導語：如何才能寫好一篇旅游市場細分的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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1、宏觀經濟環(huán)境：如果是國際旅游市場，分析世界經濟，如果是中國旅游市場，分析中國的經濟環(huán)境；

2、政策法律環(huán)境：中國和其他各個國家對簽證、旅游者入境的相關規(guī)定等；

3、旅游市場的細分：按距離遠近可以分為近郊游、國內游、出境游等，按目的可分為人文類、景觀類、休閑類等，按方式可以分為自助游、組團游等，

4、分析不同類型的旅游針對何種消費群體，與目前的政策、法律、經濟環(huán)境是如何相互影響的等。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

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關鍵詞：民俗旅游心理需求旅游動機市場細分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現(xiàn)象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們日益增長的精神文化需求，引導民俗旅游市場良性運轉，有關民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學術界只對整體旅游市場進行了市場細分，至于民俗旅游方面，學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析，闡明了民俗旅游在旅游業(yè)中的發(fā)展?jié)摿?，并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時，將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發(fā)族市場，同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究，以期能得到旅游學界的關注和討論。

二、文獻回顧

國內現(xiàn)在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面，學者們研究方向比較一致，都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分[1]。林南枝（2000）按心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析，并認為生活方式是人們在所處的社會環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據(jù)人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分[2]。魏小安等（2006）認為，消費者實現(xiàn)旅游活動的主觀條件，根本的還是旅游動機；而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用，因而以心理變量細分市場能更準確地區(qū)分市場特征[3]。丁宗勝（2007）認為，根據(jù)購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的[4]。李天元（2009）認為，結合某一特定產品進行心理類型分析，以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統(tǒng)計因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括：生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動機等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點，使得國內對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。

三、分析與建議

（一）國內民俗旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在，到全國各地旅游的人們越來越關注物質背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業(yè)發(fā)展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時，他們更想了解當?shù)氐娘嬍澄幕?；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由；在游客走在異域風情的小路上，看到獨具特色的建筑物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。

在20世紀80年代中期，中國出現(xiàn)了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后，獨特的民俗風情就作為對國內旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”，這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術游”，2010年被譽為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發(fā)展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發(fā)展，民俗文化則以它特有的優(yōu)勢占據(jù)了當今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發(fā)展。

（二）國內民俗旅游市場細分建議

一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機，客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結構，而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機，那么即使可支配收入和閑暇時間再多，他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學習感受是指游客在異域民俗環(huán)境中通過親身體驗當?shù)厝说纳?，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環(huán)境，去感受與現(xiàn)實生活習慣不同的民俗環(huán)境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環(huán)境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。

人本主義心理學認為，動機產生于某種心理需求，這種需求使人的心理產生緊張不安，從而產生內在驅動力，即動機，進而確定行動目標，產生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進入下一個行為[6]。由此可以推知，旅游消費者的不同心理需求會產生不同的旅游動機（如表1）。根據(jù)亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現(xiàn)代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發(fā)展和信息技術的進步，高校學生愈加了解世界上的其他地區(qū)和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現(xiàn)在正處于人生的轉型階段，他們還沒有踏入社會，沒有經濟負擔，學習和生活壓力也不繁重，他們更加關注自己所獲得的感官體驗，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點?，F(xiàn)在，社會發(fā)展的日新月異和生活節(jié)奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環(huán)境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態(tài)勢正在向整個社會環(huán)境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環(huán)境性壓力源，如收入分配差距、社會階層構成變化、人際關系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候，他們就必須使其得到適當?shù)呐沤?，這樣才能繼續(xù)更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現(xiàn)代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發(fā)族的一大特點。隨著經濟發(fā)展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響，老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質量、高品位和多元化、個性化的方向發(fā)展。在物質和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發(fā)族，他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時，就會迸發(fā)出強烈的補償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統(tǒng)文化知識的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情，從這一意義上講，銀發(fā)族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。

四、結論與局限

總體而言，對民俗旅游市場進行探究和細分，既是現(xiàn)實發(fā)展的需求，又是理論研究所必需。當然，這三大類細分市場——高校學生市場、上班族市場、銀發(fā)族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經營民俗旅游的企業(yè)需要重點突破的目標?？梢钥闯?，本文既有對現(xiàn)實的思考，又有基于事實的科學假設，但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外，對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進行良性運轉。

參考文獻：

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[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學出版社，2007:47-48.

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創(chuàng)新延安旅游公司戰(zhàn)略

(一)前期準備型創(chuàng)新基礎知識調研市場設計路線宣傳路線導游培訓實施(所有成員)調研人員計調宣傳人員導游經理這一模型是一個簡單的線性模型，它假定從基礎知識應用研究、調研市場、直到設計路線也就是旅游公司的產品進入市場的整個過程是一個連續(xù)的系列，這個模型認為更多的前期的準備等同于更多的創(chuàng)新成果。延安的旅游企業(yè)可以采取這種戰(zhàn)略模型，在前期準備上要有自己的創(chuàng)新，通過媒體或網(wǎng)路，介紹旅游點的可觀賞性，塑造良好的旅游城市形象，使整個旅游市場有良好的運行系統(tǒng)。這種模型加強了旅游企業(yè)戰(zhàn)略意識，對前期旅游市場的宣傳通過全體人員的努力，實現(xiàn)良好經營的鋪墊。(二)市場驅動型創(chuàng)新在該模式中，創(chuàng)新的產生是游客需求推動的結果，而研究與開發(fā)活動是對市場需求變動所作出的一種反應。這種模式是：區(qū)域市場需求開發(fā)設計旅游產品制造銷售旅游業(yè)是特殊的行業(yè)，以市場為導向，以游客滿意度提升為目標可以驅動旅游市場的創(chuàng)新。該模式主要以區(qū)域市場為出發(fā)點，強調顧客的需求，不斷強化市場營銷工作，根據(jù)市場開發(fā)設計旅游產品。延安應根據(jù)旅游市場因地制宜，開展延安的紅色旅游產品和特色旅游產品，把經營重心始終移到旅游企業(yè)外部市場。發(fā)展信息化市場，引導網(wǎng)絡信息市場的健康發(fā)展。市場驅動型戰(zhàn)略可以使延安旅游企業(yè)重視外部環(huán)境的變化，分析外部環(huán)境給旅游企業(yè)帶來的收益。(三)一體化戰(zhàn)略旅游企業(yè)一體化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為：旅游部門專職人員負責指導工作，經理、導游、宣傳員聯(lián)絡信息，信息集中于專職人員后制定公司戰(zhàn)略。這種方法的優(yōu)點是信息交流的結果消除了旅游企業(yè)創(chuàng)新知識在組織內部的不對稱性，并且在企業(yè)內部使得對組織創(chuàng)新知識的價值評估的差異性減小，最后使組織創(chuàng)新的能力增強。而且由于不同人擁有的知識具有一定程度的專用性，通過大量的交流，這些專用性的知識在企業(yè)內部各達到共享的結果，各階段活動之間緊密地、高頻地、雙向地信息交流。通過訪談等各種協(xié)調手段將不斷變化的新情報傳遞給對方，將信息的不確定性和可能的混亂控制到最低程度一體化結果使整個流程所費時間大為縮短。這種模型解決了旅游企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行力不強的缺點，各個崗位人員相互監(jiān)督，最終實現(xiàn)企業(yè)利益。(四)網(wǎng)絡化戰(zhàn)略主要以網(wǎng)絡為焦點，增加與外地旅游企業(yè)的聯(lián)系，取得更多對外的團隊，方法是計調不是唯一的，各個導游都可以做計調的工作，通過網(wǎng)絡QQ，MSN等多種網(wǎng)絡信息發(fā)展旅游市場，為了調動員工的積極性，可以采取提成等辦法鼓勵公司人員參與其中，這種方法是更多地依賴管理技術、組織形式和方法上的創(chuàng)新。而且通過網(wǎng)絡連接延安市與縣的客源信息，達到占據(jù)客源的目的。這種模型解決了延安旅游企業(yè)內部環(huán)境分析的不足，通過網(wǎng)絡與同行合作，降低成本，優(yōu)化團隊。

延安旅游企業(yè)在制定戰(zhàn)略上應該注意的問題

(一)制定公司戰(zhàn)略方面確定公司的遠景和使命，進行旅游企業(yè)外部環(huán)境和內部條件分析，提供可選擇的戰(zhàn)略方案，以及選擇最優(yōu)方案。明確企業(yè)的遠景和使命，可以保證企業(yè)經營目的的一致性，在企業(yè)當中營造一種統(tǒng)一的內部氛圍，優(yōu)化資源配置。在對延安旅游企業(yè)外部的機會威脅以及內部的優(yōu)勢劣勢進行分析時，可以采用一些常用的分析方法。外部環(huán)境主要包括經濟因素、社會文化人口和環(huán)境因素、政治政府和法律因素、技術因素、競爭因素等等。在收集關鍵外部因素的過程中，企業(yè)應當首先搜集有關以上五種因素的信息，然后反饋給負責外部分析的人員。得到這些因素后，旅游企業(yè)應當對其進行分析和評價確定最重要的機會和最大的威脅。(二)實施公司戰(zhàn)略方面在旅游公司戰(zhàn)略的實施中，共有五個方面的問題應該注意，分別是管理、營銷、財務、計調、導游等。在實施公司戰(zhàn)略的過程中，如果他們之間的利益相沖突，從而阻礙戰(zhàn)略實施，因此應當讓他們多參與公司戰(zhàn)略的制定。在管理過程中我們重點強調旅游公司結構和戰(zhàn)略匹配的問題，采用何種公司結構應該由公司的戰(zhàn)略來決定，而且針對時機確定不同戰(zhàn)略。在線路設計過程中最重要的兩個方面就是市場細分和產品定位。如果一個旅游企業(yè)市場方向不明確，最終將會是一敗涂地。市場細分之所以很重要，是因為旅游公司可以選擇的戰(zhàn)略中的強化戰(zhàn)略即面對的群體和目的地是以市場細分為基礎的。它可以使延安旅游企業(yè)輕松自由的達到顧客滿意，有的時候，細分市場往往可以使旅游公司領導層發(fā)現(xiàn)一些空白區(qū)域，如延安安塞旅游將給游客不同的感受，從而進軍并占領這個市場空白，達到良好的收益。旅游產品的定位包括公司目標客戶群，旅游團隊的報價，旅游目的地以及自己導游優(yōu)秀的優(yōu)勢。準確的定位是公司成功的關鍵。(三)評價公司戰(zhàn)略方面理查德•魯梅爾特曾經提出了戰(zhàn)略評價的四項標準：一致性、調和性、可行性和有利性。其中，調和性和有利性主要用于外部評價，一致性和可行性用于內部評價。一致性指戰(zhàn)略提供的目標和政策應當保持一致，調和性是指戰(zhàn)略家在評價戰(zhàn)略時，一方面要考察單個事項的發(fā)展趨勢，另一方面要考察總體趨勢。可行性是指公司戰(zhàn)略必須做到既不過度耗費可利用資源，不帶來無法解決的問題，有利性則主要側重于使公司在所選擇的業(yè)務領域保持競爭優(yōu)勢。在四項標準的基礎進行戰(zhàn)略的評價，首先要檢查制定戰(zhàn)略的基礎。即對最開始的內外部分析進行檢測，看是否添加或漏掉某些關鍵性因素，如加入人性化管理，或者因為外部環(huán)境的變化，是否應該更改某些關鍵性因素，如遇到了旅游旺季。如果需要修改，則采取糾正措施。其次要衡量旅游企業(yè)的業(yè)績，即對既定目標和已實現(xiàn)目標的核查。比如制定臺灣游，價格便宜但是增加了很多購物點，如果有游客反饋購物點太多，則進行糾正。對于糾正措施，應當把握一下幾點:第一，采取糾正措施的目的應當是要提高延安旅游企業(yè)的信譽；第二，使企業(yè)最大可能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用當前的機會，彌補企業(yè)的劣勢，規(guī)避當前的風險；第三，要有一個明確的貫徹落實的時間和期限，比如暑假推出了夏令營的活動。對于公司戰(zhàn)略的評價相當于一個反饋的過程，如果沒有評價的信息，就不可能完善制度，也就不可能更快更迅速的應對外界的變動。所以對于公司戰(zhàn)略的評價應當引起旅游公司領導的充分重視。延安旅游企業(yè)必須分清輕重緩急，從員工到導游，從外部市場到內部管理，都要以戰(zhàn)略部署工作、戰(zhàn)略思想開展工作、戰(zhàn)略分析結果評價企業(yè)業(yè)績。

本文作者：張瑜姬雄華喬建軍工作單位：延安大學

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關鍵詞：旅游 網(wǎng)絡營銷 旅游產品

旅游業(yè)作為一個信息密集型產業(yè)，其產品的本質就是為消費者提供各種信息的集合，如何更好的獲取和利用信息，為旅游者提供最好的信息組合成為了旅游業(yè)發(fā)展的一個新課題。旅游信息化不僅肩負著完善旅游業(yè)服務體系和管理體系的責任，而且對未來整個服務業(yè)的發(fā)展方向都有著至關重要的影響。

一、網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷就是利用網(wǎng)絡資源展開營銷活動，是以互聯(lián)網(wǎng)絡為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程[1]。網(wǎng)絡營銷運用到旅游社中，就是利用種種網(wǎng)絡資源，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，滿足旅游者需求和旅行社訴求的過程。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術更好的為旅游者服務，提供優(yōu)質的旅游產品是旅行社網(wǎng)絡營銷應首先考慮的問題。

二、我國發(fā)展旅行社網(wǎng)絡營銷的SWOT分析

（一）旅行社發(fā)展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析（strengths）

1.將無形的旅游產品有形化

旅游產品作為一種特殊的商品，在其產品特質上與現(xiàn)代電子商務一拍即合。旅游產品具有無形性，它不是傳統(tǒng)意義上從工廠流水線中生產出來的產品，而是旅游目的地旅游資源的一種組合，旅游者只有在旅游過后才能得知該旅游產品的“質量”，而不能像購買其他產品那樣，在購買前對產品實物進行全方位的了解。所以作為旅游服務企業(yè)，在宣傳和推廣旅游產品上需將其無形性有形化以最大限度的吸引消費者。

2.降低交易成本

旅游產品的消費地點和傳統(tǒng)商品也有著很大的不同，旅游者購買了旅游產品以后要到旅游資源所在地進行消費，省去了產品物流所帶來的費用，旅游目的地的供應商所要做的就是等待消費者來到目的地，不僅節(jié)省了物流來帶的費用，同時一避免了產品在運輸過程中可能的損害對企業(yè)造成的損失。

（二）旅行社發(fā)展網(wǎng)絡營銷的劣勢分析（weaknesses）

1.單體旅行社難以形成聯(lián)盟優(yōu)勢

在我國單體的旅行社占較大比重，這不利于旅行社開展網(wǎng)絡營銷。因此，建立旅游業(yè)同盟，利用企業(yè)之間的聯(lián)盟形成合作關系，或通過并購或融資的途徑從外部拓展企業(yè)資源是旅行社走向網(wǎng)絡營銷之路的一個方法。

2.電子商務軟環(huán)境不完善、支付手段不健全

電子商務軟環(huán)境主要包括了各項法律法規(guī)和電子認證、電子合同、數(shù)字簽名、電子憑證、電子支付等輔助交易手段[2]。由于我國電子商務比西方國家起步晚，從電子商務交易的法律法規(guī)以及各項技術的開發(fā)和完善上，都處于較低水平，導致消費者對這種新興的消費方式還很難產生信任感。因此，如何加強各方面市場營銷技術是改變消費者傳統(tǒng)消費觀念的重要途徑。

3.網(wǎng)民的消費力不足

2009 年7 月CNNIC 報告顯示中國網(wǎng)民中，72.4% 月收入在2000 元以下[3]。旅游動機的兩個基本要素就是空余時間和可支配收入，低收入人群占據(jù)網(wǎng)民的主體，導致網(wǎng)絡營銷的受眾群體變得窄小。造成這個現(xiàn)象是由于大部分網(wǎng)民是年輕人，多以在校學生為主，但隨著這部分人群的成長，網(wǎng)民將會成為旅行社網(wǎng)絡營銷的主要對象，在未來的5年里，網(wǎng)絡營銷的前景看好。

（三）旅行社發(fā)展網(wǎng)絡營銷的機遇分析（opportunities）

1.我國網(wǎng)絡營銷市場廣大

根據(jù)CNNIC測算，截至2011年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模預計為4.77億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.6%。4億多的網(wǎng)民人數(shù)是世界上任何其他經濟實體都無法比擬的，網(wǎng)絡營銷可以幫助旅行社用最低廉的成本面向最廣大的潛在消費者展開它的營銷行為，所以我國旅行社在開辟國內網(wǎng)絡旅游市場上有很大的機遇。

2.國際市場潛力巨大

對于國際市場而言，我國的旅游市場具有很強的吸引力，對于那些喜歡獵新獵奇的旅游者來說，他們也愿意選擇中國這樣的目的地作為他們的旅游目的地。近年來，我國不斷進行旅游基礎設施的建設，為接待國際旅游者入境旅游提供了條件。所以，我國的網(wǎng)絡營銷針對國際市場的潛力巨大。

（四）旅行社網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn)（Threats）分析

隨著經濟的不斷全球化，中國旅行社的網(wǎng)絡營銷面臨著來自歐美先進經濟實體的挑戰(zhàn)。中國旅行社的網(wǎng)絡營銷雖然面臨著全球廣闊的市場，如何在激烈的國際市場競爭中占有一席之地是中國旅行色進行網(wǎng)絡營銷要考慮的一個問題。

五、我國旅行社網(wǎng)絡營銷的策略

產品策略：進行市場細分，提供個性化產品

市場細分是指按照某一標準將消費者市場細分為不同類型的消費群體，對目標市場進行市場細分是非常有必要的，可以按照消費者的年齡和所處地域來進行劃分，亦可以按地域將目標市場進行劃分。

（二）價格策略：根據(jù)不同產品提供不同的價位選擇

面對數(shù)量龐大的網(wǎng)民，要通過提供個性化的產品來滿足不同旅游者的不同需求，采取多層次的定價方案是比較明智的。前面在論述我國旅行社網(wǎng)絡營銷制約條件時曾提到過，我國網(wǎng)民的消費力不足，所以在采取多層次定價方案的同時要盡可能地側重低價策略，有利于將大部分的網(wǎng)民即潛在的購買者變?yōu)槁糜紊鐚嶋H的購買者。

（三）渠道策略：不斷優(yōu)化網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡支付手段

商品的銷售渠道指的是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。旅行社網(wǎng)絡營銷的渠道應將旅游信息傳遞給旅游者，因此，需全面優(yōu)化旅行社網(wǎng)站的功能和效果，加強網(wǎng)絡購買的安全性是優(yōu)化新型的銷售渠道，使網(wǎng)絡營銷更加暢通的有力保障。

（四）促銷策略：利用多媒體宣傳，使廣告方案多樣化

利用多媒體展示目的地優(yōu)美的風光以吸引旅游者，激發(fā)旅游者的旅游動機。網(wǎng)絡作為新興的廣告宣傳媒體，可以將多種廣告方法有機的結合起來，如文本、圖片、視頻短片等。多樣化的廣告形式比起傳統(tǒng)廣告更具有說服力，因此也就能吸引更多的旅游者。

綜上所述，要實現(xiàn)旅行社的網(wǎng)絡營銷需要在設計營銷組合上做足功夫，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面不斷優(yōu)化，從而向消費者提供具有辨識度以及核心競爭力的旅游產品，從而在激烈的市場競爭中立于不敗。

參考文獻：

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[4]魏 日.論我國旅行社網(wǎng)絡營銷中的問題及創(chuàng)新策略[J].商場現(xiàn)代化，2010.1

篇5

關鍵詞：邊緣型古鎮(zhèn)；旅游美學營銷戰(zhàn)略；意境美學

一．問題的提出

由于生存環(huán)境、人文歷史和社會發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會唯一的產生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進的角度而言，這些集群產生的古鎮(zhèn)并無多大區(qū)別，但就旅游產業(yè)發(fā)展和市場競爭角度來看，這些古鎮(zhèn)所處的市場地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢并未有效轉化為顯著的產業(yè)和經濟優(yōu)勢，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對旅游資源優(yōu)勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場，它們的巨大影響會對區(qū)域內其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環(huán)過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區(qū)域內的邊緣型古鎮(zhèn)面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰(zhàn)略，想通過打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類似的旅游產品或旅游項目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮(zhèn)強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。

眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對其走出發(fā)展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮(zhèn)旅游產品與一般的旅游產品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統(tǒng)美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰(zhàn)略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略以及產品、價格、渠道、促銷等策略均能體現(xiàn)出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯(lián)系，中國傳統(tǒng)美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經濟的發(fā)展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節(jié)奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統(tǒng)美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產品設計、空間設計和傳播，結合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環(huán)節(jié)中，通過對旅游產品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產品吸引游客的核心內涵[3]。這種將中國傳統(tǒng)美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮(zhèn)旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發(fā)展困境的營銷新路徑。

三．相關研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮(zhèn)營銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮(zhèn)的營銷及管理問題、古鎮(zhèn)旅游者的消費行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產在旅游開發(fā)和營銷上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply　R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續(xù)效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續(xù)性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮(zhèn)旅游營銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴大，古鎮(zhèn)的社會和經濟發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛思特公園小鎮(zhèn)為實證對象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產在旅游開發(fā)和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業(yè)發(fā)展提供機會時，遺產地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。

國內對于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業(yè)背景的學者紛紛從不同的角度對傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護態(tài)度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開發(fā)等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點打造旅游產品及積極開發(fā)旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發(fā)必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產品的定位、對社區(qū)的兼顧和對產業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實證研究后認為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢，對古鎮(zhèn)自身效果而言，增強產品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規(guī)模、增強整體競爭力、構建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發(fā)的原則、總體定位和開發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮(zhèn)旅游產品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統(tǒng)文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)營銷，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區(qū)開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。田喜洲（2002）通過調查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢。

回顧、對比國內外相關研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產品開發(fā)為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發(fā)出的旅游產品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應的戰(zhàn)略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產品市場營銷的經典模式。

四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學營銷戰(zhàn)略研究

通過對國內外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學營銷戰(zhàn)略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調查、座談、訪問、問卷調查等方式收集一手數(shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結合對邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場結構、游客結構、現(xiàn)有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統(tǒng)科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統(tǒng)美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略體系以及相應的產品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：

（一）古鎮(zhèn)旅游產品特性與內涵研究。通過與其他旅游產品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產品的內涵與特性研究，重點探討古鎮(zhèn)旅游產品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產品演進與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產品的美學品質和結構研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產品化包裝、商業(yè)化運作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發(fā)展困境找到一個營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學營銷戰(zhàn)略研究。在實證的基礎上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統(tǒng)闡釋，從意境美學營銷角度去發(fā)掘、構造、整合那些吸引游客的產品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略角度和產品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統(tǒng)美學的旅游營銷理論。

參考文獻：

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一、開展旅游市場營銷課程教學改革的必要性

當前，高職的教學改革已經從宏觀發(fā)展到中觀和微觀（每門課程與每位教師），其中微觀已經成為高職教育改革的最緊迫問題。按照“以就業(yè)為導向，以服務為宗旨”的職業(yè)教育目標，高職院校培養(yǎng)的學生應當具有“系統(tǒng)的應用知識”而不是具有“系統(tǒng)的專業(yè)知識”或“專業(yè)理論”。旅游市場營銷是一門應用性、實踐性和綜合性都很強的課程，在教學過程中如果仍然沿用傳統(tǒng)的教學方法，以課堂講授為主，以書本為中心，以教師為主體，忽視學生學習的能動性，以及師生間的雙向交流和溝通，必然導致學生喪失學習的積極性和主動性，還會始終處于被動接受的狀態(tài)，自身能力難以提高?；蛘呤墙處熞庾R到了加強培養(yǎng)學生應用營銷理論知識解決問題的能力，在教學方法上也有所改進，如在課堂上多進行提問與啟發(fā)，增加學生討論、案例介紹等環(huán)節(jié)，但由于缺乏合理的課程整體設計指導，沒有與旅游市場對人才的需求緊密結合，學生學習之后的主要體會就是記住了一些知名企業(yè)成功營銷的案例，對實踐性要求很強的項目內容卻一知半解，不能結合實際情況解決問題，達不到課程教學目標。因此，對旅游市場營銷課程的項目化教學改革勢在必行，應從課程定位及教學目標、教學方法和考核方法等方面著手，以達到增強學生市場意識，提高營銷實踐能力的最終目標。

二、課程的地位、作用、內容框架及預設能力目標

1.課程地位。旅游市場營銷對于培養(yǎng)適應現(xiàn)代旅游市場需要的高素質、綜合型、創(chuàng)新性的旅游人才具有至關重要的作用。旅游市場營銷是旅游管理專業(yè)群學生的一門必修課，也是酒店管理、旅行社管理、會展旅游管理等旅游管理多個方向的一門主干課程。

2.課程作用。本課程突出對學生的市場觀念、競爭意識、創(chuàng)新意識、實踐意識的培養(yǎng)，提高他們運用市場營銷的基本理論、基本原理、基本方法去發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題的能力。

3.課程內容框架。本課程在內容上“寬”、“新”、“實”并舉，注重內容的科學性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將市場營銷學的一般規(guī)律、原理與旅游市場營銷運作結合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。具體內容安排如圖1。

4.課程整體預設能力目標。高職項目化教學改革的目標是綜合培養(yǎng)學生的職業(yè)意識與職業(yè)技能。旅游市場營銷課程教學目標，應以旅游行業(yè)對人才的需求特點為標準，并從專業(yè)人才培養(yǎng)方案整體出發(fā)，分析本課程的能力培養(yǎng)目標。根據(jù)與旅游行業(yè)專家共同研討的旅游崗位典型工作任務分析所需的各項能力，從專業(yè)課程體系整體設計確立本課程應承擔的如下職業(yè)能力培養(yǎng)目標：

（1）專業(yè)能力。①進行企業(yè)市場營銷環(huán)境綜合分析的能力；②運用市場調研的方法和技術進行市場調研和預測的能力；③分析旅游者和組織機構的購買行為過程和規(guī)律的能力；④合理有效地進行市場細分、選擇目標市場和市場定位的能力；⑤針對目標市場合理安排營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合策略的能力；⑥初步對旅游企業(yè)市場營銷過程進行計劃、執(zhí)行和控制的管理能力。

（2）方法能力。①通過自學獲取新知識和新技術的能力；②不斷總結，提升質量以滿足崗位需求的能力；③語言和書面表達能力；④一定的開拓創(chuàng)新能力。

（3）社會能力。①人際交往和協(xié)商溝通、團隊合作能力；②良好的職業(yè)道德和規(guī)范、安全、環(huán)保、成本和質量意識；③良好的心理素質和克服困難與挫折的能力。

三、旅游市場營銷課程教學方法設計和考核方法

1.教學方法。為了突出課程的實用性特點，改變灌輸式的教學方法，采用以下教學方法：

（1）案例教學法。案例教學法是旅游市場營銷課程必不可少的教學方法之一，其顯著特點是以啟發(fā)思維、增進知識和鍛煉能力為目的，以案例為中心來組織各種教學手段。本課程使用了大量的案例教學，保證每節(jié)課有案例，而且盡可能聯(lián)系飯店、旅行社、景區(qū)、度假區(qū)的最新經營實況與生動案例。同時，案例的選擇應注意連貫性，如在項目五中選擇雁蕩山風景名勝區(qū)為例進行市場細分，那么項目六至項目九中仍以雁蕩山為例進行旅游產品設計、制定合理價格、選擇合適的渠道、靈活安排促銷策略，這樣有利于學生系統(tǒng)掌握旅游市場營銷的整個過程及具體方法。

（2）討論法。為了啟發(fā)思維，增強分析問題的能力，掌握解決問題的方法，本課程宜多采用課堂分組討論的方法，由教師結合講授的內容給出討論主題，然后分小組討論，在討論過程中要控制課堂秩序，到各組觀察，了解討論情況，并給以引導，最后各小組代表發(fā)言，教師作出點評并帶領學生總結歸納。這種方法充分體現(xiàn)了課堂中學生的主體地位，可以活躍學生的思維，調動思考問題的積極性，增強學生對所學知識的應用能力。在討論過程中培養(yǎng)了學生的團隊意識，鍛煉了語言組織能力和口頭表達能力。

（3）實踐教學法。課程項目化教學改革最重要的環(huán)節(jié)就是實踐性教學的支撐。通過實踐環(huán)節(jié)的操作，學生可以檢驗自己對理論知識的掌握程度，進一步鞏固和提高知識水平，同時提高解決實際問題的能力。實踐環(huán)節(jié)通常以小組形式進行，每組選擇組長負責本組同學的分工和配合。根據(jù)項目任務的難易程度，實踐環(huán)節(jié)有的可以放在理論教學之前，有的適合放在理論教學之后。在實踐環(huán)節(jié)教學中，要注意對整個實踐過程加以控制，保證每個小組的任務能順利執(zhí)行，每個學生都參與其中。

（4）專家講座。為了避免課堂知識的局限性，在教學中運用開放式教學，邀請營銷專家、旅游專家或業(yè)界資深人士通過講座或專題授課的方式，使學生接觸旅游市場的現(xiàn)實動態(tài)，了解業(yè)內的營銷實踐操作，為畢業(yè)后的零距離就業(yè)做鋪墊。

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文章編號：1004-4914（2016）01-203-03

一、引言

旅游市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提和條件，客源市場的競爭對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。其次，旅游產品具有不可轉移性和不可儲存性的特點，使其相比其他行業(yè)對市場有更強的依賴性。近年來國內外對旅游客源市場的研究集中在影響因素、時空結構、市場細分和市場預測等方面{1}。全華、趙磊等運用SSM分析方法，選取江蘇省2001―2009年相關入境旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對江蘇省入境旅游市場結構變化進行分析{2}。蘇建軍應用GM（1，1）模型對青海省旅游市場進行態(tài)勢分析和預測研究{3}。對一個成熟階段的景區(qū)而言，在相當一段時間內其客源市場沒有太大波動。要想確保一個地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展，首先要對其客源市場有一個全面、詳細的了解，并且正確將其劃分為不同類型，然后針對各細分市場采用對應的發(fā)展策略，這樣才能保證一個地區(qū)旅游業(yè)的長期蓬勃發(fā)展。對于哈爾濱來說，無非存在兩種市場：現(xiàn)實市場和潛在市場。通過對哈爾濱客源市場游客數(shù)據(jù)的分析，了解其現(xiàn)實市場、潛在市場的占有率及變化率，衡量其客源市場競爭態(tài)，以便制定相應對策，維持現(xiàn)實市場規(guī)模，積極開發(fā)潛在市場。

二、哈爾濱市國內旅游客源市場的時空分布

1.年際變動指數(shù)。在客源市場的時空分布結構研究上，主要有地理集中指數(shù)、季節(jié)性集中指數(shù)等方法。Myriam Jansen Verbeke應用比例指數(shù)、出游指數(shù)、地理集中指數(shù)、旅游者集中指數(shù)分析了歐洲客源市場的時空分布結構{4}。Tak-Kee Hui等應用季節(jié)性指數(shù)分析了新加坡的日本客源市場特征{6}。Christine Lim應用移動平均比率（ratio-to-moving average）研究了澳大利亞的韓國旅游市場客源特征{6}。借鑒此類研究方法，可以很好地分析哈爾濱市國內旅游客源市場的時空分布。

通過對來哈爾濱住宿設施及入住率的普查數(shù)據(jù)，得到哈爾濱國內旅游市場游客接待量數(shù)據(jù)，如表1。

通過對哈爾濱各景區(qū)國內游客隨機發(fā)放調查問卷，得到2010―2014年各省游客占有率，如表2。

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，我們先來研究2010―2014年哈爾濱客源市場時間分布的波動性。本文通過年際變化強度這一指數(shù)對其進行反映。年際變化強度指數(shù)以年為單位研究事物的變化規(guī)律，其結果數(shù)值越接近100%，說明客源市場隨時間分布的波動性越小。

根據(jù)哈爾濱國內旅游客源市場年際集中指數(shù)表：從2010年到2014年，哈爾濱國內旅游客源市場的年際集中指數(shù)除港澳臺外均在10以下。查看源數(shù)據(jù)可知，港澳臺游客所占比重特別小，可以忽略這三項。而且表中可以看出，哈爾濱主要的國內客源市場黑龍江、吉林、遼寧3省年際集中指數(shù)都在5以下，足以說明哈爾濱的國內客源市場很穩(wěn)定，只有較小的波動。

3.地理集中指數(shù)。地理集中指數(shù)指國內旅游客源市場的地域分布態(tài)勢，能夠反映出客源市場的空間分布和組合情況。通過公式（1-3）和表2數(shù)據(jù)計算，可以得出哈爾濱2010―2014年國內旅游客源市場的地理集中指數(shù)，見表4。

根據(jù)哈爾濱國內旅游客源市場地理集中指數(shù)表：從2010年到2014年，地理集中指數(shù)最大的為2010年的57.18，2010―2012年逐年下降，2013年和2014年有所上升，仍然低于2010年。這表明哈爾濱國內旅游客源空間結構有趨于分散的趨勢，但是5年來變化幅度較小，客源市場總體上比較穩(wěn)定。

哈爾濱國內客源市場的年際變化強度指數(shù)、年際集中指數(shù)及地理集中指數(shù)三個指標能全面、詳細地反映出近5年哈爾濱國內客源市場時間、空間分布的集中性和穩(wěn)定性。通過以上三個指標的測算，綜合分析表明近年來哈爾濱國內客源結構比較穩(wěn)定，并且地域集中度較高。

三、哈爾濱國內客源市場競爭態(tài)

1.波士頓模型的引入。借助波士頓矩陣模型，我們將各省份都看作單獨的一個企業(yè)產品，把每一個省份的市場占有率和市場增長率歸入不同象限，從而使各個省份的客源結構組合一目了然。在波士頓矩陣模型中，將各省份劃分到4個象限，分別代表4種不同的客源市場類型：幼童、明星、金牛和瘦狗{7}。其中幼童類市場是指高市場增長率、低相對市場占有率的省份，這類市場需要投入更多的資源，進行更多的宣傳，以便加速擴大相應省份客源數(shù)量；明星類市場是指高市場增長率、高相對市場占有率的省份，這類市場是高速成長市場中的領頭羊，將成為未來的金牛類市場；金牛類市場是指低市場增長率、高相對市場占有率的省份，明星類市場增長率下降到10%以下便成為金牛類市場，這是成熟市場中的領導者，是最為主要且穩(wěn)定的客源市場；瘦狗類市場是指低市場增長率、低相對市場占有率的省份。

值得注意的是，波士頓矩陣模型并不是完全適用于旅游客源市場的分析。因為雖然在研究時可以將各個客源省份看作單獨的企業(yè)產品，但兩者并不完全等同。比如對于瘦狗類的企業(yè)產品，企業(yè)完全可以選擇摒棄不再生產，以減少企業(yè)的負擔。但是對于各客源省份，旅游目的地不可能具有這種主動選擇權。因此，對客源市場嵌入波士頓矩陣模型研究時，應該注意旅游產品的特殊性，對處于不同象限的省份針對性地使用相應對策，從而使哈爾濱旅游客源市場更加持續(xù)健康地發(fā)展。

2.波士頓模型的應用。下面對各客源市場進行波士頓矩陣模型分析。首先通過表2可以明顯看出，哈爾濱的國內旅游客源有五成左右來自黑龍江省。黑龍江省內游客人數(shù)占比過高，如果將其納入統(tǒng)計范疇一定會很大程度地影響整個數(shù)據(jù)的準確性，不能更直觀地反映出其他各客源省份的市場占有率，所以在統(tǒng)計分析之前將其予以剔除。

根據(jù)表5數(shù)據(jù)可以看出，臺灣、香港、澳門三地2014年市場占有率為零，并且年際市場增長率為-100%。為了保證求得平均值的準確性和參考性，在求各省的平均市場占有率和平均年際市場增長率時剔除這三項數(shù)據(jù)。這樣一來，求得2014年各省平均市場占有率Na為3.33%，各省2010―2014年平均年際市場增長率La為15.38%。

3.哈爾濱市國內客源市場劃分。以Na和La為分界值，將各客源市場的占有率和年際市場增長率和平均值Na、La比較，若Ni大于Na，令Ni為1；若Ni小于Na，令Ni為0；Lit大于La，令Lit為1；若Lit小于La，令Lit為0。這樣就將各個客源市場劃分為明星、金牛、幼童、瘦狗四種類型，從而得到波士頓矩陣形式的客源市場競爭態(tài)，如表6。

篇8

1.景區(qū)旅游與節(jié)事活動的關系

旅游節(jié)事活動較傳統(tǒng)節(jié)事活動更為靈活，可以因地制宜，適時開展。同時往往需要常變常新，根據(jù)旅游市場需求，不斷添加新的內容，以對游客產生持續(xù)不斷的吸引力。根據(jù)旅游目的地的旅游產品主題文化，通過詳細的策劃組織，不僅可以推銷旅游產品的品牌形象，強化旅游地的文化品味，還可以擴大旅游目的地的市場形象，增加游客數(shù)量，以獲得涉及面更廣，影響程度更深的形象推廣效益。節(jié)事活動只在一個較短的時間內存在，對其主題性、參與性、娛樂性和地域文化的融合性等都有更高的要求。這些特點決定了節(jié)事活動在景區(qū)的管理和營銷中具有重要作用。不可貯存性、不可轉移性、生產與消費同時性。旅游景區(qū)產品的特殊性決定了游客消費過程不同于其他，這同時也使得旅游景區(qū)營銷區(qū)別于其他產品營銷而具有特殊性。

近年來，國內的各大景區(qū)都依托自己的旅游資源，進行旅游節(jié)事活動的開發(fā)與營銷，以自然景觀、民俗文化、參與體驗、宗教文化等為主題的節(jié)事活動層出不窮。旨在提高景區(qū)經濟效益、促進景區(qū)設施建設和整體環(huán)境的改善、擴大景區(qū)知名度、提高景區(qū)管理能力和服務水平。如新疆那拉提的天馬節(jié)、吐魯番葡萄節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等。這些旅游節(jié)事活動與旅游景區(qū)主體形象相符合，具有較鮮明的地方色彩，切合舉辦地的實際情況與風俗習慣，而且在此基礎上加強了娛樂性和觀賞性，拉動了當?shù)叵嚓P產業(yè)的發(fā)展，提升了舉辦地的形象，弘揚了地方的傳統(tǒng)文化。

3.景區(qū)節(jié)事活動的現(xiàn)有問題

盡管各景區(qū)涌現(xiàn)出旅游節(jié)事活動的熱潮，但是有創(chuàng)意的活動寥寥無幾，反而跟風現(xiàn)象嚴重；有的沒有充分挖掘自己的地方特色，主題不鮮明；有的舉辦時間過于集中，收效甚微。很多景區(qū)舉辦節(jié)事活動計劃性很差，方法相對單調，手段比較單一；現(xiàn)場組織容易出現(xiàn)混亂局面，缺少應急預案；景區(qū)內外重視程度不同，配合力度不夠；信息傳播手段單一，宣傳與營銷脫節(jié)，活動后期經濟效果不佳。像各類的以花卉為主題的桃花節(jié)、梨花節(jié)、牡丹展、展等，都自稱是花卉之鄉(xiāng)。既沒有充分挖掘地方特色，主題不鮮明，也體現(xiàn)不出舉辦地傳統(tǒng)的獨特魅力和文化氛圍。沒有差異化，也就吸引不來游客。還有一些政府主辦的節(jié)事活動，大都是按行政方式運作，上級分配工作，下級單位領受任務。由于單一的行政手段違反了多元的市場規(guī)律，造成節(jié)事活動的成本過高，經濟效益不明顯等問題。

二、節(jié)事活動策劃與景區(qū)特色相結合

1.策劃主題與景區(qū)特色相一致

旅游景區(qū)在進行旅游節(jié)事活動策劃中，節(jié)事的主題要體現(xiàn)舉辦地的文化特色，堅持創(chuàng)新，把握時代。以旅游景區(qū)的主題形象為中心，從節(jié)事的策劃、活動的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從景區(qū)主題形象，避免有損于旅游景區(qū)整體形象的情況發(fā)生。

2.景區(qū)節(jié)事活動策劃的創(chuàng)新模式

（1）抓住活動，創(chuàng)意創(chuàng)新。旅游者在活動中感到的是動感和歡騰，在活動過后是愉悅和休閑?；顒硬邉潟r要注意活動內容和形式上創(chuàng)新，要與節(jié)事主題切合，具有較強的市場運作能力。

（2）確定主題、做好文化。旅游的最終目的是尋求文化體驗，而沒有文化便失去了活動應有的內涵和感染力。節(jié)事主題要對當?shù)芈糜钨Y源的深度挖掘和創(chuàng)新利用，要與景區(qū)所要表達的主題文化相貼近，要與景區(qū)旅游形象相得益彰。

（3）尋找元素、整合資源。景區(qū)的旅游資源是多維度的，包括物質的和非物質的，自然類的和人文類的。景區(qū)可以利用的元素相對廣泛，可以是已有的，也可以是創(chuàng)造的。

（4）串連成線，做好安排。圍繞主題，利用資源，設計多種類型和板塊的節(jié)事活動內容，形成包括游覽、體驗、觀演、競賽等在內的主題支撐系統(tǒng)。同時注意活動安排的順序性。

（5）精心培育，塑造品牌。景區(qū)節(jié)事只有通過品牌化運作和管理，才能形成持久的綜合效益，才能具有持久的生命力，所以需要深入挖掘景區(qū)的文化內涵，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，并把旅游節(jié)事活動做成一項真正的旅游品牌產品進行策劃、包裝和營銷。

三、節(jié)事活動策劃與市場營銷相結合

節(jié)事活動策劃不應僅是單純的策劃，策劃的過程應與市場營銷各個環(huán)節(jié)相結合，由此才能得出最適合景區(qū)的節(jié)事活動策劃方案。

1.景區(qū)節(jié)事活動的市場細分

景區(qū)節(jié)事活動策劃時需要前期確定市場細分變量，即活動類型、主題、影響力、規(guī)模、級別、地域、時間等；中期還需確定變量標準，即依靠調研分析或參考環(huán)境來劃分變量的標準級別；后期根據(jù)選擇的變量分析節(jié)事的屬性特征，最終確定節(jié)事所在的細分市場。

2.景區(qū)節(jié)事活動的目標客戶

景區(qū)節(jié)事活動的營銷是把節(jié)事這種特殊產品交換給不同的目標客戶（即：游客），通過滿足不同客戶的價值需求，以換取所需之物的管理過程。這就需要在策劃時考慮游客決定是否參加某一節(jié)事活動過程中所受到的很多因素的綜合影響，包括需要、動機、收益期望、替代品和制約條件等。

3.景區(qū)節(jié)事活動的市場定位

在進行市場細分和確定目標客戶之后，還需結合競爭地位通過SWOT分析來明確目標市場定位。經過充分考慮景區(qū)自身的追求及所具備的的資源和能力，明確是要做市場的領先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者。

四、根據(jù)景區(qū)實際情況確定落腳點

篇9

關鍵詞：旅游營銷；課程改革；校企合作

作者：吳旭云，龍睿（上海旅游高等?？茖W校，上海201418）

引言

基于校企合作實踐的教學模式要求課程教學中根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標，配備明確的實踐教學內容，按計劃組織學生進行校企合作的實踐技能相關訓練，通過課程實踐有效增強學生動手能力，為最終的獨立工作打下良好的基礎。在深化專業(yè)教學改革的過程中，我校通過基于校企合作實踐的旅游市場營銷課程改革探索，較好地構建了一個市場營銷崗位與課程對接融合的實踐性課程體系，在實踐產教融合和提高課程質量方面邁出了可喜的一步。

一、課程教學改革的背景

目前，我國旅游產業(yè)新的發(fā)展階段已經到來。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，通訊與信息技術的融合以及以游客互動體驗為主的智慧旅游營銷模式成為今后發(fā)展的大方向，旅游產品需求逐漸轉向“定制化”和“多樣化”，旅游產品在線銷售成為旅游營銷的重要構成。面對旅游信息的爆炸式增長，旅游行業(yè)競爭進一步加劇，精通互聯(lián)網(wǎng)應用、熟悉旅游者網(wǎng)絡消費行為與心理的營銷人員成為旅游企業(yè)競相爭奪的對象。傳統(tǒng)旅游營銷模式正經歷著前所未有的變化。以上變化都對旅游市場營銷課程教學提出了新的挑戰(zhàn)。

作為國家旅游局旅游職業(yè)教育校企合作示范基地之一，結合旅游產業(yè)的變化，按照現(xiàn)代職業(yè)教育產教融合的發(fā)展方向，我校開展了基于校企合作實踐的旅游營銷實訓課程開發(fā)，優(yōu)化教學內容，重構課程模塊，將基于互聯(lián)網(wǎng)的各種真實性旅游實踐任務引入課程體系，探索培育既符合高職學生特點又較好融合營銷理論知識的應用型專業(yè)實踐課程。

二、課程教學改革的具體嘗試

在以往辦學實踐中，我校的旅游市場營銷教學依托在滬旅游企業(yè)一直以行業(yè)要求為導向調整教學內容，但囿于教學條件限制，課程教學仍存在教學設計實踐性不足、教學方法過于單一、教學效果注重書面評價等一系列問題。

針對行業(yè)變化和課程教學現(xiàn)狀，我們明確了此次課程教學改革的方向：按照應用型旅游人才培養(yǎng)目標，在課程開發(fā)中積極獲取行業(yè)、企業(yè)等社會資源，通過構建校企雙主體教學團隊并共同設計課程教學方案，將相關營銷專業(yè)知識有機地嵌入到基于互聯(lián)網(wǎng)的各種具有真實性的旅游實踐任務中，在課程中融入互聯(lián)網(wǎng)調研、營銷情境實戰(zhàn)、定制旅游、新媒體營銷等符合當前行業(yè)動態(tài)的實踐內容，形成自身特有的實踐課程體系。具體做法如下：

1.教學設計

（1）課程內容重構

根據(jù)行業(yè)變化和自身辦學積淀，通過對原有的高職旅游營銷課程知識的梳理和企業(yè)調研，在營銷理論知識學習的基礎上開展專業(yè)實踐，按營銷知識的縱向鋪墊為經線，按業(yè)務實踐的橫向穿插為緯線，從抽象到具體對課程學習進行統(tǒng)一歸類布局，設置為若干項目，并針對每一項目分別設計三個模塊的具體內容，分層次遞進開展基本理論學習、案例和相關知識拓展、核心實戰(zhàn)技能訓練，構建專業(yè)理論知識與課堂實踐、社會實踐、專業(yè)實習等環(huán)節(jié)一體化、互相支撐的課程開發(fā)模式。目前設計的六大項目為：

①旅游營銷認知：在學習市場營銷的核心概念和各種企業(yè)經營哲學的基礎上探討旅游市場及相關營銷的特征，了解旅游市場營銷策劃書的基本寫作方式，掌握旅游企業(yè)營銷崗位的設置構成。

②旅游營銷調研：明確市場調研的常用方法、優(yōu)缺點、適用情景，掌握旅游企業(yè)微觀和宏觀環(huán)境包含的各種要素。對具體旅游企業(yè)開展網(wǎng)上調研，嘗試利用問卷星網(wǎng)站設計和收集互聯(lián)網(wǎng)調查問卷，并撰寫相應的調研報告，運用SWOT分析法對其優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅進行分析。

③旅游營銷STP分析：掌握營銷戰(zhàn)略分析與策劃中市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本流程，在前期調研的基礎上探索完成旅游企業(yè)具體項目的目標市場細分分析、市場選擇和定位，學習利用中教暢享系列企業(yè)營銷軟件開展營銷情境實戰(zhàn)。

④旅游營銷組合：學習旅游產品開發(fā)及組合、定價、分銷渠道及促銷的相關知識，掌握新產品開發(fā)程序、品牌和包裝策略，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游企業(yè)相關案例，并嘗試進行具體在線旅游產品的開發(fā)策劃、品牌設計、定價、渠道選擇及促銷活動籌劃等。

⑤旅游新媒體營銷：學習新媒體營銷的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷的單項操作技巧，并通過開設微信公眾號推送產品和網(wǎng)絡直播短視頻等形式實踐訓練鞏固相關技能，在掌握單項操作技巧的基礎上完成具體旅游產品的新媒體營銷策劃方案和新媒體官方平臺的運營策劃書。

⑥旅游定制化營銷：了解定制化旅游營銷的基本概念和一般流程，掌握旅游消費者網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫維護的一般方法和定制系統(tǒng)內旅游企業(yè)資源共享的常用模式，并通過實踐嘗試在線旅游顧客數(shù)據(jù)庫的建立和在線旅游產品定制的具體步驟。

（2）教學目標調整

在確定基本課程模塊構成基礎上，課程教學和實踐目標也進行了相應調整，以旅游營銷崗位勝任力培養(yǎng)為出發(fā)點，分別設立了知識、素養(yǎng)和能力三大目標。課程教學除了營銷知識目標外，注重對學生專業(yè)能力和通用職業(yè)能力的培養(yǎng)，并在課程中側重職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成。具體如表1所示。

表1課程教學目標構成

pagenumber_ebook=37，pagenumber_book=36

（3）實踐環(huán)節(jié)滲透

課程實踐分為三類：①課內實踐教學：在營銷課內引入企業(yè)講師，通過行業(yè)真實案例導入討論和面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網(wǎng)絡營銷等真實崗位場景模擬教學，讓學生主動參與課堂，并引入一定課時的營銷軟件操作讓學生通過親自上機模擬提高對營銷實踐的認知。②校園實踐教學：包括校園調研、第二課堂活動和學校實踐活動等，充分利用校園實訓室及學校實訓周活動，把教學計劃中的校內生產性實訓環(huán)節(jié)與營銷課程內容融合，通過進一步的崗位實踐提高學生的營銷策劃能力。③校外實踐實習，包括營銷課程專業(yè)認知見習、專業(yè)跟崗實習、畢業(yè)頂崗實習等，利用目前簽訂深度合作協(xié)議的幾大旅行社、景區(qū)、旅游電子商務企業(yè)，使校外合作企業(yè)為學生提供真實的實習實訓場所和指導評價，讓企業(yè)以“校企共建”的方式參與校外實習基地的建設，加大實踐教學的比例。

2.教學方法

本課程的教學方法主要分為三種形式：

（1）基于課程基本理論的以案例討論為核心的教師主導授課

課程內容的六大項目均以旅游營銷基本理論和知識點為邏輯，設立課程情境和教學知識模塊，以案例為載體由專業(yè)教師展開授課。課程相關案例主要介紹展示最新的行業(yè)案例或經典案例，案例庫由企業(yè)人員提供，課程知識框架和具體案例編寫由專業(yè)教師為主編撰完成并由合作企業(yè)審定，以貼合行業(yè)實踐。

（2）基于能力培養(yǎng)遞進的教師指導下學生主導的項目實踐技能訓練

合作企業(yè)分工參與布置各項目具體實踐任務，學生在專業(yè)教師和企業(yè)人員的聯(lián)合指導下分組以任務為導向分工協(xié)作完成課程教學計劃中的各類實踐模塊，并按不同實踐內容分別計分納入考核評價，以此達到課程能力培養(yǎng)與企業(yè)需求、市場發(fā)展緊密結合的目標，使專業(yè)人才培養(yǎng)緊跟行業(yè)熱點。

（3）基于鼓勵自主學習、創(chuàng)新發(fā)展的學生主導課外拓展提升

在校園實踐周和專業(yè)生產性實訓環(huán)節(jié)，利用學校已有的中教暢享系列企業(yè)營銷軟件開展營銷模擬實戰(zhàn)操作，并與旅行社、景區(qū)、旅游電子商務企業(yè)等采取多種形式合作，學生以微信營銷、直播視頻等活動開展綜合實踐，并鼓勵學生通過學校部委及行業(yè)參賽等活動進一步提高能力。

在此教學模式下，課堂的中心從教師逐漸轉移到學生，學生從參與實際的實踐技能活動開始過渡到獨立開展相應的綜合實踐任務，而教師的角色和職能也逐漸從“臺前”退居到“幕后”，成為教學活動的設計者、組織者以及學生學習的指導者。

3.教學評價

在考核形式上，課程教學不再以一元性的評價和唯一正確答案為依據(jù)，構建了由專業(yè)教師、企業(yè)導師與學生共同參與的多樣化考評體系，強調質化評價，著重記錄學生成長轉變的軌跡。

考核由平時成績和期末成績兩部分構成，采用結果性評價和過程性評價相結合方式。

平時成績注重對學生學習過程和日常表現(xiàn)的評價，結合學生自評和同學間互評，主要考察學生及學習小組的學習態(tài)度、課堂表現(xiàn)及每次任務的完成質量，遲到、曠課、上課回答問題的情況、小組討論、任務完成度等都納入考核評價范圍。

期末考核注重對學生知識掌握運用、綜合能力和整體的評價，分為理論考核和綜合考核兩部分。理論考核由學校教師進行，綜合考核由企業(yè)導師根據(jù)學生的實踐學習過程做出考核和評價，包括人文素養(yǎng)、溝通能力、職業(yè)素養(yǎng)、學習能力以及實踐操作能力等，并且將相關課程內容的實踐、實習、考證、競賽等環(huán)節(jié)表現(xiàn)納入考核中，注重調動學生平時實踐學習和參與考證競賽的積極性。

三、課程教學改革的總結

本課程開發(fā)以學生營銷技能的獲得和綜合素質的養(yǎng)成為根本，通過在具體教學內容和實訓項目設置方面的調整創(chuàng)新，打破原來的課程教學時間界限，把課程開發(fā)融入整個專業(yè)人才培養(yǎng)體系，除課內實踐教學外，還在校園實踐周、生產性實訓等環(huán)節(jié)進一步開展營銷軟件操作、旅游企業(yè)社會調研、微信營銷等活動，并鼓勵學生開展校外實踐，通過專業(yè)實習、學校部委及行業(yè)參賽等活動進一步鞏固相關實訓項目的成果，讓學生多環(huán)節(jié)多層次利用多種平臺開展營銷實踐，更好地融會貫通所學專業(yè)知識。

篇10

[關鍵詞]中國旅游研究；全球旅游市場；中國消費者；特征；形象

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)01－0016－03

[收稿日期]2006―12―18

[作者簡介]蔡利平(1962－)，男，江蘇人，博士，美國普渡大學旅游與酒店管理研究中心教授，主任。

一、西方學者對中國游客的描述和認知

中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展使得中國旅游者這一群體越來越多地獲得西方的學者、業(yè)內人士及普通大眾的關注。西方學者及媒體對于中國旅游者的認知可以分為否定拒絕、被迫接受、肯定重視3個層面。對中國旅游者持否定拒絕態(tài)度的最具代表性的學者是“Scenic Sports：Chinese Tourism，the State，andCuhural Authority”一書的作者，澳大利亞人類學家帕爾(Pāl Nyíri)。在這本出版于2006年的新書中，作者武斷地認為中國政府劃定景區(qū)景點的目的在于通過對民眾的文化控制來保持其權威性，而中國的旅游者則被作者描述成一個被動的、無知的群體。帕爾(Pāl Nyíri)在書中指出，“(中國旅游者)是一個對傳統(tǒng)旅游文化了解很膚淺的群體，這個群體缺乏自己可以運用掌握的行為準則(one which was poorlyversed in the literati tradition beyond its superficial signsand had no code 0f travel behavior at its disposal)”。雖然作者過去時態(tài)的使用會減輕21世紀中國旅游者對其評價的憤怒，但是該書作者在整部書中對中國游客的描述都是基于這種論調。

本書是作者根據(jù)其在中國3個景點旅游的經歷所著。他在書中的描寫處處顯示出西方人作為旅游者因其自以為成熟的旅游行為及較高的品味而所具有的優(yōu)越性。帕爾(Pál Nyíri)在書中引用了一些旅游指南(如Lonely Planet，Rough Guide)和西方旅游者的觀點，以此證明西方游客所希望在中國景點看到的原始性和原真性已經被大批涌入的中國游客而破壞。作者進而責備中國人對現(xiàn)代化的理解，而且認為中國的許多專業(yè)西方背包客市場的旅游服務商已經接受了這種觀點并采取了相應的措施。

帕爾(Pá1 Nyíri)對中國出境游客持同樣的否定批評態(tài)度，并認為其不規(guī)范行為與新移民和中國社會對現(xiàn)代化誤解相關。帕爾(Pál Nyíri)指出，中國出境游客不懂得欣賞西方國家景觀的真正含義，并且對中國新移民和中國政府對媒體的控制進行了批判。帕爾(Pál Nyíri)還進一步推斷說，隨著中國出境游客的增多，中國政府將會對出境游客的思想進行管制，并且“將其文化權力強加于國外的景區(qū)(willattempt to assert its cultural authority over foreignlandscapes)”。帕爾(Pál Nyíri)的觀點使得讀者進一步認為，中國政府對出境旅游業(yè)的大力支持，是其獲得全球霸主地位的第一步。

很明顯，帕爾(Pál Nyíri)是透過帶有殖民主義殘渣色彩的有色眼鏡來看待中國旅游業(yè)及中國游客的，他使用西方世界的標準來衡量中國旅游者這樣一個前所未有的嶄新的群體。雖然該書是基于帕爾(Pál Nyíri)個人的觀察及對一些二手資料的總結，但還是獲得了兩位研究中國的學者的高度評價。他們認為，該書的“表達方式使其有可能適用于本科生教育(presented in a way that makes it plausible forundergraduate use)”，并且“對旅游研究，尤其是中國的旅游研究非常有幫助。對于非中國學者進行旅游的跨文化研究，文化經濟學研究，甚至景觀研究都大有幫助(fo great interest in tourism studies，the Chinafield more generally．and to non-China specialists withinterests in cross-cultural perspectives on tourism．thecultural economy，and even landscape studies)”。因此，雖然這本書可以被看作是西方人因為中國旅游者這一休閑階層的快速崛起以及中國游客的大批涌入而感到不安并且否定的一個特殊案例，但是，以帕爾(Pál Nyíri)的觀點為代表的對中國旅游業(yè)及中國旅游者的認識是不能被忽視和低估的。

二、亟需研究的課題

中國消費者對旅游的需求還將持續(xù)高速增長，然而整個世界的旅游市場對于這種前所未有的增長尚未完全做好準備。各國普通民眾與中國旅游者在意識形態(tài)方面的、心理上的、社會上的以及文化上的差異還將影響其對中國游客的接納和歡迎。雖然諸多政府及企業(yè)迫不及待地為中國旅游者鋪上紅地毯，但是他們對中國旅游者卻缺乏了解和認識。國外旅游業(yè)界對中國旅游者的認知主要來自于非常過時的信息源，如上個世紀的中國電影，或是有偏見的信息源如帕爾(Pál Nyíri)的書。目前國外學術界或是大眾媒體中針對中國旅游消費者的詳實可靠的研究屈指可數(shù)。而在國內，在堪稱旅游學術界期刊翹楚的《旅游學刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章對中國旅游者進行了研究。中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，以及對中國消費者認識上的匱乏，使得對中國旅游者的研究成為一項緊要的研究任務。筆者認為，目前應對中國旅游者進行3W研究，即游客動機分析(Why)、游客組成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。

1．游客動機分析

目前學術界有很多關于旅游動機的理論及實證研究。但是這些理論及相應的實例分析絕大多數(shù)都是基于對發(fā)達社會和西方國家消費者的研究。也有極少數(shù)研究是面向非西方文化的較發(fā)達地區(qū)的消費者，如日本(Cai and Combrink，2000；Cha，McCleary and Uysal，1995)和中國臺灣(Jang and Wu，2003)。這些理論模型以及實證研究的成果很難適用于對中國大陸的旅游者的認識，因此，學術界亟需采用不同的研究思路和方法對中國旅游者的旅游動機進行多方位的調查。在不排除借鑒基于西方發(fā)達社會構建的理論模型的同時，重點還應著力于構建中國游客動機的概念及理論模型。定性方法中的扎根理論方法(grounded theory)不失為一種恰當?shù)难芯繖C制。作為一種誘導性研究方法(相對于推斷性研究方法和定量方法)，扎根理論方法在本質上不是將研究發(fā)現(xiàn)從樣本引伸至其代表的群體，其取樣過程也“不是基于特定的人群、時間等，而是基于概念的產生及其特征、層面和不同形態(tài)的發(fā)現(xiàn)(the sampling proceeds notin terms of drawing samples of specific groups ofindividuals，units of time，and so on，but in terms 0fconcepts，their properties，dimensions，and variations(Corbin and Strauss，1990))”。

2．游客組成成分分析

西方國家對中國旅游者的認識是帶有偏見的。更糟的是這種偏見和無知又使得他們將中國旅游者看成是一個行為和特征一致的群體。因此中國旅游者這一巨大的消費群體己使一些目的地國家開始擔心由于中國游客的大批涌入所可能導致的大眾旅游的復興。對中國旅游者的組成成分的分析尤其是市場細分的研究能夠使他們深層次多方位了解中國旅游者，緩解目的地國家的這種憂慮，并為不同的中國游客細分市場提供差異化服務。從而能夠將中國旅游者作為獨立的個人對待，而不是因其來自于某一特定地理區(qū)域而主觀認定具有同一性的群體。除了人口統(tǒng)計學的特征之外，對中國游客成分的分析還必須以整體的和動態(tài)的方法考慮其心理、社會、文化和經濟背景。整體的方法可以避免盲人摸象，而動態(tài)的方法則可以克服適用于穩(wěn)固社會的研究方法中的缺陷和漏洞。在穩(wěn)固的社會中，多數(shù)個體在成長過程中都可以獲得來自長輩的關于自我期望、對社會的期望以及在社會中的自我定位的清楚的有條理的指導。而中國則很難被定義為一個穩(wěn)固的社會。在過去的幾十年內，中國經歷了飛速的經濟發(fā)展及隨之而來的社會價值觀的變化。這些變化造就了中國旅游者這一特殊的群體。對于扎根于這一特殊群體的中國旅游研究者來說，對中國旅游者進行組成成分分析和市場細分的研究有其獨特的優(yōu)勢，將對了解其旅游行為模式有著極其關鍵的作用。

3．游客需求分析

目前，對中國國內旅游的一些細分市場的需求研究已獲得了一定的成就，如對銀發(fā)市場或是購物行為的研究(Li，Cai，and Wu，2005)。在中國出境旅游方面，蔡利平等曾對中國出境游客在美國和東南亞主要活動進行過分析(Cai，et al，1999；2000)。但是總體說來，對中國出境游客的研究的英文文獻至今仍很少見。而且已有的研究雖然在中國出境旅游發(fā)展的早期對中國游客的了解起到了一定的作用，但是隨著出境旅游的高速發(fā)展，這些研究結果已不完全適用。同時，由于當初出境游的行程都是由旅行社安排，這些活動是否能夠反應旅游者真實的需求和愿望也值得探討。雖然隨團旅游仍是中國出境游的主流，但是行程的安排已逐漸多樣化和復雜化?？p隙市場或是特殊興趣的游客群也在逐漸的形成，如豪華市場和大學生市場。更重要的是，中國旅游者已經能夠獨立作出旅游決策，從選擇旅游目的地到選擇住宿。越來越多的游客不滿足于簡單的觀光，而是希望在旅游中獲得休閑體驗。同時，自助旅游者和回頭客的比例也在不斷的增加。這些發(fā)展迫切要求學術界做出相應的反應，即對中國出境游客對境外旅游體驗的需求及愿望進行更深層次的分析和研究。對游客對旅游產品特征的偏好的研究必須與其對旅游服務的感性評價相結合，對游客的滿意度的分析除了包含對服務提供者的評價外，還應包括游客對目的地的文化的了解和欣賞，以及與當?shù)鼐用竦年P系。

三、結束語