體育旅游產(chǎn)品的服務(wù)面還比較窄，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇空間較小，基本上是處于一種高消費(fèi)檔次，因而在客源市場(chǎng)的拓展方面，很難取得突破性的進(jìn)展。相應(yīng)地，這種單一化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)社會(huì)的影響面也較小，不利于全社會(huì)體育旅游意識(shí)的培養(yǎng)。

四、以消費(fèi)檔次為依據(jù)開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品

多樣化消費(fèi)檔次的需求既是越來(lái)越多的公眾參與旅游行為后的必然結(jié)果，也是現(xiàn)代旅游消費(fèi)心理發(fā)展的基本趨勢(shì)。隨著眾多旅游者消費(fèi)心理的日趨成熟和個(gè)性化的不斷成長(zhǎng)，對(duì)多樣化消費(fèi)檔次和結(jié)構(gòu)的需求，已經(jīng)是而且還將繼續(xù)是體育旅游市場(chǎng)中一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。因此，在消費(fèi)檔次上能顧及多種需求，讓盡量多的體育旅游者獲得最大程度的滿足，有效地增加其主動(dòng)駐留時(shí)間，并且為今后的可持續(xù)發(fā)展留下良好的基礎(chǔ)和廣闊的空間，研究認(rèn)為，這是體育旅游發(fā)展面對(duì)市場(chǎng)的必然選擇。體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)以體育旅游消費(fèi)檔次為依據(jù)，以最大限度地滿足旅游者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。從分析研究市場(chǎng)出發(fā)，針對(duì)市場(chǎng)需求，對(duì)體育旅游資源進(jìn)行篩選、加工組合成適銷對(duì)路的體育旅游產(chǎn)品，滿足廣大消費(fèi)者的需求，這是體育旅游市場(chǎng)導(dǎo)向的基本思路。

社會(huì)階層是由具體有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇的體育旅游產(chǎn)品是存在差異的。社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的體育旅游活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛(ài)的體育旅游活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某種體育旅游活動(dòng)，它所采取的新的體育旅游活動(dòng)往往是受同一階層或較高階層成員的影響。

高收入社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，他們多會(huì)從事要求臂、腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如游泳、登山、滑雪、打網(wǎng)球、高爾夫球、汽車?yán)惖?其中登山、滑雪、汽車?yán)惖榷紝儆诟呦M(fèi)項(xiàng)目，設(shè)備費(fèi)用高，如滑雪，對(duì)設(shè)備的要求很高,有人稱之為“貴族運(yùn)動(dòng)”；滑雪是一項(xiàng)既浪漫又刺激的冬季體育活動(dòng)，它貼近自然、貼近生活，在歐美國(guó)家已經(jīng)成為冬季休閑運(yùn)動(dòng)的首選項(xiàng)目。在美國(guó)，年收入在2.5萬(wàn)美元以下的人，滑雪參與率有10.4％；而年收入在2.5萬(wàn)美元以上的人， 滑雪參與率卻在20％；年收入在10萬(wàn)美元以上的人，滑雪參與率更是達(dá)到了31.4％?；┮呀?jīng)成為一種身份的象征。目前，我國(guó)從北方到南方陸續(xù)建立了十幾個(gè)滑雪場(chǎng)，消費(fèi)者也多為社會(huì)高收入階層。同時(shí)，這類活動(dòng)較中等收入或低收入社會(huì)成員所喜歡的活動(dòng)如釣魚、打獵、劃船等較少耗費(fèi)時(shí)間，因此受到高收入社會(huì)成員的歡迎。另外，針對(duì)高收入旅游者的需要，開(kāi)展專項(xiàng)旅游項(xiàng)目，特別是一些高檔次的體育文化旅游活動(dòng)，如參觀羅馬古競(jìng)技場(chǎng)、古希臘奧林匹克公園等體育名勝、參加各種大型運(yùn)動(dòng)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)等以滿足高收入社會(huì)成員高品位的需求和體現(xiàn)其自身價(jià)值的需要。

一般而言，低收入社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，產(chǎn)生規(guī)模效益，從而有利于節(jié)約成本費(fèi)用。另外，低收入社會(huì)成員多半從事體力勞動(dòng)，體育旅游項(xiàng)目多半會(huì)選擇休閑娛樂(lè)類。同時(shí)，由于低收入社會(huì)成員可任意支配收入較少，所選擇的體育旅游項(xiàng)目會(huì)考慮其成本，如羽毛球、臺(tái)球、游泳、跳舞、徒步旅行、自行車旅行等項(xiàng)目較為合適。

中等收入的社會(huì)成員則更多參與商業(yè)性體育休閑活動(dòng)，如企業(yè)或?qū)嶓w為了樹(shù)立自身的公共關(guān)系形象或者做好廣告宣傳，參加各種類型的體育賽事旅游，如各種大型比賽，利用比賽目標(biāo)受眾率廣，媒體暴光率高的機(jī)會(huì)為企業(yè)做宣傳廣告等。其次，滿足或培養(yǎng)企業(yè)文化的需要，如能夠起到熔煉團(tuán)隊(duì)作用的拓展運(yùn)動(dòng)，帶有冒險(xiǎn)刺激性的漂流、攀巖等等。有關(guān)現(xiàn)代休閑和娛樂(lè)方式的研究表明，最受歡迎的休閑與娛樂(lè)方式，已經(jīng)不再是那種純旁觀的傳統(tǒng)方式。同樣，作為休閑方式之一的體育旅游來(lái)說(shuō)，旅游者在其旅游過(guò)程中積極參與的愿望正變得越來(lái)越強(qiáng)烈。這是積極體驗(yàn)和積極參與的意識(shí)在現(xiàn)代人這里不斷強(qiáng)化的表現(xiàn)。這一趨勢(shì)是世界性的，具有相當(dāng)強(qiáng)勁的勢(shì)頭。于是，像戶外運(yùn)動(dòng)、定向越野等集體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐漸受到許多旅游者的青睞，消費(fèi)者由被動(dòng)到主動(dòng)，產(chǎn)生了積極參與的需求，受到越來(lái)越多中等收入階層的歡迎。

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇的體育旅游產(chǎn)品存在著差異，對(duì)于某些體育旅游產(chǎn)品，消費(fèi)檔次為其提供了合適的細(xì)分依據(jù)，并為其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定打下了基礎(chǔ)。首先，確定體育旅游產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受消費(fèi)檔次的影響，然后將相關(guān)的消費(fèi)變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)；其次，確定目標(biāo)市場(chǎng)；第三，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)為體育旅游產(chǎn)品定位，體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要考慮其旅游產(chǎn)品鏈的建立，豐富產(chǎn)品類型，在同一旅游區(qū)域滿足不同消費(fèi)檔次旅游者的消費(fèi)需求；最后，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，積極開(kāi)拓體育旅游市場(chǎng)。

五、主要結(jié)論

體育旅游消費(fèi)具有檔次消費(fèi)的特性，對(duì)于體育旅游客源市場(chǎng)而言,不同消費(fèi)檔次的客源市場(chǎng)對(duì)體育旅游產(chǎn)品的需求是不一樣的，要滿足不同檔次消費(fèi)者的需求，需要以消費(fèi)檔次為依據(jù)來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)體育旅游產(chǎn)品。

篇5

關(guān)鍵詞：貴州 旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)整合多種媒體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的方法、策略和過(guò)程，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體環(huán)境下的延伸和發(fā)展。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。其最大的特色是無(wú)論旅游者何時(shí)何地想要查閱旅行企業(yè)的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅游企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行查詢，為旅游者提供了極大的便利。

1 貴州旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

現(xiàn)在貴州的旅游企業(yè)基本上都開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供比較全面地、涉及游中食、住、游、行、娛、購(gòu)等方面的網(wǎng)上咨詢。有部分旅游企業(yè)還提供網(wǎng)上預(yù)訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售等服務(wù)，旅游企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播讓更多人了解了貴州的美景、美食以及獨(dú)特的民族風(fēng)情。但總的來(lái)看，貴州的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展程度還尚未成熟，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有待長(zhǎng)足的發(fā)展。

（1）有些旅游企業(yè)網(wǎng)站缺乏鮮明的個(gè)性化特色，旅游信息量不多、更新速度緩慢，多數(shù)旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息內(nèi)容相似，景點(diǎn)的推廣沒(méi)有特色，基本上都把側(cè)重點(diǎn)放在省內(nèi)一些廣為人知的景點(diǎn)上，比如：黃果樹(shù)瀑布、舊址、凱里西江千戶苗寨等。網(wǎng)站的服務(wù)項(xiàng)目也太單調(diào)，大部分只是在網(wǎng)上旅游廣告，且僅限于瀏覽，互動(dòng)性不強(qiáng)，無(wú)法吸引游客。

（2）旅游企業(yè)網(wǎng)站業(yè)務(wù)覆蓋面過(guò)窄，未延伸到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。大多數(shù)旅游企業(yè)的網(wǎng)站目前僅限于各種票據(jù)的預(yù)訂、旅游線路的預(yù)訂、住宿酒店的預(yù)訂和發(fā)送電子郵件等，基本上是處于網(wǎng)上進(jìn)行查詢和預(yù)訂、網(wǎng)下進(jìn)行交易和結(jié)算的階段，能利用網(wǎng)絡(luò)簽訂合同的相對(duì)較少。

（3）網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)的普及率極低。本文采用詢問(wèn)法的形式在貴州某景點(diǎn)對(duì)前來(lái)游玩的40名游客進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，在這40名游客中有32名表示閱覽過(guò)旅游網(wǎng)站，但只有2人利用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)過(guò)旅游產(chǎn)品，成交率僅為5%，可見(jiàn)貴州網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)的普及率極低，很少有人會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品。

（4）很多旅游企業(yè)網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)作為介紹企業(yè)、景點(diǎn)和旅游路線的工具，沒(méi)有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、開(kāi)發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡(luò)上。

2 貴州旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題分析。

近幾年，貴州旅游企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有了很大的進(jìn)步，一些旅游企業(yè)也取得了一定的成績(jī)，截止到2011年7月中旬貴州天宇鳳凰旅行社就有6523人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂了行程。但貴州旅游企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題。

2.1 對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。

貴州有些旅游企業(yè)的管理者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是企業(yè)開(kāi)展上網(wǎng)的功能，于是便效仿別人建立一個(gè)網(wǎng)站，實(shí)際上則只是在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一個(gè)主頁(yè)，內(nèi)容上也始終停留在公布產(chǎn)品信息和電話號(hào)碼方面。

游客在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，只能看到旅游產(chǎn)品的信息，卻無(wú)法進(jìn)一步在線咨詢相關(guān)問(wèn)題，甚至有些網(wǎng)站還長(zhǎng)時(shí)間不更新信息，最后成了有名無(wú)實(shí)的企業(yè)網(wǎng)站。

2.2 以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績(jī)效。

有些旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績(jī)效，重點(diǎn)放在關(guān)鍵字的曝光率和網(wǎng)站的知名度方面，企業(yè)網(wǎng)站制作精美，大家看著非常滿意，然而企業(yè)的這種做法過(guò)于注重表面工作反而忽略了企業(yè)核心產(chǎn)品的宣傳工作?；ヂ?lián)網(wǎng)名氣是提高了，但銷量還是上不去，沒(méi)有成交額就沒(méi)有利潤(rùn)可言，企業(yè)也難以長(zhǎng)久地維持下去。

2.3 認(rèn)為網(wǎng)站欄目越多越好。

一些旅游企業(yè)為了表示自己是有實(shí)力的企業(yè)，在網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)多個(gè)欄目，以為網(wǎng)站的欄目越多，內(nèi)容越豐富就表明企業(yè)越有實(shí)力。這個(gè)對(duì)于那些門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是非常必要的，但是，旅游企業(yè)的網(wǎng)站也做成這種方式，反倒事倍功半。首先，欄目太多，關(guān)于旅游咨詢者來(lái)說(shuō)，反而抓不住重點(diǎn)；其次，旅游企業(yè)為維護(hù)這些欄目，必定要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力，這些將會(huì)給旅游企業(yè)帶來(lái)過(guò)多的成本支出。

2.4 目標(biāo)消費(fèi)群定位狹窄。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，所以很多旅游企業(yè)就只將年輕人作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群，在產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面都圍繞年輕人的特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。旅游企業(yè)的這種目標(biāo)消費(fèi)群的定位過(guò)于狹窄，年輕人確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)用戶的主要成員，并且也愛(ài)游玩。但事實(shí)上，相比年輕人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)更具潛力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的機(jī)會(huì)更多，也更有可能嘗試選擇新的旅行社是；另一方面，中年人由于事務(wù)繁忙，更加珍惜時(shí)間，容易成為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇旅行社的忠實(shí)用戶。此外，越來(lái)越多的退休老年人也參加到了旅游者的大隊(duì)中，一些家長(zhǎng)也特別重視孩子的世界閱歷，非常愿意在閑暇時(shí)間帶孩子四處旅游以開(kāi)拓孩子的視野，所以這些人群都不應(yīng)該忽視。

2.5 忌諱同行的鏈接。

不管是在哪個(gè)行業(yè)，同行間都會(huì)存在對(duì)資源的競(jìng)爭(zhēng)，旅游業(yè)也不例外，很多旅游企業(yè)都把同行視為對(duì)手和打壓的對(duì)象，所以旅游企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)根本不會(huì)考慮和其他同行之間做鏈間。而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息量越多，提供的旅游產(chǎn)品信息服務(wù)越多，市場(chǎng)就會(huì)越大。單個(gè)的旅行企業(yè)不可能滿足消費(fèi)者所有的需求，旅行企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的合作、鏈接會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)，給消費(fèi)者帶來(lái)方便，節(jié)省消費(fèi)者的成本。

3 貴州旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善措施　。

貴州的旅游行業(yè)有其自身的特殊性，要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，旅游企業(yè)必須根據(jù)自身情況，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的要求，探索出適用自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

3.1 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。

旅游企業(yè)的管理者要充分從觀念上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，需要意識(shí)到只有搶占網(wǎng)絡(luò)的先機(jī)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高到戰(zhàn)略的高度，才會(huì)使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓更寬的渠道。旅游企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來(lái)，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的重要職能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的旅游需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，尋找網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的各類需求，這樣才能對(duì)客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

3.2 建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否得到迅速發(fā)展，關(guān)鍵在于如何培訓(xùn)出一批適合現(xiàn)代市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批具有一定的營(yíng)銷思想和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，由于旅游企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，需要具備專業(yè)的攝影師隊(duì)伍，這樣做出的產(chǎn)品才能讓需求者在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候達(dá)到賞心閱目的效果。

3.3 打造特色旅游產(chǎn)品。

旅游企業(yè)要在激勵(lì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓旅游者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。旅行社除了利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路、地方的風(fēng)貌及食宿條件等一些基本信息外，旅游企業(yè)可以還應(yīng)該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到普中求新，新中求特，通過(guò)特色搶占旅游市場(chǎng)。貴州的旅游企業(yè)可以根據(jù)本省特有的旅游資源（多民族風(fēng)情、喀斯特山水風(fēng)光、舒適的氣候等）以及不同人群的需要，開(kāi)發(fā)特色的旅游產(chǎn)品。

3.4 制定網(wǎng)站推廣策略，提供便捷的網(wǎng)上操作服務(wù)。

為了讓更多的旅游愛(ài)好者登錄自己的旅游網(wǎng)站，旅行企業(yè)必須重視旅游網(wǎng)站的推廣?？梢酝ㄟ^(guò)電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、旅游博客、網(wǎng)上旅游社區(qū)、等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行推廣，也可以采用報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，還可以通過(guò)廣發(fā)名片或制造廣告衫的方式來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)站的推廣力度。方便快捷的網(wǎng)上操作是提高旅游者滿意度的一個(gè)重要方面，也是旅游交易成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素，長(zhǎng)時(shí)間的搜索很容易使旅游者失去耐心從而導(dǎo)致交易機(jī)會(huì)的流失。旅游網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)必須著重考慮怎樣才能讓旅游者最方便地進(jìn)行查詢、比較、選擇和購(gòu)買旅游產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)站欄目應(yīng)做到一目了然，方便旅游者查詢和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，要努力簡(jiǎn)化流程，以最便捷的途徑實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的交易。

3.5 拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合作渠道 　。

為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，旅游企業(yè)還需要與客戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。不僅要加強(qiáng)與同行網(wǎng)站的鏈接，如攜程旅游網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng)等；還要與知名網(wǎng)站建立鏈接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了綜合化的旅游服務(wù)，旅游企業(yè)才能滿足廣大旅游愛(ài)好者的個(gè)性化需求，才能進(jìn)一步拓寬旅游企業(yè)的盈利空間。

3.6 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

旅游企業(yè)可在在企業(yè)網(wǎng)站上建立旅游消費(fèi)者論壇、信息反饋平臺(tái)等，提供與旅游者的實(shí)時(shí)溝通工具，重視并及時(shí)處理旅游者反饋的信息?？梢岳镁W(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢(shì)，收集旅游者的信息并建立完善的客戶信息庫(kù)，準(zhǔn)確把握客戶需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外還要做好旅游產(chǎn)品售后服務(wù)，在旅游活動(dòng)結(jié)束后，注意與游客進(jìn)行溝通，了解旅游者的滿意度及意見(jiàn)與建議并及時(shí)處理，建立良好的客戶關(guān)系，提高游客的忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)。

貴州的旅游業(yè)正處于一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，各旅游企業(yè)一定要抓住機(jī)會(huì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷性和直觀性，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。貴州的旅游企業(yè)，由于存在觀念、人才以及技術(shù)等方面的局限性，要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙。因此，貴州的旅游企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和理解，制定合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，拓展其生存和發(fā)展空間，占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)。

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篇6

論文關(guān)鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場(chǎng)特征;營(yíng)梢戰(zhàn)略

四川省位于中國(guó)西南部，長(zhǎng)江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠(yuǎn)，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來(lái)到天府之國(guó)旅游。旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國(guó)旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國(guó)旅游資源大省，號(hào)稱“風(fēng)景省”。但是作為全國(guó)資源大省的四川，國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場(chǎng)尤其薄弱，豐富的旅游資源沒(méi)有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，研究四川國(guó)際旅游市場(chǎng)，特別是各國(guó)政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競(jìng)爭(zhēng)力不可忽視的重要工作。

一、四川省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)外匯收人比重小

與全國(guó)旅游市場(chǎng)相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長(zhǎng)27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2005年全國(guó)人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見(jiàn)，四川國(guó)際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

(二)國(guó)內(nèi)外游客比重失衡

四川省接待國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例也存在嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長(zhǎng)15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬(wàn)人次，占四川省游客總?cè)舜蔚?.8%;而全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例約為10:l，四川省的比例高達(dá)124;1，懸殊之大，可見(jiàn)一斑。

以上數(shù)據(jù)表明，四川作為全國(guó)旅游資源最豐富的地區(qū)之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數(shù)量和品質(zhì)與其應(yīng)有的旅游市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，旅游資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國(guó)際旅游強(qiáng)市、強(qiáng)省相比，而且落后于全國(guó)平均水平，影響了四川旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這種情況已經(jīng)引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發(fā)出“關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)我省人境旅游發(fā)展的通知”，并制定了發(fā)展四川人境旅游市場(chǎng)的相關(guān)政策，要求四川省、市、地、州各級(jí)政府和旅游企業(yè)加強(qiáng)四川人境旅游市場(chǎng)的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷的力度。

二、四川省入境旅游主要客源市場(chǎng)分析

四川省人境旅游市場(chǎng)可分為香港、臺(tái)灣市場(chǎng)、周邊國(guó)家旅游市場(chǎng)和遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游市場(chǎng)三部分。其中，周邊國(guó)家的東北亞市場(chǎng)主要有日本和韓國(guó)，東南亞市場(chǎng)則有新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、泰國(guó)等。遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游市場(chǎng)主要是歐美客源市場(chǎng)，美國(guó)是四川最重要的遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游市場(chǎng)。其他國(guó)際客源市場(chǎng)有英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大等，但人數(shù)較少，暫時(shí)還未能成為四川省的主要國(guó)際客源市場(chǎng)。

(一)香港、臺(tái)灣市場(chǎng)分析

在我國(guó)的旅游統(tǒng)計(jì)中，港、澳、臺(tái)雖然是我國(guó)的省和特別行政區(qū)，但由于其辦理相關(guān)旅行手續(xù)符合國(guó)際游客的特征，港、澳、臺(tái)來(lái)大陸旅行的游客，習(xí)慣上被統(tǒng)計(jì)為國(guó)際游客中的人境旅游者，其旅游消費(fèi)記人外匯收人，因此我國(guó)將港、澳、臺(tái)地區(qū)定位為人境旅游市場(chǎng)或國(guó)際旅游客源地區(qū)。

香港是四川省重要的人境旅游市場(chǎng)。2001年來(lái)川旅游的香港游客人次數(shù)為8. 0萬(wàn)，較2000年增長(zhǎng)了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%，_ 2003年，香港來(lái)川的旅游人次數(shù)并沒(méi)有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來(lái)川旅游人次數(shù)為7. 1萬(wàn)。2004年，香港游客來(lái)川人次數(shù)繼續(xù)增漲，旅游人次數(shù)為13. 0萬(wàn)，漲幅高達(dá)82.5 % 0 2005年，來(lái)川人數(shù)較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來(lái)川旅游者人數(shù)仍然有12.7萬(wàn)之多。從表1我們可以看出，香港來(lái)川旅游人流呈不穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，起伏較大，但總體來(lái)講，香港來(lái)川游客流量仍然呈增長(zhǎng)上升趨勢(shì)。從歷史文化淵源和區(qū)位分析來(lái)看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，因此多數(shù)香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，四川旅游資源，無(wú)論是自然景觀還是人文景觀，對(duì)香港居民仍然有很大的吸引力，實(shí)際上，四川已經(jīng)成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場(chǎng)，在四川人境旅游市場(chǎng)中，香港旅游人次數(shù)名第二。

臺(tái)灣是四川省另一個(gè)重要的客源市場(chǎng)。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺(tái)灣來(lái)川旅游的人數(shù)呈波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2001年臺(tái)灣來(lái)川旅游人次數(shù)為20. 5萬(wàn)，2002年旅游人次數(shù)為19. 4萬(wàn)，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬(wàn)?！胺堑洹敝螅_(tái)灣來(lái)川旅游的人數(shù)迅速回升，2004年旅游人數(shù)達(dá)到25. 4萬(wàn)人。2005年來(lái)川臺(tái)灣游客較2004年的旅游人數(shù)有所下降，增長(zhǎng)率為一5.5%，但仍有24. 0萬(wàn)之多?？偟膩?lái)說(shuō)，除“非典”影響外，臺(tái)灣來(lái)川旅游的人數(shù)相對(duì)比較穩(wěn)定。2000年到2005年，臺(tái)灣來(lái)川旅游人次數(shù)總計(jì)達(dá)124.2萬(wàn)人次。臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收人高，與大陸經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系密切。臺(tái)灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區(qū)的人從四川前往臺(tái)灣謀生。因此四川省與臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系較為密切，許多臺(tái)灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統(tǒng)計(jì)表明，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)成為四川省最大的人境旅游客源市場(chǎng)，多年來(lái)來(lái)川旅游人次數(shù)名列第一，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。

(二)外國(guó)客源市場(chǎng)分析

國(guó)外游客是四川省重要的客源。四川省客源國(guó)市場(chǎng)由兩部分組成:一是我國(guó)周邊國(guó)家，主要是由東北亞和東南亞構(gòu)成的國(guó)際近距離客源市場(chǎng);二是以歐美市場(chǎng)為主的國(guó)際遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)。四川國(guó)際近距離客源國(guó)主要包括日本、韓國(guó)、新加坡、馬拉西亞、泰國(guó)等國(guó);國(guó)際遠(yuǎn)距離客源國(guó)主要包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家。我國(guó)周邊國(guó)家是四川省主要的國(guó)際人境旅游客源國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，總體增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

日本是四川省最重要的國(guó)際旅游客源市場(chǎng)。日本是亞洲唯一的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，居民可自由支配收人和可自由支配時(shí)間多，出行能力較強(qiáng)，與中國(guó)不僅距離近，兩國(guó)之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國(guó)文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長(zhǎng)期以來(lái)，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場(chǎng)。2000年到2002年三年間，日本游客來(lái)川數(shù)量一直持續(xù)上漲0 2003年受“非典”影響，日本來(lái)川游客為6. 5萬(wàn)，下降了57.7%，但是數(shù)量仍然較遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家。2004年“非典”過(guò)后，日本來(lái)川的人數(shù)迅速上漲，有15. 0萬(wàn)來(lái)川旅游，比上年增長(zhǎng)了131.2% 0。2005年，日本來(lái)川旅游人數(shù)達(dá)到15.5萬(wàn)人次，高出排名第二的新加坡的100% 。

韓國(guó)自1991年同我國(guó)正式建立外交關(guān)系以來(lái)，便成為我國(guó)重要的國(guó)際客源市場(chǎng)之一。除1998年韓國(guó)由于金融危機(jī)而導(dǎo)致出國(guó)旅游人數(shù)大幅度減少外，韓國(guó)到中國(guó)旅游的人次數(shù)一直保持了高速增長(zhǎng)。1991年韓國(guó)旅華人數(shù)近8. 1萬(wàn)人，2005年達(dá)到了354. 5萬(wàn)人次，增加了43倍之多，超過(guò)了日本。但是，韓國(guó)來(lái)川旅游人次數(shù)與日本相比差距較大。2005年，韓國(guó)到四川旅游人次數(shù)為6. 3萬(wàn)人次，僅相當(dāng)于日本來(lái)川旅游人次數(shù)的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國(guó)人境旅游市場(chǎng)，因?yàn)轫n國(guó)游客來(lái)川旅游的增長(zhǎng)速度增幅很快，超過(guò)日本，同比增長(zhǎng)了66.0%。隨著兩國(guó)間政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的不斷擴(kuò)大，韓國(guó)無(wú)疑將成為四川最為重要的旅游客源市場(chǎng)之一，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。

除了日本和韓國(guó)而外，東盟國(guó)家新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等也是四川重要的客源市場(chǎng)。新加坡2005年來(lái)川旅游人次數(shù)為7. 4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)巧8%，是四川省第二大客源市場(chǎng)。馬來(lái)西亞2005年來(lái)川旅游人次數(shù)為6. 8萬(wàn)，但增長(zhǎng)率很快，增長(zhǎng)速度為40.8%，近期很有可能超過(guò)新加坡，成為四川省在東盟國(guó)家中最大的客源市場(chǎng)。泰國(guó)2005年來(lái)川旅游的人次數(shù)為5. 8萬(wàn)，不及馬來(lái)西亞，而且增長(zhǎng)速度僅為5. 8%，這主要是泰國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)出境旅游產(chǎn)生了不利影響。隨著泰國(guó)政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之泰國(guó)距離四川較近，泰國(guó)游客人數(shù)將會(huì)不斷增加。東盟國(guó)家與我國(guó)交通便利，有大量華僑和華人，與中國(guó)有著很深的歷史文化聯(lián)系。他們的收人較高，對(duì)中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化有很強(qiáng)的追溯和認(rèn)同感。除新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)外，印度尼西亞、越南等東盟國(guó)家游客來(lái)川的旅游次人數(shù)也在不斷增加，東盟國(guó)家是四川省不可忽視的新興國(guó)際游客客源市場(chǎng)。

在國(guó)際遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)中，美國(guó)是四川最重要的人境旅游市場(chǎng)。2000年到2005年間，美國(guó)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，除受“非典”影響之外，基本處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2005年，美國(guó)到四川觀光旅游的人次數(shù)為7.0萬(wàn)人次，居四川外國(guó)客源國(guó)第三位，而且增長(zhǎng)速度較快，同比增長(zhǎng)23.0%。英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)家來(lái)川旅游人次數(shù)不多，各國(guó)約有2萬(wàn)人次數(shù)到四川觀光旅游，但同比增長(zhǎng)率較高(英國(guó)增長(zhǎng)率為14.4%，加拿大為39.0%，法國(guó)為32.6%，德國(guó)為63.4% )。同時(shí)我們還應(yīng)當(dāng)看到，歐洲國(guó)家人境旅游市場(chǎng)含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購(gòu)買力強(qiáng)，超過(guò)亞洲其他國(guó)家.對(duì)四川省旅游創(chuàng)匯有重要意義，與美國(guó)旅游市場(chǎng)一樣，也是四川發(fā)展入境旅游的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

三、入境旅游者在川旅游時(shí)空分布和消費(fèi)分析

(一)境外游客時(shí)間分布

通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數(shù)相對(duì)較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開(kāi)始，人境人數(shù)逐漸增多。從八月到十月，人境人數(shù)增長(zhǎng)率較高，十月份人數(shù)達(dá)到頂峰。.2005年，十月份來(lái)川人境人數(shù)占全年總?cè)藬?shù)的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區(qū)省相比，作為內(nèi)陸省份的四川人境旅游，旅游的季節(jié)性更為明顯。人境旅游季節(jié)性的產(chǎn)生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環(huán)境對(duì)游客的旅游傾向性都會(huì)產(chǎn)生重要影響。旅游者出游會(huì)付出時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，國(guó)際旅游，尤其是遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游，可自由支配時(shí)間更是至關(guān)重要的川。(表3)

(二)境外游客地域分布

從表4我們可以看出，來(lái)川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽(yáng)市、樂(lè)山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺(tái)灣和外國(guó)游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數(shù)占全省接待總?cè)舜螖?shù)的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數(shù)占全省總接待人次數(shù)的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數(shù)占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂(lè)山市接待入境旅游人次數(shù)占全省的11.2% ;綿陽(yáng)市接待人境旅游人次數(shù)占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數(shù)占全省的占5. 4%。三個(gè)地市州共接待人境旅游人數(shù)占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見(jiàn)，四川省人境旅游者在省內(nèi)的分布情況的特點(diǎn)是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂(lè)山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環(huán)線景區(qū)。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應(yīng)”。

(三)境外游客消費(fèi)特點(diǎn)

四川省人境旅游人均消費(fèi)高于全國(guó)人均消費(fèi)，但是從2001年到2005年增長(zhǎng)速度較慢，而全國(guó)的人均消費(fèi)由2000年的137美元人增長(zhǎng)到2005年的154. 2美元人，增長(zhǎng)速度較快。四川人境旅游者人均停留時(shí)間與全國(guó)其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開(kāi)始，四川境外游客人均停留天數(shù)始終保持在1.8天左右，而全國(guó)的平均停留天數(shù)在6天左右。影響國(guó)際游客停留時(shí)間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經(jīng)濟(jì)收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務(wù)質(zhì)量等。四川國(guó)際游客在川停留時(shí)間較短，說(shuō)明來(lái)川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時(shí)間的長(zhǎng)短決定了旅游者在目的地活動(dòng)規(guī)模的大小，也決定了消費(fèi)支出的多少，這就是為什么國(guó)際游客在川消費(fèi)雖然高于全國(guó)水平，但旅游創(chuàng)匯卻遠(yuǎn)不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國(guó)第11位的原因。

四、四川省入境旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)人境旅游客源市場(chǎng)目標(biāo)定位

首先，四川人境旅游市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)鞏固傳統(tǒng)的香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。由于香港和臺(tái)灣在四川人境旅游市場(chǎng)中占的份額很大，經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系密切，是四川省重要而穩(wěn)定的人境旅游市場(chǎng)，也是重要的出境旅游市場(chǎng)，市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系很強(qiáng)。

其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)韓國(guó)、日本、東盟國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)銷。這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民出行能力不斷增強(qiáng)，來(lái)川旅游增長(zhǎng)速度很快，優(yōu)越的地緣優(yōu)勢(shì)使這些國(guó)家成為四川省人境旅游的重要客源市場(chǎng)，這也符合近距離出國(guó)旅游先于遠(yuǎn)程出國(guó)旅游發(fā)展的國(guó)際旅游一般規(guī)律。

第三，在鞏固和發(fā)展香港和臺(tái)灣市場(chǎng)和周邊國(guó)家市場(chǎng)的同時(shí)，四川省也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)距離較遠(yuǎn)的歐洲國(guó)家和北美洲國(guó)家市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、美國(guó)和加拿大。這些國(guó)家是世界主要的旅游支出國(guó)，旅游的含金量較高。隨著航空技術(shù)的不斷進(jìn)步，將大大削減境外游客長(zhǎng)距離旅行的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，四川省相對(duì)于其他省份不利的距離劣勢(shì)會(huì)逐漸弱化。

(二)調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

四川省旅游產(chǎn)品在食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素中，國(guó)外游客基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例較高，而非基本旅游消費(fèi)支出的高低是反映旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)。國(guó)際上規(guī)定非基本旅游消費(fèi)支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。研究表明，旅游發(fā)達(dá)國(guó)家非基本旅游消費(fèi)支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例嚴(yán)重失調(diào)。針對(duì)境外游客在川消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理這一弱點(diǎn)，四川省應(yīng)該調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)游客消費(fèi)，使國(guó)際游客在旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有利于四川省外匯收人的增長(zhǎng)?，F(xiàn)代旅游者越來(lái)越追求旅游消費(fèi)方式的娛樂(lè)性、趣味性、綜合性，娛樂(lè)的個(gè)性化越來(lái)越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據(jù)國(guó)際旅游者不斷變化的需求，發(fā)展適合國(guó)際游客需求的新產(chǎn)品。

篇7

[關(guān)鍵詞]天津市；旅游營(yíng)銷；戰(zhàn)略

一、引言

天津市在旅游業(yè)的發(fā)展上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，豐富的旅游資源及濃厚的文化底蘊(yùn)為旅游業(yè)的發(fā)展提供了重要的基礎(chǔ)條件，享有“渤海明珠”、“近代歷史之窗”美譽(yù)的天津積累了諸多的人文旅游景觀，諸如洋樓、各類遺址等再現(xiàn)歷史氣息的建筑令其他城市望塵莫及。其次，作為環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心和沿海開(kāi)放口岸，天津的地理位置極其重要，交通條件也相當(dāng)便利，此外還與北京這一國(guó)際性大都市相毗鄰，在某種程度上可以“借風(fēng)起航”，互惠互利，共同發(fā)展。再次，天津是國(guó)家21世紀(jì)的重點(diǎn)培育對(duì)象之一，國(guó)家意將天津建設(shè)成為國(guó)際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市，目前的濱海新區(qū)已初具規(guī)模。由此來(lái)看，資源、交通方面的良好基礎(chǔ)與政策上的扶持為天津市旅游業(yè)營(yíng)造了絕佳的發(fā)展環(huán)境。

但綜合分析天津市旅游業(yè)的整體發(fā)展概況，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模與速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其應(yīng)有水平，突出的表現(xiàn)即是旅游資源的淺度開(kāi)發(fā)與利用，或者說(shuō)是最具吸引力的要素還未引起足夠重視；而同時(shí)天津市的旅游形象由于其享有的諸多美譽(yù)而顯得較為分散與弱化，集中度有待提高；另外作為旅游目的地，天津市在市場(chǎng)宣傳與銷售促進(jìn)方面也略顯不足，更多合理有效的措施亟待出臺(tái)。因此，在結(jié)合了供給與需求、產(chǎn)品與市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)天津市旅游業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行再思考是有必要的。

二、天津市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1　旅游資源稟賦極度豐富

有著六百年歷史的天津，旅游資源豐富多彩，既有古城風(fēng)韻，又富有現(xiàn)代氣息，既有人文歷史景觀，又不乏自然資源。在全國(guó)70種旅游資源類型中，天津就囊括60多種，市內(nèi)山、河、湖、海、泉等多種自然地理特征具全。在人文旅游資源方面，天津市有著多個(gè)歷史時(shí)期、多層面的文化資源，特別是在我國(guó)百年近代史上有著突出的地位和影響，已成為我國(guó)現(xiàn)代文化與歷史文化并存、東方文化與西方文化交融最突出的城市，且完好地保存了深厚的民族文化遺產(chǎn)和豐富多彩的世界文化精華，造就了中西兼容、古今并蓄的獨(dú)特城市風(fēng)貌。天津市名人故居、風(fēng)貌建筑和重大歷史事件遺址遺存數(shù)量也很多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近代在天津寓居的著名人士多達(dá)百人之眾，這其中不乏有總統(tǒng)、總理、總長(zhǎng)、督軍、省長(zhǎng)、市長(zhǎng)等。除此之外，天津租界形式完備，建筑風(fēng)格多樣，突出表現(xiàn)為號(hào)稱“建筑博物館”的“五大道”上保存完好的小洋樓。這些名人故居、風(fēng)貌建筑具有鮮明的民族特色和中西文化交融的痕跡。

除了這些傳統(tǒng)的旅游資源，天津還有著名的風(fēng)味小吃、工藝品及民間藝術(shù)。風(fēng)味小吃有狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼炸糕、果仁張及崩豆張等；工藝品有天津地毯、楊柳青年畫、泥人張彩塑、魏記風(fēng)箏等；在地方文藝方面，1860年前后，天津逐漸形成僅次于上海的全國(guó)第二大商都，因而成為北方曲藝的重要發(fā)源地，京韻大鼓、梅花大鼓、天津時(shí)調(diào)、相聲、快板書等日趨成熟，出現(xiàn)了名噪全國(guó)的藝人，形成獨(dú)特的風(fēng)格和流派。評(píng)劇源于唐山一帶，但在天津發(fā)展起來(lái)，它唱腔優(yōu)美甜潤(rùn)，生活氣息濃郁。以上這些都可以構(gòu)成天津旅游資源的宣傳特色。

2　旅游行業(yè)發(fā)展適逢良機(jī)

天津是我國(guó)四大直轄市之一，憑借其優(yōu)越的地理區(qū)位與獨(dú)特的港口依托，正逐漸成為國(guó)家政策傾斜的重心和重點(diǎn)投資對(duì)象，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)第三增長(zhǎng)極”。2009年，國(guó)務(wù)院公布政策，批復(fù)同意天津市調(diào)整濱海新區(qū)行政區(qū)劃，撤銷原來(lái)的塘沽區(qū)、漢沽區(qū)和大港區(qū)，以這三個(gè)區(qū)作為濱海新區(qū)的行政區(qū)域。這意味著，濱海新區(qū)將繼深圳和上海之后，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱的一極，而天津市將在濱海新區(qū)的促動(dòng)下，推進(jìn)本市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面快速向前發(fā)展。

在國(guó)家政策重點(diǎn)關(guān)懷下，天津市相關(guān)政府部門也對(duì)本市旅游業(yè)的發(fā)展關(guān)注程度日益提高。2005年天津市政府在《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中指出，“旅游業(yè)作為關(guān)系我市城市功能和形象的重要產(chǎn)業(yè)，必須按照‘抓住新機(jī)遇，適應(yīng)新形勢(shì)，再上新水平’的工作總要求，加快發(fā)展，做大做強(qiáng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)全面進(jìn)步”。為了更加規(guī)范和完善天津旅游資源的規(guī)劃開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，2007年天津市政府在《天津市促進(jìn)旅游資源整合開(kāi)發(fā)的規(guī)定》中進(jìn)一步明確了天津旅游資源規(guī)劃開(kāi)發(fā)的基本原則。2009年首屆中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)在津召開(kāi)，圍繞宣傳主題，天津市開(kāi)展了旅游博覽會(huì)、投資洽談會(huì)以及各種旅游節(jié)慶來(lái)提升旅游業(yè)在本市以及其他省市區(qū)域等客源地區(qū)的影響力。同時(shí)，天津市將2010年定為旅游服務(wù)質(zhì)量提升年，這意味著天津市除了在硬件配套設(shè)施方面加大投資力度外，正著力加強(qiáng)規(guī)范軟服務(wù)環(huán)境，全方位提高本市旅游業(yè)的發(fā)展水平。上述舉措從各方面為天津旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好政策支持與保障，天津旅游業(yè)發(fā)展適逢良機(jī)。

3　旅游產(chǎn)品創(chuàng)新欣欣向榮

順暢的城市交通是旅游業(yè)發(fā)展的必要條件之一，天津市的地鐵建設(shè)目前已著手加以規(guī)劃并投入建設(shè)，納入構(gòu)思的十三條地鐵線路覆蓋了西青區(qū)、津南區(qū)、東麗區(qū)等區(qū)域，將大大提高市民的出行效率，極大程度上方便來(lái)訪游客的市內(nèi)交通，同時(shí)也可增加各景點(diǎn)間的相互聯(lián)系，豐富旅游線路的多樣性。

憑借豐富的資源稟賦與便利的交通條件，天津市內(nèi)的旅游企業(yè)也設(shè)計(jì)出了諸多一日游、二日游等所需時(shí)間不等的精品旅游行程，線路輻射區(qū)域逐步擴(kuò)大，客源市場(chǎng)的覆蓋面也不斷擴(kuò)大，除了北京、河北、山東等周邊省市地區(qū)外，游客來(lái)源地?cái)U(kuò)散至國(guó)內(nèi)相距較遠(yuǎn)的市場(chǎng)區(qū)域。與此同時(shí)，天津市與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和區(qū)域合作更為緊密，在充分發(fā)揮環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市作用的同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

與此同時(shí)，天津市各大商貿(mào)旅游區(qū)的建設(shè)也日漸成熟。海河風(fēng)景帶已全面竣工，游客接待量成績(jī)喜人，大胡同、濱江道、南京路等商貿(mào)旅游帶也將逐漸步入正軌，津?yàn)硰V場(chǎng)、津門、津塔等標(biāo)志性建設(shè)也形成構(gòu)思并有所行動(dòng)，這些動(dòng)向都是天津市旅游產(chǎn)品改造創(chuàng)新的星星之火。

三、天津市旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略性思考

1　產(chǎn)品戰(zhàn)略：注重非傳統(tǒng)旅游資源的挖掘

天津市區(qū)的人文旅游資源相當(dāng)豐富，五大道、古文化街、意式風(fēng)情區(qū)、天后宮和海河沿岸風(fēng)景帶等資源集藝術(shù)、海陸、中西、古今等各個(gè)方面特色于一身，極具歷史文化內(nèi)涵與獨(dú)特魅力。一直以來(lái)，這些資源都是社會(huì)各界所關(guān)注的重點(diǎn)。

但據(jù)調(diào)查顯示，在旅游者的心目中，天津市的相聲曲藝、民間藝術(shù)、歷史沉淀、文化傳統(tǒng)以及特色食品等要素的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上文提到的五大道、古文化街等傳統(tǒng)的人文旅游景觀。不同于傳統(tǒng)意義上的旅游資源，這些非傳統(tǒng)的旅游吸引力要素突破了自然和人文的范疇，缺乏明顯的可視性與可

參觀性，其散落在城市的各個(gè)角落甚至是每個(gè)市民身上，具有神聚而形散的特點(diǎn)。換句話說(shuō)，這些非傳統(tǒng)旅游資源的價(jià)值在于感知與體驗(yàn)，在缺乏合理載體與表現(xiàn)途徑的情況下，其開(kāi)發(fā)與利用價(jià)值便會(huì)“在沉默中滅亡”。所以天津市在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該將更多的注意力投放在這些非傳統(tǒng)旅游吸引力要素的利用上。在融合傳統(tǒng)旅游資源與非傳統(tǒng)旅游資源的基礎(chǔ)上，為天津市的歷史積淀和文化傳統(tǒng)設(shè)計(jì)出能夠吸引旅游者又能被其所接受的信息傳達(dá)方式，例如可以賦予相聲曲藝等民間藝術(shù)數(shù)量眾多的對(duì)外表演的活動(dòng)場(chǎng)所，將天津的特色美食打造成為紀(jì)念品市場(chǎng)中的主力軍等等。

2　形象塑造戰(zhàn)略：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代氣息的完美結(jié)合

關(guān)于天津的旅游形象目前為止已有不少學(xué)者和業(yè)界人士提出了諸多口號(hào)，大概可以歸結(jié)為三類，其一是歷史文化類，比如“名人故居”、“近代縮影”等；其二是以“味美天津”為代表的民俗飲食類；最后是城市景觀為主題的形象口號(hào)類，諸如“異國(guó)風(fēng)情”、“歐式建筑的倩影”、“老城新貌”等。從這些宣傳口號(hào)大致可以看出，目前天津的旅游業(yè)開(kāi)發(fā)僅僅停留在這些傳統(tǒng)的有形旅游資源層面，而市民文化、曲藝相聲以及民間藝術(shù)等那些無(wú)形的非傳統(tǒng)旅游資源則被予忽視，濱海新區(qū)作為天津旅游業(yè)的新起之秀也未能引起足夠重視。

天津是中國(guó)近代歷史文化的窗口，它在漫長(zhǎng)的歷史道路上積累起了深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也保留了大量跨越古今中外的建筑遺跡，游客在天津可以充分體會(huì)到“一日九國(guó)，二日百年”的內(nèi)在涵義。此外，天津的民間文化較其他現(xiàn)代都市也有著自身獨(dú)特的魅力，從內(nèi)到外都透露出傳統(tǒng)而淳樸的文化氣息。此外同時(shí)，天津?yàn)I海新區(qū)作為新興的工業(yè)及技術(shù)綜合開(kāi)展基地，在一定程度在可體現(xiàn)國(guó)家在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化方面發(fā)展的現(xiàn)代性，其在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中也可嘗試開(kāi)展商務(wù)會(huì)展旅游業(yè)務(wù)，以此對(duì)傳統(tǒng)的觀光體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品起到補(bǔ)充性作用。

由此，天津市在形象打造上，要重視傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代氣息的完美結(jié)合，著眼全局，突出特色，有主有次，逐步推進(jìn)，爭(zhēng)取在短時(shí)期內(nèi)達(dá)成社會(huì)各界的一致意見(jiàn)。

3　市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略：漸近式的區(qū)域聯(lián)合促銷

受地理空間區(qū)位的限制，信息傳播一般都會(huì)遵循從近及遠(yuǎn)，逐漸擴(kuò)散的蔓延態(tài)勢(shì)，即便是在電子信息高速發(fā)展的今天，旅游目的地的市場(chǎng)推廣同樣也會(huì)受到游客心理感知以及口碑宣傳等因素的影響。天津市在制定其旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該立足理論依據(jù)與實(shí)際情況，短期內(nèi)以北京、河北等周邊省市為目標(biāo)市場(chǎng)，待旅游業(yè)的整體勢(shì)頭興起之后，視具體情況逐步開(kāi)拓更大范圍內(nèi)的國(guó)內(nèi)其它省市自治區(qū)。當(dāng)然其營(yíng)銷的重點(diǎn)在于其特殊的民間習(xí)俗與藝術(shù)文化。

天津與北京在空間布局上緊密相聯(lián)，交通通達(dá)度極其優(yōu)良，在旅游資源方面也各具特色，并且北京是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，也是重要的交通樞紐，此外，北京的旅游業(yè)高度發(fā)達(dá)，游客數(shù)量眾多，具備向外輸送客源的能力。

天津作為北京最為親密的空間伴侶，可以充分借用北京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與旅游業(yè)品牌實(shí)力，兩城之間實(shí)現(xiàn)區(qū)域合作，聯(lián)合營(yíng)銷，互為中轉(zhuǎn)點(diǎn)，互通往來(lái)，互送客源。特別是在天津?yàn)I海新區(qū)逐步挖掘其開(kāi)展商務(wù)會(huì)展旅游潛力的過(guò)程中，更是要與北京加強(qiáng)合作，―方面天津可以彌補(bǔ)北京人流眾多、空間擁擠的弊端，另一方面兩城互為游客中轉(zhuǎn)的樞紐性結(jié)點(diǎn)，北京可作為天津商務(wù)會(huì)展旅游的后備休閑旅游區(qū)，而天津也可為北京游客的前方游覽基地――不論是商務(wù)型還是休閑型旅游。因此兩城要加強(qiáng)聯(lián)合促銷的力度，在相互合作中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。

4　銷售渠道戰(zhàn)略：著力于電子信息交互平臺(tái)的構(gòu)建

電子網(wǎng)絡(luò)與旅游業(yè)有著天然的聯(lián)系與完美的契合，尤其是在旅游營(yíng)銷方面，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷往往可以取得事半功倍的效果。天津市作為一個(gè)旅游目的地，在旅游電子網(wǎng)站建設(shè)方面亟需加大資金、技術(shù)、人才等各方面的投入。以政府為主體，聯(lián)合企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等民間團(tuán)體或組織，為天津市的旅游對(duì)外宣傳構(gòu)建一個(gè)全面而順暢的信息交互平臺(tái)。

一方面天津市這一目的地的總體概況與旅游形象可以以較為直接深入靈活的形式得以展現(xiàn)，同時(shí)也便于外地游客甚至是本地居民更透徹地加深對(duì)本地文化及特色的了解，進(jìn)一步激發(fā)他們出游的興趣；另―方面網(wǎng)上信息平臺(tái)的建立，可以從輿論導(dǎo)向上對(duì)天津市的旅游業(yè)規(guī)范化、合理化發(fā)展起到監(jiān)督促進(jìn)作用，懲惡揚(yáng)善，推動(dòng)旅游企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；最后各類信息的齊全也為旅游企業(yè)在產(chǎn)品線路上的創(chuàng)新提供了極為重要的基礎(chǔ)。

篇8

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要在一定營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行。實(shí)施階段主要是針對(duì)產(chǎn)品生命周期展開(kāi)，即引入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。另外，在各個(gè)階段要設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷模式和盈利模式。對(duì)于文化產(chǎn)品的營(yíng)銷和傳統(tǒng)實(shí)物的營(yíng)銷不盡相同。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，電視欄目、網(wǎng)站等文化產(chǎn)品帶給觀眾的主要是精神上的效用，而非實(shí)物的體驗(yàn)。對(duì)于文化產(chǎn)品你的營(yíng)銷主要分為七個(gè)階段：框定市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、精心構(gòu)思欄目框架、設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣計(jì)劃、通過(guò)技術(shù)利用客戶信息、評(píng)價(jià)營(yíng)銷推廣計(jì)劃的結(jié)果。

現(xiàn)以陜西電視臺(tái)《暢游天下》欄目為例，對(duì)其量身打造一套品牌化建設(shè)和節(jié)目改版的方案進(jìn)行一些探討。

框定欄目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

文化旅游這一概念不僅僅在青年人中比較推崇，它也更加容易中年當(dāng)中推行，這就使得此欄目可以擁有更多的受眾。因此在框定市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面，把欄目定位與25歲到40歲這個(gè)年齡段，有著良好的教育背景并且擁有一定收入的人群，主要原因?yàn)椋?/p>

首先，處于這一年齡段中偏下的人群中，或者已經(jīng)開(kāi)始工作，或者在校的研究生。這部分人群都有著良好的教育背景，先進(jìn)的消費(fèi)觀念，快速接受新事物的能力以及高漲的求知欲和探索精神，同時(shí)又有一定的消費(fèi)能力，因此欄目可以把這部分人劃歸到目標(biāo)收視群體當(dāng)中；

其次，對(duì)于30到40歲的中年人大都已經(jīng)成家立業(yè)，擁有一個(gè)和諧美滿的家庭，能夠攜家人一起出行是一個(gè)非常有吸引力的一件事情。而且這個(gè)年齡段的人群大都已經(jīng)事業(yè)穩(wěn)定，有著較為穩(wěn)定的收入，有能力和愿望加入到旅行者的行列當(dāng)中，同時(shí)這部分的人的特點(diǎn)是成熟穩(wěn)重，更加注重對(duì)子女的教育，因此這部分人也是文化旅游市場(chǎng)上的主力軍。

針對(duì)以上特定的收視群體，制定有針對(duì)性地營(yíng)銷策略，打造出一款有自身特色的品牌性欄目，從節(jié)目本體的角度來(lái)講能都達(dá)到：一是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)，二是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。從觀眾接受的角度來(lái)講達(dá)到：高知名度、高收視率、高滿意度、高忠誠(chéng)度。

規(guī)劃?rùn)谀康目蚣茉O(shè)置

品牌的建設(shè)就是打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。其實(shí)品牌即是精品，例如，說(shuō)到讀報(bào)節(jié)目，我們首先想到的是鳳凰衛(wèi)視的《有報(bào)天天讀》；說(shuō)到談話節(jié)目，我們首先想到的是《藝術(shù)人生》、《楊瀾訪談錄》、《魯豫有約》或者《鏗鏘三人行》。從文化的角度看，電視節(jié)目的品牌是電視文化的象征和代表；從市場(chǎng)的角度看，它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品；從觀眾角度說(shuō)，它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來(lái)較大收益的消費(fèi)對(duì)象。因此，針對(duì)以上的欄目的特點(diǎn)，為把《暢游天下》打造成為一款具有獨(dú)特性的欄目，運(yùn)用概念營(yíng)銷的理念，我們把欄目的框架設(shè)定為“淵、緣、遠(yuǎn)、苑”四個(gè)板塊其中：

淵――旅游信息咨詢，為旅游者提供最新旅游信息，包括新旅游線路開(kāi)發(fā)信息、打折信息；緣――驢友交友平臺(tái)，為各地的驢友提供一個(gè)相互認(rèn)識(shí)，相互交流的平臺(tái)，可以把其中一些較為活躍的驢友請(qǐng)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，與觀眾一同分享旅游的成果與心得，尤其歡迎驢友自帶DV拍攝的出行記錄，講述旅行中的故事，同時(shí)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等工具增加現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的互動(dòng)；遠(yuǎn)――旅游景點(diǎn)介紹，介紹國(guó)內(nèi)外一些著名或有特色的旅游景點(diǎn)，尤其側(cè)重在文化方面的介紹，介紹景點(diǎn)的背景知識(shí)、景點(diǎn)背后的故事以及它所體現(xiàn)出來(lái)的人文氣息；苑――美食娛樂(lè)推薦，為驢友們推薦各地的美食以及娛樂(lè)的場(chǎng)所，同樣注重的是各地在風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)上特色的介紹。

概念營(yíng)銷是目前比較新興、比較流行的一種營(yíng)銷方式，它以該欄目為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的概念向觀眾宣傳推廣，賦予欄目以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起觀眾的關(guān)注與認(rèn)同。此處在欄目板塊的設(shè)置上運(yùn)用四個(gè)簡(jiǎn)單的同音字，就是為了吸引觀眾的注意，給觀眾更加開(kāi)闊的想象空間，使觀眾第一眼就能產(chǎn)生好奇，第一眼就記住該欄目，達(dá)到區(qū)別和營(yíng)銷的目的。

設(shè)計(jì)成熟的營(yíng)銷計(jì)劃

當(dāng)《暢游天下》的欄目走過(guò)了引入期，其欄目框架在觀眾心目中留下一個(gè)清晰的印象，并形成初步的品牌感召。接下來(lái)欄目的發(fā)展將到入到增長(zhǎng)期，此時(shí)意味著《暢游天下》欄目品牌的運(yùn)營(yíng)基本上步入正軌，此時(shí)我們應(yīng)該考慮形成成熟的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，在保證欄目收視率的前提下，促進(jìn)欄目的增長(zhǎng)。

《暢游天下》的營(yíng)銷推廣計(jì)劃主要從欄目、傳播和分銷、社區(qū)、品牌以及交互性六個(gè)方面展開(kāi)。

欄目

問(wèn)題一：《暢游天下》欄目是如何定義的？《暢游天下》欄目是一個(gè)集旅游、交友、咨詢和美食，四位一體的綜合性?shī)蕵?lè)欄目。她的核心利益，即欄目所能提供給觀眾的基本的價(jià)值，在于向廣大觀眾傳遞省內(nèi)外的旅游景點(diǎn)信息、驢友交友信息、出行資訊信息以及休閑娛樂(lè)美食信息。欄目的基本出發(fā)點(diǎn)在于能夠讓觀眾通過(guò)該欄目對(duì)于旅游景點(diǎn)等介紹，了解省內(nèi)外的大好河山，增強(qiáng)觀眾對(duì)祖國(guó)文化的了解。在此基礎(chǔ)上，本欄目的建設(shè)期望能夠指導(dǎo)觀眾旅游、休閑娛樂(lè)，逐步成為觀眾們出門遠(yuǎn)行不可或缺的指導(dǎo)性欄目。

問(wèn)題二：欄目能夠提供給觀眾什么樣的服務(wù)和服務(wù)組合？《暢游天下》欄目作為一檔電視節(jié)目，她所提供的服務(wù)類型主要是向其觀眾提供咨詢類的服務(wù)。這類服務(wù)具有如下四個(gè)特點(diǎn)：

無(wú)形性，信息本身是不能夠被占有的實(shí)物對(duì)象。因此對(duì)于觀眾而言，甄別欄目好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在于信息的準(zhǔn)確性、即時(shí)性和有用性。欄目必須投入大量的經(jīng)歷向目標(biāo)觀眾提供最切身的、即時(shí)而有效的信息。

同時(shí)性，為了服務(wù)交易的發(fā)生，電視臺(tái)和觀眾需要在同一時(shí)間集會(huì)在一起。電視欄目總是在固定的時(shí)間播放，也只有在固定時(shí)間收看節(jié)目的觀眾才能享受到《暢游天下》欄目提供的服務(wù)。因此，針對(duì)我們的目標(biāo)觀眾25歲至40歲的中青年觀眾，需要考慮他們的收看習(xí)慣。調(diào)查顯示，我省25~40歲的人群習(xí)慣于在傍晚19：00~20：00或者夜間22：00~22：30收看電視節(jié)目，我們欄目的播放時(shí)間應(yīng)該與目標(biāo)觀眾的習(xí)慣相互協(xié)調(diào)。

同質(zhì)性，與其他的服務(wù)不同，電視欄目對(duì)所有觀眾提供的信息都是相同的。在打造欄目的時(shí)候要以所有目標(biāo)觀眾的共同效用為考量，堅(jiān)決杜絕以點(diǎn)代面。

易腐性，過(guò)剩的服務(wù)能力不能儲(chǔ)存。例如，本周欄目所提供的信息在下周可能就會(huì)失效，尤其是關(guān)于休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的折扣信息，每天都在發(fā)生變化。這要求欄目在定制過(guò)程中要注意動(dòng)靜結(jié)合。對(duì)于時(shí)間性強(qiáng)的咨詢信息要及時(shí)更新，而作為普及知識(shí)性質(zhì)的對(duì)于旅游景點(diǎn)的介紹、美食文化等信息則可以在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)重復(fù)提供。當(dāng)然，重復(fù)的頻率不能超過(guò)觀眾的忍耐限度。

為了加強(qiáng)欄目的互動(dòng)性，我們需要與《暢游天下》欄目搭配提供相應(yīng)的服務(wù)組合。比如對(duì)于熱心參與欄目的觀眾提供旅游景點(diǎn)的飛機(jī)票、美食酒店的代金券等。這樣的服務(wù)組合可以從另一個(gè)角度激發(fā)潛在的旅游愛(ài)好者參與到節(jié)目中，從另一個(gè)側(cè)面采用物質(zhì)的手段刺激觀眾對(duì)服務(wù)的序曲，從而促進(jìn)收視率的提升。

傳播和分銷

隨著科技的基部，傳播的方式五花八門，無(wú)論是在線還是離線，從平面廣告到多媒體動(dòng)畫廣告，宣傳的手段，宣傳的手段和途徑更是舉不勝舉。而電視欄目作為一間特殊的產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身就是以電視為依托，占據(jù)了電視傳播的優(yōu)勢(shì)。而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和用戶貸款的不斷提高，以及流媒體技術(shù)日趨成熟，越來(lái)越多的電視欄目已經(jīng)逐漸進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，而新一代網(wǎng)民，也正習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收看電視節(jié)目?！稌秤翁煜隆窓谀恳矐?yīng)當(dāng)順應(yīng)這一歷史的潮流。關(guān)于欄目走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主要有兩個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)電視，目前，大眾主要使用的網(wǎng)絡(luò)電視播放軟件主要有“PPlive”、“UUSee”等，這些軟件以其速度快、節(jié)目全、播放效果好而深受廣大網(wǎng)民推崇。《暢游天下》欄目可以與以上兩款軟件的開(kāi)發(fā)商尋求戰(zhàn)略合作，通過(guò)以上兩款網(wǎng)絡(luò)電視播放器擴(kuò)大電視欄目的受眾，提高電視欄目的網(wǎng)絡(luò)收視率。

專題網(wǎng)頁(yè)建設(shè)，在省電視臺(tái)的網(wǎng)站中開(kāi)辟《暢游天下》欄目專題網(wǎng)站，將每期的欄目?jī)?nèi)容用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)的形式展現(xiàn)，并提供用戶搜索。讓對(duì)電視欄目中的信息感興趣的觀眾能夠通過(guò)專題網(wǎng)站獲取更加詳細(xì)的資訊。在線、離線相結(jié)合的方式，不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

社區(qū)

建立社區(qū)的主要目的是為了鎖定一批對(duì)《暢游天下》欄目忠誠(chéng)的觀眾。通過(guò)《暢游天下》欄目，能夠讓一些具有相同愛(ài)好的驢友們通過(guò)分享DV的形式進(jìn)行交流，當(dāng)驢友們對(duì)彼此提供的作品或者行動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)同的時(shí)候就會(huì)集結(jié)成為一個(gè)個(gè)的非正式的虛擬社區(qū)，而《暢游天下》欄目作為虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)，自然會(huì)受到其參與者的高度關(guān)注和認(rèn)同，經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的發(fā)展和培育，這些參與者們就會(huì)成為欄目的忠誠(chéng)觀眾。對(duì)于社區(qū)建設(shè)，主要采用以下方式：

第一，每期節(jié)目之前，都面向全國(guó)的觀眾征集與欄目主題、概念相關(guān)的觀眾自拍DV作品，通過(guò)欄目相關(guān)負(fù)責(zé)人篩選后在電視欄目中播出，對(duì)于入選的作品予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

第二，在《暢游天下》專題網(wǎng)站中開(kāi)辟BBS論壇，讓觀眾們就節(jié)目的觀后感、或者電視欄目以外的信息展開(kāi)討論。同時(shí)，該BBS也將是電視欄目獲取素材和靈感的一個(gè)重要來(lái)源。

第三，《暢游天下》欄目負(fù)責(zé)組定期組織社區(qū)內(nèi)成員見(jiàn)面會(huì)及驢友俱樂(lè)部活動(dòng)，通過(guò)官方機(jī)關(guān)組織的社區(qū)成員面對(duì)面的交流活動(dòng)，可以增加社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，同時(shí)也增強(qiáng)了觀眾們對(duì)電視欄目的忠誠(chéng)度。另外，通過(guò)欄目負(fù)責(zé)組和觀眾們的見(jiàn)面，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)觀眾的潛在需求以及對(duì)電視欄目的意見(jiàn)和建議，對(duì)電視欄目日后的發(fā)展提供決策依據(jù)。

品牌

在以上工作的基礎(chǔ)上，《暢游天下》欄目將會(huì)在廣大觀眾中形成一定的品牌效應(yīng)，作為欄目制作組在此時(shí)要注意的是強(qiáng)化這種品牌效應(yīng)。將《暢游天下》打造成為一個(gè)品牌，進(jìn)一步形成一股《暢游天下》的文化。就如同“有困難，找民警”一樣，在廣大電視觀眾中形成“去旅游，看暢游”的文化。關(guān)于品牌的打造，需要經(jīng)歷以下兩個(gè)階段：

通過(guò)大力度的廣告手段，強(qiáng)化《暢游天下》的品牌效應(yīng)，大喊“去旅游，看暢游”的口號(hào)，適當(dāng)增加社區(qū)活動(dòng)的頻率，根據(jù)口碑營(yíng)銷的理念，通過(guò)社區(qū)形成良好的口碑，通過(guò)各種手段增強(qiáng)《暢游天下》欄目在觀眾中的曝光率和知名度。

在《暢游天下》在觀眾中建立起一定的品牌效應(yīng)后，可考慮出版相應(yīng)的文化產(chǎn)品，比如相關(guān)節(jié)目的DVD光盤，生活地圖、旅游信息集、美食信息集、地緣文化介紹等。通過(guò)《暢游天下》電視欄目的品牌影響力，推動(dòng)與之相關(guān)的文化產(chǎn)品的銷售，通過(guò)文化產(chǎn)品的推出，強(qiáng)化《暢游天下》的品牌價(jià)值，二者相互促進(jìn)，共同增長(zhǎng)。

交互性

電視欄目必須注重與觀眾的交互環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，不僅包括要讓觀眾能夠參與其中，還要就觀眾對(duì)欄目本身的意見(jiàn)和建議等反饋意見(jiàn)進(jìn)行搜集，并通過(guò)一定渠道給予觀眾回應(yīng)?！稌秤翁煜隆窓谀康慕换バ灾饕w現(xiàn)在三個(gè)層面：

觀眾與觀眾之間的交互，觀眾與觀眾主要同過(guò)DV留下大概印象，然后在虛擬的社區(qū)中進(jìn)行進(jìn)一步交流，最終可進(jìn)行面對(duì)面的交流。

觀眾與電視欄目的交流，在欄目中設(shè)置一些問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓觀眾參與到電視欄目當(dāng)中。

觀眾與欄目組的交流，欄目組將從論壇以及組織的社區(qū)活動(dòng)中獲取觀眾對(duì)于電視欄目的反饋意見(jiàn)，并在以后的節(jié)目中不斷完善電視欄目中的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成良性循環(huán)。

評(píng)估營(yíng)銷推廣進(jìn)程