導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】信用；確定性效應(yīng)；分離效應(yīng)；從眾行為。

信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是信用經(jīng)濟(jì)。信用的好壞是衡量、制約或促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要指標(biāo)。針對(duì)信用的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)已有諸多的闡述，筆者在此首次運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中遇到的信用問(wèn)題進(jìn)行詮釋。

一、信用問(wèn)題概攬

在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，我們的交易各方，都在抱怨別人信譽(yù)差，希望有一個(gè)良好的信用環(huán)境，使得社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)能在一個(gè)有序、安全的氛圍中進(jìn)行，但對(duì)自己這一方是否會(huì)遵守約定、恪守信用，卻并不嚴(yán)格要求，甚至自己在交易時(shí)就預(yù)留了不守信的伏筆。也就是說(shuō)，在社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)中，人們均希望別人守信、社會(huì)誠(chéng)信，而惟獨(dú)自己可以不完全誠(chéng)信。當(dāng)大多數(shù)人都是這種思維時(shí)，整個(gè)社會(huì)信用狀況差也就成為一種自然的普遍現(xiàn)象了。北京市工商局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2004年，北京市被列入“黑名單”的個(gè)人及企業(yè)近七萬(wàn)，其中，自然人占兩萬(wàn)七千八百七十六人，企業(yè)有三萬(wàn)九千兩百七十五戶(hù)，這些個(gè)人及企業(yè)，因?yàn)槭?，被鎖進(jìn)“北京市企業(yè)信用信息系統(tǒng)”，他們將為各自的欺詐、哄瞞等失信行為付出沉重代價(jià)。在全國(guó)各地，因失信而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)糾紛，甚至惡性案件，拾俯皆是；有些地區(qū)因信用度普遍低下而嚴(yán)重阻礙區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)因90年代以前不太重視經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的契約信用，甚至在90年代末因國(guó)稅部門(mén)開(kāi)出的增值稅發(fā)票可信度低，而被國(guó)家稅務(wù)總局通報(bào)不能作為出口退稅之用，致使汕頭特區(qū)1000多家外向性企業(yè)不得不外遷，嚴(yán)重影響了汕頭經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

信用問(wèn)題隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)此已有諸多的分析，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石，其核心內(nèi)容是：人是“理性經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的目標(biāo)是追求個(gè)人利益最大化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)揭示了市場(chǎng)利益原則，把道德、情感等因素排斥于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)分析之外，使“經(jīng)濟(jì)人”成為純理性的人，忽視非理性因素在經(jīng)濟(jì)主體行為中的作用，“經(jīng)濟(jì)人”的一切行為都圍繞著市場(chǎng)利益原則，并以此作為行為(包括信用行為)的動(dòng)機(jī)。信用是商品貨幣交換關(guān)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，信用行為作為“經(jīng)濟(jì)人”的市場(chǎng)行為，其出發(fā)點(diǎn)是利益預(yù)期，利益成為信用行為的經(jīng)濟(jì)杠桿，“商人是否愿意使用信用，則取決于他對(duì)贏利的預(yù)期?！?/p>

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信用問(wèn)題，特別是行為主體優(yōu)選守信還是失信行為，從理論上歸納為以下幾種解釋?zhuān)阂皇切庞玫某杀臼找婧怂?。行為主體（個(gè)人、企業(yè)和政府）在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是否恪守信用契約，關(guān)鍵在于守信或失信可能給他帶來(lái)的成本收益預(yù)期，當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體守信的收益大于守信的成本，則優(yōu)選守信，反之，則失信；當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到懲處的成本），則優(yōu)選失信，反之，則寧愿守信。如醫(yī)療行業(yè)中，正規(guī)大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的少數(shù)醫(yī)務(wù)人員做“醫(yī)托”，把來(lái)就診的病人介紹到私人機(jī)構(gòu)就診，從中提取回扣，這種現(xiàn)象一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在西方國(guó)家則是吊銷(xiāo)醫(yī)療執(zhí)業(yè)資格而永不能從事醫(yī)療職業(yè)，失信成本遠(yuǎn)大于收益；但在中國(guó)則是通過(guò)一番教育或罰款懲處后，仍繼續(xù)原醫(yī)療職業(yè)，失信成本小于收益，并有機(jī)會(huì)在以后的繼續(xù)失信中彌補(bǔ)失信成本。這就是同一事件采取不同的懲處方式，導(dǎo)致行為主體選擇守信或失信的不同行為取向。二是信用行為的“劣幣驅(qū)逐良幣”（又稱(chēng)二手車(chē)市場(chǎng)或檸檬市場(chǎng)）現(xiàn)象?！傲訋膨?qū)逐良幣”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上“信息不對(duì)稱(chēng)”所導(dǎo)致的結(jié)果，在這種信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，人們采取“舍優(yōu)取劣”的行為取向以保證經(jīng)濟(jì)交易時(shí)收益最大化、損失最小化。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)交易時(shí)，假設(shè)有甲、乙兩方，盡管雙方均深知守信是一種美德，若雙方守信都會(huì)帶來(lái)各自效益最大化，但因信息不對(duì)稱(chēng)而不知對(duì)方會(huì)采取守信還是失信的行為取向，為防止對(duì)方失信并規(guī)避己方守信可能帶來(lái)的損失，而采取失信的行為取向是己方的較優(yōu)選擇；假如甲方?jīng)Q定采用失信行為，交易的可能性是：乙方若守信，則損失；若失信程度與甲方一致，則雙方各不沾對(duì)方便宜；若乙方失信比甲方更甚，則甲方損失。此后，甲方再與乙方或其他人交易，則會(huì)以失信行為為優(yōu)選。市場(chǎng)交易的結(jié)果是失信行為獲得較大收益，守信行為遭受損失，其導(dǎo)向是守信者逐漸減少，失信者逐漸增多，失信者逐漸把守信者驅(qū)逐出市場(chǎng)。三是信用行為的重復(fù)博弈減少。交易主體的重復(fù)博弈是誘導(dǎo)人們采取守信行為的有效機(jī)制之一，重復(fù)博弈機(jī)制在相對(duì)封閉的農(nóng)耕自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)是誠(chéng)信維護(hù)的最有效機(jī)制；但隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建設(shè)過(guò)程中，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍擴(kuò)大、交

易對(duì)象眾多，交易主體之間重復(fù)博弈次數(shù)減少，甚至由重復(fù)博弈向一次博弈演變，在信用體系尚未完善之前，優(yōu)選失信行為是相對(duì)“明智”之舉。

二、信用問(wèn)題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)交易主體的信用行為取向的解釋是建立在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的基礎(chǔ)上，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋信用問(wèn)題是一種新的嘗試，能使信用問(wèn)題的研究更趨完善和全面。

1、確定性效應(yīng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論認(rèn)為，人們是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，與可能的結(jié)果相比，人們更青睞于確定的結(jié)果，既便可能的結(jié)果有更好的預(yù)期價(jià)值。例如在以70％的概率獲得300元和100％概率獲得150元之間選擇，前景理論認(rèn)為人們會(huì)選擇后者；又如，納稅人在分項(xiàng)扣除和標(biāo)準(zhǔn)扣除之間選擇時(shí)，預(yù)期效益理論認(rèn)為人們會(huì)選擇節(jié)稅最多的結(jié)果，而前景理論認(rèn)為，在風(fēng)險(xiǎn)與安全之間，納稅人更應(yīng)選擇后者，盡管兩種都節(jié)稅，但與標(biāo)準(zhǔn)扣除相比，分項(xiàng)扣除更缺乏保障、更不確定，故更有可能選擇標(biāo)準(zhǔn)扣稅。對(duì)信用問(wèn)題的分析，也存在確定性效應(yīng)。交易主體在交易過(guò)程中是優(yōu)選守信還是失信行為，關(guān)鍵在于哪一方的收益更有保障就易于選擇哪一方，假如當(dāng)選擇守信時(shí)收益500元的概率是70％，選擇失信時(shí)收益300元的概率是100％，此時(shí)，該交易主體會(huì)傾向于選擇失信行為，因?yàn)槭匦艜r(shí)有30％被蒙騙的可能性；當(dāng)選擇守信時(shí)收益300元的概率是100％，選擇失信時(shí)收益500元的概率是70％，此時(shí)，該交易主體會(huì)傾向于選擇守信行為，因?yàn)槭耪哂?0％被懲罰的可能性。

我們可以推定，假如一個(gè)國(guó)家的社會(huì)信用制度規(guī)范、簡(jiǎn)明、易于操作，且對(duì)失信行為的社會(huì)懲罰嚴(yán)厲，威懾作用強(qiáng)大，守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益易于辨析，使守信者的收益確定性大于其風(fēng)險(xiǎn)，使失信者的風(fēng)險(xiǎn)確定性大于其收益，這樣，就促使交易主體優(yōu)選守信行為取向；反之，如果一個(gè)國(guó)家的社會(huì)信用制度不健全、不規(guī)范、繁瑣、難以操作，且對(duì)守信行為的保護(hù)性差，對(duì)失信行為的懲罰不力，守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益難以辨析，使守信者的風(fēng)險(xiǎn)確定性大于其收益，使失信者的收益確定性大于其風(fēng)險(xiǎn)，甚至守信也會(huì)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，且失信的風(fēng)險(xiǎn)小，在這種扭曲的情形下，交易主體就會(huì)優(yōu)選失信行為取向。

2、分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴(lài)。

人們?cè)谧罱K決策時(shí)依賴(lài)于信息顯示，盡管這些信息對(duì)決策并非真正有用。由于人們對(duì)信息處理的方法是多樣化的，這可能導(dǎo)致其偏好與選擇的不一致，即產(chǎn)生所謂的分離效應(yīng)。如拋硬幣就表明了分離效應(yīng)對(duì)決策的影響：在第一次拋硬幣打賭的結(jié)果出來(lái)以后，問(wèn)所有參賭的人是否愿意再賭一次，大部分的回答是“第二次賭取決于是否贏了第一次賭”，盡管第一次賭的輸贏與第二次賭的實(shí)際結(jié)果的影響不大；若第一次賭贏了，大多數(shù)人愿意再賭一把，否則，大都不愿再賭。

當(dāng)期的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和決策受前期決策實(shí)際結(jié)果的影響，前期盈利增強(qiáng)人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好，以平滑當(dāng)期的損失；前期損失會(huì)加劇以后損失的痛苦，人們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡會(huì)增強(qiáng)。如果失信者在前期的收益經(jīng)常大于成本，會(huì)助長(zhǎng)其失信偏好，不斷重復(fù)失信行為。如股市中的“黑幕”，就是因?yàn)檫`規(guī)者造假獲得的收益遠(yuǎn)大于違規(guī)成本，利潤(rùn)頗豐，且每次違規(guī)后所受到的處罰很輕，所以，股市上存在不少職業(yè)造假違規(guī)的專(zhuān)業(yè)人士。股市中因不誠(chéng)信而造假的觸目驚心的案件，在初期只是小規(guī)模的造假失信行為，但因?qū)掖卧旒俪晒Χ艿郊?lì)，以致愈演愈烈，演化成數(shù)額巨大、情節(jié)嚴(yán)重的造假案例；相反，若伸手必捉、嚴(yán)懲不怠，失信者就會(huì)被強(qiáng)化為風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，失信行為就會(huì)受到抑制，守信行為就會(huì)受到弘揚(yáng)。

3、從眾行為。

不守信用的從眾行為源于行為主體的內(nèi)因和外因兩個(gè)方面。從內(nèi)因看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由心理角度分析得出，人們?cè)谀＠鈨煽傻那闆r下做出的決定往往受到身邊因素的影響，即人們通常所說(shuō)的從眾行為。我們可用下面的例子來(lái)具體說(shuō)明。有兩家飯館相互緊挨著，每個(gè)顧客都要從中選擇一家來(lái)就餐。第一位顧客選擇在哪家就餐是完全根據(jù)他自己的意愿，而下一位顧客除了按他自己的喜好來(lái)做決定之外，還可能受第一個(gè)顧客的影響，如果前兩個(gè)顧客的選擇相同，則第三個(gè)人看到其中一家飯館有兩個(gè)人在用餐，而另外一家卻沒(méi)有顧客，也可能會(huì)選擇人多的飯館。最終的結(jié)果是，很可能所有的顧客都會(huì)選擇同一家飯館就餐。但是實(shí)際上，選中的那家飯館很可能是差的。上述理論可用來(lái)分析信用問(wèn)題，失信者通過(guò)觀察別人的信用選擇行為，或通過(guò)不合理的推理認(rèn)為他人選擇失信行為而獲得了利益，并且看到失信后被懲處的代價(jià)低于失信所獲得的收益，即使被懲處，大多只是被要求彌補(bǔ)對(duì)方成本或罰點(diǎn)款了事，個(gè)人受到制裁甚少，這樣，無(wú)形中誘發(fā)和刺激了消費(fèi)者個(gè)人或企業(yè)管理者們產(chǎn)生了“法不責(zé)眾”、“跟風(fēng)無(wú)過(guò)”的心理，這種從眾心理所導(dǎo)致的行為，不是其他失信者的簡(jiǎn)單復(fù)制和添加，而是不斷總結(jié)和提高失信的技巧，后果更嚴(yán)重。人總是處于一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中的，周?chē)h(huán)境對(duì)自身的影響是非常重大的，從眾心理在很多人的腦海中根深蒂固。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，人的行為不僅僅受到自私心理的支配，而且受到社會(huì)價(jià)值觀的制約。價(jià)值觀是用以指導(dǎo)人們行為的心理傾向系統(tǒng)，是浸透于個(gè)性之中支配人的行為、態(tài)度、觀點(diǎn)、信念、理想的內(nèi)心尺度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，各種誘惑隨之產(chǎn)生，相應(yīng)地，一些丑陋現(xiàn)象也相伴而生。一部分人以個(gè)人的利益為核心，直接或間接不守信用而欺騙另一方交易者。

從外因看，產(chǎn)生這種從眾行為的外部原因在于對(duì)失信者的懲罰力度太小。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，人們作決策、作判斷時(shí)并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，違法必定要受到懲罰。如果在完全理性的情況下，人們不會(huì)選擇觸犯法律。失信者之所以“以身試法”，在于他們覺(jué)得失信帶來(lái)的收益可能大于所付出的成本。正是這種僥幸心理的存在，使得交易主體在作決策判斷時(shí)，不會(huì)是完全理性的。正如一個(gè)小偷在他第一次行竊“成功”后，發(fā)現(xiàn)獲得的“收益”遠(yuǎn)大于所付出的成本，那么嘗到甜頭后膽子會(huì)越來(lái)越大，罪行也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。同理，當(dāng)交易一方發(fā)現(xiàn)不守信用帶來(lái)的收益遠(yuǎn)大于失信行為暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者會(huì)為了收益而放棄誠(chéng)信操守。另外，監(jiān)督成本過(guò)高，違規(guī)成本、訴訟收益太低，這就誘致眾多行為人選擇失信，失信案例層出不窮，社會(huì)信用普遍較差。三、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的信用問(wèn)題治理

信用問(wèn)題治理是國(guó)內(nèi)外理論界和實(shí)務(wù)界不斷探索并力求予以解決的課題，構(gòu)建合理的信用制度是解決信用問(wèn)題的主題。筆者根據(jù)以上對(duì)信用問(wèn)題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，從三個(gè)層面提出信用問(wèn)題治理思路。

1、第一層面是根據(jù)確定性效應(yīng)，構(gòu)建規(guī)范、簡(jiǎn)明、易于操作的信用體系，交易主體易于辨析守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益，把自己規(guī)范在自覺(jué)守信行為層面。按照前景理論中的確定性效應(yīng)，人們面臨“獲得”，傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，所以，應(yīng)創(chuàng)造條件，增加人們面臨“獲得”的概率。為使守信的“獲得”概率增加，可從三方面著手：一是建立社會(huì)征信機(jī)制，使人們易于獲得全社會(huì)的行為主體的信用信息，降低單一行為主體之間的信用信息獲取成本；二是在操作上，盡量使社會(huì)征信機(jī)制和信用交換機(jī)制在規(guī)范的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單明了，易于操作；三是引導(dǎo)盡量多的大眾在社會(huì)經(jīng)濟(jì)交往過(guò)程中，盡量通過(guò)正式規(guī)范信用體系渠道獲取各行為主體的信用信息，減少通過(guò)非正式渠道獲取信用信息，如通過(guò)親朋好友打聽(tīng)或道聽(tīng)途說(shuō)。

2、第二層面是根據(jù)分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴(lài)，使交易主體之間一對(duì)一的失信行為演變?yōu)槭耪吲c整個(gè)社會(huì)的信用對(duì)抗，通過(guò)與整個(gè)社會(huì)的信用對(duì)抗機(jī)制把失信者的失信行為強(qiáng)化為守信行為，使介于失信后至法律懲罰之間的灰色地帶的失信行為得以遞減。培育發(fā)達(dá)的信用信息交換和擴(kuò)散機(jī)制，是這種分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴(lài)能夠中斷的關(guān)鍵，也就是在征信制度基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出可以交換的市場(chǎng)能夠接受的信用產(chǎn)品，同時(shí)建立規(guī)范的信用產(chǎn)品交易市場(chǎng)。這樣，一旦某一交易行為主體不守信用，其失信行為很快通過(guò)信用信息交換和擴(kuò)散機(jī)制，也即通過(guò)信用產(chǎn)品在信用交易市場(chǎng)上交換并擴(kuò)散出去，導(dǎo)致失信者對(duì)交易另一方的失信行為轉(zhuǎn)化為對(duì)整個(gè)社會(huì)的失信行為，失信者將會(huì)喪失與社會(huì)中任一交易主體之間的交易機(jī)會(huì)，作為他不守信用的代價(jià)，這種代價(jià)會(huì)伴隨他較長(zhǎng)時(shí)間甚至一生，其懲罰和威懾作用是很顯著的。這樣就能中斷失信者的這種分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴(lài)。

3、第三層面是根據(jù)從眾行為特性，完善失信行為的法律機(jī)制，強(qiáng)化失信行為的法律懲罰力度，弱化失信行為的示范作用，使失信的跟隨者攝于法律的嚴(yán)懲，而由失信行為取向轉(zhuǎn)變?yōu)槭匦判袨槿∠?。行為?jīng)濟(jì)學(xué)家們研究發(fā)現(xiàn)，在非理性的情況下，人們面臨“獲得”，傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，故處罰比獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)人的“刺激”更大。根據(jù)該理論，讓失信者徹底放棄僥幸心理的最根本措施就是要加大懲罰力度，讓違法者們意識(shí)到不守信用必將付出沉重代價(jià)。為此，一是要加快我國(guó)的法制建設(shè)，完善相關(guān)的法律法規(guī)體系；強(qiáng)化執(zhí)業(yè)監(jiān)管，加大懲罰力度，以解決行業(yè)中的“劣幣驅(qū)逐良幣”問(wèn)題。二是要加強(qiáng)執(zhí)法機(jī)關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，促使他們?cè)诠ぷ髦凶龅健皥?zhí)法必嚴(yán)”，對(duì)違反法律的失信行為，要嚴(yán)肅處理，決不能姑息遷就。

目前國(guó)內(nèi)加快了社會(huì)信用體系建設(shè)步伐，如上海、北京、深圳的個(gè)人征信系統(tǒng)運(yùn)行，浙江、江蘇、湖北等省市的區(qū)域信用體系構(gòu)建等，隨著信用制度的完善，失信所獲收益的成功率逐漸變得更為不確定，客觀上強(qiáng)化了交易主體守信收益的穩(wěn)定性，引致社會(huì)交往、經(jīng)濟(jì)交易中個(gè)人、企業(yè)守信行為趨于強(qiáng)化。

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薛求知黃佩燕《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)—理論與應(yīng)用》復(fù)旦大學(xué)出版社2003年11月第71－79頁(yè)

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很自然地，這種努力促成了一門(mén)新的分支科學(xué)的誕生。該學(xué)科研究的是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相悖的反常行為，探求新的決策模型，并將其加以實(shí)際應(yīng)用以驗(yàn)證模型的功效。行為視角更具雄心的目標(biāo)是能夠影響實(shí)用領(lǐng)域的研究者進(jìn)行實(shí)證和規(guī)范分析的方式。總的來(lái)說(shuō)，在應(yīng)用領(lǐng)域中才能評(píng)價(jià)出這些新的觀點(diǎn)的有用性。如果是有用的，人們希望，有朝一日它能夠與主流觀點(diǎn)相融合。

基于行為背景取得進(jìn)展的一個(gè)例證是金融學(xué)。行為金融學(xué)如今正在蓬勃發(fā)展，已有足夠的成果保證其成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。行為金融學(xué)的成功，部分源自標(biāo)準(zhǔn)的基準(zhǔn)模型與豐富的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)之間相當(dāng)明顯的矛盾，用行為傾向填補(bǔ)有助于消除對(duì)金融市場(chǎng)和基本理論的令人不安的理解上的差異。

盡管其他應(yīng)用領(lǐng)域沒(méi)有取得相似的進(jìn)展，但是沒(méi)有理由認(rèn)為不可以或不應(yīng)當(dāng)把人類(lèi)的行為特征應(yīng)用到其他領(lǐng)域。

越來(lái)越多的證據(jù)表明，傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型在一些問(wèn)題上對(duì)人類(lèi)行為的實(shí)證描述不夠充分，人們對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣被激發(fā)了出來(lái)。這些證據(jù)（與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型相悖）說(shuō)明，人們的能力在一些方面――尤其是理性、自我控制和自利方面是有限的。

人們處理信息能力的欠缺，證實(shí)了人們有限理性的存在。人們?cè)谧鳑Q策時(shí)，一般是采取試探方法或根據(jù)經(jīng)驗(yàn)；而且對(duì)事情的各種可能性的估計(jì)存在偏差。另外，人們往往會(huì)囿于似乎不相干的信息，不愿改變現(xiàn)狀，厭惡損失?？傊麄儾荒苓_(dá)到期望效用的最大化。

非完全自控是指，經(jīng)濟(jì)主體作出的決策常常會(huì)與他們的長(zhǎng)期利益背道而馳。自我控制問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致成癮行為、儲(chǔ)蓄不足或拖拉延遲。與新古典觀點(diǎn)相反，將選擇集加以限制，這對(duì)意志力有限的經(jīng)濟(jì)主體而言是有益的。自利性不足是指，人們的偏好考慮了社會(huì)因素。人們關(guān)心，或看上去是關(guān)心別人的福利。人們也講究互惠：樂(lè)意別人公平地對(duì)待自己，也會(huì)在別人表現(xiàn)得公平時(shí)公平地對(duì)待別人。結(jié)果就是，經(jīng)濟(jì)主體比新古典所假設(shè)的更為心地善良且（當(dāng)他們受到不公平對(duì)待時(shí)）更為懷恨在心。

除了背離傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的上述三個(gè)基本點(diǎn)之外，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還對(duì)影響經(jīng)濟(jì)決策設(shè)計(jì)的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)因素進(jìn)行了考察，同時(shí)還探究了決策機(jī)制以期弄清楚人們決策過(guò)程中的“黑箱子”，并對(duì)其加以模擬化。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新研究就直接針對(duì)決策到底是如何作出的這一問(wèn)題。這是個(gè)相當(dāng)重要的進(jìn)展，因?yàn)檫@有助于解決建立基于個(gè)人決策的福利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)遇到的根本難點(diǎn)。

除了修正過(guò)的個(gè)人決策模型，其他行為模型也可幫助我們理解經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)作。在規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，加入行為要素的模型有助于建立更好的制度，這不僅僅建立在對(duì)制度作用的更深入理解上，更是建立在對(duì)個(gè)人需要和福利概念的更深理解之上。

比如在公共經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有實(shí)證和規(guī)范兩個(gè)目標(biāo)；其目的不僅要描述公共政策的效果，而且要對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。這就要求我們構(gòu)建包括以下兩個(gè)組成部分的人類(lèi)決策模型：一部分描述選擇，而另一部分描述福利。基于選擇，我們可以預(yù)測(cè)政策改革對(duì)個(gè)體行動(dòng)以及價(jià)格和資源配置的影響?；诟＠?，我們能夠確定這些變化是有益于消費(fèi)者還是會(huì)傷害消費(fèi)者。

傳統(tǒng)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家不區(qū)分經(jīng)濟(jì)模型的行為和福利，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的福利分析立足于現(xiàn)實(shí)性偏好理論。也就是說(shuō)，我們可以從人們的選擇中推斷其需要。當(dāng)進(jìn)行政策評(píng)價(jià)時(shí)，我們?cè)噲D充當(dāng)個(gè)體的人，從相應(yīng)條件下觀察到的消費(fèi)選擇中推斷他可能的政策選擇。

但人們對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣與日俱增，很大程度上是由于越來(lái)越多的證據(jù)表明，標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者決策模型不能為人類(lèi)行為提供充分的實(shí)證描述。

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經(jīng)濟(jì)學(xué)理論行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與應(yīng)用

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關(guān)鍵詞：行為金融；展望理論；心理帳戶(hù)

一.導(dǎo)論

如果金融經(jīng)濟(jì)學(xué)可以視為是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)支派，那么行為金融學(xué)(behavioralfinance)也應(yīng)該可以被視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(behavioraleconomics)的支派。而如果我們把行為學(xué)派(behaviorism)視為心理學(xué)的一支，那么行為金融學(xué)也應(yīng)可以視為心理金融學(xué)(psychologicalfinance)的一支，同樣又可以視為心理經(jīng)濟(jì)學(xué)(psychologicaleconomics)的分支。至于研究相關(guān)問(wèn)題的學(xué)者應(yīng)稱(chēng)為心理經(jīng)濟(jì)學(xué)家(psychologicaleconomists)或是經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家(economicpsychologists)，嚴(yán)格而言是有區(qū)別的；前者籍由心理學(xué)上的理論嘗試探討或解決經(jīng)濟(jì)學(xué)上所關(guān)心的議題，而后者測(cè)試著重在探討與研究個(gè)體在經(jīng)濟(jì)體系中的行為與相關(guān)心理現(xiàn)象。但大部分人都認(rèn)為，這樣的區(qū)別并無(wú)太大的意義。同樣的，文獻(xiàn)上也不去區(qū)分何者為行為金融學(xué)的內(nèi)容，或何者為心理金融學(xué)的內(nèi)容。

簡(jiǎn)略而言，“行為金融學(xué)”是以心理學(xué)上的發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，輔以社會(huì)學(xué)等其他社會(huì)科學(xué)的觀點(diǎn)，嘗試解釋無(wú)法為傳統(tǒng)金融經(jīng)濟(jì)學(xué)所解釋的各種異?，F(xiàn)象。這些異?，F(xiàn)象包括：過(guò)高的股價(jià)波動(dòng)性與交易量，而且股票報(bào)酬不論在橫斷面上或時(shí)間序列上，都存在相當(dāng)?shù)目深A(yù)測(cè)性。例如，在橫斷面方面，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)所謂的規(guī)模溢酬(sizepremium)與價(jià)值溢酬(valuepremium)，而傳統(tǒng)的定價(jià)理論(包括CAPM，APT等)都無(wú)法合理的解釋資產(chǎn)間的橫斷面報(bào)酬差異。在時(shí)間序列方面，除了周末效應(yīng)、一月效應(yīng)、假日效應(yīng)等現(xiàn)象外，股價(jià)不論在短期或長(zhǎng)期也都存在相當(dāng)?shù)淖晕蚁嚓P(guān)。

VanRaaij(1981)提出的“經(jīng)濟(jì)心理學(xué)”一般模型可以幫助我們了解行為金融學(xué)與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)理論的差異。顯然，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境反映一般經(jīng)濟(jì)狀況的改變，但個(gè)體因?yàn)閭€(gè)人因素的差異，會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。換言之，個(gè)體間對(duì)市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)體的狀況會(huì)有或同或異的“認(rèn)知”，透過(guò)行為與彼此間互動(dòng)而再反映在市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)中。就是說(shuō)，市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)的狀況是群體“投射”的結(jié)果。市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)，是一連串認(rèn)知與投射的過(guò)程；顯然在這過(guò)程中，“人”扮演了最重要的角色。

李忠民，姚昕：行為金融之展望理論研究述評(píng)以股票價(jià)格的決定為例，股價(jià)的變動(dòng)可能來(lái)自公司本身的價(jià)值的改變，也可能反映投資人因個(gè)人心理因素對(duì)其評(píng)價(jià)的改變，或者二者皆然。傳統(tǒng)金融理論視人為理性人，而個(gè)人與群體的決策過(guò)程則幾乎完全被忽視，人的因素在理論中的重要性被降到最低。相反行為金融學(xué)提升了人的地位，而經(jīng)濟(jì)變數(shù)的重要性則相對(duì)降低。

盡管在1980年代后期才開(kāi)始受到重視，但行為金融學(xué)在許多重要問(wèn)題上，都已有相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。不過(guò)迄今仍未有任何類(lèi)似CAPM或APT等廣為接受的理論被提出。本文嘗試從較廣的視野，針對(duì)展望理論與其他相關(guān)理論對(duì)行為金融學(xué)的發(fā)展做詳盡的介紹。

二.展望理論的提出

KahnemanandTverskey(1979)指出傳統(tǒng)預(yù)期效用理論無(wú)法完全描述個(gè)人在不確定情況下的決策行為。他們以大學(xué)教授和學(xué)生為基礎(chǔ)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分受訪者的回答顯示許多偏好違反傳統(tǒng)預(yù)期效用理論的現(xiàn)象，并據(jù)此提出另一種經(jīng)濟(jì)行為的模型，稱(chēng)為展望理論。

KT將這些違反傳統(tǒng)理論的部分歸納出下列三個(gè)效果來(lái)說(shuō)明：

(1)確定效果(certaintyeffect)

此效果是指相對(duì)不確定的outcome來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)于結(jié)果確定的outcome過(guò)度重視。KT設(shè)計(jì)了兩個(gè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)明確定效果。第一個(gè)問(wèn)題是，假設(shè)有兩個(gè)賭局：第一個(gè)賭局有33%的機(jī)會(huì)得到2500元，66%的機(jī)會(huì)得到2400元，另外1%的機(jī)會(huì)什么都沒(méi)有，第二個(gè)賭局是確定得到2400元，問(wèn)卷的結(jié)果顯示有82%的受訪者選擇第二個(gè)賭局。第二個(gè)問(wèn)題也假設(shè)有兩個(gè)賭局：第一個(gè)賭局有33%的機(jī)會(huì)得到2500元，67%的機(jī)會(huì)什么都沒(méi)有。第二個(gè)賭局有34%的機(jī)會(huì)得到2400元，66%的機(jī)會(huì)什么都沒(méi)有。問(wèn)卷的結(jié)果顯示有83%的受訪者選擇第一個(gè)賭局。比較以上兩個(gè)問(wèn)題可知，根據(jù)預(yù)期效用理論，第一個(gè)問(wèn)題的偏好為u(2400)＞0.33u(2500)+0.66u(2400)或0.34u(2400)＞0.33u(2500)，其中u(.)為效用函數(shù)。第二個(gè)問(wèn)題的偏好確是0.34u(2400)＜0.33u(2500)，這明顯的違反預(yù)期效用理論。

(2)反射效果(reflectioneffect)

若考慮損失(loss)，可發(fā)現(xiàn)個(gè)人對(duì)收益和損失的偏好剛好相反，稱(chēng)為反射效果。個(gè)人在面對(duì)損失時(shí)，有風(fēng)險(xiǎn)偏好(riskseeking)的傾向，對(duì)于收益則有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避(riskaversion)的傾向。這和預(yù)期效用理論并不一致，可以看出個(gè)人注重的是相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)(referencepoint)的財(cái)富變動(dòng)而不是最終財(cái)富部位的預(yù)期效用。KT設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)明反射效果。假設(shè)有兩個(gè)賭局：第一個(gè)賭局有80%的概率得到4000元，第二個(gè)賭局是確定得到3000元，問(wèn)卷的結(jié)果顯示有80%的受防者選擇第二個(gè)賭局。若將outcome改成負(fù)的，即第一個(gè)賭局有80%的概率損失4000元，第二個(gè)賭局是確定損失3000元，問(wèn)卷的結(jié)果顯示有92%的受訪者選擇第一個(gè)賭局。

(3)分離效果(isolationeffect)

若一組prospects可以用不只一種方法被分解成共同和不同的因子，則不同的分解方式可能會(huì)造成不同的偏好，這就是分離效果。KT設(shè)計(jì)了一個(gè)兩階段的賭局來(lái)說(shuō)明分離效果。在賭局的第一個(gè)階段，個(gè)人有75%的概率會(huì)得不到任何獎(jiǎng)品而出局，只有25%的概率可以進(jìn)入第二階段。到了第二階段又有兩個(gè)選擇：一個(gè)選擇是有80%的概率得到4000元，另外一個(gè)選擇是確定得到3000元。從整個(gè)賭局來(lái)看，個(gè)人有20%(25%×80%)的概率得到4000元，有25%的概率得到3000元。對(duì)于這個(gè)二階段賭局的問(wèn)題，有78%的受訪者選擇得到3000元。但KT問(wèn)的問(wèn)題是：20%的概率得4000元和25%的概率得到3000元，大部分的人會(huì)選擇前者。由此可知，在兩階段的賭局當(dāng)中，個(gè)人會(huì)忽略第一個(gè)階段只考慮到第二個(gè)階段的選擇，即有短視(myopia)的現(xiàn)象。在這種情況，個(gè)人面臨的是一個(gè)不確定的prospect和一個(gè)確定prospect。若只考慮最后的結(jié)果和概率，個(gè)人面臨的是兩個(gè)不確定的prospects。雖然這兩種情況的預(yù)期值相同，但是由于個(gè)人不同的分解方式，會(huì)得到不同的偏好。

除了利用問(wèn)卷來(lái)說(shuō)明之外，KT也提出理論模型來(lái)說(shuō)明個(gè)人的選擇問(wèn)題。他們利用兩種函數(shù)來(lái)描述個(gè)人的選擇行為：一種是價(jià)值函數(shù)v(x)。另一種是決策權(quán)數(shù)函數(shù)(x)。其中價(jià)值函數(shù)取代了傳統(tǒng)的預(yù)期效用理論中的效用函數(shù)，決策權(quán)數(shù)函數(shù)將預(yù)期效用函數(shù)的概率轉(zhuǎn)換成決策權(quán)數(shù)。

價(jià)值函數(shù)有下列三個(gè)重要的特性：

(1)價(jià)值函數(shù)是定義在相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的收益和損失，而不是一般傳統(tǒng)理論所重視的期末財(cái)富或消費(fèi)。參考點(diǎn)的決定通常是以目前的財(cái)富水準(zhǔn)為基準(zhǔn)，但是有時(shí)不一定是如此。KT認(rèn)為參考點(diǎn)可能會(huì)因?yàn)橥顿Y人對(duì)未來(lái)財(cái)富部位預(yù)期的不同，而有不同的考慮。譬如一個(gè)對(duì)于損失不甘心的投資人，可能會(huì)接受他原來(lái)不會(huì)接受的賭局。

(2)價(jià)值函數(shù)為S性的函數(shù)。面對(duì)收益時(shí)是凹函數(shù)，損失時(shí)是凸函數(shù)，這表示投資者每增加一單位的收益，其增加的效用低于前一單位所帶來(lái)的效用，而每增加一單位的損失，其失去的效用也低于前一單位所失去的效用。

(3)此價(jià)值函數(shù)，損失的斜率比收益的利率陡。即投資者在相對(duì)應(yīng)的收益與損失下，其邊際損失比邊際收益敏感。例如：損失一單位的邊際痛苦大于獲取一單位的邊際利潤(rùn)，也就是個(gè)人有l(wèi)ossaversion的傾向。Thale(1980)將這種情況稱(chēng)之為endowmenteffect。

決策權(quán)數(shù)函數(shù)則有下列兩個(gè)特性：

(1)決策權(quán)數(shù)不是概率，π是p的遞增函數(shù)，它并不符合概率公理，也不應(yīng)被解釋為個(gè)人預(yù)期的程度。

(2)對(duì)于概率p很小的時(shí)候，π(p)＞p。這表示個(gè)人對(duì)于概率很小的事件會(huì)過(guò)度重視，但當(dāng)一般概率或概率很大時(shí)，π(p)＜p。這可以說(shuō)明個(gè)人過(guò)分注意極端的但概率很低的事件，卻忽略了例行發(fā)生的事。

三.展望理論的相關(guān)研究

自從展望理論在1979年推出之后，就有許多學(xué)者利用展望理論解釋了許多傳統(tǒng)金融學(xué)無(wú)法解釋的現(xiàn)象，或是以展望理論為基礎(chǔ)推導(dǎo)理論模型及實(shí)證研究，本節(jié)針對(duì)重要的相關(guān)研究成果加以說(shuō)明。

1.機(jī)會(huì)成本和endowmenteffect

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在某些情況是將所有的成本都視為機(jī)會(huì)成本。Thaler(1980)將機(jī)會(huì)成本定義為應(yīng)賺而未賺得部分。個(gè)人對(duì)于實(shí)際支付的費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本的態(tài)度應(yīng)該相同。但是Thaler(1980)認(rèn)為，相對(duì)于實(shí)際支付的費(fèi)用，個(gè)人對(duì)機(jī)會(huì)成本常常有低估的情況。他利用展望理論來(lái)解釋這個(gè)現(xiàn)象。

由展望理論可知，價(jià)值函數(shù)的斜率在損失的部分比利得的部分大。所以若將實(shí)際支付得費(fèi)用視為損失，將機(jī)會(huì)成本定義為應(yīng)賺而未賺的利得，則價(jià)值函數(shù)的斜率隱含前者會(huì)有較大的權(quán)數(shù)。

Thaler(1980，1985)將這種情況稱(chēng)為endowmenteffect，也就是個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，則對(duì)該項(xiàng)物品的評(píng)價(jià)比未擁有前大幅增加。由于個(gè)人有避免失去endowmenteffect的傾向，SamuelsonandZeckhauser(1988)認(rèn)為這種傾向使人產(chǎn)生“安于現(xiàn)狀的偏誤”。他們的實(shí)驗(yàn)中假設(shè)參與者獲得一筆意外的遺產(chǎn)，其中包含中度風(fēng)險(xiǎn)公司、高度風(fēng)險(xiǎn)公司、基金政權(quán)或政府公債等四種投資組合中的一種，并提供其更改投資組合的選擇權(quán)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示大部分參與者選擇維持原狀。Hershey，Johnson，Meszaros，andRobinson(1990)針對(duì)新澤西州和賓州的汽車(chē)保險(xiǎn)法令的制定進(jìn)行研究，兩州均提供兩種形態(tài)的保險(xiǎn)以供抉擇，第一種較便宜但有訴訟的限制；第二種較昂貴而無(wú)訴訟的限制。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：新澤西州原有的汽車(chē)保險(xiǎn)法令為第一種，只有23%的人選擇改為第二種；而賓州原有的汽車(chē)保險(xiǎn)法令為第二種，有53%的人選擇現(xiàn)狀。這些證據(jù)都顯示安于現(xiàn)狀的偏誤是存在的。

2.沉沒(méi)成本(sunkcost)效果

Thaler(1980)將沉沒(méi)成本效果定義為“為了已經(jīng)支付的商品和勞務(wù)，而增加該商品和勞務(wù)的使用頻率的效果”。他舉下面的例子說(shuō)明：假定某人為了要參加某網(wǎng)球俱樂(lè)部，支付300元的入會(huì)年費(fèi)。在兩個(gè)星期練習(xí)之后，他不小心得了網(wǎng)球肘。但是他還是忍痛持續(xù)打網(wǎng)球，因?yàn)樗幌肜速M(fèi)300元。300元的入會(huì)年費(fèi)是一項(xiàng)沉沒(méi)成本，傳統(tǒng)金融理論認(rèn)為沉沒(méi)成本不會(huì)影響個(gè)人的決策。但是，就上例來(lái)說(shuō)，個(gè)人在決策是，是很可能受到沉沒(méi)成本的影響。

除了Thaler(1980)之外，ArkesandBlumer(1985)、Staw(1981)、LaughhunnandPayne(1984)都認(rèn)為，個(gè)人在作決策時(shí)會(huì)受到歷史和沉沒(méi)成本的影響。將沉沒(méi)成本效果運(yùn)用在股票市場(chǎng)，可以用來(lái)解釋為何投資人發(fā)生未實(shí)現(xiàn)損失之后，會(huì)繼續(xù)對(duì)該項(xiàng)不成功的投資繼續(xù)投入資金。ArkesandBlumer(1985)認(rèn)為個(gè)人在做決策時(shí)會(huì)將沉沒(méi)成本納入考量的原因，是在于個(gè)人通常不愿意去接受先前所投入的資金被浪費(fèi)掉的事實(shí)。當(dāng)投資人發(fā)生了未實(shí)現(xiàn)損失，若其不再對(duì)該項(xiàng)不成功的投資繼續(xù)投入資金的話，等于接受該損失已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)。

LaughhunnandPayne(1984)檢驗(yàn)在不確定的情況下，沉沒(méi)成本和沉沒(méi)收益對(duì)決策的影響。ThalerandJohnson(1990)延續(xù)LaughhunnandPayne(1984)的精神去探討前次的收益和損失如何影響選擇。

ThalerandJohnson(1990)發(fā)現(xiàn)，在某些情況之下，前次收益會(huì)增加個(gè)人參加賭局的意愿，這稱(chēng)為私房錢(qián)效應(yīng)(housemoneyeffect)。

3.遺憾和趨向性效果(dispositioneffect)

Thaler(1980)認(rèn)為人們會(huì)因遺憾自己的決策，而覺(jué)得自己應(yīng)該為做錯(cuò)事負(fù)責(zé)。利用KT的展望理論中的價(jià)值函數(shù)可以說(shuō)明這一點(diǎn)。認(rèn)為自己應(yīng)該負(fù)責(zé)的決策者，他的價(jià)值函數(shù)的斜率比原來(lái)的要陡。也就是每下降一單位的收益所下降的收益將大于原來(lái)的狀況，而每增加一單位的損失所下降的效果也將大于原來(lái)的狀況。

KahnemanandTversky(1982)認(rèn)為，遺憾是人們發(fā)現(xiàn)因?yàn)樘碜鰶Q定，而使自己?jiǎn)适г居斜容^好結(jié)果的痛苦。他們也發(fā)現(xiàn)，雖然實(shí)現(xiàn)一個(gè)具有收益的股票會(huì)產(chǎn)生驕傲感，但隨著被變現(xiàn)的股票其股價(jià)持續(xù)上漲，投資者的驕傲感會(huì)下降，并產(chǎn)生變現(xiàn)太早的遺憾。

本文前面曾提到，相對(duì)于實(shí)際支付的費(fèi)用，個(gè)人對(duì)機(jī)會(huì)成本常常會(huì)低估。KahnemanandRiepe(1998)認(rèn)為遺憾和上述情況有關(guān)，大部分的人們對(duì)于做了的事比沒(méi)做的事感到后悔。

ShefrinandStatman(1985)認(rèn)為投資人為了避免后悔，會(huì)傾向繼續(xù)持有資本損失的股票，而去實(shí)現(xiàn)具有資本利得的股票的狀況。他們將這種現(xiàn)象命名為趨向性效果，并舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)效果。假設(shè)某投資人在一個(gè)月前以50元買(mǎi)進(jìn)某股票，到了今日，該股票的市價(jià)為40元，此時(shí)投資人要決定到底是賣(mài)出或繼續(xù)持有該股票。另外假設(shè)未來(lái)此股票不是上漲10元就是下跌10元。他們認(rèn)為投資人會(huì)將此決策編輯成以下兩個(gè)賭局的選擇：一個(gè)是立刻變現(xiàn)，馬上實(shí)現(xiàn)10元的損失。另一個(gè)是繼續(xù)持有該股票，這樣一來(lái)，有50%的概率再損失10元，另外有50%的概率可以得到10元，將目前下跌的部分挽回。根據(jù)展望理論，價(jià)值函數(shù)在面對(duì)損失時(shí)是凸函數(shù)，此時(shí)投資人為風(fēng)險(xiǎn)偏好者，ShefrinandStatman(1985)認(rèn)為此時(shí)投資人會(huì)不愿意實(shí)現(xiàn)確定的損失，而會(huì)嘗試可能的挽回機(jī)會(huì)，所以投資人會(huì)繼續(xù)持有資本損失的股票。

BarberandOdean(1999)也利用展望理論來(lái)說(shuō)明趨向性效果，他們認(rèn)為投資人會(huì)以買(mǎi)價(jià)當(dāng)作參考點(diǎn)，來(lái)決定是否要繼續(xù)持有或賣(mài)出股票。譬如，一個(gè)投資人購(gòu)買(mǎi)股票，他認(rèn)為該股票的預(yù)期報(bào)酬高到足以讓他承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他會(huì)利用買(mǎi)價(jià)做參考點(diǎn)，如果股價(jià)上漲，會(huì)有收益產(chǎn)生，此時(shí)價(jià)值函數(shù)是凹函數(shù)，假如投資人認(rèn)為該股票的預(yù)期收益會(huì)下降，他將傾向賣(mài)掉該股票。假如股價(jià)下跌，則會(huì)產(chǎn)生損失，此時(shí)價(jià)值函數(shù)為凹函數(shù)，在這種情況下，即使投資人認(rèn)為該股票的預(yù)期收益將低到無(wú)法承擔(dān)原來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，他還是會(huì)傾向繼續(xù)持有該股票。

4.跨期賭局的選擇

一般而言，個(gè)人在做決策時(shí)不但會(huì)考慮目前的現(xiàn)金流也會(huì)考慮未來(lái)的現(xiàn)金流。Loewenstein(1988)設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)明跨期選擇與參考點(diǎn)之間的關(guān)系。在每一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，受訪者都被要求在目前的消費(fèi)和未來(lái)的消費(fèi)之間做一個(gè)選擇。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于受訪者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)若以延遲的方式出現(xiàn)，對(duì)受訪者的影響明顯大于提早的方式出現(xiàn)。

例如其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)受訪者被告知可以得到一個(gè)7元的禮物。這些受訪者預(yù)定得到禮物的時(shí)間可能是一周后、四周后或八周后。然后這些人有兩個(gè)選擇：其中一個(gè)選擇是維持原來(lái)預(yù)定得到禮物的時(shí)間，另一個(gè)選擇是可以提早得到禮物但是禮物的價(jià)值變小或是延后得到禮物但是禮物的價(jià)值變大。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，若以原來(lái)預(yù)定得到禮物的時(shí)間為參考點(diǎn)，人們對(duì)于選擇延遲得到禮物所需要增加的禮物價(jià)值明顯大于提早得到禮物而愿意減少的禮物價(jià)值。譬如，若原本一周后可以得到禮物的人和原本四周后可以得到禮物的人交換，延遲得到禮物者要求禮物增加1.09元的價(jià)值，而提早得到禮物的人只愿意減少0.25元的價(jià)值；其他不同的交換組合也都得到相似的結(jié)果。

由此可利用KT展望理論來(lái)解釋上述現(xiàn)象。在展望理論中，個(gè)人有l(wèi)ossaversion的傾向，所以若以原本預(yù)定得到禮物的時(shí)間為參考點(diǎn)，延遲得到禮物者所減少的效用和提早獲得禮物者所增加的效用應(yīng)該相等，則延遲得到禮物者所要求增加的金額會(huì)高于提早得到禮物者愿意減少的金額。

Lossaversion的概念也能用來(lái)解釋個(gè)人隨時(shí)間變動(dòng)的消費(fèi)形態(tài)。根據(jù)跨期消費(fèi)理論中的生命周期假說(shuō)(life-cyclehypothesis)，個(gè)人一生的消費(fèi)及所得的總量都固定，且當(dāng)時(shí)間偏好率等于實(shí)際利率時(shí)，每期消費(fèi)都一樣。但是LoewensteinandPrelec(1989)發(fā)現(xiàn)若以過(guò)去消費(fèi)水平為參考點(diǎn)，個(gè)人對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)形態(tài)偏好越來(lái)越多，這表示個(gè)人的時(shí)間偏好為負(fù)，這和生命周期假說(shuō)并不一致。但是若個(gè)人以過(guò)去的消費(fèi)為參考點(diǎn)評(píng)價(jià)目前的消費(fèi)時(shí)，lossaversion的想法會(huì)促使個(gè)人不愿意減少消費(fèi)，只愿意增加消費(fèi)。

5.心理帳戶(hù)

除了TverskyandKahneman(1981)和Thaler(1985)之外，許多學(xué)者也認(rèn)為個(gè)人在決策時(shí)并不會(huì)綜觀所有可能發(fā)生的outcome，而是將決策分成好幾個(gè)小部分來(lái)看，即分成好幾個(gè)心理帳戶(hù)。

ShefrinandThaler(1988)認(rèn)為個(gè)人將自己的所得分為三部分：目前的薪資所得、資產(chǎn)所得和未來(lái)所得，對(duì)于這三種所得個(gè)人的態(tài)度并不相同，譬如對(duì)于未來(lái)所得個(gè)人總是不太愿意花掉它，即使這筆所得是確定所得。ShefrinandStatman(1994)認(rèn)為散戶(hù)會(huì)將自己的投資組合分為兩部分，一個(gè)部分是低風(fēng)險(xiǎn)的安全投資，另一部分是風(fēng)險(xiǎn)性較高期望讓自己更富有的投資。以上這些理論都認(rèn)為，大部分投資人會(huì)想避免貧窮同時(shí)又想變得富有。此時(shí)，投資人會(huì)把目前的財(cái)富分為兩個(gè)心理帳戶(hù)，一是為了避免貧窮，另一個(gè)則是想要一夜暴富。KahnemanandLovallo(1993)認(rèn)為人們傾向一次考慮一個(gè)決策，目前的問(wèn)題和其他的選擇分開(kāi)看。

ShefrinandStatman(2000)以KT的展望理論為基礎(chǔ)，發(fā)展出行為投資組合理論(behavioralportfoliotheory)。他們利用單一心理帳戶(hù)(singlementalaccount)和多個(gè)心理帳戶(hù)(multiplementalaccounts)來(lái)推演BPT。BPT-SA投資人關(guān)心投資組合中各個(gè)資產(chǎn)間的共變異數(shù)，所以他們會(huì)將投資組合整個(gè)放在同一個(gè)心理帳戶(hù)中。相反的BPT-MA投資人將投資組合分離成不同的帳戶(hù)，忽視各個(gè)帳戶(hù)之間的共變異數(shù)，所以他們有可能在某一個(gè)帳戶(hù)是賣(mài)出證券但是在另一個(gè)帳戶(hù)卻買(mǎi)進(jìn)相同的證券。這解釋了Friedman-Savage(1948)之謎：為何人們?cè)谫I(mǎi)保險(xiǎn)的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)彩票?

篇5

【關(guān)鍵詞】行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；心理；不同；消費(fèi)信貸；風(fēng)險(xiǎn)

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分歧與融合

1.行為人的假設(shè)不同

傳統(tǒng)的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將人是假設(shè)為理性的個(gè)體，也就是說(shuō)每個(gè)經(jīng)濟(jì)的個(gè)人都是最為聰明的人，所考慮的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都是準(zhǔn)確的以及最佳的經(jīng)濟(jì)學(xué)方案。這樣以來(lái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的改變很多時(shí)候是依托于外力來(lái)改變，這也是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)更傾向于政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)，保證經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展。其悖論并非是民眾的帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)，而是作為個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為其思考的方式是微觀層面的，但是政府的經(jīng)濟(jì)行為分析是基于宏觀經(jīng)濟(jì)的分析。因此我們看到一些經(jīng)濟(jì)理論從微觀和宏觀兩個(gè)不同的方向出發(fā)會(huì)得到截然不同的觀點(diǎn)，例如微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域鼓勵(lì)人們儲(chǔ)蓄，只有儲(chǔ)蓄才是最根本的積累財(cái)富的方式，但是宏觀的分析認(rèn)為，只有鼓勵(lì)人們?nèi)ハM(fèi)，才能保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，才能從整體上提升整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平。

但是我們現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的人是非理性的，也就是說(shuō)人的行為需要依賴(lài)于人的心理，這也就意味著不同的人面對(duì)相同的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，即使都是采用的是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法，其分析的結(jié)果是不同的，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的分析在很多時(shí)候是具有很大的彈性的，這些彈性的大小是基于人們的心理預(yù)期的不同。因此，要想準(zhǔn)確的研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，必須對(duì)人的心理有準(zhǔn)確的把握。

2.風(fēng)險(xiǎn)偏好的假設(shè)不同

如果我們把人想象成非理性的個(gè)體，其經(jīng)濟(jì)行為受到心理因素的影響。那么人的經(jīng)濟(jì)行為大致可以分為風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)厭惡兩種類(lèi)型。而這恰恰又是中國(guó)和美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的關(guān)鍵所在。

這是因?yàn)?，總體上來(lái)看，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)個(gè)人更多的是傾向于風(fēng)險(xiǎn)偏好，而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)個(gè)人更多的傾向于風(fēng)險(xiǎn)厭惡。最明顯的例子就是在中國(guó)人們更喜歡將資金存入銀行或者一直都在穩(wěn)定增長(zhǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，人們有錢(qián)了都會(huì)買(mǎi)房子（這在前十幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)階段尤為明顯）。而美國(guó)人則更加的愿意將資金放到高盛、摩根等投資銀行。

因此我們?cè)诜治鲋袊?guó)的經(jīng)濟(jì)和美國(guó)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候就不得不考慮中國(guó)人的風(fēng)險(xiǎn)厭惡以及美國(guó)人的風(fēng)險(xiǎn)偏好習(xí)性，只有這樣才能準(zhǔn)確的把握中美經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)。

二、中美行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)信貸決策行為機(jī)制及風(fēng)險(xiǎn)分析

1.中美消費(fèi)信貸行為的決策機(jī)制

通過(guò)上文的分析我們看到，中美在消費(fèi)以及信貸中根本的區(qū)別是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的接受程度。也就是說(shuō)，中國(guó)人非常懼怕在消費(fèi)以及信貸中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而美國(guó)人清楚只有愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)才能獲得更大的收益。這也是基于中國(guó)人相對(duì)于美國(guó)人更加保守的心理現(xiàn)象解釋。

那么中美在消費(fèi)信貸上的決策機(jī)制差距就是以上風(fēng)險(xiǎn)分析的延伸。進(jìn)一步分析知道，這種風(fēng)險(xiǎn)的偏好和厭惡的來(lái)源是對(duì)陌生人是否信任。美國(guó)人愿意將自己的資金交給投資銀行打理，相信投資銀行的決策比自己更加的準(zhǔn)確。但是中國(guó)的消費(fèi)和信貸的決策都是基于自己的思考，這是源于在金錢(qián)方面，中國(guó)人對(duì)別人缺乏基本的信任。

2.中美消費(fèi)信貸行為中的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素分析

消費(fèi)信貸行為中潛在的風(fēng)險(xiǎn)在于宏觀的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)往往和民眾的分析判斷背道而馳，或者說(shuō)民眾的經(jīng)濟(jì)判斷相對(duì)于宏觀的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)就有嚴(yán)重的滯后效應(yīng)。無(wú)論是中國(guó)人還是美國(guó)人，其經(jīng)濟(jì)行為的分析和決策最根本的出發(fā)點(diǎn)還是最求效用的最大化，在本文也是就資本收益的最大化。那么任何人的經(jīng)濟(jì)行為決策都是基于這個(gè)目的，即使我們把所有人看成是理性的個(gè)體，但是現(xiàn)實(shí)的情況是總有一些人賺錢(qián)，還有很多人虧損。其根本原因在微觀的消費(fèi)信貸行為決策相對(duì)于宏觀的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)就有非常嚴(yán)重和的之后效應(yīng)。

以消費(fèi)領(lǐng)域的分析為例，例如，在第一天的時(shí)候，市場(chǎng)上蘋(píng)果的價(jià)格要比香蕉要高，我們假設(shè)其成本是一樣的，那么也就意味著水果商人賣(mài)蘋(píng)果將會(huì)更加的賺錢(qián)，這是在第一天晚上收攤的時(shí)候所有水果商內(nèi)心都非常明確的一個(gè)信息，這條信息并沒(méi)有什么不對(duì)的地方。那么在第二日的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的蘋(píng)果數(shù)量一下增加了很多，這是必然會(huì)發(fā)生的，因?yàn)榈谝蝗盏臅r(shí)候所有水果商都知道了買(mǎi)蘋(píng)果會(huì)更加賺錢(qián)。市場(chǎng)上由于蘋(píng)果的數(shù)量大量增加，但是需求的數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)增加，水果商要想賣(mài)出大量的蘋(píng)果就必須降價(jià)，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)第二天市場(chǎng)上蘋(píng)果的價(jià)格會(huì)一降再降，到了第二日晚上，蘋(píng)果的價(jià)格已經(jīng)比香蕉還要低了。那么在第二日晚上所有水果商人接受到的信息就是蘋(píng)果已經(jīng)不值錢(qián)了，賣(mài)香蕉才會(huì)更加的賺錢(qián)，因此在第三日會(huì)賣(mài)更多的香蕉，當(dāng)時(shí)因?yàn)榈谌帐袌?chǎng)上香蕉的數(shù)量增加導(dǎo)致第三日香蕉的數(shù)量降低……

就這樣在市場(chǎng)不斷的循環(huán)下，水果商的決策在前一日都是非常理智的，但是到了第二日卻變成錯(cuò)誤的了。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉婧. 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2012.

[2]陳春霞.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為決策分析：一個(gè)綜述[J]. 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2008.

篇6

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 價(jià)值 生活

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)新興學(xué)科，從興起到取得發(fā)展并奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)絕不是偶然，其發(fā)展具有必然性，是建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上的，雖然尚未形成完善的理論體系，但隨著研究的不斷深入，已然有其核心內(nèi)涵，其理論價(jià)值和實(shí)踐意義毋庸置疑。

縱觀主流經(jīng)濟(jì)學(xué)我們不難發(fā)現(xiàn)，其理論創(chuàng)建基于一定的假設(shè)，他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)生活中人們的行為活動(dòng)是理性的，不受心理作用的影響。這種認(rèn)識(shí)上的不理性定位使得人的行為過(guò)于簡(jiǎn)單化、機(jī)械化和空殼化。雖然已經(jīng)對(duì)人的行為分析有一定的成果，但全然沒(méi)有凸顯行為經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵。

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)要義解讀

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（Behavioral Economics）是指采用心理分析方法，通過(guò)對(duì)人的行為的研究來(lái)闡釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并通過(guò)觀察法和實(shí)驗(yàn)法等手段探究個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征以揭示其中的規(guī)律性，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，擺脫了傳統(tǒng)理論以抽象的假設(shè)并且常常是脫離實(shí)際的假設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法的束縛，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把經(jīng)濟(jì)行為作為研究客體，人們?cè)谙薅ㄙY源之間進(jìn)行決策和選擇以達(dá)到滿(mǎn)意利用的決策行為和選擇行為就是經(jīng)濟(jì)行為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最直觀的目的就是要理解和預(yù)見(jiàn)在特定情況下特定時(shí)間內(nèi)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，這種特定的具體的生產(chǎn)、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)行為具有內(nèi)在規(guī)律性。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們看來(lái)，雖然李嘉圖、凱恩斯等偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也曾將心理因素歸到經(jīng)濟(jì)思維范疇。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們進(jìn)行決策時(shí)受到的影響因素很多，很多時(shí)候情況復(fù)雜、程序混亂、不易辨別或來(lái)自他方的壓力等，讓渡充分的時(shí)間去進(jìn)行理性的思考很難做到。換言之，并非所有人自身思維和行為都時(shí)刻處于理性狀態(tài)中，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為也絕非是理性活動(dòng)。往往經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)具有一定的錯(cuò)覺(jué)性，抑或是假象。比如人們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從動(dòng)機(jī)上說(shuō)通常是無(wú)意識(shí)的，諸多和沖動(dòng)有關(guān)聯(lián)的繁雜因素都會(huì)產(chǎn)生作用。換言之，很多情況下很多時(shí)候行為決策的做出具有偶然性，受到其情其景的外部環(huán)境影響。可見(jiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見(jiàn)、歧視和嫉妒等。以心理分析和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的有機(jī)結(jié)合為基礎(chǔ)的行為經(jīng)濟(jì)理論將其合理歸因是其生命力的體現(xiàn)。

二、生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是名副其實(shí)的正統(tǒng)的經(jīng)世之學(xué)，其與人們的實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活有密切聯(lián)系。比如理財(cái)投資、消費(fèi)購(gòu)物、行為決策，乃至人生規(guī)劃、政策制定等等都有行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影子和用武之地。生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)影響甚遠(yuǎn)，對(duì)其有效認(rèn)知和合理把握必將對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生裨益。

將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)必然與生活產(chǎn)生不可或缺的關(guān)聯(lián)，摒棄傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)人的理性、自利意識(shí)、完全信息、效用最大化和偏好一致的基本假設(shè)，立足于行為科學(xué)來(lái)解釋消費(fèi)行為是有其合理性和科學(xué)性的。

日常生活中的諸多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象均有行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，如生活消費(fèi)、促銷(xiāo)廣告、投資儲(chǔ)蓄等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)是消費(fèi)支出一方面受到收入多少的影響，另外還受到消費(fèi)意愿的制約，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)態(tài)度都是其中的影響因子。人們?cè)谛那橛鋹倳r(shí)，其行為活動(dòng)更有積極性，能動(dòng)性也會(huì)有更強(qiáng)的體現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)動(dòng)機(jī)提升。這種積極情緒對(duì)人的活動(dòng)的正向影響和消極情緒對(duì)人的情緒的負(fù)向影響是常見(jiàn)的。

生活中各種廣告宣傳的基本意圖在于刺激和影響消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)意向進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為改變消費(fèi)態(tài)度是情感、認(rèn)知兩方面因素共同作用的結(jié)果。

具有風(fēng)險(xiǎn)性的投資行為，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和保持穩(wěn)定是重要導(dǎo)向，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)中，投資不僅和利潤(rùn)有關(guān)，也和經(jīng)濟(jì)心理有必然聯(lián)系，冒險(xiǎn)行為的發(fā)生是需要前提條件的，即只有在投資行為獲取的回報(bào)期望值高于風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)時(shí)或者其結(jié)局給企業(yè)或個(gè)人利益帶來(lái)必然的直接損害時(shí)才會(huì)發(fā)生。同樣，儲(chǔ)蓄、稅收、通貨膨脹等也是符合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理念和價(jià)值取向。用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)去指導(dǎo)這些行為是有實(shí)際價(jià)值的。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的普適價(jià)值

篇7

在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，我們的交易各方，都在抱怨別人信譽(yù)差，希望有一個(gè)良好的信用環(huán)境，使得社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)能在一個(gè)有序、安全的氛圍中進(jìn)行，但對(duì)自己這一方是否會(huì)遵守約定、恪守信用，卻并不嚴(yán)格要求，甚至自己在交易時(shí)就預(yù)留了不守信的伏筆。也就是說(shuō)，在社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)中，人們均希望別人守信、社會(huì)誠(chéng)信，而惟獨(dú)自己可以不完全誠(chéng)信。當(dāng)大多數(shù)人都是這種思維時(shí)，整個(gè)社會(huì)信用狀況差也就成為一種自然的普遍現(xiàn)象了。北京市工商局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2004年，北京市被列入“黑名單”的個(gè)人及企業(yè)近七萬(wàn)，其中，自然人占兩萬(wàn)七千八百七十六人，企業(yè)有三萬(wàn)九千兩百七十五戶(hù)，這些個(gè)人及企業(yè)，因?yàn)槭?，被鎖進(jìn)“北京市企業(yè)信用信息系統(tǒng)”，他們將為各自的欺詐、哄瞞等失信行為付出沉重代價(jià)。在全國(guó)各地，因失信而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)糾紛，甚至惡性案件，拾俯皆是；有些地區(qū)因信用度普遍低下而嚴(yán)重阻礙區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)因90年代以前不太重視經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的契約信用，甚至在90年代末因國(guó)稅部門(mén)開(kāi)出的增值稅發(fā)票可信度低，而被國(guó)家稅務(wù)總局通報(bào)不能作為出口退稅之用，致使汕頭特區(qū)1000多家外向性企業(yè)不得不外遷，嚴(yán)重影響了汕頭經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

信用問(wèn)題隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)此已有諸多的分析，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石，其核心內(nèi)容是：人是“理性經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的目標(biāo)是追求個(gè)人利益最大化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)揭示了市場(chǎng)利益原則，把道德、情感等因素排斥于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)分析之外，使“經(jīng)濟(jì)人”成為純理性的人，忽視非理性因素在經(jīng)濟(jì)主體行為中的作用，“經(jīng)濟(jì)人”的一切行為都圍繞著市場(chǎng)利益原則，并以此作為行為(包括信用行為)的動(dòng)機(jī)。信用是商品貨幣交換關(guān)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，信用行為作為“經(jīng)濟(jì)人”的市場(chǎng)行為，其出發(fā)點(diǎn)是利益預(yù)期，利益成為信用行為的經(jīng)濟(jì)杠桿，“商人是否愿意使用信用，則取決于他對(duì)贏利的預(yù)期?！?/p>

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信用問(wèn)題，特別是行為主體優(yōu)選守信還是失信行為，從理論上歸納為以下幾種解釋?zhuān)阂皇切庞玫某杀臼找婧怂?。行為主體（個(gè)人、企業(yè)和政府）在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是否恪守信用契約，關(guān)鍵在于守信或失信可能給他帶來(lái)的成本收益預(yù)期，當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體守信的收益大于守信的成本，則優(yōu)選守信，反之，則失信；當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到懲處的成本），則優(yōu)選失信，反之，則寧愿守信。如醫(yī)療行業(yè)中，正規(guī)大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的少數(shù)醫(yī)務(wù)人員做“醫(yī)托”，把來(lái)就診的病人介紹到私人機(jī)構(gòu)就診，從中提取回扣，這種現(xiàn)象一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在西方國(guó)家則是吊銷(xiāo)醫(yī)療執(zhí)業(yè)資格而永不能從事醫(yī)療職業(yè)，失信成本遠(yuǎn)大于收益；但在中國(guó)則是通過(guò)一番教育或罰款懲處后，仍繼續(xù)原醫(yī)療職業(yè)，失信成本小于收益，并有機(jī)會(huì)在以后的繼續(xù)失信中彌補(bǔ)失信成本。這就是同一事件采取不同的懲處方式，導(dǎo)致行為主體選擇守信或失信的不同行為取向。二是信用行為的“劣幣驅(qū)逐良幣”（又稱(chēng)二手車(chē)市場(chǎng)或檸檬市場(chǎng)）現(xiàn)象?！傲訋膨?qū)逐良幣”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上“信息不對(duì)稱(chēng)”所導(dǎo)致的結(jié)果，在這種信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，人們采取“舍優(yōu)取劣”的行為取向以保證經(jīng)濟(jì)交易時(shí)收益最大化、損失最小化。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)交易時(shí)，假設(shè)有甲、乙兩方，盡管雙方均深知守信是一種美德，若雙方守信都會(huì)帶來(lái)各自效益最大化，但因信息不對(duì)稱(chēng)而不知對(duì)方會(huì)采取守信還是失信的行為取向，為防止對(duì)方失信并規(guī)避己方守信可能帶來(lái)的損失，而采取失信的行為取向是己方的較優(yōu)選擇；假如甲方?jīng)Q定采用失信行為，交易的可能性是：乙方若守信，則損失；若失信程度與甲方一致，則雙方各不沾對(duì)方便宜；若乙方失信比甲方更甚，則甲方損失。此后，甲方再與乙方或其他人交易，則會(huì)以失信行為為優(yōu)選。市場(chǎng)交易的結(jié)果是失信行為獲得較大收益，守信行為遭受損失，其導(dǎo)向是守信者逐漸減少，失信者逐漸增多，失信者逐漸把守信者驅(qū)逐出市場(chǎng)。三是信用行為的重復(fù)博弈減少。交易主體的重復(fù)博弈是誘導(dǎo)人們采取守信行為的有效機(jī)制之一，重復(fù)博弈機(jī)制在相對(duì)封閉的農(nóng)耕自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)是誠(chéng)信維護(hù)的最有效機(jī)制；但隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建設(shè)過(guò)程中，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍擴(kuò)大、交

易對(duì)象眾多，交易主體之間重復(fù)博弈次數(shù)減少，甚至由重復(fù)博弈向一次博弈演變，在信用體系尚未完善之前，優(yōu)選失信行為是相對(duì)“明智”之舉。

二、信用問(wèn)題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)交易主體的信用行為取向的解釋是建立在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的基礎(chǔ)上，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋信用問(wèn)題是一種新的嘗試，能使信用問(wèn)題的研究更趨完善和全面。

1、確定性效應(yīng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論認(rèn)為，人們是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，與可能的結(jié)果相比，人們更青睞于確定的結(jié)果，既便可能的結(jié)果有更好的預(yù)期價(jià)值。例如在以70％的概率獲得300元和100％概率獲得150元之間選擇，前景理論認(rèn)為人們會(huì)選擇后者；又如，納稅人在分項(xiàng)扣除和標(biāo)準(zhǔn)扣除之間選擇時(shí)，預(yù)期效益理論認(rèn)為人們會(huì)選擇節(jié)稅最多的結(jié)果，而前景理論認(rèn)為，在風(fēng)險(xiǎn)與安全之間，納稅人更應(yīng)選擇后者，盡管兩種都節(jié)稅，但與標(biāo)準(zhǔn)扣除相比，分項(xiàng)扣除更缺乏保障、更不確定，故更有可能選擇標(biāo)準(zhǔn)扣稅。對(duì)信用問(wèn)題的分析，也存在確定性效應(yīng)。交易主體在交易過(guò)程中是優(yōu)選守信還是失信行為，關(guān)鍵在于哪一方的收益更有保障就易于選擇哪一方，假如當(dāng)選擇守信時(shí)收益500元的概率是70％，選擇失信時(shí)收益300元的概率是100％，此時(shí)，該交易主體會(huì)傾向于選擇失信行為，因?yàn)槭匦艜r(shí)有30％被蒙騙的可能性；當(dāng)選擇守信時(shí)收益300元的概率是100％，選擇失信時(shí)收益500元的概率是70％，此時(shí)，該交易主體會(huì)傾向于選擇守信行為，因?yàn)槭耪哂?0％被懲罰的可能性。

我們可以推定，假如一個(gè)國(guó)家的社會(huì)信用制度規(guī)范、簡(jiǎn)明、易于操作，且對(duì)失信行為的社會(huì)懲罰嚴(yán)厲，威懾作用強(qiáng)大，守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益易于辨析，使守信者的收益確定性大于其風(fēng)險(xiǎn)，使失信者的風(fēng)險(xiǎn)確定性大于其收益，這樣，就促使交易主體優(yōu)選守信行為取向；反之，如果一個(gè)國(guó)家的社會(huì)信用制度不健全、不規(guī)范、繁瑣、難以操作，且對(duì)守信行為的保護(hù)性差，對(duì)失信行為的懲罰不力，守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益難以辨析，使守信者的風(fēng)險(xiǎn)確定性大于其收益，使失信者的收益確定性大于其風(fēng)險(xiǎn)，甚至守信也會(huì)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，且失信的風(fēng)險(xiǎn)小，在這種扭曲的情形下，交易主體就會(huì)優(yōu)選失信行為取向。

2、分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴(lài)。

人們?cè)谧罱K決策時(shí)依賴(lài)于信息顯示，盡管這些信息對(duì)決策并非真正有用。由于人們對(duì)信息處理的方法是多樣化的，這可能導(dǎo)致其偏好與選擇的不一致，即產(chǎn)生所謂的分離效應(yīng)。如拋硬幣就表明了分離效應(yīng)對(duì)決策的影響：在第一次拋硬幣打賭的結(jié)果出來(lái)以后，問(wèn)所有參賭的人是否愿意再賭一次，大部分的回答是“第二次賭取決于是否贏了第一次賭”，盡管第一次賭的輸贏與第二次賭的實(shí)際結(jié)果的影響不大；若第一次賭贏了，大多數(shù)人愿意再賭一把，否則，大都不愿再賭。

當(dāng)期的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和決策受前期決策實(shí)際結(jié)果的影響，前期盈利增強(qiáng)人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好，以平滑當(dāng)期的損失；前期損失會(huì)加劇以后損失的痛苦，人們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡會(huì)增強(qiáng)。如果失信者在前期的收益經(jīng)常大于成本，會(huì)助長(zhǎng)其失信偏好，不斷重復(fù)失信行為。如股市中的“黑幕”，就是因?yàn)檫`規(guī)者造假獲得的收益遠(yuǎn)大于違規(guī)成本，利潤(rùn)頗豐，且每次違規(guī)后所受到的處罰很輕，所以，股市上存在不少職業(yè)造假違規(guī)的專(zhuān)業(yè)人士。股市中因不誠(chéng)信而造假的觸目驚心的案件，在初期只是小規(guī)模的造假失信行為，但因?qū)掖卧旒俪晒Χ艿郊?lì)，以致愈演愈烈，演化成數(shù)額巨大、情節(jié)嚴(yán)重的造假案例；相反，若伸手必捉、嚴(yán)懲不怠，失信者就會(huì)被強(qiáng)化為風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，失信行為就會(huì)受到抑制，守信行為就會(huì)受到弘揚(yáng)。

3、從眾行為。

不守信用的從眾行為源于行為主體的內(nèi)因和外因兩個(gè)方面。從內(nèi)因看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由心理角度分析得出，人們?cè)谀＠鈨煽傻那闆r下做出的決定往往受到身邊因素的影響，即人們通常所說(shuō)的從眾行為。我們可用下面的例子來(lái)具體說(shuō)明。有兩家飯館相互緊挨著，每個(gè)顧客都要從中選擇一家來(lái)就餐。第一位顧客選擇在哪家就餐是完全根據(jù)他自己的意愿，而下一位顧客除了按他自己的喜好來(lái)做決定之外，還可能受第一個(gè)顧客的影響，如果前兩個(gè)顧客的選擇相同，則第三個(gè)人看到其中一家飯館有兩個(gè)人在用餐，而另外一家卻沒(méi)有顧客，也可能會(huì)選擇人多的飯館。最終的結(jié)果是，很可能所有的顧客都會(huì)選擇同一家飯館就餐。但是實(shí)際上，選中的那家飯館很可能是差的。上述理論可用來(lái)分析信用問(wèn)題，失信者通過(guò)觀察別人的信用選擇行為，或通過(guò)不合理的推理認(rèn)為他人選擇失信行為而獲得了利益，并且看到失信后被懲處的代價(jià)低于失信所獲得的收益，即使被懲處，大多只是被要求彌補(bǔ)對(duì)方成本或罰點(diǎn)款了事，個(gè)人受到制裁甚少，這樣，無(wú)形中誘發(fā)和刺激了消費(fèi)者個(gè)人或企業(yè)管理者們產(chǎn)生了“法不責(zé)眾”、“跟風(fēng)無(wú)過(guò)”的心理，這種從眾心理所導(dǎo)致的行為，不是其他失信者的簡(jiǎn)單復(fù)制和添加，而是不斷總結(jié)和提高失信的技巧，后果更嚴(yán)重。人總是處于一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中的，周?chē)h(huán)境對(duì)自身的影響是非常重大的，從眾心理在很多人的腦海中根深蒂固。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，人的行為不僅僅受到自私心理的支配，而且受到社會(huì)價(jià)值觀的制約。價(jià)值觀是用以指導(dǎo)人們行為的心理傾向系統(tǒng)，是浸透于個(gè)性之中支配人的行為、態(tài)度、觀點(diǎn)、信念、理想的內(nèi)心尺度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，各種誘惑隨之產(chǎn)生，相應(yīng)地，一些丑陋現(xiàn)象也相伴而生。一部分人以個(gè)人的利益為核心，直接或間接不守信用而欺騙另一方交易者。

從外因看，產(chǎn)生這種從眾行為的外部原因在于對(duì)失信者的懲罰力度太小。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，人們作決策、作判斷時(shí)并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，違法必定要受到懲罰。如果在完全理性的情況下，人們不會(huì)選擇觸犯法律。失信者之所以“以身試法”，在于他們覺(jué)得失信帶來(lái)的收益可能大于所付出的成本。正是這種僥幸心理的存在，使得交易主體在作決策判斷時(shí)，不會(huì)是完全理性的。正如一個(gè)小偷在他第一次行竊“成功”后，發(fā)現(xiàn)獲得的“收益”遠(yuǎn)大于所付出的成本，那么嘗到甜頭后膽子會(huì)越來(lái)越大，罪行也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。同理，當(dāng)交易一方發(fā)現(xiàn)不守信用帶來(lái)的收益遠(yuǎn)大于失信行為暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者會(huì)為了收益而放棄誠(chéng)信操守。另外，監(jiān)督成本過(guò)高，違規(guī)成本、訴訟收益太低，這就誘致眾多行為人選擇失信，失信案例層出不窮，社會(huì)信用普遍較差。三、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的信用問(wèn)題治理

信用問(wèn)題治理是國(guó)內(nèi)外理論界和實(shí)務(wù)界不斷探索并力求予以解決的課題，構(gòu)建合理的信用制度是解決信用問(wèn)題的主題。筆者根據(jù)以上對(duì)信用問(wèn)題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，從三個(gè)層面提出信用問(wèn)題治理思路。

1、第一層面是根據(jù)確定性效應(yīng)，構(gòu)建規(guī)范、簡(jiǎn)明、易于操作的信用體系，交易主體易于辨析守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益，把自己規(guī)范在自覺(jué)守信行為層面。按照前景理論中的確定性效應(yīng)，人們面臨“獲得”，傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，所以，應(yīng)創(chuàng)造條件，增加人們面臨“獲得”的概率。為使守信的“獲得”概率增加，可從三方面著手：一是建立社會(huì)征信機(jī)制，使人們易于獲得全社會(huì)的行為主體的信用信息，降低單一行為主體之間的信用信息獲取成本；二是在操作上，盡量使社會(huì)征信機(jī)制和信用交換機(jī)制在規(guī)范的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單明了，易于操作；三是引導(dǎo)盡量多的大眾在社會(huì)經(jīng)濟(jì)交往過(guò)程中，盡量通過(guò)正式規(guī)范信用體系渠道獲取各行為主體的信用信息，減少通過(guò)非正式渠道獲取信用信息，如通過(guò)親朋好友打聽(tīng)或道聽(tīng)途說(shuō)。

2、第二層面是根據(jù)分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴(lài)，使交易主體之間一對(duì)一的失信行為演變?yōu)槭耪吲c整個(gè)社會(huì)的信用對(duì)抗，通過(guò)與整個(gè)社會(huì)的信用對(duì)抗機(jī)制把失信者的失信行為強(qiáng)化為守信行為，使介于失信后至法律懲罰之間的灰色地帶的失信行為得以遞減。培育發(fā)達(dá)的信用信息交換和擴(kuò)散機(jī)制，是這種分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴(lài)能夠中斷的關(guān)鍵，也就是在征信制度基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出可以交換的市場(chǎng)能夠接受的信用產(chǎn)品，同時(shí)建立規(guī)范的信用產(chǎn)品交易市場(chǎng)。這樣，一旦某一交易行為主體不守信用，其失信行為很快通過(guò)信用信息交換和擴(kuò)散機(jī)制，也即通過(guò)信用產(chǎn)品在信用交易市場(chǎng)上交換并擴(kuò)散出去，導(dǎo)致失信者對(duì)交易另一方的失信行為轉(zhuǎn)化為對(duì)整個(gè)社會(huì)的失信行為，失信者將會(huì)喪失與社會(huì)中任一交易主體之間的交易機(jī)會(huì)，作為他不守信用的代價(jià)，這種代價(jià)會(huì)伴隨他較長(zhǎng)時(shí)間甚至一生，其懲罰和威懾作用是很顯著的。這樣就能中斷失信者的這種分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴(lài)。

3、第三層面是根據(jù)從眾行為特性，完善失信行為的法律機(jī)制，強(qiáng)化失信行為的法律懲罰力度，弱化失信行為的示范作用，使失信的跟隨者攝于法律的嚴(yán)懲，而由失信行為取向轉(zhuǎn)變?yōu)槭匦判袨槿∠?。行為?jīng)濟(jì)學(xué)家們研究發(fā)現(xiàn)，在非理性的情況下，人們面臨“獲得”，傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，故處罰比獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)人的“刺激”更大。根據(jù)該理論，讓失信者徹底放棄僥幸心理的最根本措施就是要加大懲罰力度，讓違法者們意識(shí)到不守信用必將付出沉重代價(jià)。為此，一是要加快我國(guó)的法制建設(shè)，完善相關(guān)的法律法規(guī)體系；強(qiáng)化執(zhí)業(yè)監(jiān)管，加大懲罰力度，以解決行業(yè)中的“劣幣驅(qū)逐良幣”問(wèn)題。二是要加強(qiáng)執(zhí)法機(jī)關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，促使他們?cè)诠ぷ髦凶龅健皥?zhí)法必嚴(yán)”，對(duì)違反法律的失信行為，要嚴(yán)肅處理，決不能姑息遷就。

目前國(guó)內(nèi)加快了社會(huì)信用體系建設(shè)步伐，如上海、北京、深圳的個(gè)人征信系統(tǒng)運(yùn)行，浙江、江蘇、湖北等省市的區(qū)域信用體系構(gòu)建等，隨著信用制度的完善，失信所獲收益的成功率逐漸變得更為不確定，客觀上強(qiáng)化了交易主體守信收益的穩(wěn)定性，引致社會(huì)交往、經(jīng)濟(jì)交易中個(gè)人、企業(yè)守信行為趨于強(qiáng)化。

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篇8

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)需求；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；保險(xiǎn)產(chǎn)品

文章編號(hào)：1003-4625(2012)02-0013-04　中圖分類(lèi)號(hào)：F840　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，新古典保險(xiǎn)需求理論，即基于期望效用理論的保險(xiǎn)需求理論遭遇了巨大挑戰(zhàn)：首先，前景理論對(duì)期望效用理論的覆蓋使得對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋發(fā)生了重大變化；其次，更多的心理因素和保險(xiǎn)決策過(guò)程被納入了保險(xiǎn)需求決策模型。

一、新古典保險(xiǎn)需求理論及其面臨的挑戰(zhàn)

(一)新古典保險(xiǎn)需求理論：期望效用模型

Mossin(1968)以期望效用理論為基礎(chǔ)，首次提出了保險(xiǎn)需求的基本決策模型，討論公平保費(fèi)、偏離公平保費(fèi)時(shí)消費(fèi)者的保險(xiǎn)決策，被公認(rèn)為是保險(xiǎn)需求理論的開(kāi)創(chuàng)性論文。在此基礎(chǔ)上，Ehrlich&Becker(1972)、Cook&Graham(1977)、Doherty&Schlesinger(1983)、Schlesinger(2001)等學(xué)者從不同角度優(yōu)化了基本模型的分析條件，充實(shí)了新古典保險(xiǎn)需求理論。新古典保險(xiǎn)需求理論認(rèn)為人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)時(shí)會(huì)追求期望效用最大化，如果購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的效用大于不購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的效用，人們就選擇購(gòu)買(mǎi)。如果要買(mǎi)，就買(mǎi)到效用最大的那個(gè)購(gòu)買(mǎi)量上。該理論的基本結(jié)論是，消費(fèi)者要么選擇全額保險(xiǎn)，要么選擇部分保險(xiǎn)。

該理論對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者有三個(gè)前提假定：1.完全理性，即消費(fèi)者的效用函數(shù)是全面的、一貫的，消費(fèi)者了解所有的可選方案，能夠準(zhǔn)確評(píng)估自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)，能夠計(jì)算出任一可選方案的被選期望效用，進(jìn)而選擇能達(dá)到期望效用最大的方案。消費(fèi)者的所有行為都是有意識(shí)的和理性的，不存在經(jīng)驗(yàn)型的或者隨機(jī)的決策。2.完全信息，或者消費(fèi)者收集和處理保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)信息的成本為零。相關(guān)信息包括消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)大小、同類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品及其價(jià)格、保險(xiǎn)產(chǎn)品涉及的保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)情況、國(guó)家相關(guān)保險(xiǎn)監(jiān)管法規(guī)等。3.潛在地假定保險(xiǎn)公司賠付的保險(xiǎn)金能夠完全替代消費(fèi)者遭受的損失(Kunreuther&Pauly，2006)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者只有經(jīng)濟(jì)損失，沒(méi)有任何相關(guān)的精神損失或情感價(jià)值損失。

(二)新古典保險(xiǎn)需求理論的不足

1.假設(shè)條件與現(xiàn)實(shí)不符。首先，消費(fèi)者做不到完全理性。由于保險(xiǎn)承保的多為“小概率”風(fēng)險(xiǎn)(如火災(zāi)、爆炸、雷擊、交通事故、癌癥、早逝等)，人們?cè)谏钪泻苌倌軌蛴H身體驗(yàn)到這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的存在和影響，所以個(gè)體很難評(píng)估自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)，很難得到損失概率和損失額的概率分布，以便計(jì)算期望效用。其次，消費(fèi)者也做不到完全信息。受傳統(tǒng)文化和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的限制，很多人難以理解和接受保險(xiǎn)，更難以無(wú)成本地收集購(gòu)買(mǎi)決策需要的各種信息。再次，保險(xiǎn)只能賠付經(jīng)濟(jì)損失，無(wú)法對(duì)沒(méi)辦法度量的精神損失或情感損失進(jìn)行賠付，所以，保險(xiǎn)金并不能夠完全替代消費(fèi)者遭受的損失。

2.模型未考慮人的特性和心理過(guò)程。首先，在完全理性和完全信息的假定條件下，效用理論忽略了人的特性，未考慮人的心理過(guò)程，或者將其視為黑箱，有輸入就可以計(jì)算輸出。其次，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者很難對(duì)自己面臨的不確定性進(jìn)行效用理論中那樣的思考，并進(jìn)行效用計(jì)算和比較。

3.解釋力較差。Murry(1971，1972)以及Neter&Williams(1971)在實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)每個(gè)被試個(gè)體所測(cè)定的效用函數(shù)均不能預(yù)測(cè)其保險(xiǎn)偏好。Kunreuther et al.(1977)將洪泛區(qū)和地震頻發(fā)區(qū)的被調(diào)查者對(duì)洪水與地震的概率、可能的財(cái)務(wù)損失額以及保險(xiǎn)費(fèi)的主觀感知結(jié)果代入期望效用決策模型時(shí)，發(fā)現(xiàn)約有30％-40％的投保決定與理論預(yù)測(cè)不一致。Slovic et al.(1977)通過(guò)抽樣盒游戲?qū)嶒?yàn)和農(nóng)場(chǎng)游戲?qū)嶒?yàn)均發(fā)現(xiàn)，如果期望損失相同，人們喜歡為大概率小損失風(fēng)險(xiǎn)投保，不喜歡為小概率大損失風(fēng)險(xiǎn)投保，這一結(jié)論與期望效用理論的預(yù)測(cè)正好相反。

現(xiàn)實(shí)中有大量違背期望效用理論的“市場(chǎng)異象”，如我國(guó)一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何人身保險(xiǎn)，盡管重大疾病或早逝會(huì)給其家庭造成極端打擊。伊春空難(2010年8月24日)發(fā)生后，盡管航行風(fēng)險(xiǎn)會(huì)由于風(fēng)險(xiǎn)控制的加強(qiáng)而降低，但購(gòu)買(mǎi)航空意外險(xiǎn)的人數(shù)明顯增多。在美國(guó)容易遭受洪水災(zāi)害的地區(qū)，即便在聯(lián)邦政府提供高額保費(fèi)補(bǔ)貼的情況下，投保國(guó)家洪水保險(xiǎn)計(jì)劃的住戶(hù)仍不到總住戶(hù)的50％(Insurance Information Institute，2005)。

二、前景理論對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋及其不足

人們的保險(xiǎn)消費(fèi)決策之所以會(huì)偏離期望效用理論，原因之一是期望效用理論假設(shè)消費(fèi)者可以準(zhǔn)確地評(píng)估自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)。但事實(shí)上，“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”是專(zhuān)家和保險(xiǎn)精算師做的事情，普通公眾很少掌握統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大多數(shù)情況下必須依靠自己記憶中所聽(tīng)到的或看到的同類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的情況，依靠數(shù)目有限的啟發(fā)式原則或直覺(jué)(Tversky&Kahneman，1974)，包括代表性直覺(jué)(Representativeness Heuristic)、易得性直覺(jué)(Availability Heuristic)、錨定和調(diào)整(Anchoring andAdjustments)等去判斷風(fēng)險(xiǎn)的大小，被稱(chēng)為“風(fēng)險(xiǎn)感知”。普通公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知存在諸多偏差，主要包括否認(rèn)不確定性(它不會(huì)發(fā)生在我身上)、錯(cuò)誤地判斷風(fēng)險(xiǎn)(高估或低估)以及對(duì)自己的風(fēng)險(xiǎn)判斷過(guò)度自信。尤其在面對(duì)保險(xiǎn)所承保的小概率風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，由于缺乏親身體驗(yàn)，人們很難做出正確的判斷，偏差甚大。拿壽險(xiǎn)所承保的死亡風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，研究表明，對(duì)于各種致命事件，如各種意外事故、各種疾病、自然災(zāi)害、自殺、謀殺等，人們不是高估就是低估死亡頻率(Linchtenstein et al.，l978)。舉例來(lái)說(shuō)，交通事故被人們認(rèn)為和疾病一樣，導(dǎo)致了同樣多的死亡，但實(shí)際上，疾病致死人數(shù)是交通事故致死人數(shù)的16倍(Slovic et al.，l979)。

原因之二是，期望效用理論通常假定大多數(shù)消費(fèi)者都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，但是，Linchtenstein&Sloivc(1971)和Lindman(1971)最早在賭博決策的實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)了偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。Galanter(1975)在測(cè)量各種財(cái)務(wù)損失與非財(cái)務(wù)損失的主觀價(jià)值的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，損失的效用函數(shù)是凸函數(shù)，而凸函數(shù)意味著人們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何保險(xiǎn)。

原因之三是維持現(xiàn)狀偏差(Status Quo Bias)的存在。相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)證據(jù)表明，個(gè)體通常愿意維持現(xiàn)狀而不是偏離現(xiàn)狀，即便在做某事可以使其獲

得實(shí)質(zhì)性收益的情況下也是如此(Samuelson&Zeckhauser，1988)。這顯然形成了購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的阻力。

(一)前景理論對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋?zhuān)焊吖栏怕?/p>

為了改進(jìn)期望效用理論的缺陷，對(duì)各種背離期望效用理論的市場(chǎng)異常作出解釋?zhuān)瑢W(xué)者們付出大量努力進(jìn)行替代模型的研究。目前非期望效用模型的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)，其中最著名的是Kahneman＆Tversky(1979)在考慮決策者存在的概率估計(jì)偏差、偏好逆轉(zhuǎn)、維持現(xiàn)狀偏差等因素的基礎(chǔ)上提出的前景理論。值得關(guān)注的是，前景理論對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋與期望效用理論的解釋大相徑庭。

在前景理論中，與期望效用理論不同的是，第一，決策者關(guān)心的是相對(duì)于參照點(diǎn)的財(cái)富變化，要么是盈利，要么是損失。第二，前景理論中用的是價(jià)值函數(shù)，其盈利部分是凹函數(shù)，損失部分是凸函數(shù)，在參照點(diǎn)處有一拐點(diǎn)，并且損失部分的價(jià)值函數(shù)曲線更加陡峭些。第三，人是有限理性的，對(duì)于小概率風(fēng)險(xiǎn)，人們會(huì)高估其發(fā)生概率。對(duì)于中高概率風(fēng)險(xiǎn)，人們會(huì)低估其發(fā)生概率。由此形成了前景理論中的倒S概率權(quán)重函數(shù)。

前景理論認(rèn)為人們對(duì)損失呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)喜好，與期望效用理論中的風(fēng)險(xiǎn)厭惡正好相反，這說(shuō)明人們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何保險(xiǎn)。但是，前景理論的倒S概率權(quán)重函數(shù)說(shuō)明“人們往往高估小概率風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率”，而保險(xiǎn)承保的主要是小概率風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)“高估概率”的影響大過(guò)“風(fēng)險(xiǎn)喜好”的影響時(shí)，人們會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。所以，前景理論用“人們往往高估小概率風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率”解釋了人們的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)行為。

(二)前景理論解釋的不足

前景理論用S型價(jià)值函數(shù)反映了人們?cè)诿鎸?duì)保險(xiǎn)承保風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)喜好，通過(guò)更加陡峭的損失部分的價(jià)值函數(shù)反映了人們的維持現(xiàn)狀偏差，通過(guò)倒S型概率權(quán)重函數(shù)反映了人們存在的多種概率估計(jì)偏差，用“人們往往高估小概率風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率”解釋了人們的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)行為，總體上反映了人們的行為心理和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。但仍存在至少三方面的缺陷：

1.前景理論沒(méi)有反映真實(shí)的保險(xiǎn)決策過(guò)程。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為個(gè)體決策是一個(gè)過(guò)程，但是經(jīng)過(guò)模型化后，前景理論中所含的決策過(guò)程(包括編輯階段和評(píng)價(jià)階段)與實(shí)際保險(xiǎn)消費(fèi)決策過(guò)程(參見(jiàn)本文第三部分)存在顯著差距。

2.概率權(quán)重函數(shù)無(wú)法包羅所有的認(rèn)知偏差。前景理論通過(guò)概率權(quán)重函數(shù)反映了人們存在的部分概率估計(jì)偏差，但仍然無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)中存在的大量忽視小概率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而不為小概率風(fēng)險(xiǎn)投保的問(wèn)題。

3.前景理論假定人們會(huì)進(jìn)行價(jià)值計(jì)算和比較，但現(xiàn)實(shí)并非如此。例如，Hogarth＆Kunreuther(1995)發(fā)現(xiàn)，在家電維修保證的購(gòu)買(mǎi)決策中，人們幾乎都不會(huì)進(jìn)行期望效用理論中所暗含的成本一收益分析進(jìn)行決策，而是依據(jù)“安心(Peace of Mind)”、“緩解焦慮(Relief ofAnxiety)”等因素進(jìn)行決策，這些因素都是標(biāo)準(zhǔn)決策模型不考慮的，前景理論也沒(méi)有考慮。Hsee&Kunreuther(2000)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)標(biāo)的物感情越深，越愿意購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，而且，事后索賠的積極性也越大。簡(jiǎn)言之，前景理論假定決策者是有限理性的，但“有限的程度”還是不及現(xiàn)實(shí)大。

三、基于決策過(guò)程的保險(xiǎn)需求理論

前景理論中所含的決策過(guò)程與實(shí)際保險(xiǎn)消費(fèi)決策過(guò)程存在顯著差距。關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的保險(xiǎn)消費(fèi)決策過(guò)程，Kunreuther et al.(1977)首次提出消費(fèi)者投保具有時(shí)序特性(Sequential Nature)，認(rèn)為消費(fèi)者的投保決策過(guò)程分為三個(gè)階段：第一階段，個(gè)體首先必須把風(fēng)險(xiǎn)或?yàn)?zāi)害視為一個(gè)問(wèn)題；第二階段，個(gè)體必須意識(shí)到保險(xiǎn)是一種應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)或?yàn)?zāi)害的有效機(jī)制；第三階段，開(kāi)始收集并處理與保險(xiǎn)有關(guān)的信息，最終做出保險(xiǎn)消費(fèi)決策。

事實(shí)上，這一決策過(guò)程受到諸多因素的影響。第一階段中，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行感知和評(píng)價(jià)，只有個(gè)體認(rèn)為感知到的風(fēng)險(xiǎn)較大從而必須進(jìn)行專(zhuān)門(mén)處理時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)才被視為真正的問(wèn)題。對(duì)于保險(xiǎn)大量承保的小概率風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)驗(yàn)研究表明，人們并非完全像前景理論中的倒S型概率權(quán)重函數(shù)所反映的那樣高估小概率，而是呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)感知的雙峰性：一些個(gè)體由于過(guò)分樂(lè)觀而忽視小概率，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率低于自己認(rèn)定的閾值(或門(mén)檻概率)，從而忽視該風(fēng)險(xiǎn)的存在；其他人由于易得性偏差等反而高估小概率(Camerer&Kunreuther，1989)。McClelland et al.(1993)通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)于小概率事件的保險(xiǎn)支付意愿分布也呈現(xiàn)出雙峰性：一些人強(qiáng)調(diào)損失概率，認(rèn)為損失概率很小，所以不會(huì)發(fā)生，不買(mǎi)保險(xiǎn)；其他人強(qiáng)調(diào)損失程度，認(rèn)為雖然損失概率很小，但損失程度很大，要買(mǎi)保險(xiǎn)。

第二、三階段，消費(fèi)者必須知道保險(xiǎn)可以用來(lái)應(yīng)對(duì)自己視為“問(wèn)題”的風(fēng)險(xiǎn)，然后著手收集相關(guān)的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品等信息，根據(jù)這些信息作出決策。這首先需要消費(fèi)者具備一定的保險(xiǎn)知識(shí)，還需要承擔(dān)信息搜尋成本。由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，搜尋非常困難，需要付出很多時(shí)間和精力，這一搜尋成本甚至?xí)苯哟蛳M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的念頭(Kunreuther&Pauly，2006)。其次，消費(fèi)者需要根據(jù)得到的信息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)(可能包含多種備選保險(xiǎn)方案)和不購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的價(jià)值計(jì)算，可以想象，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為計(jì)算相當(dāng)困難，不知購(gòu)買(mǎi)是否合理，或者不知道該選擇哪個(gè)保險(xiǎn)方案。再次，個(gè)體可能面臨預(yù)算約束，鑒于收入有限，窮人會(huì)認(rèn)為，自己根本沒(méi)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。對(duì)于中高收入群體而言，他們應(yīng)該有錢(qián)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，但是，他們也可能聲稱(chēng)自己無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，原因是，他們已經(jīng)將自己的收入分配進(jìn)了不同的心理賬戶(hù)(Mental Accounts)(Thaler，1985；Thaler，1999)，而且，只給保險(xiǎn)預(yù)留了很小的賬戶(hù)甚至根本就沒(méi)有設(shè)保險(xiǎn)賬戶(hù)。

在期望效用理論模型和前景理論模型中，影響效用和價(jià)值的唯一變量都是財(cái)富，前者是最終財(cái)富，后者是相對(duì)于參照點(diǎn)的財(cái)富變化量。近些年來(lái)，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，情感也會(huì)影響保險(xiǎn)消費(fèi)決策。Hsee&Kunreuther(2000)的實(shí)驗(yàn)研究表明，個(gè)體對(duì)物品的喜歡程度影響著該個(gè)體購(gòu)買(mǎi)物品損失保險(xiǎn)的決策和事后索賠決策，個(gè)體對(duì)物品的喜愛(ài)程度越大，就越傾向于為該物品購(gòu)買(mǎi)損失保險(xiǎn)，在事后也越有積極性去向保險(xiǎn)公司索賠。Loewenstein et al.(2001)，Slovicet al.(2004)強(qiáng)調(diào)人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)判斷和決策中的情感因素，提出“將風(fēng)險(xiǎn)視為情感(Risk as Feelings)”的看法。Rottenstreieh&Hsee(2001)以及Sunstein(2003)的實(shí)驗(yàn)研究支持了上述觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們對(duì)某事附加了強(qiáng)烈的情感時(shí)，人們就會(huì)將注意力集中在糟糕的后果上，而不是事件發(fā)生概率上，或者說(shuō)，只考慮結(jié)果而不考慮概率。Schade et al.(2006)認(rèn)為需要保險(xiǎn)的就是那些最關(guān)注結(jié)果的消費(fèi)者，這種對(duì)結(jié)果的關(guān)注可能來(lái)源于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。

在上述研究基礎(chǔ)上，Kunreuther&Pauly(2006)將更多的決策影響因素如風(fēng)險(xiǎn)感知、門(mén)檻概率、信息搜尋成本、情感等融入決策模型中，并且考慮了消費(fèi)者的實(shí)際決策過(guò)程，建立了基于決策過(guò)程的保險(xiǎn)需求理論：

第一步：如果P’

第二步：如果P’>p*，個(gè)體可以考慮購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。但如下一個(gè)或多個(gè)原因會(huì)打消購(gòu)買(mǎi)念頭：1.信息搜尋成本S太高；2.對(duì)標(biāo)的缺乏感情，或?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)事件本身缺乏強(qiáng)烈的情感(如對(duì)地震或癌癥的害怕)；3.主觀損失概率P’和主觀損失程度L’與主觀保費(fèi)(個(gè)體自己估計(jì)的保費(fèi)水平)相比較低。

第三步，如果個(gè)體決定購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，將使用價(jià)值函數(shù)，選擇價(jià)值最大時(shí)的保險(xiǎn)數(shù)量。max E[V(I)]=p’V(O-L’+I-zI-S，x)+(I-P’)V(O-zI-S，X)，其中，I指保險(xiǎn)消費(fèi)數(shù)量，Z指保險(xiǎn)費(fèi)率，x表示情感。

該理論與前景理論相比，更加與保險(xiǎn)決策現(xiàn)實(shí)相符，主要體現(xiàn)在：1.在決策模型中包羅了更多的決策影響因素，更多地體現(xiàn)了個(gè)體間的內(nèi)在不同。2.相對(duì)于效用理論和前景理論而言，模型盡管不太簡(jiǎn)潔，但確實(shí)較為準(zhǔn)確地反映了真實(shí)的保險(xiǎn)決策過(guò)程，體現(xiàn)出保險(xiǎn)消費(fèi)是“過(guò)程決策”而非“一次性決策”。

四、簡(jiǎn)評(píng)

(一)保險(xiǎn)需求理論研究的不足

1.無(wú)論是效用函數(shù)還是價(jià)值函數(shù)，都忽略了一個(gè)重要的外在決策影響變量“營(yíng)銷(xiāo)力”。保險(xiǎn)業(yè)有一條不變的公理：“保險(xiǎn)是賣(mài)出去的，而不是買(mǎi)進(jìn)來(lái)的。”營(yíng)銷(xiāo)力是指保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員合作對(duì)消費(fèi)者施加的力量，這一力量在個(gè)體保險(xiǎn)消費(fèi)決策中往往起到“臨門(mén)一腳”的作用，促成了大量的保險(xiǎn)交易。2.價(jià)值函數(shù)的計(jì)算方法與效用函數(shù)無(wú)異，又加進(jìn)了搜尋成本、情感等變量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，計(jì)算價(jià)值比效用還難，即便會(huì)計(jì)算，也會(huì)存在較大的偏差。

篇9

[關(guān)鍵詞]銀行保險(xiǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，銀保模式

在全球金融日益融合發(fā)展的背景下，銀行保險(xiǎn)已成為金融業(yè)特別是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，一些處于先鋒地位的金融機(jī)構(gòu)甚至把銀行保險(xiǎn)作為主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。因此，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新理論和方法，正確把握國(guó)際上銀行保險(xiǎn)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)，深刻揭示其發(fā)展的根本原因，深入探討我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式，對(duì)于促進(jìn)銀行保險(xiǎn)的健康發(fā)展具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)際上銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的特點(diǎn)和趨勢(shì)

銀行與保險(xiǎn)同屬于金融范疇，銀行與保險(xiǎn)業(yè)處于一國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，是國(guó)家間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在國(guó)際金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，銀行保險(xiǎn)作為一種制度，在其30多年的發(fā)展歷程中，規(guī)模不斷擴(kuò)大，模式不斷創(chuàng)新，新的銀保產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)，處在不斷的變化發(fā)展中。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，銀行保險(xiǎn)發(fā)展的總態(tài)勢(shì)是：銀行和保險(xiǎn)雙方由最初的松散協(xié)作，發(fā)展為緊密協(xié)作的戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，并逐漸向銀行保險(xiǎn)的高級(jí)階段，即更緊密的金融控股集團(tuán)化的形式發(fā)展和演化。

文獻(xiàn)中關(guān)于銀行保險(xiǎn)定義的分歧較多。在limra′s保險(xiǎn)字典中，銀行保險(xiǎn)被定義為“由銀行或基金組織提供的人壽保險(xiǎn)服務(wù)”；喬治，斯通認(rèn)為，銀行保險(xiǎn)有狹義與廣義之分，狹義的銀行保險(xiǎn)是指人壽保險(xiǎn)公司通過(guò)銀行這一銷(xiāo)售渠道來(lái)銷(xiāo)售人壽、年金以及投資類(lèi)產(chǎn)品，而廣義的概念則包括了其他不同的形式，如保險(xiǎn)銀行；童金林認(rèn)為，狹義的銀行保險(xiǎn)可定義為“銀行通過(guò)以各種方式提供保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)或提供和保險(xiǎn)相關(guān)的金融產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)入保險(xiǎn)領(lǐng)域”；鄭偉、孫祁祥認(rèn)為，銀行保險(xiǎn)（又稱(chēng)銀保融通）是銀行和保險(xiǎn)公司之間達(dá)成的一種金融服務(wù)一體化的安排，其中保險(xiǎn)公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造，銀行主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；肖文認(rèn)為，銀行保險(xiǎn)狹義上可概括為保險(xiǎn)公司通過(guò)銀行這一銷(xiāo)售渠道來(lái)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品，而廣義上包括銀行通過(guò)其保險(xiǎn)分公司向其客戶(hù)出售保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司通過(guò)其銀行分公司向其客戶(hù)出售銀行產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，銀行保險(xiǎn)（banc assurance）、保險(xiǎn)銀行（assurfinance）或全能金融，在最本質(zhì)的意義上是指銀行與保險(xiǎn)公司相互間在產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、組織形式、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略幾方面的交叉滲透、相互整合、互為補(bǔ)充、共同發(fā)展，即銀行與保險(xiǎn)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)。

銀行保險(xiǎn)的融合對(duì)傳統(tǒng)的金融理念產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，也使全球金融業(yè)發(fā)生了深刻的變革。銀行保險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司或銀行在業(yè)務(wù)拓展中一系列銀行保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理文化理念的發(fā)展與演化的結(jié)果，是銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)在物質(zhì)技術(shù)、組織制度和文化意識(shí)（文化、心理和道德等）等層面全方位的合作與創(chuàng)新。

全球銀行保險(xiǎn)的發(fā)展以美國(guó)1933年的《格拉斯—斯蒂格爾法》和1999年的《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》為標(biāo)志，可以分為三個(gè)時(shí)期：

（一）萌芽的銀行保險(xiǎn)期（1980年以前）

銀行保險(xiǎn)還僅僅局限于銀行充當(dāng)保險(xiǎn)公司的中介人（insurance broker），嚴(yán)格意義上的銀行保險(xiǎn)還沒(méi)有真正出現(xiàn)。這也是我國(guó)目前普遍采用的方式。

（二）銀行保險(xiǎn)發(fā)展的成長(zhǎng)期（20世紀(jì)80年代）

在這一階段，銀行開(kāi)發(fā)出一些與銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差別很大的金融產(chǎn)品，開(kāi)始全面介入保險(xiǎn)領(lǐng)域，這被認(rèn)為是銀行保險(xiǎn)的真正開(kāi)始。

（三）金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)背景下的快速發(fā)展期（從20世紀(jì)80年代末至今）

這一階段是銀行保險(xiǎn)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，銀行保險(xiǎn)作為一種制度創(chuàng)新獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。這個(gè)時(shí)期新出現(xiàn)的銀行保險(xiǎn)的組織形式有成立合資企業(yè)、購(gòu)并、銀行獨(dú)資新建一家保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)公司獨(dú)資新建一家銀行三種。如英國(guó)的國(guó)民西敏寺銀行于1999年10月成功收購(gòu)了l&g保險(xiǎn)公司，成為英國(guó)第三大金融集團(tuán)，開(kāi)始全方位介入保險(xiǎn)業(yè)。

目前，在西方成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)上銀行保險(xiǎn)呈迅速發(fā)展之勢(shì)。西歐國(guó)家的保險(xiǎn)公司大多通過(guò)銀行、郵政儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)推銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品，如意大利、德國(guó)、英國(guó)等。法國(guó)是銀行保險(xiǎn)開(kāi)展最為成功的國(guó)家，1998年有60%的保費(fèi)是通過(guò)銀行和郵政網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，該國(guó)最大的壽險(xiǎn)公司cnp有80%的保費(fèi)收入是通過(guò)銀行和郵政網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。unisys的專(zhuān)家預(yù)計(jì)未來(lái)銀行保險(xiǎn)業(yè)的五大趨勢(shì)是：銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間將有更多合作，銀保合作將由簡(jiǎn)單的初級(jí)方式轉(zhuǎn)向深層合作，銀行銷(xiāo)售銀保產(chǎn)品的模式可能發(fā)生變化；業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型工具作為實(shí)行并購(gòu)的策略將得到進(jìn)一步發(fā)展，銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品范圍將進(jìn)一步拓展，包括與銀行主業(yè)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及全方位服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品；隨著罪犯越來(lái)越多地利用電子方式犯罪，產(chǎn)業(yè)化、無(wú)國(guó)界的欺詐行為將增加；跨國(guó)界銀行活動(dòng)將繼續(xù)增加，主要是在歐洲以及墨西哥和美國(guó)之間進(jìn)行；全球和本地金融機(jī)構(gòu)在大中華區(qū)和拉丁美洲地區(qū)將有更多的銀行和保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，而技術(shù)將在其中起到推動(dòng)作用。

在我國(guó)以銀行業(yè)為主體的金融體系下，雖然銀行、保險(xiǎn)、證券仍然是分業(yè)監(jiān)管狀態(tài)，但銀行保險(xiǎn)的融合已取得了不小進(jìn)展。首先，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保費(fèi)收入已經(jīng)超過(guò)團(tuán)體直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，成為人身保險(xiǎn)銷(xiāo)售的三大支柱之一，2002年全國(guó)銀行壽險(xiǎn)保費(fèi)收入388.5億元，占人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的17.1%，2004年全國(guó)銀行壽險(xiǎn)保費(fèi)收入795億元，占人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的25%，2006年壽險(xiǎn)業(yè)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1175.5億元，占人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的32.7%.其次，銀保合作的模式有簡(jiǎn)單的協(xié)議，也有金融控股集團(tuán)模式，從1996年開(kāi)始，一些新設(shè)立的保險(xiǎn)公司與北京商業(yè)銀行、中國(guó)工商銀行等簽訂了銀保協(xié)議，如光大集團(tuán)成為一家集銀行、證券、保險(xiǎn)為一身的金融集團(tuán)，中國(guó)工商銀行利用其控股的工商亞洲收購(gòu)太平保險(xiǎn)24.9%的股份等。再次，在保險(xiǎn)業(yè)全面開(kāi)放的條件下，花旗、匯豐、渣打、東亞等外資銀行在我國(guó)市場(chǎng)上正積極拓展銀保業(yè)務(wù)，如匯豐聯(lián)姻中國(guó)平安等，一些外資保險(xiǎn)公司的銀保業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速。

二、銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生和發(fā)展的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

銀行保險(xiǎn)的發(fā)展和銀保模式的創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化的必然產(chǎn)物，是金融混業(yè)發(fā)展的結(jié)果。從外部環(huán)境看，銀行、保險(xiǎn)公司面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行涉足銀行保險(xiǎn)可以增加收入來(lái)源，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和降低經(jīng)營(yíng)成本，保險(xiǎn)公司開(kāi)展銀行保險(xiǎn)能夠穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、挖掘客戶(hù)并節(jié)約成本。同時(shí)，個(gè)人也面臨著越來(lái)越大的收入不確定性和養(yǎng)老問(wèn)題，oecd在1992年做了一項(xiàng)預(yù)測(cè)，到2030年，歐盟國(guó)家的dr指數(shù)（the dependency ratio，指退休人口與工作人口的比例）將從21%上升到37%，創(chuàng)新性的分紅險(xiǎn)、投資連結(jié)保險(xiǎn)等成為消費(fèi)者追捧的投資工具。此外，各國(guó)政府都放松了對(duì)銀行保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的管制。到目前為止，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、丹麥、意大利、荷蘭和奧地利都允許銀行與保險(xiǎn)公司相互100%控股。這些外部條件的改變對(duì)于銀行保險(xiǎn)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)學(xué)和風(fēng)險(xiǎn)管理理論發(fā)展的最新成果，其代表人物已多次獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，如斯蒂格里茨、阿克洛夫、卡尼曼等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的基本邏輯不同于基于斯密傳統(tǒng)的新古典主義范式，它強(qiáng)調(diào)由于經(jīng)濟(jì)和金融活動(dòng)主體是具有理智和情感等完整心智結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)“行為人”，每個(gè)人既是自利的，又是利他的，因而就可能不一定追求自身利益的最大化；個(gè)體在市場(chǎng)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生各種心理和行為偏差，人們的行為不一定符合市場(chǎng)規(guī)律的要求，使得“看不見(jiàn)的手”的作用不能有效發(fā)揮，即所謂的市場(chǎng)失靈。換句話說(shuō)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本觀點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)是普遍存在的，而人的非理性則驅(qū)動(dòng)了風(fēng)險(xiǎn)。因此，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式分析銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生、發(fā)展和可選擇模式可以從三個(gè)維度來(lái)說(shuō)明，即風(fēng)險(xiǎn)管理、非理性經(jīng)濟(jì)人、制度變遷。

（一）風(fēng)險(xiǎn)管理的視角

由于金融市場(chǎng)上風(fēng)險(xiǎn)的普遍性和必然性，作為風(fēng)險(xiǎn)管理工具的銀行或保險(xiǎn)就具有融合的客觀基礎(chǔ)。阿羅（1971）認(rèn)為，保險(xiǎn)是一種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和管理行為。巴塞爾委員會(huì)（1999）認(rèn)為，銀行必須對(duì)其面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行管理。銀行作為風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)也是建立在所謂大數(shù)定理以及大量存款人的取款行為是相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上。20世紀(jì)80～90年代，美國(guó)有超過(guò)1000家的單一從事信貸業(yè)務(wù)的銀行破產(chǎn)，因此，美國(guó)學(xué)者本森（1990）強(qiáng)調(diào)，銀行保險(xiǎn)合作可以更加有效地分散和管理風(fēng)險(xiǎn)。雖然銀行或保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的組織形式不同，但銀行保險(xiǎn)作為一種金融產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，往往是幾個(gè)金融功能的組合體，可以將包含幾個(gè)金融功能的銀保產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程的不同環(huán)節(jié)和職能加以分解，由具有不同成本優(yōu)勢(shì)的銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)分別承擔(dān)。這種銀行保險(xiǎn)功能配置方式的變化會(huì)導(dǎo)致不同金融機(jī)構(gòu)同時(shí)參與一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程，形成金融機(jī)構(gòu)之間業(yè)務(wù)交叉，甚至形成包含全部金融業(yè)務(wù)的全能金融集團(tuán)，這揭示了銀行保險(xiǎn)發(fā)展的目標(biāo)模式。

（二）非理性經(jīng)濟(jì)人的視角

從非理性經(jīng)濟(jì)人的視角看，由于受到心理和行為因素的影響，決策者會(huì)出現(xiàn)各種行為偏差，如過(guò)度自信、反應(yīng)偏差、處置效應(yīng)、從眾行為等，經(jīng)濟(jì)主體的非理性行為對(duì)于銀行保險(xiǎn)的發(fā)展和效率有重大影響。風(fēng)險(xiǎn)管理最重要的一條準(zhǔn)則就是風(fēng)險(xiǎn)分散，俗稱(chēng)“不要將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從單一的保險(xiǎn)消費(fèi)到將保險(xiǎn)作為一種理財(cái)工具，形成包括多種理財(cái)方式的完整理財(cái)規(guī)劃；對(duì)于銀行或保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，從單一的信貸或保險(xiǎn)產(chǎn)品，到提供“一攬子”以分散風(fēng)險(xiǎn)、保值增值的理財(cái)服務(wù)為核心的多樣化金融保險(xiǎn)產(chǎn)品組合；對(duì)于監(jiān)管者來(lái)說(shuō)，從分業(yè)監(jiān)管到混業(yè)監(jiān)管的過(guò)渡，這些經(jīng)濟(jì)主體的消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)思想、監(jiān)管理念均體現(xiàn)了銀行保險(xiǎn)的意識(shí)層面由非理性到理性的變遷和發(fā)展，即銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生和發(fā)展的根本動(dòng)因是人的非理性行為演化的結(jié)果。

（三）金融制度變遷的視角

由于經(jīng)濟(jì)主體的非理性和機(jī)會(huì)主義行為導(dǎo)致了交易費(fèi)用的存在（科斯定理），進(jìn)而影響了經(jīng)濟(jì)金融運(yùn)行的效率。銀行保險(xiǎn)作為一種制度創(chuàng)新，其基本功能在于節(jié)約交易費(fèi)用，從嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度背景下松散的協(xié)作，到混業(yè)制度背景下銀行保險(xiǎn)雙方緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，再到股權(quán)參與或設(shè)立子公司的組織制度層面的演化，從本質(zhì)上反映了基于節(jié)約交易費(fèi)用的銀保制度變遷的基本規(guī)律。

三、我國(guó)銀行保險(xiǎn)可選擇的發(fā)展模式

我國(guó)的銀行保險(xiǎn)自1995年開(kāi)展業(yè)務(wù)以來(lái)有了很大發(fā)展，但銀行保險(xiǎn)的發(fā)展還處在較低水平，其中最為關(guān)鍵的是銀行保險(xiǎn)合作的模式還不夠成熟，嚴(yán)重影響了銀行保險(xiǎn)主體的積極性和效率。借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、探索銀行保險(xiǎn)的可選擇模式已成為一個(gè)重大的理論和實(shí)踐課題。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，按照銀行和保險(xiǎn)融合程度的不同，可以將銀行保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式或形態(tài)劃分為分銷(xiāo)協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和金融集團(tuán)四種。分銷(xiāo)協(xié)議是銀行和保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作最為簡(jiǎn)便易行，成本相對(duì)較低的模式；戰(zhàn)略聯(lián)盟為銀行和保險(xiǎn)雙方進(jìn)一步深入合作的過(guò)渡模式；在合資企業(yè)中，股權(quán)紐帶使銀行和保險(xiǎn)雙方結(jié)成了真正的利益共同體；金融集團(tuán)可以采取完全一體化、全能銀行、銀行或保險(xiǎn)母公司、控股公司安排等不同的組織結(jié)構(gòu)。從這四種模式的實(shí)踐來(lái)看，銀行保險(xiǎn)發(fā)展較快的國(guó)家往往采取較為高級(jí)的模式，發(fā)展較慢的國(guó)家則采取較為低級(jí)的模式?？梢?jiàn)，銀行保險(xiǎn)的合作模式是與銀行保險(xiǎn)發(fā)展的階段和趨勢(shì)相一致的。從全球看，20世紀(jì)90年代以后，通過(guò)金融控股集團(tuán)化的形式進(jìn)行銀行保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)成為多數(shù)國(guó)家銀行保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新形式，如1997年的美國(guó)花旗銀行和旅行者集團(tuán)的合并；1997年香港匯豐銀行成立和整合匯豐人壽與恒生人壽保險(xiǎn)公司；2001年德國(guó)安聯(lián)保險(xiǎn)對(duì)德累斯頓銀行的兼并等。

1933年《格拉斯—斯蒂格爾法》頒布后，美國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局對(duì)銀行或保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，1999年7月1日，美國(guó)眾議院通過(guò)了《金融現(xiàn)代化法案》，允許銀行保險(xiǎn)交叉經(jīng)營(yíng)，從而結(jié)束了美國(guó)近70年分業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷史。我國(guó)的金融改革則與美國(guó)金融混業(yè)發(fā)展的歷史相反，是在向分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不斷靠攏。從1993年下半年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院決定對(duì)金融業(yè)進(jìn)行治理整頓，提出了分業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路，1995年的《商業(yè)銀行法》把這一思路上升為國(guó)家法律。到1999年底，中國(guó)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度基本確立起來(lái)。目前我國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制有所松動(dòng)，如2006年6月15日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，支持保險(xiǎn)資金參股商業(yè)銀行。這對(duì)于我國(guó)銀行保險(xiǎn)的融合發(fā)展以及金融控股公司模式的創(chuàng)新具有重要意義。

由于約束條件的不同，不同國(guó)家會(huì)選擇不同的銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式，甚至同一個(gè)國(guó)家在不同的歷史時(shí)期也會(huì)選擇不同的銀保模式。針對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展?fàn)顩r，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展的模式和最終形態(tài)必然會(huì)采取金融控股公司的模式。金融控股集團(tuán)是一種中央集權(quán)式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織，一般以一個(gè)金融企業(yè)或非金融企業(yè)為控股母公司，全資或控股擁有專(zhuān)門(mén)從事某些具體業(yè)務(wù)（如商業(yè)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)）的各個(gè)子公司，這些子公司都具有獨(dú)立法人資格。金融控股集團(tuán)公司通過(guò)子公司可以從事銀行、保險(xiǎn)等多樣化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。1999年，巴塞爾委員會(huì)、證監(jiān)會(huì)國(guó)際組織和國(guó)際保險(xiǎn)監(jiān)管協(xié)會(huì)聯(lián)合的《多元化金融集團(tuán)監(jiān)管的最終文件》認(rèn)為，金融控股公司是指“在同一控制權(quán)下，完全或主要在銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)中至少兩個(gè)不同的金融行業(yè)大規(guī)模地提供服務(wù)的金融集團(tuán)公司?！?003年9月18日，中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)和中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)召開(kāi)的金融監(jiān)管第一次聯(lián)席會(huì)議通過(guò)的《在金融監(jiān)管方面分工合作的備忘錄》引用了該定義。金融控股公司的模式又可細(xì)分為：完全融合全能銀行模式、德國(guó)全能銀行模式（銀行業(yè)務(wù)+證券業(yè)務(wù)）、英國(guó)全能銀行模式（集中經(jīng)營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，而證券、保險(xiǎn)等相關(guān)業(yè)務(wù)則設(shè)立子公司）、美國(guó)金融控股公司模式（通過(guò)設(shè)立一個(gè)金融控股公司，在此公司下面設(shè)立不同的子公司）。在金融一體化日益興盛的背景下，從銀行保險(xiǎn)制度變遷和效率的角度看，英國(guó)全能銀行模式和美國(guó)金融控股公司模式應(yīng)該是我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展比較現(xiàn)實(shí)的選擇。

篇10

【關(guān)鍵詞】行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；公選課；案例教學(xué)模式；多媒體教學(xué)模式；仿真教學(xué)模式

【Abstract】The public optional course Behavioral Economics is a practical course，due to the environment where the student growing up，we need use multiple teaching method to it. According to the practice，applying case education、multi-medium teaching model and simulation teaching model to this course，can get good teaching effect.

【Key words】Behavioral economics； The public optional course； Case education； Multi-medium teaching model； Simulation teaching model

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。作為高校公選課，受眾對(duì)象大都未非經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，不具備良好的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，為了保證良好的教學(xué)效果，多元化的教學(xué)模式就顯得尤為重要。

1 高校公選課《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》的特點(diǎn)

1.1 課程的生動(dòng)性

高校公選課不同于專(zhuān)業(yè)課，“公選課主旨在于滿(mǎn)足學(xué)生的興趣需求，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性發(fā)展、拓寬學(xué)生知識(shí)面和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神?！盵1]因此，公選課除了保證教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)格遵循教學(xué)大綱外，還必須保證課程的趣味性，才能激發(fā)學(xué)生的興趣和愛(ài)好，而傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)和黑板板書(shū)方式不能完全滿(mǎn)足這一要求?！缎袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)》是集經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為理論為一體的課程，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，也有很強(qiáng)的趣味性，更需要多元化的授課模式。比如“羊群效應(yīng)”、“過(guò)度自信理論”等章節(jié)，都脫胎于身邊真實(shí)的案例，如果只是傳統(tǒng)的板書(shū)加單一方向傳授，學(xué)生會(huì)覺(jué)得乏味，甚至?xí)霈F(xiàn)厭學(xué)情緒，但如果采用仿真教學(xué)模式，學(xué)生有真實(shí)的內(nèi)心反應(yīng)，就會(huì)對(duì)相關(guān)理論感受深刻，并能靈活地運(yùn)用這些理論，課堂上就會(huì)收獲良好的教學(xué)效果。

1.2 受眾對(duì)象的特殊性

從受眾對(duì)象的專(zhuān)業(yè)背景來(lái)看，各專(zhuān)業(yè)的學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，可選擇自己感興趣的公選課，因此，公選課的受眾對(duì)象專(zhuān)業(yè)背景不一，而且大都沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)，這就要求課程的設(shè)計(jì)不能太過(guò)側(cè)重理論，而是在于知識(shí)的廣而接受，要多結(jié)合具體的案例，深入淺出。

從受眾對(duì)象的年齡來(lái)看，大都為95后，他們從小就開(kāi)始接觸電腦和網(wǎng)絡(luò)，思維活躍，接受信息的途徑也多種多樣，微博、微信、論壇等，所以?xún)H僅依靠傳統(tǒng)的黑板粉筆式的教學(xué)模式，已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的需求，必須調(diào)用多媒體設(shè)備及其他教學(xué)手段，才能保證良好的教學(xué)效果。

2 公選課《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》多元化教學(xué)模式探索

2.1 案例教學(xué)模式

公選課《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》因其本身的特點(diǎn)和受眾對(duì)象的特點(diǎn)，純理論教學(xué)模式顯然不符合要求，必須結(jié)合具體案例教學(xué)，在案例中深入淺出講解，保證學(xué)生能理解課程精髓。根據(jù)選取案例的特點(diǎn)，可采用以下兩種案例教學(xué)法：

2.1.1 經(jīng)典案例教學(xué)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)脫胎于真實(shí)的生活，有不少經(jīng)典案例，所以，經(jīng)典案例教學(xué)必不可少，例如《社會(huì)規(guī)范成本》章節(jié)，可采用“是否需要為了晚餐付費(fèi)給你的父母”的經(jīng)典案例，此案例有共性，不分年代不分文化背景，都適用；《相對(duì)論》章節(jié)，可采用同學(xué)聚會(huì)攀比的案例，既經(jīng)典又貼近當(dāng)今媒體的熱點(diǎn)話題，容易引發(fā)學(xué)生的共鳴。

2.1.2 流行案例教學(xué)

前文討論過(guò)這門(mén)課受眾對(duì)象的特殊性，除了經(jīng)典案例教學(xué)外，還要搭配一些流行案例，以激發(fā)他們的興趣，讓他們能更好的理解這門(mén)課程。例如《所有權(quán)的個(gè)性》章節(jié)，可選取《愛(ài)情公寓》中展博將珍藏的變形金剛送給婉瑜的故事作為教學(xué)案例，這部電視劇在90后的認(rèn)可度很高，采用他們熟知的案例既能加深對(duì)這一理論的理解，又可以增強(qiáng)課堂的趣味性。

2.2 多媒體教學(xué)模式

正如前文所述，該課程受眾對(duì)象具有特殊性，所以課堂必須豐富多彩，從某種意義上來(lái)說(shuō)，備好一次課就相當(dāng)于準(zhǔn)備好一期節(jié)目。傳統(tǒng)課堂僅僅限于黑板板書(shū)，多媒體也僅僅停留在無(wú)設(shè)計(jì)的PPT上。事實(shí)上，多媒體的運(yùn)用，不僅僅是靜態(tài)的PPT，還應(yīng)該有聲音和視頻的配合使用?！缎袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)》是融合了心理學(xué)的課程，所以在仿真式教學(xué)環(huán)節(jié)中，可以加入背景音樂(lè)，加強(qiáng)心理暗示的效果，例如，在《反射效應(yīng)》章節(jié)，可以采用喜多郎的《革命家們》這首音樂(lè)，加強(qiáng)作抉擇的緊張氣氛；在《羊群效應(yīng)》章節(jié)可加入日本海嘯后“搶鹽風(fēng)波”的新聞視頻，視頻的展現(xiàn)比單純的口述更為生動(dòng)。

2.3 仿真式教學(xué)模式

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)重要的理論叫“前景理論”，該理論中的”確定效應(yīng)“、“損失規(guī)避”和”參考依賴(lài)“三點(diǎn)就可以設(shè)計(jì)一個(gè)連貫仿真游戲來(lái)達(dá)到良好的教學(xué)效果。

在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見(jiàn)好就收，落袋為安，稱(chēng)之為“確定效應(yīng)”；人們總是強(qiáng)烈傾向于規(guī)避損失：一定數(shù)額的損失所引起的心理感受，其強(qiáng)烈程度約相當(dāng)于兩倍數(shù)額的獲益感受，這種心理感受稱(chēng)之為“損失規(guī)避”；多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，舉例來(lái)說(shuō)，在“其他人一年掙6萬(wàn)元你年收入7萬(wàn)元”和“其他人年收入為9萬(wàn)元你一年收入8萬(wàn)”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。稱(chēng)之為“參照依賴(lài)”[2]。

該仿真游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)如下：

（1）事先準(zhǔn)備11塊德芙巧克力和一件高仿真冷門(mén)古董贗品，游戲環(huán)節(jié)老師提出需要11名參與者，選定10名參與者后，提出哪些人愿意得到現(xiàn)成的巧克力，放棄巧克力者有可能獲得更高的收益，這個(gè)收益可能超過(guò)巧克力價(jià)值的10倍。按照多次測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，一般都會(huì)有9名同學(xué)選擇得到巧克力，剩下的1名將進(jìn)入下一步游戲環(huán)節(jié)。如果這一輪10名同學(xué)都選擇獲得巧克力，那么可以在未參與聽(tīng)課者中，再挑選一位敢于挑戰(zhàn)的同學(xué)。這一環(huán)節(jié)選擇巧克力和選擇不確定收益的人數(shù)比，可以充分證明“確定效應(yīng)”的作用，讓學(xué)生記憶深刻。

（2）第二個(gè)環(huán)節(jié)，老師拿出贗品，不告知學(xué)生這是贗品，并講述事先準(zhǔn)備好的歷史故事，然后讓選擇參與挑戰(zhàn)的同學(xué)用他手邊價(jià)值最高的商品做交換，此時(shí)，注意觀察選擇巧克力的同學(xué)的表情和舉止。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)中，有同學(xué)愿意用最新款I(lǐng)PHONE作為交換，其他未能參與的同學(xué)懊悔不已。這一對(duì)比又證實(shí)了“參照依賴(lài)”效應(yīng)。

（3）第三個(gè)環(huán)節(jié)老師突然提出，剛才發(fā)下去的巧克力請(qǐng)交上來(lái)，這一個(gè)環(huán)節(jié)還需要用到，這時(shí)候注意觀察第一輪參與者的表情，他們會(huì)出現(xiàn)不舒服的表情。這時(shí)候可以提醒聽(tīng)著者都注意看參與者的行位，并總結(jié)，從游戲開(kāi)始到現(xiàn)在，參與者并沒(méi)有實(shí)際的損失，巧克力原本是免費(fèi)發(fā)放，參與者并沒(méi)有支付實(shí)際成本，但他們這時(shí)出現(xiàn)了負(fù)效應(yīng)，充分說(shuō)明了“損失規(guī)避”的效應(yīng)。

（4）第四個(gè)環(huán)節(jié)，老師突然提出讓同學(xué)們注意看古董細(xì)節(jié)，提出幾個(gè)質(zhì)疑點(diǎn)，最后肯定的論斷，這是一個(gè)贗品，此時(shí)注意觀察參與挑戰(zhàn)同學(xué)的表情，還有交回巧克力同學(xué)的表情。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，參與挑戰(zhàn)者會(huì)緊張冒汗，更甚者會(huì)臉色慘白，而交回巧克力者，原本還在失落中，此時(shí)都長(zhǎng)舒了口氣，慶幸自己未參與挑戰(zhàn)，繼而轉(zhuǎn)憂為喜。這一心理變化過(guò)程，充分論證了“參照依賴(lài)”效應(yīng)。

（5）前四個(gè)環(huán)節(jié)都是高仿真游戲，課堂終究是傳道授業(yè)為主，讓學(xué)生心領(lǐng)神會(huì)，達(dá)到目的后，將挑戰(zhàn)者的貴重物品退還給所有者，并獎(jiǎng)勵(lì)1塊巧克力感謝參與。

3 公選課《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》多元化教學(xué)模式實(shí)驗(yàn)總結(jié)

根據(jù)聽(tīng)課者的特點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)多元化教學(xué)模式，有助于活躍課堂氣氛，加深學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解，有助于學(xué)以致用，達(dá)到良好的教學(xué)效果。在兩年的教學(xué)實(shí)踐中，堅(jiān)持采用多元化教學(xué)模式，課堂出勤率高達(dá)98%，還有很多未選課學(xué)生前來(lái)聽(tīng)課，教學(xué)反響良好。

【參考文獻(xiàn)】