導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌管理策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業(yè)在發(fā)展期，是不是不應(yīng)該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？

筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下?！奔热辉谖磥?lái)某一天也要建立品牌，與其到時(shí)候從零開(kāi)始，為什么不從現(xiàn)在就開(kāi)始呢？

建立品牌更重要的是體現(xiàn)了企業(yè)的一種價(jià)值觀(guān)，或者稱(chēng)之為一種行事的態(tài)度，就是怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)：如何實(shí)施內(nèi)部管理，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，如何兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。建立品牌就是要有嚴(yán)格管理的態(tài)度和方法，對(duì)員工負(fù)責(zé)的態(tài)度和責(zé)任心，以誠(chéng)信服務(wù)于消費(fèi)者，同時(shí)保持社會(huì)責(zé)任感。如果企業(yè)認(rèn)為這些都是應(yīng)該的，而且正在這樣做，那么，企業(yè)其實(shí)就是在樹(shù)品牌了，只要將品牌核心價(jià)值理念明晰化，并在品牌識(shí)別層面表現(xiàn)出來(lái)，加以傳播就好了。而如果企業(yè)缺乏責(zé)任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識(shí)別系統(tǒng)，路也難走的太遠(yuǎn)。

也就是說(shuō)，建立品牌有兩個(gè)層面，一是內(nèi)涵層面的積累，二是對(duì)品牌形象的傳播推廣。而內(nèi)涵積累是品牌建設(shè)的核心，現(xiàn)在的企業(yè)注重了第二個(gè)層面，卻由于忽略了第一個(gè)層面的建設(shè)，還不能建立真正的大品牌。如果擔(dān)心建立品牌要有太大的費(fèi)用，其實(shí)是對(duì)品牌建設(shè)的誤解，在合理的推廣預(yù)算的框架下，圍繞品牌核心價(jià)值，結(jié)合企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特征及目標(biāo)消費(fèi)者特征的品牌推廣，既是對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的投資，也能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大有斬獲。

讀者：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為：品牌是沒(méi)有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀(guān)念，品牌有生命周期嗎？

回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線(xiàn)中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)所導(dǎo)致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競(jìng)爭(zhēng)的原因、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原因、延伸不當(dāng)?shù)脑?、缺乏?zhàn)略管理的原因等等。對(duì)于企業(yè)而言，根本是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的再成長(zhǎng)，這也正是本文提出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃觀(guān)點(diǎn)的初衷。就是希望通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃，使國(guó)內(nèi)品牌也能像我們所看到的一些頂級(jí)品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過(guò)持續(xù)的再成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)百年經(jīng)營(yíng)。

讀者：品牌資產(chǎn)包括哪些內(nèi)容？品牌聯(lián)想的意義是什么？

筆者：品牌資產(chǎn)的內(nèi)容在一些相關(guān)的書(shū)籍中多有介紹，《奧美的觀(guān)點(diǎn)》中的闡釋是品牌資產(chǎn)主要包含品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（專(zhuān)利等）。

品牌聯(lián)想是提起某個(gè)品牌，所聯(lián)想到的一切內(nèi)容。如提起麥當(dāng)勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚(yú)柳堡的廣告，麥當(dāng)勞叔叔，兒童樂(lè)園，店內(nèi)的裝飾，巨無(wú)霸，麥當(dāng)勞的公益活動(dòng)等，這些與麥當(dāng)勞相關(guān)的所有因素都是品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想的內(nèi)容越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也更多。筆者認(rèn)為，品牌聯(lián)想的意義是要進(jìn)行品牌聯(lián)想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的信息與消費(fèi)者的持續(xù)接觸，規(guī)范企業(yè)行為和員工行為，避免企業(yè)或員工的不當(dāng)行為的負(fù)面信息造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不良印象，而影響到品牌資產(chǎn)縮水。

讀者：品牌生命周期中提出了四個(gè)階段，是否應(yīng)該有五個(gè)階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場(chǎng)，而另一些品牌則成為企業(yè)的金融資本的形式存在？

筆者：這是一個(gè)很好的觀(guān)點(diǎn)，從企業(yè)的視點(diǎn)看待品牌的金融資本變現(xiàn)的價(jià)值，但也要注意以下四個(gè)方面：

其一，一個(gè)衰退的品牌是不具備融資能力的。

品牌的核心價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)的，如果脫離了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為空談品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)沒(méi)有了任何的價(jià)值。我們?cè)谕茝V品牌時(shí)，在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導(dǎo)入期時(shí)，品牌是和產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，脫離產(chǎn)品的品牌沒(méi)有實(shí)際的意義，所以此時(shí)的核心是傳播產(chǎn)品的USP并將之與品牌聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶中有產(chǎn)品的印記而產(chǎn)生實(shí)際的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而在成長(zhǎng)期的品牌推廣策略的核心是以品牌內(nèi)涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個(gè)企業(yè)所采取的策略會(huì)有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過(guò)重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎(chǔ)。其二是堅(jiān)持品牌的核心定位，在區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)固守一片陣地。無(wú)論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對(duì)于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業(yè)自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂(lè)等著名品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從來(lái)都不敢停止品牌內(nèi)涵文化與消費(fèi)者的深度溝通，以及通過(guò)贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費(fèi)者心智中的地位。此外，新產(chǎn)品的不斷推出，也是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者溝通的手段。因此，品牌價(jià)值是現(xiàn)實(shí)品牌在消費(fèi)者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費(fèi)者的視野，其價(jià)值就無(wú)從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產(chǎn)品落伍，被新的技術(shù)含量的產(chǎn)品替代，則要通過(guò)一定的品牌傳播，盡可能多地實(shí)現(xiàn)最后的利潤(rùn)，并轉(zhuǎn)向塑造新技術(shù)形象，求得再成長(zhǎng)，當(dāng)然，這是需要企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力支撐的。如果舊品牌已經(jīng)難再有突破，不能喚起消費(fèi)者的興趣，那就只能在收取最后利潤(rùn)后讓品牌下線(xiàn)。但如果是由于經(jīng)營(yíng)原因?qū)е缕放频呢?fù)面聲譽(yù)等則只能通過(guò)快速回收產(chǎn)品盡量挽回企業(yè)的聲譽(yù)，以求舍車(chē)保帥。

其二，不能殺雞取卵。

國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)把品牌當(dāng)作融資的手段，因而在建設(shè)品牌時(shí)，大量投入宣傳費(fèi)用，當(dāng)品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學(xué)的管理手段進(jìn)行品牌維護(hù)管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結(jié)果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個(gè)很好的例證。

其三，警惕過(guò)度延伸的陷阱。

殺雞取卵的另一種不當(dāng)行為是過(guò)度延伸。品牌延伸是通過(guò)品牌的影響力，促進(jìn)新產(chǎn)品的成功，從而擴(kuò)大品牌的價(jià)值，但必須圍繞品牌的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)延展。有兩層含義，一是在關(guān)聯(lián)的技術(shù)領(lǐng)域的，二是在消費(fèi)者心智層面的。技術(shù)關(guān)聯(lián)譬如康師傅是方便面領(lǐng)域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點(diǎn)等產(chǎn)品內(nèi)涵和在旗下發(fā)展出了一些新的子品牌，這類(lèi)延伸與消費(fèi)者心智層面的認(rèn)知是相關(guān)聯(lián)的。再如，在“運(yùn)動(dòng)”的心智領(lǐng)域中會(huì)與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)有相關(guān)運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、高級(jí)會(huì)員服務(wù)等。與汽車(chē)品牌相關(guān)聯(lián)的汽車(chē)維護(hù)及維修服務(wù)等，如果脫離了這兩個(gè)原則，延伸就會(huì)失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術(shù)的關(guān)聯(lián)，也不存在心智的關(guān)聯(lián)。因此，品牌延伸也要避免過(guò)度延伸的問(wèn)題，就是品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀而建立了消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的印象，這是由于品牌在最初和產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)而形成的，比如，說(shuō)到海爾人們想到的是家電系列產(chǎn)品，因此，無(wú)論以后海爾推出什么產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心智中都會(huì)與家電相關(guān)聯(lián)。但如果海爾要搞一些不相關(guān)的行業(yè)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心智中品牌印象的混亂，品牌的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值就會(huì)被消耗。

由于品牌延伸或品牌擴(kuò)張，在母品牌下就產(chǎn)生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業(yè)贏得了爭(zhēng)取更大資源的機(jī)會(huì)。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長(zhǎng)，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響母品牌的形象。那么企業(yè)可采取的策略是，對(duì)于存在定位認(rèn)知差異的相關(guān)聯(lián)新產(chǎn)品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進(jìn)新的子品牌的成長(zhǎng)，并逐步弱化關(guān)聯(lián)，突出子品牌，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，快速將兩個(gè)品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場(chǎng)區(qū)隔中，這也是借雞下蛋的舉措。

其四，品牌核心價(jià)值觀(guān)反映的是目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)。

篇2

一、 品牌老板

一類(lèi)是品牌的老板、品牌的所有者、企業(yè)老板。這類(lèi)人因?yàn)閾碛挟a(chǎn)權(quán)和品牌投資決策權(quán)和品牌委托決策權(quán)及品牌經(jīng)理人任命權(quán)，而對(duì)品牌策劃和品牌管理存在關(guān)鍵性影響。我曾經(jīng)到過(guò)幾個(gè)正在高速成長(zhǎng)的成功企業(yè)，并且主持或參與其品牌策劃、管理工作，因此對(duì)于企業(yè)老板對(duì)于品牌的決定性影響力是有切身體會(huì)的。

按照老板對(duì)于品牌策劃和管理的知識(shí)、態(tài)度來(lái)劃分，老板與品牌的關(guān)系又可以細(xì)分為四種老板。一種是確實(shí)不懂品牌的老板，一種是懂點(diǎn)品牌的老板，一種是似懂非懂的老板，一種是真正懂品牌的老板。這四種老板現(xiàn)實(shí)生活中都有，他們?cè)谄放撇邉澓凸芾碇袝?huì)發(fā)生不同的影響。

不懂品牌的老板：

老板可能懂經(jīng)營(yíng)管理，甚至是銷(xiāo)售出身的賣(mài)化高手，但對(duì)品牌運(yùn)作卻沒(méi)有意識(shí)、概念，更沒(méi)有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。這樣老板往往初期對(duì)品牌運(yùn)作持質(zhì)詢(xún)態(tài)度，經(jīng)常的品牌策劃、管理行為模式是“先花點(diǎn)錢(qián)請(qǐng)個(gè)內(nèi)行的人，花點(diǎn)小錢(qián)試試看，效果可以接受那么接著做得大點(diǎn)，效果不可以接受則走回老的銷(xiāo)售主導(dǎo)路線(xiàn)，總之要慢慢推進(jìn)。但效果真好，人也不錯(cuò)，那么就放手讓他干，自己只做出錢(qián)和所謂把關(guān)的老板。如果人不行，就換人，但品牌接著做?！?/p>

這類(lèi)人對(duì)于品牌策劃、管理初期會(huì)有遲誤品牌推廣的影響，但品牌做起來(lái)之后，一般表現(xiàn)就比較正常。隨著時(shí)間的推移，他們慢慢會(huì)變成了另一種老板--懂點(diǎn)品牌的老板，或似懂非懂品牌的老板，進(jìn)入另一個(gè)品牌—老板關(guān)系階段。

懂點(diǎn)品牌的老板：

老板由于長(zhǎng)期商海奮戰(zhàn)，耳濡目染，沒(méi)有吃過(guò)豬肉也看見(jiàn)過(guò)豬跑，對(duì)品牌不是完全陌生，多少有些了解，甚至有一兩點(diǎn)真知卓見(jiàn)，總之不是無(wú)知狀態(tài)。這樣的老板明白品牌運(yùn)作的必要性和巨大價(jià)值，也愿意投資去做品牌，而且嘴上可能還經(jīng)常掛著品牌二字并以此為榮耀。對(duì)推進(jìn)品牌建設(shè)具有較高熱情，一般會(huì)親自參與品牌策劃和管理。

老板關(guān)心和支持品牌建設(shè)是件好事，但具體到操作層面則有喜有憂(yōu)，讓人感覺(jué)不勝其煩。這種老板的一般表現(xiàn)是：不自覺(jué)地把自己演變成為品牌的主要策劃、管理人，而把品牌策劃公司、品牌經(jīng)理擠在一邊，經(jīng)常會(huì)以自己的一得之見(jiàn)排擠品牌策劃公司和品牌經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，容易自我中心，給其他品牌管理者造成巨大的心理壓力和管理障礙，品牌建設(shè)多少受到一些錯(cuò)誤影響。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，非專(zhuān)業(yè)的老板對(duì)于需要專(zhuān)業(yè)能力和視野的品牌建設(shè)的作用十有八九或遲早會(huì)變成負(fù)面。

似懂非懂的老板：

最麻煩的是這類(lèi)老兄。這類(lèi)老兄也是由不懂品牌的老板發(fā)展而來(lái)。這類(lèi)老板對(duì)于品牌運(yùn)作的規(guī)律一知半解，一鱗半爪，似懂非懂，似是而非，但自以為是，而且死不悔死。和上面一種老板一樣，愛(ài)參與品牌事宜，經(jīng)常在折騰品牌，但對(duì)品牌建設(shè)正面作用很少，負(fù)面作用很大。

我把這種老板叫做“貌似品牌營(yíng)銷(xiāo)型的產(chǎn)品銷(xiāo)售型老板”，嘴上說(shuō)要玩品牌運(yùn)作，動(dòng)不動(dòng)要做個(gè)五年十年品牌建設(shè)計(jì)劃，但其骨里里面還是銷(xiāo)售的骨髓，心里想的還主要是短期銷(xiāo)售利益。結(jié)果往往把一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃搞得支離破碎，不成人樣，讓其他品牌管理者痛在心頭口難開(kāi)—老板說(shuō)要這樣，你要硬爭(zhēng)取，不想活了你同志！中國(guó)企業(yè)中這樣的老板還真不少。

真正懂品牌的老板：

這樣的老板成為人精，自己就是品牌高手，一個(gè)人集老板、品牌策劃公司、品牌經(jīng)理人三種角色于一身。不少新興產(chǎn)業(yè)的玩家是這種歷害角色，聽(tīng)說(shuō)腦白金的老板史玉柱就只管策劃和市場(chǎng)部，其余的非他所管非他愛(ài)管也非他所長(zhǎng)。

二、 品牌策劃、管理公司

另一類(lèi)人是品牌策劃、管理公司。這類(lèi)人的作用在西方商業(yè)世界已經(jīng)得到公認(rèn)。許多國(guó)際大公司其實(shí)自己都不做品牌，而是把品牌委托給專(zhuān)業(yè)的廣告公司或咨詢(xún)公司團(tuán)隊(duì)管理。因此這些公司對(duì)被托管的品牌也具有重大影響。到目前為止，雖然也應(yīng)該有的專(zhuān)業(yè)公司也有把人家的品牌做死的例子存在，但其專(zhuān)業(yè)性還是被廣泛認(rèn)可，至今為止沒(méi)有人懷疑專(zhuān)業(yè)品牌策劃、管理公司沒(méi)有價(jià)值存在。因此，可以認(rèn)為這類(lèi)品牌管理者對(duì)于品牌的作用還是很正面的很鼓舞人心很有些力量的。有些死了的品牌可能還真“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”，就是神醫(yī)華佗難以妙手回春的。

值得注意的是，品牌托管公司作用品牌的保姆，其責(zé)任是重大的。收的是別人的錢(qián)，養(yǎng)的是別人的孩子，吹的是絕對(duì)專(zhuān)業(yè)化的哺育培育能力，做的是高報(bào)酬的品牌教練員的偉大工作，還真當(dāng)就是“企業(yè)靈魂（品牌）的工程師”，這保姆本身的能力和素質(zhì)及思想境界要符合要求、要真正達(dá)到高水準(zhǔn)是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在許多專(zhuān)業(yè)公司正象許多保姆做的，孩子教育不好，是你父母和社會(huì)大環(huán)境的責(zé)任（企業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)），是你們配合和執(zhí)行不好，與我優(yōu)秀導(dǎo)師無(wú)關(guān)。要我是家長(zhǎng)，這樣的保姆我是不會(huì)把孩子信托給他們的。

三、 品牌經(jīng)理人

最后一類(lèi)是就是我們熟悉的品牌經(jīng)理人了。根據(jù)品牌經(jīng)理人在品牌管理中所起的作用不同，我們也可以把他們分成三類(lèi)型。

一是真正做品牌管理的市場(chǎng)型品牌經(jīng)理。這類(lèi)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、品牌規(guī)劃、品牌策劃、品牌管理等市場(chǎng)部工作，主要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，而銷(xiāo)售工作另有銷(xiāo)售部經(jīng)理負(fù)責(zé)推進(jìn)。這樣的品牌經(jīng)理對(duì)于品牌建設(shè)的影響力很大，根據(jù)不同的老板/品牌管理公司/品牌經(jīng)理的關(guān)系組合，他們發(fā)揮著不同的作用。但一般來(lái)講，主要存在以下一些三方組合。

A， 只有老板/品牌經(jīng)理，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)品牌管理公司。在這種情況下，品牌經(jīng)理與老板共同控制品牌，在老板對(duì)品牌的控制能力或意愿比較弱的情況下，品牌經(jīng)理就是品牌這孩子的主要控制人，對(duì)品牌建設(shè)起主導(dǎo)作用。但在老板對(duì)品牌的控制能力或意愿比較強(qiáng)勢(shì)的情況下，品牌經(jīng)理的作用有所下降。

B， 老板/品牌經(jīng)理/品牌管理公司型。這是一種比較穩(wěn)健的品牌管理模式。根據(jù)主導(dǎo)者不同，又可以分成許多類(lèi)型。如以品牌經(jīng)理為主導(dǎo)的經(jīng)理人負(fù)責(zé)制，或以品牌管理公司為主導(dǎo)的全權(quán)委托制，等等。不同的組合模式中，三類(lèi)管理者對(duì)品牌產(chǎn)生的作用力有所不同，我們就不再一一分析。

二是又做品牌經(jīng)理又做銷(xiāo)售經(jīng)理的全能型品牌經(jīng)理。這類(lèi)同志是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全才，既具有全面的市場(chǎng)策劃能力，又具有很強(qiáng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售的操作能力，還具有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理能力，幾乎可以說(shuō)他就是一個(gè)小總經(jīng)理。

在這樣一種模式下，品牌經(jīng)理是品牌的主要影響人，老板和專(zhuān)業(yè)品牌策劃公司對(duì)品牌只能是建議權(quán)，決策權(quán)則完全掌握在品牌經(jīng)理手里，一成則成，一敗則敗，成功和失敗的風(fēng)險(xiǎn)一對(duì)一。在排除了客觀(guān)上的市場(chǎng)因素之外，到底是成是敗完全看該當(dāng)事人的專(zhuān)業(yè)能力。

三是只做銷(xiāo)售經(jīng)理的銷(xiāo)售型品牌經(jīng)理。這類(lèi)品牌經(jīng)理其實(shí)是銷(xiāo)售經(jīng)理，平時(shí)不管品牌策劃，主要工作是達(dá)成公司規(guī)定和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這樣的品牌經(jīng)理在企業(yè)中還是很多。這類(lèi)兄弟一時(shí)糊涂的話(huà)，往往會(huì)干擾品牌管理，重銷(xiāo)售業(yè)績(jī)輕品牌建設(shè)的潛在立場(chǎng)必然導(dǎo)致品牌建設(shè)處于混亂或軟弱無(wú)力的境地。

篇3

法定代表人：_________

地址：_______________乙方：_______________

法定代表人：_________

地址：_______________

根據(jù)《中華人民共和國(guó)公司法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，甲方?jīng)Q定在企業(yè)管理、品牌企劃、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)渠道建立、加盟商管理等企業(yè)運(yùn)作、品牌管理事項(xiàng)方面聘請(qǐng)乙方作為管理咨詢(xún)顧問(wèn)，乙方同意擔(dān)任甲方的咨詢(xún)顧問(wèn)。甲乙雙方在平等自愿、誠(chéng)實(shí)守信、互惠互利、長(zhǎng)期合作的原則基礎(chǔ)上，經(jīng)友好協(xié)商，達(dá)成以下協(xié)議。

一、貼身顧問(wèn)的服務(wù)內(nèi)容、方式和費(fèi)用

乙方提供的貼身顧問(wèn)服務(wù)分為日常咨詢(xún)服務(wù)和專(zhuān)項(xiàng)顧問(wèn)服務(wù)兩大類(lèi)。日常咨詢(xún)服務(wù)為基本服務(wù)；專(zhuān)項(xiàng)顧問(wèn)服務(wù)為選擇，是在日常咨詢(xún)服務(wù)的基礎(chǔ)上，乙方根據(jù)甲方需要，利用自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，就特定項(xiàng)目提供的深入管理咨詢(xún)服務(wù)。

（一）日常咨詢(xún)服務(wù)內(nèi)容

1、相關(guān)資訊咨詢(xún)：利用_________網(wǎng)及時(shí)與企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的國(guó)家政策、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)策略等，并為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)提供相關(guān)的流行資訊、品牌咨詢(xún)、經(jīng)營(yíng)管理咨詢(xún)等服務(wù)，幫助企業(yè)正確理解與運(yùn)用。

2、品牌動(dòng)態(tài)：利用_________網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身豐富的資源優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供及時(shí)各類(lèi)品牌的和推介的信息（須經(jīng)_________網(wǎng)絡(luò)部進(jìn)行技術(shù)處理）。

3、品牌管理咨詢(xún)：為客戶(hù)提升品牌管理能力、降低品牌運(yùn)作成本、進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃等內(nèi)容提供咨詢(xún)。

4、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)：利用_________網(wǎng)提供宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)以及行業(yè)信息和有關(guān)研究報(bào)告，并為企業(yè)提供公司業(yè)務(wù)所涉及的業(yè)務(wù)指南。

（二）日常咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)用及收費(fèi)方式

1、甲方作為乙方貼身顧問(wèn)特色會(huì)員享有日常咨詢(xún)服務(wù)內(nèi)容，乙方作為甲方聘請(qǐng)的常年管理咨詢(xún)顧問(wèn)，甲方向乙方交納會(huì)員費(fèi)共計(jì)人民幣_(tái)________元／季度。

2、甲方作為乙方的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)會(huì)員，甲方只須向乙方交納會(huì)員費(fèi)共計(jì)人民幣_(tái)________元／年，每月承擔(dān)費(fèi)用_________元，即可成為享受具有各種不同專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的專(zhuān)家為您提供的專(zhuān)業(yè)化日常咨詢(xún)服務(wù)內(nèi)容。

（三）專(zhuān)項(xiàng)顧問(wèn)服務(wù)

1、產(chǎn)品定位咨詢(xún)：針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位提供品牌設(shè)計(jì)線(xiàn)路策劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策劃服務(wù)

2、品牌形象咨詢(xún)：針對(duì)品牌視覺(jué)系統(tǒng)建設(shè)（即品牌企劃）提供品牌logo設(shè)計(jì)，公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)（整體ci／vi設(shè)計(jì)）、廣告主題、活動(dòng)促銷(xiāo)形象設(shè)計(jì)、店柜形象、裝修設(shè)計(jì)、為企業(yè)媒體宣傳、時(shí)裝提供組織策劃和b2b服務(wù)方面的咨詢(xún)服務(wù)。

3、市場(chǎng)調(diào)研咨詢(xún)：針對(duì)企業(yè)不同需求進(jìn)行品牌商品調(diào)查研究、品牌零售終端調(diào)查研究、品牌目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究、品牌市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道調(diào)查研究、品牌運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)調(diào)查研究方面的咨詢(xún)服務(wù)。

4、企業(yè)管理咨詢(xún)：品牌管理、設(shè)計(jì)管理、生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、特許經(jīng)營(yíng)管理、店鋪管理、物流信息管理、人力資源管理、服務(wù)管理、管理培訓(xùn)。

（四）服務(wù)方式：專(zhuān)項(xiàng)顧問(wèn)服務(wù)的方式，由雙方根據(jù)實(shí)際需要另行簽署補(bǔ)充協(xié)議確定。

二、雙方的責(zé)任和義務(wù)

（一）甲方的責(zé)任

篇4

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 品牌管理 競(jìng)爭(zhēng)策略

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國(guó)有商業(yè)銀行已有中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行以及中國(guó)銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強(qiáng)榜單中，四大國(guó)有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國(guó)有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導(dǎo)致國(guó)有商業(yè)銀行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足?！皩?shí)力巨人，品牌矮子”已成為當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)該考慮和解決的重點(diǎn)問(wèn)題之一。

二、國(guó)有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)有商業(yè)銀行依托其“國(guó)有”的金字招牌和壟斷地位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，造成了品牌建設(shè)及管理意識(shí)差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進(jìn)入和中小股份制銀行的興起雖然對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上很難與國(guó)有商業(yè)銀行相比。國(guó)有商業(yè)銀行有股份制改造過(guò)程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國(guó)際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在較大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趨同

當(dāng)前，由于國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴(lài)的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長(zhǎng)”、中國(guó)銀行“百年中行，全球服務(wù)”、建設(shè)銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。

（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進(jìn)行有效傳播

品牌是一種文化積淀，國(guó)有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進(jìn)而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對(duì)外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

（三）品牌管理較為粗放，體系性較差

品牌需要長(zhǎng)期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。目前，國(guó)有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對(duì)品牌建設(shè)的理解上還有欠缺，沒(méi)有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，未確立并執(zhí)行長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎(chǔ)制度欠缺、專(zhuān)業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類(lèi)繁多，體系性差、生命周期短。

（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差，未有效利用品牌進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽(yù)的保證。在銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。然而國(guó)有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。國(guó)有商業(yè)銀行內(nèi)部在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）品牌保護(hù)意識(shí)不足

國(guó)有商業(yè)銀行在長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一些成熟的、有價(jià)值的品牌商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)域名被其他企業(yè)、個(gè)人搶注，造成了國(guó)有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無(wú)形資產(chǎn)損失。

三、國(guó)有商業(yè)銀行品牌建設(shè)及競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）轉(zhuǎn)變觀(guān)念，增強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)及管理工作的認(rèn)識(shí)

品牌建設(shè)及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務(wù)條線(xiàn)及員工的共同努力，通過(guò)樹(shù)立品牌意識(shí)，使全行員工在日常工作中自覺(jué)地樹(shù)立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護(hù)品牌?？梢酝ㄟ^(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家授課、編寫(xiě)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例等方式，增強(qiáng)全行各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及員工的品牌意識(shí)。

（二）找準(zhǔn)商業(yè)銀行品牌定位

銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營(yíng)管理的核心。國(guó)有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設(shè)計(jì)，圍繞中心業(yè)務(wù)打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，國(guó)有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)品牌設(shè)計(jì)，才能夠形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）從用戶(hù)價(jià)值出發(fā)，提供獨(dú)特的個(gè)性化品牌解決方案

要遵循以客戶(hù)為導(dǎo)向的原則進(jìn)行銀行的品牌定位。在進(jìn)行品牌宣傳策劃時(shí)，要注意有針對(duì)性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體，有的放矢進(jìn)行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動(dòng)可以引入專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)整體策劃，在實(shí)踐中逐步提高國(guó)有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。

（四）重視客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，樹(shù)立品牌口碑

“金杯銀杯不如客戶(hù)口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶(hù)感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)時(shí)，要堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”，要加強(qiáng)客戶(hù)的互動(dòng)與參與，悉心聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)，不斷進(jìn)行服務(wù)，盡力滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務(wù)品牌。

（五）要好品牌的規(guī)劃和管理

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，必須做好長(zhǎng)期規(guī)劃。國(guó)有商業(yè)銀行要注意加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，要在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，更加自覺(jué)、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開(kāi)展品牌管理，持之以恒地以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥全行的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞、戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達(dá)到階段性、個(gè)案性宣傳營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實(shí)施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持國(guó)有商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。

（六）要做好品牌保護(hù)，維護(hù)品牌聲譽(yù)

品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)品牌商標(biāo)、域名被搶注，就要采取措施進(jìn)行事先保護(hù)和事后維權(quán)，即事先注冊(cè)品牌商標(biāo)和申請(qǐng)專(zhuān)利，當(dāng)品牌商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)或?qū)＠?dú)占權(quán)被侵害時(shí)，要及時(shí)依法維權(quán)。同時(shí)還要注意銀行品牌的聲譽(yù)保護(hù)，要加強(qiáng)媒體監(jiān)測(cè)，及時(shí)處置影響銀行品牌形象的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，維護(hù)好商業(yè)銀行品牌良好的社會(huì)聲譽(yù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

重視和加強(qiáng)品牌建設(shè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的客觀(guān)需要，只有認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)與管理的重要性，制定長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立適應(yīng)商業(yè)銀行發(fā)展需要的品牌體系，以品牌作為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，國(guó)有商業(yè)銀行才能在激烈的同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

篇5

就在最近，全球最大的日用品集團(tuán)寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)做出了調(diào)整。2014年7月1日，二度接掌寶潔帥印的CEO雷富禮，正式宣布寶潔的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也被更名為品牌管理部門(mén)。新成立的品牌管理部門(mén)今后將負(fù)責(zé)四項(xiàng)業(yè)務(wù)：品牌管理部（前身為市場(chǎng)部）、消費(fèi)者與市場(chǎng)信息部（前身為市場(chǎng)調(diào)研部）、交流中心（前身為公關(guān)部）和設(shè)計(jì)部。身為全球最大的廣告主，寶潔將“營(yíng)銷(xiāo)”職位從公司組織中撤除的動(dòng)作，瞬間引發(fā)無(wú)數(shù)聯(lián)想和猜測(cè)……

職位的撤除，不代表職能的消失

對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣使用“營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)”這一頭銜的整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，寶潔取消營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)頭銜的舉動(dòng)備受矚目。但這并不是寶潔第一次在營(yíng)銷(xiāo)頭銜上“動(dòng)手腳”。

1993年，寶潔公司第一次設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職位，用以取代當(dāng)時(shí)的“廣告經(jīng)理”一職。當(dāng)年對(duì)該頭銜稱(chēng)謂做出改變的，恰好是寶潔現(xiàn)任全球品牌總監(jiān)Marc Pritchard，他也是寶潔公司的首位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。Marc Pritchard曾表示，1993年的職位更名，表明了寶潔希望擺脫廣告宣傳的單一性，運(yùn)用廣告以外的手段來(lái)打造品牌的意圖。

2014年，寶潔再度將營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)更名為品牌總監(jiān)，乍聽(tīng)上去不無(wú)“退化”之嫌――品牌與廣告都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念的組成要素。對(duì)此，寶潔的發(fā)言人表示，轉(zhuǎn)型是為了更加明確品牌在戰(zhàn)略、計(jì)劃、結(jié)果上的職責(zé)，打造針對(duì)品牌策略、品牌計(jì)劃、品牌成果的單點(diǎn)責(zé)任制。

從概念層面看，22年前從廣告到營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大內(nèi)涵，22年后從營(yíng)銷(xiāo)到品牌是內(nèi)涵收窄，那么此次調(diào)整，從邏輯上預(yù)示著營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)品牌發(fā)生傾斜，由此可能會(huì)使資源更多分配在品牌發(fā)展上。實(shí)力傳播華南區(qū)董事總經(jīng)理黃慧敏就此分析說(shuō)，“按照寶潔宣布的新業(yè)務(wù)范圍看來(lái)，調(diào)整后的營(yíng)銷(xiāo)將按照品牌戰(zhàn)略去專(zhuān)注于不同產(chǎn)品，使?fàn)I銷(xiāo)與產(chǎn)品之間的關(guān)系更加緊密，使品牌對(duì)消費(fèi)者的影響上更平衡。”

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致日化行業(yè)各品牌間營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)狼煙四起，寶潔在此時(shí)撤消已設(shè)立22年的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職位，讓不少分析人士質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)已過(guò)時(shí)，甚至喊出營(yíng)銷(xiāo)已死的噱頭。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)時(shí)的觀(guān)點(diǎn)也同樣受到質(zhì)疑。

“取消了首席市場(chǎng)官職位并不等于撤消了首席營(yíng)銷(xiāo)官的職能。寶潔并沒(méi)有否定營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的作用，只是重新組織架構(gòu)相關(guān)的職能部門(mén)和品牌部門(mén)，從而轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)重心，突出品牌的效能?！盉randZ 品牌研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)人譚北平先生在談及寶潔此次轉(zhuǎn)型時(shí)，語(yǔ)氣非常堅(jiān)定，“寶潔此舉是將原有的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與橫向職能部門(mén)重新進(jìn)行調(diào)整，統(tǒng)一集中在品牌部門(mén)之下，原有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能將由新的品牌管理部門(mén)承擔(dān)，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。”

取消營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不意味著營(yíng)銷(xiāo)將成為過(guò)去，而是為了體現(xiàn)今天的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野，這是寶潔近期一再?gòu)?qiáng)調(diào)的觀(guān)點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型旨在加強(qiáng)全球垂直化管理

作為寶潔2014年2月份所提組織重構(gòu)計(jì)劃的一部分，此次營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)改革可謂一石激起千層浪。但中歐營(yíng)銷(xiāo)教授向屹認(rèn)為這次調(diào)整不會(huì)在寶潔內(nèi)部引起太大震動(dòng)，“相比于1999年荷蘭人總裁杜克?賈格爾大刀闊斧、激進(jìn)改革的暴風(fēng)驟雨，雷富禮這次宣布營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌總監(jiān)的架構(gòu)調(diào)整可以稱(chēng)得上和風(fēng)細(xì)雨了?！?/p>

1999年，在寶潔當(dāng)時(shí)的CEO賈格爾主導(dǎo)下，寶潔改變了原有的全球四大地域性機(jī)構(gòu)矩陣式管理，將旗下所有產(chǎn)品按照品牌劃分為五大品類(lèi)，依此設(shè)立了五個(gè)全球戰(zhàn)略事業(yè)部進(jìn)行垂直混合管理，同時(shí)設(shè)立了八個(gè)地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展部以及一個(gè)全球業(yè)務(wù)服務(wù)部。完成了寶潔全球組織架構(gòu)史上最大的品牌垂直管理變動(dòng)，付出高達(dá)19億美元的重組變革費(fèi)用。

相比于賈格爾1999年的全球架構(gòu)根本重組，此次營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型只能算是寶潔全球架構(gòu)的微調(diào)，對(duì)于業(yè)務(wù)的直接影響程度甚至小于2013年對(duì)全球業(yè)務(wù)部門(mén)的整合。但是想要洞察雷富禮此次營(yíng)銷(xiāo)變陣背后的邏輯，需要對(duì)變陣前的寶潔全球架構(gòu)管理模式和營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)有所了解。

在賈格爾重組變革后，寶潔公司建立起由全球戰(zhàn)略事業(yè)部和地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展部構(gòu)成的垂直+矩陣組織結(jié)構(gòu)。前者為所有寶潔的品牌制訂戰(zhàn)略，后者負(fù)責(zé)制訂針對(duì)所在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則需要由二者合作制訂。寶潔變陣前的營(yíng)銷(xiāo)組織正是在此結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上建立起來(lái)，形成完全以營(yíng)銷(xiāo)策劃功能為導(dǎo)向的架構(gòu)（如下圖）。

對(duì)照雷富禮公布的新業(yè)務(wù)范圍，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中扮演主要角色的市場(chǎng)部、市場(chǎng)調(diào)查部和市場(chǎng)研究部（合稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研部）在轉(zhuǎn)型后被劃歸品牌管理部門(mén)，實(shí)質(zhì)是從原來(lái)的本地區(qū)發(fā)展部的矩陣管理模式轉(zhuǎn)入全球戰(zhàn)略事業(yè)部的垂直管理模式。對(duì)此，向屹的觀(guān)點(diǎn)是“營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型品牌的組織架構(gòu)變動(dòng)，進(jìn)一步削弱地區(qū)市場(chǎng)的矩陣結(jié)構(gòu)管理職能，使寶潔在品牌全球垂直化管理方面更進(jìn)了一步。將營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌建設(shè)總監(jiān)并擴(kuò)展其所轄業(yè)務(wù)的決策，將品牌管理部門(mén)整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，實(shí)質(zhì)上是進(jìn)一步強(qiáng)化寶潔品牌全球性垂直管理的力度?！?/p>

篇6

問(wèn)題出在哪里？很多企業(yè)在做總結(jié)時(shí)都將問(wèn)題歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營(yíng)成本上升、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問(wèn)題。

如果說(shuō)中國(guó)日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂(lè)意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說(shuō)很糟糕，這個(gè)泊來(lái)的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒(méi)有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營(yíng)手法后，我們不能不憂(yōu)慮地說(shuō)：中國(guó)日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。

誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯(cuò)位

如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺(jué)，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場(chǎng)自我安慰的職場(chǎng)秀，品牌經(jīng)理職能錯(cuò)位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來(lái)看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理+市場(chǎng)推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對(duì)于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無(wú)情切割掉。試問(wèn)，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過(guò)品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識(shí)別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？

誤區(qū)二：不做品牌做銷(xiāo)量的口號(hào)誤導(dǎo)

“不做品牌做銷(xiāo)量”是一個(gè)很響亮的口號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號(hào)的初衷是強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量對(duì)品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒(méi)有銷(xiāo)量的品牌就是沒(méi)有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷(xiāo)量的“天敵”，企業(yè)為了銷(xiāo)量可以不擇手段地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為，銷(xiāo)量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷(xiāo)量和品牌形象、聲譽(yù)遇到?jīng)_突時(shí)以銷(xiāo)量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時(shí)下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場(chǎng)份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會(huì)產(chǎn)生“不做品牌做銷(xiāo)量”的認(rèn)知，源于兩個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動(dòng)輒花費(fèi)上百萬(wàn)的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢(qián)人的游戲；第二個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷(xiāo)量是相互矛盾的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為，品牌行為和銷(xiāo)售行為是格格不入的。而實(shí)際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷(xiāo)量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。

誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容

品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理+市場(chǎng)推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個(gè)主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對(duì)品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個(gè)性描述，品牌推向市場(chǎng)后的系統(tǒng)化品牌推廣運(yùn)動(dòng)就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡(jiǎn)單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個(gè)不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營(yíng)銷(xiāo)人士沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的。

不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒(méi)有給予正確的認(rèn)識(shí)和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實(shí)際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對(duì)這兩個(gè)職位沒(méi)有細(xì)分而是統(tǒng)稱(chēng)為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。

誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底

企業(yè)決策者的以銷(xiāo)售為唯一導(dǎo)向的運(yùn)作手法也是品牌管理職能不能完全實(shí)施的重要原因，如果將品牌管理視為營(yíng)銷(xiāo)界的一場(chǎng)品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。

一切以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會(huì)，那么，在品牌經(jīng)理的工作計(jì)劃中，他們不得不過(guò)濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來(lái)發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對(duì)他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。

走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底

讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷(xiāo)售額已過(guò)億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿(mǎn)足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢(shì)”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進(jìn)行到底？

首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問(wèn)題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個(gè)人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個(gè)員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對(duì)品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。

再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過(guò)程中最重要的核心人物，他是品牌專(zhuān)業(yè)的締造者和維護(hù)者。對(duì)品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來(lái)。

[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]

1、市場(chǎng)研究工作。

市場(chǎng)研究從三個(gè)層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)清晰的判斷；其次是進(jìn)行競(jìng)品研究，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略；第三是消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者的細(xì)分、真實(shí)需求以及他們的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競(jìng)品狀況、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，奠定品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。

外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)而言，如果沒(méi)有一個(gè)十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實(shí)很難發(fā)展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會(huì)搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會(huì)失去方向、品牌的識(shí)別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)而已。

4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。

解決品牌核心策略的落地問(wèn)題，實(shí)際是為品牌策略尋找載體，沒(méi)有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值和意義。

5、 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立。

立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費(fèi)者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費(fèi)者的一個(gè)重要手段和過(guò)程。

7、 客戶(hù)關(guān)系管理。

品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶(hù)關(guān)系管理必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護(hù)。

維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見(jiàn)病癥，品牌經(jīng)理必須通過(guò)品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀(guān)條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車(chē)，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會(huì)走冤枉路。

篇7

培養(yǎng)更多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的渴望促使海亞先生改變了策略。在這篇文章發(fā)表之前，通用電氣公司和第一金融公司已經(jīng)開(kāi)始增加高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師的職位。這兩家公司沒(méi)有去尋找精通廣告、大眾傳媒、貿(mào)易及促銷(xiāo)策劃的人才，相反他們明確表示自己需要的是具備管理咨詢(xún)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的綜合人才。這個(gè)人需要重新審視傳統(tǒng)意義上的品牌管理，并協(xié)助高層管理者在全公司范圍內(nèi)發(fā)展和執(zhí)行能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

這樣做的依據(jù)是什么？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正在發(fā)展壯大。在當(dāng)前成長(zhǎng)緩慢的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，為了創(chuàng)造驚人的業(yè)績(jī)，公司越來(lái)越傾向于把商業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)整合。

要識(shí)別和抓住成長(zhǎng)機(jī)遇需要具備廣泛的技能。商業(yè)戰(zhàn)略家和營(yíng)銷(xiāo)師就具備了相當(dāng)重要的技能，但是兩者掌握的技能都不夠完整。接受過(guò)戰(zhàn)略咨詢(xún)培訓(xùn)的人肯定能成為營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇的優(yōu)秀分析師。他們能夠識(shí)別出新市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)并利用這些新趨勢(shì)產(chǎn)生的新產(chǎn)品或商業(yè)方法。但是他們?nèi)鄙俨呗缘呐嘤?xùn)就注定他們?cè)趫?bào)告中發(fā)表的見(jiàn)解只能束之高閣，而不能成為市場(chǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)力。

另一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)師也能夠成為偉大的戰(zhàn)術(shù)家。他們很善于把制圖板上的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)發(fā)展成市場(chǎng)上的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。但是，品牌管理體系強(qiáng)調(diào)在有規(guī)模的行業(yè)里有助于提升的溝通能力，所以他們接受過(guò)的品牌管理培訓(xùn)很難讓他們具備突破性的品質(zhì)，也很難成為高層管理的有效工具。 超越戰(zhàn)術(shù)

于是需要一個(gè)新的物種——戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家：能夠管理公司品牌的一切事宜，工作職責(zé)不僅僅限于溝通，而是跨越公司所有職能部門(mén)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家需要具備廣泛的商業(yè)見(jiàn)解、跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、功能交叉的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、深刻的分析能力、能為品牌定位的細(xì)微差別和一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的行為導(dǎo)向的管理咨詢(xún)提供精辟見(jiàn)解。

對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力的渴望要求公司比競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先一步，能夠更早識(shí)別、吸引、培養(yǎng)和配置具備這些技能的人才。但是公司也不一定把尋找的眼光停留在公司外部。對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家的需求也為今天的經(jīng)理人提供了一個(gè)為公司創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，而且通過(guò)掌握這門(mén)新型的藝術(shù)和科學(xué)也增加了自身對(duì)下屬的吸引力和凝聚力。

希望重新武裝自己和重新定位自己的管理者必須學(xué)會(huì)控制自身的發(fā)展。曾經(jīng)培養(yǎng)了營(yíng)銷(xiāo)家的品牌管理體系，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)事實(shí)證明已不具備培養(yǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家的能力。

品牌管理的主要目標(biāo)是通過(guò)發(fā)展和執(zhí)行溝通計(jì)劃來(lái)獲得季度商業(yè)目標(biāo)。當(dāng)然，很多公司都曾經(jīng)嘗試建立更完整更復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和流程。比如，20世紀(jì)90年代，技術(shù)公司如IBM和微軟都承認(rèn)自己在這個(gè)領(lǐng)域的勢(shì)單力薄，于是使出渾身解數(shù)來(lái)挽留高級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)師，把營(yíng)銷(xiāo)從一種能力升華成一種制度。但是當(dāng)他們建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、推行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、雇傭高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的時(shí)候，他們依然在每個(gè)獨(dú)立的地域和產(chǎn)品部門(mén)保持著能力。通常遠(yuǎn)離了戰(zhàn)略和能量中心的營(yíng)銷(xiāo)依然是戰(zhàn)術(shù)性的、支離破碎的，當(dāng)然不能在全公司內(nèi)充分調(diào)動(dòng)所有跨部門(mén)或功能交叉的資源。

盡管很不幸，但是品牌管理的功能退化都是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。1931年寶潔公司首次引進(jìn)現(xiàn)代品牌管理體系后的數(shù)十年里，產(chǎn)品和品牌管理已經(jīng)變成了深刻的戰(zhàn)略。在這種結(jié)構(gòu)下，品牌的獲得和業(yè)務(wù)占同等重要的地位，并由強(qiáng)有力的管理者積極推行，不僅和其他公司的品牌，還和母公司的其他品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。品牌就好比“輪子的輪軸”，特別是在消費(fèi)品公司，品牌受到營(yíng)銷(xiāo)中所有因素的控制和影響。最具知名度的理論就是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的教授菲利普提出的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）和地方（Place）。

日用消費(fèi)品公司如寶潔公司和通用食品公司在20世紀(jì)60年代就在從咖啡到清潔劑的產(chǎn)品系列中建立主導(dǎo)品牌，從而把這種模式推向了極致。

20世紀(jì)80年代和90年代，日用消費(fèi)品公司從單個(gè)品牌或產(chǎn)品經(jīng)理那里廢除了很多工具。增加新的管理層來(lái)監(jiān)督單個(gè)品牌決策并尋找把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)資源如網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃、數(shù)據(jù)庫(kù)和電話(huà)中心越來(lái)越多，并在品牌之間實(shí)現(xiàn)共享，從而進(jìn)一步降低了品牌經(jīng)理的自主權(quán)。隨著傳播媒介和營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，以及營(yíng)銷(xiāo)、媒介、廣告和配送整合，零售業(yè)公司繼續(xù)把宣傳預(yù)算投放到公司與公司之間的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合，比如迪斯尼公司和麥當(dāng)勞公司之間的合作，前者使用后者的傳媒工具，而后者也利用零售渠道也幫助前者進(jìn)行品牌宣傳。

在消費(fèi)品行業(yè)外的其他行業(yè)，品牌管理模式運(yùn)行狀況不容樂(lè)觀(guān)。20世紀(jì)80年代末期的金融服務(wù)業(yè)、90年代初期的汽車(chē)業(yè)在這種模式上的嘗試都遭遇失敗。在這些公司，品牌經(jīng)理充當(dāng)?shù)闹皇切畔⒔涣鞯慕巧?，他們?duì)公司業(yè)務(wù)施加的影響是極其有限的，特別是在這些業(yè)務(wù)都共用一個(gè)品牌的情況下。

最終的結(jié)果就是最近幾年?duì)I銷(xiāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己的全部承諾。很多公司甚至只是在首次委任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)時(shí)，希望在產(chǎn)品或品牌管理上有所作為的人才發(fā)現(xiàn)自己的職責(zé)、技能以及未來(lái)的機(jī)遇都過(guò)于狹窄。

廣告業(yè)認(rèn)為這種變化至少在20世紀(jì)80年代中期就已經(jīng)初露端倪。廣告業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始公開(kāi)譴責(zé)管理咨詢(xún)師顛覆了廣告業(yè)的歷史：和公司商量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。原因就在于品牌管理的功能退化。隨著客戶(hù)和廣告越來(lái)越關(guān)注溝通行為和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施，公司不得不把眼光更多地放在更加復(fù)雜的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)事宜上，特別在那些資源和基礎(chǔ)設(shè)施在品牌之間實(shí)現(xiàn)共享的公司尤其如此。同時(shí)，公司也知道咨詢(xún)師并不能復(fù)制戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家所具備的戰(zhàn)略實(shí)施專(zhuān)業(yè)知識(shí)。 “大M”營(yíng)銷(xiāo)

盡管在過(guò)去的二十年里，技術(shù)、傳媒、市場(chǎng)和組織結(jié)構(gòu)持續(xù)變化，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)外包產(chǎn)生了積極的意義，現(xiàn)在的公司就應(yīng)該開(kāi)始把這種技能變成公司的內(nèi)在能力。新一代的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家將需要擁有咨詢(xún)師、廣告和高級(jí)戰(zhàn)略家具備的各種才能。特別是那些真正稱(chēng)得上戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家的人需要具備5種技能：

·他們必須能夠通過(guò)對(duì)大量市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和操作數(shù)據(jù)的分析，捕捉商業(yè)變化趨勢(shì)；

·他們必須在制訂傳媒計(jì)劃和商業(yè)計(jì)劃上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)；

·他們能夠通過(guò)研究客戶(hù)行為的潛在動(dòng)機(jī)來(lái)捕捉細(xì)微的變化；

·他們必須有能力引導(dǎo)廣告和其他的合作伙伴，來(lái)發(fā)展和執(zhí)行與目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)應(yīng)的品牌定位；

·他們能夠在跨部門(mén)的員工中樹(shù)立同心同德的信念，認(rèn)同公司的未來(lái)發(fā)展方向。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家的產(chǎn)生并非遺傳的杰作，實(shí)際上，盡管這樣的人才很短缺，但是很多公司都已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的職位。在IBM，這樣的人才被稱(chēng)之為“大M”營(yíng)銷(xiāo)管理者，把他們和僅僅局限于溝通功能或者局限于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或公共關(guān)系的“小m”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

一點(diǎn)也不奇怪，很多具有咨詢(xún)背景的“大M”人才最近開(kāi)始進(jìn)入公司的高級(jí)管理層。比如Anil Menon，在擔(dān)任IBM公司品牌戰(zhàn)略和全球市場(chǎng)副總監(jiān)之前曾經(jīng)是Emory商學(xué)院的教授和咨詢(xún)師，她需要向高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)Abby Kohnstamm匯報(bào)工作。其他的例子包括戴爾計(jì)算機(jī)公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)邁克爾·喬治和揚(yáng)·羅比凱廣告公司的邁克爾·道蘭。

要找到具備“大M”技能的人并不容易，但是不等于這樣的人才就找不到。通常這樣的人具備的一系列技能能夠幫助自己成為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家。比如Jim Schroer，他在從事燃料和石油添加劑的STP公司開(kāi)始了汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。20世紀(jì)80年代和90年代他在咨詢(xún)公司為營(yíng)銷(xiāo)公司做商業(yè)戰(zhàn)略。后來(lái)他離開(kāi)了咨詢(xún)業(yè)，在RJR公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)。接著他來(lái)到福特汽車(chē)公司擔(dān)任全球營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)?，F(xiàn)在他擔(dān)任戴姆勒·克萊斯勒北美公司的全球銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)。在兩個(gè)知名的汽車(chē)公司，Schroer先生都在發(fā)展公司品牌戰(zhàn)略平臺(tái)中發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。去年，他還決定把營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策劃合并成3個(gè)汽車(chē)品牌——Chrysler、Jeep和Dodge。這個(gè)舉措還為每個(gè)品牌系列設(shè)置了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)——負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品資源的戰(zhàn)略配置和營(yíng)銷(xiāo)溝通。

企業(yè)內(nèi)部也可以培養(yǎng)出這樣的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家，他們不必具備管理咨詢(xún)的背景。比如現(xiàn)任施樂(lè)公司運(yùn)營(yíng)總裁的Jim Firestone，以前曾經(jīng)擔(dān)任公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁。很多知名公司都有這樣的管理者，既負(fù)責(zé)戰(zhàn)略也負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)。Firestone先生只是其中的一個(gè)。Firestone先生從金融服務(wù)巨頭美國(guó)特快公司（Amex）開(kāi)始了自己的職業(yè)生涯，后來(lái)在日本分公司擔(dān)任負(fù)責(zé)人。在日本分公司工作期間，他和一家咨詢(xún)公司密切合作，研究商業(yè)戰(zhàn)略，包括系統(tǒng)分析目標(biāo)客戶(hù)、價(jià)值定位和生產(chǎn)系列（綠卡、金卡等）的商業(yè)經(jīng)濟(jì)。他也和直銷(xiāo)奇才Lester Wunderman McCann及 廣告公司Erickson Hakuhodo緊密合作，研究實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

Firestone先生在IBM和施樂(lè)也扮演了相同的角色，商業(yè)戰(zhàn)略、金融和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的才能得到了極大的提升。憑借這些綜合能力，他得以躋身于施樂(lè)公司的高級(jí)管理層。施樂(lè)公司正在發(fā)展自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，借此重新開(kāi)啟新一輪成長(zhǎng)的引擎。

像Jim Schroer和Jim Firestone這樣的人才是不多見(jiàn)的。一個(gè)負(fù)責(zé)管理者招聘的專(zhuān)業(yè)人士在最近談到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家的需求增長(zhǎng)時(shí)認(rèn)為“在美國(guó)，掌握戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家必備技能的人才也就50人。” 在公司內(nèi)部培養(yǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家

由于這種人才出現(xiàn)斷層，所有公司都面臨著在公司內(nèi)部發(fā)展和配置新的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力的巨大挑戰(zhàn)。這個(gè)過(guò)程必須從高層開(kāi)始。CEO必須從中層經(jīng)理中發(fā)掘和培養(yǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的全套技能。這意味著必須改變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。他們必須明白工作存在的兩方面：硬的（分析的）和軟的（天生的）。他們也必須既是策劃者也是實(shí)施者。

公司也應(yīng)該重新審視營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)人士的職業(yè)道路，以便他們適應(yīng)現(xiàn)在的新挑戰(zhàn)。換句話(huà)說(shuō)，應(yīng)該把潛力深厚的商業(yè)戰(zhàn)略人員轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，反之亦然。

為了培養(yǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家的技能和見(jiàn)解，公司應(yīng)該開(kāi)始設(shè)計(jì)新的角色和流程。在第一金融公司，這個(gè)職位被稱(chēng)為新型商業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)理。這個(gè)職位的工作職責(zé)包括幫助商業(yè)部門(mén)的總經(jīng)理分析市場(chǎng)、抓住機(jī)遇、計(jì)劃和整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通用電氣正在擴(kuò)充這樣的職位，每個(gè)部門(mén)設(shè)置一個(gè)這樣的職位為不同部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)出謀劃策。這兩個(gè)公司的目標(biāo)是一致的：在建立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)加快公司的成長(zhǎng)。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)職位上的員工將會(huì)成為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家的候選人。

篇8

品牌體系是個(gè)復(fù)雜的體系，包括品牌形象、產(chǎn)品策劃、渠道與招商策劃、終端策劃、品牌傳播與品牌推廣等等，每一部分都是一個(gè)邏輯緊密的結(jié)構(gòu)，比如產(chǎn)品策劃就包括現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等整體營(yíng)銷(xiāo)策略的建立及調(diào)整，終端策劃更包括終端模式、布局、變現(xiàn)、人員、方法所以，品牌的塑造對(duì)管理者的品牌素養(yǎng)要求特別高。

而大多數(shù)中小企業(yè)由于自身因素：企業(yè)管理者的重視度、偏好、認(rèn)知程度、資源背景、經(jīng)歷背景、思維格局等差異，從而缺乏健全的品牌體系。

沒(méi)有理念的品牌越做越?jīng)]有味道

在以前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里面，很多企業(yè)往往先有產(chǎn)品，后有品牌。某種程度上互聯(lián)的崛起改變了這一點(diǎn)，沒(méi)有理念的品牌越做越?jīng)]有味道。無(wú)論傳統(tǒng)領(lǐng)域還是在科技或是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，品牌的成長(zhǎng)牽涉著企業(yè)的成長(zhǎng)以及未來(lái)路可以走多遠(yuǎn)，品牌的重要性不言而喻。

從一直倡導(dǎo)社會(huì)創(chuàng)新到高科技以及互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱潮，特別是跨界的融合、傳統(tǒng)的顛覆，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，激烈競(jìng)爭(zhēng)背后也讓大家對(duì)創(chuàng)業(yè)者會(huì)技術(shù)懂產(chǎn)品的要求變得強(qiáng)烈起來(lái)，但相比于會(huì)做產(chǎn)品，懂得影響消費(fèi)者心智顯得更為重要。尤其是當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，掌握消費(fèi)者“心智空間”往往更容易獲得成功。

品牌定位則是企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者的“心智空間”的一系列行為，是一系列通過(guò)持續(xù)的溝通行動(dòng)組合，從而在消費(fèi)者心中建立特定的認(rèn)知，而整個(gè)過(guò)程只有通過(guò)精心管理才能完成，從品牌定位策略及目標(biāo)的制定到品牌推廣及溝通過(guò)程需要不斷的檢測(cè)、調(diào)整、循環(huán)反復(fù)，而管理者往往兼顧的東西太多，無(wú)論是技術(shù)出身還是管理出身 ，在品牌管理這一塊還是很缺乏的，所以整個(gè)品牌管理脫節(jié)或者品牌體系缺陷都明顯，品牌就像魚(yú)兒在干涸池塘中掙扎。

隨著市場(chǎng)上的品牌不斷的增多，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，品牌價(jià)值也隨之演變，基于產(chǎn)品的品牌選擇已經(jīng)慢慢失去原有的意義。消費(fèi)者選擇品牌更加趨向于感覺(jué)偏好、新穎概念、或者是精神認(rèn)同。

管理者應(yīng)該懂得講好品牌故事

而對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)、工業(yè)科技、互聯(lián)網(wǎng)，不同行業(yè)對(duì)品牌的把握維度也大大不同。以時(shí)尚來(lái)說(shuō)，人物主角設(shè)計(jì)師就是品牌，把他變成一顆最閃耀 的星，然后大家才會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)去體驗(yàn)它的產(chǎn)品。大家未必知都用香奈爾的產(chǎn)品，但是大都都知道香奈兒的故事，管理者應(yīng)該懂得巧妙的去講好品牌故事。而關(guān)于品牌故事，不是講歷史，講歷史價(jià)值顯得并沒(méi)有多大，而應(yīng)該努力找到價(jià)值支撐。

篇9

1.有助于我國(guó)中小企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

加強(qiáng)品牌管理可以獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)由于品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)的收益相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)這類(lèi)企業(yè)是不可或缺的，因此可以降低供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力，從而在戰(zhàn)略上改善與企業(yè)的關(guān)系并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為潛在進(jìn)入企業(yè)或者其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置了更高的門(mén)檻。實(shí)施和加強(qiáng)品牌管理可以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì)形象，這比注重利潤(rùn)的企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)上更容易得到求職者的認(rèn)可，尤其是對(duì)于勞動(dòng)力緊缺的地區(qū)和行業(yè)，品牌對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)的積極影響尤為突出。

2.有助于我國(guó)中小企業(yè)品牌的延伸及品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)

我國(guó)中小企業(yè)加強(qiáng)和實(shí)施品牌管理，可以更好的將企業(yè)的產(chǎn)品引入新的市場(chǎng)。良好的品牌管理體系的構(gòu)建是中小企業(yè)實(shí)施品牌管理延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它可以有效地幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，降低目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入障礙，減少?gòu)V告開(kāi)支并幫助企業(yè)獲得更高的市場(chǎng)份額。在品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)及本土化戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，更應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)品牌管理來(lái)適應(yīng)不同的國(guó)家、不同的市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，最終保證中小企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、目前我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理過(guò)程中存在的主要不足之處

首先，中小企業(yè)的品牌價(jià)值不高。例如全球排名第一的沃爾瑪品牌價(jià)值400.616億美元，而中國(guó)民營(yíng)企業(yè)排名第一的平安保險(xiǎn)卻只有250億人民幣，按照目前人民幣對(duì)美元最新匯率6.8315計(jì)算的話(huà)，沃爾瑪?shù)钠放苾r(jià)值大約是平安保險(xiǎn)的11倍，是李寧的50倍。

其次，我國(guó)中小企業(yè)品牌執(zhí)行力普遍不足。一方面中小企業(yè)缺乏有效的對(duì)員工的品牌認(rèn)知培訓(xùn)教育。另一方面中小企業(yè)的企業(yè)文化匱乏。除此以外中小企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)缺乏有效的合作，使團(tuán)隊(duì)整體的執(zhí)行力度不夠。這一系列的原因?qū)е履壳拔覈?guó)中小企業(yè)在品牌的執(zhí)行力上明顯不足。

最后，中小企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)程度不夠。目前很多中小企業(yè)仍然停留在單純地追求經(jīng)濟(jì)績(jī)效上，仍然用傳統(tǒng)的管理思想和管理方式管理企業(yè)，沒(méi)有充分意識(shí)到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的重要性，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的觀(guān)念。

三、如何提升我國(guó)中小企業(yè)的品牌管理

1.應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，重視品牌管理，加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)

（1）要長(zhǎng)期對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，投資到位。品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)久的項(xiàng)目工程，需要持之以恒的宣傳，知名度可以很快通過(guò)廣告得到實(shí)現(xiàn)，但是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度需要靠企業(yè)不斷的付出才能實(shí)現(xiàn)的，切忌不可有錢(qián)時(shí)，廣告就狂轟亂炸，沒(méi)錢(qián)就偃旗息鼓；確立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，整合企業(yè)的品牌傳播，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與品牌的建設(shè)聯(lián)系到一起，充分發(fā)揮品牌的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)以品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售。

（2）要加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)意識(shí)。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意的服務(wù)或商品，因此企業(yè)要學(xué)會(huì)用法律的手段去維護(hù)自己的品牌。

2.必須逐步加強(qiáng)品牌執(zhí)行力

（1）強(qiáng)化品牌認(rèn)知的教育培訓(xùn)。建立員工教育培訓(xùn)體系，加強(qiáng)職業(yè)道德教育和崗位培訓(xùn)，使全體員工對(duì)本企業(yè)的品牌有一個(gè)較好的認(rèn)知，使得企業(yè)員工在各種壓力情境中，能夠提升其在工作任務(wù)的勝任程度，從而保證企業(yè)品牌執(zhí)行力的百分百的完成。

（2）營(yíng)造良好的執(zhí)行文化氛圍，引導(dǎo)員工樹(shù)立主動(dòng)執(zhí)行的意識(shí)。培養(yǎng)企業(yè)的執(zhí)行文化，就是把“執(zhí)行”作為所有行為的最高準(zhǔn)則和終極目標(biāo)的文化。品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專(zhuān)家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士加入；通過(guò)品牌文化建設(shè)，培養(yǎng)員工的良好習(xí)慣，以人為本，實(shí)行人性化管理。

（3）培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員間的親和力。培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的合作精神，首先要營(yíng)造相互信任的組織氛圍。員工之間應(yīng)該互相信任，才能有助于企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的順利執(zhí)行。其次，建立有效的溝通機(jī)制。溝通順暢，才能使政令得到有效的統(tǒng)一，才能解決管理中的突發(fā)性事件或問(wèn)題。

3.必須提升自身的品牌價(jià)值

（1）實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是品牌的基礎(chǔ)，如今的形勢(shì)，重質(zhì)者得市場(chǎng)，輕質(zhì)者遭淘汰，所以說(shuō)，質(zhì)量是企業(yè)的全部。松下幸之助提出的零分法則：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分，就是零分。”市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品的每一個(gè)質(zhì)量問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致全局的崩潰，例如不久前的豐田公司的“腳踏門(mén)”差點(diǎn)毀了豐田公司。沒(méi)有質(zhì)量，品牌經(jīng)不起考驗(yàn)。質(zhì)量是走向成功品牌的共同法寶，若想提升我國(guó)中小企業(yè)的品牌價(jià)值，就必須以質(zhì)量為重中之中，實(shí)行企業(yè)的全面質(zhì)量管理，以獲得企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來(lái)迅速擴(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造品牌的附加值。對(duì)于知名的國(guó)際大企業(yè)他們很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其他行業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)雙方或者多方的共贏。反觀(guān)中小企業(yè)，不妨可以采用這樣的方法，與知名品牌企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升品牌價(jià)值，早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身優(yōu)勢(shì)與國(guó)際知名企業(yè)合作，才擁有了今天的輝煌成就。

（3）提升優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)。眾所周知，服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，是維系顧客和品牌的紐帶。締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，這必須要在企業(yè)內(nèi)部制定一整套的服務(wù)流程，約束員工的行為，塑造良好的企業(yè)氛圍，切實(shí)履行對(duì)顧客所做的承諾，真正的用心去回報(bào)消費(fèi)者。

篇10

環(huán)境差異、文化差異、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品類(lèi)差異，直接影響了我們的品牌觀(guān)，影響了我們對(duì)市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品這些營(yíng)銷(xiāo)元素的理解，導(dǎo)致我們每個(gè)人對(duì)品牌的理解均不相同。因?yàn)檫@種差異和不同，很多品牌大師沒(méi)少打嘴官司，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)少花冤枉錢(qián)，很多消費(fèi)者沒(méi)少長(zhǎng)知識(shí)。

看著一個(gè)個(gè)品牌突然間崛起，又突然間消失，長(zhǎng)的十幾二十年，短的三年五載，再短的寥寥數(shù)月而已。一個(gè)品牌的發(fā)展歷程，甚至可以簡(jiǎn)單的歸納為：轟轟烈烈一段，吵吵鬧鬧一段，靜靜悄悄一段。轟轟烈烈時(shí)是品牌起步階段，企業(yè)不惜血本，也不管產(chǎn)品如何，大筆投入，大把花錢(qián)；吵吵鬧鬧時(shí)是市場(chǎng)檢驗(yàn)階段，企業(yè)沒(méi)有看到回報(bào)，不愿意或者是沒(méi)有足夠的實(shí)力在此的投入；靜靜悄悄時(shí)是品牌沒(méi)有被市場(chǎng)接受，品牌所有者賠大了，周?chē)膮⑴c者賺足了。這不僅讓大家感到尷尬，同時(shí)也覺(jué)得難過(guò)、痛心。

企業(yè)：為了生存，我們不得不做品牌！

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的不斷提高，企業(yè)生存的環(huán)境越來(lái)越惡劣。任何產(chǎn)品的一枝獨(dú)秀，都是暫時(shí)的，今天你推出了一個(gè)新產(chǎn)品，明天也許就會(huì)涌現(xiàn)一大批同類(lèi)的產(chǎn)品和你競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是產(chǎn)品包裝、推廣理念，還是渠道模式、終端建設(shè)，全面模仿，立體化競(jìng)爭(zhēng)。此外，先推出的產(chǎn)品因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳及市場(chǎng)維護(hù)投入，不得不抬高銷(xiāo)售價(jià)格，分?jǐn)偢黝?lèi)成本。而后來(lái)者則因?yàn)榧夹g(shù)、市場(chǎng)相對(duì)成熟，大打擦邊球，不需要太多投入，因而產(chǎn)生極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，時(shí)間不長(zhǎng)便后來(lái)者居上，擠占大部分市場(chǎng)份額。

所有的企業(yè)對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象都深?lèi)和唇^，但大多數(shù)束手無(wú)策。只有極少數(shù)企業(yè)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理，先期完成產(chǎn)品包裝、標(biāo)志標(biāo)識(shí)、核心技術(shù)的注冊(cè)登記，一旦有侵權(quán)行為發(fā)生，可以拿起法律武器保護(hù)自己?？墒窃诂F(xiàn)有社會(huì)環(huán)境中，打官司也絕不是一件容易的事，耗時(shí)費(fèi)力，不到萬(wàn)不得已，企業(yè)也不愿過(guò)于較真。

企業(yè)在這么復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中生存，的確步履維艱。要想繼續(xù)生存下去，也只有致力于改變自身，一是致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷加強(qiáng)技術(shù)壁壘，增加模仿的難度；二是加大品牌推廣力度，使自身產(chǎn)品的特征更加突出，提高品牌美譽(yù)度和知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者的的消費(fèi)習(xí)慣，從而鞏固自身產(chǎn)品在市場(chǎng)品類(lèi)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)；三是盡可能的加固市場(chǎng)壁壘，提高市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻，同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各類(lèi)信息，建立扎實(shí)有效的快速反應(yīng)機(jī)制。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，做品牌是為了效益，而效益往往與成本、投入密不可分。因此品牌建設(shè)與管理對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是重中之重。近五年來(lái)，影視、廣播、報(bào)紙各類(lèi)傳統(tǒng)媒介的刊例價(jià)格上漲了將近4倍，路牌、戶(hù)外景牌、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的價(jià)格則上漲10倍以上。也就是說(shuō)，企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入，基本上每年都在以300%以上的幅度上升。很多企業(yè)家戲言：品牌推廣的成本逐年在加大，但是產(chǎn)品的價(jià)格卻在一點(diǎn)一點(diǎn)的下滑，微利時(shí)代伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷惡化而來(lái)。如同堅(jiān)不可摧的戰(zhàn)車(chē)，碾碎了很多企業(yè)的盈利夢(mèng)想。個(gè)中辛酸和無(wú)奈，相信不少企業(yè)都深有體會(huì)。

品牌策劃：落井下石還是救命稻草？

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)自身品牌失去信心的時(shí)候，品牌管理公司、咨詢(xún)公司、策劃公司如同雨后春筍，應(yīng)運(yùn)而生。這些公司從自身對(duì)品牌的理解出發(fā)，一方面拼命尋找企業(yè)的需求，另一方面也在制造話(huà)題，創(chuàng)造需求。一種新的理論誕生，必然要在一家或者數(shù)家企業(yè)的品牌管理工作中去印證，或者說(shuō)新的理論就是企業(yè)品牌管理過(guò)程的總結(jié)。如果雙方配合得力，執(zhí)行有效，又有足夠的資金作保證，企業(yè)和策劃公司各得其所，實(shí)現(xiàn)雙贏；如果有任何一方出現(xiàn)問(wèn)題，驗(yàn)證的最終結(jié)果可想而知，要么兩敗俱傷，要么一方獲利。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌的唯一途徑，消費(fèi)者就是操盤(pán)手。品牌是做給消費(fèi)者看的，不然的話(huà)就失去了品牌的價(jià)值。面對(duì)紛繁蕪雜的各類(lèi)信息，消費(fèi)者無(wú)所適從，雖然說(shuō)有些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要，有選擇的接受信息，并對(duì)這些信息按照自己的文化層次、基礎(chǔ)需求作一些簡(jiǎn)單分類(lèi)和分析，用來(lái)說(shuō)服自己接受某一種產(chǎn)品?？纱蠖鄶?shù)消費(fèi)者接受信息是被動(dòng)的，這種被動(dòng)不僅違背了信息溝通的雙向選擇原則，同時(shí)也傷害了一部分消費(fèi)者的感情，容易使消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理。

也因此，不管是企業(yè)還是策劃公司，實(shí)施品牌管理的出發(fā)點(diǎn)，都應(yīng)該是消費(fèi)者，也就是站在消費(fèi)者的角度去考量品牌運(yùn)作的基本模式及品牌傳播的基礎(chǔ)理念。不容忽視的是，目前很多企業(yè)為了達(dá)到目的不擇手段，在品牌推廣傳播過(guò)程中，采取了地毯式、狂轟濫炸式、立體式、叫賣(mài)式等很令消費(fèi)者受傷的傳播方式；而策劃公司則思毫不顧及消費(fèi)者的心理感受，提出了抽象化、模糊化、強(qiáng)制化的品牌傳播概念。這些行為，非但不能促進(jìn)企業(yè)的品牌形象的提升，相反還會(huì)使企業(yè)的品牌建設(shè)雪上加霜。

不可否認(rèn)，的確有很一些優(yōu)秀的策劃公司，是真正的對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)品牌理論的延伸和發(fā)展負(fù)責(zé)，而且通過(guò)實(shí)際的品牌運(yùn)作，打造了一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品牌建設(shè)的經(jīng)典案例，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并因此成為了在國(guó)內(nèi)具有高知名度的品牌策劃公司。但是不負(fù)責(zé)任的公司更多，一方面是嚴(yán)重?cái)_亂企業(yè)選擇合作單位的視線(xiàn)；另一方面是為企業(yè)掘下了一個(gè)又一個(gè)的品牌陷阱。

優(yōu)秀的公司被眾多的潑皮公司圍追堵截，為品牌策劃和品牌策劃市場(chǎng)蒙上灰塵，不僅是企業(yè)的悲哀，也是整個(gè)品牌策劃行業(yè)的悲哀。

消費(fèi)者：被了，還被想當(dāng)然的認(rèn)為很爽。

紛繁蕪雜的市場(chǎng)環(huán)境如同萬(wàn)花筒，消費(fèi)者置身期間，尋尋覓覓。就如同一個(gè)人在大海中游泳，享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，卻完全不知道水下游弋著很多吃人的鯊魚(yú)。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一樣商品的時(shí)候，面對(duì)五花八門(mén)的品種，眼花繚亂，目瞪口呆，再加上耳邊聒噪的不同聲音，往往只能憑借一時(shí)的沖動(dòng)做出判斷，對(duì)所選商品的性能、質(zhì)量基本上沒(méi)有什么概念。消費(fèi)者不是專(zhuān)家，也不可能對(duì)所有的商品都了如指掌，所以商家所作的品牌推廣，就成了消費(fèi)者了解商品的最基礎(chǔ)的途徑。商家根據(jù)自己的需求介紹產(chǎn)品，按照自己的思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)自己的目標(biāo)推廣產(chǎn)品，導(dǎo)致的最終結(jié)果只能是消費(fèi)者被動(dòng)接受，商家盆盈缽滿(mǎn)。

所以在普通消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品就是一筆糊涂賬，沒(méi)有使用前，不知道產(chǎn)品性能如何，不知道產(chǎn)品還有那些附加價(jià)值，不知道產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)際公用是否對(duì)等，只有等到用鈔票換回產(chǎn)品并使用一段之后，才能對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的了解，是上當(dāng)還是受益才能分辨清楚，可到了這份上，事情已經(jīng)沒(méi)有改變的可能了。對(duì)于很多知名的品牌，消費(fèi)者還是比較信賴(lài)的，最起碼有很多人的使用經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和參考，但知名品牌的產(chǎn)品普遍價(jià)格較普通產(chǎn)品價(jià)格稍高，經(jīng)濟(jì)條件不是特別好的消費(fèi)者，只能選擇低價(jià)產(chǎn)品，至于這些產(chǎn)品是否適合自己，只能寄希望于運(yùn)氣。

最關(guān)鍵的是商家已經(jīng)把錢(qián)賺到手了，比較大的銷(xiāo)量還使商家對(duì)自己的產(chǎn)品充滿(mǎn)信心，雖然說(shuō)沒(méi)有什么品牌生命可言，但賺錢(qián)是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，只要有效益，其他的事情可以一概不管。也許有人會(huì)說(shuō)，商家和消費(fèi)者一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，兩廂情愿，無(wú)可厚非。但是又有誰(shuí)會(huì)想起來(lái)某些產(chǎn)品的品牌描述對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。聽(tīng)了，信了，買(mǎi)了，罵了，一連串的連鎖反應(yīng)之后，剩下的也就是再不敢輕信，再不敢出手。

媒介：只要給錢(qián)，沒(méi)有什么不可以做！

時(shí)展了，設(shè)備先進(jìn)了，技術(shù)成熟了，媒介也更現(xiàn)實(shí)了。企業(yè)需要媒介的資源，媒介需要企業(yè)的鈔票，按道理我們也不應(yīng)該說(shuō)三道四，可是看看現(xiàn)在媒介傳遞給我們的信息，相信很多人都會(huì)覺(jué)得感慨。新聞是有償?shù)模袃斠矡o(wú)所謂，畢竟還是新聞；廣告是虛假的，虛假也無(wú)所謂，只是不能那么多。以報(bào)紙為例：實(shí)際監(jiān)測(cè)的結(jié)果表明，新疆地區(qū)一份市民報(bào)，每天一期，每期32-48版。每天的廣告總量基本上平均保持在15-20個(gè)整版左右，醫(yī)療類(lèi)廣告的量基本上保持在22-38條，再除去文章標(biāo)題、欄頭欄標(biāo)、插圖，幾乎就沒(méi)有什么內(nèi)容了。當(dāng)我們把這樣一份報(bào)紙拿在手里的時(shí)候，恐怕心情的沉重肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手上的沉重。我們?cè)囅胍幌?，如此的一份?bào)紙，我們還能看下去嗎？我們還能夠在這些報(bào)紙上尋找到我們需要的信息嗎？

目前充斥在各類(lèi)傳播媒介中的各類(lèi)品牌信息，迫使消費(fèi)者作出選擇，要么忍受這些信息帶來(lái)的痛苦，發(fā)自?xún)?nèi)心的抵制某一品牌的產(chǎn)品，甚至發(fā)展到抵制某一品類(lèi)；要么拒絕此類(lèi)信息，強(qiáng)迫自己改變接受信息的習(xí)慣或者渠道，眼不見(jiàn)心不煩，當(dāng)然也就談不上是否接受產(chǎn)品。從另外一種角度來(lái)講，有些品牌的傳播內(nèi)容，是對(duì)傳統(tǒng)文化的傷害，同時(shí)也在考驗(yàn)消費(fèi)者的忍耐程度。品牌傳播只有三種結(jié)果，第一種是記住了傳播內(nèi)容，而且對(duì)產(chǎn)品也較為認(rèn)同；第二種是記住了傳播內(nèi)容，但是對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣；第三種是不知所云，沒(méi)什么印象。

從很多企業(yè)的品牌推廣來(lái)看，只有極少數(shù)品牌的推廣傳播收到了第一種效果，其余的則都在第二種、第三種之間徘徊，也就是說(shuō)現(xiàn)在很多品牌的推廣傳播，強(qiáng)調(diào)的只是知名度，而不是美譽(yù)度，更談不上忠誠(chéng)度。大部分媒介會(huì)說(shuō)，我們收了企業(yè)的錢(qián)，就要為企業(yè)辦事，不管它傳播的內(nèi)容是什么，我們都必須信守承諾。再者，如果我們對(duì)傳播內(nèi)容挑三揀四，誰(shuí)還會(huì)找我們做廣告，豐富的資源不就白白浪費(fèi)掉了嗎？沒(méi)有廣告，我們豈不是要挨餓？

這些媒介，也是站在自己的立場(chǎng)上說(shuō)話(huà)，根本沒(méi)有考慮到未來(lái)會(huì)怎么樣，或者說(shuō)是根本沒(méi)有想到媒介同樣也有品牌建設(shè)的必要，當(dāng)把消費(fèi)者調(diào)教的再也不愿意接觸媒介，或者說(shuō)是想盡一切辦法避免和媒介接觸，那么媒介的路，恐怕很快也就到了盡頭。