導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、旅游網(wǎng)站的四種網(wǎng)路營銷方法

（一）許可營銷法

許可營銷法是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣的時候，需要征求消費(fèi)者的許可。在消費(fèi)者許可之后，企業(yè)運(yùn)用郵件或電子刊物的形式來為消費(fèi)者提供的個性化服務(wù)。這一營銷方法需要網(wǎng)站和消費(fèi)者的雙向互動，消費(fèi)者會通過網(wǎng)站來詳細(xì)地了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，通過網(wǎng)站來購買產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)也通過網(wǎng)站來向消費(fèi)者推銷自己。在交易達(dá)成的過程中，消費(fèi)者的許可是前提條件。

（二）量身定做營銷

為了適應(yīng)消費(fèi)者的個性化要求，網(wǎng)站會根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要，為消費(fèi)者搭建一個可以自由組合的技術(shù)平臺。消費(fèi)者可以借助該平臺，自己設(shè)計符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以求助于網(wǎng)站，由網(wǎng)站來幫忙設(shè)計定制特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是量身定做營銷的內(nèi)涵。旅游網(wǎng)站需要通過引擎、搜索、鏈接等方式來獲得消費(fèi)者的注意，并將消費(fèi)者變成網(wǎng)站的網(wǎng)民。然后，旅游網(wǎng)站需要努力與消費(fèi)者溝通對話，了解消費(fèi)者的要求并提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷可以提高旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)確度和精確性，因為它是以消費(fèi)者個性化信息儲存的數(shù)據(jù)庫為工作對象而進(jìn)行的量化的營銷工作，具有預(yù)算成本小、客戶穩(wěn)定的優(yōu)勢。在消費(fèi)水平還不太高的現(xiàn)狀下，根據(jù)二八法則，針對一小部分旅游需求旺盛、業(yè)余時間多的消費(fèi)者而展開的旅游營銷方案，無疑具有更大的成功率。

（四）直銷營銷

傳統(tǒng)的直銷營銷方式主要是依靠印刷媒介，例如產(chǎn)品目錄、報刊等等。但是，隨著現(xiàn)代技術(shù)的而進(jìn)步，電子通訊成為了直銷營銷的重要媒介。直銷營銷搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，銷售的范圍更加廣闊、市場潛力也更加巨大。電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷營銷的媒介物和途徑。

二、旅游網(wǎng)站如何來卻行有效的而網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

要確定旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，就需要先了解兩個網(wǎng)絡(luò)營銷的理論：漏斗系統(tǒng)理論和短邊效應(yīng)理論。漏斗系統(tǒng)是指消費(fèi)者通過各種途徑進(jìn)入到旅游網(wǎng)站之后，旅游網(wǎng)站通過其個性特色的產(chǎn)品和服務(wù)，來吸引消費(fèi)者，促成交易的達(dá)成。在這個過程中，四種網(wǎng)絡(luò)營銷方法是依次排列并起作用的。每一位網(wǎng)上沖浪者都是旅游網(wǎng)站的潛在消費(fèi)者，經(jīng)過初步許可、數(shù)據(jù)庫營銷、直銷營銷；量身定做這四個層次之后，留下來的網(wǎng)上沖浪者都是最終的消費(fèi)者。由于人數(shù)逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗系統(tǒng)。短邊效應(yīng)是指旅游營銷的四個營銷策略缺一不可，而且要協(xié)同合作、均衡使用，這樣網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)才是最有效率的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的漏斗效應(yīng)和短邊效應(yīng)，我們可以給旅游網(wǎng)站量身定做四種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（一）寬深戰(zhàn)略

寬深戰(zhàn)略需要旅游網(wǎng)站具有十分充足的資源。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展大范圍、多層次的目標(biāo)人群。國內(nèi)的一些實力較強(qiáng)的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)站、華夏網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)站等等，都采用了這一策略。這些網(wǎng)站的特點是：消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道十分廣泛，網(wǎng)站的內(nèi)容新穎而豐富、具有特色，服務(wù)項目比較齊全、吃喝玩樂一體化，擁有自己的數(shù)據(jù)庫和預(yù)訂系統(tǒng)以及爭端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務(wù)深，所以得到了消費(fèi)者的青睞。但是這一策略也有其缺點，那就是對于顧客的區(qū)分度不夠，使得網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群不夠清晰。

（二）寬淺戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導(dǎo)網(wǎng)站進(jìn)行直接的電子商務(wù)交易。所以，這一策略較為適合旅游類門戶網(wǎng)站使用。它們主要為下游的旅游網(wǎng)站提供進(jìn)入渠道，并依靠旅游網(wǎng)站的廣告費(fèi)用為生。

（三）窄深戰(zhàn)略

該策略的中心在于深，它并不要求旅游網(wǎng)站通過廣告來提升自己的知名度，也不花費(fèi)較多的費(fèi)用在進(jìn)入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟的方式來尋找消費(fèi)者。也就是說，這種策略并不要求網(wǎng)站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網(wǎng)站提供技術(shù)上的服務(wù)。現(xiàn)在，大型門戶網(wǎng)站如百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站的旅游網(wǎng)頁都是運(yùn)用這種策略而建立起來的。

（四）窄淺戰(zhàn)略

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[關(guān)鍵詞]目的地營銷；旅游營銷；旅游合作；旅游聯(lián)盟

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)06－0053－07

1　引言

多年來，旅游目的地產(chǎn)品都是以非常零散的形式由相互獨(dú)立的旅游供給者在市場上進(jìn)行營銷和銷售的(Gunn，1988；Laws，1995)。造成這一現(xiàn)象的原因在于旅游目的地產(chǎn)品本身具有較為分散的特點，各個利益相關(guān)者帶著不同的商業(yè)目的進(jìn)行旅游目的地營銷活動，而在整個旅游供給中他們只是承擔(dān)自己相關(guān)部分的責(zé)任(Bramwell and Alletop，2001)。然而，如果不同類型的旅游利益相關(guān)者各自分割開來，獨(dú)立地開展目的地的營銷和促銷，則不利于構(gòu)建完整的目的地形象，因此，也就不利于目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展(Fyall and Garrod，2003,；Grangsio，2003)。在如今競爭日益激烈的市場環(huán)境下，通過聯(lián)合營銷有助于提高目的地的知名度和營銷水平，從而進(jìn)一步提升目的地的競爭優(yōu)勢。

由于目的地聯(lián)合營銷的重要性和明顯優(yōu)勢，這一領(lǐng)域從理論到實踐層面都吸引了越來越多的研究者的注意(Fyall and Garrod，2004；Vernon，Essex，Pinder，and Curry，2005)。無論是在組織關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟的一般層面上，還是在營銷聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)的特殊層面上，學(xué)術(shù)界已經(jīng)運(yùn)用了不同的理論范式來研究這一問題，例如資源依賴?yán)碚?Pfeffer and Salancik，1978)、交易成本理論(Williamson，1975)、戰(zhàn)略管理理論(Prahalad and G Hamel，1990)和網(wǎng)絡(luò)理論(Granovetter，1985；Gulati，1998)。然而，由于目的地聯(lián)合營銷的獨(dú)特性，對上述理論范式的一般性運(yùn)用無一能夠獨(dú)立闡明旅游組織的交互性關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)和目的地營銷的復(fù)雜性客觀上需要運(yùn)用整合性的途徑來理解目的地聯(lián)合營銷的實質(zhì)和動態(tài)結(jié)構(gòu)。目的地聯(lián)合營銷是通過更廣范圍內(nèi)的多種利益主體通力協(xié)作，共同展開目的地營銷和促銷。本文旨在為目的地聯(lián)合營銷提供一種理論上的框架模型。首先，本文將回顧有關(guān)組織關(guān)系的核心理論，并探討其在目的地聯(lián)合營銷背景下的可應(yīng)用性；其次，本文提出并闡述運(yùn)用整合性的路徑來建立目的地聯(lián)合營銷的理論依據(jù)；最后，本文將探討目的地聯(lián)合營銷理論基礎(chǔ)的應(yīng)用及其后續(xù)研究展望。

2 目的地聯(lián)合營銷的理論基礎(chǔ)

本文通過拓展合作理論來為研究目的地聯(lián)合營銷構(gòu)建綜合性的理論基礎(chǔ)，并將研究的主要著眼點放在目的地營銷形成過程中的關(guān)鍵問題上，包括：①先決條件，即描述形成聯(lián)盟的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境條件；②動力成因，即解釋為什么組織加入戰(zhàn)略聯(lián)盟；③合作過程，即把握聯(lián)合營銷過程中的動態(tài)因素，主要由階段、管理模式和沖突管理幾部分構(gòu)成；④預(yù)期結(jié)果，即描述聯(lián)合營銷活動所要達(dá)到的結(jié)果。

3　旅游營銷聯(lián)盟的先決條件

在戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域中，組織必須靈活應(yīng)對環(huán)境的變化才能生存和發(fā)展，這一觀點已經(jīng)被普遍接受。在制定組織決策的過程中，可以考慮將環(huán)境定義為組織邊界之外的相關(guān)物質(zhì)因素和社會因素。因此，組織并非憑空形成聯(lián)盟，它們的合作行為及其構(gòu)成受到環(huán)境因素的影響，而這正構(gòu)成了組織加入合作關(guān)系的先決條件。根據(jù)塞林和雪福(Selin andChavez，1995)的總結(jié)，已有的研究已經(jīng)識別了影響潛在合作伙伴之間相互關(guān)系的幾個主要的環(huán)境因素。常被提及的幾項因素包括：①危機(jī)，它能將潛在合作伙伴的注意力引向具體的實際問題(Fosler andBerger，1982)；②現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即潛在合作伙伴之間現(xiàn)存的關(guān)系。好多問題的解決需要得到這些現(xiàn)有關(guān)系相互之間的協(xié)助以達(dá)到它們的預(yù)期利益(Useem，1984)；③成功的領(lǐng)導(dǎo)，主要是指個體而非群體。通常由他們來促成合作關(guān)系或者為初始關(guān)系的建立奠定基礎(chǔ)(Gray，1989；Selin and Chavez，1995)；④經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的變革，在這些變革中單個的組織無法通過獨(dú)自的行動實現(xiàn)完全的成功(Frazier，spekman，and O'Neil，1988)；⑤第三方召集人，例如旅游會議和觀光局以及其他目的地營銷組織(Tfist，1983)。

4　加入旅游營銷聯(lián)盟的動力

商業(yè)組織加入合作聯(lián)盟的動機(jī)多樣，從社會的到經(jīng)濟(jì)的再到戰(zhàn)略層面的各不相同。這些動機(jī)可以大致歸為三個類別：戰(zhàn)略導(dǎo)向型、交易成本導(dǎo)向型以及學(xué)習(xí)導(dǎo)向型。這些理論方法尤其適用于解釋成員對聯(lián)盟的選擇和動機(jī)。首先，戰(zhàn)略行為方法著眼于組織競爭性定位的結(jié)果，認(rèn)為組織交互性關(guān)系的形成可以被解釋為組織為達(dá)到既定戰(zhàn)略或者得到所需資源的需求(Hagedoom and Schakenraad，1994；Hamel，1991)。其次，從交易成本的角度來看，組織加入合作聯(lián)盟是受到效率需求的驅(qū)動，這里的效率主要是強(qiáng)調(diào)節(jié)約交易成本(Williamson，1975；1985)。最后，組織學(xué)習(xí)的角度主要是著眼于組織吸取新的知識和技術(shù)以便在競爭中保持核心競爭力(Dredge，2006；Saxena，2005)。根據(jù)皮爾斯(Pearee，1989)的研究，建立旅游合作組織主要是為了實現(xiàn)某一目標(biāo)，而通過原有體系中各個參與主體活動的結(jié)合，這些目標(biāo)可以得到最佳的實現(xiàn)。布朗韋爾和羅鼎(Bramwell Rawding，1994)認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)中的某些特征促進(jìn)了旅游組織交互關(guān)系的形成。這些特征包括旅游產(chǎn)品的相互依賴性、小規(guī)模的個體經(jīng)營商、以及目的地與旅游者居住地之間的空間隔離。他們同時認(rèn)為，各個參與主體加盟的主要動機(jī)是多種多樣的，包括經(jīng)濟(jì)的、戰(zhàn)略的、社會的以及以學(xué)習(xí)為目的等等(BramweU and Rawding，1994)。尤其對旅游目的地整體及其涉及到的旅游企業(yè)來說，只有將知識、專業(yè)技能、資本和其他資源整合到一起才能真正獲得競爭優(yōu)勢(Pearee，1992)。對單個的旅游企業(yè)來說，不考慮其他旅游企業(yè)的利益而單方面做出決策會變得越來越困難。此外，日益加劇的競爭壓力促使旅游企業(yè)間試圖通過合作獲取新的資產(chǎn)、市場和技術(shù)，或者將市場創(chuàng)新的成本分?jǐn)偟蕉鄠€不同的參與方(selin，1993)，而這一合作將最終提升他們在市場上的戰(zhàn)略地位。

5　旅游營銷聯(lián)盟的形成過程

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系十分重要，而了解如何去培 育和管理這一關(guān)系同樣也很重要。研究者們試圖通過利用不同理論范式去研究新型的組織聯(lián)盟，以期能夠更好地了解聯(lián)盟是如何隨著時間的推移而不斷發(fā)展的，并了解其發(fā)展過程中所需要的管理技術(shù)(Iacobucci and Hopkins，1992)。下文將探討并提出營銷聯(lián)盟在形成過程中所涉及到的一系列關(guān)鍵問題，包括聯(lián)盟形成的階段，每一階段所采用的管治模式，以及在整個聯(lián)盟形成的過程中如何進(jìn)行沖突管理。

5.1　營銷聯(lián)盟的形成階段

合作是指針對某一問題由這一相關(guān)領(lǐng)域中關(guān)鍵的利益相關(guān)者為這一領(lǐng)域的未來發(fā)展共同做出決策的過程(Gray，1985)。在旅游領(lǐng)域主要是指在旅游目的地營銷中所有利益的主體者來共同制定決策。針對不同原則下合作過程模型的構(gòu)建已有專家進(jìn)行了一系列的研究。例如，沃德克(Waddoek，1989)認(rèn)為在伙伴關(guān)系形成之初可以識別出3個同時發(fā)生的進(jìn)程：問題的形成、聯(lián)盟的建立和目標(biāo)的確定。這些都是持續(xù)性的交互過程，它們不斷地影響著合作關(guān)系的戰(zhàn)略動力和實際發(fā)展。與此相似的，麥克坎(McCann，1983)發(fā)現(xiàn)，合作是在一個自然過程中發(fā)展起來的。它包括3個相繼的階段：問題的設(shè)定、決策的制定和結(jié)構(gòu)的形成。塞林和雪福(Selin and Chavez，1995)也用同樣的3個階段來描述旅游規(guī)劃的發(fā)展過程。而在更新的研究進(jìn)展中，柏勒和克尼(Balley and Koney，2000)試圖將戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展概括為4個階段。

這些研究存在著幾點局限性。首先，這些研究應(yīng)用的術(shù)語各不相同，對于合作過程的理解幾乎未達(dá)成一致。其次，這些術(shù)語及其詳細(xì)說明充其量只是反映出合作階段之間的片斷性和離散性，而缺乏對于整個過程自始至終的完整理解。另外，這些研究只是用靜態(tài)的、線性的方法去審視合作過程。而事實上，合作階段不必非要遵循一定的順序。相反，這些階段的構(gòu)成是一個動態(tài)的、周期性的過程，它通過協(xié)調(diào)各種合作、沖突、和不同的管治模式來確保整個合作過程的順暢和成功。根據(jù)合作的這些特點，本文提出合作進(jìn)程應(yīng)該包括5個階段：①啟動階段；②梳理階段；③實施階段；④評估階段；⑤轉(zhuǎn)化階段。

啟動階段是一個發(fā)現(xiàn)問題并選擇合作伙伴的過程，并可以據(jù)此建立起對合作過程的理解(Baileyand Koney，2000；McCann，1983)。首先，這一階段主要涉及到潛在合作伙伴針對某一個領(lǐng)域的問題發(fā)現(xiàn)，并共同確認(rèn)關(guān)鍵議題(Gray，1985)。這一階段的重點在于就下列問題達(dá)成共識：大家關(guān)心的共同問題是什么，這個問題對誰有影響，以及相關(guān)主體是否對問題的認(rèn)識達(dá)成了一致。同時，合作的啟動依賴于他們對利益和問題突出性的感知度(Selin andChavez，1995)。其次，開展合作關(guān)系需要選擇伙伴，其中包括對互相依存關(guān)系的認(rèn)識，對問題的共識程度，目標(biāo)相似程度，合作者和諧度以及彼此間的信任度等(Selin and Chavez，1995)。這些因素以不同的方式影響著旅游營銷系統(tǒng)的建立和實施。例如，互相依存要求目的地組織整合旅游產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)以求提高目的地營銷效率(Pearce，1989)?；ハ嘁来嬉餐瑯右蟛煌沫h(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)以確保各方功能的和諧。相互依存、小規(guī)模、市場割裂和空間隔閡等因素都催生了對聯(lián)合行動的渴望，加強(qiáng)了達(dá)成共識以實現(xiàn)共同目標(biāo)的意愿，同時也突出了構(gòu)建合作聯(lián)盟的需求(Jamal and Getz，1995；Pearce，1992)。

隨著梳理階段取代啟動階段，在前一個階段達(dá)成的意見和理念也被梳理和重整，在這一階段，所有相關(guān)主體將共享愿景，并努力采取適當(dāng)?shù)男袆?Bailey and Koney，2000；Selin and Chavez，1995)。梳理階段的目的在于將所有的資源調(diào)整到可以利用的角度，并且確保一切都朝著合作成功的最終目標(biāo)邁進(jìn)。在此階段，各利益相關(guān)主體共同分享合作的愿景，并共同分擔(dān)實現(xiàn)這一共同目標(biāo)的責(zé)任(McCarm，1983)。同時，為了實現(xiàn)目標(biāo)，他們設(shè)定具體的措施，制定規(guī)則和議事日程，收集和分享信息，研究和比較各個選項，并選出可行的解決方案。

伍德和葛瑞(Wood and Gray，1991)認(rèn)為，當(dāng)某一個問題相關(guān)領(lǐng)域中的一群各自為政的利益相關(guān)者步入互動的進(jìn)程，運(yùn)用共享的規(guī)則、規(guī)范和框架來進(jìn)行操作，或在相關(guān)領(lǐng)域中制定決策時，合作便產(chǎn)生了。即使在合作框架下，或在依照共同愿景與其他主體合作時，各利益相關(guān)者都是獨(dú)立作決策的，因此，他們?nèi)匀皇亲灾蔚?。伍德和葛瑞對此的解釋是，參與者們必須要通力合作，至少要有意向針對具體問題共同定位，例如，決策的方向、組織和行動；更為重要的是，要確保合作的成功常常需要傾注努力，努力培育共同的視角，努力破除固有的套路，或努力改變成員之間缺乏信任的狀態(tài)(Waddock，1989)。這是因為聯(lián)合營銷過程聚集了多種類型的旅游組織(包括國有的和私有的)，這些組織的理念和價值觀各不相同。如果這些分歧得不到化解，那么合作中形成的平衡狀態(tài)就有可能被顛覆(Waddoek，1989)。此外，在合作進(jìn)程中有可能出現(xiàn)這樣的情況，即固有的模式根深蒂固，抑制了互動的有效開展。

在前兩個準(zhǔn)備階段之后，緊隨而來的是實施階段，在這一階段中所有的理念、想法、規(guī)劃、戰(zhàn)略都將被付諸行動。在這一階段，相關(guān)參與者通過對合作成本和獲利的重估來進(jìn)行成員中的角色分配，以便于每個主體都清楚自己的責(zé)任。為了確保成功，他們需要運(yùn)用合適的架構(gòu)和有效的溝通手段。例如，塞林(Selin，1993)認(rèn)為，為了合作的成功與持久，必須要通過建立合作行動框架來系統(tǒng)化管理各相關(guān)利益主體之間的交互行動。這是因為合作關(guān)系是動態(tài)的，而開展聯(lián)合營銷不僅要考慮到所有利益相關(guān)主體的共同愿景，而且要考慮各個利益主體處于自身的商業(yè)戰(zhàn)略而形成的不同觀點。因此，這一結(jié)構(gòu)的作用就是確保所有的利益相關(guān)者都能接受共享的觀念，并協(xié)調(diào)每個個體在整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的角色和責(zé)任。更有甚者，相互之間的溝通對旅游合作的成功也是至關(guān)重要的。對于環(huán)境的準(zhǔn)確把握，尤其是合作組織內(nèi)涉及到的交易伙伴之間的可達(dá)性和相互配合的和諧度都極大地依賴于相互溝通的頻率和質(zhì)量(Selin and Chavez，1995)。柏勒和克尼(Bailey andKoney，2000)在研究中指出，由于聯(lián)盟進(jìn)入到了實施階段，聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)者和成員都必須清楚地了解作為成員的成本和利益，并通過有效的溝通方式明確各自的新角色，以及如何融入這一更大的合作環(huán)境中。

對于大多數(shù)的旅游組織來說，尤其是對于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的組織來說，評估是整個合作進(jìn)程中的又一個重要階段，即通過回顧來評估是否已經(jīng)實現(xiàn)了預(yù)期的總目標(biāo)和具體目標(biāo)(Gray，1989)。評估階段涉及到一系列的內(nèi)容，例如評估各個單體項目，對當(dāng) 前項目的持續(xù)開展做出相應(yīng)決策，修訂項目計劃，規(guī)劃并執(zhí)行其他類似的項目以及明確執(zhí)行過程中的義務(wù)。其關(guān)鍵是通過分析那些會影響項目結(jié)果的因素，并在合作過程中對其加以有效利用，汲取經(jīng)驗并提供建議。為實現(xiàn)評估的目標(biāo)可以采用很多不同的手段，例如評估預(yù)期的總目標(biāo)，重新審視商業(yè)計劃，評估預(yù)期的具體目標(biāo)，審核比較現(xiàn)有項目與先前項目的表現(xiàn)，等等(Gray，1989)。

在轉(zhuǎn)化階段，合作成員在旅游聯(lián)合營銷項目生命周期中對聯(lián)盟關(guān)系的未來作出決定。轉(zhuǎn)化階段通常是隨著一個特殊事件或者導(dǎo)向而產(chǎn)生的。例如，聯(lián)盟最初確定的總目標(biāo)得以實現(xiàn)或者營銷聯(lián)盟中初始項目的工作得以完成(Bailey and Koney，2000)。在轉(zhuǎn)化階段，參與者很可能會常常去重新審視那些在之前各個階段中出現(xiàn)過的問題，包括他們對聯(lián)盟的承諾，并決定聯(lián)盟是否要持續(xù)下去以及如何持續(xù)下去。也就是說，單個的旅游利益相關(guān)者會評估營銷聯(lián)盟的目標(biāo)和活動是否與他們自身的目標(biāo)、資源狀況相契合。基于聯(lián)盟自身的變革性特點，相關(guān)的旅游主體會以正式和非正式的形式，運(yùn)用早期已經(jīng)建立的評估系統(tǒng)來評價營銷聯(lián)盟在轉(zhuǎn)化階段的運(yùn)行效率并做出下一步的行動決策(Bailey and Koney，2000)。轉(zhuǎn)化階段將會為旅游營銷聯(lián)盟的下一步發(fā)展提出幾種可能動向：聯(lián)盟可能進(jìn)一步發(fā)展壯大；聯(lián)盟可能生成更多的項目；聯(lián)盟可能繼續(xù)保持不變；以及聯(lián)盟可能正式終止。

需要說明的是，并非所有的合作進(jìn)程都會按順序經(jīng)歷這幾個階段。換言之，合作中的各個階段在實際運(yùn)行中不一定必須分割得如此清楚或者特征如此明顯。而再次回顧并審視那些未被解決的前期問題也是必要的，尤其是在主要決策者之間存在爭議或者第三方協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)缺席的情況下(Bailey andKoney，2000)。例如，啟動階段出現(xiàn)的問題可能會在梳理階段繼續(xù)出現(xiàn)。如果某一階段的關(guān)鍵問題未能得到足夠的重視，則可能嚴(yán)重阻礙整個合作進(jìn)程的成功。

5.2　營銷聯(lián)盟中的管治模式

管治模式／結(jié)構(gòu)反映出聯(lián)盟內(nèi)的社會協(xié)作形式，也反映出通過多重組織伙伴關(guān)系來進(jìn)行管治的方式(Rhodes，1997)。威廉姆森(Williamson's，1985)的研究指出，對于不同管治模式的選擇通常源于對市場和層級的分析，不同的管治結(jié)構(gòu)關(guān)系到成員之間特定的交易成本。后來的研究為威廉姆森的研究結(jié)論增添了第3個類別，即網(wǎng)絡(luò)。雖然也存在其他的形式，但是這3種管治模式――市場、層級和網(wǎng)絡(luò)在研究中占主導(dǎo)地位。

市場管治模式是圍繞契約關(guān)系確立的。市場為各成員在選擇聯(lián)盟模式時提供了高度的靈活性(Williamson，1985)。事實上，各成員更愿意保持獨(dú)立，而只有在他們真正發(fā)現(xiàn)對自己的確有益時才會選擇合作。層級管治模式克服了在市場模式中出現(xiàn)的合作與協(xié)作的難題。這一模式對權(quán)威性的和監(jiān)管性的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新定位以求建立一套循規(guī)蹈矩式的規(guī)則。協(xié)作關(guān)系可以通過管理授權(quán)、權(quán)威和影響力的形式來實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)管治模式的形成是基于一個觀點，即各成員能夠認(rèn)識到相互之間的互補(bǔ)性利益?；ハ嘁来娴年P(guān)系依賴于信任、忠誠和互惠，其發(fā)展有利于合作活動的拓展和維持。網(wǎng)絡(luò)管治模式是自愿形成的，能夠維持成員長期的忠誠度；沖突的解決則是基于各成員對自身形象和口碑的考量(Heide，1994)。在旅游業(yè)的大環(huán)境下，多重組織的聯(lián)盟對于控制和管理目的地營銷是一項重要的措施，其關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于對不同的管治模式之間相互作用的管理，這些作用可能會衍生出競爭或者合作機(jī)制。可能出現(xiàn)的情況是，在聯(lián)盟發(fā)展的5個階段，其管制模式可能會大不相同。但需要指出的是，對不同階段的管治模式并非是一成不變的，而是動態(tài)的。另外，這些不同的管治模式在聯(lián)盟的整個生命周期中可能疊加出現(xiàn)或者并存。不同模式之間的平衡是隨著行動日程以及合作關(guān)系的改變而交替的。

5.3　營銷聯(lián)盟內(nèi)的沖突管理

合作進(jìn)程并非自始至終固定不變。從發(fā)展的角度來看，合作關(guān)系是一種社會性的集體行動的機(jī)制。因此，合作關(guān)系的定型與重構(gòu)是建立在相關(guān)主體的行動上的(Grandori and Soda，1995)。合作關(guān)系的發(fā)展和進(jìn)化應(yīng)該被視作是由合作、沖突、妥協(xié)機(jī)制這一系列因素重復(fù)構(gòu)成的。每個因素相對于其他因素來說都是不同的，是由不同的行為模式構(gòu)成的。例如，在合作模式中，各方對于可能的投資活動和不確定的商業(yè)機(jī)會具有共同的期望并共同開發(fā)。各方在就與合作關(guān)系中未來的相關(guān)義務(wù)和規(guī)則達(dá)成共識的過程中可能會產(chǎn)生沖突。最終，各方不得不根據(jù)實際情況做出調(diào)整與妥協(xié)以便履行承諾，遵守規(guī)則并且有效地促進(jìn)合作的成功。這一循環(huán)貫穿于所有的合作過程。因為隨著時間的推移，誤解、沖突以及各方期望的改變都是不可避免的，而正是這些因素促使參與者把合作關(guān)系重新作為一個整體來思考，或者去著重研究進(jìn)程中的某些具體戰(zhàn)略(Khanna et a1.，1998)。

與沖突管理相關(guān)的其他動態(tài)因素包括如何去平衡商業(yè)個體和整個目的地之間的利益關(guān)系以及如何處理競合關(guān)系。加盟的商業(yè)個體總是將自身的利益放在首位，并且經(jīng)常以犧牲整個目的地的公共利益為代價，這是很自然的事情。然而，這也只能在一定程度上發(fā)生，因為如果目的地沒有能力做出足夠大的蛋糕，那么商業(yè)個體也無法得到令自己滿意的那一部分。在研究競合關(guān)系時，這一比喻是相當(dāng)恰當(dāng)?shù)?。為了自己的利益，商業(yè)個體之間會互相爭奪顧客；但是，他們在使用競爭戰(zhàn)略之前必須首先相互合作，唯有這樣才能吸引更多的游客到目的地來，把蛋糕做大。

在旅游業(yè)背景下，大多數(shù)的沖突都通常是沿著合作――沖突――妥協(xié)的遞進(jìn)式軌道，通過相當(dāng)不正式的方式解決的。在整個解決過程中，聯(lián)盟內(nèi)伙伴之間的信任是最為關(guān)鍵的要素，因為信任可以提高成員對彼此行為的容忍度并避免沖突的形成?；锇殚g的信任通常會為用非正式的方法來化解沖突提供有利條件(Parkhe，1993)。

6　營銷聯(lián)盟的預(yù)期成果

聯(lián)合營銷無疑會產(chǎn)生一定的成果，而這一成果通常是多面的。視具體合作本身所處的環(huán)境而定，大致可以分為3類：戰(zhàn)略實現(xiàn)、組織學(xué)習(xí)和社會資本的構(gòu)建。首先，戰(zhàn)略的實現(xiàn)是通過旅游組織憑借合作提升競爭優(yōu)勢而直接反映出來的。在目的地環(huán)境下，競爭優(yōu)勢的提升包括營銷成本分?jǐn)?，對資源的整合及有效利用，目的地競爭力的增強(qiáng)，競爭性品牌和形象的構(gòu)建以及產(chǎn)品組合的改進(jìn)等等(Jamal andGetz，1995；Selin and Chavez，1995)。

合作成果的第二類與組織的學(xué)習(xí)相關(guān)。合作最終可以被描述為一次共同學(xué)習(xí)的經(jīng)歷和一項參與者之間相互傳遞知識的工具(Doz，1996)。通過合作，各組織有目的地獲取一定的知識以增強(qiáng)自身的競爭力(Hagedoom，1993)。目的地聯(lián)合營銷涉及大 量的利益相關(guān)主體，他們一方面帶來自身知識、專業(yè)技術(shù)和其他能力，另一方面，他們也在互動的過程中經(jīng)歷變革、改進(jìn)和更新(Anand and Khanna，2000)。換言之，旅游組織所獲得的學(xué)習(xí)成果顯示為知識轉(zhuǎn)移、組織變革與更新以及為未來的合作培養(yǎng)能力，例如，人際交往能力、溝通能力和解決問題的能力。

合作的第三類成果是社會資本積累。社會資本是指人際和商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的可用資源(Granovetter，1985)。這些資源包括：信息、理念、引線、商業(yè)機(jī)會、權(quán)力和影響、感情上的支持甚至良好的意愿、信任和合作精神。社會資本是指那些長期存在于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源(Burt，1997)。換言之，如果人力資本可以被理解為一個人知道什么(一個人知識、技術(shù)和經(jīng)驗的總和)，那么社會資本的獲取則是來于對對象的了解，即人際和商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的邊際、質(zhì)量和多樣性(Granovetter，1985)。通過目的地聯(lián)合營銷建立起來的社會資本主要是源于旅游產(chǎn)業(yè)中不同的環(huán)節(jié)和目的地個體組織中所建立的關(guān)系利益和信任，這會對目的地合作中的高質(zhì)量信息交流、進(jìn)一步合作機(jī)會和合作精神產(chǎn)生促進(jìn)作用。社會資本就像人力資本和金融資本一樣，是具有生產(chǎn)力價值的：它能夠使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員創(chuàng)造價值、完成任務(wù)、實現(xiàn)目標(biāo)、達(dá)成使命并增強(qiáng)目的地競爭力。站在目的地的角度說社會資本具有生產(chǎn)力價值其實是一種非常保守的說法。因為在多樣化的旅游商業(yè)組織中，如果缺少了相互之間的連通和信任關(guān)系，那么沒有任何旅游商業(yè)個體能夠成功，它們甚至無法生存。

7　結(jié)論

旅游目的地營銷聯(lián)盟是以一種合作的方式對參與到旅游產(chǎn)品與服務(wù)營銷中的旅游組織進(jìn)行聯(lián)合及整合，其動機(jī)廣泛，形式多樣，并且通過穿越縱向的和橫向的界限來發(fā)揮功能。在當(dāng)今合作對目的地旅游產(chǎn)品營銷的促進(jìn)作用變得更加重要的時候，對旅游組織合作的研究就顯得格外重要。此外，作為一個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，加之其內(nèi)部組織、社區(qū)利益和參與者的廣泛性和多樣化，旅游業(yè)從理論上講是非常適合開展合作的(Fyall and Garrod；Pearce，1989)。本文提出了在形成目的地旅游營銷聯(lián)盟過程中的相關(guān)重要問題。

本文認(rèn)為，目的地聯(lián)合營銷的概念界定為外部力量作用于目的地組織而產(chǎn)生的結(jié)果。這些外部力量是構(gòu)建營銷聯(lián)盟的先決條件。在對聯(lián)盟形成的描述中，旅游組織加入營銷聯(lián)盟的動機(jī)可以大致歸為3類：戰(zhàn)略導(dǎo)向型、交易成本導(dǎo)向型和組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向型；同時，進(jìn)一步提出旅游營銷聯(lián)盟主要經(jīng)歷5個不同的發(fā)展階段：①啟動；②梳理；③執(zhí)行；④評估；⑤轉(zhuǎn)化。在描述聯(lián)合營銷的管治結(jié)構(gòu)和沖突管理等問題時，都體現(xiàn)出了其本身的發(fā)展性、動態(tài)性本質(zhì)。最后，本文提出了目的地聯(lián)合營銷的3種主要成果：戰(zhàn)略實現(xiàn)、組織學(xué)習(xí)和社會資本積累。這一嘗試為旅游研究提供了重要的理論啟示，并為旅游目的地的營銷聯(lián)盟的發(fā)展提供了實踐性指導(dǎo)。

首先，本研究對擴(kuò)展關(guān)于目的地營銷理論的研究是一次有價值的嘗試。傳統(tǒng)的目的地營銷研究通常只是著眼于通過技術(shù)和方法的研究來了解和接近顧客，對市場細(xì)分的過多研究即是這方面最顯著的體現(xiàn)。從戰(zhàn)略的角度來看，這一類研究方法主要強(qiáng)調(diào)旅游目的地的外部環(huán)境。雖然此類研究為旅游組織向潛在旅游者進(jìn)行目的地營銷和促銷提供了有效的途徑，但是，對于究竟如何通過提高旅游組織的能量和能力來改善目的地營銷效率卻鮮有充分的研究(Palmer and Beiou，1995)。事實上，目的地營銷是一個集體性的活動，需要組織和商業(yè)主體通力合作、構(gòu)建和諧關(guān)系來達(dá)到共同的目標(biāo)。因此，成功的目的地營銷離不開對合作進(jìn)程中關(guān)鍵方面的深入理解。關(guān)于合作進(jìn)程，本文從綜合而全面的視角，針對營銷背景下旅游組織和目的地能力和競爭力的構(gòu)建展開研究，雖然只是邁出了最初的一步，但也是十分重要的一步。

第二，本研究對旅游業(yè)的具體合作者及對合作關(guān)系的認(rèn)識很有幫助。面對不斷增強(qiáng)的市場環(huán)境壓力，在旅游目的地建立合作伙伴關(guān)系已經(jīng)成為日益重要的管理戰(zhàn)略(Palmer and Beiou，1995)。然而，針對此問題開展的理論研究卻很少，這或許是因為在旅游目的地中，合作關(guān)系是非常復(fù)雜的社會和經(jīng)濟(jì)體系，有時也與政治相聯(lián)系。因此，如果用單一的方法來研究這一問題則無法獲得有成效的、有意義的結(jié)果。與之前的研究相比，本研究通過整合多種理論觀點為旅游目的地營銷合作構(gòu)建了綜合性的研究視角。雖然本研究的主要目標(biāo)是描述和解釋目的地聯(lián)合營銷的形成過程，但本文所提出的觀點同樣可以用于理解旅游目的地的其他合作關(guān)系的理論基礎(chǔ)。

篇3

一、理念闡述

服務(wù)涉及到人與人之間的相互影響，包括公司雇員與顧客之間的影響以及顧客與顧客之間的影響。旅游服務(wù)業(yè)中提供服務(wù)的第一線人群起著十分重要的作用。他們可以深刻影響顧客的體驗。特別禮貌地接待和關(guān)注顧客，可以把普通的體驗變成特別的體驗，相反，粗略、怠慢的服務(wù)也可能破壞高檔的環(huán)境或設(shè)施給人的體驗。人，作為旅游服務(wù)的提供者在旅游業(yè)中起著舉足輕重的作用。因此，在提供良好旅游產(chǎn)品的同時，要提供相匹配的良好服務(wù)，各組織或企業(yè)中的人力資源管理就顯得尤為重要。同時，隨著社會發(fā)展，人力資源的管理也有新的突破，特別對于旅游服務(wù)組織而言，出于提品的特殊性，其傳統(tǒng)員工管理應(yīng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代內(nèi)部員工營銷。即讓我們的旅游服務(wù)人員感受到：在對客服務(wù)時，我們是主人，應(yīng)盡地主之誼；在組織管理時，我們是顧客，應(yīng)享關(guān)懷之道。

二、問題的提出

洛陽有著豐富的旅游資源，提供著相當(dāng)多姿多彩的旅游產(chǎn)品，熱忱接納著全世界的朋友，特別是第26屆洛陽牡丹花會亮點多多。市假日旅游指揮中心的統(tǒng)計結(jié)果顯示：本屆花會洛陽共接待國內(nèi)游客1，437.7萬人次，國內(nèi)旅游收入58.89億元，與上年同期相比分別增長12.23%、20%；接待入境游客11.39萬人次，旅游創(chuàng)匯3，029.41萬美元，同比分別增長30%和34.46%。其他方面的成果也很喜人：主要景區(qū)接待游客1，247.3萬人次，門票收入2.36億元，同比增長19.56%。市區(qū)旅游星級飯店平均入住率達(dá)73%，同比增長7個百分點。鐵路、公路運(yùn)送游客1，384.3萬人次，客運(yùn)總收入11，797萬元，同比增長9%。實現(xiàn)安全和諧旅游。按照“讓每位游客都得到尊重，受到感動，收獲滿意”的要求，實行酒店最高限價，啟動旅游咨詢中心、導(dǎo)游服務(wù)中心、客房服務(wù)中心、旅游車輛服務(wù)中心、旅游投訴中心等9個旅游服務(wù)中心，在高速公路出站口設(shè)置四個游客服務(wù)站亭，建立健全旅游安全管理制度，確保了游客安全。可以說從外部顧客的角度而言，洛陽的旅游服務(wù)做得還是相當(dāng)成功的，并且得到了廣大游客和相關(guān)部門的滿意和表揚(yáng)。但也存在一些不足之處，如社會旅館檔次低、服務(wù)差，臨時導(dǎo)游員在講解中張冠李戴、誤導(dǎo)游客，旅游基礎(chǔ)設(shè)施難以滿足花會旅游高峰期的需要等。歸因來看服務(wù)動機(jī)、技能、水平的問題較為明顯。任何想要改變其服務(wù)質(zhì)量的旅游服務(wù)組織的焦點將會是內(nèi)部人員（也稱內(nèi)部營銷）。

三、管理途徑

鑒于旅游組織或企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的焦點為――內(nèi)部人員，因此必須建立一個人力資源管理計劃，用來甄選、職前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、提升、獎勵、再培訓(xùn)和授權(quán)給最能體現(xiàn)公司獨(dú)特文化和運(yùn)營風(fēng)格的人。

(一)人員甄選、職前培訓(xùn)和在職培訓(xùn)。成功的旅游服務(wù)業(yè)組織雇員具有出色的與客戶接觸的能力，即懂得禮儀、交流、對客人的需要能及時回應(yīng)、良好的判斷能力以及團(tuán)隊精神。這樣，就對我們旅游從業(yè)人員的招聘提出了新的要求，不能再像以前，只是讓應(yīng)聘者添個表格、寫個性格特征等，有的在旅游旺季甚至連這一項工作都省去了。這著實令人詫異，出了問題就誰也不認(rèn)誰，誰也拿不住誰，導(dǎo)致游客的困難沒法解決。因此，我們應(yīng)當(dāng)在聘用優(yōu)秀人才上下功夫，把好“進(jìn)入關(guān)”。首先，從選聘方法上，我們可以利用更多更先進(jìn)的新技術(shù)來考察和選拔，比如利用錄像設(shè)備進(jìn)行情景服務(wù)考察等；其次，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，進(jìn)行目標(biāo)式甄選程序。用較長的時間來開發(fā)適合于企業(yè)或組織中各崗位的新人員。對于有些具有天生服務(wù)導(dǎo)向行為的人員，需經(jīng)過良好的職前及職后的培訓(xùn)課程來鞏固和加強(qiáng)。國外很多大型服務(wù)組織提倡“傳統(tǒng)一日學(xué)”的培訓(xùn)理念，用于傳達(dá)企業(yè)或組織的哲學(xué)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

(二)激勵和保留人員。據(jù)《中國青年報》報道，飯店餐館娛樂服務(wù)業(yè)已被列為全國職位需求量最大的十個行業(yè)之一，其中需求量最大的人才是經(jīng)營管理人才和各種營銷人員，各占到57.41%和19.81%。據(jù)中國旅游協(xié)會人力資源開發(fā)培訓(xùn)中心調(diào)查，我國飯店高層管理者中大專（本）以上文憑的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55.21%，中層管理者占40.10%，督導(dǎo)層管理者為32.83%；其中，從基層成長、干起來的經(jīng)驗型管理者居多，而科班出身的人少，復(fù)合型的管理人才更少。每年很多飯店在高校中招聘大量旅游管理專業(yè)的大學(xué)生，但多數(shù)不到一年就基本流失了。而旅游管理專業(yè)大學(xué)生畢業(yè)后要么沒有進(jìn)入飯店行業(yè)，要么把飯店當(dāng)作跳板，工作不久就跳槽了。因此，現(xiàn)在飯店人才供求市場出現(xiàn)這樣一個矛盾：一方面飯店企業(yè)需要高學(xué)歷、高素質(zhì)的專門人才，而另一方面受過良好教育和培訓(xùn)的高學(xué)歷人員卻難于立足該行業(yè)，致使許多飯店企業(yè)人力資源部門在招聘員工時寧愿吸收高中生，也不愿聘用大學(xué)生。我國飯店企業(yè)員工流失率較高。在其他行業(yè)，正常的員工流失率應(yīng)該維持在5～10%左右。作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，飯店業(yè)的員工流失率也不應(yīng)超過15%。但據(jù)中國旅游協(xié)會人力資源開發(fā)培訓(xùn)中心對國內(nèi)23個城市33家2～5星級飯店人力資源管理與開發(fā)的調(diào)查資料統(tǒng)計：1994～1999年來飯店業(yè)員工流失率分別為25.64%、23.92%、24.2%、22.56%、23.41%，平均達(dá)到23.95%。而大學(xué)生員工流失率高達(dá)70%以上。近年來，隨著飯店業(yè)競爭的日趨激烈，員工流失率一直居高不下。同時，飯店星級越高，員工流失率越高；另外，外語好、學(xué)歷高、受過專業(yè)教育和培訓(xùn)、年齡不大且處于管理崗位及專業(yè)技術(shù)崗位的人才流失更加頻繁。洛陽更是如此。這對于旅游服務(wù)企業(yè)和組織而言，損失之巨大是不言而喻的。接下來的挑戰(zhàn)是保持人員的服務(wù)導(dǎo)向和工作干勁。建議：1、經(jīng)常獎勵或鼓舞人員。讓大家感到自己的重要性和家庭般的溫情，因此有企業(yè)或組織設(shè)有月度員工獎勵制度，不失為一個很好的方法；2、經(jīng)常保持溝通。一方面發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)管理和產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面發(fā)揮員工潛力和工作熱情。比如，一個企業(yè)或組織的內(nèi)部時事通訊的創(chuàng)辦和發(fā)行，可以聯(lián)系上下；3、針對一時人員缺編的情況，洛陽的諸多企業(yè)和組織能充分利用本市的人力資源，比如各高校的在校學(xué)生。這是一個很好的措施，但問題是有一部分很優(yōu)秀的學(xué)生能力很強(qiáng)，工作業(yè)績很好，相關(guān)部門爭先留用，可是學(xué)生即使畢業(yè)后暫時無業(yè)，也不愿盡快進(jìn)入旅游組織工作，很是可惜。我們是否可以在其在崗工作時，給其以確保的提升機(jī)會，讓他們的后顧之憂減小或消失。此時，人力資源規(guī)劃就顯得尤為重要。有的組織有明確的事業(yè)規(guī)劃路徑和嚴(yán)格的提升政策，這樣為這類人才提供了保障、為組織提供了能源。

(三)授權(quán)服務(wù)人員，滿足顧客需求。在旅游服務(wù)中大多數(shù)顧客的不滿意或過激情緒，有很大一部分不是因為某件已發(fā)的故障引起，而是由服務(wù)人員的處理方式和處理結(jié)果激化造成的。我們經(jīng)?？梢栽谝恍┚包c或飯店聽到類似“對不起，這不是我的職權(quán)范圍”，“對不起，這是公司的規(guī)定”或者“對不起，我們一直是這樣做的”的話，當(dāng)然更有污言穢語者。這反映出這一組織或企業(yè)的授權(quán)工作的無效性。美國里茲-卡頓酒店授權(quán)給它的雇員花2，000美元取悅一個不滿意的客戶。這就是說，員工有一定的權(quán)力來滿足消費(fèi)者的合理需求，同樣要求他們能負(fù)責(zé)解決消費(fèi)者的問題和投訴。這畢竟是提高消費(fèi)者滿意度的一個措施。因為，這反映著服務(wù)工作的快速便捷、以人為本。

(四)員工特征管理。迪斯尼樂園的創(chuàng)始人沃爾特?迪斯尼說過“你可以夢想、創(chuàng)造、設(shè)計和建造世界上最美的地方，但你的夢想需要人來實現(xiàn)?！蓖瑯?，我國古語說“一只老鼠害一鍋湯”等。這樣的人本哲學(xué)，再一次地說明員工對組織的貢獻(xiàn)程度和影響程度。對于服務(wù)業(yè)來說更多的是借助有形的設(shè)施來展示我們無形的人員服務(wù)，此時員工的態(tài)度、行為、儀表和著裝就成為消費(fèi)者定性旅游服務(wù)的首要因素。各個組織都有著著裝規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)，甚至特定語言，這些很大程度上提高組織在顧客心中的形象。對此，我們是否應(yīng)該加強(qiáng)這方面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制定和管理。比如，在旅游景點中導(dǎo)游的統(tǒng)一配備檢查；酒店中統(tǒng)一形象（如工號牌，特別是帶姓名漢語拼音的工作牌）的配給；旅游交通工具的統(tǒng)一標(biāo)志（本人觀點，是除了我國“奔馬”的旅游標(biāo)志以外，洛陽的旅游標(biāo)志的設(shè)立，特別是在牡丹花會期間這些標(biāo)識更加重要）。

篇4

鄉(xiāng)村旅游是以兼顧旅游消費(fèi)者利益和鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益為出發(fā)點，在以文明理念為核心內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展思想指導(dǎo)下，以鄉(xiāng)村自然、人文環(huán)境為依托，開展旅游活動，注重鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝碎L遠(yuǎn)的旅游發(fā)展意識，促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)文明進(jìn)步的一種新型旅游形式。在歐美發(fā)達(dá)國家，鄉(xiāng)村旅游的收入份額已接近整個旅游收入的20%。我國鄉(xiāng)村旅游因其客源市場與供給市場迅速增加的雙向需求，近年呈現(xiàn)出十分興旺的增長勢頭。但在發(fā)展過程中所存在的問題已直接威脅到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此筆者嘗試從以旅游產(chǎn)品生命周期理論為出發(fā)點，來探討處于不同生命周期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)采取的營銷策略，以利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵

世界旅游理事會、世界旅游組織和地球理事會在《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀(jì)議程》中定義：可持續(xù)旅游是指在保護(hù)和增強(qiáng)未來機(jī)會的同時，滿足現(xiàn)時旅游者和東道區(qū)域的需要。鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游在鄉(xiāng)村這個特定區(qū)中的運(yùn)用，它被視為可持續(xù)旅游的一種實現(xiàn)途徑。它強(qiáng)調(diào)旅游活動行為模式優(yōu)化，以避免對鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)和文化造成破壞，從而保證鄉(xiāng)村旅游活動的長期生存和發(fā)展；它強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村環(huán)境的協(xié)調(diào)、旅游者與居民利益的協(xié)調(diào)、資源的當(dāng)代與后代需要的協(xié)調(diào)，從而保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長期生存和發(fā)展。

二、旅游產(chǎn)品生命周期理論及其影響因素

（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）原是市場營銷學(xué)中的一個重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場到被淘汰退出市場的過程，簡稱PLC。八十年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域，從而形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。

圖1 旅游產(chǎn)品生命周期圖

旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。其四個階段的特征如下：

表1 旅游產(chǎn)品生命周期各階段特點

階段 特征

導(dǎo)入期： 旅游者少，產(chǎn)品不成熟，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不很完善，消費(fèi)者對該產(chǎn)品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷費(fèi)用大，利潤較少，甚至虧損。旅游收入增長緩慢且不穩(wěn)定，競爭者少。

成長期： 消費(fèi)者對此產(chǎn)品了解比較深入，旅游人數(shù)增加，知名度逐步提高，游客量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品已相對成熟、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施完善，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤均迅速增長。

成熟期： 旅游產(chǎn)品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力逐漸下降，游客人數(shù)達(dá)到峰值后開始出現(xiàn)緩慢下降趨勢。此時市場需求趨于飽和，銷售額和利潤增長率開始下降，價格下降，市場競爭更加激烈。

衰退期： 旅游人數(shù)下降，多數(shù)產(chǎn)品的銷量會下降，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，價格下降至最低水平，利潤低或虧損，旅游收入銳減，多數(shù)企業(yè)選擇退出。

（二）影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素

影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的強(qiáng)度和不同的作用時間，對某一種旅游產(chǎn)品的施加影響，可分為內(nèi)部因素和外部因素兩個部分：

內(nèi)部因素主要包括：市場區(qū)位、旅游資源特點、環(huán)境質(zhì)量、旅游環(huán)境容量、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品營銷策略、旅游形象定位。

外部因素主要包括：旅游地的交通通達(dá)性、同類旅游地的競爭、社會經(jīng)濟(jì)條件變化、政府政策因素、突發(fā)因素。

其中旅游產(chǎn)品的營銷策略對于旅游地的發(fā)展是至關(guān)重要的，旅游地的發(fā)展受市場環(huán)境變化影響很大，這種變化或是提供正面機(jī)會，或是帶來反面威脅，因此旅游企業(yè)必須密切監(jiān)控市場環(huán)境的變化，根據(jù)旅游產(chǎn)品所處的生命周期來及時調(diào)整營銷策略，才能保證旅游地對市場的長久吸引力，保證旅游地能夠順利發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響

由于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之初在基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃等方面存在的不足，同時人們對回歸自然的生態(tài)旅游需求過大，使得大量旅游者的到來及其活動進(jìn)一步惡化了原本脆弱的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染加劇。

（二）傳統(tǒng)文化遭到破壞鄉(xiāng)村旅游對文化的影響

鄉(xiāng)村旅游開闊了農(nóng)民的視野，轉(zhuǎn)變了陳舊觀念，但也對鄉(xiāng)村樸實的民風(fēng)、生活秩序以及優(yōu)秀傳統(tǒng)觀念帶來了挑戰(zhàn)和破壞。主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化被城市文化所同化、鄉(xiāng)村民俗出現(xiàn)庸俗化和鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)商品化的現(xiàn)象，這些都不可避免地造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的失真，文化再現(xiàn)的偏頗，傳統(tǒng)文化價值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規(guī)劃

由于城郊型鄉(xiāng)村旅游資源等級難以與頂級旅游資源相媲美，多數(shù)政府主管人員沒有一個明確的目標(biāo)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到什么程度，沒有具體的發(fā)展思路和對策，而文化水平較低的農(nóng)民也不可能為旅游開發(fā)作出科學(xué)的判斷，因此，目前大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)沒有一個統(tǒng)一的、明確的方向，沒有一個總體的旅游發(fā)展思路，很多鄉(xiāng)村旅游點開發(fā)模式雷同，開發(fā)項目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費(fèi)。

（四）政策法規(guī)缺失，管理機(jī)構(gòu)不全

相應(yīng)的政策法規(guī)沒有隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展來進(jìn)行同步建設(shè)，地方政府也未制定相應(yīng)的政策法規(guī)來保護(hù)和管理鄉(xiāng)村旅游，經(jīng)營無章可循，游客的權(quán)利無法得到保護(hù)，政府行政部門管理無法可依。這種自由發(fā)展的狀況導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游地處于自發(fā)、盲目、無序狀態(tài)，旅游產(chǎn)品品位不高、生命周期短，已嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（五）產(chǎn)品定位不清，缺乏品牌效應(yīng)

由于盲目跟風(fēng)，一哄而上，“農(nóng)家樂”出現(xiàn)了嚴(yán)重雷同現(xiàn)象。多數(shù)經(jīng)營者只是簡單地將現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場加以美化和修飾，造成旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本雷同，往往局限于做農(nóng)家活、吃農(nóng)家菜、觀農(nóng)家景，只能提供一般的住宿和餐飲服務(wù)，卻忽視了對鄉(xiāng)土風(fēng)情、民俗傳統(tǒng)、名勝古跡等文化內(nèi)涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不夠，不能滿足不同游客的個性需求，而旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競爭激烈，也導(dǎo)致削價競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，游客的回頭率不高。

從以上的論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題和很多因素相關(guān)，但作為管理部門和直接的經(jīng)營者沒有考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的生命周期而盲目開發(fā)、規(guī)劃、營銷卻是其中一個重要的原因。

四、基于產(chǎn)品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷策略

（一）旅游產(chǎn)品生命周期下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)

當(dāng)前，我國的旅游消費(fèi)市場已由大眾旅游模式的觀光旅游時代，進(jìn)入體現(xiàn)自由化、個性化為特點，以休閑旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時代。鄉(xiāng)村旅游與大跨度風(fēng)景區(qū)旅游、城市旅游共同構(gòu)成現(xiàn)今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國國內(nèi)旅游業(yè)的一個新的亮點，新的增長點。以旅游產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各階段的特征來進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要部分。

1.興建式開發(fā)

興建式開發(fā)是針對新的鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)的一種開發(fā)方式，這種方式主要是針對旅游產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期。旅游地要在詳盡分析本地自然、文化旅游資源和當(dāng)前旅游市場需求的前提下，提煉出旅游開發(fā)規(guī)劃的主題來指導(dǎo)和控制鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，營造出具有鮮明地域特色和風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游景觀環(huán)境和鄉(xiāng)村文化氛圍。同時，要注意在旅游地起步階段的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度，循序漸進(jìn)，分步推進(jìn)，積極倡導(dǎo)鄉(xiāng)村社區(qū)居民的參與，這樣才能在激烈的旅游市場中有效地控制風(fēng)險、穩(wěn)步發(fā)展。為生活在城市中的人們提供一個環(huán)境自然清新、生活氛圍淳樸、地域文化差異明顯的鄉(xiāng)村旅游場所。

2.規(guī)范式開發(fā)

規(guī)范式開發(fā)主要針對當(dāng)下在鄉(xiāng)村旅游市場正常運(yùn)行的鄉(xiāng)村旅游地的一種再開發(fā)方式，其目的是使處于發(fā)展期或成熟期的鄉(xiāng)村旅游能夠保持持續(xù)良好的發(fā)展態(tài)勢，延長產(chǎn)品生命周期，防止和延遲衰退期的到來。因為隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的提高，人們的旅游需求及消費(fèi)行為特征也隨之發(fā)生了變化。因此，在對于那些已經(jīng)開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，一方面要控制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模，優(yōu)化旅游區(qū)功能配置，保持鄉(xiāng)村旅游地的景觀特色和人文特色，防止旅游地容量的過載和環(huán)境惡化；另一面要根據(jù)旅游市場新的需求，開發(fā)利用那些以前未被認(rèn)識和利用的旅游資源（即潛在的旅游資源），使其成為新的旅游產(chǎn)品，滿足游客的需求。如在當(dāng)今競爭日益激烈、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅要利用通常的物質(zhì)形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游資源，更要開發(fā)和挖掘各地鄉(xiāng)村制度形態(tài)和精神形態(tài)的文化旅游資源，為人們提供全方位的鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品。

3.復(fù)興式開發(fā)

復(fù)興式開發(fā)主要是針對那些原來已經(jīng)開發(fā)成功，但現(xiàn)在處于衰退期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。它們或者是因為旅游產(chǎn)品落后、不適應(yīng)于旅游市場條件的變化而導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的衰退；或者是由于同質(zhì)旅游產(chǎn)品的競爭而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退；或者是因為經(jīng)營不善而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退，直接造成了游客數(shù)量急劇減少，但在旅游市場中仍有一定的知名度和影響力。對于這樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，要重新分析和評估其自身所具有的鄉(xiāng)村旅游資源，結(jié)合當(dāng)下旅游市場的需求進(jìn)行修整、復(fù)興式的旅游規(guī)劃開發(fā)，或者為游客提供新的旅游產(chǎn)品，或者增加需要的旅游設(shè)施、改善旅游環(huán)境質(zhì)量，提高整體的接待服務(wù)等方式，使其重新成為可供旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游觀光和鄉(xiāng)村旅游體驗的旅游地。

（二）在不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游營銷組合策略

通過對處于不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游采取相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)方式及營銷策略，將對延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生命周期起到積極的作用，從而有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

[關(guān)鍵詞] 旅游營銷 利益相關(guān)者 旅游目的地形象營銷 治理結(jié)構(gòu)

一、引言

利益相關(guān)者理論最早源于1963年美國斯坦福研究學(xué)院的研究成果，這個概念的提出使組織開始重新認(rèn)識自身與環(huán)境的關(guān)系，充分考慮到與組織相關(guān)的利益者的要求和影響，使組織承擔(dān)起更廣泛的社會責(zé)任，從而更加有力和穩(wěn)健地促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)。西方國家對這個理論的運(yùn)用和發(fā)展已經(jīng)取得了良好的效果。隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，一個旅游目的地的形象越來越?jīng)Q定著該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，特別當(dāng)市場由買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)化的過程中，旅游目的地形象營銷的問題日益凸現(xiàn)。在形象營銷過程中各方的利益和矛盾往往錯綜復(fù)雜地糾結(jié)在一起，若協(xié)調(diào)不善將造成綜合營銷效率低下，效果不理想。引入利益相關(guān)者理論可以對旅游形象營銷進(jìn)行指導(dǎo)，有效地權(quán)衡和協(xié)調(diào)其中各方利益點，提升整體營銷效率和效果。

二、相關(guān)概念的界定

1.利益相關(guān)者及其理論

斯坦福研究院對于利益相關(guān)者（Stakeholder）的定義為：“對企業(yè)來說存在這樣一些利益群體，如果沒有他們的支持，企業(yè)就無法生存”（Freeman & Reed,1983）。此后又有許多學(xué)者對利益相關(guān)者進(jìn)行定義（Cornell和Shapiro,1987；Clarlson,1995）。

本文所界定的利益相關(guān)者是屬于雙向性的，組織與之擁有顯性或隱性契約的個人或團(tuán)體，即指在旅游目的地形象營銷活動中投入了一定的專用性資產(chǎn)，與營銷組織通過顯性或隱性契約結(jié)成了一定的關(guān)系，通過一定的方式可以影響到旅游目的地形象營銷目標(biāo)的實現(xiàn)同時受其目標(biāo)影響的個人或團(tuán)體。同時要指出的是，這里的專用性資產(chǎn)包括物質(zhì)資本、人力資本及“社會資本”。

利益相關(guān)者理論是指利益相關(guān)者的權(quán)利要求來源于他們對企業(yè)投入了一定的專用性資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了價值或承擔(dān)了風(fēng)險。因此，企業(yè)必須考慮到他們的利益并且要均衡各方的利益要求。在所有權(quán)的分配上，他們主張將企業(yè)的剩余所取權(quán)和剩余分配權(quán)非均衡的分散對稱分布于各利益相關(guān)者之中。

2.旅游目的地形象營銷

形象是能夠引起人們的思想感情活動的具體形態(tài)和姿態(tài)。旅游目的地形象的形成是一個綜合的過程，它包括，游客出行對旅游目的地的感知，旅游過程中形成的經(jīng)歷感受和游完后的整體感受和評價。旅游目的地形象本身也是一個綜合的多層次體，它包括物質(zhì)層面和精神層面，是由旅游產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、居民素質(zhì)形象、地區(qū)實力形象、信譽(yù)形象、政治形象和歷史文化形象等一個個具體形象構(gòu)成。

旅游目的地形象營銷是指旅游目的地通過塑造良好的形象，贏得公眾特別是旅游者或潛在旅游者的青睞和信任，使其到該目的地進(jìn)行旅游活動，通過體驗經(jīng)歷形成滿意感受并做出良好評價，從而達(dá)成旅游目的地目標(biāo)的綜合、良性循環(huán)過程。它包括旅游目的地旅游產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的提升，形象個性凸顯，目的地標(biāo)識設(shè)計，人文環(huán)境的營造，支持系統(tǒng)的配套，對外宣傳等一系列活動。

三、旅游目的地形象營銷的特點及問題分析

1.公共性

公共產(chǎn)品的兩個基本特征:非競爭性，非排他性。良好的旅游目的地形象一旦被樹立，則產(chǎn)生一種共享利益。這種利益一旦產(chǎn)生，積極參與旅游目的地營銷的組織或個人無法阻止未做任何努力的組織或個人享用該利益。這種公共性就會引起利益各方的博弈，造成“政府大包干”、企業(yè)和其他利益相關(guān)者“踢皮球”和“搭便車”等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

2.綜合性

旅游目的地的形象營銷的內(nèi)容十分廣泛，它涉及到的眾多組織和個人，而不同的組織和個人利益?zhèn)戎攸c各不相同。如政府希望發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，樹立良好的社會風(fēng)尚，實現(xiàn)精神文明和物質(zhì)文明的同步發(fā)展;企業(yè)希望獲得經(jīng)濟(jì)利益并促進(jìn)本企業(yè)的持續(xù)發(fā)展;當(dāng)?shù)鼐用裣Ｍ岣呱钏礁纳粕瞽h(huán)境;環(huán)保等相關(guān)組織則要求在營銷過程中充分考慮到環(huán)境、社會和文化的承載力，實現(xiàn)地區(qū)可持續(xù)發(fā)展等?？梢?，要均衡各方利益，實現(xiàn)旅游目的地形象營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展并非易事。

3.長期性

一個良好形象的確立并非是一朝一夕的事。一方面，它要經(jīng)歷一個持續(xù)努力過程；另一方面，與其他的許多方式相比，旅游目的地的營銷不可能起到立竿見影的效果。它是一個利益點不斷積累的過程，要經(jīng)過旅游者的體驗感受和信息傳播將其不斷擴(kuò)大化的過程。在這個漫長的過程中就可能產(chǎn)生“短期工程”和“近視現(xiàn)象”。

4.感知性

旅游目的地的形象是通過旅游者的感知實現(xiàn)的，而旅客的感知活動是連續(xù)的、多方位的并帶有很強(qiáng)的靈活性和不確定性。旅游者接觸到的每個點都有可能成為旅游目的地形象營銷價值鏈上的節(jié)點，并且這種感知活動很大程度上是與人的接觸，對人的感受和評價就起到很關(guān)鍵的作用。旅游從業(yè)者文化素質(zhì)較低、缺乏服務(wù)意識及旅游地居民不文明等現(xiàn)象，均會影響到旅游目的地形象營銷的效果。

四、利益相關(guān)者理論的運(yùn)用――協(xié)調(diào)模型的構(gòu)建

1.利益相關(guān)者分類

20世紀(jì)90年代以后，美國學(xué)者米切爾和伍德（Mitchell & Wood,1997）提出了一種新的方法對利益相關(guān)者進(jìn)行劃分。他們把合法性、權(quán)利性、緊急性這三個屬性作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)符合屬性的多少對利益相關(guān)者進(jìn)行劃分。本文將延續(xù)其思路，參考Chars Ryan在旅游開發(fā)和經(jīng)營活動中可能涉及的利益相關(guān)者而提出的一個基本構(gòu)圖（Chars Ryan,2002），并結(jié)合旅游目的地形象營銷中的實際情況，對其利益相關(guān)者進(jìn)行系統(tǒng)地劃分。

本文將合法性、權(quán)利性、主動性和逃逸性這四個屬性維度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。合法性，即某一群體是否被賦予法律上的、道義上的或者特定的對組織的索取權(quán)；權(quán)利性，即某一群體是否擁有影響組織決策的地位、能力和相應(yīng)的手段；主動性，即某一群體是否積極地參與組織的各種活動以協(xié)助組織達(dá)成目標(biāo)；逃逸性，即某一群體在遭受風(fēng)險后是否可以較小代價的轉(zhuǎn)移或逃避風(fēng)險。對各個利益相關(guān)者的屬性用高、中、低三等進(jìn)行評判并賦值打分。其中合法性、權(quán)利性、主動性屬積極因素，故“高”賦值3分；“中”賦值2分；“低”賦值1分，逃逸性屬于消極因素，故“高”賦值1分；“中”賦值2分；“低”賦值3分。詳細(xì)評分情況見表1。

根據(jù)表中所示的評分賦值情況，可將利益相關(guān)者分為穩(wěn)定層－五邊形（12－9分），浮動層－四邊形（8－5分），休眠層－圓形（4分），以外為非利益相關(guān)者，如圖1所示。

五邊形各邊上方的箭頭表示，他們之間相互聯(lián)系和制約，根據(jù)談判力的變化決定這個五邊形各邊長的變化，從而導(dǎo)致五邊形形狀的變化。當(dāng)各邊談判力達(dá)到均衡時，利益相關(guān)者的所有權(quán)也可以得到適當(dāng)?shù)姆峙?，從而防止某一方濫用權(quán)力以促進(jìn)決策的科學(xué)性，最終使組織的運(yùn)作效率達(dá)到最佳狀態(tài)。

圖形之所以用虛線表示，表明各層之間并非固定不變的，當(dāng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等因素發(fā)生變化時，利益相關(guān)者可以在各層之間變動，從而隸屬于不同層次的利益相關(guān)者和非利益相關(guān)者之間的關(guān)系也可以互變。

2.模型構(gòu)建

筆者針對旅游目的地形象營銷的特點和問題，遵循以上提出的協(xié)調(diào)原則，依據(jù)對利益相關(guān)者的界定和劃分，構(gòu)建了旅游目的地形象營銷治理結(jié)構(gòu)模型，見圖2所示。

整個模型將治理結(jié)構(gòu)分為三層：調(diào)控層、決策層和執(zhí)行層。

調(diào)控層中包括上級政府、地方政府和市場，表明政府提供政策上的支持及相應(yīng)的指導(dǎo)與監(jiān)控，同時有別于政府一手抓，我們還需要依據(jù)市場的指導(dǎo)來進(jìn)行決策，這樣既可以充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控功能，又可以遵循市場規(guī)律充分調(diào)動企業(yè)的積極性。政府可以引導(dǎo)旅游企業(yè)積極參與到形象營銷工作中來，使參與形象營銷的旅游企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)增加，使其無形資產(chǎn)迅速增值，從而用市場的方式激勵旅游企業(yè)積極參與。

決策層由監(jiān)事會和協(xié)調(diào)會組成。監(jiān)事會成員由穩(wěn)定層中的利益相關(guān)者組成，協(xié)調(diào)會成員由浮動層和休眠層中的利益相關(guān)者組成。監(jiān)事會負(fù)責(zé)監(jiān)督穩(wěn)定層中的利益相關(guān)者利益是否被充分地考慮和照顧，協(xié)調(diào)會則努力協(xié)調(diào)浮動層和休眠層中利益相關(guān)者的利益和矛盾，當(dāng)遇到突發(fā)事件時與監(jiān)事會協(xié)商。各利益相關(guān)者的利益要求實現(xiàn)程度是根據(jù)他們所屬的層級而變化的?，F(xiàn)參考陳宏輝博士在企業(yè)利益相關(guān)者研究中提出的“利益要求平衡系數(shù)”公式 ：

其中，Ki表示利益要求平衡系數(shù)；PXi表示利益相關(guān)者所屬分類級別;Wi表示利益要求實現(xiàn)級別。

筆者上文將利益相關(guān)者分為穩(wěn)定層、浮動層和休眠層，依次對應(yīng)級別為一級、二級、三級（一級為最高級別，依次類推）。當(dāng)“利益要求平衡系數(shù)”為1即Ki=1時，利益要求得到合理實現(xiàn)。即利益相關(guān)者所屬層級別越高，其利益實現(xiàn)級別也應(yīng)越高。各層之間的利益相關(guān)者可能隨著各因素的變化而發(fā)生層次上的變化，因此，協(xié)調(diào)會要常?？紤]并監(jiān)測各因素的變化，及時與監(jiān)事會協(xié)商討論，從而共同做出決策。這樣利益相關(guān)者各方的利益都可以得到適當(dāng)和合理的照顧。

文中的旅游目的地營銷系統(tǒng)是指旅游目的地信息系統(tǒng)，它是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)實計算機(jī)系統(tǒng)，這可以為組織的正常運(yùn)行提供一個技術(shù)平臺。它有利于各利益相關(guān)者之間進(jìn)行信息的交流和共享，有利于決策層迅速掌握大量信息，加強(qiáng)其監(jiān)督和決策的能力，有利于執(zhí)行層中各企業(yè)之間更好地溝通和合作，在資源共享的同時分?jǐn)偝杀荆欣诼糜握邷p少“搜索成本”。同時，在各個利益相關(guān)者之間這種信息的有效流動有利于知識的擴(kuò)散和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

五、結(jié)論

基于目前旅游目的地形象營銷中所存在的各種問題，筆者將利益相關(guān)者理論引入到旅游目的地形象營銷中。首先對形象營銷中所涉及的利益相關(guān)者進(jìn)行了界定和分類，以便決策者在協(xié)調(diào)各方利益時做到有的放矢；隨后提出了分層治理模式，該模式的運(yùn)用將有利于均衡各方利益，合理滿足各方要求，從而調(diào)動各方的積極性和主動性，以保證營銷活動的高效運(yùn)行。

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篇6

[論文摘要]在旅游產(chǎn)業(yè)營銷中，提升營銷戰(zhàn)略理念對于指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，而目標(biāo)市場細(xì)分則是具體營稍策略實施的前提和基礎(chǔ)。目前，旅游產(chǎn)業(yè)營稍實踐層面存在的主要問題是人才、資金的制約和對現(xiàn)代營梢策略、手段的忽視。對此，應(yīng)充分認(rèn)識、調(diào)動各層次營銷主體的積極性、主動性，追求多元主體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一;提升營銷戰(zhàn)略理念，做到眼前利益與長遠(yuǎn)目標(biāo)的統(tǒng)一;做好目標(biāo)市場細(xì)分;通過外引內(nèi)聯(lián)、招商引資來解決人才資金問題。

崇左市是2002年12月獲批準(zhǔn)撤地建市的廣西新興城市，其具有發(fā)展旅游業(yè)的得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，也是壯族生態(tài)文化資源富集的地帶和重要的發(fā)源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關(guān)風(fēng)情;同時，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區(qū)位優(yōu)勢。崇左市“十一五”規(guī)劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國優(yōu)秀旅游城市，但是崇左市作為一個獨(dú)立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對崇左市也了解有限，而旅游業(yè)是一個城市展示形象的外向型產(chǎn)業(yè)，因此，從營銷的視角對崇左市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行審視是重要的，也是迫切的。

一、旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體

崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導(dǎo)、社會參與、企業(yè)為主、市場運(yùn)作。政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略是國家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應(yīng)旅游資源分散、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點，這在實踐中得到了檢驗，因而政府主導(dǎo)原則毋庸置疑。此外，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個整體進(jìn)行營銷，政府在其中無疑起著主導(dǎo)的作用，是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的營銷主體;旅游行業(yè)協(xié)會和旅游企業(yè)是另一類重要的旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體;旅游中“食、住、行、游、購、娛”所涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體;推而廣之，每一個居民的言行舉止也是旅游環(huán)境和氛圍的重要的、有機(jī)的構(gòu)成，他們也是旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體是一個多元、系統(tǒng)的概念。

旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體的多元化決定了旅游營銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質(zhì)上是一致的，但在具體表現(xiàn)上，政府、企業(yè)、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關(guān)心的是整個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，企業(yè)關(guān)心的是自身的經(jīng)濟(jì)效益，而居民則更關(guān)注居住環(huán)境、人文氛圍的改善。因此，對旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體應(yīng)有一個系統(tǒng)、全局的概念，充分調(diào)動各個主體的積極性，并協(xié)調(diào)處理好它們相互之間的關(guān)系，形成合力。首先，應(yīng)處理好政府主導(dǎo)和企業(yè)為主的關(guān)系，政府主導(dǎo)主要是指規(guī)劃發(fā)展方向、建設(shè)軟硬件環(huán)境;企業(yè)為主是指營銷根本動力應(yīng)該來自企業(yè)自身，企業(yè)應(yīng)該是市場營銷的主力軍。其次，應(yīng)建立相關(guān)規(guī)則和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，形成自我約束、自我發(fā)展的機(jī)制，以規(guī)則和機(jī)制來協(xié)調(diào)統(tǒng)一多元主體的行為規(guī)范;政府的主要職責(zé)則是制定規(guī)則、監(jiān)督執(zhí)行。

一般而言，政府對于自身營銷主體和旅游企業(yè)營銷主體的定位是有清醒認(rèn)識的，但是對旅游相關(guān)企業(yè)尤其是一般居民的營銷主體身份的認(rèn)知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會資源，并未把居民看成是旅游業(yè)的營銷主體。旅游業(yè)的特質(zhì)決定了它是一個開放型的、全方位的、體驗式的行業(yè)，一個優(yōu)秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業(yè)及相關(guān)企業(yè)、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個意義上說，旅游業(yè)并不僅僅限于旅游局具有管轄權(quán)的那些企業(yè)或景點，它應(yīng)該是一個“大旅游”概念，“政府主導(dǎo)”也不能簡單地等同于“旅游局主導(dǎo)”，旅游局在更多的時候也只是扮演著協(xié)調(diào)者的角色，因而人們需要從戰(zhàn)略的層次來理解旅游業(yè)。

二、營銷戰(zhàn)略理念

所謂旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念，是指從全局、長遠(yuǎn)的觀點思考旅游業(yè)營銷的功能定位、目標(biāo)定位，而不局限于局部、眼前的利益，進(jìn)而實現(xiàn)全局與局部、長遠(yuǎn)與眼前的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念要解決的第一個問題是對旅游業(yè)的功能認(rèn)識問題。營銷的興起源于競爭的需要，旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了資源競爭、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)業(yè)競爭和目的地競爭四個階段。前三個階段旅游業(yè)的功能主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)業(yè)營銷就是追求經(jīng)濟(jì)利益的最高層次的手段。但在產(chǎn)業(yè)競爭階段，營銷的范圍已經(jīng)不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產(chǎn)品的包裝策劃，而是從旅游產(chǎn)業(yè)的整休出發(fā)，系統(tǒng)整合資源在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合理配置，以期取得旅游產(chǎn)業(yè)整體利益的最大化。而第四個階段則充分體現(xiàn)了旅游業(yè)的社會功能。在這一階段，主要目標(biāo)已非接待人數(shù)和旅游收人的增長，而是通過旅游營銷促進(jìn)社會、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展，具體表現(xiàn)在幾個方面:提升城市知名度和綜合競爭力瀕聚和傳播獨(dú)特的地域文化;促進(jìn)社會環(huán)境和人文環(huán)境建設(shè);增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)拉動作用和經(jīng)濟(jì)聚集效應(yīng)。就目前崇左市發(fā)展的現(xiàn)實水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進(jìn)程中。對于決策者而言，這一時期需要在目前的發(fā)展進(jìn)程中緊緊把握未來旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，對旅游產(chǎn)業(yè)營銷經(jīng)濟(jì)功能之外的社會功能有所認(rèn)知。也就是說，決策者需要在城市發(fā)展的全局和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面把握“大旅游”概念。

旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念所要解決的第二個問題是目標(biāo)定位問題。目標(biāo)定位的目的不是對自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨(dú)特、深刻的印象，表面上是對旅游者的關(guān)注，實質(zhì)是針對競爭對手。旅游業(yè)是外向型的形象產(chǎn)業(yè)，形象目標(biāo)定位至關(guān)重要，起著指導(dǎo)全局、綱舉目張的作用。關(guān)于崇左市目標(biāo)定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國邊關(guān)風(fēng)情游”等，但都沒有脫離物的局限，還停留在對自身旅游資源或產(chǎn)品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素，提升崇左市整體知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)崇左市目的地旅游整體競爭力的作用。

形象目標(biāo)定位有三個層次，即景點層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點層次，崇左市經(jīng)過多年經(jīng)營已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，如“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點線路聯(lián)系起來，即便是廣西人也對崇左這座城市了解有限。因此，應(yīng)從城市形象的營銷推廣上去思考問題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區(qū)域的旅游業(yè)合作中凸顯崇左市的城市形象，實現(xiàn)在競爭中的合作。否則，崇左市就會在城市之間競爭與合作的博弈中輸?shù)魬?zhàn)略利益，難以實現(xiàn)自己城市利益的最大化。

三、目標(biāo)市場細(xì)分

從理論上說，目標(biāo)市場細(xì)分也屬于營銷戰(zhàn)略的范疇，它要解決的是目標(biāo)客戶在哪里的問題，它使?fàn)I銷戰(zhàn)略理念和形象目標(biāo)定位的實施找到了支撐點、出發(fā)點。同時，目標(biāo)市場細(xì)分也是具體營銷策略實施的前提和基礎(chǔ)。

與單純企業(yè)市場營銷不同，旅游產(chǎn)業(yè)營銷的目標(biāo)市場不僅包括各類游客，而且還包括相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體和旅游企業(yè)，以尋求政策、制度的保證，社會的認(rèn)可和資金、管理經(jīng)驗的支持。例如，崇左市在爭取國家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關(guān)口岸旅游異地辦證業(yè)務(wù)的恢復(fù)以及寧明花山世界文化遺產(chǎn)申報工作等方面可圈可點;無論是中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)、中越“兩廊一圈”的構(gòu)建、泛珠三角“9+2”區(qū)域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯(lián)盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業(yè)的競爭力等活動也富有成效。這些都為崇左市未來發(fā)展包括旅游業(yè)的發(fā)展極大地拓展了空間和創(chuàng)造了良好的政策制度環(huán)境。

本文以典型的大新德天瀑布景區(qū)為例，對游客來源的統(tǒng)計表進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分研究(見表1)。境內(nèi)游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)并且自然風(fēng)俗與廣西呈現(xiàn)強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，這是旅游產(chǎn)業(yè)重要目標(biāo)客戶的兩大特征。據(jù)此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區(qū)也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國港澳臺地區(qū)游客合計占比高達(dá)86.24%;國外游客占比極少，東盟各國占比僅11.2%，美日兩個發(fā)達(dá)國家的占比僅1.28%，歐盟國家基本空白。這說明境外旅游市場的拓展尚處于初級階段，巫待改善。

轉(zhuǎn)貼于 四、產(chǎn)業(yè)營銷策略

產(chǎn)業(yè)營銷策略包括產(chǎn)品策略(Product )、價格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權(quán)利(Political Power)、公共關(guān)系(Publc Relations )。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其營銷策略還包括人員培訓(xùn)( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進(jìn)行分析:

首先，在產(chǎn)品策略方面，就實體產(chǎn)品開發(fā)層次的產(chǎn)品組合而言，崇左市已經(jīng)取得了一定的成果。崇左市相繼開發(fā)了“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個個分散的景點圍繞相應(yīng)的主題串連起來，形成了合力、競爭力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對于不同的目標(biāo)細(xì)分市場的差異化需求還有相當(dāng)?shù)牟罹啵缭谂涮状笾谐鞘?尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產(chǎn)品系列和建設(shè)農(nóng)家樂、自駕車等散客旅游的自助旅游服務(wù)體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費(fèi)較低，也常以散客形式體現(xiàn)，但是人數(shù)多、市場需求穩(wěn)定，據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬，占國內(nèi)游客數(shù)20.57%。更重要的是，他們帶動經(jīng)濟(jì)增長的面更廣，產(chǎn)業(yè)鏈也更長，是旅游業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);而且營銷操作的難度和風(fēng)險較小，市場的可進(jìn)人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。

在形式產(chǎn)品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國性品牌和具有一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對旅游延伸產(chǎn)品這一層次的認(rèn)識還不足。旅游只是物質(zhì)形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質(zhì)與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發(fā)掘、整理各旅游景點的文化底蘊(yùn)，并使之和現(xiàn)代人的審美情趣結(jié)合起來，把靜態(tài)的山水景點和動態(tài)的演示結(jié)合起來，也就是服務(wù)業(yè)如何搞好有形展示(Physical evidence)的問題;在豐富視覺內(nèi)容的同時，如何進(jìn)一步把聽覺(山歌、民樂)、味覺(地方風(fēng)味、餐飲文化)等綜合起來，形成多元、立體的興奮點，及如何把被動地觀光游覽引導(dǎo)為主動地參與(體驗經(jīng)濟(jì))的問題，等等。這些實際上就是如何把產(chǎn)業(yè)鏈做長做細(xì)做出高附加值的問題，也都是函待解決的問題，其潛力和空間非常大。據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數(shù)為1.49天，這說明崇左市旅游的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠長、對游客的吸引力還停留在初級階段，還達(dá)不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補(bǔ)充的景點區(qū)域而存在。

其次，在新產(chǎn)品開發(fā)策略方面，主要是市場導(dǎo)向和開發(fā)機(jī)制的問題。張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產(chǎn)品開發(fā)的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風(fēng)情、龍州天琴藝術(shù)的經(jīng)典劇目的試點。廣西旅游局高級經(jīng)濟(jì)師袁鐵象曾就此總結(jié)了整合集約開發(fā)、創(chuàng)意策劃包裝+項目資本化運(yùn)作、聯(lián)盟共贏發(fā)展、文化旅游房地產(chǎn)、文化旅游村鎮(zhèn)與生態(tài)民族村寨、文化旅游節(jié)、文化遺產(chǎn)品牌等11種旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。

再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對于網(wǎng)絡(luò)營銷一電子商務(wù)(rr技術(shù))的應(yīng)用重視不夠。其一，在實踐中，不管是政府還是企業(yè)，往往都看重如中國一東盟博覽會等各類宣傳交流會平臺或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網(wǎng)站、網(wǎng)頁的建立、維護(hù)、更新和互動。而選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳、溝通和互動的平臺，是克服旅游業(yè)發(fā)展初期渠道網(wǎng)點分布不足、實現(xiàn)“鼠標(biāo)+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度的捷徑，也是投人小、見效快、實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢和跨越式發(fā)展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對性還有待加強(qiáng)。對于主要目標(biāo)細(xì)分市場如北京市、上海市以及珠三角地區(qū)等應(yīng)強(qiáng)調(diào)不同的訴求點。其三，鳳凰衛(wèi)視、CCTV等知名媒體都曾對崇左市做過專題報道，形成過媒體熱點，而對于如何收集、整合優(yōu)化這些傳播內(nèi)容和素材，有待進(jìn)一步研究。

最后，在政治權(quán)利(Political Power)和公共關(guān)系(Publc Relations)兩種策略的運(yùn)用中，地方政府是主體，前述目標(biāo)市場細(xì)分中涵蓋相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體和旅游企業(yè)即是指這兩種策略應(yīng)用的范疇。人員培iJl} (Personnel)和過程管理(Process Management)對于政府主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)營銷而言，主要關(guān)注的應(yīng)該是人才引進(jìn)、合作和行業(yè)內(nèi)部制度的建立、完善的問題，這方面崇左市還有大量細(xì)致復(fù)雜的工作需要完善。

篇7

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；保蚨蛔匀环指畛闪硕鄻踊奈⒂^細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

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篇8

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；本科；旅游市場營銷學(xué)；教學(xué)方法

第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地運(yùn)用到高等教育教學(xué)中，改變著高校教學(xué)的方式，推動著教學(xué)的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有學(xué)者對高校課程教學(xué)改革進(jìn)行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡(luò)條件下對外漢語教學(xué)課件的設(shè)計原則進(jìn)行了總結(jié)，[1]曹宬宬等對互聯(lián)網(wǎng)金融教學(xué)進(jìn)行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開思想政治理論課進(jìn)行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學(xué)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進(jìn)行教學(xué)改革進(jìn)行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業(yè)課程《旅游市場營銷學(xué)》在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的問題，以及如何進(jìn)行教學(xué)改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學(xué)》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學(xué)方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)教學(xué)的改變，對《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、師生角色轉(zhuǎn)變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的問題

1、課程內(nèi)容亟需調(diào)整

《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網(wǎng)絡(luò)營銷，和涉及旅游企業(yè)的營銷實務(wù)部分的旅游目的地營銷、旅游景區(qū)營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷知識內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，課程應(yīng)用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)狀?，F(xiàn)有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的知識內(nèi)容偏陳舊，并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業(yè)營銷實務(wù)篇章中，也沒有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識和實際運(yùn)用的生動案例編撰進(jìn)來。旅游市場營銷學(xué)的課程性質(zhì)偏實用，這就決定了課程的教學(xué)更要緊密結(jié)合市場動態(tài)，避免學(xué)生在課程結(jié)束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。除了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識在課程內(nèi)容上存在嚴(yán)重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學(xué)中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學(xué)習(xí)及分析，學(xué)生不僅可以更好的認(rèn)知旅游營銷理論的實際運(yùn)用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎(chǔ)。與案例在教學(xué)中的重要性形成鮮明對比的是，現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個行業(yè)，并對行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時代，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷案例的缺失顯然會對學(xué)生掌握和學(xué)習(xí)最新的旅游營銷知識產(chǎn)生消極影響，更加不利于學(xué)生對現(xiàn)今社會的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢的清醒認(rèn)知。

2、教學(xué)方法

互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學(xué)生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應(yīng)的也對旅游市場營銷課教學(xué)方式提出了更高要求。由于智能手機(jī)的便攜性和方便性，學(xué)生可以隨身攜帶、隨時上網(wǎng)，加上校園無線網(wǎng)絡(luò)的普及，必定會有大部分學(xué)生將個人時間花費(fèi)在手機(jī)上。更有一項調(diào)查結(jié)果顯示，約有13%的大學(xué)生會在上課時間通過手機(jī)登錄微博、QQ、網(wǎng)頁等。[5]利用手機(jī)可以便利的獲取大量信息，作為“數(shù)字原住民”的學(xué)生，無論在技術(shù)上、時間上還是精力上，都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢，現(xiàn)今的學(xué)生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學(xué)過程中使掌握大量信息的學(xué)生被課程內(nèi)容吸引，進(jìn)行積極的學(xué)習(xí)呢？此外，現(xiàn)在的智能手機(jī)功能強(qiáng)大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機(jī)的各項功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機(jī)拍攝教師課件內(nèi)容。面對這種新情況，如何調(diào)整教學(xué)方法，是值得任課教師認(rèn)真思考的問題。

二、《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)對思路

面對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)面臨的上述問題，根據(jù)旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)的特點，結(jié)合國內(nèi)學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)時代高校本科課程改革的經(jīng)驗，對“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的本科旅游市場營銷學(xué)進(jìn)行課程改革構(gòu)思。

1、旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)對

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法得到飛速的發(fā)展，特別是智能手機(jī)的普遍運(yùn)用，造成了網(wǎng)絡(luò)營銷的新發(fā)展趨勢，豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論內(nèi)容，同時在實踐領(lǐng)域產(chǎn)生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在課程內(nèi)容中應(yīng)及時的增加旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構(gòu)建。同時，應(yīng)注重對旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例的收集，編寫旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動的案例，以便利用案例分析的學(xué)習(xí)方法，讓學(xué)生更深入的思考旅游市場營銷如何在實際中運(yùn)用。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢的兩個要點。應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實用性較強(qiáng)的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容，以應(yīng)對實踐發(fā)展?；诖?，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內(nèi)容，也可方便的將其放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，以便學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自學(xué)。

2、高校本科旅游市場營銷課程教學(xué)方法的應(yīng)對

應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代特點，特別是移動終端——智能手機(jī)在學(xué)生中的普及和運(yùn)用，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中以教師為中心，以課程內(nèi)容講授為主要方法，學(xué)生被動聽講接受知識的教學(xué)方法，已很難達(dá)到理想的教學(xué)效果。可以通過對課程教學(xué)方法的重新設(shè)計來提高課堂教學(xué)效果。具體來說，指導(dǎo)學(xué)生課前自學(xué)并借助互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)的知識和案例進(jìn)行挖掘，授課過程中變教師對學(xué)生的單向信息傳輸為教師-學(xué)生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時代旅游市場營銷課程線上-線下教學(xué)方法。（1）課前線上知識自學(xué)。授課前，教師指導(dǎo)學(xué)生對相應(yīng)的課程知識進(jìn)行自學(xué)?？梢怨膭顚W(xué)生通過觀看和學(xué)習(xí)有關(guān)的MOOC教學(xué)視頻學(xué)習(xí)知識，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點是將學(xué)生的自學(xué)重點合理的規(guī)范在課程將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容中，以免學(xué)生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費(fèi)過多的時間和精力。同時，可以將課程教學(xué)內(nèi)容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網(wǎng)絡(luò)平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學(xué)生在共同約定的學(xué)習(xí)時間內(nèi)完成課程學(xué)習(xí)、提問解惑、發(fā)表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學(xué)的基礎(chǔ)上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統(tǒng)教學(xué)時教師為主，滿堂講解知識內(nèi)容的教學(xué)方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學(xué)生為參與者，對課程知識內(nèi)容進(jìn)行梳理，并以提問回答的形式加深學(xué)生對知識的理解。同時，可以運(yùn)用智能手機(jī)，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學(xué)生以小組的形式進(jìn)行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結(jié)束后，通過線上平臺為學(xué)生答疑，并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學(xué)生的回答情況和發(fā)言情況，對學(xué)生的知識掌握情況進(jìn)行評判。并以此為依據(jù)評定學(xué)生的平時成績。本文就互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游市場營銷學(xué)課程存在的問題，及其應(yīng)對提出了幾點看法。在實現(xiàn)旅游市場營銷學(xué)課程改革的過程中，應(yīng)同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉(zhuǎn)變，另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源的合理運(yùn)用將極大地幫助課程教學(xué)改革效果的優(yōu)化。

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篇9

關(guān)鍵詞：旅游市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 對策

進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國經(jīng)濟(jì)更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。

一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內(nèi)旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費(fèi)出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時代來臨,知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學(xué)的營銷管理,實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標(biāo)。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題

旅游產(chǎn)品的定價,不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價格手段,使其適應(yīng)市場的不同情況,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息時代的到來 ,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營銷信息兩個方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷兼具直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點。

3、要樹立旅游品牌

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Abstract： The level system of traditional travel agencies in Heilongjiang province industry led to fierce market competition， disorder， poor quality of tourism product， tourism consumers and tourism agency conflicts. With the tourism industry and consumers increasingly mature， the 4C marketing theory as the guide， around to maximize the tourist customer value innovation marketing mode， establishes the vertical division system of level zero that composed of tourism wholesalers and retailers of tourism travel agency industry， solves many problems of the tourism industry in Heilongjiang province from the existing， is a new way to explore.

關(guān)鍵詞： 4C營銷理論；黑龍江省旅行社；垂直批零體系

Key words： 4C marketing theory；travel agency in Heilongjiang province；vertical zero system

中圖分類號：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）17-0003-03

0 引言

依據(jù)不同類別的旅行社在旅游產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中所扮演的不同角色及其相互之間的關(guān)系，可將旅行社分工體系分為三種形式：垂直分工體系、水平分工體系和混合分工體系。我國旅游業(yè)起步較晚，計劃經(jīng)濟(jì)時期，在政府行政力量的強(qiáng)烈干預(yù)下，形成了水平分工體系，即按地域劃分旅行社經(jīng)營范圍，將旅行社分為國內(nèi)旅行社和國際旅行社。這種分工體系存在著諸多弊端。一是業(yè)務(wù)范圍交叉，造成了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致我國旅游業(yè)快速駛?cè)肓恕拔⒗麜r代”；二是不論旅行社規(guī)模大小，都擔(dān)負(fù)著相同的產(chǎn)品開發(fā)與銷售的職能，不利于大型旅行社資源的有效整合，以及中小型旅行社個性化優(yōu)勢的發(fā)揮。黑龍江省旅行社業(yè)應(yīng)面對現(xiàn)有的競爭狀況，以4C營銷理念為導(dǎo)向，建立起垂直的旅行社批零分工體系。

1 黑龍江省旅行社業(yè)競爭現(xiàn)狀分析

“競爭戰(zhàn)略之父”――美國哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特教授建立的“五種競爭力模型”認(rèn)為，五種市場競爭力量決定了產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度和利潤潛力，它們是：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者、潛在的進(jìn)入者、替代品、購買者和供應(yīng)商，這五種力量的現(xiàn)狀及其消長趨勢和綜合強(qiáng)度決定了黑龍江省旅行社業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力。

1.1 現(xiàn)有競爭者分析 當(dāng)前黑龍江省旅行社業(yè)已走出了初期壟斷競爭的市場格局，全面進(jìn)入了市場自由競爭階段?？v觀黑龍江省旅行社總體狀況，其市場特征如下：一是資深名牌旅社行仍然占據(jù)著主要市場份額，黑龍江省中國國際旅行社、黑龍江省中旅國際旅行社、哈爾濱市青年旅行社等為代表的資深國有旅行社雖已江河日下，但憑借其強(qiáng)大的品牌影響力，仍然占據(jù)著黑龍江省旅游業(yè)的主要市場；二是已初步形成了一批在不同類型細(xì)分市場上居于壟斷地位的旅行社，它們在各自的市場上建立起了產(chǎn)品、客戶群體等優(yōu)勢。如哈爾濱市鐵道國際旅行社專列旅游，哈爾濱市觀光國際旅行社臺灣入境游；三是各類小型旅行社、掛靠旅行社魚龍混雜。由于旅行社業(yè)投資規(guī)模小，市場進(jìn)入壁壘低，數(shù)量眾多的小型旅行社偏安行業(yè)一隅，充當(dāng)著市場補(bǔ)缺者的角色。

1.2 潛在進(jìn)入者的威脅 黑龍江省旅行社業(yè)最大的潛在競爭者是即將進(jìn)入中國市場的外資旅行社。2011年初，國家旅游局公布了第一批試點經(jīng)營中國公民出境旅游業(yè)務(wù)的3家中外合資旅行社名單，標(biāo)志著出境游市場正式向外資放開。這對黑龍江省以境外業(yè)務(wù)為主的國際社有著最為直接的沖擊。外資旅行社經(jīng)過100多年的發(fā)展，在規(guī)模、人才、信息、技術(shù)和管理經(jīng)驗方面形成了一套完善的經(jīng)營運(yùn)作體系，實力遠(yuǎn)勝于國內(nèi)旅行社，一旦進(jìn)入黑龍江旅游市場，必將使現(xiàn)有旅行社面臨來自國際企業(yè)的強(qiáng)大競爭壓力。另外，旅游市場的開發(fā)以及較低的進(jìn)入、退出壁壘使得一些尋求縱向一體化經(jīng)營優(yōu)勢的相關(guān)集團(tuán)和實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)尋機(jī)介入旅行社行業(yè)，也使黑龍江省旅行社業(yè)面臨巨大威脅。

1.3 替代產(chǎn)品的威脅 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)全面沖擊了各類傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式，以攜程旅游網(wǎng)為代表的基于網(wǎng)絡(luò)平臺的互動式旅游營銷網(wǎng)站對黑龍江省旅行社業(yè)提出了替代挑戰(zhàn)。越來越多的現(xiàn)代“新旅游者”通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息，實現(xiàn)旅游的愿望。除此之外，隨著人們消閑方式走向多元化，需要有更多新型的消閑產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，來滿足這些新的消閑需求。除了旅游之外，與消閑相關(guān)的體育、健身、文娛、培訓(xùn)等文化知識享受方面的需求將會大大增加。圖書館、博物館、知識技術(shù)培訓(xùn)班、文娛表演場所、體育健身場所、健康的電子游戲場所等都會從中得以較大的發(fā)展，休閑產(chǎn)業(yè)中的其他產(chǎn)品將對旅游產(chǎn)生一定的替代作用。

1.4 消費(fèi)者討價還價能力分析 隨著旅游者消費(fèi)能力日益成熟，信息對稱水平日益增強(qiáng)，旅游者的討價還價能力將有極大的提高。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使消費(fèi)者獲取旅游信息的能力有了極大的提高；旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使旅游者有更多的選擇；節(jié)假日調(diào)整和帶薪年假的推廣，使旅游淡旺季差別縮小，旅游全年化趨勢使旅游者處于買方市場。這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者討價還價能力不斷增強(qiáng)，使黑龍江省旅行社業(yè)面臨著更大的威脅。

1.5 供應(yīng)商的討價還價能力分析 對于旅行社而言，供應(yīng)商主要指旅游產(chǎn)品的提供者，即賓館、餐館、景點、車船公司、航空公司、鐵路部門等。旅行社行業(yè)是一個中介的行業(yè)，其銷售的產(chǎn)品幾乎全部來源于供應(yīng)商，旅行社本身只起到選擇、組合的作用，只是在銷售過程中加入了自身提供的導(dǎo)游、咨詢等服務(wù)，因而供應(yīng)商對這一產(chǎn)業(yè)的壓力不容忽視。

2 4C理論導(dǎo)向的黑龍江省旅游營銷策略

1990年美國勞特朋教授提出了“4C營銷理論”。與傳統(tǒng)的“4P營銷理論”相對應(yīng)，4C營銷理論的理念是：由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer wants and needs）；由定價策略轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者欲望所想付出的成本（Cost）；由渠道策略轉(zhuǎn)向考慮如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購得商品；由促銷理念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心實施有效的雙向溝通（Communication）。4C營銷理論的核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的視角看待營銷，把追求顧客滿意放在第一位。4C理論同樣適用于旅游產(chǎn)品的營銷（圖1）。

2.1 顧客（Consumer） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計是完全由旅游行主導(dǎo)，批量采購“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素，組合設(shè)計成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品推向市場。為了適應(yīng)旅游需求個性化特征日益顯著的變化，旅行社產(chǎn)品設(shè)計觀念要轉(zhuǎn)向以顧客需求為導(dǎo)向，更加關(guān)注客戶價值。站在旅游消費(fèi)者的立場上，深入研究旅游者消費(fèi)需求和欲望、購買行為特征，進(jìn)行市場細(xì)分，設(shè)計柔性化旅游產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品選擇空間。例如為老年人設(shè)計的“海南越冬度假之旅”、為青少年設(shè)計的“海外游學(xué)之旅”、為商務(wù)客人設(shè)計的“高品質(zhì)休閑之旅”、為發(fā)燒友設(shè)計的“自由行深度之旅”。將目標(biāo)客戶群體的個性化需求特征融入旅游產(chǎn)品設(shè)計，賦予旅游產(chǎn)品新的內(nèi)涵與生命活力。

2.2 成本（Cost） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品定價策略是成本加成法定價，即由旅游社采購旅游產(chǎn)品要素成本，加上分?jǐn)偟漠a(chǎn)品宣傳成本和管理成本，再加上適當(dāng)?shù)睦麧櫬示托纬闪寺糜萎a(chǎn)品最終的價格。4C營銷理念下的成本策略是首先要了解旅游消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出的成本，不僅包括旅游者的貨幣成本，還包括其為此耗費(fèi)的時間成本、精神成本、體力成本，甚至替代成本。通過努力降低旅游消費(fèi)者購買產(chǎn)品的總成本，增加產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。例如對經(jīng)濟(jì)等旅游產(chǎn)品實施規(guī)模化運(yùn)作，實現(xiàn)薄利多銷；對高端旅游產(chǎn)品提供精細(xì)化服務(wù)，提高產(chǎn)品價格；通過網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)約旅游消費(fèi)者時間成本和精神成本等。

2.3 便利性（Convenience） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品銷售渠道是設(shè)計一組旅游產(chǎn)品，通過報紙等媒體的廣告宣傳，由旅社行門市網(wǎng)點實現(xiàn)旅游銷售。4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂銷售策略的時候，要更多的考慮顧客的方便，通過精心設(shè)計的售前、售中和售后服務(wù)使顧客在購買消費(fèi)旅游產(chǎn)品的同時，享受到便利的服務(wù)。通過電子商務(wù)平臺整合旅游產(chǎn)品銷售渠道是新興的發(fā)展趨勢，越來越多的旅行社采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過個性化網(wǎng)頁設(shè)計，在線QQ、微博服務(wù)，既解決了旅游產(chǎn)品信息不對稱的弊端，又方便了旅游者的產(chǎn)品購買與消費(fèi)。

2.4 溝通（Communications） 新型旅行社客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，是對傳統(tǒng)旅行社單向信息傳遞方式的顛覆。在新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模式下，旅行社對曾經(jīng)消費(fèi)過企業(yè)旅游產(chǎn)品的客戶，建立詳細(xì)的信息檔案，利用網(wǎng)絡(luò)等渠道積極主動地傳遞旅游新產(chǎn)品信息，互動溝通交流旅游體驗，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者消費(fèi)新的旅游產(chǎn)品，最終建立旅游消費(fèi)者與旅行社的高度忠誠關(guān)系。這種促銷方式變傳統(tǒng)“推”的形式為“拉”的形式，由“強(qiáng)勢”營銷轉(zhuǎn)為“軟”營銷，在充分了解旅游者的需求的基礎(chǔ)上，實行有針對性的主動營銷，以達(dá)到更好的營銷效果。

3 黑龍江省旅行社業(yè)批零體系的構(gòu)建

在歐美國家，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)的交通運(yùn)輸業(yè)、較高的人均收入水平和消費(fèi)水平、成熟的消費(fèi)觀念、帶薪休假制度的發(fā)展等因素，促成旅游業(yè)步入了成熟期，旅行社業(yè)形成了完善的垂直分工體系，即按旅行社經(jīng)營范圍所處于旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的位置，將旅行社分為處于產(chǎn)業(yè)價值鏈上游的旅游批發(fā)商和處于產(chǎn)業(yè)價值鏈下游的旅游零售商。不同類型的旅行社通過不同的盈利模式賺取差額利潤，既有效避免了同質(zhì)化競爭，也豐富了旅游者的消費(fèi)選擇。這種成熟的營銷體系應(yīng)該成為我國旅行社業(yè)變新的發(fā)展方向。

3.1 實力較強(qiáng)的旅游批發(fā)商 黑龍江省中國國際旅社、黑龍江省中旅國際旅行社、哈爾濱市青年旅行社具有“金字招牌”的國、中、青三大旅行社，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢，以及遍及全國的龐大旅行社合作網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢，向旅游批發(fā)商角色定位轉(zhuǎn)型。近年來還有部分新興旅行社，通過聚焦批量采購某一線路的旅游交通，獲取該旅游產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，也成長為細(xì)分市場的旅游批發(fā)商。這些旅游批發(fā)商體系，應(yīng)側(cè)重于旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計的職能，通過大規(guī)模采購，降低旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)與整合能力，依據(jù)消費(fèi)者的個性化需求，靈活地設(shè)計食、住、行、游、購、娛等各項產(chǎn)品要素的組合模塊，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意度高的物美價廉的旅游產(chǎn)品，形成旅行社業(yè)價值鏈的上游企業(yè)。

3.2 具有銷售優(yōu)勢的旅游零售企業(yè) 由于旅行社業(yè)進(jìn)入資金壁壘和技術(shù)壁壘低，近年來大量實力較弱的中小旅行社以掛靠方式涌入業(yè)界。為了增強(qiáng)這部分旅行社的生存與競爭能力，應(yīng)定位于旅游零售商角色，重點培養(yǎng)旅游銷售能力。創(chuàng)新的銷售網(wǎng)點布局模式，如建立個性化的旅游銷售網(wǎng)部，在各大連鎖超市設(shè)立旅游專柜，建立以銷售旅游咨詢?yōu)橹鳡I業(yè)務(wù)的虛擬旅行社等。通過增強(qiáng)便利性與服務(wù)性，培養(yǎng)忠誠客戶，占據(jù)一定的市場競爭地位。

黑龍江省旅行社垂直批零體系的構(gòu)建，將改變現(xiàn)有的 “五臟俱全的小麻雀”型單體旅行社無序競爭的局面，形成形態(tài)各異的有序的旅游生態(tài)系統(tǒng)。從根本上解決旅游業(yè)長期難愈的各類頑疾，有利于黑龍江省旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]凡丹.基于生態(tài)系統(tǒng)理論的旅行社垂直分工體系的構(gòu)建[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報，2011（5）.