導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：品牌化；品牌價值；企業(yè)形象；品牌管理

一．品牌的定義與價值

在新經(jīng)濟(jì)時代，品牌被稱為企業(yè)人力、物力、財力之外的“第四經(jīng)營資源”，企業(yè)間的競爭已從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、資源競爭、人才競爭、技術(shù)競爭等發(fā)展到企業(yè)整體性的競爭，即品牌競爭。品牌競爭包括企業(yè)品牌的形象設(shè)計與企業(yè)品牌的長期有效管理等多方面的競爭品牌不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌是企業(yè)的核心要素，是企業(yè)向目標(biāo)市場傳輸信息的主要媒介。

根據(jù)美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義，品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。所謂“品牌化”，就是有意圖的、在短時間內(nèi)將普通企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破髽I(yè)的過程和經(jīng)驗技術(shù)，即品牌設(shè)計。為了讓一個公司成為品牌企業(yè)，只要向已經(jīng)確立品牌的企業(yè)學(xué)習(xí)共通的經(jīng)驗技術(shù)，并且加以實踐，就能夠在短期內(nèi)有效地達(dá)成企業(yè)品牌化的經(jīng)驗技術(shù)。若想使企業(yè)長期存在，必須加以品牌的優(yōu)化管理，以管理方式使企業(yè)理念深入人心。

德國前總理施密特說：“品牌是中國在下一個“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，他們將會是中國的一個銷售機(jī)器,這場21世紀(jì)的革命，會對世界秩序產(chǎn)生大的影響?！敝袊氖袌鼋?jīng)濟(jì)才走過了20多年的歷程，令人遺憾的是曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌都已成為昨日黃花，我們曾經(jīng)為之振奮的品牌,如今也名不見經(jīng)傳，例如太陽神、健力寶等知名品牌。而國外可口可樂、奔馳等，已歷經(jīng)百年歷史，它們是世界上最具價值的企業(yè)品牌。

二．品牌管理

品牌=資產(chǎn)價值，而資產(chǎn)價值是增加與減少并存的，甚至有喪失價值的危險性。這都取決于企業(yè)如何管理與經(jīng)營品牌。中國一些上市企業(yè),雖獲得了大量的資金，但缺乏成功的品牌經(jīng)營,如今紛紛陷入尷尬之境地。品牌創(chuàng)建比市場營銷更具戰(zhàn)略性，它不僅使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略更加明確,而且比市場營銷更具價值。頂尖的品牌具有各自的遠(yuǎn)景、宗旨、財務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)，以及一整套實現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略組合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司實體一樣來管理品牌，包括對其盈利能力和權(quán)益的評價。

品牌管理的基礎(chǔ)則是品牌理念，品牌理念不僅要傳達(dá)到企業(yè)員工的心中，還要傳達(dá)到受眾心中。品牌理念可使員工引以為傲，更加熱情有力地投入工作，也可使受眾感受到企業(yè)的形象、態(tài)度、文化的獨(dú)特之處，使人們產(chǎn)生共鳴，從而牢固地扎根于受眾心里。運(yùn)用一系列營銷手段進(jìn)行企業(yè)管理的目的是為了企業(yè)的長期生存，而此前提便是根深蒂固的企業(yè)理念、企業(yè)文化。一切企業(yè)廣告宣傳活動、企業(yè)品牌宣傳活動也都是圍繞企業(yè)理念這一核心展開的，沒有企業(yè)理念的公司，就像沒有根的樹，何以成長與壯大。而一切的企業(yè)營銷與管理的目的則是更好地維護(hù)企業(yè)形象，使企業(yè)朝著穩(wěn)定發(fā)展的局勢增長。企業(yè)形象是對企業(yè)日常活動的感受，大眾完全可以依賴企業(yè)形象來決定是否購買或與企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動。

企業(yè)引進(jìn)的管理系統(tǒng),是企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要組成部分，雖然它帶給企業(yè)科學(xué)的管理方法，但是這是不可變的因素，它維系著企業(yè)更好地開展管理工作，它為企業(yè)參與競爭創(chuàng)造了條件，但決不是形成競爭優(yōu)勢的法寶,企業(yè)只有在可變的因素上，建立優(yōu)勢,才可能在市場上有所作為，管理體系皆可復(fù)制，惟有品牌的理念不可復(fù)制只有無法復(fù)制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

三．企業(yè)形象在品牌設(shè)計與管理中的重要性

品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。企業(yè)為了在市場上立于不敗之地，擁有卓越的競爭力，唯有依靠強(qiáng)有力的非價格競爭，通過建立獨(dú)特的經(jīng)營理念并擁有獨(dú)特的形象力，才能脫穎而出。企業(yè)形象無疑是企業(yè)資產(chǎn)的一個關(guān)鍵部分，一個具有良好形象的企業(yè)，就像一個擁有良好口碑的人一樣，大家都向往與之親近。

美國《商業(yè)周刊》“2009年全球最佳品牌100強(qiáng)”，可口可樂依然榮居榜首，IBM、微軟次之。名列第一的可口可樂品牌價值為687.34億美元，相當(dāng)于該公司營業(yè)額的3倍；IBM的品牌價值602.11億美元，幾乎是其營業(yè)額的一半；微軟的品牌價值566.47億美元，比其年營業(yè)額高了近一倍。這個排行榜還體現(xiàn)出品牌價值的提升，上升最快的是著名的網(wǎng)絡(luò)品牌谷歌，年增長25%，品牌價值為319.8億美元，名列第七。韓國的品牌價值提升也很快，三星名列第19位，現(xiàn)代名列第69位。這些品牌的影響力及價值，與其在塑造形象上的花費(fèi)與投資有著密不可分的聯(lián)系?？煽诳蓸返目偛米孕艥M滿地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們，因為Cola-Cola這紅白相間的設(shè)計和流線型字體已成為可樂的象征，在全世界的消費(fèi)者心中。

這就是品牌的力量。企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢尋求出路和持續(xù)發(fā)展，重視形象塑造和鞏固，利用形象戰(zhàn)略提升企業(yè)的無形資產(chǎn)，就顯得尤為重要。這是21世紀(jì)的理念革命，是市場經(jīng)濟(jì)趨向成熟的重要標(biāo)志，也是人類文明進(jìn)步的必然結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]（日）原田進(jìn)著，黃克煒譯. 設(shè)計品牌，江蘇美術(shù)出版社，2009.

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關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌管理；重要性；方法；對策

中圖分類號：F035.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，各大國外企業(yè)進(jìn)入我國市場，使我國企業(yè)的競爭對手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國的企業(yè)帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當(dāng)前的消費(fèi)者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費(fèi)方式也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問題。實際上，我國各企業(yè)的營銷競爭已經(jīng)向著品牌競爭轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。

一、品牌管理的重要性

品牌是消費(fèi)者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)?？傮w來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：

（一）當(dāng)前市場營銷面臨較大的困境

自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，使得信息的傳遞更加快速，每當(dāng)一項新產(chǎn)品面世時，就會有很多類似產(chǎn)品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當(dāng)前的消費(fèi)者通過各種渠道來了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質(zhì)量過硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國市場，國內(nèi)企業(yè)的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴(yán)重打擊了國內(nèi)企業(yè)的信心。

（二）品牌管理的發(fā)展和重要性

自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當(dāng)前的媒體和消費(fèi)者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費(fèi)者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費(fèi)者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產(chǎn)品，也開始對不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費(fèi)者的需求也隨著消費(fèi)習(xí)慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當(dāng)前我國的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動性也相對增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價值能夠使企業(yè)確立核心競爭力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌營銷為基礎(chǔ)的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）將競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>

企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心不是進(jìn)行兩者之間的對立，而是根據(jù)市場的實際情況、根據(jù)競爭者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競爭與合作關(guān)系。對于企業(yè)內(nèi)部來說，可以建立以一個主導(dǎo)品牌為主的品牌體系，主導(dǎo)品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團(tuán)隊進(jìn)行打造，當(dāng)主要品牌得到了市場的支持和認(rèn)可，就可以適當(dāng)?shù)募尤肫渌淖悠放?，涉及到不同的領(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導(dǎo)品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的內(nèi)涵形象

企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認(rèn)同。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過對消費(fèi)者的需求和偏向進(jìn)行調(diào)查研究以探尋消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標(biāo)就是通過對消費(fèi)者心理的研究，進(jìn)行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過公關(guān)活動、廣告宣傳等方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費(fèi)者心中樹立起品牌文化和地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。

具有品牌文化的名字也是使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愿望的原因之一。例如“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達(dá)芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標(biāo)顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會讓人過目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。

（三）品牌資本運(yùn)營，節(jié)省費(fèi)用投入

品牌的建立只是品牌的初級發(fā)展階段，而經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。大致看來，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營品牌和買賣品牌。

在品牌進(jìn)行市場開拓的初期，企業(yè)在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)對品牌的運(yùn)營資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。

（四）挖掘品牌價值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個方面：

1.分享企業(yè)精神

品牌價值的樹立不僅能夠使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費(fèi)者了解了企業(yè)的運(yùn)營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費(fèi)者行為的改變。

2.加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作精神

品牌將消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能夠使企業(yè)按照一定的運(yùn)營方式進(jìn)行，可以在短時間內(nèi)完成各項事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運(yùn)營效率。

4.傳遞品牌文化和特征

擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會使得消費(fèi)者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運(yùn)營目標(biāo)，有利于企業(yè)對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。

三、結(jié)語

擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個成功的品牌。在市場新環(huán)境下，我國的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨(dú)特風(fēng)格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大，和企業(yè)品牌管理的成功。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孔繁杰.對我國企業(yè)市場營銷管理理念和品牌管理活動現(xiàn)狀的分析與思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2003，12：169-177.

[3]郭筵婷.廈門大學(xué)EMBA聽課記 市場營銷及品牌管理四部曲[J]. 廈門航空，2010，07：134-137.

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品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場部經(jīng)理，市場部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀

目前在中國，真正發(fā)揮品牌經(jīng)理應(yīng)有作用的本土企業(yè)屈指可數(shù)。

有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場部之內(nèi)，實際只是起到廣告宣傳、視覺設(shè)計層面的作用等，很難在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價值確定、品牌延伸、美譽(yù)度建立、產(chǎn)品開發(fā)等層面起到“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”作用，更談不上調(diào)動生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌建設(shè)服務(wù)，而這些恰恰又是提升品牌價值的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌管理的高度重要性，但到底應(yīng)該賦予品牌經(jīng)理怎樣的職責(zé)以及如何在企業(yè)組織架構(gòu)中定位，仍感困惑彷徨。

品牌經(jīng)理應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌的管理，常常會出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營銷傳播活動嚴(yán)重偏離品牌核心價值也無人負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵，這種現(xiàn)狀制約了品牌的建設(shè)維護(hù)和發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會很快夭折。中國品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？

目前，上海家化是品牌經(jīng)理制度運(yùn)作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經(jīng)理的職責(zé)涉及到管理的各個層面，是整個上海家化營銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經(jīng)理”。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等各個部門在品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)串聯(lián)之下，緊緊圍繞品牌的建設(shè)，有的放矢，快速反應(yīng)。科學(xué)的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。

然而，目前在中國，像上海家化這樣品牌經(jīng)理制度自成一家的本土企業(yè)可謂鳳毛麟角。

品牌經(jīng)理作用難以發(fā)揮的原因

為什么許多本土企業(yè)品牌經(jīng)理難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？

有人說因為中國缺乏真正的品牌經(jīng)理人才，有人說因為中國根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認(rèn)為主要的有以下三個原因：

1、以銷量為主導(dǎo)的“短視”行為

當(dāng)今中國的本土企業(yè)，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營主導(dǎo)，認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，企業(yè)自然就發(fā)展了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請一個品牌經(jīng)理，許多空降的品牌經(jīng)理生命周期不足一年。

這種“短視”的經(jīng)營理念導(dǎo)致品牌管理很難落到實處，品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2、品牌管理定位不清晰

以品牌為核心競爭力的企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心。

而我們有些企業(yè)雖然也很重視品牌管理，但對品牌管理在企業(yè)管理中的定位并不清楚。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用。

而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。

3、缺乏高水準(zhǔn)的品牌管理人才

在中國，缺少真正有品牌意識的企業(yè)家，也缺少真正懂品牌的經(jīng)理人。許多企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗，如果一個品牌經(jīng)理不清楚自己的定位和作用，自然無法說服并取信于公司的同事與上級。

如何發(fā)揮品牌經(jīng)理的作用

企業(yè)品牌經(jīng)理的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。

當(dāng)前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經(jīng)理制2、跨職能小組管理制度。

1、品牌經(jīng)理制

品牌管理制度最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經(jīng)理成為了公司的CEO）。在品牌經(jīng)理制度下，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略營銷工作，品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對市場環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等各個部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開自己工作。

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場部經(jīng)理，市場部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

2、跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學(xué)者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內(nèi)部由公司一高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，與市場相關(guān)的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機(jī)動性工作。當(dāng)然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內(nèi)容、品牌規(guī)劃、檢查的時間、工作方法等。

應(yīng)該說兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況靈活運(yùn)用，不能生搬硬套。筆者以為，對于以品牌為核心競爭力的企業(yè)，無論采取品牌管理組織模式，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）應(yīng)該擔(dān)當(dāng)如下職責(zé)：

1.確定細(xì)分市場，洞察消費(fèi)者的需求，探尋品牌發(fā)展機(jī)會；

2.確定品牌的核心價值，明確品牌定位，尋求品牌的市場差異性；

3.制定品牌識別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌個性、品牌形象、品牌口號、品牌氣質(zhì)、品牌地位、品牌故事等，以此來指導(dǎo)品牌傳播，“用同一種聲音說話”；

4、制定廣告、公關(guān)、贊助等傳播策略，維護(hù)品牌傳播的持續(xù)一致性，切忌朝令夕改；

5、組織、協(xié)調(diào)公司的其它部門圍繞品牌建設(shè)的核心經(jīng)營，在產(chǎn)品特性、價格定位、分銷渠道等方面把握品牌發(fā)展的大方向，切忌企業(yè)經(jīng)營偏離品牌核心價值的主線；

6、制定行為細(xì)則，確保員工行為在不同的接觸點上有效一致地表達(dá)品牌信息和承諾，維護(hù)企業(yè)文化與品牌的一致性；

7、確?？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步；

8、隨時監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)偏差及時糾正。

為了更好地履行自己的職責(zé)，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）還應(yīng)該提高下面兩種能力：

1、溝通協(xié)調(diào)能力，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）要組織協(xié)調(diào)研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部、財務(wù)部等各個部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協(xié)調(diào)能力尤為重要。

篇4

百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護(hù)品牌核心價值長期不變。但中國的品牌卻經(jīng)常改變品牌的核心價值，所以打造不出強(qiáng)勢品牌。深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值信天游和品牌戰(zhàn)略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，對幫助中國企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌有非常重要的現(xiàn)實意義。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：

一、沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對維護(hù)品牌核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認(rèn)識。

品牌戰(zhàn)略是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。他們基本不明白“品牌價值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。 其實也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越――強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費(fèi)者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語，樂百氏于1997年5～7月三個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心智中留下一個清晰印記的。

六、沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略。

也有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對，卻與品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略具有很強(qiáng)的迷惑性，他們往往沒有能力識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國家電行業(yè)熱衷炒概念，從當(dāng)時的時間點上，的確跟進(jìn)這些熱點是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長期看這不是消費(fèi)者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長性與品牌溢價能力最好的。

所以，一個優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價值及個性相違背的營銷傳播策略都堅決地剝離出去。

七、面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值。

如康佳就因為長虹的價格戰(zhàn)壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個性。康佳的品牌個性是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一個性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對競爭者長虹等凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價機(jī)充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場份額。

篇5

（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會的高度重視。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識，建立企業(yè)自身的品牌，面對企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競爭的大發(fā)展趨勢，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競爭戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題加以分析。

關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識；企業(yè)管理

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財務(wù)金融。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競爭已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，企業(yè)間的品牌競爭已逐漸成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對于品牌意識的不斷增強(qiáng)，對于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。

一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義

在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)、商號、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌建設(shè)，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對于品牌進(jìn)行的設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

品牌管理是以企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源和手段，對品牌進(jìn)行全過程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。

二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問題

企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過程中常常會遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展

有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠(yuǎn)見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會在無形之中失敗的一無所有。

2.畸形的品牌建設(shè)與管理

知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項長期的循序漸進(jìn)的工程。我們常看到企業(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無疑會使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動、店慶季節(jié)主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營品牌。

3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)

品牌建設(shè)與品牌管理作為一項專業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專門的部門，專門的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設(shè)與管理部門，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門頂替。

4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時，卻最終泯滅在時間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。

5缺乏品牌危機(jī)處理能力

城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當(dāng)一個品牌出現(xiàn)危機(jī)時我們常?？吹秸麄€行業(yè)都會面臨癱瘓。舉一個最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個三路品牌的過失卻殃及到了整個奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對危機(jī)時缺乏必要的應(yīng)對機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時還是應(yīng)該具體問題具體分析。

三、企業(yè)品牌建設(shè)問題分析

1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會被時代的洪流所擊倒淘汰，是每一個企業(yè)都該去思考的問題。對于企業(yè)而言，它的核心競爭力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價格與質(zhì)量等幾個方面，就可以提升企業(yè)的競爭力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識到品牌建設(shè)的意義與重要性。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個眾所周知的例子，海爾是一個成功的品牌，張瑞敏初到海爾時把員工叫到車間，面對70多臺存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因為這一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團(tuán)隊成員對于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會對這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業(yè)產(chǎn)生了了解。

品牌建設(shè)可以提供額外的附加價值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會認(rèn)準(zhǔn)牌子來買。因為人們知道大品牌的企業(yè)質(zhì)量有保障。對于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會思量再三再決定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯，人們的消費(fèi)心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。

品牌建設(shè)時一種文化建設(shè)。你可以說“同仁堂”是一個品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來，成為中國第一個馳名商標(biāo)，靠的是信譽(yù)，品牌意識，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設(shè)一個重大突破。

2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法

現(xiàn)在的企業(yè)面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說起來容易做起來卻需要花費(fèi)時間，循序漸進(jìn)的事情。長久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來具體制定。在對品牌自身進(jìn)行定位時，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競爭對手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運(yùn)用科學(xué)的原則與方法面對市場。

品牌計劃。即制定行之有效的科學(xué)的計劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應(yīng)該制定有效的品牌計劃。無論是短期還是長期，都應(yīng)該具體明確，確實可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動。要綜合運(yùn)用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個要素之間的關(guān)系，樹立品牌的良好形象。

品牌評估。評估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個檢驗。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。

四、企業(yè)品牌管理問題分析

某種意義上來說，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個充滿開放性與競爭性的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在變化，市場在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

1.企業(yè)品牌管理的意義

企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費(fèi)者了解企業(yè)同時對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因為品牌管理的加強(qiáng)使其在市場競爭中獲得優(yōu)勢；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。

2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題

品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。

沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識與概念，也不愿意花時間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運(yùn)。

品牌保護(hù)意識淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對于品牌的準(zhǔn)確定位，同時個性鮮明的品牌定位更易于被消費(fèi)者吸收接納。然而很多企業(yè)對于自身品牌的核心價值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會讓消費(fèi)者感到困惑，無形之中浪費(fèi)了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會。

3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法

建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)來說，科學(xué)的管理團(tuán)隊可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。

制定明確的品牌管理計劃。好的計劃是成功的一半也會為品牌的長期發(fā)展指明具體的方向。計劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。

市場調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會衰竭而死。市場在變，消費(fèi)者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場調(diào)研。保證企業(yè)時刻掌握市場的最新動態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。

處理好企業(yè)的品牌價值與核心價值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價值與核心價值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊要時刻關(guān)注市場，消費(fèi)者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價值與核心價值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。

要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時候就會突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。

五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個關(guān)系

企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對內(nèi)對外的關(guān)系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對外，文化對內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細(xì)一看我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對外才能得到認(rèn)可，對內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅實的保障。

企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系。誠信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠實守信，樹立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。

品牌建設(shè)與核心競爭力的關(guān)系。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場立足的根本所在。無論是知識技能或是其他的軟實力硬實力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實力。擁有強(qiáng)大核心競爭力的企業(yè)會打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)品牌建設(shè)與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。

最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問題。

總結(jié)

在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識，重視品牌建設(shè)與管理問題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項工作，在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的各項工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機(jī)活力，才會在面對各種風(fēng)浪時依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會適應(yīng)時代和社會的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。

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篇6

白酒產(chǎn)業(yè)的過度競爭集中在營銷系統(tǒng)，是單純利用營銷系統(tǒng)內(nèi)部各種因素來發(fā)揮作用。如廣告競爭、通路競爭、促銷競爭和產(chǎn)品競爭。為什么會競爭集中在營銷系統(tǒng)的內(nèi)部因素上呢？道理很簡單，大多數(shù)在市場上參與競爭的產(chǎn)品都具備了相同的競爭條件，而企業(yè)經(jīng)營決策者的市場應(yīng)對手段又走不出營銷內(nèi)部因素所限定的圈圈，于是就形成了“武大郎打架”的怪現(xiàn)象。我們在市場上看到，白酒產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、相互效仿，價格的不斷調(diào)整，到銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)的激烈爭奪、對抗，再到多種多樣的、不擇手段的廣告與促銷，處處皆是短兵相接，血肉相搏。正是白酒產(chǎn)業(yè)的這種過度競爭，導(dǎo)致原有的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)日益暴露危機(jī)。危機(jī)何在？危機(jī)在于白酒企業(yè)已經(jīng)無法面對日益高漲的廣告促銷費(fèi)用，無法應(yīng)付如狼似虎、得寸進(jìn)尺的經(jīng)銷商，無法駕御日益更新的區(qū)域通路業(yè)態(tài)，無法滿足日趨個性化的消費(fèi)需求。

很顯然，過度的營銷系統(tǒng)競爭導(dǎo)致了白酒產(chǎn)業(yè)競爭力的衰竭，導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)在過度競爭中迷失創(chuàng)新的方向。很多白酒企業(yè)的老總都在嘀咕，白酒怎么啦？為什么我比以前花費(fèi)更多的人力、物力、財力，卻再也看不見市場的回報啊！白酒產(chǎn)業(yè)正在洗牌，正在走進(jìn)新的發(fā)展軌道這是誰都能感受到的事情，而避免營銷系統(tǒng)的過度競爭是白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的課題。避開營銷系統(tǒng)的過度競爭除了體現(xiàn)在戰(zhàn)略意義上的競爭轉(zhuǎn)型，更多地是表現(xiàn)在白酒企業(yè)在營銷管理、品牌管理上的成熟和理性。向以品牌管理、客戶管理、客戶服務(wù)為中心的的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一解決方案。

品牌管理是幾乎所有企業(yè)追求的目標(biāo)，但是應(yīng)該怎樣進(jìn)行品牌管理，怎樣的管理才是品牌管理可能很少企業(yè)用心去思考。我們認(rèn)為，品牌是一種連接企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系——既然這樣，就必須建立起以品牌管理、客戶關(guān)系平臺的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)管理文化，所有的企業(yè)經(jīng)營決策必須依附在品牌管理和客戶關(guān)系之上，只有這樣，企業(yè)的指揮系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)才能夠真正地實現(xiàn)觀念的變革，管理的變革。

篇7

大家對品牌資產(chǎn)的關(guān)注已經(jīng)很久了，基本都知道它的重要性，那么有沒有辦法提高品牌資產(chǎn)呢？我們認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是能夠管理的，它不是抽象的概念。從管理學(xué)的角度認(rèn)識問題，我們首先應(yīng)該知道在做什么，第二，清楚做這件事情的意義，第三，知道如何拆分目標(biāo)形成細(xì)化的任務(wù)，第四，要有規(guī)范的長期的效果評估系統(tǒng)，最后有反饋提高的總結(jié)。這是最基本的品牌資產(chǎn)管理過程。每一步都有很詳細(xì)的行動內(nèi)容與方法。那么，有效的品牌資產(chǎn)管理具備以下特征：

1、清晰、明確的近期遠(yuǎn)期品牌資產(chǎn)管理目標(biāo)，同時，詳細(xì)的、結(jié)構(gòu)化的明細(xì)任務(wù)與目標(biāo)配套，使目標(biāo)具備切實的落實可能性。

2、決策過程嚴(yán)格遵守邏輯判斷與結(jié)構(gòu)化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。

3、建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應(yīng)的輔助決策系統(tǒng)，對市場的描述與探究是建立在科學(xué)與經(jīng)驗相結(jié)合的基礎(chǔ)上，具備對自身行為表現(xiàn)與效果進(jìn)行實時診斷分析的能力 二、品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容

品牌資產(chǎn)是一種結(jié)果，要管理結(jié)果自然要管理導(dǎo)致結(jié)果的原因或這種結(jié)果的構(gòu)成因素，我們的市場行為就是試圖通過影響這些原因或改變因素的地位來達(dá)到管理品牌資產(chǎn)的目的。

從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成來看，它包括品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠四個主要方面，四個方面構(gòu)成了品牌的市場表現(xiàn)力。

由于這四個方面是受其他因素影響的，我們可以從三個角度去談。

1、消費(fèi)者

品牌是連接消費(fèi)者需求、個性和產(chǎn)品特征之間的紐帶，這種連接越自然，越親密，就越容易被消費(fèi)者接受。

生活中遇到的問題、需求與期望：這是產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓所必須了解的信息，消費(fèi)者需要什么，為什么需要？有了需求認(rèn)知，我們才能滿足消費(fèi)者，這是成功的基本。

消費(fèi)者習(xí)慣與行為：在營銷當(dāng)中，消費(fèi)者購買地點、方式、數(shù)量、時間、購買決策者都對銷

售有重要影響，如果品牌管理沒有尊重這些行為與習(xí)慣，就可能出現(xiàn)問題。對習(xí)慣與行為的把握對認(rèn)識消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度很有幫助。

產(chǎn)品經(jīng)歷與品牌經(jīng)歷：為什么有些消費(fèi)者能夠影響周圍的消費(fèi)者？為什么有些消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高卻對價格很敏感？等等問題，很可能與消費(fèi)者的產(chǎn)品類別經(jīng)歷和品牌經(jīng)理有關(guān)系。美國有研究表明，消費(fèi)者評判一個可能被購買品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一就是不能低于以往品牌的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高于以往經(jīng)歷即可。消費(fèi)者可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為品牌意識較強(qiáng)和較弱者。這些背景對品牌訴求、溝通方式有很大作用。

人口特征、生活形態(tài)、地理差異等： 作為一種常規(guī)的市場信息，人口特征、生活形態(tài)、地理差異等變量在營銷決策中歷來扮演重要角色。尤其是對市場區(qū)隔與細(xì)分，更是功不可沒，如果沒有明確的目標(biāo)對象，品牌管理就無從談起，營銷行為就不知所云，經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象。

2、產(chǎn)品和服務(wù)

在品牌管理中，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)眼中的產(chǎn)品和服務(wù)了，而是被消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括三個方面：

品質(zhì)感知：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)最終要從消費(fèi)者心智中得知，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產(chǎn)品質(zhì)量不一定要無限制提高但一定要達(dá)到他們的要求的原因。

成本感知：消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅要付出金錢，還要付出相關(guān)的比如交通、信息查詢等成本，由于綜合付出的不同，使得消費(fèi)者的購買行為千變?nèi)f化。那么消費(fèi)者對價格的評價、及對溢價品牌的看法對品牌管理是就非常重要。

需要感知：消費(fèi)者的需要與產(chǎn)品提供的功能是否有差距，品牌表現(xiàn)如何？

3、品牌資產(chǎn)測量與評估

品牌資產(chǎn)的累積大部分是靠品牌溝通來完成。品牌溝通是在充分表達(dá)產(chǎn)品特征、個性的基礎(chǔ)上盡量準(zhǔn)確地切中或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會性的。它通過影響消費(fèi)者的心理而成為提高品牌資產(chǎn)的一種渠道。對四個方面的測量是品牌資產(chǎn)管理的重要方面。

品牌知曉：其實知名度就是一種心理份額（mind share），高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點（top-of-mind awareness），這對品牌進(jìn)入購買考慮范圍是非常重要的。根據(jù)艾倫伯格（1988）的研究，在大多數(shù)情況下，某品牌在一個地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場也是更受歡迎的，沒有在這個區(qū)域更流行，而在別的區(qū)域不受歡迎的品牌。要受消費(fèi)者歡迎，沒有品牌知曉是萬萬不能的。品牌資產(chǎn)的管理就是要不斷提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉度，占領(lǐng)制高點。

品牌認(rèn)知：品牌溝通的一項重要任務(wù)就是傳播品牌特性及給予消費(fèi)的利益，品牌知曉只是讓品牌進(jìn)入考慮范圍，在選擇過程中，消費(fèi)者比較傾向于買自己熟悉的產(chǎn)品，那些著名品牌如寶潔在這方面表現(xiàn)突出。

品牌形象：健康的品牌形象對銷售的促進(jìn)作用是顯而易見的，其個性、親和力、良好的評價與感知對品牌資產(chǎn)管理者來說是夢寐以求的。對品牌形象的管理涉及到企業(yè)形象、廣告與公關(guān)等方面，也是可以測量與評估的。

品牌忠誠：對品牌忠誠的研究不僅僅要知道品牌忠誠度，還要深入研究消費(fèi)者為什么會忠誠、為什么會發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。企業(yè)對這個指標(biāo)的監(jiān)測能為營銷活動帶來很多意想不到的洞見。

在消費(fèi)者、產(chǎn)品服務(wù)、和品牌溝通的共同影響下，品牌資產(chǎn)就通過四個構(gòu)成方面表現(xiàn)出來，也就是說，品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用的結(jié)果。 三、品牌資產(chǎn)管理流程

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[關(guān)鍵詞]品牌管理　促進(jìn)　持續(xù)發(fā)展

品牌是在市場競爭中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它是現(xiàn)代企業(yè)的靈魂，是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的動力源泉，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在今天市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存空間的，只有成功的品牌管理才能鑄就企業(yè)未來的輝煌和持續(xù)的發(fā)展?！捌放聘偺煜隆币呀?jīng)成為當(dāng)今市場競爭的共識，決定企業(yè)在市場競爭中成敗的關(guān)鍵因素取決于你是否擁有社會公眾和廣大客戶信賴的知名品牌。因此，一個企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須培育屬于具有能代表本企業(yè)鮮明特色的優(yōu)勢品牌， 認(rèn)品牌，識企業(yè)”，一個在市場競爭中擁有優(yōu)勢的企業(yè)品牌，既代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象，又包含了企業(yè)良好的市場信譽(yù)和市場競爭力。

一、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略

隨著市場競爭的規(guī)范化，重價格輕質(zhì)量等低層次的競爭已沒有多大的生存空間。加快培育和發(fā)展自主品牌已成為企業(yè)提高市場競爭力的戰(zhàn)略選擇，海爾、可口可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，并最終占領(lǐng)市場。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品的最佳外在品質(zhì)與其內(nèi)在優(yōu)良質(zhì)量的組合，加上企業(yè)總體的包裝宣傳和良好的服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)秀產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量反映了產(chǎn)品在市場上的競爭實力，客戶對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的認(rèn)定程度是產(chǎn)品暢銷的必要條件，是品牌市場拓展的基礎(chǔ)。通過對經(jīng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)的保證，進(jìn)一步確立企業(yè)品牌在市場競爭中的優(yōu)勢地位，在不斷拓展自己經(jīng)營業(yè)務(wù)的同時實現(xiàn)品牌的增值、升值。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)就是差異化競爭戰(zhàn)略的最高體現(xiàn)，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略選擇。對以資源為基礎(chǔ)構(gòu)建核心競爭力的戰(zhàn)略思想來說，戰(zhàn)略的使命就在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表，優(yōu)勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿，難以替代。

二、培育企業(yè)品牌優(yōu)勢的基本方法

在中國，不論是民營還是國有企業(yè)，可以說品牌都是企業(yè)進(jìn)入市場的敲門磚，也是企業(yè)在市場競爭中立足的基礎(chǔ)。長期以來，絕大多數(shù)企業(yè)都對品牌的培育不夠重視，而是以短期經(jīng)濟(jì)效益為主，在市場競爭中一味的打價格戰(zhàn)，自相殘殺，使利潤不斷降低，企業(yè)也因此導(dǎo)致虧損無法持續(xù)經(jīng)營而面臨倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)，最終破壞了整個行業(yè)的發(fā)展。因此，擁有一個強(qiáng)勁的優(yōu)勢品牌，對企業(yè)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的。那么企業(yè)如何才能培育自己的優(yōu)勢品牌呢，我認(rèn)為應(yīng)從以下三個方面著手，扎扎實實地做好企業(yè)品牌的培育工作：

1　不斷強(qiáng)化企業(yè)全體人員的品牌意識

培育品牌優(yōu)勢，不僅需要企業(yè)全體人員牢固樹立和不斷堅持質(zhì)量觀和品牌觀，而且需要全體人員不斷增強(qiáng)品牌意識及對本企業(yè)品牌的認(rèn)同感、自豪感和責(zé)任感，把培育企業(yè)的品牌優(yōu)勢作為企業(yè)共同的價值追求和自覺行動。在日常工作中，自覺樹立品牌危機(jī)意識，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，搞好客戶服務(wù)，努力滿足客戶提出的合理化要求，為提高品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度而奉獻(xiàn)自己的聰明才智，以自己的實際行動，自覺的利用各種有利時機(jī)，采取各種途徑，積極主動地進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣，不斷的拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。

2　不斷打造誠實守信的企業(yè)文化，塑造誠信的企業(yè)形象

隨著市場競爭秩序的不斷完善和規(guī)范，全社會信用體系的逐漸健全，誠實守信的良好企業(yè)形象已成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展、做大作強(qiáng)的通行證，也是培育良好企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)誠信的基礎(chǔ)是廣大員工，沒有員工的誠實守信，就沒有企業(yè)良好的信譽(yù)。因此，要把“誠信為本”納入到企業(yè)文化建設(shè)之中，全面樹立“誠信服務(wù)、守法經(jīng)營、促進(jìn)發(fā)展”的經(jīng)營理念。讓企業(yè)經(jīng)營者和員工深刻地認(rèn)識到，誠信經(jīng)營是企業(yè)興盛的應(yīng)有之道，沒有誠信，企業(yè)就不能有長久的成功，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就沒有保證。在經(jīng)營管理的過程中，要全面推行承諾服務(wù)，做到有諾必踐，言必信，行必果，真誠地對待每一個客戶，并建立客戶檔案，實行首問負(fù)責(zé)制，對服務(wù)過程跟蹤管理，定期走訪客戶，及時處理客戶投訴，為客戶提供一流服務(wù)。同時制定相應(yīng)的管理制度，把誠信管理貫穿到企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，開展精神文明建設(shè)，加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育，增強(qiáng)員工的信用觀念，使誠信變成員工的自覺行為。積極營造“發(fā)展靠實干，崗位靠競爭，收入靠貢獻(xiàn)”的良好的干事、創(chuàng)業(yè)氛圍，弘揚(yáng)誠信為本、創(chuàng)新奮進(jìn)、重約守信等中華民族的傳統(tǒng)美德。在企業(yè)樹立講誠信、負(fù)責(zé)任和守紀(jì)律的良好風(fēng)尚，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

3　加強(qiáng)品牌的管理工作

企業(yè)初步創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，還需要對品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理是對建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程進(jìn)行有效監(jiān)管控制及與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位的管理過程，只有通過企業(yè)品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立企業(yè)品牌在市場中的競爭優(yōu)勢。 品牌管理的重點是品牌的維持。真正的品牌是先從信譽(yù)牌開始逐漸進(jìn)入到感情牌的過程，從企業(yè)管理的角度考慮，我們必須要明確品牌管理的四個重要要素：即卓越的信譽(yù)，爭取廣泛地支持，建立親密地關(guān)系和增加親身體驗的機(jī)會。企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值，更要使客戶因為此種價值而愿意與品牌建立緊密長久的關(guān)系。品牌管理的目的在于通過細(xì)分目標(biāo)市場，找到自己企業(yè)的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，依靠品牌來開拓新市場，提高市場占有率，從而獲取利潤。企業(yè)必須不斷創(chuàng)新自己的經(jīng)營管理理念，加強(qiáng)品牌的延伸性管理，樹立統(tǒng)一的品牌形象。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。因此要加強(qiáng)員工的品牌維護(hù)意識教育，防止和杜絕一切有損于企業(yè)品牌的行為，使員工明確品牌是企業(yè)未來發(fā)展的生命線，關(guān)系到大家未來的切身利益和生存。從而自覺的從本崗位出發(fā)，從本職工作入手，自覺當(dāng)好維護(hù)企業(yè)品牌形象的忠誠衛(wèi)士。

三、品牌的培育是一項長期投資

品牌是企業(yè)的一面旗幟，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有力武器。作為企業(yè)最重要的無形資本，品牌資本集合了品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、忠誠度和聯(lián)想度等綜合因素，是一項長期投資。因而品牌的培育也是一項長期工程，不可能一蹴而就。它需要用大量的時間和大量的投資進(jìn)行不斷地維護(hù)，否則就會出現(xiàn)問題。曾在中國市場上紅極一時的春蘭空調(diào)、春都食品及上海冠生園的的衰落就是最好的說明。所以在品牌的培育時企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際情況，品牌的市場環(huán)境及市場規(guī)模的變化和競爭對手的狀況，適時的調(diào)整自己的品牌發(fā)展策略。拋棄急功近利，浮躁假的思想，切實作好品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌優(yōu)勢已成為企業(yè)攻破國內(nèi)國際市場的一大利器。沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭，幾乎都沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，有的只是一個屬于自己的品牌。但是他們在世界范圍內(nèi)都取得了快速發(fā)展，這也恰好說明了在當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，品牌優(yōu)勢對企業(yè)持續(xù)發(fā)展經(jīng)營的重要性。從產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營，再到信譽(yù)經(jīng)營，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，又是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。未來的競爭是企業(yè)品牌的競爭，是企業(yè)形象和信譽(yù)的競爭。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。產(chǎn)品可被競爭者模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。所以企業(yè)經(jīng)營者一定要充分認(rèn)識到品牌在資本運(yùn)營中的重要作用，通過積極靈活的手段，培育具有企業(yè)自身特色的品牌，維持高附加值的品牌，創(chuàng)造并拓展企業(yè)持續(xù)發(fā)展的空間。

參考文獻(xiàn)：

篇9

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費(fèi)者心里。

品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實地體現(xiàn)核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時機(jī)地圍繞著“安全“的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日報》，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命“，再加上幾乎所有的新聞都報道了當(dāng)時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達(dá)得淋漓盡致。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷廣告戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一劍”、“愚公移山”的定力來維護(hù)品牌核心價值的長期不變才能創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，因此深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為：

一、企業(yè)界、策劃界對維護(hù)品牌核心價值長期不變的“重要性”并不了解。

品牌管理是一門博大精學(xué)的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。

其實也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費(fèi)者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。

五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”（僅2000年的電視廣告費(fèi)就高　億），但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金 獎。此廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語，樂百氏于1997年5-7月三個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心智中留下一個清晰印記的。

六、企業(yè)缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

篇10

【關(guān)鍵詞】 品牌;品牌價值;品牌戰(zhàn)略;對策

一、我國出口商品品牌現(xiàn)狀的分析

由于品牌競爭力不強(qiáng),我國仍停留在“出口大國,品牌小國”的階段,據(jù)統(tǒng)計,目前我國國內(nèi)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%,全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。

1.出口品牌競爭力不強(qiáng)。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計,我國出口產(chǎn)品在國際市場的占有率高達(dá)40%,銷售額超過50%,個別行業(yè)甚至超過90%,品牌的占有率不到3%,我國出口的產(chǎn)品停留在價格和數(shù)量這一競爭層面,生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏國際競爭力。

2.品牌的自我保護(hù)意識淡薄。中國產(chǎn)品貨真價實,物美價廉,往往沒有自己的品牌,都是為他人服務(wù)。以上海為例,作為上海市主要出口商品之一的紡織品,只有占出口額14%左右的使用自有商標(biāo)。附加值較高的服裝,標(biāo)注自己品牌的出口金額僅占全市服裝出口總額的4%左右,其他地方出口商品品牌狀況更差。在建立品牌后就要求企業(yè)對自有品牌進(jìn)行保護(hù),特別在對外貿(mào)易中品牌保護(hù)顯得尤為重要。

3.脫離品牌實質(zhì),忽視產(chǎn)品質(zhì)量。有些企業(yè)雖然認(rèn)識到品牌的重要性,但卻不能正確理解它的確切內(nèi)涵,不知道品牌其實是代表企業(yè)對消費(fèi)者的一種承諾,是消費(fèi)者對企業(yè)的一種信任和肯定,把塑造品牌僅僅等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感,把做品牌理解為投入巨資在媒體上做廣告,不是做踏踏實實的工作,不注意在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下功大,使品牌的載體虛化,脫離了品牌的實質(zhì)。

二、中國外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的原因分析

1.重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌。多年來國家一直鼓勵出口,鼓勵企業(yè)為國家創(chuàng)造外匯,外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位,品牌戰(zhàn)略是全局性、長期性的工作,見效慢?？墒瞧髽I(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益,兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾,以致于出口注冊的名牌寥寥無幾,與我國排位第三的貿(mào)易大國身份極不相稱。

2.品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄。目前我國依靠廠家開發(fā)品牌,外貿(mào)企業(yè)打市場的局面仍未根本改變,我國企業(yè)在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企業(yè)缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才。

3.品牌質(zhì)量差。由于產(chǎn)品質(zhì)量控制能力不足,產(chǎn)品開發(fā)能力不足,缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗,導(dǎo)致其出口產(chǎn)品質(zhì)量差。在出口商品中因質(zhì)次而砸牌,產(chǎn)生糾紛、索賠、降價的現(xiàn)象屢有發(fā)生,嚴(yán)重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽(yù)。

三、我國實施出口品牌戰(zhàn)略的對策

1.宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用。(1)制定產(chǎn)業(yè)政策,為名牌成長提供政策支持。政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋,還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的“ 政治營銷”手段支持名牌的發(fā)展。(2)構(gòu)筑信息平臺增強(qiáng)品牌競爭能力。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識,為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)。(3)完善法律法規(guī),為名牌成長提供法律保障。只有建立健全各項法規(guī)制度,規(guī)范各種市場行為,品牌才能夠順利成長和發(fā)展。(4)在財政政策上給予支持,企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入,并且是一項長期的投資活動。就我國目前的情況而言,需要建立激勵企業(yè)塑造名牌的機(jī)制,無論是政府或是銀行,對品牌知名度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。

2.微觀上要求企業(yè)加大努力。(1)注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量, 力求創(chuàng)新。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,建設(shè)自己的“標(biāo)準(zhǔn)”,這是建設(shè)“品牌” 的核心,在確保質(zhì)的前提下注重創(chuàng)新。(2)加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識,確立品牌定位。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),使出口產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場號召力,只有鮮明有特色的定位才能給消費(fèi)者留下長久、深刻的印象。(3)發(fā)展自有品牌,做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿(mào)企業(yè)的特點,把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來,合理確定貼牌加工與自有品牌的比例,擴(kuò)大自有品牌的市場占有率,提高企業(yè)的競爭力。(4)要吸納和造就品牌發(fā)展的各項人才,必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng),建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng),采用有效措施重點引進(jìn)品牌專業(yè)人才。重視創(chuàng)造能力的開發(fā),建立和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵機(jī)制,充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性,使品牌戰(zhàn)略真正落到實處。

綜上所述,品牌戰(zhàn)略是一項長期而艱巨的任務(wù),它需要企業(yè)與政府的共同努力。企業(yè)作為爭創(chuàng)出口品牌的主體,要增強(qiáng)品牌認(rèn)識,制定切實可行的出口品牌發(fā)展規(guī)劃,逐步提高出口商品的科技含量和品牌附加值。培養(yǎng)一批具有世界知名度的中國品牌,實現(xiàn)我國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。