導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社交媒體理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞  符號(hào)互動(dòng)論;表情符號(hào);社交媒體 

中圖分類號(hào)  G2      文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼  A      文章編號(hào)  2096-0360（2016）03-0006-02 

1  課題緣起 

2015年，一個(gè)Emoji表情符號(hào)（也稱“笑cry”或“笑哭”）從一眾強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，當(dāng)選牛津字典博客評(píng)的年度高頻熱詞。《牛津詞典》對(duì)這一符號(hào)給出的解釋是Face with Tears of Joy（喜極而泣的臉龐），并認(rèn)為表情符號(hào)“具有可變性、迅速性，并蘊(yùn)含了感情因素”，其使用的增長(zhǎng)代表著“傳統(tǒng)的字母式文稿正在努力達(dá)到21世紀(jì)交流的可視化、快速化要求”。 

但是，也有學(xué)者認(rèn)為表情符號(hào)的頻繁使用會(huì)導(dǎo)致個(gè)體文字或語(yǔ)言能力的退化。雖然傳統(tǒng)文字不具備可視化特征，但其語(yǔ)義豐富、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，通過(guò)不同詞匯及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的組合仍能表達(dá)豐富的情感思想，這樣遣詞造句的能力需要在日常交往中不斷練習(xí)，而表情符號(hào)的使用則大大簡(jiǎn)化了這一過(guò)程。 

2  使用表情符號(hào)的特征及功能 

本文以問(wèn)卷形式對(duì)個(gè)體的表情符號(hào)使用行為進(jìn)行調(diào)研，由此總結(jié)出使用表情符號(hào)的三大特征及三大功能。 

2.1  使用表情符號(hào)的三大特征 

1）可變性。 

表情符號(hào)的使用并非一成不變，“笑cry”表情使用頻率在今年的爆發(fā)性增長(zhǎng)及個(gè)體在使用表情符號(hào)中存在的“模仿行為”（41.2%被調(diào)查者是基于“模仿”行為而使用“笑cry”表情）說(shuō)明表情符號(hào)的使用是隨著社會(huì)交往行為而不斷變化的。 

2）從眾性。 

從受眾心理學(xué)而言，個(gè)體普遍有追趕潮流的趨勢(shì)，“笑cry”表情的悄然走紅使受眾在選擇表情符號(hào)時(shí)產(chǎn)生了從眾心理。 

3）情景互通性。 

表情符號(hào)的使用始于線上交往情景，但通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，75%的用戶將這一線上交往用于引入了線下人際交往，兩個(gè)情景的語(yǔ)言行為發(fā)生了互通。 

2.2  使用表情符號(hào)的三大功能 

1）情緒可視化。 

表情符號(hào)的使用能夠使情緒的表達(dá)更直接、生動(dòng)、易懂，且不存在語(yǔ)種或文化程度差異等障礙。 

2）降低誤解。 

文字信息無(wú)法體現(xiàn)表達(dá)者的情緒及態(tài)度，有時(shí)一句“好的”會(huì)使接收者誤認(rèn)為表達(dá)者語(yǔ)氣生硬、態(tài)度冷淡甚至情緒不悅，但實(shí)際上表達(dá)者只是言簡(jiǎn)意賅地回復(fù)而已，并不帶有任何負(fù)面情緒。此時(shí)，如果表達(dá)者能夠在“好的”之后加一個(gè)微笑的Emoji表情，則能夠完全消除類似誤解。 

3）拉近距離。 

文字信息的交流往往給人機(jī)械、冰冷的感覺(jué)，使用表情符號(hào)能夠使文本更生動(dòng)、活潑，拉近交往雙方的距離。 

接下來(lái)，本文將結(jié)合上述特征及功能，從符號(hào)互動(dòng)理論著手，對(duì)表情符號(hào)的傳播模式及用戶使用動(dòng)因進(jìn)行深入分析。 

3  基于符號(hào)互動(dòng)理論的傳播模式分析 

符號(hào)互動(dòng)論由芝加哥學(xué)派學(xué)者米德創(chuàng)立，并由其學(xué)生布魯默正式提出，主張從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)研究在日常自然社會(huì)中互動(dòng)著的個(gè)體。該理論認(rèn)為事物本身無(wú)法對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響，而是通過(guò)其“符號(hào)（象征意義）”影響個(gè)體社會(huì)行為，而該“符號(hào)（象征意義）”正是源于個(gè)體與他人的互動(dòng)。 

表情符號(hào)使用行為的傳播模式正是基于此。個(gè)體A與個(gè)體B在通過(guò)社交媒體發(fā)生交往行為時(shí)，個(gè)體A的“主我”在沖動(dòng)與理智的內(nèi)在協(xié)調(diào)下選擇使用“笑cry”表情，當(dāng)個(gè)體B接受到這個(gè)表情符號(hào)后，首先會(huì)從雙方的互動(dòng)語(yǔ)境中對(duì)該符號(hào)產(chǎn)生與個(gè)體A一致的解義結(jié)果，其次個(gè)體A的這一使用行為在個(gè)體B的心智中形成了一個(gè)“風(fēng)趣幽默且緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流”的“客我”形象（指?jìng)€(gè)體A的“客我”形象）。對(duì)于個(gè)體A而言，如這一形象符合其心理期待，則將與“主我”統(tǒng)一為“自我”，并趨向于在社交媒體中更頻繁地使用表情符號(hào)。而對(duì)于個(gè)體B而言，如個(gè)體A的“客我”形象使其產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，則B出于從眾心理產(chǎn)生模仿行為，亦將在其社交行為中使用“笑cry”表情。 

4  基于心靈、自我、社會(huì)的使用動(dòng)因分析 

米德認(rèn)為，人際符號(hào)互動(dòng)的過(guò)程是基于心靈、自我和社會(huì)這三個(gè)不可分離的結(jié)構(gòu)。究竟個(gè)體在社交行為中使用表情符號(hào)的內(nèi)在動(dòng)因?yàn)楹危?nbsp;

首先，符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為“語(yǔ)言是心靈和自我形成的主要機(jī)制。人通過(guò)語(yǔ)言認(rèn)識(shí)自我、他人和社會(huì)。”表情符號(hào)亦是一種語(yǔ)言體系，并非無(wú)意義的涂鴉。相對(duì)于其他語(yǔ)言而言，表情符號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)潔明了、打破國(guó)界及人種屏障、無(wú)需學(xué)習(xí)或揣摩、信息冗余度低等，是比手語(yǔ)更簡(jiǎn)單易學(xué)、比音樂(lè)更淺顯易懂的通用語(yǔ)言。同時(shí)，“心靈是社會(huì)過(guò)程的內(nèi)化”，表情符號(hào)的意義在人際交往互動(dòng)中得到共識(shí)，個(gè)體學(xué)習(xí)之后以此進(jìn)行內(nèi)向互動(dòng)并發(fā)展自我，再在下一次人際交往中外化這一學(xué)習(xí)結(jié)果，從而使個(gè)體在人際交往中獲得更高的認(rèn)同度。 

其次，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果可知，表情符號(hào)的使用具有情緒可視化、降低誤解、拉近距離三大功能，即使用表情符號(hào)能夠增加交往對(duì)象對(duì)“客我”的親近感，清晰表達(dá)“客我”的情緒，減少“客我”與“主我”之間的差異。根據(jù)米德的觀點(diǎn)可知：行動(dòng)由主我引起，受客我約束控制;前者是行動(dòng)動(dòng)力，后者是行動(dòng)方向。如“主我”以增加“客我”親和力、降低“客我”情緒表達(dá)偏差概率等為目的，則必然在行動(dòng)中會(huì)增加對(duì)表情符號(hào)的使用。 

最后，根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，發(fā)生互動(dòng)的媒介環(huán)境亦會(huì)影響雙方身份意義的構(gòu)建。與面對(duì)面的人際交往形式相比，基于網(wǎng)絡(luò)的社交媒體交往能夠削弱交往雙方社會(huì)地位差異所帶來(lái)的不平等，建立一個(gè)更傾向于平等的社交情景。試想一下，兩個(gè)社會(huì)地位懸殊的個(gè)體在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生交往時(shí)，會(huì)有何差異？在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，社會(huì)地位較低的人在交往過(guò)程中需時(shí)時(shí)注意自己的神情、語(yǔ)氣、態(tài)度和措辭，且需保持注意力的高度集中以做出最恰當(dāng)?shù)募磿r(shí)反應(yīng)。而在網(wǎng)絡(luò)社交情景中，社會(huì)地位較低的人能夠通過(guò)形象化的表情符號(hào)表達(dá)對(duì)交往對(duì)方的尊重、減少情緒表達(dá)的不確定性、拉近交往雙方距離，從而產(chǎn)生正向、積極的交往 

體驗(yàn)。 

5  結(jié)論 

波茲曼在《娛樂(lè)至死》中提出從印刷時(shí)代進(jìn)入電視時(shí)代，電視改變了公眾話語(yǔ)的內(nèi)容和意義，其會(huì)話的表現(xiàn)形式是形象而不是語(yǔ)言。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，受眾不僅僅接收?qǐng)D像信息，更在社交行為中主動(dòng)使用圖像信息，且該使用行為已打破線上及線下的社交環(huán)境壁壘，影響個(gè)體的語(yǔ)言使用行為。雖然“表情符號(hào)”的使用并不能代替文字語(yǔ)言表達(dá)復(fù)雜含義，但個(gè)體在交往中會(huì)傾向于使用口語(yǔ)化、表意性的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言代替內(nèi)涵復(fù)雜的傳統(tǒng)文字，霍茲曼所推崇的“書(shū)面化、思辨性”的印刷時(shí)代語(yǔ)言結(jié)構(gòu)將漸行漸遠(yuǎn)。 

《娛樂(lè)至死》中提出，“媒介的暗示隱蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而能最終控制文化。”表情符號(hào)的使用已不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)文稿的補(bǔ)充，更成為網(wǎng)絡(luò)媒介影響社交語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的一把利器，其最終的威脅不是代替語(yǔ)言，而是控制我們的文化，使其變得浮躁、蒼白。 

參考文獻(xiàn) 

[1]張國(guó)良. 傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦學(xué)出版社，2009. 

[2]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].北京：中信出版集團(tuán)，1985. 

篇2

人人網(wǎng)，作為中國(guó)最早的校園SNS社區(qū)[1]，其前身是紅極一時(shí)的校內(nèi)網(wǎng)。2005年12月，由清華大學(xué)和天津大學(xué)的幾位大學(xué)生創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)多次改版，收購(gòu)和融資，后于2006年10月經(jīng)千橡互動(dòng)集團(tuán)收購(gòu)收購(gòu)，最后與該集團(tuán)旗下5Q校園網(wǎng)合并，并正式命名為校內(nèi)網(wǎng)，使用域名為：xiaonei.com。很快，校內(nèi)網(wǎng)迅速成長(zhǎng)為具有壟斷地位的校園社區(qū)網(wǎng)，后將域名正式更改為renren.com，這一舉措不僅使人人網(wǎng)成為了以大學(xué)生用戶為主要使用人群的社交平臺(tái)；同時(shí)由于“大學(xué)”階段只是使用者的一個(gè)人生階段，而社交網(wǎng)絡(luò)的建立卻可以伴隨一生，因此，這一舉措也使人人網(wǎng)發(fā)展成開(kāi)放的、能夠覆蓋更廣泛人群的、提供更大更準(zhǔn)確信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，最后，這一舉措也讓人人網(wǎng)上市成為可能，極大程度地鼓舞國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站(SNS)的士氣。在新媒體網(wǎng)絡(luò)的繁榮中，人人網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程無(wú)疑是引人關(guān)注、發(fā)人深省的。

一、人人網(wǎng)成功的原因

如今，眾多SNS社區(qū)迅速崛起，人人網(wǎng)作為其中最具代表性的一家SNS社區(qū)網(wǎng)站，是值得分析和討論的，這里總結(jié)出如下幾點(diǎn)人人網(wǎng)成功的原因。

1.商機(jī)的準(zhǔn)確把握。Facebook的發(fā)展給了人人網(wǎng)創(chuàng)始人很好的啟示。Facebook諸多成功之處當(dāng)中一項(xiàng)，是它為全美排名第一的照片分享網(wǎng)站，每天有850萬(wàn)張照片上傳，這些照片又與使用者個(gè)人直接相關(guān)。難怪其成為“臉書(shū)”，也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook充分發(fā)掘了“個(gè)人”形象當(dāng)中的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)，通過(guò)“臉”來(lái)建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，使用者自覺(jué)自愿將自身形象與商業(yè)利益結(jié)盟。人人網(wǎng)也是將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)人身上。與個(gè)人背景相關(guān)的一切信息成為連接網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的接入口。比如真實(shí)姓名、畢業(yè)學(xué)校、專業(yè)、班級(jí)、校友、校友的校友等等。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于中等教育和高等教育的普及，每一位社會(huì)人的身份當(dāng)中都可能有過(guò)“學(xué)生”這個(gè)身份，而由學(xué)生—學(xué)校—校友建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)社會(huì)中基于血緣的家族網(wǎng)絡(luò)、或基于地緣老鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)在功能和效果上都有極其相似的地方。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這種基于教育的身份網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下中國(guó)人從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)突出特征。因此，這個(gè)身份網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值也就體現(xiàn)出來(lái)了。更確切的說(shuō)，它的商業(yè)價(jià)值也就蘊(yùn)涵其中。使用者可以在該網(wǎng)絡(luò)中從通過(guò)尋找自己的同學(xué)和熟人開(kāi)始，搭建自己的社交平臺(tái)，把自己編織進(jìn)這個(gè)“身份”帶到網(wǎng)絡(luò)中，這不僅給使用者帶來(lái)機(jī)會(huì)，更給網(wǎng)站帶來(lái)商機(jī)。

2.敢于突破，了解受眾。Facebook是最早在國(guó)外興起的此類社交平臺(tái)，但是為什么在中國(guó)的市場(chǎng)中，人人網(wǎng)反而比Facebook更加深入人心呢。這就是源于千橡互動(dòng)雖然照搬了Facebook，但是也根據(jù)中國(guó)人的需求使其本土化，讓我們更容易接受。比如開(kāi)心網(wǎng)，因?yàn)槭侨嬲瞻酕acebook，其中有一點(diǎn)：所有用戶都是經(jīng)由邀請(qǐng)才能成為開(kāi)心網(wǎng)中的一員，這雖然過(guò)濾了網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，但是也造成了相對(duì)的封閉性，自然無(wú)法擁有較大的用戶群，而人人網(wǎng)，敢于突破的就在于，鼓勵(lì)填寫真實(shí)的學(xué)校姓名，但是并不強(qiáng)迫，這樣，就大大地提高了用戶的數(shù)量。自千像收購(gòu)人人網(wǎng)以來(lái)，陳一舟一直專注人人網(wǎng)產(chǎn)品的推出和市場(chǎng)的推廣行動(dòng)，2009年，通過(guò)與日本方面的合作，陳一舟更是宣布將吸納高中生及白領(lǐng)為校內(nèi)的目標(biāo)群體，這使得人人的發(fā)展之路得以拓寬，人人網(wǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力隨之提高，領(lǐng)先其他幾個(gè)SNS社區(qū)很大一段距離[2]。

3.口碑營(yíng)銷助其成功?？诒母拍钤醋詡鞑W(xué)，后被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛應(yīng)用。蔣玉石認(rèn)為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過(guò)顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過(guò)程[3]?！痹诂F(xiàn)實(shí)生活中，口碑是顧客判斷和購(gòu)買的重要判斷依據(jù)，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，顧客的口碑和評(píng)價(jià)往往能夠決定一個(gè)商家的生死。電子技術(shù)使產(chǎn)品不論口碑好壞都在以幾何級(jí)的方式傳播。在傳統(tǒng)傳播媒介為主導(dǎo)的時(shí)代，口碑營(yíng)銷最典型的特征是“通過(guò)非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)[3]”，而在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，口碑傳播的核心是網(wǎng)站抓住核心用戶層，也就是內(nèi)核圈的用戶，讓這個(gè)核心圈的用戶成為網(wǎng)站“義務(wù)”的營(yíng)銷員和推廣員。當(dāng)內(nèi)核圈數(shù)量到達(dá)一定程度時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)邊界值，到了這個(gè)值時(shí)，網(wǎng)站使用人數(shù)將會(huì)呈爆炸式的增長(zhǎng)，也就是引爆傳播的臨界點(diǎn)。那么引爆傳播之后的傳播效果就顯而易見(jiàn)了，網(wǎng)站就是成功了。

從這樣的思路來(lái)看一個(gè)網(wǎng)站的營(yíng)銷，核心就是第一批用戶的發(fā)展。而這種發(fā)展，不僅僅是讓用戶來(lái)使用網(wǎng)站，更為重要的是使用戶成為“活躍”用戶和“有價(jià)值”的用戶，也就是說(shuō)能夠承擔(dān)“口碑傳播”的用戶。網(wǎng)站將這部分主動(dòng)卷入的用戶內(nèi)化為網(wǎng)站的主人，抓住人，就抓住了人背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在沒(méi)有運(yùn)用其他媒介的宣傳條件下，人人網(wǎng)的發(fā)展很大程度上是其忠實(shí)客戶口口相傳。社區(qū)的內(nèi)聚力來(lái)源于忠實(shí)而且活躍的用戶，而這種用戶就是網(wǎng)站生存的核心和關(guān)鍵。

4.心理需求得以滿足。大學(xué)生用戶由于受教育水平的提升、眼界的開(kāi)闊以及周圍同學(xué)的相互影響，他們?cè)诖髮W(xué)期間會(huì)迅速形成一個(gè)非常重要的心理需求：自身社會(huì)價(jià)值是否能夠體現(xiàn)。在校園里，由于生活相對(duì)單純，所學(xué)課本知識(shí)在教室、宿舍、食堂這幾個(gè)地方里似乎沒(méi)有太多展示的空間。學(xué)生的社會(huì)價(jià)值在校園這個(gè)現(xiàn)實(shí)生活里無(wú)法得到真正的體現(xiàn)，從而導(dǎo)致未走出校門的大學(xué)生群體不能得到社會(huì)從使用價(jià)值上的接納。有了社交網(wǎng)絡(luò)之后，人人網(wǎng)準(zhǔn)確的將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到學(xué)生個(gè)體身上，每一個(gè)用戶在該網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)尋找自己的個(gè)人價(jià)值，從而從心理層面或者從現(xiàn)實(shí)層面上推衍或建立起個(gè)體與社會(huì)之間的聯(lián)系，為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的提高作出貢獻(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟帖和對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的追蹤討論，大學(xué)生在建立自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)，可以獲得一種參與社會(huì)的體驗(yàn)。通過(guò)此途徑，身處校園的大學(xué)生們可以獲得社會(huì)某個(gè)方面的認(rèn)可，而這種認(rèn)可，又誘使更多的學(xué)生用戶通過(guò)口碑傳播參與到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建構(gòu)中，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建和個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)之間就形成了良好互動(dòng)。這也促進(jìn)了大學(xué)生對(duì)于此類社交平臺(tái)的追捧，從而為此類網(wǎng)站帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。

二、人人網(wǎng)的個(gè)性分析

1.客戶群體的定位——高中生、大學(xué)生、白領(lǐng)。人人網(wǎng)一個(gè)最重要的特點(diǎn)是鼓勵(lì)實(shí)名注冊(cè)，鼓勵(lì)使用真實(shí)照片，讓大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)到真實(shí)生活可以被驗(yàn)證和信任的一面。使用者在注冊(cè)的時(shí)候都會(huì)填寫自己學(xué)校、專業(yè)的信息，并且可以添加自己認(rèn)識(shí)或者想要認(rèn)識(shí)的人為好友，人人網(wǎng)還根據(jù)局域提供給你你可能認(rèn)識(shí)的同校的好友信息，這就確保持有真名的高校學(xué)生成為主要的注冊(cè)用戶。用戶注冊(cè)之后可以上傳照片、更新日志、互相留言等，不僅豐富了大學(xué)生的生活，也使大學(xué)生有一個(gè)相對(duì)大的交流平臺(tái)。其中還有一點(diǎn)值得一提的是，人人網(wǎng)選擇的新的兩個(gè)目標(biāo)群體高中生和白領(lǐng)，分別是大學(xué)生的“預(yù)備隊(duì)”和“退役者”，這就使得其在吸納用戶時(shí)可以迅速補(bǔ)充和招募，原有用戶也不至于由于身份變化而太快流失，這一點(diǎn)是人人網(wǎng)成功的重要因素之一。

2.眾多實(shí)用功能的開(kāi)發(fā)。用戶注冊(cè)時(shí)需填寫自己學(xué)校、專業(yè)的信息，并且可以添加自己認(rèn)識(shí)或者想要認(rèn)識(shí)的人為好友，人人網(wǎng)還根據(jù)局域提供你可能認(rèn)識(shí)的同校的好友信息，使得網(wǎng)絡(luò)溝通更加簡(jiǎn)便，并且也豐富了大學(xué)生的生活。再例如“我的活動(dòng)”：用戶可以發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，讓其他人參與。人人網(wǎng)的用戶群非常大，且構(gòu)成成分單一，如果發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，周圍的同學(xué)，校友就能看到，使他們參與這個(gè)活動(dòng)，無(wú)論是線下現(xiàn)場(chǎng)參與還是線上參與，甚至微觀都成為了可能。還有“我的課程”：使用者列出自己所選課程，有類此課程的使用者可以一起討論該課程，使得用戶間交流更加密切和深入。并且，通過(guò)這些功能，人人網(wǎng)將學(xué)生的交際范圍由本系、本校擴(kuò)展到整個(gè)人人網(wǎng)的用戶群。

3.開(kāi)放平臺(tái)的實(shí)施。自從人人網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)及加入Open Social[4]以后，其社區(qū)內(nèi)容得到了大幅度的充實(shí)，使得社區(qū)更加具有娛樂(lè)性，在競(jìng)爭(zhēng)中更具有市場(chǎng)，并且，開(kāi)放平臺(tái)后第三方軟件的加入，節(jié)約了成本也集合了創(chuàng)意，使得人人網(wǎng)的發(fā)展更加令人看好。而根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，社交網(wǎng)絡(luò)使用的小軟件以及如Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間已經(jīng)有非常密切的合作關(guān)系，這為打破網(wǎng)站技術(shù)或資源壁壘提供了范例，或許在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有互聯(lián)、共融、分享才能創(chuàng)造價(jià)值。

4.人性化管理。人人網(wǎng)設(shè)置了系統(tǒng)留言用以及時(shí)回復(fù)用戶提出的問(wèn)題，并迅速解決。它優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務(wù)讓用戶感到被尊重和被重視。同時(shí)這種互動(dòng)能及時(shí)反饋信息，加強(qiáng)了網(wǎng)站制作人和用戶之間的溝通，有問(wèn)題能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。滿足用戶需求。

三、人人網(wǎng)的發(fā)展方向

在一個(gè)未注冊(cè)的用戶面前，人人網(wǎng)就是類似新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站一樣的普通網(wǎng)站；而針對(duì)注冊(cè)用戶，它是一個(gè)個(gè)性化的web2.0網(wǎng)站，具有高度的定制能力。已注冊(cè)用戶可以在里面享受到基本權(quán)利以及履行基本義務(wù)。而針對(duì)核心用戶層，它又是一個(gè)熟人社交工具。針對(duì)不同層次的用戶，展開(kāi)的是網(wǎng)站的不同層面。作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它既不是完全排斥未注冊(cè)用戶的封閉社區(qū)，也不是注冊(cè)不注冊(cè)都一樣的BBS，也不僅僅是單純的熟人社交游戲網(wǎng)站，這才是未來(lái)人人網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)方向——開(kāi)放而多元，以期滿足不同用戶的需求和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。比如說(shuō)定制化的個(gè)人主頁(yè)就是提升人人網(wǎng)個(gè)性化的方式之一。使用者可以避免看到千人一面的首頁(yè)，只關(guān)注自己想要關(guān)注的內(nèi)容，人人網(wǎng)可以通過(guò)信息聚合中心進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)挖掘和整理，將使用者關(guān)注的內(nèi)容設(shè)置成為登錄該網(wǎng)的首選內(nèi)容，也就是提供了個(gè)性化的推薦。這既滿足了使用者信息搜取的需要，又體現(xiàn)了使用者自己的創(chuàng)意，充分調(diào)動(dòng)了使用者對(duì)網(wǎng)站使用的積極性。再比如，針對(duì)使用者的需要而制定出符合他們的“參與”項(xiàng)目。通過(guò)這樣的方式，用新的使用需要刺激起一個(gè)新的穩(wěn)固的使用群體。社區(qū)中的每個(gè)人因此而有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，模擬成了一個(gè)“真實(shí)”的社區(qū)，使得人人網(wǎng)更加富有趣味，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，也有利于人人網(wǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

通過(guò)以上的分析，我們可以看出，盡管互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但是由于硬件設(shè)施的普及和使用者廣泛參與，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)民眾日常生活的影響越來(lái)越深入。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)和使用者需求的雙重刺激下，各家網(wǎng)站展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而人人網(wǎng)成功的案例說(shuō)明，在工業(yè)制成品缺乏個(gè)性的時(shí)代，每個(gè)人對(duì)于個(gè)性的表達(dá)都是獨(dú)一無(wú)二的，而這個(gè)表達(dá)確實(shí)稀缺資源。抓住這個(gè)核心，就是商業(yè)成功制勝之道。（來(lái)源：今傳媒 文/林琳 作者系：陜西日?qǐng)?bào)社工交新聞部 編選：）

參考文獻(xiàn)

[1] SNS社區(qū):SNS，全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù).

[2] techweb.com.cn/column/2007-04-25/186391.shtmlPConline:陳一舟能否再造ChinaRen[EB/BD].

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關(guān)鍵詞：多媒體教學(xué)；信息管理系統(tǒng)；設(shè)計(jì)；使用

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9599 （2013） 02-0000-02

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的不斷發(fā)展，開(kāi)始在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用。在高等教育實(shí)施的過(guò)程中，在招生人數(shù)、畢業(yè)生就業(yè)、日常教學(xué)等方面的各種信息不斷產(chǎn)生，傳統(tǒng)的信息管理方法已經(jīng)不能適應(yīng)高校工作的要求。因此，加強(qiáng)對(duì)多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的研究，對(duì)提升高校信息化建設(shè)水平，提升日常管理和教學(xué)的質(zhì)量，有著重要的推動(dòng)作用。

1 多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的作用

在高校教學(xué)的過(guò)程中，通過(guò)多媒體課件實(shí)施課堂教學(xué)，成為提高教學(xué)效果，發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。多媒體教學(xué)方式有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提升了教學(xué)實(shí)踐的現(xiàn)代化。為了能夠更好地發(fā)揮多媒體教學(xué)信息，對(duì)高校教學(xué)、管理工作的促進(jìn)作用，提升多媒體教學(xué)信息的制作效果，提高多媒體信息數(shù)據(jù)管理的高效性，就高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)進(jìn)行了研究。

2 多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的硬件建設(shè)

2.1 多媒體綜合教室的建設(shè)。在進(jìn)行多媒體綜合教室構(gòu)建的過(guò)程中，要注意多媒體教室的實(shí)用性。多媒體的使用要以學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣特點(diǎn)、知識(shí)認(rèn)識(shí)和接受能力為基礎(chǔ)，堅(jiān)持推廣與普及相結(jié)合，在突出專業(yè)課特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，用好多媒體教學(xué)信息。在進(jìn)行多媒體設(shè)備選用的時(shí)候，為了更好的進(jìn)行管理，盡可能采用一個(gè)品牌的產(chǎn)品，這樣既能夠提升教師掌握使用技巧的速度，也能夠最大程度上便于進(jìn)行管理，為后期的系統(tǒng)升級(jí)創(chuàng)造條件。在多媒體體統(tǒng)構(gòu)建的過(guò)程中，為了提升多媒體信息的及時(shí)性和更新需要，最好能夠?qū)崿F(xiàn)多媒體教學(xué)系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)功能，以更好地進(jìn)行資源獲取和信息交流。通過(guò)構(gòu)建局域網(wǎng)等方法，實(shí)現(xiàn)局域網(wǎng)內(nèi)的遠(yuǎn)程施教，在最大程度上利用現(xiàn)有的教育資源進(jìn)行專業(yè)教學(xué)。在進(jìn)行多媒體系統(tǒng)的配置時(shí)候，要全面的注重使用者的錯(cuò)誤操作、電源不穩(wěn)定等因素給多媒體系統(tǒng)造成的影響，例如：通過(guò)安裝還原卡等方法，提高多媒體系統(tǒng)的抗干擾性能。

2.2 多媒體網(wǎng)絡(luò)教室的建設(shè)。多媒體網(wǎng)絡(luò)教室作為多媒體教學(xué)信息管理的有機(jī)組成部分，在進(jìn)行多媒體網(wǎng)絡(luò)教室創(chuàng)建的過(guò)程中，多媒體集成系統(tǒng)包括投影儀、錄像機(jī)、音響等多媒體教學(xué)設(shè)備的使用，能夠?yàn)閹熒慕虒W(xué)提供方便，如：進(jìn)行實(shí)物展示、影片播放等，提高了知識(shí)講解的生動(dòng)性。多媒體網(wǎng)絡(luò)教室的監(jiān)控系統(tǒng)，能夠幫助教師和管理人員，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生上機(jī)操作的遠(yuǎn)程監(jiān)控。多媒體的多向交流系統(tǒng)，在教學(xué)過(guò)程中，能夠?qū)崿F(xiàn)多路視頻和語(yǔ)音信號(hào)的實(shí)時(shí)傳輸，提高師生之間、生生之間、生本之間的信息交換頻率，豐富了多媒體信息通道的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。多媒體信息系統(tǒng)的同步與異步通訊，保證了同步和異步通訊的可能性，學(xué)生在同教師交流的過(guò)程中，可以根據(jù)個(gè)體的需求選擇不同的時(shí)間和方式，展開(kāi)深入的交流。多媒體資源支持與信息的獲取，系統(tǒng)借助服務(wù)器實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互連，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以搜尋所需的相關(guān)信息。教師或者多媒體管理工作人員，能夠借助遠(yuǎn)程命令實(shí)現(xiàn)對(duì)多媒體系統(tǒng)相關(guān)設(shè)備的控制，包括文件傳輸、程序安裝、開(kāi)關(guān)機(jī)等操作，這在一定程度上避免了因?yàn)閷W(xué)生的錯(cuò)誤操作等帶來(lái)的不利影響。

2.3 多媒體學(xué)科專業(yè)教室的建設(shè)。在多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)應(yīng)用的過(guò)程中，能夠按照各個(gè)學(xué)科的特點(diǎn)和教學(xué)實(shí)際，在現(xiàn)有多媒體教學(xué)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加配套的軟硬件，賦予其獨(dú)特的教學(xué)作用，發(fā)揮應(yīng)有的教學(xué)功能。多媒體學(xué)科專業(yè)教室是通用多媒體教室的補(bǔ)充，對(duì)于展示教學(xué)實(shí)物、運(yùn)動(dòng)軌跡、三維動(dòng)畫等內(nèi)容，有著明顯的效果。在汽車制造與維修、生物化學(xué)、計(jì)算機(jī)仿真等領(lǐng)域，有著較強(qiáng)的適用范圍。

3 提升多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)有效設(shè)計(jì)的策略

在多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，多媒體教學(xué)軟件是提高多媒體應(yīng)用水平的重要突破口。教學(xué)軟件作為按照教學(xué)目的設(shè)計(jì)的，能夠反映特定教學(xué)內(nèi)容的計(jì)算機(jī)教學(xué)程序，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)專業(yè)教學(xué)信息的存儲(chǔ)、加工、傳遞與處理，實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的交互操作，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)的媒體構(gòu)成。多媒體教學(xué)軟件作為實(shí)施多媒體教學(xué)的基礎(chǔ)，是提升多媒體教學(xué)設(shè)備使用效果和教學(xué)效果的基礎(chǔ)。因此，鑒于多媒體教學(xué)軟件的重要性，需要在實(shí)際的使用和研發(fā)過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)多媒體教學(xué)軟件的適用性、高效性和科學(xué)性的研究，按照高校教學(xué)的實(shí)際需求和技術(shù)層次，對(duì)多媒體教學(xué)軟件進(jìn)行一下幾個(gè)方面的創(chuàng)新與應(yīng)用。

3.1 提高多媒體教學(xué)軟件的自行制作水平。在高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)應(yīng)用的過(guò)程中，針對(duì)那些技術(shù)層面要求比較低，或者僅僅涉及到某個(gè)教學(xué)點(diǎn)的教學(xué)軟件，可以進(jìn)行獨(dú)立的設(shè)計(jì)。教師在充分了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況、教材內(nèi)容的情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)設(shè)計(jì)，然后根據(jù)教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行多媒體教學(xué)的制作。這樣既能夠滿足高校專業(yè)教學(xué)的需求，又貼近學(xué)生、貼近教材，有著較強(qiáng)的針對(duì)性。通過(guò)自行設(shè)計(jì)與使用，提升了教師的多媒體應(yīng)用能力。在制作多媒體教學(xué)信息的過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)多媒體教學(xué)信息表達(dá)的有效性和特殊性的設(shè)計(jì)，并且要提升多媒體教學(xué)信息的人機(jī)交互性。

在多媒體信息開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，通過(guò)多媒體教學(xué)軟件能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行學(xué)科知識(shí)的傳達(dá)和講解，對(duì)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略的實(shí)現(xiàn)，有明顯的促進(jìn)作用。這就要求在進(jìn)行多媒體教學(xué)信息制作時(shí)，要提高教學(xué)設(shè)計(jì)、多媒體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型設(shè)計(jì)的深入研究，通過(guò)在教學(xué)實(shí)踐的反復(fù)使用和優(yōu)化，提升多媒體教學(xué)軟件的有效性，為教學(xué)效果的提升，打下良好的基礎(chǔ)。

3.2 加強(qiáng)對(duì)多媒體教學(xué)信息研發(fā)、管理人員的培訓(xùn)。在高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的研發(fā)和使用過(guò)程中，人才是實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)信息管理效果提升的基礎(chǔ)。因此，在多媒體教學(xué)信息的使用、研發(fā)和優(yōu)化的過(guò)程中，高校要建設(shè)一支專門的師資力量，來(lái)實(shí)施和提升學(xué)校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的研發(fā)水平，保證學(xué)校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。為高校日常教學(xué)和管理工作提供良好的智力和人力保障。

3.3 加大多媒體教學(xué)信息資源的合作與共享。在高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用過(guò)程中，要加大多媒體教學(xué)信息資源的合作開(kāi)發(fā)與使用共享，這樣能夠提升多媒體教學(xué)資源的有效利用，促進(jìn)教學(xué)資源的合理配置。但是針對(duì)那些較為特殊的學(xué)科和教學(xué)內(nèi)容，教師進(jìn)行獨(dú)立制作時(shí)表現(xiàn)出的難度，需要同教育技術(shù)人員進(jìn)行合作。在專業(yè)教師提供教學(xué)設(shè)計(jì)腳本的前提下，教育技術(shù)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行技術(shù)層面的完善和加工。通過(guò)相互間的合作，提升多媒體教學(xué)信息的實(shí)用性。

3.4 及時(shí)對(duì)多媒體教學(xué)信息進(jìn)行更新。在高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)建設(shè)的過(guò)程中，針對(duì)那些大型的教學(xué)軟件，學(xué)?？赡懿痪邆溲邪l(fā)的實(shí)力，這就需要通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買等手段，進(jìn)行多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的更新與補(bǔ)充。由于市場(chǎng)上多媒體教學(xué)軟件的種類很多，軟件的實(shí)用性存在差異，這就需要學(xué)校組織專人進(jìn)行多媒體教學(xué)軟件的購(gòu)買與試驗(yàn)。在做好前期需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，選擇最為合適的產(chǎn)品，滿足本校教學(xué)和管理工作的需要。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，高校在構(gòu)建多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的過(guò)程中，要按照各個(gè)學(xué)校的實(shí)際情況，通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃和有效的技術(shù)保障，提高多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)，對(duì)日常教學(xué)的促進(jìn)和提升作用。各個(gè)高校在加強(qiáng)多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)硬件建設(shè)的同時(shí)，要堅(jiān)持以人為本，加大對(duì)多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的研發(fā)和更新，為高校教學(xué)和管理工作的開(kāi)展，提供良好的條件支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]張君平.要客觀看待并合理使用多媒體教學(xué)方式[J].保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，6.

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關(guān)鍵詞：構(gòu)建主義理論；多媒體課件；英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)

收稿日期：2006―09―03

作者簡(jiǎn)介：陳夏南 (1969-), 女，漢族，江蘇南通人, 同濟(jì)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)系講師, 碩士，主要從事應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)和英語(yǔ)教學(xué)研究。

一、引言

近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，多媒體教學(xué)已被普遍應(yīng)用，并成為教學(xué)手段現(xiàn)代化的一個(gè)重要標(biāo)志。在課堂中用多媒體課件進(jìn)行授課，在我國(guó)英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域受到越來(lái)越多的教師的歡迎和重視。與傳統(tǒng)教學(xué)相比，多媒體教學(xué)具有諸多優(yōu)點(diǎn)，有效地開(kāi)展多媒體教學(xué)能夠提高教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。但從目前的教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，多媒體教學(xué)仍然存在著不少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。有些教師把多媒體課件簡(jiǎn)單地當(dāng)作粉筆和黑板的替代品，是預(yù)先準(zhǔn)備好的板書(shū)，內(nèi)容只是教參和教材的翻版，而教法還是老一套；有些教師以制作多媒體課件為備課的主要任務(wù)，花費(fèi)大量時(shí)間收集準(zhǔn)備了大量資料，再配以炫目的制作手段。課堂教學(xué)的主要任務(wù)變成了對(duì)自己的多媒體課件作品的演示，成了電腦操作員和講解員，以龐雜的內(nèi)容來(lái)填充教學(xué)，反而忽視了對(duì)教學(xué)方法的改進(jìn)，甚至比傳統(tǒng)的教學(xué)方法更缺少了與學(xué)生的互動(dòng)，形成了“學(xué)生瞪著眼睛看，教師圍著電腦轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。如此而來(lái)，學(xué)生漸漸覺(jué)得教師的多媒體課件可有可無(wú)或沒(méi)有新意，變得消極懈怠，課堂氣氛反倒更加沉悶；教師則抱怨制作多媒體課件費(fèi)力不討好，甚至放棄多媒體，又回歸到傳統(tǒng)的黑板和粉筆。但認(rèn)真分析產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因，筆者認(rèn)為主要是對(duì)多媒體教學(xué)的指導(dǎo)思想和認(rèn)識(shí)上有偏差，以及對(duì)先進(jìn)的教學(xué)模式和教學(xué)方法探討不足的問(wèn)題。先進(jìn)的技術(shù)手段如果沒(méi)有正確的理論思想的指導(dǎo)，是達(dá)不到好的效果和既定的目標(biāo)的。筆者擬結(jié)合自身的教學(xué)實(shí)踐，就英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)中多媒體課件應(yīng)用的理論原則和設(shè)計(jì)方法進(jìn)行探討。

二、構(gòu)建主義理論對(duì)多媒體課件設(shè)計(jì)的理論指導(dǎo)

傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)模式是教師為中心的語(yǔ)法翻譯法（the Grammar-Translation Method），以教師講授語(yǔ)言知識(shí)為主，重視訓(xùn)練學(xué)生的語(yǔ)言基礎(chǔ)，但卻忽視了對(duì)學(xué)生交際能力的培養(yǎng)，教成了“啞巴英語(yǔ)”，不能滿足社會(huì)對(duì)人才的需要?，F(xiàn)在絕大多數(shù)學(xué)者已得出共識(shí)：培養(yǎng)交際能力是英語(yǔ)教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿(Communication is the starting point and final aim of English Teaching)。而構(gòu)建主義理論認(rèn)為，首先學(xué)習(xí)者是知識(shí)的主動(dòng)構(gòu)建者，外界施加的信息只有通過(guò)學(xué)習(xí)者的主動(dòng)構(gòu)建才能變成自身的知識(shí)。構(gòu)建主義既強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知主體作用，又不忽視教師的指導(dǎo)作用。教師是意義構(gòu)建的幫助者、促進(jìn)者，而不是知識(shí)的傳授者與灌輸者，教師在學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程中起著中介作用。其次，構(gòu)建主義強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)情境的重要性，認(rèn)為學(xué)生的學(xué)習(xí)是與真實(shí)的或類似真實(shí)的情景相聯(lián)系的，是對(duì)真實(shí)情境的一種體驗(yàn)。學(xué)習(xí)者只有在真實(shí)的社會(huì)文化背景下，借助社會(huì)互作用，利用必要的學(xué)習(xí)資源，才能有效地構(gòu)建知識(shí)。第三，構(gòu)建主義理論認(rèn)為“協(xié)作學(xué)習(xí)”對(duì)知識(shí)意義的構(gòu)建起著關(guān)鍵性的作用。它強(qiáng)調(diào)學(xué)生之間、師生之間的協(xié)作交流以及學(xué)生和教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)媒體之間的相互作用。第四，構(gòu)建主義強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)習(xí)環(huán)境的設(shè)計(jì)，認(rèn)為在學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師要為學(xué)習(xí)者提供各種資源（包括各種類型的教學(xué)媒體和教學(xué)資料），鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者主動(dòng)探索并完成知識(shí)構(gòu)建。

由此可見(jiàn)，在構(gòu)建主義理論指導(dǎo)下的多媒體課堂教學(xué)，首先強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，以教師為主導(dǎo)，提倡教與學(xué)的合作關(guān)系。多媒體課堂教學(xué)中教師的作用是組織教學(xué)，保證學(xué)生獲得可理解的目的語(yǔ)輸入，以完成對(duì)知識(shí)意義的構(gòu)建，并在此過(guò)程中指導(dǎo)和幫助學(xué)生。其次，多媒體課堂強(qiáng)調(diào)創(chuàng)設(shè)真實(shí)情境的學(xué)習(xí)環(huán)境，提供各種多媒體資料。并且在多媒體教學(xué)中尤其要強(qiáng)調(diào)交互式和協(xié)作式的學(xué)習(xí)方法，包括學(xué)生之間、師生之間、學(xué)生與多媒體資料之間的互動(dòng)和協(xié)作。在多媒體教學(xué)環(huán)境中，必須培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)的能力、與他人合作的能力及自主性、主動(dòng)性和能動(dòng)性。在這種思想指導(dǎo)下，教師才能設(shè)計(jì)出符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律、激發(fā)學(xué)生興趣的多媒體課件。但是任何先進(jìn)的技術(shù)都只是輔助教學(xué)的工具，不可喧賓奪主以課件代替教師在課堂上的主導(dǎo)作用。

三、構(gòu)建主義理論指導(dǎo)下的口語(yǔ)教學(xué)多媒體課件設(shè)計(jì)實(shí)例

本文將以《新世紀(jì)英語(yǔ)口語(yǔ)教程2》中Unit9 Job Interview一課為例，說(shuō)明構(gòu)建學(xué)習(xí)理論在大學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)多媒體課件設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

1. Lead-in：作為引入主題的內(nèi)容，選取了美國(guó)電視喜劇Friends中男主人公Chandler Bing的一段求職面試的片段制成文件，通過(guò)超級(jí)鏈接功能在PPT教案中打開(kāi)播放。在播放前，PPT教案顯示提示性問(wèn)題: What is this video about? Why does Chandler Bing fail in the job interview? What mistakes has he made? 播放后，再返回到提示性問(wèn)題，讓學(xué)生先進(jìn)行pair discussion，然后對(duì)問(wèn)題進(jìn)行回答，在教師的引導(dǎo)下得出相對(duì)貼切的回答。然后PPT教案再給出拓展性的小組討論問(wèn)題：How to succeed in a job interview? List some dos and some don'ts. 完成討論活動(dòng)后，小組代表輪流發(fā)言闡述討論結(jié)果，教師做適當(dāng)?shù)目偨Y(jié)。

2. Description：事先從網(wǎng)絡(luò)上選取了一些有關(guān)面試者表現(xiàn)的照片和圖片，讓學(xué)生 Comment on the interviewees' performance in the job interview (including appearance, attitude, manners...)，先倆倆之間描述，再主動(dòng)發(fā)言。

3. Listening：為便捷起見(jiàn)，將教材中提供的關(guān)于面試過(guò)程的兩段聽(tīng)力材料，由原來(lái)的磁帶形式轉(zhuǎn)錄成MP3，輸入電腦制成文件。通過(guò)超級(jí)鏈接功能從PPT教案中打開(kāi)播放。同時(shí)要求學(xué)生做“Blank Filling "的練習(xí)，讓學(xué)生注意面試中可能提出的問(wèn)題及恰當(dāng)?shù)幕卮稹?/p>

4. Related Expressions：PPT教案精選了關(guān)于工作面試中最可能提出的十個(gè)問(wèn)題，及多個(gè)參考的回答，讓學(xué)生進(jìn)行Pair Work，倆倆之間互問(wèn)互答，回答可以自由發(fā)揮，直到學(xué)生基本熟悉掌握。

5. Role Play：針對(duì)學(xué)生的不同專業(yè)和可能的職業(yè)選擇，教師從報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上選了三個(gè)求職廣告列在PPT教案上，供小組選擇。然后，在4到5人的小組內(nèi)學(xué)生自由分配角色，倆人為interviewers，其余為interviewees。小組根據(jù)選擇的求職廣告，設(shè)計(jì)問(wèn)題，進(jìn)行角色扮演。面試過(guò)程結(jié)束后，兩個(gè)interviewers討論決定其中的一個(gè)被錄用者。最后每組由interviewer的代表做Presentation，對(duì)小組內(nèi)的interviewees的表現(xiàn)做評(píng)價(jià)，并公布錄用結(jié)果。

6. Homework：課前教師已將多媒體課件發(fā)送到師生共享郵箱里，要求課堂上有困難的學(xué)生對(duì)未看懂或聽(tīng)懂的內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)。指定1到2名同學(xué)準(zhǔn)備在下一次課做Presentation: How to Prepare for a job interview？要包括自己的簡(jiǎn)歷和其他方面的準(zhǔn)備，制作PPT展示主要內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

將多媒體技術(shù)應(yīng)用于英語(yǔ)教學(xué)是對(duì)英語(yǔ)教學(xué)方法和手段的一種改革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)教學(xué)始終沒(méi)有根本地解決聽(tīng)和說(shuō)的問(wèn)題，而多媒體教學(xué)顯然可以很好地進(jìn)行解決，還提高了學(xué)生應(yīng)用英語(yǔ)的綜合能力。教學(xué)手段的現(xiàn)代化關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量，現(xiàn)代化手段在外語(yǔ)教學(xué)中的廣泛應(yīng)用 ，將成為一種必然。從教師“能否熟練地、有效地、巧妙地采用先進(jìn)的教學(xué)手段實(shí)施教學(xué)，既是一種教學(xué)技能的問(wèn)題 ，也是一種教學(xué)修養(yǎng)的問(wèn)題”。未來(lái)的外語(yǔ)教師應(yīng)該是“專業(yè)+教學(xué)理論+計(jì)算機(jī)技術(shù)”，具備這三方面的知識(shí)和能力才是合格的教師，才能滿足日益深入的外語(yǔ)教學(xué)改革的要求。

而多媒體素材的采集是極為繁重、費(fèi)時(shí)、細(xì)致的一項(xiàng)工作，要花費(fèi)大量的精力，因此如果有適合多媒體教學(xué)要求的開(kāi)放式的共享教學(xué)素材庫(kù)，教師在課件準(zhǔn)備過(guò)程中能隨時(shí)調(diào)用素材，制作成能體現(xiàn)自己教學(xué)方法和教學(xué)風(fēng)格的PPT教案，這將會(huì)對(duì)多媒體教學(xué)的推進(jìn)有裨益，這需要教師、學(xué)校和社會(huì)的共同努力。

參考文獻(xiàn):

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篇5

一、美國(guó)大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個(gè)毫無(wú)從政經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)人，一個(gè)看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國(guó)精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國(guó)主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒(méi)有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^(guò)往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話語(yǔ)體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f(shuō)，社交媒體在特朗普的競(jìng)選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說(shuō)奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過(guò)YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺(jué)得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬(wàn)的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針?shù)h相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭(zhēng)，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國(guó)全國(guó)廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國(guó)，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬(wàn)，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬(wàn)，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目?！秾W(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書(shū)，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。

這次美國(guó)大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無(wú)疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競(jìng)選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來(lái)說(shuō)，不同意希拉里的很多意見(jiàn)，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭(zhēng)議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開(kāi)通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁(yè)面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說(shuō)小扎通過(guò)分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問(wèn)答的形式來(lái)統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖荆嬖诓蓸诱咭騻€(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰(shuí)是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評(píng)論這次美國(guó)大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開(kāi)黨政因素，這在美國(guó)大選的歷史上是罕見(jiàn)的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無(wú)論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國(guó)家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來(lái)看，整個(gè)美國(guó)大選過(guò)程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說(shuō)，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國(guó)總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國(guó)大選中被歷史改寫。究其原因，莫過(guò)于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見(jiàn)的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來(lái)源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書(shū)中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來(lái)臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見(jiàn)表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無(wú)社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營(yíng)者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營(yíng)收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來(lái)了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過(guò)載、內(nèi)容過(guò)載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說(shuō)，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說(shuō)的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營(yíng)者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營(yíng)者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開(kāi)始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來(lái)“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來(lái)

展望未來(lái)，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來(lái)。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無(wú)政府無(wú)秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國(guó)家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無(wú)所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來(lái)會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來(lái)最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來(lái)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來(lái)的發(fā)展上來(lái)尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無(wú)反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來(lái)使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問(wèn)題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開(kāi)的溝通過(guò)程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡?、?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過(guò)大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過(guò)社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播?？梢?jiàn)，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無(wú)論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。

社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營(yíng)銷策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱?，社?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個(gè)新概念的提出必須說(shuō)清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無(wú)邊界、太模糊，就容易讓人覺(jué)得它可有可無(wú)，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說(shuō)是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用?！盵4]最近，可口可樂(lè)成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來(lái)管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)，在近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問(wèn)題是我們對(duì)此研究還不夠，社會(huì)化傳播的理論尚未構(gòu)建起來(lái)，因此未能用來(lái)解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場(chǎng)前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

篇6

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過(guò)臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開(kāi)端。此后，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來(lái)，全球有超過(guò)1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過(guò)3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會(huì)形成超過(guò)12億美元的收入規(guī)模?！?①

國(guó)外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國(guó)內(nèi)社交電視也開(kāi)始初現(xiàn)端倪。國(guó)內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動(dòng)”、“Dopool”手機(jī)電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無(wú)縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過(guò)屏幕或其他額外裝置，可整合語(yǔ)音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會(huì)等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個(gè)元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂(lè)效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問(wèn)題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)佑酶嗟母泄俸退季S活動(dòng)就能理解?！涿浇椤瘋鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合?！雹?/p>

電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動(dòng)的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動(dòng)，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂(lè)性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語(yǔ)言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其中一個(gè)重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時(shí)代，人需要以規(guī)則設(shè)計(jì)制造需要的媒體。簡(jiǎn)而言之，進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越需要個(gè)性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問(wèn)題。

社交媒體或許可以解決這三大問(wèn)題，并正在“不自覺(jué)”地介入。倫敦奧運(yùn)會(huì)即是一個(gè)典型案例。北京時(shí)間比格林尼治時(shí)間早8小時(shí)，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時(shí)社交電視往往可以解決這一問(wèn)題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評(píng)論奧運(yùn)事件的平臺(tái)。西方媒體質(zhì)疑中國(guó)泳將葉詩(shī)文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動(dòng)員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動(dòng)員醉酒等話題，都會(huì)有大量的民眾通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播、討論。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場(chǎng)觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國(guó)的被訪者中：72%的觀眾在看電視時(shí)使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動(dòng)應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時(shí)使用三者。③

美國(guó)的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機(jī)用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)使用手中的移動(dòng)設(shè)備。④

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會(huì)同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會(huì)增強(qiáng)品牌吸引力。⑤

問(wèn)題與展望

（一）我國(guó)社交電視遭遇的問(wèn)題

篇7

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；用戶行為；使用動(dòng)機(jī)；應(yīng)用啟示

社會(huì)化媒體是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動(dòng)的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會(huì)化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會(huì)化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動(dòng)機(jī)的用戶使用社會(huì)化媒體也有不同的行為特征。這些特征對(duì)我們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體，研究社會(huì)化媒體對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響深有啟發(fā)。

一、研究意義及方法

“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動(dòng)機(jī)，如滿足他們的社會(huì)的、心理的需求，并且鑒別正面或負(fù)面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費(fèi)者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動(dòng)機(jī)的重要途徑。

隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當(dāng)傳統(tǒng)媒體在既具競(jìng)爭(zhēng)力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時(shí)，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們?cè)谑褂妹浇榈臅r(shí)候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學(xué)者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動(dòng)機(jī)。美國(guó)學(xué)者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動(dòng)機(jī)：娛樂(lè)、監(jiān)測(cè)環(huán)境及逃避現(xiàn)實(shí)。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實(shí)用的動(dòng)機(jī)趨向，那些認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說(shuō)的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成打發(fā)時(shí)間、提供便利、提供娛樂(lè)、處理個(gè)人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動(dòng)機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動(dòng)機(jī)。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。

社會(huì)化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?；诖硕x，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類型的社會(huì)化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民超過(guò)6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會(huì)化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對(duì)他們的社會(huì)化媒體使用行為何有影響？他們使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)又對(duì)他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問(wèn)題。

本研究使用問(wèn)卷調(diào)查形式，于2013年12月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大陸地區(qū)推送問(wèn)卷，問(wèn)卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過(guò)檢查剔除無(wú)效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達(dá)86.56%。被訪者中國(guó)男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學(xué)本科學(xué)歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學(xué)歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究主要考察使用動(dòng)機(jī)對(duì)用戶使用社會(huì)化媒體的影響。從總體來(lái)看，被訪者中25.1%的人使用社會(huì)化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評(píng)論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛(ài)“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)多種多樣，但概括起來(lái)大致為本研究提到的11種，這11種使用動(dòng)機(jī)基本代表了我國(guó)網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動(dòng)機(jī)、電子商務(wù)參與動(dòng)機(jī)、解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)和非目的性動(dòng)機(jī)五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計(jì)變量和社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)對(duì)六種常見(jiàn)的社會(huì)化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見(jiàn)表1。

1.人口統(tǒng)計(jì)變量與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

從總體上看，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對(duì)六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會(huì)化媒體也會(huì)更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會(huì)化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負(fù)相關(guān)。這意味著越是年輕人，對(duì)論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動(dòng)百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會(huì)化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動(dòng)百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會(huì)越多地使用博客和互動(dòng)百科。

2.信息輿論獲取動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

信息輿論獲取動(dòng)機(jī)指以獲取信息和表達(dá)意見(jiàn)為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越會(huì)頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動(dòng)百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動(dòng)機(jī)的用戶對(duì)論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動(dòng)機(jī)也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動(dòng)機(jī)程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒(méi)有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無(wú)法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國(guó)的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵(lì)志成功”、“養(yǎng)生常識(shí)”之類的實(shí)用信息，這也是中國(guó)社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對(duì)新鮮資訊的需求感。

“尋求輿論支持”的動(dòng)機(jī)，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動(dòng)百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無(wú)顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動(dòng)機(jī)會(huì)加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無(wú)法解釋為何懷有此項(xiàng)動(dòng)機(jī)的人會(huì)更多地使用互動(dòng)百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。

有“發(fā)表想法和意見(jiàn)”動(dòng)機(jī)的人會(huì)明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會(huì)使用其他社會(huì)化媒體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)發(fā)表想法和意見(jiàn)的需求。這說(shuō)明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會(huì)化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見(jiàn)表達(dá)的首要選擇。在當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)是意見(jiàn)表達(dá)的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)表達(dá)的動(dòng)機(jī)和社會(huì)化媒體使用程度之間幾乎沒(méi)有相關(guān)性。強(qiáng)烈的意見(jiàn)表達(dá)動(dòng)機(jī)只能導(dǎo)致對(duì)新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒(méi)有促進(jìn)更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動(dòng)百科網(wǎng)站。這可能是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的主要功能是增進(jìn)人際交往，而在中國(guó)的人際氛圍中，意見(jiàn)表達(dá)并不是促進(jìn)人際關(guān)系的有益方式。事實(shí)上，一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)討論往往還會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因?yàn)橥⒉┖糜训牧?chǎng)不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見(jiàn)是否相同來(lái)劃分“敵友”，所以鮮明的意見(jiàn)表達(dá)并不會(huì)有利于人際關(guān)系的提升。

3.電子商務(wù)參與動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

參與電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國(guó)網(wǎng)民對(duì)社會(huì)化媒體的使用行為。強(qiáng)烈的參與電子商務(wù)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致對(duì)社會(huì)化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會(huì)化媒體應(yīng)用。社會(huì)化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開(kāi)展相應(yīng)的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價(jià)格、物流等問(wèn)題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗(yàn)。這是一個(gè)購(gòu)物分享的過(guò)程，也是自我展示的過(guò)程，在此過(guò)程中也促進(jìn)了人際交流。

“交流產(chǎn)品心得”、“擴(kuò)大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項(xiàng)使用動(dòng)機(jī)與全部六種社會(huì)化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p

“推銷商品或服務(wù)”的動(dòng)機(jī)，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動(dòng)機(jī)同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動(dòng)百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒(méi)有相關(guān)性，說(shuō)明此動(dòng)機(jī)并沒(méi)有顯著增加對(duì)這三類社會(huì)化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)?？梢钥吹皆谡搲杏腥藦V告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺(tái)廣告，而很少花時(shí)間進(jìn)行更多的跟進(jìn)或者互動(dòng)。而通過(guò)社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會(huì)花更多時(shí)間經(jīng)營(yíng)其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動(dòng)，對(duì)社交媒體的使用程度也更加深人。

4.解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

“解決現(xiàn)實(shí)中不能解決的問(wèn)題”動(dòng)機(jī)與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動(dòng)百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒(méi)有顯著相關(guān)性。這說(shuō)明了想要解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的人不會(huì)將論壇作為解決問(wèn)題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會(huì)化媒體上尋找解決問(wèn)題的辦法。這說(shuō)明用戶將社會(huì)化媒體視作一種解決問(wèn)題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時(shí)疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會(huì)化媒體上發(fā)求助信息總會(huì)很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽(tīng)到“萬(wàn)能的微博”、“萬(wàn)能的朋友圈”之類的說(shuō)法，這些稱呼很能說(shuō)明社會(huì)化媒體對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的作用。這些問(wèn)題可以小到尋找餐館、求問(wèn)地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問(wèn)藥、維權(quán)申訴，其中相當(dāng)一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預(yù)期。另外，越來(lái)越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會(huì)化媒體成為普通人的抗?fàn)幥?。許多人相信，只要在微博等社會(huì)化媒體上成為社會(huì)話題，就能引起媒體和社會(huì)的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實(shí)中不能解決的問(wèn)題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會(huì)矛盾，尋求公平正義。

5.非目的性使用動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

非目的性需求動(dòng)機(jī)一般帶來(lái)儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時(shí)沒(méi)有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時(shí)間”是人們對(duì)媒介功能的主要需求之一。對(duì)于社會(huì)化媒體來(lái)說(shuō)，企圖用陪伴功能來(lái)吸引用戶的策略不會(huì)成功。實(shí)用的功能和服務(wù)更能帶來(lái)用戶活躍度?！按虬l(fā)時(shí)間”和“排遣個(gè)人情緒”動(dòng)機(jī)則與六種社會(huì)化媒體的使用行為沒(méi)有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會(huì)化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項(xiàng)重要功能“打發(fā)時(shí)間”，已經(jīng)不是人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上尋求的目標(biāo)。因此由以上分析可知，社會(huì)化媒體的用戶有著明顯的目的性，強(qiáng)烈的使用動(dòng)機(jī)導(dǎo)致深入的社會(huì)化媒體使用行為；而目的性不強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)與使用行為之間沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。

三、用戶使用行為與動(dòng)機(jī)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的啟示

如上所述，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)，優(yōu)化新聞傳播活動(dòng)的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進(jìn)一步思考的問(wèn)題。

1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道

學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會(huì)化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢(shì)?！靶畔@取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負(fù)的功能如何拓展，這項(xiàng)最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)之一。社會(huì)化媒體是社交工具，是個(gè)人的展示平臺(tái)，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會(huì)化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動(dòng)機(jī)。因此社會(huì)化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動(dòng)機(jī)，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來(lái)應(yīng)該重視的問(wèn)題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來(lái)的人際圈中的信息傳播渠道則對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

社會(huì)化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會(huì)化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見(jiàn)的傳播開(kāi)辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復(fù)雜的影響流傳播中，意見(jiàn)的傳播過(guò)程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動(dòng)機(jī)人手，以用戶的社會(huì)化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達(dá)到有效的意見(jiàn)傳遞。

2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求

我們可以說(shuō)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情促進(jìn)了社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認(rèn)為是社會(huì)化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進(jìn)關(guān)系。電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來(lái)一直以強(qiáng)勁的勢(shì)頭快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16140億元?！澳⒐浇帧薄耙惶跃W(wǎng)”“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”等消費(fèi)體驗(yàn)類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。

因網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對(duì)以關(guān)系為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的識(shí)別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價(jià)值（value）等特點(diǎn)。社會(huì)化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護(hù)人際關(guān)系”的動(dòng)機(jī)，會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谑褂蒙鐣?huì)化媒體時(shí)更多的自我表露和互動(dòng)行為，網(wǎng)購(gòu)之前查詢?cè)摦a(chǎn)品其他消費(fèi)者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購(gòu)之后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又會(huì)影響著后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。社會(huì)化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)與網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。在密集的互動(dòng)中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準(zhǔn)確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。

對(duì)社會(huì)化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測(cè)其意向、總結(jié)趨勢(shì)。本研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動(dòng)百科的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細(xì)致的年齡段及他們使用動(dòng)機(jī)和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標(biāo)人群，提供個(gè)性化服務(wù)。社會(huì)化媒體未來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略就是要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無(wú)序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

3.借勢(shì)社會(huì)化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到社會(huì)化媒體時(shí)代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴(kuò)展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會(huì)化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會(huì)化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級(jí)，而這一切都符合社會(huì)化媒體用戶動(dòng)機(jī)需求的變革。

以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會(huì)化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標(biāo)用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會(huì)化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動(dòng)社會(huì)化媒體的結(jié)合，讓用戶時(shí)刻都是不同商戶的潛在消費(fèi)人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動(dòng)搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費(fèi)。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運(yùn)營(yíng)都因?yàn)榫W(wǎng)上支付的普及而開(kāi)辟了更多個(gè)性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的走向。互聯(lián)網(wǎng)金融從解決支付問(wèn)題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴(kuò)展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開(kāi)啟了新的商機(jī)，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。

篇8

根據(jù)《2011中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)媒介廣告接觸調(diào)查報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8小時(shí)的人數(shù)占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.7%，而手機(jī)網(wǎng)站欄目訪問(wèn)分析中，新聞?lì)惥W(wǎng)站排名第一位，使用用戶達(dá)到總?cè)藬?shù)的82.74%，用戶的信息檢索分析中，新聞檢索也達(dá)到79.7%，排名第一。隨著3g普及以及4g時(shí)代的到來(lái)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用越來(lái)越低的形勢(shì)下信息獲取成本趨向于無(wú)窮小，移動(dòng)用戶對(duì)新聞信息的渴求愈發(fā)強(qiáng)烈。應(yīng)對(duì)這種情況，國(guó)際上新近提出了“聯(lián)結(jié)度”理論，通過(guò)對(duì)用戶與媒體之間關(guān)系的量化判定對(duì)應(yīng)用進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)修正企業(yè)的營(yíng)銷策略。

一、“聯(lián)結(jié)度”（connectivity）理論

未來(lái)十年傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性目標(biāo)，是建立新的經(jīng)營(yíng)模式，其中關(guān)鍵的關(guān)鍵是能否在新媒體的平臺(tái)和終端上建立與用戶的緊密“聯(lián)結(jié)”，于是“聯(lián)結(jié)度”（connectivity）理論應(yīng)運(yùn)而生。“聯(lián)結(jié)度”就是用戶和媒體之間建立的一種傳播關(guān)系的方式和緊密程度，它的立足點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與電子化媒體的“內(nèi)容相關(guān)性”、“風(fēng)格一致性”、“功能互補(bǔ)性”的相互關(guān)系。傳統(tǒng)媒體與其衍生的電子化產(chǎn)物的相關(guān)性越高，則越具有生命力，電子媒介內(nèi)容借助無(wú)線互聯(lián)的特質(zhì)，在多方面尋求“去衍生化”與“獨(dú)立性”，是未來(lái)發(fā)展的方向。只有做到多平臺(tái)內(nèi)容與目標(biāo)用戶需求緊密相關(guān)，才能最終實(shí)現(xiàn)虛擬價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的交換。

“聯(lián)結(jié)度”作為一種量化理論，判定方法是“用戶使用記點(diǎn)法”，這是新聞?lì)悜?yīng)用走向精確營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿Α?ldquo;用戶使用記點(diǎn)法”精確記錄用戶使用新聞閱讀應(yīng)用的行為，將用戶行為大致分成“下載/ 閱讀”、“注冊(cè)”、“單期/單項(xiàng)付費(fèi)”、“長(zhǎng)期付費(fèi)訂閱”、“使用頻數(shù)”、“使用時(shí)間”、“評(píng)論/投票/轉(zhuǎn)發(fā)”“微博/博客”“社交功能”“用戶定制”“廣告/購(gòu)買”等類別，對(duì)每一個(gè)類別行為根據(jù)傳統(tǒng)媒介特點(diǎn)和自身狀況分配權(quán)重，賦予不同的點(diǎn)數(shù)，通常按級(jí)別分為1、2或3用戶記點(diǎn)。每一位用戶的價(jià)值即是行為點(diǎn)數(shù)總和，再根據(jù)點(diǎn)數(shù)總和計(jì)算“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)。

根據(jù)調(diào)查顯示，“聯(lián)結(jié)度”是新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)生存的關(guān)鍵因素。“聯(lián)結(jié)度”也就是指新媒體時(shí)代讀者的以群體或組織的形式通過(guò)新聞信息社區(qū)如評(píng)論、微博等載體，與媒體以及他人進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。密蘇里新聞學(xué)院將測(cè)量“聯(lián)結(jié)度”的指標(biāo)分為“社區(qū)接觸（outreach）”、“對(duì)話（conversation）”與“合作（collaboration）”，三者呈遞進(jìn)關(guān)系。

二、新聞閱讀應(yīng)用分類

1、報(bào)刊雜志集合應(yīng)用

報(bào)刊雜志集合應(yīng)用以《讀覽天下hd》應(yīng)用為代表。這一類軟件的優(yōu)勢(shì)在于用戶可以廣泛地選擇自己需要的雜志和報(bào)刊，并且以較低乃至免費(fèi)的價(jià)格下載觀看。但報(bào)刊雜志類集合應(yīng)用幾乎不存在“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)，遲早會(huì)退出歷史的舞臺(tái)。

2、傳統(tǒng)報(bào)刊電子版

傳統(tǒng)報(bào)刊電子版應(yīng)用是當(dāng)今新聞?lì)悜?yīng)用的主流，其中《iweekly周末畫報(bào)》最具代表性。這一類的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)通過(guò)多媒體形式吸引受眾，同時(shí)通過(guò)搭建或內(nèi)嵌第三方信息社區(qū)平臺(tái)方便受眾參與，使得受眾的“社區(qū)接觸”、“對(duì)話”、“合作”三類行為可以無(wú)障礙地進(jìn)行。此類應(yīng)用較好地平衡了內(nèi)容與形式的關(guān)系，是未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

3、移動(dòng)信息聚合類應(yīng)用

信息聚合類應(yīng)用源起于桌面電腦時(shí)代的rss。rss內(nèi)置各大媒體的版塊鏈接，用戶可以不必點(diǎn)擊進(jìn)入媒體門戶網(wǎng)站，即可在電腦上享受各類新聞信息的同步推送更新，推崇“all in one”的理念。移動(dòng)信息聚合類應(yīng)用的“聯(lián)結(jié)度”較高，它可以將“自媒體”時(shí)代用戶的網(wǎng)狀社交圈完全呈現(xiàn)在應(yīng)用之中，而“社區(qū)聯(lián)結(jié)度”的概念本身就是來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這一類應(yīng)用將網(wǎng)絡(luò)社交弱化為其衍生功能之一，將用戶對(duì)社交網(wǎng)站的黏性轉(zhuǎn)移到對(duì)移動(dòng)信息聚合類應(yīng)用的使用，營(yíng)銷效果的提升不言而喻。

三、《精品周刊》特點(diǎn)與發(fā)展思路

現(xiàn)代快報(bào)《精品周刊》作為現(xiàn)代快報(bào)著力推廣的新聞閱讀類應(yīng)用，自2011年面世以來(lái)，受到了廣泛關(guān)注。經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，目前已擁有大約13萬(wàn)用戶，日均點(diǎn)擊量超過(guò)3萬(wàn)次。《精品周刊》首創(chuàng)日?qǐng)?bào)完整版面形態(tài)的電子化閱讀，在平面媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中，保持了報(bào)紙“現(xiàn)有采編形態(tài)不變”、“報(bào)紙版面樣式不變”“讀者閱讀體驗(yàn)不變”的特點(diǎn)，堅(jiān)持了自己的特色，對(duì)閱讀類電子應(yīng)用而言也是一種創(chuàng)新推動(dòng)。

與所有傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的關(guān)鍵性問(wèn)題一樣，現(xiàn)代快報(bào)《精品周刊》能否成功，也取決于是否能建立新的經(jīng)營(yíng)模式，而其中關(guān)鍵的關(guān)鍵則是能否讓《精品周刊》與我們的用戶建立緊密的“聯(lián)結(jié)”。為此，我建議《精品周刊》應(yīng)導(dǎo)入“用戶聯(lián)結(jié)度理論”，有效采取“用戶使用記點(diǎn)法”，尤其是針對(duì)不同地區(qū)的移動(dòng)終端用戶進(jìn)行“聯(lián)結(jié)度”分析，實(shí)行差異化營(yíng)銷。

1、紙媒內(nèi)容的提煉

日?qǐng)?bào)完整版面形態(tài)的電子化閱讀，是《精品周刊》的一大特色。但移動(dòng)終端的屏幕不同于電腦屏幕，而是規(guī)格不一、相對(duì)狹小、操作不便。文字媒介也不同于視頻或音頻媒介，無(wú)法進(jìn)行技術(shù)壓縮，紙媒內(nèi)容海量文字信息對(duì)閱讀者來(lái)說(shuō)是一種負(fù)擔(dān)。如何對(duì)兩種狀況進(jìn)行有效地調(diào)和？我認(rèn)為在移動(dòng)終端上進(jìn)行差異化內(nèi)容的表達(dá)重點(diǎn)在于對(duì)“紙媒內(nèi)容的提煉”。

轉(zhuǎn)貼于

就聯(lián)結(jié)度效應(yīng)來(lái)說(shuō)，紙媒內(nèi)容閱讀屬于“下載/閱讀”一項(xiàng)，理論上用戶記點(diǎn)數(shù)較低（通常以1點(diǎn)為基準(zhǔn)），也很難執(zhí)行差異化策略（都市報(bào)內(nèi)容重合度高）。電子化報(bào)刊的排版、配色不同，都體現(xiàn)著報(bào)紙的旨趣，而這種旨趣也必須通過(guò)移動(dòng)終端體中現(xiàn)出來(lái)，這才是電子應(yīng)用的“立足之本”，也是差異化營(yíng)銷的“根基”。因此從整體來(lái)看，我認(rèn)為《精品周刊》應(yīng)在閱讀方式上稍作改動(dòng)——將整版內(nèi)容繼續(xù)細(xì)化成“次版塊”（即每版按內(nèi)容分成幾塊），用戶按照“次版塊”的順序進(jìn)行閱讀。這樣用戶就無(wú)需進(jìn)行整版縮放閱讀，就有效減少了每次閱讀信息量，閱讀體驗(yàn)也得到了保證；同時(shí)，可以根據(jù)移動(dòng)終端gps定位，將用戶所在地區(qū)要聞濃縮成簡(jiǎn)訊的形式進(jìn)行推送。這樣就通過(guò)“以點(diǎn)帶面”的方式，首先增加《精品周刊》用戶“閱讀數(shù)”，然后進(jìn)一步誘導(dǎo)用戶“評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)”等行為，提高總體用戶點(diǎn)數(shù)，獲得較好的聯(lián)結(jié)度效應(yīng)。

2、創(chuàng)造“多媒介接觸點(diǎn)”

“多媒介接觸點(diǎn)”是指應(yīng)用中的內(nèi)容能夠使用戶獲得某種效用的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)則是營(yíng)銷的切入口；“多媒介接觸點(diǎn)”的目的只有一個(gè)——增強(qiáng)用戶粘性。

目前《精品周刊》的中“多媒介內(nèi)容”目前主要體現(xiàn)在新聞圖文延伸閱讀以及客戶平面廣告、視頻廣告等方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年智能手機(jī)用戶無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)使用情況顯示，無(wú)限包月流量50-100m用戶占智能手機(jī)終端用戶總量的30.6%，而20-50m流量用戶則占32.1%，包月流量在300m以上的用戶只占7.1%。因此大多數(shù)手機(jī)用戶對(duì)于每月有限流量的使用異常謹(jǐn)慎?！毒分芸飞系囊曨l廣告流量消耗大，使得用戶有意“回避”。針對(duì)這樣的情況，我認(rèn)為《精品周刊》應(yīng)設(shè)置“視頻”版塊，重新制作獨(dú)立視頻影像，提升用戶的使用認(rèn)可度以減少對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的反感。“多媒介接觸點(diǎn)”也不應(yīng)限于視頻內(nèi)容，還可以包括高品質(zhì)新聞攝影圖片版塊、具有自身特色的“hci（human-computer interactive人機(jī)互動(dòng)）”界面等元素。“多媒介接觸”意味著用戶注意力的分散，因而對(duì)于信息的平均處理時(shí)間會(huì)顯著增長(zhǎng)，這還不包括用戶在多媒體接觸中處理自身偏好信息的時(shí)間價(jià)值。因此“多媒體接觸點(diǎn)”可有效提升“廣告點(diǎn)擊次數(shù)”以及“用戶停駐時(shí)間”這兩項(xiàng)用戶記點(diǎn)權(quán)重較高的指標(biāo)（通常分別被賦予2點(diǎn)和3點(diǎn)）?？梢赃@么說(shuō)：媒介接觸點(diǎn)是用戶粘性、營(yíng)銷成功率的重要前提。

3、“社交化閱讀”的多重通道性

“社交”是當(dāng)今新媒體時(shí)代的熱門話題，它的同義詞是“用戶粘性”和“廣告效果”。社交性是“用戶記點(diǎn)法”中處于較高層面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（通常以2或3點(diǎn)為基準(zhǔn)），意味著用戶滿意并尋求他人認(rèn)同的心理過(guò)程。

《精品周刊》想要在現(xiàn)代應(yīng)用“社交性泛濫”的狀態(tài)下突出重圍就必須具有“多重通道性”。常見(jiàn)的社交功能即是新聞評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)功能，而“多重通道性”要求更強(qiáng)的用戶可操作性：除了評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)以外，還應(yīng)具有新聞內(nèi)容在線閱讀書(shū)簽記錄保存、新聞內(nèi)容截取并實(shí)時(shí)“云存儲(chǔ)”、新聞內(nèi)容二次引用等功能。這使得人們不僅是被動(dòng)讀者，更是新聞的消費(fèi)者和使用者；“社交化閱讀”不僅需要“實(shí)時(shí)分享”，更需要“按需分享”和“隨時(shí)分享”乃至“定時(shí)分享”。讓用戶在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，都具有將新聞內(nèi)容社交化的“便利性”和“可能性”，“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)即可快速增長(zhǎng)。我認(rèn)為這是新聞閱讀類應(yīng)用未來(lái)發(fā)展的方向，也是《精品周刊》應(yīng)采用的思路。

此外，隨著lbs服務(wù)的滲透加劇，本地化概念一再被重視，而本地化恰好又是定位于都市報(bào)的《電子周刊》的強(qiáng)項(xiàng)。因此，加強(qiáng)與基于位置的本地社交網(wǎng)絡(luò)的雙向互通，我認(rèn)為很有必要——可以通過(guò)lbs簽到服務(wù)，讓用戶記錄在何時(shí)何地讀到什么新聞，創(chuàng)造自己的“本地新聞地圖”，在新聞發(fā)生地簽到可以提供額外虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，以提升用戶使用興趣，聯(lián)結(jié)度效應(yīng)不可忽視。

這還不是“多重通道性”理念的全部——當(dāng)“通道”被徹底打通之后，新聞應(yīng)用可以與各大社交媒體網(wǎng)站、云服務(wù)網(wǎng)站等第三方網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)用戶資源共享、信息共享，“用戶記點(diǎn)法”或許可以出現(xiàn)復(fù)式累加計(jì)算的可能，營(yíng)銷效果即可成倍數(shù)放大。其中展現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷模式和利潤(rùn)模式都將可能開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新時(shí)代。

篇9

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；社交媒體；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會(huì)生活的方方面面，社交媒體除了其簡(jiǎn)單的交流、溝通功能之外，越來(lái)越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營(yíng)銷中的重要工具和平臺(tái)。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)并通過(guò)社交媒體來(lái)收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對(duì)商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開(kāi)分析研究。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起

精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌聯(lián)播等營(yíng)銷做好相應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷分析，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，其核心思想就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長(zhǎng)期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營(yíng)銷工具，將營(yíng)銷信息推送到潛在受眾群體和市場(chǎng)中，使企業(yè)用最小的成本來(lái)達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營(yíng)銷目標(biāo)。

1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來(lái)了信息爆炸的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長(zhǎng)，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對(duì)我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過(guò)量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷了。

二、社交媒體營(yíng)銷發(fā)展格局

1.社交媒體營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會(huì)去參與雙向溝通與互動(dòng)，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開(kāi)放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營(yíng)銷手段的首要選擇。

社交媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用各種社交媒體工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開(kāi)拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營(yíng)銷。

社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺(tái)主動(dòng)分享對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)這樣的方式，來(lái)影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2.社交媒體的營(yíng)銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營(yíng)銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會(huì)，廣告主們開(kāi)始對(duì)社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營(yíng)銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對(duì)于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會(huì)里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒(méi)有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒(méi)有清晰的界限。（3）效果不佳。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。（4）方式單一。商家通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式較為單一，只是一味去以營(yíng)銷為中心，缺乏整合意識(shí)，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺(tái)，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來(lái)關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來(lái)的關(guān)系，讓受眾感覺(jué)到重視，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

三、社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其價(jià)值也在這個(gè)過(guò)程中不斷體現(xiàn)出來(lái)。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢(shì)就是媒體由傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營(yíng)銷的過(guò)程，增加了受眾的參與意識(shí)。

2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過(guò)一系列的分析處理，針對(duì)受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問(wèn)題具體分析，制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷的正確施。

3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們?cè)谑褂眠^(guò)之后，在社交工具中主動(dòng)分享用過(guò)之后感受和印象，對(duì)品牌產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對(duì)于潛在用戶的影響是會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)充滿營(yíng)銷的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場(chǎng)形勢(shì)，制定適合市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過(guò)去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看市場(chǎng)，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對(duì)商家而言就提出了更高的要求，主動(dòng)了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

四、社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，對(duì)受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過(guò)受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來(lái)逐漸確立品牌的目標(biāo)對(duì)象，依據(jù)目標(biāo)對(duì)象和媒體受眾之間的黏度，決定營(yíng)銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿足受眾的需求。

2.營(yíng)銷目標(biāo)分析（Objectives）。營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場(chǎng)的不同有關(guān)，社交媒體平臺(tái)的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺(tái)的特點(diǎn)，不同社交平臺(tái)適合不同的營(yíng)銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問(wèn)題具體對(duì)待，而不是面對(duì)不同市場(chǎng)采用同樣的營(yíng)銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會(huì)喪失對(duì)原有市場(chǎng)的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺(tái)的不同意味著受眾的需求就會(huì)有所差異，商家要針對(duì)不同社交平臺(tái)的受眾進(jìn)行分析，在分析過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)的確立。

3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對(duì)社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對(duì)受眾和營(yíng)銷目標(biāo)分析，也要對(duì)所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡(jiǎn)單的只對(duì)使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營(yíng)銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是否符合發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場(chǎng)平臺(tái)；社交媒體在發(fā)展的過(guò)程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營(yíng)銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)營(yíng)銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，使得營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營(yíng)銷不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問(wèn)，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過(guò)溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。

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篇10

電視從來(lái)都是一個(gè)讓觀眾發(fā)聲的行業(yè)，觀眾的評(píng)論一直是比收視率更高的電視評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。最近觀眾們熱情地評(píng)價(jià)《人民的名義》這部十余年來(lái)首被解放的反腐題材作品，在這樣的評(píng)價(jià)大潮中，似乎沒(méi)有人去關(guān)心它的收視率是五還是六了，畢竟在這么強(qiáng)烈的口水評(píng)論中，人們都能感受到這部電視劇的成功。

電視行業(yè)有一個(gè)著名的“后院籬笆”理論。美國(guó)電視界長(zhǎng)期通過(guò)觀眾的討論度來(lái)評(píng)估電視節(jié)目的質(zhì)量，由那些家庭婦女們?cè)诤笤焊糁h笆討論前一晚電視節(jié)目的熱烈程度來(lái)判斷節(jié)目質(zhì)量高低。這個(gè)理論后來(lái)也被演進(jìn)到辦公室、咖啡廳或吸煙室。白領(lǐng)們的討論也成為判斷電劇好壞的標(biāo)準(zhǔn)。為了設(shè)置觀眾們津津樂(lè)道的話題，電視編劇們動(dòng)足腦筋，不斷制造一些匪夷所思的情節(jié)，這些狗血的內(nèi)容也只是為了博得觀眾們的議論，話題性成為很多電視節(jié)目制作的初衷，就連演員本身的話題性也成為投資人的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

進(jìn)入新時(shí)代，針對(duì)90后的視頻播出平臺(tái)A站B站上出現(xiàn)了彈幕。彈幕是觀眾觀點(diǎn)直接上屏交流，這種交流方式聚集了近億的90后觀眾。在這種交流中，一些冷門的電視節(jié)目被意外炒火起來(lái)，比如央視的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》。很多優(yōu)秀節(jié)目可能聽(tīng)不到觀眾的聲音，收視一直起不來(lái)，但在觀眾不斷的評(píng)論和議論中，冷飯也有被炒熱的機(jī)會(huì)。

早些年，觀眾可以通過(guò)參加電臺(tái)的熱線節(jié)目參與一些電視劇的討論，甚至還能和主創(chuàng)在電波里交流，我小時(shí)候就有過(guò)類似的經(jīng)歷?，F(xiàn)在這樣的粉絲活動(dòng)更加商業(yè)化、經(jīng)?；ｋ娨暪?jié)目的主創(chuàng)和電影的主創(chuàng)一樣，經(jīng)常在線下與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，但這樣的方式覆蓋面比較小。

在中國(guó)，有一種電視劇的交流方式是國(guó)外沒(méi)有的――貼吧。貼吧上的熱鬧程度從某些層面反映了電視劇的受歡迎程度。在網(wǎng)絡(luò)上還有很多評(píng)論方式被運(yùn)營(yíng)商們有意識(shí)地組織起來(lái)，不過(guò)這種評(píng)論和討論有點(diǎn)官方和非官方的較勁，常常引起一些爭(zhēng)端。社交媒體發(fā)展起來(lái)后，觀眾的評(píng)論逐漸轉(zhuǎn)移到微博微信這樣的社交媒體上。新浪微博曾經(jīng)組織各家電視臺(tái)和電視制作機(jī)構(gòu)共同營(yíng)造社交媒體上的節(jié)目評(píng)論。許多話題的設(shè)置在今天看來(lái)多少有些刻意，不過(guò)中國(guó)觀眾在社交媒體上對(duì)電視節(jié)目的評(píng)論內(nèi)容可能是世界上最多的，也可能是比例最大的。