導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、旅游目的地及旅游目的地的推廣

（一）旅游目的地含義

旅游目的地是一個(gè)內(nèi)涵較為豐富的概念，本文總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，將旅游目的地定義為：旅游目的地的是指一個(gè)能夠誘發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特定旅游區(qū)域，是由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游業(yè)管理、規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)的地理區(qū)域。主要分為國(guó)家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地等四種類(lèi)型。

（二）旅游目的地推廣含義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于不同的目的，對(duì)于旅游目的地推廣的含義界定也各有側(cè)重，本文旅游目的地推廣的含義為：旅游目的地推廣，又稱旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，是指政府代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，作為銷(xiāo)售主體，對(duì)整個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的參與者不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)地區(qū)。旅游目的地推廣有為狹義與廣義之分。狹義的旅游目的地推廣是旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售策略。廣義的地區(qū)推廣涵括的內(nèi)容有：提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诼糜握邔?duì)其產(chǎn)生到該地區(qū)旅游與眾不同的優(yōu)勢(shì)；規(guī)劃開(kāi)發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品；宣傳促銷(xiāo)整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地；刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。本文旅游目的地推廣是指廣義的地區(qū)推廣。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下遼寧旅游目的地推廣的現(xiàn)狀

（一）旅游官網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀

遼寧旅游網(wǎng)是由遼寧省旅游局創(chuàng)辦的，目前遼寧旅游網(wǎng)分為遼寧旅游政務(wù)網(wǎng)與遼寧旅游資訊網(wǎng)，在遼寧旅游資訊網(wǎng)下，直接展示包括形象LOGO、口號(hào)、旅游景點(diǎn)、旅游線路推薦等多類(lèi)目的地營(yíng)銷(xiāo)信息。等內(nèi)容，開(kāi)設(shè)了探索遼寧、樂(lè)游遼寧、旅游攻略、炫彩遼寧、全景漫游、不虛此行等多個(gè)欄目。樹(shù)立了遼寧旅游目的地整體形象，提供了遼寧旅游相關(guān)服務(wù)信息，對(duì)遼寧旅游起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)、推廣作用。

但旅遼寧旅游網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)也存在較多問(wèn)題。首先，不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)。作為遼寧旅游官網(wǎng)，遼寧旅游網(wǎng)僅僅作為信息的渠道，網(wǎng)站提供的旅游信息和服務(wù)較少，而且政務(wù)與信息同一網(wǎng)站入口。不能實(shí)現(xiàn)與游客的互動(dòng)、交流，不能為游客提供定制化和個(gè)性化服務(wù)，沒(méi)有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為重要營(yíng)銷(xiāo)工具的作用。其次，網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率落后。基于Alexa官方網(wǎng)站提供的網(wǎng)站流量排名，遼寧旅游網(wǎng)在我國(guó)省級(jí)旅游網(wǎng)站排名倒第三，全球綜合排名第1763841位，日均訪問(wèn)量在300以下，其網(wǎng)站的點(diǎn)擊率不但與一些大型的旅游商務(wù)網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)，甚至比不上一些小型的旅游網(wǎng)站，旅游者和旅游企業(yè)對(duì)遼寧旅游網(wǎng)的應(yīng)用率相當(dāng)?shù)?，如此低市?chǎng)認(rèn)知度和市場(chǎng)認(rèn)可度，制約了遼寧旅游網(wǎng)的進(jìn)一步的發(fā)展，影響力不足嚴(yán)重制約了其營(yíng)銷(xiāo)功能的發(fā)揮。第三，旅游企業(yè)參與度不高。我省現(xiàn)有旅行社1259家，其中組團(tuán)社129家；A級(jí)以上景區(qū)231家，其中5A景區(qū)3家；星級(jí)飯店339家。在遼寧旅游網(wǎng)建立之初，政府通過(guò)行政力量將部分旅游企業(yè)列入網(wǎng)站之中，而此后缺乏對(duì)這部分旅游企業(yè)的相關(guān)信息的及時(shí)更新，現(xiàn)在仍然有很多旅游企業(yè)的信息不全，而真正參與到遼寧旅游網(wǎng)應(yīng)用的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。

（二）社會(huì)媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

2012年1月1日遼寧旅游局同時(shí)開(kāi)通了在騰訊和新浪網(wǎng)站上的官方微博，遼寧旅游局通過(guò)微博遼寧旅游的信息，并與粉絲/聽(tīng)眾哉夠ザ。截至2016年10月末，新浪微博平臺(tái)上的遼寧旅游微博群的粉絲147570人、微博1852條；騰訊微博平臺(tái)上的遼寧旅游局微博群聽(tīng)眾29625人、廣播8555次。對(duì)遼寧旅游營(yíng)銷(xiāo)起到了一定的作用。

但其在應(yīng)用社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)中也存在很多問(wèn)題。首先，存在與旅游官網(wǎng)應(yīng)用中基本相同的問(wèn)題。閱讀、瀏覽量少；不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)；旅游企業(yè)參與度不高。是遼寧旅游社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題。微博的平均閱讀量及平均轉(zhuǎn)載量都非常低，近期， 遼寧旅游局在騰訊的微博每條閱讀量基本不足100次，新浪微博的閱讀量也不太多。由于閱讀量少，宣傳效果自然不理想。其次，其它社會(huì)媒體應(yīng)用少。在其它社會(huì)媒體互動(dòng)平臺(tái)鮮有作為遼寧旅游局開(kāi)通的旅游官方博客，除了新浪微博和騰訊微博之外，遼寧旅游局在國(guó)內(nèi)各論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站等人們應(yīng)用較多的其他網(wǎng)絡(luò)媒體空間中都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)遼寧旅游的話題區(qū)域，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的遼寧旅游相關(guān)話題引導(dǎo)。

（三）搜索引擎應(yīng)用現(xiàn)狀

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要導(dǎo)引渠道。通過(guò)百度搜索“遼寧旅游”（2016年10月30日），在百度搜索結(jié)果頁(yè)中， 遼寧旅游網(wǎng)位于處于搜索結(jié)果頁(yè)的第一頁(yè)，排在頁(yè)面的第13位（前4位為商業(yè)推廣鏈接），在第一頁(yè)倒數(shù)第三的位置。通過(guò)百度搜索“遼寧旅游網(wǎng)”（2016年10月30日），在百度搜索結(jié)果頁(yè)中，盡管遼寧旅游網(wǎng)在該搜索結(jié)果中排在第4位（前3位為商業(yè)推廣鏈接），但相當(dāng)于第1位，在搜索頁(yè)中的處于比較理想的位置。

說(shuō)明用戶較容易找到遼寧旅游網(wǎng)這一官方網(wǎng)站，對(duì)于應(yīng)用遼寧旅游網(wǎng)用于遼寧旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

（四）移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用現(xiàn)狀

目前的大部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容都基本都可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備查閱，除此之外還有微信和APP移動(dòng)客戶端等專(zhuān)門(mén)用于移動(dòng)設(shè)備特有新媒體傳播方式。2015年7月23日遼寧旅游局開(kāi)通了微信平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)始通過(guò)微信遼寧旅游的資訊、信息。會(huì)根據(jù)季節(jié)適時(shí)發(fā)送相關(guān)的旅游信息，有一些關(guān)注“遼寧旅游局開(kāi)微信平臺(tái)”的人也會(huì)在“熟人圈”轉(zhuǎn)載，對(duì)遼寧旅游營(yíng)銷(xiāo)起到了一定的作用。

但遼寧旅游局的微信平臺(tái)內(nèi)容比遼寧旅游網(wǎng)的內(nèi)容還要略少，而且同樣不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)。沒(méi)有開(kāi)發(fā)能為游客提供豐富服務(wù)功能的APP移動(dòng)客戶端應(yīng)用。

三、遼寧旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的推廣對(duì)策

（一）提高旅游企業(yè)參與度，增強(qiáng)信息有效性

不論是遼寧旅游官網(wǎng)上、遼寧旅游局的微信平臺(tái)上，還是新浪微博、騰訊微博平臺(tái)上，這些遼寧旅游官方宣傳上都存在旅游信息量少，資訊更新慢的問(wèn)題，其中很主要的一個(gè)原因就是旅游企業(yè)參與度不高。由于旅游企業(yè)參與度不高，導(dǎo)致提供給游客的旅游信息和旅游產(chǎn)品較少，并且光靠旅游局是無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)信息的采集與更新的。

因此，應(yīng)該加強(qiáng)政府與行業(yè)間的合作，提高旅游企業(yè)參與度，力爭(zhēng)讓遼寧省內(nèi)大部分旅游企業(yè)都參與其中的。政府作為行政管理部門(mén)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定標(biāo)準(zhǔn)與更新內(nèi)容的審核把關(guān)，要起到把關(guān)人或意見(jiàn)帶頭人的作用；每個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)各自企業(yè)的資料采集、信息定期更新，要有一定的約束機(jī)制。這樣才能使游客可以從官方渠道獲得真實(shí)、有用的最新信息，更多的旅游產(chǎn)品；使遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體傳播的信息更具有權(quán)威性、全面性。

（二）實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)，提供更多服務(wù)

遼寧旅游網(wǎng)與遼寧旅游局的微信平臺(tái)還存在缺少與游客的交流、互動(dòng)，服務(wù)功能少的問(wèn)題。當(dāng)游客對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游線路有疑問(wèn)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒(méi)有提供交流、互動(dòng)功能，通常游客無(wú)法獲得解答。遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體應(yīng)用中，也沒(méi)有為游客提供景區(qū)門(mén)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等的服務(wù)功能。并且在網(wǎng)站上也沒(méi)有可以用于市場(chǎng)調(diào)查，了解游客需求，改善旅游產(chǎn)品為目的相關(guān)項(xiàng)目。并沒(méi)有能充分利用互聯(lián)網(wǎng)所特有的的交互功能，為游客與旅游組織行政管理部門(mén)、旅游企業(yè)等部門(mén)建立起良好的溝通機(jī)制，無(wú)法滿足游客的服務(wù)需求。

因此，遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體可以向國(guó)內(nèi)的旅游經(jīng)營(yíng)類(lèi)網(wǎng)站學(xué)習(xí)，增加交流、互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑；還應(yīng)為為游客提供景區(qū)門(mén)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等的預(yù)訂與服務(wù)功能；并且在網(wǎng)站上設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，了解游客需求，以便有針對(duì)性的調(diào)整旅游產(chǎn)品內(nèi)容、修改旅游線路等，設(shè)計(jì)出更多的適應(yīng)旅游者消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑、預(yù)訂服務(wù)等功能，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)好一套政府管理部門(mén)與旅游企業(yè)之間的管理與利益分配機(jī)制。

（三）提高網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率

遼寧旅游網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新媒體的點(diǎn)擊率低、閱讀量少、粉絲/聽(tīng)眾少、網(wǎng)站排名靠后等現(xiàn)象的主要原因是網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體本身內(nèi)容少、信息過(guò)時(shí)、不適應(yīng)游客需要、沒(méi)有交流互動(dòng)、不能提供所需服務(wù)、不吸引人等原因造成的。而網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率低，其營(yíng)銷(xiāo)效果自然不會(huì)好。

因此，如果能實(shí)現(xiàn)上述“提高旅游企業(yè)參與度，增強(qiáng)信息有效性”與“實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)，提供更多服務(wù)”，網(wǎng)站的內(nèi)容自然會(huì)受歡迎，網(wǎng)站的排名和點(diǎn)擊率、粉絲/聽(tīng)眾等自然會(huì)提升。此外，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播互動(dòng)活動(dòng)也可以提高閱讀、瀏覽量、點(diǎn)擊率，如：開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)骷糜巫髌?、投票選舉最美景點(diǎn)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。 當(dāng)然，除了提升網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于一些提升網(wǎng)站排名的小技巧也要考慮，如連接的設(shè)計(jì)、空間的布局、站外推廣等影響網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率的因素都要考慮周全。

（四）結(jié)合移動(dòng)終端的特點(diǎn)，全面提升服務(wù)功能

移動(dòng)設(shè)備最大的優(yōu)點(diǎn)在于其攜帶方便，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。而我省針對(duì)移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)遼寧旅游局的官方微信平臺(tái)遼寧旅游的資訊，完全沒(méi)有體現(xiàn)出移動(dòng)設(shè)備的優(yōu)勢(shì)。

韓國(guó)移動(dòng)設(shè)備旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。在韓國(guó)的“咔萌”遠(yuǎn)程智能導(dǎo)游APP，被稱為韓國(guó)自由行新神器，是針對(duì)韓國(guó)首爾地區(qū)設(shè)計(jì)的一款線上導(dǎo)游服務(wù)?？商峁?shí)時(shí)翻譯、導(dǎo)航指路、美食景點(diǎn)、購(gòu)物折扣信息推薦等等，有任何旅途中遇到的問(wèn)題，只要拿起手機(jī)，咔萌導(dǎo)游會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)為您解決問(wèn)題。如果遼寧能開(kāi)發(fā)出一款針對(duì)遼寧的遠(yuǎn)程智能導(dǎo)游APP系統(tǒng)，將會(huì)對(duì)遼寧旅游的營(yíng)銷(xiāo)起到巨大的推動(dòng)作用。

（五）探索應(yīng)用多種新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式

除了改進(jìn)我們遼寧省已經(jīng)應(yīng)用的新媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，更應(yīng)該不斷探索遼寧尚未應(yīng)用的新媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，比如其他省份應(yīng)用較好的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)及病毒式營(yíng)銷(xiāo)，就值得我們借鑒。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)。如網(wǎng)游《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版三》，以“還原真實(shí)唐代風(fēng)貌，再現(xiàn)大唐繁榮盛世”的為開(kāi)發(fā)宗旨，游戲中的場(chǎng)景涉及揚(yáng)州、洛陽(yáng)、成都、長(zhǎng)安等旅游名城，且場(chǎng)景設(shè)置真實(shí)，很多玩家都會(huì)去游戲中涉及到的城市一窺真容，對(duì)這些城市起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。遼寧可效仿這種營(yíng)銷(xiāo)方式，嘗試開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。

2.病毒式營(yíng)銷(xiāo)。是指通過(guò)類(lèi)似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過(guò)程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的。是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以提升旅游景點(diǎn)的知名度，也是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

四、結(jié)語(yǔ)

篇2

所以，從當(dāng)前的形勢(shì)下可以看到，旅游行業(yè)可以完美的通過(guò)O2O模式進(jìn)行結(jié)合。但是，想要做好這塊，一定要把旅游行業(yè)O2O模式搞清楚。其實(shí)，我們A5站長(zhǎng)網(wǎng)在給旅游行業(yè)的網(wǎng)站做SEO診斷和SEO顧問(wèn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多旅游公司沒(méi)有做O2O模式，后來(lái)我們也建議旅游行業(yè)做這一塊，最終也得到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。下面筆者來(lái)說(shuō)一下旅游行業(yè)的O2O模式和旅游行業(yè)O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，有希望可以幫助到旅游公司。

旅游行業(yè)的O2O模式機(jī)票+酒店模式

首先，是機(jī)票+酒店模式。機(jī)票+酒店模式是目前自由行旅游的主要組織形式，一些大的旅游網(wǎng)站也都開(kāi)始做這個(gè)模式，比如攜程、藝龍等都是靠著這種模式走向成功的。但是，機(jī)票+酒店的模式只是解決了用戶最基本的交通和住宿的問(wèn)題。目前，隨著信息化的深入和旅游需求的深化，以及酒店信息化系統(tǒng)的深度，機(jī)票+酒店模式成為的輕型電商，開(kāi)始沖擊相對(duì)中型的攜程模式，如去哪兒、途牛等網(wǎng)站。

當(dāng)然，在旅游中，一些旅客在旅游目的地吃、住、行、旅、購(gòu)、娛的所有環(huán)節(jié)都需要在線預(yù)定或交易，這也是一個(gè)比較龐大的系統(tǒng)工程。而這幾年在此試水的O2O旅游公司主要集中在景點(diǎn)門(mén)票預(yù)訂這個(gè)特定的環(huán)節(jié)來(lái)延展。

集中在景點(diǎn)票務(wù)的O2O模式

其次，是集中在景點(diǎn)票務(wù)的O2O模式。從目前來(lái)看，類(lèi)似于驢媽媽、同程網(wǎng)、掌門(mén)人這樣的旅游公司，基本上都是在網(wǎng)上向散客銷(xiāo)售景區(qū)電子門(mén)票，這就相當(dāng)于景區(qū)給每家網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了一條通道來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定或交易。

雖然這個(gè)模式是一個(gè)不錯(cuò)的模式，但經(jīng)過(guò)模式的測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模式的問(wèn)題在于與景點(diǎn)合作的網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)很多，同時(shí)票量也急劇增長(zhǎng)，一些景區(qū)不得不應(yīng)付很多條通道，售票速度也很慢。所以，一些景區(qū)很想找到一種一攬子的解決方案。

旅游行業(yè)O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段

旅游行業(yè)O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段主要針對(duì)于景區(qū)，其實(shí)可以看到很多景區(qū)每年都投入大量的人力和物力來(lái)推廣景區(qū)，但最終的效果不是很好，可能是因?yàn)橥茝V的力度不夠火候，在或者推廣的手段有問(wèn)題等等。

筆者認(rèn)為，與其做推廣還不如做營(yíng)銷(xiāo)，旅游公司完全可以通過(guò)O2O的模式做營(yíng)銷(xiāo)。筆者給出了四種營(yíng)銷(xiāo)手段，但是這四種營(yíng)銷(xiāo)手段只有在O2O電子憑證受理環(huán)境實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行，所以它們也是目前在旅游行業(yè)比較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)利器，下面我們來(lái)看一下：

一、病毒營(yíng)銷(xiāo)

首先，是病毒營(yíng)銷(xiāo)。旅游公司可以在景區(qū)的顯著位置標(biāo)出：上行短信或掃描二維碼就能獲得景區(qū)門(mén)票代金電子券，游客上行短信獲得代金券送給自己的朋友或親戚，這樣以來(lái)就可以起到病毒式的傳播，因?yàn)橹灰ㄟ^(guò)代金券就能進(jìn)景區(qū)，所以游客會(huì)更喜歡?？偟脕?lái)說(shuō)這事一種通過(guò)游客本身帶來(lái)更多游客的玩法。

二、綁定營(yíng)銷(xiāo)

其次，是綁定營(yíng)銷(xiāo)?？梢愿鶕?jù)自己的知名度，景點(diǎn)也可以綁定其他景點(diǎn)或者購(gòu)物點(diǎn)來(lái)整合資源，比如購(gòu)買(mǎi)某某景區(qū)的門(mén)票送優(yōu)質(zhì)的某某茶葉代金電子券。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論是弱勢(shì)的景區(qū)還是強(qiáng)勢(shì)的景區(qū)，都極有可能對(duì)此感興趣，而弱勢(shì)景區(qū)希望能夠綁定該地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)景區(qū)，而強(qiáng)勢(shì)景區(qū)往往也會(huì)有自己投資的爛攤子。

比如，筆者之前去上海的東方明珠，在里面看到的是票好賣(mài)，可是其投資的東方劇場(chǎng)就虧本嚴(yán)重，如果以適當(dāng)方式通過(guò)東方明珠的門(mén)票把劇場(chǎng)的票賣(mài)出，東方明珠一定會(huì)感興趣，這點(diǎn)甚至連和旅游相關(guān)的其他行業(yè)也會(huì)感興趣。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

然后，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通常，電子門(mén)票可以使景區(qū)有機(jī)會(huì)知道來(lái)景區(qū)游客的手機(jī)號(hào)碼甚至更多的聯(lián)系方式，這一點(diǎn)使得景區(qū)可以精準(zhǔn)的面向老客戶展開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)，也可以根據(jù)老客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析游客的所屬地或其他的相關(guān)信息，從而分配好未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

四、交易化營(yíng)銷(xiāo)

篇3

關(guān)鍵詞：環(huán)京賽道；賽道旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略

一. 環(huán)京賽及賽道旅游

環(huán)京賽全稱為環(huán)北京職業(yè)公路自行車(chē)賽，是由國(guó)家體育總局、國(guó)家廣播電影電視總局和北京市人民政府主辦，中國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心和北京市體育局共同承辦的大型體育賽事。環(huán)京賽是中國(guó)級(jí)別最高的職業(yè)公路自行車(chē)賽，與環(huán)法自行車(chē)賽同級(jí)別的國(guó)際自盟（UCI）最高級(jí)別賽事，也是國(guó)際自盟世界巡回賽在亞洲的唯一一站。

環(huán)京賽共分5個(gè)賽段，途經(jīng)北京十個(gè)區(qū)縣，總行程753.5公里，途經(jīng)北京多個(gè)歷史文化景點(diǎn)和自然景點(diǎn)，旅游資源種類(lèi)豐富、可觀賞性強(qiáng)，且賽道多在郊區(qū)，適合發(fā)展休閑度假旅游。將環(huán)京賽道旅游與發(fā)展較為成熟的京郊旅游聯(lián)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)新的京郊旅游模式。開(kāi)發(fā)環(huán)京賽道旅游，進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)，目的是要把環(huán)京賽道旅游打造成北京及周邊地區(qū)居民休憩健身的生態(tài)旅游賽道。

二. 環(huán)京賽道旅游整合營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）廣告營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)京賽作為一項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)賽事活動(dòng)，其本身的影響力對(duì)于賽道旅游開(kāi)發(fā)具有十分重要的意義。賽道旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心原則就是促進(jìn)大賽知名度的提升并加以利用。旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃在運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注對(duì)媒體傳播方式的選擇[1]。因此，廣告宣傳媒體應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行選擇。針對(duì)退休老人，紙質(zhì)廣告是主要的宣傳方式，通過(guò)在報(bào)紙上的宣傳，向退休老人宣傳這一新的旅游產(chǎn)品；針對(duì)年輕的白領(lǐng)，將賽道旅游和農(nóng)家院結(jié)合起來(lái)拍攝微電影，以網(wǎng)絡(luò)的方式把自行車(chē)賽道休閑健身游推廣給時(shí)髦的白領(lǐng)，或者以微博、人人等互動(dòng)新媒體推廣方式宣傳環(huán)京賽旅游產(chǎn)品。同時(shí)還應(yīng)充分利用公交車(chē)體廣告、燈箱廣告等戶外宣傳方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)媒體在二次傳播中，用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容比起傳統(tǒng)媒體制造的要豐富得多，更重要的是其影響力和傳播率也更大[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)可選擇搜索引擎、微博、博客、論壇、視頻網(wǎng)站等。建立環(huán)京賽道游網(wǎng)站，在網(wǎng)站上按照不同的游客類(lèi)型展示不同的旅游產(chǎn)品，并提供吃、住、游等方面的信息。開(kāi)通環(huán)京賽道游的官方微博，定期更新，提供不同搭配的旅游產(chǎn)品，在賽事舉辦時(shí)引起微話題，擴(kuò)大事件影響力。充分利用視頻網(wǎng)站資源，舉辦“環(huán)京賽道-微旅行”視頻大賽，借宣傳賽道的同時(shí)將賽道旅游產(chǎn)品推廣給大眾。在優(yōu)酷、奇藝、土豆、搜狐等大型視頻網(wǎng)站上投放視頻前廣告，加深人們對(duì)環(huán)京賽的印象。

（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

與利益相關(guān)者之間積極的公共關(guān)系的建立，對(duì)旅游企業(yè)形象的推廣和品牌的宣傳具有非常大的推動(dòng)作用[3]。環(huán)京賽道旅游的利益相關(guān)者主要有賽道沿途居民、旅行社、游客等，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也就是通過(guò)處理好利益相關(guān)者的關(guān)系，更好的發(fā)展賽道旅游。針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘢畱?yīng)牽頭建設(shè)沿途公共服務(wù)設(shè)施，評(píng)選騎行接待家庭，發(fā)展賽道沿途農(nóng)家樂(lè)，增加周邊居民收入；沿途農(nóng)家樂(lè)民居的建設(shè)也會(huì)促進(jìn)環(huán)京賽道旅游的發(fā)展，增加賽道的適游性。對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，在加強(qiáng)業(yè)內(nèi)合作的同時(shí)加強(qiáng)與農(nóng)戶合作，將環(huán)京賽道各個(gè)景區(qū)串聯(lián)起來(lái)，原來(lái)點(diǎn)到點(diǎn)的旅游方式，把點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離轉(zhuǎn)變成旅游體驗(yàn)。針對(duì)游客來(lái)說(shuō)，賽道旅游的開(kāi)發(fā)商，通過(guò)不定期的舉辦各種業(yè)余比賽和慈善騎行活動(dòng)拉近和游客的關(guān)系，此外，加強(qiáng)與學(xué)校合作，免費(fèi)提供學(xué)校春游項(xiàng)目拉近與青少年距離，更好的吸引家庭游客。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，權(quán)衡各利益相關(guān)者的利益，使環(huán)京賽道旅游成為各個(gè)利益相關(guān)者都能受益且生命力旺盛的旅游新產(chǎn)品。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

自行車(chē)騎行作為環(huán)京賽道游必不可少的組成內(nèi)容，具有很強(qiáng)的參與性，這也是進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式。定期開(kāi)展退休員工的定期有氧活動(dòng)，讓大家有機(jī)會(huì)親近自然。隨機(jī)抽選在校青少年參加慈善騎行活動(dòng)，在教育的同時(shí)讓青少年體驗(yàn)到體育運(yùn)動(dòng)與自然結(jié)合的美妙。充分利用環(huán)京賽的時(shí)機(jī)，讓觀眾更加投入地參與比賽，獲得更加深刻的體驗(yàn)，對(duì)賽道產(chǎn)生感情，對(duì)周邊的環(huán)境留下豐富的記憶，借此達(dá)到推廣環(huán)京賽道旅游的目的。由于賽道多在郊區(qū)，農(nóng)家樂(lè)較多，可以增加農(nóng)家樂(lè)已有的農(nóng)活體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客鍛煉身體、釋放壓力、回歸自然，找到假期里的世外桃源。這類(lèi)體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目應(yīng)更加注重游客的感受，使環(huán)京賽旅游更加立體、形象。

三. 結(jié)語(yǔ)

大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來(lái)推進(jìn)旅游客源市場(chǎng)多元化的效果[4]，環(huán)京賽道的旅游營(yíng)銷(xiāo)不僅可以促成新的旅游產(chǎn)品推動(dòng)京郊旅游發(fā)展，同時(shí)可以提升環(huán)京賽的影響力和品牌認(rèn)知度。充分利用賽道周邊的旅游資源進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，突破旅游點(diǎn)到點(diǎn)的局限性，形成點(diǎn)線點(diǎn)的旅游模式，為京郊旅游開(kāi)辟新的旅游發(fā)展模式。與此同時(shí)，由于環(huán)京賽開(kāi)展的時(shí)間尚短，知名度無(wú)法和環(huán)法自行車(chē)賽這一歷史悠久的賽事相比，通過(guò)發(fā)展賽事旅游可以提高環(huán)京賽的知名度，通過(guò)加深人們對(duì)沿途美景的了解提升環(huán)京賽的吸引力，進(jìn)而使環(huán)京賽旅游成為最具特色的北京名片。

參考文獻(xiàn)：

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[2]　邢鑌.基于營(yíng)銷(xiāo)3.0理念導(dǎo)向的新媒體信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)[J].傳媒科技，2012（7）.

篇4

【關(guān)鍵詞】旅游地產(chǎn)；整體利益；營(yíng)銷(xiāo)模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在省市制定“十二五”規(guī)劃當(dāng)中，有27個(gè)省市把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或者主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游和房地產(chǎn)結(jié)合也是其中應(yīng)有的形式之一。隨著政府對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策持續(xù)深入，區(qū)域旅游資源和政府對(duì)旅游業(yè)的扶持已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)發(fā)展的契機(jī)。據(jù)2011年中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，60.87%的品牌房地產(chǎn)企業(yè)將業(yè)務(wù)延伸至旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。

一、旅游地產(chǎn)的概念界定

旅游地產(chǎn)的概念如何界定，業(yè)界仍然沒(méi)有統(tǒng)一。最早是沈飛提出“旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游功能”。此后人們對(duì)旅游地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不斷深化和豐富，如吳老二提出：“從廣義上講，所有同旅游相結(jié)合的物業(yè)都可以叫旅游房地產(chǎn)；從狹義上講，特指引入分時(shí)度假模式的與傳統(tǒng)相區(qū)別的旅游房地產(chǎn)”。

鄒益民認(rèn)為，“旅游地產(chǎn)是指以旅游區(qū)域的景觀、生態(tài)、文脈及人氣資源為契機(jī)，以休閑度假村、旅游景區(qū)、主題休閑公園、旅游（運(yùn)動(dòng)村、休閑）產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假酒店、高爾夫度假村、景區(qū)住宅、民俗度假村、國(guó)際休閑度假中心等方式開(kāi)發(fā)的旅游置業(yè)項(xiàng)目”。

祝曄和黃震方則提出，“旅游地產(chǎn)是以旅游景觀為依托，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為經(jīng)營(yíng)手段具有旅游、休閑、度假功能的旅游產(chǎn)品和物業(yè)形態(tài)”。

尹罡認(rèn)為，“旅游地產(chǎn)是一類(lèi)重要的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是旅游性的商業(yè)房地產(chǎn)，圍繞旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)，為旅游系統(tǒng)中的旅游企業(yè)子系統(tǒng)項(xiàng)目以及旅游目的地吸引力子系統(tǒng)部分項(xiàng)目提供物質(zhì)空間與相應(yīng)服務(wù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品”。本文所討論的旅游地產(chǎn)概指廣義的旅游地產(chǎn)，即所有與旅游相結(jié)合的物業(yè)。

二、旅游地產(chǎn)整體營(yíng)銷(xiāo)的必要性

消費(fèi)者進(jìn)行旅游地產(chǎn)消費(fèi)，并不僅僅因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目本身的價(jià)值，消費(fèi)者更注重的是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境等。旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是將旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境及旅游地產(chǎn)項(xiàng)目作為一個(gè)整體產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整合推廣和銷(xiāo)售，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，從而促進(jìn)該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)，促進(jìn)區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動(dòng)過(guò)程。

過(guò)去，人們對(duì)旅游地產(chǎn)的研究集中在旅游地產(chǎn)的定義、分類(lèi)、發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題、開(kāi)發(fā)模式、開(kāi)發(fā)對(duì)策上，對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究相對(duì)較少，而且大多基于微觀的視角，集中探討旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的成功營(yíng)運(yùn)。所有這些對(duì)旅游地產(chǎn)的研究都很有價(jià)值，但如果想理解、貫通和掌握所有決定旅游地產(chǎn)成功營(yíng)銷(xiāo)的要素，就必須采用整合性視角。因此，研究基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，必須從整體性著眼來(lái)探討旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及規(guī)律性。

第一，旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一種整體性營(yíng)銷(xiāo)。旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目組成的一個(gè)整體產(chǎn)品，這種整體性是不可分割的。如果旅游地產(chǎn)項(xiàng)目離開(kāi)其所依附的旅游資源、居住環(huán)境，其對(duì)本地區(qū)外人群就不能構(gòu)成吸引，就不能很好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。因此，旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不能將整體產(chǎn)品進(jìn)行分割，必須以一個(gè)整體的形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

第二，旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一種整合性營(yíng)銷(xiāo)。從要素構(gòu)成而言，旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有整合性。它是一個(gè)集旅游資源、旅游設(shè)施、居住環(huán)境、房地產(chǎn)項(xiàng)目于一體的綜合體，是旅游要素與居住要素的一個(gè)集群。旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須將各種要素進(jìn)行整合，形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈整體，充分發(fā)揮各種要素在營(yíng)銷(xiāo)中的積極作用，從而使旅游地產(chǎn)價(jià)值得到整體的提升。

第三，旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的公共營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)。旅游地產(chǎn)不是一個(gè)單個(gè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品，它是一個(gè)整體。它包含旅游資源、旅游設(shè)施、居住環(huán)境、房地產(chǎn)項(xiàng)目等內(nèi)容，它涉及區(qū)域的社會(huì)、文化、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)諸方面的因素。因此，旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目本身，也是對(duì)其所在區(qū)域的整體形象、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)。旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)涉及諸多利益相關(guān)者的利益，其最終能促進(jìn)區(qū)域的整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、環(huán)境利益和公共利益的全面提升。

綜上所述，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與單一房地產(chǎn)項(xiàng)目或旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的差異。因此，營(yíng)銷(xiāo)旅游地產(chǎn)，必須從區(qū)域的整體利益出發(fā)，維護(hù)區(qū)域的整體利益，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的全面和諧發(fā)展。

三、基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)是目的性強(qiáng)，機(jī)制靈活，注重成本，講求效益，但缺乏整體性，欠考慮整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，易患有營(yíng)銷(xiāo)近視癥；政府營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)是號(hào)召力強(qiáng)，權(quán)威性高，注重整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但易忽視營(yíng)銷(xiāo)成本，講面子工程，忽視效益，并受預(yù)算約束較大。基于旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，旅游地產(chǎn)必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，并與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、政府營(yíng)銷(xiāo)模式等區(qū)別開(kāi)來(lái)。基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式吸收了上述營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，并將其整合起來(lái)，建立了比較完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織體系。

（一）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主體

基于旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)的主體顯然不是單一的房地產(chǎn)企業(yè)，也不應(yīng)該是單一的政府部門(mén)或行業(yè)組織，而是一個(gè)利益相關(guān)者的組織體系，包括政府、行業(yè)組織、旅游地產(chǎn)企業(yè)、旅游企業(yè)、媒體和居民個(gè)體。

政府的主要職能是：制定相關(guān)法律法規(guī)，完善管理制度；建設(shè)成熟的區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)；改善社會(huì)治安條件、醫(yī)療教育水平和商業(yè)零售等社會(huì)服務(wù)配套體系；組建與旅游房地產(chǎn)相關(guān)的信托、保險(xiǎn)、金融等配套服務(wù)機(jī)構(gòu)；制定旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和規(guī)范；推廣區(qū)域旅游形象和品牌；維護(hù)旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序；對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)主體進(jìn)行宏觀管理或協(xié)調(diào)；處理旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)和突發(fā)事件等。

行業(yè)組織的職責(zé)是：制定行業(yè)規(guī)劃和規(guī)范；實(shí)施行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；協(xié)助政府進(jìn)行管理；提供信息服務(wù)。

旅游地產(chǎn)企業(yè)的職責(zé)是：合理開(kāi)發(fā)，避免環(huán)境污染和資源破壞；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；推廣和銷(xiāo)售旅游地產(chǎn)項(xiàng)目；提供高品質(zhì)的物業(yè)管理。

旅游企業(yè)的職責(zé)是：創(chuàng)建旅游品牌，提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)游客進(jìn)行管理，讓游客進(jìn)行高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

媒體的職責(zé)是：搭建多渠道的宣傳推廣平臺(tái)、對(duì)外進(jìn)行城市形象、旅游資源、宜居環(huán)境、具體旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣。

居民個(gè)人的職責(zé)是培養(yǎng)自己良好的言行舉止、熱情友好的態(tài)度，營(yíng)造和諧融洽的居住氛圍。

（二）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)客體

與傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)客體僅是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目本身不同，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)客體應(yīng)該是旅游地產(chǎn)所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)旅游地產(chǎn)所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目這一整體產(chǎn)品從而吸引投資者前來(lái)投資，休閑度假者前來(lái)度假，養(yǎng)老者前來(lái)養(yǎng)老。在旅游地產(chǎn)這一整體產(chǎn)品體系中，旅游資源營(yíng)銷(xiāo)是核心；旅游地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)；居住環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)是支撐。

旅游資源是旅游地產(chǎn)消費(fèi)最重要的吸引要素。潛在消費(fèi)者正是被旅游地產(chǎn)所在區(qū)域豐富的旅游資源吸引，然后做出消費(fèi)決策的?；趨^(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正是基于旅游資源的這一重要作用，從而對(duì)旅游資源與地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合、包裝，并通過(guò)有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)全面推廣和銷(xiāo)售的。

旅游地產(chǎn)項(xiàng)目是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，它包括房屋的產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)（部分只有使用權(quán)）、項(xiàng)目的綠化及物業(yè)管理等。居住環(huán)境包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，如旅游房地產(chǎn)所在地的地理氣候狀況、生態(tài)狀況、社會(huì)安全狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民好客態(tài)度、居住氛圍、法律政策等。

（三）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象

基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不僅應(yīng)當(dāng)包括潛在目標(biāo)市場(chǎng)的投資者、休閑度假者、異地養(yǎng)老需求者，還應(yīng)該包括能夠給旅游房地產(chǎn)帶來(lái)價(jià)值的其他利益相關(guān)者，如房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營(yíng)商、普通觀光旅游者、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)組織、媒體等在內(nèi)的相關(guān)潛在顧客。

目標(biāo)消費(fèi)者所在地的房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營(yíng)商之所以成為了旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，是因?yàn)樗鼈兛梢詾槁糜蔚禺a(chǎn)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳推廣和銷(xiāo)售，同時(shí)它們具有成為旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的可能性。

觀光旅游者體驗(yàn)了旅游房地產(chǎn)所在地的旅游資源、氣候環(huán)境、風(fēng)土人情，具有口碑傳播的效應(yīng)，可促使其周?chē)娜顺蔀槁糜蔚禺a(chǎn)的消費(fèi)者。而當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)組織、媒體等對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂袧撘颇挠绊懥?，?huì)強(qiáng)化他們對(duì)旅游地產(chǎn)的認(rèn)知，促使他們成為旅游房地產(chǎn)消費(fèi)者，因而也在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象范疇之內(nèi)。

該模型表明：（1）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主體

不是單一的組織或個(gè)體，而是一個(gè)利益相關(guān)者群體或組織體系。（2）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)客體不是某一特定的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，而是包括了旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在內(nèi)的客體系統(tǒng)。（3）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不是單一的目標(biāo)消費(fèi)者，而是包括了目標(biāo)消費(fèi)者、房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營(yíng)商、普通旅游者、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)組織、媒體等在內(nèi)的利益相關(guān)者目標(biāo)群體。（4）該模型的內(nèi)涵：旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在目標(biāo)市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)存在潛在需求；旅游地產(chǎn)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求提品，通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求；并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的反饋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行修正；并最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體利益增進(jìn)的目標(biāo)。

四、基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方略

基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及公共投入、公共規(guī)范、組織機(jī)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者參與、職責(zé)分配、社會(huì)責(zé)任等諸多事務(wù)，因此，必須實(shí)施合適的營(yíng)銷(xiāo)方略。其基本思路是：建立基于區(qū)域整體利益的共同價(jià)值觀，建立有效的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)共同推進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

第一，建立基于區(qū)域整體利益的共同價(jià)值觀。一個(gè)區(qū)域由于其文化的獨(dú)特性，會(huì)深刻影響其居民的價(jià)值觀和生活方式，并日積月累地形成獨(dú)特的區(qū)域價(jià)值觀。這種價(jià)值觀反過(guò)來(lái)會(huì)深刻地影響人們的行為方式。一個(gè)發(fā)展旅游地產(chǎn)的區(qū)域，必須建立自己的價(jià)值觀體系。在政府主導(dǎo)下，開(kāi)展廣泛社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種渠道、方式影響其各利益相關(guān)者，使他們的意識(shí)和行為發(fā)生變革，逐步形成共識(shí)，并成為統(tǒng)一的價(jià)值觀。

第二，健全基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織體系。政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理主體，由政府牽頭，并與旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等管理部門(mén)共同組成旅游地產(chǎn)管理委員會(huì)；該組織以政府為核心，以各部門(mén)、行業(yè)、企業(yè)、居民、媒體等為基礎(chǔ)，廣泛吸納相關(guān)利益者參與，組成一個(gè)能代表區(qū)域整體利益、各方利益的專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)。該委員會(huì)的職責(zé)是：組織制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范和規(guī)則；整合旅游資源，確定旅游形象及發(fā)展戰(zhàn)略；開(kāi)展對(duì)外宣傳推廣；監(jiān)督各利益主體的營(yíng)銷(xiāo)行為，維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)秩序；協(xié)調(diào)利益矛盾；解決沖突；培訓(xùn)企業(yè)人員和居民。

第三，選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)策略?；诼糜蔚禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)與特點(diǎn)，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所應(yīng)選擇的策略主要包括：（1）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略非常注重社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和促進(jìn)作用，例如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要是針對(duì)旅游地產(chǎn)所在區(qū)域內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的在于影響和改變居民的傳統(tǒng)觀念，積極引導(dǎo)他們參與基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分發(fā)揮他們作為東道主和利益相關(guān)者的作用，促進(jìn)旅游地產(chǎn)的快速健康發(fā)展。（2）文化營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略注重文化因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響和促進(jìn)作用，例如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等要素。（3）會(huì)展策略。一方面要積極利用本地的會(huì)展；另一方面要組織或參加外地會(huì)展。該策略注重會(huì)展因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響和促進(jìn)作用，例如節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，通過(guò)舉辦會(huì)展或參加外地會(huì)展，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引游客前來(lái)觀光游覽、參與體驗(yàn)以及參加會(huì)議、展覽、考察商務(wù)等活動(dòng)。（4）口碑營(yíng)銷(xiāo)策略?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的有關(guān)信息傳播出去，從而對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式。這種方式簡(jiǎn)單，且有很強(qiáng)的直接性、可信度。旅游地產(chǎn)消費(fèi)者和普通旅客都直接與區(qū)域旅游資源、環(huán)境等方面接觸，能產(chǎn)生直觀的感受和體驗(yàn)。旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)要充分利用這種直觀感受和體驗(yàn)，讓他們將這種感受和體驗(yàn)帶回去并向自己周?chē)娜藗鞑ラ_(kāi)來(lái)，形成口碑效應(yīng)。此外，還可以借助廣告宣傳策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等多種策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

隨著旅游地產(chǎn)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，提升區(qū)域旅游地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力非常關(guān)鍵，其核心路徑之一就是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，建立特色鮮明的、更具效率的基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式。它與單一的企業(yè)或政府營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的不同，它目的性強(qiáng)，注重成本，更注重整體利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和全民參與。它從利益相關(guān)者視角建立起了旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈體系，更注重旅游地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展、整體利益的增進(jìn)。因此，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)踐上更具有現(xiàn)實(shí)意義。

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篇5

承德在旅游資源和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面投入力度較大，成果顯著。但是，有了好的旅游資源和設(shè)施，還要做好品牌的開(kāi)發(fā)和推廣，特別是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得更多消費(fèi)者選擇在線旅游的服務(wù)和產(chǎn)品，盡管承德市旅游部門(mén)和旅游企業(yè)積極尋求各種營(yíng)銷(xiāo)方式，也積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但其開(kāi)展的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以下將分別論述承德旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

一、承德旅游行業(yè)和旅游管理部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重視不夠

（一）承德整個(gè)旅游行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度需要提高

承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力參差不齊，有的景區(qū)開(kāi)展全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如避暑山莊和皇家寺院旅游景區(qū)，還有的景區(qū)基本沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為，如承德蟠龍湖景區(qū)；承德酒店業(yè)只重視當(dāng)前的客房直接交易量和業(yè)務(wù)量的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展主要選擇與旅游營(yíng)銷(xiāo)中介入旅行社或在線旅游（OTA）合作來(lái)銷(xiāo)售酒店產(chǎn)品，不重視品牌推廣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其他職能，如少部分酒店有自己網(wǎng)站，大部分沒(méi)有網(wǎng)站，也不開(kāi)展百度推廣。承德旅行社盡管最早涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但脫不開(kāi)東施效顰之嫌，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）承德旅游管理部門(mén)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不高

承德市政府和旅游部門(mén)出臺(tái)相關(guān)政策和文件中較少涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，更勿論旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，承德市一直堅(jiān)持將旅游作為由官方主導(dǎo)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，但從整個(gè)旅游行業(yè)的規(guī)劃中可以看出，對(duì)于旅游業(yè)指導(dǎo)和管理只重硬件建設(shè)而忽視軟件提升。這其中就包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，特別是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)能力。

二、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不足

承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本沒(méi)有明確的目的，更加談不上清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。失去目的和目標(biāo)的指引，其后的工作都將是盲目的。首先，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇有限且盲目。承德旅游景區(qū)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)最多涉及四個(gè)方面，即網(wǎng)站建設(shè)、在線旅游商O(píng)TA的合作、百度百科推廣和創(chuàng)建微信平臺(tái)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)，且開(kāi)展水平不一。僅有避暑山莊和霧靈山景區(qū)全部涉及。其次，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行不到位。

承德酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的單一追求銷(xiāo)售，不管是線上銷(xiāo)售或是線上預(yù)定線下銷(xiāo)售。所以其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是與在線商的合作及微店或微信平臺(tái)的促銷(xiāo)，這樣單一的促銷(xiāo)策略，將使自身失去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)性。按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和分享行為從品牌感知開(kāi)始，由于酒店業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，很難形成網(wǎng)絡(luò)品牌影響力，這樣就不能為旅游消費(fèi)者提供完善的在線服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。游客對(duì)于酒店的滿意度下降，同時(shí)也會(huì)影響整個(gè)承德旅游業(yè)的品牌美譽(yù)度。

盡管承德的旅行社很早就涉入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)絕大部分旅行社都在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，且這些旅行社都想把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做好，但到目前為止，承德旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體水平、平均水平和個(gè)體水平都不高。筆者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約80%以上的旅行社的經(jīng)理都不能準(zhǔn)確描述自己旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的，也不會(huì)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

三、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析不深入，不廣泛

承德市目前積極響應(yīng)國(guó)家和省里的關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)相關(guān)政策和要求，把旅游業(yè)列為承德的支柱產(chǎn)業(yè)并不斷加大投入。但當(dāng)前承德市旅游缺少相關(guān)專(zhuān)業(yè)的管理人員和技術(shù)人員。承德旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)人員欠缺，承德旅行社90%的網(wǎng)站全是通過(guò)外部購(gòu)置或邀請(qǐng)外來(lái)人員開(kāi)發(fā)和維護(hù)。再者，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境不高，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境有待提高，根據(jù)調(diào)查，在避暑山莊等游客較多景區(qū)沒(méi)有可供游客上網(wǎng)的區(qū)域或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。再者，承德在微觀環(huán)境的分析中，缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者行為分析。從承德市旅游管理部門(mén)的相關(guān)文件中看出，很少有涉及其他同類(lèi)型旅游地區(qū)的分析和介紹，對(duì)旅游消費(fèi)者調(diào)查研究分析則更少。

四、承德旅游業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)，未形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力

（一）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)意識(shí)不足

承德旅游業(yè)品牌欠缺網(wǎng)絡(luò)推廣意識(shí)，不重視網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，未將線下品牌和線上品牌有效結(jié)合，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。承德旅游業(yè)在線下開(kāi)展電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體宣傳，如在中央電視臺(tái)播放承德的旅游宣傳廣告，通過(guò)高速路等旅游交通線路來(lái)宣傳景點(diǎn)、酒店或旅行社的業(yè)務(wù)，但這種宣傳力度沒(méi)有體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上，其在網(wǎng)上宣傳的策略偏少，效果有限，有的旅游景區(qū)甚至沒(méi)有網(wǎng)上宣傳和推廣。其次，承德旅游各分行業(yè)各自為戰(zhàn)，既沒(méi)有很好的達(dá)到宣傳自我的目的，也沒(méi)有為承德旅游業(yè)的品牌宣傳作貢獻(xiàn)。

（二）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位不準(zhǔn)確

旅游業(yè)市場(chǎng)定位是在消費(fèi)者調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，推出特色鮮明的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。承德有豐富的特色各異的旅游資源，隨著這些資源的開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在硬件齊備，服務(wù)齊全。但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)承德旅游的80%左右的游客會(huì)選擇避暑山莊及外八廟。其余景點(diǎn)主要是承德本地和附近游客，這說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這些景點(diǎn)未做到精準(zhǔn)的定位和宣傳，沒(méi)有將自己的旅游特色和游客的需求結(jié)合。

（三）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌管理欠缺

通過(guò)前文的分析，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌管理水平較低，同時(shí)缺乏推廣力度。旅游業(yè)品牌的管理就是對(duì)品牌形象的建立、維持和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的管理，就是做好旅游產(chǎn)品形象的網(wǎng)絡(luò)推廣，要做好網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)及客戶關(guān)系的管理。例如，通過(guò)調(diào)查，與游客接觸最多的旅行社，在其網(wǎng)站設(shè)置留言板、在線QQ、24小時(shí)熱線、常見(jiàn)問(wèn)題解答等游客在線服務(wù)項(xiàng)目，但能正常工作的很少，這種情況將降低游客對(duì)旅行社乃至整個(gè)承德旅游業(yè)的品牌認(rèn)可度。

五、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺少統(tǒng)籌管理和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)

篇6

有論者認(rèn)為旅游文化是指包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動(dòng)中的各種物質(zhì)與精神現(xiàn)象的總和。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)則是指旅游營(yíng)銷(xiāo)者利用旅游資源并結(jié)合文化理念來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)造提升相關(guān)的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的附加值，滿足游客最高層次的文化需求，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值最大化的營(yíng)銷(xiāo)方式［4］。通過(guò)對(duì)旅游地產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、包裝和推廣，有助于構(gòu)建特色鮮明的旅游地品牌，實(shí)現(xiàn)旅游地的差異化發(fā)展。

(一)個(gè)性化旅游時(shí)代的到來(lái)

隨著游客消費(fèi)行為的日趨成熟，越來(lái)越多的游客不再滿足于走馬觀花式的旅游，他們更看重旅游地所傳遞出的價(jià)值觀念、審美情趣、獨(dú)特的文化體驗(yàn)以及文化象征意義。文化營(yíng)銷(xiāo)能挖掘旅游品牌中的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)有特色的旅游文化產(chǎn)品，利用文化溝通，能較快地建立個(gè)性化的旅游品牌形象，并能讓游客在品牌消費(fèi)時(shí)能夠獲得心靈上的共鳴。旅游地越注重旅游地品牌的深層次結(jié)構(gòu)部分并善于運(yùn)用系統(tǒng)的文化溝通方式，就越能提升游客對(duì)旅游地產(chǎn)品的認(rèn)同感。一旦旅游品牌的文化和價(jià)值觀引起旅游者內(nèi)心認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨(dú)特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化大打周莊文化牌，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，使得周莊譽(yù)滿海內(nèi)外，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

(二)旅游地可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

文化是旅游的本質(zhì)特征，也是推動(dòng)旅游地騰飛的動(dòng)力所在。美國(guó)的旅游權(quán)威麥金托什就曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“文化是決定一個(gè)旅游地區(qū)總體魅力唯一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映當(dāng)?shù)厝藗兊纳?、工作和娛?lè)方式等。”［5］旅游地只有具有深厚的文化底蘊(yùn)，才能體現(xiàn)其與眾不同，才能激發(fā)游客的旅游欲望。此外，與其他的旅游產(chǎn)品相比，旅游地具有持久吸引力的獨(dú)特的文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是難以復(fù)制的。因此，旅游地的魅力更多的是當(dāng)?shù)氐奈幕鶝Q定的。人們常說(shuō)“韶山美，沒(méi)有的故居美;月亮美，沒(méi)有月宮的故事美”［6］。可見(jiàn)，隨著旅游者文化修養(yǎng)的提高，只有深入挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，才能具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力與魅力。

(三)旅游品牌經(jīng)營(yíng)深度發(fā)展的必然要求

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型和效益型發(fā)展，游客從關(guān)注產(chǎn)品屬性向關(guān)注旅游情感價(jià)值與文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，旅游形式由單一的觀光型向綜合性體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變［7］。與此旅游心理相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。品牌消費(fèi)中的象征意義和情感價(jià)值，能讓游客從中獲得更多的心理滿足和更高層次的文化享受。因此，旅游地必須塑造更加有文化內(nèi)涵的旅游地品牌，帶給游客更獨(dú)特的文化體驗(yàn)。只有文化營(yíng)銷(xiāo)才能真正把握旅游經(jīng)營(yíng)行為，吸引更多的旅游者。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能沒(méi)有品牌，品牌不能沒(méi)有文化，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。在旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文化營(yíng)銷(xiāo)與旅游品牌的完美結(jié)合是旅游地旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路，只有文化營(yíng)銷(xiāo)才能把旅游地品牌中最具有競(jìng)爭(zhēng)力、沖擊力、生命力的文化元素挖掘出來(lái)并展示給大眾，讓游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神氣質(zhì)。實(shí)踐證明，優(yōu)秀的品牌都蘊(yùn)含著豐富的文化，在品牌形象的塑造過(guò)程中，文化起著支撐和催化的作用，文化營(yíng)銷(xiāo)才能使品牌更具內(nèi)涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸現(xiàn)旅游地品牌的獨(dú)特性

旅游產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，品牌文化成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產(chǎn)品特色只能維持短暫的時(shí)間，旅游地人們的生活方式、民族習(xí)慣、、文化懷舊和文化向往才是長(zhǎng)久吸引游客的重要賣(mài)點(diǎn)，文化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)賦予旅游地品牌更多個(gè)性和特色。一方面，在旅游開(kāi)發(fā)和建設(shè)中會(huì)充分挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，如在旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)施改造和文化傳承中會(huì)考慮到旅游地品牌的文化特色和品牌的差異化，通過(guò)“印象整飾”設(shè)計(jì)出一個(gè)有個(gè)性、有特色的品牌形象，為塑造特色旅游地品牌打下基礎(chǔ)。另一方面，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)大的滲透力和親和的溝通力，獨(dú)到有力地傳遞旅游地品牌的特色和個(gè)性，可以在游客心目中形成區(qū)別于其他品牌的一種認(rèn)知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消費(fèi)旅游產(chǎn)品本身，而且消費(fèi)品牌所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派或情調(diào)等。文化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)充分挖掘旅游地品牌中生動(dòng)而豐富的文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)旅游地鮮明的旅游特色;同時(shí)會(huì)賦予旅游地品牌更多的文化象征或代表意義，因此會(huì)有強(qiáng)大的旅游地品牌市場(chǎng)吸引力和感召力。此外，大多數(shù)游客愿意與那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，認(rèn)為從這些品牌中體驗(yàn)到的情感滿足更加珍貴，即使價(jià)格較高也樂(lè)于傾囊，這使旅游地有機(jī)會(huì)獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。云南麗江有優(yōu)美的自然風(fēng)光，更有神秘的東巴文化、納西古樂(lè)和民族文化令人向往。離開(kāi)皇家文化，故宮不過(guò)是一座建筑。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能給旅游地帶來(lái)很高的價(jià)值［7］。

(三)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化內(nèi)涵成為品牌價(jià)值的核心和源泉。加上游客對(duì)旅游中文化和精神需要的關(guān)注，旅游地品牌的文化內(nèi)涵能更好地滿足了游客的情感與精神的需要。在旅游地營(yíng)銷(xiāo)中巧妙地利用文化差異來(lái)增添旅游地品牌的魅力，將會(huì)帶給游客更加和諧、完美、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，增加旅游地品牌的核心價(jià)值。此外，文化營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)將游客最向往和最期待的旅游文化體驗(yàn)通過(guò)大眾最熟悉的生活形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，品牌與消費(fèi)者的情感交流不但容易在游客心目中快速樹(shù)立品牌形象，還會(huì)增加品牌獲得顧客認(rèn)同的機(jī)會(huì)。一旦品牌所蘊(yùn)含的核心價(jià)值和文化個(gè)性為消費(fèi)者所感知和接受，就會(huì)與周?chē)幕瘜傩韵嗤ɑ蛳嘟南M(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化聯(lián)盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一個(gè)目的地能否能深入消費(fèi)者心中，關(guān)鍵在于品牌的三個(gè)“度”，即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。世界上著名的旅游品牌幾乎都是經(jīng)“文化”而得以提升知名度和美譽(yù)度的。一方面富有文化韻味的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能夠給大眾帶來(lái)高品位高層次的文化享受，給其帶來(lái)較高的知名度和美譽(yù)度。另一方面文化營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)對(duì)旅游地品牌進(jìn)行全方位演繹，將旅游地的文化資源和魅力展示給大家，并將其他文化元素有機(jī)植入到品牌中去，能夠滿足游客高層次的需要，游客游覽后的滿意度較高，進(jìn)而會(huì)建立起品牌忠誠(chéng)度。

三、旅游地品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)策略

在大眾心目中塑造一個(gè)獨(dú)特、有感召力的旅游地品牌，將是一個(gè)旅游地能否得到迅速發(fā)展而至關(guān)重要的問(wèn)題。文化營(yíng)銷(xiāo)以文化為土壤，以品牌文化定位為核心，以品牌文化戰(zhàn)略為前提，以品牌設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以文化推廣為向?qū)?，以文化營(yíng)銷(xiāo)功能為后盾，通過(guò)滿足顧客的文化需求來(lái)塑造出優(yōu)秀的旅游地品牌。

(一)以結(jié)合游客心理和地域文化特色定位為核心，尋求品牌文化賣(mài)點(diǎn)

旅游地品牌塑造的第一步是做好市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌認(rèn)知的必要條件。研究表明，在旅游消費(fèi)決策中，游客主要是根據(jù)旅游地品牌形象來(lái)決定和選擇的，一般會(huì)考慮和選擇與自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位關(guān)系到旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。首先，旅游地要認(rèn)真調(diào)查游客的生活方式、生活理想、、文化懷舊等文化方面的需求，找準(zhǔn)旅游地品牌要滿足的目標(biāo)游客，最大限度地滿足目標(biāo)游客的文化需求。其次，旅游地不僅要注重自然景觀建設(shè)，更應(yīng)該挖掘旅游地的文化資源和價(jià)值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地與其他旅游地的文化差異的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游地的個(gè)性和文化特質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，精確找準(zhǔn)旅游地的市場(chǎng)定位。只有這樣才既能樹(shù)立形象獨(dú)特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)以創(chuàng)建旅游地品牌文化戰(zhàn)略為前提，系統(tǒng)優(yōu)化品牌文化

塑造品牌需要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)大的品牌文化，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的精神文化方面的需要從而提升品牌的價(jià)值。因此，旅游地首先應(yīng)確認(rèn)當(dāng)?shù)乜梢岳玫母鞣N文化資源，并根據(jù)旅游地的品牌定位，篩選與旅游品牌定位相關(guān)聯(lián)的文化因素;其次是在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系，并進(jìn)一步根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求來(lái)明確本旅游地的品牌內(nèi)涵、文化個(gè)性、文化價(jià)值及承諾等;再次是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)內(nèi)通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)使各品牌營(yíng)銷(xiāo)主體精神上高度認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值和品牌承諾，對(duì)外通過(guò)圍繞品牌文化體系進(jìn)行長(zhǎng)期滲透，讓顧客潛移默化接受這種文化的感染;最后是在品牌文化形成的過(guò)程中，旅游地不斷根據(jù)市場(chǎng)和游客的需要，不斷檢驗(yàn)旅游地品牌文化的定位與延伸，對(duì)旅游地品牌文化進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

(三)以旅游地品牌為載體，提高品牌文化品位

旅游產(chǎn)品是旅游地品牌的載體，但旅游產(chǎn)品中的物質(zhì)資源可能會(huì)枯竭，唯有文化生生不息，因此要讓文化成為旅游品牌價(jià)值的基石，并成為品牌的核心要素。旅游地首當(dāng)其沖的是要努力尋找旅游產(chǎn)品與游客“文化情懷”的銜接點(diǎn)，盡量挖掘和開(kāi)發(fā)與當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗、歷史故事、文化變遷有關(guān)的文化產(chǎn)品，盤(pán)活人文景觀資源，聚落文化、文化名人資源，飲食文化資源，節(jié)慶資源，民族風(fēng)情資源，演藝資源，民俗資源，文化儀式資源等，并提供展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣罘绞胶彤愑蝻L(fēng)情的旅游文化體驗(yàn)，在最大程度上滿足游客了解一城一地一國(guó)的歷史、文化、風(fēng)俗等知識(shí)的需要［5］。其次就是讓旅游地的文化活起來(lái)，把人文資源所蘊(yùn)含的無(wú)形文化內(nèi)涵物化為有形的旅游產(chǎn)品形式。再次是加大文化營(yíng)銷(xiāo)包裝和宣傳，讓旅游地品牌成為生活方式、價(jià)值、歷史的象征，讓文化成為旅游地品牌的烙印。如杭州的嫵媚、蘇州的精致、拉薩的神秘、重慶的火辣、成都的休閑、香港的時(shí)尚、大連的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的識(shí)別為基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望通過(guò)創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，利用文化識(shí)別要素，可以以獨(dú)特的文化品味塑造品牌個(gè)性，體現(xiàn)與眾不同的文化特色。例如，提到北京，就會(huì)想到首都、故宮、長(zhǎng)城，典型的“京城文化”;提到西安，就會(huì)想到兵馬俑、秦始皇;提到雅典，就會(huì)想到希臘文化、奧運(yùn)。品牌識(shí)別可以是語(yǔ)言和視覺(jué)元素，如品牌名稱、主題口號(hào)、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平線》一書(shū)成為世人所向往的仙境勝地的代名詞，一座來(lái)了就不想走的城市形象生動(dòng)地體現(xiàn)了成都的休閑自在。品牌識(shí)別也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如倫敦的會(huì)議大廈大本鐘、荷蘭的大風(fēng)車(chē)、悉尼的歌劇院、巴黎的香榭麗舍大道、九寨溝的藏寨等都映射出不同旅游地的品質(zhì)特征;品牌識(shí)別還可以是美食、慶祝紀(jì)念活動(dòng)、儀式、文藝活動(dòng)甚至文化氛圍等，如巴黎，人們想到了巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時(shí)尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景。旅游地的文化識(shí)別讓人們將某種形象、文化與某個(gè)旅游地的存在聯(lián)系在一起，并成為游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一個(gè)或多個(gè)識(shí)別元素，這主要決定于品牌精髓和是否具備與游客共鳴、推動(dòng)旅游地價(jià)值取向的特征。(四)以文化推廣為導(dǎo)向，擴(kuò)大品牌的影響力品牌推廣是是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于時(shí)空的制約，游客對(duì)旅游地品牌感知主要來(lái)源于各種媒介的品牌推廣。相比傳統(tǒng)的品牌推廣策略，文化品牌推廣策略更具有人情味，有助于旅游地與公眾之間的溝通，使旅游地在公眾中更具有親切感，讓游客形成獨(dú)特的情感體驗(yàn)，并產(chǎn)生持久的效應(yīng)。更重要的是通過(guò)多樣化的文化品牌推廣手段，將這些推廣策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，賦予旅游地品牌以不同的精神氣質(zhì)和特殊的文化品格，有利于擴(kuò)大旅游地品牌的影響力和輻射力。云南和河南少林寺分別憑借《云南印象》《禪宗少林》，在愉悅國(guó)人身心的同時(shí)潛移默化地將旅游地品牌的文化特質(zhì)傳達(dá)出去了;桂林憑借《劉三姐》在國(guó)內(nèi)家喻戶曉;昔日小鎮(zhèn)博鰲通過(guò)博鰲論壇迅速成為海南第三大旅游熱點(diǎn);新西蘭、海南分別借助《指環(huán)王》《非誠(chéng)勿擾2》聲名鵲起。

(五)以文化營(yíng)銷(xiāo)的共同愿景功能為后盾，維護(hù)旅游地品牌形象

篇7

【關(guān)鍵詞】自媒體；地域文化；旅游產(chǎn)品；推廣；策略

自媒體是現(xiàn)代科技發(fā)展到一定階段之后，每個(gè)人都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成信息資源的整合，成為信息的傳播者。自媒體并非面向個(gè)人的，而是面向社會(huì)群體的。將特定的傳播方式應(yīng)用，或使用費(fèi)規(guī)范性的信息平臺(tái)，個(gè)人媒體是常見(jiàn)的類(lèi)型?，F(xiàn)如今自媒體平臺(tái)諸多，在微博、公眾號(hào)等平臺(tái)之中，人們傳播各種信息在法律允許的范圍之內(nèi)，能夠打破時(shí)間、空間的局限性，最終實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳播以及創(chuàng)新互動(dòng)等方式。而旅游是我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)支柱性產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代科技不斷發(fā)展進(jìn)步，人們能有更多的機(jī)會(huì)了解文化類(lèi)型，并到達(dá)文化發(fā)源地，體會(huì)旅游的文明性、特色性。自媒體與地域文化宣傳，以及旅游產(chǎn)品推廣工作結(jié)合，能夠給人們提供更多的機(jī)會(huì)，去了解旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，強(qiáng)化人們的基礎(chǔ)認(rèn)知。當(dāng)代人對(duì)文化有新的理解，且在平臺(tái)互動(dòng)的過(guò)程中，能理解本地文化與旅游地文化之間的差異性，利用創(chuàng)新實(shí)踐策略，明確旅游文化傳播的要點(diǎn)，能夠?qū)⒎椒ㄕ撆c創(chuàng)新實(shí)踐策略結(jié)合，是一種推廣方式，本文結(jié)合實(shí)踐開(kāi)展分析如下：

一、自媒體概述

學(xué)界對(duì)自媒體的定義，最初是參與式媒體，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中及參與互動(dòng)，作為新聞、信息傳播的主體，能使用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，最終實(shí)現(xiàn)私人化、平民化的信息傳播，信息共享能突破傳統(tǒng)媒體宣傳推廣的局限性，更注重自主化的信息傳播?，F(xiàn)代社會(huì)在科技的引導(dǎo)之下，已經(jīng)進(jìn)入自媒體發(fā)展階段，大眾有更多的機(jī)會(huì)接觸信息，于是不會(huì)依賴主流媒體，獲得相應(yīng)的信息資源，而是傾聽(tīng)各方的聲音，人們能實(shí)現(xiàn)信息的接收與應(yīng)用，大眾在信息傳播的過(guò)程中有主動(dòng)權(quán)，信息傳播最終從傳統(tǒng)的點(diǎn)到面的傳播，最終轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)到點(diǎn)的傳播。主流媒體在自媒體影響之下，需要將傳統(tǒng)的信息傳播模式調(diào)整，結(jié)合實(shí)踐優(yōu)化傳播形式以及傳播策略，因此我國(guó)的新聞傳播行業(yè)的發(fā)展，都離不開(kāi)自媒體的支持。從自媒體發(fā)展實(shí)際來(lái)看，媒體發(fā)展以及技術(shù)應(yīng)用，與人們的設(shè)想也有不同，自媒體產(chǎn)生之后，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來(lái)沖擊和影響，當(dāng)然也會(huì)遇到一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。比敢說(shuō)在自媒體媒介應(yīng)用期間，自發(fā)性的信息傳播，更多的是從“草根”開(kāi)始，而民間群眾在信息傳播的過(guò)程中，缺乏有效的管控與引導(dǎo)，傳播者的自律性不足[1]。所以在各種獨(dú)立個(gè)體信息傳播的過(guò)程中，者對(duì)信息的偏好以及目的性有所不同，由此一來(lái)在信息選擇以及價(jià)值判斷的過(guò)程中，有一定的傾向性，這種情形之下，信息應(yīng)用的真實(shí)性、可靠性不足，在傳播倫理道德問(wèn)題處理，以及信息真實(shí)性判斷的過(guò)程中，大眾可能會(huì)面臨信息失真的實(shí)踐問(wèn)題，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體還需要不斷地改進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響之下，自媒體蓬勃發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)平民化與廣泛化的發(fā)展目標(biāo)，在技術(shù)應(yīng)用的過(guò)程中，自主性逐漸提升，自媒體的影響力也逐漸增強(qiáng)。現(xiàn)如今在公共事件分析或處理的過(guò)程中，自媒體傳播效應(yīng)提升，甚至對(duì)政府部門(mén)相關(guān)事件裁決的執(zhí)行力也有一定的作用。自媒體的傳播特征較為明確，使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，能夠?qū)⑹鼙?、編輯、記者之間的互動(dòng)效率提升。受眾在過(guò)程中能接受相應(yīng)的信息，同時(shí)也會(huì)成為信息的傳播者、創(chuàng)造者。這種圍繞受眾為核心的傳播方式，能夠突破主流媒體的局限性，能獲得更多的發(fā)展空間，甚至對(duì)媒體傳播議程設(shè)置也有一定的影響。在傳播輿情匯總與分析的過(guò)程中，政府部門(mén)要進(jìn)行監(jiān)督管理，面臨諸多的困難問(wèn)題，出現(xiàn)傳播主體與信息內(nèi)容之間的分離，在信息傳播的過(guò)程中有一定的隨意性，自身的規(guī)律性還有待進(jìn)一步探究。

二、新媒體技術(shù)對(duì)旅游者旅游決策的影響

調(diào)查研究表明，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量龐大，且互聯(lián)網(wǎng)的普及度較高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)生活有極大的影響。從旅游發(fā)展來(lái)看，不同旅游者的引導(dǎo)，造就了不同的旅游消費(fèi)群體。新一代的旅游者，更注重獨(dú)立以及自主創(chuàng)新，對(duì)物質(zhì)以及文化+的需求較多，希望能夠在旅行的過(guò)程中獲得精神享受。青年群體對(duì)社交軟件的包容度較高，日常使用微博、微信、抖音等社交軟件，能夠獲得個(gè)性化表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，這是一種展現(xiàn)旅行蹤跡的新方式，在旅游宣傳方面也有著重要影響。從青年群體搜集旅游信息的情況來(lái)看，旅游企業(yè)或者景區(qū)宣傳人員，帶有目的性的宣傳景區(qū)，大眾的接受度不足。而選擇在社交平臺(tái)上獲取旅游相關(guān)的信息，這些信息往往是傳播者親身經(jīng)歷的，的方式有所不同，在旅游的過(guò)程中，對(duì)自我的經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)景點(diǎn)有更加直觀的表述，旅游信息的真實(shí)性、可靠性進(jìn)一步提升。社交平臺(tái)最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，向傳播者詢問(wèn)相關(guān)的信息，這種切實(shí)的體驗(yàn)以及交流互動(dòng)，本身的吸引力較強(qiáng)，人們會(huì)利用這種信息進(jìn)行決策。

三、自媒體時(shí)代旅游產(chǎn)品推廣實(shí)際情況

（一）旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠深入

不同地區(qū)的地域文化特點(diǎn)不同，因此可以利用的資源條件也有所不同。我國(guó)有很多的旅游城市，調(diào)查研究表明，在城市資源應(yīng)用期間還有一定的局限性。比方說(shuō)沿海城市，在進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)階段，對(duì)海岸線景觀開(kāi)發(fā)，但是歷史文化資源融合程度不足。在內(nèi)陸地區(qū)，個(gè)別古城只注重懷古，在城市建設(shè)發(fā)展的過(guò)程中，現(xiàn)代化的發(fā)展特質(zhì)未能有效展現(xiàn)。所以旅游資源單一匱乏的情況始終存在，在旅游產(chǎn)品體系建設(shè)的過(guò)程中，存在諸多的不足。

（二）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理工作存在問(wèn)題

從傳統(tǒng)旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)際來(lái)看，無(wú)論是文化類(lèi)的旅游產(chǎn)品，還是常見(jiàn)的旅游藝術(shù)產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面還存在一定的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體推廣主要是通過(guò)電視臺(tái)、廣播等媒體平臺(tái)，在人流量較大的區(qū)域進(jìn)行宣傳。但是官方網(wǎng)站或者其他社交平臺(tái)，推送的信息相對(duì)較為匱乏，缺乏有效的信息，在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理期間存在問(wèn)題。通過(guò)傳統(tǒng)的管理方式，不能保障信息的有效性，所以在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理期間存在為。在博覽會(huì)、平面廣告、電視播報(bào)等方面，合理宣傳旅游資源以及旅游產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)推廣的目的，但是受眾的接受范圍未能有效地覆蓋，最終的宣傳管理效果不足，在產(chǎn)品品牌以及知名度等方面，對(duì)新媒體以及自媒體技術(shù)的應(yīng)用力度不足，在產(chǎn)品以及景點(diǎn)宣傳方面存在諸多問(wèn)題，對(duì)品牌形象構(gòu)建的影響力不足。

（三）文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

不同地區(qū)的生態(tài)資源不同，在文化發(fā)展的過(guò)程中，民俗風(fēng)情以及資源分布情況的差異，使得城市有自己的特點(diǎn)。為發(fā)展旅游業(yè)，做好文化產(chǎn)品的推廣與研究工作，旅游紀(jì)念品研發(fā)的過(guò)程中，要更好地滿足大眾期待。調(diào)查研究表明，有不少地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，所提供的文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造，在質(zhì)量管理的過(guò)程中，未能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管控引導(dǎo)，不能滿足游客的文化產(chǎn)品觀賞、應(yīng)用的體驗(yàn)感。全國(guó)各個(gè)地區(qū)的景區(qū)，在文創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)性這一方面，紀(jì)念品的差異相對(duì)較小，文創(chuàng)產(chǎn)品不能反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景特點(diǎn)，對(duì)于游客來(lái)講紀(jì)念意義是有限的，在品讀文化或者觀光游覽的過(guò)程中，人們對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同感明顯降低。旅游紀(jì)念品創(chuàng)新應(yīng)用的過(guò)程中，需要有潮流文化結(jié)合，展現(xiàn)地方的特色性。我國(guó)的故宮以及秦淮河的文創(chuàng)產(chǎn)品，之所以能夠大范圍的推廣，不僅是因?yàn)樵O(shè)計(jì)階段有精準(zhǔn)的構(gòu)思，而且在創(chuàng)作的過(guò)程中，歷史與現(xiàn)代是緊密聯(lián)系的。比方說(shuō)在故宮售賣(mài)的文具、化妝品、腐蝕等等，都是人們?cè)诂F(xiàn)代生活之中廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品，將文化產(chǎn)品的應(yīng)用性提升，融合地方的文化特色，是文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及推廣階段的重要工作，顯然有很多地區(qū)在實(shí)踐期間存在不足。

四、自媒體時(shí)代背景之下，實(shí)現(xiàn)地域文化旅游產(chǎn)品推廣的相關(guān)舉措

（一）利用自媒體分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播

在文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建的過(guò)程中，以符號(hào)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，做好文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，確定消費(fèi)取向之后，完成物質(zhì)性消費(fèi)過(guò)渡到體驗(yàn)感的傳遞，消費(fèi)主體能展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化功能，能展現(xiàn)文化產(chǎn)品的個(gè)以及美感等，顯然這一市場(chǎng)定位，有別于一般的物質(zhì)消費(fèi)理念，人們能獲得更多的精神體驗(yàn)感，而不是單純地追求物質(zhì)條件。消費(fèi)社會(huì)人們所需要的物質(zhì)有所不同，所以消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形式，也是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的展現(xiàn)。用戶在消費(fèi)的過(guò)程中分享經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值聚焦能有效實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。在進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品推廣期間，就需要關(guān)注文化的概念策劃，要將品牌的人文關(guān)懷性以及價(jià)值體驗(yàn)感，在消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)符號(hào)的解碼以及完善，在消費(fèi)主體以及消費(fèi)使用的過(guò)程中，能展現(xiàn)地域文化的獨(dú)特體驗(yàn)感，最終能強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值，并完成符號(hào)經(jīng)濟(jì)的策略優(yōu)化。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品推廣策略合理利用，是品牌符號(hào)泛文化信息的傳播，在實(shí)踐過(guò)程中，能夠?qū)⑽幕蛩嘏c體驗(yàn)互動(dòng)、品牌建設(shè)等工作全面落實(shí)，能夠給信息傳播與應(yīng)用奠定良好條件。在技術(shù)應(yīng)用階段，自媒體能夠給消費(fèi)活動(dòng)提供助力，尤其是地域文旅產(chǎn)品的品牌推廣，相對(duì)于以往能提升自身的豐富度與高效性。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)以及現(xiàn)實(shí)虛擬技術(shù)應(yīng)用期間，將傳播媒介優(yōu)化應(yīng)用，并改變交流互動(dòng)的方式。游客在旅行過(guò)程中，利用自媒體平臺(tái)，能夠?qū)缀伪稊?shù)增長(zhǎng)的信息受眾量確立，將自媒體視為基礎(chǔ)，將品牌推廣管理的方式轉(zhuǎn)變，自然空間合理利用，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)的滲透、分割，并將人與人之間的空間關(guān)系構(gòu)建。利用自媒體找到目標(biāo)受眾群體，并做好策劃與管理，將自媒體傳播以及營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)構(gòu)建，將文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理方式合理利用。突出技術(shù)應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)，將數(shù)字化管理平臺(tái)構(gòu)建，后續(xù)在傳播媒介應(yīng)用的過(guò)程中，能強(qiáng)化地域之間的交流互動(dòng)，自媒體以及其他的新興技術(shù)手段的應(yīng)用價(jià)值由此提升。

（二）構(gòu)建文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)的目標(biāo)

在當(dāng)前地域文化發(fā)展的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品的文化符號(hào)特征不明確，多半是人們?cè)诟惺墚愑蝻L(fēng)情期間，隨處可見(jiàn)的一種。因此主流生活商品以及價(jià)值設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作，本身的差異性較大。將傳統(tǒng)工藝技術(shù)合理利用，不僅能讓人們感受異域風(fēng)情的吸引力，而且文化旅游商品，還能將文化推廣以及產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn)[2]。分析旅游地人們的生活方式、生活習(xí)慣，將生活產(chǎn)品有效推廣，能夠?qū)⑽幕瘍r(jià)值的認(rèn)同感、聚焦性進(jìn)一步提升，最終地域文化在場(chǎng)生活之中，對(duì)各項(xiàng)工作的主導(dǎo)性不斷提升，人們對(duì)生產(chǎn)以及價(jià)值消費(fèi)的方式有基本的理解?，F(xiàn)如今文化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是文化產(chǎn)品象征性、傳播力之間的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品文化建設(shè)的過(guò)程中，將廣義的生產(chǎn)行為與產(chǎn)品消費(fèi)管理相關(guān)工作進(jìn)行包裝，構(gòu)建特殊的形象，并建立系列化的符號(hào)產(chǎn)品，此時(shí)的旅游產(chǎn)業(yè)與文化建設(shè)之間的關(guān)聯(lián)性，也由此展現(xiàn)。從消費(fèi)者心理應(yīng)激消費(fèi)行為實(shí)際來(lái)看，消費(fèi)是一種系統(tǒng)性的符號(hào)操控行為，商品在消費(fèi)的過(guò)程中，被編碼之后會(huì)形成符號(hào)。商品有自身的符號(hào)特點(diǎn)，而且經(jīng)過(guò)編排之后，受到社會(huì)產(chǎn)品的主體影響。在消費(fèi)活動(dòng)之中，商品本身沒(méi)有多么重要，更重要的是商品的意義以及象征符號(hào)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的影響。產(chǎn)品有一定的象征性，或者能幫助人們向更高的團(tuán)體之中進(jìn)發(fā)。分析編碼所依據(jù)物品的差異，而不是物品功能、屬性的差異，產(chǎn)品本身的符號(hào)象征，能展現(xiàn)一種地位或等級(jí)。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際來(lái)看，做好文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐木坝^特點(diǎn)以及歷史背景進(jìn)行。比方說(shuō)在南京夫子廟，文化旅游產(chǎn)品之色的手繪明信片等產(chǎn)品，在創(chuàng)作的過(guò)程中，能將南京的文化發(fā)展，與歷史背景結(jié)合，金陵這一別稱是浪漫又多情的，品牌構(gòu)建之后，在旅游文化活動(dòng)指導(dǎo)階段，有核心作用。品牌符號(hào)合理利用，必然能夠在旅游文化推廣，以及消費(fèi)引導(dǎo)的過(guò)程中，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，甚至能在全國(guó)范圍之內(nèi)，打造品牌形象。

（三）構(gòu)建多元化的文化傳播形態(tài)

應(yīng)用自媒體的過(guò)程中，要分析旅游文化相關(guān)企業(yè)的實(shí)例，探索文化的基本構(gòu)成，了解自媒體的形態(tài)特征以及基本屬性，將網(wǎng)絡(luò)傳播文化的特征以及特色逐步展現(xiàn)。在發(fā)展地域文化，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，也需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化的研究分析。網(wǎng)絡(luò)文化的覆蓋面較廣，網(wǎng)絡(luò)搜索文化、游戲、購(gòu)物等等，都是文化的基本構(gòu)成。找到實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化傳播的有效方式，不僅要滿足當(dāng)?shù)厝嗣竦纳盍?xí)慣，同時(shí)也需要契合消費(fèi)者的需要。做好調(diào)查研究工作，分析現(xiàn)如今的旅游發(fā)展理念，以及文化傳播、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體方式，了解游客的文化認(rèn)同感，做好文化宣傳與管理[3]。地方政府管理部門(mén)，也需要不斷提升自身的責(zé)任意識(shí)，將宣傳網(wǎng)站以及自媒體平臺(tái)構(gòu)建，分析視覺(jué)文化因素，在網(wǎng)絡(luò)文化傳播階段的具體表現(xiàn)，分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，如何處理文化形象，展現(xiàn)文化審美特點(diǎn)的有效方式。做好潮流因素的把控，實(shí)現(xiàn)地域文化的宣揚(yáng)與應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀以及文化發(fā)展觀念的滲透，在文化建設(shè)的過(guò)程中，展現(xiàn)旅游業(yè)的影響力。

（四）合理利用旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做好自媒體宣傳

地方特色的美食、歷史文化等等，對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)講都是比較熟悉的。但是對(duì)于外地的游客來(lái)講，有很多文化都是陌生且新鮮的。所以在文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可以從現(xiàn)有的包裝入手，優(yōu)化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，注重品牌特色性的文化建設(shè)，將包裝的特色性展現(xiàn)出來(lái)，從新媒體平臺(tái)開(kāi)始，制作相應(yīng)的圖文宣傳頁(yè)，面向全國(guó)甚至世界的游客進(jìn)行宣傳。此時(shí)在文化產(chǎn)品創(chuàng)造的過(guò)程中，視覺(jué)效果會(huì)更好，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)以及新媒體宣傳的方式，地方特色的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成，在產(chǎn)品宣傳以及推廣的過(guò)程中，代表性也會(huì)更強(qiáng)。在文化產(chǎn)品推廣期間，以文創(chuàng)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，輔助應(yīng)用自媒體技術(shù)手段，需要設(shè)計(jì)人員以及宣傳人員，做好文化的深層次探索，完成富有特色性的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)品的推廣。

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篇8

1景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）重開(kāi)發(fā)輕廣告。根據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)元，炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)元。具體實(shí)踐中，很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為廣告投入是消費(fèi)不是投資，但是在建設(shè)方面會(huì)進(jìn)行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會(huì)變成消費(fèi)者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個(gè)黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣思維方式大多眼光只停留在三個(gè)方面：①平面媒體廣告；②電視臺(tái)宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊(cè)、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值可言。（3）缺乏營(yíng)銷(xiāo)合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經(jīng)營(yíng)者分離開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致利益無(wú)法權(quán)衡，那景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無(wú)法與各景區(qū)之間進(jìn)行合作，無(wú)法進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，就不能達(dá)到規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的效果，在很大程度上會(huì)導(dǎo)致游客的流失。

2探究景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的方法

（1）直播平臺(tái)。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用正火的斗魚(yú)直播平臺(tái)進(jìn)行“網(wǎng)紅傳播”，并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播，以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說(shuō)誰(shuí)是在綜藝節(jié)目里最會(huì)奔跑的度假區(qū)，那一定非長(zhǎng)隆莫屬了！長(zhǎng)隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛(ài)，吸引了大量的游客前往。另外，現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)想到王建林，這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，通過(guò)品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，這樣游客也會(huì)更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來(lái)了很大的方便，同時(shí)這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、評(píng)分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時(shí)，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗(yàn)會(huì)比廣告更加有影響力。（5）綜合經(jīng)營(yíng)。強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游，景點(diǎn)融合，例如制作景點(diǎn)聯(lián)票，促進(jìn)各景點(diǎn)間的資源互補(bǔ)、利潤(rùn)共進(jìn)。這樣的互利互惠，整體營(yíng)銷(xiāo)必定會(huì)建立一個(gè)旅游大品牌，促進(jìn)各區(qū)域景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

3結(jié)語(yǔ)

旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益問(wèn)題。因此，在景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須聘用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷(xiāo)方法。

作者:周曉霜 諶博 單位:1.長(zhǎng)江大學(xué) 2.武漢遠(yuǎn)萊規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司

參考文獻(xiàn)

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篇9

一、漠河縣作為旅游目的地的開(kāi)發(fā)分析

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是對(duì)于一個(gè)國(guó)家和區(qū)域，還是對(duì)于某個(gè)具體的旅游區(qū)，在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、信息傳播爆炸和不對(duì)稱并存的背景下，都顯得十分重要。漠河縣作為旅游目的地開(kāi)發(fā)旅游業(yè)從21世紀(jì)初便開(kāi)始進(jìn)行建設(shè)已有十余年的歷史，但就現(xiàn)階段的各項(xiàng)條件分析仍有些許不足。Mieczkowski（1995）曾指出，旅游產(chǎn)品由人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及部分環(huán)境因子（自然吸引物）組成，另外一些環(huán)境因素雖不被當(dāng)作旅游資源來(lái)使用，但同樣對(duì)目的地的性質(zhì)起到重要作用。對(duì)于漠河縣發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)而言，其旅游產(chǎn)品中人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮的作用明顯小于自然風(fēng)光對(duì)于游客所產(chǎn)生的吸引力；不被作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境，雖作用不可忽視，但因其在所處區(qū)域中并不具有特殊性，發(fā)揮作用相對(duì)較小，而可以作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境較之于整體的目的地環(huán)境而言，其面積又相對(duì)狹小，所以漠河縣作為旅游目的地的旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)要有的放矢，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)支柱地區(qū)北極村。Buhails（2000）認(rèn)為旅游目的地是為游客提供一種完整旅游體驗(yàn)的多種旅游產(chǎn)品的混合體，是一個(gè)獨(dú)立的特定地理區(qū)域，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策法規(guī)框架，有統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。目的地的核心組成可以歸納為“6A”：吸引物（Attractions）、可達(dá)性（Accessibility）、旅游設(shè)施（Amenities）、可供項(xiàng)目（Availablepackage）、活動(dòng)（Activities）、輔助服務(wù)（Ancillaryservices）。從吸引物角度考慮，漠河因其地理位置特殊，擁有其他地區(qū)不可模仿的資源。夏季涼爽的氣候，美麗的星空，悠長(zhǎng)的黑龍江；冬季極寒的天氣，飄揚(yáng)的飛雪，中國(guó)的北極，這些讓漠河擁有著明顯的旅游優(yōu)勢(shì)。作為6A中最重要的一環(huán)，漠河旅游目的地建設(shè)的可塑性極強(qiáng)。從可達(dá)性角度考慮，目前到達(dá)漠河的火車(chē)共8列，飛機(jī)4班，連接大型城市主要為哈爾濱、沈陽(yáng)與北京，可以滿足旅游的基礎(chǔ)需要，但值得注意的是，漠河發(fā)展旅游的中心地實(shí)際為北極村，從漠河到北極村的主要交通方式為大巴，無(wú)論從大巴數(shù)量還是時(shí)間安排上，都需要進(jìn)一步完善。此外，北極村由于景區(qū)面積較大、景點(diǎn)較為分散，各景點(diǎn)的交通連接并不到位。從旅游設(shè)施角度考慮，不論是漠河縣城還是北極村，在住宿設(shè)施上基本可以滿足需求，但飲食基本為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I(yíng)，風(fēng)味和特色上均有欠缺；旅游服務(wù)設(shè)施方面，北極村相對(duì)完善，已呈現(xiàn)景區(qū)雛形。從可供項(xiàng)目角度考慮，目前的漠河跟團(tuán)游主要以哈爾濱、漠河兩地游為主，漠河主要以北極村、北紅村為主。時(shí)間以兩日為主，線路較為固定，各旅游商之間無(wú)明顯差異。從活動(dòng)角度考慮，目前漠河旅游還較為缺乏有規(guī)模和影響力的節(jié)事活動(dòng)。從輔助服務(wù)角度考略，漠河縣城和北極村在開(kāi)發(fā)旅游之前一直是人們居住的城鎮(zhèn)與村落，所以基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，但北紅村---中國(guó)最北的未被開(kāi)發(fā)的村落，可能相對(duì)缺乏。由以上可見(jiàn)，目前的漠河旅游目的地建設(shè)規(guī)模已經(jīng)較為完整，進(jìn)一步的規(guī)劃只需完善交通、飲食、活動(dòng)等部分方面即可。接下來(lái)的旅游發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)重視其目的地的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

二、漠河縣旅游營(yíng)銷(xiāo)分析

（一）從營(yíng)銷(xiāo)組合看漠河縣的旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品作為被營(yíng)銷(xiāo)的主體，從本質(zhì)上決定了一個(gè)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。漠河縣開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)地理位置優(yōu)越，氣候和自然風(fēng)光在全國(guó)同等級(jí)的旅游地中具有排他性，能力與地位顯赫。從目前階段各大OTA提供的有關(guān)漠河縣的旅游產(chǎn)品來(lái)看，景點(diǎn)主要包括北極村、胭脂溝、北紅村，形式主要是與哈爾濱構(gòu)成組合的全包游，供應(yīng)商主要以東北的旅行社為主，交通方式大部分以火車(chē)為主，小部分采用飛機(jī)的形式。總體來(lái)看，產(chǎn)品的形式和供應(yīng)差異不大，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模。價(jià)格方面，目前的漠河旅游形式主要為跟團(tuán)的全包游和自助游兩種。跟團(tuán)游的價(jià)格基本與哈爾濱捆綁銷(xiāo)售，整體在1500—2000元左右，時(shí)間在4—5天。自助游價(jià)格包括交通費(fèi)用（往返火車(chē)+大巴）共550元左右、住宿費(fèi)用（兩日）共200元左右、餐飲費(fèi)用（兩日）150元左右，合計(jì)900元左右。在整體價(jià)格區(qū)間上，漠河開(kāi)展旅游業(yè)多年已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，跟團(tuán)游與自助游差異不大。而在價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方面，目前的漠河旅游缺乏主體官方的營(yíng)銷(xiāo)，所以基本上沒(méi)有關(guān)于任何的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。北極村整體景區(qū)的門(mén)票為120元，價(jià)格適中。為促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，可適時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽獎(jiǎng)的方法贈(zèng)送門(mén)票、或者聯(lián)合賓館贈(zèng)送體驗(yàn)住宿等活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。旅游產(chǎn)品由于其自身的隨產(chǎn)隨銷(xiāo)的特殊性與傳統(tǒng)的實(shí)物商品有明顯的區(qū)別。因此在分銷(xiāo)渠道的選擇上，基本可以以一層渠道為主，即生產(chǎn)者—零售商（商）—消費(fèi)者。零售商或者商基本是指旅行社或者在線OTA。在具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，采用獎(jiǎng)賞、津貼、銷(xiāo)售比等積極手段激勵(lì)中間商，加大與其他旅游目的地的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。促銷(xiāo)是旅游營(yíng)銷(xiāo)中提高產(chǎn)品銷(xiāo)量最直接的手段，其五大要素中最為適用于旅游產(chǎn)品推廣的是廣告與銷(xiāo)售推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸超越其他媒體成為最主流的信息傳播渠道。同時(shí)，漠河縣的旅游產(chǎn)品又以壯美、奇特為主，比較貼近當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主流使用者—青年人。因此，漠河縣的旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)在渠道選擇上應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主。具體可通過(guò)在線旅行社、天涯、貼吧、旅游app等渠道，呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品，滿足自助游與跟團(tuán)游旅游者的需求。在銷(xiāo)售推廣上，可利用電視臺(tái)，廣播電臺(tái)等方式，以中介媒體為信譽(yù)擔(dān)保，向消費(fèi)者推廣旅游產(chǎn)品。

（二）從營(yíng)銷(xiāo)模式上看漠河縣的旅游營(yíng)銷(xiāo)

Kotler等（2006）提出考慮到服務(wù)業(yè)的各種內(nèi)在特點(diǎn)，旅游營(yíng)銷(xiāo)已不能局限于傳統(tǒng)的運(yùn)用4P所進(jìn)行的外部營(yíng)銷(xiāo)，而還應(yīng)包括內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指旅游企業(yè)必須對(duì)直接與顧客接觸的前臺(tái)員工和所有提供服務(wù)支持的后臺(tái)員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)和激勵(lì)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)指實(shí)際的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上依賴買(mǎi)賣(mài)雙方在服務(wù)過(guò)程中形成的互動(dòng)關(guān)系。在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方面，由于旅游景區(qū)并非孤立存在，旅游景區(qū)內(nèi)所有的服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量，會(huì)直接影響旅游者對(duì)于一個(gè)旅游目的地的評(píng)價(jià)，而這些旅游者往往又是旅游目的地免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，首先，漠河縣旅游景區(qū)的管理規(guī)劃者和旅游企業(yè)的管理者應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，在服務(wù)中應(yīng)以提升和保持旅游地形象為工作目標(biāo)。其次，應(yīng)該發(fā)揮漠河縣景區(qū)內(nèi)部員工的能動(dòng)性，對(duì)于景區(qū)宣傳有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行激勵(lì)。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，應(yīng)該充分發(fā)揮社交軟件的交互作用。通過(guò)微博、貼吧、論壇等弱社交方式，與潛在的旅游消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)解決旅游者的疑問(wèn)，建立信任；通過(guò)微信、qq、qq空間等強(qiáng)社交方式，與身邊的朋友進(jìn)行互動(dòng)，在介紹旅游目的地的同時(shí)，挖掘其旅游潛在價(jià)值。旅游的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，三者同時(shí)進(jìn)行可以達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，但在具體執(zhí)行時(shí)，特別是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，要注意方式方法，以免適得其反。

三、漠河縣旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)整

（一）加強(qiáng)旅游目的地的建設(shè)

目的地作為旅游營(yíng)銷(xiāo)的前提，需要在突出特色和風(fēng)格的同時(shí)滿足最基本的旅游者需求。這些需求不僅僅是“游、購(gòu)、娛”的需求，更多的則是“食、住、行”的基礎(chǔ)需求。以漠河縣發(fā)展旅游最好的北極村為例，對(duì)于景點(diǎn)的建設(shè)已經(jīng)較為完善，如神州北極廣場(chǎng)、最北一家、北極點(diǎn)、最北哨所等等，但其在細(xì)節(jié)的掌握上仍有欠缺。例如，連通北極廣場(chǎng)與最北一家的道路仍為鄉(xiāng)間小路；北極廣場(chǎng)位于黑龍江邊緣，景色壯美，卻缺少相應(yīng)的為游客介紹的展覽館或博物館。從歷史上來(lái)看，在簽訂之前，黑龍江以北的60余萬(wàn)平方公里的土地仍為我國(guó)國(guó)土，設(shè)立展覽館可以在滿足游客游覽的同時(shí)進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育；從漠河縣城到北極村的交通方式不夠完善。冬季往返的大巴班次僅為兩三班，無(wú)法滿足旅客特別是機(jī)場(chǎng)旅客進(jìn)入目的地的需求；在飲食上，飯店大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I(yíng)，由于其地理位置的原因，食物的物價(jià)較高，但味道仍舊一般，導(dǎo)致旅游者滿意度較低；在住宿上，目前的北極村住宿仍以當(dāng)?shù)鼐用窦腋脑鞛橹?，旅游主管部門(mén)應(yīng)對(duì)住宿業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理和建設(shè)，在保障住宿質(zhì)量的同時(shí)從住宿的角度進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐穆糜稳萘俊?/p>

（二）加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸

信息傳播需要傳播源、渠道和接收源三個(gè)部分組成。對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)，同樣適用。一個(gè)好的旅游目的地需要通過(guò)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等手段讓潛在旅游者了解并接受它，繼而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，促成旅游行為。漠河旅游政務(wù)網(wǎng)的北極村旅游規(guī)劃已有10余年之久，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入遠(yuǎn)期規(guī)劃階段，而對(duì)于現(xiàn)階段的旅游營(yíng)銷(xiāo)卻缺少具體可行的行為規(guī)范。進(jìn)而觀之，當(dāng)時(shí)規(guī)劃中所提及的旅游促銷(xiāo)是以內(nèi)部促銷(xiāo)為主，就現(xiàn)階段考慮效果遠(yuǎn)不及外部促銷(xiāo)。此外，筆者隨機(jī)采訪了身邊近50名大學(xué)生，其中有30余人表示對(duì)于漠河旅游有一定的興趣，但其在經(jīng)常運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)渠道上被動(dòng)獲得的相關(guān)旅游信息卻幾近于零。因此，對(duì)于現(xiàn)階段的漠河縣而言，需要在完善基礎(chǔ)旅游地建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸。具體可表現(xiàn)為：與在線OTA、旅游論壇合作，針對(duì)節(jié)季推出專(zhuān)欄、討論貼等，通過(guò)交互的社交行為吸引旅游者；與網(wǎng)易、新浪、今日頭條等主流新聞?lì)惥W(wǎng)站合作，在旅游模塊風(fēng)光貼；利用微信、qq、微博等強(qiáng)、弱互交手段進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；利用O2O、B2C等手段建立淘寶、京東直營(yíng)店；策劃較為有規(guī)模的節(jié)事活動(dòng)，并將之打造為品牌；注重細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如大學(xué)生市場(chǎng)、自駕游市場(chǎng)等。

（三）完善營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

完善的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不僅僅是添加以上所描述的具體的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，世界旅游組織認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、準(zhǔn)備促銷(xiāo)計(jì)劃和為旅游者提供信息服務(wù)四個(gè)部分。（WTO，1994）一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)文本應(yīng)包括三大基本的內(nèi)容：引言、基本原理和實(shí)施計(jì)劃。引言概述了營(yíng)銷(xiāo)的主體內(nèi)容，基本原理解釋營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的研究、分析和決策的過(guò)程，并詳細(xì)說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)施計(jì)劃部分詳細(xì)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、員工職責(zé)、活動(dòng)策劃、時(shí)間進(jìn)度和控制、測(cè)量及評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的方法。目前漠河縣發(fā)展旅游形式趨于自然發(fā)展，需要更為細(xì)致、完善、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，為目的地旅游發(fā)展提供支撐。

四、結(jié)論

篇10

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游的主要類(lèi)型，它的發(fā)展不僅對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對(duì)我國(guó)城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。我們現(xiàn)在所說(shuō)的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國(guó)不斷推進(jìn)城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來(lái)越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問(wèn)題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國(guó)廣大的鄉(xiāng)村，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價(jià)值導(dǎo)向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質(zhì)的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)文化素質(zhì)具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項(xiàng)事業(yè)的人嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不具備相應(yīng)的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專(zhuān)業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)許多負(fù)面的影響。一是從業(yè)人員的非專(zhuān)業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學(xué)，影響著旅游經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專(zhuān)業(yè)性使旅游行業(yè)的服務(wù)水平不高。比如，在為游客講解當(dāng)?shù)氐哪骋伙L(fēng)景名勝時(shí)，由于導(dǎo)游或者其他相關(guān)的工作人員在這個(gè)方面缺乏相應(yīng)的知識(shí)，因而就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專(zhuān)業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補(bǔ)充，因而其發(fā)展后勁不足。

(二)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略不夠科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)策略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中一個(gè)重要的內(nèi)容，它的制定與實(shí)施直接影響到經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的發(fā)展。基于這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中值得被重視。然而，從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷(xiāo)策略上還有待改進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):第一，鄉(xiāng)村旅游對(duì)自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目只是以短期收益為建設(shè)目的。在這種短視經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，旅游項(xiàng)目的建設(shè)自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質(zhì)量上沒(méi)有保證，同時(shí)也沒(méi)有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來(lái)。第二，鄉(xiāng)村旅游對(duì)市場(chǎng)的定位不夠科學(xué)。我國(guó)當(dāng)前實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展體都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)策略上并沒(méi)有對(duì)此給予應(yīng)有的重視，有的甚至是盲目建設(shè)，造成旅游項(xiàng)目與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，最終旅游項(xiàng)目無(wú)人問(wèn)津，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力。第三，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與建設(shè)存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關(guān)人員在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)思路沒(méi)有打開(kāi)，將自己的視野局限在自然資源上，而沒(méi)有考慮到人文資源如民俗活動(dòng)等也是增加旅游項(xiàng)目吸引力的因素。

(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的載體，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也歸入市場(chǎng)機(jī)制中，但是，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質(zhì)水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場(chǎng)意識(shí)。一是從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，他們能夠?qū)κ袌?chǎng)加以淺層次的理解，但是卻無(wú)法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關(guān)系。二是從業(yè)人員還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的作用，因而在經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設(shè)某一項(xiàng)目之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)需要什么，不需要什么，這樣才能目標(biāo)明確、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的建設(shè)直接跳過(guò)了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的建設(shè)缺乏品牌觀。品牌是影響市場(chǎng)占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場(chǎng)占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)品牌幾乎沒(méi)有關(guān)注，長(zhǎng)期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項(xiàng)目，真正有影響力的旅游品牌沒(méi)有出現(xiàn)。在以上幾個(gè)因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)具有很大的局限性。

三、文化營(yíng)銷(xiāo)視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑

(一)文化營(yíng)銷(xiāo)概述。文化營(yíng)銷(xiāo)是一種基于文化消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者不僅有物質(zhì)上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營(yíng)銷(xiāo)方式的形成與發(fā)展。在文化營(yíng)銷(xiāo)方式的引導(dǎo)下，一方面消費(fèi)者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)等，達(dá)成了銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的?？梢哉f(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式滿足了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當(dāng)下，文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也越來(lái)越多。它之所以能夠在眾多領(lǐng)域中得到認(rèn)同與應(yīng)用，主要還是因?yàn)樗哂卸喾N功能。因此，可以把文化營(yíng)銷(xiāo)作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)找到更多的路徑。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑。

1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個(gè)主要的原因就是沒(méi)有充分利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務(wù)增添一些異質(zhì)性的東西。對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項(xiàng)目的規(guī)劃定位與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來(lái)，不僅增強(qiáng)了旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品的異質(zhì)性，使它能夠與同行的其他旅游項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且還能使旅游項(xiàng)目具有當(dāng)?shù)氐奶厣?，從而增加了旅游?xiàng)目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項(xiàng)目的建設(shè)過(guò)程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項(xiàng)目的建設(shè)主題，也可以將具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖO(shè)施等作為人文景觀進(jìn)行推廣。

2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因?yàn)槁糜雾?xiàng)目沒(méi)有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具備相當(dāng)?shù)闹?，品牌才有可能形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同樣如此。對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機(jī)構(gòu)合作的方式來(lái)提升旅游項(xiàng)目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體等介質(zhì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)語(yǔ)