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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;市場營銷;模式創(chuàng)新

在上世紀八十年代，我國的鄉(xiāng)村旅游逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來，尤其是進入二十一世紀以來，不同地區(qū)多樣式的鄉(xiāng)村旅游成為當前我國當前旅游市場一道靚麗的風景線，發(fā)展前景廣闊。

一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在現(xiàn)代人生活質(zhì)量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來。所謂的鄉(xiāng)村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”，是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點，一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式，如農(nóng)村田園采摘游，在生態(tài)環(huán)境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對中國古代建筑、文化藝術(shù)、風土人情、民情風俗等有所了解，從而感受到中國燦爛的傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游是在當前社會文明進步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、整合旅游資源、開拓旅游市場、提高旅游者知識品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展特點

（1）形式的多樣化

當前的鄉(xiāng)村旅游市場正處于高速發(fā)展的時期，各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，諸如民俗風情游、農(nóng)村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來，在此過程中，旅游者可以認識不同的民俗風情、體驗農(nóng)民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發(fā)展的高速化

鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇，其產(chǎn)生具有兩個方面的原因，一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，市場的競爭日趨激烈，為滿足旅游消費群體的多元化的需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求，對于現(xiàn)代都市人來說，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動的經(jīng)濟實力，再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀社會發(fā)展的潮流的原因，鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉(xiāng)村旅游市場成為了一個最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場。

（3）開發(fā)的初級化

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時間來算，鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的時間僅僅二十多年的時間，真正的繁榮發(fā)展起于本世紀之初，這也就是說，鄉(xiāng)村旅游市場只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來說，鄉(xiāng)村旅游市場還只是處于初級發(fā)展的階段，基礎設施滯后、人力資源建設亟待加強、整體規(guī)劃不夠完善等問題比較凸出，尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，同質(zhì)化的問題降低了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的魅力，嚴重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（4）地區(qū)的邊緣化

鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價值的鄉(xiāng)村或山區(qū)，之所以如此，就是因為只有這一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈，值得一提的是，許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠古氣息的民風民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇，從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內(nèi)容。從總體上來看，鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的地點都具有邊緣化的特點，只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

二、鄉(xiāng)村旅游市場的營銷

在整體上來說，我國的鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展具有活力，但是在面對市場競爭激烈、消費者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個發(fā)展的“艱難期”，問題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場營銷手段滯后

市場營銷手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個方面。一是市場營銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場營銷還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場營銷模式，即依靠旅行社的帶動與引導，促進鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加，單一化的營銷模式難以適應網(wǎng)絡化旅游市場發(fā)展形勢的需要，目標市場只是局限于較為狹小的地域內(nèi)，其輻射的范圍較小;二是市場營銷手段的創(chuàng)新性差。在當前的鄉(xiāng)村旅游市場所運用的營銷手段中，常常會滿足于產(chǎn)品的銷售，只要是引來了客人就是完成了自己的銷售任務，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無人問津，久而久之，鄉(xiāng)村旅游市場必將會出現(xiàn)萎縮的跡象。

如果從深層次來分析，之所以會導致市場營銷手段滯后的問題，主要的原因就是市場營銷意識不強，即使在某些地方，鄉(xiāng)村旅游市場已經(jīng)形成一定的規(guī)模，再加上當?shù)卣膹妱萃七M，使之取得輝煌的成績，但是傳統(tǒng)的意識仍然占據(jù)主導的地位，被動發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢影響到了鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產(chǎn)品開發(fā)不具競爭力

鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展仍然處于一個較低級的階段，這主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是產(chǎn)品的開發(fā)存在同質(zhì)化的問題。許多鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品給人一種“似曾相識”的感覺，沒有自己的主打產(chǎn)品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當?shù)氐奈幕l(fā)展的實際，盲目照搬外地或國外的旅游模式，結(jié)果造成了“水土不服”的問題，浪費了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產(chǎn)品設計不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以照顧到不同目標消費群體的消費需求，科學設計、量力而行，既不會造成資源的浪費、也不會使旅游者失意而歸，但是從實際來說，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設計只是依照主觀的愿望，沒有服務思維與全局意識，比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在設計的時候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫，卻并未在文化價值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力，從而導致產(chǎn)品銷售無法達到預期的效果。

3.市場營銷戰(zhàn)略缺失

對于鄉(xiāng)村旅游而言，科學合理的制定出適合于自己的市場營銷戰(zhàn)略是十分重要的，因為這關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景，關(guān)系到區(qū)域旅游市場的穩(wěn)定。但是，當前的鄉(xiāng)村旅游市場的營銷戰(zhàn)略缺失的問題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場的健康發(fā)展。

（1）區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強

鄉(xiāng)村旅游往往是當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，受到政府相關(guān)部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會起到消極的作用，因為地方政府在急于發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟思想指導下，在不調(diào)研市場、不了解自己、不看清形勢的基礎上就盲目規(guī)劃，追求“短平快”的發(fā)展模式，“農(nóng)村一夜改制、農(nóng)民一夜翻身、建設一夜完成”，如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴重后果，不利于鄉(xiāng)村旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎設施建設的尚待完善

正如上文所言，鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠的農(nóng)村或山區(qū)，交通不便，衣食住行困難，從長遠發(fā)展來看，占據(jù)市場優(yōu)勢的旅游企業(yè)必然也會在基礎設施建設方面舍得投入，因為當前的旅游市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買方市場，消費者忠誠度將會決定旅游市場競爭的格局，但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門并未重視這一點，基礎設施采購保準低、老化不全、維護保養(yǎng)差等問題較為凸出，基于此而言，從旅游消費者的角度出發(fā)來規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎設的建設勢在必行，否則將會被消費者拋棄，從而使得自己在未來的旅游市場競爭中落敗。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式創(chuàng)新對策

1.整體規(guī)劃，明確市場營銷定位

（1）整體規(guī)劃

對于一個地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展并不是某一個企業(yè)的任務，而是涉及到當?shù)亟?jīng)濟社會整體水平的提升，在其規(guī)劃的實踐中，就應該由政府部門牽頭進行整體、長遠的規(guī)劃。具體要從兩個方面來說，一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)機構(gòu)的設立。地政府應該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)，整合農(nóng)業(yè)、旅游、國土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門，通過科學的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場未來發(fā)展的方向;二是社會環(huán)境的營造，鄉(xiāng)村旅游市場的凈化對于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用，基于此而言，就應該在制定地方法規(guī)、加強相關(guān)部門的監(jiān)察力量等方面著力，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務質(zhì)量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場營銷定位

準確的市場定位是當前鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式創(chuàng)新著力點之一，因為不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別，據(jù)此而言，在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長遠規(guī)劃中，力戒重復性、同質(zhì)化的營銷模式引進，而是要調(diào)研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類、外在的形象等方面的優(yōu)勢，對自己的市場營銷予以定位，從而實施獨具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設。

2.細化市場需求，推進產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）細化市場需求

鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展面臨消費需求多元化的形勢，在其發(fā)展的過程中，如果盲目進行開發(fā)建設，往往就會陷入“重復建設―資源浪費―旅游消費不足”的怪圈，長此以往，就無法起到促進當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的目的。從這一個角度來說，充分調(diào)研市場、細化消費者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農(nóng)村田園采摘游中，消費者旅游的需求不僅只是到農(nóng)家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時期的美好時光、品味農(nóng)家果品蔬菜，充分調(diào)研多元化的消費需求就為進一步細化市場打下堅實的基礎。

（2）推進產(chǎn)品創(chuàng)新

具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強力支撐的作用，在這里所謂的創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

一是內(nèi)容的創(chuàng)新。在推進產(chǎn)品的創(chuàng)新中，不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化，而更要注重產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新營銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎上，展現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)村旅游的魅力;

二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷可持續(xù)發(fā)展的一個重要的環(huán)節(jié)，只有通過有效地宣傳方式才會打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，就目前來說，基于網(wǎng)絡為基礎的電子商務信息平臺的建設是可以選擇的一種模式，電子商務信息平臺突破了時空的局限，使得潛在的消費者可以通過登陸信息平臺后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺得到優(yōu)質(zhì)化的服務。

3.更新營銷意識，提升服務水平

從根本上來說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內(nèi)在的實際需求，更新營銷意識，進一步提升服務的水平，就成為鄉(xiāng)村旅游市場健康發(fā)展的條件之一。以民俗風情游為例予以闡述，在民俗風情游中，開發(fā)企業(yè)的應該立足于買方市場的現(xiàn)實，將原生態(tài)的民俗風情資源作為挖掘的重點，在旅游線路的設計、基礎設施的建設、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項目的融合等方面加大投入，提高服務水平，提升消費者的忠誠度。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村游游實踐的過程中，出現(xiàn)了諸如市場營銷手段滯后、產(chǎn)品開發(fā)不具競爭力、市場營銷戰(zhàn)略缺失等一些列的問題，在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場的健康發(fā)展，基于此，就應該通過整體規(guī)劃，明確市場營銷定位;細化市場需求，推進產(chǎn)品創(chuàng)新;更新營銷意識，提升服務水平等營銷模式創(chuàng)新的方式予以解決。

參考文獻：

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篇2

目前對鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗、了解當?shù)仫L土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應運而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動力，增加當?shù)亟?jīng)濟收入，從而達到經(jīng)濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農(nóng)村社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當?shù)氐拿袼罪L情并采購特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務采摘旅游能夠推進鄉(xiāng)村旅游的健康長久發(fā)展。

2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段

在我國，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時間較短，對其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導方向。

3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習俗，構(gòu)成一個個特色濃郁，且?guī)в袠O強的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠為鄉(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

1、產(chǎn)品開發(fā)項目缺乏彈性，開發(fā)項目單一，粗放式經(jīng)營管理

目前我國鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發(fā)項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對產(chǎn)品進行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當?shù)匚幕葐栴}。存在對產(chǎn)品開發(fā)并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉(xiāng)村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設計意識不強。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

2、價格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉(xiāng)村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經(jīng)濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán)。

3、營銷意識不強，營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標準和體系，個體農(nóng)民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當?shù)芈糜卧贍I銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場銷售等方面沒有創(chuàng)新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡銷售越來越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡銷售。

4、旅游基礎設施過于簡單

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動是在農(nóng)村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統(tǒng)一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念的創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉(xiāng)村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現(xiàn)階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場環(huán)境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經(jīng)驗的要求不強烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷意識，必須將體驗經(jīng)濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的同時保護環(huán)境，將綠色營銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護。

2、加強鄉(xiāng)村旅游市場營銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區(qū)域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉(xiāng)村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產(chǎn)品的整套形象，保護旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。

3、開發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構(gòu)成。各個部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國內(nèi)外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟數(shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動，在實施產(chǎn)品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設施也應該與當?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉(xiāng)村進步，阻止當?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟，而是實現(xiàn)旅游與經(jīng)濟發(fā)展二者的最佳結(jié)合。

4、鄉(xiāng)村旅游市場的細分，準確定位目標市場

鄉(xiāng)村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區(qū)或者景點附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節(jié)假日體驗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰(zhàn)略和營銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標市場時，必須根據(jù)自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經(jīng)營目標、產(chǎn)品形象等。否則，便會造成資源的浪費。

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關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；鄉(xiāng)村旅游；營銷策略創(chuàng)新

隨著我國信息化時代的到來，使得我國互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)日益完善并且被各個行業(yè)所廣泛應用，成為市場競爭的新動力，同時也為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了良好的機遇。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的背景下，鄉(xiāng)村旅游也乘著發(fā)展的高速列車信息化發(fā)展的進程，而營銷策略的創(chuàng)新有助于推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。本文將結(jié)合實際情況對移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新進行分析，以期為今后的相關(guān)工作提供寶貴經(jīng)驗。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷策略的重要性

隨著我國科學技術(shù)的不斷發(fā)展使得創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式成為時展的一種必然趨勢，通過對鄉(xiāng)村旅游營銷模式進行創(chuàng)新，可有效提高相關(guān)企業(yè)公司的市場競爭力，而鄉(xiāng)村旅游作為我國層面優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)融合的重要契合點，應重視其創(chuàng)新變革，從而促進我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展。對于鄉(xiāng)村旅游來講，項目開發(fā)與產(chǎn)品營銷均可以充分體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游自身的異地性、無形性，這就使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游迎來了前所未有的發(fā)展機遇，而創(chuàng)新營銷模式則可以有效帶動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游營銷過程中主要還存在以下問題影響著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：第一，在營銷過程中存在營銷誤區(qū)。受到國家政策的大力支持，近幾年我國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，并隨著時代的變化進行了一系列的變革與創(chuàng)新，然而這其中卻存在一定誤區(qū)，限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，由于缺乏相關(guān)思想理念的有效指導使得“移動互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村營銷模式”始終無法得到有效的應用；第二，缺乏專業(yè)的營銷團隊。鄉(xiāng)村旅游雖然已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營銷模式應用到實際營銷過程中，但是缺乏專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊使得鄉(xiāng)村旅游營銷的過程中通常缺乏理論指導，導致營銷過程常出現(xiàn)混亂狀況，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。第三，缺乏健全的營銷機制以及科學的整體規(guī)劃。在實際營銷過程中由于缺乏行之有效的營銷機制使得網(wǎng)絡營銷過程缺乏有力監(jiān)管，從而產(chǎn)生漏洞，嚴重降低了服務質(zhì)量。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷策略的有效途徑

（一）創(chuàng)新智慧營銷模式

由于移動互聯(lián)網(wǎng)自身具有較強的產(chǎn)業(yè)融合能力、創(chuàng)新能力，且包含多種多樣的信息，使得鄉(xiāng)村旅游營銷迎來了前所未有的發(fā)展機遇，并且直接影響到了消費者消費模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游與消費者之間的距離被有效縮減，同時還擴寬營銷渠道并加快了信息傳播的速度，且鄉(xiāng)村旅游營銷過程中將電子商務有效融合，從而帶動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展，使得消費者在消費時可以更加便捷。因此在創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式的過程中應住一間智慧營銷模式融入其中，通過利用現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)豐富的資源以及先進的互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)，將鄉(xiāng)村旅游的資源信息進行有效共享，從而有效提高服務質(zhì)量，為消費者創(chuàng)造更加良好的消費環(huán)境。

（二）創(chuàng)新移動網(wǎng)絡營銷模式

目前創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷策略、利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的過程中，應將準確定位市場作為其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)階段我國的移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游營銷主要存在無法準確定位市場、缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷意識等現(xiàn)象，使得鄉(xiāng)村旅游市場無法得到有效發(fā)展。在當今信息化的時代背景下，創(chuàng)新移動網(wǎng)絡營銷模式的應從市場的實際情況出發(fā)，通過充分掌握市場的實際情況可有效避免創(chuàng)新過程中可能出現(xiàn)的失誤，在此基礎上積極進行探索、創(chuàng)新，從而創(chuàng)新出更多符合當前時展的網(wǎng)絡營銷模式，并將電子郵件營銷、論壇營銷等方式進行綜合運用，從而有效提高營銷效率。此外，開發(fā)者應積極站在消費者的角度去思考，將現(xiàn)代化的社交平臺結(jié)合到營銷過程中，使得消費者可以通過這些平臺進一步了解鄉(xiāng)村旅游，并對之產(chǎn)生興趣，從容有效帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）改變傳統(tǒng)營銷模式及思想觀念

隨著我國社會經(jīng)濟以及科學技術(shù)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)的思想觀念以及營銷模式已經(jīng)不符合當今時代的要求，因此在進行鄉(xiāng)村旅游營銷模式創(chuàng)新的過程中應注意結(jié)合時代特點，充分做到與時俱進并且及時引進先進的思想文化以及管理理念，從而為今后的發(fā)展奠定良好基礎。在時代的發(fā)展下，為了有效做好鄉(xiāng)村旅游營銷，首先應創(chuàng)新營銷觀念，跟隨時代的發(fā)展與變化建設與時代相符的營銷模式。其次，應充分做好事前的市場調(diào)研并且充分掌握市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，通過對消費者的實際需求、消費心理以及消費者對移動終端的使用頻率、互聯(lián)網(wǎng)旅游消費訂單成交量等方面進行調(diào)查，只有這樣才可以構(gòu)建出更加符合消費者心理的營銷模式。與此同時在創(chuàng)新消費營銷模式的過程中應注重將人性化元素融入其中，并結(jié)合當前的可持續(xù)發(fā)展理念將綠色環(huán)保觀念滲透到網(wǎng)絡營銷過程中，使得消費者與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的關(guān)系得到有效協(xié)調(diào)，從而激發(fā)消費者對鄉(xiāng)村旅游的興趣，為今后的發(fā)展奠定良好基礎。

四、結(jié)束語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游市場逐漸朝著信息化發(fā)展，而“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”營銷策略為鄉(xiāng)村旅游市場帶來機遇，通過結(jié)合當前時代特點并對鄉(xiāng)村旅游營銷策略進行創(chuàng)新，使得鄉(xiāng)村旅游更加符合市場經(jīng)濟的發(fā)展，從而有效提高鄉(xiāng)村旅游的市場地位。

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從總體上看,三角山風景區(qū)人文資源豐富,自然景觀奇特,優(yōu)美動人的傳說比比皆是。從目前情況看,具有較大的發(fā)展優(yōu)勢:(1)自然資源特色突顯,人文景觀開發(fā)初具規(guī)模,景區(qū)內(nèi)三角山、達城廟、千年茶花、石門、三角廟、老龍仙洞、碧仙洞、望夫石(舍身崖)、龍門資教寺等人文景觀,引人入勝。(2)對自然生態(tài)環(huán)境的保護良好,景區(qū)內(nèi)的水、空氣、植被等未受污染和破壞。

2三角山風景區(qū)旅游市場存在的問題分析

2.1設施不完善,服務質(zhì)量差由于縣政府財政困難,對旅游設施的經(jīng)濟投入少,基本上是貫徹“自由發(fā)展”的方針,擔心花錢多的項目效益上不去,只能因陋就簡,以致設施不全。所謂旅游業(yè),實際包括吃、住、行、娛、游、購六個方面。從總體上看,資金投入主要局限于飯店賓館,其他旅游配套設施項目,如交通、商業(yè)購物盡管也都涉及,但比重很小,投資十分有限。景區(qū)地理位置相對較偏,交通不便,并沒有得到有力改善。住宿、飲食、娛樂等設施匱乏,造成客容量不足。再加上旅游產(chǎn)品缺乏深厚的文化底蘊和層次感,而且以小型產(chǎn)品為主,沒有形成產(chǎn)品的規(guī)模等級,不能引導旅游消費,造成游客滯留時間短。更有據(jù)《楚天都市報》報道,三角山風景區(qū)成菜場,垃圾成堆,令游客十分掃興。種種的這些設施不全,服務質(zhì)量差,管理不善,都嚴重制約著三角山風景區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展。2.2旅游市場營銷中法制意識淡薄當前社會是一個法制社會,在旅游業(yè)中也是有法可依,有法必依的。因而,依法辦事應當是保障旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。然而,在鄉(xiāng)村旅游市場中,仍然存在著非常多的問題。在與羅田縣天堂寨風景區(qū)、英山縣桃花沖風景區(qū)、黃州赤壁風景區(qū)等風景區(qū)的競爭中,三角山風景區(qū)曾出現(xiàn)為了攬客對外進行虛假宣傳,提供一些虛假的信息亦或是詆毀其他風景區(qū)的聲譽,如本來網(wǎng)上和對外宣傳門票價格為30元/人,但為了攬客經(jīng)常降價出售,以此攻擊其它景區(qū)價格貴。這種現(xiàn)象本應該控制,但為了圖利創(chuàng)收,一時之間也在有意無意中做出這種違法的事情。從嚴格的意義上講,這樣一種擾亂的旅游市場秩序的行為,并且在很大程度上損壞了旅游景區(qū)的形象,也使我國的法制遭到了不必要的破壞,對旅游市場中的雙方都是非常不利的。既破壞了旅游企業(yè)的對外形象,同時嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。這種只顧經(jīng)濟利益,而忽視法制化經(jīng)營,結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。因此加強法制觀念顯得非常重要,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,并且讓景區(qū)相關(guān)從業(yè)人員有意識地遵守,是三角山風景區(qū)不可忽視的問題之一。2.3市場定位不明確,旅游品牌意識淡薄三角山風景區(qū)相對于其他旅游景區(qū)而言,最大的競爭優(yōu)勢是山水自然美景和歷史人文景觀相映成趣。但由于市場定位不明確,導致營銷資源的浪費。該景區(qū)沒有對游客進行細分市場或市場細分工作欠缺,導致旅游產(chǎn)品或服務指向整個市場。同時也由于在該景區(qū)發(fā)展過程中,沒有注重推銷自己的形象和特色,沒有能夠根據(jù)市場的需求來科學的制定旅游市場的營銷策略,與同類型的旅游景區(qū)相比過于雷同,沒有拿出自己的特色。總之三角山風景區(qū)沒有經(jīng)過周密的調(diào)查,盲目定位,致使競爭力弱化,也導致旅游品牌意識淡薄,知名度很難提高。這一連串行為也說明該景區(qū)的營銷策劃與組織能力不強,缺乏先進的旅游銷售理念,沒有將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告、公關(guān)宣傳等傳播手段將其整合成為一個品牌,培養(yǎng)良好而忠實的顧客消費群體,無法適應現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢,這對三角山風景區(qū)的發(fā)展是極為不利的。2.4追求短期銷售目標,缺乏長遠規(guī)劃隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,旅游景區(qū)之間的競爭相對較強。面對周邊同類型旅游景區(qū)的競爭壓力,如羅田縣天堂寨風景區(qū)、英山縣桃花沖風景區(qū)、黃州赤壁風景區(qū)、黃石東方山風景區(qū)等,三角山風景區(qū)為了討好旅客,追求短期銷售目標,比如門票價格表里不一,盲目進行削價競爭,把降價作為競爭的主要手段,在對外宣傳營銷上往往只強調(diào)價格,只是希望通過低價格帶來旅客數(shù)量的增多,以期達到“薄利多銷”的旅游促銷目的。這就對外導向三角山風景區(qū)低端化的的旅游形象,很難吸引游客的回頭觀賞。另外該風景區(qū)把目光都集中在追求短期營銷目標,忽視了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和特性,從而導致目前三角山風景區(qū)沒有注重旅游產(chǎn)品的升級和售后服務體系的構(gòu)建,缺乏差異化和個性化。這樣的營銷方式,在短期之內(nèi)可能能夠使游客增加,帶來游客的促銷,但是從長遠的利益上看,這種做法只會損害到自身的旅游形象的,是不利于風景區(qū)的長遠發(fā)展的。

3改進三角山風景區(qū)旅游市場營銷的策略

進入到現(xiàn)代營銷主導的新時代,必須用科學、先進的旅游市場營銷理念來武裝旅游業(yè),從而促進旅游業(yè)健康有序地快速發(fā)展。鑒于以上情形,改進該景區(qū)旅游市場營銷策略是十分必要的,并且是一項迫不及待的任務。3.1完善相關(guān)設施,提高服務質(zhì)量在西方發(fā)達國家和我國旅游業(yè)發(fā)達地區(qū),為大力發(fā)展旅游業(yè),凡與旅游服務相關(guān)聯(lián)的行業(yè),包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有地域特色。在這種情況下,三角山風景區(qū)要發(fā)展旅游業(yè),就必須更新營銷觀念,采用現(xiàn)代旅游市場營銷理念,優(yōu)先改善相關(guān)設施,積極引進社會資金的投入和先進技術(shù)設備及管理經(jīng)驗,嚴厲杜絕景區(qū)垃圾成堆的現(xiàn)象,這是非常緊迫且可采取的途徑。同時招聘訓練有素的專業(yè)人員,嚴肅紀律,提高風景區(qū)有關(guān)工作人員的專業(yè)素質(zhì),全面提升風景區(qū)相關(guān)的服務意識和服務質(zhì)量,增強競爭能力。只有這樣,才能盡快全面改善風景區(qū)的旅游環(huán)境。真正實現(xiàn)對接大武漢,融入黃鄂黃,全力發(fā)展三角山風景區(qū)旅游業(yè)。3.2加強對風景區(qū)從業(yè)人員的法律培訓在招聘訓練有素的專業(yè)人員的同時,一定要加強對法律知識的考核,督促景區(qū)從業(yè)人員自覺認真學習法律知識,并把法律知識的考核當作 以后工作業(yè)績的績效考核目標之一。在景區(qū)經(jīng)營活動中,聘請專門人員進行考核,微服探察,加強法律檢查和監(jiān)督,常抓不懈。建立健康有序的旅游市場法律環(huán)境,對外維護三角山風景區(qū)的旅游形象,杜絕虛假宣傳及詆毀其他風景區(qū)聲譽的行為,使該景區(qū)的經(jīng)營活動必須符合國家法律法規(guī)的要求,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,為該景區(qū)健康發(fā)展提供法律保證。另外,參考同類型旅游風景區(qū)的門票價格,再根據(jù)旅游產(chǎn)品的季節(jié)性的特點和生態(tài)環(huán)境容量的承載力,實行時間差別定價策略,制定合理的淡、旺季價格,避免不顧市場的盲目定價。也為了防止圖利創(chuàng)收,一時之間也有意無意中做出這種違法的事情。因此要積極開展該景區(qū)的從業(yè)人員的法律培訓,追求景區(qū)的長遠發(fā)展。3.3進行品牌形象定位,強化宣傳力度旅游形象設計定位是旅游形象設計與傳播的前提,決定著形象設計工作的方向,必須要緊緊抓住旅游資源特色、環(huán)境和人文背景以及當今旅游市場的新趨勢,突出特色。要對三角山風景區(qū)進行品牌形象定位,就必須首先進行明確市場市場細分。三角山風景區(qū)主要面對當?shù)氐赜蜞l(xiāng)村旅游市場。而鄉(xiāng)村旅游市場主要是面向有回歸自然、享受自然乃至保護自然等需求的游客。鄉(xiāng)村旅游市場所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度種類及其生命周期及主體經(jīng)營實力等不同,市場定位也就不一樣。面對的市場細分對象一旦確定,應當對品牌促銷訴求主題進行良好的形象定位。定位既要建立在風景區(qū)現(xiàn)有基礎之上,又要考慮作為受眾的旅游者對形象的感知和訴求?；诖?應在對三角山風景區(qū)旅游形象進行重新定位的基礎上,注重旅游產(chǎn)品的研發(fā)工作,增強對當?shù)氐赜蛱厣淖孕?。并且針對當?shù)丶爸苓叺哪繕巳后w,采用先進旅游銷售理念,制定現(xiàn)代的旅游市場營銷策略,劃出一部分的經(jīng)費用來強化宣傳力度,使該風景區(qū)的旅游新形象深入人心。3.4用可持續(xù)發(fā)展觀念作指導,進行長期規(guī)劃在當今的旅游景區(qū),旅游產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化,在發(fā)展過程中要切實避免主觀性的惡性競爭,尤其不能為了短期游客的增加而盲目降價。三角山風景區(qū)要不斷打造自己的旅游品牌,從長遠目標著手,對旅游產(chǎn)品進行升級換代和構(gòu)建完善的售后服務體系。因此要想增加該風景區(qū)的旅游收益,追求長期營銷目標,必須倡導一切以顧客為中心,加大力度提升服務質(zhì)量。將可持續(xù)發(fā)展觀念作為指導思想,運用整合營銷這種新型傳播觀念(目的在于使景區(qū)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者形成一個總體、綜合的印象,達到情感認同,樹立口碑效應,建立品牌影響力。)與三角山風景區(qū)的實際相結(jié)合,運用先進的科技手段,充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等信息技術(shù),使風景區(qū)不斷走向現(xiàn)代信息化,提高工作效率。同時根據(jù)旅游者的消費心理,研究現(xiàn)代旅游市場營銷策略,切實針對市場發(fā)展趨勢,制定一套系統(tǒng)而又切實可行的營銷手段,用現(xiàn)代化的新思維進行長遠規(guī)劃,促進景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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一、加強旅游產(chǎn)品開發(fā)管理，發(fā)掘旅游資源優(yōu)勢

江西有著豐富的旅游資源，擁有世界遺產(chǎn)兩座、國際重要濕地一處，國家級和省級風景名勝區(qū)36個，2個5A級國家旅游景區(qū)，23個4A級國旅游景區(qū)，還有國家級森林公園39個，省級森林公園60個，更有國家級自然保護區(qū)8個，國家級歷史文化名城3個。名勝古跡與自然上水風景交相輝映，民俗風情和自然風光渾然一體，悠韻鄉(xiāng)村和幽靜田園和諧相融。紅色旅游資源異常豐富，在這里有誕生中國第一支人民軍隊的南昌，有孕育中國革命的搖籃圣地井岡山，有誕生中國工人運動的萍鄉(xiāng)安源，還有共和國的搖籃美育的江西瑞金。源遠流長的贛鄱文化，孕育出了燦若群星的眾多文學巨匠，更有千年瓷都、千年古村老家、千年書院、千年臨川銅陵文化，還有千年禪宗佛家文化。江西需要立足當?shù)貙嶋H，充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢，加大資金他投入，做好充分調(diào)研，發(fā)掘旅游資源，開發(fā)出更多的精品旅游資源，走精品發(fā)展道路。在保護資源環(huán)境和文化資產(chǎn)的前提下，突出江西的自然特色、文化特色、人文特色，打造江西生態(tài)游、文化游、觀光游，開發(fā)出符合江西實際的精品旅游線路，打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。將江西的自然資源、紅色革命資源、歷史文化資源充分融合，以此形成自己的旅游品牌。同時，做好配套設施建設，形成融合吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合綜合，完善旅游產(chǎn)品的整體性，提高江西旅游的整體吸引力，提高整體江西旅游業(yè)的全面發(fā)展。并對旅游產(chǎn)品進行持續(xù)性開發(fā)投入，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出更多的旅游產(chǎn)品，注重旅游的互動參與性，提升旅游的文化品位，保持旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在大旅游背景下彰顯江西旅游特色，打造能夠享譽全國乃至世界的旅游品牌，在激烈的旅游市場贏得有力先機，贏得市場。

二、明確品牌定位，提高城市知名度

大旅游背景下，旅游業(yè)市場面臨激烈競爭，客戶對旅游產(chǎn)品的需求層次不斷提升。大旅游要求旅游產(chǎn)品需要豐富，需要多元化，需要形成規(guī)模，不斷加大開發(fā)，充分體現(xiàn)人與自然的融合，旅游的文化品位，旅游的綜合性。激烈的市場經(jīng)競爭又給大旅游市場提出了更多的要求，品牌效應和城市知名度也是市場發(fā)展到一定階段的客觀要求。旅游產(chǎn)品有著自身特殊性，不同于一般的產(chǎn)品，能夠在市場自由流通，客戶能夠先體驗再購買。旅游產(chǎn)品一般都是建筑在一定物質(zhì)條件下的精神產(chǎn)品，具有不可儲藏、轉(zhuǎn)移、替換的特性。旅游產(chǎn)品很大程度上是一種精神，是一種身心體驗，具有很強的信息性。游客選擇旅游產(chǎn)品很多是根據(jù)旅游產(chǎn)品的品牌影響力，依照一個城市的知名度，一個旅游地的文化效應。大旅游背景下，江西旅游業(yè)市場做好營銷，必須重視旅游品牌建設，努力打造有著江西特色的旅游品牌，能夠在全國形成極高的知名度。大旅游背景下，旅游品牌能夠?qū)τ慰托纬蓸O大的吸引力，很多的游客都是慕名旅游，是旅游產(chǎn)品的品牌影響力將更多的游客帶進來。北京的八達嶺長城就是一座古代邊防城墻，因為歷史賦予她更多的文化精神，形成了一個享譽世界的品牌，每年吸引大量的游客到北京登長城，不到長城非好漢。長城成了北京旅游的一張名片，也是一個城市的形象。其實，在河北、山西、陜西都有很多的長城遺址，甚至比北京長城還要壯觀，甚至歷史還要悠久，但是長城在北京就成了旅游品牌。有著當?shù)氐奶厣?，也與背景的城市知名度有關(guān)，又進一步提升了城市的知名度，正如很多人認識濟源市從認識“愚公移山”的旅游品牌。大旅游背景下，江西旅游業(yè)市場營銷重視品牌建設，提升城市知名度，首先需要確保旅游產(chǎn)品質(zhì)量，嚴格按照標準打造旅游產(chǎn)品，從旅游景點建設到旅游設施保障再到旅游服務質(zhì)量，都應高標準、高質(zhì)量。尤其是服務建設是一個旅游品牌的核心，旅游是一種注重身心體驗的精神消費活動，帶給游客最為直接而又強烈體驗的就是旅游服務，也是影響旅游產(chǎn)品質(zhì)量的根本因素?！昂每蜕綎|歡迎你”曾經(jīng)是山東旅游的品牌廣告，也是國內(nèi)較早進行文化旅游推介的省份，但是“山東天價大蝦”事件經(jīng)網(wǎng)絡發(fā)酵以后，對山東全省的旅游市場一個極大打擊，也是對青島城市知名度的極大影響。有人甚至認為一次服務質(zhì)量事件將山東省為打造旅游品牌投入的上億元廣告宣傳打了水漂。其次，突出發(fā)揮資源優(yōu)勢和文化特色，打造江西旅游品牌，必須充分發(fā)揮江西的資源優(yōu)勢和歷史文化特色，江西是一個旅游資源大省，是個歷史文化名省，是一個紅色旅游資源強省，開發(fā)旅游品牌需要結(jié)合本省實際，突出本省文化特色。滕王閣只能屬于江西南昌，其他地方無論建設多么高大宏偉的樓閣都沒有江西滕王閣的歷史文化氣息，都找不到有滕王閣的精神文化體驗；素有“書鄉(xiāng)”“茶鄉(xiāng)”“中國最美鄉(xiāng)村”“老家”的婺源，只能屬于江西上饒婺源縣，創(chuàng)造文化旅游品牌，吸引更多的游客，也提升城市的知名度。

三、加大促銷力度，提高旅游宣傳推介水平

大旅游背景下，旅游市場廣闊，產(chǎn)品不斷豐富。重視開發(fā)旅游產(chǎn)品，根據(jù)市場發(fā)展變化，提高旅游宣傳推介水平，讓更多的游客熟悉江西的旅游產(chǎn)品，吸引更多的游客來消費旅游產(chǎn)品；讓原有的游客享受更多的產(chǎn)品服務，吸納更多的回頭客，讓更多的游客回頭，以此形成一個良性循環(huán)，做大做強江西的旅游產(chǎn)業(yè)。作為一種特殊的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品也應根據(jù)市場變化做好常規(guī)營銷的同時，還應加大促銷力度。旅游產(chǎn)品不斷開發(fā)出來，市場有淡季和旺季，根據(jù)市場供應和需求做好調(diào)節(jié)，加大促銷力度，既能夠爭取更多的游客，增加整體旅游收入；又能夠讓更多的游客熟悉江西的旅游產(chǎn)品，享受江西的旅游服務，做好對江西旅游業(yè)的宣傳，還能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)和旅游強市加大促銷力度，依托大旅游時代背景，全方位開拓國內(nèi)國際市場。以市場需求和變化為導向，以品牌產(chǎn)品為依托，加大宣傳力度，積極參加各地旅游交易會和旅游展。加大與各地旅行社及旅游公司合作，大力推介江西旅游產(chǎn)品。與國內(nèi)主流媒體合作，在央視、旅游衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等這些收視率較高、影響較大的媒體上投放江西旅游產(chǎn)品廣告，提高品牌的影響力。在不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，大力創(chuàng)新旅游服務的同時，做好傳統(tǒng)產(chǎn)品的促銷力度和新品的推介力度，在旅游淡季適當降低價格，能夠爭取更多的游客。開發(fā)出來的旅游新產(chǎn)品，需要做好宣傳，做好促銷，讓更多的游客享受新產(chǎn)品。也能夠不斷擴大產(chǎn)品的影響力，樹立品牌形象，提高了知名度以后，再做大更多的增值服務，以此提高營業(yè)收入，增加經(jīng)濟效益。以打包銷售的方式進行促銷，不僅能夠帶動更多的旅游產(chǎn)品銷售，還能吸引更多的游客，讓利游客的同時，能夠更好地推動整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，帶動地區(qū)旅游業(yè)乃至整個江西旅游業(yè)的發(fā)展。

四、完善配套設施，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)

旅游業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，市場營銷需要做好產(chǎn)品開發(fā)，在做好宣傳促銷的同時，完善配套設施建設，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，提升旅游企業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)能力、管理營銷能力。江西旅游業(yè)做好整體的發(fā)展規(guī)劃，需要統(tǒng)籌兼顧，從全局出發(fā)，做好配套設施建設，江西省旅游局做好頂層設計，完善整體規(guī)劃發(fā)展，做好協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，實現(xiàn)全省旅游市場的有序發(fā)展。同時，與交通、工商等部門做好協(xié)調(diào)，加大基礎設施投入，保障旅游景點的交通便利，服務全面，為旅游業(yè)發(fā)展提供各種綜合。人才是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是市場營銷的根本，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，強化職業(yè)道德建設，增強他們的服務意識和能力。加強職業(yè)培訓，與高職院校旅游管理專業(yè)做好合作，招收更多的專業(yè)人才從事旅游服務和管理，提高他們的市場應變能力和營銷能力以及產(chǎn)品和市場開發(fā)能力。以此提供高質(zhì)量服務，不斷創(chuàng)新營銷模式，提升銷售業(yè)績，促進江西省旅游業(yè)整體發(fā)展。

五、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強區(qū)域合作

篇6

一、石林鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

截至2016年底，石林已經(jīng)擁有7個阿詩瑪民族文化旅游生態(tài)試點村、34家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點、觀光果園13個，主要分布在石林至乃古石林公路沿線。以果品為主，兼觀花賞葉，樹種有甜柿、紅梨、油桃、楊梅、布朗李等。初步形成了生態(tài)休閑、參與體驗、科技教育、民俗體驗、文化休閑、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游類型，培育了以龍居園“農(nóng)家樂”為代表的一大批鄉(xiāng)村旅游點，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速。按照鄉(xiāng)村旅游特點來分，旅游點中鄉(xiāng)村民俗點9個，鄉(xiāng)村休閑游點11個，鄉(xiāng)村歷史遺址和遺跡5個，鄉(xiāng)村地文水文景觀點3個，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)莊園點2個，鄉(xiāng)村購物旅游點2個，鄉(xiāng)村園林旅游點13個，現(xiàn)代新農(nóng)村點2個，鄉(xiāng)村康體療養(yǎng)點2個，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)點6個，鄉(xiāng)村紅色旅游點4個，鄉(xiāng)村美食旅游6個?！笆濉逼陂g，石林全縣旅游綜合收入143.01億元，年平均28.6億元；其中鄉(xiāng)村旅游年均收入超過了4000萬元，成為石林旅游經(jīng)濟新的增長點。

二、石林鄉(xiāng)村旅游的特征及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟SWOT分析

（一）石林鄉(xiāng)村旅游的特征縱觀石林鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，具備三個特征：第一，鄉(xiāng)村旅游者以大眾型為主。來石林旅游的游客大多數(shù)以家庭為單位，中青年旅游者居多，職業(yè)方面以企業(yè)員工、學生、公務員等為主，出游者收入以中高收入群體為主，出游時間以周末和假期居多。第二，鄉(xiāng)村旅游者以近域性為主。從客源地看，游客大部分來自云南省內(nèi)，例如曲靖、紅河等周邊地區(qū)，以及離云南省較近的浙江、廣東等省外地區(qū)，，有少部分來自國外的民族文化考察專業(yè)人員。第三，消費者行為特征明顯。以鄉(xiāng)村觀光旅游、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化考察和鄉(xiāng)村風味品嘗為主，自駕游的出游方式較多，家人、親朋一起出游的占較大比重，游玩逗留時間一般為短期（一日游），平均消費水平較低。

（二）石林發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的SWOT分析SWOT分析就是從優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅等四個方面，綜合分析石林發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的條件。優(yōu)勢方面，石林具有世界自然遺產(chǎn)的圈內(nèi)優(yōu)勢，同時離省會昆明很近，具備良好的交通優(yōu)勢。此外，石林的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品契合消費潮流。劣勢方面，石林基礎建設相對薄弱，有待完善；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏鮮明獨特的旅游形象；旅游開發(fā)資金嚴重缺乏，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)資金以政府籌資為主，融資渠道狹窄；生態(tài)文明程度低，環(huán)境保護機制缺乏。機遇方面，國家正在加大社會主義新農(nóng)村建設，加之昆明市正在倡導旅游二次創(chuàng)業(yè)，這為石林進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游帶來了良好機遇。威脅方面，石林首先面臨著省內(nèi)外其他旅游地的激烈競爭，其次面臨著旅游要素不全的威脅，對石林旅游的快速發(fā)展產(chǎn)生了制約；最后，生態(tài)環(huán)境保護和旅游資源開發(fā)問題，同樣是石林發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重大威脅。

三、石林發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟存在的問題

隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，石林鄉(xiāng)村旅游近年來發(fā)展迅速，推動了石林旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，成了石林旅游經(jīng)濟一個新的增長點。然而，由于各種因素的制約，石林鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展仍然存在一些問題有待解決，下面進行具體分析。

（一）旅游開發(fā)資金匱乏，鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設滯后石林縣屬于彝族自治縣，很多鄉(xiāng)村還處于貧窮狀態(tài)，經(jīng)濟發(fā)展落后，無法依靠自身力量進行旅游資源的開發(fā)。目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)資金以政府籌集資金為主，尚未引入有效的市場機制，因而資金來源渠道狹窄，所能籌集的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)資金匱乏，制約了石林鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展。從鄉(xiāng)村旅游基礎設施和服務水平來看，也有待進一步提高。由于缺乏科學的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，基礎設施建設跟不上鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求，道路、停車、娛樂、購物等相關(guān)基礎設施建設滯后，影響了游客的數(shù)量。加之鄉(xiāng)村旅游服務隊伍中大多為農(nóng)民，缺乏系統(tǒng)的服務和管理培訓，導致鄉(xiāng)村旅游服務水平較低。石林縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展處于起步階段，缺乏合理規(guī)劃。從鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設看，鄉(xiāng)村道路路況較差、停車難以滿足需求、廁所衛(wèi)生較差、公共設施嚴重不足；從鄉(xiāng)村旅游服務支撐看，農(nóng)家樂、客房等設施簡陋，衛(wèi)生狀況不好，加之服務員多為村民，因而禮儀、態(tài)度等參差不齊，服務質(zhì)量較低。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌效應不明顯

目前，石林鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品居多，休閑、專項類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品明顯不足，局限于果園采摘、農(nóng)家樂、漁家樂方面。尤其對傳統(tǒng)文化特別是非物質(zhì)文化資源挖掘不足，多為古鎮(zhèn)古村及古建筑景觀觀光，而反映石林鄉(xiāng)村生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)土民俗以及以彝族文化為底蘊的民族生活、刺繡文化、民間音樂、傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)工具、民風民俗等非物質(zhì)文化資源鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較少。由于鄉(xiāng)村旅游分布較散，鄉(xiāng)村旅游的品牌效益不強。石林鄉(xiāng)村旅游開發(fā)點多面廣，不同鄉(xiāng)村旅游點之間比較分散且缺乏緊密聯(lián)系，景點之間線路缺乏合理規(guī)劃，游客安排不能實現(xiàn)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，和城市景區(qū)(點)更缺乏有機聯(lián)系。加上宣傳力度不大，石林鄉(xiāng)村旅游市場知名度不高。

（三）旅游要素不全，生態(tài)文明程度低

吃、住、行、游、購、娛是旅游六要素，缺少任何一個要素都會對旅游經(jīng)濟發(fā)展帶來負面影響。目前石林鄉(xiāng)村旅游業(yè)還處于起步階段，不僅基礎設施建設滯后，公共設施簡陋、設備不足，部分農(nóng)家樂客房、餐廳、茶樓等衛(wèi)生狀況和設施條件較差，而且缺乏綜合性的大型購物場所，娛樂場所匱乏，不能滿足多層次游客尤其是青少年兒童求知、求真、求趣的需要。石林鄉(xiāng)村旅游生態(tài)文明程度低，環(huán)境保護機制不健全。農(nóng)民由于缺乏環(huán)保意識隨地堆放農(nóng)業(yè)、生活廢棄物，污水隨意排放、廁所設施簡陋，導致石林鄉(xiāng)村旅游存在生活污水、固體廢物問題十分嚴重，農(nóng)村旅游景區(qū)污染問題不容忽視。

四、石林發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的對策

旅游轉(zhuǎn)型期，石林要依托其區(qū)位、資源等優(yōu)勢，充分利用旅游業(yè)二次創(chuàng)業(yè)、國家加大建設社會主義新農(nóng)村政策等外部機遇，努力克服內(nèi)部劣勢和外部威脅，推動石林鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

（一）完善資金支持，加強旅游基礎設施建設

石林縣應加大對鄉(xiāng)村旅游的資金扶持，多渠道多方式籌集鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金。除了加強政府的資金支持外，還要重視吸引社會資本進入，建立多元化的鄉(xiāng)村旅游投資與經(jīng)營機制。通過制定吸引工商資本、民營資本參與鄉(xiāng)村旅游建設的優(yōu)惠措施，引導社會公眾參與鄉(xiāng)村旅游投資建設的積極性，鼓勵多種參與建設的方式，例如參股、獨資等等；同時，鼓勵鄉(xiāng)村旅游點周邊村民以土地、房屋等方式投資入股參與建設，實現(xiàn)石林鄉(xiāng)村旅游的多元化投融資模式，確保籌集更多的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金。石林還應加大對鄉(xiāng)村旅游基礎設施項目資金補助力度，夯實旅游基礎設施。結(jié)合各個鄉(xiāng)村旅游點基礎設施建設實際，采取不同的扶持措施，加快鄉(xiāng)村道路、衛(wèi)生、環(huán)境設施改善建設，推廣農(nóng)村安全飲水和能源改造工程，同時逐漸推進購物場所和娛樂場所（設施）建設。在此基礎上，建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的服務體系，協(xié)調(diào)相關(guān)部門為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供全方位服務，加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的培訓和教育，努力提高鄉(xiāng)村旅游服務水平。

（二）開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，加強市場營銷和宣傳工作

鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，石林縣首先要引導和發(fā)展農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)業(yè)旅游園、現(xiàn)代新農(nóng)村以及鄉(xiāng)村自我發(fā)展等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，增強鄉(xiāng)村旅游的體驗性，完善農(nóng)田景色觀賞、農(nóng)活體驗、垂釣、野味餐飲、住宿、游樂等旅游服務項目，大力發(fā)展都市農(nóng)莊。其次，加快休閑度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度。加快建設乃古石林現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑區(qū)、大疊水鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)、大力發(fā)展鄉(xiāng)村俱樂部、鄉(xiāng)村康體養(yǎng)身、鄉(xiāng)村生態(tài)、鄉(xiāng)村度假村、企業(yè)莊園、產(chǎn)業(yè)莊園等鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品，形成能適應不同市場需求的石林鄉(xiāng)村休閑度假的產(chǎn)品體系。再次，注重民族文化體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。借助阿詩瑪文化，發(fā)展古鎮(zhèn)古村、主題文化村、鄉(xiāng)村博物館和鄉(xiāng)村書畫、民間戲曲、民間音樂、民間游戲、傳統(tǒng)節(jié)日、民風民俗等鄉(xiāng)村民俗旅游活動，使石林的鄉(xiāng)村成為阿詩瑪文化體驗的大觀園和活化石。最后，根據(jù)消費層次進行市場細分，根據(jù)市場細分結(jié)果開發(fā)多種形式的鄉(xiāng)村旅游客源市場。例如通過鄉(xiāng)村旅游精品路線的打造，推進多條線路的鄉(xiāng)村觀光游、生態(tài)游、度假游等，突出石林鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌知名度。此外，加強鄉(xiāng)村旅游目的地的市場營銷和宣傳工作，通過鄉(xiāng)村旅游信息化服務平臺的建立，廣泛利用網(wǎng)站、媒體、會議、節(jié)慶、合作組織等宣傳媒介，加強對石林鄉(xiāng)村旅游市場的宣傳推廣，提高石林鄉(xiāng)村旅游市場和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度。

（三）培育旅游業(yè)發(fā)展要素，重視生態(tài)環(huán)保

石林鄉(xiāng)村旅游要在穩(wěn)步推進鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設的前提下，不斷完善吃、住、行、游、購、娛等旅游傳統(tǒng)要素，新建和完善餐飲店、賓館旅社、購物超市、娛樂場所，同時優(yōu)化旅行車服務，方便游客出行。重視對旅游服務業(yè)的監(jiān)督和管理，規(guī)范市場秩序，提高鄉(xiāng)村旅游的服務水平和質(zhì)量，提高旅游知名度。石林縣還要高度重視鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)保問題，努力改善鄉(xiāng)村旅游生態(tài)文明程度。為此，石林要積極整治農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，強化農(nóng)民環(huán)保意識，引導他們在日常生活中養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習慣和行為習慣；健全環(huán)境保護機制，建立污水排放、垃圾堆放等辦法以及獎懲制度。通過鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的優(yōu)化，不斷提高鄉(xiāng)村旅游生態(tài)文明。

五、結(jié)語

篇7

關(guān)鍵詞：旅游；旅游市場；市場細分

一、引言

旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵，也是決定旅游企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代旅游市場發(fā)展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區(qū)域旅游客源作為自己國家旅游市場開發(fā)的主要目標的背景下，研究我國國內(nèi)旅游市場細分具有重要意義。

二、發(fā)展歷程

旅游企業(yè)的營銷戰(zhàn)略觀點發(fā)展經(jīng)歷了大量營銷階段、產(chǎn)品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據(jù)每一個目標市場的特點來制定旅游產(chǎn)品計劃和營銷計劃?，F(xiàn)代旅游者市場戰(zhàn)略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產(chǎn)品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰(zhàn)略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場細分概念與作用研究

1、旅游市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾?斯米斯（Wendell R.Smith）于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數(shù)學者關(guān)于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認為市場細分實際上是根據(jù)購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細分的關(guān)鍵；張俐俐（2004）強調(diào)細分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點，指出市場細分的出發(fā)點是從區(qū)別消費者的不同需求，然后根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。

2、旅游市場細分作用。在旅游市場細分作用的研究中，多數(shù)學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發(fā)掘旅游市場，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調(diào)整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟效益。俞慧君（2005）提出小企業(yè)可利用市場細分來顯示自己的實力地位；張俐俐（2005）提出市場細分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細分有利于企業(yè)集中人力、財力、物力、技術(shù)和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強；茍自鈞（2005）提出通過細分有利于滿足消費者的需求。

（二）旅游市場細分依據(jù)

旅游市場細分是一項復雜而重要的工程，如何細分旅游市場即旅游市場細分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點所在。地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時，林振華（2005）提出在地域上，依照景區(qū)（點）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區(qū)域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動機為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國旅游市場一般劃分為入境、國內(nèi)和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進行詳細的市場細分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場細分依據(jù)。目前在我國入境旅游市場細分研究中，主要依據(jù)是地域細分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據(jù)入境旅游人數(shù)，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場（郭英之，2000）。

2、國內(nèi)旅游市場細分。（1）學生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅游市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據(jù)學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學生市場（任進、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學術(shù)背景來細分旅游市場，提出開辟教師旅游專項產(chǎn)品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內(nèi)市場主要包括國內(nèi)政府機關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據(jù)會展的性質(zhì)來細分旅游市場，其中包括會議業(yè)、展覽業(yè)和獎勵旅游業(yè)旅游市場。（5）區(qū)域旅游市場細分：根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風光民族風情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據(jù)，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，并以河南省為例，提出國內(nèi)旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù)，陸林（2006）劃分井岡山的國內(nèi)旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項目，一些學者也嘗試進行旅游市場細分。其中，張曉艷（2006）根據(jù)目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進行市場細分，分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。

3、出境旅游市場細分。目前相關(guān)的文獻資料中可查得，以社會結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、經(jīng)濟效益、生活質(zhì)量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場細分方法

目前，多數(shù)學者采用三種細分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法；綜合變數(shù)法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分；系列變數(shù)法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。

美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產(chǎn)品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規(guī)模。

國內(nèi)多數(shù)的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據(jù)市場的需要來做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學者提出的旅游市場細分的步驟之中。

四、結(jié)論

旅游市場細分研究中，多數(shù)學者一致認為市場細分依據(jù)是研究的重點。依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細分市場的主要依據(jù)，地理變量中主要依據(jù)地理區(qū)域、氣候變量和空間位置變量等因素；人口變量中主要依據(jù)年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素；心理變量中主要依據(jù)生活方式、氣質(zhì)性格和社會階層因素；行為變量中主要依據(jù)購買方式、購買頻率購買時機等因素來進行旅游市場的細分。但在旅游企業(yè)的實際操作中，進行旅游市場細分的投入是巨大的，面對人們旅游需求越來越個性化，這就需要在市場細分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導旅游企業(yè)細分市場，提高自身的市場競爭力。

參考文獻：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;謝彥君譯.旅游市場營銷(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、劉曉輝.貴州旅游市場差異化營銷分析[J].貴州民族研究,2003(2).

3、陸林,曾紀潔.井岡山旅游市場開發(fā)規(guī)劃研究[J].安徽師范大學學報,1999(1).

篇8

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟；問題；對策；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

一、引言

鄉(xiāng)村旅游是近年來興起的一種旅游形式，據(jù)統(tǒng)計，截至2015年，我國鄉(xiāng)村旅游總接待人數(shù)超過12億人次，占到國內(nèi)旅游總接待量的1/3，催生了從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營農(nóng)戶近200萬家，年營業(yè)收入超3100億元。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，直接帶動著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，在農(nóng)村各類產(chǎn)業(yè)中的地位提升很快。鄉(xiāng)村旅游最初的出現(xiàn)，被人們寄予了促進消費、擴大內(nèi)需的期望。①而隨著各類鄉(xiāng)村旅游的豐富和全國鄉(xiāng)村旅游熱，從農(nóng)家樂到休閑度假村，從農(nóng)業(yè)觀光到農(nóng)業(yè)采摘，鄉(xiāng)村旅游不僅形式眾多，數(shù)量也在近年來出現(xiàn)了激增，一些經(jīng)營實力差、服務水平低、政府監(jiān)管不到位的所謂鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者魚目混珠，也破壞著人們對鄉(xiāng)村旅游美好的向往?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游承載著人們對“三農(nóng)”問題解決太多的期望，無論是農(nóng)村地區(qū)的基礎設施的改善，或者是農(nóng)民收入的提升，以及農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展都可以在其中發(fā)揮重要作用。但在當前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，如果不能從供給側(cè)控制住鄉(xiāng)村旅游的無序發(fā)展和供給亂象，很可能會給發(fā)展紅火的鄉(xiāng)村旅游帶來負面影響。因此，有必要對當前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展問題進行梳理，提出針對性的解決對策，進而促進鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、當前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展面臨的問題

（一）發(fā)展規(guī)劃缺失導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給缺乏系統(tǒng)性

越來越多的基層政府意識到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展是壯大縣域經(jīng)濟的良策，紛紛加大了對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的投入。不管是不是有資源，都很少意識到鄉(xiāng)村旅游也需要進行科學規(guī)劃。在此情況下，全國各個城市周邊近年來出現(xiàn)了小型的與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的各類景區(qū)以及簡單的農(nóng)家樂，基本上一個農(nóng)家院子就敢自稱是鄉(xiāng)村旅游。完全自發(fā)的、因陋就簡出現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游項目，嚴重缺乏科學規(guī)劃，從整體布局到經(jīng)營理念，從道路、停車場等公共基礎設施到引導標志、景區(qū)介紹等鄉(xiāng)村旅游軟件，基本上都沒有進行過規(guī)劃。還有一些地方是因為具備實力的企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，往往會帶動周邊的農(nóng)戶進行跟風，既沒有安全保衛(wèi)措施，也沒有遇到緊急情況的應急預案，缺乏基本的衛(wèi)生保障和游客人身安全保護，一旦出現(xiàn)問題就可能演變成為，存在嚴重的安全隱患。所有的這一切，源頭就是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中政府引導、規(guī)劃不到位，有鼓勵沒有引導，有支持沒有規(guī)劃，導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給的各種亂象。

（二）產(chǎn)品開發(fā)建設盲目導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給缺乏

針對性鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與景點的開發(fā)建設，大多是村里的能人或是村集體經(jīng)營，管理人員與服務人員也是由村民和村干部擔任。受到自身綜合素質(zhì)和能力水平的限制，這類投資者以跟風、模仿為首選，既沒有做前期充分的市場調(diào)研，也沒有項目建成后管理經(jīng)營體系的建設，基本上不知道項目所擁有的資源條件，對相關(guān)的市場需求和游客流量增長也沒有做過科學預測，加上自身的市場營銷手段有限，很容易出現(xiàn)經(jīng)營困境，屬于“有一搭沒一搭”的盲目狀態(tài)。這種產(chǎn)品開發(fā)建設的盲目性，使得很多出現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可能并不是游客所喜歡的類型，或者即使是城市游客所喜歡的類型，但因市場上同類旅游產(chǎn)品數(shù)量過多而沒有競爭力。沒有針對性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，不僅導致寶貴的資源被浪費，也易造成市場的惡性競爭。更為關(guān)鍵的是，缺乏針對性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，長久下去將會嚴重阻礙鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性，最終傷害到農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村旅游管理服務水平低下導致鄉(xiāng)村旅游缺乏創(chuàng)新性

任何一個市場，消費者的需求都是在不斷變化之中的，隨著新的需求出現(xiàn)，就要求市場主體進行創(chuàng)新，以滿足消費者的需求。鄉(xiāng)村旅游雖然近年來發(fā)展很快，這主要是得益于現(xiàn)代都市人們希望在休閑時間里能夠更加接近自然，也給下一代接觸自然的機會。但鄉(xiāng)村旅游作為旅游市場的一種類型，也會面臨其它旅游形式的競爭，這同樣需要鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者們有一定的創(chuàng)新能力。③但從目前來看，我們很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與服務者都是當?shù)氐霓r(nóng)民，基本上沒有接受旅游、管理等專業(yè)知識學習，上崗前也沒有機會接受相關(guān)培訓，進而在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理中表現(xiàn)出較低的水平。比如，小農(nóng)思想勝過市場競爭思想，對市場缺乏觀察的敏銳性，創(chuàng)新意識缺乏，對具有不確定性的創(chuàng)新活動本能排斥，以及管理水平不高，等等。沿用傳統(tǒng)的農(nóng)村式管理，面臨的卻是其它建立了現(xiàn)代企業(yè)管理體系、運用現(xiàn)代市場競爭理念的旅游經(jīng)營企業(yè)，這也使得眾多的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者事實上處于不公平的市場地位。缺乏創(chuàng)新性的鄉(xiāng)村旅游，在快速變化的市場面前，以及消費需求日益多元化、個性化的特點面前，將會很難把握主動權(quán)，甚至出現(xiàn)眾多鄉(xiāng)村旅游抱著聚寶盆卻不知道如何吸引游客進而轉(zhuǎn)化為實實在在收入的現(xiàn)象，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收不利。而且一旦出現(xiàn)游客消費需求變化，鄉(xiāng)村旅游又跟不上創(chuàng)新的情況，很可能使投資打水漂，惡化農(nóng)村經(jīng)濟狀況。

（四）鄉(xiāng)村旅游獨特性挖掘不夠?qū)е锣l(xiāng)村旅游供給出現(xiàn)異化

鄉(xiāng)村旅游的核心與精髓就在于“農(nóng)味”，是不同城市生活，給城市游客完全不同的感受。相對于城市的水泥森林和快節(jié)奏生活，農(nóng)村還最大限度地保留了傳統(tǒng)生活方式，吃在農(nóng)家、住在農(nóng)家，看藍天綠水，吃綠色蔬菜的慢節(jié)奏生活，對城市游客無疑是極大的誘惑。但近年來，越來越多的鄉(xiāng)村旅游開始走偏，失去了獨特性，市場上供給的鄉(xiāng)村旅游甚至成為融合了城市、農(nóng)村、中國、西化等多方內(nèi)容的“四不像”，導致農(nóng)家樂越來越多，農(nóng)味卻越來越淡。④之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，有的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者認為單純地給城市游客提供吃農(nóng)家飯、住農(nóng)戶家，賺的是小錢，在農(nóng)家樂里帶上一些城市里的東西，可以賺到更多錢，從而出現(xiàn)經(jīng)營走偏現(xiàn)象，殊不知這種做法是舍本逐末，長此以往，失去了“農(nóng)味”的鄉(xiāng)村旅游沒有了獨特性，卻又無法競爭過城市旅游等其它旅游方式。事實上，無論是哪個地方的鄉(xiāng)村旅游，對當?shù)孛袼孜幕⒌赜蛭幕耐诰?，讓城市人能夠真正當一回純正農(nóng)村人，才是真正具有吸引力的鄉(xiāng)村旅游。那些附加而來的各家大雜燴式的鄉(xiāng)村旅游，只會讓城市游客感受上當受騙，逐步失去其應有的吸引力。當前這種鄉(xiāng)村旅游越來越不像的供給異化現(xiàn)象，正在成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的人為障礙，無疑會進一步降低鄉(xiāng)村旅游的供給水平。

（五）對餐飲食宿安全的忽視導致鄉(xiāng)村旅游的供給存在巨大隱患

旅游經(jīng)濟說到底是體驗經(jīng)濟，一個旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)業(yè)是否具有市場競爭力，關(guān)鍵要看其是否能夠給游客帶來更好的旅游體驗。隨著我國旅游市場的快速發(fā)展，越來越多的旅游主體出現(xiàn)，市場競爭也越來越激烈。這也意味著游客有更多的選擇，一些不注重旅游者旅游體驗的旅游方式，很容易被游客所拋棄。從目前來看，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游是自發(fā)出現(xiàn)的，也有著比較突出的無序發(fā)展、失序發(fā)展特點。在其它旅游業(yè)習以為常的保障手段，在鄉(xiāng)村旅游中卻并沒有成為標配。比如，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營場所，基本上都沒有消防管理制度和消防設施，一旦出現(xiàn)問題就可能出現(xiàn)大面積的傷亡。還比如，很多游客在鄉(xiāng)村旅游遭遇到人身和財產(chǎn)安全的問題，既沒有投訴渠道，也沒有解決途徑，極大地降低了游客對鄉(xiāng)村旅游的體驗感。最為突出的是鄉(xiāng)村旅游的飲食安全問題，存在極大的隱患。一般來說，鄉(xiāng)村旅游的旺季是夏季，但夏季恰恰是各種疾病的高發(fā)期。在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營中，無論是經(jīng)營者還是旅游者，都喜歡進行現(xiàn)場的宰殺牛、羊、雞、鴨等食材，在完全沒有檢驗檢疫的條件下，這無疑是存在巨大隱患的。⑤供給存在隱患的鄉(xiāng)村旅游，面臨的發(fā)展前景雖然很好，但真正能夠發(fā)展起來的只能是那些建立起完善的安全、消防、衛(wèi)生體系的鄉(xiāng)村旅游，其它依然保持著低水平經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游可能會面臨更難的發(fā)展境地。

三、促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

（一）加大引導管控力度，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的供給

鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展，順應了消費者需求。久居城市的人在水泥森林里愈發(fā)向往農(nóng)村生活，通過閑逸的鄉(xiāng)村生活，緩解緊張的城市工作與生活。政府應看到這種大趨勢，因勢利導加大對鄉(xiāng)村旅游的引導與管控力度，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的供給，保障鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展。一方面，要加強對鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃。無序發(fā)展只能是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展初期的特征，在鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)壯大并在旅游產(chǎn)業(yè)中和農(nóng)村經(jīng)濟中扮演著重要角色的情況下，必須通過全方位的規(guī)劃，建立鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟長遠發(fā)展所涉及的土地、交通、公共服務和人力資源等在內(nèi)的整體規(guī)劃，將現(xiàn)代市場理念和管理手段引入鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟在更高層次的發(fā)展。另一方面，要建立各部門和市場主體共同參與的鄉(xiāng)村旅游市場協(xié)調(diào)機制。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者與服務者來自農(nóng)村，但其游客卻主要是來自城市，且涉及多個政府部門和經(jīng)營主體，建立協(xié)調(diào)機制，關(guān)鍵是科學統(tǒng)籌各方利益，用市場的方式解決鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，掃清鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展障礙，在保護好游客切身利益的同時，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場的規(guī)范化發(fā)展。⑥特別是對于那些破壞鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的行為，應加大懲罰力度，建立更加和諧的市場關(guān)系。

（二）進行科學產(chǎn)業(yè)定位，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革水平

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟中出現(xiàn)的各種亂象，很大一部分原因在于經(jīng)營者缺乏準確的經(jīng)營目標，政府缺乏科學的產(chǎn)業(yè)定位，不知道從哪入手規(guī)范其發(fā)展。要對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟進行科學的產(chǎn)業(yè)定位，這也是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟能夠做強做大的基礎性工作。一方面，要突出鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的“農(nóng)味”內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟作為“三農(nóng)”發(fā)展的大文章，要將其置于“三農(nóng)”大背景下進行統(tǒng)一謀劃，對鄉(xiāng)村旅游所處的環(huán)境與資源進行深度挖掘，不斷做強“農(nóng)味”特點。比如，農(nóng)村固有的地域文化、鄉(xiāng)村文化、農(nóng)耕文化，都應該成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的重點內(nèi)容。這些都是對城市人具有相當吸引力的旅游內(nèi)容，可以大大提升鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力。另一方面，要遵循旅游產(chǎn)業(yè)的一般規(guī)律，進行針對性的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展措施。鄉(xiāng)村旅游應努力提高對旅游者消費需求的迎合，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特色，進行產(chǎn)品開發(fā)。比如，現(xiàn)在的消費者都追求綠色食品，鄉(xiāng)村旅游具有開發(fā)綠色食品的天然優(yōu)勢，要重點在加強食品檢疫檢驗上下工夫，讓游客吃上放心的綠色食品。還比如，城市游客很多會比較注重生態(tài)環(huán)境的評價，在鄉(xiāng)村旅游的項目開發(fā)中要避免對環(huán)境的破壞，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

（三）發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的龍頭作用，營造更好的發(fā)展環(huán)境

從實際情況來看，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展比較好的地方，農(nóng)村經(jīng)濟會比較強，農(nóng)民增收也比較有保障。事實上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟不僅成為農(nóng)村經(jīng)濟的重頭戲，也在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中承擔龍頭作用，在帶動農(nóng)村其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有很強的輻射與示范作用。相反地，僅有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展而沒有其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟也會面臨無源之水、無本之木的困境。⑦要充分發(fā)揮好鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的龍頭作用，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的同時，促進農(nóng)村餐飲住宿業(yè)、交通運輸業(yè)、旅游紀念品開發(fā)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特別是政府要抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展良機，引導農(nóng)民提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社等組織的發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，不斷優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而整個農(nóng)村環(huán)境、產(chǎn)業(yè)布局的改善，對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的參與者而言，正是優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游功能、豐富鄉(xiāng)村旅游形式的著力點，對于滿足城市游客在鄉(xiāng)村旅游中“返璞歸真”心理需求具有良好的作用。毫無疑問，農(nóng)村其它產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，可以反哺鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展，為其提供良好的發(fā)展環(huán)境。

（四）加快配套設施建設，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟體驗水平

吃住行游娛購是現(xiàn)代旅游業(yè)的六大要素，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的長遠發(fā)展，不能僅僅是走馬觀花式的發(fā)展，而應該是能把游客吸引過來，開心起來，留得下來。這就需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展圍繞六大要素做文章，加快相關(guān)配套設施建設，切實提高鄉(xiāng)村旅游的體驗水平。一是圍繞滿足游客吃住行游等基本需求，加快農(nóng)村的道路和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的住宿區(qū)、停車區(qū)以及相關(guān)公共服務設施建設，使其能夠真正稱為旅游景區(qū)，讓消費者愿意來花錢。二是努力開發(fā)滿足游客娛樂、購物需求的高級需求。比如，開發(fā)更多的物美價廉的紀念品、日常生活用品，甚至可以結(jié)合電子商務，為游客提供其品嘗過的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購業(yè)務，如此一來，真正讓游客來了農(nóng)村可以有花錢且愿意花錢的地方。既滿足游客的需求，又開辟更多的財源。三是配套設施建設應融入農(nóng)村整體環(huán)境建設中去?？梢越Y(jié)合各地開展的新農(nóng)村建設，給予一定的政府財政資金支持，或是出臺相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，加快鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的基礎設施建設，使城市游客參與鄉(xiāng)村旅游時，不是僅僅體驗到旅游的項目，而是真正看到農(nóng)村的美好生態(tài)環(huán)境，感受農(nóng)村閑逸的鄉(xiāng)村生活，進而提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力與競爭力。

（五）加強鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管，提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的保障能力

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關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)統(tǒng)籌；鄉(xiāng)村旅游；規(guī)劃

中圖分類號：TU984文獻標識碼： A

引言

在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，關(guān)鍵是在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景與鄉(xiāng)村旅游二者之間建立起一種內(nèi)在的互動發(fā)展機制，以鄉(xiāng)村旅游推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌目標的實現(xiàn)，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

一、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和問題

（一）鄉(xiāng)村旅游尚處于從導入期向成長期過渡的階段

我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚。20世紀90年代中后期開始，在生態(tài)旅游觀念的推動、國際旅游的示范和脫貧致富政策的促進下，許多城鄉(xiāng)區(qū)域的旅游業(yè)不斷的發(fā)展，并很快形成了快速發(fā)展的形式，這些鄉(xiāng)村旅游也給當?shù)貛砹艘欢ǖ慕?jīng)濟效益，解決了鄉(xiāng)村人民的生活問題，但是，由于鄉(xiāng)村旅游起步較晚，與國際游客比較，鄉(xiāng)村旅游游客的需求層次表現(xiàn)出初始階段的普遍特征。而鄉(xiāng)村旅游而也多是開發(fā)層次較低、較淺的初級旅游產(chǎn)品，滿足不了國內(nèi)游客的需求，進而制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務水平低下

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員以當?shù)卮迕駷橹?，其自身教育程度的局限、?jīng)營理念和服務觀念的落后與游客的要求存在極大反差。農(nóng)戶在經(jīng)營“農(nóng)家樂”時，往往是自己一家人提供服務，沒有經(jīng)過專業(yè)訓練的服務人員。其服務意識較弱，質(zhì)量低下，衛(wèi)生條件差，餐飲品種單一，競爭力弱。與旅游接待服務專業(yè)化、規(guī)范化的要求存在較大的反差，難以改變，也很大程度上影響服務水平提高。管理人員又多以村干部為主，造成了對旅游工作缺乏必要的指導，影響了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

（三）景點開發(fā)缺乏整體規(guī)劃和市場定位

在我國現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游投資低，經(jīng)營規(guī)模小、鄉(xiāng)村旅游地區(qū)分布與組織形式散、鄉(xiāng)村旅游項目低水平重復設置、鄉(xiāng)村旅游市場競爭秩序亂的局面。有的鄉(xiāng)村旅游為了趕時髦的態(tài)度，對原有的農(nóng)村資源加以修改，有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)甚至不加工就貼上了“鄉(xiāng)村旅游”的標簽。沒有認真分析本地的資源優(yōu)勢和客源市場，盲目發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游，既沒有突出自己的特色，又造成同一地區(qū)內(nèi)項目建設重復，功能雷同，互相競爭，效益低下。結(jié)果造成因低層次開發(fā)，產(chǎn)品品位不高，配套設施和環(huán)境較差，則逐漸衰落而停業(yè)。鄉(xiāng)村旅游中，“農(nóng)家樂”內(nèi)的住宿，與城市的居住風格及居住環(huán)境沒有多大區(qū)別，體現(xiàn)不出鄉(xiāng)村旅游的特色。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏相應的設計，旅游紀念品更是相對缺乏，鄉(xiāng)村旅游差異不突出，無法形成鄉(xiāng)村旅游品牌效應，不能滿足旅游者多層次、多樣化的休閑旅游需求，致使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。

（四）投資經(jīng)營規(guī)模較小，基礎設施與環(huán)境建設落后

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，由于大多都是由農(nóng)戶經(jīng)營，農(nóng)民不愿將過多的資金收入投入環(huán)境建設和基礎設施，因此，造成了鄉(xiāng)村旅游投資經(jīng)營規(guī)模較小、基礎設施與環(huán)境建設相對比較落后，跟不上時代的腳步。鄉(xiāng)村旅游中停車場、道路、洗手間、工具室、電話亭等公共設施簡陋，鄉(xiāng)村旅游中客房、餐廳茶樓等主要食宿設施的條件相對比較差，鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生狀況和鄉(xiāng)村旅游設施設備條件難以讓人接受，這就制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，對我國鄉(xiāng)村旅游造成了不利的影響。

二、鄉(xiāng)村旅游與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌互動發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是一個由旅游消費者、政府、農(nóng)民、鄉(xiāng)村社區(qū)、組織、行業(yè)協(xié)會、市場等多個利益訴求主體所構(gòu)成的經(jīng)濟體系，而對于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌而言，是一個由城和鄉(xiāng)組成的共生體系，各個要素在系統(tǒng)內(nèi)進行合理的流動與優(yōu)化配置是增強城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃、促進我國城鄉(xiāng)良性互動發(fā)展的重要保證。但無論是對于鄉(xiāng)村旅游，還是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌來說，在整個鄉(xiāng)村旅游與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌系統(tǒng)發(fā)展的過程中，各利益主體之間必然存在著一定的磨擦，也就是我們常說的“利益不均衡”，這給我們鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，我們必須解決好這一問題，從而更好的促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌內(nèi)部各要素的協(xié)調(diào)，更好的使農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展得到發(fā)揮，進一步的提升生態(tài)環(huán)境和協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等綜合功能，促進鄉(xiāng)村旅游與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的良性互動發(fā)展，進而實現(xiàn)我們的目標。

為此，鄉(xiāng)村旅游與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的互動發(fā)展，找到了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中存在問題的有效途徑和解決方法，從促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展狀態(tài)來講，通過城鄉(xiāng)統(tǒng)籌為推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有效的保障，而鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展則為實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展提供了重要的動力。

三、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展的對策

（一）重視人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質(zhì)

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要一批優(yōu)秀的專門人才，人才對于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展起著決定性的作用。目前，應通過多種途徑和方式加快對合格人才的培養(yǎng)。一方面，各高校旅游教育人才培養(yǎng)。要密切跟蹤市場需求的變化，及時調(diào)整學科和課程的設置，培養(yǎng)與鄉(xiāng)村旅游市場需求相一致的人才。旅游地同旅游類高校采用“訂單式”培養(yǎng)方式，對畢業(yè)后留在當?shù)毓ぷ鞯穆糜晤惔髮W生給予更多政策優(yōu)惠和資金支持，以留住人才。另一方面，通過開辦培訓班、研討會等形式，為企業(yè)管理人員和專業(yè)人員補充知識，提高其理論水平、素質(zhì)與服務技能。培養(yǎng)他們的旅游知識和禮儀素養(yǎng)，提高他們的文化素質(zhì)。還可以聘請酒店管理公司或高校教師對“農(nóng)家樂”進行現(xiàn)場指導、集中培訓、規(guī)范管理等，促進我國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

（二）拓展市場營銷渠道

整合運用網(wǎng)站、公交車、旅游大篷車、廣播、電視、手機短信、高速路口、戶外廣告等形式；與各事業(yè)單位、學校聯(lián)系，單位療養(yǎng)、親子活動、夏令營等都可以將此景區(qū)選為目的地；宣傳鄉(xiāng)村環(huán)境的優(yōu)越性。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境具有良好的養(yǎng)生功效，而城市人生活在較差的空氣質(zhì)量環(huán)境下，到鄉(xiāng)村呼吸新鮮空氣將會是他們旅游的一大動機。鄉(xiāng)村旅游可在門票、戶外廣告中宣傳鄉(xiāng)村環(huán)境的保健功能，有效增強宣傳的權(quán)威性，促進我國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

（三）合理布局，科學規(guī)劃，規(guī)范管理

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游要因地制宜的進行規(guī)劃，將鄉(xiāng)村原有的生態(tài)環(huán)境加以合理的利用，搞好鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃，突出鄉(xiāng)村旅游特色。通過鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，可以發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，正確的把握市場的需求，突出自己的特色，增強吸引力，促進鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。各鄉(xiāng)村旅游景點應推行精細化管理、問題管理、差距管理，保持景區(qū)的持續(xù)發(fā)展，促進村民增收。形成明顯主題，保持“你無我有，你有我新，你新我特”的獨特地位，防止出現(xiàn)旅游項目雷同，重復建設，惡性競爭的現(xiàn)象。同時，應該有效的結(jié)合我國鄉(xiāng)村的城市化，現(xiàn)代化的發(fā)展，對鄉(xiāng)村發(fā)展進行合理、科學的規(guī)劃，使鄉(xiāng)村旅游在當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，日常生活環(huán)境容量、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)容量中可以持續(xù)發(fā)展。

結(jié)束語

綜上所述，無論城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃、旅游規(guī)劃，都呈現(xiàn)出“大系統(tǒng)、大規(guī)劃”的特點，這也決定了要從不同角度和層面來進行思考。希望可以有效的促進鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻：

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[2]易磊.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式及思路[D].西南石油大學,2012.

[3]周楊.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下的邛崍市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究[D].西南交通大學,2013.

篇10

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游行為；市場偏好；保亭

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推進生態(tài)文明村和小城鎮(zhèn)建設以來，旅游環(huán)境的改善和配套旅游設施的完善帶動著鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)園、觀光果園也迅速發(fā)展起來。優(yōu)美的生態(tài)風光、獨特的鄉(xiāng)風民俗、活力的新農(nóng)村風貌，散發(fā)著海南鄉(xiāng)村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國內(nèi)外游客駐足觀光。鄉(xiāng)村旅游儼然成為海南旅游創(chuàng)新發(fā)展的生力軍，同時成為熱帶特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨一無二的熱帶雨林氣候，空氣中負氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可比擬的優(yōu)勢。在積極探索縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

葛學峰、武春友運用Multinomial logit模型分析鄉(xiāng)村旅游消費者個人特征與行為特征對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇偏好的影響。李俊峰對鄭州市鄉(xiāng)村旅游偏好進行實證研究，并提出相應對策促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。王云、史春云運用社會調(diào)查法，探討了蘇州鄉(xiāng)村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎上分析為蘇州未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認知體驗等方面探討了福建沿海地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的行為特征。鐘誠等以程度郊區(qū)18―30歲的青年旅游者為研究對象，探討他們的消費行為規(guī)律。萬緒才等從居民感知視角探討了南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況及南京居民鄉(xiāng)村旅游行為特征。應該說國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對旅游企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游市場管理等方面提供重要的參考，但針對海南省鄉(xiāng)村旅游研究比較少，以市場偏好為主題的研究就更少。為此現(xiàn)以保亭縣為例，研究當?shù)剜l(xiāng)村旅游者的行為特征及市場偏好，其研究結(jié)果為海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)及市場營銷提供有效的借鑒。

二、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者調(diào)研概況

本次調(diào)研主要對象是分布在布隆賽旅游文化區(qū)和保亭縣城的農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村旅游者。調(diào)研采取隨機抽樣、書面問卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進行，共發(fā)放問卷500份，回收問卷481份，回收率為96.2%；有效問卷456份，有效率為91.2%。

（一）人口統(tǒng)計特征

調(diào)查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對較少。在教育水平上，具備大學及以上學歷的游客人數(shù)最多，約占60.8%，高中及中專學歷約占26.7%，初中以下學歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業(yè)上，各職業(yè)游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據(jù)比例約占18.2%。

（二）旅游動機

從調(diào)查來看，休閑度假是多數(shù)保亭鄉(xiāng)村旅游者的直接目的。而鄉(xiāng)村旅游特有的原真鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游資源保健養(yǎng)生的功能也吸引著越來越多的游客，懷揣這兩個目的的游客占據(jù)到40%左右。隨著人們休閑度假時間的延長。保亭縣要繼續(xù)保持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢，就需要開發(fā)更為特色、符合大眾休閑品味的鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品。

三、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者行為特征

（一）出游停留時間

調(diào)查顯示，56.3%的保亭縣鄉(xiāng)村旅游者會選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農(nóng)家旅社，二日游游客均衡與農(nóng)家旅社和經(jīng)濟旅館之間。對一日游游客而言，全面提升服務質(zhì)量，提高游客滿意度非常重要。目前保亭縣過夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動，對游客吸引力不大。針對當?shù)刭Y源特色，打造豐富多彩的“過夜游”項目也將成為保亭縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點。

（二）出游工具選擇

通過分析發(fā)現(xiàn)，51.3%游客會使用自家車，選擇旅游巴士、自行車、公交車的游客分別占總數(shù)的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開自家車前往農(nóng)家樂，主要原因是有些農(nóng)家樂位置比較隱蔽，行車路面不夠平坦，有些地段公交車不能到達，時常會有公交車擁擠或者難等的現(xiàn)象發(fā)生。因此，在游客量大的旅游地點應增設公交車輛，并且加強旅游中心區(qū)域的基礎設施建設，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。

（三）出游組織方式

數(shù)據(jù)顯示，保亭縣的鄉(xiāng)村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結(jié)伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農(nóng)家樂服務接待設施較為完善外，其他的小家農(nóng)戶改造的農(nóng)家樂暫時無法接待由單位或旅行社組織的大規(guī)模旅游團體。因此完善鄉(xiāng)村旅游基礎服務設施的建設，提高市場接待能力尤為重要。

四、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者市場偏好

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好

根據(jù)專家訪談、文獻研究并結(jié)合保亭縣周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征，研究最終設定5類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型。問卷題目設置為多選和半開放式來調(diào)查保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的產(chǎn)品偏好。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土特色景觀最受游客的歡迎，選擇此項的人數(shù)達到調(diào)查人數(shù)的35.8%，其次是鄉(xiāng)村民俗歷史產(chǎn)品和鄉(xiāng)村飲食，所占調(diào)查人數(shù)的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農(nóng)場、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來奇妙的觀心之旅。獨具魅力的鄉(xiāng)土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動。不僅如此，游客被黎苗原生態(tài)的竹木樂器、手工藝深深吸引，這些展現(xiàn)海南黎苗同胞生活方式和精神風貌的民俗歷史產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，在今后產(chǎn)品開發(fā)中要繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，挖掘民族文化，打造更有文化價值的旅游產(chǎn)品。在旅行中吃到地道的農(nóng)家菜，品嘗到新鮮的農(nóng)家水果是不可或缺的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村飲食在鄉(xiāng)村旅游中具有很大的開發(fā)潛力。相比之下，鄉(xiāng)村參與活動和娛樂設施只受到少數(shù)游客的青睞，與游客的消費水平和停留時間直接相關(guān)外，活動本身的參與性不強，創(chuàng)意不夠，如何增強活動的科學性、規(guī)范性、提高游客的感知體驗是需要亟待思考的問題。

（二）鄉(xiāng)村旅游住宿偏好

調(diào)查顯示，半數(shù)以上的游客會選擇在農(nóng)家旅社居住，25.2%的游客會選擇經(jīng)濟旅館，而14.3%左右的游客會選擇星級酒店。由此看出，游客在選擇住宿方式時，首選考慮的是生活體驗和服務，其次是環(huán)境、價格和設施。在農(nóng)家旅社中，游客不僅能感受鄉(xiāng)村風情的農(nóng)家生活，欣賞到古樸雅致的農(nóng)家建筑，還能享受農(nóng)家人帶來的家庭般的溫暖和人性化的服務。