導語：如何才能寫好一篇對產品運營的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、既然是管理方面，應該會比普通員工待遇好點兒，至于工作怎么樣得看個人的偏好，有的人想要閑些，有的人想用自己的能力擔任些能夠擔任的責任，有的是喜歡忙點兒的工作，每一個職業(yè)都是平等的，而不同工作的待遇還要看的就是公司的運營策略了，得具體問題具體分析。

2、有關運營的理解，個人是這么理解的：通過公司資源（人力、資金、渠道）對產品進行運作，持續(xù)提升產品服務，努力達到各項指標最優(yōu)化配置。關于運營的細化分類，包含活動運營、用戶運營、內容運營、社區(qū)運營等等，這些崗位則根據(jù)產品的需要來劃分及分配不同的工作，這里就不展開，有興趣了解的同學可自行搜索。

3、針對運營的工作模式，首先，要清楚運營工作的展開屬于典型的目標驅動型，無論是服務于產品的新增、活動還是其他內容指標，都需要運營對所負責的工作內容進行數(shù)據(jù)上的提升；這些都意味著你需要有主動能動性、產品責任心對結果負責的意識。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇2

下面小編來粗略的講一下我心目中所謂的運營，順便分享給大家一個運營都會用到的廣告位投放攻略，這是大家之后肯定用的上的。寫的可能比較粗淺，沒有太多的大道理，文字也不會有太多的渲染，看起來不華麗，希望大家不要介意。

作為一只運營汪，小編自然也覺得運營不是萬能的，但是同時小編也堅信，企業(yè)沒有運營是萬萬不能的。運營=拉新，留存、促活，這三點我就不解釋了，大家都懂網(wǎng)上介紹也很多了。小編只分享一下個人對初級運營，中級運營，高級運營的理解以及如何投放廣告位。

初級運營：很好理解，巨型打雜工，所有的打雜事情都是你在做，各種臟活，累活集中在你身上。到各種論壇注冊一大堆亂七八糟的小號，發(fā)一下中級運營寫的軟文，到百度知道上面回答一大堆亂七八糟的關于自身產品的問題，偶爾還要弄幾個自問自答，或者對于那些微信運營人員，就是每天編輯一些偽原創(chuàng)文章，到公眾號。沒得說，這是每一位運營人員都必須經(jīng)歷的過程。

中級運營：中級運營的話就要開始往自己擅長的這一方面發(fā)展了，如知乎上面各位大神介紹的一樣，中級運營就是那些所謂的用戶運營、內容運營、社區(qū)運營、活動運營、市場運營、數(shù)據(jù)運營等等，專精一項就可以成為中級運營。

高級運營：小編現(xiàn)在自己也離高級運營有很大的一段路要走，沒辦法清楚的告訴大家高級運營到底是什么。只能告訴大家我現(xiàn)在暫時的理解，中級運營就是擅長上面所介紹的各種運營中的一種技能，而高級運營，就是將上面介紹的這些全部收納起來。將每一種中級技能所擁有的技能都運用起來，也就是他已經(jīng)可以寫出很好的軟文，弄出影響力大的活動，把控的了數(shù)據(jù)，投的了廣告，寫的了文案，熟練掌握各種Visio、Axure、GuiDesign、Photoshop、Microsoft Office系列等軟件，吹的了牛B，人脈廣泛，認識各個行業(yè)的人，帶的動團隊。這樣的人就是高級運營，也是小編未來的目標。

好了扯遠了，現(xiàn)在回歸到主題，介紹一下新手運營如何做廣告位投放，這是小編的自己的一點經(jīng)驗，希望可以幫助到大家。

在做廣告位之前，我們所必須知道的兩點，這兩點可能有點虛，但是應該很好理解

產品

充分了解自己的產品，可以簡單明了的說出自己產品的功能是什么，能提供什么樣的服務，最大的特點是什么，和同行比有什么優(yōu)勢，付費產品當然還是知道價格是多少。

用戶

清楚了解什么樣的人會是我們的用戶，用戶會聚集在哪些地方，他們的需求是什么，他們的痛點是什么，他又是通過什么了解到我們的產品的，他們?yōu)槭裁丛敢飧顿M。

理解完這兩點就可以開始實操了，下面小編講述下小編是怎么為西瓜助手做廣告位投放的。

關鍵詞

首先小編通過百度統(tǒng)計，查詢到用戶是通過哪些關鍵詞進入我們產品網(wǎng)站的，然后按進站人數(shù)從大到小排序，收集出前50個關鍵詞，導入excel表格以備使用，具體多少你們可以自行斟酌。

網(wǎng)站篩選

其次小編利用這些關鍵詞進行網(wǎng)站篩選了，利用這些關鍵詞進行百度搜索，將排名前5的網(wǎng)站全部記錄下來，之后去掉那些重復的，進行第一步篩選。之后的話小編把這些收集好的網(wǎng)站逐一的點擊進去了解了一下，進行初步判斷網(wǎng)站的質量如何，如果網(wǎng)站雜亂無章，又到處都是廣告，自然不考慮在內。這兩步會刪除一部分的文章，下一步就要利用到站長工具了，小編用的是愛站，來看了一下剩下網(wǎng)站的關鍵詞排名，排名特別靠后的全部都刪除。進行著三步篩選后，剩下的網(wǎng)站量也不會特別多了。

聯(lián)系站長

通過以上兩大步將網(wǎng)站大致定下來后，就可以開始聯(lián)系站長了，一般來說網(wǎng)站底部都有站長的聯(lián)系方式，或者在網(wǎng)站的某個地方寫著廣告位出租，只要稍微用心就可以聯(lián)絡到站長了。

網(wǎng)站數(shù)據(jù)和廣告位價值分析

這是廣告位投放的又一核心點，我們聯(lián)系完站長后，自然都會要求站長讓我們看一下網(wǎng)站后臺統(tǒng)計，下面小編分享一下需要注意的點。

網(wǎng)站概述

看網(wǎng)站的PV，UV，這里的話要注意，小編一般會把網(wǎng)站的今日、昨日、七日、月UVPV都看過去，好分析出網(wǎng)站每日的UV，和PV是多少，并且通過PV和UV的比值可以得出大致得出這個網(wǎng)站的內容如何，是不是有吸引力。

全部來源

這里的話我會留意一下直接訪問用戶的比例，直接訪問用戶是這個網(wǎng)站的固定用戶，也就是說這些用戶是這網(wǎng)站的常客，所以一開始做廣告位投放的時候這些用戶會帶來不錯的效果，不過之后由于已經(jīng)知道了我們廣告背后的內容，如果沒有需求自然不會再點擊我們的廣告。剩下的自然搜索，才是我們長期投放廣告位的核心，只有自然搜索比例高，網(wǎng)站流入的新用戶才會多，我們的廣告也會有更好的收益。由于小編的產品是PC端產品，移動端流量對我們沒有什么作用，所以這里的話我還會注意一下PC端流量和移動端流量的比值，如果移動端的比值過高的話，也會被小編排除掉，因為那些流量不能產生作用，但是站長卻會用那些流量跟我們要價。

外部鏈接

看網(wǎng)站的外部鏈接是否與我們的產品相關，與我們的用戶需求相關，相關性越強自然越有利于我們的廣告

廣告位置、形式、大小

看廣告位是在首屏還是次屏，首屏就是一進入網(wǎng)站展示在我們面前的頁面，次屏的話可以理解為需要下拉，或者點入網(wǎng)站內部才會顯示出來的頁面。這個的話很好理解，做首屏的廣告位肯定是效果最好的。

另外首屏的廣告也會有區(qū)別，按照我們的習慣，我們點進網(wǎng)站，鼠標差不多都是停在頁面的中間部分，我們的注意力也都集中在這一部分，所以這個位置的廣告是最有價值的，其次就是左右，個人感覺最頂部廣告效果是最差的，因為一般我們點擊進入一個網(wǎng)頁，看了下中心內容后都是往下拉，所以注意力不會太多放在頂部。

形式大小的話本來想寫點的，但是想了下還是不用深入討論了，無非就是文字，圖片，視頻等等，大小的話更好理解，小編也沒辦法說什么。

文案

做圖片廣告位就要考慮到文案了，文案的話這里也需要分析一下用戶的心理，之前小編是在一個微信素材站做廣告投放，由于用戶進這個網(wǎng)站的目的主要是為了收集素材。公司的產品的優(yōu)勢之一就是提供了豐富的素材，并且站長給小編提供的廣告位是一個長條廣告位，所以經(jīng)過大家苦想，最后決定了這個文案?！爸悄芎Y選優(yōu)質素材，只要半小時，引爆朋友圈/西瓜公眾號助手”這份文案主要考慮了兩點，因為我們的用戶是公眾號運營者，所以痛點就是無法判別素材的優(yōu)質程度和挑選素材花費太多時間，根據(jù)這兩點以及用戶來網(wǎng)站的目的，我們最終決定了用這個文案。

價格

篇3

關鍵詞：《飯店餐飲管理》實踐教學職業(yè)素養(yǎng)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，餐飲產品已成為旅游產品和休閑產品之一，也是旅游飯店的三大產品之一?！讹埖瓴惋嫻芾怼肥锹糜喂芾韺I(yè)的一門專業(yè)課。餐飲運營管理成為了旅游管理與酒店管理的重要組成部分。由于餐飲市場需求的變化，現(xiàn)代餐飲運營專業(yè)化程度愈來愈高，要求菜肴和酒水的制作和服務具有特色和風格，滿足目標顧客的需求。因此，《飯店餐飲管理》課程實踐性很強，在授課過程中既要注重運營管理的基本理論知識，又要關注餐飲生產和服務的實踐管理，注重培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力，力求通過實踐教學，使學生對餐飲運營管理的生產、營銷和服務過程得到清晰和明確的認識。從而，加深對飯店餐飲運營管理理論的理解。

1.實踐教學內容

為了使學生對餐飲運營管理的實踐環(huán)節(jié)有更為深刻和明確的認識，教學中注重教學方法和教學工具的運用，力求通過實踐教學、角色模擬、實際考察、實驗室實驗等方法，使學生最大限度的觀察和體驗到餐飲運營管理。教學實踐內容主要包括實驗室實驗和企業(yè)實踐。

1.1 實驗室實驗

1.1.1 雞尾酒配制

使學生通過酒水配制、生產和服務實驗，更深入地理解酒水生產管理、銷售管理。通過試驗，使學生了解雞尾酒生產的準備工作、調制工藝和服務環(huán)節(jié)等，從而使學生深入理解酒水運營管理的細節(jié)和特點。

1.1.2 菜肴設計

通過規(guī)定的開胃菜（Canape 與Cocktail）設計，使學生更加了解Canape與Cocktail的食品原料組成和制作程序，了解食品原料搭配和制作程序對菜肴質量和特色的影響，使學生理解菜肴的生產工藝、生產環(huán)節(jié)、質量標準，從而使其更深入地理解菜肴生產管理的程序和方法。

1.1.3 餐飲服務

通過學生對餐飲服務的實驗，使其理解餐飲服務的主要方法和特點，掌握不同類型餐廳服務設計，使學生更加理解服務產品的內涵與特點，更加了解餐飲服務在營銷中的重要作用。

1.1.4 菜單設計與制作

通過本試驗使學生了解菜單制作的基本要素、方法與步驟，并能夠創(chuàng)造性地根據(jù)市場需求、餐廳主題、餐廳人力資源、技術水平和其他經(jīng)營要素，設計出與餐廳主題相適應，具有理想營業(yè)收入的菜單。

2.企業(yè)實踐

為加強實踐教學，專業(yè)積極與旅游企業(yè)合作共建實習基地，并建立了符合培養(yǎng)目標的實踐教學體系，幫助學生參與管理服務實踐、生產實踐和管理實踐，使學生通過在校期間的理論學習和企業(yè)實踐，為其成為旅游業(yè)需要的、具有創(chuàng)新意識和應用型的管理人員打下良好基礎。

在校學習期間的企業(yè)實踐共包括三個階段：

2.1 認識實踐

在大學一年級第二學期結束時，根據(jù)學生的個人意向，安排學生到旅游企業(yè)進行為期2周的專業(yè)認識實踐。通過參觀和實習，幫助學生初步了解旅游企業(yè)工作環(huán)境和業(yè)務流程，完成認識實踐環(huán)節(jié)的調研報告，為今后的學習和就業(yè)方向提供初步的指導。

2.2 服務實踐

在大學二年級第二學期結束后，根據(jù)學生對餐飲運營管理不同工作的愛好，安排學生到飯店進行為期四周的服務實踐。通過深入到旅游企業(yè)服務，進一步了解飯店餐飲運營管理中的西餐服務、中餐服務、酒水服務和餐飲生產狀況及管理模式，實習結束后完成調查報告。

2.3 管理實踐（畢業(yè)實習）

大學三年級第一學期后，安排學生到飯店餐飲部門進行為期六周的管理實踐和調研。實踐內容包括餐廳管理、廚房管理、食品采購管理、餐飲成本管理、餐飲營銷管理等，為開學后的畢業(yè)論文設計提供第一手資料。

3.在實踐教學中培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)

餐飲管理不僅僅是簡單的烹飪菜肴與銷售菜肴的過程，而是由許多更加細節(jié)、更加專業(yè)化的部分共同組成，這就要求從事餐飲管理的人員不僅有全面的專業(yè)素質，更要有較高的個人素質，包括較強的溝通能力、靈活的應變能力，最重要的是應有社會責任感，這樣才能在保證餐飲質量安全的前提下，提高企業(yè)的利潤。國際化的餐飲管理需要富有戰(zhàn)略眼光和注重處理細節(jié)的高素質人才，所以在酒店業(yè)和餐飲業(yè)競爭越來越激烈的今天，作為一名預備的酒店管理人員，必須要正確的認識到飯店餐飲管理的重要性。從多方面提高自己的素質，加強理論與實踐的結合，使自己能夠適應如今日趨激烈的競爭！

3.1 服務意識培養(yǎng)

服務意識應該是所有能力培養(yǎng)的前提條件，高度的認同感是做好酒店服務的前提，在餐飲管理過程中須樹立高度的“顧客”意識，在學習專業(yè)技能時要認識到這是一門科學性與藝術性相結合的技能，而不是簡單的“伺候人”的工作。

3.2 人際關系能力

餐飲管理是與人打交道的工作，良好的人際溝通能力的培養(yǎng)是重中之重，除了通過專業(yè)課程來培養(yǎng)，還可以通過學生豐富的社團活動來提高。學生懂得了基本的禮儀，懂得了敬人重人的規(guī)則，才能使人際溝通順暢無礙。

3.3 團隊工作與領導能力

由于高職類院校的學生一般在前期的學習過程中擔任班委的較少，其團隊工作與領導能力亟待加強。這需要教師在日常教學中加入項目管理培訓的相關內容，多給學生一些機會在課堂討論，實訓課程中組成團隊，進行簡單的項目實施，這樣才能有效加強學生的團隊工作與領導能力。

3.4 適應與學習能力

篇4

那么，商業(yè)模式到底怎樣理解更全面？商業(yè)模式分成哪些類別和要素呢？這篇文章，對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式以及相關的一些概念做一下更簡單易懂的解讀。商業(yè)模式的定義

關于商業(yè)模式的定義，很多人給出了不同的理解。在這里我來做下整理，分析出一個更全面且更容易理解的解釋。

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。--《商業(yè)模式新時代》

為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。--《商業(yè)模式》

在我看來，商業(yè)模式就是你如何賺錢，其核心就是三個問題：你賣什么？怎么收費？怎么賣？--《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》

一句話，商業(yè)模式就是你能提供什么樣的產品，給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價值；在創(chuàng)造用戶價值的過程中，用什么樣的方法獲得商業(yè)價值。--《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》

從上面的摘選可以看到，人們定義商業(yè)模式時，基本上會從兩個層面來討論：公司層面和產品層面。本文分別從這兩個層面，對商業(yè)模式進行解讀。

從公司層面解讀商業(yè)模式

從公司層面，商業(yè)模式包含了公司運作的方方面面，《商業(yè)模式新生代》中將公司的商業(yè)模式總結為了9個版塊，每個版塊都代表公司運營中的核心事務。在這里將其簡化，可以理解為四個核心要素：

產品：公司能提供哪些產品、服務、解決方案。

資源：公司所擁有的有競爭力的資源有哪些，比如技術資源、合作資源、政府資源、內容資源、業(yè)務資源。

客戶：公司面向的目標客戶群體，建設了怎樣的銷售渠道體系，客戶關系怎樣。

錢：公司的成本結構、收入來源、資本增值等跟錢有關的事務。

由于不同公司所擁有的各要素的資源和能力不同，所以才出現(xiàn)了各公司多樣化的商業(yè)模式。那么，公司層面的商業(yè)模式，可以通過這四個要素進行歸類，比如資源驅動、客戶驅動、產品驅動的商業(yè)模式。下面舉幾個例子：

客戶驅動的商業(yè)模式：一些公司沒有核心產品、核心技術，要么提供一些沒有技術門檻的產品和服務，要么其它公司的產品和服務。這樣的公司更依賴于建設有力的營銷體系維持客戶關系構建商業(yè)模式。比如常見的提供網(wǎng)站建設的公司。比如一些提供項目外包開發(fā)、設計服務的軟件、設計公司。還有一些專門為客戶提供廣告推廣、運營的公司。這些公司的特點是：大多以接客戶項目單生存。

資源驅動的商業(yè)模式：一些公司占有著得天獨厚的資源，利用資源優(yōu)勢研發(fā)產品、提供服務、甚至獲得項目訂單，以資源為基礎構建商業(yè)模式。一些有特定資質(牌照)的企業(yè)擁有業(yè)務資源優(yōu)勢，比如電信運營商、出租車公司。一些基于高校的企業(yè)擁有技術資源，比如科大訊飛、清華紫光。一些有行業(yè)積累的企業(yè)擁有內容資源。一些有政府關系或大企業(yè)關系的公司能夠承接到大型項目。一些有業(yè)界口碑的企業(yè)(或高管)能夠獲得更多的合作資源。

產品驅動的商業(yè)模式：一些公司以研發(fā)解決行業(yè)(企業(yè))、用戶問題的產品、服務、解決方案為核心目標，利用產品的低成本可復制性構建商業(yè)模式。產品主要分為實體產品和虛擬產品兩類。實體產品主要是需要生產制造的產品，比如玩具、書籍、消費品等。虛擬產品主要是以人的體力和智力轉換成的產品和功能，比如電子游戲、培訓課程、手機話費等。另外還有平臺類的產品，用于整合多方用戶需求為多方帶來價值，比如百貨商店、電影院、淘寶、滴滴出行等。

通過以上分析可以看到，不同的企業(yè)通過不同商業(yè)要素驅動構建的商業(yè)模式，都有著不同的特點。但是無論是資源驅動、客戶驅動還是產品驅動，其它的商業(yè)要素都是不可或缺的，尤其是“錢”這個核心要素。一個成熟的企業(yè)必須要考慮成本、收入、增長等跟錢有關的問題。

從產品層面解讀商業(yè)模式

從產品層面討論商業(yè)模式的前提條件是這個公司是以產品驅動的公司，其產品是自己研發(fā)并做為公司核心業(yè)務。由于目前實體產品業(yè)務也在逐步互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)產品已經(jīng)有很多成熟的方法論來支撐互聯(lián)網(wǎng)產品的商業(yè)模式邏輯。所以這里主要討論互聯(lián)網(wǎng)產品的商業(yè)模式。

在我看來，一個產品的商業(yè)模式可以拆分成用戶價值、盈利模式和運營方式三個基本要素。比如，我們在討論搜房網(wǎng)這個產品，會說它是一個“房產交易資訊類平臺”。其中包含的信息是“房產交易資訊”--用戶價值、“平臺”--運營方式，而盈利模式可以進一步分析得出“廣告”、“基于流量的交易分成”等模式。

下面詳細說明一下這三個基本要素：

用戶價值

這個產品是什么樣的產品，滿足了用戶怎樣的需求，為用戶提供了哪些價值。對于用戶價值的分析，首先要分析用戶場景確定目標用戶群體，然后分析用戶需求找到痛點并分析需求的質量，然后設計產品的核心功能如何去滿足用戶的需求，最后要跟其它滿足需求的產品(方案)相比較，建立競爭優(yōu)勢。

一個優(yōu)秀的產品在用戶價值方面應該滿足三個條件：抓住用戶的痛點、用戶需求質量高(廣泛、高頻、剛需)、與其它產品(方案)相比更有競爭力。

拿滴滴最早推出的打車功能來舉例。分析用戶打車的場景：最早打車要么在路口攔車、要么打出租車公司電話叫車，這個場景帶來的問題有：

不知道附近有沒有車，不確定等待的時間。(或者附近恰好有車，前一個路口轉走了的杯具)

高峰時間很難打到車。

多個人在同一地點打車時，有人不遵守秩序搶車。

攔了車之后，很有可能是黑車，跟乘客討價還價。

招手攔車效率低，很有可能出租車看不到而錯過機會。

分析以上五個問題，不難發(fā)現(xiàn)，前兩個問題是用戶迫切想要解決的問題，是打車這個用戶場景的核心痛點。

接下來，分析這個需求的質量：

打車難的問題不是個例，是很普遍發(fā)生的現(xiàn)象--需求范圍廣。

很多人每天都要打車，甚至一天打多次車--需求頻度高。

不打車的話就要擠公交、擠地鐵，對于經(jīng)濟條件可以的用戶來說是最好的代步選擇--剛需。

所以，打車這個場景是一個廣泛、高頻、剛需的需求場景，需求質量高。

然后我們看看產品功能的設計是否解決了用戶的問題：

用戶打開APP后就能看到附近有哪些出租車，距離多遠一目了然。

高峰時間可以提高價格叫車，以金錢換等待的時間。

以在線搶單的形式，出租車與乘客建立一對一的契約，解決了不遵守秩序搶車的問題。

出租車的信息在APP中都有認證和備案，排除了黑車的可能。

下單后出租車司機會主動電話聯(lián)絡乘客，確定位置，不會出現(xiàn)錯過的問題。

最后，分析一下滴滴打車產品的競爭力，相比傳統(tǒng)的招手攔車、電話預約的方式，利用手機APP打車更加便捷、效率更高，解決了很多傳統(tǒng)打車時遇到的麻煩，競爭力更強。

盈利模式

關于產品的盈利模式，這是一個非常復雜的話題，除了直接用于買賣的商品模式之外還有很多的花樣，直接的、間接的、不可告人的... ...。為了能夠更方便理解，在這里用最簡單的方式將其分成“免費”、“付費”兩種。

免費模式：

免費模式是互聯(lián)網(wǎng)產品最常見的盈利模式。需求強調的是：這里討論的是產品的“盈利模式”，不是“營銷手段”(不是免費送個小禮品什么的、或者免費做個小項目拉住客戶下個項目再賺回來什么的)。免費模式可以細分為：免費+廣告的盈利模式、免費+流量的導流模式、免費+增值功能(服務)的盈利模式。

免費+廣告：這是互聯(lián)網(wǎng)最早的一種盈利模式，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、功能網(wǎng)站大多都利用這種盈利模式。無論是融入到產品中的閃屏廣告頁、還是損害體驗的突兀的廣告位，還有搜索推廣、軟文推廣等，都是廣告的一種呈現(xiàn)方式。

免費+流量：基于龐大的人口紅利，很多軟件的目標已經(jīng)從單純的付費模式轉移到流量模式。流量模式的變現(xiàn)途徑有很多，為其它產品轉移用戶，為服務提供商導流意向客戶信息，為其它產品獲取曝光，為線下服務提供商引流訂單。

舉幾個例子：

滴滴出行的“發(fā)現(xiàn)”功能里，是在向各合作產品提供的服務導流。

裝修管家的“申請免費報價”功能，目的是為了采集意向用戶的信息，之后傳遞給合適的裝修服務商。

駕考寶典的“百寶箱”功能里面，放置了很多與駕考功能沒有任何關系的產品和服務，是為了基于其APP的高流量進行導流。

免費+增值功能：免費增值功能的利用方式也比較豐富。比如AppStore中：

提供免費的Lite版和付費購買的Pro版。

直接使用會員年費(或一次性VIP會員費)獲得增值功能。

讓用戶直接購買一些增值功能(或服務)。

以虛擬貨幣的形式讓用戶購買增值功能。

游戲也會采用免費+付費道具的方式盈利。

付費模式：

付費模式主要為銷售實體或虛擬的“商品”。以電商模式和App Store為代表的虛擬商城兩種模式。用戶付費購買的都是有價值的商品：實體商品、APP、書籍、音樂、游戲等虛擬內容。

運營方式

在確定了“產品為用戶提供什么價值”和“如何通過產品盈利”兩個要素后，策劃運營方式實際上就是解決“通過怎樣的方式能把產品送到用戶手中”和“通過什么方式能讓用戶使用付費功能”這兩個問題。根據(jù)產品的不同盈利模式，不同公司制定的運營方式也是不同的。

基于用戶：

互聯(lián)網(wǎng)產品最核心的資源就是用戶，服務好用戶是第一要務。用戶運營的核心指標是用戶量和用戶的活躍度。所以產品運營的重點要放在“如何吸引更多的用戶使用并留住他們”和“如果讓現(xiàn)有用戶更頻繁的去使用”這兩個問題上。

基于內容：

對于以內容為主的資訊類產品、閱讀播放類產品，其核心價值在于內容的質量，不僅要把握好優(yōu)質內容的來源，有時還要自己生產內容。內容運營的工作主要是內容的生產、整理、分發(fā)。一些其它品類的互聯(lián)網(wǎng)產品，有時也會利用內容運營增加用戶粘性，提升推廣效果。

基于數(shù)據(jù)：

很多互聯(lián)網(wǎng)產品對于數(shù)據(jù)分析非常重視，通過數(shù)據(jù)分析可以總結出用戶的使用習慣、反饋產品的功能設計優(yōu)劣，分析出用戶使用的頻度和粘性。通過數(shù)據(jù)分析的結果，可以指導產品的下一步功能研發(fā)目標，營銷活動的側重點，甚至調整產品的方向定位。

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20世紀80年代初，三星在韓國只算是個二等角色。1986年，三星把握住漢城亞運會的宣傳機會，收到令人滿意的效果。而后，三星把目光投向奧運賽場，并于1998年正式成為奧運會TOP全球贊助商。憑借一次次的奧運TOP計劃，三星在全球品牌座次上的位置迅速提升。世界級品牌調查機構調查結果顯示：2001年，三星品牌價值64億美元，全球排名第42位；2002年，其品牌價值83億美元，排名躍居到第34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌價值第149億美元，排名躍居到了第20位，被評為發(fā)展最為迅速的品牌之一。

在奧運營銷史上，三星的例子最為人稱道。據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1個百分點，而贊助奧運這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3個百分點甚至更多。奧運營銷有如此魅力，眾多企業(yè)前赴后繼殺入奧運市場也就不難理解了。

隨著2008年北京奧運會的臨近，國內企業(yè)紛紛斥巨資殺入奧運市場。對于剛剛走向市場化的中國來說，奧運市場到目前為止還沒有完全啟動。在奧運營銷的誘惑面前，中國企業(yè)準備好了嗎？贊助奧運活動時，他們是否考慮過以下問題？否則，奧運營銷只能是一個看上去很美的畫餅。

與品牌屬性是否“門當戶對”

企業(yè)采取奧運營銷策略，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內涵是否與奧運理念“門當戶對”，即產品的屬性與運動的聯(lián)結是否自然流暢。如果產品與運動的聯(lián)結過于牽強，就難以將消費者對運動的熱情轉移給產品，如“看奧運會一定要穿××牌牛仔褲”，就會讓人覺得可笑。奧運營銷應該成為品牌和消費者改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借奧運活動產生共振，把奧運精神融入到品牌文化當中，并由此產生共鳴。

1964年，日本精工贊助了當年的東京奧運會。奧運會帶有天然寓意，宣揚的是一種更快、更高、更強的文化。而精工表作為一種精準的計時器出現(xiàn)在比賽場，增強了消費者對企業(yè)產品品質的信念，賦予企業(yè)產品更多的想象空間。精工與奧運會的結合可謂珠聯(lián)璧合。

并非所有企業(yè)都應當成為奧運贊助商。正如可口可樂全球奧運項目總監(jiān)富蘭克林所說，奧運會、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關鍵。對于中國企業(yè)海爾來說，就存在著品牌與奧運結合度不足的問題。海爾的核心產品是視頻顯示設備和白色家電，但前者已經(jīng)由老牌TOP企業(yè)松下占據(jù)，后者又缺乏與奧運會的關聯(lián)度。因此，海爾最終沒能成為奧運TOP贊助商。

是否有持久的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營目標的體現(xiàn)，奧運營銷服務于品牌戰(zhàn)略。

在奧運營銷中，企業(yè)通過活動贊助、冠名、請奧運明星做產品代言人、符合奧運文化的產品設計以及購買球衣廣告、奧運場館廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將奧運文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為獨具特質的企業(yè)文化。只有嚴格按照品牌戰(zhàn)略的要求開展奧運營銷，才能體現(xiàn)奧運營銷的真正價值，才會物有所值。

世界飲料業(yè)霸主可口可樂堅持奧運營銷戰(zhàn)略，奧運營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分。奧運“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機融合在一起，構成了獨一無二的可口可樂文化，可口可樂也得以風靡世界。

國內企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考奧運營銷問題，奧運營銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短、平、快”的營銷戰(zhàn)術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們以為在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，就是搞奧運營銷了，豈不知消費者還沒有真正理解其中信息，其傳播聲音就沒有了影蹤。持久性戰(zhàn)略指導，讓奧運營銷成了國內一些企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

是否有整合營銷觀念

奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越，這是一項系統(tǒng)工程。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

目前，跨國企業(yè)的奧運營銷已是一種成熟的經(jīng)營模式。1996年，可口可樂贊助了當年的夏季奧運會，它花的贊助費是4000萬美元，但為此付出的其他營銷費用是4.5億美元?？煽诳蓸访炕?美元的贊助費就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。圍繞戰(zhàn)略計劃，可口可樂采取了一系列營銷措施：發(fā)放奧運會門票申請表、推出“家庭促銷裝”、選舉奧運會火炬?zhèn)鬟f人、建造可口可樂奧運城、為合作伙伴制定特別接待活動等。這些活動在132個國家和地區(qū)同時展開，取得了卓有成效的戰(zhàn)果。

對于中國企業(yè)來說，奧運營銷作為一種新興的營銷手段，還沒有得到充分認知。不少企業(yè)以為贊助商的地位拿到手后，利用奧運活動中那幾塊場內廣告牌，或者運動員身上的幾個LOGO，或者主辦方開發(fā)的幾項專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費賺回來。更有許多企業(yè)把奧運營銷簡單地理解為炒作，炒完之后，商家高興、消費者樂一下，便沒了下文。這些實際上都是短視，是對資源的浪費。

巨額投入能否有保證

奧運營銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費巨額的資金才能爭取到贊助運動隊或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權的費用則要更多。如果贊助款外的營銷預算不足，企業(yè)就無法有效利用所購買的贊助權，進而失去了真正的營銷機會。因此，企業(yè)應該量力而行，不要把奧運營銷當成一種“燒錢”的游戲。

國外成熟的企業(yè)在接到奧運活動的邀請贊助函時，如果企業(yè)的營銷預算在贊助奧運活動后的款項不足贊助費的5倍，他們一般都會考慮拒絕贊助。因為他們明白，孤注一擲的行動最終會使企業(yè)陷入財務危機。

拿聯(lián)想加盟TOP計劃來說，高額的贊助費只是開發(fā)奧運市場的入場券。國際奧委會對奧運贊助設置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關、促銷以及和奧運會有關的公益活動，以此實現(xiàn)贊助計劃。因此，要想真正提升品牌形象，還要有3?5倍的資金投入。按現(xiàn)在的行情，聯(lián)想至少要撥出3億美元的專項經(jīng)費。相對于年營業(yè)額700億美元的松下、400億美元的三星，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費用是否會成為其“不能承受之重”？

國內企業(yè)這幾年發(fā)展較快，涌現(xiàn)了許多有相當經(jīng)濟實力的企業(yè)，但在奧運營銷動輒百萬、千萬甚至上億元的花費面前，決不是大筆一揮那么簡單，必須全面考慮企業(yè)的資金儲備、融資能力、投資計劃等因素。

回報是否劃算

精明的商家都關注回報問題。對于贊助奧運會這類昂貴的游戲，風險自然不小，是否該參與本身就值得推敲。2006年麥當勞宣布退出2008年北京奧運會TOP計劃，表示，奧運會6500萬美元的門檻太高，而回報有限，相對其他營銷方式而言并不劃算。

在1996年亞特蘭大奧運會上，斥巨資取得贊助權的200多家企業(yè)中大約只有25％的企業(yè)有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸，這其中也包括了伊利、昂立一號、天磁磁化杯三家花費了60萬美元“入場費”的中國企業(yè)。

奧運營銷不是一場賭博，也絕對不會有暴利。很多企業(yè)每屆都拿出大筆的資金來贊助奧運活動，到頭來竹籃打水一場空，錢投進去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度？還是發(fā)揮了影響力？抑或是讓消費者知道企業(yè)擁有投入實力？

篇6

我談到工業(yè)化經(jīng)濟與信息化經(jīng)濟的本質區(qū)別，在于前者強調分工創(chuàng)造財富，而后者強調融合創(chuàng)造財富。其中融合創(chuàng)造財富的數(shù)學表述，是隨交易范圍擴大，邊際成本遞減。學員首先問的是這里“交易范圍”的含義。

他問：這里的交易范圍是指地理，交易種類還是交易量?如果是指地理范圍的話，現(xiàn)代流通業(yè)大發(fā)展已經(jīng)使運輸成本大大降低了，運輸?shù)牧吭酱螅杀緫撛降脱?

我說的交易范圍，實際對應的是斯密說的“市場范圍”(the extent of the market)。斯密認為，分工創(chuàng)造財富，而市場范圍限制分工。這被稱為斯密定理。原話是說：　“交換能力引起勞動分工，而分工的范圍必然總是受到交換能力的限制，換言之，即受到市場范圍的限制?！边@是對古希臘色諾芬同樣思想的發(fā)揮。

然而，長期以來，人們對什么是市場范圍，理解不盡相同。多數(shù)人的理解，是市場規(guī)模。即市場上各種產品的交易數(shù)量很大。但是，還有另一種重要理解，市場范圍是指市場上產品的種類很多，這里的范圍應該具有與范圍經(jīng)濟之中的“范圍”(scope)相同的意思，如錢德勒的用法。而對于克曼格曼等的空間經(jīng)濟學和國際貿易理論來說，市場范圍還真是指地理，涉及運輸成本(“冰山”運輸成本，源自薩繆爾森“冰山交易”成本概念)。這位IBM高管的水平真是了得，從問題就可以看出思考的深度來。只不過這里發(fā)生了誤會，他說的成本是指平均成本，而沒聽清我講的是邊際成本。

更細致的表述應該是：工業(yè)化經(jīng)濟的特點是，初始固定投入低，邊際投入高，邊際成本遞增，邊際報酬遞減；信息化經(jīng)濟的特點是，初始固定投入高，邊際投入低，邊際成本遞減，邊際報酬遞增。

這又隱含著在課上由于時間限制沒有展開的一個要點：報酬遞減與報酬遞增。這是區(qū)分兩大學派――新古典經(jīng)濟學派與新經(jīng)濟增長學派――的分水嶺。如果仔細看就可以發(fā)現(xiàn)，二者的生產條件是不同的。前者沒有利用網(wǎng)絡效應，執(zhí)著于節(jié)點型的資本專用性，因此是報酬遞減的；而后者可以利用網(wǎng)絡效應，因為當初始固定資本投入，伸延到指對網(wǎng)絡型的社會資本投入時，就會產生報酬遞增的網(wǎng)絡效應。如阿里巴巴對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入。

這涉及學員后面提到了一個問題，關于什么是“云”的理解。是指全新的生產方式，還是傳統(tǒng)意義上的節(jié)約成本。

我認為現(xiàn)在關于云計算的各種理解，過于偏重生產技術(人與自然關系)，而忽視了生產關系(人與人關系)。從人(生產關系)這個角度看，云計算是一種新的所有制關系，這就是前面所說作為報酬遞增的條件的網(wǎng)絡型的社會資本所有制。社會資本與資本正好相反，一個是網(wǎng)絡型資本(分享型資本，如關系和信任、網(wǎng)絡基礎設施)，一個是節(jié)點型資本(專用型資本，如不具共同消費性的有形資本)。正是由于生產關系不同，它們所適合、解放的生產力具有本質區(qū)別。

將IT定位于節(jié)約成本，更是我批評的一種運營理念(這種批評只是針對先進企業(yè)的引領策略而不是針對一般企業(yè)的)。在課上我曾區(qū)分出惠而浦成本領先的卓越運營理念，與新一代“成本增值”分離的卓越運營理念的不同。指出將IT定位為以大規(guī)模生產節(jié)約成本，頂多導向“中國制造”的價格戰(zhàn)，在完全競爭條件下，沒有利潤可言；而新卓越運營理念，要求服務差異化、品種多樣化，從大規(guī)模制造發(fā)展為大規(guī)模定制，從而在節(jié)約成本基礎上解決增值，即成本加成問題。

學員接著問到成本加成問題。他說：我理解的加成定價實質上是指產品的成本加上合理的利潤，這里可以認為由IT平臺支撐的交易的成本為零，但要不要加上相關的物流成本呢?要不要加上相關的服務成本呢?

這與我的理解就不同了。我說的成本加成中的成本，已將所有成本包括產品和服務的成本都包括在內，怎么會在產品成本之外，另算物流成本和服務成本呢?這都不是主要的，關鍵是如何理解加成。完全競爭中的成本加成，是以生產者為中心、基于資本回報要求的固定加成。它造成了宏觀上的流動性陷阱現(xiàn)象。我說的成本加成，則是特指壟斷競爭中的成本加成(在張伯侖理論中表現(xiàn)為雙需求曲線)，為的是說明產品差異化的原理。所以要加的不是服務成本，而是服務差異化帶來的增值。在實踐中對應的是新卓越運營理念。

學員問到“做活(生命化)的數(shù)學含義”說：我理解做活是指電子商務的盈虧平衡點，即作為基于Intelnet的電子商務，初期一定會有大量投入，即最初賠錢，然后做大“規(guī)?！倍莾H僅是“交易量”，然后電子商務的優(yōu)勢才顯現(xiàn)出來，不知理解是否正確?

這又回到對范圍的理解上來。這已涉及當前的學術最新沿。事實上，報酬遞增有兩種，常見的是規(guī)模報酬遞增，非常罕見的是范圍報酬遞增。學員說的情況，是規(guī)模報酬遞增，已經(jīng)很正確地區(qū)分出了交易量與規(guī)模的不同。不過，我說的生命化，正好是指范圍報酬遞增。

做活不是指盈虧平衡點，而是指報酬遞增曲線的斜率，是指生產方式。這里就要在斯密“市場范圍”這個概念上重新發(fā)揮了。論及做活(生命化)，僅是報酬遞增(正反饋)，已不足以區(qū)別于非生命化的規(guī)模經(jīng)濟，必將“市場范圍”一分為二：將其中市場規(guī)模的含義除去，專指品種(即學員所說“交易種類”)?！∵@樣一來，范圍就專指系統(tǒng)的多樣性了。生物多樣性，是生命作為復雜系統(tǒng)的關鍵特征。企業(yè)做活，是指機械組織向有機組織轉型的過程，生命化是有機組織的狀態(tài)。它一方面具有報酬遞增(正反饋)的特征，另一方面更具多樣性(品種多樣性)的特征。二者缺一不可。意思是，生命化在于環(huán)境越復雜，要素越異質化(品種是異質性的區(qū)分單位)、多樣化，系統(tǒng)越具正反饋性質。

篇7

電商公司產品經(jīng)理kpi指標會更加偏向于交易數(shù)據(jù)。比如交易額，銷售指標等數(shù)據(jù)。社交類的產品經(jīng)理會注重用戶留存，活躍度等。公司文化偏向運營的話，kpi會偏向運營指標，比如uv、轉化率等。偏向產品的話，會側重用戶投訴、體驗。偏向數(shù)據(jù)的話會側重數(shù)據(jù)搜集和用數(shù)據(jù)反饋產品指標。

通常考核項目具體可以分以下兩類：

可量化指標：

UV/PV數(shù)

UV數(shù)更多的來自導流，本身用戶的培育和留存也對該指標有影響。該數(shù)據(jù)通常需要由產品和運營同時承擔。

支付轉化率

用戶在支付流程中的體驗，直接影響到支付轉化率。當然，內容本身也會對轉化率造成影響，比如電商行業(yè)產品的質量、評論等。

用戶投訴與咨詢數(shù)

用戶只有在使用產品時不爽了，才會主動去投訴。在產品設計上如何避免用戶投訴，這個應該是產品優(yōu)先級最高的需求。

用戶停留時長

產品本身對用戶的吸引力，根據(jù)行業(yè)不同有不同的數(shù)據(jù)標準。并不是用戶停留時間越長越好。

跳出率/退出率

這兩個數(shù)據(jù)的影響因素主要在于用戶使用流程中內容對用戶的引導和關注。

客戶留存數(shù)

涉及到運營策略對潛在流失的用戶進行喚起，或者產品內容的本身對用戶的吸引力。

非可量化指標：

需求的準確性

雖然所有公司都在強調擁抱變化，但是產品經(jīng)理保障需求的準確，減少變更。應該是一個產品經(jīng)理的底線和堅持。

產品項目執(zhí)行計劃性

產品經(jīng)理通常都會承擔半個項目經(jīng)理的職責，這時候項目管理的能力就很重要了。

文檔撰寫的嚴謹和詳盡

文檔作為需求的傳遞工具，他的準確性代表了產品經(jīng)理對需求思考的深度。

合作與溝通能力

產品經(jīng)理作為溝通的橋梁，溝通能力與技巧是在進行工作時非常重要的技能。一個產品經(jīng)理對于需求的理解再深刻，體驗的sense再好，溝通能力不足，也不足以推動需求的進行。

非量化指標的考核相對而言更加主觀，比較適合做調分指標。比如一些公司強制要求排名，那么在量化指標外，非量化指標就用來扣分排序了。說白了你的級別，其實就來自于領導通過某些指標來給你調劑的。

產品經(jīng)理通常操著CEO的心做著打雜的事，手上沒資源，又需要所有部門全力配合。任何一個標準交給產品經(jīng)理作為考核項，都會出現(xiàn)各種問題。比如改進用戶停留時長的需求上線了，但是實際效果不好?？梢越忉尀檫\營上沒有足夠強勢的內容進行配合。比如提升轉化率的需求上線了，但是轉化率仍然不高?？梢越忉尀槭菍Я鞯挠脩糍|量不高。負責的項目沒有按時上線，可以解釋為是開發(fā)團隊被提去支撐其他項目了。所有的理由都是真的，但是在最后考核這件事上來說，只能是然并卵。

篇8

作為IP/MPLS邊緣市場的領導者，阿爾卡特朗訊IP/MPLS解決方案成功運行于全球90多個國家的200多家運營商的網(wǎng)絡。根據(jù)OvumRHK的研究數(shù)據(jù)，在2007年第四季度，阿爾卡特朗訊以18%的市場份額穩(wěn)居IP/MPLS邊緣路由器市場第二的位置。

持續(xù)拓展IP/MPLS路由器產品及方案

如今全球電信運營商的業(yè)務重心正從“話音”轉向“寬帶IP”，阿爾卡特朗訊TPSDA架構以及相關的業(yè)務路由器和業(yè)務交換機IP產品線在全球范圍內大獲成功，更證明了阿爾卡特朗訊對全球電信業(yè)發(fā)展趨勢的準確把握能力。無論是在固網(wǎng)IP轉型，還是在移動IP化方面，阿爾卡特朗訊都持續(xù)領先市場，不斷推出新產品，加強解決方案。

在固網(wǎng)方面，順應網(wǎng)絡轉型需求，支持中國運營商“光進銅退”和“寬帶提速”發(fā)展策略，阿爾卡特朗訊推出了能成倍提升7750業(yè)務路由器和7450業(yè)務交換機產品能力的新硬件板卡：

?業(yè)界第一個單芯片組100G網(wǎng)絡處理器――FP2芯片，首先應用于7750業(yè)務路由器和7450業(yè)務交換機系列產品中的新型處理卡(IOM)和接口板卡(MDA)。不僅將GE和10GE端口的密度提高了兩倍多，而且還將平臺整體的業(yè)務處理能力提高了10倍；

?兩塊支持運營商提供精細化IP服務管理的集成業(yè)務卡。一是具有深度包檢測(DPI)能力的應用保證板卡(AA-ISA)，二是增強VPN等服務安全性的IPSec板卡。

在網(wǎng)絡和業(yè)務管理平臺方面，還將推出新的版本，幫助用戶增強網(wǎng)絡運維管理和增值應用管理，提升阿爾卡特朗訊三重播放架構的整體能力，更好地滿足市場需求。其中包括5620業(yè)務感知管理系統(tǒng)(SAM)6.0版本和5750用戶業(yè)務管理平臺(SSC)3.1版本。

此外，在提高產品線整體性能的同時，阿爾卡特朗訊7750業(yè)務路由器在業(yè)界類似技術的產品中，還創(chuàng)造了每10G端口功耗比最接近對手低20%的紀錄，實現(xiàn)了向用戶提供綠色機箱的承諾，對于整體網(wǎng)絡的節(jié)能減排有著重要的意義。

阿爾卡特朗訊在IP領域不斷創(chuàng)新

自從推出業(yè)界第一臺專門為電信運營商轉型而優(yōu)化的業(yè)務路由器產品以來，五年間，阿爾卡特朗訊始終準確把握了IP轉型的趨勢，及時推出創(chuàng)新的IP產品和方案滿足市場需求。

第一個創(chuàng)新是面向企業(yè)用戶服務市場的多點以太VPN技術，即虛擬專用局域網(wǎng)服務(VPLS)。VPLS既為最終用戶提供了同傳統(tǒng)以太網(wǎng)一樣的多點互通的以太網(wǎng)服務，又借助IP/MPLS保證可靠性和擴展能力。VPLS的出現(xiàn)解決了傳統(tǒng)以太網(wǎng)服務中的不足，開辟了通過IP網(wǎng)提供二層的以太網(wǎng)的全新思路。

2004年，阿爾卡特朗訊推出了全新的三重播放傳送架構(TPSDA)，這一架構是涵蓋了從底層數(shù)據(jù)包承載到高層用戶和業(yè)務管理能力的全面解決方案。借助阿爾卡特朗訊的接入、運營商級以太網(wǎng)、IP業(yè)務路由器和光傳輸技術，通過能夠感知業(yè)務和客戶的管理平臺相互有機結合，并通過阿爾卡特朗訊成熟的設計、部署和集成服務，為運營商實現(xiàn)將IPTV、高速上網(wǎng)和IP話音以一個網(wǎng)絡承載，大大加快運營商向IP轉型的步伐。

如今，阿爾卡特朗訊又一次領跑業(yè)務路由技術，第一個在業(yè)界推出了具有100G業(yè)務處理能力的網(wǎng)絡處理器芯片，使得其旗艦路由器7750SR和交換機7450ESS的性能得到飛躍性的提高，首次實現(xiàn)了T比特級的業(yè)務處理能力。憑借此次升級，阿爾卡特朗訊不但大大提升了其三重播放方案擴展能力，而且有效地保護了電信運營商的既有投資，使其能夠從容實施IP網(wǎng)絡轉型戰(zhàn)略。

阿爾卡特朗訊IP解決方案服務全球

2008年1月，阿爾卡特朗訊贏得全球第五十位采用三重播放傳送架構(TPSDA)的客戶，這標志著TPSDA這一領導業(yè)界的IP網(wǎng)絡架構已經(jīng)獲得了全球用戶的廣泛認可。迄今為止，采用了這一架構的運營商如美國的AT&T，加拿大的SaskTel，意大利的Wind，奧地利的Telkom，西班牙的，澳大利亞的Telstra等都已經(jīng)建成了有高度可擴展能力，高可靠性和靈活性，以及服務質量的保障能力的IP承載網(wǎng)。其中許多運營商已經(jīng)開始提供以視頻業(yè)務為代表的下一代電信業(yè)務。

截止到2007年底，阿爾卡特朗訊的IP/MPLS產品已經(jīng)累計出貨超過2萬臺，被全世界90多個國家的200多個業(yè)務提供商選擇作為其IP網(wǎng)絡轉型的核心組成部分。在中國，阿爾卡特朗訊的IP方案正穩(wěn)定高效地服務于國內四大運營商，遍布全國各地的網(wǎng)絡中。

根據(jù)獨立咨詢公司Ovum-RHK的研究，在2007年底前連續(xù)的九個季度里，阿爾卡特朗訊一直穩(wěn)居IP/MPLS邊緣匯聚市場第二位置，在2007年四季度，阿爾卡特朗訊在IP/MPLS服務架構市場以18%的市場份額穩(wěn)固占據(jù)第二的位置。

全球及國內IP業(yè)務增長強勁

2007年業(yè)績的強勁增長勢頭給了阿爾卡特朗訊IP業(yè)務一個堅實的增長基礎和信心。

?2007年三季度和四季度，上海貝爾阿爾卡特與中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通簽署了一系列合同，為全國二十多個省用戶提供7750業(yè)務路由器和7450業(yè)務交換機產品，幫助運營商擴充固網(wǎng)寬帶業(yè)務和移動IP化承載網(wǎng)絡。

?2007年9月，某電網(wǎng)公司選擇了阿爾卡特朗訊的7750和7710系列業(yè)務路由器，用于構建一張可靠的電網(wǎng)調度數(shù)據(jù)網(wǎng)。

?在最近一次中國電信IP城域網(wǎng)設備采購中，阿爾卡特朗訊7750在“技術”排名以及“技術、維保、商務”綜合排名中獲得第一的佳績，獲得八個省的業(yè)務路由器和業(yè)務交換機訂單。

2008年伊始，阿爾卡特朗訊的IP業(yè)務便在全球和中國表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭：

?2008年1月，加拿大運營商MTSAllstream成為阿爾卡特朗訊的第五十位TPSDA方案的客戶。MTSAllstream選擇了阿爾卡特的7750、5620和5750以及FTTN產品，將向客戶提供視頻點播、高清電視、個人錄像等視頻服務。值得一提的是，MTSAllstream早已是全球最早的一批數(shù)字電視提供商。這次對下一代服務的投資將助力其贏得新的市場。

篇9

關鍵詞：品牌 評價 展會 戰(zhàn)略管理

中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構由于熱衷于追求短期經(jīng)濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運營機構雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運營機構必須通過學習展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認和明晰商貿類展會的品牌概念和品牌實質，提出我國品牌展會的評價標準，并以此為依據(jù)給展會運營機構進行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實質

在對商品經(jīng)濟的研究中，人們對產品品牌的認識，以及表述是琳瑯滿目。在學習他人觀點的基礎上，筆者的理解是，產品品牌是產品全部無形資產的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產品品牌具有區(qū)別它物、證明品質的功能。通常說的品牌產品，就是指那些個性鮮明、質量優(yōu)異的，能給消費者帶來好的感受的產品。品牌產品所包含的無形資產往往具有很高的價值。產品品牌的實質是產品的差異化，這種差異化是由產品之形象和內涵交疊形成的，能引起消費者產生共鳴的差異化使產品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會展業(yè)的主要產品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿類展覽會或博覽會），如中國進出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務產品。展會品牌是指展會項目之無形資產的總和，物化可視的是展會的名稱、標識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務優(yōu)質，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎上。

對于一個展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什么樣的標準才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價標準

用什么標準評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內沒有統(tǒng)一的標準。綜合業(yè)內人士的看法，結合我國的實際，筆者認為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。

一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運輸、酒店服務、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質的設施服務等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。

三是形成規(guī)模效應。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應的展會，意味著大批的產品供應商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻l(fā)生。這樣的展會必定有明確的目標市場和目標客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會服務。展會服務貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標準化等，都須具備高的專業(yè)水準和從業(yè)人員的嚴謹處事態(tài)度，服務過程體現(xiàn)高效和細致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導下的連續(xù)性和靈活性。只有科學合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時期內在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。

七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。

三、基于品牌展會評價標準的展會品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會評價標準，為展會主辦機構的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構要樹立牢固的品牌觀念，認識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實施展會的品牌化發(fā)展。同時，必須認識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時間內堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運營機構才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對展會運營機構來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大?？蛻舻男枨笫亲兓?，要做好服務，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機和活力。因此，市場調研尤其重要。設立高水平的研究機構，確保研究內容的科學性、時效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實施的前提和基礎。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強勢品牌，展會運營機構還應充分利用各種相關資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機構、承辦機構、協(xié)作機構、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進的技術手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構必須努力尋求專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內領導型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構應主動溝通、服務先行，強調互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運營機構在市場細分的基礎上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準確、有效。專業(yè)化需要展會運營機構建立科學的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊伍、實行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術、新產品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會的制高點。

5.完善場地設施，提升服務水準

場地設施是否完備、便捷，服務水準是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關重要。場地設施屬于展會的硬件，服務屬于軟件。硬件建設要使展會的設施，包括展館的空間、水電、采光、空調通風、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設要保證展會服務達到一流水準，包括招商招展、迎送接待、通關檢驗、現(xiàn)場服務、知識產權保護、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準。為此，展會運營方要加大先進技術引進和服務人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設與國際先進水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當展會發(fā)展到一定程度，適當延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以增強總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟效益和影響力，提升品牌的價值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡品牌

展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關注和報道展會。在眾多媒體當中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運營機構應充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現(xiàn)實展會之外打造精品網(wǎng)絡展會，高效傳達品牌認知和美譽。

8.爭取政府支持，構建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復辦展現(xiàn)象以及品牌侵權行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構的權益；通過政府渠道，可利用國內、國外兩個市場，聚集國內、國際兩種資源，為提高展會的成效服務；利用政府的影響力，可協(xié)調理順展會活動各方的關系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規(guī)模和提高展會的質量；利用政府的對外關系，可拓展展會的海外空間。

篇10

奧運是強者表演的舞臺，但奧運同樣期待黑馬；奧運營銷大企業(yè)擁有先機，但中小企業(yè)誰說不能大有作為。在奧運會的賽場之外，一個奧運營銷的賽場已經(jīng)擺開，誰能最后贏得奧運營銷的金牌?

從本期開始，本刊將組織系列文章，或借他山之石，或予出謀劃策，為您的奧運營銷“加油”!

奧運營銷之訴求沖突

王正齊

企業(yè)在贊助奧運會時必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運”能給自己帶來什么，最后再去討論自己要去做什么。

“燕京啤酒，2008年北京奧運會贊助商?！?/p>

“青島啤酒，2008年北京奧運會贊助商?！?/p>

“百威啤酒，2008年北京奧運會贊助商。”

我相信很多消費者在地鐵站、公交站臺、超市等場所都能看到上述的企業(yè)品牌宣傳廣告。我不知道消費者看完后會有什么感想?是否覺得只要投入的費用足夠就能爭取奧運會贊助商資格呢?

從消費者的角度米考慮，一個品牌如果僅僅告訴消費者自己是奧運會的贊助商，讓他聯(lián)想最多的可能是：這個品牌是大企業(yè)生產的，質量應該沒問題。我相信沒有一個品牌在決定贊助奧運會時僅希望達到這種目的。

為了能在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)獲得贊助資格后，還必須投入巨額的費用來傳播自己的“贊助資格”，希望借贊助奧運會來提高產品的知名度和美譽度。其實，這就與品牌本身所要傳播的訴求點形成沖突。隨著市場的細分，品牌的定位對品牌的發(fā)展越來越關鍵。因為消費者的需求在企業(yè)的引導下日益多元化，靠單一品牌打天下已經(jīng)變得不可思議。這時如果不能把贊助奧運與產品的核心訴求有效結合，會給公司的戰(zhàn)略帶來負面影響，影響公司產品核心訴求的傳播。

在“2008奧運經(jīng)濟與奧運商機高峰論壇”上，很多專家指出，奧運會的贊助商們有一大半沒有達到自己的奧運營銷目標。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費用后，只是希望提升品牌的知名度和美譽度，但是在提升品牌美譽度和知名度的同時，產品的訴求往往被忽略了。其實知名度的提升與市場份額的提升并沒有必然聯(lián)系。所以，企業(yè)在贊助奧運會時必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運”能給自己帶來什么，最后再去討論自己要去做什么。

用“深度關聯(lián)”治療“奧運焦慮癥”

沈　華

如何建立品牌與奧運的深度關聯(lián)?這看似簡單，實際卻是奧運營銷的核心價值所在。

中國企業(yè)在如何介入和把握奧運營銷上，正表現(xiàn)出越來越多的熱情，同時還有越來越多的焦慮。一方面，企業(yè)為自身的表現(xiàn)優(yōu)劣而焦慮；另一方面，又急迫期待從奧運營銷切入，為如何深度影響目標消費者、獲取市場收益而焦慮。

要解除這種“奧運焦慮癥”，如何確保行動的“有效性”是最值得決策者思量的。當前最應該提醒企業(yè)的是：如何建立與奧運、與體育的深度關聯(lián)?這看似簡單，實際卻是奧運營銷的核心價值所在。而系統(tǒng)的深度關聯(lián)，應該包含二個不可或缺的遞進層面。

1、建立品牌與贊助對象在文化與精神上的深度關聯(lián)

坦率地講，現(xiàn)在的奧運贊助企業(yè)，有一大半只建立了簡單的贊助標識關聯(lián)，而奧運贊助的價值在于三方面：一是公益形象，二是排他權益，三是積極精神與價值。

公益形象和排他權益，可以直接通過奧運贊助獲得，但只有積極的精神與價值，才是體育營銷(包括奧運營銷)的最大價值所在。如果選擇到位，體育運動的青春、動感、時尚、樂觀、健康等讓人類永葆激情與追求的價值，將在無形之中轉移到贊助品牌之中。

在中國，我們一向看重奪牌的“結果價值”，隨著金牌大國地位無可置疑的確定，體育的種種“過程價值”也逐步得到廣泛認可。此外，人們正在逐漸認識各類體育賽事的獨特魅力，比如籃球的快節(jié)奏，足球的瞬間爆發(fā)快樂，女排的團結頑強，拳擊的堅忍力量等，這些賽事個性與品牌相對接，就具備了讓體育贊助發(fā)揮長期效益的深層基礎。

在奧運營銷中，企業(yè)可以深度開發(fā)國人對待奧運的感情、奧運在中國文化發(fā)展史上的重要價值、奧運故事與奧運人物內在的精神追求，這樣才有可能真正激發(fā)起消費者的心理共鳴。

2、建立品牌與贊助對象之間視覺上的深度關聯(lián)

企業(yè)奧運營銷80％的費用要用在廣告?zhèn)鞑ド希鴱V告?zhèn)鞑ベM用的80％又要集中在視覺傳播上。由此可見，建立品牌與奧運的視覺關聯(lián)何其重要。

首先，從創(chuàng)意表現(xiàn)策略上看，要求提煉山集中的切入點，在產品包裝、平面廣告、戶外形象、電視廣告、網(wǎng)絡廠告、終端形象、促銷品等諸多方面，建立起統(tǒng)一的視覺關聯(lián)，如此，形象聯(lián)想才能得到強化。當然，這種策略不是一成不變的，可以制定多個階段策略，每個階段集中強化某一關聯(lián)形象，而各階段的視覺形象之間也應有一定邏輯性。

其次，注意媒體選擇和媒體表現(xiàn)形式。比如，投放電視體育專業(yè)頻道，投放奧運類電視體育欄目，投放奧運測試賽賽場廣告，體育明星劉翔、姚明、丁俊暉相關賽事與報道等，都是強化視覺關聯(lián)的有效策略。

此外，建立“創(chuàng)新視覺關聯(lián)”也大有空問，比如借助電視虛擬技術將品牌標識植入賽事現(xiàn)場和演播室中。還要充分利用網(wǎng)絡視頻、戶外視頻、手機視頻等多種視像傳播渠道，在消費者的所有視像接觸點強化這種關聯(lián)。

3、建立品牌與目標消費者的深度行動關聯(lián)

實效的奧運營銷，一定要挺進到這 核心層而，即消費者行動層面。只有這樣，我們的奧運營銷才不至流于虛張聲勢和公益宣傳。

活動與路演。蒙個“超女”活動在線下開展了數(shù)百場路演，這一案例激發(fā)了企業(yè)對活動營銷的鐘愛，“蒙牛城市之問路演”、“聯(lián)想奧運千縣行”、“海爾奧運城市行”、“華帝奧運社區(qū)行”等眾多線下活動聲勢浩大地開展起來。傳播的落地，與消費者的體驗式接觸，無疑大大增強了滲透性。

促銷設計與終端策略。有了奧運的吸引力，促銷設計和終端策略都有了更大的開發(fā)空間，奧運促銷品、奧運門票的促銷獎勵、啦啦隊、助威團、明星見面會等，都具有不同于常規(guī)物質獎勵的促銷價值，可以直接引發(fā)消費者的購買行動。

關系管理與行動引導。這是與消費者建立長期有效行動關聯(lián)的重要組成部分。在營銷過程中，在進行數(shù)據(jù)庫有效開發(fā)和了解消費者的體育愛好習慣后，企業(yè)可以成為消費者不可或缺的體育信息的日常提供者，成為消費者體育運動的贊助者，并可以不斷以體育和奧運的名義，深化客戶接

觸、回饋與忠誠。

找到贏的一招

鄭　威

動物界里，刺猬是個有趣的動物，無論遇到怎樣的威脅，它都能以最快的速度縮成一團，將硬刺朝向外面。這最快速度的“縮成一團”就是刺猬贏的一招。

在奧運契機面前，能夠掌握機會的也將是在平時的積累中已經(jīng)找到“贏的本領”的企業(yè)。

以華碩為例，華碩的產品一貫以“華碩品質堅若磐石”著稱，因此，華碩在行銷中一直關注極限探險運動。體育營銷也主要是選擇一些有挑戰(zhàn)性的活動，且活動對IT產品和技術的要求較高。

從1997年華碩第一臺筆記本電腦誕生之初，就開始了它的極限探險歷程：1998年隨俄羅斯“和平號”空間站進入太空；2000年，華碩筆記本成為橫跨亞歐大陸的以色列國際汽車拉力賽的導航系統(tǒng)；2003年、2004年，華碩筆記本隨王石等中國民間登山隊人員走上了南極之巔、大洋洲最高峰；2004年，華碩筆記本伴隨中國科考隊一起遠征潮濕酷熱且神秘莫測的亞馬孫流域；2005年，助力中國民問登山隊實現(xiàn)“7+2”探險歷史行中國人零的突破；2006年10月，華碩筆記本作為出使大型文化考察活動“玄奘之路”的特殊隊員，助力央視首次實現(xiàn)用筆記本制作電視節(jié)目。

2007年4月份，2008奧運火炬?zhèn)鬟f路線，奧運圣火將在2008年實現(xiàn)歷史上第一次被傳遞上世界最高峰。國家登山隊到時將完成奧運圣火的傳遞工作。中國登山協(xié)會及中國登山隊選擇素來以品質卓越著稱的華碩作為2007－2008年戰(zhàn)略合作伙伴，為登山隊員登頂珠峰提供全程IT技術支持。2007年5月24日，華碩筆記本成為世界上第一臺登頂珠峰的筆記本電腦。

企業(yè)自身有了清晰的戰(zhàn)略，再通過持續(xù)的累積，找到與奧運的結合點并不是難事。不過企業(yè)要知道，得到奧運的機會只是贏得入場券，真正贏得奧運的市場才是對企業(yè)真正的考驗。什么樣的企業(yè)能贏?企業(yè)最后會贏在企業(yè)內部，贏在員工的積極用腦改善的程度上，贏在全心發(fā)揮人性，贏在員工們的不斷改善創(chuàng)新，贏在如何找到“贏”的一招。

“聚焦”是成功的關鍵

何靜嫻

不要只談“三星”們的成功，問題在于，你了解其中的關鍵嗎?

奧運會使許多贊助商成功地實現(xiàn)了品牌和商業(yè)目標，比如三星與Visa。很多人都會談到他們的成功，然而很少有人理解其中的關鍵所在。其中最重要的一點成功因素是：聚焦(FOCUS)。

從營銷的視角來看，我們應該這樣解讀“聚焦”：

1、F(Find)――“尋找你公司的核心競爭力”

我們應該在奧運世界里界定自身獨特的定位，這包括品牌精髓是什么，什么是我們需要通過奧運來加強的，這是我們的情感聯(lián)系；同樣，在奧運營銷中，什么才是我們的業(yè)務范圍，這些將是其他企業(yè)所不能代替的，這是我們的實體聯(lián)系。

無論是情感還是實體聯(lián)系，必須確定一個中心點。這將讓我們避免僅僅“為奧運會服務”，而不是“為贊助目標服務”的情況。另外，應當確認贊助的重點目標是什么，哪些必須是具體并且可以測量的。例如，在聯(lián)邦快遞(YedEx Express)選擇贊助中國國家羽毛球隊之前的一年多時間里，我們?yōu)槠渫瓿闪藘纱紊钊氲馁澲x擇評估，這一評估正是基于聯(lián)邦快遞的核心目標。三星在第一次奧運贊助開始就確立了品牌建設這一主要目標，其所有的資源都集中這一個目標上。恒源祥將自己主要的奧運活動圍繞著服裝與羊毛制品展開，例如恒源祥對中國奧運會代表團的官方禮服設計的推動，引起了媒體與社會的廣泛關注。

2、O(Observe)――“觀察成功的贊助模范”

可以分析幾個奧運會或體育贊助商的成功案例，重要的是，不要純粹地跟隨使用他們已經(jīng)用過的戰(zhàn)術，而是要理解其中的洞察力、策略以及成功要素，這是因為不同的企業(yè)需要通過贊助解決不同的問題。假如我是一家啤酒贊助商市場營銷部的負責人的話，我會研究嘉士伯(Carlsberg)在贊助足球上的成功經(jīng)驗，以及悉尼奧運會上的葡萄酒品牌林德曼(Lindemans)，后者通過促銷活動成功地推動了長期的銷售合作和品牌建立。

3、C(Challenge)――從安逸當中解脫出來，挑戰(zhàn)自己并磨煉出更出色的解決方案

市場在不斷地變化發(fā)展并更具挑戰(zhàn)性，每個贊助商應該制定長期和短期的贊助目標，這些目標應當是明確、仔細和量化的。應當成立一個內部的奧運委員會，對所有基于目標的重要活動進行決策和分工，通過高質量的決策使得贊助效益最大化，并通過良好的保護措施來減小贊助風險。樹立這樣的標桿非常重要，它可以回顧和評價我們已經(jīng)取得的長期或短期贊助效果。這些都會使我們的決策變得更加堅定、成熟和有針對性，同時也可以避免浪費不必要的財力和精力。

4、U(Utilize)――必須“利用公司的資源”

從公司中選拔出最聰慧的人組成奧運委員會，他們可能會經(jīng)驗不足甚至沒有經(jīng)驗，不過他們必須充滿激情，并愿意為此付出最大的努力。委員會的領導者應該擁有優(yōu)秀的市場營銷經(jīng)驗并能夠推動整個營銷計劃。同時，在重大決策上要爭取公司高層的全力支持。

很多贊助商嘗試自己制訂整個贊助計劃并執(zhí)行，因為許多老總認為“人員”對于公司而言不是問題。但是，最關鍵的足經(jīng)驗，而不是人。過去幾乎所有成功的奧運贊助商都有專業(yè)機構的幫助，否則，當奧運會到來時，我們雖然學到了不少經(jīng)驗，但要達成目標已經(jīng)為時太晚。宏基(Acer)在贊助1998年亞運會時聘用了5家不同的機構，并將公司內部的委員會從10人增加到30人，這是宏基的第一次全球性贊助計劃，也是宏基成長為國際品牌過程中的重要一環(huán)。

5、S(Strive)――“努力在競爭中創(chuàng)造差異化”

怎么才能體現(xiàn)出你的不同?我們需要在競爭者之中體現(xiàn)出差異，為奧運會留下一份值得紀念目有深遠影響的貢獻。例如，為一家與食品有關的公司開發(fā)一套奧運食品節(jié)方案，通過食品節(jié)可以強調與品牌精髓相關的奧運精神，同時凸顯產品的利益點。這樣不僅可以在競爭中實現(xiàn)差異化，同時也創(chuàng)造了他人無法模仿的獨特營銷活動。

即時策劃，突擊執(zhí)行

孔繁任

海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)的時候電視上突然多了一條廣告，“多一點，少一點摩擦”，在這之前，誰知道統(tǒng)一油是誰呢?

現(xiàn)在中小企業(yè)需要做的基本功是突擊作業(yè)，借別人的舞臺，唱自己的戲。我們一定要有基本功――“即時策劃，突擊執(zhí)行”。

中小企業(yè)沒有足夠的實力去爭取奧運贊助商和供應商資格，如何借臺唱戲就成為中小企業(yè)考慮的重點，我們認為中小企業(yè)可以從如下5個方

面去考慮搭全民奧運的順風船：

1、產品進京

具有中國傳統(tǒng)特色的產品、準備做外貿的產品、已經(jīng)做外貿準備做品牌的產品等目前可北上入京，跑馬圈地，占據(jù)定的終端展示和宣傳陣地，借助奧運中外人交流的機會，讓自己的產品走上市場、走出國門，與傳統(tǒng)方式相比，投入要省很多，效果也快。

2、地方奧運活動

奧運期間，很多地方、媒體、組織會舉辦大量的全民參與的奧運活動，如媒體舉辦的“獎牌榜競猜”等，中小企業(yè)參加不了大奧運，但可以以區(qū)域市場為核心，割據(jù)一方，以恰當?shù)氖侄吻腥?，借機宣傳和推廣。

3、加入奧運產業(yè)鏈

中小企業(yè)沒有足夠的實力和資本去獲得供應商和贊助商的身份，但可以從奧運產品產業(yè)鏈中找到合適的機會，或者貼牌，或者代工，或者提供原材料和相關服務，大企業(yè)做品牌，小企業(yè)做產品，一樣能夠從中盈利。

4、活用奧運元素

奧運供應商、贊助商和奧運吉祥物我們不能隨便使用，這是受到知識產權保護的，但是奧運的其他元素國家非但沒有限制反而鼓勵我們使用和宣傳，企業(yè)不能參與奧運，但可以“為奧運干杯”，如何在全民奧運的大潮中選擇一個適合自己的元素來宣傳和建立產品鏈接，這是中小企業(yè)最需要做的事情。

要借好臺，唱好戲，必須注意控制兩個關鍵點：

首先，策劃活動的時候一定要創(chuàng)意到位，執(zhí)行中強調一是關注細節(jié)，二是重在銷售。我們花那么多錢不是買虛名，而是要拉動銷售。奧迪A4贊助“皇馬”的時候有一個細節(jié)，他在比賽的時候出了兩招，其中一招是車隊不用新車去接“皇馬”，而是問消費者誰愿意把你們的車拿來接“皇馬”。等到比賽當天，又出了廣告，奧迪A4的觀眾免費停車，那天專門買了40個車位，讓他的消費者有一種自豪感。這就是關注細節(jié)。

其次，整合傳播既要立體配合又要落地跟進。近兩年，中國白酒行業(yè)做得最棒的是金六福，它很簡單，沒有太多的創(chuàng)意，人家的廣告一年換兩次：春節(jié)期間叫做“春節(jié)回家金六福酒”，中秋節(jié)期間叫做“中秋團圓盒六福酒”，平時叫做“我有喜事金六福酒”。春節(jié)前完成60％的銷量，春節(jié)期間完成40％的銷量。它全面占領了地面和空中的廣告渠道。品牌的權勢馬上發(fā)生了變化，把奧運的精神變成了什么是福，用奧運精神重新解釋了金六福，立體化的推進配合，而不是把希望完全借助在贊助上。

“餃”動奧運

郝振義

大企業(yè)“餃動奧運”，小企業(yè)摻乎奧運。商機來了，誰抓住誰爆發(fā)!

奧運的大舞臺已經(jīng)搭好，在臺上唱什么戲，具體怎么唱，關鍵還要看企業(yè)。筆者為了能更好的闡述觀點，舉食品行業(yè)的“餃子”說事。

“迎客餃子送客面”。餃子最具備人文奧運的使者基因!因此，奧運對于水餃生產企業(yè)來說絕對是一個千載難逢的契機。如何實現(xiàn)“餃動奧運”，成為像“壽司”、“泡菜”一樣成功的營銷典范，其實有很多文章可做。

是產品要創(chuàng)新，專門針對奧運推出“奧運餃子”系列。比如推出用來品嘗(不是用來填肚子的)的小包裝，微波爐熱的微波餃子。

二是傳播要創(chuàng)新。除了在奧運期間集中投放廣告必不可少外，在奧運前期配合大量公關活動進行造勢炒作非常重要。比如打2008奧運會記憶點，舉行水餃“奧運會”?？梢愿銈€2008人集體包餃子活動、中國人教外國人一同包餃子等。

這些集體包餃子活動，讓各種膚色的外國友人“零距離”接觸餃子，充分體現(xiàn)奧運是個全世界人民的一次快樂聚會。讓餃子真正成為國際飲食文化交流的使者，從此走向世界?？梢酝瑫r申請吉尼斯紀錄。這個活動在奧運開幕前，可以伴隨奧運圣火傳遞，在重要地區(qū)舉行。通過這個活動造影響，樹立餃子市場老大品牌形象，如果全國人都知道你這個品牌餃子，銷量將會大大增長；奧運會開幕后，在運動員村向外國運動員提供即食即煮餃子，同時發(fā)放小冊子，介紹餃子文化，對興趣盎然的食客，可以贈送介紹中國美食和餃子文化的光盤。將餃子文化和餃子品牌傳播到世界。

三是水餃禮品也是很好的新聞點。對于已經(jīng)拿到奧運合作伙伴的水餃生產企業(yè)，還可以將獨具中國特色的美食，做成禮品贈送給各代表隊，最好能發(fā)給每一個獲得金牌的運動員。這樣每個獲獎運動員領獎時，都會形成對產品信息的一次傳播。還可以將禮品餃子極端化，制定成黃金水餃，就像去年火爆的黃金月餅一樣。這樣一來餃子的禮品特性及長期保存和收藏價值就能很好體現(xiàn)。奧運會后，再掀起個黃金水餃搶購熱。

對于未進入奧運合作伙伴的食品企業(yè)如何間接借勢，分享奧運之利呢?

和運動掛鉤!既然奧運會是一次體育盛會，那么就要和運動掛上鉤!河北怡達食品集團最近推出的運動山楂，蒙牛奶人多多的花哨籃球表演等全是這一手法。這些帶有運動色彩的廣告在奧運期間播出必將能吸引關注奧運人的目光。

還可搶先參與策劃央視或衛(wèi)視奧運期間直播奧運互動節(jié)日。如果能搶到更多的參與機會，也會“喧賓奪主”，成為主角。2006年德國足球世界杯舉辦期間，雪花啤酒打出“啤酒愛好者”的合作伙伴王牌，重拳出擊“球迷世界杯”，是打的最好的一次球。這一點對于眾多非奧運合作伙伴企業(yè)有非常好的借鑒意義。

對于食品企業(yè)，有實力的就“餃動奧運”，企業(yè)小的就摻乎奧運。商機來了，誰抓住誰爆發(fā)!

奧運不是萬能的

朱小明

奧運不是國家營銷、企業(yè)營銷的全部，更不是萬能的，你首先要做的，是正確理解奧運并避免常犯的錯誤。

正確理解奧運

企業(yè)進行奧運營銷和非奧運營銷，首先要理解奧運精神層面的東西。

世界杯的狂歡和激烈，F(xiàn)1的驚險、刺激和高科技，NBA的個性、對抗和時尚……而奧運會，恰恰具備許多獨有的內涵和特征。你必須真正理解奧運獨特的價值所在，理解老百姓心中的奧運是什么，更為重要的是，要清晰地理解目標消費者是如何看待奧運和體育的，這才是關鍵所在。

國家需要的是奧運會成為中國向世界展示的窗口；體育總局需要的是金牌的數(shù)量；媒體需要的是收視率能上升多少個百分點；而老百姓更多關注的足賽場上的拼搏精神，自己喜歡的明星的表現(xiàn)以及五星紅旗冉冉升起時那種自豪感。

創(chuàng)造性地搭建對接平臺

奧運不是企業(yè)營銷、城市營銷、國家營銷的全部，更不是萬能的，奧運的承載平臺有限，能夠獲得贊助權益的企業(yè)屈指可數(shù)，更多的非奧運贊助企業(yè)，需要找到其他能與奧運對接的平臺來展開營銷計劃，并且一定要尋找到適合企業(yè)自身特點的對接點。

有調查顯示，蒙牛、李寧、安利等非奧企業(yè)在公眾心目中已經(jīng)比同類奧運贊助企業(yè)更像“奧運贊助企業(yè)”。無論是蒙牛以“全民健身與奧運同行”作為其非奧運營銷理念搭建《城市之間》平臺，還是李寧“曲線救國”簽下央視體育頻道主持人服裝贊助協(xié)議，這些巧妙對接并取得了不錯效果的方法都不失為國內企業(yè)開展非奧運營銷的借鑒。

這些平臺還有很多，諸如簽約“08之星”，贊助國內外賽事賽隊以及那些有名人、有刺激、有驚喜、有快樂、有懸念的體育賽事(如F1、女足世界杯、男足亞洲杯、NBA中國賽等)，還有一些原創(chuàng)的，具備執(zhí)行能力、整合資源能力和宣傳能力，又擁有群眾參與基礎的平臺，如耐克的京城籃球少爺、安利健康跑、肯得基三人籃球聯(lián)賽等。

避免錯誤

相當多的中小企業(yè)認為，奧運營銷和體育營銷是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)只有看熱鬧的份。這種觀念在很大程度上阻礙了許多企業(yè)借勢奧運營銷，企業(yè)借助奧運營銷不在于自身規(guī)模大小，而在于能否找到適合自己并能與品牌完美對接的平臺。

只購買體育資產而沒有為媒體投放、消費者互動以及公關活動準備資金。奧運營銷要發(fā)揮其最大價值，很重要的一點便是需要整合各種資源，需要媒體策略的配合，需要消費者親身的互動體驗。手中握有許多體育王牌，但卻不知道如何發(fā)揮最大價值，這無疑是資源的最大浪費。亞都加濕器與奧運、杉杉西服與劉翔、夢娜襪業(yè)與奧運、恒源祥與奧運，這方面的例子不勝枚舉。