導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)旅游從業(yè)人才的需求量也急劇增長(zhǎng)。但是我們?cè)诎才艑W(xué)生頂崗實(shí)習(xí)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是企業(yè)對(duì)我們的學(xué)生持懷疑態(tài)度，旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人大多數(shù)覺(jué)得我們學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力欠缺，我們的學(xué)生去了企業(yè)后往往不能直接上崗，必須經(jīng)過(guò)企業(yè)的繼續(xù)教育培訓(xùn)后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，塑造和培養(yǎng)旅游企業(yè)所需要的合格人才已經(jīng)迫在眉睫。筆者認(rèn)為要想決定這個(gè)問(wèn)題，只有進(jìn)行職業(yè)相關(guān)的課程開(kāi)發(fā)，即建立在職業(yè)分析和工作分析基礎(chǔ)之上的課程開(kāi)發(fā)。“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”――行動(dòng)導(dǎo)向的課程開(kāi)發(fā)模式正是這一符合職業(yè)活動(dòng)規(guī)律的課程開(kāi)發(fā)模式。

學(xué)習(xí)領(lǐng)域是理和實(shí)踐教學(xué)一體化的現(xiàn)代職業(yè)教育課程模式。它是“以職業(yè)任務(wù)和行動(dòng)過(guò)程為導(dǎo)向的，通過(guò)目標(biāo)、內(nèi)容和基準(zhǔn)學(xué)時(shí)要求描述的課題單元”。據(jù)此，學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程開(kāi)發(fā)至少包括三項(xiàng)內(nèi)容，即職業(yè)描述、職業(yè)教育的目標(biāo)和內(nèi)容、時(shí)間安排。這些內(nèi)容應(yīng)該包括實(shí)現(xiàn)該專(zhuān)業(yè)目標(biāo)的全部學(xué)習(xí)任務(wù)。這些學(xué)習(xí)任務(wù)是通過(guò)學(xué)習(xí)領(lǐng)域來(lái)完成的。一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域由描述職業(yè)能力的學(xué)習(xí)目標(biāo)和描述工作任務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容所構(gòu)成， 同時(shí)包含相應(yīng)的學(xué)習(xí)時(shí)間。通過(guò)一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以完成某一職業(yè)的一個(gè)典型的工作任務(wù)。通過(guò)若干個(gè)相互關(guān)聯(lián)的所有的學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以獲得某一職業(yè)的從業(yè)能力和資格。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中的實(shí)現(xiàn)，可以從下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一、課程定位

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是導(dǎo)游專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程旨在通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生樹(shù)立正確的旅游營(yíng)銷(xiāo)理念、掌握實(shí)用的旅游營(yíng)銷(xiāo)手段與方法，具備旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，為旅游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)與調(diào)整、旅游市場(chǎng)調(diào)研以及促銷(xiāo)、溝通工作打下堅(jiān)實(shí)的任職基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)計(jì)

1.課程設(shè)計(jì)思想

在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程建設(shè)過(guò)程中，我們確立了課程設(shè)計(jì)理念與思路，即：在行業(yè)專(zhuān)家和教育理論專(zhuān)家的指導(dǎo)下，以旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)為核心以提高學(xué)生創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力及實(shí)際操作能力為目標(biāo)，基于旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的工作順序?qū)⒄n程內(nèi)容進(jìn)行整合和序化，以崗位技能及標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)了4大工作任務(wù)11個(gè)子工作任務(wù)訓(xùn)練項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容。

2.課時(shí)分配

3 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程考核及方式說(shuō)明

學(xué)生的成績(jī)?cè)u(píng)定以突出階段評(píng)價(jià)、目標(biāo)評(píng)價(jià)、理論與實(shí)踐一體化評(píng)價(jià)為指導(dǎo)，以評(píng)獎(jiǎng)激勵(lì)為手段，主要根據(jù)理論認(rèn)知的掌握（為總結(jié)性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業(yè)、實(shí)踐報(bào)告（10%）等四方面構(gòu)成。除理論認(rèn)知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績(jī)兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，必要時(shí)可吸收合作企業(yè)的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，做到客觀公平。

（二）《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》過(guò)程考核說(shuō)明

1.理論知識(shí)的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡(jiǎn)答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據(jù)是平時(shí)學(xué)生的上課出狀況、回答課堂提問(wèn)的積極性及正確率；

3.作業(yè)、實(shí)踐報(bào)告是指每個(gè)教學(xué)單元要求學(xué)生完成的市場(chǎng)分析報(bào)告，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位報(bào)告，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)等作業(yè)。以完成的數(shù)量和質(zhì)量給予成績(jī)。

四、課程具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

1.教師的教學(xué)方法要?jiǎng)?chuàng)新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法的主要弊端在于：一切為了應(yīng)試，關(guān)注于對(duì)知識(shí)點(diǎn)的灌輸，對(duì)考點(diǎn)的背誦。由于沒(méi)有和實(shí)踐相結(jié)合，沒(méi)有任務(wù)，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握大都空洞而寬泛，很少有細(xì)節(jié)能力和品質(zhì)保障。因此，教師要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓(xùn)練、實(shí)地操作、“體驗(yàn)式”教學(xué)、“融入式”教學(xué)等方法。同時(shí)，利用師資優(yōu)勢(shì)，積極推行雙語(yǔ)教學(xué)，多角度、多層次培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

篇2

關(guān)鍵詞:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);課程改革;項(xiàng)目化教學(xué)

1前言

旅游業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)2007年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),到2020年,中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地國(guó)?，F(xiàn)行的旅游教育不能很好地適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的需要,傳統(tǒng)的教學(xué)方法在某種程度上限制了旅游人才的培養(yǎng)。因此實(shí)行有效的課程改革是旅游專(zhuān)業(yè)教育的一項(xiàng)緊迫措施。

本文就旅游管理專(zhuān)業(yè)的主干課程《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程為例,就旅游管理專(zhuān)業(yè)課程項(xiàng)目化教學(xué)的重要性及教學(xué)方法進(jìn)行探討。

2 問(wèn)題的提出

近年來(lái),通過(guò)不斷深化旅游教學(xué)改革,《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)課程已改變以往傳統(tǒng)教學(xué)的方法,其實(shí)踐教學(xué)取得了較好的效果。但由于教育理念、課程體系建設(shè)發(fā)展的不平衡性,仍存在一些問(wèn)題。

2.1以學(xué)科為中心,重理論輕實(shí)踐

以學(xué)科為中心,重理論輕實(shí)踐的教育模式在教育的管理者、教師和學(xué)生的觀念中根深蒂固。在教學(xué)工作的七年中,每次給學(xué)生上的第一堂課都會(huì)看到學(xué)生準(zhǔn)備好教科書(shū)和筆記本,老師講什么學(xué)生聽(tīng)什么,有的時(shí)候還要問(wèn)老師那部分是重點(diǎn)應(yīng)該劃一下。教師在教學(xué)中也往往把知識(shí)的重點(diǎn)先滲透給學(xué)生,尤其是考試復(fù)習(xí)中,這種對(duì)于書(shū)本理論的強(qiáng)化就更為突出了。

2.2 教材內(nèi)容滯后

教材內(nèi)容滯后在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中的表現(xiàn)首先是教材編排內(nèi)容及體系落后。許多內(nèi)容是幾年甚至是十幾年以前的知識(shí)體系,而且在教材中的目標(biāo)體系中沒(méi)有涉及到學(xué)生應(yīng)掌握的能力目標(biāo),以及職業(yè)綜合素質(zhì)目標(biāo)。其次是教材中的案例較少或較陳舊,以至于有的教師運(yùn)用其他行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例,這阻礙了學(xué)生對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的認(rèn)知。

2.3“雙師素質(zhì)”教師較少

在從事《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中的很多教師都有著豐富詳實(shí)的理論知識(shí),但在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),或者是認(rèn)為曾參與過(guò)旅游企業(yè)的一兩次營(yíng)銷(xiāo)工作就認(rèn)為足可以應(yīng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)。而在實(shí)際工作中每次所面臨的工作內(nèi)容都會(huì)因?yàn)橛慰偷牟煌兴煌?這就需要教師參與到企業(yè)的實(shí)際工作中,而不是偶爾的介入,這樣在教學(xué)中才會(huì)針對(duì)問(wèn)題找到最切合實(shí)際的解決方法,而不是理想方法,這樣才能在實(shí)踐教學(xué)中更好地指導(dǎo)學(xué)生。

2.4 與旅游企業(yè)的合作未構(gòu)成長(zhǎng)效機(jī)制

在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)中,學(xué)校與旅游企業(yè)在大多數(shù)情況下是無(wú)聯(lián)系的,或者是偶爾調(diào)研方面的聯(lián)系,未能和企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的合作,對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)及其工作變化只是略知一二,這在實(shí)際教學(xué)中難免依賴(lài)于書(shū)本知識(shí)和以往的經(jīng)驗(yàn)。

3項(xiàng)目化教學(xué)在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中的運(yùn)用

3.1項(xiàng)目化教學(xué)的界定

項(xiàng)目化教學(xué)是師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。一個(gè)項(xiàng)目是項(xiàng)計(jì)劃好的有固定的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束的時(shí)間的工作。原則上項(xiàng)目結(jié)束后應(yīng)有一件較完整的作品。項(xiàng)目化教學(xué)的目標(biāo)是運(yùn)用已有的知識(shí)和技能來(lái)解決或完成新的任務(wù),從而學(xué)習(xí)知識(shí)、訓(xùn)練技能,學(xué)生在老師的指導(dǎo)下主動(dòng)學(xué)習(xí),課堂交流是雙向的,學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣作出“我要學(xué)”的選擇,其內(nèi)在的學(xué)習(xí)動(dòng)力充分得以調(diào)動(dòng),學(xué)習(xí)興趣將會(huì)持久。

3.2 項(xiàng)目化教學(xué)的特點(diǎn)

3.2.1項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)踐性

項(xiàng)目的主題與真實(shí)世界密切聯(lián)系,學(xué)生的學(xué)習(xí)更加具有針對(duì)性和實(shí)用性。《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的項(xiàng)目化教學(xué)是針對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案,并按旅游消費(fèi)者和旅行社的要求進(jìn)行設(shè)計(jì),其項(xiàng)目設(shè)計(jì)具有實(shí)用性。

3.2.2項(xiàng)目化教學(xué)的自主性

提供學(xué)生根據(jù)自己的興趣選擇內(nèi)容和展示形式的決策機(jī)會(huì),學(xué)生能夠自主、自由地進(jìn)行學(xué)習(xí),從而有效地促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造能力的發(fā)展。旅游產(chǎn)品的選擇對(duì)象是以牡丹江市為主,學(xué)生更加熟悉,而學(xué)生最先實(shí)習(xí)的旅行社也基本在牡丹江地區(qū),這種策劃更便于學(xué)生收集資料和檢驗(yàn)成果。

3.2.3項(xiàng)目化教學(xué)發(fā)展性

長(zhǎng)期項(xiàng)目與階段項(xiàng)目相結(jié)合,構(gòu)成為實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)的認(rèn)知過(guò)程。在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程項(xiàng)目化設(shè)計(jì)中,有貫穿整個(gè)學(xué)期的一個(gè)大項(xiàng)目和若干個(gè)子項(xiàng)目,子項(xiàng)目是為更好地完成大項(xiàng)目,每一階段學(xué)生都會(huì)有新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃去做。

3.2.4項(xiàng)目化教學(xué)的綜合性

具有學(xué)科交叉性和綜合能力的運(yùn)用的特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策的設(shè)計(jì)需要學(xué)生收集多種資料,既包括牡丹江旅游資源、旅游地理、旅游交通等資料,同時(shí)還包括對(duì)企業(yè)和旅游者的調(diào)研。在整個(gè)過(guò)程中,學(xué)生要主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)與調(diào)研對(duì)象交流、主動(dòng)和小組同學(xué)協(xié)作,這是綜合能力的在整個(gè)項(xiàng)目化教學(xué)中的體現(xiàn)。

3.2.5項(xiàng)目化教學(xué)的開(kāi)放性

體現(xiàn)在學(xué)生圍繞主題所探索的方式、方法和展示、評(píng)價(jià)具有多樣性和選擇性。學(xué)生在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中可以從不同的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)途徑和方式的選擇,其成果展示也可以通過(guò)不同的途徑達(dá)到展示的效果。

3.3 項(xiàng)目化教學(xué)在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中的實(shí)施

3.3.1 明確項(xiàng)目任務(wù),劃分工作組。

在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的第一堂課上,首先向?qū)W生明確本學(xué)期課程的工作任務(wù),應(yīng)掌握的知識(shí)目標(biāo)和應(yīng)具備的技能目標(biāo),使學(xué)生對(duì)于整個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)方向有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。其次根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力的不同劃分工作小組,要求每組人數(shù)在6～8人,同時(shí)要考慮到學(xué)生的差異性,科學(xué)分配小組。最后教師把本學(xué)期的工作項(xiàng)目以任務(wù)責(zé)任書(shū)的形式下達(dá)給各個(gè)小組,而這一項(xiàng)目任務(wù)書(shū)是旅行社委托我們?nèi)プ龅穆糜尉€路產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案,其過(guò)程具有實(shí)踐性,其結(jié)果具有可檢驗(yàn)性。

3.3.2 .根據(jù)項(xiàng)目責(zé)任書(shū)制定工作計(jì)劃。

學(xué)生根據(jù)教師布置的項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。以牡丹江地區(qū)旅游產(chǎn)品為例,整個(gè)課程是以牡丹江旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)為一個(gè)大的項(xiàng)目,在大項(xiàng)目下由八女投江、三道關(guān)、牡丹峰、鏡泊湖、渤海國(guó)上京龍泉府等若干個(gè)子項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)組成,這些子項(xiàng)目的設(shè)計(jì)能夠使學(xué)生對(duì)于技能知識(shí)及工作理論反復(fù)應(yīng)用,達(dá)到反復(fù)訓(xùn)練的目的。本著學(xué)生制定,教師審查并給予指導(dǎo)的原則,對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案的制作,教師只是給予指導(dǎo)和提供一些信息資料,而整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的制作是由學(xué)生大膽嘗試去做。

3.3.3營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的檢查評(píng)估。

每個(gè)項(xiàng)目完成后,由各組選派同學(xué)進(jìn)行結(jié)果展示,通過(guò)學(xué)生討論打分,分析在制作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中出現(xiàn)的問(wèn)題及應(yīng)解決的方法,由教師提出相應(yīng)的整改建議,同時(shí)由教師對(duì)各工作組在策劃過(guò)程中的共性問(wèn)題給予解答,并與同學(xué)選出最佳方案。在整個(gè)結(jié)果展示中,學(xué)生通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的介紹鍛煉了學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力。

3.3.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的實(shí)踐應(yīng)用。

在牡丹江市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)這一項(xiàng)目完成后,可以把其推薦給旅行社,由旅行社從行業(yè)角度檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的可行性,由旅行社最后給予營(yíng)銷(xiāo)方案的評(píng)估。這一過(guò)程是學(xué)校和企業(yè)銜接的表現(xiàn),是學(xué)校教育和社會(huì)需求接軌的體現(xiàn),這是改變校企人才供需錯(cuò)位的有效方法。

項(xiàng)目化教學(xué)既是一種教學(xué)方法,同時(shí)也是一種工作過(guò)程,是積極開(kāi)展教育教學(xué)改革的有效途徑。正確地運(yùn)用項(xiàng)目化教學(xué)有利于提高高職高專(zhuān)教學(xué)的效果,便于專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和社會(huì)就業(yè)相接軌。有利于學(xué)生知識(shí)水平、技能水平和綜合能力的提高。同時(shí)能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)技能型人才需求,使高職高專(zhuān)旅游教育事業(yè)更加蓬勃發(fā)展。

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科學(xué)時(shí)代 2010(9)

篇3

【關(guān)鍵詞】高校 學(xué)生旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，居民收入普遍增加，尤其是在二胎政策放開(kāi)前的獨(dú)生子女較多，學(xué)生的基本條件相對(duì)較好；另一方面，現(xiàn)階段的高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)、兼職等，也為其增加了經(jīng)濟(jì)來(lái)源；尤其是在社會(huì)開(kāi)放性越來(lái)越大、活動(dòng)范圍不斷拓展的情況下，高校學(xué)生敢于嘗試新事物與體驗(yàn)生活，并想透過(guò)旅游開(kāi)闊眼界等，所以，形成了一個(gè)獨(dú)特的高校學(xué)生旅游消費(fèi)群體；高校擴(kuò)招政策也在推動(dòng)高等教育的同時(shí)，更是拉動(dòng)了該領(lǐng)域的發(fā)展，因此，應(yīng)該針對(duì)目前高校旅游市場(chǎng)的新特點(diǎn)，分析更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、高校學(xué)生旅游需求簡(jiǎn)述

高校學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要是自我實(shí)現(xiàn)、滿足偏好、半價(jià)優(yōu)惠、交友、減輕學(xué)生壓力、體驗(yàn)時(shí)尚等；大多學(xué)生主要依靠校園活動(dòng)、旅行社宣傳、網(wǎng)絡(luò)、朋友組織完成獲得信息，設(shè)定旅游目標(biāo)；從行程方面看，多以節(jié)假日居多。目前的市場(chǎng)已經(jīng)有諸多企業(yè)進(jìn)入，但主要是處于不完善的階段，從旅游產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，還需要利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、時(shí)尚信息獲取、學(xué)生心理研究、營(yíng)銷(xiāo)手段等來(lái)共同促進(jìn)其發(fā)展。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析

首先，在目標(biāo)市場(chǎng)透視方面，應(yīng)該抓住家庭背景、性別、年級(jí)、不同年代學(xué)生的總體傾向、文化積淀等基本信息；在這方面，可以利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)方法，進(jìn)行信息收集、旅游消費(fèi)范圍、消費(fèi)水平、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或問(wèn)卷調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。

其次，應(yīng)該以學(xué)生作為中心，分析其心理構(gòu)成要素，比如受到旅行社、文化因素、偏好、性格、心理成熟程度、交往范圍等各種因素的影響大小。

第三，對(duì)該市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀要進(jìn)行明確的認(rèn)知，具體來(lái)說(shuō)，該市場(chǎng)已經(jīng)從初級(jí)的階段發(fā)展到了過(guò)渡階段，即是說(shuō)目前的市場(chǎng)正處于各個(gè)企業(yè)“大顯伸手”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型、資源整合、與創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)潛力巨大。

比如，從我國(guó)高校學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)來(lái)看，潛力大、規(guī)模有待拓展、消費(fèi)特征正在突顯；而知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，高校學(xué)生群體更新快；但高校-旅行社間的關(guān)聯(lián)度大，并未發(fā)揮出應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值；尤其是學(xué)生的認(rèn)真勁、滿意度等還有待旅游消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)方在各方面的完善來(lái)樹(shù)立口碑；關(guān)鍵是體驗(yàn)消費(fèi)前景無(wú)限，正在逐漸的被學(xué)生群體所認(rèn)可，所以，優(yōu)勢(shì)顯著，有極大的可行性與可操作性。

另一方面，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到作為學(xué)生群體的固有限因素，如消費(fèi)能力、價(jià)格接受程度、挑剔性等；因此，劣勢(shì)也依舊頑固，所以，對(duì)于各大想切此高校學(xué)生旅游市場(chǎng)這份“大蛋糕”的企業(yè)而言，品質(zhì)化、多元化、創(chuàng)新性是其必走路徑。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

首先，根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)事求是的透視，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策略作為學(xué)生旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)化的必要性；也就是說(shuō)，要將針對(duì)高校學(xué)生群體的旅游市場(chǎng)作為一個(gè)整體，進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，通過(guò)運(yùn)用工業(yè)發(fā)展路徑方面的產(chǎn)業(yè)化思路，形成一個(gè)閉環(huán)經(jīng)濟(jì)，從而讓營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)獲得更多的功能性體現(xiàn)，即要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、品質(zhì)、高質(zhì)量服務(wù)、多元與創(chuàng)新來(lái)增加營(yíng)銷(xiāo)的“底氣”，吸引到學(xué)生的眼球，以整體性來(lái)提升部分資源整合與開(kāi)發(fā)能力，進(jìn)一步創(chuàng)造新的需求，讓學(xué)生反過(guò)來(lái)更愿意去旅游。另一方面，體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)漸漸透過(guò)工業(yè)品市場(chǎng)向著旅游市場(chǎng)遷移，而旅游本身就是一種體驗(yàn)式消費(fèi)，因此，認(rèn)識(shí)到此點(diǎn)非常重要。營(yíng)銷(xiāo)策略的計(jì)劃部署，需要堅(jiān)持從其根本要素出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者行為傾向，并利用這一點(diǎn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

其次，營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化；具體而言，需要采用諸如拉網(wǎng)式策略，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等進(jìn)行綜合應(yīng)用；比如，建立會(huì)員制度與積分制度，進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠；引入學(xué)生、學(xué)生組織進(jìn)行團(tuán)體、個(gè)人促銷(xiāo)；將工業(yè)品中的分銷(xiāo)模式與渠道銷(xiāo)售方法合理的引入到高校學(xué)生旅游市場(chǎng)；最重要的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即需要通過(guò)電腦、手機(jī)兩大途徑，結(jié)合學(xué)生上網(wǎng)習(xí)慣，更為創(chuàng)新的去建立新的門(mén)戶網(wǎng)站與網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)個(gè)人訂購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)；另一個(gè)就是借助網(wǎng)絡(luò)、微信等社交平臺(tái)，可以建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷的收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，完成預(yù)測(cè)，更好的為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等提供可靠依據(jù)。

第三，服務(wù)意識(shí)要強(qiáng)，服務(wù)要求全面、及時(shí)；比如，預(yù)定快捷、便利，信息完整，產(chǎn)品組合靈活，互動(dòng)性強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息反饋與及時(shí)處理，做到善始善終。在導(dǎo)游方面，應(yīng)該針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)與需求，來(lái)制定細(xì)致的培訓(xùn)計(jì)劃，讓導(dǎo)游能夠在知識(shí)方面、組織能力方面、親和力方面、交往能力、融入能力方面全面提升，以滿足市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)基礎(chǔ)。

第四，針對(duì)高校學(xué)生旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的策略，需要更多的因素融入，因?yàn)榇髮W(xué)生這個(gè)群體，主要體現(xiàn)在人生的理想-現(xiàn)實(shí)磨合期，有一半出于理想，有一半來(lái)自現(xiàn)實(shí)；所以，真正要做好這個(gè)市場(chǎng)，就需要一些營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)性、有需要在營(yíng)銷(xiāo)中做出實(shí)際的優(yōu)惠；進(jìn)一步講，這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，需要旅游企業(yè)走出俗套，不斷創(chuàng)新，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將地基打在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)之上；具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)提升到另一個(gè)層次，充分調(diào)動(dòng)起“學(xué)生”這個(gè)要素，如通過(guò)舉辦創(chuàng)意大賽、網(wǎng)絡(luò)征求旅游產(chǎn)品創(chuàng)意等具體活動(dòng)，讓學(xué)生在旅游前就參與到其中，從現(xiàn)階段的發(fā)展情況分析，既有利于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，又可以更好的價(jià)低營(yíng)銷(xiāo)成本，獲得多方面的利益。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇4

    關(guān)鍵詞:旅游地形象;營(yíng)銷(xiāo);意義;對(duì)策

    近年來(lái),隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開(kāi)始把整個(gè)旅游地作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo),以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。

    一、旅游地形象的含義

    什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

    綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過(guò)推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹(shù)立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

    二、旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的意義

    旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營(yíng)銷(xiāo)良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營(yíng)銷(xiāo)寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程,對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有重要意義。

    1.有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)旅游地的選擇越來(lái)越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場(chǎng)上獨(dú)具魅力,旅游開(kāi)發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過(guò)實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)吸引更多的游客,開(kāi)拓更大更多層次的旅游市場(chǎng),并有效地增加游客的主動(dòng)駐留時(shí)間。通過(guò)旅游地形象營(yíng)銷(xiāo),可以將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提升為形象營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)而為品牌營(yíng)銷(xiāo);將單品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為系列營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)而為旅游地的整體營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)整個(gè)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo),有利于在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無(wú)須過(guò)多地對(duì)其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷(xiāo)。

    2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷(xiāo)售,而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營(yíng)銷(xiāo)的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個(gè)因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客?？梢?jiàn),進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭(zhēng)取綜合效益的提高。

    3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,贏得更大的市場(chǎng)。通過(guò)塑造良好的形象,在旅游市場(chǎng)上對(duì)具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo),爭(zhēng)取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過(guò)來(lái)又促使旅游開(kāi)發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間形成一種良性的互動(dòng)循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹(shù)形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

    三、旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

    1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征

    進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo),首先要通過(guò)調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類(lèi)、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動(dòng)植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類(lèi)和數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類(lèi)別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會(huì)階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游時(shí)間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對(duì)性地開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。

    2.突出特色,做好旅游地形象定位

    在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。有效的形象營(yíng)銷(xiāo)是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱(chēng)、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹(shù)立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場(chǎng)特征,在不同的細(xì)分市場(chǎng)上,有針對(duì)性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場(chǎng)需求,取得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效。

    3.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,促進(jìn)旅游地持續(xù)發(fā)展

    在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)中,要樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的理念,一方面要協(xié)調(diào)好內(nèi)部關(guān)系,建立良好的激勵(lì)機(jī)制,增強(qiáng)旅游地的內(nèi)在素質(zhì),培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前,有效地運(yùn)作當(dāng)?shù)卣c居民及各行業(yè)之間、旅游企業(yè)與員工之間的內(nèi)部溝通與交換,使旅游地內(nèi)部各主體有共同的經(jīng)營(yíng)理念,共同塑造良好的具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發(fā)展服務(wù)。外部營(yíng)銷(xiāo)是旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終端環(huán)節(jié),是實(shí)現(xiàn)旅游地經(jīng)濟(jì)效益的直接途徑,其目標(biāo)是外部市場(chǎng),不僅要爭(zhēng)取營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn),而且應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)外樹(shù)立起良好的旅游地形象,實(shí)現(xiàn)形象—品牌—市場(chǎng)—營(yíng)利—形象的良性循環(huán)。為此首先要準(zhǔn)確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實(shí)的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù),合理規(guī)劃和選擇形象營(yíng)銷(xiāo)渠道,建立形象營(yíng)銷(xiāo)反饋機(jī)制以便及時(shí)了解旅游地形象與市場(chǎng)需求及旅游地的發(fā)展需要是否相適應(yīng)。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合,不斷提高旅游地內(nèi)在素質(zhì)和外在形象,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

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篇5

1.1生態(tài)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游者需求分析

筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽(yáng)島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動(dòng)力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個(gè)地點(diǎn)對(duì)來(lái)哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，有效回收問(wèn)卷982份，有效率達(dá)到98.2%。

1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識(shí)

哈爾濱的游客和哈爾濱居民對(duì)于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)比較膚淺，近50%的研究對(duì)象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”，對(duì)于游客在生態(tài)旅游過(guò)程中的責(zé)任并不了解。

1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)人口學(xué)特征

哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)以中青年市場(chǎng)為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展，結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%，職業(yè)對(duì)于游客的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和受教育程度都有不同程度的影響，調(diào)查對(duì)象中職業(yè)類(lèi)型分布廣泛，其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷(xiāo)售人員居多

1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征

在獲取旅游信息渠道方面，29%通過(guò)電視廣播獲取信息，22%通過(guò)報(bào)刊雜志獲取信息，電視廣播和報(bào)刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對(duì)受眾比重較小，人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化，多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)漁家樂(lè)和觀光旅游產(chǎn)品感興趣，所以漁家樂(lè)和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面，認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%，認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格高低、交通便捷度、文化獨(dú)特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少。可見(jiàn)，有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵，旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過(guò)程中越來(lái)越重視客制化的服務(wù)，愿意參加旅行團(tuán)占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛(ài)自助旅行的人數(shù)占旅游市場(chǎng)將近八成，對(duì)于游程的自主性要求越來(lái)越高。在價(jià)格方面，不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%，游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)為高1%～5%合理的占33%，認(rèn)為高～10%合理的占25%，認(rèn)為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見(jiàn)，生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育還要運(yùn)用合理的價(jià)格策略。

1.2STP

通過(guò)分析哈爾濱2008～2012年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，哈爾濱的國(guó)際市場(chǎng)份額僅占旅游市場(chǎng)的1%，所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主，本文將以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為研究重點(diǎn)。根據(jù)2011年哈爾濱市國(guó)內(nèi)游旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS17.0將游客按照來(lái)源地進(jìn)行分類(lèi)匯總，作為哈爾濱旅游客源市場(chǎng)劃分的依據(jù)。對(duì)2011年哈爾濱國(guó)內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K－均值聚類(lèi)分析，聚類(lèi)中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場(chǎng)分為3級(jí)，經(jīng)過(guò)2次迭代后得到聚類(lèi)結(jié)果，見(jiàn)表1。哈爾濱的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)遍及全國(guó)31個(gè)省份和自治區(qū)，按照地區(qū)劃分:一級(jí)客源市場(chǎng)是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過(guò)占50%;二級(jí)客源市場(chǎng)是遼寧、吉林、山東、北京這4個(gè)鄰近省份，共占游客總數(shù)的將近20%;三級(jí)客源市場(chǎng)是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對(duì)于這部分客源的吸引力也會(huì)增加。

1.3營(yíng)銷(xiāo)策略

1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)

根據(jù)成長(zhǎng)策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場(chǎng)中，應(yīng)該采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要穿插認(rèn)知型和體驗(yàn)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，

1.3.2價(jià)格策略(PriceStrategy)

經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品價(jià)格較難接受，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)培育的角度出發(fā)，對(duì)于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價(jià)策略。適中的價(jià)格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購(gòu)買(mǎi)生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽(yáng)島、白魚(yú)泡等景點(diǎn)即將推出觀鳥(niǎo)這類(lèi)認(rèn)知體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，由于剛投入旅游市場(chǎng)，其介入性差，則可以采用撇脂定價(jià)策略。采用撇脂定價(jià)策略可以樹(shù)立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，容易激發(fā)游客求新求異的購(gòu)買(mǎi)心理。太陽(yáng)島景區(qū)作為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強(qiáng)，生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高，可以采用聲望定價(jià)策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光，對(duì)于同一類(lèi)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級(jí)定價(jià)策略，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽(yáng)島冬季雪博會(huì)能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒(méi)有游客。這些景區(qū)可以運(yùn)用季節(jié)折扣，在旅游淡季的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T(mén)票價(jià)格來(lái)吸引游客。適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價(jià)策略也有助于吸引和鼓勵(lì)游客、中間旅游商積極購(gòu)買(mǎi)。

1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)

目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路來(lái)對(duì)游客進(jìn)行銷(xiāo)售的，即是以間接營(yíng)銷(xiāo)渠道為主。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強(qiáng)自我銷(xiāo)售能力，將營(yíng)銷(xiāo)渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷(xiāo)售費(fèi)用。(1)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度策略。使用直接或者間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的費(fèi)用來(lái)共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品，由于距離市場(chǎng)近，游客充足，旅游企業(yè)可以自己建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)直接銷(xiāo)售，縮短銷(xiāo)售渠道，節(jié)省中間費(fèi)用。但是游客對(duì)其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意愿不是很強(qiáng)烈，通過(guò)中間商能夠更好的建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源，逐步建立自己的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。(2)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來(lái)共同進(jìn)行銷(xiāo)售宣傳，增加分銷(xiāo)渠道，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取密集型營(yíng)銷(xiāo)，提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。

2討論

篇6

[關(guān)鍵詞] 旅游目的地 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力

在目的地日益增多、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者更加成熟和理性的市場(chǎng)環(huán)境中，如何尋找更為有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，創(chuàng)造并提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，是旅游目的地面臨的重要課題。旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的提升是一個(gè)需要全方位多方面共同努力的結(jié)果，而營(yíng)銷(xiāo)是提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此，建立健全旅游營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從營(yíng)銷(xiāo)的角度科學(xué)合理的提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，才能促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力

1.旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力

“競(jìng)爭(zhēng)力”是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一種組織或主體長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)的獲得發(fā)展壯大的能力。而“旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力”就是在旅游的發(fā)展過(guò)程中，旅游目的地在與周邊地區(qū)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，能保持其發(fā)展、壯大，保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期性、全局性的能力，即在旅游產(chǎn)業(yè)本身素質(zhì)和目的地旅游環(huán)境的綜合作用下，通過(guò)旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售其產(chǎn)品而反映出來(lái)的持續(xù)發(fā)展壯大的能力，具體表現(xiàn)在微觀層的旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、中觀層的目的地旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和宏觀層的旅游目的地整體競(jìng)爭(zhēng)力等三個(gè)層面上。旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升旨在增強(qiáng)旅游目的地吸引力，確定其在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并構(gòu)建旅游目的地持久贏利與可持續(xù)發(fā)展的方法與策略。

2.旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)對(duì)目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升的影響

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的不斷深化和游客需求的理性化，旅游目的地的發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量全面提升時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)也日益成為旅游目的地謀求出奇制勝、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是以旅游目的地區(qū)域?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)主體，代表區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)機(jī)構(gòu)、所有旅游企業(yè)和全體從業(yè)人員，以目的地的整體形象加入到旅游市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點(diǎn)，展示新形象，增強(qiáng)吸引力，引發(fā)消費(fèi)者注意力和興奮點(diǎn)的全過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)能力的高低直接決定著旅游目的地的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，能增強(qiáng)旅游目的地的的競(jìng)爭(zhēng)能力。目的地營(yíng)銷(xiāo)的不斷創(chuàng)新，最終也是旅游地競(jìng)爭(zhēng)能力提升的過(guò)程。旅游者對(duì)旅游目的地是作為整體形象進(jìn)行感知的，同時(shí)旅游企業(yè)的單兵作戰(zhàn)的局限性會(huì)影響旅游目的地的整體效益。而旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)可以形成區(qū)域合力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵契合了旅游者的感知特點(diǎn)，符合旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性，是旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)步，有助于整個(gè)目的地獲得巨大、長(zhǎng)遠(yuǎn)、綜合性的成功。

二、基于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力“鉆石模型”分析

邁克爾?波特的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”理論認(rèn)為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)性研究的核心內(nèi)容是構(gòu)建和提高旅游目的地的持久競(jìng)爭(zhēng)力。波特構(gòu)建的著名的產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力鉆石模型指出，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力取決于四個(gè)基本因素――生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)狀況、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)條件和兩個(gè)輔助因素――政府和機(jī)遇。在旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)性研究中，核心問(wèn)題是旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間的良性運(yùn)行和交互作用。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是基礎(chǔ)，是組合各項(xiàng)生產(chǎn)要素創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是重點(diǎn)，是協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的、心理的、公共關(guān)系等手段，為實(shí)現(xiàn)和提升產(chǎn)品價(jià)值，發(fā)揮、保持和增強(qiáng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造有利條件的過(guò)程。旅游目的地旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展依賴(lài)于兩個(gè)環(huán)節(jié)自身及二者之間的和諧統(tǒng)一，其中不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提高的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要求旅游目的地的政府部門(mén)、旅游組織與旅游企業(yè)采用動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的視角對(duì)自身所掌握的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行新的組合配置，及時(shí)地將各種市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為新的發(fā)展機(jī)會(huì)，將系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念貫穿于目的地發(fā)展和規(guī)劃的整個(gè)過(guò)程，以波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為依據(jù)分析旅游市場(chǎng)影響因素，從而制定更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和具體實(shí)施步驟，從而獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.競(jìng)爭(zhēng)型旅游資源供給

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的要素包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游交通和服務(wù)人群四個(gè)方面。對(duì)旅游目的地而言，最重要的應(yīng)當(dāng)是突出自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論提出，同以要素依賴(lài)為特征的比較優(yōu)勢(shì)相區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不同區(qū)域?qū)τ谝乩玫哪芰托实牟町?，而不是要素本身，?dǎo)致了不同區(qū)域之間的優(yōu)劣差別。因此，旅游目的地的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不但指在某個(gè)特定的旅游區(qū)域內(nèi)，相對(duì)于其他旅游目的地而言所具有的獨(dú)特性的、超出的、能向旅游者提供愉悅且對(duì)旅游者具有吸引力的特色，而且更強(qiáng)調(diào)旅游目的地對(duì)各類(lèi)資源與要素加以利用的能力。旅游目的地獲取與利用資源的能力包括：資源的調(diào)查評(píng)價(jià)能力、資源的保持維護(hù)能力、資源的增值發(fā)展能力、資源利用的效率和資源利用的有效性。

2.旅游市場(chǎng)需求狀況

旅游目的地間營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，就是對(duì)客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。客源市場(chǎng)是旅游目的地發(fā)展的生命線，客源市場(chǎng)的大小、潛在顧客的多少是目的地旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。旅游目的地應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求狀況，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，在做好充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，正確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)不同的目標(biāo)客源市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，找到適合旅游目的地自身生存和發(fā)展空間，從而邁向持續(xù)良性發(fā)展的成功道路。

3.相關(guān)與支撐產(chǎn)業(yè)分析

合理的旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的形成至關(guān)重要。旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在由眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群基礎(chǔ)之上的，產(chǎn)業(yè)間的作用機(jī)制是雙向互動(dòng)的，只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)間信息、技術(shù)、資本、人力的雙向融通與聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，形成大旅游、大聯(lián)動(dòng)、大受益意識(shí)，形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群，才能提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力。

4.旅游企業(yè)結(jié)構(gòu)、類(lèi)型及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析

旅游目的地作為相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，必然涉及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、旅游服務(wù)、信息傳遞、產(chǎn)業(yè)組織與協(xié)調(diào)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等管理活動(dòng)，這些管理活動(dòng)不斷創(chuàng)新的結(jié)果最終將促進(jìn)目的地競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而這些管理活動(dòng)大多需要旅游企業(yè)來(lái)完成。旅游企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)效率、經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)作方式、企業(yè)品牌、管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力都是競(jìng)爭(zhēng)力形成不可忽視的重要因素。

5.政府目標(biāo)取向與駕馭旅游業(yè)發(fā)展的能力分析

政府在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的培育與促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在旅游發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策的制定、市場(chǎng)機(jī)制的完善、產(chǎn)業(yè)調(diào)控、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的管理、跨區(qū)域的聯(lián)合和開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與環(huán)境保護(hù)等。旅游目的地的政府部門(mén)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制定戰(zhàn)略方案，做到橫向和縱向協(xié)調(diào)、統(tǒng)一規(guī)劃、突出特色、功能分區(qū)和科學(xué)布局。努力提升政府機(jī)構(gòu)駕馭旅游宏觀發(fā)展的創(chuàng)新開(kāi)拓能力和加強(qiáng)內(nèi)部旅游發(fā)展的區(qū)域管治和協(xié)調(diào)能力，是增強(qiáng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的主要影響因素。

6.機(jī)遇與威脅分析

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源于對(duì)組織內(nèi)外部的一系列不同的機(jī)遇與威脅的分析。成功的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是重視旅游目的地的旅游組織和旅游企業(yè)與所處的外部環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，分析內(nèi)外環(huán)境的變化，分析機(jī)遇與威脅的存在方式和影響程度。這種分析模式通常包括兩個(gè)層面：一是目的地所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，相對(duì)來(lái)說(shuō)這屬于宏觀層面，主要分析機(jī)會(huì)與威脅；二是目的地自身發(fā)展旅游的條件，相對(duì)來(lái)說(shuō)這屬于微觀層面，主要分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)內(nèi)外環(huán)境影響因素的分析，可以了解當(dāng)前旅游目的地所處的環(huán)境和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，便于制訂一套能適應(yīng)當(dāng)前，也能適應(yīng)未來(lái)的目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。

三、提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須在對(duì)市場(chǎng)需求準(zhǔn)確的調(diào)查與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，充分考慮各項(xiàng)影響因素的制約，同時(shí)結(jié)合目的地自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，盡可能地挖掘營(yíng)銷(xiāo)潛力，以政府為主導(dǎo)，企業(yè)為主體，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)資源新的優(yōu)化組合，利用觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和產(chǎn)品增值；利用多種媒體和社會(huì)各界全方位多層次的營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)目的地經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，推進(jìn)旅游業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

1.觀念創(chuàng)新

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)從對(duì)象上來(lái)講，不同于傳統(tǒng)的單一、零散的旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，它是旅游目的地的整體營(yíng)銷(xiāo)；從主體上講，從旅游企業(yè)、行業(yè)管理部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)變成了政府、企業(yè)、全社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)；從內(nèi)容上，從單純旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)槲幕?、外貿(mào)、體育、園林、文物等多種類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)。因此旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)必須跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“4P”理論，樹(shù)立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略觀和全員營(yíng)銷(xiāo)觀念，形成營(yíng)銷(xiāo)旅游地的思想，積極促進(jìn)目的地營(yíng)銷(xiāo)主體互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的形成。即將旅游地視為企業(yè)，將旅游者、投資者、本地居民和輸出市場(chǎng)視為“企業(yè)”產(chǎn)品的消費(fèi)者，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)地方實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展供求雙方動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)這一思路，提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力就不僅僅需要加強(qiáng)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)地方，其關(guān)鍵在于形成旅游地營(yíng)銷(xiāo)主體之間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步創(chuàng)新“政府主導(dǎo)，合力興旅”的旅游驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這些主體包括地方政府、本地居民、旅游（及其相關(guān)）產(chǎn)業(yè)界、旅游教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和媒體。在五個(gè)主體中，地方政府應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，是目的地旅游發(fā)展的重要保障。要促進(jìn)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升，就必須使各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體有機(jī)地聯(lián)系在一起，處理好各種旅游相關(guān)利益主體間的統(tǒng)籌與多贏發(fā)展關(guān)系，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作用，激發(fā)各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并共同擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷(xiāo)旅游地的目標(biāo)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)經(jīng)過(guò)歸納、整合后在整體形象統(tǒng)領(lǐng)下旅游景點(diǎn)產(chǎn)品群的營(yíng)銷(xiāo)。因此，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)為形象營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面。

(1)創(chuàng)造主題旅游形象，形成旅游發(fā)展專(zhuān)門(mén)化優(yōu)勢(shì)

形象是旅游目的地的生命，也是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力工具。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是否成功，最終取決于潛在的旅游者對(duì)旅游目的地的印象是否深刻。形象營(yíng)銷(xiāo)目的是旅游地根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況和游客形象感知規(guī)律的把握，從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈，創(chuàng)造主題旅游形象，突出旅游目的地個(gè)性、強(qiáng)化吸引力與深刻游客記憶的基本要求，最終贏得市場(chǎng)客源。一旦確立主題形象之后，所有的目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞主題形象而展開(kāi)，服務(wù)于主題形象。具體表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、旅游地標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、景觀的建設(shè)、大型事件活動(dòng)的舉行、向外傳遞旅游信息等都要以主題形象為核心，通過(guò)點(diǎn)、線、面的結(jié)合，將當(dāng)?shù)馗髀糜尉包c(diǎn)、旅游項(xiàng)目和旅游服務(wù)設(shè)施聯(lián)合起來(lái)，主打旅游形象的品牌，力求以持續(xù)不斷疊加宣傳、定期舉辦大型活動(dòng)、全方位媒體推廣等方式“植入”游客腦中，有效地影響旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。

(2)充分挖掘目的地旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施產(chǎn)品和品牌化戰(zhàn)略

對(duì)于旅游目的地而言，形象營(yíng)銷(xiāo)最終是要達(dá)到品牌塑造的目的。作為旅游者選擇出游目的地的重要購(gòu)物導(dǎo)向，品牌是聯(lián)系目的地與旅游者的不可或缺的紐帶和橋梁。品牌對(duì)于目的地而言是一筆不可估量的無(wú)形資產(chǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)的成功與否直接關(guān)系到目的地的命運(yùn)。創(chuàng)立品牌、推廣品牌、加強(qiáng)品牌的管理與維護(hù)、促進(jìn)品牌創(chuàng)新是目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。擁有高品質(zhì)、高獨(dú)特性旅游資源和良好品牌的目的地在旅游市場(chǎng)上更易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此旅游地只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜文康牡貙?duì)自身旅游形象的認(rèn)同來(lái)確定發(fā)展定位，整合旅游資源，創(chuàng)建精品級(jí)的旅游景區(qū)景點(diǎn)，培育一批生命力極強(qiáng)的旅游品牌，實(shí)施精品戰(zhàn)略，以拓寬目的地旅游業(yè)的客源市場(chǎng)。

(3)設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足游客的體驗(yàn)需求

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，而出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于提高城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力也有著極大的作用。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是指從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到最大程度地滿足的一種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。目的地營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是不斷地結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出令旅游者難忘的體驗(yàn)。現(xiàn)代旅游者已不滿足于傳統(tǒng)的將游客置之度外的走馬觀花式的游覽方式，而熱衷于主動(dòng)參與、親身體驗(yàn)的現(xiàn)代旅游娛樂(lè)方式。因此，旅游目的地應(yīng)樹(shù)立以“體驗(yàn)”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，從游客體驗(yàn)需求出發(fā)，實(shí)施合理的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出能讓游客積極參與體驗(yàn)的項(xiàng)目和活動(dòng)，充分發(fā)揮游客的主動(dòng)性和參與性，借助體驗(yàn)媒介，通過(guò)視、聽(tīng)、味、嗅、觸等多種方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，激發(fā)游客的強(qiáng)烈參與熱情和興趣，使游客獲得更多的體驗(yàn)享受。

3.手段創(chuàng)新

(1)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，形成系統(tǒng)綜合效應(yīng)

整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，是指以建立旅游大品牌為目標(biāo)，通過(guò)整合各級(jí)政府、旅游要素、旅游企業(yè)、旅行商、旅游商和經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、社會(huì)等方方面面的力量，謀求最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。由于旅游業(yè)的廣泛關(guān)聯(lián)度，目的地的促銷(xiāo)工作應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、全體市民共同參與的道路，加強(qiáng)與區(qū)域內(nèi)外的旅游目的地聯(lián)合促銷(xiāo)，積極拓展分銷(xiāo)渠道，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、會(huì)展、網(wǎng)絡(luò)、影視等多種營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)推廣工具，全面擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的注意和信息接受程度，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，提高目的地的知名度，以起到單一促銷(xiāo)工具和方式無(wú)法起到的1+1>2的系統(tǒng)綜合效應(yīng)。

(2)強(qiáng)化節(jié)事活動(dòng)促銷(xiāo)，充分發(fā)揮其在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的品牌化作用

節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是目的地在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向游客提供全新感覺(jué)與享受的重要方法，是使旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力的表現(xiàn)形式。開(kāi)發(fā)和利用節(jié)事活動(dòng)，有利于旅游地傳播地方文化特色，強(qiáng)化目的地形象；完善目的地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)游客活動(dòng)和停留時(shí)間；增強(qiáng)目的地吸引力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。節(jié)事活動(dòng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)立足挖掘本地文化內(nèi)涵，明確主題，多形式、多層次、多專(zhuān)題發(fā)展，并不斷追求創(chuàng)新和突破，力求以多樣化、立意新穎的表現(xiàn)方式演繹目的地文化和形象，形成市場(chǎng)轟動(dòng)效益。與此同時(shí)，要充分發(fā)揮節(jié)事活動(dòng)在地方品牌化的作用，將節(jié)事活動(dòng)作為旅游目的地特殊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或目的地營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組成部分，融入到營(yíng)銷(xiāo)旅游目的地的活動(dòng)中去。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓客源市場(chǎng)，謀求更大的發(fā)展空間

旅游目的地要提升競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，它可以將企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接面對(duì)消費(fèi)者，形成消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)主體之間的一對(duì)一的交流和互動(dòng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)方式互動(dòng)性差的不足，使交易雙方更方便更快捷。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具備傳播的信息量豐富、易于修改補(bǔ)充、可重復(fù)讀取、費(fèi)用較為低廉、傳播范圍廣泛等優(yōu)勢(shì)。旅游目的地應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段使?fàn)I銷(xiāo)運(yùn)作流程更為簡(jiǎn)化，運(yùn)作成本更低，提高旅游目的地的宣傳和推廣效果，形成網(wǎng)上交易的平臺(tái)和新型的經(jīng)濟(jì)模式，增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力和總體社會(huì)資源的使用率。

(4)推進(jìn)目的地信息化建設(shè)，提高旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知水平信息是旅游發(fā)展的命脈，旅游市場(chǎng)流通領(lǐng)域的活動(dòng)主要靠旅游產(chǎn)品信息傳遞引起游客流動(dòng)。旅游目的地應(yīng)積極構(gòu)建和完善旅游咨詢(xún)系統(tǒng)，通過(guò)信息中心向游客提供旅游產(chǎn)品特色介紹、服務(wù)保障系統(tǒng)、娛樂(lè)休閑設(shè)施、天氣等各類(lèi)信息，誘發(fā)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)；完善信息中心的旅游導(dǎo)向、咨詢(xún)服務(wù)、宣傳促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研、形象傳播等多種功能，提高旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知水平；加快旅游接待服務(wù)中的信息化手段的利用，健全和規(guī)范主要景區(qū)景點(diǎn)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，為游客提供周全、便捷的服務(wù)。

4.市場(chǎng)創(chuàng)新

市場(chǎng)創(chuàng)新是指旅游目的地通過(guò)積極的創(chuàng)新活動(dòng)去改造市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)朝著有利于目的地的發(fā)展方向變化。即通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，賦予旅游目的地產(chǎn)品以一定的心理使用價(jià)值，影響人們對(duì)旅游消費(fèi)行為的社會(huì)評(píng)價(jià)，從而誘發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，拓寬市場(chǎng)范圍。這表現(xiàn)在旅游目的地的三個(gè)層面上。

在宏觀層面，通過(guò)旅游目的地之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大旅游目的地旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)拓策略。由于目的地及旅游活動(dòng)的跨區(qū)域性，跨地域的戰(zhàn)略聯(lián)盟是必要的。通過(guò)打破行政區(qū)劃界限，樹(shù)立區(qū)域經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)區(qū)域的理念，共同開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，充分發(fā)揮區(qū)位聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，形成旅游合力。這種建立在聯(lián)盟基礎(chǔ)上的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，易于塑造旅游整體形象，共謀發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)旅游市場(chǎng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在中觀層面，建立全新的旅游區(qū)域合作機(jī)制，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及結(jié)構(gòu)優(yōu)化關(guān)系到目的地的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，直接影響旅游地的發(fā)展后勁。因此，要積極培育一批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的跨地區(qū)的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，帶動(dòng)目的地旅游業(yè)的發(fā)展；積極引導(dǎo)區(qū)域小企業(yè)間的聯(lián)合，通過(guò)協(xié)作、聯(lián)盟等方式把大量小旅游企業(yè)納入到專(zhuān)業(yè)化分工體系中，逐步形成一批以大型旅游企業(yè)集團(tuán)為核心，小旅游企業(yè)為呼應(yīng)的企業(yè)集群，加強(qiáng)區(qū)域旅游企業(yè)的凝聚力，提升目的地旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

在微觀層面，旅游目的地旅游企業(yè)之間的縱向與橫向合作營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地的旅游企業(yè)之間的合作營(yíng)銷(xiāo)是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，在資源或旅游項(xiàng)目上開(kāi)展一系列互利合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以共同開(kāi)拓旅游市場(chǎng)。合作雙方采取建立核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、建立旅游目的地及旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、發(fā)展虛擬旅游企業(yè)等營(yíng)銷(xiāo)形式，組合成一種新的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業(yè)與旅游分銷(xiāo)商合作，可以將旅游分銷(xiāo)商納入縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，有效地利用旅游分銷(xiāo)商的渠道銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，同時(shí)協(xié)助分銷(xiāo)商進(jìn)行旅游產(chǎn)品編配、宣傳、促銷(xiāo)等，并且大型旅游分銷(xiāo)商的跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟可擴(kuò)大旅游目的地及旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品的全球性銷(xiāo)售范圍。

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從2010年開(kāi)始，全球旅游人數(shù)都以年均大于4%的速度增長(zhǎng)。2015年中國(guó)接待國(guó)內(nèi)外游客人數(shù)超41億人次，旅游總收入突破4萬(wàn)億，比2014年分別增長(zhǎng)10%和12%。[1]隨著國(guó)民生活水平顯著提高，旅游消費(fèi)走向大眾化，外出旅游成為居民常態(tài)化生活的選擇，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)必將更快加速發(fā)展，旅游消費(fèi)將成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。現(xiàn)在社會(huì)上的大部分人都不排斥甚至喜愛(ài)旅游，因?yàn)槁糜谓o人們帶來(lái)快樂(lè)，旅游業(yè)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)必將快速的發(fā)展。[1]發(fā)展旅游業(yè)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平的提高有重要的意義。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活水平的顯著提高，旅游業(yè)帶來(lái)的收入對(duì)GDP的影響越來(lái)越大。由于目前各地旅游企業(yè)數(shù)量大大地增加，直接導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。旅游企業(yè)必須以旅游市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能迅速發(fā)展。[2]一個(gè)好的旅游企業(yè)離不開(kāi)成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，而成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須是依托科學(xué)的和新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)策劃要有一定的創(chuàng)新性。“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的興起使得旅游市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越來(lái)越緊密，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，所以當(dāng)下的旅游企業(yè)需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略。

二、旅游服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（一）旅游企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念，依舊習(xí)慣采用傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)旅游企業(yè)如雨后春筍般生長(zhǎng)。中國(guó)儼然成為一個(gè)“旅游大國(guó)”。但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年中國(guó)8000多家旅行社的總收入?yún)s不及日本交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的經(jīng)營(yíng)理念是通過(guò)建立不同品牌來(lái)滲透到不同的細(xì)分市場(chǎng)，比如“ACEJBT”是針對(duì)國(guó)內(nèi)低端的客戶群體，“LOOKJBT”是針對(duì)個(gè)性化的客戶群體。而中國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)特的品牌特色，推出的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都是模仿其他旅游企業(yè)的產(chǎn)品，沒(méi)有對(duì)不同的客戶群體細(xì)分旅游產(chǎn)品。另一方面，少數(shù)旅游企業(yè)腦海中存在品牌概念，或者已經(jīng)建立自己的旅游品牌，但僅僅是通過(guò)大量的人力物力財(cái)力去宣傳品牌的名稱(chēng)，過(guò)多地依賴(lài)廣告等媒介的傳播，以達(dá)到短期獲利的目標(biāo)，并沒(méi)有圍繞著品牌去展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)。很多企業(yè)認(rèn)為旅游價(jià)格低就能吸引顧客的眼球，他們大都采用了“削價(jià)”價(jià)格策略。很多旅游企業(yè)搞起了促銷(xiāo)、大減價(jià)，為了吸引顧客相繼掀起了降價(jià)的狂潮。但是這種降價(jià)方式不但不能吸引顧客，還會(huì)影響企業(yè)自身的形象，損害了旅游企業(yè)的自身利益。[4]有的旅游企業(yè)為了節(jié)約成本獲取利益，提供了虛假的旅游服務(wù)信息給顧客，甚至有些企業(yè)為了拉攏顧客使用了賄賂手段，等等。這些做法對(duì)旅游市場(chǎng)秩序和旅游企業(yè)自身的品牌形象都造成了損害，不利于企業(yè)自身長(zhǎng)期發(fā)展。[5]部分經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視法制化的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，結(jié)果引起大量的糾紛和投訴以及其他各個(gè)方面的問(wèn)題。用發(fā)展的眼光來(lái)看，旅游企業(yè)應(yīng)該從保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的角度出發(fā)，使我國(guó)旅游業(yè)和旅游企業(yè)都能夠健康地發(fā)展。

（二）旅游企業(yè)售后服務(wù)問(wèn)題

總體上講，旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，它要滿足游客各個(gè)方面的要求：物質(zhì)上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持把游客看作“上帝”來(lái)對(duì)待。游客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)歷了需求的識(shí)別、信息的收集、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估與選擇、決定購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證?，F(xiàn)在很多的旅游企業(yè)往往會(huì)忽視了當(dāng)中的某一環(huán)節(jié)。[6]其實(shí)游客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的滿意程度會(huì)對(duì)他們?nèi)蘸蟮南M(fèi)和宣傳企業(yè)的形象起決定性的作用。為了更好地了解廣大消費(fèi)者對(duì)于旅游過(guò)程中的要求和需求，提高旅游企業(yè)的售后服務(wù)，我們通過(guò)電子郵件的形式對(duì)杭州海外旅游有限公司寧波分公司的顧客發(fā)放了一份關(guān)于售后服務(wù)的調(diào)查問(wèn)卷。共發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷150份，收回了問(wèn)卷122份，其中有效的問(wèn)卷有114份。通過(guò)對(duì)這114份調(diào)查問(wèn)卷分析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消費(fèi)者在旅行途中，最關(guān)注、也是最重要的就是住宿、餐飲、交通、娛樂(lè)等幾大類(lèi)，它們是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。所以旅游企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)為表1中占比較高的服務(wù)要素提供相關(guān)的售后服務(wù)。而我國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)的售后糾紛也往往集中在上述的幾個(gè)重點(diǎn)。優(yōu)良的售后服務(wù)可以使旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意程度相對(duì)提高，提升企業(yè)的品牌形象，為自己爭(zhēng)取到更多的潛在顧客。目前的情況是大部分國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)缺乏一個(gè)完善的售后服務(wù)體系，而對(duì)顧客在消費(fèi)過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題不予積極地解決，從而引起顧客的不滿，使企業(yè)形象受損，顧客流失。

（三）旅游市場(chǎng)存在忽視旅游形象問(wèn)題

在旅游界流行這樣一句話；“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)逛逛，到景點(diǎn)拍照，回來(lái)一問(wèn)啥都不知道?！睆倪@句話反映出大多數(shù)游客都是走馬觀花的模式，沒(méi)有真正的體會(huì)到旅游的意義。很多跟團(tuán)出行的游客在返程時(shí)覺(jué)得身心疲憊，很難享受旅游的樂(lè)趣，沒(méi)有心曠神怡的感覺(jué)。旅行社僅僅滿足了國(guó)民對(duì)旅游的需求，但沒(méi)有提高旅游帶來(lái)的高品質(zhì)享受。這歸根到底在于旅游市場(chǎng)忽視旅游形象，沒(méi)有認(rèn)真地分析旅游地的文脈和地脈，科學(xué)地制定反映當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉€路，讓游客沒(méi)有深刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市場(chǎng)促銷(xiāo)方法單一旅游企業(yè)的促銷(xiāo)手段，有“老三樣”，即宣傳冊(cè)、導(dǎo)游圖、錄像帶。隨著我國(guó)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在原來(lái)的基礎(chǔ)上又增加了“新三樣”：企業(yè)說(shuō)明會(huì)、交易會(huì)、VCD。[7]而這樣為數(shù)不多的、又相當(dāng)有限的旅游促銷(xiāo)手段，也大多是換湯不換藥，缺少改變提高和創(chuàng)新。隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運(yùn)用各種各樣的促銷(xiāo)手段和方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，旅游業(yè)也需要進(jìn)一步展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

三、實(shí)證分析

結(jié)合本文調(diào)查的結(jié)果及上文闡述的問(wèn)題分析，我們把問(wèn)題歸結(jié)成兩個(gè)方面：一是企業(yè)形象，一是營(yíng)銷(xiāo)方式，為此我們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。此次問(wèn)卷調(diào)查分成兩個(gè)步驟：首先我們對(duì)全國(guó)除了香港、臺(tái)灣和澳門(mén)以外共計(jì)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)中每省隨機(jī)抽取各20家旅游企業(yè)，以電子郵件的方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行交流和聯(lián)系，一共發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷620份，收回了561份，其中有效的問(wèn)卷數(shù)量為520份。企業(yè)形象的分?jǐn)?shù)來(lái)源是各個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的顧客對(duì)其企業(yè)形象的認(rèn)知度進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高表示該旅游企業(yè)的形象越好；而營(yíng)銷(xiāo)方式的分?jǐn)?shù)則是按照旅游企業(yè)擁有的營(yíng)銷(xiāo)方式數(shù)量，數(shù)量越多，手段越豐富，其營(yíng)銷(xiāo)方式的分?jǐn)?shù)就越高?；厥照{(diào)查問(wèn)卷后，我們進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，按照分檔的原則選取了10家企業(yè)，其中既有效益出色、公司運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，也有在企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)方式方面做的相對(duì)不足的企業(yè)。通過(guò)分析他們的相關(guān)數(shù)據(jù)，并與其相關(guān)的收益聯(lián)系到一起，得出表2所示的以下數(shù)據(jù)。設(shè)企業(yè)收益、形象、營(yíng)銷(xiāo)方式分別為y，1x，2x，設(shè)二元線性回歸模型為22110ˆxbxbby.通過(guò)對(duì)表2數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，可得到以下相關(guān)數(shù)據(jù)：R平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系數(shù)為-5240.23、X1系數(shù)為802.7482、X2系數(shù)為413.5936、P值為6.4806、X1P值為0.000355和X2P值為0.016221和表3所表示的相關(guān)數(shù)據(jù)。經(jīng)計(jì)算得出的二元線性回歸方程為：21ˆ5936.4137482.80223.5240xxy根據(jù)上述回歸方程計(jì)算的復(fù)判定系數(shù)為：2R=0.9865，估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差為146.8931?；貧w方程的擬合度較大。對(duì)回歸方程線性關(guān)系的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，得到統(tǒng)計(jì)量的值為F=255.0243經(jīng)檢驗(yàn)由于F=255.0243>相應(yīng)的臨界值74.4F，所以表明此二元線性回歸方程特別顯著。也就是說(shuō)，在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)方式是與旅游企業(yè)收益影響最大的兩個(gè)因素。因此，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)還尚未意識(shí)到企業(yè)形象的重要性，其具體表現(xiàn)為旅行社，旅游飯店等普遍缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的理念，旅游商店，交通業(yè)等缺少相關(guān)形象的塑造。許多企業(yè)習(xí)慣用價(jià)格戰(zhàn)去吸引顧客，但顧客有時(shí)無(wú)法體驗(yàn)到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營(yíng)的特色。通過(guò)回歸分析我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也是旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著國(guó)民生活水平，人們更傾向于追求自然化、健康化的“綠色產(chǎn)品”。就此而言，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)重視“綠色”思維，提供“綠色服務(wù)”朝著健康、綠色營(yíng)銷(xiāo)兼顧可持續(xù)發(fā)展理念相結(jié)合的方面創(chuàng)新和發(fā)展。

四、對(duì)我國(guó)旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的建議

（一）樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)理念，塑造企業(yè)形象

一個(gè)旅游企業(yè)關(guān)于旅游區(qū)域資源準(zhǔn)確、獨(dú)特的“主題”定位，在彰顯產(chǎn)業(yè)個(gè)性及其文化魅力的同時(shí)，讓游客更有針對(duì)性的選擇各自偏好的旅游地點(diǎn)及項(xiàng)目，從而在實(shí)際旅游過(guò)程中對(duì)該次旅游有明確的主題概念，下意識(shí)會(huì)更多關(guān)注主題所提及的資源，體驗(yàn)到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營(yíng)的特色。在這一系列服務(wù)過(guò)程中，游客作為企業(yè)品牌塑造的參與者與推動(dòng)者，會(huì)對(duì)企業(yè)形象有一個(gè)直觀的感受，從而實(shí)現(xiàn)從一般的產(chǎn)業(yè)受眾到忠實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。旅游市場(chǎng)發(fā)展到今天，出境旅游的逐步開(kāi)放，加劇了國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的挑戰(zhàn)，而未來(lái)的周休2.5天的休假制度將大大的刺激大眾對(duì)休閑度假的需求，將進(jìn)一步擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的發(fā)展。如何吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的目光，在境外旅游開(kāi)放的挑戰(zhàn)下，提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在以游客為主導(dǎo)的今天，旅游企業(yè)加深主題化趨勢(shì)，走主題化、品牌化的道路。由于旅游業(yè)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、多上下產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)邊界模糊的特點(diǎn)，可以以旅游為導(dǎo)向，把握旅游區(qū)域資源在自然生態(tài)、氣候環(huán)境、歷史文化方面與品牌有關(guān)的要素，通過(guò)“產(chǎn)業(yè)＋旅游”的方式，與各類(lèi)傳統(tǒng)上不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)要素融通，豐富旅游資源。

（二）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，采用品牌差異化銷(xiāo)售模式

日本交通公社（JBT）的成功無(wú)疑給中國(guó)的旅游企業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。JBT所采用的細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，給目標(biāo)人群定位并樹(shù)立品牌是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)于我國(guó)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有一定的借鑒作用。我國(guó)人口眾多，居民的經(jīng)濟(jì)收入差異明顯，對(duì)不同收入的居民分類(lèi)并且調(diào)研他們各自的旅游消費(fèi)水平是至關(guān)重要的。日本的品牌差異營(yíng)銷(xiāo)更加能夠滿足細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在不同層次的旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)到最具性?xún)r(jià)比的服務(wù)，這是對(duì)于單一價(jià)格體系的旅游產(chǎn)品的一種創(chuàng)新。針對(duì)不同的人群需求，推出不同主題，制定不同的旅游路線。如迪士尼樂(lè)園定位趨向高端消費(fèi)人群，而學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，會(huì)更多的考慮價(jià)格因素以選擇最佳的“經(jīng)濟(jì)游”。

（三）建立完備的售后服務(wù)體系

我國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中的售后服務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)一直為廣大旅游消費(fèi)者所詬病，建立旅游產(chǎn)品完善的售后服務(wù)體系對(duì)于旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也是非常重要的。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系包括對(duì)游客滿意程度調(diào)查，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)和改進(jìn)要求。此外，針對(duì)不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，為企業(yè)今后的發(fā)展和策略的制定打下良好的基礎(chǔ)。對(duì)此，我們可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的偏好及滿意度進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和后續(xù)的分析以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著旅游企業(yè)可以及時(shí)有效地處理針對(duì)旅游者消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，也可以將旅游者的意見(jiàn)進(jìn)行整理歸納，及時(shí)有效改進(jìn)旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)目前的旅游市場(chǎng)，為旅游企業(yè)贏得更好的口碑和更多的顧客。此外，建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系不僅可以幫助旅游企業(yè)樹(shù)立良好企業(yè)形象，還能為今后企業(yè)拓展市場(chǎng)工作打下良好的基礎(chǔ)。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)思維，多樣創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷(xiāo)模式，追求差異化，把旅游產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)做到極致。用戶在微信、微博、豆瓣等社交媒體中分享自己和朋友感興趣的內(nèi)容，發(fā)表對(duì)各種服務(wù)的評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力會(huì)使這個(gè)聲音根據(jù)內(nèi)容的價(jià)值程度而放大，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展出粉絲、微商的渠道。借助搜索引擎、評(píng)論網(wǎng)站和社交媒體等在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式，讓消費(fèi)者在潛移默化中強(qiáng)化品牌感知體驗(yàn)，以較低成本便達(dá)到傳統(tǒng)高成本的“大眾宣傳”效果，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)瀏覽評(píng)論網(wǎng)站，企業(yè)可以互相進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。通過(guò)與消費(fèi)者增強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)消除一些負(fù)面評(píng)價(jià)帶來(lái)的影響，提高自己的服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游服務(wù)是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者建立起永久聯(lián)接。通過(guò)線上的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)可以讓聯(lián)接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。企業(yè)線上的旅游信息服務(wù)平臺(tái)結(jié)合線下的服務(wù)，推動(dòng)線上線下的互動(dòng)、融合、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加速線上線下的融合的趨勢(shì)。在線網(wǎng)站所積累的大量旅游交易數(shù)據(jù)和瀏覽數(shù)據(jù)有很大的實(shí)際價(jià)值。利用“大數(shù)據(jù)”將出行旅行數(shù)據(jù)化，直觀分析各消費(fèi)人群對(duì)旅游產(chǎn)品的偏好選擇，幫助企業(yè)在第一時(shí)間根據(jù)游客的最新“口味”做出反應(yīng)，精準(zhǔn)定制推送相關(guān)產(chǎn)品信息，提供“小而精”的特色旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)（定制服務(wù)）、服務(wù)（實(shí)施）等環(huán)節(jié)處于領(lǐng)先地位。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)指導(dǎo)旅游服務(wù)資源配比，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作聯(lián)動(dòng)，最終為游客出行帶來(lái)最優(yōu)性?xún)r(jià)比的方案，甚至幫助游客直接決策。

作者:商子楠 單位:寧波大學(xué)

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篇8

關(guān)鍵詞：大唐芙蓉園；客源市場(chǎng)；問(wèn)卷調(diào)查

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）13-0177-03

引言

大唐芙蓉園是西部地區(qū)最大的歷史文化主題公園，從2005年4月開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，取得了可觀業(yè)績(jī)。但景區(qū)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還存在著許多問(wèn)題，致使其在區(qū)域的旅游形象中不夠明顯，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，認(rèn)知度和知名度低于西安一些成熟且知名的旅游景區(qū)。本文旨在通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，探討大唐芙蓉園的客源市場(chǎng)狀況，以期經(jīng)營(yíng)管理者結(jié)合市場(chǎng)信息制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)出有創(chuàng)意的產(chǎn)品，來(lái)提升大唐芙蓉園在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展。國(guó)外學(xué)者早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注和研究主題公園現(xiàn)象。如約翰?布朗（John Brown）和安?邱奇（Ann ChurCh）（1987）的《主題公園在歐洲》（Theme Park in the Europe）[1]，總結(jié)了主題公園的歷史和過(guò)程；美國(guó)華盛頓的城市土地研究所（The urban Land Institute）（1989）對(duì)主題公園的區(qū)位選址進(jìn)行了研究[2]；彼得?戴貝達(dá)爾（Peter Dybedal） （1998）的《主題公園是農(nóng)村旅游的主要吸引物》，研究了主題公園對(duì)發(fā)展邊遠(yuǎn)地區(qū)旅游業(yè)的作用[3]；布萊德雷?M.布朗和馬克?D.索斯金（2000）在《主題公園競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一文中，對(duì)引起主題公園門(mén)票價(jià)格變化的因素進(jìn)行了詳盡的分析[4]。Antti Haahti & Ugur Yavas （ 2004）通過(guò)游客對(duì)主題公園各因素重要性以及基于旅游動(dòng)機(jī)的滿意度的評(píng)價(jià)，研究了主題公園的旅游形象[5]。

2.國(guó)內(nèi)學(xué)者相關(guān)研究進(jìn)展。國(guó)內(nèi)學(xué)者則在近十幾年來(lái)對(duì)主題公園的關(guān)注較多，如樓嘉軍（1998）的《試論中國(guó)的主題公園》，認(rèn)為主題公園是根據(jù)一個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置形式、集諸多娛樂(lè)內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地[6]。王欣（2000）在《主題公園的發(fā)展、現(xiàn)狀與對(duì)策》一文中指出主題公園的現(xiàn)狀與問(wèn)題表現(xiàn)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、決策失誤、盲目投資、重游率極低幾個(gè)方面。并且給出了主題公園持續(xù)發(fā)展的對(duì)策[7]。張雪偉（2003）的《主題公園建設(shè)與城市發(fā)展》以深圳華僑城為例，從城市規(guī)劃、土地開(kāi)發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)等方面探討了主題公園建設(shè)與城市發(fā)展的關(guān)系[8]。王志穩(wěn)、黃家美（2004）的《主題公園生命周期的演化》對(duì)主題公園的演化情況作了具體分析研究[9]。楊艷林（2007）在對(duì)大唐芙蓉園進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上提出了大唐芙蓉園的發(fā)展建議[10]。孫海榮（2008）分析了大唐芙蓉園市場(chǎng)狀況，提出了大唐芙蓉園體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)方案[11]。顧嫣修（2009）研究了大唐芙蓉園旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略[12]。

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)主題公園的研究，可以看出研究領(lǐng)域和研究對(duì)象呈細(xì)分化趨勢(shì)。研究?jī)?nèi)容主要集中到主題公園發(fā)展、選址、影響因素以及經(jīng)營(yíng)管理策略等方面。而學(xué)者對(duì)大唐芙蓉園的研究主要集中在對(duì)其存在問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)成功之道、品牌提升、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究。而對(duì)大唐芙蓉園市場(chǎng)信息狀況做過(guò)系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)并不多。本研究可以彌補(bǔ)這一研究空缺，對(duì)大唐芙蓉園客源市場(chǎng)的知名度和滿意度進(jìn)行調(diào)查分析，并對(duì)其客源市場(chǎng)進(jìn)行定位，這些研究對(duì)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓市場(chǎng)和制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考依據(jù)。

二、研究方法

1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)查目的和預(yù)調(diào)查的結(jié)果，最終調(diào)查問(wèn)卷由以下內(nèi)容構(gòu)成分三部分，共十七道題目。第一部分是被訪者基本情況調(diào)查。包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入和來(lái)源地六個(gè)方面；第二部分是大唐芙蓉園旅游信息調(diào)查。包括游覽次數(shù)、游覽方式、旅游信息獲取渠道、門(mén)票價(jià)格和游覽人數(shù)五個(gè)方面；第三部分是大唐芙蓉園知名度及游客滿意度調(diào)查。包括西安旅游景點(diǎn)認(rèn)知度、知名度、需求狀況、景區(qū)滿意度、景區(qū)表演活動(dòng)滿意度和景區(qū)印象評(píng)價(jià)六個(gè)方面。

2.數(shù)據(jù)收集和樣本說(shuō)明。本研究選取大唐芙蓉園景區(qū)作為調(diào)查地點(diǎn)，采取問(wèn)卷調(diào)查法，于2010年6月在景區(qū)內(nèi)由調(diào)查員通過(guò)偶遇抽樣發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)游客進(jìn)行了訪問(wèn)調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收有效問(wèn)卷108份，有效率達(dá)到90%。男性調(diào)查者70人，占總樣本數(shù)的64.8%。女性調(diào)查者38人，占總樣本數(shù)的35.2%。接受調(diào)查的游客以中青年者居多，占整個(gè)樣本數(shù)的65.7%。收入狀況以中低收入者為主，占整個(gè)樣本數(shù)的77.8%。調(diào)查者的職業(yè)類(lèi)型比較豐富，以企事業(yè)管理人員、文教人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和個(gè)體工商人員為主，比例也比較接近，分別為21.3%、17.6%、17.6%和18.5%。被調(diào)查者所受教育程度普遍較高，學(xué)歷以大專(zhuān)（含大專(zhuān)）以上文憑為主，大專(zhuān)本科學(xué)歷人員74人，占樣本總數(shù)的69.5%。研究生以上學(xué)歷13人，占樣本總數(shù)的12.3%。

三、調(diào)查結(jié)果分析與討論

1.大唐芙蓉園客源市場(chǎng)定位分析。調(diào)查結(jié)果顯示，在整個(gè)旅游者構(gòu)成中，國(guó)內(nèi)旅游者陜西?。òㄎ靼彩泻头俏靼彩校┑挠慰土空嫉搅擞慰涂偭康?9%，幾乎占據(jù)了大唐芙蓉園的所有客源，是芙蓉園的主流客源地。其中西安本地的游客又占據(jù)了該市場(chǎng)中一半以上的比例，是目前芙蓉園最重要的客流來(lái)源。據(jù)此得出陜西省是大唐芙蓉園的一級(jí)核心市場(chǎng)，陜西省以外的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是大唐芙蓉園的二級(jí)市場(chǎng)，而國(guó)外游客是大唐芙蓉園的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

2.認(rèn)知度和知名度分析。筆者選取了西安市的十個(gè)旅游景點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)知度調(diào)查，結(jié)果顯示大唐芙蓉園的認(rèn)知度排名第五，其主要競(jìng)爭(zhēng)者有兵馬俑、大雁塔、華山和鼓樓。這些產(chǎn)品的成熟度和影響力都高于大唐芙蓉園。大雁塔的文化內(nèi)涵雖與大唐芙蓉園同為唐文化，由于與慈恩寺捆綁，依靠唐玄奘的聲名，使得其在西安旅游市場(chǎng)的影響力高于大唐芙蓉園。而相較于發(fā)展十多年、成為秦文化代名詞的成熟旅游產(chǎn)品――秦始皇兵馬俑來(lái)說(shuō)，大唐芙蓉園目前確實(shí)跟它存在差距，還很難動(dòng)搖其在旅游者心目中的地位。因?yàn)楸R俑作為一種物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文物價(jià)值有著難以比擬的優(yōu)越性。此外，由于芙蓉園進(jìn)入旅游市場(chǎng)只有短短的四年，其形象和文化底蘊(yùn)尚未隨著時(shí)間的積累在旅游者心中打下烙印。華山以其險(xiǎn)峻的氣勢(shì)和優(yōu)美的自然風(fēng)光迎合了現(xiàn)代旅游者尋求刺激和新鮮的旅游心理。并且其影響力也大大超過(guò)了發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)的大唐芙蓉園。鼓樓所展示的明代文化對(duì)于以周秦漢唐文化為主的西安來(lái)說(shuō)對(duì)游客是另外一種吸引力，再加之其發(fā)展歷史久遠(yuǎn)和品牌比較成熟，所以認(rèn)知度也高于大唐芙蓉園。

大唐芙蓉園在十個(gè)旅游景點(diǎn)中的知名度排名第六，其最主要競(jìng)爭(zhēng)者仍舊是兵馬俑和華山兩類(lèi)不同風(fēng)格但成熟的旅游品牌。兵馬俑憑借其時(shí)間優(yōu)勢(shì)和文物價(jià)值在旅游者的心目中占據(jù)了重要地位且聲名遠(yuǎn)播。華山以其險(xiǎn)峻而獨(dú)特的山地旅游資源吸引著八方游客，其成熟度和影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大唐芙蓉園。而華清池和鐘鼓樓也由于其悠久的歷史文化內(nèi)涵在西安旅游市場(chǎng)上占有重要地位，也憑借其時(shí)間優(yōu)勢(shì)和品牌的成熟度贏得了國(guó)內(nèi)外游客的好評(píng)。大唐芙蓉園相比這些旅游景點(diǎn)，其發(fā)展時(shí)間短，在陜西省尤其是西安市場(chǎng)上知名度比較高，而在全國(guó)乃至國(guó)外的影響力是低下的。

3.大唐芙蓉園游客的需求狀況分析。在自己最想去的旅游景點(diǎn)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大唐芙蓉園落后于華山、兵馬俑和大雁塔，排列第四，在旅游者心目中的心儀程度較高。兵馬俑和大雁塔因?yàn)樵诼糜伍_(kāi)發(fā)的時(shí)間上和悠久歷史文化內(nèi)涵上具有優(yōu)勢(shì)，因此列在芙蓉園之前。而華山作為自然風(fēng)景名勝區(qū)，由于資源差異性對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。大唐芙蓉園排名靠前，說(shuō)明景區(qū)對(duì)于唐文化的強(qiáng)力宣傳，已經(jīng)成功地取得了潛在旅游消費(fèi)者的好感。西安的旅游項(xiàng)目雖然琳瑯滿目，靜態(tài)觀賞性的文物古跡眾多，而娛樂(lè)性和參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目很少。大唐芙蓉園的參與性、體驗(yàn)性特征填補(bǔ)了這個(gè)空白，從而對(duì)西安整體旅游作了有益的補(bǔ)充，由此激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望。

在游客游覽大唐芙蓉園次數(shù)的調(diào)查結(jié)果中顯示，有73%的游客會(huì)選擇游覽景區(qū)一次。選擇兩次以上包括兩次的游客僅占27%。說(shuō)明大唐芙蓉園的重游率不高。新時(shí)期旅游者的需求、態(tài)度和社會(huì)行為方式等日益呈現(xiàn)出復(fù)雜的特征。旅游需求呈現(xiàn)細(xì)分化、差異化、復(fù)雜化和個(gè)性多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。大唐芙蓉園在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上不能僅停留在它的娛樂(lè)功能、偷悅功能和趣味功能上，而應(yīng)更多地設(shè)計(jì)和擴(kuò)大它的參與功能、體驗(yàn)功能和教育功能，要體現(xiàn)個(gè)性、多樣、自助、參與等眾多特點(diǎn)才能提升景區(qū)的重游率。

4.游客滿意度評(píng)價(jià)。（1）游客對(duì)門(mén)票價(jià)格的評(píng)價(jià)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為大唐芙蓉園門(mén)票價(jià)格適中和偏高所占份額非常接近。而通過(guò)前文對(duì)大唐芙蓉園游客收入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中低收入者成為大唐芙蓉園的主要消費(fèi)群體。但就消費(fèi)者的收入狀況來(lái)看，無(wú)論是全國(guó)、陜西省還是西安市，人均月收入能超過(guò)3 000元的居民畢竟少數(shù)，多數(shù)居民人均月收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于3 000元。門(mén)票價(jià)格對(duì)一二級(jí)客源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)偏高。超過(guò)游客消費(fèi)能力的門(mén)票價(jià)格勢(shì)必會(huì)限制大唐芙蓉園盈利能力的發(fā)展。（2）游客對(duì)大唐芙蓉園總體印象的評(píng)價(jià)。游客對(duì)大唐芙蓉園印象的調(diào)查結(jié)果可以看出，有50%的游客認(rèn)為大唐芙蓉園“較好地表現(xiàn)了大唐文化”，31%的游客認(rèn)為“很好，留下難忘記憶”，但選擇“一般、普通”的游客比例也達(dá)14%，認(rèn)為大唐芙蓉園沒(méi)有給予他們高質(zhì)量的唐文化體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，大唐芙蓉園在展現(xiàn)其主題定位方面做得比較成功，游客對(duì)園區(qū)所展示的大唐文化比較滿意，游客游覽大唐芙蓉園就是為了滿足其體驗(yàn)大唐魅力的需求。（3）游客對(duì)大唐芙蓉園的滿意度評(píng)價(jià)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，涉及到景區(qū)的表演、活動(dòng)或服務(wù)時(shí)，比例明顯降低，這說(shuō)明游客們除了對(duì)大唐芙蓉園的硬件很滿意外，對(duì)景區(qū)的表演、活動(dòng)、人員服務(wù)、紀(jì)念品開(kāi)發(fā)等軟件不是太滿意。也說(shuō)明景區(qū)在表演項(xiàng)目和活動(dòng)設(shè)置上體驗(yàn)度不高，無(wú)法滿足游客的各種體驗(yàn)需求。而園內(nèi)的民俗活動(dòng)以及運(yùn)用高科技的娛樂(lè)活動(dòng)所占比例相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，是因?yàn)橛慰蛯?duì)景區(qū)的夜間主打項(xiàng)目水幕電影比較感興趣，對(duì)其有一定的新奇感，所以選擇此項(xiàng)的游客人數(shù)相對(duì)較高。大唐芙蓉園要?jiǎng)?chuàng)造高質(zhì)量的游客體驗(yàn)項(xiàng)目，在服務(wù)等軟件方面下工夫來(lái)提升游客的滿意度。（4）游客對(duì)景區(qū)的表演活動(dòng)的滿意度評(píng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)仕女館的招親活動(dòng)、水幕電影和《夢(mèng)回大唐》的歌舞表演這些活動(dòng)所占的比例明顯高于其他兩項(xiàng)。國(guó)舅招親活動(dòng)由于具有一定的趣味性和幽默感，因此吸引了游客的眼球，而大唐芙蓉園的招牌表演項(xiàng)目《夢(mèng)回大唐》和高科技打造項(xiàng)目水幕電影是對(duì)外宣傳的法寶，游客主要也是奔著觀看這兩項(xiàng)表演而游覽景區(qū)，所以所占比例相對(duì)來(lái)說(shuō)偏高。而紫云樓的高蹺、舞獅、宮廷鼓樂(lè)表演以及陸羽茶社的茶藝表演和西廳的唐發(fā)髻表演游客的滿意度不高，所占比例相比而言也低。這主要是由于這些活動(dòng)偏重觀賞性而與游客的互動(dòng)不強(qiáng)，游客對(duì)此不太感興趣，只是駐足觀賞片刻便走開(kāi)。

結(jié)論和局限

本文在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)大唐芙蓉園客源市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)證分析，得出陜西省是大唐芙蓉園的一級(jí)核心市場(chǎng)，陜西省以外的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是大唐芙蓉園的二級(jí)市場(chǎng)，而國(guó)外游客是大唐芙蓉園的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。大唐芙蓉園的認(rèn)知度和知名度均落后于兵馬俑、大雁塔、華山和鼓樓這些成熟的旅游品牌。另外，大唐芙蓉園在旅游者心目中的心儀度較高，但重游率不高。除此之外，游客對(duì)園區(qū)內(nèi)的表演活動(dòng)滿意度不高，由于這些活動(dòng)偏重觀賞性而與游客的互動(dòng)不強(qiáng)，游客對(duì)此不太感興趣。

由于有限的時(shí)間和資源，本文對(duì)大唐芙蓉園所作的客源市場(chǎng)信息調(diào)查內(nèi)容較少，對(duì)顧客體驗(yàn)調(diào)查的內(nèi)容也不多，選取的樣本也較少且只能反映國(guó)內(nèi)游客對(duì)景區(qū)的看法，另外，調(diào)查數(shù)據(jù)分析不夠深入全面，這可能會(huì)減弱實(shí)證研究部分的作用。所以未來(lái)的研究更應(yīng)該關(guān)注國(guó)外游客對(duì)芙蓉園的看法，且在調(diào)查數(shù)據(jù)分析的完整性方面還需進(jìn)一步展開(kāi)研究。

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篇9

關(guān)鍵詞：湘西土家族苗族自治區(qū)；少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)；創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

湖南湘西州地區(qū)目前旅游業(yè)在蓬勃發(fā)展中，其中以鳳凰縣的旅游發(fā)展最為迅速，每年接待的游客人次呈直線上漲，一躍成為湘西州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的部分。國(guó)家對(duì)少數(shù)民族地區(qū)開(kāi)展旅游產(chǎn)業(yè)的政策支持幅度自“十”后不斷加大，在稅收、資金借貸、投資貸款等方面給予重大支持，鼓勵(lì)少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。但在繁榮的背后，危機(jī)也在浮現(xiàn)，當(dāng)前湘西州較多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)展旅游地區(qū)的市場(chǎng)，看似種類(lèi)繁多，異彩紛呈，往下深究卻可以看出當(dāng)前旅游市場(chǎng)傳統(tǒng)商家買(mǎi)賣(mài)模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品集群性差品牌營(yíng)銷(xiāo)不足、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。

1.傳統(tǒng)商家買(mǎi)賣(mài)模式、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前湘西州鳳凰古鎮(zhèn)、里耶古城的內(nèi)部商業(yè)化較嚴(yán)重具體表現(xiàn)為店鋪數(shù)量眾多但地域特色不明顯且種類(lèi)少，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其包裝也少有能體現(xiàn)民俗文化。紀(jì)念品缺乏鳳凰味道，競(jìng)爭(zhēng)力較低。古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪與顧客之間只有被動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)系，互動(dòng)性較差，缺乏讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)少數(shù)民族風(fēng)情的項(xiàng)目，土苗風(fēng)情傳播傳承范圍小，缺乏文化底蘊(yùn)，不能體現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的特色旅游。

2.產(chǎn)品集群性差、品牌營(yíng)銷(xiāo)不足

湘西州的旅游產(chǎn)品集群性差，旅游項(xiàng)目分散不集中，使游客所花費(fèi)的體力成本較大。如：巖洞苗寨、亭子關(guān)、山江等都是州內(nèi)鳳凰縣招牌的周邊古寨，風(fēng)土人情濃郁，但是由于其離古鎮(zhèn)城內(nèi)中心旅游區(qū)較遠(yuǎn)，其售票宣傳也大多由當(dāng)?shù)孛袼?、酒店為其并宣傳，政府未重視，致使雖到旅游旺季古寨總體人流相對(duì)于中心景區(qū)大量減小。

3.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

湘西州當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略還是由政府為主宣傳，雖然有線上旅游局網(wǎng)站，但其中只有少量信息更新速度極慢。在平面媒體中也很少見(jiàn)到湘西州旅游的宣傳，大多都是靠旅行社的宣傳與推廣。而在當(dāng)今這個(gè)新媒體快速發(fā)展的階段，如不能適應(yīng)潮流，便只能落后于市場(chǎng)，于未來(lái)發(fā)展不利。湘西州古稱(chēng)“三苗之地”、“荒蠻之地”，千百年來(lái)，沉淀形成了以楚文化為主流，與巴文化、漢文化相融合的地域文化。奇異神秘的歷史文化現(xiàn)象，造就了湘特的民俗景觀。但現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略未針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，受眾不明，沒(méi)有針對(duì)性市場(chǎng)與這對(duì)性消費(fèi)者。

故湘西州雖有鳳凰縣頗有名氣，但據(jù)調(diào)研及問(wèn)卷結(jié)果顯示很多游客在進(jìn)行一次游玩之后，滿意度較低，很少愿意做回頭客再次光臨。

二、細(xì)分市場(chǎng)分析

（一）國(guó)際市場(chǎng)

據(jù)鳳凰接待統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，鳳凰的魅力不僅局限于國(guó)內(nèi)游客，國(guó)際市場(chǎng)也是鳳凰所要面對(duì)的大市場(chǎng)。有很多外來(lái)游客喜歡了解中國(guó)的少數(shù)民族文化，所以，他們遍布于世界各國(guó)，和各個(gè)年齡層次，無(wú)法從年紀(jì)于國(guó)別來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，但是要抓住一個(gè)共同特征，那就是要滿足其對(duì)少數(shù)民族的好奇心。由（國(guó)外的原創(chuàng)手工藝品銷(xiāo)售網(wǎng)站）的成功與火爆程度，我們可以看出小眾的手工藝品在國(guó)外的市場(chǎng)是非常大的。好奇心對(duì)商品的市場(chǎng)有很大的幫助，民族手工藝品和民俗活動(dòng)無(wú)論是它的特色性還是神秘感都足夠引起人的好奇心。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

鳳凰旅游的火爆來(lái)源于沈從文的《邊城》，然后在以土家族苗族風(fēng)土人情作為旅游亮點(diǎn)來(lái)打造旅游城市。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要分為南部湖南周邊地區(qū)與距旅游地區(qū)較遠(yuǎn)的地方。針對(duì)南部周邊地區(qū)，這些人對(duì)于民族風(fēng)情與體驗(yàn)更有興趣，親身感受少數(shù)民族風(fēng)情。針對(duì)較遠(yuǎn)的地方，對(duì)于手工藝品能留下更長(zhǎng)久的印象更有吸引力。

在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的手工藝品網(wǎng)站涌現(xiàn)，網(wǎng)上手工藝品銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)也在穩(wěn)步上升。

（三）省內(nèi)市場(chǎng)

民俗產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厝说纳衩馗袝?huì)大打折扣，他們?cè)诼糜尉包c(diǎn)對(duì)民俗產(chǎn)品的參與度也會(huì)降低，并且他們不受時(shí)間和空間的限制，旅游景點(diǎn)就在那，他們想什么時(shí)候去就能什么時(shí)候去，因此想要擴(kuò)展省內(nèi)市場(chǎng)只能調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)厝说姆e極性與好奇心，比如可以在特殊的時(shí)間適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展民俗活動(dòng)，在宣傳推廣時(shí)，要時(shí)時(shí)更新，像天氣預(yù)報(bào)一般提前預(yù)告少數(shù)民族節(jié)慶，邀請(qǐng)全省居民共享盛舉。

三、產(chǎn)品分析

本項(xiàng)目分為少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY，民族風(fēng)情體驗(yàn)和土苗體育競(jìng)技。

1.少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY：鳳凰土苗特色手工藝品眾多，如擁有悠久歷史的湘西竹編、古代三大印花技藝之一的蠟染，傳統(tǒng)而獨(dú)特的扎染技術(shù)，象征苗族男女青年愛(ài)情紐帶的苗族花帶，兼具收藏價(jià)值和使用價(jià)值的土家織錦……但是這些本應(yīng)該流傳在民間商鋪的特色商品卻被埋沒(méi)在林林總總的銀飾和牛角梳中，致使鳳凰手工藝紀(jì)念品與其他旅游地?zé)o異。鳳凰特色的手工藝品不僅樣式精美，而且能夠被消費(fèi)者所學(xué)會(huì)，進(jìn)行自己制作，如竹編，對(duì)于負(fù)責(zé)的手工藝品，如蠟染，可以進(jìn)行自主包裝制作。所以在手工藝紀(jì)念品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，我們會(huì)將傳統(tǒng)手工藝技術(shù)傳承出來(lái)，擺出樣式繁多的鳳凰特色的手工藝品，鼓勵(lì)消費(fèi)者自主參與紀(jì)念品的制作，增加紀(jì)念品價(jià)值意義，對(duì)于沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行制作的消費(fèi)者，我們也提供成品供他們進(jìn)行選擇。

2.民族風(fēng)情體驗(yàn)：鳳凰作為土家族苗族聚居地，民間說(shuō)唱、傳統(tǒng)戲劇和民族舞蹈形式內(nèi)容豐富多樣，有音樂(lè)、舞蹈、敘事三位合體的苗鼓說(shuō)唱，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)仗工整的苗族民歌，結(jié)合了宗教、藝術(shù)、娛人娛神的儺愿戲，傳播苗族風(fēng)情文化的苗劇，結(jié)合舞蹈藝術(shù)、體育健身為一體的苗族擺手舞，具有中國(guó)舞蹈、戲劇“活化石”之稱(chēng)的茅古斯舞……鳳凰古鎮(zhèn)土苗文化不濃厚，游客如果想要切身體會(huì)原汁原味的土苗風(fēng)情，必須去到20、30公里外的土苗古寨里去，十分麻煩。在少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)項(xiàng)目中，我們把古寨的藝人搬到了古鎮(zhèn)的舞臺(tái)上，讓游客更方便更切身地體驗(yàn)到土苗風(fēng)情。并且在表演民族風(fēng)情時(shí)，曲目都采取能夠讓顧客參與的，如擺手舞，盡力烘托氣氛。

3.土苗民族體育競(jìng)技：射箭、高腳馬、打禾雞等都是以前土苗人自己的競(jìng)技娛樂(lè)項(xiàng)目。但是如今的鳳凰古鎮(zhèn)，只有少數(shù)一兩家射箭體驗(yàn)店，其他的競(jìng)技項(xiàng)目一律沒(méi)有看到。即便如此，射箭體驗(yàn)店鋪仍然門(mén)庭若市。所以，我們的少數(shù)民族體育競(jìng)技項(xiàng)目充分利用這塊市場(chǎng)空白，重現(xiàn)土苗的民族競(jìng)技項(xiàng)目，滿足顧客想要更深入了解土苗風(fēng)情的需要。在這一塊，顧客進(jìn)行體育競(jìng)技體驗(yàn)是一條龍服務(wù)的，在進(jìn)入體育競(jìng)技體驗(yàn)區(qū)前就一次把費(fèi)用結(jié)清，進(jìn)區(qū)之后不需要二次繳費(fèi)，并且如果顧客競(jìng)技贏得勝利，如射箭中靶心將會(huì)贏得額外獎(jiǎng)品。

四、營(yíng)銷(xiāo)組合分析

1.產(chǎn)品組合銷(xiāo)售：不斷豐富三個(gè)模塊內(nèi)容，鼓勵(lì)手工藝者和表演者根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓項(xiàng)目時(shí)刻保持在消費(fèi)者喜愛(ài)的前沿。在消費(fèi)時(shí)使用一張?zhí)灼弊龅斤L(fēng)情體驗(yàn)和競(jìng)技項(xiàng)目全體驗(yàn)的一條龍式消費(fèi)（但是，如果顧客需要也同意單個(gè)項(xiàng)目分開(kāi)售票）。在淡季把銷(xiāo)售手工藝品做為增加店鋪營(yíng)業(yè)額的主要推動(dòng)力，在旺季，吸引顧客進(jìn)行三模塊的全體驗(yàn)。因?yàn)轼P凰擁有一個(gè)分界明顯的淡旺季，如果一味一成不變進(jìn)行三個(gè)項(xiàng)目結(jié)合，只會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，最終導(dǎo)致店鋪經(jīng)營(yíng)不善而倒閉，所以，我們選擇在淡季將手工藝品進(jìn)行線上和線下的批發(fā)、零售，進(jìn)行資源整合，在旺季進(jìn)行原本的一條龍服務(wù)，最大化利用資源。

2.選擇合適中間渠道：據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告，現(xiàn)在的游客了解旅游信息主要通過(guò)新型的媒介傳播――網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下的口碑營(yíng)銷(xiāo)是其獲取信息的主要來(lái)源。針對(duì)這一特點(diǎn)，對(duì)于旅游的宣傳也要跟上時(shí)代。具體措施：

①建立屬于自己的門(mén)戶網(wǎng)站，給予消費(fèi)者所想要的一切信息。

②在大型網(wǎng)站上做好宣傳，如蜂窩旅行、去哪兒網(wǎng)等。

③做好微信微博等新興手段宣傳。

④多形式廣告進(jìn)行宣傳，如在鳳凰地圖上打上廣告，不再局限于單一的電視廣告。

3.合理地價(jià)格定位。根據(jù)鳳凰整體的旅游消費(fèi)、鳳凰物價(jià)做出標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格區(qū)間。根據(jù)鳳凰淡旺季人流差異情況，做出更符合實(shí)際的兩種價(jià)格。根據(jù)線下與旅游團(tuán)、旅店、旅游大巴等的合作銷(xiāo)售，制定出幾種增加利潤(rùn)的票價(jià)。根據(jù)線上美團(tuán)、百度地圖宣傳等，制定出幾種吸引顧客的價(jià)格。動(dòng)態(tài)進(jìn)行價(jià)格定位。

4.大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)：

①在店鋪新開(kāi)張的一段時(shí)間內(nèi)，必須通過(guò)大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)增加顧客認(rèn)知。通過(guò)朋友圈點(diǎn)贊送門(mén)票，好評(píng)回復(fù)減票價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)更低等優(yōu)惠形式擴(kuò)張知名度。在店鋪成長(zhǎng)成熟階段，注意培養(yǎng)顧客偏好，通過(guò)優(yōu)惠券、滿減等方式增加顧客美譽(yù)度。

②通過(guò)名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳。不定時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂谋硌菁疫M(jìn)行少數(shù)民族風(fēng)情表演。對(duì)于比較著名的草根旅游者進(jìn)行更加優(yōu)惠的促銷(xiāo)，幫助進(jìn)行宣傳。

③向政府進(jìn)行宣傳，資助政府的活動(dòng)。

五、盈利可行性分析

1、銷(xiāo)量方面

（1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式，做到了人無(wú)我有，人有我新。以消費(fèi)者市場(chǎng)為基點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，迎合了消費(fèi)者的需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，在企業(yè)進(jìn)軍初期，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，可以大力占有市場(chǎng)。在企業(yè)成熟期，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以成熟的經(jīng)營(yíng)方式正面迎接挑戰(zhàn)。

（2）電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)用將會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售量的增加。電子商務(wù)平臺(tái)的宣傳比起傳統(tǒng)宣傳方式，其宣傳輻射面廣，更容易讓當(dāng)今消費(fèi)者接受，其成本也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)宣傳方式。據(jù)報(bào)道，能夠展現(xiàn)多種宣傳形式的電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量的增加。

（3）商譽(yù)（品牌效應(yīng)）：少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者的滿足度上升，更有利于打造品牌形成品牌效應(yīng)，提升市場(chǎng)知名度，增加企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值。消費(fèi)者對(duì)店鋪的認(rèn)知和信任，有助于形成品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者接受各類(lèi)隱性或顯性的廣告以及店鋪中紀(jì)念品銷(xiāo)售部分，并參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。給店鋪增加人流量的同時(shí)刺激了顧客的需求。

2、成本方面

（1）管理模式創(chuàng)新降低成本，使勞動(dòng)生產(chǎn)效率得到最大化的提升。

在旅游市場(chǎng)中的店鋪都將會(huì)面臨淡季和旺季的問(wèn)題，在游客量銳減的旅游業(yè)淡季，若依舊進(jìn)行旺季時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)造成資源的過(guò)度浪費(fèi)。對(duì)此在淡旺季變換店鋪管理模式中，讓所雇用的員工角色在技術(shù)人員與銷(xiāo)售人員進(jìn)行轉(zhuǎn)換：旺季員工多作為服務(wù)人員，淡季員工作為技術(shù)人員（在店鋪內(nèi)生產(chǎn)制作少數(shù)民族特色商品），不僅提高了資源的利用效率，降低人工成本，同時(shí)也將店鋪的使用率得到了盡可能的提升。

（2）新型線上宣傳方式將有利于宣傳成本的降低。

通過(guò)微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)微商方式宣傳銷(xiāo)售，極大地降低的了宣傳成本同時(shí)將有利于市場(chǎng)的打開(kāi)。當(dāng)前利用互聯(lián)網(wǎng)微商降低宣傳成本的甚至做到“零”宣傳成本的不占少數(shù)。

六、結(jié)語(yǔ)

關(guān)注少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)與民族風(fēng)情紀(jì)念物是當(dāng)今少數(shù)民族旅游市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)。拒絕同質(zhì)化，做出特色，差異化地占據(jù)市場(chǎng)是當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵點(diǎn)。但是，由于市場(chǎng)上出現(xiàn)飽和狀態(tài)，旅游地區(qū)店鋪林林總總，店鋪的選址和大規(guī)模的改革市場(chǎng)將是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的最大難點(diǎn)。（作者單位：西南民族大學(xué)）

項(xiàng)目名稱(chēng)：少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目編號(hào)：S201510656088

篇10

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

一、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新模式

1863年，近代旅游業(yè)的先驅(qū)、英國(guó)著名旅行商托馬斯•庫(kù)克組織了瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)，這標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游正式誕生。從本質(zhì)上來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是一種以農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)以及農(nóng)村文化等為旅游要素的旅游活動(dòng)，其體現(xiàn)了旅游者對(duì)大自然生活的追求和向往，很多國(guó)家將鄉(xiāng)村旅游也成為“農(nóng)業(yè)旅游”或“綠色旅游”。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)速度不斷加快，這在推動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)城鎮(zhèn)的資源與環(huán)境造成了一定程度上的破壞，這使得我國(guó)一些城鎮(zhèn)居民開(kāi)始向往鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)也逐漸繁榮了起來(lái)。目前，我國(guó)已經(jīng)建成了2萬(wàn)余個(gè)鄉(xiāng)村旅游基地，每年接待游客達(dá)到了3億多次，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收超過(guò)400億多元，其已經(jīng)成為了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。但從另外一個(gè)角度來(lái)看，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中也面臨著一系列問(wèn)題，特別是在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的沖擊之下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方式上呈現(xiàn)出滯后的態(tài)勢(shì)，如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是旅游經(jīng)營(yíng)者借助互聯(lián)網(wǎng)，將電腦技術(shù)、電子通信技術(shù)運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有重大的意義。一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了旅游市場(chǎng)變化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民在選擇旅游消費(fèi)對(duì)象時(shí)，更加偏向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式完成旅游產(chǎn)品查找、旅游路線、線路預(yù)定、門(mén)票預(yù)訂等旅游消費(fèi)活動(dòng)。這就意味著旅游市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的變化，要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)而為，積極依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有助于拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者很多都是中小企業(yè)或者農(nóng)戶，其資金實(shí)力并不強(qiáng)，因此并沒(méi)有太多的資金投入到營(yíng)銷(xiāo)之中，這在一定程度上限制了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。但通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者可以在網(wǎng)上宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，這擴(kuò)大了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息的傳播范圍，進(jìn)而就拓展了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，無(wú)形中也降低了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)成本，有助于改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，是其可以積極嘗試的營(yíng)銷(xiāo)新模式。

二、實(shí)踐困境：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

從我國(guó)電子商務(wù)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)然狀態(tài)來(lái)看，由于多方面因素的制約，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨著一些問(wèn)題，而這正是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)融合發(fā)展的實(shí)踐困境所在。

1.鄉(xiāng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不成熟。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不成熟，是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題之一。一方面，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏正確的認(rèn)識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)思維、電商思維大發(fā)展背景下，在很多農(nóng)村地區(qū)，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者多為本地居民，他們文化水平并不高，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺少正確的認(rèn)知，認(rèn)為在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)淘寶店就是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了，這種片面的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致他們?cè)陂_(kāi)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只是注重相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)，而并不注重網(wǎng)站后期的宣傳、維護(hù)以及更新，這實(shí)際上不利于充分發(fā)揮電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。在一些地處偏遠(yuǎn)的農(nóng)村景點(diǎn)所在地，電信通訊基礎(chǔ)設(shè)施不完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率并不高，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者如果要進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須依靠自身的能力解決電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問(wèn)題，而這對(duì)于資金實(shí)力本身較弱的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉(xiāng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不成熟給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了一定的影響，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念只能停留在實(shí)體店平臺(tái)思維上，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較為緩慢。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段單一。在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有興起以前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段都是以傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)為主。當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，我國(guó)許多農(nóng)村地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)開(kāi)始。但是，整體來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不夠，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)亟需突破的瓶頸之一。我國(guó)許多地方在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，還停留在等客上門(mén)的層面上，而且許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都缺少文化內(nèi)涵。許多經(jīng)營(yíng)者在該旅游產(chǎn)品電子營(yíng)銷(xiāo)方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經(jīng)營(yíng)主體的現(xiàn)成模式，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑極其狹窄，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模始終難以壯大，網(wǎng)上促銷(xiāo)、預(yù)訂的成功率也很低。

3.缺少專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有一定的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性，這就意味著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)人才的支持。而缺少專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才，正是影響我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的又一因素。在互聯(lián)網(wǎng)逐步創(chuàng)新、政府大力支持“三農(nóng)”的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)如今已進(jìn)入爆發(fā)期，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是恰逢其時(shí)。但目前我國(guó)城鄉(xiāng)之間的發(fā)展水平較大，人才在城鄉(xiāng)之間的流動(dòng)嚴(yán)重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農(nóng)村就業(yè)。正是因?yàn)槿绱?，一些電子商?wù)方面的專(zhuān)業(yè)性人才往往更加偏向于在城市就業(yè)，而不愿意扎根農(nóng)村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏相應(yīng)的人才，這直接阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。

三、策略選擇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思路

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的困境，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以采取以下幾個(gè)方面的策略，以從電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)困境中突圍。

1.改善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改善過(guò)程中，政府應(yīng)扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)法律規(guī)定、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)政策和法規(guī)，如健全鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)服務(wù)賠償、電子支付、消費(fèi)者維權(quán)制度，改善鄉(xiāng)村旅游電子營(yíng)銷(xiāo)法制環(huán)境。另一方面，政府應(yīng)完善鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)參與電子商務(wù)的積極性。政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村通信、物流、包裝加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，搭建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供良好的外部環(huán)境。除此之外，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者資金不足的問(wèn)題，政府應(yīng)積極發(fā)揮財(cái)政、稅收、金融政策的作用，通過(guò)減免稅收、提供無(wú)息貸款等形式支持旅游企業(yè)參與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與鄉(xiāng)村的共同發(fā)展。

2.注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。在加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)旅游市場(chǎng)的個(gè)性化需求，充分發(fā)掘地方鄉(xiāng)村旅游資源，利用有限的人力、物力和財(cái)力對(duì)現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行精心包裝，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)，開(kāi)發(fā)更多的個(gè)性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進(jìn)而優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體需要加強(qiáng)與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業(yè)者的聯(lián)系，根據(jù)自身業(yè)務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)，主動(dòng)出擊，建立電子商務(wù)平臺(tái)，尤其是要針對(duì)游客消費(fèi)需求，進(jìn)一步完善分銷(xiāo)系統(tǒng)、在線消費(fèi)系統(tǒng)、服務(wù)增值銷(xiāo)售系統(tǒng)，建立具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)服務(wù)品牌，走網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。在此基礎(chǔ)上，與電商、旅游中介加強(qiáng)合作，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品主題營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用，并加快SNS營(yíng)銷(xiāo)探索步伐，在此類(lèi)平臺(tái)上建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，定期向目標(biāo)群體發(fā)送鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，借助社交媒體提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性與成功率，以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

3.積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村電子商務(wù)人才。人才是制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，要想解決此問(wèn)題，一是政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)政策研究、制定和落實(shí)力度，出臺(tái)和實(shí)施鄉(xiāng)村電子商務(wù)優(yōu)惠和扶持政策，鼓勵(lì)新生代農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業(yè)教育部門(mén)積極展開(kāi)合作，攜手在鄉(xiāng)村旅游地區(qū)啟動(dòng)“萬(wàn)人萬(wàn)村”電子商務(wù)培養(yǎng)計(jì)劃，以電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、數(shù)據(jù)建設(shè)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)為主要內(nèi)容進(jìn)行電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體提供學(xué)習(xí)、實(shí)踐的機(jī)會(huì)。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)中心和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品交易中心，并在這兩個(gè)“中心”設(shè)立相應(yīng)的崗位，配備專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)人才，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)、管理建議，化解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人才困境，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體盡快走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展之路。

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