導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社交媒體行業(yè)現(xiàn)狀及前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；新業(yè)態(tài)；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢(shì)；網(wǎng)紅；產(chǎn)業(yè)融合

新媒體是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，憑借無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道和手機(jī)、電視等終端向用戶(hù)傳播信息和提供服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體在空間上和傳統(tǒng)媒體是相對(duì)應(yīng)的，新媒體將數(shù)字進(jìn)行壓縮，并憑借無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分利用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)容量大、交互性強(qiáng)、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，將信息跨越空間實(shí)現(xiàn)了全球化的傳播。新媒體技術(shù)打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時(shí)間的傳播者和接受者的壁壘進(jìn)一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個(gè)性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現(xiàn)形式、信息及時(shí)的特點(diǎn)，其通過(guò)數(shù)據(jù)連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術(shù)化手段的突破也將有助于新媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合。近年來(lái)，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動(dòng)下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能，新媒體電商應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)前，新媒體電商處于不斷發(fā)展階段，各種新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，本文即對(duì)新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行探討。

新媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀研究

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其對(duì)各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，促進(jìn)了新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生，而新媒體行業(yè)在這“四新經(jīng)濟(jì)”中也進(jìn)一步得到了融合發(fā)展。（一）新技術(shù)。新媒體行業(yè)表現(xiàn)形式多樣，各類(lèi)信息可以憑借各種媒介進(jìn)行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域的融合發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。以5G技術(shù)來(lái)說(shuō)，5G技術(shù)在2019年投入使用，該技術(shù)逐漸投入到了商用當(dāng)中，5G技術(shù)對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)具有重要的推動(dòng)作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進(jìn)一步推動(dòng)了萬(wàn)物互聯(lián)。一方面，新媒體基礎(chǔ)發(fā)展迅速，同時(shí)這也對(duì)通信技術(shù)提出了新的需求，另一方面，5G技術(shù)正處于關(guān)鍵發(fā)展階段，需要落地實(shí)施、使用調(diào)試、不斷試錯(cuò)，兩者的結(jié)合在滿(mǎn)足各行需求的同時(shí)也賦能了產(chǎn)業(yè)，5G技術(shù)有助于媒體行業(yè)傳遞更多、更豐富的信息，比如通過(guò)5G技術(shù)，實(shí)時(shí)高清渲染視頻的傳播得以實(shí)現(xiàn)，并且對(duì)于接收方而言，對(duì)本地計(jì)算機(jī)的能力的需求有所下降，這有助于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳輸，使得網(wǎng)絡(luò)延時(shí)得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對(duì)時(shí)延和畫(huà)質(zhì)要求比較高的應(yīng)用得到更好地發(fā)展，這讓互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)等諸多行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。（二）新產(chǎn)業(yè)與新業(yè)態(tài)。新媒體+新產(chǎn)業(yè)不僅是業(yè)態(tài)的疊加，其更是一個(gè)資源重新組合、價(jià)值再塑造、行業(yè)融合與賦能的過(guò)程，最終能夠產(chǎn)生新的媒體生態(tài)體系，并且在這個(gè)生態(tài)體系下產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新媒體與產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)一步滋生出了新的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，如短視頻、直播、社交電商等行業(yè)都是在新媒體與各種產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)下發(fā)展而來(lái)。短視頻行業(yè)是我國(guó)2019年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品形態(tài)，以快手和抖音為代表的短視頻領(lǐng)域用戶(hù)具有極高的活躍度，5G技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展使得短視頻行業(yè)的門(mén)檻進(jìn)一步降低，得以對(duì)更多的用戶(hù)和場(chǎng)景敞開(kāi)。當(dāng)前，在生活中運(yùn)用碎片化的時(shí)間來(lái)對(duì)瀏覽短視頻已經(jīng)成為了諸多消費(fèi)者的習(xí)慣，這使得短視頻的發(fā)展更加勢(shì)不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機(jī)構(gòu)宣傳內(nèi)容的重要途徑和手段，而短視頻行業(yè)的發(fā)展又進(jìn)一步催生了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展變革，如零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式隨著短視頻的加入發(fā)生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“KOL營(yíng)銷(xiāo)”正是在這樣的背景下產(chǎn)生，線(xiàn)下線(xiàn)上的產(chǎn)品在線(xiàn)上“直播帶貨”進(jìn)一步促使了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合，給零售行業(yè)的業(yè)態(tài)革新起到了重要的推動(dòng)作用?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體行業(yè)與各行業(yè)在不斷融合的過(guò)程中不僅促進(jìn)了各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是由此產(chǎn)生了諸多新的產(chǎn)業(yè)和新的業(yè)態(tài)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺(tái)是人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過(guò)數(shù)據(jù)，新媒體行業(yè)和其他行業(yè)得到有效鏈接，行業(yè)之間的鏈接不僅只是單純的業(yè)務(wù)溝通，它們更主動(dòng)地融合互生，大到產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，小到新模式的產(chǎn)生。新模式的產(chǎn)生主要是各行業(yè)憑借新媒體的渠道和途徑創(chuàng)新自身發(fā)展，形成新的模式。例如，對(duì)于新聞行業(yè)來(lái)說(shuō)，在新媒體的發(fā)展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時(shí)間掛入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一邊通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度報(bào)道，打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源，形成新的影響力和運(yùn)營(yíng)能力，強(qiáng)化報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報(bào)紙、更迅捷的新聞，服務(wù)用戶(hù)、傳播價(jià)值。

新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀探討

近年來(lái)，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動(dòng)下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能。當(dāng)前關(guān)于新媒體電商學(xué)界還沒(méi)有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業(yè)和電商行業(yè)融合發(fā)展的新模式，或者電商行業(yè)運(yùn)用新媒體作為途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的模式。本文對(duì)新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探討，并對(duì)其中面臨的阻礙進(jìn)行歸納總結(jié)：（一）新媒體為電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)創(chuàng)新。新媒體為當(dāng)前的電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅都逐漸成為了電商營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。當(dāng)前，短視頻和直播領(lǐng)域發(fā)展迅速，直播行業(yè)在熊貓tv等大型平臺(tái)倒閉之后，斗魚(yú)和虎牙平臺(tái)得到了騰訊的投資，在直播行業(yè)起到了帶頭作用，諸多網(wǎng)紅憑借自身的影響力借助于直播平臺(tái)帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開(kāi)通了直播頻道，為消費(fèi)者提供碎片化的、具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的商品信息，提高了用戶(hù)的沉浸體驗(yàn)，使得用戶(hù)獲得更高的參與感，進(jìn)一步使得消費(fèi)者的試錯(cuò)成本得到控制，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的感官和購(gòu)買(mǎi)欲望，為商家和產(chǎn)品都帶來(lái)了很好的人氣。社群和小程序當(dāng)前也成為了電商營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，微信群已經(jīng)成為了每個(gè)微信用戶(hù)都會(huì)使用到的功能，運(yùn)用微信群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，具有一站式、支付快捷、目標(biāo)受眾針對(duì)化、實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，諸多電商企業(yè)逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過(guò)微信群的渠道來(lái)商品和企業(yè)信息，能夠有助于商家和消費(fèi)者間互動(dòng)關(guān)系的維護(hù)，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息而言，社群能夠進(jìn)一步縮小受眾對(duì)于信息接收的范圍，有效規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容冗雜、信息過(guò)載、難以篩選的問(wèn)題，使得用戶(hù)在對(duì)信息進(jìn)行選擇時(shí)能夠更加自如。加上當(dāng)前微信小程序處于不斷優(yōu)化中，其具有豐富的流量入口和使用場(chǎng)景，能帶給用戶(hù)良好的體現(xiàn)，通過(guò)小程序能夠?qū)崿F(xiàn)很多的服務(wù)功能，有助于電商的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的形成。傳統(tǒng)的電商要獲取流量大多是通過(guò)seo搜索優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是目前這樣的優(yōu)化途徑競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，諸多企業(yè)都通過(guò)B2B平臺(tái)來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，通過(guò)KOL及網(wǎng)紅來(lái)對(duì)用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，將受眾對(duì)于網(wǎng)紅這類(lèi)個(gè)體的信任和喜愛(ài)轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠(chéng)，從而進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。這樣的方式具有相對(duì)較高的轉(zhuǎn)化率和更低的成本，具有更高的性?xún)r(jià)比。從微觀上來(lái)說(shuō)，商家可以通過(guò)這樣的途徑積累自身流量，聚集目標(biāo)領(lǐng)域的粉絲，從而通過(guò)賣(mài)貨和廣告流量來(lái)變現(xiàn)；從宏觀上來(lái)看，可以運(yùn)用KOL及網(wǎng)紅進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，在“產(chǎn)品-平臺(tái)-跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅-受眾”之間形成活躍的互動(dòng)，并將這種互動(dòng)轉(zhuǎn)化為受眾的興趣和購(gòu)買(mǎi)力，這對(duì)于商家而言是一種常見(jiàn)且受用的變現(xiàn)途徑?？偠灾?dāng)前新媒體為電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能，“新媒體+電商”的模式發(fā)展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時(shí)期，由于不方便去實(shí)體店，消費(fèi)者們大多通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)物，諸多線(xiàn)下的商家也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，拓展?fàn)I銷(xiāo)途徑、豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機(jī)會(huì)。（二）新媒體拓展了電商的銷(xiāo)售渠道。新媒體作為內(nèi)容和信息展示的平臺(tái)，其也能夠展示商品和商家信息，是一個(gè)很好的銷(xiāo)售渠道，新媒體平臺(tái)對(duì)于電商的作用不僅是營(yíng)銷(xiāo)、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷(xiāo)售的平臺(tái)。以微信為例，根據(jù)《中國(guó)微信小程序電商應(yīng)用市場(chǎng)前景研究與投資前景評(píng)估報(bào)告》，2019年微信小程序電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.91億（見(jiàn)圖1），對(duì)于移動(dòng)電商市場(chǎng)，微信小程序就有著去中心化的特點(diǎn)，其在2017年興起，憑借微信平臺(tái)的社交屬性，相對(duì)于App而言在流量獲取上更加具有優(yōu)勢(shì)，因此，微信電商是當(dāng)前電商商家致力于開(kāi)拓的一個(gè)重要領(lǐng)域，微信電商的市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大并保持高速的增長(zhǎng)。當(dāng)前，許多電商將銷(xiāo)售渠道設(shè)立到微信上，通過(guò)受眾細(xì)分和人群定位、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣、用社交屬性豐富購(gòu)物功能等手段將微信與電商充分結(jié)合，打造出一條基于微信社群的電商的銷(xiāo)售渠道。首先是受眾細(xì)分和人群定位，很多導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的自媒體，針對(duì)特定人群推薦每個(gè)品類(lèi)中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在推介的頁(yè)面上直接付款購(gòu)買(mǎi)，成為時(shí)下電商與新媒體融合的典范。其次是培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，在基于微信進(jìn)行的商業(yè)行為中，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣是非常必要的，用戶(hù)的習(xí)慣并不是一層不變的，特別是在移動(dòng)端的消費(fèi)，目前，通過(guò)微信端，消費(fèi)者可以進(jìn)行酒店、車(chē)輛、外賣(mài)等的預(yù)定，這些都是屬于用戶(hù)消費(fèi)頻率很高的場(chǎng)景，消費(fèi)者在社交的同時(shí)“順便”進(jìn)行了消費(fèi)，方便快捷，也便于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。再次是社交屬性豐富購(gòu)物功能，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)是沉浸式、體驗(yàn)式和場(chǎng)景化，微信由于其自身的開(kāi)放性，能夠?qū)⒐娞?hào)、App、實(shí)體店和電商網(wǎng)站進(jìn)行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開(kāi)放流量的入口，加上微信用戶(hù)已經(jīng)形成的社交圈，微信一定能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者在微信平臺(tái)購(gòu)物勢(shì)必能獲得更多的互動(dòng)和體驗(yàn)，同時(shí)也給商家?guī)?lái)了更多機(jī)會(huì)。新媒體不僅是電商重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，更能夠成為電商重要的銷(xiāo)售渠道，在微信設(shè)立銷(xiāo)售端口甚至于線(xiàn)上門(mén)店已經(jīng)成為當(dāng)前部分電商的選擇。新媒體由于其的強(qiáng)互動(dòng)性，更有助于提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，培育消費(fèi)者的習(xí)慣，其作為電商的銷(xiāo)售渠道頗具發(fā)展?jié)摿Α＃ㄈ┬旅襟w電商的發(fā)展困境分析。當(dāng)前，新媒體電商雖然發(fā)展迅速，廣受消費(fèi)者的歡迎，但是其的發(fā)展過(guò)程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個(gè)方面：一方面，當(dāng)前新媒體電商在發(fā)展過(guò)程中，過(guò)多地依賴(lài)新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業(yè)在原有的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營(yíng)銷(xiāo)，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時(shí)間充斥著電商行業(yè)，然而，很多電商商家在其中對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式試水，在這一過(guò)程中，諸多商家過(guò)于關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的形式，認(rèn)為將產(chǎn)品拿去直播、拿去寫(xiě)成文案推廣就能吸引到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，然而，無(wú)論是怎樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，其最終的目的都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求從而促成銷(xiāo)售，如果商家過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的形式，而忽略了消費(fèi)者的需求的話(huà)，將勢(shì)必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉(zhuǎn)化率低。新媒體電商的發(fā)展能夠豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，吸引客流，這是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，然而要促使消費(fèi)者留存，進(jìn)行消費(fèi)甚至復(fù)購(gòu)，與產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足是分不開(kāi)的，只有產(chǎn)品切實(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程帶給了消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，新媒體電商才能被商家更好地利用起來(lái)。另一方面，當(dāng)前新媒體電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，例如當(dāng)前火熱的網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來(lái)的粉絲效益，將其商業(yè)價(jià)值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門(mén)檻較低，沒(méi)有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價(jià)值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺(tái)上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻比較低，同時(shí)廠(chǎng)商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值以及廠(chǎng)商的成本出發(fā)，進(jìn)而造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，讓消費(fèi)者面對(duì)大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)然，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也從另一方面反映出當(dāng)前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強(qiáng)這方面的管理。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢(shì)難以得到發(fā)揮，使得廠(chǎng)商之間的區(qū)別逐漸縮小。最開(kāi)始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標(biāo)新立異進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是當(dāng)大家都開(kāi)始進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問(wèn)題?？偠灾?，當(dāng)前我國(guó)的新媒體電商取得了良好的發(fā)展，但是在其發(fā)展過(guò)程中仍然面臨著諸多問(wèn)題，包括過(guò)多地依賴(lài)新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高，同質(zhì)化嚴(yán)重等，我國(guó)的新媒體電商還有待進(jìn)一步發(fā)展。

新媒體電商的發(fā)展趨勢(shì)前瞻

隨著新媒體電商的不斷發(fā)展，其的發(fā)展不斷突破阻礙，呈現(xiàn)出諸多新的趨勢(shì)，本文基于電商和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的角度對(duì)新媒體電商的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。（一）產(chǎn)業(yè)與行業(yè)深度融合。新媒體行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展比較久，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡(luò)就是通過(guò)各種各樣的方式方法去“參悟”網(wǎng)民用戶(hù)的行為習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分析網(wǎng)民的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻等分析網(wǎng)民的心理軌跡，通過(guò)種種尋找到目標(biāo)受眾，如果從商業(yè)角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經(jīng)越來(lái)越具有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的功能，新媒體和電子商務(wù)行業(yè)有機(jī)融合。一方面，新媒體越來(lái)越具有電子商務(wù)的功能，另一方面，更多的商家開(kāi)始開(kāi)發(fā)自身的新媒體以為自身的電子商務(wù)模塊提供服務(wù)，新媒體電商就是如此產(chǎn)生的。越來(lái)越多的電商通過(guò)自身的方式構(gòu)建了新媒體矩陣，并運(yùn)用新媒體推動(dòng)電商發(fā)展。在此情形下，各行業(yè)的邊界更加模糊了，電子商務(wù)和媒體之間形成了相對(duì)完整的價(jià)值鏈。2019年以來(lái)，無(wú)論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深的趨勢(shì)，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)模式被創(chuàng)造創(chuàng)新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現(xiàn)的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強(qiáng)，銷(xiāo)售路徑更短更直接更多元化。除了競(jìng)爭(zhēng)得如火如荼線(xiàn)上企業(yè)，傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)也積極發(fā)展新媒體電商，包括百事可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、耐克等在內(nèi)的諸多國(guó)際公司，都建立了自身的虛擬社區(qū)，以便于與消費(fèi)者進(jìn)行密切溝通，消費(fèi)者還可以通過(guò)這些虛擬的社區(qū)媒體來(lái)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物。當(dāng)然，這并不需要公司一定要發(fā)展從媒體到電商消費(fèi)端的所有環(huán)節(jié)，在這類(lèi)企業(yè)的從新媒體到消費(fèi)端的價(jià)值鏈當(dāng)中，有著相對(duì)專(zhuān)業(yè)的分工，其中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以由專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，電商端可以由專(zhuān)業(yè)的電商公司提供日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)的服務(wù)。電子商務(wù)和新媒體的融合不僅使得電子商務(wù)和新媒體都發(fā)生了改變，并且兩者的結(jié)合使得新的商業(yè)機(jī)會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)，使得更多的產(chǎn)業(yè)能夠參與其中，為各行各業(yè)提供了更多的新的機(jī)遇。（二）頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。新媒體電商的頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，并且隨著市場(chǎng)發(fā)展有著更明顯的態(tài)勢(shì)，頭部電商品牌及傳統(tǒng)品牌方因?yàn)橛匈Y源優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)上保持著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新興品牌只能憑借個(gè)性化、差異化且有強(qiáng)烈市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，方能打開(kāi)市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)環(huán)境也就形成了很穩(wěn)定的一個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。大多數(shù)商家受限于自身的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，之前形成慣性的業(yè)務(wù)操作模式以及有限的資源，多數(shù)無(wú)法在這樣的行業(yè)困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺(tái)占據(jù)了我國(guó)的一二線(xiàn)城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點(diǎn)移向三四線(xiàn)城市，基于社交的切入口是新時(shí)代電商獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)?？傊?，隨著新媒體電商的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，頭部?jī)?yōu)勢(shì)趨勢(shì)逐漸明顯，給了中小電商以機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（三）線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)一步融合。新媒體電商的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，在2019年末，肺炎疫情發(fā)生，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到疫情影響，眾多實(shí)體零售商在危機(jī)中尋求轉(zhuǎn)變，從而催生另一種復(fù)工方式。在疫情蔓延階段下，為應(yīng)對(duì)疫情造成的挑戰(zhàn)實(shí)體零售業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)上電商平臺(tái)、線(xiàn)上社交和新媒體推廣，發(fā)揮大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)助力實(shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。線(xiàn)下的實(shí)體零售商，也開(kāi)始拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，多渠道資源融合的實(shí)施計(jì)劃。特別是疫情特殊時(shí)期，大部分商店關(guān)門(mén)歇業(yè)甚至造成一些實(shí)體零售商的資金斷裂、門(mén)店經(jīng)營(yíng)困難，實(shí)體商期望以新零售形式助力企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。這場(chǎng)防疫戰(zhàn)，也是零售企業(yè)停下腳步重新思考的階段。一些實(shí)體零售商線(xiàn)下門(mén)店客流銳減，營(yíng)業(yè)額大幅下降，疫情之下對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊讓他們不得不思考線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的可能性。廣州市在疫后就進(jìn)行了一次線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新媒體電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節(jié)（中國(guó)?廣州）”，是全國(guó)第一個(gè)以城市為平臺(tái)的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：3天時(shí)間直播場(chǎng)次將超20萬(wàn)場(chǎng)、各電商平臺(tái)直播間將累計(jì)發(fā)放超過(guò)10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠；除特色商圈、文旅項(xiàng)目、各大商場(chǎng)和各大品牌企業(yè)外，還帶動(dòng)住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育行業(yè)等開(kāi)展直播；設(shè)置主會(huì)場(chǎng)和多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，多陣地、多品類(lèi)、多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全城直播；將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺(tái)，以及跨境電商平臺(tái)、帶貨達(dá)人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。商家、物流以及電商平臺(tái)的配合，讓供銷(xiāo)變得順暢，三者交叉賦能，從需求側(cè)和供給側(cè)兩端對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發(fā)揮著重要作用，其自身也不斷地完善發(fā)展。雖然新媒體電商并不能取代傳統(tǒng)的面對(duì)面銷(xiāo)售，是因?yàn)榫€(xiàn)下門(mén)店能夠帶給消費(fèi)者線(xiàn)上無(wú)法體驗(yàn)的綜合的沉浸式體驗(yàn)，兩者結(jié)合給電商行業(yè)和新媒體行業(yè)都帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇，線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)一步融合是新媒體電商發(fā)展的一大趨勢(shì)。

總而言之，新媒體為電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能，同時(shí)也拓展了電商的銷(xiāo)售渠道，雖然當(dāng)前我國(guó)的新媒體電商發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)化率不高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費(fèi)者購(gòu)物、帶給消費(fèi)者更多更豐富的體驗(yàn)，發(fā)展勢(shì)頭仍然銳不可擋，在未來(lái)的發(fā)展中，我國(guó)的新媒體電商還將促使產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深，創(chuàng)新出更多的營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)一步融合，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。

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篇2

關(guān)鍵詞：微商；規(guī)范化；商戶(hù)

一、微商概況

微商，是基于微信生態(tài)的社會(huì)化分銷(xiāo)模式。它是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體開(kāi)店的新型電子商務(wù)。微信擁有龐大的用戶(hù)群，借助移動(dòng)終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢(shì)，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到推送信息，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。微商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于，微商以人為中心，主營(yíng)人際關(guān)系，憑借人際關(guān)系賣(mài)出商品；傳統(tǒng)電商以商品為中心，主營(yíng)貨物生意。從模式上看，微商主要有兩種：一種是基于微信朋友圈賣(mài)貨的微商，即C2C微商；另一種是基于微信公眾號(hào)的微商，即B2C微商。

根據(jù)微盟研究院《2015年微信營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》顯示，截止2015年3季度，微信月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)6.5億，覆蓋率達(dá)到 76.86%，活躍率達(dá)到64.41%，成為社交即時(shí)通訊中覆蓋率和活躍度最高的產(chǎn)品。同時(shí)，微信顯現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用，為微商的迅速發(fā)展提供了廣闊空間。

二、微商規(guī)范化存在的不足之處

微商經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展已經(jīng)在國(guó)內(nèi)迅速崛起，但微商行業(yè)自發(fā)無(wú)序成長(zhǎng)，也面臨許多問(wèn)題。在行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、監(jiān)管體制等方面仍然存在許多漏洞，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品質(zhì)量難保證。目前，許多微商缺乏優(yōu)質(zhì)的貨源，所售商品常是“三無(wú)”產(chǎn)品，微商在宣傳產(chǎn)品時(shí)一般在朋友圈以文字配合精美的圖片進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明，一般鮮有買(mǎi)家評(píng)論，也缺少質(zhì)檢報(bào)告，致使消費(fèi)者很難了解商品實(shí)物的真實(shí)性。此外，一些沒(méi)有實(shí)體店的微商商戶(hù)無(wú)法給購(gòu)買(mǎi)者提供詳細(xì)地址，不提供售后服務(wù)，致使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)很難退貨，也無(wú)處投訴，嚴(yán)重缺乏消費(fèi)保障。

2.微商資質(zhì)無(wú)認(rèn)證。從市場(chǎng)準(zhǔn)入看，微商商戶(hù)不需要進(jìn)行工商登記注冊(cè)，可以隨意進(jìn)出市場(chǎng)，從而規(guī)避了工商部門(mén)及其他相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜，假貨泛濫，產(chǎn)品價(jià)格制定沒(méi)有市場(chǎng)依據(jù)，發(fā)生問(wèn)題時(shí)難以追責(zé)，給交易帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

3.暴力刷屏遭反感。隨著微商從業(yè)的人員的增加，朋友圈逐漸變成生意圈，很多微商濫用微信朋友圈進(jìn)行推廣。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96%以上的微信用戶(hù)都受過(guò)暴力刷屏的困擾。人們打開(kāi)朋友圈的本意是想看看身邊發(fā)生的趣事，但這種暴力刷屏致使人們對(duì)微商的肆意廣告產(chǎn)生抵觸和反感情緒。很多人會(huì)選擇屏蔽微商的朋友圈，這必然影響行業(yè)的健康發(fā)展。

4.政策監(jiān)管不到位。目前，對(duì)于微商究竟屬于商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為還是社交民事行為，尚存在爭(zhēng)議。而且我國(guó)關(guān)于專(zhuān)門(mén)規(guī)范微商銷(xiāo)售行為的相關(guān)法律制度尚未出臺(tái)，微商監(jiān)管部門(mén)缺位，導(dǎo)致微商監(jiān)管無(wú)法可依。微商售后管理、監(jiān)督機(jī)制、信用體系建立與評(píng)估等方面工作都尚未建立。微商通常在熟人之間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一般不開(kāi)具發(fā)票，消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品后往往礙于朋友情面而忍氣吞聲，發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)常常投訴無(wú)門(mén)，要自我舉證維護(hù)權(quán)益非常困難?？梢哉f(shuō)，不論產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，還是售后服務(wù)目前主要還取決于微商個(gè)人的信用，這就為銷(xiāo)售者購(gòu)物埋下了隱憂(yōu)。

三、推動(dòng)微商規(guī)范化建設(shè)的措施

要推動(dòng)微商的規(guī)范化建設(shè)，應(yīng)該從政府、社、微商商戶(hù)三個(gè)層面入手，合力推動(dòng)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

1.打擊假冒偽劣產(chǎn)品。作為微商商戶(hù)，必須擁有可靠的貨源，能夠把控商品品質(zhì)。微信官方應(yīng)對(duì)微商活動(dòng)出具管理細(xì)則，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品和虛假售賣(mài)活動(dòng)，建立并維護(hù)微商行業(yè)的市場(chǎng)秩序。此外，可以鼓勵(lì)品牌商進(jìn)入微商渠道，以良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象和完善的售后服務(wù)體系凈化微商行業(yè)內(nèi)的亂象。同時(shí)還可以完善微商信用保險(xiǎn)機(jī)制，加強(qiáng)微商交易平臺(tái)與保險(xiǎn)公司的合作，為所售商品購(gòu)買(mǎi)商業(yè)保險(xiǎn)。一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，商業(yè)保險(xiǎn)公司先行賠付，從而保護(hù)消費(fèi)者利益。

2.構(gòu)建市場(chǎng)準(zhǔn)入體系。工商部門(mén)可與微信運(yùn)營(yíng)商合作，開(kāi)發(fā)微商申請(qǐng)平臺(tái)，根據(jù)微商經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)與規(guī)模，分類(lèi)制定適度的準(zhǔn)入規(guī)范，審核微商微信賬號(hào)，收集微商商戶(hù)的身份信息、地址、聯(lián)系方式等有效信息，做好微商經(jīng)營(yíng)主體確認(rèn)工作，辦理《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》以及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)許可證。

3.杜絕暴力刷屏。微商商戶(hù)應(yīng)杜絕暴力刷屏，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，與其盲目添加朋友招人反感，不如讓真正對(duì)商品感興趣的人主動(dòng)加入。除了在朋友圈或微信公眾平臺(tái)一般的產(chǎn)品廣告之外，還應(yīng)大膽創(chuàng)新，向客戶(hù)推送有價(jià)值的服務(wù)與信息，如客戶(hù)感興趣的小貼士、小建議等，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更加生動(dòng)，更好地吸引顧客的關(guān)注。同時(shí)，也建議有關(guān)部門(mén)出臺(tái)微商廣告發(fā)送相關(guān)管理規(guī)定，未經(jīng)用戶(hù)同意，不得以微信形式推送廣告，以法律手段來(lái)杜絕刷屏現(xiàn)象。

4.構(gòu)建政府監(jiān)督管理體系。微商作為電子商務(wù)的細(xì)分行業(yè)之一，應(yīng)充分動(dòng)用政府相關(guān)部門(mén)，如商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、工業(yè)和信息化部等部委的監(jiān)管職責(zé)，盡快制定和完善微信營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律法規(guī)及監(jiān)管體制，發(fā)揮工商行政管理機(jī)關(guān)等傳統(tǒng)監(jiān)管部門(mén)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的協(xié)同共治，明確各執(zhí)法人員的職責(zé)，形成監(jiān)管合力。對(duì)部分商家的不正當(dāng)交易行為依法進(jìn)行監(jiān)管和處罰，建立監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制和執(zhí)法巡查機(jī)制，嚴(yán)厲打擊微商違法行為。

5.加快微商信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)。首先，建立用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，暢通網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，客觀及時(shí)地公開(kāi)用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)交易公開(kāi)透明度，保障銷(xiāo)售信息的準(zhǔn)確和對(duì)稱(chēng)。其次，借助騰訊平臺(tái)對(duì)微信進(jìn)行實(shí)名綁定，與個(gè)人信用系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，對(duì)于違反誠(chéng)信原則的微商商戶(hù)，對(duì)其信用給出差評(píng)，限制其從事微商交易及其他經(jīng)營(yíng)行為，并使其與今后乘坐高鐵、飛機(jī)、辦理信用卡等日?；顒?dòng)相聯(lián)系，形成“一處失信，處處受限”的局面，督促微商商戶(hù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

微商作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，正在曲折中朝著更好的前景發(fā)展。要想微商獲得持久性的發(fā)展，在依靠政府、政策進(jìn)行監(jiān)督管理的同時(shí)，更重要的是依托高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

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[4]俞華.我國(guó)微商新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)與對(duì)策[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2016，（12）.

篇3

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對(duì)于眾多中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然注冊(cè)了企業(yè)的公眾微信賬號(hào)，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無(wú)法發(fā)揮其對(duì)于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理能夠?yàn)槌跫?jí)使用商戶(hù)提供微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)在線(xiàn)互動(dòng)交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營(yíng)銷(xiāo)的人力、物力和時(shí)間等成本投入。尤其是對(duì)中小微型商戶(hù)而言，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本有限，選擇微信營(yíng)銷(xiāo)宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)企業(yè)微信公眾營(yíng)銷(xiāo)與管理平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)，及時(shí)和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛(ài)程度等。利用微信平臺(tái)的后臺(tái)管理功能，還可以及時(shí)了解和掌控企業(yè)會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)情況，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺(tái)上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號(hào)，加入企業(yè)的微信會(huì)員，享受企業(yè)訂閱號(hào)給他們生活帶來(lái)的便利。粉絲群體，看似普通的客戶(hù)群體，實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺(tái)背后強(qiáng)大的客戶(hù)群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會(huì)為企業(yè)訂閱號(hào)帶來(lái)更加廣闊的客戶(hù)群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺(tái)策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶(hù)群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶(hù)群體中的市場(chǎng)商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過(guò)可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個(gè)層面:

第一，有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的研究:王時(shí)杰(2014)、朱妍(2014)通過(guò)比較分析微信營(yíng)銷(xiāo)的基本模式，總結(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)具體應(yīng)用過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，并據(jù)此提出了開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的有效對(duì)策;魏淑娟(2014)通過(guò)總結(jié)微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，比較分析了微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開(kāi)展了微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過(guò)分析零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議;馬春陽(yáng)(2014)通過(guò)歸納微信營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，探索了車(chē)企微信公眾平臺(tái)模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車(chē)企微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題;焦世奇(2014)通過(guò)分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過(guò)介紹微信及微信公眾平臺(tái)的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺(tái)與圖書(shū)館微信平臺(tái)的異同，并提出了圖書(shū)館微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播與運(yùn)營(yíng)研究:廖波等(2013)通過(guò)對(duì)中小型企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制的對(duì)策;毛艷瓊等(2014)通過(guò)總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，從微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)定位、內(nèi)容、時(shí)間、互動(dòng)等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營(yíng);第二，系統(tǒng)化的微信營(yíng)銷(xiāo)策劃管理流程設(shè)計(jì)等。

三、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的市場(chǎng)機(jī)遇分析

(一)微信用戶(hù)數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營(yíng)銷(xiāo)與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的迅速普及，其價(jià)格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，這無(wú)疑為微信的市場(chǎng)推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國(guó)微信用戶(hù)增長(zhǎng)幅度相對(duì)顯著，微信用戶(hù)數(shù)的增速?gòu)?012年3月底的23萬(wàn)/天迅速增長(zhǎng)到2013年7月的160萬(wàn)/天，增幅將近7倍。微信用戶(hù)數(shù)量的迅猛增加以及微信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的漸趨成熟，使微信的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶(hù)相聚集，將會(huì)大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，以及積聚企業(yè)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。

(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營(yíng)銷(xiāo)和管理的運(yùn)營(yíng)成本近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶(hù)，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無(wú)疑為微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時(shí)隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通信運(yùn)營(yíng)商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價(jià)格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的市場(chǎng)前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)輻射提升微信用戶(hù)的數(shù)量微信平臺(tái)是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營(yíng)的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場(chǎng)占有率，微信作為騰訊公司推出的同類(lèi)產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動(dòng)功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶(hù)都可以成為微信的潛在用戶(hù)，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類(lèi)型企業(yè)，也為微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的運(yùn)營(yíng)提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶(hù)需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話(huà)題及活動(dòng)資訊的單圖文、多圖文、文本、語(yǔ)音、視頻等素材，并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送;同時(shí)提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)粉絲參與度和互動(dòng)度。

(二)服務(wù)活動(dòng)根據(jù)不同企業(yè)客戶(hù)的行業(yè)屬性、市場(chǎng)需求以及企業(yè)長(zhǎng)期積累的客戶(hù)群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和拓展渠道，開(kāi)展有針對(duì)性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等，活動(dòng)期間可開(kāi)展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣效果，可以通過(guò)監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣微信公眾平臺(tái)利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號(hào)等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門(mén)類(lèi)的微信用戶(hù)群體。在長(zhǎng)期的客戶(hù)服務(wù)中，通過(guò)積累豐富的自媒體賬號(hào)人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶(hù)提供效果化推廣結(jié)算計(jì)費(fèi)方式的微信營(yíng)銷(xiāo)。從平臺(tái)功能來(lái)看，目前公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對(duì)一互動(dòng)、多樣化開(kāi)發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了媒體、營(yíng)銷(xiāo)、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

篇4

關(guān)鍵詞 高職院校;旅游專(zhuān)業(yè);職業(yè)態(tài)度;影響因素

中圖分類(lèi)號(hào) G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1008-3219（2015）26-0064-04

職業(yè)態(tài)度是一個(gè)人在自身職業(yè)價(jià)值觀基礎(chǔ)上對(duì)所從事的或者將要從事的職業(yè)所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向[1]，包括三個(gè)方面：一是職業(yè)認(rèn)知，二是職業(yè)情感，三是職業(yè)意向。職業(yè)態(tài)度是職業(yè)素質(zhì)的重要組成部分，相對(duì)于職業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能、職業(yè)行為習(xí)慣等顯性的職業(yè)素質(zhì)而言，職業(yè)態(tài)度具有內(nèi)在性、個(gè)體性、動(dòng)機(jī)性、穩(wěn)定性等特點(diǎn)，一旦形成便可長(zhǎng)期作用于個(gè)體的職業(yè)生涯。近年來(lái)，企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出從學(xué)歷至上到能力優(yōu)先再到態(tài)度第一的變化。這種變化促使學(xué)校更加重視職業(yè)技能之外的職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成教育。本文通過(guò)調(diào)查旅游管理專(zhuān)業(yè)高職學(xué)生的職業(yè)態(tài)度，分析職業(yè)態(tài)度的現(xiàn)狀及問(wèn)題，探討職業(yè)態(tài)度的影響因素及培養(yǎng)方法。

一、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究以旅游專(zhuān)業(yè)高職學(xué)生為例，設(shè)計(jì)問(wèn)卷對(duì)其職業(yè)價(jià)值觀、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)期望等方面進(jìn)行測(cè)評(píng)與分析。問(wèn)卷包括三部分內(nèi)容：被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，如年級(jí)、性別、生源地等;被調(diào)查者的自我認(rèn)知與職業(yè)認(rèn)知;職業(yè)期望李克特量表。運(yùn)用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。

（二）調(diào)查對(duì)象

本研究以高職院校旅游管理專(zhuān)業(yè)一、二、三年級(jí)學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，重點(diǎn)選擇了南京市4所全日制公辦高職院校――南京旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南旅院”）、南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南工院”）、南京經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南經(jīng)院”）、南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南鐵院”），共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回有效問(wèn)卷380份，有效率95%。此外，還對(duì)南京國(guó)旅、途牛旅游網(wǎng)、江蘇鳳凰臺(tái)酒店等企業(yè)的旅游專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)學(xué)生發(fā)放了50份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷44份，有效率88%。

二、結(jié)果分析

（一）樣本描述統(tǒng)計(jì)

由于不同院校人才培養(yǎng)模式存在差異，在本次抽樣調(diào)查的時(shí)間段內(nèi)未能從每所學(xué)校的三個(gè)年級(jí)同時(shí)取得樣本。本次調(diào)查取樣采用的是班級(jí)為單位的抽樣方法，南旅院、南經(jīng)院分別從一、二年級(jí)各抽取一個(gè)班級(jí)取樣;南工院、南鐵院分別從一、二、三年級(jí)各抽取一個(gè)班級(jí)取樣。樣本的具體構(gòu)成情況如表1所示。

（二）職業(yè)認(rèn)知特征分析

在“旅游行業(yè)從業(yè)基本素質(zhì)”（多選題）的調(diào)查中，按選項(xiàng)比例高低排序依次是：溝通能力（61.1%）、靈活應(yīng)變能力（43.7%）、人際交往能力（37.9%）、良好的形象（29.5%）、組織協(xié)調(diào)能力（28.9%）、操作能力（28.7%）、吃苦耐勞能力（24.2%）、外語(yǔ)水平（18.7）、團(tuán)隊(duì)合作能力（15%）、創(chuàng)新思維能力（6.3%）、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)能力（3.2%）、文案制作能力（1.1%）。交叉響應(yīng)分析結(jié)果顯示，對(duì)操作能力的重視程度隨著年級(jí)的增長(zhǎng)而顯著增強(qiáng)。

在“有無(wú)清晰的職業(yè)規(guī)劃”調(diào)查中，三個(gè)選項(xiàng)的比例分別是：有明確規(guī)劃18.9%、有模糊的想法70.3%、沒(méi)有想過(guò)10.8%。對(duì)該項(xiàng)進(jìn)行年級(jí)交叉響應(yīng)分析顯示，三年級(jí)的職業(yè)規(guī)劃意識(shí)明顯優(yōu)于一、二年級(jí)，這與專(zhuān)業(yè)認(rèn)知水平的提高及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累不無(wú)關(guān)系。

在“是否了解旅游行業(yè)”調(diào)查中，五個(gè)選項(xiàng)的比例分別是：非常了解2.6%、比較了解21.1%、一般了解57.6%、不太了解16.6%、很不了解2.1%。對(duì)該項(xiàng)進(jìn)行年級(jí)交叉響應(yīng)分析顯示，隨著年級(jí)的升高，學(xué)生對(duì)行業(yè)的了解程度也不斷加深，說(shuō)明專(zhuān)業(yè)教學(xué)的影響效果顯著。

在“通過(guò)何種渠道了解行業(yè)狀況與就業(yè)形勢(shì)”的調(diào)查中，4所學(xué)校的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，教師的課堂教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)媒體是學(xué)生獲取行業(yè)信息的兩個(gè)主要途徑，見(jiàn)表2。但是，學(xué)生跨年級(jí)之間的交流卻非常少，這也反映出不同年級(jí)學(xué)生之間的校內(nèi)互動(dòng)交往面較窄。

（三）職業(yè)情感特征分析

“旅游行業(yè)的發(fā)展前景”選項(xiàng)結(jié)果顯示，絕大多數(shù)學(xué)生對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展前景抱有樂(lè)觀的態(tài)度。“旅游行業(yè)的就業(yè)前景”選項(xiàng)結(jié)果顯示，學(xué)生對(duì)就業(yè)前景的樂(lè)觀度明顯低于對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的樂(lè)觀度。對(duì)“行業(yè)前景”與“就業(yè)前景”的交叉響應(yīng)分析結(jié)果顯示，26.6%的學(xué)生（101人）認(rèn)為旅游行業(yè)的發(fā)展前景較好但就業(yè)前景一般，見(jiàn)表3。

“是否會(huì)從事旅游行業(yè)”的選項(xiàng)結(jié)果顯示，絕大多數(shù)學(xué)生具有從事旅游行業(yè)的意愿，但是67%的人持猶豫態(tài)度?！白约菏欠襁m合旅游行業(yè)”的選項(xiàng)結(jié)果顯示，選擇“非常適合”“比較適合”“一般”“不適合”“很不適合”的比例依次為7%、28%、54%、10%、1%，可知65%的學(xué)生認(rèn)為自己不適合從事旅游行業(yè)，缺乏從業(yè)信心。對(duì)“是否適合行業(yè)”與“學(xué)?！钡慕徊骓憫?yīng)分析結(jié)果如表4所示，不同學(xué)校旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生的職業(yè)信心差異較大。

（四）職業(yè)期望量表分析

職業(yè)期望測(cè)評(píng)采用李克特量表，從15個(gè)問(wèn)題測(cè)試學(xué)生的擇業(yè)價(jià)值取向，問(wèn)題選項(xiàng)的值依次為：很不看重（1）、不看重（2）、一般（3）、比較看重（4）、非?？粗兀?）。本研究分別對(duì)在校學(xué)生與企業(yè)實(shí)習(xí)生做調(diào)查，兩者的Cronbach α系數(shù)分別為0.868和0.820，量表均具有較好的信度，調(diào)查數(shù)據(jù)如表5所示，在校學(xué)生與企業(yè)實(shí)習(xí)生的職業(yè)期望差異并不明顯，他們都很看重工作“穩(wěn)定有保障”“發(fā)展空間大”“單位人際關(guān)系良好”和“能夠得到更多鍛煉”，可見(jiàn)旅游高職學(xué)生擇業(yè)時(shí)更關(guān)注自我個(gè)體發(fā)展;最不看重的是“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”“有社會(huì)地位”和“公司知名度”，可見(jiàn)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)意識(shí)較弱，對(duì)就業(yè)單位的層次定位也不高。有所區(qū)別的是，企業(yè)實(shí)習(xí)生比在校學(xué)生更看重工作“符合自己的興趣”，而在校學(xué)生比企業(yè)實(shí)習(xí)生更看重“有進(jìn)修培訓(xùn)的機(jī)會(huì)”?？梢?jiàn)實(shí)習(xí)生由于職業(yè)體驗(yàn)變得豐富，自身的職業(yè)興趣也逐漸清晰;在校學(xué)生由于缺乏對(duì)行業(yè)的具體了解而渴望獲得更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

三、旅游高職生職業(yè)態(tài)度的現(xiàn)狀分析

（一）職業(yè)認(rèn)知不足，矛盾心理凸顯

研究發(fā)現(xiàn)旅游高職學(xué)生擇業(yè)的矛盾心理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是內(nèi)心渴望大型企業(yè)與現(xiàn)實(shí)接受中小企業(yè)之間的矛盾，80.5%的學(xué)生渴望進(jìn)入公務(wù)機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或大型企業(yè)工作，僅有17%愿意在中小企業(yè)就職，但在職業(yè)期望調(diào)查中對(duì)“企業(yè)知名度高”的期望值卻不高。第二是相當(dāng)比例的學(xué)生認(rèn)為旅游行業(yè)前景良好但就業(yè)前景一般，形成心理認(rèn)知上的矛盾。這些矛盾心理直接導(dǎo)致學(xué)生從業(yè)心態(tài)的不穩(wěn)定，甚至輕易的放棄從事旅游行業(yè)。

（二）職業(yè)情感較弱，從業(yè)信心不足

在4所學(xué)校中，接受他人建議或服從調(diào)劑而選擇就讀旅游專(zhuān)業(yè)的學(xué)生比例最高的是南鐵院（51.3%），最低的是南工院（33.3%），反映非自愿選擇的比例較高，說(shuō)明學(xué)生就業(yè)時(shí)對(duì)選擇旅游行業(yè)猶豫不決。此外，認(rèn)為自己非常適合或比較適合旅游行業(yè)的學(xué)生比例僅為35%，在對(duì)企業(yè)實(shí)習(xí)生的調(diào)查中，這一比例更是降至27%?？梢?jiàn)有過(guò)企業(yè)實(shí)習(xí)體驗(yàn)之后，學(xué)生的職業(yè)受挫感增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)與被調(diào)查者的訪(fǎng)談得知，令實(shí)習(xí)生降低對(duì)旅游行業(yè)認(rèn)同感的主要原因是：工作不穩(wěn)定、收入較低、個(gè)人發(fā)展空間小、得不到更多的鍛煉。

（三）職業(yè)意識(shí)模糊，職業(yè)期望過(guò)高

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)自己有明確職業(yè)規(guī)劃的學(xué)生僅占18.9%，絕大多數(shù)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展、職業(yè)規(guī)劃意識(shí)模糊。茵曾對(duì)旅游專(zhuān)業(yè)本科生的職業(yè)期望做過(guò)李克特量表分析[2]，將本研究與之對(duì)比發(fā)現(xiàn)，高職生對(duì)“獲得成就感”的期望值低于本科生，對(duì)工資收入的期望值略高于本科生，對(duì)工作穩(wěn)定的期望值明顯高于本科生。這一對(duì)比結(jié)論驗(yàn)證了相關(guān)研究結(jié)論：對(duì)個(gè)人實(shí)力（自信）較低的學(xué)生會(huì)更關(guān)注職業(yè)的聲望地位、穩(wěn)定性因素;個(gè)人實(shí)力較強(qiáng)時(shí)，會(huì)更看重個(gè)人發(fā)展（職業(yè)的內(nèi)在因素）[3]?？梢?jiàn)，高職生因?qū)W歷、專(zhuān)業(yè)能力的限制，對(duì)工作的內(nèi)在價(jià)值（獲得成就感）期望不高，但對(duì)工作穩(wěn)定、工資待遇的期望卻不低于甚至高于本科生，這就更加容易導(dǎo)致高職生產(chǎn)生職業(yè)心理落差。

（四）“重技能、輕素養(yǎng)”職業(yè)意識(shí)導(dǎo)向明顯

在“旅游行業(yè)從業(yè)基本素質(zhì)”的調(diào)查題目中，將在校學(xué)生與企業(yè)實(shí)習(xí)生的測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)習(xí)生對(duì)“操作能力”的重視程度明顯弱于在校學(xué)生。一方面原因是旅游行業(yè)就業(yè)初期的工作對(duì)操作技能的要求不高;另一方面原因是學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間已經(jīng)掌握了較高的職業(yè)技能，足以應(yīng)對(duì)就業(yè)初期的崗位工作。本題目調(diào)查結(jié)果還顯示：隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，在校學(xué)生對(duì)靈活應(yīng)變能力、人際交往能力的重視度明顯降低，對(duì)操作能力的重視度明顯增強(qiáng)，這一現(xiàn)象正是高職院?！爸丶寄?、輕素養(yǎng)”教育模式所致結(jié)果。此外，學(xué)生對(duì)文本制作能力、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新思維能力的忽視，正體現(xiàn)了高職生職業(yè)能力的短板與缺陷，也導(dǎo)致了其職業(yè)發(fā)展的局限性。

四、旅游高職生職業(yè)態(tài)度的影響因素

（一）社會(huì)環(huán)境

職業(yè)態(tài)度的形成基礎(chǔ)是職業(yè)價(jià)值觀，而職業(yè)價(jià)值觀又與個(gè)體人生觀、價(jià)值觀密不可分。學(xué)生在進(jìn)入學(xué)校之前，在家庭、社會(huì)環(huán)境的影響下已經(jīng)形成了一定的人生觀、價(jià)值觀，這是職業(yè)態(tài)度形成的基礎(chǔ);而社會(huì)觀念、行業(yè)變化形勢(shì)也會(huì)持續(xù)影響職業(yè)態(tài)度的發(fā)展。尤其是在個(gè)體的職業(yè)興趣與特長(zhǎng)較為模糊和缺乏時(shí)，社會(huì)觀念的影響會(huì)更加顯著。本研究中學(xué)生對(duì)公務(wù)機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的擇業(yè)偏好明顯是受到保守社會(huì)觀念的影響。

（二）行業(yè)形勢(shì)

門(mén)檻低、起薪低、中小企業(yè)多、淡旺季差異大、缺少穩(wěn)定保障是目前國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的特點(diǎn)。許多畢業(yè)生就業(yè)初期容易產(chǎn)生較大的心理落差，因此選擇頻繁跳槽或離開(kāi)旅游行業(yè)。旅游行業(yè)是純粹的服務(wù)消費(fèi)型行業(yè)，從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)、閱歷比操作技能更加重要。因此，就業(yè)初期對(duì)旅游從業(yè)者的挑戰(zhàn)巨大，高職院校及社會(huì)更應(yīng)幫助畢業(yè)生更好地克服初期困難，而不僅是提高工作規(guī)范與操作技能。

（三）學(xué)校類(lèi)型

4所院校的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)類(lèi)型差異較大，學(xué)生職業(yè)態(tài)度的差異也較明顯。在對(duì)旅游行業(yè)從業(yè)基本素質(zhì)的認(rèn)識(shí)方面，南旅院學(xué)生認(rèn)為良好形象的重要性?xún)H次于溝通能力與靈活應(yīng)變能力，而南工院與南鐵院的學(xué)生則更看重操作能力。在對(duì)“是否適合旅游行業(yè)”做自我評(píng)價(jià)時(shí)，南經(jīng)院與南鐵院學(xué)生的職業(yè)信心明顯弱于南旅院與南工院學(xué)生。南經(jīng)院與南鐵院的行業(yè)特色鮮明（非旅游行業(yè)），這兩所學(xué)校旅游專(zhuān)業(yè)的學(xué)生自愿報(bào)考率也較低，學(xué)生對(duì)旅游專(zhuān)業(yè)的職業(yè)情感較弱。

（四）個(gè)體差異

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比分析，可以歸納出旅游高職學(xué)生職業(yè)態(tài)度的個(gè)體影響因素主要包括性別、年級(jí)、生源地和生源類(lèi)型等。前文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：女生比男生更愿意選擇“中小企業(yè)”;三年級(jí)學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃更加明確，行業(yè)認(rèn)知也更豐富;來(lái)自中小城市與縣城的學(xué)生對(duì)職業(yè)適應(yīng)性的自我認(rèn)同感（職業(yè)信心）明顯高于來(lái)自大城市與農(nóng)村的學(xué)生;理科生居多的南工院與南鐵院學(xué)生在職業(yè)期望測(cè)試中更加看重“工作得到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可”，而文科生居多的南經(jīng)院與南旅院學(xué)生則更加看重“工作符合自己的興趣”。

五、總結(jié)與建議

旅游行業(yè)的特性要求從業(yè)者具備較好的職業(yè)形象、服務(wù)意識(shí)、溝通能力和交際能力。因此，高職院校應(yīng)當(dāng)更加重視旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生的情商培養(yǎng)與職業(yè)態(tài)度培育。提出以下三點(diǎn)建議：第一，職業(yè)規(guī)劃教育課程聘請(qǐng)企業(yè)行家授課，讓學(xué)生對(duì)從業(yè)能力要求、行業(yè)形勢(shì)變化有更加全面、準(zhǔn)確和及時(shí)的了解;第二，根據(jù)院校的學(xué)科類(lèi)型與行業(yè)特色，調(diào)整專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置，修正能力培養(yǎng)偏差;對(duì)于理工類(lèi)院校，尤其需要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生服務(wù)意識(shí)與社交能力的培養(yǎng);第三，關(guān)注學(xué)生的性別、生源地、生源類(lèi)型的差異，了解學(xué)生的心理矛盾，幫助其削弱負(fù)面情緒，培養(yǎng)良好的職業(yè)態(tài)度。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]何茂昌.高職學(xué)生職業(yè)態(tài)度教育探索[J].學(xué)理論，2010（28）：200-201.

篇5

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 大眾出版 商業(yè)模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年來(lái)，專(zhuān)業(yè)出版和教育出版領(lǐng)域的出版商基本上完成了數(shù)字出版商業(yè)模式的探索和轉(zhuǎn)換；而在大眾出版領(lǐng)域，雖然數(shù)字化發(fā)展勢(shì)頭良好，但數(shù)字產(chǎn)品在大眾圖書(shū)市場(chǎng)上所占份額仍然不高。主要原因在于大眾出版商業(yè)屬性更強(qiáng)，不確定性因素更多， 市場(chǎng)對(duì)大眾出版物的需求呈強(qiáng)彈性狀態(tài)。未來(lái)大眾數(shù)字出版要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

何謂“商業(yè)模式”？學(xué)界尚無(wú)定論。商業(yè)模式可以理解為一種概念化工具，包含利潤(rùn)來(lái)源等一系列商業(yè)要素及其關(guān)系，注重為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)企業(yè)的基本商業(yè)邏輯[1-2]。在數(shù)字化環(huán)境下尋求適合企業(yè)自身發(fā)展的商業(yè)模式，至少應(yīng)考慮以下六方面：1）企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2）新技術(shù)的發(fā)展對(duì)行業(yè)的影響；3）不同消費(fèi)群體的需求及變化；4）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，即本行業(yè)（尤其是具體細(xì)分領(lǐng)域）的領(lǐng)導(dǎo)者和其他參與者；5）對(duì)既有電子商務(wù)模式的創(chuàng)造式借鑒；6）成功范例。本文將圍繞這幾方面，在討論大眾數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)前的四種主要模式，并對(duì)相關(guān)企業(yè)如何尋求能使自身發(fā)展有所突破的新商業(yè)模式作一點(diǎn)粗淺思考。

2 大眾數(shù)字出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，電子書(shū)是主要的產(chǎn)品形態(tài)。近年來(lái)我國(guó)電子書(shū)（E-book和電子閱讀器）一直處于穩(wěn)步向上發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2011年總收入達(dá)16.5億元（如圖1所示）[3]。在數(shù)字出版發(fā)展較為成熟的歐美市場(chǎng)，據(jù)“圖書(shū)統(tǒng)計(jì)（BookStats）”數(shù)據(jù)，2011年美國(guó)大眾類(lèi)電子書(shū)純銷(xiāo)售收入較2010年翻了一番，總額20.74億美元，占大眾圖書(shū)市場(chǎng)的15%。美國(guó)書(shū)業(yè)研究組織（BISG）參與的“圖書(shū)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”顯示，2009年底至2012年5月間，美國(guó)電子書(shū)消費(fèi)群體從4%增長(zhǎng)到24%。而據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)出版商2011年在美國(guó)本土之外的電子書(shū)銷(xiāo)售額較上年增長(zhǎng)率達(dá)333%。英國(guó)出版協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年英國(guó)大眾電子書(shū)的銷(xiāo)售額比2010 年增長(zhǎng)366%，達(dá)9200萬(wàn)英鎊，其在數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售總額中占比從2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英國(guó)電子書(shū)銷(xiāo)售額已接近2011年全年銷(xiāo)售額[4]。在德國(guó)，據(jù)捷孚凱市場(chǎng)調(diào)研公司（GFK）調(diào)查，2011年電子書(shū)銷(xiāo)售額獲得77%的增長(zhǎng)，其在圖書(shū)總銷(xiāo)售額中占比為6.2%，并有望在2015年達(dá)到17%，近90%的出版社正計(jì)劃出版電子書(shū)[5]。由此可見(jiàn)，大眾數(shù)字出版領(lǐng)域總體上表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

3 主要商業(yè)模式

市場(chǎng)環(huán)境變化促使企業(yè)對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行變革和創(chuàng)新，分析當(dāng)前行業(yè)發(fā)展情況，大眾數(shù)字出版商業(yè)模式主要包括以下四種。

3.1 版權(quán)盈利模式

該模式是出版物生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一定途徑向消費(fèi)者出售數(shù)字內(nèi)容并收取費(fèi)用的一種模式。主要表現(xiàn)為兩種類(lèi)型：一是利用各種渠道對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品如電子書(shū)、圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品等進(jìn)行展示推廣并將數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售給讀者。目前一些傳統(tǒng)出版商以及亞馬遜、盛大文學(xué)等相關(guān)企業(yè)都有這方面的業(yè)務(wù)。二是利用委托開(kāi)發(fā)和授權(quán)方式對(duì)現(xiàn)有版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域增值開(kāi)發(fā)，可與傳統(tǒng)出版社進(jìn)行線(xiàn)下聯(lián)合出版，也可向網(wǎng)游、動(dòng)漫制作和影視發(fā)行等商家授予改編權(quán)和制作權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)多種版權(quán)盈利增值。

對(duì)于擁有一定版權(quán)資源的企業(yè)，在數(shù)字化初期選擇此模式能帶來(lái)一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是它缺乏創(chuàng)新性，如果企業(yè)單純依靠此模式來(lái)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將可能隨著競(jìng)爭(zhēng)程度加劇而遭遇發(fā)展瓶頸。

3.2 基于免費(fèi)內(nèi)容的第三方模式

針對(duì)免費(fèi)盜版容易獲取、付費(fèi)習(xí)慣尚未形成的大環(huán)境，基于免費(fèi)內(nèi)容的第三方盈利模式非常有競(jìng)爭(zhēng)力。它依靠免費(fèi)提供數(shù)字出版內(nèi)容來(lái)吸引大量讀者、聚集人氣，最終通過(guò)引入第三方價(jià)值如網(wǎng)絡(luò)廣告或交叉補(bǔ)貼等獲得資金回報(bào)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有低成本、廣泛傳播等特點(diǎn)，許多商家愿意支付廣告費(fèi)用，在免費(fèi)數(shù)字出版物中植入廣告來(lái)進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)，讀者則在免費(fèi)獲取讀物的同時(shí)接受廣告信息。交叉補(bǔ)貼方式則是將配套、兼容、互補(bǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)捆綁出售，使消費(fèi)者既節(jié)省成本又能獲得更大的使用價(jià)值，繼而提高購(gòu)買(mǎi)意愿，此方式對(duì)于大眾數(shù)字出版是適用的[6]。比如電子閱讀器生產(chǎn)商在銷(xiāo)售閱讀器的同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送一定數(shù)量的電子書(shū)以促進(jìn)銷(xiāo)售，并由銷(xiāo)售所得部分收入來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)硬件成本。

面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者付費(fèi)意愿低的現(xiàn)實(shí)，以免費(fèi)內(nèi)容換取高用戶(hù)規(guī)模并獲得相應(yīng)價(jià)值回報(bào)是可行的。但免費(fèi)終非長(zhǎng)久之計(jì)，它低估甚至忽視了內(nèi)容資源的價(jià)值，影響創(chuàng)作者積極性，不利于行業(yè)發(fā)展。

3.3 移動(dòng)出版增值服務(wù)模式

伴隨3G、4G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用以及智能終端的普及，移動(dòng)出版增值服務(wù)無(wú)疑是出版企業(yè)的最佳選擇之一。它針對(duì)移動(dòng)用戶(hù)的應(yīng)用需求，不再是對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行簡(jiǎn)單數(shù)字化處理，而是研發(fā)高附加值的個(gè)性化移動(dòng)出版產(chǎn)品，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，開(kāi)拓移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)。再者，目前各種移動(dòng)終端尤其是智能手機(jī)用戶(hù)群體龐大，分眾性很強(qiáng)。這有利于商家深入挖掘不同用戶(hù)的需求，為個(gè)性化推介、按需定制等后續(xù)精細(xì)化服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因此市場(chǎng)潛力巨大。

這一模式滿(mǎn)足了移動(dòng)閱讀市場(chǎng)需求，發(fā)展前景廣闊，目前已取得一些初步成果。比如日本創(chuàng)新發(fā)展手機(jī)出版，結(jié)合漫畫(huà)文化和手機(jī)文化潮流推出手機(jī)漫畫(huà)，并融入音效等元素，輔之以專(zhuān)用的漫畫(huà)閱讀器，大大提高了用戶(hù)移動(dòng)閱讀體驗(yàn)的滿(mǎn)意度[7]。在我國(guó)，部分運(yùn)營(yíng)商也正在進(jìn)行此方面的嘗試。他們對(duì)移動(dòng)閱讀的消費(fèi)趨向進(jìn)行了更深入的分析，以期提供更高品質(zhì)的出版物，并根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行推介，但是成效還有待驗(yàn)證。值得一提的是，高品質(zhì)移動(dòng)出版增值產(chǎn)品和服務(wù)的提供通常需要多方合作，考慮到未來(lái)發(fā)展，利益分配必須公平合理。

3.4 自助出版服務(wù)模式

自助出版服務(wù)模式是技術(shù)進(jìn)步與作者的個(gè)性化需求共同作用的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)海量的由用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容，自助出版的業(yè)務(wù)重心在于為作者提供強(qiáng)大的出版、銷(xiāo)售平臺(tái)，或者說(shuō)編輯出版、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。這是共贏的模式：通過(guò)自助出版，商家既能獲得可觀利潤(rùn)，又能極大豐富自身的內(nèi)容資源，從而吸引更多讀者；而作者可借助出版商或服務(wù)商的品牌力量、出版運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)快速出版電子作品，打響知名度，并獲得經(jīng)濟(jì)收益。

近幾年自助數(shù)字出版發(fā)展迅速，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注并選擇這一出版模式，其中包括許多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.羅琳等。亞馬遜的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平臺(tái)名利雙收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都實(shí)現(xiàn)了收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)。這一模式成功的關(guān)鍵在于服務(wù)完善、操作便捷以及給予作者較大的自由度。當(dāng)然，利潤(rùn)分成也須合理，要顧及各方利益。此外，為保障和提升平臺(tái)的品牌價(jià)值，對(duì)自助出版物的質(zhì)量需進(jìn)行必要的把控。

4 關(guān)于幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的思考

大眾數(shù)字出版要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，相關(guān)企業(yè)需適應(yīng)行業(yè)新環(huán)境，及時(shí)掌握市場(chǎng)需求的變化，找到恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式以便將更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。在探索新商業(yè)模式時(shí)，以下幾方面甚為重要。

4.1 整合資源優(yōu)勢(shì)以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

出版是以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，掌握海量?jī)?nèi)容資源是探索成功商業(yè)模式的前提。誰(shuí)能夠很好地整合與拓展內(nèi)容資源，并大規(guī)模滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，誰(shuí)就能擁有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在權(quán)益的制衡中處于有利位置[8]。因此，大眾數(shù)字出版業(yè)參與主體如大眾出版社應(yīng)積極響應(yīng)市場(chǎng)變化，根據(jù)自身?xiàng)l件對(duì)所擁有的不同類(lèi)型資源進(jìn)行整合與開(kāi)發(fā)，為顧客提供更專(zhuān)業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，以求在某一領(lǐng)域形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如特色內(nèi)容資源，或是強(qiáng)大技術(shù)資源，亦或是成熟的渠道資源等。

比如，大眾出版商企鵝公司與蘭登書(shū)屋的合并無(wú)疑是2012年出版業(yè)的重大事件。合并后的新公司規(guī)模更大，將占全球大眾圖書(shū)市場(chǎng)1/4的份額，擁有近一半的暢銷(xiāo)書(shū)，且圖書(shū)品種更齊全。這種資源優(yōu)勢(shì)有利于其簽下最暢銷(xiāo)的圖書(shū)作者。另外，合并還將帶來(lái)機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)共享等好處，使新公司在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。如果能順利完成向數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型，新公司將有望占據(jù)大眾數(shù)字出版業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位。

4.2 以技術(shù)推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

誠(chéng)然，海量?jī)?nèi)容資源于數(shù)字出版是不可或缺的，但僅僅擁有內(nèi)容資源并不能保障收益，那些簡(jiǎn)單數(shù)字化、未經(jīng)深度加工的內(nèi)容，其商業(yè)價(jià)值非常有限。在一些電子商務(wù)網(wǎng)站上，電子書(shū)價(jià)格低廉甚至免費(fèi)，嚴(yán)重?fù)p害了內(nèi)容提供商及作者的利益。因此，當(dāng)務(wù)之急是以市場(chǎng)需求為中心，積極主動(dòng)地貼近顧客，以技術(shù)為依托創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，為內(nèi)容創(chuàng)造新附加價(jià)值。這才是大眾數(shù)字出版企業(yè)的生存之道。如今，智能語(yǔ)音技術(shù)、自適應(yīng)顯示技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等相關(guān)技術(shù)發(fā)展日益成熟，為數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)，一旦成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)應(yīng)用，勢(shì)必將引領(lǐng)新的消費(fèi)熱潮。

目前，智能、互動(dòng)、靈活的新型數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)已取得一定成績(jī)。例如，美國(guó)Tapity公司推出的全互動(dòng)電子書(shū)《清潔“蒙娜麗莎”》將文字、視頻、相冊(cè)、互動(dòng)圖片等元素完美結(jié)合，讀者可以迅速點(diǎn)擊切換至任何想看的內(nèi)容模塊。接力出版社和法國(guó)伽利瑪少兒出版社共同開(kāi)發(fā)的互動(dòng)電子書(shū)《瓢蟲(chóng)》《森林》應(yīng)用觸控感應(yīng)、仿3D、移動(dòng)定位等技術(shù)將內(nèi)容和技術(shù)高度融合，集游戲、體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂(lè)、教育等多重功能于一體，實(shí)現(xiàn)了智能交互體驗(yàn)，成為電子童書(shū)的精品。

4.3 合作打造開(kāi)放式數(shù)字出版平臺(tái)

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的大眾數(shù)字出版市場(chǎng)還處于分散競(jìng)爭(zhēng)階段，各種類(lèi)型的平臺(tái)數(shù)量不少，但彼此互不相通，每家的市場(chǎng)占有率有限。大致可分為兩種類(lèi)型：一種是數(shù)字發(fā)行平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)的作品版權(quán)或是網(wǎng)站自有，或是從權(quán)利人處購(gòu)買(mǎi)，嚴(yán)格執(zhí)行“先授權(quán)、再傳播”的使用原則；另一種是資源分享平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)的作品由權(quán)利人自己上傳以供分享，平臺(tái)方秉承“技術(shù)中立”的原則，只提供不涉及內(nèi)容的信息存儲(chǔ)與等服務(wù)。

未來(lái)市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)的要求將日益提高，僅憑單一企業(yè)的力量來(lái)建設(shè)能全面適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的平臺(tái)不大可能。因此，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)大眾數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，各參與方應(yīng)拓展視野、及早行動(dòng)，通過(guò)合作共建兼容性強(qiáng)的異構(gòu)整合數(shù)字出版平臺(tái)以打造真正的開(kāi)放式平臺(tái)品牌，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)拓業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)資源的聚合效應(yīng)。理想的狀態(tài)是平臺(tái)服務(wù)全面涵蓋從作者、相關(guān)企業(yè)到最終消費(fèi)者的所有環(huán)節(jié)，以平臺(tái)建設(shè)帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈融合，合理優(yōu)化各方利益的分配。屆時(shí)，合力作用將使定價(jià)問(wèn)題迎刃而解，而版權(quán)保護(hù)及管理等難題也能得到妥善處理。

4.4 充分利用社會(huì)化媒體的力量

包括社交網(wǎng)站、微博、論壇、博客、問(wèn)答、維基等多種類(lèi)型的社會(huì)化媒體已成為大眾生活的一部分，影響力巨大。如臉書(shū)（facebook）現(xiàn)在的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)10億，且用戶(hù)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)[9]。在我國(guó)，微博最具代表性，據(jù)DCCI統(tǒng)計(jì)，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)已經(jīng)趨近網(wǎng)民數(shù)，在19歲及以上網(wǎng)民中，微博用戶(hù)的滲透率近90%。社會(huì)化媒體最根本的特性就是互動(dòng)性、分享性，它賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容或信息的能力像一張無(wú)邊界的關(guān)系網(wǎng)，人們身在其中、樂(lè)于共享和推薦，而這種分享和推薦比任何廣告都具說(shuō)服力。大眾數(shù)字出版企業(yè)如果能充分利用這些媒體的威力，在企業(yè)、作者、讀者之間構(gòu)建起高互動(dòng)性、高參與度的網(wǎng)絡(luò)社群，不僅可以省去巨額的廣告花費(fèi)，還將使內(nèi)容或信息在廣泛傳播和交流過(guò)程中產(chǎn)生更多價(jià)值。亞馬遜的Kindle社區(qū)就很注重對(duì)讀者書(shū)簽和批注等進(jìn)行分享，其自助出版平臺(tái)上的暢銷(xiāo)書(shū)大多也是通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)成功宣傳推廣的。

對(duì)于大眾數(shù)字出版企業(yè)，社會(huì)化媒體提供了極佳的與讀者直接交流的平臺(tái)，拉近了與讀者的距離，從大量讀者反饋中能更好地了解市場(chǎng)需求，從而為數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新指明方向。

4.5 加強(qiáng)復(fù)合型數(shù)字出版人才隊(duì)伍的建設(shè)

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)高素質(zhì)人才。數(shù)字出版作為文化、技術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，更加需要大量能將出版、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理融會(huì)貫通的復(fù)合型人才。除了專(zhuān)業(yè)出版及IT理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們還需要對(duì)整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)有相當(dāng)深刻的認(rèn)識(shí)，具備敏銳的市場(chǎng)觀察及判斷力、商業(yè)運(yùn)作能力，熟悉新媒體的運(yùn)用、策劃，創(chuàng)新能力突出。當(dāng)前，大眾數(shù)字出版市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)多變，新型競(jìng)爭(zhēng)主體不斷進(jìn)入，相關(guān)企業(yè)要想保證營(yíng)收并取得突破性發(fā)展，必須著力調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，建設(shè)自己的數(shù)字出版人才隊(duì)伍。

建設(shè)工作可以從多方面開(kāi)展：第一，應(yīng)從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)數(shù)字出版人力資源建設(shè)的重要性。第二，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有清晰明確的定位，有針對(duì)性、循序漸進(jìn)地引進(jìn)和培養(yǎng)人才。第三，人才招募和培養(yǎng)從多方位進(jìn)行，根據(jù)各崗位工作特點(diǎn)引進(jìn)不同人才，讓其參與市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃和實(shí)施，以便其在實(shí)踐中鍛煉、成長(zhǎng)；定期進(jìn)行相關(guān)技能培訓(xùn)，幫助員工更新知識(shí)結(jié)構(gòu)；通過(guò)討論會(huì)、專(zhuān)題講座等形式讓不同部門(mén)人員經(jīng)常相互交流；舉辦一些行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)意比賽，發(fā)揮引導(dǎo)示范作用，提高員工自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的積極性。第四，在制度設(shè)計(jì)上應(yīng)給復(fù)合型人才提供有吸引力的薪資待遇及較大的發(fā)展空間。第五，大型企業(yè)可設(shè)立本行業(yè)領(lǐng)域的研究部門(mén)，比如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)就特別設(shè)立了博士后科研工作站，其中有許多數(shù)字出版人才專(zhuān)門(mén)從事數(shù)字出版方面的研究，為企業(yè)決策提供參考支持。

5 結(jié) 語(yǔ)

篇6

一、概述

狹義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指單純使用手機(jī)作為移動(dòng)終端，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站，獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)，本文的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅指手機(jī)作為移動(dòng)終端。

旅游業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，信息密集程度較高，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛好是信息傳播的一個(gè)媒介，并且這個(gè)媒介迅速發(fā)展，成為人們生活中重要組成部分，因此為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的發(fā)展帶來(lái)了重要契機(jī)。

二、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的重要性

（一）構(gòu)建校園“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的新模式

目前我國(guó)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的研究集中于對(duì)其概念、技術(shù)和應(yīng)用前景等方面的闡釋?zhuān)瑢?duì)于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的研究還是空白，依據(jù)新常態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展現(xiàn)狀及高等學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)，在旅行社產(chǎn)品在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建校園“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的新模式，探索網(wǎng)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，為互聯(lián)網(wǎng)+旅游的深入研究打下基礎(chǔ)。

（二）為大學(xué)生旅游提供服務(wù)平臺(tái)

大學(xué)生是整個(gè)旅游市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。校園中年青人集中，年齡差距小，思想活躍，愛(ài)玩好動(dòng)。人手一部智能手機(jī)，每天通過(guò)手機(jī)尋找信息時(shí)間長(zhǎng)。針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)水平、心理特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等設(shè)計(jì)出符合大學(xué)生特點(diǎn)和需求的旅游產(chǎn)品，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推送，為大學(xué)生出游提供一個(gè)完整的服務(wù)平臺(tái)。

（三）為旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生提供實(shí)踐能力訓(xùn)練平臺(tái)

通過(guò)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”從組建到管理經(jīng)營(yíng)的完整過(guò)程，鍛煉學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力，掌握旅行社運(yùn)營(yíng)管理及業(yè)務(wù)操作的基本技能、掌握旅行社的基本管理方法、學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代調(diào)研與分析方法，掌握旅游業(yè)所要求的基本技術(shù)與能力，熟練使用現(xiàn)代辦公設(shè)備與技術(shù)。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)對(duì)具體業(yè)務(wù)問(wèn)題的處理，使學(xué)生增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，并提高發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。幫助學(xué)生樹(shù)立明確的職業(yè)意識(shí)，有效地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力；大大提高學(xué)生的公關(guān)能力和社交能力，為學(xué)生最后進(jìn)入社會(huì)工作崗位奠定基礎(chǔ)。

（四）取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

2016年2、3月曾經(jīng)針對(duì)滁州學(xué)院大學(xué)生做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，旅游意向上，有接近96%的大學(xué)生表示非常喜歡旅游，另外4%的大學(xué)生表示一般喜歡。滁州學(xué)院有1.7萬(wàn)名在校學(xué)生，如果有20%學(xué)生能出游，就達(dá)3400人次，如果能招徠其中四分之一的學(xué)生，其經(jīng)濟(jì)效益也不錯(cuò)。加上滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院1.3萬(wàn)名、滁州城市職業(yè)學(xué)院8000名，共有近4萬(wàn)名學(xué)生，市場(chǎng)潛力還是很大。

讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路，此項(xiàng)目協(xié)助大學(xué)生走出校門(mén)，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，擴(kuò)大視野，提高知識(shí)，取得更好的社會(huì)效益。

三、校園“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的設(shè)立與運(yùn)營(yíng)

大學(xué)生旅游市場(chǎng)和學(xué)生旅游產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)之一。開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，振興大學(xué)生旅游產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展不可缺少的內(nèi)容。日益增長(zhǎng)的大學(xué)生人數(shù)及其不斷增強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力和需求決定了大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的巨大潛力，同時(shí)產(chǎn)生著不可估量的影響。

（一）校園“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的設(shè)立

校園“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”是采取與微商、微店相類(lèi)似的形式，成立一個(gè)網(wǎng)上的旅行社，即“寶中旅游滁州學(xué)院網(wǎng)上營(yíng)業(yè)部”，簡(jiǎn)稱(chēng)“滁州學(xué)院寶中旅游”，與寶中旅游各營(yíng)業(yè)部實(shí)體店享有同樣待遇，具渫樣功能。寶中旅游按國(guó)家行業(yè)主管部門(mén)以及總部統(tǒng)一制定的“統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一財(cái)務(wù)、統(tǒng)一人事、統(tǒng)一選址、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一組團(tuán)”八統(tǒng)一管理。

（二）“滁州學(xué)院寶中旅游”產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)

“寶中旅游滁州學(xué)院網(wǎng)上營(yíng)業(yè)部”除了承接寶中旅游總部的境內(nèi)外所有產(chǎn)品之外，還要開(kāi)發(fā)針對(duì)滁州市大學(xué)生特點(diǎn)的特殊旅游產(chǎn)品，如以1、2日游為主的短線(xiàn)產(chǎn)品，以滁州周邊旅游為主，以省內(nèi)著名景點(diǎn)為主的原則開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，服務(wù)于大學(xué)生。此外，還提供車(chē)船機(jī)票，酒店預(yù)定，包車(chē)，代辦國(guó)旅游簽證，提供優(yōu)秀導(dǎo)游服務(wù)。

（三）“滁州學(xué)院寶中旅游”的管理與營(yíng)銷(xiāo)

新媒體不論是網(wǎng)絡(luò)還是移動(dòng)終端，都具有實(shí)時(shí)傳播功能，信息準(zhǔn)確而同時(shí)擴(kuò)展至全球范圍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的復(fù)制和繁殖，是一種雙向或多方的傳播模式。傳輸者與接受方可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)、反饋意見(jiàn)、提出定制要求，隨時(shí)改變與調(diào)整傳輸內(nèi)容，也使信息傳播的針對(duì)性和有效性增強(qiáng)。

建立“滁州學(xué)院寶中旅游”微信公眾號(hào)，建立滁州學(xué)院學(xué)生旅游微信群、滁州學(xué)院學(xué)生旅游QQ群；各學(xué)院選擇吸收1至2名

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旅游宣傳員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；密切聯(lián)系學(xué)校各類(lèi)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等平臺(tái)，加強(qiáng)與學(xué)生的聯(lián)系與宣傳。

通過(guò)對(duì)學(xué)校學(xué)生旅游輿情監(jiān)控和大數(shù)據(jù)分析，挖掘旅游熱點(diǎn)和學(xué)生關(guān)注度，策劃適銷(xiāo)的主題品牌營(yíng)銷(xiāo)，吸引游客主動(dòng)參與旅游的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)積累大學(xué)生游客數(shù)據(jù)和旅游產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)，逐步形成自身的移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，借用新媒體進(jìn)行“微營(yíng)銷(xiāo)”， 整合成滁州周邊旅游資源，有效疏通由于旅游信息不對(duì)稱(chēng)而帶來(lái)的游客進(jìn)入障礙。

（四）滁州學(xué)院寶中旅游的接待管理

旅游接待直接承擔(dān)著對(duì)旅游團(tuán)（者）的各項(xiàng)具體接待任務(wù)，是旅行社的基本業(yè)務(wù)之一。旅游接待過(guò)程也是旅行社的直接生產(chǎn)過(guò)程，接待服務(wù)質(zhì)量的高低關(guān)系到旅行社的效益與聲譽(yù)。因此，旅行社接待工作的管理是提高旅行社效益的重要保證，加強(qiáng)旅行社售后服務(wù)管理是旅行社接待管理中的重要組成部分。

接待部計(jì)調(diào)操作流程管理，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)、散客的所有接待工作安排與調(diào)度，包括行程編排、導(dǎo)游安排、用車(chē)安排、安排用房、用餐安排、財(cái)務(wù)審核等及注意事項(xiàng)。行程編排中在接到各同行及社內(nèi)辦事處報(bào)單后按照節(jié)約成本的原則將相近，日期內(nèi)日程不一的團(tuán)隊(duì)計(jì)劃行程，合理編排成能夠相對(duì)統(tǒng)一調(diào)度的行程進(jìn)行拼團(tuán)、發(fā)車(chē)及派任導(dǎo)游的計(jì)劃。提前通知客人征求客人同意后確定計(jì)劃以免出現(xiàn)臨時(shí)更改計(jì)劃的情況出現(xiàn)。

（五）滁州學(xué)院寶中旅游安全管理

在市場(chǎng)化運(yùn)行過(guò)程中，旅行社不可避免地遇到各種各樣的危機(jī)。不僅旅行社組織系統(tǒng)中存在危機(jī)，其他行業(yè)的潛在要挾因素或突發(fā)事件的要挾，都會(huì)對(duì)旅行社的正常運(yùn)作、總體發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)名譽(yù)、獲利能力甚至生存產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

“滁州學(xué)院寶中旅游”的完全按照旅游法、旅行社管理?xiàng)l例等國(guó)家相關(guān)規(guī)定運(yùn)行，在總公司內(nèi)部面對(duì)可能的危機(jī)，旅行社建立危機(jī)處理預(yù)案，構(gòu)建旅游安全預(yù)警機(jī)制，成立危機(jī)處理組織。面對(duì)學(xué)生游客，滁州學(xué)院寶中旅游一切按照規(guī)范化運(yùn)行，與學(xué)生簽定國(guó)家旅游局的制式合同，每位學(xué)生外出旅游均購(gòu)買(mǎi)人身意外保險(xiǎn)與旅行社責(zé)任險(xiǎn)，用車(chē)一定有旅游資質(zhì)交通工具，有資質(zhì)的導(dǎo)游帶團(tuán)，以最大限度地保證旅游安全。

四、結(jié)語(yǔ)

以手機(jī)為主渠道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)浸入到大學(xué)生生活的各方面，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用最熟悉和最便利。滁州學(xué)院的大學(xué)生市場(chǎng)屬于細(xì)分市場(chǎng)，要充分了解此目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素，掌握旅行社產(chǎn)品的價(jià)格組成、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、定價(jià)流程，做出符合滁州學(xué)院市場(chǎng)的定價(jià)策略?！俺輰W(xué)院寶中旅游”從設(shè)立、運(yùn)營(yíng)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、交費(fèi)均以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主渠道，所有程序均在網(wǎng)上辦理，采取微信、QQ、公眾號(hào)、APP等適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，極大地方便了酷愛(ài)旅游的學(xué)生。

篇7

摘要 :信息時(shí)代使人類(lèi)的知識(shí)總量迅速增長(zhǎng) ,獲取知識(shí)及應(yīng)用知識(shí)的能力大大提高 ,推動(dòng)著傳播媒體的革命。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與機(jī)遇和國(guó)外利用信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的事實(shí)出發(fā) ,論述了新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ,分析了我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在信息化進(jìn)程中存在的問(wèn)題 ,并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

    傳統(tǒng)媒體是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最有利的工具。人們使用最頻繁的四大傳統(tǒng)媒體是報(bào)紙、雜志、廣播和電視。面對(duì)即將臨近的 2 1世紀(jì) ,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 ,高科技新技術(shù)的不斷涌現(xiàn) ,把人類(lèi)推向信息時(shí)代。信息量的急速膨脹 ,使得營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體的形式日益多樣化。著名的媒體專(zhuān)家 Nicholas Negroponte認(rèn)為 ,我們現(xiàn)在處在從模擬到數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變中 ,而這種轉(zhuǎn)變將會(huì)觸發(fā)一場(chǎng)質(zhì)的變革。新媒體 (即國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)媒體、聯(lián)機(jī)媒體現(xiàn)在都被人們統(tǒng)稱(chēng)為新媒體 )集報(bào)刊、廣播和電視的優(yōu)勢(shì)于一身 ,匯全球各種媒體信息于一網(wǎng) ,正在推動(dòng)和掀起一場(chǎng)以社會(huì)信息化和“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”為基本特征的傳播媒體革命 ,徹底改變了人們的交流方式。從信息時(shí)代這個(gè)新視角出發(fā) ,可以看到新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響有弊也有利。

 1 .新媒體改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播性質(zhì)

新媒體的出現(xiàn)使企業(yè)可以利用新聞信息、企業(yè)信息和廣告信息 ,但卻不能自主地對(duì)用戶(hù)灌輸 ,企業(yè)組織也無(wú)法將大量過(guò)濾后的信息再“硬塞”給受眾者。因?yàn)橛脩?hù)作為“網(wǎng)民”(netizens)可以隨心所欲地在網(wǎng)絡(luò)上接收各種不同類(lèi)型的信息 ,對(duì)一些信息可以棄之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反饋意見(jiàn) ,還可以自行制作自己的新聞和針?shù)h相對(duì)的廣告并輸回于網(wǎng)上。因此 ,媒體從可控轉(zhuǎn)向了不可控。在這場(chǎng)變革中 ,人們會(huì)在新媒體中自行尋找自己所需 ,并創(chuàng)造自己的媒體。

 2 .新媒體擴(kuò)大了對(duì)商品品牌的宣傳

在新媒體環(huán)境中 ,每一位品牌迷都可以成為某一商品品牌的宣傳者 ,都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣揚(yáng)該品牌的好處 ,并影響其他消費(fèi)者?，F(xiàn)在各企業(yè)在做商品廣告時(shí) ,一般均采用聘用“大眾代言人”(如受資助的體育、文藝明星或各類(lèi)名人 )的媒體方式 ,這種變化使原來(lái)縱向的觀念引導(dǎo)過(guò)程轉(zhuǎn)變成為橫向的觀念傳播過(guò)程 ,這樣既增加了品牌的可信度 ,又給整個(gè)傳播過(guò)程帶來(lái)了一種凱恩乘數(shù)效應(yīng) (Keynesian multiplier effect) ,使得每個(gè)品牌“傳播”周期都會(huì)給品牌帶來(lái)更多的商譽(yù)。

 3 .新媒體開(kāi)創(chuàng)了全球商務(wù)電子化

隨著通信技術(shù) ,特別是因特網(wǎng)的普及 ,時(shí)空的界限被逐漸打破 ,人類(lèi)生活的地球越來(lái)越像“地球村”。最近幾年經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯 ,作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn) ,以商品、服務(wù)、技術(shù)和資本日益擴(kuò)大的跨國(guó)交流為主要特征的全球化浪潮正洶涌而來(lái)。 1 999年 7月2 2日因特網(wǎng)協(xié)會(huì)年會(huì)報(bào)告說(shuō) ,世界上 2 50個(gè)國(guó)家中有2 40個(gè)提供因特網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù) ,約有一億多人使用因特網(wǎng) ,2 0 0 0年用戶(hù)人數(shù)將達(dá)到 3～ 1 0億人。當(dāng)代信息科技特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展 ,改變了人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)、生活方式 ,極大地改變了商業(yè)運(yùn)行環(huán)境 ,在賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的同時(shí) ,更把全球商業(yè)帶進(jìn)“電子商務(wù)”時(shí)代。 1 997年在電子商務(wù)的主渠道因特網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的全球貿(mào)易金額接近 2 50億美元。有人估計(jì) ,到 2 0 0 0年 ,電子商務(wù)將成為因特網(wǎng)應(yīng)用中最為關(guān)鍵的部分 ,全球電子商務(wù)交易額將成倍地增長(zhǎng) ,將高達(dá) 2 50 0億美元。

一、信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新動(dòng)向

面對(duì)上述新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻影響 ,尤其是在我國(guó)迎接加入 WTO的前夕 ,入關(guān)后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將如何運(yùn)作 ?企業(yè)如何融入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的大市場(chǎng) ?在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)層的建設(shè)上 ,資金的投入、營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)培養(yǎng)與訓(xùn)練、自主電子商務(wù)平臺(tái)的建立 ,都向我國(guó)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在信息技術(shù)飛速發(fā)展的支持下 ,對(duì)信息資源的開(kāi)發(fā)利用已日益深入 ,信息及經(jīng)濟(jì)域日益擴(kuò)大 ,并形成了信息經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)。加快信息化建設(shè) ,通過(guò)信息資源的有效開(kāi)發(fā)、利用 ,促進(jìn)現(xiàn)代化進(jìn)程 ,是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來(lái) ,信息技術(shù)(information technology)取得了飛速的進(jìn)展。國(guó)外的企業(yè)界 ,Internet技術(shù) (即全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) )在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用極為普及。建構(gòu)在大量信息基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) ,使得許多本來(lái)技術(shù)裝備領(lǐng)先的企業(yè)如虎添翼。據(jù)美國(guó) 1 998年的一項(xiàng)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn) :已有上千家與旅游經(jīng)營(yíng)有關(guān)的企業(yè)使用 Internet網(wǎng)和世界廣域網(wǎng)(www,World Wide Web) ,并將其作為有效的管理和營(yíng)銷(xiāo)工具。日本 NEC公司的銷(xiāo)售部人員也因使用便攜式計(jì)算機(jī)進(jìn)行聯(lián)絡(luò) ,提高了工作效率。他們深有感觸 :使用新的營(yíng)銷(xiāo)方式 ,減少了奔波 ,又提高了服務(wù)質(zhì)量和工作效率 ,也使主管部門(mén)能夠及時(shí)地把握銷(xiāo)售勢(shì)態(tài) ,快速做出決策。

進(jìn)入 90年代 ,信息高速公路、國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為這個(gè)歷史潮流的象征。在這個(gè)大趨勢(shì)下 ,世界各國(guó)紛紛制定國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施 (或信息社會(huì)、國(guó)家信息化 )計(jì)劃 ,加快信息化建設(shè)成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。我國(guó)據(jù)因特網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì) ,1 996年底因特網(wǎng)上用戶(hù)有 1 0萬(wàn) ,到 1 998年 6月 ,上網(wǎng)計(jì)算機(jī)為 54. 2萬(wàn)臺(tái) ,用戶(hù)數(shù)達(dá) 1 1 7. 5萬(wàn) ,網(wǎng)民在一年半的時(shí)間內(nèi)增加了 1 0倍 ,因特網(wǎng)在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域上的應(yīng)用也十分廣泛。信息技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展最主要的貢獻(xiàn) ,不是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)對(duì)提高國(guó)民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn) ,而是在于它提供了一種有力的手段 ,加快了信息資源的開(kāi)發(fā)利用 ,使國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的質(zhì)量和速度得到提高。政府規(guī)劃并引導(dǎo)適合市場(chǎng)機(jī)制的信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ,主要一是連接銷(xiāo)售、金融機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)、物流和運(yùn)輸業(yè)的高性能流通信息網(wǎng)絡(luò) ;二是建設(shè)高質(zhì)量的行業(yè)供求信息網(wǎng)絡(luò) ,并通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使每一個(gè)生產(chǎn)和流通企業(yè)都能得到這些信息。

二、我國(guó)企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái) ,我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從無(wú)到有 ,從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念到現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念 ;從單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略、謀劃研究到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的整合 ,都發(fā)生了深刻的變革。但依舊存在著許多不足 :其一 ,目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、深圳金網(wǎng)等都已開(kāi)通 ,但網(wǎng)絡(luò)研究人員仍很難找到與企業(yè)的接口 ,主要原因是企業(yè)使用極少 ,許多科研成果由于沒(méi)有上網(wǎng)而被束之高閣 ;其二 ,信息網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)得不到實(shí)際應(yīng)用部門(mén)的積極響應(yīng) ,利用率極低 ,致使網(wǎng)上信息容量得不到擴(kuò)充 ;其三 ,現(xiàn)有信息不能發(fā)揮對(duì)企業(yè)的支持效應(yīng) ;其四 ,營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用水平還有待提高。

造成目前狀況的主要原因是 :

第一 ,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和決策者的觀念或信息技術(shù)素養(yǎng)不足 ,他們還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前我

們與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的距離在加大 ,不是由于我們產(chǎn)品的落后 ,而是由于我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段落后及獲取信息和反饋信息的渠道不暢。當(dāng)務(wù)之急是必須喚起領(lǐng)導(dǎo)層和決策者的信息覺(jué)悟 ,增強(qiáng)其緊迫感 ,以積極推進(jìn)信息新技術(shù)建設(shè)。

第二 ,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才缺乏 ,素質(zhì)不高。

企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備 ,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷(xiāo)經(jīng)歷 ,為企業(yè)發(fā)展立下過(guò)汗馬功勞 ,但面對(duì)信息萬(wàn)變的市場(chǎng)就顯得軟弱無(wú)力了。因此 ,加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍的建設(shè)顯得尤為重要。一方面應(yīng)充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍中的技術(shù)力量 ,尤其是高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員中的技術(shù)力量 ;另一方面應(yīng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)管理人員加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn) ,把“終身培訓(xùn)”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

第三 ,企業(yè)用于信息開(kāi)發(fā)的資金投入不足。

我國(guó)企業(yè)中用于信息開(kāi)發(fā)的資金投入明顯不足 ,信息部門(mén)往往規(guī)模很小 ,投資很少 ,信息化成效不高。必須認(rèn)識(shí)到要從根本上改變當(dāng)前落后的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段 ,就必須逐步加大企業(yè)對(duì)信息化建設(shè)的投資力度 ,這是企業(yè)發(fā)展和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所必需的。

三、利用高新技術(shù) ,提高我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系紐帶。顧客通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè) ,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的成功具有巨大的作用?，F(xiàn)代新媒體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有弊有利 ,精明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ,并在跨世紀(jì)之交研究和利用高新技術(shù) ,擴(kuò)大視野 ,分析環(huán)境 ,抓住機(jī)遇 ,開(kāi)拓市場(chǎng)。

 (一 )加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)工作和設(shè)施建設(shè)

要從根本上改變當(dāng)前落后的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段 ,就必須讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者提高信息意識(shí) ,并以加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重點(diǎn) ,加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等基礎(chǔ)建設(shè)。從近期看 ,配置各種設(shè)備 ,投資會(huì)明顯增加 ,但從創(chuàng)造企業(yè)效率、效能和成本優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看 ,投資肯定會(huì)取得更大的回報(bào)。

 (二 )進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè) ,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策整合

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)日趨國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局 ,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)盡快而有效地收集、分析和利用信息。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系要不斷發(fā)展完善 ,制定出適合新形勢(shì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)、總經(jīng)銷(xiāo)、總等營(yíng)銷(xiāo)形式 ,形成功能完備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)必須是整合的、系統(tǒng)的管理 ,要綜合考慮外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅 ,內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ,將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道四個(gè)方面的策略進(jìn)行最佳組合 ,建立適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和以市場(chǎng)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體系。大、中企業(yè)要設(shè)立市場(chǎng)研究開(kāi)發(fā)部門(mén) ,發(fā)揮其決策支持、營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)信息中心的作用 ,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施。有效地組織是提高管理決策水平的重要途徑 ,決策組織的整合化是有效組織的基本內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)緊跟科技發(fā)展的趨勢(shì) ,合理安排開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ,發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要制定新產(chǎn)品為主的策略 ,加上強(qiáng)有力的電子媒體網(wǎng)絡(luò)的推廣組合 ,搶先導(dǎo)入市場(chǎng) ,使企業(yè)更有效地開(kāi)拓海外市場(chǎng) ,不斷尋找新的全球合作伙伴。

 (三 )建立現(xiàn)代高科技和高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

新時(shí)代需要具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)的人才、現(xiàn)代的技術(shù)裝備和現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)技能和手段。企業(yè)應(yīng)不斷地增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的信息意識(shí) ,同時(shí)不斷充實(shí)高層次的技術(shù)力量 ,并加強(qiáng)對(duì)他們的技術(shù)培訓(xùn) ,使每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都學(xué)會(huì)運(yùn)用信息技術(shù) ,在接收顧客信息的過(guò)程中 ,以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產(chǎn)品信息 ,并不斷為顧客勾畫(huà)新的藍(lán)圖 ,提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效能。

 (四 )采用高新技術(shù) ,實(shí)施信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)有形市場(chǎng)有很多不同。交易的內(nèi)容由信息流取代物流、貨幣流 :交易的場(chǎng)景由電子屏幕取代面對(duì)面交流 ;交易的基礎(chǔ)設(shè)施由電腦、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)取代了實(shí)際場(chǎng)景 ;在信息化的空間 ,消費(fèi)者了解產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)和發(fā)貨的方式也改變了。造成影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的因素增多 ,信息成為企業(yè)發(fā)展的第三大重要“戰(zhàn)略資源”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以生存的法寶是 :

 1、迅速獲取市場(chǎng)信息 ,并迅速作出決策 ;

 2、善于適應(yīng)外部環(huán)境不可控因素的變化 ,靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素 ;

 3、將時(shí)間作為一種重要的經(jīng)營(yíng)資源加以充分利用 ,隨時(shí)調(diào)整適銷(xiāo)對(duì)路的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

因此 ,利用高新技術(shù)可以不斷加大市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)研究與經(jīng)濟(jì)評(píng)估力度 ,不斷拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ,逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

 (五 )利用信息反饋 ,實(shí)施動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)管理

高新技術(shù)的發(fā)展 ,使?fàn)I銷(xiāo)者獲取各種不同類(lèi)型的反饋信息的渠道更便利和快捷。所以 ,企業(yè)可根據(jù)需要和可能 ,分析研究外部環(huán)境和內(nèi)部因素 ,決定自己的產(chǎn)落后。品結(jié)構(gòu)、性能和價(jià)格 ,自由選擇廣告宣傳手段?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要從發(fā)出信號(hào)開(kāi)始 ,在及時(shí)與主動(dòng)上實(shí)施創(chuàng)新。從信息流動(dòng)的觀點(diǎn)看 ,顧客永遠(yuǎn)是信息的起點(diǎn)和終點(diǎn) ,企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)顧客的需求信息 ,分析監(jiān)測(cè) ,及時(shí)把握市場(chǎng)趨勢(shì)和需求特點(diǎn) ,進(jìn)行生產(chǎn)加工 ,廠(chǎng)家再將產(chǎn)品信息傳播給顧客 ,獲取顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意的反饋信息 ,以有效實(shí)施動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)管理。

 (六 )依托信息網(wǎng)絡(luò)不斷獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 ,確立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高都具有極大的促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立明確的競(jìng)爭(zhēng)觀念 ,敢于和善于參與競(jìng)爭(zhēng) ,并爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中奪取勝利。過(guò)去 ,我們把品牌看作是商標(biāo) ,考慮的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題 ;今后我們應(yīng)把品牌看作是企業(yè)的知名度 ,是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) ,是企業(yè)的形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的象征。因此 ,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要注意利用高新技術(shù)為自己定位。隨著 IT的應(yīng)用和普及 ,企業(yè)的市場(chǎng)決策功能 ,確切地說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)功能越來(lái)越被推向競(jìng)爭(zhēng)的最前沿 ,成為企業(yè)間角逐的熱點(diǎn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將集中體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)上。

對(duì)外 ,企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)者必須要認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力狀態(tài) ,以確定自己的發(fā)展前景 ;對(duì)內(nèi) ,要在實(shí)現(xiàn)利益與共的基礎(chǔ)上 ,充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮企業(yè)員工創(chuàng)造的積極性 ,把職工的參與和工作改進(jìn)的過(guò)程與科學(xué)管理、工作標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合 ,努力弘揚(yáng)企業(yè)精神 ,創(chuàng)造企業(yè)品牌 ;在營(yíng)銷(xiāo)策略上 ,要鼓勵(lì)顧客不斷地發(fā)出信息 ,為顧客創(chuàng)造表達(dá)意愿的便利條件 ,引導(dǎo)顧客能說(shuō)出他們的抱怨、質(zhì)疑和建議。據(jù)一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明 ,在所有表達(dá)抱怨的顧客中 ,如果其抱怨得到解決 ,有 54%到 70 %的顧客會(huì)再次與企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。如果其抱怨得到迅速解決 ,則這一比例會(huì)上升到 95% ,而其為之而做的宣傳和薦引 ,將會(huì)達(dá)到一個(gè)新的傳播效果。這一切都要依托信息網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

篇8

關(guān)鍵詞：私募股權(quán)；辛迪加投資；功能；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2014）02-0009-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.02.02

在國(guó)內(nèi)外投資行業(yè)中，辛迪加投資（Syndicate Investment）現(xiàn)象大量存在，而且有很長(zhǎng)的歷史，最早可以追溯到美國(guó)賓夕法尼亞鐵路的證券發(fā)行，這種投資模式現(xiàn)在越來(lái)越形式多樣[1]。據(jù)EVCA（2002）統(tǒng)計(jì)，2001年歐洲聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資約占全年投資額的30%，美國(guó)辛迪加投資的比例達(dá)到90%以上[2]。2005年，麥格理銀行與一個(gè)機(jī)構(gòu)投資者組成的辛迪加組織收購(gòu)中國(guó)境內(nèi)9家大型商業(yè)零售中心，麥格理以支付5500萬(wàn)美元、提供3800萬(wàn)美元優(yōu)先債的代價(jià)獲取了這9家大型商業(yè)零售中心24%的股權(quán)[3]。近年來(lái)，私募股權(quán)辛迪加投資在國(guó)際上格外引人關(guān)注，但我國(guó)學(xué)者目前對(duì)于私募股權(quán)辛迪加投資的研究卻較少。謝科范、彭華濤、謝冰（2004）認(rèn)為可以通過(guò)聯(lián)合投資的協(xié)同管理來(lái)降低各投資方實(shí)際承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)[4]。張新立、孫康（2006）認(rèn)為聯(lián)合投資具有提高增值服務(wù)能力、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、改進(jìn)投資決策、信息資源共享、增加社交與投資范圍等功能[5]。曹?chē)?guó)華、廖哲靈（2007）認(rèn)為聯(lián)合投資可以減少風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的問(wèn)題，約束企業(yè)家的行為[6]。曾蔚、游達(dá)明（2011）聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)所投入的“財(cái)務(wù)資本”和“智力資本”真正為企業(yè)帶來(lái)增值[7]。劉穎華（2011）認(rèn)為聯(lián)合投資是扶持私募產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理想方式之一[8]。左志剛（2012）認(rèn)為投資辛迪加作為創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)資本的一種有效聯(lián)盟方式，在推動(dòng)創(chuàng)投行業(yè)發(fā)展進(jìn)而服務(wù)科技創(chuàng)新方面具有重要意義[9]。董建衛(wèi)、黨興華、梁麗莎（2012）認(rèn)為主風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)在作為主投資機(jī)構(gòu)方面的聲譽(yù)對(duì)聯(lián)合投資辛迪加規(guī)模有顯著的正向影響[10]。綜上所述，國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)中國(guó)情境下私募股權(quán)辛迪加投資的研究。鑒于此，筆者擬對(duì)中國(guó)情境下對(duì)私募股權(quán)辛迪加投資功能進(jìn)行理論研究，并提出私募股權(quán)辛迪加投資的策略，以期促進(jìn)私募股權(quán)辛迪加投資在我國(guó)的發(fā)展。

一、私募股權(quán)辛迪加投資的內(nèi)涵

私募股權(quán)辛迪加投資是一種企業(yè)間的聯(lián)盟，在這個(gè)聯(lián)盟中兩家或兩家以上私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)合作投資于目標(biāo)企業(yè)并共享投資收益。在辛迪加投資模式中，充當(dāng)“領(lǐng)投人”角色的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)其他私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)擔(dān)任“跟投人”角色而形成辛迪加。最典型的辛迪加投資案例是創(chuàng)立于2005年9月的知名互聯(lián)網(wǎng)公司奇虎360，該公司曾先后獲得過(guò)鼎暉創(chuàng)投、紅杉資本、高原資本、紅點(diǎn)投資、Matrix、IDG資本等風(fēng)險(xiǎn)投資商總額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元的辛迪加投資[11]。

目前，全球私募股權(quán)投資行業(yè)廣泛采用辛迪加投資模式，它與商業(yè)銀行的辛迪加貸款（Syndicated Loan）比較相近，主要區(qū)別在于：辛迪加貸款機(jī)構(gòu)不直接介入中小企業(yè)的日常管理，只是普通的借貸行為；而私募股權(quán)辛迪加投資策略的內(nèi)容更為豐富多樣，通常參與到中小企業(yè)的管理當(dāng)中，是一種股權(quán)投資行為[12]。

二、私募股權(quán)辛迪加投資的功能定位

（一）共享資源

私募股權(quán)投資家之間因投資辛迪加而建立關(guān)系，其獲取和分享信息、項(xiàng)目流、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和資本等資源的能力進(jìn)一步增強(qiáng)。一是可以?xún)?yōu)化私募股權(quán)投資項(xiàng)目的選擇。由多個(gè)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)對(duì)投資項(xiàng)目的調(diào)查與評(píng)估，可以較客觀地反應(yīng)投資項(xiàng)目的前景及價(jià)值，選出更有潛力的投資項(xiàng)目。二是使私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)保持足夠的項(xiàng)目流。由于行業(yè)差別，單個(gè)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)靠自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)辨難以區(qū)分在其行業(yè)以外有發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y項(xiàng)目。單個(gè)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)通過(guò)與一些在地理與行業(yè)上有較大差別的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)組成辛迪加投資，可以擴(kuò)大選擇項(xiàng)目的區(qū)域，拓寬投資領(lǐng)域和資范圍。三是擴(kuò)大私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)獲得優(yōu)秀項(xiàng)目的渠道。目前，私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)獲取項(xiàng)目信息的渠道有股東推薦、政府部門(mén)推薦、朋友介紹、項(xiàng)目業(yè)主的主動(dòng)聯(lián)系、銀行介紹、項(xiàng)目中介機(jī)構(gòu)推薦、網(wǎng)上信息、公司網(wǎng)站的項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)、媒體宣傳等。各私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)組成辛迪加投資，可以擴(kuò)大單個(gè)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的社會(huì)資本關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而擴(kuò)大項(xiàng)目信息渠道。

（二）分散風(fēng)險(xiǎn)

私募股權(quán)辛迪加投資的風(fēng)險(xiǎn)一般分為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)與非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)兩類(lèi)。系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是外在力量對(duì)整個(gè)私募股權(quán)辛迪加投資市場(chǎng)系統(tǒng)作用的結(jié)果，所以只能通過(guò)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境進(jìn)行研判，適時(shí)投資或適時(shí)退出加以防范。非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是由私募股權(quán)辛迪加投資內(nèi)部因素引起的風(fēng)險(xiǎn)，包括創(chuàng)業(yè)者的技能、中小企業(yè)的成長(zhǎng)技術(shù)和利潤(rùn)等。對(duì)于特定的私募股權(quán)投資項(xiàng)目，單個(gè)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)可能不愿意獨(dú)自承擔(dān)投資項(xiàng)目的全部風(fēng)險(xiǎn)。因此客觀上要求采用辛迪加投資策略來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。一是私募股投融資市場(chǎng)中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題比較突出，投資期限較長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，通過(guò)聯(lián)合投資，私募股權(quán)辛迪加投資可以參與更多項(xiàng)目投資，從而達(dá)到分散投資風(fēng)險(xiǎn)的目的。二是單個(gè)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)雖然可以通過(guò)嚴(yán)格的項(xiàng)目篩選來(lái)排除私募股權(quán)投資風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)全方位的監(jiān)控管理私募股權(quán)投資風(fēng)險(xiǎn)，但單個(gè)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)畢竟有限，它不能鑒別投資項(xiàng)目的所有風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)重大的投資失誤。通過(guò)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之間的辛迪加投資分享各家私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)驗(yàn)，可以彌補(bǔ)單個(gè)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)的不足。三是私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)常常聯(lián)合一些有實(shí)力的同行進(jìn)行辛迪加投資，形成多元化的私募股權(quán)投資主體。四是辛迪加投資可以減少由于私募股權(quán)投資市場(chǎng)上資本流動(dòng)性差引起的風(fēng)險(xiǎn)。辛迪加投資的資金在中小企業(yè)滯留的時(shí)間一般為3-7年，而中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在私募股權(quán)辛迪加投資對(duì)中小企業(yè)投資后才會(huì)完全顯現(xiàn)出來(lái)，若中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大于私募股權(quán)辛迪加投資預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)就很難通過(guò)多樣化項(xiàng)目組合來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)可以尋求投資伙伴進(jìn)行辛迪加投資，以降低私募股權(quán)投資風(fēng)險(xiǎn)。

（三）提升聲譽(yù)

聲譽(yù)在私募股權(quán)辛迪加中扮演著重要的角色，良好的聲譽(yù)能夠提升私募股權(quán)投資家獲得資源的能力，也能夠降低獲取其他私募股權(quán)投資家信任的成本。當(dāng)與其他更為有經(jīng)驗(yàn)和聲望的私募股權(quán)投資家聯(lián)合時(shí)，私募股權(quán)投資家可獲得巨大的證明聲譽(yù)收益，其聲譽(yù)及運(yùn)作資源的能力將獲得提高。私募股權(quán)投資家在構(gòu)建新的辛迪加時(shí)通常會(huì)根據(jù)聲譽(yù)而選擇其他私募股權(quán)投資家的參與。只有那些具有良好聲譽(yù)的私募股權(quán)投資家才能在早期階段參與辛迪加。具有良好聲譽(yù)的私募股權(quán)投資家利用自己較大的討價(jià)還價(jià)權(quán)力降低其投資對(duì)象的估值，同時(shí)將利用自己的聲譽(yù)來(lái)提升其投資對(duì)象在未來(lái)輪次中的估值[13]。因此，無(wú)論是“領(lǐng)投人”，還是“跟投人”，都愿意和具有良好聲譽(yù)的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)組成辛迪加投資。在私募股權(quán)投資行業(yè)里，私募股權(quán)投資基金的期限是有限的，對(duì)于新設(shè)立的私募股權(quán)投資基金，如果能與聲譽(yù)良好的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)組成辛迪加，則容易獲取成熟的投資技術(shù)和更多的社會(huì)資源。私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)只有不斷地籌集新的基金，才能在私募股權(quán)投資行業(yè)立于不敗之地[14]。

（四）拓寬社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)

私募股權(quán)辛迪加投資有助于形成一個(gè)社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)。辛迪加投資網(wǎng)絡(luò)是以信任為基礎(chǔ)的，邀請(qǐng)別的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行辛迪加投資是為了能被別的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)參與有利可圖的項(xiàng)目。本質(zhì)上，私募股權(quán)辛迪加投資網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)以互利為目標(biāo)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[15]。辛迪加投資網(wǎng)絡(luò)有助擴(kuò)大投資的空間范圍，有助于投資信息傳播，有助于私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)借助辛迪加網(wǎng)絡(luò)為被投資項(xiàng)目或企業(yè)提供更多增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)私募股權(quán)投資的多樣化。一些私募股權(quán)投資家在相關(guān)實(shí)業(yè)和投資界中有著廣泛的關(guān)系網(wǎng)，一方面能夠幫助中小企業(yè)改善其與政府相關(guān)部門(mén)的關(guān)系，獲取政府政策對(duì)中小企業(yè)的扶持；另一方面，私募股權(quán)投資家擁有相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在其接觸的投資項(xiàng)目中，往往處于一個(gè)行業(yè)的上下游，他們知道誰(shuí)可能是潛在的戰(zhàn)略合作者。

（五）提高增值服務(wù)水平

私募股權(quán)辛迪加投資對(duì)中小企業(yè)投資的不僅是資金，而且還要提供一系列的增值服務(wù)，主要包括提高投資項(xiàng)目獲得下一輪融資的可能性，提供管理經(jīng)驗(yàn)，拓寬市場(chǎng)渠道，擴(kuò)大中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇集合，增加可供選擇的戰(zhàn)略合作伙伴等。這些增值服務(wù)可以使辛迪加投資的中小企業(yè)增值。辛迪加投資是多個(gè)投資主體參與的投資，可實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的股權(quán)多元化，既有利于中小企業(yè)形成合理的法人治理結(jié)構(gòu)，又可增加辛迪加投資對(duì)中小企業(yè)的影響力，減少風(fēng)險(xiǎn)。因此，私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)尋找行業(yè)策略伙伴組成辛迪加投資于中小企業(yè)，也是私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)基本投資策略[16]。2001年2月，同洲電子吸收了深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資服務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“高新投”）、深圳市深港產(chǎn)學(xué)研風(fēng)險(xiǎn)投資有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“深港產(chǎn)學(xué)研”）、深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“創(chuàng)新投”）以及深圳市達(dá)晨風(fēng)險(xiǎn)投資有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)晨創(chuàng)投”）等四家公司的辛迪加投資2000萬(wàn)元，占公司股份25%（高新投2%，深港產(chǎn)學(xué)研5%，創(chuàng)新投8%，達(dá)晨創(chuàng)投10%），并隨后改制為深圳市同洲電子股份有限公司。辛迪加資本進(jìn)入后，為同洲電子帶來(lái)了更多的資金和各種增值服務(wù)。2006年6月27日，同洲電子（股票代碼為002052）在深交所成功掛牌上市，是我國(guó)專(zhuān)業(yè)從事數(shù)字視訊行業(yè)的首家上市公司。同時(shí)也成為中國(guó)辛迪加投資的成功典范[17]。

三、私募股權(quán)辛迪加投資的策略

私募股權(quán)投資市場(chǎng)是以高度信息不對(duì)稱(chēng)和高風(fēng)險(xiǎn)為典型特征的。因此，在私募股權(quán)投資市場(chǎng)中，“逆向選擇”、“道德風(fēng)險(xiǎn)”、“飾窗效應(yīng)、“搭遍車(chē)”等種種問(wèn)題廣泛存在，而采取分階段投資和組合投資可以在很大范圍內(nèi)預(yù)防上述問(wèn)題的發(fā)生。

（一）分階段投資

由于在辛迪加投資與中小企業(yè)之間存在信息不對(duì)稱(chēng)，可能導(dǎo)致中小企業(yè)違背辛迪加投資的意愿，因此，辛迪加投資一般并不會(huì)將資金一次性全部投向中小企業(yè)，而是在中小企業(yè)發(fā)展的不同階段進(jìn)行分階段投資，并保留在任何一個(gè)階段撤回投資和進(jìn)行清算退出的權(quán)利。辛迪加投資獲取中小企業(yè)內(nèi)外部信息越多，信息需求的滿(mǎn)足程度越高，辛迪加投資分階段投入的次數(shù)就越少；反之，辛迪加投資獲取中小企業(yè)內(nèi)外部信息越少，信息需求的滿(mǎn)足程度越低，辛迪加投資分階段投入的次數(shù)就越多。此外，中小企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也會(huì)影響辛迪加投資的分段投資，當(dāng)中小企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)比重很高時(shí)，與監(jiān)督成本較高，辛迪加投資的分段投資的次數(shù)也就越多；反之，當(dāng)中小企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)比重較低，與監(jiān)督成本較低，辛迪加投資分階段投入的次數(shù)就越少。

私募股權(quán)辛迪加投資分階段性投資的另一個(gè)原因是在中小企業(yè)生命周期的不同階段，應(yīng)該采取不同的投資方式來(lái)分散與規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)階段，我國(guó)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)可以采用的投資工具主要包括優(yōu)先股、普通股、可轉(zhuǎn)換證券等以及這些工具的組合?？紤]到在中小企業(yè)生命周期的不同階段，私募股權(quán)辛迪加投資和中小企業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)條件的變化，在信息不對(duì)稱(chēng)程度較高的階段，如在中小企業(yè)成長(zhǎng)期和擴(kuò)張期，宜采用優(yōu)先股作為投資工具進(jìn)行投資；而在信息不對(duì)稱(chēng)程度較低的階段，例如在中小企業(yè)的成熟期，則可采用購(gòu)買(mǎi)企業(yè)債券、普通股等方式進(jìn)行投資[18]。

從私募股權(quán)辛迪加投資機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看。分階段投資是私募股權(quán)辛迪加投資對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行監(jiān)控的有效手段。第一，私募股權(quán)辛迪加投資的每一次投入都會(huì)以相應(yīng)的對(duì)中小企業(yè)的信息采集為前提，而這種信息的采集就意味著對(duì)中小企業(yè)實(shí)施了監(jiān)控。如果私募股權(quán)辛迪加投資的時(shí)間間隔越短，投資的次數(shù)越多，就表明中小企業(yè)被私募股權(quán)辛迪加投資的監(jiān)控越頻繁，這樣，可以保證私募股權(quán)辛迪加投資及時(shí)從劣質(zhì)的中小企業(yè)退出，減少投資決策不當(dāng)所造成的投資風(fēng)險(xiǎn)。第二，私募股權(quán)辛迪加投資的分階段注入能最大限度地降低投資風(fēng)險(xiǎn)。分階段投資使私募股權(quán)辛迪加投資始終有權(quán)決定是否繼續(xù)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行投資，如果中小企業(yè)要想繼續(xù)得到私募股權(quán)辛迪加投資的資本注入，必須提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。第三，在分階段投資的過(guò)程中，私募股權(quán)投資家的人力資本是分階段付出的，私募股權(quán)辛迪加投資利用這種機(jī)制能夠有效避免事后談判地位的下降。

從私募股權(quán)辛迪加投資的中小企業(yè)角度來(lái)看，對(duì)于具有良好發(fā)展前景的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，分階段投資同樣是有好處的。隨著時(shí)間的推移，中小企業(yè)的發(fā)展前景會(huì)越來(lái)越清晰，具有良好發(fā)展前景與市場(chǎng)潛力的中小企業(yè)外源融資的難度會(huì)慢慢降低，即中小企業(yè)的談判地位會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的良好發(fā)展前景而不斷提高。在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，事后意外情況的發(fā)生會(huì)增加契約履行過(guò)程中中小企業(yè)與私募股權(quán)辛迪加投資的交易費(fèi)用，而且不確定性越大，交易費(fèi)用就會(huì)越高。因此，從契約理論的角度來(lái)看，分階段投資是一種有效的契約安排，在一定程度上降低由于契約的不完全性所造成的交易費(fèi)用。在每一輪的投資中，中小企業(yè)和私募股權(quán)辛迪加投資都會(huì)根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展情況，中小企業(yè)和私募股權(quán)辛迪加投資的談判地位會(huì)發(fā)生變化，因此要對(duì)中小企業(yè)和私募股權(quán)辛迪加投資的談判地位重新認(rèn)識(shí)，簽訂新一輪的投資契約。這樣，中小企業(yè)和私募股權(quán)辛迪加投資各方履約的不適應(yīng)成本就會(huì)降低[19]。

（二）組合投資

組合投資是指私募股權(quán)辛迪加投資將投資資金按照一定比例以組合投資的形式在不同的項(xiàng)目上進(jìn)行投資。高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)性與高預(yù)期回報(bào)相伴隨是私募股權(quán)辛迪加投資的重要特征。組合投資無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都成為私募股權(quán)辛迪加投資降低風(fēng)險(xiǎn)的投資方式，主要形式包括項(xiàng)目組合、地區(qū)組合、時(shí)機(jī)組合與管理組合等。

1.項(xiàng)目組合的辛迪加投資[20]

項(xiàng)目組合是指辛迪加投資同時(shí)投資于不同產(chǎn)業(yè)類(lèi)型、不同風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的多個(gè)項(xiàng)目或中小企業(yè)，“不把所有雞蛋放入一個(gè)籃子”，以分散和降低總體投資風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目組合的對(duì)象選擇妥當(dāng)與否直接關(guān)系到辛迪加投資的成敗與興衰。一般而言，辛迪加投資在運(yùn)作期間內(nèi)會(huì)投資于多個(gè)左右的項(xiàng)目或企業(yè)。在確定項(xiàng)目組合時(shí)，通常采用定性與定量相結(jié)合的分析方法對(duì)項(xiàng)目或企業(yè)進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)與收益評(píng)估。

2.區(qū)域分布的辛迪加投資

私募股權(quán)投資辛迪加網(wǎng)絡(luò)近似于一個(gè)互聯(lián)星型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即區(qū)域內(nèi)高質(zhì)量的私募股權(quán)投資家位于網(wǎng)絡(luò)中心，其有選擇地向區(qū)域內(nèi)、外的其他私募股權(quán)投資家發(fā)出邀請(qǐng)，其他私募股權(quán)投資家接受其邀請(qǐng)，從而辛迪加投資地區(qū)組合開(kāi)始形成[21]。辛迪加投資的按如下三個(gè)原則進(jìn)行區(qū)域投資。第一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境優(yōu)勢(shì)原則。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來(lái)越成為辛迪加投資選擇投資項(xiàng)目地理位置時(shí)關(guān)注的重要因素。目前，北京、上海、天津、深圳等地是我國(guó)的私募股權(quán)辛迪加投資優(yōu)先選擇的地區(qū)。第二，就近原則。在投資項(xiàng)目地理位置選擇上，私募股權(quán)辛迪加投資要與中小企業(yè)保持經(jīng)常接觸，辛迪加投資往往希望選擇離自己所在地比較近的項(xiàng)目或企業(yè)。第三，自然資源優(yōu)勢(shì)原則。在投資項(xiàng)目的地區(qū)選擇上，自然資源的稟賦也是辛迪加投資在選擇投資項(xiàng)目時(shí)要考慮的因素。例如，當(dāng)前我國(guó)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)如果能夠抓住國(guó)家深入實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)，有效地利用西部地區(qū)的自然資源，加大對(duì)西部地區(qū)的投資[22]。

3.時(shí)機(jī)組合的辛迪加投資

私募股權(quán)辛迪加投資根據(jù)投資收益與風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，在中小企業(yè)生命周期的每個(gè)階段分配資金，在合適的時(shí)機(jī)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行投資，以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡，這就是所謂的時(shí)機(jī)組合。在中小企業(yè)的成長(zhǎng)每個(gè)階段，私募股權(quán)辛迪加投資可能獲得的收益與所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是不相同的。在中小企業(yè)的發(fā)展的后期，私募股權(quán)辛迪加投資風(fēng)險(xiǎn)較小，但潛在的投資收益也越??；在中小企業(yè)的發(fā)展早期，私募股權(quán)辛迪加投資風(fēng)越大，但潛在的投資收益也越大。此外，不同的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)有不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好。因此，在哪個(gè)階段進(jìn)入中小企業(yè)是私募股權(quán)辛迪加投資所要慎重考慮的一個(gè)問(wèn)題。

4.管理組合的辛迪加投資

由于信息不對(duì)稱(chēng)，私募股權(quán)對(duì)不同的項(xiàng)目與企業(yè)有不同的管理側(cè)重點(diǎn)，其管理行為在各項(xiàng)目與企業(yè)上作合理的調(diào)整與分配，以形成一種科學(xué)合理的行為組合。在投資后不僅“領(lǐng)投人”，“跟投人”也會(huì)對(duì)投資項(xiàng)目與企業(yè)實(shí)施管理參與和監(jiān)督，以實(shí)現(xiàn)更高收益與分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。私募投資家進(jìn)行的這類(lèi)聯(lián)合投資方式及其后續(xù)的相關(guān)活動(dòng)即私募股權(quán)投資辛迪加運(yùn)作管理。對(duì)投資項(xiàng)目與企業(yè)的管理行為直接決定著私募股權(quán)辛迪加投資的風(fēng)險(xiǎn)與收益。由于私募股權(quán)辛迪加投資要同時(shí)投資多個(gè)項(xiàng)目或多個(gè)中小企業(yè)，出于對(duì)管理成本、收益與風(fēng)險(xiǎn)的考慮，私募股權(quán)辛迪加投資必須合理安排其管理行為。■

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篇9

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心資源 運(yùn)營(yíng)模塊 盈利模式 戰(zhàn)略定位

一、商業(yè)模式理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)模式的概念

早在1939年，奧地利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父約瑟夫？熊彼特就已經(jīng)提出：“產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)很重要，但更重要的是來(lái)自供應(yīng)源、企業(yè)和技術(shù)之間所具有的商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。這也是商業(yè)模式一詞最早的來(lái)源。

關(guān)于商業(yè)模式的簡(jiǎn)單定義，現(xiàn)在主要有以下三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為所謂商業(yè)模式，其本質(zhì)就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的方式；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的根本在于盈利，因此它是企業(yè)獲得利潤(rùn)的盈利模式；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)自身的一套完備系統(tǒng)，是企業(yè)諸多因素有機(jī)地結(jié)合。

關(guān)于商業(yè)模式的具體定義，《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》曾給出過(guò)這樣的說(shuō)法：企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)要達(dá)到的財(cái)務(wù)目標(biāo)，以及在給定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既定的財(cái)務(wù)目標(biāo)所需要的所有內(nèi)部活動(dòng)和能力。而當(dāng)前學(xué)術(shù)界公認(rèn)的商業(yè)模式具體定義是：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化，整合企業(yè)內(nèi)部外部所有要素，形成具有企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一套高效的商業(yè)系統(tǒng)，并通過(guò)該系統(tǒng)輸出產(chǎn)品或提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利目標(biāo)的一整套組織設(shè)計(jì)的解決方案。通過(guò)這一定義我們可以看出，商業(yè)模式中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化是商業(yè)活動(dòng)的根本目標(biāo)，系統(tǒng)、高效、整合是必備元素，核心競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)，持續(xù)盈利是商業(yè)模式的最終目標(biāo)，將這些因素有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了檢驗(yàn)商業(yè)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

商業(yè)模式涉及企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務(wù)及實(shí)現(xiàn)方式、企業(yè)的收入模型、銷(xiāo)售模型、客戶(hù)模型以及物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中至關(guān)重要的有一下兩點(diǎn)：

（1）商業(yè)模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不同的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式是有機(jī)組合能夠創(chuàng)造最高效益的各種要素；而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略則是服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展方向與愿景的，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)對(duì)自身發(fā)展方向的選擇。商業(yè)模式偏重于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，包含更多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)要素，而企業(yè)戰(zhàn)略卻包含了更多的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面中的優(yōu)勢(shì)選擇。

（2）商業(yè)模式與盈利模式是不同的。盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。盈利模式是企業(yè)維持生存的根本，而商業(yè)模式是企業(yè)生存的平臺(tái)。

（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

基于各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素理解不同，筆者在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的的觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，基本有以下幾種：①戰(zhàn)略資源、消費(fèi)者界面、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略（Hamel，2000年）；②價(jià)值創(chuàng)造、目標(biāo)顧客、參與主體、價(jià)值端口、價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值交換、價(jià)值界面（Gordijn等，2001年）；③市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合、成本收入定價(jià)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、投資模式、市場(chǎng)范圍（Morris，2005年）；④目標(biāo)顧客、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、成本管理、價(jià)值內(nèi)容、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、業(yè)務(wù)定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企業(yè)價(jià)值、定位、關(guān)鍵資源能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式（魏煒、朱武祥，2009年）。

通過(guò)進(jìn)一步研究我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式要素的細(xì)分各有不同，但大多包含了如下幾項(xiàng)：產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、客戶(hù)關(guān)系等。本文將以這些主要構(gòu)成要素為基準(zhǔn)，結(jié)合數(shù)字出版理論，最終對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式做出相應(yīng)分析。

二、數(shù)字出版商業(yè)模式

（一）數(shù)字出版商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素

數(shù)字出版商業(yè)模式是以將用戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，整合內(nèi)外部各運(yùn)營(yíng)主體后，形成一個(gè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高效商業(yè)系統(tǒng)，并通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲利的一整套運(yùn)營(yíng)解決方案。

筆者結(jié)合商業(yè)模式構(gòu)成要素，也將數(shù)字出版商業(yè)模式分為核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位等四個(gè)主要構(gòu)成元素。

（1）核心資源。核心資源具體指代數(shù)字出版企業(yè)所具有的各種資源，可通過(guò)這種資源進(jìn)行某些重要的商業(yè)活動(dòng)，這種資源可包括產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）運(yùn)營(yíng)模塊。運(yùn)營(yíng)模塊是指企業(yè)為獲取盈利所進(jìn)行的生產(chǎn)及商業(yè)活動(dòng)，其中包括產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、重要的客戶(hù)關(guān)系以及核心業(yè)務(wù)等內(nèi)容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在確定運(yùn)營(yíng)模塊中各個(gè)價(jià)值鏈所有權(quán)及分配權(quán)的前提下，通過(guò)企業(yè)各相關(guān)方利益分配格局的整合與分析，使企業(yè)最終獲得盈利的方式，其中包括收入方式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)分配等。

（4）戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位需確定數(shù)字出版企業(yè)在市場(chǎng)上的主要業(yè)務(wù)、提供的服務(wù)及產(chǎn)品、所針對(duì)的客戶(hù)群，以及企業(yè)的品牌及形象等。

（二）數(shù)字出版商業(yè)模式的分類(lèi)

在《2007-2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中國(guó)出版科學(xué)研究所課題組將數(shù)字出版商業(yè)模式分為教育出版、大眾出版、專(zhuān)業(yè)出版等三個(gè)。

傅芐的數(shù)字出版商業(yè)模式將其分為數(shù)字圖書(shū)館、在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版、電子書(shū)、移動(dòng)教育、數(shù)據(jù)庫(kù)、在線(xiàn)教育、在線(xiàn)工具書(shū)、電子雜志訂閱、手機(jī)書(shū)、按需出版、多媒體在線(xiàn)電子書(shū)、圖書(shū)搜索等12種。

在探索數(shù)字出版商業(yè)模式時(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分析了很多商業(yè)模式，如網(wǎng)上銷(xiāo)售電子書(shū)的模式、數(shù)字圖書(shū)館模式、專(zhuān)業(yè)平臺(tái)互動(dòng)銷(xiāo)售模式、原創(chuàng)模式、手機(jī)閱讀模式、硬件捆綁銷(xiāo)售模式等等。但這些商業(yè)模式之間界限模糊，尚不清晰。

按照企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源，尚瑩瑩將數(shù)字出版盈利模式分為基于服務(wù)與產(chǎn)品兩種?；诋a(chǎn)品交易的盈利模式是目前中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)最常使用的商業(yè)模式，是指間接或者直接銷(xiāo)售數(shù)字產(chǎn)品獲利的方式。基于服務(wù)的盈利模式是指企業(yè)通過(guò)提供按照客戶(hù)某些需求定制的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)盈利的模式。

數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的選擇決定于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、內(nèi)外部環(huán)境及核心資源所歸屬的領(lǐng)域，并非任何模式都能帶來(lái)真正的盈利，在我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中燒錢(qián)的不在少數(shù)，但終歸只有成熟的商業(yè)模式才能給企業(yè)帶著真正長(zhǎng)久穩(wěn)定與發(fā)展。

數(shù)字出版的盈利，不能只把著眼點(diǎn)落點(diǎn)眼前的利益上，而更應(yīng)注重在流程中減少成本及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)中增加盈利點(diǎn)的可能。數(shù)字出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的盈利必須要發(fā)散思維、大膽設(shè)想，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成具有較好發(fā)展前景的商業(yè)模式。

我們可以看出企業(yè)核心產(chǎn)品的價(jià)值鏈必須在整頓流程、完善機(jī)制、健全組織、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)現(xiàn)資源的基礎(chǔ)上才能轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的價(jià)值流，最終得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。忽視了流程中任何一點(diǎn)，數(shù)字企業(yè)盈利都能成為空中樓閣。在下面的章節(jié)中，我們會(huì)從數(shù)字出版發(fā)展較早的歐美數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式談起，總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)，提出他們的不足，并最終探討出我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式。

三、美國(guó)數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

1971年，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)學(xué)生哈特把部分版權(quán)過(guò)期的圖書(shū)錄入為電子文檔，這在歷史上被稱(chēng)為“古登堡計(jì)劃”，為美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的開(kāi)端。但由于受到技術(shù)條件制約，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)發(fā)展得相對(duì)遲緩。2000年3月，史蒂芬?金發(fā)表在亞馬遜網(wǎng)站上的一本定價(jià)只有2.5美元的電子圖書(shū)《騎彈飛行》，最終獲得了超過(guò)100萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入。至此，傳統(tǒng)出版企業(yè)便對(duì)電子書(shū)引起了極大的興趣，蘭登書(shū)屋成為這方面步伐最快的人，先后成立了電子重印出版社、現(xiàn)代叢書(shū)重印出版社，并收購(gòu)了兩大數(shù)字出版公司，希伯里斯和“聲頻”公司的股份，涉足到電子圖書(shū)市場(chǎng)的商業(yè)模式；時(shí)代華納公司推出了自己的網(wǎng)站，小說(shuō)以及少量電子圖書(shū)為其主營(yíng)業(yè)范圍；巴諾書(shū)店則采用了可以方便讀者采用多終端下載的清晰版式軟件圖書(shū)。

美國(guó)傳統(tǒng)出版單位隨著這股浪潮也都開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。一方面，對(duì)數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提高了重視，提升資源的利用效率；一方面展開(kāi)新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，一些大規(guī)模出版企業(yè)開(kāi)展數(shù)字出版項(xiàng)目、成立數(shù)字出版部門(mén)，數(shù)字化傳統(tǒng)出版物并宣傳推廣延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以探求新的利潤(rùn)空間。

2006年底，據(jù)相關(guān)資料報(bào)道，湯姆森出版集團(tuán)69.2%、培生教育集團(tuán)50.4%、愛(ài)思唯爾集團(tuán)70.3%的收入都來(lái)源自數(shù)字出版，并且美國(guó)出版企業(yè)80%以上都進(jìn)行了電子書(shū)方面的業(yè)務(wù)。以約翰?威立為代表的數(shù)據(jù)庫(kù)模式及以培生為代表的教育服務(wù)模式的商業(yè)模式逐漸成熟。

隨著科技與內(nèi)容的日漸融合，技術(shù)提供商也開(kāi)始了內(nèi)容資源的創(chuàng)造，并且為讀者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。這方面的表現(xiàn)以亞馬遜kindle電子閱讀器最為突出，筆者將在下一部分詳細(xì)論述這一方面的發(fā)展。

本章主要介紹了美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及最為典型的三種電子圖書(shū)商業(yè)模式。

從運(yùn)營(yíng)模式上看，亞馬遜和Apple采用的是“終端+內(nèi)容資源平臺(tái)”的模式，而Google采取的是一種為用戶(hù)提供圖書(shū)搜索以及付費(fèi)下載服務(wù)的數(shù)字圖書(shū)館模式，從內(nèi)容平臺(tái)的開(kāi)放性來(lái)看，亞馬遜Kindle是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，只通過(guò)Kindle或安裝Kindle應(yīng)用的終端下載Kindle格式的數(shù)字文檔，iBookstore也僅供支持ePub或PDF格式的電子書(shū)，蘋(píng)果用戶(hù)可以通過(guò)iBooks購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，也可以通過(guò)出版企業(yè)開(kāi)發(fā)的App進(jìn)行閱讀，還可以從互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器獲得文字信息，Google 則未推出自己的閱讀器軟件，但差不多每種提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的數(shù)字設(shè)備都可以支持登錄谷歌圖書(shū)；從內(nèi)容上看，Google電子書(shū)的內(nèi)容資源最多，不過(guò)主要是版權(quán)過(guò)期的公版書(shū)，所以在電子書(shū)店里是免費(fèi)的，擁有版權(quán)書(shū)數(shù)量最多的是亞馬遜Kindle電子書(shū)店，而蘋(píng)果在線(xiàn)書(shū)店的內(nèi)容資源種類(lèi)是最多的，包含游戲、電影、軟件、音樂(lè)、圖片等等。從盈利模式上看，亞馬遜的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自?xún)?nèi)容產(chǎn)品和kindle終端，蘋(píng)果的收入來(lái)自于iPad、內(nèi)容產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品收入，而Google的收入則主要來(lái)自于收費(fèi)的廣告服務(wù)，其次是內(nèi)容產(chǎn)品和平臺(tái)管理費(fèi)用收入。如果把電子書(shū)店看作是一個(gè)實(shí)體的商店，Google更像是一個(gè)購(gòu)物中心，收納獨(dú)立書(shū)商和出版商在其中開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，宣傳和推廣他們的品牌產(chǎn)品，蘋(píng)果和亞馬遜亦可以進(jìn)入其中成為它的商戶(hù)。

美國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并顯現(xiàn)出“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，聯(lián)合推動(dòng)發(fā)展”的特點(diǎn)。就電子書(shū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，其包括：內(nèi)容提供商（麥格勞?希爾、培生、湯姆森等出版商）、電子圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)（亞馬遜Kindle電子書(shū)店、英格拉姆電子圖書(shū)批發(fā)商、巴諾Nook電子書(shū)店等）、硬件生產(chǎn)商（Nook、Kindle為代表的E-ink閱讀器和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備）、圖書(shū)數(shù)字化技術(shù)提供商（以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)提供商）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同定位進(jìn)行有效分工協(xié)作，在商業(yè)模式上也各有其不同側(cè)重，呈現(xiàn)多元客戶(hù)價(jià)值而非單一模式，例如谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果等企業(yè)都具有其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，培生、英格拉姆、麥格勞?希爾、愛(ài)思唯爾等企業(yè)的商業(yè)構(gòu)建都源自的各自的優(yōu)勢(shì)而非一種模式。我國(guó)電子圖書(shū)相對(duì)國(guó)外而言，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較不清晰，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還持續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。由于尚未開(kāi)創(chuàng)出可以顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，目前國(guó)內(nèi)只有少數(shù)大型出版集團(tuán)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和硬件終端商的合作做了大膽的嘗試。

四、美國(guó)主要的數(shù)字出版商業(yè)模式分析――以電子書(shū)為例

亞馬遜Kindle模式、蘋(píng)果iPad模式、Google數(shù)字圖書(shū)館模式在美國(guó)的數(shù)字出版商業(yè)模式中具有非常典型的意義，這三種模式我們將在下文中逐漸展開(kāi)。

（一）亞馬遜Kindle模式――資源整合平臺(tái)+Kindle終端

亞馬遜作為一個(gè)美國(guó)最大的資源整合平臺(tái)，憑借著kindle閱讀終端，在走過(guò)了漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)拓展與并購(gòu)重組之后，現(xiàn)已擁有龐大的消費(fèi)人群及數(shù)十萬(wàn)數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容。數(shù)字圖書(shū)出版業(yè)務(wù)在亞馬遜公司的推動(dòng)下走向了一個(gè)快速發(fā)展的通道。憑借著優(yōu)良的配送及結(jié)算系統(tǒng)，亞馬遜公司已成為世界上最大的數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)。在亞馬遜公司20年的快速發(fā)展史中，它被世人公認(rèn)為是一家勇于擴(kuò)展、具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光、擁有執(zhí)行魄力及清晰思路的公司。

貫穿亞馬遜整個(gè)運(yùn)營(yíng)版塊的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都貫穿了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化這一理念。首先，技術(shù)創(chuàng)新以提供更好的購(gòu)買(mǎi)及閱讀體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)。在Kindle的發(fā)展過(guò)程中我們可以看出，亞馬遜關(guān)注消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，在消費(fèi)者的使用舒適度方面不斷改進(jìn)，采用電子墨水技術(shù)，閱讀體驗(yàn)更近于紙質(zhì)書(shū)；內(nèi)存達(dá)到16G，提供支持3G聯(lián)網(wǎng)和Wifi聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)版本。

其次，內(nèi)容多樣。目前亞馬遜已經(jīng)與多家出版社、報(bào)社、雜志社以及獨(dú)立作者簽訂了合作協(xié)議，積累了大量的內(nèi)容資源。同時(shí)，亞馬遜提供很多增值功能服務(wù)，如方便讀者多種文本格式相互轉(zhuǎn)換的服務(wù)、方便閱讀未加密格式電子書(shū)的服務(wù)以及個(gè)人上傳制作電子書(shū)等服務(wù)。再次，個(gè)性化服務(wù)。只要是在亞馬遜網(wǎng)站注冊(cè)并消費(fèi)的讀者都可以終身享有購(gòu)買(mǎi)的該本圖書(shū)，就算是更換了閱讀設(shè)備，只要登錄賬號(hào)就可以繼續(xù)免費(fèi)下載閱讀該圖書(shū)。另外亞馬遜還提供了一系列服務(wù)，如消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)、推薦書(shū)目、章節(jié)部分預(yù)覽、圖書(shū)搜索等。

最后，考慮到消費(fèi)者對(duì)于定價(jià)的接受程度。盡管Kindle比起Sonyreader功能更加先進(jìn)，但是其定價(jià)也僅僅比Sonyreader高出59美元，從而以物美價(jià)不高的商品特質(zhì)搶占市場(chǎng)。在圖書(shū)定價(jià)上，均低于紙質(zhì)出版物的價(jià)格，使消費(fèi)者在選用時(shí)不會(huì)為高定價(jià)而糾結(jié)。

亞馬遜更為重視與代工廠(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商、提供商之間的關(guān)系。它為內(nèi)容提供商特意設(shè)置了一套數(shù)字出版流程，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠迅速跨進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。它還與Sprint公司（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）和E-ink公司（顯示屏技術(shù)）建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。亞馬遜還對(duì)零部件更新情況非常關(guān)注，只是為了提供給讀者良好的閱讀體驗(yàn)，及更好更全面地控制硬件的成本。

亞馬遜Kindle作為其數(shù)字圖書(shū)唯一的下載通道，使得亞馬遜公司對(duì)于自己提供的內(nèi)容具有很好的把控能力。一方面，亞馬遜掌控了kindle store的關(guān)鍵流程，使這一商務(wù)平臺(tái)的數(shù)字書(shū)刊上下架、營(yíng)銷(xiāo)推廣、及客戶(hù)管理等一切盡在掌握。另一方面，kindle store中電子書(shū)刊的定價(jià)權(quán)也由亞馬遜公司定奪。為了爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，保持讀者購(gòu)買(mǎi)閱讀服務(wù)的活躍度及對(duì)商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，亞馬遜的定價(jià)從來(lái)都只是維持低端的水平。

（二）蘋(píng)果iPad模式――內(nèi)容+iPad終端

2010年4月3日，美國(guó)蘋(píng)果公司生產(chǎn)的iPad產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上正式發(fā)售，僅僅在發(fā)售當(dāng)日便對(duì)外銷(xiāo)售了30萬(wàn)臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)在當(dāng)天就下載了25萬(wàn)余本電子圖書(shū)，根據(jù)相關(guān)情況，IPAD模式的優(yōu)點(diǎn)在于：

（1）強(qiáng)大的終端功能。該模式的核心就是平板電腦，該產(chǎn)品的目標(biāo)群體是讓用戶(hù)體會(huì)到不同的閱讀體驗(yàn)，是閱讀變得更加娛樂(lè)化，基于此目的，蘋(píng)果公司機(jī)一部強(qiáng)化了該產(chǎn)品的閱讀效果，提升了相關(guān)的應(yīng)用功能。IPAD注重多媒體的綜合使用，將圖片、食品和文字通過(guò)多種方式提供給閱讀群體。用戶(hù)可以通過(guò)IBOOKS程序?qū)⒛壳笆袌?chǎng)上最為暢銷(xiāo)的圖書(shū)置于IPAD的暑假之上，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行月度，最為貼心的是，IBOOK還允許作者對(duì)相關(guān)內(nèi)容加注標(biāo)示和添加書(shū)簽，另外，IBOOKS還能兼容PDF格式的電子書(shū)。此外，諸如一鍵開(kāi)機(jī)、重力感應(yīng)等設(shè)計(jì)也為IPAD取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了技術(shù)支持，這些不同于其他同類(lèi)型產(chǎn)品的特殊體驗(yàn)使得客戶(hù)更加具有偏好，及時(shí)IPAD售價(jià)將近500美元，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也超過(guò)了亞馬遜推出的Kindle閱讀器，盡管亞馬遜的閱讀器要比蘋(píng)果IPAD低100美元。

（2）成熟的商業(yè)模式。Ipad+ibookstore是以音樂(lè)軟件的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，蘋(píng)果公司為iPad+iBookstore模式積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也提供了較為成熟的商業(yè)模式。品牌也產(chǎn)生了良好的影響力，商業(yè)模式也漸漸成熟起來(lái)，通過(guò)iTunes，蘋(píng)果公司已經(jīng)取得了較為豐厚的利潤(rùn)，1.25億客戶(hù)成為了潛在的市場(chǎng)，IPAD的發(fā)展基礎(chǔ)是得天獨(dú)厚的。iBookstore、iTunes同屬半封閉性質(zhì)的平臺(tái)，蘋(píng)果公司給予了出版商在定價(jià)方面的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)是充滿(mǎn)有活力的。而在蘋(píng)果公司之前，亞馬遜公司對(duì)于電子書(shū)定價(jià)則采取了獨(dú)斷獨(dú)行的態(tài)度，招致了大量出版商的季度不滿(mǎn)。而蘋(píng)果公司則與出版商定下了三七比例的分賬模式。

iPad既不支持USB連接，也不支持?jǐn)?shù)據(jù)線(xiàn)上網(wǎng)，因此很難通過(guò)直接復(fù)制來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，數(shù)據(jù)的傳輸必須通過(guò)APP Store中的相關(guān)軟件才能建立平板與電腦的聯(lián)系，如果要享受ipad強(qiáng)大的功能，就要求客戶(hù)前往蘋(píng)果商店購(gòu)買(mǎi)軟件，這些軟件必然是正版的，在很多情況下需要支付費(fèi)用。這種設(shè)計(jì)一方面提高了蘋(píng)果軟件商店的訪(fǎng)問(wèn)量，培養(yǎng)了尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的習(xí)慣，另一方面也保護(hù)了正版產(chǎn)品生產(chǎn)方的利益，因此蘋(píng)果公司同出版商之間形成了良好的合作關(guān)系。

（3）多元的盈利模式。蘋(píng)果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只能通過(guò)APP STORE進(jìn)行，價(jià)格參差不齊，當(dāng)然蘋(píng)果也會(huì)提供一些免費(fèi)軟件和免費(fèi)游戲，但是這部分免費(fèi)軟件僅僅是一個(gè)拋磚引玉的作用，吸引客戶(hù)通過(guò)付費(fèi)享受相關(guān)服務(wù)。

蘋(píng)果公司為了快速搶占付費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)，對(duì)于出版商的利益十分關(guān)注，也出讓了部分利益給出版商，保證了出版商的相關(guān)利益。根據(jù)蘋(píng)果公司與相關(guān)方關(guān)于定價(jià)的合同，定為12.99至14.99美元之間，相對(duì)于亞馬遜公司將電子書(shū)定價(jià)為9.99美元，雖然價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，但是其他的性能使得亞馬遜電子書(shū)在競(jìng)爭(zhēng)正處于明顯的劣勢(shì)。蘋(píng)果公司同出版商之間按照三七比例進(jìn)行分賬。近期蘋(píng)果公司增加了報(bào)紙訂閱的新服務(wù)，服務(wù)針對(duì)的人群就是電子出版商，蘋(píng)果公司的收益來(lái)自廣告收入，大約抽取三成到四成的利潤(rùn)。

未來(lái)，蘋(píng)果IPAD還能實(shí)現(xiàn)3G上網(wǎng)的功能，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用將會(huì)以年化收費(fèi)的形式存在，這將是蘋(píng)果未來(lái)最重要的收入之一。

（三）谷歌電子書(shū)模式――數(shù)字圖書(shū)館模式

2010年12月6日為標(biāo)志，電子圖書(shū)市場(chǎng)中出現(xiàn)了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技術(shù)基礎(chǔ)就是云技術(shù)，已經(jīng)向市場(chǎng)推出了超過(guò)4000家的網(wǎng)絡(luò)出版商，超過(guò)300萬(wàn)種電子圖書(shū)與讀者見(jiàn)面，如此之多的圖書(shū)都可以為相關(guān)用戶(hù)進(jìn)行下載和購(gòu)買(mǎi)，其中公共版權(quán)圖書(shū)超過(guò)280萬(wàn)種，與蘋(píng)果、亞馬遜、巴諾書(shū)店分庭抗禮。谷歌公司對(duì)于電子書(shū)店十分重視，認(rèn)為該系統(tǒng)能夠成為一個(gè)溫室，或者一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是培養(yǎng)電子書(shū)的閱讀人群，以形成潛在市場(chǎng)，這種模式與美國(guó)目前最大的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)蘋(píng)果與AMZON在本質(zhì)上就存在著很大的區(qū)別。

（1）基于云儲(chǔ)存技術(shù)的服務(wù)。谷歌書(shū)店的基礎(chǔ)是云技術(shù)，電子書(shū)不在是通過(guò)有形設(shè)備進(jìn)行存儲(chǔ)，而是存在無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)之中，注冊(cè)用戶(hù)自帶一個(gè)線(xiàn)上圖書(shū)館，通過(guò)注冊(cè)GOOGLE賬號(hào)便能夠使用配套的檢索裝置，快速找到到他們想找的圖書(shū)，在付費(fèi)后就可以將相關(guān)書(shū)籍存儲(chǔ)在“在線(xiàn)圖書(shū)館”中。閱讀的方式也比較靈活，既可以在線(xiàn)觀看，也可以下載后進(jìn)行閱讀。而閱讀可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)閱讀，即跨平臺(tái)的閱讀進(jìn)度存儲(chǔ)。這種方式無(wú)疑增加了閱讀的方便性，這是蘋(píng)果以及亞馬遜無(wú)法比擬的，后兩種閱讀方式必須先行下載，之后才可以閱讀。云計(jì)算技術(shù)為讀者和創(chuàng)造者提供了廣闊的空間，不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。

（2）海量?jī)?nèi)容開(kāi)放。Google電子書(shū)店在內(nèi)容上面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，受限是上線(xiàn)的超過(guò)300萬(wàn)眾電子書(shū)籍，而在過(guò)去的流年時(shí)間里，Google公司借助圖書(shū)館計(jì)劃成功完成了1500萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的掃描。但由于版權(quán)的限制，這部分圖書(shū)還不能完全進(jìn)行線(xiàn)上閱讀，但是每年Google都將花費(fèi)超過(guò)1個(gè)億的美元來(lái)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的和解，而相關(guān)協(xié)議只要通過(guò)法院認(rèn)證，那么Google eBookstore就將出現(xiàn)上百種已經(jīng)絕版的珍貴書(shū)刊。

（3）具有較高的開(kāi)放性的閱讀終端。谷歌并未生產(chǎn)屬于自己的閱讀終端，因此谷歌書(shū)店占有的大量資源可以在多大十余種電子閱讀終端上進(jìn)行閱讀。亞馬遜的出版商無(wú)需考慮客戶(hù)的需求，只需按照協(xié)議來(lái)設(shè)定專(zhuān)門(mén)的格式，不僅如此其還設(shè)定了多項(xiàng)旨在觸及出版商控制權(quán)利的規(guī)定，反襯出GOOGLE的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

（4）銷(xiāo)售渠道開(kāi)放。GOOGLE BOOKSTORE，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)還在個(gè)性化定制方面做足了功課，出版商可以采用提成的方式賺取利潤(rùn)。通過(guò)該項(xiàng)服務(wù)，谷歌利用搜索引擎的優(yōu)勢(shì)有效地彌補(bǔ)了其在圖書(shū)銷(xiāo)售方面的經(jīng)驗(yàn)欠缺。而且另一方面，谷歌還節(jié)約了大量的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用，有效地平衡了產(chǎn)品銷(xiāo)售以及產(chǎn)品成本之間的關(guān)系。截至目前，GOOGLE已經(jīng)開(kāi)展同Powell’s Store、Alibris和美國(guó)出版商協(xié)會(huì)之間的全面合作。消費(fèi)者能夠從谷歌商店直接下載電子書(shū)，或者通過(guò)谷歌搜索進(jìn)行圖書(shū)檢索功能，從合作商或者出版網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)圖書(shū)，這是與亞馬遜和蘋(píng)果明顯不同的地方。除此之外，谷歌還通過(guò)在blog或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上添置電子圖書(shū)的快捷按鈕簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)的步驟，這些起到宣傳作用的blog和網(wǎng)站能夠獲得谷歌的利潤(rùn)分成。

此外，谷歌不吝惜出讓主導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)分配權(quán)，出版商在定價(jià)方面具有較高的自，而且經(jīng)營(yíng)方面也能夠自己做主，谷歌按照一定比例同銷(xiāo)售商和出版商進(jìn)行利潤(rùn)分成。這些措施無(wú)疑會(huì)增加谷歌電子書(shū)店在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端硬件技術(shù)的提高和普及，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。數(shù)字出版作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的新興力量，如今正彰顯出強(qiáng)大的生命力，2013年已突破2500億元。在從2006年至2013年的這八年中，我國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步，基本上呈現(xiàn)出直線(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。在我國(guó)政府的大力支持下，傳統(tǒng)型出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)更進(jìn)一步加快，首批轉(zhuǎn)型示范單位的示范效應(yīng)明顯且成效顯著，見(jiàn)圖3-2?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在這場(chǎng)科技與內(nèi)容融合的出版革命中發(fā)揮了全產(chǎn)業(yè)布局的魅力，成為數(shù)字出版的主要陣地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)2540.35億元，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率繼續(xù)保持高增長(zhǎng)速度，達(dá)到31.25%。其中電子書(shū)（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)38億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)12.15億元，數(shù)字報(bào)紙達(dá)11.6億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的三巨頭，而電子書(shū)和在線(xiàn)音樂(lè)在版權(quán)保護(hù)未有開(kāi)創(chuàng)性進(jìn)展之前也仍保持著小規(guī)模的進(jìn)步。

互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書(shū)、數(shù)字報(bào)紙這三個(gè)與傳統(tǒng)出版關(guān)系最密切的三個(gè)方向中，共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)61.75億元，占數(shù)字出版全部收入的2.43%。從這里我們可以看出，我國(guó)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型工作取得了一定的進(jìn)展，但卻仍需深入，需從內(nèi)容上深挖掘，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，適當(dāng)?shù)卦谄放品矫孢M(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入快速通路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年達(dá)1935.49億元，2013年為2540.35億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他行業(yè)增長(zhǎng)率，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版飛躍發(fā)展。

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，閱讀終端設(shè)備不斷創(chuàng)新?？萍紤?yīng)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版業(yè)不斷發(fā)展的源動(dòng)力。近兩年來(lái)，以移動(dòng)智能終端、搜索引擎、電子閱讀器等為主的創(chuàng)新技術(shù)日新月異，跨屏技術(shù)、4G、大數(shù)據(jù)等理論與技術(shù)不斷升級(jí)換代，使網(wǎng)民的應(yīng)用體驗(yàn)得以快速提升。移動(dòng)智能終端不斷提高的閱讀體驗(yàn)促進(jìn)了以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從pc端的逐漸轉(zhuǎn)移，同時(shí)也為智能手機(jī)在數(shù)字出版方向悄然孕育了一個(gè)具有極大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。

伴隨著移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的高速發(fā)展，基于各種需求的移動(dòng)互聯(lián)終端不斷出現(xiàn)，現(xiàn)已涵蓋了包括閱讀、娛樂(lè)、購(gòu)物、導(dǎo)航、社交等等，改變著人們的工作、學(xué)習(xí)、生活的各個(gè)方面。這些對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其轉(zhuǎn)型提供了更為清晰的方向，互聯(lián)網(wǎng)提供的新技術(shù)以及開(kāi)辟的新媒介，為商家與客戶(hù)之間的廣泛交流建立了更便利的條件，從而擴(kuò)充內(nèi)容與體驗(yàn)，提供適合客戶(hù)們所需要的服務(wù)與產(chǎn)品。

（3）跨領(lǐng)域出版不斷實(shí)現(xiàn)，合作全面開(kāi)花。產(chǎn)業(yè)協(xié)作是企業(yè)得到真正進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的重要因素。當(dāng)今，數(shù)字出版企業(yè)之間的合作力度不斷加強(qiáng)，協(xié)作的意識(shí)更為深入民心。一方面，其他企業(yè)隨著媒介的廣泛聯(lián)合，積極地投入到出版領(lǐng)域，數(shù)字出版涉及領(lǐng)域得到極大的擴(kuò)大；另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)之間合作共贏趨勢(shì)不斷深入，共建資源平臺(tái)，共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中力量抓大放小、挑優(yōu)剔劣，以實(shí)現(xiàn)資源的充分利用?？傊瑪?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃布局得到前所未有的重視。因此，跨行業(yè)、跨技術(shù)、跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的合作進(jìn)一步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)融合加劇、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手局面不斷出現(xiàn)。許多傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)公司不斷溝通，甚至于直接入股技術(shù)公司，達(dá)到出版社提供內(nèi)容，技術(shù)公司提供軟件支持的最優(yōu)效果，這種合作模式之下出現(xiàn)了不少經(jīng)典之作。

（4）營(yíng)銷(xiāo)策略有所突破，新興媒介助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。如今，人們獲取資訊的形式多種多樣，其快捷與便利是任何從前的時(shí)代所無(wú)法比擬的，多媒體新媒介的出現(xiàn)對(duì)于出版企業(yè)進(jìn)入全媒體時(shí)代起到了推動(dòng)機(jī)的作用，并且改變著產(chǎn)品的宣傳推廣渠道、營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。如天貓的出版社官方網(wǎng)站、微信的訂閱平臺(tái)、微店的銷(xiāo)售模式等紛紛登上傳統(tǒng)出版企業(yè)推廣發(fā)行必修課名單。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信進(jìn)行推廣宣傳、樹(shù)立品牌效應(yīng)、形成粉絲群體，將這一免費(fèi)的宣傳平臺(tái)利用得淋漓盡致，并以開(kāi)設(shè)微店的形式直接嘗試實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的新渠道；許多的自媒體更是憑借微信這一平臺(tái)推送自己的作品，充分地實(shí)現(xiàn)了自由自主地積累有共同需求的信息群，乃至打造專(zhuān)為自身需求的定制行知識(shí)信息群，從而最終實(shí)現(xiàn)自媒體的商業(yè)化運(yùn)作；更有甚者，是如今眾籌出版模式的出現(xiàn)，這更是充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，《社交紅利》這本書(shū)尚未出版就已在眾籌網(wǎng)上銷(xiāo)售3000余本，并最終實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)出版，而這僅僅只是靠網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引大眾資金而實(shí)現(xiàn)的。

總而言之，現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，乃至是個(gè)人自媒體都對(duì)數(shù)字出版的推廣、銷(xiāo)售與營(yíng)利模式進(jìn)行了創(chuàng)新和探索，并不斷地展現(xiàn)出新的亮點(diǎn)，這些都與新媒介的發(fā)展不無(wú)相關(guān)，甚至于可說(shuō)是齊頭并進(jìn)。

（5）數(shù)字出版保障體系逐步升級(jí)，支撐著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前。2013年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方面的版權(quán)保護(hù)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)取得了很大的進(jìn)步，獲得了較好的成績(jī)，具體事項(xiàng)如《電子書(shū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系》等四項(xiàng)電子書(shū)新標(biāo)準(zhǔn)正式，正式實(shí)施《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》《著作權(quán)法實(shí)施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等三部修訂條例，成立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)聯(lián)盟；成立首都版權(quán)聯(lián)盟等。

（二）我國(guó)數(shù)字出版目前存在問(wèn)題

隨著我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，我國(guó)出版社在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的道路上遇到越來(lái)越多的問(wèn)題，其中主要涉及版權(quán)合同問(wèn)題（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題）、數(shù)字出版社運(yùn)營(yíng)管理流程問(wèn)題、內(nèi)部分配問(wèn)題、自身供血能力不足問(wèn)題等。

（1）版權(quán)合同問(wèn)題。在出版社由紙質(zhì)書(shū)籍轉(zhuǎn)向電子書(shū)籍等數(shù)字出版的過(guò)程中，大部分都涉及了一個(gè)版權(quán)所有者的問(wèn)題，在過(guò)去的紙質(zhì)出版物合同中并無(wú)對(duì)數(shù)字出版物版權(quán)的詳細(xì)說(shuō)明，只是一語(yǔ)代過(guò)，這些合同嚴(yán)格來(lái)講是不能夠包含數(shù)字出版物版權(quán)的。正式的數(shù)字出版物，應(yīng)在單本圖書(shū)交易額巨大的時(shí)候，與版權(quán)所有者再簽訂附屬合同，而這一方面的問(wèn)題在目前僅僅是剛剛起步，由于涉及圖書(shū)量達(dá)，跨越年代久遠(yuǎn)，所以這看似是可行，實(shí)則很難實(shí)行。這方面的工作涉及面廣而布局凌亂，因此電子版權(quán)正規(guī)化的方案舉步維艱。

（2）數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)管理流程問(wèn)題。對(duì)于出版社而言，大都有比較系統(tǒng)的比較有質(zhì)量的紙質(zhì)圖書(shū)存檔管理，但對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)的電子存檔來(lái)說(shuō)，可就是相當(dāng)混亂且損失嚴(yán)重的，出版物電子存檔梳理工作相當(dāng)煩瑣。

（3）內(nèi)部分配問(wèn)題。出版社大多未對(duì)數(shù)字出版物利潤(rùn)有比較系統(tǒng)詳細(xì)且成熟的分配方案，而對(duì)于曾經(jīng)策劃出紙質(zhì)圖書(shū)的編輯而言無(wú)外乎都是關(guān)心這兩個(gè)方面的問(wèn)題的：①出版電子圖書(shū)是否會(huì)影響其紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)；②在出版電子圖書(shū)之后是否能夠獲得屬于自己的利潤(rùn)分成。內(nèi)部分配方案總是難以得到合理解決的原因卻也關(guān)系到多個(gè)層面：①數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)合作平臺(tái)眾多，它們雖大部分如今都已對(duì)出版社開(kāi)放后臺(tái)，但涉及的圖書(shū)數(shù)量極多，若是以每本書(shū)為單位進(jìn)行銷(xiāo)售利潤(rùn)核算，這對(duì)于電子圖書(shū)方面有限的人員配置來(lái)說(shuō)其工作量不可小覷；②數(shù)字出版物合作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)雖多，但目前都是剛剛起步，其盈利大部分微乎其微，若再詳細(xì)加以細(xì)分，其投入與產(chǎn)出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足問(wèn)題。數(shù)字出版由于大多涉及內(nèi)容、技術(shù)與平臺(tái)等幾個(gè)方面，所以必然會(huì)涉及與方方面面的合作，這對(duì)于某個(gè)產(chǎn)業(yè)的有效建設(shè)與健康發(fā)展都是極為不利的，因此如亞馬遜等公司正在致力于這件事情，發(fā)展出數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。在下一章中，筆者會(huì)就數(shù)字出版商業(yè)模式的特點(diǎn)，對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題做出一個(gè)合理的對(duì)策以及商業(yè)模式的構(gòu)建。

六、數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建及對(duì)策

如前所述，商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、客戶(hù)流程、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)客戶(hù)、服務(wù)提供方式、分銷(xiāo)渠道、收入模型、物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在數(shù)字出版商業(yè)模式中四個(gè)重要的構(gòu)成元素則包括核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位。結(jié)合這些內(nèi)容，針對(duì)前一章提出的數(shù)字出版存在問(wèn)題，筆者在下文中就數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建給出以下幾點(diǎn)主要建議。

（一）戰(zhàn)略定位――走差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路

戰(zhàn)略學(xué)專(zhuān)家邁爾?波特在20年前三大競(jìng)爭(zhēng)致勝戰(zhàn)略法寶，包括成本領(lǐng)先、專(zhuān)注化、差異化。究其根本，這三點(diǎn)都可以歸結(jié)到差異化上來(lái)。戰(zhàn)略定位的差異化能夠讓企業(yè)迅速立足市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（1）內(nèi)容的差異化。從數(shù)字出版的整體環(huán)境來(lái)看，決定數(shù)字出版發(fā)展未來(lái)的并不是終端或技術(shù)渠道，而是用戶(hù)的需求。用戶(hù)的需求牽引數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展方向，多層次的受眾群體有著多元化的需求。數(shù)字出版不是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化幾本電子書(shū)，建幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，而應(yīng)是滿(mǎn)足消費(fèi)者閱讀需求而生的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，包括所有已知的和潛在的需求。因此，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者分成不同的群體，并按照各群體的需求特點(diǎn)，提供更加符合其需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

以出版專(zhuān)業(yè)出版物為例，專(zhuān)業(yè)出版物往往具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：①專(zhuān)業(yè)化程度高，出版門(mén)檻高，具有一定的剛性需求；②學(xué)術(shù)性強(qiáng)，讀者面窄，編輯校對(duì)質(zhì)量要求較高，印刷成本高，印數(shù)少；③專(zhuān)業(yè)出版物不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的延續(xù)而失去它的價(jià)值；④獲利是圖書(shū)銷(xiāo)售的根本目標(biāo)，因此圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)努力追求圖書(shū)上架的動(dòng)銷(xiāo)率、周轉(zhuǎn)率，而銷(xiāo)量不高的書(shū)籍將最早下架，這就造成了學(xué)術(shù)著作深受其害。專(zhuān)業(yè)出版自身所攜帶的特點(diǎn)，使得在傳統(tǒng)出版方式中專(zhuān)業(yè)出版有著很多不利的條件，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化出版發(fā)展為專(zhuān)業(yè)出版提供了很好的機(jī)遇，體現(xiàn)在具體以下三個(gè)方面。

第一，就國(guó)際上的出版局勢(shì)而言，專(zhuān)業(yè)出版銷(xiāo)售持續(xù)而穩(wěn)定增長(zhǎng)，占有全球前十大出版社銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的43%，其次是貿(mào)易（31%）和教育（26%）。而與此同時(shí)，全球出版巨頭也已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的贏利模式，在專(zhuān)業(yè)出版業(yè)務(wù)遙遙領(lǐng)先的前提下，配套的數(shù)字出版也已經(jīng)緊隨其后，快馬加鞭而來(lái)。而在我國(guó)，由于數(shù)字出版技術(shù)提供商具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，先發(fā)占據(jù)了主體地位，因此專(zhuān)業(yè)出版企業(yè)就必須主動(dòng)適應(yīng)變化發(fā)展，盡早在市場(chǎng)上占據(jù)有利地形。專(zhuān)業(yè)出版企業(yè)所具有的專(zhuān)業(yè)性資源越是豐富，也就是在企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)中，專(zhuān)業(yè)出版業(yè)務(wù)比重越大，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，形成的數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入越大。正是基于對(duì)這種觀點(diǎn)的認(rèn)可，國(guó)際上專(zhuān)業(yè)出版巨頭們已經(jīng)給自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，轉(zhuǎn)變成了信息服務(wù)提供商。

第二，數(shù)字化出版與專(zhuān)業(yè)出版的有機(jī)結(jié)合，即數(shù)字出版的專(zhuān)業(yè)技術(shù)與專(zhuān)業(yè)出版的專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性、不可替代性的出版內(nèi)容相結(jié)合，將專(zhuān)業(yè)出版的資源通過(guò)數(shù)字出版的IT手段封裝再現(xiàn)，可以生成新型信息資源，例如專(zhuān)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)信息共享平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)資源互動(dòng)平臺(tái)等。在新型信息資源中，將專(zhuān)業(yè)化的信息進(jìn)行分類(lèi)、索引，所有信息可以實(shí)現(xiàn)同類(lèi)的縱向鏈接，也可以實(shí)現(xiàn)異類(lèi)的橫向貫穿，充分利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)前所未有的資源調(diào)配，使得原來(lái)孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能夠挖掘出更深層次的應(yīng)用價(jià)值，提升了專(zhuān)業(yè)出版創(chuàng)造價(jià)值的能力。專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版提供給用戶(hù)的不再僅僅是簡(jiǎn)單的電子書(shū)，而是可以按照用戶(hù)的需求，提供某些問(wèn)題的解決方案，特別是可以提供交叉領(lǐng)域內(nèi)的綜合性的有價(jià)值的參考信息。數(shù)字化了的專(zhuān)業(yè)出版企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)不僅提供電子書(shū)的銷(xiāo)售，更能夠提供專(zhuān)業(yè)性的查詢(xún)與咨詢(xún)服務(wù)，有著更廣泛的發(fā)展空間，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值增值。

第三，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)、IT手段來(lái)完成的出版活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，沒(méi)有物理空間的時(shí)空限制；又因?qū)?zhuān)業(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品“放在”互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本和銷(xiāo)售效率可以忽略不計(jì)，這為“長(zhǎng)尾理論”提供了充分必要條件。非主流產(chǎn)品即需求不多、銷(xiāo)量偏少的產(chǎn)品，在虛擬空間中獲得了幾乎無(wú)限制的存儲(chǔ)空間與流通渠道，可以進(jìn)行無(wú)限制的銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售形式所占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以持平甚至超過(guò)主流產(chǎn)品所占份額，其帶來(lái)的收入結(jié)果也類(lèi)似。專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品多屬于非主流產(chǎn)品，但在遍布全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所獲得的收益頗為可觀。

（2）閱讀終端的差異化。鑒于我國(guó)很多出版社是小型出版企業(yè)，因此大規(guī)模地研發(fā)閱讀終端對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)理性的選擇。但針對(duì)某一具體內(nèi)容或是具體課題的專(zhuān)項(xiàng)性研發(fā)還是有必要并且具有可行性的，提供閱讀終端是將數(shù)字產(chǎn)品盈利擴(kuò)大化的最直接途徑。在具備合理研發(fā)條件的基礎(chǔ)上，我們要針對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行閱讀終端的差異化建設(shè)。

（二）盈利模式――尋找多元化利潤(rùn)空間

盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。針對(duì)出版社的業(yè)務(wù)模式，筆者覺(jué)得還是有很多的利潤(rùn)空間有待挖掘的，例舉幾種形式如下。

（1）成本的多元化。數(shù)字出版企業(yè)的成本可定義為：企業(yè)在生產(chǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品和為用戶(hù)提供所需服務(wù)時(shí)，必然要消耗一定的資源，所費(fèi)資源對(duì)應(yīng)的價(jià)值即為成本。例如數(shù)字出版產(chǎn)品中的電子書(shū)，其成本主要由兩部分組成，內(nèi)容成本和閱讀客戶(hù)端成本――硬件成本。

內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，內(nèi)容成本包括支付給作者的酬勞及版權(quán)保護(hù)成本等。從支付給作者的酬勞上看，由于對(duì)電子書(shū)版權(quán)預(yù)期收益的不確定以及盜版的存在，國(guó)內(nèi)很多版權(quán)擁有者對(duì)電子圖書(shū)版權(quán)的出售并不積極。

從支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用來(lái)看，主要有一個(gè)是電子圖書(shū)的制作成本，由于目前我國(guó)電子書(shū)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要多種不同的圖書(shū)格式、流式、版式，因此就需要各個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)自己的要求制作相應(yīng)格式的電子書(shū)，這其中就要收取一定的成本，一般為收入的5%左右；支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用中還有一部分是推廣運(yùn)營(yíng)以及銷(xiāo)售的成本，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間分成比例不確定，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)大部分占收入的30%～60%之間。

（2）盈利渠道的多元化。從本篇文章之前的論述可以看出，目前數(shù)字出版幾種比較常見(jiàn)的盈利模式包括：①生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品，包括電子書(shū)、電子文獻(xiàn)、電子期刊以及信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)等；②銷(xiāo)售硬件設(shè)備，包括閱讀終端及相關(guān)配件；③提供數(shù)字出版服務(wù)，包括基本信息查詢(xún)、解決方案、專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)等；④廣告收益⑤其他服務(wù)收益，如平臺(tái)管理服務(wù)、信息服務(wù)、自動(dòng)出版服務(wù)及自助服務(wù)等。