導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒體推廣的優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場背景

1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景

即：基于整個(gè)工業(yè)自動化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如：

隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復(fù)雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。

我國總體的缺電形勢，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，其中火電廠的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動化控制企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)提供廣闊空間。

國家對DCS等自動化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。

2、整體市場（中觀）環(huán)境

根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國內(nèi) 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。

3、區(qū)域市場（微觀）環(huán)境

針對公司近期戰(zhàn)略，計(jì)劃開拓的區(qū)域目標(biāo)市場，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標(biāo)客戶狀況、競爭狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。

二、基于調(diào)研報(bào)告的區(qū)域市場環(huán)境分析

根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，針對目標(biāo)區(qū)域市場作更進(jìn)一步的市場調(diào)研，主要采取以下幾個(gè)步驟：

1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）

2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪、座談。

3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。

在可能的情況下，也可采取問卷的方式。

（市場環(huán)境分析對我們更進(jìn)一步了解客戶的需求，制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場目標(biāo)客戶和相關(guān)機(jī)構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標(biāo)市場推廣策略。）

三、推廣策劃的目標(biāo)

針對目標(biāo)市場，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準(zhǔn)確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢：

首期目標(biāo)：整體品牌推廣，讓“****”品牌達(dá)到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層等）

中期目標(biāo)：優(yōu)勢/賣點(diǎn)推廣，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達(dá)到目標(biāo)公眾的深 度知曉并關(guān)注；

最終目標(biāo)：專家式點(diǎn)對點(diǎn)溝通，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達(dá)到目標(biāo)公眾的 認(rèn)可并產(chǎn)生購買等合作行為。

四、企業(yè)形象設(shè)計(jì)——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識別體系（全 面導(dǎo)入CIS）

CIS戰(zhàn)略長期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS是給企業(yè)貼上一個(gè) 獨(dú)特的標(biāo)簽，營造獨(dú)特的個(gè)性。

1、（企業(yè)理念識別）MI

MI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營目的是什么”等？

2、（企業(yè)行為識別）BI

BI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“行為準(zhǔn)則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨(dú)特 而創(chuàng)新的行為準(zhǔn)則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點(diǎn)，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。

3、（企業(yè)視覺識別）VI

VI通常被認(rèn)為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當(dāng)于人的“衣服”和“行頭”。一個(gè)沒有 VI的企業(yè)相當(dāng)于一個(gè)不會穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。

三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計(jì)、傳播、溝通等各方面形成獨(dú)特的“**烙印”。

五、策劃宣傳理念及思路

1、品牌推廣的傳播理念

基于本項(xiàng)目的實(shí)際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三條原則：

科學(xué)、理性、專業(yè)

即：用“科學(xué)”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；

用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢；

用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進(jìn)行溝通。

上述三條原則在整體的品牌宣傳時(shí)可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個(gè)整體的形象中。譬如：“**——電廠自動化專家”，一個(gè)專家基本上應(yīng)該融合上述 三個(gè)特點(diǎn)。

（當(dāng)然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）

2、項(xiàng)目優(yōu)勢（賣點(diǎn)設(shè)計(jì)）

從策劃宣傳的角度講，賣點(diǎn)是需要設(shè)計(jì)的。一般來講，設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的原則是少而精。從****的實(shí) 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計(jì)如下賣點(diǎn)：

（1）****的技術(shù)優(yōu)勢

（2）****的服務(wù)優(yōu)勢

（3）特別的增值服務(wù)

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準(zhǔn)則。

這些賣點(diǎn)在第二階段的推廣宣傳和點(diǎn)對點(diǎn)的溝通中會特別重要，要求簡潔明快，直指要害。

3、品牌推廣思路

整合各種宣傳手段，用科學(xué)、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點(diǎn)”。注重針對性，包括群體及區(qū)域 的針對性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點(diǎn)考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機(jī)場、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點(diǎn)宣傳等。

六、區(qū)域市場分階段推廣計(jì)劃

根據(jù)公司的整體營銷戰(zhàn)略，市場推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場逐個(gè)攻堅(jiān)”，那么市場推廣計(jì)劃初步設(shè)想如下：

1、區(qū)域市場整體品牌形象推廣階段

宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。

宣傳對象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層 等。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。

媒體：省級和重點(diǎn)地市級媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。

方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。

通過專家研討會、評論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點(diǎn)，引起媒體關(guān)注報(bào)道；

并輔以付費(fèi)軟性新聞。

2、區(qū)域市場“優(yōu)勢/賣點(diǎn)”推 廣階段。

宣傳推廣內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳****技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢（同時(shí)兼顧項(xiàng)目整體優(yōu)勢的宣 傳）

宣傳對象：行業(yè)公眾，學(xué)者、相關(guān)政府官員。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。

媒體：產(chǎn)品宣傳手冊、服務(wù)手冊、****通訊等本公司媒體。

省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。

網(wǎng)絡(luò)媒體。

重點(diǎn)區(qū)域市縣級報(bào)刊媒體、電視、電臺行業(yè)專業(yè)刊物。

高速公路、電廠附近戶外媒體。

方式：硬廣告，輔以新聞炒作。

通過技術(shù)說明會、技術(shù)培訓(xùn)/研討等活動與目標(biāo)群體進(jìn)行直接溝通。

3、專家式點(diǎn)對點(diǎn)溝通

推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢和增值服務(wù)優(yōu)勢，提供前沿技 術(shù)信息的指導(dǎo)和咨詢，爭取促成成交。

推廣對象：有初步意向的目標(biāo)客戶，包括：企業(yè)客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。

媒體：公司一切可對外的資料，努 力讓目標(biāo)客戶全面了解科運(yùn)的各方面優(yōu)勢和企業(yè)文化參與競標(biāo)的“標(biāo)書”也是溝通的重要媒體。

方式：全面完整的體現(xiàn)“科學(xué)、理性、專業(yè)”三大溝通 原則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢；

準(zhǔn)確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點(diǎn)。

七、各階段廣告主題及新聞主題（略）

八、媒體計(jì)劃（略）

九、推廣預(yù)算

十、附件

1、CI方案

2、廣告文案

3、新聞通稿

4、**“熱工自動化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會方案。

5、各區(qū)域市場調(diào)研報(bào)告。

6、產(chǎn)品說明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計(jì)制作。

7、各種平面、影視等廣告設(shè)計(jì)。

8、分區(qū)域市場推廣執(zhí)行細(xì)案。

篇2

事實(shí)上，與傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢，可以大致概括為如下六點(diǎn)：

品牌推廣優(yōu)勢(1)是傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連通了160多個(gè)國家，全球網(wǎng)民已超過22億，中國網(wǎng)民數(shù)量更是超過了5億，連續(xù)四年位居第一，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾.只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。

品牌推廣優(yōu)勢(2)是交互性強(qiáng)。從營銷傳播的觀點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)上的互動廣告有兩個(gè)特質(zhì)：應(yīng)個(gè)人需求而提供信息;允許廣告受眾來選擇廣告內(nèi)容，除了從廣告中看到相關(guān)的信息外，還能夠建立所謂的鏈接，讓真正對產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者經(jīng)由它直接點(diǎn)擊，取得完整的信息，或留下相關(guān)資料，而后作為數(shù)據(jù)庫營銷之用。網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ行畔l(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，它使信息發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通，根據(jù)受眾需求的變化而靈活調(diào)整發(fā)送的信息，形成企業(yè)和顧客之間一對一的營銷關(guān)系。

品牌推廣優(yōu)勢(3)是針對性明確。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群比較確定。由于點(diǎn)閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能購買的用戶，并可以為不同的群眾推出不同的廣告內(nèi)容。尤其是工商經(jīng)濟(jì)站點(diǎn)，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對性了。

品牌推廣優(yōu)勢(4)是受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)，系統(tǒng)精確地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易被體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客戶正確評估廣告效果，制定廣告投放策略，對廣告目標(biāo)也更有把握。

篇3

廣告不是萬能的，在企業(yè)練好內(nèi)功（指產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等）的前提下，有計(jì)劃、按合理銷售比例投放的策略，才是正確的廣告投放原則，國內(nèi)有很多企業(yè)以廣告賭輸贏的做法是極端錯(cuò)誤的。

乳品企業(yè)要想在如今日益白熱化的市場競爭中占有一席之地，企業(yè)的市場營銷活動非常關(guān)鍵。河北小洋人生物乳業(yè)有限公司是如何能取得成功的呢？河北小洋人生物乳業(yè)有限公司廣告部部長梁金智揭開了其中的奧秘。

小洋人乳業(yè)公司是以乳制品開發(fā)為主業(yè)，集科研、生產(chǎn)、銷售于一體的大型現(xiàn)代化民營企業(yè)，歷經(jīng)十年發(fā)展， 2006年，公司的固定資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過了8億元。

小洋人乳業(yè)的產(chǎn)品共有類百余個(gè)品種，主要分為兩大部分：第一部分是以妙戀乳品系列為主導(dǎo)的產(chǎn)品，主要消費(fèi)者為年輕時(shí)尚一族,精確定位為年齡在18～23歲之間的女性。妙戀乳品系列產(chǎn)品的廣告語是“一點(diǎn)酸甜,無限妙戀”，與消費(fèi)者青春萌動的情感吻合,主要在各大衛(wèi)視及省級地面頻道的娛樂節(jié)目做綜合推廣,取得了良好的市場效果。

第二大部分是以酸奶、開心大獎果奶、酷動碎碎冰為主的其它產(chǎn)品，這些都屬于兒童類食品,是經(jīng)過深入研究中國市場后，根據(jù)市場需求推出的系列產(chǎn)品,這些產(chǎn)品從上市初期到現(xiàn)在，市場份額始終保持了穩(wěn)定增長。

找到正確的投放原則

小洋人乳業(yè)的廣告投放以電視廣告為主體，配合戶外廣告（公交車體、高速廣告塔）、報(bào)紙雜志等廣告形式。電視：戶外：其他的比例約為95：4：1的比例。

梁金智部長介紹，品牌力是一個(gè)很綜合的概念，包含了品牌商品、品牌質(zhì)量、品牌文化及與品牌相關(guān)延伸的諸多因素，它是指消費(fèi)者對某種品牌形成的概念對其購買決策影響力的程度。產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、包裝耗材、廣告形象、通路結(jié)構(gòu)、終端陳列形象、企業(yè)文化的傳播、公眾形象、品牌口碑等因素都是產(chǎn)品品牌力形成的重要原因。

廣告無疑在品牌力建設(shè)中起到了排頭兵的作用。它直接明了的闡述方式能將企業(yè)信息立體地傳達(dá)給消費(fèi)者，對提升品牌力有非常直接的效果。

但廣告不是萬能的，在企業(yè)練好內(nèi)功（指產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等）的前提下，有計(jì)劃、按合理銷售比例的投放策略，才是正確的廣告投放原則，國內(nèi)有很多企業(yè)以廣告賭輸贏的做法是極端錯(cuò)誤的。

小洋人乳業(yè)做為國內(nèi)乳飲行業(yè)的新秀，能在短短幾年內(nèi)做成行業(yè)的優(yōu)勢品牌，是因?yàn)樗诋a(chǎn)品質(zhì)量和品類研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌定位及價(jià)格政策、廣告推廣等諸多方面都做到了優(yōu)勢整合，并運(yùn)用整合營銷的概念精心做好了市場推廣工作。

在廣告策略方面，小洋人乳業(yè)采用了獨(dú)特的廣告投放策略，做到了點(diǎn)、線、面的有機(jī)結(jié)合，全方位立體的將企業(yè)產(chǎn)品信息、企業(yè)文化全面而準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，打造出了小洋人品牌在消費(fèi)者心中的品牌力，使消費(fèi)者在全面認(rèn)識小洋人品牌的基礎(chǔ)上，可以放心地購買小洋人乳業(yè)的產(chǎn)品。

小洋人乳業(yè)的廣告投放以電視廣告為主體，配合戶外廣告（公交車體、高速廣告塔）、報(bào)紙雜志等廣告形式。電視：戶外：其它的比例約為95：4：1的比例。

梁金智認(rèn)為，對于快速消費(fèi)品的廣告推廣來說，電視廣告是最直接、最快捷的廣告形式。電視廣告又可以分為常規(guī)的硬性廣告和專題兩方面，適時(shí)播出企業(yè)的專題報(bào)道對企業(yè)形象和企業(yè)文化能直到良好的展示作用，常規(guī)廣告的頻繁曝光能有效刺激消費(fèi)重復(fù)購買產(chǎn)品。戶外媒體、報(bào)刊雜志是一種必不可少的有益補(bǔ)充，對于提高企業(yè)的整體形象、展示企業(yè)文化起到不可忽視的重要作用。

電視廣告在小洋人乳業(yè)總體媒體投放中占到了95%的最高比例，而小洋人乳業(yè)分配上中央、省級衛(wèi)視和省級地面頻道、地市電視臺的廣告比例目前約為20：75：5。小洋人乳業(yè)電視廣告投放的重點(diǎn)在于省級衛(wèi)視和省級地面媒體，主要是考慮到因地域文化的不同產(chǎn)生的廣告需求的多樣性，這樣更有利于實(shí)現(xiàn)小洋人乳業(yè)的品牌積累。

植入式廣告的優(yōu)勢明顯

據(jù)梁金智部長介紹，目前小洋人廣告的產(chǎn)品廣告，大部分是以清新、活潑和動感的風(fēng)格展現(xiàn)的，而且大量采用了植入式廣告的方式。

隨著中國媒體信息的爆發(fā)式發(fā)展，信息的傳播平臺也隨之多樣化發(fā)展，尤其是廣告信息泛濫、廣告制作水平良莠不齊，導(dǎo)致的直接后果就是觀眾對廣告形成規(guī)避心態(tài)，在這種情況下，廣告?zhèn)鞑サ挠行允艿娇涨暗奶魬?zhàn)。

植入式廣告是企業(yè)將品牌的名稱、標(biāo)識、信息、產(chǎn)品等相關(guān)信息有策略地融入到媒體（主要指影視類媒體）之中，使觀眾在欣賞節(jié)目的過程中受到品牌信息的引導(dǎo)，達(dá)到企業(yè)的營銷目的。植入式廣告與常規(guī)則廣告形式相比有如下優(yōu)勢：

1、廣告信息帶入到媒體中，觀眾無法回避，節(jié)目的收視率等于廣告的收視率。

2、表現(xiàn)手法靈活多樣，不易引起觀眾的反感。

3、通過節(jié)目中的人物表現(xiàn)，尤其是產(chǎn)品在節(jié)目中當(dāng)作明星們的道具使用，對產(chǎn)品的形象是一種提升，對觀眾有良好的引導(dǎo)作用。

4、表達(dá)方式更直觀，使產(chǎn)品信息能夠得到最直觀的傳遞。

植入式廣告已經(jīng)被企業(yè)逐步認(rèn)識并且廣泛運(yùn)用在廣告投放策略之中，尤其是國際性的品牌如可口可樂、耐克，大量采用這種廣告投放方式。本土的優(yōu)秀企業(yè)，如娃哈哈、中國移動，也開始認(rèn)識到植入式廣告的重要性。

小洋人乳業(yè)是最早使用植入式廣告的本土廣告主之一，最初的劇場冠名中的角標(biāo)廣告就是很有效的植入式廣告，隨著電視媒體逐步實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作，小洋人企業(yè)在各大衛(wèi)視中有針對性的購買了大量的大型娛樂節(jié)目廣告，并進(jìn)行了有效的廣告整體植入，使企業(yè)的品牌信息立體的傳遞給了觀眾，對小洋人的品牌形象和品牌認(rèn)知起到了良好的傳播效果，有效地配合了企業(yè)整體的推廣策略。

利用新媒體是未來方向

利用新媒體是企業(yè)廣告推廣活動的一個(gè)新方向，是傳播媒體不斷發(fā)展創(chuàng)新形勢下的產(chǎn)物。小洋人企業(yè)目前仍以傳統(tǒng)媒體運(yùn)作為主體，在新媒體的運(yùn)用上尚未采用具體操作。但利用新媒體的新廣告形式是未來廣告投放的一種新方向，小洋人企業(yè)將逐步啟用新的廣告方式來為企業(yè)的品牌建設(shè)服務(wù)。

篇4

[關(guān)鍵詞]手機(jī)報(bào)　優(yōu)勢　不足發(fā)展趨勢

自2004年國內(nèi)第一家彩信手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)?彩信版》誕生以來，手機(jī)報(bào)行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。在手機(jī)上看報(bào)已經(jīng)成為了越來越多的人的選擇，被稱為“第五媒體”的手機(jī)報(bào)也成為了繼廣播、報(bào)紙，電視、網(wǎng)絡(luò)后的又一重要的新型傳播媒介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年年底，中國手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)超過6.4億。中國移動全網(wǎng)推出的手機(jī)報(bào)品種已達(dá)120余種，手機(jī)報(bào)普及率達(dá)60.4％，居手機(jī)媒體業(yè)務(wù)之首。經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫教授也曾預(yù)測。到2020年，中國手機(jī)普及率可達(dá)80％，手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到10億。

一、手機(jī)報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢

手機(jī)報(bào)之所以能有如此龐大的受眾群體，與其獨(dú)到的優(yōu)勢是分不開的。

首先，手機(jī)報(bào)便攜化、速食化，能夠很好地適應(yīng)現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活。以往的媒體在適應(yīng)現(xiàn)代社會時(shí)往往會顯現(xiàn)出來它們所存在的缺陷：報(bào)紙省時(shí)方便，可日益激增的廣告量卻讓報(bào)紙變厚，看起來更像一本雜志，攜帶變得不再那么方便；電視要求受眾忠誠地跟隨著它的節(jié)奏。往往過時(shí)不候；廣播受眾也日趨老齡化。漸漸消失在公眾的視野之外；即使是最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，也要受到接收終端的限制，而且前提還必須是你要學(xué)會上網(wǎng)。就手機(jī)報(bào)而言。只要你攜帶著手機(jī)，無論你是在去上班的地鐵里，還是在上課的教室里，或者是在打工的工地上，你都可以閱讀新聞。另外，手機(jī)報(bào)篇幅短小，內(nèi)容精簡，適合快速的瀏覽式閱讀，這也暗合了人們的標(biāo)題式閱讀習(xí)慣。

其次，手機(jī)閱讀私密化、個(gè)性化，使手機(jī)報(bào)具備了成為真正的個(gè)人媒體的條件。雖然現(xiàn)在各種媒體的信息越來越走向細(xì)致化，專業(yè)化的定制業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也讓受眾越來越能找到自己需要的媒體。但是，傳統(tǒng)媒體所面對的畢竟是全體的受眾，它所能提供的特色服務(wù)也會由于受眾覆蓋面的過廣而受到一定的限制，不能夠真正地完成個(gè)人化的媒體的需要。而手機(jī)作為一個(gè)私密化的個(gè)人通訊工具，它所連接的受眾就只是手機(jī)的持有者，不會涉及到更多。因此，我們完全有理由相信，在不久的將來，受眾可以定制到只屬于自己的手機(jī)報(bào)。

最后，手機(jī)報(bào)及時(shí)化、迅速化，互動性強(qiáng)。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，手機(jī)報(bào)能發(fā)揮其“貼身”優(yōu)勢，及時(shí)公布最新權(quán)威消息，穩(wěn)定民心。在2003年3月20日上午10:34分，美國向伊拉克正式宣戰(zhàn)僅一分鐘。眾多手機(jī)用戶屏幕上就顯示了這一重大信息。在“5?12”汶川地震中，手機(jī)報(bào)的地震專題也對信息、傳達(dá)民意起到了很大的推動作用。另外，對于重大事件的專題報(bào)道也能很好地幫助受眾及時(shí)把握最新的信息。如中國移動和新華社聯(lián)合推出的“讓我們在手機(jī)上開兩會”兩會手機(jī)報(bào)特刊會在每天的下午4點(diǎn)左右有關(guān)兩會的最新報(bào)道。在北京奧運(yùn)會期間，很多無法觀看奧運(yùn)比賽的上班族也可以通過手機(jī)報(bào)的奧運(yùn)專刊了解到最新的賽事情況。同時(shí)，對于這些重大事件的專題報(bào)道。往往會設(shè)有讀者往來的環(huán)節(jié)，受眾可以通過短信發(fā)表自己的觀點(diǎn)。如在兩會手機(jī)報(bào)上就設(shè)有“手機(jī)開兩會”的板塊。在此中提出兩會中熱議的問題，讓受眾自由的發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

二、手機(jī)報(bào)的發(fā)展“軟肋”

雖然手機(jī)報(bào)如今的發(fā)展勢頭正勁，但是就其現(xiàn)狀來講，還面臨著許多亟待解決的關(guān)鍵問題。

其一，內(nèi)容上的缺陷。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和深度報(bào)道無法實(shí)現(xiàn)。雖然目前手機(jī)報(bào)的種類繁多，但是相似性卻很強(qiáng)，大部分都是來源于國內(nèi)比較權(quán)威的網(wǎng)站、報(bào)紙或者通訊社，然后加以濃縮和精簡后形成。這樣造成的后果就是盡管各種手機(jī)報(bào)名稱不同，然而的內(nèi)容卻都大同小異，這實(shí)質(zhì)上是對新聞資源的一種浪費(fèi)。另外，由于受手機(jī)屏幕篇幅和手機(jī)接收量的限制，手機(jī)報(bào)不得不將新聞進(jìn)行壓縮，以中國移動的《新聞早晚報(bào)》為例，每期手機(jī)報(bào)容量為30K左右，顯示內(nèi)容為10―15頁，其中圖片2―4張。要想把重要的內(nèi)容都濃縮在這十幾頁的彩信中就必定只能在新聞中提供最基本的信息，由此對于受眾關(guān)于相關(guān)背景和深度連接的需求就得不到滿足。

其二，手機(jī)報(bào)在營銷與推廣上并不完善。目前，各報(bào)社的手機(jī)報(bào)都是在紙媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。大都沿襲了紙媒在內(nèi)容、發(fā)行等方面的傳統(tǒng)，負(fù)責(zé)運(yùn)作手機(jī)報(bào)的部門缺乏獨(dú)立采編和運(yùn)作模式，其內(nèi)容來源、媒體業(yè)務(wù)完全依附于傳統(tǒng)媒體或媒體網(wǎng)站。缺乏獨(dú)立的運(yùn)營模式必然會導(dǎo)致手機(jī)報(bào)無法從本質(zhì)上成為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體，最終只能成為傳統(tǒng)媒體的附庸。另外，在手機(jī)報(bào)的推廣上，以中國移動所刨辦的《新聞早晚報(bào)》來講。其目前主要采用的推廣方式是體驗(yàn)式營銷。體驗(yàn)式營銷是電信推廣手機(jī)報(bào)的“殺手锏”，不是單純依靠硬性廣告把產(chǎn)品推薦給用戶，而是以免費(fèi)體驗(yàn)吸引潛在人群。通過對產(chǎn)品優(yōu)勢、功能、服務(wù)的全面展示，獲得更多的有效用戶資源。雖然對于掌握了大量的用戶資料的中國移動來說，這樣的推廣方式操作起來簡單方便，但是當(dāng)免費(fèi)體驗(yàn)期結(jié)束正式收費(fèi)期到來時(shí)，用戶則很可能會因?yàn)樾睦砩系膮拹憾鴥A向于退訂，對于大范圍的推廣和擴(kuò)大品牌的影響力也不利。

三、手機(jī)報(bào)發(fā)展的前景預(yù)測

手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢與劣勢都是源于其本身的特點(diǎn)，手機(jī)報(bào)如何趨利避害也應(yīng)從其本身的特點(diǎn)入手。

1、以內(nèi)容為王，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體之間的的互補(bǔ)與互動

手機(jī)報(bào)在發(fā)揮自身內(nèi)容簡短精悍的特點(diǎn)的同時(shí)應(yīng)該增強(qiáng)自己的內(nèi)容特色，不應(yīng)當(dāng)僅僅只是作為傳統(tǒng)報(bào)紙的簡化版，而應(yīng)在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行海量信息報(bào)道中走出一條內(nèi)容簡潔但不失豐富，接收方便但不失全面，消息及時(shí)但不失新聞價(jià)值的發(fā)展之路。另外，充分發(fā)揮手機(jī)報(bào)媒體所面對的是單個(gè)的受眾的特點(diǎn)，推出更貼近受眾需求的個(gè)性化手機(jī)報(bào)。進(jìn)行精準(zhǔn)營銷也是手機(jī)報(bào)進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有額的有效途徑。同時(shí)，對于手機(jī)報(bào)在深度報(bào)道上的缺陷以及由于手機(jī)本身接收容量的限制，作為新媒體的手機(jī)報(bào)應(yīng)加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體之間的互動，取長補(bǔ)短。

2、拓寬營銷渠道，樹立品牌意識

篇5

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 品牌設(shè)計(jì) 新媒體 策略

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0102-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速了社會變革，改變了國內(nèi)信息傳播領(lǐng)域中的許多傳統(tǒng)觀念。新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展，不僅使人們之間的聯(lián)系變得更加的方便快捷，也對依賴于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳的媒體產(chǎn)生了巨大的沖洗。在經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展和消費(fèi)觀念不斷更新的合力推動下，越來越多的企業(yè)開始將產(chǎn)品宣傳策略轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體環(huán)境之中，同時(shí)，因?yàn)槠放菩畔鞑ッ浇榈母淖?，和企業(yè)產(chǎn)品緊密相關(guān)的品牌形象設(shè)計(jì)、營銷策略等都作出了相應(yīng)的調(diào)整，以求能滿足受眾的需要和新媒體時(shí)代的傳播方式。本文以新媒體時(shí)代中的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)為中心，通過對新媒體和企業(yè)形象概念和特點(diǎn)的分析，歸納和總結(jié)了在新時(shí)期企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，并在此研究基礎(chǔ)上提出，雖然新媒體全面替代傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳的判斷還有待時(shí)間的考證，但傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，在企業(yè)產(chǎn)品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭的事實(shí)。隨著新媒體對品牌設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，它將成為企業(yè)推廣產(chǎn)品高效途徑。

一、新媒體的概念及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展加速了社會變革，同時(shí)也對人們獲取信息的方式產(chǎn)生了很多影響。隨著受眾消費(fèi)觀念的變化，企業(yè)形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳的方式也悄然發(fā)生了很多變化。

（一）新媒體的概念

目前國內(nèi)對新媒體還沒有清晰的解釋。一般來說，所謂的新媒體主要是相對于傳統(tǒng)媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)束為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信等渠道，向受眾群傳達(dá)信息的新型傳媒形式。隨著科技的發(fā)展，特別是手機(jī)技術(shù)的深入推廣，新媒體勢必取代傳統(tǒng)媒體，成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c外界聯(lián)系的重要途徑。

（二）新媒體的傳播特點(diǎn)

新媒體的傳播是以數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個(gè)特點(diǎn)：信息來源多元化，表達(dá)方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費(fèi)者需求形式多元化。

從以上分析可見，“新媒體”包含了傳統(tǒng)媒體的所有特征，并以簡潔方便的傳播特點(diǎn)改變著傳統(tǒng)傳媒的表現(xiàn)形式。

二、企業(yè)形象的概念及問題

（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是指受眾通過企業(yè)的銷售策略、經(jīng)營理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、人員風(fēng)格等主要內(nèi)容建立起來的對企業(yè)的總體印象，它是企業(yè)文化建設(shè)和銷售策略的核心。企業(yè)形象是企業(yè)文化精神和產(chǎn)品內(nèi)容的一種外在表現(xiàn)形式，是受眾通過使用企業(yè)商品或與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象，它通過人的視覺感官傳達(dá)并為人們獲取的。

（二）企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的問題及意義

1.企業(yè)形象設(shè)計(jì)缺乏自我推銷和包裝意識

與國際性企業(yè)重視產(chǎn)品包裝和自我推銷的宣傳策略不同，國內(nèi)企業(yè)更推崇以產(chǎn)品質(zhì)量說話 。隨著新媒體時(shí)代到來，受眾者選擇的范圍和形式越來越廣泛，市場競爭中心也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌形象設(shè)計(jì)。如果企業(yè)不對自身形象加以設(shè)計(jì)和包裝，將無法在眾多同一化嚴(yán)重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個(gè)性和形象設(shè)計(jì)的品牌，即使其使用價(jià)值再高，也很難被受眾者所歡迎。

2.良好的企業(yè)形象有助于吸引秀人才

企業(yè)產(chǎn)品能否在激烈的市場立足，一方面需要高質(zhì)量的產(chǎn)品支，另一方面也離不開優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的助力。人才是企業(yè)競爭的核心要素。成功的企業(yè)形象，不僅能夠提高企業(yè)員工的積極性和進(jìn)取心，還能吸引大量的優(yōu)秀人才研發(fā)新產(chǎn)品，在競爭中處于領(lǐng)先地位。

3.良好的企業(yè)形象有助于獲得公眾好感

良好業(yè)形象能夠在消費(fèi)者群眾建立信任感和安全感，獲得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的好感，而產(chǎn)品的最終目的就是為了滿足消費(fèi)者的心理需求和審美需要。

三、新媒體對企業(yè)形象設(shè)計(jì)的影響

企業(yè)產(chǎn)品的推廣需要借助信息傳播平臺，但在傳統(tǒng)媒體頹勢漸顯的今天，新媒體正以其獨(dú)特的優(yōu)勢成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的主要平臺。新媒體對企業(yè)的影響正逐漸凸顯出來。

（一）新媒體增了企業(yè)品牌推廣的力度

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)為企業(yè)形象的推廣提供了無限的可能。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對全球進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，可以不受時(shí)間限制地介紹產(chǎn)品信息，并使其在的第一時(shí)間就能傳達(dá)給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)使每個(gè)人都能成為信息的者，使企業(yè)產(chǎn)品的推廣具有可持續(xù)發(fā)展性，即當(dāng)企業(yè)品牌被部分消費(fèi)者認(rèn)可并通過網(wǎng)絡(luò)介紹給其他人后，其影響力會以幾何倍數(shù)加以增長，從而擴(kuò)大品牌的知名度。

（二）新媒體增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動性

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，可以通過在線互動，了解并影響消費(fèi)者的購買行為。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，并根據(jù)消費(fèi)者的審美趣味和心理需求提供個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)生情感聯(lián)系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業(yè)及時(shí)了解市場動態(tài)和消費(fèi)者購買需求，還能以此為基準(zhǔn)調(diào)整相應(yīng)的品牌推廣策略。

另一方面，以文字、圖形、視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)產(chǎn)品視覺識別因素，使得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)識不再局限于靜態(tài)的、平面的認(rèn)知。新媒體傳播速度快、表現(xiàn)形式多等特點(diǎn)，可幫助企業(yè)通過線下活動擴(kuò)大自身的影響力、提升企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠感，鞏固了品牌在市場和消費(fèi)者心中的影響力和地位。

（三）新媒體減少了企業(yè)推廣品牌的成本

新媒體以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動客戶端為途徑的傳播特點(diǎn)，使其在網(wǎng)絡(luò)銷售競爭中的優(yōu)勢明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺直接進(jìn)行品牌的宣傳推廣，甚至在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)產(chǎn)品的官方微信、微博和公共賬號，實(shí)現(xiàn)面對面的銷售，減少中間不必要的銷售環(huán)節(jié)，既可以降低銷售成本，又可幫助消費(fèi)者爭取到最大的利益和優(yōu)惠，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到良好的品牌宣傳效果。

四、企業(yè)形象在新媒體中的傳播策略

1.選擇適合的傳播媒介，達(dá)到最好的宣傳效果

企業(yè)經(jīng)營者在選擇新媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業(yè)品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對進(jìn)行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認(rèn)，即企業(yè)品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時(shí)間上加以推廣和宣傳。與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網(wǎng)絡(luò)平臺對特定的產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區(qū)別，有特定的、具體的、明確的目標(biāo)消費(fèi)群。 正是這種具體和針對性，使越來越多的企業(yè)在選擇推廣品牌時(shí)，更傾向于選擇新媒體。

2.提供到位服務(wù)，建立數(shù)據(jù)庫增加吸引力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使消費(fèi)者在獲取信息具有更多的選擇性的同時(shí)，也使其消費(fèi)行為具有更加明確的目的性和主動性。在新媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的喜好和習(xí)慣收集所需信息并進(jìn)行有效資源整合，以求更加到位的服務(wù)。而企業(yè)品牌傳播的首要目標(biāo)是確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而根據(jù)特定消費(fèi)群的消費(fèi)行為和特點(diǎn)產(chǎn)品策略的調(diào)整，增加企業(yè)的利益化。以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的新媒體，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)性銷售建立數(shù)據(jù)庫提供了可能。

建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)對消費(fèi)者的身份識別和行為解釋。通過數(shù)據(jù)庫收集的信息，企業(yè)可對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買需求進(jìn)行深入分析，進(jìn)而對品牌的營銷策略和消費(fèi)目標(biāo)加以調(diào)整，以維持、鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷能建立品牌與顧客的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，有效降低消費(fèi)群的流失率；同時(shí)，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息的變化，靈活調(diào)整和變動企業(yè)品牌的推廣和宣傳策略，提高企業(yè)對市場變化的應(yīng)變力和掌控力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

3.注重品牌傳播，營造品牌公信力與信譽(yù)度

企業(yè)品牌在市場競爭中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業(yè)品牌在公眾中的權(quán)威性、信譽(yù)度和影響力。企業(yè)品牌的形成和建設(shè)需要長期的廣告投入及其他投入，不是短時(shí)間內(nèi)可以形成的。

企業(yè)品牌是消費(fèi)者通過企業(yè)的文化理念、營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容的了解后，所形成印象和視覺識別。在這些因素中，最被消費(fèi)者看重的，也是品牌形成的首要因素是產(chǎn)品質(zhì)量。唯有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能激烈的市場競爭中保持影響力和市場份額；其次是信用，企業(yè)只有不斷的規(guī)范自身行為，才能在競爭市場中穩(wěn)固品牌，贏得消費(fèi)者的支持。如國際知名品牌寶潔，在品牌營銷中始終對消費(fèi)者作出質(zhì)量一流的承諾，并以此作為產(chǎn)品推廣的基本點(diǎn)，可靠的質(zhì)量，良好的口碑，使其得以在激烈的競爭市場中始終占有一席之地。

在保持a品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，近年來，越來越多的企業(yè)逐步借助公益營銷等賦予品牌更深層次的內(nèi)涵。與品牌銷售策略不同，企業(yè)公益營銷旨在通過為社會提供有意義的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，通過消費(fèi)者對品牌的忠誠度將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)上，提高企業(yè)的信譽(yù)度和影響力。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和媒體對設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢日漸凸顯，并因此成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對企業(yè)推廣品牌產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，市場競爭的日益激烈化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，也對新媒體環(huán)境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業(yè)和新媒體唯有根據(jù)時(shí)代社會發(fā)展的需求，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，才能促進(jìn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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[4] 張樹庭，呂燕丹.品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

篇6

2011年8月31日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）在京舉行“2008-2012中國•奧運(yùn)時(shí)代智匯營銷峰會――第30屆倫敦奧運(yùn)會暨黃金資源說明會”，作為中央電視臺的新媒體平臺，CNTV借勢推出了醞釀已久的倫敦奧運(yùn)報(bào)道計(jì)劃，整合版權(quán)優(yōu)勢、全面視角、受眾體驗(yàn)、落地活動及媒體聯(lián)動，全力備戰(zhàn)2012倫敦奧運(yùn)會。

打造“倫敦計(jì)劃”

作為倫敦2012奧運(yùn)會中國大陸地區(qū)官方互聯(lián)網(wǎng)/移動平臺轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，CNTV擁有倫敦奧運(yùn)會全部賽事的視頻直播和點(diǎn)播權(quán)。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺副總經(jīng)理夏曉暉表示，將會應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)手段，通過全媒體的報(bào)道與傳播，為網(wǎng)民提供一個(gè)全面、有深度，同時(shí)不乏新穎的奧運(yùn)舞臺，將“致力于打造最寬廣的奧林匹克舞臺”。

首先，電視+網(wǎng)絡(luò)合力傳承倫敦奧運(yùn)。據(jù)央視體育頻道總監(jiān)助理、主持人張斌介紹，CNTV擁有所有央視報(bào)道資源，將采取“2C+2T”的整體報(bào)道策略，即CCTV與CNTV融合發(fā)展，充分利用多樣的Technology（技術(shù)）和Terminal（終端）手段進(jìn)行廣泛奧運(yùn)傳播，同步直播央視奧運(yùn)賽事全部直播內(nèi)容，并及時(shí)制作精彩視頻回放，服務(wù)新媒體用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等新媒體終端的運(yùn)用，將與央視電視報(bào)道共同展現(xiàn)繼北京奧運(yùn)之后又一次奧運(yùn)會的精彩。

其次，重點(diǎn)建設(shè)賽事直播大廳和專項(xiàng)賽事頻道。鑒于央視無法窮盡奧運(yùn)會所有賽事，CNTV體育臺將充分運(yùn)用奧運(yùn)會賽事信號及單邊素材進(jìn)行自主直播，重點(diǎn)建設(shè)直播大廳，以時(shí)間為軸，按照已經(jīng)結(jié)束、正在進(jìn)行、即將登場的順序列表，網(wǎng)羅所有賽事。同時(shí)輔以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、資訊和互動，提供更加新鮮、全面的奧運(yùn)資訊。在完成所有賽事直播的基礎(chǔ)上，CNTV還將按照項(xiàng)目建設(shè)專項(xiàng)賽事頻道，如乒羽、體操、籃球、網(wǎng)球、足球、游泳、田徑等，讓喜愛某個(gè)特定項(xiàng)目的網(wǎng)友能在該頻道完整觀看該項(xiàng)目的全部比賽。

第三，定制奧運(yùn)媒體產(chǎn)品，打造原創(chuàng)節(jié)目，啟動社區(qū)互動。在專業(yè)賽事頻道基礎(chǔ)上為網(wǎng)友提供“2012倫敦奧運(yùn)會定制服務(wù)”，打造“我的團(tuán)隊(duì)”（My team）、“我的奧林匹克”(My olympic)的概念，定制“金牌第一報(bào)”、“獎牌榜”等系列奧運(yùn)媒體產(chǎn)品，以郵箱、微博、客戶端等形式進(jìn)行及時(shí)推送。

同時(shí)，CNTV為倫敦奧運(yùn)特別制作《奧運(yùn)日記》、《奧運(yùn)會客廳》、《評論者說》、《我在現(xiàn)場》、《前沿感受》、《記者推薦》等系列新媒體原創(chuàng)欄目，并將打造一檔注重娛樂化和明星元素的訪談節(jié)目。

此外，借助央視品牌和視頻資源的吸引力，在2012倫敦奧運(yùn)來臨之際，CNTV將聯(lián)合愛好體育的個(gè)人用戶和組織機(jī)構(gòu)，建設(shè)體育專業(yè)垂直的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)――CNTV 5+U，給網(wǎng)友提供一個(gè)分享、互動、體驗(yàn)的空間。從2011年7月27日倫敦奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)一周年起，啟動系列的CNTV 5+U社區(qū)活動，在線上線下進(jìn)行系列推廣活動，CNTV 5+U將成為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺2012年倫敦奧運(yùn)會新媒體報(bào)道的承載平臺。另外，CNTV還策劃了“倫敦行動”、“誰將解說奧運(yùn)”的互動行動，充分調(diào)動網(wǎng)友的參與度，為倫敦奧運(yùn)報(bào)道持續(xù)預(yù)熱。

最后，CNTV還將在不同時(shí)間段進(jìn)行差異化報(bào)道，實(shí)現(xiàn)無縫播報(bào)。由于倫敦與北京存在7小時(shí)的時(shí)差，大量的重要賽事直播均在北京時(shí)間夜里舉行，因此，CNTV在做好賽事直播的同時(shí)，注重分時(shí)段的差異化報(bào)道，根據(jù)不同的時(shí)段特點(diǎn)安排不同時(shí)段的報(bào)道，讓網(wǎng)友感受到倫敦奧運(yùn)會正在發(fā)生的一切。

臺網(wǎng)聯(lián)動 充分發(fā)掘營銷價(jià)值

作為CCTV的新媒體延續(xù)，CNTV在“臺網(wǎng)聯(lián)動”的支持下，利用各方面資源、內(nèi)容、平臺、推廣等優(yōu)勢，將力求塑造出一個(gè)360度全方位的奧運(yùn)媒體平臺，在吸引全國網(wǎng)民眼球的同時(shí)，為廣告主充分發(fā)掘營銷價(jià)值?！靶屡d媒體要去融合傳統(tǒng)媒體，將傳統(tǒng)電視和新媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來，推出新的形態(tài)和內(nèi)容?！敝袊W(wǎng)絡(luò)電視臺副總經(jīng)理夏曉暉說。

CNTV的資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)在賽事資源和報(bào)道資源兩個(gè)方面?！癈NTV擁有倫敦奧運(yùn)全部26項(xiàng)、長達(dá)3800小時(shí)賽事的報(bào)道資源，而超過千人的央視報(bào)道和制作團(tuán)隊(duì)則為其提供了質(zhì)量保證?！敝袊W(wǎng)絡(luò)電視臺媒體策略總監(jiān)張春陽說，“這為廣告主品牌營銷推廣提供契機(jī)，可借助用戶的良好粘度和活躍度，提升產(chǎn)品曝光量和品牌關(guān)注度，并與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。”

在內(nèi)容優(yōu)勢方面，在視頻直播部分，CNTV直播大廳可以直播所有賽事，不受時(shí)間和播出通道的限制，且實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、資訊和互動使直播體驗(yàn)更完整。而視頻點(diǎn)播部分，CNTV可對海量視頻資源進(jìn)行及時(shí)剪輯、專題化集納。同時(shí)基于央視的豐富資源，CNTV5+U社區(qū)還將會有第一手的鮮活內(nèi)容。CNTV將利用視頻資源優(yōu)勢，在重點(diǎn)位置為廣告主的重點(diǎn)產(chǎn)品做推廣，提供廣受關(guān)注的產(chǎn)品的深入報(bào)道，將能看到該信息的網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為廣告主的潛在用戶。

至于多平臺的宣傳和推廣優(yōu)勢，為了實(shí)現(xiàn)體育新媒體產(chǎn)品跨平臺的內(nèi)容整合，CNTV將整合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、IPTV、客戶端的各種平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的充分共享、互動，運(yùn)用受眾口碑營銷，形成多輪傳播。

備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)，CNTV推出了奧運(yùn)大營銷產(chǎn)品矩陣，包括大營銷產(chǎn)品、線上產(chǎn)品、線下產(chǎn)品、全媒體平臺四部分。其中最值得一提的是，大營銷產(chǎn)品《我的國家隊(duì)》、《一起來奧運(yùn)》、《奧運(yùn)新主播》、《奧運(yùn)美人》，運(yùn)用線上線下參與互動和SoLoMo跨媒介整合，在奧運(yùn)前期乃至全程不斷升溫的營銷氛圍下，發(fā)揮CNTV奧運(yùn)版權(quán)優(yōu)勢、品牌影響力，打造奧運(yùn)的大營銷機(jī)會與熱點(diǎn)，為廣告主提供高回報(bào)的整合營銷契機(jī)。

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關(guān)鍵詞：分眾模式；醫(yī)療改革；廣告；四方博弈

中圖分類號：G20文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0137-01

1 分眾模式基本商業(yè)模型分析

分眾傳媒作為中國最大的樓宇視頻運(yùn)營商，創(chuàng)造性的將液晶電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，開辟出一種比常規(guī)廣告更具競爭力的營銷模式-分眾模式。

所謂分眾模式，是指以整合目標(biāo)消費(fèi)群體的丟失注意力為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，再以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過特定的渠道和傳播方式進(jìn)行強(qiáng)制性產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。分眾模式的特色在于其精準(zhǔn)的受眾定位和良好的宣傳效果。

在分眾老總江南春極其富有特性的媒體內(nèi)容放棄論中是這樣解釋分眾模式其成功之道的：“內(nèi)容是媒體的最大成本，大家為內(nèi)容的競爭花去了大量的時(shí)間，對于內(nèi)容媒體而言，只有好的內(nèi)容才會被關(guān)注，才會帶來廣告的利潤。但是從另外的角度來看，如果你能抓住人們片刻無聊的時(shí)間和空間，把握住這樣的片刻的無聊的時(shí)候依舊可以創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場。你不必為了一小時(shí)的內(nèi)容來贏得吸引他5分鐘關(guān)注廣告的時(shí)間。當(dāng)這種廣告的內(nèi)容變得跟受眾有針對性的時(shí)候，受眾變得愿意主動接受，當(dāng)我們的媒體與受眾的需求發(fā)生這種互動關(guān)系的時(shí)候，成為受眾獲取某種商品資訊的必要渠道的時(shí)候，效果就會很好。”分眾傳媒通過發(fā)現(xiàn)群體受眾注意力閑暇，迅速累積渠道網(wǎng)絡(luò)形成其差別化壟斷規(guī)模優(yōu)勢的時(shí)候，其中間渠道地位幫助其在商業(yè)模型中四方博弈局面占據(jù)了優(yōu)勢地位。而其內(nèi)容成本的反提供幫助其縮短了自身的資金鏈，為其下一步擴(kuò)張奠定了資金基礎(chǔ)。

如圖：分眾，在四方博弈中作為一個(gè)中心環(huán)節(jié)，通過1為企業(yè)提供一個(gè)廣告平臺，使企業(yè)的廣告有有的放矢的場所，于是二者必然合作得（1，1），以為不合作得（0，0），在1的基礎(chǔ)上，2，3產(chǎn)生，且2，3是一個(gè)雙向的過程（由于后面論證需要，我們分兩部分討論），一方面由于目標(biāo)受眾細(xì)分精確，廣告能精確命中目標(biāo)受眾（注意，博弈雙方變成廣告與目標(biāo)受眾）；另一方面，目標(biāo)受眾的處境-信息真空地帶迫使其為打發(fā)無聊而搜索信息，于是廣告與目標(biāo)受眾達(dá)成一致，得（1，1），若目標(biāo)受眾不接受得（1，0），博弈結(jié)束。

而隨著分眾模式其基本商業(yè)模式的在社會經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛推廣，如何有效的劃分目標(biāo)客戶群體和尋找到目標(biāo)客戶群體的一般行為特征成為了分眾模式及其各種衍生模式在具體應(yīng)用的重中之重。針對場所，目標(biāo)受眾人群其年齡收入結(jié)構(gòu)，企業(yè)推廣產(chǎn)品定位而選擇不同的宣傳渠道為現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳規(guī)避了傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中的大量浪費(fèi)，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和投入，有效提升了其產(chǎn)品推廣效率。

2 分眾模式于醫(yī)療領(lǐng)域應(yīng)用分析

醫(yī)療系統(tǒng)在我國是一個(gè)特殊的商業(yè)系統(tǒng)，其天職決定了其應(yīng)具有極強(qiáng)的社會責(zé)任和社會義務(wù)，目前我國醫(yī)療領(lǐng)域的改革正處于關(guān)鍵階段，如何使得醫(yī)療企業(yè)提升自身利潤的同時(shí)提升居民健康意識，成為了醫(yī)療改革中一個(gè)相當(dāng)重要的問題。

目前醫(yī)療系統(tǒng)主要是在流動性較高采用提供圖片文字健康簡介宣傳的方式與在輸液室病房處提供免費(fèi)電視服務(wù)方式進(jìn)行注意力資源的利用，而這種傳統(tǒng)模式下形成了對有限且集中的注意力閑暇的無序浪費(fèi)。在這種情況下，分眾模式的衍生引入成為了醫(yī)療系統(tǒng)合理利用其自身資源的有效方式。

首先在受眾群上，分眾模式的衍生引入對目標(biāo)客戶群體可以進(jìn)行了更加精確的細(xì)化。受眾將鎖定在就診購藥的核心場所出現(xiàn)的人群。通過建立分科網(wǎng)絡(luò)，利用醫(yī)療體系傳統(tǒng)分科進(jìn)一步細(xì)分人群。

其次，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)節(jié)目和廣告之間的結(jié)合，降低了目標(biāo)客戶對傳統(tǒng)分眾模式單一廣告的厭煩感，同時(shí)可以幫助醫(yī)院宣傳疾病預(yù)防、安全用藥，還為醫(yī)院提供個(gè)性化的視頻服務(wù)，比如周年慶典的宣傳、特色診室、就診須知這類非常人性化的服務(wù)，為患者和醫(yī)院建設(shè)一個(gè)高效的溝通平臺。

而最重要的是分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的引入是以內(nèi)容為核心、多種產(chǎn)品并存的贏利性很強(qiáng)的媒體群。圍繞液晶電

視媒體的核心業(yè)務(wù)外，還可以不斷延伸和豐富產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，包括DM、線下活動、學(xué)術(shù)交流、展覽展示、健康管理以及開發(fā)內(nèi)容附加產(chǎn)品等。這樣有效整合了四方利益共同點(diǎn)。必然會取得巨大的效益加成。

然而，醫(yī)療系統(tǒng)的先天特性也決定了分眾模式在其領(lǐng)域中的推廣必然不可能是一番風(fēng)順的。

首先，醫(yī)療系統(tǒng)往往作為獨(dú)立個(gè)體單位，其全面引入分眾模式必然需要對傳統(tǒng)醫(yī)院的現(xiàn)有設(shè)備進(jìn)行改造，這樣作為媒體商的前期投入過高，談判和安裝成本都是一筆不小的費(fèi)用，而資金的回收相對緩慢，容易造成企業(yè)資金鏈斷裂。

其次，廣告受眾的實(shí)質(zhì)反應(yīng)也值得擔(dān)心。由于關(guān)注醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)屬于就醫(yī)人群，因此“本身心情很郁悶，可能對廣告會產(chǎn)生反感”。這種擔(dān)心在AC尼爾森的調(diào)查報(bào)告中得到了驗(yàn)證，“不關(guān)注健康傳媒”的兩大主因中，其中之一就是“沒心情，什么都不想做”。同時(shí)，廣告的投放效果也受到質(zhì)疑。一方面，根據(jù)CTR市場研究公司所作的廣告效果評估，廣告的總體到達(dá)率超過83%，說明其具有很高的關(guān)注度。但另一方面，AC尼爾森的報(bào)告顯示，受眾選藥最主要還是依據(jù)醫(yī)生處方，如果自己到藥店買藥，90%以上都已有明確的品牌指向。換言之，廣告對受眾消費(fèi)決策的影響可能仍然有限。

最后，國內(nèi)目前醫(yī)療系統(tǒng)改造還處于初級階段，分眾傳媒的成功之初在于早早確立了對小眾的“覆蓋率”壟斷優(yōu)勢，在商務(wù)樓宇市場，價(jià)格是決定因素。而在醫(yī)療領(lǐng)域這個(gè)特殊市場，則需要一些特別的競爭力。因?yàn)樯婕肮怖?，醫(yī)院普遍對播放廣告心存顧慮，“大醫(yī)院不在乎那點(diǎn)場地費(fèi)，它更關(guān)心你播的什么內(nèi)容，會不會給他們帶來風(fēng)險(xiǎn)和麻煩”。 捷徑當(dāng)然存在。比如，取得醫(yī)院主管部門或行業(yè)協(xié)會的支持，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用政府資源，直接減少溝通的成本，迅速實(shí)現(xiàn)醫(yī)院渠道的整合。 而找到適當(dāng)?shù)那篱_發(fā)人員，同樣可以事半功倍。

3 結(jié)論和啟示

目前我國醫(yī)療領(lǐng)域的商業(yè)化改革處于其歷史性關(guān)鍵階段，如何有效的利用醫(yī)療領(lǐng)域自身優(yōu)勢創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)，以及如何進(jìn)行進(jìn)一步的醫(yī)療資源優(yōu)化配置，成為企業(yè)亟待解決的問題。而分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的推廣應(yīng)用將成為了一個(gè)很好的處理辦法。

傳統(tǒng)大眾化傳播方式效率的下降使得更多的企業(yè)把產(chǎn)品宣傳目光更加集中于群體集中處，醫(yī)療系統(tǒng)作為特殊群體相對集中的地方，具有先天優(yōu)勢，通過上文的分析我們可以注意到，分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用更多的還是保持在對傳統(tǒng)分眾模式的簡單衍生上，媒體商的最大工作重點(diǎn)是整合現(xiàn)有的無序資源將其有效利用。同時(shí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與快速規(guī)?；蔀榭简?yàn)分眾模式推廣成功與否的關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)

［1］陳曉平．分眾上醫(yī)院［J］．21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)告,2007．

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篇8

近年來，報(bào)刊業(yè)特別是市場化程度較高的都市類報(bào)紙，在走過了價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭階段之后，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向以品牌塑造和經(jīng)營為核心的良性競爭階段。但是大多數(shù)報(bào)刊推廣的主要渠道仍然限于路牌、公交車身或燈箱廣告等傳統(tǒng)方式，忽略了網(wǎng)絡(luò)這樣一種物美價(jià)廉的推廣渠道。

網(wǎng)絡(luò)媒體對于報(bào)刊進(jìn)行自我推廣有著非常重要的意義，不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自身具備公認(rèn)的如廣泛、豐富、互動、及時(shí)等優(yōu)勢，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)受眾的高價(jià)值。這體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)可以在報(bào)刊所面向的三個(gè)市場即讀者市場、觀點(diǎn)市場和廣告市場上發(fā)揮巨大作用。

讀者市場是報(bào)刊生存和發(fā)展的根本。年輕人在網(wǎng)民中占多數(shù)，網(wǎng)絡(luò)受眾的年輕化程度整體上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)的年輕受眾正是報(bào)刊所追求的潛在讀者群體，這些人群對報(bào)刊有極大的開發(fā)價(jià)值。在這里，往往有一個(gè)誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)搶走了報(bào)刊的年輕讀者。其實(shí)恰恰相反，報(bào)刊應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)上去搶年輕人。從用戶的生命周期來看，年輕人主要先接觸的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，然后才可能是報(bào)刊。因此報(bào)刊利用網(wǎng)絡(luò)來推廣自身品牌和產(chǎn)品，培養(yǎng)年輕人對自己品牌的偏好，是爭取這些潛在讀者的最好機(jī)會。

觀點(diǎn)市場，是一個(gè)形象的說法，代表的是媒體的社會影響力。一方面，通過網(wǎng)絡(luò)的推廣，可以使報(bào)刊的影響力范圍最大化，網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量之多，分布地域之廣，是任何報(bào)刊無法企及的；另一方面，網(wǎng)絡(luò)受眾也涵蓋了掌握社會主流話語權(quán)和決策權(quán)的部分人群，報(bào)刊的報(bào)道最終能否推動社會的進(jìn)步，與這些人的認(rèn)識和了解息息相關(guān)。借助網(wǎng)絡(luò)的放大和二次傳播，“孫志剛案”、“劉涌案”等才會成為被傳媒界引以為豪并廣為傳頌的經(jīng)典。如果一個(gè)報(bào)刊在網(wǎng)絡(luò)上銷聲匿跡，就可能面臨被整個(gè)社會邊緣化的危險(xiǎn)。

廣告市場對于報(bào)刊企業(yè)的經(jīng)營至關(guān)重要，如何利用各種手段吸引廣告主的關(guān)注和了解也是報(bào)刊廣告營銷的重要環(huán)節(jié)。曾經(jīng)有一位都市報(bào)的老總問一家給他們投放了巨額廣告費(fèi)的企業(yè)為什么選擇自己，對方的回答竟然是：“在網(wǎng)上經(jīng)?？吹侥銈儭?。雖然這還僅是個(gè)案，但也從一個(gè)側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)推廣可能為報(bào)刊企業(yè)廣告經(jīng)營帶來的價(jià)值。不能否認(rèn)，在我國仍然缺少權(quán)威報(bào)刊發(fā)行量統(tǒng)計(jì)的情況下，企業(yè)的平面廣告投放選擇還有相當(dāng)大的主觀性。而且不論是市場人員、企業(yè)管理者還是廣告從業(yè)人員，恰恰都是網(wǎng)絡(luò)接觸程度比較高的人群，可見網(wǎng)絡(luò)推廣的重要。這一點(diǎn)在本地廣告主身上體現(xiàn)得并不明顯，但是對于全國性廣告客戶來說，網(wǎng)絡(luò)可能是他們了解外地媒體并獲得感性認(rèn)識的最便捷途徑。因此，致力于吸引全國性廣告客戶的報(bào)刊企業(yè)，需要務(wù)必重視借助網(wǎng)絡(luò)的推廣。

目前比較通用的報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)推廣方式有兩種：網(wǎng)絡(luò)廣告和媒體合作推廣。

網(wǎng)絡(luò)廣告，是任何企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣都可能采取的常用方法。作為媒體的報(bào)刊企業(yè)可以通過互換的方式獲得網(wǎng)站的硬廣告資源，這可以節(jié)約企業(yè)的現(xiàn)金成本，在廣告版面不緊張的情況下，是一種效果很好的推廣方式。搜索廣告具有定位準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)該引起報(bào)刊媒體特別是專業(yè)類報(bào)刊的重視。

媒體合作推廣，是媒體特有的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，報(bào)刊可以通過與網(wǎng)絡(luò)媒體開展內(nèi)容、活動、品牌等多層面的合作，提高在網(wǎng)絡(luò)受眾中的影響力。媒體合作推廣有如下幾種常見的方式：

第一種，日常供稿。

大多數(shù)報(bào)刊都可以向網(wǎng)絡(luò)媒體供稿，由于平面媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力要強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體非常樂于在轉(zhuǎn)載文章的終端頁面突出注明媒體來源，從而體現(xiàn)報(bào)刊的品牌。值得一提的是媒體文章的頁面訪問量并不完全取決于文章的內(nèi)容本身。文章出現(xiàn)的位置、文章話題與網(wǎng)絡(luò)受眾的契合度，都是影響頁面訪問量的重要因素。因此，報(bào)刊應(yīng)該有意識地精選最符合網(wǎng)絡(luò)受眾口味的文章，在網(wǎng)絡(luò)媒體的適當(dāng)位置進(jìn)行推廣，才能達(dá)到事半功倍的推廣效果。

第二種，聯(lián)合專題報(bào)道。

當(dāng)報(bào)刊擁有獨(dú)特的重要的新聞?lì)}材時(shí)，可以與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合策劃和報(bào)道。由于調(diào)動了網(wǎng)絡(luò)媒體的積極性，可以獲得更多的推廣資源，例如南方都市報(bào)與搜狐新聞中心聯(lián)合推出的“打工少女被刺字”的專題報(bào)道，搜狐采用新聞中心首頁焦點(diǎn)圖進(jìn)行大力度推廣，通過網(wǎng)絡(luò)向社會征集洗字方案，與南方都市報(bào)共同追蹤事件發(fā)展，并對參與報(bào)道的報(bào)社記者進(jìn)行在線訪談，在網(wǎng)上網(wǎng)下引起了巨大反響。通過這種聯(lián)合報(bào)道，網(wǎng)民在潛移默化中對該報(bào)刊形成了獨(dú)家報(bào)道、重大報(bào)道的品牌印象。

第三種，網(wǎng)友調(diào)查。

報(bào)刊借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)友調(diào)查，不但可以豐富自身的內(nèi)容，還可以拉進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)潛在讀者的距離，樹立自己的品牌形象。例如上海的青年報(bào)與搜狐新聞中心聯(lián)合推出的“啃老族”系列調(diào)查，每天的投票人數(shù)就達(dá)3萬多，報(bào)紙與年輕受眾之間實(shí)現(xiàn)了良好的互動。

第四種，聯(lián)合征集。

聯(lián)合征集的范圍非常廣泛，可以征集詩歌、對聯(lián)、名字等等，南國都市報(bào)與搜狐共同發(fā)起的“夢想2006”活動征集的是夢想，2500多名網(wǎng)友留言說出自己新一年的夢想，網(wǎng)絡(luò)成了報(bào)紙與讀者之間真誠溝通的重要橋梁。

第五種，合辦活動。

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有很多地方傳統(tǒng)媒體做出與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的決策之前并沒有考慮自身的基礎(chǔ)條件是否適應(yīng)這種發(fā)展，也沒有考慮過當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)媒體融合之后更深層次的發(fā)展，更有甚者完全不知道自己為什么要與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，所以這些融合算不上真正意義上的融合，只能算是迫于形勢的擺設(shè)而已。如果是在這種狀況下，強(qiáng)行走這條傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的路，那么所導(dǎo)致的結(jié)果就如同邯鄲學(xué)步，根本就不了解自己的下一步該如何走，到最后一無所獲。

做網(wǎng)絡(luò)媒體，最主要的任務(wù)之一就是官方網(wǎng)站。將一個(gè)傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站做好最主要的靠兩點(diǎn)，一個(gè)是網(wǎng)站內(nèi)容，另一個(gè)就是推廣，也就是我們通常說的人氣。

首先，我們就要考慮如何做好網(wǎng)站的內(nèi)容。第一點(diǎn)就是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。一個(gè)好的網(wǎng)站離不開一套好的設(shè)計(jì)。這里的設(shè)計(jì)指的是人性化設(shè)計(jì)，那么我們就要充分考慮到我們制作的網(wǎng)站是否人性化，比如網(wǎng)站的版塊規(guī)劃是否合理，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否大眾化，最關(guān)鍵的是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否便捷。一個(gè)版塊規(guī)劃不合理，版式平淡落后，設(shè)計(jì)繁雜瑣碎的網(wǎng)站，大多數(shù)人都會在登陸之后不到30秒的時(shí)間就會選擇關(guān)閉網(wǎng)頁，并且再也不會第二次訪問。第二點(diǎn)，擴(kuò)大網(wǎng)站互動功能，增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力。要認(rèn)真做好網(wǎng)絡(luò)的互動功能設(shè)計(jì)，如在線客服系統(tǒng)工具、論壇等等。這種互動功能設(shè)計(jì)一定要有創(chuàng)意，充分展示自身特點(diǎn)和獨(dú)特的風(fēng)格。第三就是不斷提高網(wǎng)站內(nèi)容的更新速度。一個(gè)全是舊新聞的媒體網(wǎng)站，絕對是沒有生命力的。就地方媒體而言，網(wǎng)站設(shè)計(jì)還必須充分體現(xiàn)本土化特點(diǎn)，因?yàn)槲覀兯ǖ木W(wǎng)站最終的服務(wù)對象定位就是地方的老百姓，本土化特點(diǎn)，可以有效提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。

其次，就是做好對網(wǎng)站的推廣。這個(gè)說起來簡單但做起來不簡單?，F(xiàn)在網(wǎng)上有很多推廣方式，比如搜索引擎推廣、微博推廣、QQ推廣等。一個(gè)網(wǎng)站適應(yīng)哪種推廣方式需要根據(jù)自身情況而定。筆者將網(wǎng)站的推廣分為廣域性推廣和區(qū)域性推廣兩種方式。針對地方媒體來講，要做的推廣模式是顯而易見的，那就是區(qū)域性推廣，因?yàn)榈胤矫襟w的服務(wù)定位就是當(dāng)?shù)氐娜罕?，所以我們就可以做一些比如與傳統(tǒng)媒體同時(shí)推廣、與市內(nèi)的其他知名網(wǎng)站和知名度較高的廣告公司聯(lián)手推廣等等。

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摘要：文章結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)公共圖書館宣傳推廣工作薄弱的現(xiàn)狀，分析其存在的問題及原因，提出全媒體時(shí)代公共圖書館媒介宣傳推廣工作采取的一系列有效措施。

公共圖書館媒介宣傳推廣工作是指借助一定的媒介形式，對公共圖書館的職能、館藏資源、服務(wù)內(nèi)容、公眾形象等進(jìn)行宣傳推廣，讓更多讀者了解圖書館、走進(jìn)圖書館、利用圖書館，使公共圖書館的館藏文獻(xiàn)資源得到充分利用，使圖書館傳播科學(xué)知識、傳遞先進(jìn)文化、豐富人民群眾生活的社會職能得以充分發(fā)揮?！叭襟w”是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，全媒體時(shí)代的傳播工具不僅包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，還包括微信、微博、電影、衛(wèi)星通信等，可以針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體傳播形式，從而實(shí)現(xiàn)對受眾的全覆蓋及最佳傳播效果。近年來，隨著公共文化服務(wù)體系的逐步完善，公共圖書館事業(yè)得到了快速發(fā)展，資源建設(shè)和服務(wù)能力有了很大提高。為了進(jìn)一步提高公共圖書館資源利用率，如何充分利用全媒體時(shí)代的各種信息技術(shù)和傳播手段推廣圖書館的資源和服務(wù)，提高公共圖書館的社會影響力，培養(yǎng)和樹立圖書館意識是業(yè)界應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。

1.當(dāng)前國內(nèi)公共圖書館媒介宣傳推廣工作現(xiàn)狀

目前，部分公共圖書館宣傳工作相對滯后，造成圖書館媒介宣傳意識較低、館藏資源利用率不高等問題較為突出，導(dǎo)致社會知識信息需求得不到滿足與公共圖書館豐富館藏資源閑置之間的矛盾凸顯。筆者通過調(diào)查分析得知，目前公共圖書館的讀者群體中，首先是備考的大學(xué)生和閱讀課外書籍的中小學(xué)生，且到館時(shí)間通常都集中在假期；其次是閱覽養(yǎng)生類報(bào)紙雜志的老年讀者，這部分讀者大多已經(jīng)退休。目前，公共圖書館在宣傳目標(biāo)方面，主要以少年兒童和老年讀者為主，對成年人的閱讀宣傳重視度不夠；在宣傳方式上，利用手機(jī)短信、公益廣告、微電影、微信等平臺推送信息的較少，這些都反映出公共D書館的宣傳推廣工作相對滯后，難以吸引讀者。

2.公共圖書館媒介宣傳推廣工作薄弱的原因

2.1宣傳推廣意識淡薄

由于公共圖書館主要靠財(cái)政撥款維持日常運(yùn)行，所以大多數(shù)公共圖書館都把主要精力集中在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作上，導(dǎo)致宣傳推廣創(chuàng)新意識淡薄，宣傳面窄，宣傳力度不夠。目前部分公共圖書館在宣傳推廣工作中，仍然采用傳統(tǒng)的宣傳手段和平臺。如：在服務(wù)窗口擺放宣傳資料、在櫥窗張貼宣傳海報(bào)、在圖書館網(wǎng)站上相關(guān)活動信息等。

2.2宣傳推廣工作缺少規(guī)劃

相對于日常的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作，公共圖書館很少有專門的宣傳部門和宣傳人員，多數(shù)圖書館缺乏較為完善的中長期宣傳計(jì)劃，在媒介宣傳推廣工作中沒有做到點(diǎn)與面的有效結(jié)合，缺乏長期性和持久性，難以形成品牌效應(yīng)。

2.3宣傳推廣內(nèi)容單調(diào)，缺乏亮點(diǎn)

筆者查詢多家公共圖書館網(wǎng)站上的宣傳內(nèi)容，多是舉辦一些講座、展覽、“世界讀書日”活動及暑期活動等，不能很好地展現(xiàn)自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢和服務(wù)特色，缺乏宣傳亮點(diǎn)，難以引起新聞媒體的跟蹤報(bào)道，不能調(diào)動公眾參與的熱情。部分公共圖書館網(wǎng)站與讀者閱讀直接相關(guān)的文獻(xiàn)資源和服務(wù)內(nèi)容介紹相對較少，網(wǎng)站欄目設(shè)置較為單一，不能及時(shí)、更新資訊內(nèi)容，導(dǎo)致用戶難以了解到自己需要的信息。

2.4宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性

部分公共圖書館的宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性，只是被動地向圖書館的用戶提供信息，沒有很好地結(jié)合讀者的多元需求。全媒體時(shí)代，圖書館用戶的需求也有了新的變化，他們需要更加個(gè)性、更有針對性、更為詳盡的回復(fù)和咨詢。圖書館應(yīng)積極開拓與用戶之間的溝通渠道，應(yīng)針對用戶需求的信息，通過電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信平臺等主動推送服務(wù)，與用戶進(jìn)行良性互動。

3.全媒體時(shí)代公共圖書館做好宣傳推廣工作的策略

3.1培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)

3.1.1公共圖書館應(yīng)成立專門的宣傳推廣部門，培養(yǎng)一支復(fù)合型的專業(yè)宣傳推廣團(tuán)隊(duì)。宣傳推廣人員不僅要掌握宣傳推廣方面的專業(yè)知識，具有較高的文字表達(dá)水平，能夠熟練應(yīng)用網(wǎng)頁編輯軟件及圖片處理軟件等，還要對圖書館的職能和特色有全面系統(tǒng)的了解，具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠發(fā)揮信息導(dǎo)航的作用。

3.1.2善于運(yùn)用自媒體拓寬宣傳渠道。在全媒體時(shí)代，公共圖書館宣傳人員要善于運(yùn)用自媒體拓寬宣傳渠道，自媒體具有平民化、個(gè)性化、低門檻、易操作、互動性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢。目前，自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。圖書館在利用自媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，尤其要注意標(biāo)題的制作，因?yàn)闃?biāo)題在整篇宣傳報(bào)道中起著內(nèi)容導(dǎo)讀的功能，在制作標(biāo)題時(shí)要善于運(yùn)用標(biāo)題制作的技巧，揣摩用戶的閱讀心理，運(yùn)用流行熱詞和關(guān)鍵詞，做到標(biāo)題準(zhǔn)確到位、凝練鮮明、生動形象、不拘一格，從而吸引讀者的眼球。

3.2注重宣傳推廣內(nèi)容創(chuàng)新

3.2.1注重對數(shù)字信息資源的宣傳推廣。公共圖書館的數(shù)字信息資源主要包括對館藏文獻(xiàn)信息經(jīng)過數(shù)字化處理后的各種特色數(shù)據(jù)庫，圖書館建設(shè)的各種書目數(shù)據(jù)庫，各類電子出版物以及對搜集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行組織、加工、處理形成的虛擬信息資源庫等。數(shù)字信息資源具有儲存信息量大、節(jié)省空間、易于傳播、使用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。目前，公共圖書館已經(jīng)擁有豐富的數(shù)字信息資源，用戶只需要通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP終端、掌上圖書館等終端設(shè)備就可以隨時(shí)隨地利用圖書館資源。公共圖書館應(yīng)積極宣傳推廣數(shù)字信息資源，提高圖書館的資源利用率。

3.2.2

注重對創(chuàng)新服務(wù)工作的宣傳。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在公共圖書館行業(yè)的滲透，引起了公共圖書館服務(wù)工作的創(chuàng)新。公共圖書館除傳統(tǒng)的借閱服務(wù)外，還應(yīng)向用戶提供參考咨詢、信息導(dǎo)航、館際互借、圖書館環(huán)境下的聯(lián)機(jī)服務(wù)，以及互動式多媒體用戶教育、網(wǎng)上學(xué)習(xí)服務(wù)、個(gè)性化定制服務(wù)等，所有這些服務(wù)對廣大用戶來說都是新生事物。因此，公共圖書館應(yīng)加大對創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式的宣傳推廣，并加強(qiáng)對用戶的教育和培訓(xùn)，幫助用戶掌握圖書館資源和服務(wù)的使用方法。

3.3充分利用好全媒體時(shí)代各種信息技術(shù)和平臺

3.3.1充分利用傳統(tǒng)媒體平臺及時(shí)圖書館的動態(tài)新聞。公共圖書館應(yīng)與報(bào)社、電視臺、廣播電臺等新聞媒體保持聯(lián)系；同時(shí)還要利用好圖書館的陣地，在服務(wù)窗口、櫥窗等明顯位置擺放宣傳資料、張貼宣傳海報(bào)。通過圖書館員的詳細(xì)講解和熱情服務(wù)，讓到館讀者對圖書館有更深入的了解和認(rèn)識，從而提高圖書館的文獻(xiàn)資源利用率。

3.3.2充分利用圖書館網(wǎng)站平臺。網(wǎng)站的欄目設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到讀者的需求，并突出圖書館的特色，包括最新動態(tài)、概況介紹、讀者指南、用戶服務(wù)、館藏書目數(shù)據(jù)庫檢索（OPAC）、子資源服務(wù)、特色館藏、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等內(nèi)容；同時(shí)還增加了用戶定制功能，借助電子郵件或相應(yīng)智能軟件來實(shí)現(xiàn)信息推送服務(wù)。用戶可根據(jù)自己的需求來選擇圖書館服務(wù)器發(fā)送的頁面內(nèi)容組合、網(wǎng)頁風(fēng)格、特色資源等，形成用戶定制的圖書館網(wǎng)頁（My Library）。

3.3.3利用好微信平臺。公共圖書館可以申請微信公眾號，在微信上圖書館的動態(tài)信息和特色館藏和服務(wù)等，讓更多的用戶足不出戶就能夠了解到圖書館的工作動態(tài)，隨時(shí)隨地利用移動圖書館及數(shù)字圖書館資源。

3.3.4通過公益廣告、微電影等方式宣傳推廣圖書館。公益廣告設(shè)計(jì)優(yōu)美、寓意深刻，容易被社會公眾所接受。公共圖書館應(yīng)根據(jù)各館實(shí)際制作音頻、視頻、海報(bào)、圖文廣告等公益廣告，并在廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等平臺上投放，進(jìn)行宣傳，營造書香氛圍；微電影則因具有短小、精煉、靈活、可觀賞性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，契合了受眾的即時(shí)消費(fèi)訴求，這種宣傳模式易于在年輕人中廣泛傳播。如：清華大學(xué)圖書館2012年自拍的“愛上圖書館短劇視頻及排架游戲”榮獲IF―LA國際市場營銷大獎賽第一名。隨后，越來越多的圖書館開始效仿，通過制作圖書館題材的微電影來進(jìn)行宣傳和推廣。

3.3.5拓寬宣傳渠道。公共圖書館可利用公眾場合的電子告示牌、戶外廣告欄、新聞網(wǎng)站等平臺播報(bào)圖書館相關(guān)動態(tài)信息。同時(shí)，圖書館員還可以通過自己的微信朋友圈、博客粉絲、BBS等平臺推進(jìn)圖書館媒介宣傳推廣工作。

3.4細(xì)分讀者群體，提供特色服務(wù)

要做好公共圖書館的宣傳推廣工作，首先要對公眾閱讀興趣進(jìn)行調(diào)查，了解讀者的閱讀傾向，并結(jié)合圖書館平時(shí)積累的讀者數(shù)據(jù)信息，建立讀者數(shù)據(jù)庫。圖書館員通過分析與讀者相關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)，掌握讀者行為，有針對性地為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化服務(wù)不僅提供用戶所需要的信息，而且還提供基于海量分布式資源的精細(xì)化知識輸出，實(shí)現(xiàn)“信息+解決方案”的一站式服務(wù)。在宣傳推廣工作中，各館要根據(jù)其實(shí)際情況，因地制宜提供特色服務(wù)。如：對于經(jīng)常到館的讀者，圖書館員要定期向其推薦新書，穩(wěn)定讀者群體；對于因各種原因不方便到館的讀者，可以通過新聞媒體、微信平臺、官方網(wǎng)站、手機(jī)APP終端等方式向其推送圖書館的資源和服務(wù)，讓圖書館真正成為讀者汲取知識的殿堂。

3.5整合社會資源，建立良性互動

3.5.1與新聞媒體保持密切聯(lián)系。①與媒體負(fù)責(zé)文化宣傳工作的記者保持良性互動，推送圖書館最新動態(tài)，提升圖書館的影響力。②公共圖書館在制訂宣傳推廣方案時(shí)，可與新聞從業(yè)者進(jìn)行溝通，征詢一些好的建議，從而使宣傳推廣工作能夠緊密結(jié)合受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題并引起社會的廣泛關(guān)注。

3.5.2整合多方資源，共建閱讀空間。①與出版社、書商、作者合作，舉辦圖書館相關(guān)活動，提高社會影響力和關(guān)注度。②與搜索引擎服務(wù)商、文獻(xiàn)流通領(lǐng)域服務(wù)商等開展書目信息資源合作，使資源更易被用戶發(fā)現(xiàn)和利用。③與其他移動閱讀平臺開展資源和平臺合作，使資源供給更豐富。④與其他文化機(jī)構(gòu)開展信息整合，共同打造公共文化服務(wù)的整體形象。

3.6建立宣傳推廣反饋機(jī)制