導(dǎo)語：如何才能寫好一篇線上營銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；宣傳媒介；facebook；營銷戰(zhàn)略

一、社交網(wǎng)站的出現(xiàn)及發(fā)展特點

社交網(wǎng)絡(luò)早期可以定義為它是在人類社會以互聯(lián)網(wǎng)為媒介結(jié)合交友、選擇、分享、服務(wù)為一體的個性化綜合網(wǎng)絡(luò)社交渠道。網(wǎng)絡(luò)社交即網(wǎng)絡(luò)交友給予每個人平等的權(quán)力讓其選擇合適的時間與地點在陌生人中找到自己志同道合的朋友進(jìn)行溝通交流。并將現(xiàn)實生活中的信息擴散到網(wǎng)絡(luò)世界。在網(wǎng)絡(luò)世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，它的數(shù)量與規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎(chǔ)的交友功能擴展到集娛樂、休閑為一體的全方位多領(lǐng)域的綜合平臺。社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出多元化、寬領(lǐng)域、多層次的發(fā)展特點成為時代主流影響著現(xiàn)代社會。

二、Facebook的誕生及發(fā)展模式

Facebook在2004年由美國創(chuàng)始人馬克?扎克伯格建，以大學(xué)生為主要網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展起來。通過實名注冊的方式了解用戶并對不同用戶的不用需要將用戶分類形成獨特的價值產(chǎn)業(yè)鏈。廣告商、金融機構(gòu)將視線轉(zhuǎn)到網(wǎng)站中的普通及特殊需求用戶。經(jīng)過對不同用戶的喜愛與偏好的研究在第一時間投放吸引用戶關(guān)注的產(chǎn)品并鼓勵用戶將產(chǎn)品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來源。它發(fā)展目標(biāo)是追逐發(fā)展模式多樣化，首先它收入來源拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺上。而網(wǎng)絡(luò)商店及線下商店的增值服務(wù)則依附于平臺發(fā)展形成一個基于社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)系統(tǒng)。其次公司與移動及第三方應(yīng)用平臺合作，軟件開發(fā)者利用它的核心功能并根據(jù)商家產(chǎn)品特點開發(fā)特有的應(yīng)用軟件，直接或間接的從用戶中獲取收益。

三、分析Facebook對企業(yè)營銷的影響

1.社交平臺的出現(xiàn)為企業(yè)帶來更多潛在及現(xiàn)有的用戶數(shù)量。在全球已有近14億人口關(guān)注Facebook。現(xiàn)有的客戶通過社交群體分享自己信賴的產(chǎn)品引起潛在用戶關(guān)注。

2.企業(yè)以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時自行控制廣告支出的費用。既可以按投放廣告的時間和次數(shù)上交費用，也可以按客戶的關(guān)注度上交，企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況選擇適當(dāng)?shù)姆绞綌U大產(chǎn)品宣傳力度。

3.企業(yè)獲得了更大的品牌效應(yīng)。美國市場公司調(diào)查稱在美國有四分之一的消費者通過Facebook了解商家，商家發(fā)出的信息影響超過20%消費者的購買情況。商家與粉絲互動分享擴大產(chǎn)品的影響力進(jìn)而提升產(chǎn)品的知名度獲取更大的品牌效應(yīng)。

4.企業(yè)最短的時間精準(zhǔn)定位客戶滿足客戶個性化需求。與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于企業(yè)可以第一時間收到客戶的反饋信息。根據(jù)客戶對產(chǎn)品提出的意見將產(chǎn)品改進(jìn)和提升，針對不同客戶制定不同的銷售策略獲取產(chǎn)品更大的收益。

四、為企業(yè)營銷戰(zhàn)略提出意見

1.企業(yè)采用線上與線下相結(jié)合的分銷戰(zhàn)略擴大產(chǎn)品市場。分別對線上及線下進(jìn)行分銷渠道管理，傳統(tǒng)線下營銷在保證客戶穩(wěn)定性的同時拓展線上渠道，利用線上渠道快捷性、便利性的特點推廣產(chǎn)品的銷售范圍。對不同的產(chǎn)品和不同地區(qū)的客戶進(jìn)行市場定位后更加明確企業(yè)未來發(fā)展的方向。

2.多方位整合企業(yè)資源制定合理的價格戰(zhàn)略。由于線上營銷信息傳播速度快因此線上營銷可以作為價格促銷及折扣的良好平臺。將主營產(chǎn)品定時定量按試銷價格促銷，時刻關(guān)注市場供求情況選擇在合適時間制定合適的價格，不可盲目跟從競爭者抬高或降低價格。

3.企業(yè)在新時期注重產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，采用多種營銷手段提升產(chǎn)品宣傳力度。充分利用線上資源引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)將原有產(chǎn)品延伸成為新產(chǎn)品提高產(chǎn)品市場競爭力。企業(yè)更應(yīng)注重客戶對產(chǎn)品的滿意度，解決客戶關(guān)心的質(zhì)量與服務(wù)等問題進(jìn)而打造品牌企業(yè)。

4.企業(yè)即時規(guī)避營銷中出現(xiàn)的問題，線上營銷注重對企業(yè)產(chǎn)品的時效性要將產(chǎn)品信息全方位的展示給客戶，在買賣過程中企業(yè)保證客戶隱私及利益贏得客戶對企業(yè)的信任。線下營銷保持原有的規(guī)模在滿足市場需求的同時注重產(chǎn)品的經(jīng)營成本等費用，根據(jù)線上營銷策略適時調(diào)整線下營銷的規(guī)模。

五、結(jié)語

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略模式帶給企業(yè)發(fā)展的巨大機會。但是企業(yè)如何正確利用社交網(wǎng)絡(luò)選擇營銷策略成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點，企業(yè)需要充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢實現(xiàn)真正價值，一切從實際出發(fā)綜合考慮傳統(tǒng)營銷與社交平臺的利弊，取長補短擇優(yōu)選擇利于企業(yè)發(fā)展的平臺，研發(fā)多種營銷模式將企業(yè)推向新的高度。

參考文獻(xiàn)：

篇2

關(guān)鍵詞：微電影；品牌營銷

一、微電影概念的厘定

微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來定義的，微電影時長大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規(guī)模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步、目標(biāo)群體的擴大和關(guān)注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導(dǎo)演和演員的加入，制作成本也節(jié)節(jié)攀升，因此本文認(rèn)為微電影是滿足“碎片化”的休閑時間和滿足觀看者方便移動觀看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺的短時長創(chuàng)意電影。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

對微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣風(fēng)波，引發(fā)了大家對微電影的關(guān)注。2010年秋季，筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，當(dāng)時，稱這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線。而且國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺項目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉(zhuǎn)變，如表1。

三、微電影品牌營銷特點

1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會突兀地介紹，而是運用更加委婉迂回的方式進(jìn)行宣傳。用微電影來進(jìn)行品牌營銷其實很大的一個特點就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術(shù)美感的同時把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時觀眾并沒有被某個品牌所吸引，完全被故事情節(jié)帶入到影片當(dāng)中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質(zhì)量和產(chǎn)品的軟植入性是進(jìn)行微電影營銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺卻是多元化的，目前主要的播放平臺就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺。此外，跨平臺傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺將電視欄目與電影資源進(jìn)行整合，使得微電影的受眾實現(xiàn)了從年輕人到社會大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領(lǐng)觀眾慢慢進(jìn)入故事情節(jié)，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比，商業(yè)微電影一般都會放大部分，壓縮開頭和結(jié)尾部分，使情節(jié)高度凝縮，通過聚焦部分挖掘出深遠(yuǎn)而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風(fēng)格上強調(diào)輕松、幽默和有趣，這正符合了目標(biāo)受眾的需求。4.傳播互動化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺的便捷性讓觀眾可以隨時隨地觀看自己喜歡的微電影，對微電影的評論也不受限制；從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專業(yè)導(dǎo)演的專職，只要是對電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調(diào)動了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導(dǎo)傳播。

四、不同類型的微電影品牌營銷研究

篇3

一、“碎片化”消費下的精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電影消費呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢，這一趨勢促使電影營銷模式重新調(diào)整，進(jìn)而顯現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的新特征?！八槠‵ragmentation）”是社會學(xué)領(lǐng)域近年來的關(guān)注熱點，當(dāng)代中國社會格局逐漸突破單一局面，多元化結(jié)構(gòu)日趨明顯，并逐漸形成了“碎片化”趨勢。學(xué)者黃生民將其引入到傳播學(xué)領(lǐng)域，“消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 ‘碎片化’方向發(fā)生著相應(yīng)變化……從消費者的角度來看，這是追求自我、追求個性的必然發(fā)展方向。從生產(chǎn)者的角度來看，這是未來產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)。”[1]電影消費過程中消費的“碎片化”特征為電影營銷過程中的消費者定位帶來巨大困難。傳統(tǒng)電影營銷模式中大眾媒體的高覆蓋優(yōu)勢對觀眾的影響逐漸減弱，而諸如豆瓣、微博、知乎等個性化社交媒體卻迅速、集約地針對目標(biāo)觀眾進(jìn)行有效宣傳。在電影消費“碎片化”的情況下，大眾傳媒的平面推薦不再是觀眾選取電影的重要參考因素，觀眾自我的觀影訴求才是進(jìn)行觀影消費源泉。在此背景下，“碎片化”電影消費帶來的潛在觀影群體的自然分層成為當(dāng)前國產(chǎn)電影充分挖掘市場，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行電影營銷的關(guān)鍵。

在國產(chǎn)電影的傳統(tǒng)營銷模式中，預(yù)告片、電影海報、大眾傳媒推薦是支撐營銷流程的支柱部分，這種廣撒網(wǎng)式的營銷模式不再適應(yīng)當(dāng)前呈現(xiàn)出“碎片化”消費的電影市場，精確的市場定位與受眾定位是電影營銷的基石，大數(shù)據(jù)技術(shù)的加入則進(jìn)一步催生嶄新的電影營銷模式。在“碎片化”消費下，大數(shù)據(jù)技術(shù)使?fàn)I銷實現(xiàn)由粗放到精準(zhǔn)。基于在線用戶分析的“瞄準(zhǔn)式”定位為電影營銷各個環(huán)節(jié)提供有效數(shù)據(jù)指導(dǎo)，從而提升將潛在觀眾引入影院的工作效率。當(dāng)前電影營銷環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)來源主要依托四個平臺：其一是搜索平臺，例如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等；其二是社交網(wǎng)絡(luò)平臺，諸如新浪微博、豆瓣電影、知乎、時光網(wǎng)等；其三是線上票務(wù)平臺，例如美團、糯米、貓眼電影、微信微票兒等；其四是在線視頻網(wǎng)站，例如愛奇藝、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等?；谏鲜鲂旅襟w平臺，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過數(shù)據(jù)分析為電影營銷方提供關(guān)于電影目標(biāo)受眾的相關(guān)細(xì)節(jié)，從而立足用戶消費特征，對其畫像，輔助電影營銷方適時調(diào)整計劃，有針對性地進(jìn)行營銷工作，以有效覆蓋目標(biāo)市場。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，電影營銷將以同類型影片上映檔期、歷史票房數(shù)據(jù)、上映前搜索熱度、線上線下營銷活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、主創(chuàng)團隊相關(guān)數(shù)據(jù)等為重點，進(jìn)行針對目標(biāo)電影消費者的“高端定制”式營銷策劃。

現(xiàn)象級影片《小時代》系列就是充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)營銷活動的國產(chǎn)電影先驅(qū)?！缎r代》系列在上映之前就依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)平臺用戶相關(guān)話題熱議度進(jìn)行分析，適時展開針對核心觀眾的營銷戰(zhàn)略：在線上宣傳過程中不斷強調(diào)觀眾期待的劇情點；不間斷驚喜“劇透”；主打歌、主題海報先行；制造微博熱門話題。以上措施在多個社交平臺協(xié)同進(jìn)行，通過用戶的話題搜索、話題參與、話題分享三個主要環(huán)節(jié)，最終達(dá)到了聯(lián)合呼應(yīng)的疊加效果。2015年票房大鱷《捉妖記》同樣在營銷階段融入大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其營銷團隊以線上平臺為基礎(chǔ)，通過微博熱門話題造勢，利用電影主創(chuàng)們的微博動態(tài)進(jìn)行宣傳，最終成效頗豐?；仡?015年累計票房過億的國產(chǎn)影片，諸如《港濉貳堆傲訣》《夏洛特?zé)馈贰都屣瀭b》《九層妖塔》等影片在營銷過程中都廣泛應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析，“碎片化”消費下基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電影營銷模式已漸成常態(tài)。

二、 大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O

電影O2O是當(dāng)前國產(chǎn)電影的熱門營銷模式，大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O則是電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的另一營銷新特征。O2O即Online to Offline，指的是線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機構(gòu)結(jié)合，線上線下相互聯(lián)動的營銷模式。O2O營銷主要通過商戶折扣、信息提供、服務(wù)預(yù)訂等方式，通過線上營銷將線下商戶信息提供給用戶，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換為商戶的線下客戶。電影O2O指的是將線上與線下營銷整合到電影營銷過程中，通過線上票務(wù)、線上推廣線下影片等活動將消費者導(dǎo)入電影院的模式。微信微票兒、淘寶電影、貓眼電影、糯米、時光網(wǎng)等在線票務(wù)平臺將流量引向在線付費購票，消費者通過在線購票持兌換碼到影院取票、觀影便是最典型的電影O2O，即可簡單理解為線上購票、線下取票觀影的過程。早期應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影O2O營銷的國產(chǎn)電影代表有《失戀33天》《后會無期》《小時代》等。電影O2O能有效反哺電影宣傳、發(fā)行工作，在為消費者提供低廉觀影體驗的同時，有效促進(jìn)電影票房增長。

電影O2O“除了單純承擔(dān)銷售、交易的功能，還可以借助搶先預(yù)售、造勢等來參與宣傳和營銷?！盵2]電影O2O平臺可謂大數(shù)據(jù)集散中心，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下?lián)碛袕姶蟮臄?shù)據(jù)競爭力，在當(dāng)前國產(chǎn)電影營銷中優(yōu)勢顯著。電影O2O平臺可依據(jù)分享和消費兩個不同層次分為兩大類，其一是以分享為主的信息交流平臺，該類平臺通過信息的交流與分享實現(xiàn)電影票務(wù)交易，優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)社交引導(dǎo)，此類平臺代表有時光網(wǎng)；其二是以交易為主的平臺，其優(yōu)勢在于電影票價格相對低廉，購票流程簡便快捷，此類平臺代表有美團電影、淘寶電影等。當(dāng)前消費者對電影的主要訴求在于影片內(nèi)容與社交屬性，消費者不再單純關(guān)注電影的內(nèi)容、情節(jié)，同樣重視在什么情境下與何人看電影，看電影成為同聚餐、唱歌一樣的社交活動?；陔娪癘2O，在線售票與在線推廣使線下宣傳頻率降低，實現(xiàn)在短時間內(nèi)抓取最多用戶的青睞，在降低營銷成本的同時亦保證了票房收入?；诖髷?shù)據(jù)支撐的電影O2O成為更加高效的營銷手段，通過交易平臺歷史數(shù)據(jù)分析，針對不同電影的銷售記錄關(guān)聯(lián)的不同用戶相關(guān)信息，包括性別、年齡、職業(yè)、所在地等，海量數(shù)據(jù)與電影消費進(jìn)行匹配關(guān)聯(lián)，建立與影片相關(guān)聯(lián)的用戶數(shù)據(jù)庫。在營銷流程中更有針對地對重點人群展開精準(zhǔn)營銷。例如，影片《梔子花開》《殺破狼2》根據(jù)電影O2O平臺反饋的票務(wù)數(shù)據(jù)，針對觀影人群多為三四線城市的情況，將營銷重點放在這些城市，而非傳統(tǒng)的一二線城市。片方選擇與O2O平臺進(jìn)行合作主要基于兩點考慮，首先，增加首場票房和首日票房，通過“開門紅”后續(xù)吸引更多消費者。其次，成功的初期票房促使院線增加排片，從而通過增加場次提高票房，例如2015年上映的《九層妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016賀歲檔的《美人魚》均與電影O2O平臺展開合作，通過特價票等形式進(jìn)行線上票務(wù)營銷。

貓眼電影是以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動力之一的電影O2O代表，當(dāng)前，貓眼電影以70%的占有率稱霸電影O2O平臺。貓眼電影在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面有三點領(lǐng)先之處：第一，據(jù)貓眼電影的大數(shù)據(jù)報告顯示，貓眼電影消費數(shù)據(jù)樣本超過5億人次，擁有最大的數(shù)據(jù)樣本量；第二，貓眼電影擁有覆蓋影片映前映后全部用戶流程的全面觀影行為剖析；第三，貓眼電影擁有數(shù)量龐大的的電影畫像實例解析，能夠精準(zhǔn)分析用戶群體分布及喜好，從而為電影制片方的營銷活動提供有力保障。貓眼大數(shù)據(jù)通過對上映初期的影評關(guān)鍵字挖掘，能夠及時獲知用戶口碑，同時保證上映前后的全程把控，這些都有助于制片方制定更加精準(zhǔn)的宣發(fā)策略。此外，貓眼通過大數(shù)據(jù)對線上購票用戶進(jìn)行畫像解析，進(jìn)而把握不同類型電影的用戶關(guān)注特征。以2015年影片《殺破狼2》為例，貓眼電影提供的大數(shù)據(jù)報告指出《殺破狼2》核心消費群體為三四線城市青年人群。片方基于該項報告為核心觀影群體量身定制了營銷話題，準(zhǔn)確觸達(dá)了觀眾興趣點。與此同時，片方加強與貓眼電影的合作，加大了預(yù)售力度和口碑營銷，最終使得影片的上座率和口碑雙雙飆高。電影O2O平臺提供的大數(shù)據(jù)報告能夠通過對數(shù)據(jù)的解析讓制片方對電影有清晰認(rèn)識，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，確保電影票房。在未來國產(chǎn)電影營銷活動中，電影O2O平臺提供的大數(shù)據(jù)報告能夠讓制片方獲益，同時也為提升電影行業(yè)總體水平作出貢獻(xiàn)。

三、 隱憂與反思

盡管大數(shù)據(jù)營銷模式在當(dāng)下國產(chǎn)電影市場呈現(xiàn)“碎片化”消費的情景下顯示出獨特的價值，但國產(chǎn)電影對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用切不可急于求成。過度依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，反而可能造成一味迎合消費者而導(dǎo)致的同質(zhì)化競爭。以2015年國產(chǎn)電影市場為例，就出現(xiàn)了短時期同類型影片扎堆的現(xiàn)象，《港濉貳都灞俠》《夏洛特?zé)馈贰度f萬沒想到》等收獲票房成功的喜劇電影背后卻存在創(chuàng)意不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。這些影片中，有原創(chuàng)電影，也有網(wǎng)絡(luò)自制劇的衍生，它們在上映之后都面臨同樣的窘境――被不少網(wǎng)友評論到，影片中總是頻頻出現(xiàn)“用爛了的萬年老?！?。無獨有偶，同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重的領(lǐng)域還有青春電影，從早些年的《致我們終將逝去的青春》到近幾年的《左耳》《匆匆那年》等，依賴大數(shù)據(jù)分析得出的營銷方案看似投觀眾所好，長期以往卻造成了同質(zhì)化堆積以及觀眾的審美疲勞，實乃過猶不及。

除此之外，近年來依托大數(shù)據(jù)的電影O2O在日趨火爆的同時也存在不小隱憂，其中最為顯著的是票房作假。票房作假并非新鮮事，但電影O2O使得票房造假成本降低，且“收效顯著”。電影O2O能有效將上映初期票房轉(zhuǎn)化為票房“紅利”，同時票房也是體現(xiàn)電影成績的最佳佐證，因此出于利益考量，部分制片方便選擇了作假之路。例如，2015年國產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》在上映不久后就被曝票房涉嫌造假，無獨有偶《葉問3》也身陷票房造假的漩渦。票房造假不僅損害消費者權(quán)益，也打擊了電影人的創(chuàng)作積極性，甚至對電影行業(yè)造成沖擊，形成爛片如日中天、好片門可羅雀的扭曲態(tài)勢，長此以往不利于國產(chǎn)電影的良性健康發(fā)展。視票房為一切，通過電影O2O平臺便利為票房注水，無疑會將中國電影市場帶入泥潭。國產(chǎn)電影營銷過程中應(yīng)始終把握正確方向，電影O2O平臺核心在于數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，切不可濫用，電影O2O應(yīng)把數(shù)據(jù)作為發(fā)力重點，在爭奪利益與市場的同時實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展、新價值。

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞：品牌營銷；實體空間；虛擬空間；線上線下

傳統(tǒng)的品牌營銷觀念認(rèn)為是“冰凍三尺，非一日之寒”，品牌營銷是一個長期過程，如今網(wǎng)絡(luò)時代加快了品牌的發(fā)展進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的結(jié)合，大大豐富了品牌聯(lián)想，為企業(yè)的品牌營銷提供了完美的途徑。互聯(lián)網(wǎng)帶來了關(guān)于企業(yè)經(jīng)營的新革命，開創(chuàng)了真正以消費者為中心的“C”營銷時代，并且由此改變了企業(yè)的經(jīng)營模式。人們的生活空間越來越呈現(xiàn)“二維化”，即由網(wǎng)絡(luò)所造成的虛擬空間和現(xiàn)實生活空間組成，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的商業(yè)模式中，也同樣存在客戶服務(wù)、促銷、廣告、品牌等經(jīng)營手段。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也需要加入更多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，經(jīng)營空間也正逐步向現(xiàn)實和虛擬網(wǎng)絡(luò)二維化空間延伸，企業(yè)必須在實體空間及虛擬空間進(jìn)行品牌營銷。

一、實體空間品牌營銷

中國企業(yè)多年來一直側(cè)重現(xiàn)實生活空間內(nèi)的品牌營銷，主要通過傳統(tǒng)營銷方式樹立良好的品牌形象，發(fā)展模式成熟，大體可以簡要分為以下幾類。

1.傳統(tǒng)媒體廣告

傳統(tǒng)的媒體廣告是目前主流的營銷途徑，可以說，傳統(tǒng)媒體廣告是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)。主要包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外媒體以及CIS等傳統(tǒng)宣傳媒介，面向廣大傳統(tǒng)客戶群中傳播企業(yè)品牌形象，提高品牌知名度，具有受眾面廣、信息易獲等優(yōu)勢，但是存在廣告?zhèn)鞑ゼ婋s，缺乏吸引力，并且成本偏高的問題。

2.內(nèi)部品牌營銷

企業(yè)內(nèi)部品牌營銷主要包括內(nèi)部員工培訓(xùn)和內(nèi)部宣傳。通過員工理念培訓(xùn)可以深化員工對企業(yè)市場和企業(yè)全員營銷知識的理解，增強員工的危機感和服務(wù)意識；幫助員工樹立顧客至上的觀念，強化員工對企業(yè)品牌文化的認(rèn)同。企業(yè)內(nèi)部宣傳廣告，主要包括樓宇標(biāo)語、電子屏、宣傳欄、?？?、內(nèi)部報紙等內(nèi)部媒體，以傳播企業(yè)理念、宣傳企業(yè)形象為目的，營造良好的企業(yè)發(fā)展氛圍。

3.體驗營銷

通過顧客體驗企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來展示品牌形象是很具有說服力的，同時能吸引新顧客，具體可以分為服務(wù)環(huán)境體驗和產(chǎn)品使用體驗。服務(wù)質(zhì)量是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)，隨著人們對服務(wù)品質(zhì)和差異化需求的提高，顧客是上帝的服務(wù)理念也許該升級為“顧客是不同的上帝”，優(yōu)美服務(wù)環(huán)境不僅能夠提高顧客愉悅感受，而且會成為顧客對企業(yè)服務(wù)水平判斷的邊緣信號。優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境和高品質(zhì)的用戶體檢，一定會給顧客留下美好的第一印象，提高顧客對企業(yè)品牌形象的美譽感。

4.社會營銷

作為社會的重要組成部分，企業(yè)擔(dān)負(fù)著一定的社會責(zé)任，這既是責(zé)任，也是企業(yè)品牌營銷的有效途徑。企業(yè)可以通過熱點事件營銷、公益社會活動等，增加社會對企業(yè)的關(guān)注度，樹立良好的品牌形象。在運用社會營銷宣傳時，尤其要注意“充電池原理”，即做企業(yè)宣傳時一定做好第一次，否則會象第一次未充滿的電池一樣，下一次想充滿就很難了。

二、虛擬空間品牌營銷

據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)今中國網(wǎng)民已突破6億人，人們的生活習(xí)慣正在悄然轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間必是企業(yè)品牌營銷的新戰(zhàn)場。虛擬空間品牌營銷可大體分為以下幾類。

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷

（1）企業(yè)官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站是企業(yè)對外展示的重要窗口，要從重視單向的宣傳功能向服務(wù)互動功能轉(zhuǎn)變。顧客除了能了解企業(yè)的技術(shù)實力、服務(wù)水平、產(chǎn)品特色外，更能夠預(yù)約服務(wù)、服務(wù)投訴等。也可定期舉行優(yōu)惠活動，增加網(wǎng)站的互動性和服務(wù)性，提高網(wǎng)站的吸引力。

（2）網(wǎng)絡(luò)中介平臺推廣。如百度推廣、行業(yè)黃頁推廣。在重點搜索網(wǎng)站上的優(yōu)先推廣，增加網(wǎng)民關(guān)注度，提高品牌知名度，可以采用優(yōu)化購買關(guān)鍵詞，設(shè)定市場地域范圍和有效時間范圍，設(shè)定單日點擊費用上限等方式，有針對性、高效的推廣企業(yè)品牌。

（3）其他網(wǎng)絡(luò)營銷。如知識營銷、電子郵件營銷、QQ等交友工具營銷等。其中知識營銷是借助百度百科、百度知道等渠道，通過問答的方式介紹各類先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、社會新類產(chǎn)品，在知識信息的中間或結(jié)尾提示企業(yè)的聯(lián)系方式等信息，為企業(yè)塑造一個高端形象。

2.移動終端營銷

移動終端主要指的是手機、平板電腦等，比如手機已不再僅是通訊終端，還包含了許多生活、工作中必備的功能，用戶對手機依賴度不斷提升，小小的手機早已裝下了整個世界。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了這場虛擬網(wǎng)絡(luò)的大變革，企業(yè)要緊緊把握移動終端崛起的脈搏，充分利用移動終端的便捷性、高效性、及時性，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、周到、便利的服務(wù)。

（1）官方微博。目前國內(nèi)微博用戶達(dá)4億，微博營銷可利用其精準(zhǔn)性、互動性、用戶黏性等特點做到精準(zhǔn)營銷。微博營銷的關(guān)鍵在于人氣，因此，企業(yè)官方微博可通過互動營銷活動聚人氣，比如@某企業(yè)#愛心傳遞，尋找某無名英雄#等，通過粉絲們與企業(yè)官方微博雙向互動，不單增加了微博關(guān)注度，又提升了企業(yè)品牌形象。也可利用關(guān)注名人、討論熱門話題等方式來增加官方微博的關(guān)注度，既擴大品牌影響力，又鎖定了一定客戶群。

（2）微信平臺。繼微博營銷后，微信營銷憑借其強大的黏性和精準(zhǔn)的目標(biāo)定位很快成為企業(yè)進(jìn)行營銷的新寵。截止至2013年12月，微信用戶數(shù)量突破5億。面對迅猛發(fā)展的微信市場，企業(yè)可以通過多種模式營銷：可以利用“位置簽名”作為簡易廣告，通過“查看附近的人”吸引周邊用戶，做到精準(zhǔn)營銷；也可以利用“微信二維碼”，推出O2O折扣活動，打造忠實客戶群體；也可以扔出“愛心漂流瓶”，微信用戶只需通過撿到漂流瓶便了解該購買該產(chǎn)品失學(xué)兒童，這項慈善活動可吸引大量參與者的同時，也提升了企業(yè)的形象。

（3）開發(fā)基于業(yè)務(wù)的APP應(yīng)用。APP是指移動設(shè)備上的應(yīng)用程序。開發(fā)基于業(yè)務(wù)的APP就是企業(yè)開發(fā)一款和自身業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的，能夠安裝在客戶移動設(shè)備的應(yīng)用軟件，以便客戶可以隨時體驗服務(wù)。開發(fā)一款屬于企業(yè)自己的APP，定會拉近企業(yè)和顧客的距離，將開辟了一條高效、便利的新渠道。顧客只需輕點幾下手機，就可以查看自己的個人歷史消費信息；積分優(yōu)惠情況；也可預(yù)約優(yōu)惠服務(wù)等。

3.信息記錄、建立數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)時代的今天，有效利用數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的一項法寶。企業(yè)要做到：記錄客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)及時同步更新，數(shù)據(jù)共享，數(shù)據(jù)保密。首先，可從多渠道獲取客戶信息，如通過會員卡、APP終端記錄等，建立客戶數(shù)據(jù)庫。其次，對于數(shù)據(jù)庫的管理要做到及時同步，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確有效，同時，利用電腦系統(tǒng)分析客戶數(shù)據(jù)，對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。然后，可與相關(guān)行業(yè)企業(yè)共享、完善數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫分析顧客消費趨勢。當(dāng)然，必須注意到保護(hù)顧客的隱私，對數(shù)據(jù)庫的使用進(jìn)行嚴(yán)格管理。

三、對線上和線下的品牌行動進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一

在“C”營銷時代，企業(yè)的品牌系統(tǒng)將由線上品牌系統(tǒng)和線下系統(tǒng)構(gòu)成，二者形成一個統(tǒng)一的、不可分割的有機整體。品牌效應(yīng)不是二維空間品牌系統(tǒng)的簡單相加，而是將線上、線下的渠道及資源的優(yōu)勢有機整合，去打造一個強勢品牌，獲得最優(yōu)化的品牌效應(yīng)。

現(xiàn)實中，整合期間經(jīng)常會出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一現(xiàn)象，主要因為企業(yè)在品牌塑造過程中，常面臨內(nèi)部客戶和外部客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知不統(tǒng)一的問題。內(nèi)部客戶是指企業(yè)的員工；外部客戶是指與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的其他群體，如企業(yè)的消費者、投資人、媒體等，可見，保持品牌形象傳播中的一致性就成了關(guān)鍵問題。可通過建立內(nèi)外共享的數(shù)據(jù)庫來有效管理品牌資源，就是說，企業(yè)將自身現(xiàn)有的所有關(guān)于品牌的信息資源存放于一個數(shù)據(jù)庫內(nèi)，并運用互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)內(nèi)部與外部共享，便于實現(xiàn)線上、線下認(rèn)知統(tǒng)一，幫助企業(yè)通過一致性、多渠道的品牌宣傳，展示極具魅力的立體品牌空間。

四、結(jié)束語

商業(yè)市場環(huán)境正悄然發(fā)生改變，生存在實體空間與虛擬空間并存的二維空間下，當(dāng)今企業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。若能將線上、線下資源合理整合起來，O2O商業(yè)模式將為企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間，一個優(yōu)秀的品牌，不論線上還是線下，永遠(yuǎn)要以消費者的需求為核心，不斷向消費者提供最佳的品牌體驗，以此樹立優(yōu)秀的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉大威.網(wǎng)絡(luò)時代的品牌管理[M].北京：拓之林編委會.2007.18-32.

[2]張佰明.線上線下品牌營銷的平衡之道.中國傳媒科技[J].2013.09.

[3]張曉彤.品牌形象提升的多維化策略研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2012.

篇5

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 電子渠道 融合探索

一、引言

隨著移動大數(shù)據(jù)時代的到來，朔州移動在積極促進(jìn)電子渠道向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。通過借鑒互聯(lián)網(wǎng)濃厚的銷售氛圍和營銷主動性，大力拓展電子渠道的銷售能力。

相對于其他地市電子渠道的“商務(wù)化”程度，我公司在推進(jìn)電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型時存在以下弱項：

（1）朔州市城鎮(zhèn)化率僅46.28%，廣大移動客戶的消費方式、觀念較為落伍，對新鮮事物的接受程度較低，給電子渠道的發(fā)展帶來了諸多負(fù)面影響。

（2）朔州有線寬帶到達(dá)客戶約20萬戶，占總?cè)丝诘?1%，寬帶普及率較低；朔州網(wǎng)購客戶約5萬戶，電子商務(wù)起步較晚，客戶規(guī)模較小，在一定程度上阻礙了電子渠道的發(fā)展。

（3）朔州移動的智能終端普及率達(dá)到37%，智能終端中TD終端的占比為34.8%，智能終端普及率是影響手機營業(yè)廳發(fā)展的重要制約因素。

介于以上原因，朔州移動推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展是一個長期的、需要不斷摸索的過程，在運營商競爭日益白熱化的市場環(huán)境下，發(fā)展電子商務(wù)也是搶占客戶市場的有效手段。

二、電子渠道協(xié)同原則

電子渠道協(xié)同原則從渠道、客戶、業(yè)務(wù)、市場環(huán)境四個維度綜合考慮，找到匹配事件進(jìn)程相應(yīng)的策略。

2.1 渠道均衡原則

朔州分公司一直貫徹落實渠道協(xié)同的運營模式，在規(guī)劃資源、安排營銷活動時，考慮線上線下的協(xié)作配合、資源的優(yōu)勢互補，方能為用戶提供最佳體驗，發(fā)揮渠道最強的競爭力。

2.2 客戶偏好原則

加強客戶細(xì)分的體系化、模塊化，通過對客戶綜合行為的分析，選出電子渠道的潛在客戶群，再將客戶分為消費型、娛樂型、溝通型三類客戶，分別制定符合每類客戶喜好的應(yīng)對策略，增強線上線下協(xié)同銷售的運營能力。

2.3 業(yè)務(wù)適配協(xié)同原則

推動精細(xì)化營銷，激發(fā)電子渠道營銷觸點，逐步將客戶由線下引導(dǎo)至線上。由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線非常豐富，各電子渠道特點不同，并不是所有的產(chǎn)品都適合在所有的渠道承載，在協(xié)同時勢必要分流至實際承載并且適合協(xié)同的渠道。

2.4 合作模式多元化原則

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式的多樣化同樣催生了朔州移動與本地商戶多元化合作營銷的嘗試。朔州移動與浦發(fā)銀行、銀聯(lián)/通聯(lián)等大型商戶的合作，第一，可以實現(xiàn)使用對方資源為我公司發(fā)展客戶的預(yù)期；第二，與商戶之間的強強聯(lián)合，在客戶維系上，尤其是高價值客戶的維系上，起到明顯的保有作用。

三、精細(xì)化管理，精確化營銷

3.1 電子、實體渠道協(xié)同運作

電子渠道應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其宣傳擴散的巨大能量，通過口碑營銷和病毒式傳播，推動業(yè)務(wù)量的提升；實體渠道的體驗式營銷將是運營商新興業(yè)務(wù)的主要推廣力量，培育新的客戶需求、提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗是線下渠道的功能聚焦點。線上線下的協(xié)作可以讓公司進(jìn)行更好的資源配置，從而為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。

（1）積分兌換。（2）營銷活動推進(jìn)。（3）終端銷售。

3.2 以客戶需求為導(dǎo)向的協(xié)同運營

加強客戶細(xì)分的體系化、模塊化，充分利用“潛在電子渠道客戶識別模型”，根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征、用戶基本屬性、用戶的通信行為等方面，利用決策樹算法在現(xiàn)有客戶群體中識別潛在的電子渠道客戶。構(gòu)建各類應(yīng)用場景，并實現(xiàn)營銷閉環(huán)優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)驗證，該模型預(yù)測的潛在電子渠道用戶在3個月后成為電子渠道用戶的比率可以提升5-10倍。

（1）針對有消費需求的客戶群體，朔州移動從五個方面大力推進(jìn)手機紅包的使用。第一，在新入網(wǎng)、存量保有營銷活動中，均將贈送禮品更改為手機紅包；第二，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也均以辦理指定套餐贈送套餐價值一半的手機紅包方式開展；第三，大力拓展手機支付合作商戶，從傳統(tǒng)的超市、商場覆蓋到日用消費的所有渠道；第四、實施積分購物，與銀聯(lián)/通聯(lián)、本地商戶合作，推進(jìn)積分抵現(xiàn)金購物的新模式；第五、針對手機支付的沉默客戶，開展了三八節(jié)“手機支付，讓你‘購’快樂”促銷活動，既提升了合作商戶的積極性，又有效激活了沉默客戶，提升了手機支付交易量。

（2）針對有娛樂需求、且流量較高的客戶，線上通過短信的方式根據(jù)客戶喜好下發(fā)相關(guān)應(yīng)用的短信鏈接。線下在營業(yè)廳開展“水果達(dá)人爭霸賽”來提升客戶MM應(yīng)用下載量。

（3）針對社交需求較高的客戶群，線上充分應(yīng)用飛信、微博等營銷工具，形成互動強大的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。線下通過成立“手機玩家俱樂部”，促進(jìn)移動與客戶的互動交流?！笆謾C玩家俱樂部”是一個以手機發(fā)燒友玩家、應(yīng)用專家、技術(shù)專家為種子用戶，可以為移動公司進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、體驗、推廣的俱樂部。

3.3 創(chuàng)新營銷合作模式

在全業(yè)務(wù)競爭時代，電子商務(wù)的發(fā)展還可以通過聯(lián)合具有相當(dāng)規(guī)模的異業(yè)合作伙伴，開展合作營銷活動。

（1）與浦發(fā)銀行合作推進(jìn)手機錢包業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）與當(dāng)?shù)厣虘艉献鞔龠M(jìn)積分的消費。（3）與大型國有企業(yè)合作制定行業(yè)手機報。

大規(guī)模做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做廣告，成本較高，且收效并不明朗。這樣的異業(yè)合作，一方面依靠雙方的宣傳渠道，多接觸點使得用戶加深了移動通信公司的認(rèn)知；另一方面，通過雙方對共有用戶資源的拓展，不僅有利于客戶獲得促銷信息，也有利于提高其他用戶的黏性。

篇6

保持在線狀態(tài)，這是營銷界的共識。然而，許多營銷者無法了解網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部流程，了解它是如何運作的。

有一點很清楚，在廣告支出中，營銷者在數(shù)字化媒體上的花費比例正在上升，而消費者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變。據(jù)歐洲互動廣告協(xié)會(EuropeanInteractive Advertising Association)的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2012年，歐洲人每周至少使用一次網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)將會超過每周至少iX-次報紙的人數(shù)。

現(xiàn)在我們有了具體的信息，知道什么是點擊轉(zhuǎn)化率，知道用戶和廣告之間的互動率；與此同時，還能對比最終達(dá)成交易的數(shù)據(jù)，進(jìn)而調(diào)整營銷策略。在線上開展?fàn)I銷活動已經(jīng)不足為奇了，問題的關(guān)鍵是不僅要實現(xiàn)營銷目標(biāo)，同時還要讓營銷目標(biāo)的實現(xiàn)可視化。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的擴展，各種品牌投放線上廣告的中間商越來越多了。因此，如何線上營銷信息、到哪里去，對于營銷者而言，情況變得越來越復(fù)雜了。

數(shù)字化移民帶來的風(fēng)險

雖然許多營銷者似乎很滿意線上廣告帶來的回報率和數(shù)據(jù)的可視性，但似乎很少有人能夠?qū)€上廣告流程了如指掌。音樂網(wǎng)站Last.fm國際銷售副總監(jiān)邁爾斯?劉易斯(Miles Lewis)說，營銷者和他們的媒介機構(gòu)支持商通常都不是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“本地戶”而是外來戶，他們?nèi)栽趯W(xué)習(xí)如何利用網(wǎng)絡(luò)。他說：“就全球范圍而言，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃及戰(zhàn)略是由一群‘?dāng)?shù)字化移民’制定的，這就是一個大問題。”

由于缺乏相關(guān)的知識，大多數(shù)營銷者必須依賴企業(yè)以外的專家，因為只有他們了解線上廣告的運作方式。但是關(guān)于在網(wǎng)絡(luò)上哪些地方投放廣告問題上，企業(yè)通常要經(jīng)過層層審核后才能最終做出決定。但這就意味著很多時候，營銷者不太了解最終決策，無法知道廣告即將在哪些地方投放，從而無法進(jìn)行追蹤。有的營銷者省略了媒體中間商，直接和網(wǎng)絡(luò)商達(dá)成協(xié)議?？傊?，通過廣告網(wǎng)絡(luò)商和廣告交易商的廣告數(shù)量越來越多。

奈杰爾-吉爾伯特(Nigel Gilberl)是廣告網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)Unanimis的首席營銷發(fā)展官一該機構(gòu)是全球電信運營商Orange集團的下屬部門，他說：“雖--然營銷者可能無法確切地知道自己的廣告在哪些網(wǎng)站，但是最終有可能企及目標(biāo)客戶。”

吉爾伯特解釋說，廣告網(wǎng)絡(luò)商和廣告交易商通常的做法是，了解某個品牌的核心客戶群并識別出哪些是他們經(jīng)常訪問的網(wǎng)站X了達(dá)到這個目的，前者是通過服務(wù)器托管，而后者則采用自助服務(wù)的實時拍賣方式?，F(xiàn)在，媒體出售廣告位，廣告商購買廣告位，各取所需。

跨英吉利海峽的鐵路壟斷機構(gòu)歐洲之星(Eurostar)的營銷總監(jiān)克萊爾?哈欽森(claire Hutchinson)說，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ軌蚝芎玫劓i定網(wǎng)絡(luò)用戶中的目標(biāo)客戶群，但同時會有一些4-2，意想不到的事情發(fā)生，因為營銷者無法很好地選擇投放廣告的網(wǎng)站。

哈欽森回憶起一個例子，有一次歐洲之星通過廣告網(wǎng)絡(luò)商投放廣告，不知為何，最終歐洲之星的廣告竟然出現(xiàn)在歐洲瑞安航空公司(Ryanair)的網(wǎng)站JL--這兩家企業(yè)是競爭對手。選擇了不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站，而剛好瑞安航空公司網(wǎng)站的用戶是歐洲之星的目標(biāo)客戶群。這件事自然是有利于歐洲之星的，然而，這恰恰表明了互聯(lián)網(wǎng)廣告的風(fēng)險性。

但是廣告網(wǎng)絡(luò)商和廣告交易商的出現(xiàn)動搖了整個市場，也為企業(yè)提供了更多的信息傳播選擇。營銷者不必再一心一意依賴傳統(tǒng)的出版社，也不需要像以往一樣依靠較低的平均點擊率過活。

鏡報集團(Minor Group)旗下的全國報業(yè)品牌數(shù)字化部門負(fù)責(zé)人保羅?胡德(Paul Hood)對此表示認(rèn)同：“傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)站發(fā)展的早期仍帶有一種自滿情緒。”

在美國全國管理協(xié)會組織的一次線上廣告展示活動現(xiàn)場，胡德說：“廣告商之前似乎對于0.01％的點擊率感到滿意，因為以前還沒有別的方式能達(dá)到比這更好的效果這曾經(jīng)是大家普遍接受的數(shù)據(jù)，但如果你看未來的10年，你會看到廣告生態(tài)體系是相當(dāng)復(fù)雜的，這個數(shù)字是有爭議的。”

胡德和劉易斯都認(rèn)為，廣告商通過線上廣告獲得的利潤增長和整個市場的發(fā)展速度不相匹配。其中的一個原因在于：長期以來，企業(yè)通過出版商、媒介機構(gòu)和廣告商進(jìn)行口標(biāo)客戶鎖定的投入不夠多。廣告網(wǎng)絡(luò)商已經(jīng)開始迎合企業(yè)的需求，開發(fā)相應(yīng)的日標(biāo)客戶鎖定和再鎖定技術(shù)――舌者可以讓廣告多次出現(xiàn)，最終提升點擊轉(zhuǎn)換率。鎖定線上目標(biāo)用戶群

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告交易，谷歌負(fù)責(zé)英國和愛爾蘭區(qū)域的總裁馬特?布萊丁(MattBtinjn)談了自己的看法一谷歌旗下?lián)碛蠨ouleCliek網(wǎng)絡(luò)廣告交易公司。布萊TIX為，在廣告商和媒體之間增加一個中間商，確實能為雙方帶來更多的價值。他說：“如果客戶登錄網(wǎng)頁，網(wǎng)頁一載入時，就為廣告客戶即時提供廣告拍賣，就有可能為廣告商帶來最大的回報率；而就傳統(tǒng)的媒體而言，媒體也能基于自己的廣告庫資源獲得最佳盈利?！?/p>

“我們認(rèn)為，這種方式能為媒體和網(wǎng)站廣告商創(chuàng)造價值，同時能為廣告客戶帶來價值。因為通過這種方式能夠更好地鎖定口標(biāo)客戶，最終讓某一個廣告位出價最高的廣告商成為盈利最多的廣告商。”

廣告主越來越傾向于通過中間商購買廣告位，而不是直接找網(wǎng)站商談合作。胡德說，這正是廣告價格被拉低的原因，因為網(wǎng)絡(luò)商和交易商可以投放廣告的網(wǎng)站數(shù)量非常大。

但品牌廣告主可能無法充分地利用這個特點，因為他們一般不是依賴于自己的專業(yè)技術(shù)，而是依賴于服務(wù)供應(yīng)商提供的目標(biāo)客戶群鎖定軟件，以便讓自己的廣告出現(xiàn)在正確的地點鎖定目標(biāo)受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告銷售機構(gòu)(Internel Advertising Sales Houses)負(fù)責(zé)人茱莉亞?史密斯(Julia Smith)說：“據(jù)我所知，沒有多少廣告策劃者和廣告客戶真正把錢花在策劃和購買上，他們更多的是把錢花在用來吸引購買的技術(shù)上?！?/p>

因此，營銷者要負(fù)起更大的責(zé)任，掌握鎖定線上目標(biāo)用戶群的專門技術(shù)。史密斯說：“品牌企業(yè)是否應(yīng)該設(shè)立一個針對該項技術(shù)研究的部門?答案是肯定的?！?/p>

關(guān)于線上廣告的有效性，除了點擊率，有一個話題也越來越受到營銷者的關(guān)注，即如何通過線上廣告提升品牌認(rèn)知度，同時逐漸將其轉(zhuǎn)換為購買率。收益遞減規(guī)律

摩托羅拉(M0torola)互動營銷經(jīng)理馬克?奧托尼奧(Marco Ottonello)說：“現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)專家一致認(rèn)同，即點擊率并不是衡量線上廣告展示運動效果的唯一指標(biāo)。因為許多人雖然一開始沒有被直接吸引過來點擊廣告，但可能過了兩三天后想起來便會通過谷歌搜索瀏覽相關(guān)的網(wǎng)站?！?/p>

他補充說：“我們試圖理解一則廣告帶來的影響力，不只是點擊率，同時還了解、分析網(wǎng)站流量增長的情況。”,有一些線上銷量增長的確是線上廣告的功勞，但一些銷量的增長可能是其他宣傳活動發(fā)揮了作用。哈欽森介紹說，有個客戶點擊了歐洲之星在一個旅行網(wǎng)站上的廣告，最終做出購買決定。“但是，你很難判斷這個客戶為何決定進(jìn)入這個旅行網(wǎng)站并預(yù)訂了歐洲之星的服務(wù)。”

很顯然，營銷者或許是受到了企業(yè)財務(wù)部門的影響，他們有時不愿意為線上廣告策略冒險。2010年互動獎得主昆士蘭旅游局(Tourism QImensland)區(qū)域總監(jiān)簡?尼克爾森(Jane Nicholson)說，在這些市場活動中，企業(yè)開展線上媒體活動不純粹是為了宣傳品牌。她說：“就網(wǎng)絡(luò)而言，它關(guān)系的是點擊率，但還關(guān)系著通過點擊率帶來的互動以及互動的持續(xù)性?！?/p>

然而，不能理所當(dāng)然地認(rèn)為增加了線上渠道的投入，就能自動帶來良好的效果一即使是對于點擊率而言。最近數(shù)字廣告公司MediaMind進(jìn)行的“全球標(biāo)桿(GlobalBenchmark)”研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶看到較少的廣告時，他們的點擊率反而會提高，這意味著收益遞減規(guī)律同樣適用于線上廣告的持續(xù)增長。

因此，營銷人員可能要推出更多有創(chuàng)意性的線上推廣方式，避免未來線上推廣出現(xiàn)停滯。對此，一些品牌正在努力，讓自己成為自己的內(nèi)容供應(yīng)商，通過新聞性和娛樂性吸引自己的客戶群。一些企業(yè)，比如Orange公司，在自己的網(wǎng)站上提供廣告位，通過推出新的廣告內(nèi)容支持體驗服務(wù)一在此過程中，用戶可以將音樂免費下載到手機上，而公司有廣告位可以更有力地宣傳品牌，又有機會與特定的用戶互動，通過移動電話俘獲聽眾。

與此同時，美國運通(American Express)針對特定事件一倫敦餐廳節(jié)(London Restaurant Festival)、倫敦電影節(jié)(Lnndon Fihn Festival)和圣誕冬季仙境(and Christnlas Winter Wonderland)，圍繞線上音樂和指南發(fā)起贊助活動和廣告活動，參與此次活動的網(wǎng)站有電影租賃網(wǎng)站Lovefilm、衛(wèi)報網(wǎng)站(The Guardian)和歐洲知名音樂平臺Spotifv。涉及此次活動的所有內(nèi)容都集中出現(xiàn)在美國運通網(wǎng)站的一個內(nèi)容板塊上。按照美國運通的說法，開展這樣一場活動，加上此次活動帶來的視頻、音頻和報道文章，能夠帶來相當(dāng)于原來十倍的點擊率。

以更有創(chuàng)意的形式展示廣告

同時，像Facebook這樣的社交網(wǎng)站也是未來很重要的線上廣告方式。全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商conscore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國2010年第三季度的所有廣告中有23.1％是由社交網(wǎng)站提供服務(wù)的。胡德說，比起廣告網(wǎng)絡(luò)商和交易商，F(xiàn)acebook發(fā)揮的作用更大。Facebook擁有一套方法，能夠制定與特定用戶相關(guān)的廣告策略，并以一種有創(chuàng)意的形式展示廣告。

Facebook英國市場總監(jiān)史蒂夫?海恩斯(Stephen Haines)說：“你在Faeebook上看到的所有互動廣告都是基于用戶行為分析投放的?！彼a充說，通過該網(wǎng)站上的“Like”按鍵，F(xiàn)acebook能為參與互動的廣告增加一些社交內(nèi)容。當(dāng)用戶在Facebook上看到某則廣告時，他們能看到朋友的一些相關(guān)信息，比如有朋友說自己喜歡這個品牌，或者是其他互動形式。

海恩斯認(rèn)為星巴克(Starbucks)非常成功地利用了Facebook。星巴克的Facebook網(wǎng)站擁有1800萬粉絲。海恩斯說：“星巴克的粉絲涉及好幾個社交圈，包括Twitter、Faeebook和谷歌，在社交媒體上它擁有足夠多的資源。”

因此，很顯然，企業(yè)不管是打造品牌還是進(jìn)行線上廣告展示，都有許多選擇，而且隨著企業(yè)渴望在眾多的廣告中脫穎而出，這種選擇性將越來越大。然而，市場同時也在變化，在傳統(tǒng)的廣告商和商背后有一些新的市場力量驅(qū)動線上廣告環(huán)境發(fā)生變化。為了讓一切盡在掌控之中，營銷者必須加快行動的速度。

喬?費爾南德斯

線上傳播技術(shù)公司Pitch副主編

網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)化了，變成了一個很復(fù)雜的野獸，充分了解開設(shè)網(wǎng)站的好處并且利用好網(wǎng)站將永遠(yuǎn)是一種挑戰(zhàn)。

基于這個原因，也就不難理解營銷者為什么更傾向于將線上工作交給專家負(fù)責(zé)，讓專家?guī)椭髽I(yè)把廣告推上互聯(lián)網(wǎng)。他們覺得這樣做能對某一品牌的發(fā)展取得最好的效果。更重要的是，營銷者也能夠騰出時間以確保制定正確的網(wǎng)站戰(zhàn)略有利于品牌發(fā)展，避免損害品牌。對此，或許你還記得瑪莎百貨(Marks&Spencer)網(wǎng)站，竟允許酒精廣告出現(xiàn)在針對10歲前少年的游戲網(wǎng)頁上，人們對此紛紛表示憤慨。

大多數(shù)營銷者仍然將企業(yè)的廣告工作交給媒體機構(gòu)負(fù)責(zé)，而他們的首選就是主要的廣告網(wǎng)絡(luò)商。這樣做能吸引觀眾的眼球，從而有更多的機會讓觀眾記住自己。

現(xiàn)在品牌有更多的機會鎖定目標(biāo)客戶群，但是如何鎖定不同的客戶群，營銷者要了解更多的信息。比如，那些希望吸引游戲客戶群的企業(yè)，必須研究這些客戶經(jīng)常瀏覽那些網(wǎng)站、關(guān)注哪些網(wǎng)絡(luò)信息。游戲玩家自然會被投其所好的游戲新聞、游戲評論、游戲技巧、游戲論壇所吸引，因此廣告商應(yīng)該把精力放在這些更有可能成功的機會上。

智能手機和iPad時代意味著了解消費者的需要更重要。許多線上機構(gòu)和軟件開發(fā)商腎密合作，以便幫助企業(yè)找到最大化利用這些新軟件的機會，從而開拓出新的廣告渠道。事實上，這會讓內(nèi)容供應(yīng)商通過廣告數(shù)據(jù)庫更多地盈利。

但營銷人員必須學(xué)習(xí)、掌握更多的相關(guān)知識，讓自己擁有開展線上廣告活動的能力，從而更好地利用各種數(shù)字化機遇，通過網(wǎng)絡(luò)鎖定目標(biāo)客戶群。

馬可?奧托尼羅

摩托羅拉互動營銷經(jīng)理

我并不是支持企業(yè)進(jìn)行線上展示廣告的粉絲。你當(dāng)然可以利用網(wǎng)站流量創(chuàng)造品牌影響力，比如提升品牌認(rèn)知度等。但我認(rèn)為把資金投入互聯(lián)網(wǎng)上，還有其他更有效的方式，比如搜索引擎營銷和聯(lián)盟營銷等。

人們通常僅僅將線上展示廣告當(dāng)作線下展示廣告的另一種詮釋版本。但就線下廣告而言，比如通過電視廣告，由于觀眾在看電視時處于一種被動接受的地位，因此比起互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ绞?，此時企業(yè)信息的曝光率要更高。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，企業(yè)的宣傳會受到一些因素限制，比如彈出的廣告或許和用戶當(dāng)時正在關(guān)注的事情無關(guān)，無法引起關(guān)注，這就是一個障礙。

邁爾斯?劉易斯

Last.fm銷售副總監(jiān)

很多客戶正是我所謂的“數(shù)字化移民”(Digital Immigrants)，這些客戶較為年長，正在學(xué)習(xí)如何使用互聯(lián)網(wǎng)。就全球范圍而言，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃及戰(zhàn)略都是由“數(shù)字化移民”制定的，這就是一個大問題。

簡?尼克

昆士蘭旅游局區(qū)域總監(jiān)

我們采用的方法都圍繞著轉(zhuǎn)換率，都進(jìn)行過一番戰(zhàn)術(shù)上的巧妙設(shè)計。在英國，昆士蘭旅游局不會采取直接的線上品牌廣告方式，而是巧妙地傳播品牌信息。

我們了解自己的目標(biāo)消費群，比如，我們知道自己主要的目標(biāo)是那些尋求體驗的人士。針對這一點，我們開拓了度蜜月細(xì)分市場，舉辦了一些讓參與者備感青春活力的活動。針對許多類似的客戶需求，我們要進(jìn)一步開拓市場。

羅伯特?布里斯

篇7

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 創(chuàng)業(yè)實踐 花卉營銷

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）14-0019-02

一、項目概述

室內(nèi)名貴盆栽花卉具有廣闊的市場前景。傳統(tǒng)的花卉銷售是以基地（花農(nóng)）花商（花販）花市（零售）為主的單線銷售模式。本項目將通過與天津奧科園藝公司合作，建立室內(nèi)名貴花卉網(wǎng)上旗艦店，并進(jìn)行加盟宣傳，發(fā)展加盟店，探索花卉產(chǎn)業(yè)中新的“線上”營銷模式。同時，以大型超市、大型商場為銷售場所，通過以展代賣的方式進(jìn)行營銷宣傳，探索花卉產(chǎn)業(yè)中新的“線下”營銷模式。

本項目可為大學(xué)生提供良好的修身養(yǎng)性環(huán)境，立足大學(xué)生自身發(fā)展需要，實施自主經(jīng)營管理，培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，并為貧困大學(xué)生提供勤工儉學(xué)崗位。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的前提下，提供一個讓學(xué)生鍛煉自己和施展才華的平臺。

二、項目背景

（一）市場需求

傳統(tǒng)的花卉銷售是以基地（花農(nóng)）花商（花販）花市（零售）為主的單線銷售模式。這種銷售模式已經(jīng)不適應(yīng)目前逐步擴大的、年輕化的愛花人群。表現(xiàn)在：一是上班族只有周末才有時間去花市買花；二是大型花卉市場往往坐落于離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)。以大型超市、大型商場為零售點的銷售模式，將有效地解決上述問題。

網(wǎng)上銷售的盆栽花卉多為普通花卉，且大多是小規(guī)模的淘寶賣家進(jìn)行銷售。以園藝公司為基礎(chǔ)，以“旗艦店+加盟店”的模式銷售室內(nèi)名貴盆栽花卉的電商較少，而市場對種類齊全、規(guī)模較大的花卉網(wǎng)店需求較高。

（二）學(xué)生需求

本項目不僅可以滿足大學(xué)生求學(xué)期間積累社會經(jīng)驗、提升個人能力的要求，同時還可以為學(xué)生規(guī)劃職業(yè)生涯、拓寬就業(yè)渠道做好準(zhǔn)備，也可以為貧困學(xué)生提供兼職機會，讓學(xué)生參與其中，滿足在校生日常學(xué)習(xí)、生活的需求。[1]

三、項目實施過程

（一）問卷調(diào)查及實地調(diào)研

1.開展“線下”市場調(diào)研

根據(jù)項目分工安排，項目組分兩路于2015年中秋節(jié)、國慶節(jié)，2016年1月、5月、10月分別調(diào)研了天津市內(nèi)大悅城、永旺商城、水游城、麥德龍商場、新業(yè)廣場、物美商場等大型綜合商場和超市，了解這些商場和超市的整體運營情況、花卉經(jīng)營店鋪以及園藝用品商店，對設(shè)有花卉經(jīng)營點的店鋪進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對其經(jīng)營模式、店內(nèi)特色和銷售情況進(jìn)行了調(diào)研。

通過一系列調(diào)研，項目組成員對這些大型商場或超市的花卉的銷售情況、購買人群有了一定的了解，對花卉市場的前景進(jìn)行了初步的評估。

2.開展“線上”市場調(diào)研

項目組成員對線上網(wǎng)絡(luò)平臺的花卉銷售情況進(jìn)行了調(diào)研，著重對當(dāng)今最大的線上網(wǎng)絡(luò)平臺“淘寶網(wǎng)”中的花卉交易情況進(jìn)行調(diào)查，對淘寶中花卉店鋪所經(jīng)營的花卉種類、銷售價格、購買力等進(jìn)行了詳盡的調(diào)研。對比分析“線上”“線下”兩個市場的需求規(guī)模。進(jìn)行了商業(yè)規(guī)劃，并初步完成了商業(yè)規(guī)劃書。

3.開展項目合作

項目組與天津奧科園藝有限公司開展實質(zhì)性合作。對該公司生產(chǎn)的蝴蝶蘭盆栽花卉重新進(jìn)行了市場定位，并與該公司達(dá)成合作協(xié)議，以“線上”銷售模式經(jīng)營該公司的蝴蝶蘭、口紅吊蘭、多肉多漿植物等。

4.創(chuàng)建“線上”銷售網(wǎng)店

創(chuàng)建了店名為“天津綻放美麗”淘寶店，對淘寶店的整體風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計與策劃，并上架花卉商品，網(wǎng)店進(jìn)入了營業(yè)狀態(tài)。創(chuàng)建了“綻放美麗”微店，通過APP手機應(yīng)用并借助微信平臺對盆栽花卉進(jìn)行推廣和銷售。

5.進(jìn)行宣傳材料的設(shè)計與制作

設(shè)計了產(chǎn)品包裝，進(jìn)行了宣傳展板設(shè)計，制作了調(diào)查問卷。項目組成員在校內(nèi)校外先后分兩組進(jìn)行調(diào)查問卷、市場分析，了解市場需求并進(jìn)行目標(biāo)市場定位，即消費者群體構(gòu)成、主營地點及價格定位。

（二）市場需求及競爭分析

1.市場分析

在大型商場的實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大型商場客流量較高，兩個小時內(nèi)進(jìn)入花店的總?cè)藬?shù)近80人。通過發(fā)放問卷調(diào)查并進(jìn)行分析，78%為青年群體，22%為老年群體；進(jìn)店后有購買意愿的占60%，進(jìn)店后無購買意愿的占40%；有購買意愿的人群中青年群體占多數(shù)，無購買意愿的人群中老年群體占多數(shù)；通過現(xiàn)場詢問，青年群體雖然進(jìn)入商場的主要目的是購物，但看到商場中有花卉店鋪時，普遍具有進(jìn)店購買欲望，對商場購花這種模式比較認(rèn)可。老年群體則反之，進(jìn)入商場的主要目的是閑逛，進(jìn)入花店后只是隨便看看，對商場購花這種模式認(rèn)可度不高，老年群體還是傾向于在花市或早市上購花。

通過分析淘寶上花卉網(wǎng)店和微店的交易情況，發(fā)現(xiàn)購買人群多為年輕辦公室一族，購買人群在購買之前多會考慮花卉的大小、買回來之后是否容易養(yǎng)活、后續(xù)照顧是否繁瑣等問題。在買家購買的花卉中，大中型花卉較少，市內(nèi)盆栽小型、迷你型花卉較多；不易存活不易運輸?shù)幕ɑ茌^少，易存活易運輸?shù)幕ɑ茌^多；后續(xù)照顧較繁瑣的花卉較少，無需費心打理的花卉較多。

通過對“線上”“線下”兩個市場的分析，確定潛在消費人群為20-45歲辦公一族；可接受商品價位20-80元；主推花卉品種為小盆栽、好成活、易運輸?shù)氖胰换?，包括非洲紫羅蘭、小型蘆薈、條紋十二卷、玉露、迷你蝴蝶蘭、小型綠植等；主銷售渠道為淘寶網(wǎng)店，次銷售渠道為商場花店。

2.競爭分析

網(wǎng)上銷售的盆栽花卉多為普通花卉，且大多是小規(guī)模的淘寶賣家進(jìn)行銷售。本項目以園藝公司為依托，以“旗艦店+加盟店”的模式銷售室內(nèi)名貴盆栽花卉，在淘寶網(wǎng)上還較少，在營銷理念上超前一步。

傳統(tǒng)的花卉銷售主要以基地（花農(nóng)）花商（花販）花市（零售）為主的單線銷售模式。這種銷售模式已經(jīng)不適應(yīng)目前逐步擴大的、年輕化的愛花人群。表現(xiàn)在：一是上班族只有周末才有時間去花市買花；二是大型花卉市場往往坐落于離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)。以大型超市、大型商場為零售點的銷售模式，將有效地解決上述問題。喜歡花草的人可以在逛超市、逛商場的時候選擇購買心儀的花卉。室內(nèi)名貴盆栽花卉“線下”銷售模式中將采取“以展代賣”的營銷方式，在大型超市、大型商場里建立花卉展區(qū)，為顧客提供賞花購花的機會。這種以人為本，舒適型、體驗型的營銷模式符合年輕人消費群體的需求。

伴S全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，國家政策和學(xué)校的扶持力度逐步加大。大眾群體對室內(nèi)盆栽花卉的需求持續(xù)增加?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，營銷模式不斷創(chuàng)新且被大眾接受。借助天津農(nóng)學(xué)院農(nóng)學(xué)、園藝學(xué)科的人才資源和科研實力，可為創(chuàng)業(yè)項目提供專業(yè)的智力和技術(shù)支持。借助天津農(nóng)學(xué)院校友資源，可以實現(xiàn)與園藝公司的無縫對接；依托天津直轄市的寬闊市場，能夠達(dá)到一定規(guī)模的銷售量。

（三）確定營銷策略及運營方案

通過對競爭對手及行業(yè)分析，擬定詳盡的初期價格策略、渠道策略、銷售策略和公關(guān)策略。設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略，健全企業(yè)組織，明確人力資源分工。在運營方面首先進(jìn)行場地選擇與宣傳裝修布局，詳細(xì)列出具體的采購方案。擬定名貴室內(nèi)盆栽花卉的運營、更替周期機制及保管方案，做好設(shè)備及人員安排和物流方案。擬定主營產(chǎn)品方案及財務(wù)分析報表，明確資金來源與應(yīng)用。提前做好風(fēng)險識別、風(fēng)險評估和風(fēng)險控制策略，明確規(guī)避風(fēng)險的處置方法。

（四）人員分工及培訓(xùn)計劃

本項目創(chuàng)業(yè)團隊負(fù)責(zé)人1人，骨干3人，工作人員5人。創(chuàng)業(yè)團隊管理模式模擬有限責(zé)任公司組織管理架構(gòu)，實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)商品部、營銷部、財務(wù)部，各部部長直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。商品部負(fù)責(zé)聯(lián)系園藝公司采購盆栽花卉，并對盆栽花卉進(jìn)行商品化包裝和適時養(yǎng)護(hù)；營銷部負(fù)責(zé)“線上”“線下”銷售渠道的搭建和拓展，制訂營銷方案和策劃書；財務(wù)部負(fù)責(zé)按照年度對本項目進(jìn)行結(jié)算，并對下一年度投資做出規(guī)劃。

本項目的非全職人員全部聘請校內(nèi)學(xué)生，制訂崗位系統(tǒng)培訓(xùn)計劃，使其掌握基本服務(wù)知識和各項操作技能。提高服務(wù)意識，端正服務(wù)心態(tài)，提高工作效率，更好地為顧客服務(wù)。同時建立一系列規(guī)章管理制度，如：1）員工培養(yǎng)計劃；2）溫室管理與安全制度；3）服務(wù)人員安排一覽表；4）花卉網(wǎng)店運營制度；5）員工守則；6）會議制度。

（五）項目可行性分析

1.優(yōu)勢

借助天津農(nóng)學(xué)院農(nóng)學(xué)、園藝學(xué)科的人才資源和科研實力，可為創(chuàng)業(yè)項目提供專業(yè)的智力和技術(shù)支持；借助天津農(nóng)學(xué)院校友資源，可以實現(xiàn)與園藝公司的無縫對接；依托天津直轄市的廣闊市場，能夠達(dá)到一定規(guī)模的銷售量；擁有分工明確、充滿激情的創(chuàng)業(yè)團隊。

2.劣勢

社會經(jīng)驗不足；時間安排及業(yè)務(wù)熟練程度有待調(diào)整；資金不足，抗風(fēng)險能力較弱。

3.機遇

伴隨全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，國家政策和學(xué)校的扶持力度逐步加大[2]；大眾群體對室內(nèi)盆栽花卉的需求持續(xù)增加；互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷模式不斷創(chuàng)新且被大眾接受；創(chuàng)業(yè)者急需展示和交流的平臺。

4.挑戰(zhàn)

電子商務(wù)發(fā)展迅猛，銷售花卉及園藝資材的網(wǎng)店、微店等如雨后春筍般增加，市場競爭愈發(fā)激烈，特色不明顯、優(yōu)勢不突出，規(guī)模小、人員少的小網(wǎng)店和小微店競爭力不強；對“線下”營銷模式的預(yù)估不足，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團隊與大型商場、超市進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)時難度較大。

四、創(chuàng)業(yè)成果

（一）創(chuàng)建“線上”銷售網(wǎng)店

創(chuàng)建了店名為“天津綻放美麗”的淘寶店，對淘寶店的整體風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計與策劃，并上架數(shù)十種花卉商品及園藝資材，網(wǎng)店進(jìn)入實際營業(yè)狀態(tài)。創(chuàng)建了“綻放美麗”微店，通過APP手機應(yīng)用并借助微信平臺對盆栽花卉進(jìn)行推廣和銷售。

（二）創(chuàng)建商場超市展位

利用五一、十一、元旦等黃金周時間，在曹莊花卉市場、梨園頭花卉市場、麥德龍超市、大悅城超市建立花卉展位，探索“以展代賣”營銷模式，并通過宣傳展品和宣傳小卡片，拓展?fàn)I銷渠道，發(fā)掘潛在消費群體。

（三）培養(yǎng)創(chuàng)新意識，形成創(chuàng)業(yè)理念

通過項目實踐探索，創(chuàng)業(yè)團隊熟悉了公司業(yè)務(wù)流程，熟練掌握了營銷技巧，培養(yǎng)了創(chuàng)新意識，形成了新的創(chuàng)業(yè)理念。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：自媒體營銷；紡織服裝行業(yè)；發(fā)展策略

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

A Research on the Fast-developing We-media-based Marketing Strategy of Zhengzhou Textile and Garment Industry

Abstract： The paper is mainly based on the development of textile and clothing industry of Zhengzhou. It summarizes 4 types of we-media-based marketing and promotion strategy including media interactions， integrated marketing， online-offline interactive marketing and customized marketing， which in the era of mobile Internet are promoting the rapid development of textile and garment industry of Zhengzhou. It aims at offering reference to future construction and development of textile and clothing industry in central China. Key words： we-media marketing； textile and clothing industry； development strategy

改革開放以來我國紡織服裝行業(yè)迅速發(fā)展，同時由于優(yōu)越的地理位置和傳統(tǒng)紡織產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，中國紡織服裝行業(yè)的空間凝聚分區(qū)明顯。長期以來，服裝企業(yè)和紡織工廠主要聚集在廣州、深圳、杭州等南方沿海地區(qū)，近年來，紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移稍有好轉(zhuǎn)，由珠江三角洲、江浙滬等逐漸向河南、江西、安徽等中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，這對于國家服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及空間分布的廣泛性具有積極作用。然而由于消費環(huán)境和生活方式的改變，鄭州等中部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著4G時代的到來和市場發(fā)展的需求，人們對服裝的功能和消費的便捷性要求不斷增加，由此引發(fā)出各種新型的銷售模式和銷售手段來適應(yīng)新形勢下服裝行業(yè)的發(fā)展。其中，自媒體營銷成為當(dāng)下消費環(huán)境中的一種主流營銷方式。

1 自媒體營銷概述

自媒體營銷是對面向特定的或不特定的大眾或小眾群體的人性化、自主化的數(shù)字媒體進(jìn)行的一種營銷方式。最早的自媒體開端于博客，現(xiàn)已有微信、微博、自媒體平臺等更多的自媒體形式（表 1）。

1.1 我國服裝行業(yè)消費環(huán)境分析

隨著智能手機的普遍使用和4G時代的到來，我國服裝行業(yè)的消費環(huán)境發(fā)生潛移默化的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新時展下的產(chǎn)物紛紛出現(xiàn)，終端應(yīng)用的普及，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，使得人們越來越離不開智能手機、平板電腦、移動電視等無線設(shè)備。同時網(wǎng)民數(shù)量仍在快速增加。截止2016年初，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機網(wǎng)民達(dá)到6.2億，比2014年底增加了6 303萬人，占全國網(wǎng)民的90.1% 。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種主流的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民訪問最多的 3 個領(lǐng)域是社交、搜索和電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶動了我國各行各業(yè)的發(fā)展，紡織服裝行業(yè)消費環(huán)境和營銷模式的改變也是一個必然趨勢。傳統(tǒng)的服裝銷售模式已經(jīng)適應(yīng)不了時代的發(fā)展和超載的信息量，不能有效及時地接收信息，抓住商機。未來手機作為第一自媒體載體的地位不會變，而自媒體營銷的出現(xiàn)是順應(yīng)媒體工具更新?lián)Q代下的產(chǎn)物。

1.2 自媒體營銷的特征

自媒體營銷構(gòu)造了一個良好發(fā)展的營銷圈體，它的特征顯而易見。

（1）特殊載體：它通過自媒體載體 ―― 手機軟件、應(yīng)用、app商城等面向大眾群體，將信息流即時、共享和高容量的通過無線網(wǎng)絡(luò)向移動終端有效傳播，為個體用戶及社群服務(wù)。

（2）可移動性：隨時隨地將營銷服務(wù)落實到每個客戶的手中，打破了傳統(tǒng)的營銷手段的時間、場地及空間局限性。

（3）互動性：當(dāng)下，靠社群互動、群體分享，熟人網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)I銷策略的形式層出不窮，很好地利用了自媒體本身交互性和傳播互動的特征，體現(xiàn)了以人為本、注重用戶體驗和交流至上的原則。

（4）人性化服務(wù)：以用戶為中心，滿足人們個性化的需求和體驗是自媒體時代張揚普通大眾個性的一個重要服務(wù)，也是更好迎接自媒體時代的營銷特點。

2 自媒體時代下鄭州紡織服裝業(yè)發(fā)展成果及優(yōu)勢

鄭州服裝企業(yè)和批發(fā)市場眾多，服裝產(chǎn)業(yè)園發(fā)展成熟穩(wěn)定，以交通樞紐鄭州火車站為中心的批發(fā)市場近年來也層出不窮，大型批發(fā)市場有二七銀基商貿(mào)城、天榮時裝城、 錦榮商貿(mào)城、世貿(mào)商城、 恒泰廣場等。同時，隨著行業(yè)發(fā)展也有很多小型的批發(fā)市場正萌芽生長。鄭州作為傳統(tǒng)的紡織業(yè)基地正處在快速發(fā)展階段。自媒體的發(fā)展對鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推動作用。

2.1 “免費+再收費”，開拓鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)雙贏

營銷之路

自媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的特征在于新型傳播手段的時效性和免費性。自媒體營銷可以隨時隨地的傳播高容量的信息，從自媒體軟件的注冊、使用到推廣都具有免費一條龍的服務(wù)模式，相對于傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行服裝企業(yè)推廣、品牌宣傳來說，大大降低了廣告成本。免費的銷售模式對于物價低廉的鄭州來說無疑是雪中送炭，鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)附加值不高，人均消費水平偏低，在品質(zhì)得到保證的同時服裝零售價和批發(fā)價比其他地區(qū)價格更低，配合免費的自媒體營銷為鄭州服裝產(chǎn)業(yè)和品牌的宣傳推廣提供了一定的低成本優(yōu)勢。同時，推廣打開市場后的“再收費”衍生服務(wù)也要容易得多，利用免費自媒體推廣的影響力在后方服務(wù)獲利，開拓了一條適合鄭州經(jīng)濟效應(yīng)的雙贏營銷之路。

2.2 整合資源，助推鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)“走出去”

鄭州地處我國中部，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市，交通便捷，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的資源承接和空間分布上具有足夠的優(yōu)勢。鄭州的傳統(tǒng)紡織服裝業(yè)基礎(chǔ)雄厚，大型服裝市場、面料市場、服裝企業(yè)眾多，其中具有鄭州特色的女褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為快速，在全國各地尤其是長江南、北地均有自己的銷售市場。具有特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和強大的交通使便利，勞動力密集（2015年末鄭州市常住人口956.9萬人），自然條件得天獨厚。鄭州發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)最大的缺點就是市場小，產(chǎn)品大多內(nèi)銷，面臨長期走不出去的尷尬局面，自媒體時代信息傳播的快速、時效、便捷、開放性給傳統(tǒng)紡織業(yè)提供了“走出去”的契機。自媒體時代下打開鄭州市場，無論從空間、人力、地域還是倉儲物流都能夠及時便捷的給全國各地提供資源，整合銷售，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分布均勻化。

2.3 創(chuàng)新品牌推廣模式，打開鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的移動市場

品牌和推廣的弱勢是限制鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息時代自媒體的開放性、多平臺、個性化優(yōu)勢催生了新的品牌推廣模式，使得品牌推廣更加多樣化，信息傳播立體化，品牌推廣從渠道、受眾和范圍上有了根本性的改變，鄭州市場和人才資源在自媒體的推動下打開了僵局，形成了廣闊的市場前景，打開了鄭州紡織服裝行業(yè)的移動市場。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)下自媒體營銷推動鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展策略

3.1 媒體互動

當(dāng)微信、微博作為手機用戶的代表，微營銷的時代已經(jīng)到來，而服裝企業(yè)或品牌首先第一步就是有自己的“代言人”。對于鄭州服裝行業(yè)的推動，博客、網(wǎng)站作為官方宣傳平臺必不可少，但更重要的是個性化、人性化的互動體驗代言。通過微信、微博等社交媒體的互動、分享、轉(zhuǎn)發(fā)可以快速地將鄭州中原文化、時裝知識、企業(yè)公告、品牌理念、服裝產(chǎn)品等信息通過多樣化的傳播形式傳遞給一定的人群，再由一定的群體分享互動衍生出更多不特定的人群，“強制”植入價值廣告，吸引更多不同需求的群體（批發(fā)商、消費者、設(shè)計師、買手等），從而開展出一種發(fā)射的傘狀商業(yè)模式。

3.2 整合營銷

新媒體下的營銷推廣方式多種多樣，包括軟文推廣、熱點營銷、事件營銷、公關(guān)傳媒等，對于資源豐富但需要資源整合的鄭州紡織服裝業(yè)，將這些營銷方式整合，以不同的傳播手段來降低使用成本，從而達(dá)到高效的廣告宣傳作用，是一項快速有效的營銷策略。

3.3 線上線下聯(lián)動營銷

傳統(tǒng)的線下營銷和新時代的線上營銷都具有各自的優(yōu)缺點，這里所說的線上線下聯(lián)動營銷具有兩層銷售模式。

（1）淘寶線上店鋪眾多，其中IP地址顯示城市分區(qū)最明顯的是廣州、杭州等地，這與其城市線下批發(fā)市場、服裝企業(yè)眾多有著密切聯(lián)系。而鄭州線下已然有著較多的批發(fā)市場和服裝企業(yè)，利用移動營銷手段、自媒體的力量整合鄭州線下的資源，聯(lián)動線上銷售，不失為消除庫存，發(fā)展鄭州服裝產(chǎn)業(yè)鏈的一種營銷策略。同時，新媒體下的“線上”已經(jīng)不僅僅在于淘寶、天貓、亞馬遜等，微營銷（微博、微店）等給具有優(yōu)越地理位置和人才、設(shè)備優(yōu)勢以及基礎(chǔ)資源龐大的鄭州紡織服裝業(yè)的發(fā)展提供了更多的商機，利用線上線下聯(lián)動的方法將鄭州現(xiàn)有紡織資源擴大發(fā)展成傘狀的發(fā)射模式，加快鄭州等中部地區(qū)服裝業(yè)發(fā)展，有著廣闊的前景和發(fā)展空間。

（2）線下銷售線上“購”?！皥F購”就是一個很好的案例，提前線上查找信息、定位、預(yù)定團購，再去實體店享受服務(wù)的高效方法，可以有效自主選擇服務(wù)、隨時隨地查詢信息，并確保服務(wù)的可實施性，避免貨品售空，商家關(guān)門的尷尬，還能更多更廣泛地將服務(wù)提供給使用網(wǎng)絡(luò)的所有群體?？梢跃袜嵵菖l(fā)企業(yè)建立團購產(chǎn)品庫，提前在線上預(yù)定付款，按時線下拿貨也是一種很好的商業(yè)發(fā)展模式，這最大程度地利用了資源，擴大了市場和潛在客戶，同時也互補了線上線下的缺陷和不足之處。

3.4 定制營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，每個人的需求更豐富化和多樣化，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方，市場的細(xì)分發(fā)展更快，這就要求一個成熟的行業(yè)具有一定的素質(zhì)要求，尤其對于紡織服裝業(yè)，一對一的定制服務(wù)必不可少。就產(chǎn)品而言，圍繞某個特定的客戶來開發(fā)設(shè)計、定制價格、構(gòu)建關(guān)系，為客戶量身定做營銷活動，以滿足某一個或某一類客戶的個性差異化需求，將有助于鄭州的服裝行業(yè)朝著智能化、自主化發(fā)展，從而提升競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)主流，未來各行各業(yè)在媒體銷售方面會朝著“自主、自助、便捷、及時、個性”方向發(fā)展，針對鄭州紡織服裝業(yè)，應(yīng)利用優(yōu)越的地理、空間、人才、資源等優(yōu)勢，及時適應(yīng)并打開移動互聯(lián)網(wǎng)市場，進(jìn)行有效的推廣策略，推動紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）

[1] 孫淑成.關(guān)于我國紡織服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略思考[J].山東紡織經(jīng)濟，2003（3）：20-21.

[2] 沈雷，吳鵬.服裝品牌化的消費導(dǎo)向作用探析[J].紡織導(dǎo)報，2010（7）：132-133.

[3] 傅志華.2015年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十大趨勢[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2015（Z1）：38-41.

[4] 何軍紅.移動營銷市場的驅(qū)動策略[J].企業(yè)活力，2008（3）：36-37.

[5] 吳愛芝，孫鐵山，李國平.中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的空間集聚與區(qū)域轉(zhuǎn)移[J].地理學(xué)報，2013（6）：775-790.

[6] 楊君.無線營銷淺談[J].技術(shù)與市場，2007（2）：62-63.

篇9

關(guān)鍵詞：湘西土家族苗族自治區(qū)；少數(shù)民族風(fēng)情體驗；創(chuàng)意營銷項目

一、營銷現(xiàn)狀分析

湖南湘西州地區(qū)目前旅游業(yè)在蓬勃發(fā)展中，其中以鳳凰縣的旅游發(fā)展最為迅速，每年接待的游客人次呈直線上漲，一躍成為湘西州經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中不可或缺的部分。國家對少數(shù)民族地區(qū)開展旅游產(chǎn)業(yè)的政策支持幅度自“十”后不斷加大，在稅收、資金借貸、投資貸款等方面給予重大支持，鼓勵少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。但在繁榮的背后，危機也在浮現(xiàn)，當(dāng)前湘西州較多采用傳統(tǒng)的營銷手段來發(fā)展旅游地區(qū)的市場，看似種類繁多，異彩紛呈，往下深究卻可以看出當(dāng)前旅游市場傳統(tǒng)商家買賣模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品集群性差品牌營銷不足、傳統(tǒng)營銷手段缺乏針對性市場營銷等問題。

1.傳統(tǒng)商家買賣模式、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前湘西州鳳凰古鎮(zhèn)、里耶古城的內(nèi)部商業(yè)化較嚴(yán)重具體表現(xiàn)為店鋪數(shù)量眾多但地域特色不明顯且種類少，旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其包裝也少有能體現(xiàn)民俗文化。紀(jì)念品缺乏鳳凰味道，競爭力較低。古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪與顧客之間只有被動的產(chǎn)品銷售關(guān)系，互動性較差，缺乏讓消費者親身體驗少數(shù)民族風(fēng)情的項目，土苗風(fēng)情傳播傳承范圍小，缺乏文化底蘊，不能體現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的特色旅游。

2.產(chǎn)品集群性差、品牌營銷不足

湘西州的旅游產(chǎn)品集群性差，旅游項目分散不集中，使游客所花費的體力成本較大。如：巖洞苗寨、亭子關(guān)、山江等都是州內(nèi)鳳凰縣招牌的周邊古寨，風(fēng)土人情濃郁，但是由于其離古鎮(zhèn)城內(nèi)中心旅游區(qū)較遠(yuǎn)，其售票宣傳也大多由當(dāng)?shù)孛袼?、酒店為其并宣傳，政府未重視，致使雖到旅游旺季古寨總體人流相對于中心景區(qū)大量減小。

3.傳統(tǒng)營銷手段缺乏針對性市場營銷

湘西州當(dāng)前的營銷策略還是由政府為主宣傳，雖然有線上旅游局網(wǎng)站，但其中只有少量信息更新速度極慢。在平面媒體中也很少見到湘西州旅游的宣傳，大多都是靠旅行社的宣傳與推廣。而在當(dāng)今這個新媒體快速發(fā)展的階段，如不能適應(yīng)潮流，便只能落后于市場，于未來發(fā)展不利。湘西州古稱“三苗之地”、“荒蠻之地”，千百年來，沉淀形成了以楚文化為主流，與巴文化、漢文化相融合的地域文化。奇異神秘的歷史文化現(xiàn)象，造就了湘特的民俗景觀。但現(xiàn)有的市場營銷策略未針對市場進(jìn)行細(xì)分，受眾不明，沒有針對性市場與這對性消費者。

故湘西州雖有鳳凰縣頗有名氣，但據(jù)調(diào)研及問卷結(jié)果顯示很多游客在進(jìn)行一次游玩之后，滿意度較低，很少愿意做回頭客再次光臨。

二、細(xì)分市場分析

（一）國際市場

據(jù)鳳凰接待統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，鳳凰的魅力不僅局限于國內(nèi)游客，國際市場也是鳳凰所要面對的大市場。有很多外來游客喜歡了解中國的少數(shù)民族文化，所以，他們遍布于世界各國，和各個年齡層次，無法從年紀(jì)于國別來區(qū)分市場，但是要抓住一個共同特征，那就是要滿足其對少數(shù)民族的好奇心。由（國外的原創(chuàng)手工藝品銷售網(wǎng)站）的成功與火爆程度，我們可以看出小眾的手工藝品在國外的市場是非常大的。好奇心對商品的市場有很大的幫助，民族手工藝品和民俗活動無論是它的特色性還是神秘感都足夠引起人的好奇心。

（二）國內(nèi)市場

鳳凰旅游的火爆來源于沈從文的《邊城》，然后在以土家族苗族風(fēng)土人情作為旅游亮點來打造旅游城市。國內(nèi)市場主要分為南部湖南周邊地區(qū)與距旅游地區(qū)較遠(yuǎn)的地方。針對南部周邊地區(qū)，這些人對于民族風(fēng)情與體驗更有興趣，親身感受少數(shù)民族風(fēng)情。針對較遠(yuǎn)的地方，對于手工藝品能留下更長久的印象更有吸引力。

在國內(nèi)，越來越多的手工藝品網(wǎng)站涌現(xiàn)，網(wǎng)上手工藝品銷售的發(fā)展趨勢也在穩(wěn)步上升。

（三）省內(nèi)市場

民俗產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厝说纳衩馗袝蟠蛘劭?，他們在旅游景點對民俗產(chǎn)品的參與度也會降低，并且他們不受時間和空間的限制，旅游景點就在那，他們想什么時候去就能什么時候去，因此想要擴展省內(nèi)市場只能調(diào)動當(dāng)?shù)厝说姆e極性與好奇心，比如可以在特殊的時間適當(dāng)?shù)拈_展民俗活動，在宣傳推廣時，要時時更新，像天氣預(yù)報一般提前預(yù)告少數(shù)民族節(jié)慶，邀請全省居民共享盛舉。

三、產(chǎn)品分析

本項目分為少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY，民族風(fēng)情體驗和土苗體育競技。

1.少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY：鳳凰土苗特色手工藝品眾多，如擁有悠久歷史的湘西竹編、古代三大印花技藝之一的蠟染，傳統(tǒng)而獨特的扎染技術(shù)，象征苗族男女青年愛情紐帶的苗族花帶，兼具收藏價值和使用價值的土家織錦……但是這些本應(yīng)該流傳在民間商鋪的特色商品卻被埋沒在林林總總的銀飾和牛角梳中，致使鳳凰手工藝紀(jì)念品與其他旅游地?zé)o異。鳳凰特色的手工藝品不僅樣式精美，而且能夠被消費者所學(xué)會，進(jìn)行自己制作，如竹編，對于負(fù)責(zé)的手工藝品，如蠟染，可以進(jìn)行自主包裝制作。所以在手工藝紀(jì)念品銷售環(huán)節(jié)，我們會將傳統(tǒng)手工藝技術(shù)傳承出來，擺出樣式繁多的鳳凰特色的手工藝品，鼓勵消費者自主參與紀(jì)念品的制作，增加紀(jì)念品價值意義，對于沒有時間進(jìn)行制作的消費者，我們也提供成品供他們進(jìn)行選擇。

2.民族風(fēng)情體驗：鳳凰作為土家族苗族聚居地，民間說唱、傳統(tǒng)戲劇和民族舞蹈形式內(nèi)容豐富多樣，有音樂、舞蹈、敘事三位合體的苗鼓說唱，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、對仗工整的苗族民歌，結(jié)合了宗教、藝術(shù)、娛人娛神的儺愿戲，傳播苗族風(fēng)情文化的苗劇，結(jié)合舞蹈藝術(shù)、體育健身為一體的苗族擺手舞，具有中國舞蹈、戲劇“活化石”之稱的茅古斯舞……鳳凰古鎮(zhèn)土苗文化不濃厚，游客如果想要切身體會原汁原味的土苗風(fēng)情，必須去到20、30公里外的土苗古寨里去，十分麻煩。在少數(shù)民族風(fēng)情體驗項目中，我們把古寨的藝人搬到了古鎮(zhèn)的舞臺上，讓游客更方便更切身地體驗到土苗風(fēng)情。并且在表演民族風(fēng)情時，曲目都采取能夠讓顧客參與的，如擺手舞，盡力烘托氣氛。

3.土苗民族體育競技：射箭、高腳馬、打禾雞等都是以前土苗人自己的競技娛樂項目。但是如今的鳳凰古鎮(zhèn)，只有少數(shù)一兩家射箭體驗店，其他的競技項目一律沒有看到。即便如此，射箭體驗店鋪仍然門庭若市。所以，我們的少數(shù)民族體育競技項目充分利用這塊市場空白，重現(xiàn)土苗的民族競技項目，滿足顧客想要更深入了解土苗風(fēng)情的需要。在這一塊，顧客進(jìn)行體育競技體驗是一條龍服務(wù)的，在進(jìn)入體育競技體驗區(qū)前就一次把費用結(jié)清，進(jìn)區(qū)之后不需要二次繳費，并且如果顧客競技贏得勝利，如射箭中靶心將會贏得額外獎品。

四、營銷組合分析

1.產(chǎn)品組合銷售：不斷豐富三個模塊內(nèi)容，鼓勵手工藝者和表演者根據(jù)消費者的愛好進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓項目時刻保持在消費者喜愛的前沿。在消費時使用一張?zhí)灼弊龅斤L(fēng)情體驗和競技項目全體驗的一條龍式消費（但是，如果顧客需要也同意單個項目分開售票）。在淡季把銷售手工藝品做為增加店鋪營業(yè)額的主要推動力，在旺季，吸引顧客進(jìn)行三模塊的全體驗。因為鳳凰擁有一個分界明顯的淡旺季，如果一味一成不變進(jìn)行三個項目結(jié)合，只會導(dǎo)致資源浪費，最終導(dǎo)致店鋪經(jīng)營不善而倒閉，所以，我們選擇在淡季將手工藝品進(jìn)行線上和線下的批發(fā)、零售，進(jìn)行資源整合，在旺季進(jìn)行原本的一條龍服務(wù)，最大化利用資源。

2.選擇合適中間渠道：據(jù)數(shù)據(jù)報告，現(xiàn)在的游客了解旅游信息主要通過新型的媒介傳播――網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上的蜂鳴營銷和網(wǎng)下的口碑營銷是其獲取信息的主要來源。針對這一特點，對于旅游的宣傳也要跟上時代。具體措施：

①建立屬于自己的門戶網(wǎng)站，給予消費者所想要的一切信息。

②在大型網(wǎng)站上做好宣傳，如蜂窩旅行、去哪兒網(wǎng)等。

③做好微信微博等新興手段宣傳。

④多形式廣告進(jìn)行宣傳，如在鳳凰地圖上打上廣告，不再局限于單一的電視廣告。

3.合理地價格定位。根據(jù)鳳凰整體的旅游消費、鳳凰物價做出標(biāo)準(zhǔn)的價格區(qū)間。根據(jù)鳳凰淡旺季人流差異情況，做出更符合實際的兩種價格。根據(jù)線下與旅游團、旅店、旅游大巴等的合作銷售，制定出幾種增加利潤的票價。根據(jù)線上美團、百度地圖宣傳等，制定出幾種吸引顧客的價格。動態(tài)進(jìn)行價格定位。

4.大力度的促銷活動：

①在店鋪新開張的一段時間內(nèi)，必須通過大力度的促銷活動增加顧客認(rèn)知。通過朋友圈點贊送門票，好評回復(fù)減票價、團購價更低等優(yōu)惠形式擴張知名度。在店鋪成長成熟階段，注意培養(yǎng)顧客偏好，通過優(yōu)惠券、滿減等方式增加顧客美譽度。

②通過名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳。不定時邀請當(dāng)?shù)刂谋硌菁疫M(jìn)行少數(shù)民族風(fēng)情表演。對于比較著名的草根旅游者進(jìn)行更加優(yōu)惠的促銷，幫助進(jìn)行宣傳。

③向政府進(jìn)行宣傳，資助政府的活動。

五、盈利可行性分析

1、銷量方面

（1）體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式，做到了人無我有，人有我新。以消費者市場為基點進(jìn)行創(chuàng)新，迎合了消費者的需求，填補了市場空白，在企業(yè)進(jìn)軍初期，由于缺乏競爭者，可以大力占有市場。在企業(yè)成熟期，當(dāng)競爭者進(jìn)入市場時，以成熟的經(jīng)營方式正面迎接挑戰(zhàn)。

（2）電子商務(wù)平臺的運用將會促進(jìn)銷售量的增加。電子商務(wù)平臺的宣傳比起傳統(tǒng)宣傳方式，其宣傳輻射面廣，更容易讓當(dāng)今消費者接受，其成本也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)宣傳方式。據(jù)報道，能夠展現(xiàn)多種宣傳形式的電子商務(wù)平臺會促進(jìn)銷量的增加。

（3）商譽（品牌效應(yīng)）：少數(shù)民族風(fēng)情體驗式營銷使消費者的滿足度上升，更有利于打造品牌形成品牌效應(yīng)，提升市場知名度，增加企業(yè)的內(nèi)部價值。消費者對店鋪的認(rèn)知和信任，有助于形成品牌價值和品牌忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)消費者接受各類隱性或顯性的廣告以及店鋪中紀(jì)念品銷售部分，并參與到營銷活動中。給店鋪增加人流量的同時刺激了顧客的需求。

2、成本方面

（1）管理模式創(chuàng)新降低成本，使勞動生產(chǎn)效率得到最大化的提升。

在旅游市場中的店鋪都將會面臨淡季和旺季的問題，在游客量銳減的旅游業(yè)淡季，若依舊進(jìn)行旺季時的經(jīng)營模式，會造成資源的過度浪費。對此在淡旺季變換店鋪管理模式中，讓所雇用的員工角色在技術(shù)人員與銷售人員進(jìn)行轉(zhuǎn)換：旺季員工多作為服務(wù)人員，淡季員工作為技術(shù)人員（在店鋪內(nèi)生產(chǎn)制作少數(shù)民族特色商品），不僅提高了資源的利用效率，降低人工成本，同時也將店鋪的使用率得到了盡可能的提升。

（2）新型線上宣傳方式將有利于宣傳成本的降低。

通過微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)微商方式宣傳銷售，極大地降低的了宣傳成本同時將有利于市場的打開。當(dāng)前利用互聯(lián)網(wǎng)微商降低宣傳成本的甚至做到“零”宣傳成本的不占少數(shù)。

六、結(jié)語

關(guān)注少數(shù)民族風(fēng)情體驗與民族風(fēng)情紀(jì)念物是當(dāng)今少數(shù)民族旅游市場的一個重點。拒絕同質(zhì)化，做出特色，差異化地占據(jù)市場是當(dāng)今企業(yè)在市場上立足的關(guān)鍵點。但是，由于市場上出現(xiàn)飽和狀態(tài)，旅游地區(qū)店鋪林林總總，店鋪的選址和大規(guī)模的改革市場將是企業(yè)進(jìn)軍市場的最大難點。（作者單位：西南民族大學(xué)）

項目名稱：少數(shù)民族風(fēng)情體驗與創(chuàng)意營銷

項目編號：S201510656088

篇10

作為國內(nèi)一流舞臺地板供應(yīng)商——YOSO優(yōu)尚地板認(rèn)為探索舞蹈地板電商營銷新模式應(yīng)該從以下幾個方面著手：

將品牌進(jìn)行線上傳播

品牌作為地板企業(yè)開展?fàn)I銷活動的核心宣傳點，如何更好的獲得消費者對自身品牌的忠誠度以及信任度是地板企業(yè)在營銷之前要落實的重點工作。具體是通過選擇最能代表企業(yè)特色的產(chǎn)品和案例以及其他代表性輔助服務(wù)，以品牌官方網(wǎng)站或者是品牌在主流電商平臺上旗艦店鋪的形式展示出來。

同時，因越來越多的地板企業(yè)入駐電商平臺，競爭也隨著增大，需要舞蹈地板企業(yè)肯花時間和精力去料理店鋪，定時的加入促銷活動、會員積分、SNS社區(qū)等元素，慢慢建設(shè)起企業(yè)線上市場中的“標(biāo)桿站點”。

注重內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)編輯團隊的培養(yǎng)

目前很多地板企業(yè)都存在的一種想象就是忽略從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)人士，把希望寄托在招聘上，奢望招入專業(yè)的策劃編輯人員。諸不知，從品牌營銷戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性來看，內(nèi)部培養(yǎng)往往比外部招聘更為實在。