導語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)銷售論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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房地產(chǎn)銷售收入是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行開發(fā)的房地產(chǎn)在市場上進行銷售獲得的收入，包括土地轉讓收入、商品房（包括周轉房）銷售收入、配套設施銷售收入。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行開發(fā)的房地產(chǎn)，有的在銷售之前未與購買方簽訂購銷合同；還有就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)事先與購買方簽訂購銷合同并按合同要求開發(fā)的房地產(chǎn)。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出售周轉房，舊城改造中回遷安置戶交納的拆遷面積內的安置房產(chǎn)權款和增加面積的房產(chǎn)款，在“房地產(chǎn)銷售收入”核算范圍內。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出售自用的作為固定資產(chǎn)核算的房產(chǎn)不是“房地產(chǎn)銷售收入”的核算對象。

二、房地產(chǎn)銷售收入的確認原則

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行開發(fā)的房地產(chǎn)作為可供銷售的開發(fā)產(chǎn)品，具有商品的一般特性，因而房地產(chǎn)銷售收入的確認應依據(jù)《企業(yè)會計準則——收入》進行。房地產(chǎn)銷售收入的確認必須滿足收入確認的四個條件：（1）企業(yè)已將商品所有權上的主要風險和報酬轉移給購貨方；（2）企業(yè)既沒有保留通常與所有權相聯(lián)系的繼續(xù)管理權，也沒有對已售出的商品實施控制；（3）與交易相關的經(jīng)濟利益能夠流入企業(yè)；（4）相關的收入和成本能可靠地計量。

房地產(chǎn)購銷合同在開發(fā)產(chǎn)品竣工驗收前后均可能簽訂。按照國家有關法律、法規(guī)的規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有按規(guī)定取得房地產(chǎn)預售許可證后，方可上市預售房地產(chǎn)。在預售中所得的價款，只能是屬于暫收款、預收效性質的價款，由于開發(fā)產(chǎn)品尚未竣工驗收不能確認收入。等到開發(fā)產(chǎn)品竣工驗收并辦理移交手續(xù)后，方可確認房地產(chǎn)銷售收入實現(xiàn)，將“預收帳款”轉為“經(jīng)營收入”。

在開發(fā)產(chǎn)品竣工驗收后簽訂的購銷合同，由于有現(xiàn)房供應，在辦妥房地產(chǎn)移交手續(xù)后，即可確認收入。第一，與所售房地產(chǎn)相關的主要風險和報酬法定地轉移給購貨方。第二，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是以出售為主要目的而開發(fā)房地產(chǎn)的，出售后不擁有繼續(xù)管理權和控制權。第三，目前房地產(chǎn)銷售款的支付方式雖多種多樣，有一次性付款、分次付款和銀行按揭等，有擔保和保險措施，但房地產(chǎn)價款的流入不成問題。第四，房地產(chǎn)價款在簽訂合同時已經(jīng)協(xié)商確定，而開發(fā)產(chǎn)品的成本核算資料和工程預決算資料也可以提供可靠的成本數(shù)據(jù)。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)稅法確認收入時限

（一）關于開發(fā)產(chǎn)品銷售收入確認問題

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)、建造的以后用于出售的住宅、商業(yè)用房、以及其他建筑物、附著物、配套設施等應根據(jù)收入來源的性質和銷售方式，按下列原則分別確認收入的實現(xiàn)：

1.采取一次性全額收款方式銷售開發(fā)產(chǎn)品的，應于實際收訖價款或取得了索取價款的憑據(jù)（權利）時，確認收入的實現(xiàn)。

2.采取分期付款方式銷售開發(fā)產(chǎn)品的，應按銷售合同或協(xié)議約定付款日確認收入的實現(xiàn)。付款方提前付款的，在實際付款日確認收入的實現(xiàn)。

3.采取銀行按揭方式銷售開發(fā)產(chǎn)品的，其首付款應于實際收到日確認收入的實現(xiàn)，余款在銀行按揭貸款辦理轉賬之日確認收入的實現(xiàn)。

4.采取委托方式銷售開發(fā)產(chǎn)品的，應按以下原則確認收入的實現(xiàn)：

（1）采取支付手續(xù)費方式委托銷售開發(fā)產(chǎn)品的，應按實際銷售額于收到代銷單位代銷清單時確認收入的實現(xiàn)。

（2）采取視同買斷方式委托銷售開發(fā)產(chǎn)品的，應按合同或協(xié)議規(guī)定的價格于收到代銷單位代銷清單時確認收入的實現(xiàn)。

（3）采取包銷方式委托銷售開發(fā)產(chǎn)品的，應按包銷合同或協(xié)議約定的價格于付款日確認收入的實現(xiàn)。

包銷方提前付款的，在實際付款日確認收入的實現(xiàn)。

（4）采取基價（保底價）并實行超過基價雙方分成方式委托銷售開發(fā)產(chǎn)品的，應按基價加按超基價分成比例計算的價格于收到代銷單位代銷清單時確認收入的實現(xiàn)。

委托方和接受委托方應按月或按季為結算期，定期結清已銷開發(fā)產(chǎn)品的清單。已銷開發(fā)產(chǎn)品清單應載明售出開發(fā)產(chǎn)品的名稱、地理位置、編號、數(shù)量、單價、金額、手續(xù)費等。

5.將開發(fā)產(chǎn)品先出租再出售的，應按以下原則確認收入的實現(xiàn)：

（1）將待售開發(fā)產(chǎn)品轉作經(jīng)營性資產(chǎn)，先以經(jīng)營性租賃方式租出或以融資租賃方式租出以后再出售的，租賃期間取得的價款應按租金確認收入的實現(xiàn)，出售時再按銷售資產(chǎn)確認收入的實現(xiàn)。

（2）將待售開發(fā)產(chǎn)品以臨時租賃方式租出的，租賃期間取得的價款應按租金確認收入的實現(xiàn)，出售時再按銷售開發(fā)產(chǎn)品確認收入的實現(xiàn)。

6.以非貨幣性資產(chǎn)分成形式取得收入的，應于分得開發(fā)產(chǎn)品時確認收入的實現(xiàn)。

（二）關于開發(fā)產(chǎn)品預售收入確認問題

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取預售方式銷售開發(fā)產(chǎn)品的，其當期取得的預售收入先按規(guī)定的利潤率計算出預計營業(yè)利潤額，再并入當期應納稅所得額統(tǒng)一計算繳納企業(yè)所得稅，待開發(fā)產(chǎn)品完工時再進行結算調整。

預計營業(yè)利潤額＝預售開發(fā)產(chǎn)品收入×利潤率

預售收入的利潤率不得低于15％（含15％），由主管稅務機關結合本地實際情況，按公平、公正、公開的原則分類（或分項）確定。

預售開發(fā)產(chǎn)品完工后，企業(yè)應及時按本通知第一條規(guī)定計算已實現(xiàn)的銷售收入，同時按規(guī)定結轉其對應的銷售成本，計算出已實現(xiàn)的利潤（或虧損）額，經(jīng)納稅調整后再計算出其與該項開發(fā)產(chǎn)品全部預計營業(yè)利潤額之間的差額，再將此差額并入當期應納稅所得額。

（三）關于開發(fā)產(chǎn)品視同銷售行為的收入確認問題

1.下列行為應視同銷售確認收入

（1）將開發(fā)產(chǎn)品用于本企業(yè)自用、捐贈、贊助、廣告、樣品、職工福利、獎勵等；

（2）將開發(fā)產(chǎn)品轉作經(jīng)營性資產(chǎn)；

（3）將開發(fā)產(chǎn)品用作對外投資以及分配給股東或投資者；

（4）以開發(fā)產(chǎn)品抵償債務；

（5）以開發(fā)產(chǎn)品換取其他企事業(yè)單位、個人的非貨幣性資產(chǎn)。

2.視同銷售行為的收入確認時限

視同銷售行為應于開發(fā)產(chǎn)品所有權或使用權轉移，或于實際取得利益權利時確認收入的實現(xiàn)。

3.視同銷售行為收入確認的方法和順序

（1）按本企業(yè)近期或本年度最近月份同類開發(fā)產(chǎn)品市場銷售價格確定；

（2）由主管稅務機關參照同類開發(fā)產(chǎn)品市場公允價值確定；

（3）按成本利潤率確定，其中，開發(fā)產(chǎn)品的成本利潤率不得低于15％（含15％），具體由主管稅務機關確定。

（四）關于代建工程和提供勞務的收入確認問題

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論文關鍵詞：營銷策略 人員促銷 產(chǎn)品

論文摘要：本文結合房地產(chǎn)目前環(huán)境下的狀況，分析了各項營銷手段，對不同營銷方式進行分析，希望能夠為房地產(chǎn)營銷工作提出有效意見。

2011年房地產(chǎn)市場告別了2009年、2010年的井噴，在國家各種調控政策的影響下銷售狀況舉步維艱。據(jù)中房信公布的數(shù)據(jù)來看，去年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒有能夠實現(xiàn)銷售目標。國家的宏觀調控政策未有松動的跡象，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎已經(jīng)來臨。

一、房地產(chǎn)銷售背景

2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國爆發(fā)了信托危機，進而導致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負。

2011年，在前兩年的高速擴張下，各房地產(chǎn)商的擴展極為迅速，其中以處于危機中的的綠城中國為例，2012年應當支付的地價就高達200多億元，萬科需支付的建安也高達500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲備過冬。在2011年，高周轉率的地產(chǎn)商如恒大、萬科、保利等依舊能夠保持不錯的業(yè)績，而走品質路線的房企如綠城、星河灣等則風光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰大，而是比誰跑得快，銷售資金回籠越快，熬過去的希望就越大。

加快房產(chǎn)銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過難關的最重要手段。

二、房地產(chǎn)銷售策略淺析

傳統(tǒng)的促銷策略巔峰是4p理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個構成，房地產(chǎn)企業(yè)銷售中，本文就以此為例，歸納分析目前房地產(chǎn)促銷策略。

1.產(chǎn)品

房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品跟其他交易的產(chǎn)品存在較大的差異，由于房地產(chǎn)投資所需資金非常龐大，如果產(chǎn)品跟其他商品一樣做成成品之后再進行銷售會給開發(fā)企業(yè)帶來非常沉重的資金壓力。為了鼓勵房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)實行預售制，住宅在銷售時，并沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有樣板間可供參考，樣板間就成為產(chǎn)品的代名詞。目前，往往有部分企業(yè)將樣板間做得很出彩，但實際產(chǎn)品卻跟樣板間差別較大，客戶交房之后意見非常大。

2.價格

價格是消費者最為關注的一個維度。從2009年起，房價一路高歌猛進，直到2011年才停止瘋狂的漲幅。目前在房地產(chǎn)行業(yè)，各種優(yōu)惠活動令人眼花繚亂。首先樓盤在開盤前，往往會展開認籌活動，一旦認籌可以給顧客對應的優(yōu)惠。其次在開盤之時，可以約定當場簽約立即再享受優(yōu)惠，比如在認籌優(yōu)惠的基礎上在98折等。第三，在客戶選擇付款方式方面再次給顧客提供優(yōu)惠，比如一次性付款95折，一次性付款六成以上96折等等。有的樓盤還推出老客戶優(yōu)惠的方案，即對本公司老顧客再次購房再次給予相應的優(yōu)惠。各種優(yōu)惠結果下來，才是房屋的實際價格。除此之外，送面積也是常用的方法，這些措施都能夠激發(fā)消費者的消費欲望。

3.渠道

房地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都是不動產(chǎn)，在渠道方面就顯得比較單一。因此它的目標客戶也比較單一，除了用來投資以外，購買者一般都是附近的居民，輻射力有限。但這也是該不動產(chǎn)價格與同類產(chǎn)品相區(qū)別的主要地方，兩套同樣的住宅，一個位于核心CBD區(qū)域，一個位于郊區(qū)，購買者所能承受的價格相差會非常大。

4.促銷

房地產(chǎn)銷售的促銷包括很多種方式，有廣告促銷、人員推銷，營業(yè)推廣和公共關系。在目前來看行業(yè)使用最為頻繁的手段是人員推銷和廣告促銷，很多地產(chǎn)商都將銷售外包給銷售中介，本身的人員推銷量也比較小。前兩年樓市火熱，房子處于一個賣方市場，基本上不需要促銷，只要地理位置不太差，都是一搶而光。但現(xiàn)今環(huán)境下，買方市場形成，促銷成為一個勢在必行的方式。 　三、房地產(chǎn)營銷策略對消費者的影響分析

1.產(chǎn)品對消費者的影響為長期影響

從法律意義上來說，一旦合同簽訂，只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異，買房就要接受房子。因此，很多開發(fā)商在簽署合同時采取大量模糊字眼，為自己偷工減料預留足夠的空間。產(chǎn)品質量是所有行業(yè)廠商的生命線，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹立品牌價值，房地產(chǎn)開發(fā)商應當將產(chǎn)品質量放在重要的位置。應當將銷售過程看做是自己與消費者互動的一個過程，企業(yè)在滿足自身利益最大化的同時應當讓消費者獲取相應利得，爭取雙方實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

目前房地產(chǎn)行業(yè)來看，小型開發(fā)商的交房滿意度非常低，即使大開發(fā)商也有部分企業(yè)交房質量不令人樂觀。我們可以看到兩個極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非?？欤徽J為是國內最具有實力的開發(fā)商。但全國各地購房者對于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認同度極差，質量問題屢見不鮮。在諸多質量問題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷售額在2011年不僅沒有完成銷售目標，并且同比數(shù)值下降，開始逐漸為其產(chǎn)品質量問題買單。星河灣為我國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不大的企業(yè)，但其產(chǎn)品質量一直獲得所有人認可，諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標桿。在上海創(chuàng)下一天銷售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng)下了6小時40億銷售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個標桿。

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導致產(chǎn)品的效應產(chǎn)生也滯后，但對于需要長期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質量就是生命線，在買方市場上，它是決定消費者購買意向的關鍵。

2.價格是影響消費者購買的最直接因素

持續(xù)上漲的住宅價格，讓消費者不堪重負，在嚴格的雙限政策下，2011年房價出現(xiàn)了下跌的趨勢。目前來看，消費者對于房價短期來看是下跌的，但基本上對長期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷售主要是跑量，除了財大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉率作為重要目標。

從目前的看跌心理來看，住宅價格不宜大規(guī)模明降，可以通過加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認籌優(yōu)惠以及贈送面積等方式來實現(xiàn)降價。同時對于新開盤，要合理定價，不能定得太高，否則一旦銷售不理想采取降價方式會引起老業(yè)主的不滿，并且潛在顧客也會繼續(xù)持觀望態(tài)度，等待樓盤進一步降價，畢竟調控政策一日不取消，房價反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。

3.地段是核心，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在

房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構成了其最不可被對手模擬的優(yōu)勢，對于核心地段的房地產(chǎn)，永遠都是消費者心中的香餑餑。在營銷過程中，我們應當對房產(chǎn)所處的地段進行深入分析，對其各種利好作為產(chǎn)品賣點，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。

4.促銷是讓消費者產(chǎn)生購買意愿的有效方式

人員促銷是最基本的促銷方式，通過人員促銷可以有效地了解客戶需求，可以讓客戶更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個人關系，從而為買賣關系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就是人員數(shù)量的把握，等人員達到一定數(shù)量之后，增加的促銷人員對于銷售的增加無明顯作用。

廣告是另一個有效的促銷方式，它可以彌補人員推銷在面對人群數(shù)量上的劣勢，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。

營業(yè)推廣指的是向客戶送小禮品或者是房屋裝飾品等等，可以讓客戶感受到銷售方的誠意，加速達成購買意向，在目前市場氛圍下，采取該行為增強客戶的認同感，使雙方的溝通更加順暢。

在樓市的寒冬里，只有做好營銷工作，加快資金回籠，企業(yè)才能在市場中生存發(fā)展，我們有必要對各項營銷手段進行研究，有效地促進房產(chǎn)銷售。

參考文獻：

[1] 曹宏亮.論湖南房地產(chǎn)促銷策略，邵陽學院學報，2006年第5期

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[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網(wǎng)絡、市場調查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產(chǎn)即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產(chǎn)公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

篇4

【關鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；施工成本；造價成本管理

1 引言

隨著我國改革開放步伐的迅速加快，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，我國的房地產(chǎn)企業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，隨著城市建設的快速發(fā)展，城市面貌也發(fā)生了翻天覆地的變化。近幾年來，在宏觀經(jīng)濟看好以及人民幣堅挺升值預期之下，全國的房地產(chǎn)市場逐步走出低谷價格速升大漲，同時控制房地產(chǎn)開發(fā)項目成本爭取項目利潤的最大化，借機增強企業(yè)的經(jīng)濟實力成為各個房地產(chǎn)開發(fā)公司首要目標之一。為此，必須要開展針對房地產(chǎn)企業(yè)施工成本管理方面的研究。

本論文主要結合房地產(chǎn)企業(yè)的項目開發(fā)流程及其成本造價控制特點，對房地產(chǎn)企業(yè)施工成本進行深入的分析和探討，以期從中能夠找到合理有效的成本造價控制措施和方法，并以此和廣大同行分享。

2 房地產(chǎn)項目開發(fā)成本分析

房地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)企業(yè)按照城市規(guī)劃的要求，對土地開發(fā)和房屋建設進行“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設”，及相應的房地產(chǎn)營銷與物業(yè)管理，以取得良好的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益為目的的綜合性生產(chǎn)經(jīng)營活動。房地產(chǎn)開發(fā)是一個動態(tài)的過程，它的本質特點就是綜合和配套。開發(fā)商自有投資意向開始至項目建設完畢出售或出租并實施全壽命周期的物業(yè)管理，大都遵循一個合乎邏輯和開發(fā)規(guī)律的程序。一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)程序包括八個步驟，投資機會尋找、投機機會篩選、可行性研究、獲取土地使用權、規(guī)劃設計與方案報批、簽署有關合作協(xié)議、施工建設與竣工驗收、市場營銷與物業(yè)管理。這八個步驟，又可歸納為四個階段，即投資機會選擇與決策分析階段、前期工作階段、建設階段和租售階段。

房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本構成大致可劃分為以下9個項目：

2.1 土地出讓金：包括出讓金、拆遷費用、土地評估費、土地交易費等。

2.2 前期工程費：包括規(guī)劃、設計、項目可行性研究、水文地質勘察、測繪、三通一平等支出。

2.3 建筑安裝工程費：包括企業(yè)以發(fā)包方式支付給承包單位的建筑安裝工程費和以自營方式發(fā)生的建筑安裝工程費。

2.4 基礎設施費：包括開發(fā)小區(qū)內道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明、保安、環(huán)衛(wèi)、綠化等工程發(fā)生的支出。

2.5 公共配套設施費：包括不能有償轉讓的開發(fā)小區(qū)內公共配套設施發(fā)生的支出。

2.6 開發(fā)間接費用：指企業(yè)所屬直接組織、管理開發(fā)項目發(fā)生的費用，包括工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、周轉房攤銷等。

2.7 銷售、推廣費用：銷售、推廣費用指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售部門以及機構在銷售開發(fā)產(chǎn)品或提供勞務等過程中發(fā)生的各項費用。包括產(chǎn)品在銷售過程中所發(fā)生的銷售中心建設費，樣品房裝修費，現(xiàn)場包裝，銷售資料，廣告宣傳費，推廣活動等所有費用，代銷手續(xù)費，銷售服務費等。它在整個成本構成中的比例越來越大。

2.8 財務費用：財務費用是指在開發(fā)經(jīng)營過程中通過借貸籌集資金而應支付給金融機構的利息及其他費用等。

2. 9稅費：稅費包含兩部分：一部分是稅收，與房地產(chǎn)開發(fā)建設有關的稅收包括營業(yè)稅，城市維護建設稅和教育費附加，房產(chǎn)稅，城鎮(zhèn)土地使用稅，耕地占有稅，土地增值稅，契稅，企業(yè)所得稅，印花稅，外商投資企業(yè)和外國企業(yè)所得稅等；另一部分是行政性費用，主要由地方政府和各級行政主管部門向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)收取的費用，項目繁多且不規(guī)范。包括諸如征地管理費，商品房交易管理費，開發(fā)管理費等。

3 房地產(chǎn)企業(yè)施工成本與造價的控制管理建議和措施

從上面對于房地產(chǎn)項目開發(fā)的成本構成的分析中可以發(fā)現(xiàn)，影響房地產(chǎn)企業(yè)項目開發(fā)成本的因素很多，比如設計階段成本，招投標階段成本，施工成本等等，而其中施工成本在很大程度上直接決定了整個房地產(chǎn)項目開發(fā)的造價和成本，也在一定程度上影響著整個房地產(chǎn)項目的施工質量，為此，本論文重點對施工成本的控制管理進行分析探討。

3.1 組織措施

公司實行以開發(fā)項目為中心的項目管理體制，項目部負責項目發(fā)展的組織、執(zhí)行、控制、協(xié)調。公司以項目部為利潤中心其他部門配合相關的支持與服務，在項目啟動時，項目部設置項目總經(jīng)理和工程部經(jīng)理，成員一般包括土建工程師、水暖工程師、機電工程師、工程主管、市政主管、成本主管以及計劃信息主管等，公司經(jīng)營管理部、招標采購中心、產(chǎn)權服務中心、法律部、財務部，在部門內部指定專人或團隊負責項目工作，其他部門，總監(jiān)辦，人力資源部，房管科，網(wǎng)絡信息部，研發(fā)部，市場調研部對項目部工作提供支持。

3.2 技術措施

在投資控制中，投資的計劃值和實際值的對比，可能會有所偏差，因此監(jiān)理工程師應對產(chǎn)生偏差的原因及采取的糾偏措施進行分析研究，同時應考慮計劃進度與實際進度所產(chǎn)生的偏差會對投資偏差產(chǎn)生的后果是否會有有重要影響。在進行工程投資偏差分析時，要對局部偏差和累計偏差同時進行分析。施工成本控制中的偏差控制法是與掙值管理技術相類似的方法，是在制定出計劃成本基礎上，通過采用成本分析方法找出實際成本與計劃成本之間的偏差和分析產(chǎn)生偏差的原因與未來的發(fā)展變化趨勢，進而采取有效措施以減少或消除偏差，實現(xiàn)目標成本的一種科學管理方法。

3.3 經(jīng)濟措施

經(jīng)濟措施是工程成本控制另一個主要手段，通過給施工企業(yè)制訂合理獎懲機制，鼓勵節(jié)約，防范浪費等一系列做法，在項目的銷售、物業(yè)管理、建筑技術、工程管理等各方面提出計劃和創(chuàng)新概念，在實施后能夠切實降低工程成本的，應給予適當獎勵。例如，鼓勵總包單位對工程設計圖紙，提出自己的修改意見，如果意見被合理采納并因此節(jié)約了工程成本，業(yè)主應該給予施工企業(yè)適當獎勵。

3.4 質量措施

深入分析工程的使用功能，合理確定工程質量標準。對建筑產(chǎn)品進行功能的深入分析，保證必要的使用功能，去掉不必要的和過剩的功能，發(fā)現(xiàn)并補充不足的功能，使產(chǎn)品的功能結構更加合理，降低成本，節(jié)約投資。為控制工程成本，在保證工程達到質量標準的前提下，開發(fā)單位和總包單位應從經(jīng)濟上和技術進行比較分析，選擇成本最低的、質量合格的方案。

4 結語

房地產(chǎn)投資項目開發(fā)主要是以經(jīng)濟效益為目的，衡量房地產(chǎn)開發(fā)投資效益的重要經(jīng)濟指標是開發(fā)成本。房屋開發(fā)成本是影響房產(chǎn)銷售價格的重要因素，其開發(fā)成本的高低必然引起售房價格的波動。同時只有控制好了開發(fā)成本，房地產(chǎn)企業(yè)的投資效益才會得到保障。本論文對于房地產(chǎn)企業(yè)施工成本進行了分析探討，給出了若干具體的施工成本管理與控制措施，對于進一步提高房地產(chǎn)企業(yè)成本核算和造價控制具有較好的指導意義。

參考文獻：

[1] 羅鼎林.國內外房地產(chǎn)工程造價的確定與控制[M].北京:化學工業(yè)出版社,1997.

篇5

關鍵詞 房地產(chǎn) 預警指標 預警方法 預警系統(tǒng)

中圖分類號：F293.30 文獻標識碼：A

我國房地產(chǎn)業(yè)始于20世紀90年代初，但在其短暫的20多年的運行中卻一直在不斷的波動，特別是近幾年出現(xiàn)了地區(qū)性的房地產(chǎn)發(fā)展過快、房價過高等現(xiàn)象，對經(jīng)濟和社會造成巨大的沖擊，這就需要我們對中國的房地產(chǎn)預警系統(tǒng)進行深入研究。我國對房地產(chǎn)預警的研究始于上世紀九十年代末，其基本的研究方法和思路還是參照經(jīng)濟預警方法并結合自身特點形成的。我國對房地產(chǎn)預警的研究主要集中在房地產(chǎn)預警指標體系的設計、房地產(chǎn)預警方法的選擇和房地產(chǎn)預警系統(tǒng)設計三方面。

一、 房地產(chǎn)預警指標研究評述

房地產(chǎn)預警指標及指標體系是房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的基礎，科學、合理地設置指標體系能有效地實現(xiàn)房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的功能和目標，因此，對房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的指標體系進行深入研究，無疑是房地產(chǎn)預警系統(tǒng)研究的一項重要內容。我國早期對房地產(chǎn)預警指標體系進行構建多采用定性方法，而采用定性方法構建的指標體系，因為主觀性強，各指標之間不可避免存在較強的相關性，也不能準確判斷各指標對房地產(chǎn)業(yè)的影響，指標選取依據(jù)不充分，可信度不高，因此后來的學者主要采用各種定量方法對此問題進行了研究。

郭磊、王鋒等認為，房地產(chǎn)周期波動的主要原因是宏觀經(jīng)濟因素的外部沖擊在房地產(chǎn)經(jīng)濟中產(chǎn)生了內部傳導。他們在進行預警指標體系設計時，根據(jù)先行、同步和滯后的數(shù)量特征關系初選了全國消費者物價指數(shù)等18個指標，然后以深圳市為例通過時差相關分析法選擇了9個能相對獨立地反映城市房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動的指標作為房地產(chǎn)預警的指標體系，并利用統(tǒng)計預警法進行了單一警兆指標預警和綜合預警分析。

郭峰認為房地產(chǎn)預警指標的選取應遵循全面性、簡潔性、可操作性等七項原則，在此基礎上應采用定性和定量相結合的方法來選擇房地產(chǎn)預警指標。其具體做法是參照各地已有的預警指標體系，取其交集，然后利用專家評分法和相關分析法選出了12個指標，并進行了實證分析，結果證明該指標體系可以滿足預警的要求。

葉艷兵、丁烈云利用多元統(tǒng)計中的主成分分析法來確定各單項指標的權重及反映市場景氣狀況的“第一主成分”，采用相關性分析來確定各單項指標同“第一主成分”的相關性大小，并按照相關性的大小來決定指標的取舍， 同時結合專家經(jīng)驗等定性分析方法，利用武漢市的歷史數(shù)據(jù)，建立了包括房地產(chǎn)價格、從業(yè)人數(shù)等在內的武漢市房地產(chǎn)預警指標體系。但利用該指標體系進行預警，具體效果如何，限于篇幅，作者沒有結合數(shù)據(jù)進行檢驗。

周忠學、李永江以青島市為例，用聚類分析法把影響房地產(chǎn)的20個因素指標分為5類指標，然后分別對每類指標進行主成分分析，最后把原來的20個指標合成為7個綜合指標，大大簡化了分析工作。

李崇明提出了一種新的房地產(chǎn)預警指標選擇方法。他認為房地產(chǎn)系統(tǒng)作為一個復雜的大系統(tǒng)，其影響因素眾多，必須采用一種適合復雜大系統(tǒng)的定量分析方法，并由此提出了系統(tǒng)核及核度方法。該方法的基本原理是采用灰色關聯(lián)分析法對樣本數(shù)據(jù)進行分析，得出指標間的關聯(lián)度，然后根據(jù)指標關聯(lián)度的大小建立指標體系的拓撲圖，最后求取拓撲圖的核，其構成要素就是要選擇的房地產(chǎn)預警指標。

楊佃輝，陳軼等把初選的22個房地產(chǎn)預警指標按照指標的性質分為總量指標、購買力指標、生產(chǎn)類指標、價格類指標和交易類指標五大類，分別對每類指標進行聚類分析和非參數(shù)檢驗并結合定性方法建立了預警指標體系，然后利用上海市房地產(chǎn)相關的數(shù)據(jù)進行了實證分析。

綜上所述，我國對房地產(chǎn)預警指標體系的研究正在逐漸從單純的定量分析向定量分析和定性分析相結合的思路轉移。定量分析方法主要通過一些統(tǒng)計分析方法消除指標間的相互干擾和影響，使不同指標與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關系描述得更為準確，但它不可避免也存在缺陷，如多數(shù)統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)要求較高，通常需要樣本數(shù)據(jù)夠多，且不具備容錯能力，而且對某些不能量化的因素指標也無能為力，而這正好可通過定性分析來彌補。因此，把定量、定性分析方法相結合來構建房地產(chǎn)預警指標體系將是未來的發(fā)展趨勢。

二、房地產(chǎn)預警方法研究評述

預警方法是預警系統(tǒng)的核心，預警方法是否合適是房地產(chǎn)預警系統(tǒng)能否發(fā)揮其預測、防范和調控功能的關鍵。在預警方法的選擇上，我國有關學者的研究大致可以劃分為三個階段，房地產(chǎn)發(fā)展初期，即上世紀90年代的研究以景氣指數(shù)預警為主；90年代末到本世紀初以統(tǒng)計預警為主；近期的研究則轉向以人工神經(jīng)網(wǎng)絡等為主的人工智能、模式識別方法方向發(fā)展，逐漸與計算機軟件融合。

（一）景氣指數(shù)法。

如上所述，我國早期的房地產(chǎn)預警研究主要借鑒了宏觀經(jīng)濟監(jiān)測與預警常用的方法，即景氣指數(shù)預警法。這種方法以經(jīng)濟周期循環(huán)理論為基礎，從影響房地產(chǎn)經(jīng)濟的諸多要素中選出一組對景氣變動敏感，有代表性的經(jīng)濟指標，把它們分為先行、同步和滯后三類指標，然后分別對這三類指標編制擴散指數(shù)（DI）和合成指數(shù)(CI)，以預測房地產(chǎn)景氣的轉折點和長期趨勢，達到房地產(chǎn)預警的目的。

黃繼鴻、雷戰(zhàn)波、凌超為了描述房地產(chǎn)景氣的動向,通過構建合成和擴散指數(shù)來達到對房地產(chǎn)運行情況進行監(jiān)測、預警的目的。他們認為擴散指數(shù)能綜合各個指標變量的波動,反映宏觀經(jīng)濟波動過程,還能夠有效地預測經(jīng)濟循環(huán)的轉折點,但是不能明確表示經(jīng)濟循環(huán)變化的強弱；合成指數(shù)不僅能預測經(jīng)濟循環(huán)的轉折點,還能在某種意義上反映經(jīng)濟循環(huán)變動的振幅。因此,他們認為擴散指數(shù)(DI)和合成指數(shù)(CI)適用于房地產(chǎn)預警等宏觀經(jīng)濟領域。

李斌、丁烈云、葉艷兵對景氣指數(shù)預警法進行了大量研究后，發(fā)現(xiàn)由于計算方法和側重點不同，利用擴散指數(shù)DI和合成指數(shù)CI對相同的數(shù)據(jù)分別計算得出的房地產(chǎn)警度不一致，他們分析了兩種指數(shù)的計算特點，提出了兩種改進方法．第一，對傳統(tǒng)DI計算方法進行合理改進，引入精度比較的概念，選擇精度更高的指數(shù)來進行景氣評價，有效地消除了兩指數(shù)間的矛盾沖突；第二，利用DI值與CI值及其精度設計了一個能完整反映市場景氣狀況的綜合指數(shù)，即對DI與CI指數(shù)向量進行數(shù)據(jù)處理并建立整合基礎以后，依據(jù)DI值與CI值的精度分析，摒棄主觀判斷的處理方法，按照各自誤差的高低和權值計算理論，確定各整合基礎數(shù)據(jù)所載信息量的權重，最后對其進行加權平均求出房地產(chǎn)市場的綜合景氣指數(shù)，并利用武漢市實際數(shù)據(jù)進行了分析，結果表明，改進后的綜合指數(shù)能更好地反映武漢市房地產(chǎn)的實際警度。

景氣指數(shù)法經(jīng)過多年的發(fā)展運用也比較成熟，計算方法有了許多改進，但是用該方法來對我房地產(chǎn)進行預警，存在著許多先天的缺陷．首先，景氣指數(shù)法應用的前提條件是經(jīng)濟波動的周期性，而我國的房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展剛剛起步，其周期性更是無從談起；其次景氣指數(shù)用合成指數(shù)和擴散指數(shù)這些綜合指數(shù)來反映總體的發(fā)展趨勢，而這些綜合指數(shù)對具體指標的信息抽象化了，不利于具體分析，也容易掩蓋個別指標的異常波動，因此，用景氣指數(shù)法來進行房地產(chǎn)預警不是最佳方法。

（二）綜合模擬法。

綜合模擬法也叫統(tǒng)計預警法，是我國房地產(chǎn)預警采用最廣泛的方法。它主要從系統(tǒng)論角度對指標進行分析處理，實現(xiàn)房地產(chǎn)預警的目的。其基本思路是先對警兆與警素指標進行時差相關分析，確定其先導長度和強度；接著根據(jù)警兆指標變動的情況確定警兆指標的警級，然后根據(jù)各警兆指標的重要性對警級進行綜合，得到總體的綜合警度。使用此方法進行房地產(chǎn)預警，不僅能反映房地產(chǎn)的綜合警度，還能反映單個指標的警度，比較適合用來進行房地產(chǎn)預警。因此，有不少學者對此進行了嘗試，取得了不少成果。

1995年，建設部就組織過房地產(chǎn)監(jiān)測、預警體系的研究，所采用的方法即為統(tǒng)計預警法，但鑒于行業(yè)發(fā)展的初期性及其資料積累的有限性，無法在定量上有所突破。

趙黎明、賈永飛最早對用統(tǒng)計預警法進行房地產(chǎn)預警作了較系統(tǒng)的研究，現(xiàn)在很多研究都是在他們研究的基礎上進行的。他們首先對經(jīng)濟預警的各種方法進行了分析、比較，指出統(tǒng)計預警方法適合用來房地產(chǎn)預警;接著運用時差相關分析方法篩選出警兆指標，并確定了預警界限；最后使用模糊評價方法來進行警級綜合，使房地產(chǎn)預警走向定量化和系統(tǒng)化，明確了警情發(fā)生時的控制目標和方向，實現(xiàn)了房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的計算機處理。

郭磊、王鋒等采用統(tǒng)計預警法，結合深圳市實際數(shù)據(jù)，對深圳房地產(chǎn)運行的軌跡進行監(jiān)測，并對未來的走勢進行了預測。他們首先根據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)濟的相關理論和深圳房地產(chǎn)自身的實際，選擇房地產(chǎn)銷售量作為警情指標，然后通過對其它指標和房地產(chǎn)銷售量的時差相關分析，選出警兆指標，然后通過各警兆指標警界的確定，對深圳房地產(chǎn)進行了單指標預警和綜合預警。張泓銘對各種預警方法的特點和使用條件進行比較之后，指出綜合模擬法比較適合我國當時的房地產(chǎn)預警，他詳細介紹了綜合模擬法的思路、步驟并以某城市為代表進行了實證分析。

陳峰、丁烈云對利用綜合預警法進行房地產(chǎn)預警容易出現(xiàn)的失真現(xiàn)象進行研究后，提出用數(shù)學方法對用3 預警準則確定的預警區(qū)間進行調整，并以武漢市相關數(shù)據(jù)為基礎進行了實證分析，結果顯示對預警區(qū)間修正后，能夠提高房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的精度。

綜合模擬法既能對房地產(chǎn)整體警度進行綜合判斷，也能夠對各個指標進行監(jiān)控，便于找出警源，比較符合預警的目的。但運用該方法對我國房地產(chǎn)預警也存在一些難以克服的問題，如統(tǒng)計預警法要求它的參數(shù)必須滿足多元常態(tài)分配的假設，而實際資料常常不能滿足要求，因此目前以3 預警準則獲得的預警域與現(xiàn)實并不符合，使得預警精度不高或失效；另外統(tǒng)計預警法是靜態(tài)的，不具有容錯性，而目前我國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)參差不齊，房地產(chǎn)發(fā)展迅速，因此采用該方法結果往往系統(tǒng)精度不高，于是更多人又轉向了基于模式識別的預警方法研究。

（三）基于模式識別的預警方法。

房地產(chǎn)預警研究要取得進一步的進展，就必須廣泛借鑒其它學科，特別是人工智能、模式識別和非線性系統(tǒng)學科的研究成果，避免或盡量減少預警過程中的人為因素，使預警過程更客觀、可靠。近年來不少學者對此進行了研究，盡管剛剛起步，但其發(fā)展前景已引起人們關注。

王建成在其博士論文里構建了基于概率模式分類的經(jīng)濟預警系統(tǒng)。所謂模式識別是泛指一類用于對所研究對象根據(jù)其特征和屬性，分辨其所屬模式類別的識別和分類方法。模式識別突破了傳統(tǒng)的指標處理思路，不再從簡單的統(tǒng)計規(guī)律出發(fā)探求發(fā)展趨勢，而應用模式分類和比較來對未來狀況進行預測。概率模式分類法可以滿足最小的誤警概率和最小的預警風險等要求，其有關分類錯判概率等理論，很適合研究預警系統(tǒng)的預警可靠性，另外它還可以和附加信息檢驗、模式特征提取等方法結合起來，進行預警指標選擇，構造出一個實用、完整的經(jīng)濟預警系統(tǒng)。但是基于概率模式分類的預警系統(tǒng)的設計需要已知經(jīng)驗概率、條件概率、和后驗概率，實際上這些是很難得到的。另外，貝葉斯最小風險分類過程還建立在樣本擬合最好這樣的基礎之上的，這顯然是不能滿足的，因此該方法沒能得到廣泛地使用。

虞曉芬通過建立BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型對杭州市歷年的指標數(shù)據(jù)進行擬合，分析預測有關指標2004-2005年的值，并結合統(tǒng)計預警法對杭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)在和未來兩年的綜合警度進行判斷和預報。陳彥等利用模糊模式識別方法，以南京市為例，建立了房地產(chǎn)預警系統(tǒng)，并進行了實證分析。

BP神經(jīng)網(wǎng)絡在經(jīng)濟預警中的應用是對傳統(tǒng)預警方法（景氣指數(shù)法和綜合模擬法）的一種拓寬和突破，解決了傳統(tǒng)預警方法存在的難以處理高度非線性模型、偏重定量指標、難以處理定性指標的問題。從而為預警走向實用化奠定了基礎。但是BP神經(jīng)網(wǎng)絡也存在一些難以克服的缺陷，如其過分強調克服學習錯誤而泛化性能不強，同時還易出現(xiàn)隱層單元的數(shù)目難以確定，網(wǎng)絡學習的收斂和最終權值受初始值影響大，網(wǎng)絡容易陷入局部最優(yōu)等問題，這也是不少學者正在研究的課題，但尚未取得實質性的進展。

房地產(chǎn)系統(tǒng)是一個復雜的非線性大系統(tǒng)，由上可知，不管采用哪種方法進行預警，都有各自的缺陷，因此不少學者嘗試著采用多種方法相結合來進行房地產(chǎn)預警，取得了較好的效果。

丁烈云在他的名為房地產(chǎn)周期波動與預警研究的博士論文中，把景氣指數(shù)法、基于系統(tǒng)核與核度理論的綜合模擬法和模糊神經(jīng)網(wǎng)絡預警法三種方法和相應的模型結合起來預警，經(jīng)過實證分析，表明預警效果相當不錯。

南京房管局在建立南京市房地產(chǎn)市場預警系時也結合了景氣指數(shù)法、警兆信號法和專家經(jīng)驗法三種方法共同預警。采用多種預警方法對房地產(chǎn)進行預警，以便相互驗證，這也是今后房地產(chǎn)預警的發(fā)展趨勢。

三、房地產(chǎn)預警系統(tǒng)設計研究評述

房地產(chǎn)預警系統(tǒng)是一個非常復雜的大系統(tǒng)，預警指標體系的選擇是房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的基礎，而房地產(chǎn)預警方法是房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的核心，而除此之外有關數(shù)據(jù)的收集、整理，警度的預報，以及排警對策等都是需要考慮的問題，因此有必要對房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的各個功能模塊設置以及如何利用計算機技術進行科學調控進行研究，國內不少學者進行了許多嘗試。

梁運斌對建立房地產(chǎn)預警監(jiān)測系統(tǒng)進行了探索，提出了房地產(chǎn)預警預報系統(tǒng)應該由景氣分析、預警信號、行業(yè)監(jiān)測和景氣調查四個子系統(tǒng)構成的基本構想，研究雖然粗略，卻為后來研究者提供了思路。

彭詡也對房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的框架進行了構建，他認為房地產(chǎn)預警系統(tǒng)可以細分為信息采集系統(tǒng)、預警信號系統(tǒng)和景氣分析系統(tǒng)三個子系統(tǒng)，各個系統(tǒng)相互獨立，其功能如下．景氣分析系統(tǒng)主要進行要用來建立預警預報指標體系和預警預報制度，房地產(chǎn)信息采集系統(tǒng)主要收集房地產(chǎn)基礎數(shù)據(jù)及相關信息數(shù)據(jù)；預警信號系統(tǒng)主要進行數(shù)據(jù)的整合分析和。

鄭淑琴認為房地產(chǎn)預警系統(tǒng)可分為數(shù)據(jù)處理分析子系統(tǒng)、監(jiān)測預警子系統(tǒng)以及排警子系統(tǒng)，在文中對這三個系統(tǒng)分別加以研究。

以上研究雖然側重點不一樣，但其基本思路大致相同，都是從數(shù)據(jù)的收集、預警方法的確定和出現(xiàn)警情時的預報和對策來構建的。韓立達在總結前人研究成果的基礎上，對房地產(chǎn)預警系統(tǒng)框架的構建提出了較系統(tǒng)的構想。他認為房地產(chǎn)預警系統(tǒng)可分為橫向和縱向兩方面。縱向是指由下至上即由各地市匯總到各個省，層層預警最后到全國綜合預警，而橫向預警是指對每個具體城市的預警框架可分為統(tǒng)計信息系統(tǒng)、預警預報系統(tǒng)和動態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)三個模塊，每個模塊下面還可細分為更小的模塊。其中預警預報系統(tǒng)是核心，統(tǒng)計信息系統(tǒng)與動態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)都是為其服務的，前者為其提供基本資料和數(shù)據(jù)，而后者則起著輔助預警及決策的功能。

郭峰在他的博士論文里以大系統(tǒng)控制理論為基礎構建了房地產(chǎn)“遞階控制”預警系統(tǒng)，把它分為上、中、下三級，上級是輸入部分，也稱為數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，包括警兆數(shù)據(jù)庫、預警界限數(shù)據(jù)庫、預測指標數(shù)據(jù)庫和警情分析指示數(shù)據(jù)庫等；而中級為控制處理大型專家系統(tǒng)，是整個系統(tǒng)的核心處理器，具體包括指標篩選、界限確定、預測判斷和警情分析指示模型庫；下級指的是輸出部分，即生成子系統(tǒng)，通過銜接器和中級相連，具有圖表、數(shù)據(jù)結果輸出等功能。

李斌、丁烈云認為從計算機軟件開發(fā)角度來看，房地產(chǎn)預警系統(tǒng)應該是以MIS為基礎，兼有DSS功能的計算機預警信息系統(tǒng)。它可以通過自動處理、分析、判斷輸入和存貯在計算機中的各種信息，對城市房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的各種異常態(tài)勢發(fā)出預先警告。他們將其分成兩個相對獨立的子系統(tǒng)，模型管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫管理信息系統(tǒng)，兩個系統(tǒng)之間、操作人員與計算機之間的信息的傳遞由人機交互總控系統(tǒng)來調度。

總的看來，我國房地產(chǎn)預警系統(tǒng)的設計研究才剛剛起步，需要進一步研究和發(fā)展，但與計算機緊密結合，友好的人機交互模式和動態(tài)的建模技術將是房地產(chǎn)預警系統(tǒng)設計未來的發(fā)展趨勢。

此文系湖北省教育廳青年項目（239269）

（作者：武漢工程大學管理學院工商管理教研室，講師，中南財經(jīng)政法大學統(tǒng)計學專業(yè)博士）

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[21]郭峰．基于大系統(tǒng)控制的房地產(chǎn)預警系統(tǒng)及應用研究，重慶大學博士論文,2005。

篇6

【關鍵詞】客戶關系管理；房地產(chǎn)企業(yè)；核心競爭力

所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，都是以客戶為中心的，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。從地段的選擇到建設施工，再到新房產(chǎn)的出現(xiàn)和房地產(chǎn)現(xiàn)場銷售，以及最后的售后服務，都是以客戶的需求為導向。

20世紀90年代以來，隨著全球經(jīng)濟一體化和網(wǎng)絡經(jīng)濟的深化和發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所處的市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也由此發(fā)生了深刻的改變，由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉變。在這一背景下，客戶資源成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略資源，由此推動了客戶關系管理在企業(yè)中的應用。

一、客戶關系管理及企業(yè)核心競爭力的內涵

（一）客戶關系管理的定義與內涵

1.客戶關系管理的提出

客戶關系管理（Customer Relationship Management ，簡稱CRM）的概念是由Gartner Group首先提出的。該組織認為：客戶關系管理是整個企業(yè)范圍內的一個戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的目標通過組織細分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得利潤、收益、客戶滿意程度最大化。

事實上，客戶關系管理最早開展于20世紀80年代初美國的“接觸管理”，歷經(jīng)90年代的“銷售力量自動化系統(tǒng)”“客戶服務系統(tǒng)”以及“呼叫中心”技術，不斷演變發(fā)展，逐漸趨向成熟。較早的概念把客戶關系管理定義為一種營銷工具，最近的概念才把其提高到企業(yè)的戰(zhàn)略層次上。

2.客戶關系管理的定義

客戶關系管理，是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；

客戶關系管理，是企業(yè)以客戶關系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；

客戶關系管理，也是企業(yè)不斷改進與客戶關系相關的全部業(yè)務流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

3.客戶關系管理的內涵

對于CRM的合理內涵，可以從管理和技術兩個視角來準確理解。CRM首先是一種管理理念和策略。它將企業(yè)的客戶作為最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析不斷了解顧客需求，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關系，實現(xiàn)客戶終生價值。其次，CRM也是一種管理軟件和技術。一個完整的CRM系統(tǒng)綜合應用了數(shù)據(jù)倉庫技術、數(shù)據(jù)挖掘技術、Internet技術、面向對象技術、客戶機與服務器體系等信息技術，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。

（二）核心競爭力的含義

“核心競爭力”的概念，最早是由美國密執(zhí)安大學商學院的普拉哈拉教授和倫敦商學院的哈姆爾教授于1990年在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的論文《公司的核心競爭力》中提出的。這一理論很快引起了學術界和企業(yè)界的廣泛關注，而且盡管最初關于這一理論的討論都是定性的，在學術界和企業(yè)界的共同努力下，有關企業(yè)核心競爭力的模型已經(jīng)逐步走向定量化研究，發(fā)展成為一套比較成熟的企業(yè)競爭問題解決方法。

所謂企業(yè)核心競爭力（Core-competence），是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機制如技術系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機融合。

進一步講，核心競爭力是企業(yè)長期內形成的、蘊涵于企業(yè)內質中的、企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。它不僅僅表現(xiàn)為企業(yè)擁有的關鍵技術、產(chǎn)品、設備或者企業(yè)的特有運行機制，更為重要的是體現(xiàn)為上述技能與機制之間的有機融合。企業(yè)核心競爭力是處在核心地位的、影響全局的競爭力，是一般競爭力如產(chǎn)品競爭力、營銷競爭力、研發(fā)競爭力、財務競爭力等的統(tǒng)領。從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類：核心產(chǎn)品、核心技術和核心能力。它們之間關系密切，產(chǎn)品來自技術，技術來自能力――為了提高核心競爭力，一些公司最大限度擴展其核心產(chǎn)品在世界市場上的份額，為各種客戶生產(chǎn)核心產(chǎn)品，使公司獲得加強核心競爭力和擴展步伐需要的收益。

二、客戶關系管理（CRM）是提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑

美國企業(yè)戰(zhàn)略大師C.K.Prahalad和Gary Hamel在1990年提出了核心競爭力的概念。它指的是企業(yè)組織中的積累性知識，特別是如何協(xié)調不同生產(chǎn)技能和整合多種技術的知識和技能，并在這基礎上形成超越競爭對手的獨特能力。企業(yè)核心競爭力往往具有下列特征：（1）價值優(yōu)越性。企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀。（2）不可交易性。無法像其他生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進行買賣。（3）難以替代性。核心能力受到替代品的威脅相對較小。

構筑與強化核心競爭力是房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。CRM環(huán)境下，企業(yè)核心競爭力的三大功能將得到前所未有的強化。

（一）充分的客戶價值

CRM體系下，由于企業(yè)能夠準確把握客戶的需求特征，尤其是房地產(chǎn)企業(yè)，一切從客戶的角度出發(fā)，就能夠為其提供根本性的利得，促使客戶效用最大化，也即能為客戶帶來長期性的關鍵利益。這種充分的客戶價值，不僅將為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權，也會為它創(chuàng)造超過行業(yè)平均利潤水平的超值利潤。

（二）高度的獨創(chuàng)性

作為一種資源，客戶是稀缺、寶貴的。CRM體系下的房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力將更為企業(yè)獨自擁有，成為房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中長期培育和積淀而成的，孕育于企業(yè)文化，內化于整個企業(yè)組織體系中，難以被其他企業(yè)所模仿和替代的能力。

（三）多元的延展性

擁有強大的核心競爭力，意味著房地產(chǎn)企業(yè)在參與依賴核心競爭力的相關產(chǎn)品市場上擁有了選擇權。CRM環(huán)境下的房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力是一種基礎性能力。通過這個堅實的平臺，企業(yè)可以更好地統(tǒng)領其他各種能力，可以向更有生命力的新領域延伸和擴展。一個企業(yè)核心競爭力的多元延展性保證了企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的成功實施。

三、客戶關系管理有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的培育

目前，中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，客戶越來越成熟、理性，可供選擇的產(chǎn)品越來越多，政府監(jiān)管越來越嚴格，信息透明度越來越高。市場的這種變化必然要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)、建設和營銷等各個環(huán)節(jié)進行變革，而CRM的導入有效的幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成了這種變革，并推動企業(yè)核心競爭力的形成。新的市場環(huán)境下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力包括對市場的把握能力、服務能力、社會資源的整合能力以及品質保證能力四個方面。

（一）對市場的把握能力

對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，很多工作都是可以通過社會分工去完成的，但是對市場的把握要靠企業(yè)自身，市場的風險要由企業(yè)去承擔，市場把握能力對企業(yè)生死攸關。

（二）服務能力

房地產(chǎn)商品使用中的服務在某種程度上就是維修。現(xiàn)在客戶投訴最多的就維修服務不到位。良好的服務不僅有利于提高客戶的滿意度和忠誠度，而且有助于企業(yè)樹立品牌，提高企業(yè)信譽。

（三）社會資源的整合能力

房地產(chǎn)開發(fā)項目就是社會資源的整合，每個項目都會涉及眾多的相關單位。

（四）品質保證能力

房地產(chǎn)商品不用于一般的家用電器，它是一個消費時間跨度很大的產(chǎn)品，品質保證必須是第一位的。

在上述四個方面，對市場的把握能力、服務能力都和CRM息息相關。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)導入CRM的出發(fā)點，就是在引進客戶關系管理思想的同時，還要將這一管理思想融入到軟件系統(tǒng)之中，以提升一線營銷人員的能力，強化來訪客戶向意向客戶轉化、意向客戶向準業(yè)主轉化、準業(yè)主向業(yè)主轉化的管理，在提高來訪客戶成交率的同時也強化了對未成交客戶的管理，從而有效的降低銷售成本，加快資金流轉。

房地產(chǎn)產(chǎn)品具有非常特殊的性質?？蛻魺o法參與房屋的建設過程，只能通過與放肆產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的互動過程，來感受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的服務水平和能力。服務是一種客戶的主觀體驗過程。在這個過程中，生產(chǎn)和消費是同步進行的，客戶和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷人員之間存在著內在的互動關系，客戶對服務質量的感知就是在互動過程中形成的。

傳統(tǒng)的管理只關心客戶在互動關系中的導什么，只注重服務生產(chǎn)過程所形成的結果，就是說客戶得到了什么服務。至于這種結果是通過何種過程得到的，有時在一個什么環(huán)境條件下的道德，企業(yè)并不關心。而客戶關系管理理念認為，結果質量知識客戶感知服務質量的一個部分，而不是全部。傳遞服務結果的方式，即服務的過程質量對客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務的。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，客戶感知的服務質量，除了結果質量、過程質量之外，還有一個是環(huán)境組合質量，即客戶的服務過程是在什么環(huán)境條件下進行的。如當客戶進入一個樓盤，他會從園林景觀、樣板房、配套設施、鄰居的素養(yǎng)，以及從營銷人員的描述中，去搜尋、去品味、去想象這種生活的感覺。現(xiàn)場包裝要特別善于營造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場親身感受得到的效用，要遠遠高于售樓書和模型的描繪，高于營銷人員口頭上的諸多許諾。

總之，客戶關系管理的核心思想就是“客戶關懷”。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)借助先進的信息技術和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合客戶信息資源，對內能夠實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，對外能夠為客戶提供更經(jīng)濟、便捷、周到的產(chǎn)品和服務，從而提高客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠度，保留和吸引更多的客戶，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力，最終實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤的最大化。

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篇7

[關鍵詞] 體驗經(jīng)濟 房地產(chǎn) 體驗營銷

我國房地產(chǎn)市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式――體驗營銷得以青睞。

一、關于體驗營銷

1.體驗經(jīng)濟

1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務業(yè)和體驗業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展三段論點。

體驗經(jīng)濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟時代已來臨。他們指出,體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。

2.體驗營銷

許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調“產(chǎn)品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領,為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關鍵。

三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應用

1.產(chǎn)品體驗策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務的混合體,產(chǎn)品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產(chǎn)原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當業(yè)主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關懷體驗策略

(1)精心的產(chǎn)品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產(chǎn)設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設計的業(yè)主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環(huán)境質量。

(2)完善的配套設施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產(chǎn)銷售展示相結合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經(jīng)驗,立足于產(chǎn)品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據(jù)戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。

(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規(guī)劃設計、內部結構、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質服務。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信心,產(chǎn)生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結語

房地產(chǎn)行業(yè)是關系到國家經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻:

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產(chǎn)領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)

篇8

【摘要】房地產(chǎn)信貸是銀行信貸業(yè)務的重要內容之一。隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入,國家有關部門就加強金融宏觀調控作用、促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展出臺了一系列措施。因此,加強對房地產(chǎn)投資風險的分析和提高風險防范意識具有特定的現(xiàn)實意義。本文分析了房地產(chǎn)投資的風險,揭示了房地產(chǎn)金融投資風險的成因,并提出了銀行房地產(chǎn)信貸的風險防范措施,在房地產(chǎn)金融風險防范方面提供了有益的借鑒。

【關鍵詞】風險防范房地產(chǎn)信貸銀行業(yè)

房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟中一個重要的支柱產(chǎn)業(yè),它的發(fā)展對于發(fā)展經(jīng)濟和提高人民生活水平、拉動相關行業(yè)發(fā)展、擴大內需等都產(chǎn)生著極為重要的作用,房地產(chǎn)信貸又是一項充滿風險的業(yè)務。因此,如何規(guī)避金融風險、積極促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康地向前發(fā)展,將是我國當前十分重要的任務。

一、銀行房地產(chǎn)信貸過程分析

1、地產(chǎn)開發(fā)階段。承擔土地一級開發(fā)的有土地儲備中心、土地出讓單位、項目公司以及土地出資(合作)者。這三類單位都有銀行貸款介入,他們的還貸資金又主要來源于土地轉讓。

2、房地產(chǎn)開發(fā)階段。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金主要來源于自籌資金、國內貸款、外資、債券及其他。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得貸款后,將部分資金支付給地產(chǎn)一級開發(fā)商,這也使銀行對地產(chǎn)開發(fā)階段的貸款收回。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常將工程分為一期、二期、三期等,啟動項目后著力開發(fā)一期,在取得銷售許可證等“五證”齊全后預售商品房,獲得預售收入并用該資金開發(fā)二期,實現(xiàn)循環(huán)開發(fā)。

3、房地產(chǎn)銷售階段。銀行向購房者提供按揭貸款等服務,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將取得的銷售收入支付建筑安裝企業(yè)的代墊資金和對項目開發(fā)貸款進行還貸,銀行通過回收購房者還貸資金實現(xiàn)整個房地產(chǎn)信貸資金的“回籠”。

二、銀行房地產(chǎn)信貸風險揭示

結合以上銀行對房地產(chǎn)信貸過程,銀行可能遇到風險如下。

1、項目合法有效性風險。由于房地產(chǎn)和其他行業(yè)的差異,這一業(yè)務既有房地產(chǎn)企業(yè)(借款主體)的資質管理——保留行政審批的項目,還有項目本身的合法有效性,大部分項目都是保留行政審批的,尤其是進行規(guī)劃的審批很普遍,所以存在較大的政策性風險,這體現(xiàn)在房地產(chǎn)項目的地產(chǎn)一級開發(fā)階段和項目開發(fā)階段,這類風險發(fā)生最為顯著的是工業(yè)園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項目。

2、市場風險。房地產(chǎn)項目的市場定位往往成為市場風險的主要決定因素,其中價格和當?shù)貙υ撏愴椖康墓┬枨闆r是衡量市場風險的主要參考指標。這類風險主要體現(xiàn)在銀行對項目的審貸初期和房地產(chǎn)項目的銷售階段,易受該行業(yè)經(jīng)濟“泡沫”的影響,海南房地產(chǎn)“泡沫”的破滅至今讓人記憶深刻。

3、項目質量風險。由于房地產(chǎn)項目按揭時間較長,在此期間容易滋生許多不確定性風險因素。其中項目的工程建設質量相對容易監(jiān)控,而項目的選址、項目類型、物業(yè)配備等將會在長時間影響項目質量,從而給銀行帶來相應的信貸風險。這類風險體現(xiàn)在房地產(chǎn)工程項目建設管理和項目的周圍經(jīng)濟環(huán)境上。

4、經(jīng)濟風險。經(jīng)濟風險主要指房地產(chǎn)上游行業(yè)的風險傳導,例如原材料價格的上漲將會加大房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)營成本,甚至推動房價的上漲,給市場帶來許多不確定性。此外,國民經(jīng)濟總量的發(fā)展和人們消費水平都將影響到房地產(chǎn)的需求市場。由于房地產(chǎn)的行業(yè)特性,其受經(jīng)濟環(huán)境的影響因素較多。

5、政策性風險。對房地產(chǎn)而言,其政策性風險主要指貨幣政策、財政政策、政府對房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)政策等其他相關政策的影響。

三、銀行房地產(chǎn)信貸風險防范措施

1、政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調控能力。政府要增強對房地產(chǎn)宏觀調控的前瞻性和科學性,改善對房地產(chǎn)市場的監(jiān)督管理,完善調控手段,提高調控能力,促使房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、健康、有序地均衡發(fā)展,防止大起大落,防范房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生。為此,必須首先加強房地產(chǎn)市場的統(tǒng)計工作,完善全國房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng),建立健全全國房地產(chǎn)市場預警預報體系。通過全面、準確、及時地采集房地產(chǎn)市場運行中的相關數(shù)據(jù)和對影響市場發(fā)展的相關數(shù)據(jù)進行分析、公布,政府可以全面、及時、準確地掌握我國房地產(chǎn)市場運行情況,并進一步加強對房地產(chǎn)市場的監(jiān)控和指導,以實現(xiàn)對我國房地產(chǎn)市場運行情況的預警和對房地產(chǎn)投資、消費的引導。

其次,政府要設計合理、嚴密的房地產(chǎn)稅制,引導土地持有者合理提高土地使用效益,抑制土地的過度投機。比如對土地空(閑)置征稅,以鼓勵持有人積極投資開發(fā),提高囤積投機的成本;征收土地增值稅,土地增值稅能有效地抑制土地投機,且能將由社會引起的土地增值通過增值稅的形式部分返還給社會,體現(xiàn)了社會公正。征收土地保有稅,以刺激土地供給等。

2、發(fā)展多元化的房地產(chǎn)金融市場。我國應當大力發(fā)展多元化的房地產(chǎn)金融市場,形成具有多種金融資產(chǎn)和金融工具的房地產(chǎn)二級金融市場,以達到分散銀行信貸風險的目的。房地產(chǎn)對于銀行的依賴性過大,不利于自身發(fā)展,同時商業(yè)銀行過度的房地產(chǎn)貸款,有悖于商業(yè)銀行的“三性”原則。因為商業(yè)銀行的資金來源主要是吸收社會存款,而將這部分資金投向期限較長的房地產(chǎn)項目不符合銀行資產(chǎn)流動性、安全性的要求,容易造成清償危機,產(chǎn)生金融風險。在成熟規(guī)范的市場中,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的融資不僅僅有債權融資和股權融資兩種基本形式,在一級市場以外,還應存在著發(fā)達的證券化二級市場。在這個二級市場上,各種房地產(chǎn)金融工具同時存在,包括投資基金、信托證券、指數(shù)化證券等等。房地產(chǎn)證券化可以促使房地產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化,實現(xiàn)資源的合理配置。

3、房地產(chǎn)企業(yè)要提高自身的抗風險能力。房地產(chǎn)企業(yè)自身應增強管理能力、市場競爭能力、風險控制能力和誠信度,提高抗風險能力。作為資金密集型產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應較其他行業(yè)尤為明顯。規(guī)模小的開發(fā)商的單位成本居高不下,在廣告策劃、營銷推廣、環(huán)境改造、配套設施、物業(yè)管理等方面規(guī)模較大的公司占有明顯優(yōu)勢。此外,規(guī)模大尤其是具有較強現(xiàn)金實力的開發(fā)商在選擇項目最佳開發(fā)時間上也具有主動權。因此,房地產(chǎn)業(yè)內部適度的資本集中,能有效地節(jié)約房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營成本,提高抗風險能力。

4、銀監(jiān)會要充分發(fā)揮監(jiān)管作用和服務功能。銀監(jiān)會應加快發(fā)揮在社會信用基礎和市場誠信制度建設中的重要作用,完善監(jiān)管手段,提高監(jiān)管能力,充分發(fā)揮其監(jiān)管作用和服務功能。激勵誠信行為,促使各經(jīng)濟主體在日常信用活動中養(yǎng)成守信習慣,彼此建立起互信、互利的信用關系,確立失信成本遞增的違約制裁機制,嚴懲欺騙和違約行為,在全社會范圍內營造起誠實守信的氛圍和環(huán)境,促進金融穩(wěn)定。

篇9

論文摘要：我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場中的諸多過熱現(xiàn)象，國家采取了相應的宏觀調控辦法，通過政策手段，控制了房地產(chǎn)項目運作中最基本的土地和資金，并通過房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場中的投機需求。本文主要分析了國家宏觀調控下房地產(chǎn)營銷的新形勢和房地產(chǎn)營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點認識。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進我國經(jīng)濟發(fā)展、社會就業(yè)、擴大內需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如房價過高、投資過熱、供需結構失衡等問題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場的價格一直高漲，每年增長率都遠高于經(jīng)濟增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關注。有關房地產(chǎn)價格的內容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產(chǎn)價格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調控手段進行市場調節(jié)干預。

二、國家宏觀調控的內容與影響

(一)國家宏觀調控的內容

指國家運用經(jīng)濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進行指導、監(jiān)督、調節(jié)和控制，促進房地產(chǎn)市場總供給與總需求、供給結構與需求結構的平衡與整體優(yōu)化，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展的管理活動。

近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務院《關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進行試點，標志著房產(chǎn)稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產(chǎn)市場的影響

首先，國家宏觀調控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機性開發(fā)商主動退出市場，并促進企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國家宏觀調控使得房地產(chǎn)市場的競爭更具公平性。實施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利機會減少，有利于促進整個行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉向理性消費，剛性需求的時期。當前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產(chǎn)市場中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認真面對的問題。

(三)當前房地產(chǎn)市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應新形勢

在房地產(chǎn)需求火爆時期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認識階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強調“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值的內涵。

2.市場調研力度不足，不能適應市場需求

雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項目沒有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關鍵的一點是沒有進行詳細的市場調研，由此導致決策失誤。忽視了市場調研這一“從群眾中來”的基礎，其房地產(chǎn)項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導致產(chǎn)品滯銷，當整個房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項目的營銷活動由諸多要素構成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評估機制。

三、國家宏觀調控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調控重點是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應積極調整營銷策略，繼續(xù)堅持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風險，應該進行適當?shù)恼{整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項目進行相互補充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調劑，以適應當前宏觀調控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強公司的適應性。

(二)提升營銷策劃的水平和實效

國家宏觀調控的目標是使房地產(chǎn)市場回歸理性，也就是說，在未來的相當一段時間內，房地產(chǎn)市場將會趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要?？梢詮膬蓚€方面進行，首先，要建立并完善當前的營銷策劃的質量考評標準和體系，應當將評價權下放至項目公司，總部只是出臺相關評價標準，因為項目公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實效；其次，要重點解決策劃思想和設計方案之間存在的偏差問題，由于設計單位與策劃機構間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O計單位的相關人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進行營銷策劃，從而達到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術特點、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時，不僅要關注價格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會盡失先機。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應研究消費者行為偏好，進行市場細分，形成自己獨特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。

(四)加強產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關注市場，市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動力。市場有一個發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應、層次消費的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實提高產(chǎn)品品質。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結構。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設計要面向未來，對未來有預見性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或對研發(fā)成果的整合利用能力。國內房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內設計等多家機構共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設計機構調整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術、全新模式才能贏得先機，把握市場。

結語

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的理論指導下運用各種手段、工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)?？蛻粲兄喾N多樣的需求，市場的大環(huán)境復雜萬變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調控促發(fā)展時期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營銷策劃是靠市場來檢驗的，只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

參考文獻

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[2]楊帆，李宏謹，李勇，泡沫經(jīng)濟理論與中國房地產(chǎn)市場[J]，管理世界，2008(6)：64-71

篇10

論文摘要：土地增值稅是房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè) 的主要稅種之一，其重要性不亞于營業(yè)稅和企業(yè)所得稅，由于對企業(yè)的利潤影響較大，故加強對土地增值稅清算的籌劃就更顯重要。該文主要分析土地增值稅的征收特點、清算條件、銷售收入確認，開發(fā)產(chǎn)品計稅扣除成本的審核，并針對減免稅優(yōu)惠政策采取了相應的清算辦法。

土地增值稅是對有償轉讓國有土地使用權及地上建筑物和其他附著物產(chǎn)權并取得增值性收入的單位和個人所征收的一種稅。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的稅負構成中，土地增值稅占有較大比重，對企業(yè)的利潤影響較大，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要稅種之～，因而對其進行籌劃是十分必要的。土地增值稅是以轉讓房地產(chǎn)取得的增值額為征稅對象，采用扣除法和評估法 計算 增值額，實行四級超率累進稅率計算征收。

計算公式為：土地增值稅稅額=增值額×適用稅率一扣除項目金額×速算扣除系數(shù)。其中：①增值額是納稅人轉讓房地產(chǎn)的收入減除稅法規(guī)定的扣除項目金額后的余額。②四級超率累進稅率是以增值額占扣除項目金額的比例確定的。最低稅率為30％，最高稅率為60％，其稅收負擔高于企業(yè)所得稅。例如增值額不超過扣除項目金額50％的部分，稅率為3o％等等。

由于超率累進稅率的特點是，增值率越高的部分適用稅率就越高。為了避免高稅負，企業(yè)必須千方百計地降低增值額，從而降低增值率，避免適用高稅率?，F(xiàn)從以下幾個方面闡述清算的具體方法。

l理解土地增值稅自行清算和要求清算的界定

(1)納稅人符合下列條件之一的，應自行進行土地增值稅的清算：①房地產(chǎn)開發(fā)項目全部竣工、完成銷售的；②整體轉讓未竣工決算房地產(chǎn)開發(fā)項目的；③直接轉讓土地使用權的。

(2)對符合以下條件之一的，主管稅務機關可要求納稅人進行土地增值稅清算：①已竣工驗收的房地產(chǎn)開發(fā)項目，已轉讓的房地產(chǎn)建筑面積占整個項目可售建筑面積的比例在85％以上，或該比例雖未超過85％，但剩余的可售建筑面積已經(jīng)出租或自用的；②取得銷售(預售)許可證滿三年仍未銷售完畢的；③納稅人申請注銷稅務登記但未辦理土地增值稅清算手續(xù)的；④省(自治區(qū)、直轄市、計劃單列市)稅務機關規(guī)定的其他情況。

對前款所列第③項情形，應在辦理注銷登記前進行土地增值稅清算。

2正確確定清算計稅單位

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進行土地增值稅清算時，應以國家有關部門審批、備案的項目為單位進行清算：對于分期開發(fā)的項目，應以分期項目為單位清算；對不同類型房地產(chǎn)應分別計算增值額、增值率，繳納土地增值稅。對分期開發(fā)項目或者同時開發(fā)多個項目的，應按不同期間和不同項目合理歸集有關收入、成本、費用。

3認真審核銷售收入的真實性

企業(yè)應根據(jù)銷售發(fā)票、銷售合同(含房管部門網(wǎng)上備案登記資料)、商品房銷售(預售)許可證、房產(chǎn)銷售分戶明細表及其他有關資料，制定銷售明細表：對銷售面積與項目可售面積的數(shù)據(jù)差異進行核實：對銷售合同所載商品房面積與有關部門實際測量面積不一致，而發(fā)生補、退房款的收入調整情況進行核對；對銷售價格進行評估時，審核其真實性。

4認真審核計稅的扣除項目

(1)根據(jù)《國家稅務總局關于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關問題的通知》[國稅發(fā)(2006)187號]第四條第一款規(guī)定：“扣除取得土地使用權所支付的金額、房地產(chǎn)開發(fā)成本、費用及與轉讓房地產(chǎn)有關稅金，須提供合法有效憑證；不能提供合法有效憑證的，不予扣除”。①土地征用及拆遷補償費。指為取得土地開發(fā)使用權(或開發(fā)權)而發(fā)生的各項費用，包括土地征用費、耕地占用稅、契稅、勞動力安置費及有關地上、地下附著物拆遷補償?shù)膬糁С?、安置動遷用房支出等。合法有效憑證為：土地規(guī)費專用收據(jù)、行政事業(yè)單位票據(jù)、轉讓無形資產(chǎn)發(fā)票、稅票、服務業(yè)發(fā)票、協(xié)議、建筑安裝發(fā)票、非經(jīng)營性收入專用發(fā)票等。②前期工程費。指項目開發(fā)前期發(fā)生的水文地質勘察、測繪、規(guī)劃、設計、可行性研究、籌建、場地通平等前期費用。合法有效憑證為：服務業(yè)發(fā)票、行政事業(yè)單位票據(jù)、建筑安裝發(fā)票等。③建筑安裝工程費。指開發(fā)項目開發(fā)過程中發(fā)生的各項建筑安裝費用。

主要包括開發(fā)項目建筑工程費和開發(fā)項目安裝工程費等。合法有效憑證為：除購門窗和電梯可以提供工商業(yè)發(fā)票外，監(jiān)理費應提供服務業(yè)發(fā)票、其他必須提供建筑安裝發(fā)    票。④基礎設施建設費。指開發(fā)項目在開發(fā)過程中所發(fā)生的各項基礎設施支出，主要包括開發(fā)項目內道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明等社區(qū)管網(wǎng)工程費和環(huán)境衛(wèi)生、園林綠化等園林環(huán)境工程費。合法有效憑證為：非應稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。⑤公共配套設施費：指開發(fā)項目內發(fā)生的、獨立的、非營利性的，且產(chǎn)權屬于全體業(yè)主的，或無償贈與地方政府、政府公用事業(yè)單位的公共配套設施支出。合法有效憑證為：電動門、智能化系統(tǒng)、信報箱、路燈設施、健身運動設施等可以提供工商業(yè)發(fā)票，非應稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。⑥開發(fā)間接費。指 企業(yè) 為直接組織和管理開發(fā)項目所發(fā)生的，且不能將其歸屬于特定成本對象的成本費用性支出。主要包括管理人員工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、工程管理費、周轉房攤銷以及項目營銷設施建造費等。合法有效憑證為：提供工商業(yè)發(fā)票、建筑安裝發(fā)票、工資表、非應稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)。⑦與轉讓房地產(chǎn)有關的稅金。指在轉讓房地產(chǎn)時繳納的營業(yè)稅、城市維護建設稅、 教育 費附加等，必須以各種完稅(費)憑證為依據(jù)。

(2)在審核扣除項目過程中，應注意的事項：① 計算 扣除項目金額時，其實際發(fā)生的支出應當取得但未取得合法憑據(jù)的不得扣除。②扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用，必須是實際發(fā)生的。如拆遷補償費不一定需要取得稅務發(fā)票，但強調是否實際發(fā)生，尤其是支付給個人的拆遷補償款、拆遷(回遷)合同和簽收花名冊或簽收憑證是否一一對應。③扣除項目金額應當準確地在各扣除項目中分別歸集，不得混淆。這就要求正確區(qū)分開發(fā)成本與開發(fā)費用，稅務機關決不允許將開發(fā)費用計入開發(fā)成本中的前期工程費、基礎設施費和開發(fā)問接費用等。④扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用必須是在清算項目開發(fā)中直接發(fā)生的或應當分攤的。⑤納稅人分期開發(fā)項目或者同時開發(fā)多個項目的，或者同一項目中建造不同類型房地產(chǎn)的，應按照受益對象，采用合理的分配方法，分攤共同的成本費用。特別是建筑安裝發(fā)票應該在項目所在地稅務機關開具。⑥將利息支出從房地產(chǎn)開發(fā)成本中調整至開發(fā)費用。土地增值稅法規(guī)定，利息費用要單獨計算，不計入開發(fā)成本，更不得計入加計扣除基數(shù)。⑦對同一類事項，應當采取相同的 會計 政策或處理方法。會計核算與稅務處理規(guī)定不一致的，以稅務處理規(guī)定為準。

(3)扣除項目金額分攤方法：①成本受讓、分期分批開發(fā)的成本費用分攤。企業(yè)成片受讓土地使用權后，分期分批開發(fā)、轉讓房地產(chǎn)的，其扣除項目金額的確定，可按轉讓土地使用權的面積占總面積的比例計算分攤，或按建筑面積計算分攤，也可按稅務機關確認的其他方式計算分攤。②多個房地產(chǎn)項目共同的成本費用分攤。屬于多個房地產(chǎn)項目共同的成本費用，應按清算項目可售建筑面積占多個項目可售總建筑面積的比例或其他合理的方法，計算確定清算項目的扣除金額。③同一個項目多種產(chǎn)品共同的成本費用分攤。對企業(yè)既建造住宅又從事其他房地產(chǎn)開發(fā)的，統(tǒng)一按其各占總建筑面積的比例，分別計算扣除項目金額。

5靈活運用減免稅優(yōu)惠政策