導語：如何才能寫好一篇旅游網絡營銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：吉林?。?a href="http://www.yuanjingfilm.com/haowen/285286.html" target="_blank">旅游網絡營銷；策略

一、引言

網絡科技為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機，在線旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市場份額不斷增大，“旅游+互聯(lián)網”的經營模式日益為旅游界所推崇，再加上游客對移動終端APP的普遍使用，使游客根據需要能夠實時規(guī)劃旅游行程，在旅游論壇上發(fā)表旅游經歷等，這些變化都為旅游業(yè)的網絡營銷提供了機遇與便利。旅游網絡營銷[1]是一種利用網絡可以與潛在游客實時互動的營銷方式。通過旅游網絡營銷，為游客提供更具吸引力的旅游產品或服務，具有成本低廉、與游客實時互動、傳播快速等優(yōu)點，是旅游市場營銷在營銷渠道方面取得的巨大進步。旅游網絡營銷備受國內外學者重視，相關研究已有一定的深度和廣度，研究范圍和研究視角也不斷細化，主要包括兩方面內容：宏觀層面上，從?。ㄊ校┯虻慕嵌葮嫿糜文康牡鼐W絡營銷體系；微觀層面上，強調旅游企業(yè)如何加強對旅游網絡營銷的運用。此外，研究主要集中于旅游網絡營銷水平較高的區(qū)域，如江蘇、浙江、上海、北京等，而對旅游網絡營銷發(fā)展水平低的區(qū)域不夠重視。吉林省旅游網絡營銷發(fā)展較為滯后，旅游形象不明晰。為此，要提高旅游網絡營銷發(fā)展水平，以推動旅游目的地形象的塑造、傳播和提升旅游業(yè)的產業(yè)化發(fā)展水平。

二、旅游網絡營銷的概念

關于旅游網絡營銷的概念，國內外學術界尚未達成統(tǒng)一。國內學者側重于從互聯(lián)網技術的角度界定旅游網絡營銷，即計算機互聯(lián)網技術在旅游市場營銷中的一種應用，其核心是旅游市場營銷。劉成[2]（2004）認為旅游網絡營銷是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網絡技術向游客輸送信息并搜集游客反饋信息的一種營銷手段；楊敏[3]（2006）提出，旅游網絡營銷是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網的一種市場營銷方式，并借助聯(lián)機服務網絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標。國外學者在界定旅游網絡營銷時，主要強調網絡只是旅游市場營銷的一種手段，使得旅游市場營銷更有競爭力[4]（Rvetos，2006）。綜合國內外現(xiàn)有定義可見，旅游網絡營銷核心是旅游市場營銷，它是傳統(tǒng)旅游市場營銷在營銷渠道方面的一種技術變革，是網絡技術在旅游市場營銷中的一種有效運用。

三、吉林省旅游網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，旅游網絡營銷的重要性已為旅游界所認識，為塑造旅游目的地的獨特形象，提高旅游目的地的吸引力和競爭力，各地都在大力發(fā)展旅游網絡營銷，狠抓智慧旅游網站建設。據中國旅游局官方網站統(tǒng)計，截止到2013年底，我國旅游網站已經突破4萬家，2014年更是實現(xiàn)了19.8%的增長速度，旅游網絡營銷呈現(xiàn)出擴張式的發(fā)展特征。全國范圍內的整體旅游網絡營銷體系已初步形成，旅游企業(yè)對旅游網絡營銷的應用更加普遍，在線旅游產業(yè)鏈初具規(guī)模。吉林省旅游網絡營銷取得的重大進展（詳見下表）具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）官網的宣傳推廣

以吉林省旅游政務網舉例，網站設置“政務公開、政策法規(guī)、公眾參與、旅游規(guī)劃、招商引資、宣傳營銷、旅游統(tǒng)計、教育培訓、旅游質監(jiān)”等欄目，信息全面，界面清晰。尤其是“公眾平臺”欄目彰顯人文情懷，“宣傳推廣”欄目突顯地方韻味，這都推動了吉林省旅游目的地形象的塑造和傳播。

（二）社交網絡媒體的運用

社交網絡媒體的應用是吉林省旅游網絡營銷的亮點。據統(tǒng)計，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公眾平臺，關注總數(shù)突破18萬，分享鏈接超過1.5萬條。社交營銷具有擴散快、互動性強、信息可信度高等營銷優(yōu)勢，彌補了旅游活動不確定性所帶來的風險。朋友圈中其他人所發(fā)表的旅游游記因其認可度和信賴度更高，對游客的旅游決策影響巨大，而且朋友樂于分享和轉發(fā)，互動性強。

（三）相關企業(yè)的普遍重視

高星級旅游飯店、景區(qū)及旅行社一方面通過自建官方網站來開展旅游網絡營銷業(yè)務；另一方面又選擇與國內大型OTA合作，進一步加強和擴大旅游網絡營銷的影響力與范圍。

四、吉林省旅游網絡營銷存在的問題

通過查閱資料及對省內旅游專家的訪談不難發(fā)現(xiàn)，吉林省的旅游網絡營銷與江浙滬等地相比，存在較大差距。結合吉林省旅游業(yè)發(fā)展實際，對比江蘇省與吉林省旅游網絡營銷現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，吉林省旅游網絡營銷主要存在以下問題：

（一）以政府營銷為主，缺乏動力與活力

由于政務網本身的公共效力與權威，網站界面必須簡明準確，不宜過多使用視聽手段，使得營銷方式呆板單一，營銷活力不足。此外，與旅游企業(yè)相比，政府的營銷推廣不能帶來即時的經濟效益，營銷活力不足。

（二）旅游企業(yè)網絡營銷利用率低

據《2014年吉林省國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星級以上賓館218家，其中五星級賓館5家；全省擁有國家A級旅游景區(qū)268家，其中5A級旅游景區(qū)3家。然而從上表來看，吉林省內僅有10家景區(qū)建立了旅游官方網站，比例不足5%；星級飯店中僅有5家建立了網站，比例不足3%；旅行社中僅有4家自建了旅游官方網站，比例不足1%。而江蘇省旅游景區(qū)自建網站的比例是36%；旅行社比例為43%；飯店比例達到45%?？梢娕c江蘇省旅游企業(yè)相比，吉林省旅游企業(yè)對旅游網絡營銷的利用率整體偏低。

（三）未能與OTA深入合作

雖然多數(shù)旅游企業(yè)認識到旅游網絡營銷的重要性，但真正實施的企業(yè)有限，尤其是中小型旅游企業(yè)，缺乏積極性和主動性。多數(shù)企業(yè)不自建網站，而是選擇與OTA合作來開展網絡營銷。然而這種合作極其有限，OTA只相當于銷售門市，多數(shù)旅游企業(yè)把企業(yè)介紹、旅游產品簡單地在OTA官方平臺上，缺少后續(xù)維護和更新，缺少與游客的互動，使得旅游網絡營銷效果大打折扣。

（四）以旅游產業(yè)鏈為基底的全包旅游網絡營銷尚未形成

吉林省旅游政務網、OTA網絡營銷平臺在形式上形成了以旅游產業(yè)鏈為基底的全包式旅游網絡營銷，然而以產業(yè)鏈為基底的網絡營銷尚未真正建立。這是由于這些旅游企業(yè)只是選擇掛靠在同一網絡營銷平臺上，它們之間并無交叉融合，而是各自為戰(zhàn)，各自營銷，旅游企業(yè)之間以及行業(yè)之間缺乏必要的營銷合作，這使得旅游網絡營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。尤其是一些中小型旅游企業(yè)，更是將價格戰(zhàn)從線下搬到了線上，嚴重擾亂了旅游市場秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游網絡營銷專業(yè)人才

目前吉林旅游網絡營銷網站建設人員大多屬于計算機技術專業(yè)背景，能夠運用計算機技術構建旅游網絡營銷平臺，然而由于缺乏營銷方面的知識，使得營銷方式單一；由于缺乏旅游專業(yè)背景，不能有效把握游客的旅游需求與動機，設計的旅游網絡營銷內容往往不能說服和打動游客，反而削減了吉林省原有的旅游競爭力。

五、吉林省旅游網絡營銷發(fā)展策略建議

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【關鍵詞】旅游業(yè);品牌;網絡營銷;中華老字號

飲食是旅游業(yè)食、住、行、游、購、娛的價值鏈條的重要環(huán)節(jié)，是確保旅游者在旅游目的地獲得較好旅游體驗的重要保證。具有豐富歷史傳統(tǒng)的中華老字號所提供的美食不僅能夠滿足旅游者在飲食方面的需求，還會作為旅游商品被他們帶到客源地。因而，提升中華老字號在沈陽市旅游業(yè)中的地位是沈陽市促進旅游業(yè)發(fā)展的一個有力抓手。從現(xiàn)實情況看，沈陽市中華老字號具有較高的品牌價值，通過口口相傳的方式形成了良好的品牌聲譽，擁有一大批忠實的消費群體；從旅游業(yè)發(fā)展的內在要求看，“互聯(lián)網+”時代對旅游品牌傳播提出了更高的要求，如何應對這個新挑戰(zhàn)就成為中華老字號企業(yè)當前要面臨的重要任務。

一、旅游網絡營銷：概念與要點

由于本文所討論的旅游網絡營銷是一個較為復雜的概念，故有必要結合旅游業(yè)的特點才能夠弄清這個概念的真正涵義。一般來說，旅游網絡營銷有廣義和狹義之分，可以作如下理解：廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業(yè)相關的活動；而狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動（高峰，吳晉峰，2008）。當前旅游網絡營銷可以細分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點）三個方面，本文所關注的中華老字號應屬于第一類。旅游網絡營銷的核心在于，旅游企業(yè)在進行網絡營銷時，可以將各種精美的圖片和視頻在網絡平臺上進行展示，提高其吸引力來增加游客，這種方式可以超越時空限制，為旅游者提供更好的引導。不過，旅游企業(yè)在開展網絡營銷的時候，還受到一些客觀條件的限制，如先進的網絡營銷理念、高水平的網絡營銷人才、良好的網絡基礎條件等。因此，要想提升旅游網絡營銷的實施效果，要在四個方面下大氣力（魏鳳云，2014）：一是服務個性化。旅游企業(yè)可以利用先進技術收集和處理客戶消費信息等數(shù)據，為旅游者提供一對一的個性化服務。二是服務高效化。旅游企業(yè)可以根據需求變化，對產品類型和價格及時進行動態(tài)調整。三是服務綜合化。處于旅游價值鏈條上不同環(huán)節(jié)的旅游企業(yè)，可以利用網絡進行整合營銷，形成良好的互動效應。四是服務經濟化。利用網絡營銷，可以大大降低旅游企業(yè)用于營銷的投入，還可以利用電子支付等手段實現(xiàn)網絡訂購，有助于節(jié)省企業(yè)運行成本。

二、沈陽市中華老字號網絡營銷的問題與原因

（一）調研目的與執(zhí)行

2016年2-3月期間，筆者通過網絡檢索查找了沈陽市“中華老字號”商家名單，對那些不屬于食品行業(yè)的樣本加以剔除后，考慮到調研的可行性，形成了最終調研名單（見表）。針對有些樣本企業(yè)只是銷售商品，而有些樣本則屬于飯店類，故本次調研針對不同樣本企業(yè)采取了實地觀察、訪談和問卷調查等多種組合方法。從調查結果看，本次調查達到了預期目的。

（二）沈陽市中華老字號網絡營銷存在的問題及原因分析

根據調查結果發(fā)現(xiàn)，沈陽中華老字號在本地具有較高的知名度，即使是外地游客也有很多是慕名而來。以沈陽協(xié)順園回頭館為例，受訪人里來自于外市的就餐人數(shù)達到44.68%，其中外省人數(shù)達到12.77%，且有59.57%的受訪者愿意將“回頭”作為特產帶回，這充分表明“回頭”具備了作為旅游商品的重要條件。但通過調研也發(fā)現(xiàn)，沈陽市中華老字號在網絡營銷上還存在著一些問題，有必要深入分析原因，以便在今后工作中加以改進。

1.網絡營銷工作進展參差不齊。在旅游網絡營銷中，旅游網站的建設是一項重中之重的工作，這不僅是企業(yè)對外宣傳的重要窗口，也是能夠有利于獲得有關消費者信息的第一手數(shù)據。對沈陽市協(xié)順園回頭館和李連貴熏肉大餅的問卷調查反饋得知，受訪者的獲知渠道里25.53%來自于上網查詢，36.17%則是通過多媒體宣傳。受訪者普遍希望，沈陽中華老字號能夠利用互聯(lián)網加強品牌和產品的對外宣傳。進一步研究發(fā)現(xiàn)，只有中街冰點城擁有官方主頁，且可以通過掃描微信號予以關注。網站上提供了產品和連鎖門店的信息，新聞中心的更新也非常及時，這顯示出該企業(yè)對品牌網絡營銷的高度重視。然而，其他幾家不僅沒有找到官方主頁，借助網絡查詢的時候也較為繁瑣，在一定程度上影響了目標消費群體的消費意愿。

2.網絡營銷手段相對滯后。隨著“互聯(lián)網+”時代的來臨，網絡營銷手段也呈現(xiàn)出日益紛繁多樣化的趨勢，包括搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息、病毒式營銷、快捷網址、網絡廣告、綜合網站等多種品牌推廣方法層出不窮（談留芳，2016）。采取恰當?shù)木W絡營銷方式，可以在較短的時間內強化企業(yè)品牌影響力，加強在消費者心目中的形象傳播，提升品牌的價值內涵，強化目標消費群體的行動動機。在實地調研中可以發(fā)現(xiàn)，沈陽市中華老字號大多與美團、大眾點評等O2O類的電子商務平臺合作，有助于促進企業(yè)產品的銷售，但作為沈陽市旅游業(yè)價值鏈條的重要環(huán)節(jié)，僅僅依附于O2O類平臺是不夠的，還需要借助多種網絡營銷手段來開拓市場。

3.網絡營銷意識尚有較大差距。旅游產業(yè)是一個整體的、全面的系統(tǒng)服務工程，涵蓋消費者的食、住、行、游、購、娛。但目前我國旅游企業(yè)之間以及旅游企業(yè)與其他行業(yè)之間缺乏主動合作意識，阻礙了旅游網絡營銷的深入發(fā)展。這主要體現(xiàn)為，旅游企業(yè)之間沒有形成戰(zhàn)略聯(lián)盟意識，沒有意識到行業(yè)內企業(yè)之間競合關系帶來的外部性。當然，在社會主義市場經濟較為發(fā)達的地區(qū)，企業(yè)之間的合作意識要明顯地強于經濟相對不發(fā)達地區(qū)，市場中損人利己的企業(yè)行為遭到集體懲罰的可能性更大。從所調研的沈陽市中華老字號飲食企業(yè)來看，普遍在網絡營銷方面處于較低水平，沒有充分抓住“互聯(lián)網+”的歷史機遇，網絡營銷意識相對落后。

4.企業(yè)整體規(guī)模偏小影響了網絡營銷的主動性。旅游業(yè)具有明顯的衛(wèi)星式集群特征，即由少數(shù)幾家旅游企業(yè)處于核心地位，周圍是數(shù)量龐大的小微型旅游企業(yè)，形成了空間集聚的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。由于多數(shù)中小型旅游企業(yè)滿足于發(fā)展現(xiàn)狀，存在著得過且過的經營思想，因此不愿意做大做強。此外，中小型旅游企業(yè)融資能力不強，無法從其他渠道獲得成本較低的資金支持，這些因素限制了其進一步的發(fā)展。

三、提升沈陽市中華老字號網絡營銷的對策與建議

結合此次調查，可以發(fā)現(xiàn)沈陽市中華老字號具有較好的發(fā)展?jié)摿?，特別是在當前沈陽市大力發(fā)展全域旅游的背景下，旅游經濟的區(qū)域帶動效應并不僅僅局限于核心景區(qū)周邊，而是會通過良好的城市公共交通功能加以擴散，輻射到那些距離相對較遠的旅游企業(yè)。因而，利用網絡營銷進行品牌傳播和推廣就顯得尤為重要。針對此次調查發(fā)現(xiàn)的問題，要想提高沈陽市中華老字號飲食企業(yè)的品牌影響力，加大其對沈陽市旅游業(yè)發(fā)展的貢獻程度，有必要在網絡營銷方面做到以下幾點。

（一）破除原有思想束縛，樹立網絡營銷新理念

“互聯(lián)網+”時代一個突出特征就是國民經濟跨地域的整合性，實體經濟在很大程度上需要依托互聯(lián)網來滿足消費者在較大空間范圍內的差異化需求，因而搶占互聯(lián)網的戰(zhàn)略高地就成為旅游企業(yè)競爭的重要目標。在這個過程中，政府要發(fā)揮關鍵的推動作用，成為培育市場和推動市場發(fā)展的加速器。政府可以通過制定產業(yè)政策和加強政策引導，鼓勵沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)積極開展網絡營銷活動，借助和利用網絡營銷平臺開展品牌傳播，擴大沈陽市旅游美食在國內及國際上的影響力和美譽度。政府可以針對旅游企業(yè)開展的網絡營銷活動給予必要的財政補貼，也可以推動產學研合作，讓高校和社科院等咨詢機構為這些企業(yè)提供必要的智力支持。

（二）推進網絡營銷協(xié)同發(fā)展，形成網絡品牌集群效應

政府要推動旅游產業(yè)相關聯(lián)的旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通等企業(yè)之間在營銷流程上的有效合作，推動旅游企業(yè)與景區(qū)、酒店、交通等相關單位共同策劃、聯(lián)合營銷，加強各環(huán)節(jié)的有效對接（魏鳳云，2014）。在這個過程中，政府要積極發(fā)揮“有形的手”的作用，找到沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)的痛點，讓這些企業(yè)主動并積極地參與到網絡營銷協(xié)同發(fā)展的潮流中。在區(qū)域整體旅游形象塑造的前提下，盡快打造出若干有較大影響力的旅游飲食品牌，形成明顯的沈陽市中華老字號網絡品牌的集群效應。

（三）強化網絡營銷手段，實現(xiàn)多元化發(fā)展

考慮到游客的特殊需求，旅游企業(yè)所提供的網站服務需求在很大程度上是伴隨著旅游整個過程而產生的，游客在此消費過程中不僅關心旅游景點，還關心其他相關信息，如當?shù)芈糜谓煌?、住宿、購物環(huán)境、天氣等。這就要求沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)積極了解各種營銷手段的適用條件和優(yōu)劣勢，針對本企業(yè)的營銷目標和內在需求，采取恰當?shù)木W絡營銷策略，選取合適的網絡營銷手段，以達到事半功倍的營銷效果。

（四）加大資金扶持力度，鼓勵企業(yè)擴張規(guī)模

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關鍵詞：旅游網站；旅游電子商務；網絡營銷；推廣策略；整合推廣

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）04-0076-05

20世紀90年代以來，全球旅游電子商務迅速發(fā)展。近年來傳統(tǒng)旅游業(yè)已經越來越感到來自互聯(lián)網這把“雙刃劍”的考驗，一方面，通過建設旅游網站，互聯(lián)網為傳統(tǒng)旅游業(yè)提供新的機遇及提高服務水平和運作水平的手段；另一方面，大多數(shù)開展網上業(yè)務的旅游企業(yè)尤其是中小旅行社網站則面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。一些網站往往在初期推廣過程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推廣，更談不上有效的推廣；在大筆投入收效甚微后陷入了尷尬的境地，甚至出現(xiàn)旅游企業(yè)放棄旅游網站，放棄網絡營銷的現(xiàn)象。如何解決旅游網站推廣難題正在考驗著我國眾多的旅游企業(yè)。本文正是基于這樣的背景，旨在為我國旅游網站整合各種有利于營銷推廣的手段提供一個清晰的思路。

一、旅游網站整合推廣的概念

旅游網站的整合推廣即指為了旅游網站有效實施網絡營銷，在從建站到投入使用這一過程中，以滿足旅游網站使用者的需求為取向，把各種分散孤立的網站推廣策略根據有序性原則進行取舍、調整、組合，盡可能發(fā)揮不同推廣手段的作用，整體制定統(tǒng)一的推廣策略，從而使旅游網站的推廣活動達到最佳水平。本文主要對各種網站推廣策略進行探討，找出適宜于旅游網站推廣的策略體系。

二、國內旅游網站站內整合推廣主要策略

（一）旅游網站域名優(yōu)化選擇策略

一個旅游站點的域名是連接公司和Internet網址的紐帶，是企業(yè)在網絡上存在的標志，它擔負著標志站點和導向公司站點的雙重作用。域名還是站點身份的象征。取一個好域名，將能大大增加站點對用戶的友好性。在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名①。域名資源是有限的，甚至可以說是非常短缺的。一個網站的域名并不是一個標識而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源②。

旅游網站的域名就相當于旅游的目的地，是非常重要的，選擇什么樣的域名既有利于推廣，也有利于別人記憶呢？首先，一個好的域名要好記。其次，旅游網站域名應該有區(qū)分性。容易與其他域名混淆的域名不是一個好域名。再次，旅游網站的域名應該容易拼寫，不容易出現(xiàn)拼寫錯誤。當然，旅游網站域名的拼音習慣還要照顧大多數(shù)人的語言習慣。比如，國內旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”，讀起來瑯瑯上口，容易理解也便于記憶。不過，中國南方用兒化音和拼寫方式無論拼寫還是記憶都非常不習慣。

（二）旅游網站網頁設計優(yōu)化策略

旅游網站網頁的優(yōu)化設計策略主要有以下幾方面：

（1）針對目標群體進行優(yōu)化。綜合使用各種手段，找到潛在客戶。根據目標客戶群體的特征，決定網頁設計的內容布局、頁面風格、語言品種、導航繁簡、頁面文件大小等具體風格。

（2）豐富網站的內容。內容是指文字性材料，還可以是動畫、數(shù)據庫、多媒體產品等，也可以是站點提供的軟件下載服務等。豐富的內容是一個網站吸引用戶瀏覽的基本因素，如果從網站推廣的角度，可以說，提供豐富的內容是網站推廣的有效策略。

（3）必不可少的網站地圖。網站地圖是一個網站所有鏈接的容器。它為“饑餓”的搜索引擎提供食物。網站地圖可以包含所有的鏈接，搜索引擎也就有可能通過網站地圖來收錄所有的頁面。用戶在搜索與網站內容相關的網站時，被收錄的網站就更容易吸引用戶的關注。大大小小的網站成百上千，如何第一時間出現(xiàn)在目標群面前至關重要，所以旅游網站地圖的建設就更不容忽視。

三、國內旅游網站站外整合推廣主要策略

（一）旅游網站搜索引擎優(yōu)化（SEO）

1. 旅游網站搜索引擎優(yōu)化（SEO）及意義。2004年10月中國互聯(lián)網絡信息中心CNNIC的調查顯示：用戶得知新網站的主要途徑中通過搜索引擎的比例高達86.9%。2007年6月CNNIC的調查也證明了無論國內還是國外人們在使用網絡時越來越離不開搜索引擎（如圖1）。

一個旅游網站得到類似Google、百度這樣的搜索引擎的關注是包括旅游網站在內的眾多網站獲得成功推廣的關鍵因素之一。向搜索引擎“推銷” Web站點本身已經成了一種業(yè)務，許多顧問、工具和搜索引擎優(yōu)化（SEO）站點都可以幫助一個旅游網站吸引搜索引擎的注意。

2. 旅游網站的SEO關鍵詞策略。在SEO中，用戶的搜索行為分析非常重要。因為只有更清晰地了解用戶的搜索行為，才能避開激烈的競爭，選擇與目標搜索用戶最匹配的搜索關鍵詞，并將最終搜索結果以用戶最喜歡的方式呈現(xiàn)出來。有人甚至提出，經過用戶搜索行為分析，而實施的SEO策略，等于變相地提升站點的排名③。

另外，旅游電子商務的發(fā)展，讓許多旅游者在旅游網站注冊，填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會員注冊資料。這些資料儲存在數(shù)據庫中，可按不同檢索條件分類、提?、堋０凑章糜握咛卣骱团d趣等特點，旅游網站可做出判斷，迅速甄別出這些旅游者可能使用的搜索關鍵詞。

3. 旅游網站關鍵詞優(yōu)化。首先，關于關鍵詞精煉的原則。在對頁面進行優(yōu)化時，一定要像搜索者那樣思考問題⑤。其次，關鍵詞優(yōu)化。在眾多影響搜索排名的因素中，由大至小排列，現(xiàn)列表說明進行優(yōu)化的關鍵詞及其原因（如表1）。

4. 旅游網站頁面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo這樣的搜索引擎在用戶進行搜索時使用的數(shù)據庫。如果Web頁面沒有被編入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以將頁面添加到索引中是取得SEO成功的關鍵一步。首先，一個旅游網站要清楚自己站點有多少頁面進入了索引。其次，要做的就是計算包含率（inclusion ratio），也就是被搜索引擎編入索引的頁面占總頁面數(shù)的百分比。

（二）與關聯(lián)網站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟――交換鏈接

與關聯(lián)旅游網站建立交換鏈接。波特（Porter）曾于1985年提出價值鏈的思想和概念。在線生意鏈中存在關聯(lián)關系的站點建立彼此交換鏈接，生意的相關性存在，形式上也能夠實現(xiàn)對等，不存在明顯占優(yōu)的一方。

對于旅游網站來說，鏈接網站的數(shù)目多少，對于待推廣的旅游網站而言則優(yōu)劣并存（如表2）。

（三）運用來自用戶的力量――導入Web2.0

在前互聯(lián)網時代，泛旅游信息和旅游產品信息的傳播途徑是相對分離的（如圖2）。旅游信息是支離而分散的，需要從不同的渠道搜尋，提高了人們的信息成本，也限制了旅游產品被發(fā)現(xiàn)的機會⑥。

Web2.0體現(xiàn)為互聯(lián)網作為跨設備的平臺，其應用程序充分發(fā)揮平臺的內在優(yōu)勢，軟件以不斷更新的服務方式進行傳遞，個人用戶通過組成群體貢獻自己的數(shù)據和服務，同時允許他人聚合，以達到用戶越多、服務越好的目的。通過這種“參與架構”創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)網絡頁面技術內涵，引發(fā)出具有豐富用戶體驗的網絡效應⑦（如圖3）。

利用Web2.0長尾市場推廣策略也具有廣泛的適應性。長尾理論與Web2.0緊緊相連，真正使長尾成熟的是Web2.0。將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場⑧（如圖4）。該理論啟發(fā)旅游網站推廣過程中尋找適合自己長尾市場的策略。

（四）線上與線下互動――引入個人終端媒體

旅游網站推廣過程中，如果能隨時根據潛在目標群體的反應，不斷調整推廣策略，即實現(xiàn)線上與線下的互動，能取得事半功倍的效果，個人終端媒體在這個過程中可以發(fā)揮重要作用。

從某種意義上我們可以認為，移動科技的迅猛發(fā)展，促使個人終端媒體不斷推陳出新，越來越人性化的技術應用形式，讓旅游網站線上與線下互動的設想不再難以實現(xiàn)。

旅游網站線上與線下互動推廣策略也具有廣泛的適應性。在旅游網站推廣過程中，充分利用移動科技實現(xiàn)線上與線下互動將大大改善推廣的效果（如圖5）。

四、國內旅游網站內外整合推廣策略

（一）旅游網站的其他推廣策略

本文前面對國內旅游網站在推廣過程中站內和站外兩個方面采取的策略分別作出了探討，站內方面重點討論了域名的選擇和網頁優(yōu)化策略，而站外方面主要討論搜索引擎優(yōu)化、與關聯(lián)網站建立交換鏈接、開發(fā)Web2.0長尾市場以及通過個人終端媒體進行線上與線下互動的策略。事實上，旅游網站推廣還有很多方式⑨（如表3）。

（二）旅游網站各階段的整合推廣策略

1. 旅游網站初創(chuàng)期的整合推廣策略。在初創(chuàng)期，要實現(xiàn)對旅游網站的站內站外策略的整合，需要針對不同目標細分網站頁面欄目設計。

首先，面向目標受眾的設計――在突出自我優(yōu)勢的基礎上，根據對旅游者的特點的了解，細分各種項目，突出贏利點。另外就是高掛“免費”牌，應該保持旅游網站有七成的免費資源，這些都是吸引瀏覽者，擴大知名度的手段之一。

其次，面向搜索引擎的設計――網站推廣最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須采取搜索引擎至上的設計原則。

再次，面向搜集信息的設計――郵件列表、信息反饋表等。

總之，旅游網站在初建期就需要整合站內站外策略，以便取得理想推廣效果。結合本文在第三、四部分的內容，可以得出站內站外整合的思路，主要以搜索引擎優(yōu)化為整合之目的，當然，搜索引擎優(yōu)化也只是旅游網站推廣過程中的手段，而非目的（如圖6）。

2. 旅游網站成長期的整合推廣策略。成長期的策略是決定旅游網站最終成敗的關鍵時期。這一時期，旅游網站內外整合的結合點在于一些能迅速提升網站吸引力的策略上，比如豐富旅游網站的內容就是一個不錯的選擇。

“網站內容推廣策略”是指利用網站的內容本身來作為一種推廣策略，其實質在于將網站的內容策略與推廣策略結合起來，讓網站內容在為用戶提供有價值信息的同時，也為網站自身的推廣發(fā)揮作用⑩。

站內可以從內容入手，站外則可以利用網站內容的吸引力，與相關網站建立交換鏈接，爭取線上與線下的互動。網頁內容對于網站內外的推廣策略方面的價值則可以體現(xiàn)在幾個方面：第一，網頁內容的增加獲得了更多利用搜索引擎進行推廣的機會；第二，有價值的內容還可以在其他內容類網站、網絡社區(qū)等，達到直接宣傳網站的目的；第三，高質量的內容有可能獲得其他網站或報刊轉載，這樣可以進一步獲得推廣的價值。

3. 旅游網站成熟期的整合推廣策略。綜上，結合旅游網站的特點，整合網站站外和站內推廣策略，旅游網站整合推廣策略體系如圖7所示。當然，具體到某旅游企業(yè)網站時，仍然需要從企業(yè)實際出發(fā)進行選擇。

注釋：

①陰雙喜：《網絡營銷基礎》，復旦大學出版社，2001年，第89頁。

②馮英健：《網絡營銷基礎與實踐》，清華大學出版社，2002年，第48頁。

③.

⑧。

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Research on Tactics of Integration Popularizing about Chinese Tourism Web Sites

Zhou Yang

（School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430060, China）

篇4

一、旅游景區(qū)開展網絡營銷的重要性和必要性

旅游景區(qū)為了提高其知名度和美譽度，以互聯(lián)網為平臺，最終促成交易而采取的一種營銷方式。這種營銷方式可以擴大景區(qū)自身的宣傳范圍并且能夠滿足游客對景區(qū)各種信息的消費需求，進而拓寬消費渠道，實現(xiàn)景區(qū)高效率的經營和股那里。基于此，旅游景區(qū)開展網絡營銷的重要性不言而喻，同時這也是擺在眾多旅游景區(qū)面前所必須要加強重視和加快發(fā)展的重要課題。景區(qū)的網絡營銷主要借助互聯(lián)網平臺和移動多媒體平臺，以文字、圖片、視頻、影像、聲音、Flas等多種傳播方式進行旅游信息展示，消費者不能真正地接觸到真實的旅游產品，但是通過這樣虛擬的展示，同樣會使無形的產品更加生動形象地呈現(xiàn)在消費者面前。另外，潛在的消費者也可以從網絡中主動地獲取信息，加快旅游產品的傳播速度。游客和旅游景區(qū)通常是異地的，兩者并不在同一城市或同一區(qū)域，這就給雙方的旅游交易帶來了一定困難。但是通過網絡營銷的實施，游客可以在互聯(lián)網上更加全方位的了解旅游資訊，也節(jié)省了一定的物力、財力。針對不同的旅游資源，調整不用的旅游線路，可以為出行帶來方便。網絡營銷能夠為世界各地的旅游愛好者提供更加周到、全面的服務，跨越時間和空間的距離，全方位的了解旅游信息，便于安排出行。同時，網絡營銷還可以使旅游產品得到很好的宣傳效果，減少市場壁壘，有助于景區(qū)展示旅游風采，開發(fā)更廣闊的市場，帶來更佳的旅游收益。旅游活動是一種綜合性的消費活動，它主要表現(xiàn)為行、住、食、游、購、娛這幾個方面。旅游景區(qū)的這六個方面是關聯(lián)密切的，游客更希望在出行之前更加全面的了解景區(qū)信息，了解周圍的配套設施，達到旅游成果的最優(yōu)化。所以，通過網絡營銷就能夠將相關的旅游資源進行整合，為游客提供更加全面，更加有效的旅游信息，同時帶動其他產業(yè)鏈的發(fā)展，進一步提高旅游營銷效果。旅游產品是無需物流運輸?shù)?，有些產品在網絡上交易之后是需要以物流配送的方式到達消費者手中。而在旅游產品方面，游客只需要在網上訂購景區(qū)門票，按時的到達旅游目的地，就可以享受到景區(qū)服務。旅游產品的無運輸性特征可以節(jié)省人力、物力相關的費用支出，降低成本的同時節(jié)約了時間。綜合來看，旅游景區(qū)開展網絡營銷會有更大的收獲。

二、當前旅游景區(qū)開展網絡影響的主要形式

目前，對于“網絡營銷”這一概念在國內還沒有統(tǒng)一的定義，不同學者從不同的角度出發(fā)對旅游網絡營銷進行了概述。其中，張玉明認為旅游網絡營銷“是通過對旅游信息的傳播和旅游資源的整合，最終為了滿足旅游消費者個性化需求所產生的營銷手段”；楊敏則認為旅游網絡營銷“是旅游企業(yè)為了促進景區(qū)發(fā)展通過互聯(lián)網平臺實施的一種新興的營銷手段”，而趙西萍認為旅游網絡營銷“是借助互聯(lián)網技術、多媒體技術來實現(xiàn)旅游營銷目標，向游客提供更好產品和服務的營銷活動”。旅游景區(qū)的網絡營銷主要依靠于網絡，以旅游網站為依托進行網絡營銷。

（一）依托旅游景區(qū)官方網站展開營銷

旅游景區(qū)官方網站得到了廣大網絡人員的廣泛應用，并在旅游景區(qū)的網絡營銷中得到了推廣。官方網站也是較早的旅游景區(qū)營銷形式，通過網站旅游景區(qū)信息，并大力度推廣，消費者登錄網站獲得信息，通過景區(qū)關鍵詞找到官方網站，進行瀏覽，選擇旅游消費路線并進行咨詢。從而擴大營銷渠道。

（二）開設官方新媒體帳號展開營銷

在新媒體普遍的今天，通過開設官方新媒體賬號展開的營銷主要是對游客提供更有針對性的產品和服務，這樣不僅可以通過數(shù)據分析將消費者分類進行針對性營銷，同時也擴大了營銷的覆蓋人群，較比官方網站營銷更為直接，將被動營銷轉變?yōu)橹鲃訝I銷，通過信息的反饋有效地在產品、價格、渠道、促銷等方面做出的決策更為合理。通過整合數(shù)有效信息，并且及時，為游客提供方便，更好地提高網絡營銷的效率。

（三）借助移動社交媒體展開營銷

隨著移動社交平臺的廣泛應用，消費者的消費渠道發(fā)生了轉移。為了滿足消費者多樣化的心理需求，社交平臺可以及時快速的提供旅游景區(qū)多樣的信息供旅游者參考。此外，旅游景區(qū)還會設計鮮明的旅游線路，通過移動社交平臺展示全面的旅游資源，旅游者可以根據自己的實際情況進行選擇。另外，還可以通過消費者在網站上的反饋意見，由景區(qū)為消費者提供相關的產品或服務，最后達成交易。同時還可以很好的與消費者建立溝通的渠道，如果對哪一方面有特殊要求，游客就會主動聯(lián)系景區(qū)，比如咨詢票價、付款方式、景區(qū)網點以及相關的優(yōu)惠活動等等。這樣一來，就能建立起消費者與景區(qū)之前雙向互動的交流方式，達到雙贏的效果。

三、旅游景區(qū)網絡營銷現(xiàn)存主要問題分析

近幾年來，旅游產業(yè)已經成為我國的支柱性產業(yè)之一，而旅游景區(qū)的網絡營銷已經在旅游產業(yè)領域發(fā)揮著不可替代的作用。但是當前我國旅游景區(qū)的網絡營銷缺乏健全的體系，景區(qū)信息不完善、目標定位不明確、營銷方式不樂觀，總體的發(fā)展水平較低。

（一）官方網站功能單一，缺乏吸引性

根據相關網站信息的更新速度、相關圖文的匹配程度以及相關鏈接的情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正做到功能健全網站的景區(qū)比較少，真正做到高質量、高融合、景區(qū)一體化服務的網站少之又少。官方網站在宣傳的功能不完善，過于單一的功能對消費者吸引力不足。景區(qū)的營銷功能常常不能及時、準確地跟進。很多旅游網站并不能做到及時更新旅游信息，產品服務的查詢以及在線預定和游客互動等等方面都存在著很多不足。還有很多旅游景區(qū)網站，不具備一體化的服務功能，對旅游景區(qū)信息和旅游服務指南方面介紹的較少，缺少目的地營銷意識。此外，網絡交易環(huán)境和安全也存在著一些問題，有些營銷功能根本無法實現(xiàn)。另外，我國的互聯(lián)網覆蓋率較低，低于全球網絡普及率的19.1%。在一些經濟欠發(fā)達地區(qū)和貧困的農村地區(qū)，根本無法實現(xiàn)網絡營銷。目前，旅游景區(qū)的網絡營銷主要集中于城市，我國的部分地區(qū)幾乎還是網絡盲點，有些縣城或城鎮(zhèn)雖然有網絡，但是它的功能幾乎不涉及網絡營銷。所以，網絡營銷的基礎設施和配套建設的不健全使得網絡營銷并不能普及到全國各地，無形中流失了大量的消費群體，縮小了市場范圍。

（二）營銷內容較為固定，缺少創(chuàng)新性

內容豐富和特色化的旅游網站設計會對消費者產生吸引力，有助于塑造品牌理念。然而目前，我國多數(shù)的旅游景區(qū)的網站展示手法較為單一，文字過多，展示的動態(tài)圖片較少，缺乏先進的設計理念。所以，從網絡營銷的內容上來看是不夠豐富的，他們并沒有做到將網站與景區(qū)特色緊密相連，部分網站的設計過于陳舊。我國景區(qū)網絡營銷才剛剛起步，總體發(fā)展水平較低。有些企業(yè)往往不愿改變固有的經營方式，尤其在觸及中間商利益的時候就會望而卻步。因此，我國景區(qū)的網絡營銷策略是缺乏創(chuàng)新性的。

（三）社交媒體營銷效果差，缺乏互動性

雖然社交媒體平臺的出現(xiàn)使旅游營銷方式有了很大的轉變，也增加了旅游網絡營銷的覆蓋面，但是還存在這諸多問題，信息雖然接收者較多，但是沒有很好的互動性，消費者在起初在社交媒體上訂閱，沒有進行很好的溝通，每個消費者的需求都是不同的，的信息不可能做到滿足每個人的信息需求，此時就需要有一個互動平臺，使消費者可以溝通了解自己需求。但如今看來，社交媒體營銷在這方面略顯不足。

（四）與大型門戶網站缺少深入合作，缺乏銜接性

我國大部分景區(qū)的網絡營銷主要是針對國內游客開展的，國際化的程度普遍較低。一方面是與國際網站的銜接不足，造成了一定的局限性；另一方面，許多著名景區(qū)在網站的主頁上顯示的語種較少，而且有些景區(qū)官網的其他語種與中文版本差異較大，服務功能較少，這無疑阻礙了景區(qū)的國際化發(fā)展方向，得不到理想的宣傳效果。

四、提高旅游景區(qū)網絡營銷有效性的對策思考

（一）豐富官方網站功能，提升人性化訪問體驗

官方網站通過文字、圖片、影像、聲音等方式為游客展示產品信息。通過互聯(lián)網提供在線咨詢、預定門票、住宿飲食、娛樂購物等方面的服務。在文字、圖片等方面的更新速度要加快，這樣，景區(qū)網絡營銷可以大大提高景區(qū)營銷信息的傳播效果，針對消費者的反饋及時做出調整。從單一的消費者瀏覽咨詢，向主動營銷轉移。同時，提升人性化的訪問體驗，實現(xiàn)消費者的選擇自由，消費者根據自身的需求特點，選擇自己偏愛的旅游景區(qū)，盡可能不受時間、地域的限制。并能有效地將旅游產品進行比較和分析，實現(xiàn)自己的利益最大化，有利于節(jié)省消費者的交易時間和交易成本。

（二）創(chuàng)新旅游營銷內容，豐富影視聽營銷產品

豐富我國景區(qū)網絡營銷的內容，如豐富影視聽方面的營銷產品，以擴大景區(qū)影響力和吸引力為目標，生動、客觀的展示景區(qū)信息，并及時更新，實現(xiàn)與游客的在線互動功能，提高綜合服務意識。此外，還要提高全國的網絡普及率，完善相關配套設施建設，提升全民參與度。

（三）加強社交媒體建設，擴大旅游產品營銷范圍

社交媒體幾乎是全球性覆蓋，可以使景區(qū)更加方便快捷的進入任何一個國際市場，達到良好的宣傳效果，建立國際化的發(fā)展通道，使旅游產品可以走出國門，邁向世界。所以營銷團隊應盡可能的利用社交媒體，做好社交媒體建設，做到網絡傳播覆蓋面廣、傳播速度快、不受地域限制，可以加強雙方之間的交流，具有及時反饋的特點。

（四）拓寬網絡營銷渠道，建立多層次的營銷網絡

企業(yè)人員對網絡營銷的認識存在偏差。一些旅游景區(qū)的領導者和管理人員長期受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，雖然表面上接受了全新的網絡營銷模式，可是從本質上來講，他們并沒有真正地將全新的網絡營銷理念植入腦中，并沒有真正的接受和認可網絡營銷，他們的管理觀念依舊停留在傳統(tǒng)的營銷層面上，導致網絡營銷只是形式上的改變，比如說：網站信息長時間不更新、圖文標識不匹配等等。這些都嚴重影響了景區(qū)與外界之間的交流，只是作為擺設而已，并沒有起到實質性作用。消費者對網絡營銷存在偏差。網絡營銷在我國起步較晚，各方面發(fā)展的還很不成熟，傳統(tǒng)觀念的根深蒂固使得消費者并不能從根本上接受網絡營銷方式。由于網絡的誠信問題，很多消費者對這種營銷方式存在顧慮，因為消費者不能實地勘察地點，再加上媒體對相關事件的報道，使得消費者心存戒心。還有我國相關技術的落后，致使我國電子商務行業(yè)良莠不齊，正是消費者對網絡的不信任給景區(qū)的網絡營銷造成了一定的影響。

（五）培養(yǎng)技術型旅游人才，促進景區(qū)網絡營銷良性發(fā)展

專業(yè)人才始終是企業(yè)最重要的無形資產。而我國景區(qū)的網絡營銷恰恰是缺少掌握全新的信息技術和具有敏銳洞察力的復合型人才。專業(yè)性的人才是企業(yè)的堅實基礎，我國的景區(qū)網絡營銷中并沒有注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，一方面，大多數(shù)景區(qū)不注重引進具有知識和網絡技能的綜合性人才；另一方面，企業(yè)對專業(yè)人才沒有實施激勵制度，導致大量人才的流失。要組建高素質的專業(yè)性營銷團隊，提高技術層面的支撐，以不斷的適應網絡營銷對人才的需求。另外，網絡營銷要注重國際化的發(fā)展趨勢，擴大與國際網站的相關鏈接，加強與國際旅行社的合作。特別是著名的旅游景區(qū)，在網站頁面要增加服務的語種，向世界各國提供更廣泛的旅游信息。同時，要保證外國版本與中文版本的一致性，以吸引更多的外國游客，帶動我國旅游產業(yè)的經濟增長。

五、結語

篇5

關鍵詞：酒店；網絡；團購；營銷

據統(tǒng)計，在線酒店預訂服務在我國目前的酒店銷售電子商務中，一直領先于機票、度假等旅游產品，穩(wěn)居首位。隨著互聯(lián)網用戶規(guī)模及在線預訂市場的不斷擴大，酒店業(yè)主對在線營銷的意識覺悟和力度也逐漸增強。除了在線預訂，微博和移動互聯(lián)網也為酒店的電子營銷提供了更廣闊的平臺，通過網絡團購風潮更是風起云涌。相關數(shù)據顯示，今年上半年中國酒店市場電子商務渠道售出客房數(shù)達5200萬間/夜，電子商務在整體酒店市場的滲透率進一步提升至17%。眾多國內酒店業(yè)巨頭也紛紛“觸電”，開拓酒店電子商務市場。酒店團購風潮從去年開始呈現(xiàn)出越來越火爆的局面，數(shù)據顯示，截至2010年底團購網站總數(shù)超2600個，預計2011年銷售總額將達165億元，相當于2010年的10倍，旅游團購、酒店團購也得到了快速發(fā)展。

一、酒店網絡團購營銷的局限

（一）團購在旅游業(yè)不是新概念

不管是團隊游還是自助游，本身就是一種團購行為，旅行社一方面從航空公司、旅游景區(qū)、酒店獲得更低的打包價格，一方面向單個消費者銷售旅游產品。以攜程的東南亞包機旅游為例，其本質就是團購行為，集中采購直飛機票和酒店，再和其他旅游產品和服務打包出售。

（二）團購網的購買、支付和預訂都和在線旅游網站不同

當消費者購買酒店團購產品和服務時，其并不知道確切的入住時間，同時必須全額支付款項，這樣就勢必帶來一定的風險，同時產品有不少使用附加條件，因此，會出現(xiàn)購買本地酒店的現(xiàn)象，異地酒店也以臨近城市為主?？梢?，在線旅游網站在預訂的便捷性、產品的豐富性、訂單變更的靈活性方面更具優(yōu)勢。

（三）團購網和在線旅游網站的主流消費群大相徑庭

團購網上的酒店產品普遍打出超低價旗號，適合對價格敏感型顧客，但同時這部分人群必須擁有寬裕的去各大團購網“淘寶”，其出行時間和目的地都比較自由，不排除為了團購臨時想去某地度假旅行；而大型在線旅游網站更適合對旅游品質較為看重的游客，并且其出差的目的地和時間明確，對出行的便捷性、確定性、安全性要求更高。

二、酒店網絡團購營銷的優(yōu)勢

（一）為酒店提供了一個新的營銷平臺

酒店團購網站給酒店提供了一個除了酒店自有網站、在線旅游網站外的新平臺，以超低房價吸引眼球，配合圖文介紹讓更多消費者了解酒店的優(yōu)勢，吸引客人入住體驗酒店，其方式特別適合新開業(yè)的酒店，用來提升酒店的知名度。此外，將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會員卡等，對酒店集團吸納新會員、擴大知名度也有這非常重要的作用。經濟型酒店如如家、7天等大多是通過團購網站來提高自己的知名度，而不是單純的通過團購直接銷售。通過團購網站接觸到更多的潛在性客戶，增添了一個獲取客戶的渠道，并可讓他們對酒店的品牌有更多的了解。

（二）打破了單一的營銷渠道、降低了風險

酒店團購從某種程度上打破了主流渠道的壟斷，拓寬了酒店銷售渠道，降低了酒店因分銷渠道過度的單一和集中帶來的運營風險。有助于酒店在較短時間內迅速提高出租率，尤其在酒店業(yè)淡季，將閑置客房以優(yōu)惠的價格出售，以增加酒店的收益。

（三）提高酒店的出租率和知名度

作為國內最大快捷連鎖酒店集團，如家酒店目前嘗試采取類似于團購的模式來進行營銷，推出了“6元搶購酒店”等這樣的營銷團購活動以促進銷售，這是團購模式的延伸。此外，在淡季時嘗試和團購網站進行合作，可以借此擴大知名度，提高出租率。但這些合作僅僅作為營銷手段之一，不會成為主流渠道，因此酒店要慎重考慮其風險。

三、酒店對選擇團購網絡營銷方式的反思

由此可見，在線旅游網站將仍是市場的主流，酒店團購只是提供另一種營銷渠道選擇，單體酒店或酒店集團要努力找到平衡直銷、OTA分銷和團購三者之間的關系和平衡。酒店團購對于酒店而言，提供了OTA渠道以外的新選擇，其核心功能是幫助酒店拓展營銷渠道，但其目前并不最重要的渠道更不是唯一的渠道。在美國，團購網站存在著“一家獨大”的情況，這已經成為了一個社會媒體式的存在。而在國內，團購網站如雨后春筍、數(shù)量成百上千，不管是商家還是客戶在范圍選擇上都十分廣泛，因而這也在一定程度上讓客戶群變得很分散，為了獲得更大利潤，團購網站這個商業(yè)形態(tài)本身也一定會陸續(xù)整合。因此，酒店不妨選擇與大型網站進行合作，獲取一定的信譽度和人群資源，如此才能達到擴大知名度、提高出租率的收效。

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篇6

關鍵詞：旅游網站；空間分布；空間規(guī)模結構；動力機制

旅游網站是指基于Intranet和Extranet，擁有自己的域名，由若干與旅游相關的網頁組成的網頁組，是在服務器上存儲一系列旅游信息的Web站點。它是利用網絡技術，整合傳統(tǒng)旅游資源，提供全方位多層次網上旅游服務與在線交易的場所，是旅游信息系統(tǒng)的傳輸媒介和人一人、人一機交流的窗口。

1996年，世界上第一個旅游網站產生；同一年，中國國際旅行社率先利用GDS技術實現(xiàn)了旅游信息化經營管理。1999年興起的全球互聯(lián)網投資催生了中國第一批旅游網站，華夏旅游網、攜程旅行網、中青旅在線為其中的佼佼者。2001年，中國國家旅游局啟動國家金旅工程，建立了旅游政務電子系統(tǒng)。目前我國已經形成了以旅游企業(yè)網站為主體、政府旅游網站為補充的旅游網絡系統(tǒng)，推動了中國旅游市場營銷和旅游業(yè)的整體發(fā)展。

1我國旅游網站建設發(fā)展的背景

1．1旅游業(yè)競爭日益激烈

現(xiàn)代科技尤其是現(xiàn)代交通與通訊技術、計算機與網絡技術的發(fā)展一方面使越來越多的人從事旅游活動成為可能，另一方面也使得旅游網絡營銷成為各個國家、地區(qū)和旅游企業(yè)在市場競爭中求全獲勝的重要法寶。許多旅游企業(yè)通過加入全球分銷系統(tǒng)、旅游產品預訂系統(tǒng)，或組建專門旅游網站進行全球性的網絡營銷，以借此提升競爭力。

1．2旅游方式的個性化與散客化

旅游方式散客化、個性化已經成為當前旅游業(yè)的重要發(fā)展趨勢，越來越多的旅游者傾向于選擇獨具特色的旅游目的地進行自助旅游。2006年，攜程網的一項網上調查結果表明，“肯定不會跟團游”和“基本不會選擇跟團游”的人數(shù)占到被調查者總數(shù)的47.2％，比去年同期的37.3％提高了近10個百分點。有數(shù)據顯示，發(fā)達國家50％以上的旅游產品是散客旅游產品，美國的數(shù)字更是高達90％以上。網絡已經超過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體成為旅游信息傳播的第一媒介；我國旅游網絡預訂的市場規(guī)模也以每年30％以上的速度增長，互聯(lián)網成為機票、飯店和旅游線路等產品極具潛力的分銷渠道。2005年中國在線旅游市場規(guī)模為12.5億元，占當年中國旅游市場的0.24％。預計到2010年，中國在線旅游市場規(guī)模將超過130億元，占整個旅游市場的1％以上。而早在2004年美國網上旅游服務市場就已達到520億美元，占整個美國旅游市場份額的23％。

1．3旅游經營管理的信息化和人本化

旅游市場營銷的一個重要發(fā)展趨向就是人本化、信息化和高效化，而旅游網站作為信息技術與旅游業(yè)高度結合的產物，無疑就是這一發(fā)展趨勢的集中體現(xiàn)。1999年，世界旅游組織明確將旅游網絡作為信息時代旅游市場營銷的重要的戰(zhàn)略方式和手段。明確的信息傳遞是旅游業(yè)的天性，這就意味著因特網和網站技術在提升旅游目的地競爭力和市，場營銷方面的重要作用。互聯(lián)網的交互性、實時性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網絡經濟的浪潮之中。現(xiàn)在全球電子商務交易總額中，旅游電子商務已占到1/5的份額，成為全球電子商務的第一行業(yè)。網絡作為新的旅游信息平臺，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。

1．4旅游網站的研究背景

國外最早進行旅游網站研究的是哈納(Hanna)和米勒(Millar)，他們提出了基于萬維網的旅游服務的發(fā)展，并就網頁設計、管理問題和信息內容3個方面進行了探討。瑞曼·巴克胡斯(LRayman-Bacchus)和莫利納(Molina)探討了基于網絡的旅游服務業(yè)的問題和趨向。許多學者從管理和營銷的質量、效果和作用意義等方面對旅行社和旅游飯店等企業(yè)網站和旅游批發(fā)網站進行了評估研究。蘇晉查瓦(SooiinChoi)、新然·樂濤(XinranYLehto)等用定性和定量的方法試圖通過對澳門各種類型的旅游網站包括旅游博客的內容分析以識別澳門的旅游形象，探討了旅游目的地形象網絡管理和展示的意義。

在國內，有關旅游網站的研究文獻主要是計算機與信息技術專業(yè)人士對于旅游網站建設的技術探討以及從社會、經濟學角度對旅游網站及旅游電子商務的分析與評價等。

張捷較早撰文提出，信息服務技術發(fā)展是未來對旅游業(yè)影響最大的領域，并提出了新旅游的基本概念。張捷等通過對網上調查統(tǒng)計和旅游網站特征指數(shù)(TWCI)的設計分析，描述了中國旅游網站的空間分布類型及其影響因子；并利用TWCI進行分區(qū)研究并提出了中國旅游網站發(fā)展的策略。路紫等不僅對我國旅游網站的智能化評估、調整及發(fā)展趨勢進行了研究并結合實例，在訪問和調查的基礎上研究了電子服務時代地理區(qū)位的重要作用：自我依托類型的旅游網站最終要依賴于區(qū)位。

個別學者已對我國旅游網站的空間分布進行了研究，但是從省域空間尺度將旅游網站作為一個地理現(xiàn)象和地理要素系統(tǒng)探討其區(qū)域空間分布規(guī)律及動力機制的成果尚未見。本文擬對此進行探討。

2研究數(shù)據與資料來源

本研究中的所有數(shù)據來源于“中國旅游網址”網站中“地方旅游網站”欄目和“旅游網址”網站中有關中國各地旅游網站的數(shù)據及2006年中國統(tǒng)計年鑒、中國旅游統(tǒng)計年鑒及中國互聯(lián)網發(fā)展統(tǒng)計報告，文中不再單獨注明數(shù)據來源。

3我國旅游網站的空間分布特征

3．1我國旅游網站的區(qū)域分布特征

2008年1月16日至30日，作者對全國各省區(qū)各城市各種類型旅游網站數(shù)據進行搜集整理和概括歸類，可得中國各省區(qū)旅游網站分布表(見表1、表2)。需要說明的是，由于技術和時間的原因，上述兩個網站未必能在同一時段內窮盡中國各地旅游網站數(shù)據，但研究結果和意義仍然十分典型。表1充分表明，旅游網站在我國各省區(qū)存在著明顯地域差異性：

(1)旅游網站的數(shù)量總體上自東部沿海向中部及至西部逐漸減少。東部沿海地區(qū)省市的旅游網站的數(shù)量明顯要高于中部主要省市區(qū)；而西部地區(qū)旅游網站數(shù)量最少。

(2)旅游資源豐富、旅游經濟相對活躍的省市其旅游網站數(shù)量一般要高于周邊其他省市。比較明顯的如陜、皖、川和滇。

(3)根據對各網站內容進行分析可知，我國各省區(qū)旅游網站提供的服務類型及其質量也存在著明顯的區(qū)域差異：東中部地區(qū)旅游網站在外語服務、在線預訂和交易、人機交互信息反饋的服務功能等方面整體上要明顯優(yōu)于西部地區(qū)。3．2我國旅游網站的空間規(guī)模結構特征

我國旅游網站規(guī)模分布不僅在省區(qū)間存在著不平衡，在省區(qū)內部也存在著空間規(guī)模差異：各省區(qū)旅游網站主要都集中在省會城市或旅游經濟相對發(fā)達的旅游城市或高級別旅游管理區(qū)，其他中小城市的旅游網站數(shù)量很小。定義城市旅游網站集中度指數(shù)CI，即CI=某城市旅游網站數(shù)／整個省區(qū)旅游網站總數(shù)。

我們可以根據前述兩個旅游網址網站數(shù)據統(tǒng)計分析出全國各省區(qū)主要城市旅游網站集中度指數(shù)，并經整理得表2。

(1)省會城市首位集中分布型，其中，寧、青、新、藏為旅游網站數(shù)量不多且省會城市高度首位集中分布型(省會城市集中度指數(shù))0.80)，而川、滇、黑、陜則屬于省會城市中度首位集中分布型(0.6≤CI≤0.8)，蒙、晉、黔、甘為省會城市輕度首位分布型(0.42≤CI≤0.6)。

(2)旅游經濟發(fā)達、旅游網站數(shù)量多且省區(qū)內分布均衡型，如蘇、魯、浙。其中蘇、魯首位城市均非省會城市，而浙江則是省會城市為首位城市。

(3)旅游城市首位集中分布型，這些省區(qū)的旅游網站首位分布城市均不是省會城市，而是省內旅游經濟十分活躍的旅游城市，如瓊、桂兩省首位城市(分別為三亞和桂林)集中度指數(shù)大于0.50，而吉、遼、湘、皖、冀旅游城市作為首位城市，其集中度指數(shù)在0.3-0.5之間。

4我國旅游網站空間分布的動力機制分析

4．1我國旅游網站空間分布的影響因子假設

根據前述我國旅游網站空間分布的基本規(guī)律及已有的文獻成果，我們假設：影響區(qū)域旅游網站分布的因素有供需兩個方面因素——供給因素就是旅游網站建設的推動因素，地方政府尤其是旅游企業(yè)為了加強其旅游宣傳與產品營銷，必然會在市場營銷時考慮到對信息高速公路——互聯(lián)網的利用，所以旅游企業(yè)數(shù)量、區(qū)域網絡設施水平等有可能是地區(qū)旅游網站建設水平和規(guī)模的影響因子；需求因素是旅游網站建設發(fā)展的拉動因素，而旅游者是旅游網站的主要服務對象和需求方，其他如網民數(shù)量、城鄉(xiāng)居民消費水平、網站規(guī)模等均可能是其重要的影響因子。

4．2我國旅游網站空間分布的動力機制分析

表3說明，各省區(qū)旅游網站的數(shù)量與上述各要素之間均在0.001置信水平上存在著明顯的正相關關系。與旅游企業(yè)的數(shù)量、旅游接待人次之間相關性強烈；與網站總數(shù)、網民數(shù)和居民消費水平之間相關性顯著；與居民消費水平相關性最差。

為了進一步探討上述各因素對于旅游網站規(guī)模分布的作用方向和貢獻大小，明確旅游網站規(guī)模分布的動力機制，尚須進行進一步的回歸分析。

由于還不能確定各因子影響旅游網站規(guī)模的性質和程度，故在利用SPSS14.0進行回歸分析時，采用逐步法分別嘗試構建旅游網站數(shù)(r)與上述各因素間的線性回歸和曲線模擬方程。從表5和表6我們可以得出結論如下：從統(tǒng)計學意義上而言，實際影響到區(qū)域旅游網站規(guī)模的是旅游企業(yè)數(shù)和旅游接待總人次。而居民消費水平、網民數(shù)及網站總數(shù)3個因素則與旅游網站的區(qū)域分布規(guī)模之間不具有統(tǒng)計意義上的顯著的線性關系；繼續(xù)用曲線模擬分析方法檢驗這3個因子與旅游網站數(shù)間是否存在著曲線函數(shù)關系，曲線擬合結果同樣表明，居民消費水平與旅游網站數(shù)量間不存在統(tǒng)計學意義上的曲線數(shù)學關系，而網站總數(shù)和網居數(shù)與旅游網站數(shù)間的擬合結果也不太滿意。也就是說，這3個因素在數(shù)量上的變化并不會引起區(qū)域旅游網站數(shù)量的明顯增減變化，故而它們都不能視為是旅游網站規(guī)模分布的影響因子。

旅游網站數(shù)與旅游接待人次及旅游企業(yè)數(shù)量間的線性函數(shù)關系表達式為：y=51.876+0.475xl+0.446x2。

式中，y是旅游網站數(shù)量，x1是旅游接待人次，x2是旅游企業(yè)數(shù)。決定系數(shù)R2為0.750；P值為0.005。方程經F檢驗、共線性容忍度檢驗及殘差檢驗證明模型可以接受。

確定了影響我國旅游網站規(guī)模分布的影響因子之后，為了更精確地檢驗2個影響因素與旅游網站數(shù)量間的數(shù)學關系，我們再進一步地運用曲線模擬，來尋求最能精確反映這兩個影響因子與旅游網站數(shù)量間的關系模型。表7清楚地表明，在對旅游網站數(shù)與旅游接待人次間進行曲線擬合(表格中所列的只是R2值較高的幾種函數(shù)式)時，直線方程的擬合效果并不是最好，三次方程模型的決定系數(shù)值0.849明顯要高于所有其他函數(shù)形式。因此，可得函數(shù)關系式：y=22.347+3.49E-005x-3.05E-012x2+8.95E-020x3。

式中，y是旅游網站數(shù)，x是旅游接待人次。同樣的，我們可以證實，旅游網站數(shù)與旅游企業(yè)數(shù)之間的最佳函數(shù)關系式為：y=0.286x(y和x分別代表旅游網站數(shù)和旅游企業(yè)數(shù))。

由此，我們可以推定區(qū)域旅游網站規(guī)模分布的動力機制主要如下：

旅游網站的分布規(guī)模直接由旅游網站所提供服務產品的供需雙方——旅游企業(yè)和旅游者來決定：

(1)推動作用：在旅游網站的建設發(fā)展中，推動作用反映的是一種供給因素和供給作用。在旅游業(yè)和旅游企業(yè)信息化發(fā)展的時代背景下，旅游網絡產品和服務的供給者——旅游企業(yè)在旅游網站建設和旅游電子商務中必然將發(fā)揮越來越重要的主流作用，旅游企業(yè)的數(shù)量規(guī)模直接決定了旅游網站的分布規(guī)模。

(2)拉動作用：拉動作用反映的是需求作用。旅游網站最終面對和服務的都是游客。建設旅游網站、進行網絡營銷的目的就是使更多的潛在游客變成現(xiàn)實的旅游者并為這種轉變提供各種服務和產品。所以，旅游者的規(guī)模、旅游消費者的需求就必然會直接影響到旅游網站的規(guī)模分布和服務內容。因此，旅游者及其規(guī)模是決定旅游網站分布規(guī)模的一個關鍵的拉動因素。

其他因素如區(qū)域經濟基礎、信息水平并不能直接影響區(qū)域旅游網站的規(guī)模分布，它們的數(shù)量變化并不會明顯影響區(qū)域旅游網站規(guī)模的變化。

5結論與討論

5．1結論

本文通過逐步深入的分析，可以得出如下結論：

(1)我國旅游網站的分布在全國和各省區(qū)內均存在著明顯的地理空間差異，網站數(shù)量和功能自東部沿海向中西部逐漸減弱；在省域內部，省會城市、旅游資源豐富、旅游經濟發(fā)展的城市其旅游網站數(shù)量明顯較多。

(2)區(qū)域旅游網站的數(shù)量與旅游接待人次、旅游企業(yè)個數(shù)間存在著強烈的正相關關系；而與地區(qū)居民消費水平和信息發(fā)展水平及網民數(shù)間相關性明顯，與居民消費水平間的相關性最弱。

(3)旅游網站的分布規(guī)模直接由旅游網站所提供的服務產品的供需雙方因素——旅游企業(yè)數(shù)量和旅游接待規(guī)模決定，這兩個因素作為旅游網站規(guī)模分布的推拉動因素，直接影響到區(qū)域旅游網站規(guī)模的變化和服務的內容質量。而居民消費水平、網站個數(shù)、網民數(shù)等并不會影響到區(qū)域旅游網站的分布規(guī)模，它們的變化不會對旅游網站分布規(guī)模形成有效影響。

5．2討論

篇7

[關鍵詞] 旅游經濟管理；信息化；研究現(xiàn)狀；綜述

[作者簡介] 方仁，廣西廣播電視大學文經教學部講師，碩士，廣西 南寧，530022

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723（2012）08-0005-0002

旅游經濟管理信息化在二戰(zhàn)后，隨著世界信息化浪潮得到了很快發(fā)展。我國旅游業(yè)有效應用信息技術從20世紀80年代開始。進入21世紀，旅游信息化建設越來越受到重視。作為旅游管理的一個方面，我國學術界對快速發(fā)展的旅游經濟管理信息化進行了多方面的研究。本文通過檢索較新的相關文獻，對研究情況進行綜述。

一、相關概念的界定

旅游經濟管理信息化作為旅游信息化的一部分，國內對其還沒有統(tǒng)一的定義，學者們探討了許多相關的概念，例如，劉文波等（2000）探討了旅游網絡化經營[1]，曹軍輝等（2001）探討了信息化決策[2]，傅細三（2009）探討了旅游信息化[3]，比較接近旅游經濟管理信息化的探討。劉曉虹等（2001）認為旅游業(yè)的信息化管理是旅游業(yè)領導部門統(tǒng)一組織和規(guī)劃，廣泛運用現(xiàn)代信息技術，有效利用旅游信息資源，提高服務質量，加速旅游經濟發(fā)展[4]。此外，還有鄭向敏（2002）對“旅游企業(yè)信息化”的探討[5]，等等。

二、旅游經濟管理信息化的必然性和重要性

旅游經濟管理信息化的趨勢越來越明顯，它是推動旅游業(yè)快速發(fā)展的重要力量。眾多學者探討了旅游信息化的必然性和重要性。

田丹等（2000）[6]、錢益春（2001）[7]都認為旅游業(yè)的信息密集性決定了信息化發(fā)展道路。唐俊雅等（2002）認為旅游管理信息化是信息時代的客觀要求[8]。

一些學者研究了旅游信息化中技術對經濟活動的重要意義。呂寶水、王菊園（1999）分析了信息技術對鐵路旅游的意義[9]，楊麗（2002）說明了信息技術在旅游統(tǒng)計管理中的重要性[10]。

在具體的地區(qū)案例研究中，一些學者分析了不同地區(qū)的實際情況，說明了旅游經濟管理信息化對旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，例如，陸亦農等（2000）對新疆旅游業(yè)的探討[11]，廖真萍等（2001）對云南旅游信息網絡的分析[12]，等等。

三、旅游經濟管理信息化的現(xiàn)狀分析

從現(xiàn)狀來看，我國旅游經濟管理信息化存在著不足之處，理論界對此進行了探討。

對于旅游經濟管理信息化總體情況，孫靜（2003）認為中國旅游企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀的主要問題是信息化模式單一，與經濟發(fā)展不協(xié)調[13]；胡云（2004）認為我國旅游業(yè)信息化建設存在的問題是：整體水平不高，東西部發(fā)展不均衡，技術應用不成體系，缺乏旅游信息化建設的人才[14]；盤紅華（2008）結合我國旅游信息化建設的現(xiàn)狀與趨勢，對旅游信息化進程中遇到的問題進行分析[15]；張補宏等（2011）論述了旅游信息產業(yè)這一新業(yè)態(tài)的形成、發(fā)展及其在發(fā)展低碳旅游中的重要作用，旨在推動我國旅游新經濟的發(fā)展和促進低碳旅游的健康發(fā)展[16]。

在地區(qū)案例中，石長波等（2009）認為黑龍江在旅游信息化程度及經濟、技術等方面已經具備了建設目的地營銷系統(tǒng)的充分條件[17]；王楊帆（2009）概述了西安市旅游信息化建設的情況、存在的問題[18]；廖鐘迪（2011）總結廣西開展旅游信息化建設的探索和實踐，為經濟欠發(fā)達地區(qū)開展旅游信息化建設提供經驗借鑒[19]。

對于信息化網站的建設，楊春宇等（2002）認為我國旅游網站發(fā)展要解決搜索引擎、交易安全性、信用建立的問題[20]；劉慶廣等（2004）認為我國旅游網站存在總體發(fā)展水平低、信息更新緩慢、效益不高、信息庫應用功能單一等問題[21]。

四、發(fā)展對策研究

對于我國旅游經濟管理信息化如何適應現(xiàn)代科技的發(fā)展，如何適應旅游的要求，眾多學者從多方面進行了研究，分析對策。

對于我國旅游經濟管理信息化總體方面，很多學者進行了研究。包括，彭滋霖等（2000）[22]，成劍英（2003）[23]，胡云（2004），孫靜（2003）等。例如，胡云（2004）探討了管理模式和思想要現(xiàn)代化，完善信息網建設，行業(yè)管理要規(guī)范等發(fā)展對策；孫靜（2003）分析了要掌握旅游信息規(guī)律、加強對企業(yè)員工的教育和培訓等發(fā)展對策。

對于網絡營銷管理方面，趙云昌（2001）強調要以人為本，轉變管理模式的發(fā)展策略[24]；楊絮飛（2001）探討旅游業(yè)網絡營銷的產品、價格、渠道、促銷的組合策略[25]；史靈歌（2004）認為中小旅游企業(yè)電子商務實應加強有關各方的協(xié)調與溝通，政府應營造良好的宏觀環(huán)境，以電子政務促電子商務[26]；王嘉（2006）認為在新經濟時代，推動旅游行業(yè)的信息化建設重點是完善信息化基礎設施，強化信息開發(fā)，保護網絡營銷[27]。在具體案例上，林衛(wèi)紅（2000）對廣州旅游電子商務、網絡營銷的發(fā)展進行了探討，要理順體制，建立權威性的旅游綜合信息網[28]。

一些學者從信息技術的角度來探討對策，張美英等（2003）認為旅游信息化發(fā)展應建立旅游信息數(shù)據庫[29]。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服務系統(tǒng)的數(shù)字化對策[30]。在地區(qū)實例中，羅怡（2001）認為應結合GIS和網絡技術，來設計昆明市旅游信息系統(tǒng)[31]，薛亮等（2002）分析了青海旅游資源信息系統(tǒng)的原則、結構、設計等[32]。

五、研究簡評

從以上的分析可知，對旅游經濟管理信息化的研究涉及的面是比較廣泛的，當前的研究可以概括為以下幾點：

1. 在我國目前的研究中，旅游經濟管理信息化還沒有統(tǒng)一的定義，相關概念眾多，從一個方面說明了該領域研究的多樣化。

2. 旅游經濟管理信息化的研究范圍廣泛、充實，學者們探討了許多方面的內容，例如電子商務、信息咨詢、網絡營銷、信息管理等等，都與旅游經濟管理信息化相聯(lián)系。

3. 對于旅游經濟管理信息化的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)學者認為目前我國還遠滯后于世界的發(fā)展水平，其中信息化模式單一，與經濟發(fā)展不協(xié)調，人才缺乏等因素是主要原因。

4. 對于旅游經濟管理信息化的發(fā)展對策研究，學術界從多方面做了分析，包括管理模式、思想要現(xiàn)代化，要完善信息網絡建設，行業(yè)管理要規(guī)范等。一些學者從技術應用或信息化某一方面進行了分析。對于旅游業(yè)整體信息化發(fā)展對策的研究比較深入，辦法建議較多。

[參考文獻]

[1]劉文波，丁力.網絡化：我國旅游產業(yè)結構升級的必然選擇[J].商業(yè)經濟與管理，2000，（11）.

[2]曹軍輝，彭滋霖.網絡時代中國旅游飯店發(fā)展研究[J].湖南師范大學社會科學學報，2001，（2）.

[3]傅細三.旅游信息化研究文獻綜述[J].商業(yè)時代，2009，（2）.

[4]劉曉虹，陳耀.關于旅游業(yè)信息化管理的思考[J].地方政府管理，2001，（11）.

[5]鄭向敏.中國旅游企業(yè)信息化發(fā)展分析[J].桂林旅游高等?？茖W校學報，2002，（1）.

篇8

關鍵詞：電子商務；旅行社；營銷模式；四川省

一、引言

社會信息化的普及，互聯(lián)網逐漸成為人們獲取信息，實現(xiàn)消費的主要渠道之一。旅游電子商務企業(yè)的建立，用戶規(guī)模和市場規(guī)模的快速發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來了巨大的競爭壓力。網絡營銷渠道的建立將導致傳統(tǒng)旅行社構筑的銷售渠道價值鏈的顛覆，旅游電商的出現(xiàn)弱化了傳統(tǒng)旅行社的基本職能。目前為止中國旅行社尚處于市場化、企業(yè)化和法律化進程的初級階段，隨著旅游市場的發(fā)育和經濟體制改革的深入，中國旅行社業(yè)正面臨更深層次的改革、更大范圍內的開放和更為復雜多變的創(chuàng)新任務?！盎ヂ?lián)網+”模式對傳統(tǒng)旅行社營銷模式提出了新要求，我國旅行社營銷逐漸引入網絡營銷的概念，但仍存在許多問題。陳志輝運用4P理論分析提出了旅行社產品同化、價格亂戰(zhàn)、渠道扁平、促銷單一四方面存在的問題。王寧等對康輝旅行社進行分析，發(fā)現(xiàn)其網絡營銷層次較低、信息化建設不完善、技術手段低、缺乏有效信息集成。但電子商務的興起也給了傳統(tǒng)旅行社帶來了轉型機遇，羅燕對傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務進行了分析比較，得出電子商務對旅行社的發(fā)展起到了積極的推動作用，并總結出旅行社未來發(fā)展趨勢將利用網絡提高對散客的服務效率。傳統(tǒng)旅行社不應該將網絡視為威脅，而是作為一種機遇優(yōu)勢提高服務附加價值。利用電子商務對傳統(tǒng)旅行社營銷模式有效轉型發(fā)展，鄭四渭等提出旅行社數(shù)字平臺構建，形成功能模塊整合、確保商業(yè)模式可行性、建立主體與旅行社的銜接機制。劉穎對旅游電商企業(yè)攜程做了相關分析，提出傳統(tǒng)旅游企業(yè)應積極觸網，實現(xiàn)規(guī)?；?、網絡化經營，利用網絡開展個性化服務，整合有效資源。而傳統(tǒng)旅行社未來的發(fā)展取決于他們能否適應旅游市場的發(fā)展，利用電子商務手段來配合市場發(fā)展狀況已經成為旅行社轉型的必然趨勢。本文采用信息收集、市場調研等方法對現(xiàn)有旅游電子商務企業(yè)運營模式、四川新型旅游產品模式以及四川省傳統(tǒng)旅行社網絡模式進行整理對比，分析旅游電子商務模式區(qū)別、傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務合作與差異轉型模式，以及產品服務的多樣個性化，對傳統(tǒng)旅行社營銷轉型提出相應模式借鑒，促進未來旅行社的發(fā)展，構建積極有效的旅游網絡平臺體系。

二、新型旅游企業(yè)電子商務模式

人們的旅游需求正發(fā)生便捷化、個性化的改變，旅游作為一個朝陽產業(yè),需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網站的發(fā)展是隨著時間而變得更加細分，首先從提供的服務的內容來看，網站發(fā)展的趨勢更加多樣化和虛擬化，攜程網成立于1999年，主要是提供給旅游者涵蓋旅游各方面的具體產品，去哪兒網成立于2005年，主要是以各類相關的旅游信息服務，螞蜂窩網成立于2006年，主要是用戶們的旅游攻略分享，八爪魚在線旅游成立于2011年，主要是為旅游企業(yè)提供專業(yè)的交易、交流和信息。從市場定位來看，旅游網站趨向于找準自己的目標人群，制定特色化的產品，攜程網目標人群是喜歡系列旅游產品的預訂服務的旅游者，遨游網是偏向旅游度假產品和出境游的旅游者，驢媽媽則是偏向于自由行的旅游產品的旅游者，螞蜂窩是針對有出行動機的旅游者提供旅游攻略，八爪魚是為旅游企業(yè)提供旅游產品交易平臺。最后從旅游企業(yè)的運營模式來看，攜程旅行網采用OTA模式，其核心在于OTA作為網絡信息的集散平臺，連接服務供應商和客戶，實質為實體旅行社的虛擬化?！叭ツ膬壕W”網的垂直搜索引擎模式對互聯(lián)網旅游信息整合，利用客戶端平臺為客戶提供及時的產品查詢服務從而收取分成。遨游網是中青旅集團在線服務平臺，其采用的OTO模式依托集團覆蓋全國的線下網絡以線下客戶資源優(yōu)勢作為線上商務平臺運營支撐。螞蜂窩旅行社UGC模式運用平臺運營商挖掘分析用戶需求生成網絡內容，面向社區(qū)提供低價同質旅游產品。八爪魚在線的B2B模式所構建的是包括旅行社、酒店、景區(qū)、交通、票務等在內的旅游企業(yè)間的交流交易平臺，上游旅游產品供應商只需登錄平臺產品信息，下游旅行社就可以實時獲得眾多的旅游產品信息，進行旅行社的散客拼團，極大提高了銷售率。

三、四川省新型旅游企業(yè)產品模式

旅游產品是旅游的核心部分，通過提供不同活動產品滿足消費者不同需求，在旅游商品多樣性的情況下，能滿足游客的個性化需求和利益，將會提高旅游企業(yè)的市場競爭力，旅游產品的多樣化還可以鼓勵“可持續(xù)性”產品的發(fā)展，有利于更多的社會、環(huán)境可持續(xù)旅游發(fā)展。旅行社是一個提供綜合性產品服務的中介性機構，為力保顧客的全面性，所提供的產品保持適普原則，但隨著大數(shù)據時代的到來，定制化已成為旅游企業(yè)獲取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企業(yè)已經開始尋求新的網絡產品營銷方式，如表2所示。表2中從產品服務來看，四川省新型小企業(yè)以市場細分為主，提供更專業(yè)化的產品服務，蜜游網專為蜜月定制，風箏旅行主推戶外運動，琥珀親子游以“爸爸去哪兒”的模式開展親子互動旅游項目，火柴頭為代表的企業(yè)專為傳統(tǒng)旅行社打造了一個交易平臺，為旅行社電子商務的改革提供了動力。游布道針對人才培養(yǎng)開展了旅游網絡課程，為旅游課程發(fā)展提供了網絡基礎。從宣傳模式看，新型小企業(yè)與電子信息時代密切相連，更注重網絡平臺的宣傳方式，多種新媒體在其中得到了充分利用。從未來發(fā)展來看，這些新型企業(yè)都希望將自己的理念延續(xù)下去，從專業(yè)到拓展來完善產品服務獲取更多市占有。

四、四川省傳統(tǒng)旅行社

旅行社電子商務平臺的構建是一種線上線下結合的有效模式，利用網絡渠道增加宣傳度，擴大影響度，同時運用現(xiàn)有門店的優(yōu)勢增加顧客信任度，達成交易量提升。四川省內傳統(tǒng)旅行社業(yè)開始注意到了電子商務所帶來的優(yōu)勢，開始尋求網絡渠道來進行傳統(tǒng)模式的轉型，通過對多家旅行社調查與信息搜集，四川傳統(tǒng)旅行社網絡營銷渠道構建可分為三種代表模式。從旅游電子商務的構建模式來看，三個傳統(tǒng)旅行社采用了不同的網絡渠道模式，四川康輝國際旅行社憑借其資金技術等方面的支持完成了官網建設，同時加強與攜程等相關電商企業(yè)的合作來推廣旅游產品。四川省中國青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，將產品交于百度等搜索引擎或去哪兒網等第三方旅游搜索引擎來進行宣傳推廣，也運用天貓等電子商城模式來進行網絡運營。而四川商旅國際旅行社成立了“四川游噠噠科技有限公司”專門對游噠噠旅游同行網運營，在對其自身產品營銷同時進行旅游行業(yè)內咨詢平臺的打造。

五、分析與討論

電子科技的發(fā)展，旅游電子商務的沖擊下，我國傳統(tǒng)旅行社發(fā)展面臨著機遇和挑戰(zhàn)。旅游電子商務擁有其便利性，打破時間空間限制，較大程度上節(jié)省人力物力成本，并且多媒體形式傳播，網絡信息的多樣結合性也更能滿足旅游者的個性化需求。但不可否認傳統(tǒng)旅行社也擁有其優(yōu)勢，在獲取消費者的信賴度方面更為完善，在線旅游最終不可能取代傳統(tǒng)旅游形式，而將傳統(tǒng)旅行社與電子商務平臺結合是未來發(fā)展最好的營銷模式。四川省傳統(tǒng)旅行社所采用的三種網絡營銷模式都給傳統(tǒng)旅行社的改革提供了借鑒，從中也體現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社與新型旅游電子商務企業(yè)之間的合作關系，傳統(tǒng)旅行社可作為OTA模式的產品供應商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游產品信息獲取者，而OTO的模式是旅行社未來發(fā)展的一個趨勢，將實體經濟與線上資源相整合，利用雙方優(yōu)勢實現(xiàn)共同發(fā)展。小型的新型旅行社由于資金、人力、物力等影響度有限，更多的專注于市場細分，有針對性的提供個性化產品，滿足特別需求的旅游消費者，采用定制式的產品模式，其營銷更多的也采用微博、微信平臺等新型傳播渠道。傳統(tǒng)旅行社可以新型企業(yè)作為參考，借用新媒體來實現(xiàn)宣傳成本的減縮，并用于核心產品的構建，傳統(tǒng)小型旅行社也可借鑒細分模式，利用網絡數(shù)據搜集來更多了解消費者需求，進行市場細分，市場定位，選擇專注領域，提供專注產品，相對成熟后再進行產品延伸與市場拓展。傳統(tǒng)旅行社除了不斷改進和設計電子商務系統(tǒng)的功能，有效利用電子商務系統(tǒng)技術手段的同時還可以加強與景區(qū)合作，介入景區(qū)開發(fā)管理，景區(qū)成為旅行社的宣傳平臺，而旅行社也將景區(qū)納入產品營銷，合作共贏，提升產品營銷度，擴大企業(yè)影響力。將市場需求與技術服務緊密有效結合，促進旅行社信息化，發(fā)揮其線上線下優(yōu)勢，加強地區(qū)合作，獲取收益的最大化。此外，傳統(tǒng)旅行社有其固有的人力、物力等相關方面的成本，進行電子商務平臺的建設將加大其投入量，而回報并非如預期設想。四川康輝國際旅行社在構建官網的同時也作為攜程等網站的供應商而存在，仍依賴于旅游電子商務企業(yè)的發(fā)展，而四川中國青年旅行社僅依靠搜索引擎，缺少了自身技術的支持，四川商旅國際旅行社所成立的“游噠噠科技有限公司”僅進行產品信息宣傳，平臺并沒有形成一個完整的信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)旅行社的電子商務化發(fā)展平臺有待完善和發(fā)展，而電子商務平臺與傳統(tǒng)旅行社的完美結合也將是未來旅行社改革所需探討的重要問題之一。

作者:李娟 李熙 吳春濤 單位:四川大學歷史文化旅游學院

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篇9

信息時代，旅游電子商務網站已成為旅游從業(yè)者與消費者信息交互的重要平臺。通過信息科技的優(yōu)化強化網站的功能與內容，可提高消費者的在線瀏覽滿意度，激發(fā)其購買意愿。以旅游電子商務網站為研究主體，探討消費者對旅游電子商務網站感知、信任、互動及購買意愿之間的關系。經由模型實證檢驗發(fā)現(xiàn)，影響消費者對網站信任的感知因素依序為:知覺有用、產品特性、知覺安全、知覺易用。另外，對網站的信任、與網站的互動是購買意愿的重要前置影響因素。

關鍵詞:

旅游電子商務;消費者感知;購買意愿;信任;互動

一、引言

在新的發(fā)展時期，旅游業(yè)作為環(huán)境友好的、低碳的、可持續(xù)的產業(yè)，在整個區(qū)域經濟發(fā)展中發(fā)揮著引領和先導作用，也成為區(qū)域生態(tài)文明建設的重要途徑。隨著互聯(lián)網的快速普及，上網人數(shù)的持續(xù)增長，物流業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務時代已悄然來臨，傳統(tǒng)行業(yè)電子商務應用是大勢所趨，旅游業(yè)也不例外。旅游從業(yè)者可以將具有空間聚集特征的景區(qū)信息［1］，借助電子商務的形式，實現(xiàn)跨區(qū)域傳播，旅游從業(yè)者也得以在較低交易成本的前提下廣泛接觸消費者群體，使得整個交易市場更具透明化和開放性。旅游產品對消費者來說屬于“高涉入”的消費對象，消費者必須詳盡搜尋諸如交通、住宿、價格等相關信息，以輔助消費決策［2］。旅游網站為消費者提供了信息搜集和采購渠道，同時也提供了溝通和互動平臺，是消費者重要的外部信息來源。旅游信息提供的目的是影響消費者的認知與思考，為某項旅游產品或服務創(chuàng)造需求，因此旅游網站所應具備的功能與內容、消費者對網站的態(tài)度可能是影響網站訪問者購買行為的前置因素［3］。網絡購物中，消費者面對的是網站，而不是與業(yè)務人員面對面地接觸，因此空間的距離感會增加消費者對產品的不信任，使得消費者的決策要更為理性［3］。Verhoef等指出，先研究再購物的理性消費者群體漸增，網站個人資料的安全性、信息取得的難易度、取得信息的質量等均會影響消費者對產品及網站的認知感受［4］。隨著消費者感知的正向信息的增加，消費者對網站的信任和涉入度就進一步提升。同時，許多旅游網站通過B2C互動環(huán)節(jié)及網絡C2C論壇設計，賦予消費者更大的溝通權力，推動信息分享交流，降低了消費者的風險預期［5］，進而影響對網站的使用意愿以及后期購買行為。過去的研究大多圍繞傳統(tǒng)旅游業(yè)的營銷策略或實體情境下消費者的購買行為，而較少關注旅游電子商務業(yè)態(tài)。旅游電子商務日益盛行，此業(yè)態(tài)下的消費者購買行為和網站經營管理理應得到重視。因此，本文將在對過去相關研究的回顧之上，探尋在網絡旅游信息搜尋中，網站特征對消費者信任的影響，同時分析互動在旅游網站中的價值及其對消費者購買意愿的影響，以期得到有價值的結論，為旅游電子商務網站信息管理及建設提供決策參考。

二、文獻回顧與研究假設

(一)文獻回顧

李莉和王靜指出，消費者在線購買旅游產品行為的最重要預測因素為自我效能和網絡知覺［6］。在旅游網站情境下，消費者知覺有用、知覺易用、知覺安全、個人創(chuàng)新消費意愿作為自我效能和網絡知覺的重要組成部分，會影響消費者對網站的知覺效益評價，自然會影響消費者的網站喜好及購買傾向［4］。其中，知覺易用指消費者感到無須耗費太多精力就可通過網站獲取目標信息，知覺有用指消費者能夠借助網站信息提高對產品的認知程度，二者均已被研究者公認為正向影響消費者網站使用意向及接受程度的影響因素［7－8］。由于網絡旅游產品的無形性，消費者無法先行試用和具體感受評價，因此旅游消費是一項高知覺風險行為，個人創(chuàng)新消費意愿幾乎可以忽略。此外，旅游產品網絡交易的虛擬性，加之網站商標盜用、版面設計和外觀設計盜用等行為，一定程度上增加了不實產品信息及欺詐行為的產生機會，會對消費者產生不同程度的損害，因此網絡安全備受消費者重視［9－10］。最后，網站所提供的旅游產品特性，包括高質量的產品信息、多樣化以供選擇的產品及相對優(yōu)惠的價格等，均會顯著影響消費者對網站的態(tài)度［5］。對網站缺乏信任往往是消費者不愿進一步深度涉入、挖掘信息的主要原因。信任是社會關系中不可缺少的關鍵要素，特別是在虛擬環(huán)境下的商業(yè)交易中更發(fā)揮著重要作用［11］。信任屬于社會結構的一環(huán)，實際上即交易雙方能了解并體會對方所需，簡言之就是彼此能夠將心比心［12］，故有利于個人在此虛擬交易環(huán)境中的行為表現(xiàn)。信任的重要性在于克服有形距離，避免造成心理上的障礙，并且提高彼此忠誠度，引發(fā)對網站更高的涉入，加深信息的交換與分享［11］。旅游電子商務的興起，使得消費者不再與銷售人員進行互動，取而代之的是雙方通過網絡來進行聯(lián)系，并以線下游客的真實性體驗來判斷旅游項目的好壞［13］。網絡的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體中一對多的溝通模式，實現(xiàn)了企業(yè)和消費者多對多的溝通，如討論區(qū)、聊天室、在線模擬、e-mail等方式［14］?；右幌虮徽J為是現(xiàn)代媒體的重要特點之一，是消費者對網站的高涉入程度的表現(xiàn)，經由互動，商家有能力去滿足個人需求，預測并提取對方的響應內容，讓溝通成為網絡營銷的利器［15］。

(二)研究假設

1．網站認知與信任

其一，消費者通過網站收集產品信息的目的往往是為當前購買提供決策參考，或者為將來規(guī)劃累積知識，因此對搜尋成本和收益的主觀看法是影響其搜尋行為的重要因素。知覺易用和知覺有用兩者反映了消費者信息搜尋成本的降低和收益的提高，將影響消費者對網站的喜好程度和繼續(xù)使用傾向，促進其進一步交流的可能性［2］。其二，消費者衡量網站的“可信賴性”往往十分困難，網絡安全則是一個簡單的能被消費者接受的市場信號。網絡通過安全科技(如加密及數(shù)字認證設計)以保護網站及消費者，提高消費者的安全程度，使得預期消費者相信網絡交易傳輸?shù)馁Y料是安全的［10］，對網站的信賴將相應增加，進而影響消費者的態(tài)度及行為意向。其三，對于旅游網站而言，內容精簡且正確，知名度高，價格優(yōu)惠，功能全面，能提供消費者專業(yè)化的咨詢或數(shù)據查詢，可使得消費者從行程規(guī)劃、交通、訂房、活動、餐飲、景點介紹的相關信息中，迅速把握區(qū)別于同業(yè)競爭者的產品核心信息和特性，增強消費者對商家的信任和認同，進而增強消費信心和欲望［5］。根據上述分析，本研究提出以下假設:H1a:消費者網站知覺易用性正向影響消費者對網絡的信任程度。H1b:消費者網站知覺有用性正向影響消費者對網絡的信任程度。H1c:消費者網站知覺安全性正向影響消費者對網絡的信任程度。H1d:消費者網站產品特性知覺正向影響消費者對網絡的信任程度。

2．信任與互動

意向是驅動行為的重要驅動因素。消費者通過網站感知，形成對網站使用便利或不宜的感覺，進而會影響其進一步對網站深入探尋的行為傾向?；ヂ?lián)網中，消費者若能夠放心地信任對方，將有助于消費者專注于特定產品的深度信息挖掘。與實體環(huán)境相比，網絡消費者在有限的時間和信息下，需要更廣泛深入地溝通交流以便充分了解產品信息，因此消費者對商家、消費者對消費者的互動在網絡消費者決策過程中扮演著相當重要的角色。McKnight，Choudhury和Kacmar指出，從個體認知來講，消費者感知到網站有關信任的信息(如能力、友善、誠實、可預期性)后，才愿意與網站進行更多的互動，如透露個人資料、商談交易內容等［12］。因此，旅游網站若能強化消費者對網站的正面印象，使消費者能夠快速精準地找出所需信息、獲得更多新知識并縮短購買決策時間，將會提升消費者對網站的信任，進而增進消費者的互動溝通行為。根據上述分析，本研究提出以下假設:H2:消費者對網絡的信任程度正向影響消費者互動行為。

3．互動與購買意愿

學者一直將社會互動視為社會資本產生的源泉之一。消費者與網站的互動，就是消費者利用網站中的各種功能來挖掘和獲取個人所需信息的過程［14］，通常包含B2C和C2C互動兩部分，前者是旅游網站向消費者的營銷活動，后者是消費者群體構建的社會化網絡中的密切連接?；拥谋举|就是對產品信息資源的分享與交流，將有助于B2C和C2C關系達到所期望的目標。互動性越高，消費者愿意停留在網站上的時間越多，對產品信息的了解也越深入。Andersen認為，在網絡環(huán)境中，消費者在瀏覽中會產生“心流”的高涉入狀態(tài)，并且具有通過互動產生連續(xù)結果、降低自我知覺、提高自我說服的特性，進而影響購買行為［15］。根據以上分析，本研究提出以下假設:H3:消費者互動行為正向影響購買意愿。

三、研究方法

(一)研究框架

根據文獻回顧及研究假設，提出旅游電子商務網站中消費者網站認知、信任、互動、購買意愿關系的概念性框架，如圖1所示，即消費者網站瀏覽中通過知覺易用、知覺有用、知覺安全、產品特性所產生的對網站的信任，會引發(fā)更深入互動，進而影響到對網站旅游產品的購買意愿。

(二)變量定義與測量

各變量的定義及測量如表1所示。各測項采用Likert5點量表測量，根據認同程度由非常不同意至非常同意，計分為1至5分。量表經過與華僑大學EMBA班具有實務經驗的1位高管(來自于某綜合旅行社，服務年限超10年)以及華僑大學旅游學院2位教授的訪談后對題項進行修正及刪減，并通過某大學研究生5人進行預測試后最終確定。各研究變量測項均源于相關文獻探討，而且問卷制訂過程中加入旅游從業(yè)者和研究者意見，故具有較好的內容效度。

(三)抽樣設計

研究調查母體設定為具有使用網絡進行輔助旅游選擇決策的經驗者，即具備網絡使用基礎知識、網絡瀏覽經驗、旅游產品網絡平臺使用或購買經驗者。由于旅游電子商務已廣為年輕人所理解接受，尤其是接受過高等教育的學生和白領一族，計算機使用較為熟練，具有旅游信息搜尋或產品購買經驗，故選擇在網絡和學校中進行調查。實體問卷和網絡問卷內容完全相同，網絡僅為填答問卷的另一渠道，并非公開可任意填寫。實體問卷受測者為華僑大學工商管理學院和華僑大學旅游學院的三、四年級學生，網絡問卷發(fā)放主要通過個人及友人的微信群渠道發(fā)送，受測者除少部分學生外，其他均為高校教師、公務員、科研院所人員以及企業(yè)員工。調查時間為2013年10-11月，為期兩個月。合計共發(fā)出700份問卷，回收553份，刪除填答不全以及不合理的無效問卷后，合計回收有效問卷506份(網絡問卷調查部分有效問卷246份，實體問卷調查部分有效問卷260份)，有效回收率72．28%。

四、實證分析

(一)樣本結構分析

樣本男女比例相差不大，女性54．5%，略多于男性45．5%，此樣本分布有助于在分析數(shù)據時減少性別差異問題。樣本年齡分布以20～25歲較多，占56．7%，26～30歲次之，占36．6%，30歲以上最少，占6．7%，這主要是由于受訪者為學生等青年群體，同時網絡購物消費群也主要以青年為主體。樣本的受教育程度以在校本科、碩士學生最多，占59．7%，其他均為碩士、博士研究生學歷，其中高校教師約占22．5%，公務員和科研院所人員約占4．3%，企業(yè)員工約占13．4%，這主要是由碩博士的就業(yè)結構決定的。網絡使用歷史6年及以上者占56．5%，4～5年的占24．5%，2～3年的占19．0%。每天平均上網時間6小時以上的有32．4%，4～5小時的有26．9%，接觸網絡時間較長與每天高度使用網絡的受訪者占有極高比例表明網絡已普遍存在于樣本群體的工作與生活之中。

(二)信度與效度分析

表2總結了各潛變量的均值、標準差、成分信度、組合信度、區(qū)別效度檢驗值。成分信度Cron-bach’sα值均大于0．7的標準，組合信度CR值均大于0．7的標準，表明信度良好。區(qū)別效度采用平均變異抽取量AVE測量，值均大于0．5的標準，表明效度良好。

(三)路徑關系檢驗

采用SEM驗證各變量間的關系，進行假設模型的整體擬合度評價，由擬合指標χ2=457．87(df=217)、χ2/df=2．11，RMSEA=0．032，GFI=0.96，GFI=0．92，NNFI=0．96，CFI=0．98和IFI=0．98可知，假設模型的整體擬合度良好。模型中各變量間的因果關系及其系數(shù)采用最大似然法估計，路徑系數(shù)及t值整理于表3中。檢驗結果顯示所有假設均獲得支持。

五、結論與建議

本研究提出旅游電子商務網站消費者購買行為模型，通過實證分析發(fā)現(xiàn)消費者對網站功能及內容的知覺，即個人知覺易用、知覺有用、知覺安全與產品特性，會影響消費者對網站的信任，進而對互動及購買行為產生影響。

主要結論是:(1)網站功能設計影響旅游網站消費者信任的因素，依序為知覺有用、產品特性、知覺安全、知覺易用;(2)消費者對網站的信任影響互動程度，互動程度影響購買意愿，且均相當突出;(3)旅游網站在與消費者建立信任感后，和消費者保持高度互動，能進一步深入獲取有價值信息，可增進其購買意愿。旅游業(yè)網絡營銷已成為行業(yè)的一種必然趨勢，旅游網站應針對消費者的心理層面，充分利用互聯(lián)網的優(yōu)點與特色，對網站的信息資源進行優(yōu)化和調整，形成自身特色。

主要建議為:(1)旅游電子商務網站應完善旅游景點的資料信息，采用影音互動方式來傳遞產品信息，消除部分消費者對旅游產品的模糊認識;(2)網站應積極開發(fā)差異化、趨勢性產品，如個人、小團體自助游和新觀光景點，強調個性化服務;(3)網站應提供網絡安全認證，讓消費者清楚了解在線交易過程，增加消費者信心和對網站的信賴;(4)網站要能提供完整的信息搜尋工具，使消費者對信息搜集的過程感到輕松簡單;(5)旅游網站要能快速響應顧客的疑問，讓消費者有著與人實際溝通的感覺，從而影響消費者對網站的信任和忠誠度。本研究僅針對消費者旅游網站知覺、與網站的信任和互動對購買意愿的影響進行分析，未來研究可更深入分析旅游者的購買決策過程，細化決策階段，如選擇評估、心流產生等因素，構思加入更多前置因素、中介變量或其他外生與干擾因素，以發(fā)展出其他可能影響路徑。針對消費者網站知覺安全的衡量，限于參考文獻的有限性，僅考慮到網絡隱私保護和交易安全性，而未考慮由于網站商標、版面及外觀設計侵權對消費者造成誤導所帶來的損害，未來衡量尺度上應進一步完善。此外，網絡消費者的心理及行為非常容易隨著網絡技術的升級而改變，本研究僅以橫斷面角度進行實證研究，多少會限制到本研究的因果推論。最后，出于研究便利性考慮，本研究僅以學生為主體的青年人為主體，未來研究可進一步擴大樣本范圍。

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關鍵詞：電子商務；商務旅游；購買決策；產品介入度

中圖分類號：TP文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0334-02

1 研究背景

隨著互聯(lián)網的普及，人們的購物方式已經不再局限于地面門店網絡，在線旅游業(yè)得到了發(fā)展。DCCI互聯(lián)網數(shù)據中心了《Netguide2008中國互聯(lián)網調查報告》，報告中指出，2007年中國在線旅游預訂市場規(guī)模為22.5億元，較2006年增長65.4%。受奧運因素強有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發(fā)展影響，預計2008年該市場規(guī)模將達38.4億元，增長率達70.7%，預計2009年將達73.2億元。

攜程網是一家吸納海外風險投資組建的高科技旅游服務公司,創(chuàng)立于1999年，于2003年12月在美國納斯達克上市，是中國首家在納斯達克上市的旅游企業(yè)，也被定義為“中國互聯(lián)網公司第二輪海外上市”的起點，第一輪是2000年前后中華網、新浪、網易、搜狐等在美上市。2007年，攜程網凈營收為人民幣12億元（約合1.64億美元），比2006年增長53%；凈利潤則為人民幣3.98億元（約合5500萬美元），比2006年增長66%。攜程網通過對全國酒店、機票預定市場信息（上游信息）和旅游消費者（下游信息）的全面整合，把供應商和消費者連接起來。因此，研究在線旅游對消費者決策的影響具有重要的理論和實踐意義。

2 國內外研究現(xiàn)狀

2.1 電子商務定義

在線旅游是電子商務模式（Electronic Commerce Model）的一種，是隨著電子商務的出現(xiàn)而衍生出來的概念，目前還沒有統(tǒng)一的定義。一般來說，電子商務是指基于互聯(lián)網并采用相關信息技術進行商務活動，包括實物產品和信息的交易、客戶服務以及企業(yè)的協(xié)作等。電子商務一般分為企業(yè)對企業(yè)(Business to Business)、企業(yè)對消費者(Business to Consumer)、消費者對消費者（Consumer to Consumer)三種模式。

旅游網絡營銷（Tourism CyberMarketing）是借助聯(lián)機服務網絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質是以計算機互聯(lián)網技術為基礎，通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動。

商務旅游是指商務旅行相伴而生的閑暇活動，整個旅游的服務過程包括酒店訂制、機票訂購、度假商旅管理和旅游咨訊。

2.2 消費者決策類型

要想使旅游者稱心如意地完成旅游產品的購買，就必須了解旅游產品所具有的特性。旅游服務在空間上具有不可轉移性和其所處的特定空間環(huán)境的不同，使得消費者作購買決策時所花費的時間與精力不相同;但不管消費者在實際購買時花費多少時間,對任何一種產品來說,它的第一次購買一般分為五個步驟：

圖1 消費者決策步驟圖

消費者行為學的研究中，美國學者H.阿塞爾根據顧客購買時介入度的高低和品牌的差異，把消費者購買決策分為四類：復雜決策、尋求多樣化決策、減少不協(xié)調感的購買決策、習慣性決策（見表1）。

表1 消費者介入度與購買決策分類圖

高度介入低度介入

決策（信息搜尋、判斷評價）復雜購買決策尋求多樣化決策

習慣（品牌差異?。p少不協(xié)調感決策習慣性決策

3 在線商務旅游對消費者決策的影響

3.1 行業(yè)現(xiàn)狀

不同企業(yè)的專長和經營方向以及對盈利產品市場的眼光決定了其經營策略。從競爭格局上講，目前中國在線旅游預訂市場競爭格局可分為四大陣營：攜程網以51.65%的關注份額處于領先者地位，之后第二陣營是芒果網、E龍和傲游網為市場的市場挑戰(zhàn)者。芒果網以強大的旅游資源整合優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及國資委支持的優(yōu)勢，作為強大的挑戰(zhàn)者進入市場，已經形成僅次于攜程網的市場地位。第三陣營是以旅游搜索引擎為創(chuàng)新運作模式的“去哪兒”比較搜索網站仍處于盈利模式的探索期，處于市場的參與者陣營。而訂房為主或是訂票為主的旅游預訂網站，以差異化產品為特點存在于旅游預訂市場，為市場的補缺者。

3.2 攜程網的經營方式及核心資源優(yōu)勢

攜程旅游網主要為商務旅游者及旅游相關行業(yè)提供在線旅游服務和旅游產品的介紹,經營范圍集中在酒店預訂、機票預定和旅游路線預訂三個方面。在網上提供國內所有航空公司的在線訂票服務,除了有30多個城市可提供送票服務之外,還有2000多家酒店的資訊情況,有1500多家酒店可供預定,有2000多個目的地可供查詢,為客戶提供全方位的配套產品。

攜程提供不僅是服務，深層次上它定位很明確，就是行業(yè)上下游信息的整合者。利用經濟學中“信息不對稱原理”和機票與酒店預訂行業(yè)之間存在著空白地帶，攜程找到了產業(yè)縫隙。攜程網依托互聯(lián)網作為其營銷界面，通過網絡和電話呼叫中心，把供應商和消費者連接起來。攜程據此建立了非常簡單明了的盈利模式: 攜程站在產業(yè)鏈的上游, 扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據庫。一只手掌控著全國千萬以上的會員, 另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣, 自己則從中獲取傭金。業(yè)務核心以機票、酒店預訂為主, 靠發(fā)放會員卡吸納目標商務客戶, 后臺依賴龐大的電話中心作預訂服務。信息整合就是他的核心資源優(yōu)勢。

3.3 攜程網對于消費者決策的影響

在商務旅游決策中，消費者時間觀念較強，而且對于服務設施及交通要求較高，因此，在線商務旅游網站根據這一需求，重點打造的是迅速準確的信息識別和搜集功能。以往商務旅行由于其停留時間不長，搜集信息不全面，導致消費者判斷評價不能夠全面，攜程網的出現(xiàn)則為消費者決策搜集到了很多很全的信息，并且攜程網提供給注冊會員住后評價板塊，方便消費者在購買后進行反饋，并且可以為后入住者提供更多信息。

購買活動的評價在決策步驟中也占有重要地位，攜程網針對消費者的要求，首先創(chuàng)造性地提出“像制造企業(yè)一樣來對待服務”。從2000年引入平衡計分卡、6西格瑪管理模式等精細化管理觀念。在建設呼叫中心、先進信息技術和一卡方式便捷的背后，攜程網把各部門責任分清，用以改進客服質量，促使消費者購買時產生好的評價和反饋。

和以往的地面門店選擇旅游服務相比，在線網絡商務旅游能使消費者決策時減少信息空白，在選擇酒店和航班時更容易做出相對準確的選擇，而購買評價和時候反饋使得消費者決策進一步反饋給環(huán)境，促使營銷策略向前發(fā)展。

參考文獻

［1］Lewis,B. R.,Entwistle,T. W..Managing the Service Encounter:AFocus on the Employee［J］.International Journal of Service Indus-try Management,1990,1(3):41-52.