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[關鍵詞]民俗文化 藝術價值 經(jīng)濟價值 社會價值

民俗文化，是產(chǎn)生并傳承于民間、世代相襲的文化事項，是在普通人民的生產(chǎn)生活過程中所形成的一系列物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象。民俗文化代表了一個民族最原始也是最普通的長期生活作息習慣下所形成的一種慣性化的內(nèi)容，其并非是官方文化或是正式意義上的風俗內(nèi)容，其更加的接地氣，更加符合人們生活中的各類需求，是一種民間色彩的風俗內(nèi)容。我國地域廣闊，不同地區(qū)有著不同的民俗文化，他們孕育和滋養(yǎng)了我們，像血液一樣養(yǎng)育著一方人民，是我們生活和工作、內(nèi)在與外在、倫理與信仰、禮儀與交流的集中反映和寫照，也是我們整個中華民族最寶貴的文化資源，最能體現(xiàn)民族歸屬感。因此，民俗文化具有非常高的藝術價值，其體現(xiàn)在經(jīng)濟、社會以及文化等等諸多方面，對于民俗文化藝術價值的探討無疑讓我們對于民俗文化的理解以及其背后的價值有更加充分的認知和了解。

一、藝術文化價值

民俗文化本身體現(xiàn)的就是當?shù)氐娘L土人情，展現(xiàn)的是人們的信仰價值和倫理道德，是一種區(qū)域文化長期發(fā)展而形成的人們普遍認可的文化內(nèi)容。民俗文化其文化價值主要來體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）民族文化之本

形式不同、內(nèi)容各異、種類繁多的民俗文化是中華民族文化之本，我國是一個多民族國家，不同民族他們由于不同的地貌環(huán)境、生活作息和資源要素等等影響，使得他們自身的民族文化也有巨大的差異性。由此，形成了各自的民俗文化，例如傣族的潑水節(jié)、舊州的繡球節(jié)、臺州的風箏節(jié)等等，這些都是當?shù)孛褡逦幕?，展現(xiàn)了民間發(fā)展過程中人們行為與思想的變遷，并由此進一步影響著人們的存在范式、審美追求、道德標準、價值觀念以及社會心理。

（二）現(xiàn)代文化之源

傳統(tǒng)的民俗文化，在當代仍然有著重要的價值，成為現(xiàn)代文化之源。在現(xiàn)今全球化發(fā)展大潮之下，人們逐漸發(fā)現(xiàn)民族的才是世界的，而民族文化的根本與基礎便是民俗文化，其是本土文化的根源所在，所有的現(xiàn)代文化變遷都離不開這一個根源，萬千變化不離其中，都是由最初的民俗文化所孕育而來。作為一種文化現(xiàn)象，這實際反映了人類文化發(fā)展延續(xù)的深刻規(guī)律，正如美國文化、日本文化的茁壯發(fā)展，其都離不開本土民俗文化的滋養(yǎng)。由此可見，現(xiàn)代文化的發(fā)展其必然是經(jīng)由民俗文化變化與延伸而來的，是現(xiàn)代科學技術、倫理道德觀念與民俗文化碰撞而來的火花。因此，在我國文化現(xiàn)代化的進程中，要重視、繼承并發(fā)揚博大精深的傳統(tǒng)文化因素。

（三）形成文化認同

文化認同，是一種對群體文化認同的感覺，是一種個體被群體的文化影響的感覺，雖然與政治認同有相似之處，但又與之不同。文化認同感是在人們長期生活與發(fā)展下形成的一種文化價值的統(tǒng)一性。最典型的就是地方曲藝，我國南北人們之所以對于彼此的曲藝難以接受或是難以形成認同感，就在于其本身無法充分反映自己的生活狀態(tài)，和我們自身的生活作息以及語言有一定差異性。文化認同本身是民俗文化長期發(fā)展而形成的人們共同點心理狀態(tài)和思維方式，只有在統(tǒng)一的民俗文化下，才可能真正形成良好的文化認同，同時，民俗文化最容易使聚居于一定區(qū)域的人們形成一種對于文化的認同感。

二、藝術經(jīng)濟價值

目前，傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟價值日益凸顯并受到極大重視，文化遺產(chǎn)經(jīng)濟學的出現(xiàn)就印證了這一點，特別是在現(xiàn)代旅游業(yè)快速發(fā)展的當下，人們除了對于自然山會的開發(fā)之外，對于民俗文化的開發(fā)與利用其是未來旅游發(fā)展的大勢所趨。相對于有形的旅游資源與經(jīng)濟價值而言，民俗文化其本身的內(nèi)生價值以及無形價值跟高，而且具有更高的挖掘潛力。

（一）民俗文化可以產(chǎn)業(yè)化

民俗文化的資源效益，最先為旅游業(yè)所看重并利用，并由此帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，最典型的就是舊州的繡球文化，廣西整體的繡球產(chǎn)業(yè)在各個區(qū)域其繡球生產(chǎn)方式以及內(nèi)容都存在一定的差異性，而可以借助于這些文化以及內(nèi)容的差異性，形成區(qū)域化的生產(chǎn)方式，利用各自的文化優(yōu)勢和內(nèi)容創(chuàng)新，從而避免了同質(zhì)化的現(xiàn)象以及惡性競爭的狀態(tài)，從而更好實現(xiàn)以及提升了整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，在繡球文化的帶動之下，舊州地區(qū)利用“公司+協(xié)會+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，成立了繡球產(chǎn)業(yè)文化公司，專門負責對于公司、協(xié)會以及農(nóng)戶三方的協(xié)調(diào)與生產(chǎn)工作，從實際效果而言，提升了區(qū)域品牌內(nèi)涵以及知名度，同時整合了資源提高了生產(chǎn)效率。由此無疑能夠借助于民俗文化本身的傳播，讓人們更加充分的認識到現(xiàn)代民間藝術，從而提升民間藝術的傳播性。

（二）文化資源日益資本化

當一種資源能夠保持并能增殖其價值的時候，便具有了資本的屬性。對于現(xiàn)有的民俗產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，充分利用自身地域特色和傳統(tǒng)繡球文化的差異性，形成屬于自己的文化發(fā)展模式，由此才能夠保證良好的銷售利潤和市場認知度。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不應該只是一種單一的產(chǎn)品或是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與生產(chǎn)模式，在資本的計入之后，當代民俗文化本身的價值會被進一步的體現(xiàn)。近年來，不少地區(qū)站在培植新的經(jīng)濟增長點的高度，挖掘和發(fā)揮民俗文化作為無形資本的經(jīng)濟、社會效應，整合利用文化的經(jīng)濟價值，使之成為一種能創(chuàng)造價值的價值。對于民俗文化的發(fā)展也進入了新階段，其不再是單一性的，而是整體性的，許多區(qū)域在傳統(tǒng)民俗文化的挖掘基礎之上，進一步構建了相應的產(chǎn)業(yè)鏈，以舊州繡球民俗文化發(fā)展為例，在資本的推動下，其建立了相應的產(chǎn)業(yè)鏈：

首先，可形成第一產(chǎn)業(yè)鏈，即繡球產(chǎn)業(yè)一旅游一帶動經(jīng)濟發(fā)展。繡球文化產(chǎn)業(yè)應該走與旅游資源開發(fā)相結合的道路。發(fā)展繡球文化產(chǎn)業(yè)，擴大繡球的知名度與影響力，可以適當?shù)亻_發(fā)舊州這些豐富的文化民俗資源，開展旅游業(yè)。其次，可形成第二產(chǎn)業(yè)鏈，即繡球產(chǎn)業(yè)規(guī)?；晃齽趧恿σ粠咏?jīng)濟發(fā)展。擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模以提供更多的就業(yè)崗位，一方面有效吸納各類人才投入建設中，另一方面間接拉動當?shù)亟?jīng)濟增長。最后，可形成第三產(chǎn)業(yè)鏈，即產(chǎn)業(yè)鏈三：繡球文化一提升本地知名度一吸引投資一帶動經(jīng)濟發(fā)展。將產(chǎn)品融入節(jié)日、慶典、歌圩等活動中。

三、藝術社會價值

在現(xiàn)代社會，民俗文化成為民族認同的載體、社會團結的紐帶，其和諧價值觀也正日益成為全球化時代全人類的核心價值觀。民俗文化是人們彼此之間生活與交流的潛在紐帶，影響著社會的和諧發(fā)展，對于國家的團結和民族的認同感都具有積極地作用與意義。

（一）形成民族性格，塑造民族精神

文化對人們的性格的影響，一是調(diào)控人們行為的基本傾向、二是規(guī)范人們的基本生活態(tài)度和基本觀點。一個民族的性格本身可以直接在民俗文化中體現(xiàn)，在民俗文化的發(fā)展過程中逐步塑造了一個民族的性格，體現(xiàn)了一個民族的精神，例如東北人的好爽以及南方人的細膩，這些無一不體現(xiàn)在傳統(tǒng)民俗文化中。在民俗文化的發(fā)展工，包括文字應用、曲藝、風俗習慣等等有進一步讓上述民族性格得到了進一步的發(fā)展與升華，為民族精神與民族和諧提供著無盡的營養(yǎng)和有益的啟迪。這些曲藝以及文化本身就是一種民族性格的展現(xiàn)，并進一步通過藝術風格的體現(xiàn)去實現(xiàn)人們對于傳統(tǒng)藝術的認知以及了解和發(fā)揚光大。

（二）形成社會規(guī)則，維持社會秩序

民俗文化是千百年來生活在一區(qū)域的民眾對于社會生活的認識和經(jīng)驗的總結，其本質(zhì)是人們對于某一種生活方式、規(guī)則制度的認同。對于一個區(qū)域的發(fā)展以及人們的生活方式與習慣而言，民俗文化就是一種潛在的規(guī)矩，其貫穿與法律法規(guī)以及國家政策的同時，也是人們長期所墨守的一種人情世故。這樣一種約定俗成的東西，往往可以對于我們自身的行為產(chǎn)生良好的約束作用與效果，幫助我們形成區(qū)域性的核心發(fā)展，人們各自的誠信以及社會規(guī)則配合以法律規(guī)章制度，更好地保證了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和社會的穩(wěn)定與秩序的維護。在法律規(guī)章制度的基礎之上，對于整體文化的培養(yǎng)以及熏陶提供了更加肥沃的土壤，讓其能夠在現(xiàn)有的基礎上不斷生根發(fā)芽，從而實現(xiàn)文化價值的源遠流長。

（三）寄托民眾情感，調(diào)節(jié)民眾心理

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關鍵詞：中國電影　民俗文化　價值

一、中國電影對民俗元素的利用

人類的精神生活中有兩個共同的心理傾向：一是眷戀故鄉(xiāng)，對本土文化有特別的親近感；一是向往遠方，對異域文化有特別的新鮮感。具有鮮明民族性和地域文化特色的影片往往容易得到各方的認同和青睞，它們無不傳遞出各具時代風情和民族特色的文化信息，成為各國影片的標簽和文化解讀索引，而民俗又是一個民族文化的獨特表現(xiàn)?！懊袼讱v來都是物質(zhì)文化和精神文化相結合的產(chǎn)物”。民俗存在于現(xiàn)實生活中的各個方面，又包含了群體共同文化意識，因此，民俗在電影的情感、思想、氣氛、風格特質(zhì)等層面都具有極強的穿透力。

中國電影自產(chǎn)生以來就一直有意無意地吸收民俗的養(yǎng)分。如1913年的《難夫難妻》，加世紀20－30年代的《春蠶》、《壓歲錢》，建國后的《五朵金花》、《茶館》等，尤其自20世紀80年代以來，更是出現(xiàn)了一大批展示民俗風情的影片。毫無疑問，中國電影是在民族文化的滋養(yǎng)中發(fā)展起來的。隨著中國電影的發(fā)展與成熟，國際化交流的增加，不少中國電影人有意識地開始了國際化之旅，而中國電影也利用了“世界”這一多元需要，尋找到了走向世界的藝術策略。這一策略的重要部分，顯然就是民俗。

第五代導演的新民俗電影以文化尋根的力度進人世界電影視野，1984年，《黃土地》拿下夏威夷國際電影節(jié)優(yōu)秀制片技術獎；1987年，《紅高粱》捧回西柏林電影節(jié)最佳故事片金熊獎……。從1990年至1993年，中國電影橫掃世界三大電影節(jié)。《菊豆》《大紅燈籠高高掛》和《霸王別姬》接連獲奧斯卡最佳外語片提名。以張藝謀和陳凱歌為代表的中國導演在國際上掀起了一波又一波的中國電影熱，美國的主流媒體紛紛大幅報道，島度贊賞中國電影。

從上世紀90年代中期以來，隨著眾多影視人將鏡頭從80年代前后對于鄉(xiāng)土民俗的關注投向繁華的都市，城市民俗開始成為爭國電影的一個聚焦點。從《洗澡》、《美麗新世界》、《愛情麻辣燙》，到《北京雜種》、《蘇州河》、《十七歲的單車》、《安陽嬰兒：等等，急劇變化的現(xiàn)代都市百態(tài)盡入眼底。

近年來，中國電影中的民俗符號逐漸升華為東方元素，成為國際化攻略中的重要手段。王家衛(wèi)《花樣年華》和《2046》里的“東方酒店”、婀娜風情的旗袍，足以挑起某種屬于中國的“情韻”；而馮小剛《天下無賊j中的“積德”、“菩薩”，全是東方民間思維。從1997年，馮小剛的第一部“賀歲片”《甲方乙方》上映，獲得好評。此后，他的賀歲片《不見不散》、《沒完沒了》、《一聲嘆息》和《大腕》接連獲得觀眾認可，成為大陸電影票房的“賀歲電影”。解讀他的成功，不能回避的元素是民俗，他的電影中常常出現(xiàn)城市平民階層所關注的事情內(nèi)容，而正是對這些當代城市民俗的嫻熟解讀與反思，讓人親切，讓人哭笑。

電影作為一門獨特的藝術樣式，直觀、具體、凝練的電影畫面包含了一種看不見的“提示內(nèi)容”，而這部分“提示內(nèi)容”恰恰是創(chuàng)作者的意圖所在，通過具體的民俗可以達到“寓無形于有形之中”的效果。引領觀眾發(fā)掘電影畫面所包含的“提示內(nèi)容”。那么，民俗文化在電影中的價值具體體現(xiàn)在那些方面呢?

二、民俗文化在電影中的主要作用

1、推動故事情節(jié)的展開，調(diào)動觀眾的情緒。

民俗與電影情節(jié)結構對應，從文化蘊含和形式表現(xiàn)兩個方面共同建構電影表意系統(tǒng)，這應該是對民俗事像的一種比較初級的運用。民俗事像在電影中不只是起到一種情節(jié)上穿針引線的作用，它還使電影變得更真實可信，更具有可看性。比如說《胭脂扣》，電影開頭是如花女扮男裝為賓客唱一段粵曲，她頭戴黑色絲絨小帽、身穿黑色鑲深紅色邊的褂子，手執(zhí)紙扇，既含情脈脈，又風流倜儻，正是這身打扮，吸引了剛剛踏人酒樓的十二少的目光，為兩人感情的發(fā)展作了鋪墊。如花和十二少的愛情是在戲曲中延續(xù)的，粵曲在片中的出現(xiàn)不只是為了渲染生活情趣，同時也為情節(jié)發(fā)展埋下了伏筆。又如《花腰新娘》中出現(xiàn)了兩次有關“花腰帶”的場景，一次是小七妹的丈夫因撞了車要賠款，便需要小七妹歸家?guī)椭虼u坯，如若不聽他的，他就退了花腰帶，阿玉叫道：“你敢退婚?”；另一次是阿龍將花腰帶扔給鳳美，說要退婚?；ㄑ鼛П煌嘶厥羌車乐氐氖虑?。鳳美阿爹說：“丟死人了，你不要臉，我還要這張老臉呢。”圍繞退花腰帶這一習俗使故事情節(jié)的發(fā)展跌宕起伏，為后面故事情節(jié)的發(fā)展蓄勢，調(diào)動了觀眾的觀影熱情。

2、創(chuàng)造意境，深化主題。

電影中的意象，主要是指電影中那些零碎的、靜態(tài)的、處于背景中的事物，它們雖然不是電影的主體，甚至可能從頭到尾都未曾進入電影的敘事領域，沒有和人物發(fā)生直接的互動，也沒有被人物提及，但是它卻不是可有可無的，它們在營造意境，深化主題方面發(fā)揮著非常絕妙的作用。張藝謀電影對“中國紅”這一意象的運用就是最顯著的實例，如《紅高粱》里的紅沉沉的高粱，還有紅艷艷的高粱酒，高粱酒的名字“十八里紅”；《大紅燈籠高高掛》里的燈籠；《菊豆》里的染坊掛著的大紅的布，還有紅色的染料池；又如在《菊豆》中對紅色的運用也很有深意，菊豆是一個悲劇人物，她在豆蔻年華嫁給了一個年屆五十、衰竭的染坊老板，每天就忍受著老板的虐待，菊豆和染坊老板的侄子第一次，這等于是長期痛苦和壓抑下的一次徹底的釋放，于是鏡頭就給了染坊里一匹紅色的布，嘩啦啦地從高處落下來落到紅色的池子里，以表現(xiàn)這種生命的激情得到釋放的暢快淋漓。王家衛(wèi)的電影《花樣年華》中“旗袍”這一“意象”的運用也很匠心，女主人公變化多樣的旗袍有26套之多，艷麗的色彩和花樣配以優(yōu)雅的身姿，令人感到驚艷。導演使用“旗袍”這一意象并不單純?yōu)榱酥圃煲环N視覺賞美，更是為了深化主題。“旗袍”本是中國淑嬡的傳統(tǒng)服飾，60年代的香港，旗袍已經(jīng)比較罕見，而片中的女主人公卻穿著傳統(tǒng)款式的旗袍，這其實暗示著女主人公雖然如絢麗多姿的旗袍一樣處于花樣的年華，但卻被現(xiàn)實生活的孤獨、寂寞、無聊所吞沒，旗袍在這里起到了反襯的藝術效果。也暗示出了女主人公對傳統(tǒng)道德的堅守雖美卻在當時無人賞識，在一定程度上對女主人公的堅守做了評判，深化了主題。

3、展示獨特的風情，增強韻味。

藝術成就高的作品，猶如一杯清茗，唇齒流過，余香滿口，含有不盡的韻味，香港電影《胭脂扣》就是這樣一部典范之作。這部電影中真正讓人感受到30年代香港那種昨日黃花之美的是電影中的種種民俗因素， 比如人物的造型、服裝、場景等。在場景設置上，影片著重描繪了如花身處的妓院風貌以及一些約定俗成的風俗習慣。有十二少送花燈、十二少送花床等，這些都是客吸引注意的手段。當從陰間來的如花向在陽間遇到的袁永定和他的女友如數(shù)家珍般地描繪當時的盛景以及當時妓院中的種種吃酒的規(guī)矩時，袁永定的女友早已經(jīng)沒有了耐心，打斷了如花的談話。這個打斷，是癡人如花與逃避責任的十二少之斷，是舊時代與當今時代之斷，也是昔日香港與今日香港之斷。那充滿世俗味、人情味的香港，那展現(xiàn)了豐富民俗傳統(tǒng)味的香港，就這樣永遠地阻斷了，如花再美，也只是昨天的記憶。此時，觀眾既品味到了影片中昨日香港虛浮繁華背后的惆悵、酸辛、凄涼，也為如花執(zhí)迷不悟的不死癡心感到一種難以名狀的悲哀。

4、揭示人物心理，塑造人物。

在電影中，人物的喜怒哀樂不可能特別明顯地浮現(xiàn)在臉上，運用一些民俗細節(jié)就能巧妙地表現(xiàn)人物的各種微妙的心境，更好地揭示人物微妙復雜的心理變化。如在新疆本土風情片《鮮花》中，新婚的鮮花不愿脫下新嫁衣，這表示出了鮮花心理上對丈夫蘇里坦的抗拒。但在與丈夫相處中，鮮花主動脫下了哈薩克少女的裙裝，穿上了哈薩克的衣裙，取下了少女頭上的花帽，戴上了已婚女性的頭巾，端坐在床前等待丈夫，服飾的變化表明鮮花內(nèi)心已經(jīng)開始接受蘇里坦，愿意完成少女到的轉變，接受作為蘇里坦妻子的理性反映。再后來，當兩人真正互相了解。從心靈深處互相愛慕，要完成婚姻的最終盛禮之時，鮮花身著一襲紅裙、頭戴紅色紗巾和蘇里坦共騎一匹駿馬，馳騁在綠意盎然的草原上，紅裙飄飄，艷麗而舒展，是鮮花對深愛的丈夫熱烈奔放情感的外化。在演繹鮮花愛情的過程中，影片巧妙運用民族服飾的變化為人物心理微妙情感的發(fā)展作了非常細致的詮釋，使人物情感的發(fā)展循序漸進，人物形象更加豐滿，也更加真實可信。

5、傳播文化，增強內(nèi)涵。

民俗不僅作為一種視覺效果明顯的影像而存在，同時，也在電影情節(jié)結構以及深層表現(xiàn)空間中發(fā)揮作用。借助民俗所誘發(fā)出的情感狀態(tài)，電影的意義才真正得以釋放，因為民俗所蘊積的文化情感是電影真正完成所不可或缺的結構性要素。所以電影傳播不僅僅是一種藝術傳播，更是一種文化傳播。中國電影肩負著將中國文化傳播到世界各地的重任，怎樣才能利用電影更好地傳播中國文化，中國第五代的新民俗電影確立了中國電影真正走進了國際市場傳播中國文化的一種思路。如作為中國電影第五代導演的領軍人物張藝謀，可以說也是中國利用民俗開發(fā)電影走向國際的領軍人物。他在1984年拍攝的電影《紅高粱》中，顛轎、民歌、婚禮、祭酒等民俗場景的展示，強烈震撼了當時的中國電影界，也讓世界影人為之側目。而《我的父親母親》、《英雄》和《十面埋伏》中，淋漓盡致地把鄉(xiāng)土中國、俠義中國和權力中國的一切可以化為視覺盛宴的東方元素：陜北民俗、皮影戲、儺戲，中國功夫、舞蹈、刺繡等共熔一爐，鮮明地展現(xiàn)了中國的民族色彩。正是對中國文化的巧妙使用使張藝謀躋身中國頂級導演之列，對中國元素的嫻熟駕馭和唯美表現(xiàn)，也最終使他站在2008北京奧運會開幕式導演的位置，向全世界交出了一份完美的中國文化畫卷。

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【關鍵詞】學前教育 民俗文化 發(fā)展價值

我國作為具有悠久發(fā)展歷史的四大文明古國之一，在其漫長的歷史長河中積淀下來了豐富的民俗文化，這也是我國民族的根源和文化的精髓所在，推動著我國人民在建設社會主義國家的道路上不斷的前進。學前教育界對于民俗文化的教育早在上世紀80年代就開始了，但是由于當時不健全的教育結構，沒有完善的民俗文化課程體系，這些都導致了民俗文化課程的教育沒有取得其應有的效果，甚至對兒童真善美三方面的追求也逐漸發(fā)生誤導，不利于兒童的健康成長，因此對于現(xiàn)階段學前教育中民俗文化的教育改革勢在必行。

一、 學前教育中民俗文化課程教育的含義

對于現(xiàn)階段的學前教育中的民俗文化課程來說，就是為了將我國的歷史長河中積淀下來的悠久的民俗文化以簡單的形式傳遞給兒童，為其以后更好的了解我國的民俗文化奠定堅實的基礎。在進行民俗文化課程教學的時候，教師要充分尊重學生的主體地位，以其所在地域的民俗文化為主進行重點介紹，同時也要兼顧好其他民族地區(qū)的民俗文化。

針對于當下學前教育界的民俗文化課程來說，將傳統(tǒng)的普適性知識和境遇性知識進行完美的結合，使其滿足于當下兒童對于民俗文化知識的需要，并在教學方式中實行體驗式的情景式教學方式。教師在進行教學的過程中，充分運用故事、視頻、聲音等多媒體形式進行教學，使學生能夠身臨其境的接受民俗文化知識，并將知識進行深刻記憶，以至于在未來的生活中充分運用和傳承，同時還能很好的促進學生德、智、體、美、勞的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，增強學生的學習自主性和能動性。

二、 學前教育民俗文化課程的主要內(nèi)容

對于現(xiàn)階段的學前教育民俗文化課程內(nèi)容來說，本文經(jīng)過相關的總結分析，將其總體上分為以下幾類：

（一） 社會組織民俗文化資源類

這類民俗文化課程主要是指以家庭、社會組織和宗教等集體形式存在于組織類型中的文化。它是以個人為主體，通過逐步的向外延伸，不斷的發(fā)展到家庭、社會、宗教等其他組織之中去，主要包括傳統(tǒng)的節(jié)日風俗和人情世故等方面的內(nèi)容，是在日常生活中最常見的民俗文化類型。

（二） 物質(zhì)民俗文化資源類

我國勞動人民在幾千年的辛苦勞作中積淀下來了豐富的物質(zhì)民俗文化資源，主要包括傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、商業(yè)等方面的內(nèi)容，不僅僅是為了滿足人們在物質(zhì)生活方面的需求，也大大的豐富了人們的精神生活，也可以算是一種常見的民俗文化類型。

（三） 口頭語言民俗文化類

自從人類進化開始，身體語言就一直作為一種重要的溝通交流的方式存在在我們的日常生活之中，因此，身體語言也作為一種經(jīng)典的民俗文化類型存在在人們的日常生活中，是當下許多民族文化的載體，承載著歷史文明和發(fā)展。學前時期的兒童，由于其不健全的語言組織結構，有很多語言是用他們各自的身體來進行傳達，因此，口頭語言民俗文化的類型能夠引起他們高度的學習興趣，促進他們對于民俗文化的理解。

三、 民俗文化課程對于現(xiàn)階段學前教育時期兒童的重要影響

學前教育時期的兒童，由于其年齡還比較小，他們的思維能力和認知能力還處于十分不健全的時期，同時對于新鮮事物有著濃厚的興趣，在這種情況下促使兒童進行民俗文化課程的學習，不僅有助于他們對傳統(tǒng)中國文化的理解，也有助于促進學習能力的提升，其對兒童成長產(chǎn)生的重要影響主要包括以下幾點：

（一） 增強文化認同感

所謂的文化認同感就是指在日常的生活、學習中產(chǎn)生的一種對于本民族文化的強烈的肯定心理和情感支持。這是一個民族在長時間的發(fā)展中對于本民族人們的強烈文化形式影響，是最主要的引起人們民族自尊心和自豪感的形式。在學前教育時期就對兒童進行民俗文化的教育正是增強這種民族認同感的有效方式，值得廣泛推廣。

（二） 有助于培養(yǎng)文化包容的意識

對于我國現(xiàn)階段的國情來說，大多數(shù)家庭都是獨生子女，這種環(huán)境下生長起來的孩子很容易沒有集體意識、不懂得包容他人。因此，對于其進行民俗文化的教育就可以很好的提升他們對于他人的包容意識，同時也能很好的提升其對于外民族文化的認同和學習，充分了解我國56個民族大家庭的歷史文化，增強民族自尊心和自信心。

四、結語

綜上所述，學前教育時期是一個孩子成長的關鍵時期，教師和家長在這一時期對其進行民俗文化的傳授工作，有助于其深刻理解和記憶，同時也對其未來的健康成長有著良好的促進作用，應該大力推廣和發(fā)展。

參考文獻

[1]朱家雄.幼兒園教師要不要教學：一個原本無需討論的問題--對我國幼兒園課程改革的反思之八[J].幼兒教育（教育科學版），2007（09）

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【關鍵詞】上海;報紙;廣告訴求;文化價值

【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A

根據(jù)世界銀行的《1999-2000世界發(fā)展報告》,1998年,人均GDP在761至9360美元的為中等收入國家或地區(qū)。而在1997年,我國上海市的人均GDP已突破3000美元,可見,從那時起上海就已達到中等發(fā)達水平。[1]

中等發(fā)達水平意味著收入較高,生活較為富裕。消費者需求將發(fā)生轉變,社會消費結構將進一步升級,消費觀念也將進一步更新。作為連結生產(chǎn)和消費的橋梁,廣告對市場的變化非常敏感,消費需求、結構和觀念的變化將使廣告訴求的主導性文化價值發(fā)生轉移。上海經(jīng)濟發(fā)展達到中等水平以上之后,廣告訴求的主導性文化價值是什么?本文以1998―2007《新民晚報》的廣告為研究對象,通過內(nèi)容分析法來探討這一問題。

一、文獻綜述

廣告訴求指一則廣告中用來吸引、打動、勸服目標對象,以使目標對象產(chǎn)生品牌偏好乃至購買行為的重點信息。廣告訴求是一則廣告說服策略的重要組成部分,適應消費者需求的變化,及時調(diào)整訴求重點,是廣告致效的前提。因此,當消費需求、消費結構和消費觀念發(fā)生變化時,廣告訴求也將相應變化。

文化價值是指特定社會“指導思維和行動的主要觀念和準則”。[2]社會心理學家羅克齊認為,價值是個人或社會的一種持久的信念,它認為某特定行為模式或最終存在狀態(tài)比與之相反的模式或狀態(tài)更優(yōu)越。[3]

很多研究者對中國廣告訴求的文化價值及其發(fā)展變化進行了研究。絕大多數(shù)研究表明,20世紀80年代和90年代初期的中國廣告強調(diào)產(chǎn)品信息和實用性價值。[4]而到了90年代中后期,廣告中的實用性價值減少。1994年,Cheng研究發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)代性”、“技術”和“質(zhì)量”是1982年到1992年十年間中國雜志廣告中占主導性地位的三大價值。到1992年,“功能”、“質(zhì)量”這些價值在廣告中不再經(jīng)常出現(xiàn),而“象征性”和“情感暗示”型價值出現(xiàn)的頻率很高,中國雜志廣告正從訴求實用性價值為主轉變?yōu)樵V求符號性價值為主。[5]Cheng與Schweirtzer通過對1105則中美兩國的電視廣告進行內(nèi)容分析,發(fā)現(xiàn)了在這兩國的電視廣告中占主導性地位的8種文化價值:“家庭”、“技術”、“傳統(tǒng)”、“享受”、“個人主義”、“節(jié)省”、“現(xiàn)代性”和“年輕”。[6]1998年,McIntyre等發(fā)現(xiàn),中國的廣告變得越來越多地使用軟性推銷手法。[7]

馮丙奇研究發(fā)現(xiàn),社會轉型導致大眾價值觀念的轉型,北京地區(qū)報紙房地產(chǎn)廣告圖片體現(xiàn)的主導性文化價值逐漸趨于多元化,同時,實用性價值不再占據(jù)主導性地位,象征性價值成為主要價值類別。[8]

在象征性價值增加的同時,中國的廣告在很大程度上受到了西方文化價值的影響,廣告中的西方價值有所增加。Cheng注意到,與1990年相比,1995年的廣告更多訴求“享樂”與“個人主義”等價值觀念,但隨著一些西方文化價值的增多,一些典型的東方文化價值的出現(xiàn)頻率也提高了。[9]McIntyre等也發(fā)現(xiàn),在中國包含“競爭”、“個人主義、“現(xiàn)代感”和“性吸引”等西方價值的廣告比過去出現(xiàn)的頻率高。[10]Carolyn A. Lin.研究了1998年中美電視廣告訴求所反映的文化價值,他發(fā)現(xiàn),扎根于感性、優(yōu)雅和家庭取向傳統(tǒng)的中國文化價值保持了相對穩(wěn)定,但反映中國西化和現(xiàn)代化傾向的“年輕/現(xiàn)代性”訴求,在中國和美國的廣告中出現(xiàn)的機率同樣顯著。[11]

馮捷蘊研究了新形勢下中國大陸因特網(wǎng)廣告所構建和反映的文化價值趨向,得出了與前人不同的結果:廣告中的實用性價值共占49%,象征性價值僅占13%。他把這一結果歸因于網(wǎng)絡廣告不如其他媒體發(fā)展成熟和中國人的可支配收人較低。研究還發(fā)現(xiàn),西方文化價值在網(wǎng)絡廣告中占主導性地位,反映了中國的年輕人西化的過程。[12]

郭貞對北京、上海、臺北的戶外廣告進行比較后發(fā)現(xiàn),廣告中的主導性文化價值具有地域性,臺北的廣告較多訴求社會正義、愛的肯定、自練、多變化、低權力距離、個人主義、創(chuàng)新、現(xiàn)代化、青春活力、異國風情和美貌。上海的廣告最突出集體主義和陰柔。北京強調(diào)權威感和冒險。[13]

綜上所述,廣告訴求的文化價值是個重要的研究課題,一直為海內(nèi)外研究者所關注,有了一些成果,但筆者未見對中國內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)最近較長時期內(nèi)廣告訴求的文化價值進行系統(tǒng)研究的成果。要把握中國未來廣告和社會文化價值的變化趨勢,研究內(nèi)地某經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的廣告是一個較好的途徑。從人均GDP看,上海比全國平均水平超前10年以上,[14]屬于中國的“第一世界”(除港澳臺地區(qū))。[15]上海也是我國的廣告業(yè)最發(fā)達的地區(qū)之一。在某種程度上,上海的今天就是中國其他經(jīng)濟較為落后地區(qū)的明天。鑒于上海經(jīng)濟社會和廣告業(yè)在全國的示范性地位,研究上海廣告訴求的文化價值,對于全國其他地區(qū)未來廣告提高說服的針對性,具有一定的實踐價值。而且,在市場化和全球化程度不斷加深的情況下,商業(yè)機構扮演著價值觀關鍵傳播者的角色,廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘍r值對人們的思想、行為和生活方式有重要影響,研究廣告訴求的文化價值,可以更好地把握社會文化發(fā)展潮流,因此這一研究也具有較為重要的理論價值。

二、研究設計

(一)樣本選取

本文以上海市著名的報紙《新民晚報》為研究的對象媒體?！缎旅裢韴蟆肥侵袊霭鏁r間最長的晚報,知名度高、影響力大,改革開放特別是20世紀90年代以來發(fā)展迅速,經(jīng)濟效益連續(xù)多年居全國晚報之首。在世界品牌實驗室的2008年(第五屆)《中國500最具價值品牌排行榜》中,《新民晚報》以57.39億元的品牌價值,居國內(nèi)傳媒業(yè)第8位、晚報都市報類第2位。[16]目前,《新民晚報》一般日出32版以上,時常達到64版,甚至更多,其中廣告版面約占30%,日均發(fā)行量110萬份左右。因為讀者面廣、影響力大、傳播效果好,《新民晚報》的廣告一直深受客戶青睞,2007年廣告營業(yè)額在5.5億元左右。[17]據(jù)此,筆者認為,《新民晚報》作為本研究的對象媒體較有代表性。

選擇1998年為本研究的時間起點,是因為上海是在1997年人均GDP首次突破3000美元,而廣告對市場變化的反映有一定的滯后性,以1998年為起點,能夠較充分地反映出市場變化給廣告帶來的影響。選擇2007年為本研究的時間終點,是因為這一年離現(xiàn)在較近,能夠較好地反映最新的情況。與其他研究不同,本文研究的不是某一年的廣告,而是十年的廣告,這是因為市場變化對廣告的影響具有漸進性,對這十年的廣告進行系統(tǒng)研究,或能更好地反映變化的全貌。

研究者采取隨機抽樣的方法,抽取了這一階段中100天的《新民晚報》。方法是:先運用excel電子表格,產(chǎn)生從1998年1月1日至2007年12月31日的日期系列,然后用電腦產(chǎn)生的隨機數(shù)對這些日期進行排序,前100個即為選中的日期。由于《新民晚報》上廣告數(shù)量多,這里只分析半版以上的廣告,符合要求的廣告共543個。

(二)編碼方案

在Pollay(1983)、Mueller(1987,1992)、Cheng等(1996)、Lin(2001)、馮捷蘊(2004)和馮丙奇(2006)研究柜架的基礎上,通過綜合、調(diào)整、合并、增刪,研究者確定了適合分析中國廣告訴求文化價值的編碼方案。該方案共包括30個文化價值,各文化價值及其操作性定義見表一:

判斷主導性文化價值的主要依據(jù)是廣告文案,輔之以圖片。因為與圖片相比,文字傳播信息更為清晰、明確。廣告訴求中的主導性文化價值一般會在文案中得到強調(diào)或有所表現(xiàn),最常見的是通過廣告標題來表現(xiàn),正文則對廣告的主要訴求點起進一步解釋、說明、強調(diào)的作用。如果某廣告文案的重點信息和主要內(nèi)容與某文化價值的操作性定義相符,那么該廣告就被編碼為這一文化價值。如果某一則廣告訴求的文化價值難以判斷或不在上述編碼方案之中,那這個廣告就被編碼為“其他”。有些廣告可能不只訴求一種文化價值,但這里要編碼的只是其中的主導性文化價值,其他非主導性文化價值不予編碼。編碼程序如下:

1.根據(jù)廣告標題(如果有的話)初步確定該則廣告的主導性文化價值;如果沒有標題,則閱讀正文或其他文字。

2.閱讀廣告正文(如果有的話),結合廣告圖片,確定該則廣告的主導性文化價值。如果正文同時提到了幾種文化價值,則把位置最突出、最醒目或最先提到者作為主導性文化價值。

3.與編碼方案仔細對照,反復核對、確認。

(三)信度與效度檢測

研究者對編碼方案進行了信度檢測。首先,運用“重測法”進行了編碼穩(wěn)定性測試,從樣本中隨機選擇約10%的廣告(60個),前后兩次進行編碼,中間的時間間隔為一個月。分析發(fā)現(xiàn),關于廣告訴求的主導性文化價值,兩次編碼結果的列聯(lián)系數(shù)和Cramer's V系數(shù)分別為0.953和0.816,[19]概率p值均為.000,小于顯著水平α值(設為0.05),前后兩次編碼結果具有較高一致性。其次,運用重復性檢測檢驗了編碼員的交互信度。參與編碼的共有3位編碼員(含研究者本人),編碼前經(jīng)過嚴格培訓,在對編碼方案達到較為一致的理解之后,3人分頭著手編碼。計算編碼員交互信度的方法是霍斯提(Ole R. Holsti,1969)公式,結果顯示,信度系數(shù)達到0.87。把上述兩項檢測結合起來看,研究者認為編碼方案具有充分的信度。

研究者也進行了效度檢驗。關于廣告訴求的主導性文化價值,除“品位”和“情感”是由研究者自己設計之外,其他文化價值及其操作性定義均來自以前的研究,它們的效度得到公認,對這些直接引自其他研究的文化價值及其操作性定義,不再檢測其效度。其次,對“品位”和“情感”兩個文化價值的操作性定義及整個研究方案進行效度檢測。采取的方法一是自我審查,二是專家判斷。本文關于“品位”和“情感”兩個文化價值的操作性定義準確、明晰,據(jù)此可以測得相應的文化價值。本文采用隨機抽樣,樣本有代表性,研究結論能夠推及總體。研究者還請了來自三所國內(nèi)高校新聞傳播學院的三名教授進行效度評估,他們認為,整個研究方案的效度是可以接受的。

三、研究結果

統(tǒng)計表明,1998~2007《新民晚報》廣告訴求的文化價值共有27種之多,呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢,反映了人們的購買選擇和商品偏好的多樣化。但是,各種文化價值出現(xiàn)的頻率極不均衡,出現(xiàn)頻率最高的是“節(jié)省”(17.7%),而“性吸引”、“征服自然”和“集體主義”三個文化價值沒有出現(xiàn)。其他出現(xiàn)較頻繁的文化價值依次為:“社會地位”(12.0%)、“質(zhì)量”(9.4%)、“獨特”(6.4%)、“自然”(6.1%)、“功效”(5.7%)、“品位”(4.6%)等。研究表二可以發(fā)現(xiàn):

1.“節(jié)省”是上海市民報紙廣告訴求使用最多的文化價值。這一結論與馮捷蘊(2004)得出的結論較為一致,馮捷蘊發(fā)現(xiàn)在中國網(wǎng)絡廣告訴求中,“實惠”(即本文中的“節(jié)省”)這一文化價值出現(xiàn)的頻率最高(30%)。這就說明,無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,“節(jié)省”都是中國廣告中的一個重要價值訴求點。

中國人自古以來就有勤儉持家的傳統(tǒng),即使生活富裕了,“歷覽前賢國與家,成由勤儉敗由奢”的古訓言猶在耳,艱苦樸素一直被社會作為一大傳統(tǒng)美德,因此,“節(jié)省”這一廣告訴求對中國消費者來說具有說服力。另外,《新民晚報》作為一份大眾化報紙,讀者對象多為普通百姓,他們收入較為有限,“節(jié)省”對他們來說是有吸引力的。第三,“節(jié)省”這一文化價值出現(xiàn)最為頻繁,也說明市場競爭激烈,打折、降價、送禮、抽獎等營銷方式被商家廣為運用。第四,時代不一樣,“節(jié)省”的含義也會有變化。一般來說,“節(jié)省”屬于實用性價值。但在現(xiàn)代社會,“節(jié)省”也被看作是一種先進的現(xiàn)代意識和較高的素質(zhì)。以最小的代價獲得最大的收益,不鋪張浪費,是能力與教養(yǎng)的表現(xiàn)。所以,無論是從經(jīng)濟的角度還是從體面的角度,訴求“節(jié)省”都能吸引消費者。我們常常可以看到,人們到高級餐廳用餐,吃不完的東西打包帶走,這恐怕不僅僅是出于使用價值的考慮,誰能說“節(jié)省”不是一種時尚呢?

2.實用性價值占主導性地位,象征性價值受到一定程度的重視。根據(jù)所強調(diào)價值的性質(zhì),文化價值可以分為實用性價值和象征性價值兩種,實用性價值強調(diào)產(chǎn)品使用價值方面的性質(zhì),象征性價值強調(diào)產(chǎn)品情感價值方面的性質(zhì)。在《新民晚報》廣告訴求較常用的前10大文化價值中,屬于典型的實用性價值的有“節(jié)省”、“質(zhì)量”、“獨特”、“自然”、“功效”、“便利”和“科技”,所占比例合計達51.6%,而屬于典型的象征性價值的有“社會地位”、“品位”、“情感”和“休閑”,所占比例合計為22.3%,遠少于實用性價值。

著名市場營銷學家菲利普•科特勒把社會消費行為大致分為三個階段:第一是量的消費階段。這一階段商品短缺,人們追求量的滿足。第二是質(zhì)的消費階段。這一階段商品的數(shù)量豐富,人們注重商品的使用價值。第三是感性消費階段。這一階段,市場上商品極為豐富且日益同質(zhì)化,消費者所看重的不僅是商品的數(shù)量和使用價值,而且重視商品的象征性價值。[20]《新民晚報》廣告中,實用性價值占主導地位,而象征性價值也占有一定的比例,據(jù)此,我們可以推斷,上海這個中國社會經(jīng)濟的領頭羊,正處在從質(zhì)的消費向感性消費過度階段。經(jīng)濟達到中等發(fā)達水平后,居民的收入大幅提高,社會消費觀念也逐漸由務實性消費轉向象征性消費,人們的購買行為不僅僅是出于生理的沖動,更是為了表征某種“意義”,商業(yè)宣傳將會越來越多地強調(diào)商品的象征意義。

3.一些典型的西方文化價值還未被中國社會所接受。首先,在這次抽樣調(diào)查中,“性吸引”和“征服自然”這兩個典型的西方文化價值沒有出現(xiàn)。Cheng(1996)的研究也表明,“性吸引”是中國電視廣告中最少使用的價值之一。但有趣的是,馮捷蘊(2004)發(fā)現(xiàn),“性吸引”在網(wǎng)絡廣告中的使用頻率高達20%。如此巨大差異可能是由網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體不同的傳播環(huán)境和受眾對象所決定的。相對來說,網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較為寬松,受眾對象以年輕人為主,性訴求廣告較容易獲得的機會,且不容易引起年輕受眾的反感,而性訴求廣告要想大搖大擺地走上傳統(tǒng)媒體的版面或屏幕,還是比較困難的。“征服自然”這一文化價值同樣沒有出現(xiàn),相比之下,“自然”這一價值觀出現(xiàn)的頻率達6.1%,且絕大部分(93.9%)出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中(有研究表明,廣告訴求的文化價值與廣告產(chǎn)品類別關系密切)。人與自然和諧相處是中國傳統(tǒng)文化的基本精神之一,“仁者樂山,智者樂水?！碑敗案粍t兼濟天下”時,人們?nèi)圆煌非笊剿畼?當“窮則獨善其身”時,退隱山林往往成為最好的選擇之一。不管怎樣,寄情山水,親近自然都是一種高雅的志趣。在現(xiàn)實生態(tài)環(huán)境日益惡化的情況下,受傳統(tǒng)文化影響的中國人仍把“天人合一”而不是“征服自然”作為一種境界和一大追求。

除了“性吸引”和“征服自然”外,其他典型的西文文化價值,如“自由”(0.4%)、“個人主義”(0.9%)、“現(xiàn)代性”(1.8)、“競爭”(2.2%)、“享樂”(2.0%)等,在《新民晚報》廣告訴求中出現(xiàn)的頻率也很低,合計才區(qū)區(qū)7.3%?？梢?典型的西方文化價值還未被中國社會廣為接受。

四、研究不足

首先,本文研究的對象媒體僅僅是上海地區(qū)的一份報紙,地區(qū)范圍和媒體類別明顯是有局限的,結論用于其它地區(qū)和其它類別的媒體時須謹慎。如果要得出更具普遍性的結論,需要在多個地區(qū)和多種形態(tài)的媒體中進行跨地區(qū)和跨媒體抽樣研究。

第二,在本文中,研究者僅僅是對1998~2007這十年的廣告訴求的文化價值進行了靜態(tài)的描述,沒有動態(tài)的比較。如果要發(fā)現(xiàn)廣告訴求的文化價值的發(fā)展變化情況,還須進行動態(tài)的比較研究。

注釋:

[1]俞斌,金偉剛:《人均GDP一萬美元意味什么?》,載《今日早報》,2003-01-16。

[2]Srikandath, Sivaram, “Cultural Values Depicted in India Television Advertising”, Gazette (1991), 48 (3): 165一76. 轉引自馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),88頁。

[3]Rokeach, Milton, The Nature of Human Values. New York: Free Press, 1973, p.5.

[4]Tse, DavidK., Russel Belk and Zhou Nan, “Becoming a Consumer Society”. Jounral of Consumer Research (1989), 15(4):457一72; Ramaprasad Jyotika, Wu Lei and Gao Dandan, “A Conceptual Framework for Understanding the Content of Advertising一Its Application to the Specific Case of Chinese Television Commercials”, Asian Journal ofCommunication(1995), 5 (1):88一109.

[5]Cheng H., “Reflections of cultural values: A content analysis of Chinese magazine advertisements from 1982-1992”, International Journal of Advertising (1994), 13(2), 167-183.

[6]Hong Cheng, John C. Schweitzer, “Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials”, Journalof Advertising Research, May/Jun96, Vol.36 Issue 3, p34.

[7]馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),88頁。

[8]馮丙奇:《北京地區(qū)報紙房地產(chǎn)廣告圖片主導性文化價值的轉變――以為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2006(2),107頁。

[9]Cheng Hong, “Toward an understanding of cultural values manifest in advertising: A content analysis of Chinese television commercials in 1990 and 1995”, Journalism and Mass Communication Quarterly (1997), 74(4), 773-96.

[10]轉引自馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),88頁。

[11]Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese and American TV ads”, Journal of Advertising, Winter2001,Vol. 30 Issue 4, p91.

[12]馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),90頁。

[13]郭貞:《海峽兩岸都會區(qū)戶外廣告中價值觀與廣告訴求之比較研究》,載《廣告大觀理論版》,2007(2),76頁。

[14]1998年,上海人均國內(nèi)生產(chǎn)總值28200元,而2007年,全國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為18600元。

[15]國情研究專家、清華大學教授胡鞍鋼將現(xiàn)在的中國(除港澳臺地區(qū))劃分為“四個世界”:深圳、上海已經(jīng)達到世界的高收入國家水平,成為“第一世界”;中國沿海像廣東、浙江、江蘇、遼寧等相當一部分地區(qū)已經(jīng)達到中等收入國家水平,屬于“第二世界”;“第三世界”是指東北、華北、中部等地區(qū);“第四世界”就是中西部。據(jù)俞斌、金偉剛:《人均GDP一萬美元意味什么?》,載《今日早報》,2003-01-16。

[16]據(jù)《羊城晚報品牌價值五年增長44%》一文中提供的資料.載《羊城晚報》,2008-06-04。

[17]陳保平.紙張漲價 報業(yè)的壓力與對策.傳媒,2008(9),41頁。

[18]Richard W. Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues & Research in Advertising (1983), Vol. 6 Issue 1, p71; Barbara Mueller, “Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and AmericanAdvertising Appeals”, Journal of Advertising Research, Jun/Jul1987, Vol. 27 Issue 3, p51-59; Barbara Mueller, “Standardization vs. Specialization: An Examination of Westernization in Japanese Advertising”, Journal of Advertising Research, Jan/Feb1992, Vol. 32 Issue 1, p15-24; Hong Cheng, John C. Schweitzer, “Cultural valuesreflected in Chinese and U.S. television commercials”, Journal of Advertising Research, May/Jun1996, Vol.36 Issue 3, p27-45; Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese and American TV ads”. Journal of Advertising,Winter2001, Vol.30 Issue 4, p83-94; 馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),90頁。馮丙奇:《北京地區(qū)報紙房地產(chǎn)廣告圖片主導性文化價值的轉變――以為例》,載《現(xiàn)代傳播》, 2006(2),108頁。

篇5

關鍵詞：民俗文化；保護；旅游開發(fā)；辯證關系；主體選擇

中圖分類號：F590.3　文獻標識碼：A　文章編號：1002－6959(2009)05－0143－04

根據(jù)民俗學家鐘敬文先生提出的民族文化三分說，民族文化分為上層文化、中層文化、下層文化。上層文化即貴族文化、精英文化、典籍文化，中層文化為市民文化，下層文化即廣大農(nóng)民及其它勞動人民所創(chuàng)造和傳承的文化。中、下層文化就是民俗文化，“民俗文化”即“民間風俗”，是“指一個國家和民族廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”，它是民族文化中最基礎的重要組成部分。鐘先生還指出“民俗起源于人類社會群體生活的需要”，“為民眾的日常生活服務”；“在特定的民族、時代和地域中不斷形成、擴布和演變”；

“民俗一旦形成，就成為規(guī)范人們的行為、語言和心理的一種基本力量，同時也是民眾習得、傳承積累文化創(chuàng)造成果的一種重要方式”。這個概念得到學術界的普遍認同。對民俗文化有多種分類方式，有把“民俗”文化分類為物質(zhì)生產(chǎn)、生活方式、社會禮儀、歲時節(jié)序、傳統(tǒng)節(jié)日和信仰的民俗，還有把民俗文化分為精神民俗、物質(zhì)民俗和社會民俗。

民俗文化是一種“生活文化”，與一個民族某一地區(qū)人們的生活密切相關。民俗文化既包含于主流文化的民間文化部分中，也包含于非主流文化的民間文化中，本文探討的范疇界定為稀缺的民俗文化部分，即非主流文化中的民俗文化，通常是指我國55個少數(shù)民族文化的民俗文化部分。這部分民俗文化具有稀缺、奇特、原生態(tài)、活態(tài)等特點，在具有高旅游開發(fā)價值的同時，在文化保護與傳承上表現(xiàn)出極度的脆弱性。

民俗文化作為重要的人類文化遺產(chǎn)，在文化人類學、社會學、民族學等學科學術研究中日益凸現(xiàn)出不可或缺的研究價值與傳承價值。在全球一體化、現(xiàn)代開放型社會，旅游開發(fā)成為眾多民俗文化資源豐富地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟的首選路徑的背景下，如何有效保護與傳承民族、民俗文化一直是學術界研究的熱點與焦點，而如何正確認識并處理好文化保護與旅游開發(fā)之間的關系，成為有效保護與傳承少數(shù)民族民俗文化的關鍵。

一、旅游開發(fā)與民俗文化保護之間的辯證關系

旅游開發(fā)作為提升少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟實力所普遍采用的方式，與民俗文化保護之間本質(zhì)上體現(xiàn)為一種辯證的矛盾統(tǒng)一關系。

1、民俗文化保護與旅游開發(fā)之間的矛盾關系

我國二十多年的民族民間文化保護實踐與理論探討中，民俗文化保護與旅游開發(fā)之間的矛盾關系一直是爭論的焦點。旅游開發(fā)帶來的濃厚商業(yè)文化侵蝕著民俗文化；旅游開發(fā)帶來的強勢現(xiàn)代流行文化沖擊著民俗文化。民族文化出現(xiàn)普遍的“庸俗化”、“偽民俗”、“同化”、“商業(yè)化”等現(xiàn)象；受到侵蝕、沖擊的民俗文化，改變著擁有這類民俗文化的地域群體的整個價值取向，改變著群體的行為方式、生活方式與精神追求。這種改變體現(xiàn)在物質(zhì)、精神及行為規(guī)范等方面，在民俗文化變遷歷史進程中呈現(xiàn)出較為明顯的突變特征。

與主流的漢文化相比，少數(shù)民族民俗文化屬于稀缺的文化資源，彌足珍貴，突顯出巨大的文化價值，在市場經(jīng)濟條件下，通過適當?shù)姆绞綐O易轉換為經(jīng)濟價值。對文化資源進行開發(fā)利用即“文化經(jīng)濟化”是當前經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律的具體體現(xiàn)，是普遍認可的優(yōu)化路徑選擇。最普遍采用的價值轉換方式就是旅游開發(fā)，因此，在認可旅游開發(fā)促進民俗地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的同時，不能回避旅游開發(fā)給民俗文化演化發(fā)展、歷史變遷帶來影響的現(xiàn)實。

在旅游開發(fā)過程中，各地普遍將旅游業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)以追求經(jīng)濟增長速度以擺脫貧困為單一戰(zhàn)略目標或者為主導性目標，忽視了這樣一個不可回避的現(xiàn)實問題：旅游開發(fā)必然會把強勢主流文化引到當?shù)兀巩數(shù)爻蔀橐粋€開放的系統(tǒng)，完全暴露在外來文化環(huán)境中，當?shù)匾月浜蠼?jīng)濟為基礎的弱勢民俗文化必然會受到經(jīng)濟實力較強的異文化的強烈沖擊、以及旅游開發(fā)所具有的濃厚商業(yè)文化對傳統(tǒng)的樸實的民俗文化的沖擊，在僅以追求經(jīng)濟利益導向的旅游開發(fā)背景下，導致寶貴的民俗文化資源的流失、甚至喪失。這樣就形成了一個似乎不可調(diào)和的矛盾：少數(shù)民族地區(qū)旅游開發(fā)的優(yōu)勢核心資源在于獨特的、稀缺的、原生態(tài)的民俗文化，通過旅游開發(fā)，將寶貴的民俗文化資源轉化為豐厚的經(jīng)濟收益，改善貧困的生活條件，但旅游開發(fā)過程中原生態(tài)的民俗文化卻隨之削弱，被強勢文化逐漸同化，寶貴的民俗文化旅游開發(fā)資源逐漸消失，旅游吸引力也將隨之消失，旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的設想終將成為泡影，依靠旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)增長也成為不切實際的設想。旅游開發(fā)與民俗文化保護之間構成了似乎難以調(diào)和的矛盾對立關系。

2、民俗文化保護與旅游開發(fā)之間的統(tǒng)一關系

實際上，旅游開發(fā)在科學合理的政策指導下，對于民俗文化的保護與傳承會起到積極的正面作用。旅游可喚醒民俗文化主體的文化自覺性、增加民俗文化價值、提高民俗文化主體的文化自豪感等。開發(fā)民俗旅游“既是挖掘民族文化、展演民族文化的過程，也是一個不斷被價值化的過程”。學界對旅游開發(fā)的認識也越來越理性，提出民俗旅游開發(fā)實際對民俗文化也是一種有效的保護方式。

因此，旅游開發(fā)與民俗文化保護兩者之間并非單純的矛盾對立關系，應從民俗文化所處的客觀現(xiàn)狀來看待旅游開發(fā)對民俗地區(qū)文化的正面效應。旅游開發(fā)作為民俗文化經(jīng)濟價值的轉換器，在轉化價值的同時，也承擔著宣揚民俗文化、挖掘文化價值的角色。在宣揚文化與挖掘文化價值的過程中出現(xiàn)的偽造現(xiàn)象，并非僅僅存在于民俗文化旅游開發(fā)過程中的個別現(xiàn)象，因此，對于惡意偽造行為，應以政策法規(guī)手段進行有效管治。在宣揚文化、利用文化獲取經(jīng)濟價值的過程中所出現(xiàn)的過度商業(yè)化現(xiàn)象，也并非是僅僅存在于我國民俗文化的旅游開發(fā)過程中的獨特現(xiàn)象。旅游開發(fā)過程中出現(xiàn)的與民俗文化保護相背離的一些現(xiàn)象，其根本原因并非在于旅游開發(fā)本身，而是在于旅游開發(fā)目的導向設置出現(xiàn)偏頗。根據(jù)民俗文化旅游開發(fā)依托的文化資源與可持續(xù)發(fā)展之間的因果與依存關系，一個民俗地區(qū)的旅游開發(fā)首先應是保護民俗文化、其次才是發(fā)展旅游經(jīng)濟。在沒有保護好民俗文化資源的前提下，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，只能是“殺雞取卵”、難以實現(xiàn)長期發(fā)展。因此，旅游開發(fā)的首要任務應是保護、挖掘民俗文化資源，圍繞著首要任務的次要且平行的任務才是轉化民俗文化資源的經(jīng)濟價值、獲得經(jīng)濟利益。

依托某一旅游項目保護、傳承、挖掘某一個或某些民俗文化事項，以旅游的六大要素形式呈現(xiàn)給游客，在保護、傳承、挖掘、呈現(xiàn)獨特文化的同時，可以自組織地實現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟收益的順勢轉化?，F(xiàn)實中，在策劃旅游開發(fā)項目時，往往首先考慮這個項目能獲得多高的經(jīng)濟收益、能對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展起到多大的帶動作用，而不是以能否保護好一個或幾個文化民俗事項為首先考慮的問題。正因為這樣本末倒置的民俗旅游開發(fā)理念，導致了與民俗文化保護不和諧的現(xiàn)象及文化破壞大量出現(xiàn)并難以扼制。

民俗地區(qū)的文化價值與經(jīng)濟價值之間存在內(nèi)在的統(tǒng)一性、關聯(lián)性。一旦某個民俗地區(qū)的特色文化流失或消逝，其經(jīng)濟價值也會隨之消減。因此，民俗文化保護是根本，無論是政府的政策、旅游開發(fā)項目、還是來自各方的力量，都應以民俗文化資源保護為核心，這樣文化價值可持續(xù)轉化為經(jīng)濟價值才有根本保障。

因此，以民俗文化保護為核心導向的地方政策指導方針的確立、旅游開發(fā)的角色定位與開發(fā)理念的重新審視，成為加強旅游開發(fā)與民俗文化保護之間統(tǒng)一關系的重要前提。通過有效的制度設計、政策引導將旅游開發(fā)統(tǒng)一到文化保護的大系統(tǒng)內(nèi)，協(xié)調(diào)文化保護與經(jīng)濟收益的矛盾性，通過制度創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、經(jīng)營理念的創(chuàng)新提高兩者的內(nèi)在一致性，建立起互相促進的良性循環(huán)機制，可以遏制民俗文化的流失與變遷速度。

二、旅游開發(fā)背景下民俗文化保護主體的選擇

依據(jù)民俗文化保護與旅游開發(fā)兩者之間的辯證統(tǒng)一關系論述，可指導民俗文化的保護主體的選擇，以制度安排如出臺政策加以規(guī)范與管理，以強化旅游開發(fā)與民俗文化保護之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。通過對民俗文化保護主體的重新設定和再思考，將文化保護與旅游開發(fā)之問的矛盾通過旅游開發(fā)主體與民俗文化保護主體之間的融合統(tǒng)一于一個主體內(nèi)，并以制度約束主體的行為，盡可能緩解開發(fā)與保護的矛盾。

目前民俗文化保護的主體主要有兩類：政府與民間組織。但在旅游開發(fā)背景下，還需將“開發(fā)商與經(jīng)營戶”作為一重要主體納入到民俗文化保護系統(tǒng)中，與政府、民間共同構成三大保護主體。

1、民俗文化保護的兩個主體：政府、民俗文化的依存群體

民俗文化保護的過程模式可歸結為兩種：一、直接來自政府層面的主導性保護，如貴州雷山縣西江千戶苗寨，借由2008年貴州旅游發(fā)展大會刺激西江千戶苗寨的旅游開發(fā)，為保護村寨民俗文化，從縣委政府層面積極推行保護措施，主導編制苗寨發(fā)展與保護規(guī)劃及各項開發(fā)與文化保護項目；二、先起由民間自發(fā)力量，然后由政府多方協(xié)助引導，支持民間民俗文化的推廣、傳承與保護，’從民間主導逐漸轉化為由政府主導保護工作。在主流文化強力沖擊下，起源于民間的文化保護，一旦缺少政府政策與財力等的支持，將難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，不管哪種過程模式，民俗文化的可持續(xù)傳承和發(fā)展在一定時期內(nèi)不能缺少政府的全力支持與資金投入。

行政保護力量不可或缺，民間自發(fā)組織的作用更是不能忽視、其角色不可取代。以往民間自發(fā)組織僅由民俗文化所依存群體中的部分人員構成，由于民俗文化普遍具有活態(tài)性，因此民俗文化保護應涵蓋保護地域內(nèi)的全部民眾即民俗文化所依附、依存的整個群體。

政府與民俗文化的依存群體力量兩者構成密不可分的兩大要素，在民俗文化保護、傳承中承擔著不同的角色、作用互補。政府的角色：優(yōu)化文化存留與傳承所需的條件與環(huán)境。文化依存群體的角色：承擔起自身民俗文化的存留與傳承重任，是民俗文化具有傳承生命力的根本原因。政府力量作用于文化主體，外因通過內(nèi)因起作用，保證文化得到有效保護，尤其利于活態(tài)文化的傳承與延續(xù)。

2、民俗文化保護第三主體的選擇與定位

對于旅游開發(fā)地而言，還有一種非常重要的力量必須納入到民俗文化保護主體之中，即依托當?shù)鬲毺氐穆糜钨Y源創(chuàng)造經(jīng)濟財富的開發(fā)商與經(jīng)營者群體。民俗文化作為一種資源，其價值為開發(fā)商和經(jīng)營戶所利用轉化，利用轉化得當，則既可有益于保護好民俗文化，又可創(chuàng)造必要的經(jīng)濟價值；反之，則在為當?shù)貛硪欢〞r期經(jīng)濟發(fā)展的同時，將會對民俗文化產(chǎn)生破壞性影響。因此，約束好開發(fā)商與經(jīng)營戶的經(jīng)營理念和經(jīng)營行為對民俗文化的科學利用非常關鍵。

開發(fā)商和經(jīng)營戶的定位問題：他們應不僅僅是投資商、開發(fā)商、經(jīng)營者，更應是民俗文化的保護與傳承人，是兼具商人與文化保護的“二元身份”人，且以文化保護、傳承身份為主導。如何約束與監(jiān)管開發(fā)商和經(jīng)營者的“二元身份”，應納入政府以行政法規(guī)手段進行監(jiān)管的重要工作中。以文化保護為主導的“二元身份”制度設計，是將旅游開發(fā)納入到民俗文化保護大系統(tǒng)中的重要手段。

政府、文化依存群體、開發(fā)商與經(jīng)營戶群體，三大主體是一個民俗文化地區(qū)以旅游開發(fā)為手段帶動經(jīng)濟發(fā)展且同時保護當?shù)孛袼孜幕仨毠芾砗?、引導好、?guī)范好的三個重點群體。三者之間協(xié)同合作，使命共擔、利益共擔、風險共擔，共同構建一個依托旅游開發(fā)保護民俗文化為核心、帶動經(jīng)濟發(fā)展的雙目標優(yōu)化模式。

此外，學者及社會其他群體，可作為三大主體的必要補充，為民俗文化保護與傳承起到積極的促進作用。

篇6

民俗，即民間風俗，是人民在日常生活中所形成的代代相傳、生生不息的一種文化模式，反映了一個時代或者一個地域的人群意愿，是聯(lián)系傳統(tǒng)和現(xiàn)實的重要紐帶。民俗文化是民族文化的根源，凝聚了一個民族的情感和行為特色，體現(xiàn)了一個民族的理想和信仰。因此，民俗文化教育對于實現(xiàn)高中語文教學目標有著重要作用，高中語文教學中應該重視民俗文化教育。

一、利用教材中的民俗文化資源，提升語文課程的文化內(nèi)涵

語文課程內(nèi)容是由形式多樣、經(jīng)典生動、意義深刻的文學作品構成的，所以說民俗文化作品一直是語文課程重要的教學資源。通過對高中語文教材的深入挖掘，不難發(fā)現(xiàn)其包含了豐富的民俗文字資源，經(jīng)典文學作品在很大程度上體現(xiàn)了民俗文化的思想內(nèi)涵，而且許多文學作品都是來自與民間，在民俗文化的歷史沉淀中誕生的。例如大家耳熟能詳?shù)墓诺湮膶W作品《詩經(jīng)》，其根據(jù)西周時代民間文化采集而成，其內(nèi)容反應了西周初期到春秋中期五百年的民俗文化風貌，根據(jù)所記載的民俗文化類型分成了《風》、《雅》、《頌》三大類。發(fā)展到漢朝，《詩經(jīng)》更是成為當時文人學士必學的經(jīng)典。再如唐宋的詩詞以及元的戲劇、明清小說等許多都是有民俗文化登堂入室成為經(jīng)典作品的。

縱觀中國文學史，無不證明文學的基礎層次就是民俗文化，即便是高雅文化也是需要建構在民俗文化的基礎上，否則就會失去價值。高中語文教材中的經(jīng)典文學作品，究其根源都包含了民俗文化，如果語文教師忽略了民俗文化教育意義，只重視經(jīng)典文學作品的“高貴典雅”，而不去深入挖掘作品所具有的民俗文化內(nèi)涵，勢必會導致經(jīng)典文學作品的解讀缺失，使得學生不能真正了解作品中深厚的民俗文化底蘊。因此，高中語文教學中要重視挖掘教材中的民俗文化資源，從民俗文化的角度來審視文學作品，感受文學作品的“原汁原味”，培養(yǎng)學生通過民俗文化的理解和認識來提高審美意識和對民族文化的熱愛之情。通過對不同年代和地獄民俗文化的描寫鑒賞，分析人物的藝術形象，認識社會生活的本質(zhì)特征，培養(yǎng)濃厚的人文氣息。由于教材中的文學作品本身具有一定的文化價值，所以只要教師深入挖掘這些作品所蘊含的民俗文化資源，就能有效地提升語文課程的文化內(nèi)涵。

二、重視民俗文化的教學價值，提升高中語文的教學效率

首先，民俗文化是人民群眾社會生活的真實反映，構成了語文教學的重要內(nèi)容，是學生建構語文知識的重要來源。比如諺語、節(jié)日、李易制毒等等民俗文化知識都是語文教學的基礎內(nèi)容，合理地利用這些民俗文化的教學價值能夠加強學生的閱讀積累和文學底蘊，豐富學生的文化基礎知識，從而提高語文教學效率，實現(xiàn)語文教學目的。在魯迅的《祝?！方虒W中，會涉及到關于三從四德、三綱五常、“餓死事小失節(jié)事大”以及古代“存天理，滅人欲”的思想，在封建禮教制度下人們的思想被深深束縛，從而形成當時特點明顯的民俗文化。這些民俗文化具有極深的教學價值，能幫助學生認識到封建禮教制度的弊端，體驗民主、平等和自由的意義。

在《邊城》教學中，文章提到了關于端午節(jié)的知識，端午節(jié)屬于我國特色民俗文化，教師要利用傳統(tǒng)節(jié)日的學習來為中學生傳承民族文件夯實知識基礎。除此以外，還有許多優(yōu)秀的古代文學作品也包含了民俗文化。在《蘭亭集序》中關于“癸丑”一詞的講解，學生了解到古古代的年月日表達方式，掌握一些古代計時方式，積累古代歷法知識，這樣都豐富學生的文學基礎知識，提高學生的文化素養(yǎng)。在《廉頗藺相如列傳》中描述了古代以“右”為尊，加深對古代文化的理解和認識，“無出其右”、“旁門左道”、這些成語都是古代文化的真實寫照?？梢哉f在許多文學作品中都包含了民俗文化資源，教師要利用這些多彩的民俗文化知識，發(fā)揮民俗文化的教育價值，幫助學生積累更多的語言、文字、歷法、禮節(jié)等方面知識，拓展學生視野，增強學生對文章的接受和理解能力，拉近學生和社會生活的距離，豐富語文課堂教學，提升高中語文的教學效率。

三、引導學生甄別民俗文化，繼承和弘揚優(yōu)秀的民族文化

教育承擔著弘揚您在文化的重任，同樣作為中學生也需要傳承優(yōu)秀的民族文化。高中語文課程在高中所以學科中有著舉足輕重的地位，是學好其他學科的基礎和前提。所以，高中語文教學應該重視民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的傳承，而民俗文化則是民族文化的重要內(nèi)容。由于民俗文化有著時代性和地域性，在不斷地發(fā)生演變。而且，當期社會的民俗文化內(nèi)容也是參差不齊的，不是所有的民俗文化都對社會有益。比如封建社會遺留下來的一些惡俗陋習就應該堅決摒棄。因此，高中語文教學不僅要提高學生對民俗文化的認識和掌握，還需要引導學生學會甄別民俗文化，以此來弘揚優(yōu)秀的民族精神，共建文明社會。

例如魯迅在《祝?！分兴鑼懙拿袼孜幕?，學生通過學習這篇課文認識到封建惡俗對整個社會以及人民群眾的傷害，認識到祥林嫂真正死亡的原因。而魯迅也是希望借助祥林嫂悲劇的描寫來揭示當時惡劣的民俗文化，讓人們從封建陋俗中醒過來。再如《邊城》中關于端午節(jié)小城人們所表現(xiàn)出來的純美的民俗風情和人性的善良，有利于學生傳承美好的民俗文化。另外，教師可以將高中語文教材中不同的文學作品所反映的民俗文化內(nèi)容進行對比，通過比較幫助學生加深對不同民俗文化的認識，提高甄別民俗文化的能力。這樣才能幫助學生對民俗文化進行“去粗存精，去偽存真，去丑留美”，將優(yōu)秀的中華民族精神發(fā)揚廣大。

篇7

我國具有悠久的歷史，民族文化內(nèi)容豐富，內(nèi)涵深厚，旅游資源極為豐富，在當前形勢下，地方經(jīng)濟的發(fā)展很大程度上需要依托旅游業(yè)。有效開發(fā)旅游資源，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須要能夠基于民俗文化基礎上進行旅游開發(fā)，要能夠探索具有民俗特色的旅游開發(fā)之路，能夠通過旅游弘揚民俗文化，通過民俗文化的融入，有效推動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)效益，這對于宣傳我國的民俗文化，發(fā)展發(fā)展地方經(jīng)濟都具有積極的作用。

一、對民俗旅游的認識

民俗旅游是指人們離開常住地到其他地方去，觀賞其他地方的民俗事物，以民俗事物為依托進行產(chǎn)品開發(fā)而發(fā)展起來的文化旅游活動。民俗旅游和自然風關旅游，名勝古跡旅游具有同樣的價值和意義，是具有特色旅游項目。在在當今形勢下，民俗旅游也成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有推動作用。

民俗旅游的項目資源是地方文化，旅游地的局面通過出售自己的民族文化的方式，吸引顧客，獲得經(jīng)濟利益。民俗旅游具有鮮明地域特點和民族特色，旅游者到民俗旅游地主要是為了感悟民俗風險，體驗民風民俗，從而獲得一種審美體驗與感悟。民俗旅游的開展必須要能夠開發(fā)自己的民俗旅游產(chǎn)品，個地區(qū)根據(jù)地區(qū)文化的不同，可以從自己的生活方式、、飲食文化、民族特色的多方面開發(fā)旅游產(chǎn)品。民俗旅游產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，直接受到當?shù)孛袼讘B(tài)度的豪華，民族素質(zhì)的高低的影響，也就是說，民俗旅游就是以一個國家或者是地區(qū)特有的民族文化資源為載體開發(fā)出獨具特色的旅游產(chǎn)品，從而吸引游客體驗地方文化的旅游活動，民俗旅游具有極大的吸引力，能夠滿足很多游客獵奇的心態(tài)，具有很強的生命力。

二、開發(fā)民俗旅游的價值與意義

民俗旅游作為一種無形的文化資產(chǎn)，其開發(fā)價值和意義是偉大的。具體而言，民俗旅游的開發(fā)價值與意義主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）民俗旅游的開發(fā)能夠發(fā)揚民俗文化。民俗旅游的內(nèi)容非常豐富，比如，各種民族的建筑，民間服飾，民間工藝品等等，這些都是民俗旅游資源，這些旅游資源具有純真質(zhì)樸的特點，既是民俗產(chǎn)物，也是藝術珍品，這種民俗資源具有較高的審美價值。開展民俗旅游文化游客能夠在觀賞體驗這種民俗資源的基礎上，感受其中蘊含的豐富的民俗文化，能夠將這種民俗文化帶出去，是我國的民俗文化得到發(fā)揚。

（二）民俗旅游文化能夠滿足游客的娛樂需要。從游客角度上講，他們參與旅游活動是為了娛樂，為了的放松娛樂，而開展民俗旅游正好可以滿足游客進行身體上和精神上娛樂的需要。比如，蒙族的那達慕大會、壯族的三月三歌會、苗族的花山節(jié)等等，這些都是非常典型的民俗旅游活動，這種活動娛樂性加強，游客在旅游的過程中，可以有效了解這個地方的民族文化，并且可以在這種民俗活動中進行有效的互動，滿足游客娛樂的心理需要。

（三）民俗旅游文化能夠滿足游客的精神需求。民俗旅游是以民俗文化為載體開展的旅游活動，這種民俗文化世代相傳，具有豐富的內(nèi)涵，有效地傳承了民族感情。在民俗旅游過程中，游客可以從發(fā)參與體驗各種活動，可以真切地感悟到不同地區(qū)的民風民情，感悟民族文化，這種旅游活動，可以滿足游客更高層次上的精神需求。

（四）民俗旅游能夠助推地方經(jīng)濟發(fā)展，促進就業(yè)

民俗旅游活動場所大多在較為封閉落后的地方，這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況不理想，人們生活貧困，信息流通不暢。而開展民俗旅游活動，利用地方文化開發(fā)出的旅游產(chǎn)品具有很強地域特點，這些旅游產(chǎn)品是很有新意的，能夠滿足游客獵奇的心理需要，因此，地方旅游可以吸引大量的游客，從而為地方經(jīng)濟發(fā)展注入活力。另外，一個地區(qū)的民俗旅游發(fā)展的好，可以為地區(qū)人民創(chuàng)作出更多的就業(yè)機會，比如，圍繞游客需要，可以在衣食住行等方面為游客提供方便，這樣，地區(qū)人民就可以有更多的就業(yè)機會，有更多的發(fā)家致富的機會，因此，民俗旅游對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，對地方人民創(chuàng)收具有積極的意義。

三、民俗特色旅游開發(fā)中存在的問題

雖然民俗旅游開發(fā)能夠滿足游客不同層面的需求，同時對地方經(jīng)濟的發(fā)展也是一種促進。但如果開發(fā)不當，會對民俗文化造成極大的沖擊，甚至破壞地方民俗文文化。具體而言，在民俗特色旅游開發(fā)中存在以下問題：

（一）民俗文化同化現(xiàn)象。民俗特色旅游的發(fā)展，對地方民俗文化會產(chǎn)生一定的影響，地方民俗文化可能會受到外來文化的沖擊，導致一種文化模仿現(xiàn)象，這樣，會影響到民俗文化的本質(zhì)，影響到民俗文化的可持續(xù)發(fā)展。

（二）導致民俗文化庸俗化現(xiàn)象。民俗文化旅游之所以能發(fā)展起來，主要是其民俗文化具有神秘性，淳樸性和高雅性的特點，參與旅游的人，主要目的是為了通過觀光旅游，了解參與少數(shù)民族的風俗民情，開闊眼界，感悟純真的美。但在發(fā)展民俗旅游的過程中，會出現(xiàn)對淳樸民族風情的錯讀和歪曲，導致民俗文化出現(xiàn)庸俗化情況，這對地方民俗文化的傳承與發(fā)展是很不利的。

（三）民俗文化商品化現(xiàn)象。目前，在民俗旅游開發(fā)過程中，以現(xiàn)代藝術形式包裝民俗文化的情況是很嚴重的，這種手段，能夠有效刺激游客，增加民俗旅游的經(jīng)濟效益，但其致命弱點是，民俗文化的商品化后，民俗文化原有的精神內(nèi)涵就散失了，這樣，民俗文化之傳承與發(fā)展的本質(zhì)就失去了。

（四）民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)模仿情況嚴重，缺乏新意。我國少數(shù)民族地區(qū)都有非常獨特的民俗文化，在少數(shù)民族地區(qū)素來都有“十里不同風，百里不同俗”的說法，這說明我國民族地區(qū)的民風民俗是存在差別的，地區(qū)民俗旅游要能在這種差別的基礎上研發(fā)自己的民俗旅游產(chǎn)品。但在實際過程中，很多民族地區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)上面存在較大的問題，民俗旅游產(chǎn)品內(nèi)容和形式都很類似，這種盲目模仿現(xiàn)象嚴重阻礙了民俗旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、民俗特色旅游的開發(fā)策略

旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展挖掘民俗文化資源的過程中，既要重視起經(jīng)濟利益，同時還要重視民風民俗的保護，能夠對民俗傳統(tǒng)文化進行全方位的保護，這樣，才能使民俗旅游成為旅游業(yè)的一大亮點，才能保證民俗特色旅游之路能夠長久走下去。具體而言，民俗特色旅游的開發(fā)策略如下：

（一）加大民俗旅游的宣傳活動

民俗旅游的發(fā)展，必須要加強宣傳活動。因為，民俗旅游資源大多在比較偏僻的地方，要能夠使這些資源發(fā)揮作用，吸引到游客，必須要進行宣傳活動，沒有宣傳，民俗旅游很難真正的火起來。因此，地方政府要通過各種方式積極宣傳本地區(qū)的民俗旅游資源。地方旅游單位要能夠根據(jù)市場需要，有的放矢地進行旅游項目的開發(fā)，要能夠成立民俗旅游開發(fā)專家組，對市場進行分析，通過多種途徑，對地方民俗風情進行宣傳，這樣，才能有效提升地方民俗特色旅游文化的影響力，保障民俗旅游的有效發(fā)展。

（二）堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路

民俗旅游是以民俗文化開發(fā)為資源開展的旅游活動，這種民俗文化資源是稀少的，是寶貴的，如果過分開發(fā)，不進行民俗文化資源的保護，這種民俗文化資源就會枯竭甚至會消失，因此，在開發(fā)民俗文化旅游的過程中，要重視對資源的保護，要能夠堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路，進行旅游資源的開發(fā)。一方面，地方政府需要組織專家對民俗旅游資源環(huán)境進行評估，制定民俗文化、環(huán)境包括策略，能夠把民俗文化與經(jīng)濟發(fā)展，文化保護，環(huán)境保護結合起來，進行民俗旅游的開發(fā)。另外，要能夠積極做好游客思想教育工作，加強民族文化保護宣傳，是游客能夠樹立保護民族文化的思想意識。另外，要引導民族地區(qū)人們辯證地看待自己的民族文化，引導他們的民族自豪感，提升他們民族文化的保護意識，防止民俗文化被同化、庸俗化或者是異化的情況發(fā)生。

（三）因地制宜地進行民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)

我國地域廣泛，民族眾多，民俗旅游資源相當豐富，如何使這些民族文化資源發(fā)揮作用，能夠招來游客，是民俗旅游開發(fā)者需要積極研究的問題。民俗旅游開發(fā)要研究地方民俗文化特點，制定民族旅游資源開發(fā)計劃，對民族旅游資源進行科學開發(fā)利用，對原有民俗旅游資源加強保護與建設，同時，需要因地制宜地進行民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)。在產(chǎn)品開發(fā)中，要能夠從地方資源特點出發(fā)，充分發(fā)揮地方民俗旅游資源的優(yōu)勢，進行產(chǎn)品開發(fā)。比如，一些地方的建筑很有特點，就可以圍繞建筑進行民俗資源的開發(fā)，進行產(chǎn)品設置，再比如，一些地方的民族服飾或者是飾品、歌舞等具有特色，就可圍繞這些進行產(chǎn)品的開發(fā)，要能夠揚長避短地進行民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)，能夠通過產(chǎn)品把一些淳樸的，文明的，能夠表現(xiàn)地方民主風情，積極的正面思想和精神展示給游客，滿足游客精神方面的需求。

（四）把自然風光和文物古跡及民俗文化結合起來進行旅游開發(fā)

民俗旅游活動活動場所是靈活的，作為旅游活動的策劃者，可以在本地區(qū)開展民俗旅游活動，同時，還可也把民俗旅游活動進行挪移，把民俗旅游活動，移動到具有綺麗自然風光的地方或者是移動到一些旅游城市。我國的民俗文化資源是非常豐富的，尤其是在一些偏遠的地方，在少數(shù)民族聚集區(qū)域，有很多民風民俗是頗具吸引力的，民俗活動也是非常多的。因此，進行民俗旅游開發(fā)是很有資源的，如何提升民俗文化旅游資源價值是值得研究的問題。相關旅游開發(fā)者要能夠把民俗文化與自然風光和文物古跡進行結合，有效地提升民俗旅游的吸引力，可以將具有特色的民俗旅游活動放在著名的自然風景區(qū)，或者是放在名勝古跡之所，甚至可以移到國外的一些地方，開發(fā)固定或者是流動性的民俗旅項目，這樣，才能有效滿足顧客不同層次的旅游需求，才能使民俗文化與自然豐谷和文物古跡相得益彰，有效提升民俗文化旅游產(chǎn)品的吸引力，提升民俗旅游的影響力。

（五）通過立法保護民俗旅游資源

目前，我國針對民族語言文字、民族文物、民族樂器等大部分民族文化資源已經(jīng)制定了相關法律制度進行包括，但還有很多民族文化資源沒有制定專門法律制度進行保護，這不利于民族文化的傳承與保護。在民族旅游過程中，如果民族旅游產(chǎn)品開發(fā)不當，或者是地區(qū)為了贏得短暫的經(jīng)濟效率，不對民族文化進行保護，就會對民族文化產(chǎn)生很大的負面作用，甚至使民族文化發(fā)生變質(zhì)。因此，通過立法保護民族旅游資源，保護民族文化是很重要的。

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民俗文化簡而言之就是民間民眾的風俗生活文化的一個統(tǒng)稱，具有普遍性、傳承性和變異性。近年來，隨著人們對精神世界的追求越來越重視，民俗文化以其特色性、民族性、區(qū)域性等特點正在吸引著越來越多的人的關注和喜愛，而且作為一種“自然文化”受到各級政府部門以及廣大專家學者的重視，被廣泛的應用與旅游業(yè)發(fā)展中，成為旅游行業(yè)的有一大旅游內(nèi)容，并切實的帶動旅游地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。在生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展中，加強生態(tài)環(huán)境與民俗文化相結合，在保護自然環(huán)境的同時傳承當?shù)氐拿袼孜幕?，應地制宜的發(fā)展，既堅持了旅游資源開發(fā)與生態(tài)環(huán)境可持續(xù)化發(fā)展相結合的原則，同時保留了旅游景區(qū)的特點，將民族文化發(fā)揚光大，賦予旅游景點獨特的人文、景觀魅力，從而有效的實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與環(huán)境保護協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。

一、民俗文化與民俗生態(tài)旅游的定位

民俗是具有普遍模式化的生活文化，是一定的區(qū)域里的一定群體在歷史發(fā)展過程中，以共同的心理結構為依托，民族群體為載體，為適應生產(chǎn)實踐和社會生活而形成的一種模式化的行為習慣和程式性的生活方式，是靠口頭和行為傳承的物質(zhì)生活與精神生活的積淀。民俗具有典型的地域性、群體性、民族性、歷史性、傳承性、原始神秘性等特殊屬性。

民俗文化旅游是民俗文化和旅游業(yè)兩者的結合，是以民族文化為基礎的，隨著社會各界對生態(tài)環(huán)境的認識和可持續(xù)觀念的深入，民俗文化開始以一種新興的姿態(tài)應用于旅游業(yè)發(fā)展中，以保障生態(tài)旅游與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，盡管目前對民俗生態(tài)旅游還缺乏一個統(tǒng)一的界定，但是民俗文化已經(jīng)開始正真的融入于生態(tài)旅游中，成為了生態(tài)旅游中重要的一個內(nèi)容。一般而言民俗文化與民俗生態(tài)旅游二者直接是既有聯(lián)系又有差別的，民俗生態(tài)旅游包含了生態(tài)旅游和民俗旅游，具有兩種不同的概念。

生態(tài)旅游是原生態(tài)的景觀，旅游的對象是不受到損害的自然風貌，是對大自然面貌的一中向往和追求。在環(huán)保意識日益深入的背景下，生態(tài)旅游成為了旅游業(yè)未來發(fā)展的一個主要趨勢。而民俗旅游則是在民族文化的基礎，打造具有區(qū)域性特色的一種新興的旅游形式。民俗旅游與生態(tài)旅游是一個相輔相成的關系，二者之間處于一個平衡的狀態(tài)，民俗旅游與生態(tài)旅游是人與自然之間和諧統(tǒng)一發(fā)展的一個結合點，是促進旅游可持續(xù)發(fā)展發(fā)展方向。

民俗生態(tài)旅游將民俗文化與自然生態(tài)資源相結合，既能滿足旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，同時又使旅游景點更具獨特性和更具特色，更能吸引游客游覽的興趣，更具有人文魅力?？茖W、合理的利用民俗文化，將民俗文化與自然生態(tài)資源相結合，在保護自然資源的前提下，實現(xiàn)對民俗文化的傳承與發(fā)展，為生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展奠定基礎，這對于生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展而言具有重要的現(xiàn)實意義和發(fā)展價值。

二、民俗文化是重要的旅游資源

民俗文化具有顯著的地域性和民族特色，是一個區(qū)域經(jīng)過悠久的歷史文化所遺留和蘊含的文化內(nèi)涵和文化底蘊，是由人民群眾創(chuàng)造、傳承的文化產(chǎn)物。不同區(qū)域的民俗文化帶有其獨特的區(qū)域特色，如一些少數(shù)民族的舞蹈、習俗、服飾、居住等各個方面，都有屬于本民族和本區(qū)域獨有的特色和風格。

民俗旅游則是將這些富有特色的民間文化展示給旅游者，讓他們在一個新的環(huán)境中去體驗不同的風土人情和感受不同人文情懷，相比于簡單的名勝古跡和風景旅游，民俗旅游更具有價值，旅游者通過參與民俗旅游活動中，切身的感受不同區(qū)域人們的生活方式和生活習俗，體驗不同人生價值和審美價值，在旅游中除了觀賞到不同風景，同時也能滿足旅游者對更多未知的了解，從而實現(xiàn)旅游的目的。

近年來，隨著民族的就是世界的發(fā)展觀的不斷深入，民族文化所產(chǎn)生的影響力也越來越大，了解中國的風土人情和人們的生活習慣和方式成為了外來游客來華旅游的根本目的，民族文化在旅游發(fā)展中所占有的比例越來越重，在這種背景下，民俗文化旅游也取得了飛速的發(fā)展，越來越多的旅游業(yè)開始注重民俗文化與旅游環(huán)境的結合，將旅游景點與當?shù)厝宋沫h(huán)境和自然環(huán)境相融入，相結合，打造獨具特色的旅游景區(qū)，是旅游業(yè)吸引游客和旅游也持續(xù)發(fā)展的最終的選擇。

我國歷史文明悠久，由56個民族組成，每一個民族都具有自身獨特的魅力和特有的風俗習慣，如：阿昌族的進洼（關門）、出洼（開門）、燒白柴、潑水節(jié)等。除宗教節(jié)日外，還有許多本民族特有的傳統(tǒng)節(jié)日。如：火把節(jié)、窩羅節(jié)、澆花節(jié)和春節(jié)。耍白象是阿昌族傳統(tǒng)節(jié)日。侗族的新婚節(jié)、架橋節(jié)、祭牛節(jié)、吃新節(jié)、花炮節(jié)等。白族的大過年、繞三靈、火把節(jié)、耍海會、拜日望等。布朗族的年節(jié)、祭寨神、洗牛腳等等。這些帶有明顯區(qū)域特色和文化傳承的節(jié)日都是我國悠久歷史和深厚文化底蘊的標志。而這些民族特色所產(chǎn)生的服飾差異、飲食差異、民族工藝等，成為了我國民俗文化的基礎，是民俗文化景觀的基本內(nèi)容。而正是這些豐富多彩的民俗文化吸引著越來越多的游客觀賞，成為旅游行業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)容之一。

三、合理開發(fā)民俗文化資源的現(xiàn)實意義和理論價值

民俗文化資源是旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，是促進旅游地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和打造獨具特色的旅游景觀的內(nèi)在要求。民俗文化是在一定的區(qū)域里人民群體在歷史發(fā)展的過程中，所產(chǎn)生的生活文化，具有傳承性和歷史性。在當前旅游發(fā)展中，合理的開發(fā)民俗文化資源既能傳承和弘揚文化，同時又能促進旅游業(yè)的發(fā)展，帶動旅游地區(qū)經(jīng)濟水平的提高，因此，在本質(zhì)上，合理、科學的開發(fā)民俗文化資源具有一定的現(xiàn)實意義和理論意義。

（一）從資源角度來看。合理的開發(fā)民俗文化實質(zhì)是對民俗文化的傳承和發(fā)揚，在旅游環(huán)境中加入本土文化，使民俗文化資源以旅游環(huán)境為依托得以合理保留和傳承，讓更多的人了解本地民俗文化的同時，保障了民俗文化持久性和完整性，使民俗文化在大眾文化的沖刷下能夠依然保留特色，得以流傳。

（二）從經(jīng)濟效益的角度來看。以民俗文化資源帶動經(jīng)濟發(fā)展，又以經(jīng)濟發(fā)展推動民俗文化資源的發(fā)展。民俗文化作為一種精神文化的象征，將其合理的開發(fā)應用與旅游發(fā)展，賦予其商業(yè)性質(zhì)，帶動該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，使其由文化資源轉為經(jīng)濟資源，滿足該區(qū)域對經(jīng)濟發(fā)展的需求。簡單來說，民俗文化資源的開發(fā)滿足了旅游者對精神世界的追求，而旅游者的消費過程實質(zhì)也是該地域經(jīng)濟發(fā)展的一個重要的來源，也就是說民俗文化滿足了旅游者對精神文化的需求，而旅游者滿足了該區(qū)域對物質(zhì)資源的追求。

四、民俗文化生態(tài)旅游結合的作用

民俗文化生態(tài)旅游的結合是旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，符合了現(xiàn)代化的環(huán)保要求和可持續(xù)發(fā)展理念，整體而言，民俗文化生態(tài)旅游結合的作用主要可以表現(xiàn)在以下的幾個方面：

第一，保護了民俗傳統(tǒng)文化，使民俗傳統(tǒng)文化得以傳承和發(fā)揚。現(xiàn)如今，越來越多的地區(qū)把旅游業(yè)作為其經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，大力的開發(fā)旅游資源和挖掘傳統(tǒng)文化，以提高旅游地區(qū)的旅游價值。這就使得許多被淡化，甚至消失的傳統(tǒng)文化被相繼的開發(fā)和激活，讓這些即將消失的民俗文化重新出現(xiàn)在大眾的視野中，引起大眾注意，使傳統(tǒng)的民俗文化得以傳承和發(fā)揚。

第二，提高了民族的認同感和歸屬感。民俗生態(tài)旅游的開發(fā)讓游客關注到不同區(qū)域不同的生活習俗和民族特色，在滿足其好奇心和觀賞的同時，使其內(nèi)心對自身文化有一個更全面的了解和認知，從而有效的提高其民族認同感，增加其民族向心力和凝聚力，在不同民俗文化的沖擊下，更加深刻的感受到自我文化的價值。

第三，催生文化和資源的保護意識。民俗文化的形成是由各個地域人民群眾在經(jīng)歷不同時期的歷史變遷后，所形成的生活方式和文化，是以口頭或者形式的行為得以傳承的，但是對這些地區(qū)人民而言，這些民俗文化只是簡單的生活習慣，根本不具備其旅游的價值。但通過民俗文化生態(tài)旅游的開發(fā)，讓這些人民對自身的文化有了自覺意識，讓他們開始重新的面對身邊自然而然的習俗、文化，并且自覺地去保護和弘揚，使民俗文化與旅游環(huán)境能夠更好的融合在一起，促進旅游環(huán)境和民俗文化的可持續(xù)發(fā)展。

第四，拓展了民族傳統(tǒng)文化的生存空間。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各個地區(qū)之間的聯(lián)系更加密切，導致區(qū)域化越來越模糊。而且很多人認為民俗文化傳承下來的東西往往是沒有科學根本的，思想是落后的，雖然是對古老文化的一種保護和繼承，但同樣也象征著其生活方式的落后和生活水平的低下。但是，從旅游發(fā)展的角度而言，這種觀念而言，民族文化并不會隨著人民物質(zhì)生活水平的提高而消失，而是根深蒂固的存在于人們的生活中，是持續(xù)傳承的，人們?yōu)閼獙β糜蔚臎_擊，會對自己的傳統(tǒng)文化進行重構和解析，從而形成一些新的傳統(tǒng)，拓展了民族文化的生存空間。在民俗文化生態(tài)旅游中，應充分尊重社區(qū)的自我選擇，相信社區(qū)有能力保護自身文化。

五、在生態(tài)旅游中保護和傳承民俗文化的具體措施

民俗文化是人民生活習俗和生活方式下的產(chǎn)物，是一種不可再生的資源，在生態(tài)旅游中保護和傳承民俗文化，就需要結合當?shù)孛袼孜幕幕咎卣?，合理、有效的開發(fā)，不能盲足的推崇民俗文化，也不能只顧旅游資源的開發(fā)，而是要采取有效的措施，在維護生態(tài)平衡和保護環(huán)境的立意上，融入獨具特色的民俗文化，促進資源的可持續(xù)發(fā)展，保障旅游開發(fā)的經(jīng)濟效益和社會效益。

（一）應地制宜的采取措施，加強民俗文化的保護和傳承。生態(tài)旅游是對原貌自然的推崇，在生態(tài)旅游中合理的進行民俗文化的傳承。首先，必須要尊重和保護當?shù)氐奈奈镔Y源和民俗文化意識，應地制宜，保留區(qū)域特色，避免被同化。其次，根據(jù)該地區(qū)的民俗文化特色，采取有效的措施進行挖掘和開發(fā)，使當?shù)氐拿袼孜幕Y源得以弘揚。

（二）打造原生態(tài)民俗特色，開創(chuàng)民族旅游新模式。以區(qū)域特色為中心，大力的進行宣傳和有效合理的開發(fā)，打造原生態(tài)的民族生活風貌，從而有效的提高生態(tài)旅游區(qū)域的影響力和價值。保留原有特色和打造原生態(tài)民族生活風貌，還原一個真實的民族氛圍，讓游客在旅游中感受到民族的特色和魅力，提高旅游區(qū)域的吸引力。

（三）加強民族文化旅游產(chǎn)品的設計和研究。目前，很多旅游景區(qū)都打造了自身的民族生態(tài)文化旅游品牌，在推動該地區(qū)經(jīng)濟效益的同時，起到一個更好的宣傳作用。在豐富多彩的民族文化中，創(chuàng)造出獨具特色的旅游產(chǎn)品，讓民族文化得到更好的宣揚。如：如：布依對歌、趕表、布依古音、古調(diào)（如布依銅鼓、八音坐唱、嗩吶、嘞尤演奏）表演；布依服飾、飲食、浪哨、禮儀（進寨攔路酒、殺雞敬客禮儀、敬酒歌禮儀、布依婚禮、演示布依趕尕過程）、三月三”、“六月六”、“查白歌節(jié)”，苗族的“八月八”等民族節(jié)日進行主題宣傳或舉辦民族旅游節(jié)，讓游客親身體驗，既豐富了旅游活動，同時也提高了經(jīng)濟與社會效益，促進了旅游經(jīng)濟文化的發(fā)展，以弘揚民族文化。

（四）加強景區(qū)（點）的開發(fā)、保護和傳承。協(xié)調(diào)各方利益關系，構建和諧、互利共生的環(huán)境，正確處理好景區(qū)建設管理、旅游開發(fā)經(jīng)營與區(qū)內(nèi)群眾生產(chǎn)生活的關系，鼓勵包括規(guī)劃者、決策者、管理人員、社區(qū)居民等參與到生態(tài)文化旅游區(qū)的管理。要依法加強景區(qū)治理，科學管理，確保生態(tài)環(huán)境文物古跡得有效保護和恢復、民族民間文化得到發(fā)掘、搶救和傳承，以促進生態(tài)文化旅游健康快速地發(fā)展。

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關鍵詞：高中語文教學；民俗文化滲透；對策

中華民族蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，民俗文化作為其中一部分，散發(fā)著蓬勃生命力與文化魅力，是中華民族的一朵奇葩。語文課程人文性特征極其顯著，語文教材中也蘊含著種類繁多、異彩紛呈的民俗文化，因此在高中語文教學中滲入民俗文化勢在必行。目前我國高中語文教學中，由于受到高考升學壓力的影響，語文教學往往不受重視，在語文教學中滲入民俗文化更是無從談起。因此，高中語文教師具備文化視野，實現(xiàn)在語文教學中滲入民俗文化的目標。

一、高中語文教學中滲透民俗文化的意義

（一）德育功能

民俗文化是勞動人民的智慧結晶，對我們現(xiàn)代人來說仍具有重要的參考價值與意義。民俗文化作為一個民族的標志，印刻于中華民族每一個人的基因之中，如愛國主義、重義輕利、樂善好施等，使學生在學習中受到熏陶與感染，從而培養(yǎng)起健康的價值觀。

（二）智育功能

在語文教學中滲入民俗文化，有利于發(fā)揮民俗文化的輔助作用，豐富語文教學內(nèi)容，加深學生理解程度，拓展語文教學的深度。語文課文篇章都無法脫離一定的時代背景，因此，教師可以適時滲入民俗文化，使學生在此基礎上提高認知程度。

（三）美育功能

語文教學本身就是一門蘊含美的課程，在其中滲入民俗文化更能使學生在學習中感受中華民族的自然之美、人情之美、社會之美等，使學生在異彩紛呈的民俗文化中流連忘返，提高審美能力。

二、民俗文化在高中語文教學中有效運用的對策分析

（一）樹立民俗文化的意識，發(fā)揮民俗文化的德育功能

教師是教學活動中的主導者，起著引導學生的作用。由于高中生面臨著高考的壓力，語文學習也只停留在追求成績與名次上，這造成語文課堂缺失人文氣息。因此，教師應當首先在思想意識上重視民俗文化，樹立民俗文化意識，通過在實際教學中滲入民俗文化，發(fā)揮民俗文化的德育功能，使學生受到熏陶與感染。中華民族的民俗種類繁多，包括物質(zhì)民俗、精神民俗、社會民俗與語言民俗，尤其是一些精神民俗，凝聚著中華民族的傳統(tǒng)精神，如愛國主義、尊老愛幼等，利于教師實現(xiàn)教書育人的教學目標。因此，教師應當更新觀念，樹立民俗文化意識，積極挖掘語文教材中的民俗文化元素，使民俗文化在潛移默化中走入學生的內(nèi)心，為學生建立健康的人生觀與價值觀奠定堅實的基礎。當代社會正處于轉型期，人們的價值觀受到各種因素的影響，從而趨向多元化方向發(fā)展，一些消極觀念侵蝕學生的心靈，如拜金主義、利己主義等，嚴重阻礙學生的健康發(fā)展。為此，教師要重視民俗文化的力量，弘揚民俗文化中的精華，用民俗文化武裝學生的心靈，從而培養(yǎng)成為全美發(fā)展的人。

（二）在課堂中拓展民俗文化，豐富語文教學的內(nèi)容

統(tǒng)觀人教版高中語文教材，民俗文化占據(jù)十分重要的地位，它們或多或少出現(xiàn)在不同的篇章之中，為語文課程增添魅力。文學體裁包括詩歌、小說、散文、戲劇，在語文教材中都以經(jīng)典篇目的形式呈現(xiàn)，而這些經(jīng)典背后總有民俗文化做支撐，因此，教師在教授不同文學體裁時，都可以滲入民俗文化的元素，豐富教學內(nèi)容。傳統(tǒng)的語文教學中往往是圍繞一本教材展開，從而使語文教學受到局限，而民俗文化的滲入豐富了高中語文的教學內(nèi)容，拓寬了語文教學的深度，使學生在民俗文化的熏陶之中增長見識，開闊眼界，使語文課堂豐富多彩，魅力無窮。除此之外，在高中語文課堂中滲入民俗文化，能夠迅速激發(fā)學生的興趣與求知欲，提高語文教學的有效性。學生由于知識儲備與人生閱歷尚不豐富，對博大精深的民俗文化一知半解，因此容易激發(fā)起好奇心與求知欲，提高語文教學的效率。例如，教師在講授人教版《林黛玉進賈府》一課時，教師可以充分挖掘其民俗文化元素。眾所周知，曹雪芹的《紅樓夢》是中國古代小說的巔峰之作，蘊含著豐富的民俗文化，是中國文學中的瑰寶。因此，師生在學習林黛玉初進賈府與賈母等共進晚飯這個片段時，教師可以向學生講授古代座次安排的慣例，使深入了解封建大家族的森嚴等級，從而把握《紅樓夢》這部巨著的主旨。

（三）在課外實踐中滲入民俗文化，拓寬語文教學的廣度與深度

語文課堂由于受到時間與空間的局限，因此教師為豐富學生知識，增長學生見識，可以將語文教學拓展到課堂之外，在形式多樣的課外實踐活動滲入民俗文化，使民俗文化真正服務于語文教學的各個環(huán)節(jié)。民俗文化是中國人民在幾千年的生產(chǎn)勞作中產(chǎn)生的，因此與人們的生活息息相關，教師可以利用民俗文化的這種特性，使之在課外實踐活動中發(fā)揮積極有效的作用。語文課外實踐活動方式多種多樣，教師可以利用傳統(tǒng)節(jié)日使學生接觸民俗文化。例如端午節(jié)期間，教師可以安排學生設計有關端午節(jié)民俗文化的手抄報，在制作手抄報的過程中了解端午節(jié)的傳統(tǒng)民俗，感受屈原的人格魅力與愛國情懷；例如在中秋節(jié)，教師可以組織學生賞月作詩活動，在吟詩吟唱中感受中國古人對月亮的摯愛，對合家團圓的期盼。教師也可以組織知識競賽活動，在學習一個單元之后，教師可以根據(jù)單元主題設計“民俗文化知識競猜”，使學生在競賽中汲取民俗文化的養(yǎng)料，豐富學生的語文知識儲備。另外，學校與教師應當從當?shù)貤l件出發(fā)，積極發(fā)揮校本課程，利用當?shù)氐膬?yōu)勢資源與特色文化，使語文課外實踐活動充滿個性化。

結語：民俗文化歷時悠久，源遠流長，是我國民族文化中的一顆璀璨明珠。民俗文化作為勞動人民的智慧結晶，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，與語文教學相互呼應。在新課程改革的背景之下，要實現(xiàn)語文教學的大力改革，教師要積極發(fā)揮民俗文化的作用，樹立民俗文化意識；在課堂教學中滲入民俗文化，豐富教學內(nèi)容；在課外實踐中滲入民俗文化，拓展語文天地，從而提高語文教學的有效性。

參考文獻：

[1]黃菲.民俗文化在中學語文教學中的應用研究[D].陜西師范大學.2012（05）

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民俗文化產(chǎn)業(yè)化后，要繼續(xù)保持活力就必須再創(chuàng)新，但是創(chuàng)新是要在原來基礎上得到許可或者付費的，而企業(yè)不愿意出這部分費用，就選擇將侵權產(chǎn)品投入市場，這便帶來不穩(wěn)定的市場經(jīng)濟秩序。企業(yè)在民俗文化的發(fā)展中缺少創(chuàng)新精神，即知識產(chǎn)權成本的投入。在民俗文化的產(chǎn)業(yè)化中，加入知識產(chǎn)權保護的成本是比較高的，關系到一系列的民俗產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，民俗產(chǎn)業(yè)化知識產(chǎn)權人才的引進都會增加成本，那么急功近利的部分企業(yè)不會考慮進行知識產(chǎn)權保護。筆者認為，從短期來看相當可觀的利潤是可以獲得的，但是從長遠來看不利于民俗文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。第一，同行類的產(chǎn)業(yè)會在競爭中不斷適應社會進步的需要，對自己產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新，那么缺乏知識產(chǎn)權保護的民俗文化產(chǎn)業(yè)就會在競爭中被淘汰。第二，從長期來看，為了維護自己民俗文化產(chǎn)業(yè)的品牌核心價值，著作、商標、專利的保護是有重要意義的，民俗文化產(chǎn)業(yè)的品牌價值就是無形的資產(chǎn)。

二、選擇商業(yè)秘密保護民俗文化產(chǎn)業(yè)的風險性高

在過去的調(diào)查中，大部分地方企業(yè)對民俗文化產(chǎn)業(yè)的保護一般會采取商業(yè)秘密作為其保護的方式。但商業(yè)秘密的保護對企業(yè)、商家來說都是意味著存在風險。以杭州西湖的河坊街為例，各種民俗文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢，但其已經(jīng)在傳統(tǒng)的民俗文化的基礎上進行了創(chuàng)新，符合現(xiàn)在人們的生活需求。河坊街的特色茶樓、百年老店、民俗工藝品店等基本上有工商局頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照，但對于其產(chǎn)品的配方和方法基本上是保密的，沒有申請任何的專利保護。若是申請了專利保護就意味著要對外公開其配方和制作方法，公開的結果就是被同行業(yè)所模仿和冒名，那么民俗文化的特色性就會慢慢地流失，其賴以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)便沒有那么強的市場競爭力，這也是民俗文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展后知識產(chǎn)權保護缺乏的另一重要原因。

三、民俗文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與知識產(chǎn)權保護途徑

現(xiàn)今的民俗文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護現(xiàn)狀存在著不容忽視的問題，加之依據(jù)的缺乏，本文將從四個角度來闡述對民俗文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展與知識產(chǎn)權保護的途徑，從保護民俗文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權的角度推動民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）從現(xiàn)行的法律法規(guī)對民俗文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展進行保護

《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護條例》是國務院出臺的關于保護民俗文化的重要法規(guī)，其對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護起到一定的作用，但是對于新興的民俗文化產(chǎn)業(yè)化的規(guī)定也幾乎是空白的。2011年施行的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第44條規(guī)定：“使用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涉及知識產(chǎn)權的，適用有關法律、行政法規(guī)的規(guī)定?！彪m然對于知識產(chǎn)權的規(guī)定適用有關法律法規(guī)的規(guī)定，但是目前申請為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民俗文化記載在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，也會對其創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化有重要意義。近些年來，各國民俗文化相繼入選“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。鑒于此，中國政府近年來也掀起了“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項目的申報熱，以求得知識產(chǎn)權及重點保護，各地爭相申報。《著作權法》第6條規(guī)定：“民間文學藝術作品的著作權保護辦法由國務院另行規(guī)定”，但是目前國務院尚未出臺相關的細則。民間文學藝術作品的作者大多無法考證，創(chuàng)作時間無法詳知，《著作權法》對此保護很難具有實際的操作性。許多民俗文化作品早已經(jīng)過了著作權的保護期限，對其進行強注、模仿、制作等都不構成侵權。但是民俗文化要產(chǎn)業(yè)化就要面臨對其許可、或者合理使用的瓶頸。筆者認為可以由當?shù)爻闪⒁粋€專門保護民俗文化產(chǎn)業(yè)的組織進行管理，并由國務院出臺相關的法規(guī)對其進行規(guī)范。民俗文化產(chǎn)業(yè)的保護屬于一個比較特殊的領域，對其保護需特殊的法律法規(guī)作出適應這一行業(yè)的立法規(guī)定。由專門的保護民俗文化產(chǎn)業(yè)的組織對民俗文化作品進行考證研究、整理、等。根據(jù)《商標法》的規(guī)定，民俗文化產(chǎn)業(yè)可以申請集體商標、地理商標等，也可在其創(chuàng)新的基礎上申請注冊馳名商標，來保護民俗文化產(chǎn)業(yè)的獨特價值。商標還可以續(xù)展，這對保護的期限是有利的。以貴州的茅臺酒為例，2012年中國貴州茅臺酒廠有限責任公司申請的“國酒茅臺”商標通過初審。國酒茅臺文化在民俗文化中占有很重要的地位，茅臺酒廠申請了商標保護。對于民間工藝美術，還可以適用我國的《專利法》進行保護，申請外觀設計專利和實用新型專利。在產(chǎn)業(yè)化的同時進行新穎性和創(chuàng)造性保護，有利于企業(yè)大規(guī)模發(fā)展民俗文化產(chǎn)品?！秱鹘y(tǒng)工藝美術保護條例》中規(guī)定：“制作傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的企業(yè)和個人，可以向當?shù)乜h級人民政府負責傳統(tǒng)工藝美術保護工作的部門提出要求保護的品種和技藝的申請?！泵耖g工藝美術技藝在民俗文化中是一絕，在技藝的傳承上創(chuàng)新塑造并產(chǎn)業(yè)化，只要經(jīng)過申請是可以得到專利權和著作權的。

（二）從借鑒國外立法對民俗文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展進行保護

以鄰國日本為例，早在1950年其頒布的《文化遺產(chǎn)保護法》就把民俗文化遺產(chǎn)作為加以保護的對象。無形財產(chǎn)意味著其價值遠遠超過了有形財產(chǎn)所具有的潛在價值和社會認可度。韓國保護優(yōu)秀民俗文化產(chǎn)業(yè)，韓國專門設立了“無形文化財產(chǎn)廳”，并大力組織專家學者評估和認證值得保護的民俗文化項目。韓國的宮廷膳食、風俗節(jié)慶、傳統(tǒng)醫(yī)藥、舞蹈、造紙等傳統(tǒng)手工藝等被當作“無形文化財產(chǎn)”加以保護。日本和韓國都通過立法的方式，在經(jīng)濟上給予民俗文化傳承人一定的合理利益，這方面值得我們?nèi)ソ梃b?！度毡疚幕敱Ｗo法》、《韓國文化財保護法》都規(guī)定了“人間國寶”制度來保護文化遺產(chǎn)傳承者的權利。我國擁有幾千年的文明歷史，各地民俗文化豐富精深，當民俗文化產(chǎn)業(yè)化后其創(chuàng)新發(fā)展是必然要經(jīng)歷的過程。在立法、司法領域還相對缺乏相關依據(jù)的時候，適當借鑒國外立法的先進經(jīng)驗是有一定意義的。2005年，韓國申報“江陵端午祭”被聯(lián)合國教科文組織正式確定為“人類傳說及無形遺產(chǎn)著作”。韓國的端午祭與中國的端午節(jié)有類似也有不同，由此帶給我們很大的啟示是可以考慮將端午節(jié)申遺，與端午節(jié)有關的一系列民俗文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的基礎上進行知識產(chǎn)權保護，那么我們的保護力度將更成功。

（三）企業(yè)重塑民俗文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的知識產(chǎn)權意識

目前，在有些地方民俗文化產(chǎn)業(yè)，如民俗旅游產(chǎn)業(yè)、民俗手工藝產(chǎn)業(yè)等都已做成比較大的規(guī)模，但是卻忽視了對其無形的知識產(chǎn)權保護。杭州西湖旅游相關產(chǎn)業(yè)注重打造其產(chǎn)品特色和品牌價值，對商標的保護和外觀設計專利比較重視，因此產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展較快。與此相比廣東潮汕的民俗文化也是具有歷史積淀的，但是在其產(chǎn)業(yè)化過程中，對知識產(chǎn)權的保護意識缺乏，商標被搶注的現(xiàn)象屢見不鮮。究其原因，是企業(yè)對民俗文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護力度不夠。潮汕的茶文化是非常有名的，其技藝考究，選料精細。但是潮汕茶產(chǎn)業(yè)基本上缺乏包裝和品牌的整體策劃，知名度不高，大多數(shù)茶企業(yè)沒有自己的品牌。潮汕茶業(yè)想要創(chuàng)新發(fā)展起來，就要提高自己的檔次，樹立自己的商標，申請自己的知識產(chǎn)權意識。企業(yè)應當有一個知識產(chǎn)權管理的具體制度或辦法，或者說有一個知識產(chǎn)權發(fā)展計劃，鞏固和保護已有知識產(chǎn)權，加強新的知識產(chǎn)權開發(fā)，在企業(yè)內(nèi)部實行科學管理，從制度上盡可能地避免企業(yè)權利遭受侵害。因此，我們鼓勵企業(yè)重視民俗文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護目的在于使民俗文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮其在市場的競爭優(yōu)勢，更好地促進市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

（四）建立民俗文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護和管理機制