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關(guān)鍵詞：整合營銷；傳播問題；策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2012）13008401

營合整銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

1整合營銷傳播理論在中國應(yīng)用的現(xiàn)狀與問題

整合營銷理論是一種方法論，是建立在實(shí)踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的理論。這一理論產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國家，中國絕大部分企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營銷傳播的實(shí)踐，國內(nèi)對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是在企業(yè)界，而是學(xué)者與研究人員，整合營銷傳播對(duì)中國的企業(yè)來說成為了高深莫測(cè)的純理論。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致其在中國的根基不穩(wěn)。

整合營銷傳播的有關(guān)理論自20世紀(jì)90 年代初由學(xué)者引入中國以來，企業(yè)界一直很關(guān)注這一理論，不斷學(xué)習(xí)并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，但是相當(dāng)一部分企業(yè)并未真正理解整合營銷傳播理論的內(nèi)涵，未考慮中國市場(chǎng)和國外市場(chǎng)的實(shí)際差異，生搬硬套，導(dǎo)致理論在中國的實(shí)踐屢屢受挫。正由于整合營銷傳播理論在中國缺乏實(shí)際應(yīng)用的成功案例，很多企業(yè)在建立適合自身的整合營銷傳播計(jì)劃時(shí)難以拿出有效的措施。就中國企業(yè)運(yùn)用整合營銷的實(shí)例及中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境來看，整合營銷傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下特征：

1.1缺乏整合營銷傳播觀念

在我國學(xué)術(shù)界，整合營銷傳播也只是一個(gè)理論，并未形成相應(yīng)的理論體系和專門的研究體系，高校也沒有設(shè)置相關(guān)專業(yè)來培養(yǎng)專業(yè)人才，所以這一理論未得到系統(tǒng)的推廣和廣泛的應(yīng)用。

更多企業(yè)只是聽說過整合營銷傳播，想在實(shí)踐中嘗試一下，實(shí)際上仍然奉行的是推銷至上、以企業(yè)為中心的營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。

有些企業(yè)雖然很早就知道整合營銷傳播的概念，并在市場(chǎng)上進(jìn)行整合營銷傳播實(shí)踐，但對(duì)其內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深，有的甚至理解有誤，將之與傳統(tǒng)營銷傳播混為一談，也未能全面培養(yǎng)能夠全面掌握IMC的人才和擔(dān)當(dāng)這一業(yè)務(wù)的人才。

1.2企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全

從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，整合營銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的，這些企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，積累了豐富的消費(fèi)者資料，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，并且形成扁平式組織結(jié)構(gòu)。如果沒有對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的深刻認(rèn)同和建立在這種認(rèn)同基礎(chǔ)上的企業(yè)文化支撐，整合營銷傳播是不可能發(fā)揮功效的。而中國的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，基本上以垂直式組織結(jié)構(gòu)為主，營銷決策部門和其他部門在組織中地位相同，在決策中無法對(duì)其它部門產(chǎn)生影響。在這種諸侯割據(jù)，各自為政的構(gòu)架下，每個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)都強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。因此，企業(yè)的營銷決策變成各部門爭(zhēng)論不休的局面，造成營銷傳播部門很難統(tǒng)領(lǐng)全局，對(duì)外形成“一種聲音、一種形象”的格局。在這樣的情況下，企業(yè)有限的促銷經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門，根本不能得到有效的使用。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全是影響整合營銷傳播實(shí)施的重要因素之一。整合營銷傳播不是一種簡單的工具，一旦企業(yè)導(dǎo)入，會(huì)引起企業(yè)文化的調(diào)整、決策機(jī)制重構(gòu)，利益集團(tuán)制衡等方面的碰撞和重構(gòu)。而實(shí)施的最終效果如何還待考證，因此很多企業(yè)抱著保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地進(jìn)行改革，加之對(duì)這一理論的片面理解，僅僅只在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)形同虛設(shè)的“整合營銷部”或類似部門，不能解決根本問題。

1.3缺少專業(yè)機(jī)構(gòu)

中國的市場(chǎng)正處于由渠道競(jìng)爭(zhēng)向品牌推廣的過渡階段，這一時(shí)期，對(duì)整合營銷傳播的需求不足，并且各種媒介手段的發(fā)展也不平衡。除廣告業(yè)之外，很多行業(yè)才處于起步階段，比如公關(guān)業(yè)尚需要解決專業(yè)化和本土化的問題。就企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員一般不熟悉其他的溝通工具。在選擇外部媒體的時(shí)候，往往挑選經(jīng)常合作的專業(yè)公司，并形成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。從這個(gè)角度看，是否有足夠多的成熟的整合營銷傳播機(jī)構(gòu)來配合執(zhí)行，是整合營銷傳播在中國發(fā)展的又一難題。中國目前還缺乏有能力實(shí)施整合營銷傳播的專業(yè)公司。

2中國企業(yè)應(yīng)用整合營銷理論的對(duì)策與措施

整合營銷傳播理論發(fā)源于西方，建立在西方成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上。這一理論引入到中國來后必須接受“本土化”改造。我國應(yīng)理性的面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)所帶來的機(jī)會(huì)與威脅，再充分的發(fā)揮我國的優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)合理規(guī)避劣勢(shì)。只有這樣才能使我國企業(yè)在這個(gè)營銷時(shí)代獲得長足的發(fā)展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立測(cè)定效果的指標(biāo)體系

整合營銷傳播的效果對(duì)企業(yè)來說更是尤為重要，如果實(shí)施結(jié)果不能進(jìn)行測(cè)量，企業(yè)就無法計(jì)算投入和產(chǎn)出，其帶來的好處就難以證明。所以，整合營銷傳播應(yīng)可用于測(cè)定

潛在消費(fèi)者的態(tài)度和行為變化，如對(duì)消費(fèi)者接觸到營銷傳播后為獲取更多信息而打來的電話、寄來的郵件、訪問商場(chǎng)等行為進(jìn)行。一直以來，最流行的就是測(cè)量大眾媒體的到達(dá)率或收視率、顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知率、品牌的記憶力等，并以此為技術(shù)指標(biāo)評(píng)估傳播的效果。但這些指標(biāo)更多反映的是整合營銷傳播的接觸效應(yīng)與心理效果，實(shí)際顧客對(duì)產(chǎn)品的購買的狀況可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于指標(biāo)的估計(jì)值，因而放大了成本效益，很難對(duì)實(shí)際的銷售業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。因此，應(yīng)從財(cái)務(wù)效果層面考慮指標(biāo)的建立和評(píng)估。通過對(duì)各種傳播手段的財(cái)務(wù)成本和收益的評(píng)估，使企業(yè)更加了解每個(gè)傳播行為，甚至針對(duì)每個(gè)特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對(duì)性地調(diào)整傳播策略、組合傳播方式及企業(yè)資源配置。

2.2建立獨(dú)立的整合營銷傳播部門

企業(yè)在推行整合營銷傳播時(shí)，建立獨(dú)立的整合營銷傳播部門是非常必要和有用的。這個(gè)部門應(yīng)配備一批高素質(zhì)的專業(yè)人員，不僅能熟練地操作業(yè)務(wù)，而且能夠協(xié)調(diào)和統(tǒng)領(lǐng)其他各相關(guān)部門。在整合營銷傳播部下面應(yīng)設(shè)扁平化的部門結(jié)構(gòu)，有助于整合營銷傳播部進(jìn)行統(tǒng)一管理。這有利于專業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是分散地、浪費(fèi)資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。

中國的企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中取的一席之地，就一定要從根本上來理解整合營銷傳播的意義，還要認(rèn)識(shí)到整合營銷傳播在未來對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的重要性，并且要求中國企業(yè)從實(shí)際行動(dòng)出發(fā)通過整合營銷傳番來為企業(yè)節(jié)省開支，增加利潤。只有這樣，中國的企業(yè)才能在實(shí)踐中逐漸摸索出適合我國國情的方法和理論。

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篇2

有著“整合營銷傳播之父”美稱的唐·舒爾茨博士近日受長江商學(xué)院之邀，攜夫人為EDP首期長江傳媒高級(jí)管理文憑公開課程傳授“整合營銷傳播與品牌管理”。本文作者對(duì)他及他的夫人、知名品牌專家海蒂· 舒爾茨進(jìn)行了專訪。

記者∶能談?wù)勀鷦?chuàng)立、發(fā)展整合營銷傳播理論的經(jīng)過嗎？

唐·舒爾茨∶上世紀(jì)80年代的時(shí)候，美國廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)和廣告人聯(lián)合會(huì)的一些人找我和他們一起研究將這個(gè)理念引入美國，我的研究就此開始了。整合營銷傳播理論其實(shí)是大家共同努力的產(chǎn)物，廣告人、廣告公司、學(xué)術(shù)界一起的合作成果，而我代表的是學(xué)術(shù)界，這個(gè)研究大概經(jīng)歷了15、16年的時(shí)間。

記者∶作為整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人，請(qǐng)您談?wù)劕F(xiàn)在整合營銷傳播理論有什么新的發(fā)展。

唐·舒爾茨∶整合營銷傳播理論的變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面∶一是電子技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等飛速發(fā)展，這些都改變了傳播方式；還有一個(gè)就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫《整合營銷傳播》這本書的時(shí)候，還沒有商用網(wǎng)絡(luò)和Internet，而現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍了。

記者∶最近出版的新書有沒有對(duì)整合營銷傳播理論做新的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶今年在中國面世的《整合營銷傳播∶創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》是對(duì)整合營銷傳播理論創(chuàng)建以來到現(xiàn)在的一個(gè)拓展和提升，向大家介紹現(xiàn)在的整合營銷傳播理論及現(xiàn)在的大環(huán)境。

海蒂·舒爾茨∶不論是中國企業(yè)還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動(dòng)的快速變革，也就是在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)視野的同時(shí)，去應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過程中的對(duì)話和互動(dòng)的技巧，這是本書和第一本書《整合營銷傳播》的不同之處。我們最近出版的一本新書《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設(shè)之智愚》還沒有翻譯成中文，這本書主要講的是有關(guān)品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準(zhǔn)則。

記者∶您如何看待中國廣告業(yè)近年的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶我想，中國廣告業(yè)的發(fā)展業(yè)異常迅速，這一部分是因?yàn)榭鐕具M(jìn)入中國后穩(wěn)步發(fā)展，而中國企業(yè)也在迅速擴(kuò)張。前不久我們?cè)谏虾Ｅe辦過一個(gè)講座，大家的反響和我們?cè)诿绹?、澳大利亞、英國講座時(shí)一樣，可以說，在廣告業(yè)上，中國和其他國家的知識(shí)是在同一水平上的。

記者∶請(qǐng)您給“中國制造”的產(chǎn)品如何提升國際品牌形象提些建議。

海蒂·舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國企業(yè)急需改變的是“中國品牌是什么”的概念。事實(shí)是，中國能生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，但是人們的認(rèn)知還沒有跟上，這些消費(fèi)者沒有意識(shí)到像惠普等知名品牌的很多產(chǎn)品是在中國制造的。中國產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒有跟進(jìn)，品牌和形象沒有建立起來。像中國的聯(lián)想收購IBM-PC部門這樣的舉動(dòng)，可以讓聯(lián)想有個(gè)更高的姿態(tài)，有助于提升中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的國際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過整合營銷傳播課程，您如何評(píng)價(jià)中國該領(lǐng)域的發(fā)展？媒體的整合營銷傳播有何特別之處？

唐·舒爾茨∶我們?cè)陂L江商學(xué)院教的這些學(xué)生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽眾。我們從2001年開始在中國授課和演講，每次回到中國都發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學(xué)識(shí)、有技術(shù)。四年的時(shí)間里，我印象深刻的是中國學(xué)生的能力和技術(shù)水平都發(fā)生著翻天覆地的變化，每次來都可以看到中國學(xué)生的素質(zhì)在不斷提高，中國整合營銷傳播的發(fā)展勢(shì)如大潮，令人鼓舞。

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[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)　品牌塑造　整合營銷傳播

中小企業(yè)是推動(dòng)一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國的中小企業(yè)在解決就業(yè)問題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個(gè)體經(jīng)營戶3800萬戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占全國國生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。

一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

然而在營銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會(huì)化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營銷觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個(gè)方面的程度不一的營銷阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國中小型企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過市場(chǎng)洗牌長期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無幾?；诖?，在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對(duì)于要不要?jiǎng)?chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。

二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性

實(shí)際上，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。回溯中小企業(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，一般來說，其創(chuàng)建成功大多是依賴對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的迅速有效識(shí)別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場(chǎng)空白，或者是通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場(chǎng)。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對(duì)于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的具體效用，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過品牌塑造求生存、求發(fā)展。

三、中小企業(yè)的整合營銷傳播觀念

營銷是動(dòng)態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。中小企業(yè)由于財(cái)力有限很難開展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營銷傳播活動(dòng)，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時(shí)的效果也容易被消費(fèi)者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實(shí)力開展?fàn)I銷活動(dòng)、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運(yùn)用于企業(yè)營銷活動(dòng)。

整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實(shí)際應(yīng)用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執(zhí)行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價(jià)值觀念沒有得到充分展現(xiàn)；相對(duì)于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對(duì)整合營銷傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運(yùn)用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯(cuò)誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個(gè)完整統(tǒng)一的企業(yè)形象?！币虼怂难芯繑[脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，將其觀念應(yīng)用于中國市場(chǎng)中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運(yùn)用整合營銷傳播的理念和導(dǎo)人思想。對(duì)于中小企業(yè)來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營銷管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和營銷觀念意識(shí)的建立，通過抓住整合營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實(shí)有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業(yè)整合營銷傳播關(guān)注點(diǎn)的比較

對(duì)于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡單概括。圖1中主要有四個(gè)部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營銷效果的最大化。

對(duì)于大企業(yè)來說，對(duì)資源的占有具有先天的優(yōu)勢(shì)，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點(diǎn)，追求通過多樣化傳播手段強(qiáng)勢(shì)增加品牌曝光率。而對(duì)于中小企業(yè)來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。

五、中小企業(yè)整合營銷傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關(guān)系人

在整合營銷傳播理論中，利害關(guān)系人是一個(gè)重要容?？屏_拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等。整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略性的一個(gè)重要特點(diǎn)就是全局性，而對(duì)于中小企業(yè)來說既沒實(shí)力也沒精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點(diǎn)及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果

是大眾消費(fèi)品，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷商會(huì)議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點(diǎn)。

2、確認(rèn)核心營銷傳播方式，注重傳播協(xié)同效果

相對(duì)于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營銷傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和直接利害對(duì)象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關(guān)活動(dòng)為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報(bào)紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營銷傳播，快速啟動(dòng)市場(chǎng)：企業(yè)的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報(bào)紙做半版或整版的報(bào)紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場(chǎng)，則配合送禮品、有獎(jiǎng)銷售等等一些促銷活動(dòng)；在地方衛(wèi)星電視臺(tái)上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營銷氣勢(shì)大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報(bào)紙廣告和地面促銷活動(dòng)。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對(duì)品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營銷傳播方式的目的，是使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化以獲得更大的協(xié)同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段

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[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會(huì)使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來說都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺(tái)灣:臺(tái)灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報(bào),1998,(4).

篇5

    關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;品牌;中小企業(yè)

    目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右,占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上,全國出口總額的60%來源于中小企業(yè),因此,中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是,據(jù)報(bào)道,我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多,其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

    據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查,“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠,只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理,只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略,10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位,僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

    這表明我國中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視,認(rèn)為品牌管理可有可無,品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn),品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小,收益如何,同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值,使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力,增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步開拓市場(chǎng),提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

    一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

    (一)品牌意識(shí)薄弱

    由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上,忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長的過程,品牌建設(shè)需要巨額資金,擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè),因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷路就行的市場(chǎng)營銷短期思想,不考慮企業(yè)的長期發(fā)展,品牌意識(shí)淡薄;有些企業(yè)起步晚,底子薄,缺乏經(jīng)驗(yàn);有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng),對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài);還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。

    (二)品牌定位不準(zhǔn)

    所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果,也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象,其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn),表現(xiàn)為:有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn),不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約,不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略,在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo),中戰(zhàn)略,小執(zhí)行”,即目標(biāo)定得非常大,戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作,在實(shí)踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng),在進(jìn)行品牌定位時(shí),沒有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”,不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”,不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。

    (三)品牌策略不當(dāng)

    品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題,其表現(xiàn)主要有:一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中,很擅長使用價(jià)格手段,經(jīng)常以低廉的價(jià)格來提高市場(chǎng)占有率,以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看,價(jià)格降低了,有更多的商品被賣出去了,但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長是脆弱的,對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來講,單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力,對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段,企業(yè)只注重媒體宣傳,不重視樹立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營銷中,廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度,但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個(gè)好的形象,在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度,同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

    (四)品牌創(chuàng)新不夠

    品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng),要保持自己的品牌魅力,就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌,現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán),甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了,這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng),這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請(qǐng),而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望,把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè),品牌建設(shè)注定要失敗。

    二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營銷傳播的必要性

    對(duì)于中小企業(yè)來講,學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合,而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào),其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營銷傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

    中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感,把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知;對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營銷傳播各要素的整合,即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合,保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。

    通過傳播過程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運(yùn)用營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多,但整合營銷傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用,整合營銷傳播是合理運(yùn)用營銷傳播和營銷傳播費(fèi)用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動(dòng),適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,使交易費(fèi)用得到“自我控制”,中小型企業(yè)資源得到合理配置,特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力,高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

    三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策

    (一)從內(nèi)部整合為起點(diǎn),逐步建立企業(yè)CIS(企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)

    整合營銷傳播,看起來是一種面對(duì)消費(fèi)者的營銷策略,其實(shí)不然,沒有內(nèi)部營銷資源的整合,就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。

    企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé),傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心,而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)?各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā),認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié),導(dǎo)致各項(xiàng)營銷傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權(quán)體系,如設(shè)立一個(gè)營銷傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式,這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。

    在完成內(nèi)部形象整合后,中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng),包括MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、VI(形象識(shí)別)三個(gè)部分。其中核心是MI,它是整個(gè)CIS的最高決策層,給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則,并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的,成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者,使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀,使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中,得到社會(huì)的接受和肯定。

    (二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式

    在實(shí)施整合營銷傳播過程中,傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性,要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn),一個(gè)聲音”的原則;我們的社會(huì)已從口語傳播社會(huì)跨入視覺傳播社會(huì),同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲(指人們?cè)絹碓揭蕾嚪?hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn),并能清晰辨認(rèn)及分類,這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。

    整合的過程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合,在企業(yè)在傳播過程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業(yè)的傳播方式,達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息,這樣,盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息,但企業(yè)的信息都是連貫的,并且科學(xué)地整合了各種媒體,不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓,因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價(jià)值,同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值,使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。

篇6

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報(bào)道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

這表明我國中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

（一）品牌意識(shí)薄弱

由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷路就行的市場(chǎng)營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識(shí)淡??；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)；有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。

（二）品牌定位不準(zhǔn)

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實(shí)踐行為上，力度不夠，支撐體系非常??；有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。

（三）品牌策略不當(dāng)

品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格來提高市場(chǎng)占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看，價(jià)格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長是脆弱的，對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來講，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力，對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個(gè)好的形象，在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度，同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（四）品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了，這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請(qǐng)，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望，把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營銷傳播的必要性

對(duì)于中小企業(yè)來講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營銷傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。

通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運(yùn)用營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用，整合營銷傳播是合理運(yùn)用營銷傳播和營銷傳播費(fèi)用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動(dòng)，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費(fèi)用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策

（一）從內(nèi)部整合為起點(diǎn)，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識(shí)別）系統(tǒng)

整合營銷傳播，看起來是一種面對(duì)消費(fèi)者的營銷策略，其實(shí)不然，沒有內(nèi)部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客――員工的認(rèn)同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心，而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)?，各類不同功能的“專家”――各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項(xiàng)營銷傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個(gè)營銷傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。

在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（形象識(shí)別）三個(gè)部分。其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，得到社會(huì)的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實(shí)施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則；我們的社會(huì)已從口語傳播社會(huì)跨入視覺傳播社會(huì)，同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲（指人們?cè)絹碓揭蕾嚪?hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。

整合的過程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值，使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。

（三）以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)的品牌

一個(gè)企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的過程是一個(gè)有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等多個(gè)方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費(fèi)者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費(fèi)者心中留下良好的印象。同時(shí)必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。同時(shí)還要注意提升自己的服務(wù)價(jià)值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價(jià)值的差別越來越小，服務(wù)價(jià)值就成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實(shí)際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進(jìn)而形成一個(gè)有機(jī)的整體，從而在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

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篇7

論文以區(qū)域旅游目的地作為一個(gè)整體進(jìn)行營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的嶄新的旅游營銷方式。由于區(qū)域旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略時(shí)，可采取具有遞進(jìn)層次的戰(zhàn)略步驟，即協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區(qū)域旅游目的地所有營銷因素。

論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略　旅游目的地　信息接觸點(diǎn)　營銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述

美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營銷對(duì)象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個(gè)地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營銷的進(jìn)程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)與合作的核心內(nèi)容。

將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)的忠誠度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動(dòng)一一元化：即以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營銷戰(zhàn)略上實(shí)施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測(cè)量傳播效果。二是把市場(chǎng)營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認(rèn)識(shí)不足；三是對(duì)區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對(duì)旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費(fèi)者的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計(jì)和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境。認(rèn)識(shí)到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對(duì)于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層

美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個(gè)層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運(yùn)用、財(cái)政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計(jì)劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個(gè)實(shí)施階層：

2．1實(shí)施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對(duì)于旅游區(qū)域剛剛開始實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略時(shí)常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對(duì)這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對(duì)同一客源市場(chǎng)，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動(dòng)。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實(shí)施傳播組合來提升潛在顧客對(duì)目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。(4)到目標(biāo)市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)。(5)對(duì)游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵(lì)。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會(huì)議、會(huì)展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對(duì)該地區(qū)整個(gè)旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠(yuǎn)和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場(chǎng)設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會(huì)、展銷會(huì)等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實(shí)施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個(gè)整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動(dòng)；加強(qiáng)城市新形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場(chǎng)所的醒目位置；樹立模范，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道等。

2．2實(shí)施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)。

由于消費(fèi)者決定旅游目的地時(shí)，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個(gè)旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會(huì)通過各種方式認(rèn)識(shí)和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個(gè)途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點(diǎn)，每一個(gè)形象信息的接觸點(diǎn)都會(huì)給旅游者留下對(duì)目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)信息的接觸點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對(duì)信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計(jì)，判定哪些是重要的接觸點(diǎn)，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點(diǎn)傳遞信息，并對(duì)它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對(duì)所有影響旅游者對(duì)目的地感覺、態(tài)度和行為的各個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?；另一方面，控制所有與利益相關(guān)者接觸時(shí)所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過對(duì)其城市的深度分析，設(shè)計(jì)出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營銷傳播活動(dòng)：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點(diǎn)的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動(dòng)場(chǎng)所如停車場(chǎng)、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標(biāo)識(shí)等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識(shí)，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對(duì)“品牌旅游地良好體驗(yàn)，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實(shí)施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識(shí)別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個(gè)階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對(duì)一的、理性的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時(shí)也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：

(1)對(duì)掌握和儲(chǔ)存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號(hào)碼、旅游消費(fèi)的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對(duì)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來評(píng)價(jià)游客，找出對(duì)目的地最有價(jià)值的游客進(jìn)行個(gè)性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費(fèi)者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費(fèi)者的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費(fèi)者選擇方式和時(shí)間，以他們最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場(chǎng)：經(jīng)常針對(duì)旅客的需要和來訪動(dòng)機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時(shí)間、對(duì)港印象及意見和會(huì)否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略提供了依據(jù)。例如對(duì)亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對(duì)歐美游客則重點(diǎn)宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時(shí)重點(diǎn)營銷會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場(chǎng)，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實(shí)施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個(gè)方面：基于消費(fèi)者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價(jià)值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

3結(jié)語

篇8

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以往我們?cè)趯?duì)“消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時(shí)的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對(duì)這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營銷學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I銷活動(dòng)其對(duì)象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲(chǔ)存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對(duì)信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動(dòng)是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會(huì)有很大的差距，這就是所謂“不對(duì)稱信息”（asymmetric information），對(duì)廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對(duì)收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個(gè)方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對(duì)消費(fèi)者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個(gè)人的深層次的問題。為了完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個(gè)別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫分析而來，并用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)令消費(fèi)者感激不盡，激動(dòng)人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認(rèn)為來自資料庫的市場(chǎng)分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標(biāo)。各種傳播有一個(gè)共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當(dāng)今市場(chǎng)信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時(shí)說才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說什么不重要，這只是相對(duì)而言。另外在什么背景下說對(duì)改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評(píng)估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實(shí)際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時(shí)整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購買或?yàn)槭裁床毁徺I行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評(píng)估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨(dú)到見解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測(cè)量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時(shí)期測(cè)量，因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測(cè)量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個(gè)層面的測(cè)量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測(cè)量主要是通過品牌的幾個(gè)維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

篇9

［關(guān)鍵詞］關(guān)系管理 整合營銷傳播 品牌關(guān)系 相關(guān)利益者接觸

一、研究背景與問題提出

20世紀(jì)90年代初以來，社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)狀況發(fā)生了前所未有的劇烈變化。隨著冷戰(zhàn)結(jié)束和全球性政治軍事集團(tuán)的解體，各種市場(chǎng)壁壘也逐漸削除，全球一體化成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域。而信息通訊技術(shù)(ICT)的迅猛發(fā)展，在極大催動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使得傳統(tǒng)媒體和傳播管道走向多元化、整合化。人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對(duì)各種資訊具有充分的選擇權(quán)，而是可以在對(duì)這些資訊進(jìn)行選擇和比較的過程中，形成一種回應(yīng)并把這種回應(yīng)反饋給對(duì)方。在這種市場(chǎng)及信息環(huán)境的顯著變化下，營銷傳播背景也發(fā)生了相應(yīng)的變化。

首先，全球化及產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)眾多難以分辨的產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者不再像以前那樣單純把理性分析作為判斷標(biāo)準(zhǔn)、把事實(shí)作為最終決策依據(jù)，而是更加依賴于自身通過信息整合而得出的認(rèn)知。

其次，信息傳播管道的多元化使得消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸渠道也大大增多，這不僅包括傳統(tǒng)的企業(yè)可以掌控的媒體、賣場(chǎng)等，還包括很多品牌難以控制的渠道，如外界言論、突發(fā)事件等。這些渠道都是影響消費(fèi)者決策和品牌認(rèn)同的要素，且其影響力甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌可以掌控的渠道。在這種狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。關(guān)系是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的橋梁，關(guān)系的好壞直接決定企業(yè)能否盈利獲得生存，并依靠消費(fèi)者的品牌忠誠獲得品牌的長期發(fā)展。而傳播和溝通則是影響這種品牌關(guān)系的基本依托，是聯(lián)接品牌與顧客以及相關(guān)利益者的橋梁，任何形態(tài)的品牌關(guān)系在一定程度上都是傳播和溝通現(xiàn)狀的折射。

二、 關(guān)系管理與整合營銷傳播互饋

全球化使世界步入相互依賴時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)營銷目標(biāo)及品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)早已不再滿足于單純的交易完成，而是得益于組織內(nèi)外持久穩(wěn)定的關(guān)系保障。整合營銷傳播將關(guān)系作為其核心價(jià)值觀，足見關(guān)系對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義;同時(shí)傳播也是維持關(guān)系至關(guān)重要的因素。關(guān)系作為品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，如果失去雙方之間的傳播溝通，關(guān)系就會(huì)破裂。傳播覆蓋關(guān)系生命周期的全過程，因此從整合營銷傳播角度看，關(guān)系管理就是傳播管理，關(guān)系整合就是傳播整合，二者相互依存互饋互動(dòng)。

1.關(guān)系管理及相關(guān)概念

本文所研究的關(guān)系管理歸屬于企業(yè)或品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)(后文所提到的關(guān)系管理如非標(biāo)明，都特指整合營銷傳播視野下的關(guān)系管理)，是整合營銷傳播管理的基本任務(wù)和中心工作。它主要是指企業(yè)通過有限資源的統(tǒng)籌合理分享和上下里外的信息互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以顧客關(guān)系為核心的對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系管理，從而提升品牌價(jià)值。

2.關(guān)系成為整合傳播的核心

受到業(yè)界普遍認(rèn)同的整合營銷傳播理論，為市場(chǎng)營銷和營銷傳播帶來了徹底性的變革。它的創(chuàng)新之處就在于它超越了以往單純的營銷傳播信息傳達(dá)和簡單的對(duì)受眾行為影響的追求，而是把發(fā)展顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系作為自己的價(jià)值核心。關(guān)系是一個(gè)具有超越性的概念，它的提出不僅改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單純利益目標(biāo)，還帶領(lǐng)營銷傳播進(jìn)入了一個(gè)更深的層次。

3. 關(guān)系是整合營銷傳播核心價(jià)值

湯姆•鄧肯把品牌關(guān)系確定為整合營銷傳播的核心價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列的原則和方法，并使相關(guān)認(rèn)識(shí)得到延伸。從他對(duì)整合營銷傳播概念的界定中體現(xiàn)出簡單地說，整合營銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過程.具體而言，整合營銷傳播是一個(gè)交又作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。企業(yè)和顧客之間是相依賴、互相滿足的關(guān)系。對(duì)于受市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)的企業(yè)而言，壓倒一切的目的就是培養(yǎng)愉快而忠誠的顧客，因?yàn)橹挥蓄櫩?而非產(chǎn)品或其他)才是企業(yè)的命脈。這種認(rèn)識(shí)促使企業(yè)紛紛從簡單的交易性營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷―即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他價(jià)值的相互交換。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，企業(yè)必須綜合運(yùn)用戰(zhàn)略信息傳遞、數(shù)據(jù)庫分析和有目的對(duì)話等多種手段，識(shí)別出能讓公司獲利更多或有終身價(jià)值的忠誠客戶，并把大部分營銷工作的重點(diǎn)放在維護(hù)與這些客戶的關(guān)系上。

三、關(guān)系管理及傳播應(yīng)用模式

前面我們已經(jīng)從三個(gè)維度對(duì)關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了細(xì)致的分析，也對(duì)關(guān)系管理與傳播之間的依附關(guān)系有了更明確的認(rèn)識(shí)。我們必須重申:關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上就是傳播管理。因此，要實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)系管理必須對(duì)傳播觀念和傳播方式進(jìn)行全面的革新與調(diào)整。模式作為“一種符號(hào)的結(jié)構(gòu)和操作的規(guī)則，它用來將己存在的結(jié)構(gòu)或過程中的相關(guān)要點(diǎn)聯(lián)系起來”，是“對(duì)真實(shí)世界理論化和簡約化的一種表達(dá)方式”，具有組織、測(cè)量和啟發(fā)的功能。本章我們就將通過兩個(gè)模式的引入來分別探討關(guān)系管理中的傳播觀念與方式問題，并與案例結(jié)合期望對(duì)關(guān)系管理實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)和啟發(fā)意義。

1.關(guān)系管理的價(jià)值導(dǎo)向模式

品牌與客戶之間最簡單最基本的關(guān)系就是交易關(guān)系，這種關(guān)系導(dǎo)致了形形推銷手段的流行，且在大多數(shù)情況下，這些推銷手段之間并沒有多少關(guān)聯(lián)性，而純粹只是為了完成產(chǎn)品的階段性銷售目標(biāo)。時(shí)至今日，這種單一的利潤追求已經(jīng)不能滿足品牌長期發(fā)展的需要，很多企業(yè)也看到關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)的重要性。然而關(guān)系管理并不是一套膚淺的CRM軟件，它更是一種全新的觀念變革。企業(yè)必須轉(zhuǎn)換觀念，放棄惟利是圖的逐利本性，將建立穩(wěn)定的顧客和相關(guān)利益者關(guān)系作為品牌營銷乃至企業(yè)運(yùn)作的核心，并在此觀念引導(dǎo)下通過整合各種資源與環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)系管理，以提升關(guān)系價(jià)值達(dá)成品牌終極追求。

企業(yè)或者品牌的成功得益于品牌與顧客、員工及相關(guān)利益者之間長期的令人滿意的關(guān)系。詹姆斯•柯林斯和杰里•波拉斯合著的《基業(yè)長青》一書被認(rèn)為是“有志于創(chuàng)造偉大公司的經(jīng)理人的必讀書”。在《基業(yè)長青》中著重對(duì)他們認(rèn)為的一些高瞻遠(yuǎn)矚的公司進(jìn)行了探討，認(rèn)為這些公司“成就絕不只是創(chuàng)造了長期經(jīng)濟(jì)報(bào)酬而己，它們已經(jīng)融入社會(huì)的結(jié)構(gòu)里”。也就是說這些公司在其品牌關(guān)系的塑造中，都不僅僅是關(guān)心它們自己的利潤，而更多的是關(guān)注顧客與其他相關(guān)人員的利益，它們甚至將客戶與社會(huì)利益的獲得作為企業(yè)的價(jià)值觀念和理想追求。這種觀念的轉(zhuǎn)換從表面上看似乎與企業(yè)只有獲利才能生存的基本命題相違背，但仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客及相關(guān)利益者的利益獲得與企業(yè)的利潤獲得之間存在著一種深刻的互通關(guān)系，而連接這二者的橋梁就是良好穩(wěn)定的品牌關(guān)系。企業(yè)或者品牌只有從超越利潤追求的觀念出發(fā)，通過產(chǎn)品、服務(wù)等手段讓顧客及相關(guān)利益者從品牌中獲益，才能建立良好的品牌關(guān)系;只有通過互動(dòng)溝通不斷維護(hù)并強(qiáng)化品牌關(guān)系，才能持續(xù)享有并提升這種關(guān)系價(jià)值，贏得客戶的持續(xù)購買和支持，從而實(shí)現(xiàn)品牌獲利和長期發(fā)展。

2.關(guān)系管理的傳播互動(dòng)模式

顧客是品牌生存的基礎(chǔ)，品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系決定著企業(yè)能否獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，這是我們從整合營銷傳播視角對(duì)關(guān)系管理必要性的基本認(rèn)識(shí)。為了更好的建立和維護(hù)品牌關(guān)系、更多地創(chuàng)造顧客終身價(jià)值，就必須建立一個(gè)完整的關(guān)系管理模式，以更好地達(dá)成與顧客和關(guān)系利益人的互動(dòng)?；谡蟼鞑ヒ暯撬岢龅倪@個(gè)關(guān)系管理模式，主要研究企業(yè)以傳播為手段對(duì)品牌關(guān)系的管理。筆者認(rèn)為，操作中的關(guān)系管理主要依靠品牌計(jì)劃接觸、員工接觸、客戶間接觸和其他接觸等四個(gè)層面與顧客及關(guān)系利益人進(jìn)行互動(dòng)溝通，而這四個(gè)層面的順暢溝通則必須來源于品牌信息整合與渠道整合的有力支撐。這個(gè)模式的一個(gè)突出特點(diǎn)，就是改變了傳統(tǒng)營銷傳播中一成不變的信息發(fā)送者和信息接收者的地位，使企業(yè)與顧客以及關(guān)系利益人可以互為轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)了傳播的互動(dòng)性。

（1）品牌計(jì)劃接觸界面的傳播互動(dòng)

品牌計(jì)劃接觸在這里指的是品牌創(chuàng)建接觸與固有接觸的結(jié)合，是品牌可以計(jì)劃并精心設(shè)計(jì)的信息?？蛻艏跋嚓P(guān)利益者經(jīng)常會(huì)通過品牌計(jì)劃接觸來對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，新顧客更是如此。如企業(yè)的廣告宣傳活動(dòng)、銷售過程中的接待、企業(yè)辦公大樓的布置等有形和無形的要素都會(huì)向顧客傳遞信息。在這種情況下，企業(yè)必須加強(qiáng)信息整合與渠道整合的能力。其中信息整合能力的高低決定著企業(yè)能否設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的信息互動(dòng)以建立顧客關(guān)系。信息整合就是對(duì)利益、需要和價(jià)值的集中，它要求企業(yè)能應(yīng)用信息技術(shù)對(duì)顧客的需求與偏好做出正確認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上通過信息傳遞給予消費(fèi)者一定的利益承諾，通過之后不斷的關(guān)系互動(dòng)以提升關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值。渠道整合對(duì)于品牌計(jì)劃接觸來說，主要是指對(duì)于大眾傳媒以及各種媒體和非媒體傳播途徑的整合。它并不是說要用全用盡所有的傳播渠道，而是要在對(duì)各種傳播渠道進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的性質(zhì)特點(diǎn)和企業(yè)資源，選擇最合適的渠道進(jìn)行品牌信息傳播。如電視媒介是傳播范圍最廣、傳播速度最快的媒介，但對(duì)于別墅類的高端房產(chǎn)品來說就不適合，相反一些對(duì)象明確的直投雜志可能是首選。

（2）員工接觸界面的傳播互動(dòng)

顧客與員工間的良性互動(dòng)，能使企業(yè)更有效地為顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，從而強(qiáng)化品牌與客戶的關(guān)系。首先，員工必須對(duì)顧客的需求與偏好做出正確認(rèn)知，以了解顧客真正需要的是什么。第二，員工必須讓目標(biāo)顧客更有效地認(rèn)知企業(yè)。通過對(duì)顧客的認(rèn)知，企業(yè)可以知道自己能滿足目標(biāo)顧客的哪些需求。但是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一種情況是，企業(yè)有滿足顧客需求的能力而顧客卻不知道，或者企業(yè)已經(jīng)為顧客創(chuàng)造了卓越價(jià)值，但顧客卻沒有認(rèn)識(shí)到。這個(gè)時(shí)候就需要采取合適途徑來作用于顧客認(rèn)知，員工能發(fā)揮主要的作用，讓顧客明白企業(yè)有能力為他們創(chuàng)造出超越競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)異價(jià)值。第三，及時(shí)處理顧客反饋信息，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以及相應(yīng)經(jīng)營活動(dòng)做出更符合顧客需要的調(diào)整。為此，員工必須具有明確的關(guān)系意識(shí)，并具有相應(yīng)的工作能力。對(duì)于企業(yè)來說，必須采取措施提高員工的積極性與主動(dòng)性，培訓(xùn)與提升員工為顧客創(chuàng)造價(jià)值的思維和能力，并授權(quán)員工解決問題與預(yù)防問題，使員工更充分地理解顧客的偏好與高效地對(duì)顧客反饋?zhàn)龀鲰憫?yīng)。

（3）顧客及相關(guān)利益者之間的傳播互動(dòng)

企業(yè)在關(guān)系管理中，還必須重視顧客與相關(guān)利益者之間互動(dòng)的影響。在企業(yè)中有購買、服務(wù)經(jīng)歷的顧客，或者與企業(yè)有過互動(dòng)接觸的相關(guān)利益者，都會(huì)對(duì)企業(yè)或者品牌做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。顧客及相關(guān)利益者的評(píng)價(jià)與推薦顯然對(duì)企業(yè)潛在目標(biāo)顧客的購買選擇產(chǎn)生重要影響。通過忠誠顧客引薦與口碑效應(yīng)，來獲得新顧客或促進(jìn)其他顧客對(duì)企業(yè)的好感，就體現(xiàn)了顧客與顧客之間良性互動(dòng)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的意義。而且，企業(yè)的現(xiàn)有顧客之間如果都對(duì)企業(yè)有良好的感覺，并有較高的忠誠度，他們之間的互動(dòng)就會(huì)進(jìn)一步提高各自對(duì)企業(yè)的忠誠度。因此，企業(yè)必須致力于引導(dǎo)顧客之間有效的互動(dòng)行為，尤其要采用相關(guān)措施激勵(lì)忠誠顧客對(duì)其他目標(biāo)顧客的影響，發(fā)揮忠誠顧客口碑效應(yīng)與引薦行為的作用。

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篇10

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實(shí)施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對(duì)落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營銷成本利潤控制、市場(chǎng)營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯(cuò)位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計(jì)劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級(jí)秘書網(wǎng)

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。