導語：如何才能寫好一篇旅游營銷特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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少數(shù)民族多居住在我國邊疆和西部地區(qū)，總體而言，民族地區(qū)呈現(xiàn)出經(jīng)濟欠發(fā)達、區(qū)位邊緣化、文化多元化的特征。具體表現(xiàn)為自然生態(tài)系統(tǒng)保護較好，文化遺產(chǎn)豐富。在經(jīng)濟上謀發(fā)展與文化上保護多樣化這對矛盾的作用下，文化遺產(chǎn)旅游作為一種中立或尚且稱得上雙贏的方式應運而生。然在實際操作層面卻不盡如人意，如因旅游運作不當而致使民族文化遺產(chǎn)遭毀壞或變異，當?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中受益有限等現(xiàn)象。民族地區(qū)居民未蒙其利，反深受其害，旅游發(fā)展并沒有為民族地區(qū)帶來實質(zhì)利益，反而造成民族文化的變質(zhì)，甚至有人將文化的變質(zhì)視為旅游發(fā)展的必然結果。在此背景下，如何營銷少數(shù)民族文化遺產(chǎn)成為民族旅游發(fā)展的關鍵。一提起營銷，總讓人聯(lián)想到銷售的最大化，那么，市場營銷和文化遺產(chǎn)管理能夠和諧共存嗎？將市場營銷視角運用于文化遺產(chǎn)管理，總會令遺產(chǎn)的忠實保護者嗤之以鼻。認為營銷等同于銷售最大化，意味著無限制的擴展消費基礎從而導致遺產(chǎn)的核心價值進行錯誤的表呈。同樣，很多人還將營銷與廣告和促銷相混淆，認為有損文化遺產(chǎn)作為重點保護對象的形象。實際上，銷售和促銷所代表的是市場營銷過程的最后環(huán)節(jié)，它們是達到目的的手段，是實現(xiàn)更廣泛的管理目標的途徑。當我們對少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游市場所出現(xiàn)的問題進行仔細分析發(fā)現(xiàn)，都是沒有采用市場營銷管理視角的直接后果，而不是因為采用了這種方式而產(chǎn)生的結果。由于沒有清晰地界定核心產(chǎn)品、目標市場、經(jīng)濟的和非經(jīng)濟的目標、以及實現(xiàn)這些目標的行動計劃，所以混淆的信息就有可能被傳達給公眾，其結果就是，可能把“錯的”人群帶著對“錯的”體驗的期望吸引到了少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游地，進而迫使少數(shù)民族文化遺產(chǎn)管理者以一種不恰當?shù)姆绞絹碚宫F(xiàn)他們的產(chǎn)品，以滿足這些人群的消費需求。這當中采用營銷手段對目標市場進行過濾就發(fā)揮了關鍵性的作用。

2少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游營銷特征分析

因文化旅游的一些特別特征，也給作為管理工具的市場營銷提出了挑戰(zhàn)，同時也說明了在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游規(guī)劃程序中充分考慮市場營銷問題的重要性。其獨有特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2．1凸顯民族文化內(nèi)在價值

在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游的整體目標中，內(nèi)在的文化價值往往與使用價值有著同等或更強的作用。如保護民族文化遺產(chǎn)、增強民族自覺意識、培養(yǎng)對本民族歷史的自豪感，甚至進行宗教沉思等，可能成為比增加游客人數(shù)或經(jīng)濟收益更為重要的目標。而通過營銷手段無限制地吸引游客人數(shù)往往能阻礙這一目標的實現(xiàn)。因此，營銷要著重針對目標明確型文化旅游者，使其獲得深刻的文化體驗，凸顯民族文化內(nèi)在價值。

2．2使利益相關者受益為目標

少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游涉及的利益相關者眾多，主要有遺產(chǎn)管理者、旅游經(jīng)營商、旅游者、當?shù)鼐用竦热后w。這其中至關重要的兩個利益群體為旅游者和當?shù)厣贁?shù)民族民眾，要想讓這兩個群體共享少數(shù)民族文化遺產(chǎn)資產(chǎn)，就需要對外部市場（旅游者）和內(nèi)部市場（當?shù)厣贁?shù)民族民眾）都有所了解。因此要對有旅游使用價值的文化遺產(chǎn)進行價值評估，確認雙重價值的優(yōu)先次序，采取必要的平衡措施，獲得社區(qū)對民族文化遺產(chǎn)資本旅游化運作的支持，同時又確保旅游利用不會犧牲當?shù)厥褂谜叩男枨?。這時運用信息傳遞過濾方法對營銷受眾目標群體進行調(diào)控，從而使位于第二位的使用者的行動，無論是旅游者還是當?shù)鼐用?，都不應該沖擊首要使用者的需求。

2．3將“旅游”與“遺產(chǎn)”視為一個有機整體

很多文化遺產(chǎn)管理者沒有認識到遺產(chǎn)及其設施是旅游吸引物，而在管理方法的運用上沒有兼顧文化遺產(chǎn)本身的旅游使用價值。致使遺產(chǎn)的展示及解說系統(tǒng)無法為更多的旅游者服務（尤其是大眾旅游者），進而導致旅游者的體驗膚淺（民族文化差異也是影響因素之一），使產(chǎn)品的質(zhì)量下降。由此可見，少數(shù)民族文化旅游營銷應建立在“旅游”與“遺產(chǎn)”作一個有機整體的基礎上才能使游客的感知目標與體驗效果拉近。

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1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調(diào)查研究、分析，提出構思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣鳌⒂脩趄?qū)動等性質(zhì)特點，使網(wǎng)絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻：

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關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境；旅游營銷；創(chuàng)新

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術進一步深化，網(wǎng)絡經(jīng)濟成為了當前經(jīng)濟發(fā)展的一種新態(tài)勢。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，旅游營銷也悄然發(fā)生著變化，營銷方式、營銷內(nèi)容、營銷渠道等都發(fā)生了變革，為傳統(tǒng)的旅游營銷翻開了一頁新的篇章。

1網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下旅游營銷的發(fā)展方向

1.1營銷不受時空限制

網(wǎng)絡的一個十分重要的特點就是不受時空的限制，在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，旅游營銷的發(fā)展也是一樣。在傳統(tǒng)的旅游營銷中，旅游營銷要受到來自于時間與空間的限制，其營銷范圍有限，營銷對象范圍也有限，而在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，旅游營銷得以突破這一藩籬。旅游營銷突破時空的制約，可以實現(xiàn)任何時間、任何地點的營銷，有利于擴大其營銷范圍，突破現(xiàn)有的市場細分，擴大其營銷對象范圍，實現(xiàn)更為廣泛的營銷。

1.2營銷渠道多樣化

在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，旅游營銷的渠道實現(xiàn)了多樣化的發(fā)展。通過微博、QQ、微信公眾號、貼吧、論壇等多種多樣的方式，都可以實現(xiàn)旅游營銷，渠道多樣化，打開了旅游營銷新的發(fā)展視角。營銷渠道多樣化使得旅游營銷不再受限于一種或幾種營銷渠道，而是可以通過多種營銷渠道的組合，使其營銷范圍得以擴大，并可針對不同的受眾，制定定制性的營銷策略與營銷方案。

1.3營銷成本可掌控

互聯(lián)網(wǎng)在為人們的生活帶來便利的同時，還擁有一個極大的好處，即成本低廉。許多營銷渠道都是免費的，如微博、QQ，通過這些渠道進行營銷，企業(yè)的營銷成本投入較低，實現(xiàn)了成本的降低。然而，旅游企業(yè)若想進一步擴大其營銷的影響力，也可通過提高網(wǎng)絡營銷投入成本，實現(xiàn)更好地營銷。如通過百度的商業(yè)推廣項目，使得消費者只需要進行相似內(nèi)容的檢索，也可以接收到相關的營銷內(nèi)容?；诖耍W(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下的旅游營銷成本可以根據(jù)旅游企業(yè)發(fā)展的需要及時進行調(diào)整，使得企業(yè)能更好地根據(jù)自身發(fā)展的需要制定營銷目標與營銷策略。

2如何實現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下旅游營銷的創(chuàng)新

2.1改變原有營銷理念

傳統(tǒng)的旅游營銷是單向的，往往是營銷者向消費者傳遞營銷內(nèi)容，消費者處于被動接受的角色。而網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下的旅游營銷，改變的傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡的互動性使得旅游營銷的雙向性成為了可能。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，旅游營銷要實現(xiàn)創(chuàng)新，首先要改變傳統(tǒng)的營銷理念。在進行旅游營銷時，通過網(wǎng)絡與消費者進行雙向的溝通，及時了解消費者的旅游消費喜好，為消費者提供更為適合消費者需要的旅游產(chǎn)品。在進行營銷宣傳的過程中，也需要注意將企業(yè)文化進行宣傳，使得消費者在接受了旅游產(chǎn)品后，了解旅游企業(yè)的企業(yè)文化，對企業(yè)進一步的了解，使得旅游營銷創(chuàng)造更多的“回頭客”。另一方面，在傳統(tǒng)營銷中，對于復合型人才的需要并無當前之緊迫，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，必須提高對復合型人才的培養(yǎng)。只有擁有了復合型的人才，才能更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新。

2.2實現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新

網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展給旅游營銷帶來了許多的便利，同時，也帶來了挑戰(zhàn)。不同旅游企業(yè)都擁有著網(wǎng)絡旅游營銷的資源，企業(yè)之間的競爭會進一步加劇。為了實現(xiàn)自身的發(fā)展，必須實現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下的旅游營銷必須具備新穎性、吸引性與定制性。要實現(xiàn)新穎性，在網(wǎng)站設計時，需要結合自身旅游營銷的內(nèi)容，亮出自身營銷的特點與優(yōu)勢，使得消費者在進入網(wǎng)站時眼前一亮。而吸引性則可以通過體驗式營銷來實現(xiàn)，當前，網(wǎng)絡虛擬旅游逐漸進入人們的視野，通過網(wǎng)絡虛擬旅游，可以使消費者感受到該網(wǎng)站所帶來的體驗式營銷，吸引消費者的關注。最后，定制性是當前旅游業(yè)發(fā)展的重要方向。隨著人們經(jīng)濟水平的提高，人們逐漸更喜歡自由行這種方式，具有更大的自由度。因此，結合人們這種心理，制定個性化的定制旅游，也是當前旅游營銷的一個方向，需要重點進行把握。最后，旅游費用也是消費者所關注的一個重要問題。為了更好地利用網(wǎng)絡旅游營銷，可以設立消費者的討論專區(qū)，了解消費者對于旅游費用的態(tài)度與可接受的范圍，結合消費者的具體情況，推出新的旅游產(chǎn)品。

2.3組合利用不同營銷渠道

網(wǎng)絡環(huán)境給旅游營銷提供了多種多樣的渠道，為了更好地實現(xiàn)營銷目標，應當組合利用當前的多種營銷渠道。不同的營銷渠道所針對的受眾有所不同，在制定營銷策略時，應當根據(jù)營銷渠道的受眾制定具體的營銷方案。如針對微博用戶，在推出傳統(tǒng)的營銷方案時，還應當增加受到青年人所喜愛的新的旅游產(chǎn)品，或針對學生群體、情侶等特殊主體的旅游產(chǎn)品，使得營銷對象更為針對化，提高營銷的質(zhì)量。此外，不同的營銷渠道還具有互補的作用。如傳統(tǒng)網(wǎng)站與微信公眾號所針對的受眾，既有共同的部分，也可能存在著不同的部分，在進行營銷的過程中，應當對不同渠道的受眾進行互補，使得營銷范圍盡可能地擴大。

3結束語

網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，旅游營銷具有傳統(tǒng)營銷所不具備的特點。要在激烈的網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)發(fā)展，必須創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷，改變傳統(tǒng)營銷觀念，把握當前旅游業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢，創(chuàng)新營銷方式，吸引消費者關注，組合利用不同的營銷渠道，才能更好地實現(xiàn)營銷目標。

作者:王偉霞 單位:鄭州旅游職業(yè)學院

參考文獻：

[1]李梅.網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下的旅游營銷創(chuàng)新研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（1）.

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旅游網(wǎng)絡營銷具有跨時空、交互式、擬人化、高效性、成長性、整合性、定制化、個性化的特點?？梢酝ㄟ^完善旅游業(yè)信息化基礎建設，提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務，多途徑接入，完善旅游目的地營銷系統(tǒng)功能來促進旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

關鍵詞:

旅游網(wǎng)絡營銷;內(nèi)涵;特點;策略

1旅游網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵

旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，而進行的各種營銷活動;是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。一方面，網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的旅游消費者特征和旅游消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù);另一方面，網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動，可以實現(xiàn)旅游企業(yè)目標。

2旅游網(wǎng)絡營銷的特點

2．1跨時空?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時空進行信息交換的特性，借助計算機網(wǎng)絡，旅游企業(yè)能用更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天、每天24h隨時隨地提供全球性營銷服務。

2．2交互式。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡上適時產(chǎn)品或服務信息，消費者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網(wǎng)絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn)，從而使營銷活動更加有效。

2．3擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，旅游企業(yè)能與消費者建立一種長期、良好的關系。

2．4高效性。計算機可以儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此，能及時有效地了解并滿足顧客的需求。

2．5成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此，是一條極具開發(fā)潛力的市場渠道。

2．6整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此，也是一種全程的營銷渠道;另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

2．7定制化。定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的新的營銷理念。企業(yè)提供的各種有關銷售信息可以在服務器中集中存儲，但它們?nèi)匀荒塥毩⑦\行、存入或輸出。在網(wǎng)上推出的各類虛擬商品可以讓消費者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟、實惠地達到采購目標。

2．8個性化。網(wǎng)絡營銷個性化是指銷售商使網(wǎng)絡站點、電子信件以及其他經(jīng)營活動適合于個體客戶的需要，適應不同年齡、地點和不同愛好的個體消費者。

3完善旅游網(wǎng)絡營銷的策略

3．1完善旅游業(yè)信息化基礎建設。旅游信息是網(wǎng)絡預訂和銷售的基礎。大力開展旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售，就必須提高信息處理的計算機化程度，加快旅游業(yè)信息化基礎設施建設。航空售票和酒店經(jīng)營的計算機化管理要進一步完善，旅行社、風景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要盡可能全部實現(xiàn)計算機化。旅游業(yè)信息化基礎建設的另一個重要方面是網(wǎng)絡化。隨著旅游業(yè)的不斷壯大和日益復雜化，旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要，信息處理必須網(wǎng)絡化。旅游業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構成復雜的網(wǎng)絡，以方便旅游信息的獲取。

3．2提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務。適當添加一些游客十分關心的信息，如天氣預報、旅游目的地交通圖、道路狀況等。添加之后要及時更新，實時反映旅游目的地當前的相關真實信息，這樣可以提高網(wǎng)站的信用度。如旅游線路詳細說明、常見問題解答、在線表單、及時信息服務等。網(wǎng)站應按上網(wǎng)用戶獲取信息的過程和規(guī)律，提供富有層次性的信息服務，即用戶自助獲取旅游信息在前，個性化服務在后。

3．3多途徑接入。移動通訊設備、城市多媒體終端和互動數(shù)字電視已加入了目的地網(wǎng)絡營銷的行列，成為旅游電子商務的新興媒介，旅游網(wǎng)絡營銷的圖景變得更加多元。旅游目的地得以將旅游信息服務的觸角伸入人們生活的每一個角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時隨地的便利。目前，部分旅游目的地網(wǎng)站建有手機版本，供手機和PDA用戶隨時訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站，瀏覽旅游新聞、下載電子雜志和地圖、參與旅游網(wǎng)絡游戲、訂購旅游產(chǎn)品和服務、進入虛擬社區(qū)聊天等。部分旅游目的地網(wǎng)站還開通語音聲訊服務，通過電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務服務等。

3．4完善旅游目的地營銷系統(tǒng)功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要集中展示中國旅游的整體形象，宣傳各旅游目的地的特色;需要提供多語種、多層次、多對象的應用和瀏覽接口，并提供手機短信、觸摸屏、PDA等信息傳輸手段，將目的地旅游信息廣泛傳播給消費者;需要為旅游者提供在線咨詢、在線訂購服務。完善視覺識別功能。通過LOGO設計、宣傳片、電子雜志、網(wǎng)絡電視、數(shù)據(jù)庫電子地圖、三維實景等技術手段，綜合展示旅游目的地形象和特點，樹立網(wǎng)絡空間的旅游品牌。增強信息互動功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要進一步完善旅游行程設計、旅游電子地圖示意服務、旅游市場調(diào)查、旅游社區(qū)等子系統(tǒng)建設，建立起政府、企業(yè)、消費者、媒體之間方便快捷、高效、低成本的溝通和互動渠道。課題:2015年云南省教育廳課題“旅游目的地電子商務發(fā)展模式研究———以麗江為例”，編號2015Y567課題論文。課題:2015年麗江市科技局計劃項目“電子商務環(huán)境下麗江旅游經(jīng)濟發(fā)展研究”課題論文。

參考文獻:

［1］文燕平，史佳華．網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系研究［J］．情報雜志，2009(11)．

［2］代文鋒．網(wǎng)絡營銷績效綜合評價方法研究［J］．電子商務，2009(06)．

篇5

關鍵詞：旅游市場 細分 定位

一、旅游市場細分和定位的必要性

隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場出游動機，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達到目標的關鍵在于明確目標市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業(yè)來，對旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯(lián)系起來。

（一）旅游市場的構成特點

作為市場的一個組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質(zhì)區(qū)別。旅游市場是在一定時期內(nèi)，某地區(qū)對旅游產(chǎn)品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費者，生產(chǎn)者和經(jīng)營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務構成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟行為的領域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費者的中介，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性的特點。

（二）旅游產(chǎn)品的特點

旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的綜合，通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉移性、不可存儲性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費的同一性。

二、旅游產(chǎn)品營銷的必要性

旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價格都必須適合目標市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲存性和需求易波動的特點，使旅游業(yè)應比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。從旅游業(yè)的構成來說，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動成本的特點。對高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷售量對企業(yè)的利潤影響程度高于以變動成本高為特點的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營重點應該是通過產(chǎn)品營銷擴大銷售量，從而獲得利潤。

其次，開展旅游產(chǎn)品營銷是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關聯(lián)的特點決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項服務產(chǎn)品組合而成，即由交通部門、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務部門或企業(yè)所提供的各單項產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個部門的產(chǎn)品，都難以構成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門組合而成，這些行業(yè)和部門構成一個相互關聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。

再次，開展旅游產(chǎn)品營銷是處理旅游業(yè)與社會上多個行業(yè)和部門之間關系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結構中的互補關聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會上多個行業(yè)或部門間也存在著依存關系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險、海關、公安等部門和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無法經(jīng)營。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會經(jīng)濟中各個部門和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關系決定了旅游經(jīng)營需要通過營銷協(xié)調(diào)其消費者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個社會的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達到的。

（一）旅游市場細分及定位

1.旅游市場細分。所謂市場場細分，又稱市場分割，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費群體，將整個市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場內(nèi)部，需求差別比較細微，而在個別不同的細分市場之間消費者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過市場細分，能更好地確定經(jīng)營組合，使產(chǎn)品或服務的價格、產(chǎn)品或服務的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一或幾個細分市場的需要。

通過識別特殊的細分市場，并將營銷力量集中在這一細分市場，許多組織能在該細分市場中建立一定程度的壟斷力量（較小的壟斷），因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細分市場的組織，通過整合其內(nèi)部活動來更好的滿足其細分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。

以前，有人認為細分市場規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟效益，但現(xiàn)在看來，這種觀點已沒有市場了。技術上的進步往往使企業(yè)以較小的成本開發(fā)出有針對性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴大眾市場而是層次較高的細分市。每個企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，這就是產(chǎn)品定位。

2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業(yè)的經(jīng)營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應的營銷舉措沒有得到切實的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業(yè)的目標市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認識將市場營銷中的產(chǎn)品定位與目標市場的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細分市場的消費者認知的方法----即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心中的地位。

產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項產(chǎn)品可以從多個方面提供和展現(xiàn)其對消費者的價值。但無論是哪一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務項目都不大可能在各個方面都盡善盡美，甚至在消費者所看重的所有各個價值方面都屬于競爭產(chǎn)品。之所以這樣，是因為對于幾乎所有的企業(yè)來說，不管是出于經(jīng)濟效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個方面都具領先價值的產(chǎn)品。因此，一個企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢，為其產(chǎn)品或服務創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費者對本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺。

旅游定位是創(chuàng)造性的實踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢與消費者需求創(chuàng)造性的有機結合，確定旅游產(chǎn)品或服務在目標顧客心中應占據(jù)的獨特位置，與其進行充分溝通，使其認同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動。因而，旅游市場細分及定位，最終決定著消費者對某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運用各種營銷手段的指導基礎?？傊?，旅游市場的細分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時、地理、人和”優(yōu)勢，掌握主動，占據(jù)天機。

參考文獻:

[1]張俐俐.旅游市場營銷學[M].北京：清華大學出版社.2005.

篇6

關鍵詞：微信；旅游企業(yè)；傳播；互動

中圖分類號：F590.8文獻標識碼：Adoi:10.3969/j.issn.2096-059X.2015.06.005文章編號：2096-059X(2015)06-0018-04

微信是騰訊公司2011年推出的聊天軟件工具，因其便捷的語音、視頻、圖片和文字信息傳送功能而被運用于日常通訊，后又因其提供的公眾平臺、朋友圈、消息推送等信息傳播功能而被逐漸運用于網(wǎng)絡營銷。這種運用與其符合社會化媒體的發(fā)展特征密不可分。近年來變化了的中國消費結構，使得旅游消費行為成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，而隨著人們旅游經(jīng)驗日漸豐富，旅游消費在目的、形式和內(nèi)容等方面都有了較大的改變，開始從傳統(tǒng)的觀光型逐漸向休閑型轉變，這就給旅游企業(yè)在營銷上提出了新的要求。消費者已經(jīng)遷移到新興的社會化媒體，如果旅游企業(yè)的營銷手段不隨之改變，則終將失去競爭優(yōu)勢。

一、微信的網(wǎng)絡營銷的價值

（一）傳播價值

微信營銷很容易形成“病毒式傳播”，每一個信息傳播出去，在得到用戶的認可后轉發(fā)到朋友圈，都會影響到圈中的朋友。因為朋友圈的私密性，這種信息傳播的可信度很高。而旅游者在旅游消費前最愿意接收來自朋友的旅行分享，同時也樂于分享自己的旅游體驗給朋友。這些都突顯微信的傳播價值。

（二）互動價值

旅游活動是一種社交活動，而微信又是互聯(lián)網(wǎng)時代一種典型的社交工具。社交的核心是交互，也就是交談、交流。傳統(tǒng)生活中的社交關系，往往是善于交談的人關系人脈也廣；而社會化媒體要想發(fā)揮其營銷功能，交互十分關鍵。

（三）關系價值

微信從QQ好友和手機通訊簿發(fā)展起來，突出的是一對一的好友交互，發(fā)展到好友邀請群組，其聚合的群組是典型的熟人模式，同時又開始結合公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展，甚至通過搖一搖、附近的人向陌生人發(fā)展。旅游活動過程中也是一個熟人、半熟人、陌生人交錯的活動場景，因此要從關系擴展的角度來探討微信的營銷功能。

二、微信對旅游網(wǎng)絡營銷價值的研究模型

（一）調(diào)查結果

調(diào)查通過問卷星平臺問卷調(diào)查，目的是確認微信在旅游網(wǎng)絡營銷方面具有傳播、互動、關系的價值，并通過假設、分析來確認價值的三個維度中存在著一種逐漸遞進的層次性，以便于有重點、分階段地制定旅游網(wǎng)絡營銷策略。本研究對微信營銷價值三個維度設計了九個自變量，對旅游網(wǎng)絡營銷效果設計了三個因變量。結果顯示受訪人員中選擇有點同意和非常同意的比例集中在87.1%-94.3%。表明受訪者對于微信在旅游網(wǎng)絡營銷中的傳播、互動、關系價值是普遍認可的，其中受訪者認為傳播覆蓋度廣、互動共享性強、關系維護度高這三個方面的表現(xiàn)尤為突出。

（二）結構方程模型分析

對調(diào)查內(nèi)容中的12個測量條目進行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，對初始因子載荷矩陣采用最大方差正交旋轉法進行轉換，得出最終因子載荷矩陣。三個公因子的累積貢獻率達到55.15%，高于結構效度檢驗的最低標準40%；同時問卷中各條目在對應公因子上的因子載荷值基本大于0.4，均有較高的負荷值，而在其他公因子上因子負荷值較低。整體上來看探索性因子分析所提取的三個公因子基本與問卷設計時的理論維度基本一致。結構方程模型假定在一組潛在變量中存在因果關系，這些潛在變量可以分別用一組可觀測的變量表示。本文提出假設模型：即傳播價值、互動價值、關系價值正向影響旅游網(wǎng)絡營銷的效果，構建了影響旅游網(wǎng)絡營銷效果的因素分析結構方程模型。結果說明傳播價值、互動價值、關系價值對旅游網(wǎng)絡營銷效果的影響為正向，均具有統(tǒng)計學意義，故假設成立。繼而在此基礎上，進一步分析各維度對于旅游網(wǎng)絡營銷效果的影響。影響旅游營銷效果的三個維度中，傳播價值、互動價值、關系價值直接影響旅游網(wǎng)絡營銷效果。可以看出對旅游網(wǎng)絡營銷效果影響由大到小分別是傳播價值（1.026）、互動價值（0.617）、關系價值（0.552）。

三、基于旅游產(chǎn)業(yè)的微信營銷策略

結合調(diào)查研究的結果，旅游企業(yè)在運用微信進行網(wǎng)絡營銷的過程中要逐步推進，以傳播為基礎，逐漸形成互動性強、關系親密的朋友圈形態(tài)，才能真正實現(xiàn)軟性營銷。

（一）精傳播策略

微信營銷領域有一句話：“一千個微信粉絲相當于十萬個微博粉絲?！边@主要強調(diào)的是微信用戶的質(zhì)量。微信與其它的社會化媒體相比較，最大的特點是信任性和私密性，所以做微信營銷時，應著重于用戶的質(zhì)量，要以精確性為核心。隨著旅游者旅游經(jīng)驗的增加，原本向大眾旅游者進行傳播的綜合性旅游資訊已無法滿足旅游者個性化的旅游信息需求，這就要求旅游企業(yè)對用戶進行細分，針對不同類型的用戶提供個性化的營銷信息，而微信營銷的核心恰恰可以滿足這種需求。[5]在旅游企業(yè)微信公眾平臺的建設經(jīng)營過程中，一方面旅游企業(yè)要有意識地準確找尋到你的目標客戶，并與其建立起“關注”關系。另一方面，在公眾平臺的內(nèi)容建設上，除了內(nèi)容策劃要以目標客戶為出發(fā)點，同時還要兼顧深互動與深關系策略，為后續(xù)漸進的營銷策略實施奠定基礎。因此精傳播不追求數(shù)量，而是要質(zhì)量。用戶的精確度上去了，才能實現(xiàn)平臺運營的目的，盲目追求用戶數(shù)量的做法則會使其喪失營銷功能。

（二）深互動策略

微信具有朋友圈子的特點，在這個平臺上人們可以進行有深度的社交活動。每一個公眾平臺都是用戶主動添加關注這一行為后才使得企業(yè)與用戶之間建立起關聯(lián)，關注是用戶個人意愿愿意主動接收企業(yè)推送的信息，所以用戶不會將其等同于廣告，不會產(chǎn)生對于傳統(tǒng)營銷信息常常會產(chǎn)生的厭惡感。同時因為這種信息是用戶感興趣的，對用戶而言這種信息就是有價值的信息，所以用戶會時常關注公眾平臺上的更新信息，自然而然形成了用戶與企業(yè)之間的粘性。旅游企業(yè)在與公眾平臺用戶深互動的過程中，除了需要推送精準的旅游信息外，還要注意推送的內(nèi)容和內(nèi)容的創(chuàng)造過程。由于旅游消費行為從觀光型向休閑型轉變，使得旅游企業(yè)在推送內(nèi)容上不能只有純粹的旅游資訊，還需要有大量有深度的人文信息；同時要鼓勵用戶成為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，這樣既可以滿足用戶分享旅游過程的心理需求，又可以淡化公眾平臺的營銷色彩，使公眾平臺成為圈子中朋友們的活動場所，這樣就為強關系策略的實施打下了平臺基礎。[6]

（三）強關系策略

微信是以熟人社區(qū)為起點的社交形態(tài)，熟人社區(qū)和陌生人社區(qū)的最大區(qū)別就是用戶對于平臺上的信息是否會產(chǎn)生質(zhì)疑。如微信這樣的強關系型的社區(qū)，平臺上的朋友較之其它的社會化媒體，有一個最顯著的特點就是平臺上的人不是虛擬的，而都是線下真實的個體。微信公眾平臺上的好友質(zhì)量+關系強度基本上決定了微信的營銷價值。當下的旅游活動已不再是逢黃金周長假才會偶而為之的一種行為，而是已經(jīng)成為一種常態(tài)化的生活方式，旅游企業(yè)應該多組織線下活動，使公眾平臺上的用戶有高頻次的線下活動機會、有高頻率的交流接觸機會，因為這些會影響公眾平臺上用戶間的親密關系，從而影響公眾平臺的營銷效果。綜上所述，微信作為一種新型的社會化網(wǎng)絡媒體被用于旅游企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)，在營銷過程中需要發(fā)揮其不同于其它社會化網(wǎng)絡媒體的精傳播、深互動、強關系的特點來制定營銷策略，在制定營銷策略的過程中還應考量這些特點在旅游活動過程中出現(xiàn)的社交場景，只有找準了社交場景，才能發(fā)揮新型社交工具的特點，真正實現(xiàn)軟性營銷。

參考文獻：

[1]林桓.社會化網(wǎng)絡媒體對旅游消費行為影響及營銷價值研究[D].福州:福建師范大學,2013.

[2]謝朝棟.旅游景區(qū)新媒體營銷策略研究[D].南京:南京師范大學,2014.

[3]謝麗瓊.旅游目的地官方微博對游客行為意愿的影響研究[D].杭州:浙江大學,2013.

[4]樓佳媛.旅游目的地新媒體營銷研究[D].杭州:浙江工業(yè)大學,2014.

[5]劉樂格.山東省旅游局官方微博案例研究[D].廈門:廈門大學,2014.

篇7

【關鍵詞】旅游電商;旅行社產(chǎn)品;產(chǎn)品開發(fā)

【基金項目】本文為南京旅游職業(yè)學院課題科研題目“旅行社新業(yè)態(tài)研究”階段性成果。

旅行社作為旅游業(yè)的三大支柱之一，其發(fā)展狀況一直是評價區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展狀況的重要指標。江蘇是全國的旅游大省，旅行社起步早、發(fā)展快，旅行社總量位居全國之首，對整個區(qū)域旅游業(yè)的影響重大。隨著近年來，攜程、途牛等OTA大佬依托高效的網(wǎng)絡平臺，不斷蠶食線下旅游市場，嘗試通過跨界運作，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的意圖逐漸明晰，旅行社業(yè)兼并重組態(tài)勢愈演愈烈。2015年，OTA與百度、阿里巴巴、騰訊等BAT的深度合作，更使得線下旅行社發(fā)展危機重重。如何在困境中求生存，在轉型中求發(fā)展，成為線下旅行社不得不思考的問題。產(chǎn)品作為企業(yè)生命的根本，其開發(fā)與創(chuàng)新現(xiàn)狀尤其值得關注。因此，本文擬以江蘇地區(qū)的線下旅行社產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀為切入點，從產(chǎn)品盈利現(xiàn)狀、產(chǎn)品市場細分、產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀三個方面展開論述。

一、產(chǎn)品營收穩(wěn)步增長，產(chǎn)品利潤不斷下降

近年來，江蘇旅行社營業(yè)收入穩(wěn)步增長。2013年度江蘇旅行社營業(yè)收入223．02億元，營業(yè)成本206．54億元，營業(yè)利潤2．75億元。2014年旅行社營業(yè)總收入持續(xù)增長為248．73億元，但營業(yè)利潤下降為2．54億元，比2013年降低了0．21億元。2014年度江蘇省旅行社的毛利潤為8．74億元，也比2013年降低了0．92億元，毛利率僅為3．86%，比2013年下降了0．83%。據(jù)相關統(tǒng)計，一般電商企業(yè)如蘇寧的毛利率為15．4%，一般餐飲業(yè)的毛利率則高達40%。相比之下，目前旅行社的毛利率偏低。江蘇旅行社在營業(yè)收入平穩(wěn)增長的同時，企業(yè)創(chuàng)造的利潤正在不斷下降，企業(yè)利率降低使得旅行社成為微利企業(yè)。旅游社利潤微薄的原因，既有來自市場外部環(huán)境的原因，更與旅行社自身的經(jīng)營規(guī)模有關。盡管旅行社的數(shù)量不斷增加，但旅行社創(chuàng)造的經(jīng)濟效益與旅行社的數(shù)量并不對稱。近兩年江蘇旅行社以年均8．4%的增幅發(fā)展，但2099家旅行社中符合星級評定標準的旅行社僅200多家，具有4A級以上資質(zhì)的旅行社僅37家，具有5A級以上資質(zhì)的旅行社僅有17家，且排名均在25名之后。徐州地區(qū)旅行社的數(shù)量雖然在全省位居前三甲，但僅有一家入圍4A級旅行社，鮮明的數(shù)據(jù)對比再次反映了旅行社的小、弱、散、差現(xiàn)狀。旅行社因規(guī)模經(jīng)營不足無法實現(xiàn)多元化經(jīng)營，在旅游投資方面如重大旅游項目、旅游景區(qū)、旅游交通等方面的投資均較少，旅游線路產(chǎn)品營業(yè)收入占旅行社總營業(yè)收入的90%以上，營收結構太過單一。因此，如何通過規(guī)?；?jīng)營提高旅行社的利潤空間，如何改變旅行社小、弱、散、差的現(xiàn)狀，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，成為旅行社人不得不思考的問題。從全省旅行社發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅行社發(fā)展業(yè)態(tài)較好的地區(qū)仍然集中在南京、蘇州、無錫、常州、揚州等地，上述地區(qū)旅行社營收占全省旅行社營收的89．74%，旅游業(yè)務毛利潤占全省的91．10%，四星以上旅行社占全省星級旅行社總數(shù)的81．5%。未來線下旅行社的規(guī)?；?、集約化經(jīng)營也必將以這些地區(qū)的四星以上旅行社為重點。就上述企業(yè)的個體發(fā)展而言，產(chǎn)品創(chuàng)新仍是旅行社轉型升級的關鍵所在。

二、產(chǎn)品市場進一步細分，產(chǎn)品設計不斷出新

產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本。旅行社產(chǎn)品相比工業(yè)產(chǎn)品，具有季節(jié)性強、地域性強、淡旺季明顯等特點，其不可儲存，瞬時性特征尤其突出，與市場需求變動的關聯(lián)程度更強。近年來，散客旅游市場的發(fā)展、游客個性化需求的增長，旅行社產(chǎn)品市場細分的趨勢進一步明顯，與市場的契合程度不斷提高。

(一)基于地域的市場細分和產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析。根據(jù)旅游業(yè)務涉及的地域，旅行社一般將市場細分為國內(nèi)、入境、出境三大市場。從三大市場利潤來看，2014年度江蘇省旅行社國內(nèi)旅游業(yè)務毛利潤為7．65億元，占旅游業(yè)務毛利潤總額的79%;入境旅游業(yè)務毛利潤為0．40億元，占旅游業(yè)務毛利潤總額的4%;出境旅游業(yè)務毛利潤為1．61億元，占旅游業(yè)務毛利潤總額的17%。國內(nèi)旅游市場仍然是旅行社最重要的市場。多年來行業(yè)根據(jù)旅行社在旅游接待中承擔任務的實際情況，將旅行社分為組團社和地接社兩類。經(jīng)過10多年的發(fā)展，以江蘇國旅、江蘇中旅、江蘇中青旅為代表的一批旅行社憑借雄厚的實力和廣闊的銷售網(wǎng)絡逐漸形成了以國內(nèi)組團和出境組團業(yè)務為主的經(jīng)營格局，以南京德高、南京大華為代表的旅行社立足江蘇和華東則形成了以入境接待和華東地接業(yè)務為主的經(jīng)營格局。在產(chǎn)品研發(fā)上，前者通過包機、包船、包專列等控制遠程大交通的方式，實現(xiàn)產(chǎn)品自主。除散客直營外，同行分銷在產(chǎn)品營銷中占據(jù)重要地位，成為旅游批發(fā)商。后者通過承接公路客運以及與旅游景點間的密切合作降低產(chǎn)品成本，提升利潤空間。三大細分市場的形成以及旅行社組團和地接業(yè)務的劃分是建立在旅行社產(chǎn)品地域性特征之上的，地域的局限使旅行社產(chǎn)品具有一定的不透明性，這種不透明性既為旅行社留下了一定的利潤空間，也滋生了旅行社運營中的若干不規(guī)范行為。一些中小旅行社以零團費、負團費的方式搶占市場，造成國內(nèi)旅游市場混亂以及部分旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下。隨著網(wǎng)絡的普及和網(wǎng)絡旅行社的發(fā)展，網(wǎng)絡讓旅游者對旅游目的地的了解更為便捷和深入，使旅游社產(chǎn)品的地域性減弱、透明性增強，使旅游產(chǎn)品的性價比提升，同時也給旅行社的產(chǎn)品研發(fā)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

(二)基于出游方式的市場細分及產(chǎn)品現(xiàn)狀分析?；谟慰统鲇翁攸c，旅行社市場可分為團隊市場和散客市場兩大類。在旅行社利潤最高的國內(nèi)游旅游市場上，團隊客人正在不斷喪失。據(jù)相關統(tǒng)計，2014年在線旅游市場中59．5%是自助游，跟團游的市場規(guī)模不足41%，這對于以跟團為特色的旅行社來說是巨大的挑戰(zhàn)。逐漸壯大的“80后”、“90后”旅游消費者需求個性化、多樣化，更愿意選擇“大交通+目的地產(chǎn)品”的方式完成國內(nèi)出游，全包價和半包價產(chǎn)品等跟團游的市場比例將進一步壓縮，針對散客的小包價、零包價以及單項產(chǎn)品的市場比例將進一步提升。單項旅游產(chǎn)品中的門票預訂一項競爭尤為激烈，網(wǎng)絡旅行社都打出了1元門票口號，通過門票優(yōu)惠搶占旅行社的國內(nèi)旅游市場。在已經(jīng)掌握有機票和酒店這兩個優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎上，電商對門票的搶占將持續(xù)白熱化。因為門票是切入旅游市場非常核心的要素，通過門票可以組合出多種打包的旅游產(chǎn)品，供游客預訂。該市場注定是旅行社市場火藥味最濃的細分領域，同程網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)在門票市場具有很強的先發(fā)優(yōu)勢，攜程通過控股同程加入到門票市場的競爭之中，途牛在這一細分市場上也不甘落后。因此，在門票市場上地接旅行社壟斷門票優(yōu)惠的格局已一去不復返。

(三)基于出游目的的市場細分及產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。隨著居民收入提高以及居民對目的地信息掌控越來越便利，主題旅游市場中觀光旅游市場份額正不斷降低，度假旅游市場發(fā)展迅猛，私人訂制旅游發(fā)展迅速。1．度假旅游市場及產(chǎn)品分析。就目前的度假旅游產(chǎn)品而言，大中型旅行社能夠與網(wǎng)絡旅行社抗衡并占有一定市場份額的是郵輪度假產(chǎn)品。究其原因，一是包船需要大規(guī)模的資金運作，非一般旅行社所能為，也非旅游電商可以壟斷;二是郵輪旅游雖為度假旅游產(chǎn)品，但并非完全自由行產(chǎn)品，導游的引導在郵輪旅游中仍然非常重要。導游服務也正是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢之處所在。作為沿海省份，江蘇具有發(fā)展郵輪旅游的優(yōu)勢，郵輪的利潤甚至占據(jù)一些大中型國有旅行社的50%左右。隨著近年來郵輪旅游日趨火爆，中國游客對郵輪的接受程度也越來越高，中國乃至亞洲的郵輪旅游還處在非常初級的階段，據(jù)統(tǒng)計亞洲僅有0．05%的人口會選擇郵輪出游，而該數(shù)據(jù)在北美和歐洲則分別高達3．2%和1%，因而郵輪旅游仍具有較大發(fā)展空間。從郵輪產(chǎn)品的比對來看，旅行社想要保持在產(chǎn)品競爭中的優(yōu)勢，一是要保持在交通上的優(yōu)勢，如包機、包船等。二是要突出導游服務在旅行社產(chǎn)品中的特點。三是理順與電商之間的關系，利用電商的銷售渠道，拓展產(chǎn)品的營銷空間，強化旅游產(chǎn)品的特色。海島度假也是近年來度假旅游中的亮點。海島度假產(chǎn)品多以“機+酒”的自助和半自助產(chǎn)品為主，長期以來一直是網(wǎng)絡旅行社的主打產(chǎn)品之一，但近年來江蘇國旅、江蘇中旅、江蘇中青旅等在這一市場上也開始拓展，并取得了一定的成績。江蘇中旅海島部涉及的海島有巴厘島、普吉島、斯里蘭卡、馬爾代夫、塞班島、峴港、長灘等。在產(chǎn)品開發(fā)上，依據(jù)市場的變化和游客的需求，把斯里蘭卡旅游線路由陸路交通為主改為海上交通為主，體現(xiàn)出產(chǎn)品與時俱進的特點。海島旅游的線路雖然較多，但由于產(chǎn)品多以自助為主，即“機+酒”模式，因此在與網(wǎng)絡旅行社的競爭上優(yōu)勢并不明顯，特別是馬爾代夫產(chǎn)品近年來的市場占有額一直在下滑。線下旅行社如何在自助產(chǎn)品上體現(xiàn)優(yōu)勢呢?以江蘇省中旅為例，其目前的考慮主要有兩點:一是利用與航空公司的長期合作關系，獲得比途牛等更加便宜的機票，降低產(chǎn)品成本;二是發(fā)揮導游團隊的優(yōu)勢，開發(fā)人文氣息更濃厚的郵輪旅游。如斯里蘭卡線路雖是半自助產(chǎn)品，但在游覽過程中涉及到大量佛教景觀，需要配備導游講解。斯里蘭卡度假產(chǎn)品的開發(fā)反映出度假旅游產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢，在度假中融入觀光、在度假中體驗人文，不是不講而是精講，這或許會成為未來部分度假產(chǎn)品的特點所在。電商“機+酒”產(chǎn)品模式的成功，不僅在于其強大的網(wǎng)絡運營能力，更在于它了解了新興消費者的消費需求和消費特點，這些產(chǎn)品更為透明、誠實，滿足了消費者個性化、自主化的消費需求。從目前度假旅游產(chǎn)品市場火爆的現(xiàn)狀來看，放松、休閑、排除煩擾、無憂無慮仍然是游客出游的最大心理動機。就“機+酒”產(chǎn)品的運營和設計而言，實力雄厚的線下旅游批發(fā)商仍然具有不可替代的優(yōu)勢。以2015年江蘇市場上的日韓旅游為例，東方航空公司的南京飛首爾航班每天發(fā)一班，韓亞航空公司也是每天發(fā)一班，大韓航空公司是星期一、星期三、星期日。作為韓國線路的旅游批發(fā)商每天都會保證有一個團去韓國，滿足市場上旅游者的需求，所以旅游批發(fā)商就會借助旅游經(jīng)營商和旅游零售商集合所有華東地區(qū)的客人，湊足一個團發(fā)班。旅游電商雖然是全國性的網(wǎng)站，但沒有辦法通過網(wǎng)站在同一班期、同一口岸收足一團的人按時發(fā)班，所以更多的網(wǎng)絡型旅行社只能選擇旅游經(jīng)營商或旅游零售商與之合作。如途牛和攜程在日韓線路上就與南京康輝、南京眾信等進行合作。因此在南京這樣的二線城市，旅游電商仍然依賴于批發(fā)商供貨。2．私人訂制旅游市場及產(chǎn)品分析。盡管遭遇到來自電商的沖擊，但旅游產(chǎn)品研發(fā)仍然是旅行社的長處和優(yōu)勢所在。擁有一支經(jīng)驗豐富的計調(diào)隊伍和導游隊伍是旅行社產(chǎn)品研發(fā)的人力基礎所在，也是旅行社成功開展私人訂制旅游的關鍵。一是散客市場的發(fā)展促進了這一市場的進一步細分，家庭游、親子游、情侶游、蜜月游、閨蜜游、自駕游等針對不同散客的旅游產(chǎn)品也極大豐富起來。這類產(chǎn)品多以家庭和朋友為主要消費群，對旅游目的地和旅游服務要求較高。對于掌控大量導游人力資源的線下旅行社來說，若能有效引導導游開展個性化服務，突出訂制產(chǎn)品的個性化特征，線下旅行社仍將在這一領域大有所為。二是在線下旅行社的人員配備中有一支非常獨特的隊伍，他們被稱為團銷人員。團銷人員身兼計調(diào)、導游、營銷數(shù)職于一體，他們帶團經(jīng)驗豐富、計調(diào)技能過硬、營銷手段豐富，尤其擅長針對公司和商旅客人進行營銷，能在短時間內(nèi)根據(jù)客人需要開發(fā)設計線路、安排旅游行程。隨著旅游公務出行市場需求減少，團銷的需求減弱，但私人訂制尤其是高端訂制的需求不斷增加，團銷人員轉而開發(fā)私人訂制產(chǎn)品具有不可比擬的獨特優(yōu)勢。

三、產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)信息化、移動化、多樣化的新特征

新興旅游市場的消費主體是“70后”至“90后”的年輕人，例如郵輪旅游的消費者中雖然有不少是中老年人，但幫助訂購郵輪產(chǎn)品的確有不少是他們的子女，及“70后”的中青年們。他們能夠熟練使用電腦、手機等電子產(chǎn)品，熟悉網(wǎng)絡購物環(huán)境，能夠嫻熟使用移動通訊設備進行購物，新興游客消費習慣的變化對旅行社的產(chǎn)品營銷也提出了新的要求。在電商已經(jīng)捷足先登，占領網(wǎng)絡營銷高地的時候，傳統(tǒng)旅行社的營銷方式也發(fā)生了巨大變化。

(一)營銷信息化的新特征。從旅游營銷的趨勢來看，未來的旅游散客營銷必然是以線上網(wǎng)絡營銷為主要形式，旅游電商憑借其強大的網(wǎng)絡平臺極大地拓展了營銷渠道。然而，如果僅僅依賴電商，舍棄已有的網(wǎng)絡渠道，或者不在網(wǎng)絡營銷上做絲毫努力，線下旅行社將成為電商的被動喂食者，受制于電商而喪失在營銷上的主動權。應當看到，即便是在網(wǎng)絡營銷不斷發(fā)展的時代，線下旅行社仍然有進行網(wǎng)絡推廣的渠道存在，比價網(wǎng)體系、百度競價模式、淘寶官方旗艦店以及旅行社官網(wǎng)都可以成為旅行社進行網(wǎng)絡營銷的重要渠道，也可以成為旅行社與旅游電商在產(chǎn)品價格和質(zhì)量展開博弈的重要陣地，因而把握營銷方式的新特點，積極進行營銷手段的變革對于未來旅行社發(fā)展而言至關重要。

(二)營銷移動化的新特征。在旅行社的產(chǎn)品營銷中，根據(jù)旅游產(chǎn)品訂購的數(shù)量和規(guī)模一般將旅行社的產(chǎn)品營銷分為散客營銷和團隊營銷兩大類。門店營銷、平面媒體營銷、電話營銷曾是散客營銷的主要方式。但隨著旅游者消費行為習慣的變化，旅行社針對散客的營銷方式也正在發(fā)生變化，官網(wǎng)營銷、微信營銷越來越受到旅行社的重視。就在各大旅行社競相百度競價排名的時候，基于APP的手機客戶端的營銷和微信營銷大戰(zhàn)也悄然興起，成為各大旅行社追逐的熱點。2014年底江蘇國旅已經(jīng)開始嘗試微信營銷，作為手機客戶端營銷的拓展。手機客戶端營銷關注旅途中的行為，將旅游消費更加便捷化和透明化，將成為未來旅行社營銷的熱點。新的網(wǎng)絡營銷方式的變化對旅行社的網(wǎng)站建設提出了新的要求，目前傳統(tǒng)旅行社中能夠從事網(wǎng)站營銷運營的大多是一些實力雄厚的旅游集團，如中青旅集團的遨游網(wǎng)、港中旅集團的芒果網(wǎng)，以及江蘇國旅的官網(wǎng)。但如何將基于PC端的網(wǎng)絡拓展到移動客戶端中，目前仍然值得進一步探討。APP營銷固然重要，但投入較大，成本較高，非一般線下旅行社所能承受。微信營銷是目前線下旅行社廣泛采用的一種網(wǎng)絡營銷方式，它雖然投入少，但同樣能幫助旅行社精準定位游客，且產(chǎn)品可視性強，具有較好的營銷效果，非常適宜于擁有自主產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的旅行社。除散客營銷外，針對同行和大客戶的團隊營銷也仍然是旅行社營銷的重點。在團隊和大客戶的營銷中，良好的人脈積累仍然是營銷制勝與否的關鍵。在團隊營銷上，傳統(tǒng)旅行社也仍然具有較大優(yōu)勢。根據(jù)康輝旅行社2015年3月份的日韓旅游線路銷售情況統(tǒng)計，3月份前往韓國的8個整團中沒有來自電商的客人，4月份去往韓國的14個整團中僅有1個團隊來自電商。對于整團客人，人們更相信線下旅行社，因為人數(shù)眾多、涉及金額較大，人們更愿意面對面交談，而不是通過網(wǎng)站解決。因此，在團隊營銷方面線下旅行社具有不可或缺的優(yōu)勢。

(三)營銷多樣化的新特征。智慧旅游時代的營銷手段固然有向網(wǎng)絡集中與靠攏的趨勢，但網(wǎng)絡營銷并不是旅行社營銷的全部。傳統(tǒng)的媒體營銷如電話營銷、電視營銷、廣播營銷以及其他媒體營銷，仍然有存在價值和創(chuàng)造利潤的空間。值得關注的是，一直以網(wǎng)絡見長的OTA們，也開始將營銷手段從網(wǎng)絡拓展到其他領域。攜程、途牛、同程等紛紛落地，自建門店，取得了良好的營銷效果。由此反映出旅游營銷正呈現(xiàn)出線上線下競合的發(fā)展特點。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，社區(qū)門店營銷仍然是線下旅行社最重要的營銷渠道。門店選址原則近幾年來發(fā)生了較大變化，交通便利仍是門店選址的重要原則，但門店選址不再單一青睞于鬧市和商貿(mào)中心，越來越多的門店向社區(qū)發(fā)展，更好地發(fā)揮出面對面直接營銷的優(yōu)勢。隨著私家車用戶的增長，車友越來越多，在行車途中收聽交通廣播成為很多人的出行習慣。在電臺廣播中投放旅游廣告，產(chǎn)生的營銷效果越來越明顯。2014～2015年間，江蘇國旅、江蘇中旅等已成功通過江蘇廣播電臺推廣泰國、歐洲等旅游線路，并保持每月1～2個高端團的發(fā)團規(guī)模，取得了良好的市場反響。

四、結語

就目前線下旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀而言，資金投入不足或許是制約線下旅行社發(fā)展最重要的瓶頸之一。在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的當下，風投的投資熱點顯然不是已經(jīng)走過了一百多個春秋的線下旅行社，如果沒有政策的持續(xù)支持，資金投入不足的問題仍將進一步制約線下旅行社的發(fā)展。盡管面臨著如此困境，但線下旅行社仍然保持著它們在產(chǎn)品資源采購和人力資源儲備方面的優(yōu)勢。多年來，組團社和地接社之間因市場需要而建立起密切的互利合作關系，對地接資源尤其是對地接導游資源的掌控仍然是線下旅行社的優(yōu)勢之一。利用既有優(yōu)勢，加大產(chǎn)品研發(fā)力度和提高產(chǎn)品服務質(zhì)量，立足本土資源市場和客源市場，開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品，提供個性化服務、開展個性化營銷，讓旅行社發(fā)揮線下特點與優(yōu)勢，才能走出被動應對的困境，在競爭中實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，在轉型中實現(xiàn)升級飛躍。

【參考文獻】

［1］江蘇省旅游局．江蘇旅游業(yè)發(fā)展年度報告［R］．2014

［2］國家旅游局關于2014年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查情況的公報［N］．中國旅游報，2015－10－19

［3］謝雙玉，馮娟主編．中國旅游業(yè)發(fā)展報告［M］．北京:中國旅游出版社，2015

篇8

關鍵詞：旅游微博；營銷；游客滿意度

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）03-0-01

國家旅游局預測2015年的中國將成為全球最大的國內(nèi)旅游市場，尤其值得一提的是目前中國的在線旅游市場已經(jīng)釋放出巨大的潛力，并在未來5年繼續(xù)保持40%的高增長率。面對中國在線旅游市場發(fā)展的大趨勢，官方旅游行政部門和各地市旅游企業(yè)應該如何把旅游微博營銷的諸多策略建立在“游客滿意度提高”的基礎之上，是我國旅游市場大發(fā)展應解決的關鍵問題之一。

一、旅游滿意度指數(shù)與游客滿意度的關系

市場營銷的理論和實踐告訴我們建立新客戶的成本遠遠高于維系老客戶的成本：每100個滿意的游客會帶來25名新游客，維持一位老游客的成本是建立以為新游客成本的1/5，因此無論是企業(yè)還是學者都樂于研究通過“滿意度”提高而抓住老客戶的策略和方法。目前，我國在研究游客滿意度的問題方面，學者的研究主要通過游客滿意度測評、游客滿意度模型構建、游客滿意度關系模型來實現(xiàn)?！奥糜螡M意度指數(shù)”是很好的衡量標準，由于對于旅游活動的質(zhì)量衡量問題，它涉及的范圍包括“行、住、游、食、購、娛”六大方面，再加之游客評價的主觀性較強，而旅游滿意度指數(shù)又能夠很好的將兩者很好的結合起來，故而“旅游滿意度指數(shù)”是衡量“游客滿意度”的有效衡量標準。

旅游滿意度指數(shù)是通過建立指數(shù)模型找出游客對旅游產(chǎn)品的真實感受與期望值之間的差距，從而度量旅游行業(yè)運行的水平，并找出改進的機會。旅游滿意度指數(shù)的數(shù)據(jù)來源多是中國旅游研究院通過每一季度的調(diào)查報告建立模型所得，2011年-2012年各季度的旅游滿意度指數(shù)最高的是網(wǎng)絡評論的全國游客滿意度指數(shù)，并且該指數(shù)基本呈現(xiàn)上升趨勢，這說明當前中國的在線旅游市場已經(jīng)受到驢友們的極大關注，并且正在釋放巨大的能量，存在較大的發(fā)展?jié)摿?。在高關注度和高使用頻率的大背景下，如何提高游客的滿意度，制定并實施有效的旅游微博營銷策略就顯得極為重要。

二、游客滿意度的提高

首先，建立以游客滿意為導向的微博營銷理念。游客滿意度強調(diào)的是以游客為中心的價值觀，當前，在線旅游市場蓬勃發(fā)展的背景下，旅游企業(yè)應率先建立起一種全新的以游客滿意為導向的微博營銷理念。旅游微博營銷的方式多是旅游機構或者業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位通過微博平臺與驢友、目標用戶建立直接的接觸和溝通，并通過話題互動、策劃活動提高景區(qū)知名度和企業(yè)品牌。這種營銷方式具有低成本、低技術、互動性強的特點，它可以給驢友有限發(fā)言機會，并且可以為特定的潛在旅游者量身定做個性化的反饋信息，使得旅游微博營銷活動更富有針對性和人情味，從而有利于滿足細分了的旅游目標市場特定的需求，進而為游客滿意度的提高奠定基礎。

其次，著眼于游客忠誠度的提高。游客滿意度的提高是旅游企事業(yè)單位和行政部門質(zhì)量管理的重要手段之一，針對微博營銷而言，提高游客滿意度的著眼點應該放在游客的忠誠度上，由于游客滿意度與游客游客忠誠之間存在著正相關關系，游客忠誠是游客高度滿意的必然結果，也是游客推薦意愿和重游意愿產(chǎn)生的必要條件，因此旅游企業(yè)的微博營銷應將終極目標放在游客滿意向游客忠誠的轉換方面，這樣，游客滿意度的提高才是可持續(xù)的。旅游微博營銷是培養(yǎng)游客忠誠度的新方法，旅游微博營銷活動的參與者多通過“記錄”“跟隨”“分享”的方式與旅游微博營銷主體進行互動流，此過程無形中將那些對活動感興趣的發(fā)言者轉化成為潛在旅游者，從而無形中就對旅游地進行了最好的口碑營銷，提高了游客忠誠度。

三、基于游客滿意度提高的旅游微博營銷策略

首先，旅游微博營銷應該定位精準。精準的旅游微博營銷定位必然會提高旅游經(jīng)歷的個性化程度和游后滿意程度，而滿意度的提高也必然帶來傳播范圍的擴大，據(jù)了解89%的用戶主動推薦微博給好友，他們上網(wǎng)時間長，頻次也較高。旅游企業(yè)方面，可以通過微博有針對性地了解目標市場游客游后的真實想法和感受，改變前期不符合游客需求的旅游營銷策劃方案，通過旅游微博這個絕佳的互動營銷平臺，加強與微博營銷跟隨者的交流，培養(yǎng)超越買賣關系的情感關系，這種情感關系留住了老顧客，有利于增加游客重游率、提高游客旅游體驗質(zhì)量、樹立旅游企業(yè)或者旅游目的地的品牌形象。

其次，旅游微博營銷應該定制個性化的信息。面對中國在線旅游市場發(fā)展的大趨勢，旅游微博營銷快速成為旅游行政部門和旅游企業(yè)提高游客滿意度的重要手段，各種類型的旅游部門或企業(yè)可以利用旅游微博營銷具有低成本、低技術含量的特點，為潛在旅游者量身定制個性化的信息，使得旅游微博營銷活動更富有針對性和人情味?！拔⒉┯巍笔且环N既陌生又時尚的全新旅游新體驗，這種方式對陌生人的可信度更高，驢友所掌握的旅游信息大都是實時旅游信息，這種信息及時性強可信度高，在這里每個人都具有記錄者和關注者雙重身份，被眾多年輕一族所推崇。

最后，將傳統(tǒng)的市場定位與微博相結合。旅游微博營銷者應改變傳統(tǒng)的定位模式，讓旅游微博用戶參與到營銷過程中，讓他們主動成為某營銷活動、營銷策劃的跟隨者，并加關于與這些參與者，通過“授予頭銜”的方式將其身份轉變成“忠實受眾”。對于新加入者或者以前完全沒有接觸過這個旅游企業(yè)的微博用戶，應采用加關注“升級”的辦法，讓他們參與其中并享受“游劃算”。旅游微博營銷活動的參與者，或者對活動感興趣的發(fā)言者都可能成為潛在旅游者，因為微博用戶在通過微博記錄心情、分享感受的過程中無形中就對旅游地進行了最好的口碑營銷。這種互動性的營銷方式將傳統(tǒng)的市場定位與微博相結合，既可以及時校對市場定位的準確度，又可以通過微博用戶的“關注度”辨別不同旅游產(chǎn)品的品牌忠誠度，最終提高游客的滿意度。

參考文獻：

[1]王群，丁祖榮，章錦河，等.旅游環(huán)境游客滿意度的指數(shù)測評模型――以黃山風景區(qū)為例[J].地理研究，2006（1）：171-181.

[2]歐越男.微博營銷在旅游行業(yè)中的運用初探[J].旅游縱橫行業(yè)版，2012（3）：69-79.

[3]李秋云，韓國圣.基于游客滿意度提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟效益的研究――以威海市河口膠東漁村為例[J].資源開發(fā)與市場，2011（12）：1125-1127，1067.

[4]元世嬌.微博營銷的特點和功能初探時光磊.[J].江蘇商論，2011（5）：97-98.

篇9

關鍵詞：旅游節(jié)慶;品牌;營銷策略

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-02

很多旅游者在去一個地方旅游的時候，都希望可以體驗一下當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和一些特色活動，所以，隨著我國旅游節(jié)慶的發(fā)展和壯大，很多地區(qū)的傳統(tǒng)文化也得到了廣泛的發(fā)展和傳播。旅游節(jié)慶活動最大的特點就在于其娛樂性和參與性，在大家參與活動的時候，可以體會到節(jié)日的歡快氣息，與眾人同樂的熱鬧氣氛，同時，也體驗到了旅游的。這也是節(jié)慶活動吸引我國廣大旅游者的一個最大的亮點。經(jīng)過調(diào)查和研究，我們發(fā)現(xiàn)，各地的旅游節(jié)慶也發(fā)展的越來越好，形式越來越多，內(nèi)容越來越豐富，在部分地方，已經(jīng)成為當?shù)芈糜螛I(yè)的代名詞。

一、旅游節(jié)慶品牌體驗營銷策略

1.旅游節(jié)慶品牌體驗營銷

旅游節(jié)慶之所以能夠吸引很大一部分顧客，其主要原因就是其參與性和體驗性。通過這個，大家可以來親身體驗一下當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和特色活動。通過自己的親身感受，也就可以了解到更多更深的特色。一般來說，現(xiàn)在的游客去旅游，更多的是對某個地區(qū)的文化感興趣，也希望可以在行程中更深的了解這個地方的文化。所謂的旅游體驗，就是旅游者在親身體驗一個地方的文化之后所產(chǎn)生的心理上的反應。它能夠滿足旅游者心理上對一個地方的好奇，同時也能滿足他們對一個地方上了解的心理上的需求。其主要的核心內(nèi)容就是旅游者心理的感受。旅游節(jié)慶品牌營銷正是抓住了旅游者這個心理，從而制定出對應的營銷計劃，銷售自己的產(chǎn)品。一些企業(yè)站在旅游者的角度思考問題，制定出一系列不同的營銷戰(zhàn)略。當大家在節(jié)假日出去旅游的時候，最讓人享受的就是節(jié)假日的氛圍，這樣會讓旅游者覺得很享受，很愉悅。所以，旅游節(jié)慶主辦者又根據(jù)這個特點來策劃一些活動。讓旅游者有更多美好的體驗。總的來說，讓旅游者產(chǎn)生這種特別滿足的心理的主要原因其實并不在于主辦方的策劃有多好，而是由于其身處于一個節(jié)日的氛圍中，很容易帶動大家的情緒，從而讓大家有了更深的體驗。

2.旅游節(jié)慶品牌體驗營銷方式

其實在旅游者整個旅游的過程中，除了讓旅游者獲得完美的體驗之外，還必須要做的一件事情或者說一個必不可少的事情就是確定一個顯而易見的營銷主題。因為現(xiàn)在中國的旅游節(jié)慶活動品牌個性不明顯，缺乏有代表性的國際化的活動。所以，我們要在其發(fā)展的過程中慢慢的改變這個特點，逐漸讓其品牌特性鮮明話?，F(xiàn)在很多地方在旅游高峰期銷售產(chǎn)品的套路基本都是大同小異，沒有什么特別大的區(qū)別，節(jié)慶活動也互相抄襲，雷同的的活動很多，而且質(zhì)量參差不齊。所以，為了避免這個現(xiàn)象的發(fā)生，使旅游者有審美疲勞，我們必須不斷的創(chuàng)新，制造出更有特點的營銷計劃，來吸引旅游者的眼球。通過對各種不同活動的策劃和設計，來刺激旅游者的視覺聽覺以及觸覺，讓他們不自覺的就想?yún)⑴c到這個活動中來，做這個活動的的主導者，這是非常重要的。也只有這樣，才能讓旅游者了解其品牌以及其具體的含義和內(nèi)容。旅游者的心理在旅游節(jié)慶中是起著非常重要的作用的，而主辦方就是要抓住這個特點，制造更完美的計劃。具體的體驗營銷方式有很多種，但是最常見的幾種就是感官營銷，情感營銷和思維營銷。而在這幾種營銷方式里面，最受大家青睞的就屬感官營銷了。它是通過建立感官上的體驗，讓旅游者對其品牌有一個更深的了解和認識，讓大家在感興趣的基礎上自發(fā)的產(chǎn)生購買的欲望。

二、旅游節(jié)慶口碑營銷策略

1.旅游節(jié)慶口碑營銷含義

除了體驗營銷策略之外，另一個營銷的策略就是口碑營銷策略。大致上，口碑營銷策略又可以分為幾下幾種順序，那就是發(fā)生，傳播和監(jiān)控。只有這三大系統(tǒng)的成功建立和連接，才能發(fā)揮口碑戰(zhàn)略的最大效用。一種產(chǎn)品要想銷售的好，銷量高，不僅需要其本身質(zhì)量上的支持以及企業(yè)的包裝宣傳好，另一個很重要的原因就在于其口碑。如果其口碑好，那么它所產(chǎn)生的效果比企業(yè)花錢所設計的廣告等會更好。尤其是旅游產(chǎn)品，游客之間的口碑很重要，好的旅游節(jié)慶活動容易給人留下深刻的印象，并推薦給自己的親朋好友，進而起到了良好的宣傳作用。 所以，一個旅游企業(yè)的口碑對其影響是非常大的。節(jié)慶活動組織者應該根據(jù)自身特點，結合游客需要，找出真正受歡迎的旅游節(jié)慶產(chǎn)品，增強市場競爭力。

口碑營銷戰(zhàn)略，其實很好理解，就是通過旅游者去進行宣傳，對自己的產(chǎn)品進行推廣。旅游者在其中所起到的作用就和廣告里的主人公一樣，但是最后的效果可能會更好。但是，怎樣才能讓旅游者去給產(chǎn)品進行宣傳呢？這就需要其產(chǎn)品的質(zhì)量確實好，并且價格在人們可以接受的范圍中。質(zhì)量好了，大家花一些錢也沒有什么，顧客自己用的也比較舒心。這樣就會在無形中提高節(jié)慶產(chǎn)品和組織者的知名度。旅游者進行宣傳，其效果可以持續(xù)很長一段時間，對節(jié)慶活動的可持續(xù)發(fā)展也起到推動作用。

2.網(wǎng)絡是口碑營銷的主要方式

隨著科技的不斷進步，我國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，影響范圍廣泛，傳播速度也非常快。所以，旅游節(jié)慶組織者看到了這個契機，決定利用網(wǎng)絡去進行宣傳，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)陳偉口碑營銷的主要借助載體?，F(xiàn)在，微博，微信，陌陌是人們經(jīng)常使用的社交的軟件。很多人都喜歡在旅游之后發(fā)一條朋友圈或者微博直播等來分享自己這次旅游的感受，而大家的好友基本都在自己的聯(lián)系人中，通過對游客的內(nèi)容的閱讀，就可以對旅游產(chǎn)品及目的地有初步的了解，產(chǎn)生去參加的興趣。這樣就可以在無形中對這些產(chǎn)品進行宣傳，例如好的節(jié)慶活動，旅游時遇到的好玩兒的事情，碰到的一些物美價廉的產(chǎn)品。

三、旅游節(jié)慶影視營銷策略

第三個營銷的策略就是通過影視來進行宣傳。現(xiàn)在，很多電影，電視劇，或者是綜藝節(jié)目，都會植入一些廣告。現(xiàn)在，我映像最深的就是古劍奇譚里面有一條58同城廣告的植入。這部劇的關注量很多，粉絲也有很多，所以大家在觀劇的時候就會潛移默化的接受這條廣告的洗禮。很多電影，電視劇都會聘請一些明星進行演繹，而這些明星本來粉絲就多，明星進行代言，當然會提高大家對產(chǎn)品的關注度。甚至有些粉絲為了支持自己喜歡的明星，不惜花大價錢去購買自家明星所代言的產(chǎn)品。這也在無形中增加了銷量。旅游節(jié)慶組織者也應該采取上述營銷方式，以環(huán)境效益為前提，以社會效益為目的，以經(jīng)濟效益為動力，大力創(chuàng)新，將傳統(tǒng)旅游與節(jié)慶活動項目有機結合起來，充分利用原有的條件開發(fā)，注重創(chuàng)意、品位，合力給旅游節(jié)慶的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一個綠色通道。

雖然說采用影視營銷戰(zhàn)略所取得的效果非常的明顯，但是也有一些需要注意的地方，首先就是對合作商家的選擇上，必須謹慎。其次就是廣告的植入必須要不留痕跡，不能硬性的植入。最后就是各個環(huán)節(jié)的連接，必須要緊密聯(lián)系。只有休息了這幾點，才能更好的對節(jié)慶旅游產(chǎn)品進行推廣。

四、結語

節(jié)慶活動競爭已經(jīng)發(fā)展成為旅游業(yè)競爭的必然趨勢，旅游節(jié)慶的品牌化需求也越來越顯著，所有內(nèi)因和外因都要求節(jié)慶活動組織者在經(jīng)營中強化品牌意識，加大宣傳力度，增強產(chǎn)品競爭力。同時，基于旅游業(yè)對宏觀環(huán)境的依賴性和敏感性，旅游行政管理部門和地方政府在旅游節(jié)慶活動的經(jīng)營道路上應給予必要的支持，從而促進旅游業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

參考文獻：

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[2]張嬌，吳小根，鐘思琪等.基于城市意象的旅游節(jié)慶品牌認知研究[J].地域研究與開發(fā)，2016，35（3）：92-97

篇10

關鍵詞：旅游業(yè)；體驗式營銷；互動性

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01

一、體驗式營銷簡介

體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點，從而進行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

二、體驗式營銷在旅游業(yè)運用的必然性

（一）旅游者需求

1.旅游者對于新鮮的向往

近幾年，北方冬季旅游市場開始走熱，冰雪旅游引起了旅游者的關注，各地新建的滑雪場、鄉(xiāng)村旅游地無疑是旅游者向往新鮮最好的見證，并且西部旅游例如青藏高原旅游、寧甘陜旅游、新疆旅游、臺灣旅游等也已經(jīng)成為新的熱點。各地紛紛匯聚了大規(guī)模的“驢友”進而火熱的探險旅游業(yè)是這方面的體現(xiàn)。

2.自駕游的興起

自駕車旅游，既滿足了旅游者休息旅游的需求，又帶來了親朋知己聚會和駕車的樂趣，形成潮流也就不足為奇了。在我們?yōu)榇俗龊脺蕚涞耐瑫r，還必須對已經(jīng)興起的“自駕發(fā)燒友”的中長距離的跋涉旅游給以及時的關注。

3.講究主題與深度

隨著國內(nèi)旅游的發(fā)展，旅游者也在消費活動中逐漸成熟起來，加之消費思潮的日新月異，因此旅游萌芽期的走馬觀花已經(jīng)難以滿足消費者的需求。

4.注重游樂與體驗

早年中國的傳統(tǒng)旅游，比較注目于清凈與閑適。但是受現(xiàn)代思潮影響的年輕人，卻更喜愛快節(jié)奏的游樂與刺激。

（二）我國旅游營銷戰(zhàn)略

我國旅游業(yè)進入大眾化的全面發(fā)展階段，面臨更加有利的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展條件。

第一，隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和增長方式的調(diào)整，民生基礎更加穩(wěn)固，國際國內(nèi)旅游市場的消費需求和消費能力更加穩(wěn)固，這便為旅游商品市場的繁榮打下了經(jīng)濟基礎。

第二，近年來我國旅游法制化進程加快，與時俱進，頒布實施及修改一些列旅游法律條文，有效促進了旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性，為旅游商品市場的發(fā)展打下了法制基礎；

第三，在一系列利好政策的影響下，一些政府和社會各界發(fā)展旅游的積極性將更加高漲，為旅游商品市場發(fā)展打下了堅定的群眾基礎；

第四，資源和要素短缺的矛盾將得到有效的緩解，城市化進程的加快、高速交通體系的完善、信息化在旅游業(yè)的普及應用等，為旅游商品市場的發(fā)展打下了社會基礎；

第五、“國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見”、“十二五”規(guī)劃對于旅游業(yè)的部署，加之今年新頒布的“國民旅游休閑綱要”，這無疑為新時期旅游商品市場的發(fā)展帶來的政策基礎；

三、旅游業(yè)體驗營銷存在的問題

（一）體驗營銷推廣工具運用不充分

目前，我國旅游業(yè)對于體驗營銷推廣工具的運用不夠充分，體驗營銷推廣工具就是為了順利達到體驗式營銷的目標，所用來創(chuàng)造體驗的工具，雖然廣告是商業(yè)企業(yè)最常用的的營銷推廣工具，但是旅游業(yè)企業(yè)來說要么就不作廣告，要么就是廣告沒有創(chuàng)意；忽視公共關系，忽視對于社會重大事件的參與；也忽視了網(wǎng)絡這個最有優(yōu)勢的體驗營銷推廣工具。

（二）旅游產(chǎn)品缺乏品牌效應

我國多數(shù)的旅游地都缺乏自己的個性和品牌形象，同時各地的旅游產(chǎn)品大致相同，在海南看到的旅游產(chǎn)品在東北也可以看到，沒有創(chuàng)意，沒有特點。我國大部分的旅游地品牌沒有定位，沒有內(nèi)涵，一般停留在了“全國AAAAA景區(qū)”“世界文化遺產(chǎn)”“國際級風景名勝區(qū)”等稱號，沒有自己的品牌形象與內(nèi)涵，沒有給消費者傳達自己的個性特點，不利于識別與傳播。

（三）旅游者缺乏參與性與互動性

參與性與互動性是體驗式營銷的重要特點，沒有參與和互動的旅游往往不能引起游客情感上的共鳴，不利于提高顧客滿意度，目前我國體驗式營銷在旅游業(yè)中的運用中普遍沒有注意這點，要不就沒有參與，要不就是參與程度很低，手段單一、方法枯燥、商業(yè)性太強，沒有吸引力，不能引起有游客興趣，有的還會引起游客反感。

四、解決旅游業(yè)體驗式營銷存在問題的建議

（一）利用網(wǎng)絡營銷手段有效推廣

傳統(tǒng)的推廣工具已經(jīng)不適合現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展，旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對信息的高度依賴和國際互聯(lián)網(wǎng)絡在信息傳播方面的特性決定了旅游業(yè)以網(wǎng)絡作為營銷工具和手段是必然的。

“微信公眾平臺”在旅游景區(qū)營銷的作用：個體平臺的作用（有效性，針對性極強）、綜合平臺的作用。選擇專業(yè)信息的“微信公眾平臺”是網(wǎng)友獲得有價值信息的便利途徑，是商家做好微信營銷的有效渠道。

（二）提升旅游地品牌效應

旅游地必須建立自己的品牌效應，現(xiàn)在的旅游不僅僅是要滿足旅游者的利益要求，必須還有滿足旅游者的情感需求和自我實現(xiàn)的價值，所以，品牌就是旅游地為游客提供的產(chǎn)品和服務的總體體驗。創(chuàng)造一種注重體驗的品牌形象，總體來說從以下三個方面做起，一是要提煉出來自己獨特的品牌形象，這個形象要具體并且有個性；二是通過品牌創(chuàng)意贏得旅游者的關注、認可、喜歡；三是吸引旅游者參與品牌互動。

（三）提高游客參與性、互動性

旅游企業(yè)要盡可能去設計一些旅游者參與程度費用低廉甚至是免費的活動和游覽項目，游客通過這樣的方式獲取愉悅的體驗，留下最旅游地美好的回憶。例如在河南開封的清明上河園，游客游覽在宋代為主題的公園里面，還可以親身參與一些活動，“王員外招親”“武大郎賣燒餅”等活動都吸引了游客的參與和互動。

參考文獻：