導語：如何才能寫好一篇旅游體驗營銷的應用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]體驗營銷鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發(fā)展。在我國鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展是在21世紀人們的旅游消費觀念發(fā)生很大變化時才出現(xiàn)的。近年來，鄉(xiāng)村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關注。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為資源而開發(fā)的一種新型的旅游產(chǎn)品，是以農(nóng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、居住環(huán)境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中，體驗營銷不可缺少。

體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經(jīng)濟的一個最為典型的表現(xiàn)階段。1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產(chǎn)、流通企業(yè)，還越來越多的應用到服務性企業(yè)中。對于鄉(xiāng)村旅游這種旅游產(chǎn)品而言，其本身也屬于服務經(jīng)濟所提供的產(chǎn)品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變?yōu)樘峁绑w驗”，這樣體驗營銷就在服務業(yè)中應運而生。本文主要分析在鄉(xiāng)村旅游中如何應用體驗營銷。

一、樹立體驗營銷觀念

隨著我國休閑經(jīng)濟和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發(fā)展勢頭下取得比較好的競爭優(yōu)勢，這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創(chuàng)造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉(xiāng)村旅游服務的企業(yè)應從營銷模式的角度來考慮解決方法。

長期以來，旅游產(chǎn)品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低，因此就出現(xiàn)了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現(xiàn)這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產(chǎn)品本身的局限性問題，如旅游產(chǎn)品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調(diào)數(shù)量而忽視質量。在鄉(xiāng)村旅游這個旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產(chǎn)品質量的主要因素就是經(jīng)營者的營銷理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務的提供過程中，應強調(diào)消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優(yōu)劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農(nóng)家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。

二、發(fā)掘特色體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場

消費者要選擇一種產(chǎn)品時，主要強調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游時，消費者會考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實情況。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色，避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言，鄉(xiāng)村旅游中應強調(diào)特色體驗活動，根據(jù)當?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷售活動、在山區(qū)可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個產(chǎn)品類別出現(xiàn)，同時針對不同類型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時會更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經(jīng)營者帶來良好的口碑效應，使鄉(xiāng)村旅游的市場逐漸擴大。

三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗的活動，引導消費者的需求

在鄉(xiāng)村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現(xiàn)出來。因此，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產(chǎn)品以某種活動或某種展示的方式表現(xiàn)出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當?shù)氐牡乩項l件、風土人情、消費者的需求以及活動產(chǎn)生的效果的好壞等問題，而且要特別強調(diào)消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節(jié)，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。

四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度

在鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷中，強調(diào)比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農(nóng)民，這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實情況下，提供鄉(xiāng)村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩(wěn)定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競爭優(yōu)勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。

參考文獻：

[1]周巖遠江:體驗營銷[M].北京.當代世界出版社,2002、3

篇2

[關鍵詞]石油開采 機械采油系統(tǒng) 效率 理論 研究

通常來講，在機械采油系統(tǒng)的運行中，有桿泵抽油系統(tǒng)所作出的功率主要可以分為有效功率與無用功率，其中無用功率又包括了地面損失功率、井下粘滯損失功率、井下滑動損失功率以及溶解氣膨脹功率等幾個種類。找出導致這些無用功率產(chǎn)生的主要原因，并對其采取科學合理的改進措施來減少機械采油系統(tǒng)運行中所產(chǎn)生的無用功率，就能夠有效的提高機械采油系統(tǒng)的運行效率。以下本文筆者就主要以這種方式來對提高機械采油系統(tǒng)效率的措施方法進行研究分析。

1研究背景

目前我國的石油開采方式幾乎80%都是采用機械設備系統(tǒng)進行采油，而所使用的機械設備卻大都是有桿泵抽油設備這種生產(chǎn)效率較低的機械設備。當然這主要是因為受技術因素和經(jīng)濟因素的限制，而無法更換較為先進的機械采油設備。有桿泵抽油設備系統(tǒng)主要是以往復抽汲的方式進行石油開采生產(chǎn)。這種機械設備系統(tǒng)構造較為簡單，且操作很方便，也不需要花費太多的資金進行維修養(yǎng)護，設備系統(tǒng)的整體造價較低，單從機械方面來看還較為經(jīng)濟。但從生產(chǎn)效率來講，這種機械設備的石油開采效率卻是很低的，這就大大的降低了其整體經(jīng)濟性。機械石油開采所需費用較大，成本較高，且浪費了大量的資源。為此，很有必要對機械采油系統(tǒng)的生產(chǎn)效率問題進行研究，以提高機械性能水平，增大石油機采效率，這也一項具有很大應用意義和發(fā)展前景的研究項目。

而在研究的過程中，最重要的就是要以機械采油系統(tǒng)的運行經(jīng)濟效益為最基本的研究目的，并在此基礎上設計最佳的機采參數(shù)組合。而影響機械采油經(jīng)濟效益的主要因素大致有機耗和能耗兩種，而機耗和能耗之前之間又存在著相互依存的關系，即機耗大則能耗大，反之亦然。為此在研究提高機械采油系統(tǒng)效率的方法時，還應該以能耗最低為基本原則進行研究設計。

2設計原理

2.1機采系統(tǒng)能量消耗分析

在實際的油田開采進行中，機采系統(tǒng)的能量消耗主要作用在提升原有時所消耗的有效能量以及機械消耗的其他損失能量。其中有效能量就是有用功，而損失能耗則為無用功，主要分為地下無用功和地面無用功兩種。地面損失能量主要包括電機損失能量和抽油機摩阻損失能量兩個部分；地下?lián)p失能量主要包括粘滯摩阻損失能量、滑動摩阻損失能量和水擊能耗。其中，由于水擊發(fā)生時間非常短促，其平均功率很低，故在功率計算中可忽略不計。此外，還有一種有益于舉升的含氣原油的溶解氣體積膨脹能。

2.2各種功率的定義及影響因素

（1）地面損失功率。深井泵生產(chǎn)過程中，地面抽油機和電機所損耗的功率稱作地面損失功率。地面損失功率主要取決于光桿在上沖程中的平均載荷、光桿在下沖程中的平均載荷、光桿功率、沖程、沖次、電機空載功率。

（2）粘滯損失功率。深井泵生產(chǎn)過程中，被舉升的液體因與油管、抽油桿發(fā)生摩擦而損耗的功率稱作粘滯損失功率。在深井泵運行的上沖程中，粘滯損失功率發(fā)生在液柱與油管壁之間；在下沖程中，粘滯損失功率發(fā)生在液柱與抽油桿之間。粘滯損失功率取決于舉升過程中各段液體粘度、泵掛、管徑、桿徑、沖程、沖次這6個因素。

（3）滑動損失功率。因抽油桿與油管發(fā)生摩擦以及泵柱塞與泵筒間發(fā)生摩擦而損失的功率稱作滑動損失功率?；瑒訐p失功率主要取決于井斜的水平軌跡長度、泵的沖程、沖次以及抽油桿重度、桿管材質這5個因素。

（4）溶解氣膨脹功率。原油在舉升過程中，溶解氣因所受壓力的降低而不斷從原油中析出，從液態(tài)轉化為氣態(tài)。這一方面導致物質本身的能量降低，即內(nèi)能降低；另一方面，這部分能量轉化成體積膨脹能而作用于舉升系統(tǒng)。這一功率稱作溶解氣膨脹功率。膨脹功率主要取決于原油產(chǎn)量、原油飽和壓力、溶解氣的溶解系數(shù)。、沉沒壓力和井口油壓這5個因素。

（5）有效功率。在一定揚程下，將一定排量的井下液體提升到地面所需要的功率稱作有效功率。也就是說能夠將所消耗的能量轉為實際生產(chǎn)量的那部分機械功率。

3機采參數(shù)設計新方法

假設條件：油井的生產(chǎn)液量相對穩(wěn)定，即油井的動液面相對穩(wěn)定（在一定的產(chǎn)液量、動液面、油套壓的前提下）。設計步驟如下：

（1）將各種管徑、各種桿柱鋼級、各種泵徑與各種泵掛（對應科學的桿柱組合）、各種沖程、各種沖次一一組合，每一種組合對應著一種機采系統(tǒng)效率，即對應著一種能量消耗和一種管、桿、泵的投入與年度損耗。

（2）根據(jù)一定的計算方法計算出每一種機采參數(shù)組合所對應的輸入功率，計算出每一種組合相應的年度耗電費用，根據(jù)各種管柱、各種桿柱、各種泵的價格，計算出每一種組合相應的年度機械損耗值，并考慮一次性投資的年利息。合計出每一組機采參數(shù)所對應的機采年耗成本。

（3）以輸入功率最低者或年耗成本最低者為所選擇的機采參數(shù)，包括管徑、管長、桿柱鋼級、泵徑、泵掛深度、桿柱組合、沖程、沖次等。

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關鍵詞：體驗營銷鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發(fā)展。在我國鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展是在21世紀人們的旅游消費觀念發(fā)生很大變化時才出現(xiàn)的。近年來，鄉(xiāng)村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關注。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為資源而開發(fā)的一種新型的旅游產(chǎn)品，是以農(nóng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、居住環(huán)境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中，體驗營銷不可缺少。

體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經(jīng)濟的一個最為典型的表現(xiàn)階段。1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產(chǎn)、流通企業(yè)，還越來越多的應用到服務性企業(yè)中。對于鄉(xiāng)村旅游這種旅游產(chǎn)品而言，其本身也屬于服務經(jīng)濟所提供的產(chǎn)品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變?yōu)樘峁绑w驗”，這樣體驗營銷就在服務業(yè)中應運而生。本文主要分析在鄉(xiāng)村旅游中如何應用體驗營銷。

一、樹立體驗營銷觀念

隨著我國休閑經(jīng)濟和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發(fā)展勢頭下取得比較好的競爭優(yōu)勢，這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創(chuàng)造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉(xiāng)村旅游服務的企業(yè)應從營銷模式的角度來考慮解決方法。

長期以來，旅游產(chǎn)品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低，因此就出現(xiàn)了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現(xiàn)這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產(chǎn)品本身的局限性問題，如旅游產(chǎn)品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調(diào)數(shù)量而忽視質量。在鄉(xiāng)村旅游這個旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產(chǎn)品質量的主要因素就是經(jīng)營者的營銷理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務的提供過程中，應強調(diào)消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優(yōu)劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農(nóng)家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。

二、發(fā)掘特色體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場

消費者要選擇一種產(chǎn)品時，主要強調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游時，消費者會考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實情況。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色，避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言，鄉(xiāng)村旅游中應強調(diào)特色體驗活動，根據(jù)當?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷售活動、在山區(qū)可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個產(chǎn)品類別出現(xiàn)，同時針對不同類型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時會更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經(jīng)營者帶來良好的口碑效應，使鄉(xiāng)村旅游的市場逐漸擴大。三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗的活動，引導消費者的需求

在鄉(xiāng)村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現(xiàn)出來。因此，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產(chǎn)品以某種活動或某種展示的方式表現(xiàn)出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當?shù)氐牡乩項l件、風土人情、消費者的需求以及活動產(chǎn)生的效果的好壞等問題，而且要特別強調(diào)消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節(jié)，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。

四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度

在鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷中，強調(diào)比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農(nóng)民，這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實情況下，提供鄉(xiāng)村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩(wěn)定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競爭優(yōu)勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。

參考文獻：

[1]周巖遠江:體驗營銷[M].北京.當代世界出版社,2002、3

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[關鍵詞]顧客關系生命周期；關系營銷；網(wǎng)絡營銷；目的地營銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費增加和消費習慣日趨網(wǎng)絡化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡營銷帶來巨大的市場機遇。同時隨著信息技術和數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長期互動關系的因素已不復存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務提供商與旅游者保持長久良好的關系不僅十分必要，而且有了實現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場機遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務提供商企業(yè)／機構如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行關系營銷十分值得研究。

二、網(wǎng)絡營銷、關系營銷和旅游服務營銷研究回顧

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生，是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷的理論基礎有網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營銷的4P理論等。營銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術模式和消費者行為模式。

大多數(shù)的文獻認為，關系營銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務營銷理論中。關系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值而不是將現(xiàn)成的價值分銷給顧客的全新的營銷理念。按照這種理念，營銷被視作一種顧客關系的管理過程。1995年之后關系營銷研究不僅僅是考慮服務提供商和顧客之間的買賣雙方關系，還包含了與其他眾多利益相關者的雙邊關系，并強調(diào)各種關系之間的網(wǎng)絡性和互動性。關系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會利益相關者建立起雙贏的關系，讓處于關系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準則的界限。顧客價值已成為理論界和企業(yè)界共同關注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。

在如何創(chuàng)建長期的顧客關系從而實現(xiàn)顧客終身價值(Customer Lifetime value，簡稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關系生命周期的視角開發(fā)顧客關系，并首次提出了顧客關系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認為顧客關系的生命周期包含3個階段：初始階段、購買階段和消費階段，強調(diào)了營銷的動態(tài)性，并將該模型結合一家提供海運服務的運輸公司進行了實證研究。對于顧客終身價值的研究和測量方法有很多，典型的是顧客終身價值(LTV)模型。但多數(shù)學者是從單個顧客本身在關系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里，公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失，而有的學者改進了LTV模型，計算了顧客流失和顧客潛在價值的影響，并考慮到了模型應用的行業(yè)即無線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務業(yè)(為出門在外的顧客提供個人服務的相關組織)是服務業(yè)(主要提供個人服務的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結合旅游服務業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費的同時性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務營銷的8P營銷策略。但目前從關系營銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務行業(yè)的營銷管理都很有用，但作者認為將該模型直接應用于旅游服務業(yè)還有兩點不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費后可能帶來的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實際應用中還需要結合具體行業(yè)的特性、顧客消費的特性以及社會環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關系生命周期3階段模型改進，并結合旅游服務業(yè)的特性以及網(wǎng)絡營銷的特性，提出網(wǎng)絡環(huán)境下旅游目的地的關系營銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關系生命周期3階段模型的基礎上，結合旅游服務業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時考慮了時間要素和網(wǎng)絡環(huán)境要素，補充了在旅游者“消費階段”之后的旅游者“評估階段”，提出了旅游服務業(yè)適用的旅游者關系生命周期4階段動態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型)，如圖1所示。構建該模型的目的是為旅游目的地管理機構和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關系導向的營銷策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡環(huán)境下，處于“初始階段”(即對旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動地接受旅游供應商的營(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對旅游產(chǎn)品，服務發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會主動利用搜索引擎等網(wǎng)絡工具來進行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對某旅游產(chǎn)品／服務產(chǎn)生興趣，進一步接觸開始建立信任。

其次，旅游者的“消費階段”實際上就是指旅游者在旅游目的地真實地體驗旅游過程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，為強調(diào)旅游者的主觀體驗，模型中將“消費”具化成“體驗(Experience)”。在體驗階段，旅游者感受到的旅游服務和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評價(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗之后會對旅游過程給出評價，形成在網(wǎng)絡環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評價是否積極對發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強調(diào)了旅游者關系生命周期中時間的要素，即動態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗滿意后，會和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠的消費者即重游者，其關系生命周期延長并進入下一個循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點，關鍵接觸點也不同，旅游目的地的運營組織要識別顧客或顧客群處于關系生命周期模型中的位置，并從營銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關系生命周期的不同階段的有效的資源和活動，以便更好地管理與特定顧客的關系。DATEE模型中對應的旅游者關系生命周期4階段的營銷職能和目標詳細說明參見表1，旅游服務提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點，在營銷的戰(zhàn)術層次上通過信息技術手段如建立旅游者關系數(shù)據(jù)庫等，直接和旅游者互動營銷，實現(xiàn)顧客價值的最大化，延長旅游者關系生命周期。

四、DATEE模型的應用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關系營銷案例

主題公園是非常依賴顧客關系管理的一種旅游產(chǎn)品，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的應用也一直領先。故本節(jié)結合國外典型的主題公園實例說明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應用，分階段說明營銷策略要點。

1．注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關鍵是關心旅游者使用的目的和過程，設計友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進入購買階段。

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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡可達性，即讓旅游者能夠在任意時刻、任意地點方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷多種方式來進行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國香港，迪斯尼品牌社會知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡上簡易可達，香港迪斯尼樂園除采取傳統(tǒng)8P營銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關鍵詞“迪尼斯樂園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國大陸網(wǎng)民中的知名度。針對旅游者訪問網(wǎng)站的場所和使用的終端的多樣性，通過技術手段支持多信息終端顯示，如手機終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動營銷，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營銷計劃中即包括與中國兩大移動運營商中國移動和中國聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡便易用。由于訪問網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問目的各異，網(wǎng)站應提供方便的導航標志或者通過虛擬導游進行指導。

第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構建虛擬旅行和視點視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國際主題公園協(xié)會(IAAPA)的網(wǎng)站營銷銅鈴獎(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個部門。通過將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無縫圖像，在線游覽的效果就像是一個人站在該公園的某個具體的地點以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會有一些“熱點(Hot spots)”加在照片中：當顧客看到遠處的一輛過山車時，他們可以點擊該車，直接進入公園網(wǎng)站的相應部分，隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網(wǎng)站也提供了這項功能，在旅游者親臨現(xiàn)場之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗。

更重要的是，在整個注意階段的網(wǎng)絡營銷中要提供個性化服務。一旦顧客對網(wǎng)站進行了接觸，要在網(wǎng)站上通過技術手段記錄該顧客的瀏覽習慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫。對重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過協(xié)作性過濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費愛好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供?？蛢?yōu)惠，而無需詢問顧客的私人問題。

2．購買(Transaction)階段

對于從注意階段進人購買階段的顧客，旅游服務提供商在此階段對顧客給出旅游產(chǎn)品／服務的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務提供商的營銷目標是將旅游者對旅游產(chǎn)品／服務的一般興趣轉化成購買行為。北美較成功的主題公園對購買階段的旅游者進行網(wǎng)絡互動營銷時，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動了解旅游者真實需求的同時，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進行即時反應。例如，由于網(wǎng)絡進行顧客關系營銷帶來的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來唯一最重要的戰(zhàn)術。這兩個主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務，為顧客提供了即時服務的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當日的排隊購票時間，該服務帶來了業(yè)務的集劇增長。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過升級，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場券和季度通行證，從而無需等待入場券郵寄到家：入場券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場券去公園。憑借這一轉變，歡樂世界公園的在線業(yè)務急劇增長，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(Expefience)階段

對于做出購買決定并到達旅游目的地實地旅游體驗的旅游者，旅游服務提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關系。此階段存在大量的關鍵時刻和機會點，旅游服務提供商要通過目的地實地的服務讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗到的服務質量與預期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗結束后的評估階段給出積極評價。此階段的營銷目的應達到創(chuàng)建重復銷售、關聯(lián)銷售和長久的顧客關系。在實地的主題公園旅游體驗中，旅游服務人員要顯示出對旅游者的個人關注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂園是情感營銷和內(nèi)部營銷的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評價(Evaluation)階段

如前所述，評估階段在旅游者關系生命周期中地位非常重要。此階段的營銷目標是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長關系生命周期，同時又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務提供商應該主動獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進旅游產(chǎn)品和服務質量。同時，借助旅游者關系數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行市場分析和顧客細分，分析旅游者消費行為，為延長旅游者顧客關系生命周期作決策支持。在評估階段，旅游者會脫離旅游供應商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來評價旅游體驗。建議旅游服務提供商除了要主動即時處理旅游者通過傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡途徑的投訴和抱怨外，要對其他途徑的旅游者評估進行主動收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵旅游者主動進行評價也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對評估階段旅游者進行營銷的兩個案例。奧蘭多歡樂世界網(wǎng)站借助旅游者關系數(shù)據(jù)庫的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗的具體情況，每個被調(diào)查者的主動反饋結果都被用來將該旅游者的需求個性化以及改進公園設施和服務。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個到3500個樣本不等，市場的細分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項因素，收集數(shù)據(jù)的時間因調(diào)查持續(xù)的時間和規(guī)模不同會從幾分鐘到幾天不等。

5．動態(tài)性

最后強調(diào)的是要注重旅游者關系營銷在整個關系生命周期中的動態(tài)性。與旅游者進行互動營銷，不斷地探測旅游者不斷變化的需求和接受的服務評價，根據(jù)反饋結果更新旅游服務內(nèi)容和方式，提高服務質量，從而鞏固顧客關系，延長顧客關系生命周期。這種互動貫穿旅游者關系生命周期的每個階段，并可借助信息工具不斷提升服務效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來保證主題公園的項目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的得失并支持關系營銷決策。

五、結論

篇5

[關鍵詞]虛擬旅游；研究核心；研究范疇；鏡像體驗；理想型法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2010)02－0013－06

1　引言

20世紀80年代初，美國VPL Research公司創(chuàng)始人杰龍?拉尼爾(Jaron Lanier)提出了“VirtualReality”(虛擬現(xiàn)實，VR)的概念。奧庫斯坦奈斯、布拉特納(Aukstakalnis，Blatner)對虛擬現(xiàn)實作了如下定義：虛擬現(xiàn)實是人們對計算機及其復雜的數(shù)據(jù)進行可視化及交互操作的一種方法。虛擬現(xiàn)實技術最初主要應用行模擬訓練、娛樂、數(shù)據(jù)和模型可視化、虛擬戰(zhàn)場環(huán)境仿真等領域，現(xiàn)在VR技術的應用已經(jīng)擴展到人們生產(chǎn)生活中的許多方面。而虛擬旅游就是虛擬現(xiàn)實技術在旅游領域的應用。它是以虛擬現(xiàn)實為主的多種技術在旅游業(yè)中的應用，將現(xiàn)實中或不存在的旅游場景通過互聯(lián)網(wǎng)或其他載體構筑成虛擬旅游環(huán)境，并呈現(xiàn)在人們面前，使得旅游愛好者根據(jù)自己的意愿，來選擇游覽路線、速度及視點，足不出戶就可以遍覽遙在萬里之外的風光美景，獲得身臨其境般的體驗。

在虛擬旅游剛剛出現(xiàn)的時候，馬歇爾(Marshall)坦言：“虛擬世界是一全新的藝術形式，并且還沒有人真正地理解它”。的確，無論在技術層面還是思想層面，虛擬旅游都存在著一些不足之處。但在經(jīng)歷了十幾年發(fā)展后的今天，我們不能因此而一概否定它能夠成為一個熱點而存在的意義和價值，所以虛擬旅游值得并且要求我們付出努力去研究。盡管學術界目前不能完全對虛擬旅游實踐作出指導，但已經(jīng)在虛擬旅游研究中達成了一定的共識：(1)我們不能無限擴大虛擬旅游的定義和功能。虛擬旅游不是旅游，也永遠不可能取代真實旅游。旅游的定義是個人前往異地以尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷，而虛擬旅游并沒有離開常住地，而是將“旅游景點搬回家”；旅游是一種社會化的活動，虛擬旅游并不能完全代替旅游活動中的人際交往、社會環(huán)境等要素。(2)虛擬旅游是旅游與計算機技術的結合，是隸屬于旅游學的一個研究領域。它在近期或相當一段時期內(nèi)不會同旅游學一樣成為一門學科。然而，我們也不能小覷了它的發(fā)展空間。計算機信息技術與旅游業(yè)都曾被美國未來學家奈斯比特(Naisbitt)預言為21世紀服務行業(yè)中經(jīng)濟發(fā)展的原動力。而計算機信息技術與旅游業(yè)的天然結合將產(chǎn)生更大的驅動力，它不僅會給信息技術提供更廣闊的舞臺，同時也更賦予旅游業(yè)發(fā)展以無限的生機和活力。

2　研究現(xiàn)狀及問題的提出

虛擬旅游是一個比較新的課題，國內(nèi)學者多從虛擬旅游自身的特征出發(fā)探討其應用與實現(xiàn)問題，雖然做出了有益的探索，但還處于研究的早期階段。

國外學者對虛擬旅游的研究開始于上世紀90年代，并對其賦予了較為廣泛的關注。對它們進行梳理后，發(fā)現(xiàn)主要在以下幾個方面：(1)虛擬旅游與真實旅游的替代關系。張羅杰(Cheong)認為虛擬旅游對現(xiàn)實旅游有著巨大的威脅，并可能替代現(xiàn)實旅游和旅游產(chǎn)品。但穆齊爾、普格爾(Musil，Pugel)卻認為虛擬旅游永遠不能成為現(xiàn)實旅游的替代品，因為它不能替代真實環(huán)境中的所看、所聽、所感，以及不能提供現(xiàn)實旅游中的各種社會文化關系。蘇斯曼、溫哈根(Sussmann，Vanhegan)以假設檢驗的方法對旅游開發(fā)者和旅游者進行了檢驗，研究表明虛擬旅游盡管不能替代現(xiàn)實旅游，但卻具有彌補現(xiàn)實旅游缺陷的潛力。(2)虛擬旅游的體驗性。布克(Book)認為虛擬旅游不能替代真實的旅游，但是虛擬旅游為人們提供了在真實旅游中不能獲得的體驗。斯丹木布里斯、斯堪尼斯(Stam，boulis，Skayannis)研究了虛擬旅游后的體驗重現(xiàn)問題。(3)虛擬旅游的網(wǎng)絡營銷及對旅游決策的影響。邱文彬、萬金生、李信義(Chiou，Wan，Lee)在對旅游指南小冊子和虛擬旅游進行比較后，建議在旅游營銷中采用以虛擬旅游為主的聯(lián)合促銷形式。萊斯頓(Leston)認為虛擬旅游能幫助顧客在出游前更好地了解旅游地以做出見多識廣的實地旅游決策和合理的旅行前安排。鮑爾、杰克布森(Bauer，Jacobson)認為旅游市場營銷相對不足的發(fā)展中國家和東歐國家將從虛擬旅游發(fā)展中即刻受益。(4)虛擬旅游與旅游資源的關系。達文波特(Dav―enport)對虛擬旅游在敏感地區(qū)環(huán)境保護中的作用作了詳細的闡述。

由目前的研究現(xiàn)狀可以看出，雖然已經(jīng)取得了一定的成果，但在研究對象、研究范疇等問題尚未形成共識，特別是虛擬旅游雖然在實踐中已經(jīng)日趨成熟，并有廣闊的市場開發(fā)前景，但在旅游學科的研究之中卻并未成為一個熱點，仍然停留在東敲西打的探索階段。這更反映出虛擬旅游研究的不成熟和不規(guī)范。面對虛擬旅游實踐的蓬勃發(fā)展，研究其理論內(nèi)核，使其科學化，就顯得尤為必要。本文試圖通過建立虛擬旅游研究內(nèi)核，進而對虛擬旅游研究范疇進行探討，以期激起研究此問題的一波漣漪。

套用阿拉姆貝瑞(Aramberri)和謝彥君的話：虛擬旅游發(fā)展還處于少年期，這意味著生理上的迅速發(fā)育(虛擬旅游實踐應用蓬勃發(fā)展)和心理上的嚴重不成熟(虛擬旅游思想道路篳路藍縷)，少年期恰是這二者的矛盾結合體。在這種情況下，如果引導失當，虛擬旅游可能會誤入歧途；如果加以正確的指引，虛擬旅游會對整個旅游學的發(fā)展起到錦上添花的作用。

3　虛擬旅游研究的內(nèi)核

3.1　內(nèi)核的提出

關于旅游學科體系的核心，目前占主導地位的有兩種認識。第一是傳統(tǒng)的旅游經(jīng)濟說，這種帶有明顯功利色彩的觀點，在目前追求經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益和諧發(fā)展的大背景下越來越顯得蒼白無力。另一種是旅游體驗說。雖然它得到了多數(shù)學者的認可，但仍存在一些值得商榷之處。我們在此不討論它是否可以作為旅游學科體系的核心，畢竟真實世界同虛擬世界是兩個不同的世界。但在虛擬旅游世界中，即在以虛擬旅游者為主體的操作系統(tǒng)中，虛擬旅游者所獲得的體驗是其開展其他一切活動以及影響虛擬旅游服務者行為的基礎和源泉。因此。對虛擬旅游者的體驗研究，可以作為切入點。

筆者應用諾伊曼(Neuman)在定性數(shù)據(jù)分析時首先使用的理想型法進行研究。理想型法是社會關系或發(fā)展過程的模型或心理抽象。理想型是進行比 較的工具，它可以用于突出案例間的區(qū)別或強調(diào)案例間的相同之處。當突出區(qū)別時，特別是在確定對照背景時，理想型被當作參照物來說明在所研究的環(huán)境或現(xiàn)象中的不同尋常的背景對比。當使用理想型強調(diào)相同之處時，也就是組織相關定性數(shù)據(jù)通過類比說明相似之處，理想型有助于以自身為基礎從概念或語義上組織數(shù)據(jù)。應用此方法，筆者提出與旅游體驗相似的一個概念――鏡像體驗。它是指虛擬旅游者在沉浸于虛擬旅游過程時，所得到的一種感官體驗，是對旅游體驗的模擬。這里引用了一個比喻，就是把旅游世界同網(wǎng)絡虛擬世界的關系比作實物與鏡中像的關系，但兩者的關系不是平面鏡所映射出的一一對應關系，而是呈現(xiàn)出鏡中像對實物的模擬關系。在虛擬旅游中人們盡管不能真實地觸摸到景點，不能同景區(qū)的居民游客真實地交流，但虛擬旅游者會身臨其境般漫游于一個逼真的虛擬環(huán)境中，能夠同網(wǎng)絡上的導游或其他游客進行言語互動。在這里，虛擬旅游者所獲得的感官體驗是對真實旅游體驗的極端模擬，它就像一面魔鏡，讓網(wǎng)絡游客能夠感受到未來實地旅游的情景，達到鏡像體驗。

3.2　鏡像體驗與旅游體驗的對比性討論

對鏡像體驗的研究不得不先從旅游體驗談起。瑞恩(Rayan)在綜合了前人研究的基礎上，認為旅游體驗是一種多功能的休閑活動，包括了娛樂成分或者學習成分，或兩者兼而有之。而旅游體驗的獲得是旅游者通過一定的方式來實現(xiàn)的。謝彥君認為旅游體驗的實現(xiàn)路徑是旅游觀賞、旅游交往、旅游模仿和旅游中的游戲。

旅游體驗是在旅游世界中完成的，鏡像體驗是在虛擬現(xiàn)實中進行的。圖1能夠清楚地表明旅游體驗與鏡像體驗的對應關系。圖中間的虛線像一面魔鏡將旅游世界與虛擬世界分開，同時也將它們之中的體驗方式、實現(xiàn)路徑一一對應聯(lián)系起來。旅游世界與虛擬現(xiàn)實有著視聽感官上的相似性，旅游者所感受的旅游氛圍情境在表現(xiàn)形式上是相同的。不論真實的旅游世界還是虛擬的旅游景點都能對行為者產(chǎn)生彌漫性滲透的心理影響，像是空氣里的味道、海水里的鹽分一樣，包裹著行為者的外部心理感知世界。旅游體驗發(fā)生在旅游世界中，或者說，發(fā)生在一個擁有獨特意義的具體時空框架當中。在這個世界中，美麗的景色常常使游客流連忘返，它是多數(shù)旅游者在旅游中所獲得高峰體驗的來源，是其做出旅行決策的主要原因。旅游者主要通過視聽感官盡情地感受自然的鬼斧神工，感受人類的智慧偉績。虛擬旅游也是存在于一個具體時空框架之中。在虛擬現(xiàn)實世界里，自在之物與藝術作品歷歷在目，虛擬旅游者通過視聽觀賞能夠極大地獲得與真實旅游相似的效果。然而對景點的觀賞不僅僅是旅游者的唯一目的，加之人的社會性本質共同決定了與當?shù)鼐用窈陀慰鸵约肮芾砣藛T交往的不可避免性。在旅游交往期間，所有旅游者都脫離了原有的社會階層約束，成為平等交流、溝通的主體。與旅游世界相對應的網(wǎng)絡世界是虛擬性的(如身份的隱匿性、空間的虛擬化)，這也取消了社會角色的界限。虛擬旅游者與其他在線網(wǎng)友開展的交流溝通與實地旅游交往同樣是平行的。模仿在旅游過程中的意義也不能低估，旅游者可以借助模仿或追求模仿實現(xiàn)對旅游愉悅的體驗。在旅游目的地，外國游客穿戴龍袍的喜悅甚至能夠感染許多中國人。虛擬世界中的旅游者又何嘗不是一個模仿者呢?無疑，他是在模仿真實的旅游者，以此來獲得愉悅。這有點類似網(wǎng)絡游戲中的角色扮演，網(wǎng)民可以選擇不同的角色到不同的目的地“旅游”。例如：以克林頓的身份，游覽他在1998年訪華時去過的西安一北京一上海一桂林一香港線路，并用文字介紹克林頓此次訪華的歷史情境和重大意義。虛擬旅游者在欣賞景色的同時，可以享受國家元首般的“禮遇”。游戲是一種以娛懷取樂、消閑遣興為主要目的而又有一定規(guī)則的活動。旅游過程中的游戲設計，連同其他旅游體驗方式一樣，是提高旅游者參與程度和體驗質量的重要手段。虛擬旅游是隨著信息技術的變革而產(chǎn)生的一種新生事物。它同《古墓麗影》、《反恐精英》等電腦游戲一樣，都是基于虛擬現(xiàn)實技術的。虛擬現(xiàn)實技術的交互性特點要求虛擬旅游者必須經(jīng)過對電腦的操作，通過完成前進、后退、環(huán)視等動作來實現(xiàn)虛擬旅游。從這一意義來說，《古墓麗影》是對勞拉尋寶的模仿，《反恐精英》是對反恐現(xiàn)場的模擬；而虛擬旅游是對真實旅游的模仿，所以它本身也是一種游戲。

旅游體驗與鏡像體驗在實現(xiàn)路徑與感知效果上有著驚人的相似性。在現(xiàn)代條件下，消費者對虛擬旅游的體驗似乎是滿意的，并且在模擬環(huán)境中旅游已經(jīng)是社會事實。斯丹木布里斯、斯堪尼斯在研究了基于體驗的旅游創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術問題后，指出體驗的再現(xiàn)和模擬有助于延伸目的地與旅游者之間的交互關系，而這種交互關系的延伸又將有助于體驗的重現(xiàn)。借由包括虛擬旅游在內(nèi)的信息與通訊技術而展開的活動能夠延續(xù)目的地與旅游者之間的交互關系，進而增加體驗的重現(xiàn)。

4　對虛擬旅游研究范疇的思考

有些學者認為，虛擬旅游無非就是網(wǎng)絡營銷的一種形式，這是它唯一的研究內(nèi)容。不可否認，網(wǎng)絡營銷是虛擬旅游研究中非常重要的一個部分，但如果用發(fā)展的眼光看問題，我們就不能用網(wǎng)絡營銷涵蓋虛擬旅游的全部。思想理論之所以可以指導實踐發(fā)展，是因為它來源于實踐同時又高于實踐，因此，二者也必然存在著一定的差異，這一差異主要表現(xiàn)在思想理論帶有指導性和前瞻性。如果僅僅對虛擬旅游現(xiàn)象進行描述而不是對其進行抽象和展望，必然會被現(xiàn)象的復雜性和多樣性所迷惑，從而難以完成從感性認識到理性思考的升華，難以從中提煉出虛擬旅游研究內(nèi)在的邏輯性，進而步入思想理論永遠落后于實踐發(fā)展的怪圈。

從現(xiàn)象學角度來審視，虛擬旅游的實質過程就是“足不出戶，遍游美景”，而這一過程的內(nèi)涵就是“身臨其境獲得體驗”――鏡像體驗。它體現(xiàn)了虛擬旅游的本質屬性，揭示了虛擬旅游研究范疇的核心所在。其他與此相關的虛擬旅游研究都是在此基礎上的外延擴展。圖2為虛擬旅游研究范疇車輪圖，它形象地表現(xiàn)了以鏡像體驗為中心的虛擬旅游領域的研究內(nèi)容及相互關系。車輪中央是虛擬旅游鏡像體驗的研究，它是虛擬旅游不斷發(fā)展前進的中軸驅力。車輪的外部是虛擬旅游的外延研究內(nèi)容，它們增大和加快了虛擬旅游發(fā)展的范圍和速度。由于各研究內(nèi)容之間存在著交叉與重疊，所以用虛線分隔。圖中右下側留出一個空白輻條，這是因為隨著技術的更新、思想的進步，虛擬旅游的研究范疇會不斷發(fā)展變化。根據(jù)研究者的目的不同，對同一現(xiàn)象的研究，定性研究與定量研究方法都有其各自的優(yōu)勢。車輪圖中部靠近車軸的輻條部分，可以稱為定性研究部分，因為虛擬旅游早期的研究多從文字出發(fā)，與整體歸納范式相關。車輪最外部的車胎稱為定量研究部分，它和實證主義或假設演繹范式相關。

虛擬旅游與旅游資源：旅游資源是發(fā)展旅游業(yè)的基礎，是旅游者前往旅游目的地的核心吸引力。然而當一度被譽為“無煙工業(yè)”的旅游業(yè)開始“冒煙”，環(huán)境惡化、破壞性開發(fā)以及文化異化等現(xiàn)象日 益嚴重，我們需要重新審視關于旅游資源的問題。虛擬旅游為協(xié)調(diào)旅游資源保護與開發(fā)的關系提供了一個全新的方式。

虛擬旅游的美學鑒賞：我國美學大師葉朗認為，旅游本身就是一種審美活動，它涉及審美的各個領域(自然美、社會美、藝術美)，又涉及審美的各種形態(tài)(壯美與優(yōu)美、綺麗與疏野、沉郁與飄逸、繁縟與明快等等)。任何事物都不排斥功能性與美學性的共存。虛擬旅游不是枯燥乏味坐于電腦旁的機械鼠標操作，它也有各種審美活動蘊含其中。

虛擬旅游與旅游環(huán)境：旅游環(huán)境是旅游活動得以存在和進行的一切外部條件的總和，它包括自然生態(tài)環(huán)境，同時還包括人文社會經(jīng)濟環(huán)境。良好的環(huán)境能為旅游活動的開展提供優(yōu)美舒適方便的各種條件。然而，旅游環(huán)境對于旅游活動的質量或數(shù)量的容量是有一定限度的，超過旅游環(huán)境容量，將會導致旅游環(huán)境質量的下降和破壞，降低旅游活動的質量。虛擬旅游所提供的環(huán)境能否降低真實旅游環(huán)境的破壞，起到保護與建設的作用，還需要進一步的探討與研究。

虛擬旅游與社會倫理學：社會學本身是一個很龐大的系統(tǒng)，它是研究社會機構和社會關系的科學。虛擬旅游作為一種新興事物，對旅游活動、社會關系都會產(chǎn)生意想不到的影響。旅游本身就是人權的一個組成部分，虛擬旅游可以發(fā)揚社會的和諧性和公平性原則，為殘障人士、不易出家門的老年人士提供服務。

虛擬旅游與旅游決策：環(huán)境心理學指出，消費者利用感官對有形物的感知及由此獲得的印象，直接影響到消費者對服務或感受型產(chǎn)品質量及企業(yè)形象的認識和評價。然而，旅游產(chǎn)品的無形性與不可移動性與旅游者事前決策性之間的矛盾，致使旅游者不能提前試用旅游產(chǎn)品，兩者之間存在高度信息不對稱。這一矛盾只有通過高效的信息傳遞才能夠解決。這種信息不能僅是簡單的文字信息或圖片信息，它必須是沉浸性、構想性、交互性的，即真實旅游的“再現(xiàn)”――虛擬旅游。潛在旅游者在虛擬旅游網(wǎng)站進行虛擬旅游，獲得鏡像體驗，實現(xiàn)對旅游產(chǎn)品的“試用”，從而為其旅游決策提供了參考。這為解決旅游產(chǎn)品“客貨不可見面”的弊端尋求了思路。

虛擬旅游與旅游市場預測：李君軼對Web旅游數(shù)據(jù)和實地調(diào)研旅游數(shù)據(jù)的相關性進行研究，得出實地調(diào)研數(shù)據(jù)(實際需求)和Web數(shù)據(jù)之間具有很強的關聯(lián)性，不論是客源市場的空間結構或時間分布，兩者均具有高度的一致性。虛擬旅游比其他網(wǎng)絡信息具有更強的感染力，所以對虛擬旅游與市場虛擬之間關系的研究會給旅游相關部門提供更準確的預測信息。

虛擬旅游與網(wǎng)絡經(jīng)濟：網(wǎng)絡經(jīng)濟是指建立在計算機網(wǎng)絡基礎上的生產(chǎn)、分配、交換和消費的經(jīng)濟關系，它是知識經(jīng)濟的一種具體形態(tài)，這種新的經(jīng)濟形態(tài)正以極快的速度影響著社會經(jīng)濟與人們的生活。虛擬旅游應該像網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡社區(qū)等網(wǎng)絡經(jīng)濟一樣，擁有自己獨特的經(jīng)營模式，虛擬旅游如何在群雄并起、逐鹿中原的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代掌控自己的領域，拓寬旅游經(jīng)濟的發(fā)展空間，亦是需要進一步探討的課題。

虛擬旅游與網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種市場營銷方式，包括搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、論壇營銷等多種形式。虛擬旅游作為網(wǎng)絡平臺上一種高速、有趣的信息傳播手段，其在網(wǎng)絡營銷中必將會有不俗的表現(xiàn)。但隨著信息化的發(fā)展和旅游者自身的成熟，多種營銷方式的聯(lián)合也將成為虛擬旅游研究內(nèi)容之一。

虛擬旅游雖然是旅游學科中的子領域，但虛擬旅游不可避免地涵蓋了旅游研究的眾多內(nèi)容。這也更進一步說明虛擬旅游的綜合性和復雜性，以及對虛擬旅游研究范疇思考的重要性與緊迫性。然而，虛擬旅游研究也并非是一個內(nèi)容繁雜且空泛的范疇。從系統(tǒng)論與矛盾論的角度出發(fā)，虛擬旅游的研究體系應該是由若干要素相互聯(lián)系、相互制約組成的集合系統(tǒng)。筆者在探討虛擬旅游研究范疇時，將旅游活動中的旅游者和旅游接待地這一矛盾體，即用對立統(tǒng)一的思維方式構建其研究體系，期望確立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的演進范式，體現(xiàn)社會、環(huán)境、經(jīng)濟和諧發(fā)展的思想，避免陷入不同利益群體的功利性認識。其表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡營銷與旅游決策、虛擬經(jīng)濟與美學鑒賞、旅游資源與旅游環(huán)境、市場預測與社會倫理等矛盾面的對立統(tǒng)一。而對立統(tǒng)一是唯物辯證法的核心，是事物發(fā)展的動力和源泉。隨著虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展，虛擬旅游的研究范疇和研究重點也會是一個不斷變化的動態(tài)體系。

5　結論

對虛擬旅游研究內(nèi)核的討論，首先為解決旅游產(chǎn)品的客貨不可見之弊端提供了解決思路。鏡像體驗是對旅游體驗的高度模擬，它們之間在獲取路徑和感知效果上存在著強烈的耦合關系。這種相似性是其成為虛擬旅游研究內(nèi)核的主要原因。其次，虛擬旅游研究內(nèi)核的確定有助于探討整個研究范疇的框架。雖然，對于一個分散的、跨學科的領域要有一個統(tǒng)一的研究范圍和研究方法幾乎是不可能的。但是，具有多種學科背景的旅游研究者目前仍采取游擊戰(zhàn)式的研究方式，他們多從固有的視角看待虛擬旅游，這或許會忽視虛擬旅游研究的實質。內(nèi)核的探討也是試圖擺脫此處研究的不成熟性。

篇6

【論文關鍵詞】旅游目的地；微博營銷

微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。

一、微博與旅游目的地營銷的融合

當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應用將持續(xù)推動整體經(jīng)濟的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：

1.受眾基礎

《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。

根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

2.體驗共性

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網(wǎng)絡這個環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評論轉發(fā)、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。

旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務前習慣于上網(wǎng)查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態(tài)，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢

微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見。

1.參與互動性強

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區(qū)、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。

2.效果實時反饋

旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現(xiàn)實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。

3.營銷精準度高

對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現(xiàn)了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉化率，實現(xiàn)精準營銷。

4.營銷成本較低

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現(xiàn)迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。

三、旅游目的地微博營銷策略

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。

1.強化服務功能

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。

2.突出專業(yè)精品

由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果的信息沒有被及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務的正題。要做精品內(nèi)容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。

篇7

在旅游學研究中，旅游地生命周期理論的研究和應用是一個熱點問題，應用旅游地生命周期理論去分析不同類型、不同發(fā)展階段旅游地的特點和規(guī)律，可以了解旅游地發(fā)展階段過程中的限制因素，能夠為旅游地的開發(fā)規(guī)劃提供合理指引，有助于旅游地實施有效的營銷策略，幫助更好地促進旅游地的良性且長遠發(fā)展。

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復蘇6個階段，這也是到目前為止一直被國內(nèi)外學者公認且廣泛應用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國內(nèi)外學者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應：社會效應，如客源市場的改變、需求反應、當?shù)鼐用裰С侄鹊?；?jīng)濟效應，如政府與旅游經(jīng)營者的作用、過度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應，如環(huán)境質量與容量、交通條件、旅游設施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風景如畫，民風淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風景區(qū)等景點。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂、草寮咖啡屋等一批景點。也因此，在短短的時間里，從普通的一個村莊到一個文明生態(tài)村，再升級為一個新的旅游目的地，最終完成了一個華麗的轉身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對性策略的基礎。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動景點建設前增加了2000元。由此看來，游客量規(guī)模雖較小，但增長率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開始了部分景區(qū)、景點和基礎設施的建設，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設施簡單，基本以自然風光觀賞、鄉(xiāng)村采風、攝影為主；客源市場形成，當?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖啽戕r(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎設施建設。

綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的動態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究

旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運用市場營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動，使得旅游地在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢，從而延長其生命周期。

對正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點是：通過創(chuàng)新營銷策略，進一步擴大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長遠的營銷效果，要使旅游營銷活動充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營銷組合。基于此，本研究運用營銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略對北仍村旅游地的營銷策略進行深入探討，并提出具體的實施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面應迎合時代變化和不同目標游客需求。無論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗型旅游產(chǎn)品、娛樂型旅游產(chǎn)品設計上，都應緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設計方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗型旅游產(chǎn)品設計方面，不斷開發(fā)個性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開展品茶（或咖啡）、聽戲、賞花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗項目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗，今后可開展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗項目；與此同時，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗項目等；在娛樂型旅游產(chǎn)品設計方面，設計多種休閑娛樂項目，如童年游戲回憶娛樂場、寵物樂園等放松性娛樂活動。

值得一提的是，隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗感知，對旅游產(chǎn)品和旅游服務質量的要求日益提高?；诼糜误w驗開展營銷活動成了提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應側重推出具有旅游地特色的多樣化體驗性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽度，是鄉(xiāng)村旅游地的無形資源。若要維持長期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨特品牌是必然的。對北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風情和底蘊文化，設計本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識別力的品牌符號，進而滿足消費者個性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會影響力、認知度和知名度。

3、價格策略

對于北仍村旅游地來說，制定有效的價格策略是有效實施營銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價格策略：一是刺激定價策略。采取目前普遍流行的團購、會員打折等刺激性定價策略，讓游客因感受到滿意價格而刺激消費沖動；二是捆綁定價策略?？删拇钆渲苓叺木仿糜尉皡^(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀念館和周士弟紀念館）進行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購買數(shù)量、旅游市場的供求關系，對北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實施差別定價，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競爭力，從而贏得穩(wěn)定的市場。

4、促銷策略

延長鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進旅游開發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關系的聯(lián)絡和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺以旅游欄目或者專題片的方式進行報道，或者借勢影視進行植入式營銷，融入電影、電視劇場景情節(jié)，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對北仍村旅游地的印象，達到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報刊雜志進行媒體促銷宣傳；公共關系促銷方面，可通過舉辦鄉(xiāng)村生物教學課程、野外寫生教學會議、博鰲亞洲論壇相關學術會議等推進北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結合北仍村旅游地當?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時代特點，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，節(jié)前通過媒體報道，節(jié)慶后繼續(xù)對游客進行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場。

（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點

目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營銷組合，擴大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場競爭中逐漸占據(jù)主導地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營銷策略重點應及時轉向為不斷強化旅游經(jīng)營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴大自身的競爭優(yōu)勢。到了成熟階段，其營銷策略重點應維持現(xiàn)有市場占有率，要在產(chǎn)品質量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強旅游需求和旅游效應的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結語

針對北仍村目前的旅游發(fā)展階段、自身實際和旅游市場具體情況，本研究基于產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略的營銷策略組合對北仍村旅游地的營銷策略提出了具體的實施措施建議，以期為北仍村旅游地可持續(xù)發(fā)展提供實踐依據(jù)。

然而，旅游地生命周期理論并不是一層不變的，如果旅游地資源較為豐富，對旅游者的吸引力較強，給旅游者留下了積極的印象，則其生命周期會較長；而如果旅游地任何不成熟的發(fā)展方式所產(chǎn)生的消極印象，都會使其生命周期縮短，直至衰退。

篇8

摘要：體驗營銷是繼產(chǎn)品營銷、服務營銷之后的一種真正“以顧客為中心”的全新的營銷模式，也是人類社會文明發(fā)展的必然產(chǎn)物，是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L物質文化需求的結果。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更加注重顧客的參與、互動及其感受。

關鍵詞：主題公園；體驗營銷

體驗經(jīng)濟做為一個全新的經(jīng)濟形態(tài)，其出現(xiàn)改變了很多產(chǎn)品經(jīng)營者的營銷方式，從傳統(tǒng)營銷慢慢的向體驗營銷發(fā)展。企業(yè)應該快速適應這種劇烈變化的外部環(huán)境，營造出一種以接觸性和參與性為特點的營銷手段，并通過這種營銷手段給消費者形成深刻的印象，在該產(chǎn)品中獲得不錯的體驗感受，從而選擇接受該產(chǎn)品，使企業(yè)通過該產(chǎn)品成為市場的引領者。

1.在主題公園中的體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式[1]。

體驗營銷的特點主要體現(xiàn)在五個方面：一是以顧客為中心。企業(yè)通過體驗營銷的方式與客戶進行雙向溝通，了解顧客內(nèi)心需求，并不斷的改進自己的產(chǎn)品從而能夠最大化的滿足客戶需求。二是創(chuàng)造體驗的主題。體驗營銷人員會根據(jù)體驗的主題設計出不同的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造出體驗情景，給顧客留下難忘的記消費經(jīng)歷，同時參與到企業(yè)設計的產(chǎn)品中去。三是把體驗作為載體。也就是企業(yè)在進行設計、制作產(chǎn)品一直到最終的完成銷售都要以顧客創(chuàng)造的體驗情景做為鋪墊，以實現(xiàn)體驗營銷的宗旨。四是理性與感性并存。理性因素和感性因素共同支配著消費者順利完成消費。五是重視客戶參與，使顧客成為主角，以“一切為顧客，顧客是上帝”對服務宗旨。

“主題公園”的概念從產(chǎn)生發(fā)展至今，可以將主題公園視為“具有特定的主題，由人們創(chuàng)造而成的舞臺化的休閑娛樂活動空間，是一種休閑娛樂產(chǎn)業(yè)。[2]”另外，魏小安等把主題公園分解為三層意思：第一是要有“主題”，第二是“公”，就是大眾性，第三是“園”，體現(xiàn)了它的娛樂性和享受性[3]。由此可見，主題公園要想將它的主題和娛樂性傳遞給大家，就要借助體驗情景的塑造，體驗營銷也就自然而然的成為了主題公園營銷方式的不二選擇。

2.我國主題公園的現(xiàn)狀

我國的主題公園起步相對較晚，但是總的發(fā)展速度還是比較快的，在短短的20年的時間，在全國迅速展開了一股主題公園建設的熱潮。其中主要變化有：

投資企業(yè)從單一到多元化

我國旅游產(chǎn)業(yè)的主題公園投資者經(jīng)歷了從最初的國有集團投資，如深圳華強投資的“錦繡中華”；股份制經(jīng)濟，如“蘇州樂園”；國外投資，如香港迪斯尼；中外合資，如正在建設中的上海“夢中心”項目等。投資企業(yè)越來越豐富，企業(yè)結構也變得相比之前復雜很多。

主題結構從簡單到復雜

主題公園結構的變化由移植和模仿單一的主題結構向多元化和更加復雜的方向發(fā)展。如早期的“世界之窗”移植世界各地的名勝景點，到現(xiàn)在的方特則是涵蓋了現(xiàn)代科技、科學幻想、神話傳說、歷史文化和主題表演等。

科技含量不斷提升

主題公園的制作技術經(jīng)歷了從低端到高端發(fā)展的歷程，社會在進步，科技含量也是在不斷的攀升。新建項目相比早期的也更加刺激好玩。如今的主題公園每一個項目都會力求創(chuàng)新，并在高新技術上追求最完美、最先進，力求能帶給游客最為震撼的體驗。

主題類型不斷豐富

早期的主題公園類型主要以微縮景觀河園林模式為主，現(xiàn)如今主題公園的內(nèi)容和風格也是多種多樣的。主要的類型有：情景模擬型、觀光型、游樂型和主題型等。情景模擬型主題公園如各種各樣的影視城的主題公園；觀光型如早期的主題公園，可以讓游客在短時間內(nèi)欣賞到時間各國的著名旅游勝地；游樂型就主要是為了尋求刺激的年輕人提供的游樂設施和機動游戲，在游樂場使自己長久的壓抑得到放松；主題型的主題公園，如海洋動物為主的種類繁多的水族館和以動物為主題的野生動物園。

3.對于體驗營銷在主題公園應用的幾點建議

主題要鮮明

體驗要先設定一個主題，這是主題公園在進行建設時的第一步，而且也是關鍵的一步。體驗營銷就是從一個主題出發(fā)，然后設計若干“主題道具”，對于主題公園在實施體驗營銷的過程中，應該圍繞著一個能夠滿足消費者各個方面的需求的一個主題進行[4]。一個鮮明個性的主題不但可以充分調(diào)動游客的情感，觸動游客的心靈，給游客的心理留下深刻的印象和強烈的感受，還可以提升旅游產(chǎn)品的品味、價值和吸引力。

提高游客的參與度

對于對于主題公園這種旅游活動來說，游客對于旅游的需求并不是一件可以看得見摸得著的實物，而是一次美好歡樂的旅游經(jīng)歷所帶來的精神上的滿足。任何一個企業(yè)要想在激烈的競爭中勝出都要讓自己的產(chǎn)品得到人們的認可，不斷的提高消費者的參與性。體驗經(jīng)濟的時代，旅游經(jīng)驗者可以借助網(wǎng)絡開設服務站點，向潛在的顧客直觀地展示旅游產(chǎn)品的質量和特性，營造出一種身臨其境的感覺，還可以運用可視系統(tǒng)等技術對銷售的產(chǎn)品聲音、形態(tài)和畫面等進行信息的傳遞，使顧客更加直觀的感受到他們樂于向往的東西，很大的激發(fā)顧客的購買欲望。

建立游客反饋系統(tǒng)

對于主題公園這種旅游產(chǎn)品來說具有無形性，顧客的滿意度就是衡量產(chǎn)品質量的最好標準，游客的口碑傳播也是最有利的促銷方式。企業(yè)應該注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客的體驗角度，去審視自己的產(chǎn)品與服務。公園建立良好的游客反饋系統(tǒng)可以使主題公園更加準確地了解游客的需求，使企業(yè)有根據(jù)的改善自己的產(chǎn)品和服務，為游客提供更加直接的體驗感受，讓游客更加的歡迎，也會為公園帶來更多的利益從而使其向更好方向的發(fā)展。（作者單位：新疆大學）

參考文獻：

[1] 李雨婷.試客――體驗營銷的新方向（之一）.時代經(jīng)貿(mào)：下旬.2008年

[2] 保繼剛.主題公園發(fā)展的影響因素系統(tǒng)分析.地理學報.1997.52（3）

篇9

當前我國城市生活的節(jié)奏快、城市居民感受到生活壓力過大，令城市居民對悠閑的鄉(xiāng)村生活有著無盡的向往，從而使城市居民產(chǎn)生了到鄉(xiāng)村旅游、體驗鄉(xiāng)村生活的心理，這種心理正是鄉(xiāng)村旅游業(yè)得以發(fā)展的根源所在。其次，鄉(xiāng)村的生活環(huán)境與城市有著較大的差別。在鄉(xiāng)村，人們可以看見與城市中過于刻板的景觀園林截然不同的自然景觀，充分地貼近自然、領略自然，感受人與自然親密接觸的過程。同時，城市居民通過參與農(nóng)家日常生活中的各項勞動來鍛煉自己的身體，體會勞動的樂趣，并在勞動的過程中忘卻城市生活的種種煩惱，使自身的心態(tài)更加樂觀積極。此外，我國農(nóng)村在結束了日常的生產(chǎn)與勞作之后，往往有著豐富多彩的娛樂活動，與城市中的娛樂活動不同，農(nóng)家的活動更加純樸自然，皮影戲、大秧歌……都散發(fā)著農(nóng)家生活返璞歸真的氣息。更不用說在少數(shù)民族聚居的地區(qū)，常常會舉辦一些具有民族特色的娛樂活動，對城市居民有著強烈的吸引力。再次，由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)提倡的是一種體驗式的旅游方式，因此城市居民可以全家集體出游，讓自己的下一代充分體驗農(nóng)家生活中存在的樂趣和辛苦，讓孩子了解中國的鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村生活，讓孩子們在勞作中體會農(nóng)民的艱辛，從側面對孩子進行憶苦思甜的教育，使孩子更加珍惜眼前的生活。而成人則可以在體驗農(nóng)家生活的同時，體會到親近自然的感受，遠離城市的喧囂，體驗鄉(xiāng)村生活的寧靜，并通過勞動來放松自己，讓自己以更加積極的心態(tài)去面對未來的生活。最后，與國內(nèi)著名景點旅游和出國旅游相比，鄉(xiāng)村旅游更加經(jīng)濟實惠，并貼近人們的生活。開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)不需要具備風光秀麗的自然景觀和歷史悠久的文物古跡，只需要具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，便可以成為吸引游客的好去處。比如城市周邊的鄉(xiāng)村，便具備有開展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)良條件，這個特點也使得鄉(xiāng)村旅游能夠在短時間內(nèi)被廣泛的普及開來。而旅游景點貼近城市，也意味著城市居民可以方便快捷地到達旅游地點，從而大大降低了耗用在旅行途中的時間，并減少了旅游的花費，令城市居民能夠充分地利用自己的閑暇時間，體驗豐富多彩的農(nóng)家生活，大大增強了鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)能夠在我國旅游行業(yè)激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

當前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1旅游產(chǎn)品開發(fā)過于單一雖然我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)具備了相當明顯的競爭優(yōu)勢，有著良好的發(fā)展勢頭，但是在這背后，也存在著旅游產(chǎn)品開發(fā)模式過于單一的現(xiàn)象，使鄉(xiāng)村旅游走入了程式化的發(fā)展套路。當前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不外乎是觀光旅游與體驗旅游相結合的方式，而未能進行更加深入的發(fā)掘，使鄉(xiāng)村旅游的活動過于單調(diào)，甚至俗套，缺少自身的特色。此外，由于我國城市化進行的不斷加快，鄉(xiāng)村也有著不斷向城市化方向發(fā)展的趨勢，令鄉(xiāng)村旅游漸漸喪失了原有的鄉(xiāng)土氣息，降低了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和市場競爭力，從而給鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。2旅游產(chǎn)品的營銷意識不強當前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍舊處于粗放型的增長狀態(tài)，未能建立起更加規(guī)范化與科學化的管理體系，使得鄉(xiāng)村旅游的銷售過于零散，在開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)內(nèi)，大部分農(nóng)戶均未建立起較好的自我銷售意識，嚴重的影響了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)與開展過程也屬于不同旅游公司各自獨立的開發(fā)項目，缺少有效的市場資源整合措施。這種現(xiàn)象不僅使得良好的旅游資源無法被充分地利用，還會導致鄉(xiāng)村旅游在實際開發(fā)過程中出現(xiàn)惡性競爭、爭奪旅游資源，甚至公司之間互相詆毀等現(xiàn)象，嚴重損壞了鄉(xiāng)村旅游在游客心目中的印象，嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。3從業(yè)人員的業(yè)務素質有待提高由于開展鄉(xiāng)村旅游的地點主要在廣大農(nóng)村地區(qū)，因此鄉(xiāng)村旅游業(yè)的從業(yè)人員當中，有很大一部分均來自農(nóng)村，雖然這種人員選拔的方式在一定程度上拉近了游客和鄉(xiāng)村生活之間的距離，但是從業(yè)人員的文化程度不高，缺少科學的營銷知識，令鄉(xiāng)村旅游的服務質量長期難以得到有效的提高，同時也限制了鄉(xiāng)村旅游營銷方式向著更加先進的方向發(fā)展。目前，我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者往往依靠較為傳統(tǒng)的手段來進行市場營銷，而網(wǎng)絡等漸進的技術手段則未能納入到鄉(xiāng)村旅游的營銷策略當中，而即便部分鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者采用了網(wǎng)絡宣傳的方式，也常常存在有信息不完整、產(chǎn)品介紹不全面等問題，無法對鄉(xiāng)村旅游形成有力的支撐，大大限制了鄉(xiāng)村旅游市場的拓展，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景產(chǎn)生了不利的影響。4低價滲透的競爭力有限當前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開展主要采取低價滲透的方式來贏得一部分市場份額，但是在資金、旅游設施建設、旅游形式的開發(fā)以及知名度等多方面依然明顯落后于著名景點旅游與出國游。這種現(xiàn)象導致鄉(xiāng)村旅游的客戶來源過于狹窄，只限于城市周末與節(jié)假日的短途出游與家庭出游，出游形式以散客為主，對鄉(xiāng)村旅游的價格變化有著較大的敏感性，一旦鄉(xiāng)村旅游的價格出現(xiàn)提升便會大大降低游客的數(shù)量，降低鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營收益。而鄉(xiāng)村旅游如果單純遵循低價滲透到模式，又不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)由粗放型向集約型轉變，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。因此，鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有采取更加科學的營銷策略，才能改變當前的現(xiàn)狀，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結構向著更加科學合理的方向發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的創(chuàng)新型營銷策略

1體驗營銷當前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)漸漸地向著體驗營銷的方向發(fā)展，但是由于多種因素的限制，使得我國鄉(xiāng)村旅游體驗營銷的策略現(xiàn)于表面。大力開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的體驗營銷，能夠在現(xiàn)有的基礎上充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)的特點，提高鄉(xiāng)村旅游的競爭力，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。所謂體驗營銷，指的是讓消費者通過親身感受的方式來帶動消費者的主觀感受，令消費者充分體會到產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的最終目的。將體驗營銷的策略運用到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場營銷當中，需要對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行重新設計，以充分發(fā)揮體驗營銷的優(yōu)勢。首先，鄉(xiāng)村旅游業(yè)應當給予體驗營銷的策略，推出多樣化的產(chǎn)品類型，包括結合現(xiàn)有休閑型鄉(xiāng)村旅游模式，同時又能夠表現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗特征的鄉(xiāng)村風情游；體現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)勢，幫助城市工作者調(diào)整心態(tài)的商務會議鄉(xiāng)村游；含有濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村娛樂活動體驗游；實現(xiàn)人與自然親密接觸的鄉(xiāng)村觀光游，以及讓游客充分領略鄉(xiāng)村生活特點，盡情品嘗農(nóng)家產(chǎn)品的鄉(xiāng)村生活體驗游等。在開展豐富旅游項目的同時，積極提高旅游服務的質量，創(chuàng)造讓游客滿意的鄉(xiāng)村旅游形象，也是促進鄉(xiāng)村旅游快速穩(wěn)步發(fā)展的關鍵之一。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者應當加大對從業(yè)人員的管理力度，不斷改善從業(yè)人員的業(yè)務素質和思想水平、提高鄉(xiāng)村旅游的服務質量。同時，對游客開展鄉(xiāng)村旅游滿意度調(diào)查，能夠幫助鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者快速直觀的發(fā)現(xiàn)當前的經(jīng)營中存在的缺點與不足，并有針對性地進行改進，盡可能確保游客得到完美的旅游體驗，從而促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。2綠色營銷鄉(xiāng)村旅游的綠色營銷是基于現(xiàn)實基礎，具有良好發(fā)展前景的營銷模式。在人類工業(yè)發(fā)展的前期，掠奪式的發(fā)展模式嚴重地破壞了人類現(xiàn)有的生存環(huán)境，在我國，城市的快速發(fā)展使城市居民與自然的聯(lián)系日漸淡薄，同時也增強了人們親近自然的愿望。而鄉(xiāng)村旅游則應立足于人們的這種心態(tài)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，及時推出“綠色旅游”這一概念，讓游客的關注重點從人潮洶涌的著名景點轉移到風景秀麗的鄉(xiāng)村，帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游綠色旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面，經(jīng)營者應著重體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的環(huán)保特征，讓旅游者通過旅游來感受自然環(huán)境下清新的空氣，品嘗直接來源于自然的綠色食品，讓游客體會到人與自然和諧的感受。同時，綠色旅游的推出也能夠提高游客的環(huán)境保護意識，充分體現(xiàn)了我國倡導環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，對建設環(huán)境友好型社會有著積極的推動作用。3網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷的方式打破了傳統(tǒng)營銷模式的限制，是一種十分先進的營銷策略。利用網(wǎng)絡營銷的手段能夠充分地拓展鄉(xiāng)村旅游的市場，將鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)點充分地表現(xiàn)出來，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，增強鄉(xiāng)村旅游業(yè)在旅游市場中的競爭力。同時，網(wǎng)絡營銷還能夠降低鄉(xiāng)村旅游的推廣成本，節(jié)約鄉(xiāng)村旅游的廣告費用，將節(jié)省的資金用于旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游設施的建設，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務質量和服務水平，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式由粗放型向集約型轉變，促進鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。4品牌營銷實行鄉(xiāng)村旅游的品牌營銷策略，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌，能夠明顯地提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，突出鄉(xiāng)村旅游的地方特色和文化特色，提高鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)效率。同時，品牌營銷策略的實施還能夠加強鄉(xiāng)村旅游市場的整合作用，加強不同旅游公司之間的合作，使原本較為零散的旅游資源有效地結合起來，將精品景點加以融合，打造出鄉(xiāng)村旅游的知名品牌，從而擴大鄉(xiāng)村旅游的影響范圍，增強鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場競爭力，促進我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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>> 旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷內(nèi)涵及應用研究 “將你的旅行變成電影”在旅游企業(yè)中的應用研究 新媒體在旅游目的地營銷中的應用研究 體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應用研究 旅游電子商務營銷策略中UGC的應用研究 旅游APP在“定制旅游”中的應用研究 地域文化符號在旅游紀念品創(chuàng)新設計中的應用研究 商業(yè)微電影營銷在湖南旅游產(chǎn)業(yè)中的運作技巧探析 利益相關者理論在旅游目的地形象營銷中的應用研究 北回歸線理念在生態(tài)旅游營銷中的應用研究 層次分析法在旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標中的應用研究 動畫與游戲產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新型教學體系中的應用研究 服裝藝術在中美電影中的應用研究 舞蹈在電影中的應用研究 外來語在電影中的應用研究 激勵理論在營銷管理中的應用研究 CRM在汽車營銷中的應用研究 “大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應用研究 CRM在企業(yè)營銷中的應用研究淺談 卡通形象在食品營銷中的應用研究 常見問題解答 當前所在位置：l

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