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關(guān)鍵詞:老年人；旅游市場；經(jīng)營策略；政府規(guī)范

中國的老齡人口不論是對數(shù)還是相對數(shù), 都堪稱世界之最, 從市場規(guī)模的基礎(chǔ)性要素來看,中國的老年市場具有不可限量的開發(fā)潛力。推動“老年經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展, 提高老年人生活質(zhì)量, 已經(jīng)成為當(dāng)代社會必須面對的一項重要議題。

成都市2005年老年人口系數(shù)（指老年人口在總?cè)丝谥兴嫉谋壤?6.4％。其中,60-69歲人口占老年人口比重為57.2%，70-79歲人口占到31.9%，80歲以上人口占到10.9%。與2000年第五次人口普查資料比較，老年人口系數(shù)上升4.4個百分點，60-69歲人口占老年人口比重下降0.9個百分點，80歲以上人口比重上升0.8個百分點。同時成都人的消費特點是愛享受生活，購買力較強(qiáng)，喜歡超前消費，可見成都有著很大的老年旅游市場需要開發(fā)。

一、對于成都市旅行社的分析

1.產(chǎn)品策略

老年人由于其身體閱歷的情況與其他年齡組差異較大，旅游活動具有自身的特點，這就決定了老年人對旅游產(chǎn)品的特殊要求，因此旅行社應(yīng)根據(jù)老年人的特點開發(fā)適合老年人的專項旅游產(chǎn)品。我們認(rèn)為，老年旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)形成“安、專、新、敬”的特色。

(1)“安”，就是要根據(jù)老年人的自身特點，注重旅途的安全性。

(2)“?！?，就是要開發(fā)專門屬于的個性化旅游產(chǎn)品，創(chuàng)出“老年之旅”的特色。

(3)“新”，就是要使“老年之旅”不斷創(chuàng)新、敢為人先，從而使“老年之旅”成為老年游客所鐘愛的旅游品牌。

(4)“敬”，就是要強(qiáng)化“敬老愛老”意識，使旅行社成為老年人溫馨的“家”。

2.價格策略

老年旅游產(chǎn)品時應(yīng)該避開旅游黃金周，安排在旅游淡季，比如每年的春秋兩季，三四月份、“十一”以后以及十一月份，這個時間段不僅有利于降低旅游價格比如提供旅游折扣，也因為其氣候適宜而比較受老年人歡迎。另外，老年人在淡季出游過程中，旅行社可提供一些具有特色的老年活動，不僅使得老年人能感受到與普通游客出游所不同的樂趣，同時也達(dá)到了提高服務(wù)質(zhì)量的目的。旅行社還可以通過批量購買各景點的景區(qū)門票，通過產(chǎn)生價格差價（即零售價于批發(fā)價之間的差額）來降低旅游價格。

雖然老年旅游市場剛剛起步，但老年人是一個龐大的市場，隨著生活水平的提高和思想觀念的轉(zhuǎn)變他們外出旅游的愿望也一定會越來越強(qiáng)烈，因此只要運(yùn)用新型的營銷策劃觀念，關(guān)注目標(biāo)市場，一定會逐步將老年旅游市場拓展開，為旅游業(yè)注入新的生機(jī)和活力。

二、對于政府在旅游市場中的職能分析

近些年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，國家越發(fā)重視旅游市場的開發(fā)，隨著老年化社會的步步推進(jìn)，老年旅游市場的開發(fā)與老年人需要的滿足也逐步提上日程。在整個市場醞釀發(fā)展過程中，市場的自我調(diào)節(jié)必然占據(jù)主導(dǎo)地位，但旅游市場的完善，特別是中老年人這個特殊旅游的市場的完善尤其需要國家主體對其進(jìn)行宏觀及微觀調(diào)控，才能確保其安全、健康、有力的發(fā)展。這些必要的規(guī)范和引導(dǎo)市場不能完成，只有政府依靠其強(qiáng)大職能才能完成。我們將其歸納為合理引導(dǎo)，鼓勵推動，服務(wù)管理，協(xié)調(diào)監(jiān)管四項主要作用。

義烏市政府重視老齡化工作，間接地帶動了義烏的老年旅游市場。在政府原則性政策的指引下，社區(qū)、老年協(xié)會、老年大學(xué)等機(jī)構(gòu)和組織在推動義烏老年旅游市場方面發(fā)揮了極大的作用。義烏模式全面貫徹了政府合理引導(dǎo)，鼓勵推動，服務(wù)管理，協(xié)調(diào)監(jiān)管的作用。給我們提供了部分借鑒依據(jù)，我們將以此為基礎(chǔ)針對成都市具體情況給予政府以下幾項建議，以滿足成都老年人旅游市場的需要。

第一，普及老年人旅游知識，做好旅游宣傳，政府建立旅游信息系統(tǒng)，披露真實的旅游信息，以避免經(jīng)濟(jì)外部性，信息不對稱等問題對老年人作用存在的巨大隱患。防止老年人因信息不對稱發(fā)生的吃虧上當(dāng)，利益受損事件的發(fā)生，充分發(fā)揮政府的合理引導(dǎo)作用。

第二，引進(jìn)義烏模式，加強(qiáng)中老年旅游立法與行政規(guī)定的完善，維護(hù)和整治旅游市場秩序，以杜絕經(jīng)營者非理性，甚至非法行為的出現(xiàn)。加強(qiáng)立法意味著制度建設(shè)提升了一個層次，以制度規(guī)范，監(jiān)管更符合經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)的效率原則。顯然，加強(qiáng)政府的協(xié)調(diào)監(jiān)管作用是勢在必行的。

第三，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入與建設(shè)，增加針對老年人出游的服務(wù)設(shè)施，方便群眾，必將是鼓勵推動老年旅游業(yè)的重要舉措和規(guī)劃，從成都周邊的部分景點走訪來看，成都景點的開發(fā)較全國部分旅游資源開發(fā)較完善的景區(qū)還有相當(dāng)大的差距，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，容量不足，景區(qū)周圍住宿飲食行業(yè)發(fā)展相對粗放，更少談專門針對老年人旅游的服務(wù)設(shè)施。所以應(yīng)從細(xì)處著眼，鼓勵促進(jìn)中老年旅游業(yè)的發(fā)展。

第四，既要強(qiáng)調(diào)中老年旅游業(yè)的整體控制與約束，又要體現(xiàn)政府的人文關(guān)懷，服務(wù)與管理并重，把對老年人旅游的支持落到實處，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)支持和制度支持，（如“三”中所述建議），把成都的旅游文化與成都老年人的旅游文化潤物細(xì)無聲的傳達(dá)給中老年人，全面推進(jìn)老年旅游市場的發(fā)展。

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20__年1-9月，全國旅游外匯收入累計測算數(shù)為219.89億美元，比上年同期增長18.150。其中：過夜旅游者在華花費為198.58億美元,占全國旅游外匯收入的90.31；一日游游客在華花費為21.31億美元，占9.69。未來幾年內(nèi)，交通運(yùn)輸將繼續(xù)保持較快增長，市場需求拉動明顯。交通運(yùn)輸業(yè)景氣度進(jìn)一步提升，存在較好的投資機(jī)會。

20__年我國出境旅游增勢強(qiáng)勁，公民出境旅游超過2800萬人。同時，國內(nèi)旅游整體發(fā)展勢頭良好，20__年中國內(nèi)地旅游出游人數(shù)達(dá)到11.02億人次，首次突破10億人次大關(guān)。國內(nèi)旅游收入達(dá)到4711億元。

據(jù)統(tǒng)計，至20__年底，全國共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，國際社增加108家，國內(nèi)社增加1870家；旅行社總資產(chǎn)424.38億元，同比增長9.42；直接從業(yè)人員為24.62萬人。但旅行社的增加也使得旅游業(yè)的質(zhì)量問題亮起不少紅燈，這就要求相關(guān)部門對旅行社的營業(yè)和服務(wù)要嚴(yán)格監(jiān)督和規(guī)范，制訂更加完善的法律法規(guī)來對其進(jìn)行有效約束。

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1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當(dāng)今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強(qiáng)，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對象進(jìn)行市場細(xì)分，可將旅游市場細(xì)分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

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自從湖南衛(wèi)視親子互動真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》播出以來，親子游這一旅游產(chǎn)品再一次進(jìn)入了我們視野。相對于繁榮的旅游市場來說，我國學(xué)術(shù)界關(guān)于親子游的理論研究相對比較落后，最早的相關(guān)文獻(xiàn)見于2008年。而多數(shù)研究從兒童旅游或旅游教育的角度出發(fā)，相關(guān)系統(tǒng)的研究親子游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)的比較少，特別是以廣州市場為例，就更少。

一、親子游的涵義及特征

最近比較多的學(xué)者都關(guān)注親子游，國內(nèi)學(xué)者最早關(guān)注親子游的是李菊霞和張磊（2008）年，他們認(rèn)為親子游是一種新的旅游活動形式，其區(qū)別與其他旅游的根本特征在于人員構(gòu)成，即父母與其未成年子女是親子游的主體。接著張紅、何成軍、劉妍等學(xué)者也提出了相關(guān)的概念。

筆者認(rèn)為，親子游是家庭旅游細(xì)分之后產(chǎn)生的一個能開闊孩子與父母視野，增進(jìn)雙方感情，促進(jìn)孩子健康發(fā)展的一種新的旅游活動方式。親子游的主要特征有三點：第一，通過一起出外旅游能增長見聞，開闊孩子和父母的視野，比如北京游看長城，父母就能給孩子講講長城的歷史，在這種相互溝通交流中相互學(xué)習(xí)；第二能增加孩子與父母的交流，增進(jìn)雙方的感情；第三能促進(jìn)孩子的健康發(fā)展，通過旅游中的一些親子游戲，從旅游中獲得樂趣，鍛煉孩子的身心，提升他們的素養(yǎng)。

二、廣州市親子旅游市場的現(xiàn)狀分析

在我國，親子游慢慢的成為了一種社會現(xiàn)象，像廣州這種大城市里年輕一輩的父母在教育孩子上往往會注入更多的心血，他們一般都愿意為了孩子的健康成長更加努力。隨著可自由支配收入的增加，新教育理念的普及，使得廣州親子游有非常巨大的市場。筆者對廣州市的親子游市場進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，調(diào)查總共發(fā)放了500份問卷，收回有效問卷483份。通過對問卷的分析，本次對廣州市的親子旅游市場的規(guī)模、出游的時間等有了一定的了解。首先，調(diào)查顯示，女性是決定親子出游的主力人群，80后年輕父母帶子女出游意愿尤為強(qiáng)烈。消費者在帶子女出游時“更要求品質(zhì)”，而且“更舍得花錢”。

（一）親子游出游方式的選擇

1、旅行社跟團(tuán)游

廣東是一個旅游大省，而廣州作為省會城市，其旅游市場更加火爆。廣州的各大旅行社針對于親子游都有相關(guān)的線路，但是旅行社的親子游線路一般在寒暑假推出，而且出游地點很多是省外，甚至是國外，出游地點比較遠(yuǎn)，相對來說所用的時間和支出都是比較多。從問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大約53%的家庭會選擇旅行社跟團(tuán)的方式出游，一方面因為旅行社已經(jīng)提供了較為完善的旅游線路，避免了家長自己去想比較繁瑣的出游程序；另一方面，旅行社跟團(tuán)旅游相對來說比較安全快捷。

2、自駕游

自駕游是有組織、有計劃，以自駕車為主要交通手段的旅游形式，是自助旅游的一種類型，是有別于傳統(tǒng)的集體參團(tuán)旅游的一種新的旅游形態(tài)。在廣州參加親子自駕旅游的人越來越多，他們一般出游的時間都是周末，選擇的出游地是廣州周邊相對比較近的地方。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，周末的親子旅游出游者中，70%的游客都是自駕游。

3、以學(xué)校為主導(dǎo)

在廣州，學(xué)生旅游市場有一定的份額，有一些旅行社專門就是做學(xué)生旅游市場的。但是目前學(xué)校出游主要集中在幼兒園和小學(xué)階段，每年都會有春游和秋游。而根據(jù)調(diào)查，由學(xué)校組織的親子游主要集中在幼兒園和小學(xué)一二年級。學(xué)校通過親子游的影響，希望能帶給學(xué)生一個良好的家庭環(huán)境和家庭教育，從而推進(jìn)課堂教育和校園教育。

4、其他出游方式

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的年輕父母也通過在網(wǎng)上購買線路的方式出游。筆者查了一下，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多網(wǎng)站例如：攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)等等這些網(wǎng)站都有相關(guān)的親子旅游的線路，這些網(wǎng)站在一定程度上也推動了親子游的發(fā)展。另外，一些著名旅游集團(tuán)也推出了親子套餐，例如廣州長隆集團(tuán)，這些企業(yè)在一定程度上也進(jìn)一步拓展了廣州市的親子旅游市場，促進(jìn)了親子游的發(fā)展。

（二）出游時機(jī)的選擇

根據(jù)調(diào)查顯示，有52%的父母會選擇在寒暑假期間帶孩子出去參加親子游，其次是周末，占25%。結(jié)果如圖1所示。不過相對于寒暑假的熱衷度，周末所占比例較小，由此可見，廣州市的親子游存在明顯的季節(jié)性，寒暑假是最佳也是最多父母選擇出游的時機(jī)，其次是周末出游，由于時間的限制，周末選擇的旅游點主要在廣州市周邊的旅游景點。

（三）廣州市親子旅游市場的規(guī)模

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，60%的父母愿意請假一周在寒暑假帶小孩出游，而在關(guān)于“親子游類型”的選擇上，60%家長投票給海島游。其它比較受歡迎的親子游類型為：自然風(fēng)光、公園樂園、文化古跡、歐洲名校游等。而關(guān)于暑期親子游的時長，64%的受訪父母表示，能接受請5至7天假期，帶孩子去遠(yuǎn)一些的地方玩。約26%的父母表示，工作較忙難以請假，只能接受3天左右的短途游。而假期寬裕，選擇10天以上長線游的父母，占比在7%左右。在父母帶孩子出游的支出方面，調(diào)查結(jié)果顯示（圖2所示），40%的父母愿意支出的親子旅游費用是3000以下，31%的父母愿意支出的旅游費用是3000-5000元，而每年愿意支出10000元以上去體驗親子游的父母占了10%。由此可見，廣州市目前所具有的親子游市場比較成熟，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入的不斷增加，其市場規(guī)模還會不斷擴(kuò)大。

（四）廣州市親子游在不同階段的需求

親子旅游是在家庭旅游的細(xì)分上發(fā)展起來的，它按照小孩的不同年齡層次，需求也有所不一樣。而親子游主要是指0-18歲的孩子和父母一起出游的旅游形式，這一階段年齡跨度比較大，孩子在體能、興趣等方面都存在比較大的差異。而通過調(diào)查結(jié)果分析，廣州市的親子旅游市場可以分為四個不同階段的親子旅游。

1、嬰幼兒親子游階段：0-3歲

由于這一階段孩子的年齡還比較小，很多父母在選擇親子游時要求比較高，首先是路程上都以短途為主，并且很注重旅游過程中的舒適性和安全性。在此階段下的親子游線路在廣州甚至全國都很少，主要原因是接待設(shè)施等條件限制了這一階段旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

2、學(xué)前親子游階段：3-6歲

此階段的小孩處在學(xué)前幼兒園階段，他們對很多事物都充滿了好奇，學(xué)習(xí)能力也基本形成。在學(xué)前階段的親子游有一部分是幼兒園組織的春、秋游，另一部分是父母選擇的親子游線路。結(jié)合此階段孩子的心理和身體特點，在開發(fā)線路上主要迎合孩子的興趣愛好，能在親子游的過程中，父母和小孩都能全程參與和溝通，給孩子健康、積極的引導(dǎo)。在出游天數(shù)可以設(shè)計1-3天的省內(nèi)游，3-5天的國內(nèi)游。

3、兒童親子游階段：6-12歲

這一階段的小孩已經(jīng)進(jìn)入小學(xué)時期，因此在親子游的過程中以豐富孩子的知識面，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和求知欲為主。而廣州市場上針對于該階段的親子旅游線路主要集中在寒暑假推出，以有教育意義的線路為主。也有一些專門的環(huán)境保護(hù)組織推出的針對親子游的觀自然活動，例如尋找螢火蟲、觀蝴蝶等，這一活動主要在周末舉行，通過活動讓孩子從小懂得愛護(hù)自然、保護(hù)自然。在出游天數(shù)可以設(shè)計1-7天的旅游線路。

4、青春期親子游階段：12-18歲

這一階段以青少年為主體，而隨著他們記憶能力的增強(qiáng)和接觸的新鮮事物越來越多，使他們的知識不斷在增長。同時他們處于青春叛逆時期，個性化更加突出，通過親子旅游能讓父母與小孩更多溝通，更加深入了解小孩，雙方在旅游的過程中去感悟親情，體驗生活。在出游天數(shù)上可以設(shè)計3-7天的旅游線路。

三、廣州市親子旅游市場開發(fā)的對策

（一）突出親子旅游產(chǎn)品的主題性

雖然現(xiàn)在廣州市場上的親子游線路很多，但大多數(shù)在原來傳統(tǒng)線路的基礎(chǔ)上稍微改動變成了“親子游”，并非專門針對親子游制定的，而且很多線路沒有一個主題，不確定親子游的目的。所以親子游在開發(fā)上要牢牢抓住每個旅游階段的父母與孩子的真正需求，根據(jù)需求開發(fā)有主題性的線路。例如：周末城市周邊短線游中，可以制定觀自然之旅、農(nóng)場體驗、攀巖訓(xùn)練營、騎行等有一定主題的旅游線路，而長線的線路可以以紅色之旅、修學(xué)旅游、高等學(xué)府參觀游等為主題。通過確定主題的親子旅游線路，讓父母和孩子每一次出游都能夠有所收獲。

（二）加強(qiáng)市場宣傳推廣

親子旅游產(chǎn)品市場近兩年來雖然得到了快速發(fā)展，也擁有良好的市場發(fā)展前景，但總體來說很多父母對親子游還沒有一個比較深入的認(rèn)識，特別是與家庭游的區(qū)分不明顯，也沒有認(rèn)識到親子游所帶來的意義。例如：仍然有一部分的家長認(rèn)為孩子在3-6歲之間出去旅游沒有任何價值，他們認(rèn)為孩子太小，沒有任何的欣賞能力，也體會不到旅行的樂趣，不會留下什么深刻記憶，長大就全忘了，而在旅游的過程既花費了他們的金錢又花費了他們的時間。所以親子旅游組織者可以通過大眾媒體、形象塑造、宣傳親子游資料、樹立良好的口碑等方式來提升親子旅游的知名度，進(jìn)一步拓展親子旅游市場。

（三）發(fā)揮旅行社的主導(dǎo)作用

從目前我國親子旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀看，旅行社主導(dǎo)作用并沒有完全發(fā)揮出來。大多數(shù)旅行社缺少針對親子旅游市場研發(fā)的專門產(chǎn)品，只是在特定時間段為迎合市場需求推出一些較為“粗糙”的親子旅游線路。例如：日本的行程中包含迪斯尼樂園，就會被貼上親子游的標(biāo)簽。所以未來在對親子旅游產(chǎn)品開發(fā)上，旅行社應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)主導(dǎo)作用，憑借自身的專業(yè)優(yōu)勢，通過創(chuàng)新推出特色鮮明、結(jié)構(gòu)合理、服務(wù)完善的親子旅游產(chǎn)品，滿足日益增長的市場需求，打造具有國內(nèi)外影響力的親子旅游產(chǎn)品。

（四）培養(yǎng)親子游的專門人才

要想真正吸引和引導(dǎo)家長，必須有一批專業(yè)化的親子游工作人員隊伍。通過這些工作人員可以更好的幫助父母和孩子理解親子游，進(jìn)一步宣傳親子游產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如：觀自然為主題的親子游，工作人員必須知道比較專業(yè)的關(guān)于大自然的一些知識，這樣才能更好的把知識傳遞給家長和孩子。另外還可以通過他們把正確的價值觀和人生觀傳遞給孩子，幫助孩子健康快樂成長。

四、結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；客源市場；開發(fā)

中圖分類號：F127.871　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1003-4161(2011)04-0075-04

引言

四川省民族地區(qū)地域廣闊，擁有眾多品位高、吸引力強(qiáng)的自然生態(tài)和民族文化旅游資源，將四川民族地區(qū)建成中國乃至世界知名旅游目的地，這是四川民族地區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀必然選擇。

四川民族地區(qū)主要包括甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州、涼山彝族自治州三州地區(qū)。其中，甘孜藏族自治州是全國第二大藏區(qū)，其資源開發(fā)已成為推動民族地區(qū)發(fā)展的驅(qū)動力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐點。因此，本文選擇四川甘孜藏族自治州為例，基于對其旅游客源市場特征的調(diào)查，深入分析其旅游客源市場開發(fā)優(yōu)勢條件，并提出了甘孜州旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想，以期推動整個四川省民族地區(qū)乃至全國民族地區(qū)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、四川民族地區(qū)旅游市場現(xiàn)狀

四川民族地區(qū)擁有眾多品位高、吸引力強(qiáng)的自然和文化旅游資源，有國家級風(fēng)景名勝旅游區(qū)5個，國家級自然保護(hù)區(qū)11個，國家5A級旅游景區(qū)1個，國家級森林公園5個，國家地質(zhì)公園5個，3處世界自然遺產(chǎn)，4處《人與生物圈保護(hù)網(wǎng)絡(luò)》自然保護(hù)區(qū)，17處國家級文物保護(hù)單位，15處省級自然保護(hù)區(qū)，以及歷史悠久的藏羌文化、彝族文化、康巴文化、摩梭母系文化。實踐證明，民族地區(qū)是四川旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)，也是建設(shè)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地的重要支撐。2007年，四川民族地區(qū)接待游客達(dá)到2559.52萬人次，增長46.8％；實現(xiàn)旅游總收入140.53億元，增長24.5％；其中，旅游外匯收入1.5億美元。2008年川西民族地區(qū)受創(chuàng)明顯，旅游收入大幅下降。九環(huán)線傳統(tǒng)國際和國內(nèi)高端旅游市場受到嚴(yán)重影響。2009年川西民族地區(qū)客源市場開始逐步恢復(fù)。

二、甘孜州旅游客源市場特征調(diào)查分析

本次調(diào)查工作于2010年7月9日開始，2010年8月30日結(jié)束。本次調(diào)查采用現(xiàn)場調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行。其中，現(xiàn)場調(diào)查主要針對貢嘎山、海螺溝、德格印經(jīng)院等甘孜州重點景區(qū)游客進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，同時輔以游客訪談；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采用電子郵件、QQ等網(wǎng)絡(luò)通訊工具發(fā)放電子問卷，對未來1年內(nèi)有前往四川甘孜州出游意愿的成都、重慶、蘭州、銀川、西安、北京、上海、廣州等省市居民進(jìn)行調(diào)查，以豐富或修正本次游客問卷調(diào)查的結(jié)果。調(diào)查內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游市場的游客人口統(tǒng)計變量、游客旅游市場認(rèn)知度、游客需求動機(jī)、游客出游方式、游客消費特征等幾個方面。

(一)游客市場認(rèn)知度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)游客對甘孜州旅游品牌具有較高的市場認(rèn)知度。其中，游客對甘孜州最知名旅游品牌的排名依次為：“香格里拉之魂亞丁”、“《康定情歌》故鄉(xiāng)”、“貢嘎山海螺溝”、“古碉藏寨美人谷”、“康巴文化寶庫德格巴宮(印經(jīng)院)”；這表明：(1)經(jīng)過多年的旅游市場開發(fā)，甘孜州豐富民族文化底蘊(yùn)和優(yōu)美自然生態(tài)環(huán)境逐步被旅游市場有效地認(rèn)識。(2)依托于2005年《中國國家地理》對“中國最美的十大名山”、“中國最美的六大冰川”、“中國最美的六大鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)”的評選活動以及甘孜州的旅游營銷活動開展，促使甘孜州旅游品牌取得市場的較高認(rèn)同。(3)甘孜州境內(nèi)同樣具有生態(tài)資源、人文資源優(yōu)勢的“格薩爾故里”、“茶馬古道中心”、“西部太陽谷得榮”、“木雅文化之鄉(xiāng)”旅游品牌，其市場認(rèn)知度較低，應(yīng)成為今后其旅游市場開發(fā)、旅游品牌打造的重點。

(二)游客旅游需求分析

甘孜州旅游市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡階段的游客在旅游出游方式、旅游偏好、出游目的、服務(wù)需求存相當(dāng)大的差異性(如表1所示)。

(三)游客出游方式選擇分析

調(diào)查表明，甘孜州游客的出游方式主要有：團(tuán)隊出游、自駕車出游和散客出游三種。由于經(jīng)濟(jì)水平的提高、家庭私家車擁有量的增加，家庭親友或俱樂部為出游形式的自駕游成為四川省內(nèi)重要的旅游出游方式。尤其是伴隨著四川省西部綜合交通樞紐建設(shè)進(jìn)程的加快，川西旅游線、攀西旅游線、川南旅游線不斷成熟，這不僅拉動了四川省內(nèi)及渝、陜、甘、黔、滇等傳統(tǒng)自駕游線路，而且逐步開始吸引京、滬、黑、浙、粵、蒙等遠(yuǎn)距離自駕車游客。甘孜州作為川西旅游線路代表，成為自駕游熱點線路。因此，自駕車旅游市場是甘孜州旅游營銷中必須重點開發(fā)的市場。

(四)游客地域分布特征

根據(jù)四川省旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)：①從國內(nèi)旅游市場來看，四川本省居民是四川國內(nèi)旅游的最大市場，占國內(nèi)客源的45.5％；廣東、北京、上海等沿海市場是第二大市場，占來川游客總量的19.2％；周邊重慶、陜西、云南三省市是第三大市場，占12.7％。依省(市)劃分，除四川本省外，前五位客源地分別是重慶(5.9％)、廣東(5.6％)、北京(4.2％)、陜西(3.6％)和云南(3.2％)。②從國際旅游市場來看，游客數(shù)量占第一位的是日韓游客(47.2％)，接近整個游客市場份額的一半；其次是歐美(39.2％)以及東南亞國家，例如新加坡(6％)。因此，現(xiàn)階段結(jié)合甘孜州旅游市場實際情況，甘孜州國內(nèi)旅游市場定位應(yīng)以周邊省份(陜西、甘肅、云南等)、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)(北京、廣東、上海)和國內(nèi)旅游活躍地區(qū)(川、渝)為主體；國際旅游市場拓展應(yīng)以日韓和東南亞市場為海外旅游市場核心。

三、甘孜州旅游客源市場開發(fā)優(yōu)勢條件分析

(一)旅游交通區(qū)位優(yōu)勢顯著

從旅游區(qū)位上來看，甘孜州旅游區(qū)位優(yōu)勢顯著。甘孜州既是“中國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”的核心區(qū)，又是川青藏“格薩爾文化走廊”旅游區(qū)、川藏“茶馬古道”旅游區(qū)的中心，稱為四川省重點發(fā)展的“康巴文化旅游區(qū)”。

從交通區(qū)位上來看，未來發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)體系為甘孜州自駕車旅游創(chuàng)造良好條件。甘孜州東部位于四川省三大旅游環(huán)線――川西旅游環(huán)線；西部與昌都“茶馬古道”旅游線相連；南部與云南香格里拉以及三江并流旅游線路相接；北部與青?！案袼_爾走廊”旅游線路相通。未來，在四川省“七大出川通道”、“五大經(jīng)濟(jì)環(huán)線”新型交通格局發(fā)展帶動下，按照甘孜州“構(gòu)建兩橫三縱主骨架、打開通道、完善路網(wǎng)、提升功能、支撐發(fā)展”思路，甘孜州的外聯(lián)交通將獲得跨越式發(fā)展，進(jìn)一步打通區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)化關(guān)鍵通道，勢必為其自駕車旅游發(fā)展創(chuàng)造良好條件，充分吸引自駕車旅游客源市場，實現(xiàn)甘孜州旅游業(yè)的全面興旺。

(二)區(qū)域旅游合作發(fā)展良好

經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化背景下，區(qū)域旅游合

作發(fā)展已成必然選擇。甘孜州作為中國香格里拉四川片區(qū)代表，已經(jīng)充分融入了川、滇、藏以及青海交界地所構(gòu)成的“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作發(fā)展。“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作推動下，四川與云南、、青海等周邊地區(qū)的旅游合作不斷加深，為甘孜州游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。區(qū)域旅游合作有力地整合了區(qū)域內(nèi)旅游資源和產(chǎn)業(yè)要素，提升了區(qū)域旅游整體實力和競爭力，為四川省民族地區(qū)旅游市場開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)的背景條件。

(三)自然人文旅游資源豐富

根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB／T18972-2003)，甘孜州的旅游資源可劃分為地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動8個大類，30個亞類，61個基本類型，可謂自然及人文旅游資源極其豐富。

甘孜州旅游資源具體包括：(1)香格里拉自然原生態(tài)。(2)貢嘎雪山冰川溫泉群。(3)情歌文化與民族風(fēng)情。(4)康巴中心與宗教歷史。(5)立體氣候與生物景觀。

(四)旅游市場機(jī)遇好潛力大

甘孜州旅游市場發(fā)展機(jī)遇良好、市場潛力巨大。(1)四川省“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略拉動力：四川省提出了由旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省跨越的“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略。為此，四川省先后下發(fā)了《關(guān)于加快四川旅游業(yè)發(fā)展的決定》、《關(guān)于加快培育支柱產(chǎn)業(yè)建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的決定》等一系列文件，四川“旅游強(qiáng)省”的新戰(zhàn)略為甘孜州旅游開發(fā)建設(shè)提供了有力支撐。(2)災(zāi)后旅游重建的歷史機(jī)遇。世界旅游組織(WTO)、亞太旅游協(xié)會(PATA)等世界組織高度關(guān)注“5.12”災(zāi)后四川旅游業(yè)發(fā)展，為甘孜州旅游發(fā)展提供了更大的機(jī)遇和空間。此外，甘孜州也積極尋求災(zāi)后旅游發(fā)展；例如，海螺溝風(fēng)景區(qū)管理局與都文旅集團(tuán)簽署了《關(guān)于強(qiáng)化旅游目的地營銷聯(lián)盟合作的協(xié)議》，以推動震后旅游市場恢復(fù)。甘孜州旅游市場在遭遇地震重創(chuàng)的同時，也面臨前所未有的世界高度關(guān)注下的甘孜州旅游恢復(fù)與重建重大契機(jī)。

四、旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想

(一)旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)

甘孜州旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)是：將甘孜州建成世界知名的世界自然原生態(tài)及康巴文化體驗旅游目的地，中國著名的原生態(tài)觀光、體驗、休閑、度假旅游品牌，中國西部自駕車旅游精品旅游區(qū)。為實現(xiàn)這一旅游市場開發(fā)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須按以下分期目標(biāo)進(jìn)行甘孜州旅游市場開發(fā)：

1　近期(2010-2015年)圍繞甘孜州旅游線路，加快交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建立體旅游交通網(wǎng)絡(luò)；圍繞旅游集散地，建設(shè)旅游中心城鎮(zhèn)；圍繞特色民居，打造藏區(qū)民族村寨旅游目的地；加強(qiáng)能源、通訊環(huán)保、廣播電視建設(shè)，提供旅游發(fā)展配套支撐服務(wù)體系。加快旅游精品建設(shè)，打造培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)的核心品牌。例如，以海螺溝一康定為核心，加快建設(shè)“環(huán)貢嘎山兩小時旅游圈”；以稻城亞丁為核心，加快康南旅游區(qū)建設(shè)；以德格為核心，加快康北旅游區(qū)建設(shè)。按照國際精品景區(qū)的要求新建一批國家4A、5A景區(qū)，實現(xiàn)以觀光旅游為主向觀光旅游、休閑度假、專項特種旅游并行轉(zhuǎn)變，最終建成中國香格里拉生態(tài)旅游核心區(qū)。

2　中期(2016-2020年)依托四川省“輻射西部、面向全國、融入世界”的“西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地”建設(shè)思路，充分融入四川省貫通南北、連接?xùn)|西、通江達(dá)海的西部綜合交通樞紐網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)區(qū)域交通輻射能力，初步將甘孜州建成中國知名的自然原生態(tài)及康巴文化體驗旅游目的地、中國西部自駕車旅游精品旅游區(qū)。加強(qiáng)與云南、“大香格里拉”合作建設(shè)，打造香格里拉國際營銷平臺，大力營銷建成大香格里拉發(fā)展格局中獨具特色的，以中國甘孜州自然原生態(tài)及康巴文化體驗于一體的綜合旅游目的地。完成“香格里拉旅游帶”與“康巴文化旅游帶”精品建設(shè)；最終，將甘孜州建成“大香格里拉旅游線”產(chǎn)品核心組成、西部最大自駕車旅游示范營地乃至中國著名生態(tài)休閑度假地。

3　遠(yuǎn)期(2021--2025)實現(xiàn)“世界知名的自然原生態(tài)及康巴文化體驗旅游目的地”建設(shè)目標(biāo)；樹立甘孜州的中國知名原生態(tài)觀光、體驗、休閑、度假旅游品牌；將甘孜州建成中國西部自駕車旅游精品旅游區(qū)、中國西部旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)州。拓展國內(nèi)國際遠(yuǎn)程市場，提高甘孜州旅游產(chǎn)品在長三角、珠三角地區(qū)、日韓、東南亞、歐美等中遠(yuǎn)程高端生態(tài)體驗旅游市場中占有的份額，使之成為四川省乃至中國西部地區(qū)發(fā)展最快、最具活力的特色旅游目的地之一；深度開發(fā)歐美、臺灣、香港、日本、韓國、東南亞等國際中高端特色觀光、文化體驗、休閑度假旅游市場。

(二)旅游市場定位開發(fā)戰(zhàn)略

從近期來看，甘孜州旅游市場可進(jìn)行如下定位：

1　以川渝、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、歐美客源市場為核心，以香格里拉和康巴藏區(qū)為旅游目的地的國際觀光體驗旅游市場。

甘孜州旅游區(qū)呈圈帶狀發(fā)展格局，其南部是“中國香格里拉生態(tài)旅游核心區(qū)”，北部是康巴文化發(fā)祥地，二者均在國際市場具有強(qiáng)大市場吸引力。由于甘孜州從旅游空間區(qū)位看正好是上述兩大著名旅游地的交合地帶，生態(tài)旅游資源與文化旅游資源形成絕佳互補(bǔ)、有機(jī)聯(lián)動，因此近期以川渝、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、歐美為核心的國內(nèi)外中高端觀光體驗旅游市場將構(gòu)成本區(qū)域旅游市場的主體之一。

2　以川渝及周邊省(地區(qū))為主體，以貢嘎山、康定情歌文化區(qū)為旅游目的地的觀光、度假、休閑旅游市場。

貢嘎山、海螺溝、康定情歌文化區(qū)等重要旅游區(qū)憑借其旅游交通區(qū)位優(yōu)勢，依托其原生性生態(tài)自然景觀與多元化民族文化資源優(yōu)勢，能夠在近期快速、有效地吸引大量客源市場。因此，近中期在繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)川渝市場的同時，重點開拓珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲、西安、云南等國內(nèi)市場，擴(kuò)大外省游客比重；深度開發(fā)雅安、綿陽、樂山、德陽、宜賓等省內(nèi)二級城市市場，挖掘省內(nèi)客源潛力。

3　以川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的自駕車旅游客源市場；以科考、攝影、探險、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場。

依托優(yōu)越的交通區(qū)位和良好的可進(jìn)入性，旅游區(qū)開發(fā)川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的中遠(yuǎn)程自駕車旅游市場。此外，依據(jù)甘孜州旅游資源特征，可打造不同類型山地戶外生態(tài)活動基地，開發(fā)科考、攝影、探險、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場。

從中遠(yuǎn)期來看，伴隨甘孜州打造世界級生態(tài)旅游目的地的進(jìn)程，甘孜州將吸引來自于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、珠三角、長三角為代表的國內(nèi)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的高端生態(tài)體驗旅游客源；在鞏固歐美國際市場的同時，中遠(yuǎn)期應(yīng)重點開發(fā)臺灣、香港、日本、韓國、東南亞等市場，形成多元化的海外客源市場。

(三)區(qū)域旅游深度合作發(fā)展戰(zhàn)略

加快川滇藏“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作建設(shè)。通過國內(nèi)跨區(qū)域聯(lián)合，對區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)無障礙資源與客源互流，對區(qū)域外實現(xiàn)與云南、、青海、甘肅等周邊省份區(qū)域聯(lián)動，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢。例如，按照行程時間結(jié)構(gòu)設(shè)計2～3日、4～5日、6～7日產(chǎn)品線路。近期按照空間聯(lián)動結(jié)構(gòu)設(shè)計中程聯(lián)動產(chǎn)品；遠(yuǎn)期設(shè)計向云貴川渝方向、陜甘寧方向、新疆方向、方向運(yùn)行的遠(yuǎn)程聯(lián)動產(chǎn)品。這不僅形成區(qū)域優(yōu)勢互補(bǔ)，還可借助“大香格里拉旅游圈”的宣傳營銷，進(jìn)一步提升四川旅游的國際知名度，增強(qiáng)四川在旅游市場的競爭力，鞏固旅游客源市場。

在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，區(qū)域旅游合作成為未來影響世界各國旅游業(yè)發(fā)展方向的重要領(lǐng)域。川滇藏“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作，其意義在于既有利于促進(jìn)甘孜州以及四川民族地區(qū)旅游市場發(fā)展，又能為中國西部乃至世界樹立一個區(qū)域旅游開發(fā)與合作的典范。

五、結(jié)語與展望

依據(jù)《四川省民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2008-2012)》，預(yù)計到2012年，四川甘孜、阿壩、涼山三州民族地區(qū)以及其他民族地區(qū)有望實現(xiàn)旅游總收入突破425億元，年均增長速度達(dá)到25％以上，接待旅游者達(dá)到4330萬人次；其中，接待入境旅游者142萬人次，旅游外匯收入4億美元。最終，實現(xiàn)加快民族地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)民族地區(qū)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

基金項目：2011年度國家社會科學(xué)基金項目資助(11CMZ044)項目編號；2010年度四川省哲學(xué)社會科學(xué)“十一五”規(guī)劃項目“旅游社會沖突的調(diào)控機(jī)制與四川民族地區(qū)社會和諧穩(wěn)定發(fā)展研究”資助(項目編號：SCIOC003)；2011年度西南民族大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助(項目編號：11SZYQN23)。

篇7

【范本一】

前言：20xx年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時的樂園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂園因白云機(jī)場的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴(kuò)大。只要旅游項目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當(dāng)時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準(zhǔn)這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項目為主的、以戶外拓展運(yùn)動項目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會重蹈當(dāng)年機(jī)械樂園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項目投資者在市場運(yùn)作上的一種投資短見。許多的投資進(jìn)行此項目的投資，不是理性地進(jìn)行市場環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場進(jìn)入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來投資，注定這個企業(yè)的生命周期是短暫的。當(dāng)然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線，走百年經(jīng)營的經(jīng)營策略。 目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場定位是非常重要的，只有進(jìn)行市場定位，鎖定目標(biāo)消費群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場定位是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的調(diào)查，應(yīng)收集當(dāng)?shù)厝巳旱穆糜蜗M習(xí)性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進(jìn)入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況(競爭對手的調(diào)查包括：旅游項目、經(jīng)營策略、價格、消費人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。)只有對這些資料進(jìn)行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個城市，針對每個行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠(yuǎn)性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進(jìn)行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場目標(biāo)群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價時應(yīng)充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標(biāo)消費群體，運(yùn)用有效地市場開拓與營銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對于服務(wù)質(zhì)量提升的意識，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識的感受總體上來說還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因為其投資規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識不強(qiáng)，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項目處于同質(zhì)的時代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

【范本二】

在惠州，近十幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環(huán)境分析

隨著惠州市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務(wù)分析

在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現(xiàn)

知名度還可以，但美譽(yù)度不高，產(chǎn)品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對其進(jìn)行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運(yùn)行了十幾年之多，但美譽(yù)度卻還在一個很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴(kuò)大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場;只知道節(jié)省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調(diào)查，任何公司如果無市場調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。

4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點市場，延伸至周邊縣城，進(jìn)而擴(kuò)張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合

(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運(yùn)輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產(chǎn)品組合的特點：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，以進(jìn)行差異化營銷。

(3)服務(wù)的延伸：除了組團(tuán)旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機(jī)、火車等乘票的業(yè)務(wù)。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財?shù)墓ぞ?，所以對員工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強(qiáng)的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強(qiáng)對員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細(xì)分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團(tuán)體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿(mào)易細(xì)分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標(biāo)。

C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游，同時形成口碑廣告效應(yīng)。

B.聘用廣告機(jī)構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費用不會超過預(yù)算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動，擴(kuò)大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團(tuán)體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場份額。

(3)銷售促進(jìn)和交易展示：如進(jìn)行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴(kuò)大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費。

(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預(yù)算

1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。

2、確定市場營銷目標(biāo)。

3、預(yù)算每個促銷組合所需的費用以及其它的管理費用支出。

4、預(yù)算能取得的效果。

【范本三】

一：前言：

歌樂山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強(qiáng)勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運(yùn)作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠(yuǎn)的時間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點和消費趨勢分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內(nèi)旅游人數(shù)

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內(nèi)旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數(shù)

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數(shù)

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業(yè)總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據(jù)專家分析預(yù)測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉(zhuǎn)向多元化，主題細(xì)分越來越明顯，消費者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是三農(nóng)政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數(shù)的增長。

(三)出境游繼續(xù)增長。

(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點。

按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。

環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達(dá)到17532元。

經(jīng)濟(jì)增長的同時帶來消費結(jié)構(gòu)和消費觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細(xì)。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀(jì)念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關(guān)注點。

2：微觀環(huán)境分析

在消費者和旅游景點的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節(jié)變化影響消費者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時候人數(shù)比較多。

3.市場概況

根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%，以重慶人口2389萬算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實現(xiàn)旅游總收入320.02億元。

未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結(jié)：

我們的機(jī)會隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會經(jīng)濟(jì)收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

六：我們的機(jī)會SWOT分析

在重慶市，很難找到一個短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團(tuán)體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點范圍廣，內(nèi)部管理相對協(xié)調(diào)程度較低。

機(jī)會：在經(jīng)濟(jì)日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細(xì)分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質(zhì)化競爭的局面中，歌樂山有機(jī)會尋找突破口，拉動經(jīng)濟(jì)效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質(zhì)量的要求不斷提升，消費結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機(jī)會和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強(qiáng)化受眾對景點的認(rèn)知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場細(xì)分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強(qiáng)。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經(jīng)濟(jì)實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，實現(xiàn)他們的欲望。

在重慶市這一群體包括以下幾部分：

一：大中專院校學(xué)生。

二：剛踏入社會的年輕人。

三：年輕家庭。

四：高收入階層

(2)目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分選擇中，經(jīng)濟(jì)收入變化決定消費者消費選擇方向的走向。大中專院校學(xué)生從剛進(jìn)入學(xué)校到走向社會再到經(jīng)濟(jì)完全獨立，這期間一般要經(jīng)歷36年的過程，在這期間，他們所處的消費水平和消費欲望波動不大。同時他們能自由支配的時間相對比較多。

而剛踏入社會的年輕群體是變化概率最大的，他們在追求社會地位或者經(jīng)濟(jì)能力上的興趣遠(yuǎn)大于其他。同時，她們的經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，消費趨向轉(zhuǎn)移的可能性比較大。因此，這一群體對短距離旅游消費的態(tài)度不穩(wěn)定性較高。

年輕家庭的經(jīng)濟(jì)實力屬于穩(wěn)中有升，但開支較大，個體進(jìn)入成熟階段，消費態(tài)度比較理性，對短距離低端旅游消費興趣逐漸下降。 高收入階層的消費能力強(qiáng)，對生活的要求也隨著也高。他們對旅游質(zhì)量超過對價格的要求。

因此我們選擇的目標(biāo)市場主要是在校學(xué)生，以他們的需求為出發(fā)點，實施營銷戰(zhàn)略，由此也帶動其他年輕群體的消費。

2，營銷策略

(1)產(chǎn)品策略打造充滿活力的自然空間

活力空間、活力自然、活力娛樂、活力精神

1、活力自然在本身擁有的自然資源上做文章，充分挖掘景區(qū)內(nèi)的景點特色。

水活力的象征

2、活力娛樂在良好的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善建設(shè)娛樂設(shè)施和項目。

3、活力精神挖掘和打造歌樂山的文化和獨特精神。自然旅游是歌樂山的獨特賣點，但是不是消費者的動機(jī)出發(fā)點。歌樂山景區(qū)內(nèi)有許多歷史。

(2)公關(guān)

在高校開展活動，分層次進(jìn)行

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，指定相應(yīng)群體的調(diào)查方案。針對高校學(xué)生去歌樂山的目的，如：追訪名人古跡、領(lǐng)略自然美景放松心情、與同學(xué)之間的團(tuán)體互動等方面，分層次進(jìn)行活動宣傳。在學(xué)校發(fā)起文化之旅的系列活動。 探險英雄榜：爬山比賽

內(nèi)容：各高校自行組隊進(jìn)行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎勵。 舉辦時間：一年一次 舉辦時間在6月份中旬舉辦在學(xué)生中相關(guān)和有影響力的活動或者策劃相關(guān)新聞事件。例如可以舉行梅嶺校園旅游大使選拔賽。以此拉近彼此距離，提升梅嶺在學(xué)生群體中的形象。

(3)促銷策略。促銷策略主要起到信息傳達(dá)作用，通過有效的方式來影響目標(biāo)消費群的意識，并傳播產(chǎn)品或者設(shè)計方案來滿足他們的需求。

(4)推銷策略

利用各高校的點，進(jìn)行校園推銷。

宣傳冊制作：重點突出自然資源，把各代表性的景點圖片裝訂成冊。同時個點聯(lián)系方式和網(wǎng)絡(luò)渠道都有提示。

推銷人員的選拔：在校學(xué)生，大三以下，活潑勤奮，有團(tuán)隊意識。男女比例穩(wěn)定在50%，通過點的組織，統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)。

八 經(jīng)費預(yù)算：

公關(guān)費用：

高校挑戰(zhàn)賽25000元

促銷費用(以月為計算周期)：

輕松旅游 贏神秘大獎2000元

非常問答 大獎你來拿2000元

推銷費用：

視各點和高校規(guī)模而定推銷人員報酬+培訓(xùn)費+宣傳資料費+提成

九 效果評估

直接經(jīng)濟(jì)效益在營銷方案實施周期內(nèi)，景區(qū)的門票收入和其他項目的收入總和。

知名度在目標(biāo)消費群體中，對景區(qū)的提及度和印象。

聯(lián)想度對景區(qū)宣傳以及其他活動所產(chǎn)生的心理回想和評價。

篇8

關(guān)鍵詞：都江堰；青城山；RMP理論；養(yǎng)生旅游

2015年5月23日，正式啟動打造“中國?青城山?世界康體養(yǎng)生旅游目的地”新征程，這也將是全國首個以康體養(yǎng)生為主題的世界級旅游目的地。[1]以促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級。

一、養(yǎng)生休閑旅游

（一）養(yǎng)生旅游的概念

養(yǎng)生旅游是為了滿足人們對于健康需求，將養(yǎng)生資源與旅游結(jié)合，從而衍生出的一些獨具特色的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品賣點，而根據(jù)各具特色的旅游產(chǎn)品也有相應(yīng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。[2]同時也是一種以優(yōu)良的環(huán)境為基礎(chǔ)，以養(yǎng)生為主題開發(fā)有助于旅游者保持身心健康，延年益壽的專項旅游產(chǎn)品。[3]

（二）養(yǎng)生旅游國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

養(yǎng)生旅游起源于20世紀(jì)30年代的美國，以健身活動與醫(yī)療護(hù)理為特征，滿足旅游者放松、平衡的目的和逃避工業(yè)城市化帶來的人口擁擠環(huán)境污染等問題，現(xiàn)已較成熟。[4]比較有代表性的有：以生態(tài)養(yǎng)生為主的法國“浪漫普羅旺斯”、養(yǎng)生SPA與瑜伽印度喜馬拉雅“安南達(dá)”、還有韓國以整容為主和泰國以醫(yī)療為主的醫(yī)療養(yǎng)生旅游等。[5]

我國的養(yǎng)生旅游始于2002年海南省三亞保健康復(fù)旅游和南寧中藥養(yǎng)生旅游，還處于發(fā)展初期，對養(yǎng)生旅游本質(zhì)、運(yùn)行機(jī)制、以及開況都缺乏全面的認(rèn)識。

2006年，都江堰市政府圍繞‘中國式養(yǎng)生’的理念，綱要提出打造國際養(yǎng)生博覽會，并建設(shè)以中醫(yī)藥國際研發(fā)中心為核心的支持體系和養(yǎng)生體系，幾年下來都江堰-青城山地區(qū)的養(yǎng)生旅游發(fā)展小有成就。[6]

都江堰養(yǎng)生旅游的健康發(fā)展離不開完善的分析和規(guī)劃，而在旅游資源規(guī)劃方面，RMP分析法是一個很實用的方法，本文將采用此種方法對都江堰-青城山地區(qū)的資源、市場和產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行分析。

二、RMP分析法

吳必虎（1999）在旅游資源調(diào)查評價、旅游市場調(diào)查分析預(yù)測、旅游產(chǎn)品開發(fā)理論等研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域旅游規(guī)劃實踐，提出了資源、市場、產(chǎn)品的分析流程，即RMP分析方法。即以旅游產(chǎn)品為中心進(jìn)行資源分析和市場分析，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品分析，并最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架。[7]

三、都江堰-青城山養(yǎng)生休閑旅游的RMP分析

（一）資源分析

1.自然資源分析

都江堰市位于岷江上游、成都平原的西北方，居于成都平原乃至四川盆地的“上風(fēng)上水”，歷來有“天府之源”美譽(yù)。青城山位于都江堰市西南，由于得天獨厚的地理位置和依山傍水的自然環(huán)境，造成了青山綠水的自然景觀。

2.人文資源分析

拜水都江堰問道青城山。都江堰是當(dāng)今世界年代久遠(yuǎn)、唯一留存以無壩引水為特征的宏大水利工程，不僅是中國水利工程技術(shù)的偉大奇跡，也是世界水利工程技術(shù)的璀璨明珠。而在青城山東麓有距今約4500年的新石器時代晚期的芒城遺址，在中國同時期古城址中實為罕見，出土的大量文物對研究古蜀文明具有重要意義。

3.宗教資源分析

青城山是道教的發(fā)祥地，青城山的道教養(yǎng)生分為兩個方面：一是純文化研究，即學(xué)者們對道教典籍中的養(yǎng)生思想及傳承方式進(jìn)行研究；二是結(jié)合旅游研究，即將道教養(yǎng)生文化融入旅游開發(fā)其中，形成特色的道教養(yǎng)生旅游。[8]

（二）市場分析

1.宏觀市場

2015年共有41.2億人次國內(nèi)或出境游，旅游行業(yè)收入達(dá)4萬億人民幣。中國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費、境外旅游消費均列世界第一，相較2014年的30311億提升近萬億。從全球的旅游經(jīng)濟(jì)成長趨勢來看，未來15年內(nèi)，旅游行業(yè)將進(jìn)入生態(tài)、養(yǎng)生的“休閑時代”。

2.來川旅游和來都江堰青城山旅游的現(xiàn)狀

近年來，都江堰旅游飛速發(fā)展，2014年全市旅游人次達(dá)到2014.06萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入91.8億元。跟全國各地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，都江堰旅游業(yè)依舊以傳統(tǒng)觀光體驗產(chǎn)品為主，但已逐漸不能滿足人們追求在旅游中收獲健康體驗，尤其是養(yǎng)生的旅游需求。

3.養(yǎng)生旅游開發(fā)的巨大市場

據(jù)北京國際健康論壇報告，我國人口中15%屬于健康，15%屬于非健康，70%屬于亞健康，那么80%以上的人將是養(yǎng)生旅游的客戶群或者潛在客戶群。

（三）產(chǎn)品分析

1.田園養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

得益于得天獨厚的自然環(huán)境，都江堰-青城山地區(qū)有薰衣草、川穹等百草園基地和獼猴桃等農(nóng)產(chǎn)品基地，可以在此基礎(chǔ)上，將田園的資源進(jìn)行加工轉(zhuǎn)型，例如進(jìn)行獼猴桃的加工，可以開展農(nóng)家樂特色旅游形式等。

2.康體養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

2015年已經(jīng)有醫(yī)療集團(tuán)入駐都江堰-青城山地區(qū)，前后陸續(xù)有許多的醫(yī)療養(yǎng)生、中醫(yī)養(yǎng)生在此投資，將在此打造一個集養(yǎng)生、抗衰、醫(yī)療相融合的酒店式的國際化抗衰老中心。

3.道家養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

青城上是中國本土宗教道教的發(fā)源地，其所具有的道家人文資源不可估量，都江堰-青城山地區(qū)可以多加運(yùn)用這一獨特的道教資源，抓住游客虔誠于宗教的心理，對其道家養(yǎng)生旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，打造全國特色唯一的道家養(yǎng)生旅游目的地。

4.醫(yī)療養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

醫(yī)療養(yǎng)生旅游是養(yǎng)生旅游的重要組成部分之一。早在2008年都江堰市被授予全國長壽之鄉(xiāng)的美譽(yù)，其生態(tài)環(huán)境幽靜，是醫(yī)療養(yǎng)生旅游開發(fā)的絕佳之地。

5.中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

中醫(yī)是中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，都江堰市是“國家中醫(yī)先進(jìn)縣”、“全國首批中醫(yī)養(yǎng)生準(zhǔn)入試點縣”因此在這樣的城市容易上，更有成都中醫(yī)藥大學(xué)等該等醫(yī)學(xué)院校的支持，將在都江堰-青城山地區(qū)成立中醫(yī)養(yǎng)生集聚區(qū)。

6.運(yùn)動養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

充分運(yùn)用都江堰-青城山的山地等資源，開發(fā)其運(yùn)動養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，成都雙遺馬拉松將于2016年3月在都江堰地區(qū)開跑，類似于馬拉松這類的運(yùn)動將更多的在都江堰-青城山地區(qū)舉行，促進(jìn)形成都江堰-青城山地區(qū)運(yùn)動養(yǎng)生旅游目的地。

四、都江堰-青城山養(yǎng)生旅游開發(fā)研究設(shè)想

（一）以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)多元化的養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品

在高壓力和快節(jié)奏生活下，很多人希望可以在旅游期間緩解身心疲勞、調(diào)節(jié)身體健康等， 根據(jù)人們對于養(yǎng)生旅游的需求，不同年齡段，不同身份人的不同需求，開發(fā)符合各種形式的養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。

（二）確定市場目標(biāo)，有針對性的開發(fā)養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品

都江堰-青城山要建立全國首個康體養(yǎng)生旅游目的地，這個養(yǎng)生旅游目的地既是面對全國的人群，也吸引全世界的人們到此進(jìn)行養(yǎng)生旅游。由于都江堰-青城山有道教等特殊的資源，可以針對性的開發(fā)養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。

（三）拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，與地產(chǎn)合作，促進(jìn)開發(fā)養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)融合，能更大激發(fā)產(chǎn)業(yè)的活力，都江堰-青城山利用其優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境和良好的地理位置優(yōu)勢，與地產(chǎn)行業(yè)合作，從而促進(jìn)兩個行業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)論及建議

本文合理利用RMP理論對都江堰-青城山地區(qū)進(jìn)行資源，市場和產(chǎn)品分析，從而系統(tǒng)，針對性的開發(fā)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，促進(jìn)都江堰-青城山全國首個康體養(yǎng)生旅游目的地的建成和發(fā)展。

雖然是一個比較成熟的理論，但是由于本文在對都江堰-青城山地區(qū)進(jìn)行分析時并沒有實際的實踐，因此在實踐中可能還需要做略微調(diào)整和改變。（作者單位：成都體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

篇9

〔關(guān)鍵詞〕休閑農(nóng)業(yè)；問題分析；對策研究

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展及城市化的不斷擴(kuò)增，城市居民生活水平逐步提高，擁有的業(yè)余時間持續(xù)增多，加大了對娛樂休閑、親近大自然的需求。至此，休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形式，不僅開拓了農(nóng)業(yè)發(fā)展的空間，而且還拓展了旅游業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域。因為休閑農(nóng)業(yè)兼具環(huán)保、娛樂、經(jīng)濟(jì)、社會、教育、餐飲和傳承文化等方面的功能，休閑農(nóng)業(yè)已然成為遼寧省農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨向。通過分析遼寧省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，有利于調(diào)整和優(yōu)化遼寧農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面積，促進(jìn)二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加農(nóng)業(yè)的綜合效益。

一、遼寧省發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的問題分析

（一）缺乏正確認(rèn)識

遼寧省旅游資源的投資主要集中在風(fēng)景名勝區(qū)和文物古跡方面，對休閑農(nóng)業(yè)缺乏投資建設(shè)。休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，同時將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的新型產(chǎn)業(yè)。在實際過程中，很多營業(yè)者脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，未能真正發(fā)揮休閑農(nóng)業(yè)的特有屬性，不僅失去原有效益，而且也破壞了生態(tài)環(huán)境。（二）缺乏整體規(guī)劃近年來，部分地區(qū)政府偏重的數(shù)據(jù)值，從業(yè)者急于增加收入，缺乏對資源優(yōu)勢和客源市場的認(rèn)真分析，導(dǎo)致發(fā)展盲目。既沒有突出本地區(qū)的特色，又造成同一地區(qū)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)項目重復(fù)建設(shè)，資源浪費、效益低下。

（三）缺乏市場調(diào)查分析

休閑農(nóng)業(yè)的目標(biāo)客戶主要是城市居民，但當(dāng)前大多休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者并沒有對市場進(jìn)行全面調(diào)查和分析，缺乏對臨近地區(qū)的充分了解，盲目跟風(fēng)。

（四）產(chǎn)業(yè)規(guī)模狹小及產(chǎn)品項目單一

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品過于單一，對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵缺乏了解。現(xiàn)有項目多是從滿足游客物質(zhì)需求角度出發(fā)，缺乏精神需求層次的滿足，不適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場。應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新性的開發(fā)，使其形成較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沿海地區(qū)要充分發(fā)揮帶頭作用。

（五）管理缺乏科學(xué)性

休閑農(nóng)業(yè)的管理機(jī)制不健全、專業(yè)人才緊缺。在管理上沒有協(xié)調(diào)性和組織性，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的組織能力及管理技能水平不足，導(dǎo)致管理方式缺乏科學(xué)性、與市場環(huán)境相悖，從而影響其可持續(xù)發(fā)展。

（六）科技含量低且效益低下

當(dāng)前處于信息化社會，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，需要引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，讓顧客體驗休閑農(nóng)業(yè)的樂趣，了解最近的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和作業(yè)技術(shù)，對農(nóng)業(yè)文明的發(fā)展有更具體的認(rèn)識和理解。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品品種少，極易出現(xiàn)季節(jié)性發(fā)展瓶頸的風(fēng)險，導(dǎo)致資源缺乏有效利用。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需向多元化發(fā)展。

（七）政策扶持力度不夠

就扶持政策而言，目前國家建立了對農(nóng)民生活具有扶持作用的規(guī)章制度，但是在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展上，卻缺乏資金支持和優(yōu)惠政策。各地大都未設(shè)立專項扶持基金，沒有明確的制度規(guī)范，政府的宣傳力度不足。

二、遼寧省發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的對策建議

（一）發(fā)揮政府作用

遼寧休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展還處于弱勢狀態(tài)，各級政府應(yīng)加強(qiáng)政策扶持，把休閑農(nóng)業(yè)作為解決“三農(nóng)”問題的重要手段。對于現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，建議遼寧省相關(guān)部門通過以下方法進(jìn)行改善：一是對遼寧省和市屬企、事業(yè)單位在水庫周邊地區(qū)修建相應(yīng)的養(yǎng)老設(shè)施、相關(guān)培訓(xùn)中心以及會議中心等作出評價，同時對經(jīng)營管理的水平進(jìn)行全面整改。二是在水源地、山區(qū)河道等地區(qū)嚴(yán)禁建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)項目，不論何種形式，以防對當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)產(chǎn)生影響。三是對于新建休閑農(nóng)業(yè)項目的安全、環(huán)保等方面要通過相關(guān)部門和專家的科學(xué)評定和審核，待合格后方可實施。

（二）強(qiáng)化相關(guān)休閑農(nóng)業(yè)的激勵機(jī)制

設(shè)立專項扶持基金。遼寧省政府和各市地方政府應(yīng)該設(shè)立專項扶持基金，進(jìn)而支持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。同時，應(yīng)該積極促進(jìn)民間現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)和民間投資的融合主體，減輕財政困難，發(fā)展特色項目。稅收減免。國家在進(jìn)行征稅的過程中，應(yīng)有針對性的進(jìn)行分析。目前，遼寧省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展處在重要階段，稅收減免可以更好地幫助鄉(xiāng)村居民參與到休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中。貸款政策的完善。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)需要大量的資金支持。至此，貸款政策的完善對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用，它保證了后期建設(shè)資金的供應(yīng)。加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。政府支持基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是極其必要的?；A(chǔ)設(shè)施包括：觀賞區(qū)道路、停車場、移動衛(wèi)生間、觀賞長廊、指示標(biāo)志等。如本溪市東營坊鄉(xiāng)完善了基礎(chǔ)設(shè)建設(shè)，為其休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了重要的支持力量。

（三）深入挖掘文化內(nèi)涵和地理優(yōu)勢

遼寧省地處東北三省，富含滿、漢、遼等多種文化特色的屬性，擁有其地理區(qū)位的優(yōu)勢。另外，農(nóng)村設(shè)施、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村空間、自然景觀及生態(tài)環(huán)境等資源豐富，具有鮮明地理特色，為其提供先決條件。

（四）注意環(huán)境以保證永續(xù)發(fā)展

環(huán)境保護(hù)是關(guān)系人類生存的大事。一個不容忽視的重要方面是：發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的過程也是一個生態(tài)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)環(huán)境再塑造的過程。但是，回歸自然不能以犧牲自然資源為代價，切忌過多的建造人文景觀。

（五）培養(yǎng)專業(yè)人才

休閑農(nóng)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，包括了一、二、三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，涵蓋了休閑、農(nóng)業(yè)、文化、生態(tài)環(huán)境等多方面知識，因此，該產(chǎn)業(yè)需具備掌握各種專業(yè)知識的管理人才。在人才培養(yǎng)方面可以借鑒臺灣的做法，在高等院校創(chuàng)立休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理等相關(guān)專業(yè)，進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)和教育。

（六）加強(qiáng)宣傳力度并擴(kuò)大知名度

政府還應(yīng)利用各種媒體加強(qiáng)宣傳、擴(kuò)大影響，尋求休閑農(nóng)業(yè)更多的發(fā)展路徑。一是要加強(qiáng)信息化推廣。讓游客對休閑農(nóng)業(yè)區(qū)所處區(qū)位、休閑內(nèi)容、道路交通、娛樂設(shè)施、餐飲民宿、聯(lián)系辦法等內(nèi)容進(jìn)行介紹。二是應(yīng)注重與旅行社的合作關(guān)系，通過旅行社對市場進(jìn)一步開發(fā)。三是要與相應(yīng)媒體聯(lián)合組織宣傳活動，增加知名度。四是通過建立遼寧省休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，來與旅游者和潛在旅游者進(jìn)行交流，并產(chǎn)品信息，更多的迎合市場需求。

三、結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：民族舞蹈；旅游產(chǎn)業(yè)；價值與發(fā)展

中圖分類號：J722 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）18-0144-02

旅游，是文化傳播和交流的基本途徑之一。事實上，中國將于2020年左右成為世界第一大目的地國、第四大客源地國，而國內(nèi)旅游市場也相當(dāng)龐大。在此形勢下，中國許多著名的旅游風(fēng)景區(qū)將作為海內(nèi)外游客集聚的重要場所，成為人類優(yōu)秀文明和中國民族文化的交流、傳播、發(fā)展的圣地。在我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢的同時，如何創(chuàng)新和拓展民族文化旅游產(chǎn)品，切實發(fā)揮民族文化尤其是民族舞蹈文化藝術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的價值與作用，成為我國各地旅游業(yè)發(fā)展中亟待解決的重要問題。

一、民族舞蹈在旅游產(chǎn)業(yè)中的價值及其特點

民族舞蹈作為一種旅游資源，它我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可以以富有魅力的動態(tài)藝術(shù)形象，使人悅目賞心，陶冶性情，美化心靈，促進(jìn)人民的身心健康和社會風(fēng)尚的完善，具有獨特的內(nèi)涵與價值。民族舞蹈不僅在文化市場能發(fā)揮出積極的作用，而在旅游產(chǎn)業(yè)中也同樣有著極其重要的價值。

中國自然資源類型眾多、人文積淀深厚璀璨、民族文化異彩紛呈、市民生活妙趣橫生，所有這些都構(gòu)成了多彩中國旅游的實在內(nèi)涵。需要用最精華的產(chǎn)品、最鮮明的視覺形象、沖破西方人心目中對中國刻板、單一的印象。比如從侗族歌舞“多耶”的形式中，我們可以看到族群力量的顯現(xiàn)：在祭祀時“多耶”可多至上千人，村民們都要參與，拉手、搭肩組成圓圈隊形；男圈在外，女圈在內(nèi)，手拉手有節(jié)奏地踏步徐行，雙膝微顫，雙手隨身體起落而擺動。這一特征體現(xiàn)的便是群體意識，拉手成圈、整齊步伐不僅具有民族認(rèn)同的作用，更是一種力量和信心的源泉。在旅游業(yè)中，通過觀賞當(dāng)?shù)鼐哂刑厣拿褡逦璧缸髌?，不僅使游客更多地了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，民族舞蹈作品本身也對宣傳當(dāng)?shù)匚幕鸬搅朔e極作用。

隨著旅游業(yè)發(fā)展，民族傳統(tǒng)舞蹈文化的價值逐步提高，除了給舞蹈專家們提供了更為方便和完善的條件外，關(guān)鍵是使中國的民族舞蹈文化得以保護(hù)和傳揚(yáng)。比如我們市舉辦“甘囊香”國際蘆笙節(jié)、吹蘆笙、唱飛歌，將民族服飾、民族文化精華濃縮在一個舞臺上，集樸素、華麗、歷史和現(xiàn)代為一體，讓人們在有限的時空里感受到民族民間文化的無限精彩。推出這樣民族舞蹈精品節(jié)目，創(chuàng)造了自己的品牌，從而吸引了中外人士的關(guān)注。從充分體現(xiàn)民族風(fēng)情之美基礎(chǔ)上，更加說明了這個地方有歷史、有現(xiàn)代、也有民情。

二、游客欣賞民族舞蹈表演的調(diào)查

（一）游客觀看民族舞蹈時的心理期望分析

民族舞蹈是反映民族文化最直接和常見的方式，很多游客在各地旅游景點觀看民族舞蹈最直接的期望就是通過觀看民族舞蹈表演了解民族文化。

筆者的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有69.5％的游客在欣賞民族舞蹈的過程中懷有這種心理，其次為滿足好奇心（10.4％）、和當(dāng)?shù)厝私佑|（10.4％）、尋求身心放松（8.8％）。游客在觀看民族舞蹈表演的過程中懷著了解民族文化的心理，在此過程中他們希望自己能夠看到傳統(tǒng)的民族舞蹈表演，同時通過觀看民族舞蹈表演了解傳統(tǒng)的民族文化。由于游客的心理期望會影響游客對真實性程度的要求，不同的心理期望會產(chǎn)生不同的真實性要求。所以是否在乎歌舞表演的傳統(tǒng)性，會影響游客對真實性程度的要求。

根據(jù)調(diào)查樣本，絕大部分游客表示在乎歌舞表演的傳統(tǒng)性，其中37.1％的游客表示很在乎，42.4％的游客表示在乎，17.1％的游客表示一般，2.4％的游客表示不在乎，由此可以推斷在欣賞民族舞蹈表演的過程絕大部分游客都希望自己能夠觀看到傳統(tǒng)的民族舞蹈表演。在欣賞民族舞蹈旅游產(chǎn)品之前，游客根據(jù)媒體、報刊、雜志等了解民族舞蹈，形成對民族舞蹈傳統(tǒng)性表現(xiàn)形式的心理預(yù)見和期望，在實際欣賞過程中，則根據(jù)自己對民族舞蹈旅游產(chǎn)品的期望來評判所觀看的民族舞蹈旅游產(chǎn)品。

（二）游客對目前民族舞蹈旅游產(chǎn)品的滿意度分析

目前的民族舞蹈表演在一定程度上反映了各民族傳統(tǒng)文化，55.9％的游客對民族舞蹈的評價是目前的民族舞蹈表演反映了民族傳統(tǒng)文化，10.5％的游客認(rèn)為自己觀看的民族舞蹈表演發(fā)揚(yáng)了民族傳統(tǒng)文化，24.3％的游客對民族舞蹈的評價是過分商業(yè)化，8.5％的游客認(rèn)為表演的性質(zhì)太濃。目前的歌舞旅游產(chǎn)品，雖然得到了大部分游客的好評，但和游客心目中期望的民族舞蹈表演仍存在一定差距，認(rèn)為所觀看的民族舞蹈表演和自身期望中的民族舞蹈相符的游客達(dá)到48.1％（包括相符和完全相符）；38.5％的游客無法評判自己所觀看的民族舞蹈表演和心目中期望的歌舞表演是否相符，而13.4％的游客則表示不相符。這種和心目中期望不相符的情況，同時反映在游客的滿意度評價上，51.8％的游客表示滿意（包括滿意和很滿意）。44.9％的游客表示一般，少量游客表示不滿意。

三、發(fā)揮民族舞蹈在旅游產(chǎn)業(yè)中價值與發(fā)展的措施

通過以上分析與調(diào)查，我們認(rèn)為發(fā)揮民族舞蹈在旅游產(chǎn)業(yè)中價值與發(fā)展的措施應(yīng)從以下幾個方面著手：

（一）加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控和管理

政府應(yīng)該制定宏觀的管理政策，協(xié)調(diào)文化研究工作者和民族舞蹈旅游產(chǎn)品開發(fā)商之間的溝通工作，使研究成果能夠在實踐工作中得到應(yīng)用，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量、層次進(jìn)行把握，控制民族舞蹈旅游產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模。與此同時，政府應(yīng)該限制擁有民族舞蹈旅游產(chǎn)品開發(fā)權(quán)利開發(fā)商的數(shù)量，避免重復(fù)開發(fā)，進(jìn)而避免不同景點景區(qū)之間為了爭取游客數(shù)量而展開惡性競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量整體下降，影響大區(qū)域旅游產(chǎn)品形象。政府要擔(dān)負(fù)起組織宣傳教育活動，提高表演人員的素質(zhì)，組織質(zhì)量監(jiān)督活動，避免民族舞蹈旅游產(chǎn)品中出現(xiàn)不健康內(nèi)容，對民族文化的宣傳、保護(hù)以及區(qū)域旅游整體形象產(chǎn)生負(fù)面影響。應(yīng)注重對當(dāng)?shù)鼐用竦男麄鹘逃ぷ?，使?dāng)?shù)鼐用衲軌蚍e極參與到民族舞蹈旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，同時能夠以批判的眼光看待民族舞蹈旅游產(chǎn)品，避免當(dāng)?shù)鼐用衩つ拷邮苊褡逦璧嘎糜萎a(chǎn)品，對民族文化的保護(hù)、發(fā)展帶來不良影響。還有要做好針對游客的宣傳教育工作，使游客能夠積極正面完整的了解民族文化，為民族文化的宣傳做好正面效應(yīng)。

（二）發(fā)揮民族文化研究者的作用

民族文化研究者應(yīng)把握民族舞蹈產(chǎn)品的質(zhì)量、層次以及能否體現(xiàn)民族文化等，對民族舞蹈旅游產(chǎn)品能否表現(xiàn)民族文化提出具體的要求和建議，把握民族舞蹈旅游產(chǎn)品是否能夠體現(xiàn)真實性民族文化各因素的具體舞臺處理的限度。避免各因素在舞臺化表現(xiàn)的過程中脫離表現(xiàn)民族文化能力的極限，導(dǎo)致民族舞蹈旅游產(chǎn)品失真現(xiàn)象的出現(xiàn)。并且承擔(dān)對舞臺演出人員傳授民族文化知識，使民族舞蹈表演人員能夠在舞臺上生動、豐富、完整地表現(xiàn)民族文化內(nèi)涵。要進(jìn)一步做好旅游發(fā)展和民族文化發(fā)展之間的研究工作，為民族舞蹈旅游產(chǎn)品的開發(fā)方式提供政策建議等，為達(dá)到民族舞蹈旅游產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和民族文化保護(hù)雙贏的目的提供理論基礎(chǔ)。

（三）開發(fā)商及開發(fā)決策

開發(fā)商及開發(fā)決策應(yīng)注意：一是注重長遠(yuǎn)效益，把握民族文化內(nèi)涵，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和層次；二是慎重選擇舞蹈老師和演出人員；三是聽取各方意見，產(chǎn)品開發(fā)之前，做好民間采風(fēng)、文化研究者訪談等各方面的調(diào)查工作，為開發(fā)高質(zhì)量、高層次能夠高度體現(xiàn)民族文化的民族舞蹈旅游產(chǎn)品做好準(zhǔn)備工作。

產(chǎn)品投入市場之后，積極做好市場調(diào)查工作，不僅包括游客，還應(yīng)該包括當(dāng)?shù)鼐用瘛⑽幕芯咳藛T等各方面的反饋意見，及時對產(chǎn)品開發(fā)的方向和質(zhì)量進(jìn)行訂正和監(jiān)督。預(yù)防產(chǎn)品開發(fā)偏離民族文化傳統(tǒng)，避免以游客為導(dǎo)向的開發(fā)活動，從而避免民族舞蹈旅游產(chǎn)品失去表現(xiàn)民族文化的能力。

（四）發(fā)揮舞蹈老師的重要作用

負(fù)責(zé)民族舞蹈旅游產(chǎn)品開發(fā)的舞蹈老師，必須對本民族文化非常了解，對其民族文化的傳統(tǒng)、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)內(nèi)容等應(yīng)該進(jìn)行深層次地把握。舞蹈老師既要掌握民族舞蹈文化的原型，又要能在舞臺展現(xiàn)的過程中把握其轉(zhuǎn)變的度，而這個度不僅僅涉及舞蹈老師的舞蹈技能功底，同時也涉及舞蹈老師對民族文化把握的深度和廣度。所以舞蹈老師要既有良好的專業(yè)功底，也要具有淵博的民族文化知識。這些是舞蹈老師設(shè)計一臺高質(zhì)量、高品位、高層次又能豐富展現(xiàn)民族文化的重要條件。另外，舞蹈老師要盡可能的進(jìn)行野外采風(fēng)工作，及時了解民族文化民間形態(tài)的發(fā)展變化動態(tài)，同時也要積極了解各方麗的反饋信息，以便適時地豐富和提升民族舞蹈旅游產(chǎn)品，并保持產(chǎn)品的真實性。

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