導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷傳播的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、微博興起與整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)自美國(guó)，于上世紀(jì)90年代傳入國(guó)內(nèi)。彼時(shí)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛興起，營(yíng)銷多依托售樓部、報(bào)紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)傳播渠道爆炒地段和概念，對(duì)整合營(yíng)銷傳播了解不多。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及企業(yè)對(duì)品牌觀念的重視，越來(lái)越多的地產(chǎn)企業(yè)開始重視綜合利用各種傳播手段，發(fā)出“一種聲音”，凸顯“一種形象”，使信息最大化的傳播到利益相關(guān)者（潛在客戶或與之關(guān)聯(lián)者），由此整合營(yíng)銷傳播得到普遍重視和推廣。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，微博等新興媒體不斷涌現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變。一方面，微博由于其互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快、自媒體性質(zhì)、傳播成本低等特點(diǎn)風(fēng)靡全國(guó)，受眾的媒介使用習(xí)慣發(fā)生天翻地覆的改變，傳播者越來(lái)越私人化、平民化和個(gè)性化，這為地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播提供了難得的機(jī)遇：

1.微博以及其他新興媒體的出現(xiàn)為整合營(yíng)銷傳播提供了更加多元化的傳播手段，以及更多觸點(diǎn)的傳播渠道；

2.微博強(qiáng)大的互動(dòng)性有利于地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)前期了解消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求，在項(xiàng)目蓄客及持續(xù)強(qiáng)銷期與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在后期維護(hù)與業(yè)主及潛在客戶的關(guān)系；

3.信息的裂變式擴(kuò)散大大加快了地產(chǎn)品牌及項(xiàng)目信息的傳播速度；而建立在“六度分割理論”之上的微博理論上能夠聯(lián)系到任何人，這為地產(chǎn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化及接觸利益相關(guān)者提供極大可能；

4.圈子與名人效應(yīng)傳播為地產(chǎn)營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的后勁；同時(shí)為企業(yè)傳播分眾化和小眾化提供得天獨(dú)厚的條件；

5.同時(shí)微博傳播成本極低，便于企業(yè)縮減營(yíng)銷支出；

但另一方面，微博的出現(xiàn)也給地產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。伴隨著信息渠道與信息量的增加，信息碎片化嚴(yán)重，受眾注意力分散，傳播過(guò)程中的噪音隨之?dāng)U大，以皮下注射般的傳播影響消費(fèi)者購(gòu)房決定的效果大打折扣，同時(shí)自媒體性質(zhì)使企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)受到挑戰(zhàn)，擁有“發(fā)言權(quán)”的草根階層更能左右購(gòu)房者的意愿；另外，微博信息流向的不確定帶給企業(yè)難以把控的風(fēng)險(xiǎn)。2012年網(wǎng)友對(duì)“潘幣”的調(diào)侃引發(fā)潘石屹個(gè)人及其企業(yè)危機(jī)就是很好的例證。新媒體的環(huán)境變遷驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)改變整合營(yíng)銷傳播策略，尋求自身生存之道。

二、基于微博的整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的問題

微博作為新興媒體，它的出現(xiàn)不可避免的給房地產(chǎn)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)諸多問題：

1.傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)影響整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨說(shuō)過(guò)，“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！盵2]這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施需要各部門整合合作，而傳統(tǒng)組織模式強(qiáng)調(diào)部門分工，職責(zé)明確，對(duì)部門主管負(fù)責(zé)。營(yíng)銷部門與負(fù)責(zé)產(chǎn)品的技術(shù)部、負(fù)責(zé)資金的財(cái)務(wù)部等并駕齊驅(qū)，囿于工作標(biāo)準(zhǔn)難以確定、工作價(jià)值難以衡量的因素，部門之間的整合協(xié)調(diào)較少。在微博管理方面，項(xiàng)目或公司微博往往交付網(wǎng)絡(luò)推廣公司，在整合協(xié)調(diào)方面所面臨的困難更大，這使得以溝通協(xié)調(diào)為重要手段的整合營(yíng)銷傳播難以實(shí)施。

2.媒體渠道的選擇忽視對(duì)微博等新媒體的應(yīng)用。與大眾傳播不同，微博兼具“1-N”和“1-1”的傳播優(yōu)勢(shì)，它適應(yīng)并加劇了社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)多元化趨勢(shì)，滿足有個(gè)性化和零碎化需求的消費(fèi)者搜集和信息的要求。在這種小眾傳播的背景下，對(duì)應(yīng)整合營(yíng)銷傳播，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)足夠重視微博所帶來(lái)的巨大潛力和價(jià)值，在廣告媒體和信息的整合和資金投放時(shí)理應(yīng)稍有偏重。然而在實(shí)際操作中，微博往往作為輔媒體而不得重用，在資金投放及信息渠道選擇時(shí)常被忽視。以重慶保利花半里項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目每周投放至少12萬(wàn)元的報(bào)紙廣告，但在微博上僅靠網(wǎng)絡(luò)推廣公司一人操作，其還要負(fù)責(zé)保利地產(chǎn)其他三個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)及微博推廣，每月費(fèi)用1萬(wàn)元。微博的資金投放不及報(bào)紙的五十分之一，顯然不足以維持公司或項(xiàng)目微博，以至于出現(xiàn)對(duì)微博輿論監(jiān)管和維護(hù)不當(dāng)，不僅影響企業(yè)形象，還給企業(yè)帶來(lái)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

3.微博運(yùn)用不當(dāng)影響整合營(yíng)銷傳播效果。觀察萬(wàn)科、保利、龍湖等地產(chǎn)公司的微博發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)企業(yè)在管理微博時(shí)往往存在以下幾種情況：微博粉絲重量不重質(zhì)，與粉絲互動(dòng)少；微博推廣范圍太廣不精準(zhǔn)；微博矩陣混亂，職能不明確；信息不及時(shí)，內(nèi)容良莠不齊，多種形象并存；線上推廣與線下營(yíng)銷分離等。這些現(xiàn)象削弱了整合營(yíng)銷傳播效果，影響了企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，損害了公司品牌形象。

三、微博時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略

隨著國(guó)家宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)項(xiàng)目及公司品牌的營(yíng)銷傳播變得更為緊迫。微博作為一種新型的溝通交流平臺(tái)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供營(yíng)銷信息推廣、用戶關(guān)系維護(hù)和數(shù)據(jù)支持服務(wù)，但另一方面，企業(yè)在微博營(yíng)銷活動(dòng)中的不確定性導(dǎo)致微博營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)可控性低，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)[3]，所以利用微博進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播也要嚴(yán)格對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

1.以績(jī)效激勵(lì)的形式突出營(yíng)銷部門職權(quán)，加強(qiáng)部門或公司間的溝通協(xié)調(diào)。營(yíng)銷策劃部往往是地產(chǎn)公司實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的核心部門，掌握著公司的媒體和廣告資源。而如上文所示，囿于傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的影響，單個(gè)部門在整合資源過(guò)程中往往不盡人意，而拋棄現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)另設(shè)整合營(yíng)銷傳播部門的做法已宣告失敗，可行的改良方案是在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)下加強(qiáng)各部門的整合協(xié)調(diào)。保利地產(chǎn)以績(jī)效激勵(lì)的方式突出營(yíng)銷部門的職能，將項(xiàng)目和公司的銷售業(yè)績(jī)與公司員工績(jī)效掛鉤，銷售業(yè)績(jī)與整合營(yíng)銷傳播效果相關(guān)聯(lián)，并通過(guò)會(huì)議、活動(dòng)等形式加強(qiáng)各部門及網(wǎng)絡(luò)推廣公司的聯(lián)系，以此克服組織結(jié)構(gòu)給整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)的障礙。

2.適當(dāng)增加對(duì)微博等新媒體的資金投放和渠道利用。新浪微博2012年房地產(chǎn)行業(yè)白皮書顯示，截止2012年8月31日，房產(chǎn)類認(rèn)證賬號(hào)粉絲總量達(dá)7984萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)154%。這些房產(chǎn)粉絲年齡主要集中在16到34歲之間，比例達(dá)到84.1%，與剛需購(gòu)房者年齡相符。在一二線的房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和樓盤項(xiàng)目對(duì)運(yùn)用微博的接受程度較好，因此微博存在巨大的商業(yè)價(jià)值和潛力，適度增加對(duì)微博的投資和維護(hù)有利于企業(yè)在以后的營(yíng)銷中占得先機(jī)。

3.在戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)奈⒉I(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)主要是指公司綜合其廣告等信息，整理利用多種媒體，達(dá)到“一種形象和一個(gè)聲音”的協(xié)同效應(yīng)。這是企業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中能否博得認(rèn)同的關(guān)鍵。微博作為信息渠道的一種，在配合協(xié)同作戰(zhàn)的同時(shí)，要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

（1）加強(qiáng)對(duì)微博的管理和監(jiān)控，確立自己微博的個(gè)性，對(duì)相關(guān)性及趣味性強(qiáng)的信息及時(shí)，并通過(guò)活動(dòng)、話題問答等形式增加與粉絲的互動(dòng)，同時(shí)使用標(biāo)簽、話題等功能以便于被感興趣的人搜索到；

（2）實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)化。通過(guò)對(duì)粉絲的身份之別、或者通過(guò)推廣活動(dòng)設(shè)置、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置對(duì)信息用戶分流，提升微博營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)率。

（3）拉到線下是關(guān)鍵。房地產(chǎn)產(chǎn)品與快消品不同，由于其價(jià)值不菲，大多數(shù)購(gòu)房者會(huì)慎重考慮，并選擇線下交易。因此，將微博線上資源拉到線下是關(guān)鍵。地產(chǎn)企業(yè)在與粉絲溝通時(shí)通過(guò)游戲、懸念、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等方式將粉絲由線上拉到售樓部，有效利用客戶資源。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC的《第30此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2012年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億、微博用戶2.7億.

篇2

整合營(yíng)銷傳播是一種創(chuàng)造性、計(jì)劃性地整合各種營(yíng)銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷傳播的新型營(yíng)銷傳播方式。當(dāng)前我國(guó)B2C電商企業(yè)的營(yíng)銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)與手段, 因此本文將以目前國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。  

B2C電商企業(yè)中整合營(yíng)銷傳播概述及其應(yīng)用研究  

整合營(yíng)銷傳播理論概述  

篇3

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。

一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆贰?/p>

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

篇4

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程；傳播模式；品牌建設(shè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.53 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：論整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用

收錄日期：2016年11月22日

一、引言

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種媒體的使用和競(jìng)爭(zhēng)非常廣泛，也使得各種營(yíng)銷要素結(jié)合運(yùn)用的效果低下，單一的營(yíng)銷渠道很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，更別說(shuō)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，于是營(yíng)銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來(lái)適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

二、整合營(yíng)銷傳播的概念與優(yōu)勢(shì)

整合營(yíng)銷傳播理論是由美國(guó)學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來(lái)的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有效傳播的過(guò)程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌傳播過(guò)程”。我國(guó)學(xué)者王方華教授認(rèn)為整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。筆者認(rèn)為，IMC是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下誕生的一種必然的營(yíng)銷理論，應(yīng)該說(shuō)是思想更為確切的營(yíng)銷方式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，光靠單一的營(yíng)銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進(jìn)為一體，進(jìn)行多元化、創(chuàng)新性營(yíng)銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對(duì)營(yíng)銷孤立片面的理解，使我們對(duì)營(yíng)銷傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)又提高到一個(gè)新的高度。

整合營(yíng)銷傳播是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下發(fā)展起來(lái)，是符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，它的優(yōu)勢(shì)如下：

第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對(duì)企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對(duì)資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對(duì)資源的重新組合上。從市場(chǎng)的表面特征來(lái)看，它是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)而擴(kuò)大利潤(rùn)，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平。

第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，如果企業(yè)不重視消費(fèi)者的需求，它是不可能取得成功的，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播要求企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費(fèi)者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與消費(fèi)者的關(guān)系，提高服務(wù)消費(fèi)者的水平和質(zhì)量，在滿足消費(fèi)者的過(guò)程中不斷地發(fā)展壯大。

第三，有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費(fèi)者的心中留下好的印象。我們知道其實(shí)產(chǎn)品和品牌并不是一個(gè)東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因?yàn)槠放剖强恳徊讲椒e累出來(lái)的。根據(jù)IMC觀點(diǎn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸必然會(huì)傳遞相應(yīng)的品牌信息，從而影響到消費(fèi)者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。

三、整合營(yíng)銷傳播策略的應(yīng)用

（一）整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用

1、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中的困難。盡管整合營(yíng)銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應(yīng)用起來(lái)還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，而沒能做到實(shí)質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國(guó)內(nèi)的科龍集團(tuán)是最早實(shí)行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。

（1）4C 理論運(yùn)用不當(dāng)。4C理論是在超越4P理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實(shí)際上，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，伴隨著價(jià)值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還在起著主導(dǎo)的作用，企業(yè)往往還是會(huì)花更多的時(shí)間和精力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，他們力圖保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的優(yōu)勢(shì)地位，從而帶來(lái)直接的市場(chǎng)占有率。另外，4C理論是以消費(fèi)需求為核心的，消費(fèi)者總是希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但這對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能的，因?yàn)橹豢紤]讓消費(fèi)者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來(lái)說(shuō)，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來(lái)，提供讓消費(fèi)者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）消費(fèi)者信息庫(kù)長(zhǎng)期不能建立。我們知道建立消費(fèi)者信息庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，而消費(fèi)者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫(kù)，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來(lái)源、計(jì)算機(jī)技術(shù)的落后和必要的資金投入。

（3）對(duì)員工評(píng)估缺乏正確的方法。一個(gè)企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力，而這必然涉及到對(duì)企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營(yíng)銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評(píng)估制度是必需的，但是整合營(yíng)銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來(lái)難度顯而易見。

2、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中應(yīng)把握的原則。（1）整合營(yíng)銷傳播的核心觀念是以消費(fèi)者為中心，實(shí)行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過(guò)廣告就能提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得聰明了，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)警覺性愈加高了；（2）整合營(yíng)銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷等，消費(fèi)者在任何一個(gè)傳播點(diǎn)都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響。

3、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中應(yīng)樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系，利用好國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，整合運(yùn)作，走規(guī)模之路，同時(shí)大力宣揚(yáng)整合營(yíng)銷思想，對(duì)企業(yè)進(jìn)行必要的改組，使之符合營(yíng)銷要求；（2）整合營(yíng)銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營(yíng)銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實(shí)機(jī)構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務(wù)；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

（二）整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用

1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個(gè)口號(hào)，并沒有很好的實(shí)際行動(dòng)，這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌塑造存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進(jìn)行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績(jī)；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實(shí)際情況，好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運(yùn)作的進(jìn)度，在品牌管理實(shí)踐中，盲目經(jīng)營(yíng)，缺乏正確的理論指導(dǎo)，在各種準(zhǔn)備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費(fèi)，效果反而還不好。

2、整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的適用性。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的需求逐漸多樣化，由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，企業(yè)的目標(biāo)受眾也更具有針對(duì)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當(dāng)務(wù)之急，市場(chǎng)需求的變化把整合營(yíng)銷傳播的概念推向了品牌建設(shè)的前沿，通過(guò)對(duì)品牌的強(qiáng)烈突出和運(yùn)用可以看出整合營(yíng)銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。

3、整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長(zhǎng)階段企業(yè)會(huì)運(yùn)用不同的營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到品牌建設(shè)的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在品牌建設(shè)中，要充分運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等傳播手段，通過(guò)與消費(fèi)者的每一次接觸來(lái)強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象和價(jià)值，從而建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系?？偟膩?lái)說(shuō)，在不同階段的整合營(yíng)銷中，在使用各種傳播方式時(shí)，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強(qiáng)促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強(qiáng)化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應(yīng)對(duì)的措施，通過(guò)對(duì)品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場(chǎng)中退出競(jìng)爭(zhēng)，另尋出路。

四、以海爾集團(tuán)實(shí)例談?wù)蠣I(yíng)銷策略的具體運(yùn)用

為了增強(qiáng)市場(chǎng)的占有率，海爾集團(tuán)以其獨(dú)到的眼光實(shí)施了整合營(yíng)銷傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績(jī)，據(jù)中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告顯示，海爾集團(tuán)以616億元的品牌價(jià)值連續(xù)3年位居中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首，下面就以海爾集團(tuán)為例淺談一下整合營(yíng)銷傳播策略的具體運(yùn)用。

（一）開展產(chǎn)品多元化策略

1、突出核心技術(shù)。海爾集團(tuán)在2000年剛成立的時(shí)候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國(guó)進(jìn)口的，當(dāng)時(shí)是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來(lái)公司在加大資金投入的基礎(chǔ)上成立了“海爾集團(tuán)技術(shù)中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計(jì)量檢測(cè)中心等幾個(gè)部門。從20世紀(jì)90年代中期開始，海爾充分整合國(guó)際資源，進(jìn)一步加大了科研力度，并積極主動(dòng)與國(guó)外進(jìn)行合作，開發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績(jī)。

2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團(tuán)從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，1997年又進(jìn)入彩電音響等黑色家電，從1999年又進(jìn)入電腦行業(yè)。海爾迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電的中國(guó)家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位。2001年海爾又進(jìn)入金融業(yè)，為進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，這都體現(xiàn)了海爾集團(tuán)正確的營(yíng)銷策略。

（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象

1、利用事件營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營(yíng)銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點(diǎn)在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團(tuán)從當(dāng)初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關(guān)注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點(diǎn)話題將自身品牌完美的提升到一個(gè)高度，據(jù)說(shuō)當(dāng)夜海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，而很多消費(fèi)者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說(shuō)海爾集團(tuán)的事件營(yíng)銷運(yùn)用得恰到好處。

2、利用社會(huì)公益事業(yè)擴(kuò)大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會(huì)話題之一，因?yàn)樗钅軤縿?dòng)消費(fèi)者的心，為了更好地向消費(fèi)者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運(yùn)用廣告宣傳的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并承諾企業(yè)積極地參與社會(huì)公益活動(dòng)，這一行為博得了廣大消費(fèi)者和社會(huì)的高度認(rèn)可，自然提高了品牌的社會(huì)影響力。

3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績(jī)，必須注重與消費(fèi)者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導(dǎo)，開展系列服務(wù)活動(dòng)，從而建立與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進(jìn)行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務(wù)至上；（2）加強(qiáng)管理，系列服務(wù)；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應(yīng)能力；（4）建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

通過(guò)海爾集團(tuán)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略這一實(shí)例我們可以看出一個(gè)企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營(yíng)銷套路，企業(yè)應(yīng)該把這種營(yíng)銷策略作為一種文化，進(jìn)行加深運(yùn)用。首先，企業(yè)的營(yíng)銷傳播應(yīng)先傳播企業(yè)的核心理念，同時(shí)整合協(xié)同地運(yùn)用多種傳播手段，只有這樣才能達(dá)到更好的效果；其次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)迅速實(shí)行整合營(yíng)銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點(diǎn)服務(wù)于營(yíng)銷，并明確整合目標(biāo)；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用是一個(gè)過(guò)程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標(biāo)和方法，注定是失敗的。

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篇5

誕生于20 世紀(jì)90 年代的整合營(yíng)銷傳播，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。整合營(yíng)銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的。

整合營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè)，而且對(duì)于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱，而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值，并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此，整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

1.整合營(yíng)銷傳播的含義及其演變

對(duì)于整合營(yíng)銷傳播，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化?！?這一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過(guò)程。

整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！睆?qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷是 “以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過(guò)程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過(guò)各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

在早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。

以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。

2.整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

從整合營(yíng)銷含義的演變過(guò)程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營(yíng)銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)施與應(yīng)用分為以下幾個(gè)層面：

首先，整合營(yíng)銷既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營(yíng)銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。

篇6

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一與一相加等于0，相反，另一種情況是一與一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對(duì)整合營(yíng)銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營(yíng)銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營(yíng)銷傳播方式作為石塊、泥土來(lái)建造品牌這座高山。最終建成的是一座”丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營(yíng)銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說(shuō)，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹?，即品牌的核心。無(wú)論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是透過(guò)整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，整合營(yíng)銷傳播的首要問題是通過(guò)對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營(yíng)銷傳播手段一元化，追求“同一個(gè)重心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場(chǎng)以來(lái)，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國(guó)造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家(張瑞敏)的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說(shuō)明書的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是?！钡奈幕{(diào)相匹配。通過(guò)營(yíng)銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營(yíng)銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級(jí)辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營(yíng)銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國(guó)范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能做視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說(shuō)明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體。”整合營(yíng)銷傳播之父“舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無(wú)聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的營(yíng)銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營(yíng)銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘：在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高：隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過(guò)120億元，正是得益于其獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營(yíng)銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固?它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營(yíng)銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購(gòu)買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營(yíng)銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購(gòu)買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宣家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購(gòu)過(guò)程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宣家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果顧客逛累了，可以在賣場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營(yíng)銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開營(yíng)銷活動(dòng)。許多營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無(wú)數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過(guò)有利于品牌重心的考慮來(lái)進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂購(gòu)物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購(gòu)時(shí)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營(yíng)銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營(yíng)銷傳播策略，使這些方式看起來(lái)更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營(yíng)銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營(yíng)銷傳播中給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品脾標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。

七、堅(jiān)持原則

不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

篇7

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播

企業(yè)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。營(yíng)銷觀念的演變既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。西方國(guó)家較為認(rèn)同的劃分方式是將營(yíng)銷觀念的演變分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)于舊的營(yíng)銷觀念來(lái)說(shuō)，是企業(yè)營(yíng)銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營(yíng)銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代之后，是營(yíng)銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、滿意營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等眾多的營(yíng)銷理念。其中，整合營(yíng)銷理念最具影響力，甚至有人認(rèn)為整合營(yíng)銷理念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的顛覆。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念的概念分析

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，一方面是由于買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開拓，按消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。

1990年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋提出了整合營(yíng)銷概念，認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營(yíng)銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營(yíng)銷要素，用“4C”――Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購(gòu)買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”――Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。

美國(guó)西北大學(xué)?舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書，從理論上所建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播的思想。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的?！?/p>

將舊的推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、整合營(yíng)銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和營(yíng)銷中心是一致的，但滿足需求的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷目卻不同。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念手段分析

（一）產(chǎn)品與消費(fèi)者

1、營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品策略

菲力浦?科特勒與加里?阿姆斯特朗合著1996年《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。從營(yíng)銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價(jià)值”，其目的是“滿足消費(fèi)者需求”，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值”，這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營(yíng)銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。

然而，營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過(guò)去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩停钦梅催^(guò)來(lái)：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營(yíng)銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要，營(yíng)銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時(shí)包括其“價(jià)值”。

2、整合營(yíng)銷觀念中的消費(fèi)者需求

整合營(yíng)銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營(yíng)銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營(yíng)銷在充分與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營(yíng)銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)成熟，信息暢通，文明程度高，對(duì)于美國(guó)一些大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營(yíng)的起碼準(zhǔn)則，市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)問題顯得多此一舉了。因此，整合營(yíng)銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會(huì)營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。該觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營(yíng)銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營(yíng)銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。整合營(yíng)銷中“消費(fèi)者需要與欲求”，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)符合社會(huì)整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營(yíng)銷觀念即是新型營(yíng)銷觀念，必然借鑒和包容了以往營(yíng)銷觀念精髓。由此可以認(rèn)為整合營(yíng)銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費(fèi)者需要與欲求，是基于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營(yíng)銷理念。

（二）價(jià)格和成本

無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還是整合營(yíng)銷觀念，企業(yè)通過(guò)其他三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，只有通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),價(jià)格也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。其中，需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來(lái)確定價(jià)格的方法。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。

整合營(yíng)銷“成本”內(nèi)涵與營(yíng)銷觀念的需求導(dǎo)向定價(jià)法類似，整合營(yíng)銷“忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強(qiáng)調(diào)了根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格是現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。

而整合營(yíng)銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者便利”，整合營(yíng)銷觀念將消費(fèi)者便利作為選擇渠道的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這里需要注意的是“便利性”不能簡(jiǎn)單理解為方便消費(fèi)者，而是通過(guò)深入了解消費(fèi)者內(nèi)心，找到消費(fèi)者愿意在那里見到這個(gè)產(chǎn)品，在那里買到這個(gè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。

（四）促銷和傳播溝通

促銷是企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者熟悉商品或勞務(wù)，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

整合營(yíng)銷理論提出“營(yíng)銷=傳播”，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。

整合營(yíng)銷核心的概念只有一個(gè)，那就是溝通，并試圖通過(guò)溝通確立關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

整合營(yíng)銷提出的“營(yíng)銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場(chǎng)，以產(chǎn)品為中心，通過(guò)強(qiáng)力促銷，從銷售增長(zhǎng)中獲利；而整合營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)傳播溝通，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，從而建立良好的互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)某些企業(yè)家簡(jiǎn)單片面理解“營(yíng)銷=傳播”，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳打造了一個(gè)個(gè)的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。

整合營(yíng)銷傳播本身所采用的溝通工具與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播完全一致，并且在營(yíng)銷促動(dòng)和信息傳達(dá)層面上，又與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標(biāo)極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者美國(guó)的D.E.舒爾茲教授用一句話來(lái)說(shuō)明這種理論，他說(shuō)：過(guò)去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

差異一，傳播目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷促銷核心集中在訴求上，通過(guò)特別有價(jià)值的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的；整合營(yíng)銷傳播通過(guò)了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注，通過(guò)整合營(yíng)銷每一要素，實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。

差異二，傳播形式不同。市場(chǎng)營(yíng)銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說(shuō)服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對(duì)受眾觀念灌輸；促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營(yíng)銷傳播核心是，以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行某種信息交換活動(dòng)。

差異三，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會(huì)以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降；與此同時(shí)企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距，導(dǎo)致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場(chǎng)格局，使得眾多的品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷在20世紀(jì)90年代之后引起轟動(dòng)，很重要一個(gè)原因，就是這種觀念具有對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的最大適應(yīng)性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營(yíng)銷傳播利用營(yíng)銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷傳播觀念的確立是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式的繼承，同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值。也許對(duì)整合營(yíng)銷傳播的淺層次理解――統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音――并沒有脫離以往的營(yíng)銷傳播模式，而且這也是很多有遠(yuǎn)見的公司實(shí)際上早已在實(shí)施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊(yùn)含的要義，借鑒其先進(jìn)的思想，結(jié)合市場(chǎng)與企業(yè)狀況，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

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3、喬治.E貝爾齊,麥克爾.A.貝爾齊.廣告與促銷[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2000.

篇8

廣告行業(yè)有句老話，老的還管用，就不要匆忙嘗試新的。不幸的是，在營(yíng)銷傳播方式新花樣不斷出現(xiàn)的背景下，要抵御這方面的誘惑并不容易，這就很容易讓企業(yè)的品牌傳播落入碎片化的陷阱。越來(lái)越多的電視頻道、廣播頻率、戶外媒介、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)媒體在爭(zhēng)搶人們的注意力，新營(yíng)銷傳播通路數(shù)量的劇增瓜分著受眾有限的媒介時(shí)間，作為媒介碎片化的結(jié)果，受眾也被迅速碎片化。這增加了信息到達(dá)受眾的成本，降低了信息傳播到目標(biāo)受眾的幾率。

即便是我們熟悉的產(chǎn)品銷售通路也在碎片化。在很多企業(yè)甚至還沒有建立網(wǎng)站更不用說(shuō)開設(shè)手機(jī)網(wǎng)站的時(shí)候，智能手機(jī)、平板電腦等信息終端的普及讓移動(dòng)購(gòu)物成為可能。日新月異、不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道讓企業(yè)有些不知所措。碎片化的媒介傳播通路與銷售通路讓過(guò)去看起來(lái)科學(xué)合理的傳播組合在今天遇到了極大挑戰(zhàn)。

好消息是，與碎片化相反的趨勢(shì)同樣在進(jìn)行著，那就是聚合，或者說(shuō)整合。然而，不要為整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)單的表層面貌所蒙騙，要真正做到這一點(diǎn)，遠(yuǎn)比你想象的要難得多。整合營(yíng)銷傳播不只是所有的廣告都用同一句廣告語(yǔ)，也不只是將電視廣告片中的相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)廣告、平面廣告，事實(shí)上，真正優(yōu)秀的電視廣告也很難同等優(yōu)秀地轉(zhuǎn)化為戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)旗幟廣告。整合營(yíng)銷傳播意味著品牌在不同時(shí)間、不同媒介上傳播的不同信息具有一致性、延續(xù)性。這意味著品牌要在不同時(shí)間、不同媒介上傳播的信息要有一致的聲音、統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略，并將這種傳播戰(zhàn)略浸入到企業(yè)組織的方方面面，從廣告到銷售，從顧客服務(wù)到顧客關(guān)系管理，企業(yè)從上到下若沒有很強(qiáng)的執(zhí)行力，整合營(yíng)銷傳播就很難真正執(zhí)行到位。你若在同事朋友圈子里頭做個(gè)測(cè)試，問問廣告投放量前十大品牌的廣告語(yǔ)是什么，或許他們能說(shuō)出一部分，但更多的時(shí)候是張冠李戴，所答非所問。然而，有個(gè)品牌的廣告語(yǔ)大家或許都能記得起，那就是麥當(dāng)勞。這不是因?yàn)辂湲?dāng)勞花錢多，排名前十的品牌主花錢相差無(wú)幾，有的甚至更多。這是因?yàn)辂湲?dāng)勞從2003年以來(lái)便執(zhí)行了始終如一的整合營(yíng)銷傳播策略。

要化解碎片化危機(jī)，企業(yè)要在吸引潛在顧客、將潛在顧客轉(zhuǎn)化為顧客、留住顧客、與顧客互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，讓整合營(yíng)銷傳播的理念融入到人力資源管理、培訓(xùn)、績(jī)效評(píng)價(jià)等。不然，整合營(yíng)銷傳播便很可能淪為一句空話。企業(yè)很多時(shí)候不是缺少整合營(yíng)銷傳播的理念、方法甚至目標(biāo)，而是缺乏長(zhǎng)時(shí)間一以貫之的毅力與意志。品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面為企業(yè)的不同部門、不同層級(jí)的人負(fù)責(zé)，要將其長(zhǎng)期捏合在一起并非易事。另一方面，整合營(yíng)銷傳播的信息要浸入市場(chǎng)，為市場(chǎng)所接受、理解也需要時(shí)間，消費(fèi)者接受信息的數(shù)量、速度遠(yuǎn)不如過(guò)去。相關(guān)研究表明，美國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)型品牌一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間平均為2.3年，那些獲得良好成長(zhǎng)的品牌也更傾向于做持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣項(xiàng)目，而那些生存發(fā)展比較掙扎的品牌則更容易頻繁變換市場(chǎng)推廣項(xiàng)目的方向與主題。這一點(diǎn)在近年美國(guó)市場(chǎng)的可樂大戰(zhàn)中體現(xiàn)得較為明顯。

可口可樂近年來(lái)堅(jiān)持一致的、持續(xù)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略贏得了市場(chǎng)份額，相反，百事可樂近年卻尷尬地從老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可樂。為此，百事可樂宣布加大營(yíng)銷預(yù)算，大舉反攻，在市場(chǎng)研究與企業(yè)內(nèi)省方面也不惜投入，其實(shí)，他們最不該忽略的應(yīng)該是常年一貫的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略?；煦缡沁@個(gè)世界的本性，企業(yè)要做的就是將營(yíng)銷傳播世界變得一致而有序。

篇9

【關(guān)鍵詞】城市形象；整合營(yíng)銷傳播；營(yíng)銷

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，中國(guó)各大城市都進(jìn)入了飛速發(fā)展階段，武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也日新月異，并在全國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，成為了國(guó)人關(guān)注的城市。武漢的發(fā)展舉目共睹，但發(fā)展帶來(lái)的問題也如影隨形。當(dāng)下，提高武漢城市的傳播力，樹立良好的國(guó)內(nèi)形象，成為武漢所面臨的一個(gè)難題。

二、武漢城市形象宣傳的實(shí)踐難點(diǎn)

從傳播的角度來(lái)看，武漢的形象的構(gòu)建話語(yǔ)仍未擺脫“宣傳”的色彩。在宣傳點(diǎn)上過(guò)多的表現(xiàn)武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市面貌的變化，而忽視了文化底蘊(yùn)的宣傳。宣傳只是在做信息的傳遞，是單向的；而營(yíng)銷則是在互動(dòng)，在于傳遞信息著和接受信息著的共贏，是雙向的?，F(xiàn)如今，單純的利用宣傳來(lái)推廣城市形象已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的效果。為了能更好的樹立武漢的城市形象，必須改宣傳為營(yíng)銷。

三、武漢城市形象營(yíng)銷的構(gòu)成要素

所謂城市形象，是由一個(gè)城市對(duì)自身的認(rèn)知與其他區(qū)域?qū)ζ湔J(rèn)知共同結(jié)合所產(chǎn)生的，也就是說(shuō)它是由結(jié)構(gòu)分明的信息資源所組成，是信息輸出與輸入的結(jié)果。城市形象是由內(nèi)部受眾與外部受眾通過(guò)自身感知或通過(guò)媒體傳播對(duì)一個(gè)城市區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多軟硬實(shí)力的總體印象評(píng)價(jià)。

在城市營(yíng)銷中其構(gòu)成要素有以下幾個(gè)方面：①行為主體――媒介、政府管理人員、居住公民、公司企業(yè)等；②形象的構(gòu)成――分為內(nèi)部形象與外部形象兩個(gè)方面；③受眾――分為內(nèi)部受眾和外部受眾。其中媒介是用來(lái)傳播城市形象的工具，而其他公民、服務(wù)機(jī)構(gòu)則是展現(xiàn)城市形象的載體。④展示的內(nèi)容――既包括硬實(shí)力（如政治、資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等），也包括軟實(shí)力（文化、風(fēng)俗等方面）。

四、武漢城市形象的營(yíng)銷方法策略

武漢城市需要塑造鮮明的城市形象，這樣才能更好的打造城市品牌，更有利于城市的長(zhǎng)期發(fā)展?，F(xiàn)如今，對(duì)于城市形象的塑造僅僅局限在零散的宣傳上，并沒有系統(tǒng)化、整體化的宣傳策略，缺乏嚴(yán)密的戰(zhàn)略與系統(tǒng)的規(guī)劃構(gòu)想。城市形象的構(gòu)建既需要管理者加強(qiáng)對(duì)城市的管理，同時(shí)也少不了其他營(yíng)銷活動(dòng)的配合。一個(gè)良好的城市形象的建立需要從城市居住群體、傳播工具、信息接觸點(diǎn)這三個(gè)方面著手進(jìn)行整合，以此來(lái)向全國(guó)傳達(dá)統(tǒng)一的城市品牌信息，樹立明確的城市形象。城市形象營(yíng)銷的主體（居住群體）具有多元化的特征，傳播的渠道（傳播工具）多樣化，信息接觸點(diǎn)多形態(tài)，面對(duì)這些不可忽視的特征，唯有采用整合營(yíng)銷傳播的策略才能完整的構(gòu)建良好的城市形象，塑造城市品牌，減少城市宣傳過(guò)程中的噪音，向大眾傳達(dá)統(tǒng)一的信息。

整合營(yíng)銷傳播是將進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。其中心思想是以通過(guò)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播與以往的傳播模式不同，它更注重于與消費(fèi)者的溝通，是一個(gè)針對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者溝通互動(dòng)的一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。

應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播來(lái)建立城市形象不但可以提高和改善受眾對(duì)城市的認(rèn)識(shí)，更能加強(qiáng)受眾與城市形象之間的互動(dòng)。在信息接觸點(diǎn)與傳播渠道上，整合營(yíng)銷傳播避免了單純“自上而下”的傳播方式，采用“自上而下”與“自下而上”相結(jié)合的互動(dòng)溝通方式。使傳播的方式由城市向受眾的單向傳播變?yōu)槌鞘邢蚴鼙姷膫鞑ヅc受眾向城市的反饋的雙向傳播方式。這種雙向傳播方式使傳播渠道得以多樣化，不再局限于大眾媒介，而擴(kuò)展到任何可能在傳播過(guò)程中大眾得以接觸的信息點(diǎn)，這使得文化交流、外交合作，公眾事件也成為塑造城市形象的有力點(diǎn)。

2014年，武漢迎來(lái)了恩特林頓美術(shù)館珍藏展，文化的交流帶來(lái)了武漢旅游業(yè)的發(fā)展，也為武漢城市形象的建立做出了貢獻(xiàn)。由此可見，城市形象的塑造不單單只有大媒體可以達(dá)到，文化交流、外交合作、公眾事件也可以成為塑造城市形象的有利點(diǎn)，而這正是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式所忽視的。只有采用整合營(yíng)銷傳播策略才能充分發(fā)揮各種傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，整合受眾，整合傳播工具、整合信息接觸點(diǎn)，加強(qiáng)溝通，與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的信息，用一種聲音說(shuō)話，這樣才能更好的樹立城市形象，打造城市品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

在城市形象的塑造上，只有從營(yíng)銷的視角出發(fā)，應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播策略變宣傳話模式為營(yíng)銷模式，才能向大眾傳達(dá)統(tǒng)一的聲音，塑造明確的城市形象，打造獨(dú)特的城市品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉邦凡，劉瑩.從傳播學(xué)角度看政治謠言的危害及防治[J].新聞愛好者，上半月

篇10

關(guān)鍵詞：傳記類圖書;圖書營(yíng)銷;整合營(yíng)銷傳播

一、瘋狂的搶購(gòu)——《史蒂夫·喬布斯傳》的銷售“傳奇”

2011年歲末年初，北京一家報(bào)紙了《2011圖書出版銷售大事件》，細(xì)數(shù)了過(guò)去一年的時(shí)間里，圖書的出版銷售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點(diǎn)性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫·喬布斯傳》的出版名列其中。

《史蒂夫·喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫·喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國(guó)出版商西蒙舒斯特對(duì)外出版消息以來(lái)，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫·喬布斯與世長(zhǎng)辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫·喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡(jiǎn)體中文版也同步上市?！疤O果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未之前，就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫·喬布斯傳》，首周銷量達(dá)67.8萬(wàn)冊(cè)，而后，僅僅20天，總銷量已達(dá)100萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道：“據(jù)中信出版社預(yù)計(jì)，《喬布斯傳》前期銷售額將達(dá)6800萬(wàn)元，最終銷量有望突破500萬(wàn)冊(cè)。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過(guò)2011上海書展主、分會(huì)場(chǎng)的銷售總額。不計(jì)團(tuán)購(gòu)，2011上海書展的主、分會(huì)場(chǎng)銷售額總計(jì)5470萬(wàn)元”[1]。

二、整合營(yíng)銷傳播——一種營(yíng)銷新思路

營(yíng)銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷(50年代)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(60年代)、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷(70年代)、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(80年代)、整合營(yíng)銷(90年代)的演變。

而整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。

整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組將其定義為：“IMC(Integrated Marketin Communication的英文縮寫，即“整合營(yíng)銷傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”[2]。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)相比，整合營(yíng)銷傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

三、《史蒂夫·喬布斯傳》的整合營(yíng)銷傳播策略研究

(一)《史蒂夫·喬布斯傳》整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

1.確立盡可能多的營(yíng)銷宣傳渠道，力求營(yíng)銷活動(dòng)的立體性與完整性。營(yíng)銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫·喬布斯傳》的推廣過(guò)程中，運(yùn)用的營(yíng)銷宣傳渠道之多，實(shí)為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、門戶網(wǎng)站首頁(yè)……“喬布斯”的蹤影似乎無(wú)處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡(jiǎn)單——原本想要遠(yuǎn)離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購(gòu)，還是選擇了《史蒂夫·喬布斯傳》作為試驗(yàn)板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過(guò)短信向400萬(wàn)活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請(qǐng)，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個(gè)代碼就可以訂閱這本書。有1萬(wàn)人通過(guò)這種方式預(yù)定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為圖書營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，“自媒體”營(yíng)銷給圖書銷售市場(chǎng)帶來(lái)了新的憧憬與希望。與其他的營(yíng)銷方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在這場(chǎng)疾馳而過(guò)的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫·喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁(yè)，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁(yè)，巨鯨為它制作了音樂網(wǎng)頁(yè)，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁(yè)最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫·喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營(yíng)銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢(shì)也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發(fā)售前后，出版社都會(huì)想盡一切手法，對(duì)其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項(xiàng)目組”此次最為“傳奇”的營(yíng)銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音——“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫·喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來(lái)，共發(fā)了1300余條微博(截至2012年3月5日)，擁有粉絲近4萬(wàn)人。至此，《史蒂夫·喬布斯傳》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國(guó)內(nèi)圖書營(yíng)銷史上破天荒的“自媒體”圖書營(yíng)銷。

(二)《史蒂夫·喬布斯傳》整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作方式

1.根據(jù)圖書特點(diǎn)，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。一般而言，新版圖書，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)有兩個(gè)截然相反的傾向——或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的心思在營(yíng)銷上，任由其天命。也就是說(shuō)，很多出版社，在進(jìn)行圖書營(yíng)銷時(shí)，都不太注重效率，究其根本原因，是因?yàn)闆]有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫·喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，甚至將其視為營(yíng)銷制勝的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫·喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過(guò)蘋果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國(guó)內(nèi)可能相對(duì)年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來(lái)，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營(yíng)書店在國(guó)內(nèi)的衰退之勢(shì)，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與之形成了鮮明的對(duì)比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場(chǎng)”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時(shí)到貨”服務(wù)的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營(yíng)銷，中信出版社的投入極大，“超過(guò)了100萬(wàn)元”。但與其回報(bào)相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點(diǎn)對(duì)接，形成了此次《史蒂夫·喬布斯傳》整合營(yíng)銷傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營(yíng)銷成功的“法寶”之一。

2.依托圖書品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書營(yíng)銷的影響力。眾所周知，《史蒂夫·喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對(duì)此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項(xiàng)目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書的營(yíng)銷影響力。而在傳統(tǒng)的實(shí)體店方面，覆蓋全國(guó)的30家主流書店也實(shí)施了種類繁多的促銷活動(dòng)，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫·喬布斯傳》的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號(hào)，在這其中，凡客誠(chéng)品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營(yíng)銷影響力的打造，也并非“傳奇項(xiàng)目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財(cái)富。

參考文獻(xiàn)：

[1] 毛莉.《喬布斯傳》熱將給出版業(yè)留下什么[OL].出版商務(wù)網(wǎng)，2011-10-31.

[2] 舒爾茨等.整合營(yíng)銷傳播[M].北京:中國(guó)物價(jià)出版社，2001.