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關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；需求預(yù)測(cè)；方法

abstract：tourism demand and consumer behavior are both important issues under research in china's tourism. in this regard there have been plenty of achievements by now. this paper reviews the researches concerned in the recent 30 years and generalizes the forecasting methods for the reference of developing china′s tourism.

key words：tourism market；demand forecast；method

一、引言

旅游需求是旅游市場(chǎng)形成的根本基礎(chǔ)，沒有旅游需求，旅游市場(chǎng)就無從談起，旅游產(chǎn)品的價(jià)值也就無法實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)某地旅游產(chǎn)品的需求量是旅游目的地旅游管理部門、旅游企業(yè)(景區(qū)、旅行社等)和旅游從業(yè)人士都十分關(guān)切的重要問題。旅游需求的重要性說明，任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，都必須以人們對(duì)該國(guó)或該地區(qū)旅游產(chǎn)品的需求為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，合理地規(guī)劃和控制旅游業(yè)的開發(fā)規(guī)模和發(fā)展速度，以實(shí)現(xiàn)發(fā)展區(qū)域旅游業(yè)的最佳效益。對(duì)旅游者需求研究特別是對(duì)其消費(fèi)行為的研究非常重要，中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展需要這方面的研究來指導(dǎo)實(shí)踐。而消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為也隨著社會(huì)發(fā)展不斷變化，需要業(yè)界不斷地追蹤研究，與時(shí)俱進(jìn)。旅游者需求與消費(fèi)行為將始終是中國(guó)旅游研究的前沿問題[1]。我國(guó)的學(xué)者一直以來十分重視這個(gè)問題的研究，進(jìn)行不斷地探索，取得了一定的研究成果。

隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響不斷加大，關(guān)于旅游需求的研究開始向更深的層次展開，很多不同領(lǐng)域的學(xué)者開始介入到旅游需求的研究之中。從旅游目的地的角度研究旅游需求可以指導(dǎo)目的地的旅游產(chǎn)品的開發(fā)與規(guī)劃、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，為旅游資源開發(fā)與規(guī)劃等提供科學(xué)的依據(jù)。

二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)研究中的統(tǒng)計(jì)分析

利用中國(guó)期刊網(wǎng)搜索，從研究?jī)?nèi)容進(jìn)行選取，共有137篇文章來探索旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)問題。王鐵生(1984)首先發(fā)表文章探討杭州國(guó)內(nèi)旅游需求預(yù)測(cè)[2]。而1985年12月通過鑒定的《北京旅游發(fā)展戰(zhàn)略》，其中包含了客源市場(chǎng)調(diào)查研究篇幅，從內(nèi)容上看，包括了客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、旅游者行為分析等；從方法上看，使用了大規(guī)模的問卷抽樣調(diào)查，并進(jìn)行了旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)研究，在全國(guó)具有領(lǐng)先意義[3]。從此開始，我國(guó)學(xué)者對(duì)旅游需求預(yù)測(cè)進(jìn)行不斷研究和探索。

(一)文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)

從文獻(xiàn)的時(shí)間動(dòng)態(tài)分布統(tǒng)計(jì)中看出(見圖1)，我國(guó)學(xué)者從20世紀(jì)80年代中期開始進(jìn)行旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)研究，在20世紀(jì)80年代僅有4篇相關(guān)文獻(xiàn)。而持續(xù)進(jìn)行此方面的研究始于20世紀(jì)90年代中期。我國(guó)學(xué)者陸續(xù)開始進(jìn)行旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究。從1996-2004年，文獻(xiàn)數(shù)量基本持平，但總體上略有遞增趨勢(shì)。近幾年(2005-)有關(guān)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究又有新的增長(zhǎng)，而且增幅很大，尤其是2005年達(dá)到15篇，是2004年的3.75倍，2006年達(dá)到了20篇，2007年截至到7月份已經(jīng)有19篇文獻(xiàn)，可見我國(guó)對(duì)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究真正興起于最近幾年。

(二)研究方法分類統(tǒng)計(jì)

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游需求預(yù)測(cè)的研究主要是在借鑒國(guó)外旅游需求預(yù)測(cè)方法的基礎(chǔ)上做更進(jìn)一步的探索與分析，不少學(xué)者對(duì)旅游需求預(yù)測(cè)方法改進(jìn)做了大量研究[4]。筆者參考了任來玲(2006)的旅游需求預(yù)測(cè)分類[5]，將137篇文獻(xiàn)按照研究方法進(jìn)行分類。從傳統(tǒng)的研究方法來看，有60.1%的文獻(xiàn)采用，其中有15.2%的文獻(xiàn)采用了定性研究方法，有44.9%文獻(xiàn)采用了定量研究方法，所有的傳統(tǒng)研究方法中回歸模型的應(yīng)用最多，達(dá)到了24.6%；有39.9%的文獻(xiàn)采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系統(tǒng)研究方法應(yīng)用最多，達(dá)到了19.6%。 

三、旅游市場(chǎng)需求研究軌跡分析

在對(duì)137篇文獻(xiàn)進(jìn)行總體統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上(結(jié)合表1和圖1)，根據(jù)我國(guó)旅游市場(chǎng)需求研究的具體情況，從研究發(fā)展的軌跡來看，可以劃分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段為20世紀(jì)80年代，我國(guó)的旅游研究起步于改革開放以后的20世紀(jì)70年代末期，這個(gè)旅游研究處于起步階段，一直到20世紀(jì)80年代末期，我國(guó)對(duì)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究?jī)H有很少的學(xué)者介入，研究成果很少；第二個(gè)階段為20世紀(jì)90年代，我國(guó)的旅游研究蓬勃發(fā)展，有較多的學(xué)者開始對(duì)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)進(jìn)行研究，從內(nèi)容和方法都有一定的擴(kuò)展；第三個(gè)階段為2000年以來。2000年以來，我國(guó)的旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)研究在數(shù)量上和研究方法上都出現(xiàn)了比較大的變化，雖然回歸模型仍然是主要的研究方法，但是已經(jīng)從簡(jiǎn)單的一元回歸向多元回歸、指數(shù)回歸、多項(xiàng)式回歸轉(zhuǎn)變，新的研究方法引入、如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、粗集理論開始應(yīng)用到旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)之中，而且多種方法的綜合應(yīng)用研究也不斷地增加。

(一)零散的摸索起步階段(20世紀(jì)70年代末-80年代末)

在此期間共有5篇相關(guān)文獻(xiàn)。從研究方法的時(shí)間演進(jìn)看，我國(guó)的旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)研究在1990年以前，我國(guó)的學(xué)者開始進(jìn)行旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)研究的摸索，在研究方法上主要使用傳統(tǒng)的研究方法，雖然以定量方法為主，但是利用的定量方法比較簡(jiǎn)單，回歸模型都是使用了簡(jiǎn)單的一元線性回歸方法，而且都以國(guó)民人均收入為自變量。

這一階段代表性成果有王鐵生，葛立成(1984)利用鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、水運(yùn)和空運(yùn)發(fā)送人次對(duì)杭州旅游人次進(jìn)行匡算，并指出了其中的誤差。在對(duì)杭州市旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)中，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展是衡量國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的重要因素，因此，其利用人均國(guó)民收入作為自變量用一元回歸模型進(jìn)行旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。同時(shí)為了彌補(bǔ)第一種方法的不足，又使用了指數(shù)方程(時(shí)間序列)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。文章最后指出旅游增長(zhǎng)率高于人均國(guó)民收入增長(zhǎng)率[2]。葉濤(1986)首次提出運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。文章提出了黃山客流量模型，文章使用了回歸和滑動(dòng)平均結(jié)合模型對(duì)黃山旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行了預(yù)測(cè)[6]。韓德宗(1986)首次將引力模型和旅行發(fā)生模型引入國(guó)內(nèi)，并進(jìn)行了介紹、分析[7]。

(二)穩(wěn)定的探討成長(zhǎng)階段(20世紀(jì)90年代)

在這一階段，旅游市場(chǎng)需求研究文獻(xiàn)數(shù)量相比較第一階段有了很大的提高，在研究方法上也出現(xiàn)多元化，特爾菲法、arima模型和灰色系統(tǒng)都第一次運(yùn)用到旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)之中，但回歸模型和時(shí)間序列仍然占有主導(dǎo)地位。研究出現(xiàn)了從簡(jiǎn)單單變量分析向復(fù)雜的多變量分析、靜態(tài)模型向動(dòng)態(tài)模型、單一方法向方法綜合發(fā)展，多種學(xué)科(如數(shù)學(xué)、地理)開始介入到研究之中的變化趨勢(shì)。

一些新的預(yù)測(cè)方法、模型應(yīng)用到旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)之中。保繼剛(1992)首次運(yùn)用修正引力模型對(duì)北京市6月份國(guó)內(nèi)游客預(yù)測(cè)模型，并指出模型的使用范圍，在我國(guó)使用引力模型存在數(shù)據(jù)問題，要使用引力模型進(jìn)行旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)必須有些解決旅游數(shù)據(jù)獲取[8]。張洪明(1995)首次將灰色理論應(yīng)用于旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)之中，建立了引入殘差信息的灰色預(yù)測(cè)模型，指出灰色建模不需要大量原始數(shù)據(jù)，不存在誤差積累，和概率統(tǒng)計(jì)、回歸模型比較具有精度高的特點(diǎn)，適合用于中長(zhǎng)期旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)[9]。趙西萍，王磊，鄒慧萍(1996)對(duì)國(guó)際上旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法進(jìn)行了綜述，并提出了旅游需求預(yù)測(cè)的發(fā)展趨勢(shì)——與經(jīng)營(yíng)管理過程相融合的預(yù)測(cè)方法[10]。魏?jiǎn)⒍?，劉新?1997)引入隨機(jī)時(shí)間序列arma，arima模型分析方法，建立了西安境外游客的arima動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)模型[11]。

這一階段一些綜合性的組合方法開始出現(xiàn)，如周建設(shè)，劉新平(1996)選用了邏輯斯締曲線模型，選用常規(guī)的線性回歸和三次曲線模型等7種模型對(duì)昆明入境游客進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過比較分析發(fā)現(xiàn)帶虛擬變量的線性回歸模型和指數(shù)曲線模型較優(yōu)。并利用7種預(yù)測(cè)模型進(jìn)行了組合預(yù)測(cè)[12]管寧生，楊麗，王建平(1998)利用指數(shù)模型和特爾菲法對(duì)鶴慶縣旅游市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)測(cè)[13]。

(三)快速的發(fā)展整合階段(2000年-)

2000年以來，我國(guó)對(duì)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究進(jìn)入了新的階段，目前有108篇成果出現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于前20年的總和，由此來看，對(duì)于旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究成為了旅游研究的熱點(diǎn)之一。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)的介入和人工智能理論的成熟以及在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，旅游研究者將計(jì)量經(jīng)濟(jì)方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、灰色模型等這些方法引入旅游業(yè)，并進(jìn)行了旅游需求模型和預(yù)測(cè)研究的有益探索。在旅游市場(chǎng)需求研究中嘗試將新的研究方法于最新的研究結(jié)合和整合運(yùn)用，研究方法逐漸精細(xì)化，這樣得益于旅游需求理論的不斷提升，旅游建模和預(yù)測(cè)方法也經(jīng)歷了比較大的變化。

李峰，孫根年(2006)應(yīng)用旅游本底趨勢(shì)線的概念和方法研究了2003年“sars”對(duì)我國(guó)的旅游的影響[14]。呂連琴，王世文(2000)通過定性與定量相結(jié)合的方法，分析了小浪底國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的趨勢(shì)和走向，還嘗試采用了趨勢(shì)分析法、專家咨詢法、分級(jí)累計(jì)法、平均值法等多種預(yù)測(cè)方法，對(duì)小浪底旅游區(qū)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了深入的分析與預(yù)測(cè)[15]。田喜洲(2001)對(duì)重慶市美國(guó)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)分析，并通過建立指數(shù)方程預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)了重慶市未來3年的美國(guó)游量[16]。張啟敏，汪文帥(2002)采用hammerstein模型對(duì)寧夏2006年的旅游需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)、并對(duì)該模型進(jìn)行了修正，同時(shí)指出在小樣本條件下hammerstein模型是一個(gè)非線性模型[17]。吳江，黃震方(2004)運(yùn)用logistic曲線對(duì)旅游地生命周期的發(fā)展階段進(jìn)行模擬，并應(yīng)用stell ii語言建立了模型，代入一定的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，模擬旅游產(chǎn)品生命周期曲線，并對(duì)這一曲線的主要影響因素進(jìn)行了討論，得出旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的非線性規(guī)律，并討論回頭客對(duì)旅游地持續(xù)發(fā)展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(artficial neural networks)在旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的應(yīng)用及其重要性[19]。鄭江華，劉平(2001)利用線性組合預(yù)測(cè)方法對(duì)新疆國(guó)際旅游客源量進(jìn)行了預(yù)測(cè)[20]。張立生(2004)研究了影響旅游需求的因素，并對(duì)經(jīng)濟(jì)、人口和交通因素分別進(jìn)行分析，建立了預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)了我國(guó)2005年和2010年的國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入[21]。劉頌(2003)利用gm(1，1)模型對(duì)旅游地客源市場(chǎng)動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)方法進(jìn)行了探討[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化時(shí)序數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用博克斯-詹金斯(b-j)方法預(yù)測(cè)了2004年4月—2004年9月間上海市旅游客流的發(fā)展變化趨勢(shì)[23]。譚頻頻等(2006)建立基于月度數(shù)據(jù)的桂林漓江旅游航班、運(yùn)量及游客的需求預(yù)測(cè)模型，運(yùn)用指數(shù)平滑、sarima和elman人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)3種方法，并采用平均絕對(duì)誤差(mae)、均方差百分比誤差(rmse)和平均絕對(duì)百分比誤差(mape)評(píng)價(jià)模型預(yù)測(cè)效果。預(yù)測(cè)實(shí)例表明elman神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型更能反映時(shí)間序列的波動(dòng)性，更適合桂林漓江旅游需求預(yù)測(cè)[24]。

四、結(jié)語

綜上所述，可以看出國(guó)內(nèi)對(duì)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究具有以下特點(diǎn)：

第一，從研究方法來看，國(guó)內(nèi)在對(duì)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究過程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，開始注重定量與定性方法相結(jié)合以及一些方法的綜合運(yùn)用，預(yù)測(cè)方法正由單一化逐漸向綜合化方向發(fā)展。但是和國(guó)外的研究相比較，雖然研究方法日益豐富，但是研究零散，缺乏系統(tǒng)性，沒有形成體系，因此，對(duì)于研究方法的理論探討和體系形成需要不斷地努力。

第二，從研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容來看，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)研究方面著重現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)描述，利用模型進(jìn)行過程和機(jī)制分析較少；針對(duì)某一消費(fèi)者群或旅游目的地的實(shí)證分析較多，對(duì)基礎(chǔ)理論與方法論的探索少；強(qiáng)調(diào)個(gè)案研究多，以個(gè)案推導(dǎo)整體的做法不夠嚴(yán)謹(jǐn)，樣本質(zhì)量和代表性存在問題，研究結(jié)論不具備普遍指導(dǎo)意義。在研究中對(duì)于旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的目的和意義認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)于預(yù)測(cè)過程和結(jié)果的分析不足，致使其實(shí)用價(jià)值受到很大影響。

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篇2

關(guān)鍵詞：高等旅游教育；應(yīng)用型；規(guī)?；痪蜆I(yè)率；策略

一、引言

中國(guó)高等旅游教育到目前為止經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，但與此不相適應(yīng)的是旅游專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量卻沒有得到有效提高，不能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與快速發(fā)展的旅游市場(chǎng)相分離，存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化、專業(yè)人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求相脫節(jié)等問題，導(dǎo)致大量旅游專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后不能就業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，旅游專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生只有40%進(jìn)入旅游行業(yè)，而60%的旅游專業(yè)大學(xué)生畢業(yè)后從事其他工作，高等旅游教育在我國(guó)旅游行業(yè)快速發(fā)展中沒有發(fā)揮積極的作用，同時(shí)越來越多的人認(rèn)為高等旅游教育質(zhì)量低下，導(dǎo)致高等旅游教育舉步維艱。

二、高等旅游教育人才培養(yǎng)中存在的問題

第一，不能確定人才培養(yǎng)目標(biāo)，不能突出專業(yè)特色。我國(guó)當(dāng)前高等旅游教育最為明顯的問題就是不能確定人才培養(yǎng)目標(biāo)，很多高等旅游院校培養(yǎng)的專業(yè)人才與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)，旅游本科、旅游專科、旅游職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)、模式大多相同，不具有合理的層次，三種學(xué)校教育基本雷同，造成了人才培養(yǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，與當(dāng)前市場(chǎng)需求不協(xié)調(diào)，很多旅游院校不能準(zhǔn)確定位自己的人才培養(yǎng)目標(biāo)，認(rèn)為只要全面設(shè)置旅游專業(yè)學(xué)習(xí)課程就達(dá)到了教學(xué)目標(biāo)。第二，課程設(shè)置不合理，培養(yǎng)教育形式不能創(chuàng)新。很多旅游院校在課程設(shè)置中沒有考慮到旅游專業(yè)人才培養(yǎng)特點(diǎn)與專業(yè)特色，大多應(yīng)用國(guó)家1998年推出的普通高等學(xué)校專業(yè)課程設(shè)置來設(shè)計(jì)，其中雖然可以表現(xiàn)一定的旅游管理專業(yè)需求，但不同學(xué)校旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案不同，應(yīng)該具有不同的課程設(shè)置，但受諸多因素的影響，旅游專業(yè)設(shè)置的課程大多相同，這種課程設(shè)置不能培養(yǎng)出旅游企業(yè)事業(yè)單位需要的復(fù)合型人才。第三，沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)形式化嚴(yán)重。旅游行業(yè)比較注重的是實(shí)際操作能力，對(duì)旅游業(yè)人才也有著較高的要求。但是學(xué)校受到自身定位或是體制等原因影響，很難培養(yǎng)出高素質(zhì)的實(shí)踐型人才。一些專業(yè)學(xué)校對(duì)實(shí)習(xí)和培訓(xùn)過程都是一減再減，使實(shí)踐過程形同虛設(shè)。即使有的學(xué)校設(shè)置了實(shí)踐課程，也只占了很少的一部分，學(xué)校課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，本該進(jìn)行實(shí)際操作的課程變成了室內(nèi)培訓(xùn)，缺乏實(shí)際意義，達(dá)不到理想的學(xué)習(xí)效果。理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)不能統(tǒng)一，理論知識(shí)不能有效運(yùn)用到實(shí)踐中去。第四，師資力量不達(dá)標(biāo)。受到旅游行業(yè)條件限制，學(xué)生在實(shí)習(xí)過程中都要從簡(jiǎn)單工作做起，這些崗位使學(xué)生難以發(fā)揮真正才能，只能使學(xué)生對(duì)專業(yè)失去興趣。其次，學(xué)校缺少專業(yè)的“雙師型”教師。多數(shù)教師都是從其他行業(yè)或是學(xué)科轉(zhuǎn)型過來的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺少專業(yè)課的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，造成了教學(xué)方式單一，只是簡(jiǎn)單講授課本內(nèi)容，缺少實(shí)踐教學(xué)；即使有一部分專業(yè)教師存在也會(huì)受到傳統(tǒng)教育模式的影響，過分注重理論教育，甚至老師本身都缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，顯然也不符合旅游專業(yè)對(duì)教師的要求。薄弱的師資力量很難培養(yǎng)出符合旅游市場(chǎng)需要的人才，學(xué)生就難以找到適合的工作崗位。

三、高等旅游教育人才培養(yǎng)策略

第一，了解市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)多元化人才培養(yǎng)。學(xué)校培養(yǎng)人才要有目的性，首先，明確培養(yǎng)哪種類型的人才和為誰培養(yǎng)人才，在完成旅游教育任務(wù)后還要突出其特有的職業(yè)特色。所以，旅游教育人才必須要滿足企業(yè)需求和行業(yè)需要，要具備完善的專業(yè)素質(zhì)，一定要結(jié)合專業(yè)能力、綜合素質(zhì)和職業(yè)方向進(jìn)行教學(xué)改革，使教學(xué)和實(shí)踐實(shí)現(xiàn)同步進(jìn)行。在實(shí)際教學(xué)中要突出實(shí)踐能力，使人才培養(yǎng)具有一定的目的性，形成與旅游專業(yè)崗位的合理對(duì)接，這樣的教學(xué)模式才能夠滿足旅游行業(yè)對(duì)人才的實(shí)際需求，學(xué)生則可以對(duì)號(hào)入座找到適合自己的崗位。學(xué)?？梢耘c企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案，針對(duì)崗位需求及培養(yǎng)目標(biāo)等實(shí)際問題共同討論，形成教育與就業(yè)齊頭并進(jìn)的全新教育理念。第二，深入教學(xué)改革，建立全方位的教學(xué)模式。在高等旅游教育中實(shí)踐教育起到非常重要的作用，能夠著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力、適應(yīng)能力以及創(chuàng)新等各方面能力，是保證學(xué)生將理論知識(shí)和實(shí)踐相融合的過程，只有通過實(shí)踐才能使學(xué)生的創(chuàng)新能力和管理能力得到有效提高。另外，還要加強(qiáng)學(xué)校和企業(yè)的合作，進(jìn)一步開拓實(shí)習(xí)場(chǎng)所。學(xué)校和企業(yè)、政府之間要互相合作、形成資源共享。建立市場(chǎng)化的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)化的教學(xué)場(chǎng)所，開展企業(yè)化教學(xué)，創(chuàng)新教學(xué)模式，改變傳統(tǒng)教育實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺失的弊端，使學(xué)生從學(xué)習(xí)到就業(yè)一步到位，形成一條龍的人才培養(yǎng)方案。第三，我國(guó)旅游行業(yè)的潛力將會(huì)得到深入發(fā)掘，中國(guó)旅游業(yè)及酒店都將走向快速發(fā)展的道路，這也為旅游行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，旅游市場(chǎng)將會(huì)需要大批的旅游管理人才，符合市場(chǎng)需求的行業(yè)人才也會(huì)倍受青睞。所以，只有明確市場(chǎng)需求，建立合理的課程體系，專業(yè)的培養(yǎng)機(jī)制，注重提高學(xué)生的實(shí)踐能力和專業(yè)能力，使學(xué)生具有一定的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力，為以后的實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能為企業(yè)培養(yǎng)出符合旅游行業(yè)需求的高素質(zhì)的實(shí)用型人才。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；安徽旅游；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，旅游業(yè)作為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)勁引擎，備受各級(jí)政府的高度關(guān)注。十三五期間，安徽省將旅游業(yè)確立為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)安徽國(guó)際外向拓展的先鋒產(chǎn)業(yè)。若要推動(dòng)旅游業(yè)的快速發(fā)展，就必須要對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃。旅游發(fā)展規(guī)劃是決定安徽旅游發(fā)展好壞的關(guān)鍵因素，而旅游需求預(yù)測(cè)為旅游發(fā)展規(guī)劃奠定了良好基礎(chǔ)，所以深入分析安徽旅游業(yè)市場(chǎng)需求，并利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)安徽旅游市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)安徽旅游規(guī)劃及旅游業(yè)沖刺萬億產(chǎn)業(yè)，建設(shè)旅游強(qiáng)省具有重要的意義。

1安徽省旅游業(yè)市場(chǎng)需求分析

近年來，安徽省大力發(fā)展旅游業(yè)，積極優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境，旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。2016年上半年，全省實(shí)現(xiàn)旅游總收入2287.42億元，同比增長(zhǎng)18.55%。其中，全省接待入境游客209.94萬人次，同比增長(zhǎng)1408%；接待國(guó)內(nèi)游客2.45億人次，同比增長(zhǎng)15.84%。

旅游收入和旅游人數(shù)是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的直接體現(xiàn)，也是區(qū)域旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的外在表現(xiàn)。本文在整理相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)上，得出安徽省旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)指標(biāo)，如表1所示。從表1分析可見，安徽旅游業(yè)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：首先，安徽憑借良好的資源稟賦及獨(dú)特的人文地理優(yōu)勢(shì)，旅游收入和旅游人數(shù)都保持了較快的發(fā)展速度。其中，國(guó)內(nèi)旅游人次從1998年的237725萬人次增長(zhǎng)到2015年的44400萬人次，增長(zhǎng)了1768倍；而入境旅游人次也從184198人次增長(zhǎng)4446000人次，增長(zhǎng)了23倍。國(guó)內(nèi)旅游收入從1998年的113億元增長(zhǎng)到2015年的3980.5億元，增長(zhǎng)了34倍；而旅游外匯收入也從7036.05萬美元增長(zhǎng)到226000萬美元，增長(zhǎng)了近31倍。其次，從國(guó)內(nèi)旅游與入境旅游市場(chǎng)對(duì)比來看，入境旅游市場(chǎng)需求發(fā)展強(qiáng)勁，尤其是2008年前，入境旅游業(yè)的效益明顯高于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，但近年來，隨著國(guó)內(nèi)居民收入的不斷提高，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求快速增加，增速超過了入境旅游市場(chǎng)，且國(guó)內(nèi)旅游收入的增長(zhǎng)率明顯高于旅游人次的增長(zhǎng)率，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展前景較好，市場(chǎng)提升潛力較大。最后，旅游業(yè)具有較強(qiáng)的脆弱性，受外在因素干擾較大。如2003年，受“非典”事件的影響，安徽旅游收入和旅游人數(shù)明顯出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是入境旅游發(fā)展嚴(yán)重受阻，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，但與此同時(shí)，旅游業(yè)又具有較強(qiáng)的復(fù)蘇能力，2004年，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度反彈，尤其入境旅游人次增長(zhǎng)了78.4%，旅游外匯收入增長(zhǎng)了68.6%。

2基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的安徽省旅游業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

2.1神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)模型的構(gòu)建

神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種應(yīng)用類似于大腦神經(jīng)突觸連接的結(jié)構(gòu)進(jìn)行信息處理的數(shù)學(xué)模型，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)具備模擬人腦的信息分析功能，且因其具有非線性、非限制性等特性，廣泛應(yīng)用于故障診斷、模式識(shí)別、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面。

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種多層前饋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信號(hào)的傳播是前向型的，誤差傳播是反向型的，該學(xué)習(xí)過程能較好地揭示非線性時(shí)間序列的內(nèi)在相關(guān)性，減少信息損失，易于進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。此外，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在做預(yù)測(cè)前要先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練，通過訓(xùn)練使網(wǎng)絡(luò)具有聯(lián)想記憶和預(yù)測(cè)能力。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法可用于旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，即通過研究過去的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，利用一個(gè)經(jīng)過適當(dāng)訓(xùn)練的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)去解決一些由數(shù)學(xué)模型難以處理的問題。如可用時(shí)間數(shù)據(jù)序列的前k個(gè)值[X（t-1），X（t-2），…，X（t-k）]去預(yù)測(cè)下s個(gè)值

本文根據(jù)旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集的實(shí)H情況，運(yùn)用Matlab軟件，采用單因素神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法進(jìn)行安徽旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。

2.2安徽省旅游業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)實(shí)證分析

2.2.1預(yù)測(cè)對(duì)象的選取

本文選取安徽省旅游業(yè)市場(chǎng)需求發(fā)展情況作為對(duì)象建立預(yù)測(cè)模型，同時(shí)根據(jù)安徽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可獲得性等實(shí)際情況，選取1998年至2015年安徽省旅游人次與收入作為預(yù)測(cè)研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

2.2.2數(shù)據(jù)預(yù)處理與分析

由表1知，安徽各年的旅游人數(shù)及收入呈逐年遞增的現(xiàn)象，且增長(zhǎng)率呈現(xiàn)非線性關(guān)系，難以用一個(gè)線性關(guān)系式來表達(dá)相關(guān)數(shù)據(jù)間的關(guān)系，故本文將利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法來進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)。假設(shè)可以根據(jù)前幾年的旅游指標(biāo)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)當(dāng)年的旅游指標(biāo)數(shù)據(jù)，即按照以往四年的接待人數(shù)及收入可以預(yù)測(cè)第五年的接待人數(shù)及收入，可列矩陣表2。

如表2所示，2013年以前的數(shù)據(jù)為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，2014及2015年數(shù)據(jù)為驗(yàn)證數(shù)據(jù)。根據(jù)安徽旅游業(yè)相關(guān)指標(biāo)的具體情況，本文設(shè)計(jì)相應(yīng)的單因素模型程序。因模型輸入變量中的數(shù)據(jù)變動(dòng)范圍較大，我們首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，然后構(gòu)建BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)隱藏神經(jīng)元數(shù)目，并應(yīng)用樣本向量對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訓(xùn)練。待構(gòu)建好的模型經(jīng)過多次的訓(xùn)練過后，達(dá)到了預(yù)設(shè)的精度要求后，便可開始預(yù)測(cè)旅游業(yè)的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)。

2.2.3數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果

根據(jù)預(yù)測(cè)模型實(shí)際要求，本文設(shè)置網(wǎng)絡(luò)隱藏神經(jīng)元數(shù)目14個(gè)，各項(xiàng)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)分別經(jīng)過5次、2次、65次和5次迭代后完成訓(xùn)練，其誤差均達(dá)到預(yù)定目標(biāo)以下（見圖1）。

從圖1、圖2可以得出，訓(xùn)練后的網(wǎng)絡(luò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)仿真效果較好，除個(gè)別數(shù)據(jù)外，預(yù)測(cè)的誤差率均較小，模型訓(xùn)練能力較好。由此，現(xiàn)可利用訓(xùn)練好的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行安徽相關(guān)旅游指標(biāo)的實(shí)際預(yù)測(cè)了。預(yù)測(cè)結(jié)果如表3所示。

3結(jié)論

本文在分析安徽省國(guó)內(nèi)旅游及入境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立單因素旅游需求預(yù)測(cè)模型，通過導(dǎo)入前四年數(shù)據(jù)至訓(xùn)練好的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行預(yù)測(cè)第五年的旅游人數(shù)及收入，預(yù)測(cè)效果較好，誤差較小，該預(yù)測(cè)方法可繼續(xù)廣泛運(yùn)用于各種市場(chǎng)預(yù)測(cè)中。但同時(shí)，針對(duì)旅游市場(chǎng)易受外界因素干擾的情況下，今后可考慮綜合采用多種預(yù)測(cè)方法（如多因素神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、灰色關(guān)聯(lián)法等）進(jìn)行旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

從數(shù)據(jù)分析上來看，未來幾年的安徽省旅游業(yè)收入增加比例均在9%以上，增長(zhǎng)勢(shì)頭較為強(qiáng)勁，尤其是入境旅游市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅糜瓮鈪R收入年均增長(zhǎng)率超28%，旅游效益較高。因此，今后我們要進(jìn)一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境，做好美好安徽旅游宣傳工作，推進(jìn)旅游業(yè)國(guó)際化和特色化水平，在擴(kuò)規(guī)模的同時(shí)調(diào)結(jié)構(gòu)，加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，真正實(shí)現(xiàn)安徽旅游業(yè)快速健康發(fā)展，從而提高旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率，進(jìn)而加速推進(jìn)安徽省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

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篇4

但是，在外向型旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，內(nèi)向型旅游作為產(chǎn)業(yè)而言的發(fā)展滯后。卻也是顯而易見的。這種狀況，在外向型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展順利的情況下，就已經(jīng)造成了對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開拓的不利影響；在外向型旅游市場(chǎng)受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化沖擊發(fā)展受阻、市場(chǎng)萎縮的形勢(shì)下，無疑就會(huì)使整個(gè)的旅游產(chǎn)業(yè)陷入十分被動(dòng)的境地。比如，1998年，由于東南亞金融危機(jī)的沖擊，以旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的云南省，來自新加坡、馬來西亞、泰國(guó)的游客人數(shù)就急劇下降，而與此同時(shí)，大量的旅游設(shè)施和項(xiàng)目卻由于長(zhǎng)期立足外向型產(chǎn)業(yè)的定位，價(jià)位比較高，一時(shí)難以大規(guī)模地接納國(guó)內(nèi)中低層次自費(fèi)旅游者，限制了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速開拓。這種狀況，確實(shí)有一定代表性。目前，國(guó)內(nèi)需求不足，已經(jīng)成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)以一定速度健康發(fā)展的關(guān)鍵性問題。而寄希望于國(guó)民對(duì)于普通、傳統(tǒng)消費(fèi)品需求欲望在短期內(nèi)顯著增加，已經(jīng)被證明是不切實(shí)際的了。在這種情況下，我認(rèn)為，由于內(nèi)向旅游產(chǎn)業(yè)還存在著巨大的發(fā)展空間，如果能夠力加拓展，完全有可能發(fā)揮其對(duì)國(guó)內(nèi)需求的激活作用，并進(jìn)而形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。之所以可以這樣認(rèn)為，是與如下一些必然因素密切相關(guān)的：

其一，旅游業(yè)的適時(shí)而興，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、調(diào)整的必然。我們都知道，旅游業(yè)現(xiàn)今已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。但是，所有旅游產(chǎn)業(yè)大國(guó)其旅游業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)，也經(jīng)歷過產(chǎn)業(yè)發(fā)展、變化、調(diào)整的過程，并非一開始旅游業(yè)就自然而迅速地讓人們理解了其巨大的市場(chǎng)容量和經(jīng)濟(jì)魅力。我國(guó)如貴州、云南這樣的少數(shù)民族邊遠(yuǎn)貧困省，有豐富的旅游資源，現(xiàn)在均極其重視旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，云南省則是直接將旅游產(chǎn)業(yè)作為跨世紀(jì)后對(duì)于全省財(cái)政收入關(guān)涉極大的支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。但是，云南省不少地方在歷史上并未象今天這樣重視旅游產(chǎn)業(yè)，而是長(zhǎng)年發(fā)展與內(nèi)地、沿海同構(gòu)的制造產(chǎn)業(yè)、加工產(chǎn)業(yè)等，在付出了數(shù)不清的生態(tài)、植被、環(huán)境的沉重代價(jià)后，才逐步明確了立足省情應(yīng)取什么樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并由此把旅游產(chǎn)業(yè)確立為支柱產(chǎn)業(yè)。其間人的認(rèn)識(shí)是一個(gè)方面的問題，而產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展也有一個(gè)規(guī)律，一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)能不能形成以及能不能具有相當(dāng)規(guī)模，總要等待對(duì)這一產(chǎn)業(yè)構(gòu)成需求的外部條件的成熟。目前，國(guó)內(nèi)在經(jīng)過二十年改革開放之后，國(guó)民生活水平明顯提高，人們的旅游意識(shí)日漸濃厚，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)面臨著在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的良好機(jī)遇，如果充分認(rèn)識(shí)到這一歷史性變化的必然并施以恰當(dāng)?shù)拈_發(fā)戰(zhàn)略，其將會(huì)以更快的速度發(fā)展。

其二，是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型的必然。目前我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和狀況，供給過剩，市場(chǎng)有效需求不足。但是，這種飽和狀況是相對(duì)的。人們的消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)方式正在轉(zhuǎn)型，在原有的消費(fèi)空間已經(jīng)飽和的同時(shí)，新的消費(fèi)空間也正在形成之中。在基本生活的消費(fèi)要求得到滿足后，許多人已經(jīng)把消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向文化、精神消費(fèi)領(lǐng)域（旅游市場(chǎng)就是這一領(lǐng)域的一個(gè)重要方面），這是具有中等收入以上人群帶有傾向性、普遍性的一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展，自然要出現(xiàn)一些新的消費(fèi)新空間。在這些新的消費(fèi)空間，市場(chǎng)需求不低，有效的供給并不總是過剩的，有時(shí)甚至還會(huì)顯得不足。應(yīng)當(dāng)充分把握住國(guó)民消費(fèi)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，努力擴(kuò)充旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)空間。現(xiàn)在存在的問題是，由于國(guó)內(nèi)大量旅游產(chǎn)業(yè)多以外向型產(chǎn)業(yè)定位，旅游消費(fèi)成本過高，脫離了國(guó)內(nèi)中等收入者的消費(fèi)實(shí)力，這就使得一方面許多的旅游設(shè)施利用率不高；另一方面眾多消費(fèi)者愿望得不到滿足，而且潛在的消費(fèi)欲望不能得到充分的釋放。這不但不說明旅游市場(chǎng)前景不好，而只能說明內(nèi)向型旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)滯后限制了其對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游需求的滿足。同時(shí)也就限制了對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓的深度和廣度。

其三，是社會(huì)發(fā)展觀念和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的必然選擇。當(dāng)今人類社會(huì)的發(fā)展觀念正在經(jīng)歷深刻的變革，那種單純追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和利潤(rùn)增加的發(fā)展觀念已經(jīng)過時(shí)，代之而生的是實(shí)現(xiàn)以社會(huì)的全面發(fā)展和人的幸福為中樞的全面、和諧發(fā)展觀念。在觀念變革的支配下，發(fā)展方式也正在轉(zhuǎn)變，單純追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、拼命消耗人力與自然資源的發(fā)展方式日漸被“可持續(xù)發(fā)展”方式所取代。這種帶有革命性質(zhì)的變化，無疑可以深刻影響到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和布局。在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)、智力經(jīng)濟(jì)為主的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，勞動(dòng)負(fù)荷已遠(yuǎn)非昨日這般沉重，人們通過旅游來調(diào)節(jié)身心、陶冶性情、修養(yǎng)精神，已經(jīng)不再是過去一般意義上的奢侈，而是人力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要。實(shí)際上，近年來日本的一些大公司就十分善于通過組織員工出國(guó)旅游來激發(fā)人力性資本的彈性活力。由此看來，在新型發(fā)展觀念和發(fā)展方式為社會(huì)普遍接受之后，旅游將成為人們十分尋常的消費(fèi)，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)也將會(huì)獲得遠(yuǎn)比過去大得多的市場(chǎng)，得到空前的發(fā)展。

盡管旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著如此巨大的良好前景，但是在一般觀念上人們總是習(xí)慣于把旅游行業(yè)看成外向型的產(chǎn)業(yè)，而常常忽略了對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的足夠估價(jià)和開拓。這樣，雖然國(guó)內(nèi)旅游的市場(chǎng)前景遠(yuǎn)比外向型旅游市場(chǎng)前景要好，但是直至目前，真正意義上的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)還是潛在的，并沒有充分地發(fā)揮出它于對(duì)國(guó)內(nèi)新的市場(chǎng)需求的刺激作用。因此，必須在進(jìn)一步開發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)方面作出更加積極有效的努力。

第一，應(yīng)當(dāng)適時(shí)培育國(guó)民的旅游消費(fèi)意識(shí)

公允地說，中國(guó)人對(duì)于現(xiàn)代旅游概念很早就已經(jīng)有了大量宣傳和傳播，人們對(duì)于現(xiàn)代旅游并不陌生。但是，由于在國(guó)內(nèi)可以讓旅游產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展的各方面條件并不成熟，過去對(duì)旅游概念的傳播，似乎給人一種“高消費(fèi)”的印象，并不能真正促使國(guó)內(nèi)旅游作為產(chǎn)業(yè)而迅速興起。而今天，在發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的條件正在迅速成熟的情況下，適時(shí)地培育國(guó)民的旅游消費(fèi)意識(shí)，就不再具有“超前”、“奢侈”的意味了，它往往可以取得培育新的消費(fèi)需求生長(zhǎng)點(diǎn)的效果。目前，可以明顯地看出，從一般普遍公眾而言，其旅游意識(shí)還比較淡漠，不少人在擁有了基本的生活消費(fèi)品之后，感到在生活中遇到了大片的消費(fèi)盲區(qū)，不知道應(yīng)當(dāng)為自己的生活增添什么樣的新消費(fèi)項(xiàng)目。他們基本上還是以高“恩格爾系數(shù)”狀態(tài)的舊生活觀念來指導(dǎo)實(shí)際生活，不知道生活質(zhì)量改善的重要標(biāo)志是包含旅游消費(fèi)在內(nèi)的文化生活消費(fèi)值可能將要超過物質(zhì)生活消費(fèi)值。少數(shù)高收入階層人士似乎有很強(qiáng)的旅游意識(shí)，可相對(duì)于實(shí)際來說又顯得不夠成熟，他們?cè)谝欢ǔ潭壬洗_定是把旅游當(dāng)作了富有者的高消費(fèi)項(xiàng)目。這一方向，令中低收入者望而生畏，顯然不是希望獲得廣泛客源的國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)所應(yīng)采取的。針對(duì)這種情況，從國(guó)情實(shí)際來看，應(yīng)當(dāng)特別重視發(fā)展適應(yīng)中低收入者的大眾旅游產(chǎn)業(yè)，這樣才可以獲得更大的市場(chǎng)容量。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)國(guó)民旅游消費(fèi)意識(shí)的培育。主要是應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化旅游意識(shí)，使更多的人把旅游作為文化精神生活的重要選擇，把旅游作為調(diào)節(jié)人力生產(chǎn)力活力的一種補(bǔ)充方式，養(yǎng)成愿意為獲得這方面生活資源而付費(fèi)的新習(xí)慣。

第二，在不放松發(fā)展外向型旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)積極開發(fā)內(nèi)向型旅游產(chǎn)業(yè)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)容量，應(yīng)著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而并非國(guó)際市場(chǎng)。如前所述，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在近、遠(yuǎn)期的發(fā)展，具有必然性的趨勢(shì)。目前，最關(guān)鍵的問題是旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者積極更新觀念，把相當(dāng)一部分旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平定位在滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)方面。在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)中，一般業(yè)內(nèi)人士都有“瞄準(zhǔn)國(guó)際消費(fèi)水平”、“起點(diǎn)要高”的思想。不能說這種經(jīng)營(yíng)思想不對(duì)，發(fā)展外向型的旅游產(chǎn)業(yè)，確實(shí)有一個(gè)高起點(diǎn)的問題。但是如果把這種思想絕對(duì)化、普遍化，實(shí)際上就將旅游產(chǎn)業(yè)囿于“貴族旅游”的誤區(qū)了。我們簡(jiǎn)單考察一下國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)如歐洲一些國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也并不是一開始就追求非常高的軟硬件水平，而還是有一個(gè)發(fā)展過程的。我認(rèn)為，在不放松發(fā)展較高檔次的外向型旅游項(xiàng)目的同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的主流項(xiàng)目，還是應(yīng)當(dāng)以國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)水平為發(fā)展參照系，這樣才能夠有效地?cái)U(kuò)大需求。我國(guó)重要旅游城市昆明市確立了國(guó)家級(jí)滇池旅游度假區(qū)建設(shè)目標(biāo)后，大量建設(shè)發(fā)展旅游度假和娛樂項(xiàng)目，有不少原先著眼于外向型的高檔次項(xiàng)目建成之后經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。近年來許多經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)換了經(jīng)營(yíng)思想，開設(shè)了工薪消費(fèi)、大眾消費(fèi)（如“百元消費(fèi)之類”）等項(xiàng)目，確實(shí)取得了比較好的經(jīng)營(yíng)效果。

第三，重視把旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行開發(fā)

旅游產(chǎn)業(yè)成為具有規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)之后，必然會(huì)形成綜合性產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的局面，這是一個(gè)規(guī)律。如果能夠清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)，先期進(jìn)行規(guī)劃布局，就可以有效地發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于其它產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，取得更好的綜合性效益。只要能夠卓有成效地?cái)U(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量，比如對(duì)于旅游用品、工藝品的制造業(yè)就有希望尋找到市場(chǎng)，高新科技產(chǎn)業(yè)因?yàn)橐獏⑴c進(jìn)旅游娛樂業(yè)中而可以獲得良好的發(fā)展機(jī)遇，旅游地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化也能夠因?yàn)槊嫦蚵糜问袌?chǎng)的某些大批量農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給而找到生長(zhǎng)點(diǎn)和聚集點(diǎn)，至于與旅游業(yè)相諧而生長(zhǎng)、而繁榮的餐飲等服務(wù)業(yè)的發(fā)展更是常識(shí)。這些產(chǎn)業(yè)伴隨著旅游得到發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也就具有了綜合性，成為十足的大產(chǎn)業(yè)了。在目前，存在的問題主要是不少旅游熱點(diǎn)地區(qū)的政府和具體經(jīng)營(yíng)者，還習(xí)慣于就旅游搞旅游，缺乏綜合性開放的意識(shí)和氣魄，這不能不對(duì)于產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益形成相當(dāng)?shù)木窒扌浴Ｈ缡澜缰穆糜螀^(qū)云南路南石林風(fēng)景區(qū)，若講門票收入，已經(jīng)十分可觀，但是因?yàn)橐月糜螢橐劳械木C合性產(chǎn)業(yè)開發(fā)不很理想，游客多是對(duì)于石林一飽眼福即去，延伸性消費(fèi)很不夠，使得經(jīng)營(yíng)者失去了增加收益的多元化來源，而來自全國(guó)各地的旅游消費(fèi)者也感到遺憾，這無疑意味著放棄進(jìn)入極大的消費(fèi)空間。否則，石林的旅游收入將不會(huì)只是目前的水平。應(yīng)當(dāng)善于總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，真正把旅游業(yè)作為綜合產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行開發(fā)。

篇5

關(guān)鍵詞:需求理論;寧波;老年旅游;旅游市場(chǎng)開發(fā)

隨著中國(guó)人口老齡化程度的不斷提高，老年人口數(shù)量日益龐大，老年旅游問題日益受到關(guān)注，并且逐漸成為當(dāng)今社會(huì)一大熱點(diǎn)。目前，寧波很多旅行社認(rèn)為老年旅游者支付能力有限，對(duì)旅游價(jià)格敏感，消費(fèi)理性，旅游市場(chǎng)“風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)薄”，缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)的開發(fā)。從需求理論分析，寧波老年市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大，寧波旅行社應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，做好市場(chǎng)開發(fā)工作。

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，需求是在一定時(shí)期內(nèi)、在一定價(jià)格水平條件下，消費(fèi)者愿意而且能夠購買的商品的數(shù)量。需求是購買欲望和支付能力的統(tǒng)一。

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，旅游需求就是指為了滿足對(duì)旅游活動(dòng)的欲望，在一定時(shí)間和價(jià)格條件下，旅游者愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。

有效的旅游需求表現(xiàn)為旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的購買能力，以及旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的購買欲望。當(dāng)然，旅游者外出旅游需要時(shí)間，旅游需求還表現(xiàn)為旅游者擁有足夠的閑暇時(shí)間。另外，旅游需求還要考慮旅游者健康狀況等。

二、從需求理論看寧波老年旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力

從需求理論來看，老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)潛力是由老年人的購買力、購買欲望、閑暇時(shí)間和身體狀況等要素共同決定的。

(一)寧波老年人具有較高的可自由支配收入

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論認(rèn)為，可自由支配收入是決定個(gè)人旅游需求的最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。它影響著旅游消費(fèi)者的消費(fèi)水平，影響著旅游者在外旅游期間的消費(fèi)構(gòu)成，并且還影響著旅游者對(duì)旅游目的地的選擇及出行方式的選擇，等等。

改革開放30多年來，寧波地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，綜合實(shí)力位居全國(guó)前列。隨著整體經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)和生活水平的提高，老年群體的可自由支配收入也不斷增加。首先，寧波老年人大都有基本固定的收入。寧波很多老年人是退休在家，有固定的退休收入;大多數(shù)老年人基本上都參加了養(yǎng)老保險(xiǎn)，有養(yǎng)老保險(xiǎn)金;另外有很多老年人年輕時(shí)有較為豐厚的積累;還有一些老年人則能從集體經(jīng)濟(jì)、房租等等方面獲取較為可觀的收入。其次，寧波老年人可以從子女那里獲取較多的“經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼”。參加工作的兒女由于工作繁忙，無法抽出更多的時(shí)間陪伴父母，常常會(huì)定期給老年人一定的“經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼”。最后，寧波醫(yī)療衛(wèi)生保健等社會(huì)事業(yè)發(fā)達(dá)，老年人“敢于”消費(fèi)，愿意用可自由支配收入進(jìn)行外出旅游消費(fèi)。另外，寧波目前推行的喪葬制度改革改變了子女們贍養(yǎng)老年人的觀念。“厚養(yǎng)薄葬”逐漸為社會(huì)所提倡，忙于工作的子女們大多數(shù)愿意出錢讓父母去旅游。

因此，可以說，寧波地區(qū)多數(shù)老年人出游都具備了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

(二)寧波老年人外出旅游的閑暇時(shí)間更充裕

從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)需求理論來看，對(duì)于就業(yè)在職人員來說，需要有足夠數(shù)量而且比較集中的閑暇時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)外出旅游。對(duì)修養(yǎng)的老年人來說，外出旅游不存在時(shí)間問題。但是，對(duì)許多中國(guó)老人來說，退休并不意味著閑暇自由。外出旅游的閑暇時(shí)間更為充裕，是寧波老年人有別于許多其他地方的老年人的又一特點(diǎn)。首先，寧波社會(huì)服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，使老年人從繁雜的家庭事務(wù)中解放出來。近十幾年來，寧波社會(huì)服務(wù)業(yè)特別是家政服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，真正把老年人從日常家庭事務(wù)解脫出來，退休的老年人終于有了屬于自己的閑暇時(shí)間。其次，寧波家庭形態(tài)的變化也給了老年人更多的自由。近年來，寧波地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，住房條件的不斷改善，各小區(qū)的配套設(shè)施日趨完善，小孩入托兒所幼兒園乃至小學(xué)非常方便，導(dǎo)致家庭結(jié)構(gòu)由“三代同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，老年人的閑暇時(shí)間完全由自己安排。

(三)寧波老年人外出旅游的欲望強(qiáng)烈

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)即旅游欲望是決定個(gè)人旅游需求的主觀因素。相較與其他地方的老年人，以下幾點(diǎn)因素決定了寧波老年人外出旅游的欲望更為強(qiáng)烈。首先，寧波城鎮(zhèn)化發(fā)展激發(fā)了老年人外出旅游的欲望。寧波改革開放以來城鎮(zhèn)化發(fā)展迅猛，使傳統(tǒng)生活模式逐漸解體，退休的老年人獨(dú)居寓所，這就更增加了老年人家庭晚年生活的孤寂和失落。他們希望通過旅游獲得精神上的慰籍。其次，寧波老年人退休之后外出旅游“補(bǔ)課”的欲望強(qiáng)烈。寧波目前健在的老年人，都經(jīng)歷了改革開放之后寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)建設(shè)的高速發(fā)展的大潮，工作緊張、生活節(jié)奏較快，年輕時(shí)無暇出游，退休之后，外出旅游“補(bǔ)課”的欲望格外強(qiáng)烈。再次，散布海內(nèi)外的“寧波幫”讓寧波老年人外出探親旅游欲望強(qiáng)烈。寧波老年人非常希望利用旅游機(jī)會(huì)去看望他們，展開探親旅游。最后，祖國(guó)豐富的旅游資源、飛速發(fā)展的社會(huì)建設(shè)也激起了寧波老年人外出旅游的欲望。

(四)寧波老年人具備良好的身體素質(zhì)

身體因素是決定個(gè)人旅游需求的又一因素，對(duì)老年人來說，有時(shí)顯得尤其重要。寧波老年人良好的身體素質(zhì)使得他們具備外出旅游的身體條件。

寧波老年人良好的身體素質(zhì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是寧波人口預(yù)期壽命高，老年人身體狀況較好。據(jù)2005年1%人口抽樣調(diào)查資料，寧波市人口預(yù)期壽命已達(dá)78.1歲。其中男性人口預(yù)期壽命76.7歲，女性79.1歲。從寧波市民對(duì)各自健康狀況的自我評(píng)價(jià)看，在被調(diào)查的60歲及以上老年人口中，身體健康的占54.5%，基本健康的占19%，兩項(xiàng)之和達(dá)73.5%。這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，在全國(guó)大中城市中也位居前列。二是寧波人飲食習(xí)慣科學(xué)，老年人常見疾病低發(fā)。寧波地處沿海，氣候濕潤(rùn)，居民喜食海鮮，口味清淡，常見老年性疾病低發(fā)。三是寧波醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)發(fā)達(dá)，老年人注意強(qiáng)身健體。寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的進(jìn)步，不僅使老年人得以延年益壽，也增強(qiáng)了老年人的身體素質(zhì)。

三、寧波老年旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

從需求理論來看，寧波老年人的可自由支配收入、閑暇時(shí)間、出游欲望、身體條件等方面，都具備了出游條件，寧波老年旅游市場(chǎng)具有很大開發(fā)潛力。寧波旅行社應(yīng)該根據(jù)寧波老年旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，把潛在的需求激發(fā)為現(xiàn)實(shí)的旅游需求，做好市場(chǎng)開發(fā)工作。

(一)開發(fā)適合老年人需求的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品

寧波四季分明，氣候宜人，山川水秀，人文薈萃，旅游資源豐富，是理想的旅游勝地。旅游業(yè)應(yīng)該根據(jù)老年人的特點(diǎn)，開發(fā)針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。

1、開發(fā)適合寧波老年人需要的旅游項(xiàng)目。比如，保健旅游項(xiàng)目。像溫泉洗浴的寧海、“太子氣魄，西湖神韻”的東錢湖、海濱娛樂海濱之地的象山，空氣清新、陽光充裕，對(duì)老年人身體疾病的治療、休養(yǎng)都有很大益處。寧波旅行社可以充分利用這些資源，開發(fā)保健旅游、康復(fù)旅游，使老年旅游者在旅游期間既可以治療、休養(yǎng)，同時(shí)又可以觀賞美景，使老年人在領(lǐng)悟益壽健康的真諦的同時(shí)還能欣賞美景，受到文化藝術(shù)的陶冶。再如探親旅游項(xiàng)目。寧波很多老年人年輕時(shí)都有外出游歷的經(jīng)歷，他們普遍具有對(duì)中國(guó)歷史以及傳統(tǒng)文化的向往，具有懷舊思鄉(xiāng)的情緒，喜歡追根求源，尋親訪友。又如，寧波老年人中很多以前都在上海生活過，他們對(duì)上海有更多的思念。所以，開發(fā)探親旅游項(xiàng)目，可以讓老年旅游者故地重游，滿足他們的懷舊心理需求。

2、旅游產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)要符合老年人的特點(diǎn)。旅行社應(yīng)根據(jù)寧波老年人的需求特點(diǎn)，科學(xué)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。比如，寧波多山多丘陵，旅游景區(qū)景點(diǎn)多位于山丘地區(qū)。旅行社在旅游地點(diǎn)選擇時(shí)要注意宜平不宜坎，多選擇平坦的地方;內(nèi)容安排宜少不宜多，宜簡(jiǎn)不宜繁，老年人旅游的內(nèi)容安排應(yīng)少一些，隨意一些。老年人在住宿等接待條件方面要求并不高，比如并不要求住什么高星級(jí)的酒店，只要求住宿干凈，價(jià)格合理、實(shí)惠就行。飲食選擇宜軟不宜硬，宜素不宜葷，用餐也無須大魚大肉，合口味，下飯就好，但每餐要保證有稀飯、蔬菜供應(yīng)。

(二)強(qiáng)化老年旅游市場(chǎng)細(xì)分

寧波老年人的不同組成、不同經(jīng)濟(jì)狀況等，構(gòu)成了寧波老年旅游市場(chǎng)的細(xì)分。

1、細(xì)分寧波老年旅游目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分寧波老年人旅游市場(chǎng)，首先要確定潛力大的目標(biāo)市場(chǎng)。從調(diào)研分析來看，寧波市最具有開發(fā)潛力的目標(biāo)市場(chǎng)大致有三個(gè)。一是機(jī)關(guān)事業(yè)單位的離退休干部、退休教師、醫(yī)生、文化工作者等。寧波市這類老年人占有相當(dāng)數(shù)量，而且他們一般擁有較高的文化素質(zhì)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在離退休后的空余時(shí)間里出游意愿較強(qiáng)。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產(chǎn)，或有富裕的子女資助，或有海外親戚資助。這類老年人經(jīng)濟(jì)條件好，且有充裕的時(shí)間，但文化層次參差不齊，總體文化程度偏低，需要加強(qiáng)引導(dǎo)，積極采取措施鼓勵(lì)其出游，也是很有潛力的市場(chǎng)。三是目前效益較好的企事業(yè)單位退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。這類人一般文化不高，相當(dāng)一部分可能還存在語言障礙，習(xí)慣于鄰里間老年人的結(jié)伴和聚集，對(duì)外界，尤其是現(xiàn)代化設(shè)施和都市景觀充滿好奇，也有很大的出游可能性。

2、細(xì)分寧波老年旅游產(chǎn)品。在老年人細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)老年人旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分。據(jù)寧波召開的一次老年旅游會(huì)議傳出的信息，寧波目前有25%的老年人對(duì)旅游的要求呈高檔次，而近60%的老年人有旅游愿望，但希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以對(duì)不同要求的老年人要設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)水平較高、對(duì)旅游產(chǎn)品要求較高的老年游客，可以推出價(jià)格較高的豪華線路產(chǎn)品，保證“游有所值”。對(duì)于希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的老年人，應(yīng)為他們?cè)O(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠游，在時(shí)間的選擇上應(yīng)避開節(jié)日旺季，淡季出游最理想，因?yàn)榈敬蟛糠志皡^(qū)價(jià)格下調(diào)，酒店、餐廳等也會(huì)以比較優(yōu)惠的價(jià)格推出。

(三)加強(qiáng)老年旅游產(chǎn)品促銷

旅行社應(yīng)從定價(jià)策略、促銷渠道、促銷方法上加強(qiáng)寧波老寧旅游產(chǎn)品的促銷。

1、老年旅游產(chǎn)品定價(jià)要合理。寧波老年人經(jīng)歷過改革開放前較長(zhǎng)時(shí)間的并不富裕的生活，目前盡管消費(fèi)水平已經(jīng)提高，但大多都有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格較為敏感。因此，老年旅游產(chǎn)品首先要定價(jià)合理，在定價(jià)上可以選擇明碼標(biāo)價(jià)，標(biāo)明產(chǎn)品的成本，保證旅游質(zhì)量，以取得老年人的信任。當(dāng)然，旅行社可以妙用老年人優(yōu)惠，降低旅游產(chǎn)品成本進(jìn)而降低旅游產(chǎn)品價(jià)格。旅游活動(dòng)過程中景區(qū)門票的價(jià)格占旅游產(chǎn)品的大部分，而對(duì)離退休老年人，寧波及周邊許多地方憑老年證有全免或半免的規(guī)定。利用這些規(guī)定，就可降低旅游產(chǎn)品的價(jià)格。還有一些航空公司會(huì)針對(duì)老年人推出特別的優(yōu)惠票價(jià)，各個(gè)航空公司的優(yōu)惠方式和程度不同，旅行社也不妨充分利用。

2、老年旅游產(chǎn)品促銷渠道要選準(zhǔn)

旅行社可以選擇專門為老年人創(chuàng)辦的報(bào)刊和新聞雜志進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品宣傳。但是，由于寧波老年人消費(fèi)心理成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，因此廣告對(duì)老年人的影響度一般。旅行社加強(qiáng)與各級(jí)老年組織等組織的聯(lián)系也十分必要。旅行社聯(lián)合地方老年組織組織老年旅游既有利又有效。由于各級(jí)老年組織熱心為老年人辦實(shí)事，在廣大老年人心目中享有充分的信任感，這種信任感已成為各級(jí)老年組織的無形資產(chǎn)。旅行社通過和老年組織開展旅游活動(dòng)，就會(huì)使廣大老年人自然地產(chǎn)生依靠老年組織出去旅游有安全感，也會(huì)得到老年人家庭、子女對(duì)這種聯(lián)合組織老年人旅游方式安全性、可靠性的認(rèn)可。這樣既可以發(fā)揮旅行社的導(dǎo)游專業(yè)服務(wù)作用，又有效地發(fā)揮了各級(jí)老年組織開展老年人旅游活動(dòng)的組織作用。

3、采用親情為主的促銷方法

老年人在退休之后，常有空虛和失落感，老年人不喜歡孤獨(dú)，但又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注，寧波老年人尤其如此。因此在營(yíng)銷的手法上，應(yīng)用“情”字當(dāng)成主軸，來貫穿整個(gè)營(yíng)銷程序。比如，在重陽節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等與老年人相關(guān)性比較大的節(jié)日到來時(shí)，利用尊老敬老的傳統(tǒng)美德，設(shè)計(jì)一些針對(duì)寧波老年人的旅游項(xiàng)目，開展親情營(yíng)銷，更容易獲得老年旅游者的青睞。

(四)完善老年旅游產(chǎn)品的服務(wù)

一次完整的旅游活動(dòng)，包括行、游、住、食、購、娛，任何一環(huán)出現(xiàn)紕漏，都會(huì)影響到老年人對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此，在設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要認(rèn)真研究老年人生理、心理特點(diǎn)，完善老年旅游產(chǎn)品的服務(wù)。

1、導(dǎo)游服務(wù)要優(yōu)質(zhì)。對(duì)于老年游客這一特殊群體，提供優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游服務(wù)至關(guān)重要，同時(shí)應(yīng)傾注更多的情感因素。許多老年游客正是由于兒女們都忙于工作，缺少應(yīng)有的關(guān)愛，感到寂寞，才產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。導(dǎo)游人員在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)再注入對(duì)老年游客的一片關(guān)愛，才能滿足老年旅游者的心理需求。

2、關(guān)注老年人的旅游安全。老年人出游首先關(guān)注的就是自己旅途健康安全。這就要求導(dǎo)游員不僅要具備高度的責(zé)任感和良好的職業(yè)道德，還應(yīng)在老年心理、老年保健、常見病的急救方法方面有所了解。一些老年人腿腳不太方便或身體上有一些這樣那樣的毛病，需要導(dǎo)游在行程中給予更多的關(guān)照。為了老年人的出游平安和健康，旅行社要安排專業(yè)的醫(yī)療保健醫(yī)生隨團(tuán)講解老年人醫(yī)療衛(wèi)生保健知識(shí)，協(xié)同配合導(dǎo)游為老年人提供醫(yī)療保健服務(wù)。

3、相關(guān)企業(yè)要積極開發(fā)適于老年人需求的配套產(chǎn)品。比如，飯店應(yīng)依據(jù)老年人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)老年住宿產(chǎn)品。像配備必要的老年保健設(shè)備，設(shè)計(jì)、建立老年保健室;針對(duì)老年人行動(dòng)不便的生理特征，推出老年客房。客房尤其應(yīng)重視老年安全系統(tǒng)的完善，如防滑設(shè)計(jì)采用地面打澀蠟，鋪防滑地磚等。針對(duì)老年人喜好以家庭形式出游、享受天倫之樂的心理特征，設(shè)計(jì)帶廚房或庭院式的家庭套房。飯店餐飲可推出具有滋補(bǔ)保健功能的老年保健套餐，或是帶有家庭喜慶氣氛的合家歡套餐，等等。

從需求理論來看，寧波老年人出游必備的可自由支配收入、閑暇時(shí)間、出游欲望、身體條件等條件都已具備。旅行社寧波旅行社應(yīng)抓住機(jī)遇，努力拓展老年旅游市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)寧波老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)，在不久的將來，老年旅游市場(chǎng)一定會(huì)成為寧波旅游市場(chǎng)的重要部分，為寧波旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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了解用戶需求。愛使用旅游APP的多半是喜歡自由行、不愛跟團(tuán)旅游的人群，并且以學(xué)生和白領(lǐng)為主。這類人群的規(guī)劃能力比較強(qiáng)，有自己的旅游方式，相對(duì)來說，旅行經(jīng)費(fèi)會(huì)比較節(jié)省。用戶特征：旅游APP的用戶群體主要是自主旅行的游客，角色細(xì)分可分為這么幾類：用假期好友或者家人自助旅游的白領(lǐng)等；用空余時(shí)間獨(dú)自或者同學(xué)間出門旅游的學(xué)生；常在外戶外旅行的驢友或旅游群。

場(chǎng)景分析。用戶通過旅游APP充分了解旅游地的景點(diǎn)分布，對(duì)自己的需要游玩的景點(diǎn)做出更好的規(guī)劃，通過查看別人的旅游攻略加強(qiáng)自己對(duì)所去景點(diǎn)的了解。游玩時(shí)通過旅游APP可以查詢景區(qū)直接的路線以及景點(diǎn)的介紹等，還能通過旅游APP結(jié)交到正在附近游玩的游客。將自己的游玩路程整理成攻略到APP上，給更多人參考。1、出游前：利用旅游APP查查目的地有哪些景點(diǎn)，哪些景點(diǎn)比較有名，哪些景點(diǎn)感興趣；制定自己的游玩日程，根據(jù)自己的出游日期來安排行程；看別人的攻略，別人的行程與別人的游玩感受，給自己參考；說走就走的旅行，稍作參考直接到達(dá)目的地；2、游玩時(shí)：查景區(qū)之間的路線，交通方式；在景點(diǎn)一張張拍照，休息時(shí)發(fā)朋友圈；查看景區(qū)交通，介紹，游玩線路等詳細(xì)介紹信息；找找身邊的朋友，搭訕交友；查看大家對(duì)景區(qū)照片的分享；在路上遇到問題尋找周邊人的幫助；3、游玩后：說把自己游玩的行程、照片、心得整理成游記分享；對(duì)玩過的地方進(jìn)行評(píng)價(jià)；

需求分析。通過在旅游APP上對(duì)景區(qū)的初步了解，對(duì)自己的出行計(jì)劃做一個(gè)初步的安排，這些都可以保存在APP上，可以隨時(shí)查看，還需要了解用戶對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)信息等。旅游時(shí)，通過旅游APP能夠得到周圍人的幫助，而且還要有貼心交通攻略等。1、出游前：容易地查找到符合自己出行需求的景區(qū)介紹信息來篩選自己的目的地；游記等能直觀地展示行程與景點(diǎn)列表作為參考；能夠自助制定行程安排與攻略，在離線時(shí)隨時(shí)查看；能夠了解到目的地各方面的用戶評(píng)價(jià)信息及其他用戶信息；2、出游時(shí)：能夠通過旅游APP把當(dāng)?shù)氐挠瓮娓惺芑驁D片分享讓大家看到；出行中能夠獲得實(shí)時(shí)的幫助；能夠了解行程中每一環(huán)節(jié)的交通到達(dá)方式；3、出游后：能夠?qū)⒆约旱恼掌?、感受等方便地整理成游記。旅游永遠(yuǎn)是人們的一大剛需，圍繞旅游的旅游APP開發(fā)也是層出不窮。喜歡自助游的用戶在旅游過程中存在各種各樣的需求，社區(qū)、攻略、社交等類別都能與旅游掛鉤，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。旅游APP軟件開發(fā)有著廣闊的市場(chǎng)，但是在開發(fā)之前，還需要對(duì)市場(chǎng)需求有所了解，這樣開發(fā)出來的APP才會(huì)更受歡迎

（來源：文章屋網(wǎng) ）

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論文關(guān)鍵詞：武岡旅游；營(yíng)銷現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營(yíng)銷戰(zhàn)略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、武岡旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題分析

1．旅游營(yíng)銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)

為了進(jìn)一步開拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營(yíng)銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃，追求短期效益。

2．旅游市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對(duì)旅游對(duì)象的研究，對(duì)游客的市場(chǎng)需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場(chǎng)定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢(shì)，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。

3．旅游產(chǎn)品單一、個(gè)性化不強(qiáng)，雷同化趨勢(shì)明顯

沒有個(gè)性、沒有特色、沒有競(jìng)爭(zhēng)力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)規(guī)劃及市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡(jiǎn)單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境分析

1．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

目前武岡旅游市場(chǎng)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國(guó)旅游策劃萬里行”大會(huì)上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報(bào)告》，號(hào)召全市人民積極行動(dòng)起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對(duì)旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)旅游市場(chǎng)將更大程度地開放，旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，未來的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對(duì)旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對(duì)旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對(duì)旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度提高。同時(shí)，由于旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場(chǎng)逐漸融入我國(guó)旅游大環(huán)境之中，對(duì)武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．酒店?duì)I銷戰(zhàn)略

酒店?duì)I銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時(shí)接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時(shí)間了解市場(chǎng)與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時(shí)間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。

2．旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略

旅行社經(jīng)營(yíng)管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對(duì)游客能否得到滿意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營(yíng)，樹立誠信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)。

3．交通營(yíng)銷戰(zhàn)略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國(guó)道、207國(guó)道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，對(duì)交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個(gè)旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。

4．目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略

根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營(yíng)銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過分析每一個(gè)市場(chǎng)的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場(chǎng)。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)游客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場(chǎng)需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

5．景點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢(shì)為依托，開發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢(shì)所在。要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動(dòng)。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點(diǎn)，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時(shí)展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對(duì)確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線路進(jìn)行完善。四是積極開拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。

篇8

近年來，我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展非常迅猛，旅游市場(chǎng)迅速壯大成熟，而旅游產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展中成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了新的信息化階段。2008年“智慧地球”的概念被正式提出，接著就迎來了“智慧城市”的風(fēng)潮。在此基礎(chǔ)上，“智慧旅游”也很快走進(jìn)了大眾的視野，這也是旅游業(yè)正式進(jìn)入信息化階段的必然結(jié)果。智慧旅游時(shí)代的來臨無疑為旅游企業(yè)的發(fā)展開啟了一扇新的大門。

一、智慧旅游概述

“智慧旅游”可以說是在旅游信息化發(fā)展和“智慧城市”建設(shè)興起的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的?！爸腔邸敝饕侵咐酶咝驴茖W(xué)技術(shù)來改變?nèi)藗児逃械墓ぷ骷吧罘绞剑鶕?jù)人們的狀態(tài)、習(xí)慣和需求的不同，做出不同的反映，真正的提高工作效率及生活的舒適度等，實(shí)現(xiàn)科技與實(shí)際生活的進(jìn)一步融合。最早被提出的有關(guān)“智慧”的概念是由IBM公司提出的“智慧地球”，而隨后提出的“智慧城市”順利地將“智慧”理念的理想照進(jìn)了城市的現(xiàn)實(shí)。而隨著“智慧城市”的全面建設(shè)，已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)便也成為了重要的建設(shè)對(duì)象，“智慧旅游”便由此產(chǎn)生。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)智慧旅游并沒有形成統(tǒng)一的、權(quán)威的定義，但大多是從旅游者的角度出發(fā)的，只是有的側(cè)重于對(duì)智慧旅游給旅游者帶來的體驗(yàn)變化進(jìn)行闡述，比如馬勇、姚志國(guó)等提出的概念；還有的將智慧旅游的概念傾向于管理變革，比如張凌云、史云姬等對(duì)智慧旅游的理解；還有的學(xué)者認(rèn)為智慧旅游是一種新的旅游形態(tài)，比如唐洪廣、殷千紅等。雖然學(xué)者們給出的智慧旅游的概念各有不同，但是基本在以下幾個(gè)方面達(dá)成一致：首先，智慧旅游利用了移動(dòng)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、高速無線通訊技術(shù)等高新科學(xué)技術(shù)；其次，智慧旅游為旅游產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變革，對(duì)旅游者的旅游方式、旅游體驗(yàn)，旅游企業(yè)的管理與營(yíng)銷、旅游資源的開發(fā)與整合等等，都有著重要的影響；最后，肯定了智慧旅游對(duì)個(gè)性化需求的滿足，包括旅游者和旅游企業(yè)。

需要特別注意的是“智慧旅游”與“智慧城市”下發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)并不等同，前者要比后者的范圍更為廣泛。智慧旅游是指利用高新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)旅游者或旅游企業(yè)的個(gè)性化需求。而智慧城市下發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)，主要是指旅游產(chǎn)業(yè)的信息化發(fā)展，大多是將信息技術(shù)簡(jiǎn)單直接地應(yīng)用到傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中，只為簡(jiǎn)化工作的繁瑣程序，提高工作效率。

二、智慧旅游帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

雖然近年來我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展迅速，帶來了較高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是卻也相應(yīng)的暴露了越來越多的隱患。大多數(shù)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展都到了瓶頸期，再加上自助旅游和私人定制旅游等新型旅游形式的涌現(xiàn)，部分傳統(tǒng)旅游企業(yè)甚至面臨著破產(chǎn)的危機(jī)。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和過度開發(fā)的現(xiàn)象嚴(yán)重，無法滿足市場(chǎng)需求的不斷變化，旅游企業(yè)的管理與經(jīng)營(yíng)發(fā)展也緩慢，無法適應(yīng)旅游業(yè)的快速發(fā)展。伴隨著高新技術(shù)而來的智慧旅游時(shí)代恰好為傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，當(dāng)然事物都具有兩面性，對(duì)于傳統(tǒng)旅游企業(yè)來說智慧旅游也是一把“雙刃劍”。

（一）智慧旅游為旅游企業(yè)帶來的機(jī)遇

1、智慧旅游的發(fā)展可以通過整合資源，改善旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，開拓新的發(fā)展空間。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理并沒實(shí)現(xiàn)全部資源的最優(yōu)配置，往往會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的過程中消耗太多的時(shí)間、人力、物力與財(cái)力，而忽視了旅游產(chǎn)品的開發(fā)與旅游服務(wù)質(zhì)量的提升與改善。智慧旅游利用高新科技對(duì)資源信息收集與分析，并通過系統(tǒng)的科學(xué)分析對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理狀況進(jìn)行監(jiān)控，可以使旅游企業(yè)對(duì)自身的情況以及未來的發(fā)展方向有更為深層次的了解與規(guī)劃。同時(shí)，通過利用信息化技術(shù)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行高度細(xì)分，進(jìn)一步確定旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)其他旅游企業(yè)開發(fā)資源信息共享平臺(tái)，完成資源的實(shí)時(shí)共享，減少單兵做戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏或共贏，進(jìn)而也可以拓寬旅游企業(yè)的發(fā)展空間，促進(jìn)旅游企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，提升旅游行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2、智慧旅游的發(fā)展可以通過對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，提升旅游者的滿意度。智慧旅游對(duì)于旅游企業(yè)來說，就是可以利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，借助便攜的移動(dòng)上網(wǎng)終端設(shè)備，主動(dòng)感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動(dòng)，特別是旅游者需求等方面的信息。通過對(duì)旅游市場(chǎng)需求信息的分析，時(shí)刻掌握旅游市場(chǎng)需求的變化與偏好，在最短時(shí)間內(nèi)做出有效的反應(yīng)，制定相應(yīng)的調(diào)整對(duì)策，有針對(duì)性的開發(fā)與設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。并結(jié)合旅游市場(chǎng)的最新需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級(jí)與改造。同時(shí)，在對(duì)旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行高度細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)不同類型的市場(chǎng)需求要提供相應(yīng)的、不同的服務(wù)，這樣就可以大幅度地提高顧客對(duì)旅游企業(yè)所提供服務(wù)的滿意度，進(jìn)而提升旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，甚至才有機(jī)會(huì)去爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

3、智慧旅游的發(fā)展可以通過控制旅游企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展。智慧旅游的發(fā)展可以使旅游企業(yè)有機(jī)會(huì)通過對(duì)自身信息以及合作對(duì)象或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的整理、對(duì)比與分析，來進(jìn)一步確定主要目標(biāo)市場(chǎng)，合理規(guī)劃次要目標(biāo)群體，避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)所帶來的無用的消耗；通過大數(shù)據(jù)的分析，輔助旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，做出客觀、冷靜的判斷，不做沖動(dòng)的決策，也減少錯(cuò)失良機(jī)的機(jī)會(huì)，合理的掌控企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，不進(jìn)行過度的資源利用與開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

（二）智慧旅游為旅游企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

1、智慧旅游的發(fā)展直接考驗(yàn)著傳統(tǒng)旅游企業(yè)的應(yīng)變能力與反應(yīng)機(jī)制，一旦其無法適應(yīng)智慧旅游的發(fā)展將會(huì)有被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的危險(xiǎn)。人或者動(dòng)物在面臨突發(fā)的巨變時(shí)，反應(yīng)越迅速、適應(yīng)越快，那么生存下去的可能性就越大，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也是如此。智慧旅游的發(fā)展無疑是一場(chǎng)高新技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)掀起的一場(chǎng)颶風(fēng)，如果能夠順勢(shì)而起，合理地利用智慧旅游創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面都做出升級(jí)改造，那么未來能夠走多遠(yuǎn)，就看風(fēng)勢(shì)強(qiáng)弱，但終歸會(huì)越走越遠(yuǎn)；但如果不能夠及時(shí)做出正確的決策與反應(yīng)，或者是停滯不前，那么就會(huì)有被連根拔起的可能，最終退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

2、由于智慧旅游主要是依靠高新科學(xué)技術(shù)發(fā)展起來的，也就對(duì)專業(yè)型人才有著較高的依賴性，因此傳統(tǒng)旅游企業(yè)如果缺少高素質(zhì)的專業(yè)性人才，也很難借助智慧旅游的發(fā)展而突破自身的難關(guān)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差，顧客的體驗(yàn)度與滿意度低，都與旅游服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊有關(guān)。旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)同質(zhì)化程度高，一方面是由于旅游線路的復(fù)制難度較低，而另一方面也是因?yàn)槿狈I(yè)的復(fù)合型人才。可以說，缺少專業(yè)的高素質(zhì)人才已經(jīng)成為了傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展的最大阻力之一。但智慧旅游的發(fā)展如果離開了專業(yè)型人才的支持，就只是一個(gè)空殼，毫無任何意義，甚至還會(huì)成為旅游企業(yè)前進(jìn)的絆腳石，這也就要求旅游企業(yè)在借助智慧旅游進(jìn)行發(fā)展時(shí)，一定要重視專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，這樣才能事半功倍。

三、智慧旅游背景下旅游企業(yè)的發(fā)展策略

智慧旅游在旅游產(chǎn)業(yè)的覆蓋面非常廣泛，涉及到旅游服務(wù)、旅游管理、旅游營(yíng)銷等多個(gè)方面的智慧優(yōu)勢(shì)。從智慧旅游給旅游企業(yè)帶來的雙面影響可見，旅游企業(yè)在發(fā)展策略上必須要做出相應(yīng)的調(diào)整，才能改變現(xiàn)在被動(dòng)的現(xiàn)狀，成功將發(fā)展的危機(jī)變成前進(jìn)的動(dòng)力，走出眼下的困境。

（一）重視目標(biāo)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，創(chuàng)建獨(dú)立自主的智慧營(yíng)銷系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)就是指無法在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力的流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)，對(duì)大數(shù)據(jù)的處理通過需要借助云計(jì)算來完成。對(duì)于旅游企業(yè)來說，旅游市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)的收集與分析，直接影響了市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，影響旅游企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與判斷，進(jìn)而影響旅游企業(yè)在營(yíng)銷策略方面的制定。

旅游企業(yè)通過對(duì)旅游市場(chǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，準(zhǔn)確地掌握客源市場(chǎng)的基本信息與具體的市場(chǎng)需求，定位與企業(yè)發(fā)展相符的目標(biāo)市場(chǎng)，再利用云計(jì)算來完成大數(shù)據(jù)的處理與分析，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確掌握客源市場(chǎng)的最新需求，根據(jù)其自身的特點(diǎn)，制定最有特色的營(yíng)銷方案，并通過對(duì)大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，做出最快的反應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

通過智慧旅游的發(fā)展，旅游企業(yè)借助對(duì)高新技術(shù)的應(yīng)用，可以創(chuàng)建獨(dú)立自主的智慧營(yíng)銷系統(tǒng)，這不僅是指可以制定有針對(duì)性的高效營(yíng)銷策略，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)和高速無線通訊技術(shù)，利用移動(dòng)終端設(shè)備完成營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，而不再只是依靠第三方平臺(tái)進(jìn)行有限的線上營(yíng)銷。在旅游企業(yè)自主的智慧營(yíng)銷系統(tǒng)中，可以通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容與手段，來吸引潛在客戶的注意力，提升現(xiàn)有客戶的興趣度，來擴(kuò)大市場(chǎng)影響的范圍，以達(dá)到旅游企業(yè)營(yíng)銷推廣市場(chǎng)的最終目的。

（二）提高專業(yè)人才占有率，形成高效優(yōu)質(zhì)的智慧服務(wù)團(tuán)隊(duì)

目前，越來越多的旅游企業(yè)無法提供令旅游者滿意的旅游服務(wù)，而且多數(shù)旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量一直沒有明顯的提升，主要的原因之一就是人才匱乏。無論是旅游專業(yè)的復(fù)合型人才，還是其他方面的專業(yè)型人才，與其他行業(yè)相對(duì)，旅游企業(yè)的大多數(shù)從業(yè)人員的素質(zhì)都處于比較低的水平。同時(shí)，從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高直接影響了旅游企業(yè)提供的旅游服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而降低了顧客的滿意度與體驗(yàn)度。而旅游企業(yè)中少有的高素質(zhì)的綜合人才，也因?yàn)楹献髡叩牧驾积R而無法形成高效優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)合作。

智慧旅游本就是在高新技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上被提出來的，那么也必定會(huì)對(duì)人才有著較高的要求。即使旅游企業(yè)制定再多富有創(chuàng)意，符合市場(chǎng)需求的發(fā)展策略，如果缺乏有力的執(zhí)行者，那一切也都是空談。而且往往越是出奇制勝的策略，越是需要得力的執(zhí)行者來完成。因此，旅游企業(yè)要想提高旅游服務(wù)質(zhì)量，至關(guān)重要的就是要提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，提高專業(yè)的高素質(zhì)人才在從業(yè)人員中所占的比例，上至旅游企業(yè)的管理層，下到旅游企業(yè)的一線員工。這里并不是說一定要高學(xué)歷、高知識(shí)等等，但是所有從業(yè)人員，必須要具有較高的專業(yè)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作能力。這就要求旅游企業(yè)一方面要注意對(duì)高素質(zhì)專業(yè)人才的招聘與引進(jìn)，另一方面還要注重對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)崗位技能和團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)與考核。

（三）重新整合擴(kuò)充資源鏈，開發(fā)高性價(jià)比的智慧旅游產(chǎn)品

目前旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)之所以十分的慘烈，就是因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。旅游產(chǎn)品的特征也導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品極易被復(fù)制，所以市場(chǎng)已經(jīng)成熟的旅游產(chǎn)品可有謂是大同小異，即便是有較新的旅游產(chǎn)品出線，也會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，而這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻有演變成惡性競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，現(xiàn)在就時(shí)常有惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，這樣的后果必然就是導(dǎo)致旅游行業(yè)混亂，整體停止發(fā)展。其實(shí)，旅游企業(yè)之間完全可以形成良性競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

目前的市場(chǎng)需求發(fā)展的形勢(shì)下，旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)必須從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心，顧客處在被動(dòng)地位”向“以顧客為中心，產(chǎn)品隨其發(fā)展”來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。只有滿足了市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)才會(huì)選擇旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品，如今興起的自助旅游，一部分原因就是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品過于單一重復(fù)，靈活性與體驗(yàn)性過低，無法滿足旅游者的需求。實(shí)際上旅游企業(yè)擁有著大量的資源，只是在運(yùn)用過程中出現(xiàn)了偏差，在智慧旅游的發(fā)展下，旅游企業(yè)進(jìn)一步掌握了旅游市場(chǎng)的需求，就可以有針對(duì)其個(gè)性化的需要開發(fā)旅游產(chǎn)品。同時(shí)，由于在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的過程中，需要面對(duì)各種各樣的需求，有些是無法單獨(dú)完成的，這就需要旅游企業(yè)對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行重新的整合，通過行業(yè)內(nèi)的資源共享，實(shí)現(xiàn)按需定制。這樣不僅可以更好的滿足旅游市場(chǎng)的需要，還可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)良性的共同發(fā)展。

（四）合理融入高科技成分，打造量身定做的智慧管理系統(tǒng)

目前，大多數(shù)的旅游企業(yè)都缺少完整的管理系統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)的管理都處于比較松散的狀態(tài)，有的旅游企業(yè)沒有定位明確的目標(biāo)市場(chǎng)，有的旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的變化缺少認(rèn)知，有的旅游企業(yè)沒有共同的發(fā)展目標(biāo)等等。智慧旅游將促使旅游企業(yè)將高新技術(shù)融入到整個(gè)管理系統(tǒng)之中，比如對(duì)于內(nèi)部管理來說，旅游企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫的建立，對(duì)企業(yè)員工的個(gè)人信息進(jìn)行處理分析，同時(shí)監(jiān)測(cè)他們的工作狀態(tài)與成果，進(jìn)行人力資源的最優(yōu)配置；而對(duì)于外部管理來說，旅游企業(yè)則可以通過對(duì)旅游市場(chǎng)需求的分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化，預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展策略進(jìn)行相應(yīng)的行之有效的調(diào)整。

篇9

摘要：整合營(yíng)銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷體系不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營(yíng)銷區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；旅游整合營(yíng)銷；內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合

旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過程。

篇10

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；旅游整合營(yíng)銷；內(nèi)容

Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想

20 世紀(jì)50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合

旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過程。

(五)旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合

隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

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