導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌宣傳推廣方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略

我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對于卷煙消費(fèi)市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動(dòng)市場導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費(fèi)者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場的五種營銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點(diǎn)采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團(tuán)消費(fèi)市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場、客戶維護(hù)等方面制定針對性的營銷措施，實(shí)施差異化的營銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實(shí)施的保障機(jī)制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒?dòng)的順利開展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。

3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對位。同時(shí)為強(qiáng)化對零售戶管理，對零售戶實(shí)行分級(jí)管理?？蛻魟?dòng)態(tài)測評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。

3.4強(qiáng)化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻(xiàn)：

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[2]牛智戰(zhàn).基于民俗消費(fèi)的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向?qū)?2011（9）

篇2

1999年春季全國糖酒商品交易會(huì)會(huì)場前的天府廣場上，"停泊"著一艘長達(dá)35米、高20米、重7.5噸的巨型龍船——"汾煌號(hào)"這艘引起世界吉尼斯總部和上海吉尼斯總部關(guān)注的"亞洲第一龍船"，成為'99春季糖酒交易會(huì)最具形象特色，最具民族文化內(nèi)涵的動(dòng)態(tài)立體促銷宣傳廣告，在成都和西南掀起了一股強(qiáng)烈的"汾煌旋風(fēng)"。在本次訂貨會(huì)上，這次成功的品牌策劃和推廣活動(dòng)為廣東汾煌食品工業(yè)公司帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，取得了4億多元的訂單，使汾煌可樂系列產(chǎn)品成為交易會(huì)上的一匹"黑馬"而策劃此次以龍船、龍旗、龍傘為特征，以"萬眾一心抬大船，萬人促銷創(chuàng)品牌"為主題的品牌宣傳活動(dòng)的幕后功臣是深圳金必得名牌策劃推廣中心總裁沈清。"汾煌可樂"為什么能在這次盛大的交易會(huì)中成為最大的贏家?關(guān)鍵就在于"汾煌可樂"別具一格的創(chuàng)意和有準(zhǔn)備、有強(qiáng)烈沖擊力的策劃。

在"亞洲第一龍船"活動(dòng)策劃之前，生產(chǎn)"汾煌可樂"的汾煌公司曾請香港著名的明星成龍為企業(yè)產(chǎn)品做廣告，在中央電視臺(tái)及一些傳媒推出《龍舟篇》"蛟龍出海"的廣告宣傳，使"汾煌公司"的形象和產(chǎn)品有了一定的影響，形成不錯(cuò)的市場形象。針對本次糖酒會(huì)."金必得"在分析了中國"可樂"市場以及"汾煌可樂"本身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在為汾煌公司做策劃時(shí)，便力戒使用一些飲料企業(yè)傳統(tǒng)的推銷方式，充分利用合適的時(shí)機(jī)和獨(dú)特的方式為企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳服務(wù)。這是跳出規(guī)矩的關(guān)鍵一步，突破傳統(tǒng)則意味著創(chuàng)新。對此，"金必得"公司為打開思路，對品牌的偏好度和市場的接受度作了大量的假設(shè)和分析。

他們對1999年春季全國糖酒交易會(huì)作出了自己的推斷和估計(jì)，認(rèn)為這是一個(gè)宣傳推廣最容易產(chǎn)生名牌和營銷效果的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)槎嗄陙淼奶枪灰讜?huì)已形成幾大待點(diǎn):第一，糖酒會(huì)堪稱為全國糖酒飲料業(yè)"第一大會(huì)"，1999年是第60屆。屆時(shí)將萬商云集，參展企多，營銷人員多，成交量大。本屆參展企業(yè)達(dá)5萬多家，營銷入員多達(dá)15萬人，最后成交量達(dá)119億元。第二，時(shí)間利用率高。糖酒會(huì)號(hào)稱10天，但實(shí)際訂貨交易的時(shí)間只有5天，每一個(gè)企業(yè)和營銷人員都想在這次交易會(huì)上拿到訂單擴(kuò)大影響。誰能在這短短的時(shí)間里獨(dú)占鰲頭，一枝獨(dú)秀，誰就能爭得客戶，提高訂貨成交量。第三，糖酒會(huì)上各企業(yè)的廣告宣傳投入都很大，但要取得良好的宣傳推廣效果，必須在策劃創(chuàng)意上別具一格，烈不同凡響。他們意識(shí)到汾煌公司要進(jìn)一步提升定位，必須佐以震撼性的轟動(dòng)效果，才能在千軍萬馬的市場大戰(zhàn)中獲勝，否則，"一般性宣傳"將淹沒在廣告大戰(zhàn)的狂瀾中。

策劃宣傳推廣活動(dòng)必須有賣點(diǎn)，在深入分析市場形勢和選擇時(shí)機(jī)的基礎(chǔ)上，"金必得"為"汾煌公司"在糖酒會(huì)上的宣傳推廣提供下列方案:首先設(shè)計(jì)以龍船、龍旗、龍帆、龍傘為特點(diǎn)組合的"亞洲第一龍船"硬件，"龍船"停泊在成都最大的天府廣場上，船上裝滿"汾煌可樂"，再現(xiàn)中國人熟悉的事物。其次是設(shè)計(jì)一臺(tái)以展現(xiàn)"龍文化"為主體的文化節(jié)目套餐軟件。內(nèi)容包括展示中華文化侍征的"金龍、銀龍慶盛會(huì)、中華威風(fēng)大鼓壯雄風(fēng)、安塞腰鼓傳友情和金獅躍騰慶豐收"等芝木表演，可使參觀者大飽眼福，留下深刻的印象。第二，在糖酒會(huì)開幕時(shí)，舉行"亞洲第一龍船'汾煌號(hào)'命名儀式暨投資招商新聞會(huì)"宣布汾煌公司將投資1億元在成都設(shè)立分廠，請四川省及成都市領(lǐng)導(dǎo)參加剪彩儀式，表示政府的支持。最后推出"汾煌可樂"、"汾煌公司"。讓人們對這一構(gòu)思奇持的廣告宣傳方式贊不絕口的同時(shí)，更對汾煌公司有實(shí)力、有魄力，敢于與洋可樂競爭，撐起民族品牌的精神而嘆服。這一方案設(shè)計(jì)的理由，用"金必得"總裁沈清的話說，就是用這些硬件來追求和實(shí)現(xiàn)"汾煌公司"和"汾煌可樂"文化品牌的四大賣點(diǎn):一是突出"汾煌可樂"是中國人的可樂，強(qiáng)調(diào)"汾煌可樂"的民族性;二是突出"汾煌可樂"所具有的龍文化的生命力。產(chǎn)品的特質(zhì)中最有影響力的莫過于文化內(nèi)涵，文化色彩越濃厚，產(chǎn)品的生命力就越強(qiáng);二是突出"萬人促銷創(chuàng)名牌"的廣泛性和參與性;四是突出政府部門的支持，策劃表明"汾煌可樂"進(jìn)行的系列活動(dòng)先后有400萬人次到現(xiàn)場參觀"亞洲第一龍船"，有100萬人次觀看了豐富多彩的專場中國龍文化表演活動(dòng)，成為成都糖酒會(huì)上的一道亮麗的風(fēng)景線。四川及成都的有關(guān)傳媒從各種角度有關(guān)該項(xiàng)活動(dòng)的報(bào)道。最后應(yīng)各大傳媒的邀請，策劃專家沈清先生還專為此召開了記者招待會(huì)。詳細(xì)介紹科學(xué)策劃的內(nèi)涵和汾煌策劃的成功探索。為此，"汾煌公司"在成都及西南地區(qū)的影響大增，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)、宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效益。

"金必得"對這次成功的策劃活動(dòng)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是:科學(xué)策劃、全程實(shí)施、宣傳推廣、跟蹤服務(wù)等每個(gè)程序都有詳細(xì)的實(shí)施措施，并且能隨時(shí)根據(jù)情況變化，密切與當(dāng)?shù)卣⑻蔷茣?huì)組委會(huì)聯(lián)絡(luò)溝通，修改不適合的設(shè)計(jì)內(nèi)容，做到既能體現(xiàn)設(shè)計(jì)策劃目標(biāo)，又能靈活應(yīng)用策劃推廣的措施，使企業(yè)不至于出現(xiàn)雖有好點(diǎn)子，但難于實(shí)施的怪現(xiàn)象。據(jù)悉，此次活動(dòng)結(jié)束后，"汾煌公司"將把"龍船"駛?cè)胂掳肽暝诖筮B舉行的秋季糖酒會(huì)，并將轉(zhuǎn)移到昆明的世界園藝博覽會(huì)上繼續(xù)表演，相信好戲還在后頭。 法學(xué)

篇3

海南省簡稱瓊，省會(huì)海口。由于它位于海南島最大的河流南渡江口西側(cè)，正當(dāng)南渡江的出海之口，故取名為?？?。海口位于海南省北端，北臨瓊州海峽，與雷州半島海安鎮(zhèn)相距20海里，是海南省政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通中心。總面積218平方公里，市區(qū)面積25平方公里。人口四十余萬，轄2鎮(zhèn)、6鄉(xiāng)，市區(qū)范圍內(nèi)設(shè)振東區(qū)、新華區(qū)和秀英區(qū)3個(gè)區(qū)。海口風(fēng)光秀麗，旅游資源豐富。

如何讓品牌利用?？诘呢S富資源，挖掘市場潛力，迅速搶占?？谑袌?，贏得廣泛的知名度與美譽(yù)度，是本次宣傳計(jì)劃的重點(diǎn)。

活動(dòng)主題：海口時(shí)尚風(fēng)情秀

附主題：秀出?？?，秀出你自己的時(shí)尚—整體形象宣傳

?？陲L(fēng)情一日游—商品促銷活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：2001年6月18日-2001年8月8日

活動(dòng)目標(biāo)：

提升品牌的知名度與美譽(yù)度，迅速搶占目標(biāo)市場。

將新型方便的購物方式傳達(dá)給城市大眾，引導(dǎo)生活消費(fèi)新時(shí)尚。

通過新穎、時(shí)尚的主題宣傳活動(dòng)，全方位貼近城市大眾，吸引廣大的消費(fèi)群體的關(guān)注及參與。 主題活動(dòng)內(nèi)容：

·活動(dòng)（一）

主題：秀出海口，秀出你自己的時(shí)尚

時(shí)間：6月18日-8月18日

形式：

1.自動(dòng)售貨機(jī)外包裝設(shè)計(jì)作品秀

自動(dòng)售貨機(jī)外包裝設(shè)計(jì)大賽將于二零零一年六月十八日至七月十八日全面展開，追求時(shí)尚并富有創(chuàng)造力的你，是否曾想過嘗試創(chuàng)造屬于你的時(shí)尚，與朋友一起分享你的快樂呢？或許，時(shí)尚之風(fēng)并沒有你想象得那么難。你只要擁有非常不凡的創(chuàng)意和一鳴驚人的表現(xiàn)欲，你就將成為本次作品秀的主角。我們鼓勵(lì)任何大膽有趣的創(chuàng)意，追求潮流與新奇的你又怎能錯(cuò)過呢？OK，準(zhǔn)備好了嗎，那么就開始秀吧！秀出?？冢愠瞿阕约旱臅r(shí)尚。

本次大賽將初選二十名入圍作品，由公司免費(fèi)制作成自動(dòng)售貨機(jī)成品，并于2001年7月28日-8月8日，在市中心大型室內(nèi)廣場現(xiàn)場展出。?？谑忻窨梢砸罁?jù)自己對時(shí)尚的理解與偏好，到自動(dòng)售貨機(jī)的硬幣兌換處換取多一元的硬幣，至自己喜歡的售貨機(jī)前購買商品，也為這款售貨機(jī)投上“一票”。 讓你的時(shí)尚和大家一起分享。

截止2001年8月8日下午5時(shí)，依據(jù)各售貨機(jī)的投幣情況，產(chǎn)生最受歡迎的自動(dòng)售貨機(jī)大獎(jiǎng)兩名，在媒體上公布獲獎(jiǎng)名單及獎(jiǎng)品，可現(xiàn)場舉行一個(gè)小型的頒獎(jiǎng)活動(dòng)。（獎(jiǎng)品由各供應(yīng)商提供）

工作流程：

1、聯(lián)系各供應(yīng)商，準(zhǔn)備促銷商品及獎(jiǎng)品（6月17日以前）

2、聯(lián)系場地，投放自動(dòng)售貨機(jī)（6月17日以前）

3、聯(lián)系各媒體，活動(dòng)通告（6月17日以前）

4、印刷及散發(fā)宣傳品（6月17日以前）

5、入圍產(chǎn)品噴繪成品（7月27日以前）

6、聯(lián)系展出場地，硬幣兌換臺(tái)及充足的硬幣（7月27日以前）

7、現(xiàn)場秩序維持（7月28日-8月8日）

·活動(dòng)（二）

主題：?？陲L(fēng)情一日游

時(shí)間：6月18日-8月8日

形式：通過與各供應(yīng)商的協(xié)商，實(shí)行特定商品捆綁式銷售：在飲料罐上附上有關(guān)當(dāng)?shù)刂糜尉包c(diǎn)的重點(diǎn)推薦、自助旅游注意事項(xiàng)、景點(diǎn)附近設(shè)施以及優(yōu)惠代金券的精美小宣傳冊，讓消費(fèi)者在消費(fèi)自動(dòng)售貨機(jī)的商品的同時(shí)，更能輕松暢游海南，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)味，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕奥糜蜗M(fèi)。

工作流程：

1、收集各著名景點(diǎn)的資料及優(yōu)惠券（6月12日以前）

2、聯(lián)系各供應(yīng)商，準(zhǔn)備促銷商品（6月17日以前）

3、印刷宣傳冊（6月17日以前）

宣傳推廣形式：

以征集設(shè)計(jì)作品展示秀為主題活動(dòng)，配合現(xiàn)場評(píng)選、商品捆綁促銷，輔以傳統(tǒng)媒體及新型網(wǎng)絡(luò)媒體廣告宣傳，同時(shí)以軟性新聞報(bào)道等形式相互配合，相互作用，貫穿于整體宣傳推廣活動(dòng)中，方可達(dá)到更大的告知及影響購買的作用。

宣傳推廣整體預(yù)算：(略)

總結(jié)：

希望通過以上宣傳推廣活動(dòng)，讓品牌以閃電般的速度搶占目標(biāo)市場，占領(lǐng)市場份額，迅速提升品牌的知名度及美譽(yù)度；

篇4

訊：企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長遠(yuǎn)且艱巨的任務(wù)，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)提高業(yè)績的保證，是企業(yè)文化的衍生，企業(yè)品牌該如何建立呢?信息時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的影響又是什么呢?國際品牌網(wǎng)(br8.com)將為您一一解答。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今早已是進(jìn)入了穩(wěn)定的成熟期，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的急劇上升，這給企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國外70%的企業(yè)和個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣宣傳，而在中國，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)不到三成，這也給準(zhǔn)備利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做宣傳推廣的企業(yè)一個(gè)商機(jī)，同時(shí)也給企業(yè)加強(qiáng)開展企業(yè)品牌宣傳提供一個(gè)好平臺(tái)。在國際品牌網(wǎng)看來，企業(yè)想要建立自己的品牌，那就必須加大宣傳力度，如果在傳統(tǒng)營銷模式上投入大量資金來進(jìn)行宣傳，對于中小企業(yè)來說與大企業(yè)相比無疑會(huì)在資金和資源方面受到限制，而網(wǎng)絡(luò)營銷的成本比傳統(tǒng)宣傳模式低得多，對于小企業(yè)而言完全負(fù)擔(dān)得起，在同等投資上，小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳推廣覆蓋面比傳統(tǒng)營銷方式下要大得多，而且網(wǎng)絡(luò)營銷傳播信息快，對于企業(yè)品牌效應(yīng)能夠起到相當(dāng)大的作用。

網(wǎng)絡(luò)營銷可以和線下企業(yè)的品牌宣傳活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)散和鞏固品牌效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ鲗W(xué)習(xí)必不可少的一部分，滲透到了人們生活的方方面面。品牌的建立需要靠企業(yè)長期的宣傳與鞏固，只有在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)固的地位，才能夠在市場中占得市場份額，才不會(huì)被市場所淘汰。廣告泛濫使得廣告信息在消費(fèi)者的頭腦中幾乎占不到一定“位置”，但是人腦的復(fù)雜程度是無法比擬的，當(dāng)人頻繁接觸某個(gè)信息，人腦會(huì)認(rèn)定為有用信息并且在不自覺中把它記憶下來。而網(wǎng)絡(luò)營銷在某種程度上也是利用了人腦的這種功能，當(dāng)用戶在線下接觸到企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，可能并不會(huì)太過于在意，但是當(dāng)用戶在線上線下都看到該企業(yè)的信息時(shí)，不僅會(huì)記住該信息，而且當(dāng)用戶久而久之地接觸到同類信息后，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的品牌，這個(gè)同人腦自覺記錄頻繁出現(xiàn)的信息一樣。

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約成本以及能夠加強(qiáng)企業(yè)品牌效應(yīng)，為企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，但良好的品牌形象更有賴于企業(yè)長期的維持，以及持久的推廣活動(dòng)。國際品牌網(wǎng)br8.com作為國內(nèi)頂尖品牌營銷門戶之一，致力為各大企業(yè)提升品牌知名度，擴(kuò)散品牌影響力，幫助企業(yè)建設(shè)強(qiáng)勁品牌效應(yīng)。（來源：聯(lián)合電訊社）

篇5

事實(shí)上，現(xiàn)在許多城市都在做這樣的事情，只不過，作為一座城市，與個(gè)體的人不同，因?yàn)槠錁?gòu)成側(cè)面不同，相應(yīng)的利益相關(guān)方就不同。比如，城市的優(yōu)美風(fēng)景和歷史人文景觀，可能會(huì)讓許多游客流連忘返；而城市的良好社會(huì)治安和社會(huì)保障措施，則會(huì)讓生活其中的市民感到平和與幸福；良好的投資環(huán)境和配套服務(wù)則是投資者和大型企業(yè)更愿意選擇落腳的地方……也就是說，一座城市，要想讓所有人對其所有的方面都給出較高的滿意度評(píng)價(jià)，是一件相當(dāng)困難甚至是不現(xiàn)實(shí)的事情。于是，針對什么人，塑造什么樣的形象，就成為城市品牌管理者需要考量的首要的問題。因?yàn)檫@一點(diǎn)是城市品牌傳播前置性的工作，本文不做更詳細(xì)的討論，而是假定在傳播對象和形象定位清晰的基礎(chǔ)上，探討城市品牌管理的相關(guān)方面。

城市形象推廣首先是良好媒介形象的構(gòu)建

在現(xiàn)在這個(gè)高度信息化的環(huán)境中，一座城市的形象推廣已經(jīng)很難完全通過口耳相傳來實(shí)現(xiàn)傳播者的期待了。

我們每天生活在其中的這個(gè)世界，媒體傳播的信息充斥其間，耳之所聞，目之所及，無不是夾雜著各種廣告和宣傳的信息，這樣的信息環(huán)境嚴(yán)重超出我們的信息負(fù)載能力，因此，有人將我們所處的時(shí)代稱之為傳播過度的時(shí)代。然而，雖然每一個(gè)人都生活在信息超載的環(huán)境中，卻又無可奈何地被這些超載的信息裹挾著往前走。很多人都有這樣的感受，如果有一天忘了帶手機(jī)，那么，一天中心里都會(huì)有些不安；如果有一天，辦公室的電腦無法連接到互聯(lián)網(wǎng)，那么，甚至是同事之間的溝通都有很多不便，更不要說跟遠(yuǎn)距離的合作者進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)聯(lián)系了。

這樣的事實(shí)時(shí)時(shí)提醒人們，我們對于世界的感知已經(jīng)離不開包圍著社會(huì)大眾的傳播媒體了。早在上個(gè)世紀(jì)30年代，美國輿論學(xué)者李普曼就做過系統(tǒng)的研究，他的結(jié)論是，現(xiàn)代人對于世界的感知很大程度上來源于傳播媒體，通過媒介所制造出的世界圖景跟現(xiàn)實(shí)的世界圖景有很大的不同，他把這種由大眾媒介建構(gòu)起來的世界圖景叫“擬態(tài)環(huán)境”，也稱為“假環(huán)境”。

城市形象的推廣也是如此。雖然每一座城市都會(huì)讓居住于其中的市民能夠?qū)ζ溆兄苯拥母兄?，也?huì)有一部分外地游客因?yàn)楦鞣N機(jī)緣而有機(jī)會(huì)到此一游，留下一些走馬觀花的印象。對于大多數(shù)公眾而言，一座城市的形象主要是通過大眾傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)形成的，甚至在大多數(shù)情況下，本地居民對于城市信息的全方位了解也需要借助于當(dāng)?shù)氐膹V播電視、報(bào)紙以及新媒體平臺(tái)等大眾傳播媒介。正因?yàn)槿绱?，對于城市品牌的管理與推廣而言，公眾印象中的城市形象更多的是虛擬的形象――通過媒介塑造的城市圖景，而這一圖景的最終品質(zhì)取決于一座城市對于其自身品牌和形象的積極而到位的管理。

遺憾的是，中國的許多城市對于自己的媒介形象構(gòu)建還缺乏正確的認(rèn)識(shí)，甚至出現(xiàn)將不良或者負(fù)面聯(lián)想賦予城市，以博取知名度的短視行為。最典型的例子是，2010年3月宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)爆出一條被網(wǎng)友稱為最雷人廣告語的城市宣傳口號(hào)：“宜春，一座叫春的城市”。一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載和評(píng)論也同樣數(shù)量驚人，許多網(wǎng)友和社會(huì)知名人士對這種嘩眾取寵、故意用低俗的語言來吸引公眾眼球的行為表示批評(píng)。而宜春旅游局的回應(yīng)稱，這則廣告語是一位旅游專家提議的，因?yàn)橐舜洪L期不被人認(rèn)識(shí)，老被遺忘。

一直到今天，還能夠在不同場合看到人們以調(diào)侃的口吻提及這座“叫春的城市”，這表明，希望以此博取知名度的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，問題在于，這樣的知名度對于城市總體形象的塑造帶來了什么樣的幫助？有媒體評(píng)論說，這種類型的推廣口號(hào)，反映的是城市管理者“暴發(fā)戶”的心態(tài)。這樣的效果也許是宜春市以及那位出主意的旅游專家所始料未及的。

城市形象信息的釋放節(jié)奏和推廣進(jìn)程

既然城市形象的塑造在信息超載的時(shí)代仍然依賴于大眾傳播媒體，那么，對于城市品牌的管理者而言，問題的關(guān)鍵就是怎樣才能夠讓大眾傳播媒體按照品牌推廣的需求和節(jié)奏向社會(huì)公眾傳播相關(guān)信息。

對于大多數(shù)城市而言，城市形象相關(guān)信息的目標(biāo)受眾是多樣化的：有些信息是城市精神品質(zhì)塑造所必需的，其主要受眾應(yīng)該是本地居民；有些信息是有關(guān)城市核心競爭力的展示，其目標(biāo)受眾則是廣大的外地潛在游客和投資者；還有些信息是關(guān)于城市發(fā)展規(guī)劃的，其傳播價(jià)值對于不同受眾就要進(jìn)行分解釋放，根據(jù)不同對象的興趣點(diǎn)進(jìn)行合理的信息配置。同時(shí)，城市形象的構(gòu)建過程不是一次完成的，需要有目標(biāo)明晰的戰(zhàn)役性推廣作支持。比如，北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的過程，同時(shí)也是將“人文北京、科技北京、綠色北京”的城市形象向世界推廣的過程；上海世博會(huì)則是將開放多元、可持續(xù)發(fā)展的城市形象讓公眾在體驗(yàn)中感知。這樣的情形再往前推，甚至可以看到當(dāng)年的大連就是通過舉辦國際服裝節(jié)推介城市品牌，構(gòu)建城市媒介形象的。

從這些活動(dòng)中，不同城市如何把握宣傳推廣節(jié)奏，控制相關(guān)信息釋放的經(jīng)驗(yàn)中，可以發(fā)現(xiàn)城市形象信息向公眾推介的部分規(guī)律。

以上海世博會(huì)在籌備期中的推廣計(jì)劃為例，可以看出一項(xiàng)關(guān)乎城市形象的大型會(huì)展活動(dòng)需要有怎樣的長期規(guī)劃和短期策略。

上海世博會(huì)的長期宣傳推廣計(jì)劃分為三個(gè)階段: 第一階段是從2003年到2005年，目標(biāo)是讓國際社會(huì)、國內(nèi)外企業(yè)、民眾進(jìn)一步了解上海世博會(huì)；第二階段是從2005年到2008年，目標(biāo)是推動(dòng)招商、招展和引資工作；第三階段是從2008年到2010年，目標(biāo)是吸引、組織更多的游客。

與此計(jì)劃相配套的活動(dòng)有，2003年的會(huì)徽征集活動(dòng)，2004年的會(huì)歌征集活動(dòng)，2005年的 “世博”展示策劃方案以及吉祥物等的征集活動(dòng)，2006年的“迎世博，學(xué)禮儀――百萬家庭學(xué)禮儀”的活動(dòng)，2007年的“世博校園行”活動(dòng)，2008年志愿者標(biāo)志與口號(hào)征集活動(dòng)等等，形成有節(jié)奏推進(jìn)的態(tài)勢。在世博會(huì)開幕前100天、50天、30天等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，上海世博會(huì)旅游推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組通過舉辦“全球百城世博旅游推廣月”、“世博旅游大篷車”、“全國百城世博旅游推廣周”及“百年世博夢”、“迎世博與旅客同行”等主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣的世博旅游系列推廣活動(dòng)，將世博會(huì)的宣傳推廣工作推向，超越了世博會(huì)開幕前設(shè)定的接待7000萬游客的目標(biāo)。

上海世博會(huì)在宣傳推廣方面的成功經(jīng)驗(yàn)對于城市品牌形象塑造所具有的借鑒意義在于，對于城市媒介形象的構(gòu)建，城市相關(guān)部門一定要有明確的目標(biāo)，并且形成實(shí)現(xiàn)這一明確目標(biāo)的路線圖。這張路線圖中應(yīng)該包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)定，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟及其與時(shí)間節(jié)點(diǎn)的對接，每一個(gè)推進(jìn)周期中應(yīng)該包含哪些具體的推介手段和方式，在接近目標(biāo)的關(guān)鍵階段，應(yīng)該采用怎樣的綜合策略，達(dá)到城市媒介形象的推介高峰。

當(dāng)然，任何一項(xiàng)面向社會(huì)大眾的宣傳推廣工作，都不可能將所有的宣傳推廣路徑事先計(jì)劃清楚，現(xiàn)實(shí)的情況常常是，在宣傳推廣的大趨勢上，保持良好的方向感；對于一些可以預(yù)見和難以預(yù)見的突發(fā)事件及情況，對于與總體形象構(gòu)建不一致甚至相抵觸的事件和信息的傳播，要有周密的應(yīng)對預(yù)案，保證環(huán)境噪音控制在不干擾正常信息傳播的范圍內(nèi)。

媒介形象構(gòu)建的噪音信息應(yīng)對預(yù)案

一座城市的品牌形象如何，首先取決于城市管理者的品牌自覺和對自身形象的總體判斷及期待，這也正是城市媒介形象構(gòu)建的基礎(chǔ)性條件。很難想象，一個(gè)不知道要將自己塑造成什么形象的城市管理者能夠設(shè)計(jì)出完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)地向公眾傳遞與目標(biāo)形象相一致的多元信息，并有效控制不利于城市形象構(gòu)建的噪音性信息。

所謂噪音信息，指的是那些對于正常的城市形象構(gòu)建形成干擾的信息。比如，對于一座將“秀美山水”作為城市形象核心組成部分的城市而言，通過大型加工企業(yè)或者是高污染企業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)的高速增長，且不說這樣的發(fā)展方式是否與城市整體定位相一致，單就城市的媒介形象構(gòu)建而言，如果將這一信息作為城市發(fā)展的重要成就向公眾展示，就有可能形成意想不到的負(fù)面效果。

更簡單的例子就是，一座以秀美風(fēng)光吸引游客的城市，治安問題、游客被毆打等負(fù)面新聞不時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和大眾媒體上曝光，對于這座城市的發(fā)展來說意味著什么是不言自明的。去年10月份，西部一座以著名文學(xué)家的小說而聞名于世的小城，30多名兇手將19名游客圍困近一小時(shí)，在四川、湖南兩地警方的共同努力下，他們才最終得以逃出“魔掌”。隨后近半個(gè)月的時(shí)間，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門一直沒有正面積極回應(yīng)，消息一出，公眾反響強(qiáng)烈，人民網(wǎng)隨后進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有近90%的網(wǎng)友表示不再去這座西部小城旅游，支持對其“封殺”。筆者對于這座城市有很好的印象，不愿在這里進(jìn)行再次傳播。但是，事件的出現(xiàn)以及在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體上的多輪互動(dòng)，對于這個(gè)曾經(jīng)在公眾心目中有著世外桃源般的邊城造成的形象和品牌傷害是顯而易見的。

篇6

品牌推廣重在減少品牌與消費(fèi)者之間的距離，爭取在較短的時(shí)間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同，文化的因素在品牌和消費(fèi)者之間就可以起一個(gè)銜接的作用，用得好將對銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。

春節(jié)前夕，可口可樂公司利用中國傳統(tǒng)的“泥娃娃阿?！钡男蜗筮M(jìn)行宣傳，這雖“土”卻無比可愛的形象觸動(dòng)了中國人心靈深處對傳統(tǒng)文化的偏愛，廣告一經(jīng)播出，好評(píng)如潮，這是國際企業(yè)經(jīng)營本土化的一個(gè)鮮明的例子。

來自臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的小渙熊方便面，曾采用集水滸人物卡的形式進(jìn)行促銷，結(jié)果收到了令人意想不到的效果，大大地引領(lǐng)了銷售。

國內(nèi)一些企業(yè)在利用文化因素方面也不乏成功之作。劍南春酒就很有特點(diǎn)，一句“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”，把人拉回歷史的長河，并把酒的尊貴折射出來，讓人領(lǐng)略出劍南春酒的魅力；龍丹奶粉在宣傳中強(qiáng)調(diào)“龍丹養(yǎng)育龍的傳人”，把龍丹奶粉與中華民族的傳統(tǒng)文化、社會(huì)心理聯(lián)系起來了，因?yàn)橹腥A民族被稱為龍的傳人，消費(fèi)者在這里受到了感染，能收到很好的宣傳效應(yīng)。

近幾年，由于三峽工程的興建，庫區(qū)部分景觀將不復(fù)存在，引起了國人的普遍關(guān)注，人們競相到那里再親眼目睹一下三峽，湖北稻花香酒廠注意到了這種現(xiàn)象，并及時(shí)引入到產(chǎn)品的宣傳中，“濃濃三峽情，滴滴稻花香”，“她從三峽走來”，把三峽作為迅速拉近與消費(fèi)者之間距離的重要力量，成為注入消費(fèi)者情感的因素。

品牌一經(jīng)誕生，消費(fèi)者就會(huì)去感覺，去品味，形成自己的認(rèn)識(shí)。倘若企業(yè)能夠積極深入地對消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的過程加以誘導(dǎo)推動(dòng)，勢必能收到更好的效果。利用文化加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文聯(lián)系，強(qiáng)化公眾對品牌的感覺，擴(kuò)張消費(fèi)者對關(guān)鍵問題的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)二者間的溝通，將節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，因此是一條有效的宣傳利用渠道。

再以艷陽天復(fù)合肥為例，“艷陽天”與作家浩然的農(nóng)村題材長篇小說同名，且“九九那個(gè)艷陽天”這句歌詞在農(nóng)村也是廣為傳誦、家喻戶曉的。另外，從名字本身來講，“艷陽天”也是讓人聽起來非常親切又易于傳播的，因而綜合起來可以說是一個(gè)確定得非常有水平的名字。與其它著名品牌撒可富、西洋等相比，它與社會(huì)、與歷史增強(qiáng)了聯(lián)系，而這種聯(lián)系是非常有價(jià)值的。從這個(gè)角度說，“艷陽天”早已是老百姓心中的情結(jié)，因歌曲“艷陽天”而形成的那份寬廣、浩蕩、清爽、沉醉已深深扎根在人們記憶深處，如果“艷陽天”在宣傳推廣中適當(dāng)運(yùn)用那句家喻戶曉的歌詞，來勾起廣大消費(fèi)者的情懷，那么，當(dāng)艷陽天這一品牌出現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，它的價(jià)值還會(huì)被低估嗎？

篇7

第一種是：在國外就有高知名度的國際大品牌，她們采用品牌延伸的策略，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，在收取可觀的品牌使用費(fèi)后將中國區(qū)域的經(jīng)營權(quán)授權(quán)給中國企業(yè)。如：美國花花公子。

第二種是：國內(nèi)的企業(yè)到某個(gè)國家隨便注冊了一個(gè)商標(biāo)（或正在申請冊），然后回到國內(nèi)搖身一變就堂而皇之的貫于某國知名品牌中國總。這種方式在福建的晉江、石獅的企業(yè)中有90%。如：生產(chǎn)服裝的到意大利注冊，生產(chǎn)香水的到法國注冊，經(jīng)典的有“意大利著名品牌威鹿”。

筆者就國際品牌中國總的第二種情況，從五個(gè)方面談一些初淺的看法，欲與各屆人士共同探討這種模式的利與弊。 一、 消費(fèi)者

國內(nèi)的企業(yè)到某個(gè)國家隨便注冊了一個(gè)商標(biāo)（或正在申請注冊），然后回到國內(nèi)就堂而皇的貫于某國知名品牌中國總。如旗牌王牛仔服飾，就曾以意大利著名品牌的名義銷往國內(nèi)市場，可它與仕達(dá)斯的一場官司，被法院判決從此再不能貼上“意大利著名品牌”的字樣。這種形式的宣傳推廣、產(chǎn)品說明書的介紹里使用“某國知名品牌中國總”的文字，有對消費(fèi)者虛假宣傳和欺詐的嫌疑，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定：商家在提供商品或勞務(wù)的過程中，應(yīng)該提供真實(shí)的信息，不得用虛假的宣傳欺騙消費(fèi)者，違者追究法律責(zé)任。一個(gè)在注冊國家沒有任何知名度的商標(biāo)，僅僅是戴上了外國的面紗，到中國就可以堂而皇之的貫于某國知名品牌賣給消費(fèi)者，這已足夠法院判決了。雖然處于劣勢的、善良的中國消費(fèi)者無法到注冊國去取證，但消費(fèi)者會(huì)以他們獨(dú)有的精明再也不上商家的當(dāng)，并且會(huì)以他們的親身經(jīng)歷影響親朋好友，隨著上市期間的過去，你的產(chǎn)品在市場將舉步維艱。

筆者在2000年的時(shí)候，購買過一套晉江某企業(yè)生產(chǎn)的“卡丹”西服，僅穿了2次就嚴(yán)重脫色，從那開始，我就不再購買晉江的服裝。無獨(dú)有偶，筆者上海的一位朋友、03年秋購買了一件“FGN富貴鳥”的夾克，洗了一次后顏色大變，驚呼上當(dāng)，事后朋友對我們說：“富貴鳥”是皮鞋里的中國馳名商標(biāo)，沒想到服裝的質(zhì)量那么差。 二、營銷渠道

面對高利潤的國內(nèi)市場，以做外銷起步的晉江、石獅企業(yè)都想吃這塊面包，但從意識(shí)、人力、物力方面還很難做到。因此，這些企業(yè)為了能在最短的時(shí)間內(nèi)組建營銷渠道，在品牌沒有知名度的情況下，想出了借助國際品牌的影響來招商，于是，在和國際大品牌的磨合、溝通中，有實(shí)力的企業(yè)購買了國際大品牌的中國區(qū)域經(jīng)營權(quán)。而沒有實(shí)力的企業(yè)則直接到國外注冊商標(biāo)， 回到國內(nèi)就標(biāo)上某國知名品牌中國總， 然后開始向全國招商， 這樣確實(shí)節(jié)約了很多的宣傳費(fèi)。但維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)的消費(fèi)者不可能會(huì)長期購買這類品牌， 買了一次， 發(fā)現(xiàn)并不是那么回事， 從此他不再購買， 并且也會(huì)影響周圍的人不購買此類品牌. 追求最大利潤化的經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)品賣不出去， 而無利可圖， 要求退貨轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他品牌. 如果在退貨過程中， 廠家和經(jīng)銷商發(fā)生糾紛， 雙方關(guān)系惡化， 到此企業(yè)想通過國際知名品牌組建營銷渠道的一切打算就付諸東流. 三、 國際大品牌

企業(yè)打造一個(gè)品牌的時(shí)間不是3年、5年、而是幾十年、甚至上百年，這些國際大品牌所在的企業(yè)都非常懂得去維護(hù)品牌的形象，也知道只有在品牌核心價(jià)值一致的的前提下才能進(jìn)行品牌延伸，決不會(huì)將一個(gè)花幾十年打造的品牌隨便延伸到其他的行業(yè)，在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，要求延伸的產(chǎn)品是高品質(zhì)的，不會(huì)給原有的品牌帶來負(fù)面的影響。因此，即使有的企業(yè)購買到國際品牌的區(qū)域經(jīng)營權(quán)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不行的話，引起消費(fèi)者投訴，區(qū)域經(jīng)營權(quán)也必將被收回，并極有可能追究相應(yīng)的責(zé)任。 四、國內(nèi)企業(yè)

作為由外銷轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場的企業(yè)，總是希望能以最少的投入，打造出高知名度的品牌，追求的是利潤的最大化。在國內(nèi)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，你有多少產(chǎn)品就能賣出去的年代已經(jīng)過去，而是你的產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求。晉江、石獅的企業(yè)都是做外銷完成原始資本的積累，加入世貿(mào)后，外銷的利潤越來越薄，國內(nèi)市場的高利潤空間，吸引他們轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，特別99年安踏聘請世界冠軍孔令輝為形象代言人，成功實(shí)施轉(zhuǎn)向后，眾多的企業(yè)就爭相聘請?bào)w育明星、娛樂明星、影視明星代言品牌，轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場。但做外銷時(shí)那種定單式的模式無法再拿到國內(nèi)市場上來運(yùn)作，國內(nèi)市場消費(fèi)需求的不斷變化，和國內(nèi)消費(fèi)行為模式：未知知道了解相信購買，要求企業(yè)的品牌有高的知名度，并且產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)需要不斷的調(diào)查、了解市場，花不少的宣傳推廣費(fèi)用。高額的費(fèi)用困擾著企業(yè)，做國內(nèi)市場有沒有其它的道路？

聰明的企業(yè)家想到了借船出海。國際知名品牌，借它的品牌力賣自己的產(chǎn)品，經(jīng)營中國區(qū)域，就節(jié)約了大量的費(fèi)用。于是有實(shí)力的企業(yè)在和國際品牌的不段接觸、溝通中，實(shí)現(xiàn)了對其品牌中國區(qū)域的經(jīng)營權(quán)，然后將自己的產(chǎn)品貼上國際大品牌成功地招商，進(jìn)入國內(nèi)市場，這就是第一種情況。有些企業(yè)因?yàn)闊o法支付國際大品牌的高額授權(quán)費(fèi)，就出了更高明的一招，自己到過國外去注冊一個(gè)商標(biāo)，回國后就以國際知名品牌中國總的方式招商、推向市場。企業(yè)原本希望能夠通過這種方式先把產(chǎn)品推向市場，在1年或2年后再逐步推出自己的牌.對于自己在國外注冊商標(biāo)，回國后貫于國際知名品牌中國總的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買一次就會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是那么回事時(shí)，就大呼上當(dāng)，轉(zhuǎn)而以己之舌大做口碑文章。從此，你的產(chǎn)品就別想在他們的親人圈和朋友圈中銷售，進(jìn)而一傳十、十傳百的效應(yīng)播送，你的產(chǎn)品就可能是擺在貨架上，看的人不少、買的人就寥寥無幾。

企業(yè)原本希望通過這種方式組建營銷渠道，進(jìn)而推出自己的品牌，但是結(jié)果是一廂情愿，假如處理經(jīng)銷商退貨時(shí)沒協(xié)調(diào)好，企業(yè)在經(jīng)銷商的圈子里就臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，無法立足?！敖璐龊！钡母哒芯鸵允「娼K，并且?guī)淼呢?fù)面形響將讓企業(yè)付出更大的代價(jià)。 五、地方政府

篇8

[關(guān)鍵詞]圖書館；講座品牌；策略

G252.13[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]1005-6041（2013）02-0015-03

2013年第2期（No.2，2013）圖書館界（Library World）李萍：論圖書館講座品牌創(chuàng)建的策略現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)需要知識(shí)、強(qiáng)調(diào)服務(wù)、講究品牌的社會(huì)。近幾年來，圖書館講座以其信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、收效明顯等特點(diǎn)，成為眾多讀者提升自我、充實(shí)生活和繼續(xù)教育的最佳選擇。全國許多公共圖書館都把講座作為服務(wù)品牌來經(jīng)營，在固定時(shí)間、固定場所開展系列化講座，進(jìn)一步彰顯了圖書館傳播知識(shí)、開展教育的社會(huì)職能。講座品牌的打響，能大大提升讀者對圖書館的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使其成為當(dāng)?shù)啬酥寥珖鴺O具知名度的“文化名片”。然而，目前相當(dāng)一部分圖書館的講座只是流于形式，離真正意義上的品牌相差甚遠(yuǎn)。筆者在此就創(chuàng)建講座品牌談?wù)剛€(gè)人看法。

1講座品牌的內(nèi)涵及價(jià)值

從營銷學(xué)的角度看，品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。它是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。從這個(gè)角度分析，講座品牌可解釋為受眾對該講座及講座系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度，它是受眾對該講座及講座產(chǎn)品、服務(wù)水平、文化價(jià)值等的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，是一種信任。

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，講座品牌的價(jià)值內(nèi)容包括講座本身所富有的知識(shí)價(jià)值、演講人的藝術(shù)風(fēng)采和個(gè)人魅力以及品牌所獨(dú)有的社會(huì)文化價(jià)值，[1]它是吸引聽眾的無形動(dòng)力，是自身形象的集中體現(xiàn)，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是講座自身存在和持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在力量。

2目前極具影響力的圖書館講座品牌

2.1 “文津講壇”

中國國家圖書館的“文津講壇”創(chuàng)辦于2003年元旦，其前身是該館的古籍館講座（曾被文化部列為國家圖書館有特色的文化工作之一）。“文津講壇”繼承了“保國粹而惠士林”的文化傳統(tǒng)與人文精神，弘揚(yáng)“愛國至尊”“愛國至貴”的人生觀、價(jià)值觀和道德觀。該講壇堅(jiān)持主講人和主講內(nèi)容的精品意識(shí)，從2002年以來多次承辦“部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部歷史文化講座”，由于其主講人、主講內(nèi)容及受眾的獨(dú)一無二，在圖書館界確立了政治性、高層次、高品位、高學(xué)術(shù)品牌的地位，成為社會(huì)服務(wù)的高層次的文化信息平臺(tái)。

2.2 “鄉(xiāng)土課堂”

“首圖講壇·鄉(xiāng)土課堂”已創(chuàng)立九年多，由全國唯一從事北京地方文獻(xiàn)工作的專業(yè)機(jī)構(gòu)——北京地方文獻(xiàn)中心策劃，首都圖書館和北京社科聯(lián)、北京史研究會(huì)主辦，以“講述北京鄉(xiāng)土文化與人情風(fēng)物，展現(xiàn)源遠(yuǎn)流長、博大精深的京城歷史文化”為宗旨。該講壇具有鮮明的區(qū)域性、得天獨(dú)厚的專業(yè)性和唯一性，是充分發(fā)揮地方資源優(yōu)勢和智力優(yōu)勢、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同打響講座品牌的典范。

2.3 “上圖講座”

上海圖書館（以下簡稱“上圖”）的“上圖講座”自1978年開辦“大型宏觀信息”系列講座以來，已經(jīng)成為“學(xué)習(xí)型城市”中一道亮麗的“知識(shí)風(fēng)景”。上圖在“都市文化”“名家解讀名著”“世界與上海”“信息化知識(shí)”等大型宏觀信息化講座的基礎(chǔ)上，組織了“院士講座”“國際科學(xué)家講壇”“新世紀(jì)論壇”“國際圖書館長論壇”“世博講壇”等一大批新興的高端品牌講座，凸現(xiàn)了上圖講座的國際化特色。“上圖講座”已成功突破了圖書館服務(wù)的傳統(tǒng)內(nèi)容，走出了本土，融入了整個(gè)國際社會(huì)生活的大循環(huán)，成為目前國內(nèi)持續(xù)時(shí)間最長、固定聽眾最多的名牌講座。

另外，以通俗、休閑、娛樂為主要特色的浙江圖書館的“文瀾講壇”，以普及高科技核心知識(shí)為主的深圳南山區(qū)的“博士論壇”等，都已在國內(nèi)享有很高的聲譽(yù)。

以上知名講座品牌為全國圖書館講座事業(yè)的發(fā)展樹立了典范，其具有普遍意義的運(yùn)作方式更是在一定程度上為各地圖書館講座的開展提供了借鑒。各館應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)力、設(shè)施、師資、工作人員的水平等條件，因地制宜地開創(chuàng)具有自身特色的講座。筆者以為以下策略具有共性，可供借鑒。

3 圖書館講座品牌創(chuàng)建的策略

3.1 滿足聽眾的需求

聽眾是講座的生命力所在，講座的終極目標(biāo)就是要盡可能滿足所有聽眾，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。由于聽眾的職業(yè)、出身、愛好、文化水平等差異造成對講座類型的需求也不同，因此，開展講座首先要深入分析聽眾的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，有針對性地策劃、設(shè)計(jì)講座，并要考慮時(shí)間因素。如成年人是圖書館的主要服務(wù)對象，通常是因職業(yè)晉升或個(gè)人興趣愛好而參加各類講座，圖書館的深化與延伸服務(wù)無疑是成年人完善學(xué)習(xí)的最佳補(bǔ)充，但因成年人平時(shí)工作繁忙，故講座應(yīng)適宜安排在節(jié)假日或晚上。隨著人口老齡化加劇，圖書館老年讀者不斷增多，舉辦養(yǎng)生保健和醫(yī)療衛(wèi)生等專題講座，能滿足老年人渴望健康長壽的心理需求，由于老年人時(shí)間充裕但行動(dòng)不便，講座可安排在周一至周五白天。未成年人也是圖書館的主要服務(wù)對象之一，這類人群以中、小學(xué)生為主，圖書館可針對其年齡特點(diǎn)選擇升學(xué)輔導(dǎo)、課外閱讀及才藝培養(yǎng)方面的專題，利用周末或寒暑假舉辦講座。

3.2 合理選擇講師

講師在一定程度上可以算是講座品牌的形象大使，其知名度、美譽(yù)度及影響力對講座品牌的創(chuàng)建有很大的關(guān)系，因此，借助名人效應(yīng)提升講座品牌的影響力不失為一種有效的措施。名人講師通常能將多年的學(xué)術(shù)成果和精湛的專業(yè)知識(shí)通俗易懂地傳授給大眾。許多人往往抱著目睹名人風(fēng)采而來，這恰好順應(yīng)了市場營銷規(guī)律和受眾的心理需求，因而眾多圖書館講座，如“上圖講座”“首圖講壇”“博士論壇”等都把邀請名師作為創(chuàng)建講座品牌的首要之舉。然而，名師的出場費(fèi)較高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠佳的圖書館只能望而卻步。其實(shí)，品牌的核心和靈魂是其深刻而多元的思想文化內(nèi)涵及個(gè)性化特色，本土文化就是其他任何地區(qū)都無法比擬的品牌資源，本地講師正是挖掘、開發(fā)、傳播本地文化資源的最佳人選。對本地一流的講師進(jìn)行培育包裝，推上講臺(tái)，是一種低成本且持續(xù)受益的良策，尤其是對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的中、小圖書館。因此，選擇講師要綜合考慮，量力而行。

3.3 組建強(qiáng)硬的講座團(tuán)隊(duì)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蕭灼基提出“品牌從管理開始”，只有通過有效的品牌管理才能最終確立其競爭優(yōu)勢。[2]因此組建一支強(qiáng)硬的講座團(tuán)隊(duì)，是創(chuàng)建講座品牌的關(guān)鍵。講座團(tuán)隊(duì)主要包括策劃者、主持人、現(xiàn)場控制者、宣傳推廣者等。

策劃者是團(tuán)隊(duì)的核心。策劃人應(yīng)根據(jù)講座的定位、受眾特點(diǎn)及本館資源條件等方面設(shè)計(jì)講座。策劃者既要高瞻遠(yuǎn)矚又要敏銳細(xì)心；既通曉本地的發(fā)展規(guī)劃、風(fēng)土人情、文化特色等宏觀知識(shí)，又善于把握紛繁復(fù)雜的市場行情；既能從龐大的信息源中捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，篩選出時(shí)下最適合的講座主題，又能考慮品牌體系的整體性與全局性。

好的主持人在一定程度上是講座的“形象代言人”。除了形象氣質(zhì)的要求外，還要具有極強(qiáng)的語言表達(dá)和溝通能力，善于協(xié)調(diào)講師、嘉賓和聽眾之間的關(guān)系。好的主持人在講座現(xiàn)場能調(diào)動(dòng)全場的氛圍并能對聽眾進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和控制，講座結(jié)束后還能通過與聽眾互動(dòng)溝通，做好后續(xù)服務(wù)工作。

現(xiàn)場控制人員應(yīng)根據(jù)講座的具體要求，做好講座場地的布置，包括講座背景的安放、講臺(tái)布置、燈光音響的安放、攝影錄音的安排等，要維護(hù)好現(xiàn)場的秩序，保證講座順利進(jìn)行。

宣傳推廣人員是講座生命力的延續(xù)者。要保持講座的生命力，必須實(shí)現(xiàn)講座的多次傳播。宣傳推廣人員要通過多種形式開展宣傳推廣工作，如通過新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、圖書館宣傳欄和宣傳手冊等途徑講座信息預(yù)告，宣傳講座內(nèi)容，設(shè)計(jì)、制作講座CI，制作講座各類衍生產(chǎn)品（如文集、光盤等），開展講座紀(jì)念活動(dòng)等。做好這些工作既要具備多媒體和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又要通曉知識(shí)產(chǎn)權(quán)、和約協(xié)議等法律條文，同時(shí)還要有敏銳的市場判斷能力。

鑒于目前因編制、資金等原因造成很少有專業(yè)人員進(jìn)入講座團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀，圖書館一方面要盡力引進(jìn)專業(yè)人員，另一方面要為講座團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造一切條件，讓他們參加專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)或業(yè)界組織的各種培訓(xùn)。

3.4 實(shí)現(xiàn)多方位創(chuàng)新

3.4.1 理念的創(chuàng)新。 講座的主旨是傳播先進(jìn)的主流文化，提升大眾的文化品位。講座品牌影響力的大小并不僅僅是看其“陣容”的大小，如組織了多少次講座、開了多少個(gè)系列、請了多少名人、有多少人參加等，更重要的是看其文化內(nèi)涵。因此，對內(nèi)要依據(jù)本區(qū)域的風(fēng)土人情、文化水平、發(fā)展規(guī)劃等提煉出高質(zhì)量的資源精品；對外要提升其文化傳播境界，使其成為本土歷史文化的傳播者，以提升地方的知名度。

3.4.2 服務(wù)方式創(chuàng)新。“講座”是講授和座談兩詞的結(jié)合，其英文對應(yīng)詞lectures的含義即為talk（對話）和communication（交流），因此，必須力求講座形式的多樣化。[3]講座要突破一人講眾人聽的單一局面，可根據(jù)內(nèi)容需要實(shí)現(xiàn)二人對講或多人同講，要在講座過程中增設(shè)聽眾與講師互動(dòng)的機(jī)會(huì)，可采用訪談、對話、現(xiàn)場傳授等多種形式。如寧波市圖書館的“天一講堂”曾邀請青少年教育專家葉小平、蕭云對同一主題——《只有問題家長，沒有問題孩子》，分別從父母親的角度，結(jié)合各自的經(jīng)歷向聽眾介紹父母在孩子成長過程中應(yīng)怎樣做好引路人，并回答了聽眾的種種疑惑，聽眾反響很好。為活躍現(xiàn)場氣氛，還可在講座中穿插音樂、美術(shù)、舞蹈等藝術(shù)元素。

3.4.3 宣傳方式創(chuàng)新。采用推廣營銷手段，把講座信息借助入場券、海報(bào)、告示、手機(jī)、電子屏幕等工具，提高知曉率。要設(shè)法與廣播電視、大眾傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)講座的影響力和傳播速度。如濟(jì)南圖書館的“大眾講壇”與當(dāng)?shù)刂亓考?jí)媒體齊魯晚報(bào)合作，借助晚報(bào)擴(kuò)大宣傳，與此同時(shí)，晚報(bào)也借助講壇提升了文化品位，二者實(shí)現(xiàn)了雙贏，目前這種合作方式在圖書館界很流行。另外，要積極參與各項(xiàng)公共文化活動(dòng)，拓寬與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系，讓媒體樂于報(bào)道圖書館的相關(guān)新聞。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播成為目前效率最高的傳播方式，圖書館可與地方網(wǎng)站協(xié)作，實(shí)現(xiàn)講座直播、視頻點(diǎn)播。要結(jié)合形勢的發(fā)展和市民心理需求的變化，對講座衍生品（如叢書、?？⒁粢曨l光盤等）的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新。

3.4.4 發(fā)展渠道創(chuàng)新。資金是創(chuàng)建講座品牌的首要保障。目前資金來源主要是政府的財(cái)政補(bǔ)貼，這顯然是不足的。圖書館要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的渠道，除了積極倡導(dǎo)全社會(huì)投身公益事業(yè)外，還要采取各種方法吸引個(gè)人捐款或企業(yè)、社會(huì)贊助。如在講座入場門口設(shè)立募捐箱，貼上類似“講座為我，我為講座”的標(biāo)語，同時(shí)在講座網(wǎng)站上設(shè)立捐款賬號(hào)，捐款名單長久掛在網(wǎng)上，并對有突出貢獻(xiàn)的個(gè)人或單位大力宣傳表彰，激發(fā)更多的個(gè)人或單位支持講座事業(yè)。

采取公益性與市場性相結(jié)合的方式?？捎烧疇款^招商引資，讓企業(yè)融入文化，讓文化融入市場，形成多方參與互利的模式。目前有三種模式：一種是場地出租，將企業(yè)講座直接搬到館內(nèi)，館方協(xié)助管理秩序；一種是用冠名形式，對方出資，由館方承辦；還有一種是雙方共同承辦，如“上海論壇”就是上海發(fā)展基金會(huì)與“上圖講座”的合作項(xiàng)目。這幾種模式是目前彌補(bǔ)講座資金不足的最好途徑。

積極加入全國性或地方性講座聯(lián)盟組織。由國圖牽頭的全國講座聯(lián)盟組織成員目前已達(dá)100多個(gè)，由浙江圖書館牽頭的長三角聯(lián)盟組織成員也已有60多家，這大大降低了講座的成本，在很大程度上緩解了講座資金不足的難題，最大限度地發(fā)揮了講座的社會(huì)效益。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 劉繼剛.圖書館講座：一種立體閱讀的新方式[J].圖書館工作與研究，2011（10）：121.

篇9

關(guān)鍵詞：黑龍江衛(wèi)視；節(jié)目選擇；宣傳推廣

中圖分類號(hào)：J992.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0080-03

新世紀(jì)以來特別是2010年之后，各大衛(wèi)視在陸續(xù)升級(jí)技術(shù)和設(shè)備的同時(shí)在播出內(nèi)容上也在不斷推陳出新，出現(xiàn)了一系列吸引大眾眼球的電視節(jié)目。2012年夏天浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》瞬時(shí)間在神州大地一炮而紅，打響了新一輪電視節(jié)目播出和創(chuàng)新的沖鋒第一槍，隨即而來的新節(jié)目更是遍地開花，除去央視不說，直至2013年底，省級(jí)衛(wèi)視的幾大主力軍推出的新節(jié)目幾乎都獲得了成功：湖南衛(wèi)視的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》，東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等節(jié)目的播出都贏得了不小的收益，同時(shí)也提升和鞏固了衛(wèi)視自身的品牌和口碑。

但就是在各地電視臺(tái)干得如火如荼的時(shí)候，作為全國最早成立的三座電視臺(tái)之一的黑龍江衛(wèi)視卻顯得力不從心，收視率和收視份額較之前相比大幅度地落后于其他幾個(gè)主力省級(jí)衛(wèi)視，甚至被深圳、湖北、江西、山東等后起之秀迎頭趕上，形勢不容樂觀。

一、黑龍江衛(wèi)視收視現(xiàn)狀堪憂

據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2007年黑龍江電視臺(tái)全面超越中央電視臺(tái)成為省內(nèi)最強(qiáng)的收視軍團(tuán)，衛(wèi)視頻道更是保持著東三省最強(qiáng)衛(wèi)視的地位，是東三省地區(qū)公認(rèn)的最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，在全國27家省級(jí)衛(wèi)視排名中位列十強(qiáng)之內(nèi)[1]。到2011年，全省電視覆蓋率達(dá)98.76%，衛(wèi)視頻道覆蓋全國71個(gè)中心城市、243個(gè)地級(jí)市和1773個(gè)縣，全國總收視人口更是由2010年的7.07億增加到7.52億，覆蓋率達(dá)到57.6%。三大品牌新聞欄目《新聞夜航》《新華視點(diǎn)》和《新聞聯(lián)播》聯(lián)袂進(jìn)入全國節(jié)目50強(qiáng)，《新聞夜航》欄目在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）的全國衛(wèi)視欄目排行榜上更是穩(wěn)居在20名左右[2]。秉持著“立足中國，面向世界”的信念和方針，可以說黑龍江衛(wèi)視在2012年之前穩(wěn)步提升，所取得的成績都是可圈可點(diǎn)的。

縱使曾經(jīng)有過無數(shù)的輝煌戰(zhàn)績，但在幾大衛(wèi)視大刀闊斧的改革和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的輪番洗禮之后，黑龍江衛(wèi)視目前在收視率和觀眾的關(guān)注度方面都下降明顯，狀況堪憂。在央視索福瑞CSM對省級(jí)衛(wèi)視收視率情況的調(diào)查排名中（如表1所示，如表2所示）[3]，無論是全天還是晚間時(shí)段，黑龍江衛(wèi)視都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了十名開外，特別是眾媒體都爭相爭奪受眾的晚間時(shí)段，甚至排在了20名之后的位置。

表1 2013年8月至10月初省級(jí)衛(wèi)視全天收視率中黑龍江衛(wèi)視的收視率及排名情況

調(diào)查時(shí)間：全天

日期 收視率（%） 市場份額（%） 排名

8.5 8.11 0.127 0.991 12

8.12 8.18 0.104 0.809 14

8.19 8.25 0.123 0.955 13

8.26 9.1 0.112 0.874 13

9.2 9.8 0.076 0.638 14

9.9 9.15 0.068 0.587 16

9.16 9.22 0.098 0.802 13

9.23 9.28 0.087 0.752 13

9.29 10.7 0.113 0.891 12

表2 2013年8月至10月初省級(jí)衛(wèi)視晚間時(shí)段收視率中黑龍江衛(wèi)視的收視率及排名情況

調(diào)查時(shí)間：18：00 24：00

日期 收視率（%） 市場份額（%） 排名

8.5 8.11 0.159 0.558 17

8.12 8.18 0.149 0.521 18

8.19 8.25 0.179 0.612 16

8.26 9.1 0.171 0.588 17

9.2 9.8 0.092 0.327 22

9.9 9.15 0.082 0.301 24

9.16 9.22 0.166 0.587 16

9.23 9.28 0.197 0.698 16

9.29 10.7 0.230 0.810 14

很明顯，就目前而言，黑龍江衛(wèi)視既沒有像其他衛(wèi)視頻道一樣從國外購買版權(quán)引進(jìn)《我是歌手》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等模式已經(jīng)成熟的節(jié)目進(jìn)行本造，也沒有自主研發(fā)，制作出央視《中國漢字聽寫大會(huì)》之類的原創(chuàng)好節(jié)目，又加之曾經(jīng)受捧的《本山大本營》停播，同時(shí)其他原有節(jié)目的吸引力本身也存在不足，層層夾擊之下黑龍江衛(wèi)視被狠狠地甩出了省級(jí)衛(wèi)視的上位圈，甚至被一些二線衛(wèi)視后來者居上。

二、造成收視率低下的原因分析

（一）客觀條件的限制

黑龍江電視臺(tái)擁有占地3萬平方米的現(xiàn)代化、多功能電視城和在全國都數(shù)一數(shù)二的大型數(shù)字新聞演播室，并且在2009年與中央電視臺(tái)、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視一起成為最先一批采用高清播出電視節(jié)目的電視臺(tái)，毋庸置疑，在技術(shù)設(shè)備水平這一客觀條件上黑龍江并不存在劣勢。

若真要論其客觀條件的限制，不妨“勉為其難”地從受眾的收視習(xí)慣和各戶電視機(jī)頻道的排序中來找尋一番：筆者隨機(jī)尋問了十一處不同地區(qū)的家庭，采集了各戶電視機(jī)中“黑龍江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視”這五個(gè)衛(wèi)視頻道的排序情況（如表3所示）；同時(shí)也隨機(jī)對七個(gè)城市（北京、天津、廣州、深圳、南昌、南京、哈爾濱）的18位20到30歲之間的年輕人做了“影響觀眾收視選擇因素”的調(diào)查（如表4所示），在選出最經(jīng)常收視習(xí)慣的同時(shí)也要求被訪者對所有八項(xiàng)做了“經(jīng)常偶爾”的排序并做了統(tǒng)計(jì)（如表5所示）。需要說明的是以上這兩組調(diào)查都是隨機(jī)的取樣，雖不能說基于此的判斷具有完全的絕對性，但在一定程度上還是能夠說明一些問題的，以下就對此進(jìn)行簡要的分析來討論影響黑龍江衛(wèi)視收視率低下的客觀不利因素。

第一，從表3中不難看出，除黑龍江省會(huì)城市哈爾濱之外，在其余十個(gè)城市的家庭中黑龍江衛(wèi)視在頻道順序上幾乎都在其他衛(wèi)視之后，個(gè)別地區(qū)（例如長沙、深圳）則與其他衛(wèi)視間相差較為懸殊，頻道數(shù)非?？亢?。

表3 全國各地家庭電視頻道排序抽樣調(diào)查

衛(wèi)星頻道

頻道數(shù)

落地地區(qū) 黑龍江衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視 江蘇衛(wèi)視 東方衛(wèi)視

哈爾濱 8 36 35 34 37

長沙 69 2 28 26 32

上海 47 33 22 21 17

北京 43 31 33 32 34

廣州 80 57 59 60 78

深圳 45 7 25 17 5

深圳（自調(diào)） - 31 28 17 18

大連 47 - 37 44 40

成都錦江區(qū) 52 38 41 36 40

南昌 47 41 38 39 36

商丘 66 74 61 63 62

南寧 45 40 30 34 36

第二，在受眾的收視習(xí)慣方面，盡管調(diào)查對象都是年輕人，但隨著時(shí)間的推移，電視節(jié)目收看終端必然呈現(xiàn)多元化的格局，同時(shí)收視率采樣和統(tǒng)計(jì)方法也會(huì)隨之變化和改進(jìn)，并且青壯年人群無論在財(cái)力還是精力上對電視媒體的影響力還是很大的，故調(diào)查和討論現(xiàn)階段年輕人群的收視習(xí)慣并進(jìn)行分析具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。調(diào)查顯示，在抽樣人群中選擇“隨便搜索，發(fā)現(xiàn)好的就看”的收視行為排在第一位。

表4 經(jīng)常影響觀眾收視選擇的因素變化表[4]

項(xiàng)目

符號(hào) 項(xiàng) 目 2013年

抽樣

百分比 2013年

排序 2002年

排序 1997年

排序

A 隨便搜索，發(fā)現(xiàn)好的就看 33.3 1 3 4

B 喜歡某個(gè)電視節(jié)目，到時(shí)間就去看 22.2 2 1 3

C 其他 16.7 3 8 9

D 習(xí)慣收看某個(gè)頻道，

經(jīng)常收看這個(gè)頻道的節(jié)目 11.1 4 2 1

E 家里其他人的喜好 5.6 5 4 ―

F 朋友同事的推薦 5.6 5 6 7

G 其他媒體上的節(jié)目預(yù)告或評(píng)論 5.6 5 7 5

H 電視上的節(jié)目預(yù)告 0 8 5 2

表5 經(jīng)常影響觀眾收視選擇的因素重要程度排序統(tǒng)計(jì)

排序

個(gè)數(shù)

項(xiàng)目符號(hào) 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八

A 6 0 5 3 0 0 0 2

B 4 3 0 1 0 4 3 0

C 3 0 1 0 0 0 0 12

D 2 5 1 0 4 1 2 0

E 1 3 4 3 1 2 1 0

F 1 2 3 4 3 2 1 0

G 1 2 0 3 0 4 4 1

H 0 0 1 1 7 2 4 0

第三，結(jié)合前兩點(diǎn)分析，受眾在習(xí)慣沒有明確目標(biāo)明確搜索的收視習(xí)慣的前提下，若打開電視機(jī)按順序調(diào)臺(tái)，那么湖南、浙江、江蘇等其他衛(wèi)視頻道必然會(huì)先于黑龍江衛(wèi)視被觀眾看到。即使黑龍江衛(wèi)視擁有與其他衛(wèi)視同樣精彩的節(jié)目，受眾被其吸引之前很有可能會(huì)先停在排序靠前的頻道觀看，由此而言黑龍江衛(wèi)視的收視率自然會(huì)受到影響，更何況，目前黑龍江衛(wèi)視的節(jié)目還不具備與其余各主要衛(wèi)視的節(jié)目一較高下的程度。

所以從頻道排序這一客觀條件來看，黑龍江衛(wèi)視常年處于劣勢的播出地位，而在這一現(xiàn)實(shí)情形下受眾由于其收視習(xí)慣就越發(fā)對其沒有關(guān)注，久而久之容易導(dǎo)致對其完全的忽視和零關(guān)注，表三中顯示的深圳一戶人家自主選擇和調(diào)整過順序后就直接把黑龍江衛(wèi)視舍去了便是一個(gè)極好的例子。

（二）主觀把控不利于頻道發(fā)展

在另一份對黑龍江衛(wèi)視現(xiàn)狀調(diào)查的信息中顯示，在哈爾濱市的眾多被訪者中，對于“你認(rèn)為黑龍江衛(wèi)視之前的節(jié)目好看還是現(xiàn)在的節(jié)目好看？”這一問題的回答多數(shù)是“區(qū)別不大”這一選項(xiàng)。由此可以看出之所以收視率下降并不能完全歸結(jié)于“節(jié)目不好”或是“沒有進(jìn)步”，業(yè)界人員更多的是要想到不僅是“不進(jìn)則退”，而是“相對速度的落后同樣是在退后”。

就現(xiàn)階段而言，黑龍江衛(wèi)視的節(jié)目本身和宣傳推廣不如其他幾個(gè)上位圈的省級(jí)衛(wèi)視是既定的事實(shí)，主觀方面的問題主要還是體現(xiàn)在體制和從業(yè)人員身上：黑龍江電視臺(tái)內(nèi)部體制相對僵化，領(lǐng)導(dǎo)缺乏大刀闊斧進(jìn)行改革和創(chuàng)新的魄力，這一點(diǎn)從當(dāng)初因考慮到形式太新和投資過高等原因放棄購買《中國好聲音》節(jié)目的決定上就可以看出端倪，同時(shí)頻道內(nèi)的從業(yè)人員中還有大部分人還有著得過且過的懶散習(xí)慣，在人才流通和信息交流如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，若不摒棄懶散的行事作風(fēng)必然會(huì)慘遭社會(huì)的淘汰。

無論是傳者還是受者，人都是主體，特別在傳者角度，只有人積極開闊思維，不斷想象創(chuàng)新的同時(shí)也要敢于行動(dòng)起來，只有做出觀眾喜歡愛看的節(jié)目，才能鎖定受眾群（表4中選擇B項(xiàng)收視習(xí)慣的人同樣不在少數(shù)），從根本上扭轉(zhuǎn)龍視收視低迷的現(xiàn)狀。

三、力爭“以一帶全”為黑龍江衛(wèi)視尋找出路

從原因的分析可以看出，人員的理念、能力和行事方式的改進(jìn)與否是黑龍江衛(wèi)視能否走出困境的關(guān)鍵。因此筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)變電視節(jié)目選擇的理念和加強(qiáng)宣傳推廣力度，在一定程度上有利于黑龍江衛(wèi)視脫離困境。

（一）定位大眾打造品牌節(jié)目

結(jié)合黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)官網(wǎng)和實(shí)際調(diào)研的情況，黑龍江衛(wèi)視頻道現(xiàn)在播的節(jié)目主要有《新聞聯(lián)播》《新聞夜航》《共度晨光》《你好丘比特》《這就是黑龍江》《你好俄羅斯》《美麗俏佳人》等。其中并沒有十分吸引觀眾眼球的節(jié)目，旅游衛(wèi)視也買進(jìn)了《美麗俏佳人》，相親類的《你好丘比特》質(zhì)量上完全無法與江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》相媲美，《你好俄羅斯》和《這就是黑龍江》等對異域文化獵奇類的節(jié)目也沒有贏得受眾的歡迎，甚至品牌新聞?lì)悪谀俊缎侣勔购健方陙硪苍谧呦缕侣贰?/p>

1.打造針對廣泛大眾的好節(jié)目為先

與湖南等衛(wèi)視頻道相比，黑龍江衛(wèi)視收視低迷的癥結(jié)之一便是節(jié)目選擇的失誤。毋庸置疑的是《中國好聲音》《爸爸去哪兒》這些能夠火遍全國的節(jié)目受眾遍及老中青各年齡層，皆是全民參與的，而黑龍江衛(wèi)視的出發(fā)點(diǎn)更多的則是向觀眾宣傳和介紹本地的特色文化，例如《這就是黑龍江》《你好俄羅斯》等節(jié)目，體現(xiàn)的是一種強(qiáng)加式的灌輸方式，沒有充分重視傳受間互動(dòng)的重要性，自然就會(huì)流失一大批受眾，并且很難吸引新的受眾。針對這一現(xiàn)狀，龍視首先需要解決的就是節(jié)目選擇的問題，內(nèi)容為王，節(jié)目才是關(guān)鍵，應(yīng)盡快策劃和打造出一檔具有全民參與功效的節(jié)目，先做出一個(gè)受眾感興趣，使人眼前一亮的節(jié)目，建立起一批節(jié)目的忠實(shí)觀眾，有利于提升龍視的收視率和關(guān)注度，至少在此節(jié)目的播出時(shí)段收視率能有好轉(zhuǎn)。

2.以人為本，重視精英團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)

一檔好的電視節(jié)目不是個(gè)人可以獨(dú)立完成的，無論是策劃、拍攝還是剪輯，都需要專業(yè)人員相互間的良好配合才得以呈現(xiàn)出一個(gè)完整的電視節(jié)目。

而目前龍視并沒有一批這樣的專業(yè)精英人才投入到優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的策劃和創(chuàng)作中，這一現(xiàn)狀雖與電視臺(tái)內(nèi)部體質(zhì)和長時(shí)間以來的工作氛圍不無關(guān)系，但龍視要想有出路就必須要摒棄之前的壞習(xí)慣，并且迅速加強(qiáng)和重視對專業(yè)精英團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和建設(shè)，從理念到能力都需要有大幅度的改進(jìn)和提升，至少在與專業(yè)傳媒制作公司的交涉和合作中不處于劣勢，能做出高質(zhì)量好品質(zhì)的優(yōu)秀節(jié)目以滿足大眾日益多元化的電視娛樂和審美需要，在市場上站穩(wěn)。

（二）增強(qiáng)和更新宣傳推廣的力度與方式

在如此激烈的競爭環(huán)境下，“酒香不怕巷子深”的老話并不適用于電視節(jié)目，特別是一個(gè)全新的節(jié)目。要想在短時(shí)間內(nèi)打開銷路獲得更多關(guān)注，對外的宣傳推廣尤為重要，筆者在此重要強(qiáng)調(diào)的是媒體宣傳推廣方式的多元化。

從少量的抽樣調(diào)查中（表4、表5）可以看出，與2002年與1997年的情況相比，在收視習(xí)慣上選擇C項(xiàng)（其他）的從最后一位直線上升到了第三位，而這些受訪者的陳述說明中都表示平常沒有收看電視的習(xí)慣，更多的是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋節(jié)目視頻?，F(xiàn)實(shí)中數(shù)字電視和IPTV等的普及也使得回播功能得到廣泛的運(yùn)用，同時(shí)選擇通過網(wǎng)絡(luò)電視收看節(jié)目的人也越來越多。但這絕對并不表示電視媒體的沒落和衰亡，在如此多元化的收視方式和渠道的出現(xiàn)和普及的情況下，收視率的計(jì)算方式也在逐漸發(fā)生變化，對多種收視渠道的整合統(tǒng)計(jì)才是科學(xué)準(zhǔn)確的收視情況。針對這一現(xiàn)狀，當(dāng)前龍視不僅要加強(qiáng)傳統(tǒng)方式的宣傳力度，更要在新戰(zhàn)場，特別是網(wǎng)絡(luò)推廣上打勝仗。

值得一提的是宣傳陣地向多元化擴(kuò)散的同時(shí)宣傳的模式也在不斷地變化。除視頻和平面廣告以及線下活動(dòng)的宣傳和推廣之外，在自媒體時(shí)代，宣傳和打造品牌由從前“知道購買忠實(shí)”的模式向“忠實(shí)消費(fèi)者擴(kuò)散信息者更多消費(fèi)者”的模式轉(zhuǎn)變，例如近期多位明星發(fā)微博推薦產(chǎn)品引來大量轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品的知名度得以迅速打響就是一個(gè)很好的例子。

四、結(jié) 語

黑龍江衛(wèi)視若是能從全局出發(fā)，以最快的速度打造出一檔定位大眾，互動(dòng)性強(qiáng)的電視節(jié)目，在加以多元化大力度的宣傳推廣，建立節(jié)目品牌，或許能夠走出目前收視的低迷現(xiàn)狀，找到一條出路。屆時(shí)，在有一檔品牌節(jié)目的帶動(dòng)下，能夠吸引更多的受眾增強(qiáng)對黑龍江衛(wèi)視整體頻道的興趣從而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，有利于提升衛(wèi)視其他節(jié)目的關(guān)注度，在“以一帶全”的效應(yīng)下便于傳播黑龍江本土文化和展現(xiàn)特有的異域風(fēng)情，體現(xiàn)出其獨(dú)有的優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

百度百科[EB/OL].http：///link？url=t0ggVCiVyeNI- e245tBSM-zDo4ydnht-VJ8gtkg wWfBLnBgv4Tme7HflUsyAD 3n5.

黑龍江省人民政府.黑龍江省社會(huì)科學(xué)院.黑龍江年鑒[M].哈爾濱：黑龍江年鑒社，2011.

篇10

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)者心理；宣傳推廣；

中圖分類號(hào):F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào)：1672-3198（2011）06-0125-02

隨著人們消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)所銷售的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而應(yīng)當(dāng)迎合時(shí)代潮流、迎合消費(fèi)者心理，向顧客提供超越產(chǎn)品本身的一種價(jià)值，這種價(jià)值更應(yīng)該是一種內(nèi)在的和精神上的滿足和享受。只有把握消費(fèi)者的心理，才能使顧客更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來研究宣傳推廣是很有必要的。本文將從以下五方面研究宣傳推廣。

1 宣傳推廣應(yīng)該抓住消費(fèi)者民族心理特征

民族心理是一種社會(huì)心理。社會(huì)心理學(xué)是研究社會(huì)情境中的人的心理過程及其行為規(guī)律的科學(xué)。社會(huì)心理是社會(huì)刺激與社會(huì)行為之間的中介過程，是由社會(huì)因素引起并對社會(huì)行為具有引導(dǎo)作用的心理活動(dòng)。社會(huì)心理是一種普遍的心理現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該研究人們的社會(huì)心理，抓住人們的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)特征，從而采取相應(yīng)的策略，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。

我們每個(gè)人都是社會(huì)中的人，對自己的國家都有特殊的情感，對社會(huì)上發(fā)生的大事小事，尤其是那些關(guān)乎國家和整個(gè)民族的安全、尊嚴(yán)、發(fā)展的事件尤為關(guān)心，如果企業(yè)把自己的產(chǎn)品和某個(gè)重大事件巧妙的結(jié)合起來，會(huì)對產(chǎn)品推廣起到事半功倍的效果。

北京奧運(yùn)承辦期間，舉國上下激情洋溢、熱血沸騰，每個(gè)人都期望為奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的一份力量。此時(shí)，青島啤酒憑借自己的實(shí)力成為了奧運(yùn)贊助商。青島啤酒全球營銷總裁嚴(yán)旭曾說：“青啤銷售的不是啤酒是情感”。在五年的奧運(yùn)營銷道路上，青島啤酒成功地了“激情成就夢想”的品牌主張，整個(gè)奧運(yùn)營銷活動(dòng)都圍繞著激情展開，這正符合了當(dāng)時(shí)全國人民的心理狀態(tài)。之后，通過“醞釀激情”、“點(diǎn)燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”讓品牌主張不斷延續(xù)，構(gòu)成了品牌成長路徑。為了使產(chǎn)品與“點(diǎn)燃激情”相配合，青島啤酒第一個(gè)推出了高能量、低酒精的運(yùn)動(dòng)型啤酒，極大地拉動(dòng)了銷售。青島啤酒的這次奧運(yùn)營銷，定位精準(zhǔn)，切合社會(huì)民族心理，使企業(yè)的業(yè)績得到實(shí)質(zhì)性的增長。

2 抓住消費(fèi)者希望受到尊重、被認(rèn)可的心理

每個(gè)人都希望得到別人的尊重和社會(huì)的認(rèn)可，如果某種產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來這種心理上的滿足，會(huì)產(chǎn)生一種社會(huì)收益和心理收益。社會(huì)收益是指顧客為供應(yīng)商所識(shí)別，并被視為重要顧客，而獲得特別優(yōu)待和享受友好服務(wù)等，具體包括社會(huì)地位和自尊心的強(qiáng)化，結(jié)識(shí)朋友和享受與銷售人員的互動(dòng)過程等，它源于產(chǎn)品或服務(wù)中社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所產(chǎn)生的效用，如購買某產(chǎn)品或服務(wù)容易得到社會(huì)的認(rèn)可，幫助改變別人對自己的態(tài)度與評(píng)價(jià)等。而心理收益則是顧客與企業(yè)的交易給顧客心理上帶來的滿足，包括顧客的信任感、自信心以及因此而降低的焦慮和壓力等，它是源于產(chǎn)品或服務(wù)中的情感因素所帶來的效用，如購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可以使顧客覺得開心、放松等。

說起售后服務(wù)最好的企業(yè)，我們首先想到的是海爾。海爾不僅維修質(zhì)量高，而且在服務(wù)細(xì)節(jié)上做的很到位。首先，海爾要求員工上門維修時(shí)必須穿鞋套。其次，不準(zhǔn)用客戶的茶具，接受客戶的煙等。再次，修理好后要物歸原位。這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了對客戶的尊重，使社會(huì)地位得到強(qiáng)化，從而產(chǎn)生被社會(huì)認(rèn)可的感覺。所以很多消費(fèi)者買海爾買的就是售后服務(wù)。良好的服務(wù)形成了良好的口碑，在人們之間廣泛傳播，達(dá)到了宣傳推廣發(fā)目的。

3 巧妙利用消費(fèi)者的從眾心理

生活中有不少從眾的人，也有一些專門利用消費(fèi)者從眾心理來達(dá)到某種目的的人，某些商業(yè)廣告就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達(dá)到目的。生活中也確有些震撼人心的大事會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，群眾競相傳播、議論、參與。但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關(guān)注的。常常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱”。廣告宣傳、新聞媒介報(bào)道本屬平常之事，但有從眾心理的人常就會(huì)跟著“湊熱鬧”。

2010年央視春晚趙本山小品《捐款》中，多次提到“國窖1573”，引起了全國觀眾的議論紛紛。曾對春晚應(yīng)不應(yīng)植入廣告在現(xiàn)實(shí)中和網(wǎng)絡(luò)中大家吵的沸沸揚(yáng)揚(yáng)、熱火朝天。通過群眾間的傳播，國窖在短時(shí)間內(nèi)成了一個(gè)家喻戶曉的品牌。在挑選禮品時(shí)，國窖幾乎成了人們的候選對象。雖然罵聲不斷，但廣告效果是可觀的。就在那一晚的短短幾分鐘，產(chǎn)品面向的是全國的觀眾，比起一般廣告給人們留下的印象更為深刻，不論是積極方面還是消極方面，國窖的目的達(dá)到了，讓人們在很短的時(shí)間把產(chǎn)品記住，做了很好的宣傳。

4 適當(dāng)利用的消費(fèi)者逆反心理

逆反心理在心理學(xué)上又叫控制心理，它是指行為主體按照特定的標(biāo)準(zhǔn)或社會(huì)規(guī)范對人們進(jìn)行引導(dǎo)和控制時(shí)，行為客體產(chǎn)生的反向心理活動(dòng)。也可以說是人們由于受某種原因的影響而產(chǎn)生對某事物(內(nèi)容和形式)持對立、抵觸、反對態(tài)度的心理狀態(tài)。

逆反心理的特點(diǎn)：一是具有明確的針對性與否定性；二是具有強(qiáng)烈的主觀體驗(yàn)性；三是具有濃厚的感彩。適當(dāng)利用消費(fèi)者的逆反心理，也是引起消費(fèi)者注意的一種方式。這種逆反心理會(huì)引起人們之間的討論與評(píng)價(jià)，在社會(huì)上廣泛傳播，達(dá)到宣傳推廣的目的。

大家都非常熟悉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，還有一句是“孝敬爸媽，腦白金”。在如今高密集的信息轟炸時(shí)代，很多人厭惡這個(gè)廣告。并且腦白金的廣告剛問世就“得罪”了廣告界，引來無數(shù)叫罵。然而，史玉柱認(rèn)為這個(gè)廣告在商業(yè)上是成功的，原因是這個(gè)廣告播出后沒幾天，腦白金的銷量就上去了。后來研究后得出的結(jié)論是：觀眾因?yàn)橛憛挷庞∠笊羁?，腦白金真正打開市場和這個(gè)廣告密不可分。所以不管觀眾喜不喜歡這個(gè)廣告，首先要做到的是要給人留下印象。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前面對著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。

腦白金做廣告的一個(gè)原則就是讓觀眾記得住。有時(shí)，我們記住了一個(gè)廣告很漂亮但常常忽略了這個(gè)廣告是賣什么的，腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心。

5 利用消費(fèi)者的懷舊心理

菲利普•科特勒和約翰•卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體擁有共同的情感記憶，在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。如果把這種熱情應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。

美國著名廣告人羅賓斯基說：“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開?！笨煽诳蓸饭镜腏•W•喬戈斯也說：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感”。懷舊本身就是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主。注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，在懷舊廣告中營造生活場景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動(dòng)人心。南方黑芝麻糊的廣告就是運(yùn)用了這種策略，小男孩埋頭猛吃芝麻糊的場景，令產(chǎn)品的香美誘人自在不言之中。其廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，簡潔順口、意蘊(yùn)含蓄、耐人尋味。這則成功的廣告不僅使南方黑芝麻糊家喻戶曉，同時(shí)也給其帶來了銷售佳績。

綜上所述，宣傳推廣應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理特征和內(nèi)在需求點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴和注意，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而影響消費(fèi)者的購買決策。

參考文獻(xiàn)

［1］黨廈寧，孫秀坤．基于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)例分析．商業(yè)時(shí)代［J］.2010，（18）．