導語：如何才能寫好一篇企業(yè)市場營銷案例分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：案例教學；市場營銷學

案例教學作為一種能夠提高學生解決問題能力以及培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識的教學方式已經(jīng)在教育界得到了認同。市場營銷學作為一門應用性較強的學科，很多營銷學教師在授課過程中都喜歡采用案例教學的方式。但是，在市場營銷學的案例教學實踐中卻存在一些問題影響了案例教學的效果。

1 市場營銷學案例教學中存在的問題

1.1 案例適用性低

市場營銷案例教學能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學的營銷案例。但是目前市場營銷案例教學中所選用的實踐案例普遍存在以下問題。一是教學案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過程中，為了使授課更加直觀和容易被學生理解，通常臨時通過網(wǎng)絡(luò)或者案例教材去尋找教學案例，并沒有對案例教學所選擇的案例根據(jù)教學大綱或教學目標進行系統(tǒng)的組織和設(shè)計，那么所選擇的案例對學生系統(tǒng)掌握知識和能力培養(yǎng)就達不到預期目標。二是案例缺乏實踐性、典型性和針對性。現(xiàn)有的市場營銷案例主要集中在大企業(yè)、知名公司、新興IT產(chǎn)業(yè)，而中小型企業(yè)和日常生活中接觸的案例較少，導致學生對案例很難接受和理解。另外有些營銷學案例過于簡單，僅僅限于報道式的經(jīng)驗總結(jié)無法滿足案例教學需求，還有些案例冗長復雜，并且給出判斷式的結(jié)論，沒有留下思考的余地給學生。三是案例的本土化率低，案例教學是從國外引進的先進教學方式，國外的成熟案例比較多，很多教師在教學過程中由于使用的方便性，大多會選擇成熟的國外案例作為教學案例來使用。由于國外企業(yè)的環(huán)境和時代與當前中國所處環(huán)境差異較大，中國學生對國外環(huán)境了解較少，難以理解案例的內(nèi)容，導致案例實用性不高。

1.2 案例教學方法落后

雖然很多教師在市場營銷教學過程中，采用了案例教學的方式，但是大部分教師在案例教學中并沒有結(jié)合案例教學采用創(chuàng)新型的教學方法，還是延續(xù)傳統(tǒng)的教學方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時間讓學生閱讀教學案例，然后再根據(jù)案例內(nèi)容提出幾個問題，讓學生回答，教師給出點評。這種“填鴨式”的教學方法雖然外表采用了案例教學的方式，但是并沒有體現(xiàn)案例教學的精髓，這種教學方法缺乏對案例教學環(huán)節(jié)的安排和組織，沒有激發(fā)學生參與性和主動性。在這個過程中，學生沒有能夠結(jié)合知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這就很難達到通過案例教學培養(yǎng)學生應用能力的預期。

1.3 教師的實踐經(jīng)驗不足

在高校中從事教學工作的教師，基本上都具有研究生和博士學位，在他們的追求學歷過程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個共性問題，就是營銷實踐的缺乏。由于實踐經(jīng)驗的缺乏，導致教師在案例分析的過程中只能停留在文字表面，而不能透過表面看到更深層次的內(nèi)容。另外很多教師在案例分析過程中，主要通過理論和主觀想象去構(gòu)造案例和解讀案例，這就使編寫的案例與實際情形有很大出入，導致偽案例的產(chǎn)生。教師實踐經(jīng)驗不足，是目前營銷案例教學中非常突出的問題，也是案例教學在師資方面面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

1.4 學生的搭便車現(xiàn)象

在市場營銷案例討論中，集體討論和小組準備是最常采用的教學方式。在這個學習過程中就會發(fā)生搭便車的現(xiàn)象。譬如在小組準備方式中，由于最后成績評定是按照小組整體成績來評定的，小組中的個別學生就會不努力，鉆空子，沒有任何實質(zhì)性的參與，他們最后也會由于小組中其他成員的努力而取得好成績。但是這些學生在這個過程中，并沒有在理論知識和實踐能力等方面得到任何實質(zhì)性的提高。

2 提高市場營銷學案例教學的對策

2.1 選擇適合的營銷案例

選擇適合的教學案例，是市場營銷案例教學是否能夠成功的關(guān)鍵因素。通過長期營銷案例教學實踐總結(jié)的經(jīng)驗，筆者認為營銷案例的編寫要符合下列條件：案例要具有系統(tǒng)性和目標性。選擇的案例要符合教學大綱和培養(yǎng)目標的要求，同時要根據(jù)學生的能力和知識層次，循序漸進的增大案例的難度。教師在選擇案例過程中，還要考慮案例涉及的背景、環(huán)境、知識領(lǐng)域、處理問題的經(jīng)驗以及學生是否能夠接受和認同教學案例，同時還要考慮案例與教學知識點的關(guān)聯(lián)度。通過案例學生是否能夠?qū)λ鶎W概念、原理有更清晰的認識，以及是否提高解決問題的實際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統(tǒng)行業(yè)的，又有新興行業(yè)的，既有大公司的，也有中小企業(yè)的。典型性指的是所選擇的案例具有市場普適性，學生通過該案例能夠觸類旁通和舉一反三。三是加強教學案例庫的建設(shè)，中國各個高校要借鑒國內(nèi)外著名大學的經(jīng)驗，加強教學案例庫的建設(shè)，并且學校之間加強本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設(shè)過程中，學校應該加強與社會特別是企業(yè)的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫、應用、儲存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。

2.2 改進教學方法

在市場營銷案例教學中，不能采用傳統(tǒng)的教師單向傳輸?shù)慕虒W方法，而是應該采取教師引導，師生交流的互動式教學方法，在市場營銷案例教學中，學生必須要扮演一個積極參與者的角色。在營銷案例分析過程中，應該充分調(diào)動學生創(chuàng)造性和積極性，鼓勵學生多角度發(fā)散思維，然后再根據(jù)邏輯判斷和推理，依據(jù)所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點。在實際案例教學過程中，教師應該提前把案例教學材料發(fā)放給學生，讓學生寫出書面分析報告，為了激勵學生能夠提前認真準備，教師最好能夠?qū)W生提交的書面材料給予批閱，以一定比例計入到課程成績中去，增加學生對案例分析的重要性認知。

研討是案例教學的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學中根據(jù)案例的特點可以采用以下幾種形式：（1）獨立思考，對于知識點比較明確，案例材料較少，較簡單的案例，應該讓學生獨立思考完成，培養(yǎng)學生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內(nèi)容較復雜，涉及的營銷知識點較多，問題相對較深，可以考慮采用小組討論的形式進行，通過小組討論能夠收集較全面的信息，并使學生互相啟發(fā)，能夠?qū)栴}有一個更深入的認識，同時也培養(yǎng)了學生的合作精神。（3）分組辯論，有些問題具有開放性的特點，并沒有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗證自己的觀點，在與不同觀點的交鋒中，對自己觀點的合理性能夠有一個更清晰的認知。同時在分組辯論中，由于其它觀點的啟發(fā)也容易形成具有創(chuàng)新的觀點。在此過程中，能夠培養(yǎng)學生的競爭意識，表達能力，思維能力。

2.3 提高教師實踐能力

營銷案例教學是教學方法的改革和素質(zhì)教育的要求，教師營銷實踐能力是能夠使案例教學法順利進行并產(chǎn)生良好的教學效果的必備條件之一。結(jié)合教師實踐以及中國市場營銷教育長期注重理論教學的環(huán)境，筆者認為教師應該在以下方面對自己實踐能夠進行提高，從而能夠適合開展營銷案例教學。（1）教師積極參與校外企業(yè)兼職，教師通過參與企業(yè)的營銷咨詢和營銷部門的策劃活動不斷積累營銷實踐。國外的一些比較知名的商學院教授，大部分都具有豐富的企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，因此他們在授課過程中，不僅具有理論性，而且具有很強的實踐性，這樣的師資非常受學生歡迎，教學效果良好。（2）學校在組織課程設(shè)計中，可以專門請一些有高學歷的具有豐富經(jīng)驗的營銷專業(yè)人員到學校教授一定的課程，讓他們根據(jù)自身積累的實踐案例給學生進行分享，由于他們親身經(jīng)歷的案例，因此在講授過程中，更加生動和真實，也更受學生歡迎。（3）教師要注意案例教學中自己的角色的把握，在案例教學中教師是導演，學生是演員，教師要能夠增加學生的積極參與性，以及創(chuàng)造學生積極發(fā)言的環(huán)境對于案例教學的設(shè)計是非常重要的，因此教師在授課之外要加強自身活動組織等能力的培養(yǎng)。

2.4 杜絕學生搭便車現(xiàn)象

針對案例教學中學生搭便車現(xiàn)象，教師在組織案例討論和分析過程中，可以采用以下方式，一是對每一小組的案例討論報告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機選擇學生，這樣學生在案例準備過程中，不能夠確定自己是否是被提問者，所以在準備過程中，每個學生都會認真準備。二是對于一些比較復雜的案例，可以針對小組成員，每一個成員分配不同的任務，然后分別打分，也能夠有效降低學生在案例討論中的搭便車行為。

案例教學在營銷教學中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統(tǒng)的理論教學。理論教學是案例教學的基礎(chǔ)，學生在掌握一定理論的基礎(chǔ)上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學對于本科生市場營銷教學來說只是鏡花明月。國內(nèi)在本科生的市場營銷案例教學方面還沒有一個非常完善的模式，這就需要教師在案例教學中，不斷摸索和改進，尋找能夠有效提高學生綜合能力和素質(zhì)的案例教學方法。

參考文獻：

[1] 周茂濤.市場營銷案例教學存在的問題及策略[J].商場現(xiàn)代化，2012（11）：125-126.

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1.引導學生將營銷理論知識向職業(yè)技能轉(zhuǎn)化

職業(yè)教育的目標是素質(zhì)教育、能力教育，學生素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，要求在理論與實際間搭起溝通的橋梁，案例分析就是實現(xiàn)這種溝通的有效途徑。理論若不同實際相結(jié)合，學生就難把“死”的知識學活，而在理論聯(lián)系實際的方式和途徑上，想讓學生在企業(yè)中親身實踐固然是好辦法，但從目前的學制來看難以做到。而且，學生在企業(yè)中的實踐也難免有一定的局限性和片面性。課堂案例教學則在理論與實踐的結(jié)合上找到了一個較好的“結(jié)合點”，把大批具有代表性的典型實戰(zhàn)素材提供給學生思考，引入實戰(zhàn)氛圍，從而促進營銷理論知識向營銷技能轉(zhuǎn)化。案例實踐是一門藝術(shù)，借助市場營銷案例演練，可以真實展現(xiàn)市場營銷的應用，培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力，同時讓有限的條件和資源得到充分利用，有針對性地引導學生，從而更好地監(jiān)督、調(diào)整教學目標和方向，以高效實現(xiàn)預期的教學目標。

2.促進學風轉(zhuǎn)變，全面提高教學質(zhì)量

傳統(tǒng)的“填鴨式”教學方式不適合職業(yè)教育，學生要么不得要領(lǐng)，要么覺得與己無關(guān)，于是在一定程度上產(chǎn)生厭學情緒。市場營銷案例教學要求學生高度參與課堂活動，學生在案例素材的真實環(huán)境中，會產(chǎn)生“看得見摸得著”的新鮮感，成為主動的知識探尋者，客觀上會刺激學生學習的“興奮點”，增加學習動力，因此學風在無形中也會得到轉(zhuǎn)變。學生在探討、交流中加深了對理論的理解，學會對知識的運用，也學會如何分析、表達交流，全面提高自身素質(zhì)。

二、市場營銷案例的選擇

市場營銷案例選擇應秉承的原則是:客觀性，典型性，有效性［2］?？陀^性原則，即案例編寫是“寫實”的，應實事求是，既不夸大其辭，也不文過飾非，而要客觀、真實地反映營銷實際，給學生提供一個客觀的分析對象。典型性原則是要求在案例編寫時應對客觀事件做必要的提煉和精選，使案例能說明一定問題，能夠較典型地反映市場營銷的內(nèi)在規(guī)律，引人深思，帶有普遍的指導意義。有效性原則是指通過對案例的分析和思考，啟發(fā)和指導人們的營銷實踐，這樣才能體現(xiàn)案例和案例分析的有效價值。

三、市場營銷案例的分析程序

1.閱讀案例，發(fā)現(xiàn)問題

閱讀案例，要做到熟悉和了解事件的來龍去脈，并且發(fā)現(xiàn)問題所在。一般來說，閱讀案例不應占用過多的課堂時間，因此，教師在此前就應將案例分析的任務向?qū)W生布置下去，安排學生事先利用課余時間閱讀并熟悉案例。

2.確立重點，切入思考

在閱讀案例、發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，要對案例中的營銷事例進行解剖，從紛繁復雜的影響因素中找出主要矛盾，確立重點，從重點問題入手切入思考，再做進一步的深入分析。在這個過程中，如果案例復雜，教師要進行適當引導。

3.深入分析，得出結(jié)論

深入分析就是要求學生開動頭腦的思維機器，充分運用所掌握的理論知識，對案例中所反映的現(xiàn)象和事實進行全面、系統(tǒng)、透徹的分析和研究，經(jīng)過歸納、演繹、對比、總結(jié)，做到由表及里，由此及彼，透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，探求營銷規(guī)律，從而學會運用，變成自己的知識和能力。

四、市場營銷案例的分析形式

1.集中發(fā)言式

集中發(fā)言式指學生依次上臺發(fā)言，向全體學生陳述自己的觀點，其他學生則應等到對方發(fā)言完畢后才能上臺發(fā)言。集中發(fā)言式的優(yōu)點是:發(fā)言者目標集中，發(fā)言的學生心里會有一定的壓力，這促使他上臺前做認真細致的準備，相對而言，發(fā)言的問題集中，觀點鮮明，避免課堂討論說廢話;同樣，由于課堂始終只有一人在發(fā)言，“聽眾”會認真聽取別人發(fā)言，因此，討論的效率較高。不足之處是:一是課堂時間有限，能發(fā)言的學生較少，不利于廣泛參與;二是由于時間和發(fā)言人數(shù)的限制，可能使問題討論不夠深入，觀點闡述不夠透徹;三是如果所討論的問題難度較大，學生普遍覺得沒有把握，或是學生事前準備不夠充分，則可能造成冷場。這就需要教師督促學生作好充分的準備，并在討論中注意引導和適度啟發(fā)。

2.小組發(fā)言式

這種形式在操作方法上分兩階段完成:第一階段，將學生分成4—6人的小組，由小組長組織討論并歸納整理本小組觀點;第二階段，進行小組與小組間的發(fā)言討論。每個小組推1名學生來將本組的觀點進行闡述，小組輪流發(fā)言，并對其他小組的觀點發(fā)表看法。第一階段由于分成幾個小組同時進行，每個學生都有機會提出自己的觀點，有利于討論的深入;第二階段讓各小組的觀點有機會在全課堂展示、便于觀點的集中。因此，這種分散———集中的形式是案例分析中一種較有效的形式。只是這種形式在討論時，一個教師要同時駕馭幾個小組的討論，若同時有幾個小組有問題需要向老師請教時，教師分身乏術(shù);也有可能因為一個老師不可能同時對幾個小組實行“監(jiān)聽”，而出現(xiàn)有的小組有人把話題扯到題外去，這就需要教師駕馭有方，也特別要求小組主持人的能力。

3.辯論會式

一些觀點針鋒相對而又很難簡單地下結(jié)論的案例可以采取辯論會式的案例教學。選擇好案例后，讓學生分成正反雙方，教師要作必要的指導，要求學生作好充分的準備，圍繞自己所支持的觀點收集資料、組織語言，在沖突交鋒中將氣氛引向，從而展開營銷案例的分析與探討。辯論會式的案例分析，優(yōu)點是辯論會可以讓睿智的思維、機敏的談吐、思想觀點激烈交鋒，深受學生喜愛歡迎。缺點是，辯論要成功，所有參與辯論的人員必須準備充分，否則就有可能造成冷場，或被對手逼到“理屈詞窮”的地步，使精彩的辯論大打折扣。

4.角色扮演式

有些營銷案例如果案例材料中涉及到企業(yè)各種人物的活動或觀點，則可采用角色扮演式的案例分析，即由學生分別扮演一定的角色，如董事長、總經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、財務部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、售后服務部經(jīng)理以及顧客(用戶)等，其余學生則扮演該企業(yè)職工或企業(yè)的公眾(或潛在客戶)，這樣把學生直接擺進不同當事人角色中，既可以給學生新奇的感覺，也讓學生“換位思考”，通過各個角色人物的發(fā)言、協(xié)商、討論乃至爭論，體會各個角色位置上當事人可能的思想和行為，感受企業(yè)營銷決策的形成過程。而臺下“員工們”則隨時可以向企業(yè)的“領(lǐng)導”們提出質(zhì)詢甚至“發(fā)難”，要求他們作出解釋和回答。這種方式刺激學生發(fā)掘思維的廣度和深度，加深對理論運用于實際的認識和體會。

五、市場營銷案例分析中教師的作用

案例教學中，教師必須起到引導和協(xié)調(diào)的作用。引導作用表現(xiàn)為教師不僅要對案例教學方式作籌劃，并且要選定案例教學的內(nèi)容;在具體的案例分析過程中，教師還要指導學生拓寬思路，引導學生抓住關(guān)鍵點、突破難點。協(xié)調(diào)作用則表現(xiàn)在教師有效地組織案例教學，按各個學生的個性特點，調(diào)動學生積極討論，同時能夠在案例分析的進程中，當討論中各方觀點出現(xiàn)爭執(zhí)時進行協(xié)調(diào)，讓學生學會溝通，并把討論引向深入［3］。六、市場營銷案例分析的總結(jié)講評案例分析的總結(jié)講評應注意以下幾個問題:

1.要了解學生的討論情況，講評做到有的放矢

教師除布置學生進行案例分析、討論之外，還要積極地投入到學生的討論中，隨時掌握討論進程，關(guān)注學生的發(fā)言情況，必要的地方教師還要及時作記錄。只有了解學生的討論情況，講評才能做到有的放矢，評述的問題才更有針對性，對學生的啟發(fā)也更大。

2.要以正面肯定為主，充分愛護學生分析案例的積極性

教師在講評時對案例分析情況要以正面肯定為主，充分肯定成績，對討論、分析中觀點新穎、發(fā)言精彩的學生，加以點名表揚。正面肯定為主并不意味著回避問題。對分析中存在的問題和不足也要指出，這樣才能使學生認識不足，以利改進和提高。但指出問題時要注意方式和語言藝術(shù)，比較委婉，對事不對人，盡量不點名。保護學生的自尊心，也就保護了學生對案例分析的自信心和積極性。

3.克服學生的依賴思想和畏難情緒，不搞“標準答案”

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近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出同時國家財力有限，作為高等教育補充的民辦高校也應運而生，并逐漸發(fā)展壯大。但是，由于在錄取時民辦高校的分數(shù)線往往低于其他院校，所以民辦高校在生源質(zhì)量上往往良莠不齊，而要擴大民辦高校的社會影響力，增強民辦高校的綜合實力，提高教學質(zhì)量就成為一個擺在所有民辦高校面前的一個重要課題。如何擺脫這樣的困境對于民辦高校來說注重案例教學是一條值得探索的出路。案例教學是具體化、生動化教學的關(guān)鍵，因此，一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學，我認為這是教學水平提高的障礙。要讓案例教學在市場營銷課中發(fā)揮作用，是教學改革的重點之一。首先，案例教學是市場營銷課的課程內(nèi)容和課程性質(zhì)決定的；其次，它會強化營銷理論教育的生動性、具體性，讓學生在“情感———認同———導引”的方式下學習；另外，正確把握案例教學特點，讓師生在案例教學中不斷提高理論素質(zhì)。

2市場營銷案例教學的理論背景

在20世紀初，案例教學被運用于市場營銷教學中，其方法、內(nèi)容日漸完善豐富，并產(chǎn)生了很大的影響。所謂市場營銷案例就是針對一定的教學目的，圍繞選定的企業(yè)營銷活動中的一個或者幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（如市場營銷活動）的客觀表述。在這個情境中，可能包含一個或多個疑難問題，也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少，有小有大，只要是和專業(yè)相關(guān)，或多或少能詮釋相關(guān)的營銷理論知識。明確了什么是市場營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學？所謂案例教學，是為了一定的教學目的，教師指引學生通過對營銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題做出判斷決策，從而讓學生學會并掌握運用所學習到理論知識，進而培養(yǎng)學生獨立分析并解決實際問題的能力，加深學生對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學方法。市場營銷學作為一門以管理學為基礎(chǔ)，綜合運用經(jīng)濟學、心理學、行為科學等理論的學科，具有很強的實踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學中有必要將學生置身于貼近現(xiàn)實的營銷環(huán)境中，使其作為管理者對營銷活動進行管理。但由于自身能力及教學條件有限等各種原因，學生不可能完全真實地參與一個企業(yè)的全部營銷決策活動，案例教學將教學和實踐相融合，較好地解決這一問題。案例教學是在一個比較自由的情景里進行的，教學過程中會遇到很多問題。因此，搞好案例教學，教師必須做好充分的備課，靈活地運用教學技巧來指導、案例教學的工作。

3案例教學在民辦高校市場營銷課程中組織與實施策略

3.1案例教學法準備階段。

首先教師根據(jù)教學目的、教學內(nèi)容的要求以及學生的真實情況、民辦高校的教學條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業(yè)的案例教學法的教學方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學任務規(guī)劃，具體包括教學目標、教學程序、設(shè)備分配工作以及具體分工等。教師應該在課前進行心中預演教學流程，清晰掌握案例教學的過程以及為教學過程中可能出現(xiàn)的意外事件做好提前準備。充足的準備工作為教師更好完成教學目標奠定基礎(chǔ)。

3.2案例教學法實施階段。

民辦高校教師從市場營銷專業(yè)角度出發(fā)，明確案例教學的程序，在教學過程中教師充分調(diào)動學生主觀能動性，激發(fā)學生學習熱情，引導和鼓勵學生大膽提出自己觀點。教師在具體的案例教學中根據(jù)具體情景給學生耐心做出正確的指導。

3.3案例教學法總結(jié)階段。

模擬教學完成之后，教師必須及時進行實驗的總結(jié)歸納，對學生在案例教學過程中的表現(xiàn)進行激勵和評價，指出學生們在學習過程中的優(yōu)點和不足，重點糾正教學過程中學生出現(xiàn)的錯誤觀點和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請專家參與案例教學，并認真聽取專家意見。

4案例教學法在民辦高校市場營銷專業(yè)教學中常用的方法

4.1情景案例分析法

民辦高校的市場營銷專業(yè)教學中的情景案例分析法的應用是圍繞一些與市場營銷相關(guān)的課題，從營銷實踐、案例等相關(guān)資料中采集材料，根據(jù)資料編寫實驗模擬指導策劃。在課堂上教師安排學生扮演策劃書中各種營銷角色，使學生身臨其境，切實從心理上體會模擬的情景。讓學生們在過程中應用理論知識進行實踐操作，來提高學生實踐能力。比如，在銷售案例分析中，教師創(chuàng)建某一特定的銷售情景，鼓勵學生展開想象力針對不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導學生盡快進入扮演角色。

4.2仿真案例分析法

仿真案例分析法即在教學中采用現(xiàn)代科技方法、多媒體教學設(shè)備以及分析公司營銷活動訓練。學生們在分析過程中運用已掌握的市場營銷理論知識結(jié)合現(xiàn)代科技方式，使用計算機、傳真、電話等設(shè)備把具體營銷案例輸入計算機進行情景變化的操作，利用影像資料進行聲像模擬，運用營銷系統(tǒng)仿真軟件，按照教學目標進行實踐和編寫。仿真案例分析法達到真實工作崗位效果，民辦高校市場營銷專業(yè)的學生們的工作能力必然得到很大提高。

4.3綜合案例分析方法

市場營銷的綜合案例分析法具有多學科、多角度、多層面的特點，突出了案例分析實踐具有綜合特點。使得學生對理論知識的理解更加清晰，培養(yǎng)了民辦高校學生的操作能力，提高了學生的專業(yè)性綜合素質(zhì)。分析的實踐方式多種多樣，教師按照分析實踐的教學目標的要求，使學生表現(xiàn)出主動性、創(chuàng)新性及教師的引導性，教師根據(jù)具體情況適當給學生提出具有討論價值的市場營銷專業(yè)知識方面的問題，激發(fā)學生的好奇心。也可以邀請富有經(jīng)驗的營銷管人員參與進來，或者各校之間聯(lián)合，進行案例分析實踐。實踐完成后，安排學生根據(jù)模擬實踐經(jīng)驗，進行市場調(diào)查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學生獨立自主能力，充分發(fā)揮大學生的創(chuàng)造能力。

5案例教學法在民辦高校市場營銷教學中應達到的效果

5.1通過案例分析教學充分調(diào)動學生的主動性

案例分析教學法運用過程中，學生是課堂學習的主要參與者。教師起到糾正學生錯誤、解答學生提出疑問的作用。案例分析教學法有效地鍛煉了學生的自主操作能力、學習能力、應變能力。采用案例分析教學法也培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新實踐能力，使得學生切身體會崗位要求，為民辦高校學生以后就業(yè)樹立信心。

5.2案例分析教學充分發(fā)揮教師的主導作用

民辦高校市場營銷專業(yè)教師在教學中，除了完成教授學生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)學生的實際應用能力也是教師的重任。通過案例分析教學法在課堂的應用，改變了傳統(tǒng)教學模式，巧妙規(guī)避了注入式教學方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮教師的主導作用。教師作為課堂活動的引導者，有效指導學生將理論知識實踐化。除此以外，教師在指導學生語言表達能力、人際關(guān)系交往、應變能力等方面起到重要作用。

5.3通過案例分析教學完成既定的教學目標

市場營銷專業(yè)是一門實際應用性強的學科，注重從多角度、多層面培養(yǎng)學生認知能力，因此民辦高校在教學中應設(shè)立多個教學目標。采用案例分析教學法，調(diào)動學生積極性，激發(fā)學生興趣，確保學生在教學過程中充分參與，有效實現(xiàn)了理論基礎(chǔ)與實踐相結(jié)合，提高了課堂效率。學生由被動學習轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W習，在寬松愉悅的課堂氛圍中學習市場營銷知識。

6結(jié)語

篇4

[關(guān)鍵詞]市場營銷 案例教學 問題對策

20世紀80年代中期，案例教學作為一種新的教學方式被引入我國，逐漸受到教育界的重視，并在教學中廣泛運用，但如何使案例教學達到預期的教學效果，是值得我們思考和探討的課題。本文對案例教學法在實踐運用中的問題進行探討，并結(jié)合實踐經(jīng)驗提出相應的對策。

一、案例教學法的內(nèi)涵

案例教學法是根據(jù)教學目標的需要，以案例為基本素材，把學生帶入特定的事件情境中，進而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學生理論水平和實踐能力一種教學方法。首先，案例教學是以學生為主體、變被動聽課為主動參與，學生借助精選出來的案例主動地掌握知識、能力、情感、態(tài)度和價值觀；其次，它將理論與實踐結(jié)合起來，側(cè)重于學生的創(chuàng)造精神和未來工作技能的培養(yǎng)；第三，教學目標使學生學會思考、學會探索，發(fā)展并不斷完善自身的知識體系，豐富學習經(jīng)驗，培養(yǎng)實事求是的科學態(tài)度，真正達到鞏固知識、培養(yǎng)能力、全面提高素質(zhì)的目的，從而使教育教學質(zhì)量得到提升。

二、目前市場營銷案例教學存在的問題

1.觀念保守

案例教學是現(xiàn)代教育中一種不可替代的重要方法，然而現(xiàn)行市場營銷類課程中真正實施案例教學并取得良好教學效果的并不多。究其原因，除了學校對案例教學的倡導激勵措施不力，教師對典型案例選擇不當，對案例教學方法不熟悉或組織欠佳外，筆者認為主要是觀念問題。許多教師早已習慣于傳統(tǒng)教育的模式，滿足于灌注式教學方法，不想承擔案例教學的成本和風險。他們既擔心難以適應營銷案例教學對知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)水平、教學方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學模式，也擔心學生不能適應案例教學這一全新的教學方式而影響正常教學秩序，更擔憂難以把握案例教學的過程和效果，影響教學進度和教學目標的實現(xiàn)，因而對案例教學缺乏熱情和動力，更缺乏危機感和緊迫感。

2.案例選編適用性低

好的營銷案例是實施案例教學取得良好教學效果的前提條件之一。目前，我國大多數(shù)高校營銷學科教師案例教學中所選用的案例素材還存在不少問題。首先，不能結(jié)合教學目標選擇案例。案例選擇應當服從和服務于教學目標，如果不明確案例教學要解決營銷領(lǐng)域內(nèi)什么層次的什么問題，要提高學生哪方面的能力水平，案例教學就難以起到應有的作用。其次，所選案例時效性不強。有的案例發(fā)生于三、四年前或者更早，還有的案例反映的問題在有關(guān)當事企業(yè)中已經(jīng)得到改進或解決。最后，所選案例國外的多而國內(nèi)的少。一些營銷案例所描述的不是學生身邊發(fā)生或可能發(fā)生的事情，難以被學生理解、接受和認同。

3.營銷學案例教學的激勵機制不健全

第一，由于采寫營銷案例耗時費力，不能作為研究成果，并且對教師的職稱評定毫無幫助，因此教師更愿意花時間去做學術(shù)研究、。其次，目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵體系與教師上課質(zhì)量的好壞關(guān)系不大。第三，從很多教學比賽的方法包括獲獎條件、考核標準以及比賽現(xiàn)場等可以看出，比賽教師無需改革教學方法，獲獎者都是灌輸課的“經(jīng)典”之作，其消極的導向作用不可低估。

4.教學方法和教學手段問題

在教學方法上，大多數(shù)教師仍以陳舊的“填鴨式”教學方法為主，由教師從頭到尾講述內(nèi)容、布置作業(yè)、出題考試，學生課上聽、課后做作業(yè)、課后復習考試，這種傳統(tǒng)的以灌輸為主的教學方法，難以激發(fā)學生思維的創(chuàng)造性和學習的主動性和參與性，不利于學生深刻理解營銷管理的基本理論和方法，也不利于學生拓展其知識層面，從而難以提高學生實際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學生綜合素質(zhì)的提高。在教學手段上，仍以舊式的教學方式為主，采用現(xiàn)代化教學手段的比例較低。這種傳統(tǒng)教學方法縮小了信息的輸出量，使學生缺少了一種直觀感性的理解問題、分析問題和解決問題的途徑，降低了教師教學和學生的學習效率。

5.對營銷案例教學的主體——教師自身的質(zhì)量把關(guān)不嚴

營銷案例的真實性和實踐性要求教師具備一定的營銷實踐經(jīng)驗，否則難于講透，更達不到案例教學的目的。當前有些高校的營銷案例教師根本沒有企業(yè)工作經(jīng)驗，對案例的分析只能停留在文字和理論表面，難于深入到案例和實踐中。這是當前營銷案例教學中普遍卻嚴重的問題，也是案例教學在師資方面所面臨的挑戰(zhàn)。

三、提高營銷案例教學效果的策略

1.轉(zhuǎn)變觀念

倡導和推進案例教學絕不意味對課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學中都要安排案例教學，而是要把長期以來習以為常的教學目標，由“講授好本門課程”調(diào)整為“從提高學生能力入手，逐步提高學生整體素質(zhì)”。這一調(diào)整首先是觀念的轉(zhuǎn)變，它突破了長期以來“學生圍著老師轉(zhuǎn)，老師圍著書本轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)觀念，實現(xiàn)了教師為主導、學生為主體的能動轉(zhuǎn)換，有利于充分發(fā)揮學生學習的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最終達到學生能有效駕馭所學知識，全面提高能力素質(zhì)和創(chuàng)新精神的目的。

2.精選適用于營銷學科的教學案例

筆者認為，我國營銷學科案例教學中，教師在選取教學案例時應該注意案例的針對性、時效性和適用性。應當使所選案例既與理論知識相吻合，能為教學目標服務，又緊跟時代步伐，與時俱進，同時還應盡可能選擇教師自己能夠把握，學生便于理解、接受和認同的案例。上世紀80年代初，大連理工大學在管理學科的教學中引進案例教學法，1987年首建國內(nèi)高校第一個管理案例庫，其中有很多營銷案例。目前，該案例庫已成為國內(nèi)規(guī)模最大、管理規(guī)范的管理案例庫，其中，中文案例已達到900多種，自編案例超過800個，在全國院校中高居榜首。營銷案例選編應該學習和借鑒國內(nèi)外著名大學的經(jīng)驗，加強學校與社會間的溝通交流，,逐步拓寬案例素材收集和交流的渠道，多方籌措資金，為出版案例教材提供資助，形成一個有特色的集選題、搜集、撰寫、應用、儲存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。

3.建立鼓勵案例教學的有效激勵機制

營銷案例教學工作常常是一項出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵機制，愿意嘗試案例教學的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學評價體系，鼓勵和調(diào)動教師進行案例教學的積極性，如學校領(lǐng)導應當率先垂范并積極倡導；對效果良好的案例教學進行觀摩和總結(jié)推廣；同時應制定規(guī)范性制度和激勵措施，鼓勵教師積極實踐。例如，可以規(guī)定專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學必須有一定比例的案例教學，對教師深入社會和企業(yè)調(diào)研編寫的營銷案例給予適當?shù)墓ぷ髁垦a貼，承認其科研工作量，定期評選優(yōu)秀教學案例并優(yōu)先予以發(fā)表或出版，在教學酬金以及職稱評定等方面予以傾斜等等。

4.更新教學方法，改進教學手段

在營銷案例教學不能采用傳統(tǒng)的單向講授的傳輸式教學方法，而應采用教師引導，師生交流的互動式教學方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發(fā)給學生，讓學生寫出書面分析報告。為了激勵學生課前認真準備，教師最好將學生寫出的書面分析報告予以批閱，其成績以一定的百分比計入課程的學期成績中。在課堂上，可以把全班同學分成幾個小組，以小組為單位進行討論，每個人都可充分發(fā)表自己的意見，小組討論結(jié)束后，每個小組派小組代表發(fā)言，然后再進行全班討論，教師最后進行總結(jié)。在營銷案例分析過程中，應充分調(diào)動學生的積極性與創(chuàng)造性，鼓勵多角度發(fā)散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據(jù)所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點，使學生逐步達到分析的既定目標，并盡量客觀公正地對學生發(fā)言的成績進行評定。討論結(jié)束時，教師要對學生們的發(fā)言及其觀點進行總結(jié)和概括，一方面，肯定學生們的成績和優(yōu)點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議，幫助學生通過自我反省和自我改進來提高學習能力和效果。

5.提高師資實踐能力

要給學生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說明教學過程中，教師所起的關(guān)鍵性主體作用。營銷案例教學是教學方法的改革,是素質(zhì)教育的要求，對參與案例教學的教師提出了更高的要求。結(jié)合教學實踐，筆者以為在營銷案例教學中，教師應注意以下幾點：第一、教師應具備一定的企業(yè)營銷實踐或營銷管理經(jīng)驗。市場營銷學的實踐性極強，教師若不具備任何企業(yè)工作經(jīng)驗，只具有書本的理論知識，則很難將營銷案例分析透徹。國外知名商學院的很多教授，均具有豐富的企業(yè)管理背景，或正在企業(yè)兼任咨詢顧問，實踐證明，這樣的師資非常受學生推崇，其授課效果良好。本文以為，在市場營銷課程師資結(jié)構(gòu)方面，高校應引進一批具有企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的高學歷人才，或者鼓勵現(xiàn)有師資適度參與企業(yè)的營銷咨詢或營銷策劃，以提高實踐經(jīng)驗。第二、營銷教師應具有敏銳的嗅角，注重通過各類媒體關(guān)注各種營銷事件，具有積極學習的精神。營銷的教學與科研離不開現(xiàn)實中的營銷事件，教師應隨時加強自身的觀察與學習，以積累、豐富案例素材，在營銷案例教學中做到信心拈來。第三、教師要注意角色的轉(zhuǎn)換和技巧的把握。在營銷案例教學中，教師是導演、教練，學生是演員、選手，教師角色的轉(zhuǎn)換是保證成功案例教學的關(guān)鍵，教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，為學生提供表演的舞臺，這樣才能營造輕松自由的課堂氣氛，充分調(diào)動學生的積極性。

參考文獻：

[1]張麗華.管理案例教學法[M].大連:大連理工大學出版社，2005

[2]何志毅.中國工商管理案例教學現(xiàn)狀研究[J].南開管理評論,2009（1）

篇5

市場營銷學“案例教學法”

市場營銷學是一門研究市場運營規(guī)律、消費者行為及企業(yè)營銷管理的應用學科。要把這門課程傳授給學生，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發(fā)創(chuàng)新意識的教學目的，就要求市場營銷學教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計市場營銷學課程的教學模式。研究如何把“案例教學法”運用到市場營銷學的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質(zhì)量具有重要作用。

一、“案例”的定義

所謂“案例”，是實踐活動中發(fā)生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個問題、一件工作、一個事件發(fā)生、發(fā)展和演變的過程，通過對這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。在教學中，就是把“一個有關(guān)經(jīng)營者所面對的典型商業(yè)問題的記錄，以及決策時所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見，并將此真實、具體的事件呈現(xiàn)給學生供其分析、討論，并做出最終決策?！卑咐虒W為學生創(chuàng)造了接觸和解決實際問題的機會。它通過提供一個具體的企業(yè)管理的場景，讓學生以管理者的角色對企業(yè)經(jīng)營實務進行決策，使學生有機會了解現(xiàn)實中企業(yè)需要解決的問題，以及應該如何去應對。

二、市場營銷學案例教學的必要性

市場營銷學課程的教學要適應時展的需要，不斷探索有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識與實踐能力的教學模式?！鞍咐虒W法”可以有效地提高“市場營銷學”課堂教學的針對性和實效性，通過對“案例教學法”教學的理論與實驗研究，完成“市場營銷學”教學模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，把“要我學”變成“我要學”，從面在“市場營銷學”教學中實現(xiàn)學生知識、能力、技能協(xié)調(diào)同步發(fā)展。

1、案例教學既能鞏固學生所學的市場營銷理論知識、又能實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合，提高學生的實際操作能力

市場營銷案例教學與傳統(tǒng)教學不同，它將企業(yè)營銷的書面描述即案例呈現(xiàn)給學生，讓學生進人企業(yè)營銷情景現(xiàn)場，探尋企業(yè)成敗的經(jīng)驗和教訓，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

2、案例教學有利于培養(yǎng)學生解決問題的能力，有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維

案例教學法不是去尋找正確答案的教學，它所重視的是得出結(jié)論的思考過程及解決問題的方法，因而可以不斷培養(yǎng)、提高學生分析和解決問題的能力，又因其倡導多向、發(fā)散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應，因而、可以充分培養(yǎng)學生的創(chuàng)造力和想象力

3、案例教學是互動的教學，使學生變被動聽講為主動參與，有利于調(diào)動學生積極性和主動性，有利于提高學生的語言文字表達能力

案例教學鍛煉學生以“當事人”身份，身臨其境地解決問題，并在不圓滿的條件下作出自己獨立的決策，從而可以不斷調(diào)動學生的積極性和主動性。另外，在案例教學中，學生通過課堂辯論、編寫發(fā)言提綱及撰寫案例分析報告逐步提高了語言文字表達能力。

三、影響市場營銷案例教學的主要因素

營銷案例教學法在應用中能否達到理想的效果，受許多因素的制約。

1、案例的質(zhì)量。案例的質(zhì)量問題，不是指案例本身有質(zhì)量問題，而是指針對不同層次的學生它是否適合。中專學生營銷案例的選擇，要緊密結(jié)合所學基礎(chǔ)理論知識，做到難易適度，既不能太易，也不能搞得學生毫無思路。

2、任課教師素質(zhì)。營銷案例教學對教師的要求是既要懂得營銷理論，還有要有實戰(zhàn)經(jīng)驗，即“雙師型”的教師。目前中等職業(yè)學校的教師普遍是有理論，缺乏實踐經(jīng)驗和技能，這導致了案例教學中脫離實際的理論過多，實戰(zhàn)技能過少的現(xiàn)象，從而導致了學生參與意愿不強、課堂教學乏味，影響了案例教學的實際效果，也有悖于中等職業(yè)學校側(cè)重于培養(yǎng)具有實際操作技能的應用型專門人才的教育定位。

3、學生自身水平。在案例教學過程中，教師只是引導者，學生則必須扮演一個積極參與者的角色。因而，學生自身綜合水平的高低對教學效果影響較大。目前，一些中等學校的學生確實存在著學習主動性不夠、參與意識不強、習慣填充式的教學等現(xiàn)象。所以，要想很好發(fā)揮案例教學的功能，學生自身的一些傳統(tǒng)的學習習慣也必須改變。

四、提高案例分析教學的方法

1、加強教學案例選擇的針對性。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學內(nèi)容要求，精心選擇適當?shù)陌咐?，結(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實新穎，重在要有利于學生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時造成尷尬局面。好的案例可以給學生充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。

2、培養(yǎng)一支“雙師素質(zhì)”教師隊伍。

教師應當具備“雙師素質(zhì)”，才能使案例教學組織引導得好，效果發(fā)揮得更好。“雙師素質(zhì)”的教師不僅僅是案例教學的要求，更重要的它是關(guān)系到中等職業(yè)學校教育教學質(zhì)量的一個重要指標，是中等職業(yè)學?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要力量。目前，中等職業(yè)學校“雙師素質(zhì)”教師比例逐年提升，但離實際教學水平要求還有一定差距，必須采取切實可行、積極有效的措施，真正提高教師的理論和實踐教學能力，走校企結(jié)合的道路。

3、教學評價注重學生的職業(yè)能力。

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這樣方式的優(yōu)點在于教師可以更容易的地組織課堂教學，學生也可以進行比較連貫性的思考。與此同時，在這個過程中還可能存在不思考的學生，這會嚴重使得有些小組中的學生沒有積極的參與到討論中。所以，在市場營銷的教學中，要將小組性的分析和層層遞進的方法相結(jié)合。這樣不僅發(fā)揮了教師的指導性作用，同時也充分體現(xiàn)了學生的主體性作用。在高校的市場營銷教學中，傳統(tǒng)的教學模式都是以學生為客體、教師為主體的關(guān)系，兩種之間是支配和被支配關(guān)系。在整個授課的過程中，教師完全處于非常權(quán)威的地位，這樣會促使學生尊重權(quán)威性，嚴重導致了學生的創(chuàng)造性的發(fā)揮。

2案例教學在實際市場營銷教學中的應用步驟

為了對案例教學的參與性和適應性進行認真貫徹，并在高校市場營銷中更好地使用案例教學，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打才可以對高校案例教學的實際優(yōu)勢發(fā)揮到極致，才能真正成為在營銷教育中的重要途徑。步驟一：首先，就是對案例的選擇在對高校市場營銷進行案例教學時，需要很多的教學案例，所以對案例的選取是教學案例中首要的條件。對于案例的選取要注意以下幾個方面：具有本土性的案例：其真正含義就是要貼近生活，走進學生們共同關(guān)注的事，可以從我國企業(yè)的營銷活動的實際現(xiàn)狀出發(fā)，去選擇一種學生們關(guān)注和熟悉的公司進行實質(zhì)上的市場營銷案例，讓學生利用我們所學的營銷理論進行仔細的分析，這樣有利于學生對興趣的激發(fā)。其二就是注意案例的專業(yè)性和深淺程度，高中案例教學要以相應的教學改革為主要重點，并且在案例上要對案例的問題設(shè)定進行強調(diào)，要讓學生自己掌握的同時，給予一定的時間進行分析。步驟二：進行課堂的組織高校市場營銷的案例教學是最重要的中心環(huán)節(jié)，主要包括了班級探討和小組探討兩個部分。在小組探討的環(huán)節(jié)中，可以給予學生自己發(fā)表意見的機會，可以在意見上存在不一致的現(xiàn)象，在經(jīng)過一番討論之后，對一致的意見分到一個小組，對于那些不一致的現(xiàn)象可以拿到全班范圍之內(nèi)進行討論。步驟三：進行相關(guān)的歸納和總結(jié)首先，要進行教師的總結(jié)在對案例討論結(jié)束之后，相關(guān)教師可以進行及時的歸納和總結(jié)，這里的總結(jié)并不是要直接的給出答案。對于問題來說并沒有一個十分標準性的答案，只是對本次案例的理論知識和難點進行探討和解決。其次，學生進行歸納總結(jié)學生所進行的總結(jié)是案例授課教學中最后的環(huán)節(jié)，主要要求學生自己寫一個案例的分析報告。在案例中的分析和探討中對所獲得的問題進行總結(jié)。通過對問題的分析來進一步對相應知識的認識，從而提高學生的學習能力。

3對于高校營銷案例教學的改善建議和相應的思考

3.1可以充分發(fā)揮高校教師在營銷案例中的主導性作用。

對于高校市場營銷的案例分析所發(fā)揮的實際效果直接取決于在教師的教學中對學生是否進行合理的引導。高校教師在進行案例分析時要積極掌握案例材料中所存在的的問題，積極地引導討論的方向，同時要求提出不同的見解。

3.2積極重視學生的主體性作用，從而提高學生合作的能力。

學生在高校案例教學的市場營銷中起著很大的作用，對于案例的組織以及對案例的討論都要讓每一個學生參與進去。相關(guān)教師可以根據(jù)營銷課堂上的章節(jié)進行調(diào)查性問卷，以此來充分了解學生比較擅長的案例。

3.3靈活地利用相關(guān)的案例教學。

在高校的市場營銷教學中，相關(guān)教師應該依據(jù)實際內(nèi)容的需要去進行靈活的案例教學，以此來充分保證在實現(xiàn)教學的前提下注意相應教學的多樣性。以案例教學為主要的教學模式，將實際的理論性知識完全融入到實際的案例中去，結(jié)合案例進行分析和探討，最后歸納營銷的理論性知識。

4結(jié)語

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1.市場營銷的案例教學法中主要有兩種方式

其一，是課堂案例的教學方法。其二，是在案例教學中對老師和學生的角色進行互換。有關(guān)市場營銷案例教學的方法是：對市場營銷進行案例的教學時，可以采取小組分析的方法和層層遞進的方式進行。分層次的遞進就是在對市場營銷進行教學時，相關(guān)教師可以循序漸進，依據(jù)案例所提供的素材對相應的教材知識提出問題，積極地啟發(fā)學生進行分析和探討，通過老師指定性作答和自愿作答的方式進行回答。對于以小組的方式來進行的分組就是對相關(guān)的營銷案例進行分析并相應的展示結(jié)論，然后再由其他小組的學生依據(jù)之前分析的結(jié)果來進行提問，并由相應小組中的學生進行回答。在案例的教學過程中，不僅可以給不同的小組提供不同的案例，同時也可以提供相同的案例來方便學生可以從多種角度對問題進行思考并提出不同的解決方案，培養(yǎng)學生的發(fā)散性思維。這樣方式的優(yōu)點在于教師可以更容易的地組織課堂教學，學生也可以進行比較連貫性的思考。

與此同時，在這個過程中還可能存在不思考的學生，這會嚴重使得有些小組中的學生沒有積極的參與到討論中。所以，在市場營銷的教學中，要將小組性的分析和層層遞進的方法相結(jié)合。這樣不僅發(fā)揮了教師的指導性作用，同時也充分體現(xiàn)了學生的主體性作用。在高校的市場營銷教學中，傳統(tǒng)的教學模式都是以學生為客體、教師為主體的關(guān)系，兩種之間是支配和被支配關(guān)系。在整個授課的過程中，教師完全處于非常權(quán)威的地位，這樣會促使學生尊重權(quán)威性，嚴重導致了學生的創(chuàng)造性的發(fā)揮。

2.案例教學在實際市場營銷教學中的應用步驟

步驟一：首先，就是對案例的選擇在對高校市場營銷進行案例教學時，需要很多的教學案例，所以對案例的選取是教學案例中首要的條件。對于案例的選取要注意以下幾個方面：具有本土性的案例：其真正含義就是要貼近生活，走進學生們共同關(guān)注的事，可以從我國企業(yè)的營銷活動的實際現(xiàn)狀出發(fā)，去選擇一種學生們關(guān)注和熟悉的公司進行實質(zhì)上的市場營銷案例，讓學生利用我們所學的營銷理論進行仔細的分析，這樣有利于學生對興趣的激發(fā)。其二就是注意案例的專業(yè)性和深淺程度，高中案例教學要以相應的教學改革為主要重點，并且在案例上要對案例的問題設(shè)定進行強調(diào)，要讓學生自己掌握的同時，給予一定的時間進行分析。

步驟二：進行課堂的組織高校市場營銷的案例教學是最重要的中心環(huán)節(jié)，主要包括了班級探討和小組探討兩個部分。在小組探討的環(huán)節(jié)中，可以給予學生自己發(fā)表意見的機會，可以在意見上存在不一致的現(xiàn)象，在經(jīng)過一番討論之后，對一致的意見分到一個小組，對于那些不一致的現(xiàn)象可以拿到全班范圍之內(nèi)進行討論。

步驟三：進行相關(guān)的歸納和總結(jié)首先，要進行教師的總結(jié)在對案例討論結(jié)束之后，相關(guān)教師可以進行及時的歸納和總結(jié)，這里的總結(jié)并不是要直接的給出答案。對于問題來說并沒有一個十分標準性的答案，只是對本次案例的理論知識和難點進行探討和解決。其次，學生進行歸納總結(jié)學生所進行的總結(jié)是案例授課教學中最后的環(huán)節(jié)，主要要求學生自己寫一個案例的分析報告。在案例中的分析和探討中對所獲得的問題進行總結(jié)。通過對問題的分析來進一步對相應知識的認識，從而提高學生的學習能力。

二、對于高校營銷案例教學的改善建議和相應的思考

1.可以充分發(fā)揮高校教師在營銷案例中的主導性作用。對于高校市場營銷的案例分析所發(fā)揮的實際效果直接取決于在教師的教學中對學生是否進行合理的引導。高校教師在進行案例分析時要積極掌握案例材料中所存在的的問題，積極地引導討論的方向，同時要求提出不同的見解。

2.積極重視學生的主體性作用，從而提高學生合作的能力。學生在高校案例教學的市場營銷中起著很大的作用，對于案例的組織以及對案例的討論都要讓每一個學生參與進去。相關(guān)教師可以根據(jù)營銷課堂上的章節(jié)進行調(diào)查性問卷，以此來充分了解學生比較擅長的案例。

3.靈活地利用相關(guān)的案例教學。在高校的市場營銷教學中，相關(guān)教師應該依據(jù)實際內(nèi)容的需要去進行靈活的案例教學，以此來充分保證在實現(xiàn)教學的前提下注意相應教學的多樣性。以案例教學為主要的教學模式，將實際的理論性知識完全融入到實際的案例中去，結(jié)合案例進行分析和探討，最后歸納營銷的理論性知識。

三、結(jié)語

篇8

Abstract： Case teaching method is widely used in the instruction of marketing course and plays a very important role. Combined with the experience of many years of marketing course teaching， this paper summarized the implementation of case teaching method in marketing course， and analysed various factors that affect the implementation effect.

關(guān)鍵詞：案例教學法；實施層次；影響因素分析

Key words： case teaching method；level of implementation；analysis of the affecting factors

中圖分類號：G424.1 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）12-0219-02

0 引言

20世紀80年代初，我國教育界引入了案例教學法，經(jīng)過近30年的發(fā)展，案例教學已經(jīng)在我國各個層次、各個專業(yè)的教學中被廣泛使用，取得較好效果。但是案例教學法在教學中的實施過程并不是一帆風順，其實施效果的好壞容易受到各方面因素的影響。作者一直承擔市場營銷專業(yè)的教學任務，本文擬對案例教學法在市場營銷課程中的實施情況進行歸納，并對影響其實施效果的各種因素展開討論。

1 案例教學法在市場營銷學教學中的優(yōu)勢

案例教學法是一種強調(diào)理論聯(lián)系實際，極富啟發(fā)性的教學方法。在教師的引導下，運用多種方式啟發(fā)學員獨立思考，對案例中提供的資料和存在的問題進行分析判斷、提出自己的見解，從而提高學生分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。案例教學法有著傳統(tǒng)教學方式所不具備的功能，其優(yōu)勢和目的主要有以下幾個方面：

1.1 提高授課效率，便于理解 在課程的理論學習中，對內(nèi)容較淺顯、學生憑借已有的知識和社會經(jīng)驗可以自行理解的地方，教師簡單的提示一下即可。但是對課程中的一些重點、難點問題，因為學生缺乏實際工作經(jīng)驗和必要的積累，接受和理解起來有一定困難，如能結(jié)合身邊一些曾經(jīng)耳聞目睹的案例進行學習，能較好促進學生對知識點的理解。

1.2 活躍課堂氣氛，激發(fā)學生參與教學，提高興趣 傳統(tǒng)的講授式教學法很難激發(fā)學生的學習興趣，促使其主動學習研究相關(guān)理論知識。如果在教學中引入適當?shù)陌咐?，加強授課過程中的師生互動，結(jié)合案例設(shè)置一些教學活動讓學生參與其中，引導學生通過討論案例學習和理解知識點，可以改善對這些系統(tǒng)化知識的認識和了解，并可以活躍課堂氣氛，提高學生學習興趣。

1.3 培養(yǎng)實際問題的分析及解決問題能力 在市場營銷學教學中，單純的理論講授方法，不管講得如何透徹，始終不能讓學生獲得在實踐中的鍛煉和經(jīng)驗積累，學習效果將大打折扣，更難以真正掌握和運用這些理論知識。恰當?shù)牟迦牒徒Y(jié)合案例進行分析討論和模擬操作，讓學生從實際工作的角度去思考問題，解決問題，可以使學生更好的把理論知識學習融合到實踐活動中。

1.4 提高溝通能力和團隊協(xié)作能力

現(xiàn)代營銷工作是一項全組織的、跨部門的工作，需要與企業(yè)各職能部門密切配合才能更好的開展，這就需要營銷專業(yè)的學生有較強的溝通能力和團隊協(xié)作能力。而目前很多在校學生都是90年代出生，自我意識強，比較注意自己的個性張揚，喜歡我行我素。他們往往缺乏與社會、與他人的合作意識，溝通協(xié)作意識薄弱，對自己應該承擔的社會義務缺乏應有的負責態(tài)度。在教學過程中，適當?shù)陌才乓詧F隊形式完成案例討論或模擬操作，能較好的鍛煉團隊中的每一位成員與其他成員進行合作共事的能力，包括分工合作能力，遇到分歧時相互協(xié)調(diào)的能力，遇到困難時互相幫助的能力等等。

2 案例教學法的實施方式與運用

案例教學法根據(jù)教學的需要和目的，其實施運用方法多樣，作者根據(jù)多年市場營銷課程的教學經(jīng)歷和思考，將其實施歸納為以下幾個層次：

2.1 結(jié)合事例加強對知識點的說明 其重點在于說明和例證，教師采用恰當?shù)睦觼眚炞C所講授的理論內(nèi)容，或介紹處理某一問題的經(jīng)驗或教訓。這里用到的大部分是輔助教學的小型案例。教師選擇案例時要注意以下幾點：首先是針對性，要求所選案例能緊緊圍繞教學內(nèi)容的原理、觀點與方法，循序漸進，逐步展開；其次是適應性，所選擇的案例要貼近學生的日常生活，因為大部分學生沒有足夠的社會閱歷，對日常生活中接觸較少的行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品，沒有感性的認識，所以盡量選擇近期發(fā)生的，學生身邊的比較知名的企業(yè)、事件或產(chǎn)品；最后是啟迪性，所選擇的案例除了能對所針對的知識點理解有較強的輔助作用，同時也能給學生留下一定的思考、分析空間，以提高學生的分析與解決問題能力。

2.2 整合知識點以形成整體認知 通過理論學習掌握了一些知識點，并不足以讓學生對相關(guān)環(huán)節(jié)或內(nèi)容形成整體認識并具備初步運用能力。將多個相關(guān)知識點整合進某個案例，安排學生組成團隊，通過開展課堂討論或教學模擬活動的形式，讓學生驗證相關(guān)的理論知識，將分散的知識點搭建形成體系，由掌握理論知識上升到掌握解決某個專業(yè)問題的能力或?qū)I(yè)技能。同時，也能培養(yǎng)學生的口頭表達能力和溝通能力。

在組織開展課堂討論或教學模擬活動的時候，一般有以下步驟：第一步，提前布置案例或思考題，讓學生在課后閱讀思考，學生規(guī)定人數(shù)自行組成團隊進行討論，交換意見，要求每個團隊總結(jié)個人意見形成小組觀點，并通過PowerPoint軟件制作展示文檔；第二步，上討論課時，每個小組給出大約十分鐘時間，推選代表給全班同學講述其分析內(nèi)容和觀點，其他同學若有不同意見可以現(xiàn)場提出，要求解釋；第三步，教師要在討論當中及時引導、提示和鼓勵，將大家注意力集中在要點、重點上，如果有的同學能提出一個新思路、新見解時，要及時表揚；第四步，結(jié)束后，教師要對本次課堂討論或教學模擬活動作點評、總結(jié)，特別是要闡述自己的分析意見，讓同學及時回顧。在這個層次，主要是讓學生“驗證”理論知識，雖然涉及的知識面較窄，綜合性不強，但也促使其初步運用相關(guān)的市場營銷理論去分析較淺顯的事例，從而掌握一定的方法和能力。

2.3 綜合分析和模擬操作 教學實踐證明，通過綜合型市場營銷案例分析活動或?qū)I(yè)模擬經(jīng)營軟件操作，可以促使學生在模擬實踐過程中整合所學理論知識，嘗試在實踐活動中運用，能更好的使學生掌握專業(yè)知識和技能，提高應用市場營銷學理論來分析和解決市場活動中的實際問題能力。

在設(shè)置和開展綜合型市場營銷案例分析活動時，對案例的選擇和編輯要注意以下幾個方面：①目標明確。在營銷案例分析中，要預設(shè)明確的目標或目的，一切分析活動圍繞目標開展，缺乏目的或目標的營銷案例分析沒有實際意義；②主體明確。案例的展開和分析都要有確定的主體，以一個同意明確的立場、觀點來敘述營銷實務的過程或運作；③內(nèi)容豐富多樣，綜合型營銷案例中要能充分包涵企業(yè)實際營銷工作中經(jīng)常遇到的多種問題，問題的表現(xiàn)方式和解決方法要具備多樣性，避免過于簡單或單一的分析解決問題。

隨著計算機技術(shù)的發(fā)展應用，專業(yè)教學模擬軟件在越來越多教學活動中被采用，我院使用的SimMarketing營銷模擬平臺就是其中之一。我院營銷模擬實踐操作，在大二下學期設(shè)置兩周時間開展，需分組完成三種不同的產(chǎn)品的模擬營銷決策。第一個產(chǎn)品安排四個季度時間，讓學生熟悉軟件系統(tǒng)操作和相關(guān)規(guī)則，后面兩個產(chǎn)品分別安排八個季度的時間進行正式操作并計入實習評分。教學實踐證明，營銷模擬軟件能讓學生身臨其境，在相互競爭中印證理論知識，掌握營銷技巧，是培養(yǎng)高素質(zhì)應用型營銷人才的有效途徑。

不管是綜合型市場營銷案例分析活動或?qū)I(yè)模擬經(jīng)營軟件操作，都應該遵循“情景描述、問題確定、因素分析、方案選擇、實施方案、效果評估”的步驟開展。要求指導老師教師要認真做好課前準備工作，實施中能充分調(diào)動課堂討論氛圍，適時引導以保證案例分析的過程中不偏題不跑題，鼓勵學生大膽思考和勇于發(fā)表意見，盡量保證每個學生都能獲得鍛煉機會。

3 影響案例教學法實施效果的因素分析

我國教育界引入了案例教學法已經(jīng)有30多年，案例教學方在各層次各專業(yè)教學活動中被廣泛常用，實施效果不一，容易受到以下因素的影響：

3.1 教學投入 哈佛商學院案例教學法之所以成功，主要因為其積累了大量的資源和獨特的能力。早在1920年，哈佛就成立了企業(yè)研究所，在企業(yè)的贊助和教師的廣泛參與下，大量收集和撰寫案例，其充足的教學案例基金投入也為該模式的持久運行提供了可靠的保障。目前，我國各高等院校在案例收集和編寫方面的資金和人員投入仍十分有限，導致高質(zhì)量的案例缺乏。

3.2 學生素質(zhì) 案例教學法的實施過程中，要求學生積極參與，鼓勵創(chuàng)新和突破，學生對案例的分析意見或解決方案，只要有理有據(jù)，就應該得到教師的充分肯定。對學生意見的不足之處，可以加以引導，讓學生自己補充、完善，要切忌采用公布“標準答案”的簡單化做法。而這些“主見、主動”正是大部分從小學、初中、高中一直接受被動的填鴨式教育的中國學生所缺乏的。所以，案例教學法的實施，必須遵循“循序漸進”的原則，積極引導，逐步展開。

3.3 師資素質(zhì) 為使案例教學發(fā)揮其應有的作用，教學者需要有一定的工作經(jīng)歷和個人閱歷，能獨立完成案例討論規(guī)劃及實施等教學過程，能勝任傾聽者、促進者和引導者的角色。雖然目前國內(nèi)高等院校要求教師最低是碩士研究生學歷，但不少高校教師缺乏實際工作經(jīng)歷，畢業(yè)后直接進入高校承擔教學任務。沒有實際工作經(jīng)驗的指導，專業(yè)知識再扎實，也只能“想當然”的去編輯案例，碰到案例分析或模擬操縱中的一些細節(jié)問題，甚至可能被學生問得膛目結(jié)舌，不知所以。

3.4 課程設(shè)置及學時安排 和歐美等國相比，我國大部分高校周學時偏高，每學期基本安排8-10門課程，導致課程學時安排比較緊湊，市場營銷學作為專業(yè)基礎(chǔ)課，普遍安排在60學時（含課程內(nèi)實踐學時）左右。而市場營銷學課程內(nèi)容較多，現(xiàn)有教材基本都在10-12個章節(jié)以上。課時不能保證，就無法組織更多的案例教學活動，無法更深入討論問題或盡可能覆蓋更多的專業(yè)問題。

3.5 缺乏科學有效的教學績效考評體系 因為案例教學的特殊性，目前對案例教學的教學效果考評，還是以主觀評判為主，大部分院校采用檢查教案、隨堂評課和學生信息反饋相結(jié)合的方式對案例教學的實施效果進行評判，其標準模糊，缺乏客觀、科學的標準和體系。導致案例教學在實施過程中缺乏嚴謹性，案例選擇隨意，分析五花八門，教學效果參差不齊。因此，提高對案例教學重要性的認識，客觀準確地評估案例教學的效果，促進案例教學質(zhì)量的提高，建立一套能夠科學評價案例教學效果的指標體系是十分必要和緊迫的。

4 結(jié)論

以實踐性和能力培養(yǎng)為核心，重視和加強案例教學法在市場營銷學課程中的應用，加大投入，發(fā)展更為豐富多樣的實施方式，探索、構(gòu)建能科學評價案例教學效果的指標體系，必然會使市場營銷課程教學取得更好的效果，從而更好的培養(yǎng)應用型人才，更好的為國家社會經(jīng)濟建設(shè)服務。

參考文獻：

[1]任春.論如何提高市場營銷學課程教學質(zhì)量[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2007，（7）：203-205.

篇9

角色體驗是一種體驗式實踐教學模式，即以營銷實戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺，以營銷事件為道具，以教師和學生為主體共同完成的系列教學活動。體驗式實踐教學根植于體驗經(jīng)濟。20世紀90年代，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因二世（B.JosephPineⅡ）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“歡迎體驗經(jīng)濟”中提出“體驗經(jīng)濟（ExperienceEconomy）”。他們認為：體驗是從心理學的角度來理解，當一個人的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定的水平之時，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應的個別化感受。市場營銷教學過程中采用角色體驗模式，即運用系統(tǒng)方法將教學資源進行有機整合，對實踐教學過程中相互聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)做出整體安排，通過具體的操作程序協(xié)調(diào)、配置實踐教學要素，使得學生在學習過程中充分運用想象力、聯(lián)想力，以實戰(zhàn)人員的角色理解并運用營銷知識，解決問題，從而發(fā)揮實踐教學功能，優(yōu)化教學成果。

角色體驗可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.營銷場景體驗。學生入學伊始，與營銷導論課程同步，設(shè)置營銷場景體驗環(huán)節(jié)。倡導學生在社會實踐中學習營銷，要求學生依托（掛靠）于某一行業(yè)的某個企業(yè)，以此熟悉營銷工作環(huán)境、觀察營銷活動狀態(tài)，找到營銷職業(yè)的感覺。

2.營銷視野體驗。學生稍有營銷感覺，需要擴大營銷視野，開辟校外營銷體驗通道。聘請行業(yè)、企業(yè)營銷管理者組成專業(yè)指導委員會，把握實踐教學方向，定期舉辦營銷實戰(zhàn)講座，為學生提供與營銷職場精英對話的機會；要求學生利用假期涉足營銷實踐活動。以此貼近社會經(jīng)濟生活，觀察市場環(huán)境，了解市場競爭動向，明確市場需求發(fā)展態(tài)勢。

3.營銷情緒體驗。學生感知到營銷氛圍、具有一定的營銷眼界之后，與專業(yè)基礎(chǔ)課程同步，設(shè)置營銷情緒體驗環(huán)節(jié)。將學生置于特定的營銷情景，結(jié)合營銷理論，針對授課內(nèi)容所涉及的實際熱點問題進行討論，以此鞏固課堂營銷知識點，拓展課外營銷實戰(zhàn)信息量，調(diào)動學生的學習積極性。

4.營銷思維體驗。學生儲備一定的營銷理論之后，與專業(yè)課程同步，設(shè)置營銷思維體驗環(huán)節(jié)。要求學生深入企業(yè)勘查實際營銷問題，自愿結(jié)合，組成項目小組，依據(jù)營銷理論對實際問題進行研討，提出解決問題的具體對策，返回企業(yè)驗證對策的可操作性，再攜帶企業(yè)意見回到課堂，最終提出解決問題的結(jié)論。以此縮短課堂教學與營銷現(xiàn)狀的距離，對營銷實際問題反復推敲，訓練學生營銷思維習慣。

5.營銷行為體驗。學生具備一定的營銷素質(zhì)、擁有一定的營銷思維能力之后，設(shè)置營銷行為體驗環(huán)節(jié)。要求學生掛職企業(yè)營銷的管理崗位，在外聘“崗位教師”的引領(lǐng)下，能夠站在企業(yè)的角度，觀察營銷環(huán)境競爭態(tài)勢，把握微觀營銷的運作過程，從企業(yè)營銷管理者的視角提出建設(shè)性觀點與意見。以此來積累營銷職業(yè)經(jīng)驗。

二、實現(xiàn)角色體驗課堂教學主要途徑

實現(xiàn)角色體驗教學主要途徑是案例分析，“案例分析法”是通過一個具體教育情景或工作的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。通過案例分析課，讓學生通過各種形式，以營銷實戰(zhàn)人員的身份參與營銷活動的組織管理工作，模擬營銷實戰(zhàn)，培養(yǎng)實際能力。

“案例分析法”教學是“行為引導型”教學法的一種，重點強調(diào)的是對人的關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。由于“行為引導型”教學法注重培養(yǎng)學生的分析能力、團結(jié)協(xié)作能力、綜合概括能力、動手能力等綜合能力，并極大地拓展學生思考問題的深度、廣度，同時“行為引導型”教學法能更早地讓學生接觸到工作中遇到的問題，并運用已有的知識解決它，對職校學生來說很有針對性，因而受到師生的廣泛歡迎。目前“行為引導型”教學法已逐漸取代傳統(tǒng)教學中“視理論為基礎(chǔ)”的行為主義學習理論的教學模式，而成為職校多數(shù)教師鐘情及探索追求的新領(lǐng)域。

市場營銷學的研究盡管起步比較晚，但在廣大營銷學者的努力下，正日漸成熟和完善。在國內(nèi)的市場營銷學教材中，內(nèi)容的編排基本上包括兩大部分：抽象的市場營銷原理部分和具體的營銷方法部分。在實踐教學中教師的常見教學方法是在授課的過程中，以市場營銷的基本理論教授和營銷方法的介紹為主，輔以案例的簡單介紹和說明。我們常常聽到學生在學習這門課時抱怨說這門課太抽象、太枯燥，不解決實際問題。再加上教學中有些老師采用“灌輸式”、“填鴨式”教育方式，只注意課堂上的灌輸，不關(guān)心學生是否真正理解和掌握，而使學生漸漸失去對市場營銷學的興趣?！鞍咐治龇ā痹诮虒W中開辟專門的案例分析課，以學生為主導，由教師來引導，利用計算機網(wǎng)絡(luò)和圖書館等，通過相關(guān)信息獲取和對典型案例的分析，啟發(fā)學生運用營銷學原理和營銷方法，解決現(xiàn)實生活中的商業(yè)營銷問題。

在教育界大力倡導教學改革的今天，單純以課堂講授為主的教學方式已經(jīng)遠遠不能滿足營銷學教育的需求，如今市場營銷學教育的目標是培養(yǎng)高素質(zhì)的復合型營銷人才。因此，在營銷學的教學中，除了要對學生進行理論的教授外，更要注重學生分析和運用能力的培養(yǎng)，提高學生分析問題和解決問題的能力。市場營銷學作為一門應用學科，也應向這一目標看齊。

三、角色體驗模式實施的三個階段

1.理論知識的準備

通過課堂上教師深入淺出的講解，使學生初步掌握基本的市場營銷的概念、原理、規(guī)律，培養(yǎng)營銷思維。在授課過程中通過大量的實例幫助學生理解抽象的概念和原理，要求學生以一個營銷實戰(zhàn)工作人員的身份去分析、去思考、去理解，雖然案例分析法不同舉例說明，但是在理論知識的講授過程中，舉例說明是不可或缺的，即可以通過簡單的例子使學生能迅速掌握抽象的理論知識，同時也可以使其進行初步的角色體驗，為后續(xù)的案例分析課中的以營銷人員的角色進行實戰(zhàn)演練打下基礎(chǔ)。

2.案例的選擇和設(shè)計

案例分析法的首要環(huán)節(jié)就是根據(jù)教學目的和講授理論內(nèi)容，選擇適當?shù)陌咐?。案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學效果。(1)用于教學的案例首先要符合教學目標的要求，要緊扣主題，案例中應當蘊含著相應的營銷理論和策略或讓學生提出決策的依據(jù)。(2)要針對教學對象的具體情況，難以適度。案例過易，一眼便知答案，提不起學生學習的興趣；過難，超過了學生的知識水平和理論能力，使學生無法分析，同樣會影響學習積極性，既不利于案例教學的進行，也有礙于營銷案例作用的發(fā)揮。(3)案例要新。所選案例要基本反映目前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實，否則分析案例就失去了意義。(4)要具有典型性，能起到舉一反三、觸類旁通的作用，同時，反映企業(yè)營銷活動實踐正反兩個方面的案例都應當考慮。最后，反映國內(nèi)企業(yè)的案例要占較大比例。一方面學生相對較熟悉本國市場環(huán)境和企業(yè)情況，從而有利于學生對角色的認知和理解，有利于分析，另一方面能更好地發(fā)揮案例教學學以致用的作用。

3.總結(jié)成果，形成能力

通過案例分析，學生在案例中以營銷實戰(zhàn)人員的角色進行演練，運用所掌握的營銷理論，分析案例中的問題，并提出解決方案，每一次案例分析的結(jié)束，對過程予以總結(jié)，對角色的體驗予以總結(jié)，由此使學生從案例的“實踐”中進一步得到理論的升華。這樣，從理論到實踐，再從實踐到理論……，形成良性循環(huán)，最終使得學生畢業(yè)后有能力很快勝任企業(yè)的實際工作，為企業(yè)創(chuàng)造效益。

參考文獻：

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[5]鄭金洲.體驗教學[M].福州：福建教育出版社，2006.

篇10

關(guān)鍵詞：《市場營銷學》；教學方法；案例教學

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A？搖 文章編號：1674-9324（2013）18-0211-02

《市場營銷學》是一門實踐性、參與性較強的課程。學科特點決定了市場營銷學課程不能單純采用“從理論到理論”的教學方法，它不同于工程技術(shù)，具有其自身的特點和規(guī)律，應將其作為一門實訓主導型的課程。案例分析是教學必不可少的一部分，案例是檢驗理論的唯一場所，所以重視案例分析，才能夠達到良好的教學效果。

一、案例教學法的特點

案例作為教學任務的一部分，往往是通過一個或者是幾個問題展開，對企業(yè)的運行進行客觀的評價和描述。

1.實踐性強。學生們通過在案例中找到自己的角色，來學習市場營銷是如何進行的，從而讓學生學會并掌握成功營銷的策略。這也要求學生們必須站在不同的層次來分析和解決問題，在瞬息萬變、錯綜復雜的學習環(huán)境中，準確找到問題的根源。市場營銷案例的選擇是來自于工商管理實踐中案例的是通過媒體或者是其它媒介得到的，其中所反映的內(nèi)容能具有代表性，尤其代表此階段學生的學習內(nèi)容。同時案例不能太復雜，也不能太抽象，否則不適合教學使用。教學是一個循序漸進的過程，不能一蹴而就，更不能拔苗助長。

2.針對性強。案例的篩選必須具有一定的特色，它并不是針對市場營銷理論的教學方法，而是針對學生提出的問題的典型案例，它所強調(diào)的是一個問題一個答案。如果案例沒有針對性，一個案例包括很多的內(nèi)容，這些內(nèi)容中有些學生們接觸過，而有些學生們還沒有學到，所以這樣就會導致案例失去原有的效果，還不如按部就班的去看教材。

3.綜合性強。市場營銷案例必須具有較強的綜合性。因為市場營銷案例的問題不會只有一個答案，而是一個仁者見仁、智者見智的過程。案例教學需要鍛煉學生們根據(jù)參考資料，將知識綜合起來去解決問題的能力。市場營銷是一門實踐性非常強的學科，需要同學們學習并掌握知識，同時要做到對知識的自由發(fā)揮。市場營銷的每一個過程和細節(jié)，都是由很多客觀和主觀因素影響的，所以沒有人會給出一個確切的答案，只能說是那一個答案更正確一點，更貼切實際一點。

二、市場營銷學案例教學存在的問題

市場營銷案例教學模式雖在一定程度上對市場營銷學教學起到了重要作用，但是問題也是存在的，主要突出表現(xiàn)為教學觀念及教學手段的問題。

1.觀念問題。我國的多種教育都存在學校教育存在的一個普遍問題，那就是教師的教學經(jīng)驗跟不上去。很多教師都沒有實際案例分析的經(jīng)驗，大都是從師范類院校畢業(yè)之后直接走向教學崗位，所以他們沒有一兩個可以作為案例的教學資源。他們更習慣于講教材，因為講教材過程中，學生們不會提出很多問題。如果講案例，一旦學生提出一些教師都沒有經(jīng)歷過的問題，那么如何解答呢？所以，陳舊的教學觀念導致了教師水平得不到發(fā)揮，教學質(zhì)量自然不會提升，學生所掌握的知識面就比如會老套和落伍。很多教師認為案例分析是一種浪費時間的表現(xiàn)，所以他們要么不傳授案例分析，要么就直接給學生們一種可以解決所有案例的“口訣”，其實就是一種生搬硬套的思路。

2.案例存在問題。教學案例存在問題是案例教學普遍存在的一個問題，這個問題非常嚴重。案例所存在的問題無外乎兩種，一種就是太復雜，包羅萬象；一種是太簡單，非本專業(yè)的人也能分析出存在的問題。對于前者來講，這種問題的存在主要是因為教師有時候為了得到更多的肯定，而故弄玄虛，讓學生們對其更加崇拜。問題有時候是因為教師對于問題的選擇沒有一定的鑒定能力，而是盲目應付教學任務，直接從媒體資源上下載并使用到教學中。這種生搬硬套的教學方法，會使學生對于知識的掌握會出現(xiàn)很多偏差，進而造成他們對問題的理解走向錯誤的道路。當這些學生走進社會，會給社會帶來很多不便，設(shè)置是阻礙社會的進步。對于后者而言，案例分析太簡單的問題也是普遍存在的。簡單的案例，讓很多外行人都能一眼看出問題的存在。而對于那些學優(yōu)生來講，他們會很不屑于去參與到這種教學中。兩種不合理的案例分析課程會導致學生失去對市場營銷學的興趣，成為學習和進步的阻力。

3.教學模式的問題。教學模式問題是我國教育普遍存在的一個問題，陳舊的教學模式不能將其歸為教師單方面的責任，而是整個社會的責任。我國受到傳統(tǒng)教學的影響，還沒有從改革開放前的教育模式中徹底走出來。傳統(tǒng)教學模式有很多優(yōu)點，這是大家有目共睹的，但是其問題的也是非常嚴重的。如，案例分析過程中，很多教師會采取保守政策，對于一些較為敏感的詞匯避而不談。這種教學理念會導致學生和老師之間形成嚴格的分界線，因為教師不理解年輕人的思想，而年輕人又不能接受教師傳統(tǒng)守舊的思想。兩種思想沖擊下，會造成教學無法正常進行。

三、合理改革市場營銷學教學中案例型教學法

只有做到合理的轉(zhuǎn)變教學理念，勇敢地拋棄傳統(tǒng)教學模式中的存在的問題，接手新教學模式。教育必須與學生所喜好的口味相吻合，才能吸引學生的注意力，也才能起到教育的作用。在案例篩選問題上，一定要做到嚴格篩選，不能一蹴而就。要嚴格管理教師隊伍，嚴格管理教學任務。教育對于一個國家來講是最重要的事情，忽視教育就等于沒有了未來。教師隊伍的素質(zhì)可以說是影響教學質(zhì)量最大的因素，所以學校在招聘教師的過程中，應改變傳統(tǒng)的招生模式。學習成績好的教師未必就能成為一名好教師，因為很多學習好的人，他們的思維受到限制，任何問題他們都認為只有唯一的答案，所以他們的大腦就非常受限制，不能在講課過程中自由發(fā)揮。如果一個思維能力不靈活的人給學生講課，那么學生的成績固然會提高，但是學生走入社會后就會發(fā)現(xiàn)自己的思維存在問題，不僅不能解決實際問題，往往還會給順利的事情增加困難。

案例教學對于市場營銷學的影響是非常深遠的，因為特殊的專業(yè)限制，所以這個專業(yè)的學生不需要去鍛煉自己的動手能力。但是學生的思維能力必須要得到充分的鍛煉，這種鍛煉場所可以不是一個實際存在的場所，可以不是一個現(xiàn)實存在的問題。因為這些問題在教師里就可以得到很好的解決，只有講案例教學發(fā)揮的淋漓盡致，才能培養(yǎng)全面發(fā)展的人才。無數(shù)事實證明，實踐是檢驗真知的唯一手段，只有通過實踐教學，才能讓學生得到更好的鍛煉。

參考文獻：

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