導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、完成營銷工作

全年在旅游營銷推廣工作收入總額億元接待旅游人數(shù)萬人次，創(chuàng)造門票收入萬元，接待旅行社組團人數(shù)，創(chuàng)旅游總收入億元；今年我在旅游營銷工作上開動腦筋找市場，兢兢業(yè)業(yè)的工作；大步向前為客戶，優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏市場；在思想上加強學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)旅游業(yè)的各項法律及知識，營銷的方法和技巧等專業(yè)知識，同時還學(xué)習(xí)公司各項管理制度，不斷提高自身的政治覺悟和專業(yè)水平。經(jīng)過一年勤奮學(xué)習(xí)和辛勤工作，圓滿的完成的下達的任務(wù)指標。

二、做好本職工作，成績顯著

今年我在旅游營銷方面開動腦筋，不斷創(chuàng)新，通過多項措施開展活動，吸引游客游椒江，取得了顯著的成績，得到了上級部門的多次表揚；

三、我的工作做法

1、首先是省公司對椒江區(qū)旅游開發(fā)區(qū)的大力支持，為我在開展營銷工作提供了有很多的有利條件；其次是我旅游區(qū)所處的地理位置極佳，區(qū)內(nèi)的旅游景點旺盛，旅游資源豐富，游人如織，這些都為我開展營銷工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。為了使椒江區(qū)旅游區(qū)能夠更好的向世人展現(xiàn)，吸引更多的人觀光，我積極的開展各種宣傳活動，通過廣播、電視、發(fā)送傳單，制作宣傳冊等各種手段加大宣傳我區(qū)旅游項目的優(yōu)越性，樹立我區(qū)的旅游品牌。

2．通過旅游交易會、商品博覽會、推介會等活動的開展為契機，大力推廣我區(qū)的旅游事業(yè)，今年我協(xié)助華夏旅行社組織好第四屆之春旅游風(fēng)情展，宣傳效果顯著；組織了椒江各旅游企業(yè)參加重慶“2014中國國內(nèi)旅游交易會”，通過發(fā)放資料、會上交流溝通、協(xié)作等形式進一步宣傳椒江旅游形象。大力的推動了旅游區(qū)的品牌效應(yīng)，吸引了更多的旅客到椒江旅游。

3．做好各地旅游景區(qū)來我區(qū)進行的旅游推介會的接待工作。通過接待會向來我區(qū)參加旅游推介會的客商進行推廣椒江旅游，充分把握每一次的宣傳機會，通過與來會客商相互合作，到達實現(xiàn)利益雙贏。組織旅游企業(yè)參加“走進山海川島大觀園一寧德親水之旅推介會”。

4．做好簡報編排工作和信息的編寫與，拓展了我區(qū)旅游影響力；全年我共編輯制作椒江風(fēng)景旅游簡報共12期，并有多篇文章在日報、商報（今日椒江）及區(qū)機關(guān)服務(wù)基層干部服務(wù)群眾活動簡報上發(fā)表。做好世博會宣傳、報道工作和做好“雙服務(wù)”宣傳、報道工作。及時報送各類信息共100余條，有效地推動了椒江旅游的發(fā)展。

篇2

[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）30-0155-01

“旅游市場營銷”作為高職院校旅游管理專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課之一，具有極強的實踐性、操作性及應(yīng)用性。隨著社會的進步與發(fā)展，對高職學(xué)生提出了更高的要求，不僅要求其專業(yè)基礎(chǔ)知識扎實，同時要求應(yīng)用能力強，才能更好地適應(yīng)社會企業(yè)崗位的要求。高職院校的傳統(tǒng)教學(xué)模式已經(jīng)無法適應(yīng)社會的需求，項目化教學(xué)在高職“旅游市場營銷”課改中勢在必行。

一、“旅游市場營銷”傳統(tǒng)教學(xué)模式的缺陷

目前，我國高職院?！奥糜问袌鰻I銷”課程所培養(yǎng)的學(xué)生能力與企業(yè)崗位要求有一定的偏差，導(dǎo)致學(xué)生離開學(xué)校之后無法與社會接軌，無法更好地投入到實際的工作中。傳統(tǒng)教學(xué)模式的缺陷主要有以下幾個方面：

1.“旅游市場營銷”課程教學(xué)中側(cè)重理論教學(xué)，忽略實踐學(xué)習(xí)。對于高職院校旅游管理專業(yè)課程而言，“旅游市場營銷”屬于實踐性、應(yīng)用性很強的一門課程。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，不僅需要教師給予必要的理論基礎(chǔ)知識的傳授，更重要的是只有將理論與實踐相結(jié)合，才能更好地理解旅游市場營銷學(xué)的精髓所在。但在現(xiàn)行的“旅游市場營銷”教學(xué)過程中，由于各方面實際因素的影響，忽視實踐教學(xué)的重要性，一味遵循傳統(tǒng)教學(xué)思維――先理論后實踐，導(dǎo)致缺乏相關(guān)的實踐課程，無法與旅游市場需求很好地接軌。

2.傳統(tǒng)教學(xué)模式缺乏對高職學(xué)生相關(guān)能力的培養(yǎng)。高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生普遍欠缺營銷技能，體現(xiàn)在工作中欠缺對市場的調(diào)查能力、分析能力及營銷手段使用能力。當(dāng)前社會競爭激烈，部分高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生找不到工作，同時，企業(yè)單位無法聘請到適合的人才，學(xué)校與社會出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象。這是因為我國高職院校課程仍采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，學(xué)生無法將理論知識轉(zhuǎn)化為必備的營銷技能，從而在實際的工作中體現(xiàn)出對營銷技能的欠缺。

3.師資隊伍落后，高職教材缺乏。教師是教學(xué)活動的實施者，教師知識、教學(xué)水平的高低影響著旅游市場營銷的教學(xué)效果，教師自身對旅游市場營銷學(xué)的認識會對其教學(xué)方式有一定的影響。由于我國高職院校處于較為尷尬的地位，所以長期處于教師隊伍不精的狀態(tài)。與此同時，適合高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生的教材少，導(dǎo)致教師開展教學(xué)出現(xiàn)阻礙，學(xué)生也無法很好地開展學(xué)習(xí)。

正是由于現(xiàn)行的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在問題，因此高職“旅游市場營銷”課改勢在必行，必須進行較深層次的改革，以培養(yǎng)學(xué)生更全面的旅游市場營銷技能，適應(yīng)社會的需要。

二、高職“旅游市場營銷”項目化教學(xué)實施的意義

1.社會發(fā)展要求人才具備較高的職業(yè)素養(yǎng)及熱情飽滿的工作態(tài)度。項目化教學(xué)的優(yōu)勢在于能極大調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力。項目化教學(xué)將知識點轉(zhuǎn)化為一個個具體的實施項目，將學(xué)生融入項目開展之中，激發(fā)學(xué)生的興趣。同時，項目化教學(xué)多采用小組合作形式開展，學(xué)生自行組隊，對項目進行分析、策劃、實施及總結(jié)。在這個過程中，通過實踐更好地讓學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)職業(yè)道德及素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作意識及能力，培養(yǎng)學(xué)生熱情飽滿的工作態(tài)度，這也正是當(dāng)今企業(yè)所需要的。

2.高職“旅游市場營銷”項目化教學(xué)更好地突出高職院校特色及學(xué)生特長，幫助學(xué)生在社會競爭中脫穎而出。項目化教學(xué)以學(xué)生為主體，實現(xiàn)由“理論型”人才到“綜合技能型”人才的轉(zhuǎn)變，滿足社會的需要。項目化教學(xué)可使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中體驗不同的工作崗位，從而發(fā)現(xiàn)適合自身的崗位，充分發(fā)揮自身的特長，揚長避短。同時，在項目化教學(xué)過程中，團隊分工合作可確保學(xué)生的參與率，讓每個學(xué)生都有一定的發(fā)揮空間，使學(xué)生更好地發(fā)揮自身特長，達到項目化教學(xué)的目的。

與傳統(tǒng)教學(xué)模式比較而言，項目化教學(xué)更適合當(dāng)前的社會形勢，可以幫助學(xué)生充分發(fā)揮自身特長，激發(fā)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會的需求。因此，高職“旅游市場營銷”課項目化教學(xué)改革勢在必行，高職院校應(yīng)積極探索適合學(xué)生、社會的項目化教學(xué)實施計劃，確保其順利開展。

三、高職“旅游市場營銷”項目化教學(xué)實施過程的幾個關(guān)鍵點

項目化教學(xué)除了可以極大激發(fā)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力，更能促進各門專業(yè)課程之間的整合，解決教學(xué)中的難題，確?！奥糜问袌鰻I銷”課達到預(yù)期的效果。高職“旅游市場營銷”課項目化教學(xué)實施可總括為確定項目任務(wù)、制訂項目實施計劃、實施項目計劃、評估項目成果及總結(jié)項目實施經(jīng)驗等五個步驟。

1.確定項目任務(wù)及評估標準。教師需要具備旅游市場營銷的知識體系，打破常規(guī)的教材安排，以旅游市場的實際情況為基點，根據(jù)企業(yè)需求對“旅游市場營銷”課程進行合理的教學(xué)設(shè)計。在“旅游市場營銷”課項目化過程中，需要綜合考慮實施的可能性、項目的實用性及學(xué)生的興趣點，確保激發(fā)學(xué)生興趣的同時，實現(xiàn)課程的順利開展。同時，確定項目任務(wù)需要掌握好適合的完成時間，完成時間過長會影響課程的開展，完成時間過短會達不到預(yù)期的效果，通常為6～8個學(xué)時較好，可讓學(xué)生在疲倦期前看到成果，使學(xué)生有成就感，激發(fā)學(xué)生對課程的興趣。高職“旅游市場營銷”課在項目任務(wù)確定過程中，教師應(yīng)充分考慮項目之間的銜接性，以達到反復(fù)訓(xùn)練的目的及熟練應(yīng)用的預(yù)期效果。最后，制定詳細的評估標準。評估標準不僅是評估團隊成果的制度，更是指導(dǎo)學(xué)生制訂項目實施計劃的指南針。教師應(yīng)幫助學(xué)生了解項目開展的原則，依據(jù)評估標準制訂項目實施計劃，使學(xué)生更好地實施項目。

2.制訂項目實施計劃。項目化教學(xué)其優(yōu)勢在于團隊合作，一個好的團隊可使項目更好地開展，因此教師應(yīng)以自愿為原則，讓學(xué)生進行自由組隊，根據(jù)項目的大小確定人數(shù)，確定能力較強的學(xué)生為組長，以便能更好地落實項目的實施。在組長的帶領(lǐng)下，分析項目并制訂達成效果的項目計劃，團隊成員需要積極參與，開展前期調(diào)研，充分討論、制訂實施性強的計劃，教師給予必要的指導(dǎo)及鼓勵，提高項目實施計劃的可操作性及學(xué)生的積極性，確保“旅游市場營銷”課項目化教學(xué)的順利開展。

3.實施項目計劃。在項目計劃實施的過程中，組長是團隊的核心，具有極其重要的作用。項目組長對組員進行合理分工并團結(jié)組員，組員之間既有分工又有合作，按照所制訂的項目計劃有條不紊地開展。在實施的過程中，教師應(yīng)給予充分的關(guān)注及指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)實施過程中的不足，指導(dǎo)學(xué)生進行及時修正，確保項目的開展及培養(yǎng)學(xué)生處理危機的能力。

4.評估項目成果。在各小組完成項目之后，教師應(yīng)組織全體學(xué)生進行成果的展示，有利于學(xué)生之間的經(jīng)驗交流。小組成員進行自我評價，了解項目實施過程中自身的強項，發(fā)現(xiàn)不足。教師指導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)知識、創(chuàng)新思維去解決問題，不僅是幫助該團隊的進步，更是為其他團隊提供寶貴的經(jīng)驗，以便學(xué)生在今后的學(xué)習(xí)、工作中遇到類似的問題得以更好的解決。

5.總結(jié)項目實施經(jīng)驗。在進行評估項目成果之后，學(xué)生對項目實施過程中的優(yōu)勢及弱點都更加了解，教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生及時對項目進行總結(jié)，使學(xué)生積累寶貴的經(jīng)驗，養(yǎng)成及時總結(jié)的好習(xí)慣，從而在今后的工作中能更好地發(fā)揮自身特長。

總的來說，高職“旅游市場營銷”項目化教學(xué)實施過程的五個步驟是相互影響、相互聯(lián)系的，因此項目化教學(xué)的順利開展需要更為周密的計劃，確保達到真正的效果。

篇3

關(guān)鍵詞：案例；案例教學(xué)法；旅游市場營銷學(xué)

中圖分類號：G64文獻標識碼：A

旅游市場營銷學(xué)課程是旅游管理專業(yè)實用性和實踐性較強的必修課，在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握旅游學(xué)和營銷學(xué)理論知識，更要求學(xué)生具有運用營銷專業(yè)知識分析旅游經(jīng)濟現(xiàn)象、解決實際問題的能力。從我國目前的旅游教育來看，旅游教育主要有兩種模式：課堂教學(xué)和實踐教學(xué)。雖然各大院校應(yīng)旅游發(fā)展的需要，旅游專業(yè)學(xué)生開了一定的實踐教學(xué)課程，但由于實踐課堂資源的有限性以及招生規(guī)模的擴大，實踐教學(xué)受到了很大的限制，所以課堂教學(xué)還是旅游教育的主陣地。旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)在這種大背景下也沿用著傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式――說教式的教學(xué)模式，這種教學(xué)模式中教師是知識的化身、絕對權(quán)威的角色，學(xué)生只是被動的接收者，學(xué)生的實際運用能力和操作能力得不到培養(yǎng)，這與旅游市場營銷學(xué)的特點不相符合，也與目前許多高校尤其是獨立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標不相符合。而在教學(xué)過程中引入案例教學(xué)這種形式，對于培養(yǎng)學(xué)生營銷知識的理解能力、應(yīng)用能力乃至造就適應(yīng)新形勢的創(chuàng)新應(yīng)用人才意義重大。

一、案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例一詞的英語為case，可譯為醫(yī)學(xué)術(shù)語“病例”，法律術(shù)語“判例”。可見，案例具有個案、實例的特征。案例教學(xué)最早應(yīng)用于美國的法學(xué)院，后來哈佛商學(xué)院首次把案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，取得很大成功。從旅游市場營銷學(xué)角度來理解：案例教學(xué)是根據(jù)旅游市場營銷學(xué)教學(xué)大綱和教學(xué)目的，通過精選旅游市場營銷的案例，在教師的指導(dǎo)下，運用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例提供的資料和問題進行分析判斷，提出自己的見解，從而提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能。這種教學(xué)方式有著傳統(tǒng)教學(xué)方式不具備的功能。因此，案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實際、啟發(fā)式的教學(xué)過程，它是一種行之有效的教學(xué)方法，具有明顯的優(yōu)越性。

二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)法的具體操作

對于教師而言，有效利用案例教學(xué)這一教學(xué)工具并不是一件簡單的事情，在多數(shù)情況下，通過案例教學(xué)需要比傳統(tǒng)的課堂教學(xué)投入更多的時間和精力。從總體上講，教師在整個案例教學(xué)過程中要做好以下三方面工作：

1、教學(xué)準備。這階段的主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐M訂討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。首先，要選擇好合適的案例。案例的價值在于提供真實而典型的素材，供學(xué)生分析研究，總結(jié)普遍規(guī)律，從而提高學(xué)生的認識能力和實踐能力。因此，在選擇案例或編寫案例時要根據(jù)教學(xué)目標的要求和學(xué)生的特點，選擇或編寫內(nèi)容與所學(xué)知識相關(guān)、難易程度與學(xué)習(xí)知識的深淺度相關(guān)、篇幅大小與教學(xué)時間相適應(yīng)的案例，不能簡單地把一些資料取來就作為案例來使用，要進行篩選和精心的編排，力爭做到選材得當(dāng)、描述真實、語言生動；其次，根據(jù)教學(xué)目標要求和案例的內(nèi)容確定思考題或討論題。一個完整的案例要在正文的后面提出幾個問題，以供學(xué)生討論之用。題目要具有一定的啟發(fā)性、誘導(dǎo)性、可爭辯性，有利于使學(xué)生通過討論、爭辯進一步深化所學(xué)理論知識；第三，確定案例教學(xué)組織形式。案例教學(xué)的基本形式是討論。討論的形式主要有：以個人獨立思考為主的小型分析討論會，適用于案例內(nèi)容較少，相關(guān)知識較簡單的情況，主要目的是培養(yǎng)學(xué)生靜思習(xí)慣和邏輯推理能力；分組集體討論，適用于案情內(nèi)容復(fù)雜，涉及的營銷知識繁雜，信息容量大時，主要培養(yǎng)學(xué)生的研討習(xí)慣和團隊合作精神；現(xiàn)場考查或情景模擬，對實踐性較強的營銷案例，組織學(xué)生到現(xiàn)場進行實地觀察或以其他方式進行準現(xiàn)場情景模擬，可以培養(yǎng)學(xué)生信息收集和處理能力及分析問題、解決問題的能力；大型辯論會，對于具有開放性的案例，結(jié)論可能不唯一，可以通過辯論的形式去偽存真，同時還可以培養(yǎng)學(xué)生的的思維速度、表達能力、競爭意識和心理承受能力。但不管以哪種形式開展案例教學(xué)，教師都必須先根據(jù)教學(xué)目標、案例案情、學(xué)生人數(shù)、教學(xué)環(huán)境等確定具體采取的組織形式，設(shè)計、布置好案例教學(xué)環(huán)境。

2、組織案例討論。組織學(xué)生對案例進行討論是案例教學(xué)的核心。教師這時充當(dāng)主持人、評委、教練、旁觀者等多重角色。教師要創(chuàng)造一個良好的自由討論的氣氛和環(huán)境，組織和引導(dǎo)學(xué)生參與討論。案例教學(xué)課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時間，對照討論題，反復(fù)思考，推敲案情，待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時，再組織討論。案例教學(xué)法是要讓學(xué)生成為討論中的主角，但并不是讓學(xué)生放任自流，而是在教師的監(jiān)控下有秩序地進行。在討論中，教師不要直接表達自己的觀點，以免學(xué)生產(chǎn)生依賴心理，但教師要控制討論中的方向問題，不能讓學(xué)生在討論中跑題，如果出現(xiàn)這種情況，可采取故意提問的方式，使學(xué)生意識到問題出在哪里，自覺加以修正，必要時，也可向?qū)W生直接闡述某些營銷概念和基本原則。教師還要防止討論中一些學(xué)生過激語行的出現(xiàn)，如有出現(xiàn)要及時制止。教師在討論中還需適時地作相應(yīng)的穿插和總結(jié)，以活躍課堂討論氣氛，避免出現(xiàn)冷場?？傊總€案例所涉及的問題都應(yīng)由學(xué)生自己進行分析和討論，教師的任務(wù)是引導(dǎo)、有效地開發(fā)學(xué)生的思維。

3、案例討論后的總結(jié)。案例討論結(jié)束后，教師應(yīng)及時給予總結(jié)，確定某個案例的標準答案，不能確定標準答案，應(yīng)確定傾向性的意見，指出本次案例討論所運用的理論知識，討論難點、重點，需要深入思考之處，明確哪些方案是可行的，其依據(jù)是什么，通過討論受到哪些啟發(fā)，討論過程中還存在哪些問題有待今后改進，等等。同時對學(xué)生的表現(xiàn)也加以總結(jié)評價，主要總結(jié)學(xué)生討論發(fā)言是否積極，爭論氣氛是否熱烈，分析討論問題是否深入透徹等，以激勵學(xué)生下次更好地參與討論。

三、應(yīng)用案例教學(xué)法應(yīng)注意的問題

1、案例教學(xué)對教師提出較高的要求。旅游營銷案例涉及旅游營銷實務(wù)中的問題，許多教師因未從事過旅游營銷實務(wù)方面的工作，教學(xué)有一定困難，這就要求教師花更多時間去備課或者去從事一些旅游營銷實踐工作。具有旅游實務(wù)工作經(jīng)歷和經(jīng)驗的教師應(yīng)首先采用這種案例教學(xué)法教學(xué)。

2、應(yīng)配備現(xiàn)代化的教學(xué)手段。建立和完善多媒體電教演示教學(xué)系統(tǒng)，提高教學(xué)效率，因為許多案例材料的演示和檢索都需借助多媒體系統(tǒng)。

（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院）

主要參考文獻：

[1]郭國慶.市場營銷學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2008.2.

篇4

關(guān)鍵詞：信息 網(wǎng)絡(luò)營銷 秦皇島

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）11-011-02

旅游城市軟實力是依托旅游資源而形成的強大吸引力，尤其要吸引旅游者、投資者和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注度。旅游城市軟實力高低的表現(xiàn)之一是建立以強大信息流為保證的吸引系統(tǒng)。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為眾多旅游目的地旅游信息、引導(dǎo)消費的戰(zhàn)略營銷要地，而網(wǎng)站信息質(zhì)量是否遵循旅游營銷的特征是旅游目的地營銷成敗的關(guān)鍵。我國旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，但發(fā)展迅速。國家旅游業(yè)信息化建設(shè)的“金旅工程”啟動以來，國家―省―市―企業(yè)四個級別的旅游電子商務(wù)逐漸與國際接軌，旅游官方網(wǎng)站開始重視和強化對旅游信息資源進行有效和深層次的加工，把信息資源轉(zhuǎn)化為效益和財富。目前，旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平不平衡，探討旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷成功的案例，對提高其他旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播，增強城市的旅游競爭力是一項有意義的研究，是進一步推動國家旅游信息整體建設(shè)的基礎(chǔ)，也為旅游城市提升競爭力提供戰(zhàn)略思考的空間。本文以兩個濱海旅游城市――大連、①秦皇島為例，分析旅游局開設(shè)的網(wǎng)站在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的競爭力，進而探討秦皇島軟實力建設(shè)的戰(zhàn)略發(fā)展空間。

一、旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷及信息評價體系

旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)和平臺、由政府主導(dǎo)，眾多企業(yè)參與具有整體性的一種旅游信息化建設(shè)。2009年，國家旅游局對包括大連、秦皇島在內(nèi)的50個旅游樣本城市進行調(diào)研，結(jié)果顯示國內(nèi)游客消費呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特征，網(wǎng)絡(luò)成為游客獲得信息的首選媒介，有53.7%的游客通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得旅游信息。②網(wǎng)絡(luò)使旅游城市為消費者提供更具價值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，也是旅游者表達自身需求的平臺。

旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷是由不同層次（國家、省區(qū)市、城市、縣等）、不同屬性（政府、旅游企業(yè)、景點、游客）的營銷機構(gòu)和個體參與的一個相互關(guān)聯(lián)與互動的系統(tǒng)，具有復(fù)雜性和整合功能。各地旅游局作為政府主管旅游的職能部門，在旅游信息提供，城市形象塑造，景區(qū)建設(shè)等項目中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。旅游行業(yè)在市場上表現(xiàn)的首先是信息形態(tài)，其次才是實體形態(tài)。官方網(wǎng)站提供信息的權(quán)威性和整合性是其他旅游機構(gòu)無法比擬的，因此成為旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的核心。官方網(wǎng)站旅游資訊的狀況反映當(dāng)?shù)卣吐糜喂芾聿块T對便民旅游和網(wǎng)上服務(wù)的重視度。

政府官方旅游網(wǎng)站服務(wù)對象是多元的，具有整體性和系統(tǒng)性，是利用網(wǎng)絡(luò)對各種旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服務(wù)兩個功能表現(xiàn)最為突出。管理業(yè)務(wù)網(wǎng)主要面向旅游內(nèi)部行業(yè)管理服務(wù)，公告、新聞、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、旅游企業(yè)和景點管理等信息，負責(zé)處理旅游行業(yè)內(nèi)部的信息交換、信息統(tǒng)計、項目和行業(yè)管理等業(yè)務(wù)，其目的是幫助旅游局實現(xiàn)對當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的營銷管理。公共商務(wù)網(wǎng)具有旅游信息提供和服務(wù)的功能，主要為旅游消費者提供可信度高的最新資訊和旅游導(dǎo)航，負責(zé)提供信息、電子商務(wù)、客戶服務(wù)和信息反饋平臺等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消費。政府旅游網(wǎng)站兩個層次的網(wǎng)絡(luò)平臺既是相對獨立的，又是相互影響和滲透的。管理信息是一個城市旅游行業(yè)系統(tǒng)軟環(huán)境的反映，增強旅游業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，對于消費者而言代表著一個城市的軟實力，會增強游客關(guān)注旅游信息和服務(wù)的意愿；而旅游信息和服務(wù)功能主要是滿足游客需求，帶動旅游網(wǎng)站管理功能的升級，使各旅游企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)從中受益。

網(wǎng)頁的界面設(shè)計為當(dāng)前和預(yù)期的客戶提供重要的信息，是營銷的外在形式。界面設(shè)計主要包括場景和信息內(nèi)容，即如何設(shè)計網(wǎng)站和網(wǎng)站呈現(xiàn)什么內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容的評價指標主要有信息的體驗性、互動性、商務(wù)性和營銷力。信息的體驗性指為瀏覽者提供豐富和方便的信息，豐富的信息包括“吃、住、行、游、購”旅游六要素的相關(guān)信息，目的地的概況、地圖和天氣等，還包括旅行社信息、旅游日程安排。瀏覽者更方便地使用網(wǎng)站主要體現(xiàn)于語言的多版本支持和導(dǎo)航系統(tǒng)，如站內(nèi)查詢和信息搜索功能。信息的互動性體現(xiàn)于在線游客服務(wù)和咨詢的及時反饋信息系統(tǒng)，通過留言系統(tǒng)等來解決與游客之間的溝通，信息的交互溝通是將游客和產(chǎn)品生產(chǎn)者，將政府和旅游行業(yè)的市場主體緊密聯(lián)系在一起的重要途徑，是政府網(wǎng)站親和力的體現(xiàn)。信息的商務(wù)性特征主要體現(xiàn)在網(wǎng)站為游客提供實時有效旅游產(chǎn)品的價格信息，并且支持在線電子商務(wù)功能的能力，從賓館、景區(qū)門票、交通工具、旅游線路、娛樂活動都可以預(yù)訂。網(wǎng)站的營銷力主要展現(xiàn)在網(wǎng)站對外營銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個網(wǎng)站的能力，以該網(wǎng)站友情鏈接的網(wǎng)頁數(shù)量作為衡量標準。

二、旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷的案例分析：比較大連和秦皇島旅游局官方網(wǎng)站

隔海相望的大連和秦皇島，同屬1984年國務(wù)院批準的14個對外開放沿海城市，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論是旅游業(yè)還是整體發(fā)展水平兩個城市都出現(xiàn)了較大差距。大連以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而展開的招商引資取得了成功。大連旅游網(wǎng)是大連旅游局為旅游企業(yè)提供電子商務(wù)、為游客提供信息和服務(wù)，為大連開展營銷系統(tǒng)的一部分，屬于國家“金旅工程”的重點項目，是中國第一個旅游城市目的地營銷系統(tǒng)的試點網(wǎng)站，2003年通過驗收。其成功的經(jīng)驗值得總結(jié)和推廣，與大連旅游資源相似的秦皇島，借鑒意義尤為突出。

城市旅游局網(wǎng)站的功能指向不同，信息的側(cè)重點存在明顯差異。旅游局網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)管理和旅游商務(wù)兩個職能。大連旅游局網(wǎng)站重視旅游商務(wù)功能，即旅游產(chǎn)品的介紹和推廣，同時提供單獨的電子政務(wù)網(wǎng)。提供旅游政策、法規(guī)、政務(wù)動態(tài)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等信息。秦皇島市旅游局網(wǎng)站重視管理職能，用一個網(wǎng)頁整合了管理和旅游商務(wù)功能，信息集中在政策推廣、法規(guī)介紹和政務(wù)動態(tài)，對于旅游產(chǎn)品的介紹和引導(dǎo)作用并不突出，僅把旅游指南作為網(wǎng)頁中的一個專欄。這顯然不利于旅游城市的網(wǎng)絡(luò)營銷和軟實力的構(gòu)建。

兩座城市電子政務(wù)網(wǎng)的整合效果不同。旅游局網(wǎng)站的電子政務(wù)工作是把旅游行業(yè)的利益主體（不同級別的旅游機構(gòu)和各個旅游企業(yè)之間）通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行整合并提供信息展示和交流的平臺，可以節(jié)約利用各種有形和無形旅游資源。從信息的體驗性而言，大連旅游局電子政務(wù)網(wǎng)的內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航更為清晰，信息量大。秦皇島市關(guān)于旅游企業(yè)和從業(yè)人員的網(wǎng)上辦公和辦事環(huán)節(jié)的管理信息不強，旅游局整合旅游行業(yè)的職能沒有在電子政務(wù)中顯示出來。大連旅游局電子政務(wù)網(wǎng)具有搜索功能，從獲取信息的方便性而言，有利于瀏覽者快速尋找有用信息。從信息互動性的角度而言，大連電子政務(wù)網(wǎng)設(shè)立網(wǎng)上辦事、公眾交流平臺、咨詢和投訴專欄，并且處于顯要位置，甚至還有導(dǎo)游信息查詢系統(tǒng)。秦皇島旅游局網(wǎng)站缺乏相關(guān)信息。從網(wǎng)站的營銷力分析，兩個城市的網(wǎng)站都設(shè)立了友情鏈接，但從數(shù)量和類別上大連要多于秦皇島的鏈接。

兩座城市旅游局官方網(wǎng)站在旅游服務(wù)方面提供的信息存在較大差異。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大部分圍繞著旅游的六要素（游、購、娛、食、住、行）來組織。大連旅游局網(wǎng)站營銷的主體功能是進行旅游產(chǎn)品的營銷和服務(wù)，信息分類清晰，層次性強，便于瀏覽者尋找相關(guān)信息。網(wǎng)頁標題欄開設(shè)了解大連、浪漫風(fēng)光、鄉(xiāng)村游、預(yù)訂、美食、休閑娛樂、互動園地和精彩視頻等，下面還分設(shè)了很多子專欄。網(wǎng)站滾動信息、精彩圖片，俄、日、韓、英四種語言，咨詢投訴和服務(wù)熱線的平臺都可以顯示網(wǎng)站信息的體驗性、有效性、互動性很強，尤其是信息的商務(wù)很完備，有住宿、機票和船票的預(yù)訂，網(wǎng)站的友情鏈接中有31個國內(nèi)和港澳地區(qū)旅游網(wǎng)足以顯示其網(wǎng)站的營銷力。秦皇島旅游局網(wǎng)站中設(shè)立了一個旅游指南專欄，只有交通查詢和咨詢熱線提供了有效信息，語言也僅限中文，沒有體現(xiàn)出旅游城市的服務(wù)和導(dǎo)航功能。

三、啟示和思考

旅游網(wǎng)站的興起和發(fā)展逐步改變旅游業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營、管理和運作模式。實踐證明，依據(jù)營銷理論整合信息，尊重客戶需求是旅游城市網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提和保障。大連旅游網(wǎng)在2003年通過驗收，巧合的是同一年大連旅游企業(yè)得到了平穩(wěn)較快發(fā)展，2007年大連旅游企業(yè)盈利，利潤為1.69億元。③誠然，大連是遼寧省內(nèi)第二大城市，是中國的副省級城市，具有較強的區(qū)位和政策優(yōu)勢。然而，以觀念創(chuàng)新為特征的城市軟實力建設(shè)是大連發(fā)展的助力，尤其是網(wǎng)絡(luò)城市營銷成本低，見效快。用旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢發(fā)展旅游行業(yè)無須太多的資金、政策等優(yōu)勢，需要的只是思維和觀念的變革，這無疑對秦皇島謀劃“旅游立市”戰(zhàn)略提供借鑒意義。

1.市場調(diào)研與理論研究相結(jié)合優(yōu)化旅游網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站的建設(shè)和管理是一個系統(tǒng)工程，具有整體性和漸進性的特征。計算機專業(yè)的人員只能提供技術(shù)支持，而探尋網(wǎng)站信息所反映的邏輯關(guān)系需要的是旅游行業(yè)的專家學(xué)者提供理論視野，需要了解旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員的需求和意見，需要了解消費者的需求，更需要旅游管理部門的工作人員對國內(nèi)優(yōu)秀旅游城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、國外較為成熟的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷進行調(diào)研，總結(jié)經(jīng)驗，進一步優(yōu)化和改進以網(wǎng)站建設(shè)為外在形式的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷。因為信息不僅僅是客觀的，還是主觀的，提供符合用戶心理和知識結(jié)構(gòu)的信息才更吸引消費者。在信息的體驗、有效性、互動性、商務(wù)性方面創(chuàng)造優(yōu)勢和競爭力。設(shè)計旅游個性化體驗的方案，挖掘消費者的潛在需求，用富有感染力的語言和具有體驗性的圖片才能使瀏覽者印象深刻。

2.變革觀念，進一步提升網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是看不見的客戶，為游客提供價有所值的旅游服務(wù)，有親和力的信息是營銷成功的關(guān)鍵。只有變革觀念才會找到差距，只要有以需求為導(dǎo)向的意識，就不難建立具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。秦皇島市應(yīng)分別設(shè)立旅游電子政務(wù)網(wǎng)與旅游咨詢網(wǎng)，突出旅游信息整合的功能，進一步優(yōu)化電子政務(wù)網(wǎng)的職能。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的提升將不僅刺激旅游業(yè)的發(fā)展，還有利于旅游目的地軟實力的建設(shè)。旅游行業(yè)實現(xiàn)便捷的公開的網(wǎng)絡(luò)管理會促使旅游相關(guān)部門操作的規(guī)范化和網(wǎng)絡(luò)化。包括旅游企業(yè)、游客等在內(nèi)的多元利益主體的信息以政府網(wǎng)站為平臺進行交流，有利于旅游城市整體形象和文化環(huán)境的塑造，最終提升整個城市在旅游行業(yè)中的競爭力和競爭優(yōu)勢。

[本文是秦皇島市社科聯(lián)2011年社會科學(xué)重點應(yīng)用性課題《秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑研究》（項目編號：201105186）的研究成果。]

注釋：

①劉紹華，路紫.淺議旅游目的地營銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能――以大連旅游網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊，2004，19(2):84-88.

②中國旅游研究院.2009年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2010年發(fā)展預(yù)測[M].北京:中國旅游出版社，2010:205.

③高峻.中國城市旅游發(fā)展報告[R]，北京:中國旅游出版社，2009:220

篇5

一、通過增加這一會議，達到了激勵經(jīng)理工作的目的。公司除了正常的各種例會以外，專門增加一個營銷經(jīng)理級會議，在會議上來解決一些全局性、戰(zhàn)略性問題。經(jīng)理參加這樣的會議，感到自己得到了公司的重視，自己身上有一股使命感和責(zé)任感。起到了激勵營銷經(jīng)理奮發(fā)向上的效果。

二、會議地點的選擇，多選在一些旅游市場，達到了關(guān)心下屬的目的。營銷經(jīng)理的工作是非常辛苦的，壓力大、精神緊張且沒有休息日，長期出差在外等等，造成很多經(jīng)理的心里特別累。經(jīng)常是到達有旅游景點的市場，也沒有心情去欣賞以下。會議選擇在有旅游景點的市場來召開，公司提供旅游經(jīng)費，強制每一個經(jīng)理必須參加，可以逼著每個經(jīng)理休閑以下，調(diào)整以下心境，再到市場上去，心里就輕松得好多了。人常說，心有境生，大概就是這個道理。

三、通過在市場上以出差的形式到外地開會，經(jīng)理們換了一個環(huán)境，談起工作來輕松多了。辦公室本身和辦公室的布置，會給人一種心理壓力，在環(huán)境的影響下，很容易做出不合適的判斷和決定，因為人都會受主觀因素的影響。而在外地，不受家事等因素的影響，在加上旅游區(qū)的良好環(huán)境，交流起來，輕松得多，效果也好。

篇6

在社會主義經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，人們物質(zhì)生活水平的不斷提升促使精神需求逐漸提高，在此背景下，人們消費能力的不斷提升使得我國旅游行業(yè)迎來了嶄新的發(fā)展機遇并實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。在此過程中，旅游酒店作為旅游業(yè)鏈條的重要構(gòu)成部分，要想在激烈的行業(yè)競爭中立足，就需要以體驗營銷理念為出發(fā)點，實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新與完善以滿足消費者的實際需求，進而為當(dāng)前旅游酒店的發(fā)展注入全新的動力與活力。

二、當(dāng)前我國旅游酒店體驗營銷模式應(yīng)用的現(xiàn)狀與所呈現(xiàn)出的問題

從現(xiàn)階段我國旅游酒店發(fā)展的現(xiàn)狀看，其在實際開展營銷業(yè)務(wù)的過程中，雖然意識到了體驗營銷理念的重要性，能夠以消費者需求為出發(fā)點來實現(xiàn)全新營銷模式的應(yīng)用，但是，依舊存在著一系列的問題，具體如下：

（一）采用的營銷推廣方式滯后在實際踐行體驗營銷模式的過程中，相應(yīng)營銷推廣方式過于滯后，相應(yīng)的手段有待更新。單純的以廣告的方式進行營銷宣傳與推廣，不僅推廣的費用過高，且在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，消費者接受信息的渠道越加豐富，廣告的宣傳推廣效果逐漸被弱化。雖然一些旅游酒店嘗試著在網(wǎng)絡(luò)上進行推廣，但是實際踐行的過程種因人力資源與資金資源投入不足，使得相應(yīng)推廣效果不佳。

（二）尚未實現(xiàn)品牌效應(yīng)的打造品牌效益的打造是當(dāng)前促使旅游酒店在同行業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵所在，尤其是在當(dāng)今的消費市場下，消費者的心態(tài)逐漸發(fā)生改變，其注重個性化理念與品牌化產(chǎn)品的信譽保障。而部分旅游酒店在實際進行體驗營銷的過程中，存在跟風(fēng)化現(xiàn)象，哪個酒店的體驗項目火就照搬照抄，自身的旅游資源尚未得到有效開發(fā)與利用，進而難以實現(xiàn)自身優(yōu)勢的呈現(xiàn)，相應(yīng)品牌與口碑效應(yīng)難以打造。

（三）尚未實現(xiàn)個性化、鮮明化主題的打造對于旅游酒店而言，體驗營銷成功的關(guān)鍵在于博得受眾的眼球、贏得受眾人心，因此，實現(xiàn)個性化、鮮明化主題的打造至關(guān)重要。而從目前旅游酒店體驗營銷模式開展的現(xiàn)狀看，雖然在基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)上逐步得到完善與優(yōu)化，但是很大程度上缺乏個性化設(shè)計風(fēng)格理念，缺乏獨屬的風(fēng)格特色，過于固定的產(chǎn)品與服務(wù)流程難以給消費者以新鮮感，體驗效果大打折扣。

三、我國旅游酒店構(gòu)建完善體驗營銷策略的有效途徑

（一）創(chuàng)新營銷推廣的方式隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游酒店在落實體驗營銷模式的過程中，需要實現(xiàn)營銷推廣方式的創(chuàng)新，在實際踐行的過程中，要積極的利用網(wǎng)絡(luò)媒介來進行宣傳推廣，強化與受眾群體的互動交流，以挖掘更多的潛在各戶，實現(xiàn)營銷推廣的作用與價值。比如：可利用微博與微信來實現(xiàn)營銷推廣，將酒店新推出的個性化體驗項目以圖文并茂的形式上傳到微博、微信公眾賬號，并將酒店網(wǎng)頁地址進行鏈接，在吸引受眾的同時，促使受眾進入到酒店網(wǎng)頁中進行全方位的了解，以提升自身的知名度，為實現(xiàn)品牌效應(yīng)的營造與構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

（二）實現(xiàn)信息管理平臺的構(gòu)建對于旅游酒店而言，體驗營銷模式的成功實現(xiàn)需求以受眾的積極參與為基礎(chǔ)，進而才能夠明確消費者的實際需求，進而結(jié)合消費者個性化、多元化消費需求來實現(xiàn)相應(yīng)營銷策略的制定。因此，這就需要借助信息技術(shù)來實現(xiàn)信息管理平臺的搭建，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，搭建與顧客溝通交流的平臺，以獲取顧客的意見與建議，并針對相應(yīng)的需求信息進行深入分析，實現(xiàn)個性化服務(wù)、產(chǎn)品的制定，以個性化營銷策略的構(gòu)建來滿足消費者體驗消費需求。

（三）實現(xiàn)酒店個性化主題的創(chuàng)設(shè)，并注重個性化且具有標志性紀念品的贈送旅游類酒店實現(xiàn)個性化主題的創(chuàng)設(shè)能夠以自身獨特風(fēng)格的打造來吸引消費者，滿足消費者個性化消費需求，同時以自身鮮明主題的構(gòu)建來搶占市場先機，提高自身的競爭實力。在實際踐行的過程中，可結(jié)合消費者的實際需求，實現(xiàn)酒店設(shè)計、產(chǎn)品風(fēng)格以及服務(wù)等內(nèi)容上的創(chuàng)新，以突出酒店鮮明的主題特色，強化體驗性。同時，要注重個性化紀念品的贈送，強調(diào)要突出酒店亦或是整個旅游景區(qū)的特色，以給消費者留下美好的印象，并加深消費者的記憶，進而借助消費者的真實體驗來實現(xiàn)口碑的積攢，提升酒店的知名度，為充分發(fā)揮出體驗營銷的優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

四、總結(jié)：

篇7

關(guān)鍵詞:旅游目的地;營銷模式;AISAS;消費行為模型

當(dāng)前，隨著自媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和進一步發(fā)展，人們的消費行為習(xí)慣正逐漸由AIDMA模型向AISAS模型轉(zhuǎn)變．人們逐漸擺脫以“旅行社咨詢－旅行社組團”為代表的傳統(tǒng)模式，更青睞于上網(wǎng)查閱旅游信息，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和出游，并通過網(wǎng)絡(luò)分享旅游經(jīng)歷．旅游目的地在長期的實踐和摸索中總結(jié)了不少的營銷經(jīng)驗，在對旅游目的地的形象塑造、傳播旅游信息等方面起到重要作用．但是旅游消費行為的變更，使得傳統(tǒng)的旅游營銷模式在實施過程中與現(xiàn)實形成偏差，如果不考慮現(xiàn)實發(fā)展要求，生搬硬套已有的經(jīng)驗會使目的地的營銷效果大打折扣．特別在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、旅游目的地之間競爭日益激烈的大背景下，探討更符合實際需要的營銷模式，調(diào)動各方積極性，實現(xiàn)營銷效果最大化、旅游產(chǎn)業(yè)又好又快地發(fā)展顯得尤為重要．

1文獻回顧

旅游目的地營銷一直是相關(guān)專家和學(xué)者研究的重點內(nèi)容之一，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的健全發(fā)展和旅游研究的逐步深入，旅游目的地的營銷模式研究越來越受到學(xué)者的重視，圍繞著整合營銷、體驗營銷、品牌營銷、定制營銷、水平營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷逐一開展．“整合營銷(IMC)”的主要目的是旅游信息的有效傳播，核心是圍繞目標市場整合組織和市場行為，綜合使用各種營銷手段，以同一目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息，以達到“一個聲音，一個形象”和“1+1＞2”的效果．“體驗營銷”是伴隨著體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種營銷模式，游客的體驗和感覺是核心賣點，并強調(diào)一定的主題化，產(chǎn)品的設(shè)計、營銷活動的開展都以游客為中心．“品牌營銷”就是把品牌作為營銷的核心資產(chǎn)，把維護品牌形象、提升品牌地位、創(chuàng)造品牌價值、培養(yǎng)品牌忠誠度等作為營銷過程中的核心內(nèi)容，通過品牌來體現(xiàn)總體營銷價值，并吸引目標顧客，建立起與顧客的長期互利關(guān)系，增加利潤．“定制營銷”是將某一類消費者或者具有共同消費特征的某群體消費者視為目標市場，根據(jù)目標市場消費行為特征而將各種營銷方式進行組合，從而達到滿足個體需要和產(chǎn)品銷售的目的．“水平營銷”是對傳統(tǒng)營銷思維的顛覆，將傳統(tǒng)營銷視為縱向營銷，重視目前產(chǎn)品未覆蓋的市場，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，概念延伸等方式達到營銷效果，營銷過程不會影響現(xiàn)有競爭者的市場占有情況．近些年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式日益受到重視，“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)手段在旅游營銷中的運用，其研究的內(nèi)容主要集中在3個方面:1)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式內(nèi)涵、關(guān)系、建議等基礎(chǔ)內(nèi)容;2)針對某一地區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對策的探討;3)自媒體、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等在旅游營銷模式中的創(chuàng)新研究．上述并非旅游目的地營銷的全部模式，但代表了旅游目的地營銷模式的基本內(nèi)容和發(fā)展過程．不難看出原有的研究主要基于營銷理念的發(fā)展，較少考慮消費行為因素;營銷模式的研究側(cè)重某一種或某幾種營銷方式方法的運用，而對營銷內(nèi)容、營銷方式、營銷主體綜合考量的系統(tǒng)性營銷模式的研究比較缺乏．在消費者行為發(fā)生變化的當(dāng)前，如何根據(jù)消費行為各階段的不同特征和需求，選擇適宜的營銷手段，發(fā)揮旅游目的地營銷的最大效果顯得格外重要．

2旅游目的地營銷

2．1旅游目的地營銷概念

營銷即“營而銷之”，企業(yè)發(fā)掘消費者或者潛在消費者的需求，通過產(chǎn)品設(shè)計包裝、環(huán)境營造和產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)消費者購買，滿足消費者需求的過程．其本質(zhì)是價值交換，其內(nèi)容包括傳統(tǒng)的4P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)．旅游營銷是營銷活動在旅游行業(yè)的運用，由于旅游服務(wù)的無形性、旅游消費的綜合性使得4P組合理論遠遠不能解決旅游行業(yè)的問題，又在4P基礎(chǔ)上擴充了人(People)、有形證據(jù)(PhysicalEvident)、過程(Process)的“7P”營銷組合，獲得了廣泛的認同［3］．旅游目的地營銷是將旅游目的地作為一個整體對象而進行的營銷活動，旨在樹立和提升目的地旅游形象，建立本區(qū)域產(chǎn)品與客源市場之間的關(guān)聯(lián)，保持和增加本地產(chǎn)品的市場占有率［7］．從實踐上看，旅游目的地營銷更側(cè)重信息傳播，即旅游形象傳播、當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)與客源市場分銷渠道的關(guān)聯(lián)建立、公共旅游的信息傳播等．營銷傳播的轉(zhuǎn)型與環(huán)境變化具有一定的相關(guān)性［8］，旅游目的地營銷模式的構(gòu)建、營銷手段的運用都應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化進行逐步調(diào)整，才能更好地達成信息傳播的目的．

2．2旅游目的地營銷主體

旅游目的地營銷活動的開展不是政府抑或企業(yè)一方獨自完成的，而是由政府、企業(yè)、旅游組織、社會公眾等多方共同參與．多方參與不僅可以有效利用各方的優(yōu)勢擴大營銷效果，而且可以使傳播的信息更加全面確切和有效．整合各參與方的不同地位和職責(zé)，相應(yīng)地營銷效果會有較大差別．目前國際上旅游目的地營銷主體類型主要有政府主導(dǎo)型、政府參與型和政府輔助型．如表1所示．就我國目前的實踐來看，大部分旅游目的地的營銷工作均由政府完成，政府負責(zé)旅游營銷包裝(設(shè)計目的地形象、旅游口號、形象標示系統(tǒng)等等)、旅游形象推廣(各類媒體軟硬廣告、整體促銷活動、會展、體育、節(jié)事等等)、旅游信息傳播(交通、氣候、票務(wù)等等各類公共信息以及旅游攻略、游記等)．這種形式在旅游目的地形象樹立初期可以有效地集中力量快速樹立目的地旅游形象，同時也往往會使政府更注重政績而忽略市場效應(yīng)。

3AISAS消費行為模型

在網(wǎng)絡(luò)時代到來之前，信息的不對稱成為營銷的出發(fā)點．產(chǎn)品銷售企業(yè)掌握著產(chǎn)品的各種信息，而消費者卻不甚知情，產(chǎn)品銷售企業(yè)通過電視、報紙、廣播等各種傳統(tǒng)媒體，以廣告的形式廣泛產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費者心理過程，促成產(chǎn)品的購買．消費者從接觸到產(chǎn)品信息到產(chǎn)生購買消費一般經(jīng)歷了注意(Atten-tion)—興趣(Interest)—欲望(Desire)—記憶(Memory)—行動(Action)等幾個階段，也就是“AIDMA消費行為模型”．AIDMA模型帶有明顯的賣方市場特征，鋪天蓋地的廣告成為營銷成功的關(guān)鍵，使傳統(tǒng)媒體成為營銷活動的核心．隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，特別是web2．0的廣泛普及，消費者獲取信息逐漸便捷，信息內(nèi)容也愈加全面．消費者通過廣告、事件、活動等一系列買賣雙方之間的“觸點”建立與產(chǎn)品之間的聯(lián)系后，會根據(jù)自己的興趣和喜好在互聯(lián)網(wǎng)上進行產(chǎn)品信息收索，在對產(chǎn)品各種信息全面掌握后才進行消費，在消費中和消費后往往通過自媒體分享消費經(jīng)歷和評價．消費者行為由此從傳統(tǒng)的AIDMA模型向注意(Attention)—興趣(Inter-est)—搜集(Search)—行動(Action)—分享(Share)的AISAS模型轉(zhuǎn)變．與傳統(tǒng)的消費行為模型相比，一方面AISAS模型弱化了買賣雙方的信息不對稱性，互聯(lián)網(wǎng)搜索不僅能夠了解產(chǎn)品的各種信息，而且能夠?qū)⑵渑c同類產(chǎn)品進行對比、了解其他消費者的消費體驗和評價、了解產(chǎn)品的延伸信息等等;另一方面該模型強化了口碑營銷效果，其他消費者分享的消費信息是其真實的消費經(jīng)歷和體驗，對消費者的決策指導(dǎo)作用更強;另外該模式的“注意”是消費者與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)的“觸點”，形式更為廣泛，包括媒體，展會、活動、事件、公益行為、口碑傳播等等都能夠成為“觸點”。

4基于消費者行為導(dǎo)向的旅游目的地營銷模式構(gòu)建

當(dāng)前人們的旅游消費行為同樣遵循著AISAS模型過程，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、影視等方式了解到某一旅游目的地信息后，若符合自己的興趣則在互聯(lián)網(wǎng)上進一步搜索相關(guān)內(nèi)容，然后產(chǎn)生旅游購買和消費，在旅游中和旅游后進行旅游經(jīng)歷分享．實踐證明旅游目的地營銷，單一營銷手段的簡單利用收效甚微，而要多種營銷手段和多種營銷方式綜合使用才會有效．營銷手段的綜合使用并非多種方式的一擁而上，而是根據(jù)消費行為的不同階段發(fā)揮各種營銷手段的最大效果;另外不同的營銷手段和方式會涉及不同的參與主體，各參與主體在不同營銷手段中的職責(zé)和作用各不相同．在整個旅游目的地營銷過程中，不同營銷方式的綜合利用、明確不同參與主體的職責(zé)劃分，共同形成了旅游目的地的營銷模式．

4．1旅游目的地營銷模式總體構(gòu)建

根據(jù)旅游消費行為過程的5個階段，筆者構(gòu)建了“形象—產(chǎn)品—信息—服務(wù)—互動”5個階段和“消費行為—營銷內(nèi)容—營銷策略—營銷主體”4個層次的旅游目的地營銷模型．如圖2所示，以此實現(xiàn)營銷效果的最大化。

4．2旅游消費各階段的營銷內(nèi)容和策略

關(guān)注:形象推廣“關(guān)注”是旅游消費行為的起點，是游客與目的地的“觸點”建立，是對旅游目的地的形象推廣．在網(wǎng)絡(luò)信息呈幾何式增長和傳統(tǒng)媒體作用弱化的當(dāng)下，想引起游客的關(guān)注并不簡單，也凸顯出推廣旅游目的地形象的重要性．這種“形象”推廣的內(nèi)容更為寬泛，除旅游形象廣告外，游客口碑、事件、展會、影視等都有可能建立消費者與目的地之間的“觸點”．

興趣:產(chǎn)品設(shè)計游客獲取目的地信息后會進行“興趣判斷”，如果感興趣則會進入消費行為的下一階段，否則消費行為戛然而止．每個人的興趣不同，甚至同一人在不同時期的興趣都存在較大差異，這使得旅游目的地要想滿足所有人興趣的可能性較低．對旅游目的地而言應(yīng)該做好市場的細分和細分市場定位，確定目標市場，然后根據(jù)資源特色和目標市場特點進行旅游產(chǎn)品的設(shè)計、組合、包裝．

搜索:信息提供游客在旅游消費之前一般要搜集大量信息:價格、天氣、特色、酒店、景區(qū)、交通等各種各樣的與前往目的地相關(guān)的公共服務(wù)信息．在充分了解目的地信息的同時，游客往往查閱去過該地游客的旅游經(jīng)驗評價．由于信息者是親身體驗旅游經(jīng)歷的游客而非旅游企業(yè)和政府，使得旅游游記、攻略、評價等信息更易于被游客接受和認可．互聯(lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡(luò)信息的主體多樣，信息內(nèi)容存在嚴重的目標趨向．搜索引擎為游客提供了獲取信息的入口，通過SEO信息優(yōu)化可以將目標信息向游客推送;信息認證可以幫助游客識別信息的正確性:一方面旅游目的地要建立自己的官網(wǎng)、公眾平臺、官方微博等門戶信息平臺;另一方面授權(quán)相關(guān)網(wǎng)站，通過標識識別來確保信息的正確性．

行動:服務(wù)提供當(dāng)游客決定對某一旅游目的地消費后，一般采取旅行社報名、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、直接購買等形式開展旅游活動．對旅游社報名而言，重點是渠道暢通，具體包括旅游產(chǎn)品的上架銷售、旅游直通車設(shè)置、相關(guān)宣傳品的發(fā)放等等;對網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂而言，便捷性和安全性最為重要，景區(qū)門票、酒店產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品等的OTA網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、旅游企業(yè)官網(wǎng)的在線銷售是主要內(nèi)容;對目的地而言，旅游服務(wù)標準化建設(shè)和服務(wù)監(jiān)管是高質(zhì)量服務(wù)提供的有效途徑．總之，不論游客通過何種方式購買旅游消費，高質(zhì)量的服務(wù)是游客滿意的根本原因．

分享:游客互動通過自媒體發(fā)表自己的消費體驗和看法是當(dāng)前消費的重要特征，網(wǎng)絡(luò)評論不僅傳播范圍廣泛，而且與花大力氣打造的形象廣告和旅游信息宣傳相比，更加易于被消費者接受．營銷方應(yīng)意識和高度關(guān)注其重要作用，并及時了解游客評論，與游客建立有效互動，引導(dǎo)其正面評價．同時，建立暢通的游客投訴渠道，及時有效解決游客投訴，讓游客的不滿轉(zhuǎn)化為正面的宣傳效果．

4．3旅游目的地營銷主體

如前文所述，旅游目的地營銷是由政府、企業(yè)、旅游組織、社會公眾等多方共同參與．在實際工作中，政府和企業(yè)是營銷工作的主要力量，兩者不僅是營銷資金的投入者，也是營銷工作的具體負責(zé)者和營銷的最大獲益者．因此，在旅游目的地營銷過程中，探討兩者之間的有效配合較為重要．政府的營銷工作更熱衷于行政性，對整體形象打造、節(jié)事活動的策劃與組織、服務(wù)的監(jiān)督管理、旅游投訴的受理等等具有先天優(yōu)勢;企業(yè)優(yōu)先考慮的是市場性，對產(chǎn)品的設(shè)計包裝、企業(yè)信息的、OTA及團購渠道聯(lián)合等是強項．

總之，構(gòu)建基于AISAS消費行為模型的旅游目的地營銷模式，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的“新觸點”為抓手、以消費者行為特征為導(dǎo)向具備了主動搜索和網(wǎng)絡(luò)分享的特質(zhì)，可操作性強．但是，廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體仍然不失為該階段營銷的核心驅(qū)動之一，還應(yīng)當(dāng)為旅游目的地的營銷主體所關(guān)注和重視．

參考文獻:

［1］黃小葵，王萌萌，張啟峰．基于技術(shù)變革的內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與營銷模式創(chuàng)新研究［J］．科學(xué)管理研究，2013(3):86－89．

［2］任春．旅游目的地整合營銷傳播的探討［J］．中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計，2007(8):108－109．

［3］舒伯陽．旅游市場營銷［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2009．

［4］付寅琦．淺談聊城旅游品牌營銷［J］．中國商貿(mào)，2011(6):176－177．

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［6］鄭昭．水平營銷理論與啟示［J］．經(jīng)濟縱橫，2006(2):77－79．

［7］王國新．論旅游目的地營銷誤區(qū)與新策略［J］．旅游學(xué)刊，2006(8):45－49．

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關(guān)鍵詞：搜索引擎；旅游營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進行系統(tǒng)挖掘，并對信息進行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.36億，使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進游客數(shù)量的增長；旅游企業(yè)通過自身網(wǎng)站的營銷推廣來提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過整合國內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內(nèi)容分類

本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對策五個方面對相關(guān)論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識系統(tǒng)化。

2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應(yīng)時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進行合理設(shè)計，為網(wǎng)站開發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務(wù)，因而對用戶而言，時間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發(fā)一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導(dǎo)致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺、企業(yè)本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構(gòu)建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網(wǎng)站營銷效果進行測量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優(yōu)化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對接受整形外科手術(shù)的公眾意見，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業(yè)營銷帶來不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來提升企業(yè)以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對消費者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風(fēng)險、增強游客體驗、多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數(shù)、調(diào)查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對省內(nèi)國內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時空引導(dǎo)作用。

2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學(xué)角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構(gòu)建世園會客流量預(yù)測與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項指標對我國5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營銷策略進行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內(nèi)容非常少見。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統(tǒng)分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻

[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.

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關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷對策

隨著現(xiàn)代營銷觀念的不斷進步及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起，并對各行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。旅游業(yè)作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，逐漸開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為旅游企業(yè)帶來更大的宣傳力度，消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)資源的形式獲得更多的旅游信息，對整個旅游業(yè)的發(fā)展具有很大的帶動作用。但是，目前我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很大的問題，諸如對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不足、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后、缺乏完善的法律法規(guī)以及企業(yè)間缺乏必要的合作等等，這將嚴重影響著我國旅游企業(yè)的發(fā)展，因此必須要采取有效的措施完善旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，使其在旅游企業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用。

1.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.1 對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不足

很多旅游企業(yè)在發(fā)展過程中都是通過人員宣傳、促銷等傳統(tǒng)營銷的方式進行宣傳，對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在很大的缺陷，認為網(wǎng)絡(luò)營銷的成本較高而帶來的收益卻十分有限，這使得很多旅游企業(yè)沒有實施正確的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，進而對其未來的發(fā)展造成了很大的不利影響，這是目前我國旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的通病之一。

1.2 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后

電子商務(wù)的發(fā)展建立在完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施之上，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時間較早，各項網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)相對落后，其在很大程度上限制了我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，進而使得很多旅游企業(yè)不愿意采取網(wǎng)絡(luò)營銷的方式進行宣傳。因此完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是目前旅游企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必然選擇。

1.3 缺乏完善的法律法規(guī)

不同于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有很強的虛擬性，不管是在宣傳還是支付等方面都存在一定的安全漏洞，我國目前的網(wǎng)絡(luò)安全問題仍未得到有效解決，而相關(guān)的法律法規(guī)還處于不完善狀態(tài)，其對旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的保障作用難以有效提高，很多旅游企業(yè)借此進行虛假宣傳，擾亂了旅游企業(yè)正常的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序，而法律法規(guī)的完善則需要較長的周期，所以不利于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進一步開展。

1.4 企業(yè)之間缺乏深入合作

隨著市場競爭的不斷加劇，加強企業(yè)間的合作是旅游企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)過程中的必然選擇，能夠為旅游企業(yè)提供更多的可利用的網(wǎng)絡(luò)營銷機會，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，同時能夠化解市場競爭帶來的風(fēng)險問題。目前我國旅游企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中并沒有進行深入合作，這使得很多旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷收效甚微，甚至阻礙其進一步發(fā)展。

2.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

2.1 提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識

提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識是增強旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有效性的必然選擇。首先，要對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用進行宣傳，鼓勵旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念，將主要精力從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷上。其次，要對旅游企業(yè)內(nèi)的管理人員尤其是營銷部門的管理人員進行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn)，使其充分認識到在電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。最后，要充分學(xué)習(xí)國外旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)金經(jīng)驗，改變我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足之處。

2.2 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此必須要強化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一方面，要鼓勵旅游企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，與各大門戶網(wǎng)站進行積極的合作，借助其網(wǎng)絡(luò)平臺實施營銷行為，減小自我建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的成本。另一方面，政府要積極進行網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，成立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，盡快與國際社會接軌，對網(wǎng)絡(luò)平臺的穩(wěn)健性和可操作性等進行重點建設(shè)，盡快完善我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

2.3 完善相關(guān)的法律法規(guī)

作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要保障之一，相關(guān)法律法規(guī)的完善顯得尤為重要。因此，我國相關(guān)部門要盡快出臺一系列法律法規(guī)對旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為進行指導(dǎo)和約束，使其在不違背相關(guān)規(guī)定的前提下實施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。尤其要加大對網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)管力度，保證消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的權(quán)益不受侵害，維護正常的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序。旅游企業(yè)也要加強與政府相關(guān)部門的合作，共同遵守網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律法規(guī)。

2.4 加強企業(yè)間的相互合作

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有強化相互間的合作才能取得更長久的發(fā)展，因此，旅游企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要積極加強相互間的合作，不管是在資源共享、風(fēng)險共擔(dān)還是在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)方面，都需要進行深入的合作，以此降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，以便于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模效應(yīng)，最大程度上增強旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，以此推動我國旅游企業(yè)的健康長期發(fā)展。

總結(jié)

目前，我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，必須要從提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識、完善基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)的法律法規(guī)、強化企業(yè)間的合作等角度提高旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，以此促進旅游企業(yè)的健康長期發(fā)展，使其為國民經(jīng)濟的發(fā)展貢獻更大的力量。

參考文獻：

篇10

關(guān)鍵詞：蘇州 鄉(xiāng)村旅游 營銷策略

目前，鄉(xiāng)村旅游在歐美一些發(fā)達國家，已形成多功能、多元化和多層次的發(fā)展格局，發(fā)展前景越來越大。本文針對蘇州鄉(xiāng)村旅游中產(chǎn)生的諸多問題進行深入的研究歸納，提出了一些改進措施，希望能探索出一條適合蘇州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的市場營銷道路。

一、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論綜述

1.產(chǎn)品整體概念理論。對于旅游產(chǎn)品而言，在核心層面要考慮旅游產(chǎn)品滿足旅游者生理和心理需求的效用，主要表現(xiàn)為旅游吸引物的功能；在形式層面要考慮旅游景觀、建筑、設(shè)施、線路等綜合有形實物；在延伸層面要考慮提供給旅游者各種便利的基礎(chǔ)設(shè)施、社會化服務(wù)等。

2.體驗營銷理論。體驗營銷是指企業(yè)通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。從旅游消費者的需求結(jié)構(gòu)看，旅游消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

3.整合營銷理論。對于鄉(xiāng)村旅游而言，整合營銷就是通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，運用整合營銷傳播的理念，通過網(wǎng)站、媒體、會議、節(jié)慶、合作組織等積極推介、組織客源，進行市場推廣。提供旅游者滿意的并且愿意承受的旅游總成本，不僅包括其貨幣支出；通過多種渠道向旅游者提供詳盡的信息和良好的售后服務(wù)，實現(xiàn)旅游者旅游的便利性；通過廣告、人員推銷、贊助和客戶服務(wù)等同旅游者進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型客戶關(guān)系。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.蘇州鄉(xiāng)村旅游資源狀況。蘇州市鄉(xiāng)村旅游資源廣泛分布于蘇州鄉(xiāng)村地區(qū)，主要分為：環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶，中部水鄉(xiāng)湖蕩鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶，沿江鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶。蘇州鄉(xiāng)村面積約占全市總面積的 75%，其中水域面積占到 42.5%。蘇州鄉(xiāng)村自然生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與工藝、鄉(xiāng)村人文活動與民俗文化等各種類型的鄉(xiāng)村旅游資源已經(jīng)融合為一個整體，構(gòu)成了獨具江南水鄉(xiāng)特色的“小橋、流水、人家”的鄉(xiāng)村景觀意境，很多外地游客對此十分喜愛。

2.蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)過幾年的發(fā)展和探索，現(xiàn)階段，蘇州鄉(xiāng)村旅游進入快速發(fā)展階段，以西山明月灣、未來農(nóng)林大世界等為代表的300多家鄉(xiāng)村旅游點日益成熟，鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動品牌多達十幾個，初步形成了生態(tài)休閑、參與體驗、科技教育、民俗體驗、文化休閑、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游類型。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題

雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃的發(fā)展，但由于仍處于發(fā)展的初級階段，在實際的發(fā)展過程中還是存在很多問題的。

1.市場調(diào)查分析不足，盲目開發(fā)。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和項目的旅游促銷宣傳大部分只是走馬觀花，重形式而輕實效，重形象宣傳而輕連續(xù)性的信息提供。蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)雖然能通過接待過程對游客信息進行收集，但卻很難掌握蘇州市鄉(xiāng)村旅游潛在游客的相關(guān)資料和需求特點，不利于景區(qū)開發(fā)拓展旅游市場范圍。

2.鄉(xiāng)村旅游城市化嚴重。蘇州一些鄉(xiāng)村旅游地對現(xiàn)行的比較流行的鄉(xiāng)村旅游一些深層次的問題理解不深，在實際的操作中往往忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”這一本質(zhì)特征。所以蘇州市的鄉(xiāng)村旅游在實際的操作中必須以蘇州市當(dāng)?shù)馗鱾€地方所發(fā)展的農(nóng)業(yè)作為基礎(chǔ)。

3.文化內(nèi)涵挖掘不深，品位不高。人們對鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)需求是回歸和諧的自然以及傳統(tǒng)的文化，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游多采取以家庭和親朋好友為主的自助旅游方式，大多鄉(xiāng)村旅游的游客輕視體驗和精神享受，反映出市場需求的初級化。蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村景觀基礎(chǔ)上稍加改動和表層開發(fā)，忽視了蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵開發(fā)，忽視了蘇州市鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村其它資源的開發(fā)和利用。蘇州市鄉(xiāng)村旅游的很多景區(qū)由于缺乏創(chuàng)新設(shè)計和深度加工，在一定程度上難以讓游客感受和體驗鄉(xiāng)村旅游的形象，從而影響了蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展和蘇州市鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的可持續(xù)性。

4.產(chǎn)品類型單一，體驗性不強。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異化和個性化與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較好的城市相比相對不足。從蘇州市鄉(xiāng)村旅游中現(xiàn)有的一些景區(qū)來看，蘇州市鄉(xiāng)村旅游中采取的較多活動僅僅停留在農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光等低層次的水平上，如旺山景區(qū)的農(nóng)事體驗區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型特色在一定程度上表現(xiàn)得不夠鮮明，景區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游活動主要是多以果園采摘、農(nóng)事活動為主，參與型與休閑度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相對較少。

四、蘇州鄉(xiāng)村旅游營銷策略的改進措施

1.增加參與互動內(nèi)容。蘇州市鄉(xiāng)村旅游的各個景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、消費的過程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費者參與其中，使他們對蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所提供的最終產(chǎn)品滿意，通過角色的轉(zhuǎn)變來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品的銷售。

2.以整合營銷理念進行市場推廣。有了好的旅游產(chǎn)品，不推廣出去是沒有用的，因此蘇州市鄉(xiāng)村旅游需借助于媒體宣傳和推廣蘇州市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特色，引起感興趣的人注意，蘇州市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各個單位和景區(qū)部門應(yīng)該和蘇州市和全國的媒體合作，重點宣傳，同時，蘇州市鄉(xiāng)村旅游部門可聘請名人擔(dān)任蘇州鄉(xiāng)村旅游形象大使，配合旅游廣告進行宣傳。

3.構(gòu)建主題文化村。蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的蘇州鄉(xiāng)村資源的文化內(nèi)涵及其豐富，因此蘇州市鄉(xiāng)村旅游部門可以借助這一優(yōu)勢將這種文化內(nèi)涵挖掘出來，設(shè)計開發(fā)具有蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能吸引更多的旅游者。

4.精心設(shè)計體驗式產(chǎn)品。從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來看，“體驗”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。作為鄉(xiāng)村旅游者來說，單純的走走、看看、玩玩，已不能滿足他們了。他們更希望能夠參與到鄉(xiāng)村的生活生產(chǎn)中去，這樣對于鄉(xiāng)村文化的了解也會更加的深刻，也可以加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。

5.整合各種感官刺激。感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗，它是一種非常重要的使游客對于旅游景區(qū)建立認知的一種方式。在這一方面蘇州市鄉(xiāng)村旅游的有關(guān)部門或者景區(qū)部門可以采用通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，讓游客可以聽到蘇州市鄉(xiāng)村旅游中所涉及的鄉(xiāng)村特有的聲音，如犬吠、鳥唱、蟲叫等，嗅到花香、泥土的清新等鄉(xiāng)村的味道。

我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展歷程，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進程的重要推動力，在這一大的背景下，蘇州市的鄉(xiāng)村旅游在新世紀也有了很大的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也成為蘇州旅游市場的助推器、國民經(jīng)濟的新增長點。

參考文獻：

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