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篇1

關(guān)鍵詞 媒體 行業(yè)特點(diǎn) 人才

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

On the Characters of Media Industry and the Demand of Related Workers and Talents

Sun Hang

(Liaoning Academy of Social Sciences, Shenyang 110031)

AbstractThe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.

Key wordsmediaindustry characterworkers and talents

媒體行業(yè)與其它傳統(tǒng)行業(yè)相比，有很多不同特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定著媒體行業(yè)的人才需求特征與其它行業(yè)有很大不同。本文從分析媒體行業(yè)的特點(diǎn)及對(duì)人才的特殊要求出發(fā)，進(jìn)一步分析媒體行業(yè)的人才需求特征，為媒體行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供參考。

一、媒體行業(yè)的特點(diǎn)

媒體所處的行業(yè)，慣稱為傳媒業(yè)，改革開(kāi)放以后，我國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始大力探索市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，形成了目前以電視、報(bào)紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體為主體的龐大市場(chǎng)。

傳媒業(yè)，是一個(gè)有著高投資回報(bào)的智力密集產(chǎn)業(yè)，本身在產(chǎn)業(yè)屬性、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性等方面就與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著很大的不同。在我國(guó)，由于管理體制、政策環(huán)境上的差異，使得國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)，除了具備了一般意義上共性特點(diǎn)之外，又具有了自身所特有的一些特點(diǎn)。

第一，在產(chǎn)業(yè)屬性上屬于邊緣產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)是信息傳播的媒介，它涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時(shí)，媒體所傳播的內(nèi)容又具有強(qiáng)烈的文化特征，這使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此，傳媒業(yè)可以被視為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)。

第二，具有二元結(jié)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)。與其他產(chǎn)業(yè)不同，媒體產(chǎn)業(yè)要面對(duì)的是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，一個(gè)是受眾市場(chǎng)，一個(gè)廣告市場(chǎng)。這就要求媒體必須為兩個(gè)完全不同客戶群體，提供兩種截然不同產(chǎn)品，一個(gè)是面對(duì)受眾的“傳播內(nèi)容”，另一個(gè)是面對(duì)廣告客戶的時(shí)段或版面。因此，要同時(shí)運(yùn)用兩種不同的營(yíng)銷方法：受眾營(yíng)銷與客戶營(yíng)銷。

第三，媒體的產(chǎn)品與服務(wù)不存在價(jià)格彈性。傳播內(nèi)容、廣告版面或廣告時(shí)段作為一種商品，幾乎沒(méi)有價(jià)格彈性系數(shù)，這與其它有形商品區(qū)別很大。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的下降而產(chǎn)生需求。傳統(tǒng)的價(jià)格杠桿將無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行有效調(diào)控。這在種環(huán)境下，產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。這就造成了弱勢(shì)媒體無(wú)價(jià)格，做強(qiáng)是媒體經(jīng)營(yíng)的唯一出路。

第四，具有事業(yè)與企業(yè)的雙重體制。雖然，我國(guó)的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了媒體經(jīng)營(yíng)管理的重大轉(zhuǎn)變。媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程正在逐漸在加快，傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高。但是，目前國(guó)內(nèi)的主要媒體，大多數(shù)還都屬于事業(yè)單位的管理體制或管理模式。這就要求媒體必須做到：一方面，要從政治屬性出發(fā)，作公共服務(wù)的平臺(tái)，完成輿論宣傳與導(dǎo)向的任務(wù)；另一方面，還要從產(chǎn)業(yè)屬性出發(fā)，直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力。要求媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

第五，所有權(quán)與使用權(quán)分離。在我國(guó)，媒體的所有權(quán)歸國(guó)家所有，使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)歸經(jīng)營(yíng)者所有。因此，政府對(duì)傳媒業(yè)的相關(guān)政策，上級(jí)主管部門的相關(guān)規(guī)定，就成了我國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)指針。媒體在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，很大程度上要受到國(guó)家相關(guān)政策和規(guī)定的影響。

二、媒體對(duì)從業(yè)人才的特殊要求

由于媒體兼具政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重屬性，使得它同那些生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的組織有很大的不同，它必須兼有物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的雙重性。所以，媒體的經(jīng)營(yíng)管理難度要大于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)人才素質(zhì)的要求更高，對(duì)人才的需求更加迫切。

第一，媒體首先要追求社會(huì)效益，這就要求從業(yè)人員應(yīng)該有良好的政治思想素質(zhì)。

第二，媒體要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須追求自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。這就要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)。

第三，媒體所涉及工作大部分具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性和技術(shù)性，在保持政治性的同時(shí)，還要兼具文化藝術(shù)性，要求從業(yè)人員要有很強(qiáng)的專業(yè)水平和豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因此，學(xué)習(xí)曲線周期較長(zhǎng)。

第四，要求媒體將社會(huì)效益置于經(jīng)濟(jì)利益之前。因此，從業(yè)人員要有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，不能只追求利益。一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的媒體工作者，必須是社會(huì)的鏡鑒，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，傳播先進(jìn)的文化和思想。

三、媒體行業(yè)所需人才的特征

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的組織，尤其是生產(chǎn)有型產(chǎn)品的組織，價(jià)值鏈環(huán)節(jié)較多。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)、后勤保障，環(huán)環(huán)相扣。其間，各類人員分工細(xì)致、協(xié)作緊密。

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，媒體生產(chǎn)的是無(wú)形產(chǎn)品，價(jià)值鏈環(huán)節(jié)較少，各環(huán)節(jié)之間的連接又不是非常緊密，基本屬于模塊運(yùn)作。每個(gè)模塊中或是單兵作戰(zhàn)，或是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，形成很多獨(dú)立單元。如果團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，只在團(tuán)隊(duì)成員間有分工和協(xié)作。模塊之間，單元之間，分工協(xié)作較少。

這樣，就造成了媒體從業(yè)人員職類劃分比較清晰，根據(jù)媒體的經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)和對(duì)從業(yè)人員的特殊要求，媒體的從業(yè)人員可劃分成三支隊(duì)伍，包括：采編人才、經(jīng)營(yíng)人才、復(fù)合型人才。人才是媒體經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，三支人才隊(duì)伍就像三個(gè)輪子，尺寸大小，轉(zhuǎn)快慢快，負(fù)載輕重，都要協(xié)調(diào)一致，才能平穩(wěn)快速的運(yùn)行。

1.采編人才

采編人才屬于專業(yè)型人才，即包括記者、編輯、主持人等在內(nèi)的一線采編人員。他們是傳媒產(chǎn)品的制造者，負(fù)責(zé)著相當(dāng)于有型產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等眾多環(huán)節(jié)?！皟?nèi)容為王”，他們傳媒業(yè)的中堅(jiān)力量，其專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，直接決定著傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量水平，決定著媒體的興衰。

對(duì)于一名優(yōu)秀的專業(yè)型采編人才來(lái)說(shuō)，要具備以下特征：

第一，要有社會(huì)責(zé)任感。作為傳媒人，只有通過(guò)深刻地關(guān)注和記錄社會(huì)上正在發(fā)生和形成的歷史，最終的職業(yè)成果才能對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生積極影響。

第二，要學(xué)會(huì)理性觀察與思考。作為傳媒產(chǎn)品的制造者，每日每時(shí)都要面臨著事實(shí)判斷和價(jià)值判斷。如果說(shuō)事實(shí)判斷是所有傳媒人都應(yīng)具備的基本功，價(jià)值判斷則是優(yōu)秀傳媒人的特質(zhì)。在媒體提供的資訊量已經(jīng)出現(xiàn)“大量過(guò)?！钡那闆r下，必須為受眾整合、梳理看似雜亂無(wú)章的資訊，為人們提供有序而冷靜的觀察與思考，才會(huì)有更多的“話語(yǔ)權(quán)”及傳媒影響力。

第三，要有專業(yè)精神。對(duì)于傳媒人而言，擁有更多的表達(dá)機(jī)會(huì)。所以，必須秉承專業(yè)精神，用好所擁有的“話語(yǔ)權(quán)”。

第四，要有自己的風(fēng)格。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，注意力就是命脈。那些泛泛而談和同質(zhì)化的內(nèi)容，無(wú)法吸引受眾的注意力。于是風(fēng)格就顯得尤為重要。

2.經(jīng)營(yíng)人才

經(jīng)營(yíng)人才屬于市場(chǎng)營(yíng)銷型人才，即擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)、策劃、發(fā)行、廣告、品牌運(yùn)營(yíng)等職責(zé)的人員。過(guò)去，受傳統(tǒng)體制的影響，只重視專業(yè)人員，不重視市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員，造成了如今這種能搞采編的人才多，能搞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的人才少的局面。例如，在大部分報(bào)社，能搞新聞的，占到百分之七八十以上，能搞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的，只占到百分之一二十。要想在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須有一支過(guò)硬的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型人才隊(duì)伍。作為優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員，必須具備很高的綜合素質(zhì)：

第一，要有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)知識(shí)。目前傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)。同時(shí)，由于新媒體的不斷出現(xiàn)，使傳媒業(yè)的市場(chǎng)格局、行業(yè)成功因素、客戶消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生變化。這就要求市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員能夠不斷的審視市場(chǎng)環(huán)境、做出快速反應(yīng)，分析客戶行為、制定競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新商業(yè)模式。所以，一定要由豐富和扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理方面的相關(guān)專業(yè)知識(shí)；廣告促銷、創(chuàng)意、策劃方面的相關(guān)知識(shí)；合同法、經(jīng)濟(jì)法等方面的相關(guān)知識(shí)。

第二，要掌握市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)技能。作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員，要不斷分析研究行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)；追蹤并研究國(guó)內(nèi)外行業(yè)熱點(diǎn)；收集、整理、分析市場(chǎng)信息、客戶信息和反饋意見(jiàn)。通過(guò)分析判斷，最終作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，確定市場(chǎng)定位，制定發(fā)展規(guī)劃、推廣發(fā)行計(jì)劃、多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目投資計(jì)劃、地區(qū)覆蓋策略、廣告經(jīng)營(yíng)策略、品牌管理策略等。所以，必須掌握制定經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、商務(wù)計(jì)劃、實(shí)施方案的專業(yè)技能；商務(wù)談判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法與工具。

第三，要有市場(chǎng)管理的綜合能力。要想使經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷方案等能夠順利實(shí)施，順利完成推廣發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)，最終完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員要有較強(qiáng)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制能力；鼓動(dòng)、激勵(lì)、影響他人的人際溝通能力；應(yīng)變與危機(jī)處理能力；商業(yè)機(jī)會(huì)分析判斷能力；市場(chǎng)運(yùn)作能力。

3.復(fù)合型人才

復(fù)合型人才屬于媒體高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才。包括電影、電視、廣播節(jié)目制片人，報(bào)業(yè)傳播業(yè)務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理，出版界項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等。這類人才的突出特征是能夠融媒體傳播與經(jīng)營(yíng)管理的知識(shí)和能力為一體，是高層次的復(fù)合型人才。他們既懂傳媒、又懂管理，學(xué)有專長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富。隨著傳媒市場(chǎng)化程度的不斷加快和國(guó)內(nèi)外傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，傳媒經(jīng)營(yíng)管理型人才逐漸受到重視。目前，國(guó)內(nèi)這類人才極其缺乏。

媒介產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律。因此，傳媒組織的高層經(jīng)營(yíng)管理人才應(yīng)具有如下特質(zhì)：

第一，具備把握體制和政策的能力，要有清醒的政治頭腦和深刻的政治意識(shí)。媒介產(chǎn)業(yè)與國(guó)家的政治制度、意識(shí)形態(tài)緊密相關(guān)。作為媒體的經(jīng)營(yíng)管理者，首先必須具備非常高的政治素質(zhì)。

第二，具有敢于冒險(xiǎn)的組織家精神。與其他產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)化的起步階段，大部分媒體還在轉(zhuǎn)制過(guò)程當(dāng)中。媒介產(chǎn)業(yè)將是中國(guó)最后未開(kāi)墾的高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)，這也就意味著有更多的跟隨者將進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)，從而促使媒介產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)將大大加強(qiáng)。對(duì)于正在轉(zhuǎn)型和新興的國(guó)內(nèi)媒體，迫切需要的是風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，具有創(chuàng)新、冒險(xiǎn)精神的決策與經(jīng)營(yíng)者。

篇2

先做產(chǎn)品后做經(jīng)營(yíng)的邏輯是先是投入大量的人力物力做好新聞產(chǎn)品，再通過(guò)發(fā)行使新聞產(chǎn)品具備一定的傳播功能。最后再去做廣告經(jīng)營(yíng)。我國(guó)的傳媒業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展。雖然尚處于跑馬圈地的時(shí)代，但是競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。新媒體的創(chuàng)辦如果還是按照先做內(nèi)容后做經(jīng)營(yíng)的方法來(lái)做，不僅耗資巨大。而且成長(zhǎng)周期會(huì)很長(zhǎng)，導(dǎo)致投資的成功性大大降低。例如，如果按照先做內(nèi)容后做經(jīng)營(yíng)的做法來(lái)做，一份旬刊的雜志可能需要5000萬(wàn)到一個(gè)億的投入。而且其達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間需要5～6年；一份日?qǐng)?bào)可能需要幾個(gè)億的巨資投入。而且其達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間需要6～7年；一份地鐵報(bào)紙也需要上億元的投入，其達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間需要3～5年。

先做產(chǎn)品后做經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)做法有如下幾個(gè)弊端：第一，固守產(chǎn)品觀念，而不考慮市場(chǎng)和顧客的真正需求。導(dǎo)致產(chǎn)品出來(lái)后“既不叫好也不賣座”；第二，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。常常憑借采編人員的個(gè)人偏好，其結(jié)果只能是采編人員的自?shī)首詷?lè)；第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也符合市場(chǎng)需要。但是由于經(jīng)營(yíng)做不上去，導(dǎo)致“叫好不賣座”的結(jié)果。我國(guó)很多內(nèi)容優(yōu)秀的雜志和報(bào)紙都或多或少地存在這樣的問(wèn)題；第四，最為重要的是，很多媒體的發(fā)行人不懂傳媒的經(jīng)營(yíng)管理。而且更為可怕的是他們根本不關(guān)心經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理不感興趣。他們實(shí)際上只能做一個(gè)總編輯，而不能承擔(dān)發(fā)行人的角色。

當(dāng)前外部環(huán)境瞬息萬(wàn)變、不確定已經(jīng)成為時(shí)代的主旋律。如果還是采取傳統(tǒng)的先做內(nèi)容后做經(jīng)營(yíng)的方法來(lái)做一份新的媒體。無(wú)異于自殺!

那么，這種新的環(huán)境下，就必須采取新的方式。即采用先做經(jīng)營(yíng)后做內(nèi)容的方式來(lái)做一份新媒體。該方式的邏輯是：首先進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，確定讀者和受眾的真實(shí)需求；其次。確定媒體的戰(zhàn)略定位，讀者定位和市場(chǎng)定位；第三，確定相適應(yīng)的新聞產(chǎn)品和新聞?lì)悇e：第四，進(jìn)行大量的市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，提高媒體的品牌力：第五，進(jìn)行相關(guān)的廣告招商活動(dòng)；第六，通過(guò)有效的發(fā)行，獲取很高的傳播功能，為廣告主提供更多更好的附加價(jià)值；第七，在此基礎(chǔ)上，獲取更多更好的廣告收入。

篇3

【關(guān)鍵詞】媒介經(jīng)營(yíng)管理；媒介產(chǎn)業(yè)；媒介產(chǎn)業(yè)化

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)鄒韜奮經(jīng)營(yíng)管理方面的書(shū)籍和文章則相對(duì)較少，有的也只是涉及他經(jīng)營(yíng)管理思想的一小部分，并沒(méi)有做充分全面的論述。

主要書(shū)籍有：郝丹立著的《韜奮新論鄒韜奮思想發(fā)展歷程研究》、武志勇著的《韜奮經(jīng)營(yíng)管理方略》、陳麗菲著的《周刊的公信力和經(jīng)營(yíng)之道――〈生活〉周刊的啟示》、以及徐誠(chéng)、王一方的《韜奮：我的出版主張》。

目前研究這方面的論文有羅國(guó)干的《韜奮〈生活〉周刊的經(jīng)營(yíng)方略――媒介經(jīng)營(yíng)管理研究之二》，還有楊宇清的《韜奮經(jīng)營(yíng)管理思想略論》，鄧向陽(yáng)、王美虹的《鄒韜奮媒介經(jīng)營(yíng)管理思想初探》，以及薛迪暢的《〈生活〉周刊的訂戶工作》和滑戰(zhàn)鋒的《從〈生活〉周刊剖析韜奮的廣告觀》等。

1）本文從研究視角和研究取向上，側(cè)重宏觀、微觀研究相結(jié)合，并運(yùn)用定性研究，注重鄒韜奮媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐和中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。在堅(jiān)持運(yùn)用的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，以辯證唯物主義和歷史唯物主義為總的指導(dǎo)原則下，對(duì)韜奮先生的媒介經(jīng)營(yíng)管理思想進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理和和概括，并試圖將其更進(jìn)一步深化細(xì)化，本文還采用了現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念來(lái)分析韜奮的經(jīng)營(yíng)思想，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)的“使用與滿足”為指導(dǎo)理論，結(jié)合時(shí)代背景對(duì)其進(jìn)行分析論述。

2）1926年，鄒韜奮接辦了《生活》周刊，在他主持的7年里，《生活》周刊從一個(gè)不起眼的小刊物，一躍發(fā)展成為“風(fēng)行海內(nèi)外，深入窮鄉(xiāng)僻壤的有廣大影響的刊物”；發(fā)行量最高達(dá)到15.5萬(wàn)份，“創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)期刊發(fā)行的新紀(jì)錄”。 《生活》周刊為何能取得這樣大的發(fā)展，究其原因有兩方面，一方面是因?yàn)猷u韜奮主編的《生活》周刊宗旨和內(nèi)容能順應(yīng)時(shí)代潮流，滿足讀者的需要，深受讀者喜愛(ài)；另一方面則得益于其高超的經(jīng)營(yíng)管理之道。

首先，一切以讀者利益為立足點(diǎn)，為讀者服務(wù)，創(chuàng)新辦刊

《生活》周刊創(chuàng)辦于1925年10月，鄒韜奮接手《生活》后，最重要的改革就是加強(qiáng)刊物的趣味性，盡量“多登新穎有趣之文字”，“力求精警而避陳腐”，并在報(bào)頭上用大字標(biāo)出“有價(jià)值、有趣味的周刊”。

在形式上，鄒韜奮也以滿足消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)，《生活》周刊由單張改成16開(kāi)本，對(duì)于編制方式和相片插圖的新穎和創(chuàng)新也很注意，極力獨(dú)出新裁，不落俗套。

鄒韜奮接辦主編《生活》周刊后，就開(kāi)辟了“讀者信箱”專欄，并且鄒韜奮將這一做法都保持在了后來(lái)主辦的另外5個(gè)刊物和1個(gè)報(bào)紙中的實(shí)踐中，他對(duì)這一欄目的悉心經(jīng)營(yíng)，生動(dòng)體現(xiàn)了竭誠(chéng)服務(wù)讀者的思想。

鄒韜奮在事業(yè)發(fā)展中一直都非常注重質(zhì)量、效益、速度三者的有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)要有精益求精的創(chuàng)新精神。鄒韜奮強(qiáng)調(diào)，辦報(bào)刊一定要有自己的個(gè)性和特色，要有創(chuàng)造的精神，切忌只知跟在別人屁股后頭爬行的“肉麻的模仿”，反對(duì)“人云亦云”、“亦步亦趨”的“尾巴主義”。[1]

以上論述的更多的韜奮先生的編輯思想和創(chuàng)新，然而，正是《生活》周刊在熱忱服務(wù)讀者，一切以讀者利益為立足點(diǎn)的過(guò)程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心，這不正是一種成功的經(jīng)營(yíng)手段，20 世紀(jì) 30 年代的中國(guó)雖然還沒(méi)有“（CI企業(yè)標(biāo)識(shí)）”這個(gè)概念，但不知不覺(jué)地實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略。

其次，就是運(yùn)用文化市場(chǎng)化手段，平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

80年前的韜奮先生在那個(gè)缺乏市場(chǎng)元素的時(shí)代，將經(jīng)營(yíng)管理的精髓演繹地十分透徹，他運(yùn)用文化市場(chǎng)化手段，并且在把握和平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益中獲得了企業(yè)的成功，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理很有啟發(fā)。

（1）經(jīng)濟(jì)獨(dú)立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答讀者來(lái)信時(shí)說(shuō)：“個(gè)人要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，才配講自由，刊物也是如此?！雹?/p>

獨(dú)立性和經(jīng)濟(jì)效益的追求使得鄒韜奮對(duì)廣告格外重視，鄒韜奮重視廣告，但他決不濫登廣告。他認(rèn)為，所刊登的廣告內(nèi)容必須健康真實(shí)，決不能只為了經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)效益，必須要照顧廣大讀者的感受。

現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要借鑒韜奮先生的理念和做法，必須建立在產(chǎn)權(quán)明晰的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行政企分開(kāi)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的區(qū)分，產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性是我們必須關(guān)注的核心問(wèn)題。

（2）加強(qiáng)企業(yè)制度建設(shè)，重視企業(yè)的科學(xué)管理是鄒韜奮媒體經(jīng)營(yíng)思想的重要內(nèi)容

他的媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)性與民主性思想，最主要地體現(xiàn)在企業(yè)的股份制建設(shè)方面，這在管理特質(zhì)上與現(xiàn)代企業(yè)管理制度有著異曲同工之妙。

隨著《生活》周刊的影響逐漸擴(kuò)大，鄒韜奮將《生活》周刊改組為生活書(shū)店，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。生活書(shū)店是一家對(duì)內(nèi)實(shí)行合作社形式、對(duì)外掛牌為股份有限公司形式的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，只要是入社達(dá)到半年的員工都有股份，鄒韜奮這種經(jīng)營(yíng)方式體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)集體化、管理民主化的原則，在當(dāng)時(shí)有效地避免了社內(nèi)職員的收入分化，使社內(nèi)的每位職員都能榮辱與共、患難同事。

人才制度建設(shè)科學(xué)民主、管理方式公開(kāi)：

鄒韜奮以民主集中的原則來(lái)管理生活書(shū)店，鄒韜奮堅(jiān)持大公無(wú)私和明辨是非，為員工提供最合適的崗位，分配最合適的工作，讓員工的才能獲得最大限度的發(fā)展，竭力為其營(yíng)造公平公正的工作環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，韜奮先生在用人方面還有一個(gè)創(chuàng)舉，在創(chuàng)辦《生活日?qǐng)?bào)》之初，他采用“信托人”制來(lái)加企業(yè)組織建設(shè)，完善的用人制度為鄒韜奮的經(jīng)營(yíng)管理提供了方便和有力的支持。這些做法在某種程度上與現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)也是一致的，80年前的韜奮先生用自己的良心和智慧做到了，這難道不值得如今的我們深思嗎？

鄒韜奮經(jīng)營(yíng)管理方式的還有一個(gè)特點(diǎn)就是公開(kāi)性，鄒韜奮在創(chuàng)辦《生活日?qǐng)?bào)》之初就制定了具體的綱要，《生活日?qǐng)?bào)社股份兩合公司章程》比較詳細(xì)地說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與會(huì)計(jì)公開(kāi)制度。

3）開(kāi)展多渠道發(fā)行方式和多種促銷活動(dòng)

生活書(shū)店還采用多渠道發(fā)行方式，使得書(shū)店的出版物能在全國(guó)各地迅速傳播并產(chǎn)生廣泛的影響，主要包括：一是自設(shè)門市部；二是設(shè)立批發(fā)部；三是設(shè)立郵購(gòu)科；四是設(shè)立電話購(gòu)書(shū)服務(wù)部。同時(shí)在書(shū)刊的宣傳促銷方面設(shè)立了推廣科來(lái)專門負(fù)責(zé)這方面的工作，在促銷手段上有廣告促銷、編發(fā)宣傳資料和書(shū)刊連鎖推廣，這些做法這都對(duì)生活書(shū)店社會(huì)知名度的提高起到了很大的推動(dòng)作用。

鄒韜的經(jīng)營(yíng)管理理念使得“生活”上上下下都以堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)、愛(ài)民族的進(jìn)步立場(chǎng)為讀者和廣大民眾兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇地服務(wù)，而且產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)效應(yīng)，得到了社會(huì)廣大讀者群眾的充分認(rèn)可，“生活”也就打造出了一個(gè)成功的文化品牌，得到了廣大人民群眾的信賴和支持，換一種角度來(lái)講，這種良好的社會(huì)形象的樹(shù)立也有助于企業(yè)的發(fā)展。

總結(jié)：

韜奮先生用自己短暫的一生建立與經(jīng)營(yíng)了《生活》周刊、《生活日?qǐng)?bào)》、《大眾生活》、香港《生活日?qǐng)?bào)》、《全民抗戰(zhàn)》、《東江民報(bào)》等多種進(jìn)步的媒體組織和企業(yè)，運(yùn)用先進(jìn)的媒介經(jīng)營(yíng)管理思想與理念，倡導(dǎo)救亡圖存，宣揚(yáng)革命主張，他所創(chuàng)辦與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在當(dāng)時(shí)風(fēng)云變幻的時(shí)代中發(fā)揮了重要的影響力，至今仍是我們媒介產(chǎn)業(yè)乃至各行各業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

【參考文獻(xiàn)】

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【關(guān)鍵詞】高校；體育場(chǎng)館；資源配置；對(duì)外開(kāi)放；經(jīng)營(yíng)策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)體育的需求日益增長(zhǎng)，不過(guò)，缺少體育場(chǎng)館設(shè)施直接影響人們從事體育鍛煉，然而，高校體育場(chǎng)館的社會(huì)化恰好可以解決這一困難。據(jù)全國(guó)第五次體育場(chǎng)館普查數(shù)據(jù)顯示：教育系統(tǒng)擁有的體育場(chǎng)館占據(jù)全國(guó)體育場(chǎng)館的65.6%的比例，其中高校體育場(chǎng)館占全國(guó)體育場(chǎng)地?cái)?shù)量的3.4%。高校體育場(chǎng)館在建設(shè)規(guī)模及質(zhì)量方面均顯示出其它單位難以比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如何開(kāi)發(fā)并充分利用如此龐大的場(chǎng)館資源，從而更好地發(fā)揮其社會(huì)功能，已成為體育界廣泛討論的課題。隨著教育體制的變革，高校管理及運(yùn)作日益步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌道，高校體育場(chǎng)館面向社會(huì)開(kāi)放已是一條必由之路。目前，各高校的體育場(chǎng)館面向社會(huì)開(kāi)放的程度普遍不高，大量的體育場(chǎng)地和器材仍處于閑置狀態(tài)，學(xué)校對(duì)此缺乏相應(yīng)地管理措施，總體而言，高校體育場(chǎng)館的利用率尚處于較低水平，這不僅造成場(chǎng)館資源的浪費(fèi)，同時(shí)也不利于大眾健身的順利開(kāi)展。所以，新時(shí)期重視大眾健身需求，進(jìn)一步提升高校體育場(chǎng)館開(kāi)放程度，積極助力全民健身運(yùn)動(dòng)的深入開(kāi)展。本文根據(jù)高校體育場(chǎng)館資源配置及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提出有益于高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策，以期切實(shí)提升高校體育場(chǎng)館的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益。

二、高校體育場(chǎng)館概述

1、界定

所謂的高校體育場(chǎng)館，指的是各級(jí)高校下轄的主要用于滿足大學(xué)生體育教學(xué)及健身需求的活動(dòng)場(chǎng)所總稱，具體包括田徑場(chǎng)、體育館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)及各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

2、特點(diǎn)

（1）開(kāi)放時(shí)間的有限性。高校體育場(chǎng)館最主要的用途是為了滿足大學(xué)生的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練及競(jìng)賽，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的復(fù)合型人才，如果體育場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放時(shí)間過(guò)多，甚至直接影響正常的教學(xué)秩序，則顯得本末倒置，得不償失。

（2）非盈利性、盈利性二者并存。根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)方面是否具有排他性及競(jìng)爭(zhēng)性，可將物品劃分為私人產(chǎn)品及公共產(chǎn)品，而界于二者之間的既具有私人產(chǎn)品特性，同時(shí)又不乏公共產(chǎn)品特性，此類物品稱為準(zhǔn)公共產(chǎn)品。從體育場(chǎng)館建設(shè)目的及其使用特點(diǎn)來(lái)看，不難看出高校體育場(chǎng)館作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品而存在，即其兼具非盈利性和盈利性。

（3）軟硬件資源的優(yōu)越性。高校擁有一批學(xué)歷較高、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的體育教師，同時(shí)擁有充足的體育場(chǎng)館設(shè)施及器材等資源優(yōu)勢(shì)，這些資源在滿足體育教學(xué)任務(wù)以后，運(yùn)用正確的營(yíng)銷手段，為社會(huì)大眾提供優(yōu)質(zhì)的有償服務(wù)，可以取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有助于全民健身計(jì)劃的順利實(shí)施。

三、高校體育場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放的現(xiàn)狀

1、缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才

高校體育場(chǎng)館的管理者大都缺乏經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)和能力，體育商貿(mào)規(guī)則及相關(guān)運(yùn)作技巧等知識(shí)明顯不足，很難實(shí)施各種經(jīng)營(yíng)方法，無(wú)法實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館資源的有效配置。

2、開(kāi)發(fā)利用程度普遍較低

第一，從鍛煉人群來(lái)看，主要是在校師生，周邊居民則非常有限；第二，就組織活動(dòng)形式而言，以教學(xué)、訓(xùn)練及競(jìng)賽為主，以個(gè)體自主鍛煉為輔；第三，就經(jīng)濟(jì)效益而言，大部分存在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的體育場(chǎng)館基本僅夠滿足管理人員的勞務(wù)支出；第四，從社會(huì)效益來(lái)看，高校體育場(chǎng)館有助于周邊居民的健身活動(dòng)，不過(guò)，面向社會(huì)的有計(jì)劃有組織的體育文化活動(dòng)非常有限。

3、管理體制不暢

高校對(duì)體育場(chǎng)館有絕對(duì)的管理權(quán)及支配權(quán)，場(chǎng)館管理方面大都是行政化管理方式。學(xué)校的后勤、體育部、工會(huì)及團(tuán)委等部門均不同程度地參與高校體育場(chǎng)^具體管理事務(wù)，此種各行其職的行政管理模式并不能很好的發(fā)揮其管理職能，都在管，也可謂都不管，遇事相互推諉現(xiàn)象非常普遍。

四、優(yōu)化高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的策略

1、充分利用媒體進(jìn)行宣傳

高校體育場(chǎng)館需針對(duì)各類消費(fèi)人群，綜合運(yùn)用各種宣傳方式，進(jìn)一步加大對(duì)體育場(chǎng)館資源的宣傳力度，如通過(guò)報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等渠道公布場(chǎng)館開(kāi)放時(shí)間及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，提升高校體育場(chǎng)館在市民中的認(rèn)同感與影響力，吸引消費(fèi)群體，并最大程度上開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)群體。

2、切實(shí)增強(qiáng)全民健身意識(shí)

在構(gòu)建和諧社會(huì)的今天，迫切需要高校及社會(huì)各界人士增強(qiáng)“全民健身”意識(shí)，在目前社會(huì)體育場(chǎng)館資源比較短缺的背景下，高校體育場(chǎng)館可以為社會(huì)大眾的體育鍛煉提供優(yōu)質(zhì)的健身場(chǎng)所，這在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是大勢(shì)所趨，有償開(kāi)放的收入可用于場(chǎng)館維修，從而為學(xué)校減輕負(fù)擔(dān)，最為重要的是，可解決群眾健身場(chǎng)所缺乏的實(shí)際問(wèn)題，這對(duì)于學(xué)校及社會(huì)是雙贏的事情。

3、著力提升高校體育場(chǎng)館管理者的經(jīng)營(yíng)管理能力

各高校需積極引進(jìn)既懂體育發(fā)展規(guī)律同時(shí)又懂經(jīng)營(yíng)管理的人才，并注重對(duì)現(xiàn)有管理人員的在職培訓(xùn)，進(jìn)一步提升其體育商貿(mào)規(guī)則及運(yùn)作技巧的能力，努力實(shí)現(xiàn)高校體育場(chǎng)館資源高效的經(jīng)營(yíng)管理模式，從而實(shí)現(xiàn)高校體育場(chǎng)館資源的有序、規(guī)范開(kāi)放。

4、進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

將高校體育場(chǎng)館資源投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，目的就是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)體育資源的合理配置，而體育場(chǎng)館能否達(dá)到該目的，關(guān)鍵是體育場(chǎng)館管理人員的服務(wù)意識(shí)及服務(wù)質(zhì)量，既包括對(duì)場(chǎng)館、器械的日常養(yǎng)護(hù)，同時(shí)也包括對(duì)鍛煉人員的有效監(jiān)管。

5、制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

不同健身群體存在差異，這就需要各高校結(jié)合實(shí)際情況，統(tǒng)籌規(guī)劃，制定出合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館既可以滿足大眾需求，同時(shí)維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)。

6、健全規(guī)章制度

注重體育法規(guī)制度建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督管理工作，將高校體育場(chǎng)館資源的管理納入法制軌道，并加快體育立法進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)高校體育場(chǎng)館資源對(duì)社會(huì)開(kāi)放的可持續(xù)發(fā)展。

篇5

1.經(jīng)濟(jì)政策方面的問(wèn)題

種子的相對(duì)獨(dú)立性，并不能適應(yīng)種子經(jīng)營(yíng)工作的自身情況來(lái)經(jīng)營(yíng)，如果遇到了天災(zāi)，農(nóng)業(yè)沒(méi)有取得較好的收成，那么農(nóng)民在種子需求方面的問(wèn)題更加突出，這就需要對(duì)農(nóng)民來(lái)年要使用的種子進(jìn)行調(diào)劑，在這樣的情況下，農(nóng)民會(huì)不自覺(jué)的擔(dān)心糧食以及其他生活用品的價(jià)格指標(biāo)的變動(dòng)情況，大多數(shù)情況下會(huì)耽誤播種時(shí)間，錯(cuò)過(guò)了種子的最佳播種期，由此，造成來(lái)年農(nóng)業(yè)減產(chǎn)的惡性循環(huán)。這種情況偶爾發(fā)生，各地區(qū)還能自己調(diào)整，如果常年出現(xiàn)這樣的狀況，那么種子管理經(jīng)營(yíng)的諸多環(huán)節(jié)，都會(huì)受到其他部門的制約，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，容易使得各部門相互推諉，責(zé)任不明確，無(wú)法追究等情況。由于這種體制的弊端，所以良種經(jīng)營(yíng)從其他食品中獨(dú)立出來(lái)是非常必要的，這有利于我國(guó)農(nóng)業(yè)朝著現(xiàn)代化的目標(biāo)邁進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的大發(fā)展、糧食的大豐收。

2.種子價(jià)格制定存在問(wèn)題

我區(qū)種子價(jià)格的制定緊跟國(guó)家的步伐，根據(jù)糧油的價(jià)格以及種子的質(zhì)量來(lái)規(guī)定種子的標(biāo)價(jià)，這在一定程度上違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，糧油自身的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷會(huì)影響到種子的管理，引發(fā)相關(guān)問(wèn)題，但是種子管理卻沒(méi)有應(yīng)有的補(bǔ)貼。第二，就我國(guó)目前農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，大環(huán)境下糧油價(jià)格的制定就不夠科學(xué)，地方也是盲目跟風(fēng)，有時(shí)不顧質(zhì)量就定價(jià)格，這樣嚴(yán)重影響了種子經(jīng)營(yíng)管理，直接阻礙了種子管理經(jīng)營(yíng)的眾多環(huán)節(jié)，比如，產(chǎn)出，銷售，貯存等等；第三，由于我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，政策的執(zhí)行力度不夠，在種子的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)方面落實(shí)的不夠到位，從而影響了種子的經(jīng)營(yíng)管理。

二、針對(duì)相關(guān)問(wèn)題的措施

針對(duì)目前種子經(jīng)營(yíng)管理方面存在的問(wèn)題，提出以下幾條建議。

1.因地制宜的措施

種子質(zhì)量的發(fā)揮需要適宜的環(huán)境，但是很多時(shí)候我們不能因?yàn)榄h(huán)境不適應(yīng)就放棄了新良種，要因地制宜，積極培育良種。種子部門應(yīng)該做大量種子的實(shí)驗(yàn)，逐漸優(yōu)選出適合我地段的優(yōu)良種子，這要考慮到日照時(shí)數(shù)，天氣等這些看似細(xì)微卻又關(guān)鍵的因素。我區(qū)地處中高緯地區(qū)，冬季時(shí)間較長(zhǎng)，適合優(yōu)選耐寒的種子。確定了種子品種才進(jìn)行大規(guī)模種植，有利于我地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.提高種子公司活力的措施

根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)以及多方研究，總結(jié)出以下應(yīng)對(duì)措施，首先，推廣種子的高層次技術(shù)。在種子制種過(guò)程中，利用科技成果，向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化邁進(jìn)，例如，推廣播種優(yōu)選品種，傳統(tǒng)品種的復(fù)興，“綠色食品”中的培育等等。第二，改善種子公司的營(yíng)運(yùn)策略。設(shè)立種子檢查部門，對(duì)種子進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，來(lái)及時(shí)辨別種子的質(zhì)量，優(yōu)勝劣汰，保證種子的質(zhì)量。第三，積極開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。根據(jù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)情況，適當(dāng)開(kāi)展副產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)種子的產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值，實(shí)現(xiàn)種子公司的創(chuàng)收。第四，積極進(jìn)行信息反饋。在種子的各個(gè)環(huán)節(jié)做好工作以后，取適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)大力宣傳，比如通過(guò)報(bào)紙，新聞媒體，報(bào)刊，宣傳欄等方式。最后，還要加強(qiáng)與科研單位的合作，以及高等學(xué)府的聯(lián)系，可以采取利潤(rùn)奉分成的方式，鼓勵(lì)科研單位的研發(fā)良種，真正使得種子優(yōu)選有科技的大力支持。

3.良種供應(yīng)的改善

篇6

“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的平臺(tái)，所提供的是企業(yè)品牌市場(chǎng)整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對(duì)的事情做對(duì)，基本方法論是目標(biāo)下的問(wèn)題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是一個(gè)科學(xué)的針對(duì)企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭(zhēng)取最大的回報(bào)和快速成長(zhǎng)。

品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)

我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐?wù)。何為品牌？任何時(shí)候與地點(diǎn)，所有客戶都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無(wú)良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。

嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒(méi)有可商量的。流程保證的是四個(gè)方面：秩序；人、物、知識(shí)的空間、時(shí)機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時(shí)間承諾；質(zhì)量，以上三個(gè)方面亂了，質(zhì)量就無(wú)法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標(biāo)（考慮說(shuō)什么）。幫助客戶建設(shè)一個(gè)什么樣的品牌或者解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題（請(qǐng)把它描述出來(lái)）？這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個(gè)目的和目標(biāo)必須有市場(chǎng)調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開(kāi)好一個(gè)客戶說(shuō)明會(huì)。請(qǐng)記住所有目的和目標(biāo)都是未來(lái)的，都是表象的。

2、如何達(dá)成這個(gè)目的和目標(biāo)？（考慮如何說(shuō)）我們分析所有建設(shè)品牌解決問(wèn)題的路徑與資源，一遍又一遍的評(píng)估與組合，最終挑選出一個(gè)或二個(gè)方案，而不是3個(gè)或3個(gè)以上。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有路徑畫(huà)出來(lái)；請(qǐng)把所有資源列出來(lái)；別忘了分類，便于處理；要注意書(shū)面化，無(wú)論現(xiàn)在、以前還是下一步。

3、繼續(xù)評(píng)估方案（考慮用什么在何時(shí)如何說(shuō)什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評(píng)估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有可能性都列出來(lái)；分析失敗的例子；可能要開(kāi)好多會(huì)，這里就應(yīng)注意把會(huì)開(kāi)好，開(kāi)好會(huì)也是一門學(xué)問(wèn)；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來(lái)，不僅只要感覺(jué)。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時(shí)間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會(huì)議；書(shū)面?zhèn)渫豢蛻舻膮⑴c；但不可過(guò)多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無(wú)目的的瞎聊；每次會(huì)都應(yīng)在內(nèi)部開(kāi)完再找客戶，且每次都能解決問(wèn)題。

5、把方案做出來(lái)。在做的過(guò)程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價(jià)值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個(gè)規(guī)范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠(chéng)懇；善意；細(xì)致；及時(shí)作書(shū)面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時(shí)作書(shū)面報(bào)告與公司和客戶作交流。

目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問(wèn)題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場(chǎng)、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國(guó)推廣、打擊對(duì)手、打擊經(jīng)銷商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對(duì)工具的評(píng)估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場(chǎng)區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級(jí)）策略；價(jià)格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場(chǎng)區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們?cè)趲涂蛻翡N售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒(méi)有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個(gè)細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動(dòng)、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營(yíng)管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷售。達(dá)成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場(chǎng)、客戶持續(xù)、科學(xué)的互動(dòng)。

前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。

工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過(guò)程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。

業(yè)務(wù)范疇：來(lái)自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤(rùn)來(lái)源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。

品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對(duì)消費(fèi)者而言的作用，對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對(duì)品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識(shí)度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價(jià)值：即以什么、什么方式支持客戶或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度

產(chǎn)品：將對(duì)品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級(jí)、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、使命、投放時(shí)機(jī)、方式做出規(guī)劃

企業(yè)：在經(jīng)營(yíng)宗旨與理念指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價(jià)值上的界定

符號(hào)：就品牌之視覺(jué)符號(hào)LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實(shí)施的核心市場(chǎng)營(yíng)銷方法的規(guī)劃

品牌精神：就品牌的信仰、價(jià)值觀、人物化的形象個(gè)性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：對(duì)壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動(dòng)的態(tài)度及準(zhǔn)備對(duì)成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價(jià)格、技術(shù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)手、合作伙伴的態(tài)度

符號(hào)指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)

品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃

市場(chǎng)進(jìn)入：在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)入的基本做法規(guī)劃

市場(chǎng)提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動(dòng)，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場(chǎng)份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤(rùn)率提升為目的的市場(chǎng)提升的基本做法規(guī)劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時(shí)機(jī)、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖

品牌戰(zhàn)略總結(jié)論

篇7

增強(qiáng)市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)能力，必須具有靈活的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)機(jī)體，其經(jīng)營(yíng)機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是靈活的發(fā)展動(dòng)力機(jī)制。發(fā)展是企業(yè)的本性，發(fā)展動(dòng)力機(jī)制是企業(yè)生命體的核心機(jī)制。發(fā)展動(dòng)力機(jī)制的作用在于要最大限度地激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。謀求利潤(rùn)最大化是企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)，由于企業(yè)的趨利性，從而形成了企業(yè)內(nèi)在的動(dòng)力機(jī)制。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成對(duì)企業(yè)自我發(fā)展的外在壓力，這是企業(yè)動(dòng)力源的直接體現(xiàn)。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以高質(zhì)優(yōu)價(jià)的新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)；就必須大力提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，爭(zhēng)強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；就必須在企業(yè)內(nèi)部形成尊重知識(shí)、尊重人才的氛圍，充分發(fā)揮人才的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。二是靈活的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制。靈活的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制，能使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依據(jù)市場(chǎng)需求信息組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有靈活性、主動(dòng)性和適應(yīng)性。決策是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本職能，他直接關(guān)系到企業(yè)的成敗和發(fā)展，企業(yè)決策科學(xué)化，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一種重要趨勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，決策目標(biāo)應(yīng)由追求利潤(rùn)轉(zhuǎn)向追求顧客創(chuàng)造顧客，決策重點(diǎn)從管理決策轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)變，決策標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由“最優(yōu)”轉(zhuǎn)向“滿意”。增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力，使決策具有科學(xué)性。三是靈活的自我調(diào)節(jié)機(jī)制。自我調(diào)節(jié)機(jī)制包括內(nèi)部調(diào)節(jié)機(jī)制和外部調(diào)節(jié)機(jī)制兩個(gè)方面。企業(yè)內(nèi)部調(diào)節(jié)機(jī)制主要是根據(jù)自身需要，合理設(shè)置部門和配備人員，使之相互協(xié)調(diào)，以充分調(diào)動(dòng)職工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身生產(chǎn)能力，將各種生產(chǎn)要素有機(jī)結(jié)合運(yùn)作，提高效率。企業(yè)外部調(diào)節(jié)機(jī)制主要是確立“以銷定產(chǎn)”、“客戶至上”的經(jīng)營(yíng)方針。正確處理企業(yè)與政府、企業(yè)與企業(yè)以及企業(yè)與科研等其他相關(guān)部門的公共關(guān)系。四是靈活的自我約束機(jī)制。企業(yè)自我約束機(jī)制的作用是從反面刺激企業(yè)高效、合理地執(zhí)行自己的職能。企業(yè)自我約束機(jī)制的目的在于使企業(yè)的行為規(guī)范化、合理化，使之更加適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。企業(yè)的自我約束機(jī)制表現(xiàn)為企業(yè)長(zhǎng)、短期行為的協(xié)調(diào)，既能保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，又能兼顧企業(yè)的眼前利益。通過(guò)財(cái)務(wù)約束、利益約束等規(guī)范企業(yè)的行為。五是靈活的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是企業(yè)生命力的外在表現(xiàn)，企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱是企業(yè)各方面機(jī)制和素質(zhì)、能力的綜合表現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)就意味著優(yōu)勝劣汰，這是企業(yè)發(fā)展面對(duì)的外在壓力。如果企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，就不能成為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，就必然要被無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須有靈活的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制表現(xiàn)為企業(yè)千方百計(jì)地發(fā)展自己、引進(jìn)人才、引進(jìn)技術(shù)、開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)、改善服務(wù)、樹(shù)立良好的企業(yè)形象，爭(zhēng)強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。六是靈活的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都必須面對(duì)贏利和虧損、成功與失敗以及破產(chǎn)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，要求企業(yè)應(yīng)具備風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)條件；要求企業(yè)職工要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和條件。企業(yè)要有自籌資金投入再生產(chǎn)的能力，用自有資金投入形成的資產(chǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)職工要確立風(fēng)險(xiǎn)觀念，要具備承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受力。

二、經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)

科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是企業(yè)成功的保證，是企業(yè)經(jīng)受激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的關(guān)鍵所在。一是確立經(jīng)營(yíng)觀念。正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立按照國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)導(dǎo)向企業(yè)行為的計(jì)劃觀念；應(yīng)樹(shù)立為市場(chǎng)和用戶服務(wù)的市場(chǎng)觀念；應(yīng)樹(shù)立敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)觀念；應(yīng)樹(shù)立把企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一的效益觀念；應(yīng)樹(shù)立不斷進(jìn)取勇于創(chuàng)新的開(kāi)拓觀念；應(yīng)樹(shù)立高瞻遠(yuǎn)矚，面向未來(lái)，胸懷全局的戰(zhàn)略觀念。二是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)職能。企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以追求利潤(rùn)最大化為目的，企業(yè)的主要職能是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，而不再象計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制那樣過(guò)多的承擔(dān)社會(huì)保障、生活服務(wù)以及其他社會(huì)職能，企業(yè)一心一意只抓經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的運(yùn)行過(guò)程，直接受到市場(chǎng)的支配，產(chǎn)品和資源能否實(shí)現(xiàn)正常的周轉(zhuǎn)，耗費(fèi)能否得到補(bǔ)償，關(guān)鍵在市場(chǎng)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要緊緊以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)要把握市場(chǎng)信息不失時(shí)機(jī)地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。三是注重經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)要在把握環(huán)境變化和對(duì)自身各種能力與條件充分分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的決策，制定企業(yè)發(fā)展的方針、目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與方向。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要重視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須靠自身努力，不斷追求新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，占領(lǐng)市場(chǎng)，制定出謀求企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。四是創(chuàng)建企業(yè)文化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)文化直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)有新追求：企業(yè)要注重自身形象、增加第一印象、注重更新形象、形成統(tǒng)一印象。要講究誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、樹(shù)立良好經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、加強(qiáng)信益管理和維護(hù)信益、挽回信益等方面建立企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。要充分利用公共關(guān)系，與顧客搞好關(guān)系、與經(jīng)銷商搞好關(guān)系、與新聞媒體搞好關(guān)系。要具有對(duì)人才的追求、對(duì)冒險(xiǎn)的追求、對(duì)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的追求精神。五是推行民主管理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)要依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們思想觀念的變化，行為動(dòng)機(jī)的變化，使用符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的管理方式和方法，解決企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)和約束問(wèn)題。應(yīng)培養(yǎng)職工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的參與意識(shí)、增加參與的機(jī)會(huì)、增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的歸屬感和責(zé)任感。通過(guò)開(kāi)展集體談判制度、職工建議制度、自我管理制度等形式開(kāi)展職工合理化建議活動(dòng)。要為實(shí)現(xiàn)職工的自身價(jià)值創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，貫徹按勞分配原則，物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合，激勵(lì)與約束相結(jié)合。六是管理手段先進(jìn)。在現(xiàn)代化的生產(chǎn)條件下，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是微電子技術(shù)的發(fā)展，各種信息大量涌現(xiàn)，信息管理已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要工作之一。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使企業(yè)管理發(fā)生了根本性變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)應(yīng)不斷引入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行管理，從而提高管理能力、擴(kuò)大管理范圍、使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。在企業(yè)信息搜集、企業(yè)財(cái)務(wù)管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)庫(kù)管等方面實(shí)現(xiàn)微機(jī)自動(dòng)化管理。

篇8

論文摘要：隨著數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，特別是對(duì)于我們傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)。數(shù)字技術(shù)消融了媒介的介質(zhì)壁壘，帶來(lái)了傳受關(guān)系之間的壁壘的消除，同時(shí)還消解了媒介強(qiáng)人的地位，去中心化，重新評(píng)估一貫以來(lái)被忽略的民間的、非主流的力量以及它們的社會(huì)價(jià)值，傳播價(jià)值。新媒體的出現(xiàn)所衍生出來(lái)的新的媒介經(jīng)營(yíng)模式將代表了未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的方向。

伴隨著中國(guó)市場(chǎng)取向的改革和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體轉(zhuǎn)型, 中國(guó)大眾媒介的經(jīng)營(yíng)與管理亦步亦趨, 在生存模式、經(jīng)營(yíng)方式、行業(yè)定位、傳播理念等多方面發(fā)生了深刻的變化, 尤其是近五年來(lái), 隨著新技術(shù)的行業(yè)性嵌入, 多學(xué)科研究視角的切人, 行業(yè)發(fā)展與政策法規(guī)在碰撞中的調(diào)整與完善、傳者的異化與受眾的分化、傳播方式的整合及嬗變等多方面原因, 我國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)與管理的研究更是展現(xiàn)出一幅眾說(shuō)紛紜、百家爭(zhēng)鳴的宏大圖景。二十世紀(jì)八十年代初期, 大眾傳媒整體走上“ 事業(yè)單位, 企業(yè)管理” 的道路, 從媒體屬性的角度強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營(yíng)的作用, 九十年代初期, 大眾傳媒正式歸屬到“ 自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧” 的第三產(chǎn)業(yè)中。從九十年代末開(kāi)始隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的世界，應(yīng)運(yùn)而生的新媒體也逐漸引起了大家的關(guān)注。

新媒體的出現(xiàn)引起了媒介經(jīng)營(yíng)管理新模式的產(chǎn)生，這對(duì)于傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，讓我們必須要以新的思維去思考未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)。所謂新媒體,是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的,新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別不在于出現(xiàn)時(shí)間的先后,而在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的不同, 指一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體新型媒體,如網(wǎng)絡(luò)、有線數(shù)字電視、車載手機(jī)電視、iptv等等。由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因?yàn)樯矸?、?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。因此新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了新的傳播方式和內(nèi)容，這必然要求我們以新的思維、新的理念來(lái)思考如何經(jīng)營(yíng)媒介，做到既能滿足為社會(huì)主義制度服務(wù)的需要，又能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)模式上的區(qū)別

1.1 贏利方式

多數(shù)新媒體非廣告媒體不再單純依賴廣告收入盈利, 而改為依靠多種方式獲得利潤(rùn)。傳統(tǒng)媒體以低于成本的價(jià)格銷售, 以廣告收入來(lái)支撐整個(gè)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn), 報(bào)紙和電視都是這樣的模式。但是新媒體除了廣告之外還有多種收入來(lái)源, 一是來(lái)自用戶的主動(dòng)訂閱或者購(gòu)買。二是增值產(chǎn)品售賣。新媒體不再提供所有的內(nèi)容給用戶免費(fèi)使用, 而是需要用戶交納一定的費(fèi)用。

1.2 內(nèi)容開(kāi)發(fā)

用內(nèi)容吸引高端用戶, 培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢(shì)是媒介經(jīng)營(yíng)新模式的重點(diǎn)。隨著技術(shù)的成熟, 基礎(chǔ)服務(wù)上已經(jīng)幾乎沒(méi)有差別了, 聯(lián)通、移動(dòng)、電信都能提供移動(dòng)通話, 搜狐、網(wǎng)易、新浪都可以提供新聞、論壇、聊天等服務(wù), 因此要培養(yǎng)深層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又必須要依賴內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。傳統(tǒng)媒體雖然意識(shí)到內(nèi)容開(kāi)發(fā)的重要, 但付諸行動(dòng)卻很少, 例如電視媒體仍然充滿了雷同的節(jié)目, 一到黃金時(shí)間就充滿了情節(jié)類似的電視劇。而新媒體在這方而表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。例如騰訊公司聊天軟件的基礎(chǔ)上, 推出了群的服務(wù),旨在和的校友錄競(jìng)爭(zhēng), 為了迎合企業(yè)用戶的需要,又開(kāi)發(fā)出企業(yè), 此外又開(kāi)發(fā)出家園、秀, 營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區(qū), 同時(shí)還涉足游戲, 推出包括連連看、各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲, 吸引了眾多用戶,這些服務(wù)全部都可以通過(guò)一小塊電腦界面來(lái)操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得成為國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊媒體的老大, 也樹(shù)立了騰訊“ 娛樂(lè)” 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 媒體之間是互相鏈接、互相開(kāi)放的

新媒體盈利的一個(gè)重要條件是媒體之間的互連互通。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒(méi)有盈利, 是因?yàn)闆](méi)有找到有效的收費(fèi)途徑 。直到年手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互通, 才 扭轉(zhuǎn)了局面, 用戶只要在網(wǎng)頁(yè)上輸入手機(jī)號(hào)碼就可以通過(guò)手機(jī)帳戶繳費(fèi)?，F(xiàn)在, 手機(jī)短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費(fèi)渠道, 這是互 聯(lián)網(wǎng)盈利的技術(shù)基礎(chǔ)。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)就在于它打破了以往媒體之間相互隔離的關(guān)系。新媒體具有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，互相鏈接比較容易，此外互聯(lián)互通可以使他們共享互相的資源，實(shí)現(xiàn)資源的最充分利用。而傳統(tǒng)媒體則相互獨(dú)立，離開(kāi)任何一個(gè)，另外一個(gè)都能繼續(xù)生存。

2 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)管理的影響

新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。媒介經(jīng)營(yíng)的新模式, 體現(xiàn)了未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的方向。

2.1 多元化經(jīng)營(yíng)

己經(jīng)是媒介經(jīng)營(yíng)者的共識(shí),傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入一只腳站立的模式被認(rèn)為是危險(xiǎn)的。許多媒體已經(jīng)嘗試多元化的經(jīng)營(yíng), 而新興媒體正是以多元化經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ), 鼓勵(lì)支持媒體開(kāi)發(fā)多種經(jīng)營(yíng)。這種模式不再以廣告作為單一支柱,而是發(fā)展了用戶的訂閱費(fèi)、增值服務(wù)的收入等多個(gè)支柱, 使媒體能夠“ 站” 得更穩(wěn)。

2.2 “ 受眾中心” 是大勢(shì)所趨, 媒介的經(jīng)營(yíng)模式也要以受眾為中心

新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。盡管受眾為此要支付一定的費(fèi)用，但是他們掌握了傳播的控制權(quán)。在這種模式下媒體可以更好的為觀眾制作他們想要的內(nèi)容。比如“芙蓉姐姐” 網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時(shí)代是無(wú)法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對(duì)多的傳播方式變成多對(duì)多的傳播方式，各個(gè)受眾又是傳播者，點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無(wú)形的網(wǎng)。因此, 新的經(jīng)營(yíng)模式比傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式更能體現(xiàn)受眾中心。

2.3 傳播技術(shù)的發(fā)展需要更開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式

傳播技術(shù)越來(lái)越先進(jìn), 打通媒介之間的壁壘不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。隨著3g技術(shù)的不斷應(yīng)用和普及,用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、聽(tīng)廣播都是非常簡(jiǎn)單的事。屆時(shí),媒介就像一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái), 隨時(shí)可以從一個(gè)媒體跳到另外一個(gè)媒體。這就需要一種開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式,以方便各個(gè)媒體之間的合作。傳統(tǒng)媒體那種互相獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式只會(huì)將自己排除在媒體聯(lián)合起來(lái)的大平臺(tái)之外。類似于新媒體這種互連互通的模式,才是適合將來(lái)媒介發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式 。

3 在數(shù)字化背景下如何調(diào)整媒介經(jīng)營(yíng)的策略

其一，要注重媒介的整合，并特別指出這種整合在中國(guó)目前的制度安排之下，更多程度上需要“軟鏈接”，或者說(shuō)是“敏捷經(jīng)營(yíng)”。

其二，要注重資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，這種開(kāi)發(fā)利用包括對(duì)內(nèi)容資源、技術(shù)資源和渠道資源的科學(xué)認(rèn)識(shí)與把握，中國(guó)目前對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)資源的開(kāi)發(fā)利用程度是比較低的。我們要構(gòu)筑出一種結(jié)構(gòu)性的價(jià)值，要用強(qiáng)勢(shì)的資源、品牌、內(nèi)容帶動(dòng)其相對(duì)弱勢(shì)的資源、內(nèi)容，從而形成一種結(jié)構(gòu)，使這種結(jié)構(gòu)的價(jià)值能有一個(gè)更加充分的市場(chǎng)

其三，制度和規(guī)則的重建。在進(jìn)行媒介融合、市場(chǎng)重組的過(guò)程中，遇到的最大的宏觀層面的障礙就是國(guó)家相應(yīng)的制度安排的某些限制，這需要制度安排適應(yīng)這種重建。

其四，相互融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！靶旅襟w”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作

參考文獻(xiàn)

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篇9

關(guān)鍵詞：傳媒業(yè)；資本運(yùn)營(yíng)；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）12-0200-02

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)行的是“行政單位，事業(yè)管理”。資金來(lái)源主要是政府財(cái)政撥款，處于與市場(chǎng)基本絕緣的狀態(tài)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開(kāi)放程度的加大，中國(guó)傳媒業(yè)的生存狀態(tài)發(fā)生了深刻變化，媒體運(yùn)營(yíng)方式從事業(yè)模式逐步向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[1]。

一、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵

資本運(yùn)營(yíng)是指對(duì)企業(yè)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度資本增值目標(biāo)。資本運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)在于資本增值的最大化，資本運(yùn)營(yíng)的全部活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)[2]。

資本運(yùn)營(yíng)是以利潤(rùn)最大化和資本擴(kuò)張為經(jīng)營(yíng)目的，是一種以價(jià)值管理為主要特征的經(jīng)營(yíng)方式，是對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的突破，是現(xiàn)代企業(yè)一種以資本增值為目的的經(jīng)營(yíng)管理理念。資本運(yùn)營(yíng)的范圍非常廣泛，實(shí)現(xiàn)途徑多種多樣。首先，資本運(yùn)營(yíng)既包括企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，又包括企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的戰(zhàn)略舉措；其次，資本運(yùn)營(yíng)不僅是一種經(jīng)營(yíng)管理方式，還是一種更高層次上經(jīng)營(yíng)思想的創(chuàng)新，它是以資本管理為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是資本運(yùn)營(yíng)的一般原理在傳媒領(lǐng)域的具體運(yùn)用，基本原理與形式和其他行業(yè)的區(qū)別在于運(yùn)營(yíng)主體的特殊性。傳媒業(yè)以傳播媒介與經(jīng)營(yíng)實(shí)體的雙重身份存在，因此，對(duì)于其資本運(yùn)營(yíng)的研究，既要有初級(jí)的產(chǎn)品資本運(yùn)營(yíng)，又有高級(jí)的原型資本運(yùn)營(yíng)。

綜合相關(guān)理論而言，傳媒資本運(yùn)營(yíng)，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷，信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)價(jià)值資本的流動(dòng)、兼井、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。

二、中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟、傳媒業(yè)政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運(yùn)營(yíng)不斷傳來(lái)利好的消息：自從首家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)組建之后，全國(guó)幾十家報(bào)業(yè)集團(tuán)先后組建，如青島報(bào)業(yè)集團(tuán)等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業(yè)開(kāi)始與證券市場(chǎng)結(jié)合籌資融資。1999 年《成都商報(bào)》收購(gòu)四川電器，采用借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷售與市場(chǎng)》雜志，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，于2005年12月通過(guò)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)，在納斯達(dá)克掛牌上市。隨著資本運(yùn)作的逐漸到位，《銷售與市場(chǎng)》又確立了走集團(tuán)化發(fā)展之路的發(fā)展目標(biāo)，成為中國(guó)發(fā)行量最大的營(yíng)銷類第一品牌期刊。

可以看出，在中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越好，產(chǎn)業(yè)的雛形已經(jīng)基本上成型，傳媒業(yè)正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，帶動(dòng)了許多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。但盈利模式單一、收入來(lái)源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問(wèn)題仍然制約著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的加快與深化，外國(guó)傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，涉及幾乎所有的傳媒領(lǐng)域，包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)等。在電視媒體方面，日前，已經(jīng)有超過(guò)30個(gè)境外電視頻道獲準(zhǔn)在中國(guó)有線落地。今后，傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放以及市場(chǎng)壁壘的不斷降低，國(guó)外傳媒巨頭絕不會(huì)滿足于打球的方式，這一切都會(huì)為中國(guó)傳媒帶來(lái)前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。通過(guò)分析研究，中國(guó)傳媒業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)方面還存在以下問(wèn)題：

1.體制束縛。傳媒同時(shí)具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重屬性，在中國(guó)，這種“雙重屬性”被表述為“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，作為黨和國(guó)家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長(zhǎng)期得不到認(rèn)可，傳媒的核心領(lǐng)導(dǎo)由來(lái)自上層建筑的行政權(quán)力決定，資本運(yùn)營(yíng)對(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)的影響相當(dāng)有限，越是接近于傳媒運(yùn)作的核心部分，其構(gòu)造的市場(chǎng)化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.產(chǎn)權(quán)主體不清。目前，中國(guó)傳媒內(nèi)產(chǎn)權(quán)關(guān)系十分模糊，傳媒資產(chǎn)的所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的權(quán)利、責(zé)任不明確，國(guó)家對(duì)傳媒資產(chǎn)的監(jiān)管制度尚未建立，相關(guān)法律法規(guī)不健全。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳媒業(yè)規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)極需大量社會(huì)資本的流入，以突破阻礙自身發(fā)展的資本瓶頸。

3.開(kāi)放程度有限。雖然，中國(guó)政府頒布了一些有關(guān)文化領(lǐng)域投資、融資的法律、法規(guī)文件，通過(guò)給予優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵(lì)非公有制資本進(jìn)入文化領(lǐng)域，促進(jìn)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化；但是，政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產(chǎn)業(yè)上，基本還是嚴(yán)格控制非公有資本的進(jìn)入，遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的解禁。

4.行業(yè)政策限制。由于受到行業(yè)政策限制，傳媒業(yè)上市過(guò)程中所遇到的問(wèn)題與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比較為復(fù)雜，使得上市傳媒公司的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)離傳媒核心業(yè)務(wù)。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產(chǎn)和旅游資產(chǎn)，“歌華有線”是以網(wǎng)絡(luò)工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，這種模式的弊端導(dǎo)致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易多、業(yè)務(wù)透明度低、業(yè)績(jī)易受操縱阻礙了上市公司的發(fā)展[3]。

縱觀國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的步伐仍然比較慢、規(guī)模比較小。如果具體到單個(gè)傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大?，F(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)要想生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，建立中國(guó)的巨型立體化傳媒集團(tuán)，以迎接國(guó)際媒體行業(yè)集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展。

三、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新性思考

中國(guó)傳媒企業(yè)具有社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，追求社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重效益。與一般企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化不同，傳媒通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化不是其最終目的，還要實(shí)現(xiàn)傳媒的社會(huì)效益。因此，對(duì)于中國(guó)傳媒來(lái)說(shuō)，不僅擔(dān)負(fù)著國(guó)有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)傳媒業(yè)多年來(lái)實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，如何根據(jù)傳媒的屬性和特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，借鑒國(guó)外優(yōu)秀傳媒集團(tuán)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新性的資本運(yùn)營(yíng)管理，成為中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要課題。

1.創(chuàng)新體制，加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐。資本市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴(yán)重制約，傳媒業(yè)在深化管理體制改革，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中，屢屢受挫，難以取得突破性進(jìn)展。因此，傳媒業(yè)要加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐，就要進(jìn)行體制創(chuàng)新，體制問(wèn)題不理順，既有悖于傳媒產(chǎn)業(yè)存在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，又有悖于市場(chǎng)和資本流動(dòng)性的規(guī)律。在這方面，國(guó)家相關(guān)部門不僅要有思路，還要有明確的激勵(lì)政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業(yè)所屬、杜絕條塊分割，為跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展清除障礙。

2.創(chuàng)新機(jī)制，建立健全有利于資本運(yùn)營(yíng)的人才體系。傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)。同一般企業(yè)相比，傳媒行業(yè)身兼事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，既熟悉傳媒業(yè)務(wù)又精通資本運(yùn)營(yíng)管理的人才，對(duì)于構(gòu)建傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要性不言而喻。市場(chǎng)環(huán)境的新變化，要求傳媒業(yè)改變以往“重采編輕經(jīng)營(yíng)”的觀念，在具體的聘用機(jī)制上有所創(chuàng)新，調(diào)整傳媒行業(yè)的人才資本需求結(jié)構(gòu)，引進(jìn)和重視精通傳媒資本運(yùn)營(yíng)和傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才。南方報(bào)業(yè)提出在人才發(fā)現(xiàn)和使用過(guò)程中引入市場(chǎng)機(jī)制，建立人力資本庫(kù)，以保證后續(xù)媒體資本運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行[4]。

3.完善公司治理結(jié)構(gòu)，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，創(chuàng)新治理機(jī)制。上市是資本運(yùn)營(yíng)的主要手段之一，但不是唯一手段，最關(guān)鍵的是企業(yè)要真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體。資本運(yùn)營(yíng)的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)與重組、兼并、聯(lián)合等方面的運(yùn)作。在這些方面，國(guó)外傳媒企業(yè)進(jìn)行過(guò)有效地嘗試和探索，已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)可循。傳媒業(yè)完全可以借助外部力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的完善，企業(yè)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，能夠從根本上改變傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的單一性，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，解決制約中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的體制問(wèn)題和機(jī)制問(wèn)題，在多方權(quán)益主體的情況下，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本權(quán)益分散和風(fēng)險(xiǎn)平攤。同時(shí)，資金的引進(jìn)會(huì)伴隨著智力資本和資本運(yùn)營(yíng)管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，提升傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.建立傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)。針對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題和困惑，可以嘗試建立一個(gè)傳媒行業(yè)專業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏[5]。

中國(guó)傳媒業(yè)具有特殊性，在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題也具有中國(guó)特色，因此，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的組建，需要精通國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)生存環(huán)境和國(guó)內(nèi)外資本運(yùn)營(yíng)理念的專家隊(duì)伍，通過(guò)深入全面地把脈診斷，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新與實(shí)際運(yùn)作的有效嫁接。咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)的合作，可以開(kāi)發(fā)專業(yè)化的資本經(jīng)營(yíng)方式，如信貸創(chuàng)新融資模式、階段性股權(quán)融資模式、無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)模式等等，充分發(fā)揮傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的潛力，實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化高效配置。

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篇10

那么，醫(yī)院究竟何時(shí)才能找準(zhǔn)自己的風(fēng)向標(biāo)，不刮流行風(fēng)？藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營(yíng)醫(yī)院，迫切需要立足自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級(jí)甚至更大級(jí)別的風(fēng)向，方可在市場(chǎng)角逐中穩(wěn)步提升。

營(yíng)銷策略下的宣傳，相時(shí)而動(dòng)

營(yíng)銷策略是醫(yī)院必須面對(duì)的大事問(wèn)題，關(guān)系到醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)和奮斗方向。尤其是民營(yíng)醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場(chǎng)壓力，決定了她在生存與發(fā)展過(guò)程中尤其應(yīng)注重營(yíng)銷策略的選擇。

目前的民營(yíng)醫(yī)院所選擇的營(yíng)銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費(fèi)用過(guò)大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個(gè)?？苹?qū)２。ㄟ^(guò)自主銷售低價(jià)處“方”，來(lái)實(shí)現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認(rèn)，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，一些單位甚至無(wú)中生有、杜撰出康復(fù)病例來(lái)提升自己的口碑，實(shí)現(xiàn)張羅消費(fèi)者，聚攏人氣的目的。

倘若我們以短期獲利的營(yíng)銷眼光來(lái)看考察這一現(xiàn)象，民營(yíng)醫(yī)院這種廣告營(yíng)銷方式無(wú)疑是有效的，廣告打出去，病人引進(jìn)門，結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，一個(gè)民營(yíng)醫(yī)院壽命可能因?yàn)榇朔N做法而短命甚至?xí)纬韶舱鄣木置?。舉個(gè)例子，不久前，有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營(yíng)醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處，相關(guān)設(shè)備在國(guó)內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營(yíng)銷策略實(shí)施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營(yíng)醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，其違法廣告也被勒令停播。其實(shí)，大家都明白，x醫(yī)院不過(guò)是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營(yíng)醫(yī)院做的。

究竟應(yīng)該如何看待民營(yíng)醫(yī)院的廣告營(yíng)銷呢，要不要爭(zhēng)相刮流行風(fēng)呢？民營(yíng)醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級(jí)風(fēng)？

很多人對(duì)此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來(lái)病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來(lái)病人，因?yàn)槎鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營(yíng)醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營(yíng)醫(yī)院，刮自己的四級(jí)甚至更強(qiáng)的風(fēng)。之所以說(shuō)他與眾不同，一是因?yàn)樗麄兊墓芾碓錾聿环?，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因?yàn)樗麄儗?duì)民營(yíng)醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見(jiàn)解。

很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：目前的民營(yíng)醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)。第一是社會(huì)地位不高，社會(huì)認(rèn)知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開(kāi)，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說(shuō)患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于像一些民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營(yíng)銷不是一兩句廣告語(yǔ)能說(shuō)得清的，說(shuō)不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來(lái)完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇?，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的?？?，當(dāng)然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來(lái)作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院的聲譽(yù)抹黑。

不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營(yíng)醫(yī)院如何提高自己的社會(huì)認(rèn)知度？如何吸引病人呢？我們認(rèn)為：民營(yíng)醫(yī)院不是絕對(duì)不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。對(duì)于一家中小醫(yī)院來(lái)講，首先要做的是利用3～5年的時(shí)間，提高醫(yī)院的社會(huì)認(rèn)知度，豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨(dú)打一、二個(gè)?？?，而應(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)于原來(lái)療效較好、基礎(chǔ)扎實(shí)的糖尿病、心血管等專科，則進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，爭(zhēng)取搞出一些學(xué)術(shù)成果。

值得強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊新建小區(qū)較多的新形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略，改變?cè)瓉?lái)以農(nóng)民、工人為主要服務(wù)對(duì)象的方針，大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識(shí)送進(jìn)小區(qū)。針對(duì)不同人群，制定不同的服務(wù)重點(diǎn)。對(duì)生活水平偏低的患者，仍保持提供低價(jià)有效的醫(yī)療服務(wù)；對(duì)社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治未病”的優(yōu)勢(shì)，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開(kāi)展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項(xiàng)目，采取會(huì)員制等形式，滿足不同人群的個(gè)性化需求，刮起除簡(jiǎn)單廣告外的4級(jí)強(qiáng)風(fēng)。

公關(guān)策略下的導(dǎo)入，及時(shí)自救

民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，毫不夸張地說(shuō)已關(guān)系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。

而就在此前， 眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營(yíng)醫(yī)院的形勢(shì)與對(duì)策，并達(dá)成初步共識(shí)：團(tuán)結(jié)各地民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

面對(duì)接踵而來(lái)的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實(shí)坐不住了。他們一邊組織起來(lái)呼吁“自救”，一邊積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉(zhuǎn)向，或收縮戰(zhàn)線、放緩?fù)顿Y，或強(qiáng)化短期回報(bào)。一些多元結(jié)構(gòu)的醫(yī)院，甚至尚未實(shí)質(zhì)性介入，便已早早地淡出。

有報(bào)道稱，在我國(guó)此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來(lái)自民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，受此牽連，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進(jìn)誠(chéng)信危機(jī)中。來(lái)自最近的調(diào)查顯示，在1500名從未到民營(yíng)醫(yī)院看過(guò)病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營(yíng)醫(yī)院社會(huì)公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營(yíng)醫(yī)院就診，而愿意到民營(yíng)醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠(chéng)信度下降的結(jié)果必然是收入大打折扣。

但這只是噩夢(mèng)的開(kāi)始。民營(yíng)醫(yī)院今后不僅要應(yīng)對(duì)客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務(wù)業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經(jīng)營(yíng)壓力很大，實(shí)在不行相關(guān)權(quán)威人士已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)行搞別的產(chǎn)業(yè)。一些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。

尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營(yíng)醫(yī)院并不在少數(shù)?，F(xiàn)行的稅費(fèi)總負(fù)擔(dān)超過(guò)了營(yíng)利性醫(yī)院的實(shí)際承擔(dān)能力；比照服務(wù)性企業(yè)征稅，民營(yíng)醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。

我們知道，浙江的某個(gè)市有各類民營(yíng)醫(yī)院19所，全被劃定為營(yíng)利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設(shè)施差、力量弱、市場(chǎng)占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強(qiáng)烈的是巨額稅費(fèi)的壓力，致使他們紛紛做過(guò)了一些過(guò)頭的事情，出現(xiàn)公信危機(jī)。

對(duì)于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠(chéng)信的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，可能算不得什么，但對(duì)于瞄準(zhǔn)長(zhǎng)線，以追求理性回報(bào)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，影響卻是致命的。從民營(yíng)醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起的，但多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時(shí)間才能正常運(yùn)作，而要收回投資，一般還需要5-8年時(shí)間。

業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，廣告、稅收兩大問(wèn)題能否得到很好的解決，事關(guān)重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡(luò)各地同行，注重危機(jī)公關(guān)力度，大打公關(guān)這張牌，謀劃出一條新路來(lái)，實(shí)現(xiàn)自救。

然而，民營(yíng)醫(yī)院尋求自救的努力卻沒(méi)因此終止。我們建議，大型正規(guī)的民營(yíng)醫(yī)院要建立一個(gè)自己的聯(lián)合體，通過(guò)化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實(shí)力的投資者成為了新一輪民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的主力。而這個(gè)階段，民營(yíng)醫(yī)院最明顯的特征是長(zhǎng)線投資、理性回報(bào)，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，構(gòu)筑百年品牌。對(duì)于聯(lián)合體的組織模式應(yīng)該是不拘一格，既可以仿效于民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)，也可以借鑒浙江民營(yíng)企業(yè)的做法，關(guān)鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實(shí)現(xiàn)自救。

管理手段下的突破，隨時(shí)改進(jìn)

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該刮什么風(fēng)呢？

我們說(shuō)，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和內(nèi)部勢(shì)態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)、管理、市場(chǎng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。

現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變，其未來(lái)不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在做出決策時(shí)要改變以往按部就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問(wèn)題。比如如何調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見(jiàn)等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：

一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的行為指導(dǎo)，運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指出，比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。