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【關(guān)鍵詞】 老年人；河北??；銀色旅游；旅游資源；旅游市場

一、銀色旅游及其發(fā)展前景

（一）銀色旅游的年齡界定

銀色旅游是指老年人的旅游，用銀白色頭發(fā)來指代老年人，也叫夕陽紅旅游。人口學一般將人口年齡劃分為三種類型：年輕型、成年型、老年型。聯(lián)合國規(guī)定：發(fā)達國家65歲以上者稱為老年人，發(fā)展中國家60歲以上者稱為老年人。中國國家統(tǒng)計局在發(fā)表老年人口統(tǒng)計數(shù)字時，為了兼顧國內(nèi)問題研究與國際統(tǒng)計數(shù)字相匹配的需要，以兩種標準同時公布。

（二）河北省銀色旅游發(fā)展現(xiàn)狀及前景

河北省是一個人口大省，2011年末全省常住人口7240.51萬人，比上年末增加46.91萬人。出生人口94.27萬人，出生率為13.02‰；死亡人口47.21萬人，死亡率為6.52‰；自然增長率為6.5‰，比上年下降0.31個千分點，出生率和死亡率的對比充分說明了我省的老年人口的增加和人口老齡化進程，據(jù)查閱河北省2011年統(tǒng)計年鑒獲悉，河北省60歲以上老年人69662人，性別比例基本均衡，是一個巨大的銀色旅游市場。

在我省，銀色旅游起步較晚，一直未受到應有的重視，近些年，商家才逐漸把目光轉(zhuǎn)向“銀色市場”?？v觀河北老年旅游企業(yè)，尚處在一個成長的初級階段，無論是從產(chǎn)品的設(shè)計還是服務(wù)的質(zhì)量到接團的能力都遠遠不能滿足日益增長的老年旅游市場的需求。銀色旅游的潛力仍遠遠未得到應有的重視及合理的開發(fā)。老年旅游市場前景廣闊，關(guān)注銀色旅游，是旅游市場挖掘并未到位的一塊蛋糕。 銀色旅游市場正以超出整個旅游市場平均增長率的趨勢發(fā)展，將在以后的旅游市場中起著舉足輕重的作用。據(jù)一家旅行社負責人估算，具有外出旅游意向、并且有旅游消費能力的人數(shù)占老齡總?cè)丝诘?0%左右，即10萬人左右，老年人年旅游消費超過千萬元，這是一個巨大的潛在市場。

二、河北省銀色旅游市場的特征

老齡人口由于其心理、生理和財力、閱歷等情況與其他年齡組差異很大，所以其參與旅游活動有許多共性的特點。

（1）出游時間自由。老年人由于絕大多數(shù)都閑暇在家，時間充足，所以不喜歡旅游旺季出游。（2）出游消費行為更為理智。出游花費金額過高是河北省大多老年旅游者難以逾越的心理門檻。（3）交通工具的選擇多樣。（4）旅行天數(shù)和距離受局限。

三、河北省銀色旅游發(fā)展的對策及創(chuàng)新思路

通過以上對河北省銀色旅游的特征分析，要加速全省老年旅游業(yè)的發(fā)展，還需要克服當前旅游市場存在的問題，找到適合于老年人生理和心理特征的各種服務(wù)對策，滿足老年人的需求。

1、旅游企業(yè)應重視老年群體

老年旅游群體是旅游需求旺盛、接待要求更高、更復雜的群體，需要在傳統(tǒng)服務(wù)基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。旅游企業(yè)可開展銀色旅游服務(wù)培訓，加強旅游企業(yè)從業(yè)人員的銀色旅游服務(wù)意識，了解老年心理，提供專門的銀色旅游服務(wù)。導游除了要有過硬的專業(yè)知識外，還要了解老年人的心態(tài)和健康保健知識，隨時提供個性化服務(wù)，營造一種親情融融的氣氛。旅行社可在傳統(tǒng)游覽娛樂型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合老年人的生理和心理特點適時推出異地療養(yǎng)游，例如旅游企業(yè)可以與異地的老年服務(wù)機構(gòu)及醫(yī)院合作，采取定期與不定期相結(jié)合的方式，使老人有機會進行異地療養(yǎng)。

2、政府出臺激勵銀色旅游的政策

河北省老年旅游市場的發(fā)展還任重而道遠，單靠旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上下功夫是不夠的。還要依靠河北省政府部門的政策傾斜，在宏觀上給予規(guī)劃，在經(jīng)營上給予扶持，加上社會各界的共同努力，為廣大老年人創(chuàng)造“老有所養(yǎng)、老有所樂”的社會環(huán)境。老年旅游不單是我省的一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是一項福利事業(yè)，更能體現(xiàn)一個省的人文關(guān)懷。因此，對老年旅游市場的開發(fā)，不應當僅僅作為經(jīng)濟活動，而應當納入社會公益事業(yè)的一部分。

3、建設(shè)完善符合老年人需求的無障礙旅游設(shè)施

河北發(fā)展銀色旅游需要完善老年旅游服務(wù)設(shè)施。對交通工具及旅游設(shè)施的選擇要充分考慮到老年人求舒適、方便、安全的心理，為老年人出行提供便利，讓老年人在旅游全過程中具有安全感和溫馨感。旅游過程中，為老年游客安排客房時尤其要注意安全系統(tǒng)的完善，如地面打澀蠟，鋪防滑地磚；衛(wèi)生間要設(shè)有一定的扶手；客房朝向避免臨街等。

4、加強老年旅游安全的防范與保障，配備隨行醫(yī)生和醫(yī)療藥品

加強河北老年旅游安全的防范與保障，滿足老年游客對安全的嚴格要求，能夠促進老年旅游市場的發(fā)展，健全醫(yī)療保障體系。出游前，旅游企業(yè)應加強老年游客的安全意識，如讓老年游客隨身攜帶自己的病歷卡，同時備有必須的急救藥品，以便發(fā)生旅游安全事故時，旅游地的救援醫(yī)生能迅速了解老年游客的身體狀況，提高及時準確的醫(yī)療服務(wù)。游覽過程中，老年旅游團應配隨團醫(yī)護人員，提供24小時的醫(yī)療保健服務(wù)，提供各種老年疾病的常用藥和急救藥，并及時與旅游途中和目的地的醫(yī)院掛鉤，保持密切的聯(lián)系。

四、結(jié) 論

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關(guān)鍵詞：中國；郵輪旅游；前景

中圖分類號：F590.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）15-0182-02

引言

被稱為“海上流動飯店”的郵輪起源于歐洲。自1980年以來，國際郵輪業(yè)平均以超過8%的速度發(fā)展，遠遠高于國際旅游業(yè)平均4%的發(fā)展速度，成為國際旅游業(yè)近年來發(fā)展的最大亮點。2004年全世界郵輪旅游人數(shù)達到1 340萬人次，其中僅北美地區(qū)就達到910多萬人次。據(jù)國際郵輪聯(lián)合會（CLIA）估計，2003年郵輪產(chǎn)業(yè)給美國帶來了180多億美元的經(jīng)濟影響。據(jù)國際旅游組織和國際郵輪協(xié)會分析，由于發(fā)達國家中大部分成年人仍未乘坐過郵輪，郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

從 20世紀80年代開始，陸續(xù)有郵輪?？恐袊?。中國的郵輪旅游雖起步較晚，但發(fā)展迅速，潛力巨大。郵輪產(chǎn)業(yè)除了帶來直接消費收入外，還拉動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)研究，其拉動系數(shù)高達1∶10。雖然中國郵輪業(yè)發(fā)展十分緩慢，與發(fā)達國家相比，在游客數(shù)量、郵輪碼頭設(shè)施及通關(guān)環(huán)境等方面都有較大差距。但近年來，隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展和居民生活水平的迅速提高，人們旅游意識和對郵輪等高端旅游產(chǎn)品的需求日益增加，郵輪旅游在中國發(fā)展趨勢可謂方興未艾。與此同時，大型跨國郵輪公司也十分看好中國市場。基于這一背景，本文就中國郵輪旅游業(yè)的發(fā)展前景進行分析。

一、中國發(fā)展郵輪旅游的可行性

1.發(fā)展機遇良好。當前世界旅游市場的發(fā)展已經(jīng)進入一個新的階段，觀光型旅游所占的市場比重逐漸下降，取而代之的是休閑度假型旅游。郵輪旅游作為國際旅游市場上增長速度快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮母叨寺糜萎a(chǎn)品，近年來一直保持著年均8%～9% 的高速增長，遠遠超過國際旅游業(yè)的整體增長速度。從國內(nèi)發(fā)展來看，加入世貿(mào)組織后，中國市場逐漸與國際接軌。消費能力的提高和出行交通的便捷使得居民的旅游需求發(fā)生了變化。政府為了順應旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，積極支持中國郵輪旅游的發(fā)展。目前一些地方政府已經(jīng)制定發(fā)展郵輪經(jīng)濟和郵輪文化的鼓勵性政策，上海、大連、廈門、三亞等城市的郵輪碼頭建設(shè)亦已開始。2004年11月24日，中國國家旅游局和世界旅游組織在上海聯(lián)合舉辦了“2004中國郵輪高層論壇”，與會代表一致看好中國郵輪旅游的發(fā)展前景。2008年奧運會與2010年世博會的開展也為中國郵輪業(yè)帶來發(fā)展機遇。

2.郵輪旅游消費能力具備。改革開放以來，中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長。2006年人均GDP 首次超過2 000美元。大多數(shù)的沿海港口城市人均 GDP已超過3 000美元，達到中等發(fā)達國家水平，經(jīng)濟的快速發(fā)展必然會帶來收入的提高以及消費實力的提升，增強人們外出旅游以放松身心、滿足精神享受的欲望。郵輪旅游業(yè)的發(fā)展，可以改變消費結(jié)構(gòu)，豐富旅游消費形式，更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)、文化生活需要。馬斯洛的需求理論認為，人的需求由低級向高級循次漸進。郵輪旅游作為一種高端的休閑旅游產(chǎn)品，正好符合中國旅游消費升級的社會需求。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，百姓生活的富足，對高端旅游產(chǎn)品的需求不斷增長。集海上度假、休閑、娛樂、岸上觀光于一體的郵輪旅游，作為目前最輕松、最自由、最休閑的度假旅游方式，必然成為越來越多閑暇人士的首要選擇。

3.地理條件優(yōu)越，旅游資源豐富。中國地處亞洲東部，太平洋西岸，距離亞洲兩個最重要郵輪旅游市場——東南亞和日韓地區(qū)都比較近，為發(fā)展郵輪旅游以及開拓亞洲郵輪市場提供了廣闊的平臺。中國擁有18 000多公里的大陸海岸線和14 000多公里島嶼岸線，能夠停泊郵輪的港口城市眾多，其中大連、天津、青島、上海、寧波、廈門、深圳、三亞都具備建設(shè)郵輪母港的自然條件。中國地域遼闊，旅游資源種類齊全，具備發(fā)展郵輪旅游的資源條件。首先是海域，在中國的東部和南部有四個海域，總面積473萬平方千米，往東還有浩瀚的太平洋。尤其是南海和太平洋，特別適合發(fā)展郵輪旅游。第二是“3S”，“3S”指的是陽光、沙灘和海。在東海、南海和太平洋地區(qū)，陽光充足，適合日光浴。沙灘在中國的分布極廣，從大連到北海都有，如大連的虎灘、秦皇島的北戴河、北海的銀灘等，可以開展各種水上和沙灘運動，如潛水、沖浪、釣魚、沙灘排球等。第三是港口及其腹地的旅游資源豐富。大城市分布在港口附近，有些港口城市本身就是旅游勝地，周邊旅游景點質(zhì)優(yōu)量多，可以滿足游客短時間陸上游玩的需求。

二、中國發(fā)展郵輪旅游的瓶頸

雖然中國已經(jīng)具備了發(fā)展郵輪旅游的許多條件，但是由于郵輪旅游是個新興事物，郵輪旅游的正式實施還面臨著許多困難。

1.缺少專業(yè)碼頭，配套設(shè)施不完善。除香港外，中國大陸地區(qū)還沒有一個符合國際標準的遠洋郵輪專業(yè)碼頭。郵輪抵港時，游客只能從軟梯上上下，極為不便。專用碼頭的缺乏，使相應的配套設(shè)施也極度匱乏，餐飲、住宿、娛樂都成為制約游客前來的硬件條件。另外，中國也沒有符合國際慣例的出入關(guān)程序和口岸管理條例，導致通關(guān)效率低，聯(lián)檢協(xié)調(diào)程度差，造成客人不便，拉動力差。

2.缺乏專業(yè)人才，郵輪制造業(yè)落后。由于中國郵輪旅游起步較晚，到目前為止還屬于新興事物，因而缺乏這方面的專業(yè)人才。郵輪就像一座小城市，由航海、康樂、餐飲、海關(guān)、法律、通訊、醫(yī)療等眾多部門組成，需要相關(guān)的專業(yè)人士來組織、管理、協(xié)調(diào)和運作。這就要求郵輪的管理者既是通才，又是專才，然而這樣的人才在中國極少。近年來，陸續(xù)有高校開設(shè)新專業(yè)課程，如高爾夫、會展旅游，但郵輪旅游課程很少有高校開設(shè)，導致中國郵輪行業(yè)的專業(yè)人才稀缺。高科技的差距，使中國缺乏獨立設(shè)計高級豪華郵輪的人才，郵輪設(shè)計缺乏創(chuàng)新，工藝落后，工人素質(zhì)低，郵輪制造業(yè)落后。

3.缺乏政策支持，環(huán)境污染加劇。郵輪旅游在中國還是新生事物，郵輪旅游作為高端的、國際性的旅游，所涉及的不僅僅是旅游業(yè)的法律法規(guī)，還涉及到海關(guān)、貿(mào)易等一系列的法律法規(guī)。相關(guān)法規(guī)的缺位，必然導致過境、簽證、外埠采購等方面的問題出現(xiàn)。郵輪是一個移動的小城市。郵輪在航行時，會有一定的燃油泄漏，這對海洋和港口都會造成一定的環(huán)境污染。郵輪旅游還會產(chǎn)生大量的垃圾，這些垃圾小部分直接排到海洋里，加重了海洋特別是近海的環(huán)境壓力，中國目前的城市垃圾處理壓力很大，還要處理外來垃圾，這對于日益嚴峻的城市環(huán)境狀況來說無異于雪上加霜。

三、中國發(fā)展郵輪旅游的保障措施

1.借力香港，統(tǒng)籌規(guī)劃。郵輪港口是發(fā)展郵輪旅游的必要設(shè)施，郵輪碼頭規(guī)模大小和泊位數(shù)量，直接決定著可接待郵輪的數(shù)量與質(zhì)量。只有完善郵輪港口建設(shè)，夯實郵輪旅游的地基，郵輪旅游才有發(fā)展的基礎(chǔ)。香港是世界著名的郵輪母港，中國油輪旅游起步較晚，應與香港合作，將香港郵輪航線延伸至內(nèi)陸，形成國際郵輪的大陸掛靠港。近年來，上海、天津、青島、大連、廈門、深圳均提出建設(shè)郵輪母港的設(shè)想。上海作為國際大都市，發(fā)展郵輪旅游具有極大優(yōu)勢，因而中國發(fā)展郵輪旅游，應借助建設(shè)國際航運中心的東風，著力打造上海國際郵輪母港，以點帶面，形成多層次的郵輪經(jīng)濟發(fā)展格局。

2.培養(yǎng)人才，完善法規(guī)。郵輪經(jīng)濟對人才在知識、素質(zhì)、能力等方面都有較高的要求。海關(guān)、檢驗檢疫、游客上下船、通關(guān)等服務(wù)的質(zhì)量和效率對郵輪旅游質(zhì)量有著第一印象的重要影響，因而必須培養(yǎng)熟悉專業(yè)流程服務(wù)的人員，提升郵輪旅游的“軟實力”，提高游客滿意度。郵輪企業(yè)、高等學校、研究機構(gòu)各方應攜起手來，培養(yǎng)出專業(yè)的人才，適應郵輪旅游對高層次人才的需求。并注意引進國外先進技術(shù)，提高造船能力。其次，盡快建立、完善有關(guān)郵輪旅游發(fā)展的相關(guān)法規(guī)，建立區(qū)域間有效的協(xié)調(diào)機制，改進通關(guān)制度，建立符合國際法規(guī)和慣例的出入關(guān)程序和口岸慣例程序，運用現(xiàn)代化技術(shù)簡化通關(guān)手續(xù)，縮短通關(guān)時間，提高通關(guān)效率和游客的滿意度。此外，還要加強保護環(huán)境的相關(guān)法規(guī)，發(fā)展綠色郵輪旅游。

3.接軌國際，完善產(chǎn)業(yè)鏈。國際油輪業(yè)已趨于成熟，正需要尋找新的發(fā)展空間，中國應抓住這一難得的機遇，利用自身優(yōu)越條件，積極與國際郵輪企業(yè)開展多種形式的合作。努力學習外方成熟的經(jīng)驗，互動學習，共同開發(fā)中國巨大的客源市場。郵輪旅游的拉動系數(shù)為1∶10，可以形成多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的“郵輪經(jīng)濟”。郵輪公司要與郵輪停靠的旅游景點合作，使旅游、觀光、購物、餐飲一系列服務(wù)配合默契。加強與旅行社的合作，擴大游客游覽范圍，吸引上海及各港口岸邊游。旅行社通過引進郵輪帶來的客源，加強對郵輪的宣傳，雙方合作，實現(xiàn)“共贏”。

4.重點突出，細分市場。由于內(nèi)地離海洋和湖泊較遠，與沿海地區(qū)經(jīng)濟和文化環(huán)境有較大的差異，即使有足夠的收入和時間，也未必會選擇郵輪旅游，這就要求郵輪旅游企業(yè)進行市場細分，確定重點開發(fā)的幾個目標市場，展開相應的市場營銷活動?？傮w上可以劃分為東部沿海市場，沿江臨河市場以及內(nèi)陸大眾市場。東部沿海省份和沿江臨河地區(qū)的居民思想觀念和消費觀念較新，可以推廣遠洋型郵輪這種高端旅游產(chǎn)品，鼓勵港口城市和周邊省市居民參加國際郵輪旅游。對于內(nèi)陸大眾市場，則以開發(fā)國內(nèi)線路為主，大力推廣短程郵輪旅游產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新江河型游輪和湖泊型游船旅游精品項目。

中國郵輪旅游作為旅游市場的新生力量，正以勢不可擋的態(tài)勢向前發(fā)展。盡管在人才、配套、政策等方面還有待完善，郵輪旅游的發(fā)展前景是廣闊的。只要政府在政策方面給予大力支持，旅游業(yè)界人士齊心協(xié)力，郵輪旅游必將成為中國旅游市場的一大支柱，促進中國旅游經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

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文化距離主要是旅游目的地與旅游客源地的地域差異，包括風土人情、語言、價值觀等方面，一般情況而言，文化距離越大，游客購買旅游產(chǎn)品的可能性越小。但是，若游客以旅游目的地的地域文化為旅游對象，則文化距離越大，對游客的吸引力越大。此外，政治法律因素、社會文化因素也是影響游客的入境旅游需求產(chǎn)生重要影響。

山東省入境游客分析

（一）收集海外游客資料并制表數(shù)據(jù)的收集主要來源于《中國旅游統(tǒng)計年鑒》、山東旅游政務(wù)網(wǎng)等網(wǎng)站資料而來。（二）確定模型和計算參數(shù)公式：y=a+bxy：預測接待人數(shù)y：實際接待人數(shù)x：時間序列a，b：參數(shù)根據(jù)以下聯(lián)立方程，并令（公式略）根據(jù)直線趨勢預測模型，當x=-1和x=1時的平均值為各年平均接待人次，即a=324.17，以后每年以42.22萬人次的常量增（四）預測

優(yōu)化山東入境旅游市場的措施

（一）制約山東省入境旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵性因素分析制約山東省入境旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵性因素是旅游改革的滯后緩慢。積極推進、深化旅游改革，才能促進旅游業(yè)的發(fā)展，有實質(zhì)性的突破。應以科學發(fā)展觀為指導思想，推進旅游體制、機制與制度創(chuàng)新，為旅游企業(yè)增強活力與競爭力，提升整體旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展模式，實現(xiàn)由粗放型、數(shù)量型、規(guī)模型向集約型、質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)旅游業(yè)跨越式發(fā)展，加快旅游強省建設(shè)。對老景區(qū)要引入現(xiàn)代企業(yè)管理理念，市場運作，提高經(jīng)濟效率。要鼓勵支持經(jīng)濟效益高、發(fā)展前景好的旅游企業(yè)集中、成片開發(fā)旅游景區(qū)景點，通過資源整合與開發(fā)，實現(xiàn)品牌化、一體化、規(guī)?；?jīng)營。同時，由于旅游行業(yè)資金的前期投入量很大，因此，建立多渠道、多層次的融資方式也很有必要。此外，山東省雖為旅游資源大省，但旅游資源開發(fā)規(guī)模小、檔次低、市場化水平不高。山東省在旅游資源開發(fā)方面做了很大的努力，但仍存在著一些問題，如旅游生產(chǎn)力要素建設(shè)有待提升其質(zhì)量和水平等。同時，山東3000公里的海岸線，具有中國北方一流的海濱資源，但“黃金海岸線”的主打旅游產(chǎn)品形象不鮮明，距將把其開發(fā)為具有一流旅游休閑度假旅游品牌尚有很大差距。（二）優(yōu)化措施1.拓展入境旅游市場，形成多層次的市場格局。從多年的統(tǒng)計資料來看，山東省海外客源市場中，日韓游客占有相當?shù)谋壤?。針對這一主體市場，要努力做好市場細分，瞄準各目標市場，采取相應的市場開發(fā)戰(zhàn)略，有針對性地開展旅游宣傳促銷工作，爭取吸引更多的日韓游客，確保該市場向更好的方向發(fā)展。港澳臺游客數(shù)量也占有一定的比例，并且這一部分市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?，要積極拓展這一市場空間，形成多元化、多層次的市場格局。2．運用網(wǎng)絡(luò)促銷方式加強主題營銷，突出山東旅游特色。山東省的旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過互聯(lián)網(wǎng)旅游，提高經(jīng)濟效率。要鼓勵支持經(jīng)濟效益高、發(fā)展前景好的旅游企業(yè)集中、成片開發(fā)旅游景區(qū)景點，通過資源整合與開發(fā)，實現(xiàn)品牌化、一體化、規(guī)模化經(jīng)營。同時，由于旅游行業(yè)資金的前期投入量很大，因此，建立多渠道、多層次的融資方式也很有必要。此外，山東省雖為旅游資源大省，但旅游資源開發(fā)規(guī)模小、檔次低、市場化水平不高。山東省在旅游資源開發(fā)方面做了很大的努力，但仍存在著一些問題，如旅游生產(chǎn)力要素建設(shè)有待提升其質(zhì)量和水平等。同時，山東3000公里的海岸線，具有中國北方一流的海濱資源，但“黃金海岸線”的主打旅游產(chǎn)品形象不鮮明，距將把其開發(fā)為具有一流旅游休閑度假旅游品牌尚有很大差距。（二）優(yōu)化措施1.拓展入境旅游市場，形成多層次的市場格局。從多年的統(tǒng)計資料來看，山東省海外客源市場中，日韓游客占有相當?shù)谋壤?。針對這一主體市場，要努力做好市場細分，瞄準各目標市場，采取相應的市場開發(fā)戰(zhàn)略，有針對性地開展旅游宣傳促銷工作，爭取吸引更多的日韓游客，確保該市場向更好的方向發(fā)展。港澳臺游客數(shù)量也占有一定的比例，并且這一部分市場具有較大的發(fā)展?jié)摿Γe極拓展這一市場空間，形成多元化、多層次的市場格局。2．運用網(wǎng)絡(luò)促銷方式加強主題營銷，突出山東旅游特色。山東省的旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過互聯(lián)網(wǎng)旅游信息，利用在國外舉辦的旅游促銷會、旅游新聞會、旅游博覽會來樹立山東“好客”旅游形象，增強山東的旅游吸引力，同時運用電子觸摸屏等工具全方位展示山東的旅游風采。還可通過電視專題片等方式在境外或我國海外旅游處進行宣傳，提高山東省的知名度和美譽度。3．實施旅游差異化營銷。針對山東主要的入境客源市場，除了對本省旅游資源有效的整合外，還要實施旅游差異化營銷策略。在對客源市場進行營銷過程中，要突出“文化圣地，度假天堂”為主體的整體旅游形象，以各地游客的不同旅游行為特征為依據(jù)，在充分考慮旅游者的出游方式、動機、年齡結(jié)構(gòu)和職業(yè)特征等因素的基礎(chǔ)上，制定有針對性的差異化市場營銷策略。4．加強旅游隊伍建設(shè)與管理，提高旅游服務(wù)水平。旅游服務(wù)質(zhì)量好壞直接影響旅游活動的質(zhì)量以及游客的體驗，直接影響著旅游目的地的整體形象。游客從從始至終，吃、住、行、游、購、娛，六個環(huán)節(jié)游客都是旅游從業(yè)人員提供服務(wù)的。但在實際旅游活動過程中，時有發(fā)生旅游投訴事件，嚴重損毀了山東旅游的海外形象。因此，加強旅游隊伍的建設(shè)和管理勢在必行，應培養(yǎng)和提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和水平，與世界服務(wù)水平的標準化、規(guī)范化服務(wù)相接軌，增加吸引海外游客的力度并樹立良好形象。

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一、當前農(nóng)民旅游市場的問題

市場認識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴重的阻礙了市場的發(fā)展。

產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應嚴重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200―300元的人均旅游消費將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35% 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)（點）、油價上漲導致的交通成本上升，價格偏高。

宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴重缺乏專門的旅游服務(wù)機構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細情況，也沒法得到及時的答復和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

二、開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略

市場策略。旅游企業(yè)應對農(nóng)民旅游市場細分，確定好目標市場和目標顧客。農(nóng)民旅游市場可細分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應重點對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

產(chǎn)品策略。設(shè)計適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計旅游商品時要選好項目定位.開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧.因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點、著名大城市等.旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計像都市風光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項目。②農(nóng)村學生求知游。學生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間.可利用寒暑假組織農(nóng)村學生到著名中學、著名高校進行參觀學習，激發(fā)他們的學習興趣。對于優(yōu)秀學生可獎勵他們到著名學府進行“體驗式”學習。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學習如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項目，把旅游與學習生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié).是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗、購置了化肥甚至預定農(nóng)耕機械等。免費論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低.旅游景點比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會.適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當降價銷售來吸引農(nóng)民。

固有的觀念在短時間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當降低門票價格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。旅游淡季時，可降低對團隊人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農(nóng)民旅游。

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關(guān)鍵詞：旅游 旅游業(yè) 發(fā)展前景 發(fā)展趨勢

引言

我國風景如畫來，有著十分豐富的旅游資源，十分適合發(fā)展旅游業(yè)。自改革開放以來，我國加強了對旅游業(yè)的建設(shè)，各大文化景區(qū)吸引了大量中外游客，短短幾年內(nèi)旅游業(yè)便迅速成為了我國經(jīng)濟新的增長點，據(jù)世界旅游組織預測，中國將在未來十年內(nèi)成為世界第一旅游國家。旅游業(yè)的高速發(fā)展，帶動了我國經(jīng)濟發(fā)展，促進的地方建設(shè)。積極完善旅游業(yè)相關(guān)制度，保障旅游健康發(fā)展具有重要意義。

一、我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活質(zhì)量及收入水平得到了明顯提高，人們有更多的時間享受生活越來越多的人喜歡在假期出去旅游，為了促進我國旅游業(yè)進一步發(fā)展，加強旅游業(yè)經(jīng)濟性，我國于一九八五年進行了旅游體制改革，使旅游業(yè)轉(zhuǎn)變成了經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)開始成為我國經(jīng)濟體系中的重要產(chǎn)業(yè)。并且隨著我國與國際的交流日益密切，大量外國游客涌入中國旅游市場，更進一步刺激了我國旅游業(yè)發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在二十世紀八十年初期，外國來華旅游客人數(shù)已超過一千三百萬以上，為我國帶來了巨大的經(jīng)濟利潤，這足以證明我國旅游業(yè)有著很好的發(fā)展前景。一九九年后我國旅游業(yè)達到了第一次發(fā)展高峰，短短幾年我國便迅速成為了世界旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度最快的國家，二零零二年中國已成為世界第五大旅游國家，居亞洲首位，旅游業(yè)年均創(chuàng)收五千五百六十六億元，是國內(nèi)生產(chǎn)總值的百分之五點四。在旅游業(yè)空前發(fā)展的同時，更有效帶動了其相關(guān)聯(lián)跗屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得住宿、食品、交通、文娛等各個行業(yè)都得到了發(fā)展。從旅游業(yè)發(fā)展歷史來看不難看出旅游業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展有著直接關(guān)系，只有在經(jīng)濟達到一定程度旅游業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，才會有穩(wěn)定客源，旅游業(yè)的發(fā)達代表著國民生活質(zhì)量的提高，代表著國家經(jīng)濟的快速增長。當前我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，這說明我國經(jīng)濟正處于穩(wěn)健的發(fā)展狀態(tài)。但在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，相關(guān)監(jiān)管機制和組織機構(gòu)卻發(fā)展十分緩慢，因此當前我國旅游市場缺乏有效監(jiān)管和宏觀調(diào)控，導致我國旅游市場中存在著一些黑旅行社，這十分不利于我國旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、我國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢

新時代背景下，社會競爭壓力和工作壓力越來越大，生活節(jié)奏越來越快，在這種情況下更多的人希望通過旅游來緩解壓力，使身心得到休息?，F(xiàn)代旅游中游客享受的是心情的放松、美食、特產(chǎn)、文化元素等內(nèi)容。旅游業(yè)的快速有效帶動了地區(qū)經(jīng)濟，從旅游業(yè)發(fā)展趨勢來看，不久的將來旅游業(yè)必然成為第三產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。隨著游客對旅游資源需求量越來越大，更使得我國旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出了多元化、特色化發(fā)展趨勢，城市游、鄉(xiāng)村游、風景游、景觀旅等旅游資源不斷被開發(fā)。旅游資源的豐富滿足了不同游客對旅游體驗的需求，游客便可根據(jù)需求的不同選擇不同旅游資源。有學者預測二零二零年旅游產(chǎn)業(yè)總值將占我國生產(chǎn)總值的百分之十以上。由此可見，旅游業(yè)有著巨大發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價值，因此，我國應加強旅游業(yè)建設(shè)。想要促進旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，吸引更多游客，我國必須加強對旅游業(yè)的整頓，規(guī)范旅游市場，優(yōu)化我國旅游業(yè)環(huán)境，保障旅游業(yè)規(guī)范性，這樣才能吸引更多游客，保護游客利益。所以政府相關(guān)部門應積極完善旅游業(yè)管理制度，對旅游市場進行宏觀調(diào)控，依法取締非法或沒達到標準的黑旅行社，避免游客受到這些黑旅行社的侵害。這些黑旅行社不僅污染了旅游市場環(huán)境，更阻礙了我國旅游業(yè)進一步發(fā)展，加強旅游市場整頓勢在必行。另一方面，生態(tài)旅游將成為我國旅游業(yè)發(fā)展的大方向。近些年隨著我國旅游業(yè)規(guī)模的擴張，旅游資源開發(fā)已經(jīng)過度，并且開發(fā)中又加之缺乏生態(tài)保護意識，造成了嚴重的生態(tài)破壞。并且隨著游客數(shù)量的不斷增長，旅游活動范圍和程度，已遠遠超出自然生態(tài)承載能力。想要將旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展下去，我國應該積極向生態(tài)旅游方向發(fā)展。生態(tài)旅游既創(chuàng)造了經(jīng)濟利潤，又兼顧了生態(tài)和社會利益，是旅游業(yè)發(fā)展的最佳形態(tài)。所以我國在旅游資源開發(fā)時應加強生態(tài)環(huán)保意識避免對生態(tài)造成破壞，注重人與自然的和諧，減少對景區(qū)生態(tài)的污染。未來我國旅游業(yè)將向著生態(tài)化和多元化方向發(fā)展。

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經(jīng)濟的發(fā)展必然會推動著老齡化現(xiàn)象的增長，我國人口基數(shù)大，相對應的老年人口也比較多，并且現(xiàn)在的很多老年人有經(jīng)濟條件和時間愿意去旅游，在這樣的時代環(huán)境下，老年旅游市場的發(fā)展前景是非常良好的。相對于國外來說，我國的旅游景點雖然多，但多數(shù)是面向青年人進行開發(fā)和設(shè)計，因此老年人旅游市場相對還處于空白階段。

一、老年旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國的老年旅游相對于國外來說是起步比較晚的，現(xiàn)在很多國外老年人普遍每年旅游2-3回，而我國的老年人卻還是處于常年閉門不出的狀態(tài)。隨著旅游觀念的轉(zhuǎn)變，我國的老年人雖然開始接受旅游，但在進行旅游過程中，依然遇很多問題。首先就是缺乏老年人的旅游專線?，F(xiàn)在很多旅游團在設(shè)計旅游路線時，往往是根據(jù)旅游主要人群，也就是青年人來進行設(shè)計景點和路線，很多年輕人為了提高旅游效率，往往會在一天內(nèi)安排多個旅游景點，這樣快節(jié)奏的旅游方式是不適合老年人的，有的老年人在這樣的環(huán)境下，很容易出現(xiàn)身體問題。其次就是旅游團不愿意接納老年游客。老年人在進行旅游的過程中，往往不會進行其它消費，這對于旅游團來說可能相對的利潤就會減少。同時老年人的身體素質(zhì)相對來說比較弱，旅游過程中一旦發(fā)生特殊情況，就需要進行照顧，這樣旅行團所承擔的風險也就比較大，總體條件下，旅游團并不愿意開放老年旅游路線。最后就是現(xiàn)在存在一些詐騙性質(zhì)的旅游團，這樣的旅行團對老年人存在欺騙行為，比如說不兌現(xiàn)應有的住宿條件，或者是強制性收取服務(wù)費，這些都對老年旅游市場的發(fā)展造成了一定的阻礙。

二、老年旅游市場開發(fā)的可行性條件

（一）老年人口數(shù)量多，市場比較廣

我國現(xiàn)在已經(jīng)開始處于人口老齡化階段，并且人口老齡化程度還會持續(xù)增加。老年人應當是消費中不可忽視的群體。在長期旅游經(jīng)營模式影響下，很多旅游團比較愿意接受的是青年人，因為青年人的消費能力高，同時人數(shù)多。但是在現(xiàn)代的環(huán)境下，老年人的消費能力得到了提高，并且很多老年人追求新興的生活方式，愿意去進行旅游，因此從現(xiàn)在的市場需求來看，老年人的旅游消費力如果可以得到發(fā)展，設(shè)計出對符合老年人旅游的觀光路線，那么老年旅游市場將會非常廣。

（二）老年人具有一定的旅游消費能力

旅游屬于精神消費，在旅游初興階段，更多是思想比較開放的青年人愿意進行消費，但是現(xiàn)在的老年人為了追求晚年幸福的生活方式，也愿意投入旅游消費。相對于青年人旅游，老年人進行旅游的優(yōu)勢在于時間上的充裕，我國現(xiàn)在的旅游高峰普遍集中在五一或者是十一，這個時候是年輕人具有一定的假期可以進行旅游。但老年人在退休之后，有了更多的空閑時間，在進行旅游的時候可以隨意的挑選時間。同時老年人具有一定的旅游購買力，現(xiàn)在的很多老年人都具有一定的經(jīng)濟能力去支持享受消費，因此老年旅游將會有很大數(shù)量的支持者。

三、老年旅游市場開發(fā)措施

（一）開設(shè)老年人旅游專線

老年人在旅游市場上是特殊的消費群體，不可否認老年旅游市場很大，但在進行老年旅游過程中，不能簡單的像青年旅游一樣，只是走馬觀花式的旅游。老年人需要的應當是適合他們自身情況的專項旅游路線。根據(jù)老年人的不同需求，將路線細化為不同的種類，比如說自然風光路線，宗教旅游路線，人文景觀路線等。老年游客可以根據(jù)自身的需求來選擇路線。同時老年旅游在景點安排方面要做到合理安排時間，避免老年人由于過度勞累而產(chǎn)生身體問題。同時也可以安排一些比較適合老年人身體健康的旅游路線，比如說溫泉旅游或者是鄉(xiāng)村旅游。溫泉可以有效環(huán)節(jié)老年人的身體壓力，而農(nóng)村自然風光也可以滿足老年人的懷舊感，讓他們的心情更加愉悅。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量

要想有效開拓老年旅游市場，最重要的就是要提高老年旅游服務(wù)質(zhì)量。老年人由于自身的情況，在旅游過程中需要更多的人文關(guān)懷，同時由于老年人比較喜歡自己適應的品牌，所以在提高旅游服務(wù)質(zhì)量的同時，旅游團也增加了更多的游客來源。在旅游途中，一定要加強對老年人身體健康的關(guān)注，在旅行車上準備好一定的常用藥品，并且根據(jù)天氣情況及時提醒游客做好防護準備。在安排住宿過程中，要避免一些嘈雜環(huán)境，飲食要營養(yǎng)合理，從而讓老年人更加放心出行，提高旅游質(zhì)量。

（三）合理宣傳，打造精品旅游項目

在宣傳老年旅游過程中，需要結(jié)合老年人容易接受的平臺，比如說報紙或者是廣播，在宣傳過程中要實事求是，不能虛假宣傳，從而真正的引起老年人的重視。在旅游項目中，要重視精品旅游項目的打造，比如說“社區(qū)老年游”，或者是“家庭親子游”，精品項目的打造可以吸引更多的老年人，從而更好的發(fā)展老年旅游市場。

四、結(jié)束語

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鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢，通過輕松、自由的休閑游，領(lǐng)會農(nóng)村美好的風光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點多面廣、形式多樣，政府應在該方面加強引導和宣傳。對于?？谑卸?，積極發(fā)揮政府的主導作用，有效結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村旅游資源的特點，大力引導和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴充?？诼糜萎a(chǎn)品類型，吸引新客源，從而進一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強旅游經(jīng)濟的影響力，為?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展提供新的動力，同時也為?？谑猩鐣髁x新農(nóng)村建設(shè)提供有力的支持。在建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，做大做強鄉(xiāng)村旅游市場關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強研究，引導?？卩l(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游市場的開發(fā)問題展開探討［1］。

1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(Strength)

1．1．1交通優(yōu)勢明顯。?？谑幸淹瓿伤修r(nóng)村“村村通公路”的建設(shè)任務(wù)，從海口市區(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內(nèi)的所有村莊均在1h車程內(nèi)，為?？谑芯用窦昂？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會主義新農(nóng)村建設(shè)等系列創(chuàng)建活動中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。?？谑薪^大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農(nóng)業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農(nóng)家樂”、水果采摘、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進入21世紀，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。

1．1．5客源市場廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因為在類型與風格上，與?？谑鞋F(xiàn)有的15個景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來?？谑械慕?000萬旅游者。

1．2劣勢(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)要求存在差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內(nèi)其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給?？趲砭薮蟮膲毫?，并分流了大量的游客。

1．3機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設(shè)作為國家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及海口的戰(zhàn)略地位和知名度。社會主義新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了機遇，奠定了基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關(guān)注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內(nèi)，成為我國居民短程旅游的一項重要內(nèi)容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游?？凇边@樣的本地短線游增長態(tài)勢良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)條件普及，以及營銷手段的多元化，都為?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。?？谑鞋F(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。?？诿媾R著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內(nèi)涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開發(fā)“農(nóng)家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會所、鄉(xiāng)村俱樂部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a(chǎn)品類型單一，質(zhì)量不高的問題［2］。

1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴峻:隨著國內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于?？谑卸?，受到來自周邊資源同質(zhì)類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟實力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營銷和管理也需要相應的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個重要問題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經(jīng)營的“農(nóng)家樂”模式，組織化程度不高，服務(wù)質(zhì)量跟不上，抗風險能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟與社會容量往往非常有限，過度開發(fā)帶來的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦?？谠卩l(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國內(nèi)外市場中占據(jù)一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉(xiāng)村休閑旅游目標市場分析

近年來，旅游市場出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結(jié)合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構(gòu)成，不難得出一些有益的結(jié)論。

2．1從客源地來看一級客源市場為?？诒镜乜驮词袌?二級客源市場為珠三角、長三角等重要節(jié)點城市客源市場;三級客源市場為國內(nèi)其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）

2．1．1海口市。本地城市居民是?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計，去年海口鄉(xiāng)村休閑游中，?？谑斜镜鼐用裾?4%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構(gòu)成的區(qū)域，也就是目前通常所說的“大珠三角”?！按笾槿恰泵娣e18．1萬km2，戶籍總?cè)丝?000萬左右，經(jīng)濟非常發(fā)達，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達9%。

2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟發(fā)達，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺。經(jīng)濟發(fā)達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游可對其潛力進行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經(jīng)濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經(jīng)濟發(fā)達，近年來與中國經(jīng)貿(mào)往來頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟很有活力，與海南省相對較近，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢，提高來自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數(shù)的三成左右。來?？卩l(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個海口鄉(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應充分利用自己的優(yōu)勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。

2．2從客源結(jié)構(gòu)看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)主要有公務(wù)員及白領(lǐng)人群、學生人群、銀發(fā)人群、商務(wù)會展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務(wù)員及白領(lǐng)人群。島內(nèi)外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調(diào)個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且商務(wù)活動較為頻繁。

2．2．2學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內(nèi)游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農(nóng)家樂”有較大的發(fā)展空間。

2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高［4］。

2．2．4商務(wù)會展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。?？谧鳛楹Ｄ险谓?jīng)濟中心，初步具備了較強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，?？诼糜物埖旯步哟龂鴥?nèi)外會議15000個，接待會議人數(shù)282萬人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。

2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。

3鄉(xiāng)村休閑旅游市場開發(fā)策略

結(jié)合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發(fā)策略。

3．1白領(lǐng)旅游市場鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施必須充分考慮商務(wù)功能的實現(xiàn)。要開拓白領(lǐng)旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施，也要同?？谑械钠髽I(yè)家協(xié)會、各種地區(qū)商會、行業(yè)協(xié)會等攜手，開展白領(lǐng)休閑度假、商業(yè)沙龍活動，滿足白領(lǐng)旅游市場，目前?？谑凶顬槌晒Φ泥l(xiāng)村游景點是美社村的“開心農(nóng)村”，每天都有上千游客在“開心農(nóng)村”游玩。

3．2學生旅游市場?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應開發(fā)參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學生鄉(xiāng)村游的需要，?？谑新糜伟l(fā)展委員會組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。

3．3銀發(fā)旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動地。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應結(jié)合銀發(fā)市場的特點，在農(nóng)場開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場所、保健品銷售商店。海口鄉(xiāng)村休閑旅游應重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務(wù)，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務(wù)，挖掘并滿足現(xiàn)實消費需求，可帶動老年游客親友來?？卩l(xiāng)村進行休閑旅游度假，實現(xiàn)口碑營銷［4］。

3．4家庭旅游市場在今后的旅游市場發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應提高家庭市場總量，針對家庭旅游的出游特征，開發(fā)適應家庭市場的旅游產(chǎn)品。結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的特色產(chǎn)品，特別是當?shù)靥厣珴O家、農(nóng)家產(chǎn)品的開發(fā)，同時設(shè)計中檔旅游產(chǎn)品，滿足大部分消費者的需求。以提高家庭市場重游率。如?？谑谢鹕娇凇稗r(nóng)家樂”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。

篇8

關(guān)鍵詞：農(nóng)民出游；現(xiàn)狀；可行性

中圖分類號：F59　文獻標志碼：A　文章編號：1671--7740(2010)03―0076―02

一、農(nóng)民旅游現(xiàn)狀

(一)農(nóng)民旅游市場是中國旅游市場中非常重要組成部分

中國13億人口中農(nóng)民就占了9億，把握時機巧妙地引導農(nóng)民旅游將會為中國旅游市場注入新新活力。據(jù)國家統(tǒng)計局對中國旅游的基本狀況調(diào)查情況顯示：2007年，一年中中國國內(nèi)旅游人數(shù)達到了1610億人次，與上年相比噌長了15.5％。其中：城市居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。中國國內(nèi)旅游總收入達7770.62億元人民幣，與上年相比增長了24.7％。具體下來，城市居民的旅游消費為5550.39億元，農(nóng)村居民的旅游消費為2 220.23億元。全國國內(nèi)旅游的人均花費是482.65元，比2006年增長了8.0％。其中：城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游的人均花費是906.93元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費是222.47元。由此我們可以看出，農(nóng)民旅游市場是中國旅游市場的重要組成部分。正確地引導農(nóng)民旅游，則會使農(nóng)村成為中國最大的旅游消費市場。

(二)農(nóng)民是中國旅游業(yè)的重要參與者

通過調(diào)查分析農(nóng)民出游的現(xiàn)狀，不難看出目前中國農(nóng)民在旅游中還存在著很多的問題，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，農(nóng)村旅游者中一多半的人從未去過旅游景點，70％以上的人沒有享受旅游娛樂，他們的出行的目的很簡單大多是探親和趕集。據(jù)統(tǒng)計表明，現(xiàn)今中國農(nóng)民旅游的人均消費尚不足全國平均數(shù)的一半，盡管農(nóng)民旅游已具有一定的數(shù)量和規(guī)模，但卻尚未形成可觀的經(jīng)濟規(guī)模。可即便如此，中國農(nóng)民旅游市場的發(fā)展前景十分可觀。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的進一步發(fā)展，農(nóng)民旅游市場也將隨之得到進一步的開發(fā)。

農(nóng)民旅游是中國民眾旅游中的一個重要參與者，這就意味著農(nóng)民不僅只是旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者，而且變成了需求者和消費者。隨著農(nóng)民收入水平的增加和消費意識的改善，農(nóng)民旅游意識的不斷增強，他們不再滿足傳統(tǒng)的日出而作、日落而息的小農(nóng)生活方式，在充分享受物質(zhì)的同時，還要追求精神文化方面的享受，旅游消費也就成為他們選擇的可能。中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，各景區(qū)及旅行社的專業(yè)水平的不斷提高，綜合能力(包括產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)水平、營銷水平)的增強，旅游軟硬件設(shè)施日漸成熟都為開發(fā)農(nóng)民旅游市場提供了強有力的保證。正是由于這些主客觀條件的逐步完善，才使得中國農(nóng)民旅游市場開發(fā)初步具備了可行性。

二、農(nóng)民旅游的可行性

(一)從當今農(nóng)民的經(jīng)濟狀況來分析

旅游作為一種時尚休閑活動，在各個環(huán)節(jié)都需要旅游者具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。經(jīng)過三十多年的改革開放中國經(jīng)濟已處于高速發(fā)展時期，可以說已經(jīng)有相當一部分農(nóng)民具備了外出旅游的能力。以山西省統(tǒng)計局日前公布的資料為例，我省在2006年1--9月農(nóng)民收入為1806.46元，比上年同期增加336，15元，增長了22.9％，增幅首次超過城鎮(zhèn)居民。

(二)從當今農(nóng)民的消費意識上分析

旅游業(yè)與宏觀經(jīng)濟社會發(fā)展和人們的收入水平有直接的聯(lián)系。隨著農(nóng)民經(jīng)濟收入的不斷增長農(nóng)民的旅游意識也在逐步增強，國家計委社會發(fā)展司就曾在農(nóng)村作過這樣一個調(diào)查；“假如你有錢了打算怎樣消費?”其中選擇出去旅游的列居第二位，這就很好的說明農(nóng)民旅游的意識與他們的收入水平成正比。農(nóng)民外出旅游的勁頭已經(jīng)一浪高過一浪，這也是從另一個方面對調(diào)查結(jié)果做出了很好的詮釋。

而且我們都知道農(nóng)村的公共活動場所是十分有限的，沒有城市里的體育場館，游樂休閑場所，和健身場地。這樣就直接導致了他們在日常閑暇的時后只能被局限在本村這個非常有限的范圍之內(nèi)?；顒拥姆N類也相對單調(diào)乏味，他們想急切的走出村莊，呼吸外面新鮮的空氣，擴展視野，了解外面精彩紛呈的世界，體會浮華的城市氣息和時尚的生活品昧。據(jù)調(diào)查顯示，近年來農(nóng)民的旅游能力和外出旅游的意識已經(jīng)有了明顯提高，有1／3以上的農(nóng)民表示在他們經(jīng)濟富裕之后將要選擇外出旅游作為消遣的項目。也去好好體驗一下現(xiàn)代都市人的那種時尚的生活觀念和娛樂方式。這也更加有力的說明了農(nóng)民是具備一定的現(xiàn)實需求的旅游團體，是潛在挖掘的旅游團體。

(三)從當今農(nóng)民的自我時間上分析

近年來，中國大幅度的增加了對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的力度，在農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整上也出現(xiàn)了非?？上驳某煽?，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的提高使農(nóng)民外出旅游在時間上更加靈活和充裕。新農(nóng)村新農(nóng)民一改以前農(nóng)村落后的面貌，農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平不斷提升，特別是農(nóng)村經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，加之農(nóng)村機械化程度的大力推進，生產(chǎn)效率的提高，使農(nóng)民外出旅游在時間上有了更多的保證。

隨著對農(nóng)民旅游研究的深入，農(nóng)民旅游將會受到更大的重視。農(nóng)民生活水平在不斷地提高，農(nóng)民的消費觀念和消費結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了很大的變化，農(nóng)民用于旅游方面的開支也會越來越大，農(nóng)民旅游市場將成為中國發(fā)展旅游業(yè)的主要客源市場。旅游企業(yè)要充分重視農(nóng)民旅游，開發(fā)一些適合農(nóng)民特色的旅游產(chǎn)品，以促進中國旅游業(yè)的迅速發(fā)展。

參考文獻：

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1.旅游人才是景區(qū)發(fā)展的基石，學院景區(qū)的建設(shè)與發(fā)展促進學院旅游專業(yè)的改革。景區(qū)需要旅游人才，需要大量具有旅游接待服務(wù)能力的人才。如：景區(qū)營銷人員、景點講解員、特色商品導購員等。學院的旅游管理專業(yè)在人才培養(yǎng)上，可以根據(jù)景區(qū)管理和經(jīng)營的需要增設(shè)景區(qū)管理與營銷、旅游策劃兩個方向，為專業(yè)的建設(shè)拓寬了思路，提供了實習和就業(yè)保障。真正實現(xiàn)了職業(yè)教育的工學結(jié)合。在具體的旅游專業(yè)人才培養(yǎng)方案中增開以下課程：音樂欣賞與湖南民歌教唱、個人形象塑造、播音發(fā)聲與語言藝術(shù)、舞蹈欣賞等，使旅游類+藝術(shù)類的課程完美結(jié)合，以課堂+舞臺的教學手段來提高學生的的審美意識和藝術(shù)素養(yǎng)，打造旅游人才精品化，真正做到才藝雙全、形象俱佳。使他們在實踐工作中能以優(yōu)雅的舉止，動聽的歌聲、專業(yè)的講解、周到的服務(wù)、多才多藝的美好形象深深感染游客?！昂竦聫娔?、經(jīng)世致用”為我院的校訓。人才的培養(yǎng)更不能忘記從愛崗敬業(yè)、吃苦耐勞、服務(wù)意識等方面來培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)。2.通過各種旅游策劃和具體的營銷活動把華夏民族文化風情園打造成旅游品牌。以民族民俗文化為主線，校園文化、綠色生態(tài)文化為輔搞活旅游市場。如：民族文化歌舞節(jié)3.加強旅游服務(wù)從業(yè)人員隊伍建設(shè)，利用旅游淡季的空閑時間組織景區(qū)員工進行專業(yè)培訓，學習旅游服務(wù)技能技巧，增強他們的服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，使服務(wù)質(zhì)量得到一定的保證。平時要注重員工工作時的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平的考核。并依據(jù)考核的結(jié)果給予一定的獎懲。

二、學院旅游景區(qū)發(fā)展的成熟時期

景區(qū)發(fā)展進入成熟時期后，我們的主要任務(wù)是提升內(nèi)部管理，完善景區(qū)建設(shè)（旅游基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)配套設(shè)施），豐富景點內(nèi)容，營銷旅游事件，穩(wěn)定景區(qū)的客源市場和銷售業(yè)績。景區(qū)發(fā)展到一定的階段，就有可能遇到旅游業(yè)中的“淡季”，要做到淡季不淡，建議加大營銷。一是加強與旅行社、網(wǎng)絡(luò)公司合作，旅游旺季給的折扣（返點）和是旅游淡季一個折扣（返點）要有差別；二是對淡季門票銷售額拿出一定比例的資金做公益事業(yè)或慈善活動，利用大眾傳播媒體和戶外廣告進行宣傳；三是搞個大型的特色飲食一條街，以提高人氣和游客的停留時間；四是針對12歲小孩和70歲老年人免費；五是搞些其它活動如：“大型的篝火晚會”、“最美民院攝影大賽”、“暖冬游民院，快樂贏禮包”等；六是和其它旅游相關(guān)（包括酒店、餐飲、航空、鐵路）企業(yè)或公司其它景區(qū)進行聯(lián)合營銷；七是加強加大型企業(yè)、企事業(yè)單位的促銷；八是重視產(chǎn)品概念中的第三個層次附加產(chǎn)品層次，如游客咨詢、游客便利、游客回訪等。

三、學院旅游景區(qū)發(fā)展前景與目標

篇10

關(guān)鍵詞：冰雪旅游；市場營銷；問題；對策；哈爾濱市

1引言

冰雪旅游資源是世界三大旅游資源之一，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景被普遍看好。哈爾濱市冰雪旅游市場規(guī)模在旅游業(yè)整體大發(fā)展的趨勢下，將呈現(xiàn)出進一步擴大的趨勢，這主要得益于三方面條件的完善和優(yōu)化。一是哈爾濱市不斷地對其豐富的冰雪旅游資源進行有針對性的開發(fā)和建設(shè)；二是哈爾濱市對其冰雪旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了完善；三是不斷地優(yōu)化發(fā)展哈爾濱市冰雪旅游市場的大環(huán)境。然而，伴隨著哈爾濱市冰雪旅游業(yè)的快速發(fā)展，其在市場營銷方面還存在著一些制約發(fā)展的不利因素[1]。因此在冰雪旅游市場競爭越來越激烈的今天，找準市場定位，大力拓展客源市場，運用有效的冰雪旅游市場營銷手段成為了發(fā)展哈爾濱市冰雪旅游事業(yè)勢在必行的舉措，同時也是促使哈爾濱市的冰雪旅游市場更好更快發(fā)展的新路徑。

2哈爾濱市冰雪旅游市場營銷中存在的問題

在目前旅游業(yè)大發(fā)展的環(huán)境背景下，與西方的成熟旅游市場相比，處于轉(zhuǎn)型階段的哈爾濱市現(xiàn)有旅游市場還需要進行不斷地完善和升級[2]，這也在一定程度上加大了哈爾濱市冰雪旅游相關(guān)企業(yè)的市場營銷難度。

2.1營銷中存在削價競爭

從目前來看，哈爾濱市冬季冰雪旅游市場競爭十分激烈，在這種狀況下，絕大多數(shù)旅行社和半數(shù)旅游景區(qū)把降價作為了主要的競爭手段。在冬季冰雪旅游經(jīng)營中出現(xiàn)零團費、負地接的情況比比皆是，從經(jīng)營者他們那里得出的說法是：如果不采用此類方法，旅行社和部分景區(qū)就將難以生存下去。這種情況的產(chǎn)生，歸根究底是因為旅游者數(shù)量有限，各相關(guān)旅游企業(yè)也只有極力的利用削價方式來招攬旅游者[3]。這樣長期發(fā)展下去，在一定程度上不僅違反了法律法規(guī)，而且也會大大地影響到哈爾濱市旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以及哈爾濱市整個城市的形象。

2.2營銷活動忽視售后服務(wù)

在旅游產(chǎn)品學中，專家對冰雪旅游產(chǎn)品給出了專業(yè)性的統(tǒng)一概述，認為冰雪旅游產(chǎn)品是一個包含著核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、有形產(chǎn)品等三方面的一個整體性的組合。冰雪旅游產(chǎn)品既要滿足旅游者在生理和物質(zhì)方面的需求，同時也要滿足在其心理和精神方面的需求[4]。而通過實踐調(diào)查得出，目前哈爾濱市在冰雪旅游活動開展中，就存在著把旅游者歡歡喜喜的接來，卻不管怎么送走的情況，利益至上而導致客源流失的狀況屢見不鮮。而且很多冰雪旅游企業(yè)甚至還沒有建立一個完善的售后服務(wù)體系，嚴重忽視旅游者的利益。正是因為忽視售后服務(wù)，導致哈爾濱市冬季冰雪旅游者抱怨聲頻頻，不利于哈爾濱市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

2.3營銷技術(shù)水平低

哈爾濱市冰雪旅游市場營銷中的各方參與者，無論是旅游景區(qū)還是旅行社都沒有把先進的營銷技術(shù)充分運用到旅游市場營銷當中去，只是采用最基本的營銷方式，存在影響范圍小、影響不持久的問題[5]。因此這不僅使哈爾濱市近期冰雪旅游市場發(fā)展狀況受到影響，長此以往更會制約本地區(qū)冰雪旅游的未來發(fā)展。

2.4營銷過于追求短期銷售目標

通過對哈爾濱市冰雪旅游市場的實際調(diào)查得出，哈爾濱市的很多冰雪旅游企業(yè)在營銷目標的制定方面，往往追求的是完成短期的銷售目標，只把取得眼前收益作為企業(yè)的最主要目的，而沒有完整的制定出近、中、長期旅游營銷規(guī)劃。而且在冰雪旅游市場營銷計劃和戰(zhàn)略制定方面也還是停留在最初的階段，沒有對冰雪產(chǎn)品營銷方法進行有意識的挖掘，沒有對冰雪旅游市場營銷目標進行有效的規(guī)劃[6]。這種不合理的營銷方式在短期范圍內(nèi)可能會產(chǎn)生一定的收益，但從長期來看，是對資金，人力和物力的極大浪費。

2.5對外宣傳力度不夠

一個成功的旅游營銷活動依賴于科學的營銷理念與營銷宣傳策略的運用[7]，通過對哈爾濱市旅游營銷活動的調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出，目前其冰雪旅游營銷活動，主要還是以哈爾濱市當?shù)睾椭苓叺木用駷槭鼙姞I銷群體，而對哈爾濱市之外的外地省份和海外區(qū)域的旅游者進行旅游宣傳營銷的活動特別少。冰雪旅游參與者的形式也主要是以散客為主，哈爾濱市本地人對旅游項目的參與則是少之又少。以上這些問題嚴重制約了哈爾濱市冰雪旅游市場營銷效益的發(fā)揮，從而產(chǎn)生了較大的成本浪費。追求問題的根本原因是因為哈爾濱市冰雪旅游業(yè)在對外宣傳方面的力度不夠。

2.6營銷活動持續(xù)性不強

哈爾濱市冰雪旅游市場營銷活動中存在著營銷持續(xù)性不強的問題，其大部分的營銷活動也只限于旅游旺季。在旺季到來之前及旅游旺季期間，會投入大量的人力、物力進行宣傳營銷，而在其他季節(jié)，這種宣傳營銷幾乎就會完全中斷，這種做法只能在短期內(nèi)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，但對哈爾濱市冰雪旅游業(yè)長久發(fā)展并無有效、長遠的有利影響[8]。例如哈爾濱市太陽島室內(nèi)冰燈是哈爾濱市吸引旅游者的一大亮點，但并沒有被廣大旅游者們所熟知，只有旅游者到了哈爾濱市，經(jīng)過旅行社推薦才會了解。這對這一項旅游資源是極大的浪費，如果旅游資源宣傳營銷得當并予以繼續(xù)開發(fā)，將會為哈爾濱市冰雪旅游增添一份強大的吸引力。同時如果進行不間斷的宣傳營銷，更會增強哈爾濱市冰雪旅游整體的影響力。

3哈爾濱市冰雪旅游營銷問題的解決對策

當今，旅游業(yè)已經(jīng)進入以營銷為主導的階段，哈爾濱市要想又好又快的發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，應該對本地相關(guān)冰雪旅游資源進行全面的分析和整合，采用先進的、適合自己的旅游市場營銷方法來武裝完善自己[9]，從而促進哈爾濱市冰雪旅游業(yè)迅速朝著和諧健康有序的特色軌道發(fā)展。

3.1建立行業(yè)協(xié)會和制定價格標準

為了解決哈爾濱市在冰雪旅游營銷中存在的削價競爭等問題，哈爾濱市相關(guān)部門和人員，一方面可以建立專業(yè)性的旅游行業(yè)協(xié)會，使旅游業(yè)各方參與者都能按照專業(yè)性的行業(yè)標準來行事，從而使各方參與者的冰雪旅游營銷活動和行為有一個合理的專業(yè)約束和指導標準[10]。另一方面應該要制定合理的冰雪旅游價格專業(yè)標準，從而規(guī)范和引導冰雪旅游經(jīng)營活動，使冰雪旅游行業(yè)經(jīng)營者都在規(guī)定的規(guī)范化的價格范圍內(nèi)來從事正常有序化的經(jīng)營活動，而且相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會還要對一些違反價格規(guī)定、從事不良競爭的冰雪旅游活動參與者給予相應的制裁，使冰雪旅游行業(yè)有一個更健康的發(fā)展方向。

3.2完善冰雪旅游產(chǎn)品售后服務(wù)

冰雪旅游產(chǎn)品的全面服務(wù)系統(tǒng)包括售前、售中和售后三個部分。哈爾濱市在冰雪旅游產(chǎn)品營銷中應多多關(guān)注售后服務(wù)，關(guān)注旅游者的切身利益，這樣旅游者才會對哈爾濱市的冰雪旅游活動產(chǎn)品采取積極參與和支持的態(tài)度，旅游活動的開展才能更加順利，經(jīng)濟效益也會隨之而來[11]。同時良好的冰雪旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系也可以對哈爾濱市整個冰雪旅游業(yè)產(chǎn)生積極影響和口碑效應。

3.3注重科學營銷方法的運用

哈爾濱市應該積極向國內(nèi)外營銷活動先進的地區(qū)學習經(jīng)驗和方法，積極引進合理科學的冰雪旅游營銷理念和具體實效性的操作方法，并在此基礎(chǔ)上，聯(lián)系本地的實際進行合理創(chuàng)新，使哈爾濱市獨特的冰雪旅游資源優(yōu)勢能夠得到有效開發(fā)和利用。另外在信息化的時代背景下可以把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入到冰雪旅游營銷當中，建立冰雪旅游營銷互聯(lián)網(wǎng)平臺一體化營銷系統(tǒng)，吸引更多的有意向參與冰雪旅游的旅游者[12]，并且通過讓潛在旅游者進行預先體驗等活動，增加其來哈爾濱市進行冰雪旅游的興趣欲望，繼而真正參與哈爾濱市冰雪旅游特色活動。

3.4制定科學的長期營銷規(guī)劃

哈爾濱市應該在冰雪旅游營銷中制定科學的長期營銷規(guī)劃，這樣才有利于循序漸進的進行營銷活動。根據(jù)制定出的長期營銷規(guī)劃，一步步推進，并根據(jù)實際情況進行營銷活動，這樣營銷活動才會更加科學。冰雪旅游行業(yè)應該注意對冰雪旅游營銷策略的運用，在實時地關(guān)注本地冰雪旅游市場變化趨勢的前提下，有針對性的制定適合本公司的中長期營銷規(guī)劃。

3.5合理加大營銷力度

旅游業(yè)已經(jīng)有了多年的發(fā)展歷史，現(xiàn)在旅游者旅游的動機和需求，相較以前都發(fā)生了極大的變化，概括的說就是旅游需求更加復雜化和個性化了。所以如果仍然沿用傳統(tǒng)的旅游營銷觀念來主導哈爾濱市冰雪旅游市場，必然達不到滿足市場的要求。因此哈爾濱市的冰雪旅游業(yè)可以加大營銷力度，一是可以舉辦大型主題活動，為冰雪旅游造勢，全力打造哈爾濱市冰雪旅游品牌[13]。二是可以利用哈爾濱市得天獨厚的冰雪資源優(yōu)勢來舉辦獨特的冰雪旅游大型產(chǎn)品展覽會、冰雪旅游文化節(jié)、研討會等節(jié)會，使哈爾濱市冰雪旅游更加吸引人們的眼球，強化哈爾濱市冰雪旅游的品牌形象，讓人們覺得好的冰雪旅游目的地首選就應該是哈爾濱市。三是也可以運用現(xiàn)有的常規(guī)冰雪旅游營銷手段，開展日常營銷活動[14-15]，例如旅游節(jié)假活動就可以起到一定的作用，但這種作用難以持久，作為一個相對來講比較具有優(yōu)勢的旅游目的地，哈爾濱市除了辦好已有的冰雪節(jié)等節(jié)事活動，還應當在做好整合營銷的前提下，運用廣告宣傳和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷等一系列常規(guī)營銷手段，充分利用影響力較大的大眾傳媒媒介，進行專題性且連續(xù)的冰雪旅游市場營銷活動，從而擴大和提升哈爾濱市冰雪旅游品牌在全國乃至全世界的影響力。

3.6加強對從業(yè)人員的培訓

哈爾濱市部分從事冰雪旅游經(jīng)營的旅行社和景區(qū)工作人員的素質(zhì)亟待提高和加強，冰雪旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)低下，客觀上使哈爾濱市冰雪旅游進入了一個惡性循環(huán)的階段，使哈爾濱市旅游服務(wù)水平長期無法得到提高。針對這種現(xiàn)象可以采取“進口嚴+陪中法”的原則。在“進口嚴”方面可以聘請一些經(jīng)過專業(yè)培訓的營銷人才。在“陪中法”方面，可以在培訓中強化從業(yè)者的法律意識；提高旅游業(yè)的準入門檻，必要的時候，可以犧牲一定的短期利益。對旅游行業(yè)參與者的文化水平、知識和法律素養(yǎng)進行嚴格限定，從而嚴格按照服務(wù)業(yè)應有的服務(wù)標準行事，為顧客服好務(wù)。

4結(jié)語