導語：如何才能寫好一篇社交媒體分析方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：互動媒體 西方經濟學 教學設計 方法

中圖分類號：F240 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-244-02

一、前言

經濟學是一門實踐性與理論性很強的綜合性課程，其作為大學財經類專業(yè)學生必修的一門公共基礎課，在整個教學階段占據著很重要的地位。由于西方經濟學的課程體系及知識結構十分龐大，因此導致學生學習無味、中途放棄甚至厭學等普遍性教學問題成為我國高校教學的突出性題。在此形勢下，不斷提高各大高校西方經濟學的教學質量及培養(yǎng)學生的學習主動性和積極性、創(chuàng)造性，探索一種既符合時展規(guī)律又符合師生教學規(guī)律的教學方法迫在眉睫。

特別是在信息化技術飛速發(fā)展的背景下，互動媒體技術也深入、廣泛在高校教學課堂中使用。但是，這種深度教學一般只在高校的PPT課堂教學中使用，因此定位不準確及設計制作突出性和目的性不強等問題，使PPT教學媒體及在此基礎上發(fā)展而來的互聯網媒體輔助教學模式，不但不能全面提高高校課堂教學的有效性，反而嚴重影響了教學質量的提高?；诟咝Ｎ鞣浇洕鷮W課程教學枯燥、知識理論復雜、學生互動參與程度低等特點，作為西方經濟學教學的教師，需要立足于高校實際，充分結合學生的學習特點及成長規(guī)律，采用一種科學的教學方式將課堂、書本中抽象的理論知識轉化為生動、淺顯的知識內容，從而提升學生的學習效率，促進我國高校教學事業(yè)不斷發(fā)展。

二、互動媒體下的教學優(yōu)勢分析

其實，互動媒體這一概念最早出現于英文字母“Multimedia”，即多媒體。隨著我國互聯網技術的不斷發(fā)展及多媒體技術的不斷進步，高校課堂教學逐步全面實現了信息化和網絡化。互動媒體的本質屬性就是信息的友好交互及不同交互對象之間的信息展示，通過遠程技術可實現信息資源共享。盡管在當前互聯網技術及信息技術的支撐下，我國高校課堂教學基本實現了數字化及網絡化和信息化，但是在信息的雙向交互及信息傳播過程中，師生之間的互動性不強，而且在很大程度上都是教師單方在傳遞信息，學生只能被動接受信息。所以，面對主流形勢下的信息溝通與人機交互實踐，要想讓信息技術和多媒體技術在雙向信息交流中發(fā)揮最充分的作用，必須通過“人”這一最核心的交互主體，采用一種新型的教學方式進行課堂教學設計。不僅要使教學媒介服務于教學過程，還要使教學對象最大限度地合理利用教學媒介。

而互動媒體下的研討式教學方案設計的核心，就在于通過具體的科學教學交互活動安排，從而使師生充分利用數據互動媒體設備與信息資源，以此促進學生學習能力不斷提升。具體而言，從互動媒體支撐下的課堂教學設計目的來看，其已突破了傳統封閉式及單向性教學模式，使教學計劃和教學目標更加明確。

三、互動媒體下的西方經濟學教學設計方法

（一）西方經濟學教學的整體設計方法

西方經濟學教學實踐的整體設計方法主要是在互動媒體環(huán)境下對教學總體方案進行科學設計。通過教學活動的整體優(yōu)化設計，從而使學生明確教學目標，進而結合相關的教學課題去設計所需要及必須經歷的教學情境。在此交互設計過程中，通過發(fā)揮學生的主觀能動性，能夠使學生在課堂教學之前全面熟悉所有教學流程，因此使教學的任務更加明確，使教學的目的指向性更強，更有利于學生在后續(xù)教學實踐環(huán)節(jié)展示自己的專業(yè)才能。在此過程中，通過教學情境預設，為師生之間情感交流及課堂教學群體之間的經驗分享提供了良好的渠道。通過教學情境設計，旨在促進師生之間及學生與教師之間進行經驗分享與交流，同時為共同制動教學目標、計劃及優(yōu)化教學流程提供了良好的實踐機會。如下圖為互動媒體下的西方經濟學教學方案總體設計構架：

（二）西方經濟學教學中交互的媒介設計

交互學習中核心是師生，基礎是媒介。因此，交互媒介工具設計需要進一步明確師生之間應該使用哪一種互動媒體及哪一種課堂教學的信息展示工具更為合適，同時要結合教學特點及學生的個性化差異，選擇恰當的信息交流和溝通工具及行為管理評價工具。信息展示工具的功能，在于使學習者能夠以恰當的身份及方式去接觸和介入、加工、甚至內化教學信息內容。因此，從這一層面而言，信息溝通工具設計，其主要目的是強化學生在教學活動中的責任意識，使之能夠以教學主體的身份積極參與到教學實踐環(huán)節(jié)始終，從而構建師生之間的良好交互體系。這就要求在互動媒體設計過程中，選擇具體的信息通信工具及信息共享工具和師生、學生與學生之間協同學習的工具。與此同時，需要科學選擇教學管理評價工具，通過不斷優(yōu)化設計，能夠對互動媒體教學過程中的教學效果進行積極評價，從中找到教學過程中存在的具體問題，并結合學生的學習反饋建議，對教學方案進行不斷調整。

（三）西方經濟學教學中交互的內容設計

交互內容是學習者在整個教學過程中，通過結合教學信息資源，從而對教學中所涉及到的信息資源目標內容、支撐內容、交互規(guī)則等進行科學設計。針對具體的教學目標與任務，互動媒體下的交互內容設計，首先需要學習者充分了解教學的目的，從而從中獲取自己所需要的相關教學資源與信息，并逐步提升其學習的積極性與主動性。對于設計者而言，首先需要對交互性學習中的學習資源類型、學習資源具體來源及學習資源的獲取途徑進行科學歸類總結，以此充分發(fā)揮學習資源在互動媒體下西方經濟學教學中的重大作用。

在此過程中，學習者需針對學習效果進行自我評價，從而設計相關的支撐學習內容，以激發(fā)學生的學習興趣和培養(yǎng)學生實踐創(chuàng)新能力及自我獨立能力。與此同時，教師需在教學內容設計過程中，給予學生科學的指導和建議。除此之外，師生在教學互動過程中，要對相關的活動進行風險控制評估，并提供相關的可供參考借鑒的（包括行動操作手冊以及教學互動方案指南在內的）交互規(guī)格說明。在教學內容設計過程中，要突出學生的核心作用，使學生盡快融入到學習過程中，以評促教。

（四）西方經濟學教學中教師與學生之間的交互設計方法

互動媒體下的西方經濟學教學設計，師生交互設計是重點。而人際交流與溝通的核心依然是師生雙方。在教學過程中，重點要突出學生的的學習認知能力，注重學生知識技能的獲取及知識理論體系的構建和情感交流態(tài)度的變化記錄等。在互動媒體環(huán)境下，教師與學生共處于同一個教學維度中，因此互動媒體可發(fā)揮其良好的交互性作用，這種多維性的交互既可以是學生與學生之間的交互，同時也可以是師生之間的交互，甚至是學生與互動媒體之間的交互等，從而構建一個基于“人――機――人”的信息交互傳播鏈條。

（五）西方經濟學教學中學生與學生之間的交互設計方法

學習者之間的交互設計主要是基于不同學習差異個體之間的交互性學習探索實踐方式?；诮虒W活動的整體設計安排，可使不同學習者之間進行合作交互及競爭交互，甚至可在不同學習者之間進行角色的深度交互等。因此，從上述師生交互模式設計分析中可知，其實質上是一種學生主體與學習客體之間的交互性學習模式，而學習者之間的交互設計，從設計目的來看，其本質上是不同學習主體之間，為了同一個學習目標而達成共同學習意愿，從而通過小組角色互換、研討甚至爭論，從而不斷培養(yǎng)學生學習主動能力的學習模式。因此，基于學生之間的互動媒體教學設計，有助于不同學習團隊之間進行溝通、展示和匯報。從而以差異為前提、以個性為核心、以共性為目標，在相互溝通交流中達成統一的學習共識。

四、互動媒體下西方經濟學教學的優(yōu)化策略――研討式教學法

基于上述互動分析，本文為了設計一種更加契合互動性學習特征的教學方案，創(chuàng)新性地引入了研討式教學法。這種教學方法的主要特征是學生在教師的指導下，充分發(fā)揮學生的主體性作用，從而構建的一種基于師生之間共同交互性學習的教學模式。這種教學方法能夠將教師的教學任務與科研工作有機結合，從而端正學生的學習態(tài)度，使學生養(yǎng)成獨立學習的良好習慣，以此激發(fā)學生的學習積極性和創(chuàng)造性。因此，研討性教學方法改變了傳統教學模式中學生被動接受知識理論的學習局面，更有利于知識的傳播及學生學習思維能力的培養(yǎng)。具體而言，其具有互動性及探究性、靈活性、自主性等特征。在具體的實踐過程中需按照以下策略科學實施。

（一）優(yōu)化課前準備工作

為了盡可能避免教師自發(fā)性及盲目性等不切實際的教學，從而導致學生學習效率不高等情況出現，在研討式教學過程中，教師首先需做好充分的準備工作，做到“三備”，備學生、備主題及備教材。

在教學過程中，教師除了要全面了解學生在既往學習過程中是否學習過與西方經濟學相關聯的課程，同時明確其對具體知識點的掌握情況外，在此過程中還需了解學生是否具有主動獨立去圖書館以及利用網絡資源查找相關學習資料，從而提煉自己觀點的能力，教師可通過網絡調查問卷形式或紙質問卷形式了解學生的基本情況，提升教學的針對性。

其次，針對教學具體內容選擇合適的教學主題。在確定教學研討的課堂主題時，教師需要充分把握不同教學資源之間的橫向及縱向聯系，從而使網絡平臺中海量的信息資源成為學生學習的重要資源。

除此之外，教師要合理選擇符合教學實際的教學參考書目。

在學生的課外學習時間，學生可以通過查閱教師指定的西方經濟學課外讀本或者雜質、媒體、APP甚至財經類公共賬號等，不斷拓展自己的眼界及知R遷移能力、顯示問題分析能力和海量信息檢索和識別能力等。在研討式學習過程中，教師要發(fā)揮引路者的作用，積極引導學生通過閱讀及比較和借鑒等方式，加強生活實際與經濟學理論之間的聯系。在此信息檢索與利用過程中，經濟學界知名人士的微博、微信、博客及校園論壇，還有網絡平臺中的各大門戶網站、校內圖書館電子資源、紙質資源等都要盡可能成為延伸學生學習鏈條的新領域，但教師需給出學生具體的參考意見，以免學生盲目學習。

（二）重視過程的考核導向

當前高校西方經濟學教學的最大弊端就是教師不愿將日常研討性教學的學習情況納入課程的最終績效考核中。因此，導致學生搭便車的僥幸心理存在。在研討式教學模式下，教學過程中引入課程考核環(huán)節(jié)，教師可結合學生的教學模塊設置相應的考核指標，使學生參與的每一項活動及每一個環(huán)節(jié)都能有效納入到教學質量考評過程中。與傳統的終期教學考評模式相比，研討式教學更加系統化和科學化，教師可于互動媒體平臺中設置各個環(huán)節(jié)的考核日期截止時間，從而督促學生強化自我考評意識。

（三）重視軟硬件的投入

如前所述，研討式教學模式總體而言利大于弊，但其也具有一定的局限性，不僅花費時間長，而且研討式教學更加適合于學生的小班教學，因此在這種環(huán)境下進行教學，師生之間可以展開更加頻繁的交流。對此，在西方經濟學教學過程中，教師需要以互動媒體為核心，充分完善高校的教學硬件設施與軟件設施，從而加大對高校文科基礎設施建設的投入力度，平衡硬件設施及互動媒體資源設備在高校教學體系中的數量。

五、結束語

綜上所述，互動媒體支撐下的西方經濟學教學，有助于學生在經濟學教學課堂中與教師及教學設備進行友好交互，從而建立良好的溝通機制，促進高校西方經濟學教學體系不斷完善。

參考文獻：

[1] 劉旺霞，夏力.西方經濟學教學方式方法及改革研究新進展[J].湖北第二師范學院學報，2015（1）

[2] 楊建云.“宏觀經濟學”課程教學內容及方法的改革[J].北京教育學院學報，2015（2）

[3] 呂指臣，劉貞，朱開偉，蒲剛清，郭偉.基于云平臺的宏微觀經濟學教學方法分析[J].重慶與世界（學術版），2015（5）

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[5] 馮梅，史開國.案例式教學法在西方經濟學教學課程中的應用研究[J].中國證券期貨，2013（6）

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“騰訊社會化營銷平臺的上線，是騰訊社會化變革最主要的動作，是廣告產品全面向社交化升級的最重要環(huán)節(jié)?！彬v訊高級執(zhí)行副總裁、網絡媒體業(yè)務系統總裁劉勝義接受采訪時說到，“整個騰訊的社交變革，包括有網絡媒體、廣告產品、和騰訊營銷方法論三大塊的全面升級?！?/p>

據了解，騰訊網絡媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網絡媒體在社會化營銷領域的實效。

目前，騰訊微博與QQ空間已經開始了全面的融合，完成后將形成全網最大最活躍的社交網絡。各媒體產品也將在戰(zhàn)略指導下進行升級，比如：騰訊網將著力于向社交集成、產品智能、資訊交互三個方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現智能化、內容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發(fā)展。

第二步是推出社會化營銷平臺，這是廣告產品全面向社交化升級后的聚合平臺。目前已有精準廣告系統投入了使用，初步在多個社交平臺展開投放，更多的社會化營銷廣告產品會在后續(xù)推出。

最后，騰訊網絡媒體變革將帶來營銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內心和價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現了互聯網眼球經濟向互動經濟演進。

數據顯示，2011年Facebook營收達37.1億美元，凈利潤達10億美元。其中80%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費，從Facebook在全球取得的成功，可以預見騰訊歷經社會化變革后的光明前景。(來源：《中華工商時報》 文：董瀟）

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一、國內主要媒體在臉譜和推特賬號運作現狀

因為臉譜和推特沒有類似于新浪微博的分類排行，所以無法準確獲知究竟有多少中國媒體開設了賬號。筆者在臉譜與推特中，以中英文分別搜索了新華社、中央電視臺、《中國日報》、國際廣播電臺和人民網等五家媒體，挑選其關注度較高的機構主頁或賬號進行研究。

因為臉譜對機構賬號有所限制，要通過個人賬號設立機構主頁并邀請好友等前來關注。機構主頁面向所有用戶公開，喜歡的用戶可以點擊“贊（like）”并訂閱，從而實時獲得該主頁最新信息。所以，機構頁面被“贊”的數量代表其被關注的數量，可被視作在臉譜上的人氣指數。國內主要媒體在臉譜的機構主頁獲取“贊”的數量情況如表1所示：

從中可以看出，在臉譜上，各家中國媒體獲“贊”數量各有不同，《中國日報（美國）》所獲贊數最多，人民網英文和人民網美國公司位列其后，還有一些媒體機構頁面的“贊”在幾千和幾百。

推特上人氣衡量最重要的指標是“關注者（follower）”數量，類似微博的“粉絲數”。該指標最多的是《中國日報（美國）》，已超過21萬，其次是人民網美國（4萬以上）和央視非洲（近6千），如表2所示。

我國主要媒體在臉譜和推特上機構頁面和賬號運作的情況與國外，特別是英美國家主要媒體相比，還有很大差距，如美國電視新聞網CNN在臉譜機構頁面“贊”數超過490萬，在推特上，僅“@cnn”一個賬號的“關注者”數量就超過910萬。盡管和國外主要媒體在社交網絡上存在著差距，但與2012年底筆者的統計相比，國內媒體在臉譜和推特上受關注程度在迅速提升。例如，《中國日報（美國）》在臉譜上的“贊”數半年前是7.9萬，如今已有19.1萬，增幅141.8%；推特關注數半年前是14.7萬，如今已有21.2萬，增幅44.2%?！叭嗣窬W美國”在臉譜上半年前的“贊”數是169，如今是5.4萬；半年前在推特上關注數是60，如今是4.2萬。

受關注程度與日俱增的同時，各主要媒體在海外社交網絡上的運作也越發(fā)規(guī)范，從新聞不定時到逐漸講究頻率，注重用圖片和視頻豐富內容，想方設法與國外社交網絡用戶進行互動，如《中國日報（美國）》在推特上每條推文幾乎都被轉推，甚至被收藏、有回復，這較半年前都有進步。

二、海外社交網絡媒體賬號運作特點

我國主要媒體在海外社交網絡上的運作尚處于發(fā)展初期，有必要適當借鑒國外主要媒體在日常社交網絡運作中的“他山之玉”，不斷適應和調整。

1、海外社交網絡間差異明顯，媒體賬號運作需要因地制宜。

臉譜和推特雖然都是社交網絡，但是其特點各不相同。首先，臉譜用戶規(guī)模更大，數量是推特用戶的一倍，有潛在的、更廣泛的影響力擴散條件，其用戶關系相較推特更傾向強關系。推特用戶平均年齡低于臉譜，使用方法簡單，不像臉譜對機構有諸多限制，適于新聞信息。臉譜則允許用戶在別人貼文后面寫評論，而推特只能轉發(fā)，而無法評論。因此，推特便于更快地最新信息，適合傳統媒體自己的信息，展示信息生產能力；而臉譜則有助于進行信息的評論與向線下活動的延伸，適合傳統媒體將話題引向深入、獲取用戶反饋、開展線下活動和媒體品牌與塑造。例如《紐約時報》就注重推特上信息的時效，采取機器加人工形式，按照固定頻率每日新聞鏈接80-120個。而其在臉譜的機構頁面的新聞數量遠遠低于推特，往往選取一些更有深度、易于引發(fā)個人賬號轉發(fā)與回復的內容。

2、海外社交網絡以海外人士為主，媒體賬號運作更需本土化。

我國主要媒體在海外社交網絡賬號著重面向的對象是海外人士，其運作方式應該更加本土化，即便在同一個平臺上，也應為全球不同人群量身定制內容。目前，我國媒體已經在同一社交平臺上開設多個賬號，如新華社駐各國分社就分別設立賬號，主要是從語言上服務不同受眾。但進一步發(fā)展需要在內容上做到本土化。本土化要揣度目標用戶的興趣，但并非一味地迎合對方，如“《朝日新聞》中文網&鮮活日本”賬號一方面?zhèn)戎貙χ袊鴥日姆治雠c評論等“硬”內容，另一方面有關日本旅游推介等“軟”內容。又如“紐約時報中文網”賬號主要選取中美之間在理念上的沖突點進行信息，推動本國價值觀的對外輸出。

3、海外社交網絡媒體賬號舉全員之力，組織加個人是最佳方式。

在國內社交網絡運作中，媒體賬號與員工賬號往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網絡上，媒體賬號與員工賬號是密切結合的。社交網絡體現了個體化、碎片化的特征，媒體以組織、機構的形態(tài)出現會顯僵硬，所以在臉譜上機構仍是機構，無法像個人賬戶一樣行動自如。而國外主要媒體也想盡辦法提高機構頁面或媒體賬號的個人特性，如轉發(fā)旗下新聞從業(yè)員工的賬號內容，以更加個人的方式出現。如CNN在推特上主賬號的內容中既有轉發(fā)個人賬戶內容，也有轉發(fā)的頻道下各節(jié)目賬戶內容。此外，很多國外媒體將旗下所有員工賬號都列為關注對象，如《紐約時報》等，使得媒體賬號的個人性更加濃厚，淡化機構色彩。

4、海外社交網絡媒體賬號更加重視內容形式。

國外主要媒體賬號的社交網絡運作更加規(guī)范，在規(guī)律內容頻率的基礎上，他們更加注重內容形式?！都~約時報》、《衛(wèi)報》、半島電視臺等在臉譜和推特上的不僅有文字內容，而且還有圖片、視頻等內容?！都~約時報》的推特賬號內容中不僅有“展開（expand）”按鈕，還有“查看摘要（summery）”按鈕，用戶只要點擊便可看到該條新聞的主要內容，免去必須點擊網站鏈接的煩惱。而且“查看摘要”都配有顏色艷麗的新聞圖片，也提升了視覺效果?！吨袊請螅绹泛汀叭嗣窬W美國”等受關注度較高的國內媒體賬號也都貫徹了定時和多用圖片等做法，效果不錯。

三、對國內媒體在海外社交網絡賬號運作的建議

根據國內媒體、國外媒體利用我國社交網絡的經驗以及國外媒體利用海外社交網絡的做法，本文對國內媒體利用海外社交網絡的方法提出以下建議。

1、從加強中國國際傳播能力的戰(zhàn)略角度重視國內媒體對境外社交網絡應用。在海外社交網絡建立賬號，媒體應摒棄“試試看”、“玩一玩”的心態(tài)，將之視為提高我國國際傳播能力的一項戰(zhàn)略。媒體間應密切合作，國家也應適當地予以協調，可將臉譜和推特上“贊數”、“評論數”和“關注者數”作為衡量媒體全球化經營和國際生存能力的指標，不斷規(guī)范國內媒體在海外社交網絡賬號的運作。相關部門還可以設立研究海外社交網絡應用的課題或項目，加強專項研究。

2、各媒體應制定可操作的階段目標，逐步提高國內媒體在海外社交網絡上的活躍度與受關注度。中國媒體在海外社交網絡上是非本土作戰(zhàn)，想如同在國內社交網絡上很快達到數十萬、數百萬的“粉絲”數量并不現實。國內媒體可以按照賬號關注數破千、過萬、過五萬、越十萬等不同標準設置不同階段和實現時間，逐步提高其賬號在社交網絡上的活躍度與受關注度。只要持之以恒地有規(guī)律境外用戶感興趣的內容，媒體賬號在一年內吸引到十萬“粉絲”并不是夢想。

3、結合臉譜和推特等社交媒體的不同特點，以不同的內容、方法和目標來進行品牌和內容推廣。結合臉譜用戶年齡結構偏大的特點，媒體機構頁面可設定一些較為有深度、興趣點豐富的話題，引發(fā)個人用戶參與網上活動與討論。在臉譜上不僅注意“贊數”的積累，更要注意“評論數”和“分享數”的提升，培養(yǎng)用戶的參與習慣。而推特較為重視事件，人群年齡結構偏年輕，媒體賬號可考慮以即時新聞為主，加大流行文化與時尚內容的。多個國外媒體已在實踐中將臉譜與推特打通，交叉利用這兩大社交媒體，注重二者的配合。

4、以英美用戶為主，對內容進行貼近其需求的本土化設計。英文內容在海外社交網絡上占有絕對強勢，美國和英國用戶在臉譜與推特上占據多數，結合這一特點，國內媒體的海外社交網絡賬號可將英文內容作為突破口，多貼合英文國家受眾實際需求的內容。既可以從對方關心的角度介紹中國，也可以就對方所發(fā)生的時政內容進行評論，選取中國國內網民評論，會更吸引對方。無論是輕松，還是嚴肅的話題都可以，關鍵是要容易引起人們討論和擴散。在賬號創(chuàng)建初期，可多社會、歷史、文化等內容，多利用圖片與視頻等跨越語言隔閡的內容形式，在海外社交網絡立足，再謀求更進一步發(fā)展。

篇4

關鍵詞：新媒體；網絡社交；實證分析；高校學生工作

中圖分類號：G206；C912

一、網絡社交環(huán)境對高校學生工作的影響

（一）新媒體與社交網絡

對基于Web2.0技術的網絡“新媒體”的定義，學界尚無定論。但確定的是，新媒體的界限是在與舊媒體的區(qū)別比較中突顯出來的。舊媒體“使用兩分法把世界劃分為生產者和消費者兩大陣營，我們不是作者就是讀者”，而新媒體則提供了替代性的溝通手段“使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件”①。新媒體的發(fā)展塑造著一個新的網絡化社會生活空間，并影響著青年的行為方式、思考方式和社會關系，對青年發(fā)展起著重要而深遠的影響。

新媒體時代下，青年學生的網絡生活方式包括網絡學習、網絡社交、網絡娛樂、網絡交易②四大方面。其中，網絡社交生活是網絡生活中最活躍、參與者最多的方面。網絡社交生活的支撐平臺――社會性網絡服務（SNS，全稱Social Networking Services，下文簡稱“社交網絡”）――是新媒體“所有人對所有人的傳播”③特性的最集中體現，也是網絡時代學生工作直面的機遇和挑戰(zhàn)。

（二）社交網絡對學生工作的機遇與挑戰(zhàn)

首先，從社交網絡的技術平臺特征來看。機遇方面，大多數社交網絡采用的是以個體為中心的開放性管理模式，是現實人際關系在網絡上的延伸，具有較少的虛擬性和隱匿性。學工隊伍中的教師可以在社交網絡上與學生進行“個體對個體”的交際，這種平等開放的交流是對線下不對等的師生關系的有力補充。挑戰(zhàn)方面，社交網絡的信息流具有高度動態(tài)化和開放性的特點?！岸嘣暇W終端打破了高校BBS等封閉網絡的集中管理”④。這種開放性和多元化受到廣大青年學生的追捧，但對于教育者而言具有很高的不可控性，對高校育人工作提出了新的挑戰(zhàn)。

其次，從社交網絡的個體表達特征來看。機遇方面，社交網絡為深度輔導提供了新的工具。面對面交流容易發(fā)現實際的自我(actual self)，而網上交往更容易發(fā)現真正的自我（true self）⑤。青年在網絡社交的過程是一個自我發(fā)現、尋找認同的過程，在這個過程中，我們更能夠把握學生們的真實想法和多重自我，提高深度輔導的信度和效度。挑戰(zhàn)方面，學生的實際人格與網上行為可能存在著差異，網絡行為方式并不能全面反映學生在現實中的可能行為，這增加了通過網絡把握學生動態(tài)的不確定性。

再次，從社交網絡的公共輿論特征來看。機遇方面，社交網絡已經成為青年群體公共輿論形成和傳播的重要場所。通過社交網絡來把握學生整體的思想動態(tài)成為學生工作的重要手段。同時，教師還可以通過廣泛參與網絡社交來加強學生的思想引導工作。挑戰(zhàn)方面，網絡空間的公共輿論也存在不完善的地方：青年意愿的表達存在著“常態(tài)下政治意識淡化”與“重大事件時的極端表達”⑥的雙重特點，使得常態(tài)下的網絡輿論被泛娛樂化，而重大事件時又難以引導。此外，網絡輿論的民意代表性也存在爭議。

二、研究的理論基礎和研究方法

（一）網絡社交行為研究的科學化和精致化

學生工作的科學化要求把握各項工作內在的規(guī)律性。對工作內在規(guī)律性的把握需要兩種途徑的結合：一是現象背后的理論基礎，二是行為分析的科學工具。本文接下來將從社會心理學的理論基礎和統計學的分析工具兩個方面對網絡社交行為進行研究。

學生工作的精致化要求“科學管理”與“人本管理”的融合，要求“充分尊重被教育者的個體差異，依照‘因材施教’的原則創(chuàng)造性地開展工作”⑦。本文將借鑒社會心理學理論，區(qū)分“個體間”和“個體內”因素，分層次地對學生網絡社交進行研究；采用統計檢驗和回歸分析的方法，細分學生群體和各類影響因素，分類別地對學生網絡社交進行探討，以期對相關工作提供更加針對性的指導作用。

（二）社會心理學理論基礎

社會心理學是一門研究我們周圍情景的力量的科學⑧，研究在周圍社會情境下，在他人或人群影響下的心理感受及其帶來的行為特征。目前，網絡社交已經成為影響青年人思考方式和行為方式的重要“周圍情景”。行為的影響因素包括三個方面：社會思維、社會影響和社會關系⑨，其中社會思維和社會影響可以理解為“個體內”和“個體間”的因素對行為的影響和聯系⑩（或者理解為“主觀”和“客觀”因素對網絡社交行為的影響）。對于個體間的區(qū)分，本文考慮性別、學科、年級、消費水平、生源地、學習成績等“客觀”區(qū)分標準，對于個體內的影響因素，本文考慮不同性格、不同活躍程度等因素來分析各類因素對網絡社交的影響作用。

（三）統計學基礎及其分析工具

我們采用統計學的方法對調研數據進行定性和定量的分析。第一，為了回答不同類型的群體是否在網絡社交方面真正存在差異，以及存在多大的差異，我們采用假設檢驗中均值檢驗（t檢驗）的方法進行分析。這可以稱作定性分析。第二，為了量化不同主客觀因素對網絡交際行為的影響程度，我們采用有序多分類Logistic回歸（Ordered Logistic Regression）的方法對問卷進行計量分析。這可以稱作定量分析。本文采用的統計軟件是Stata 10，相比較于SPSS或者SAS，Stata可以采用更加簡便靈活的編程方法來實現統計分析。

三、網絡社交的多維度解析

（一）數據說明和描述性統計

1. 被訪者基本情況

本文所采用的問卷調查共發(fā)放問卷300份，有效問卷278份，有效率92.7%。在參加調查的學生中，男生占總人數的48.9%，女生占51.1%，性別比較均衡。其中本科生人數最多，占總數的66.9%，碩士研究生占25.5%，博士研究生占7.6%。在參與調查的學生中，來自人文社會科學院系的占61.9%，來自理工科院系的學生占38.1%。在所調查的學生中，僅有2.8%的低年級學生沒有電腦。

2. 被訪者上網及網絡社交的基本情況

在所調查的學生中，平均每天上網的時間控制在1至3小時的學生占37.1%，上網時間超過3小時的占57.6%。其中，每天上網時間中用于網絡社交的時間占50%以上的被訪者占32.7%?？梢妼W生網絡社交頻繁，已經成為學生的重要生活方式。

3. 被訪者上社交網的主要目的和活動

在對使用社交網絡目的的排序中，排在第一位最多的目的是“與朋友、同學保持私人聯系”，占到總數的43.8%，其次是“獲取交流信息”，占到總數的36.9%，排在第三和第四位的目標是和家人聯系及消磨時間。值得關注的是，“工作、學習需求”和“與老師保持聯系”兩個選項排序非常低，分別只有6人和4人將這兩項列在了第一位。

在社交網絡上進行的主要活動中，42.4%的被訪者將“瀏覽帖子，信息接收”排在了第一位，33.9%的被訪者則把“與他人聊天”排在了第一位，再次是“分享帖子和分享近期狀態(tài)”和“日志、照片”等。在對選擇社交網絡的原因中，選擇“資源豐富、信息量大”和“同學們都在用”的被訪者，分別占到68.3%和67.6%。可見，學生在社交網絡中的活動是與他們上網的目的緊密聯系的。

4. 被訪者對上網的評價

在網絡社交對生活的正面影響中，被選擇比例居前三位的選項依次為“豐富了生活、增添了情趣”、“增加了獲取知識的渠道，擴展了知識面”、“增進了與網絡社交對象的關系”。而在對負面影響的選擇中，選擇“耽誤了時間，影響了學習”的最多，占57.2%。

（二）“個體間”差異對網絡社交的影響

問卷對社交網絡使用頻率的調查采用了里克特五點式等距量表的方式（包括非常頻繁、頻繁、偶爾使用、很少使用和從來不用等五個選項）。使用等距量表得到的數據可以求算術平均值、標準差和相關系數，也可以利用t檢驗、F檢驗等參數統計分析法。

為了首先對不同群體學生的網絡社交特征有一個初步的了解，我們采用t檢驗來考察不同類型群體是否在網絡社交行為上存在顯著的差異。

1.人文社會科學與理工科學生網絡社交行為的差異

表1中，Group1代表人文社會科學，Group2代表理工科學生。從Stata的報告結果可見，這兩類學科學生的網絡社交行為在90%的顯著性水平上存在著差異，并且在95%的顯著性水平上，理工科學生更傾向于網絡社交（t=1.7880>0）。

2. 本科生與研究生的網絡社交行為差異

表2中，Group1代表本科生，Group2代表研究生。從Stata的報告結果可見，本科生和研究生的網絡社交行為在99%的顯著性水平上存在著差異，并且在99%的顯著性水平上，本科學生更傾向于網絡社交（t=-3.9025

3. 城市生源與縣鄉(xiāng)生源的網絡社交行為差異

表3中，Group1代表城市，Group2代表縣鄉(xiāng)。從Stata的報告結果可見，在90%的顯著性水平上，城市生源的學生更傾向于網絡社交（t=-1.5602

4. “個體間”差異對網絡社交行為影響的定量分析

上面用t檢驗考察了不同類型學生的不同上網情況，我們下面要做的是衡量群體的類型特征對社交網絡行為的定量影響。由于因變量（社交網絡使用頻率）是用里克特五點式等距量表來衡量的，我們采用有序分類Logistic的回歸模型?；貧w結果如下。

如表4所示，以自變量var72（即年級，本科生賦值為1，研究生賦值為2）為例，回歸系數0.795意味著，在99%的顯著性水平上，本科生使用網絡社交的概率與研究生的比值為ecoef.= e0.795=2.21。類似地，在90%的顯著性水平上，城市生源的學生使用網絡社交的概率與縣鄉(xiāng)生源學生的比值為ecoef.= e0.4154974=1.515124。對于其他影響因素，我們也可以進行類似分析。

表4的/cut1至/cut4的系數是輔助參數(Ancillary parameters)。其表達的意思是，在理想的狀態(tài)下，如果我們預先知道一位學生的性別、學科、年級等上述自變量，把這些自變量帶入回歸方程式，如果計算所得的數值小于-1.02913，那么，我們可以認為，這名學生平時“非常頻繁”地使用網絡社交。反之，如果計算所得的數值介于-1.02913和0.6660486之間，那么我們可以認為該學生使用網絡社交的頻率屬于“頻繁”的程度，依次類推，如果高于2.507096，那么可以認為該生“從來不用”社交網絡。

（三）“個體內”差異對網絡社交的影響

克勞特等人的研究 認為，外向型的、在線下有很多朋友的人，參與網絡社區(qū)的程度比內向的人更高。另有研究認為，性格較為封閉的人會努力避免不確定性，減少網絡社交的頻率，而較少這一傾向的人會愿意在網上尋找個體的認同，并愿意形成新的社交關系。本文的調研數據也反映，學生進行網絡社交最主要的目的是與朋友交流，而且絕大多數被訪者的網絡社交對象是現實當中的朋友，因此，可以推斷現實中朋友越多的人，越傾向于進行網絡社交。另外，在性格上尋求新鮮事物或者更具有冒險精神的人更傾向進行網絡探索和網絡社交，而不喜歡刺激的人在網上則會更加謹慎。

基于上述研究結論和本文調研問卷的初步分析，我們分別對自我性格評價 和參加團體（黨團組織、學生會、社團）活動積極度與網絡社交頻率進行有序分類logistic回歸。結果如下。

從表5我們可以看到，性格越內向，進行網絡社交的頻率越低，不過回歸結果的顯著性水平只達到80%；但從表6可以看到，在團體活動中的活躍程度顯著影響著網絡社交行為：在99%的顯著性水平上，越樂于參加團體（黨團組織、學生會、社團等）活動，進行網絡社交的頻率也就越高，而不愛參加團體活動的學生進行網絡社交的概率是積極參加活動學生的51.57%（ecoef.= e-0.6623=0.51565）。另外，我們還選取了其他的性格變量與網絡社交頻率進行回歸，結果也同樣驗證了這個觀點。

我們容易直觀地認為，內向的同學更傾向于在網絡的虛擬世界尋找自我認同。而上面的實證結論則告訴我們：性格越外向，越樂于參與團體活動，則越傾向于進行網絡社交。這就對高校學生工作的網絡化提出了挑戰(zhàn)：一方面，團學工作本身所接觸的就是網絡社交比較活躍的人，而這些同學本身就是學生工作容易把握和引導的；另一方面，性格內向、不愛參加活動的學生，在網絡中也很難反映他們的聲音，反倒不容易被了解和把握。

四、基于網絡社交實證研究的對策思考

（一）針對社交網絡的平臺特征，應研究內在規(guī)律，提高學生工作的科學性

一是要加強對技術平臺的研究。社交網絡的開放性和多元化打破了傳統校園網絡環(huán)境的封閉管理，我們在積極應對的同時更需要主動研究其技術平臺發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，完善校園網絡管理模式。二是要加強對學生網絡社交行為規(guī)律的研究。一方面要為理解相關工作尋找堅實自洽的理論基礎和科學的分析工具，另一方面要善于在工作中提煉思路，提高研究結論對改進工作和指導實踐的可行性。

（二）針對社交網絡中個體表達特征，應重視因材施教，提高學生工作的精致化

一是基于“個體間”差異對不同群體區(qū)別對待，采用有針對性的教育引導策略。前面的分析中，本科生和研究生、人文社科和理工科學生、城市和縣鄉(xiāng)生源學生在網絡社交方面所存在的差異是我們在分類指導中需要注意的，需要針對不同的群體因材施教。二是基于“個體內”性格差異，需要認識到學生工作的網絡化并無法代替?zhèn)鹘y的工作方式。我們并不能通過網絡把握我們本身就接觸不到的內向學生的行為和思想動態(tài)，因此線上和線下的工作更應該相互協調和配合。

（三）針對社交網絡中公共輿論特征，應拓寬育人渠道，提高學生工作的立體化

一是應對“公共空間的私人化”的挑戰(zhàn)。當前社交網絡中存在泛娛樂化現象，“‘公共空間’被‘私人’占領著；‘公共關注’被貶低為對公眾人物私生活的好奇心”。對此，需要通過黨團組織、學生團體等拓展在社交網絡的公共領域，鞏固社會主義核心價值體系在網絡中的陣地。二是把握“私人空間的公共化”的機遇。私人空間的公共化不利于個人隱私的保護，但對于學生工作而言卻是一個可以把握的機遇。利用社交網絡，老師可以較為自然地切入到學生的私人空間，提高學生工作在學生生活中的認同感，從而提高工作的針對性和有效性。

注釋：

胡泳：《眾聲喧嘩――網絡時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學出版社，2008年9月，第85頁。

趙國棟、王珠珠、原帥：《大學生網絡生活方式之聚類分析：以北京大學為例》，《北京大學教育評論》，2010年10月。

百度百科：baike.省略/view/339017.htm。

霍曉丹、李玉橋：《新媒體環(huán)境對高校BBS的影響》，《學校黨建與思想政治》，2010年第7期。

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陸昊：《在全國青聯十屆五次常委（擴大）會議上的講話》，2009年2月16日。

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戴維?邁爾斯 著，侯玉波、樂國安、張智勇等譯：《社會心理學（第8版）》，人民郵電出版社，2006年1月，第1頁。

同上，第2頁。

同上，第122頁。

劉京萌、張曉東、趙錦勇等：北大第挑戰(zhàn)杯課題：北京大學學生網絡社交方式調查。

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Leven，M. R.，“Risk Taking and Personality”，Journal of Personality and Social Psychology，58 (1990), pp. 1073-1080.

“開朗活潑、樂觀熱情”賦值為1，“動靜相宜、內外兼有”賦值為2，“較為內向”賦值為3。

“從不參加”賦值為1，“偶爾參加”賦值為2，“經常參加”賦值為3，“主動參加并積極組織”賦值為4。

胡泳：《眾聲喧嘩――網絡時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學出版社，2008年9月，第235頁。

同上，第236頁。

同上，第241頁。

參考文獻：

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篇5

第一節(jié) 研究緣起

一、選題背景

(一)信息技術高速發(fā)展

WEB2.0 技術與實踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國網絡社區(qū) 2011 報告顯示,中國網絡社區(qū)呈現高速增長的態(tài)勢。截止 2011 年 6 月,中國境內的網站數為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網站擁有獨立社區(qū)。信息互動的變化產生了社區(qū)關系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構于信息技術手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過去單向傳播轉變?yōu)橐粚Χ?、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關人卻相應弱化,這些特點都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過互聯網平臺實現了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學、管理學研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數量逐漸高漲。根據CNNIC的數據,截至 2014 年 6 月,中國網絡游戲用戶規(guī)模達到 3.68 億,網民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規(guī)模達 3008 萬。手機網絡游戲用戶規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規(guī)模達 3648 萬(如圖 1.3)。網絡游戲的風行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會、電競戰(zhàn)隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數量推向一個新的高峰。據不完全統計,單《魔獸世界》的游戲公會數量就有數萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認同、角色、責任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點與重點。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現在組織的各個方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統的組織行為學所關注的成員行為包括了:個性、學習、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區(qū)成員個性來看,從現實的表現出發(fā),虛擬社區(qū)在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀察到的現象,許多當前流行的網絡用語與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動之中,比如網絡用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網絡紅人事件均來自于網絡水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。

......

第二節(jié) 研究的目標和主要內容

一、研究目標

虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據目前觀察到的現象與文獻研究的結果,本研究的主要目標有以下幾點:

1.社會網絡中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構成維度;

2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內在機制;

3.虛擬社區(qū)組織公民行為對現實組織的作用機制是怎樣的;

4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對現有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會管理建議。

二、研究的主要內容

本研究是對目前社會領域的新現象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內在機制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內外文獻的基礎上,對虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問題進行總結與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區(qū)組織公民行為的構成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現實組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質性分析相結合的方法提出和測量虛擬社區(qū)公民行為的構成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區(qū)組織研究的基礎上構建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內在機制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現將會對現實的實體組織產生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對其成員在現實組織中產生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結,提出相關建議,指出該研究領域未來研究方向。

......

第二章 文獻研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構成、虛擬社區(qū)成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關的研究內容,因此需要了解這些領域已有的研究現狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關研究

虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀 90 年代就已經產生,但其真正發(fā)力,開始普及還是始于 21 世紀。借著信息技術的發(fā)展,網絡迅速發(fā)展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展

關于虛擬社區(qū)的界定,學界和業(yè)界都沒有統一的標準。學術界對虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數據庫使用“virtual ”和“community”為關鍵字進行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網絡社區(qū)》(The Virtual Community)一書中正式提出了網絡社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個方面:

1.社會活動空間網絡虛擬化,與傳統社會活動明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動主要在網絡虛擬空間中發(fā)生;

2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產生并推進的;

3.個人關系,虛擬社區(qū)參與者只要時間允許,他們都會不斷發(fā)展自己與其他參與者的關系。

......

第二節(jié) 社交媒體使用相關研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀 80 年代的 BBS(電子公告牌系統),但直到 21 世紀初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關注,乃至成為當代社會的一個標志。學術界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發(fā)展到了現在對社交媒體與各學科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現狀

多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念?！吧缃弧笔顷P于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數據的技術。Sean Carton(2009)認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數據交互的一種技術。”一般認為,社交媒體(social media)是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區(qū)和網絡平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上互聯網應用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應該關注的是它顯著的模糊性、特點快速的創(chuàng)新性和各種技術的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當,他認為隨著數字技術、網絡技術的發(fā)展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內容的能力賦予給每個人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶使用行為與動機

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當中最被廣泛運用的理論基礎。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求?；谑褂门c滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現,互聯網能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經不能滿足諸如新浪微博、人人網、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網民使用社交媒體的基本行為:

......

第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構成維度研究......................47

第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過程 ................................................48

第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內在機制....................68

第一節(jié) 本章研究設計 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對個體影響與作用的研究設計...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規(guī)模的問卷調研收集數據驗證了質性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內在因素的驅動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制,接著使用結構方程模型的實證方式驗證了虛擬社區(qū)成員內在因素的驅動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對社會學研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產生后對于成員個體、現實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結合現實組織和社會中的實際案例加以說明。

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用

個體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對該個體在現實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據以往的研究結果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現出的組織公民行為對于其在現實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認為組織公民行為本身是一種關系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個人績效

以往的一些學者證實了組織公民行為(這里指的是現實組織)的各個維度與個人績效存在正相關關系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。

......

第六章 結論、建議與展望

本研究以社會學、心理學、傳播學、管理學學等領域的相關理論為基礎,針對當前虛擬社區(qū)組織研究的現實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現實問題,并提出了在虛擬社區(qū)內在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據研究了虛擬社區(qū)成員個人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對其在現實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結構與組織管理建議

一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結構研究結論

虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個問題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發(fā)現對虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質性的研究方法,從真實的虛擬社區(qū)案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會作為研究案例(詳見第三章),并加入了三個游戲公會組織。在真實的環(huán)境中,歷時 5個月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。

篇6

社交網絡的用戶們整體上都偏年輕，但是將各個網站獨立分析，還是呈現出其用戶在年齡段分布上的差異性。

2012年6月，Pingdom分析了來自DoubleClick的數據并且發(fā)現，26%的美國社交網絡用戶集中于25至34歲年齡段，25%用戶介于35和44歲之間，另有16%的用戶由18至24歲的用戶組成。這項調查基于多家不同網站，其中包括Facebook，Twitter，LinkedIn，Pinterest，Tumblr，Reddit，StumbleUpon，deviantART以及Goodreads。

雜志媒體聯合會(MPA)在2012年4月做了另一項調查，該項調查將社交網絡的用戶按照年齡及不同社交網站進行分類。MPA向美國使用社交網絡的雜志讀者進行了該項調查，調查發(fā)現較年輕的用戶更偏向于使用以圖片或視頻為載體的社交媒體。18至24歲年齡段用戶使用YouTube的比例要高于25至34歲年齡段(73% VS. 57%)，而Twitter、Instagram和Tumblr的用戶對比則分別為45% VS. 38%，17% VS. 10%以及15% VS. 10%。和預期相一致的是年齡稍大的受訪者更偏好于使用LinkedIn，而與此同時Facebook，Google+以及Pinterest在每個年齡段的用戶分布相對平均。

篇7

遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網絡教學、多媒體教學等多種交互式教學手段。 在遠程開放教育這種學習方式下，采用信息技術交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網絡、教學軟件等多種媒體教學資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導，是大眾化的、終身學習的最理想和最方便的學習方式。

遠程開放教育是一種終身學習的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。

目前電子商務發(fā)展迅猛，網絡社交媒體已經成為人們的日常交流渠道，因此采用網絡社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經營模式研究的基礎上，結合學校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案。

二、國內外文獻綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質上是把傳統的以物理為媒介的互聯網轉化成以個人為媒體的互聯網，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉移到了網絡上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個人實現了有機合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯網技術產生的一種區(qū)別于傳統主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現代商業(yè)中扮演著重要的角色。

三、我國企業(yè)的社交媒體經營現狀

1.企業(yè)對社交媒體的應用

目前我國大部分企業(yè)應用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關系，增強客戶黏度。近兩年國內企業(yè)應用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。

攜程網的企業(yè)博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。

優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，網絡排隊有獎活動。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現了線上社交網站與網店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調動用戶的社交積極性，接近與客戶關系，在客戶的真實社交圈子中產生聯動效應，形成了人人相傳的口碑效應，其核心在于體驗營銷和關系營銷。

2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產品知名度的作用。

2.企業(yè)社交媒體的經營模式

通過研究企業(yè)應用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應的社交媒體營銷組織。企業(yè)進行社交媒體營銷，成立相應的組織是關鍵。隨著互聯網技能和數字化信息的日益發(fā)達，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產品服務。未來，人與人的聯系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網絡社交關系的作用。

（2）配置對應的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構成，傳統的營銷人員都是通才，現在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術性相結合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經營。不同類型的企業(yè)會根據產品或服務的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發(fā)送到受眾面前，產生影響力。

（4）運用關系營銷。關系營銷的核心是與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業(yè)的營銷目標。互聯網把人與人構建成一個巨大的關系網絡，企業(yè)合理地運用關系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。

四、遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案

基于對企業(yè)社交媒體經營模式的分析，結合學校的特點，本人認為學校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：

1.建設學校網絡推廣工作室

學校社交媒體的經營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學校建立自己的網絡推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網絡推廣和宣傳。網絡推廣團隊由教師與學生組成，由教師負責進行管理和監(jiān)督。團隊以學校社團的形式開展活動，設置社長和副社長，負責各項網絡推廣任務的安排和實施管理。社團中設置活動策劃部、業(yè)務部、文案設計部、客服互動部，其中文案設計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設計和推廣工作，如圖1。文案設計人員負責為推廣信息設計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內容。客服專員負責把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉發(fā)數量、回復數量等，同時監(jiān)控記錄網絡輿論。

社團成員由社團的教導教師在全校范圍內進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務實踐的青年學生，重點招聘電子商務專業(yè)學生，學生可以將學習的技能在網絡推廣社團的活動中加以運用。

招聘工作先讓學生進行報名，再對報名的學生進行面試。教師通過提問了解學生的志愿。要求學生有從事網絡營銷相關工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業(yè)打好基礎。

圖1 網絡推廣工作室組織架構

社交媒體團隊根據團隊管理制度，積極組織開展活動，如網絡廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學習和技能實踐活動。

2.明確推廣的目標群體

學校社交媒體團隊在開展網絡推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯系。了解網絡推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內容。

遠程開放教育的目的就是為了實現教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學者的愿望。它建立在對各種教育技術和媒體資源的開發(fā)和應用的基礎上，教師和學生在時空上相對分離，是實現教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學的目標服務對象為例，主要有在校學生、準備報讀大專、本科的學生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網絡技術開展教學，學員必須具備上網操作能力，熟悉網絡媒體的操作，接受網絡教學、網絡答疑等教學形式。因此把網絡推廣受眾定位于青少年，包括學生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網絡操作及各種網絡社交媒體，能與之在網絡上互動，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯網上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網站、電子郵件系統和社交媒體賬戶。根據確定的目標受眾，選擇目前國內的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網絡推廣執(zhí)行詳情

根據選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負責的學生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。

表1 網絡推廣執(zhí)行詳情表

5.設計推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠程開放教育的網絡推廣效果，本人結合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設計了遠程開放教育網絡信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉發(fā)量等反映了網絡推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經驗推廣記錄表

綜上所述，學?？梢酝ㄟ^制定合理完善的社交媒體推廣經營方案，對遠程開放教育進行網絡推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學校的實際情況進行。本人總結得出以下幾個要點：

1.開展推廣前，分析目標受眾的特征

實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺

目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網絡社區(qū)的規(guī)范和禁忌。

3.制定完善的工作執(zhí)行方案

由于社交媒體的使用是關系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個社交媒體平臺的負責人，規(guī)定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學生都能按執(zhí)行詳情設計信息的內容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責人，當發(fā)現問題時應如何處理。通過詳細的規(guī)定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。

4.有推廣的目標和衡量標準

確定推廣目標，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標準，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設定不同的衡量標準，并根據實際情況進行調整。設計工作登記表格，記錄推廣的各項數據，以便進行統計分析，評估推廣的效果。

篇8

在寶潔的帶動下，現在越來越多的廣告主開始對傳統媒體說“不”，轉而主動投向Facebook的懷抱。受益于廣告主的青睞，Facebook的廣告收入近兩年有如火箭般上升。

據市場調研公司eMarketer統計，Facebook于去年已成為美國最大在線廣告商，在美國在線展示廣告業(yè)務中占比達16.3%，遠遠超過之前的兩代互聯網明星(雅虎13.1%，谷歌9.3%)。

Facebook最有力的武器是，外界公認的社會化營銷。在業(yè)內看來，這是一個不亞于傳統搜索引擎的在線營銷新市場。與傳統搜索引擎相比，社會化營銷擁有絕對的優(yōu)勢，其投資回報率遠遠高于傳統搜索引擎。

更致命的是，以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，正在對傳統在線數字營銷產業(yè)鏈進行重構，未來前景光明。eMarkter預測，2012年全球將有14.3億社交網絡用戶，同比增加19.2%。其中，社交網絡上的廣告投放將達77.2億美元，到2014年將接近120億美元。

去年，Facebook80%的營收來自于廣告，而騰訊去年營收雖然高達285億元，但大部分收入來自于網絡游戲等業(yè)務。

目前，在國內，社會化營銷才剛啟程，不但市場化程度低，而且缺乏產業(yè)鏈共識的標準和方法論支持。業(yè)內認為，騰訊在國內擁有數量最多的社交用戶平臺，完全可以在社會化營銷方面釋放出巨大的能量，借此讓廣告主從中獲得更多營銷價值。

對于騰訊的這一變革，其創(chuàng)始人、董事局主席馬化騰在參加“中國高層發(fā)展論壇”時認為，谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，Fecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告。在他看來，這種社交媒體的廣告還是一個待挖掘的寶藏。

現在，騰訊正將目光瞄準這個新的藍海市場。

變革進行時

3月中旬，騰訊低調宣布了旗下網絡媒體業(yè)務的社會化營銷平臺變革戰(zhàn)略，計劃通過一場社交變革，整合社會化媒體和社交網絡資源，打造一個集成的社會化營銷平臺。

據悉，騰訊將微博平臺與QQ空間平臺徹底打通，挖掘兩大平臺的社會化營銷價值。未來，QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面；在功能方面，實現內容、權限、用戶管理后臺互通；針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現顯示互動。

本刊獲悉，為徹底實現社會化轉型，目前被形容為騰訊網絡媒體業(yè)務“鐵三角”的騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻均在升級之列。

促使騰訊如此“大動干戈”的背后，是因為騰訊本身就是一家經營用戶關系鏈的公司，用戶的互動、社交化洞察與把握，在國內互聯網行業(yè)無人與之匹敵。一個利好消息是，企業(yè)對于社交媒體帶來的益處有著共同的認可。來自咨詢機構的數據顯示，88%的商家認為社交媒體可以提高品牌知名度，85%的認為可以促進與消費者的對話，58%的認為可以促進銷量和合作，41%的認為可以節(jié)約成本。

目前，騰訊網絡媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網絡媒體在社會化營銷領域的實效。

其中，騰訊微博與QQ空間已經開始全面融合，完成后將成為國內最大、最活躍的社交網絡。各媒體產品也將在戰(zhàn)略指導下進行升級，比如，騰訊網將著力于向社交集成、產品智能、資訊交互三個方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現智能化、內容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發(fā)展。

據了解，騰訊社會化營銷平臺上線后，騰訊的營銷資源將對廣告主開放，重點著力于平臺、工具及數據三個維度的開放。QQ空間的開放平臺和微博的微空間，目前都已經開始為第三方提供開放式的自主營銷服務，Discuz等平臺覆蓋的眾多社區(qū)，也將建立起廣泛的社交廣告聯盟。

可以預料的是，騰訊網絡媒體的變革將帶來營銷方法論的提升。據悉，新的方法論是基于社交化、人性化及便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內心及價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現了互聯網眼球經濟向互動經濟演進。

在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”。營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。

顯然，騰訊網絡媒體的社交化變革，最終目標是為了讓網媒的用戶服務及互聯網營銷，變得更加人性化。

從做廣告到講故事

騰訊正在進行的社交變革，意味著它將構建起一個中國最大、最活躍的社交網絡。對這個國內互聯網巨頭來說，并不是一件簡單的事情。

首先，騰訊要實現的是將QQ空間與微博之間的全面融合，而這兩者針對不同的用戶關系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關系，微博則是相對較弱的關系鏈，如何將兩者打通，沒有一個成功的范例可循。

“不少投行認為，我們擁有的巨大流量并沒有在商務價值上得到更好地應用?！彬v訊高級執(zhí)行副總裁、網絡媒體總裁劉勝義說，“如何真正實現騰訊網媒系統的社會化轉型，充分挖掘其社交媒體和社交網絡的商業(yè)價值，是擺在騰訊面前的迫切命題。”

劉勝義認為，社會化營銷和傳統1.0營銷的核心區(qū)別是要糾正以往企業(yè)們“大喇叭”式的推廣理念，企業(yè)應該學習如何用一種新的觀點去跟他的群體溝通。騰訊決定打造的社會化營銷平臺絕非一個傳統廣告平臺，而是構建一個跟用戶建立多頻次互動、溝通的平臺，企業(yè)能夠在這個平臺上借助用戶的關系鏈和社交流，通過講“故事”而非做“廣告”的方式獲得獨特的價值。

在業(yè)內人士看來，在社會化平臺與環(huán)境中，網民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內容)兼具了生產者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求指標，互動、參與、溝通以及營銷實效也是它們所渴望的。

社會化營銷的未來市場空間不會亞于一個搜索引擎市場，而且從ROI實效的角度看，社會化營銷也遠高于搜索引擎和傳統廣告?！眲倭x告訴記者，“在成本上，騰訊社交廣告點擊成本低于業(yè)內平均數的40%以上；注冊成本則低于目前業(yè)內平均數的60%；引流方面，則已達到日引流百萬以上。”

事實上，并非只有騰訊洞察到其中的商機。目前，無論是傳統的搜索、門戶，還是視頻、微博等企業(yè)，都已經有意識地借助開放和社交的力量，對自身的傳統業(yè)務進行社會化改造。與這些競爭對手相比，劉勝義認為，騰訊的優(yōu)勢是擁有國內數量最多的社交用戶，在社會化營銷方面擁有巨大的能量，可以讓廣告主從中獲得更多營銷價值。

在他看來，中國的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對社交廣告及社會化營銷的價值還處在認知階段，騰訊率先引發(fā)這場變革風暴，將讓更多營銷人認識到“社會化營銷”的實效。

Facebook能獲得廣告主的認可，是因為它認為社交平臺上的廣告不僅僅是“廣告”，而是“故事”。在精準和有效性的前提下，故事化的營銷信息將自由穿梭于社交用戶的信息紐帶中。

Facebook的故事獲得了成功，騰訊現在也在講述著同樣的故事，但能否讓廣告主認識到，還需時間驗證。(來源：《IT時代周刊》)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

篇9

但是在如何使用社交網絡來工作這個問題上，千禧一代(也就是80后和90后們)的無知程度卻到了驚人、甚至是危險的地步。美國雪域大學S.I.鈕豪斯公共傳播學院(SyracuseUniversity's S.I.NewhouseSchool of Public Communications)授教授威廉沃德說：“一個人生于社交媒體年代，并不意味著他就是運用社交媒體工作的專家。這就好比說，我從小玩?zhèn)髡鏅C，但它并不會讓我成為一個商業(yè)專家?！?/p>

沃德在雪域大學主講一系列受到學生普遍歡迎的本科和研究生課程，他在Twitter上有13500名粉絲。他認為，千禧一代缺乏不少重要領域上的知識。雖然他們擅于在社交網絡上聯絡自己已經認識的人，但是他們往往很難識別出Twitter、Facebook、商務社交網站LinkedIn和圖片分享網站Instagram等社交網站上的職業(yè)機會和陷阱。

“八零后”們身上往往還帶著其它一些標簽，比如理想主義、自以為是、急功近利、渴望認同等等，這些都可能在工作上給他們帶來麻煩。沃德指出：“很多企業(yè)招聘千禧一代是因為覺得他們肯定擅長社交媒體。結果他們的老板沮喪地發(fā)現，這些人并沒有掌握這些技能?！蔽值逻€指出，企業(yè)對八零后員工社交媒體技能的期望往往要高于年長的員工。

對于學生和初入職場的畢業(yè)生來說，學習一些社交媒體技能完全有必要。事業(yè)心強的八零后們尤其要重溫一下以下五個社交媒體技能：

知道什么時候按下刪除鍵

去年九月，商業(yè)新聞網站Business Insider的技術總監(jiān)帕克斯迪克金森因為自己發(fā)表在私人Twitter賬戶上的言論而被東家開除，引起了廣泛的關注。迪克金森在Twitter上發(fā)表的關于女性和少數族裔的言論的確非常無禮，但是這個案例也暗示了一個更大的問題。八零后們有時意識不到個人言論有時也會造成職業(yè)上的影響。Twitter、Facebook等社交網絡都是大型公眾平臺，你在上面發(fā)表的言論經常會反饋到老板的耳朵里。迪克金森的事例表明，很少有哪個公司愿意把自己和種族歧視或其它歧視性的內容聯系在一塊兒，哪怕你的本意只是講個笑話。

用社交媒體節(jié)省時間

據科技類求職網站Salary.com去年的一項調查顯示，人們在工作時間最經常上的私人網站是Facebook。隨著社交網站的繁榮，現在大家上班時不僅要上Facebook，還會刷Twitter和Instagram，社交媒體很有潛力成為職場的時間殺手。但同時社交媒體也可以節(jié)省工作時間。麥肯錫公司(McKinsey)最近的一份報告指出，社交媒體的內部協作能力有可能為企業(yè)界節(jié)省高達1.3萬億美元的資金。比如像Yammer這樣的內部社交網絡可以讓員工組成虛擬的工作組，在信息板上進行溝通。員工們在協作時不再需要無窮無盡的郵件往來，而是可以持續(xù)在信息流上或回復消息。雖然這些都不是什么革命性的新技術，但是八零后和九零后們在如何在企業(yè)內部使用社交網絡這個問題上，眼前仍然是一團黑。

明白怎樣分析數據

八零后們對什么東西在社交渠道上能火有一種天生的理解(看看那些小貓GIF動畫的走紅就知道了)，但是要想把哪些東西能火、哪些東西不能火量化出來就是另一回事了。微博營銷活動的成功應該拿什么來衡量？轉發(fā)、引用、回復、引薦流量還是客戶人數？在Facebook上發(fā)貼的最好時機是幾點，隔多長時間發(fā)一次貼最合適？研究這些數據最好的分析工具是什么？雖然社交媒體本質上在于人的溝通，但它同時也是一個收集數據、利用數據改善業(yè)績的平臺。知不知道應該尋找哪種數據、在哪尋找數據、如何分析數據，就決定了你究竟是專家還是普通的社交媒體愛好者。

整合多個社交媒體平臺

有的人是Twitter大師，或者在LinkedIn上有大量粉絲。但是真正的人才是那些擅于整合運用不同平臺，同時明白每一種平臺主要針對哪一塊市場的人。比如Instagram和YouTube這種以視覺為主的網絡越來越受耐克(Nike)、紅牛、梅塞德斯奔馳等品牌的青睞。比較簡單的圖像和視頻則主打那些傳統的文字型社交網絡(比如Facebook和Twitter)。消費者們通過這些社交網站的鏈接進入公司的博客或主頁，然后進一步陷入更深的銷售漏斗。同時橫跨各平臺的統一的主題標簽有助于統一和追蹤總體的營銷活動。即便是在社交媒體上造詣頗深的八零后，往往也不明白整合不同社交媒體平臺所能帶來的倍增效用。

以職業(yè)姿態(tài)在社交媒體上拓展人脈

等到八零后和九零后們邁出校門的時候，很多人都在LinkedIn的個人資料欄里如實填寫了自己的兼職經歷、實習經歷、課外活動和學業(yè)成績等等。但是LinkedIn在找工作上最強大的能力卻經常被人忽視了：有些招聘經理或者CEO雖然一般沒辦法直接聯系上，但中間只要經過一層或兩層中間人就能“攀”上關系。比如這個網站有一項叫做InMail的付費服務，讓用戶可以向全網2.77億名用戶中的任何一個人直接發(fā)送郵件。真正有進取心的求職者可以直接拿下理查德布蘭森、比爾蓋茨或者狄巴克喬布拉這樣的“大魚”，直接向他們的郵箱投遞簡歷。八零后們都有一顆“驛動的心”——總是在找下一個工作機會。所以如果你當你想“廣闊天地大有作為”的時候，不妨把這一招記在心里。

篇10

如果你和大多數市場營銷人員一樣，那么你一定犯過這些錯誤。讓我們看看有哪些常見的錯誤，并如何修改。

1、依賴一種“可靠的”流量源。

數字營銷最重要的是網站引流方法的多樣性與流量的質量。但這同時也是種風險。

為什么這么說呢?因為一旦我們發(fā)現一種可靠的方法，我們會對此進行濫用，而忽略其他的方法。只依賴一種流量來源會影響網站和公司業(yè)務。因為有些平臺上存在一些不可預測的風險。

如果一個網站依賴電子雜志的文章作為SEO的流量來源，那么當Google變更算法的時候，該網站就會受損。

如果一個電子商務網站將所有的推廣經費都投在Facebook上，當自然觸達下降時，90%的來自Facebook的流量都會丟失。

如果一個公司的業(yè)務依賴影響力來推廣產品，一旦該網站存在一個非自然模式的鏈接而被罰，其業(yè)務就會受到影響。

如果一種方法奏效，一定要使用它，但是不要僅僅依賴這種方法!要勇于嘗試多種現有的和未來即將出現的平臺，以此作為一種保護措施。

2、將太多時間花在社交媒體上。

社交媒體是一個很麻煩的事情。有時候你在上面花了大量的時間，但是ROI極低。很多市場營銷人員知道他們應該“參與到社交媒體中”。問題是，他們認為“參與到社交媒體中”等同于在Facebook上閑逛，給一些狀態(tài)點贊，并發(fā)帖進行更新。

社交媒體營銷并不是典型的社交媒體活動。企業(yè)家認為: Twitter、Facebook、Instagram、Pinterest和LinkedIn可以消耗掉很多時間，但是回報卻很低。很多公司的做法都是漫無目的、浪費時間、不可衡量的。然而，社交媒體營銷恰恰應該是明智的、有策略性的、有計劃的。

有幸的是，社交媒體也是有規(guī)可循的，你可以參照如下做法：

了解你的受眾

選擇一些重點的渠道

保持一致

測試你所用的方法

修改與重復

很多市場營銷人員犯的最大的錯誤是盲目復制其他公司的策略，而不考慮自身的情況。

3、將所有的預算投放在PPC(點擊付費廣告)上。

我是付費搜索的粉絲，但是付費搜索并不能提供最高的ROI(投資回報率)。如果你有營銷預算，一部分預算應該花在除PPC之外的其他渠道上。請記住，其他的市場營銷方法，如內容營銷、社交媒體營銷，也會花費大量的費用。

根據內容營銷協會報道稱，花費在內容上的營銷預算平均只有28%。為什么?人們常會將此責任推給必應廣告。然而，CMI已經確認了營銷效果和和內容經費之間的關系。營銷效果和預算分配情況相關。內容經費占42%最為有效，最低為15%才會有效。

4、不提高網速。

網速是最簡單、最快捷、最便宜的營銷手段。網站網速的一次簡單更新會有以下益處：

提高流量

增加停留時間

提高訪客的質量

增加引流

提高轉化率

步驟如下：

測試網速。使用Google Pagespeed Insights或Pingdom進行一次一分鐘的分析。

把你的測試報告發(fā)給開發(fā)者，讓他們幫你看一下。大部分開發(fā)者對問題都很熟悉，知道如何修正。如果你沒有開發(fā)者，你可以通過Fiverr、Upwork或Growth Geeks聯系相關人員，并對此進行修正。此外，你還可以為WordPress網站下載免費的插件，自己進行修正。

將這些元素整合到一起后，你的網站速度就會提高。這個過程非常簡單，但是你的收益卻很大。

5、沒有號召用戶采取行動。

“CTA”(行動號召)是指市場營銷人員的“On”按鈕。CTA是指將隨意的訪客轉化為活躍用戶的時刻。

營銷中至少應該有行動號召。很多市場營銷人員會犯一個錯誤，不使用自己的營銷渠道來號召用戶采取行動。

這是我們的博客。我們并不會向你銷售任何東西。

不，我們郵件的目的是傳遞信息。

我們不愿讓人們在Facebook上不停地買東西。

所有這些目標都忽略了市場營銷的重點。市場營銷的重點是讓消費者采取行動。如果你的市場營銷中沒有行動號召，那么你就無法獲得你想要的轉化效果。

行動號召不必夸大其詞或者令人厭惡。你只需要讓人們采取行動即可。

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用戶常常被號召采取行動、購買、進行下一步。如果你的營銷中沒有任何行動號召，也不要期望他們會采取行動。

結論