導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

卞　文

剛剛出爐的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情藍(lán)皮書(shū)顯示，2008年流行語(yǔ)排行狀況中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你曬圖了嗎……“”字已成為了網(wǎng)絡(luò)文化的最主流，如果您看到這個(gè)字，還不知道怎么讀，也不懂是什么意思，那說(shuō)明你可能已經(jīng)落伍了。

近期，文化大行其道，深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的廠商也敏銳地嗅到了其中的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。近期，國(guó)內(nèi)知名的快銷(xiāo)食品廠商洽洽集團(tuán)為推廣旗下的洽洽開(kāi)心果產(chǎn)品，充分利用“”字的網(wǎng)絡(luò)魅力。展開(kāi)了系列整合營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

洽洽開(kāi)心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、Tom等數(shù)家門(mén)戶網(wǎng)站，同時(shí)聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余家熱點(diǎn)論壇。共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動(dòng)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“”文化，再配合BLOG與BBS相結(jié)合的傳播模式，充分利用長(zhǎng)尾理論，制造了一個(gè)規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)。

，在網(wǎng)絡(luò)文化中，因?yàn)槠渥中慰瓷先ハ袢藷o(wú)奈的表情，除了表示尷尬、郁悶的意思外，還多了很多有趣和愉快的外延含義?！霸酵娇鞓?lè)”、“團(tuán)快樂(lè)”、“并快樂(lè)著”……直接表現(xiàn)出“”與“快樂(lè)”的密切聯(lián)系。

“正是因?yàn)椤炙麚P(yáng)的愉快情緒，與洽洽‘快樂(lè)的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開(kāi)心果雷人同事大召集’的活動(dòng)主題”。據(jù)本次活動(dòng)推廣負(fù)責(zé)人介紹，“洽洽食品一直努力營(yíng)造‘獨(dú)特快樂(lè)個(gè)性’的食品品牌印象，而洽洽開(kāi)心果尤其將這種快樂(lè)和開(kāi)心的感覺(jué)提升到一個(gè)新的高度。如今，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很理想，我們舉辦此活動(dòng)的初衷，就是希望大家在有壓力的時(shí)候可以通過(guò)分享同事，能夠會(huì)心一笑，微笑面對(duì)寒冬?！?/p>

搜索“雷人同事”發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這個(gè)詞匯的前三頁(yè)搜索結(jié)果幾乎被洽洽開(kāi)心果壟斷，可見(jiàn)此活動(dòng)的火爆程度。僅以貓撲活動(dòng)帖為例，短短三天就“蓋”到了近千樓，點(diǎn)擊量數(shù)十萬(wàn)。粗略統(tǒng)計(jì)，此活動(dòng)關(guān)注人數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千萬(wàn)。

在新浪的博客博文召集活動(dòng)不僅僅吸引了草根，同時(shí)也很快吸引了名博的參加，如湖南第一名博周碧華、武漢作協(xié)會(huì)員簡(jiǎn)安然、著名博客阿晨等人參與，其中多篇參賽博文更被推到廣告價(jià)值極高的“浪首”，點(diǎn)擊量和關(guān)注度都成數(shù)十萬(wàn)級(jí)別增長(zhǎng)。

據(jù)承辦本次推廣的智美新媒負(fù)責(zé)人介紹，快銷(xiāo)品的營(yíng)銷(xiāo)要做到不斷和消費(fèi)者保持親密接觸。通過(guò)多角度的品牌提醒，解決消費(fèi)者的“終端猶豫”現(xiàn)象。據(jù)了解，近期北京市場(chǎng)，洽洽開(kāi)心果的終端銷(xiāo)量，比前一個(gè)月激增一倍以上。

營(yíng)銷(xiāo)人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在蕭條的經(jīng)濟(jì)情況下，許多商品難以支撐傳統(tǒng)廣告的高額費(fèi)用，繼而轉(zhuǎn)向相對(duì)性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)推廣。隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷擴(kuò)增，以及網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的不斷發(fā)展完善，廣大廠商也更傾向于靈活、高效、投入產(chǎn)出比高的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播。

“洽洽開(kāi)心果雷人同事大召集”活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起的巨大影響力，將讓更多的廠商認(rèn)識(shí)到把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)草根文化相結(jié)合的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

下一個(gè)掘金點(diǎn)：從“人肉搜索”到“人肉營(yíng)銷(xiāo)”

林　磊

“人肉搜索”現(xiàn)在在網(wǎng)上很常見(jiàn)，“人肉搜索”很多時(shí)候能喚醒那些不道德的人的思想覺(jué)悟。作為越來(lái)越流行的熱門(mén)詞匯，“人肉搜索”成了很多人關(guān)注的焦點(diǎn)，其實(shí)所謂“人肉搜索”就是由人工來(lái)參與解答的一種搜索方式。遇到困難的人會(huì)在一個(gè)比較有影響力的社區(qū)和論壇上提出問(wèn)題，有這方面知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)對(duì)其進(jìn)行解答、分析。

現(xiàn)在，“人肉搜索”用的最廣泛的、最能體現(xiàn)巨大威力的還當(dāng)屬“網(wǎng)偵”們對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)事件當(dāng)事人的“扒皮”行動(dòng)。對(duì)于每一次的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)事件，“網(wǎng)偵”們幾乎都會(huì)興致高昂地參與“偵破”。從網(wǎng)絡(luò)虐貓事件到海藝學(xué)生虐師事件，從女白領(lǐng)的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把當(dāng)事人的真實(shí)個(gè)人資料“扒”得一覽無(wú)余。

“人肉營(yíng)銷(xiāo)”，就是幫助網(wǎng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，參與“人肉營(yíng)銷(xiāo)”的人，通過(guò)在各大網(wǎng)站發(fā)帖吸引網(wǎng)民到網(wǎng)店消費(fèi)，從而從中獲利。怎樣參與“人肉營(yíng)銷(xiāo)”。人肉營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入門(mén)檻不高，只要熟悉電腦操作即可。

雨萌在深圳大學(xué)讀研，他透露自己也是“人肉營(yíng)銷(xiāo)”一族。熱衷在網(wǎng)上購(gòu)物的他，在去年11月看到一個(gè)幫網(wǎng)店店主賺錢(qián)的公告，于是嘗試著注冊(cè)了賬號(hào)。之后，他按照網(wǎng)上攻略到各大論壇發(fā)帖子。給店主們推廣產(chǎn)品。令他沒(méi)有想到的是。11月份結(jié)束時(shí)，賬戶里竟然有6000多元收入，這是在扣除個(gè)人所得稅900多元及平臺(tái)費(fèi)800多元之后的純收入。

篇2

汽車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)上我們總是能看到很多創(chuàng)意與亮點(diǎn)存在。這次我們選擇了分別在幾個(gè)不同社交媒體平臺(tái)，人人、新浪微博、豆瓣比較成功的案例，與大家分享。

1、人人網(wǎng)：移動(dòng)App+活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)—大眾汽車(chē)手機(jī)APP “夜攝會(huì)”

這個(gè)案例定位于喜愛(ài)夜生活的青年一族，通過(guò)鼓勵(lì)目標(biāo)人群通過(guò)APP上傳主題照片（夜生活照片），集齊勛章，獲得獎(jiǎng)品。

目標(biāo)/Goal：尚酷把目標(biāo)人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通提升品牌偏好。

方案/Solution：尚酷精心打造了一款名為“夜攝會(huì)”的手機(jī)APP，鼓勵(lì)網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動(dòng)社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號(hào)登陸，并為照片標(biāo)記地理位置。

結(jié)果：2個(gè)月，20萬(wàn)張照片上傳，人人網(wǎng) 公共主頁(yè)新增7萬(wàn)名粉絲，20，000個(gè)銷(xiāo)售線索，6000人參與試駕，200臺(tái)尚酷新車(chē)售出。

（媒介byMediaCom， 創(chuàng)意by奧美One，支持媒體：人人網(wǎng)）

2.新浪微博：社交廣告+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)—?jiǎng)P迪拉克”風(fēng)范書(shū)”

案例介紹：

這個(gè)案例是凱迪拉克合作新浪微博，通過(guò)率先應(yīng)用微博廣告，試水”微話題”營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)社交廣告+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)合品牌歷史與明星話題，將#這就是風(fēng)范#打造成為新浪微博熱門(mén)話題，共創(chuàng)造30萬(wàn)條話題。通過(guò)#這就是風(fēng)范# 話題營(yíng)銷(xiāo)，成功向新浪3.5億微博用戶傳遞什么是凱迪拉克的風(fēng)范。

案例亮點(diǎn)：

1、內(nèi)容

擁有70萬(wàn)粉絲的凱迪拉克官方微博，發(fā)揮強(qiáng)大內(nèi)容原創(chuàng)能力，通過(guò)10個(gè)維度講述100多個(gè)凱迪拉克風(fēng)范故事，轉(zhuǎn)發(fā)超10萬(wàn)人次。

2、話題曝光

打造符合微博傳播特征的“風(fēng)范書(shū)”，基于新浪微博最新推出的社交廣告，根據(jù)興趣圖譜推薦給用戶。

網(wǎng)頁(yè)頂部的話題露出

網(wǎng)頁(yè)右側(cè)的熱門(mén)話題推薦

微話題專(zhuān)區(qū)聚攏優(yōu)秀內(nèi)容、引發(fā)二次創(chuàng)作、分享

營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)/Result

1、吸引知名媒體、名人、機(jī)構(gòu)參與，共產(chǎn)生34萬(wàn)條#這就是風(fēng)范#話題

2、#風(fēng)范#成為4月27日微博最熱關(guān)鍵詞，并帶動(dòng)#凱迪拉克#熱度

3、#這就是風(fēng)范#4月27日全天位居新浪微博熱搜榜TOP10，一度占據(jù)NO.1位置

4、產(chǎn)生了一大批頗具凱迪拉克風(fēng)范的“風(fēng)范書(shū)”，不斷在微博上長(zhǎng)尾傳播

5、凱迪拉克新浪企業(yè)微博粉絲截止6月20日已增至79萬(wàn)，為汽車(chē)界NO.1

SocialBeta點(diǎn)評(píng)

之前新浪微博的社交廣告產(chǎn)品上線，我們就在網(wǎng)站和微博上和Twitter的話題營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品做過(guò)一些簡(jiǎn)單的比較與討論。新浪微博利用自己的廣告資源，對(duì)特定話題進(jìn)行推廣增加話題本身的曝光度?；谂d趣/熱門(mén)話題本身可以吸引用戶的注意力，而對(duì)廣告主而言，如何制造與引導(dǎo)用戶參與話題，讓話題本身有趣起來(lái)也是非常關(guān)鍵。凱迪拉克微博本身有的大量粉絲數(shù)，和平時(shí)致力打造的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也在這次的話題營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)了出來(lái)。 （策劃/執(zhí)行by激創(chuàng)廣告 ；合作媒體@新浪微博 ）

3 豆瓣：Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)

11年10月左右，Spark汽車(chē)合作豆瓣廣告推出了一系列的推廣活動(dòng)。其中一個(gè)有趣的，社交互動(dòng)案例就是這個(gè)Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)了。SPARK輪胎印涂鴉與SPARKer （個(gè)人與產(chǎn)品符合度的測(cè)試應(yīng)用）是豆瓣首次為品牌定制的活動(dòng)頁(yè)面，簡(jiǎn)單有趣的功能降低了用戶的參與門(mén)檻，同時(shí)也收到很多高質(zhì)量的用戶作品。

Spark輪胎應(yīng)涂鴉

總共收到 6，086 副SPARKer測(cè)試結(jié)果，615副SPARK涂鴉作品。

在活動(dòng)推廣上，豆瓣也做了新的嘗試。豆瓣廣告告訴我們，為了體現(xiàn)“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感覺(jué)，他們選擇了”變形金剛”、”盜夢(mèng)空間”等幾部與SPARK有關(guān)或正在熱映的影片，植入了活動(dòng)的推廣廣告，引發(fā)了很多用戶對(duì)Spark的好奇，也吸引用戶參與Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)。

這次的SPARK IS COMING的Campaign 覆蓋了包括品牌官網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、新浪微博、豆瓣等多個(gè)媒體平臺(tái)。而豆瓣的活動(dòng)創(chuàng)意、用戶互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)也是非常明顯，從活動(dòng)用戶參與度圖表中我們也可以看到，26%的參與者來(lái)自豆瓣（115/512）。

篇3

什么是星巴克的核心價(jià)值？

霍華德·舒爾茨是最早提出Third Place概念(第三生活空間)的人，他希望通過(guò)咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個(gè)去處。這個(gè)所謂的“核心價(jià)值”并不特別，香港的Pacific Coffee、臺(tái)灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡，國(guó)內(nèi)其他的咖啡連鎖像雕刻時(shí)光、漫咖啡等也有著類(lèi)似的概念，做得很出色。為什么霍華德?舒爾茨能通過(guò)重新?lián)肀Ш诵膬r(jià)值，增強(qiáng)“顧客體驗(yàn)”就能將星巴克成死回生？

星巴克的企業(yè)使命(mission statement)其中關(guān)于店鋪(Store)寫(xiě)道：“When our customers feel this sense of belonging，our stores become a haven，a break from the worries outside，a place where you can meet with friends.It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored，sometimes faster.Always full of humanity.”我認(rèn)為“sense of belonging”、“A break from the worries outside”和“humanity”是重點(diǎn)！

另外，霍華德·舒爾茨在著作“Onward:How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul”特別提到『香味和『牛奶，對(duì)于了解星巴克的核心價(jià)值很有幫助。香味，激發(fā)顧客情感共鳴

霍華德·舒爾茨道：“香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它同樣也增強(qiáng)了我們的核心價(jià)值觀：提供世界上最高品質(zhì)的咖啡。我們引進(jìn)自動(dòng)濃縮咖啡機(jī)的確解決了服務(wù)速度和服務(wù)效率的主要問(wèn)題。但同時(shí)，我們也忽略了一個(gè)事實(shí)：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于我們運(yùn)送及儲(chǔ)藏咖啡的方式，在門(mén)店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒(méi)有了它，星巴克就無(wú)法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個(gè)發(fā)生在遙遠(yuǎn)哥斯達(dá)黎加抑或非洲的故事中?！毕阄?，原來(lái)是“A break from the worries outside”的源頭，是必須要堅(jiān)守的核心價(jià)值。必要時(shí)甚至可以犧牲利潤(rùn)甚豐、甚受歡迎的三文治業(yè)務(wù)，為的只是避免三文治烤箱散放出來(lái)的氣味影響到咖啡的馥郁香氣。

牛奶和咖啡本質(zhì)

霍華德·舒爾茨道：“對(duì)于我們的意式濃縮咖啡飲品來(lái)講，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我們公司使咖啡師養(yǎng)成了一種壞習(xí)慣。我們不僅沒(méi)培訓(xùn)他們?nèi)绾握_地蒸牛奶—這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處—有些咖啡師甚至在客人點(diǎn)單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據(jù)顧客需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過(guò)一次后，就會(huì)變稀薄并且喪失一部分甜度。我們必須糾正這些行為，重返高標(biāo)準(zhǔn)。”咖啡是星巴克的核心，不要因?yàn)榉奖愣鵂奚鼘?duì)品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)味覺(jué)非常敏感，尤其忠實(shí)的顧客們。這些營(yíng)運(yùn)上的細(xì)節(jié)，雖然不容易被察覺(jué)，但企業(yè)的管理層仍需時(shí)刻保持警覺(jué)。

雖然霍華德·舒爾茨強(qiáng)調(diào)味道，也推出不少改善方案。可是近年不少星巴克的顧客，包括我自己，都覺(jué)得星巴克的咖啡相對(duì)比較失色，對(duì)比以前的濃濃味道，現(xiàn)在有點(diǎn)淡而無(wú)味。可能，利用科技打造的“體驗(yàn)”比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顧客？

科技改善顧客體驗(yàn)

霍華德·舒爾茨很重視“顧客體驗(yàn)”，認(rèn)為是核心價(jià)值中非常重要的一環(huán)，通過(guò)良好的體驗(yàn)，顧客才能體會(huì)和感受到星巴克所追求的核心價(jià)值。一般人的理解，打造好的顧客體驗(yàn)需要花不少錢(qián)，而且對(duì)業(yè)績(jī)還不一定有直接的幫忙。但其實(shí)星巴克通過(guò)提升顧客體驗(yàn)，不但提升了營(yíng)運(yùn)效率，也促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。除了在產(chǎn)品和環(huán)境上用功以外，在數(shù)字媒體和科技上的投資，對(duì)提升顧客體驗(yàn)也有很大的幫忙。它是如何做到的呢?

星巴克的Chief Digital Officer，Adam Brotman曾道：“Everything we are doing in digital is about enhancing and strengthening those connections with our customers in only the way that digital can and only the way that Starbucks can.”當(dāng)社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，其實(shí)已經(jīng)重新定義了人們鏈接在一起的方式，星巴克在科技和數(shù)字媒體上的投資主要通過(guò)和顧客的鏈接，了解他們的喜好、消費(fèi)行為，提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，留住顧客。

引入My Starbucks Idea，了解市場(chǎng)需求

有什么比顧客和員工更了解企業(yè)？不過(guò)，往往企業(yè)的改革都是由內(nèi)至外，由管理高層主導(dǎo)，導(dǎo)致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨認(rèn)為只有伙伴(星巴克稱自己的員工為伙伴-Partner)和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見(jiàn)，改善服務(wù)，增強(qiáng)顧客的“正面”體驗(yàn)。Idea可以分為三大類(lèi)：一類(lèi)是和產(chǎn)品有關(guān)的，例如新產(chǎn)品、咖啡味道等(Product Ideas)，一類(lèi)是和體驗(yàn)有關(guān)的，例如店的環(huán)境、音樂(lè)、付款方式等(Experience Ideas)，最后一類(lèi)是和社區(qū)有關(guān)的，例如社會(huì)責(zé)任、社區(qū)互動(dòng)等(Involvement Ideas)。當(dāng)年做法大膽創(chuàng)新，非常具爭(zhēng)議性。但如今不少企業(yè)爭(zhēng)相效法，小米就是一個(gè)好例子。

去年剛好是My Starbucks Idea推出的五周年，Business Wire特別為這一項(xiàng)作了一個(gè)總結(jié)。原來(lái)5年內(nèi)My Starbucks Idea收到超過(guò)15萬(wàn)個(gè)ideas(建議)，共277個(gè)建議被采取，網(wǎng)站上登記用戶的投票(Vote)就超為二百萬(wàn)，參與度非常高。簡(jiǎn)單如新口味的建議，例如Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages? (Idea#144)，Hazelnut Macchiato(Idea#275)，到充滿激請(qǐng)的Frappuccino Happy Hour(Idea#34)，刺激Frappuccino在熱帶地區(qū)尤其加州的銷(xiāo)量，甚至在Drive Thrus(汽車(chē)外賣(mài))利用電話進(jìn)行移動(dòng)付款的Idea(Idea#202)，也是來(lái)自于My Starbucks Idea。最近幾年，每天都有超過(guò)70項(xiàng)Idea被采用，所以說(shuō)企業(yè)不單要自我進(jìn)步，學(xué)會(huì)“聆聽(tīng)”也是很重要的，在重塑星巴克這方面，My Starbucks Idea起了很大的作用，讓管理層更加了解員工、顧客和市場(chǎng)的想法。

不過(guò)，單是做個(gè)網(wǎng)站出來(lái)收集意見(jiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必然要有一批忠實(shí)的顧客，才能產(chǎn)生足夠的凝聚力！以星巴克為例，Business Insider在2011年做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一般的星巴克顧客平均一個(gè)月光顧6次，而百份之二十的忠實(shí)顧客則平均一個(gè)月光顧16次之多。你的企業(yè)有那么多忠實(shí)的顧客嗎？除此之外，員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準(zhǔn)備了一個(gè)博客(Ideas In Action)，讓他們撰寫(xiě)一些有關(guān)新產(chǎn)品、活動(dòng)的意見(jiàn)，他們有什么可以對(duì)新采用的Ideas的“指指點(diǎn)點(diǎn)”，加入改善或批評(píng)的意見(jiàn)，完善被采用的Idea。過(guò)程完全公開(kāi)、透明，讓員工和顧客都可以一起參與討論，增加凝聚力。這就是霍華德·舒爾茨所說(shuō)的“sense of belonging”吧！對(duì)于那些提供建議并獲采用的員工和顧客，則成為星巴克最有力的“守護(hù)者”。

免費(fèi)WiFi的營(yíng)運(yùn)邏輯

提供免費(fèi)Wi-Fi不是鼓勵(lì)顧客待久一點(diǎn)，不利于營(yíng)業(yè)額的提升嗎？為什么星巴克不但提供免費(fèi)Wi-Fi，而且去年開(kāi)始還“變本加厲”，踢走一向?yàn)樗麄兲峁￤i-Fi的AT&T，換上Google，將網(wǎng)速由5.15MB/秒大大増強(qiáng)到9.1MB/秒？根據(jù)Open Signal’s的全美Wi-Fi報(bào)告，星巴克是全國(guó)最快的免費(fèi)Wi-Fi提供者，網(wǎng)速是第二位麥當(dāng)勞網(wǎng)的兩倍。星巴克背后的邏輯是什么？

免費(fèi)Wi-Fi雖然會(huì)導(dǎo)致不少顧客延長(zhǎng)停留在店內(nèi)的時(shí)間，但也同時(shí)開(kāi)拓了一群“三五成群”一起來(lái)的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個(gè)地方讓他們可以聚會(huì)、上網(wǎng)、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗(yàn)方面，不但提供顧客方便，還成功打造“休閑”的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。

為什么選擇“上網(wǎng)”這個(gè)增值服務(wù)上呢？根據(jù)eMarketer.com的報(bào)告，美國(guó)人每天花在數(shù)字媒體的時(shí)間平均上網(wǎng)為5.46個(gè)小時(shí)，而利用移動(dòng)裝置上網(wǎng)的時(shí)間也達(dá)2.51小時(shí)。和2010年比較，大幅增加10倍，人們已經(jīng)很習(xí)慣“碎片化”時(shí)間的運(yùn)用！為他們提供一個(gè)場(chǎng)所，讓他們好好享受這些“碎片”時(shí)間，Wi-Fi相信是最好的選擇。

另外，和Google合作，提供“超高速”的免費(fèi)Wi-Fi雖然看似不智，但想深一層也不無(wú)道理。

高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點(diǎn)完成網(wǎng)上的事，原本需要20分鐘下載的電視劇現(xiàn)在可以10分鐘就下載好，不會(huì)因等待而“賴”在店內(nèi)。

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離！高速的免費(fèi)Wi-Fi的確是一項(xiàng)誘因，尤其當(dāng)網(wǎng)速遠(yuǎn)超對(duì)手，消費(fèi)額又差不多時(shí)，相信大部份消費(fèi)者更加傾向到星巴克。

雖然Google和星巴克在這次的合作中沒(méi)有提到其他協(xié)議，但以如果可以通過(guò)了解顧客的上網(wǎng)習(xí)慣，例如喜歡去的網(wǎng)站、使用電郵的習(xí)慣，甚至看的資訊，就可以更有效的投放資源于將來(lái)在科技和數(shù)字媒體的投資。有些人為星巴克擔(dān)心，認(rèn)為提供免費(fèi)Wi-Fi花費(fèi)不菲，會(huì)影響業(yè)績(jī)。但其實(shí)星巴克已經(jīng)暗地里monetize這項(xiàng)服務(wù)，從登入Starbucks Digital Network時(shí)不少的贊助網(wǎng)站可見(jiàn)一斑。另外，登入的設(shè)計(jì)也布置得巧妙，當(dāng)選擇跳過(guò)廣告時(shí)，其實(shí)并沒(méi)有真的跳過(guò)，而是出現(xiàn)“WiFi Connect&Learn More”的字句，引導(dǎo)用戶去贊助網(wǎng)站。不過(guò)，同時(shí)用細(xì)字提供另一個(gè)選擇“No thanks，just take me online”。

以Mobile APP為核心，隨時(shí)隨地連接用戶

Mobile APP可說(shuō)是星巴克移動(dòng)策略的重心。因?yàn)槿耸忠徊渴謾C(jī)，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會(huì)相應(yīng)提高，還可以通過(guò)APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)行為，增加對(duì)用戶的了解。不過(guò)，對(duì)于星巴克在這方面策略的解讀，不應(yīng)該單單以APP的功能而論，而是應(yīng)該結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(也即Social CRM)、POS系統(tǒng)、預(yù)付卡、移動(dòng)支付等一起了解，因?yàn)樗鼈兪仟?dú)立的系統(tǒng)，但各自依賴，形成一個(gè)良好的循環(huán)。沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，沒(méi)有那么多人使用移動(dòng)支付；沒(méi)有整合POS，沒(méi)法作交易處理和消費(fèi)分析；沒(méi)有預(yù)付卡，單靠信用卡沒(méi)法支撐移動(dòng)支付；沒(méi)有移動(dòng)支付，整個(gè)Mobile APP就失去最大的意義。這種深度結(jié)合所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)非常的棒，除了在服務(wù)速度上有所提升外，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也非常珍貴。

霍華德·舒爾茨最近在7月份的一次和投資者的會(huì)面中提到，已經(jīng)有15%的交易額是通過(guò)手機(jī)支付的，成績(jī)斐然。星巴克于2009推出myStarbucks APP，當(dāng)初只具查詢店鋪位置、咖啡資料等基本功能，直到2011年，才將沿用已久的My Starbucks Rewards獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃加入APP里，而且可以利用內(nèi)建預(yù)付卡，通過(guò)掃描條碼在柜臺(tái)進(jìn)行交易。到了2012年，更成功引入Square(一款以APP為基礎(chǔ)的流動(dòng)付款系統(tǒng))，可以通過(guò)Square Wallet付款，免除增值之苦，為顧客提供更多的方便。除了Square Wallet之外，星巴克還推出了自家的Starbucks Card Mobile APP，允許用戶將APP生成的二維碼對(duì)著收銀臺(tái)的掃描器掃一掃，付帳走人。不但不需另外投資硬件，還可以將移動(dòng)支付整合到現(xiàn)有的POS系統(tǒng)里，實(shí)用、方便，因此很受顧客歡迎！

移動(dòng)支付，電商最重要的最后一里

移動(dòng)支付最值得投資的地方，在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)的收集。當(dāng)初霍華德·舒爾茨投資2500萬(wàn)美元給Square公司，并承諾在美國(guó)的7000家星巴克分店同時(shí)接受通過(guò)Sqaure Wallet(Sqaure錢(qián)包)進(jìn)行的移動(dòng)支付時(shí)，就是看中這一點(diǎn)。不過(guò)，聰明的星巴克并沒(méi)有完全依賴Square而是同時(shí)發(fā)展自己的移動(dòng)支付方案，Starbucks Card Mobile APP的推出，結(jié)合已有的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、預(yù)付卡和POS系統(tǒng)，在蕓蕓移動(dòng)支付方案中脫穎而出。比起Isis Wallet、Google Wallet等更有親和力，也更有競(jìng)爭(zhēng)力。最近Square宣布放棄Square Wallet，推出Square Order，進(jìn)而針對(duì)預(yù)定(Pre-order)市場(chǎng)，證明星巴克的策略是對(duì)的！一邊通過(guò)投資Square學(xué)習(xí)移動(dòng)支付各個(gè)環(huán)節(jié)遇到的問(wèn)題，一邊讓自己的7000多家店實(shí)習(xí)這種新的支付方式，另一方面則利用所得資訊打造自已的移動(dòng)支付方案，當(dāng)年負(fù)責(zé)Starbucks Card Mobile發(fā)展的Benjamin Vigier(如今在Apple Inc.負(fù)責(zé)Retail Payment)實(shí)在應(yīng)記一功！一旦星巴克的顧客習(xí)慣了以手機(jī)支付，等于將自己的相關(guān)信息，包括地理位置、交易明細(xì)、對(duì)產(chǎn)品的喜好等開(kāi)放給星巴克。掌握這些資料，將為星巴克省下不少錢(qián)。例如：利用會(huì)員的交易了解對(duì)產(chǎn)品的需求，有助準(zhǔn)確備貨；掌握顧客的移動(dòng)軌跡，有助分析發(fā)展新店的位置；了解顧客喜好，有助加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃投放的準(zhǔn)確性，對(duì)提高會(huì)員的忠誠(chéng)度有莫大裨益。

My Starbucks Rewards?獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，收集資料、促進(jìn)消費(fèi)

相對(duì)其他餐飲業(yè)的會(huì)員計(jì)劃，星巴克My Starbucks Rewards的獎(jiǎng)勵(lì)制度比較像航空公司的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，不同級(jí)別的會(huì)員有不同的優(yōu)惠待遇，而且每年更新，因此必須不斷消費(fèi)才可維持會(huì)員的優(yōu)惠。目前，My Starbucks Rewards分為三個(gè)會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)級(jí)別，包括新星級(jí)、綠星級(jí)和金星級(jí)，按照會(huì)員帳戶中累積的“星星”數(shù)目決定會(huì)員級(jí)別，達(dá)到具體級(jí)別，就會(huì)收到適用于該級(jí)別的各種獎(jiǎng)勵(lì)。本來(lái)這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃沒(méi)什么特別，但會(huì)員必須通過(guò)星巴克的手機(jī)APP登記已啟動(dòng)的星巴克卡才可以加入，變相迫使用戶使用APP(雖然登記即可獲取中杯裝或以上之手調(diào)飲品的“買(mǎi)一送一”的獎(jiǎng)賞優(yōu)惠)，進(jìn)而“引導(dǎo)”用戶不知不覺(jué)中使用APP上的其他功能，包括移動(dòng)支付，做法聰明。

篇4

對(duì)于愛(ài)肯而言，不僅之前鮮見(jiàn)于媒體，甚至很多電商圈內(nèi)的朋友都不了解。因此，我最好奇的就是，作為一家并不算很早進(jìn)入淘寶平臺(tái)的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝領(lǐng)域，究竟是怎么做起來(lái)的?

CEO張馥荔分享了幾點(diǎn)：

一、定位

愛(ài)肯只做牛仔，牛仔是一個(gè)看似垂直但其實(shí)很大的細(xì)分市場(chǎng)，幾乎不分年齡、不分性別、不分國(guó)籍，每個(gè)人都有那么一兩條牛仔褲。

她提供的數(shù)據(jù)是，目前牛仔在線下服裝銷(xiāo)售額中的占比在15%-18%，而線上僅4%。按照大淘寶下一個(gè)10萬(wàn)億的交易額目標(biāo)，以及其中26.7%的服裝比例，服裝中15%的牛仔比例，牛仔市場(chǎng)大約占4000億。

牛仔還是一個(gè)不分淡季旺季的服裝類(lèi)別，可以減少庫(kù)存的壓力。

另外，中國(guó)是全球最大的牛仔生產(chǎn)基地(供應(yīng)鏈)，但卻沒(méi)有本土的牛仔領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、產(chǎn)品

愛(ài)肯是“買(mǎi)手+設(shè)計(jì)師”制，上線的第一批貨就是從加工廠直接拿的國(guó)外品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，當(dāng)然價(jià)格很誘人。

后來(lái)逐漸增加自己的設(shè)計(jì)，并從款式、版型、面料、工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是高性價(jià)比。

三、營(yíng)銷(xiāo)推廣

很遺憾，沒(méi)有從愛(ài)肯直接拿到各個(gè)渠道推廣效果的數(shù)據(jù)，去年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額10%，約800萬(wàn)。

已知的線上渠道包括淘寶內(nèi)的硬廣、直通車(chē)、活動(dòng)，淘寶外的百度、微博等等。不過(guò)至少?gòu)纳鲜鲋械纳暇€活動(dòng)和雙11，就可以看出參加活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)。另外愛(ài)肯也正計(jì)劃和明星合作，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。

張馥荔表示，各個(gè)渠道數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)變化的，很難靜態(tài)評(píng)估各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)。在她看來(lái)，很重要的一點(diǎn)是，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的用戶口碑傳播，愛(ài)肯用戶30天內(nèi)的回訪率是39%-50%。

對(duì)于老用戶，他們也會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額、數(shù)量，城市，年齡，全年在淘寶消費(fèi)金額，喜好(打折or新款、長(zhǎng)or短、厚or薄)等等進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。

或許還有一個(gè)例子可以說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)策略，即愛(ài)肯的牛仔褲價(jià)格在200元左右(客單價(jià)160元-190元)，并不是很低，甚至可能和線下品牌一些差不多。這個(gè)價(jià)格也是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，考慮了整個(gè)天貓的價(jià)格體系、供求關(guān)系、品質(zhì)、用戶感覺(jué)(面向25-35歲女性)等等來(lái)綜合制定出來(lái)的。

四、用戶體驗(yàn)

張馥荔的原話是，“用戶要的不僅僅是高性價(jià)比，而是超過(guò)她的期望值”。他們按照“關(guān)鍵詞搜索、瀏覽、咨詢、支付、收貨”的用戶購(gòu)買(mǎi)流程，從用戶的角度一一進(jìn)行優(yōu)化。

舉兩個(gè)例子，一是圖片和頁(yè)面布局，上邊的圖是愛(ài)肯頁(yè)面，下邊的圖是天貓中搜索“牛仔”結(jié)果中的第一家店鋪。在具體產(chǎn)品的頁(yè)面描述上，也有很大不同。

第二個(gè)包裝，文章開(kāi)頭的圖就是愛(ài)肯自己設(shè)計(jì)的一個(gè)類(lèi)似牛仔褲兜的包裝袋，從包裝袋形狀，到用戶打開(kāi)的步驟，每個(gè)環(huán)節(jié)看到什么，會(huì)有什么感覺(jué)，都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。

篇5

所謂的團(tuán)隊(duì)，是指核心人才

王詩(shī)劍說(shuō)自己曾在廣告公司工作4年，后來(lái)在化妝品行業(yè)深扎8年，準(zhǔn)備做和士秀這個(gè)品牌時(shí)，他首先找的是一個(gè)韓國(guó)回來(lái)的護(hù)膚專(zhuān)家。

“對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，招人是件很困難的事，想花小錢(qián)找到合適的人，其實(shí)是不可能的，所以我找的每一個(gè)人都不是作為員工進(jìn)來(lái)的，我把他們看作合伙人，只選用最好的人才?！倍夷男┤?，其實(shí)是有門(mén)道的，許多小微企業(yè)很容易把招人理解成“按需招聘”實(shí)際上在一家企業(yè)開(kāi)端時(shí)，更多的需要的是“過(guò)度配置”，只有在人才過(guò)剩的情況下，團(tuán)隊(duì)才能迸發(fā)出真正的活力。即保持人才的超飽和，又嚴(yán)格控制團(tuán)隊(duì)大小，和士秀在初期的爆發(fā)期整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直控制在6人以內(nèi)，但某些崗位的人才無(wú)論質(zhì)量還是配置都是超出需求的，這在同類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)中極為少見(jiàn)。“看起來(lái)我們前期的運(yùn)營(yíng)成本增加了，實(shí)際上我們?cè)诟咚僭鲩L(zhǎng)中速度攤薄了這部分成本。我們的核心創(chuàng)業(yè)人員每個(gè)人都可以獨(dú)立帶隊(duì)，在發(fā)展過(guò)程中可以隨時(shí)讓團(tuán)隊(duì)呈幾何倍增長(zhǎng).”

產(chǎn)品的慢，與傳播的快

篇6

多樂(lè)士品牌原隸屬于英國(guó)帝國(guó)化學(xué)集團(tuán)（ICI），ICI集團(tuán)成立于1926年12月，是全球最大的建筑裝飾漆供應(yīng)商之一。自2012年以來(lái)，已連續(xù)三年在道瓊斯可持續(xù)發(fā)展全球指數(shù)（DowJones Sustainability Indexes）排名榮登榜首。公司將安全健康環(huán)保作為重要的價(jià)值觀之一，并在產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展中嚴(yán)格遵守。公司產(chǎn)品暢銷(xiāo)于全球100個(gè)國(guó)家，每年全球有5000萬(wàn)戶家庭使用多樂(lè)士涂料，品牌涵蓋了乳膠漆、木器漆、墻面漆和涂刷配件等眾多產(chǎn)品以及家易涂一站式墻面煥新服務(wù)。多樂(lè)士基于“為人們的生活增添色彩”的品牌使命，致力于通過(guò)為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品和領(lǐng)先的色彩咨詢及涂刷方案成為人們美好生活的催化劑，換新人們生活。其推出的“無(wú)添加”系列、空氣凈化系列等環(huán)保產(chǎn)品樹(shù)立了行業(yè)內(nèi)最高的安全環(huán)保的標(biāo)桿并以其專(zhuān)業(yè)的色彩的研究分析使得消費(fèi)者在選擇色彩時(shí)變的更加簡(jiǎn)便。所以多樂(lè)士的口號(hào)是“多樂(lè)士，多彩開(kāi)始”。

二、多樂(lè)士品牌的定位

（一）國(guó)外消費(fèi)群體定位。多樂(lè)士在國(guó)外將消費(fèi)者分為三類(lèi)，但這三類(lèi)消費(fèi)者有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是熱愛(ài)家庭和所處的社區(qū)，這是一個(gè)大方向，因?yàn)橹挥袑?duì)生活和家庭充滿熱情的人才有可能有使周?chē)h(huán)境變得更好有興趣。多樂(lè)士將這些人稱為HOME LOVER。在這個(gè)大方向的指引下，多樂(lè)士再將這些人進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，主要是按照這三種人身上的特征來(lái)劃分的，包括：1、完美專(zhuān)業(yè)結(jié)果型：這類(lèi)人群的特點(diǎn)是不是十分真的注重體驗(yàn)但是追求結(jié)果的完美無(wú)瑕。2、傳達(dá)自身觀點(diǎn)型：這類(lèi)人有一定的藝術(shù)鑒賞力，對(duì)改變室內(nèi)裝飾有熱情，對(duì)他們來(lái)說(shuō)周遭環(huán)境是表達(dá)他們個(gè)性和創(chuàng)造力的一種方式。他們頭腦中對(duì)其有著清晰的認(rèn)識(shí)。3、幫助識(shí)別自身風(fēng)格型：這類(lèi)群體有意愿改變心情或所處的環(huán)境，但是不知道怎么做以及如何做。他們經(jīng)常不自信，需要在過(guò)程中給予友善的說(shuō)服和實(shí)際的建議指導(dǎo)。

（二）國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體定位。通過(guò)借鑒國(guó)外的細(xì)分定位方法，結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)人群特征和作為人本身固有的心理性格特質(zhì)來(lái)做出符合中國(guó)特色的定位。

三、多樂(lè)士品牌內(nèi)涵

（一）品牌理念內(nèi)涵。多樂(lè)士品牌使命是“為人們的生活增添色彩”，背后更深的內(nèi)涵是多樂(lè)士要給人們提品、服務(wù)和指導(dǎo)去激發(fā)并幫助他們的家庭和所在的周?chē)h(huán)境增添色彩。多樂(lè)士不僅僅賣(mài)涂料更是在幫助人們發(fā)現(xiàn)他們家庭更多可能，并向他們提供所需的工具。所以，多樂(lè)士做的不是僅僅對(duì)產(chǎn)品功能夸夸其談，而是致力于提醒人們涂料可以幫助他們以一種全新的方式去認(rèn)識(shí)周?chē)氖澜纭?/p>

（二）品牌延伸。多樂(lè)士所持的觀點(diǎn)是提供給消費(fèi)者的不只是涂料。因此多樂(lè)士有自己的一套品牌延伸圖譜。以涂料為核心向外延伸至應(yīng)用工具、服務(wù)、一般的墻面裝飾甚至是家居制造。多樂(lè)士所提供的服務(wù)包括在線色彩幫助以及裝飾服務(wù)。一般的墻面裝飾包括壁紙、蠟紙和貼紙。多樂(lè)士的所有做法都遵循一個(gè)宗旨：激發(fā)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，不去代替消費(fèi)者做決定或直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品或觀念。這樣做順應(yīng)了人的心理特點(diǎn)，只有自身主動(dòng)的對(duì)某件事情形成認(rèn)知并且充分認(rèn)同的情況下人們才更愿意付諸行動(dòng)。

四、營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的開(kāi)展

縱觀多樂(lè)士此次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)可以大致歸為三個(gè)階段：

（一）線上預(yù)熱期。在多樂(lè)士“l(fā)et’s colour”網(wǎng)站安排一個(gè)在線家庭，出演中國(guó)首部在線色彩互動(dòng)劇。劇中主人公的生活狀態(tài)單調(diào)乏味，反映了當(dāng)下一部分年輕人的真實(shí)生活狀態(tài)，充分引起共鳴。這也為之后的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)埋下了伏筆，通過(guò)小短劇來(lái)設(shè)置懸念。

（二）線下引爆期。當(dāng)兩個(gè)主人公的故事瘋傳于網(wǎng)絡(luò)時(shí)，在上?；春Ｂ返姆比A商圈上演了中國(guó)首部街頭色彩舞臺(tái)劇，色彩人的角色形象地向消費(fèi)者傳達(dá)了色彩所具有的力量。

（三）線上線下互動(dòng)期。這一新穎的形式激發(fā)了無(wú)數(shù)圍觀者的在線話題傳播，在病毒事件和視頻的助推下，“l(fā)et’s colour”網(wǎng)站上的在線家庭得到了廣泛關(guān)注，呼應(yīng)前期的鋪墊。

活動(dòng)的部分就是充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀參與積極性，通過(guò)動(dòng)作感應(yīng)技術(shù)，隨時(shí)隨地與在線家庭同步更新，體驗(yàn)“隔空刷墻”。

多樂(lè)士此次活動(dòng)除了充分發(fā)掘現(xiàn)有技術(shù)與產(chǎn)品特性的結(jié)合，還對(duì)人性進(jìn)行了洞察，比如邀請(qǐng)好友共享積分，可以在好友間進(jìn)行利益共享，充分體察到受眾的分享心理以及希望與好友進(jìn)行有趣有意義的互動(dòng)交流需求。刷墻的面積積分可以兌換真實(shí)的刷涂面積，利用人們希望獲得實(shí)際利益的心理，讓受眾獲得有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)活動(dòng)力度的加強(qiáng)。微博PK活動(dòng)利用人們喜愛(ài)炫耀的心理，間接對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣。

五、案例評(píng)價(jià)

（一）大膽創(chuàng)新 首部色彩互動(dòng)劇引噱頭。多樂(lè)士將色彩做成一種時(shí)尚，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)給客戶提供色彩咨詢的服務(wù)。此次的網(wǎng)上互動(dòng)劇是噱頭也是多樂(lè)士品牌本身傳播的重點(diǎn)。只是將色彩的主題以更新穎的方式展現(xiàn)，巧妙的將色彩與“下班沉默癥”這一社會(huì)熱現(xiàn)象結(jié)合，旨在傳達(dá)色彩可以改善這種狀況。同時(shí)沒(méi)有結(jié)局的做法有利于引起消費(fèi)者的好奇心，設(shè)置懸念。

（二）創(chuàng)意offline 話題引爆。通過(guò)線下活動(dòng)作為整個(gè)活動(dòng)的引爆點(diǎn)，讓受眾自主形成傳播流，由線上互動(dòng)劇到線下互動(dòng)劇再由線下互動(dòng)劇引爆社交網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)活動(dòng)做得縝密，有章法。由此可知，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分發(fā)達(dá)，有眾多的新形式可供廣告主或者廣告公司選擇，但是還是不能將視野限制于線上，還需充分關(guān)注線下可開(kāi)發(fā)之處。

（三）閉環(huán)構(gòu)建 互動(dòng)引。多樂(lè)士此次活動(dòng)整個(gè)設(shè)計(jì)了一個(gè)閉環(huán)，以網(wǎng)站上的互動(dòng)劇為起點(diǎn)，延伸至線下引爆回流，當(dāng)關(guān)注度達(dá)到一定量時(shí)再重磅推出自己的完整版互動(dòng)劇，使用戶恍然大悟之前的劇情，加深印象。

篇7

【廣告】創(chuàng)略

【制作公司】TCL

推廣目標(biāo)：

A:對(duì)TCL-Legrand目標(biāo)人群進(jìn)行海量品牌曝光，提高品牌知名度。B:為L(zhǎng)egrand天貓旗艦店集客引流，提升ROI投資回報(bào)率。推廣周期：2014.09.28-2014.12.24(3個(gè)月)

投放預(yù)算：300W人民幣

推廣區(qū)域：國(guó)內(nèi)一線、二線城市為主，輻射全國(guó)

解決方案：RTB視頻前貼片廣告(15s)+ RTB展示廣告

廣告形式：

投放策略：

篇8

知名網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)贏道顧問(wèn)認(rèn)為，它們，代表著一個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)變革的力量?，F(xiàn)在，讓我們一起去探尋這股力量的來(lái)源。正因?yàn)榇?，才有了我們不斷總結(jié)與盤(pán)點(diǎn)、不斷研究與實(shí)踐的努力。

案例一、族群事件營(yíng)銷(xiāo)案例：H族、金牌達(dá)人

族群營(yíng)銷(xiāo)一度頗為風(fēng)光，不過(guò)2012年稍顯低調(diào)，直到安華衛(wèi)浴的“H族”橫空出世，網(wǎng)絡(luò)族群才再添新丁，H族，是一個(gè)緣自北美時(shí)尚的新興生活型態(tài)族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡(jiǎn)約優(yōu)雅、精致唯美、豪放大氣、先進(jìn)科技。在贏道顧問(wèn)提供的演繹下，“H”是一種積極樂(lè)觀的主張、一種放達(dá)自信的精神、一種和諧輕松的文化內(nèi)涵，同時(shí)也是一種幸?？鞓?lè)的享受，是經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展、都市生活迅速變化的時(shí)代產(chǎn)物。這與安華衛(wèi)浴的目標(biāo)客戶群體高度契合，十分傳神地表達(dá)出安華的主張與價(jià)值，足可會(huì)集天下H族。

隨后，又有金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活躍于江湖，這是源自金牌衛(wèi)浴的一種族群。這個(gè)群體所跨越的年齡階段、職業(yè)背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創(chuàng)一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅(jiān)定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當(dāng)然，很多人成功實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，過(guò)上了金質(zhì)生活。更值得關(guān)注的是，金牌衛(wèi)浴無(wú)論有錢(qián)與無(wú)錢(qián)，他們都能創(chuàng)造出精致、時(shí)尚、舒適、環(huán)保的金質(zhì)生活。這一主張同金牌衛(wèi)浴“品鑒金質(zhì)人生”的品牌口號(hào)密切吻合，代表了積極樂(lè)觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅(jiān)持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛(wèi)浴企業(yè)文化的核心構(gòu)成。

案例二、文化營(yíng)銷(xiāo)案例：福溢家居、四維衛(wèi)浴、博德磁磚、怡心居衛(wèi)浴

品牌故事、文化學(xué)院、出書(shū)、搞文化講座……在一片促銷(xiāo)、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來(lái)襲，眾多家居建材企業(yè)玩起了高雅藝術(shù)。在做文化營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)牢記了網(wǎng)絡(luò)力量，基本上有見(jiàn)識(shí)的企業(yè)，都會(huì)在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上傳播其文化聲音。

福溢家居連續(xù)推出法國(guó)風(fēng)特展、英國(guó)風(fēng)特展、美國(guó)風(fēng)特展，邀請(qǐng)資深人士講述法、英、美等國(guó)文化，內(nèi)容生動(dòng)優(yōu)雅，成為不少高知消費(fèi)者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請(qǐng)了臺(tái)灣知名藝人、導(dǎo)演、音樂(lè)達(dá)人湯志偉主講，數(shù)十名高端嘉賓到場(chǎng)。

另外，品牌故事也是一大亮點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)贏道顧問(wèn)的策劃下，四維衛(wèi)浴、怡心居衛(wèi)浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現(xiàn)身，比如四維衛(wèi)浴的《四維》、怡心居衛(wèi)浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并且成為專(zhuān)業(yè)人士廣為認(rèn)可的內(nèi)容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書(shū)。

不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢(shì)會(huì)暨‘中國(guó)婚禮變遷史’文化論壇”，將產(chǎn)品注入文化的血液；《咱們結(jié)婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)。

案例三、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例：袋鼠網(wǎng)絡(luò)征名 0元秒殺西北生態(tài)游

3A環(huán)保漆一直是創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的愛(ài)好者，比如一直舉辦的“愛(ài)寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動(dòng)亮點(diǎn)，三年前，3A環(huán)保漆在西北地區(qū)捐建了“3A愛(ài)心之林”，目前，該計(jì)劃實(shí)施已有三周年，“0元秒殺，西北生態(tài)游”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)也在這個(gè)時(shí)間面世，最終獲獎(jiǎng)的網(wǎng)友可攜家人一起見(jiàn)證3A西北愛(ài)心生態(tài)林。

澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒(méi)有名字，年中，它終于贏來(lái)了給自己取名的時(shí)機(jī)，一場(chǎng)袋鼠征名的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽以空前的聲勢(shì)上演，最終它獲得了數(shù)千個(gè)名字。更有網(wǎng)絡(luò)紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。

以“喜文化”著稱的多喜愛(ài)家紡專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了2012情定七夕專(zhuān)區(qū)網(wǎng)上論壇，通過(guò)解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行短信、論壇互動(dòng)，另外，七夕之時(shí)，夢(mèng)潔與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手推出了“夢(mèng)潔家紡七夕專(zhuān)題”。

案例四、事件營(yíng)銷(xiāo)案例：金質(zhì)炫富女

2012年中紅遍網(wǎng)絡(luò)的都市麗人“金質(zhì)炫富女”曾經(jīng)引起廣泛爭(zhēng)議，并進(jìn)入十大炫富女排行榜，不過(guò)，這位金質(zhì)炫富女所產(chǎn)生的勵(lì)志效應(yīng)贏得了很多網(wǎng)友的認(rèn)可。在金燦燦的眼中，衛(wèi)浴空間與LV、蘋(píng)果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”靠齊，金牌衛(wèi)浴的浴缸同樣是金質(zhì)炫富女最?lèi)?ài)的福貝。

而廣東羅浮宮國(guó)際家具博覽中心申請(qǐng)，并獲評(píng)“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”；新泰和衛(wèi)浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬(wàn)斤辣椒免費(fèi)送等，同樣是熱鬧一時(shí)的事件。

案例五、報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)案例

一直以來(lái)，面向行業(yè)，或者面向消費(fèi)者的某類(lèi)報(bào)告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發(fā)現(xiàn)報(bào)告的精彩，比如由贏道顧問(wèn)全力打造的《中國(guó)家具2012報(bào)告》、《室內(nèi)設(shè)計(jì)2012報(bào)告》、《中國(guó)瓷磚2012報(bào)告》、《全球奢侈品2012報(bào)告》，同樣構(gòu)成了家居建材營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)云史。

值得注意的是，在上述四大報(bào)告中，均出現(xiàn)了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風(fēng)采，比如《中國(guó)家具2012報(bào)告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內(nèi)設(shè)計(jì)2012報(bào)告》與《全球奢侈品2012報(bào)告》中的博德磁磚，《中國(guó)瓷磚2012報(bào)告》的特地陶瓷等等。另外，由中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)、陶瓷信息報(bào)社聯(lián)合主辦的“陶業(yè)Ⅱ?讀城——全國(guó)終端建材市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)調(diào)查”同樣是報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團(tuán)提供了贊助。

案例六、漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)案例

四維衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個(gè)品牌邁上漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)之路，金牌衛(wèi)浴的漫畫(huà)包括《金牌家族集結(jié)號(hào)》、《金牌家族亮相衛(wèi)浴奧運(yùn)會(huì)》，澳斯曼衛(wèi)浴以小智系列漫畫(huà)驚艷行業(yè)，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說(shuō)春裝》、《小智的品質(zhì)生活》、《小智的“中國(guó)好生活”》等；四維衛(wèi)浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫(huà)，同時(shí)出現(xiàn)了Q版表情，這些漫畫(huà)均由贏道顧問(wèn)率先實(shí)路，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)之路。

除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫(huà)，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫(huà)。

案例七、微電影營(yíng)銷(xiāo)案例

2012年是家居建材行業(yè)的元年，微電影風(fēng)行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個(gè)行業(yè)，比如家具行業(yè)里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣(mài)會(huì)》、四海家具推出的《父輩的發(fā)家?jiàn)^斗史》、全友家居奧運(yùn)系列微電影《奧運(yùn)冷知識(shí)》；地板行業(yè)里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業(yè)里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業(yè)里，有業(yè)之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業(yè)里，有夢(mèng)潔家紡《愛(ài)情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。

涂料行業(yè)里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂(lè)士《十色男女》；陶瓷行業(yè)里，則有依諾磁磚的《愛(ài)·依諾》、陽(yáng)光陶瓷《陽(yáng)光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛(ài)情》、《碳化硅陶瓷風(fēng)云》、惠萬(wàn)家陶瓷《觸動(dòng)愛(ài)》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。

案例八、電子商務(wù)案例：B2C大爆發(fā)

2012年是家居建材“電商”發(fā)展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍(lán)景麗家、集美家居、TATA木門(mén)、酷漫居、3A環(huán)保漆、三棵樹(shù)漆、顧家、金牌衛(wèi)浴、九牧、安華衛(wèi)浴、博洋家紡、林氏木業(yè)等品牌不僅試水電商，部分企業(yè)取得了相當(dāng)矚目的成績(jī)。有的甚至還是專(zhuān)業(yè)的電商品牌，或者推出了“專(zhuān)供網(wǎng)店銷(xiāo)售貨品”。統(tǒng)計(jì)顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業(yè)在雙十一的成交量均達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，甚至上億。

除此之外，O2O模式成為家居建材行業(yè)另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，“網(wǎng)絡(luò)電子商城+實(shí)體店面”相結(jié)合，也許會(huì)走得更遠(yuǎn)。

案例九、微博營(yíng)銷(xiāo)案例

雖然微博營(yíng)銷(xiāo)正在走下坡路，不過(guò)2012年中它仍然比較受重視，而且企業(yè)開(kāi)的微博越來(lái)越多，認(rèn)證的也是相當(dāng)海量，不少企業(yè)官微的粉絲數(shù)量都很高，當(dāng)然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯(cuò)的案例產(chǎn)生。

最正統(tǒng)和勤奮的微博，當(dāng)數(shù)博德磁磚，內(nèi)容幾乎只涉及瓷磚產(chǎn)品、品牌、室內(nèi)設(shè)計(jì)幾項(xiàng)，其它內(nèi)容基本上都沒(méi)有，而且更新頻率很高，內(nèi)容量也比較大，不乏一些干貨，當(dāng)然只對(duì)需要的人有用；博洛尼董事長(zhǎng)蔡明用微博收購(gòu)起了辣椒，他的個(gè)人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注和興趣：做家裝的蔡明收購(gòu)辣椒干什么？原來(lái)是到農(nóng)展館去發(fā)，并借此將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到櫥柜的推廣上。

案例十、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例

篇9

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；本土化案例教學(xué)；課程考核

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.120

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)巨大商機(jī)不斷呈現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷提升，同時(shí)也為農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)的大學(xué)生帶了更多的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)空間。新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)已開(kāi)設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)為專(zhuān)業(yè)核心課程，注重營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生有關(guān)涉農(nóng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)宣傳、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面能力的培養(yǎng)，使新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生較之其他院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力等方面具備一定的專(zhuān)業(yè)技能和就業(yè)優(yōu)勢(shì)，努力使?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)格更適合當(dāng)前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的人才需求?？偨Y(jié)新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)本土化案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，為進(jìn)一步完善農(nóng)業(yè)院校農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程體系建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程特征

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing of Agricultural Products）作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典型交叉性應(yīng)用學(xué)科，研究如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和方法實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)，以期更好地滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的多元化需求。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論是伴隨著農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，所以該學(xué)科的形成與發(fā)展就是為了解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中面臨的各類(lèi)市場(chǎng)問(wèn)題，包括因農(nóng)產(chǎn)品供給過(guò)剩而造成的賣(mài)難問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢造成的農(nóng)產(chǎn)品流通中間成本居高不下、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信任缺失等嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。所以，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)目標(biāo)立足于提高學(xué)生的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)、培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生基本營(yíng)銷(xiāo)技能，積累并形成基本營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程的整個(gè)教學(xué)要求教師能夠綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)與理論，從微觀企業(yè)視角引導(dǎo)學(xué)生掌握有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)等營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的策略與技能，培養(yǎng)學(xué)生從農(nóng)業(yè)企業(yè)的角度研究總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的需求特征與需求規(guī)律，探討如何研發(fā)生產(chǎn)真正符合消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品并使企業(yè)持續(xù)獲益。為他們未來(lái)能在涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售市場(chǎng)等部門(mén)直接從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程綜合性和應(yīng)用性非常強(qiáng)，單純的理論教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能，本土化的案例教學(xué)更助于學(xué)生把抽象理論與身邊熟悉的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合；而任務(wù)導(dǎo)向型的本土農(nóng)業(yè)企業(yè)的參觀和周邊農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所的調(diào)研等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐將幫助學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論嘗試解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文結(jié)合個(gè)人教學(xué)實(shí)踐重點(diǎn)探討如何實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例的本土化教學(xué)。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)本土案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與管理

大學(xué)本科以案例為載體的互動(dòng)教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生“全員參與式”課堂教學(xué)，改變以往教師主導(dǎo)的單向強(qiáng)制性信息輸送的授課模式，加強(qiáng)師生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)交流辯論，重在培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力和語(yǔ)言表達(dá)能力，所以課堂討論案例的選擇、編寫(xiě)以及討論專(zhuān)題的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，對(duì)案例教學(xué)效果的影響非常大。

2.1 注重把地方涉農(nóng)企業(yè)成功案例引入營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)

新疆作為農(nóng)業(yè)大省，伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整與升級(jí)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得初步效果，新疆的大小涉農(nóng)企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)日趨明顯，已產(chǎn)生眾多知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的農(nóng)業(yè)合作社和著名農(nóng)產(chǎn)品品牌。所以在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷(xiāo)等課程教學(xué)中，不但分析國(guó)際上“四大糧商”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和品牌戰(zhàn)略以及國(guó)內(nèi)中糧、伊利等大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更多的是概括總結(jié)新疆本土企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略與策略，使學(xué)生從自己身邊熟悉的企業(yè)和品牌中了解該如何營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品、普通消費(fèi)品的需求差異和營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別。主持在研的新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)教研項(xiàng)目《新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)建設(shè)》中整理編寫(xiě)了新疆酒類(lèi)、調(diào)味品、副食品、乳制品和果品深加工等10個(gè)知名企業(yè)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例，通過(guò)在課堂上分析總結(jié)新疆本土企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)職能形成更好的認(rèn)識(shí)。此外，平時(shí)指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生關(guān)注和收集新疆本土營(yíng)銷(xiāo)案例。

每次討論課前都確定討論主題，給學(xué)生提前布置案例分享作業(yè)，要求學(xué)生有效收集自己了解的、感興趣的或喜歡的農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌的相關(guān)信息，帶著問(wèn)題有準(zhǔn)備有思考來(lái)參與課堂討論交流，與老師同學(xué)分享個(gè)人觀點(diǎn)。每次討論結(jié)束我都會(huì)對(duì)個(gè)人或小組的討論進(jìn)行細(xì)致的綜合評(píng)價(jià)，幫助學(xué)生改善信息的檢索能力、討論提綱的撰寫(xiě)能力、討論發(fā)言與思辨能力，達(dá)到既能從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)思想，又能運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論解釋現(xiàn)實(shí)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

2.2 加大地方農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的案例整理

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)已成為新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，為了解決新疆特色林果等農(nóng)產(chǎn)品疆內(nèi)市場(chǎng)過(guò)剩問(wèn)題，自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)提出通過(guò)外銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)施新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略。所以，把新疆特色林果產(chǎn)品在華東、華南和華北市場(chǎng)的物流基地建設(shè)、新疆農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等相關(guān)信息分類(lèi)匯總，以營(yíng)銷(xiāo)案例的形式融入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)等課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，師生共同分析評(píng)價(jià)新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的特征、存在的問(wèn)題、改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的可能性與相應(yīng)策略等方面，通過(guò)本土案例更好地幫助學(xué)生理解如何構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該具有哪些特征，如何解決好渠道成員之間的關(guān)系等問(wèn)題。一般來(lái)看，本土案例討論課結(jié)束以后學(xué)生還會(huì)習(xí)慣性關(guān)注自己身邊的企業(yè)和品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，當(dāng)看到有關(guān)自己熟悉某企業(yè)活品牌的相關(guān)報(bào)道或廣告更新，就會(huì)主動(dòng)與老師和同學(xué)進(jìn)行交流評(píng)價(jià)。因此，本土化案例教學(xué)使學(xué)生不斷加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與理論的理解與思考，最終達(dá)到理論教學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的有效結(jié)合。

2.3 加強(qiáng)案例教學(xué)的課堂組織與管理

考核方式的有效性往往會(huì)影響學(xué)生參與課堂案例教學(xué)的積極性和主動(dòng)性。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用性、操作性強(qiáng)的課程特點(diǎn)，教師要注意改革課程考核和評(píng)分機(jī)制，逐步減少簡(jiǎn)單的死記硬背的閉卷考試形式，把課程設(shè)計(jì)作為考核的主流形式，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生加大相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論與案例的閱讀量，達(dá)到在課程作業(yè)設(shè)計(jì)中潛移默化地掌握營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和體會(huì)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。案例教學(xué)的實(shí)施，一定要加強(qiáng)課程教學(xué)環(huán)節(jié)的管理，提高課堂案例討論環(huán)節(jié)表現(xiàn)在課程成績(jī)考核中的分值比例，大力鼓勵(lì)主動(dòng)自愿參與案例討論并積極發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解的學(xué)生，有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生在公共場(chǎng)合發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解的勇氣和能力，有意識(shí)地使學(xué)生課前帶著問(wèn)題預(yù)習(xí)課業(yè)，上課勇于與老師同學(xué)交流觀點(diǎn)成為一種學(xué)習(xí)習(xí)慣和教學(xué)風(fēng)氣。此外，也要關(guān)注有表達(dá)困難和自信心不足的學(xué)生，為他們克服自卑心理提供機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。

3 結(jié) 論

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課程特點(diǎn)非常適宜本土化案例教學(xué)，把新疆本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例引入課堂教學(xué)，可以幫助學(xué)生感性而又理性地認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的原理與規(guī)則。有效的案例教學(xué)需要教師精心組織和控制課堂教學(xué)活動(dòng)，使整個(gè)討論能?chē)@一個(gè)明確主題深入開(kāi)展，通過(guò)啟發(fā)和誘導(dǎo)使所有同學(xué)有機(jī)會(huì)參與討論并發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，客觀公平的課程考核和評(píng)分機(jī)制會(huì)提供學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

參考文獻(xiàn)：

篇10

微博影響整個(gè)中國(guó)社會(huì)新浪在廣告節(jié)上獲得的21個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)(2個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、6個(gè)金獎(jiǎng)、5個(gè)銀獎(jiǎng)、8個(gè)銅獎(jiǎng))中，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會(huì)化媒體，其他公司的獲獎(jiǎng)案例也大多具有這樣的特性，專(zhuān)家稱，“涉微”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)評(píng)委杜子健透露說(shuō)：“在我經(jīng)評(píng)的100多部營(yíng)銷(xiāo)作品中，有80%涉及新浪微博”。另有評(píng)委和業(yè)內(nèi)人士表示，本次評(píng)選跟以往相比，“最大的特點(diǎn)就是廣告主越來(lái)越多地將營(yíng)銷(xiāo)重心從單純的媒介購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播”，也就是俗稱的“從付費(fèi)媒體轉(zhuǎn)向賺到媒體”，這也是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，其中新浪微博起到了決定性的作用。

因此，當(dāng)“weibo.com上線整合營(yíng)銷(xiāo)案例”被宣布獲得中國(guó)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)和全場(chǎng)大獎(jiǎng)時(shí)，全場(chǎng)歡呼，來(lái)自寶馬的評(píng)委代表說(shuō)，“全場(chǎng)大獎(jiǎng)給微博實(shí)至名歸，因?yàn)樗绊懙牟恢皇菑V告，而是整個(gè)中國(guó)社會(huì)?！睒I(yè)內(nèi)人士還據(jù)此肯定，本屆廣告節(jié)的一大貢獻(xiàn)，就是“涉微”營(yíng)銷(xiāo)讓社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)幾乎席卷了整個(gè)廣告節(jié)，從而催熱了中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)改變廣告主思路眾所周知，所謂社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，一般是指利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓等目標(biāo)。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具包括論壇、微博、博客、SNS等。相對(duì)于Web1.0時(shí)代以單向傳播為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具成功地發(fā)掘了草根力量，讓網(wǎng)民在接受信息的同時(shí)，也能夠成為信息者，比如微博用戶可以隨意轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的話題。正因?yàn)樯鐣?huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的積極性，讓消費(fèi)者從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的旁觀者變成了參與者，因而被普遍認(rèn)為是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的主流。

早在2010年，機(jī)械工業(yè)出版社就出版了書(shū)籍《正在爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)革命——社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)指南》，書(shū)中以大篇幅提到微博對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。書(shū)名可能有些夸張，但卻精準(zhǔn)地觸及了目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，以新浪微博營(yíng)銷(xiāo)為代表的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)正在以一種前所未有的方式，改變著廣告主和廣告公司的作業(yè)思路。

例如，從2010年12月底開(kāi)始，到2011年1月26日，麥當(dāng)勞基于新浪微博，發(fā)起了一場(chǎng)“舔著圓筒看世界”活動(dòng)，只要通過(guò)新浪微博“用孩子的眼光看世界”參加，便將有機(jī)會(huì)贏得免費(fèi)的麥當(dāng)勞迷你圓筒。這一營(yíng)銷(xiāo)案不僅讓麥當(dāng)勞收獲了意想不到的銷(xiāo)售效果，也讓其在中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上獲得多項(xiàng)殊榮。

微博在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，還能夠在更廣泛的領(lǐng)域發(fā)揮作用，其中的經(jīng)典案例之一是發(fā)生在春節(jié)期間的“隨手拍解救乞討兒童”，這是一次充分利用了微博的傳播特性，由下至上的成功的傳播活動(dòng)。另外，微博還能夠推動(dòng)環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)者中間的傳播，獲獎(jiǎng)案例諾基亞“綠箱子環(huán)保計(jì)劃”就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。諾基亞在新浪微博上發(fā)起該計(jì)劃，履行在“回收一部手機(jī)，傳遞一份愛(ài)心”活動(dòng)中的諾言，每回收10部手機(jī)，便向貧困地區(qū)的小學(xué)生捐獻(xiàn)一個(gè)愛(ài)心包裹。在過(guò)去的兩個(gè)月，活動(dòng)已回收超過(guò)10000部廢棄手機(jī)。這樣的活動(dòng)，在推廣諾基亞品牌的同時(shí)，無(wú)疑對(duì)環(huán)保事業(yè)助力甚多。

新浪引領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向利用微博進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)還有很多做法，總體而言，正如新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想所說(shuō)，“以微博為代表的社會(huì)化媒體創(chuàng)造出新的營(yíng)銷(xiāo)模型，在消費(fèi)者洞察、熱點(diǎn)引爆、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌關(guān)懷等方面創(chuàng)造出的價(jià)值，將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！?/p>

因而，企業(yè)能否利用新浪微博“賺到媒體”，能否順利做到“涉微”營(yíng)銷(xiāo)，成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，也成為廣告主考核一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)力的最重要標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)“涉微”營(yíng)銷(xiāo)席卷而來(lái)的大潮，廣告主、公司們只有先發(fā)才能制人，落后一步必將“步步驚心”。習(xí)慣于單向傳播模式的營(yíng)銷(xiāo)人員，必須扭轉(zhuǎn)自己的思路，將消費(fèi)者放置在與自己平等的位置，放下身段與消費(fèi)者面對(duì)面，才能產(chǎn)生“幸福對(duì)話”。這是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的最基本要求。

據(jù)稱，以新浪微博為代表的社會(huì)化自媒體，正成為企業(yè)的新官網(wǎng)，成為企業(yè)品牌的窗口、活動(dòng)陣地、銷(xiāo)售和服務(wù)渠道，至少有40000家企業(yè)和品牌正在利用新浪微博，激發(fā)用戶主動(dòng)傳播，從而收獲“賺到媒體”。那么企業(yè)如何利用微博進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)呢？李想將此概括為“微博營(yíng)銷(xiāo)四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺(tái)，整合各種媒體，整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具。